Universitatea “George Bacovia” Bacau Stanciu Diana Mihaela

MNA- Anul I

Studiu de caz: UNTOLD- între brand de țară și afacere

România este una dintre țările care se promovează fără să vrea prin intermediul peisajelor
deosebite, a modului de trai de la sat pe care străinii îl consideră unic, a locurilor pe care oricine
și-ar dori să le vadă măcar odată și a drumurilor dificile, dar tot atât de spectaculoase precum
Transfăgărășan sau Transalpina. Indiferent de vârstă, sex, oraș sau categorie socială, orice
român poate recomanda un loc din România care merită vizitat. Așa a apărut și brandul turistic
“Explore the Carpathian garden”, un proiect de 900.000 euro care nu și-a atins însă potențialul.

Gândindu-ne la imaginea României în Europa, dar și în restul lumii în general, am putea spune
că țara noastră nu are de fapt niciun brand prin care să fie recunoscută la nivel internațional.
Consider însă că toate astea au început să se schimbe în 2015 când festivalul UNTOLD a adunat
la Cluj peste 200.000 de oameni din toată lumea. Așa a căpătat România o altă față odată cu
apariția festivalului, descris a fi un fenomen internațional ce a intrat în topul “Celor mai tari 50
de festivaluri din lume”, câștigând chiar marele trofeu acordat anual în cadrul European Festival
Awards.
Bogdan Buta, directorul festivalului nu a început planificarea acestuia cu gandul de a deveni
peste noapte unul dintre cei mai cunoscuți antreprenori, ci așa cum chiar el afirma, “Povestea
UNTOLD a început de la un vis, şi anume cel de a organiza cel mai de impact eveniment din
România, un festival care ar putea intra în finala European Festival Awards, la cea mai
importantă categorie, care să concureze cu cele mai importante nume din industria europeană”.
Practic, el a identificat o nouă oportunitate în România caracterizată prin lipsa unui eveniment
de mare anvergură care să difere de clasicele evenimente cunoscute precum cele organizate la
malul mării.
Pentru că nu poți fi cel mai bun de pe piață decât dacă faci lucrurile diferit, Bogdan Buta a
participat înainte la cele mai cunoscute festivaluri din Europa precum Exit, Tomorrowland,
Sziget, Ultra Europe, World Club Dome şi Mysteryland. Motivul pentru care organizatorul și-
a dorit să participe la aceste evenimente a fost descoperirea identității proprii întrucât fiecare
festival atrage participanți prin ceea ce oferă. Astfel, Untold trebuia să fie o experiență unică.
Atunci când vorbim despre orice festival important din lume, ne gândim că acesta va avea loc
în capitala țării organizatoare întrucât aceasta se presupune a fi cea mai capabilă să ofere
evenimentului infrastructura de care are nevoie. Untold a trecut peste această barieră și astfel
festivalul are loc anual în Cluj-Napoca, un oraș cunoscut pentru dezvoltarea evidentă din ultimii
ani; însă în anul 2015 când a început Untold, Clujul nu a fost ales doar datorită acestui motiv.
În acel an orașul a fost Capitala Europeană a Tineretului și astfel, organizatorul a avut ca și
avantaj o componentă foarte importantă: tinerii, care conform directorului festivalului „au
crezut la fel de mult ca mine în această idee, apoi am încercat să convingem cât mai multe
companii să creadă şi să susţină această «nebunie»;”. Aici a intervenit folosirea valorii
brandului ca măsura de PR, majoritatea companiilor implicate realizând încă de la inceput că
festivalul va căpăta proporții incredibile. Reușita acestui eveniment urma să aducă în Cluj-
Napoca investitori și consumatori noi.

1
Universitatea “George Bacovia” Bacau Stanciu Diana Mihaela
MNA- Anul I

Un festival precum UNTOLD are însă nevoie de implicarea unor instituții importante, venind
la pachet și cu un efort financiar considerabil. Pentru Bogdan Buta nu era de ajuns să fie susținut
doar de companii importante din oraș deoarece a preconizat că bugetul festivalului se va ridica
pentru început la 5 milione de euro. S-a folosit astfel de brandul proiectat de el pentru a obține
finanțări și din partea instituțiilor de stat. Cea mai implicată instituție a fost încă de la început
primăria Cluj-Napoca și de aici lucrurile au devenit mult mai usoare. În general, afacerile mici
și mijlocii reacționează pozitiv când observă că o instituție importantă precum primăria
intervine în organizarea și susținerea unui eveniment. Din acest punct și până la implicarea
comunității nu a fost decât un pas. Conform spuselor lui Bogdan Buta, „toată lumea a început
să înţeleagă dimensiunea şi impactul pe care îl va avea festivalul şi să vadă şi o oportunitate de
business bună pentru ei”. Din primele estimari se pare că Untold a adus în comunitate peste 20
milioane de euro, sumă ce a fost resimțită în toate domeniile: de la taximetriști până la hoteluri
și malluri. Multe din magazinele și restaurantele din Cluj au oferit reduceri pentru cei care aveau
brățari Untold, logo’ul festivalului a fost printat și lipit peste tot în oraș, iar internetul a avut cu
siguranță un rol principal în reușita evenimentului.

Rețelele de socializare sunt considerate a fi în ultimii ani principalele mijloace de comunicare.

Peste 15% din cei peste 200.000 de oameni care au participat la eveniment au fost străini aduși
în România cu ajutorul publicității de pe rețelele sociale. Artiștii invitați la festival și-au
promovat prezența prin Facebook, Instagram și Youtube, programul festivalului a circulat pe
baza unui algoritm în Europa și în afara ei, iar campaniile de comunicare din zona digitală au
atras participanți din „Canada, Mexic până la Noua Zeelandă, Singapore sau Japonia”. Puterea
pe care o are promovarea unui eveniment pe internet a dus inclusiv la una dintre cele mai
discutate campanii- „Pay with blood”. Pentru că festivalul are loc în Transilvania, s-a facut
legătura dintre eveniment și imaginea lui Dracula, personaj celebru din legendele cunoscute
acum pe plan internațional. Astfel, în funcție de data și locul în care se dona sânge, participanții
puteau primi o reducere de 30% la bilet sau chiar o zi gratis la festival.

În concluzie, consider că Untold a devenit un brand de țară pe parcurs, indiferent de scopul cu

care a fost creat la început. Este cunoscut faptul că scopul unei afaceri este acela de a aduce
valoare oamenilor, clienților și de a face profit prin intermediul serviciilor oferite. Cel puțin la
început festivalul nu a fost creat pentru a aduce profit, întrucât conform spuselor lui Bogdan
Buta, „puţină lume ştie că 30% din valoarea unui bilet reprezintă diverse taxe. Totodată a trebuit
să menţinem preţurile biletelor la un nivel accesibil pentru publicul din România, astfel încât
am ajuns practic la a subvenţiona costul biletului din alte surse de venit.”