Comportamentul Consumatorului

Universitatea ‘’Hyperion’’ Bucuresti
Facultatea de Stiinte Economice

Specializare: Contabilitate si Informatica de Gestiune
Comportamentul consumatorului
Coordonator:
Conf. Univ. Dr. Cristina Burghelea
Student:
Simona Ștefania Alexe (Ionașcu)
2022
Cuprins
1. Introducere
2. Analiza nevoilor de consum
2.1. Cererea de consum
2.2. Motivele consumului
3. Tipologii de consumatori
4. Factorii determinanți ai comportamentului consumatorului
5. Concluzii
6. Bibliografie
2022
Introducere
Tema pe care am ales să o dezvolt este cea a ‘’comportamentului consumatorului’’unde

voi detalia nevoile, factorii și motivele care duc la consumul de bunuri. Structura proiectului este
menită să evidențieze cele mai importante aspecte ale acestui subiect.
Conceptul modern de marketing porneste de la premisa că orice activitate economică
trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor consumatorilor, cu maximum de eficienţa.
Orientarea către nevoile de consum, către cerinţele pieţei, necesită, în primul rând cunoaşterea,
urmărirea sistematică şi chiar anticiparea acestor cerinte prin proiectarea şi aplicarea unui
instrumentar de investigare adecvat. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă

conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens
larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale,
indiferent de tipul acestora (ex. comportamentul de vot etc. ).1
Consumatorul este agentul economic responsabil de actul de consum al bunurilor sau
serviciilor, dispunând de un anumit venit. El poate fi clasificat drept un individ sau un grup de
persoane, o gospodărie, o instituție.
Comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilă „de
intrare” pentru procesul economic. Consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de
cumpărător sau decident al actului de achiziţie, ci şi în calitatea sa de factor care influenţează
distinct dinamica pieţelor şi chiar fluctuaţiile conjuncturale ale acestora.
1
Costinel Dobre – Comportamentul consumatorului, Ed. Orizonturi Universitare, Timişoara, 2000
2022
Analiza nevoilor de consum
Consumul reprezinta utilizarea finala a bunurilor și serviciilor pentru satisfacerea

nevoilor materiale și spiritual.
Consumul îndeplineste mai multe funcți determinate de etapele mecanismului economic:
a) asigură satisfacerea nevoilor materiale și spirituale ale oamenilor prin adaptarea și
utilizarea ofertei de bunuri și servicii existente.
b) ca finalitate al oricarui proces economic, dimensionează, dinamizează și motivează
activitatea de producție în acest scop.
c) dinamica consumului creeaza premisele reluarii producției la o scara mai mare.
Analiza consumului vizează aspecte atat de natură cantitativa, cât și de natura structural-
calitativă Elementele de ordin cantitativ oferă informații despre dimensiunea și intensitatea
consumului iar în acest scop sunt utilizati o serie de indicatori, dintre care mai importanți sunt:
volumul vanzarilor, gradul de saturatie, cota de piață, intensitatea medie de consum, consumul
aparent, frecventa de cumparare, etc.
Nevoia de consum reprezintă componenta de bază a mecanismului economic şi ca urmare
impulsul primordial al întregii activităţi umane, ea determinând repartiţia agenţilor economici pe
ramuri, subramuri şi domenii de activitate. Cunoaşterea nevoi de consum permite agenţilor
economici să anticipeze evoluţia cererii de piaţă şi astfel să-şi racordeze activitatea la cerinţele
pieţei.
Nevoile de consum se caracterizează prin câteva particularităţi:
a. dinamismul pronunţat.
b. derivând din nevoile umane, nevoile de consum au un caracter obiectiv, uneori
obligatoriu, alteori pornind din dorinţa omului de a se perfecţiona.
c. nevoile de consum sunt elastice în raport cu gradul lor de satisfacere,
intensitatea acestora scăzând proporţional cu creşterea cantităţii consumate sau cu
creşterea duratei de consum.
2022
d. au un caracter reproductibil şi motivator (energizant), satisfacerea uneia generând
apariţia altora.
Clasificarea şi ierarhizarea nevoilor de consum se poate realiza după mai multe criterii:
1. După natura lor:
 nevoi productive care determină „acţiuni producătoare” menite a valorifica potenţialul de
care dispune fiecare individ sau întreprindere în scop lucrativ.
 nevoi neproductive care determină „acţiuni consumatoare” menite a întrebuinţa resursele
de care dispune fiecare individ sau întreprindere în scop recreativ.
1. b) După solvabilitate:
 nevoi solvabile, capabile a fi satisfăcute la nivelul actual de venituri ale consumatorului,
într-o proporţie mulţumitoare pentru acesta, raportul venit/preţ fiind supraunitar.
 nevoi insolvabile, care depăşesc capacitatea sau disponibilitatea de plată a
cumpărătorului, raportul venit/preţ fiind subunitar.
1. c) După durata şi momentul de manifestare:
 nevoi curente, care ţin de cotidian manifestându-se continuu. Aceste nevoi trădează
standartul de viaţă sau de dezvoltare la care aspiră un individ sau o întreprindere
 nevoi întâmplătoare, care apar periodic, adesea reclamând o situaţie de lipsă
conjuncturală.
 nevoi rare, apar la perioade relativ mari de timp având, de regulă, o durată scurta de
manifestare.2
Cererea de consum
Cererea de consum reprezintă cantitatea dintr-un anumit bun sau serviciu, pe care
consumatorul este dispus să o cumpere cunoscând prețul acestuia.
Indicatorii care acționează asupra consumului sunt:
a. veniturile populației
b. salariul mediu
2
I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului – teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997
2022
c. cheltuielile de consum
d. numarul de salariați
e. șomajul
f. prețurile alimentelor pe piața din România și pe piețele internaționale
g. accesul lacreditul de consum și datoriile populației la bănci
h. schimbarea obiceiurilor de consum3
Consumul privat sau personal reprezinta bunurile de consum și serviciile care sunt cumpărate
sau primite în natura de populație și întreprinderi avînd ca destinatie satisfacerea trebuințelor
personale. Acest tip de consum deține ponderea cea mai mare în producția finală și este format
din consumul de bunuri și servicii destinate satisfacerii nevoilor oamenilor.
Consumul personal constituie un element esențial al calității vieții. Dimensiunea, structura și
calitatea bunurilor și serviciilor consumate reflectă gradul de satisfacere a nevoilor populatiei.
Consumul personal este principala componenta a cererii agregate, cerere manifestată de persoane
și familii pentru bunuri si servicii necesare traiului. Aceasta înseamnă că în consumul personal se
vor include de la bunurile alimentare și nealimentare până la serviciile culturale sau medicale. În
cheltuielile pentru bunurile de folosință îndelungată, se vor include, de la mobila, aparatură de uz
casnic pînă la automobile.
Consumul final public cuprinde toate cheltuielile destinate cumpărării bunurilor de
consum final și servicii de catre administrațiile publice de la toate nivelurile. Un asemenea gen
de consum are caracter colectiv și nu se realizează prin intermediul pieței.
Pentru a aprecia calitatea pietei privind cerințele de consum ale populatiei precum și
modificările ce se produc în timp în volumul și structura consumului se calculează indicatorul
numit ‘’consum pe locuitor’’. Acest indicator reflecta nivelul mediu al consumului de bunuri
materiale ;i servicii care revin pe un locuitor. Calcularea lui se face prin raportarea consumului
total, pe grupe de produse și pe principalele produse, dintr-o anumita periodă, la numărul total al
populației țării. Pe baza acestui indicator se pot obține date privind consumul anual de produse
alimentare pe locuitor, înzestrarea populației cu bunuri de folosință îndelungată, cheltuielile
pentru îmbrăcăminte, transport, pentru cultură și învățământ pe locuitor.
3
Suportul de curs-Microenomie, Conf. Univ. Dr. Cristina Burghelea
2022
Mărimea consumului de bunuri materiale și servicii pe locuitor, socio-grupuri și pe
totalul populației se exprimă prin costul vietii. Nivelul acestuia depinde de mărimea cheltuielilor
curente efectuate într-o anumită perioadă de timp, de obicei un an, pentru procurarea de bunuri
alimentare, a bunurilor nealimentare și servicii necesare consumului populatiei.
Mărimea cheltuielilor curente depinde de:
a. cantitatea de bunuri materiale de consum și servicii cumpărate și incluse într-un ‘’coș’’
de bunuri și servicii;
b. nivelul pretului unitar practicat în perioada respective pentru aceste bunuri materiale și al
tarifelor pentru servicii.
Evoluția costului vieții se poate măsura cu ajutorul indicelui costului vietii (Icv) care reflectă
modificarea medie a prețurilor bunurilor materiale și a tarifelor la serviciile prestate pentru
populație.
În cazul în care, de la o perioadă la alta se înregistrează o scădere a indicelui costului
vieții, are loc o creștere a nivelului de trai și invers.
Deoarece în mod practic nu este posibil a se calcula costul vieții prin luarea în
considerare a veniturilor întregii populații și a cheltuielilor de consum după destinația lor, se
folosesc de către organismele specializate cercetări selective pornind de la bugetele de familie.
Bugetele de familie reprezintă un sistem de evidență prin care se înregistrează sistematic
și cronologic pe o perioada determinată (de obicei un an), veniturile obținute după natura lor,
precum și cheltuielile de consum după destinația lor. Pe baza acestor date se poate cunoaște
evoluția costului vieții, a puterii de cumpărare a populației și a nivelului de trai al acesteia.
Motivele consumului
2022
Motivația este un proces de gândire, o interioară prin care un individ se mobilizează

pentru a atinge un scop; ea este o ordonare a trebuinţelor. Identificarea motivelor, ceea ce
înseamnă a răspunde la întrebarea ‘’de ce?” este dificilă, fiind necesară cunoaşterea prealabilă
a spaţiului în care au apărut acestea.
Motivele au un profund character multidimensional, situându-se între biologic şi social,
între pulsiuni interne şi cunoaştere. Este necesară o distincţie clară între motivaţii şi instincte.
Motivaţia este pur şi simplu cauza care determină o anumită conduită, nereprezentând răspunsul
automat, somatic la un stimul.
În esenţă, consumatorii sunt motivaţi de dorinţa de a-și satisface nevoile. Specialiştii în
marketing definesc, în acest context nevoia, ca fiind o lipsă percepută. Conştientizarea lipsei, nu
lipsa propriu-zisă, generează nevoia.
Motivaţia poate avea atât intensitate cât şi direcţie, putând fi pozitivă sau negativă (o
persoană poate fi motivată să acţioneze sau să-şi anuleze acţiunea). Motivaţia poate fi
generată intern (foamea, frigul, setea) sau extern (de exemplu o invitaţie la un eveniment
monden). Motivaţia nu poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului, fiind subiectivă şi greu
observabilă, depinzând de oportunitatea şi accesibilitatea scopului final.4
Tipologii de consumatori
4
Prof. Costel Stanciu- Comportamentul consumatorului, București- 2020
2022
Cercetarea consumului, în speță a tipurilor de consum, trebuie obligatoriu să fie însoțită de
cercetarea tipurilor de consumatori.
În literatura de specialitate, dar și în cadrul desfășurării efective a studiilor de piață, de
teren, pentru a lua în considerare marea varietate a consumatorilor se utilizează frecvent mai
multe criterii de clasificare, cum ar fi:
 factorii demografici (sex, vârstă, ocupație)
 factorii psihologici (temperament și caracter)
 factorii conjuncturali (prezența sau lipsa produsului, timpul avut la dispoziție, prezența
sau absența unei alte persoane în preajma consumatorului etc ).
Influența factorilor demografici asupra tipurilor de consumatori a fost demult sesizată în practica
comercială. Astfel, deși clasificarea consumatorilor în funcție de vârstă este generală și cu limite
destul de largi de cuprindere, totuși ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru
diferite categorii de consumatori. Este vorba, in primul rand, de o categorie aparte si extrem de
schimbatoare, copii.
Din studiile întreprinse 5 s-a constatat că copiii alcatuiesc o parte însemnată a publicului
consumator, care prezintă unele caracteristici specifice, și anume: diferențiază mai greu
esențialul de neesențial, sunt ușor influențabili (de culori, de sunetele din preajma, de cei din jur
sau cei care le determină poziția de consumatori într-o mai mare sau mai mică măsură), sunt
foarte afectivi, dar nu-și pot exprima de fiecare dată cu claritate și cu putere dorințele. De
asemenea, copiii sunt sensibili la tot ce îi înconjoară, sensibilitate care poate fi valorificată de
ofertanții de produse și servicii. Prin urmare, copii trebuie ascultați cu mult interes și eventual
sfătuiți, dar sfatul dat trebuie oferit într-o manieră din care să rezulte respect pentru propria
personalitate.
Adolescenții constituie o altă categorie de consumatori, cu alte caracteristici, cum ar fi:
preferința pentru produsele cu ajutorul carora își scot în evidență personalitatea, imitarea
adulților, dar și depunerea unui efort pentru a ascunde aceasta. De asemenea, spre deosebire de
copii, această
5
https://www.scrigroup.com/afaceri/comert/Tipuri-de-consumatori62341.php
2022
categorie de consumatori manifestă un grad ridicat de independență în luarea deciziei de
cumparare și de consum, fapt care necesita tratarea lor de catre ofertanți cu un deosebit respect și
cu multă seriozitate.
Adulții reprezintă persoane mature, cu un comportament în mare masură conștient, cu
gusturi și preferințe diferențiate dar și stabilizate în timp, și , ceea ce este foarte important, au o
experiență în domeniul consumului care determină din partea ofertanților un mai mare efort de a-
i convinge să cumpere, să consume anumite produse și servicii. Schimbarea imaginii despre un
anume produs sau serviciu, modificarea atitudinii, a intențiilor sau a preferințelor este mult mai
greu de realizat, spre deosebire de adolescenți sau copii. Dacă avem în vedere faptul că această
categorie de consumatori este cea mai numeroasa pe piață, atenția deosebită care trebuie acordată
din partea ofertanților se impune de la sine.
O alta categorie de consumatori este reprezentată de persoanele în vârstă, care prezintă
anumite caracteristici comportamentale specifice, cum ar fi :atașament puternic față de produsele
existente mai demult pe piață și fata de metodele tradiționale de vânzare sau de prestari de
servicii, o anumită rezistență la nou și la schimbare, o anumită încetineală în luarea deciziei de
cumpărare și de consum. De asemenea, nu trebuie să se piarda din vedere faptul că la fel ca și în
cazul copiilor, în cazul persoanelor în vârstă se poate remarca o anumită structură a consumului,
adică opțiunea pentru anumite produse și servicii caracteristice vârstei. De exemplu, consumul de
medicamente și produse farmaceutice, apelul la servicii medicale, de asistență și ocrotire socială.
2022
Factorii determinanți ai comportamentului consumatorului
Toţi specialiştii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,

decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi
intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care
aceştia le au în sistem sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori. În ampla analiză pe care o face
comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porneşte de la analiza factorilor care îl
influenţează, grupaţi în:
1. factori culturali reprezentaţi de: cultură, subcultură şi clasa socială;
2. factori sociali care includ: grupuri de referinţă, familie, roluri şi statusuri;
3. factori personali care se referă la: vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul
de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;
4. factori psihologici desemnaţi prin: motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini. 6
De asemenea, evidenţiem clasificarea pe care o rezintă R. Boier prin cele trei grupe:
1. factori individualiai comportamentului consumatorului, care includ:nevoile şi
motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi
preferinţele;
2. factori sociali, reprezentaţi de: familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol şi
statut social, clase sociale;
3. factori culturali.7
Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Cătoiu, care
consideră că este influenţat comportamentul de cumpărare de două tipuri de variabile: direct
observabile şi deduse prin cercetările de tip interferenţial. Ca urmare, clasifică factorii de
influenţă a comportamentului consumatorului astfel:
1. influenţe directe exercită:
6
Kotler P, Principals of marketing, Editura Prentice Hall Inc1999, pp. 334-338
7
Boier, Comportamnetul consumatorului, Editura Graphix, Iasi 2002 pp 30-51
2022
1.1. factorii demoeconomici;
1.2. factorii specifici mixului de marketing;
1.3. factorii situaţionali, cum sunt: presiunea timpului; importanţa cumpărăturii; ocazia cu
care se realizează cumpărarea.
2. influenţe deduse exercită:
2.1. factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de: percepţie; motivaţie;învăţare;
personalitate;atitudine.
2.2. factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin: familie; grupuri de apartenenţă;
grupuri de referinţă; clasa socială; subcultură; cultură.
Se observă că, deşi fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcţie de opinia sa cu
privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de
cumpărare şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esenţiali de influenţă îi întâlnim în
toate acestea, ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg8.
Concluzii
Pe parcursului acestui proiect am încercat să evidențiez un mod de abordare economic în

încercarea de a înţelege comportamentul consumatorului într-o varietate de contexte şi situaţii.
Deşi puţini s-ar îndoi de caracterul distinct al demersului de tip economic,nu este uşor de
formulat prin ce se deosebeşte acesta de abordările sociologice, psihologice, antropologice,
politice sau chiar genetice.
Plecând de la un adevăr acceptat de toţi specialiştii în marketing: „fără clienţi nu există
afaceri”, Theodor Levitt spunea că „scopul afacerilor este crearea şi menţinerea clienţilor”.
Problema esenţială a marketingului este plasarea consumatorului în centrul activităţilor proprii;
aceasta este singura abordare logică posibilă. Atâta timp cât consumatorii trăiesc într-o
economie a abundenţei, având la îndemână alegeri multiple, comportamentul consumatorului
prezintă o importanţă supremă pentru specialistul în marketing. Peter Lynch atrăgea atenţia
8
Cătoiu, I Teodorescu, Comportamentul consumatorului, teorie si practica, Editura Economica 1997, pp. 25-45
2022
asupra faptului că „cei ce înţeleg comportamentul consumatorului individual obţin profituri mai
mari pe pieţele de mărfuri decât angrosiştii profesionişti care se bizuie pe datele financiare”. 9
Într-o economie de piaţă consumatorul devine rege. Firmele care nu au grijă de proprii
clienţi, precum şi cele care credeau că sarcina lor este numai fabricarea unui produs la un
preţ cât mai mic, nu vor supravieţui în secolul XXI.
Bibliografie
9
Blythe, J. (1998). Comportamentul consumatorului. Bucureşti: Editura Teora
2022
 Blythe, J. (1998). Comportamentul consumatorului. Bucureşti: Editura Teora

 Boier, R. (1994). Comportamentul consumatorului. Iaşi: Editura Graphix
 Cătoiu, I., Teodorescu, N. (1997). Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică.
Bucureşti: Editura Economică
 Kotler P, Principals of marketing, Editura Prentice Hall Inc1999
 Prof. Costel Stanciu- Comportamentul consumatorului, București- 2020
 Costinel Dobre- Comportamentul consumatorului, Ed. Orizonturi Universitare,
Timişoara, 2000
 Suportul de curs-Microenomie, Conf. Univ. Dr. Cristina Burghelea
2022

Comportamentul Consumatorului

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comportamentul Consumatorului

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea ‘’Hyperion’’ Bucuresti

Facultatea de Stiinte Economice

Tema pe care am ales să o dezvolt este cea a ‘’comportamentului consumatorului’’unde

instrumentar de investigare adecvat. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă

Consumul reprezinta utilizarea finala a bunurilor și serviciilor pentru satisfacerea

Motivația este un proces de gândire, o interioară prin care un individ se mobilizează

Toţi specialiştii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,

Pe parcursului acestui proiect am încercat să evidențiez un mod de abordare economic în

 Blythe, J. (1998). Comportamentul consumatorului. Bucureşti: Editura Teora

S-ar putea să vă placă și