Sursele de informaţii

Sursele interne
Din rândul surselor interne de informaţii fac parte:

 documente financiare şi de bilanţ,

 contabilitatea costurilor şi beneficiilor,
 statistica economică a firmei,
 documentele compartimentului de marketing,
 studiile de piaţă mai vechi etc.

Foarte utile sunt, de asemenea, informaţiile despre colaboratori, care pot proveni din chestionare, rapoarte asupra
cumpărătorilor din străinătate, rapoarte asupra serviciilor prestate, rapoarte de la târguri şi expoziţii internaţional,
datele privind modalităţile de ofertă ale firmei etc. O sinteză a acestor surse este prezentată în Tabelul 1.

Surse interne de informaţii pentru cercetările de marketingul internaţional Tabelul 1

Tipuri de documente Informaţii potenţiale

Documente financiare şi de  Cota de venituri pe fiecare piaţă

bilanţ  Rezultatele fiecărei filiale şi sucursale
 Situaţia lichidităţilor fiecărei părţi a firmei în străinătate
 Volumul încasărilor de pe fiecare piaţă (ţară); de la fiecare filială şi
sucursală

Contabilitatea costurilor şi  Stabilirea categoriilor de costuri internaţionale

beneficiilor  Contabilitatea costurilor fiecărei sucursale şi a fiecărei părţi internaţionale a
firmei
 Stabilirea portofoliului de pieţe pe baza gradului de acoperire a fiecăreia
 Stabilirea punctului critic în expresie cantitativă şi/sau a cifrei de afaceri
pentru fiecare piaţă

Statistica economică a firmei
 Rata de recuperare a investiţiilor (ROI) a fiecărei investiţii directe în
străinătate
 Stabilirea cotelor de piaţă şi a modificărilor volumului vânzărilor pe fiecare
piaţă naţională
 Rentabilitatea raportată la cifra de afaceri şi la export pe fiecare piaţă
naţională
 Modificarea gradului de rentabilitate în funcţie de timp

Contabilitatea pentru  Capacitatea de planificare a fiecărei filiale şi sucursale

planificare  Planul de export pentru fiecare piaţă naţională
 Planificarea volumului exportului
 Planificarea veniturilor pe pieţe, filiale şi sucursale

Surse externe
Acestea se află în afara firmei, în ţară sau în străinătate, putând fi primare sau secundare.
  
Surse primare
Informaţiile din astfel de surse se obţin în mod direct, prin intermediul experimentelor, testelor de piaţă, studiilor
motivaţionale, interviurilor, panelurilor etc.

Înainte de toate, informaţiile din aceste surse se impun a fi delimitate, operaţie care depinde de particularităţile
pieţelor. De asemenea, atunci când este cercetată o piaţă recurgând la sursele primare este necesară realizarea
unei echivalenţe, dat fiind faptul că în unele culturi fie că lipsesc anumite concepte, fie că sunt altfel exprimate (în
funcţie de limbă şi sistemul propriu de concepte), ceea ce poate determina imposibilitatea validării datelor. În
consecinţă, este necesar să fie stabilite care sunt aspectele ce vor fi urmărite şi la care întrebări nu se vor obţine
răspunsuri. Restricţiile care ţin de religie, politică, starea sănătăţii, situaţia economică individuală etc. generează
adeseori nonrăspunsuri sau neparticiparea la interviuri.

În al doilea rând, definirea colectivităţii şi stabilirea mărimii eşantionului de la care vor fi extrase informaţiile
primare sunt operaţiuni foarte importante, care depind de disponibilitatea unor fişiere referitoare la populaţie şi de
restricţiile legate de protejarea datelor. Datorită faptului că datele necesare determinării colectivităţilor şi mărimii
eşantioanelor sunt încă predominant naţionale, este necesar ca să fie stabilite adevărate eşantioane internaţionale
care să ţină seama de particularităţile naţionale. De asemenea, trebuie avută în vedere şi posibilitatea ca o ţară să fie
o colectivitate reprezentativă pentru mai multe ţări.

Strategia şi tactica metodelor de recoltare a informaţiilor primare sunt determinate de posibilitatea echivalenţei

şi comparabilităţii lor. De aceea, în prealabil cercetătorul trebuie să decidă asupra procedeului de bază, după care el
trebuie să stabilească gama metodelor de observare şi intervievare.

Metodologia colectării datelor poate fi mai mult sau mai puţin standardizată sau structurată liber, bazându-se pe
interviurile în profunzime nestructurate şi pe intervievarea experţilor.

Surse secundare
Datorită dificultăţilor întâlnite în obţinerea informaţiilor din surse primare, a costurilor ridicate pe care acestea le
presupun, s ursele secundare de informaţii sunt folosite mai frecvent. Evaluări comparative ale acestor surse de
informaţii au pus în evidenţă şi unele limite ale lor care trebuie avute în vedere în oricare cercetare de piaţă externă.

Sursele secundare de informaţii pot fi instituţionale şi documentare.

Sursele instituţionale sunt fie guvernamentale, fie private. Principalele tipuri de instituţii care furnizează informaţii de
piaţă sunt:

 bibliotecile , care oferă informaţiile cele mai diverse;

 misiunile economice străine în ţara pentru care se face cercetarea, care pot furniza liste ale datelor
statistice şi publicaţiile disponibile, reglementări vamale, statistici comerciale, numele organizaţiilor din ţara
respectivă etc.;
 organismele guvernamentale , care oferă informaţii prin oficii de promovare a importurilor (care pun la
dispoziţia exportatorilor date asupra posibilităţilor de vânzare, reglementările şi procedurile de import,
tehnicile de marketing şi practicile de afaceri, liste de importatori, numele cumpărătorilor care solicită
anumite produse), prin documentele publicate de guverne sau diverse departamente guvernamentale, prin
serviciile de informare ale guvernelor, prin ministerul responsabil de activitatea de comerţ exterior sau prin
alte ministere şi agenţii guvernamentale de pe pieţele externe;
 asociaţiile comerciale , care (reprezentând interesele companiilor din anumite ramuri producătoare sau
comerciale) publică statistici ale ramurilor respective şi ghiduri ale membrilor lor;
 camerele de comerţ , care pot furniza informaţii privind condiţiile locale de afaceri, reglementări comerciale
care pot facilita contacte cu oameni de afaceri din propria ţară, liste ale membrilor lor etc.;
 instituţiile de cercetare , care publică rapoarte de piaţă şi studii pentru anumite ramuri industriale şi
efectuează studii pentru clienţi individuali;
 editurile, care pun la dispoziţia celor interesaţi ghiduri, serii statistice de date, studii, unele informaţii despre
pieţele pe care sunt prezente etc.;
  băncile, care (având filiale sau sucursale în străinătate) pot oferi informaţii asupra duratei creditelor şi
cursurilor de schimb din diferite ţări, date despre oamenii de afaceri străini şi mijloace concrete de afaceri,
rapoarte de piaţă asupra ţărilor, rapoarte asupra situaţiei comerciale şi solvabilităţii firmelor străine etc.;
 organizaţii ale consumatorilor , care testează produsele străine şi publică rezultatele, publică sau
furnizează informaţii cu privire la preţuri cu amănuntul şi studii despre consumatori;
 firmele , care pot furniza cataloage, date despre produsele lor, liste de preţuri şi distribuitori, rapoarte
anuale, ceea ce contribuie la formarea unei imagini asupra competiţiei şi asupra produselor;
 alte organizaţii internaţionale şi ale Uniunii Europene , care publică numeroase informaţii de piaţă
privind comerţul internaţional şi alte aspecte economice naţionale şi internaţionale, precum şi unele studii de
specialitate.

O sinteză a surselor de informaţii de acest tip este expusă în Tabelul 2.

Surse instituţionale de informaţii în marketingul internaţional Tabelul 2

Surse Tipuri de informaţii

Chestionare generale asupra  Gradul de satisfacţie în fiecare piaţă

colaboratorilor (în ţară şi în străinătate)
 Probleme cu instrumentele de conducere
 Puncte cheie pentru perfecţionarea şi obţinerea produselor şi
serviciilor
 Capacităţile şi potenţialul colaboratorilor
 Know-how-ul deţinut de colaboratori
 Imaginea firmei faţă de proprii colaboratori
 Forţa şi consolidarea culturii firmei

Rapoarte asupra activităţii (din străinătate)  Necesităţile şi dorinţele clienţilor

 Gradul de satisfacţie a clienţilor
 Activitatea concurenţială
 Elemente superioare şi inferioare în raport cu concurenţa
 Evaluarea potenţialului de absorbţie şi modificări viitoare ale
volumului şi potenţialului de absorbţie ale pieţei
 Posibilităţile de îmbunătăţire în privinţa prestaţiilor comerciale şi a
relaţiilor de afaceri
 Imaginea în rândul clienţilor
 Reacţii ale pieţei la activitatea de marketing a firmei

Rapoarte asupra serviciilor prestate (din  Îmbunătăţiri posibile pe produse şi servicii

străinătate)  Fluctuaţia clienţilor/Angajamentul clienţilor
 Slăbiciuni în raport cu produsele concurenţilor
 Necesităţile şi aşteptările clienţilor
 Gradul de satisfacţie sau de insatisfacţie a clienţilor
 Imaginea în rândul clienţilor
 Frecvenţa şi importanţa neajunsurilor

Rapoarte asupra cumpărătorilor (din  Surse de aprovizionare

străinătate)  Preţurile şi condiţiile de livrare ale ofertanţilor
 Calitatea şi frecvenţa livrărilor
 Informaţii asupra celor care cumpără de la concurenţă (cantitate,
produse etc.)
 Noi tehnologii/Inovaţii în domeniul ofertei
 Tendinţele de integrare verticală ale furnizorilor
  Posibilităţi de perfecţionare în modul de evoluţie a cumpărătorilor

Modalităţile de ofertă ale firmei( în ţară şi  Perfecţionarea calitativă a produselor şi serviciilor

în străinătate)  Puncte cheie pentru perfecţionarea comunicării interne şi externe
 Posibilităţi de optimizare a costurilor
 Propuneri pentru îmbunătăţirea cooperării (colaborării) interne şi
externe
 Posibilităţi mai mari de strângere a legăturilor între clienţi şi
furnizori
 Puncte cheie pentru accelerarea termenelor de livrare

Rapoarte de la expoziţii şi târguri  Noutăţi de piaţă şi pe sectoare

internaţionale (în ţară şi în străinătate)
 Activitatea concurenţei existente
 Necesităţile şi aşteptările clienţilor
 Noi pieţe şi noi domenii de utilizare
 Imaginea faţă de clienţi şi de concurenţi
 Tendinţele pieţei (şanse şi riscuri)
 Gama sortimentală, condiţiile şi preţurile concurenţilor
 Termenele de livrare şi nivelul service-ului ale altor ofertanţi

Sursele documentare se prezintă sub forma diverselor publicaţii, cum ar fi:

 statisticile comerciale publicate de toate ţările şi diversele organizaţii internaţionale; care sunt destul de
detaliate şi actuale, examinând pieţele individuale şi făcând comparaţii între comerţul diferitelor ţări;
 ziarele şi revistele , care conţin ştiri informaţii comerciale, financiare şi politice privind ţările în care apar;
oferind o imagine cuprinzătoare a ramurii economice sau a pieţei pe care o investighează;
 lucrările în domeniu apărute la edituri şi cele publicate de unele organisme internaţionale (cum ar fi
Camera Internaţională de Comerţ – care publică un periodic denumit A Guide to the World's Foreign Trade
Statistics);
 ghidurile comerciale (de ramură şi generale), care conţin date despre: adresa firmelor cumpărătoare şi
despre competitori sau comercianţi);
 rapoartele şi studiile publicate de firme mari , recunoscute pe plan internaţional, etc.