UNIVERSITATEA CREŞTINĂ PARTIUM

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ȘI SOCIALE

SPECIALIZAREA: MANAGEMENTUL DEZVOLTĂRII
AFACERILOR

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Coordonator ştiinţific:
Lect. Univ. Dr. Veres Edit
Absolvent:
Kiss Eszter Boróka

2023
 UNIVERSITATEA CREŞTINĂ PARTIUM
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ȘI SOCIALE
SPECIALIZAREA: MANAGEMENTUL DEZVOLTĂRII AFACERILOR

LUCRARE DE DISERTAȚIE

ACTIVITATEA DE CSR A COMPANIILOR DE RETAIL ÎN

ROMÂNIA

Coordonator ştiinţific:
Lect. Univ. Dr. Veres Edit
Absolvent:
Kiss Eszter Boróka

2023

PARTIUMI KERESZTÉNY EGYETEM

 GAZDASÁG- ÉS TÁRSADALOMTUDOMÁNYI KAR
VÁLLALKOZÁSOK FEJLESZTÉSÉNEK MENEDZSMENTJE

DISSZERTÁCIÓ

A ROMÁNIÁBAN MŰKÖDŐ RETAIL VÁLLALATOK CSR

TEVÉKENYSÉGE

Témavezető tanár:
Dr. Veres Edit – egyetemi adjunktus
Készítette:
Kiss Eszter Boróka

2023

Tartalomjegyzék
Tartalomjegyzék..........................................................................................................................................6
Introducere..................................................................................................................................................3
Bevezetés.....................................................................................................................................................4
Táblázatok és ábrák jegyzéke......................................................................................................................5
1. A társadalmi felelősségvállalás történeti áttekintése............................................................................7
1.2 Az üzleti etika és a valóban felelős vállalatok...............................................................................11
1.2 A CSR külső és belső perspektíváiról részletesen..........................................................................12
1.3 Van-e korlátja a vállalatok CSR tevékenységének?.......................................................................14
1.4 A CSR és a fenntartható fejlődés...................................................................................................15
1. CSR az Európai Únióban...................................................................................................................17
2. A CSR szemlélet menedzsment szintű alkalmazása..........................................................................19
3. Az európai zöld paktum.....................................................................................................................22
3. A körforgásos gazdasági modell........................................................................................................25
4. Összehasonlító elemzés.....................................................................................................................27
6.1 A MegaImage 2021-es kiemelkedő CSR stratégiája Romániában.................................................27
6.3 A két retail vállalat összehasonlítása..............................................................................................56
Összegzés és javaslatok.............................................................................................................................66
Irodalomjegyzék........................................................................................................................................67
Mellékletek................................................................................................................................................69
Introducere

Scopul acestei teze este de a cerceta, analiza și compara activitățile de responsabilitate

corporativă a două companii de retail din România. Ea va arăta obligațiile unei persoane juridice
sau ale unei societăți comerciale care desfășoară activități economice în domeniul
responsabilității sociale. Teza urmărește să răspundă la întrebarea în ce măsură companiile de
retail de astăzi, fie că este vorba de un brand gigant la nivel mondial sau de o companie
națională, au reușit să concureze în domeniul sustenabilității și al responsabilității socială
corporativă (CSR). Pentru a face acest lucru, trebuie să înțelegem conceptul și cerințele CSR.
Disertația arată, de asemenea, cât de mult din profit și din cifra de afaceri a celor două societăți
comerciale sunt cheltuite pentru domenii de responsabile din punct de vedere social și în ce
domenii de sustenabilitate practică fiecare. De la Pactul verde european, există o presiune și mai
mare asupra companiilor pentru a acorda atenție sustenabilității, pentru a practica modelul
economiei circulare și pentru a proteja mediul înconjurător. Iar responsabilitatea socială
corporativă este acum o tendință. Sectorul comercial este în întregime dependent de consumatori.
De aceea am ales companiile de retail, pentru a vedea ce strategii puternice de CSR aleg pentru a
fi vizate de consumatori dintr-o gamă largă de opțiuni.

Am adunat informații dintr-o mulțime de literatură diferită, pe care o voi menționa în detaliu la
sfârșitul tezei. Am folosit două metode în proiectarea cercetării: am analizat activitățile de CSR
ale companiilor de retail pe baza rapoartelor de sustenabilitate publicate anual și am calculat
suma de bani alocate activităților de CSR în raport cu cifra de afaceri și de profit pe baza
rapoartelor anuale ale grupurilor de retail.

3
Bevezetés

A dolgozat célja két romániai retail vállalat felelősségvállalási tevékenységének kutatása,

elemzése és összehasonlítása. Bemutatja, hogy milyen kötelezettségekkel jár egy gazdasági
tevékenységet végző jogi személynek, vagy egy kereskedelmi társaságnak a társadalmi
felelősség. A dolgozat arra keresi a választ, hogy a mai globális szinten jelen lévő retail
vállalatoknak, legyen az egy óriási világmárka, vagy egy országos vállalat, mennyire sikerült
felvenni a versenyt a fenntarthatóság és a társadalmi felelősségvállalás gyakorlása terén. Ehhez
meg kell ismernünk a CSR fogalmát és követelményeit. A dolgozat rámutat továbbá arra is, hogy
a két kereskedelmi vállalat a profitjának, illetve az árbevételének hány százalékát fordítja
társadalmilag felelős tevékenységekre, illtve, hogy melyik milyen területen gyakorolja a
fenntarthatóságot és a CSR elköteleződést. Az európai zöld paktum óta mégnagyobb nyomás
nehezedik a vállalatokra, hogy figyelmet fordítsanak a fenntarthatóságra, gyakorolják a körkörös
gazdasági modellt, és óvják a környezetet. A társadalmi felelősségvállalás pedig manapság már
trendé alakult. A kereskedelmi szektor teljes mértékben a fogyasztóktól függ. Ezért választottam
retail vállalatokat, kíváncsi voltam, milyen erős CSR stratégiát választanak annak érdekében,
hogy a nagy választékból a fogyasztók éppen őket célozzák meg.

Különböző szakirodalomból informálódtam, amiket részletesen megemlítek a dolgozat végén. A

kutatási tervben két módszert alkalmaztam: a retail vállalatok társadalmi felelősségvállalását az
évente publikált fenntarthatósági jelentések alapján elemeztem, az árbevétel, illetve profit
arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiséget pedig a retail csoportok éves
jelentéseinek alapján számítottam ki.

4
Táblázatok és ábrák jegyzéke

Ábrák:
1. ábra: Az emberi szükségletek piramisa...........................................................................12

2. ábra: Üvegházhatást okozó gázok kibocsájtása az EU-tagállamaiban 1990 és 2018

között......................................................................................................................................21

3. ábra: A romániai Mega Image által készített CSR lényegességi mátrix.........................28

4. ábra: A romániai Lidl által készített CSR lényegességi mátrix......................................41

5. ábra: A romániai Lidl szervezeti felépítése.....................................................................42

6. ábra: A Lidl esetében az árbevétel arányos CSR tevékenységekre allokált

pénzmennyiség........................................................................................................................55

7. ábra: A Lidl árbevétel arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiségének

diagramja...............................................................................................................................56

8. ábra: Diagramm az árbevétel arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiségről

a Mega Image esetén..............................................................................................................57

9. ábra: Diagramm a profit arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiségről a

Lidl esetén...............................................................................................................................58

10. ábra: Profit arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség a Mega Image
esetén 59

5
Táblázatok:

1. táblázat: A Mega Image CSR stratégiájának területei a 2021-es évben......................28

2. táblázat: A Mega Image CSR stratégiájának területei a 2021-es évben......................43

4. táblázat: Árbevétel arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség a Mega

Image esetén.......................................................................................................................56

5. táblázat: Profit arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség a Lidl esetén58

6. táblázat: Profit arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség a Mega Image

esetén..................................................................................................................................59

7. táblázat: A Lidl és a Mega Image felelősségvállalási dimenziói a vállalatok által

publikált fenntarthatósági jelentések, illetve a lényegességi mátrixok alapján 2019-ben. .60

8. táblázat: A Lidl és a Mega Image felelősségvállalási dimenziói a vállalatok által

publikált fenntarthatósági jelentések, illetve a lényegességi mátrixok alapján 2020-ban. .61

9. táblázat: A Lidl és a Mega Image felelősségvállalási dimenziói a vállalatok által

publikált fenntarthatósági jelentések, illetve a lényegességi mátrixok alapján 2021-ben. .63

6
 1. A társadalmi felelősségvállalás történeti áttekintése

A társadalmi felelősségvállalás elkötelezettséget jelent olyan önkéntesen folytatott üzleti

gyakorlat iránt, amely a társadalom jólétét szolgálja. Fontos, hogy ezt az önkéntesen választott
üzleti gyakorlatot a vállalat saját erőforrásaival támogassa. Napjainkban a vállalatok társadalmi
felelősségvállalását legtöbbször a CSR rövidítéssel említik, amely az angol “corporate social
responsibility” kifejezésből ered. A társadalmi felelősségvállalást egyrészt törvény szabályozza,
és írja elő, másrészt morális és etikai normákat épített fel az évek során a társadalom,
amelyeknek egy mai sikeres vállalkozás mindenképpen meg kell feleljen. A XII. századtól
kezdve megjelenik az európai üzleti kézikönyvekben a “tiszteletreméltó üzletember” modellje.
Egy üzletember tiszteletreméltósága a modell szerint azt a készséget jelenti, hogy képes sikeres
gazdasági tevékenységet végezni úgy, hogy közben a városában fenntartja a társadalmi békét. A
tiszteletreméltó üzletember főbb jellemvonásai: előzékeny, toleráns, békeszerető, intelligens,
rendszerető, támogatja a művészeteket, képes egy bizalmi légkör kialakítására. Manapság a
vállalatok társadalmi felelősségvállalása túlnyúlik az üzletember tevékenységein, kiterjed a
beszállítókra, az üzleti partnerekre , az alkalmazottakra és minden folyamatra, ami hatással van a
társadalomra és a környezetre. (Kotler, 2004)

A szakirodalomban a vállalatok társadalmi felelősségvállalása legelőször az 1950-es években

jelenik meg, amikor a kutatók elkezdtek foglalkozni az üzleti etika témakörén belül a vállalat
vezetőjének felelősségével a társadalom iránt. Az első szakirodalom, amely konkrétan
foglalkozik a CSR témájával az Amerikai Egyesült államokban született és Howard R. Bowen
nevéhez köthető. Bowen 1953-ban a Social Responsibility of the Businessmen című művében a
társadalmi felelősséget az üzletember azon kötelességeóének tekinti, hogy olyan álláspontra
törekszik, mely a társadalom értékei és céljai értelmében kívánatos. (Bowen, 1953)

Az 1970-es években a gazdasági életben Milton Friedman gondolatait kezdték elfogadni, aki
szerint az üzletember egyetlen felelőssége a tulajdonosok pénzügyi elvárásainak teljesítése, és a
profit termelése. Majd az így realizált aki aztán pénzből siker esetén önként adhat olyanoknak,
akiknek szakértelme és vágyai a társadalom világának jobbítását célozzák. (Friedman, 1970)

7
Milton Friedman gondolatmenetével nem értek egyet, mert bár a CSR szemléletű vállalati
működésnek is célja a profit termelés, nem mindegy, hogy milyen formában és milyen áron.
Mindig kell adakozni, nemcsak a siker esetén, úgy kell integrálni a CSR gondolkodást, hogy a
siker és a felelősségvállalás egyúttal megvalósulhasson.

A társadalom elvárásai a vállalatokkal szemben, illetve maga az üzleti élet azóta gyökeresen
megváltozott. A rendszerelmélet kimondja, hogy a vállalatot manapság már nem önmagaként
tekintjük, hanem egy összetett rendszer részeként, amelynek működése hatással van a
társadalomra, és az visszahat rá.

Az ezek után következő megfogalmazásokban megjelenik a fenntarthatóság fogalma is. A

környezeti és társadalmi elemek kiegészülnek egy harmadik elemmel, a fenntartható fejlődéssel.
A World Bank Institute 2004-ben tartott egy konferenciát, ahol a résztvevők elfogadták a
gazdaság elkötelezettségét a fenntartható fejlődés felé, ami magába foglalja az alábbi kérdések
kezelését: a méltányos munkakörülmények elősegítése és intézményesítése, a korrupció
csökkentése, a helyi és szélesebb értelemben vett társadalom segítése, a környezetvédelem
növelése, valamint a marketing igazságtartalmának a növelése. (WBI, 2004)

Vogel (2006) megjelenítteti a társadalom mellett a munkavállalók, pontosabban a

munkakörülmények fejlesztésének fontosságát. Rengeteg vállalat próbálja a környezeti előírások
által szabályozott fejlesztéseket és a munkavédelmi törvények betartását CSR tevékenységként
kommunikálni. Ez mind dícéretes dolog, de önmagában még nem CSR, csupán megfelelés a
törvény előírásainak, mivel a CSR olyan eszközök összessége, amelyek a törvényi előírásokon
túlmenően kedveznek a társadalomnak. (Vogel, 2006)

2021-ben az Európai Bizottság véleménye szerint a vállalatok társadalmi felelősségvállalása egy

alapvető fogalom, amely segít a vállalatok működésébe társadalmi és ökológiai kérdéseket
integrálni. (Európai Bizottság, 2001)

A meghatározás legfontosabb eleme az önkéntesség. Hangsúlyozza, hogy a vállalat társadalmi

felelősségvállalásának felül kell teljesítenie a törvényi előírásokat és hogy a vállalatok maguk
dönthetik el, hogy ezt milyen eszközök segítségével hajtják végre.

A CSR szülőanyja nem más, mint az etika, pontositva a vállalati etika, ami olyan szabályokkal és
alapelvekkel foglalkozik, amik garantálják az alkalmazottak jogainak tiszteletben tartását, a valós

8
könyvelést, illetve a tisztességes viselkedést az üzleti kapcsolatokban. Az etika alapelveinek
megfogalmazása létszükségletű feladat volt, olyan speciális helyzetek megoldására,
amikorpéldául a vállalat vezetői, illetve alkalmazottai konfliktusba, vagy bonyolult üzleti
döntésekbe keveredtek. A vállalati etika tehát az üzleti kapcsolatokhoz és az üzleti kapcsolódó
gyakorlati kérdésekkel, problémákkal foglalkozik.

2 nagyon fontos mozgalmat említenék meg az etikával kapcsolatban: deontológia és

utilitarizmus.

A deontológiai etika legfőbb képviselője Immanuel Kant. Szerinte egyedül a jóakarat számít
jónak: nem az a fontos, hogy mit, hanem hogy milyen indokból tesszük. Gondolatmenetének az
alapja az, hogy a jó örökké tart, egy, az emberi elmétől teljes mértékben független dolog, ezért
nagyon fontos, hogy az egyén felismerje a morális parancsot. Az ember rendeltetése hogy ne az
érzéki vágyai és hajlamai határozzák meg az akaratát, hanem azok a kötelességek, amelyeket az
ész felismerni képes. Az ilyen kötelességből végzett cselekvést az erkölcsi ésszerűség szabályai,
parancsai motiválják és irányítják. A deontológiai etika abban az esetben sem igazolja a
hazugságot ha morális motiváció van mögötte, mert a hazugság megfogalmazásának pillanatában
az egyént nem a jóakarat vezérelte. Ezzel szemben, az utilitarizmus szemléletében csak a végső
eredmény a fontos. Eszerint egy cselekvés akkor számít morálisan jónak, ha hasznos. Tehát, ha
egy esemény bekövetkezte után több jó következmény születik, mint rossz, akkor az
utilitarizmus értelmezésében megalapozott a cselekvés. (Kotler, 2004)

A fent említett példával élve az utilitarizmus elfogadja és igazolja a hazugságot, ha annak a

következménye több pozitiv dolgot szül, mint negatívat.

A vállalati világ nagyon változatos, ezért valamilyen módon szinkronizálni kell az

elkötelezettség, a felelősségvállalás és a fenntarthatóság stratégiáit. Amint egy vállalat esetén a
botrányok, gondatlan magatartás, katasztrófák, válságok miatt a súlyos következmények
nyilvánosság elé kerülnek, abban a pillanatban kihívássá válik az adott vállalat CSR
tevékenységének a hitelessége.

Például feltevődhet a kérdés, hogy mit ér az, ha egy olyan vállalat, amely nemrég a saját
működésében fennálló biztonsági hiányosságok miatt súlyos károsodást okozott, most felajánl
egy új adományt egy segélyszervezet számára.

9
Egy vállalat társadalmi szerepvállalása több területet is köteles lefedni: munkahely, piac,
környezet, és közösség. A CSR egy időben kell rendelkezzen külső és belső vállalati
perspektívával. A külső perspektíva arra vonatkozik, hogy a vállalat figyelmet fordít a
vásárlókra, a sajtóra, a véleményformálókra, a lakosságra és a közvéleményre. A belső
perspektíva pedig a vállalat alkalmazottaira, a munkakörülményekre fordít különös figyelmet. A
CSR tehát minden olyan területhez kapcsolódik, amely gazdasági tevékenységgel jár. (Kotler,
2004)

Ha körülnézünk a nagyvállalatok CSR jelentéseiben egyből szembetűnik, hogy a „jó”

sokféleképpen fogalmazható meg. Néhány példa ezek közül: vállalati adományozás, vállalati
filantrópia, részvétel a helyi közösség életében, vállalati polgár, társadalmi célú
marketingtevékenység, globális állampolgárság.

Ismét kiemelném a dolgozat kulcsfontosságú tárgyát: a társadalmi felelősségvállalás nem olyan

üzleti tevékenység, amelyet törvény ír elő, vagy amely elvárható morális-etikai szempontból,
hanem önkéntes elköteleződés, hogy a vállalat saját erőforrásait áldozza arra, hogy megoldjon
vagy enyhítsen egy társadalmi problémát.

Ezek a kezdeményezések a gyakorlatban általában a következő célkitűzéseket támogatják:

• javítani a társadalom, vagy a szűkebb közösség egészségügyi állapotát (pl. Mellrák elleni
kűzdelem, védőoltások, halálos betegségek megelőzése)

• növelni a biztonságot (pl. bűnmegelőzés, biztonsági öv használata)

• segítség a társadalom oktatásának területén (pl. speciális oktatás támogatása, iskolák

ellátása a szükséges eszközökkel, az analfabetizmus felszámolása)

• a munkavállalás elősegítése, ezzel együtt a társadalmi jólét növelése (pl. üzemlétesítés,

munkahelyi oktatás, álláskeresés segítése)

• környezetvédelmi beruházások (pl. csomagolóanyagok csökkentése, vegyi anyagok

kiküszöbölése, újrahasznosítás)

• szavazati jogok érvényesítése

• hajléktalanság és éhség elleni küzdelem

10
• diszkrimináció elleni küzdelem

• állatok jogvédelme (Kotler, 2004)

A vállalatoktól érkező támogatásoknak több formája is lehet. Érkezhet termékadományok,

ösztöndíj, készpénz, PR-tevékenység, természetbeni hozzájárulás, önkéntes alkalmazottak,
fizetett reklámok, vagy akár technológiai szakértelem formájában is.

1.2 Az üzleti etika és a valóban felelős vállalatok

Az általános etika és az üzleti etika fogalmát 2009-ben Diaconu az erkölcsösséggel köti össze.
Szerinte „az erkölcs a vágyak és az érdekek, a kérelmek és az elvárások, a jogok és a
kötelezettségek önkéntes cseréjének eredménye a felek, az egyének, a csoportok és az
intézmények között. Az erkölcs egy szerződés.” (Diaconu, 2009 in Veres, 2017). Véleménye
szerint a romániai társadalomban az erkölcs zavarai onnan erednek, hogy nem eléggé hatékony a
politika és az adminisztráció, a törvények, illetve nem versenyképesek a vállalkozói környezetek.

A „valóban felelős” és a „teljesen felelőtlen” nem alkot két, egymást kizáró halmazt, egy skála
két végpontjának kell őket tekinteni. Egy vállalat helyzete állandóan ingadozik, változik ezen a
skálán, a meghozott jó vagy rossz döntések függvényében. 2005-ben Tóth a vállalatokat 5
kategóriába sorolja, a környezeti hatások, a helyi gazdasági szerep és a társadalmi felelősség
szempontjából. E szerint van fenntartható, közösségi, öncélú, kártévő és megfelelő vállalat.

A fontossága a vállalatok felelősségének gyors ütemben nő, mivel a fogyasztók egyre

tudatosabbak, nő az igényük az olyan termékek iránt, amelyek környezetbarátak. Egy termék
megvásárlásakor ugyanis egy környzettudatos fogyasztó nem a gazdaságossági szempontok
szerint dönt, hanem értékeli a környezetre gyakorolt hatásait is az adott terméknek. Éppen ezért
elvárják, hogy a vállalatok átláthatóak legyenek. Az átláthatóság pedig azt jelenti, hogy a
működési eljárásoknak és a döntéshozatalnak a külvilág számára is átláthatónak, nyitottnak kell
lenniük. (Szűcs, E.Budai, L-Matkó, 2011). „A valóban felelős vállalat koncepciójának elméleti
alapja leginkább Schumacherhez, egészen 1973-ig nyúlik vissza. Eszerint a felelősséget és a
fenntarthatóságot nem lehet egyszerűen a profiton lemérni, azaz a több felelősség pont ott
kezdődik, ahol a (szűken értelmezett) részvényesi felelősség mellé más szempontok is
felzárkóznak.” (Tóth, 2007 in Veres, 2017)

11
2011-ben Malovics (2011) összegyűjtötte milyen információk igazak egy valóban felelős
vállalatra: nem tartja fenntarthatónak a gazdasági növekedéshez való viszonyt, mivel ha az lenne
a fő cél, az elvezetne az ökológiai rendszerek pusztulásához. Továbbá a természeti környezethez
való viszonynak racionálisnak kell maradnia, úgy kell tekinteni a profitmaximalizálásra, mint a
természet és az érdekhordozók jólétét szolgáló feltételre. Léteznie kell az elővigyázatosságnak és
a tiszta bizonytalanságnak, nem szabad objektív fenntarthatósági szempontokra törekedni. A
célok hierarchiájában az ökológiai fenntarthatóság mindig az első helyre kerül, de emelett fontos
a fenntartható hozam és a vállalat hosszú távú életképessége. A méltányosság a fő vállalati cél,
az igazságosság pedig a jövedelemegyenlőtlenségek elkerülését szolgálja. Napjainkban a
vállalati világ a társadalom befolyásos szférája, mely hat a társadalom számos szegletére, ezért
hangsúlyozza a jogszabályi környezetre és a társadalmi értékrendre gyakorolt vállalati hatás
fontosságát. (Malovics, 2011 in Veres, 2017)

1.2 A CSR külső és belső perspektíváiról részletesen

A belső perspektívához tartozik részletesebben az alkalmazottak jogainak tiszteletben tartása, a

munkaidő rugalmasságának biztosítása, a szakmai tevékenység és a család közötti összhang
biztosítása, oktatás és továbbképzés, a munka és a magánélet egyensúlya, megkülönböztetés
mentesség, foglalkoztatási biztonság és egészségügyi védelem, tisztességes bérezés, vállalati
értékek kinyilvánitása és tiszteletben tartása. Ha ezeket egy vállalat mind betartja és alkalmazza,
akkor lehetősége nyílik számos üzleti cél elérésére: kisebb humánerőforrás-beszerzési költségek,
teljesítménynövekedés az alkalmazottak elismerése és ösztönzése által, az alkalmazottak
nagyobb mértékű azonosulása a vállalat céljaival.

Abraham Maslow kidolgozott egy szükségleti hierarchia modellt, amely megkülönbözteti a

hatékonyabb társadalmi beilleszkedést szolgáló szükségleteket az alapszükségletektől. A
hierarchia-törvény értelmében, azok a szükségletek, amelyek egy magasabb szinten
helyezkednek el csak abban az esetben hatnak az egyén viselkedésére, ha az alacsonyabb szintű
szükségletek már kielégitésre kerültek. Mindig a következő, még ki nem elégített szükséglet az,
ami motivál.

12
 1. ábra: Az emberi szükségletek piramisa

forrás: Dr. Husti, I. (2011), Bevezetés a menedzsmentbe, Tanulmány.

A vállalatnak tehát kötelessége egyenként teljesiteni ezeket az igényeket: Ha nem teszi, az az

alkalmazottak elvesztését jelentené, mert minden egyén arra törekszik, hogy ezeket a
szükségleteit kielégítse, és amennyiben ez nem sikerül, dönthet a munkahely lecserélése mellett
is. Egy munkaerő elvesztése pedig költséges minden vállalat számára: új munkást kell találni,
tanítani, stb. Nem beszélve a piramis hatásról, amit létrehozna egy ember elégedetlensége a
munkaközösségben. A fiziológiai szükségletek kielégítése az élelem, az ital, az oxigén, a
megfelelő hőmérséklet biztosítását jelenti. Biztosítani kell a fizikai védettséget a jövő
kiszámithatóságának biztonságát, a szociális szükségletek kielégítését: az alkalmazottnak éreznie
kell hogy szeretik, hogy tartozik valahová. Mindezek után következnek csak a magasabb rendű
szükségletek, amiket egy felelős vállalat köteles ugyanúgy kielégíteni: éreztetni kell az
alkalmazottal a megbecsülést, a benne rejlő képességek fontosságát és egyediségét. A külső
perspektívához tartozik a piac elégedettsége, tehát a termékek és szolgáltatások biztonsága
illetve minősége, átfogó termékinformációk és fogyasztóvédelem, korrekt árazás, tisztességes
együttműködés a beszállítókkal és a vállalat üzleti partnereivel, nemes ügyhöz kapcsolódó
marketing, design a hátrányos vásárlói szegmensek számára (pl. Braille-írás a termék
csomagolásán). Akárcsak a belső perspektívák betartása és alkalmazása, úgy a külső

13
perspektíváké is segíti a vállalatot a hosszú távú célok elérésében, mint például: vásárlók
megtartása és magas vásárlói elégedettség, hosszú távú bizalmas és jó kapcsolat a vállalat üzleti
partnereivel, új fogyasztói csoportok létrehozása, új piaci szegmensek megcélzása. Szintén a
külső perspektívához tartozik a környezetvédelem, pontosabban: a vállalat munkapontjai által a
környezetre gyakorolt káros hatások csökkentése, minimalizálása, megújuló energiaforrások
használata a termelésben és azok támogatása, az erőforrások kizsákmányolásának csökkentése,
újrahasznosítás, energiatakarékosság. Mindez szintén hosszú távú vállalati célokat támogat:
pénzmegtakarítás az energia- és erőforrás hatékonyságnak köszönhetően, a vállalatról alkotott
összkép javítása.(Kotler, 2004)

Fontos megemlíteni ugyanakkor a közösséget, ami szintén az említett külső perspektíva egyik
szerves része. Egy vállalat felelős szerepet tölt be egy közösségben, ha adományoz és vállalati
alapitványokat hoz létre, támogatja a munkavállalók önkéntes elkötelezettségét, megrendeléseit
különböző olyan szervezetek és üzemek felé is intézi, amelyek a társadalom javát szolgálják,
vagy amelyeket a környező társadalom működtet, lobbizik a társadalmi és vállalati kérdésekben,
folyamatos párbeszédet folytat a vállalat működésében érdekelt felekkel. Ezzel növelheti a
vállalat esélyeit a magánszféra és a nyilvános partnerség területén a szerződések megkötésére.

1.3 Van-e korlátja a vállalatok CSR tevékenységének?

Fontos megjegyezni egy különbséget: amíg a szponzorálások és az adományok célja az, hogy
szétossza a profitot, addig a CSR mindig azt a kérdést kell megcélozza, hogy hogyan növelhető a
vállalat sikeressége az ökológiai, vállalati és a társadalom iránti elkötelezettség által. Az
adományozás és a szponzorálás dicséretes, de nem hozza létre azokat az alapokat, amelyek a
felelősségteljes vállalati gazdálkodáshoz szükségesek. A vállalatoknak lehetőségük van
összekapcsolni a gazdasági céljaikat a fenntartható fejlődésért kialakitott közös felelősségükkel
összekapcsolni úgy, hogy a CSR-on keresztül menedzselik a vállalati mindennapok társadalmi és
ökológiai követelményeit. Igazán nagy versenyelőnyökre a CSR-tevékenységeiken keresztül a
kis- és középvállalkozások tehetnek szert, mivel a viszonyuk az alkalmazottakkal sokkal
barátságosabb és szorosabb, az alkalmazottak rendszerint közel laknak a vállalat
munkapontjához, így sokkal kötetlenebb a hangulat, mint egy nagyméretű vállalat esetén.

14
Beszélhetünk ugyanakkor szociopolitikai keretekről is. Az “Európa 2020 - Stratégia az
intelligens, a fenntartható és a befogadó növekedésért” a társadalmi kohézió, a gazdasági siker és
az ökológiai felelősségvállalás megvalósítására törekszik. Az Európa 2020 Stratégia értelmében
a vállalatoknak nemzeti célkitűzéssé kell tenniük a következőket: el kell érni a foglalkoztatási
arány növekedését egészen 75%-ig azon férfiak és nők esetén, akik a 20 és 64 év közötti
korosztályba tartoznak. Ez a tervezet szintén magába foglalja a fogyatékkal élők, a bevándorlók,
a fiatalok, illetve az idősebb korosztály magasabb foglalkoztatási arányának kötelezettségét is
magába foglalja. Javítani kell továbbá a kutatási és fejlesztési feltételeket, hogy az átlagos
magánberuházások és közberuházások elérjék a GDP legalább 3%-át. A környezetvédelem
tekintetében is vannak természetesen kitűzött célok: az EU stratégia szándéka az üvegházhatású
gázok csökkentése az 1990-es szinthez képest 20%-kal, a megújuló energiaforrások arányának és
az energiahatékonyságnak a 20%-os növelése. Továbbá fontos cél a szegénység és a társadalmi
integráció leküzdése. A népességi csoport, akiket ebből a szempontból szükséges megvédeni
olyan emberekből áll, akik szegénységgel, anyagi ellehetetlenüléssel, munkanélküliséggel
küzdenek.(Európai Bizottság, 2020)

1.4 A CSR és a fenntartható fejlődés

Gyakran tapasztalható a gyakorlatban, hogy a két fogalom összemosódik, ezért fontosnak tartom
tisztázni a CSR és a fenntartható fejlődés fogalmait. Nagyon hasonló elvek vezérlik mindkét
szemléletet, de a szakirodalomból egyértelműen körvonalazódik a kettő közötti különbség.

A kutatók szerint ha az emberiség továbbra is ilyen mértékben hasznosítja az erőforrásokat, és

ilyen ütemben folytatja a környezetszennyezést, akkor ez az életminőség romlásához és az ipari
termelés csökkenéséhez vezet előbb vagy utóbb. Ezért át kell értékelni a környezet és az ember
viszonyát. 1983-ban a Földet veszélyeztető környzeti válság miatt a Környezet és Fejlődés
Világbizottsága létrehozta a Brundtland Bizottságot, annak érdekében, hogy egy átfogó
programmal megoldják a problémát. 1984-ben meg is kezdték a munkájukat, és 1987-ben
nyilvánosságra hozták a „Közös jövőnk” című dokumentumot, melynek alapelvei betartásával a
Föld megmenthető. Ezek az elvek azóta is a fenntartható fejlődés alapelveit képezik. A jelentés
felvázolja, hogy hogyan lehet megoldani globális szinten a természeti erőforrások megóvását.
Szlávik János szerint „a fenntarthatóság olyan komplex folyamat, amely biztosítja a jelen

15
szükségleteinek kielégítését anélkül, hogy veszélyeztetné a jövő generációinak lehetőségét a
saját szükségleteik kielégítésére.” (Szlávik, 2005).

A fenntarthatóságot a 3P modellel azonosítják, alappilérei a People (társadalom), Profit

(nyereség) és a Planet (környezet). A hármas eredménykritériumot először John Elkington 1995-
ben definiálta: „ A hármas eredménykritérium egyfajta iránymutató a vállalatok részére, melynek
segítségével csökkenthetik a tevékenységükből származó káros hatásokat, és a gazdasági
eredmények mellett, ösztönzi a társadalmi és környezeti értékteremtést” (Erklington, 1995 in
Veres, 2017).

A fenntartható fejlődés és a CSR között nagyon szoros kapcsolat van. A CSR-t a fenntartható
fejlődést támogató szemléletnek tartják. Manapság gyakran találkozhatunk azzal, hogy a
szakemberek és a vállalatok nem tesznek különbséget a két fogalom között. Hediger szerint
azonban szükség volna a fenntarthatóság és a CSR kapcsolatának tisztázására és elemzésére,
mert a kettőt nagyon gyakran helytelenül használják. A fenntartható fejlődés abban különbözik,
hogy a profitorientáltság mellett megjelenik a társadalmi és környezeti szempontok figyelembe
vétele is. A vállalat arra törekszik, hogy a tevékenysége ne terhelje a környezetet, gazdaságilag
életképes legyen. A lényegi különbség a két koncepció között az, hogy a fenntartható fejlődés
hosszú távon és átfogóan tekinti a társadalom, gazdaság és környezet összefüggéseit, a CSR
azonban olyan tevékenységekre koncentrál, amelyek prioritást élveznek az adott vállalat
esetében. A fenntarthatóság az okok és okozatok vizsgálatával foglalkozik, és az ezekből
származó gazdasági eredményekkel. A társadalmi felelősségvállalás kevésbé irányul a
makroszintre, kevésbé foglalkozik az okozattal és a tevékenységek hatásával. A fenntarthatóság
harmadik pillére a profit, erre a CSR egyáltalán nem koncentrál. A gazdaságos működés a
társadalmi felelősségvállalás esetén is szempont, de ennek az esetében a fókusz a vállalati
magatartáson van. (Hediger, 2007)

A CSR tehát elsősorban nem a gazdasági eredményekre koncentrál, hanem a társadalmi és

környezeti értékteremtésre, ez érintettek érdekeit figyelembe véve.

A fenntartható fejlődés globális témákat tartalmaz, ezt az ENSZ által megalkotott Fenntartható
Fejlődési Célok is tükrözik. Ezek kultúránként változóak. Ezért én úgy gondolom, hogy minden
vállalkozásnak a helyi igényekhez és sajátosságokhoz kell igazodnia, és a saját lehetőségeihez
mérten kell támogatnia ezeket a célokat. Úgy gondolom az alapvető különbség a két szemlélet

16
között az, hogy a fenntartható fejlődés az ok-okozatok vizsgálatával és az ezekből származó
eredményekkel globális célok szerint foglalkozik, míg a CSR lokálisan, a vállalkozás
mikrokörnyezetében foglalkozik a felmerülő problémákkal.(ENSZ, 2015)

1. CSR az Európai Únióban

Más és más jelentése van a társadalmi felelősségvállalásnak a világ egyes tájain. Az Amerikai
Egyesült Államokban a CSR a társadalmi hatás nyomására alakult ki, míg Európában
versenyelőnyt láttak a vállalatok a felelős magatartásban.

Franciaországban és Németországban a társadalmilag felelős magatartás leginkább az emberi

erőforrásokkal kapcsolatos kérdésekről és a munkavállalói kapcsolatokról szól. Az Egyesült
Államokban a vállalatok előbb megtermelik a profitot, aztán egy részét jó ügyre fordítják. Az
európai gondolkodásmód ettől teljes mértékben eltérő.

Míg az USA-ban csak a nagyvállalatok alkalmazták a CSR koncepcióját, addig az Únióban

felmerült az igény arra vonatkozóan, hogy formálják a társadalmilag felelős tevékenységeket a
kis- és középvállalkozások szintjére is, mert ezek is jelentős hatást gyakorolnak a társadalmi és a
környezeti életre. (Veres, 2017)

Az elmélet gyakorlatba történő ültetése és alkalmazása az Unióban nagyon rövid idő alatt zajlott.
A 90-es években felütötték fejüket a globális környezeti problémák, ezért a környezet megóvása
és a környzettudatosság nagyon fontossá vált a vállalatok életében. A CSR európai terjedésének
kezdetét a szakirodalom Jacques Delorshoz kapcsolja, aki az akkori elnöke volt az Európai
Bizottságnak. Beszédében felhívta a nagyvállalatok figyelmét a társadalmi kirekesztettség elleni
harcra. Ennek eredményeképpen megalapították a CSR Europe nevű nonprofit szervezetet,
amely ma is működik, és fő célja a CSR kérdéskörét érintő információknak széleskörű
terjesztése.

2001-ben mutatták be hivatalosan is a társadalmi felelősségvállalás koncepcióját az Európai

Únióban, amikor a Bizottság kibocsátotta a Zöld Könyvet „A vállalati társadalmi
felelősségvállalás európai keretfeltételei” címmel. (EC, 2001). A könyv megjelenése vitát szűlt a
társadalom szervezetei között, és rávilágított arra, hogy nagyfokú érdeklődés van a CSR témák
iránt. Ezért 2002 júliusában az Európai Bizottság egy értekezés formájában megjelentette a „Az

17
üzleti élet hozzájárulása a fenntartható fejlődéshez” című közleményét. A közlemény felvázolja
az Unió CSR stratégiájának cselekvési tervét és javaslatait, és a fenntarthatóság fontosságát. A
bemutatott stratégia több helyen is kihangsúlyozza, hogy a CSR tevékenységnek önkéntesnek
kell lennie, a gyakorlatban a törvények felülteljesítését jelenti, ösztönzi a vállalatokat, hogy
maguk döntsenek arról, hogy milyen területeken segítenek a társadalmi problémák
megoldásában. Innentől kezdve a vállalati CSR stratégia személyre szabhatóvá válik.

A CSR Europe szerint „olyan vállalatokra van szükség, amelyek felelősséget vállalnak az
életfogytig tartó tanulás, az esélyegyenlőség, a társadalmi kohézió és a fenntartható fejlődés
eléréséért. A vállalati társadalmi felelősségvállalás lényege, hogy az érintettek feltérképezése
után meg kell próbálni azok értékeit és érdekeit beépíteni az üzleti működésbe” (EC,2002 in
Veres, 2017).

Az Európai Bizottság második közleménye 2006-ban jelent meg, „Európa, mint kiválósági
központ a vállalatok társadalmi felelőssége terén” címmel. Benne a társadalmi felelősségvállalás
fontos szerepeként a versenyképességet és az új munkahelyek megteremtését jelölték meg.
Rámutat, hogy fontos a civil szervezetek bevonása is, valamint a tagországok együttműködése, a
stakeholderek támogatása és a kis- és középvállalkozások CSR tevékenységének megerősítése.
Ennek megfelelően 2006-ban a Bizottság létrehozta az Európai CSR Szövetséget, melynek célja,
hogy a nagyvállalatok és kkv-k társadalmilag felelős tevékenységeit politikai oldalról is
támogassa. A Bizottság állásfoglalása szerint a CSR minden uniós állampolgárt érintő ügy.

Az Európai Bizottság 2011-ben hozta nyilvánosságra az Unió CSR stratégiájának új változatát,

melynek célja:

 támogatni a vállalatokat a fenntartható versenyképesség kialakításában

 az érdekcsoportok és a vállalatok között elősegíteni az együttműködést
 Az Unió globális vezető szerepének megerősítése a CSR terén

A Bizottság ezzel egy időben egy leegyszerűsített, tömör CSR definíciót is megfogalmazott: „A
vállalatok társadalmi felelősségvállalása a vállalkozásnak a társadalomra gyakorolt hatásaiért
vállalt felelőssége”. (Európai Bizottság, 2011 in Veres, 2017)

Összességében elmondható, hogy az Európai Unió fokozott figyelmet fordít politikájában a

társadalmi felelősségvállalás felé. A legfontosabb célkitűzései: Európa globális szintű vezető

18
szerepének a megerősítése a CSR területén, a stakeholderek támogatása, a civil szervezetek
bevonása a CSR stratégiákba és politikába, a kis- és középvállalkozások szerepének a
megerősítése.

2. A CSR szemlélet menedzsment szintű alkalmazása

Szükség van arra, hogy a társadalmi felelősségvállalás szemlélete beépüljön a tudatos,

menedzsment szintű döntéshozatalba. Ez a folyamat több szakértő véleménye szerint is egyfajta
paradigmaváltással érhető el.

A CSR szemléletének be kell épülnie a vállalati gyakorlatba és az üzleti gondolkodásba.

Napjainkban már nem az a kérdés, hogy megéri-e a társadalmi felelősségvállalás, mert a területet
kutatók már megállapították, hogy a pénzügyi teljesítmény és a társadalmi felelősségvállalás
között pozitív kapcsolat áll fennt. Lantos 2002-ben publikált kutatómunkája szerint csakis akkor
beszélhetünk stratégiai társadalmi felelősségvállalásról, ha a vállalat tudatosan és önként
hozzájárul a társadalmi jóllét növeléséhez, de nem csupán azért, mert ez egy jó cselekedet,
hanem azért is mert ez számára versenyelőnyt, vagy anyagi gyarapodást ígér.

A stratégiai szintű társadalmi felelősségvállalás azért fontos, mert úgy teremt értéket a vállalat
számára, hogy közben a közösséget is támogatja. A CSR tevékenységekből származó
eredmények a vállalatok számára versenyelőnyt jelentenek, ezt 2008-ban Chikán Attila is
megfogalmazta: „A versenyképesség és a társadalmi felelősségvállalás szervesen és a vállalatok
lényegéből adódóan összetartoznak.” (Chikán, 2008 in Veres, 2017).

Ezek a stratégiai döntések tehát a vállalat és a társadalom számára is előnyt biztosítanak. Nagyon
fontos megjegyezni, hogy nem kötelező-, hanem lehetséges, mivel a CSR tevékenység mindig a
kötelezőkön túlmutató, olyan tevékenységekről szól, amelyeket önként vállal a vállalat. A
stratégiai döntés egy olyan gondolkodásmód, ami nem az egyszeri jótékonykodást fedi le, hanem
áthatja az egész vállalat filozófiáját.

A keleti országokban az információhiány és a szocializmus nyomai miatt lassabban bontakozik

ki ez a gondolkodásmód, pedig már egyre több vezető fedezi fel, hogy a felelős működés
eredményes és szükséges. A társadalmi felelősségvállalás és a versenyképesség összetartozik, és
a mai világban a komplex üzleti folyamatok során egyedül csak a felelős üzleti magatartás

19
gyakorlásával lehet versenyelőnyhöz jutni. Mindez pedig arra kell ösztönözze a vállalat
vezetőjét, hogy a CSR követelményeit integrálja a működési gyakorlatába, ne csak a
fenntarthatósági jelentésekben és az etikai kódexben jelenjenek meg, hanem a stratégiák szerves
részeként.

A posztmodern szemlélet szerint a vállalatok felelőssége kiterjed arra a társadalmi és természeti

környezetre is, amely számára szolgáltatnak, vagy amelyben működnek, lényegében amelyik
lehetővé teszi, hogy egyáltalán létezzenek. A szabad verseny fenntartásának egyik fontos
kritériuma, hogy a vállalatok a jövő tervezése során stratégiailag gondolkodjanak a környezeti és
társadalmi szerepvállalásukról.

A cégek társadalmi szerepvállalása különböző szintekre osztható. Az első szint a szponzoráció

vagy adományozás, a második a a jótékonykodás. Mindkettő esetében a vállalatnak két
lehetősége van: csendben végzi, vagy minél széleskörűbb média megjelenéssel. A társadalmi
felelősségvállalás legmagasabb szintje pedig az összes érintett érdekeinek összeegyeztetése és
harmonizációja.

Fontos, hogy a vállalatok eljussanak a CSR stratégiai szintjére, mivel nincs más előre vezető út.
A civilek nyomása, a piaci elvárások, az irányítási jelentések, a megszerzendő tanusítványok
mind nyomást gyakorolnak a vállalatra.

Wassmann a vállalkozók CSR tevékenységét 2 dimenzió alapján összesen négy csoportba

sorolja. A két dimenzió a következő: vállalati magatartás és az üzleti modellben szereplő
társadalmilag felelős intézkedések. Az első csoport az etikus vállalatok csoportja. A második a
stratégiai vállalatoké, az ilyen vállalatok magatartása proaktív, az elvárásokat meghaladó, nagy
mértékben illeszkedik a cég üzleti modelljébe, hosszú távú befektetést jelent, mivel biztosítja a
vállalat pozitív megkülönböztetését. A harmadik a reaktív vállalatok csoportja. Ők az érintett
csoportok nyomására végzik tevékenységüket. A negyedik csoport pedig az altruisztikus
vállalatok csoportja. Az ilyen vállalatokat jellemzi, hogy az elvárásokon túlmutató, de az üzleti
modellbe nem illeszkedő vállalati tevékenységeket folytatnak. (Wassmann, 2014)

Közép-Európában 2015-ben Deloitte végzett egy felmérést, mely szerint a megkérdezett

vállalatok vezetőinek 75%-a úgy gondolja, hogy a fogyasztók vágynak arra, elvárják, hogy a piac
tele legyen környezet- és társadalomtudatos termékekkel és szolgáltatásokkal, amelyek közül ők

20
szabadon választhatnak. Ugyanakkor, a megkérdezett vezetők 45%-a szerint pozitívan fog
alakulni a felelős vállalatirányítás az elkövetkező években, 20%-uk szerint pedig a CSR
elköteleződés az üzleti modell része less, elérve a stratégiai szintet.

Tehát a táradalmi felelősségvállalás elérkezett arra a szintre, hogy számba vegyék és tudatosan
alkalmazzák annak stratégiai lehetőségeit és eszközeit. A CSR megjelenése és ilyen fokú
elfogadása miatt pedig már nem lehet a profit maximalizálása az egyedüli szempont a működés
során. A döntéshozatalhoz már nem csak szekértelemre van szükség, hanem társadalmi
értékteremtésre és felelősségvállalásra.

Az Európai Bizottság 2011-ben publikált új CSR stratégiája már kitér a hatóságok, a

kormányzat, a civil szervezetek, a szakszervezetek, a befektetők, a fogyasztók és a media
szerepvállalására is, nem csupán a vállalatokéra. Az új stratégia 8 területet határoz meg a
program részeként:

 a vállalkozások iránti bizalom nyomon követése és fejlesztése

 a vállalati CSR bevált módszereinek terjesztése és ismertségének növelése
 az együttszabályozási és önszabályozási folyamatok javítása
 a vállalat által közölt környezetvédelmi és társadalmi információk közzétételének javítása
 a vállalati CSR politikák fontosságának hangsúlyozása
 a CSR globális és európai megközelítésének jobb összehangolása
 a vállalati társadalmi felelősségvállalás integrálása a képzésbe, kutatásba és az oktatásba
(Európai Bizottság, 2011)

Összegezve tehát elmondható, hogy nagy szükség mutatkozik a CSR szemlélet stratégiai szintű
alkalmazására.

21
 3. Az európai zöld paktum

Az éghajlatváltozás korunk legnagyobb kihívása, de egyben lehetőséget is kínál egy új gazdasági

modell kidolgozására. Az európai zöld megállapodás ezt a radikális átalakulást vázolja fel. 2019
decemberében az európai zöld megállapodás alapján mind a 27 uniós tagállam kötelezettséget
vállalt arra, hogy a világon elsőként 2050-re az egész kontinensen klímasemlegességet ér el.
Ennek érdekében a tagállamok vállalták, hogy 2030-ig minimum 55%-kal csökkentik az
üvegházhatású gázok kibocsátásának mennyiségét az 1990-es szinthez képest. 1990-ben a
szennyezés mértéke 4.911,6 millió tonna CO2 volt. A paktum azért viszonyít az 1990-es
értékhez, mert akkor volt a legmasabb az üvegházhatású gázok kibocsájtásának mértéke.(Európai
Bizottság, 2020)

2. ábra: Üvegházhatást okozó gázok kibocsájtása az EU-tagállamaiban 1990 és 2018 között

forrás: https://maszol.ro/eletmod/136062-az-eu-2030-ig-legalabb-55-szazalekkal-csokkenti-az-uveghazhatasu-
gazok-kibocsatasat

Ez az átállás számos előnnyel jár majd, például munkahelyteremtéssel, az energiaszegénység

csökkentésével, a külső energiafüggőség mérséklésével, valamint az emberiség egészségének és
jólétének javításával. A mindenki számára fenntartható közlekedés ennek az átmenetnek
kulcsfontosságú része. Az Európai Bizottság ambiciózusabb célokat javasolt az új

22
személygépkocsik és kisteherautók szén-dioxid-kibocsátásának csökkentésére, többek között a
személygépkocsik esetében 2030-ig 55%-os, a kisteherautók esetében pedig 50%-os csökkentést,
valamint az új személygépkocsik esetében 2035-ig teljes kibocsátásmentességet. A Bizottság
támogatja továbbá a nulla és alacsony kibocsátású járművek piacának növekedését, és kiépíti a
szükséges infrastruktúrát, hogy a polgárok rövid és hosszú utakra is feltölthessék járműveiket. A
kibocsátáskereskedelmi rendszert 2026-tól a közúti közlekedésre is kiterjesztik, és a Bizottság
javaslatot tesz a szén-dioxid-kibocsátás árképzésének bevezetésére a légi közlekedésben. A
tengerhajózási ágazatot is bevonják a szén-dioxid-árképzésbe, és a Bizottság célértékeket határoz
meg a nagyobb kikötőkben lévő hajók parti áramellátására vonatkozóan.

A zöld átállás hatalmas lehetőséget kínál az európai ipar számára, piacokat teremtve a megújuló
és fenntartható technológiák és termékek számára. Ez hatással lesz a teljes értékláncra az olyan
ágazatokban, mint az energia, a közlekedés, az építőipar és az épületfelújítás, hozzájárulva a
munkahelyek létrejöttéhez Európa-szerte. A Bizottság egy olyan mechanizmust is javasol, amely
biztosítja, hogy az EU-ba importáló vállalatok akkor is fizessenek árat a szén-dioxid-
kibocsátásért, ha kevésbé szigorú éghajlatvédelmi szabályokkal rendelkező országokból
importálnak.

Az üvegházhatású gázok kibocsátásának 2030-ig legalább 55%-os csökkentése érdekében a

Bizottság javasolja, hogy az EU energiamixében a megújuló energiaforrások részarányára
vonatkozó kötelező célt 40%-ra emeljék, valamint további célokat javasol a megújuló
üzemanyagok - például az ipari és közlekedési hidrogén - használatának előmozdítására. Az
energiafogyasztás csökkentése alapvető fontosságú, és a Bizottság javasolja, hogy uniós szinten
növeljék és tegyék kötelezővé a mennyiségi energiahatékonysági célokat annak érdekében, hogy
2030-ra a végső és primerenergia-fogyasztás 36-39%-kal csökkenjen. Az energiatermékekre
vonatkozó adórendszernek is támogatnia kell a zöld átmenetet, megfelelő ösztönzőkkel.

Otthonaink és épületeink felújításával energiát takarítunk meg, védekezünk a szélsőséges hő- és

hideghullámok ellen, és küzdünk az energiaszegénység ellen. Az új Szociális Éghajlatvédelmi
Alap az energia- és mobilitási szegénység által leginkább érintett vagy veszélyeztetett uniós
polgárokat fogja támogatni, 7 év alatt összesen 72,2 milliárd eurót biztosítva épületfelújításra,
nulla és alacsony kibocsátású közlekedési rendszerekhez való hozzáférésre vagy akár

23
jövedelemtámogatásra. A középületeket is fel kell újítani annak érdekében, hogy több megújuló
energiaforrást használjanak és hatékonyabban használják fel az energiát.

A természet fontos szövetséges az éghajlatváltozás elleni küzdelemben, a természet

helyreállítása és a biológiai sokféleség újjáélesztése pedig gyors és olcsó megoldást kínál a szén-
dioxid megkötésére és tárolására. A Bizottság ezért az európai erdők, talajok, vizes élőhelyek és
tőzeglápok helyreállítását, valamint szigorú új kritériumok bevezetését javasolja a
fenntarthatatlan fakitermelés megakadályozása és a biológiai sokféleség szempontjából értékes
területek védelme érdekében. A bioenergia hozzájárul a fosszilis tüzelőanyagok fokozatos
kivonásához és az EU gazdaságának szén-dioxid-mentesítéséhez, de elengedhetetlen, hogy
fenntartható módon használjuk fel.

Az éghajlatváltozás globális fenyegetése csak nemzetközi partnereinkkel együttműködve

kezelhető. Az európai zöld megállapodás több kulcsfontosságú nemzetközi partnert is arra
ösztönzött, hogy határozzák meg saját céldátumukat az éghajlat-semlegességre vonatkozóan, és
az EU ezeket a javaslatokat és elképzeléseket az ENSZ novemberben Glasgowban
megrendezésre kerülő COP26 éghajlat-változási csúcstalálkozóján meg fogja osztani a
nemzetközi partnerekkel. Az EU beruház a megújuló energiát hasznosító technológiákba, és a
környezetbarát közlekedésre való áttérés világelső vállalatokat hoz létre, amelyek képesek
lesznek kiszolgálni a növekvő globális piacot. Az EU emellett a fejlesztési és nemzetközi
alapokból rendelkezésére álló forrásainak 30%-át az éghajlati célkitűzések támogatására fordítja,
a globális közfinanszírozás egyharmadát pedig az éghajlatváltozás elleni küzdelemre.(Európai
Bizottság, 2020)

24
 3. A körforgásos gazdasági modell

A fenntarthatóság elérésének egyik fontos eszköze a körforgásos gazdasági modell. Az egyszeri

fogyasztásra épülő gazdasági modell környezetszennyező, ezért az Európai Únió létrehozta a
körforgásos gazdasági modellt.

Átlagosan 14 tonna nyersanyagot használ fel minden európai, és 5 tonna hulladékot termel
évente. Ezeknek a hulladékoknak a túlnyomó többségét meg lehet javítani, újra lehet
hasznosítani. Ez az Európai Parlament által ösztönzött körforgásos gazdaság alapelve. A cél,
hogy az országok elmozduljanak az ipari forradalom óta használt elsődleges lineáris modelltől,
amelynek mechanizmusa: nyerd ki a nyersanyagot, készítsd el, használd fel, majd dobd ki. A
hagyományos lineáris gazdasági modell egyszeri fogyasztással számol. Ezért a termékek
könnyen hozzáférhető, olcsó alapanyagokból készülnek, ezért alacsonyabb a minőségük, és nem
tartósak. A helyébe a körkörös gazdaságot kell léptetni, amelyben a termék életciklusa
meghosszabodik, hogy ezáltal csökkenjen a hulladéktermelés és a nyersanyagfelhasználás. Az új
modell mechanizmusai: nyersanyag, tervezés, termelés vagy újragyártás, elosztás, fogyasztás,
felhasználás, javítás vagy újrahasznosítás, összegyűjtés (ilyenkor az újra nem hasznosítható
hulladék kikerül a körforgásból), majd az újrahasznosított nyersanyagok újra bekerülnek a körbe.
A körforgásos gazdasági modell alkalmazására további módszer lehet, ha vásárlás helyett
kölcsönzünk, a már megvásárolt termékeknek pedig adunk egy második esélyt azáltal, hogy
átalakítjuk, továbbadjuk, megjavítjuk őket. A termékek újrahasznosítása és újrafelhasználása
lelassítja a természeti erőforrások kiaknázását, csökkenti a természetes élőhelyek és a táj
szennyezését, és segíti korlátozni a biológiai sokféleség csökkenését. A körforgásos gazdaság
további előnye az üvegházhatást okozó gázok kibocsátásának csökkenése. Az Európai
Környezetvédelmi Ügynökség szerint az ipari folyamatok az EU kibocsátásának 9,10%-áért, míg
a hulladékgazdálkodás 3,32%-áért felelős. A fenntarthatóbb termékek a kezdetektől
hozzájárulnának az erőforrás és energiafelhasználás csökkentéséhez, a becslések szerint a termék
környezetre gyakorolt hatásának 80%-a már eldől a tervezési szakaszban. Az újrafelhasználható
és javítható termékekre való átállás csökkentené a hulladék mennyiségét. (Európai Parlament,
2021)

25
A körforgásos gazdasági modell további előnye, hogy csökkenti a nyersanyagszükségletet. A
népesség növekedése miatt egyre nő a nyersanyag szükséglet is, viszont az erőforrások szűkösek,
az Európai Únió számos nyersanyagot nem helyben termel, hanem egy harmadik országra
támaszkodik. Az Eurostat adatai szerint az EU a fogyasztott nyersanyagok mintegy felét
importálja. Az EU és a világ többi része közötti nyersanyagkereskedelem import és export értéke
megháromszorozódott 2002 óta, az export jóval gyorsabban nő az importnál. A nyersanyagok
újrahasznosítása ugyanakkor csökkenti az árak ingadozását, azok rendelkezésre állását és az
importfüggőséget.

A körforgásos gazdasági modellre történő átállás pozitív hatással lehet a vállalatok

versenyképességére, az innovációra, fellendíti a gazdasági növekedést.

A Parlament 2021. februárban megszavazta a cselekvési tervet, amely további intézkedéseket vár
a környezetvédelmi szempontból fenntartható, mérgezésmentes gazdaság 2050-ig történő
megvalósítása érdekében. A körforgásos gazdasági modell javaslatai között szerepel a
fogyasztók ösztönzése a zöld átállásra, a fenntartható termékek népszerűsítése,a fenntartható
textil anyagok alkalmazása, az építőipari termékek felülvizsgálata.

2022 novemberében az Európai Pralament Bizottsága az egész Únióra kiterjedő csomagolással

kapcsolatos szabályokat javasolt. A a csomagolás tervezésének javítása, illetve a
csomagolásokból származó hulladékok csökkentése. Egyértelmű címkézéssel kell ellátni az
újrafelhasználható termékek csomagolását.

26
 4. Összehasonlító elemzés
6.1 A MegaImage 2021-es kiemelkedő CSR stratégiája Romániában

A Mega Image az „Ahold Delhaize” csoport tagja, a világ 3 kontinensének piacán van jelen. A
hálózat több, mint 7.659 üzletből és több, mint 200 logisztikai központból épül fel, és
megközelítőleg 414.000 embert alkalmaz. Az Ahold Dehaize csoport az egyik legnagyobb
globális szintű retail vállalat, jelen vannak három kontinensen: Európában, Ázsiában és az
Egyesült Államokban. Romániában a 2021-es év végén összesen 919 üzlethelységgel
rendelkeznek „Mega Image”, „Shop&Go”, illetve „Gusturi Românești” márkanevek alatt.

A romániai Mega Image üzletek száma 2021 végén 414 volt, és szintén ebben a periódusban
összesen 12.216 alkalmazottat foglalkoztatott. Rendelkeznek ugyanakkor még 2 logisztikai
központtal Románia területén, illetve egy raktárral, ami külön az e-kereskedelem számára van
kialakítva, ugyanis rendelkeznek online felülettel is, ahonnan a termékek könnyen
megrendelhetőek. A Mega Image székhelye Bukarestben található, és a 2021-es pénzügyi évben
az üzleti értéke 7.467.352.321 lej volt.

Az üzletlánc a CSR stratégiájának kidolgozása során a környezetre gyakorolt direkt és indirekt

hatásokat is figyelembe veszi, az értékesítési lánc összes folyamata alatt. A fenntarthatóság
stratégiai és egyben operatív prioritás is, a vállalat vallja, hogy hasznos tagja kell legyen a
társadalomnak, amiben működik.

Minden második évben a vállalat egy átfogó és struktúrált kutatást végez arról, hogy melyek
azok a területek, ahol a leginkább szükség van segítségre, milyen ágazatokra kell kiterjeszteni a
CSR-stratégiát. A lényeges témák meghatározása során egyaránt figyelembe veszik a belső és
külső érintettek véleményét: a vásárlók, beszállítók, munkavállalók, a stratégiailag fontos
nonprofit szervezetek, a média, akikkel rendszeres kommunikációt folytatnak. Ezt az elemzési
folyamatot lényegességi elemzésnek nevezik, segít azonosítani a legfontosabb érdekelt felek
csoportjait, valamint azok igényeit és elvárásait, ugyanakkor a vállalat számára feltárja a
lényeges fenntarthatósági szempontokat. A kettő egymáshoz való viszonyítása a lényegességi
mátrix. A mátrix vízszintes x-tengelye jelzi a témák lényegességét a vállalkozás számára, a
függőleges y tengely pedig az érdekelt felek lényegességét ábrázolja. Minél távolabb van egy

27
pont az x-tengelytől, annál fontosabb a téma a vállalkozás érintettjei számára, azonban minél
távolabb van az y-tengelytől, annál fontosabb a vállalkozás számára. Ez megkönnyíti a vállalat
számára, hogy felismerje, mely fenntarthatósági témák relevánsak, hol vannak átfedések a
lényeges témák között, vagy hol vannak érdekellentétek. A két tengely közötti átlóhoz közel eső
téma mindkét tengely számára egyformán lényeges.

A Mega Image a 2021-es fenntarthatósági jelentésében publikálta az adott év lényegességi

mátrixát (1. ábra). A mátrix alapján kiderül, hogy a leglényegesebb tényezők, amelyek mindkét
fél számára nagy fontossággal bírnak, és amelyek megoldását a vállalat belefoglalja a
fenntarthatósági stratégiájába:

 a termékek minősége és biztonsága

 egészséges életmód és fenntarthatóság
 műanyag problémák
 az élelmiszerpazarlás problémája
 az érintettek biztonsága, egészsége és jólléte
 a vállalat működésének éghajlati hatásai
 a termékek átláthatósága
 a munkaerő sokszínűsége
 a helyi társadalmakra gyakorolt hatás
 a fenntartható mezőgazdaság
 a biodiverzitás megőrzése
 a gazdasági teljesítmény és a termékek árazása
 az állatvilág jólléte
 a hazai termelők felkarolása és támogatása
 az állati eredetű fehérjék előtérbe helyezése

28
 3. ábra: A romániai Mega Image által készített CSR lényegességi mátrix

Forrás: Raport annual nefinanciar Mega Image, 2021

A Mega Image a 2022-ben publikált fenntarthatósági jelentésében részletesen leírja és elemzi

azokat a projekteket, amelyeket a környezet, a társadalom és a gazdaság érdekében tett. A
kezdeményezések jellegét, célcsoportját, az elért erdményeket, illetve az ezekre a
tevékenységekre allokált pénzmennyiségeket az alábbi táblázatban foglalom össze.

1. táblázat: A Mega Image CSR stratégiájának területei a 2021-es évben Romániában

CSR projekt A projekt leírása Allokált
pénz
mennyisége
Környezet Március 3. : A vadon A kampány során arra ösztönzik a
élő állatok világnapja fogyasztókat, hogy kerüljék a
pazarlást, kerüljék az orvvadászat
során elejtett húsok vásárlását,

29
 válasszanak olyan termékeket,
amelyek a lehető legkevesebb
feldolgozást ígénylik, illetve úgy
állítsák be a menüket, hogy
számoljanak azok természetre
gyakorolt hatásával.
Újrahasznosítás A Mega Image szelektív
hulladékgyűjtő berendezéseket
helyez el minden üzletében: speciális
konténerekbe gyűjti a használt
akkumulátorokat, külön külön az
üvegeket, PET palackokat és
alumíniumokat. A PET-
csomagolásokat,
alumíniumdobozokat és üvegeket
összegyűjtő berendezések minden
újrahasznosított csomagolás után egy
0,02 lejes utalványt adnak a
vásárlóknak.
Műanyagfelhasználás A stratégiai tervek szerint 2025-re az 100.000
csökkentése üzletlánc kivonja azokat a euró
műanyagokat a saját márkás termékei
portfóliójából, amelyek nem
újrahasznosíthatóak, helyettük a saját
márkás termékek 20%-ának
csomagolása tartalmaz majd
újrahasznosított anyagot.
Újrafelhasználható pamut és nejlon
zacskókat vezettek be az üzletek
gyümölcs és zöldség részlegein.
Ezt a célt szolgálja a MegaImage

30
 által megálmodott Globális
Az üzletlánc minden másodlagos és
harmadlagos csomagolását
összegyűjtik, tömöríti és
újrahasznosítja.
Az adminisztratív tevékenységekhez
újrahasznosított papírt használnak és
az üzletekben is minden katalógus és
promóciós magazin fenntartható
forrású papírból készül.
Cartonia projekt: fiatal román
művészek hasznosítják újra a
hulladék kartonokat, értékes
szobrokat faragnak belőlük.
Mindezen tevékenységek
eredményeként az újrahasznosított
hulladék mennyisége 2022-ben: kb.
11 130 tonna karton és papír
csomagolás, több mint 1 390 tonna
műanyag és 423 tonna egyéb
hulladék.
Kidolgoztak egy belső útmutatót a
saját márkás csomagolások
címkézéséhez, amely tartalmazza az
újrahasznosítás módját, hogy
segítsék a fogyasztókat a helyes
újrahasznosításban.
2021-ben az üzletlánc pályázatot
indított a helyi közösségek számára.
Megoldásokat vártak a pályázóktól a
műanyagfogyasztás és az

31
 élelmiszerpazarlás csökkentésére. 5
nyertes projektet választottak ki,
amelyek mindegyike 20 000 euró
támogatásban részesült, a program
keretében felajánlott támogatások
összértéke így összesen 100 000
euró.
100% zöld energia A projekt keretein belül ösztönzik az
elektromos autókkal való
közlekedést, a környezet védelme
érdekében. Ezért több Mega Image
áruház parkolójába is telepítettek
elektromos autók számára
töltőállomásokat.
A kampány 2012-ben vette kezdetét,
amikor az áruházaik működtetéséhez
100%-ban zöld energiát kezdtek el
használni. Ők voltak az első üzletlánc
akkoriban Romániában, akik ebbe
fektettek. 2019-re a megújuló
forrásból előállított zöld energia
teljes felhasználása 80 GWh/évre
ugrott, ami az üzletlánc országos
villamosenergia-fogyasztásának
42%-át jelentette. Ezt azóta is
folyamatosan javítják, az új üzletek
fejlesztési projektjeiben már
energiahatékony rendszerekkel
terveznek. A bukaresti és az ilfovi
üzletek mára már teljes mértékben
zöld energiával működnek

32
 Mega Chic A környezetvédelem érdekében
2016-ban az üzletlánc bevezette a
„Mega Chic” táskákat. Amelyeket
minden Mega Image üzletben meg
lehet vásárolni, és bármelyik
jövőbeni vásárlásnál újra lehet
használni. Annak érdekében, hogy a
kezdeményezés mégtöbb embert
vonzzon, a táskákat kreatív dizájnnal
látták el, román dizájnerek és a
művésztársadalom munkái kerültek
rájuk.
„Mai mulți copaci A kezdeményezés keretein belül az
pentru mai puține üzletlánc fákat ültet, meghatározó
emisii de carbon” mennyiségben az ország különböző
területein. A program célja, hogy
harcoljon az erdőírtások, a városi
aglomerációk ellen, egy tisztább
környezetért. 2012-ben kezdődött a
projekt, akkoriban a „Plantăm fapte
bune” nevet viselte. Minden évben
200 önkéntes erősíti a csapatot, eddig
több mint 82.000 fát sikerült elültetni
28 hektár területen.
Élelmiszerpazarlás A Mega Image naponta adományoz

33
 csökkentése élelmiszert hátrányos helyzetű
embereknek vagy kóbor állatoknak
speciális központokból, 2021-ben
érték el az 500 tonna adományozott
élelmiszert.
Társadalom szociális étkezde a A közösségben élő hátrányos
Traian Hall helyzetű fiatalok szociális és
környékén vállalkozói készségeinek fejlesztése,
és étkeztetése. A program keretein
belül megtanulják az egészséges
táplálkozást, és annak módját, hogy
hogyan tudják azt saját maguk
számára állandóan biztosítani.
erkélykertészek A program keretein belül a
klubja jelentkezők tanulhatnak a
barkácsolási tevékenységekről, olyan
növény- és zöldségkert
kialakításának módszereiről,
amelyeket saját konyhájukban egész
évben hasznosítani tudnak. Az
erkélykertészek klubja a gyerekeket
és a környékbelieket egyaránt
megszólítja. A célja pedig a
fenntartható háztartás.
„Jocurile cartierului” A Costeasca negyed utcái „bezárnak”
és ez összegyűjti a közösséget egy
sporteseményen, amelyet maguk a
lakosok szerveznek a negyed
gyermekeinek.
a Ghencea-i A kezdeményezés célja, hogy
közösséget összehozza a környék különböző

34
 összefogó/egyesítő generációit, egy olyan környezet
projekt kialakítása, amelyben a gyerekek,
fiatalok és idősek kommunikálni
tudnak, egymást kölcsönösen tudják
segíteni, és ezáltal hozzájárulnak a
közösség fejlődéséhez.
Mega projektek a Célja, hogy jobb jövőt teremtsen a
holnapért gyermekek és a jövő generációi
számára olyan konkrét intézkedések
révén, amelyek hozzájárulnak az
egészséges táplálkozásra és a
fenntartható életmódra nevelésükhöz.
Bukaresti szociális A hátrányos helyzetű családok 200.000
kantin gyermekei naponta ingyenesen euró
étkezhetnek. Az étkezde 60
férőhelyes.
Bukaresti Costeasca Az élelmiszerpazarlás csökkentése
Szociális Parókia érdekében támogatják a bukaresti
Costeasca Szociális Parókia
kantinját, ahol alacsony jövedelmű
személyek kaphatnak meleg ételt. A
Mega Image berendezésekkel, az
ételek elkészítésének
alaptermékeivel, tisztálkodószerekkel
támogatja a szervezetet.
„Un pas mai departe” A program keretein belül a Mega
Image segítséget nyújtott a
társadalomnak a Covid-19 járvány
legyőzése érdekében: higiéniai
termékek, tisztálkodószerek és
élelmiszerek adományozásával.

35
 „Sângele nu se 2017-ben az üzletlánc bekapcsolódott 120.000
cumpără, se a romániai kórházi betegek euró
donează” vérszükségletének ellátásába.
Tájékoztató kampányokat, konkrét
projekteket indítottak el: a kollégák
körében végzett véradástól az
üzletekben zajló kommunikációs
kampányokig, a donorok egészséges
termékekkel való támogatásáig. A
bukaresti és az ország többi részén
működő transzfúziós központokat
120.000 euróval támogatta a Mega
Image.

„De 1 iunie, oferim Az üzletlánc minden év június 1-jén

bucurie” játékkal és friss gyümölccsel
ajándékozza meg a hátrányos
helyzetű gyerekeket.
Évente több mint 4 tonna játékot
sikerült összegyűjteni a vásárlók
segítségével. Az adományozott
játékok mellé 1,3 tonna friss
gyümölcsöt adott a vállalat, amely
több mint 1300 gyermekhez jutott el.
„Moș Nicolae pentru Mikulás napján minden évben
mai mulți copii” november 23. és december 5.-e
között csizmák kerülnek kihelyezésre
a polcokon. A csizmákba a vásárlók
adományokat helyezthetnek el.
2021-ben összesen 3,5 tonna
adomány gyűlt össze, amit 5000

36
 hátrányos helyzetű gyermekhez
juttatott el az üzletlánc Mikulás
napján.
„Cuția cu fapte Decemberben, a téli ünnepek
bune” alkalmával, 50 üzletben helyeznek ki
speciális adománygyűjtő dobozokat,
az adományokat december 19.-ig
várják, hogy még időben eljussanak
Karácsonyig a rászoruló
családokhoz.
„Red Shirts A projekt során ügyfél-tanácsadó
program” csapatok vannak megbízva azzal,
hogy az üzletekben üdvözöljék a
vásárlókat és teljes körű és pontos
tájékoztatást nyújtsanak a
termékekről és az egészséges
táplálkozásra vonatkozó ajánlásokról.
„Back to school” A kampány egy adományozási akció
a hátrányos helyzetű családok
gyermekei, és az elszigetelt helyeken
élő gyermekek számára.
A program keretein belül az üzletlánc
minden évben 1.000 gyereket
ajándékoz meg egy teljesen felszerelt
hátizsákkal.
Gazdaság Helyi termelők Az üzletlánc támogatja a helyi
előtérbe helyezése termelőket, igyekszik a friss zöldség
és gyümölcs termékek legnagyobb
részét helyi termelőktől
megvásárolni.
Munkahelyteremtés 2021-ben a Mega Image 65 új üzletet

37
 épített Romániában, ezzel
munkahelyet biztosított 156 új
munkavállalónak a 2020-as évhez
viszonyítva.
Hátrányos helyzetű 2021-ben a Mega Image
személyek alkalmazottai közül 100-an
alkalmazása valamilyen fogyatékossággal
rendelkeznek.
forrás: saját szerkesztés a Mega Image fenntarthatósági jelentése alapján

A Mega Projektek a Holnapért kezdeményezés keretein belül több pályázatot is támogatott az

üzletlánc. Megoldásokat vártak a pályázóktól a műanyagfogyasztás és az élelmiszerpazarlás
csökkentésére. 5 nyertes projektet választottak ki, amelyek mindegyike 20 000 euró
támogatásban részesült, a program keretében felajánlott támogatások összértéke így összesen
100 000 euró. A program által támogatott projektek közül kettő a műanyagfelhasználás
csökkentését célozta meg. A „Kidibot Plastic Detectives” projekt arra ösztönzi a gyerekeket,
hogy olyan termékeket vásároljanak, amelyek csomagolása nem műanyag. A termékek
megvásárlása után a résztvevők beszkennelhették a termékekre nyomtatott vonalkódokat, és
automatikusan beléphettek a nem műanyag csomagolású termékek oktatási játékrendszerébe,
megkapva a „kidicoin” nevű virtuális valutát, amellyel megvásárolhatóak a platformon elérhető
virtuális termékek (ebookok, mikrotanfolyamok, könyvek stb.). Több mint 2000 gyermek vett
részt a projektben, számos gyakorlati és oktatási tevékenységben. A második projekt olyan
speciális berendezések beszerzéséből állt, amelyekkel formálható a műanyag, és segítségükkel a
hulladék műanyagokból építőanyagok, vagy háztartási és használati tárgyak születtek. A
kampány további két projektje: a január-márciusi periódusban a „Porția de educație a gustului, cu
mega distracție”, illetve az október-novemberi periódusban megrendezett „Mănânc corect, sunt
Mega sănătos”. Az első program a Bukaresti Inspektorátussal került megrendezésre, egy 5 részes
élő videó sorozatból állt, amelynek a célcsoportja az 1-4 osztályos gyermekek voltak. A
videókból a gyerekek megtanulhatták, hogy mit jelent az egészséges és kiegyensúlyozott
táplálkozás, és hogy mit tehetünk azért, hogy a testünk energikus, az elménk pedig éles legyen.
Minden videó elérhető volt egy online felületen, 40 percet tartott, dr. Mihaela Bilic és Bogdan
Techeș táplálkozási szakértők tartották. Arról beszéltek melyek az alap élelmiszerek, milyen

38
tápanyagokra van szüksége az emberi szervezetnek, hogyan van felépítve az ideális tányér. A
videókat úgy tették interaktívvá, hogy közben kérdéseket tettek fel a gyerekeknek, aki jól
válaszolt részt vehetett egy értékes nyereményekkel teli tombola húzáson. A második program az
októberi-novemberi periódusban került megrendezésre, szintén egy online verseny volt. 2021-
ben már harmadik alkalommal került megrendezésre. A jelentkezés előfeltétele egy oktatási
programon való részvétel volt, amely öt videót foglalt magába, minden epizódban a nézők
különböző élelmiszerfajtákról tanulhattak: a tejtermékekről, a húsról és halról, zöldségekről és
gyümölcsökről, de édességekről, lisztről és gabonafélékről is. Majd az oktatóvideók végén egy
online kérdőív kitöltése jelentette a megmérettetést. A nyertesek között értékes nyereményeket
sorsoltak ki (pl. elektromos roller, fényképezőgép). A projekt keretein belül ugyanakkor egy, a
gyermekétkeztetésre szakosodott táplálkozási szakértővel közösen oktatást szerveztek a
bukaresti, brassói, konstancai, kolozsvári, târgoviștei, ploiești és giurgiu iskolákban arról, hogy
hogyan kell helyesen étrendet tartani egészségük, lelkük és testük legjobb formában tartása
érdekében. A meglátogatott iskoláknak a szupermarket gyümölcs adományt küldött, összesen 11
tonna gyümölcs került szétosztásra. A projekt összesen 100 iskolát ért el, és 20.170 diákot. A
kiválasztási folyamatot egy független zsűri végezte, és olyan emberekből állt, akik tapasztalattal
rendelkeznek a társadalmi szerepvállalással, a közösséggel és a CSR-rel kapcsolatos területeken.
Az üzletlánc figyelemmel kíséri a projektek hatását a finanszírozott közösségekben, és célja,
hogy a megvalósítási időszak lejárta után is folyamatos legyen.(Raport de sustenabilitate Mega
Image, 2021)

6.2 A Lidl Románia 2021-es kiemelkedő CSR stratégiája Romániában

A Lidl a Schwartz-csoport tagja, a világ 31 országának piacán van jelen. A hálózat több, mint
12.000 üzletből és több, mint 200 logisztikai központból épül fel, és megközelítőleg 341.000
embert alkalmaz. A Schwartz-csoport az egyik legnagyobb nemzetközi retail vállalat, melynek a
2021-es évben az üzleti értéke 133,6 milliárd euró volt. A Schwartz-csoport tevékenysége retail
és termelési részlegekre oszlik, eladásainak két fő pillére a Lidl és a Kaufland. Mindkét üzletlánc
saját márkás termékeit a „Schwartz Produktion” gyártja.

A 2021-es pénzügyi évben a Lidl Romániában összesen 320 üzlettel és 5 regionális elosztó
központtal rendelkezik, és összesen 10.545 romániai lakost alkalmaz, a székhelye Bukarestben

39
található. Az üzletek mindennapi fogyasztásra alkalmas termékeket forgalmaznak, ugyanakkor
elektromos cikkeket, ruházati cikkeket és kozmetikumokat is.

Minden évben a vállalat egy átfogó és struktúrált kutatást végez arról, hogy melyek azok a
területek, ahol a leginkább szükség van segítségre, milyen ágazatokra kell kiterjeszteni a CSR-
stratégiát. A lényeges témák meghatározása során egyaránt figyelembe veszik a belső és külső
érintettek véleményét: a vásárlók, beszállítók, munkavállalók, a stratégiailag fontos nonprofit
szervezetek, a média, akikkel rendszeres kommunikációt folytatnak. Ezt az elemzési folyamatot
lényegességi elemzésnek nevezik, segít azonosítani a legfontosabb érdekelt felek csoportjait,
valamint azok igényeit és elvárásait, ugyanakkor a vállalat számára feltárja a lényeges
fenntarthatósági szempontokat. A kettő egymáshoz való viszonyítása a lényegességi mátrix. A
mátrix vízszintes x-tengelye jelzi a témák lényegességét a vállalkozás számára, a függőleges y
tengely pedig az érdekelt felek lényegességét ábrázolja. Minél távolabb van egy pont az x-
tengelytől, annál fontosabb a téma a vállalkozás érintettjei számára, azonban minél távolabb van
az y-tengelytől, annál fontosabb a vállalkozás számára. Ez megkönnyíti a vállalat számára, hogy
felismerje, mely fenntarthatósági témák relevánsak, hol vannak átfedések a lényeges témák
között, vagy hol vannak érdekellentétek. A két tengely közötti átlóhoz közel eső téma mindkét
tengely számára egyformán lényeges.

A romániai Lidl a 2021-es fenntarthatósági jelentésében publikálta az adott év lényegességi

mátrixát (2. ábra). A mátrix struktúrája eltérő a megszokottól, jelekkel jelöli, hogy melyik
tényező melyik csoport számára bír nagyobb jelentőséggel. A jelmagyarázatból kiderül, hogy a
szívvel jelölt témák kiemelkedő fontosságúak a Lidl számára, a háromszöggel jelölt témák pedig
az érintettek számára. Ugyanakkor, a mátrix alapján kiderül, hogy a leglényegesebb tényezők,
amelyek mindkét fél számára nagy fontossággal bírnak, és amelyek megoldását a vállalat
belefoglalja a fenntarthatósági stratégiájába: a termékek minősége és biztonsága, méltányos
díjazás, környezetvédelem, körkörös gazdasági modell alkalmazása, egészséges életmód és
fenntarthatóság, műanyag problémák, az élelmiszer pazarlás problémája, a diszkrimináció
felszámolása, a vállalat működésének éghajlati hatásai, a termékek átláthatósága, a munkaerő
sokszínűsége, a helyi társadalmakra gyakorolt hatás, a fenntartható mezőgazdaság, a
biodiverzitás, az állatvilág jólléte, a hazai termelők felkarolása és támogatása, az alkalmazottak
képzése és fejlesztése.

40
41
 4. ábra: A romániai Lidl által készített CSR lényegességi mátrix

forrás: Raport de sustenabilitate Lidl România (Perioada de raportare: 1 martie 2021-28 februarie 2022), 2022

Az összes forgalmazott élelmiszer 79%-a saját márkás termék, amelyekből a 2021-es évben 184
darab kapott BIO minősítést. Ez nagyrészt annak köszönhető, hogy a Schwartz Produktion
különös figyelmet fordít a fenntartható nyersanyagok és csomagolások használatára.

A Lidl üzletlánc a CSR stratégiájának kidolgozása során a környezetre gyakorolt direkt és

indirekt hatásokat is figyelembe veszi, az értékesítési lánc összes folyamata alatt. A
fenntarthatóság stratégiai és egyben operatív prioritás is, ezért mára a CSR egy ekkora üzletlánc
esetén, már helyet kap a szervezeti hierarchia legfelsőbb szintjén, a vállalatirányítás szerves
részét képezi.

42
 5. ábra: A romániai Lidl szervezeti felépítése

forrás: Raport de sustenabilitate Lidl România (Perioada de raportare: 1 martie 2021-28 februarie 2022), 2022

A Lidl Románia napi működésében a fenntarthatóság gyakorlati megvalósítását egy, a teljes

szervezeten átívelő csapat végzi. A CSR-megbízottak a saját területükhöz kapcsolódó
fenntarthatósági intézkedéseket és a kitűzött célok előrehaladását követik nyomon, A
fenntarthatósággal kapcsolatos vállalati tevékenységek összehangolása a CSR-projektvezető
feladata, az ő munkáját pedig a vállalati kommunikációs ágazatvezető felügyeli. A Lidl Románia
fenntarthatósági tevékenységéért pedig végső sorban, a legmagasabb szinten, a vezérigazgató
(CEO) felelős.

A Lidl Románia fenntartható fejlődési céljai:

 A szegénység felszámolása
 Az éhezés megszüntetése
 Egészség és jóllét
 Minőségi oktatás
 Nemek közötti egyenlőség
 Tiszta víz és alapvető köztisztaság
 Megfizethető és tiszta energia
 Tisztességes munka és gazdasági növekedés
 Egyenlőtlenségek csökkentése
 Fenntartható városok és közösségek
 Felelős fogyasztás és termelés
 Fellépés az éghajlatváltozás ellen
43
  Óceánok és tengerek védelme
 Szárazföldi ökoszisztémák védelme

A továbbiakban a Lidl Románia CSR tevékenységét 4 fő területre lebontva szeretném bemutatni:

erőforrások, beszállítói lánc, üzemeltetés és vásárlók.

2. táblázat: A Lidl CSR stratégiájának területei a 2021-es évben Romániában

CSR projekt A projekt leírása Allokált
pénz
mennyisége

44
Környezet Az ökoszisztéma A legjelentősebb 13,6 millió
védelme kockázatoknak kitett lej
nyersanyagok, mint a tea,
kakaó, kávé, cellulóz,
pálmaolaj, halak, kagylók és
rákfélék, virágok és növények,
diófélék, zöldség és gyümölcs,
gyapot, rizs, szója, cellulóz
fenntartható beszerzése az
üzletlánc célja, valamint a
növénytermesztésben használt
vegyszerek csökkentése. A
2022-es év végére a vállalat a
következő célokat tűzte ki:
50%-os arányban nyerjenek el
BIO vagy Fairtrade
tanusítványt a gyógynövény és
gyümölcsteák alapanyagai,
100%-os arányban nyerjenek
el BIO vagy Fairtrade
minősítést a teák esetén, a saját
márkás élelmiszerek gyártása
esetén kizárólag pálmaolajat
használjanak.
„Cotton made in A vállalat aktívan támogatja a
Africa” társadalmilag és ökológiailag
fenntartható gyapottermesztést
Afrikába. A pamut
kitermeléséhez esővizet
használnak.
Édesvíz pazarlás Minden üzlethelység fel van

45
 szerelve a vízfogyasztás
mérésére szolgáló
eszközökkel, amely
segítségével valós időben
tudják kontrollálni az
üzlethelységek
vízfogyasztását, így azonnal
értesülhetnek egy csőtörésről,
vagy egy nyitva felejtett
csaptelepről. Minden olyan
üzletben, ahol öntözőrendszert
használnak, esőérzékelőket
helyeztek el, hogy a rendszer
csak akkor kapcsoljon be,
amennyiben tényleg nagy
szükség van rá, vagyis amikor
nem esik az eső.
Detox kampány Célja az volt, hogy a Lidl
teljesen kivonja a Greenpeace
által a textil- és cipőgyártásban
veszélyesnek tartott anyagokat
a saját márkás textil- és
cipőtermékeiből, vagy
biztonságos anyagokkal
helyettesítse azokat.
Biodiverzitás A Lidl támogatja az
megőrzése erdőírtások megállítását, az
óceánok, tengerek és élővizek
ökológiai rendszereinek
megóvását. Nem forgalmaz
veszélyeztetett halakat és

46
 tengeri állatokat, előnyben
részesíti a kíméletes,
környezetkímélő halászati
módszereket, nem vásárol
illegális, nem bejelentett vagy
nem szabályozott halászatból
származó terméket, illetve a
beszállítói felé kritériumokat
támaszt a haltenyésztés során
alkalmazott
gyógyszerhasználatra
vonatkozóan.
Szállítmányozás A Lidl 2022-re az összes
teherautóját Euro5 és Euro6-os
modellekre cserélte, és flottát
felszerelte 14 sűrített
természetes földgázzal (CNG)
működő teherautóval,
megvásárolta az első 100%-
ban elektromosan működő
teherautót, és üzembe is
helyezte.
Műanyagfelhasználás Az üzletlánc elköteleződést
vállalt afelől, hogy 2025-ig
20%-al csökkenti a
műanyagok mennyiségét a
saját márkás termékeinek
csomagolása esetén.
A vállalat rendelkezik saját
márkás többször használatos
táskákkal, melyek arra

47
 ösztönzik a vásárlókat, hogy
ne vásároljanak műanyag
zacskót minden vásárlásnál.
A gyümölcs és zöldség
pultoknál újrahasznosítható
zsákot kínálnak a
fogyasztóknak. A nyugtához
használt papír minden
üzlethelységben teljes
mértékben újrahasznosítható.
Hibrid autók a flottában A környezetre gyakorolt
negatív hatásainak a
csökkentése érdekében az
üzletlánc csökkentette a
flottájában a dízel autók
arányát, és a flotta 55%-át,
összesen 451 darab hibrid
autóra cserélte.
Szelektív Minden raktárban és
hulladékgyűjtés üzlethelységben szelektíven
gyűjtik a hulladékot (fólia,
karton, vas, elemek, fa,
elektronikai eszközök), és
elszállítják újrahasznosító
üzemekbe.
Megújuló 2021-re a vállalat által használt
energiaforrások összes energia 98%-a már
használata megújuló energiaforrásból
származik.
„NoiLidlPentruPlanetă” A kezdeményezés keretein
belül a vállalkozás az

48
 alkalmazottait oktatja a a
tudatos és felelős
energiahasználatra és a
megújuló energiaforrások
fontosságára.
„100% zöld energia” A 2021-es évben összesen 29
új Lidl üzlet nyílt Románia
területén, ezek mindegyikét
felszerelték elektromos
autóknak való töltőállomással.
„Rețeta Responsabilă” A program keretein belül az
üzletlánc a felelős fogyasztás
felé tereli a vásárlókat,
ötleteket és megoldásokat tanít
nekik az élelmiszerek helyes
tárolására, fogyasztására és
újrafelhasználására.
Élelmiszeradományok A vállalkozás folyamatosan
támogatja az éhezőket, a
hátrányos helyzetűeket, és a
kóbor állatokat. Ennek a
támogatásnak az egyik formája
az élelmiszeradomány, amely
évről évre egyre nagyobb
méreteket ölt.
„Mai mult verde” A program célja a Duna
megtisztítása a rengeteg
műanyag hulladéktól. A
program keretein belül
segítségül hívják a folyó
mellékágainak partján élő

49
 lakosság önkénteseit is. A
program 2021-ben is remek
eredményeket ért el: 35
környezetvédelmi akció 1.200
önkéntes részvételével,
amelynek során 12 tonna
műanyag hulladékot sikerült
összegyűjteni
Román Élelmiszerbank 2021-ben ötödik alkalommal, a
támogatása az élelmiszer-pazarlás
csökkentése érdekében a
vállalkozás pénzügyi
támogatásban részesítette a
Román Élelmiszerbankot a
szegények, éhezők és
hátrányos helyzetűek
megsegítésére.
„WWF-Patrula Zero A program célja az volt, a
Plastic” közösséget és túristákat
oktassa a műanyag természetre
gyakorolt hatásáról, illetve,
hogy felhívja a figyelmet a
környezetszennyezés
veszélyeire.
Társadalom „Step by step” Lidl hozzájárult több, mint 10 millió
2.350 pedagógus oktatásához, lej
hogy megszerezzék a step by
step alternatív oktatási
formához szükséges képzést.
Továbbá, több mint 1.500
óvodában és bölcsödében

50
 dolgozó szakember számára
biztosítottak képzéseket arra
irányulóan, hogy hogyan lehet
az online teret kihasználni a
gyermekek kompetenciáinak
fejlesztése érdekében.
„Salvați copii” A kampány keretein belül a
hátrányos helyzetű és az
elszigetelt területeken élő
gyerekek megsegítése volt a
cél, oktatási és szociális
szolgáltatások, valamint
értékes adományok révén.
2021-ben összesen 260
hátrányos helyzetű gyermek
vett részt oktatási
programokon, afterschool
tanítási forma keretein belül.
Illetve, egy tanácsadói
programon keresztül, 184
szülő részesülhetett
pszihoszociális tanácsadásban.
„A holnap kenyere” ”. A program célja, hogy
megakadályozza a gyermekek
családtól való elszakadását, az
iskolai lemorzsolódást, illetve
az éhező és elhagyott
gyermekek számának
növekedését. A program
tevékenységei között szerepel
a pedagógusok képzése és

51
 támogatása, ingyenes
tanácsadás a szülők számára,
gyógypedagógiai oktatás a
hátrányos helyzetű gyermekek
számára, illetve a rászoruló
gyerekek támogatása oktatási
anyagokkal és meleg étellel.
Iskolafejlesztés A program célja az oktatási 820.000 lej
intézmények fejlesztése, a
digitalizáció fejlesztése volt. A
kezdeményezés keretein belül
az említett személyeknek
lehetőségük nyílt arra is, hogy
részt vegyenek iskolai
menedzsment témájú
képzéseken.
Minőségi oktatáshoz A romániai Lidl 1.300.000 lejt 1.300.000
való jog adományozott annak a nemes lej
célnak az elérésére, hogy
minnél több gyermek számára
biztosítva legyen a jog a
minőségi oktatáshoz való
hozzáféréshez. A program
keretein belül tanárokat
toboroztak az elszigetelt
falvakba, képezték és
támogatták őket, ösztöndíjakat
biztosítottak a számukra az
ingázás fedezésére, az
áthelyezés miatt.
BookTruck program Egy mobil könyvtár, amelyik

52
 minden nap más-más
faluban/községben
állomásozik. Minden hónap
ugyanazon napján ugyanabban
a községben található meg a
könyvtár, azért, hogy aki
könyvet kölcsönzött, vissza
tudja venni, és újat ígényelni.
„Loc de bine” program Létrehoztak egy helységet,
amelyik megfelelő kiskorúak
meghallgatására bírósági
ügyekben, egy adaptált
protokollt követve,
szakképzett kihallgató által,
egy olyan anyagokkal és
elemekkel felszerelt helység,
amelyik segíti őket abban,
hogy az európai
szabványoknak megfelelően, a
lehető legkisebb kockázattal
mondhassák el történetüket.
Román Élelmiszerbank 2021-ben ötödik alkalommal, a
támogatása az élelmiszer-pazarlás
csökkentése érdekében a
vállalkozás pénzügyi
támogatásban részesítette a
Román Élelmiszerbankot a
szegények, éhezők és
hátrányos helyzetűek
megsegítésére.
Az elsősegélynyújtás A Lidl célja támogatta a

53
 támogatása legzsúfoltabb városok
felszerelését SMURD típusú
városi intervenciós
motorkerékpárokkal. 2021-ben
az üzletlánc hozzájárult 6
motorkerékpár
megvásárlásához és üzembe
helyezéséhez az országban.
Támogatták ugyanakkor a
SMURD helikopterek
felszerelését többcélú
mentőeszközökkel.
Helyi közösségeket A nyertes projektek nagy része 1.187.500
támogató civil oktatási és környezeti lej
szervezetek felkarolása kihívásokra próbált választ
találni. Ezek közül három
nagyon sikeres programot
említenék: létrehozták az első
közösségi zöldségeskertet
Nagyváradon, ahol a gyerekek
a gyümölcs- és
zöldségtermesztésről
tanulhatnak. A következő
sikeres program alkalmával
felszereltek egy iskolát Vaslui
városában napelemekkel, ez a
város legelső megújuló
energiával működő oktatási
intézménye. Továbbá
létrehozták Kolozsváron az
első olyan kurzus csoportot,

54
 amelyik a digitális
alfabetizmust hivatott
felszámolni.
Gazdaság Helyi termelők Az üzletlánc segíti a helyi
támogatása termelőket, és értékeli
munkájuk fontosságát. Ezért
csúcsszezonokban a zöldség-
és gyümölcsféléket hazai
termelőktől vásárolja fel.
2021-ben, az összes
értékesített zöldség és
gyümölcs 42%-a származott
helyi termelőktől, míg a
csúcsszezonban (július,
augusztusban) 67%-a.
Munkahely teremtés A 2021-es évben összesen 29
új Lidl üzlet nyílt Románia
területén, ezek új
munkahelyeket biztosítottak a
lakosság számára.
Forrás: saját szerkesztés a Lidl fenntarthatósági jelentése alapján

Egy termék, ahhoz hogy BIO minősítést kapjon, a következő kritériumoknak kell eleget tegyen:

 a termelés és a feldolgozás vegyszermentesen folyik, tilos a genetikailag manipulált

szervezetek alkalmazása is
 a műveléshez, illetve a betakarításhoz helyi forrásokat kell használni
 az érintett területeket a közvetlen környezet maximális óvása mellett művelik (pl. a kávé
esetében fontos szempont a környező esőerdők védelme, a fészkelő madarak
nyugalmának megőrzése, ezért legtöbbször kézi munkaerőt alkalmaznak, még a
betakarítás idején is)

55
  csak őshonos, vagy a helyi körülményekhez alkalmazkodott fajtákat, ezen belül is az
ellenállóbbakat telepítik, így eleve nincs is szükség vegyszeres permetezésre
 a termelés mellett elsődleges cél a természet megóvása, az ember és környezete közti
összhang megőrzése, a talaj termelékenységének fenntartása

Egy termék, ahhoz hogy Fairtrade minősítést kapjon, a következő kritériumoknak kell eleget
tegyen:

 A nagykereskedőket kihagyva, közvetlenül a termelőtől kell felvásárolni a

terméket/termést, jutányos árat kínálva érte
 A felvásárló vállalat garantálja, hogy aki partnerévé válik, mindig megkapja a terményért
minimum az aktuális piaci árat
 A feldolgozás mindig helyben történik, ez csökkenti a gyártó költségeit, így még jobb
árat tud a farmereknek fizetni
 Esélyt ad a kis területen gazdálkodó farmernek is, hogy maradéktalanul, jó áron el tudja
adni a termését, ezáltal családját is képes legyen eltartani

56
6.3 A két retail vállalat összehasonlítása

A következő fejezetben a Mega Image és a Lidl árbevétel, illetve profit arányos CSR
tevékenységekre allokált pénzmennyiségét hasonlítom össze.

1. Árbevétel arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség évekre lebontva

Lidl

6. ábra: A Lidl esetében az árbevétel arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség

Év Árbevétel Allokált pénzmennyiség Allokált pénzmennyiség %-ban kifejezve
2019 534776000000 22500000 0.42%
2020 605199000000 30000000 0.50%
2021 657312000000 35000000 0.53%

forrás: saját szerkesztés

7. ábra: A Lidl árbevétel arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiségének diagramja

forrás: saját szerkesztés

57
Mega Image

4. táblázat: Árbevétel arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség a Mega Image esetén
Év Árbevétel Allokált pénzmennyiség Allokált pénzmennyiség %-ban kifejezve
2019 312747200000 15000000 0.48%
2020 360974880000 13360000 0.37%
2021 371956920000 10961726 0.29%

forrás: saját szerkesztés

8. ábra: Diagramm az árbevétel arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiségről a Mega

Image esetén

forrás: saját szerkesztés

Az összehasonlítás során a teljes csoport adataival dolgoztam CSR szinten, az árbevétel és profit
szintjén is. Az árbevételre, illetve a profitra vonatkozó adatokat a vállalatok éves jelentéseiből
nyertem (lásd 1. melléklet). A Mega Image esetén feltűnő, hogy a CSR tevékenységekre allokált
pénzmennyiség fokozatosan csökken 2019-től 2021-ig, a Lidl esetében pedig az árbevétel
arányos allokált pénzmennyiség növekvő tendenciát mutat. Ugyanakkor észrevehető, hogy a Lidl
esetén az árbevétel növekedési üteme jóval gyorsabb és nagyobb mértékű, mint a Mega Image
esetén. A Lidl esetén az allokált pénzmennyiség értéke évről évre nő, míg a Mega Image esetén

58
éppen fordítva, évről évre csökken. A fenntarthatósági jelentésekben publikált információk
alapján a Mega Image rengeteg CSR programot folytat, ezeket a jelentésben részletesen le is
írják, ám a számok nem ezt mutatják, mivel az árbevétel arányos allokált pénzmennyiség
csökkenő tendenciát mutat.

2. Profit arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség évekre lebontva

Lidl

5. táblázat: Profit arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség a Lidl esetén

Év Profit Allokált pénzmennyiség Allokált pénzmennyiség százalékban kifejezve
2019 424328000000 22500000 0.53%
2020 472374000000 30000000 0.64%
2021 509220000000 35000000 0.69%

forrás: saját szerkesztés

9. ábra: Diagramm a profit arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiségről a Lidl

esetén

forrás: saját szerkesztés

59
 6. táblázat: Profit arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség a Mega Image esetén
Év Profit Allokált pénzmennyiség Allokált pénzmennyiség százalékban kifejezve
2019 85243200000 15000000 1.76%
2020 99898890000 13360000 1.34%
2021 101770200000 10961726 1.08%

forrás: saját szerkesztés

10. ábra: Profit arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség a Mega Image esetén

forrás: saját szerkesztés

A profit arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiségből kiderül, hogy 2019-ben a Lidl
által allokált pénz mennyisége szinte kétszerese a Mega Image által allokáltnak. Mégis a Mega
Image szánja a profitjának nagyobb százalékát a CSR tevékenységekre. A Lidl a profit 0,53%-át,
a Mega Image pedig a realizált profit 1,76 %-át. Ahogyan az árbevétel arányos allokált
pénzmennyiség esetén, úgy a profit arányos allokált pénzmennyiség esetén is csökkenő
tendenciát fedezhetünk fel a Mega Image esetén 2019-től 2021-ig. Ez annak tulajdonítható, hogy
bár, ha kis mértékben is, de a profit értéke nő, addig a CSR tevékenységekre fordított összeg
évről évre csökken. Ezzel szemben a Lidl esetén a profit értéke évről évre nő, és azzal arányosan,
a CSR tevékenységekre allokált pénz mennyisége is. Mindezek ellenére megállapítható, hogy a
két retail vállalat közül a Mega Image erősebb CSR politikát folytat, mivel a profitja jóval
nagyobb százalékát fordítja társadalmilag felelős tevékenységekre.

60
3. A felelősségvállási dimenziók, amelyekben működnek

7. táblázat: A Lidl és a Mega Image felelősségvállalási dimenziói a vállalatok által publikált

fenntarthatósági jelentések, illetve a lényegességi mátrixok alapján 2019-ben
Felelősségvállalási dimenzió LIDL MEGA IMAGE
Állatok jólléte X X
Körkörös gazdasági modell X
Szállítmányozás
Fair üzleti kapcsolatok X X
Környezetvédelem X X
Fenntartható építkezések X
Alkalmazottak jogai X X
Egészséges és biztonságok X X
munkakörülmények
Az alkalmazottak fejlesztése X
és képzése
Minőségi termékek, X X
fenntartható alapanyagok
Közösségfejlesztés és X X
támogatás
Az automatizálás és annak X
társadalmi-gazdasági hatása
A termékek árazása X
Biodiverzitás megőrzése X
Egészséges és fenntartható X
életmód
Az élelmiszerpazarlás X X
csökkentése

forrás: saját szerkesztés

A táblázatban az X azokat a felelősségvállalási dimenziókat jelöli, amelyekre 2019-ben a

vállalkozás leginkább koncentrált. 2019-ben a körkörös gazdasági modellre átállva a Lidl

61
lecserélte a húsok fekete műanyag csomagolását karton csomagolásra, illetve megszűntetik a
műanyag tányér, pohár, szívószálak forgalmazását. A szállítmányozás terén ebben az évben nem
történik változás a kamion flottában, csupán elköteleződik a vállalat, hogy a jövőben olyan
szállítmányozó cégekkel köt partnerkapcsolatot, akik Euro5, vagy Euro6 besorolású
kamionokból álló flottával rendelkeznek. Az élelmiszerpazarlás csökkentése érdekében 310
tonna élelmiszert adományoznak 2019-ben, illetve bevezetik, hogy minden nap zárás előtt 2
órával 30%-os árengedménnyel vásárolhatóak meg a gyümölcsök és zöldségek. Létrehoznak 33
elektromos töltőállomást. 2019-ben a Mega Image rengeteg erőforrást allokál az alkalmazottai
fejlesztésére és képzésére. Ugyanakkor bevonja őket önkénts kezdeményezésekbe, minden
alkalmazottnak joga van egy évben egyszer egy plusz fizetett szabadnaphoz, ha igazolni tudja,
hogy azon a napon önkénteskedett. Az üzletlánc ugyanakkor különleges figyelmet fordít az
alkalmazottak gyerekeire is: ösztöndíjakat oszt szét, versenyeket hírdet, ingyenes
múzeumjegyeket biztosít. 2019-ben a Lidl és a Mega Image is egyaránt a környezetvédelem
érdekében lecseréli az összes izzóját LED világításra, és elkezdi kicserélni a hűtő
berendezéseket. Ugyanakkor mindkét üzletlánc tudatosan és szelektíven gyűjti az említett
periódusban a hulladékot, és újrahasznosító üzemekbe szállítja. A Mega Image az
élelmiszerpazarlás csökkentése érdekében 335 tonna élelmiszert adományozott, és biztosította
ezek elszállítását is a kívánt helyekre, ez új szállítószközök beruházását is jelentette. Mindkét
vállalat különös figyelmet fordít arra, hogy hazai termelőktől vásárolja meg a termékei lehető
legtöbb részét, illetve, hogy minden termelő munkáját ellenőrizze.

8. táblázat: A Lidl és a Mega Image felelősségvállalási dimenziói a vállalatok által publikált

fenntarthatósági jelentések, illetve a lényegességi mátrixok alapján 2020-ban
Felelősségvállalási dimenzió LIDL MEGA IMAGE
Szállítmányozás X
Alkalmazottak képzése és X X
fejlesztése
Biodiverzitás X X
Fenntartható, minőségi X X
termékek
Környezetvédelem X X

62
Élelmiszerpazarlás X X
csökkentése
Közösségi fejlesztések és X X
támogatások
Gyermekmunka elleni X
kűzdelem
Édesvizek védelme X
Alkalmazottak motiválása X
Állatok jólléte X X
Fenntartható mezőgazdaság X
Fenntarthatóbb csomagolások X X
Covid19 elleni kűzdelem X
Helyi termelők bevonása X X

forrás: saját szerkesztés

63
A Lidl esetén újdonság a 2019-es évhez képest, hogy a szállítmányozás esetén bevezetik a
QUINTIQ nevű programot, amely optimalizálja a fuvarokat, ezzel csökkenti az
üzemanyagfogyasztást és a környezetszennyezést. 2020-ban a Lidl célkitűzéseiben megjelenik a
gyermekmunka elleni kűzdelem, különleges figyelmet fordítanak arra, hogy a kakaó, a kávé,
illetve a tea megbízható, fairtrade forrásból érkezzen. Az említett évben ugyanakkor a Lidl
kiegészíti stratégiáját az alkalmazottak képzésére és fejlesztésére allokált erőforrásokkal. A
2020-as fenntarthatósági jelentésben először jelenik meg, hogy hogyan járul hozzá az üzletlánc
az európai zöld paktumhoz: hűtők cseréje, zöldségek és gyümölcsök komposztálása, a nyugták
újrahasznosított papirból készülnek, az üzletek 1/3-át felszerelik vízveszteség figyelő
rendszerekkel. A Mega Image 2020-ban egy új és aktuális feladatkörrel bővíti a
felelősségvállalását. A „Reușim Împreună” kampány keretein belül 2.860.000 lejt adományoz a
pandémia elleni harc támogatására: kórházak felszerelésére a szükséges munkagépekkel és
eszközökkel, meleg étel biztosítására az első sorban kűzdőknek és a rászoruló pácienseknek. A
környezet védelme érdekében 2020-ban a Mega Image felszereli az összes üzletét energia és
vízfogyasztás ellenörző- és optimalizáló rendszerekkel.

9. táblázat: A Lidl és a Mega Image felelősségvállalási dimenziói a vállalatok által publikált

fenntarthatósági jelentések, illetve a lényegességi mátrixok alapján 2021-ben
Felelősségvállalási dimenzió LIDL MEGA IMAGE
A termékek minősége és X X
biztonsága
Egészséges életmód és X X
fenntarthatóság
Élelmiszerpazarlás X X
csökkentése
Környezetvédelem X X
Társadalmi fejlesztés és X X
támogatás
A munkaerő sokszínűsége X X
Fenntartható mezőgazdaság X X
A termékek árazása X
Biodiverzitás X X

64
 Hazai termelők támogatása
Az alkalmazottak képzése és X
fejlesztése
Állatok jólléte
Belső és külső érintettekkel X
fair kapcsolatok
X X
X
X X
X

forrás: saját szerkesztés

A 2021-es év egyik vállalat életében sem hoz új felelősségvállalási dimenziót. A változás annyi,
hogy ebben az évben mindkét vállalat azonos dimenziókban teljesít. A célokra allokált
pénzmennyiség és az elért csoportok száma változó, amint az a dolgozatból kiderül.

65
Összegzés és javaslatok

A disszertáció arra keresi a választ, hogy milyen CSR stratégiával rendelkeznek a Romániában
tevékenykedő retail vállalatok, illetve, hogy az árbevételük, és a profit hány százalékát fordítják
társadalmilag felelős tevékenységekre.

A szakirodalmi áttekintés magába foglalja a CSR kialakulásának történelmi hátterét, az Európai

Unión belüli CSR elvárásokat, illetve a CSR és a fogyasztók kapcsolatát.

Az empirikus kutatás során első sorban elemeztem két, Romániában tevékenykedő retail vállalat
fenntarthatósági jelentését, amelyből kiderült, milyen területeken tevékenykedik az adott vállalat,
illetve melyek azok a társadalmi rétegek, amelyeket támogat.

Napjainkban elvárás a fogyasztók irányából a vállalatok felelős magatartása, ezért azok úgy kell
megszervezzék tevékenységeiket, hogy fel tudják venni a versenyt a fogyasztók elnyeréséért. Az
elemzések során kiderült, hogy a kereskedelmi vállalatok sok szinten támogatják a társadalmat:
óvják a környezetet, támogatják az oktatást, a rászorulókat, új munkahelyeket teremtenek.

Az empirikus kutatás során továbbá kiderült, hogy a két elemzett kereskedelmi vállalat közül a
Lidl az, amelyik több energiát és anyagi erőforrást allokál a társadalmilag felelős
tevékenységeire.

Ami az elemzés eredményében meglepő volt, hogy a Mega Image esetén a fenntarthatósági
jelentések a 2019-től 2021-ig évről évre bővülnek újabb CSR tevékenységekkel, azonban a
számítások nem ezt mutatják, az árbevételből, illetve profitból allokált pénz mennyisége
csökkenő tendenciát mutat.

A kutatás kimutatja, hogy növekvő profitot csakis a CSR tevékenységekre allokált pénz
mennyiségének növelésével vagy szinten tartásával érnek el a vállalatok. A Mega Image a 2020-
ban a csökkenő árbevétel következtében csökkentette a társadalmilag felelős tevékenységekre
allokált pénz mennyiségét is, a csökkenés tovább folytatódott 2021-ben is. A Lidl ezzel szemben
évről évre növeli az allokált pénz mennyiségét, ahogyan az elemzett időszakban növekvő profitot
realizált.

66
67
Irodalomjegyzék

Philip, K. És Nancy, L. (2007), Vállalatok társadalmi felelősségvállalása, HVG könyvek,

Budapest.

Nagy, E (2015), A vállalatok társadalmi felelőssége (corporate social responsibility), történeti

áttekintés, Dunakavics, Dunaújváros.

Szennay, Á., (2020), A vállalati társadalmi felelősségvállalás megközelítései és a fenntartható

fejlődés, Közgazdasági szemle, 66, pp. 1057-1074.

Friedman, M. (1970), The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits, The New
York Times, 17.

Szlávik, J. (2009), A vállalatok társadalmi felelősségvállalása, Complex Kiadó Kft, Budapest.

Lidl România, (2022). Raport de sustenabilitate Lidl România (Perioada de raportare: 1 martie
2021-28 februarie 2022). [pdf]

Európai Bizottság, 2019. Elérhető: https://commission.europa.eu/strategy-and-policy/priorities-

2019-2024/european-green-deal_hu

Veres, E., (2017). A CSR - gyakorlat vizsgálata a romániai nagy – kis és középvállalkozói
szférában, doktori értekezés, Pécs

Elérhető:

https://object.storage.eu01.onstackit.cloud/leaflets/pdfs/b8d35122-7fa5-11ed-8b19-
fa163e3ea572/Raport-sustenabilitate-an-financiar-2021-01.pdf

[Letöltve/elolvasva: 2023. június 5].

Mega Image România, (2021). Raport annual nefinanciar Mega Image. [pdf]

Elérhető:

68
https://view.publitas.com/mega-image/raportcomplet/page/1

[Letöltve/elolvasva: 2023 június 1].

Lidl România, (2021). Raport de sustenabilitate Lidl România (Perioada de raportare: 1 martie
2020-28 februarie 2021). [pdf]

Elérhető:

https://www.lidl.ro/ro/cataloage/raport-de-sustenabilitate-2020/view/flyer/page/1

[Letöltve/elolvasva: 2023 június 5].

Ahold Delhaize, (2021). Annual report 2021. [pdf]

Elérhető:

https://media.aholddelhaize.com/media/1l5iqhvt/full-annual-report-2021.pdf?
t=637818238680370000

[Letöltve/elolvasva: 2023 június 6].

Ahold Delhaize, (2020). Annual report 2020. [pdf]

Elérhető:
https://media.aholddelhaize.com/media/emmkj0we/annual_report_2020_full_links-1.pdf?
t=637526943268000000

[Letöltve/elolvasva: 2023 június 6].

Ahold Delhaize, (2019). Annual report 2019. [pdf]

Elérhető:

https://media.aholddelhaize.com/media/1xbnvzzk/ahold-delhaize-annual-report-2019.pdf?
t=637526941720330000

[Letöltve/elolvasva: 2023 június 6].

Bedford, E., (2022), Estimated net sales of Lidl worldwide from 2016 to 2026 [on-line], Statista

Elérhető:

69
https://www.statista.com/statistics/1263610/lidl-net-sales-worldwide/

[A hozzáférés dátuma: 2023 június 7].

Van Rompaey, S., (2022). Lidl reaches 100 billion euros in sales. RETAILDETAIL [on-line], 19
May.

Elérhető:

https://www.retaildetail.eu/news/food/lidl-breaks-through-the-100-billion-euro-sales-barrier/

[Letöltve/elolvasva: 2023 június 7].

70
Mellékletek

1.

1.a Segédszámítások az árbevétel arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség

meghatározásához a Lidl esetében

Árbevétel euróban Árbevétel lejben Árfolyam (BNR) Év

113300000000 534776000000 4.72 2019
125300000000 605199000000 4.83 2020
133600000000 657312000000 4.92 2021

1.b Segédszámítások a profit arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség

meghatározásához a Lidl esetében

Év Profit euróban Árfolyam (BNR) Profit lejben

2019 89900000000 4.72 424328000000
2020 97800000000 4.83 472374000000
2021 103500000000 4.92 509220000000

1.c Segédszámítások az árbevétel arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség

meghatározásához a Mega Image esetében

Év Árbevétel euróban Árfolyam(BNR) Árbevétel lejben

2019 66260000000 4.72 312747200000
2020 74736000000 4.83 360974880000
2021 75601000000 4.92 371956920000

1.d Segédszámítások a profit arányos CSR tevékenységekre allokált pénzmennyiség

meghatározásához a Mega Image esetében

Év Profit euróban Árfolyam(BNR) Profit lejben

2019 18060000000 4.72 85243200000
2020 20683000000 4.83 99898890000
2021 20685000000 4.92 101770200000

71