Sunteți pe pagina 1din 35

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE MARKETING

TEHNICI PROMOTIONALE

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE KENT SI MALBORO

PARTEA I : ELEMENTE DEFINITORII ALE PIETEI TIGARILOR


1

1 . CARACTERIZARE GENERALA

1.1 Capacitatea pietei

Piata reprezinta sfera economica in care productia de bunuri si servicii apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile solvabile de consum sub forma de cerere de marfuri. Piata este terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de intreprinderi, fiecare in parte urmarind ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor oferite spre vanzare. Piata mondiala a tigarilor este una extrem de extinsa .Exist un miliard de fumtori n randul barbatilor i doar 250 de milioane in randul femeilor, zice The Tobacco Atlas, adica 17,85% din populatia de pe glob si facilitand vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de miliarde de euro. Cele mai dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA( piata din care se obtine 35% din profit), China si Japonia. Potrivit Codului Fiscal, acciza totala la mia de tigarete, valabila de la 1 iulie 2008, este de 50 de euro, valoarea acesteia urmand sa creasca de la 1 iulie 2009 la 61,2 euro, iar de la 1 iulie 2010, la 74 de euro. Desi volumul de vanzari in cazul produselor din tutun este in scadere in unele tari din cauza interzicerii fumatului in locurile publice (ex: Italia), piata tigarilor ramane una extrem de profitabila cu cresteri in tari ca Romania, Rusia, Germania etc. Caderea regimului comunist in anul 1989 a facilitat intrarea pe piata din Romania a marilor companii multinationale producatoare de tigari. In ziua de astazi suprematia pe aceasta piata este disputata de jucatori cu renume mondial cum ar fi: British American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Inc. , Gallaher. Marcile autohtone de tigari ca Snagov sau Carpati nu au rezistat concurentei puternice si ocupa acum o cota redusa a pietei (aproape au fost scoase in totalitate de pe piata) . In prezent pozitia de lider din domeniul tigarilor in Romania este compania British American Tobacco.

1.2 Structura pietei

In prezent , pe piata interna a tigarilor activeaza mai multi producatori printre care PMI , BAT si JTI , care impreuna acopera peste 90% din productia de tigari vanduta pe teritoriul Romaniei .Pe langa acestia se numara si Galaxy Tobacco si Gallaher care detin o mica cota parte pe teritoriul Romaniei cu 2.1% , respectiv 5% .

Vanzarile si cotele de piata ale ofertantilor

BAT PMI JTI Galaxy Tobacco Gallaher

Cele trei segmente prezente si pe piata din Romania impreuna cu cotele aferente sunt : segmentul superpremium 2 % , segmentul premium cu 39% si segmentul de baza cu 59 % .

seg superpremium seg premium seg de baza

1.3 Dinamica pietei

Piata tigarilor din Romania este una dinamica, ea evolueaza in timp in functie de anumiti factori de mediu cum ar fi: etapa in care se afla piata tinta, evolutia pietei produselor si
3

raporturile pietei produselor sale cu pietele altor produse. Fiecare intreprindere doreste sa-si consolideze pozitia de piata incercand diferite cai de extindere. Cele doua cai de dezvoltare a pietei sunt : calea extensiva si calea intensiva. Calea extensiva presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatoriilor relativi, fie din randul clientilor unor intreprinderi concurente. Calea intensiva consta in cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum. In afara acestor cai de baza de dezvoltare a pietei poate sa apara si calea mixta, care presupune atragerea de noi consumatori, precum si cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum.

In tabelul ce urmeaza am prezentat cele mai importante marci de tigari ce apartin primilor trei jucatori de pe piata, respectiv BAT, PMI si JTI, si cotele de piata ale acestora in 2008, ianuarie si februarie 2009 si modificarea in puncte procentule a cotei de piata pentru primele doua luni ale anului.

Cota de piata(%) 2007 Total BAT Dunhill Kent Rothmans Lucky Strike Pall Mall Viceroy Total PMI Parliament Marlboro Virginia Slims Chesterfield Next 36.8 0.2 12.0 0.6 1.4 10.6 12.0 26.6 1.2 10.7 0.3 0.7 0.6 Ian 2008 37.3 0.2 14.0 0.6 1.3 10.9 10.3 28.5.0 1.4 11.7 0.5 0.6 0.5 Feb 2009 38.3 0.2 16.0 0.7 1.3 10.9 10.2 28.6 1.5 11.8 0.5 0.6 0.5

Crestere ian2008feb 2009 1.0 2 0.1 -0.1 0.1 0.1 0.1 4

L&M Assos Total JTI Camel Winston Monte Carlo Winchester More

12.0 1.1 23.1 2.4 7.4 2.8 8.6 2.0

16.6 1.1 24.3 1.5 7.6 2.9 8.5 3.2

16.3 1.1 24.3 1.6 7.5 2.9 8.8 3.5

-0.3 0.1 -0.1 0.3 0.3

Piata tigarilor din Romania este o piata in crestere, fiind deschisa noilor firme care doresc sa patrunda. Evolutia pietei se datoreaza unui numar de factori cum ar fi: nevoile fumatoriilor, in continua crestere si diversificare, gradul de accesibilitate a produselor, varsta produselor, si implicit evolutia lor pentru a raspunde mai bine cererii, si nu in ultimul rand calitatea activitatii de marketing a intreprinderilor din domeniu. Mentinerea sau extinderea dimensiunilor pietei presupune folosirea rationala a cailor si formelor de distributie a produselor catre consumatori, un program publicitar sustinut, o politica de preturi s.a. Cele trei mari companii prezente in Romania sunt intr-o continua lupta pentru o pondere mai mare din vanzariile totale, lupta in care calitatea activitatii de marketing este decisiva . Vanzarile pe segmentul Premium au crescut in ultimul an cu peste 7%, in timp ce tigarile inferioare au pierdut 6 procente.Romanii au dat Viceroy si L&M pe Kent sau Marlboro. Acesta este noul tablou al preferintelor romanilor in materie de tigari, in care marcile scumpe urca vertiginos in topul vanzarilor, iar cele din segmentul middle coboara la fel de semnificativ. Trendul pietei este urmat indeaproape si de producatori, care vor sa valorifice tendinta crescatoare a segmentului, lansand noi produse Premium.

2. CONCURENTA

British American Tobacco (BAT) are o experienta in producerea si vanzarea de tigari de peste o suta de ani. Firma a luat nastere in anul 1902 printr-un acord intre The American Tobacco Company(SUA) si The Imperial Tobacco Company din Regatul Unit al Marii Britanii . Cei de la BAT se pot mandri cu un portofoliu ce cuprinde marci precum: Kent, Rothmans, Dunhill, Vogue, Lucky Strike, Pall Mall sau Viceroy. Lider la productia si vanzarea de tigari, BAT detine o cota de de piata de 38.3% in Romania in 2008 , iar Kent fiind capul de linie cu o cota de 19.3 % . Produsele se adreseaza unui numar mare de consumatori , in special fumatorilor rasfatati, din mediul urbann , cu venituri medii si mari, apartinand segmentului premium , care este in momentul de fata varful de lance al gamei . In acesta clasa intra consumatorii rafinati, cu un stil aparte, de cele mai multe ori persoane pretentioase care fumeaza o marca potrivita pentru ocaziile speciale, o marca prestigioasa. Pentru ei fumatul este o rasplata iar tigarile satisfac nevoi externe: nevoia de imagine, de a fi remarcat. Ca si puncte tari putem remarca atat calitatea produsului , conceput cu un filtru special , considerat ca fiind mai sigur pentru fumatori, cat si varietatea gamei care este mult mai larga in comparatie cu competitorul sau direct , Malboro . De asemenea , Kent promoveaza tigari destinate persoanelor carora le place individualismul , cele care intotdeauna voi sa fie pe primul loc , factori care le-au sporit indirect vanzarile in ultimul an . Punctul slab ar putea fi acela ca nu comunica indeajuns de mult cu publicul , mai ales in publicitatea la fata locului .

Philip Morris (PMI), parte a grupului de companii Altria, este una din cele mai mari companii de tutun din lume. Avand o pozitie bine consolidata in Statele Unite, Philip Morris Incorporated a decis sa isi promoveze produsele in toata lumea. In 1954 a infiintat Philip Morris (Australia) Ltd, iar peste un an a urmat Philip Morris Overseas - o divizie internationala care, in 1961, avea sa devina Philip Morris International. PMI joaca rolul de firma challenger in Romania, avand o cota de piata de 28.6% in 2008. Cele mai cunoscute marci ale PMI sunt: Marlboro, Parliament, Chesterfield, L&M, Next, Assos. La concurenta cu rivalul de pe piata Kent , Malboro detine o cota de piata de 12.7 % in 2008 , care este in crestere fata de anul trecut cu 0.7 puncte procentuale .

Malboro , apartine de asemenea segmentului premium si se adreseaza in special consumatorilor din mediul urban , asa numitii lei puternici. Aici se incadreaza persoanele fumeaza o marca de succes, o marca pe care multa lume si-ar dori sa o fumeze, o marca cunoscuta la nivel international, potrivita unui angajator . Se adreseaza in principal barbatiilor cu venituri medii si ridicate, cu studii superioare si cu statut social, ei constituind 90% din consumatorii acestui segment. Punctele forte ar putea fi atat publicitatea mult mai dezvoltata in comparatie cu rivalul Kent , cat si faptul ca a stiut sa-si transmita valorile promovate ( a omului puternic , sigur pe sine , a cowboyului american ) catre publicul tinta . De asemenea , faptul ca Malboro a inovat , iesind pe piata cu noul produs , mult mai sigur , cu un continut redus de gudron si filtru dublu , numit Filter Plus . Ca dezavantaj ar putea fi pretul un pic mai ridicat decat al competitorului sau Kent .

Japan Tobacco Inc. (JTI) este al treilea producator de tigari la nivel mondial, cu o cota piata de 11% si de capitalizare de piata de 50 de miliarde usd. JTI este cunoscut in tara noastra pentru branduri ca : Winchester, Monte Carlo, Winston si Camel . Prezenti in 120 de tari cei de la JTI au peste 24 000 de angajati in 40 de birouri si 30 de fabrici si centre de cercetare si dezvoltare din intreaga lume si produc si vand circa 600 miliarde de tigari . JTI detine 24.3% din piata tigatilor din Romania in 2008 , printre care tigarile Winchester cu o cota de piata de 8.8 % se afla in topul companiei . JTI se adreseaza consumatorilor din segmentul de baza , care este cel mai aglomerat de pe piata , si la care detine branduri ca Winston si Winchester . Consumatorii tinta sunt fumatorii rutinati si inraiti . Aceste categorii au cea mai ridicata medie de varsta si se refera la fumatorii de rand, majoritatea barbati(80%), cu studii medii si venituri reduse , atat din mediul urban cat si rural . Pentru acestia fumatul a devenit un obicei , un viciu la care nu pot renunta . Avantajele marcilor Winston si Winchester este pretul scazut al acestora si faptul ca se adreseaza unui singur segment de piata , iar ca dezavantaj se poate mentiona faptul ca nu comunica indeajuns de mult cu publicul sau si nu promoveaza valorile transmise de companie.

3. CONSUMATORUl

Piata tigaretelor se inscrie in anumite structuri ale pietei globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia. Ea nu are un caracter omogen, fiind compusa din anumite segmente delimitate dupa anumite criterii. In diferentierea pietii si conturarea unor segmente particulare in cadrul sau intervin criterii cum ar fi : natura cumparatorului ( persoane fizice sau juridice), criterii demografice (nivelul veniturilor, sex, varsta, ocupatie), psihografice (stil de viata, interese si opinii) si criterii comportamentale (frecventa cumpararii, marcile cumparate, motivele cumpararii). Cererea de tigari din Romania provide de la consumatorii adulti, vanzarea de tigari persoanelor sub 18 ani fiind interzisa prin lege. Adresandu-se unui numar ridicat de consumatori, marile companii au realizat o clasificare a acestora in sase mari segmente de piata. Aceste segmente sunt:

A. Doritorii de armonie - Harmony seekers (23% din cota de piata). Defineste un segment al oamenilor casnici, intemeietori de familii, care apreciaza tigarile usoare pentru ca nu irita gatul. Acest consumator are nevoie de armonie, protectie, de atingerea unui echilibru. Componetii acestui segment sunt preponderent femei(85%) cu un nivel mediu de educatie si cu venituri medii sau scazute. Profil - se fumeaza tigari cu preturi mai scazute(value for money-91%); - marci lights - 72% ; consum mediu 14 tigari/zi.

Marci Pall Mall L&M Viceroy Winston

Cota din segment 32% 25% 12% 12%

Evolutie In crestere In crestere In scadere In scadere

B. Lei puternici - Hungry lions (13% din cota de piata). Aici se incadreaza persoanele fumeaza o marca de succes, o marca pe care multa lume si-ar dori sa o fumeze, o marca cunoscuta la nivel international, potrivita unui angajator. Se adreseaza in principal barbatiilor cu venituri medii si ridicate, cu studii superioare si cu statut social, ei constituind 90% din consumatorii acestui segment. Profil - marci premium (80%); tigari lights - 53%(in crestere); consum mediu 19 tigari/zi.
8

Marci Marlboro Kent

Cota din segment 41% 31%

Evolutie In scadere In crestere

C. Fumatorii aspiranti - Wannabes (15% din cota de piata). Un segment al persoanelor dinamice, energetice, inglobeaza fumatorii de sex masculin (91%), aflati in urcare pe scara sociala, cu venituri medii si un nivel de educatie mediu. Pachetul de tigari are o imagine atractiva, fiind de cele mai multe ori o marca cu o imagine macho, potrivita unui barbat adevarat. Profil - tigari ieftine (segmentul de baza - 87%); tigari full flavour(cu continut ridicat de nicotina 62%); consum mediu 18.2 tigari/zi.

Marci L&M Viceroy Pall Mall Winston

Cota din segment 32% 19% 12% 11%

Evolutie In scadere In scadere In crestere Se mentine

D. Fumatorii rutinati - Routine(15% din piata). In aceasta categorie intra cei pentru care fumatul a devenit un obicei automat. Tigarile reprezinta o nevoie functionala, trebuie sa satisfaca nevoia de nicotina. Consumatorii sunt cu preponderenta barbati(63%) cu un nivel scazut al veniturilor. Profil - marci ieftine (segmentul de baza- 92%); tigari full flavour-58% (lights-42%); consum mediu 16.8 tigari/zi.

Marci L&M Pall Mall Viceroy Winchester

Cota din segment 31% 18% 16% 9%

Evolutie In crestere In crestere In scadere Se mentine

E. Fumatorii rasfatati -Indulgers (11.6% din cota de piata). In acesta clasa intra consumatorii rafinati, cu un stil aparte, de cele mai multe ori persoane pretentioase care fumeaza o marca potrivita pentru ocaziile speciale, o marca prestigioasa. Pentru ei fumatul este o rasplata iar tigarile satisfac nevoi externe: nevoia de imagine, de a fi remarcat. 70% din cei din componenta acestui segment sunt femei cu studii superioare si cu venituri medii si mari. Profil - marci premium(67%); tigari lights(89%), adresate in special femeilor; consum mediu 14.3 tigari/zi.

Marci Kent Marlboro Pall Mall L&M

Cota din segment 47% 15% 14% 8.3%

Evolutie Se mentine Se mentine Se mentine Se mentine

F. Fumatorii inraiti - Survivors (20% din cota de piata). Segmentul grupeaza persoanele angajate sau somerii cu putini bani care prefera o marca obisnuita de tigari. Aceasta categorie are cea mai ridicata medie de varsta si se refera la fumatorii de rand, majoritatea barbati(80%), cu studii medii si venituri reduse. Profil - marci din segmentul de baza, cu preturi scazute(98%); tigari tari, full flavour (89%); consum mediu 18.4 tigari/zi.

10

Marci L&M Viceroy Winchester

Cota din segment 40% 29% 19%

Evolutie In crestere In scadere In crestere

4. POZITIA MARCILOR KENT SI MALBORO PE PIATA TIGARILOR


A. Kent

In momentul de fata , Kent ocupa prima pozititie in lupta cu competitorul sau direct Malboro , pe piata tigarilor premium , cu o cota de 19.3 % . Explicatia pentru pozitia actuala se datoreaza faptului ca in segmentul consumatoriilor din mediul urban sub 30 de ani, BAT detine peste din jumatate din piata, marca numarul 1 fiind Kent cu 24.6% , fiind si marca cea mai recunoscuta de acestia .

B. Malboro

Malboro ocupa pozitia a doua pe piata interna cu o cota de 12.7% situandu-se in urma liderului Kent , la o distanta de 6.6 procente .

Partea a II a ANALIZA COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE MALBORO SI KENT


Demerusrile comunicationale ale marci Malboro in perioada 2008-2009 1. Emitatorul Compania care detine in potofoliu marca Malboro

In anul 1847 un producator britanic pe nume Philip Morris si-a lansat o afacere cu tutun. El a deschis la Londra o fabrica unde producea tigari turcesti rulate manual pe care le comercializa prin propriile puncte de desfacere. Jumatate de secol mai tarziu, acelasi
11

Philip Morris si-a extins corporatia pe continentul american, la New York unde a deschis cateva puncte de desfacere pentru toate brandurile sale, printre care Cambridge, Derby si Marlboro, acesta din urma fiind denumit astfel pornind de la numele strazii londoneze unde se situa fabrica de tutun: Malborough. Intre anii 1970 si 2003 firma a cunoscut o crestere extraordinara. Volumul vanzarilor a crescut de la 87 de miliarde de tigari la 736 de miliarde. Aceasta crestere a vanzarilor a fost insotita de o crestere a veniturilor la fel de impresionanta: de la 425 de milioane USD la peste 33 de miliarde USD, in aceeasi perioada. In 2003, venitul operational a fost de 6,3 miliarde USD, de peste 100 de ori mai mare decat in 1970. In acest moment, PMI are peste 40.000 de angajati in intreaga lume; detine, opereaza sau are interese in peste 50 de fabrici, iar produsele PMI sunt vandute in peste 160 de tari. Brandurile de tigari produse de PMI sunt: Marlboro, Virginia Slims, Benson &Hedges, Merit, Parliament, Alpine, Basic, Cambridge, Bristol,Bucks, Chesterfield, Collectors Choice, Commander, English Ovals, Lark, L&M, Players si Saratoga PMI face parte din familia de companii Altria Group, Inc. Familia de companii Altria este o corporatie diversificata, care activeaza si in alte domenii precum industria cafelei, industria alimentara, industria tutunului sau a berii. In 2003, Altria Group, Inc. a generat un venit net de aproape 82 de miliarde USD.

2. Analiza marcii
2.1 Trasaturi de personalitate In anul 1902 campaniile publicitare de lansare prezentau tigarile Marlboro ca fiind destinate exclusiv femeilor. Compania Phillip Morris a promovat produsul sau sub un slogan care suna cam asa : `Moi, ca luna Mai`. Asta se intampla in anul 1924 si campaniile ce au urmat se adresau tot publicului feminin. In anul 1926, in noua serie de imagini publicitare Marlboro aparea mana gratioasa a unei femei, care tinea o tigara. In urmatoarele reclame erau chiar si copii care incercau sa-si convinga parintii de placutul gust al tigarilor Marlboro. Insa, incepand cu anii 40, situatia de pe piata produselor de tutun a luat o alta turnura si au inceput sa apara schimbari majore. Au aparut diverse articole care spuneau ca orice s-ar incerca sa se arate cu ajutorul reclamelor, tigarile nu fac decat sa puna in pericol sanatatea consumatorilor. In anul 1957 a aparut un articol in care oamenii de stiinta demonstrau ca fumatul este cauza cancerului pulmonar. In aceasta situatie, singura alternativa a producatorilor
12

de tigari era schimbarea politicii publicitare pentru a le distrage atentia fumatorilor de la pericolele la care se expuneau atunci cand fumau. In acel moment Phillip Morris a hotarat schimbarea metodei de abordare a consumatorului, prin schimbarea orientarii produsului companiei. Acesta a accentuat faptul ca tigarile Marlboro aveau un filtru special, mult mai inofensiv, pentru a castiga increderea fumatorilor. Aceasta strategie a dat roade si dependentii de nicotina au preferat sa treaca la tigari mai putin periculoase, decat sa renunte total la fumat. Phillip Morris a ales agentia Leo Burnett pentru reorientarea produsului si campania publicitara pe care au desfasurat-o a fost un real success, fiind considerata astazi una dintre cele mai reusite din istoria industriei publicitare. Tigarile Marlboro s-au transformat, in doar cateva luni,din tigari exclusiv feminine in unele absolut masculine. Asa a luat nastere un brand de milioane de dolari. Feminitatea din publicitatea initiala a fost inlocuita de imaginea cowboy-ului, a ofiterului sau a aviatorului tatuat pe incheietura mainii. Chiar daca aceste reclame pastrau un aer romantic, ele au demonstrat ca tigarile cu filtru nu sunt un atribut pur feminin. Urmarile acestor campanii au depasit toate asteptarile, astfel ca in anul 1955 Marlboro devenea lider in vanzarile de tigari cu filtru, la New York. Intr-o perioada de 8 luni, vanzarile tigarilor cu filtru au crescut de 50 de ori. Dupa lansarea campaniei s-au analizat atent reactiile consumatorilor la imaginile publicitare Marlboro Man timp de cativa ani. Rezultatele au aratat ca imaginea cowboy-ului a avut cel mai mare succes, imaginea lui fiind prezenta si in zilele noastre in publicitatea Marlboro. Cowboy-ul povestea consumatorilor detalii despre filtrul special al tigarilor Marlboro, le invita pe doamne sa incerce tigarile create pentru barbati, dar care plac femeilor, spunea ca scrumul alb, lung de la capatul tigarii este un semn de calitate. Pana si designul pachetului de tigari, in culorile alb si rosu, este adresat persoanelor independente si puternice. Imaginii cowboy-ului lui Phillip Morris i-a fost adus un suflu nou, fiind plasat, in anul 1964, intr-o tara mitica, numita Marlboro Country. Cu timpul cowboy-ul a devenit tacut, imaginea si prezenta sa fiind mai mult decat suficienta pentru ca reclama sa fie recunoscuta si sa fie una de succes. Marlboro devine, in anul 1972, primul brand de tigari din lume. Chiar si in zilele noastre, Marlboro este lider in lume in ceea ce priveste volumul vanzarilor. Imaginea cowboy-ului, gasit odata de Phillip Morris a devenit cheia succesului comercial de lunga durata si a stabilitatii tigarilor Marlboro. Asta demonstreaza faptul ca loialitatea unei singure idei reusite e uneori mai folositoare decat metamorfozele frecvente.

2.2 Identitate (denumire , emblema , logo) Numele marcii este Marlboro fiind denumit astfel pornind de la numele strazii londoneze unde se situa fabrica de tutun: Malborough.
13

Emblema este simpla formata din 2 culori rosu si alb.Culoarea rosie semnifica masculinitatea brandului. Unghiul format de culoarea inversa privit invers poate fi privit ca un `V`de la victorie.Deasemenea unii cred ca acesta poate fi comparat cu un pie chart lucru ce ar da de inteles dupa predominarea culorii rosii ca aceasta marca predomina piata. Logoul este simplu si contine exact numele marcii scris pe un fundal negru.

2.3 Tipul de marca Marca Malboro este o marca-produs , intrucat desemneaza un singur produs , identificandu-l . Ea are rolul de a asigura fiecarui produs un nume distinct si o pozitionare specifica . De asemenea, poate fi considerata si o marca-gama pentru ca acopera tot ansamblul de sortimente de tigari de la lights la menthol .

3. Pozitionarea marcii

Pozitionarea marcii este un tip de abordare a comunicarii,fara a fi insa un concept complicat,ci dimpotriva unul extrem de simplu.Pozitionarea nu este ceea ce o companie face cu un produs,ci ceea ce reuseste sa creeze in mintea consumatorului,cu alte cuvinte fiind vorba de o pozitionare in mintea consumatorului. Segmentul de piata vizat de brandul Marlboro este populatia masculina adulta care se identifica cu Marlboro Man prin valori si stil de viata libertate, aventura, independenta, natura, mister si salbaticie. La inceput (anii 20) Marlboro era o marca adresata segmentului feminin. In anii 50 brandul s-a relansat sub imaginea unor tigari masculine. Succesul creat prin aceasta schimbare de strategie i-a determinat pe producatori sa includa si segmentul feminin, prin promovarea unor mesaje precum tigarile facute pentru barbati si placute de femei. Consumatorul de tigari Marlboro este de sex masculin, cu varsta peste 18 sau 21 de ani (in functie de varsta prevazuta de legea fiecarui stat ca fiind varsta la care omul devine adult).

4. Ambalajul
14

Pachetul de tigari Marlboro, prin caracteristicele sale grafice, reprezinta unul dintre elementele care individualizeaza si definesc acest produs pe piata. Daca la nivelul formei si al dimensiunilor, tigarile Marlboro, atat ca format si marime ale ambalajului, cat si ca produs in sine, nu se diferentiaza net fata de principalii concurenti (Camel si Kent), grafica si designul ambalajului sunt astfel realizate incat acesta sa indeplineasca si functia de promovare . In functie de consistenta materialului din care este facut, ambalajul poate fi: Cartonat Hard Pack (FTB) Necartonat Soft Pack Ca dimensiuni, el poate fi: King Size sau Medium

Indiferent de format, constitutie sau dimensiuni, pe ambalaj se afla un timbru care autentifica legalitatea produsului. Toate modelele sunt invelite intr-o foita fina, transparenta din celofan care indeplineste o dubla functie: Pe de o parte protejeaza ambalajul din carton si tigarile din interior functie de protectie . Pe de alta parte, confera un aspect lucios, atragator pachetului de tigari functia estetica. Pentru o utilizare cat mai usoara, aceasta foita este strabatuta la nivelul capacului pachetului de o banda subtire din material plastic care faciliteaza inlaturarea celofanului si deschiderea pachetului de Marlboro. In centrul pachetului apare denumirea brandului Marlboro scrisa cu negru, iar dedesubt se mentioneaza modelul propriu-zis: Lights, Ultra Lights, Menthol etc. Prin politica sa de marketing, compania Philip Morris se obliga sa inscriptioneze pe fiecare pachet de tigari avertismente cu privire la efectul nociv al tutunului asupra sanatatii, chiar daca o astfel de masura nu este specificata in legislatia tarii de desfacere a produsului. Astfel, pe piata de desfacere romaneasca, in conformitate cu Directiva Consiliului CE 89/622/CEE producatorii trebuie sa scrie pe fata pachetului de tigari in partea de jos a acestuia : Tutunul dauneaza grav sanatatii, iar pe spatele pachetului in aceeasi pozitie: Fumatul provoaca afectiuni cardiace. In interiorul pachetului, tigarile sunt protejate cu hartie de staniol argintie pe care scrie pull care se inlatura prin tragere. Culorile alb, rosu si negru sunt definitorii pentru tigarile Marlboro. Ulterior, in
15

urma diversificarii modelelor, au aparut si alte culori in designul tigarilor Marlboro precum verde , argintiu sau auriu, corespunzatoare anumitor modele: verdele inlocuieste rosul in cazul tigarilor Menthol, iar auriul ia locul rosului pe pachetele de tigari Marlboro Lights. In cazul modelelor Ultra Lights, producatorii au folosit culoarea argintie in locul rosului. Pentru a facilita manipularea produsului, pachetele de tigari Marlboro sunt ambalate cate 10 bucati intr-o cutie de carton care pastreaza caracteristicele grafice ale pachetului: design, culori, avertismente cu privire la efectul tigarilor asupra sanatatii. La randul lor, cutiile de cate 10 pachete de tigari Marlboro sunt ambalate in baxuri de cate 10 cartuse pentru o mai usoara stocare in depozite. Stocarea in raion nu necesita conditii fizice speciale precum temperatura sau lumina. De obicei insa, in magazinele de tip supermarket, tigarile se gasesc la casa.

5. Publicitatea
5.1 Medii si suporturi publicitare Tigarile reprezinta un produs ce implica o mare responsabilitate sociala a producatorului din cauza efectului nociv pe care fumatul il are asupra sanatatii fumatorilor si chiar a nefumatorilor (prin fumatul pasiv). De aceea, statele occidentale au adoptat legislatii care restrictioneaza promovarea publica pe suporturile media. PMI si PM USA au adoptat un cod propriu de marketing responsabil prin care isi restrictioneaza propria activitate. Scopul este de a limita promovarea la fumatorii adulti si de a evita expunerea minorilor la mesajele promotionale ale brandurilor PM. Consideram oportuna mentionarea catorva din cele mai importante reglementari pentru a avea o viziune completa asupra campaniilor publicitare realizate de PM, implicit pentru brandul Marlboro. Cei ce comercializeaza brandurile PM nu au voie sa vanda minorilor, prin minori intelegand persoanele sub 18 ani. Daca legea dintr-un stat stabileste o limita mai mare de 18 ani, PM se supune legislatiei respective. In ceea ce priveste continutul reclamelor, PM interzice ca acestea: - sa vizeze minorii - sa contina personaje din desene animate - sa contina celebritati - sa contina persoane care au mai putin de 25 de ani sau care par a avea mai putin de 25 de ani - sa sugereze ca fumatul poate imbunatati performantele sportive, succesul profesional, social sau sexual
16

- sa sugereze ca majoritatea populatiei este fumatoare. Codul restrictioneaza fiecare suport media in parte dupa cum urmeaza: Presa scrisa PMI nu va publica reclame in presa scrisa doar daca exista argumente solide care sa dovedeasca faptul ca peste 75% din cititori sunt adulti sau ca minorii care citesc publicatia respectiva totalizeaza mai putin de 10% din numarul total al minorilor din tara respectiva. De asemenea, imaginile promotionale nu trebuie plasate pe nici una dintre copertele publicatiei. Panotajul PMI nu are voie sa plaseze panouri publicitare la o distanta mai mica de 100 m de o scoala sau o institutie frecventata de minori. De asemenea, panourile nu trebuie sa depaseasca 35m patrati. Cinema PMI poate plasa mesaje promotionale in salile de cinema doar daca exista dovezi concrete ca cel putin 75% din public sunt adulti. Televiziune si Radio - PMI nu difuzeaza reclame clipuri publicitare decat pe acele posturi radio sau de televiziune ale caror publicuri tinta sunt adulti, chiar si in acele state unde nu exista o legislatie corespunzatoare care sa reglementeze plasarea publicitatii pe suporturile media audio si video. Video, Audio si Computer PMI va incorpora reclama electronica pe casete video, audio, pe CD-uri, DVD-uri sau alte suporturi electronice care se adreseaza adultilor. Marketingul direct PMI foloseste baze de date care cuprind fumatori; aceste informatii se vor culege direct de la acestia prin intermediul campaniilor promotionale. Evenimente speciale organizarea unor astfel de evenimente trebuie sa limiteze participarea invitatilor: acestia trebuie sa fie adulti si de preferat fumatori. Unul dintre aspectele majore ale codului de marketing PMI este modul in care sunt plasate avertismentele privind sanatatea pe pachetele de tigari. Aceste avertismente trebuie sa fie scrise clar, intr-un loc vizibil, cu caractere si font lizibile. PMI poate sponsoriza doar acele evenimente la care participa adulti fumatori. De asemenea, promovarea prin plasarea gratuita a pachetelor de tigari este interzisa. Singurele modalitati de promovare in acest sens pot lua urmatoarele forme: fie switch selling reprezentantul PMI ofera un pachet de tigari dintre brandurile sale in schimbul pachetului de tigari concurent pe care il are un fumator sau prezinta oferte de genul cumperi un pachet, iti oferim unul gratis.

5.2 Analiza mesajelor publicitare Responsabilii cu imaginea Marlboro au abordat de-a lungul timpului o diversitate de teme si concepte care sa reprezinte simbolic brandul in constiinta fumatorilor.
17

Brandul Marlboro a fost lansat pe piata ca un produs destinat femeilor. Campaniile promotionale din anii 20 aveau sloganul Mild as May si infatisau femei stilate, puternice filmate in platouri special amenajate in plus. Imaginile imortalizau astfel de femei intinzand mana dupa o tigara dintr-un pachet Marlboro .Unul dintre modelele puternic promovate erau tigarile Marlboro cu filtru rosu special realizat pentru femei, astfel incat sa nu se vada urmele de ruj lasate pe filtru. La sfarsitul anilor 40 mesajele si imaginile publicitare au utilizat chiar si imaginea unor copii care sugera parintilor sa fumeze tigarile Marlboro. Impactul celui de-al doilea razboi mondial asupra economiei mondiale a determinat PMI sa scoata tigarile Marlboro de pe piata din 1947 pana in 1955. In aceasta perioada, in presa americana izbucnise un scandal in legatura cu efectele negative ale fumatului asupra sanatatii. PMI a profitat de acest scandal pentru a reintroduce brandul Marlboro pe piata cu o noua imagine. Campania avea ca personaj principal The Tatooed Man. Relansarea a adus dupa ea o schimbare a segmentului de piata vizat. De data aceasta tigarile Marlboro au renascut din ideea de masculinitate iar campania sugera ca noul Marlboro este pentru barbatii adevarati. Barbatii folositi in promovare (fie ca erau piloti, cowboys sau ofiteri de marina) in clipuri si imagini erau relaxati, sanatosi, rebeli, iubitori de natura. Tatuajele care se vedeau pe incheieturile lor lasau impresia unui trecut romantic, dar in acelasi tim aventuros. Noile texte Marlboro sunau astfel: Man- sized taste of tabacco comes full through. Smooth-drawing filter feels right in your mouth. Works fine but doesnt get in the way. Modern Flip-top box keeps every cigarette firm and fresh until you smoke it . Textele publicitare scoteau in evidenta faptul ca noul filtru protejaza dar si pastreaza aceeasi aroma a tigarii. Practic Marlboro se adresa barbatilor care au constientizat pericolul pe care il prezinta fumatul asupra sanatatii. Campania The Tatooed Man a fost descrisa de Cullman ca virilitate fara vulgaritate, calitate fara snobism. La doar 8 luni de la lansarea noii campanii, vanzarile au crescut cu 5000%. Impactul noii campanii a fost atent monitorizat. Rezultatele au aratat ca personajul preferat al publicului era cowboy-ul. Acesta personifica imaginea barbatului rebel, liber, aventuros si sanatos care isi petrece viata in mijlocul naturii. De-a lungul a 40 de ani cowboy-ul a aratat ca noul filtru nu strica aroma, i-a invatat pe barbati cum sa foloseasca pachetul cartonat, le-a indemnat pe femei sa incerce tigarile facute pentru barbati si placute de femei si a explicat ca scrumul alb, lung este dovada unui tutun de calitate superioara. Pachetul rosu cu alb a devenit astfel un fel de bilet de intrare in clubul Marlboro al carui purtator de cuvant era The Marlboro Man.

18

Cu timpul, cowboy-ul a devenit tacut, consumatorii recunoscand valorile Marlboro prin simpla sa aparitie, fara a fi nevoie de cuvinte care sa ii invite in faimosul Marlboro Country. Sloganuri precum Welcome to Morlboro Country inlocuiau efectul sonor pe care il aveau cuvintele rostite de personajul principal. In plus, creatorii clipurilor promotionale au incercat sa individualizeze brandul si prin identificarea si limitarea la o singura voce Marlboro. Vocea era menita sa transmita aceleasi valori ca si mesajele vizuale: fumatorul Marlboro este un barbat puternic, liber, increzator in propriile forte, clasic, independent, individual, rebel, necizelat dar masculin, neingrijit dar stilat. Vocea Marlboro a devenit ea insasi un trademark al brandului. Totusi, avand in vedere raspandirea la nivel mondial a brandului Marlboro, responsabilii de campaniile promotionale au fost nevoiti sa adapteze mesajele publicitare la diferitele spatii culturale care functionau ca piete de desfacere. Daca cowboy-ul prezenta o semnificatie aparte in spatiul cultural american, el nu crea o legatura atat de puternica si cu publicul european de exemplu. De aceea, PMI s-a implicat in sponsorizarea echipei de Formula 1 Ferarri, echipa la fel de competitiva ca si brandul Marlboro si a carei culoare definitorie este tot rosul.

5.3 Pozitionarea dorita in campania de comunicare Marlboro se pozitioneaza conform campaniilor de comunicare ca o marca premium de tigari alegand o pozitionare afectiva,la care se recurge in situatiile in care criiteriul de diferentiere are in vedere capacitatea marcii de a raspunde unor nevoi de ordin afectiv.S-a dorit sa se impuna barbatia marcii,Marlboro fiind niste tigari dedicate barbatilor. Compania incerca sa largeasca segmentul de piata caruia se adreseaza. Astfel, PM a variat temele din campaniile promotionale depasind tema principala a Marlboro Man adaugand dinamism si forta imaginii sale. De aceea, s-au implicat in sponsorizarea echipei de Formula 1 Ferrrari.

5.4 Obiectivele comunicarii Misiunea declarata a companiei PM este de a oferi cea mai buna experienta a fumatului (smocking experience) fiecarui fumator, astazi si maine. Practic, scopul este de a deveni cel mai bun cetatean corporativ, de a-si asuma responsabilitatea. De aceea, site-ul oficial al PM ofera informatii cu privire la campaniile organizate de ei sau de alte institutii specializate (Tobacco Free-Kids) pentru prevenirea fumatului in randul minorilor sau in randul femeilor insarcinate.
19

In acest scop, PMI a demarat cercetari amanuntite despre modul in care oamenii percep companiile de tutun si ce asteapta de la acestea. De aici a aflat ca oamenii asteapta de la ei sa actioneze in urmatoarele directii discutii libere despre efectele produselor lor asupra sanatatii dezvoltarea de produse cu risc scazut prevenirea fumatului juvenil .

5.5 Tinta comunicarii Segmentul de piata caruia se adreseaza brandul Marlboro comporta urmatoarele caracteristici: in principal, barbati adulti, fumatori, carora le este frica de efectul cancerigen al tutunului. Femei fumatoare, care apreciaza o tigara masculina (prin tema de promovare) Varsta peste 18 ani (sa nu fie minori, adica o persoana cu varsta sub 18 ani, indiferent daca legea locala permite sau nu persoanelor sub aceasta varsta sa cumpere, sa vanda sau sa fumeze tigari. Daca legea unei tari stabileste o limita de varsta mai mare, atunci acea varsta va fi respectata in tara respectiva.) Venituri peste medii (de exemplu, in Romania peste 1200 lei ) Studii medii si superioare acest segment este sensibil la promovarea prin mass-media sau alte suporturi Provenienta din mediul urban persoanele din acest mediu au acces facil la mediile de promovare (presa, televiziune, radio, panotaj, internet, promotii, evenimente speciale) Segmentul de piata vizat de Marlboro a variat de-a lungul timpului. In stadiul incipient al lansarii brandului, femeile reprezentau piata tinta. Odata cu relansarea din 1955, Marlboro a devenit o marca destinata segmentului masculin adult. In prezent, procentajul fumatorilor este in continua scadere. Taxele si accizele care au drept consecinta un pret ridicat, legislatia cu privire la obligativitatea de a plasa pe ambalaje avertismente despre efectul nociv al tigarilor, imposibilitatea de a fuma in spatiile publice, toate acestea au facut ca numarul fumatorilor la nivel mondial sa scada cu 13% fata de anul 1984.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale

In premiera in Romania, ca parte a respectivei campanii, Marlboro a dorit sa ofere informatii despre competitie in anumite locatii din Bucuresti, folosind terminale computerizate
20

cu ecran tactil. In acest scop trebuia utilizata o aplicatie interactiva de tip info-chiosc pentru a facilita interactiunea si difuzarea de informatii. Una dintre principalele agentii de publicitate din Romania, Leo Burnett & Target desfasoara anual campanii promotionale pentru brandul Marlboro (Philip Morris Romania) in cadrul competitiei Marlboro Adventure Team. Luand in considerare caracterul de pionierat al proiectului, clientul a selectat Grapefruit ca dezvoltator in primul rand datorita competentelor in design interactiv. Experienta in designul de interfete tactile pentru ecrane a permis Grapefruit sa optimizeze atat aspectul pur ergonomic cat si pe cel informational al unei aplicatii pre-existente utilizate de client in acelasi scop in alte tari est-europene. O interfata complet noua a fost construita pe baza specificatiilor clientului, rezultand o aplicatie info-chiosc care invita la interactiune antrenanta prin filme si jocuri. Rezultatul a fost crearea unei excelente experiente de imersiune in spiritul Marlboro, terminalele fiind accesibile in locatii frecventate de publicul tinta al brandului.

1.Emitatorul - Compania care detine in potofoliu marca Kent

British American Tobacco este a doua mare companie producatoare de tutun din lume, marcile sale fiind vandute n peste 180 de tari. Cu o istorie de peste 100 de ani, British American Tobacco a fost fondata n 1902. nca din anul 1912 s-a situat n topul celor mai de success firme de pe glob. n fiecare tara detine un loc important pe piata tigarilor, iar n peste 50 de regiuni se afla n pozitia de lider. Cele peste 300 de marci de tigari sunt produse n 52 de fabrici din 44 de tari. Dintre acestea, se remarca Kent, Dunhill, Lucky Strike si Pall Mall. Renumele lor international se datoreaza atat calitatii filtrului, cat si aromelor tigarilor, designului pachetelor sau formei produsului. Toate acestea au atras un numar mare de consumatori, succesul pe piata fiind garantat.
21

Scopul companiei este sa ofere fumatorilor o gama larga de produse, incluzand tigari care sa poata reduce efectul fumatului asupra sanatatii.

2. Analiza marcii
2.1. Trasaturi de personalitate

Tigarile Kent sunt incluse n lista de cele mai bune marci de tutun n ntreaga lume. Este un brand care caracterizeaza combinatiile de tigari tari si usoare. Marca Kent a fost numita dupa faimosul Herbert Kent fost director la Lorillard Tobacoo Company.Aparitia acestor tigari au dus la un nou flux in industria tutunului.Tigarile Kent a fost concepute cu un filtru special care a fost considerat ca fiind `mai sigur` pentru fumatori.Datorita acestui filtru tigarile au un gust mai rafinat si o aroma mai usoara. Toata lumea a vrut tigari cu filtru - iar Kent a fost acolo pentru a deveni instantaneu popular.Kent a dominat piata tigarilor din anii 1960.Aceste tigari se deosebesc de restul marcilor prin faptul ca au in compozitie cantitati mai mici de gudron si nicotina.Aceste tigari au gustul lor unic. Kent este destul de accesibil un brand care nca mai ofera o experienta unica de fumat datorita varietatii de amestecuri si punctele forte ce pot satisface toate gusturile.

2.2 Identitate ( denumire , emblema , logo ) Marca Kent a fost numita dupa faimosul Herbert Kent fost director la Lorillard Tobacoo Company . Emblema aparea in partea stanga a pachetului de tigari in trei culori diferite albastru argintiu si alb in functie de sortiment.Acesasta are forma unui patrulater convex in interiorul caruia apar pe fundal o serie de cercuri discontinue.Toate acestea vor sa accentueze progresul tehnologic si inovatia.

Logoul contine numele marcii acesta la randul sau fiind scris intr-o forma moderna si tehnologizata. Folosirea logoului in forma lui clasica, creata la inceputurile produsului, confera consumatorului siguranta calitatii cumparate. Interventiile minore asupra formei textului, nu fac decat sa intareasca mesajul ce se doreste a fi transmis. De observat este ca, de-a lungul timpului, acesta poate si-a schimbat minor forma textului, insa culoarea folosita, acel bleumarin inchis, sa pastrat indiferent de tipul produsului KENT sau campania de promovare a acestuia. Cu totii stim ca nuantele de albastru linistesc, confera sigurnta si incredere.

2.3 Tipul de marca


22

Marca Kent este este o marca-produs , intrucat desemneaza un singur produs , identificandu-l . Datorita faptului ca acopera toata gama de tigari de pe piata, poate fi considerata si marca-gama .

3. Pozitionarea marcii
British American Tobacco a tinut si tine cont de asteptarile societatii, stie sa-si assume si sa respecte n acelasi timp rolul de companie responsabila, actionand cu integritate, respect, ncredere si spirit de colaborare. Pentru acestea, dar si pentru produsele sale de un nalt nivel calitativ,compania se bucura de popularitate si notorietate n randul consumatorilor, care prefera marca KENT si raman fideli acesteia odata ce au ncercat-o. nca de la nceputuri,British American Tobacco a pus consumatorul pe primul loc, adaptand-si oferta n functie de cerintele acestuia. Interesata de nevoile clientilor si de satisfactia lor deplina, se poate afirma si constata ca firma a dus si duce n continuare o politica de marketing orientata spre consumator.

4. Ambalajul
Cea mai renumita si mai vanduta marca de pe piata este KENT, fiind cunoscuta de consumatori pentru calitatea superioara a tigarilor, mpartite n functie de filtru si marime n mai multe categorii: KENT 1 KENT 4 KENT Nanaotek KENT Nanotek lights KENT Premium Lights Blue 8

Sunt piata cate n 20 de

prezente pachete tigari,

pe de

23

nvelite n folie pentru a-si pastra aroma. Pe ambalaj sunt nscrise diferite mesaje ce atesta efectul daunator vietii: Fumatul ucide!, Fumatul dauneaza grav sanatatii, Fumatul poate dauna calitatii spermei si scade feritlitatea etc.

5. Publicitatea
5.1. Medii si suporturi publicitare Tigarile reprezinta un produs ce implica o mare responsabilitate sociala a producatorului din cauza efectului nociv pe care fumatul l are asupra sanatatii fumatorilor si chiar a nefumatorilor (prin fumatul pasiv). De aceea, statele occidentale au adoptat legislatii care restrictioneaza promovarea publica pe suporturile media. Legea restrictioneaza fiecare suport media n parte dupa cum urmeaza: Presa scrisa nu se vor publica reclame n presa scrisa doar daca exista argumente solide care sa dovedeasca faptul ca peste 75% din cititori sunt adulti sau ca minorii care citesc publicatia respectiva totalizeaza mai putin de 10% din numarul total al minorilor din tara respectiva. De asemenea, imaginile promotionale nu trebuie plasate pe nici una dintre copertele publicatiei. Panotajul nu are voie sa plaseze panouri publicitare la o distanta mai mica de 100 m de o scoala sau o institutie frecventata de minori. De asemenea, panourile nu trebuie sa depaseasca 35m patrati. Cinema poate plasa mesaje promotionale n salile de cinema doar daca exista dovezi concrete ca cel putin 75% din public sunt adulti. Televiziune si Radio - nu difuzeaza reclame clipuri publicitare decat pe acele posturi radio sau de televiziune ale caror publicuri tinta sunt adulti, chiar si n acele state unde nu exista o legislatie corespunzatoare care sa reglementeze plasarea publicitatii pe suporturile media audio si video. Video, Audio si Computer va ncorpora reclama electronica pe casete video, audio, pe CD-uri, DVD-uri sau alte suporturi electronice care se adreseaza adultilor. Marketingul direct foloseste baze de date care cuprind fumatori; aceste informatii se vor culege direct de la acestia prin intermediul campaniilor promotionale. Evenimente speciale organizarea unor astfel de evenimente trebuie sa limiteze participarea invitatilor: acestia trebuie sa fie adulti si de preferat fumatori.
24

British American Tobacco este o companie ce acorda maxima atentie experientei online a internetuluiwww.hdexperience.ro. Un site venit parca din alta lume: o adevarata "experienta" online, un site foarte bine realizat, cu atentie, cu detalii, construit pentru a sustine cu adevarat obiectivele brandului. Marketingul British American Tobacco este unul cu adevarat profesionist, extrem de atent la orice interactiune (fie ea si online) cu potentialul consumator. Compania beneficiaza de o buna expunere a produselor la casele de marcat, n vazul cumparatorilor, declansand astfel cumpararea de impuls. De asemenea, vanzatorii pot recomanda produsele sub marca KENT acelor persoane care nu sunt decise n privinta preferintelor.

5.2. Analiza mesajelor publicitare Pentru o mai buna informare a consumatorilor asupra produselor sale, compania duce o puternica politica de promovare, punand accent pe fiecare campanie publicitara desfasurata. Dat fiind interzicerea prin lege a promovarii in media si radio,singurul loc ramas in care Kent poate sa isi promoveze devreme produsele este internetul pe sietul mentionat mai www.hdexperience.ro. Prin recenta lansare a gamei de tigari HD Kent incearca sa isi asocieze brandul mai mult si mai mult cu tehnologia si inovatia oferind beneficiul unui "gust cu accente mai clar definite, transmis cu maxima precizie". Componenta online bineinteles ca trebuie sa comunice aceste valori ale brandului, prin site-ul HD Taste System, site care vrea sa combine conceptele de panoramic street view 360 3D view, satellite view, tehnologia HD si un soft de photo editing, toate la un loc. Totul este legat de fapt de capturarea si editarea unor fotografii cu camere plasate in "mediu", pentru ca apoi prietenii sa vina si sa le voteze.

25

Sietul foloseste elemente de codificare de natura nonverbala prin prezentarea tehnologiei High Definition de ultima generatie ce ofera imagine de cea mai buna calitate. Inspirat de inovatile din domeniul video, Kent creeaza primul sistem High Definition de transmitere a gustului . O alta metoda de promovare este situarea reclamelor prin publicatii cu un tiraj mare pe piata (Unica, Tabu, The One etc), prezenta bill board-urilor, a bannere-lor.Cu acestea Kent reuseste sa informeze pe cat posibil clientul. De asemenea, sampling-ul si prezentarile realizate de promoteri n baruri, cluburi, discoteci, ajuta la crearea notorietatii marcii si la obtinerea de cat mai multe cunostinte despre tigarile realizate. Mesajul trimis de noua campanie publicitara este: SMOOTH TASTE:rafinamentul si performanta gustului specific Kent . Mesajul contine o argumentatie rationala ce aduce la cunostinta potentialului cumparator de noua inovatie in in gustul tigarilor Kent. 5.3. Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Noul Kent HD a tinut si tine cont de asteptarile societatii, stie sa-si assume si sa respecte n acelasi timp rolul de companie responsabila, actionand cu integritate, respect, ncredere si spirit de colaborare. Pentru acestea, dar si pentru produsele sale de un nou nalt nivel calitativ HD , compania se bucura de popularitate si notorietate n randul consumatorilor, care prefera marca KENT si raman fideli acesteia odata ce au ncercat-o. De asemenea, cu ajutorul tombolelor si concursurilor organizate in urma campaniei, au stimulat consumatorii n alegerea marcii KENT , oferindu-le o motivatie. Premiile acordate au fost substantiale: atat bani, cat si excursii, clientii fiind foarte receptivi la astfel de promotii.
5.4. Obiectivele comunicarii

Tigarile cele mai cerute pe piata n viitor vor fi cele cu un filtru mai puternic dublu sau triplu filtru, cunoscute ca tigari light. Chiar daca intrarea n Uniunea Europeana interzice fumatul n unele locuri publice si obliga la amenajarea unor spatii speciale, nu putem afirma ca numarul fumatorilor va scade. Dependenta creata de nicotina nu-i va opri pe consumatori sa renunte asa de usor la acest viciu.
26

Compania doreste acapararea unei cote de piata cat mai mare atat prin influentarea potentialilor consumatori, oferindu-le un nou beneficiu,beneficiul unui gust bine definit , cat si prin repozitionarea,revitalizarea brandului. Avand in vedre ultima campanie Kent vrea sa se asigure ca ei vor acoperi cel mai mare segment de consumatori de pe piata prin inovatia gustului si aromei unice. 5.5. Tinta comunicarii Produsul se adreseaza consumatorilor de nou si mai ales de inedit. Cum mediul online este din ce in ce mai prezent in viata fiecarei persoane, KENT vine cu acest concept futurist, in pas cu tehnologia. Astfel, un pasionat de tehnologie si fumator, va fi predispus sa incerce noile tigari KENT HD. In plus, consumatorul roman, este obisnuit sa cumpere ce este nou. Este poate cea mai mare calitate a pietei din Romania: puterea fantastica de absorbtie fata de noutate. Publicul targetat este unul tanar, intre 20 si 35 ani, cu venituri medii si mari. Se adreseaza celor din mediul urban, in pas cu tehnologia, celora care apreciaza calitatea si ceva in plus. Este un produs creat pentru doamne si domnii deopotriva, insa cu mai mare influenta asupra sexului masculin datorita designului si promovarii legate de tehnologie si componentele acesteia

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale


In perioada 21/04/2008 - 01/06/2008 marca Kent a organizat unul din cele mai importante concursuri la vremea aceea.Premiul cel mare un Audi R8.Cumparatorii puteau castiga premii in urma trimiterii prin sms a codului unic primit in fiecare pachet de tigari Kent.Deasemenea acestia in urma crearii unui cont pe sietul oficial isi puteau chiar personaliza masina in cazul in care castigau.Concursul a avut un mare succes deoarece a atras foarte multi clienti(clienti fideli altor marci)si de asemenea acestia au inregistrat un volum de vanzari foarte mare.

ASEMANARI SI DEOSEBIRI PRIVIND COMUNICAREA DE MARKETING A MARCILOR KENT SI MALBORO


27

In primul rand , o asemanare de baza intre cele doua branduri este ca atat Malboro, cat si Kent fac parte din acelasi segment de piata , segmentul premium , fiind cele mai vandute tigari in perioada 2008-2009 in Romania . Trasaturile de personalitate dorite de fiecare din cele doua marci sunt aproximativ aceleasi ambele comunicandu-se ca fiind puternice , stabile , dinamice , active , insa diferenta vine din perceptia consumatorilor . Kent spre exemplu, se adreseaza persoanelor carora le place individualismul ( Kent Blue ) , dar si celor care le place sa fie intotdeauna pe primul loc ( Kent Silver ) . Targetul Marlboro priveste persoanele peste 30 de ani in schimb, in schimb , cel de la Kent este format din persoanele intre 18-30 de ani , de aceea ei adoptand pe parcursul timpului, noi ambalaje pentru ca, dupa cum stim, persoanelor tinere le plac noutatile . In ceea ce priveste promovarea, atat marca Marlboro cat si Kent au apelat la aceleasi tehnici de promovare obisnuite pentru acest tip de produs . Ambele sunt considerate atat marci-produs cat si marci-gama . Tinta comunicarii este aceeasi, mai nou , Marlboro si Kent reusesc cel putin pe piata romaneasca sa obtina cote de piata considerabile la tigarile cu filtru ( Marlboro Filter Plus vs Kent HD filter system ) . Cat despre publicitate , ambele marci au aceleasi restrictii in ceea ce priveste promovarea produselor in presa scrisa , panotaj sau mass-media . O diferenta remarcabila ar fi in favoarea Kent , care a acordat atentie maxima Internetului , creand un site futurist destinat produsului nou Kent Hd , in timp ce Malboro a neglijat acest aspect .

Partea a-III-a: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca

1. Prezentarea noului produs

28

Un nou produs este n mod banal un bun care este perceput de ctre client ca fiind nou. Singurul factor important n definirea unui nou produs este faptul c doritorii pot s-l vad ca fiind nou i deci s-i schimbe comportamentul normal de cumparare. Cele mai de succes produse sunt cele care aduc beneficii noi, mai bune i soluii avantajoase clienilor. De asemenea, produsele si serviciile de succes sunt si acelea care raspund marilor nevoi ale indivizilor si fac din aceste nevoi niste imense oportunitati. Asa a aparut si compania noastra internationala de tutun ! Smoke Aroma este o companie internationala din industria tutunului, cu produse vandute si comercializate in toata Europa. Elementul care ne diferentiaza de alte companii de top din aceasta industrie este targetarea segmentului de potentiali consumatori in mod diferit. Acest lucru se face posibil prin inovatia care defineste compania noastra. Astfel, nivelul scazut de gudron si nicotina in combinatie cu aromele delicioase de fructe sau chiar ciocolata si vanilie.

Acest nou produs pe care dorim sa il lansam, Smoke Aroma, este un nou tip de tigari exclusiv pentru generatia tanara si pentru cei care nu considera fumatul un viciu !

Tigarile Smoke Aroma destinate tinerilor se bazeaza pe o gama variata de arome cum ar fi : ciocolata , vanilie , menta , mere , fructe de padure sau cocos .Aceste arome au fost obtinute prin plasarea unei pastile de polietilena in filtru sau prin infuzie cu hartie aromata . Multi tineri sunt predispusi sa fumeze inca de la varste foarte fragede , dar marea majoritate nu devin fumatori dependenti . Prima tigare fumata nu va fi niciodata o experienta placuta datorita gustului neplacut , al ametelii si a tusei constante , consecinte ce apar la scurt timp dupa fumat. In schimb , un tanar caruia ii place aroma tigarilor, cu siguranta va continua sa fumeze acel gen de tigari. Adolescentii pot deveni dependenti de nicotina chiar si numai dupa cateva tigari fumate. Indata ce au devenit dependenti , nu gustul sau aroma , este cea care le mentine dependenta , ci nevoia de nicotina pentru organism . Acest motiv poate fi daunator in timp, si, poate duce la afectiuni cardiace sau pulmonare celor in cauza. Aici intervenim noi pe piata cu Smoke Aroma tigarile aromate , cu un continut scazut de gudron si nicotina .
29

2. Pozitionarea marcii

"Pozitionarea nu e ceea ce faci cu un produs; pozitionarea e ceea ce faci cu mintea consumatorului" (Ries & Trout) Fiecare produs se pozitioneaza natural pe piata, chiar fara o strategie de marketing in spate. Cand un produs e bine pozitionat, sunt evidentiate caracteristicile care il diferentiaza de alte produse si este implicit si mai bine vazut de potentialii consumatori. Pozitionarea se "construieste" in timp, transmitand un mesaj consecvent despre produs si locul sau pe piata - prin reclama, numele brandului, ambalaj etc. Marketingul este unul dintre punctele forte ale companiei noastre, Smoke Aroma, i rmne n centrul strategiei noastre competitive. Considerm c reglementrile pot limita eficient marketingul pentru igri, iar faptul ca ne adresam unui segment tanar de consumatori, nu trebuie sa ne eticheteze ca pe o companie care le combate. Sustinem activ mentinerea unei comunicari de calitate cu consumatorii nostri, prin care informam asupra efectelor nocive ale fumatului. Ne adresam fumatorilor si nu posibililor viitori consumatori. Intradevar, Smoke Aroma sunt tigari destinate in special tinerilor fumatori din mediul urban, cu varste cuprinse intre 18 si 30 de ani si cu venituri medii si mari . Aceasta pozitionare se datoreaza diferentelor fata de tigarile obisnuite de pe piata si anume : aspect placut, viu colorat al ambalajului care se adreseaza tinerilor non-comformisti , cu deschidere fata de noutate , precum si cu venituri mari datorita pretului care depaseste nivelul mediu al unui pachet obisnuit de tigari . Publicul tinta vizat trebuie sa fie increzator in capacitatile noului produs , dar cu toate acestea aprecierea celorlati ar putea fi punctul nostru forte . De precizat este si faptul ca pozitionarea este una afectiva , bazata pe un mesaj emotional ce vizeaza spiritul si trairile consumatorului .

Smoke Aroma se adreseaza persoanelor independente , deschise , care apreciaza experiente noi si pe care doresc sa le impartaseasca tuturor celor apropiati . Printre valorile pe care le promoveaza Smoke Aroma se numara pofta de distractie , prietenia , aventura , voia buna si nu in ultimul rand provocarea .
30

Pentru promovarea acestor valori , Smoke Aroma pune la dispozitia tinerilor sai consumatori un site unde pot gasi toate informatiile necesare despre noile produse , pot downloada muzica de relaxare sau pot afla care sunt cele mai neobisnuite locuri unde pot savura produsele noastre. Sprijinind aceasta idee vom incerca sa promovam produsul indeosebi in locurile des frecventate de tineri cum ar fii barurile , cafenelele , cluburile sau diverse concerte pe care le vom sustine si sponsoriza .

Smoke Aroma este un concept de viitor, o marca inovatoare, recunoscuta international prin arta de a transforma viciul intr-o activitate mai putin daunatoare si mult mai placuta. In urma testelor facute de specialistii nostri in domeniul sanatatii dar si al marketingului, un nivel mai scazut de gudron si nicotina va determina o rata accendent descrescatoare a persoanelor cu afectiuni pulmonare, ajungand astfel in final la consumatorul adult cu un nivel al satisfacerii cererii multumitor din ambele puncte de vedere: fizic si psihic.

3. Identitatea marcii Numele marcii

Pentru a pune in evidenta produsul nostru fata de ceilalti concurenti, l-am numit Smoke Aroma,nume ce da de inteles consumatorului ca tigarile promovate de noi se deosebesc de restul prin existenta unei arome diferite ,fapt ce poate starni curiozitatea consumatorului.

Logoul

Logoul este simplu,contine numele marcii aflat in mijlocul unei frunze,aceasta fiind principalul

31

element de identitate vizuala.Aceasta reprezinta natura mai exact fructele ei din care sunt extrase aromele tigarilor.

Continutul mesajului

Sloganul nostru este `Simte aroma,simte independenta!` .Prima parte a sloganului indeamna consumatorul sa incerce toata gama de arome oferite, in timp ce a doua parte ii asigura pe acestia ca nu vor ajunge sa fie dependenti de tigarile noastre, datorita procentului scazut de nicotina , lucru ce ar putea incuraja si alti consumatori nefumatori sa incerce produsele .

4 . Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o publicatie periodica

Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovarea .Cu ct va fi mai flexibil i inovatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare. In ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor promoionale. Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. Un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu succes deosebit, care a reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea, este promovarea vnzrilor ce const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat a produselor, in cazul de fata , tigarile aromate .

32

De aceea, datorita interzicerii prin lege a promovarii tigarilor in mass-media, ne-am gandit ca cea mai buna modalitate de promovare pot fi operatiunile ce vizeaza incercarea gratuita a produselor noastre . In consecinta , vom pune accent pe ideea de promovare in interiorul incintelor frecventate de majoritatea tinerilor, cum sunt barurile , cluburile sau cafenelele . Astfel, vom incerca sa indepartam consumatorii de produsele concurentilor, prin convingerea acestora de a incerca produsul nostru gratuit . O alta modalitate ar putea fi postarea materialelor publicitare fie prin apropierea campusurilor studentesti , fie lipite pe panourile puse la dispozitie de institutile locale in zonele frecvent aglomerate . Avand in vedere ca targetul nostru este reprezentat in special de tineri , am ales ca si publicatie periodica revista FHM precum si revistele potrivite acestui

segment de varsta . Vom fi prezenti de asemenea pe internet, cu bannere, pe siteurile accesate de tineri .Nu vom utiliza ca si imagine o vedeta, pentru a putea evita eventualele situatii neplacute in care acestea pot influenta in mod negativ potentialul viitor consumator.

33

Bibliografie :
Anghel L.- Modalitati de masurare a activitatii promotionale, A.S.E., Bucuresti, 1997 Balaure V. (coordonator) s.a. Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2008 www.zf.ro www.tredagent.ro www.studiidecaz.ro www.wikipedia.com www.pmi.com www.bat.com www.marlborocigarettesblog.blogspot.com www.bussinesstandard.ro www.facultate.regielive.ro www.biz.ro

34

35