2.

PROCESE ȘI DETERMINĂRI ALE

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

2.1. Deteminări psihologice ale comportamentului

cumpărătorului.

În mod evident, întreprinderea zilelor noastre reuşeşte în afaceri numai în măsura în care
satisface trebuinţele şi aspiraţiile consumatorilor dispuşi să devină cumpărători prin renunţarea la
o parte din veniturile lor. Totodată, în timp, cumpărătorul a evoluat comportamental de la
preocuparea cotidiană de a găsi ce să cumpere la cea de a şti ce să aleagă.
De aceea, marketingul se afirmă ca un căutator şi furnizor de informaţii vizând:
conceperea noilor produse şi servicii; momentul lansării lor pe piaţă; urmărirea şi perfecţionarea
celor existente; monitorizarea nivelului de preţ; determinarea acţiunilor promoţionale;
cunoaşterea evoluţiei pieţei; investigarea comportamentului consumatorilor în procesul
cumpărării şi al utilizării bunurilor etc.
Pentru marketing, condiţiile în care se derulează multitudinea actelor de consum se
particularizează prin: obiectul consumului (bun economic material, serviciu sau informaţie),
destinaţia de consum (intermediar sau final), subiectul consumului (privat public, individual
colectiv); momentul şi locul de cumpărare şi de consum; preţul plătit, condiţiile de piaţă ş.a.m.d.
În jurul consumatorului se concentrează marketingul, urmărind pe de o parte,
particularizarea până la nivelul individului a comportamentului de cumpărare şi, pe de altă parte,
generalizând, pe bază de criterii, până la nivelul unor mari mase de consumatori aspectele
comportamentale în procesul de cumpărare.
În condiţiile în care producţia nu satisface necesarul de consum, comportamentul
consumatorului a fost analizat, din punct de vedere al producţiei, prin instrumente matematico-
economice de genul:elasticitatea cererii în funcţie de preţuri şi venituri, harta curbelor de
indiferenţă, rata marginală de substituţie, maximizare a utilităţii de către consumator etc.
O abordare de mare actualitate a comportamentului consumatorului aparţine lui John
Maynard Keynes (1883 1946), care a acordat importanţă laturii psihologice a comportamentului
consumatorului în procesul cumpărării.
Pentru Keynes, echilibrul economic rezultă din acţiunea agregată a trei legi psihologice
fundamentale1, astfel:
a) Legea psihologică a înclinaţiei omului spre consum. În baza acestei legi,
indivizii nu utilizează pentru consum întregul lor venit, ci tind să economisească o parte din
acesta, proporţiile de consum şi economisire fiind dferite de la om la om, în raport cu intensitatea
nevoii de consum şi cu o ierarhizare a nevoilor de consum.
b) Legea psihologică a înclinaţiei spre eficienţa marginală, conform căreia
oamenii au tendinţa de a investi partea economisită din venit numai cu condiţia de a obţine un
profit sigur în prespectiva analizată. Dacă nu se întrevede un anume câştig, partea din venit
dedicată economisirii rămâne neutilizată, societatea în ansamblu având de pierdut.
c) Legea psihologică a preferinţei pentru lichiditate, care evidenţiază tendinţa
oamenilor de aşi păstra veniturile economisite sub formă bănească.
1
Keynes, J. M., Teoria generală a folosirii mâinii de lucru, a dobânzii şi a banilor, Editura Ştiinţifică, Bucureşti,
1970.

1
 Abordând problematica raporturilor între venituri şi consumuri, Keynes a concluzionat
că, de regulă şi în medie, oamenii înclină săşi mărească volumul consumului atunci când
veniturile lor cresc, dar nu cu atât cu cât creşte venitul, o parte din acesta luând drumul
economisirii. Totodată, în ceea ce priveşte mărimea cheltuielilor pentru consum, Keynes a
stabilit că acestea depind de o mulţime de factori obiectivi, exogeni, asupra cărora veniturile au
un impact important prin mărimea lor, dar şi de factori subiectivi, endogeni, care ţin de natura
psihologică a individului, de obiceiurile, tradiţiile şi de originalitatea fiecăruia, precum şi de
natura instituţiilor sociale.
Meditând asupra mobilurilor carei fac pe indivizi să cheltuiească mai puţin decât
veniturile obţinute, Keynes a identificat: crearea de rezerve pentru situaţii neprevăzute; obţinerea
în urma utilizării acestora de beneficii, dobânzi şi sporuri atractive; prevederea unor cheltuieli
viitoare determinate de îmbătrânire, întreţinerea unor persoane la studii, susţinerea unor
cheltuieli legate de sănătate etc.; atingerea unei situaţii de independenţă; constituirea unei mase
de manevră pentru punerea în aplicare a unor proiecte comerciale; asigurarea unei averi
moştenitorilor; preponderenţa unor sentimente şi deprinderi de zgârcenie etc. Toate aceste
mobiluri sunt determinate de anumite trăsături de personalitate evidenţiate de: prundenţă,
prevedere, calcul, de propăşire, independenţă, spirit de afaceri, mândrie, orgoliu, avariţie etc.
La nivelul organizaţiilor asemenea trăsături identifică spiritul de afaceri, gestionarea
lichidităţilor, dorinţa de propăşire, politicile de prudenţă financiară etc.
Keynes a ajuns la concluzia că, în masura în care veniturile cresc, partea din venit
consacrată consumului se micşorează, iar cea destinată economiilor creşte. De asemenea, sa
constatat că, pe termen scurt, înclinaţia marginală spre consum este constantă. În cazul unui venit
suplimentar există tendinţa de a fi economisit, deoarece nevoile resimţite şi conştientizate sunt
satisfacute deja. Iar dacă veniturile cresc accelerat, consumul creşte şi el, dar mult mai puţin
accelerat.
Pe acest fond ideatic, mecanismul consumatorului (individual sau colectiv) în modelul lui
J. M.Keyn este aratat în Figura nr. 2.1.

2
 VENITURI

ECONOMII CHELTUIELI

CERERI DE
ÎNCLINAŢIA BUNURI
SPRE ECONOMICE
CONSUM

CREDITE DE
CONSUM

POLITICA
MONETARĂ A
PUTERII PUBLICE

Figura 2.1: Mecanismul consumatorului în modelul lui J. M. Keynes

În mod schematic, din această figură rezultă că, atunci când cresc economiile, înclinaţia
spre consum scade, iar cheltuielile pentru procurarea de bunuri economice şi cererea de
asemenea bunuri sunt în scădere. Invers, dacă înclinaţia spre consum creşte, cresc cheltuielile
alocate pentru procurarea de bunuri economice şi, evident, creşte cererea de asemenea bunuri. În
acest sistem se intercalează creditele de consum, influenţând înclinaţia spre consum funcţie de
politica monetară a statului; ca atare, creditele obţinute în condiţii avantajoase sporesc înclinaţia
spre consum, măresc cheltuielile şi cererea de produse economice, în timp ce înăsprirea
condiţiilor de creditare determină o mai mare exigenţă în alocarea fondurilor de consum, iar
cheltuielile şi cererea de bunuri economice se diminuează.
În condiţiile în care oferta era mult mai mică decât cererea de bunuri economice,
producătorii analizau semnalele de cerere şi se orientau către acele produse pe care le puteau
susţine şi desface, realizarea acestora fiind evidentă. Pentru a supravieţui şi prospera,
producătorul trebuie numai să se încadreze în ansamblul cererii consumatorilor, întreprinderile
angajând pentru aceasta piaţa muncii, piaţa bunurilor de producţie şi piaţa capitalurilor, aşa cum
rezultă din Figura nr. 2.2.

Piaţa muncii

3
 Piaţa ofertă
Piaţa bunurilor
Consumator bunurilor de Întreprinderea de producţie
consum
cerere

Piaţa
capitalurilor

oferta
cererea
oferta < cererea

Figura nr. 2.2: Schema producătorului rege.

Această schemă susţine teoriile liberale de producţie, conform cărora dacă economia este
dominată de consumator, se ajunge la cea mai bună alocare posibilă a resurselor. Prin variaţia
cererilor şi prin variaţia preţurilor, consumatorii îşi fac cunoscute preferinţele întreprinzătorilor,
decizia de producţie vizând preponderent ce parte din cerere va fi asigurată, în condiţii de
rentabilitate.
În situaţia existenţei marilor întreprinderi, oricare dintre acestea este în măsură să acopere
nevoile de consum, mereu mai diversificate. De data aceasta, în economia modernă,
întreprinderea este aceea care încearcă să orienteze (influenţeze) consumul, venind în
întâmpinarea cererii, în condiţiile existenţei unei concurenţe din ce în ce mai mari.
În acest context, problema fundamentală a întreprinderii nu mai este contradicţia dintre
producţie şi profit, ci contradicţia dintre desfacere şi profit, o desfacere sufocată de o
productivitate devenită de nelimitat. De aceea, prin metode de marketing (sondaje, studii de
piaţă, publicitate etc.), întreprinderea modernă încearcă să preia asupra sa actul de decizie al
cumpărătorului, oferind numai cea ce se cere şi se vinde.
Dacă în economia liberală ceea ce se producea se vindea, în economia modernă,
contemporană, nu tot ceea ce se poate produce se vinde. De aceea, dacă în teoria liberală
consumatorul controla întreprinderea şi cumpărătorul se punea la dispoziţia producătorului, în
economia contemporană întreprinderea producătoare este cea care se luptă pentru controlarea
comportamentului consumatorului, pentru dirijarea şi modelarea atitudinilor sociale şi a nevoilor,
aşa cum se sugerează în Figura nr. 2.3.

Piaţa muncii
Piaţa
4
Piaţa bunurilor
bunurilor de Întreprindere de Consumatori
producţie consum
 Oferta

Cerere

cererea
oferta
cererea < oferta (ofertă neliimitată)

Figura nr. 2.3: Relaţia întreprindere consumator în economia modernă.

În condiţiile în care oferta devine tot mai agresivă pentru consumator, în viziunea
acestuia capătă o importanţă din ce în ce mai mare atributele bunului nu bunul în sine. Din
moment ce bunul în sine devine un element comun, atributele acestuia capătă o pondere tot mai
mare în generarea de satisfacţii prin consum. De aceea, în prezent, în testarea noilor produse, în
analizele comparative ale propriei competitivităţi faţă de concurenţă, în segmentarea şi
poziţionarea pe piaţă, întreprinderea ţine seama de analiza conjugată făcută de consumatori, prin
care fiecare consumator ataşează caracteristicilor proprii bunurilor anumite proprietaţi (valori) şi
alege acel bun carei oferă maximum de utilitate globală.
Echilibrul economic, dat de legităţile psihologice ale înclinaţiei spre consum, economie şi
lichidităţi, nu explică şi aspectele particulare din comportamentul consumatorului, marketingul
aducând posibilitatea unei introspecţii mult mai relevante, în universul consumatorului, la care
mai concură psihologia, sociologia, antropologia etc.

2.2. Procese elementare în abordarea comportamentului

consumatorului (cumpărătorului).

Analiza comportamentului consumatorului sa dezvoltat o dată cu adâncirea studiilor

motivaţionale care explică mecanismul deciziilor de cumpărare şi natura trăirilor psihice
generate de consumul bunului economic. La început, accentul sa pus pe studiul motivaţiei, ca
rezultantă evidentă a resurselor intelectuale ale omului, pentru ca în timp, să se acţioneze în
direcţia cuprinderii componentelor cognitive ale comportamentului uman, în explicarea deciziei
de cumpărare, văzută mai mult ca un simplu act de comandă.
Abordarea sistemică a comportamentului consumatorului identifică percepţia, informaţia,
atitudinea, motivaţia şi comportamentul final ca fiind procesele elementare care, în îmbinări
particulare, definesc conceptul de comportament al consumatorului.
Percepţia, în sens larg, exprimă procesele psihice complexe care constau în reflectarea
personală a unui obiect sau fenomen. În percepţie intervine întotdeauna problema spaţială, a
perspectivei şi racordarea obiectului la bagajele de cunoştinţe. Funcţia perceptivă este educabilă
şi depinde în largă măsură de interesul şi particularitaţile condiţiilor în care are loc.2

22
Cf. Dicţionarului sănătăţii, Editura Albatros, 1978, p. 342.

5
 Percepţia reproduce în imagini obiecte şi fenomene în unitatea lor, presupunând o suită
de operaţii analitice şi sintetice. Datorită conlucrării dintre procesele perceptive şi cele logice
imaginabile sunt clasificate categorial, sunt precizate şi dobândesc un înţeles.
Studiul fazelor proceselor perceptibile scoate în evidenţă complexitatea proceselor
perceptive şi rolul experienţei în stabilirea modelelor. Spre exemplu, un obiect privit de la o
distanţă mare nici nu este sesizat. La o anumită distanţă se vede ceva nedefinit, acesta fiind
pragul de „minimum vizibile”. Pe măsura ce se micşorează distanţa, încep să se detaşeze
conturul, dar în mod oscilant şi incert. Apar mai multe variante perspective care concurează între
ele, desemnând pragul de „minimum separabile”. Desigur, la o distanţă optimă, imaginea capată
contururi precise şi indubitabile, obiectul este identificat, acesta fiind pragul de „minimum
cognoscibile”.
Caracterizarea proceselor percepţiei a relevat unele trăsături care se manifestă cu
necesitate, dând contur legilor de bază ale percepţiei: legea unităţii sau integralităţii percepţiei,
legea selectivităţii, legea constaţei şi legea semnificaţiei.
În baza primei legi, toate elementele şi însuşirile obiectului apar întrun fel indestructibil.
Dacă prin gândire însuşirile obiectului pot fi izolate, la nivelul imaginii perceptive lucrul acesta
este imposibil. Unitatea este cu atât mai pregnantă cu cât obiectul prezintă regularitate, simetrie,
este simplu, se caracterizează prin continuitate şi are o astfel de organizare încât însuşirile se
includ una în alta. Tendinţa spre unificare se manifestă şi în aceea că oamenii percep ca un tot şi
o figură alcatuită din segmente discontinui. Această tendinţă de structuralitate duce deseori la o
anumită modificare a elementelor imaginii, astfel o linie dreaptă haşurată întrun anume fel pare
oblică, iar două segmente egale, unul având adăugate la capete unghiuri cu laturile convergente
iar celălalt cu laturi divergente, par a fi inegale.
Întucât oamenii întotdeauna detectează ambianţa în chip orientat, determinând cu uşurinţă
obiectele mobile şi pe cele nou apărute, în baza legii selectivităţii, procesul percepţiei se fixează
cu precădere asupra unui obiect pe care îl detaşează de fond. Astfel, întro masă de oameni, un
cunoscut este perceput distinct, toţi ceilalţi fiind întrun fel estompaţi , deşi condiţiile fizice ale
recepţiei sunt pentru toţi aproximativ aceleaşi.
Legea constanţei se exprimă în faptul că în anumite limite obiectul este perceput
corespunzător proprietăţilor sale, indiferent de modificările pe care le introduc anumite condiţii
fizice cum ar fi distanţa sau luminozitatea.
Legea seminificaţiei exprimă faptul că imaginile percepute sunt de cele mai multe ori
integrate logic, iar semnificaţiile ce li se atribuie influenţează procesul perceptiv. Astfel,
experienţele dovedesc că dacă un obiect văzut în chip nelămurit este denumit verbal brusc
intervine o conturare a imaginii. Aceasta dovedeşte cât de importante sunt cunoştinţele generale
şi de specialitate pentru perceperea obiectivă şi precisă a realităţii. Este însă posibil ca fiind
foarte interesaţi de un bun, să se atribuie unor semnale senzoriale semnificaţii necorespunzătoare.
De asemenea, semnificaţiile emoţionale pot denatura percepţia.
Percepţia proprietăţilor spaţiale de formă, mărime, direcţie, distanţă, relief etc. se
realizează printro activitate coordonată a mai multor analizatori şi în virtutea unor mecanisme
complexe ce se structurează în cursul existenţei individuale. Pentru a percepe forma obiectului
este necesar să intervină, pe lângă proiecţia retiniană a obiectului şi mişcarea globilor oculari ca
şi mişcările pupilare şi ale cristalinului. În scoarţa cerebrală sunt sintetizate atât semnalele optice,
cât şi cele kinestezice provenite de la muşchi, tendoane şi membrane. Două obiecte de mărimi
deosebite şi de aceeşi formă pot, datorită amplasării lor la distanţe invers proporţionale cu

6
mărimea lor, să genereze reacţii retiniene identice. Totuşi, ele sunt văzute ca inegale datorită
inegalităţii tensiunii fibrelor musculare aferente ochiului.
Un indicator al distanţei este şi reducţia complexităţii sonore la o structură mai simplă.
Dacă sunetul emis este cunoscut, intensitatea lui scăzută atestă distanţa. Un indicator al distanţei
este şi reducţia complexităţii sonore la o structură mai simplă.
Culorile constituie de asemenea indicatori ai distanţei. Obiectele colorate situate la
distanţe mari îşi pierd nuanţele şi tind să se reducă către cele şapte tonuri fundamentale roşu,
oranj, galben, violet, albastru, indigo, verde.
Rezumativ, mecanismele, reperele, variabilele percepţiei adâncimii şi distanţei consacră
următoarele concluzii astfel:
1. Mărimea retinală a imaginii.Dacă un obiect de proporţii cunoscute este văzut
la o distanţă mai mare de 30 de metri, mărimea proiecţiei retinale( obiectul se vede ca fiind mic)
este un indicator invers al distanţei ( dacă autoturismul este văzut la proporţii reduse aceasta
indică depărtarea la care se află).
2. Textura şi densitatea ambianţei şi obiectelor. Textura pământului devine mai
fină pe măsură ce se măreşte distanţa. Obiectele localizate pe pământul cu textură mai fină par
mai depărtate decât cele localizate pe pământ cu textură mai grosolană.
3. Îndepărtarea. Pe măsură ce obiectul se deplasează pe linie orizontală pare mai
îndepărtat, însă ridicânduse în acelaşi timp şi pe verticală pare şi mai îndepărtat.
4. Superpoziţia. Obiectul mai apropiat poate să ecraneze obiectul mai îndepărtat.
5. Spaţiul gol sau umplut. Distanţa umplută pare mai lungă decât spaţiul
gol.Astfel, aceeaşi distanţă pare mai mică în aer decât pe teren, mai mică pe câmp uniform decât
de-a lungul unei străzi.
6. Perspectiva liniară. Legea perspectivei liniare arată că mărimea retinală a
dimensiunilor longitudinale este invers proporţională cu pătratul distanţei faţă de subiect. Astfel,
două linii ce se apropie de-a lungul unei planşe dau impresia de adâncime.
7. Perspectiva aeriană. Straturile de aer şi vapori, interpuse între observator şi
obiect, îl estompează pe acesta din urmă, contribuie la simplificarea imaginilor, în sensul că o
serie de detalii nu mai sunt vizibile sau sunt percepute vag. Cu cât obiectul apare mai simplu şi
vag, fiind îmbrăcat şi într-o nuanţă bleu- violet, cu atât pare mai îndepărtat.
8. Umbrele şi lumina.Părţile iluminate ale obiectelor indică apropierea de
observator, în timp ce umbrele sugerează volumul, relieful şi adâncimea. Zonele de umbră, ca şi
într-un clişeu, arată că, în porţiunile respective din obiect, nu sunt cu totul vizibile, de unde vine
şi efectul de corp tridimensional. Inversarea prin mijloacele artificiale a zonelor de umbre şi
lumină genereză o impresie de relativă apropiere şi scoate în evidenţă volumul obiectului.
9. În toate situaţiile experienţa şi cunoştinţele de care dispune subiectul,
etaloanele fixate de el intervin atât în structurarea imaginilor şi în formarea aprecierilor. Deseori
relaţiilor spaţiale se prelungesc printr-o problemă ce se cere rezolvată logic. Reperele sunt
confruntate şi judecându-se se trag concluzii despre distanţe poziţii sau mărimi.
La nivel perceptiv, orientarea în timp se realizează în două forme: prin
perceperea succesiunii ( comportând ritmicitate, periodicitate, ordonări de faze, evenimente, stări
etc) şi prin perceperea duratei ( definită ca distaţa temporală între două evenimente ).
Aprecierea exactă a secvenţelor structurii succesive necesită o analiză
comparativă pe baza etaloanelor de interval şi uneori de viteză, în aprecierea timpului
intervenind şi alte componente spaţiale, cum este viteza.
În sens nemijlocit, perceperea duratei se referă la aşa zisul prezent psihologic,

7
a cărui nemijlocită sesizare se extinde de la o sutime de secundă până la două secunde.
Perceperea duratei prezente nu este omogenă, ci prezintă o dinamică destul de complicată. Pragul
minim al duratei este de o sutime de secundă, prin senzaţiile auditive, şi de zece sutimi de
secundă, prin senzaţiile vizuale. Timpul plin, continu, este asigurat de o stimulaţie stabilă extinsă
de la una la douăsprezece sutimi de secundă.Trăirea duratei devine accelerată, grăbită, la
intervalul de o jumătate de secundă şi pare indiferentă la intervalele ce se apropie de o secundă.
Între una şi două secunde, durata este percepută ca fiind prelungă.
Intervalele diminuate vizual par mai lungi decât cele bazate pe auz. Când se
trece de la un stimul mai intens la altul mai slab, durata aparentă se prelungeşte.Când se trece de
la un stimul mai slab la altul mai intens, durata aparentă se scurtează. Intervalele marcate cu
sunete înalte par mai mari decât cele marcate cu sunete joase. Intervalele marcate cu stimulaţii
discontinue sunt percepute ca fiind mai lungi. Când intervalul dintre doi stimuli succesivi creşte
şi durata aparentă are o tendinţă de creştere exagerată. În genere intervalele scurte sunt
supraestimate, iar cele lungi sunt subestimate.
Aprecierea duratei şi a succesiunii ei imediate este pregnant influenţată de
starea emoţională a subiectului şi de caracterul activităţii desfăşurate de el. Emoţiile plăcute
comprimă duratele şi accelerează succesiunile. De aceea, într-o stare stenică, de bucurie, de
desfăşurare energetică, şi timpul trece repede.
Dimpotrivă, emoţiile neplăcute provoacă subiectiv o dilatare a timpului,
stările penibile făcând ca intervalele obişnuite de timp să pară insuportabil de lungi.
Aşteptarea unui eveniment, dorit sau nedorit, îndreptarea atenţiei către scurgerea
timpului, absenţa oricăror altor preocupări are drept efect dilatarea aparentă a duratelor, dar
timpul ocupat cu activitaţi dense şi interesante se consumă extrem de rapid. De aceea,
retrospectiv şi prospectiv, duratele de timp încărcate de acţiuni şi evenimente (amintite sau
proiectate) par foarte lungi, se amplifică.
Mişcarea ca modalitate de existenţă a materiei este percepută subiectiv pe baza unei
anumite cordonate a elementelor de spaţiu şi de timp. Urmărind un obiect mobil, omul primeşte
o suită de impresii care, dacă apar la intervale mici unul de altul, se înlănţuie printro suprapunere
parţială, încadrânduse în cea ce se numeşte „vedere cinematică”.
Dacă un obiect se mişcă prea încet sau este la o mare distanţă, mişcarea lui este aparent
lentă şi imaginile nu se modifică suficient de la o fază la alta, iar suprapunerea lor nu dă efectul
perceptiv de mişcare. În schimb, este posibil ca obiecte imobile, văzute rapid de un subiect aflat
întrun vehicul să fie percepute ca fiind în mişcare.
Între procesele perceptive şi activitatea practică este o stânsă legătură. Activitatea
practică determină organizarea percepţiei şi elaborarea modelelor perceptive.
Gândirea logică impune percepţiei anumite direcţii, o face să fie selectivă şi mai
penetrantă. Legile privind diferenţierea, selecţia spontană şi contrastul impun discriminarea
precumpănitoare a însuşirilor dominante sub raportul intensităţii şi extensiunii cantitative.
Datorită legii semnificaţiilor devine posibilă orientarea către însuşiri care nu sunt dominante ca
intensitate şi pregnanţă cantitativă, ci dimpotrivă, sunt slabe, estompate. Aceasta în virtutea
intervenţiei semnificantului verbal, a orientării detecţiei prin idei. Însuşirea mai slabă cantitativ
poate fi mai semnificativă, deci superioară calităţii, esenţială.
Este posibil ca percepţia sa fie incidentală, spontană, subordonată legilor dinamicii,
sensibilităţii şi slab realizată în cea ce priveşte integrarea cognitivă, interpretarea şi fixarea în
memorie. La acest nivel primar se desfaşoară procesele de percepţie în condiţiile de contemplare
relaxată, când nu se caută ceva în mod special, nu există intenţia de a percepe anumite lucruri.

8
 La un nivel mai înalt perceperea ambianţei se caracterizează printrun accentuat activism
şi printro pronunţată selectivitate, lucrurile noi activând procesele perceptive.
La nivelul superior al activităţii perceptive se situează OBSERVAŢIA, care exprimă
activitatea perceptivă intenţionată, orientarea spre un scop, reglată prin cunoştinţe generale şi
organizată sistemic. Observaţia este percepţie dirijată cu ajutorul gândirii şi în conformitate cu un
scop. În acest caz, observatorul ştie ce vrea: el caută activ bazânduse pe experienţa sa, el remarcă
şi interpretează.
Deosebirea între percepţia incidentală şi cea complexă (observaţia) este fixată şi în limbă.
În primul caz se folosesc cuvintele: a vedea, a auzi, a simţi un gust, un miros, a atinge etc.; în cel
deal doilea, al observaţiei, se folosesc cuvinte ce desemnează un nivel înalt de activism: a privi, a
asculta, a degusta, a mirosi, a palpa etc. În observare, accentul se pune pe realizarea subiectivă de
informaţii şi pe stocarea lor, inteligenţa şi competenţa fiind decisive pentru regizarea acţiunilor
perceptive de nivel înalt, cunoştinţele de specialitate şi cunoştinţele în general orientând
percepţia în direcţia surprinderii informaţiilor necesare pentru realizarea unui scop.
Pentru comportamentul consumatorului, percepţia este un proces psihic, deosebit de
complex, prin care activitatea mentală constată, înţelege şi judecă mulţimea stimulenţilor captaţi
cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali în legatură cu rolul bunurilor economice existente la
un moment dat sau potenţiale.
Pentru consumator (cumpărător), percepţia se explică prin elemente de natură fiziologică,
denumită şi percepţia fizică dată de funcţionarea organelor de simţ, şi prin elemente de natură
psihologică, denumită percepţie cogntivă dată de interpretările psihologice atribuite de
consumatori senzaţiilor obţinute prin organele de simţ.
Ca proces elementar de definire a comportamentului consumatorului (cumpărătorului)
percepţia este subiectivă şi selectivă, fiind complementară nevoii. De aceea, consumatorii acordă
atenţie mediului de piaţă numai în legatură cu ceea ce prezintă interes pentru ei la un moment
dat.
După ce realizează percepţia nevoii şi acest lucru sa conştientizat, consumatorul trece la
cunoaşterea bunurilor economice prin procesul de informare şi de învăţare. În cadrul acestui
proces, specialiştii se concentrează pe sursele de informaţii, pe care le clasifică în surse de
informaţii personale date de cunoştinţe, prieteni etc. şi în surse de informaţii impersonale date
de trăsăturile (caracteristicile) bunurilor economice respective.
Cercetarea ştiinţifică a proceselor de identificare şi utilizare a surselor de informare, de
dobândire a informaţiilor acordă o mare atenţie teoriei bayesiene de imitare comportamentală a
cumpărătorului de către cumpărător şi teoriei învaţarii definită ca o modificare a
comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienţei repetate,
experienţă ce se poate realiza prin satisfacerea obţinută din folosirea sau consumul unui produs
sau prin acţiuni de marketing.
Mulţi cercetători consideră că se ajunge la procesul de învăţare 3 pe baza memorării prin
informare repetată, consumând repetat produse sau prin acţiuni repetate de marketing şi prin
introspecţie prin evaluarea propriilor trăiri psihice, situaţie în care persoana care învaţă îşi
reconsideră poziţia înainte de a avea loc procesul generator de introspecţie.
Procesul de informare învăţare influenţează celelalte procese ale comportamentului
consumatorului, atitudinile, motivaţiile, în deciziile de cumpărare sunt strâns legate de cantitatea
şi calitatea informaţiilor de care se dispune.

Cf. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Ediţia a doua, revăzută şi adăugită,
33

Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 18.

9
 Studierea comportamentului consumatorului este legată de cercetarea procesului de
motivaţie care a cunoscut o abordare multidisplinară.
Întro accepţie generală, motivaţia este considerată ca fiind o stare interioară care
mobilizează un organism în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Aceasta se particularizează
întrun context general destul de complex.
Orice organism are ca lege de bază a existenţei şi dezvoltării sale conservarea continuă şi
refacerea unui echilibru în schimbul cotidian cu ambianţa. De aceea, de îndată ce se declanşează
un deficit de substanţe alimentare, de aer, de umiditate, de caldură etc. şi ca atare este ameninţată
integritatea organismului, se declanşează semnale de alarmă şi se întreprind măsuri pentru
stabilirea stării de echilibru. La om, mecanismele de alarmare şi recuperare sunt fixate
filogenetic în sistemul nervos prin instincte, cunoscânduse instinctul de conservare, de apărare,
de hrană, sexual şi cel de orientare, fiecare dispunând de două părţi, una energetică şi alta
efectoare.
Din punct de vedere psihologic, componenta energetică sau tensională a instinctului apare
ca trebuinţă. Desigur nu toate trebuinţele sunt instinctive, cele mai multe fiind dobândite, dar
trebuinţele primare, înnăscute, sunt funcţii ale instinctelor.
Trebuinţa este o stare de necesitate, ea crează nelinişte, agitaţie, tensiuni, încordare.
În baza şi în virtutea trebuinţei, sub influenţa impulsurilor sau imboldurilor interne, se
desfaşoară cele mai diverse acţiuni, satisfacerea trebuinţei ducând la reducerea tensiunii şi la
restabilirea echilibrului organic.
Trebuinţa definită ca o stare internă, un imbold sau un impuls, constituie un rezervor de
energie. Atunci când trebuinţa este percepută ca atare, este conştientizată şi se dezvoltă astfel
încât declanşează acţiuni, ea se transformă în motiv.
Motivul este ceea ce pune omul în mişcare. El este o cauză internă. Fiecare acţiune este
justificată de un motiv, de aceea pentru a identifica motivul trebuie găsit răspunsul la întrebarea:
De ce? Dar pot fi o mulţime de motive pozitive sau negative la una şi aceeaşi acţiune. Astfel,
dacă toţi vedem un automobil în conformitate cu proprietaţile lui, poziţia noastră faţă de el poate
fi foarte diversă.
Motivele explică psihologic acţiunile umane, ele însă nu se confundă totdeauna cu
scopurile, deoarece acestea rezultă din acţiuni, iar motivaţia acţiunii poate să fie foarte variată.
Astfel, un cumpărător doreşte să cumpere un anume automobil. Scopul acţiunii sale este
cumpărarea automobilului. Motivaţiile acţiunii pot fi diverse: scurtarea timpului de deplasare la
locul de muncă, efectuarea de excursii la sfârşit de săptămână, o ambiţie personală, o cerinţă a
statutului său social etc.
Atunci când în planul cunoaşterii motivul coincide cu scopul, apare un interes, iar
subiectul desfăşoară activitatea cu plăcere.
Coincidenţa între motiv şi scop în îndeplinirea unei activitaţi duce la conturarea unei
înclinaţii, care prezintă interes nu numai pentru cunoaştere, ci şi pentru acţiunea practică, de
multe ori profesională. Astfel, există persoane cu interes pentru cumpărarea unui bun economic
şi altele cu înclinaţie pentru consumarea acestuia. În timp ce primele, interesate, încearcă să
culeagă tot felul de date despre lucrul dorit, celelalte, înclinate, găsesc întotdeauna cele mai bune
combinaţii practice de a face cele mai bune cumpărături.
De cele mai multe ori asocierea dintre o idee şi trebuinţa corespunzătoare duce la
formarea unei convingeri.
Din cele arătate rezultă că fiecare subiect dispune de trebuinţe primare şi de trebuinţe
secundare, de motive, interese, înclinaţii şi convingeri, totul, în plan social, gravitând în jurul

10
motivaţiei. De aceea "motivele au un pronunţat caracter multidimensional , fiind construite între
biologic şi social, între pulsiuni interne şi cunoaştere, între necesitate subiectivă şi valoare ca
sistem de referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii etc. şi, de aceea, nu pot
fi reduse la nici unul din factorii care le determină şi influenţează."4
În general, atitudinea reprezintă modalitatea de raportare la o anumită latură a realităţii. 5
Uzual se înţelege prin atitudine o reacţie, un gest, o anumită poziţie faţă de ceva. Ea apare atât ca
o exprimare lăuntrica, propriuzis psihică, dar şi ca o exprimare exterioară comportamentală,
impusă de situaţii.
Atitudinile caracteriale au la bază o trebuinţă, un motiv etc., şi cuprind un interes sau o
convingere. Motivele din care izvorăşte atitudinea generează o tendinţă, o emoţie, un sentiment.
În constituţia atitudinii intră şi unele acte intelectuale privind reprezentarea unor fenomene,
orientarea după unele idei, aprecierea situaţiilor, raţionamentului moral. Atitudinea se
definitivează în baza unor experienţe, a unor concluzii la care subiectul a ajuns anterior. Pentru
ca atitudinea să se declanşeze este necesară orientarea după un scop, punerea în funcţie a unei
deprinderi şi dezvoltarea unui efort voluntar.
În atitudine elementele afective intelectuale şi voluntare sunt unificate şi alcătuiesc o
structură. Tocmai de aceea, în unele sisteme de psihologie se vorbeşte despre atitudine ca despre
o organizare lăuntrica exprimată în comportament. Altfel spus, atitudinea este un agregat psihic,
sintetic şi relativ stabil, care conferă un anumit sens şi o anumită coloratură comportamentului.
Deşi atitudinea se bazează pe motive consolidate, pe sentimente, pe deprinderi puternice,
ea nu rămâne încremenită, ci în virtutea acţiunii conştiente, a aprecierii noilor experienţe, se
restructurează, aşa ca o atitudine care sa luat în tinereţe, datorită influenţelor este susceptibilă de
o evoluţie.
În structura atitudinii se deosebesc două componente principale: segmentul orientativ sau
direcţional, alcătuit din elemente motivaţionale şi intelectuale, şi segmentul efector, constând din
mecanisme voluntare spcializate.
Prin segmentul orientativ, afectiv intelectual, se defineşte poziţia efectivă, preferenţială
sau repulsivă a subiectului faţă de diversele aspecte ale ambianţei. Prin segmentul efector se
obţine traducerea în faptă a orientării, segmentul voluntar îndeplinind rolul de servomecanism al
orientării.
Consecvenţa atitudinii şi afirmarea ei reală sunt dependente de latura voluntară. În cazul
în care orientarea este slabă şi neclară, atitudinea rămâne relativ nedefinită. În cazul în care
segmentul voluntar al atitudinii rămâne în urma celui orientativ, conduita va implica simtome de
şovăială şi inconsecvenţă. Numai armonizarea şi coordonarea dintre afectiv intelectual şi
voluntar sunt de natură să comunice atitudinii pregnanţă şi eficienţă. De aceea se afirmă că
atitudinile sunt trăsături de caracter, dar caracterul nu rezultă din însumarea atitudinilor, ci este
rezultatul interacţiunii dintre acestea.
Pornind de la aceste aspecte generale, procesul de manifestare a atitudinilor ocupă un loc
important în acţiunile de definire şi studiere a comportamentului consumatorului.
În general, atitudinea, din această perspectivă, a fost definită ca un sindrom de reacţii
constante faţă de obiectele sociale, căruia iau fost asociate trei dimensiuni:6

44
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 19.
55
Cf. Paul Popescu Neveanu, Introducere în psihologia militară, Editura Militară, Bucureşti, 1970,
p. 253 255.
66
Kollat, D. T., Blackwell, R.D., Engel, J. F., Research in consumer behavior, Ed. H.R.W., U.S.A., 1970,
p. 52 76.

11
 o dimensiune afectivă: adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit
obiect social (exemplu de marcă de produs);
- o dimensiune cognitivă: respectiv cunoaşterea sau necunoaşterea (ignorarea)
obiectului în cauză (consumatorul cunoaşte sau nu marca respectivă);
- o dimensiune conativă: adică intenţia fermă, hotărârea, de a cumpăra sau nu
un produs, de a se comporta întrun anumit mod faţă de obiectul atitudinii.
Percepţia, informarea învăţarea, motivaţia şi atitudinile constituie cele patru procese ale
comportamentului consumatorului care nu pot fi observate direct şi nemijlocit, având o mare
încărcatura subiectivă şi psihologică.
Procesul comportamentului afectiv este singurul dintre cele cinci procese structurale care
poate fi observat direct şi nemijlocit, dar el este consecinţa acţiunii interdependente a celorlalte
procese elementare.
Toate aceste procese devin operante în studierea comportamentului consumatorului prin
ataşarea de variabile endogene şi exogene determinate cu rigurozitate.

2.3. Determinări esenţiale care duc la manifestarea

comportamentului consumatorului (cumpărătorului).

În legatură cu consumatorul şi cumpărătorul se utilizează noţiunile comportamentale de

genul comportamentul consumatorului şi comportamentul cumpărătorului, la care se adaugă
noţiunile comportament de cumpărare şi comportament de consum. În condiţiile în care se pune
semnul egalităţii între comportamentul de cumpărare şi comportamentul cumpărătorului, între
comportamentul consumatorului şi toate celelalte noţiuni există raporturi ca de la întreg la parte.
Din moment ce actul de cumpărare apare drept vârf al aisbergului comportamental,
nefiind o simplă relaţie (reacţie) între venituri şi preţuri sau între venituri şi cheltuieli, se
apreciază că manifestarea unui anumit comportament al consumatorului ţine de următoarele
determinări esenţiale: motivele de cumpărare sau necumpărare, de bunuri economice,
preferinţele de cumpărare, intenţiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceiurile de
consum, atitudinile consumatorului şi imaginea despre mărfuri a consumatorului.
Motivele de cumpărare sau de necumpărare constituie expresia ansamblului imboldurilor,
constituite întrun sistem de impulsuri şi de stări tensionate interne, menite să justifice
(argumenteze) achiziţionarea sau necumpărarea unui anumit bun economic (produs sau serviciu).
Având o mare încărcătură psihologică, de cele mai multe ori, ele nu pot fi departajate cu
mare precizie. De regulă, motivarea cumpărării unui bun este dată de rezultatul unei ecuaţii cu
trei necunoscute: motivaţia economică reflectare a preţului produsului sau serviciului, rolul său
în consum intensitatea nevoilor pe care le satisface şi personalitatea consumatorului reflectare a
temperamentului, exprimarea unor stări de spirit etc.
De aceea se apreciază că mobilurile generale ce stau la baza motivaţiei se pot structura
generic în: mobiluri raţionale şi mobiluri emotive, pe de o parte, şi mobiluri înnăscute (primare)
şi mobiluri secundare (dobândite), pe de altă parte, ele căpătând o manifestare individuală, ţinând
seama de vârsta şi nivelul de educaţie ale fiecarui consumator.
În studiul comportamentului consumatorului, alături de mobilurile (trebuinţele) generale,
se analizează şi aşazisele motivaţii speciale, constând în: sentimentul afirmării de sine
(conturează dorinţa de a obţine, de a intra în posesia unui anumit produs); sentimentul mulţumirii
de sine (de menţinere a unui anumit standard); sentimentul de preţuire şi de afecţiune (de
impresionare, de corelare a sentimentelor cu aspecte calitative ale produselor); manifestarea

12
spiritului creator (la copii şi la pasionaţi, alegerea de obiecte ce pot fi transformate sau
modificate sau care contribuie la crearea altor ansambluri); sentimentul originii (pentru produse
care amintesc de originea consumatorului sau care trezesc curiozitatea acestuia pentru produse
din alte zone); sentimentul indiferenţei (când nu sunt bine definite preferinţele de moment şi se
acceptă consumul prin imitare).
Pentru cercetători, studierea comportamentului consumatorului, din această perspectivă,
vizează două direcţii: identificarea motivelor şi stabilirea ierarhiei după care acestea devin
operante şi apoi evaluarea intensităţii fiecărui motiv în parte.
Cunoaşterea motivelor care conduc la decizia de cumpărare face posibilă şi identificarea
acelora care împiedică deciziile favorabile de cumpărare. Ca urmare, cunoaşterea, atât a
motivelor generale şi speciale de influenţare pozitivă a cumpărăturilor, cât şi a celor care
împiedică acest proces, determină măsuri adecvate de extindere a pieţei.
Practica a demonstrat că cercetarea motivaţională a comportamentului consumatorului
este extrem de complicată, deoarece este greoaie redarea cu sinceritate a motivaţiilor de
cumpărare sau de necumpărare, fie din ignoranţă, fie din incapacitate, fie din reţinerea
subiectului de a răspunde la întrebările formulate.
Preferinţele cumpărătorilor exprimă acele stări psihice din care rezultă că ştiu mai mult
de un produs decât de altul, îşi manifestă plăcerea faţă de un bun în raport cu altul, hotărăsc în
favoarea unui bun în comparaţie cu altul.
Sistematizări actuale consideră că preferinţele consumatorilor "reprezintă o motivare
pozitivă exprimată prin compatibilitate afectivă faţă de un produs, serviciu sau formă de
comercializare."7
Această definire ne îndreptăţeşte să susţinem acele puncte de vedere care consideră
preferinţele cumpărătorilor ca fiind exprimarea unor trăiri psihice (interioare) ale organismului
uman, generate de acele calităţi ale bunurilor economice carei satisfac mai bine decât altele
trebuinţele, trăiri ceşi au originea în evoluţia legăturilor dintre om şi mărfurile cei satisfac
necesităţile.
De aceea, se consideră că preferinţele apar numai în condiţiile unor puternice motivaţii,
declanşarea preferinţelor putând fi cauzate de:8
a) Caracteristicile ce privesc substanţa materială a unei mărfi (formă, mărime,
grafică, gust, colorit, consistenţă, ambalaje etc.);
b) Elementele referitoare la marcă, nume, instrucţiuni de folosinţă ce însoţesc
produsul;
c) Statutul pe carel conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul respectiv.
În raport cu motivele, preferinţele au o arie mai restrânsă, cercetarea acestora
evidenţiinduse cu precădere prin profunzime.
Pentru studierea motivelor de cumpărare, dar şi a preferinţelor, în mod frecvent se
recurge la metoda observării, deoarece "Asigurând o imagine motivaţională autentică, observarea
oferă un caracter obiectiv investigaţiei şi se constituie, de multe ori, în cea mai ieftină şi exactă
modalitate de culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetări a preferinţelor sau
a motivelor pe bază de observare trebuie să dispună de un plan tematic riguros, să aibă un
caracter sistematic, iar prezenţa observatorului nu trebuie sesizată de subiecţi."9

77
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 22.
88
Ibidem.
99
Ibidem, p. 23.

13
 Intenţia de cumpărare exprimă dorinţa, planul, gândul de a obţine un bun utilizând o parte
din venituri. Pentru fiecare consumator, după ce sa conştientizat trebuinţa (motivaţia), după ce sa
conturat preferinţa, procesul de apropiere de bunul necesar devine evident prin formularea
intenţiei de cumpărare.
Spre exemplu, un consumator apreciază că pierde prea mult timp cu transportul la locul
de muncă şi pentru rezolvarea altor probleme de familie. Conştientizează trebuinţa unui
autoturism şi începe să se informeze şi să studieze ce oferă piaţa. Astfel, ajunge la concluzia că
este de preferat un autoturism de mic litraj, fiabil, uşor de întrebuinţat, bun pentru întreaga
familie. După studii mai detaliate, îşi manifestă clar intenţia de a achiziţiona un autoturism de o
anumita marcă, în legatură cu care îşi precizează şi unele condiţii minime de cumpărare: preţ,
modalitate de plată, culoare, garanţii etc. În acest moment, consumatorul este foarte aproape de a
cumpăra bunul respectiv.
Cunoaşterea intenţiilor de cumpărare este cu mult mai necesară pentru pregătirea lansării
pe piaţă a produselor noi şi cu valoare ridicată, pentru care cercetătorii de marketing trebuie să
asigure informaţii utile de la grupuri reprezentative şi garantarea statistică a rezultatelor
investigaţiei de sondare a intenţiilor de cumpărare în timp, apreciinduse a fi recomandate
cercetările de tip longitudinal realizate pe bază de paneluri de cumpărători, ce permit corelaţii
realiste între intensitatea intenţiei şi nivelul veniturilor, precum şi determinarea adecvată a
gradului de convertire a intenţiei de cumpărare în cumpărare efectivă, ştiinduse faptul că o bună
parte dintre intenţii nu se realizează.
Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare comportamentală de achiziţii
de bunuri, care au dobândit caracter de repetabilitate conştientă. Aceste deprinderi sau format în
timp, întrun adevărat proces de învaţare, în care trebuinţele au rezolvarea acceptabilă,
generatoare de satisfacţii curente pentru cumpărător.
Deprinderile de cumpărare au o mai mare relevanţă pentru bunurile de valoare mică şi de
utilizare cotidiană şi sunt structurate pe trei direcţii principale, astfel:
1. Deprinderi spaţiale: exprimă distanţele parcurse repetat de cumpărători pentru
achiziţionarea unor produse şi pentru tipurile de magazine (centre de desfacere) din care se fac
aprovizionările respective.
2. Deprinderile temporale: exprimă eşalonarea frecventă a cumpărătorilor, pe
anumite intervale de timp (sezoane, luni, săptămâni, zile, ore etc.).
3. Deprinderile modale: exprimă formele de vânzare preferate de cumpărători
(fidelitatea faţă de o anumită marcă, achiziţionarea accidentală, forma de prezentare a
produselor, cantităţile achiziţionate etc.).
Obiceiurile (deprinderile) de consum reprezintă acele manifestări de consum, ce au
căpătat o relativă constanţă şi au o strânsă legătură cu deprinderile de cumpărare.
O dată formate, obiceiurile de consum au stabilitate mai mare decât deprinderile de
cumpărare. Astfel, obiceiul de a bea cafea dimineaţa, la care se poate adăuga fumarea unei ţigari
reprezintă obiceiuri de consum ce sunt mai puternice decât deprinderile de cumpărare a
produselor zilnic sau săptămânal, de la un anume sau de la alt centru de desfacere.
Constanţa obiceiurilor de consum este, la rândul ei, parte greu de influenţat, ceea ce
necesită acţiuni elaborate de marketing. Dacă sunt cunoscute obiceiurile vechi şi se doreşte
schimbarea acestora, prin acţiuni coordonate, se dezvoltă interacţiunile pozitive ce susţin
obiceiurile de consum noi şi cele negative ce restrâng afirmarea obiceiurilor de consum vechi.
Atitudinile exprimă rezultanta unor procese psihice conştientizate afectiv şi de
cunoaştere, ceea ce generează predispoziţii de a acţiona pe bază de convingeri.

14
 Ca atare, atitudinile înseamnă mai mult decât motivele, deprinderile şi obiceiurile luate
separat, apărând ca sinteză a influenţelor acestora, cea ce face să se contureze o formă
comportamentală cu stabilitate pronunţată în timp, fiind foarte aproape în a deveni trăsături de
caracter.
Ca dimensiune a comportamentului consumatorului, imaginea este expresia modului în
care sunt percepute bunurile economice sau firmele care le produc de către consumatorii
potenţiali.
În legatură cu imaginea, cercetătorii de marketing determină gradul de cunoaştere a
bunului economic, a mărcii (firmei), modul în care sa format imaginea şi evoluţia acesteia. În
acest proces de investigaţie se acordă toată atenţia determinării intensităţii imaginii (masurată
prin claritatea formării acesteia şi prin puterea, tăria, hotărârea etc. cu care se susţine preferinţa
faţă de produsele, serviciul (firma obiect al imaginii) şi specificităţii imaginii (măsurată prin
gradul de individualizare, personalizare şi de departajare a acesteia faţă de celelalte bunuri
economice, mărci şi firme concurente.
Dincolo de toate determinările de comportament arătate anterior, comportamentul
cumpărătorului efectiv de pe piaţă se poate găsi în una din cele trei ipostaze:
a) Cumpărător care programează detaliat achiziţia: decizia de cumpărare a fost
luată cu mult înainte de cumpărarea efectivă, parcurgânduse toate etapele premergătoare
cumpărării, gestionânduse motivele, oferta, constrângerile venituri costuri, intenţia fermă de a
cumpăra bunul economic în circumstanţe clar determinate (timp, magazin etc.).
b) Cumpărător careşi programează în general achiziţionarea: decizia generală de
cumpărare a fost luată anterior momentului cumpărării, sau conştientizat motivele, dar nu sunt
clare detaliile despre produs, magazin etc., urmând ca totul să se finalizeze în punctul de
desfacere, care ţine de deprinderile de cumpărare şi de atitudinile de cumpărare.
c) Cumpărător care nuşi programează achiziţia: decizia de cumpărare şi
cumpărarea propriuzisă (alegerea sortimentului) se realizează instantaneu în centrul de vânzare.
Procesele elementare de comportare şi determinările comportamentului
consumatorului sunt elemente de studiu proprii marketingului, care fac din comportamentul
consumatorului un concept operaţional fundamental al marktingului atât ca ştiinţă, cât şi ca
domeniu practic aplicativ.

2.4. Particularităţi comportamentale în procesul de achiziţie

ale consumatorilor colectivi.

Cea mai mare parte a lucrărilor de specialitate se concentrează pe comportamentul

consumatorului final, ca atribut individual. Totuşi, piaţa de afaceri este formată dintro mulţime
de firme şi de instituţii publice, care cumpără bunuri economice, fie pentru a le introduce în
producţie, fie pentru a le dirija către consumatorii finali. Comportamentul acestora în procesele
de cumpărare şi de consum capătă particularităţi care şiau găsit un loc distinct în cercetarea de
marketing.1010
După forma de proprietate şi natura activitaţilor de bază, clasificăm cumpărătorii
colectivi în cumpărători colectivi de afaceri sau organizaţionali şi în cumpărători colectivi

Vezi. Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, Ediţia a IIIa, Editura Teora, 2004, p. 306 333 şi Iacob
1010

Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul Consumatorului, Ediţia a IIa, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 25
26, care stau la baza prezentei sistematizări.

15
instituţionali sau guvernamentali, între care se identifică numeroase aspecte comportamentale
asemănătoare, dar şi de particularizare.
În principal, cumpărătorii colectivi de afaceri sau organizaţionali sunt formaţi din acele
persoane juridice care cumpără bunuri şi servicii pentru aşi produce propriile bunuri şi servicii
sau pentru a le revinde către alţii, în timp ce cumpărătorii colectivi instituţionali sau
guvernamentali sunt formaţi din acele persoane juridice aflate în organigrama guvernamentală şi
care cumpără şi furnizează bunuri şi servicii persoanelor aflate în grija lor sau care cumpără
bunuri pentru îndeplinirea principalelor funcţii ale puterii executive.
În cadrul procesului de cumpărare cumpărătorii colectivi determină care sunt bunurile
economice de care au nevoie organizaţiile lor, după care caută, evaluează şi aleg între mai multe
variante de furnizori şi mărci. La rândul lor, companiile care vând către asemenea consumatori
trebuie să le înţeleagă foarte bine aspectele de comportament.
Corespunzător celor două tipuri de cumpărători colectivi, şi piaţa se segmentează în piaţa
de afaceri pe care operează organizaţiile private, şi piaţa instituţională şi guvernamentală pe
care operează instituţiile publice.
Pieţele de afaceri se deosebesc de pieţele de consum în funcţie de: structura şi cererea
pieţei, natura unităţii achizitoare, natura proceselor decizionale şi de tipurile de decizii.
Astfel, în cea ce priveşte structura şi cererea pieţei, se desprind următoarele concluzii:
pieţele de afaceri sunt alcătuite din cumpărători mult mai puţini decât cumpărătorii finali, dar
mult mai mari prin volumul cumpărărilor angajate, cu toate că cererea cumpărătorilor
organizaţionali derivă din cererea consumatorilor finali. La rândul lor, clienţii consumatori
colectivi sunt relativ concentraţi geaografic, iar cererea pieţelor de afaceri fluctuează mai mult şi
mai rapid decât pieţele de consum, în timp ce cererea de pe multe pieţe de afaceri este mai
inelastică pe termen scurt, depinzând de modificarea preţurilor.
Dacă în piaţa de consum achiziţia se realizează de persoana interesată, în piaţa de afaceri,
achiziţiile se fac de colective de cumpărare organizate în centre de achiziţie, cumpărarea
devenind din ce în ce mai mult un act profesionist.
Totodată, în asemenea situaţii, procesul decizional de cumpărare este în mare masură
formalizat (mai ales pentru cumpărători colectivi instituţionali şi guvernamentali), se parcurg
frecvent algoritme decizionale complexe de cumpărare, între vânzători şi cumpărători stabilindu-
se strânse relaţii de colaborare.
În Figura 2.4 prezentăm un model teoretic pentru comportamentul cumpărătorului
colectiv.1111

Mediul Organizaţie Reacţiile

cumpărătoare cumpărătorului
Stimuli Alţi
de stimuli Centrul de achiziţie 1.Produsul sau
marketig serviciul ales
Procesul 2. Furnizorul ales
Produsul Economici decizional de
3. Cantităţile
1111
Preţul Armstong,
Kotler, Tehnologici
op. cit., p. 312. cumpărare
comandate
Plasamentul Politici 4. Condiţiile şi datele
Promovarea Culturali 16
(influenţe personale de livrare
Concuren
şi individuale) 5. Condiţiile de service
ţiali
6. Plata
(influenţe
 Figura 2.4: Modelul pentru comportamentul cumpărătorului colectiv.

După cum se observă, la fel cum se întâmplă şi cu consumatorii finali, mediul

influenţează organizaţia cumpărătoare prin stimuli de marketing: produsul, preţul, plasamentul şi
promovarea şi prin alţi stimuli, de natură: economică, tehnologică, politică, culturală şi
concurenţială. În urma patrunderii în organizaţia cumpărătoare, stimulii de mediu influenţează
centrul de achiziţii şi procesul decizional de cumpărare prin influenţe organizaţionale şi influenţe
interpersonale şi individuale, reacţiile cumpărătorului concretizânduse în: produsele alese,
furnizorii aleşi, cantităţile comandate, condiţiile şi datele de livrare, condiţiile de service,
condiţiile de plată etc.
Modelul teoretic al comportamentului consumatorului colectiv sugerează următoarele
întrebari: Ce decizii de cumpărare iau cumpărătorii colectivi? Cine participă la procesul
decizional de cumpărare? Care sunt influenţele majore asupra cumpărătorilor colectivi? Cum îşi
iau cumpărătorii colectivi deciziile de achiziţie?
În principal, se cunosc trei tipuri de situaţii de cumpărare, astfel: achiziţionare nouă o
situaţie în care cumpărătorul achiziţionează pentru prima dată un produs sau un serviciu, cea ce
impune o cercetare temeinică a problematicii, reachiziţionare simplă o situaţie de cumpărare în
care consumatorul colectiv cumpără din nou ceva, fără nici o modificare, cumpărarea fiind un act
rutinier, şi reachiziţionarea modificată o situaţie de cumpărare în care cumpărătorul vrea să
modifice specificaţiile produsului, preţurile, termenii de achiziţie sau furnizorii etc.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului colectiv apare pe piaţă ca o rezultantă a
deciziilor factorilor responsabili din cadrul organizaţiilor, care trebuie să acopere următoarele
competenţe,1212 astfel:
1. Competenţe tehnice: date de o cunoaştere temeinică a tuturor parametrilor
calitativi ai bunurilor economice ce fac obiectul tranzacţiilor comerciale respective.
2. Caracteristici economice: reflectate în cunoştinţe privitoare la caracteristicile
pieţei pe care acţionează, la conjunctura acesteia, la regimul de preţuri şi tarife practicate, la
condiţiile de comercializare oferite de furnizorii potenţiali.
3. Competenţe juridice: materializate în cunoştinţe temeinice de legislaţie
economică, de drept comercial, precum şi în legatură cu uzanţe, obiceiuri, cutume etc.
4. Competenţe financiare: reflectate de stăpânirea mecanismului angajărilor de
plăţi şi de decontare a acestora.
În principal, unitatea decizională a unei organizaţii cumpărătoare este denumită centru de
achiziţii şi este formată din personal care îndeplineşte unul din urmatoarele cinci roluri, astfel:
1. Utilizatorii: acei membri ai organizaţiei care vor utiliza efectiv bunul

1212
Cf. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 25 26.

17
economic. În multe cazuri, aceştia iniţiază propuneri de cumpărare şi ajută la întocmirea
specificaţiilor produselor (caietelor de sarcini).
2. Influenţatorii: acei oameni din centrul de achiziţie care, prin pregătirea lor de
specialitate, asigură evaluarea complexă a calitaţii ofertei, influenţează în mare măsură decizia de
cumpărare.
3. Achizitorii (cumpărătorii): cei care fac efectiv o achiziţie. Ei sunt responsabili
cu formularea opţiunilor pentru un anume furnizor şi cu încheierea contractelor de achiziţii.
4. Decidenţii: cei care au cuvântul hotărâtor în opţiunea finală pentru un anumit
furnizor, deţinând puterea formală în acest sens.
5. Paznicii, cerberii sau controlorii: cei care au rol de a veghea asupra legalităţii
în care se derulează toate acţiunile legate de achiziţionarea bunurilor economice, gestionând
ansamblul de informaţii ce fundamentează decizia de achiziţie şi derularea contractului.
Cumpărătorii consumatori colectivi, în procesul de decizie a cumpărării sunt
supuşi la mai multe grupe de influenţe, aşa cum rezultă din Figura nr. 2.5.

Cumpărătorul consumator colectiv

legislative 5. Situaţia concurenţilor

Personalitatea 5. Atitudinea faţa de

1. Autoritatea 2. Statutul personal

1. Vârsta 2. Educaţia 3. Poziţia 4.

tehnologica 4. Evoluţii politice şi
1. Evoluţii economice 2. Situaţia

1. Obiectivele 2. Politicile 3.

organizatorica 5. Sistemele
furnizorilor 3. Schimbarea

3. Empatia 4. Puterea de
ORGANIZAŢIONALE

Procedurile 4. Structura
6. Cultura şi obiceiurile

IMPERSONALE

INDIVIDUALE
DE MEDIU

convingere

risc

Figura 2.5: Influenţe majore asupra cumpărătorului colectiv.1313

Ţinând seama de ansamblul acestor factori de influenţă, în toate situaţiile noi, se

consideră că un cumpărător colectiv parcurge, în cadru procesului de cumpărare etapele
prezentate în Figura nr. 2.6.

Recunoaşterea Descrierea Elaborarea

problemei generală a specificaţiei
necesarului produsului

1313
Prelucrare după Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 319.

18
Căutarea Solicitarea de Selecţia
furnizorilor oferte furnizorilor
 Figura 2.6: Etapele procesului de cumpărare al consumatorului colectiv.1414

În mod firesc, este de aşteptat ca, în cazul reachiziţionărilor simple şi în cel de

reachiziţionare modificată, etapele procesului de cumpărare să se adapteaze corespunzător, unele
etape comprimânduse, în timp ce altele se elimină.
Mai mult decât pentru consumatorii colectivi particulari, în cazul celor
instituţionali şi guvernamentali sunt mai accentuate standardele minime de calitate a bunurilor şi
de desfaşurare a proceselor decizionale de adjudecare a achiziţiilor. Deoarece achiziţiile acestor
organizaţii fac obiectul unor frecvente analize publice, creşte volumul activitaţilor birocratice,
creşte numărul documentelor justificate, creşte timpul în luare a deciziilor de cumpărare, ceea ce
generează unele nemulţumiri în rândul furnizorilor.
La rândul lor, furnizorii încearcă să vină în întâmpinarea cererilor instituţiilor
publice prin oferirea de bunuri standardizate sau prin preluarea unor servicii de mentenanţă,
pază, securizare, transport, hrănire etc., socializând şi mai mult acest gen de consumatori.

1414
Ibidem, p. 323.

19