CAPITOLUL I.

MARKETINGUL: ESENA, FUNCIILE, STRATEGIA, ROLUL LUI N ACTIVITATEA NTREPRINDERII

1.1. Caracteristica general a ntreprinderii, genul de activitate Apariia berii este atestat de cele mai multe surse istorice cu 7 mii de ani n urm n Asia pe teritoriul cuprins ntre rurile Tigru i Eufrat. Butura s-a rspndit rapid n toat lumea antic dar mai ales n Mesopotamia, Egipt i coloniile greceti. i n spaiul nostru geografic primele relatri despre bere datez de dinaintea erei noastre. Consumul berii este atestat, de exemplu, n perioada rzboaielor romane. Compania .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. este prima ntreprindere cu drepturi depline de producere a berii pe teritoriul Republicii Moldova, drepturi obinute nc din 1873. Producia industrial a berii ncepe odat cu fondarea la Chiinu a primei fabrici de bere de ctre antreprenorul german pe nume Raps. Din ianuarie 2003, compania Vitanta a devenit parte component a Efes Beverage Group una dintre cele mai mari ntreprinderi productoare de bere din Europa i a obinut numele actual de .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. Aceast integrare a adus schimbri radicale n managementul ntreprinderii. Planificarea activitilor intreprinderilor membri ale grupului se face de ctre managementul ntreprinderii-mame, unde sunt analizati toti factorii atit la nivel macro cit si micro care influenteaza activitatea economica financiara a intreprinderii. .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. este o societate pe aciuni de tip deschis, moldo-turceasc. Domeniul principal de activitate a companiei este: producerea berii,

producerea buturilor slab alcoolice, producerea sucurilor, producerea buturi carbogazoase dulci, importul n Republica Moldova a buturilor din rile europene, exportul produciei proprii n Romnia (preponderent brandul Chiinu), Ucraina,
Serbia i rile balcanice. n perspectiv se analizeaz posibilitatea de export a berii n rile Central Europene, n special n Italia, Portugalia, Spania i Frana. Succesul principal al .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. se datoreaz calitii nalt a produciei i a serviciilor acordate clienilor. Abordarea .M. Efes Vitanta Moldova

Brewery S.A. se bazeaz pe principiul dezvoltrii dinamice, se orienteaz spre saturaia cererii crescnde a pieei. Obiectivele stabilite se ating inndu-se cont de 4 factori dominani:

calitatea superioar bazat pe: Sistemul de Management al Calitii n conformitate cu standardul ISO 9001
(Responsabilitatea Conducerii; Managementul Resurselor; Producere; Msurare, Analiz, mbuntire);

Analiza Riscurilor i Punctelor Critice de Control - HACCP - Hazard Analysis

and Critical Control Points. Acest sistem asigur controlul la toate etapele fabricrii produselor alimentare, n orice punct al procesului de fabricare, de pstrare i realizare al produciei, unde pot s se realizeze situaii periculoase pentru calitatea produselor. O atenie deosebit se atrage punctelor critice de control, la care pot fi prentmpinate, eliminate, reduse pn la nivelul admisibil toate formele de riscuri prin msuri orientate;

Sistemul de Management al Siguranei Alimentului - ISO 22000, care stipuleaz cerinte referitoare la siguranta lantului alimentar (comunicarea din interiorul societatii, comunicarea cu furnizorii si clientii, conditii de depozitare, accesul la informatiile cu privire la produsele/serviciile alimentare furnizate, dezvoltarea de noi produse/servicii alimentare
perfecionarea i dezvoltarea permanent a produciei, care urmrete i continue tradiiile seculare de producere a berii;

profesionalismul calificarea nalt i angajailor companiei; transparena activitilor i deschiderea pentru i ctre clieni. 1.2. Coninutul i principiile marketingului

Marketingul este componentul principal al gestiunii unei companii comerciale moderne. Orientarea de pia sau orientarea de marketing, ca ideologie a organizaiei determin toate elementele companiei s se orienteze n prmul rnd, nu la ceea ce este uor, obinuit, dar la ceea ce este soliciat de pia [18] devine tot mai dominant. Marketingul (de la englezescul market - pia) este un sistem complex de organizare a producerii i de realizare a produciei, orientat spre satisfacerea necesitilor unor grupuri aparte de consumatori i de obinere a veniturilor pe baza analizei i prognozrii pieei, cercetrii

mediului intern i extern al ntreprinderii, pe baza alctuirii strategiei i tacticii de comportament pe pia cu ajutorul programelor de marketing. Programele de marketing includ procedee de mbuntire a produselor i a asortimentului prin crearea familiilor de produse, liniilor de produse, platformelor de produse, prin analiza cumprtorilor, concurenilor i a concurenei, pentru formarea i susinerea unor politici concrete, pentru formarea cererii, stimularea realizrilor i a publicitii, pentru organizarea distribuiei i a suportului tehnic, eventual pentru optimizarea reelelor de distribuire a mrfurilor, pentru lrgirea asortimentului de servicii acordate. Marketingul, ca noiune a economiei de pia, este i el n proces de modificare, este supus condiiilor i cererii de pia, aflndu-se ntr-un proces permanent de dezvoltare sub influena spectrului larg al factorilor economici, politici, tiinifico-tehnologici i sociali. Marketingul, pentru ntreprinderile productoare i exportatoare, reprezint un mijloc de atingere a scopurilor fixate pentru fiecare pia concret i segmentele ei cu o eficien economic maxim posibil. Pentru aceasta productorul trebuie s dispun de posibilitatea de creare i corectare sistemic a planurilor de dezvoltare, de producere i distribuire n corespundere cu influenele conjucturii de pia, s manevreze cu materiale i resursele intelectuale. Toate acestea - pentru asigurarea elasticitii necesare, pentru rezolvarea problemelor strategice i tactice rezultate din cercetrile de marketing. Se vede c marketingul devine fundamentul principal pentru planificarea operativ i de lung durat a activitii de producie i comerciale a ntreprinderii, pentru alctuirea programelor de export a produciei, pentru organizarea activitilor de cercetare-rezvoltare, de producie, de distribuire, investiionale, iar funcia de marketing devine cel mai important element al sistemului de management al ntreprinderii. Locul marketingului n companie este un obiect de studiu aparte, cruia cei mai de vaz cercettori ai marketingului, Ph. Kotler, D. Aaker i alii, i acord o importan deosebit de mare i asemntoare cu descrierea naturii i a funcionrii acesteea ca atare [9]. Renumiii profesori americani McCarthy i Perrault au formulat concis noiunea de marketig - "marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit" /3/. Rezult cu claritate faptul c marketingul, conceptul n sine, vizeaz organizarea unei orientri simultane spre consumatori i spre profit, integrnd eforturile organizaiei n aceste direcii. Iniial marketingul era considerat ca una din mai multe activiti n egal msur de importante. Ulterior a fost recunoscut ca o funcie cu importan major pentru ca n cele din urm s fie utilizat ca o funcie integrant a ntregii activiti a ntreprinderi. Dovad acestei

metamorfoze servete faptul c activitatea ntreprinderii moderne se desfoar n condiiile unei concurene globale pe piee cu o dinamic de schimbare foarte pronunat. Mai mult, piaa modern a devenit extrem de factorizat, caracteristicile ei sunt foarte diversificate, iar segmentele ei extrem de nguste. Dac este s urmrim evoluia caracteristicilor etapelor istorice a relaiilor productor pia se poate ajunge la urmtoarea schem cu anumit doz de convenionalism (fig, 1.1.): Indiferent de mrime, form de proprietate sau domeniu de activitate ntrepribderea Care realizeaz o serie de activitiCe obiective economice stabilite. sunt segmentele pentru a atinge obiectivele noastre de pia? Care este ntreprinderea este obligat s dea rspuns zi de i la o serie de ntrebri cum ar fi: trebuie propuse, ce aciuni zi dinamica lor? Cum auzim cnd trebuie ntreprinse, vocile segmentelorplanificarea unui ce produse i servicii sunt cerute pe pia i pot fi propuse clienilor de piee? cum s fie alocate resursele Cum devenim reactivi la n vederea meninerii produs nou i/sau dezvoltarea i modernizarea unui dinamismul, segmentarea i produs existent; Tot ce se produce se competitivitii i a globalizarea pieei Anii 50 Anii studiul structurii7pieei; Anii 80 60 Anii 90 dezvoltriiAnii 0 a firmei viitoare vinde icine sunt clienii

cnd, n ce cantiti, la ce nivel de calitate i n ce condiii urmeaz s fie livrat i

Individualiurmrit producia; zarea, Anii 50 MarketinSegmenProducerii produsul la client StrategieireeleiCalitii Globalizarea, cum ajunge formarea de desfacere, promovarea, reclama, gului trii Pieei Informatimsuri de stimulare etc. zarea Pieei Activitile productorilor, care activeaz pe baza principiilor de marketing, se axeaz pe Ce produse i cerut sunt necesitatea iminent ce seaproduce se numai aceea ce este serviciide pia, ce este agreat de Nu tot de produce de calitate? Cum compania vinde. cumprtori, n cantiti cerute, de calitate agreat i n momentul de timp oportun. se asigur c produce Ce produse i servicii calitate capabile i, n acelai Punctul de pornires satisfac timp, rezultatul final efectiv al activitii de marketing clienii trebuie de produs sunt necesitile umane, cerinele,pia pentru a te menine pe dorinele. Pornind de la aceasta poate fi formulat esena Fig. 1.1. Creterea rolului marketingului n relaia productor pia marketingului:

de crea condiii s fie produs doar aceea ce fr ndoial va fi vndut, de a nu impune cumprtorului produse i servicii care nu au fost din timp fundamentate de necesitate i negociate cu piaa.

n activitatea de marketing pornind de la esena marketingului iminent este respectarea principiilor de marketing:

1. Orientarea activitilor de producie i de distribuie spre atingerea scopului final realizarea eficient a mrfurilor pe pia n corespundere cu obiectivele de lung durat propuse de ntreprindere n limitele parametrilor stabilii din timp: n cantiti i n sortiment cerute, de

calitate necesar i n timp util. n esen, activitile de producie i de distribuie pot dominate i dirijate de ctre pia prin intermediul unui marketing corect, dinamic, eficient.

2. Concentrarea forelor de cercetare-dezvoltare, de producie i de distribuire spre

direciile decisive determinate prin activitii de marketing. Astfel efortul ntreprinderii devine concentrat i orientat spre ndestularea necesitilor pieei.

3. Orientarea activitilor ntreprinderii nu spre un efect de moment, ci spre un rezultat de

lung durat. n acest sens marketingul realizeaz propriul su rol n strategia ntreprinderii printr-o atenie sporit ctre cercetrile de prognozare a dezvoltrii produselor noi pe pia, care ar asigura o profitabilitate bun pe termen lung, realizarea obiectivelor economice capabile s menin la nivel nalt competitivitatea i dezvoltarea durabil viitoare a companiei.

4. Utilizarea unificat i intercorelat a strategiilor i tacticilor de adaptabilitate activ la

cerinele potenialilor cumprtori i influenarea acestora n acelai timp. 1.3 Scopurile, funciile i obiectivele activitii de marketing la ntreprindere Reevaluarea actual a marketingului pe arena mondial conduce spre o esenial ntrebare - care este scopul real al sistemului de marketing? Pot fi date patru variante de rspuns alternative:

1. Atingerea consumului maxim posibil.

Muli conductori din businessul mondial consider c scopul marketingului este a nlesni i stimula un consum maxim posibl, care la rndul su provoac creterea produciei, apariia locurilor de munc i n final formarea bunstrii. Aceasta ar nsemna c gradul de fericire al oamenilor n ansamblu este direct dependent de consum - Cu ct mai mult cu att mai bine. Aceast tez este frecvent combtut cu afirmaia c i puin e bine. 2. Atingerea unui grad maxim de satisfacere a necesitilor consumatorului Potrivit acestui punc de vedere, scopul sistemului de marketing este atingerea unui grad maxim de satisfacere a necesitilor consumatorului prin saturaia maxim de consum. Astfel primar devine satisfacia necesitilor consumatorului, iar derivata volumul de consum. O analiz logic a acestei teze poate aduce la idea c cu toate c volumul consumului este secundar el n nici un fel nu este limitat i poate orict de mare, deoarece necesitile omului sunt deseori subiective i sunt superioare necesitilor subiective. Consumul mare de anumit categorie de produse, posesia anumitor bunuri este mai mult dect o necesitate obiectiv.

Cercetarea pieei, a consumatorilor ncepe cu cercetarea necesitilor lor. Necesitile au fost foarte bine ierarhizate de ctre A. Maslov. Necesitile de baz sunt cele fiziologice i se refer la evitarea foamei, frigului, setei etc.). Urmeaz necesitile: de siguran (de autoaprare), sociale, de autorespect i automanifestare (satutul social, recunoatere), i n sfrit necesitatea de autoimpunere (autorealizarea i autodezvoltarea). Unul din scopurile principale ale cercetrii de marketing este relevarea necesitilor. Cnd marketologul cunoate necesitilor consumatorului, el poate s prognozeze comportamentul ulterior i posibilitatea de procurare a produselor respective. Relevarea i ndestularea necesitilor este un proces suficient de complex:

Pentru a satisface o necesitate, trebuie s-o cunoti; Pentru a o nelege, trebuie s-o exprimi n termeni de cerine;
de eto M Cerine n consecin, pentru a nelege nevoile, ele trebuie s fie exprimate n termeni

Cerinele se materializeaz prin funcii;

de funcii;

Pentru a identifica funciile, trebuie s dispui de metode de analiz i Necesiti

transformare: Necesiti Cerine; Cerine Funcii; Funcii Necesiti (msura Sa tis satisfacerii). fac Funcii er e Un rol principal n cerecetrile consumatorului l joac factorii care motiveaz procurarea mrfurilor. Printre aceti factori pot fi enumerai: Fig. 1.2. Relevarea i ndestularea necesitilor

avantajul dorina i tendina omului spre bunstare, deseori, exagerat - de a se

mbogi; reducerea riscului - necesitatea de a exista n siguran; recunoaterea - necesitatea de a avea un statut de excepie i de prestigiu); comoditatea necesitatea de a duce un mod de via plcut, n condiii i ntr-un

mediu de excepie; libertatea - necesitatea de a fi liber i independent; cunoaterea - necesitatea de dezvoltare personal.

Nivelul ndestulrii necesitilor prin saturaia consumului este greu de msurat, de aici urmeaz i imposibilitaea msurrii (evalurii) sistemului de marketing pe baza indicatorilor de satisfacere pe care o aduce consumatorilor i societii.

3. Asigurarea unor oportuniti maxime de alegere

M et od e

Un alt rspuns la ntrebarea pus anterior ar fi c scopul principal al sistemului de marketing este asigurarea unei diversiti maxime de produse i servicii pentru ca consumatorul s aib posibliti maxime de alegere. Sistemul trebuie s ofere posibilitate consumatorului de a alege produsele i serviciile, care corespund cel mai mult necesitilor sale. Consumatorul trebuie s aib posibilitatea de a-i asigura un mod de via decent i, prin urmare, s obin o satisfacie maxim posibil. Aceast poziie prin definiie produce exces, diversificarea maxim a mrfurilor va fi iminent excesiv i va necesita cheltuieli sporite. Aici pot fi menionate urmtoarele:

Produsele i serviciile vor deveni mai scumpe, deoarece o diversitate mare va

conduce la ncetinirea procesului de producie i creterea stocurilor. Creterea preurilor conduce la scderea real a veniturilor consumatorilor i a numrului acestora.

Mrirea diversitii produselor i serviciilor va cere de la consumatori un timp

mai ndelungat i efort mai mare pentru a face cunotin cu mai multe categorii de mrfuri i aprecierea acestora.

Mrirea diversitii de produse i servicii nu semnific neaprat mrirea

posibilitilor de alegere. Productorii, pentru a menine la nivel nalt productivitatea bazat pe serii mari, pe lng posibilitile oferite de fenomenele globalizrii, recurg la emiterea pe pia a produselor similare, dar care sunt tratate, promovate n mod diferit. Pot exista pe pia produse ordinare i produse-brand practic cu aceleeai caracteristici. n practica marketingului situaia cnd n limita categoriilor de produse i servicii se numr o multitudine de branduri cu o diferen nensemnat ntre acestea este numit suprancrcare de mrci comerciale. Consumatorul, de fapt, nu are posibilitate de alegere sau aceast posibilitate de alegere este minim. 4. Asigurarea unui nivel nalt al vieii Alt viziune asupra scopului real al marketingului consider c scopul principal al activitii de marketing trebuie s fie mbuntirea calitii vieii. Acest concept se bazeaz pe mai muli factori ce se completeaz reciproc:

calitatea produselor i serviciilor, cantitatea produselor i serviciilor, asortimentul produselor i serviciilor, accesibilitatea i costul produselor i serviciilor, calitatea mediului fizic de via,

 calitatea mediului socio-cultural de via.

Acest concept tinde s aprecieze sistemul de marketing nu numai dup mrimea satisfacie i saturaiei necesitilor consumatorilor, dar i dup influena pe care o are sfera de marketing asupra mediilor fizic i socio-cultural de via. Este corect s se considere c activitile umane, inclusiv din sfera produselor i serviciilor parte a crora este marketingul trebuie s fie axate pe ridicarea calitii vieii. Acest scop este unul nobil, dar greu de msurat i de realizat. Este i mai greu de pus cap la cap criteriile de interes n condiiile lipsei unui mecanism reglator obiectiv recunoscut i respectat de toi. Subieci ai marketingului snt:

productorul sau prestatorul de servicii - ntreprinderea i/sau omul care produce bunuri
i/sau servicii,

specialiti n marketing - ntreprinderi sau persoane fizice care se specializeaz n

anumite domenii i activiti marketingului,

ntreprinderea consumatoare - ntreprinderea sau oamenii care procur mrfuri i/sau

servicii pentru a le utiliza n activitatea sa,

comerul cu ridicata - ntreprinderi sau oameni care procur mrfuri pentru realizarea
ulterioar a acestora n comerul cu amnuntul sau activitatea ulterioar,

comerul cu amnuntul - ntreprinderi sau oameni, activitatea crora este legat de

realizarea mrfurilor i/sau serviciilor ctre consumatorul final,

consumatorul final - familia i/sau omul care procur mrfuri sau servicii pentru
consumul de familie sau personal. Fiecare din aceti subieci ai sistemului de marketing se manifest n conformitate cu obiectivele proprii, care frecvent sunt contradictorii. Important este de menionat, c ndeplinirea funciilor de marketing poate fi delegat i repartizat n mod diferit ntre acei subieci, dar negarea sau neglijarea oricrui din ei ar o greeal. Funiile principale ale marketingului snt: analiza mediului extern, cercetrile de pia, analiza consumatorului, planificarea produsului i/sau serviciului, planificarea distribuiei,

planificarea micrii mrfurilor, planificarea preurilor, asigurarea responsabilitilor sociale asigurarea gestionrii marketingului. Pentru ca ntreprinderea s funcioneze trebuie ca producia ei s fie realizat (vndut). Sisemul de distribuire a mrfurilor este unul din cel mai important element structural i al politicii ntreprinderii. Mrfurilor, deseori se vnd prin intermediari, ei reprezentnd un canal aparte de distribuire. Ca consecin productorul are relaii cu un numr restrns de persoane interesate - intermediari. Ca intermediari pot fi organizaiile distribuitoare, uniti mari de comer cu ridicata, organizaiile de burs, case de comer i magazine. ntreprinderea are nevoie de o mecanisme eficiente de promovare a propriei politici de de distribuire i aceasta indiferewnt de prezena intermediarului. Pe de alt parte este foarte important dezvoltarea a propriei reele comeciale. Lrgirea reelei este real doar dac cantitatea produse i servicii este suficient de mare pentru a garanta un venit superior cheltuielilor legate de organizarea acesteia. 1.4.Organizarea activitii de marketing la ntreprinderile comerciale. Pentru ndeplinirea funciilor de marketing i pentru coordonarea activitilor celorlalte sectoare ale ntreprinderii, n ntreprindere, de regul este creat o subdiviziune special specializat, structura creia i numrul de angajai fiind depenente mrime ntreprinderii, de caracterul produselor i serviciilor prestate, posibilitile financiare i umane etc. In conditiile actuale ale economiei de piata, cnd agentii economici, indiferent de natura capitalului i de forma lor de organizare, sunt pusi in fata nevoii obiective de a-si reformula intreaga activitate i/sau de a o alinia la condiiile curente, organizarea i conducerea activitii de marketing capata o importan deosesibita. Importan deosesibita presupune extinderea funciei marketingului la nivelul lurii de decizie pe de o parte i o cretere progresiv a influenei sale n subsistemele de execuie. Structural funciile de marketing ale ntreprinderilor sunt organizate n mod diferit, dar de fiecare dat se ncearc s rspund cerinelor crescnde ale mediului economic i social nconjurtor, cerinelor proprii pornind de la propriile posibiliti i particulariti. Deciziile strategice privind organizarea activitilor de marketing sunt puternic influenate de:

numrul i caracteristicile segmentelor de pia pe care acioneaz ntreprinderea;

 categoriile de produse i servicii aflate n fabricaie; politicile de produs promovate; cerinele clienilor i compartimentele la cumprare ale clienilor , inclusiv capacitatea de cumprare
a lor; stilul managerial al echipei de conducere;

caracteristicile i comportamentul la general al personalului ntreprinderii.

Din punct de vedere istoric, conceptul de organizare a funciilor ntreprinderii a evaluat de la simplu la complex, acest lucru se observ i n problematica organizrii funciei de marketing. Din aceast cauz se acord o importana deosebit att abordrii teoretice ct i celei practice a structurilor organizatorice. Activitile de marketing n ntreprinderile de producere-comer au fost substanial modificate i sunt n permanent modificare-modernizare odat cu tranziia spre economia de pia. Marketingul apare de multe ori ca o reacie la procesul obiectiv economic al separrii tot mai pronunate ale proceselor de producie i de consum. Tot mai insistent se caut modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum. Un cadru organizatoric adecvat n structurile firmei i o echip de specialiti cu pregtirea i abilitatea corespunztoare demersului de marketing sunt absolut necesare pentru elaborarea politicilor de marketing, a strategiilor i tacticilor care l definesc, precum i pregtirea ansamblului de aciuni practice care se impun, declanarea i urmrirea derulrii lor. De-a lungul secolelor s-a format economia de pia ca un efect al interaciunii structurilor economice i structurilor sociale n diversitatea mare a lor, ca un efect al formrii comportamentelor umane ntr-un mediu de incertitudine i lupt concurenial n care acioneaz contradictoriu diferite constrngeri. Contradiciile respective s-au rezolvat n forma componentelor organice ale economiei modern cum ar fi:

economisire,

autonomia productorilor i a tuturor agenilor economici, raportarea cererii i ofertei, crearea condiiilor creterii forelor de producie, creterea nevoilor umane, nclinaiile spre consum dar i spre

creterea nivelului i capacitii de conducere, dimensionarea afacerilor i respectiv a companiilor,

cuprinderea pieelor tot mai segmentate i dispersate etc.

Republica Moldova s-a nscris ntr-un proces ireversibil de tranziie la economia de pia i acest proces determin schimbri substaniale n condiiile de organizare a activitii economice. ntreprinderile au ieit de sub tutela rigid a statului i ncep s se afirme ca veritabili ageni economici cu autonomie deplin, totodat fiind nevoite s se adapteze condiiilor specifice economiei de pia, deoarece activitile tuturor agenilor economici sunt supuse testului dur al pieei, care recompenseaz aciunile reuite sau sancioneaz aciunile neadecvate ale fiecrei ntreprinderi conform criteriului eficienei, al concordanei activitii economice cu nevoile efective ale societii. Orice ntreprindere este interesat s se integreze pe pia, integrare care depinde de forma organizrii activitii de marketing, care cunoate forme particulare, diferite de la o unitate la alta i care reflect diferite grade de integrare a conceptului de marketing. Modalitiile variate de organizare i desfurare a activitii de marketing sunt determinate de condiiile specifice fiecrei uniti economice, acestea fiind autonome s stabileasc locul departamentului de marketing n sistemul de organizare al ntreprinderii pe nivelele ierarhice sau n structuri plate. Opiunile diferitor forme de organizare a activitii de marketing reflect dispersarea sau concentrarea acesteia. Principalele modele organizatorice ntlnite n activitile de marketing a intreprinderilor productoare-comerciale sunt urmtoarele: a) Desfurarea activitilor de marketing n cadrul departamentului tradiional de marketing - vnzri (desfacere) i a unor activiti de marketing n cadrul departamentelor producie, planificare, organizare. Rolul principal revine activitilor de vnzri, n cadrul crora se desfoar cele mai multe aciuni de marketing. b) Gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din departamentele tradiionale, de regul, cel de vnzri o caracteristic a celei de-a doua etape n evoluia organizrii de marketing. n acest caz, multe activiti care nainte erau realizate n alte departamente trec n subordinea celui de vnzri, n cadrul cruia se pot constitui sectoare specializate de marketing. c) Constituirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui departament specializat de marketing, subordonat direct conducerii, n cadrul cruia sunt grupate toate activitiile de marketing i care poart denumirea de marketing integrat. Factorii ce determina natura organizarii marketingului

O buna organizare a activitatii de marketing trebuie sa corespunda cerintelor proceselor decizionale i sa ofere un cadru favorabil pentru adoptarea att a deciziilor strategice, ct si a celor tactice-operationale. Este important s se cunoasc factorii de natur att obiectiv ct i subiectiva ce influeneaz direct structura organizatoric a activitii de marketing. Principalii factori care-i pun amprenta asupra organizarii activitatii de marketing sunt: principiile de baz ale organizrii, trsturile specifice ale acesteia, mediul intern i extern n care ea activeaz (M.J. Thomas). 1. Principiile de baza ale organizarii sunt de fapt principiile managementului modern aplicate n practica cu succes n ntreprinderile moderne i care sunt recomandabile pentru orice tip de ntreprindere. Ele au rolul de a orienta organizaia, care trebuie s le adapteze la specificul sau. Au formulate 11 principii grupate n patru clase de baza: a) obiectivele, care trebuie bine definite i formulate pentru a fi corect ntelese i nsusite de catre cei care le vor aplica. b) activitati si grupuri, care trebuie repartizate conform unor criterii n vederea rationalizarii activitii. Astfel, responsabilitile ce revin fiecarui post de munca, trebuie sa se limiteze, pe ct posibil la o singura funciune principal, iar serviciile funcionale s se repartizeze unor compartimente organizationale, pe baza omogenitii obiectivelor. c) autoritatea, orientata de sus n jos, trebuie s se exercite conform unor linii clare i bine determinate. Trebuie clarificate i nivelurile de rasponsabilitate de jos n sus, iar pentru fiecare post trebuie definite - cu claritate i n scris nivelurile de responsabilitate i de autoritate. Autoritatea de a ntreprinde sau de a initia aciuni trebuie delegat ct mai aproape de locul actiunii, iar numrul nivelurilor de autoritate trebuie s fie minim. d) relatiile umane, trebuie sa respecte cteva principii: o persoan poate superviza un numr limitat de posturi (ponderea ierarhic trebuie sa fie optim), iar fiecare membru al organizaiei s aib un singur sef (supervizor) de la care primete sarcini i caruia i raporteaz modul i rezultatul ndeplinirii. Responsabilitatea persoanei aflate ntr-o pozitie de autoritate fata de aciunile subordonailor trebuie s fie absolut. 2. Trsturile specifice ale unei organizatii sistematizate de P.Spillerd (Organisation and Marketing, London, Croow Helm, 1985: sarcinile; o specializare i o separare a aptitudinilor; oamenii; o misiune i un set de obiective care s le defineasc mpreuna cu

o ierarhizare a autoritatii, ca mijloc de exercitare a puterii; un sistem de control exercitat asupra resurselor i a rezultatelor; fluxuri de informaii care s permit elaborarea deciziilor; proceduri de realizare a sarcinilor definite; un sistem de recompense i penalizari menit a asigure un set de valori aflat la baza ntregii activitati; o frontiera ntre organizaie i mediul acesteia; mecanisme de legatur cu alte organizatii;

conformarea oamenilor;

3. Mediul extern, influenteaza n mare masura alegerea alternativei organizatorice, nct piaa, pozitia pe care o are pe piata orienteaza spre o anumita structura, ca si mediul de afaceri si cerintele clientilor. Astfel, daca ntreprinderea activeaza pe un numar relativ mic de piete, adopta de regula organizare orientata catre piata, catre managementul pietii sau una functionala. Daca numarul pietelor este mare fara ca vreuna din ele sa fie foarte puternica este indicata o orientare spre produs si un sistem de management al produsului. O piata dispersata n spatiu n particular, una care cuprinde si piete din strainatate implica anumite forme de organizare pe criterii geografice sau sunt totusi combinate cu managementul produsului sau la pietii. ntr-o asemenea situatie, n locul orientarii catre piata, este mai potrivita una catre clienti, mai ales ca acestia sunt n numar mic, daca vnzarile se fac prin negociere si/sau daca sunt pretinse niveluri nalte de service post-vnzare. Mediul de afaceri n care este implicata ntreprinderea determina deciziile cu privire la organizarea activitatii de marketing. Astfel, organizarea difera n functie de natura activitatii, ntruct n domeniul bunurilor de larg consum si cel a producerii mijloacelor de munca sunt diferente semnificative, n ceea ce priveste comunicarea cu clientul, de exemplu, si n alte domenii. De asemenea, viteza de evolutie a pietii si pune amprenta asupra flexibilitatii si receptivitatii, deoarece determina un mediu instabil, bulversant. Clientii prin comportamentul lor de cumparare vor orienta organizatia spre un anumit tip de structura. De exemplu, daca clientul este guvernul sau mari companii ce cumpara prin intermediul angrosistilor sau detailistilor, se impune o orientare catre piata. 4. mediul intern al organizatiei va influenta tipul de structura organizatorica prin: stilul de conducere, politica asupra produsului si oamenii (angajatii) sai.

Stilul de conducere implicit sau explicit determina ntr-o anumita masura, prin atitudinea echipei manageriale, tipul de actiuni individuale si de grup, precum si tendinta spre centralizare sau descentralizare. Politica asupra produsului are o influenta directa asupra organizarii, care de regula se ndreapta catre produs si piata odata cu cresterea liniilor de produse. Oamenii ce transpun n viata obiectivele stabilite au o anumita mentalitate, care n cele mai multe cazuri nu se modifica dect foarte lent. Adoptarea unei conceptii noi, orientata spre piata impune o structura organizationala concentrata n jurul pietelor de importanta majora, dar oamenii aflati n posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerinte, numai daca le vor ntelege. Altfel, vor frna evolutia organizatiei si de aceea vor fi ndepartati din organizatie. De toti acesti factori si de altii, trebuie sa tina seama echipa manageriala, care va alege alternativa structurii organizationale pe care o considera optima si de care depinde succesul ei viitor.

Schema:Organizarea activitatii de marketing in cadrul intreptrinderii. Aceasta schema este caracteristica orientarii moderne a ntreprinderii care-si desfasoara activitatea n viziunea de marketing. Se aplica n ntreprinderile mari, care au volum si structura complexa de productie ce se adreseaza unei piete segmentate si dinamice, ceea ce impune ntreprinderii utilizarea de personal specializat n problemele de marketing.

1.5.Strategii de marketing. In economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ i concepe o strategie proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i modalitile concrete de nfptuire a acesteia, strategie ce trebuie s-i asigure permanena pe pia i mai ales dezvoltarea de ansamblu. O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i ofer posibilitatea receptrii promte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rapid la modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evalueze corect parametrii pieii i s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poate s sesizeze segmentele neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa de concureni. n condiiile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o perspectiv clar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s i asigure subzistena, dar i raionalitatea, eficiena n condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai dinamic. Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n care activeaz, ntreprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit atitudine, ce se concretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice de nfptuire a acestora, i se reflect n coninutul politicii de marketing a ntreprinderii. Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.) op. cit., p.275). Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc. Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz: poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia; scopurile urmrite ; inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp. ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii

ntreprinderii ntr-o perioad optim i reflect: - sfera de activitate; - orientarea pe termen lung; - reaciile la solicitrile pieii;

- atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele lui; - maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant - corelaia activitii sale cu resursele disponibile; - opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile. Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile, situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori. O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar i la cile prin care sunt satisfcute necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada respectiv, cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la ntrebrile fundamentale: ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie; care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte; pn la ce nivel pot fi ridicate preurile; ce trebuie comunicat segmentului de pia; cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i distribuie (plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului. Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975 conform creia o organizaie are la dispoziie numai un numr limitat de strategii de baz, care prin analogie cu cele militare, se pot exprima astfel ( M.J. Baker op. cit., pag. 6568): coexistena panic sau a nu face nimic; asaltul direct sau competiia preurilor; asaltul indirect sau de flanc, ce folosete produsul, distribuia i/sau promovarea; ocolirea sau evitarea competiiei prin inovare; retragerea o decizie deliberat sau planificat de a renuna la angajare.

Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numr restrns de posibiliti strategice limitate, care se pot delimita n majoritatea cazurilor n funcie de cele dou dimensiuni ale matricei

vectoriale a dezvoltrii a lui Igor Ansoff: misiune sau piee (public sau cerere) i tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu dou dimensiuni are n vedere prezentul (actualitatea) i noul, care conduc spre patru alternative competitive sau posibiliti de baz: 1. ptrunderea pe pia se poate realiza numai dac ncurajeaz clienii s consume mai mult sau i va atrage potenialii clieni ori clienii altora, datorit avantajelor oferite n comparaie cu concurenii, ca: preuri, disponibilitate, servicii post-vnzare etc.; 2. dezvoltarea produsului n funcie de preferinele consumatorului i va diversifica produsele. Se pare c este strategia preferat, ntruct productorul i pune n valoare capacitatea de a se adapta la cerinele pieii; 3. dezvoltarea pieii n condiiile n care pstraz aceleai tehnologii, va atrage noi clieni prin: ptrunderea pe noi piee spaiale i descoperirea unor noi utiliti pentru produsul existent; 4. diversificarea ce se aseamn cu strategia de ocolire ori inovare, opiune ce prezint risc mare. Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce ofer posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele eseniale (vezi tabelul 6.1.) strategii ce vizeaz: recomercializarea, utilizarea nou, reformularea, mbuntirea produsului, nlocuirea acestuia, extinderea pieii, sferei sau diversificarea lui. Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competena, receptivitatea, flexibilitatea, coerena manifestat n amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategic considerat optim la un moment dat are rol decisiv n obinerea avantajului competitiv, a succesului firmei. Tabel 6.1. Matricea vectorial a dezvoltrii (Ansoff)

Prezent (actual) Prezentul (actual) Nou Ptrundere pe pia Dezvoltarea pieii

Nou Dezvoltarea produsului Diversificare

Sursa H. Igor Ansoff Strategia corporatist Penguin Books 1968, p. 99 Cel mai mare productor de buturi din Republica Moldova, EFES VITANTA BREWERY considera ca fiecare consumator trebuie sa benificieze de berea preferata.Astfel,a lansat un lant de baruri/restaurante de bere,reunite in jurul unei idei comune,adica sa ofere clientilor o

ambianta unica , unde fiecare persoan care apreciaz acest produs s poat consuma butura preferat la preuri accesibile, ntr-o atmosfer relaxant i plcut. Anume aceasta strategie,a demonstrat cum o simpla berarie,cu investii modeste, poate nregistra triplarea vnzrilor i majorarea considerabil a numrului de vizitatori. Or, graie preurilor accesibile i culturii nalte de deservire, aceste localuri se bucur de o mare popularitate. Barurile/restaurantele Chiinu asigur interaciunea cu clienii i reacia prompt la doleanele i preferinele consumatorilor EFES Vitanta. Printre localuri se numara: August,Buncher,Ceucari,La o bere,Napolis,Off Side,Villa Pizza,Anotimpuri,Beer Land,Beer Station. O alt strategie a EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY este de a-si dezvolta nomenclatorul de produse .Ocupnd70% de pe piaa berii si 50% de pe cea a buturilor slab alcoolice si nealcoolice ,ntreprinderea mereu are ca scop principal,de a satisface cerinele consumatorului prin producerea a noi produse. O strategie foarte eficient care este realizat cu succes de ctre EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A. este c permanent aduce pe piaa moldovenesc foarte multe promoii.Anume aceste promoii contribuie la o cretere semnificativ a volumului vnzrilor i aduce i noi consumatori.De exemplu n 2010 a avut loc campania promoional Umple vara de prospeimefiind desfasurat pentru marca de bere Chiinu blond.Aici cistigndu-se 75 premii de 30 000 lei i 1 000 000 de sticle de bere Chiinu Blond 0,5 Lt. n sticl returnabil. La fel,astfel de campanii promoionale au avut loc i n 2009 cu genericul Visul e n minile tale i Descoper-i visul sub capac,aici ca i la celelalte promoii citigndu-se premii baneti i multa bere. Caracterul social responsabilizat al companiei este demonstrat n fiecare zi de activitate. Astfel, pe parcursul ultimilor ani consumatorii moldoveni s-au obinuit s urmreasc atent campaniile promoionale organizate de EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY. EFES VITANTA este i unul dintre cei mai mari sponsori ai evenimentelor culturale i sportive din Republica Moldova. Sub marca EFES este sponsorizat Festivalul Etno Jazz, Vitanta Premium este brand-ul care susine Bienala teatral Eugen Ionesco, iar Berea Chiinu este sponsor oficial al Comitetului Naional Olimpic din Moldova, al Federaiei Sportului Studenesc i al Federaiei de Tenis de Mas a Republicii Moldova. Chiinu i-a confirmat renumele de marc cu adevrat naional prin susinerea unor srbtori de amploare ca Festivalul Berii, Ziua Studentului, hramurile mai multor localiti din Republica Moldova. n 2004, berea Stari Melnik a fost sponsorul difuzrii pe teritoriul Repubicii Moldova a Campionatului European la Fotbal i a dat numele celui mai important festivalul de muzic rock din ar. EFES VITANTA acord atenie deosebit personalizrii relaiilor cu clienii, fiind o

prezen permanent n cluburi, prin organizarea unor evenimente speciale, inclusiv cu ocazia srbtorilor de Valentin i Valentina, 8 martie, Halloween i altele. n fiecare an EVMB ,acord burse pentru merite speciale la studii i sport, unui numr de 30 de studeni de la toate Universitile din Moldova. Locul i rolul marketingului n lanul valoric Marketingul influeneaz o mulime de oameni ntr-un mod aa de diferit nct ceaz disconcordan. Unii nu accep activitatea modern de marketing, nvinuind-o c distruge mediul ambiant, bombardnd publicul cu o publicitate ieftin, crearea unei cereri inutile, infectarea tineretului cu un sentiment de avaritate i cu alte pcate omeneti. Alii apr cu ardoare marketingul.

Asociaia American de Marketing, consider c marketingul semnific "procesul programrii i realizrii producerii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor care determin schimburile menite s satisfac obiectivele individuale i organizaionale."(1)