See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/361277641

Sociologia modei: stil vestimentar și dezirabilitate socială

Book · June 2013

CITATIONS READS

3 4,293

1 author:

Alina Duduciuc
National University of Political Studies and Public Administration
24 PUBLICATIONS 58 CITATIONS

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Alina Duduciuc on 14 June 2022.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 Sociologia modei

Colecţia

ACADEMICA

Nr. 138

Seria

Sociologie
1
ALINA DUDUCIUC

Coordonatorul seriei Sociologie este Ion I. Ionescu.

Consiliul ştiinţific:
ALAIN VILBROD, Brest, Franţa; GILLES FERREOL, Poitiers, Franţa; ALICE TOME,
Lisabona, Portugalia; ANA KRASTEVA, Sofia, Bulgaria; BAUDOUIN HECQUET, Mons,
Belgia; EMMANUEL JOVELIN, Lille, Franţa, MARC-HENRY SOULET, Fribourg,
Elveţia; JEAN-LOUIS DEROUET, Paris, Franţa; GABOR ERDEI, Budapesta, Ungaria;
TERESA PIRES CARREIRA, Algarve, Portugalia; Anna ELIA, Calabria, Italia; Claudio
BOLZMAN, HETS, Geneva, Elveţia; Edelia VILLARROYA SOLER, València, Spania.

Alina DUDUCIUC este lector doctor la Facultatea de Ştiinţe Politice – Departamentul

de Comunicare şi Relaţii Publice, din cadrul Universităţii Creştine „Dimitrie Cantemir”
din Bucureşti. Predă cursuri de psihologie socială, comunicare nonverbală şi
comunicare interpersonală. Este membru în consiliul ştiinţific al publicaţiei Societal and
Political Psychology International Review. A coordonat împreună cu Loredana Ivan
volumul Comunicare nonverbală şi construcţii sociale (2011) şi este autoarea unor
capitole publicate în Psihosociologie. Teorii, cercetări, aplicaţii (2008), Comunicarea
nonverbală în spaţiul public (2004), precum şi a unor articole din revistele de
specialitate (Review of Research and Social Intervention, Sfera Politicii, Societal and
Political Psychology International Review).

Alina Duduciuc, Sociologia modei. Stil vestimentar şi dezirabilitate socială

© 2012 Institutul European Iaşi pentru prezenta ediţie

INSTITUTUL EUROPEAN
Iaşi, str. Grigore Ghica Vodă nr. 13, O. P. 1, C.P. 161
www. euroinst.ro; euroedit@hotmail.com

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

Reproducerea (parţială sau totală) a prezentei cărţi, fără acordul Editurii, constituie
infracţiune şi se pedepseşte în conformitate cu Legea nr. 8/1996.

Printed in ROMANIA

2
 Sociologia modei

ALINA DUDUCIUC

SOCIOLOGIA MODEI
Stil vestimentar şi dezirabilitate socială
Cuvânt-înainte de Septimiu CHELCEA

INSTITUTUL EUROPEAN
2012

3
ALINA DUDUCIUC

4
 Cuvânt-înainte

Cuprins

Cuvânt-înainte. Despre moda vestimentară, la nivel theoretic şi concret

(Septimiu CHELCEA) /

Introducere

Capitolul 1. Preliminarii pentru o sociologie a modei /

1.1. Moda şi vestimentaţia /
1.1.1. Parcursul istoric al ideii de modă /
1.2. Studiul ştiinţific al modei /
1.2.1. Etapa evoluţionismului (1871-1890): motivele universale ale
purtării hainelor /
1.2.2. Charles R. Darwin şi exprimarea emoţiilor /
1.2.3. Herbert Spencer: trofeul, emblema şi vestimentaţia /
1.2.4. Wilhelm M. Wundt: efectele sentimentelor sociale /
1.2.5. Ernst Grosse şi Edward Westermarck: teoria înfrumuseţării /
1.2.6. Knight Dunlap: funcţia de protecţie /
1.3. Etapa clasică (1890-1960) /
1.3.1. Alfred Luis Kroeber: fluctuaţiile modei vestimentare /
1.3.2. John Carl Flügel: psihologia hainelor şi atitudinile ambivalente /
1.3.3. Ruth F. Benedict şi Edward Sapir: moda şi vestimentaţia în
enciclopediile secolului XX /
1.3.4. Contribuţia lui Georg Simmel la fundamentarea sociologiei
modei /
1.4. Perioada fondatorilor (1960-1990) /
1.5. Perioada contemporană (din 1990 până în prezent) /
1.6. Analiza ştiinţifică a modei în România /
1.7. Precizări terminologice /
1.7.1. Gustul /
1.7.2. Stilul /
1.7.3. Înfăţişare /
1.7.4. Codul vestimentar /
1.7.5. Maniera /
1.7.6. Moda şi teribilismele /

5
SEPTIMIU CHELCEA

1.7.7. Definiţii ale modei /

Capitolul 2. Abordarea sociologică a modei /
2.1. Moda şi modernitatea – fenomene corelative /
2.1.1. Georg Simmel: teoria trickle down /
2.1.2. Thorstein Bund Veblen: teoria consumului /
2.1.3. Norbert Elias: teoria procesului civilizării /
2.1.4. Herbert Blumer: teoria selecţiei colective /
2.1.5. Pierre Bourdieu: teoria gusturilor sociale /
2.2. Moda – o formă de comportament colectiv /
2.2.1. Teoria normei emergente /
2.2.2. Teoria valorii adăugate /
2.2.3. Teoria fluxului orizontal al modei /
2.2.4. Teoria grupurilor subculturale /

Capitolul 3. Abordarea psiho-sociologică a modei vestimentare /

3.1. Scurt istoric al psiho-sociologiei vestimentare /
3.1.1. Orientarea gestalist-cognitivistă /
3.1.2. Vestimentaţia şi formarea primei impresii /
3.1.3. Specificul abordării psiho-sociologice: semnificaţia hainelor
în context social /
3.1.4. Vestimentaţia şi competenţa profesională /
3.1.5. Codul vestimentar în organizaţii /
3.1.6. Uniformele şi efectele asupra comportamentului /
3.2. Orientarea socio-culturalistă /
3.2.1. Vestimentaţia şi identitatea de sine /
3.2.2. Vestimentaţia şi normele religioase /
3.2.3.Vestimentaţia şi stima de sine /
3.2.4. Erving Goffman: semnalele vestimentare în ordinea interacţiunii
/
3.2.5. Managementul impresiei înfăţişării şi interesul vestimentar /
3.2.6. Vestimentaţia şi atracţia interpersonală /

Concluzii /
ANEXA 1. /
ANEXA 2. /

Bibliografie /

Abstract /
Résumé /

6
 Cuvânt-înainte

Cuvânt-înainte

Despre moda vestimentară, la nivel theoretic

şi concret

„Haina îl face pe om” sau „Omul face haina”? Îmi vin în minte
Năzdrăvăniile lui Nastratin Hogea povestite de Anton Pan, „cel isteţ ca un pro-
verb” – după cum îl imortaliza Eminescu în „Epigonii” pe compozitorul, lite-
ratul şi folcloristul ce a dat glas înţelepciunii populare. Una dintre aceste poves-
tiri, scrisă la jumătatea secolului al XIX-lea, dar care nu-şi arată vârsta, „Haina
mai mult e privită decât persoana cinstită”, surprinde moravurile balcanice: „toţi
privesc la haine, iar persoana n-o cinstesc” – cum spune cu amărăciune Nastratin
Hogea, care, poftit la o nuntă, nu a fost aşezat la masă la loc de cinste decât
atunci când a venit îmbrăcat cu haine scumpe (împrumutate de la un prieten), după
ce mai înainte, purtând haine sărace, nimeni nu-l băgase în seamă. Constatarea
„toţi privesc la haine” este o observaţie de natură psihosociologică pătrunză-
toare. Nu-i nimic de condamnat. Răul constă în aceea că nu se acordă aceeaşi
atenţie şi celui care o poartă, făcându-se inferenţe stereotipe. Dar, privind haina,
îţi dai seama şi despre om, despre poziţia lui socială, despre inteligenţa şi gustul
lui estetic. Acesta este, din punctul meu de vedere, masajul profund transmis de
lucrarea de faţă.
Când am fost întrebat de fosta mea student, şi apoi doctorandă, lectorul
universitar de azi, Alina Cătălina Duducic, dacă aş accepta să scriu o prefaţă la
Sociologia modei. Stil vestimentar şi dezrabilitate socială, o dezvoltare a tezei de
doctorat susţinută în 2010 cu mult succes la Facultatea de Sociologie şi Asistenţă
Socială (Universitatea din Bucureşti), am răspuns afirmativ fără niciun moment
de ezitare: ce poate fi mai emoţionant pentru un professor decât să constate că
are discipoli? şi, mai ales, de statura intelectuală a autoarei.
Studiul sociologic al modei este o constantă în istoria sociologiei pe plan
mondial. Nu acelaşi lucru se poate spune şi despre sociologia românească. Este
meritul autoarei de a fi adus în atenţia comunităţii sociologilor din România o
temă incitantă teoretic şi de interes public deosebit. Aşa cum relevă autoarea,
sociologia modei reuneşte numeroase teorii cu nivel mediu de generalitate şi
zeci, dacă nu sute, de concepte în diferite stadii de cristalizare. În această situa-
ţie, demersul de inventariere şi de analiză conceptuală, ca şi identificarea direc-
ţiilor de studiu şi a progreselor realizate în cunoaşterea sociologică a modei sunt

7
SEPTIMIU CHELCEA

bine-venite şi foarte bine realizate. Sunt decupate din discursul ştiinţific asupra
modei patru etape, delimitate cronologic: 1871-1890 (perioada evoluţionismului);
1890-1960 (perioada clasică); 1950-1990 (perioada fondatorilor); din 1990 până
în prezent (perioada contemporană). Se înţelege că această periodizare nu este
„patul lui Procust”, ci o construcţie flexibilă, dar care ajută la înţelegerea feno-
menului modei.
Consider meritoriu faptul că autoarea găseşte în opera lui Charles
Darwin rădăcina teoriei pudorii, cea mai veche teorie despre moda vestimentară,
despre motivaţia purtării hainelor, făcând legătura cu concepţia lui William I.
Thomas despre modestie. De asemenea, merită remarcată analiza contribuţiei
lui Herbert Spencer la abordarea ştiinţifică a modei. Autoarea apreciază că lu-
crarea The Principles of Sociology de Herbert Spencer iniţiază teoria imitaţiei şi
conceptualizarea naturii modei ca imitaţie. Cu subtilitate şi totdeauna bine docu-
mentat, autoarea analizează contribuţiile lui Wilhelm M. Wundt (pudoarea şi
vestimentaţia), Ernest Grosse (înclinaţia naturală a oamenilor spre înfrumuse-
ţare), Edward Westermarck (motivaţia sexuală a îmbrăcămintei), Knight Dunlap
(funcţia vestimentaţiei de protejare a corpului).
În Sociologia modei. Stil vestimentar şi dezrabilitate socială de Alina
Cătălina Duduciuc se regăsesc informaţii ştiinţifice de primă mână, observaţii
subtile privind originile teoriilor contemporane despre modă, precum şi o vi-
ziune de ansamblu asupra fenomenului modei. Toate acestea dau seamă despre
maturitatea gândirii ştiinţifice a autoarei.
Când analizează perioada 1890-1960, autoarea ia în consideraţie, în
primul rând, lucrările lui Gabriel Tarde şi Gustave Le Bon, ceea ce este firesc,
dar se opreşte insistent la cercetările lui Alfred L. Kroeber, John C. Flügel şi Georg
Simmel. Remarc aici că autoarea abordează fenomenul modei multidisciplinar,
făcând trimiteri calificate la autori de referinţă din domeniile sociologiei, antro-
pologiei, psihologiei şi, de ce nu, din aria psihosociologiei.
Referindu-se la perioada 1960-1990, numită „perioada fondatorilor”,
sunt aduse în discuţie punctele de vedere ale unor sociologi de mare notorietate,
precum Herbert Blumer sau Pierre Bourdieu, ale unor cunoscuţi şi recunoscuţi
lingvişti, precum Ferdinand de Saussure şi Roland Barthes, ca şi contribuţiile din
domeniul psihosociologiei, datorate profesoarei Susan B. Kaiser, de la „Fashion
Departament at Mount Mary College” (SUA), care publică în 1985 prima sin-
teză privind rolul artefactelor în interacţiunile sociale, The Social Psychology of
Clothing and Personal Adornment, despre care cred că, din păcate, puţini dintre
psihosociologi sau dintre cei care scriu despre moda vestimentară au cunoştinţă.
Perioada contemporană, de după 1990 până în prezent, este caracteri-
zată – susţine documentat autoarea – prin apariţia lucrărilor lui Fred Davis
(1992), Jennifer Craig (1993), Jukka Gronow (1997), Yuniya Kawamura (2004)

8
 Cuvânt-înainte

şi prin publicarea, în 1997, a revistei internaţionale Fashion Theory. The Journal of

Dress, Body and Culture.
În opinia mea, rămâne în afara oricărei îndoieli că ne aflăm în faţa unei
lucrări documentate cu acribie, acoperind spaţii largi şi perioade de timp înde-
lungate. În seria punctelor tari ale cărţii de faţă se înscriu şi precizările termino-
logice referitoare la „modă”, „gust”, „stil”, „manieră” ş.a., dat fiind că uneori aceşti
termeni sunt utilizaţi ca sinonimi – accepţiune respinsă de autoare –, precum şi
datorită faptului că traducerea lor din engleză în română este discutabilă. Fie-
căruia dintre termenii menţionaţi i se arată originea şi evoluţia, autoarea stabi-
lind distincţii subtile, desprinzând sagace şase note definitorii ale modei: 1) formă
de comportament social temporar, acceptat de societate; 2) preferinţe faţă de
anumite practici sociale; 3) fenomen ciclic; 4) comportament de conformare; 5)
propagare prin imitaţie; 6) cod comportamental schimbător.
Autoarea dă dovadă de aceeaşi subtilitate intelectuală şi în „Abordarea
sociologică a modei”, când ni se atrage atenţia că moda şi modernitatea, ca fe-
nomene, sunt corelative, dar în plan semantic cele două noţiuni nu sunt echi-
valente. Pentru susţinerea acestei asumpţii se face apel la autori clasici (Gabriel
Tarde, William McDougall, Edward Ross, Georg Simmel, Thorstein Veblen
ş.a.) şi contemporani (Pierre Bourdieu, Matei Călinescu ş.a.). Opţiunea de abor-
dare a modei ca formă de comportament colectiv este corectă şi centrează ana-
liza respectivului fenomen în perimetrul sociologiei, dând posibilitatea autoarei
să prezinte principalele teorii explicative ale comportamentului colectiv: teoria
contagiunii emoţionale, teoria valorii adăugate, teoria normei emergente, teoria
fluxului orizontal al modei, teoria liderilor de opinie. Analiza teribilismelor adaugă
un plus de noutate şi atractivitate lucrării
Consider că disponibilitatea autoarei pentru analiza teoretică este pro-
bată în chip exemplar în discursul despre psihosociologia a modei vestimentare,
care premerge analizei concrete ce leagă moda vestimentară de dezirabilitatea
socială. Este remarcabil subcapitolul consacrat istoricului preocupărilor pentru
studiul vestimentaţiei din perspectivă psihosociologică, care – în opinia mea –
poate fi inclus în orice tratat de psihosociologie. Bibliografia, de „primă mână”,
este atent valorificată fie că se fac referiri la fondatorii şi clasicii psihosociolo-
giei, fie că se au în vedere autori contemporani de referinţă. Mi se pare foarte
meritoriu şi faptul că în acest capitol, ca şi în capitolul precedent, sunt expuse
nu numai diferitele teorii, ci şi cercetările concrete (de teren sau experimentale)
care susţin aceste teorii. Autoarea oferă un ghid de cercetare util nu numai
studenţilor, dar şi tinerilor cercetători, sugerând teme ce ar merita reluate în con-
textul socio-cultural românesc: vestimentaţia şi formarea primei impresii, sem-
nificaţia hainelor în context social concret, relaţia dintre vestimentaţie şi compe-
tenţa profesională, codul vestimentar în organizaţii, uniformele, dar şi efectele
lor asupra comportamentului social.

9
SEPTIMIU CHELCEA

Ne place sau nu, psihosociologia românească (subdomeniu al sociolo-

giei) este mai mult „consumatoare” decât „producătoare” de cunoştinţe ştiinţi-
fice. Sociologia modei. Stil vestimentar şi dezrabilitate socială de Alina Cătălina
Duduciuc sporeşte cunoaşterea în acest domeniu nu numai prin sistematizarea
originală a teoriilor, prin analiza conceptelor, ci şi prin datele cercetării con-
crete, care dau substanţă lucrării. O felicit pentru reuşită.
Revenind la întrebarea iniţială, constat că cele două aserţiuni nu sunt
contradictorii: prima are un sens metaforic, cea de-a doua unul concret. Da,
omul îşi croieşte haniele (sau le cumpără) după bunul lui plac şi după posibili-
tăţile materiale, numai că „bunul plac” nu este al lui, ci al societăţii în care tră-
ieşte, al culturii din care face parte, al momentului, al moudei, iar posibilităţile
material sunt date de sistemul social mai mult sau mai puţin echitabil. Da, hainele
pun în valoare personalitatea celui care le poartă: nu în zadar au fost inventate
uniformele militare, monahale, profesionale, şcolare, despre care autoarea ne
oferă informaţii corect interpretate şi atent selectate din cercetările culturologice,
etnografice, sociologice şi psihosociologice representative pe plan mondial.
Citind cartea pe care mi s-a făcut onoarea să o prefaţez vom înţelege
mai bine raportul dintre vestimentaţie, personalitate şi societate; ne vom pro-
nunţa mai avizat în legătură cu afişarea ostentativă a hainelor de firmă de către
„alesele” şi „aleşii” din Parlamentul României sau despre propunerea de reintro-
ducere a uniformelor în şcoli, despre influenţa pe care o are vestimentaţia can-
didaţilor asupra evaluatorilor, fie ei profesori sau specialişti în domeniul re-
surselor umane.

Septimiu CHELCEA
29 iulie 2012

10
 Sociologia modei

Introducere

La ora actuală putem vorbi deja de o tradiţie sociologică a studiilor modei

care descinde de la Herbert Spencer, Gabriel Tarde, Georg Simmel, Thorstein
B. Veblen, Herbert Blumer, Pierre Bourdieu şi coboară în contemporaneitate la
cercetătorii care îşi afirmă adeziunea la fashion studies. Chiar dacă se proclamă
autonomă, sub egida grupurilor tematice a unor publicaţii (Fashion Theory. The
Journal of Dress, Body and Culture; Clothing and Textiles Research Journal)
propunând un număr de 642 de concepte (V. Steele, 2005, xvii) culese din
ştiinţele sociale, stadiul actual al sociologiei modei relevă mai degrabă un reper-
toriu de microteorii care pun în circulaţie o serie de termeni, insuficient clarifi-
caţi şi o genealogie ambiguă a evoluţiei subiectului. Din acestă perspectivă, lu-
crarea de faţă îşi propune să inventarieze şi să clarifice aria semantică a con-
ceptelor, să sublinieze direcţiile de studiu şi progresele sociologiei modei. Tocmai
de aceea, din raţiuni metodologice, în primul capitol propun o periodizare a
istoriei sociologiei modei. Am evidenţiat astfel etapele de studiu, principalele
direcţii de cercetare (antropologică, istorică, sociologică, psiho-sociologică, se-
miotică), publicaţii, lucrări semnificative. Am subliniat distincţia dintre „modă”
şi „vestimentaţie” şi am argumentat necesitatea integrării unor concepte, precum
„gust”, „înfăţişare” şi „manieră”, în sfera explicativă a fenomenelor modei. Am
prezentat în ordine cronologică principalele direcţii de studiu şi am stabilit, por-
nind de la bibliografia consultată, paternitatea unor teorii.
Capitolul al doilea este dedicat analizei sociologice a modei, în special
vestimentaţiei ca fapt social, şi a urmărit traseul conceptului de „modă” în cele
două direcţii de studiu care s-au conturat: prima, corelativă evenimentelor so-
cial-politice şi culturale ale începutului de secol XX, denumite prin termenul ge-
neric de „modernitate” şi cea de-a doua, relaţionată comportamentului colectiv,
teoretizare dezvoltată cu precădere după anii ’60. Totodată, am evidenţiat ten-
dinţele recente de analiză a modei prin achiziţiile teoretice şi empirice aferente
sociologiei consumului şi studiilor culturale. Analiza semantică a termenilor
„gust” şi „manieră” întreprinsă în primul capitol m-a condus la descoperirea
unor teorii „noi”, care ar putea fi integrate discursului ştiinţific al modei. Este
vorba de lucrările lui Norbert Elias şi Pierre Bourdieu, pe care, din păcate, marea
parte a publicaţilor recente din sociologia modei le ignoră.
Partea a doua a lucrării răspunde deopotrivă unei raţiuni metodologice,
dar şi de ordin practic. Prin integrarea tematicii în ansamblul de studiul al

11
ALINA DUDUCIUC

psihosociologiei (în capitolul al treilea), prin gruparea ipotezelor în orientările

dominante (orientarea cognitivistă şi orientarea socio-culturalistă), am încercat
să pun în evidenţă semnificaţia hainelor în context social. Relaţionată acestor
cadre, teza a răspuns unor interogaţii precum: „Ce rol au hainele în percepţia
persoanei? Cum ne formăm impresiile despre ceilalţi pe baza îmbrăcămintei?
Care este efectul hainelor în formarea primei impresii? Prima impresie produsă
de înfăţişarea fizică a celorlalţi este stabilă sau se schimbă în funcţie de durata şi
de tipul interacţiunii? Ce tipuri de inferenţe fac oamenii pornind de la ţinuta
oficială şi ţinuta vestimentară lejeră a celorlalţi? Sunt hainele un indicator im-
portant al competenţelor sociale şi profesionale ale actorilor sociali? La ce ţi-
nute vestimentare apelează indivizii pentru a produce imagini favorabile despre
sine? Ce imagini ale sinelui îşi construiesc şi îşi proiectează indivizii prin îm-
brăcăminte? Sunt hainele o expresie a atitudinilor sexuale ale indivizilor? Re-
flectă îmbrăcămintea valorile sociale ale purtătorilor?”. Pentru că ţinuta vesti-
mentară a devenit un aspect important în evaluarea competenţei profesionale a
actorilor sociali (Eurobarometrul Special, 2009), capitolul al treilea oferă o ex-
plicaţie psiho-sociologică asupra adoptării ţinutei la locul de muncă, subiect
intens mediatizat în presa tabloidă şi în cărţile de largă informare despre comu-
nicarea nonverbală.
Iniţial, ideea de a prezenta un corp unitar de cunoştinţe interdisciplinare
referitoare la fenomenul modei şi la funcţiile vestimentaţiei în spaţiul public s-a
născut dintr-un interes asupra domeniului comunicării nonverbale, exprimat în
articolul „Vestimentaţia şi valorile sociale”, publicat în volumul coordonat de
Septimiu Chelcea, Comunicarea nonverbală în spaţiul public (2004). Ulterior,
apariţia în România a unor lucrări dedicate comunicării nonverbale (S. Chelcea,
L. Ivan şi A. Chelcea, 2005; L. Ivan, 2009) şi rolului vestimentaţie în viaţa
socială (A.-S. Ionescu, 2006; A. Bălăşescu, 2007/2008), precum şi proiectul
cercetătorilor de la Fashion Institute of Technology (New York), concretizat
prin editarea unei enciclopedii în trei volume, Encyclopedia of clothing and
fashion (2005), au încurajat abordarea acestui subiect în cadrul studiului de faţă.
Următorul pas în logica acestei cărţi a constat în legitimarea ştiinţifică a
obiectului de studiu: fenomenul modei vestimentare. Prima tendinţă a fost aceea
de localizare a subiectului în perimetrul istoriei şi al semioticii, date fiind
primele lucrări ştinţifice apărute pe această temă. O vastă bibliografie istorică,
interesată în special de aspectele vieţii cotidiene, a ilustrat deja că „fiecare
epocă îşi are haina ei”. Printr-un „arsenal” enciclopedic privind evoluţia costu-
mului în diverse epoci şi culturi – care, în Europa anului 1610, număra deja 200
de publicaţii pe această temă (L. Taylor, 2005, 24) –, istoria a oferit suficiente
argumente în favoarea faptului că moda a reprezentat, de-a lungul timpului, un
instrument al puterii, al celor cu un status socio-economic ridicat şi că procesele
de aculturaţie care însoţesc moda se propagă pe verticală, de sus în jos. Semiotica,

12
 Sociologia modei

o altă tradiţie a studiilor modei, preocupată îndeosebi de problemele de semni-

ficare, a arătat că indivizii se raportează la obiectele şi practicile care compun
„sistemul modei” (R. Barthes, 1967) în baza conotaţilor sociale (semnificaţilor)
ataşate acestora.
Analiza sociologică a modei m-a ajutat să merg mai departe cu impli-
caţiile enunţate în istorie şi semiotică. Transformat în obiect de studiu al socio-
logiei, corpul îmbrăcat este un „fapt social”, un trup socializat, care marchează
distincţia dintre natură şi cultură. În diversele etape ale socializării, individul îşi
însuşeşte normele sociale ale „civilizării”, exprimând consensul asupra manie-
relor considerate dezirabile în mediul în care trăieşte. În acelaşi timp, adoptarea
unui stil vestimentar este o acţiune socială. Epoca modernă a creat condiţii favo-
rabile dinamizării rolurilor socio-culturale şi, în consecinţă, în multiplele in-
teracţiuni sociale, vestimentaţia a devenit o resursă comunicaţională în strădu-
inţa indivizilor de a se prezenta celorlalţi într-o manieră pozitivă. Asupra acestei
funcţii de semnificare pe care vestimentaţia o îndeplineşte la nivelul relaţiilor
sociale s-au pronunţat unii semioticieni şi reprezentaţi ai interacţionismului sim-
bolic: Georg Simmel, Erving Goffman, Gregory Stone, Roland Barthes, Umberto
Eco. De asemenea, consensul cu privire la utilizarea „metalimbajului” modei
vestimentare, precum şi determinanţii socioculturali ai opţiunilor indivizilor sunt
problematici cărora abordarea sociologică le oferă un răspuns. Însă nu numai
semnificaţiile hainelor şi „coagularea” acestora în jurul indicatorilor de status,
vârstă şi gen preocupă discursul sociologic, dar şi felul în care indivizii se ra-
portează la modă, ca normă a dezirabilităţii sociale, „a prezentului în vogă”, a
conformării la valorile şi normele promovate de societate.
Aprofundarea teoretică a acestui subiect a însemnat şi confruntarea cu
anumite dificultăţi, inerente unor „ramuri” sociologice în „expansiune”: insufi-
centa clarificare a unor concepte, de unde şi confuziile terminologice vehiculate
în unele articole sau lucrări (de exemplu, echivalenţa dintre „modă” şi „vesti-
mentaţie”); încadrarea unor autori proveniţi din direcţii teoretice diferite (de
exemplu, Georg Simmel şi Thorstein B. Veblen) în aceeaşi paradigmă explica-
tivă; numărul redus al lucrărilor care recurg la metodologii de cercetare; ignorarea
unor direcţii de cercetare care au fundamentat ştiinţific fenomenului modei (de
exemplu, cercetarea cantitativă a modei, iniţiată de Alfred L. Kroeber). În acest
sens, incursiunea în analiza fenomenului modei vestimentare, precum şi numărul
redus al unor lucrări interesate de clarificarea acestei teme în sociologia româ-
nească au motivat alegerea fenomenului modei ca subiect pentru prezenta carte.

13
ALINA DUDUCIUC

14
 Sociologia modei

Capitolul 1

Preliminarii pentru o sociologie a modei

1.1. Moda şi vestimentaţia

În discuţiile formale sau informale, obişnuim să încadrăm aprecierile

noastre asupra unor obiecte sociale sau asupra aspectului fizic al oamenilor,
utilizând termenul de „modă” în cele două ipostaze lingvistice: de locuţiune (la
modă) sau de adjectiv (modern). Tendinţa este de a vehicula un singur sens al
cuvântului modă, anume cel sinonim cu „practicile de vestimentaţie”. O analiză
mai atentă a termenului indică faptul că moda nu se referă doar la vestimentaţie,
ci şi la predilecţia către anumite idei, obiecte, creaţii, texte sau artefacte precum
picturile, clădirile, maşinile, telefoanele, mobila etc. Aşadar este mai corect sa
vorbim despre mode decât despre modă, deoarece putem inventaria o modă a
practicilor corporale de vestimentaţie, de dezgolire, de înfrumuseţare, de îngri-
jire; o modă în aranjarea ambianţei (locuinţă, maşină); o modă culinară, o modă
în alegerea prenumelor copiilor etc. Chiar şi orientarea către anumite subiecte în
activitatea academică poate fi considerată tot o modă (U. Şchiopu, 1997, 459).
În încercările de teoretizare şi de cercetare a fenomenului modei, socio-
logii, psihosociologii, antropologii şi istoricii recurg deopotrivă la exemplul
modei vestimentare. Raţiunea acestui fapt provine din simpla observaţie că ves-
timentaţia reprezintă un fapt comun în toate societăţile şi în toate epocile. De-
sigur, în toate societăţile, indiferent de gradul lor de dezvoltare, îmbrăcămintea
este un fapt pregnant şi universal, dar aceasta nu atrage după sine nicidecum ex-
clusivitatea manifestărilor modei. Astfel, putem repera comportamente „dictate”
de modă în cele mai diverse sectoare ale vieţii umane, fie că ne referim la
doctrinele politice, la descoperirile ştiinţifice şi tehnologice, la curentele literare
şi artistice, la estetica corporală (îmbrăcăminte, coafură, menţinerea siluetei etc.)
sau chiar la sferele utilitare ale vieţii de zi cu zi (amenajarea locuinţei şi a gră-
dinii, gastronomia etc.).
Istoricul francez Fernand Braudel (1902-1985) a surprins faţetele con-
ceptuale ale modei:

Moda nu reglementează doar îmbrăcămintea. Le Dictionnaire sentencieux de-

fineşte cuvântul: „Felurite chipuri de a se îmbrăca, de a scrie şi de a se purta pe

15
ALINA DUDUCIUC

care francezii le sucesc şi răsucesc într-o mie de deosebite maniere pentru a

căpăta mai multă drăgălăşenie, mai multe farmece şi adesea pentru a deveni
mai ridicoli”. Această modă care contaminează totul; este un fel de a se orienta
al fiecărei civilizaţii. Ea este felul de gândire ca şi costumul, vorba cu duh, ca
şi gestul de cochetărie, felul de a primi la masă şi grija de a sigila o scrisoare.
Este felul de a vorbi […]. Este felul de a mânca […]. Moda înseamnă şi felul
de a merge şi, nu mai puţin, acela de a saluta […]. Moda mai înseamnă
îngrijirea corpului, a feţei, a părului (F. Braudel, 1979/1984, 77-78).

Se pare că identificarea modei cu vestimentaţia provine nu numai din

vorbirea curentă sau din literatura de specialitate, dar este şi o consecinţă a evo-
luţiei cuvântului şi a semnificaţiei acestuia. Derivat de la latinescul modus care
înseamnă măsură, moderaţie, termenul de „modă” a intrat în circulaţie la sfâr-
şitul secolului al XV-lea, semnificând modul de utilizare, de comercializare şi
de producţie de îmbrăcăminte (C. Buffa, 2004, 300). Trei sute de ani mai târziu,
cuvântul „modă” capătă o nouă semnificaţie: a urma, a fi în pas cu actualitatea
(F. Braudel, 1979/1984, 65).

De la rădăcina indo-europeană muid provin, de fapt, zeci de cuvinte greceşti,

latine, franceze, printre care se numără şi mod, modelist, modern, a modifica;
dar din el derivă şi cvasiantonimele prezentărilor de modă ale sfârşitului de mi-
leniu II, ca acomodabil (înţelegător), modest, a modera, modicitate, meditaţie
şi multe altele. Prin urmare, care din aceste aspecte se cuvine a fi privilegiat
dintre sensurile acestui concept multiform: maniera, curentul sau vesti-
mentaţia? (D. Waquet şi M. Laporte, 1999/2003, 6)

De-a lungul timpului, ideea de modă în istorie, literatură şi filozofie a

cuprins, în principal, două sensuri. Primul, generic, de fenomen cultural care
reflectă modernitatea sau aculturaţia, iar cel de-al doilea, ca aspect exterior al
individului – înfăţişarea ilustrată de îmbrăcămintea şi înfrumuseţarea corpului.
Ambele sensuri au fost susţinute sau combătute în filozofie, în literatură şi în
istorie, fapt ce i-a determinat pe unii autori să caracterizeze conceptul de „modă”
ca fiind ambiguu (R. König, 1971/1973, 31; J. Craik, 1993/2005, 4; A.-M.
Sellerberg, 2001, 5411; Z. A. Bernhardt, 2008, 162).

1.1.1. Parcursul istoric al ideii de modă

Istoria semnatică a conceptului de „modă” consemnează un registru de

semnificaţii: de la cele etice – „măsură”, „decenţă” şi estetice – „eleganţă”,
„manieră”, „frumuseţe”, „bun gust”, până la cele generale de modernitate, con-
temporanitate, actualitate. În limbajul comun, cuvântul „modă” a moştenit o
semnificaţie din toate acestea, în timp ce discursul ştiinţific l-a îmbinat cu

16
 Sociologia modei

fenomenele de comunicare, de imitaţie, de conformism, de schimbare socială,

de inovaţie.
Privind retrospectiv, din Antichitate şi până în zile noastre, ambivalenţa
constituie semnul distinctiv al opiniilor unor filozofi, istorici şi romancieri asupra
înfăţişării exterioare. Până în secolul al XV-lea, care va marca intrarea cuvân-
tului „modă” în sfera vocabularului francez (mode) şi englez (fashion), o serie
întreagă de practici corporale ale indivizilor – precum vestimentaţia, coafura,
podoabele, cosmetica – erau descrise, în termeni estetici, dar mai ales etici.
Gândirea antică a lăsat moştenire valenţa etică a conceptului, iar modernitatea
l-a consacrat discursurilor despre corpul uman, status social, individualizare şi
succes.
De la antici provine semnificaţia etică a noţiunii de „modă”, pentru că
hubris – lipsa de măsură – însemna în Grecia din timpul lui Homer (sec
XII-VIII î.H.) o ofensă la adresa armoniei naturii (D. Paquet, 1997/2007, 18).
Ceva mai târziu, în Roma antică, poetul Quintus Horatius Flaccus (65-8 î.H.) îi
prevenea pe contemporanii săi care imitau ritualurile ospitalităţii şi toaletei per-
şilor în volumul de ode pe teme civice intitulat Carmina (31-20 î.H.). Persicos
odi, puer, apparatus („Urăsc, copile, pregătirile persane”) – era avertismentul
asupra faptului că asimilarea obiceiurilor persane însemna supunerea faţă de po-
poarele care ameninţau graniţele Imperiului Roman (Horatius, Carmina, Liber I,
XXXVII).
În secolul al doilea al erei noastre, un om de bun gust, elegant era
caracterizat prin intermediul locuţiunii latine arbiter elegantiae, după cum
reiese din opera istoricului şi senatorului roman Gaio Cornelius Tacitus (55-117
d.H.), Annales (54/1995, 458). Totuşi, sensurile eleganţei şi gusturilor rafinate
erau sinonime cu măsura, expresia latină Est modus in rebus ilustrând cât se
poate de bine această tendinţă.
Aceeaşi valenţă etică se propagă până în Evul Mediu, timp în care con-
cepţiile asupra îngrijirii personale erau articulate conform principiilor creştine.
De la cucerirea Galiei de către Clovis le Mérovingien (466-511) şi până la
mijlocul secolului al XIV-lea, aspectul exterior al individului trebuia să reflecte
ceea ce acesta era: bărbat sau femeie, bogat sau sărac, bătrân sau tânăr, celibatar
sau căsătorit, credincios sau laic (F. Piponnier, 1999/2002, 166). Îmbrăcămintea
însemna nu numai conformarea la o normă socială, dar şi la una etică, înfă-
ţişarea ilustrând ordinea dintre trup şi suflet, în timp ce lipsa acesteia era semnul
păcatului (J.-C. Schmitt, 1999/2002, 778). Această tradiţie a disciplinei corpo-
rale şi gestuale era cunoscută deja de generaţii în urmă, când clericii erau pre-
ocupaţi să formeze o morală creştină, recomandând tinerilor un habitus fizic or-
donat şi cumpătat. Totuşi, în limbajul medieval apare un nou cuvânt care va de-
nomina ideea de nou, anunţând ivirea timpurilor Renaşterii: modernus ca anto-
nim a lui antiquus; modernus îl desemna pe omul zilei, noul-venit, în timp ce

17
ALINA DUDUCIUC

antiquus exprima sensul unicităţii tradiţiei, a cărei continuitate nu fusese între-

ruptă de venirea lui Hristos (cf. M. Călinescu, 1987/2005, 68-69).
Renaşterea va marca noi opinii asupra înfăţişării exterioare. „Marea
schimbare este cea care, prin 1350, avea să scurteze dintr-o dată îmbrăcămintea
masculină, într-un fel scandalos din punctul de vedere al înţelepţilor, al persoa-
nelor vârstnice şi al apărătorilor tradiţiei. [...] În ceea ce priveşte femeile, corsa-
jele lor se ajustează şi ele, desenează formele şi se răscroiesc în decolteuri largi
– alt subiect de dezaprobare” (F. Braudel, 1979/1984, 65). După cum reflecta
istoricul George Vigarello (2005/2008, 14) în introducerea primului volum al
lucrării Histore du corps (2005), avem de-a face mai degrabă cu apariţia cor-
pului „modern”, „cel ale cărui mecanisme şi sisteme sunt imaginate independent
de influenţa planetelor sau a forţelor oculte, a amuletelor sau a obiectelor pre-
ţioase” (ibidem). Nu întâmplător, termenul „modă” intră în circulaţie la sfârşitul
secolului al XV-lea, semnificând modul de utilizare, de comercializare şi de
producţie de îmbrăcăminte (C. Buffa, 2004, 300).
Isteria modei, etalarea opulenţei, parada exagerată, luxul devin evidente
în Europa secolului al XVIII-lea, timp în care cuvântul „modă” îşi dezvoltă
semantica, căpătând o nouă semnificaţie: a urma, a fi în pas cu actualitatea. Şi
de atunci, constata istoricul Fernard Braudel (1979/1984, 65) în Les structures
du quotidien: le possible et l’impossible (1979), „totul capătă alura modei în
sensul de astăzi”. Moda este lansată acum în toată lumea prin intermediul pă-
puşilor manechine; şi nu întâmplător o pravălie din secolul al XV-lea purta
numele de La Piavola de Franza (Păpuşa din Franţa) (idem, 68). Totuşi, vi-
ziunea modernă asupra corpului şi principiile iluministe ulterioare nu au scutit
manifestările modei de opozanţi. Jean-Jacques Rousseau (1712-1778) se ex-
prima critic în Discours sur l'origine et les fondements de l’inégalité parmi les
hommes (1754), afirmând că moda, ca fenomen social, a fost unul din factorii
declanşatori în trecerea individului de la starea sa naturală la societatea civilă,
semnele reprezentative ale bogăţiei generând inegalităţi sociale (J.-J. Rousseau,
1754/2001, 69).
O dată cu estetica şi literatura franceză a secolului al XIX-lea, semnifi-
caţiile ideii de modă capătă alte metamorfoze. Un sens îl reperăm într-un tratat
dedicat vieţii elegante semnat de Honoré de Balzac (1799-1850). Moda, arată
acesta, reprezintă „opinia publică în materie de costum” (H. de Balzac,
1833/2006, 36), ceea ce ar putea însemna că un număr semnificativ al mem-
brilor unei populaţii, mai exact judecăţile evaluative ale acestora în problema
modei, determină ceea ce este în vogă, la un moment dat, în îmbrăcăminte:

[...] moda care dictează legile eleganţei îmbrăţişează toate artele. Moda este
principiul şi al operelor, şi al lucrurilor. Nu este ea pecetea pe care
consimţământul unanim o pune pe descoperire, sau pe invenţiile ce sporesc

18
 Sociologia modei

bunăstarea omului? [...] Primind şi semnalând progresul, moda stă în fruntea a

toate câte sunt: revoluţionează muzica, artele, literele, desenul şi arhitectura (H.
de Balzac, 1833/2006, 36).

[...] omul se îmbracă, are o locuinţă, vorbeşte, umblă, mănâncă, merge călare
sau cu trăsura, fumează, se îmbată şi se dezbată, acţionează după reguli date şi
invariabile, în ciuda diferenţelor destul de neînsemnate ale modei, care măreşte
sau simplifică lucrurile, însă rareori le desfiinţează. De aceea, codificarea le-
gilor acestei existenţe exterioare, aflarea expresiei ei filosofice, constatarea ne-
orânduielilor dintr-însa era o lucrare de cea mai mare însemnătate. Starea so-
cietăţii ne transformă nevoile, trebuinţele, preferinţele în răni, în boli prin
excesele la care ne dedăm, mânaţi de dezvoltarea pe care le-o imprimă gândi-
rea. De aici şi titlul, preluat din ştiinţa medicală: unde nu există boală fizică,
există boală morală. Patologia vieţii sociale este o Antropologie completă, de
care lumea ştiinţifică, elegantă, literară şi familială duce lipsă (H. de Balzac,
1833/2006, 147-148).

În viziunea autorului, haina exprimă natura socială a individului, căci

„în zilele noastre, omul social îşi va obosi mintea născocind distincţii”. Cu toţii
suferim influenţa costumului, a modei vestimentare, însă ceea ce ne diferenţiază
ar fi, în concepţia lui Honoré de Balzac, tocmai gustul în materie de îmbrăcă-
minte, căci „necioplitul se acoperă, bogătaşul sau prostul se împopoţonează, omul
elegant se îmbracă” (idem, 75). Eleganţa reprezintă „ştiinţa care ne învaţă să nu
facem nimic ca ceilalţi, lăsând însă impresia că facem totul ca ei” (idem, 21).

Astăzi, vestignomia a devenit aproape o ramură a ştiinţei create de Galle şi

Lavater. Deşi suntem cu toţii îmbrăcaţi cam la fel, observatorului nu îi este
greu să-l ghicească, într-o mulţime, într-o adunare, la teatru sau la plimbare, pe
cel care locuieşte în Marais, în foburgul Saint-Germain, în Cartierul latin sau
pe Chaussé d’Antin, pe proletar, pe proprietar, pe consumator şi pe producător,
pe avocat sau pe militar, pe omul care vorbeşte sau pe cel care acţionează
(idem, 72).

Din păcate, Honoré de Balzac nu este citat în seria clasicilor teoriilor

modei, cu toate că ideile lui susţin sensul modern al conceptului de „modă” anti-
cipând topica viitoare a sociologiei modei, din care fac parte semnificaţia şi rolul
vestimentaţiei în viaţa socială, precum şi constrângerile care derivă din aceasta.
Unii analişti (Y. Kawamura, 2004; M. Carter, 2003a; Gh. Achiţei,
1988) preferă să marcheze debutul concepţiilor clasice despre modă cu opera
istoricului englez Thomas Carlyle (1795-1881). În 1853, Thomas Carlyle for-
mula interogaţii despre funcţia simbolică a veşmintelor în Sartor Resartus. The
life and opinions of Herr Teuflsdröckh (1853), convins fiind că „aşa cum
Montesquieu a scris Spiritul Legilor […], şi eu aş putea scrie un Spirit al

19
ALINA DUDUCIUC

Hainelor, astfel, alături de un Spirit al Legilor, practic un Spirit al Cutumelor,

am avea şi un Spirit al Costumelor” (Th. Carlyle, 1853/1995, 45). Se pare ca
prima grijă a lui homo sapiens, afirmă Thomas Carlyle, nu a fost să-şi apere
trupul de intemperii, ci să se împodobească, şi din moment ce „hainele ne con-
feră individualitate, distincţii, organizare socială” (Th. Carlyle, 1853/1995, 49)
este normal ca înfrumuseţarea să se perpetueze în istoria umanităţii ca o nevoie
spirituală: „Hainele au făcut Oameni din noi: şi ameninţă să facă Manechine din
noi” (ibidem). Întruchipând, în funcţie de tip şi de spaţiu, prototipul „bărbăţa-
şului, al pasionantului, al filfizonului, al scepticului, al dandy-ului” (idem, 65).
Mircea Mihăieş (1995, 15) sublinia în studiul introductiv al filosofiei lui
Thomas Carlyle, că, în acest spectacol zilnic al simbolurilor vestimentare şi al
ordinii sociale pe care acestea o instalează, individul este expus presiunilor
cărora trebuie să le facă faţă permanent: uniformizarea şi „îmbătrânirea”
simbolurilor. Deşi filosofia „croitorului peticit” (sartor resartus) prezintă astăzi
numai un interes istoric, reflecţiile istoricului englez au fost reformulate şi tes-
tate în experimentele psiho-sociologice ulterioare dedicate funcţiilor îmbrăcă-
mintei, uneori fără să se specifice acest lucru.
Sfârşitul secolului al XIX-lea şi începutul secolului XX, după cum voi
ilustra în subcapitolul următor, vor marca debutul analizelor ştiinţifice ale modei.
În acord cu preocupările psihosociologilor, sociologilor şi istoricilor referitoare
la subiectul în discuţie, voi prezenta în continuare caracteristicile modei şi ale
teribilismelor vestimentare, fără a vedea în aceste manifestări recurente exclusi-
vitatea palierelor de analiză a fenomenului. Parţial, voi face precizări despre
moda practicilor de înfrumuseţare şi dezgolire a trupului.

1.2. Studiul ştiinţific al modei

La confluenţa secolelor al XIX-lea şi XX, sub semnătura unor sociologi

de seamă ai timpului precum Gabriel Tarde (1843-1904), Thorstein Bund Veblen
(1857-1929) sau Georg Simmel (1858-1918), moda îşi făcea debutul în discursul
sociologic. Astăzi, reafirmarea interesului pentru abordarea acestui fenomen are
nevoie de legitimare teoretică, tocmai pentru că, ulterior dezvoltărilor elaborate
de figurile emblematice ale sociologiei începutului de secol XX, „moda a avut
un statut marginal printre intelectuali” (cf. G. Lipovetsky, 1987/2002, 25).
Voi prezenta în continuare, în ordine cronologică, parcursul ştiinţific al
fenomenului modei. Din raţiuni metodologice, recurg la următoarele periodi-
zări: etapa evoluţionismului (1871-1890), etapa clasică (1890-1960), etapa fon-
datorilor (1960-1990) şi etapa contemporană (din 1990 până în prezent). Am de-
limitat aceste cadre temporale pe criteriul orientărilor teoretice dominante, la un
moment dat, în sociologie, psihosociologie, antropologie şi în ştiinţele comunicării.

20
 Sociologia modei

1.2.1. Etapa evoluţionismului (1871-1890): motivele universale ale

purtării hainelor

Primele preocupări privind răspunsul la întrebarea de ce poartă oamenii

haine şi care sunt funcţiile acestora pot fi reperate la sfârşitul secolului al
XIX-lea şi începutul secolului XX, în anii de debut al unor ştiinţe sociale cum ar
fi psihologia, antropologia şi sociologia. Sub influenţa celebrei lucrări a lui
Charles Darwin, Expression of emotions in Man and Animals (1872), şi în baza
observaţiilor culese de unii antropologi şi etnografi (E. Westermarck,
1891/1922; F. Boas, 1903; E. Grosse, 1897/1914) despre stilurile de viaţă ale
unor grupuri tribale izolate din Pacific, Caraibe şi Noua Guinee, s-au formulat
primele ipoteze cu privire la comportamentul oamenilor de înveşmântare, orna-
mentare şi înfrumuseţare a corpului. Astfel, literatura sociologică, antropologică
şi etnografică din acea perioadă punea în evidenţă existenţa mai multor factori
care ar putea explica originea îmbrăcămintei: clima; dezvoltarea fiziologică a
individului; sentimentul ruşinii; preocupările de înfrumuseţare a corpului; apar-
tenenţa la un grup social; ritualurile religioase.
Abordările din perioada contemporană (F. Davis, 1984; P. Calefato, 2004;
M. Carter, 2003a; Y. Kawamura, 2004; M. Barnard, 2007) nu citează în mod
special scrierile antropologice şi etnografice de la sfârşitul secolului al XIX-lea
şi începutul secolului XX. Formula cea mai întâlnită constă în enunţarea unor
teorii timpurii, unanim recunoscute, care explică originile vestimentaţiei. Este
vorba de teoria comportamentului modest (modesty theory), teoria înfrumuse-
ţării (adornment theory) şi teoria protecţiei (protection theory). Consider că, din
punctul de vedere al obiectivului acestei lucrări, respectiv stabilirea paternităţii
unor teorii, este util să prezint primele contribuţii ştiinţifice în consemnarea as-
pectelor psihologice şi sociale despre fenomenul îmbrăcămintei. Astfel, voi cita
unele lucrări care se încadrează în curentul evoluţionist şi voi arăta că ipotezele
teoriilor menţionate anterior îşi au originea în lucrările lui Charles Darwin
(1809-1892), Herbert Spencer (1820-1903), Wilhelm M. Wundt (1832-1920),
Ernst Grosse (1862-1927) şi Edward Westermarck (1862-1939).

1.2.2. Charles R. Darwin şi exprimarea emoţiilor

Aşa cum am precizat la începutul acestui subcapitol, cercetările cu pri-

vire la originea şi funcţiile vestimentaţiei au debutat la mijlocul secolului al
XIX-lea, caracteristica acestora fiind imprimată de interesul unor biologi, filo-
sofi, psihologi, sociologi şi antropologi privind conceptul de „evoluţie”. De aproape
un secol şi jumătate numele şi lucrările lui Charles R. Darwin (1809-1892) –
Descendent of man and selection in relation to sex (1871) şi Expression of

21
ALINA DUDUCIUC

emotions in Man and Animals (1872) – sunt recunoscute ca fundamentale ale

curentului evoluţionist, care a marcat debutul ştiinţific al unor domenii de studiu
cum ar fi psihologia, antropologia, sociologia, ştiinţele comunicării. Charles R.
Darwin a elaborat o teorie a evoluţiei speciilor de plante şi animale, arătând că
acestea evoluează prin variaţie şi selecţie naturală, teză a cărei interpretare so-
ciologică a purtat denumirea de darwinism social (A.G. Johnson, 1995/2007, 108).
Procesul de transformare a speciilor vii a determinat evoluţii şi în
uzanţa vestimentaţiei. Haina, precizează Charles R. Darwin (1871/1902, 144) în
lucrarea Descendent of man and selection in relation to sex (1871), răspunde
unei nevoi de adaptare la condiţiile de mediu. Diversele forme de modificare şi
ornamentare a trupului, precum şi accesoriile observate la populaţiile băştinaşe
– colierele fabricate din oasele animalelor, cercei, amuletele – sunt determinate
fie de nevoile de subzistenţă (procurarea hranei prin luptă), fie reprzintă moduri
de a marca vârsta, identitatea tribului, fie fac parte din ritualurile religioase. Dar
cel mai recurent comportament este decorarea trupului. Acesta serveşte capri-
ciului personal şi are funcţia de a atrage admiraţia celorlalţi (idem, 657). Vesti-
mentaţia şi înfrumuseţarea, la fel ca şi dansul, balurile mascate şi pictura sunt
manifestări universale, conchide Charles R. Darwin (1871/1902, 657). Sălbaticii
acordă o atenţie deosebită înfăţişării fizice. Pasiunea lor pentru înfrumuseţare este
deja celebră. Deoarece cultura sălbaticilor ilustrează, în concepţia evoluţionistă,
trecutul societăţilor industrializate, moda zilelor noastre urmează acelaşi prin-
cipiu ca şi cea a sălbaticilor: ea răspunde unei nevoie de emulaţie (idem, 666) .
De asemenea, cealaltă lucrare a lui Charles R. Darwin citată anterior,
Expression of emotions in Man and Animals (1872), tradusă pentru prima dată
în România în 1967 sub titlul de Expresia emoţiilor la om şi animal. Despre
instinct şi prefaţată de acad. Vasile D. Mârză, a consituit un punct de plecare în
formularea unor ipoteze care relaţionau acoperirea corpului cu sentimentele de
ruşine şi modestie. După cum arăta Charles R. Darwin (1872/1967, 189), „este
totuşi probabil ca omul primitiv, înainte de a fi dobândit multă sensibilitate mo-
rală, să fi fost foarte sensibil în privinţa aspectului său personal, cel puţin în le-
gătură cu celălalt sex, şi să se fi simţit, în consecinţă, nenorocit la vreo obser-
vaţie critică în legătură cu aspectul său, ceea ce este o formă a ruşinii”. Expre-
siile emoţionale de timiditate, ruşine şi modestie au drept cauză auto-observaţia:
„Iniţial, atenţia sporită în legătură cu părerea altora despre aspectul exterior
personal era cauza excitatoare, acelaşi efect fiind ulterior produs, prin puterea
asociaţiei, de autoatenţia în legătură cu propria persoană” (idem, 187).
Sub influenţa pudorii, declanşată în general de atenţia îndreptată către
aspectul personal, există o tendinţă de a ascunde corpul şi faţa. Această ipoteză,
preluată din lucrarea lui Charles R. Darwin (1872/1967, 192), susţine că omul
s-a îmbrăcat ca efect al modestiei pe care o resimţea în prezenţa altora. Iar ob-
servaţia potrivit căreia membrii unor triburi îşi acopereau mai întâi organele

22
 Sociologia modei

sexuale a constituit argumentaţia de bază a teoriei care poartă denumirea de

„teoria comportamentului modest sau teoria pudorii”. Voi prefera însă să co-
mentez aceste presupoziţii sub titlul de „teoria comportamentului modest”, păs-
trând în acest fel terminologia şi conceptualizarea lui Charles R. Darwin
(1872/1967, 192).
Modestia, consideră Charles R. Darwin, include stări psihice foarte di-
ferite, declanşate în principal în prezenţa altora, fiind relaţionate unor prescripte
morale care privesc „comportarea în prezenţa altora sau faţă de alţii” (Ch.R.
Darwin 1872/1967, 192). Aceasta „se manifestă prin acte de indelicateţe, iar in-
delicateţea este o problemă de bună-cuviinţă, după cum vedem clar la naţiunile
care merg complet goale sau aproape goale. Cel care este modest şi roşeşte uşor la
acte de asemenea natură o face pentru că ele reprezintă încălcări ale unei bune-
cuviinţe solid şi înţelept stabilite. Aceasta se vede de fapt din derivaţia cuvân-
tului «modest» din «modus», o măsură sau un criteriu de comportare” (idem).
Într-un articol despre psihologia îmbrăcămintei (1899, 246), sociologul
american William I. Thomas (1863-1931) arăta că ipoteza modestiei ca factor
declanşator al acoperirii diferitelor părţi ale corpului are o bază ştiinţifică în
teoria darwinistă a universalităţii emoţiilor. Modestia, precizează William I.
Thomas, se referă la încălcarea unor obiceiuri sociale. Astfel, „grandes dames
obişnuiau să meargă desculţe pe bulevarde sau să poarte rochii fără mâneci la
amiază” şi erau conştiente că „ieşirea din aceste tipare ar fi fost stânjenitoare”
(W.I. Thomas 1899, 249). Însă autorul atrage atenţia că această explicaţie a rela-
ţionării modestiei cu vestimentaţia nu este exhaustivă. Procesele fiziologice de-
clanşate o dată cu pubertatea pot reprezenta, de asemenea, cauze ale acoperirii
trupului: când femeile nasc, se retrag din tabăra triburilor deoarece starea cor-
pului lor este privită ca o boală; în starea de poluţie menstruală, femeia este vă-
zută de ceilalţi ca întruchipare a spiritelor „malefice”. Deci în acest caz, mo-
destia nu este asociată cu organele sexuale sau cu funcţiile sexuale, ci cu un set
de superstiţii legate de acestea (W.I. Thomas 1899, 256).

1.2.3. Herbert Spencer: trofeul, emblema şi vestimentaţia

În sociologie, darwinismul social a fost reluat de filosoful şi sociologul

britanic Herbert Spencer (1820-1903). Acesta a arătat că toate fenomenele evo-
luează trecând de „la o stare de omogenitate indefinită şi incoerentă la o stare de
heterogenitate definită şi coerentă” (F. Parot şi E. Tirelli, 1991/2007, 304). În
secolul al XIX-lea, doctrina lui Herbert Spencer numită evoluţionism, era dis-
tinctă de teoria darwinistă. Astăzi, contribuţia celor doi autori este de obicei ci-
tată şi comentată sub denumirea comună de „evoluţionism” (ibidem).
O interpretare esenţială pentru evoluţia cercetărilor despre vestimentaţie
se regăseşte în volumul al doilea al lucrării lui Herbert Spencer, The principles

23
ALINA DUDUCIUC

of sociology (1890-1897). Aşa cum indică şi titlul acestui volum – Ceremonial

Institutions (1897) –, abordarea sociologului britanic viza comportamentul
ceremonial, modul cum anumite reguli s-au schimbat pe parcursul evoluţiei so-
cietăţilor, de la cele mai simple pe care H. Spencer (1897/1900, 178) le numeşte
„societăţi de vânători”, până la societăţile mai evoluate, „militante”, şi cele mo-
derne, industrializate. În paralel cu transformarea formelor de stratificare so-
cială, s-au produs şi modificări în uzanţa vestimentaţiei. La început, haina, con-
fecţionată din blana unor animale sacrificate, semnifica curajul sau supremaţia
omului primitiv care câştiga lupta pentru obţinerea hranei. Ulterior, pe măsura
evoluţiei către societăţile „militante”, a apărut nevoia de a consolida dominaţia
conducătorului tribului asupra celor supuşi, precum şi nevoia de identificare a
grupului. Astfel, haina a servit unor funcţii de semnificare a puterii şi de
marcare a identităţii (ibidem). Formele comportamentului vestimentar exprimate
în societăţile moderne, în care structurile politice au ajuns la un stadiu superior
de dezvoltare, determină distincţiile de clasă (H. Spencer 1897/1900, 183). Tocmai
de aceea „uzanţele civilizate ale hainei au estompat adevărul potrivit căruia oa-
menii nu au folosit la început hainele din motive de decenţă sau din cauza
climei”; [...] „îmbrăcămintea, ca şi insigna, a fost în primul rând purtată pentru
dorinţa de a fi admirat” (H. Spencer, 1897/1900, 180).
Potrivit lui Herbert Spencer, evoluţia vestimentaţiei a cunoscut trei faze:
trofeul, emblema şi îmbrăcămintea. Caracteristica comună a acestora constă nu
numai în faptul că pot fi grupate în aceeaşi familie de obiecte. Aşa cum au fost
ilustrate de Herbert Spencer, trofeul, emblema şi îmbrăcămintea ar putea să ex-
plice comportamentele recurente într-un anumit tip de societate. Însă trăsătura
care le singularizează, după cum precizează Herbert Spencer, este funcţia sim-
bolică, de exprimare a statutului într-o anumită societate.
Lui Herbert Spencer îi datorăm prima conceptualizare a fluctuaţiilor
vestimentare în termeni de fenomen social, mai exact autorul recunoaşte prin-
cipiul dinamic al modei ca factor explicativ pentru societatea timpului său. „Aşa
cum se manifestă acum, moda este o formă de control social analogă guvernării
constituţionale, făcând vizibil compromisul dintre coerciţia guvernamentală şi
libertatea individului. Moda este răspunzătoare de schimbarea permanentă a
diferitelor comportamente. Natura acesteia este imitativă şi scopul este egali-
tatea socială” (H. Spencer, 1897/1900, 205). Folosind la ascunderea şi, eventual,
estomparea distincţiei de clasă, moda a favorizat creşterea individualităţii (H.
Spencer, 1897/1900, 206). Dar cine dictează tendinţele modei în societăţile
moderne? Dacă în societăţile tradiţionale moda era impusă de autoritatea de
clasă, în societăţile industriale autoritatea opiniei publice este răspunzătoare de
emergenţa modei (idem, 209).
Lucrarea lui Herbert Spencer The principles of sociology (1890-1897)
poate fi interpretată din două perspective fundamentale pentru evoluţia cercetărilor

24
 Sociologia modei

despre moda vestimentară ca fenomen social. Pe de o parte, volumul la care fac

referire se încadrează principiilor evoluţionismului, prin ilustrarea transformă-
rilor societăţilor şi, în paralel cu aceasta, a decoraţiilor corpului, de la uzanţa
emblemelor la cea a vestimentaţiei. Pe de o altă parte însă, trasarea caracteris-
ticilor imitative ale fenomenului modei ilustrează concepţia dominantă a dis-
cursului ştiinţific la cumpăna dintre veacul al XIX-lea şi XX sub influenţa unei
teze celebre, Les lois de l’imitation (1890) a lui Gabriel Tarde (1843-1904).
Începând cu Herbert Spencer, Gabriel Tarde, Georg Simmel şi continuând cu
încercările contemporane de dezvoltare a teorie imitaţiei (G. McCraken, 1985; I.
Welch et al., 1992), o tradiţie sociologică şi-a asumat conceptualizarea naturii
modei în termeni de imitaţie, fapt care este cunoscut sub numele de teoria
trickle-down, asupra cărei voi reveni în capitolele următoare.

1.2.4. Wilhelm M. Wundt: efectele sentimentelor sociale

Pentru Wilhelm M. Wundt (1832-1920), unul dintre gânditorii care au

fundamentat psihologia ca ştiinţă, maniera de a învălui sau dezveli corpul re-
flectă în mare măsură modestia, adică un sentiment specific condiţiei sociale a
individului. Obiceiul acoperirii corpului a fost determinat de condiţiile clima-
tice, dar în cea mai mare măsură de pudoare, „adică de un sentiment uman, intim
legat de bunele maniere ale societăţii civilizate” (W.M. Wundt, 1892/1897, 182).
Evoluţia vestimentaţiei traduce dezvoltarea comportamentului etic al
oamenilor. Norma care stipula reglementarea socială a vestimentaţiei reprezenta
primul bastion al moralităţii, consideră Wilhelm M. Wundt. De aceea există un
raport de interdependenţă între norma care reglementează vestimentaţia şi obi-
ceiul acoperirii corpului, deoarece „cu cât hainele au devenit mai indispensabile
şi cu cât obiceiul înveşmântării corpului a devenit mai acut, cu atât grija asupra
înfăţişării corpului a devenit mai importantă” (ibidem).
Aceste aserţiuni despre îmbrăcămintea omului au fost formulate de
psihologul german în lucrarea Ethik: Eine Untersuchung der Thatsachen und
Gesetze des sittlichen Lebens, publicată pentru prima dată în 1886: „Hainele
ridică o barieră care separă clasele sociale şi profesiile, conferind fiecărui om o
poziţie socială [...]” (W.M. Wundt, 1886/1897, 189). Acestea reflectă atât gustu-
rile estetice individuale, cât şi caracterul moral al oamenilor. „Îmbrăcămintea
reprezintă un mijloc artificial de expresie a personalităţii, înlocuind ţinuta na-
turală a oamenilor. Hainele sunt un mijloc de exprimare a independenţei indivi-
duale, crescând stima de sine” (idem, 190). Alte forme de ornamentare, respec-
tiv tatuajele, scarificările, pictura feţei şi a membrelor, deformarea craniului sau
a picioarelor au avut iniţial o semnificaţie religioasă. Ulterior, datorită schim-
bărilor climatice, aceste semnificaţii au fost asociate vestimentaţiei. Tocmai de

25
ALINA DUDUCIUC

aceea, în decursul evoluţiei, se remarcă diferenţe majore între omul primitiv şi

individul civilizat: în condiţiile de viaţă primitive, formele de ornamentare sunt
direct aplicate corpului; în societăţile moderne, ornamentarea corpului se face
prin intermediul vestimentaţiei (W.M. Wundt, 1886/1897, 182).
Două secvenţe temporale sunt fundamentale în decursul evoluţiei prac-
ticilor de vestimentaţie şi de înfrumuseţare corporală, consideră Wilhelm M.
Wundt. Prima constă în transferul ornamentării corpului de la bărbaţi la femei.
Această modificare a dus la estomparea diferenţelor între genurile sociale şi la
emanciparea femeii de sub statutul dominant al bărbatului. Câteva exemple din
istoria costumului susţin afirmaţia lui Wilhelm M. Wundt: în societăţile izolate,
ornamentarea corpului cu marcării bunăstării şi ai prestigiului social era o
practică masculină, în timp ce caracteristica înfăţişării fizice a femeilor consta
într-un costum simplu, lipsit de ornamente. În societăţile moderne însă, vesti-
mentaţia masculină tinde către o tot mai mare simplitate, în timp ce hainele fe-
meilor se remarcă prin varietatea culorilor şi a podoabelor (idem, 186). Cea de a
doua secvenţă ar fi estetizarea mediului exterior imediat apropiat oamenilor:
amenajarea locuinţei, a grădinii, a peisajului. În concepţia psihologului german,
aceste două transformări – a practicii de ornamentare la bărbaţi, la femei şi
estetizarea mediului exterior – au drept cauze dorinţa de estompare a dife-
renţelor sociale.
Invocarea emoţiei sociale de modestie ca factor determinant în expli-
carea comportamentelor vestimentare a fost considerată într-un fel predictibilă,
din moment ce demersul lui Wilhelm M. Wundt din 1886 avea în vedere elaborarea
unei scheme de evoluţie a faptelor şi legilor morale ale oamenilor (H.C. Sanborn,
1927, 4). Totuşi, originea vestimentaţiei nu este atribuită exclusiv prescriptelor mo-
rale, cum unii comentatori ai operei lui Wilhelm M. Wundt au sesizat (ibidem).
Lectura atentă a textului lucrării la care fac referire arată clar că Wilhelm M. Wundt
(1886/1897, 192) atribuie vestimentaţiei cauze morale şi estetice.

1.2.5. Ernst Grosse şi Edward Westermarck: teoria înfrumuseţării

Alte două ipoteze dominante pentru perioada de avânt a evoluţionis-

mului au fost avansate pentru a explica apariţia vestimentaţiei. Este vorba de ideea
înclinaţiei naturale a oamenilor spre înfrumuseţare şi ideea atracţiei sexuale,
ambele lansate sub influenţa lucrărilor lui Ernst Grosse (1862-1927) şi a lui Edward
Westermarck (1862-1939). Deoarece punctul comun al acestor două aserţiuni
constă în conceptualizarea vestimentaţiei şi ornamentării corpului ca mijloace
de împodobire care fie evidenţiază frumuseţea, fie amplifică impulsurile erotice,
aceste au fost grupate în studiile despre moda vestimentară sub denumirea de
teoria înfrumuseţării (adornment theory).

26
 Sociologia modei

Etnologul german Ernst Grosse (1862-1927) a pus în mod special ac-

centul pe faptul că diferitele forme de ornamentare a corpului, observate de-a
lungul existenţei omului – tatuajele, scarificările, picturile aplicate pe faţă sau
pe corp –, sunt rezultatul înclinaţiei naturale a omului spre înfrumuseţare. În
centrul tezei lui Ernst Grosse, formulată în lucrarea Kunst der Naturvölker
(1889), se află ideea înclinaţiei înnăscute a omului spre înfrumuseţare. „Cel mai
puternic motiv care îi determină pe oameni să se înfrumuseţeze este, fără în-
doială, dorinţa de a încânta”, subliniază Ernst Grosse (1889/1897, 110). Îmbră-
cămintea, anterioară tuturor formelor de împodobire şi a cărei uzanţă a condus
la apariţia sentimentului de ruşine, nu este influenţată de sentimentul estetic în-
născut al individului (ibidem). Totuşi, formele de înfrumuseţare primitive se
deosebesc de cele ale civilizaţiei actuale tocmai prin funcţia pe care o îndepli-
nesc, arată Ernst Grosse. Dacă ornamentele omului primitiv erau destinate în
primul rând înfrumuseţării, haina omului modern deserveşte distincţiile sociale
şi separarea diferitelor clase sau ierarhii sociale (E. Grosse, 1889/1897, 113).
Tocmai de aceea, schimbările rapide ale stilurilor vestimentare nu sunt neapărat
manifestări ale unui fenomen de natură psihologică, ci patologică, „un simptom
şi un rezultat al dorinţei noastre nervoase pentru stimuli originali şi puternici”,
consideră Ernst Grosse (ibidem).
Un alt antropolog de marcă al epocii, Franz Boas (1858-1942), atrage
atenţia asupra faptului că nu toate elementele decorative de pe îmbrăcămintea
oamenilor au semnificaţie estetică, unele dintre acestea fiind elemente de identi-
ficare ale triburilor sau embleme care separă costumul pentru ritualuri de hai-
nele obişnuite (F. Boas, 1903, 482). Aşa se întâmplă, spre a prelua exemplul
discutat de Franz Boas, cu încălţămintea indienilor arapaho, denumită „mo-
casini”, ale cărei figuri geometrice nu indică nicidecum impulsuri estetice, ci
embleme ale tribului. Revenind asupra temei în lucrarea The mind of primitive
man (1911/1922, 212), Francisc Boas susţine ideea legilor universale ale spiri-
tului uman şi neagă argumentul pudicităţii, arătând că moda, înţeleasă ca „spirit
al vremii”, dictează ceea ce este decent sau indecent la un moment dat în istorie.
Sunt de acord cu Franz Boas dacă privim câteva observaţii din evoluţia costu-
mului: în perioada Renaşterii timpurii, femeile îşi acopereau părul, conside-
rându-se că acesta a avea o forţă erotică puternică, în schimb decolteul adânc al
rochiei nu reprezenta o practică indecentă (D. Regnier-Bohlen, 1985/1996, 72).
Alte evidenţe ale teoriei înfrumuseţării susţin că îmbrăcămintea are mo-
tivaţii sexuale. În cadrul tezei sale de doctorat, prezentată în anul 1889 şi pu-
blicată doi ani mai târziu sub titlul Tapojen historiaa (1891), sociologul şi filo-
zoful finlandez Edward Westermarck (1862-1939) a fost interesat de istoria că-
sătoriei. Iată de ce argumentele autorului despre practicile de vestimentaţie ale
femeilor şi bărbaţilor erau relaţionate la tema principală a tezei sale. Astfel, în-
făţişarea fizică a femeii traduce statutul faţă de bărbat, cum este cazul triburilor

27
ALINA DUDUCIUC

din Noua Guinee, unde femeile căsătorite se disting de cele necăsătorite prin
portul confecţionat din frunze de pandanus (E. Westermarck, 1891, 197). Există
şi obiceiul, arată Edward Westermarck, ca îndată ce femeia se căsătoreşte, doar
bărbatul să-şi păstreze diferitele tipuri de accesorii ale corpului. În schimb, fe-
meia este deprivată de orice tip de ornamente, ca simbol al acceptării unei po-
ziţii inferioare faţă de bărbat (idem, 182).
Chiar dacă necesităţile funcţionale ale adaptării la mediu au transformat
vestimentaţia într-un imperativ, comportamentul vestimentar al unor populaţii
din societăţile izolate indică faptul că hainele au rolul de semnalizare sexuală
(E. Westermark, 1891/1922, 192). Sociologul german Georg Simmel (1911, 96)
referindu-se la motivaţiile sexuale ale acoperirii diverselor părţi ale corpului,
observă că:

Pentru etnografia actuală, este cert că acoperirea sexului – ca şi vestimentaţia

în genere – nu a avut iniţial nicio legătură cu simţul ruşinii, ci, dimpotrivă, a
jucat rolul unei împodobiri sau al unei intenţii asemănătoare, ţinându-se, prin
acoperire, o aţâţare erotică: este ştiut că, la triburile care-şi duc viaţa în pielea
goală, numai prostituatele se îmbracă. Cureluşele şi şorţuleţele care îndeplinesc
funcţia foii de viţă sunt deseori atât de sumare şi fixate în aşa fel încât, în
general, nu acoperirea pare să fie scopul lor; bineînţeles că este vorba de alt rol.
Şi care este scopul reiese din alt fapt: că, într-un număr extrem de mare, ele sunt
colorate în cele mai ţipătoare culori şi înzorzonate în modul cel mai bătător la
ochi. Scopul lor este deci, evident, de a atrage atenţia asupra acestor organe.

Este posibil ca acoperirea zonelor genitale prin vestimentaţie să nu fi

avut în cadrul acestor triburi efectul de a accentua semnalele sexuale, ci de a le
contracara pentru a menţine unitatea cuplului şi a împiedica contactele sexuale
cu străinii (Th. Smith, 1915, 231; H. Sanborn, 1927, 14; K. Dunlap, 1928; 64).
Totuşi, utilizarea vestimentaţiei pentru funcţii sexuale este o constantă ce carac-
terizează îmbrăcămintea şi în Europa Occidentală de astăzi, fapt ce conduce la
acreditarea ipotezei atracţiei sexuale. Desmond Morris (1967/2008, 101-102) a
descris foarte sugestiv această practică:

Femela îşi acoperă sânii şi apoi se apucă să le redefinească cu un sutien. Acest

mijloc de semnalizare sexuală poate fi căptuşit sau se poate mări, astfel că nu
numai că reafirmă forma ascunsă, ci şi o măreşte, imitând în acest fel umflarea
sânilor care apare în timpul stimulării sexuale. În unele cazuri, femelele cu
sânii lăsaţi ajung până la a apela la chirurgia estetică sau la injecţii subcutanate
cu parafină pentru a produce efecte similare cu caracter cvasipermanent.

Scoaterea în evidenţă a caracteristicilor sexuale prin căptuşirea specială se

practică şi la alte părţi ale corpului. Să ne gândim numai la prohaburile şi
umerii puşi ai masculilor, şi la turnurile rochiilor la femele care scot în

28
 Sociologia modei

evidenţă fesele. La anumite culturi din zilele noastre, femelele slabe au posi-
bilitatea de a cumpăra perniţe speciale pentru fese sau „fese false”. Purtarea
pantofilor cu toc înalt, prin deformarea poziţiei normale de mers, sporeşte le-
gănarea feselor în timpul locomoţiei. Scoaterea în evidenţă a coapselor fe-
melelor prin artificii vestimentare s-a utilizat şi ea în diferite epoci şi, prin
folosirea unor cordoane strânse, pot fi accentuate atât liniile şoldurilor, cât şi
ale sânilor. […] Curentul a ajuns la apogeu cu «talia de viespe» acum o ju-
mătate de secol, când unele femele au recurs chiar la măsuri extreme, de în-
depărtare pe cale chirurgicală a coastelor libere, pentru a spori efectul.

1.2.6. Knight Dunlap: funcţia de protecţie

Probabil cea mai populară şi cea mai vizibilă explicaţie cu privire la

originea vestimentaţiei este funcţia de protecţie. Suntem conştienţi de acest fapt
atunci când clima din regiunile geografice în care oamenii locuiesc sau călăto-
resc îi determină să adopte un anumit stil de îmbrăcăminte. Din moment ce ne-
cesitatea de confort termic a corpului uman „creionează” variabilitatea regională
a veşmintelor, ipoteza funcţiei protective a hainelor pare plauzibilă. Toţi autorii
prezentaţi până acum – Charles R. Darwin, Wilhelm M. Wundt, Ernest Grosse
şi Edward Westermarck – au recunoscut influenţa climei în utilizarea vestimen-
taţiei. Această teză a fost explicit formulată de psihologul american Knight Dunlap
într-un articol din 1928, el fiind recunoscut ca autorul care a fundamentat teoria
funcţiei de protecţie a vestimentaţiei (R. Benedict, 1931, 236; E.C. Davis, 1928,
65; M.J. Horn, 1968, 15; S.B. Kaiser, 1997, 17). Potrivit psihologului american,
indivizii au început să poarte haine pentru a se proteja de intemperii, pentru a-şi
feri corpul de insecte, de animale şi de forţe supranaturale. Dat fiind anul apa-
riţiei acestui articol, contribuţia lui Knight Dunlap (1875-1949) poate ar fi tre-
buit comentată în altă secţiune. Am ales să-l prezint în această primă parte deoa-
rece autorul urmează aceeaşi linie teoretică evoluţionistă. Iată argumentaţia lui
Knight Dunlap (1928, 78):

Având originea primitivă în nevoile practice, amplificarea sau retenţia îmbră-

cămintei o fac pe aceasta practic inutilă şi dezvoltată de rezistenţa la competiţia
sexuală, care este azi cea mai puternică forţă care acţionează împotriva reformei
hainei pentru ambele sexe. Părul tăiat scurt, fusta scurtă şi talia foarte subţire
pot fi minciuni denunţate în ceea ce priveşte promovarea intereselor sexuale [...].
Aceasta este prima şi poate cea mai reală competiţie cu partea masculină [...].

În unele privinţe, cel puţin sălbaticii au fost mai înţelepţi decât oamenii civili-
zaţi. Atât igiena fizică, cât şi cea mentală cer îmbrăcăminte care să nu depă-
şească limitele necesităţilor de protecţie. În general, purtăm prea multe haine şi
nepotrivite. Femeia, fără nici o ofensă, dintr-odată, l-a depăşit pe bărbat, atât

29
ALINA DUDUCIUC

din punct de vedere literar, cât şi al progresului. Bărbatul nu are nevoie de pro-
tecţie împotriva frigului iarna, iar vara de protecţie împotriva muştelor, ţânţa-
rilor şi razelor de soare în anumite climate. Progresul este întârziat de cenzura
morală declarată care este într-adevăr vicioasă. Istoria vestimentaţiei este acum
completă, având originea în motivaţiile practice ce ţin de protecţie. Când ne vom
întoarce la originile vestimentaţiei, acestea servind ca mijloc de protejare [a
corpului – n.n.] şi nimic mai mult, multe din problemele moralităţii sexuale ar
dispărea.

Teoria a fost îndelung contestată de argumentul funcţiei decorative a

vestimentaţiei (R. Benedict, 1931, 236). Totodată, biologia a furnizat evidenţe
potrivit cărora poziţia bipedă a omului l-a determinat să-şi acopere zonele geni-
tale, şi nu clima (M.J. Horn, 1968, 15; D. Morris, 1967/2008, 98). Alte opinii
care au contestat această teorie se sprijineau pe exemplul unor categorii de popu-
laţii care, deşi trăiesc în zone cu climă rece, cum este cazul indienilor din arhi-
pelagul cu climă subpolară „Ţara de Foc”, nu cunosc fenomenul îmbrăcămintei
(ibidem).
De multe ori literatura dedicată funcţiilor veşmintelor se grăbeşte să enunţe
„sterilitatea” acestei teoriei. În anii ’30 ai secolului trecut, teoria a cunoscut
reinterpretări şi a fost fundamentată psihologic în lucrarea The Psychology of
clothing a psihanalistului britanic John Carl Flügel (1884 - 1955).

Când ne aflăm în mijlocul unor oameni neprietenoşi, pe care îi percepem su-

periori nouă, cu care nu avem nimic în comun sau de care ne temem, avem ten-
dinţa de a trage haina în jurul nostru ca şi cum aceasta ne-ar ţine departe de
aceşti oameni cu care nu avem nicio intenţie de intimitate. [...] rapiditatea cu care
o femeie îşi dă jos pelerina când poartă o rochie de seară la teatru sau în alte lo-
curi publice o face pentru a-şi exprima atitudinea prietenoasă şi dorinţa de a
deveni atrăgătoare sexual. Dacă îşi dă jos prompt ţesătura exterioară, ea sim-
patizează social şi sexual cu mediul ei; dacă trece mult până îşi dă pelerina jos,
ea perseverează într-o anumită distanţă, deoarece este sceptică cu privire la ca-
lităţile şi farmecul ei sau pentru că nu se simte în armonie cu cei care o încon-
joară şi nu doreşte să împărtăşească intimităţi cu ei (J.C. Flügel, 1930/2007, 131).

În lucrările amintite anterior, preocuparea de a studia vestimentaţia şi

motivaţiile adoptării acesteia nu a constituit o tematică principală. Aceasta a
reprezentat doar un exemplu sau un pretext pentru explicarea unor fenomene
cum ar fi: universalitatea stărilor emoţionale pentru Charles R. Darwin (1872);
evoluţia societăţilor pentru Herbert Spencer (1890-1897); emergenţa şi dez-
voltarea principiilor morale pentru Wilhelm M. Wundt (1892); arta pentru Ernst
Grosse (1891); familia de-a lungul istoriei pentru Edward Westermarck (1897).
Totuşi, pornind de la contribuţiile autorilor menţionaţi, putem desprinde mai

30
 Sociologia modei

multe concluzii, esenţiale pentru parcursul tematicii care face obiectul prezentei
lucrări.
Un prim set de concluzii se referă la teoriile explicative ale originii ves-
timentaţiei, care, într-o formă sintetică, ar putea fi enunţate astfel:
a) teoria comportamentului modest (modesty theory) – susţine că pudoarea este
cauza apariţiei îmbrăcămintei. Plecând de la relaţia vestimentaţie-pudoare, textul
acestei teorii a cunoscut diverse enunţări, astfel: în termeni de cauză-efect,
modestia reprezintă cauza primă, determinantă, a practicilor corporale de ves-
timentaţie sau, din contră, haina este cea care a declanşat apariţia emoţiei de
ruşine, generând astfel o nouă relaţie a omului cu corpul său şi cu ceilalţi
indivizi;
b) teoria protecţiei corporale (protection theory) pune accentul pe nevoile bio-
logice ale reglării temperaturii corpului uman şi ale protejării de intemperii ca
factori determinanţi în explicarea originii vestimentaţiei;
c) punctele de vedere ale celor două teorii enunţate anterior (teoria comporta-
mentului modest şi teoria protecţiei) au fost contestate de teoria înfrumuse-
ţării (adornment theory), potrivit căreia vestimentaţia este un mijloc de a scoate
în evidenţă frumuseţea şi atractivitatea.
La acea vreme, fiecare din aceste teorii susţinea prevalenţa unuia dintre
factorii cauzali (pudicitatea, nevoia estetică, protejarea corpului de intemperii,
sexualitatea) ca explicaţie pentru emergenţa fenomenului îmbrăcămintei. Discu-
tând despre rolul artefactelor în comunicarea nonverbală, Septimiu Chelcea
(2004/2008, 61) arăta că este greşit să recurgem la explicaţii ale fenomenelor
sociale printr-un singur factoR.Acesta a fost şi reproşul fundamental adus teo-
riilor evoluţioniste care vizau explicarea originii hainelor şi a motivelor pentru
care oameni se îmbracă (E. Harms; 1938, 249; R. Köning, 1971/1974, 91; M.J.
Horn, 1968, 12; Susan B. Kaiser, 1997, 27).
Într-un studiu intitulat The psychology of clothes (1938), Ernst Harms
aducea obiecţii teoriilor explicative ale vestimentaţiei, arătând că îmbrăcămintea
este produsul unui complex de factori interdependenţi care îşi au originea în
mediul fizic, psihologic şi social al individului:

Teoriile culturologice şi sociologice au dat o explicaţie suprasimplificată moti-

velor pentru care oamenii se îmbracă. Îmbrăcămintea este motivată nu numai
de decenţă, pentru împodobire sau protecţie sau – aşa cum susţine teoria unila-
terală a lui Freud – numai din motive sexuale. Îmbrăcămintea este motivată în
primul rând de mediu. Totuşi, chiar dacă scopurile îmbrăcămintei sunt determi-
nate de condiţiile de mediu, forma hainei este determinată de caracteristicile
personalităţii şi în special de caracteristicile psihice. Forma îmbrăcămintei este
influenţată de mediul fizic şi de condiţiile sociale, incluzând relaţiile sexuale,
costumul, clasele sociale şi relaţiile religioase, metafizice sau alte relaţii supra-
senzoriale. Nu este numai un mod de acoperire a corpului, ci şi un fel de

31
ALINA DUDUCIUC

imitaţie prin care oamenii exprimă unele dintre sentimentele sociale subiective
(E. Harms, 1938, 239).

Dacă primul mediu al omul preistoric a fost o climă rece, atunci primul impuls
al îmbrăcării a fost nevoia de protecţie împotriva frigului, dar dacă ar fi apărut
mai întâi într-un climat în care o astfel de protecţie nu era necesară, atunci îm-
podobirea sau modestia sau altceva similar – poate impulsurile sexuale – ar fi
fost primul stimulent de a ataşa articole corpului. Aici problematica priorităţii
nu este importantă, la fel şi întreaga abordare a problemei motivării, care este
fundamental neraţională. Ceea ce este important în orice abordare cultural-psi-
hologică a îmbrăcămintei este scopul, toate hainele fiind motivate mai întâi de
condiţiile de mediu. Şi, prin urmare, am luat condiţiile de mediu ca punct de
plecare în orice studiu al motivării scopului sau, în general pentru orice
determinare ştiinţifică a faptelor pentru psihologia îmbrăcămintei (idem, 241).

[..] cât de des pudicitatea este adevăratul factorul care motivează îmbrăcă-
mintea în ceea ce priveşte nivelul subiectiv al experienţei; cu alte cuvinte, cât
de des simţul modestiei sau al ruşinii este cel care operează într-adevăr în cir-
cumstanţe care puţin probabil provoacă actul de acoperire, şi nu anxietatea,
frica, timiditatea, slăbiciunea, dorinţa de auto-protejare şi altele asemănătoare?
Este aceeaşi cu ‹‹împodobirea››? Câte femei, când se îmbracă pentru o întâlnire
socială, sunt conştiente de faptul că se ‹‹împodobesc››? Câte alte sentimente
subiective sunt puţin probabile să intre în acest proces? Şi acelaşi lucru este
adevărat, de asemenea, pentru al treilea motiv fundamental fals în ceea ce pri-
veşte îmbrăcămintea – protecţia (idem, 249).

Desigur, critica întreprinsă de Ernst Harms, deşi datată în anul 1938, îşi
păstrează actualitatea. Însă marea parte a limitelor acestor teorii poartă amprenta
timpului în care au fost lansate. Personal, subscriu argumentaţiei sociologului
german René Köning (1971/1973, 91):

Trofeele de vânătoare sunt semnificaţia indirectă că vestimentaţia devine din ce

în ce mai expusă; începând cu obiecte aduse acasă de la vânătoare, cum ar fi
copitele, dinţii, părul, urechile, penele, oasele, antenele, coarnele [animalelor –
n.n], care sunt purtate ca ornamente distinctive, pe lângă penele şi pielea ani-
malelor expuse deja pe corp. Bineînţeles că prima funcţie a acestora este una
decorativă şi distinctivă. Dar, de asemenea, acestea au o proprietate specifică
de protecţie şi căldură. Aici putem, probabil, căuta originea hainelor omului
care, din timpuri străvechi, a avut nu numai scopuri raţionale de a proteja pur-
tătorul de intemperii, dar şi o componentă complet iraţională, aceea de mijloc
de distincţie şi împodobire.

Putem reţine din relatările evoluţioniştilor o serie de aspecte teoretice

relevante pentru tema în discuţie. În primul rând, ideea potrivit căreia formele

32
 Sociologia modei

expresive ale vestimentaţiei şi ornamentării corpului se datorează dorinţei indi-

vidului de a marca distincţia socială. De la formele elementare ale semnalizării
statutului social – care, în opinia lui Herbert Spencer (1890/1900, 178), sunt re-
prezentate de prada obţinută de omul primitiv în vânătoare – până la ţinutele
corporale lansate în moda curentă, se remarcă persistenţa indivizilor de a sem-
naliza prin intermediul acestora poziţia socială, bunăstarea, dorinţa de putere.
Emblemele societăţii primitive – blana animalelor sacrificate, colierele din oase
de animale, uneltele şi veşmintele – nu sunt altceva decât echivalentele moderne
ale statutului social. După cum argumenta Jukka Gronow (1997, 32) în lucrarea
The Sociology of Taste, literatura sociologică dedicată statutului social a ilustrat
că indivizii tind să-şi exprime poziţia socială prin intermediul artefactelor cu
funcţie simbolică (îmbrăcăminte, ornamente, bunuri de lux) şi că un procent
statistic semnificativ de indivizi sunt îngrijoraţi de percepţia celorlalţi privind
statutul lor social.
A exista din punct de vedere social, remarca Pierre Bourdieu în Regulile
artei (1992/2007, 57), înseamnă a ocupa o poziţie în structura socială şi a-i purta
însemnele, sub forma automatismelor verbale şi a mecanismelor mentale. Şi, în
continuarea acestora din urmă, am putea adăuga, desigur, şi practicile expresive
ale vieţii sociale: îmbrăcăminte, coafură, lectură, petrecerea timpului liber etc. Aşa
cum am văzut în lucrările autorilor evoluţionişti, îmbrăcămintea şi ornamentarea
corpului traduc un statut chiar şi în societăţile primitive: disting bărbaţii de femei,
prin stiluri de înfrumuseţare diferite, sau caracterizează doar unul dintre genu-
rile sociale; semnalizează etapa de dezvoltare a individului; indică funcţia fie-
căruia în cadrul comunităţii; dau mărturie despre stările fiziologice (sexualitate,
boală, naştere etc.).
Un alt palier interesant de analiză pornind de la teoriile amintite anterior
ar viza raportul dintre îmbrăcăminte şi emoţiile sociale. Se pare că acest subiect
nu a suscitat interesul cercetătorilor, dacă ar fi să ne ghidăm după datele statis-
tice pe care le semnalează Kim P. Johnson et al. (2008, 13) într-un articol recent
despre tipul de ipoteze investigate de-a lungul unui număr de cinzeci de ani, din
1955 şi până în 2005. Totuşi, din bibliografia pe care am reuşit să o parcurg, am
identificat câteva studii (M.S. Sontag şi J. Lee, 2004, 164; K.P. Johnson et al.,
2002, 132; B. Henderson şi M. DeLong, 2000, 18; S.B. Kaiser şi K. Ketchum,
2005, 123), ale căror rezultate au relevat existenţa unor procese afective speci-
fice (self-love, self-acceptance, self-cathesis) şi a unor emoţii sociale (anxietate
şi ruşine), determinate de purtarea unui anume tip de îmbrăcăminte.
Există, fără îndoială, diferenţe între indigenii ilustraţi de scriitori evolu-
ţionişti şi indivizii societăţilor contemporane în modul de uzanţă al vestimen-
taţiei şi în orientarea către schimbările modei, observaţie care permite să extra-
polăm doar până la un punct concluziile desprinse din aceste scrieri. Caracteris-
tica lumii primitive constă în schimbări lente, ireversibile ale stilurilor vestimentare,

33
ALINA DUDUCIUC

pe care le putem numi mai degrabă obiceiuri. Urmând raţionamentul lui Umberto
Eco (1967/2008, 41) cu privire la relaţiile de semnificare, am putea vorbi de
rolul social al hainelor doar din momentul în care oamenii devin conştienţi de
relaţia dintre obiect (vestimentaţie) şi funcţia acestuia. Cu alte cuvinte, haina de-
vine un fapt cultural în momentul când indivizii remarcă, corelativ, funcţiile so-
ciale ale acesteia: protecţie, semnificarea statutului, înfrumuseţare, semnalizare
sexuală.
În societăţile urbane, motivele adeziunii pe scară largă a indivizilor la
curentele modei ar putea constitui explicaţii ale iradierii acestui fenomen în toate
domeniile vieţii sociale. După cum sublinia sociologul Achim Mihu (2007/2008,
348), printre cauzele propagării modei se numără: 1) orientarea societăţilor con-
temporane către viitor, fapt ce determină percepţia pozitivă a inovaţiilor, care sunt
considerate mai degrabă dezirabile decât periculoase; 2) interesele comerciale
ale pieţei susţin schimbarea modei, deoarece cererile de noi stiluri de modă în-
seamnă susţinerea profitului şi a producţiei; 3) într-o societate competitivă, moda
este cultivată pentru a sublinia caracteristicile sociale ale unora în raport cu a altora.
Având în vedere structura primei părţi a capitolului despre etapele de
studiu ale modei vestimentare şi perioada istorică la care m-am raportat, respectiv
cea cuprinsă între anii 1871 şi 1890, este relevant de semnalat că influenţa scrie-
rilor evoluţioniste a dominat ştiinţele sociale până în jurul anului 1900. Treptat,
efectele urbanizării progresive începute în epoca industrială, creşterea indivi-
dualităţii, climatul modernităţii vor naşte, în plan teoretic, alte interogaţii cu
privire la fenomenul îmbrăcămintei.

1.3. Etapa clasică (1890-1960)

Perioada cuprinsă între anii 1890 şi 1960 marchează naşterea unor pre-
ocupări cu privire la fenomenele constitutive ale modernităţii, explicate prin cauze
precum: creşterea individualismului, „forţa” mulţimilor, comportamentul ma-
selor, pierderea tradiţiilor, schimbările rapide ale modei. În acest context, vesti-
mentaţia este analizată ca un fenomen caracteristic climatului modernităţii. Această
etapă, pe care am denumit-o clasică, este cea mai prolifică din punct de vedere
teoretic. Sociologi şi psihologi de seamă precum Gabriel Tarde (1843-1904),
Gustave Le Bon (1841-1931), Thorstein Bund Veblen (1857-1929), Georg Simmel
(1858-1918), în demersurile lor ştiinţifice, consacră un loc special analizei feno-
menelor modei.
Sub influenţa unor lucrări celebre, respectiv Les lois de l’imitation
(1890) a lui Gabriel Tarde, Psychologie des foules (1895) a lui Gustave Le Bon
şi Règles de la méthode sociologique (1895) a lui Émile Durkheim, analiza modei
vestimentare a cunoscut diverse linii de teoretizare. Astfel, pe un parcurs

34
 Sociologia modei

cronologico-bibliografic care începe cu lucrările citate anterior şi până în anii

’60, putem repera trei direcţii separate, dar complementare, cu ajutorul cărora a
fost explicată moda ca fenomen social (J.I. Nelson, 2007, 178). Prima interpre-
tare tratează moda ca un fenomen constitutiv modernităţii. În acest sens, asistăm
la formularea primei teorii sociologice a modei, respectiv teoria trickle-down şi
a primelor definiţii pertinente. Cea de-a doua are în vedere dimensiunea econo-
mică a modei, punând accentul pe alegerile pe care le fac consumatorii şi pe
dinamica consumului. În acest sens, moda este abordată ca un sistem constituit
deopotrivă de producători, distribuitori şi consumatori. Cea de-a treia direcţie
conceptualizează moda ca proces, explicând cine sunt inovatorii, cum influen-
ţează aceştia tendinţele în modă şi cum ajunge un anumit stil să fie adoptat de
un număr de oameni statistic reprezentativ (ibidem).
De asemenea, trebuie amintite inovaţiile teoretice din antropologie,
psihanaliză şi psihosociologie, corespunzătoare acestei perioade. În psihanaliza
anilor ’30 ai secolului trecut, tema cunoaşte câteva interpretări ştiinţifice semnate
de psihologul britanic John Carl Flügel (1884-1955) în The Psychology of
clothing (1930) şi propuse unor emisiuni radiofonice moderate de autor în
aceeaşi perioadă (M. Carter, 2003, 85).
Totodată, enciclopediile şi dicţionarele de antropologie ale vremii listau,
printre cuvintele intrări, conceptul de „modă”. Encyclopedia of social science,
editată în 1931, conţine două articole demne de semnalat în discuţia de faţă:
„Fashion” (1931) aparţinând lingvistului şi antropologului Edward Sapir (1884-
1939) şi „Dress” (1931) semnat de Ruth F. Benedict (1887-1848).
Tot în această perioadă, antropologul american Alfred Luis Kroeber
(1876-1960) iniţiază studiul cantitativ al modei, fundamentând distincţia con-
ceptuală între „stil” şi „modă” printr-o serie de cercetări întreprinse în 1919 şi 1938.
Acestuia îi urmează formularea şi testarea primelor ipoteze psiho-sociologice
despre motivaţiile pentru care indivizii adoptă un anumit stil vestimentar în
cadrul cercetărilor de pionierat ale autorilor americani, Elizabeth E. Hurlock
(1929) şi Estelle de Young Barr (1934), pe care le voi prezenta în capitolul al
treilea al acestei lucrări.
Nu în ultimul rând, Frank Alvah Parsons, preşedintele din acel timp al
Şcolii de Arte din New York (New York School of Fine and Applied Art), con-
siderat părintele designului modern, publica lucrarea The psychology of dress
(1920).
În acest context, îmi propun să prezint contribuţiile antropologilor
Alfred Luis Kroeber, Edward Sapir şi Ruth F. Benedict, precum şi abordarea
psihanalitică a modei vestimentare, ceilalţi autori citaţi în acest preambul despre
etapa clasică (Gabriel Tarde, Gustave Le Bon, Thorstein Bund Veblen, Georg
Simmel) constituind un capitol separat al lucrării de faţă, şi anume cel consacrat
abordării sociologice a modei.

35
ALINA DUDUCIUC

1.3.1. Alfred Luis Kroeber: fluctuaţiile modei vestimentare

Antropologul american Alfred Luis Kroeber (1876-1960) a studiat fe-

nomenului modei vestimentare încercând să determine cauzele fluctuaţiilor
modei feminine din Occident pe o perioadă de trei secole (1787-1936). Pentru
aceasta, autorul a iniţiat două studii, care marchează debutul cercetării ştiinţifice
în acest domeniu.
Prima cercetare – publicată în revista American Anthropologist sub
titlul „On the Principle of Order in Civilization as Exemplified by Changes of
Fashion” (1919) – explică emergenţa, evoluţia şi declinul unor fenomene
sociale. „Dramaturgia clasică franceză, spaniolă sau cea a Greciei antice; litera-
tura americană; arta renascentistă a Italiei; şcoala flamandă şi olandeză de pic-
tură; sculptura greacă – şi am putea adaugă filozofia –, toate acestea traversează
un curs similar: naştere, evoluţie, creştere şi declin, asemeni vieţilor organis-
melor” (A. Kroeber, 1919, 235). Pornind de la această observaţie, Alfred Luis
Kroeber încearcă să determine principiul evoluţiei fenomenului modei, ilustrat
în cazul de faţă prin îmbrăcămintea feminină. Obiectul acestei cercetări (moda
vestimentară feminină) nu este trivial, cum s-ar putea crede la prima vedere.
Vestimentaţia, argumentează Alfred L. Kroeber, este reprezentată vizual în cadrul
unor jurnale şi reviste, ceea ce ar permite o măsurare exactă a modificărilor
suferite de diverse articole de îmbrăcăminte de-a lungul unei perioade de timp
(idem, 238). Astfel, ilustraţiile de modă din perioada 1844-1919, publicate în
cotidianul francez Petit Courrier des Dames şi în ziarul american Harper’s
Bazar, au fost analizate conform unei grile cu şapte itemi: culoare, textură,
lungime, lăţime, diametru, adâncime, forme şi proporţii ale căror măsurători
permit o reprezentare statistică validă. Deoarece schimbarea sezonieră a culorii,
potrivirea stilurilor sunt prea volatile şi fluctuante pentru a fi măsurate, în inter-
pretarea rezultatelor Alfred L. Kroeber ia în consideraţie doar cifrele indicate de
cinci itemi, respectiv lungimea şi amplitudinea fustei, bustul, diametrul taliei,
adâncimea decolteului. Dintre aceştia, conform rezultatelor cercetării, amplitu-
dinea fustei a înregistrat cele mai mari fluctuaţii, astfel: timp de şapte ani, din
1844 şi până în 1851, fustele acopereau aproximativ 57% din suprafaţa cor-
pului; ulterior, urmează o perioadă de opt ani, din 1851 şi până în 1859, când
amplitudinea atinge un maxim de 99%, după care aceasta începe să scadă
treptat, coborând până la 75% în anul 1871; acestei perioade îi urmează una de
constanţă, până în 1878, cu proporţii cuprinse în jurul procentului de 75%; din
1878 şi până în 1881, amplitudinea fustelor scade până la 50% în 1907. Pe-
rioada care a înregistrat cele mai mari variaţii ale amplitudinii fustelor este cea
cuprinsă între anii 1900 şi 1910: în 1900, aceasta acoperea 50% din suprafaţa
corpului, pentru ca în anul 1914 să scadă la 25%. Astfel, pentru o perioadă de

36
 Sociologia modei

76 de ani, media amplitudinii fustei a înregistrat o valoare de 65,3% (A.L.

Kroeber, 1919, 247).
La fel au variat şi cifrele care indicau lungimea fustei, arătând un
maxim al acesteia între anii 1860 şi 1875 şi 1900 şi 1910 şi un minim între
1911-1919, însă, în acest caz, variaţiile sunt mai moderate, subliniază Alfred L.
Kroeber (1919, 253). În mod surprinzător, rezultatele obţinute nu-l determină să
formuleze concluzii în termeni de cauzalitate. Unii analişti (R. Köning,
1971/1973, 43; M. Carter, 2003, 91; Y. Kawamura, 2003, 17) ai cercetării sale,
raportându-se la evenimentele istorice reperate pe parcursul celor şaptezeci de
ani la care se referă cercetarea antropologului american, au accentuat faptul că
variaţiile stilurilor vestimentare pot fi explicate prin războaie, revoluţii, invenţii
tehnologice, instituţii sociale. S-ar putea ca fluctuaţiile „violente” ale lungimii
fustei să coincidă cu evenimentele istorice, un exemplu fiind perioada de dinain-
tea izbucnirii Primului Război Mondial, cuprinsă între anii 1911 şi 1914, timp în
care lungimea fustei s-a diminuat din ce în ce mai mult. Totodată, dacă ar fi să
analizăm cifrele obţinute de Alfred L. Kroeber pentru perioadele 1844-1851 şi
1871-1878, acestea relevă faptul că traseul modei vestimentare este unul ciclic,
reversibil, care se repetă în anumite perioade.
Douăzeci de ani mai târziu, Alfred L. Kroeber explica schimbările modei
astfel: „Spre deosebire de alte fenomene sociale, care se schimbă ca efect al dez-
voltării interne sau al cauzelor externe, în modă schimbarea este gratuită, schim-
bare de dragul schimbării ” (A.L. Kroeber, 1948, apud J. Stoetzel, 1963, 245).
Aşa cum precizam anterior, antropologul american revine asupra temei
printr-o cercetare ale cărei rezultate au fost publicate în anul 1940 în revista
Anthropological Records, în articolul „Three centuries of women’s dress fashions”.
De data aceasta, coautorii studiului, Alfred L. Kroeber şi Jane Richardson, ana-
lizează schimbările modei vestimentare feminine în Occident pe o perioadă mai
mare de timp, respectiv trei secole, din 1787 şi până în anul 1936. Cei doi antro-
pologi americani au arătat că stilul vestimentar parcurge ritmuri de lungă durată
(„tip permanent”). Aceste schimbări pe termen lung („tip permanent”), de
exemplu, lungimea şi lăţimea rochiei, adâncimea şi lăţimea decolteului, sunt
întrerupte de variaţiile minore („tip aberant”), ale căror direcţii deviază sem-
nificativ de la tendinţa generală a stilului (apud R. Köning, 1971/1973, 43).
Tocmai variaţia aceasta de „tip aberant” face să se considere moda drept rapid
schimbătoare.
Folosind aceeaşi metodologie de cercetare cantitativă a ilustraţiilor din
principalele jurnale de modă ale vremii, Alfred L. Kroeber şi Jane Richardson
descriu evoluţia vestimentaţiei în perioada 1785-1936 astfel: rochiile femeilor
au atins un minim al lăţimii în jurul anului 1811 şi 1926, şi un maxim în 1749 şi
1860, deci fluctuaţia acestora a durat 115 şi respectiv 111 ani; variaţii de tip
aberant s-au înregistrat în 1800, în 1815 şi 1835; o altă perioadă de schimbare

37
ALINA DUDUCIUC

de „tip aberant” a fost reperată în 1900, a devenit evidentă în anumite domenii

în 1911, 1920, 1923, 1930 şi s-a încheiat în 1933 (ibidem). Dar aceste fluctuaţii
se manifestă deopotrivă în pictură, în neoclasicism, romantism, impresionism,
cubism, în fiecare dintre acestea impunându-se nu mai mult decât o tendinţă a
vestimentaţiei Occidentale; iar gradul schimbărilor determinate de ele nu este
aşa spectaculos, atrăgea atenţia Afred L. Kroeber (apud M.J. Horn, 1968, 3).

Majoritatea formelor şi efectelor hainelor occidentale în 1815, 1865 şi 1915 par

a fi la fel de diferite ca şi picturile pe pânză în maniera clasică în 1700, diferite
de cele romantice din 1840 şi de cele din curentul impresionist al anilor 1890 şi
de realismul din 1940, diferenţa principală este că obişnuim să considerăm ex-
poziţiile de pictură şi artă ca fiind serioase şi distincte, în timp ce hainele şi
moda sunt frivole. Dar manifestarea comportamentelor acestor două tipuri de
fenomene este asemănătoare, deci suntem îndreptăţiţi să presupunem că proce-
sele sunt similare. Cineva ar putea suspecta autenticitatea formală sau recunos-
cută conferită activităţii pictorului. Probabil unul din zece oameni ai civilizaţiei
noastre, într-adevăr, participă în mod real la schimbările stilurilor din pictură şi
există mii de oameni care participă în mod personal la schimbarea stilurilor îm-
brăcămintei, care ar putea fi deranjaţi dacă sărăcia sau o lege somptuară le-ar
interzice să se conformeze acestora (A.L. Kroeber, 1948, citat de M.J. Horn,
1968, 3).

Cercetările lui Alfred L. Kroeber menţionate anterior au fundamentat

conceptualizarea modei vestimentare în termeni de ciclicitate. Surprinzător, aceste
contribuţii lipsesc din lista consemnărilor ştiinţifice ale modei vestimentare. De
exemplu, recenta lucrare Encyclopedia of clothing and fashion (2005), care se
doreşte a fi o contribuţie marcantă a diferiţilor analişti la noile fashion studies,
nu conţine, din păcate, niciun articol şi nicio referinţă bibliografică la Alfred L.
Kroeber. Indiferent de natura deliberată sau neintenţionată a acestor omisiuni în
tabela de cercetători, analizele ştiinţifice ale modei trebuie să cuprindă un co-
mentariu asupra schimbărilor modei, aşa cum au fost exemplificate de Alfred L.
Krober. Iar afirmaţia anterioară este întemeiată deoarece abordarea antropolo-
gului american reprezintă prima cercetare ştiinţifică riguroasă asupra modei
vestimentare.
În continuare voi arăta că cercetările lui Alfred L. Kroeber au generat,
în timp, o serie de studii care se înscriu în tradiţia analizei cantitative a schimbă-
rilor modelor vestimentare, orientare care domină şi astăzi în mediile academice.
Nu întâmplător, în 2007 la Conferinţa Asociaţiei Americane pentru Cultură
(American Culture Association Conference), s-a acordat premiul pentru cea mai
bună teză de doctorat cercetătorului Deirdre Clemente (Universitatea Carnegie
Mellon) pentru activitatea ştiinţifică asupra evoluţiei modei vestimentare în anii
1900-1930, în campusul american Princeton, pusă în evidenţă printr-o metodă
similară celei iniţiate de Alfred L. Kroeber (D. Clemente, 2007, 20).

38
 Sociologia modei

Urmând exemplul lui Alfred L. Kroeber, cercetătoarea americană Agnes

Brooks Young (1937) a arătat că, de-a lungul unei perioade de 176 ani, din 1760
şi până în 1937, evoluţia modei feminine a parcurs un traseu ciclic care poate fi
explicat, pe de o parte, prin schimbări continue şi lente, deci predictibile, iar pe
de altă parte, prin modificări radicale şi impredictibile (A.B. Young, 1937/2007,
52-55). De aici şi metafora „pendulului modei” (figura 1.1) care fluctuează de la
o extremă la alta: spre exemplu, de la moda fustelor lungi la moda fustelor midi
sau parcurge etape succesive.
Figura 1.1. „Pendulul modei” care se deplasează de la o extremă la cealaltă sau gradual
(apud Marlyn J. Horn, 1965, 223)

Mai aproape de zilele noastre, Sarah P. Turnbaugh (1979) a încercat să

determine variaţiile modei bonetelor feminine din perioada 1830-1898 prin in-
termediul analizei de conţinut a unor ilustraţilor din revistele de modă reprezen-
tative pentru mijlocul secolului al XIX-lea: Godey’s Lady’s Book şi Magazine. Spre
deosebire de Alfred L. Kroeber, care considera schimbarea modei un proces ciclic,
Sarah P. Turnbaugh (1979, 241) aduce dovezi în sprijinul ipotezei că traiectoria
unor schimbări în modă este continuă, liniară. În acest sens, cercetătoarea
americană demonstrează că cele patru stiluri de bonete caracteristice perioadei
1830-1898 – bereta, boneta „Bibi”, boneta „Amela” şi boneta „Capote” (figura
2) – au parcurs etape succesive. Aceste concluzii au fost însă contestate într-un

39
ALINA DUDUCIUC

studiu recent (R.L. Lyman şi J.L. Harpole, 2002) despre tehnica analizei
variaţiilor din modă. Reluând analiza de conţinut a pălăriilor feminine, R. Lee
Lyman şi Judith L. Harpole (2002, 331) obţin rezultate care infirmă ipoteza lui
Sarah P. Turnbaugh, în schimb reafirmă validitatea ipotezei lui Alfred L.
Kroeber privind natura ciclică a schimbărilor modei.
Figura 1.2. Boneta „Amela”, boneta „Capote”, bereta şi boneta „Bibi” (apud Sarah P.
Turnbaugh, 1978, 242)

Recent, Mihaela Cornelia Peteu şi Sally Helvestton Gray (2009), cerce-

tători în cadrul Departamentului de design şi arte de la Michigan University, au
analizat raportul dintre factorii exogeni (război, comerţ, afaceri) şi modificările
funcţionale ale modelor fustelor în perioada 1846-1920. Pentru a repera moda
perioadei menţionate, autorii au colectat şi au analizat un număr de 733 de foto-
grafii din revistele de modă ale secolului al XIX-lea: Harper’s Bazar, Godey’s
Lady’s Book şi Arthur’s Home Magazine. Dintre acestea, 41% din stiluri au fost

40
 Sociologia modei

iniţiate de designeri vestimentari şi 69% au fost impuse de cerinţele funcţionale ale

utilizării articolelor vestimentare din acel timp (M.C. Peteu şi S.H. Gray, 2009, 58).
În ceea ce priveşte natura schimbării vestimentaţiei contemporane, aceasta
a fost mai puţin „cronometrată” prin metoda iniţiată de antropologul Alfred L.
Kroeber. Astăzi, dinamica modei s-a schimbat. Sub influenţa numeroşilor agenţi
sociali care intervin în modă – casele de modă, designeri, grupurile subculturale,
mass-media, liderii de opinie –, este mai dificil să alegem un stil reprezentativ
pentru un reper temporar recent. Spre exemplu, în România anului 2007, în
moda feminină s-au impus pantalonii strânşi pe picior. Cu un an înainte, moda
pantalonilor cuprindea diverse maniere de purtare a acestora: largi, strâmţi, eva-
zaţi sau cu talie joasă. În linia cercetărilor lui Alfred L. Kroeber ne-am putea în-
treba dacă nu cumva, încercând un demers asemănător, am înregistra prea multe
fluctuaţii de „tip aberant”, dificil de analizat. Însă din punct de vedere sociolo-
gic, o interogaţie pertinentă nu ar viza neapărat frecvenţa variaţiilor modei, ci
influenţa agenţilor sociali în impunerea unui stil dominant. Un răspuns poate fi
dat în termenii teoriei ledershipului modei, care va fi analizată în capitolul
despre abordarea sociologică a modei.
Se pare că, până la un punct, moda feminină din secolul XX conţine etape
ce pot fi măsurate. Cel puţin aşa demonstrează antropologul britanic Desmond Morris
(1982/1995, 220), care observa că evoluţia lungimii fustelor din 1921 şi până în 1977
atestă predicţia lui Alfred L. Kroeber: în perioadele de declin economic fusta se
lungeşte, iar când economia prosperă, fustele se scurtează (figura 1.3).
Figura 1.3. Moda feminină (apud Desmond Morris, 1982/1996, 220)

41
ALINA DUDUCIUC

Sunt de acord cu psihosociologul american Marilyn J. Horn (1968, 222),

autoarea unei lucrări de referinţă în domeniu, The second skin. An interdisciplinary
study of clothing (1968), care atrăgea atenţia asupra faptului că rezultatele şi
concluziile cercetărilor lui Alfred L. Kroeber (1919, 1940) pot constitui textul
teoriei explicative a schimbării modei. Corolarele acesteia ar fi: moda urmează
un traseu ciclic, constant; sau, conform concepţiei deterministe, moda reflectă
evenimentele politice, economice, artistice, ştiinţifice şi tehnologice ale vremii.

1.3.2. John Carl Flügel: psihologia hainelor şi atitudinile ambivalente

În 1930, anul apariţiei cărţii The psychology of clothes, semnată de psi-

hologul britanic John Carl Flügel (1884-1955), psihanaliza avea deja o „carieră”
ştiinţifică în epocă, ca urmare a cercetărilor lui Sigmund Freud (1856-1939)
asupra rolul inconştientului în viaţa psihică. Păstrând liniile teoretice clasice ale
psihanalizei, lucrarea lui John Carl Flügel asupra psihologiei vestimentaţiei
cuprinde concepte din scrierile contemporanilor săi psihanalişti, Sigmund Freud
şi Eugen Bleuler.
John C. Flügel preia noţiunea de „ambivalenţă”, elaborată de psihiatrul
elveţian Eugen Bleuler în anul 1911 şi, ulterior, fundamentată conceptual în psi-
hanaliză de Sigmund Freud (E. Brusset, 1991/2007, 51). Iniţial, Eugen Bleuler
(1857-1939) a introdus termenul de „ambivalenţă” pentru a desemna un simptom
al schizofreniei, caracterizat de sentimente polarizante (E. Stănculescu, 2004, 28).
Sigmund Freud a reluat conceptul de ambivalenţă, făcând din acesta un termen
fundamental în psihanaliză. Conform lui Sigmund Freud, ambivalenţa descrie
coexistenţa dragostei şi a urii în relaţie cu acelaşi obiect sau aceeaşi persoană şi
se manifestă în gelozie, în doliu, în stările de nevroză obsesională (E. Brusset,
1991/2007, 51). Cel mai bun exemplu pentru sentimentele ambivalente este
oferit de Sigmund Freud prin personajul din tragedia antică a lui Sofocle, Oedip-
Rege. Oedip are sentimente ambivalente pentru tatăl său, care este în acelaşi timp
un rival şi un obiect de dragoste şi de identificare. „Diagnoză” acestor stări emo-
ţionale antagonice îndreptate asupra aceleiaşi persoane este denumită de Sigmund
Freud „complexul lui Oedip”.
Dar cum se aplică conceptul de „ambivalenţă” în analiza comportamen-
telor vestimentare ale indivizilor? Cartea psihologului britanic John C. Flügel,
The psychology of clothes (1930), oferă un răspuns în acest sens. Atitudinile
ambivalente cu privire la vestimentaţie descriu contradicţia dintre dorinţa de a
atrage atenţia asupra corpului prin expunere, pe de o parte, şi acoperirea acestuia,
pe de altă parte. Iată cum descrise John C. Flügel (1930) cele două stări afective
polarizante, caracteristice comportamentelor vestimentare:

42
 Sociologia modei

Instinctul expunerii [corpului – n.n.] este relaţionat cu nuditatea, dar, în cursul

evoluţiei individului (în societăţile moderne) acesta a început, inevitabil, să se
manifeste, într-un grad mai mare sau mai mic, prin intermediul vestimentaţiei.
Oricum, hainele sunt, cu precădere, ambivalente, prin faptul că acoperă corpul
şi astfel ajută la inhibarea tendinţelor pe care le numim «pudice» şi, în acelaşi
timp, oferă mijloace pentru o nouă şi înaltă gratificare a exhibiţionismului la un
nou nivel” (apud M. Carter 2005, 91). [...] consider că nicăieri ambivalenţa nu
este atât de puternică şi de o atât de mare importanţă decât în vestimentaţie.
Dacă trebuie să înţelegem motivele care duc la diferitele feluri de îmbrăcăminte,
la schimbarea hainelor şi la schimbarea atitudinilor faţă de îmbrăcăminte, va
trebui să urmărim constant schimbările acestor două tendinţe conflictuale
fundamentale, una – mândria de a ne expune corpul, cealaltă – ascunderea mo-
destă a acestuia (apud M. Carter, 2003b, 85).
Se pare că, în discuţia de faţă, diferenţele dintre sexe nu sunt atât de puternic
simbolizate în culturile primitive ca în condiţiile de viaţă sofisticate şi civili-
zate. Anumite schimbări care s-au petrecut în ultimii o sută de ani şi mai mult
au dus la o remarcabilă represiune a narcisismului printre bărbaţi – o repre-
siune care nu a avut corespondent şi în cazul femeilor; hainele moderne, de
exemplu, permit doar câteva manifestări ale vanităţii printre bărbaţi; a fi îm-
brăcat „corect” sau cu „bun gust” este efortul suprem la care un bărbat modern
poate spera; toată originalitatea şi frumuseţea în îmbrăcăminte (sau am putea
spune nimic mai mult decât gratificarea directă a narcisimului în expunerea
actuală a corpului) au fost rezervate femeilor (apud M. Carter, 2003a, 84).

Spre deosebire de vestimentaţia masculină, care tinde către un grad mare

de simplitate şi uniformitate, moda vestimentară feminină are o traiectorie in-
versă. Aceasta a evoluat, treptat, către un grad mare de expunere a diverselor
zone erogene, susţine John C. Flügel (ibidem). În viziunea autorului, tendinţele
reformiste, structurile politice democratice, puterea ştiinţei vor duce către aboli-
rea diferenţelor vestimentare şi vor permite o mai mare libertate a expunerii
corpului. Există, susţine John C. Flügel, o corespondenţă între sentimentele
democratice, libertatea sexuală şi expunerea publică a frumuseţii feminine.

În Europa, după Revoluţia Franceză, când sloganul „Liberté, égalité, fraternité”

era în vogă, femeile purtau costume „sumare”, în sensul că decolteul era admis
deopotrivă în cadrul balurilor, dar şi pe stradă. Dar în secolul al XIX-lea, în
perioada creşterii prudenţei şi a diferenţierilor sociale, o asemenea expunere ar
fi fost o chestiune permisă doar cu prietenii sau cu apropiaţii, cu persoanele
aflate pe acelaşi rang social. Astăzi, când concepţiile democratice şi libertatea
sexuală au triumfat, femeile îşi expun o mare parte din corpul lor privirii ge-
nerale (J.C. Flügel, 1930/2007, 132).

Michael Carter (2003a, 2003b, 2005), profesor de istorie a artei la

Universitatea din Sydney, a întreprins o serie de cercetări asupra vieţii şi scrie-

43
ALINA DUDUCIUC

rilor lui John C. Flügel, arătând că alte două momente din biografia psihologului
britanic sunt importante în evoluţia ştiinţifică a subiectului. Primul se referă la
faptul că, înaintea apariţiei cărţii The psychology of clothes (1930), John C. Flügel
a fost invitat să acorde câteva interviuri în cadrul unor emisiuni radiofonice re-
feritoare la rolul vestimentaţiei în viaţa socială a individului. Cea de-a doua con-
tribuţie la fundamentarea ştiinţifică a subiectului a constat în elaborarea unui
chestionar ale cărui rezultate vor fi publicate de John C. Flügel în studiul On the
mental attitude to present day clothes: report on a questionnaire (1929) (apud
M. Carter, 2003a, 101). În acest sens, John C. Flügel poate fi considerat nu numai
iniţiatorul perspectivei psihanalitice a vestimentaţiei, dar şi primul autor care
elaborează o tehnică de cercetare destinată măsurării mobilurilor psihologice
care îi determină indivizi să adopte un anume stil de îmbrăcăminte.
Influenţa scrierilor lui John C. Flügel asupra temei în discuţie poate fi
observată într-o serie de cercetări contemporane despre corp (H.G. Pope Jr. et
al., 2000, 1788; V. Davis et al., 2002, 1297), interesate să determine rolul vesti-
mentaţiei în percepţia imaginii globale a persoanei. În special psihologia clinică
a arătat că există anumiţi indivizi care dezvoltă comportamente nevrotice legate
de aspectul exterior al corpului, diagnoza acestora fiind denumită în termenii de
„dezordine corporală antropomorfică” (body dysmorphic disorder).

1.3.3. Ruth F. Benedict şi Edward Sapir: moda şi vestimentaţia în

enciclopediile secolului XX

„Prima femeie din istoria antropologiei nu este şi cea mai lipsită de in-
fluenţă” în plan teoretic (R. Deliège, 2006/2007, 133) – aşa este caracterizată
contribuţia lui Ruth Fulton Benedict (1887-1848) la istoria antroplogiei. Teza de
doctorat a autoarei americane Ruth F. Benedict, Patterns of Culture (1934), reali-
zată sub îndrumarea antropologului Franz Boas (1958-1942), avea să cunoască,
la momentul publicării, o rată de vânzare spectaculoasă. Aproximativ două mi-
lioane de exemplare din această lucrare au contribuit la popularizarea curentului
antropologic denumit difuzionism, impus de scrierile lui Friedrich Ratzel (1844
-1904) şi Franz Boas (idem).
Reperul bibliografic care preocupă discuţia de faţă este articolul „Dress”
(1931), publicat de Ruth F. Benedict în Encyclopedia of social science şi reedi-
tat, mai aproape de zilele noastre, în 2003, într-un volum coordonat de Kim P.
Johnson. Ruth F. Benedict (1931/2003, 29) atrăgea atenţia asupra pericolului
formulării unor concluzii distorsionate, extrase de unii istorici şi arheologi din
desenele care reproduceau figuri de femei din primele stadii ale umanităţii. Aceste
reprezentări ale corpurilor feminine, subliniază autoarea, sunt mai degrabă sim-
boluri ale fertilităţii, iar motivaţiile care au dus la acoperirea trupului ar trebui stu-

44
 Sociologia modei

diate pornind de la comportamentele societăţilor actuale (idem, 30). Astfel, au-

toarea distinge trei motive ale adoptării vestimentaţiei de către om: sentimentul
de ruşine, clima şi înfrumuseţarea, pe care le confruntă cu scrierile predecesorilor şi
contemporanilor săi, Edward Westermarck, Alfred L. Kroeber şi Knight Dunlap.
Un alt antropolog format sub îndrumarea lui Franz Boas a fost lingvis-
tul şi psihologul american Edward Sapir (1884-1939). De obicei, contribuţia lui
Edward Sapir în ştiinţele sociale este consemnată prin citarea celebrei ipoteze
„Whorf-Sapir” privind raportul dintre limbă şi cultură: „Limba este un ghid pentru
realitatea socială..., limba ne condiţionează într-o mare măsură întreaga gândire
despre procesele şi problemele sociale” (E. Sapir, 1929, apud M.L. DeFleur şi
S. Ball-Rokeach, 1989/1999, 252).
Nu mai puţin valoroasă din punct de vedere teoretic este concepţia lui
Edward Sapir (1931) despre modă, cuprinsă în lista de articole din lucrarea
Encyclopedia of social science (apud M. Barnard, 2007, 39). Autorul arată că,
spre deosebire de societăţile nonliterate, în care moda se exteriorizează sub forme
lente, ireversibile, în societăţile industriale moda se manifestă în îmbrăcăminte,
artă, stiluri de viaţă şi morală (E. Sapir, 1931/2007, 42). Originile acestui feno-
men pot fi reperate în Renaştere, dar mai cu seama în epoca industrială care a
declanşat emanciparea şi puterea maselor (ibidem). Moda tinde să se răspân-
dească către toate clasele sociale, dar emergenţa acesteia aparţine păturilor su-
perioare ale societăţii: „Cât timp moda va fi un simbol al apartenenţei la o clasă
socială şi cât timp oamenii simt impulsul de a se strecura un pic mai aproape de
clasa socială considerată superioară lor, mereu va exista tendinţa ca moda să fie
imitată în cercurile sociale inferioare celor care instituie moda” (E. Sapir,
1931/2007, 43). Imitarea modei claselor sociale bogate a dus la nivelarea psiho-
logică a bunăstării, dar nu şi a celei economice: „Într-o aristocraţie a bogăţiei,
toţi, chiar şi cei mai săraci, sunt potenţiali bogaţi atât din punct de vedere al
dreptului, cât şi al capriciului individual. În asemenea societăţi, aşadar, toţi indi-
vizii sunt îndreptăţiţi în mod egal să acceadă cât de departe le permit buzuna-
rele, către simbolul modei” (idem). „Moda este soluţia discretă a conflictului
subtil” (E. Sapir, 1931/2007, 40), prin intermediul acesteia individul îşi reconci-
liază problema conformităţii sociale cu cea a libertăţii personale, capriciul indi-
vidual fiind astfel legitimat pentru cei care deviază de la normele deja existente
într-o anumită societate. În retorica socială, conotaţiile modei sunt deopotrivă in-
corporate în afirmaţii „de aprobare sau dezaprobare” (E. Sapir, 1931/2007, 39).
Pe scurt, se poate observa că afirmaţiile autorului sintetizează toate con-
cepţiile despre modă şi vestimentaţie elaborate până la data apariţiei articolului,
chiar dacă nu face trimiteri în mod special la acestea. Ideea modei de clasă şi a
răspândirii acesteia prin imitaţie – care se regăseşte la Gabriel Tarde (1890) şi
George Simmel (1904) – a reprezentat, pentru Edward Sapir, tema dezbaterii
din acest articol.

45
ALINA DUDUCIUC

1.3.4. Contribuţia lui Georg Simmel la fundamentarea sociologiei

modei

Volumul de faţă îşi legitimează analiza ştiinţifică a fenomenului modei

bazându-se pe lucrările sociologului german Georg Simmel (1858-1918). După
cum voi arăta în capitolul următor, pentru tema aleasă, principalul reper biblio-
grafic din opera lui Georg Simmel este articolul Fashion (Die Mode), publicat
pentru prima dată în anul 1904, la New York, în revista International Quaterly
(vezi capitolul al doilea). În continuare, voi puncta câteva din contribuţiile
sociologiei simmeliene ca un argument al faptului că textul articolului despre
modă trebuie comentat în relaţie cu caracteristicile generale ale lucrărilor lui
Gerog Simmel, şi nu separat de acestea.
Dacă în sociologia americană a anilor 1920-1930 Georg Simmel a fost
receptat cu entuziasm (cf. K.H. Wolff, 1950, 28), câteva din articolele sale fiind
publicate în The American Journal of Sociology, în Europa abia după anii ’80
contribuţia lui Georg Simmel la fundamentarea ştiinţifică a sociologiei a fost
consemnată alături de marii sociologi clasici, recunoscuţi în domeniu – Max
Weber, Émile Durkheim şi Karl Marx. Această recunoaştere târzie se datorează,
în mare parte, publicării postume a scrierilor lui Georg Simmel la Frankfurt, în
1980. La acea dată, lucrările principale ale sociologului german, precum şi cele
aproximativ 300 de eseuri, au fost reunite în 24 de volume (D. Frisby,
1984/2002, xiv). Titlurile acestora – Über soziale Differenzierung (1890);
Philosophie des Geldes (1900); Soziologie Untersuchungen über die Formen
der Vergesellschaftung (1908) – indică paleta impresionantă de subiecte abor-
date: economie, estetică, analiza culturală, literatură, artă, istorie (ibidem).
Potrivit lui Georg Simmel, sociologia trebuie să investigheze diversi-
tatea „formelor interacţiuniii sociale” (Wechselwirkung) mai degrabă decât fondul
acestora. Astfel, sociologia este interesată de toate formele şi modurile de socia-
lizare, care trebuie studiate istoric şi comparativ pentru descoperirea caracteris-
ticilor şi proprietăţilor (apud D. Frisby, 1984/2002, xiv-xvii). Societatea este o
constelaţie a „formelor de sociaţie” (Vergesellschaftung), de aici şi afirmaţia
sociologului german: „Eu văd societatea peste tot, unde un număr de oameni
încep să intre în interacţiune, formând o unitate temporară sau permanentă”
(apud D. Frisby, 1984/2002, xiv-xvii).
În lucrarea Philosophie des Geldes (1900) Georg Simmel prezintă moda
ca o formă de interacţiune specifică marilor metropole, subliniind dimensiunea
simbolică a acesteia, clasa socială, statutul, genul şi cultura din care provine in-
dividul putând fi reperate în comportamentele de consum (G. Simmel,
1900/2004, 90). În schimb, în eseul din 1904, Georg Simmel analizează feno-
menul modei mai mult în legătură cu dorinţa dialectică de distincţie şi asociere,
specifică vieţii sociale (G. Simmel, 1911/1989, 50).

46
 Sociologia modei

David Frisby, renumitul analist al biografiei şi lucrărilor lui Georg

Simmel, susţine că una din trăsăturile distinctive ale sociologiei simmeliene
constă în dimensiunea estetică a societăţii şi a formelor de interacţiune, aspect
care relevă influenţa filozofiei lui Immanuel Kant asupra scrierilor lui Georg
Simmel. Kant und Gothe (1906); Rembrandt (1916); Philosophische Kultur
(1919). Philosophie des Geldes (1900), afirmă David Frisby (1984/2004, xviii),
conţin aproximativ 40 de exemple din estetică.
Eseul lui Georg Simmel (1904) despre fenomenul modei a fost valori-
ficat în sociologia modei şi interpretat separat de aspectele generale ale scrie-
rilor sale, fapt care a dus la la încadrarea acestuia în tematica stratificării sociale.
În acest fel, concepţia simmeliană despre modă a fost considerată greşit un efect
al stratificării sociale, fiind relaţionată capitalului economic. O analiză de an-
samblu asupra lucrărilor lui Georg Simmel indică sensul pe care autorul l-a dat
acestei noţiuni, anume de formă emergentă în interacţiunea socială a indivizilor
(vezi capitolul al II-lea).

1.4. Perioada fondatorilor (1960-1990)

Seria lucrărilor publicate între anii 1960 şi 1990 acoperă patru domenii
de cunoaştere: sociologia, semiotica, psihologia socială şi studiile culturale. Primul
este reprezentat de abordarea sociologică a fenomenului modei sub influenţa
unor reflecţii dedicate în special comportamentului colectiv. Astfel, moda a fost
explicată prin intermediul teoriilor despre comportamentul colectiv, respectiv
teoria contagiunii emoţionale (G. Le Bon, 1895; H. Blumer, 1957 ), teoria va-
lorii adăugate (N. Smelser, 1962), teoria normei emergente (R. Turner, 1964; R.
Tuner şi L.M. Killian, 1972). Lucrările considerate fundamentale în tradiţia
sociologică a comportamentului colectiv (N. Smelser, 1962; R. Turner, 1964; R.
Tuner şi L.M. Killian, 1972; D.L. Miller, 1985) dedică câte un capitol analizei
modei, ilustrând în special cele două ipostaze prin care se manifestă aceasta,
respectiv sub forma modelor (fashions) şi a teribilismelor (fads). Acestea au
contribuit la popularizarea subiectului în ştiinţele sociale şi au deschis era unor
noi cercetări empirice care îşi propuneau să evalueze impactul teribilismelor şi
modelor în dinamica socială.
În ansamblul de studiu al sociologiei, în anul 1969, Herbert Blumer
(1900-1987) publică un articol novator despre emergenţa şi propagarea modei,
Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection (1969). Constatarea
sociologului american potrivit cărei „moda apare nu ca un răspuns al nevoii de
diferenţiere şi de competiţie de clasă, ci mai degrabă ca o reacţie a dorinţei de a
fi la modă, de a fi consonant cu ceea ce este acceptabil, de a exprima gusturile
noi care emană într-o lume în schimbare” enunţa o nouă teorie explicativă a

47
ALINA DUDUCIUC

modei, şi anume teoria selecţiei colective. După cum însuşi autorul declara, arti-
colul a însemnat „o invitaţie adresată sociologilor de a trata serios problema
modei” (H. Blumer, 1968, 275).
Anul 1971 deschide un nou capitol în cadrul analizelor dedicate modei
vestimentare prin apariţia primei lucrări care fundamentează sociologic con-
ceptul de modă. Este vorba de cartea sociologului german René König
(1906-1992), Macht und Reiz der Mode. Verständnisvolle Betrachtungen eines
Soziologen (1971). Înaintea apariţiei acestei lucrări, René König îşi expusese
interesul pentru tematica modei prin intermediul unor prelegeri universitare şi
prin articolele publicate în decurs de zece ani, din 1958 şi până în 1968 (R.
König, 1971/1973, 9). Convingerea autorului era că „moda reprezintă un aspect
profund şi critic al vieţii sociale a individului, un fenomen universal şi consti-
tutiv al civilizaţiei, cu repercusiuni asupra corpului uman şi asupra stilurilor de
înfăţişare” (R. König, 1971/1973, 40); „un mixt ambivalent de impulsuri irezis-
tibile şi tabuuuri inevitabile” (idem, 42); „un mecanism social care reglemen-
tează înfăţişarea fizică acceptată la un moment dat în societate” (idem, 34). Mai
mult decât atât, moda îl „înarmează” pe individ cu mijloace prin care se poate
afirma în cadrul competiţiei de status (ibidem). Cartea este valoroasă nu numai
prin orientarea tematicii în raport cu preocupările de studiu ale sociologiei, dar
şi prin faptul că sociologul german fundamentează o serie întreagă de concepte
– modă (fashion), teribilism (fad), stil (style), obicei (custom) – pe care le ana-
lizează şi le atribuie celor care le-au lansat.
Opt ani mai târziu, în 1979, o nouă perspectivă explicativă a comporta-
mentelor „dictate” de modă era formulată sub semnătura sociologului francez
Pierre Bourdieu (1930-2002): teoria gusturilor sociale, expusă în lucrarea La
Distinction: critique sociale du jugement (1979). După ce mulţi autori „se entu-
ziasmaseră” de teoria fluxului orizontal al modei (trickle across), ca urmare a
democratizării consumului, cercetarea realizată de Pierre Bourdieu despre obi-
ceiurile de consum ale societăţii franceze din anii 1963, 1967 şi 1968 confirma
ipoteza teoriei modei de clasă: imitarea modei claselor de sus de către noua
clasă de mijloc (classes moyennes) determină o nouă investiţie în capitalul cul-
tural şi economic pentru crearea de noi însemne ale distincţiei. Gusturile estetice
– adică manifestarea preferinţelor în materie de muzică şi pictură, până la cele
personale cu privire la cosmetică, vestimentaţie şi decoraţiuni interioare – nu
sunt altceva decât „oportunităţi de relevare a poziţiei sociale pe care un individ
o ocupă în cadrul societăţii”, arată Pierre Bourdieu (1979/1984, 57). Aşa cum
voi arata în capitolul al doilea al tezei, rezultatele şi concluziile studiului între-
prins de Pierre Bourdieu pot fi valorificate în cercetarea teoretică şi empirică a
impactului modei vestimentare asupra diverselor sfere ale vieţii sociale.
Către sfârşitul anilor ’60, analiza modei îşi face debutul în discursul se-
mioticii prin lucrările şi articolele filosofului şi semioticianului francez Roland

48
 Sociologia modei

Barthes (1915-1980). Pornind de la evidenţa că moda reprezintă un fenomen de

masă, deoarece sondajele indicau faptul că jumătate din femeile din Franţa anilor
’60 citeau regulat reviste consacrate modei, Roland Barthes (1967/1983,19) reali-
zează, în lucrarea Système de la mode, prima analiză semiotică a vestimentaţiei-
imagine aşa cum apare aceasta în revistele de modă: ca vestimentaţie plastică
(fotografia care redă un anume articol de îmbrăcăminte) şi ca vestimentaţie ver-
bală (descrierea acestei fotografii). Mai exact avem de-a face cu o analiză se-
miotică, în care moda, în tradiţia şcolii lui Ferdinand de Saussure (1857-1913),
este concepută ca un sistem de semnificaţii. Totuşi, autorul precizează, în intro-
ducerea ediţiei din 1967, că cercetarea întreprinsă nu vorbeşte nici despre limbaj,
nici despre haine, ci despre traducerea unuia în celelalte, având în vedere că lim-
bajul este un sistem de semne. Totodată, autorul citat încearcă o definire a obiec-
tului de studiu al sociologiei modei, precizând că, în timp ce semiotica este pre-
ocupată să descopere reprezentările colective ale imaginilor vestimentare, socio-
logia are ca obiect de studiu sistemul real al vestimentaţiei, care, potrivit lui R.
Barthes, nu este niciodată mai mult decât „orizontul natural pe care şi-l dă moda
pentru a constitui anumite semnificaţii” (R. Barthes, 1967/1983, 9).
În general, în cadrul abordării semiotice a modei, lucrarea Système de la
mode este cea mai citată. Concepţia lui Roland Barthes asupra modei vestimen-
tare se regăseşte şi într-un articol critic asupra analizei istorice şi sociologice a
vestimentaţiei, intitulat Historie et sociologie du vêtement: quelques observations
méthodologiques (1957). Critica lui Roland Barthes se îndreaptă asupra lucră-
rilor lui John C. Flügel, Thortein B. Veblen şi Herbert Spencer, eroarea demer-
surilor acestor autori fiind, în concepţia semioticianului francez, explicarea unui
fapt social în termenii stărilor psihologice ale indivizilor care compun un anumit
grup social (R. Barthes, 1957/1993, 744). Întrebarea fundamentală nu constă în
a determina de ce oamenii poartă haine şi dacă acestea îndeplinesc funcţii pro-
tective, estetice şi psihologice. Demersurile istorice şi sociologice ar trebui direc-
ţionate către cercetarea modului în care comportamentele vestimentare consti-
tuie un sistem organizat, formal şi normativ, recunoscut de membrii unei socie-
tăţi (ibidem).
În termenii semioticii lui Ferdinand de Saussure, hainele sunt o combi-
naţie între semnificant (forma vestimentaţiei) şi semnificatul (sensul, semnifi-
caţia articolului de vestimentaţie) extern acestora (epocă, stat, clasă socială).
„Fără să remarce această distincţie proprie lingivisticii, istoricii tind să scrie
istoria semnificatului, şi astfel avem două istorii: cea a semnificantului şi cea a
semnificatului” (R. Barthes, 1957/1993, 743). Relaţia dintre semnificat si sem-
nificant este caracterizată de un cod (code), adică de un sistem de reguli şi de
convenţii sociale, de care oameni nu sunt întotdeauna conştienţi, achiziţionat
prin procesele de enculturaţie şi socializare. Demersul analitic specific semio-
ticii, de diferenţiere între semnificant şi semnificant, constituie şi astăzi un mod

49
ALINA DUDUCIUC

de cercetare a vestimentaţie unor grupuri subculturale de hip-hop-eri (M.A.

Morgado, 2007) şi punk-eri (M.H.W. Selfhot, 2008).
Cel de-al treilea domeniu de studiu la care mă raportez pentru a ilustra
apariţiile editoriale din perioada fondatorilor este cel al psihologiei sociale. După
1980, apare primul număr al revistei Clothing and Textiles Research Journal,
revistă care împlineşte 26 de ani de activitate editorială şi este dedicată cercetă-
rilor psiho-sociologice şi educative ale vestimentaţiei, iar anul 1985 aduce prima
carte care sintetizează cercetările din psihologia socială despre rolul artefactelor
în interacţiunile sociale, semnată de cercetătoarea americană Susan B. Kaiser,
The Social Psychology of Clothing and Personal Adornment (1985). După cum
afirmă autoarea, interesul pentru abordarea psiho-sociologică a modei vestimen-
tare datează de la sfârşitul secolului al XIX-lea, când efectele industrializării,
mişcările de reformă în ţinuta femeilor şi psihologia lui Sigmund Freud au fost
avansate ca posibile explicaţii pentru rolul vestimentaţiei în spaţiul public (S.B.
Kaiser, 1985, 24). Punctul de plecare al interogaţiilor despre rolul vestimentaţiei
în spaţiul public ar fi următorul: opţiunile noastre cu privire la vestimentaţie se
bazează pe o cunoaştere tacită şi, în acest sens, toţi indivizii sunt „psihologi so-
ciali naivi ai vestimentaţiei” (ibidem); în interacţiunea socială, înfăţişarea fizică
(appearence) reprezintă un mod de comunicare deoarece intervin managemen-
tului impresiei (pentru individul care adoptă un anume stil de îmbrăcăminte), pe
de o parte, şi formarea impresiei, pe de altă parte (pentru receptorul unui anumit
stil de vestimentaţie), „cheia acestui proces fiind ataşarea aceluiaşi înţeles unui
anume stil de vestimentaţie”. Prin intermediul acestei lucrări, Susan B. Kaiser
îşi exprimă adeziunea la analiza vestimentaţiei din perspectiva interacţionis-
mului simbolic. Aşadar, o dată cu lucrarea lui Susan B. Kaiser, psihologia so-
cială internaţională conţine o abordare închegată a subiectului.
Totodată, pentru evoluţia abordării psihosociologie a subiectului este
relevant de amintit faptul că anii ’60 ai secolului trecut consemnează două con-
ferinţe internaţionale care îşi propuneau să dezbată statutul academic al noii dis-
cipline de studiu denumită clothing studies, în condiţiile în care aceasta era mar-
cată de abordări discrepante (M. Wines, 1963, 342). Urmare a consensului sta-
bilit în cadrul acestor conferinţe cu privire la unificarea conceptuală, Marilyn J.
Horn (1965) scrie un curs universitar destinat studenţilor de la Universitatea din
Nevada. Principala preocupare a autoarei americane este să ilustreze cele şase
faţete conceptuale ale vestimentaţiei, aşa cum au fost stabilite în cadrul dezbate-
rilor academice: perspectiva antropologică, psihologică, psiho-sociologică, este-
tică şi economică (M.J. Horn, 1968, ix). Trei ani mai târziu, Marilyn J. Horn îşi
lansa acest curs la New York sub titlul The second skin. An interdisciplinary study
of clothing (1968). Ideea centrală a cărţii este că, dincolo de nevoile psihologice
şi sociale pe care îmbrăcămintea le satisface, cea „de-a doua epidermă” (the second
skin) cu care ne prezentăm în cadrul interacţiunilor sociale – adică hainele care

50
 Sociologia modei

le purtăm în fiecare zi, este un indicator pentru valorile individului, speranţa de

viaţă, nivelul consumului şi statutul socio-economic (M.J. Horn, 1968, 420).
Dacă anii ’60, ’70 şi ’80 ai secolului XX au fost marcaţi de naşterea
unei sensibilităţi teoretice faţă de cotidian, îndeosebi în spaţiul academic francez
(C. Colhan, 2000/2003, 279), discursul teoretic englez era interesat de diferen-
ţele sociale ale receptării culturii (de clasă), mai exact de modul în care unele
grupuri sociale acceptă şi trăiesc subordonarea (J. Hartley, 1994/2001, 326).
Acest fenomen a dat naştere unui domeniu particular de studiu – cultural studies
(studiile culturale) – cel mai adesea identificat cu scrierile grupului de cer-
cetători din cadrul Univesităţii Birmingham (Centre for Contemporary Cultural
Studies): Richard Hoggard, Stuard Hall, Dick Hebdige, John Hartley. Dintre
aceştia, pentru discuţia de faţă este relevantă contribuţia sociologului englez
Dick Hebdige (1979, 1983) la explicarea stilului vestimentar al grupurilor
subculturale din Anglia anilor ’70. Cartea lui Dick Hebdige din 1979 –
Subculture: The meaning of style – constă într-o lectură semiotică a vestimen-
taţiei subculturii punk, aceasta reprezentând, în viziunea autorului, o formă de
rezistenţă simbolică (sign struggle) la ordinea socială dominată (D. Hebdige,
1979, 17).
Am denumit intervalul de timp cuprins între anii 1960 şi 1990 „peri-
oada fondatorilor” deoarece tema a cunoscut interpretări variate în cadrul unor
lucrări semnate de personalităţi de seamă ale sociologiei şi lingvisticii, precum
Pierre Bourdieu, Umberto Eco, René Köning, Roland Barthes, Dick Hebdige.

1.5. Perioada contemporană (din 1990 până în prezent) anul...

Reflecţia prospectivă asupra unui nou domeniu – studiile modei (fashion

studies), identificarea conceptelor caracteristice şi crearea unor modele explica-
tive reprezintă trăsăturile cele mai accentuate ale studiilor din ultimii douăzeci
de ani. Startul a fost dat în 1992 de Fred Davis, un sociolog american format la
Universitatea din Chicago sub îndrumarea lui Herbert Blumer. Inspirat de
discursul reprezentanţilor interacţionismului simbolic, după cum o indică şi de-
dicaţia cărţii – „În memoria lui Herbert Blumer, de la care am luat curajul de a
analiza temeinic un subiect considerat frivol în sociologia americană” (F. Davis,
1992) –, autorul demonstrează că moda vestimentară este adoptată datorită fap-
tului că „fixează” instabilitatea identităţii sociale. Aceasta tinde să se manifeste
prin tensiuni polarizante între genurile sociale (bărbat-femeie), vârstă (tânăr-bă-
trân) şi statusul social (bogat-sărac) al indivizilor, opoziţii denumite de sociolo-
gul american „ambivalenţe” (ambivalences). Fashion, Culture and Identity va-
lorifică, de asemenea, concepte din semiologia lui Umberto Eco, Roland Barthes
şi Basil Breinstein, arătând că stilurile vestimentare reprezintă un cod caracterizat

51
ALINA DUDUCIUC

în principal de o semantică ambiguă şi redundantă (F. Davis, 1992, 5-8). Chiar

dacă respinge ideea modei de clasă exprimată de Georg Simmel, Thorstein Veblen
şi Pierre Bourdieu, sociologul american ajunge la concluzia că „este prematur să
abandonăm vreunul dintre modelele sociologice explicative din moment ce tra-
seul fluxului modei în viaţa socială este unul deopotrivă vertical şi orizontal”
(idem, 205).
Un an mai târziu, în 1993, Jennifer Craik, profesoară de ştiinţele comu-
nicării şi studii culturale la Universitatea din Canberra, lansează la Londra
lucrarea The Face of Fashion. Cultural Studies of Fashion (1993). Pe parcursul
unui număr de nouă capitole, Jennifer Craik analizează, prin intermediul meto-
dei etnografice, relaţia dintre moda designerilor (moda de elită) şi manifestările
comportamentelor considerate la modă în viaţa cotidiană occidentală şi
non-occidentală. Jennifer Craick (1993/2005, 8) se exprimă în favoarea unei re-
conceptualizări a modei, în sensul că aceasta poate fi analizată ca o „tehnică
corporală” care reflectă marcării comportamentului social. Printr-o astfel de
abordare, Jennifer Craick subscrie analizei tehnicilor corpului, iniţiată de antro-
pologului francez Marcel Mauss (1872-1950), fapt care îi permite să surprindă
nu numai moda vestimentară a societăţilor occidentale, dar şi manifestările
non-occidentale ale acesteia.
Treptat, interesul asupra acestei tematici se manifestă şi în alte medii
academice, nu numai în cel englez şi american. Astfel, anul 1997 aduce un nou
reper bibliografic destinat abordării ştiinţifice a fenomenelor legate de modă:
The Sociology of Taste, aparţinând sociologului finlandez Jukka Gronow. Deşi titlul
conduce la ideea determinanţilor sociali ai modei, autorul subliniază că doreşte
să ilustreze mai degrabă concepţiile sociale cu privire la reflecţia estetică (J.
Gnow, 1997/2001, ix). Cartea ilustrează problemele centrale ale sociologiei
estetice, originând în filozofia lui Immanuel Kant: dihotomia dintre particular şi
universal, dintre expresia estetică pură şi satisfacerea nevoilor (J. Gronow,
1997/2001, 83).
Un alt capitol important al evoluţiei studiilor dedicate vestimentaţiei s-a
deschis în 1997, o dată cu fondarea publicaţiei internaţionale Fashion Theory.
The Journal of Dress, Body and Culture, publicaţie dedicată abordării culturale
a modei. După cum declara Valerie Steele, redactorul-şef şi directoarea mu-
zeului The Museum at the Fashion Institute of Technology din New York, mem-
brii corpului editorial pledează pentru conceptualizarea modei „ca o construcţie
culturală de reprezentare a identităţii” (V. Steele, 2005, xvii). Astfel, în cercurile
academice apar cu pregnanţă dezbateri prospective asupra acestui nou domeniu
de studiu, conţinute în volume colective coordonate de cercetătorii afiliaţi
revistei menţionate (J. Entwistle şi R. Agnes, 2006; S. Bruzzi şi G. Pamela,
2000; K.K.P. Johnson, S.J. Torntore şi Joanne B. Eicher, 2003; V. Steele, 2005;
M. Barnard, 2007).

52
 Sociologia modei

Mai aproape de zilele noastre, interesul pentru reconstituirea traseului

ştiinţific al studiilor modei determină apariţia unor noi lucrări (M. Carter 2003;
K.K.P. Johnson, S.J. Torntore şi Joanne B. Eicher [eds.], 2003; Y. Kawamura,
2004). În acest sens, Michael Carter, profesor de istorie a artei de la
Universitatea din Sydney, sesizează că problema acută a studiului dedicat modei
vestimentare rezidă chiar în identificarea genealogiei subiectului şi îşi constru-
ieşte structura cărţii Fashion Classics from Carlyle to Barthes (2003a), referin-
du-se la contribuţiile şi biografia unor autori pe care îi denumeşte „clasicii ana-
lizei fenomenului modei” (M. Carter, 2003a, xi). În concepţia lui Michael Carter,
contribuţiile clasice la studiul modei vestimentare provin din opera unor scriitori
din sfera studiilor sociale precum Thomas Carlyle, Herbert Spencer, Geoge
Simmel, Thorstein Veblen, Alfred Kroeber, John Carl Flügel, Roland Barthes,
James Laver.
Un an mai târziu, Yuniya Kawamura publică lucrarea Fashion-ology:
An Introduction to Fashion Studies (2004). Pentru Yuniya Kawamura (2004, 7),
istoria studiilor modei poate începe din 1750, când discursul critic al filosofului
francez Jean-Jacques Rousseau blama manifestările modei şi luxului din so-
cietatea timpului său. Astăzi, deşi analiza modei nu constituie o temă predilectă
în ştiinţele sociale, în opinia aceleiaşi cercetătoare (ibidem), putem totuşi construi o
abordare sociologică a modei prin structurarea analizei la nivel macro- şi micro-
social, ceea ce, în concepţia autoarei, ar consta în apelul la tradiţia sociologică a
funcţionalismului şi interacţionismului simbolic.
O lucrare de referinţă a grupului de cercetători din domeniul studiilor
culturale dedicate modei este editată în 2005 sub titlul Encyclopedia of Clothing
and Fashion. Istoricul Valerie Steele, coordonatoarea acestei enciclopedii în trei
volume, subliniază că cele 642 de concepte-intrări ale cărţii sunt rodul unei co-
laborări internaţionale între cercetătorii preocupaţi de discursul ştiinţific al
modei. „În ultimii ani, asistăm la o schimbare majoră în teoretizarea modei, prin
cercetarea relaţiei dintre vestimentaţie, corp şi construcţia socială a identităţii”,
afirmă în continuare Valerie Steele (2005, xvii). Din păcate, enciclopedia con-
ţine câteva erori care pun sub semnul întrebării acumulările teoretice ale stu-
diilor modei, şi anume: antropologul Alfred Luis Kroeber nu se regăseşte în seria
cercetătorilor listaţi în enciclopedie; teoria tricle-down este atribuită lui Thorstein
B. Veblen, pentru ca ulterior, în volumul al treilea, aceasta să fie relaţionată doar
cu scrierile lui Georg Simmel. Am putea afirma, în acord cu Michael Carter
(2003a, 5), că problema studiului modei constă tocmai în lipsa unor lucrări care
să reconstituie traseul ştiinţific al fenomenului în sociologia clasică şi contem-
porană. În acest sens, demersul prezentei lucrări de a repera acumulările teo-
retice relevante în analiza modei şi de a le prezenta, pe cât posibil, în ordine
cronologică este perfect întemeiat.

53
ALINA DUDUCIUC

1.6. Analiza ştiinţifică a modei în România

Ca temă principală de reflecţie, vestimentaţia a interesat diverşi cercetă-

tori, de formaţie istorici, critici de artă şi etnografi. Seria studiilor etnografice
despre geneza portului popular românesc, structura morfologică şi plastico-de-
corativă a pieselor de bază care compun costumul specific zonelor geografice
din România, precum şi activitatea muzeografică pentru conservarea acestora
este impresionantă (cf. D. Işfăştoiu şi P. Popoiu, 2007, 20-21). În schimb, distri-
buţia cronologică a apariţiei unor lucrări interesate de funcţiile vestimentaţiei în
interacţiunile sociale arată interesul scăzut pentru această tematică. Din anul
1970 şi până astăzi, în decurs de aproximativ patruzeci de ani, subiectul a constituit
tema principală a unui număr de şapte lucrări (C. Nicolescu, 1970; A. Alexianu,
1971; A. Nanu, 2001; A.-S. Ionescu, 2006; A. Bălăşescu, 2007/2008). Fiecare dintre
acestea poartă, desigur, amprenta formaţiei autorului şi în acest sens putem afirma
că preocuparea de a studia vestimentaţia şi aspectele sociale ale acesteia a fost
dominantă în discipline precum istoria şi arta.
Pentru istorici, raţiunea consemnării unor date despre îmbrăcămintea
specifică unor popoare are un dublu sens: pe de o parte ajută la datarea istorică a
„vârstei” unor civilizaţii, la localizarea şi extinderea acestora în plan geografic
şi politic, iar pe de altă parte, la reconstituirea vieţii cotidiene a oamenilor dintr-o
anumită epocă istorică. Într-un studiu comparat asupra civilizaţiilor, distins în
anul 1976 cu Premiul Academiei Franceze, istoricul român Neagu Djuvara
(1976/2006, 348-349) declara următoarele, referindu-se la interacţiunea for-
melor de vestimentaţie în cadrul fenomenelor de aculturaţie:

S-ar zice că elementul de civilizaţie adoptat cu cea mai mare uşurinţă de o

societate care acceptă aculturaţia este costumul. Din contră, un popor care re-
fuză o cultură străină sau n-o acceptă decât cu reticenţă va rămâne cu încăpăţâ-
nare legat de costumul tradiţional, care va dobândi valoare de simbol. Din punct
de vedere psihologic, lucrul se explică foarte uşor: tocmai prin modă şi piep-
tănătură individul încearcă mai întâi, şi în chipul cel mai firesc, să-şi copieze
modelul, să se identifice cu tipul ideal. Atâta vreme cât va resimţi o aversiune
faţă de cultura străină a cărei presiune a suportat-o, el se va feri să adopte
moda. În lumea ţărănească din anumite provincii, mai ales în acelea care au
fost nevoite să se împotrivească influenţei crescânde a unei culturi dominante,
considerată alogenă, costumul naţional s-a conservat până în zilele noaste,
chiar şi în Occident.

[...] rapiditatea cu care noile generaţii adoptă costumul de stil european este
primul barometru al gradului de înaintare a procesului de occidentalizare. Per-
sistenţa unui costum naţional în India, în toate clasele societăţii, a fost un semn
forte de rezistenţă pe care civilizaţia indiană l-a opus occidentalizării. Dimpo-
trivă, adoptarea de către China a unei veritabile uniforme proletare, având

54
 Sociologia modei

probabil ca model tunica lui Song Zhongshan, este un semn manifest de rup-
tură cu trecutul. În Africa neagră, persistenţa şi uneori chiar reintroducerea
portului „marelui-bubu”, de influenţă arabă, în ţările cu majoritate musulmană,
traduce perfect întârzierea acestora în procesul de occidentalizare, în raport cu
ţările de pe coastă, unde influenţa creştină este predominantă. Totuşi, în clasa
conducătoare, acest ataşament sau această revenire la costumul tradiţional do-
bândeşte un caracter în parte artificial (dorinţa de afirmare a unei civilizaţii
africane originale, după accesiunea la independenţă) şi, prin chiar acest fapt,
pare fără viitor.

[...] primul costum în stil european pe care naţiunile musulmane (Turcia, Egiptul,
Persia) sau extrem-orientale (Japonia, China) l-au adoptat în secolul al XX-lea
a fost uniforma militară. Această situaţie era consecinţa indirectă şi imediată a
adoptării armamentului, a tehnicilor şi a disciplinei militare din Occident, dar
se păstra probabil iluzia că această „deghizare” va rămâne doar în cadrul armatei,
care pretutindeni reprezintă o lume distinctă (N. Djuvara, 1976/ 2006, 348-349).

Revenind la cronologia studiilor româneşti, remarcăm că primul studiu

de istorie socială a vestimentaţiei aparţine istoricului Nicolae Iorga (1871-
1940). În capitolul al doilea al cărţii Viaţa femeilor în trecutul românesc (1910),
Nicolae Iorga distinge patru etape ale influenţelor orientale sau occidentale în
îmbrăcămintea feminină. Astfel, cea dintâi şi cea mai veche, bizantină, a durat
puţin din cauza invaziei turcilor în secolul al XV-lea (N. Iorga, 1910, 51). In-
fluenţa apuseană, exercită prin intermediul saşilor, polonilor şi genovezilor care
„făceau negoţul la Marea Neagră”, se impune mai ales în Moldova până la mij-
locul secolului al XVI-lea. Ulterior, portul grecesc cu influenţe turceşti pătrunde
în Ţările Române ca urmare a domniilor fanariote. Perioada cuprinsă între anii
1770 şi 1780 va marca începutul epocii de definitivare a occidentalizării costu-
mului românesc, determinată de intensificarea comerţului şi de schimburile cul-
turale cu alte ţări (ibidem). Influenţa apuseană asupra vestimentaţiei din Ţările
Române şi propagarea acesteia în toate straturile sociale reprezenta un baro-
metru al schimbărilor sociale şi politice din acea perioadă, după cum afirma
Nicolae Iorga (1910, 85): „Moda de sus fu urmată. Vremea cea nouă învinsese,
şi prin haine, prin locuinţă şi mobilele ei”. Această idee ilustrează orientarea do-
minantă a discursului ştiinţific al modei la cumpăna dintre veacul al XIX-lea şi
XX sub influenţa teoriei imitaţiei, elaborată de sociologul francez Gabriel Tarde.
O altă lucrare prestigioasă de istorie a costumului apărea în România în
anul 1970 sub semnătura Corinei Nicolescu (1922-1977), istoric şi muzeograf al
artei bizantine şi româneşti. După cum sugerează şi titlul – Istoria costumului de
curte în Ţările Române. Secolele XIV-XVIII, lucrarea reconstituie costumul de
curte din această zonă pe o perioadă de patru sute de ani şi procesul de pătrun-
dere a unor elemente specifice lui în portul popular românesc. Pentru aceasta,

55
ALINA DUDUCIUC

cercetătoarea recurge la analiza detaliilor unor picturi murale, a unor ţesături,

împletituri, monede, broderii, miniaturi, încercând să determine semnificaţia şi
valoarea istorică a acestor obiecte în evoluţia costumului. Din cartea sa mai
aflăm că cea mai veche „înfăţişare a costumului feminin din secolul al XVII-lea
este reprezentată în picturile din Biserica Episcopală de la Argeş” (C.
Nicolescu, 1970, 8).
Un an mai târziu, în 1971, Alexandru Alexianu publică cea mai amplă
şi cea mai importantă istorie a costumului până la aceea dată, Mode şi veşminte
din trecut: cinci secole de istorie costumară românească. Pentru a ilustra cei cinci
sute de ani de evoluţie a costumului românesc, Alexandru Alexianu valorifică
unele surse istoriografice importante, cum ar fi: primul curs de „istoria româ-
nilor în raport cu pictura, adică în privinţa costumelor, moravurilor, mobilelor”
ţinut de Bogdan P. Haşdeu (apud A. Alexianu, 1971, 24); scrisorile unor
călători străini datate dinainte de secolul al XVII-lea; picturi murale; icoane vo-
tive, gravuri; desene româneşti şi străine din colecţii publice şi particulare
(idem, 30). În demersul său, autorul este convins că arheologia costumară ilus-
trează „însăşi istoria Principatelor româneşti, cu toate frământările lor sociale”
(A. Alexianu, 1971, 7). Despre încercarea de a găsi un factor care să explice
evoluţia îmbrăcămintei, Alexandru Alexianu (1971, 329) declara: „Despre o
cronologizare riguroasă, astfel spus despre o mai rigidă încadrare în tiparele
vremii, credem însă că nu mai poate fi vorba în materie de mode şi costume,
evoluţia vestimentară fiind şi la noi [...] la fel de nestatornică, capricioasă, greu
de surprins în vreo mişcare sau consecvenţă proprie, sustrăgându-se oricărei
legi, pe toată aria continentului”.
Chiar dacă a întâmpinat unele critici – precum încercarea de reconsti-
tuire imaginară, fără evidenţă documentară, a părţilor de costum din portretele
domnitorilor români Vlad Tepeş, Despod Vodă şi Mihai Viteazu (cf. A.-S.
Ionescu, 2006, 55) –, cartea rămâne „cea mai serioasă şi mai solidă contribuţie
la cunoaşterea costumului istoric românesc” (idem). De asemenea, este impor-
tant de consemnat faptul că lucrarea lui Alexandru Alexianu conţine un glosar
de arhaisme care desemnau în trecut diferite articole de vestimentaţie, fapt ce
permite analiza transformărilor vestimentare pornind de la vocabularul unor
epoci. Nu întâmplător, acest demers a intrat ulterior în atenţia filologilor: în 1978,
Zamfira Mihail semnează lucrarea Terminologia portului popular românesc
(apud Gh. Achiţei, 1988, 272), iar doi ani mai târziu, în 1980, profesorul Marcel
Grădinescu susţine o teză de doctorat cu tema Vocabularul românesc al modei
feminine în secolul al XIX-lea (apud A.-S. Ionescu, 2006, 57).
După 1989, se remarcă un interes sporit asupra consemnării funcţiilor
sociale ale vestimentaţiei, subiectul fiind popularizat prin intermediul unor lu-
crări de istorie (Ş. Lemny, 1990; A. Ciupală, 2003; A.-S. Ionescu, 2006) şi isto-
rie a artei (A. Nanu, 2001), cât şi prin intermediul unor dicţionare de sociologie,

56
 Sociologia modei

psihologie şi psiho-sociologie, şi consemnat printre cuvintele intrări ale acestora

(S. Chelcea, 1993; Ş. Ursula, 1997; C. Tîrhaş, 2004). Nu în ultimul rând, în
2006 Carmen-Liliana Hoceanu şi Ana Stoica-Constantin realizează primul
experiment psiho-sociologic din România pe această temă, publicat în revista
Psihologie socială, prin intermediul căruia autoarele îşi propun să testeze relaţia
dintre percepţia ţinutei vestimentare şi aprecierea asupra competenţei profesio-
nale. Carmen-Liliana Hoceanu şi Anca Stoica Constantin (2006) arată că modul
de prezentare vestimentară (lejer, oficial, sport) influenţează publicul în eva-
luarea competenţei profesionale, expertul fiind mai bine evaluat profesional
atunci când este îmbrăcat în ţinută clasică, oficială, decât neoficială, fapt ex-
plicat prin „mentalitatea persistentă a populaţiei că vestimentaţia este un criteriu
puternic de selecţie într-o societate competitivă” (C.-L. Hoceanu şi A.S.
Constantin, 2006, 101).
De curând, două cărţi româneşti importante relansează dezbaterea despre
posibilitatea abordării ştiinţifice a subiectului: Modă şi societate urbană în
România epocii moderne (2006), semnată de istoricul Adrian-Silvan Ionescu, şi
Paris elegant, Teheran incitant: corpuri estetice, subiecte politice (2007/2008),
aparţinând antropologului Alexandru Bălăşescu.
Recurenţa comportamentelor vestimentare în modernitate este descrisă
de Adrian-Silvan Ionescu (2006) printr-o bogată documentare istorică, socio-
logică şi literară. În plină epocă modernă, de la mijlocul secolului al XIX-lea şi
până în primele decade ale secolului XX, costumul feminin şi masculin româ-
nesc, precum şi alte sfere ale activităţii umane (artă, literatură, petrecerea tim-
pului liber) se convertesc modei occidentale. Însă planurile vestimentaţie şi modă
nu se confundă. Încă din primele pagini ale lucrării Modă şi societate urbană în
România epocii moderne, Adrian-Silvan Ionescu (2006, 19) lămureşte semnifi-
caţia conceptelor „modă” şi „costum”, arătând că relaţia dintre acestea nu este
una de sinonime, la fel cum obişnuim să le asociem în limbajul curent:

Când se vorbeşte despre modă, mai toată lume se gândeşte, aproape exclusiv,
la moda vestimentară ignorând celelalte sectoare ale vieţii, care sunt la rândul
lor, afectate de modă. O incursiune în modă este imposibilă fără cunoaşterea
moravurilor epocii, a personalităţilor care puteau lansa moda, a arbitrilor ele-
ganţei, a caselor care aveau saloane deschise şi ore de primire, a distracţiilor, a
spectacolelor. De altfel, un asemenea studiu nu poate fi rupt de istoria socială
şi politică a perioadei, ambele definitorii pentru anumite ţinute aflate în voga mo-
mentului, mai luxoase sau mai democratice, după caz (A-S. Ionescu, 2006, 19).

Costumul este un limbaj, ca oricare altul, capabil de a transmite mesaje. Astfel,

prin costum poate fi determinată poziţia socială a purtătorului, averea sa, na-
ţionalitatea, locul de provenienţă, vârsta, ba chiar şi caracterul şi starea de

57
ALINA DUDUCIUC

spirit. Ce-i drept, în vechime acestea se citeau mai bine decât astăzi căci atunci
erau reguli clare în privinţa îmbrăcăminţii (idem).

Inedită şi amuzantă în acelaşi timp este incursiunea autorului în lite-

ratura şi caricaturile epocii, menită a satiriza diferite comportamente considerate
la modă. Iată cum comentează Adrian-Silvan Ionescu (2006, 539) modul în care
Ion Luca Caragiale îşi portretiza personajele prin îmbrăcăminte: „Pentru I.L.
Caragiale, costumul este un mijloc de caracterizare, de conturare a psihologiei şi
a statutului social al purtătorului. Prin ele sunt definiţi mahalagii, ciocoii cu pre-
tenţii – acei nouveaux riches – modeştii amploiaţi, apelpisiţii şi moftangii. Rar
un costum descris de el defineşte un personaj cu adevărat important în ierarhia
socială”.
Încheind cu Adrian Silvan Ionescu menţiunea unor lucrări istorice
româneşti, fără însă a le epuiza, deosebit de valoroasă de amintit este şi sugestia
istoricului român Lucian Boia (1998/2000, 117) de a aborda vestimentaţia prin
prisma istoriei imaginarului: „[...] se ştie bine, haina îl face pe om. Absenţa sa
nu are cum să facă decât un om foarte diferit. Ca figură a imaginarului, nudi-
tatea este natural asociată promiscuităţii şi canibalismului. Maniera de a învălui
sau a dezvălui corpul acoperă un spaţiu deosebit de larg al imaginarului, în care
se reflectă la fel de bine intenţiile de ordin sexual, cât şi ierarhiile sociale şi
comportamentele culturale”.
Cea de-a doua carte pe care o aminteam în planul apariţiilor româneşti
recente, Paris elegant, Teheran incitant: corpuri estetice, subiecte politice
(2007/2008), reflectă stadiul actual al discursului antropologic internaţional cu
privire la modă şi modernitate. Inspirat de opera filozofului Michel Foucault
(1926-1984), Alexandru Bălăşescu, autorul acestui volum, realizează o serie în-
treagă de interviuri cu consumatorii şi creatorii de modă din Paris şi Teheran,
demonstrând astfel ideea că:

A fi în pas cu moda nu înseamnă numai a-ţi urma dorinţa, ci şi a consimţi la

structura socială pe care moda o reflectă şi a-ţi construi sinele în termenii poli-
ticii sale. De fapt, astăzi am putea vorbi despre o politică a dorinţei şi a anti-
cipării. Teza argumentaţiei mele este că moda constituie o biotehnologie care
modelează corpuri recognoscibile şi subiecte recunoscute. Este tot atât o anato-
mo-politică a corpului pe cât este o bio-politică a spaţiului social, împărţind
populaţia în diferite categorii ce pot fi citite (rasiale, de clasă, gen şi/sau vârstă).
Disciplina acestei tehnici este aplicată atât corpului (căci a purta haine implică
adoptarea unor atitudini precise), cât şi sinelui (căci manipularea semnifica-
ţiilor sinelui creează şi actualizează constant sinele) (A. Bălăşescu, 2007/2008, 36).

58
 Sociologia modei

1.7. Precizări terminologice

În sfera teoriilor despre modă se regăsesc o serie de termeni care fac tri-
mitere la moda vestimentară. Din bibliografia parcursă am inventariat următorii
termeni, precum şi accepţiunile în limba engleză a acestora: modă (fashion); îm-
brăcăminte (clothing, clothes, apparel, dress); cod vestimentar (clothing code, dress
code); teribilism (fad); gust (taste); stil (style); înfăţişare fizică (appeareance);
manieră (manner). Chiar dacă unele dicţionare le consemnează ca echivalente
(cf. M. Barnard, 2007, 2), clarificarea conceptelor enunţate anterior ar putea evi-
denţia diferitele perspective teoretice din care poate fi abordată moda vestimen-
tară. Aşa cum voi arăta, în filozofie moda a fost consacrată dezbaterilor despre
gust, istoria a relaţionat-o cu evoluţia manierelor şi a claselor sociale, sociologia
a insistat asupra mecanismelor de interacţiune socială şi de diferenţiere, iar se-
miologia a exemplificat-o prin noţiunea de cod.

1.7.1. Gustul

Când tradiţia filozofică europeană a secolului al XVIII-lea lansa dezba-

terea asupra gustului (taste), principala preocupare teoretică consta în a deter-
mina dacă aceasta reprezenta capacitatea de a evalua obiectele estetice, indepen-
dent sau în funcţie de sentimente şi de scopuri (G. Hawkins, 2005, 340). Startul
a fost dat de filozoful german Immanuel Kant (1790/1995, 45), care susţinea că
judecata de gust se deosebeşte de judecata logică tocmai pentru că are la bază
subiectivitatea şi satisfacţia (Wohgefallen). Totuşi, există gusturi pure şi dezin-
teresate, adică „acele facultăţi de apreciere a unui obiect sau a unei reprezentări”
(idem, 51-52) determinate de finalitatea formei (idem, 64). Cu alte cuvinte, o
persoană care urma canoanele modei era considerată fără stil, adoptând un „prost”
gust, un standard comun şi fără pretenţii, în timp ce despre individul care aprecia
calităţile obiective ale formelor (armonie, echilibru, expresivitate) se considera
că îmbrăţişa „bunul gust” (G. Hawkins, 2005, 340).
După cum se exprima sociologul american Colin Campbell (1987/2005,
35), abordarea ştiinţifică a modei poate fi o soluţie la problemă filozofică care a
făcut obiectul dezbaterilor teoretice asupra gustului estetic. Un asemenea de-
mers ar putea explica în ce măsură moda reflectă un standard al gustului, accep-
tat social şi împărtăşit de indivizii care compun un anumit grup social, dar nu
neapărat un standard ideal al aprecierilor estetice. Cum s-ar putea ajunge totuşi
la un consens asupra aprecierilor estetice din moment ce gustul reprezintă capa-
citatea individului de a emite judecăţi subiective asupra unor obiecte? Există
variaţii ale gusturilor în funcţie de caracteristicile socio-demografice a indivizilor?

59
ALINA DUDUCIUC

Prezentarea unor teorii în structura capitolul al doilea vizează să ofere un posibil

răspuns.
Noţiunea de „gust” a fost dezvoltată foarte puţin în teoriile sociologice
ale modei, în anul 1968 Herbert Blumer apelând la acest construct pentru a-şi
exemplifica teoria selecţiei colective. Totuşi, aşa cum voi arăta în capitolul al
doilea, Herbert Blumer îşi particularizează teoria insistând mai mult asupra me-
canismelor de formare a gustului decât asupra originii conceptului. În aceeaşi
perioadă, sociologia franceză combătea ideea filozofică a lui Immanuel Kant
privind judecata de gust, arătând, prin cercetările lui Pierre Bourdieu (1979/
1984, 6), că aprecierile indivizilor asupra unor obiecte sunt mai degrabă sociale
şi structurale decât estetice. Formularea unei judecăţi estetice, exprimarea agrea-
bilului sau a dezagreabilului legitimează diferenţele sociale. Iată raţionamentul
sociologului francez:

În chestiuni de gust, mai mult ca în altă parte, toate determinările sunt negări;
şi de aceea gusturile sunt probabil primele şi cele dintâi aversiuni provocate de
oroarea sau intoleranţa faţă de gusturile altora. De gustibus non est disputandum
[gusturile nu se discută; acestea nu sunt neapărat bune sau rele – n.n], nu
pentru că toate gusturile sunt de la natură umană, dar mai ales pentru că fiecare
gust simte că este natural – şi este aproape un habitus – care înseamnă respin-
gea altora percepute ca nenaturale şi deci viciose. Aversiunea faţă de stilurile
diferite de viaţă este probabil una dintre cele mai puternice bariere între clase
(P. Bourdieu, 1979/1984, 56).

În retorica cotidiană, standardele care definesc bunul gust sunt expri-

mate în termeni de aprobare sau dezaprobare, nu întâmplător „piţipoanca de
companie”, mediatizată de campania Antimitocănie lansată de Radio Guerrilla,
cade în derizoriu la fel ca şi personajul lui Vasile Alecsandri din secolul al XIX-lea.
Coana Chiriţa îmbrăţişează toate modele vremii: „în costum ridicol, poartă ma-
lacof exagerat, tocă de catifea neagră cu flori”, îşi comandă rochiile pe datorie
de la Paris, călătoreşte cu vaporul, îşi înscrie fiul la şcolile franceze pentru a de-
prinde arta politicii (V. Alecsandri, 1865/1945, 53-56). Mai aproape de zile
noastre, „piţipoanca de companie” este descrisă de unii indivizi ca fiind stridentă şi
opulentă în accesoriile pe care le adoptă, îşi doreşte popularitate printr-o carieră în
media şi aşteaptă ca ceilalţi să-i aprecieze veşmintele (http://www.radioguerrilla.
ro/antimitocanie/). La nivelul receptării, este posibil ca aceste conduitele vesti-
mentare să pară „excentrice”, lipsite de gust, să stârnească dezaprobarea socială,
ridicolul şi chiar râsul sau, dimpotrivă, să fie considerate exemplare. Surprin-
zător, dincolo de comicul situaţiei, raţionamentul sociologic al lui Pierre Bourdieu
(1979/1984, 60) arată că blamarea vulgarului, a obscenului nu înseamnă altceva
decât afirmarea superiorităţii (în sensul poziţionării sociale) celor care se ex-
primă asupra dezagreabilului. Desigur, gustul reprezintă o chestiune privată,

60
 Sociologia modei

subiectivă, fiecare individ fiind liber să se exprime şi să aleagă ceea ce îi place.

În acelaşi timp însă, standardele care definesc bunul gust se formează în cadrul
interacţiunilor sociale, funcţionând ca norme (J. Gronow, 1997/2001, 91), de
aici şi discuţia despre legitimarea acestora.
Totuşi, aşa cum arata şi Umberto Eco (1964/2008, 95), limitele care
definesc categoriile de „bun gust” şi de „prost gust” sunt fluctuante „într-o so-
cietate de masă atât de bogată în determinări şi posibilităţi”. În termenii teoriei
culturii de masă, avem de-a face cu divulgarea de forme recunoscute şi consu-
mate doar pentru a produce efecte, fenomen care, în literatura germană, este de-
numit prin intermediul termenul de kitsch.

1.7.2. Stilul

Un alt concept care se regăseşte în teoriile explicative ale modei ves-

timentare este cel de stil (style). Sensul propriu al acestui termen derivă, în mare
parte, de la stilus, cuvânt care, în limba latină, desemna un obiect cu vârful as-
cuţit, folosit în Antichitate pentru gravarea plăcilor din lemn, plumb sau aramă
acoperite cu un strat de ceară (S. Chelcea, 2000/2003, 41). „Fiecare avea modul
său de a mânui acest obiect (Gh. Achiţei, 1988, 81)”.
Istoricii artei recurg deseori la această noţiune, cu origini în opera filo-
sofului german Georg W.F. Hegel (1770-1831), pentru a desemna ansamblul
acelor configuraţii uniforme dintr-un domeniu expresiv. Astfel, aceştia disting
printre mişcările cultural-artistice occidentale stilul romantic, gotic, clasic, cu-
bism, expresionism, romantism etc. În arheologie, stilul se referă la acele moda-
lităţi de producţie şi de decorare a artefactelor împărtăşite de membrii unei so-
cietăţi sau ai unui grup social (B.A. Kipfer, 2007, 306). Stilurile se leagă şi de
modul în care sunt făcute lucrurile, cum este cântată muzica, cum sunt purtate
hainele, cum este tuns părul, cum sunt scrise cărţile, cum sunt expuse discursu-
rile (T. O’Sullivan, 1994/2001, 319).
Pentru Alfred L. Kroeber (1919, 236), moda reprezintă un stil care do-
bândeşte o acceptare largă într-o anumită perioadă. Însă noţiunea de stil se dife-
renţiază de cea de modă tocmai prin componenta dinamică. Uneori, stilul poate
debuta ca modă, dar, spre deosebire de succesiunea rapidă a unor forme noi ca-
racteristică modelor, stilul se cristalizează în forme permanente (R. Köning,
1971/1973, 41; A. Nanu, 1976/2007, 16).
Practica designului vestimentar, precum şi limbajul jurnalistic al modei
vestimentare uzitează de expresii precum „stil vestimentar”, „a avea stil”, „stil
original” pentru a sublinia un ansamblu de înfăţişări originale sau de calitate (H.
Marano, 2004, Internet – Psychology Today). Topica include şi diferenţieri între

61
ALINA DUDUCIUC

stilurile de vestimentaţie: clasic, tradiţional, conservator, fără elemente de nou-

tate şi în vogă, moderne, conform ultimelor colecţii lansate.

1.7.3. Înfăţişare

Într-un volum dedicat analizei comportamentului uman din perspectiva

interacţionismului simbolic, sociologul american Gregory Stone (1964, 90)
arăta că înfăţişarea (appearence), în interacţiunile sociale, include dimensiunile
corpului, imaginea, reputaţia, vestimentaţia, expresiile faciale. Fundamentarea
teoretică a conceptului de înfăţişare, după cum însuşi Gregory Stone subliniază,
aparţine sociologului american Erving Goffman (1922-1982). În lucrarea
Presentation of Self in Every Day Life (1959), Erving Goffman (1959/2003, 51)
precizează că înfăţişarea (appearence) se referă la acei stimuli care ne infor-
mează despre statutul social al performerului. În acest context, vestimentaţia
este parte componentă a prezentării scenice a comportamentului expresiv; un
„obiect” component al „feţei personale” (personal front) .
Într-o lucrare care valorifică conceptualizările din sociologia dramatur-
gică, The Social Psychology of Clothing. Symbolic Appearance in Context
(1997), Susan B. Kaiser foloseşte un exemplu simplu pentru a clarifica noţiunea
de înfăţişare, invitând cititorul să îşi imagineze o fotografie cu el însuşi într-un
cadru fotografic în care este surprins alături de alţi indivizi. Astfel înfăţişarea,
arată autoarea, reprezintă „un context în sine, dar şi al sinelui” (S.B. Kaiser,
1985/1997, 30). De aici şi distincţia cu care operează autoarea între manage-
mentul impresiei sau managementul înfăţişării (appearance management) – adică
acţiunile reale sau imaginare pe care indivizii le realizează pentru a se prezenta
într-o lumină favorabilă celorlalţi – şi percepţia înfăţişării (appearance perception),
inferenţele pe care le facem pornind de la aspectul exterior al celorlalţi indivizi.

1.7.4. Codul vestimentar

Autorii (R. Barthes, 1957/1993; B. Bernstein, 1964; R. Barthes, 1967;

F. Davis, 1992) care şi-au asumat o explicare a rolului vestimentaţiei în baza
teoriilor comunicării au recurs la utilizarea expresiei „cod vestimentar” (dress
code; clothing code). De fapt, aceştia preiau noţiunea de „cod” din lingvistică şi
fac o analogie între limbajul hainelor şi limba ca mijloc de comunicare. În mo-
delul lingvistic clasic, elaborat de Roman Jakobson (1963), codul reprezintă un
ansamblu de semne şi o combinaţie a lor, împărtăşite atât de emiţător, cât şi de
receptor (apud I. Drăgan, 1996, 20). În semiotică, codul este condiţia sine qua
non a proceselor de comunicare umană, conţinând „reguli pentru generarea unor

62
 Sociologia modei

semne ca ocurenţe concrete în cursul interacţiunii de comunicare” (U. Eco,

1976/2008, 78).
În Encyclopedia of Clothing and Fashion (2005), codul vestimentar este
definit ca un set de norme care reglementează vestimentaţia dezirabilă social
(B.J. McVeigh, 2005, 377). Acestea diferă în funcţie de ierarhia socială sau ie-
rarhia grupului. Astfel, există coduri vestimentare puternic standardizate (codul
vestimentar militar); coduri vestimentare standardizate (vestimentaţia în grupul
de muncă; uniforma din şcoli); coduri vestimentare nestandardizate (vestimen-
taţia informală, casual); coduri vestimentare indezirabile (ibidem).
Reputatul analist al teoriilor comunicării John Fiske (1994/2001, 68-69)
enumeră câteva trăsături ale codurilor de semnificaţie. Apreciez că acestea pot fi
reperate şi la nivelul codurilor vestimentare, idee pe care o voi susţine prin
exemplificarea corelativă a caracteristicilor codurilor de semnificaţie şi a codu-
rilor vestimentare. Astfel, codurile de semnificaţie:
a) prezintă un număr de elemente grupate în paradigme, din care trebuie ales un
element; codul vestimentar cuprinde un set de elemente/articole (sacouri, fuste,
pantaloni, pălării etc.) şi caracteristici ale acestora (material, formă, culoare,
măsură, lungime, amplitudine etc.);
b) unităţile alese sunt combinate sintagmatic într-un mesaj sau text; spre deose-
bire de codul lingvistic, articolele de îmbrăcăminte şi combinarea acestora
compun ţinuta vestimentară a unui individ, dar nu pot avea caracter descrip-
tiv, enunţiativ, ci doar de semnificare;
c) aceste unităţi poartă un înţeles care derivă din acordul utilizatorilor, precum
şi din experienţa culturală împărtăşită de aceştia; înţelesurile pe care indivizii
le împărtăşesc cu privire la haine şi la modul de purtare al acestora derivă din
experienţa comună.
Personal, mă pronunţ asupra definirii codului vestimentar în funcţie de
context, deoarece variabilitatea codului vestimentar este determinată în mare
parte de situaţia referenţială. Subscriu astfel teoriei proceselor de comunicare
(A. Mucchielli et al., 1998/2006), potrivit căreia sensul se naşte dintr-o confrun-
tare a „comunicării” cu elementele contextuale. În interacţiunile sociale, avem
de-a face cu mai mulţi factori, şi anume: contextul spaţial (dispunerea locului şi
constrângerile impuse de acesta), contextul fizic şi senzorial (ceea ce capătă
sens în raport cu ansamblul elementelor senzoriale care ajung la diferite simţuri:
auz, văz, miros, atingere); contextul temporal (succesiunea în timp a mesajelor);
contextul poziţiilor respective ale actorilor (argumentele pe care le susţin actorii
sociali la un moment dat); contextul relaţional social imediat (sensul se naşte în
ansamblul sistemului de interacţiune creat); contextul cultural sau subcultural de
referinţă la normele şi regulile împărtăşite colectiv (ibidem). Astfel, în funcţie
de context, putem remarca următoarele variabile ale sistemului vestimentar: va-
riabilitate culturală (îmbrăcămintea beduinilor vs. îmbrăcămintea europenilor);

63
ALINA DUDUCIUC

variabilitatea regională (costumul popular din Banat vs. costumul popular din
Moldova); variabilităţi de gen (articole vestimentare pentru femei şi bărbaţi);
variabilităţi funcţionale (eticheta vestimentară în relaţiile diplomatice şi îmbră-
cămintea la locul de muncă) etc.

1.7.5. Maniera

O altă noţiune care se impune a fi clarificată este cea de „manieră”

(manner). Utilizarea iniţială a termenului a fost identificată cu un atribut al
comportamentului, maniera fiind considerată o calitate estetică a manifestării
umane în codul cavalerismului medieval (V.I. Stoichiţă, 1978/2008, 21). Criti-
cul de artă Victor Ieronim Stoichiţă (1978/2008, 21) a surprins foarte bine tra-
seul istoric al semnificaţiilor cuvântului „manieră”:
La dame manière este una dintre alegoriile de virtuţi care-l împodobesc pe ca-
valerul perfect. Semnificaţia se propagă până în cultura primei Renaşteri flo-
rentine. O întâlnim astfel în poeziile lui Lorenzo de Medici şi tot acum asistăm
la mutaţia care va marca termenul pentru totdeauna: din atribut uman, devine o
calitate a operei de artă. Un sonet a lui Agnolo Galli proclamă maniera ca însu-
şire a formei artistice.

Într-o analiză recentă asupra evoluţiei manierelor, sociologul britanic

Cas Wouters (2007, 12) sublinia faptul că orice cod al manierelor conţine „stan-
darde de sensibilitate şi calm care au drept scop conservarea sensului purităţii,
integrităţii şi identităţii unei clase sociale”. Cu alte cuvinte, manierele funcţio-
nează ca o resursă de putere în competiţia pentru status social, ca o „schemă asupra
reglementării impulsurilor instinctuale”, după cum arăta sociologul Norbert
Elias (1939/2002, 279) în renumita lucrare asupra transformării conduitelor în
straturile superioare ale Europei Occidentale. Sociogeneza manierelor care re-
glementa conduita civilizată reprezintă, de fapt, sociogeneza marilor curţi feu-
dale. Reglementarea strictă a conduitelor prin controlul asupra afectelor era un
instrument de prestigiu şi un mijloc de dominare a indivizilor din straturile infe-
rioare ale societăţii (idem, 284). Dar întrebarea pertinentă asupra evoluţiei ma-
nierelor nu vizează neapărat cauzele schimbării acestora, ci originea lor. Aşadar,
preluând interogaţiile majore ale lui Norbert Elias din lucrarea Procesul
Civilizării (1939) – „Cum au apărut aceste maniere? Cine le-a impus?” – ne-am
putea întreba, relaţional temei de faţă, cine a impus folosirea corsetului, moda
sânilor dezgoliţi pe plajă, utilizarea batistei? În termenii sociologiei lui Norbert
Elias, toate aceste uzanţe vestimentare se înscriu într-o evoluţie care tinde către
un control intim al emoţiilor. „Există circumstanţe precise şi proceduri codificate
privind uzanţa acestora, ceea ce Norbet Elias numeşte proces de civilizare”
(J.-C. Kaufmann, 1995/2009, 24).

64
 Sociologia modei

Astăzi, codurile bunelor maniere (A. Marinescu, 1995/2008), precum şi

manualele destinate protocolului în relaţiile diplomatice (E. Manciur, 2002/
2008) şi în afaceri (M. Berciu, 2009; L.H. Chaney şi J.C. Martin, 2007) conţin
reguli care stabilesc ţinuta vestimentară în anumite contexte. Gustul estetic şi în-
grijirea personală primează asupra modei. Aşadar, ţinuta în vogă nu este ne-
apărat şi cea mai elegantă:

Regula de etichetă vestimentară cere o îmbrăcăminte corectă, în deplină armonie

cu configuraţia corpului şi împrejurările în care este purtată, în aceasta constând
adevărata eleganţă. A fi elegant nu înseamnă preocuparea exclusivă pentru nu-
mărul toaletelor, copierea fidelă a modei lansate de diferitele case de speciali-
tate, ci preocuparea pentru alegerea unor materiale de bună calitatea şi a unei
croieli corespunzătoare (E. Manciur, 2002/2008, 121).

În ceea ce priveşte raportul dintre maniere şi mode, este de reţinut nu

numai regula uzanţei protocolare pentru anumite reuniuni oficiale (cockteiluri,
dineuri, recepţii), dar mai ales faptul că emergenţa acestora este asemănătoare.
După cum voi arata în capitolul al doilea, atât modele, cât şi manierele apar ca
inovaţii şi se răspândesc prin imitaţie în straturile sociale.

1.7.6. Moda şi teribilismele

O altă imprecizie terminologică care apare în literatura de specialitate se

cuvine a fi semnalată: confuzia dintre modă (fashion) şi teribilismul în modă
(fad). Unii autori o ignoră (E. Katz şi R. Meyersohn, 1957, 594), alţii preferă
termenul de „antimodă” (antifashion) celui de „teribilism” (F. Davis, 1984, 161).
Deşi ambele fenomene se manifestă cu preponderenţă în sfera estetică a vieţii
sociale (îmbrăcăminte, artă, coafură etc.), observăm că există o distincţie atât la
nivelul sursei (trendsetters, testmakers), al duratei adeziunii, cât şi al recepto-
rilor (followers). Mustaţa lui Chaplin, dansul hula-hop, steaking-ul (alergarea în
public cu corpul dezgolit) – iată doar câteva exemple de teribilisme pe care li-
teratura despre modă le înregistrează. Teribilismele provoacă adeziunea pasa-
geră a unui număr mic de persoane, sunt dezaprobate social şi cuprind, în gene-
ral, o audienţă omogenă ca vârstă (E. Sapir, 1937/2007, 39), în timp ce stilurile
modei vestimentare sunt lansate de casele de modă şi sunt destinate unui inter-
val de timp relativ îndelungat. Implicarea în teribilisme are o conotaţie afectivă,
în timp ce adeziunea către modă este acceptată social, fiind legitimată prin
instituţii (case de modă, designeri) şi destinată liniilor consumului generalizat.
Iată un exemplu recent de teribilism consemnat de cotidianul Gândul (decembrie
2008), din care rezultă foarte clar diferenţa conceptuală subliniată mai sus:

65
ALINA DUDUCIUC

Producătorul pantofilor „anti-Bush” a dat lovitura. Producătorul turc al încăl-

ţărilor aruncate de un jurnalist irakian împotriva lui Bush îşi freacă mâinile de
bucurie: sute de mii de comenzi îi curg, din toate cele patru ţari. El a declarat luni
chiar ca a fost nevoit să angajeze o sută de persoane în plus pentru a face faţă
afluxului de comenzi venite din lumea întreaga. „Din ziua incidentului şi până
astăzi la ora 13:00 (11:00 GMT) am primit comenzi pentru 370.000 de pere-
chi”, a declarat Serkan Turk, directorul de vânzări al firmei de încălţăminte Baydan,
precizând ca aceasta vinde de obicei 15.000 de perechi de pantofi de acest model
pe an (http://www.gandul.info/planeta-nebunilor/producatorul-pantofilor-anti-
bush-a-dat-lovitura.html?).

1.7.7. Definiţii ale modei

Parcursul istoric al ideii de modă şi al principalelor lucrări pe această

temă a arătat că, în linii generale, moda este un fenomen care derivă din contac-
tul social, deci din socializare. În ceea ce priveşte articularea unor definiţii ale
modei, cei mai mulţi dintre autori au relaţionat conceptul de „modă” fie cu prac-
ticile estetice ale vieţii cotidiene, subliniind caracterul temporar şi ciclic al mo-
delor, fie cu atitudinile şi comportamentele de consum, de acumulare a unor co-
modităţi, accesorii şi bunuri materiale. Dar care sunt notele definitorii ale feno-
menelor de modă? Voi recurge la o expunere cronologică a definiţiilor pentru a
putea surprinde inovaţiile în conceptualizarea modei.
Emory S. Bogardus (1882-1973), primul preşedinte al Societăţii
Americane de Sociologie, sublinia în cadrul unei lucrări din perioada clasică a
psihosocilogiei, Essentials of Social Psychology (1918), că moda reprezintă „un
mod de a gândi sau de a acţiona în favoarea căruia doar o proporţie mică a unui
grup optează datorită competiţiei şi altor restricţii” (E.S. Bogardus, 1918/1920,
138). Lecturile psiho-sociologice ale conceptului de „modă” îl conduc pe autor
la sublinierea a unsprezece caracteristici specifice (E.S. Bogardus, 1918/1920,
138-144):

1. Moda devine prevalentă prin imitaţie. Imitând exemplele altora, individul ur-
mează voinţa celorlaţi. Interesul acestuia privind adoptarea socială este satis-
făcut şi uniunea cu alţii din aceaşi clasă este dovedită. Forţa imitaţiei in-
conştiente şi conştiente conduce uşor pe cineva şi de multe ori împotriva
sensului comun al adoptării modei prevalente.
2. Individul este frecvent atras de „vârtejul” modei datorită temerii de dezapro-
bare socială [...]. Mulţi oameni protestează împotriva modei, dar în prezent,
aceştia sunt văzuţi ca adoptând-o datorită presiunii sociale neînţelept exerci-
tate. Există o axiomă printre mulţi oameni că un individ nu este integrat în
viaţa socială dacă nu ţine pasul cu aceasta [cu moda – n.n]. Presiunea socială

66
 Sociologia modei

[de conformare – n.n] se manifestă deosebit de puternic asupra femeilor, mai

ales în chestiuni vestimentare.
3. Un element opus este dorinţa indivizilor pentru diferenţiere. Dorinţa de a se
distinge şi impulsul faţă de contrastul şi variaţia socială sunt gratificate prin
modă. O nouă modă, mai ales vestimentară, care permite variaţii succesive
continue, reprezintă o distincţie, o recompensă. Nimeni nu doreşte să fie
considerat mediocru. Fiecare individ are impresia că se diferenţiază de mase,
iar moda îi dă posibilitatea de a-şi încânta această credinţă. Moda este folo-
sită pentru a face impresie, de altfel nu neapărat cea conformă cu realitatea
individului ingenios. Moda nu doar unifică, ci şi desparte. Satisface în acelaşi
timp nevoia unităţii de clasă şi nevoia individului de a se distinge. [...].
Într-un alt sens, moda permite clasei de jos să imite grupurile înalte, să să se
apropie de acestea prin înfăţişare. Imitarea modei este nivelatoare şi astfel,
dintr-un anumit punct de vedere, democratică.
4. „Modei îi stă bine cu noutatea”. În acele tării în care obiceiurile sunt divi-
nizate, noutatea capătă prestigiu cu dificultate. Dar unde imitaţia modei a
dobândit un statut, prestigiul noului ia forma unei nejustificate fascinaţii.
5. Invenţia este antecedentul necesar al modei. Fără invenţie nu ar exista lucruri
noi de imitat, propuse spre a deveni moderne. Fiecare epocă a imitaţiei modei
este, de asemenea, o perioadă de invenţie.
6. Reputaţia urmează moda [este un efect al adoptării acesteia – n.n]. Multe
mode persistă în timp datorită reputaţiei şi prestigiului. Faptul că ideea nouă
a fost adoptată de apropiaţii noştri, de cunoscuţi, înseamnă că această idee
este de dorit.
7. Moda se sincronizează cu spectacularul. Briliant, lumini puternice, flashuri şi
foc – aceştia sunt conspiratori cu moda, atrăgând atenţia asupra unei mulţimi
de oameni. Senzationalul conferă, de asemenea, individualitate şi distincţie,
valoarea de a fi supraestimat.
8. Activităţile comerciale ale designerilor şi promotorilor întăresc dominaţia
modei. Multe reclame şi expoziţii de modă indică un consum competitiv,
nefolositor, de bunuri. Spectacolele de modă crează dorinţe neîmplinite în
mintea claselor sociale mai puţin norocoase. Distribuirea planşelor de modă
sunt cauza provocării bolşevismului. O maşină de un million de dolari este
elegantă şi de preţuit, dar creează nelinişte când este pusă în mişcare. Profe-
sioniştii modei trebuie să aibă success în crearea expectanţelor şi în antici-
parea dorinţelor oamenilor care îşi permit să cumpere.
9. Moda face apel la libertate. Strigătul fiecărui nou partid politic este: „fiţi li-
beri faţă de stăpânii voştrii”. Noile secte religioase trimit invitaţia: „ieşiţi din
jugul dogmatic al religiilor trecute”. [...] Apelul de a fi liber de vechile in-
convenienţe sau din sclavie previne oamenii pentru a fi văzuţi ca subjugaţi.
10. Stimulii modei entuziasmează creşterea imitaţiei modei. [...]. Multe articole
sunt achiziţionate nu pentru că acestea sunt frumoase, dar pentru că vecinii
sau prietenii deţin bunuri la modă.
11. Sprirtul progresului duce la emergenţa modei. [...]. Progresul este dorinţa de
a da şansă unei noi idei sau metode.

67
ALINA DUDUCIUC

Aceste caracteristici, deşi enunţate în 1920, pot fi reluate şi astăzi ca

note definitorii ale manifestărilor modei în societăţile contemporane: moda se
realizează ca un proces de imitaţie în comportamentul indivizilor, ilustrând cele
două extreme ale vieţii sociale, apartenenţă şi individualitate; moda este tot-
odată un răspuns la presiunea socială a conformării la comportamentul aşteptat
în viaţa socială; etapele succesive ale răspândirii modei – inovaţia în cadrul
grupurilor cu status superior şi imitaţia acestora în grupurile care succed elitelor
în ierarhia socială – sunt susţinute de activităţile comerciale de promovare şi
distribuire a respectivelor bunuri considerate moderne.
Aproximativ în aceaşi perioadă, antropologul american Alfred L.
Kroeber, considerat iniţiatorul studiului cantitativ al modei vestimentare, a pus
accentul pe faptul că, „spre deosebire de alte fenomene sociale care se schimbă
ca efect al dezvoltării interne sau al cauzelor externe, în modă schimbarea este
gratuită, schimbare de dragul schimbării” (A.L. Kroeber, 1948, 137, apud J.
Stoetzel, 1963, 245). Alfred Louis Kroeber a analizat, împreună cu Jeane
Richardson, schimbarea vestimentaţiei feminine în Occident de-a lungul a trei
secole (1787-1936), constatând că există o variaţie a siluetei în ansamblu („tip
permanent”), care se schimbă la fiecare 50 de ani, şi o variaţie a detaliilor („tip
aberant”) în cadrul fiecărui tip de vestimentaţie permanent (J. Richardson şi
A.L. Kroeber, 1940). Tocmai variaţia detaliilor face să se considere că moda
este rapid schimbătoare. Pe o poziţie identică se vor situa, peste timp, definiţiile
susţinătorilor interacţionismului simbolic, insistând asupra faptului că moda se
particularizează tocmai prin schimbare.
Reflectând asupra acestui fenomen, sociologul american Herbert Blumer
definea moda ca „un element în continuă schimbare prin care anumite forme se
bucură de acceptarea temporară şi de respect pentru ca apoi să fie înlocuite de
altele în conformitate cu vremea” (H. Blumer, 1969, 281). Pentru sociologul
american Fred Davis, a cărui teză de doctorat despre fenomenul modei a fost
realizată sub îndrumarea lui Herbert Blumer, noţiunea de „modă” este sinonimă cu
schimbarea continuă a codurilor vizuale, tactile şi olfactive, „care uneori in-
filtrează sensibilităţile culturale ale unei audienţe dominante” (F. Davis, 1992, 27).
Pe acelaşi corolar, Susan B. Kaiser (1985, 9) considera moda o „formă de com-
portament colectiv acceptat la un moment dat în societate şi despre care se
anticipează că se va schimba”.
Evident, ideea de schimbare aplicată fenomenelor modei înseamnă pro-
cesul de înlocuire a vechilor forme cu altele nou elaborate. Dar a sublinia schim-
barea ca particularitate a fenomenului modei nu înseamnă prea mult pentru de-
mersul de clarificare conceptuală. În lumea modernă, suntem conştienţi că so-
cietatea şi formele acesteia nu sunt niciodată statice, iar schimbările apar în mod
constant. Mai mult însă, noutatea în curentele modei este atenuată, posedând câteva
elemente de familiaritate pentru indivizi, tocmai pentru că astăzi funcţionarea

68
 Sociologia modei

industriei modei în economia de piaţă a indus conştiinţa schimbării vestimenta-

ţiei, prin lansarea sezonieră a colecţiilor (iarnă, vară, primăvară).
În lucrarea sociologului german René König, Macht und Reiz der Mode.
Verständnisvolle Betrachtungen eines Soziologen (1971), trei elemente structu-
rale descriu fenomenele de modă: schimbarea, ubicuitatea şi manifestarea (R.
König, 1971/1973, 42). Moda reprezintă un perpetuum mobile, o serie de schimbări
manifestate în înfăţişarea corporală, dar şi în alte domenii precum ştiinţa şi
artele. Componenta dinamică este esenţială în definiţia sociologică a modei, dar
nu trebuie omis faptul că moda conţine şi caracteristici stabile, atrage atenţia au-
torul, căci elementele de noutate, asupra cărora o proporţie semnificativă din
populaţie îşi exprima adeziunea, au efecte diferite asupra generaţiilor, genurilor
şi claselor sociale. Celelalte componente structurale, respectiv ubicuitatea şi ma-
nifestarea modei semnifică faptul că moda devine publică, cunoscută, etalată
(idem, 57). Agora, curţile nobiliare, teatrul, carnavalele au reprezentat, de-a lungul
timpului, sferele sociale de ostentaţie ale modei vestimentare (ibidem). Astăzi,
prevalenţa acesteia pe agenda media sau în economia de piaţă ilustrează ubicui-
tatea fenomenelor de modă.
Alte definiţii au fost formulate în baza modelului teoretic al societăţii de
consum (J. Nelson, 2007, 169), conform căruia identitatea socială este expri-
mată prin intermediul bunurilor şi comodităţilor pe care economia le lansează
pe piaţă. Astfel, renumitul analist al psihologiei kitschului, Abraham Moles
(1976/1980, 162) susţinea că moda poate fi definită ca „zona de inflexiune a
densităţilor de repetare a gusturilor sau motivaţia cumpărării”, adeziunea la cu-
rentele modei ilustrând un comportament conformist (Keep up with the Joneses!) şi
dorinţa de posesie a unor bunuri materiale deţinute de indivizii poziţionaţi su-
perior în ierarhia socială.
Pornind de la aceleaşi caracteristici definitorii, Morris B. Holbrook şi
Dixon Glenn (1985) afirmau că „moda reprezintă consumul public prin inter-
mediul căruia oamenii comunică altora imaginea pe care doresc să o proiecteze”
(apud Y. Kawamura, 2004, 94). În această ordine de idei, consumul de modă
vestimentară reprezintă un mod de poziţionare socială şi culturală, împlinind
expectanţele indivizilor cu privire la ascensiunea socială.
În cadrul unui dicţionar de sociologie care consemna printre cuvintele
intrări şi fenomenul modei, Philippe Besnard (1993/1996, 174) sublinia faptul
că termenul de „modă” desemnează „fie privilegiul deosebit de care se bucură
un anumit lucru la un moment dat, fie modificările care afectează vestimentaţia,
podoabele şi chiar veşmântul în sine”. Ca fenomen social, moda poate fi carac-
terizată în termeni de ciclicitate, ca transformare continuă a preferinţelor mem-
brilor unei societăţi în diferite domenii (ibidem). Aproximativ aceleaşi note de-
finitorii sunt subliniate şi de Ursula Şchiopu (1997, 459) într-un dicţionar de
psihologie: moda se referă la „ansamblul de uzanţe implicate în modul de

69
ALINA DUDUCIUC

comportare, vestimentaţie, alimentaţie, atitudini pasagere şi ciclice, specifice

unei perioade delimitate de timp”.
În analiza modei, „vestimentaţia este un exemplu greşit” al fenome-
nului, sublinia Philippe Besnard (1993/1996, 175). Probabil este o remarcă a
faptului că, spre deosebire de alte mode (arhitecturale, literare, artistice, tehno-
logice), vestimentaţia este caracterizată de un mare grad de arbitrarietate, iar
marea parte a ţinutelor adoptate de indivizi răspund mai puţin unor funcţii uti-
litare. Totuşi, un argument desprins din analizele lui Afred L. Kroeber (vezi sec-
ţiunea 1.3.1) asupra evoluţiei vestimentare susţine că succesiunea modelor artis-
tice, literare şi tehnologice urmează aceeaşi direcţie ca şi cea în materie de îm-
brăcăminte. Nu întâmplător cele mai multe experimente psiho-sociologice despre
fenomenul modei au ales exemplul vestimentaţiei: haina este un fapt universal
şi pregnant cu funcţii concrete (utilitare) şi sociale (înfrumuseţare, protecţie, ex-
primarea statutusului, semnalizare sexuală).
Mai aproape de zilele noastre, într-o lucrare dedicată analizei sociolo-
gice a comportamentelor colective, moda este definită ca „dispoziţie euforică
asupra percepţiei noutăţilor, inovaţiilor” (J. Van Ginneken, 2003, 160). Sociologul
olandez Jaap Van Ginneken arată că moda mai poate fi definită ca un „cod social,
artistic sau al înfăţişării, care este acceptat social la scară largă, dar numai pentru o
anumită perioadă de timp” (J. Van Ginneken, 2003, 159). Cu alte cuvinte, aşa
cum sublinia şi Marilyn J. Horn (1968, 14) într-o carte de pionierat asupra as-
pectelor psiho-sociologice ale vestimentaţiei, moda depinde de consimţământul
majorităţii care se conformează acesteia. O serie de grupuri şi subculturi aderă
sau ignoră ceea ce este în vogă la un moment dat şi, astfel, elementul crucial în
definirea a ceea ce este modern este dat de grupul particular care efectuează
schimbarea, nu de caracteristicile stilului sau de designul podoabelor (ibidem).
Nu în ultimul rând, definiţiile unor psihosociologi şi antropologi români
pot constitui puncte de reper pentru preocupările teoretice şi empirice ale fe-
nomenului modei. Septimiu Chelcea (1993, 365) defineşte moda ca „ansamblul
de comportamente şi opinii colective care, într-o anumită cultură dată, arată pre-
ferinţa temporară pentru anumite practici expresive ale vieţii sociale (vestimen-
taţie, coafură, alimentaţie, lectură)”. Cristina Tîrhaş (2004, 227) propune defini-
rea modei ca „ansamblu de atitudini şi comportamente specifice unei perioade
(epoci), într-un context cultural dat, exprimată printr-un privilegiu aparte acor-
dat unui anumit lucru, mergând de la elemente specifice (vestimentaţie, po-
doabe, coafură, stiluri arhitectonice şi de mobilier), până la ideologii, modalităţi
de gândire şi conduite de viaţă”. Altă definiţie, propusă de sociologul Achim Mihu
(2007/2008, 348), subliniază mecanisme de influenţare prezente în fenomenele
de modă: „moda este un model sau un stil de înfăţişare şi comportare, indus oa-
menilor prin forţa persuasiunii reclamei şi receptat prin disponibilităţile oa-
menilor (parcă nelimitate) de imitaţie”.

70
 Sociologia modei

Recent, antropologul Alexandru Bălăşescu (2007/2008, 36) formula o

definiţie a modei plecând de la analiza conceptului de „bioputere” lansat de fi-
losoful Michel Foucault: moda constituie o „biotehnologie care modelează
corpuri recognoscibile şi subiecte recunoscute”; aceasta „este o anatomo-po-
litică a corpului” şi o „bio-tehnologie a spaţiului social”, structura de gen social,
clasă socială şi rasă putând fi citită în haine, în semnătura celui care îi concepe
designul, „în habitusul purtării hainei şi – nu în ultimul rând – în eticheta pre-
ţului” (idem, 79). De fapt, definiţia propusă de autor se apropie de concepţia do-
minantă a discursului antropologiei modei din ultimii douăzeci de ani, conform
căreia moda reprezintă o „tehnologie a corpului şi a civilizării”, un set de coduri
de comportament în exprimarea sinelui, corpul fiind antrenat să performeze
într-un mod acceptat social mişcările, gesturile şi conduita (J. Craik, 1993/2005,
4; P. Calefato, 2004, 73). Astfel, moda reprezintă „un set de coduri şi convenţii
care reglementează comportamentul vestimentar acceptat sau inacceptat” (J. Craik,
1993/2005, 4). În acest sens, atrăgea atenţia Jennifer Craik, fashioning the body
reprezintă o trăsătură universală a culturilor, ceea ce pune sub semnul întrebării
teoretizarea modei ca fenomen particular al culturii europene (cf. J. Craik,
1993/2005, 5).
Din definiţiile citate anterior putem desprinde câteva note definitorii ale
modei: 1) aceasta reprezintă o formă de comportament social temporar acceptat
în societate; 2) care traduce preferinţele oamenilor faţă de anumite practici ale
vieţii cotidiene; 3) este un fenomen social dinamic care se manifestă cu o anu-
mită ciclicitate, determinată de direcţia preferinţelor indivizilor; 4) adoptarea
modei exprimă un comportament de conformare; 5) se propagă prin imitaţie; 6)
reprezintă un cod de comportament permanent schimbător.

71
ALINA DUDUCIUC

72
 Sociologia modei

Capitolul 2
Abordarea sociologică a modei

În abordarea sociologică a fenomenului modei se pot distinge două ori-

entări: una relaţionată evenimentelor social-politice şi culturale ale începutului
de secol XX, denumite prin termenul generic de „modernitate”, şi alta cores-
punzătoare comportamentului colectiv, dezvoltată cu precădere după anii ’60.
Alte tendinţe recente de analiză a modei reflectă achiziţiile teoretice şi empirice
aferente sociologiei consumului, sociologiei corpului şi studiilor culturale. Pre-
zentarea cronologică a teoriilor şi lucrărilor care se încadrează în aceste direcţii,
precum şi valoarea acestora pentru studiul sociologic al modei constituie struc-
tura capitolului de faţă.

2.1. Moda şi modernitatea – fenomene corelative

În plan teoretic, concepţiile sociologice despre modă se revendică din

interesul tematic al începutului de secol XX, corespondent dezbaterii asupra
modernităţii. Ca fenomene, moda şi modernitatea sunt corelative, în sensul că
ambele ilustrează căutarea şi instituirea noului (L. Vlăsceanu, 2007, 28), însă în
plan semantic, echivalarea acestor noţiuni ar fi o eroare, după cum ne averti-
zează un analist al conceptelor modernităţii, criticul literar Matei Călinescu
(1934-2009). Etimologia cuvintelor „modă” (care derivă de la modus, manieră) şi
„modernitate” (modo, acum) indică diferenţa de sens dintre aceste două noţiuni
(M. Călinescu, 1987/2005, 354) (vezi precizări terminologice, secţiunea 1.7).
În capitolul de faţă, voi trata moda în corelaţie cu procesul istoric de
modernizare, deoarece un argument invocat pe scară largă în sociologia modei
relaţionează crearea individului modern de emergenţa fenomenului social care
mai târziu avea să fie cunoscut ca modă (A. Bălăşescu, 2007/2008, 165-166):

Procesul istoric de modernizare [...] a determinat o nouă formă de individ,

caracterizat, printre altele, de utilizarea modei ca expresie a propriei indi-
vidualităţi. Trecerea de la îmbrăcăminte la modă este deopotrivă simultană şi
intim legată de noile idei asupra individului modern. Fiind o persoană capabilă
să participe la viaţa publică, individul modern se eliberează de constrângerile
tradiţiilor şi trăieşte în prezent, orientat către un viitor „progresiv”. Relaţia sa

73
ALINA DUDUCIUC

particulară cu timpul, fiind una de anticipare, este prezentă atât în procesul

creaţiei, cât şi în cel al consumului de modă.

Din punct de vedere istoric, emergenţa fenomenului modei a fost de-

clanşată de urbanizarea progresivă începută în epoca industrială (M.-L. Rouquette,
1994/2002, 47). „Marea teamă a modernităţii – emanciparea” (P. Sloterdijk,
2000/2002, 11), care a cuprins diferitele aspecte ale societăţii începutului de
secol XX, a atras interesul unor sociologi clasici precum Gustave Le Bon,
Gabriel Tarde, Thorstein Bund Veblen, Georg Simmel. Climatul modernităţii –
semnalat deseori prin „forţa” mulţimilor, prin comportamentul maselor, prin
pierderea tradiţiilor sau prin schimbările rapide ale modei – a fost explicat de
autorii citaţi anterior prin noţiunile de „contagiune” şi de „imitaţie”. În multi-
plele sale alegeri, individul nu face altceva decât să acţioneze sub impulsul imi-
taţiei şi al contagiunii mintale, performând comportamente pe care le observă la
semenii săi. Aceasta era concepţia dominantă a discursului ştiinţific la cumpăna
dintre veacurile al XIX-lea şi XX, sub influenţa unor lucrări celebre datate cam
în aceeaşi perioadă: Les lois de l’imitation (1890) a lui Gabriel Tarde şi
Psychologie des foules (1895) a lui Gustave Le Bon.
Anterior lui Gabriel Tarde şi Gustave Le Bon, unele observaţii şi des-
coperiri din biologie furnizaseră deja argumente privind comportamentul imi-
tativ al unor specii de animale. Charles Darwin (1809-1882) arăta că „uneori
animalele îşi imită acţiunile între ele: lupii crescuţi de câini au învăţat să latre,
puii de păsări imită cântul părinţilor şi uneori pe cel al altor păsări, papagalii
imită orice sunet pe care îl aud mai des” (apud S. Moscovici, 1981/2001, 85).
De asemenea, este posibil ca similaritatea dintre starea psihică a individului în
cadrul mulţimii şi starea de hipnoză pe care a propus-o Gustave le Bon ca ex-
plicaţie a uniformităţii comportamentelor să provină din rezultatele metodei hip-
notice şi ale sugestiei în medicină, folosită pentru prima dată cam în aceeaşi pe-
rioadă de savantul Ambroise Liébeault (cf. S. Moscovici, 1981/2001, 85).

Imitaţia, căreia i se atribuie o mare influenţă în cadrul fenomenelor sociale, nu

este în realitate decât un simplu efect al contagiunii [...]. Asemeni animalelor,
omul este prin natura lui un imitator. Pentru el, imitaţia este o nevoie, cu con-
diţia ca această imitaţie să-i fie la îndemână; în această nevoie îşi are obârşia
moda. Fie că e vorba de opinii, de idei, de manifestări literare sau doar de
simpla vestimentaţie, câţi dintre oameni îndrăznesc să se sustragă de sub stăpâ-
nirea ei? Cu modele sunt călăuzite masele, nu cu argumente (G. Le Bon,
1895/2003, 65).

Moda apare ca un tip de imitaţie larg răspândită în viata cotidiană.

Gabriel Tarde, căruia îi este atribuită paternitatea teoriei imitaţiei, considera că
moda nu face altceva decât să ilustreze principiul imitaţiei, aceasta fiind carac-

74
 Sociologia modei

teristică vieţii sociale. Omul este prin esenţa sa o fiinţă socială care imită idei,
obiceiuri, norme, valori sociale, mode, conduite. Există două tipuri de imitaţie:
imitaţia-tradiţie, care asigură legătura dintre generaţii, şi imitaţia-modă, care
asigură coeziunea în cadrul aceleiaşi generaţii. Se pare că, între cele două,
prestigiul predecesorilor îl învinge pe cel al imitaţiei recente, „căci imitaţia care
există în curentele modei nu este decât un torent slab pe lângă puternicul fluviu
al cutumei, şi trebuie neapărat să fie aşa” (G. Tarde, 1890/1895, 47). În acord cu
legea imitaţiei de la superior la inferior şi cu legea imitaţiei de la exterior spre
interior (ad interioribus ad exteriora), formulate de psiho-sociologul francez,
clasele inferioare ale societăţii copiază mai întâi ideile, dorinţele, manierele şi
apoi comportamentele, stilurile de îmbrăcăminte, limba, obiceiurile claselor su-
perioare. Cea de-a treia lege, cea a degradării modelului social al imitaţiei, este
răspunzătoare de propagarea continuă a imitaţiei şi de menţinerea stratificării
sociale (idem, 235).
În etapa de debut a psiho-sociologiei, imitaţia a reprezentat un cadru ex-
plicativ la care au recurs diverşi autori pentru a înţelege comportamentul in-
divizilor. Gabriel Tarde, William McDougall (1871-1938) şi Edward A. Ross
(1866-1951) au explicat achiziţionarea şi reproducerea unor comportamente sub
impulsul imitaţiei-instinct. Tocmai sublinierea caracterului instinctual al imita-
ţiei i-a degradat statutul şi a compromis-o ca obiect de studiu, îndeosebi în anii
1920-1960 (cf. Şt. Boncu, 2002, 23). În ciuda acestor obiecţii, după un secol de
la debutul acestui concept în sfera studiilor psiho-sociologice, Ştefan Boncu
(2002, 38) consideră imitaţia o formă de influenţă socială, subliniind importanţa
experimentelor lui Albert Bandura (1962, 1965) în revigorarea interesului ştiin-
ţific pentru studiul acestui fenomen:

În gândirea comună imitaţia este un termen relativ vag, desemnând atât procese
de învăţare imitativă (memorarea, să spunem, a răspunsului unui model), cât şi
procese de reproducere comportamentală a acestui răspuns. Numeroase teorii
ştiinţifice ale imitaţiei au perpetuat confuzia din simţul comun, tratând drept
identice învăţarea răspunsului modelului şi imitarea lor propriu-zisă. Albert
Bandura are meritul de a fi sesizat pericolul acestei abordări nediferenţiate. El
a deosebit ferm două faze ale procesului de imitaţie: o fază de achiziţie, în
timpul căruia subiectul învaţă comportamentul modelului, urmată (dar nu obli-
gatoriu) de o fază de performanţă în care subiectul desfăşoară un comporta-
ment ce reproduce efectiv comportamentul modelului. Distincţia subliniază
faptul că oamenii nu transpun în comportamente tot ceea ce învaţă. [...]. Prin
urmare, o discrepanţă accentuată între achiziţie şi performanţă poate să apară
atunci când comportamentul achiziţionat de subiect nu are valoare funcţională
ori nu este valorizat social.

75
ALINA DUDUCIUC

Invocarea proceselor imitative în sociologia modei reflectă traseul ştiin-

ţific al acestui concept. Dacă, la început de secol XX, fenomenul propagării
modei era explicat prin intermediul imitaţiei-instinct, după 1960 asimilarea unor
comportamente vestimentare a fost explicată prin concluziile teoriei învăţării
sociale. Astfel, sociologul american Gregory P. Stone (1962, 109) a arătat că, în
faza de socializare anticipatorie, copiii imită rolul adulţilor, fără însă a adopta şi
ţinuta acestora, în vreme ce, în etapa socializării secundare, rolurile de adult şi
hainele corespunzătoare acestuia servesc drept modele de imitat pe care copiii le
reproduc mai ales în jocurile lor.

2.1.1. Georg Simmel: teoria trickle down

Eseul sociologului german Georg Simmel despre fenomenul modei,

publicat pentru prima dată în anul 1904 în revista International Quaterly (vol.
X) la New York, a marcat destinul teoretic al sociologiei modei timp de aproxi-
mativ şaizeci de ani. Receptarea acestui articol avea loc în contextul în care,
doar cu patru ani înainte, în 1900, Georg Simmel publica volumul Philosophie des
Geldes, iar în 1889 îşi finaliza teza de doctorat asupra filozofiei lui Immanuel
Kant. Nu întâmplător, la o primă lectură, textul eseului despre modă ilustrează
foarte bine influenţa kantiană asupra operei lui Georg Simmel, prin apelul la
conceptul de „formă”. În lumina acestor considerente, desprindem înţelesul afir-
maţiei că moda reprezintă „o formă socială cu o finalitate demnă de admirat”
(G. Simmel, 1911/1998, 50), prin intermediul căreia omul poate experimenta
simultan legătura cu comunitatea, cu grupul din care face parte, dar şi libertatea
individuală, tendinţa de diferenţiere.
Adoptarea modei de către individ reflectă particularitatea normei pe
care aceasta o generează. „Femeile, bărbaţii, indivizii nehotărâţi, demodaţii,
sclavii modei” – pentru a recurge doar la tipologiile exemplificate de Georg
Simmel – se conformează diferenţiat normei care reglementează moda, dar cu
aceleaşi finalităţi: de accentuare concomitentă a instinctului de individualizare,
dar şi de acceptare socială. Aşadar, moda obiectivează în acelaşi timp curentele
contrare ale vieţii: individualizare vs. conformare (G. Simmel, 1911/1998, 51-57).
Un alt palier de lectură al eseului vizează tema predilectă a sociologiei,
la confluenţa dintre secolele al XIX-lea şi XX. După cum însuşi Georg Simmel
(1911/1998, 34) afirmă, fenomenele modernităţii au creat premize favorabile
manifestării impulsurilor imitative, în societatea timpului său, moda resimţin-
du-se în cele mai diverse sectoare de activitate: politic, religios, ştiinţific, artis-
tic, vestimentar etc. Chiar şi socialismul şi individualismul au fost chestiuni de
modă, precizează autorul. Într-o astfel de ambianţă, „moda a devenit mult mai
amplă şi mai agitată” (G. Simmel, 1911/1998, 53), tocmai pentru că modernitatea

76
 Sociologia modei

pune în scenă o tensiune între masele de jos, mai puţin mobile, cu o evoluţie mai
înceată, şi păturile de jos care se tem de orice formă de mişcare şi schimbare
apărută la cei dintâi. În această situaţie, clasa de sus recreează permanent semne
distinctive, ca expresie a unităţii simbolice a statusului şi a diferenţierii de clasa
de jos, iar aceasta din urmă imită şi adoptă moda clasei de sus, distrugând
limitele fixate de aceasta (idem, 34). De îndată ce masele încep să imite moda
claselor de sus, acestea adoptă o nouă modă care o diferenţiază de mase şi, prin
urmare, procesul este continuu. „Moda este totdeauna moda claselor, şi moda
păturii mai înalte se deosebeşte de cea a păturii de jos, fiind părăsită de prima
dată în clipa în care aceasta din urmă o adoptă” (G. Simmel, 1911/1998, 31) –
aceasta este explicaţia înscrisă în tradiţia sociologică ca teoria trickle- down.
Întreaga istorie a modei ilustrează deopotrivă voinţa individului spre
diferenţiere şi dorinţa de conformare la o normă socială. Iată ce singularizează
moda, subliniază Georg Simmel. Astfel, în termenii teoriei sale (1911/1998,
52), putem distinge o modă personală, ca expresie a necesităţii individului de a
se diferenţia şi o modă socială, ca modă a claselor. Moda înseamnă „imitarea
unui model dat şi satisface nevoia de sprijin social, ea dirijează fiecare persoană
pe calea străbătută de toţi, ea dă o notă generală care face din comportamentul
fiecărui individ un simplu exemplu. Ea satisface, nu în mică măsură, şi nevoia
de diversitate, tendinţa către diferenţiere, variaţie, reliefare a sinelui” (idem, 31).
Funcţiile esenţiale ale modei asigură, pe de o parte, legătura între cei aflaţi pe
acelaşi palier social, iar pe de altă parte, moda acţionează ca un diferenţiator
între membrii claselor superioare şi cei ai maselor: „A lega şi a deosebi –
acestea sunt cele două funcţii esenţiale, reunite aici indisolubil, din care una este
premisa realizării celeilalte” (G. Simmel, 1911/1998, 32). Potrivit lui Georg
Simmel, moda există când se îndeplinesc cele două condiţii: necesitatea unităţii
şi necesitatea diversităţii. Aşadar, moda oferă şi distincţie individuală, şi
coeziune de grup.
Desigur, ideea modei ca imitare a „mărcilor” sociale specifice elitelor
este potrivită pentru explicarea evoluţiei modei în secolele al XVIII-lea, al
XIX-lea şi în prima jumătate a secolului XX. Aproape toate muzeele şi cărţile
de istorie a vestimentaţiei au ilustrat şi au trasat în exclusivitate fluxul vertical al
modei iniţiate de aristocraţie. Pornind de la aceste precedente istorice, este uşor
de concluzionat că moda a aparţinut, într-un sens tradiţional, clasei de sus, adică
unui grup restrâns şi faimos (cf. G.B. Sproles, 1981, 119). Consider că cerce-
tările ulterioare nu au făcut altceva decât să infirme sau să confirme această
teorie. Expunerea teoretică din acest capitol va argumenta ideea că teoria
trickle-across, formulată ca alternativă explicativă a mecanismului de propagare
a modei, a susţinut democratizarea consumului, dar nu a reuşit să aibă un rol
decisiv în sociologia modei.

77
ALINA DUDUCIUC

Multiplele exegeze asupra scrierilor lui Georg Simmel îl caracterizează

drept o personalitate marcantă în fundamentarea ştiinţifică a disciplinei socio-
logice (D. Frisby, 1984/2004, xiv; R. Sassatelli, 2000, 42; S. Dungaciu, 2003,
18) şi poate „sociologul clasic cel mai important” (D. Frisby, 1984/2004, 3). Nu
întâmplător, concepţia lui Georg Simmel despre fenomenul modei a fost valo-
rificată deopotrivă în sociologia consumului, în analiza comportamentelor co-
lective, în estetică şi în filozofie. Însă textul eseului a fost interpretat divergent.
În sociologia modei, argumentele lui Georg Simmel sunt relaţionate cu cele ale
contemporanului său, economistul şi sociologul american Thorstein B. Veblen
şi reunite sub denumirea teoria trickle-down, cu toate că „nu există vreun indi-
ciu al influenţei intelectuale între cei doi sociologi” (cf. R. Tilman, 1999, 282).
Deşi am putea găsi un punct de reper pentru interpretarea unitară a celor două
concepţii, şi anume faptul că traseul modei descrie structura societăţii în care se
manifestă, totuşi, pe parcursul lucrării, voi prezenta separat asimilarea ideilor lui
Thorstein B. Veblen în sociologie, aceasta producând o direcţie distinctă, identi-
ficată prin temele societăţii de consum. O altă notă definitorie, care desparte
cele două concepţii, ar fi că la Georg Simmel mecanismul de propagare a modei
este unul imitativ, în timp ce ideea principală pe care Thorstein B. Veblen o
dezvoltă este consumul ostentativ, prin intermediul căruia clasa de sus îşi con-
servă identitatea şi poziţia socială.
În ceea ce priveşte dezvoltările ulterioare ale teoriei imitaţiei, reţinem
că acestea au încercat să surprindă dinamica modei între două sau mai multe
grupuri sociale care se află la un moment dat în competiţie. Antropologul şi
profesorul american al prestigiosului institut Harvard Bussiness School, Grant
McCracken (1985, 44), a reconfirmat ipoteza teoriei trickle-down, arătând că
mecanismele de propagare a modei se manifestă între genurile sociale, femeile
imitând în special moda bărbaţilor pentru a câştiga mai multă reprezentativitate
şi pentru a dobândi un statut egal cu cel al bărbaţilor în posturile de conducere.
Ulterior, Ivo Welch, David Hirshleifer şi Sushil Bikhchandani (1992,
994) au demonstrat că schimbările în modă şi apariţia unor teribilisme pot fi ex-
plicate prin modelul cascadei informaţionale, acesta fiind, o dezvoltare a teoriei
imitaţiei. O cascadă informaţională apare când un individ performează un com-
portament observat anterior la semenii săi, ignorând astfel propria sa opinie şi
percepţie. Iată cum explică autorii citaţi modelul cascadei informaţionale: presu-
punem că există un număr de indivizi (n); fiecare decide dacă adoptă (x) sau res-
pinge un comportament (-x); fiecare individ observă deciziile celorlalţi; costul
adoptării comportamentului (c) este acelaşi pentru toţi indivizii. Deci, conform
modelului cascadei informaţionale, nu există consecinţe neanticipate ale adop-
tării unui anumit comportament.

78
 Sociologia modei

2.1.2. Thorstein Bund Veblen: teoria consumului

Expresia „societatea de consum” – emblematică pentru caracterizarea

ordinii economice şi vieţii cotidiene în societatea contemporană (G. Lipovetsky,
2006/2007, 17) – şi-a făcut debutul în discursul sociologic la sfârşitul secolului
al XIX-lea, prin lucrarea economistului şi sociologului american Thorstein Bund
Veblen (1857–1929), The Theory of the Leisure Class (1899). Reluarea temei
homo consumericus de către generaţiile ulterioare de sociologi a însemnat deli-
mitarea unei arii de preocupări teoretice şi empirice denumită „sociologia com-
portamentului de consum” sau „sociologia consumului” (J.I. Nelson, 2007, 178).
Pornind de la premisa că timpul liber este o resursă diferenţiată a oa-
menilor, Thorstein B. Veblen ajunge să descrie o societate bazată pe principii
economice, în care plăcerea de consum ostentativ caracterizează clasa de sus,
adică elita inactivă a celor care nu sunt implicaţi în procesul de muncă indus-
trială şi care domina ierarhia socială prin reputaţie (T.B. Veblen, 1899/2009, 81).
Aşadar, la nivelul societăţii pot fi distinse două mari clase: clasa de sus, cea a
loisir-ului, „fără griji pecuniare” (T.B. Veblen, 1899/2009, 81), ai cărei membri
sunt angajaţi permanent în etalarea publică a propriului status, şi clasa de jos, care
practică consumul „prin procură” (ibidem), imitând modul de viaţă al celor de sus.

Clasa fără griji se află în vârful structurii sociale, din punctul de vedere al res-
pectabilităţii, iar felul în care trăieşte şi normele sale de valoare, stabilesc,
aşadar, etalonul de bună reputaţie pentru toată lumea. Respectarea acestor re-
guli, cu un oarecare grad de aproximaţiei, le revine ca obligaţie tuturor claselor
aflate mai jos pe scara socială. În comunităţile civilizate moderne, liniile de de-
marcaţie dintre clase au devenit vagi şi trecătoare; oriunde se întâmplă acest
lucru, norma de respectabilitate impusă de clasa superioară îşi extinde influenţa
coercitivă aproape fără niciun obstacol prin structura socială, până la straturile
cele mai de jos. Rezultatul este acela că membrii fiecărui strat acceptă drept
ideal de decenţă modul de viaţă aflat în vogă printre membrii stratului imediat
superior şi îşi consacră energia aspiraţiei de a trăi conform acestui ideal (T.B.
Veblen, 1899/2009, 81-82).

Fenomenul modei vestimentare i-ar privi exclusiv pe membrii clasei de

lux, al cărei consum ostentativ (conspicous consumption) a devenit un simbol
pentru bogăţie şi status social. Vestimentaţia elegantă este nu numai o emblemă
a consumului, dar şi o marcă a clasei înalte (T.B. Veblen, 1899/2009, 150), adică a
celor care consumă fără să producă. În opinia autorului citat, moda se dezvoltă
pe două niveluri. Aceasta apare, prin inovaţie, în cadrul clasei loisir-ului, ai cărei
membri crează continuu noi articole de îmbrăcăminte, accesorii şi ornamente
pentru a-şi reafirma poziţia pe care o ocupă în cadrul ierarhiei sociale şi pentru a
se distinge prin „estetica pecuniară” (idem, 120).

79
ALINA DUDUCIUC

Îndeosebi regula risipei ostentative de bunuri îşi găseşte exprimarea în vesti-

mentaţie, cu toate ca şi celelalte principii înrudite ale reputaţiei pecuniare se
văd exemplificate în acelaşi gen de articole. […] cheltuiala pe haine are acest
avantaj dinaintea majorităţii celorlalte, că lucrurile cu care ne îmbrăcăm sunt
întotdeauna la vedere şi le oferă o indicaţie a rangului nostru pecuniar tuturor
celor care ne observă, de la prima ochire (T.B. Veblen, 1899/2009, 148).

[…] norma risipei ostentantive exercită o supraveghere restrictivă asupra

tuturor chestiunilor de vestimentaţie, aşa încât orice schimbare în modă trebuie
să se supună exigenţelor risipei (T.B. Veblen, 1899/2009, 153).

La prima vedere, nu există o diferenţă sesizabilă între concepţia lui

Georg Simmel şi cea a lui Thorstein B. Veblen, din moment ce moda se infil-
trează spre bază (trickle down), în virtutea menţinerii distanţei sociale şi a dife-
renţierii. Tocmai această constatare a determinat gruparea acestor argumente sub
denumirea de teoria trickle-down. După cum am mai afirmat, teza lui Thorstein
B. Veblen se diferenţiază clar de cea a lui Georg Simmel atât prin originea con-
ceptelor vehiculate, cât şi prin direcţiile de studiu pe care le-a impus ulterior.
Pentru Georg Simmel (1908/2000, 9) imitarea modei claselor de sus reprezintă
un efect al interacţiunii sociale, în timp ce, în lucrarea lui Thorstein B. Veblen
(1899/2009, 31), mecanismul de diferenţiere între moda clasei de sus şi moda
clasei de jos este determinat de proprietatea sau controlul asupra mijloacelor de
producţie, şi, implicit, de adoptarea unor comportamente de consum ostentativ.
Teoria lui Thorstein B. Veblen a cunoscut dezvoltări ulterioare mai ales
în sociologia consumului. Astfel, analizând preferinţele consumatorilor în ma-
terie de modă, Hartley Leibestein (1922-1994) a postulat trei efecte: efectul
bandwagan, efectul de snob şi efectul Veblen. Primul se explică prin dorinţa in-
divizilor de a consuma, de a cumpăra, de a purta, de a urma mulţimea, ceea ce,
în termenii teoriei economice, ar însemna o extindere a cererii consumatorilor
pentru anumite bunuri datorită faptului că ceilalţi le consumă (H. Leibenstein,
1950, 189). Efectul de snob ar apărea când indivizii se opun normei majorităţii
de a consuma anumite bunuri (automobile, articole vestimentare, mobilă), care
înregistrează o creştere a consumului. Prin efectul Veblen autorul se referă la
consumul ostentativ ca urmare a preţurilor ridicate ale unor bunuri de lux.
Cinzeci de ani mai târziu, Q. Bell (1976) reafirmă teoria consumului
dominant descriind competiţia economică ca o forţă care dictează schimbările
din domeniul modei. Atât pentru clasa de sus, cât şi pentru clasa de jos, consideră
autorul, vestimentaţia este o expresie a bunăstării, care se poate manifesta sub
diverse forme: consum ostentativ (conspicuous consumption), divertisment os-
tentativ (conspicuous leisure), pierdere ostentativă (de timp şi bani) (conspicuous
waste) şi violenţă ostentativă (conspicuous outrage) pentru a transforma sensul

80
 Sociologia modei

şi alegerile în materie de îmbrăcăminte astfel încât să nu coincidă cu norma

dominantă (apud A.-M. Sellerberg, 2001, 5415).
Astăzi, se pare că dinamica consumului s-a schimbat (G. Lipovetsky,
2006/2007, 35). Funcţia principală a acestuia nu mai este ilustrarea opoziţiei
dintre clasa dominantă şi clasa dominaţilor. Totuşi, în societăţile noastre, achi-
ziţionarea celor mai banale produse încă mai ilustrează inegalităţile sociale, chiar
dacă acestea au devenit mai subtile. În Parisul anilor 1963-1968, moda vesti-
mentară şi datele privind achiziţionarea articolelor de îmbrăcăminte încă mai
indicau inegalităţile sociale, dacă luăm în discuţie cercetarea condusă de Pierre
Bourdieu pe un eşantion de 1.271 de subiecţi. Mai recent, interviurile realizate
de Virag Molnar (2002, 94) cu un număr de 20 de persoane de culoare arătau faptul
că aceştia reprezintă un procent semnificativ al consumatorilor din magazinele
de pe celebra arteră comercială americană Fifth Avenue, respectiv 41% compa-
rativ cu 32% americani albi. Pornind de aici, autorii formulează ipoteza potrivit
căreia consumul a devenit o formă de comportament colectiv a cărei normă
constă în „a conduce o maşină scumpă, a bea cel mai bun scotch şi a fi îmbrăcat
îngrijit şi după ultima modă” (ibidem). Cercetarea a revelat faptul că, pentru ma-
joritatea subiecţilor, consumul ostentativ reprezintă o formă de a câştiga apre-
cierea socială din partea populaţiei albe şi de a contracara stereotipurile legate
de negrii din ghetouri.
Hainele „la modă”, ca şi automobilele de lux sau vilele din zonele re-
zervate, petrecerea vacanţelor în locuri exotice sau frecventarea unor cluburi se-
lecte fac parte din categoria „bunurilor poziţionale”, care au funcţia de a sem-
nala poziţia superioară a celor care le posedă, diferenţiindu-i de restul popula-
ţiei. Pe măsură ce societăţile devin mai bogate – susţine Fred Hirsch (1977, citat
de A.G. Johnson, 2000/2007, 52) –, numărul bunurilor poziţionale creşte, fapt
ce poate genera conflicte, dată fiind distribuţia lor inegală.
Pamela N. Danziger (2005, 8) consideră că anii ’80 ai secolului trecut
au marcat trecerea de la consumul ostentativ la consumul de lux, nu atât pentru
valenţele distinctive, cât mai ales ca expresie a individualismului egalitar. Acti-
vitatea de cumpărare, ca mod de viaţă şi sursă de fericire, a fost pusă în evidenţă
de o cercetare desfăşurată pe teritoriul Statele Unite de Pamela N. Danziger
(2005, 277) în anul 2002 (N = 866) şi respectiv 2003 (N = 443). Profilul consu-
matorului american al bunurilor de lux ar fi următorul: acesta are un venit anual
de peste 100.000 de dolari; este absolvent de studii superioare; are în proprietate
o casă de peste 250.000 de dolari; investeşte aproximativ 2.500 de dolari pe an
în activităţi de cumpărare, 380 de dolari pe produse de înfrumuseţare, 46% pe
achiziţionarea unor haine şi accesorii precum bijuterii sau ceasuri; în medie,
consumul de modă se ridică la 2.000 de dolari anual (idem, 123). Unul din patru
americani cuprinşi în eşantion declara că achiziţionarea unor obiecte personale
precum hainele, ceasurile, accesoriile, bijuteriile şi automobilele reprezintă sursa

81
ALINA DUDUCIUC

majoră de satisfacţie. La întrebarea „Când vă gândiţi la bunurile de lux achi-

ziţionate de dumneavoastră în ultimul an, care dintre acestea v-au adus cea mai
mare satisfacţie şi fericire?”, 28% dintre subiecţi au optat pentru bunurile per-
sonale, şi nu pentru cele experimentale (călătorii; vizionarea unor spectacole de
teatru; tratamente de întreţinere corporală; chirurgie estetică) sau obiectele de
decorare a casei (tablouri de artă; aparate electrice de dotare a bucătăriei; apa-
rate foto etc.). Nu întâmplător, tinerii consumatori cu vârste între 28 şi 34 de ani
sunt cei mai bine reprezentaţi în grupul celor care se pronunţă în favoarea bunu-
rilor personale ca stimulent. De asemenea, persoanele celibatare îşi exprimă
adeziunea la cumpărarea obiectelor personale ca stil de viaţă şi sursă a plăcerii
(P.N. Danzinger, 2005, 117).
Rezultatele prezentate anterior susţin teza consumului emoţional, în de-
favoarea dialecticii imitaţiei de clasă. Totuşi, în consumul de modă coexistă mo-
tivaţii sociale de diferenţiere, susţinute chiar de strategiile de promovare a unor
branduri recunoscute ca exclusiviste, prezente şi pe piaţa de consum din România,
cum ar fi Louis Vuitton, Guggi, Chanel, Prada, Cartier, precum şi de unele
website-uri care au drept scop crearea unei reţele de consum doar pentru cei cu
un statut socio-economic ridicat:

Înscrierea persoanelor cu venituri foarte ridicate în reţelele online este în

creştere, conform unui sondaj întocmit de Luxury Institute. Daca în 2007 doar
27% dintre cei care încasau mai mult de 150.000 dolari pe an spuneau ca s-au
înscris într-o reţea socială, in 2008 procentul a crescut la 60%. Cei avuţi se în-
dreaptă acum către un nou tip de reţele ultraexclusiviste care au apărut în ulti-
mii ani. Printre ele se număra aSmallWorld, lansata în 2004, Diamond Lounge
şi Squa.re, ambele lansate în acest an. Accesul la unele dintre acestea poate fi
pe baza de invitaţie şi în urma unui riguros proces de verificare a nivelului de
educaţie, al statutului profesional şi al numărului de legaturi pe care le ai cu cei
de seama ta.

„Mi-am dat seama ca exista o comunitate unita de trei lucruri: stau in aceleaşi
hoteluri atunci când călătoresc, frecventează aceleaşi restaurante şi au stiluri de
viata asemănătoare. Aveau nevoie de o platforma cu ajutorul careia să schimbe
informaţii, iar asta era o şansa uriaşa, care nu trebuia ratată”, spune bancherul
Erik Wachtmeister, cel care a lansat reteaua SmallWorld. Aceasta număra
320.000 de membri de pe întreg globul, spre deosebire de 40 de milioane, cât
are Facebook. Wall Street Journal numea site-ul lui Wachtmeister drept un
„MySpace pentru milionari”. Odată intrat în această reţea, un membru are
acces la o bursa online (în prezent, aici sunt puse în vânzare 500 de yachturi),
poate intra pe un ghid de calatorii de lux sau pe un altul pentru evenimente care
au loc de-a lungul globului (A. Musatoiu, 2008, Hotnews.ro).

82
 Sociologia modei

2.1.3. Norbert Elias: teoria procesului civilizării

Aminteam în capitolul precedent distincţia terminologică dintre modă şi

maniere. Într-un sens, desigur, moda este sinonimă cu regulile de conduită con-
siderate acceptate la un moment dat în societate, iar acest fapt este în mare mă-
sură adevărat nu numai pentru perioada dinaintea secolului al XIX-lea, dar şi
astăzi, căci până şi moda sânilor goi, care a dominat mai întâi plajele de la
Saint-Tropez şi apoi s-a răspândit în aproape toată lumea, „se integrează într-o
evoluţie care tinde către un control intim al emoţiilor” (J.-C. Kaufmann,
1995/2009, 24). Consemnările istoriei vestimentare întăresc şi mai mult această
afirmaţie: în normele sociale ale expunerii diferitelor părţi ale corpului sau, dim-
potrivă, ale acoperirii acestora regăsim în mare parte constrângerile exterioare
transformate în autoconstrângeri (cf. N. Elias, 1939/2004, 211).
Teza dependenţei dintre transformările care au avut loc în alcătuirea
societăţii (sociogeneza) şi transformările care au loc în alcătuirea conduitei şi
atitudinii psihice a oamenilor (psihogeneza) a fost enunţată pentru prima dată în
sociologia anilor 1938-1939 de Norbert Elias (1897-1990). Numele acestui
autor apare deseori citat mai ales pentru lucrarea sa clasică Über den Prozeß der
Zivilisation. Soziogenetische und psyhogenetische Untersuchungen, publicată
iniţial în Germania în 1939, dar puţin cunoscută în literatura anglofonă până la
editarea primei ediţii în limba engleză, la Londra, în 1978, cu titlul The History
of Manners (R. Kilminster şi S. Mennell, 2002/2003, 178).
Procesul civilizării, susţine Norbert Elias (1939/2004, 211), reprezintă o
modificare a conduitei şi a simţirii umane într-o direcţie absolut precisă: aceea a
civilizării. Însă problema esenţială nu rezidă în explicarea cauzelor schimbării
conduitelor de-a lungul evoluţiei istorice, ci în stabilirea originii standardelor de
comportament. În realitate, nimic din istorie nu indică faptul că această modifi-
care ar fi fost întreprinsă în mod raţional, printr-o educaţie conştientă, iniţiată de
indivizi sau de grupurile individuale, consideră autorul (idem, 212). Aceasta s-a
realizat cu totul neplanificat; cu toate acestea, nu s-a petrecut în afara unei or-
dini particulare. Totuşi cum este posibilă? Cursul transformării istorice, funda-
mentarea procesului civilizării, este determinat de inter-relaţionarea socială:

Din cele mai vechi timpuri ale istoriei occidentale şi până în prezent funcţiile
sociale se diferenţiază tot mai mult sub puternica presiune concurenţială. Cu
cât se diferenţiază mai mult, cu atât mai mare devine numărul de funcţii şi în
felul acesta şi cel al oamenilor de care depinde în mod constant individul în toate
acţiunile sale, de la cele mai simple şi cotidiene la cele mai complexe şi mai
rare (N. Elias, 1939/2004, 213-214).

Diferenţierea progresivă a funcţiilor sociale reprezintă prima şi cea mai gene-

rală dintre trăsăturile sociale perceptibile când se pune problema cauzelor

83
ALINA DUDUCIUC

modificării atitudinilor psihice în sensul civilizării. Aceasta diviziune funcţio-

nală este însoţită de o reorganizare a structurii sociale (idem, 215-216).

Cu cât progresează în societate interrelaţionarea şi diviziunea muncii, cu atât

mai dependente devin şi straturile superioare de celelalte straturi şi cu atât mai
mare devine forţa socială a acestor straturi, cel puţin potenţial (idem, 25).

Demersul tezei – al argumentării conexiunii între schimbările de lungă

durată care se produc la nivelul societăţii şi modificările conduitelor oamenilor
în sensul unei civilizări – este realizat de Norbert Elias într-un mod original,
dacă ne raportăm la gândirea sociologică a timpului său, în care analiza macro-
sociologică era predominantă. Primul volum debutează cu o trecere în revistă a
istoriei semantice a cuvintelor Kultur şi Zivilization, susţinută de exemple din
codurile manierelor de la sfârşitul Evului Mediu până în secolul al XIX-lea:

Acest concept [civilizaţie - n.n] este o expresie a conştiinţei de sine a lumii apu-
sene. S-ar putea spune chiar: a conştiinţei naţionale. Conceptul sintetizează
toate elementele prin care societatea apuseană a ultimelor două sau trei secole
consideră că este superioară societăţilor anterioare sau celor contemporane mai
„primitive”. Prin acest concept, societatea apuseană încearcă să caracterizeze
elementele ce îi conferă specificitatea şi cu care se mândreşte: nivelul tehnicii
sale, tipul manierelor sale, dezvoltarea cunoaşterii sale ştiinţifice sau a concep-
ţiei sale despre viaţă şi multe altele (N. Elias, 1939/2002, 49).

Convenţia cu privire la un anumit stil, regulile de comportament în societate,

modelarea reacţiilor emoţionale, aprecierea curtoaziei, importanţa vorbirii în-
grijite şi a conversaţiei, felul de articulare a vorbirii şi multe altele, toate acestea se
formează în Franţa iniţial în rândurile societăţii de curte, ca apoi să înregis-
treze, printr-o continuă mişcare de extindere, o transformare a caracterului so-
cial într-unul naţional (N. Elias, 1939/2002, 80).

Pornind de la aceste considerente, a doua parte a cărţii propune un model

explicativ al procesului de formare a statelor în Europa, pe aceleaşi repere cro-
nologice. După cum enunţam şi anterior, ideea de bază este că există o co-
nexiune între dezvoltarea structurală de lungă durată şi schimbările în structura
personalităţii umane, a habitusu-lui1. Cu alte cuvinte, pe măsură ce structurile
societăţii devin mai complexe, manierele, cultura şi personalitatea se schimbă într-o
direcţie particulară şi distinctă, mai întâi în straturile superioare ale societăţii,
apoi gradual, către celelalte:

1
Habitus este de fapt cuvântul utilizat de Norbet Elias în limba germană, în prima ediţie a
cărţii, traducerea în engleză dând sensul de personality make-up; conceptul de habitus va fi
mai târziu popularizat de Pierre Bourdieu, care a fost un mare admirator al operei lui
Norbert Elias (cf. R. Kilminster şi S. Mennell, 2002/2003, 192).

84
 Sociologia modei

În fiecare val de răspândire a modalităţilor de conduită ale unui cerc către unul
mai mare, aflat în ascensiune, deosebim în mod clar două faze: o fază de asimi-
lare sau de colonizare, în care stratul mai amplu, inferior, aflat în ascensiune,
este în mod evident subordonat celui superior, şi care se orientează în mod evi-
dent după modelul celui superior şi căruia stratul superior, fie că intenţionează
sau nu, îi inoculează modalitatea sa de conduită. Iar o a doua fază, de respin-
gere, diferenţiere sau emancipare, în care gruparea aflată în ascensiune câştigă
în mod evident putere socială şi conştiinţă de sine, în care, în mod corespunzător,
gruparea superioară este constrânsă la o izolare mai puternică şi în care se ac-
centuează contrastele şi tensiunile din societate (N. Elias, 1939/2002, 283).

Moda a acompaniat cercurile sociale aflate în ascensiune la un moment

dat în istorie. În următoarele paragrafe, voi susţine precedenta afirmaţie, core-
lativă teoriei lui Norbert Elias, prin câteva exemple din istoria vestimentaţiei.
După aproximativ trei secole de dominaţie a absolutismului în Europa,
către sfârşitul secolului al XVIII-lea, în saloanele şi în stratificarea multiplă a
societăţii franceze începe să se individualizeze tipul social al burghezului
(Girolamo de Michele, 2004/2005, 239), care cunoaşte şi aplică principiile
modei vestimentare tocmai pentru a se opune regimului lui Ludovic al XVI-lea.
Şi femeile îşi fac apariţia pe scena publică: „Doamnele din Paris organizează sa-
loane şi participă, nu doar ca simple figurante, la dezbaterile care se desfăşoară
în cadrul acestora, prefigurând astfel cluburile Revoluţiei, dar urmând de fapt o
modă care se instituise cu un veac în urmă, prin discuţiile de salon asupra na-
turii dragostei” (Girolamo de Michele, 2004/2005, 259). Aceasta ar fi faza de
ascensiune a burgheziei care, în termenii lui Norbert Elias, constă în orientarea după
stratul social dominant (nobilimea). Cetăţeanul liber, acel citoyen al Revoluţiei
Franceze, trebuia să fie o fiinţă a cărei „demnitate şi ţinută morală urmau să-i
facă de ruşine până şi pe regi” (A.-W. Asserate, 2003/ 2005, 31). Partizanii re-
voluţiei – acei inconcevables şi incroyables care puteau fi identificaţi prin cu-
loarea roşie a redingotei, prin cravatele enorme care urcau până la bărbie, prin
pălaria mare, biconică – lansau o nouă modă prin care accentuau tot mai mult
contrastul faţă de cei care deţineau puterea, marcând o a doua fază de răspândire
a modalităţilor de conduită. Nu întâmplător una din primele hotărâri ale Stării a
Treia a fost de a aboli costumele impuse de Ludovic al XVI-lea deputaţilor din
cele trei stări. Un decret datat din acea perioadă stipula faptul că „nici o per-
soană de un sex sau altul nu va mai putea constrânge pe un cetăţean sau o cetă-
ţeană să se îmbrace într-un mod anume, sub pedeapsa de a fi considerată sus-
pectă şi urmărită pentru perturbarea liniştii publice; fiecare este liber să poarte
haina sau veşmântul corespunzător sexului său, veşmântul care îi convine” (apud
F.-M. Grau, 1999/2002, 66). Această mişcare de emancipare ajunge să se mani-
feste şi în artă, unde aşa-numitele merveilleuses (echivalentul feminin pentru
incroyables) îşi puneau în evidenţă sânii dezgoliţi, uneori renunţau la corset şi

85
ALINA DUDUCIUC

îşi despleteau părul. Cel puţin aşa reiese din tablourile epocii, în care doamnele
baroce sunt înlocuite de femei mai puţin senzuale, dar mai libertin în moravuri
(Girolamo de Michele, 2004/2005, 259).

2.1.4. Herbert Blumer: teoria selecţiei colective

O altă teorie explicativă a mecanismului de propagare a modei se re-

găseşte în perspectiva interacţionismului simbolic. Paradigma interacţionis-
mului simbolic s-a impus în istoria sociologiei în mare parte datorită strădaniei
lui Herbert Blumer (1900-1986) de a sintetiza gândirea profesorului său George
Herbet Mead (1863-1931) într-o lucrarea de referinţă, Symbolic Interactionism
(1969), precum şi prin activitatea didactică şi ştiinţifică desfăşurată în cadrul
Chicago University (K.L. Sandstrom et al., 2001/2003, 217). Generaţiile de absol-
venţi şi doctoranzi din anii ’50-’60 ai acestei universităţi au aderat la paradigma
interacţionismului simbolic şi şi-au înscris în tradiţia sociologică activitatea de
cercetare sub denumirea „Şcoala de la Chicago”. Erving Goffman, Gregory
Stone, Ralph Turner, Fred Davis – pentru a-i numi doar pe câţiva din exponenţii
acestui curent – s-au format sub îndrumarea lui Herbert Blumer. Cele trei pre-
mize de la care porneşte analiza simbolic-interacţionistă a vieţii sociale sunt:

Herbert Blumer (1969) subliniază, în grila interacţionismului simbolic, modul

cum: acţionează oamenii conform semnificaţiilor pe care le au pentru ei dife-
rite obiecte sociale; sunt construite social semnificaţiile acestora în cadrul inte-
racţiunilor reciproce; se transmit semnificaţiile, remodelându-se şi reînnoin-
du-se, prin procesul de interpretare la care sunt supuse obiectele sociale, prin
intermediul unor imagini-rădăcină (root-images), un fel de elemente constitu-
tive primare ale oricărei elaborări semantice (interacţiunea, actorul ca subiect
social, rolurile activate) (apud A. Gavreliuc, 2002/2006, 34-35).

Herbert Blumer (1957) consideră că moda este un tip de mişcare socială

expresivă, adică o formă organizată ce cuprinde un set de reguli, tradiţii, condu-
cere, o durată a diviziunii muncii, valori sociale – „pe scurt, o cultură, o organi-
zare socială şi o nouă schemă de viaţă” (apud N. Smelser, 1962, 8). Spre deose-
bire de mişcările sociale generale (de exemplu mişcarea feministă) şi specifice
(o mişcare pentru reducerea impozitelor), cele expresive (mişcările modei) nu
presupun schimbarea instituţiilor sau a ordinii sociale existente, subliniază
Herbert Blumer (ibidem).
Pornind de la aceste considerente, într-un articol din 1969 intitulat
Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection şi publicat în re-
vista Sociological Quarterly, Herbert Blumer revine asupra temei modei, pe
care o concepe ca un fenomen raţional atât la nivel individual, cât şi la nivel

86
 Sociologia modei

macrosocial. Argumentul principal ar fi că individul face eforturi de a identifica

ceea ce este acceptat la un moment dat în societate, deci este conştient de ale-
gerile pe care le operează în materie de modă. La nivel social, mecanismele de
interacţiune nu corespund sentimentelor circulare sau sugestibilităţii şi nici nu
se datorează unui eveniment captivant. Dacă oamenii sunt atraşi de o anumită
modă, această reacţie se explică prin faptul că moda reflectă distincţiile sociale
şi bunele maniere (idem, 277). Putem repera, conform acestei teorii, trei roluri
sociale ale modei: mai întâi, moda se caracterizează prin faptul că instituie or-
dinea într-un prezent anarhic şi cu opţiuni divergente (de exemplu, adoptarea
liberă a sutelor de stiluri de îmbrăcăminte propuse de profesionişti în fiecare an
ar însemna un „Turn Babel” al veşmintelor); în al doilea rând, moda asigură le-
gătura cu predecesorii într-o lume în continuă transformare; şi, în cele din urmă,
oferă o perspectivă asupra viitorului (H. Blumer, 1969, 289-290).
Cheia de lectură a teoriei este noţiunea de „gust colectiv” care, în con-
cepţia lui Herbert Blumer, reprezintă sensibilitatea naturală a omului la obiec-
tele din mediul social, funcţionând ca un dispozitiv al subiectivităţii umane.
Structura gustului este tridimensională: acesta apare ca o dorinţă de a atinge
satisfacţia, ca un selector pentru acceptarea sau respingerea noilor idei şi ca un
agent pentru inovare. În cadrul interacţiunilor sociale, indivizii dezvoltă gusturi
comune şi, în consecinţă, dorinţa de a fi la modă prevalează imitării claselor de
sus, iar moda nu este altceva decât una din multiplele experienţe sociale favo-
rabile exteriorizării gusturilor colective (idem, 284). În acord cu abordarea pro-
pusă şi cu principiile formării gustului colectiv, H. Blumer (1969, 281) defineşte
moda ca un proces de selecţie socială care reflectă direcţia generală şi tendinţele
gustului colectiv:

Moda este un element în continuă schimbare în care anumite forme se bucură

de acceptarea temporară şi de respect pentru ca apoi să fie înlocuite de altele
în conformitate cu vremea. Moda apare nu ca un răspuns al nevoii de diferen-
ţiere şi de competiţie de clasă, ci mai degrabă ca o reacţie a dorinţei de a fi la
modă, de a fi consonant cu ceea ce este acceptabil, de a exprima gusturile noi
care emană într-o lume în schimbare (idem, 281-282).

Herbert Blumer a fost de acord cu ideea modei ca marcă a prestigiului

clasei sociale şi ca expresie a modernităţii, din teoria lui Georg Simmel, dar a
pus sub semnul întrebării mecanismele imitaţiei. Moda iese din uz nu datorită
„cascadei imitaţiei”, ci datorită nevoii de a elabora noi mode consonante direc-
ţiei gustului colectiv. Prin urmare, prestigiul social al elitelor nu se recunoaşte
după ostentaţia simbolurilor de clasă, ci după intuiţia membrilor elitei cu privire
la direcţia gusturilor colective. Difuzarea modei nu mai este un proces pe ver-
ticală, declanşat de stratificarea socială, ci o spirală constituită deopotrivă de se-
lecţiile colective ale inovatorilor, elitelor şi adepţilor modei.

87
ALINA DUDUCIUC

Deşi teoriei selecţiei colective i s-a reproşat caracterul vag al noţiunii de

„gust colectiv” (G.B. Sproles, 1981, 120), meritul lui Herbert Blumer este, desi-
gur, incontestabil prin orientarea tematicii în acord cu obiectul de studiu al
sociologiei. Acest articol a însemnat una dintre cele mai importante contribuţii
la articularea unei teorii a modei în ansamblul ştiinţelor sociale, „o invitaţie
adresată sociologilor de a trata serios problema modei” (H. Blumer, 1968, 275).

2.1.5. Pierre Bourdieu: teoria gusturilor sociale

În sfârşit, omul se uită la Raskolnikov şi-i spuse cu glas tare, răspicat:

Pot să-mi permit stimate domn, să intru în vorbă cu domnia voastră? Căci sub
haina modestă, ochiul meu încercat citeşte în persoana dumneavoastră un om
cult [...] (F. M. Dostoievski, 1999, 17).

Părerea generală este că intelectualilor nu le pasă de aparenţe. Încă persistă în

cultura populară imaginea romantică a intelectualului în turnul sau de fildeş,
departe de trenduri efemere şi de preocupări futile. Şi sunt, într-adevar, există
intelectuali care confirmă aceasta prejudecată, însa majoritatea se folosesc de
haine pentru a-şi sublinia apartenenţa la o cultură sau alta, la o anumită ideolo-
gie sau pur şi simplu ca statement. Intelectualilor le place să se creadă despre ei
ca sunt intelectuali, şi asta este adesea o sursă de motivaţie puternică atunci
când îşi aleg hainele [...].(I. Calen, 3 aprilie 2008, Cotidianul).

Denumirea târgului de produse de lux: Bespoke, târg organizat în oraşul modei

cu obiectivul declarat de a promova toate formele particulare de bunăstare. [...].
A fost locul ideal de întâlnire a celor care fac colecţii de obiecte deosebite, unice.
Toate produsele expuse au fost atent studiate şi personalizate pentru fiecare
cumpărător pregătit să scoată din cont 190.000 de euro pe un parfum de la aceeaşi
firmă care produce pentru regina Angliei, 75.000 de euro pentru o geacă din
piele de crocodil sau 100.000 de euro pentru un ceas placat cu aur şi diamante.
[...]. Casele de modă care au fost gazdele evenimentului satisfac orice vis, oricât de
îndrăzneţ ar fi. Extravaganţele clientului sunt divizate în două categorii: stil şi
epatare. Publicul elitist îşi comandă toate produsele în funcţie de gusturi, astfel
aflăm că premierul italian Silvio Berlusconi îşi alege atent pantofii de la o sin-
gură casă de tradiţie, Stivaleria Savoia, plătind pe ei de la 2.000 de euro în sus.
Producătorul de parfumuri al reginei Angliei a expus la Bespoke fragranţe unice
create în trecut special pentru personaje precum Andy Warhol şi, în prezent,
pentru Elton John, preţul de pornire fiind de 70.000 de euro (D. Vitelaru, 25
noiembrie 2008, Cotidianul).

Exemplele de mai sus ilustrează foarte bine diferenţele de stil vestimen-

tar între indivizii care deţin capital cultural şi cei care deţin capital economic.
Există vreo corespondenţă între formele de capital, poziţia socială şi, implicit,

88
 Sociologia modei

stilul vestimentar al acestora? Răspunsul la această întrebare ilustrează modul în

care am gândit structura secţiunii dedicată contribuţiei lui Pierre Bourdieu
(1930-2002) la fundamentarea teoretică a sociologiei modei.
Am enunţat, în frazele precedente, o tematică (stratificare socială) şi un
concept (capital) care au făcut carieră în sociologie, în special prin lucrările lui
Karl Marx (1818-1883) şi Max Weber (1864-1920). La mijlocul secolului
trecut, printr-o cercetare teoretică şi empirică, sociologul Pierre Bourdieu –
caracterizat, în cadrul unui compendiu al teoriilor sociale contemporane, drept
„cel mai original şi influent sociolog francez de la Durkheim şi până astăzi” (C.
Calhoun, 2000/2003, 274) – semnala diferenţele de gust din structura societăţii
franceze a anilor 1963-1968, furnizând noi concepte explicative pentru delimi-
tarea stratificării sociale: „capital cultural”, „gust”, „habitus”.
Teza sociologului francez Pierre Bourdieu despre gusturile culturale se
aseamănă, într-un fel, cu cea a lui Georg Simmel prin originea kantiană a con-
ceptelor pe care le vehiculează. Dar, spre deosebire de Georg Simmel care uti-
liza conceptul filozofic de „formă” pentru a defini moda, Pierre Bourdieu trans-
pune în interogaţii sociologice şi antropologice conceptul de „gust”. Modul în
care consumăm (ne manifestăm gusturile, deci preferăm) unele produse cultu-
rale – de la cele elevate, precum cărţile, piesele de teatru, spectacolele de operă,
expoziţiile de picturi, până la cele care se înscriu în ordinea necesităţii – mân-
care, vestimentaţie, decorarea interiorului – „sunt indicatori ai nivelului educa-
ţional, şi apoi ai originii sociale” (P. Bourdieu, 1979/1984, 1). „Felul în care cultura
a fost achiziţionată ilustrează maniera în care o folosim” (idem, 2); cu alte cu-
vinte, bunurile, adică consumul şi utilizarea acestora, descriu modul în care cultura
a fost dobândită. Capitalul cultural, nu numai cel economic, îl clasează pe indi-
vid în ierarhia socială. Aceasta teză, prezentată în lucrarea La Distinction: Critique
sociale du jugement (1979), a fost pusă în evidenţă printr-o serie întreagă de
anchete şi studii etnografice de amploare, desfăşurate de sociologul francez pe o
perioadă de aproximativ cinci ani, respectiv din 1963 şi până în 1969.
Cercetarea s-a derulat în două etape, iniţial, în anul 1963, pe un eşantion
de 692 de subiecţi de origine franceză, cu reşedinţa în Paris şi Lille, precum şi
în suburbiile învecinate. Mai întâi, studiul a confirmat structura eterogenă a gus-
turilor unor indivizi care compuneau diversele grupuri socio-profesionale cu-
prinse în populaţia cercetării: profesori din învăţământul liceal şi universitar;
manageri; mici întreprinzători; directori; ingineri; profesii liberale; producătorii
de artă (clasa de mijloc); angajaţi din sectorul medical şi social, dealeri de artă,
secretare şi directori adjuncţi (mica burghezie, nouă clasa de mijloc); funcţio-
nari; tehnicieni; comercianţi; angajaţi ai atelierelor (clasa muncitoare). Ulterior,
pentru a obţine date statistice semnificative în raport cu numărul total al popu-
laţiei Franţei în anii 1968 şi 1969, eşantionul a fost extins la 1.217 persoane (P.

89
ALINA DUDUCIUC

Bourdieu, 1979/1984, 504-505). Chestionarul1, conceput în baza ipotezei uni-

formităţii gusturilor, includea 26 de întrebări, formulate pentru a colecta infor-
maţii despre preferinţele subiecţilor cu privire la decoraţiuni interioare, vesti-
mentaţie, muzică, filme, pictură, fotografie, gastronomie (P. Bourdieu, 1979/1984,
506). Rezultatele au relevat faptul că, în cadrul acestor sfere de manifestare a
gusturilor, preferinţele persoanelor cu capital economic difereau de cele ale per-
soanelor care deţineau capital cultural (idem, 261). Analiza indicatorilor pentru
cultura clasei de mijloc (classes moyennes) a înregistrat diferenţe între gusturile
angajaţilor din domeniul comercial şi industrial şi cele ale profesorilor univer-
sitari. Deci în interiorul fiecărei clase sociale, în funcţie de capitalul economic şi
cultural pe care îl deţin membrii aceleiaşi clase sociale, se disting fracţiuni ale
claselor, susţine autorul.
Capitalul cultural, aşa cum a fost conceptualizat de Pierre Bourdieu, îm-
bracă mai multe forme. Întâi, include calificările obţinute prin intermediul
educaţiei, apoi cunoaşterea şi înţelegerea aspectelor artistice şi creative ale unei
culturi, cum ar fi muzica, dramaturgia, arta şi cinematografia. În acest sens, so-
ciologul francez distinge trei paliere ale gusturilor, corespondente nivelului edu-
caţional (P. Bourdieu, 1979/1984, 16):

(1) gustul legitim, dominant, reprezentat, spre exemplu, de picturile lui Breughel
sau Goya creşte odată cu nivelul educaţional şi se manifestă în cadrul fracţiu-
nilor claselor dominante cu un nivel înalt de educaţie.
(2) gustul clasei de mijloc, care aduce în atenţie operele minore, dar populare ale
artiştilor importanţi, cum ar fi Rapsodia Albastră; este comun claselor de
mijloc (classes moyennes);
(3) gustul popular – reprezentat aici de alegerile muncitorilor sau aşa-numita
„muzică uşoară” sau clasică mediatizată intens, cum ar fi Dunărea albastră,
La traviata – este caracteristic claselor muncitoare şi variază invers propor-
ţional cu capitalul educaţional.

A treia formă a capitalului cultural constă în practici corporale cum ar fi

îmbrăcămintea, coafura, machiajul, menţinerea siluetei. În ce mod gusturile ves-
timentare ale indivizilor sunt indicatori ai capitalului cultural şi economic de-
ţinut de aceştia? În teoria lui Pierre Bourdieu, gustul reprezintă capacitatea de
apropia (material şi simbolic) o anumită clasă socială, o formulă generică a sti-
lului de viaţă, exprimată ca un set unitar de preferinţe în domeniul vestimentar,
mobilier, limbaj sau înfăţişare, adică „aceeaşi intenţie expresivă în logica speci-
fică a fiecărui spaţiu simbolic” (P. Bourdieu, 1979/1984, 173). Aceste gusturi
1
Chestionarul conceput de Pierre Bourdieu pentru determinarea gustului estetic al claselor
sociale a fost adus în atenţia publicului din domeniul ştiinţelor socio-umane din România
de Septimiu Chelcea în lucrarea Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative şi
calitative (2001/2004).

90
 Sociologia modei

sunt ilustrate în retorica cotidiană prin „afirmaţii ale unei inevitabile diferenţe,
fiind formulate pur negativ, prin refuzul gusturilor altora” (idem, 56). Din acest
motiv alegerea unei ţinute vestimentare este o oportunitate de a experimenta sau
de a afirma poziţia socială a celui care o adoptă pentru a-şi susţine rangul, dar,
în acelaşi timp, pentru a menţine distanţa în ierarhia socială faţă de alte grupuri,
susţine Pierre Bourdieu (1979/1984, 57). Pornind de la aceste argumente, am
putea repera o distribuţie a preferinţelor vestimentare în funcţie de palierele de
manifestare ale gusturilor sociale: unele determinate de condiţiile structurale ale
actorilor sociali, deci la nivelul necesităţilor, „vulgare”, comune şi altele care se
distanţează de necesitate, „se obiectivează prin gratificare” (idem, 175).

Tabelul 2.1. Gusturile vestimentare ale claselor sociale. Distribuţia răspunsurilor la între-
barea Preferaţi hainele care (a) reflectă banii investiţi (b) care se potrivesc
cu personalitatea dvs. (c) şic şi stilate? (apud P. Bourdieu, 1979 /1984,
527-528).
Haine care Haine care se
reflectă banii potrivesc cu Haine şic şi
investiţi personalitatea dvs stilate
Clasa socială
Clasa muncitoare 44 28 3
Meşteşugari, deţinători de 29 24 12
ateliere
Funcţionari 25 48 6

Tehnicieni, profesori din 31 42 14

ciclul primar
Noua clasă de mijloc 17 39 26
Clasa de mijloc 25 39 12
Personalul din sectorul 25 43 23
industial şi comercial
Ingineri 15 34 14
Profesii liberale 13 33 21
Profesori din învăţământul 15 35 14
liceal şi universitar;
producători de artă
Clasa dominantă 17 36 17

Muncitorii dau hainelor o funcţie realistă, în acord cu gustul pentru

necesitate (P. Bourdieu 1979/1984, 200-201), căutând mai degrabă substanţa şi
funcţia decât forma, stilurile de durată a căror achiziţie reflectă banii investiţi

91
ALINA DUDUCIUC

(tabelul 1). Ignorând preocuparea burgheză de a introduce formalitatea şi infor-

malitatea hainelor, aceştia adoptă nediferenţiat „ţinuta uniformă”: şorţ şi papuci
de casă (pentru femei), o vestă sau pieptul dezgolit (pentru bărbaţi). Astfel, abia
dacă marchează distincţia dintre hainele vizibile şi invizibile sau ascunse (len-
jerie), spre deosebire de clasa de mijloc, care manifestă un anumit grad de
anxietate cu privire la înfăţişarea fizică şi la ceea ce expun în spaţiul public.
Opoziţiile între funcţionari şi muncitori sunt marcate, în sfera vestimentară, prin
culoarea gri sau albă a salopetelor (a hainelor de muncă) şi albastru, între pan-
tofii de oraş şi pantofii relaxanţi. Costumul specific administratorilor şi direc-
torilor este necunoscut muncitorilor, al căror semn vestimentar distinctiv este
reprezentat de salopeta de muncă. Când au fost întrebate cum se vor îmbrăca
dacă vor fi invitate la cină de soţia şefului, 33% din soţiile directorilor adjuncţi
şi funcţionarilor publici au optat pentru hainele cele mai bune pe care le deţin,
comparativ cu 19% din soţiile angajaţilor din sectorul comercial şi industrial şi
soţiile inginerilor, care, într-o proporţie de 81%, au răspuns că îşi vor schimba
hainele, dar fără să adopte articolele vestimentare cele mai elegante pe care le
deţin (P. Bourdieu, 1979/1984, 249).
Datele cercetării au relevat faptul că femeile cheltuiesc anual o sumă mai
mare pe haine decât bărbaţii, iar numărul achiziţiilor vestimentare creşte direct
proporţional cu ascensiunea în ierarhia socială (P. Bourdieu, 1979/1984, 201).
De aici derivă şi concluzia autorului că schimbarea stilului vestimentar este con-
sonantă cu mobilitatea socială, căci „hainele devin mai clasice, mai informale şi
mai serioase pe măsură ce un individ urcă în ierarhia socială” (idem, 202). Par-
desiul, care este frecvent printre femeile din clasele sociale superioare, este opus
hainei de ploaie „bună la toate”, caracteristică membrilor clasei muncitoare.
Proporţia femeilor care au răspuns că „nu ţin cont de modă” – mai ridi-
cată printre femeile casnice (59%) – este distinctiv mai mare în categoria meş-
teşugarilor (61%), a fermierilor (62%) şi a lucrătorilor manuali (55%). Dorinţa
de a ţine pasul cu moda se impune printre soţiile directorilor adjuncţi şi ale
funcţionarilor (43%). Locul de unde le achiziţionează diferă: soţiile muncitorilor
îşi cumpără îmbrăcămintea din piaţă sau din raioanele magazinele populare, în
timp ce soţiile aparţinând clasei de mijloc optează pentru magazinele renumite
de pe piaţa de haine (P. Bourdieu, 1979/1984, 378). Din aceste procente se pot
observa obiectivele diferite ale claselor sociale: economisirea resurselor de
timp, bani şi efort este o caracteristică a claselor cu un nivel socio-economic redus,
în schimb „lupta pentru a adecva şi a apropia simbolurile de clasă” (P. Bourdieu,
1979/1984, 249) este un obiectiv al celor care doresc să se poziţioneze superior
în structura socială. Aceste diferenţe sunt explicate de sociologul francez prin
conceptul de habitus, înţeles ca „o formă a internalizării condiţiilor de clasă” (P.
Bourdieu, 1979/1984, 101), deseori convertit într-o serie de dispoziţii, de scheme
de percepţie şi apreciere (de gust) (idem, 170). Iată cum explică Pierre Bourdieu

92
 Sociologia modei

(1992/2007, 243) originea şi sensul acestui concept într-o altă lucrare, Les
règles de l’art (1992): „Habitusul este, cuvântul însuşi o atestă, ceva dobândit,
un bun ce poate funcţiona în anumite cazuri ca un capital”, exprimând în primul
rând „refuzul unei serii de alternative în care s-a închis ştiinţa socială (şi, mai
general, întreaga teorie antropologică): conştiinţă (sau subiect) vs. inconştient,
finalism vs. mecanicism etc.” (P. Bourdieu, 1992/2007, 242).
Habitusul constă în modurile subiective de a înţelege diferenţele de clasă şi
de a percepe lumea, în preferinţele şi gusturile pe care indivizii le au. Un habitus
produce un stil de viaţă. De exemplu, el va influenţa modul de petrecere a timpul
liber, stilul vestimentar, vizionarea filmelor, lectura ziarelor. Unii antropologi
recurg la expresii precum „habitusul purtării hainelor” (A. Bălăşescu, 2007/ 2008,
79) sau „habitusul hainelor” (J. Entwistle, 2006b, 51) tocmai pentru a sublinia
modul în care habitusul predispune indivizii în alegerea unui anumit tip de haine:
de exemplu, clasa de mijloc va valoriza calitatea, şi nu cantitatea (ibidem).

Clasele sociale se disting atât prin tipul, cât şi prin cantitatea de capital pe care
îl deţin. Grupurilor care au urcat în ierarhia socială prin educaţie le pot lipsi
bunul gust al potrivirii cu cei care se află în această poziţie de mai mult de o
generaţie. Grupurile cu un capital cultural crescut, dar scăzut în capitalul eco-
nomic (cum ar fi profesorii) au stiluri de viaţă diferite faţă de cei cu un capital
economic ridicat, dar scăzut cultural (cum ar fi indivizii care administrează afa-
ceri mici). Este clar că fiecare clasă sau fracţiune dezvoltă propriul habitus (M.
Halarambos, M. Holborn şi R. Heald, 1980/2008, 67).

Traducerea în limba engleză a cercetării lui Pierre Bourdieu a suscitat

numeroase polemici şi interpretări, dintre care cele mai virulente au invocat
faptul că lucrarea La Distinction: Critique sociale du jugement este o declaraţie
de adeziune a autorului şi intelectualilor francezi la politica de stânga (cf. B.M.
Berger, 1986, 1451). În Statele Unite ale Americii, studiul a fost receptat ca „o
etnografie tipic franceză”, în sensul că oferea o „radiografie” a mediului politic
şi cultural din Parisul deceniului şase al secolului trecut, deci un cadru de cerce-
tare proiectat pentru un context socio-cultural specific, fără sferă de aplicabi-
litate în alte culturi (ibidem). Totuşi, până la data apariţiei ediţiei americane a
volumului La distinction, respectiv până în 1986, câteva cercetări (P. DiMaggio
şi M. Useem, 1978, 156) întreprinse în spaţiul nord-atlantic indicau că rata
consumului cultural varia în funcţie de clasa socială a indivizilor: spectacolele
simfonice, de balet şi de operă erau audiate în special de americanii cu statut
social înalt, absolvenţi cu studii superioare.
După 1984, studiul sociologului francez a alimentat o serie de cercetări
ample privind receptarea bunurilor culturale, care se angajau fie să infirme
(R.A. Peterson şi R.M. Kern, 1996; P. DiMaggio 1987), fie să confirme (J.
Galille, 2002; A. Warde et al, 1999; D.B. Holt, 1997) stratificarea socială a

93
ALINA DUDUCIUC

gusturilor. În acest sens, examinând originile şi consecinţele inegalităţilor de

consum, Paul DiMaggio (1987, 157), profesor de sociologie de la Universitatea
Yale, arăta că persoanele cu o calificare educaţională superioară se implică deo-
potrivă în receptarea culturii înalte, dar şi în activităţi de consum specifice gus-
tului popular, cum ar fi ascultarea muzicii jazz, folk sau blues. Pornind de la
aceste evidenţe, în 1996 sociologii americani Richard A. Peterson şi Roger M.
Kern, comparând datele unor cercetări pe o perioadă de zece ani (1982-1992),
declarau schimbări în preferinţele indivizilor, „gustul snob” (snobbishness) fiind
înlocuit de „gustul devorator” (omnivorousness), adică indivizii sunt deschişi tu-
turor formelor de consum cultural, acesta manifestându-se şi în consumul de
modă vestimentară (cf. R.A. Peterson şi R.M. Kern, 1996, 905). Autorii explică
aceste transformări prin creşterea nivelului de trai al populaţiei, prezentarea
artei în programele media, migraţia, mobilitatea socială, acestea fiind răspunză-
toare de mediatizarea gustului elitelor sociale către segmentele mai joase ale
populaţiei (ibidem).
Alte cercetări au valorificat din modelul explicativ al gusturilor sociale fie
definiţia habitusului, fie ideea analizei câmpului de producţie culturală. Astfel, o
cercetare etnografică recentă (R.A.B. May şi K.S. Chaplin, 2008, 57) privind
regulile care intră în componenţa codului vestimentar de acces în cadrul unor
puburi din oraşul american Athens a pus în evidenţă relaţia dintre habitusul po-
pulaţiei de culoare şi codul vestimentaR.Autorii confirmă ipoteza potrivit căreia
ascensiunea în ierarhia socială corespunde schimbării habitusului: populaţia de
culoare, dar cu un capital economic scăzut, nu împărtăşeşte aceleaşi gusturi ves-
timentare cu cei care au urcat în ierarhia socială. Astfel, studiul confirmă ipoteza lui
Pierre Bourdieu privind gusturile indivizilor ca exponente ale clasei sociale.
Analiza câmpului de producţie al modei reprezintă o altă temă reflectată
de sociologi (J. Entwistle, 2006b; J. Entwistle, 2002; E. Wilson, 2007) în baza
rezultatelor cercetării lui Pierre Bourdieu. O variabilă care intervine în diferen-
ţierea practicilor de semnificare şi de consum a hainei este, în opinia sociolo-
gului francez, câmpul de producţie, adică industria modei (P. Bourdieu, 1979/
1984, 232), „un exemplu perfect al întâlnirii dintre istoria câmpului de produc-
ţie, care are legi proprii de schimbare, şi istoria spaţiului social în ansamblu său,
care determină gusturile sociale” (ibidem). Clarificarea relaţiei dintre habitus,
capital cultural şi câmp de producţie înseamnă revenirea la textul lucrării Les
règles de l’art, citatul următor fiind ilustrativ în acest sens:

[…] de la simplu obiect fabricat, unealtă sau veşmânt, până la opera de artă
consacrată – travaliul de fabricare materială nu însemnă nimic în absenţa trava-
liului de producere a valorii obiectului fabricat; că „haina de curte”, evocată de
vechii economişti, nu are valoare decât graţie curţii, care, producându-se şi re-
producându-se ca atare, reproduce tot ceea ce compune viaţa de curte, adică în-
tregul sistem de agenţi şi de instituţii însărcinate în producerea şi reproducerea

94
 Sociologia modei

habitusu-lui şi a hainelor de curte, cu satisfacerea, şi, totodată, producerea „do-

rinţei” de a purta haina de curte, pe care economistul o priveşte ca pe un dat.
Ca o verificare aproape experimentală a acestui fapt, valoarea hainei de curte
dispare odată cu curtea şi cu habitusu-rile asociate acesteia, aristocraţilor decă-
zuţi nemairămânându-le altceva de făcut decât să devină, cu o vorbă a lui
Marx, «maieştrii» de dans ai Europei...(P. Bourdieu, 1992/2007, 236).

Având în vedere ideile principale din teoria gusturilor sociale expusă

anterior, meritul empiric şi teoretic al lucrării La distinction: Critique sociale du
jugement rămâne de necontestat. Îi datorăm lui Pierre Bourdieu furnizarea unor
cadre explicative şi empirice pentru „efectul de infiltrare” (trickle-down) al
modei în diferite straturi ale societăţii. Spaţiul amplu acordat prezentării acestei
teorii se explică prin complexitatea conceptelor pe care teoria gusturilor sociale
le vehiculează, probate empiric prin intermediul unor cercetări reprezentative la
nivel naţional.

2.2. Moda – o formă de comportament colectiv

Dezbaterea asupra fenomenului modei ca formă de comportament co-

lectiv are loc, în mare măsură, în jurul primelor teorii sociologice de la înce-
putul secolului XX. Pe urmele lui Gabriel Tarde, Gustave Le Bon, Thorstein
Bund Veblen şi Georg Simmel, timp de trei decenii, sociologii anilor 1950-1980
au încercat să răspundă întrebării dacă moda poate fi considerată o formă de
comportament colectiv. Argumentele autorilor citaţi anterior privind motivaţiile
comportamentelor dictate de modă – respectiv cursa pentru status social, pentru
diferenţiere individuală şi de clasă, pentru loisir şi consum ostentativ – au repre-
zentat un punct de referinţă în conceptualizarea modei ca tip de comportament
iraţional şi spontan.
În general, obişnuim să asociem adjectivul „colectiv” numeroaselor ac-
tivităţi şi comportamente umane realizate de un ansamblu numeros de indivizi.
Însă în abordările sociologice, asocierea acestui adjectiv conceptului de „com-
portament” nuanţează sensul, subliniindu-se cu precădere caracterul spontan şi
divergent al comportamentului colectiv în raport cu cel instituţional sau cu cel
general acceptat.
Conceptul sociologic de „comportament colectiv” corespunde unei va-
rietăţi de fenomene sociale cum ar fi: probleme în cadrul sistemului social (pro-
teste, violenţe, rebeliuni, revoluţii, migraţii, mişcări sociale); fenomene de masă
(publicitatea, opinia publică, reacţiile publicului în situaţii de dezastre); procese
de comunicare (zvonurile, teribilismele, moda); emoţii de grup (panica, isteria
de masă, viziunile colective, sugestibilitatea); comportamente delicvente (van-
dalismele, contrabanda) (B. Aguirre et al., 1988, 11). O altă clasificare a

95
ALINA DUDUCIUC

formelor de comportament colectiv ar fi, conform lui Neil J. Smelser (1962, 5),
următoarea: mişcările religioase, migraţiile, vandalismele, panica, excentricită-
ţile, moda, zvonurile, epidemiile sociale, mişcările de reformă.
Dintre multiplele mecanisme socio-psihologice pe care le desemnează
sintagma „comportament colectiv”, voi face referire la fenomenul modei (fashion)
şi al teribilismelor (fads). În ce sens adoptarea unei mode poate fi considerată o
formă specifică de comportament colectiv? Răspunsul la această întrebare vi-
zează cele trei modalităţi prin care am gândit structura acestui subcapitol. În
primul rând, un răspuns poate fi dat în termenii teoriilor despre comportamentul
colectiv, respectiv: teoria contagiunii emoţionale (G. Le Bon, 1895; H. Blumer,
1957), teoria valorii adăugate (N. Smelser, 1962), teoria normei emergente (R.
Turner, 1964; R. Tuner şi L.M. Killian, 1972). În al doilea rând, vestimentaţia,
în calitatea acesteia de element comunicaţional, evocă normele sociale stabilite
specificând conduitele admise (A. Mucchielli et al., 1998/2006, 78). Astfel,
putem face referire la simbolistica unor piese vestimentare, cum ar fi cele ale
mişcării punk din anii 1970-1980 sau fusta mini, în vogă în anii 1967-1968. De
asemenea, interconexiunea dintre fenomenul modei vestimentare şi comporta-
mentul colectiv poate fi discutată în termeni de difuzare: cum ajunge o anumită
modă vestimentară să se impună şi cum este aceasta adoptată de un număr mare
de oameni? Cum funcţionează norma socială a faptului de a fi „la modă”?
Astfel, am în vedere dezvoltările recente ale domeniului sociologiei modei, res-
pectiv teoria leadership-ului modei şi teoria influenţei subculturale.

2.2.1. Teoria normei emergente

În termenii acestei teorii formulate de Ralph H. Turner şi Lewis M.

Killian (1972), fenomenul modei trebuie analizat în relaţie cu un ansamblu de
norme care funcţionează ca repere de comportament şi sursă de identificare
pentru membrii unui colectivităţi (F. Chazel, 1992/2005, 335). Conform auto-
rilor teoriei normei emergente, moda accentuează distincţiile de status, în timp
ce teribilismele le estompează (D.L. Miller, 1985, 151). Voi ilustra două cerce-
tări care confirmă predicţia normei emergente a comportamentului colectiv.
În primăvara anului 1974, teribilismul de a alerga în public fără haine
(streaking) devenise o preocupare constantă printre tinerii din universităţile şi
colegiile americane. Un număr de 1.061 de astfel de „incidente” au fost rapor-
tate de mass-media şi de poliţie timp de trei luni, din februarie 1974 şi până în
luna aprilie a aceluiaşi an. Plecând de la postulatele teoriei normei emergente,
Benigno E. Aguirre, Enrico L. Quarantelli şi Jorge L. Mendoza (1988, 569) au
testat ipoteza potrivit cărei probabilitatea apariţiei unor teribilisme în colegiu
creşte proporţional cu prestigiul campusului vecin care experimentase iniţial

96
 Sociologia modei

teribilismul, cu numărul sancţiunilor aplicate, cu acurateţea cu care mass-media

prezenta incidentele anterioare şi cu nivelul complexităţii teribilismelor din alte
universităţi.
Metodologia cercetării a cuprins un chestionar aplicat unui eşantion alcă-
tuit din 1.000 de studenţi din aproximativ 1.543 de universităţi. Întrebările au
vizat în principal colectarea unor date privind atitudinea studenţilor faţa de teri-
bilismul de a alerga dezbrăcat în public, iniţierea şi durata manifestărilor, con-
trolul administrativ, sancţiunile aplicate în universitate, intervenţia mass-media
şi a poliţiei. Datele obţinute în urma aplicării chestionarului au fost completate
de rezultatele unor foi de observaţie înregistrate de anumiţi voluntari în campu-
surile universitare cuprinse în cercetare. Majoritatea teribilismelor au început în
campus în timpul zilei (95%). Periodicitatea teribilismelor era proporţională cu
numărul de studenţi din universităţi: cu cît acesta era mai ridicat, cu atât teribi-
lismele durau mai mult. De asemenea, universităţile prestigioase cunoşteau o
amploare mai mare a formelor de teribilism decât cele considerate a avea un
nivel mai scăzut.
Figura 2.1. Anul care a lansat moda streaking (1974) (apud D. Morris, 1982/1995, 250)

În 98% din cazuri, subiecţii de sex feminin şi masculin au protestat se-

parat. Pentru studenţi, nuditatea nu avea conotaţii sexuale, nu era considerată
anormală şi reprezenta o metodă de afirmare a grupurilor din campus în com-
petiţia pentru status. Variabilele privind numărul sancţiunilor impuse de auto-
rităţi şi creşterea manifestărilor teribilismelor au corelat negativ, în schimb ipo-
teza referitoare la creşterea adoptării teribilismelor în raport cu evenimentele

97
ALINA DUDUCIUC

anterioare din alte universităţi prestigioase s-a confirmat. De asemenea, cu cât

asociaţiile studenţeşti din campusuri erau mai numeroase, cu atât probabilitatea
apariţiei teribilismelor era mai ridicată.
Pornind de la aceste rezultate, Benigno E. Aguirre, Enrico L. Quarantelli şi
Jorge L. Mendoza (1988) atrag atenţia asupra conceptualizării improprii a teri-
bilismelor drept forme de comportament colectiv iraţionale, impulsive sau ciu-
date (idem, 569). Experimentul autorilor citaţi demonstrează că a defila fără
haine în campus nu reprezenta o practică nouă în anumite grupuri de tineri din
societatea americană a acelor timpuri: festivalul Woodstook, Universitatea
Maryland, Whitworth College, Universitatea Colorado, Academia Forţelor
Aeriene cunoscuseră în 1965 astfel de manifestări (idem, 581).
În literatura de specialitate există o tendinţă de a asocia apariţia teribi-
lismelor cu indivizii care sunt, într-un fel, detaşaţi de păturile stabile ale socie-
tăţii, cum ar fi adolescenţii sau şomerii. Aceştia se implică în episoadele pasa-
gere ale comportamentelor isterice fie din cauză că nu au mijloacele instituţio-
nalizate necesare de a-şi face auzite opiniile, fie în cazul în care necesităţile lor
sunt reprimate de autorităţi sau de către părinţi. Pentru Orin E. Klapp (1972),
implicarea tinerilor în modă şi în teribilisme reprezintă o subordonare temporară
a identităţii personale faţă de identitatea de masă, fără a pune în pericol struc-
turile fundamentale ale societăţii. Totuşi, dacă tensiunile psihice, inclusiv plicti-
sul, devin extreme, atunci este ameninţată chiar structura socială (apud D.L.
Miller, 1985, 149).
Sunt de acord cu Orin E. Klapp, mai ales dacă privim rezultatele unei
cercetări din 1968 despre comportamentul tinerilor în situaţii de mulţime.
Astfel, Thomas S. Smith (1968, 173), analizând cauzele comportamentului co-
lectiv al adolescenţilor timp de cinci ani, din 1959 şi până în 1964, în staţiunea
Ocean City, arată că angajarea în teribilisme are explicaţii care ţin de dinamica
statusului şi a vârstei. În cadrul interviurilor realizate de autorul citat anterior,
tinerii declarau că „se simţeau foarte plictisiţi, iar staţiunea şi activităţile erau un
bun prilej de a se elibera de autoritatea părinţilor şi de a experimenta comporta-
mente interzise în cultura de origine, cum ar fi consumarea băuturilor alcoolice
sau expunerea în public fără haine” (idem, 178). Asemenea comportamente erau
considerate normale de majoritatea celor intervievaţi şi, contrar predicţiilor, cei
care le experimentau proveneau din categoriile socio-economice superioare.
Unele cercetări (E. Katz şi R. Meyersohn, 1957, 596; D.L. Miller, 1981,
150) corelează implicarea în teribilisme cu variabile care ţin de climatul relaţio-
nal. Participarea adolescenţilor la unele isterii ale modei nu se explică doar prin
fenomenele de imitaţie, ci mai ales prin intermediul reţelelor sociale care există
în vecinătate, şcoli, locuri de muncă. Aceste reţele au o pondere semnificativă în
adoptarea teribilismelor prin suportul social acordat de membrii acestora şi prin
menţinerea justificării comportamentului celui care adoptă tendinţele. Teribilismele

98
 Sociologia modei

sunt însoţite de o presiune informală puternică pentru a participa şi a-i penaliza

pe cei care nu participă. Indiferenţa sau opoziţia faţa de teribilisme nu este
tolerată în anumite grupuri de tineri (D.L. Miller, 1981, 150).

2.2.2. Teoria valorii adăugate

Preluând modelul valorii adăugate din economie, Neil Smelser (1962,

14) ajunge să descrie şase etape care contribuie succesiv la „costul produsului
finit”. Moda şi teribilismele sunt tipuri de comportamente isterico-expresive
care pot fi reperate chiar în domenii precum literatură, politică, artă, vestimen-
taţie, conversaţie, medicină. În termenii teoriei lui Neil Smelser, caracteristica
tuturor acestora constă în faptul că mobilizarea pentru acţiune se face pornind
de la o convingere pozitivă (wish-fulfilment belief) (idem, 170).
Ca fenomen colectiv, teribilismele şi moda se manifestă după logica
paşilor unei acţiuni colective. Voi prezenta în continuare cele şase componente
care generează teribilismele şi moda, aşa cum apar în teoria lui Neil Smelser
(1962, 15-17):

1. Condiţiile structurale favorizante, în sensul că instituţiile sociale sunt astfel or-

ganizate încât permit sau încurajează anumite comportamente colective. Moda
şi teribilismele necesită o societate în care oamenii sunt liberi să îşi exprime
statutul economic şi social. Sistemul modei este mult mai structurat decât cel al
teribilismelor: în industria modei, ledership-ul este conturat prin existenţa ca-
selor de modă şi a designerilor.
2. Constrângerea structurală. În cazul modelor ne referim la constrângeri pre-
cum: rapiditatea ciclurilor instituţionalizate, atributele temporare ale unicităţii
unui articol vestimentar, oferta unor mărci mai ieftine. Constrângerea ar mai putea
consta în incertitudinea pentru momentul în care trebuie abandonat un anumit
stil al modei. Clasa de sus doreşte o nouă modă de îndată ce nu se mai diferen-
ţiază de masa care o imită. Constrângerea rezultă, de asemenea, din incertitu-
dinea noilor stiluri care vor intra în componenţa modei viitoare.
3. Creşterea şi răspândirea credinţelor generalizate. Neil Smelser descrie cre-
dinţa generalizată din jurul modelor ca o dorinţă de împlinire (wish-fulfillment
fantasy). Dorinţa de a fi la modă este o atitudine stabilă. La fel şi dorinţa de a fi
bogat. Aşa se explică de ce teribilismele şi moda sunt probabil cele mai volatile
şi pregnante manifestări ale comportamentului colectiv, subliniază sociologul
american.
4. Factorii precipitanţi, adică evenimentele importante care susţin şi amplifică
lansarea unei mode, ca de exemplu paradele de la Paris şi New York care anunţă
începutul unei nou ciclu al modei.

99
ALINA DUDUCIUC

5. Mobilizarea pentru acţiune. Conform lui Neil Smelser, mobilizarea pentru teri-
bilisme şi modă are loc de obicei prin media. Leadership-ul este instituţionalizat
sub forma caselor de modă şi a designerilor celebrii ceea ce implică o cerere şi
o distribuţie clară către un anumit public. Dar media este tentată să prezinte
mai mult unele evenimente captivante, cum ar fi lansarea unor mode de către
un actor cunoscut, iar acestea se răspândesc către audienţă prin sugestibilitate
şi prin imitaţie (idem, 205). O dată ce un lider a adoptat o modă, impactul va
cuprinde în principal indivizii anonimi.
6. Factorii de control social. Se pare că autorităţile intervin rar în mode şi nu
folosesc mijloace pentru descurajarea acestora.

La fel ca şi Georg Simmel, Neil Smelser analizează modele ca mijloace

expresive ale statutului şi prestigiului într-o societate deschisă şi diferenţiată.
Dar Neil Smelser consideră că moda şi teribilismele sunt imprevizibile în emer-
genţa şi conţinutul lor, ambele vizând îmbrăţişarea unor dorinţe generalizate.
În cadrul dezbaterii despre modă ca formă de comportament colectiv şi
în limitele teoriei valorii adăugate, mi se par esenţiale aspectele legate de
leadership-ul modei, ca un criteriu de diferenţiere între aceasta şi teribilisme.
De asemenea, vestimentaţia, ca element comunicaţional, indică normele sociale
stabilite, specificând conduitele admise (A. Mucchielli et al., 1998/2006, 78). În
acest sens, putem face referire la simbolistica unor piese vestimentare din cadrul
unor mişcări de protest, cum ar fi cele ale mişcării punk sau fustele mini în vogă
anii în 1967-1968. Au fost aceste piese vestimentare un mijloc de a răspândi
convingerile generale ale unui anumit grup dominant? Voi încerca să răspund
acestor întrebări prin expunerea unor teorii recente în sociologia modei, respec-
tiv teoria fluxului orizontal al modei (trikle-across) şi teoria grupurilor subcul-
turale, precum şi câteva cercetări în acest sens.

2.2.3. Teoria fluxului orizontal al modei

Denominaţia „trickle-across” a fost propusă de Charles W. King în

1963, prin aceasta autorul subliniind fluxul orizontal şi circular al modei: sursa
reala a modei ar proveni din clasa socială căreia îi aparţine individul. Iar prin-
cipalul argument al acestei teorii este evidenta producţie de masă care, împreună
cu mijloacele de comunicare în masă, crează şi informează despre disponibi-
litatea şi existenţa noilor stiluri vestimentare (Ch.W. King, 1980, 13).
O portretizare inedită a modului în care se propagau diverse stiluri ves-
timentare, caracteristice anilor 1970-1980, se regăseşte în lucrarea Bunele maniere.
Mic tratat de supravieţuire în societate (2003/2005, 274-276), semnată de prin-
ţul Asfa-Wossen Asserate, membru al Casei Imperiale Etiopiane:

100
 Sociologia modei

Punţile estetice dintre burghezie şi proletariat au fost distruse. În forma de viaţă

practicată de către proletariat, care se exprimă excelent prin intermediul
vestimentaţiei a încetat să mai existe orice derivare faţă de sensibilităţile sau
legătura cu valorizările burgheze [...]. Democraţia a creat o situaţie socială în
care în interiorul aceluiaşi popor există cu adevărat două departamente, care nu
comunică prin intermediul vreunei legături existente între ele [...]. În majori-
tatea cazurilor, proletarul nu este adeptul nici unei religii, copiii acestuia ser-
bează nişte ritualuri care evocă amintirea religiei sincretice a sclavilor din
Antichitatea târzie [...]. Aceştia se supun unor tunsori de pe urma căreia rezultă
o bucată de chelie sau îşi înspumează părul pentru a forma nişte peisaje cu
protuberanţe, sunt dispuşi să îşi găurească orice parte imaginabilă a corpului,
pe care apoi o împănează cu inele, poartă haine exagerat de bufante sau nişte
lucruri exagerat de înguste, care prin niturile şi cuiele şi ornamentaţiile de
sârmă ghimpată ce le conţin amintesc de costumele populare ale argaţilor de la
ţară [...]. Părinţii acestora trăiesc în costumul de jogging, acea piesă vestimen-
tară democratică care poate fi trasă peste orice tip de figură, peste una splen-
didă ca şi peste una lamentabilă, ca un sac lipsit de formă. [...]

Nu aş dori să creez impresia că deplâng oarecare fapte, dar doresc să sugerez

că se cere să reflectăm cu minuţie asupra celei mai impresionante dintre schim-
bări, ce s-a înregistrat printre fenomenele estetice ale stratului social situat la
bază. O fotografie ce a imortalizat pe peliculă nişte muncitori intraţi în grevă
pe la 1900 prezintă o mulţime îmbrăcată în costume negre purtând pe cap pă-
lării negre, de fetru, cu calotă rotundă, aşa-numitele meloane. Ce fel de ima-
gine statală corespunde costumului unisex de jogging? Dacă unui proletar bine-
voitor, care ar alerga cu bustul gol printr-un oraş spaniol, i s-ar spune că nu îi
este permis să se afişeze astfel, întrucât aici este vorba de un oraş şi nu de băile
comunale, şi că ar fi recomandabil să se îmbrace atunci când îşi face apariţia pe
stradă tot aşa cum procedează şi acasă, răspunsul mirat ala cestuia ar fi „Dar
aşa si fac!”. Iar omul nostru nu ar rosti decât adevărul.

Deci fluxul modei este unul orizontal şi concomitent către toate clasele
socio-demografice astfel difuzarea modei poate porni, în acelaşi timp, de la orice
clasă socială. Oferind o asemenea perspectivă asupra propagării modei, teoria
fluxului orizontal se fondează pe celebrele caracteristici ale conducerii: moda se
propagă prin liderii de opinie din clasa socială căreia îi aparţine individul şi din
grupul de referinţă al acestuia (Ch.W. King şi J.O. Summers, 1986, 44).
Această direcţie de teoretizare nu a fost însă impusă de studiile modei.
Rezultatele cercetărilor privind efectele limitate ale mass-media au creat pre-
mize favorabile pentru a explica cum sunt orientate comportamentele dictate de
modă. Începând din 1940, cercetările realizate de către Paul F. Lazarsfeld,
Bernard Berelson şi Hazel Gaudet (1944/2004, 201) privind comportamentul de
vot au relevat influenţa indirectă şi limitată a mass-media şi au confirmat dina-

101
ALINA DUDUCIUC

mica structurilor şi a relaţiilor sociale ca factor principal în formarea opiniei

publice. Astfel, ideea fluxului orizontal al modei s-a cristalizat pe fundalul
teoriei fluxului comunicării în două trepte şi a postulatelor acesteia: mass-media
influenţează publicul prin intermediul reţelelor comunicării interpersonale;
există persoane, adică lideri de opinie, cu un potenţial considerabil de influenţă
socială în cadrul acestor reţele.
Dar ce semnificaţie are conceptul de „lider de opinie” în cadrul acestor
studii şi cum poate fi el aplicat discuţiei despre modă? Pentru Elihu Katz şi Paul
Lazarsfeld (1955), liderii de opinie au următoarele caracteristici: apelează mai
mult la media, au un rol de sursă, dar şi de orientare a opiniilor, sunt mai socia-
bili, sunt conştienţi că îi pot influenţa pe ceilalţi şi au o mai mare capacitate de
a-i convinge (apud D. McQuail şi S. Windahl, 1982/2001, 59). În ceea ce pri-
veşte fenomenul modei vestimentare, studiile (J. Best şi T. Suzuki, 2003, 61;
Ch. King şi J.O. Summers 1986, 45) au indicat profilul liderilor de opinie în
funcţie de următoarele variabile: educaţie, statut profesional, venit, vârstă, expu-
nerea la media, interesul acordat modei vestimentare.
Se pare că liderii de opinie în materie de modă se pot identifica frecvent
în medii precum: grupurile de tineri, persoanele cu studii superioare, persoane cu
statut profesional înalt, implicate în activităţi sociale şi afiliate unor organizaţii,
persoane interesate de acest subiect în contexte formale sau informale. Aplicând
„Scala liderilor de opinie” (Scala Rogers), John O. Summers (1970, 183) a pus
în evidenţă faptul că, în districtul Marion Country (Indianapolis), interesul li-
derilor de opinie în domeniul modei vestimentare feminine ar fluctua în funcţie
de atenţia acordată modei, îndrăzneala de a testa anumite stiluri vestimentare şi
receptarea informaţiilor din media, respectiv de la prieteni (tabelul 2.2).

Tabelul 2.2. Distribuţia liderilor de opinie în funcţie de variabilele care măsoară interesul
acordat modei vestimentare (după John O. Summers, 1970, 183)
Interesul în modă N %
Care dintre aceste afirmaţii descrie cel mai bine reacţiile dumneavoastră la
schimbarea modei vestimentare?
Citesc regulat ştirile despre modă şi încerc să îmi 56 63
adaptez garderoba la tendinţele modei
Sunt la zi cu toate schimbările din modă deşi nu reuşesc 557 36
să mă îmbrac întotdeauna conform acestora
Verific ce este la modă numai când doresc să 116 18
achiziţionez haine noi
Nu acord mare atenţie tendinţelor modei decât dacă are 202 9
loc o schimbare majoră a acestora
Nu sunt deloc interesat 45 4

102
 Sociologia modei

Îndrăzneala în testarea noilor stiluri vestimentare

Îmi place să testez şi să experimentez articole 76 76
vestimentare când ies în oraş
Înainte să achiziţionez haine, prefer să aştept până când 292 29
noile articole vestimentare sunt mediatizate şi să vad
daca acestea devin acceptate de majoritatea publicului
Prefer să cumpăr haine care sunt clasice, mereu la modă 609 22
şi mereu acceptate de public
În ultimele 6 luni, aţi discutat despre moda vestimentară feminină?
Da 688 35
Nu 288 12

După Fred D. Reynolds şi William R. Darden (1971, 450), liderii de

opinie din domeniul modei vestimentare au următoarele caracteristici: sunt mai
expuşi la media care acoperă subiectele de vestimentaţie, sunt interesaţi cu pre-
cădere de domeniul modei vestimentare, au mai multe contacte personale, par-
ticipă la activităţi sociale informale, sunt mai deschişi, afişează o mobilitate fi-
zică şi au studii superioare. Pentru a determina aceste trăsăturii, autorii citaţi
anterior au construit un chestionar care urma să măsoare gradul în care parti-
cipanţii la studiu (300 de femei) erau interesaţi de subiectele privind moda sau
erau expuşi fie la media electronice (televiziune, radio), fie la media tipărite (re-
viste de modă). O variabilă importantă luată în considerare de autorii studiului a
fost şi gradul în care cei care se declarau lideri de opinie manifestau încredere în
sine (self-confidence). În vederea determinării atributelor leadership-ului, Fred
D. Reynolds şi William R. Darden (1971, 451) au folosit ca tehnică de măsurare
o scală alcătuită din cinci itemi.

SCALA LIDERILOR DE OPINIE

a. Prietenii mei şi vecinii îmi cer des sfatul cu privire la moda vestimentară.
b. De obicei influenţez genul de haine pe care prietenii mei îl cumpără.
c. Prietenii îmi cer sfatul mai des decât merg eu să îi consult despre moda vesti-
mentară.
d. Simt ca sunt considerat de prietenii şi vecinii mei ca o sursă de informare privind
moda vestimentară.
e. Cred ca există cel puţin două persoane cu care am discutat despre moda vestimen-
tară în ultimele şase luni.

Fred D. Reynolds şi William R. Darden, Mutually Adaptive Effects on Interpersonal

Communication, 1971, p. 453.

103
ALINA DUDUCIUC

Autorii atrag atenţia asupra faptului că determinarea gradului de influ-

enţă al liderilor de opinie trebuie să ţină seama de fluxul unidirecţional (de la li-
derii de opinie către non-lideri) şi bidirecţional (de la liderii de opinie către non-
lideri şi viceversa). Cercetarea a pus în evidenţă patru tipuri de lideri de opinie
în funcţie de patru activităţi de comunicare: orientarea către media, reţelele in-
terpersonale, interesul acordat modei vestimentare şi gradul de influenţă asupra
receptorilor. Astfel, conform autorilor, există patru categorii de persoane:

1. integrate social, persoane care sunt preocupate să caute informaţia despre modă
şi care, în cadrul cercetării, au înregistrat un scor ridicat după aplicarea scalei
de măsurare a liderilor de opinie;
2. independente social, indivizi care nu sunt interesaţi de informaţia despre modă,
dar care se implică în activităţi interpersonale de comunicare privind domeniul
modei vestimentare;
3. dependente social, persoanele care sunt preocupate să caute informaţia despre
modă, dar care nu au tendinţa de a vorbi despre aceste subiecte în contexte for-
male sau informale;
4. izolate social, persoanele care experimentează mai puţin sau chiar deloc comu-
nicarea interpersonală şi cu un interes scăzut în domeniul modei vestimentare.

Dintre acestea, doar două categorii – persoanele integrate social şi de-

pendente social – au caracteristicile liderilor de opinie în domeniul modei ves-
timentare, consideră Fred D. Reynolds şi William R. Darden, deoarece doar acestea
tind să exercite o influenţă unidirecţională, sunt mai expuse la media tipărite
(reviste de modă) şi sunt interesate cu predilecţie de domeniul modei vestimen-
tare (tabelul 2.3).

Tabelul 2.3. Interesul în modă şi expunerea la media în funcţie de categoriile de lideri

(N = 300) (după F. D. Reynolds şi W. R. Darden, 1971, 451)

Categoria Interesul în modă

Scăzut Mediu Ridicat
Integrat social 2.1 43.8 54.2
Independent social 5.6 68.5 25.9
Dependent social 22.2 61.1 16.7
Izolat social 34.4 62.5 3.1
Expunerea la media (reviste de modă)
Integrat social 32.3 30.2 37.5
Independent social 40.7 29.6 29.6
Dependent social 63 25.9 11.1
Izolat social 60.4 24 15.6

104
 Sociologia modei

Un alt obiectiv al acestui studiu a constat în determinarea gradului de

influenţă interpersonală al liderilor de opinie asupra receptorilor şi a modului în
care variabila „încredere în sine” corelează cu liderii de opinie. Rezultatele au
confirmat faptul că persoanele integrate social au mai multe relaţii interperso-
nale şi intragrupale şi tind să aibă mai multă încredere în propria persoană decât
celelalte trei categorii listate anterior (tabelul 2.4).

SCALA DE MĂSURARE A ÎNCREDERII

a) de obicei reuşesc să mă concentrez la ceea ce am de făcut.
b) sunt mai independent decât alţi oameni.
c) cred că am mai multă încredere în mine decât alte persoane.
d) îmi place să fiu considerat un lider.
e) cred că am o multitudine de abilităţi personale.

Fred D. Reynolds şi William R. Darden, Mutually Adaptive Effects on Interpersonal

Communication, 1971, p. 453.

Tabelul 2.4. Distribuţia răspunsurilor în urma aplicării scalei „încredere în sine” (N = 300)
(după F. D. Reynolds şi W. R. Darden, 1971, 453)

Categoria Încrederea
Scăzut Mediu Ridicat
Integrat social 6.3 62.5 31.3
Independent social 3.7 48.1 48.1
Dependent social 9.3 81.5 9.3
Izolat social 10.4 63.5 26.0

Deşi unii istorici ai costumului consideră ca fusta mini a fost respinsă ca

stil vestimentar în anii 1970, din cauza asocierilor acesteia cu mesaje de protest
ale tinerilor din anii 1968, o cercetare întreprinsă de Fred D. Reynolds şi
William R. Darden (1972) privind modul şi etapele de acceptare al unui nou
produs al modei vestimentare (în cazul de faţă minijupa) a relevat rolul consi-
derabil al media ca promotor al stilurilor modei comparativ cu rolul liderilor de
opinie şi al surselor informale (rude, prieteni, observare personală vizuală). Cer-
cetarea a cuprins două etape. Mai întâi, un număr de 300 de subiecţi de sex fe-
minin au fost intervievaţi cu privire la acceptarea (în sensul de decizie de achi-
ziţionare) sau respingerea minijupei ca stil vestimentar. Dintre aceştia, 94 de
respondenţi s-au declarat împotriva adoptării minijupei.
În cea de-a doua etapă a cercetării, cei 94 de subiecţi au fost intervievaţi
asupra orientării către sursele de comunicare şi asupra etapelor de decizie pri-
vind achiziţionarea minijupei. Cercetătorii au conceput procesul de acceptare,

105
ALINA DUDUCIUC

respectiv respingere, ca fiind secvenţial, în trei etape: percepţie, informare şi

evaluare. Rezultatele susţin ipoteza studiului: mass-media sunt principalele surse de
informare în privinţa noilor stiluri vestimentare şi a modului în care acestea sunt
acceptate social (tabelul 2.5). În schimb, adoptarea unor stiluri vestimentare noi
a corelat pozitiv cu norma grupului de referinţă: adoptarea era consonantă cu
atitudinea pozitivă despre minijupă, în timp ce respingerea acesteia corela cu
atitudinea negativă a grupului. Totodată, în etapa evaluării, diferenţa dintre
orientarea către sursele informale (10,8%) şi orientarea către sursele formale de
comunicare (8,6%) a fost statistic nereprezentativă (F.D. Reynolds şi R. Darden,
1972, 41-43).

Tabelul 2.5. Sursele de informare în funcţie de stadiile procesului de respingere a

inovaţiilor (după F. Reynolds şi W. R. Darden, 1972, 41)
Etape în procesul de respingere
SURSA
Percepţie Informare Evaluare
N % N % N %
Formală
Reviste de modă 40 42,5 23 24,5 10 10,8
Ziare 25 26,6 7 7,4 - -
Televiziune 21 22,3 19 20,2 2 2,1
Publicitate 1 1,1 2 2,1 - -
Total parţial 87 92,5 51 54,2 12 12,9
Informală
Prieteni 1 1,1 3 3,2 8 8,6
Rude 1 1,1 4 4,3 4 4,3
Vânzători - - 1 1,1 - -
Vizual 2 2,1 16 17 7 7,4
Personal - - - - 62 66,7
Nu caut - - 17 18,1 - -
Total parţial 4 4,3 41 43,7 81 87
Nu au răspuns 3 3,2 2 2,1 1 1,1
TOTAL 94 100 94 100 94 100

Totuşi, chiar dacă mijloacele de comunicare în masă furnizează şi mo-

delează o mare parte din opiniile publicului, traseul spiralei modei rămâne uni-
direcţional şi vertical (trickle-down). Aceasta este concluzia unei anchete efec-
tuate de Elihu Katz şi John Johnstone (1957, 565) în anii 1954-1955. Eşantionul

106
 Sociologia modei

cercetării (N = 133) era alcătuit din eleve de liceu cu vârste cuprinse între 13-18
ani, aparţinând unor cluburi de adolescenţi din partea de nord (Hyde Park Club,
N = 53) şi de sud (South Shore Club, N = 80) a oraşului Chicago. Cercetarea a
oferit suport experimental ipotezei potrivit căreia preferinţa către un anumit hit
muzical a grupurilor cu statut socio-economic scăzut (South Shore Club) se for-
mează prin conformarea la normele cluburilor cu statut socio-economic ridicat
aflate în vecinătate (Hyde Park Club) (ibidem). Deci relaţia dintre popularitate şi
conformitate s-a dovedit a fi mai puternică în vecinătate decât în interiorul gru-
pului de referinţă, şi prin aceasta, gusturile reflectă dorinţa indivizilor de a se po-
ziţiona în eşaloanele principale ale unei ierarhii sociale, concluzionează autorii.
Studiile ulterioare au demonstrat că preferinţa către o anumită modă, fie
aceasta muzicală sau vestimentară, a dat naştere unei adeziuni la scară largă a
indivizilor, în special a tinerilor, la diverse grupuri sociale, ceea ce Gilles
Lipovetsky (2006/2007, 287) denumea „generaţia contraculturii”. Voi prezenta
în continuare teoria subculturală care poate oferi un argument teoretic pentru
articularea generaţiei contraculturii.

2.2.4. Teoria grupurilor subculturale

Deşi teoria fluxului pe orizontală şi cercetările prezentate anterior au

subliniat rolul mass-media ca surse principale de informare şi de orientare a
gusturilor cu privire la îmbrăcăminte, totuşi, în anumite contexte sociale, mişcă-
rile sociale legate de drepturile civile, sentimentele antirăzboi, libertatea fe-
meilor, drepturile homosexualilor îşi pun amprenta în lansarea unor stiluri vesti-
mentare simbolizându-le cauzele. Se pare că moda vestimentară a anilor ’60,
’70 şi ’80 a fost dominată de stilurile grupurilor spectaculare de tineri (rockeri,
depeche-eri, hip-hop-eri), ceea ce Paul Blumberg (1974, 494) denumea „efectul
de infiltrare” (percolating up effect).
În cadrul teoriei modei, mecanismul inovaţiei subculturale şi difuzarea
acesteia sunt doar schiţate şi fără dovezi empirice. Cele mai multe împrumuturi
teoretice provin din studiile culturale dezvoltate cu precădere în deceniul al şap-
telea al secolului XX, când opţiunea unor cercetători pentru tematica fragmenta-
rismului cultural a atras atenţia asupra practicilor culturale ale unor grupuri so-
ciale şi asupra mecanismelor simbolice de creare a identităţilor diferenţiate (fe-
minismul, problemele rasiale şi etnice, categorii de vârstă). Miza acestor abor-
dări este de a identifica relaţiile de putere transmise prin intermediul culturii,
adică de la grupul dominant, cel care deţine controlul instituţiilor creatoare de
cultură (presa scrisă, televiziunea, radioul, cinematograful, casele de modă, pro-
ducţia de carte) şi cel care impune grupurilor dominate receptarea ideologiei (J.
Hartley, 1994/2001, 1).

107
ALINA DUDUCIUC

Mişcarea punk, apărută în Anglia anului 1976, reprezintă doar unul din
multiplele exemple de subculturi care se pot articula în cadrul unei societăţi.
Hainele şi accesoriile, neconforme stilului dominant al vremii, purtate de adepţii
acestei mişcări – insigne politice extremiste, centuri cu ţinte, părul coafat cu
ţepi, decolorat sau vopsit în diferite culori, cizme şi geci de piele purtate pe timp
de vară, blue-jeanşi tăiaţi şi decoloraţi – susţin ideea că modul de compunere al
vestimentaţiei reprezenta nu numai o chestiune de stil, dar mai ales o „strategie”
de protest împotriva valorilor şi reprezentărilor grupului dominant sau împotriva
prejudecăţilor morale şi sociale. Şi astfel de exemple ar putea continua: grupu-
rile skinheads, grupurile hippie, grupurile cyberpunks se disting cu precădere
prin faptul că îşi expun fără restricţie simbolurile anti-modă.
Figura 2.2.Moda The Beatles în Londra anilor 1968 (apud Marlyn J. Horn, 1965, 197)

Literatura despre subcultura punk este dominată de interpretări diferen-

ţiate despre conţinuturile de clasă, semnificaţiile politice şi stilurile de vestimen-

108
 Sociologia modei

taţie ale membrilor care compun subculturile. Unii cercetători susţin că subcul-
turile cuprind, în general, tinerii din clasa muncitoare (D. Hebdige, 1983, 75;
G.A. Fine şi S. Kleinman, 1979, 4). Alţii argumentează că aceste grupuri sunt,
la rândul lor, stratificate social, incluzând artişti din clasa de mijloc (S.W.
Baron, 1989, 293). Dincolo de aceste concepţii diferenţiate, care se articulează
firesc în cadrul unui domeniu de studiu, există câteva ipoteze comune de care
depinde clarificarea conceptului de „subcultură”.
Prima dintre acestea susţine că societăţile occidentale sunt caracterizate
de raporturi de dominaţie şi subordonare, prin divizarea lor în clase sociale, ba-
zate pe inegalităţi de putere şi de venit. Aceste divizări şi relaţii inegale se ex-
primă sub forma culturilor de clasă, iată cea de-a doua ipoteză. În alt treilea
rând, se presupune că, în interiorul culturilor de clasă (adesea numite culturi-
mamă), tinerii negociază şi avansează propriile răspunsuri simbolice, distincte,
cu privire la vârsta, la statutul generaţiei, dar mai ales îşi exprimă simbolic atitu-
dinile, valorile şi sentimentele faţă de inegalităţile sociale (T. O’Sullivan,
1994/2001, 330). Nu în ultimul rând, s-a formulat ipoteza potrivit căreia sepa-
rarea funcţională a familiei de şcoală menţine rolurile de subordonat-subaltern
şi, astfel, subcultura devine o opţiune pentru unii tineri, un grup de referinţă per-
ceput pozitiv care furnizează suport social pentru un comportament opus nor-
melor culturii de origine (S.W. Baron, 1989, 292).
Aşa cum am menţionat anterior în cadrul discuţiei despre adeziunea
tinerilor la teribilismele modei, numeroase studii au pus în evidenţă faptul că
acest comportament este specific indivizilor care fie nu au încheiat procesul de
inserţie pe piaţa muncii sau în sistemul de învăţământ, fie provin dintr-un mediu
de origine (familia, climatul relaţional) conflictual sau cu un statut socio-econo-
mic scăzut. Observaţiile empirice despre mişcarea punk şi despre stilurile vesti-
mentare ale membrilor acestei grupări confirmă aceleaşi predicţii: adeziunea la
mişcarea punk este majoritară în rândurile tinerilor care părăsesc familia de ori-
gine, care au probleme la şcoală sau nu au încă un loc de muncă (P.L. Garotti şi
R. Caterina, 2000, 73).
Experimentul lui Stephen W. Baron, publicat în Canadian Journal of
Sociology în 1989, este ilustrativ pentru modul în care membrii mişcării punk
interpretează şi se opun valorilor şi simbolurilor culturii din care provin. Timp
de 60 de zile, Stephen W. Baron a intervievat un număr de 35 de subiecţi, dintre
care 21 de sex feminin şi 14 de sex masculin, cu vârste cuprinse între 14 şi 29
de ani, toţi membri ai mişcării punk din oraşul canadian Victoria. Contrar unor pre-
dicţii anterioare privind adeziunea la mişcarea punk a unor tineri provenind din
rândul familiilor cu statut socio-economic scăzut, cercetarea a pus în evidenţă
diversitatea provenienţei sociale a subiecţilor. Cincisprezece subiecţi catalogau
meseriile părinţilor ca făcând parte din „gulerele albe” (profesori universitari,
directori în administraţia publică, manageri ai unor firme cunoscute pe piaţa

109
ALINA DUDUCIUC

canadiană). Dar aproape la fel de semnificativ a fost şi procentul celor care se

declarau a face parte din „gulerele albastre”: 18 subiecţi au bifat răspunsuri po-
trivit cărora părinţii ocupau meserii precum mecanic, muncitor în construcţii
(tabelul 2.6). Jumătate dintre cei 18 subiecţi care aparţineau clasei muncitoare
au declarat că discutau cu părinţii despre problemele lor şi despre adeziunea la
mişcarea subculturală, ceea ce înseamnă că aceştia ar putea simpatiza cu sco-
purile copiilor lor (cf. S.W. Baron, 1989, 293).
Pentru şaisprezece membri ai mişcării, relaţiile părinţi-copii se puteau
descrie în termeni conflictuali. Părinţii îi întrebau despre rezultatele de la şcoală,
despre vestimentaţie şi alte comportamente. Alţi şapte subiecţi de sex masculin
aveau relaţii conflictuale cu părinţii şi părăsiseră casa părintească din acest motiv.

Tabelul 2.6. Distribuţia răspunsurilor la întrebarea privind mediul de origine al subiecţilor

(după S.W. Baron, 1989, 293)
Genul social Clasa de Clasa de jos Nu ştiu Total
mijloc
Bărbaţi 11 8 2 21
Femei 7 7 0 14
Total 18 15 2 35

Un alt rezultat al cercetării demn de semnalat se referă la estetica cor-

porală a subiecţilor. Deseori, aşa cum arată experimentul în discuţie, opoziţia
tinerilor faţă de mediul de provenienţă se manifestă prin intermediul practicilor
corporale: aparenţa personală, costumaţia, coafura, accesoriile, artefactele exprimă
opoziţia faţă de tendinţa dominantă. Iată ce declară un subiect al cercetării:

Singurul mod în care mă simt confortabil este felul în care mă îmbrac. Dacă
mă îmbrac ca un preppie (n.n. tânăr bine educat care poartă haine scumpe)
m-aş simţi ca un prost pentru că nu as fi îmbrăcat cum gândesc. Oamenii cei
mai inspiraţi şi cei mai inteligenţi pe care i-am întâlnit sunt cei care se îmbracă
diferit. Într-un mod în care să le reflecte personalitatea. Consider că prietenii pe
care i-am găsit aici sunt mult mai expresivi (S.W. Baron, 1989, 307).

Majoritatea subiecţilor declarau că stilurile de vestimentaţie reflectă

personalitatea, în special atitudinile şi sentimentele cu privire la şcoală, familie
şi politică, tocmai de aceea sloganurile imprimate pe hainele tăiate şi decolorate
erau destinate a semnaliza starea socială pe care aceştia o experimentează, iar
culorile închise şi cămăşile de muncă, nivelul scăzut de trai. De asemenea,
subiecţii obişnuiau să preia articole din moda vestimentară dominantă, să le
personalizeze, să le modifice „definiţia” pentru a fi potrivite stilului subculturii.
De exemplu, geaca de blugi era decorată cu insigne şi sloganuri şi de multe ori
decolorată sau imprimată în culori stridente pentru a reprezenta, menţionau

110
 Sociologia modei

subiecţii, sărăcia subculturală. Când membrii mişcării punk cuprinşi în cercetare

au fost întrebaţi dacă sunt conştienţi că hainele lor au lansat o modă în cultura
dominantă, răspundeau deseori negativ (idem, 308).
Desigur, miza stilurilor vestimentare a grupurilor subculturale este una
simbolică. Îmbrăcămintea reprezintă o rezistenţă simbolică la ordinea domi-
nantă şi permite membrilor subculturii să evadeze din poziţionările lor structu-
rale pentru o perioadă. Însă observaţia potrivit căreia tinerii din mediile defavo-
rizate îşi fac publice simbolurile antimodă şi se ataşează de o anumită marcă de
producţie pentru a ieşi din impersonalitate nu este o evidenţă „spectaculoasă” a
cercetării empirice. Articularea unei teorii cu privire la modul în care inovaţia din
subcultură se infiltrează în curentele dominante ale modei ar trebui să răspundă
unor interogaţii privind modul în care se transmit unele mode vestimentare de la
subcultură la cultura dominantă şi de aici către alte medii sociale. De exemplu,
ne putem întreba în ce mod şi cum au reuşit practicile de vestimentaţie ale tine-
rilor români din anii 1960-1970 să reprezinte un barometru al influenţei culturii
occidentale în stilurile de viaţă. Nicolae Covaci (1994, 117) nota în autobio-
grafia sa despre impactul mişcării hippie asupra tinerilor din anii ’60:

Deşi în perioada ’62-’65 începuseră să ne parvină materiale muzicale şi foto-

grafice despre mişcarea hippie, ideile vehiculate, mentalitatea boemă şi aspec-
tul pitoresc al reprezentanţilor noii rebeliuni paşnice flower-power ne-au fas-
cinat... [...]. Pe stradă ne recunoşteam între noi după însemnele vestimentare
ştiute de iniţiali... nu aveam nevoie de vorbe, de formule mărunte, pentru a con-
firma realitatea apartenenţei la acelaşi clan, care începuse să se mărească, in-
cluzând zeci de mii de tineri din toată ţara (ibidem).
∗
∗ ∗

Analiza modei, în cazul de faţă a modei vestimentare, din perspectiva

fenomenului de modernizare şi din cea a teoriilor comportamentului colectiv co-
respunde anumitor etape din istoria sociologiei. Acestea au subliniat fie carac-
terul contagios, adesea distructiv şi iraţional, fie caracterul instituţional şi nor-
mativ al modelor. În schimb, abordările recente – teoria fluxului orizontal al modei
şi teoria grupurilor subculturale – pe care sociologia modei şi le revendică drept
cadru teoretic particular, nu trebuie interpretate numai din perspectiva evoluţiei
acestui nou domeniu de studiu, ci sub aspect interdisciplinar, cercetările din do-
meniul comunicării de masă, al sociologiei sau al studiilor culturale furnizând
marea parte a conceptelor.
Dintre cele două ipostaze prin care a fost conceptualizată moda ca fe-
nomen colectiv – respectiv moda şi teribilismul – cercetarea sociologică a acor-
dat mai multă atenţie teribilismelor modei. Cei mai mulţi cercetători (E. Katz şi
R. Meyersohn, 1957; Th. Smith, 1968; O.E. Klapp, 1972; D.L. Miller, 1985; J.

111
ALINA DUDUCIUC

Best şi T. Suzuki, 2003) insistă asupra argumentului că doar teribilismele ilus-

trează caracteristicile comportamentului colectiv, prin predictibilitatea redusă a
apariţiei acestora, prin adeziunea masivă a indivizilor la teribilismele modei şi
prin funcţia de estompare a diferenţelor sociale. În contrast, moda a fost inter-
pretată ca o formă de comportament „mai instituţionalizată” şi, în concluzie,
predictibilă sub aspectul evoluţiei.
Desigur, casele de modă, designerii, mass-media, liderii de opinie, precum
şi mediul de origine, climatul relaţional, producţia şi achiziţionarea de îmbră-
căminte – sunt tot atâtea influenţe posibile care generează manifestări ale com-
portamentelor dictate de modă. Fiecare dintre acestea reprezintă o posibilă sursă,
ceea ce reconfirmă clasica teorie a selecţiei colective aparţinând sociologului
american Herbert Blumer (1900-1986), potrivit căreia există numeroase direcţii
care concurează la formarea şi orientarea gusturilor colective ale indivizilor.
O concluzie care se desprinde în urma analizei mişcării punk constă în
faptul că anumite stiluri vestimentare devin un indice al resurselor colective.
Sunt de acord cu Dick Hebdige (1983, 81) care, în analiza stilurilor vestimen-
tare a subculturilor, postulează faptul că, astăzi, mulţimile sunt codificate, şi în
acest sens vestimentaţia, prin funcţia sa de comunicare, poate reprezenta o grilă
de lectură a motivaţiilor existenţei numeroaselor grupuri sociale care se articu-
lează în cadrul unei societăţi sau a acţiunilor acestora. Totuşi, mişcarea punk şi
aspectul vestimentar al membrilor acestei mişcări nu trebuie interpretate doar în
termenii unor conduite conflictuale, ci mai ales în cel al inegalităţilor economice
ca o caracteristică persistentă a tuturor sistemelor sociale.

112
 Sociologia modei

Capitolul 3

Abordarea psiho-sociologică a modei vestimentare

Baza explicativă din acest capitol, predominant psiho-sociologică, va

releva funcţiile vestimentaţiei în context social – mai exact „studiul interacţiunii
comportamentelor prezente sau trecute, reale sau imaginare în context social”
(S. Chelcea, 1998/1999, 4), precum şi rezultatele acestei interacţiuni: „stările şi
procesele psihice colective, situaţiile de grup şi personalitatea ca produs al inter-
acţiunilor sociale” (ibidem). Astfel, voi prezenta ipotezele şi concluziile cercetă-
rilor din perimetrul psiho-sociologiei care au evidenţiat modul în care indivizii
adoptă sau resping un anumit stil vestimentar, atribuie semnificaţie, fac infe-
renţe şi judecăţi sociale pornind de la ţinuta vestimentară a celorlalţi. Relaţia dintre
competenţă şi înfăţişare, dintre stima de sine şi ţinuta vestimentară, precum şi
raportul atitudine-îmbrăcăminte vor fi, de asemenea, reliefate în paginile urmă-
toare. Nu în ultimul rând, voi ilustra modul în care unele organizaţii şi grupuri
sociale produc propriile coduri vestimentare.

3.1. Scurt istoric al psiho-sociologiei vestimentare

Putem caracteriza aproximativ un secol de studiu psiho-sociologic al

vestimentaţiei. În etapa de debut a acestei discipline (1880-1934), cercetările
erau interesate să determine motivaţia pentru care oamenii adoptă un anumit stil
vestimentar, paradigma explicativă dominantă fiind ceea etologic-behavioristă.
În acest sens se înscriu anchetele pe bază de chestionar ale psihologilor ame-
ricani Elizabeth B. Hurlock (1929) şi Estelle de Young Barr (1934), care au
oferit un răspuns întrebării dacă oamenii sunt interesaţi să adopte moda vesti-
mentară pentru a-şi indica statusul social sau pentru a-şi pune în evidenţă anu-
mite caracteristici corporale. Ambele studii au confirmat motivaţia oamenilor de
a se conforma modei vestimentare din dorinţa de înfrumuseţare (apud M. Perry
et al., 1983, 281).
Psiho-sociologia vestimentaţiei a căpătat identitate cu precădere în
orientarea gestalist-cognitivistă şi în cea socio-culturalistă îndeosebi în anii ’70 ai
secolului trecut. Opţiunile cercetătorilor se îndreptau spre ipotezele din perimetrul
cogniţiei sociale şi interacţionismului simbolic cu scopul de a desluşi efectul

113
ALINA DUDUCIUC

vestimentaţiei asupra formării primei impresii (L.L. Davis şi S.J. Lennon, 1988;
S.J. Lennon, 1986; S.J. Lennon, 1986 şi F.G. Miller, 1984), modul în care indi-
vizii percep obiectele vestimentare şi le codifică în memorie (K.K.P. Johnson et
al. 2002; L.L. Davis şi S.J. Lennon 1989; M.H. Buckley, 1985), rolul vestimen-
taţiei în interacţiunile sociale (M.L. Damhorst, 1985), consecinţele contrastului
şi similarităţii vestimentare cu ceilalţi indivizi (M. Rucker et al., 1985), codurile
vestimentare organizaţionale. Concluziile acestor experimente au fost valorifi-
cate ulterior în studiul comunicării nonverbale, în managementul organizaţional
şi în psihologia consumatorului, nu însă fără distorsiuni conceptuale. Înţelesul no-
ţiunilor de „stil”, „vestimentaţie”, „modă”, „înfăţişare” a fost deseori pus sub semnul
echivalenţei, deşi, după cum am arătat în primul capitol la secţiunea dedicată
clarificărilor conceptuale (vezi secţiunea 1.7), există deosebiri de natură seman-
tică între termenii enunţaţi. O mare parte din confuziile terminologice pot fi
puse, în opinia mea, pe seama interesului pentru descoperirea semnificaţilor hai-
nelor în context social, manifestat deopotrivă de publicul larg, dar şi de specia-
liştii în resursele umane, în special în sectoarele de pregătire profesională a
angajaţilor. Popularizarea acestui subiect prin intermediul cărţilor de instruire şi
prin presa tabloidă a avut ca rezultat acumularea unui corp de „teorii şi metode
naive” de cercetare a impactului adoptării unui anume stil de vestimentaţie. Un
exemplu în acest sens este lucrarea I don’t have a thing to wear (2003), tradusă
în România cu titlul N-am nimic de îmbrăcat (2007), în care cititorul este invitat
să-şi evalueze sinele în legătură cu hainele printr-un chestionar pe care autorii
Judie Taggart şi Jackie Walker îl denumesc „test de autodescoperire”, care nu
are nimic de-a face cu regulile de măsurare din ştiinţele sociale şi în care i se
spune cu o certitudine absolută că „dulapul este un spaţiu al trăirilor sufleteşti”.
Din păcate, aceste afirmaţii, dincolo de faptul că stârnesc mai degrabă amuza-
mentul decât atenţia şi că nu au fundament ştiinţific, au fost preluate ca atare şi
introduse în unele cărţi de maniere sub pretenţia de date obiective.

3.1.1. Orientarea gestalist-cognitivistă

Lumea exterioară, indivizii pe care îi întâlnim zilnic în spaţiul public

sau privat, obiectele care compun mediul exterior se constituie într-o „conste-
laţie” de semnale-stimuli care „ne ţin ocupaţi cognitiv”. La nivelul cunoaşterii
spontane, oamenii folosesc informaţia provenită din aspectul exterior al celor pe
care îi observă zilnic pentru a deduce sentimentele, atitudinile, dispoziţiile, stările
emoţionale, pentru a regla interacţiunile sociale şi pentru a atribui caracteristici
în baza acestora. Fiind o formă vizuală extrem de complexă, corpul uman
constituie un emiţător de semnale multiple şi, în aceste condiţii, „e imposibil să
purtăm haine fără să transmitem semnale sociale” (D. Morris, 1982/1995, 214).

114
 Sociologia modei

Procesele prin care captăm informaţii şi emitem judecăţi pornind de la

obiectele şi persoanele din lume socială, precum şi consecinţele acestor recepţii
asupra comportamentelor noastre şi ale celorlalţi parteneri de interacţiune au intrat
în atenţia psiho-sociologilor încă din perioada clasică (1935-1960) a acestei disci-
pline, prin teoriile şi cercetările lui Fritz Heider (1896-1988), Leon Festinger
(1919-1989) şi Solomon E. Asch (1907-1996). Aceştia sunt, de fapt, părinţii
fondatori ai studiului contemporan asupra cogniţiei sociale, preocupat de înţe-
legerea proceselor psihice implicate în observarea şi gândirea despre ceilalţi oa-
meni în lumea socială. Dacă teoriile clasice au fost dominate de ideea modelului
raţional de inferenţă la nivelul cunoaşterii comune şi de asumpţia că oamenii
tind şi sunt capabili să recurgă la raţionamente logice pentru a ajunge la decizii
corecte (de unde şi denumirea „micul om de ştiinţă”), abordările contemporane
au subliniat caracterul ilogic al procesării informaţiei sociale (P. Iluţ, 2004, 77),
producând o serie de cercetări asupra proceselor intergrupale (stereotipuri, pre-
judecăţi, discriminare) şi intraindividuale (percepţia persoanei, procesarea infor-
maţiei, formarea impresiei despre celălalt) (M. Hewstone, 2007, 1) .
Relaţionat acestui cadru teoretic, subcapitolul de faţă ar trebui să răspundă
unor interogaţii precum: „Ce rol au hainele în percepţia persoanei? Cum ne for-
măm impresiile despre ceilalţi în baza îmbrăcămintei? Care este efectul hainelor
în formarea primei impresii? Prima impresie produsă de înfăţişare fizică a celor-
lalţi este stabilă sau se schimbă în funcţie de durată şi tipul interacţiunii? Ce
tipuri de inferenţe fac oamenii pornind de la ţinuta oficială şi ţinuta vestimentară
lejeră a celorlalţi? Cum sunt codificate obiectele vestimentare în memoria indi-
vizilor? Cum şi de ce îi clasăm pe indivizi în categorii sau grupuri în funcţie de
îmbrăcămintea lor? Sunt hainele un indicator important al competenţelor sociale
şi profesionale ale actorilor sociali?”.

3.1.2. Vestimentaţia şi formarea primei impresii

În mod obişnuit, în circumstanţe în care nu dispunem de informaţii despre
persoanele pe care le întâlnim, prima impresie se formează pe baza caracteristi-
cilor fizice. Un comportament observat înseamnă o nevoie cognitivă de a înţe-
lege şi a explica cauzal producerea acestuia (G.B. Moskowitz, 2005, 2). Nu de
puţine ori, fiecare din noi a relaţionat hainele cu capacitatea intelectuală a parte-
nerului de dialog sau a cumpărat o carte după designul copertei. Chiar dacă ex-
perienţa ne-a demonstrat că nu întotdeauna prima impresie este acurată, multe
din interacţiunile noastre se bazează pe „biţii informaţionali receptaţi iniţial, care
determină, ulterior, impresia generală” (L.L. Davis şi S.J. Lennon, 1989, 45).
Cercetările psiho-sociologice care au investigat rolul hainelor în percepţia
persoanei s-au bazat pe asumpţiile principale din studiul cogniţiei sociale,

115
ALINA DUDUCIUC

demonstrând că percepţia semnalelor vizuale, cum ar fi hainele, accesoriile şi

înfăţişarea fizică, contribuie la simplificarea şi la crearea sensului relaţiilor so-
ciale şi că, în urma acestor procese perceptive, indivizii îşi formează opinii con-
sistente (S.B. Kaiser, 1985, 3).
După examinarea unor serii de studii privind percepţia socială, Shanon
J. Lennon şi Franklin G. Miller (1984, 3) îşi propun să verifice dacă, în forma-
rea impresiei, stimulii (piese vestimentare şi accesorii) sunt percepuţi ca o
structură sau fiecare stimul are un efect particular. De aici şi supoziţia autorilor
potrivit căreia schimbarea unei caracteristici vizuale în înfăţişarea fizică va de-
termina schimbarea impresiei. Cercetările anterioare (G.R. Thornton, 1944;
M.P. Zanna şi D.L. Hamilton, 1972) stabiliseră deja efectele pozitive ale unor
accesorii şi haine în formarea unei impresii pozitive, respectiv negative, cum ar
fi: fusta lungă, cizmele şi obezitatea erau asociate unor caracteristici negative
social; halatul denota inteligenţă; părul împletit în cozi, blugii de firmă, pantofii
fără toc erau corelative unor caracteristici pozitive social, în timp ce părul roşu
avea mai mult o semnificaţie peiorativă (ibidem).
Pentru testarea ipotezei, Shanon J. Lennon şi Franklin G. Miller au dis-
tribuit 81 de studente în trei grupuri experimentale, primele două grupuri pentru
faza preliminară a studiului (N = 48), iar cel de-al treilea grup pentru etapa fi-
nală (N = 23). Etapele preliminare ale experimentului au stabilit materialul-
stimul pentru faza finală a cercetării. Mai întâi, autorii au conceput un număr de
11 imagini denumite „ţinte-semnal” şi o „ţintă-standard”, constând într-un desen
care prezenta o femeie cu parul şaten, de lungime medie, îmbrăcată într-o bluză
albă cu mâneci lungi, în colanţi, fustă de culoare maro, evazată, de lungime
medie, cu curea şi pantofi fără toc de culoare maro. Faţă de imaginea standard,
cele 11 ţinte variau după absenţa sau prezenţa unui accesoriu în ţinuta femeii din
ilustraţie, după cum urmează: (1) ochelari maro cu dioptrii mari; (2) părul prins
în coc; (3) blazer maro; (4) fusta lungă maro; (5) blugi creaţi de designeri; (6)
părul roşcat; (7) părul strâns în două cozi; (8) pantofi cu toc înalt prevăzuţi cu o
curea peste gleznă; (9) halat alb peste celelalte haine; (10) cizme maro de cala-
pod mediu; (11) în aceleaşi haine, dar ilustrată cu 20% mai ponderală. Pentru a
stabili dacă subiecţii atribuiau ţintelor caracteristici sociale sau caracteristici
intelectuale, autorii i-au rugat pe aceştia să sorteze desenele în patru categorii
astfel: (1) cele care fac o impresie favorabilă; (2) cele care produc o impresie
nefavorabilă; (3) cele care induc o impresie favorabilă intelectual; (4) cele care
fac o impresie nefavorabilă intelectual. În acest mod, etapele preliminare au sta-
bilit indicatorii pozitivi, respectiv negativi, pentru fiecare din caracteristicile
prezente în imagine, precum şi distribuirea materialelor în funcţie de dimensiu-
nile sociabil vs. inteligent.
Etapa finală a cercetării, desfăşurată pe un număr de 23 de subiecţi de
sex feminin, a constat în evaluarea pe care studenţii de experiment o făceau

116
 Sociologia modei

asupra unui număr de 16 slide-uri. Aceştia aveau ca sarcină să specifice relevanţa

unor atribute pentru 16 imagini-stimuli – dintr-o listă de atribute care descriau va-
riabila „sociabilitate” („cald”; „agreabil”; „sociabil”) şi respectiv „inteligenţă” („res-
ponsabil”; „respectabil”; „intelectual”) – pe o scală de tip Likert cu şapte puncte.
Imaginile-stimuli ilustrau o persoană în cincisprezece ipostaze, astfel:
(1) cu o fustă lungă; (2) cu 20 de kilograme în plus; (3) cu o fustă lungă şi cu 20
de kilograme în plus; (4) purtând cizme; (5) cu fustă lungă şi cu cizme; (6) cu
cizme şi cu 20 de kilograme în plus; (7) cu fustă lungă, cizme şi cu 20 de kilo-
grame în plus; (8) cu un halat alb; (9) cu fustă lungă şi halat alb; (10) purtând
halat alb şi cu 20 de kilograme în plus; (11) cu halat alb, fustă lungă şi având 20
de kilograme în plus; (12) cu cizme şi halat alb; (13) purtând fustă lungă, cizme
şi halat; (14) cu cizme, cu halat alb şi cu 20 de kilograme în plus; (15) cu fustă
lungă, cizme, halat şi cu 20 de kilograme în plus. Aceste cincisprezece imagini,
împreună cu cea standard, alcătuiau un număr total de 16 slide-uri. Rezultatele
au confirmat ipoteza de la care a pornit studiul, arătând că formarea primei impresii
este rezultanta interacţiunii mai multor stimuli: coafura are un efect pozitiv
atunci când persoana-stimul nu poartă jachetă sport; blugii produc impresii po-
zitive când sunt asortaţi cu pantofi fără toc; fusta lungă, purtată cu cizme, a înregis-
trat frecvenţe de răspuns ridicate pentru atributele de sociabilitate (S.J. Lennon
şi F.G. Miller, 1984, 5); ochelarii şi coafura au efecte atunci când este prezentă
fusta lungă (idem, 6). Pornind de aici, autorii concluzionează că, în formarea
impresiei despre ceilalţi actori sociali, suntem confruntaţi cu stimuli variaţi pe
care cercetarea trebuie să-i ia în consideraţie.
Cercetătoarea americană din cadrul Universităţii North Illinois, Soae L.
Peak (1986) a investigat modul în care unii observatori asociază stilurile vesti-
mentare (conservator/clasic, „îndrăzneţ”, elegant şi lejer) cu atribute bipolare
precum: inteligent-neinteligent; matur-imatur; încrezător-neîncrezător; perseve-
rent-indolent; credibil-necredibil; adaptabil-neadaptabil; serios-neserios; înţele-
gător-neînţelegător; încrezător-neîncrezător; temperat-impulsiv; independent- supus.
Studiul a cuprins un lot de 108 studenţi care au clasat opt fotografii (câte două
fotografii pentru fiecare din stilurile menţionate anterior) şi au răspuns unei serii
de 12 întrebări din Scala de măsurare a interesului vestimentar. Sînt numai 9?!

SCALA DE MĂSURARE A INTERESULUI ÎN MODĂ ELABORATĂ de E.S.

Sharpe 1963 (apud Soae L. Peak, 1986, 12).
Încerc să îmi adaptez garderoba conform modei.
Evit să port anumite haine deoarece în acestea nu mă disting.
Imi place să fiu considerat cel mai bine îmbrăcat din grup.
Ziarele, radioul, televiziunea arată că celebrităţile poartă haine plicitisitoare.
O persoană trebuie să fie îmbrăcată cu stil când îndeplineşte activităţi zilnice, de rutină.
Îmi place să citesc despre tendinţele în modă.
Hainele sunt atractive încât mi-ar plăcea să cheltui mai mult pe acestea decât ar fi necesar.

117
ALINA DUDUCIUC

Nu mă uit la reclamele legate de modă din ziare sau reviste.

Dacă văd o haină care îmi place, renunţ la alte cheltuieli şi o cumpăr.
>>>>>>.....

Analiza statistică (ANOVA) a mediilor a indicat cum au fost distribuite

atributele pentru cele patru stiluri vestimentare: „inteligent” a fost un atribut cu
efect semnificativ în percepţia îmbrăcămintei clasice, comparativ cu cea ele-
gantă în care această caracteristică a fost menţionată cel mai puţin de subiecţi.
Aşadar o persoană străină nouă, pe care nu am mai întâlnit-o într-un alt context,
îmbrăcată în stil conservator, este posibil să fie caracterizată favorabil de către
noi, comparativ cu cea îmbrăcată elegant sau îndrăzneţ (S.L. Peak, 1986, 12). De
asemenea, stilul vestimentar conservator a fost asociat atributelor de inteligenţă,
maturitate, încredere, credibilitate, comparativ cu celelalte stiluri vestimentare.
Autoarea explică aceste rezultate în sensul că, la nivelul societăţii americane din
acel timp, pledoaria publică pentru o carieră de succes era favorabilă adoptării
costumului de afaceri în stil clasic.
Fotografiile care înfăţişau persoane îmbrăcate lejer, comod, cu tendinţe
sport au fost caracterizate ca sincere, adaptabile, de încredere, temperate. Ţinuta
elegantă a corelat pozitiv cu atributele „inspirată”, „sociabilă” şi „grijulie” şi ne-
gativ cu impresia de atractivitate. Datele cercetării (tabelul 3.1) au susţinut că o
persoană îmbrăcată clasic este percepută ca inteligentă, dar mai puţin atractivă şi
populară. În acelaşi timp, stilul lejer a corelat negativ cu atributele de popularitate,
atractivitate şi conformitate. Coeficientul de corelaţie Pearson a înregistrat valori
semnificative pentru interesul vestimentar al observatorilor şi caracteristicile atri-
buite persoanelor îmbrăcate elegant. În schimb, interesul vestimentar şi originea
socială a subiecţilor nu au înregistrat valori statistic semnificative, de unde şi con-
cluzia autoarei conform căreia interesul vestimentar al persoanelor provenite din
diferite categorii socio-economice nu diferă semnificativ (S.L. Paek, 1986, 15).

Tabelul 3.1. Valorile coeficientului de corelaţie Pearson pentru interesul vestimentar şi

caracteristicile atribuite persoanelor observate (*p ≤ 0,05; **p ≤ 0,01)
(S.L. Paek, 1986, 14).
Caracteristici Stil vestimentar
îndrăzneţ clasic elegant lejer
Total (N = 384) - 0,35** -0,21* 0,016 -0,06
Inteligent 0,01 0,20* 0,02 0,10
Matur 0,24* -0,09 0,12 0,03
Încrezător 0,25** -0,12 0,15 0,05
Perseverent 0,31** -0,12 0,09 -0,01
Sincer 0,06 -0,02 0,15 -0,01

118
 Sociologia modei

Caracteristici Stil vestimentar

îndrăzneţ clasic elegant lejer
Adaptabil 0,18 -0,14 0,09 -0,16
Serios 0,20 -0,10 0,15 0,02
Înţelegător 0,18 -0,03 0,19 -0,06
Generos 0,20* -0,16 0,015 0,003
Temperat 0,19 0,04 0,12 0,07
Grijuliu 0,20 -0,09 0,09 -0,10
Atractiv 0,22* -0,29** -0,09 -0,20*
Egocentric 0,31** -0,08 0,16 -0,10
Sociabil 0,20 -0,19 0,03 0,02
Popular 0,31 -0,20* 0,13 -0,04
Supus 0,14 -0,11 0,05 -0,04
Conformist 0,25** -0,05 0,14 -0,12

Studiul a confirmat că un individ îmbrăcat clasic sau lejer este perceput

ca mai înţelegător; stilul vestimentar elegant este asociat conformismului şi de-
pendenţei de alţi indivizi, iar cel „îndrăzneţ” cu indivizii egocentrici şi atractivi
fizic. De asemenea, cercetarea a indicat o relaţie liniară între persoanele intere-
sate de moda vestimentară şi percepţia stilului vestimentar elegant (S.L. Paek,
1986, 15).
Alte studii au căutat diferenţele de percepţie între femei şi bărbaţi, ară-
tând că atribuirile pe care le facem cu privire la un stil vestimentar sunt mediate
de genul social al observatorului. În această direcţie, Sarah J. Sweat şi Mary A.
Zentner (1985) au probat legătura dintre tipul psihologic (extrovert, introvert,
sensibil, sentimental, raţional, intuitiv), genul social şi percepţia stilului vesti-
mentar (dramatic, natural, romantic şi clasic) (vezi figura 3.1). Stilul dramatic,
identificat deseori cu „ţinutele extreme”, a fost menţionat de subiecţi drept cel
mai neconvenţional comparativ cu celelalte trei şi a fost perceput de aceştia „ar-
tificial” şi dominant. Stilul natural, lejer, informal, confortabil şi cu ornamente
minime a fost considerat accesibil şi dominant, singurul nesofisticat. Stilul ro-
mantic, care pune în evidenţă linia corpului, caracterizat drept feminin, a produs
impresia unei persoane supuse şi accesibile. Stilul clasic, simplu şi conservator
prin linia croielii, a fost caracterizat ca puternic convenţional şi dominant. Opi-
niile au înregistrat diferenţe de gen (M = 170; F = 190): femeile, într-o proporţie
mai mare decât bărbaţii, au considerat că stilul romantic indică o persoană su-
pusă, stilul clasic una convenţională şi dominantă. Rezultatele au susţinut rolul
major al atribuirilor făcute în baza genului social, mai degrabă decât pe baza
tipului psihologic (S.J. Sweat şi M.A. Zentner, 1985, 325-331) .

119
ALINA DUDUCIUC

Figura 3.1. Variabila vestimentară în experimentul proiectat de Sarah J. Sweat şi Mary

A. Zentner (1985)

120
 Sociologia modei

Hilda Mayer Buckley (1985) de la Universitatea din Ilinois a fost inte-

resată de modul cum percep oamenii vestimentaţia şi cum o categorizează, cum
sunt organizate şi memorate informaţiile despre hainele partenerilor de interac-
ţiune. În prima etapă a studiului, Hilda M. Buckley a colectat, folosind metoda
observaţiei, informaţii timp de şase luni despre hainele frecvent îmbrăcate de
studenţi în diferite situaţii. Foile de observaţie înregistrau contextul în care erau
adoptate aceste ţinute (bibliotecă, reuniuni ale asociaţiilor studenţeşti, cămin, ca-
fenea), activităţile specifice (ore de curs, studiu, servirea mesei, evenimente spor-
tive, oficiale şi informale), minim cinci articole de îmbrăcăminte ale persoanelor
observate, precum şi notiţe privind uzanţa obişnuită sau bizară a ţinutei în raport
cu contextul. Pornind de la aceste descrieri au fost desenate planşe-stimuli înfă-
ţişând stiluri vestimentare.
În cea de-a două etapă, 100 de studenţi (65 femei, 35 bărbaţi), cu vârste
între 18-32 de ani, de la Facultatea de Arte şi Design au vizionat 106 fotografii
(concepute în urma studiului pilot) cu ţinutele recurente din campusul univer-
sitar şi au avut ca sarcină să le claseze în categorii, după impresia produsă şi
după caracteristicile similare. Dimensiunile după care studenţii au clasat stimulii
vestimentari au fost următoarele: oficial-neoficial; modern-clasic; masculin-fe-
minin (H.M. Buckley, 1985, 9) şi mai puţin în baza celor funcţionale (textura
materialului, temperatură, specificul activităţii). Cercetările viitoare, recomandă
autoarea, ar trebui să manipuleze variabila independentă (îmbrăcămintea) con-
form următoarelor trei categorii vestimentare: ofical-neoficial; modern-clasic;
masculin-feminin. Consider că experimentul condus de Hilda Mayer Buckley a
produs rezultate solide, validând operaţionalizarea variabilei vestimentare.
O cercetare din 2002, condusă de Kim K.P. Johnson, a adus în discuţie
problema acurateţei judecăţilor bazate pe înfăţişarea fizică a celorlalţi. Autorul a
optat pentru un interviu semistructurat cu întrebări deschise care vizau colecta-
rea răspunsurile subiecţilor (N = 39) privind stimuli vizuali pe baza cărora se
formează prima impresie şi opinia acestora cu privire la acurateţea impresiei
formate. Rezultatele au fost următoarele: 44% din răspunsurile subiecţilor aso-
ciau hainele cu atitudinile, sentimentele, credinţele şi emoţiile purtătorului, iar
46% vizau identitatea, încrederea, personalitatea şi caracterul persoanei; 15% erau
asociate cu atitudinile sexuale şi doar 3% cu starea de sănătate a persoanei; 77%
credeau că opiniile lor sunt acurate şi doar 15% declarau că opiniile pe care şi
le-au format pornind de la observarea caracteristicilor fizice şi a hainelor celor-
lalţi sunt false (K.K.P. Johnson, 2002, 132).
Până la un punct, cercetările expuse în această secţiune au produs rezul-
tate utile, indicând faptul că hainele au impact major în formarea primei im-
presii şi au adus în atenţie câteva metode de măsurare (lista de atribute scalate)
şi de operaţionalizare a variabilelor (fotografiile, schiţele în creion). Totuşi, ipo-
tezele formulate nu au fost susţinute de un suport empiric consistent. Deşi au-

121
ALINA DUDUCIUC

torii studiilor menţionate şi-au afirmat adeziunea la teoriile psiho-sociologice din

perimetrul cogniţiei sociale, au ignorat de multe ori rezultatele produse de această
direcţie de studiu. De exemplu, o cercetare care să investigheze dacă hainele
sunt codificate în memoria subiecţilor ca obiecte sociale sau în conjuncţie cu
percepţia socială a persoanei, precum şi zona din structura creierului uman care
procesează acest tip de informaţie încă îşi mai aşteptă autorul. După cum
atrăgea atenţia Fritz Heider, părintele teoriei atribuirii, hainele pot fi considerate
o posesiune materială, şi „a fi bine îmbrăcat” – o trăsătură de personalitate (F.
Heider, 1958, apud A. Moldoveanu, 2004, 207). Pornind de aici, se naşte firesc
întrebarea dacă indivizii atribuie hainelor caracteristici fizice, de personalitate,
estetice sau bio-psiho-culturale. În limbajul popular românesc şi în limbajul co-
mun, epitetele atribuite cuvântului „haină”, inventariate de Marian Bucă (1997,
125) – „bogate, boţite, caraghioase, ciudate, civilizate, cuviincioase, demodate, ele-
gante, făloase, împopoţonate, luxoase, mândre, mohorâte, monotone, nepotrivite,
nostime, obişnuite, sărăcăcioase, scumpe, sobre, solemne” –, ilustrează faptul că
veşmintele sunt percepute în funcţie de dimensiunile psihologice şi contextuale.
O altă limită a acestor cercetări constă în ignorarea factorilor sociali.
Atitudinile noastre faţă de obiectele sociale şi faţă de alţi oameni depind şi de
contextul percepţiei. „A cerceta impactul hainelor în afara contextului social
înseamnă a limita informaţia care este inferată” (M.L. Damhorst, 1990, 6) şi a
înregistra doar proprietăţi ale obiectelor şi persoanelor. Din păcate, 869 de studii,
efectuate în perioada 1935-1986, au ignorat contextul social al percepţiei (cf.
M.L. Damhorst, 1990, 1) şi au formulat concluzii doar în baza valenţelor pozi-
tive şi negative asociate hainelor. Dar ce semnificaţie are termenul de „context
social” în conjuncţie cu stilul vestimentar? Cercetarea lui Mary L. Damhorst
(1985), expusă în continuare, precum şi alte studii care au construit prezumţii în
conjuncţie cu variabila contextuală sunt ilustrative în acest sens.

3.1.3. Specificul abordării psiho-sociologice: semnificaţia hainelor

în context social

Analizând rolul contextului social în comunicarea nonverbală, Loredana

Ivan (2009, 66) se pronunţă asupra conceptualizării multidimensionale a no-
ţiunii de „context social”, urmând modelul teoretic al lui Peter Hartley (1993):
mediul (fizic şi social) şi structura socială (norme, reguli şi relaţii sociale) sunt
principalele elemente din structura noţiunii de „context social”. Revizuind o serie
întreagă de experimente psiho-sociologice, autoarea arată cum interacţionează aceste
componente şi care sunt implicaţiile lor pentru studiul comunicării nonverbale.
Voi urma un raţionament similar pentru ilustrarea rolului hainelor în context
social, precum şi o expunere cronologică a teoriilor din sfera psiho-socilogiei.

122
 Sociologia modei

Într-un studiu care a pornit de la ideea semnificaţiilor referenţiale ale

ţinutelor vestimentare, cercetătoarea americană Mary L. Damhorst (1984) de la
Universitatea din Iowa State a urmărit cum se formează impresia subiecţilor şi
ce înţelesuri atribuie aceştia unor hainele în patru contexte de interacţiune
(figura 3.2). După cum precizează autoarea, patru întrebări au ghidat studiul:
„(1) Ce tipuri de inferenţe fac oamenii pornind de la ţinuta lejeră şi ţinuta ofi-
cială?; (2) Contrastul sau similaritatea vestimentară indicată în fotografie influ-
enţează semnificaţia atribuită vestimentaţiei?; (3) Există diferenţe de gen în
interpretarea semnalelor vestimentare?; (4) Semnificaţiile atribuite costumului
formal sau informal purtat de femei diferă de semnificaţiile costumelor formale
sau informale bărbăteşti?”.
Studiul a fost realizat pe un lot omogen din punctul de vedere al venitu-
rilor şi al categoriilor socio-profesionale: 32 de bărbaţi şi 32 de femei, cu vârste
cuprinse între 19 şi 67 de ani, angajaţi ai unor firme (de asigurări, de telecomu-
nicaţii, financiare, electronice) din Texas, cu o schemă de personal de aproxi-
mativ 6.500 de posturi. Distribuţia participanţilor în funcţie de specificul pos-
tului (de conducere, respectiv de execuţie) a produs următoarele procente:
16,6% din bărbaţi şi 15,6% din femei ocupau posturi de conducere; 15,6% din
bărbaţi şi 46,7% din femei ocupau posturi de execuţie.
Figura 3.2. Patru contexte de interacţiune, conform designului experimental propus de
Mary L. Damhorst (1982).

123
ALINA DUDUCIUC

Variabila independentă (stilul vestimentar) a fost manipulată prin inter-

mediul a patru scene care redau o interacţiune tipică din timpul unei zile de
muncă (figura 3.2). Formalitatea hainelor a fost manipulată în experiment astfel:
în primul slide atât femeia, cât şi bărbatul purtau haine formale (business dress)
pentru mediul de afaceri; în cel de-al doilea, persoanele-stimul erau îmbrăcate în
costume informale (casual dress); al treilea şi al patrulea slide manipulau con-
trastul vestimentar, femeia-stimul fiind înfăţişată în costum de afaceri, în timp
ce bărbatul-stimul era îmbrăcat în haine informale; în cel de-al patrulea slide,
hainele purtate de femeia-stimul erau neoficiale, iar cele ale bărbatului oficiale.
În cele patru fotografii, expresiile faciale, gesturile şi postura corpului au fost
menţinute constante pentru a nu obţine distorsiuni în răspunsurile participanţilor
la experiment. Aceştia au fost împărţiţi în patru grupe experimentale, în funcţie
de ordinea în care au vizionat fotografiile.
Rezultatele au indicat un efect scăzut al ordinii expunerii la fotografiile-
stimul. Contrastul vestimentar a avut însă efecte asupra percepţiei rolului mana-
gerial al persoanelor-stimul. Costumul oficial adoptat în mediu de afaceri func-
ţionează ca un indicator puternic al rolului managerial, acesta din urmă fiind asociat
cu fotografiile care redau ţinute formale. În schimb, hainele neoficiale, lejere nu
au fost percepute ca non-manageriale. În descrierile participanţilor la experi-
ment, persoana-stimul femeie, ilustrată în haine comode, era asociată atât de
subiecţii de gen masculin, cât şi de către cei de gen feminin unui rol de execuţie.
Surprinzător însă, subiecţii bărbaţi cuprinşi în eşantionul cercetării nu relaţionau
informalitatea vestimentară a persoanelor de acelaşi sex cu roluri de execuţie.
Când respondenţii au făcut inferenţe despre rolul de execuţie şi, respec-
tiv, de conducere al persoanelor-stimul redate în cele patru ilustraţii, contrastul
dintre informalitate şi formalitate s-a dovedit a fi o variabilă semnificativă. În
cea de-a treia imagine, femeia care purta costum era clasată de subiecţii bărbaţi
ca deţinând funcţii de conducere, comparativ cu prima imagine, în care ambii
erau înfăţişaţi în costume oficiale, de unde şi concluzia autoarei că bărbaţii sunt
puternic senzitivi la contextul interacţiunii (M.L. Damhorst, 1985, 47).
Studiul a susţinut formalitatea hainelor în activitatea muncii la birou,
costumul de afaceri purtat deopotrivă de femei şi bărbaţi fiind un indicator pu-
ternic al poziţiei manageriale, în timp ce ţinuta lejeră, neoficială a fost asociată
unui rol ambiguu, nu neapărat de execuţie. Totodată, cercetarea a indicat efectul
semnificativ al contrastului vestimentar, oferind suport pentru studierea rolului
ţinutelor vestimentare în context social.
Într-un experiment similar, Sara Butler şi Kathy Roesel (1989) au pus în
evidenţă relaţia dintre percepţia stilului vestimentar al profesorilor şi competen-
ţele profesionale ale acestora. Pentru realizarea acestui studiu, s-au folosit un
număr de 201 elevi ai unor licee din nordul oraşului american Kentucky, prove-
niţi din familii cu venituri mici şi mijlocii. Un total de 157 de subiecţi de sex

124
 Sociologia modei

feminin şi 44 de sex masculin au completat un chestionar de evaluare a profe-

sorilor. Percepţiile elevilor asupra profesorilor au fost măsurate prin intermediul
unui număr de 20 de propoziţii, care indicau disponibilitatea de comunicare cu
elevii, deţinerea cunoştinţelor relevante pentru actul didactic, precum şi gradul
de acceptare al profesorului. Variabila independentă a fost operaţionalizată prin
folosirea unor fotografii color care prezentau o femeie profesoară, redată în
patru stiluri vestimentare: (1) îmbrăcată într-o cămaşă cu mâneci largi şi blugi fără
curea; (2) purtând pantaloni de catifea de culoare închisă şi un pulover de iarnă;
(3) îmbrăcată într-o rochie cafenie cu mâneci lungi şi dungi negre; (4) purtând
costum bleumarin cu o bluză albă. Elevii erau rugaţi să selecteze o fotografie pe
care o considerau corespunzătoare afirmaţiei despre profesor, cuprinsă în ches-
tionar (S. Butler şi Kathy Roesel, 1989, 58).
Rezultatele au indicat că stilurile vestimentare „extreme”, blugii, res-
pectiv costumul au înregistrat aprecieri pozitive. Blugii erau asociaţi mai mult
profesorilor preferaţi de către elevi, chiar dacă celelalte caracteristici, compe-
tenţa profesională privind actul didactic şi respectul impus clasei, au înregistrat
scoruri mai scăzute. Profesoara îmbrăcată în costum a fost asociată opiniilor
elevilor cu privire la autoritate, fiind considerată mai puţin sociabilă, dar mai
potrivită profesiei (idem, 59). Autoarele susţin, în încheierea articolului, că dife-
ritele atribuţii şi activităţi ale profesorilor reclamă stiluri vestimentare particu-
lare: hainele neoficiale sunt recomandate unor activităţi de consiliere pedago-
gică, în schimb ţinutele formale sunt potrivite pentru orele de curs.
Cercetările lui Marly L. Damhorst (1985), Sara Butler şi Kathy Roesel
(1989) au alimentat o serie de experimente ulterioare, cu aplicaţii în contexte
precum situaţia interviului de angajare, percepţia competenţei profesionale şi
perormanţa elevilor în unităţile şcolare. Aceste teme de cercetare au fost gene-
rate de nevoia de a da un răspuns la dezbaterile din societatea americană privind
regulile care ar trebui să intre în componenţa codurilor vestimentare din unele
organizaţii (şcoli, licee, unităţi militare, spitale, companii aeriene, firme de con-
sultanţă şi de marketing etc.).

3.1.4. Vestimentaţia şi competenţa profesională

Thomas F. Cash (1985) a semnalat existenţa unor opinii generalizate,

preconcepute, împărtăşite de populaţia Statelor Unite ale Americii asupra stilu-
rilor vestimentare şi de înfrumuseţare, specifice persoanelor care ocupă posturi
de conducere şi posturi de execuţie şi a pus problema impactului acestor stereo-
tipuri în decizia de angajare a personalului. În acest scop, autorul a proiectat trei
experimente. Mai întâi, Thomas F. Cash a căutat identificarea diferenţelor de
percepţii asupra înfăţişării femeilor manager şi a celor care ocupau posturi tra-

125
ALINA DUDUCIUC

diţionale (secretare, recepţionere şi funcţionare). Un focus-grup structurat cu 60

de funcţionari din instituţiile din New York a delimitat aceste diferenţe de per-
cepţie. În discuţiile de grup, subiecţii s-au referit la femeile din posturi non-ma-
nageriale ca fiind mai feminine şi mai atractive (tabelul 3.3), în timp ce femeile
din posturile de conducere erau descrise ca mai puţin feminine şi mai puţin atră-
gătoare (T.F. Cash, 1985, 345-346). Pornind de la aceste concluzii, în cel de-al
doilea studiu autorul a presupus că subiecţii vor atribui stilului managerial,
respectiv non-managerial caracteristici specifice postului de conducere, respec-
tiv postului de execuţie. La acest de-al doilea experiment au participat 19 băr-
baţi şi 19 femei, manageri ai unor firme din New York, având ca sarcină să eva-
lueze patru ţinute vestimentare (fotografii), corespunzătoare descrierilor subiecţilor
din prima cercetare. În comparaţie cu înfăţişarea fizică non-managerială (mai
„feminină”), femeile ilustrate în înfăţişarea managerială (mai puţin „feminină”)
erau percepute ca semnificativ mai ambiţioase, mai orientate spre carieră, mai
încrezătoare, mai responsabile financiar, mai inteligente, mai credibile şi mai inte-
resate de munca lor; mai puţin lipsite de ajutor şi dependente, competente profe-
sional, cu mai puţină disponibilitate pentru conversaţii curtenitoare (T.F. Cash,
1985, 347).
Tabelul 3.3. Caracteristicile fizice şi accesoriile asociate percepţiei stilului managerial şi
nonmanagerial (după Thomas F. Cash, 1985, 345)
Stilul managerial Stilul nonmanagerial
1. Părul necoafat, scurt sau prins în coadă. 1. Păr lung, în special cu bucle mari şi
2. Coafură care evidenţiază trăsăturile feţei. vopsit în culori extreme.
3. Machiaj discret. 2. Coafură care acoperă o fruntea.
4. Costume din două piese, prevăzute cu 3. Machiaj strident care nu se asortează cu
fustă, sacou şi cămaşă. vestimentaţia.
5. Bijuterii discrete. 4. Adoptă o ţinută cu bluze strâmte, trans-
6. Ochelari cu rame. parente, fără sacou.
7. În timp ce vorbeşte menţine contactul 5. Bijuterii ostentative.
vizual cu interlocutorul. 6. Nu stabileşte un contact vizual cu
8. Nu prea tânără, peste 30 de ani. interlocutorul.
7. Tânără, sub 30 de ani.

În cea de-a treia cercetare, Thomas F. Cash a vizat obţinerea unor rezul-
tate semnificative în raport cu populaţia Statelor Unite ale Americii, precum şi
determinarea factorilor care pot influenţa evaluarea profesională a personalului,
angajarea, promovarea şi remunerarea acestuia. Regiunile geografice alese pentru
cercetare au fost: New York, Chicago, Dallas/Fort şi Worth/Huston. În acest
experiment, autorul a presupus că înfăţişarea fizică managerială a femeilor va
determina evaluarea profesională mai avantajoasă a celor care ocupă sau aplică
pentru un post de manager comparativ cu înfăţişarea non-managerială. Pentru

126
 Sociologia modei

testarea acestei ipoteze, 72 de angajaţi (36 femei şi 36 bărbaţi) ai unor corporaţii

au fost recrutaţi şi remuneraţi de o firma de studiu de piaţă. Ca o primă sarcină,
acestora li s-a cerut să fie responsabili pentru aprecierea a şase angajaţi şi pentru
concedierea, angajarea şi promovarea personalului companiei. În acest sens,
fiecare dintre subiecţi a primit 124 de dosare de prezentare a unor persoane ima-
ginare care conţineau: (1) o scrisoare sau un memoriu cu comentarii în general
favorabile despre candidat/angajat; (2) CV-ul angajatului/aplicantului; (3) foto-
grafia personală şi (4) un chestionar pentru evaluare. Subiecţilor li s-a spus că sar-
cinile reprezintă situaţii adevarate şi li s-a cerut să-şi folosească experienţa mana-
gerială în evaluările profesionale. Designul cercetării a fost de tip 3 (regiuni geo-
grafice) X 2 (sexul subiecţilor) X 2 (înfăţişarea managerială şi nonmanagerială).
Sarcina a doua de experiment consta în deciziile unei femei manager în
ceea ce priveşte angajarea şi mobilitatea în cadrul ierarhiei firmei a unei per-
soane cu trei ani de experienţă în postul de manager de vânzări şi care aplica pentru
o poziţie similară într-o companie nouă, precum şi acordarea unei recomandări
privind salariul oferit (20,000 $).
Cea de-a treia sarcină de experiment se referea la planul personal de dez-
voltare a carierei şi conţinea o cerere formulată de o angajată în postul de asis-
tent manager de a lua parte la o importantă întrunire de vânzări în vederea dez-
voltării cunoştinţelor şi potenţialului managerial.
Datele obţinute au susţinut rolul stereotipurilor de înfăţişare, persoana
prezentată în stil managerial fiind estimată superior de bărbaţii evaluatori, în
comparaţie cu cea conformă stilului non-managerial [F (2, 124) = 3,08, p<0,05].
Totuşi, în oraşul american New York nu s-au înregistrat diferenţe de percepţie
statistic semnificative pentru cele două condiţii de experiment (stilul managerial
şi non-managerial de înfăţişare), iar în Texas, subiecţii de sex feminin care aveau ca
sarcină să recruteze personal pentru posturi de conducere au favorizat femeile
care erau prezentate în stil nonmanagerial (T.F. Cash, 1985, 350). Înfăţişarea
managerială a avut un efect pozitiv pentru cea de-a doua şi cea de-a treia sarcină
de experiment, respectiv recomandarea de majorare salarială [F (2, 114) = 3,03,
p<0,04] şi oportunitatea de dezvoltare a carierei [F (1, 116) = 12, p<0,04]. Re-
zultatele acestui studiu au oferit suport ipotezei conform căreia stilul de pre-
zentare la un interviu de angajare sau de avansare în carieră influenţează percep-
ţile evaluatorilor.
Preocuparea de a studia şi de a găsi soluţii pentru îmbunătăţirea imagi-
nii la locul de muncă a devenit prevalentă în anii ’80 ai secolului trecut în Statele
Unite ale Americii. Probabil rezultatele slabe ale economiei, reducerea locurilor
de muncă şi creşterea concurenţei i-a determinat pe indivizi să acorde atenţie
ţinutei la serviciu, ca o oportunitate de a eficientiza toate aspectele comporta-
mentului profesional, inclusiv hainele şi înfrumuseţarea. Încă din 1958, B.M.
Springbett a pus în evidenţă faptul că vestimentaţia adoptată de candidaţi pentru

127
ALINA DUDUCIUC

un eventual loc de muncă reprezintă un predictor important al deciziei de

angajare (apud M.L. Damhorst şi J.A. Reed, 1986, 89).
Nancy J. Rablot şi Mary F. Drake (1985) au vrut să stabilească factorii
care determină adoptarea unor ţinute la locul de muncă, subliniind că ţinuta
angajaţilor este percepută de majoritatea oamenilor ca o atitudine de respect faţă
de companie şi clienţi (N.J. Rablot şi M.F. Drake, 1985, 12). În acest scop, au-
torii au elaborat o scală de măsurare a variabilelor personale şi situaţionale care
influenţează ţinutele vestimentare ale angajaţilor. Prima etapă în construirea
acestei scale a constat în două focus-grupuri, în urma cărora au fost înregistrate
atitudinile subiecţilor cu privire la importanţa vestimentaţiei în dezvoltarea ca-
rierei. Au fost reţinute aproximativ 27 de enunţuri, care au compus patru scale:
percepţia asupra importanţei ţinutei profesionale (6 itemi), anxietatea la locul de
muncă (6 itemi), încrederea în propria ţinuta vestimentară (3 itemi), monitori-
zarea sinelui (6 itemi), interacţiunea cu clienţii şi superiorii ierarhici (2 itemi),
planul de carieră (4 itemi) (anexa 2). Alte două întrebări care vizau codul vesti-
mentar implicit şi vechimea la locul de muncă au intrat în componenţa unui
chestionar final care a validat scala, la care au răspuns 588 de persoane cu vârste
cuprinse între 30 şi 40 de ani, din zone urbane, cu o medie de 12 ani vechime în
posturi de „middle management” şi cu venituri anuale între 20.000 şi 40.000 de
dolari.
Într-un studiu mai recent despre vestimentaţia în organizaţie, Annat
Rafaeli, Jane Dutton, Celia V. Harquail şi Stephanie Marckie-Lewis (1991) au pus
problema codificării informaţiilor despre comportamentul vestimentar în sche-
mele mentale (schemata). Cercetarea s-a derulat pe o perioadă de şase luni şi a
cuprins două etape: un interviu structurat despre sensurile atribuite îmbrăcă-
mintei în organizaţii (N = 23 de persoane din departamentul administrativ al
unei facultăţi de administrarea afacerilor) şi o observaţie participativă care a în-
registrat ţinutele vestimentare în diverse contexte (cina aniversară cu condu-
cerea facultăţii, însoţirea delegaţiilor de vizitatori, workshop-uri). Astfel au fost
puse în evidenţă diferenţe în structurarea şi organizarea mentală a informaţiilor
cu privire la hainele oficiale de muncă pentru personalul managerial şi adminis-
trativ al facultăţii. Unul dintre participanţii la studiu declara: „Dacă aş fi mana-
ger, nu aş fi purtat acest jump suit (costum specific aviatorilor şi paraşutiştilor).
Consilierii se îmbracă mereu în costum deoarece au de îndeplinit activităţi de
supervizare”. De aici şi concluzia autorilor potrivit căreia există o normă vesti-
mentară profesională, dar tacit asumată (unspoken, very unspoken norm of
dressing professionaly) (A. Rafaeli et al., 1991, 23).
Din punct de vedere al tematicii abordate în această lucrare, susţin că
impunerea, prin reguli formale, a unui anumit stil vestimentar la locul de muncă
este o formă de raţionalizare a comportamentelor umane, în sensul dat de Max
Weber (1920/2005) acestui concept. Ţinuta reglementată prin codurile vesti-

128
 Sociologia modei

mentare organizaţionale, după cum voi arăta în continuare, are pe de o parte un

rol formator, educativ în „spiritul capitalismului”, iar pe de altă parte, un rol de
control, prin reducerea riscurilor etalării unor „haine extreme” printre angajaţi
(vezi secţiunile 3.1.5 şi 3.1.6).

3.1.5. Codul vestimentar în organizaţii

Am amintit anterior o serie de cercetări orientate spre modul în care in-

divizii sunt percepuţi de către ceilalţi şi am subliniat, prin intermediul rezulta-
telor empirice, relaţia liniară dintre vestimentaţie şi statusul socio-profesional.
Majoritatea cercetătorilor de azi se întreabă mai puţin despre modul în care sunt
percepute diferitele stiluri de îmbrăcăminte şi arată un interes major asupra im-
pactului hainelor în percepţia de sine a angajaţilor, precum şi asupra efectului
îmbrăcămintei în comportamentul organizaţional şi în interacţiunea cu colegii şi
clienţii. Aceste interogaţii de studiu au fost generate în contextul anilor ’90, timp în
care dezvoltarea unor sectoare de activitate din economia americană, precum in-
dustria de telecomunicaţii şi marketingul online, au avut efecte în planul feno-
menelor vestimentare, hainele informale fiind preferate de indivizi la locul de
muncă şi în alte contexte sociale (A.D. Adomaitis şi K.K.P. Johnson, 2002, 91).
Desigur, explicaţia propusă de Alyssia D. Adomaitis şi Kim K. P. Johnson se
verifică, din moment ce activitatea din sectorul IT şi de vânzări online are ca
specific relaţionarea cu clienţii doar prin canale de comunicare precum telefonul
şi internetul. S-au avansat şi alte cauze privind preponderenţa cu care oamenii
adoptă ţinute lejere la locul de muncă: creşterea stabilităţii financiare a clasei de
mijloc, programul şi codul vestimentar pentru zilele de vineri (Casual Fridays),
preferinţa pentru brandurile exclusiviste, după cum semnalează câteva articole
din presa anglo-americană:

Dar nu numai publicul teatrelor a renunţat la ţinuta tradiţională. Majoritatea

restaurantelor de top din Melbourne au scăpat de codurile vestimentare. Nu ne
mai păstrăm hainele cele mai bune pentru slujba de duminică. De fapt, blugii şi
T-shirt-urile sunt acum standardele de îmbrăcăminte pentru liturghia de dumi-
nică. La serviciu, ţinută relaxantă din zilele de vineri s-a transformat în ţinuta
zilnică. Chiar şi primul ministru şi-a abandonat sacoul şi cravata pentru agenda
din week-end. Dar de ce standardele noastre vestimentare au mers aşa de de-
parte? Sociologul David Holmes de la Universitatea Monash spune că aveam
de-a face cu mai mulţi factori. Cel mai proeminent, această tendinţă reflectă re-
laxarea societăţii noaste în general. Cu alte cuvinte, cu toţi am devenit mai fle-
xibili. „În general, există mai puţină formalitate. Iar acolo unde există, depinde
de timp şi spaţiu. Astfel, avem tendinţa de a ne îmbrăca oficial mai puţin decât
suntem obişnuiţi. Pe lângă formalitatea scăzută, asistăm şi la simplificarea re-

129
ALINA DUDUCIUC

gulilor de etichetă specifice societăţii engleze care s-a imprimat în trecut şi

Australiei”. [...] Totuşi, D. Holmes precizează că încă ne mai adoptăm ţinute să
lăsăm o impresie bună. Diferenţiat. În loc să ne punem o cravată sau o pălărie
pentru a lua cina le restaurant, ne îmbrăcăm cu jeanşii Diesel de 550 $, cu tri-
coul polo Ralph Lauren şi ne aruncăm ochii la noul nostru ceas Omega (The
Sydney Morning Herald, A good dressing down, 19 octombrie 2008).

Locul de muncă nu este un loc de joacă sau o extensie a casei noastre. Este cu-
rios să ne uităm la showuri gen Mad man să constatăm care erau codurile vesti-
mentare din trecut, de exemplu cel din 1960 comparativ cu cel de astăzi. Dacă
vă duceţi la McDonald’s, veţi observa că personalul este îmbrăcat foarte în-
grijit, uneori purtând cravate. Ne transmite mesajul că au respect şi recunoş-
tinţă pentru clienţi. Chiar dacă nu este sofisticată, ţinuta este cu mult mai stan-
dardizată decât Casual Corporate America. De ce nu ne aşteptăm să vedem
blugi, tricouri şi papuci la cel mai renumit restaurant din lume? Ei nu trebuie să
ne vândă altceva decât mâncare [...]. Nu ar trebui ca ceea ce se vinde să fie re-
flectat în ţinuta celor ce vând? (American Thinker, 6 iulie 2008).

În această vară, American Express Travel Related Services a transmis un memo

către cei 50.000 de angajaţi, invitându-i să-şi pună în cui costumele în zilele de
vineri. „Oamenii pot purta orice haine în care se simt confortabil”, a declarat Larry
Kurlander, purtătorul de cuvânt al American Express [...]. În zilele de vineri,
oamenii care de obicei sunt eleganţi şi corporatişti, se îmbracă în sandale, pan-
taloni scurţi şi în haine lejere de sezon. E ca şi cum toţi îşi doresc să înceapă
week-end-ul mai repede [...]. În timp ce fenomenul acesta este cunoscut mai
mult în domenii creative de activitate, cum ar fi publicitatea şi comerţul cu
amănuntul, alte sectoare au început să permită hainele lejere, neoficiale în zi-
lele de vineri. „Companiile au descoperit că atunci când oamenii se îmbracă lejer,
şi raporturile ierarhice cu angajaţii devin mai lejere”, declara Douglas Lind,
preşedintele Trisource Group, o firmă de consultanţă din New York. Abraham
Zaleznik, profesor la Harvard Business School crede că hainele lejere sunt
sinonime cu distracţia. „Când oamenii vin la serviciu în pantaloni scurţi, pute-
rea lor de concertare se reduce”, a atras acesta atenţia. Alţi manageri sunt de
părere că a te îmbrăca lejer reprezintă un ritual de relaxare. „Îi face pe angajaţi
să creadă că şeful are puţină inimă, pentru că umanizează locul de muncă, ceea
ce nu îi face pe angajaţi mai puţin eficienţi sau productivi”, sublinia con-
sultantul Allan Cox (The New York Times, 11 august 1991).

În zilele noastre, angajaţilor le place să se îmbrace lejer. Unii l-au denumit

Casual-Down Friday sau Casual Day, când angajatorii îşi încurajează persona-
lului să adopte ţinute neoficale. În ultimii doi sau trei ani, acest fenomen s-a
răspândit la scară naţională [...] printre angajaţii Citibank, Chase Manhattan,
American Express şi ai altor companii mai mici. Experţii în marketing îl de-
numesc „mega-trend-ul” ţinutei corporatiste. Hainele fabricate de Levi Strauss,
care se regăsesc în ţinuta lejeră, va fi viitorul vestimentaţiei în afaceri [...]. Chiar
dacă este permisă doar o singură zi pe săptămână, ţinuta lejeră ajută la eficien-

130
 Sociologia modei

tizarea dialogului între manageri şi angajaţi, instalând un sentiment de comu-

niune, declara Mike Hand, manager general la NPD Group, o firmă de cerce-
tare de piaţă care urmăreşte trendurile din industria vestimentară (The New
York Times, 15 iulie 1994).

Alyssia D. Adomaitis şi Kim K.P. Johnson (2002) au comparat efectele

ţinutelor oficiale şi neoficiale în contextul în care, în urmă cu zece ani, mai
multe companii aeriene de IT şi de servicii de pe teritoriul Statelor Unite ale
Americii, Australiei şi Angliei au permis angajaţilor o ţinută lejeră în zilele de
vineri. În acest scop, au fost realizate 37 de interviuri structurate cu angajaţii
companiei Sun Country Airlines. Alegerea companiei aeriene pentru cercetare
nu a fost întâmplătoare, Sun Country Airlines introducând în 2.000 o nouă ţi-
nută pentru angajaţi, de data aceasta lejeră (tricouri şi pantaloni de culoare kaki),
opusă costumului-uniformă specific companiilor aeriene. Schimbarea vestimen-
tară nu a eliminat însă regulile formale stabilite de codul vestimentar al Sun
Country Airliness, personalul companiei luând cunoştinţă de acestea încă de la
semnarea contractului de muncă: coafurile excentrice, „picioarele la vedere”,
excesul de accesorii şi bijuterii, machiajul şi culorile stridente erau interzise în
timpul programului de muncă (A.D. Adomaitis şi K.K.P. Johnson, 2002, 91).
Autorii s-au întrebat în ce mod schimbarea codului vestimentar a produs efecte
asupra percepţiei de sine şi de rol a însoţitorilor de bord şi dacă au existat mo-
dificări de relaţionare cu clienţii şi colegii. Iată ce declarau subiecţii în legătură
cu efectele hainelor asupra comportamentului:
„Aveam tendinţa de a fi mult mai rezervat când eram îmbrăcat în uniformă. Mă
străduiam să îmi menţin hainele curate evitând mesele dezordonate. Mi-am
modificat comportamentul conform situaţiei”.
„Da, uniforma a avut impact asupra comportamentului meu, conferind impor-
tanţă rolului meu, îmbunătăţind nivelul stimei de sine. Hainele lejere mi-au
făcut să mă simt mai relaxată şi mai confortabilă faţă de pasageri. Am acţionat
mai puţin rafinat”.
„Nu mi-au plăcut hainele noi. M-am simţit ca o amatore”.
În general, hainele lejere erau percepute de subiecţi ca inadecvate pentru
a simboliza identitatea însoţitorilor de bord. De asemenea, au avut efecte nega-
tive asupra rolului însoţitorilor de bord, pasagerii semnalând reacţii de nervo-
zitate când trebuiau să se conformeze regulilor de zbor indicate de companie. În
ceea ce priveşte confortul asigurat de acestea, participanţii la studiu au avut
opinii favorabile.
Rezultate asemănătoare au fost obţinute recent de cercetătorii de la fa-
cultăţile de administrare a afacerilor din cadrul Universităţilor Marshall şi
Southern Indiana, Joy V. Peluchette şi Katherine Karl (2007). După o serie de
interviuri şi observaţii participative, autorii au raportat efecte diferite ale stilului

131
ALINA DUDUCIUC

vestimentar în afaceri (formal, lejer, informal) asupra eficacităţii indivizilor.

Prezentarea în stilul formal avea, în opinia subiecţilor, urmări pozitive asupra
credibilităţii şi autorităţii induse partenerilor de afaceri, în schimb adoptarea
unui costum lejer şi informal le inducea ideea unor persoane mai puţin specia-
lizate (J.V. Peluchette şi K. Karl, 2007, 253).
Figura 3.3. Ţinuta formală şi informală în organizaţii (Sursa: www.hotelpatriot.cz)

3.1.6. Uniformele şi efectele asupra comportamentului

În toamna anului 2003 în Statele Unite ale Americii, Velma LaPoint şi

colaboratorii de la Universitatea Howard au condus un proiect de cercetare inti-
tulat Youth dress and behavior. Ideea cercetării survenea pe fondul dezbaterilor
din societatea americană asupra introducerii uniformelor pentru elevii din ciclul
preuniversitar şi pentru studenţi, prospectivă care urmărea limitarea „violenţei

132
 Sociologia modei

simbolice” a hainelor adolescenţilor şi implicit a comportamentelor agresive.

Totodată se dorea formalizarea cadrului de educaţie, în sensul că elevii şi stu-
denţii „afişau prea multe branduri comerciale, fiind deosebit de sensibili la
acestea” (V. LaPoint, 2003, 403).
În ce sens hainele determină un comportament agresiv şi adolescenţii
sunt sensibili la branduri? Un raport National School Safety Center (2001)
indicase că multe din actele de agresivitate din şcoli erau săvârşite de elevi, în
special de către cei de origine spaniolă şi afro-americană care adoptau un stil
propriu de vestimentaţie, cum ar fi blugii purtaţi pe dos, şapca având cozorocul
întors, accesorii abundente (V. LaPoint, 2003, 407). Totodată, raportul sublinia
efectul negativ al hainelor „vanitoase” pentru desfăşurarea orelor de curs. De
multe ori, studenţii şi elevii îmbrăcaţi în astfel de ţinute, chiar dacă nu întâmpi-
nau probleme de frecvenţă sau de absolvire, erau evaluaţi negativ de consilierii
din instituţiile de învăţământ în baza stereotipurilor vestimentare. În acest con-
text, Velma LaPoint şi colaboratorii îşi propun să măsoare atitudinile elevilor de
liceu cu privire la uniforma şcolară în instituţiile în care regulamentul prevedea
purtarea acestora. Autorii au administrat „Chestionarul de măsurare a vestimen-
taţiei şi comportamentului” unui număr de 213 elevi, dintre care 95% erau afro-
americani, 5% spanioli, iar distribuţia în funcţie de genul subiecţilor era aproxi-
mativ egală (F = 100; M = 113). Mai mult de jumătate dintre aceştia (60%) au
declarat că introducerea uniformelor în şcoli este o consecinţă a comportamen-
tului vestimentar inadecvat al elevilor în timpul orelor de curs. Aproximativ ju-
mătate din elevii chestionaţi (45%) considerau că sunt evaluaţi după îmbrăcă-
minte, iar 55% erau de părere că rolul hainelor în raporturile cu profesorii eva-
luatori variază. În ultima etapă a cercetării, coeficientul Pearson a înregistrat va-
lori nesemnificative statistic, indicând o corelaţie scăzută între uniformele şco-
lare, performanţele academice (excelent/satisfăcător/mediu), frecvenţa la ore (ri-
dicată/redusă) şi comportamentul în ora de curs (atenţie/neatenţie) (V. LaPoint,
2003, 413).
Nathan Joseph (1986) oferă o sferă mai largă de cuprindere a conceptului
de „uniformă”, înţeles „ca orice reguli formale privind hainele, corpul şi înfăţi-
şarea”. Conform autorului citat, uniformele au următoarele funcţii: a) sunt em-
bleme ale culturii organizaţionale; b) indică statusul angajatului în organizaţie;
c) uniformele conferă legalitate acţiunilor individului; d) uniformele asigură
conformarea la normele instituţiei (apud S.B. Kaiser, 1985/1997, 374). Din pă-
cate, în discursul psiho-sociologic despre rolul uniformelor în interacţiunile so-
ciale şi în cultura unei organizaţii se omite citarea lui Georg Simmel (1911/
1998, 36), sociologul american care sublinia, în urmă cu aproximativ un secol,
că „oamenii îmbrăcaţi la fel se comportă relativ similar”. În acord cu textul din
care a fost extras acest citat (vezi secţiunea 2.1.1), înţelegem nu numai aspectele
legate de similitudinea vestimentară a celor din acelaşi palier social, dar mai

133
ALINA DUDUCIUC

ales funcţiile ţinutelor standardizate: de uniformizare a înfăţişărilor membrilor

unui grup şi a conduitelor acestora.
Sociologul american George Ritzer, cel care a consacrat expresia
„mcdonaldizarea societăţii” pentru a semnala „iraţionalitatea raţionalizării” (G.
Ritzer, 2000/2003, 29) lumii moderne, a sesizat, prin prisma teoriei
raţionalizării elaborată de Max Weber, crearea comportamentului previzibil la
angajaţii Disney Land şi ai unor restaurante fast food prin impunerea unui cod
vestimentar:

Restaurantele fast-food încercă în diverse feluri să-i determine pe angajaţi să

arate, să se comporte şi să gândească previzibil. Astfel, toţi trebuie să poarte uni-
formă şi să aplice anumite reguli privind machiajul, lungimea părului, bijute-
riile. Programele de pregătire sunt concepute astfel încât să-i îndoctrineze pe
angajaţi cu „cultura corporaţiei”, abordând probleme cum ar fi atitudinea firmei
McDonald’s şi modul cum realizează activităţile (G. Ritzer, 2000/2003, 93).

[…] pentru a preveni o înfăţişare şi un comportament imprevizibile printre an-

gajaţi, Disney a elaborat regulamente detaliate despre cum trebuie să arate
(„look-ul Disney”) şi cum trebuie să se comporte aceştia. […]. De exemplu,
membrii de sex feminin ai echipei […], care nu sunt costumaţi nu trebuie să
poarte jeans, îmbrăcăminte mulată pe corp, pantofi sport, şosete, cercei mari,
brăţări sau mai mult de două lănţişoare la gât. Angajatele care nu sunt costu-
mate nu pot folosi creion de ochi sau gel pentru păr, dar trebuie să folosească
deodorant. Pentru bărbaţi sunt interzise barba sau mustaţa (idem, 93).

Despre consecinţele uniformelor asupra comportamentelor au scris şi

Mark G. Frank şi Thomas Gilovich (1988), arătând semnificaţia culorii echipa-
mentului sportiv asupra activităţii competiţionale. Mai exact, aceştia au urmărit
să răspundă întrebării dacă culoarea neagră a echipamentului este asociată de
receptori cu agresivitatea, comparativ cu uniformele sportive de altă culoare şi
dacă cei care poartă astfel de ţinute sunt mai agresivi în timpul competiţiei decât
cei care poartă echipamente de altă culoare. Cercetarea s-a desfăşurat în patru
etape. Mai întâi, au fost studiate percepţiile unui număr de 25 de subiecţi cu pri-
vire la hainele echipelor din campionatul de fotbal american (NFL) şi hockey pe
gheaţă (NHL), fără ca cei cuprinşi în lotul cercetării să urmărească constant
competiţiile sportive sau să aibă cunoştinţe în sensul regulamentului de desfăşu-
rare a jocurilor. Acestea au fost comparate cu rezultatele unei analize de conţi-
nut asupra penalizărilor din timpul competiţiei pentru a se urmări dacă echipele
îmbrăcate în echipament de culoare neagră au fost penalizate mai des decât cele
de altă culoare. Subiecţii au fost rugaţi să evalueze, timp de 25 de minute, pur-
tătorii echipamentelor în baza unei scale cu atribute bipolare: timid/agresiv;
bun/rău; drăguţ/jerpelit; activ/pasiv; puternic/slab (M.G. Frank şi Th. Gilovich,
1988/2008, 75). Rezultatele acestei etape au confirmat că subiecţii îi percepeau

134
 Sociologia modei

pe jucătorii îmbrăcaţi în echipamente de culoare neagră ca fiind semnificativ

mai agresivi şi mai puternici decât cei care aveau echipamente de altă culoare.
De aici şi problema investigată în etapa doua, anume dacă percepţia agresivităţii
echipelor îmbrăcate în negru corelează cu sancţiunile acordate de arbitrii în
timpul jocului. Autorii studiului au urmărit penalizările echipelor pe o perioadă
de 16 ani, din 1970 şi până în 1986, arătând că echipele cu uniformă de culoare
neagră erau penalizate mai des decât cele cu echipamente de altă culoare. Cea
de-a treia etapă a cercetării a avut un design de tipul 2 (culoarea echipamen-
tului) X 2 (fază de joc, în care subiecţii au vizionat înregistrări video din timpul
desfăşurării unei competiţii între două echipe de colegiu, o acţiune corectă în
defensivă din punctul de vedere al regulamentului jocului). Subiecţii au avut ca
sarcină să facă aprecieri cu privire la „legalitatea” apărării. Douăzeci de supor-
teri ai echipei de fotbal de la Universitatea Cornell au vizionat înregistrările care
redau evoluţia unor echipe în culoarea albă şi roşie (condiţia 1), în timp ce alţi
20 au urmărit un joc în care echipa aflată în defensivă purta echipament de cu-
loare neagră, iar cei care erau în atac, culoare roşie (condiţia 2). Analiza varia-
ţiei (ANOVA) a indicat un efect semnificativ al culorii negre asupra percepţiei
agresivităţii [F(l, 18) = 6.43; p < 0.05], subiecţii aflaţi în a doua condiţie de ex-
periment tinzând a penaliza echipa defensivă atunci când aceasta purta echipa-
ment negru, comparativ cu subiecţii din prima condiţie (idem, 80).
În ultima etapă a cercetării s-a investigat impactul purtării echipamen-
tului de culoare neagră asupra stimei de sine şi comportamentului sportivilor. La
studiu au participat 72 de studenţi, împărţiţi în trei grupuri de câte 12 persoane,
cărora li s-a cerut să indice individual (prima condiţie), în ordinea preferinţei, 5
jocuri dintr-o listă de 12 scenarii competiţionale, care variau din punct de ve-
dere al nivelului agresivităţii. Apoi experimentatorii le-au distribuit subiecţilor
echipamente de culoare neagră şi albă, dându-le ca sarcină, de data aceasta, să ia
o decizie de grup (ce-a de-a doua condiţie) în privinţa competiţiei în care vor să
se implice. Rezultatele obţinute nu au înregistrat diferenţe semnificative în de-
ciziile luate individual, în schimb, în cea de-a doua condiţie de experiment, gru-
purile în echipament negru optau pentru un scenariu agresiv, comparativ cu cei
îmbrăcaţi în culoare albă. Studiul a confirmat ipoteza iniţială, potrivit căreia
purtătorii de echipamente de culoare neagră au o probabilitate ridicată de a per-
forma comportamente agresive. Dat fiind că unele jocuri sportive implică
dominanţa fizică în calitate de criteriu al eficienţei competiţionale, autorii susţin
o conceptualizare flexibilă a sinelui, observaţie subliniată de altfel şi în lucrările
lui Ervin Goffman (1959) şi Gregory Stone (1962), anume că unor situaţii şi
roluri diferite le corespund identităţi diferite.
Dacă efectul culorii negre şi al ţinutelor standard a înregistrat asemenea
rezultate în laborator, se pune problema în ce măsură prezumţia se verifică şi în
alte contexte. Renumitul experiment despre transformarea comportamentului

135
ALINA DUDUCIUC

oamenilor sub impactul situaţiilor în care se află, efectuat de psiho-sociologul

amercian Philip G. Zimbardo (1971), a arătat, chiar dacă nu acesta era scopul cer-
cetării, semnificaţia referenţială a uniformelor (de gardieni şi prizonieri), în sensul
că, în anumite contexte, acestea reprezintă indicatori puternici pentru normele
sociale şi comportamentele admise (Ph. Zimbardo, 2007/2009, 331-331):

În plus faţă de puterea regulilor şi rolurilor, forţele situaţionale capătă tărie

odată cu introducerea uniformelor, costumelor, măştilor, a tuturor deghizărilor care
ascund aspectul obişnuit al cuiva şi care promovează anonimatul şi reduc res-
ponsabilitatea personală. Când cineva se simte anonim într-o situaţie, ca şi cum
nimeni nu-i cunoaşte identitatea adevărată (şi astfel nimănui probabil nu-i pasă),
este mai uşor să se comporte în moduri anitisociale. Acest lucru se întâmplă
mai ales dacă situaţia îi permite să dea frâu liber impulsurilor proprii sau să
execute ordine ori indicaţii pe care le-ar dispreţui în mod obişnuit. Ochelarii de
soare cu lentile oglindite erau astfel o unealtă care ne ajuta pe gardieni, pe
directori şi pe mine să fim mai detaşaţi şi mai impersonali în felul în care ne
purtam cu deţinuţii. Uniformele cofereau gardienilor o identitate comună, la fel
ca necesitatea ca deţinuţii să li se adreseze în mod abstract cu „domnule ofiţer
de corecţie”.

Un alt palier de analiză a semnificaţiei referenţiale a uniformei ar consta

în reliefarea contextului social-global, în sensul pe care Adrian Neculau (2003/
2004, 287) l-a dat acestui concept ca „sistem de idei şi credinţe, norme şi obi-
ceiuri care constituie anturajul social şi cultural în care evoluează individul la un
moment dat şi care se transmite prin educaţie şi limbaj”. În acest sens, contextul
cuprinde o serie de factori ideologici şi istorici cu impact asupra gândirii sociale
a grupurilor şi comunităţilor. Aşa înţelegem, spre exemplu, afirmaţia scriitorului
francez Anatole France (1844-1924), laureat al Premiului Nobel pentru litera-
tură în 1921: „Arătaţi-mi hainele oricărui popor şi îi voi scrie istoria“ (apud I.
Guenther, 2004, 10) sau cea a istoricului francez Fernand Braudel (1902-1985):

Istoria costumelor este mai puţin anecdotică decât pare. Ea pune toate proble-
mele; pe cea a materiilor prime, a procedeelor de fabricaţie, a costurilor de
producţie, a imobilităţii culturale, a modei, a ierarhiilor sociale. Cât se poate de
schimbător costumul indică pretutindeni, cu înverşunare, opoziţiile sociale.
[…] dar niciodată nimeni nu a putut face nimic împotriva pornirii pătimaşe de
a parveni sau a dorinţei de a purta veşminte, care, în Occident, sunt semnul
celei mai măreţe promovări sociale.

Câteva studii din perioada contemporană au analizat simbolistica uni-

formei în diverse contexte social istorice (B. McVeigh, 2000; I. Guenther, 2004).
Într-un studiu etnografic întreprins în Japonia, Brain McVeigh (2000, 377) a
arătat că elevii purtau uniformă şi în afara programelor de curs, în cultura

136
 Sociologia modei

japoneză rolul de elev fiind sinonim cu „faţa instituţională”. Mai mult decât atât,
autorul observă că întreaga cultură japoneză a standardizat înfăţişările funcţio-
narilor, profesorilor, militarilor, elevilor, în concepţia lui Brain McVeigh (2000,
10) uniformele fiind „simboluri tangibile ale capacităţii structurii politico-eco-
nomice de a reglementa practicile corporale şi, implicit, subiectivitatea şi
comportamentul”.
Acelaşi sens se desprinde şi din cartea istoricului german Irene Guenther
(2004, 93) care, analizând codurile vestimentare impuse în timpul Germanei hit-
leriste (costumul popular german pentru femei şi uniforma militară pentru băr-
baţi), vede în acestea o formă de supraveghere şi control asupra libertăţii indivi-
duale, în favoarea principiilor naţionalismului german. Până astăzi, uniformele
militare naziste au rămas înscrise în memoria socială ca un simbol al atrocită-
ţilor celui de-al Doilea Război Mondial. Nu întâmplător adoptarea acestora, chiar
dacă uneori doar ca formă de divertisment, stârneşte dezaprobarea publicului.
În anumite perioade istorice, reprezentările sociale au orientat sistemul
de valori şi de practici cu privire la uniforma militară, determinând adoptarea
acesteia ca ţinută obişnuită, de zi cu zi, dar şi ca un cod al eleganţei. După
Războiul de Independenţă al României din anii 1877-1878, uniforma militară
s-a convenţionalizat, „câţiva părinţi şi profesori luând iniţiativa de a-i îmbrăca
pe copiii şcolari în aceasta” (A.-S. Ionescu, 2006, 230-231).

Doctorul Davila fusese unul dintre primii părinţi care îşi îmbrăcase fiii în uni-
formă de „curcani”. O fotografie a lui Pia Davila îl prezintă într-o poză demnă,
exagerat de încruntat pentru chipul său juvenil, cu căciulă împăunată, duman
de dimie şi strângând puşca. Tatăl său sesizase marea importanţă a acestei forme
de joacă pentru modelarea sentimentelor patriotice, fortificarea prin gimnastică
şi obişnuirea copiilor cu ordinea şi rigoarea militară. Ei făceau exerciţii, se
obişnuiau cu portul şi manevrarea puştii, cu ordinele şi comenzile superiorilor
[...]. Se publicase chiar şi o carte de iniţiere a şcolarilor în acest domeniu
pentru care se făcea reclamă [...] (A.-S. Ionescu, 2006, 231).

La fel s-a întâmplat şi cu ţinuta diplomaţilor care a dominat saloanele

ambasadorilor europeni timp de un secol, începând cu anul 1800, când Franţa
impunea reprezentanţilor consulari să îmbrace uniforma militară ca simbol al
naţionalismului. Ulterior, această practică s-a extins şi în regulamentele corpului
diplomatic al ţărilor europene, precum şi în Japonia din timpul dinastiei Meiji,
care a adoptat costumul diplomatic şi militar al Europei. În secolul al XIX-lea,
evenimentele de la marile curţi europene permiteau accesul bărbaţilor doar în
uniforme militare: „Este cunoscut faptul că reprezentaţii consulari ai Statelor
Unite intrau deseori în conflict pentru că se prezentau la acestea în ţinută civilă.
În 1910, preşedintele american Theodore Roosevelt (1858-1919) a atras atenţia
tuturor, fiind singurul care s-a prezentat la înmormântarea regelui englez

137
ALINA DUDUCIUC

Edward al VII-lea în haine civile, ceilalţi reprezentanţi străini fiind îmbrăcaţi în

uniformă militară, conform convenţiilor” (E. Hackspiel-Mikosch, 2005, 364).

3.2. Orientarea socio-culturalistă

Spre deosebire de orientarea cognitivistă, abordarea socio-culturalistă din

psiho-socilogie aduce în atenţie modul în care indivizii, în relaţiile cotidiene,
atribuie semnificaţie lumii în care trăiesc. Cercetările din acest perimetru se fo-
calizează nu atât pe procesarea informaţiei, ci asupra modului în care informaţia
pe care indivizii o decodifică în interacţiunile sociale are semnificaţie în raport
cu obiectele şi cu ceilalţi indivizii. Acest proces de gândire bazat pe semnificaţii
este cel care distinge acţiunea (comportament intenţionat, modelat de felul cum
alţi oameni o vor interpreta şi vor reacţiona la acesta) de comportamentul spon-
tan, formând esenţa interacţiunii ca proces social (A. G. Johnson, 1995/ 2007, 192).
Relaţionată acestui cadru teoretic, tema prezentei teze are ca repere teo-
riile sociologilor americani Herbert Blumer (1837-1969), Gerge Herbert Mead
(1863-1931), Charles Horton Cooley (1864-1929) şi Erving Goffman (1922-
1982). De obicei, contribuţia acestor autori este consemnată în sociologia şi
psiho-sociologia mondiale în secţiunile dedicate interacţionismului simbolic,
perspectivă care studiază modul în care folosim şi interpretăm simbolurile nu
doar pentru a comunica între noi, ci şi pentru a crea şi menţine impresii despre noi
înşine şi despre alţii, pentru a construi un sens al sinelui. De aici şi conceptele
explicative propuse de autori menţionaţi anterior, cum ar fi „prezentarea de sine”,
„managementul impresiei”, „eficacitatea sinelui”. Concret, studiile care aderă la
această perspectivă răspund unor problematici precum: „La ce strategii apelează
indivizii pentru a produce imagini favorabile despre sine? Ce imagini ale sinelui
îşi construiesc şi îşi proiectează indivizii? Cum influenţează audienţa manage-
mentul impresiei? Impresia creată este falsă sau sinceră? Diferă indivizii în stra-
tegiile lor de gestionare a impresiilor?” În continuare, voi prezenta câteva cerce-
tări care explică „înfăţişarea simbolică în context social” (S.B. Kaiser,
1995/1997, 1).

Termenul „interacţionism simbolic” a fost creat de unul dintre discipolii lui

Mead, Herbert Blumer, în 1938, pentru a desemna o perspectivă teoretică în
psihologia socială, al cărui concept central median este „interacţiunea simbo-
lică” (J. Queiroz, 1995 citat de E. Stănculescu, 1996, 41). Arnold Rose (1962)
rezumă principale teze ale interacţionismului simbolic astfel: (1) noi trăim
într-un mediu care este în acelaşi timp fizic şi simbolic, iar semnificaţiile lumii
şi ale acţiunilor noastre sunt construite de noi înşine cu ajutorul simbolurilor;
(2) datorită faptului că împărtăşim cu ceilalţi aceleaşi simboluri semnificative
(pe care Mead le deosebeşte de semnalele naturale) noi avem capacitatea de a

138
 Sociologia modei

„ne pune în locul celuilalt”; (3) pe baza culturii pe care o împărtăşim cu se-
menii noştri – cultură care este prezentă ca un ansamblu de semnificaţii şi va-
lori care ne orientează acţiunile – putem prevedea, într-o mare măsură, com-
portamentele celorlalţi indivizi; (4) simbolurile, şi, în consecinţă, sensurile şi
valorile care le sunt ataşate, se constituie în ansambluri organizate în funcţie de
care individul îşi defineşte un rolul; Mead consideră că Me se construieşte pe
baza acestei definiţii a rolului, în timp ce I, cea de-a doua componentă a Sinelui
(Self) reprezintă reacţia individului la atitudinile celorlalţi, percepţia pe care el
o are cu privire al el însuşi; (5) gândirea este un proces prin care individul
caută soluţii cântărind avantajele şi dezavantajele personale care rezultă din
alegerea unei linii de conduită (valori) sau a alteia; un act este întotdeauna o
interacţiune continuă între Me şi I (apud E. Stănculescu, 1996, 41-42).

3.2.1.Vestimentaţia şi identitatea de sine

Obişnuim să spunem că „haina îl face om”, înţelegând prin aceasta nu

numai faptul că oamenii se prezintă în sfera publică îmbrăcaţi, dar mai ales că
îmbrăcămintea reflectă, într-o anumită măsură cine suntem în relaţie cu noi
înşine şi cu alţii. Exprimăm în acest fel cunoaşterea comună pe care o intuim cu
privire la relaţia dintre sine şi vestimentaţie. Cercetările psiho-sociologice din
perioada contemporană au confirmat că „felul în care sunt privite şi înzestrate
cu semnificaţie anumite aspecte ale corpului afectează felul în care ne privim pe
noi înşine şi în care ne privesc alţii” (Z. Bauman şi T. May, 1991/2008, 150). As
the self is dressed is simultaneously addressed – prin acest joc de cuvinte, Gregory
Stone (1962, 102), unul dintre sociologii formaţi sub îndrumarea lui Herbert
Blumer la Universitatea din Chicago, sublinia relaţia dintre îmbrăcăminte şi
aspectele sinelui. De fapt, avem de-a face cu una din multiplele aserţiuni for-
mulate în liniile teoretice ale interacţionismului simbolic: din moment ce ne îm-
brăcăm, ne prezentăm sau ne adresăm unei audienţe ale cărei reacţii sunt esen-
ţiale pentru stima de sine (ibidem).
La nivel de maximă generalitate, „sinele” (self) se referă la ideile şi sen-
timentele pe care le avem despre noi înşine, altfel spus imaginea pe care o avem
despre propria persoană. Preocuparea pentru studierea structurii şi mecanis-
melor de formare a self-ului – marcată în psihologia socială americană îndeo-
sebi prin teoria sinelui în oglindă (looking-glass self) elaborată de Charles H.
Cooley (1929), precum şi prin lucrarea lui George H. Mead Mind, Self and
Society from a Standpoint of a Social Behaviorist (1934) – a generat în perioada
contemporană o „constelaţie” de termeni cum ar fi: „conştiinţă de sine” (self-
awareness); „concept de sine” (self-concept); „eficacitatea sinelui” (self-eficacy);
„auto-evaluare” (self-esteem); „monitorizarea sinelui” (self-monitoring); „scheme
de sine” (self schemas).

139
ALINA DUDUCIUC

Michael R. Solomon şi John Schoper (1982, 509), psiho-sociologi la

Universitatea din New York, susţin că cercetările din psihosciologie ar putea re-
leva următoarele dimensiuni ale relaţiei conceptuale dintre sine şi vestimentaţie:
a) anumite haine au proprietăţi tactile şi estetice influenţând comportamentul
celor care le poartă; b) indivizii învaţă din răspunsurile altora, în termenii cos-
turilor şi beneficiilor adoptării unei ţinute; c) alegerile vestimentare ale unui in-
divid au o pondere semnificativă asupra focalizării de sine, a gradului în care un
individ îşi concentrează atenţia asupra lui însuşi; d) hainele influenţează modul
în care un individ este perceput de către alţii; e) prin intermediul vestimentaţiei,
individul îşi exprimă apartenenţa simultană la mai multe grupuri sociale (poli-
tice, religioase, de muncă), hainele fiind „o emblemă a afilierii” (badge of
membership) care determină reacţiile şi predicţiile celorlaţi.
La nivel mai structural, imaginea de sine se exprimă prin identificările
cu statusurile sociale pe care le ocupăm (clase sociale, profesii, sexe, vârstă) şi
prin aspectele dinamice ale acestora, în termenii sociologului american Ralph
Linton (1936), prin rolurile prescrise unor poziţii sociale. Din moment ce con-
ceptul de „rol” se referă la seturile de norme sau conduite legitim aşteptate din partea
individului (S. Chelcea, 1981, 217), putem apela la acest construct teoretic
pentru a confirma o ipoteză frecvent invocată în psiho-sociologia vestimentară,
şi anume: în timp, modificările prescripţiilor rolurilor au fost însoţite de schim-
bări în planul fenomenelor vestimentare. Istoria oferă exemple de roluri socio-
culturale definite, circumscrise în diverse epoci femeilor şi tinerilor, la care mă voi
referi în continuare pentru a sublinia acest aspect al relaţiei rol-vestimentaţie”.
Începând cu anii ’60 ai secolului trecut, când mişcările protestatare ale
tinerilor marcau diferenţa faţă de cultura dominantă (D. Hebdige, 1979/2003,
17), stilurile vestimentare ale acestora au devenit o modalitate de identificare
simbolică subculturală şi de contestare a prejudecăţilor morale şi sexuale. În
anul 1968, „tinerii uită să-şi mai tundă părul şi blochează accesul în univer-
sităţi” (M. Roman şi C. Ştefănescu, 1999, 33-35). Mai mult decât atât, ei adoptă
o nouă modă, cea a jeanşilor şi fustei mini, identificându-se cu filmele ale căror
personaje întruchipau prototipul tânărului care refuză subordonarea. The wild
one (1954) şi Rebel Without a Cause (1955) sunt ilustrative în acest sens (R.
Caterina şi P.L. Garotti, 1995, 116). Nu întotdeauna însă subcultura tinerilor a
fost una de opoziţie faţă de cultura dominantă, fapt indicat şi de vestimentaţia
acestora, foarte asemănătoare de cea a părinţilor lor. Din Renaştere şi până în
Secolul Luminilor, în Occident, tinerii socializau cu precădere în cadrul grupu-
rilor care promovau valorile generaţiilor mai vârstnice, iar normele ataşate ro-
lului de tânăr nu se diferenţiau de ale adulţilor. Aceştia asigurau înainte de toate
ordinea publică, după cum argumentează Sara F. Mattews-Grieco (2005/2008,
210) într-un articol despre Corp şi sexualitate în Europa Vechiului Regim:

140
 Sociologia modei

Având ca scop transformarea adolescenţilor fruşti în adevăraţi paznici ai mo-

ravurilor publice şi private, grupurile de tineri încarnau şi întăreau colectiv –
adesea şi cu participarea celor mai în vârstă şi a superiorilor – valorile sociale
aşteptate la maturitate. În secolele al XV-lea şi al XVI-lea, în zonele rurale, ca
şi în cele urbane, tinerii erau grupaţi în confrerii religioase şi laice – badie, fra-
terne, compagnie, abaţii ale tinerilor şi celibatarilor.Adolescenţii, tinerii celiba-
tari, chiar şi oamenii căsătoriţi, se întâlneau aici în mod regulat, nu numai pentru
a împiedica tinereţea să se semene dezordinea pe străzi, dar şi pentru a-şi cana-
liza energiile spre activităţi organizate: procesiuni în timpul ritualurilor religi-
oase, piese de teatru, jocuri şi măşti în timpul sărbătorilor calendaristice, cum
ar fi carnavalul.

Se pare că tinerii ultimelor două decenii adoptă anumite haine cu scopul

de a-şi comunica apartenenţa la un grup şi formulează aceleaşi judecăţi de
valoare despre o anumită ţinută. Dacă acest lucru este adevărat, probabil există
similarităţi între semnificaţiile pe care tinerii le ataşează simbolurilor vesti-
mentare, presupun Richard A. Freinberg, Lisa Mataro şi W. Jerry Burroughs
(1992). În primul experiment, 25 de studente au fost rugate să examineze o lista
de 100 de adjective bipolare şi ulterior să le bifeze pe cele care ar descrie cel
mai fidel personalitatea unui individ. Cele mai frecvente 20 de atribute selectate
au fost utilizate în etapa următoare a experimentului: formal-informal; ener-
gic-leneş; matur-imatur; cult-incult; individualist-conformist; graţios-dizgraţios;
introvertit-extrovertit; emotiv-raţional; cald-rece; sincer-fals; încrezător-sceptic;
logic-intuitiv; puternic-slab; relaxat-tensionat; mândru-modest; inhibat-neinhi-
bat; aventuros-liniştit; optimist-pesimist; interesant-plicticos; eficient-cheltuitor.
Alţi 18 subiecţi (studente) au fost rugaţi să vină îmbrăcaţi în hainele care, în
opinia lor, ar comunica fidel personalitatea, să se autocaracterizeze prin inter-
mediul scalei bipolare cu 20 de atribute şi ulterior să fie fotografiate. Al treilea
grup, format din 10 bărbaţi şi 10 femei, a vizionat fotografiile celor 18 ţinute,
precum şi o scurtă prezentare a acestor stiluri vestimentare. Acestor 20 de
subiecţi li s-a cerut să indice, pe baza celor 20 de atribute bipolare, personali-
tăţile celor care au purtat respectivele haine din fotografie. Rezultatele au indi-
cat că subiecţii erau capabili să estimeze cu acurateţe personalitatea indivizilor
pornind de la ţinutele vestimentare ale acestora.
În cel de-al doilea experiment, s-au urmărit valorile corelaţiei dintre
identitatea socială şi hainele de firmă (blugii) purtaţi de anumite persoane. Două
grupuri de subiecţi au fost selectate pentru acest studiu. Un grup de studente
(N = 125) au făcut inferenţe legate de personalitate, pe baza diferitelor branduri
de jeanşi, în timp ce al doilea grup (N = 72) a indicat preferinţele în ceea ce pri-
veşte purtarea blugilor. Cinci tipuri de mărci de blugi aflate în topul vânzărilor
pe piaţa de jeanşi din Statele Unite ale Americii au fost alese pentru acest studiu:
Calvin Klein, Levi’s, Jordache, Gloria Vanderbilt şi Plain Pockets. Subiecţilor

141
ALINA DUDUCIUC

li s-au prezentat desene echivalente ale acestor cinci mărci. Patru dintre acestea
aveau firma inscripţionată (Calvin, Levi’s, Jordache, Gloria Vanderbilt), în
timp ce o pereche de jeanşi era prezentată în fotografie fără imprimeul firmei.
După ce au vizionat aceste imagini, subiecţii din primul grup au avut ca sarcină
să descrie personalitatea individului care ar cumpăra şi purta brandul respectiv.
Pentru cel de-al doilea grup experimental (N=72), cerinţa a fost să indice ce
jeanşi preferă să poarte, apoi să bifeze, din lista cu 20 de atribute bipolare, pe
acelea care le-ar descrie cel mai bine personalitatea. Acest studiu a confirmat
faptul că hainele sunt un indicator puternic al identităţii sociale a purtătorului
(R.A. Freinberg, L. Mataro şi W.J. Burroughs 1992, 22).
Perioadele istorice dominate de puternice discrepanţe între rolurile ge-
nurilor sociale au indicat diferenţieri majore în vestimentaţia masculină şi femi-
nină, concluziona Shanon J. Lenonn (1990, 245), profesor de psihologie socială
la Universitatea din Indiana, după o analiză de conţinut asupra unor seriale de
lung metraj difuzate în Statele Unite ale Americii între anii 1953 şi 1988. Perso-
najul principal feminin din serialul Susie (1953) avea o orientare tradiţională,
ilustrând exemplul femeii devotate activităţilor casnice şi creşterii copiilor,
contrar rolurilor personajului masculin ale cărui idealuri erau implicarea în po-
litică şi în lumea afacerilor. Stilul vestimentar feminin includea fuste de lungime
medie, ample, pantofi cu toc, cămăşi cu gulere şi manşete rotunde, cercei cu
perle, părul lung (figura 3.4). Către sfârşitul anilor ’60, în societatea americană
apar primele organizaţii pentru drepturile femeii şi egalitatea de şanse între
sexe. Difuzat în această perioadă, filmul That Girl (1966-1971) proiecta, însă nu
în mod întâmplător, imaginea unei femei ale cărei caracteristici vestimentare
erau foarte apropiate de cele ale bărbaţilor, de aici şi denumirea de vestimentaţie
„unisex”. „That girl” renunţă la rolul tradiţional de femeie aspirând la un post de
actriţă, poartă cămăşi prevăzute cu gulere şi manşete angulare, similare de-
signului cămăşilor bărbăteşti, pantofi fără toc şi coafuri dezordonate. Cel de-al
treilea serial analizat de Shanon J. Lenonn, My Sister Sam (1986-1988), a fost
televizat în perioada în care femeile erau reprezentative pe piaţa muncii cu un
procent de ocupare de 70%, ceea ce însemna o slabă diferenţiere între rolurile
profesionale prescrise femeilor şi bărbaţilor. Înfăţişarea acestora nu se diferenţia
cu mult de cea a bărbaţilor, costumul de culori închise, cu variaţii moderate de
la un sezon la altul, utilizat în special pentru timpul de muncă şi devenind „uni-
forma” de bază pentru femeile din posturile de manager şi middle manager
(Sh.J. Lennon, 1990, 253).

142
 Sociologia modei

Figura 3.4. Imagini din serialele Susie (1953), That Girl (1966-1971), My Sister Sam
(1986-1988)

Dacă în contemporaneitate schimbarea rolurilor genurilor sociale are un

corespondent în moda vestimentară, acest lucru nu se verifică pentru alte peri-
oade istorice. Către sfârşitul secolului al XIX-lea, îmbrăcămintea masculină de-
vine din ce mai moderată, impunându-se costumul simplu de culoare neagră,
Figura 3.5. Coperta revistei Modes a Paris, Figura 3.6. Femei în grădină (1867),
1858 Claude Monet

143
ALINA DUDUCIUC

comparativ cu cea feminină dominată de coafurile „exagerate” şi de amplitu-

dinea rochiilor (ca efect al crinolinei) (J. Huizinga, 1938/2002, 287). Perioada
care se deschide cu mişcările sociale ale anului 1848 şi se încheie în ultimele
decenii ale secolului al XIX-lea este denumită de istorici drept „epoca victo-
riană” sau „epoca burgheziei”. Este epoca în care burghezia îşi celebrează triumful
în domeniul comerţului şi al cuceririlor coloniale (U. Eco, 2002/2005, 361), când
oricărui obiect i se suprapune o valoare de schimb, de unde şi dezbaterea asupra
formei vs. funcţia practică a acestora (ibidem). Numeroase picturi din epocă, cum
ar fi cea a părintelui impresionismului, Claude Monet (1840-1926), Femei în
grădină (1867), sau chiar revistele de modă ale vremii (figurile 3.5 şi 3.6) înfăţi-
şau femeia în drapaje austere, cu coafuri exagerate şi cu rochii extrem de ample.
Chiar dacă femeia era reprezentată în saloanele de artă şi literatură ale
secolului, ea avea încă roluri sociale discrepante în raport cu bărbatul. Istoricul
Helen Robert (1977) descria ţinutele vestimentare ale bărbaţilor şi femeilor din
acel timp astfel:

Mai mult decât identificarea cu fiecare sex, hainele defineau rolurile acestora.
Bărbaţii erau serioşi (purtau haine în culori închise şi cu ornamente puţine), fe-
meile erau frivole (purtau haine în culori pastelate, cordeluţe, dantele şi funde);
bărbaţii erau activi (hainele erau practice şi comode), femeile erau inactive
(hainele lor inhibau deplasarea); bărbaţii erau puternici (hainele le puneau în
evidenţă umerii şi pieptul); femeile erau delicate (hainele lor accentuau talia
subţire, umerii înclinaţi şi o siluetă rotunjită); bărbaţii erau agresivi (hainele
aveau o croială „ascuţită”, pe corp), femeile erau docile (hainele nu le defineau
silueta şi constrângeau corpul) (apud S.B. Kaiser, 1985/1997, 79).

Georges Vigarello şi Richard Holt (2005/2008, 409) merg şi mai departe

cu observarea diferenţelor de gen în practicile fizice ale secolului al XIX-lea:

Medicina epocii victoriene a eliberat corpul masculin, dar l-a încorsetat pe cel
al femeilor din clasa de mijloc. Ea sublinia diferenţele dintre sexe şi consideră
că exerciţiile care cereau vigoare prezentau pericole pentru femei. Burghezia
era înfăţişată ca lipsită de forţă şi hipersensibilă. Se considera că sporturile,
care cereau forţă fizică şi agresivitate, nu erau potrivite pentru noua clasă de
fiinţe trândave pe care o reprezentau femeile căsătorite îndeajuns de bogate şi
cu suficient timp liber ca să facă mişcare. Majoritatea celorlalte erau mult prea
ocupate cu gospodăria, cu creşterea copiilor şi/sau cu serviciul ca să mai aibă
energie pentru sport. Cunoştinţele ştiinţifice erau dominate de o ideologie mas-
culină care făcea diferenţele dintre sexe stereotipuri de gen şi obstacole în calea
activităţilor sportive.

La începutul secolului XX, Academia Franceză decretase că substan-

tivul auter nu are feminin (G. Filitti, 2005, 49), iar la ediţia Jocurilor Olimpice

144
 Sociologia modei

din 1900 femeile puteau să concureze doar la golf şi darts, întrucât acestea nu
presupuneau un contact fizic şi un costum indecent (figura 10). Totuşi, înce-
putul de secol XX consemnează apariţia „unei sensibilităţi publice privind egali-
tatea sexelor” (A. Ciupală, 2003, 7), marcată prin revendicările publice ale fe-
meilor pentru exercitarea dreptului de vot, pentru accesul la viaţa politică şi la
unele profesii. În New York-ul anilor 1900 veşmintele femeilor inscripţionate
cu sloganul Votes for women era deja o modă, la Bucureşti se duceau campanii
împotriva purtării corsetului, prin introducerea hainelor reform, cu croială co-
modă (ibidem). Ziarele din Paris scriau despre „căderea corsetului şi abandonul
sutienului” (J.-C. Kaufmann, 1995/2009).

Figura 3.7. Costumul olimpic la probele de darts, golf şi înnot la început şi la sfârşit de
secol XX

După anul 1910, vestimentaţia feminină va suferi numeroase modificări

şi simplificări impuse de rolurile pe care le îndeplineau femeile. După Primul
Război Mondial acestea intră pe piaţa muncii, călătoresc cu metroul, iau cina la
restaurant, merg cu bicicleta, fac sport (F.-M. Grau, 1999/2002, 89). Moda à la
garçonne, iniţiată de Coco Chanel, propunea o imagine a femeii care îşi arată
picioarele, îşi scurtează părul şi îl coafeză după moda masculină. Rochiile femi-
nine à la grècque pun în evidenţă o siluetă tubulară, iar ţinutele de seară devin
foarte decoltate, lasând să se întrevadă gleznele, şi mai târziu, în jurul anului
1927, gambele, pentru a permite o mai mare lejeritate „în a dansa charleston”

145
ALINA DUDUCIUC

(M. Conti, 1970, 272). Acestea sunt doar câteva exemple care susţin relaţia hai-
nelor cu realitatea referenţială, adoptarea unei ţinute vestimentare fiind „un fe-
nomen al conotaţiei [sociale – n.n.]” (R. Barthes, 1967, 25).
În acord cu premisele interacţionismului simbolic, o cercetare condusă
de Susan B. Kaiser et al. (1984, 133) a pus în evidenţă faptul că acţionăm
asupra obiectelor în baza semnificaţiilor pe care le atribuim acestora. Cercetarea
urma să măsoare opiniile unui lot de 261 de adulţi, identificând astfel conotaţiile
socio-culturale ale pantofilor în raport cu rolul social şi profesional. Dintre cele
zece tipuri de încălţăminte folosite ca stimuli pentru experiment (fotografii),
sandalele cu toc au fost percepute ca feminine, atractive, informale, inconforta-
bile, sexiste, indicatoare de status social înalt (N = 261 adulţi). În schimb, pan-
tofii fără toc au fost consideraţi adecvaţi pentru activitatea de la locul de muncă,
confortabili, clasici. Datele obţinute au fost similare cu rezultatele sondajului de
opinie Gallup desfăşurat în SUA în anul 1986, pe un eşantion de 1.033 subiecţi
de sex feminin. Mai mult de jumătate dintre acestea (59%) afirmau că poartă
pantofi cu toc ca simbol al modei, feminităţii şi statusului ocupaţional. Femeile
cu studii superioare, cu un statut socio-economic ridicat aveau tendinţa de a
purta pantofi cu toc mai mult pentru anumite evenimente sociale decât la birou,
în schimb cele cu un nivel educaţional şi economic mai scăzut adoptau pantofii
cu toc aproape zilnic (73%). Acestea din urmă se percepeau ca mult mai atractive
şi mai feminine comparativ cu cele care purtau pantofi cu toc ocazional (34%).
Pantofii sport erau preferaţi mai mult în mijloacele de transport în comun sau
pentru conducerea autoturismului personal (S.B. Kaiser, 1985/1997, 88).
Totuşi la începutul secolului XXI, când dezbaterile publice acordau credit
poziţiei queer, contestând importanţa cuplului heterosexual de ideologia domi-
nantă (A. Touraine, 2006/2007, 72), apare un nou fenomen în planul vestimen-
tar al genurilor sociale. Deopotrivă bărbaţii şi femeile folosesc simbolurile ves-
timentare fără restricţie de gen, atât în sfera loisir-ului, cât şi în cea profesio-
nală, de unde şi termenul de same-sex looking (cf. P. Gibson, 2002, 42). Similar
femeilor, bărbaţii adoptă cămăşi în nuanţe tari şi pantaloni strâmţi. Tendinţa
same-sex looking a devenit prevalentă în vestimentaţia organizaţională în anii
2004-2008, chiar şi la noi în ţară, un exemplu în acest sens fiind cămăşile în
nuanţe de roz sau roşu, sau spoturile publicitare cu sportivi celebri care ne amin-
tesc că şi moda masculină are acum un cuvânt de spus în ceea ce priveşte este-
tica şi erotica.

3.2.2. Vestimentaţia şi normele religioase

O altă componentă importantă a sinelui este conştiinţa apartenenţei la

anumite grupuri etnice (P. Iluţ, 2001, 93). De multe ori, vestimentaţia indivizilor

146
 Sociologia modei

derivă din această calitate, însă nu toate contextele culturale sunt favorabile afi-
şării acestor haine. Revista The Economist (2008, 40) informează că în Franţa,
Germania şi Danemarca există deja legi care stipulează interzicerea purtării
vălului islamic în şcoli şi în administraţia publică. Media relatează deseori ca-
zuri de „neadecvare simbolică” între haine şi normele culturale, subliniind fie
„şocul civilizaţiilor”, fie lipsa de emancipare sau rigorile religioase. Interviurile
şi grupurile de discuţii cu femei musulmane realizate de sociologul francez
Alain Touraine în 2005 au relevat că purtarea vălului nu are legătură cu vreun
presupus război al civilizaţiilor, nici cu apărarea Islamului în defavoarea culturii
occidentale. În schimb, purtarea voalului, declară un subiect al cercetării, are
conotaţii religioase şi sexuale, în sensul că absenţa acestuia este asociată cu „re-
nunţarea la preceptele Islamului în favoarea unei sexualităţi agresive” (A.
Touraine, 2006/2007, 179-181).

Aceste femei musulmane, ataşate de religia lor, au studiat, exercită cel mai adesea
profesiuni moderne, participă la viaţa socială a oraşului sau a cartierului în care
locuiesc. De cele mai multe ori ele sunt mai degrabă moderne decât tradiţiona-
liste, şi ar fi o greşeală să credem că sunt dominate sau manipulate de o rându-
ială de care le este imposibil să fugă sau să o modifice. Plasate în condiţii de două
ori mai dificile, pe de o parte în virtutea apartenenţei la o comunitate care caută
să controleze sexualitatea femeilor şi, pe de alta, la lumea franceză, femeile
musulmane nu sunt cu nimic mai puţin actriţe ale propriei vieţi (A. Touraine,
2006/2007, 194).

După o serie de interviuri şi observaţii participative în mediul social ira-

nian, antropologul Alexandru Bălăşeşcu (2007/2008, 109) arată că atât femeile,
cât şi bărbaţii trebuie să se conformeze hidjab-ului, adică principiului modestiei
(idem, 113). Mai mult decât atât, îmbrăcămintea oamenilor din Iran semnali-
zează organizarea socială a spaţiului şi determină o dinamică a privirilor în in-
teracţiunea dintre genuri (A. Bălăşeşcu, 2007/2008, 151):

Într-o multitudine de spaţii exterioare din Teheran, purtarea şalului şi manto-ului

este obligatorie, dar există o negociere continuă în ceea ce priveşte „permisi-
vitatea” îmbrăcămintei, negociere care ajunge să definească un loc. Există re-
laţii care se stabilesc între spaţiul în care te afli (casă, stradă, galerie comer-
cială, cafenea sau galerie de artă), ţinută, persoanele care formează compania,
momentul zilei şi postura corpului. Ansamblul acestora formează regimurile
vestimentare.
Strada este locul cel mai expus privirii şi controlului nedorit. Este interesant de
observat că, dacă de obicei ne gândim la trotuarele unui mare oraş ca la un spaţiu
unde prezenţa trece neobservată, în Teheran lucrurile nu stau deloc aşa. În timpul
unei plimbări prin oraş, ai fi surprins, dacă nu deranjat, de privirea insistentă
din ochii celorlalţi trecători. Câteva din femeile iraniene pe care le-am intervie-

147
ALINA DUDUCIUC

vat, precum şi colegele mele de origine franceză au vorbit despre neplăcerea

presiunii resimţite pe stradă, chiar atunci când sunt îmbrăcate pe de-a-ntregul
în conformitate cu regulile. Multitudinea privirilor intruzice transformă acest
spaţiu într-un spaţiu al controlului difuz.

Păpuşa Razane (figura 3.8), varianta iraniană a păpuşii Barbie, este un

indicator al normelor vestimentare islamice, fiind comercializată cu două ţinute,
pentru exterior şi interior, iar numele său înseamnă „frumuseţe şi modestie
islamică” (A. Bălăşeşcu, 2007/2008, 109). În Kuweit, Emiratele Arabe Unite, Siria,
Iordan şi Egipt se vinde păpuşa Fulla, tot o variantă „muslim” a lui Barbie, îmbră-
cată cu hidjab şi abbaya, cu tot corpul acoperit (S. Chelcea, 2007/2008, 199).
Investigând relaţia dintre identitatea etnică şi vestimentaţie, Judit C.
Forney şi Nancy J. Rablot (1986, 3) au arătat că hainele tradiţionale erau adop-
tate cu precădere de studenţii americani de origine chineză, japoneză şi poline-
ziană care aveau atitudini puternice cu privire la religie, care declarau că săr-
bătorile etnice sunt importante şi trebuie marcate şi în ale căror familii se vorbea
limba nativă. În schimb, subiecţii cu atitudini moderate în această privinţă,
adoptau ţinutele occidentale pentru orele de curs, de muncă şi chiar pentru a
merge la biserică (J.C. Forney şi N. J. Rablot, 1986, 5).

Figura 3.8. Păpuşa Razane, varianta iraniană a Păpuşii Barbie

148
 Sociologia modei

Se pare că vestimentaţia tradiţională are un efect asupra sănătăţii min-

tale a tinerilor, un studiu efectuat de o echipă de cercetătorii de la Universitatea
„Queen Mary” din Londra arătând că adolescentele din Bangladesh care poartă
mai degrabă costumul etnic decât hainele occidentale sunt mai stabile emoţional
şi psihic. Răspunsurile a 1.000 de adolescenţi de origine britanică şi banglade-
ziană, cu vârste cuprinse între 11 şi 14 ani, au fost colectate pentru a se verifica
prezumţia potrivit căreia persoanele care poartă stilul vestimentar al „culturii de
adopţie” au o stare psihică mai bună decât cei care au rămas devotaţi tradiţiei ves-
timentare din „cultura autohtonă”. Surprinzător, ipoteza s-a confirmat doar pentru
subiecţii de gen masculin, adolescentele fiind mai devotate stilului etnic. Cerce-
tătorii au explicat aceste rezultate prin presiunea exercitată în special asupra
femeilor de a se conforma culturii tradiţionale (K. Bhui et al., 2008, 437).

3.2.3.Vestimentaţia şi stima de sine

Cum ne evaluăm înfăţişarea şi cum incorporăm aceste evaluări în per-

cepţiile despre sine? În ce mod hainele au impact asupra stimei de sine? Aceste
întrebări focalizează atenţia mai mult asupra viziunilor pozitive sau negative despre
noi înşine decât asupra identificărilor socio-culturale pe care le-am amintit mai
devreme. Totuşi, voi avea în vedere şi aici aspectele psiho-sociologice ale sinelui în
context social, adică percepţiile reale şi imaginate ale altora despre noi înşine.
Nu numai că hainele sunt situate în imediata vecinătate a structurii ana-
tomice a corpului uman, dar acestea se află şi în proximitatea psihică a sinelui,
susţin Suzanne M. Sontag şi Jean D. Schlater (1982, 1). În acest sens, autorii se
întreabă dacă indivizii percep hainele ca fiind corelate psihologic cu sinele sau
nu şi propun un nou concept explicativ al relaţiei sine-îmbrăcăminte, denumit
„proximitatea hainelor în evaluarea sinelui” (proximity of clothing to self).
Pentru a stabili indicatorii acestui construct, Suzanne Sontag şi Jean Schlater
(idem, 2) au adresat un chestionar către 148 de gospodării. Criteriile de selecţie
a lotului au fost: toţi membrii familiei să locuiască împreună şi să aibă cel puţin
un copil cu vârsta cuprinsă între 5 şi 18 ani. Pentru a nu obţine răspunsuri dis-
torsionate, s-au calculat procentajele de similaritate a răspunsurilor, fiind res-
pinse chestionarele cu o rată mare de colaborare. În final, numărul subiecţilor a
fost de 116 familii. Dintre acestea, 48% dintre bărbaţi şi 22% dintre femei erau
absolvenţi de facultate. Indicatorii socio-demografici ai lotului investigat au
produs următoarele variaţii: liceul era cel mai mare nivel de educaţie, absolvit
de către 43% dintre subiecţii de sex feminin; un procent de 15% dintre femei nu
absolviseră liceul, iar 61% dintre acestea nu aveau locuri de muncă remunerate.
Dintre femeile angajate, aproape o treime ocupau funcţii profesionale şi tehnice;
în schimb, bărbaţii ocupau o varietate de profesii, cum ar fi avocaţi, ingineri,

149
ALINA DUDUCIUC

analişti IT şi profesori; o treime dintre bărbaţi aveau funcţii manageriale şi

administrative.
Subiecţii au fost rugaţi să evalueze separat sentimentele despre îmbră-
căminte („Ce crezi despre îmbrăcămintea ta?”) şi despre sine („Ce crezi despre
propria persoană?”) pe o scală de 7 puncte (delight-terrible). Dupa întrebările
privind sentimentul legat de îmbrăcăminte, subiecţilor li s-a cerut să scrie un
eseu pornind de la tema „Care sunt cele mai importante motive pentru care sim-
ţiţi/evaluaţi astfel îmbrăcămintea?”. Ulterior, a fost calculat coeficientul de co-
relaţie Pearson pentru a se stabili gradul de asociere între aceste două stări afec-
tive. Aproximativ jumătate din totalul subiecţilor (44%) considerau că există un
oarecare grad de proximitate al hainelor în evaluarea sinelui, în timp ce 56%
dintre aceştia au indicat că hainele nu favorizează stima de sine, ratele de răs-
puns ale bărbaţilor fiind mai ridicate în acest sens (25%). În schimb, opiniile
femeilor (33%) au indicat o corelaţie între viziunea asupra corpului şi vestimen-
taţie. Rezultatele au relevat faptul că indivizii diferă în ceea ce priveşte evalua-
rea sinelui în funcţie de vestimentaţie. Mai mult decît atât, autorii subliniază că
„proximitatea hainelor pentru evaluarea sinelui” reprezintă un concept format
din indicatori mutipli precum: a) hainele sunt percepute ca o componentă a si-
nelui; b) hainele comunică aspecte ale sinelui precum identitatea, atitudinea şi
stările afective; c) hainele sunt determinate de judecăţile evaluative ale altora; d)
hainele sunt relaţionate gradului de satisfacţie sau insatisfacţie corporală (body
cathexis). Ţinând cont de aceste aspecte teoretice şi dovezi empirice, Suzanne
M. Sontag şi Jongan Lee (2004) reiau această cercetare, propunând un instru-
ment standardizat al măsurii relaţiei dintre aspectele sinelui şi vestimentaţie
(Scala de măsurare a proximităţii hainelor în evaluarea sinelui).
În ceea ce priveşte evaluarea sinelui în funcţie de percepţia asupra cor-
pului, tendinţă evidenţiată mai mult în cazul femeilor, după cum a relevat stu-
diul lui Suzanne M. Sontag şi Jean D. Schlater (1982), hainele pot reduce dis-
crepanţa dintre corpul ideal şi corpul perceput al individului, estompând unele
„dezavantaje” corporale şi accentuându-le pe cele dezirabile, „avantajoase”.
Pentru a determina dacă hainele au un rol în îmbunătăţirea imaginii percepute
asupra corpului, Nancy J. Markee şi colaboratorii (1990) au investigat opiniile
femeilor asupra corpului îmbrăcat şi asupra corpului nud. Rezultatele au indicat
că femeile aveau percepţii semnificativ mai pozitive asupra corpului îmbrăcat
decât asupra corpului nud (N.L. Markee et al., 1990, 1240). Recent însă, aceste
rezultate au fost contestate de Veena Chattaraman şi Nancy A. Rudd (2006, 24),
care au susţinut empiric că între atribuirile fizice şi psiho-sociale pe care indi-
vizii le fac cu privire la propriul corp şi vestimentaţiei nu există o relaţie liniară.

150
 Sociologia modei

3.2.4. Erving Goffman: semnalele vestimentare în ordinea interacţiunii

Hainele şi stilul în care sunt purtate fac parte din comportamentul ex-
presiv al actorilor sociali, prin intermediul cărora aceştia se prezintă unei au-
dienţe, încercând să obţină o identitate pozitivă. Aceasta este o aserţiune
desprinsă din modelul dramaturgic al vieţii sociale, propus de sociologul ame-
rican Erving Goffman (1922-1982) în lucrarea Presentation of Self in Everyday
Life (1959). Pentru Erving Goffman, realitatea vieţii cotidiene poate fi descrisă
în aceiaşi termeni ca şi o piesa de teatru, de aici şi conceptele pe care sociologia
dramaturgică le propune: „rol” (part), „cadru” (setting), „înfăţişare” (appearance),
„performare” (performance), „faţă” (front).

Erving Goffman, cel mai cunoscut etnometodolog după anii ’60 încoace, a lansat
ipoteza conform căreia viaţa socială şi cea politică este un „joc de reprezen-
tări”, un joc deschis improvizaţiei între actorii succesivi ai unor generaţii care
încearcă să aibă o reprezentare coerentă şi congruentă despre viaţa grupurilor şi
a lor. Conform lui Goffmann, dacă viaţa socială şi politică este un joc de re-
prezentări, aceasta nu se produce fără o dublă constrângere: pe de o parte cea a
rolului, şi pe de altă parte, cea a ritului (E. Morar, 2003, 100-101).

Erving Goffman a iniţiat, în sociologie, modelul dramaturgic de analiză

al comunicării, cu accent pe aspectele simbolice ale vieţii sociale, arătând cum
acţionează şi reacţionează individul în interacţiunile cotidiene sub impactul pre-
zenţei celorlalţi şi al motivaţiei de menţinere a unei impresii favorabile despre el
însuşi. Conform acestui model explicativ, sinele se converteşte într-o serie de
„feţe” (front), din care actorul social trebuie să o aleagă pe cea corespunzătoare
rolului definit socio-cultural. Cu alte cuvinte, un individ într-o poziţie socială
dată trebuie „să joace un rol”, să îndeplinească aşteptările sociale, în termenii lui
Erving Goffman să apeleze la „echipamentele expresive standardizate” (E.
Goffman, 1959/2003, 50) pentru a controla impresia recepţionată de o anumită
audienţă. În acest sens, Erving Goffman conferă un înţeles mai larg conceptului
de „faţă” (front), ca acel „aspect din performarea individului care funcţionează de
regulă într-un mod general şi fix, pentru a defini situaţia în ochii celor care observă
performarea, [...] deci echipamentul expresiv standardizat, angajat intenţionat
sau nu de un individ în timpul performării” (E. Goffman, 1959/2003, 50).
În cadrul interacţiunii sociale, actorii sunt sensibili la modul în care cei-
lalţi îi percep şi, în consecinţă, sunt preocupaţi „să-şi păstreze faţa”, să-şi prote-
jeze stima de sine. Astfel, „ne punem în scenă” (E. Goffman, 1959/2003, 277),
regizând şi interpretând „o performare” prin care încercăm să lăsăm celorlalţi
impresii favorabile despre noi înşine. În acest context, sinele apare ca „un efect
dramatic iradiat difuz din performarea unei scene” (idem, 278), preocuparea
fundamentală a participantului la interacţiune fiind credibilitatea şi susţinerea

151
ALINA DUDUCIUC

unei impresii favorabile, proces pe care Erving Goffman îl denumeşte „mana-

gement al impresiei”. Individul îşi gestionează eficient impresia când devine
„responsabil metomimic” (E. Goffman, 1959/2003, 77), cultivând o imagine fără
discrepanţe între eul uman şi cel socializat (idem, 81). Erving Goffman face
distincţia între faţa „oferită” (expresiile actorului social) şi faţa „etalată” (impre-
siile auditorului) pentru a sublinia faptul că nu întotdeauna acestea sunt conver-
gente (E. Goffman, 1959/2003, 31).
Expresivitatea individului (şi ca atare, capacitatea sa de a crea impresii) pare să
implice două tipuri de activitate semiotică radical diferite: expresia pe care o
dă şi expresia pe care o transmite. Prima se bazează pe simboluri verbale sau pe
substitute ale acestora, folosite în mod declarat şi exclusiv, cu scopul de a transmite
informaţia pe care ele şi ceilalţi o ataşează convenţional acestor simboluri.
Aceasta este comunicarea în sens tradiţional şi limitat. A doua activitatea im-
plică o gamă largă de acţiuni pe care ceilalţi le pot percepe ca simptomatice
pentru actor, presupunerea lor fiind că acţiunea respectivă a fost efectuată pentru
alte motive decât informaţiile transmise astfel (E. Goffman, 1959/2003, 30-31).

Reprezentarea dramatică a vieţii sociale este o idee pe care o regăsim şi

în lucrarea istoricului olandez Johan Huizinga (1872-1945), Homo ludens (1938).
Dar, spre deosebire de Erving Goffman, Johan Huizinga plasează „jocul drama-
turgic” într-o realitate a reprezentării, nu în cea a vieţii obişnuite:
A înfăţişa înseamnă, din punct de vedere etimologic, a aduce în faţa ochilor.
Aceasta poate fi o simplă prezentare, în faţa unor spectatori, a unor elemente
naturale. Păunul sau curcanul îşi exhibă splendoarea penajului în faţa feme-
lelor, dar în acesta exhibare rezidă din oficiu prezentarea unor elemente neobiş-
nuite, cu totul deosebite, spre a fi admirate. Dacă pasărea mai adaugă şi câţiva
paşi de dans, totul devine o reprezentaţie, o ieşire din realitatea obişnuită, o
transpunere a acestei realităţi într-o ordine superioară. Nu ştim ce se petrece cu
acest prilej în animal. În viaţa copilului, o asemenea exhibare începe să fie încă
de foarte devreme plină de imaginaţie. Copilul se întruchipează altceva, înfăţi-
şează ceva mai frumos, sau mai elevat, sau mai primejdios, decât este el în
mod obişnuit. Este prinţ, sau tată, sau zgripţuroaică, sau tigru. Copilul cunoaşte
cu acest prilej acel grad de exaltare care îl duce foarte aproape de convingerea-
că-este-într-adevăr, fără ca ea să-l facă să piardă cu totul conştiinţa „realităţii
obişnuite”. La el, a prezenta ceva însemnă a întruchipa o aparenţă, a imagina,
adică a înfăţişa sau a exprima într-o imagine (J. Huizinga, 1938/2002, 53).

După funcţiile pe care le îndeplinesc unele „vehicule purtătoare de semne”

(sign-vehicles), Erving Goffman face distincţie între „atitudine” (manner) şi „în-
făţişare” (appearance). Înfăţişarea se referă la acei stimuli care informează despre
statutul social al performerului, în timp ce atitudinea transmite mesaje despre
rolul pe care performerul este aşteptat să-l joace. Un alt concept explicativ lansat de

152
 Sociologia modei

Erving Goffman (1959/2003, 51-52) este cel de „faţă personală” (personal front),
identificat cu funcţiile expresive ale hainelor, însemnelor rangului, obiectelor
care îl însoţesc pe performer, precum şi caracteristicilor legate de rasă, de sex,
de vârstă, dimensiunea şi aparenţa fizică, ţinuta corporală, stereotipile discursive,
expresiile faciale, gesturi. Prin urmare, „faţa personală” se compune din markeri
pe care corpul nostru îi poartă în toate situaţiile sociale (E. Goffman, 1982, 18).
Care este valoarea acestui model pentru studiul psiho-sociologic al ves-
timentaţiei? În primul rând, putem recurge la conceptele lui Erving Goffman
pentru a explica temele propuse de psiho-sociologia vestimentaţiei. În modelul
dramaturgic, „feţele sociale tind să se instituţionalizeze în sensul aşteptărilor
stereotipe abstracte cărora le dau naştere” (Erving Goffman, 1959/2003, 55).
Aşa se explică faptul că unor roluri sociale le sunt circumscrise anumite feţe,
exemplul cel mai elocvent fiind cel al cadrelor medicale şi militare. Totuşi si-
tuaţia socială a purtării uniformelor militare şi sanitare este mai clar definită, sti-
pulată prin coduri de comportament în respectivele instituţii. Un exemplu al mo-
dului în care unele „feţe” corespund unor roluri definite socio-cultural se regă-
seşte în experimentele desfăşurate în perimetrul teoriilor cogniţiei sociale (vezi
secţiunea 3.1): subiecţii descriau o anumită „faţă” pentru femeile manager, dife-
rită de cea a femeilor din posturi de execuţie. Chiar dacă nu foloseşte termenul
de „faţă personală”, sociologul francez Jean Baudrillard (1970/2005, 170) a descris
cât se poate de bine rolul social şi înfăţişarea omului de afaceri:

Patruzeci de ani: civilizaţia modernă îl obligă să rămână tânăr...Burta, odini-

oară simbol al reuşitei sociale, este acum sinonimă cu decăderea, cu ieşirea din
tuşă. Superiorii, subordonaţii, soţia, secretara, amanta, copiii, fata cu fustă mini
cu care pălăvrăgeşte pe terasa unei cafenele spunându-şi că nu se ştie nicio-
dată... toţi îl judecă după calitatea şi stilul vestimentaţiei, după modul cum îşi
asortează cravata şi parfumul, după cât de suplu şi zvelt îi este trupul. E obligat
să le supravegheze pe toate: pliul pantalonilor, gulerul cămăşii, jocurile de cu-
vinte, picioarele în timpul dansului, regimul de alimentaţie, respiraţia când urcă
scările, vertebrele atunci când face un efort brusc. Dacă ieri eficienţa îi era încă
de ajuns pentru a fi apreciat la locul de muncă, astăzi i se cere să fie în aceeaşi
măsură elegant şi în bună formă fizică. Mitul acelui Healthy American
Businessman, jumătate James Bond, jumătate Henry Ford, sigur şi mulţumit de
sine, detaşat şi echilibrat fizic şi psihic, s-a instalat repede în civilizaţia noastră.
[...]. Găsirea şi plasarea unor colaboratori dinamici, care au punch şi tonus, este
prima grijă a tuturor şefilor dintr-o firmă. Conştient că reuşita lui socială de-
pinde în întregime de imaginea pe care o au alţii despre el, că forma lui fizică
este asul din mânecă, bărbatul de patruzeci de ani caută un alt suflu şi o altă
tinereţe.

Istoria vestimentaţiei occidentale a consemnat deja că fiecărei clase so-

ciale îi corespunde o anumită „faţă”, în Evul Mediu „fiecare clasă socială, fie-

153
ALINA DUDUCIUC

care ordin, fiecare meserie” putând fi recunoscute după îmbrăcăminte, căci

„mai-marii poporului nu se deplasau niciodată fără o etalare strălucitoare de
arme şi livrele, care impuneau respect şi stârneau invidie” (J. Huizinga, 1919/
1994, 11). Astăzi, după cum am arătat şi în capitolul al doilea, echipamentul-semnal
al statutului social s-a schimbat. Maşinile de lux, casele din zonele rezidenţiale,
produsele aparţinând brandurilor exclusiviste sau vacanţele exotice au devenit
părţi componente ale feţei sociale, circumscrise indivizilor cu capacitate finan-
ciară. În acest sens, putem să identificăm în ce măsură aceste feţe sociale ale
semnalizării bogăţiei sunt larg distribuite în structura societăţii, dând seama de
mobilitatea ascensională, sau din contră, acestea simboluri sunt slab valorizate
în favoarea celor non-materiale (E. Goffman, 1959/2003, 66). Însă structurile
sociale, atrăgea atenţia Erving Goffman, adresându-se în 1982 Asociaţiei
Americane de Sociologie, nu determină înfăţişările standard, ci doar ajută la se-
lecţia lor dintr-un repertoriu deja existent. Cărţile de maniere, se exprimă Erving
Goffman (1983, 14) în continuare, cuprind efectele interacţiunilor faţă- în-faţă,
şi nu ceea ce împărtăşesc indivizii în structura socială. „Un exemplu recent,
cunoscut de toţi, este trecerea rapidă şi oarecum temporară la rochia informală
în lumea afacerilor, în ultimile faze ale mişcării hippie, însoţită de schimbarea
formelor de salut, fără o schimbare corespunzătoare prea mare în structura
socială” (ibidem).

La Erving Goffman, cunoscut pentru aparenta inconsistenţă conceptuală, ideea

importanţei „ordinii interacţionale” în explicaţia sociologică poate fi surprinsă
din cunoscuta sintagmă utilizată chiar în introducerea lucrării Interaction Ritual
(1967), în care atrăgea atenţia că trebuie să analizăm mai degrabă „momentele şi
oamenii lor”, decât „oamenii şi momentele lor”; prin noţiunea de „moment”
autorul înţelege contextul social concret, direct în care interpreţii sociali se an-
gajează în interacţiuni. Altfel spus, autorul a pornit de la asumpţia existenţei
ordinii interacţionale, diferită de ceea ce se înţelegea prin ordine socială şi i-a apli-
cat acesteia concepte împrumutate din sfera dramaturgiei (G. Jderu, 2008, 71).

În perspectiva scrierilor lui Erving Goffman, hainele se înscriu în reali-

tatea vieţii sociale ca „scheme tipice”, în funcţie de care ceilalţi indivizi sunt
percepuţi şi evaluaţi în întâlnirile faţă-n-faţă. Acestea reprezintă simboluri ale
personalităţii, rolului, statusului şi contextului social. Motivat să transmită pu-
blicului o impresie pozitivă, după cum sugerează una din premisele modelului
dramaturgic, individul este de multe ori conştient de funcţiile vestimentaţiei:
semnalizare a bogăţiei materiale, dar şi „exersare a modestiei sistemice” (E.
Goffman 1959/2003, 65).

154
 Sociologia modei

3.2.5. Managementul impresiei înfăţişării şi interesul vestimentar

Sesizând valoarea modelului dramaturgic pentru studiul psiho-sociolo-

gic al vestimentaţiei, Susan B. Kaiser propune două variabile de măsurare a ma-
nagementului impresiei înfăţişării (appearance management), într-o lucrare de
referinţă pe această temă, The Social Psychology of Clothing and Personal
Adornment (1985). Autoarea observă că indivizii diferă în ceea ce priveşte pre-
zentarea vestimentară, unii optând pentru o ţinută care răspunde mai mult profi-
lului lor valoric decât cerinţelor culturale existente (S.B. Kaiser, 1985/1997,
203). Alţii, în schimb, se îmbracă pentru a creşte credibilitatea performărilor şi
pentru a gestiona impresiile pe care le crează altora (S.B. Kaiser, 1985/1997,
196). Pornind de aici, autoarea arată că managementul impresiei înfăţişării cu-
prinde două variabile, „interesul vestimentar” (interest in clothing) – adică „re-
sursele de timp şi de bani ale unui individ dedicate hainelor – şi „conştiinţa con-
textului” (awareness context), sensibilitatea faţă de aprecierile unor posibili re-
ceptori şi faţă de consecinţele sociale ale percepţilor celorlalţi (idem, 304). Mai
exact, interesul vestimentar se referă la intensitatea atitudinilor indivizilor faţă
de ţinuta vestimentară, în ce măsură aceştia o consideră importantă sau nu. Cu
cât aceasta este mai importantă sau centrală în sistemul convingerilor indivi-
zilor, cu atât interesul vestimentar al indivizilor devine un predictor al compor-
tamentului vestimentar. De aici şi presupoziţia autoarei potrivit căreia cu cât
indivizii cheltuie bani, timp şi efort pentru ţinute vestimentare, cu atât sunt mai
preocupaţi să obţină aprobarea celorlalţi (idem, 296).
Interesul vestimentar ca variabilă explicativă a modului în care indivizii
acordă importanţă îmbrăcămintei a fost pus în evidenţă încă din anii ’30 ai se-
colului trecut, printr-o anchetă pe bază de chestionar realizată de Elizabeth B.
Hurlock (1929), în urma căreia autoarea a raportat un procent scăzut al indi-
vizilor care erau preocupaţi de ţinuta vestimentară (apud M. Perry et al., 1983,
281). Ulterior studiile au indicat că interesul vestimentar este puternic în rândul
studenţilor de la facultăţile cu profil umanist şi de artă; printre subiecţii de sex
feminin, cei afro-americani şi în rândurile membrilor asociaţilor pentru dreptu-
rile femeilor; în rândul persoanelor din mediul urban şi cu un venit relativ mare
(K. Kaigler-Walker şi M.K. Erikson, 1989, 158). Alte cercetări au arătat că inte-
resul vestimentar al femeilor este relativ constant în timpul vieţii, spre deosebire
de subiecţii de sex masculin ale căror răspunsuri au variat în funcţie de etapa de
vârstă (C. Kundel, 1976, 226). Anna M. Creekmore (1963) consideră că sfera
conceptului de „interes vestimentar” include: (1) preocuparea pentru înfăţişarea
proprie (concern with personal appearance), adică gradul în care un individ acordă
timp şi bani pentru modul în care se prezintă; (2) receptarea inovaţiilor vesti-
mentare şi gradul în care acestea sunt testate de subiect (experimentation with
appearance); (3) grija pentru calitatea materialelor din care sunt confecţionate

155
ALINA DUDUCIUC

hainele (heightened awarness of clothing); (4) valoarea hainelor pentru stima de

sine (enhancement of personal security); (5) valoarea hainelor pentru diferen-
ţiere, individualizare (enhancement of individuality) (apud M.L. Gurel şi L.
Gurel, 1979, 275-276).
După o evaluare critică a experimentelor despre interesul vestimentar,
Marcia O’Reilly Perry (1983) şi colaboratorii au pus accentul pe relaţia dintre
actualizarea sinelui (self-actualization) şi atitudinea subiecţilor faţă de ţinutele
pe care le adoptă, încercând să susţină empiric următoarele ipoteze: s-ar putea
ca actualizarea sinelui să coreleze negativ cu interesul vestimentar, cu vârsta şi
ocupaţiile de tipul „gulerelor albastre”, în schimb să existe o corelaţie pozitivă
între atenţia acordată hainelor, nivelul educaţional, venitul lunar şi ocupaţiile de
tipul „gulerelor albe”. Folosind ca subiecţi un lot de 90 de femei, cu vârste cu-
prinse între 21 şi 65 de ani, cercetătorii au obţinut o relaţie moderată, inversă, între
stima de sine şi interesul vestimentar. Pe măsură ce stima de sine creştea, intere-
sul vestimentar al subiecţilor descreştea, în sensul că subiecţii care îşi atingeau
unele obiective esenţiale pentru stima de sine nu mai erau preocupaţi de mana-
gementul impresiei înfăţişării (M.O. Perry, 1983, 285). Totodată, cercetarea a
arătat că stima de sine este un predictor mai puternic al interesului vestimentar
comparativ cu indicatorii demografici (vârsta, venitul, ocupaţia) (idem, 287).
Aproximativ în aceeaşi perioadă, Michael R. Solomon şi John Schoper
(1982), printr-o anchetă pe bază de chestionar, au verificat ipoteza potrivit
căreia cu cât indivizii sunt mai preocupaţi de impactul vestimentaţiei în contexte
sociale, cu atât îşi doresc să câştige aprobarea socială a celorlalţi. Surprinzător
însă, rezultatele cercetării nu au indicat corelaţii puternice între ţinutele pe care unii
indivizi le adoptă şi dimensiunea socială a self-ului, în schimb au fost raportate
diferenţe de gen în ceea ce priveşte monitorizarea sinelui, bărbaţii (M = 52) ma-
nifestând un grad de anxietate mai ridicat decât femeile (F = 52) cu privire la
modul de prezentare vestimentară în diferite contexte sociale (M. R. Solomon şi
J. Schoper, 1982, 512).
Gradul în care un individ este preocupat de impresia transmisă prin
vestimentaţie şi personalitate a fost pus în evidenţă într-un experiment proiectat
de Tricia W. Johnson, Sally K. Francis şi Levis D. Burns (2007). În acest sens,
autorii au gândit un instrument de măsurare a preocupării subiecţilor de a trans-
mite impresii pozitive celorlalţi, propunând o scală cu 9 itemi, primii cinci mă-
surând interesul vestimentar şi ceilalţi patru, sensibilitatea cu privire la opiniile
altora. Datele obţinute au provenit de la un lot de 271 de studenţi (230 de femei
şi 41 de bărbaţi), cu media de vârstă de 20 de ani, care au răspuns la întrebările
din Scala de măsurare a managementului impresiei, precum şi la un chestionar
de determinare a trăsăturilor de personalitate (extrovertit, coleric, deschidere către
experienţe, amabilitate, conştiinciozitate). Dorinţa de a se prezenta într-o lumină
cât mai favorabilă prin intermediul ţinutei a corelat puternic cu personalitatea

156
 Sociologia modei

extrovertită şi colerică a subiecţilor (r = 0, 164; p≤0, 01), în timp ce amabilitatea

şi conştiinciozitatea nu au înregistrat valori semnificative statistic pentru predic-
ţia managementului impresiei (T.W. Johnson, 2007, 241).
Scala de măsurare a managementului impresiei înfăţişării
(tradusă şi adaptată după Tricia W. Johnson et al., 2007, 236 )
• Mă tem despre părerile pe care ceilalţi şi le fac cu privire la felul în care arăt şi sunt
îmbrăcat.
• Acord timp gândindu-mă la impresia pe care o las celorlaţi cu privire la înfăţişăre
mea.
• În comparatie cu oamenii pe care îi cunosc sunt preocupat de impresia creată de
înfăţişare mea.
• Zilnic mă preocup de modul în care mă prezint celorlalţi.
• Dacă nu ma îmbrac în pas cu moda, mi-e teamă ce gândesc alţii despre mine.
• Nu adopt un articol de îmbracaminte în garderoba mea decât dacă este în pas cu modă.
• Am mai multă încredere în mine când mă preocup cu atenţie de felul cum arăt.
• Adopt o piesă de îmbracaminte în măsura în care persoanele de vârsta mea o poartă.
• Este important ca articolele de îmbracaminte pe care le adaug la garderoba să fie
atractive.

3.2.6. Vestimentaţia şi atracţia interpersonală

Se pare că vestimentaţia este un indicator mai puţin precis al atitudinilor

sexuale decât al celor social-politice (S.B. Kaiser, 1985/1997, 333). Totuşi, îm-
brăcămintea are un rol în orientarea pozitivă sau negativă asupra celuilalt, con-
diţionând raporturile dintre indivizi în relaţiile interpersonale. Încă din 1954,
Thomas F. Hoult a pus în evidenţă faptul că atractivitatea unei ţinte depinde de
stilul vestimentar şi de înfrumuseţarea acesteia, în consecinţă subiecţii îşi expri-
mau disponibilitatea de a iniţia relaţii cu ţintele apreciate ca fiind mai atractive
(Th.F. Hoult, 1954, 328). Ulterior, o serie de cercetări au stabilit că, în unele con-
texte, hainele sunt indicatori ai atitudinilor sexuale, jucând un rol în dezvoltarea
şi menţinerea unor relaţii romantice şi de prietenie (E.W. Mathes şi S.B.
Kempher, 1976; A.M. Creekmore, 1984) şi că indivizii recurg la anumite ţinute
pentru a-şi comunica interesul şi gradul de implicare emoţională în comunicarea
diadică (E. A. McCullough, M.F. Miller şi I.M. Ford, 1977). Altele, în schimb,
au arătat că anumite haine, care pun în evidenţă corpul sau fac vizibile anumite
părţi ale acestuia, reprezintă un predictor puternic al comportamentelor sexuale
(K. Grammer, L. Renninger şi B. Fischer, 2004). Mai mult decât atât, unii autori
au susţinut empiric faptul că atractivitatea percepută a vestimentaţiei este un
factor de reuşită socială în multe situaţii, persoanele îmbrăcate atractiv obţinând
mai uşor măriri salariale, performanţe academice bune şi locuri de muncă, fiind
percepute ca dezirabile şi fericite (A.M. Creekmore, 1980, 203).

157
ALINA DUDUCIUC

Dimensiunea atractivităţii sexuale poate constitui un factor important în

interpretarea semnificaţiilor atribuite fie hainelor, fie persoanei care le îmbracă,
fie situaţiei sociale. Eugene E. Mathes şi Sherry B. Kempher (1976) i-au rugat
pe subiecţi să indice frecvenţa cu care poartă diverse articole de îmbrăcăminte.
Totodată, studenţilor li s-a solicitat să răspundă unor întrebări care vizau co-
lectarea unor informaţii despre atitudinile sexuale şi comportamentele lor intime
(de exemplu în legătură cu relaţiile sexuale premaritale), precum şi convingerile
lor despre frecvenţa cu care studenţii cu vederi liberale despre sex poartă stiluri
diferite de îmbrăcăminte în comparaţie cu studenţii conservatori. Elementele
cognitive (convingerile) ale atitudinilor lor au arătat că există o varietate de sti-
luri de vestimentaţie considerate ca indicând atitudini şi comportamente sexuale
liberale. Indiciile aspectului exterior pentru subiecţii de sex masculin includ mersul
desculţ, purtarea tricourilor mai decoltate sau a sandalelor, lipsa tricoului, purta-
rea tricourilor transparente. Indiciile pentru subiecţii de sex feminin includ bluze
deasupra taliei, lipsa sutienului, blugi, sandale şi umblatul desculţ.
Corelaţia între articolele de îmbrăcăminte purtate de subiecţi, atitudinile
lor faţă de relaţiile sexuale premaritale şi numărul raportat de parteneri sexuali
au indicat că, pentru bărbaţi, îmbrăcămintea nu este un indiciu valid cât priveşte
atitudinile şi comportamentele sexuale. Pentru femei, există câteva corelaţii mo-
derate între două articole de îmbrăcăminte (pantaloni cu talie joasă şi bluze
deasupra taliei) şi atitudinile faţă de relaţiile sexuale. Există, de asemenea, şi
corelaţii moderate între purtarea a trei articole vestimentare (bluzele deasupra
taliei, tricouri largi şi nepurtarea sutienului) şi numărul raportat de parteneri se-
xuali diferiţi. Aceste descoperiri sugerează o oarecare legătură între vestimen-
taţia femeilor şi atitudinile lor sexuale. Totuşi, trebuie observat că există multe
articole de vestimentaţie pe care subiecţii le considerau ca fiind indicatori de ati-
tudini sexuale, în vreme ce ele nu îndeplinesc o asemena calitate (E.W. Mathes
şi S.B. Kempher, 1976, 498).
Rezultate asemănătoare au raportat şi Elisabeth A. McCullough, Mary
F. Miller şi Imogene M. Ford (1977), arătând că modul în care o femeie îşi alege
ţinutele pentru a declanşa comportamentul sexual al bărbaţilor diferă în funcţie
de context şi de etnia subiecţilor. Astfel, au fost comparate opiniile subiecţilor
afro-americani (N = 68) şi caucazieni (N = 163), femei necăsătorite cu vârsta
medie de 21 de ani, despre atractivitatea hainelor şi frecvenţa cu care le-ar purta
în patru situaţii diferite: pentru orele de curs, în timpul liber, în ocazii speciale şi
în cadrul unui interviu de angajare. Femeile de culoare au indicat frecvenţa pur-
tării unei bluze scurte şi strâmte în toate ocaziile şi au considerat că acest lucru
nu are conotaţii sexuale, în timp ce subiecţii caucazieni au apreciat acest articol
vestimentar ca fiind puternic atractiv şi, în consecinţă, declarau că l-ar îmbrăca
frecvent în timpul liber. Răspunsurile nu au diferit în ceea ce priveşte purtarea
pantalonilor strâmţi. Cele două grupuri experimentale au indicat caracteristici

158
 Sociologia modei

sexuale pentru mai mult de jumătate din articolele listate de cercetători în ches-
tionar, autorii subliniind că nu există diferenţe culturale şi sociale semnificative
în adoptarea unor ţinute, atitudinea faţă de haine fiind un predictor puternic al
utilizării acestora. Într-un alt experiment, aceiaşi autori au arătat că etnia repre-
zintă o variabilă care intervine în alegerea unor ţinute, subiecţii afro-americani
(femei) fiind mai interesaţi de utilizarea hainelor pentru a atrage atenţia şi ad-
miraţia subiecţilor de sex opus, comparativ cu subiecţii americani de origine
caucaziană (I.M. Ford şi M.F. Drake, 1982, 193).
Se pare că bărbaţii sunt atraşi mai mult decât femeile de anumite arti-
cole de îmbrăcăminte care pun în evidenţă silueta şi fac vizibile anumite părţi
intime ale corpului. Într-o cercetare condusă de F.G. Millert şi K.L. Rowald
(1980), o persoană folosită ca stimul cerea indicii cu privire la anumite străzi în
trei situaţii diferite: a) îmbrăcată cu un top; b) îmbrăcată cu o cămaşă bărbă-
tească şi fără sutien; c) îmbrăcată într-o cămaşă normală, de femei, şi cu sutien.
În 70% din cazuri, subiecţii de sex masculin furnizau informaţii mai detaliate în
prima situaţie de experiment; 50% din subiecţii de sex masculin au oferit infor-
maţii detaliate în momentul în care persoana-stimul era îmbrăcată în cămaşa
bărbătească şi doar 40% din cazuri s-au arătat disponibili să ofere detalii în cea
de-a treia situaţie de experiment (apud M. Bonaiuto, 1995, 65).
Anna M. Creekmore (1984) a vrut să afle dacă observatorii îşi exprimă
disponiblitatea de a căuta compania celor care îmbracă haine atractive şi simi-
lare. Participanţii la acest studiu – 228 de subiecţi, dintre care 119 de gen mas-
culin şi 109 de gen feminin – au vizionat fotografii cu ţinutele obişnuite ale stu-
denţilor şi au indicat gradul în care sunt dispuşi să fie în compania acestora
pentru activităţile din campus, pentru diverse proiecte de curs şi pentru even-
tuale relaţii intime. Au fost obţinute diferenţe de gen, femeile având tendinţa de
a căuta compania bărbaţilor ale căror haine le considerau atractive doar pentru
relaţii intime, în schimb bărbaţii se pronunţau favorabil în aceeaşi măsură pentru
iniţierea relaţiilor intime şi pentru participarea la activităţile sportive sau aca-
demice din campus (A.M. Creekmore, 1984, 212-213).
Mary Lapistsky şi Cynthia M. Smith (1981) au efectuat un studiu pe
160 de studente şi au descoperit că, până şi într-o situaţie clară – abilitatea de a
scrie un eseu –, vestimentaţia atractivă purtată de o persoană (folosită ca stimul
în situaţia de experiment) poate influenţa pozitiv evaluările observatorilor. De-
signul experimental a fost de tipul 2 (calitatea eseului) X 2 (hainele autorului
eseului) X 2 (autorul eseului). Pentru toţi participanţii la experiment, atractivi-
tatea hainelor autorului eseului a avut un efect major asupra aprecierii calităţii
eseului (M. Lapistsky şi C.M. Smith, 1981, 331). Astfel, efectul de primă infor-
maţie, şi anume vestimentaţia atractivă, a dat naştere efectelor de ultimă infor-
maţie: stilul scrisului şi calitatea eseului în general au fost apreciate ca pozitive
(M. Lapistsky şi C.M. Smith, 1981, 333). De asemenea, rezultatele au relevat

159
ALINA DUDUCIUC

faptul că subiecţii interesaţi mai mult de vestimentaţie tindeau să exprime opinii

pozitive cu privire la persoana-stimul, şi anume: „inteligent”, „talentat”, „sincer”,
„imaginativ” şi „cu calităţi” (ibidem). Etologii austrieci Karl Grammer, LeeAnn
Renninger şi Bettina Fischer (2004, 66) au încercat să determine acurateţea cu
care hainele femeilor sunt indicatori pentru comportamentul sexual în trei con-
diţii de experiment: a) la discotecă, în compania partenerului; b) la discotecă, în
absenţa partenerului, chiar dacă declarau că au o relaţie de lungă durată; c) la
discotecă, singure. Cercetătorii au presupus că femeile care poartă haine strâmte
şi sumare, care le pun în evidenţă anumite părţi ale corpului, au o motivaţie se-
xuală mai puternică comparativ cu femeile în ţinute mai lejere şi comode. După
ce subiecţii (N = 351) şi-au dat acordul de a participa la studiu, au fost fotogra-
fiaţi şi le-au fost prelevate mostre de salivă pentru a se măsura nivelul de estro-
gen. Apoi aceştia au fost solicitaţi să răspundă la întrebarea închisă „Ce aştep-
tări ai după ce îţi vei petrece seară în discotecă?”. Au fost obţinute corelaţii sem-
nificative între expunerea corpului, stilul hainelor (strâmt şi lejer) şi nivelul de
estrogen pentru femeile din cea de-a doua şi cea de-a treia condiţie de experi-
ment, ceea ce înseamnă că subiecţii erau conştienţi de faptul că hainele sunt in-
dicatori pentru comportamentul sexual (K. Grammer, L. Renninger şi B. Fischer,
2004, 72).
Alte studii (N.J. Bryant, 1975; E.J. Walsh, 1977; F.G. Millert şi K.L.
Rowald, 1980; B.J. Bushman, 1988) au indicat efecte de interacţiune între per-
cepţia atractivităţii şi complianţă. În 1975, Nigel J. Bryant a arătat că similari-
tatea în îmbrăcăminte are efecte asupra comportamentului ţintei doar dacă există
şi o similaritate a opiniilor. În cercetarea condusă de Nigel J. Bryant (1975, 147),
persoanele îmbrăcate hippie şi conservator i-au determinat pe trecători (N = 240) să
semneze o petiţie doar în cazul în care aceştia se pronunţau favorabil asupra
cauzei susţinute în aceasta. Doi ani mai târziu, într-o cercetare asemănătoare,
ipoteza similaritate vestimentară – atracţie între sursă şi ţintă nu s-a verificat,
persoanele-ţinte de gen masculin, îmbrăcate hippie răspunzând nefavorabil soli-
citării de semnare a petiţiei atunci când aceasta venea din partea unei femei-
sursă îmbrăcate similar ţintei (E.J. Walsh, 1977, 323). În acest studiu, persoa-
nele îmbrăcate într-un mod formal şi hippie i-au rugat pe studenţi (N = 440) să
semneze o petiţie favorabilă construirii unei piste pentru biciclişti în afara cam-
pusului Universităţii Michigan. Cercetarea a relevat faptul că, atunci când ce-
rerea venea din partea unei doamne bine îmbrăcate, semnăturile subiecţilor de
sex masculin erau frecvente, în timp ce răspunsurile subiecţilor de sens feminin
nu se diferenţiau în funcţie de îmbrăcămintea celui care solicita semnături
pentru petiţie.

160
 Sociologia modei

Concluzii

Înainte de a-şi afirma autonomia, domeniul de studiu al sociologie modei

ar trebui să-şi definească conceptele relevante în explicarea modei şi a manifes-
tărilor acestui fenomen la nivel social şi individual. A delimita o arie concep-
tuală doar în jurul termenilor de „modă”, „teribilism”, „stil vestimentar” şi „cod
vestimentar” înseamnă a restrânge domeniul de analiză. În afară de aceste
constructe teoretice, am argumentat că ar merita să fie cercetate conceptele de
„gust”, „înfăţişare” şi „manieră”, istoria semantică a acestora reliefând alte surse
de legitimare a cercetării ştiinţifice a modei, cum ar fi studiul manierelor iniţiat în
sociologie de Norbert Elias (1939), semnalele înfăţişării în ordinea interacţiunii
din sociologia lui Erving Goffman (1959), teoria gusturilor sociale şi bazele
empirice ale acesteia din lucrarea lui Pierre Bourdieu La Distinction: critique
sociale du jugement (1979).
Lucrările care propun spre dezbatere o asemenea tematică sunt „suve-
rane” teoriilor din perimetrul ştiinţelor sociale, istoriei, antropologiei şi sociolo-
giei, care deţin primatul lansării analizei ştiinţifice asupra rolului vestimentaţiei
în viaţa socială. După cum am arătat în capitolul întâi, bazele epistemologice ale
studierii comportamentului vestimentar se regăsesc în discursul antropologic de
la sfârşitul secolului al XIX-lea, mai exact în studiul comparativ al mijloacelor
de subzistenţă ale societăţilor de vânători-culegători şi ale societăţilor industria-
lizate. Ideea preconcepută a existenţei unor teorii anonime trebuie abandonată atâta
vreme cât sub semnătura lui Charles Darwin (1872), Herbert Spencer (1890-1897),
Wilhelm M. Wundt (1892), Ernst Grosse (1891) şi Edward Westermarck (1897)
au fost avansate explicaţii ştiinţifice privind motivaţiile adoptării vestimentaţiei.
Nota comună a reflecţiilor despre modă din ultimele decenii ale secolului al
XIX-lea se regăseşte în ideea potrivit căreia formele expresive de vestimentaţie
şi ornamentare ale corpului se datorează dorinţei individului de a marca dis-
tincţia socială. Regăsim această idee la Thorstein B. Veblen (1889) şi la Georg
Simmel (1904) sub denominaţia de „fluxul vertical al propagării modei” (teoria
trickle-down), potrivit cărei moda se propagă pe verticală, de sus în jos, iar tra-
seul acesteia descrie structura societăţii în care se manifestă. Totuşi, în baza unor
exegeze deja consacrate (D. Frisby, 1984/2004; S. Dungaciu, 2003; R. Sassattelli,
2000) cu privire la opera şi viaţa lui Georg Simmel, precum şi a direcţiilor de studiu
generate în tradiţia sociologică, consider că asimilarea ideilor lui Thorstein B.
Veblen a produs o direcţie distinctă, identificată prin temele societăţii de consum,

161
ALINA DUDUCIUC

pe când concepţia simmeliană a fost valorificată în interacţionismul simblic. O altă

notă definitorie care desparte cele două concepţii ar fi că la Georg Simmel me-
canismul de propagare a modei este imitativ, în timp ce ideea principală pe care
Thorstein B. Veblen o dezvoltă este consumul ostentativ, prin intermediul căruia
clasa de sus îşi conservă identitatea şi poziţia socială.
În sociologia modei, din păcate, contribuţiile lui Norbert Elias (1939) şi
Alfred L. Kroeber (1919) au trecut aproape neobservate. O asemenea opţiune
metodologică care exclude consemnarea acestor autori îşi asumă omiterea unor
direcţii fundamentale în analiza modei: conceptul de habitus, propus de Norbet
Elias şi, popularizat ulterior de Pierre Bourdieu, şi ignorarea unui aspect esenţial
în istoria studiilor modei, anume faptul că antropologul Alfred L. Kroeber este
iniţiatorul studiului cantitativ al modei vestimentare. Cercetările lui Alfred L.
Kroeber au determinat, în timp, o serie de studii (M.C. Peteleu şi S.H. Gray,
2009; D. Clemente, 2007; R.L. Lyman şi H.J. Harpole, 2002; S.P. Turnbaugh,
1979) care se înscriu în tradiţia analizei cantitative a modei, orientare care do-
mină şi astăzi mediile academice.
Retrospectiva istorică asupra evoluţiei studiilor modei îmi permite să
afirm că sociologia modei este o disciplină tânără, fundamentată în deceniul al
şaptelea al secolului trecut. La acea vreme, interacţionismul simbolic, prin
Herbert Blumer, Ervin Goffman, Gregory Stone, şi structuralismul, reprezentant
de Roland Barthes, Dick Hebdige, John Hartley, se afirmau în perimetrul unor
discipline precum psihologia socială, semiotica, sociologia şi studiile culturale.
Acestea sunt de fapt şi orientările teoretice care vor oferi alternative explicative
la teoria trickle-down: moda nu este o resursă a clasei dominante care îşi con-
servă statutul social superior, ci mai degrabă un consens stabilit în interacţiunile
sociale (H. Blumer, 1969); „modern” este semnificaţia pe care indivizii o ata-
şează simbolurilor vestimentare ce constitue opţiunea grupului de referinţă (D.
Hebdige, 1979).
Dovezile empirice privind mecanismul de propagare a modei vestimen-
tare sunt relativ puţine, având în vedere lucrările care recurg la metodologii de
cercetare, respectiv: Pierre Bourdieu, La Distinction: critique sociale du jugement
(1979); Susan B. Kaiser, The Social Psychology of Clothing and Personal
Adornment (1985); Fred Davis, Fashion, Culture and Identity (1992); Jukka
Gronow, The Sociology of Taste (1997); Alexandru Bălăşescu, Paris elegant,
Teheran incitant: corpuri estetice, subiecte politice (2007/2008).
După cum am arătat în capitolul al II-lea, analiza sociologică a modei,
în cazul de faţă a modei vestimentare, din perspectiva fenomenului de moderni-
zare şi din cea a teoriilor comportamentului colectiv, corespunde anumitor etape
din istoria sociologiei. Acestea au subliniat fie caracterul contagios, adesea dis-
tructiv şi iraţional, fie caracterul instituţional şi normativ al modelor. În schimb,
abordările recente – teoria fluxului orizontal al modei şi teoria grupurilor sub-

162
 Sociologia modei

culturale, pe care sociologia modei şi le revendică ca un cadru teoretic particular

– nu trebuie interpretate numai din perspectiva evoluţiei acestui nou domeniu de
studiu, ci sub aspect interdisciplinar, cercetările din domeniul comunicării de masă,
al sociologiei sau al studiilor culturale furnizând marea parte a conceptelor.
Consider că nota comună a celor două teorii din sociologia modei ves-
timentare, respectiv teoria trickle-down şi teoria tricle-across, rămâne opera de
întemeietor a lui Georg Simmel. Chiar dacă cea de-a doua teorie este atribuită
tradiţiei studiilor culturale şi teoriilor comunicării în masă, în urmă cu un secol
sociologul german Georg Simmel semnala că adoptarea modei de către individ
reflectă particularitatea normei pe care aceasta o generează. „Femeile, bărbaţii,
indivizii nehotărâţi, demodaţii, sclavii modei” – pentru a recurge doar la tipo-
logiile exemplificate de Georg Simmel – se conformează diferenţiat normei care
reglementează moda, dar cu aceleaşi finalităţi: de accentuare, concomitentă, a
instinctului de individualizare, dar şi de acceptare socială. Aşadar moda obiec-
tivează, în acelaşi timp, indiferent de direcţia orizontală sau verticală a propa-
gării acesteia, curentele contrare ale vieţii: individualizare vs. conformare.
În ceea ce priveşte semnificaţia hainelor în context social, aceasta repre-
zintă o preocupare relativ nouă, caracterizată printr-o muncă de cercetare inova-
tivă, însă şi prin preocupări de a testa ipoteze invalide, cu pretenţie de universa-
litate, mai degrabă eclectice decât subordonate unor teorii sau paradigme. Acest
lucru nu înseamnă că specialiştii din domeniu nu dispun de o bază teoretică şi
metodologică de cercetare, ci din contră, anumite concluzii ale unor studii din
perimetrul cogniţiei sociale şi interacţionismului simbolic şi-au găsit aplicaţia
practică în diferite domenii cum ar fi: în management organizaţional şi resurse
umane, prin dezbaterea privind codul vestimentar în organizaţii; în schimburile
interculturale, prin necesitatea însuşirii normelor culturale, religioase şi etnice
privind îmbrăcămintea; în diplomaţie, prin respectarea codului vestimentar cerut
de anumite acţiuni protocolare. Concluzia care se desprinde din cercetările psiho-
sociologice prezentate în capitolul al treilea constă în faptul că semnificaţia hai-
nelor este referenţială.
Sintetizând aspectele teoretice ale parcursului de faţă, consider că te-
mele aduse în atenţie de sociologia modei au fost generate de interesul teoretic
privind schimbările sistemelor sociale (în special modificările structurale) şi
modul în care sunt reglementate aceste schimbări (controlul social). Relaţionată
acestor dezbateri, analiza fenomenului modei a ridicat următoarele problema-
tici: „În ce măsură moda este o formă de emergenţă şi de difuzare a inovaţiilor
şi în ce măsură este o convenţie socială? Ilustrează moda structura societăţii?
Este moda o resursă identitară a tuturor claselor sociale în egală măsură? Au
uniformele (şcolare, militare etc.) o funcţie ideologică şi raţională?”.
Revin, în final, asupra semnificaţiei celor două concepte care dau titlul
cercetării acesteia prin care am enunţat titlul acestei teze de doctorat, „stil

163
ALINA DUDUCIUC

vestimentar” şi „dezirabilitate socială”, termeni care, în cadrul teoretic în care

au fost analizaţi, fac trimitere către caracterul normativ al întrebuinţării îmbră-
cămintei: hainele sunt purtate (stilul vestimentar) conform normelor şi valorilor
sociale considerate de dorit (dezirabile) de o proporţie semnificativă a popula-
ţiei. Variaţia stilurilor vestimentare adoptate de indivizi provine nu atât dintr-o
alegere de natură estetică, ci mai degrabă din gradul în care oamenii se confor-
mează normei dezirabilităţii sociale. În perspectivă, un studiu pe această temă ar
mai putea să răspundă unor interogaţii încă lăsate pe seama aprecierii rutiniere:
„Adoptarea în masă a unor stiluri vestimentare, cultura aparenţei sunt un simp-
tom al sfârşitului capitalismului?”. Şi dacă răspunsul la întrebarea precedentă
este afirmativ, atunci codurile vestimentare formale impuse în unele organizaţii ca
modele de competenţă vor fi înlocuite de ţinuta liberă şi lejeră? Aversiunea faţă
de cadrele formale de autoritate şi extinderea „culturii de contestare” vor instaura
„codul impoliteţii” în locul manierelor?

164
 Sociologia modei

ANEXA 1.

Scala de măsurare a rolului hainelor în evaluarea sinelui (tradusă şi adaptată

după Suzanne M. Sontag şi Jongan Lee, 2004, 170).
Dimensiunea 1. Hainele în relaţie cu selful-structură
Hainele pe care le port reprezintă ceea ce sunt.
Hainele mele sunt parte din mine, nu doar o simplă posesie.
Hainele mă ajută să devin ceea ce doresc.
Hainele pe care le port mă ajută să arat cine sunt.
Hainele reflectă ce fel de persoană sunt.

Dimensiunea 2. Hainele în relaţie cu selful proces – comunicarea selfului

Hainele mele comunică o idee despre interesele şi activităţile mele.
Hainele mele indică altora cum gândesc şi ce simt despre propria persoană.
Încerc să proiectez o imagine sinceră despre mine prin intermediul hainelor.
De obicei port haine prin care ceilalţi pot să-şi dea seama ce fel de persoană sunt.
Vreau ca hainele mele să spună ceva despre mine mai înainte de a mă prezenta.
Ceea ce port şi stilul în care port haine reflectă altora atitudinile mele.
Prin intermediul hainelor comunic valorile mele.

Dimensiunea 3. Hainele în relaţie cu selful ca proces II – ca răspuns la judecăţile

evaluative ale celorlalţi
Îmi pasă cum arat îmbrăcat pentru că este important ca alţii să mă accepte.
Îmi pasă dacă alţi îşi exprimă opiniile cu privire la ceea ce sunt prin inter-
mediul hainelor.
Am grijă de ceea ce cred aţii despre cum arăt îmbrăcat.
Am grijă ce stiluri adopt deoarece acestea influenţează modul în care mă res-
pectă ceilalţi.

Dimensiunea 4. Hainele în relaţie cu stima de sine – procesul evaluativ

Hainele pe care le port mă fac să mă simt încrezător.
Încredea în mine creşte atunci când mă îmbrac adecvat.
Încerc să cumpăr haine care mă fac să fiu atrăgător.
Când port haine care mă fac să mă simt bine, sunt mai capabil să iniţiez
conversaţii cu alţii.
Când sunt îmbarcat elegant, mă simt important.
Hainele de bună calitate care îmi stau bine, mă fac să mă simt competent.
Este important cum mă îmbrac pentru că îmi conferă un grad de control asupra
mersului lucrurilor în viaţă.
Când mă simt bine cu ceea ce sunt îmbrăcat, am încrede în mine.

165
ALINA DUDUCIUC

Dimensiunea 5. Hainele în relaţie cu stima de sine – procesele afective

Anumite haine mă fac să mă simt bine.
Timpul acordat alegerii unei ţinute elegante mă face să mă simt mândru de
cum arăt.
Sunt mulţumit de hainele pe care le port.
Sunt mulţumit când mi se potriveşte o ţinută vestimentară.
Mă simt bine când am grijă cu ce mă îmbrac.
Mă simt bine de câte ori am un articol de îmbrăcăminte nou.
Mă simt bine de câte ori sunt îmbrăcat elegant.

Dimensiunea 6. Hainele în relaţie cu percepţia propriului corp

Mă simt bine în hainele mele când am greutatea potrivită.
Evit anumite stiluri vestimentare sau culori care nu se potrivesc constituţiei
corporale.
Port anumite haine pentru a schimba modul în care arăt.
Potrivirea hainelor influenţează ceea ce simt despre corpul meu.
Când sunt nemulţumit de o anumită parte a corpului, port haine care distrag
atenţia de la aceste dezavantaje.
Port haine care pun în relief părţile corpului pe care le consider un avantaj.
Când îmi cumpăr haine care îmi stau bine, mă simt mulţumit de conformaţia
corporală pe care o am.

166
 Sociologia modei

ANEXA 2.

Scala de măsurare a factorilor personali şi contextuali care influenţează

adoptarea ţinutelor vestimentare la locul de muncă (tradusă şi adaptată după
Nancy J. Rablot şi Mary F. Drake, 1985, 13).

Percepţia asupra importanţei ţinutei profesionale

Este important pentru mine să mă prezint la locul de muncă într-o ţinută
profesională.
Consider că investiţia în ţinuta profesională este profitabilă.
Purtarea hainelor oficiale mă ajută să obţin respectul colegilor de muncă.
Ţinuta profesională este importantă când iau parte la întruniri cu directorii şi
colegii.
Angajaţii care au un salariu mic ar trebuie să adopte ţinute profesionale.
Pentru cei care lucrează direct cu publicul sau cu clienţii este important să se
afişeze o ţinută profesională.

Anxietate la locul de muncă

Mă tem că voi pierde în situaţii competitive.
Mi-e teamă de observaţiile şefilor.
Devin neliniştit când în desfăşurarea activităţii mele sunt observat de şefi.
Mă ruşinez faţă de noii angajaţi.
Mi-e teamă să vorbesc în public.
Sunt îngrijorat de viitorul meu la locul de muncă.

Încrederea în propria ţinuta vestimentară

Sunt încrezător când îmi aleg ţinuta pentru serviciu.
Cu siguranţă, mă pricep să-mi aleg hainele pentru serviciu.
Mă simt încrezător în imaginea profesională.

Monitorizarea sinelui
Sunt atent la ţinutele altora.
Observ ţinuta neadecvată a altora în situaţii formale.
Observ calitatea materialelor din care este confecţionată îmbrăcămintea.
Îmi amintesc de cineva daca se îmbracă profesional.
Felul în care mă îmbrac schimbă reacţia altora faţă de mine.

Interacţiunea cu clienţii şi superiorii ierarhici

Comunic cu şeful meu direct, în situaţii de faţă-n-faţă.
În munca mea, interacţionez direct cu publicul sau clienţii.

167
ALINA DUDUCIUC

Planul de carieră
Frecventez cursuri de perfecţionare în carieră.
Deţin calificări conforme postului ocupat.
Durata de planificare a carierei.
Munca este doar o „slujbă” .
Munca înseamnă o carieră.

168
 Sociologia modei

Bibliografie

Achiţei, Gheorghe, Frumosul dincolo de artă, Editura Meridiane, Bucureşti, 1988.

Adomaitis, Alyssa, D. şi Johnson, Kim K. P., „Casual versus formal uniforms: flight
attendants’ self-perceptions and perceived appraisals by others”, în Clothing and
Textiles Research Journal, 23, 2005, pp. 88-101.
Aguirre, Beningno E., Quarantelli, Enrico L. şi Mendoza, Jorge L., „The Collective
Behavior of Fads: The Characteristics, Effects, and Career of Streaking”, în
American Sociological Review, 53, 4, 1988, pp. 569-584.
Ahuvia, Aaron C. şi Wong, Nancy Y., „Personality and Values Based Materialism:
Their Relationship and Origins”, în Journal of Consumer Psychology, 12, 4, 2002,
pp. 389-402.
Alexander, Jeffrez C., „Cultural pragmatics: Social performance between ritual and
strategy”, în Sociological Theory, 22, 4, 2004, pp. 527-573.
Alexianu, Alexandru, Mode şi veşminte din trecut: cinci secole de istorie costumară
românească, Editura Meridiane, Bucureşti, 1971.
Allport, Gordon W. şi Cantril, Hadley, „Recent applications of the study of values”, în
Journal of Abnormal Social Psychology, 28, 1933, pp. 259-273.
Aries, Elisabeth şi Seider, Maynard, „The interactive relationship between class identity
and the college experience: the case of lower income students”, în Qualitative
Sociology, 28, 4, 2005, pp. 419-443.
Asserate, Asfa-Wossen, Bunele maniere. Mic tratat de supravieţuire în societate,
traducere de M.-M. Aldea, Editura Nemira, Bucureşti, 2005.
Assmann, Stephanie, „Between tradition and innovation: the reinvention of the kimono
in Japanese consumer culture”, în Fashion theory, 12, 3, 2008, pp. 59-376.
Balzac, Honoré de, Patologia vieţii sociale, traducere de L. Zoicaş, Editura Grafoart,
Bucureşti, 2006.
Barbu, Bogdan, „Sunetele libertăţii, sunetele decadenţei”, în B. Barbu, Vin americanii.
Prezenţa simbolică a Statelor Unite în România Războiului Rece, Editura
Humanitas, Bucureşti, 2006, pp. 281-312.
Barcan, Ruth, „Regaining what mankind has lost through Civilization: Early Nudism
and Ambivalent Moderns”, în Fashion Theories, 8, 1, 2004, pp. 63-82.
Baron, Stephen W., „The Canadian West Coast Punk Subculture: A Field of Study”, în
Canadian Journal of Sociology, 14, 3, 1989, pp. 289-316.
Barthes, Roland, Système de la Mode, Éditions de Seuil, Paris, 1967.
Barthes, Roland, „Historie et sociologie du vêtement: Quelques observations
méthodologiques”, în R. Barthes, Oeuvres Complètes, Seuil, Paris, 1993, pp. 743-779.
Barthes, Roland, „Bolile costumului de teatru”, în R. Barthes, Eseuri critice, traducere
de I. Vasiliu, Editura Cartier, Bucureşti, 2006, pp. 65-75.
Barnard, Malcolm (ed.), Fashion Theory, Routledge, New York, 2007.

169
ALINA DUDUCIUC

Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri şi simboluri, traducere de A. Matei,

Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005.
Bauman, Zygmund şi May, Tim, Gândirea sociologică, traducere de M. C. Udma,
Editura Humanitas, Bucureşti, 2008.
Bălăşescu, Alexandru, Paris elegant, Tehran Incitant: corpuri estetice, subiecte politice,
Curtea Veche Publishing, Bucureşti, 2008.
Beaudoin, Piere şi Lachance, Marie J., „Determinants of adolescents’ brand sensitivity
to clothing”, în Family and Consumer Science Research Journal, 34, 2006, pp. 312-331.
Behlim, Dorothy, „Fashion change and demographics: a model”, în Clothing and
Textiles Research Journal, 4, 1985, pp. 18-24.
Behling, Dorothy U. şi Williams, Elizabeth A., „Influence of dress on perception of
intelligence and expectations of scholastic achievement”, în Clothing and Textiles
Research Journal, 9, 199, pp. 1-7.
Belleau, Bonie D., Summers, Teresa A., Xu, Yingjiao şi Onel, Raul, „Theory of
reasoned action: purchase intention of young consumers”, în Clothing and Research
Journal, 25, 2007, pp. 244-257.
Benedict, Ruth, „Dress”, în Kim K.P. Johnson, Susan J. Torntore şi Joanne B. Eicher
(eds.). Fashion Foundations: Early Writings on Fashion and Dress, Berg
Publishers, New York, 2003, pp. 29-34.
Bennett, Andy, „Fashion as an „everyday” resource”, în Andy Bennett, Culture and
everyday life, Sage Publication, Londra, 2005, pp. 96-116.
Berciu, Mihaela, Ţinuta pentru success, Coreus Publishing, Bucureşti, 2009.
Berger, Bennett M., „Review: Taste and Domination”, în The American Journal of
Sociology, 91, 6, 1986, pp. 1445-1453.
Bernhardt, Anishanslin Z., „Dress, accessories and fashion”, în Heley Sheumaker şi
Shirley T. Wajda (eds.) Material culture in America. Understanding everyday life,
Abc-Clio Inc., Oxford, 2008, pp. 161-184.
Bernstein, Basil, „Elaborated and restricted Codes: Their social origins and some
consequences”, în American Anthropologist, 66, 6, 2, 1964, pp. 55-69.
Besnard, Phillipe, „Modă”, în Raymond Boudon şi Philippe Besnard (coord.), Dicţionar
de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996, pp. 174-176.
Best, Joel şi Suyuki, Tadashi, „The Emergence of Trendsetters for Fashions and Fads:
Kogaru in 1990’s Japan”, în Sociological Quarterly, 44, 1, 2003, pp. 61-79.
Better, Nancy M., „The executive life: dress down days for corporate summer”, în The
New York Times, http://www.nytimes.com/1991/08/11/business/the-executive-life-
dress-down-days-for-corporate-summer.html, 1991.
Bhui, K. Khatib, Z., Viner, R., Klineberg, E., Clark, C., Head, J. şi Stansfeld, S.,
„Cultural identity, clothing and common natural mental disorder: a prospective
school-based study of whiter British and Bangladeshi adolescents”, în Journal of
Epidemiol Community Health, 623, 2008, pp. 435-441.
Bikhchandani, Sushil şi Welch, Ivo, „The Theory of Fads, Fashion, Custom and
Cultural Change as Informational Cascades”, în The Journal of Political Economy,
100, 5, 1992, pp. 992-1026.
Bitti, Pio E. şi Roberto, Caterina (coord.), Moda, relazioni sociali e comunicazione,
Zanichelli Editore S.p.A., Bologna, 2000.

170
 Sociologia modei

Blumberg, Paul, „The Decline and Fall of the Status Symbol: Some Thoughts on Status
in a Post-Industrial Societ”, în Social Problems, 21, 4, 1974, pp. 480-498.
Blumer, Herbert, „Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection”, în
Sociological Quarterly, 10, 1969, pp. 275-291.
Boas, Franz, „The decorative art of the North American Indians”, în The Popular
Science Monthly, 10, 1903, pp. 482-508.
Boas, Franz, „Some traits of primitive culture”, în F. Boas, The mind of primitive man,
Macmillan Company, New York,1922, pp. 197-237.
Boden, Sharon, „Dedicated followers of fashion? The influence of popular culture on
children’s social identities”, în Media Culture Society, 28, 2006, pp. 289-298.
Bogardus, Emory S., „Suggestion-Imitation Phenomena”, în Emory S. Bogardus.
Essential of Social Psychology, University of Southern California Press, Los
Angeles, 1920, pp. 127-154.
Boia, Lucian, Tinereţe fără bătrâneţe. Imaginarul longetivităţii din Antichitate şi până
astăzi, Editura Humanitas, Bucureşti, 2006.
Boia, Lucian, Pentru o istorie a imaginarului, Editura Humanitas, Bucureşti, 2000.
Boncu, Ştefan, „Imitaţia”, în Ştefan Boncu, Psihologia influenţei sociale, Editura
Polirom, Iaşi, 2002, pp. 23-88.
Bondi, Anna, „Moda e costume”, în Nicola Tranfaglia, Il mondo contemporaneo.
Politica e società, La Nuova Italia Editrice, Firenze, 1999, vol. 9, pp. 568-584.
Bonte, Pierre (coord), „Valoarea”, în P. Bonte şi M. Izard, Dicţionar de etnografie şi
antropologie, ediţia a II-a revăzută şi adăgită, Editura Polirom, Iaşi, 2007, pp. 691-693.
Bourdieu, Pierre, Distinction: A social critique of the judgement of taste,Harvard
University Press, Cambridge, 1984.
Bourdieu, Pierre, Regulile artei, traducere de L. Albulescu şi B. Ghiu, Editura Art,
Bucureşti, 2007.
Brag, Rick, „Nowadays, workers enjoy dressing down for the job”, în The New York
Times, http://www.nytimes.com/1994/07/15/nyregion/nowadays-workers-enjoy-dressing-
down-for-the-job.html, 1994.
Braudel, Fernand, „Costumele şi Moda”, în Fernand Braudel, Structurile cotidianului:
posibilul şi imposibilul, Editura Meridiane, Bucureşti, pp. 58-85.
Braun, Emily, „Futurist Fashion: Three Manifestoes”, în Art Journal, 54, 1, 1995,
pp. 34-41.
Bruner, Gordon C, „Singles and sex-roles: are there differences in the clothing
prepurchase process?”, în Clothing and Textiles Research Journal, 7, 1988, pp. 3-9.
Brusset, Bernard E., „Ambivalenţă”, în R. Doron şi F. Parot (eds.), Dicţionar de
psihologie, Editura Humanitas, Bucureşti, 2007, pp. 51-52.
Bruzzi, Stella şi Gibson, Pamela (eds.), Fashion cultures: theories, explorations and
analysis, Routledge, Londra, New York, 2000.
Bryant, Nigel J., „Petitioning: dress congruence versus belief congruence”, în Journal of
Applied Social Psychology, 5, 2, 1975, pp. 144-149.
Bucă, Marin, Dicţionar de epitete, Editura Vox, Bucureşti, 1997.
Buckley, Hilda Mayer şi Roach, Mary Ellen, „Clothing as a nonverbal communicator of
social and political attitudes”, în Family and Consumer Science Research Journal, 3,
1974, pp. 94-102.

171
ALINA DUDUCIUC

Buckley, Hilda Mayer, „Toward an operational definition of dress”, în Clothing and

Textiles Research Journal, 3, 1985, pp. 1-10.
Buffa, Cristiano, „Moda”, în Simonetta Minetti (coord.), Encicplopedia della
comunicazione, DeAgostini, Novara, 2004, pp. 9-10.
Butler, Sara şi Roesel, Kathy, „The influence of dress on students’ perceptions of
teacher characteristics”, în Clothing and Textiles Research Journal, 7, 1989, pp. 57-62.
Calefato, Patrizia, The Clothed Body, Berg Publishers, Oxford, 2004.
Calen, Ioana, „Recolta de modele pe 2008”, în Cotidianul: http://www.cotidianul.ro/
recolta_de_modele_pe_2008-65617.html, 2008.
Calhoun, Craig, „Pierre Bourdieu”, în George, Ritzer (ed). The Blackwell Companion to
Major Contemporary Social Theorists, The Blackwell Publishing Ltd., Oxford,
2003, pp. 274-309.
Campbell, Colin, The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, Writers
Print Shop, New York, 2005.
Carter, Michael, „J.C. Flügel and the Nude Future”, în Fashion Theory 7, 1, 2003b,
pp. 70-102.
Carter, Michel, Fashion Classics from Carlyle to Barthes, Berg Publishers, New York,
2003a.
Carter, Michel, „J.C. Flügel”, în Valerie Steele (ed.), Encyclopedia of Clothing and
Fashion, Thomson Gale, New York, 2005, pp. 89-92.
Cash, Thomas F., „The impact of grooming style in the evaluation of women in
management”, în M.R. Solomon (ed.), The psychology of fashion, Lexington Books,
New York, 1985, pp. 321-335.
Castiglione, Baldassare, Curteanul, Editura pentru Literatură Universală, Bucureşti,
1967.
Călinescu, Matei, Cinci feţe ale modernităţii: modernism, avangardă, decadenţă, kitsch,
postmodern, Editura Polirom, Iaşi, 2005.
Chaney, Lillian H. şi Martin, Jeanette C., The essential guide to business etiquette,
Praeger, Londra, 2007.
Chattaraman, Veena şi Rudd, Nancy A., „Preferences for Aesthetic Attributes in
Clothing as a Function of Body Image, Body Cathexis and Body Size”, în Clothing
and Textiles Research Journal, 24, 2006, pp. 46-56.
Chazel, François, „Mişcările sociale”, în Raymond Boudon, Tratat de sociologie,
traducere de D. Vasiliu şi A. Ene, Editura Humanitas, Bucureşti, 2005, pp. 312-372.
Chelcea, Septimiu (coord), Ruşinea şi vinovăţia în spaţiul public. Pentru o sociologie a
emoţiilor, Editura Humanitas, Bucureşti, 2008.
Chelcea, Septimiu, Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative şi calitative,
ediţia a II-a revăzută, Editura Economică, Bucureşti, 2004.
Chelcea, Septimiu şi Mamali, Cătalin, „Valoare”, în Ana Bogdan-Tucicov et al.,
Dicţionar de psihologie socială, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,
1981, pp. 251-252.
Chelcea, Septimiu şi Ţăranu, Constantin, „Psihosociologia comportamentului prosocial”, în
Chelcea, Septimiu (coord.), Psihosociologia cooperării şi întrajutorării umane,
Editura Militară, Bucureşti, 1990.

172
 Sociologia modei

Chelcea, Septimiu, Ivan, Loredana şi Chelcea, Adina, Comunicarea nonverbală:

gesturile şi postura. Cuvintele nu sunt de-ajuns, ediţia a II-a revăzută şi adăugită,
Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2008.
Chelcea, Septimiu, „Rol”, în Ana Bogdan-Tucicov et al., Dicţionar de psihologie
socială, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1981, pp. 216-218.
Chelcea, Septimiu, „Modă”, în C. Zamfir şi L. Vlăsceanu (coord.), Dicţionar de
sociologie urmat de indicatori demografici, economici, sociali şi sociologici, Editura
Babel, Bucureşti, 1993, p. 365.
Chelcea, Septimiu, Personalitate şi societate în tranziţie. Studii de psihologie socială,
Societatea Ştiinţă &Tehnică SA, Bucureşti, 1994.
Chelcea, Septimiu, „Fluxul comunicării în două trepte”, în S. Chelcea şi P. Iluţ (coord.),
Enciclopedie de psihologie, Editura Economică, Bucureşti, 2004, pp. 148-149.
Chelcea, Septimiu, „Comportamentul colectiv”, în S. Chelcea (coord.), Psihosociologie.
Teorii şi aplicaţii Editura Economică, Bucureşti, 2006, pp. 51-64.
Chelcea, Septimiu, Un secol de psihosociologie: autori, lucrări, evenimente, ediţia a II-a,
Editura I.N.I., Bucureşti, 1999.
Chelcea, Septimiu, Cum să redactăm: o lucrare de licenţă, o teză de doctorat, un articol
ştiinţific în domeniul ştiinţelor umane, ediţia a II-a revăzută, Editura Comunicare.ro,
Bucureşti, 2003.
Cipală, Alin, Femeia în societate românească a secolului al XIX-lea, Editura Meridiane,
Bucureşti, 2003.
Clemente, Deirdre, „Caps, Canes and Coonskins: Princeton and the evolution of collegiate
clothing, 1900-1930”, în Journal of American Culture, 31, 1, 2007, pp. 20-33.
Conner, Barbara H., Peters, Kathlen şi Nagasawa, Richard H., „Person and costume:
effects on the formation of first impression”, în Home Economics Research Journal,
4, 1, 1975, pp. 32-41.
Contini, Mila, 5000 ani di moda, Mondatori, Milano, 1977.
Constantinescu, Maria, Competenţa socială şi competenţa profesională, Editura
Economică, Bucureşti, 2004.
Corbin Alain, Courtiene, Jean-Jacques şi Vigarello, Georges (coord.), Istoria corpului:
De la Revoluţia Franceză la secolul Luminilor, vol. 1, traducere de S. Manolache,
G. Piucă, M. Constantinescu şi G. Sfichi, Editura Art, Bucureşti, 2008.
Corbin Alain, Courtiene, Jean-Jacques şi Vigarello, Georges (coord.), Istoria corpului:
De la Renaştere la Primul Război Mondial, vol. 2, traducere de S. Manolache, C.
Biholaru, C. Drahta şi G. Sfichi, Editura Art, Bucureşti, 2008.
Cosbey, Sarah, Damhorst, Mary L. Farrell-Beck, Jane, „Diversity of daytime clothing
styles as a reflection of women’s social role ambivalence from 1873 throught 1912”,
în Clothing and Textiles Research Journal, 21, 2003, pp. 101-110.
Costello, Carrie Yang, „Changing Clothes: Gender Inequality and Professional
Socialization”, în NWSA Journal, 16, 2, 2004, pp. 138-155.
Covaci, Nicolae, Pheonix, însă eu..., Editura Nemira, Bucureşti, 1994.
Craik, Jennifer, The face of fashion. Cultural studies in fashion, Routledge, Londra, 2005.
Crane, Diana şi Bovone, Laura, „Approaches to material culture: the sociology of
fashion and clothing”, în Poetics, 34, 2006, pp. 319-333.
Crane, Diana, „Diffusion Models and Fashion: A Reassessment”, în Annals of the
American Academy of Political and Social Science, 566, 1999a, pp. 13-24.

173
ALINA DUDUCIUC

Crane, Diana, „Gender and hegemony in fashion magazines: women’s interpretations of

fashion photographs”, în The Sociology Quaterley, 40, 4, 1999b, pp. 541-563.
Crane, Diana, „The globalisation of culture: the fashion industry as a case study”, în
Milano: Conference Questioni di Moda. Internet: http://www3.unicatt.it/pls/unicatt/
consultazione.mostra_pagina?id_pagina=14180, 2004.
Creekmore, Anna M, „Clothing and personal attractiveness of adolescents related to
conformity, to clothing mode, peer acceptance and leadership potential”, în Family
and Consumer Sciences Research Journal, 8, 3, 1984, pp. 203-215.
Crewe, Loiuse, „Authorship, authenticity & value: producing enthusiasmatic fashion
consumption”, în Milano: Convegno Internazionale Geografie del Vestiere, 2006.
Cunningan, Bill, „On the street: when dressing down is like dressing up”, în The New
York Times: http://www.nytimes.com/1995/02/12/style/on-the-street-when-dressing-
down-is-like-dressing-up.html, 1995.
Curelaru, Mihai, Reprezentări sociale, ediţia a II-a revăzută, Editura Polirom, Iaşi,
2006.
Damhorst, Mary Lynn şi Reed, Ann Pinaire J., „Clothing color value and facial
expression: effect on evaluations of female job applicants”, în Social Behavior and
Personality, 14, 1, 1986, pp. 89-90.
Damhorst, Mary Lynn, „Meanings of clothing cues in social context”, în Clothing and
Textiles Research Journal, 3, 1985, pp. 39-48.
Damhorst, Mary Lynn, „In search of a common thread: classification of information
communicated through dress”, în Clothing and Textiles Research Journal, 8, 1990,
pp. 1-12.
Darwin, Charles, „On the development of the intellectual and moral faculties during
primeval and civilized times”, în C. Darwin, The descendent of man and selection in
relation to sex, A.L. Hurt Publisher, New York, 1902, pp. 144-203.
Darwin, Charles, Expresia emoţiilor la om şi animal. Despre instinct, traducere de E.
Margulius, Editura Academiei Republicii Socialiste România, Bucureşti, 1967.
Daters, Catherine M., „Importance of clothing and self-esteem among adolescents”, în
Clothing and Textiles Research Journal, 8, 1990, pp. 45-50.
Davis, Emily C., „New ideas on clothing advanced by psychologist”, în Science News
Letter, 359, 4, 1928, pp. 65-74.
Davis, Fred, Fashion, Culture and Identity, The University of Chicago Press, Chicago,
1992.
Davis, Leslie L., „Sex, gender identity and behavior concerning sex-related clothing”, în
Clothing and Textiles Research Journal, 3, 1985, pp. 20-24.
Dearborn, George Van Ness, „The psychology of clothing”, în The Psychological
Monographs, 26, 1918, pp. 1-72.
Djuvara, Neagu, „Contacte între civilizaţii”, în N. Djuvara. Civilizaţii şi tipare istorice:
un studiu comparat al civilizaţiilor, Editura Humanitas, Bucureşti, 2006.
Djuvara, Neagu, „Despre mitocănie”, în Popescu, Adrian (coord.), Atlas de mitocănie
urbană, Editura Art, Bucureşti, 2009, pp. 13-14.
DiMaggio, Paul şi Useem, Michael, „Social Class and Arts Consumption: The Origins
and Consequences of Class Differences in Exposure to the Arts in America”, în
Theory and Society, 5, 2, 1978, pp. 141-161.

174
 Sociologia modei

DiMaggio, Paul, „Classification in Art”, în American Sociological Review, 52, 4, 1978,

pp. 440-455.
Deliège, Robert, O istorie a antropologiei: şcoli, autori, teorii, traducere de I.T. Bişa,
Editura Cartier, Bucureşti, 2007.
DeFleur, Melvin L. şi Rokeach-Ball, Sandra, Teorii ale comunicării de masă, traducere
de D. Harabagiu şi C. Harabagiu, Editura Polirom, Iaşi, 1999.
DeLong, Marlyn Revell şi Minshall, Bettie C., „Categorization of form of dress”, în
Clothing and Textiles Research Journal, 6, 1988, pp. 13-19.
De Michele, Girolamo, „De la graţie la frumuseţea neliniştită”, în Eco, Umberto (ed.).
Istoria frumuseţii, traducere de O. Sălişteanu, Editura Enciclopedia Rao, Bucureşti,
2005, pp. 214-240.
Denora, Tia, „Aesthetic”, în Bryan S. Turner (ed.), The Cambridge Dictionary of
Sociology, Cambridge University Press, Cambridge, 2006, pp. 8-9.
Denzinger, Pamela N., Let them eat cake: marketing luxury to the masses – as well as
the classes, Deboran Trade Publishing, Chicago, 2005.
Doron, Roland şi Parot, Françoise (eds.), Dicţionar de psihologie, traducere de N.
Cernăuţeanu et al., Editura Humanitas, Bucureşti, 2007.
Douty, Helen, „Influence of clothing on perception persons”, în Home Economics
Journal, 55, 3, 1963, pp. 197-205.
Drăgan, Ioan, Paradigme ale comunicării de masă, Casa de editură şi presă „Şansa”
S.R.L., Bucureşti, 1996.
Dungaciu, Sandra, Georg Simmel şi sociologia modernităţii, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 2003.
Dunlap, Knight, „The development and function of clothing”, în Journal of General
Psychology, 1, 1928, pp. 64-78.
Dunnell, Collin R, „Style and function: A fundamental dichotomy”, în American
Antiquity, 43, 1970, pp. 192- 202.
Durac, Livia, Semiotica limbajului nonverbal în relaţia părinte-adolescent, Institutul
European, Iaşi, 2009.
Durkheim, Émile, Regulile metodei sociologice, Editura Antet XX Press, Prahova,
2008.
Eckman, Molly, „Attractiveness of men’s suit: the effect of aesthetic attributes and consumer
characteristics”, în Clothing and Textiles Research Journal, 15, 1997, pp. 193-202.
Eco, Umberto (ed.), Istoria frumuseţii, traducere de O. Sălişteanu, Editura Enciclopedia
Rao, Bucureşti, 2005.
Eco, Umberto, Apocaliptici şi integraţi. Comunicaţii de masă şi teorii ale culturii de
masă, traducere de Ş. Mincu, Editura Polirom, Iaşi, 2008.
Eco, Umberto, O teorie a semioticii, traducere de C. Radu şi C. Popescu, Editura Trei,
Bucureşti, 2008.
Elias, Norbert, Procesul civilizării. Cercetări sociogenetice şi psihogenetice, vol. 1 şi
vol. 2, traducere de M.-M. Aldea, Editura Polirom, Iaşi, 2002.
Enăchescu, Constantin, Tratat de psihologie diferenţială, Editura Polirom, Iaşi, 2009.
Enwistle, Joanne şi Rocamora, Agnès, „The field of fashion materialized: A study of
Londra Fashion Week”, în Sociology, 40, 2006a, pp. 735-751.
Enwistle, Joanne, „The aesthetic economy: the production of value in the field of
fashion modeling”, în Journal of Consumer Culture, 2, 2002, pp. 317-339.

175
ALINA DUDUCIUC

Enwistle, Joanne, „The cultural economy of fashion buying”, în Current Sociology, 54,
2006b, pp. 704-724.
F.a., „Covering-up. A far-right party takes on the Islamic headscarf”, în The Economist,
May-June, 2008, pp. 39-40.
F.a., Consumer Profile in Europe, Office for Official Publication of the European
Communities, Luxemburg, 2009.
Fairhurst, Ann E., Good Linda K. şi Gentrz, James W., „Fashion involvement: an
instrument validation procedure”, în Clothing and Textiles Research Journal, 7,
1989, pp. 10-14.
Farren, Anne şi Hutchinson, Andrew, „Cyborgs, new technology and the body: the
changing nature of garments”, în Fashion Theory, 8, 4, 2004, pp. 461-476.
Feinberg, Richard A., Mataro, Lisa şi Burroughs, Jeffrey W., „Clothing and Social
Identity”, în Clothing and Textiles Research Journal, 11, 1992, pp. 18-23.
Filitti, Georgeta, „România acum o sută de ani”, în Magazin Istoric, 3 (456), 2005,
pp. 47-50.
Fine, Gary Alan şi Kleinman, Sherryl, „Rethinking Subcultures: An Interactionist
Analysis”, în The American Journal of Sociology, 85, 1, 1979, pp. 1-20.
Flügel, Jean C., „Protection”, în Malcolm Barnard (ed.), Fashion Theories: A Reader,
Taylor & Francis Group, Londra and New York, 2007, pp. 126-135.
Ford, Imogene M. şi Drake, Mary F., „Attitudes toward clothing, body and self: a
comparation of two groups”, în Home Economics Research Journal, 11, 2, 1982,
pp. 189-196.
Forney, Judith C. şi Rablot, Nancy J., „Ethinc identity: its relationship to ethnic and
contemporary dress”, în Clothing and Textiles Research Journal, 4, 1986, pp. 1-8.
Fowler, Bridget, „Pierre Bourdieu”, în Elliott Anthony şi Bryan Turner (eds.), Profiles
of Contemporary Social Theories, Sage Publication, Londra, 2001, pp. 315-326.
Francis, Sally K., „Effect of percived clothing deprivation on high school students’ social
participation”, în Clothing and Textiles Research Journal, 10, 1992, pp. 29-33.
Frank, Marck G. şi Th. Gilovich, „Black uniforms and Agression in Preofessional
sports”, în Laura K. Guerrero şi Michael L. Hecht (eds.), The Nonverbal
Communication Reader. Clasic and Contemporary Readings, Waveland Press, Long
Grove, Illions, 2008, pp. 82-85.
Frisby, David, „Preface to the third edition”, în G. Simmel. The Pshilosophy of Money,
ediţia a III-a revăzută, Routledge, Londra, pp. xv-xlvi, 2004.
Frisby, David, Georg Simmel, ediţie revăzută, Routledge, Londra, 2004.
Gains, Atwood D., „Faith, fashion and family: religion, aesthetics, identity and social
organization in Strasbourg”, în Anthropological Quarterly, 58, 2, 1985, pp. 47-62.
Galilee, John, „Class consumption: understanding middle-class young man and their
fashion choice”, în Men and masculinities, 5, 2002, pp. 32-52.
Garotti, di Pier şi Caterina, Roberto, „Comportamneti collettivi, norme di gruppo e
abbigliamento”, în Pio R. Bitti (coord.), Moda, relazioni sociali e comunicazione,
Zanichelli, Bologna, 2000, pp. 71-87.
Garvin, David A. şi Roberto, Michael A., „Reinforcing Values: A Public Dressing
Down”, în Harvard Bussines School: http://hbswk.hbs.edu/item/4688.html, 2005.
Gavreliuc, Alin, O călătorie alături de „celălalt”. Studii de psihologie socială, Editura
Universităţii de Vest, Timişoara, 2002.

176
 Sociologia modei

Gavreliuc, Alin, De la relaţiile interpersonale la comunicarea socială. Psihologia

socială şi stadiile progresive ale articulării sinelui, ediţia a II-a revăzută şi adăugită,
Editura Polirom, Iaşi, 2006.
Gibson, Pamela, „Fashioning the body”, în Bruzzi, Stella şi Pamela, Gibson (eds.),
Fashion cultures: theories, explorations and analysis, Routledge, Londra, New
York, 2002, pp. 105-117.
Ginneken, Jaap van, Collective behavior and public opinion. Rapid shifts in opinion and
communication, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Londra, 2003.
Goffman, Erving, „The interaction order”, în American Sociological Review, 48, 1,
1983, pp. 1-17.
Goffman, Erving, Viaţa cotidiană ca spectacol, traducere de S. Drăgan şi L. Albulescu,
Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003.
Goldsmith, Ronald E., Heitmeyer, Jeanne R. şi Freiden, Jon B., „Social values and
fashion leadership”, în Clothing and Textiles Research Journal, 10, 1991, pp. 37-45.
González, Ana Marta, „The sociocultural pervasiveness of fashion, and its relationship
to identity: A philosopher’s approach”, în Convegno Internazionale Che Genere di
Moda: http://www3.unicatt.it/pls/unicatt/consultazione.mostra_pagina?id_pagina=
11971, 2005.
Goodman, Norman, „Comportamentul colectiv şi mişcările sociale”, în N. Goodman,
Introducere în sociologie, traducere de I. Rădulescu, Editura Leadear, Bucureşti,
1998, pp. 425-447.
Gottdiender, Mark, „Hegemony and Mass Culture”, în The American Journal of
Sociology, 90, 5, 1985, pp. 979-1001.
Grammer, Karl, Renninger, LeeAnn şi Fischer, Bettina, „Disco clothing, female sexual
motivation and relationship status: is she dressed to impress?”, în The Journal of Sex
Research, 41, 1, 2004, pp. 66-74.
Grau, François-Marie, Istoria costumului, Editura Meridiane, Bucureşti, 2002.
Grimstand, Ingund, Storm-Matheisen, Klepp şi Storm-Matheisen, Ardis, „Reading
fashion as age: teenage girls’ and grown women’s accounts of clothing as body and
social status”, în Fashion Theory, 9, 3, 2005, pp. 323-342.
Gronow, Jukka, „Taste and fashion: the social function of fashion and style”, în Acta
Sociologica, 36, 89, 1993, pp. 89-100.
Gronow, Jukka, The Sociology of Taste, Routledge, New York, 2001.
Grosse, Ernst, „Personal decoration”, în E. Grosse, The beginnings of art, D. Appleton
and Company, New York şi Londra, 1914, pp. 90-113.
Guenther, Irene, Nazi chic? Fashioning women in the Third Reich, Berg Publisher, New
York, 2004.
Guerrero, Laura K. şi Hecht, Michael L. (eds.), The Nonverbal Communication Reader.
Clasic and Contemporary Readings, ediţia a III-a, Waveland Press, Long Grove,
Illions, 2008.
Gurel, Lois M. şi Gurel, Lee, „Clothing interest: conceptualization and measurement”,
în Home Economics Research Journal, 7, 5, 1979, pp. 274-282.
Hackspiel-Mikosch, Elisabeth, „Uniforms, diplomatic”, în Valerie Steele (ed.),
Encyclopedia of Clothing and Fashion: Academic Dress to Eyeglasses, vol. 3,
Thomson Gale, New York, 2005, pp. 362-364.

177
ALINA DUDUCIUC

Haff, Peter, „Eugen Bleuler”, în N.J. Smelser şi P.B. Baltes (eds.), International
Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, Elsevier Science Ltd., Palo Alto,
2001, pp. 1255-1258.
Halnon, Karen B., „Poor Chic: the rational consumption poverty”, în Current Sociology,
50, 2002, pp. 501-516.
Hamilton, Jean A., „Dress as a Cultural Sub-system: A unifying metatheory for clothing
and textiles”, în Clothing and Textiles Research Journal, 6, 1987, pp. 1-7.
Hamilton, Jean A., „The micro-macro interface in the construction of individual fashion
forms and meanings”, în Clothing and Textiles Research Journal, 15, 1997, pp. 167-171.
Hamilton, Jean A. şi Hamilton, James, W., „Dress as a reflection and sustainer of social
reality”, în Clothing and Textiles Research Journal, 7, 1989, pp. 16-12.
Hannover, Bettina şi Kühnen, Ulrich, „The clothing makes the self via knowledge
activation”, în Journal of Applied Social Psychology, 32, 12, 2002, pp. 2513-2525.
Hansen, Karen, „The World in Dress: Anthropological Perspective on Clothing, Fashion
and Cultures”, în Anthropological Annual Reviews, 33, 2004, pp. 362-392.
Haralambos, Michael, Holborn, Martin şi Heald Robin, Sociology: themes and
perspectives, ediţia a VII-a, Harper Collins Publisher, Londra, 2008.
Harms, Ernst, „The psychology of clothes”, în The American Journal of Sociology, 44,
2, 1938, pp. 239-250.
Hartley, John şi Rennie, Ellie, „About a girl: fashion photography as photojurnalism”, în
Jurnalism, 5, 2004, pp. 458-479.
Hartley, John, „Studii culturale”, în Tim O’Sullivan et al., Concepte fundamentale din
ştiinţele comunicării şi studiile culturale, traducere de M. Mitarcă, Editura Polirom,
Iaşi, 2001, pp. 326-328.
Hartman, George W., „Clothing: personal problem and social issue”, în Journal of
Home Economics, 41 (6), 1948, pp. 295-298.
Hawkins, Gay, „Taste”, în Tony Bennett et al. (eds.), New keywords. A revised
vocabulary of culture and society, Blackwell Publishing, Oxford, 2005.
Hebdige, Dick, „Posing... Threats, Striking... Poses: Youth, Surveillance and Display”,
în Substance: 11, 4, 1983, pp. 68-88.
Hebdige, Dick, „The function of subculture”, în Simon During, Cultural Studies
Reader, Routledge, Florence, 1999, pp. 441-450.
Hebdige, Dick, Subculture: The meaning of style, Taylor & Francisc Group, Londra, 2002.
Henderson, Betsy şi DeLong, Marlyn, „Dress in a postmodern era: an analysis of
aesthetic expression and motivation”, în Clothing and Textiles Research Journal, 18,
2000, pp. 237-250.
Hennion, Antonie, „Pragmatics of taste”, în G. Ritzer (ed.), The Blackwell Companion
to the Sociology of Culture, The Blackwell Publishing Ltd., Oxford, 2003, pp. 131-175.
Herold, Edward, Corbesi, Bruna şi Collins, John, „Psychological aspects of female
topless behavior on Australian beaches”, în The Journal of Sex Research, 31, 2,
1994, pp. 133-142.
Higgis, Tory E., „Value”, în Arie W. Kruglanski şi E. Tory Higgins (eds.), Social
Psychology. Handbook of basical principles, The Guilford Press, New York, 2007,
pp. 454-472.

178
 Sociologia modei

Hillestad, Robert, „Apparence”, în V. Steele (ed.), Encyclopedia of Clothing and

Fashion: Academic Dress to Eyeglasses, vol. 1, Thomson Gale, New York, 2005,
pp. 62-64.
Hoceanu, Carmen-Liliana şi Stoica-Constantin, Ana, „Recunoaşterea competenţei
profesionale a expertului în funcţie de aspectul vestimentar”, în Psihologie socială,
17, 2006, pp. 87-107.
Holander, Anne, „The modernization of fashion”, în Design Quarterly, 154, 1992,
pp. 27-33.
Holbrook, Morris D. (ed.), Consumer value. A framework for analysis and research,
Routledge, Londra, 1999.
Holt, Douglas B., „Distinction in America? Recovering Bourdieu’s theory of taste from
its critics”, în Poetics, 25, 1997, pp. 93-120.
Horn, Marilyn J., The second skin. An interdisciplinary study of clothing, Houghton
Mifflin Company, Boston, 1968.
Hoult, Thomas, „Experimental measurement of clothing as a factor in some social
ratings of selected American men”, în American Sociological Review, 19, 3, 1954,
pp. 324-328.
Hsu, Hsiu-Ju, National Culture and Clothing Values: A Cross-National Study of Taiwan
and United States Consumers, Oregon State University (teză de doctorat), 2003,
http://www3.unicatt.it/pls/unicatt/consultazione.mostra_pagina?id_pagina=14180.
Huizinga, Johan, Amurgul Evului Mediu: studiu despre formele de viaţă şi de gândire
din secolele al XIV-lea şi al XV-lea în Franţa şi Ţările de Jos, Editura Meridiane,
Bucureşti, 1994.
Huizinga, Johan, Homo ludens, Editura Humanitas, Bucureşti, 2003.
Hunt, James M., Kernan, Jerome B., Mitchell, Deborah J., „Materialism as Social
Cognition: People, Possessions, and Perception”, în Journal of Consumer
Psychology, 5, 1, 1996, pp. 65-83.
Huun, Kathleen şi Kaiser, Susan B., „The emergence of modern infant wear, 1896-
1962: traditional white dresses succumb to fashion’s gender obsession”, în Clothing
and Textiles Research Journal, 19, 3, 2001, pp. 103-119.
Ichim-Stoichiţoiu, Adriana, „Influenţa engleză în terminologia politică a României
actuale”, în Pană Gabriela Dindelgan, Aspecte ale dinamicii limbii române actuale,
Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 2003.
Iluţ, Petru, Sinele şi cunoaşterea lui. Teme actuale de psihosociologie, Editura Polirom,
Iaşi, 2001.
Iluţ, Petru, „Comportament colectiv”, în S. Chelcea şi P. Iluţ (coord.), Enciclopedie de
psihologie, Editura Economică, Bucureşti, 2004, pp. 82-83.
Iluţ, Petru, Valori, atitudini şi comportamente sociale: teme actuale de psihosociologie,
Editura Polirom, Iaşi, 2004.
Inglehart, Ronald şi Baker, Wayne E., „Modernization, cultural change and persistence
of traditional values”, în American Sociological Review, 65, 1, 2000, pp. 19-51.
Inglehart, Ronald şi Wezel, Christian, Modernization, cultural change and persistence
of traditional values. Human development sequence, Cambridge University Press,
New York, 2005.
Ionescu, Adrian-Silvan, Modă şi societate urbană în România epocii moderne, Editura
Paideia, Bucureşti, 2006.

179
ALINA DUDUCIUC

Iorga, Nicolae, „Despre îmbrăcăminte şi locuinţă”, în N. Iorga, Viaţa femeilor în

trecutul românesc. Doamnele românilor. Despre îmbrăcăminte şi locuinţe. Viaţa
socială a trecutului. Creşterea şi învâţământul femeilor. Femeile în literatura
romănească. Doamna lui Ieremia. Anexe, Editura Neamul Românesc, Vălenii de
Munte, 1910, pp. 4-58.
Isfăştoiu, Doina şi Popoiu, Paula, Costumul românesc de patrimoniu din colecţiile Muzeului
Naţional al Satului „Dimitrie Gusti”, Editura Alcor Edimpex, Bucureşti, 2007.
Ivan, Loredana, Cele mai importante 20 de secunde. Competenţa în comunicarea
nonverbală, Editura Tritonic, Bucureşti, 2009.
Jderu, Gabriel, „Teoria dramaturgică a lui Erving Goffman”, în S. Chelcea. (coord.).
Ruşinea şi vinovăţia în spaţiul public. Pentru o sociologie a emoţiilor, Editura
Humanitas, Bucureşti, 2008, pp. 69-76.
Jderu, Gabriel, Introducere în sociologia emoţiilor, Editura Polirom, Iaşi, 2012.
Jenβ, Heike, „Dressed in history: Retro styles and the construction of authenticity in
youth culture”, în Fashion Theory, 8, 4, 2004, pp. 387-404.
Johnson, Allan G., „Darwinism social”, în A.G. Johnson, Dicţionarul Blackwell de
sociologie, traducere de S. G. Drăgan şi V. Russo, Editura Humanitas, Bucureşti,
2007, p. 108.
Johnson, Allan G., Dicţionarul Blackwell de sociologie, traducere de S. G. Drăgan şi V.
Russo, Editura Humanitas, Bucureşti, 2007.
Johnson, Kim K. P., Schofield, Nancy A. şi Yuchisin, Jennifer, „Appearance and dress
as a source of information: a qualitative approach to data collection”, în Clothing
and Textiles Research Journal, 20, 2002, pp. 125-137.
Johnson, Kim K. P., Torntore, Susan J. şi Eicher, Joanne B. (eds.), Fashion Foundations:
Early Writings on Fashion and Dress, Berg Publishers, New York, 2003.
Johnson, Kim K. P., Yoo, Jeong-Ju, Kim, Minjeong şi Lennon, Sharron J., „Dress and
human behavior: a review and critique”, în Clothing and Textiles Research Journal,
26, 2008, pp. 3-22.
Johnson, Tricia W., Francis, Sally K. şi Burns, Davis Leslie, „Appearance management
behavior and the five factor model of personality”, în Clothing and Textiles
Research Journal, 25, 2007, pp. 230-243.
Joung, Hzun-Mee şi Miller, Nancy J., „Examining the effects of fashion activities on
life satisfaction of older women: activity theory rivisited”, în Family and Consumer
Science Research Journal, 35, 2007, pp. 338-356.
Kahle, Lynn R., Beatty, Sharon E., Homer, Pamela, „Alternative measurement
approaches to consumer values: The List of Values (LOV) and Values and Life
Style (VALS)”, în The Journal of Consumer Research, 13, 3, 1986, pp. 405-409.
Kaigler-Walkert, Karen şi Erikson, Mary K. (1989), „General values as related to
clothing values of Mexican-Amercian women”, în Hispanic Journal of Behavioral
Science, 11, 1986, pp. 156-167.
Kaiser, Susan B., „Toward a contextual social psychology of clothing: a synthesis of
symbolic interactions and cognitive theoretical perspectives”, în Clothing and
Textiles Research Journal, 2, 1983, pp. 1-9.
Kaiser, Susan B., The Social Psychology of Clothing and Personal Adornment,
Macmillan Publishing Company, New York, 1985.

180
 Sociologia modei

Kaiser, Susan B., The Social Psychology of Clothing. Symbolic Appearance in Context
ediţia a II-a revăzută, Fairchild Publications, New York, 1997.
Kaiser, Susan B. şi Ketchum, Karly, „Consuming fashion as flexibility. Metaphor,
cultural mood and materiality”, în S. Ratneshwar şi David G. Mick (eds.), Inside
consumption. Consumer motives, goals and desire, Routledge, Londra, 2005,
pp. 122-143.
Kaiser, Susan B., Heckman, Joyce şi Kastrinakis, Denise, „Fad”, în Valerie Steele (ed.),
Encyclopedia of Clothing and Fashion: Academic Dress to Eyeglasses, Thomson
Gale, New York, 2005, vol. 1, pp. 89-92.
Kaiser, Susan B., Schuz, Howard G., Chandler, Joan L. şi Lieder, Lisa M., „Cultural
codes and sex-roles socialization: A study of shoes”, în American Journal of
Semiotics 5 (1), 1987, pp. 13-34.
Kant, Immanuel, Critica facultăţii de judecare, traducere de ????, Editura Trei,
Bucureşti, 1995.
Katz, James E. şi Sugiyama, Satomi, „Mobile phone as fashion statements: evidence
from student surveyes in the US and Japan”, în New Media Society, 8, 2006, pp.
321-337.
Kaufaman, Jean-Claude, Trupuri de femei, priviri de bărbaţi. Sociologia sânilor goi,
traducere de V. Barna, Editura Humanitas, Bucureşti, 2009.
Kawamura, Yuniya, Fashion-ology: An Introduction to Fashion Studies, Berg
Publishers, Oxford, 2002.
Kawamura, Yuniya, „Japanese teens as producers of street fashion”, în Current
Sociology, 54, 2006, pp. 784-801.
Kelley, Eleanor şi Sweat, Sarah, „Correspondent Inference: Theoretical framework for
viewing clothed appearance”, în Clothing and Textiles Research Journal, 2, 1983,
pp. 49-55.
Kilminster, Robert şi Menell, Stephan, Norbert Elias: Post-philosophical Sociology,
Routledge, Londra, 2003.
King, Charles W. şi Summers, John O., „Overlap of Opinion Leadership across Consumer
Product Categories”, în Journal of Marketing Research, 7, 1986, pp. 43-50.
Kipfer, Barbara A., „Style”, în Barbara A. Kipfer, Dictionary of Artifacts, Blackwell
Publishing, Oxford, 1986, p. 306.
Kleinke, Chirs L., „Effects of dress on compliance to requests in a field setting”, în The
Journal of Social Pshychology, 101, 1977, pp. 223-224.
Klibacy, Baris şi Binark, Muta, „Consumer culture, Islam and the politics of life style:
fashion for veiling in contemporary Turkey”, în European Journal of
Communication, 17, 2002, pp. 495-511.
König, René, The restless image. A sociology of fashion, George Allen & Unwin Ltd.,
Londra, 1973.
Korsmeyer, Carolyn, „Taste”, în Gant, Berys şi Lopes M. Dominic (eds.), The
Routledge Companion to Aesthetics, Routledge, Londra, 2001, pp. 193-202.
Kroeber, Alfred L., „On the Principle of Order in Civilization as Exemplified by Changes of
Fashion”, în American Anthropologist, New Series, 21, 3, 1919, pp. 235-263.
Kundel, Carolyn, „Clothing practicies and preferences of blue-collar workers and their
families”, în Home Economics Research Journal, 4, 1976, pp. 225-234.

181
ALINA DUDUCIUC

Kwon, Yoon-Hee, „Daily clothing selection: interrelationship among motivated

factors”, în Clothing and Textiles Research Journal, 1987, 5, 1987, pp. 21-27.
Kwon, Yoon-Hee, „Effects of situational and individual influences on the selection of
daily clothing”, în Clothing and Textiles Research Journal, 6, 1988, pp. 6-12.
Lapitsky, Mary şi Smith, Cynthia M., „Impact of clothing on impression of personal
characteristics and writing ability”, în Home Economics Research Journal, 9, 4,
1981, pp. 327-335.
LaPoint, Vlema, Alleyne, Sylvan I., Mitcxhell, Harold W. şi Lee, Jennifer, „Attitudes of
youth color on student dress and uniforms: a case study of commercialism in
schools”, în The Journal of Negro Education, 72, 4, 2003, pp. 406-417.
Lazarsfeld, Paul F., Berlson, Bernard şi Gaudet, Hauzel, Mecanismul votului. Cum se
decid alegătorii într-o campanile prezidenţială, traducere de S. Drăgan, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2004.
Le Bon, Gustave, Psihologia mulţimilor, traducere de ???, Editura Antet XX Press,
Bucureşti, 2004.
Leibestein, Hartley, „Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers’
Demand”, în The Quarterly Journal of Economics, 64, 2, 1950, pp. 183-207.
Lemny, Ştefan, Sensibilitate şi istorie în secolul XVIII românesc, Editura Meridiane,
Bucureşti, 1990.
Lennon, Sharon J., „Clothing and changing sex roles: comparison of qualitative and
quantitative analyses”, în Home Economics Research Journal, 18, 3, 1990, pp. 244-254.
Lennon, Sharron J., „Additivity of clothing cues in first impressions”, în Social
Behavior and Personality, 14, 1, 1986, pp. 15-21.
Lennon, Sharron J. şi Davis, Leslie L., „Clothing behavior from a social cognitive
framework. Part II”, în Clothing and Textiles Research Journal, 8, 1989, pp. 1-9.
Lennon, Sharron J. şi Davis, Leslie, L., „Social cognition and the study of clothing and
human behavior”, în Social Behavior and Personality, 16, 2, 1988, pp. 175-186.
Lennon, Sharron J. şi Davis, Leslie, L., „Clothing behavior from a social cognitive
framework. Part I”, în Clothing and Textiles Research Journal, 7, 1989, pp. 41-48.
Lennon, Sharron J. şi Miller, Franklin G., „Attire, physical appearance and first impressions:
more is less”, în Clothing and Textiles Research Journal, 3, 1984, pp. 1-8.
Lipovetsky, Gilles, The empire of fashion. Dressing modern democracy, 2002.
Lipovetsky, Gilles, Fericirea paradoxală. Eseu asupra societăţii de consum, traducere
de M. Ungurean, Editura Polirom, Iaşi, 2007.
Lorblanchet, Michael, „The origin of art”, în Diogenes, 54, 2007, pp. 98-109.
Lovinski-Palomo, Nöel, „Extensible dress: the future of digital clothing”, în Clothing
and Textiles Research Journal, 26, 119, 2008, p. 130.
Lucchini, Rita, „Valoare”, în V. Melchiorre (coord.), Enciclopedie de filozofie şi
ştiinţele umane, Editura All, Bucureşti, 2004, pp. 1151-1152.
Lyman, R. L., and J. L. Harpole, „A. L. Kroeber and the Measurement of Time’s Arrow
and Time’s Cycle”, în Journal of Anthropological Research, 58, 2002, pp. 313–333.
Lynch, Annette, „Expanding the definition of provocative dress: an examination of
female flashing behavior on a college campus”, în Clothing and Textiles Research
Journal, 25, 2007, pp. 184-201.
Maher, Pat M. şi Slocum, Ann C., „Freedom in dress: legal sanctions”, în Clothing and
Textiles Research Journal, 5, 1987, pp. 14-22.

182
 Sociologia modei

Manciur, Emilian, Protocol instituţional (ediţia a doua revăzută şi adăugită), Editura:

Comunicare.ro, Bucureşti, 2008.
Marcus, Alan S. şi Bauer, Raymond A., „Yes: There Are Generalized Opinion
Leaders”, în The Public Opinion Quarterly, 28, 4, 1964, pp. 628-632.
Marinescu, Aurelia, Codul bunelor maniere astăzi, ediţia a III-a revăzută şi adăugită,
Editura Humanitas, Bucureşti, 2009.
Marinescu, Valentina, Introducere în teoria comunicării: principii, modele, aplicaţii,
Editura Tritonic, Bucureşti, 2003.
Markee, Nancy L., Carey, Inez L. şi Pedersen, Elaine L., „Body cathexis and clothed
body cathexis: Is there a difference?”, în Perceptual and Motor Skills, 70, 1990,
pp. 1239-1244.
Mathes, Eugene W. şi Kempher, Sherry B., „Clothing as a nonverbal communicator of
sexual attitudes and behavior”, în Perceptual and Motor Skills, 43, 1976, pp. 495-498.
Matthews-Grieco, Sara F., „Corp şi sexualitate în Europa vechiului Regim”, în Corbin
Alain, Courtiène, Jean-Jacques şi Vigarello, Georges (coord.), Istoria corpului: De
la Revoluţia Franceză la secolul Luminilor, vol. 1, traducere de S. Manolache, G.
Piucă, M. Constantinescu şi G. Sfichi, Editura Art, Bucureşti, 2008, pp. 215-245.
Mattthews, Lillian B., „Relationship between traditionalism of dress and social values
of Ghanian women”, în Family and Consumer Science Research Journal, 7, 1979,
pp. 389-398.
May, Reuben A. B. şi Chaplin, Kenneth S., „Cracking the code: race, class and access to
nightclubs in urban America”, în Qualitative Sociology, 31, 2008, pp. 57-72.
McCullough, Elisabeth A., Miller, Mary F. şi Ford, Imogene M., „Sexually attractive
clothing attitudes and usage”, în Home Economics Research Journal, 6, 2, 1977,
pp. 164-170.
McCracken, Grant, „The trickle-down theory rehabilitated”, în Michael R. Solomon,
The Psychology of clothes, Lexington Books, New York, 1985, pp. 39-54.
McQuail, Denis şi Windahl, Sven, Modele ale comunicării de masă, traducere de A.
Bârgăoanu şi P. Dobrescu, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2001.
McVeigh, Brain J., Wearing ideology. State, schooling ands self-presentation in Japan,
Berg Publisher, New York, 2000.
Melchiorre, Virgilio (coord.), Enciclopedie de filozofie şi ştiinţele umane, traducere de
???, Editura All, Bucureşti, 2004.
Mentges, Gabriele, „Body, dress and technology. High tech fashion: a new concept of
stratification?”, în Milano: Convegno Internazionale Moda e stratificazione sociale,
2007.
Meyerston, Rolf şi Katz, Elihu, „Notes on a Natural History of Fads”, în The American
Journal of Sociology, 62, 6, 1957, pp. 594-601.
Mihu, Achim, Sociologie, Eikon, Cluj-Napoca, 2008.
Miller, Christopher M., McIntyre, Shelby H. şi Mantrala, Murali K., „Toward Formalizing
Fashion Theory”, în Journal of Marketing Research, 30, 2, 1993, pp. 142-157.
Miller, David L., Introduction to Collective Behavior, Wardsworth Publishing
Company, Belmond, 1985.
Miller, Franllin G., Davis, L. Leslie şi Rowold, Kathleen L., „Public self-consciousness,
social anxiety and attitudes toward the use of clothing”, în Home Economics
Research Journal, 10, 4, 1982, pp. 363-368.

183
ALINA DUDUCIUC

Miller, Franllin G., Feinberg, Richard A., Davis, L. Leslie şi Rowold, Kathleen L.,
„Measurement of individual differences in sensitivity to appearance”, în Home
Economics Research Journal, 10, 4, 1982, pp. 381-390.
Miller, Kimberly A., „Dress: private and secret self-expression”, în Clothing and
Textiles Research Journal, 15, 1997, pp. 223-234.
Moldoveanu, Andreea, „Fenomenul atribuirii”, în S. Chelcea (coord.), Psihosociologie:
teorie şi aplicaţii Editura Economică, Bucureşti, 2006, pp. 205-215.
Moles, Abraham A., Psihologia kitsch-ului: arta fericirii, traducere de M. Rădulescu,
Editura Meridiane, Bucureşti, 1980.
Molnár, Virág şi Lamont, Michèle, „Social categorization and group identification. How
African-Americans shape their collective identity through consumption”, în Andrew
McMeekin (ed.), Innovation by Demand: An Interdisciplinary Approach to the Study
of Demand and Its Role in Innovation, Manchester University Press, Manchester,
2002, pp. 94-111.
Moore, Deedee, „Inspiration & information: The Costume Institute”, în The
Metropolitan Museum of Art Bulletin, 30, 1, 1971, pp. 2-10.
Moore, Ryan, „Friends don’t let friends listen to corporate rock: punk as a field of cultural
production”, în Journal of Contemporary Ethnography, 36, 2007, pp. 438-474.
Morar, Ecaterina, Psihologie şi situaţie, Editura Paideia, Bucureşti, 2003.
Morgando, Marcia A., „Personal values and dress: the Spranger, Hartman, AVL
paradigm in research and pedagogy”, în Clothing and Textiles Research Journal, 13,
1995, pp. 139-148.
Morgando, Marcia A., „The semiotic of extraordinary dress: a structural analysis and
interpretations of hip-hop style”, în Clothing and Textiles Research Journal, 25,
2007, pp. 131-155.
Morganosky, Michelle A., „Aesthetic, function and fashion consumer values:
relationship to other values and demographics”, în Clothing and Textiles Research
Journal, 6, 1987, pp. 15-19.
Morris, Bob, „The age of dissonance; a dressing-down for khaki-clad: if the suit fits,
wear it”, în The New York Times: http://www.nytimes.com/2000/07/30/style/age-
dissonance-dressing-down-for-khaki-clad-if-suit-fits-wear-it.html, 2000.
Morris, Desmond, Maimuţa goală, traducere de V. Rendec, Editura Art, Bucureşti,
2008.
Morris, Desmond, L’uomo e i suoi gesti. La comunicazione non-verbale nella specia
umana, Arnoldo Mondatori Editore, Milano, 1995.
Moscovici, Serge (coord.), Psihologia socială a relaţiilor cu celălalt, traducere de C.
Moşu, Editura Polirom, Iaşi, 1998.
Moscovici, Serge, Epoca maselor: tratat istoric asupra psihologiei maselor, traducere
de D. Morăraşu şi M. M. Mardare, Editura Institutul European, Iaşi, 2001.
Mucchielli, Alex, Corbalan, Jean-Antonine şi Ferrandez, Valérie, Teoria proceselor de
comunicare, traducere de L. Iacob, Editura Institutul European, Iaşi, 2006.
Mühlleitner, E., „History of psychoanalysis”, în Neil J. Smelser şi Paul B. Baltes (eds.),
International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, Elsevier Science
Ltd., Palo Alto, 2001, pp. 12315-12319.

184
 Sociologia modei

Muşatoiu, Alina, „O nouă specie de reţea socială: cea doar pentru bogătaşi”, în http://life.
hotnews.ro/stiri-acasa-2942013-noua-specie-retea-sociala-cea-doar-pentru- bogatasi.
htm, 2008.
Nae, Diana, „Rolul vestimentaţiei în comunicarea organizaţională”, în Săptămâna
Financiară, http://www.sfin.ro/articol_8060/rolul_vestimentatiei_in_comunicarea_
organizationala.html, 2007.
Nanu, Adina, Arta pe om. Look-ul şi înţelesul semnelor vestimentare, Editura
Compania, Bucureşti, 2001.
Nanu, Adina, Artă, stil, costum, ediţia a II-a revăzută, Editura Noi Media Print,
Bucureşti, 2007.
Neculau, Adrian (coord.), Manual de psihologie socială, ediţia a II-a revăzută, Editura
Polirom, Iaşi, 2004.
Nelson, Joel I., „The sociology of consumer behavior”, în Cliftorn D. Bryant şi Dennis
L. Peck (eds.), 21st Century of Sociology: A reference Handbook, Sage Publications,
Londra, 2007, pp. 168-177.
Netemeyer, Richard G., Burton, Scot şi Lichtenstein, Donald R., „Trait Aspects of
Vanity: Measurement and Relevance to Consumer Behavior”, în Journal of
Consumer Research, 21, 1995, pp. 612-626.
Newell, Sue, Robertson, Maxime şi Swan, Jacky, „Management fads and fashion”, în
Organisation, 8, 2001, pp. 5-15.
Nicolescu, Corina, Istoria costumului de curte în Ţările Române în secolele XIV-XVIII,
Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1970.
Norell, Norman, „Is fashion an art?”, în The Metropolitan Museum of Art Bulletin, 26,
3, 1967, pp. 129-140.
O’Neal, Gwendolyn S., „African-American aesthetic of dress: current manifestations”,
în Clothing and Textiles Research Journal, 16, 1998, pp. 167-175.
O’Sullivan, Tim, „Subcultura”, în Tim O’Sullivan et al. Concepte fundamentale din
ştiinţele comunicării şi studiile culturale, traducere de M. Mitarcă, Editura Polirom,
Iaşi, 2001, pp. 329-331.
Okonkwo, Uche, Luxury fashion branding: trends, tactics, techniques, Palgrave
Macmilian, New York, 2007.
Paek, Soae L., „Effect of garment style on the perception of personal traits”, în Clothing
and Textiles Research Journal, 5, 1986, pp. 10-19.
Pannabecker, Rachel K., „Fashion theory: A critical discussion of the symbolic
interactionist theory of fashion”, în Clothing and Textiles Research Journal, 15,
1997, pp. 178-183.
Park, Haesun şi Lennon, Sharron J., „Beyond physical attractiveness: interpersonal
attraction as a function of similarities in personal characteristics”, în Clothing and
Textiles Research Journal, 26, 2008, pp. 275-289.
Parott, Françoise şi Tirelli, Ezio, „Evoluţie”, în R. Doron şi F. Parot (eds.), Dicţionar de
psihologie, Editura Humanitas, Bucureşti, 2007, pp. 304-305.
Paquet, Dominique, Frumuseţea. O istorie a eternului feminin, traducere de L. Iacob,
Editura Univers, Bucureşti, 2007.
Pedersen, Elaine L., „Theory is everywhere: a discourse on theory”, în Clothing and
Textiles Research Journal, 25, 2007, pp. 106-128.

185
ALINA DUDUCIUC

Peluchette, Joy V. şi Karl, Katherine, „The impact of workplace attire on employee self-
perceptions”, în Human Resources Development Quarterly, 18, 3, 2007, pp. 345-360.
Perry, O’Reilly M., Schutz, Howard G. şi Rucker, Margaret H., „Clothing interest, self-
actualization and demographic variabiles”, în Home Economics Research Journal,
11, 3, 1983, pp. 280-288.
Peterson, Richard A. şi Kern, Roger M., „Changing highbrow taste: from snob to
omnivore”, în American Sociological Review, 61, 5, 1996, pp. 900-907.
Peteu, Mihaela Cornelia şi Gray, Sally Helvestone, „Clothing invention: Improving the
functionality of women’s skirts, 1846-1920”, în Clothing and Textiles Research
Journal, 27, 2009, pp. 45-61.
Petot, Jean-Michael, „Complexul Oedip”, în R. Doron şi F. Parot (eds.), Dicţionar de
psihologie, traducere de ???, Editura Humanitas, Bucureşti, 2007, p. 154.
Piponnier, François, „Cotidianul”, în Jacques Le Goff şi Jean-Claude Schmitt, Dicţionar
tematic al Evului Mediu occidental, traducere de ???, Editura Polirom, Iaşi, 2002,
pp. 155-167.
Pope, Harrison G. Jr. et al., „Body image perception among men in three countries”, în
American Journal of Psychiatry, 157, 2000, pp. 1297-1301.
Popescu, Adrian (coord.), Atlas de mitocănie urbană, Editura Art, Bucureşti, 2009.
Rabolt, Nancy J. şi Drake, Mary F., „Reference person influence on career women’s
dress”, în Clothing and Textiles Research Journal, 3, 1985, pp. 11-19.
Rachels, Welles, „A good dressing down”, în The Sydney Morning Herald,
http://www.theage.com.au/news/executive-style/style-grooming/a-good-dressing, down/
2008/10/18/1224351226140.html, 2008.
Rafaeli, Anat şi Pratt, Michael G., „Tailored meanings: on the meaning and impact of
organizational dress”, în The Academy of Management Review, 18, 1, 1993, pp. 32-55.
Rafaeli, Anat şi Pratt, Michael G., „Organizational dress as a symbol of multilayered
social identities”, în Academy of Management Journal, 40, 4, 1991, pp. 862-898.
Rafaeli, Anat şi Yavez-Vilnai, Iris, „Emotion as a connection of physical artifacts and
organizations”, în Organizational Science, 15, 6, 2004, pp. 671-689.
Rafaeli, Anat, Dutton, Jane, Harquail, Celia V. şi Mackie-Lewis, Stephanie, „Navigating by
attire: the use of dress by female administrative employees”, în Academy of
Management Journal, 40, 1, 1997, pp. 9-45.
Ray, Geraldine H., „Perception of physically impaired job applicants: effect of dress,
credentials and rater’s sex”, în Clothing and Textiles Research Journal, 4, 1986, pp.
16-20.
Reynolds, Fred D. şi Darden, William R., „Mutually Adaptive Effects of Interpersonal
Communication”, în Journal of Marketing Research, 8, 4, 1971, pp. 449-454.
Reynolds, Fred D. şi Darden, William R., „Why Midi Failed”, în Journal of Advertising
Research, 12, 1972, pp. 39-44.
Rezsohazy, Rudolf, Sociologia valorilor, traducere de I. Opaiţ, Editura Institutul
European, Iaşi, 2008.
Richards, Lynne, „The appearance of youthful subculture: a theoretical perspective on
deviance”, în Clothing and Textiles Research Journal, 6, 1988, pp. 56-64.
Richardson, James, „Vertical integration and rapid response in fashion apparel”, în
Organizational Science, 7, 4, 1996, pp. 400-412.

186
 Sociologia modei

Richins, Marsha L., „Value things: the public and private meanings of possessions”, în
The Journal of Consumer Research, 21, 3, 1994, pp. 504-521.
Richins, Marsha L., „Possesion, materialism and other-directedness in the expression of
self”, în Holbrook, Morris, D. (ed.), Consumer value. A framework for analysis and
research, Routledge, Londra, 1999, pp. 85-104.
Richins, Marsha L., „Special possession and the material value”, în The Journal of
Consumer Research, 21, 3, 1999, 522-533.
Richins, Marsha L. şi Dawson Scott, „A consumer value orientation for materialism and
its measurement: Scale development and validation”, în The Journal of Consumer
Research, 19, 3, 1992, pp. 303-316.
Ritzer, George, Mcdonalidizarea societăţii, traducere de V. Vuşcan, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2003.
Roach-Higgins, E. Mary şi Eicher, Joanne B., „Dress and Identity”, în Clothing and
Textiles Research Journal, 10, 1992, pp. 1-23.
Rokeach, Milton, The nature of human values, The Free Press, New York, 1973.
Roman, Marina şi Ştefănescu, Cristian, „Lumea la anul 1960”, în Clipa 2000, o altfel de
enciclopedie, S.C. Lumea Magazin S.A., Bucureşti, 1999, pp. 32-36.
Rotariu, Traian şi Iluţ, Petru, Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Teorie şi
practică, Editura Polirom, Iaşi, 2001.
Rousseau, Jean-Jaques, Discurs asupra inegalităţii dintre oameni, Best Publishing,
Bucureşti, 2001.
Roquette, Michel-Louis, Despre cunoaşterea maselor. Eseu de psihologie politică,
traducere de R. Popescu şi R. Gărmacea, Editura Polirom, Iaşi, 2002.
Sanborn, Herbert C., „The function of clothing and of bodily adornment”, în The
American Journal of Psychology, 38, 1, 1927, pp. 1-20.
Sandstrom, Kent, Martin, Dan şi Fine, Gary Alan, „Symbolic Interactionism at the End
of the Century”, în George Ritzer şi Barry Smart (eds.), The Handbook of Social
Theory, Sage, Londra, 2003, pp. 217-231.
Sapir, Edward, „Fashion”, în Malcolm Barnard (ed.), Fashion Theories: A Reader,
Taylor & Francis Group, Londra and New York, 2007, pp. 39-45.
Sassatelli, Roberta, „From Value to Consumption. A Social-theoretical Perspective on
Simmel’s Philosophie des Geldes”, în Acta Sociologica, 43, 2000, pp. 207-218.
Schaninger, Charles M., Bourgeois, Jaques C. şi Buss, Christian W., „French-English
Canadian subcultural consumption differences”, în Journal of Marketing, 49, 2,
1985, pp. 82-92.
Schieffer, Michael Brian, Material life of human beings: artifacts, behavior and
communication, Routledge, Londra, 1999.
Schmitt, Jean-Claude, „Trup şi suflet”, în Jacques Le Goff şi Jean-Claude Schmitt,
Dicţionar tematic al Evului Mediu occidental, traducere de ????, Editura Polirom,
Iaşi, 2002, pp. 772-782.
Searcy, Michael, Duck, Steve şi Blanck, Peter, „Communication in the courtroom and
the „apparence” of justice”, în Riggio Ronald (ed.), Application of Nonverbal
Communication, Lawerence Erlbaum Associates, Manwah, 2005, pp. 41-51.
Selfhout, Marten H.W., Delising, Marc J.M.H., Bogt, Tom F.M. şi Meeus, Win H.J.,
„Heavy metal and hip-hop style preferences and externalizing problem behavior. A
two-wave longitudinal study”, în Youth & Society, 20, 10, 2007, pp. 1-18.

187
ALINA DUDUCIUC

Sellerberg, Ann-Mari, „Fashion”, în Smelser, Neil J. şi Baltes, Paul B. (eds.),

International Encyclopedia of the Social and Behavioral Studies, Elsevier Ltd.,
Londra, 2001, pp. 5411-5415.
Shim, Soyer, Morris, Nancy J. şi Morgan, Geroge A., „Attitudes toward imported and
domestic apparel among college students: The Fishbein Model and external
variables”, în Clothing and Textiles Research Journal, 7, 1989, pp. 8-18.
Simmel, George, The Philosophy of Money, ediţia a III-a revăzută, Routledge, Londra,
2004.
Simmel, George, „Fashion”, în American Journal of Sociology, 62, 6, 1957, pp. 541-558.
Simmel, George, „Excurs asupra podoabei”, în G. Simmel, Sociologie. Studii privind
formele socializării, traducere de Ion Nastasia şi M. Nastasia, Editura Sigma Ig,
Chişinău, 2000, pp. 276-280.
Simmel, George, „Problema sociologiei”, în G. Simmel, Sociologie. Studii privind
formele socializării, traducere de Ion Nastasia şi M. Nastasia, Editura Sigma Ig,
Chişinău, 2000, pp. 9-28.
Simmel, George, „Moda”, în G. Simmel, Cultura filosofică: despre aventură, sexe şi
criza modernului: culegeri de eseuri, traducere de N. Stoian şi M. Popescu-Marian,
Editura Humanitas, Bucureşti, 1998, pp. 29-57.
Sloterdijk, Peter, Dispreţuirea maselor. Eseu asupra luptelor culturale în societatea
modernă, traducere de A. Codoban, Ideea Design & Print, Cluj-Napoca, 2002.
Smelser, Neil J., Theory of Collective Behaviour, Routledge & Kergan Paul, Londra, 1962.
Smelser, Neil J. şi Baltes, Paul B. (eds.), International Encyclopedia of the Social &
Behavioral Sciences, Elsevier Science Ltd., Palo Alto, 2001.
Smith, Thomas S., „Conventionalization and Control: An Examination of Adolescent
Crowds”, în The American Journal of Sociology, 74, 2, 1968, pp. 172-183.
Solomon, Michael R., „The role of products as social stimuli: a symbolic interactionist
perspective”, în Journal of Consumer Research, 10, 1983, pp. 319-329.
Solomon, Michael R., „Deep-stated materialism. The case of Levi’s 501 jeans.
Advances in Consumer Research Volume”, 19, 1992, pp. 166-168.
Solomon, Michael R., „The value of status and the status of value”, în Morris D.
Holbrook (ed.), Consumer value. A framework for analysis and research, Routledge,
Londra, 1999, pp. 63-84.
Solomon, Michael R. şi Schopler, John, „Self-consciousness and clothing”, în
Personality and Psychology Bullletin, 8, 1982, pp. 508-514.
Sondhi, Neena şi Singhvi, S.R., „Gender influence in garment purchase: an empirical
analysis”, în Global Business Review, 7, 2006, pp. 57-75.
Sontag, Suzanne M. şi Lee, Jongman, „Proximity of clothing to self scale”, în Clothing
and Textiles Research Journal, 22, 2004, pp. 161-177.
Sontag, Suzanne M. şi Schlater, Jan Davis, „Proximity of clothing to self: evolution of
concept”, în Clothing and Textiles Research Journal, 1, 1982, pp. 1-8.
Spencer, Herbert, „Badges and costumes”, în H. Spencer, The principles of sociology,
vol. 2, D. Appleton and Company, New York, 1900, pp. 176-210.
Sproles, George B., „Analyzing Fashion Life Cycle”, în Journal of Marketing, 45, 4,
1981, pp. 116-124.
Srank, Holly L., „Correlates of fashion leadership: implication for fashion process
theory”, în The Sociology Quarterly, 14, 4, 1981, pp. 534-543.

188
 Sociologia modei

Stănculescu, Elena, „Psihanaliză”, în S. Chelcea şi P. Iluţ (coord.), Enciclopedie de

psihologie, Editura Economică, Bucureşti, 2004a, pp. 274-276.
Stănculescu, Elena, „Ambivalenţă”, în S. Chelcea şi P. Iluţ (coord.). Enciclopedie de
psihologie, Editura Economică, Bucureşti, 2004b, p. 28.
Stănculescu, Elisabeta, Teorii sociologice ale educaţiei. Producerea eului şi construcţia
sociologiei, Editura Polirom, Iaşi, 1996.
Steele, Valerie (ed.), Encyclopedia of Clothing and Fashion, Thomson Gale, New York,
2005.
Steele, Valerie, „The F word”, în Lingua Franca, 2, 1991, pp. 16-20.
Steffensmeir, Darell J. şi Steffensmeir, Renée H., „Attitudes and behavior toward
hippies. A field experiment accompanied by home interviews”, în The Sociological
Quarterly, 16, 3, 1975, pp. 393-400.
Stevenson, Nick, „Fashion”, în Bryan S. Tuner (ed.), The Cambridge Dictionary of
Sociology, Cambridge: University Press, 2006, pp. 197-198.
Stoetzel, Jean, La psychologie sociale, Flammarion, Paris, 1963.
Stoichiţă, Ieronim Victor, Pontormo şi manierismul, ediţia a II-a revăzută, Editura
Humanitas, Bucureşti, 2008.
Stone, Gregory P., „Appearance and the self”, în Arnold M. Rose, Human Behavior and
social process, Routledge& Kegan Paul, Londra, 1965, pp. 86-118.
Summers, John O., „The Identity of Women’s Clothing Fashion Opinion Leaders”, în
Journal of Marketing Research 2, 1970, pp. 178-185.
Sweat, Sarah J. Şi Zentner, Mary A., „Attributions toward female appeareance style”, în
Michael R. Solomon (ed.), The psychology of fashion, Lexington Books, New York,
1985, pp. 321-335.
Sweetman, Paul, „Everything starts with F: fashion in theory, fashion theory and the
cultural studies debate”, în Theory, Culture & Society, 18, 2001, pp. 135-142.
Şchiopu, Ursula, „Modă”, în U. Şchiopu (coord.), Dicţionar de psihologie, Editura
Babel, Bucureşti, 1997, pp. 459-460.
Tadashi, Suzuki, „The Emergence of Trendsetters for Fashion and Fads: Kogaru in
1990's Japan”, în Sociological Quarterly, 44, 1, 2003, pp. 61-79.
Taggart, Judie şi Walker, Jackie, N-am nimic de îmbrăcat, traducere de N. Iordache,
Editura Humanitas, Bucureşti, 2007.
Tarde, Gabriel, Les lois de l’imitation, Felix Alcan, Paris, 1911.
Thomas, William I., „The psychology of modesty and clothing”, în The American
Journal of Sociology, 5, 2, 1899, pp. 246-262.
Thornton, Edie, „Fashion, visibility and mobility in Stella Dallas”, în American
Literature History, 11, 3, 1999, pp. 426-447.
Tilman, Rick, „Georg Simmel and Thorstein Veblen on fashion fin de siècle”, în
Warren Samuel, Founding of Institutional Economics: The Leisure Class and
Sovereignty, Routledge, Londra, 1999.
Tîrhaş, Cristina, „Moda”, în S. Chelcea şi P. Iluţ (coord.), Enciclopedie de psihologie,
Editura Economică, Bucureşti, 2004, pp. 227-228.
Touraine, Alain, Lumea femeilor, traducere de M. Jeanrenaud, Editura Art, Bucureşti,
2007.
Tumbaugh, Sarah P., „The seriation of fashion”, în Home Economics Research Journal,
7, 1979, pp. 241-48.

189
ALINA DUDUCIUC

Ţiu, Ilarion, „Costumul naţional”, în Hainele puterii, ediţie de colecţie Jurnalul Naţional.
http://www.jurnalul.ro/stire-editie-de-colectie/costumul-national-3770.html, 2007.
Veale, David, Ennis, Michelle şi Lambrou, Christina, „Possible association of body
dysomorphic disorder with occupation or education in art end design”, în American
Journal of Psychiatry, 159, 10, 2002, pp. 1788-1948.
Veblen, Torstein B., Teoria clasei de sus: un studiu economic al instituţiilor, traducere
de S. Nistor, Editura Publica, Bucureşti, 2009.
Vigarello, Georges şi Holt, Richard, „Corpul modelat. Gimnaştii şi sportivii în secolul al
XIX-lea”, în Alain, Corbin, Jean-Jacques Courtine şi Georges Vigarello (coord.).
Istoria corpului: De la Renaştere la Primul Război Mondial, vol. 2, traducere de S.
Manolache, C. Biholaru, C. Drahta şi G. Sfichi, Editura Art, Bucureşti, 2008, pp.
354-409.
Vigarello, Georges, O istorie a frumuseţii. Corpul şi arta înfrumuseţării din Renaştere
şi până astăzi, traducere de L. Stoica, Editura Cartier, Bucureşti, 2006.
Vitelaru, Daniela, „Mofturile bogătaşilor la salonul luxului din Milano nu ţin cont de
criză”, în Cotidianul. http://www.cotidianul.ro/mofturile_bogatasilor_la_salonul_
luxului_din_milano_nu_tin_cont_de_criza-65565.html, 2008.
Vlăsceanu, Lazăr, Sociologie şi modernitate. Tranziţii spre modernitatea reflexivă,
Editura Polirom, Iaşi, 2007.
Voicu, Bogdan şi Voicu, Mălina (coord.), Valori ale românilor 1993-2006, Editura
Institutul European, Iaşi, 2007.
Voicu, Bogdan, Valorile şi sociologia valorilor. http://www.iccv.ro/valori/texte/valori-
cvb,%20v4.pdf., 2009.
Wagner, Janet, „Aesthetic value: beauty in art and fashion”, în Morris D. Holbrook
(ed.), Consumer value. A framework for analysis and research, Routledge, Londra,
1999, pp. 126-146.
Walsh, Edward J., „Petitioning singning in town and on campus”, în The Journal of
Social Pshychology, 102, 1977, pp. 323-324.
Waquet, Dominique şi Laporte, Marion, Moda, traducere de G. Titeică, Editura Corint,
Bucureşti, 2003.
Warde, Allan, Martens, Lyda şi Olsen, Wendy, „Consumption and the problem of
variety: cultural omnivorousness, social distinction and dinning out”, în Sociology,
33, 1991, pp. 105-127.
Weber, Max, Etica protestantă şi spiritul capitalismului, traducere de I. Lemnij, Editura
Humanitas, Bucureşti, 2005.
Weis, Joseph G., „Styles of middle-class adolescent drug use”, în The Pacific Sociology
Review, 17, 1974, pp. 251-285.
Welch, Ivo, Hirshleifer, David şi Bikhchandani, Sushil, „A theory of fads, fashion,
custom and cultura changes in informationl cascades”, în The Journal of Political
Economy, 100, 5, 1992, pp. 992-1026.
Westermarck, Edward, „Means of atraction”, în E. Westermarck, The history of human
marriage, Macmillian, Londra, 1922, pp. 165-211.
Westermarck, Edward, „The courtship of man”, în E. Westermarck, The history of
human marriage, Macmillian, Londra, 1922, pp. 157-164.
Wilk, Richard R., „A critique of desire: distaste and dislike in consumer behavior”, în
Consumption, Markets and Culture, 1, 2, 1997, pp. 175-196.

190
 Sociologia modei

Wilkinson-Weber, Clare M., „Tailoring expectations. How film costumes becomes the
audience’s clothes”, în South Asian Popular Culture, 3, 2, 2005, p. 135; 159.
Willett, Rebekah, „What you wear tells a lot about you: girls dress up online”, în
Gender and Education, 30, 5, 2008, pp. 421-434.
Wilson, Elizabeth, „An overview: theoretical approaches to the study of fashion in
relation to industrial and social change”, în Internet: http://www3.unicatt.it/pls/
unicatt/consultazione.mostra_pagina?id_pagina=1413&id_lingua=3.
Wolf, Hurt H. (1950). The sociology of Georg Simmel. Glenoce: The Free Press, 2007.
Workman, Jane E. şi Freeburg, Elisabeth W., „Expanding the definition of the
normative order to include dress norms (part I)”, în Clothing and Textiles Research
Journal, 18, 2000, pp. 46-55.
Workman, Jane E. şi Freeburg, Elisabeth W., „Testing the expended definition of the
normative order (part II)”, în Clothing and Textiles Research Journal, 18, 2000, pp.
90-99.
Wosínska, Wilhelmina, Psihologia vieţii sociale, Editura Renaissance, Bucureşti, 2005.
Wouters, Cas, Informalization. Manners and emotions since 1890, Sage Publication,
Londra, 2007.
Wundt, Wilhelm M., „Customs and the moral life”, în W.M. Wundt, Ethics: An
investigation of the facts and laws of the moral life, Swan Sonnenschein&Co.,
Londra, 1897, pp. 182-193.
Yapp, Nick, Getty Images 1900s. Decades of the 20th Century, Könemann, Londra,
1998a.
Yapp, Nick, Getty Images 1980s. Decades of the 20th Century, Könemann, Londra,
1998b.
Young, Agnes B., „Fashion has its laws”, în M. Barnard (ed.), Fashion Theory,
Routledge, New York, 2007, pp. 46-57.
Zimbardo, Philip G., Efectul Lucifer de la experimentul concentraţional Standford la
Abu Ghraib, traducere de R. Melnicu şi D. Verescu, Editura Nemira, Bucureşti, 2009.

191
ALINA DUDUCIUC

192
 Sociologia modei

Abstract

At present we can speak about a sociological tradition of fashion studies,

starting with Herbert Spencer, Gabriel Tarde, Georg Simmel, Thorstein
B. Veblen, Herbert Blumer, and Pierre Bourdieu, and going further with
the contemporary researchers, who belong their to what is called fashion
studies. Although it claims to be autonomous, under the umbrella of
some topic groups of publications such as Fashion Theory; The Journal
of Dress, Body and Culture; Clothing and Textiles Research Journal and
although it displays 642 concepts (V. Steele, 2005, xvii) gathered from
social sciences, the current stage of the fashion sociology is rather related
to a set of micro theories providing several concepts, not enough clarified,
as well as an ambiguous genealogy of this topic. From this point of view,
our paper aims to list and clarify the semantic area of the concepts, to
underline the research directions and the developments of the fashion
sociology. Precisely for this, for methodological reasons, in the first chapter
I propose a history of the sociology of fashion. I have thus highlighted the
research stages, the main research directions (anthropological, historical,
sociological, social psychological, and semiotics), as well as the publica-
tions and the significant works taken into account. I have stressed the
distinction between “fashion” and “clothes” and I have argued the need
to integrate new concepts, such as “taste”, “appearance”, and “manner”, in
order to explain the fashion-related phenomena. I have presented, chro-
nologically, the main research directions and I have set the paternity of
some theories, starting from the bibliography I have studied.
The second chapter is dedicated to a sociological analysis of
fashion, especially regarding the clothes as a social fact. I have followed
up the concept of “fashion” into two research directions: the first approach
was related to the social, political, and cultural events of early 20th century,
generically called “modernity”, whereas the second approach was related
to the collective behaviour – a theory mainly developed after the ’60s.
Meanwhile, I have highlighted the latest fashion analysis trends using the
theoretical and empirical tools of the consumption and cultural studies’

193
ALINA DUDUCIUC

sociology. The semantic analysis of the concepts of ”taste” and “manner”,

operated in the first chapter, has helped me discover “new” theories, that
could be integrated in the scientific fashion discourse, i.e. Norbert Elias
and Pierre Bourdieu’s works, unfortunately ignored by most of the recent
publications of fashion sociology.
The second part of my thesis is ruled by methodological and
practical reasons. By integrating this topic in the overall research area of
social psychology (Chapter 3), by classifying the hypotheses depending
on their dominant features (the cognitive and the socio-cultural approach), I
have tried to highlight the significance clothes have in the social context.
From this perspective, the book has provided answers to questions such
as: How do clothes influence the way an individual is perceived? How do
we shape our impressions on the others based on clothes? What is the
effect of clothes on the first impression? Is the first impression caused by
the others’ physical appearance constantly or does it change depending
on the duration and the type of interaction? What types of deduction do
people make starting from the others wearing business or casual clothes?
Are clothes a key indicator of social and professional skills of the social
actors? What kind of garments do individuals choose to produce a
favorable image about them? What images of the self do people project
through their clothes? Are clothes an expression of people’s sexual
attitudes? Do they mirror the social values of those who wear them? Since
clothes have become an important factor for assessing the professional
skills of the individuals (Eurobarometer Special Survey, 2009), I propose,
in the chapter III, a social psychological explanation for the choices of a
certain type of clothes at work, a debated topic among the tabloid
journalism and popular books on nonverbal communication.
Sociologically speaking, the dressed body is a “social fact”, a
socialized body that sets the boundary between nature and culture. In
various stages of socialization, the individual acquires the social standards
of the “civilizing process” (N. Elias, 1939), thus expressing the agreement
on the ways deemed to be desirable in their social groups. Meanwhile,
the choice of a fashion style is a social action. The Modernity has created
favourable conditions to boost the social and cultural roles, therefore
during the multiple social interactions; clothes have become a communi-
cation resource used by individuals striving to look well in the others’
eyes. Several representatives of semiotics and the symbolic inter-
actionism, such as Georg Simmel, Erving Goffman, Greory Stone,

194
 Sociologia modei

Roland Barthes, and Umberto Eco have written on the signifying role
clothes play at the level of social relationships. In addition, the agreement
regarding the use of the fashion “metalanguage”, as well as the social and
cultural factors that determine people’s choices represents issues for
which the sociological approach provides some answers. Nevertheless,
the sociological discourse in not merely interested in the significations of
the clothes and in their relation to the status, age, and gender indicators,
but also in the way people address fashion as a standard for social
desirability, for “the current fashion”, for the compliance with the values
and the standards promoted by society.

195
ALINA DUDUCIUC

196
 Sociologia modei

Résumé

A présent, nous pouvons parler déjà d’une tradition sociologique des études de
la mode dans la lignée d’Herbert Spencer, Gabriel Tarde, Georg Simmel,
Thorstein B. Veblen, Herbert Blumer, Pierre Bourdieu, poursuivie par les
chercheurs contemporains qui affirment leur adhésion au domaine des fashion
studies. Même si la sociologie de la mode se proclame comme autonome, sous
l’égide des groupes thématiques de publications comme Fashion Theory. The
Journal of Dress, Body and Culture; Clothing and Textiles Research Journal en
proposant 642 concepts (V. Steele, 2005, xvii) recueillis des sciences sociales,
le stade actuel de la sociologie de la mode s’apparente plutôt à un répertoire de
micro théories qui introduisent une série de termes insuffisamment expliqués et
une généalogie ambiguë de l’évolution du sujet. De ce point de vue, notre
recherche vise à passer en revue et à clarifier la zone sémantique des concepts, à
souligner les directions d’étude, ainsi que le progrès de la sociologie de la
mode. A cette fin, pour des raisons méthodologiques, nous proposons dans le
premier chapitre un historique de la sociologie de la mode Nous avons mis en
évidence les étapes de recherche, les principales directions de recherche
(anthropologique, historique, sociologique, psychosociologique, sémiotique),
ainsi que les publications et les travaux de référence. Nous avons mis en évidence
la différence entre « la mode » et « les vêtements » et nous avons plaidé pour la
nécessité d’intégrer certains concepts, tels que « goût », « aspect » et « manière »,
dans la sphère explicative des phénomènes de la mode. Nous avons présenté
chronologiquement les principales directions de recherche et nous avons établi
la paternité de certaines théories, à partir de la bibliographie étudiée.
Le deuxième chapitre est dédié à l’analyse sociologique de la mode,
notamment des vêtements en tant que fait social et suit le trajet du concept de
« mode » dans les deux directions de recherche identifiées : la première, en
corrélation avec les événements sociaux, politiques et culturels du début du
XXème siècle, désignés par la notion générique de « modernité » et la deuxième,
en relation avec le comportement collectif, théorisation développée particulière-
ment après les années ’60. En même temps, nous avons souligné les tendances
récentes d’analyse de la mode à travers les acquisitions théoriques et empiriques
liées à la sociologie de la consommation et aux études culturelles. L’analyse
sémantique des notions de « goût » et de « manière », présentée dans le premier
chapitre, nous a amenés à découvrir des théories « nouvelles », qui pourraient

197
ALINA DUDUCIUC

être intégrées au discours scientifique de la mode. Il s’agit des travaux de

Norbert Elias et de Pierre Bourdieu, ignorés malheureusement par la plupart des
publications récentes portant sur la sociologie.
La deuxième partie de notre étude répond à la fois à une raison
méthodologique et pratique. En intégrant ce thème dans l’ensemble des études
dédiées à la psychosociologie (Chapitre 3), en regroupant les hypothèses selon
les principales orientations (l’orientation cognitiviste et celle socio-culturaliste),
nous avons essayé de souligner le rôle des vêtements dans le contexte social.
Dans ce sens, le livre a trouvé les réponses à des questions telles: Quel est le
rôle des vêtements dans la manière dont un individu est perçu? Comment se
fait-on une idée sur les autres en fonction des vêtements? Quel est le poids des
vêtements dans la première impression que l’on se fait de quelqu’un? La
première impression produite par l’apparence physique d’autres reste inchangée
ou varie selon la durée et le type de l’interaction? Quels types d’inférences
déductions font les individus à partir de la tenue officielle et de celle décon-
tractée des autres? Les vêtements sont-ils un indicateur important des compé-
tences sociales et professionnelles des acteurs sociaux? Quelles tenues les
individus choisissent-ils pour donner des images favorables d’eux-mêmes?
Quelles images du soi se font et se projettent les individus à travers les
vêtements? Les vêtements sont-ils l’expression des attitudes sexuelles des gens?
Reflètent-ils les valeurs sociales de ceux qui les portent? La tenue vestimentaire
étant devenue un aspect important dans l’évaluation de la compétence
professionnelle des acteurs sociaux (L’Eurobaromètre Spécial, 2009), le IIIème
chapitre présente une explication psychosociologique du choix des vêtements au
lieu de travail – un sujet largement débattu dans les média tabloïdes et dans les
livres grand public portant sur la communication non verbale.
Transformé en objet d’étude de la sociologie, le corps habillé est un
« fait social », un corps socialisé, qui marque la distinction entre la nature et la
culture. A différents stades de la socialisation, l’individu s’approprie les normes
sociales du processus de « civilisation », tout en exprimant le consensus sur les
manières considérées désirables dans le milieu où il vit. En même temps, le
choix d’un certain style vestimentaire est un acte social. Les temps modernes
ont créé des conditions favorables pour dynamiser les rôles socioculturels et, par
conséquent, lors des nombreuses interactions sociales, les vêtements sont devenus
une ressource de communication dans l’effort des individus d’apparaître devant
les autres d’une manière positive. Plusieurs sémioticiens et représentants de
l’interactionnisme symbolique, tels que Georg Simmel, Erving Goffman,
Greory Stone, Roland Barthes, Umberto Eco se sont prononcés sur cette
fonction de signification que les vêtements remplissent au niveau des relations
sociales. Le consensus concernant l’utilisation du « métalangage » de la mode
vestimentaire, ainsi que les facteurs socio culturaux qui déterminent les choix

198
 Sociologia modei

des gens sont également des problématiques auxquelles l’approche sociologique

propose une réponse. Pourtant, le discours sociologique ne vise pas uniquement
les significations des vêtements et leur « coagulation » autour des indicateurs de
statut, d’âge et de genre, mais également la façon dont les individus se
rapportent à la mode en tant que norme de la désirabilité sociale, « du présent
qui est dans le vent », de la conformation aux valeurs et aux normes promues
par la société.

199
 ALINA DUDUCIUC

200

View publication stats