CORPUL EXPUS

&
MENSTRUAȚIA
ÎN ADVERTISING

A DNA NA C RU C EA NU
A N U L 1 - S T U D I I V I Z U A L E Ș I S O C I E T A T E - S N S PA
 CUPRINS
1. Despre corpul expus (David Le Breton)
2. Menstruația în advertising - eseu fotografic
 CORPUL EXPUS

David le Breton discută despre anumite produse precum lenjeria de corp, tampoanele, deodorantele, șosetele ori hârtia igienică sunt comercializate într-

un still “cool”, “modern”, pentru că utilizarea ritualică a umorului dezamorsează jena consumatorului. Umorul dezarmează echivocul și reușeste

să abordeze, prin iluzie, subiecte interzise ori delicate.

Reticențele sunt astfel ridicate în mod ritualic, astfel permițând abordarea unor subiecte deocheate ori îndoielnice, făcându-le astfel inofensive și

oferind la schimb avantajul conținutului lor.

Sensibilitatea consumatorului nu este agresată. Imagini ori cuvinte sustrase din intimitate și care ar indispune dacă ar fi altfel formulate, devin

acceptabile datorită stilului umoristic. Necesitatea acestui ocol, pentru protejarea produsului ori a normelor create în jurul lui, reliefează faptul că

corpul este pe de o parte impregnat de sens si de valoare, dar este si un loc simbolic pe care publicitatea incearcă să-l cenzureze.
CORPUL EXPUS - CONTINUARE

• Actele intime sunt de obicei învăluite de discreție și protejate de prejudecațile în jurul ideii că sunt un subiect-tabu. De multe ori sunt evocate în
advertising sub pretextul afirmării valorilor corporale și al expunerii intimității cu toată naturalețea, advertisingul reușind astfel să țtearga ceea ce
provine de la organic si să “elibereze” corpul sub egida igienei. Se obține astfel o înlăturare a animalității din om, unde mirosurile, secrețiile,
vârsta și oboseala sunt suprimate, făcând loc corpului liber, dirijat de valorile cardinale ale modernității și promovate de advertising, ca fiind unul
curat, tânăr, seducator, sportiv, un corp neafectat de greutățile vieții cotidiene.

• Astfel, modernitatea în societatea de consum sub influența advertisingului este destul de neospitalieră cu corpul. Le Breton discută despre o
contestare ritualică a manifestărilor corpolare, prin care gazele, bolboroselile stomacale ori râgâielile fie sunt reduse la tăcere, fie sunt
umorizate intr-u tocmai pentru a ritualiza jena. Mai mult, există o discrepanță între imaginea omului real și imaginea modelului de om
portretizată în advertising. Arareori cei doi seamănă, efectul potențial fiind acela de a crea consumatorului o frustrare constantă a percepției
de sine dar și o dorință de a cumpăra produse pentru a se schimba.

• Se explică astfel succesul practicilor care pun în evidență corpul (jogging, fitness, body-building etc.), succesul chirugiei plastice, cel al curelor de
slăbire, precum ți cel al industriei cosmeticelor.

Le Breton, D. (2000) Antropologia Corpului si Modernitatea. Timisoara: Ed. Amarcod

MENSTRUAȚIA ÎN
ADVERTISING
Eseul de față urmărește diferite instanțe în portretizarea menstruației. Se reliefează
tranziția dintr-o zonă de tabu a corpului expus, într-o zonă de acceptare și pozitivizare a
corpului, a naturalului, a secrețiilor corporale.
CORPUL SIMBOL - MENSTRUAȚIA CA DEZASTRU
NATURAL

Sloganul, “have a happy period”,

indică cum nefolosind Always,
femeile vor avea o menstruație
nefericită și că simptomele de
tornadă vor fi incontrolabile

(2005)
CORPUL PUTERNIC - ATAC FIZIC LA MAMA-
NATURĂ – ‘FIGHTING THE GIFT’
• Menstruația portretizată ca un cadou nevrut, un
inamic de cucerit, o militarizare a menstruației
care obligă femeile să combată situația.
• Serena Williams - atleta profesionistă, corpul
agent al schimbării, într-o poziție activă, nu
doar refuză ci atacă și are puterea să îi dea
Mamei-Natură un “smackdown”
• Mama-natură – femeie de vârstă mijlocie, corpul
simbol, portretizată clasic și pasivă, ține cadoul
în șoc
• Linia de brand Pearl, indică totuși că femeile
combatante sunt la fel de feminine și delicate ca
Mama-Natură

(2009)
RUȘINEA SOCIALĂ ȘI RUȘINEA
MENSTURAȚIEI
• Motto-ul: "Embarrassment Happens. Leaks
Shouldn't”
• Rușinea menstruației ca simbol pentru un
cumul de rușini ale tinerilor în contexte
sociale
• Promite să o rezolve pe cea mai gravă,lăsându-
le pe celelalte în continuare posibile

(2006)
MENSTRUAȚIA CA OBSTACOL – SEXUL LA
MENSTRUAȚIE
Reclama de Valentine’s Day expune
intimitatea cu naturalețe, folosind o
situație tragi-comică

Absența corpului consumatorului principal

compensate prin simptomele menstruale
sugerate de natura turbulentă văzută pe
geam.

Portretizarea puternică bărbatului ca agent

economic principal, care a plătit pentru
cadouri și cameră, poziționat cu spatele la
fereastră (la obstacol) sunt și elemente
care indică autoritate asupra corpului
femeii (2011)
MENSTRUAȚIA CA OBSTACOL – SEXUL LA
MENSTRUAȚIE

• Corpul eliberat de obstacolele naturii.

• Spre deosebire de reclama de Valentine’s de la
Tampax, portretizează femeia ca agentul
principal în luarea deciziei de a face sex

(2012)
COMBATEREA RUȘINII ȘI ÎMPUTERNICIREA
FEMEII

The Period Shop by Kotex (2012)

Reclamă Kotex (2012): împachetarea în negru și utilizarea instanței de femeie-șofer – despre

emanciparea corpului inteligent, autonom, puternic
COMBATEREA RUȘINII, ACCEPTAREA
CORPULUI

Kotex (2012) – alegerea unei culori sobre de împachetare (negru) ca îndepărtare de la culorile tradiționale, inocente
DE LA SÂNGE ALBASTRU LA POST-FEMINISM

Portretizarea sângelui în culori igienice.

Secrețiile naturale ca rușine. (2004)

Bodyform – primul brand care utilizează culoarea roșie a

sângelui (2017)
COMBATEREA RUȘINII, POZITIVIZAREA
CORPULUI ȘI ACCEPTAREA

Demitizarea rușinii: prietenul care cumpără absorbante iubitei

(Bodyform, 2017)
BODY POSITIVITY – ÎN ADVERTISINGUL
POST-FEMINIST
(2016)
FINAL