TEHNICI DE COMERCIALIZARE

Comerțul are un conținut complex, având ca obiect marfa și vizează achiziția de materii
prime sau produse și revânzarea lor în același stadiu fizic (cu excepția sectorului de alimentație
publică). Actul de comerț reprezintă o activitate efectuată în procesul realizării unei profesiuni
comerciale (Patriche D. și colab., 1998). Actele de comerț acoperă o arie largă de operațiuni, ce
pot fi avute în vedere ca activități comerciale.
Tehnicile comerciale, în general tratează ansamblul problemelor teoretice, metodologice
şi practice specifice managementului oricărei organizații ce își propune să operaționalizeze un
sistem sistematic de exploatare a spațiilor comerciale. Se pleacă, astfel, de la premisa că reușita
comercianților va avea loc numai în condițiile angajării corespunzătoare a resurselor materiale
ale punctului de vânzare – spațiu, echipamente, marfă.
De asemenea, corelarea în timp și spațiu a ofertei cu cererea de mărfuri devine o cerință
esențială a reușitei desfășurării activității magazinelor, cu o eficiență economică și socială cât
mai ridicată. Noțiunea de tehnologie comercială a apărut în secolul al XIX-lea odată cu revoluția
industrială în Țările Europei Occidentale. Privită în sens larg tehnologia comercială cuprinde
ansamblul proceselor, metodelor și al condițiilor tehnice și organizatorice care concură la
obținerea produsului comercial.
La baza activității comerciale internaționale stă organizarea ştiințifică a muncii, sub o
diversitate de forme şi conținuturi. Comerțul exterior poate fi exercitat de către persoane fizice
sau juridice cu patrimoniu distinct. Potrivit practicii internaționale şi legislațiilor naționale,
activitatea de comerț exterior poate fi exercitată de către: producători individuali, proprietari,
comercianți, intermediari, diverse asociații sub formă de societăți comerciale (Stoian I. și alții,
1997).

1
 În structura organizatorică a comerțului internațional se disting întreprinderea
individuală şi societatea comercială.
Întreprinderea individuală este forma organizatorică cea mai simplă de participare la
comerțul internațional. Ea apare sub diverse profiluri: de producție şi de desfacere, de
aprovizionare, de reprezentanță, precum şi alte forme de intermediere. În general, o întreprindere
individuală acționează mai mult pe plan local sau pe zone comerciale restrânse, având în vedere
potențialul ei comercial relativ redus în raport cu potențialul societăților comerciale. La baza
întreprinderii individuale stă proprietatea privată a unei singure persoane, care este conducătorul
întreprinderii. El îşi angajează personalul în funcție de necesități, fără a da socoteală cuiva, având
răspundere nelimitată asupra tuturor actelor comerciale săvârşite.
Societatea comercială poate fi definită ca o grupare de persoane constituită pe baza unui
contract de societate şi beneficiind de personalitate juridică, în care asociații înțeleg să pună în
comun anumite bunuri, pentru exercitarea unor fapte de comerț în scopul realizării şi împărțirii
beneficiile rezultate. Este o instituție cu scop lucrativ, reprezentând forma juridică de bază a
economiei de piață. Denumirea de societate comercială i-a fost dată spre a putea fi deosebită de
societatea civilă, instituție cu scop nelucrativ. De aceea, societatea comercială poate să
funcționeze şi în toate celelalte trei mari sectoare economice: industrie, agricultură sau servicii.
În economia de piață, societatea comercială se bazează pe proprietatea privată.
Elementele constitutive ale societăților comerciale impuse de lege sunt:
– organizare de sine stătătoare;
– patrimoniu propriu;
– scop determinat.
Sunt cunoscute următoarele forme juridice de societăți comerciale:
– Societatea în nume colectiv
este cel mai vechi tip de societate comercială cunoscut. Fiecare asociat răspunde integral
şi solidar cu întregul său patrimoniu personal pentru datoriile societății. Este o societate de
persoane, fiind constituită în considerarea calităților personale ale celor doi sau mai mulți
asociați.
SNC se înființează prin încheierea unui contract şi a unui statut între asociați.
– Societatea în comandită

2
 este o formă de asociere avansată față de societatea în nume colectiv. Membrii asociați se
grupează în comanditați şi comanditari. Comanditarii dispun de pregătire profesională, iar
comanditații dispun de bani şi alte mijloace. Este defapt o asociere între capital şi muncă.
Societatea în comandită este de două feluri: în comandită simplă şi în comandită pe acțiuni. Cea
de a doua formă se deosebeşte de prima prin aceea că membrii comanditari participă la
constituirea capitalului social pe bază de acțiuni, hârtii de valoare, ce reprezintă cote părți din
capital.
Societatea în comandită simplă reuneşte două categorii de asociați: comanditații şi
comanditarii. Asociații comanditați răspund nelimitat şi solidar, iar asociații comanditari răspund
numai în limita aportului lor la capitalul social. Comanditații reprezintă elementul activ al
societății, ei ocupându-se de buna administrare a societății, țin gestiunea acesteia și prestează
munca. Asociații comanditari au ca aport doar capitalul, ei nu au calitatea de comerciant, nu se
pot implica în administrarea societății, nu sunt susceptibili de a fi declarați în stare de faliment,
iar numele lor nu poate fi inclus în denumirea societății. Societatea în comandită simplă prezintă
avantajul de a avea o organizare simplă, fără limită minimă de capital social sau de număr de
asociați (trebuie să fie în schimb cel puțin doi asociați, un asociat comanditat şi un asociat
comanditar). Printre dezavantaje se numără faptul că asociatul comanditat răspunde nelimitat
pentru obligațiile sociale şi imposibilitatea numirii de administratori neasociați.
Societatea în comandită pe acțiuni se aseamănă foarte mult cu societatea în comandită
simplă, reunind aceleaşi tipuri de asociați comanditari şi comanditați, primii răspunzând în limita
acțiunilor pe care le dețin, iar cei din urmă, nelimitat şi solidar. Deosebirea majoră între aceste
tipuri de societăți (societatea în comandită simplă şi societatea în comandită pe acțiuni) constă în
faptul că aportul comanditarilor este reprezentat în părți sociale în cazul societăților în comandită
simplă şi în acțiuni în cazul societăților în comandită pe acțiuni. Capitalul minim al unei societăți
în comandită pe acțiuni este de 25.000 Euro echivalent în lei, iar numărul minim de asociați este
5.
Societatea în comandită pe acțiuni prezintă aceleaşi avantaje şi dezavantaje ca şi
societatea în comandită simplă, răspunderea nelimitată şi solidară a asociaților comanditați,
imposibilitatea numirii unui administrator neasociat, o limită minimă de asociați, precum şi un
capital social mai mare decât în cazul altor forme de asociere.
 Societatea pe acțiuni

3
 are capital social format din părți sociale de valori egale, numite acțiuni. Posesorii
acțiunilor sunt acționarii şi ei răspund de obligațiile asumate de societate numai în limita valorii
acțiunilor subscrise. Societatea anonimă şi societatea în comandită pe acțiuni stau la baza
funcționării burselor de valori. O societate pe acțiuni trebuie să dispună de un număr cât mai
mare de acțiuni şi de acționari, în scopul amplificării interesului şi inițiativei în procesul de
investiții şi exploatare, în contextul intensificării concurenței la bursele de valori.
Societatea pe acțiuni are avantaje incontestabile față de restul tipurilor de societăți
comerciale, tocmai datorită capitalului mare pe care îl necesită şi care îi permite dezvoltarea, însă
prezintă dezavantajul neimplicării asociaților în administrarea societății, ceea ce permite abuzuri
ale administratorilor.
 Societatea cu răspundere limitată
este forma de societate comercială apărută mai târziu în activitatea comercială. Această
formă de societate s-a ivit din nevoia de a satisface anumite cerințe ale activității comerciale.
Societatea cu răspundere limitată poate fi definită ca o societate constituită pe baza deplinei
încrederi, de două sau mai multe persoane, care pun în comun anumite bunuri, pentru a desfăşura
o activitate comercială, în vederea împărțirii beneficiilor, şi care răspund pentru obligațiile
sociale în limita aporturilor lor.
O societate cu răspundere limitată nu poate să aibă ca obiect activități ce necesită să fie
garantate de importante capitaluri: investiții, asigurări, comerț bancar, transport internațional,
burse etc., iar pentru unele activități, membrii asociați trebuie să dovedească cu diplome
pregătirea lor profesională în materie: farmacişti, medici, ingineri etc.

 Societatea în participațiune
este o societate bazată pe înțelegerea contractuală sub formă ocultă, care nu dispune de
statut, bilanț, cont de profit sau pierdere. Nu este obligată să îndeplinească formele de publicitate.
Societatea în participațiune nu este cunoscută decât de părțile implicate şi nu este înregistrată din
rațiuni de confidențialitate, fiecare parte răspunzând în limita obligațiilor asumate prin contractul
de participațiune.
Ca exemple de societate în participare, se pot da: asocierea contractuală a două firme de
export cu obiect similar, pentru coordonarea activității la vânzările lor pe anumite segmente de
piață, pe perioade limitate.

4
  Societatea transnațională
este un fenomen economic în plină dinamică, constituind uriaşe imperii care se întind pe
tot globul, cu cifre de afaceri anuale echivalente cu PNB-ul multor națiuni. În sensul cel mai
cuprinzător, o societate transna-țională este o companie care produce bunuri sau oferă servicii în
mai multe țări. În sensul cel mai restrâns, este o întreprindere care, prin investiții externe
directe(IED), deține şi administrează filiale într-un număr de țări, în afara bazei sale interne
(Moisuc și alții, 2000).
 Companiile off-shore
sunt firme înregistrate în anumite țări sau jurisdicții care au o legislație fiscală lejeră, atât
timp cât firma nu desfăşoară activități pe teritoriul țării unde sunt înregistrate; avantajele pe care
le oferă sunt:
 Anonimitate şi confidențialitate;
 Taxe reduse;
 Lipsa controalelor valutare;
 Sisteme bancare bine organizate;
 Regulamente lejere.

Managementul afacerilor internaționale

Termenul de management provine din limba latină de la manaus (mână), ce avea sensul
de acțiune de manevrare, de conducere.
Managementul reprezintă o disciplină ştiințifică, cuprinzând un ansamblu de principii,
concepte şi teorii privind conducerea (sau reglarea) oricărui tip de organizație. Prin organizație se
înțelege în acest context un grup de persoane care îşi desfăşoară activitatea în baza unor
obiective comune; ea se concretizează în forme dintre cele mai diverse, de la asociațiile culturale
până la firmele cu caracter lucrativ.
Prin management se înțelege o activitate practică, socială, constând din procesul de
conducere/dirijare a resurselor în cadrul unei organizații, în scopul atingerii anumitor obiective.
Acesta este sensul în care noțiunea se utilizează cel mai frecvent în domeniul afacerilor.

5
 Prin management se mai înțelege şi echipa de conducere a unei organizații sau firme,
respectiv acea parte a personalului organizației, cadrele, care realizează efectiv funcțiile
managementului.
Funcțiile managementului sunt următoarele:

Planificarea
este funcția cea mai importantă a managementului, deoarece reprezintă activitatea de
luare a deciziilor, în cadrul căreia se stabilesc obiectivele şi cele mai adecvate căi (strategii)
pentru atingerea lor. Celelalte funcții derivă din aceasta şi conduc la îndeplinirea obiectivelor.
Rezultatele planificării sunt reflectate în planurile de activitate. Planificarea se face la
orice nivel al organizației, de către manageri. Prin planurile lor, aceştia schițează ceea ce firma
trebuie să întreprindă pentru a avea succes. Chiar dacă planurile au obiective diferite, toate sunt
orientate către îndeplinirea obiectivului principal, pe care să-l atingă într-un timp mai scurt sau
mai lung. Planificarea este aceea care decide – în avans – ce se va face, cum se va face, când se
va face şi cine o va face. Ea este puternic implicată în introducerea „noului” în organizație. Prin
planurile elaborate, managerii oferă primele „unelte” care ajută firma să fie pregătită pentru orice
schimbare ce i s-ar impune de către mediul în care îşi desfăşoară activitatea.

Organizarea

este funcția prin care se grupează şi se repartizează activitățile în vederea utilizării cu

maximum de eficiență a resurselor disponibile, se determină organigramele şi se asigură
încadrarea lucrătorilor pe compartimente şi locuri de muncă. Odată stabilite obiectivele şi căile
prin care acestea vor fi atinse, managerii trebuie să proiecteze sau să reproiecteze structura
capabilă să le îndeplinească. Scopul organizării este să creeze o structură care să îndeplinească
sarcinile propuse şi să cuprindă relațiile ierarhice necesare.

Comanda managerială

6
 După ce s-au fixat obiectivele, s-a proiectat structura organizatorică şi s-a definitivat
personalul, organizația trebuie să înceapă să lucreze. Această misiune revine funcției de
comandă.
Astfel, toți managerii trebuie să fie conştienți că cele mai mari probleme le ridică
personalul. Dorințele şi atitudinile lor, comportamentul individual sau de grup trebuie să fie luate
în considerare pentru ca oamenii să poată fi îndrumați şi ajutați să execute cât mai bine sarcinile.
Comanda managerială implică motivare, un anumit stil de conlucrare cu oamenii şi de
comunicare în organizație.
Managementul internațional

se particularizează prin mediul în care se desfăşoară activitatea economică a firmei: piața

mondială, tranzacțiile internaționale presupun accesul la piețe noi, ceea ce impune firmelor să se
adapteze unor necesitățişi oportunități specifice.
Bazele teoretice ale managementului îşi propun să dezvăluie legile, principiile, metodele,
tehnicile, procedeele şi regulile acțiunii eficiente. Arta conducătorului înseamnă priceperea de a
transpune această teorie în practică.
Elaborarea strategiei de pătrundere și dezvoltare pe piața externă este un atribut important
al managementului firmei. Ea presupune analiza mediului extern și a potențialului firmei
respective în vederea determinării obiectivelor și a formelor de internaționalizare.
Caracterizarea procesului internaționalizării se poate face prin evidențierea metodei de
operare pe piața internațională (Cum?), a obiectului vânzărilor (Ce?), a piețelor țintă (Unde?), a
capacității organizaționale (Cât?), precum și a resurselor umane și financiare (Cu ce?)
(Ungureanu, 2011).
Funcțiile de bază ale firmei sunt:
- Funcția de producție
- De cercetare-dezvoltare
- Comercială
- Financiar – contabilă
- De personal
- De marketing.

7
 Elaborarea strategiei de pătrundere şi dezvoltare pe piața externă este un atribut important
al managementului firmei de vocație internațională. Ea presupune luarea în calcul a evoluției
cadrului mondial (analiza mediului extern pentru evidențierea oportunităților şi riscurilor de
afaceri) şi a potențialului firmei respective (diagnosticul firmei pentru stabilirea avantajelor şi
dezavantajelor acesteia în competiția interna-țională) în vederea determinării obiectivelor
internaționalizării şi a formelor de internaționalizare (Pistol, 2007).
Obiectivele internaționale ale firmei de comerț internațional, înscrise în strategia de
internaționalizare reflectă în principiu rațiunea de funcționare a firmei, alături de opțiunile sale,
exprimate în politica sa generală, între care se pot regăsi:
- Creșterea extensivă (lărgirea piețelor)
- Creșterea intensivă (valorificarea resurselor, creșterea profitabilității)
- Creșterea internă (acumularea capitalului)
- Creșterea externă (implantări, achiziții etc.)
- Orientarea pe termen scurt și orientarea pe termen lung
- Strategia monopolului sau multiprodus
- Concentrarea și diversificarea activităților (Mihail, 2009).

Internaționalizarea firmei se realizează în mod gradual, prin parcurgerea mai multor

stadii. Există diferite opinii cu privire la evoluția şi stadiile internaționalizării.
Într-o primă concepție, mecanismul internaționalizării firmei de afaceri internaționale
parcurge şapte stadii:

1. Răspunsul la comanda externă – firma pleacă de la existența unei comenzi din

partea importatorului străin.

2. Exportul activ – pe măsură ce exporturile firmei continuă să crească, conducerea

firmei poate considera necesară implicarea activă în vânzările internaționale. Ca
urmare, se constituie un serviciu condus de un manager de export, ce are misiunea de
a găsi oportunități de vânzare pe piețele străine şi de a inițiacontracte de export.

8
 3. Exportul direct – expansiunea vânzărilor în străinătate face ca serviciul de export
(compus dintr-un număr redus de persoane) să nu mai corespundă cerințelor de
operativitate şi eficiență şi, ca urmare, se constituie un departament (o divizie) de
export care începe să renunțe la intermediari şi să vândă direct importatorilor sau
cumpărătorilor finali situați pe piețele străine.

4. Sucursala şi filiala de comercializare – grad mai ridicat de

internaționalizarecomerciala, atunci când firma decide să înființeze structuri
organizatorice în țara deimport (sucursale, filiale) ce au ca obiect promovarea
operațiunilor de export şi încheierea şi derularea contractelor de vânzare
internațională. Managerul sucursalei de vânzare este subordonat direct
managementului central al firmei, iar sucursala vinde direct către intermediari,
comercianți de pe piețele străine. Sucursala poate deveni, cu timpul, o filială cu putere
mai ridicată.

5. Producția în străinătate – reprezintă, de fapt, delocalizarea producției în alte țări.

Această decizie presupune elaborarea unei strategii de afaceri pe termen lung, având
la bază studii de piață, programe de promovare şi distribuție, analize de identificare a
unor debuşee străine.

6. Integrarea filialelor străine – presupune integrarea diferitelor filiale străine într-

unsistem corporațional multinațional. Filialele îşi pierd o parte din autonomia deci-
zională, deciziile strategice fiind luate de organul superior de la sediul central al
firmei. Firma multinațională consideră drept mediu propriu de afaceri piața mondială
în ansamblu. Ea planifică, organizează, controlează afacerile sale internaționale într-o
perspectivă globală.

Într-o altă optică, mecanismul internaționalizării cuprinde trei stadii aledezvoltării firmei
pe plan internațional:

9
 1. Internaționalizarea inițială – firma valorifică pe plan internațional avantajele
sale specifice, adică acele competențe şi abilități ce au consacrat-o pe piața
internă: avantajul tehnologic, avantaje financiare, avantaje de marketing, putere
financiară.
2. Implantarea în țările terțe – valorifică avantajele de localizare în străinătate,
firma dezvoltându-şi capacitățile comerciale şi de producție pe piețele locale şi
străine şi adaptându-şi strategia şi modul de operare în funcție de specificul
acestor piețe.
3. Multinaționalizarea şi globalizarea – se bazează pe avantajele unei strategii
globale ce abordează piața globală ca un spațiu economic global, unitar (total).
Acest stadiu presupune înființarea unei rețele multinaționale de subcontractanți şi
integrarea filialelor din străinătate.

BIBLIOGRAFIE

1. Mihail Gheorghe, (2009), Tehnici de comercializare și cooperare economică

internațională, Editura Sitech, Craiova
2. Moisuc, C. (coordonator), Pistol, L., Gurgu, E., (2000), Economie internațională, Editura
Fundației România de Mâine, Bucureşti
3. Patriche D., Pistol Gh., (1998), Protecția consumatorilor, Editura Monitorul Oficial,
București
4. Pistol, Luminița (2007), Tehnici de comercializare și cooperare economică
internațională, Editura Fundației România de Mâine, Bucureşti
5. Stoian, I., Dragne, E., Stoian, M., (1997), Comerț internațional – tehnici şi proceduri,
Editura Caraiman.

10
6. Ungureanu, Gabriela (2011), Comercializare și cooperare – tehnici specifice, Editura
Fundației România de Mâine, București

11