MARKETING / ITMI / IEI-ID / Gr.

2LD444 / AN III
Student: Cristea Florin

ANTIBIOTICE S.A.
In 1955 s-a infiintat prima companie farmaceutica din Romania, sub numele de
FABRICA CHIMICA NR.2 IASI, in 1990 transformandu-se in societatea pe actiuni
ANTIBIOTICE S.A. IASI.

Cu o vechime de 62 ani, compania ANTIBIOTICE S.A. este unicul producator de pe

piata interna de substante active obtinute prin biosinteza (Nistatina), fiind in acelasi timp si cel
mai important producator de medicamente antiinfectioase si generice.

Detine un portofoliu de peste 150 medicamente, acoperind printre altele in mare parte si
clasele cardiovascular, sistem nervos central si antiinfectioase. In cadrul companiei functioneaza
propriul Centru de Evaluare a Medicamentului (studii de cercetare – dezvoltare, studii de
bioechivalenta. intocmire dosar in format CTD), evaluat pozitiv de autoritatea americana Food
and Drug Administration (FDA). De altfel, in 2010 are loc prima livare de produse finite pe piata
SUA.

Alta certificare importanta obtinuta este CoS (certificat de conformitate emis de

European Directorate for the Quality of the Medicines).

Datele de identificare ale firmei :

Denumire societate: ANTIBIOTICE S.A.

Cod fiscal / CUI :1973096
Cod Registrul Comertului : J22-285/15.02.1991
Adresa: IASI, jud. IASI, str. Valea Lupului nr.1
Localitate: IASI; Judet: IASI; Tara: ROMANIA
Pagina internet: www.antibiotice.ro
E-Mail: office@antibiotice.ro; relatiicuinvestitorii@antibiotice.ro
Telefon: 0232-209583, 0232-209570; 0372065583; 0372065570
Fax: 0232-209633;
Domeniu de activitate: Fabricarea produselor farmaceutice de baza
Cod CAEN (Rev.2) 2110

ANTIBIOTICE S.A.
 MARKETING / ITMI / IEI-ID / Gr.2LD444 / AN III
Student: Cristea Florin

I. DESCRIEREA PRODUSELOR COMPANIEI

In portofoliul de produse al companiei se evidentiaza patru clase principale:

 Medicamente de uz uman
 Medicamente de uz veterinar
 Substante active
 Biofertilizatori

Medicamente de uz uman

Principalele subclase terapeutice abordate sunt:

 penicilinele
 cefalosporinele
Cele mai semnificative linii de produse sunt: Ampicilina, Amoxicilina, Oxacilina,
Cefort, Ceftamil, Cefalexina, Ceforan si Eficef, la care se alatura inca trei mari
grupe de produse: tuberculostatice, fluorochinolone - Ciproquin, Norfloxacin,
Ofloxacin si macrolide (Eritromicina).

 medicamente destinate tractului digestiv.

Cel mai cunoscut si solicitat antiulceros din Romania este Ranitidina .

 suplimente nutritive
Antibiotice propune publicului doua produse destinate asigurarii aportului
suplimentar de vitamine si minerale (Fezivit, Equilibra).

 sistemul musculo-scheletic
 preparate dermatologice
Cei 62 de ani de traditie si experienta in domeniul fabricatiei de unguente, creme,
geluri si supozitoare reprezentative pentru aceste clase terapeutice sunt
urmatoarele medicamente: Fluocinolon, Nidoflor, Triamcinolon, Tetraciclina,
Clotrimazol, Neopreol, Indometacin, Clafen (diclofenacum), Piroxicam si produse
cosmetice: Lavoderm, Cutaden.

ANTIBIOTICE S.A.
 MARKETING / ITMI / IEI-ID / Gr.2LD444 / AN III
Student: Cristea Florin

 medicamente pentru afectiunile sistemului cardiovascular si ale sistemului nervos

Printr-o strategie unitara de produs si de promovare, Antibiotice a fost compania
romaneasca care a adus in atentia specialistilor produsul lisinoprilum, un inhibitor
al enzimei de conversie. Cunoscut acestora sub brandul Lisinopril Atb®, acest
medicament ofera cardiacilor o alternativa superioara terapeutic altor inhibitori. In
ultimii doi ani, segmentul cardio a fost dezvoltat prin produse noi:
Rutoven(terapia topica si sistemica a varicelor), Rompirin E (aspirina uz
cardiologic), hipolipemiante - Simcor(simvastatinum).

 analgezice si antipiretice - medicamentele destinate tratarii afectiunilor sistemului

nervos central sunt unul dintre domeniile de perspectiva pentru compania
Antibiotice, primul pas in acest sens fiind reprezentat de inregistrarea K-alma®
(tramadolum), analgezic opioid.

Medicamente de uz veterinar

 Beneficiind de o indelungata traditie in domeniul productiei de medicamente

veterinare, compania Antibiotice detine in prezent un portofoliu de 5 produse de
uz veterinar.
 
 Anual, in sectiile Antibiotice se produc circa 500.000 de flacoane de injectabile
antiinfectioase si circa 500.000 de tuburi de unguente destinate tratarii unei game
largi de afectiuni pentru cabaline, bovine, ovine, caprine, suine si pasari.

Substante active

Antibibiotice este singura companie farmaceutica din Romania ce produce

Nistatina la nivel industrial prin procese de biosinteza.
Certificarile recunoscute la nivel international privind sistemul calitatii au permis
pozitionarea companiei ca al doilea producator de Nistatină la nivel mondial, cu o
cota de piata de 35%. 

 Sortimente de Nistatina produse pentru piata interna si internationala sunt:

 
1. Nistatina Pharma Grade pulbere micro fina
2. Nistatina Pharma Grade pulbere super fina
3. Nistatina Feed Grade, produs de uz veterinar

ANTIBIOTICE S.A.
 MARKETING / ITMI / IEI-ID / Gr.2LD444 / AN III
Student: Cristea Florin

Biofertilizatori

 Azotofertil
Este un produs biologic inovator, un inlocuitor natural al ingrasamintelor chimice,
care imbunatateste calitatea produselor si creste productivitatea cu un procent
cuprins intre 10 - 35%.
Produsul poate fi utilizat pentru culturile de grau, ovaz, orz, porumb, soia,
floarea soarelui, sfecla de zahar, cartofi, rosii, vinete, pepeni, precum si pentru
pasuni si fanete.

Azotofertil® inlocuieste total sau partial ingrasamintele chimice, fiind un

produs eficient din punct de vedere al raportului cost/beneficiu. In plus, acest
fertilizator biologic determina obtinerea unor produse agro-alimentare sanatoase
si nu polueaza solul, apa ori mediul inconjurator.

 Ecofertil
Este un produs intrat recent in fabricatie, fiind destinat fertilizarii solului cu
fosfor. Utilizarea produsului Ecofertil® are o actiune biostimulatoare asupra
productiei de cereale, de plante tehnice, leguminoase, pretandu-se foarte bine la
pasuni si fanete.
Ecofertil® nu este toxic sau inflamabil si are avantajul ca nu necesita masuri
speciale de transport ori de protectie a muncii.

ANTIBIOTICE S.A.
 MARKETING / ITMI / IEI-ID / Gr.2LD444 / AN III
Student: Cristea Florin

II. DESCRIEREA PIETEI

Piata reprezinta o componenta esentiala a mediului de marketing, prin

intermediul strategiilor de piata fiind orientate si activitatile de marketing ale
firmei.
Piata este definita ca fiind categoria economică a producţiei de bunuri care
reflectă totalitatea actelor de vânzare-cumpărare, privite prin prisma spaţiilor unde
acestea se desfăşoară şi a relaţiilor pe care le generează.
Piata farmaceutica beneficiaza de o prognoza de creştere realizată de IMS
Health, raportul Ernst & Young estimează că ecartul de creştere va atinge
aproximativ 100 miliarde de dolari până în 2018.

Marketingul cunoaste trei abordări:

 marketingul de masă
 marketingul bazat pe diversitatea produselor
 marketingul la ţintă

Piata tinta
Alegerea pietei tinta este conditionata de analiza atractivitatii unor
segmente de piata, in acest caz compania Antibiotice fiind influentata de urmatorii
factori:
 Barierele la intrare – segment oarecum atractiv datorita nivelului
preturilor in crestere dar limitat de comercializarea care nu e libera,
distributia prin spitale si retaileri, protectia mediului inconjurator
ridicata
 Inlocuitorii – influenta companiilor din India si China, care
practica politici agresive de export la preturi scazute pentru
produse similare fac acest segment putin atractiv
 Concurenta – pe plan intern este un segment deosebit de atractiv
datorita pozitiei de lider a companiei
 Puterea cumparatorilor – medie
 Puterea furnizorilor – surse de aprovizionare externe din multe tari
iar intern peste 900 de firme de aprovizionare cu care compania are
relatii comerciale; diversitatea si numarule furnizorilor fac acest
segment atractiv

ANTIBIOTICE S.A.
 MARKETING / ITMI / IEI-ID / Gr.2LD444 / AN III
Student: Cristea Florin

Criteriile de segmentare
o Geografic: produsele firmei ANTIBIOTICE se adreseaza clientilor
din mediul citadin sau rural , deopotriva
o Demografic: indiferent de varsta, sex, venit sau marimea familiei
produsele farmaceutice sunt utilizate constatant
o Psihografic: in functie de personalitate si stilul de viata, compania
ofera o diversitate de produse
o Comportamental: medicamentele nu se cumpara ocazional, iar
avantajele acestora sunt multiple

Profilul clientului ţintă este unul destul de general, fără constrângeri legate
de vârstă, sex, numărul de membri ai familiei, ocupaţie, nivel de educaţie,
personalitate etc. Misiunea firmei este de a face medicamentele valoroase mai
accesibile, ca mijloc de îngrijire a sănătăţii pentruorice client.

Principalii concurenti
Piaţa farmaceutică internaţională este una din cele mai dinamice din punct
de vedere al concurenţei şi al produselor noi apărute pe piaţă. Aproximativ 80%
din producţia mondială de medicamente este concentrată în SUA, Germania,
Anglia, Elveţia, Franţa, Japonia, Italia,Canada, Olanda, Belgia şi Danemarca.
Companiile multinaţionale practică politici de consolidarea poziţiei internaţionale
şi câştigare de noi pieţe prin preluarea sau fuzionarea cu producători
defarmaceutice cu o poziţie solidă.
Principalii concurenti pe piata pentru compania ANTIBIOTICE:
o Sanofi Aventis este o companie farmaceutică franceză cu sediul în
Paris, liderul pieței farmaceutice din Europa
o Hoffmann la Roche companie globală din sectorul farmaceutic, cu
sediul în Basel
o Pfizer este una dintre cele mai mari companii farmaceutice la nivel
mondial
o Novartis constituie unul dintre cele mai importante concerne
farmaceutice din lume, alături de Pfizer
o GlaxoSmithKline, cu sediul în Londra, este a treia companie
farmaceutică din lume măsurată după venituri
o Servier 
o Terapia Ranbaxy
o Abbot

ANTIBIOTICE S.A.
 MARKETING / ITMI / IEI-ID / Gr.2LD444 / AN III
Student: Cristea Florin

Pozitia concurentiala

Antibiotice este lider la nivel naţional pe segmentul medicaţiei antiinfecţioase,

atât pe canalul spital cât şi retail, fiind cel mai important producator roman de
antiinfectioase .
Compania asigură anual 30% din consumul României pe această
arieterapeutică, pe acest segment de piaţă existând nu mai puţinde 65 de companii
farmaceutice multinaţionale.

 Intern:
 Liderul pietei interne in productia de pulberi injectabile;
 Lider pe piata interna, din punct de vedere al consumului, in productia de
unguente, creme, geluri si supozitoare;
 Lider pe domeniul medicamentelor generice cu prescriptie, destinate
spitalelor, cu o cotã de piata de 24%;
 Ocupa locul al 3-lea intre producatorii romani de medicamente generice cu
prescriptie, cu o cota de piata de 9,98%;
 Producatorul roman al gamei complete de antituberculoase esentiale.

 Extern:
 Antibiotice este unul din cei mai importanti exportatori romani de
medicamente in forma finita si de Nistatina (substanta activa).
 Dezvoltarea afacerilor pe pietele Comunitatii Europene, SUA, Rusiei,
statelor CSI si Africii de Nord reprezinta o prioritate in strategia
companiei Antibiotice.
Avantaje competitive:
 Este al doilea producator mondial de Nistatina, cu o cota de piata de 35%;
 Are 70 de produse din portofoliu inregistrate la export ;
 Are 100 de parteneri de afaceri peste tot in lume;
 Detine certificari internationale de calitate: FDA (Food and Drug
Administration) si CoS (certificat de conformitate emis de European
Directorate for the Quality of the Medicines);
 Detine un modern Centru de Cercetare - Dezvoltare care realizeaza
documentatii complete pentru obtinerea de autorizatii de punere pe piata a
medicamentelor (studii de cercetare – dezvoltare, studii de bioechivalenta.
intocmire dosar in format CTD).

ANTIBIOTICE S.A.
 MARKETING / ITMI / IEI-ID / Gr.2LD444 / AN III
Student: Cristea Florin

Tipul de concurenta

Concurenţa reprezintă o trăsătură esenţială a unei economii de pia ţă, motiv pentru care
aceasta se mai numeşte şi economie concurenţială
Concurenţa poate fi definită ca ansamblul raporturilor de interac ţiune în care intr ă diferite
firme în lupta lor pentru cucerirea pieţelor de desfacere şi a surselor de aprovizionare.

Tipul de concurenta in cazul produselor farmaceutice este concurenta directa , de marca dar
si imperfecta, oligopolista deoarece numarul de firme este suficient de mic, astfel incat fiecare dintre
ele stie care ii sunt concurentii si. in consecinta, se monitorizeaza reciproc si reactioneaza la masurile
luate de alte firme. Oligopolul reprezinta un sistem de piata in care industriile sunt dominate de
cateva firme mari, care asigura mai mult de jumatate din productia unui anumit bun.

III. DESCRIEREA TIPULUI DE STRATEGIE

Opţiunile strategice ale unei firme, la nivel de organiza ţie, pot fi grupate în principal în cinci
categorii, rezultand strategii de piata in functie de pozitia companiei fata de:

 Conditiile economice
o Strategia cresterii
o Strategia mentinerii
o Strategia reducerii
 Structura pietei
o Strategia nediferentiata
o Strategia diferentiata
o Strategia concentrata
 Dinamica pietei
o Strategia activa
o Strategia adaptiva
o Strategia pasiva
 Exigentele pietei
o Strategia exigentei ridicate
o Strategia exigentei medii
o Strategia exigentei joase
 Conditiile economice
o Strategia ofensiva
o Strategia defensiva

ANTIBIOTICE S.A.
 MARKETING / ITMI / IEI-ID / Gr.2LD444 / AN III
Student: Cristea Florin

Incercând să îşi dezvolte în continuare producţia şi desfacerea pe pie ţele pe care ac ţioneaz ă si
analizând obiectivele companiei , aceasta urmează o strategie de creştere.
Având în vedere segmentarea produselor pe fiecare clas ă terapeutic ă strategia urmat ă de
companie este una diferenţiată.
Oferind o importanţă destul de mare activităţilor de cercetare, înnoire şi perfec ţionare a
produselor, faţă de dinamica pieţei interne firma a adoptat o strategie activă.
Faţă de piaţa externă strategia este adaptivă, firma incercand sa facă faţă mediului economic
existent.
Faţă de exigenţele pieţei, unde pe baza numeroaselor certific ări ob ţinute şi a celor ce urmeaz ă
să fie obţinute, compania Antibiotice adoptă o strategie a exigenţelor ridicate, încercând să satisfacă
toate pretenţiile clienţilor săi.

Urmarind nivelul competitiei, compania Antibiotice are o strategie diferit ă pe pia ţa intern ă şi
cea externă. Intern, unde este lider de piaţă, urmăreste s ă î şi p ăstreze sau s ă î şi m ăreasc ă cota de
piaţă, adoptand o strategie ofensivă .
Pe piaţa externă, compania adoptă o strategie defensivă, încercând să îşi păstreze poziţia pe
piaţă, aparandu-se de atacurile concurentei..

IV. DESCRIEREA MIXULUI DE MARKETING

Mixul de marketing poate fi definit ca un ansamblu de decizii strategice cu privire la :

o produs,
o preţ,
o distribuţie
o promovare,
orientat către satisfacerea clienţilor ce formează piaţa ţintă, reprezentând o component ă a
strategiei de piaţă a unei firme.

Produsul reprezintă un aspect al ofertei unei firme destinat satisfacerii unor nevoi, dorin ţe sau
cerinţe specifice, oferit pe piaţă în schimbul unei forme de plat ă.

Exemplificam produsul „ampicilina”:

 produsul de bază: utilitatea oferită – tratarea infectiilor cu microorganisme

 produsul efectiv: capsule de culoare galbena/rosie care contin pulbere granulata alba
 produs îmbunătăţit: oferirea unei perioade de 3 ani garanţie.

ANTIBIOTICE S.A.
 MARKETING / ITMI / IEI-ID / Gr.2LD444 / AN III
Student: Cristea Florin
Acest produs este un produs de urgenta, pentru revenirea la normal a sistemului imunitar si
folosit in general pe perioade scurte de timp.

Marca: ANTIBIOTICE
Numele marcii: ANTIBIOTICE S.A.

Simbolul marcii:

Valoarea marcii: 755.130 mii ron

Ambalajul: Cutie cu 2 blistere a cate 10 capsule
Eticheta: Produs de S.C. Antibiotice S.A. ;Valea Lupului nr.1 , IASI, etc.
Ciclul de viata: lansata in 1961 ca adjuvant al penicilinei; este in etapa maturitatii
Designul este unul consacrat, ambalajul a fost imbunatatit , promovarea este intensa.

Pretul

Preţul reprezintă un element esenţial al strategiei de marketing al unei firme fiind singura
componentă a mixului de marketing aducătoare de venituri, toate celelalte reprezentând de fapt
cheltuieli pentru firma.
Preţul reprezintă valoarea, de obicei exprimată în unităţi băneşti, la care vânz ătorul este de
acord să vândă un produs cumpărătorului, respectiv valoarea acceptat ă de c ătre cump ăr ător s ă o
cedeze vânzătorului în schimbul unui produs.
Pretul este influentat de :
 factori interni: obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile
 factori externi: piata si cererea, concurenta, conditiile economice, legislatia

Metode de calcul
Metoda cotei marginale

Cost unitar = cost variabil unitar + cost fix / volum vanzari

Pret = cost unitar / 1- rata profitului

Volum vanzari: 800 000 buc

Cost variabil : 2.5 ron / buc
Rata profitului: 25%
Cost fix: 950 000 ron

Cost unitar = 2.5 + 950 000 / 800 000 = 2.5 + 1.18 = 3.68
Pret = 3.68 / 1- 0.25 = 4.90 ron / buc

ANTIBIOTICE S.A.
 MARKETING / ITMI / IEI-ID / Gr.2LD444 / AN III
Student: Cristea Florin

Distribuţia

Distribuţia poate fi definită ca modalitatea în care companiile pun la dispozi ţiacump ăr ătorilor
produsele şi serviciile care formează ofertele companiilor.
Canalul de distribuţie este considerat un element tridimensional :
 lungimea canalului de distribuţie reprezintă numărul verigilor prin care produsul
trece în drumul său de la producător la utilizatorul final;
 lăţimea canalului de distribuţie reprezintă numărul unităţilor din cadrul unei verigi
intermediare;
 adâncimea canalului de distribuţie reprezintă apropierea dintre punctul final de
vânzare şi utilizatorul final al unui produs.

 Pe segmentul spitale putem vorbi despre un tip de distributie exclusiva, cu 8

parteneri care reprezinta compania la licitatii sau selectiile de oferte.

 Pe segmentul retail este o distributie selectiva, cu 9 distribuitori cu o retea de

distributie nationala, echipe specializate si tele-sales.

Promovarea

Promovarea are rolul de a asigura comunicarea dintre o firm ă, care apare ca ofertant şi
piaţa, pe care se manifestă cererea. Comunicarea de marketing reprezint ă procesul
managerial prin care o companie ofertantă comunic ă cu clien ţii s ăi actuali şi poten ţiali.
In structura de marketing si promovare isi desfasoara activitatea aproximativ 170 persoane.
In afara de promovarea directa (door to door) catre medicii prescriptori si farmacii, compania
un sistem de management electronic integrat, care permite:
- Controlul asupra targetului, date de vanzare in timp real
- Date de istoric privind activitatea reprezentantilor de vanzari
- Sincronizarea raportarii activitatii declarative a tuturor reprezentantilor medicali prin
mapare electronica
- Sistem electronic de management al campaniilor Call Center
- Sistem de management al parcului auto
- Raportare, extragere, sintetizare si trimitere automata a rapoartelor catre managerii
superiori
-
Compania a investit in diversificarea portofoliului, atat in domeniile traditionale cat si in arii
terapeutice noi. O parte din principalele evenimente de promovare :
- Congresul national de medicina interna
- Primavara dermatologica ieseana
- Congresul asociatiei medicale romane
- Congresul national de cardiologie
- Congresul national de Dermatologie
- Pharma forum
- Medical forum

ANTIBIOTICE S.A.
 MARKETING / ITMI / IEI-ID / Gr.2LD444 / AN III
Student: Cristea Florin

Pe scurt, compania foloseste ca forme de promovare principale:

 Publicitatea de informare si reamintire

 Promovarea vanzarilor prin amenajarea de expozitii, recrutarea de distribuitori
 Relatii publice prin lobby, conferinte de presa, publicitate corporativa.
 Manifestari promotionale

Bibliografie:
 Site: http://www.antibiotice.ro
 Site: http://www.bvb.ro
 Site: http://ro.wikipedia
 Curs MARKETING / Platforma IDIFR

ANTIBIOTICE S.A.