Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

CURS 4
INTELLIGENCE CONCURENŢIAL

1
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Cuprins:

-Scurt istoric al conceptului de intelligence concurenţial;

-Conceptul de intelligence;
-Funcţiile intelligence-ului;
-Etapele activității de intelligence;

2
Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Conceptul de intelligence este la fel de vechi ca şi

omenirea, pentru că întotdeauna informaţiile, cât mai
complete şi verificate, au fost utilizate în luarea deciziilor.

Bineînţeles, activitatea de intelligence a fost iniţial

utilizată în scopuri militare, dar, în timp, a început să fie
aplicată şi în bussines.

3
Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Activitatea organizată de intelligence desfăşurată de către

firme a apărut acum mai bine de patru decenii, la nivelul unor
companii americane ce dispuneau de resurse financiare
importante, care au cooptat în structurile lor foşti ofiţeri din
serviciile de informaţii, în scopul creării unor sisteme de
avertizare cu privire la acţiunile firmelor concurente.
În urma cu aproximativ 25 de ani, conceptul a ajuns şi în
Europa.

4
Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Tot mai multe dintre marile firme au apelat la foştii

ofiţeri activi ai serviciilor secrete, pentru că aceştia aveau
cunoştinţele şi deprinderile necesare colectării şi procesării
informaţiilor.

5
Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

În timp însă, în special datorită constrângerilor legale, dar

şi faptului că cerinţele transmise către specialiştii în
intelligence de către managementul unei companii, difereau
semnificativ de cele referitoare la probleme de securitate a
statului, intelligence-ul de afaceri s-a îndepărtat de origini,
astfel încât în prezent nu mai poate fi echivalat cu spionajul
(chiar şi cel economic).

6
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Concomitent cu acestă direcţie de dezvoltare, intelligence-

ul specific firmelor a ajuns să fie reglementat prin coduri
clare de conduită profesională, care fac ca întregul proces de
culegere şi analiză a informaţiilor să fie plasat în zona etică şi
legală.

7
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

În prezent, în S.U.A. şi Europa există diverse forme de

pregătire şi acreditare în domeniul intelligence-ului aplicabil
în zona economică de către firme specializate sau departamente
ale unor companii.

Cele mai relevante sunt cursurile de pregătire teoretică şi

practică în intelligence organizate de o asociaţie internaţională a
profesioniştilor în intelligence - Society of Competitive
Intelligence Professionals - SCIP[1], care are sediul în S.U.A..

www.scip.org
8
Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Pentru o firmă, valoarea datelor şi a informaţiilor pe

care le deţine, constituie o resursă care poate fi evaluată cu
mare dificultate.
De cele mai multe ori, factorii de decizie nu dispun de
mecanismele de verificare şi analiză necesare pentru a stabili
cantitatea şi a calitatea informaţiilor existente în propria
companie la un moment dat (în bazele de date, în diversele
documente, cunoscute de unii angajaţi etc.).
9
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

În prezent se manifestă tot mai mulţi factori care

sporesc competiţia economică şi determină managerii să
înţeleagă că avantajul competitiv durabil, succesul sau
chiar supravieţuirea în afaceri, sunt condiţionate de
utilizarea unui sistem propriu competitiv de obţinere a
informaţiilor din mediul concurenţial şi de protejare a
propriilor valori informaţionale.

10
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Informaţiile primare brute reprezintă un material

neevaluat, care poate proveni din diverse surse. Numai
după ce acestea sunt analizate, combinate, coroborate cu
alte informaţii, sintetizate etc., vor avea însemnătate şi un
conţinut care să servească managementului firmei
(produse tip intelligence).
Produsul analizei şi sintezei îl constituie informaţiile pe
baza cărora se poate decide şi acţiona. Celelalte produse
informaţionale sunt nefolositoare.

11
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

În prezent, în legislaţia românească nu este definit sau

utilizat termenul de intelligence.

În literatura de specialitate există numeroase referiri la

activităţile de obţinere a informaţiilor despre mediul
concurenţial şi concurenţi, utilizându-se termenii de
competitive intelligence în limba engleză sau surveillance
strategique în limba franceză.

Traducerea ambelor sintagme se poate face doar

aproximativ în limba română, dar se pot utiliza pragmatic
sintagmele intelligence de afaceri - pentru a desemna tipurile
de activităţi desfăşurate - şi informaţii concurenţiale – pentru a
indica tipurile de informaţii culese din piaţă. 12
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Intelligence-ul specific firmelor a fost definit[1]

de Societatea Profesioniştilor în Intelligence Competitiv
(din S.U.A.) ca fiind "cunoştinţele despre intenţiile
competitorilor şi despre schimbările neanticipate din piaţă,
cunoştinţe rezultate din scanarea documentelor publice,
monitorizarea Internetului şi a mass-media şi din
informaţiile furnizate de clienţi, furnizori, parteneri, angajaţi
şi experţi din industrie”.
www.scip.org

13
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

În mediul specialiştilor în domeniu, intelligence-ul este

considerat un proces sistematic de culegere şi analiză a
datelor şi informaţiilor (obţinute prin mijloace legale din
diverse surse publice) referitoare la capabilităţile, intenţiile,
practicile şi modalităţile de acţiune ale concurenţilor, realizat
în scopul obţinerii avantajului competitiv.

14
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Conceptul occidental de intelligence mai trebuie înţeles şi

ca un proces intern, sistematic, realizat în cadrul unei
companii, coordonat de un departament dedicat sau o persoană
specializată, care constă în colectarea şi analiza datelor şi
informaţiilor obţinute de la diverse surse (umane sau tehnice),
pentru cunoaşterea completă şi clară a intenţiilor,
capacităţilor sau activităţilor competitorilor, în scopul
susţinerii şi creşterii eficienţei deciziilor luate de propriul
management.

15
Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Competitivitatea prin informaţie porneşte de la

ideea că firmele sunt capabile să conceapă strategii
competitive eficiente numai dacă beneficiază de analize,
estimări şi evaluări de valoare, obţinute în urma unor
activităţi specifice de intelligence.

16
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Activitatea de intelligence vine în sprijinul unui proces

decizional bazat pe înţelegerea mediului competitiv.
Principalul său rol este de a furniza produse de
“intelligence acţionabil”, constând în analize care pot fi
înţelese şi folosite uşor de managementul companiei şi care
trebuie să contribuie la îmbunătăţirea planificării strategice, a
desfăşurării efective a afacerilor firmei şi la o alocare mai
bună a resurselor acesteia.

17
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Sarcina principală a activităţii de intelligence este aceea

de a permite companiei să obţină informaţii relevante (din
surse interne şi externe) referitoare la mediul de business în
care activează şi să valorifice potenţialul de business al
acestor informaţii în scopul îmbunătăţirii avantajului
competitiv şi obţinerii unei creşteri semnificative a profitului.

18
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Dacă, în general, colectarea informaţiilor despre mediul

concurenţial priveşte piaţa şi tendinţele acesteia, în particular
prezintă interes activitatea firmelor concurente. Dintre
acestea captează atenţia îndeosebi cele care sunt apropiate din
punct de vedere al pieţei geografice, segmentului de piaţă,
strategiei urmate etc.
Companiile puternice, care deţin resursele necesare, pot
monitoriza tot mediul concurenţial, pentru a sesiza
ameninţările concurenţilor importanţi, dar şi oportunităţile
care pot apărea din partea celor mai mici.

19
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Trebuie acordată atenţie şi „semnalelor slabe" provenite

de la companiile concurente, cu toate că acestea sunt dificil de
identificat, iar utilizarea lor poate fi riscantă.
Neanalizarea corectă a unei informaţii rezultate dintr-un
semnal de acest tip, poate avea ca efect neglijarea unei firme
concurente capabilă să ofere surprize.
Pe de altă parte, luarea în considerare ca premisă la
formularea unei strategii, în măsura în care semnalul a fost
doar o stratagemă, poate crea dezavantaje majore.
20
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Pentru a explica mai bine diferenţa dintre informaţii şi

intelligence, trebuie comparate datele, informaţiile şi
intelligence-ul:
- datele sunt "fragmente" de informaţii brute, care nu sunt
structurate sau legate între ele;
- informaţiile sunt colaje de date ce privesc un anumit
aspect care prezintă interes;
- intelligence-ul constituie un produs rezultat în urma
procesării informaţiilor până la un nivel la care pot fi folosite
pentru luarea unor decizii.

21
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Diferenţele dintre informaţii şi intelligence sunt în special

de ordin calitativ: informaţiile sunt simple grupuri de date
brute privind o problemă care interesează, pe când
intelligence-ul este rezultatul unor analize şi corelări a
diferitelor informaţii şi date.
Mai mult, în cazul intelligence-ului, respectivele corelaţii
sunt realizate într-un anumit context acţional şi sunt orientate în
funcţie de intenţiile managerului de a atinge anumite obiective.

22
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Principala diferenţă dintre intelligence şi cercetarea de

marketing este dată, în special, de focalizare şi obiective.
Astfel:
 Cercetarea de marketing se desfăşoară de cele mai multe
ori sub forma unor studii şi vizează în principal studierea
consumatorilor din punct de vedere al preferinţelor pentru
anumite caracteristici ale serviciilor sau produselor;

 Intelligence-ul se realizează în mod sistematic şi

continuu şi se focalizează pe sprijinirea managementului în
stabilirea direcţiilor strategice de acţiune ale companiei şi,
în acest context, pe identificarea intenţiilor viitoare ale
concurenţilor acesteia.
23
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

De asemenea, intelligence-ul este în principal axat pe

activităţile şi mijloacele de colectare, analiză şi diseminare
de informaţii cu valoare adăugată, care permit managerilor
să ia decizii eficiente şi în timp real.
Aceste decizii pot fi strategice (proiectate pe termen lung),
sau tactice (orientate spre prezent ori vizează acţiuni pe termen
scurt).

24
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Culegerea de informaţii din zona vânzărilor şi

marketingului este extrem de utilă, având în vedere că se
concentrează pe produse, clienţi şi competitori.
Personalul din zona de marketing colectează date şi
informaţii ca suport decizional din surse foarte variate
(cercetări primare şi secundare de marketing, studii ale
consumatorilor etc.), prin contact cu alte zone funcţionale din
companie sau direct din piaţă.

25
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Specialiştii în vânzări interacţionează permanent cu

elementele mediului concurenţial (consumatori, competitori,
furnizori şi distribuitori etc.), context care le permite să
colecteze în mod continuu informaţii din surse primare.

Această colectare de informaţii din surse primare oferă

companiei o cunoaştere competitivă mult mai exactă şi
dinamică faţă de cea rezultată din informaţiile statice, filtrate şi
publice conţinute de sursele secundare.
26
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Din acest motiv, se poate spune că personalul de

marketing şi cel specializat în vânzări obţine informaţii în
„real-time“ şi, de aceea, ar trebui să aibă şi sarcini conexe
acţiunilor de intelligence ale firmei.

27
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Deci, putem concluziona că atât personalul de

marketing, cât şi cel implicat în vânzări, obţin o gamă
bogată şi variată de informaţii din mediul concurenţial,
care pot fi verificate, analizate şi folosite de personalul
specializat, pentru obţinerea unor produse de intelligence
utile atât deciziilor de nivel tactic, cât şi celor de nivel
strategic.
Din analiza efectuată mai sus se evidenţiază necesitatea
statuării, la nivelul companiei, a unei cooperări intense între
departamentul de intelligence şi cele specializate în vânzări şi
marketing.
28
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Activitatea de intelligence derulată în cadrul unei firme

are, în principal, următoarele roluri:
- de a furniza cunoştinţe şi date despre mediul
concurenţial;
- de a proteja valorile informaţionale ale firmei;
- de a contracara informaţiile lansate de concurenţi,
dacă acestea sunt nocive intereselor propriei firme (atacurile
informaționale).

29
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Prima funcţie a intelligence-ului este de a sprijini

managementul firmei să-şi realizeze o imagine clară despre
situaţia din piaţă, în general, şi despre acţiunile probabile ale
concurenţei, în special.
Din această perspectivă, este evident că intelligence-ul
vine în sprijinul planificării activităţii firmei şi al luării
deciziilor de către manageri.

30
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

A doua funcţie o reprezintă punerea continuă la dispoziţia

managerilor a informaţiilor referitoare la evoluţia mediului
concurenţial şi a datelor necesare privind unele situaţii şi
evenimente de interes, în scopul actualizării imaginii despre
piaţă pe care deja şi-au format-o aceştia.
Este necesar ca managerii, înainte de a lua decizii, să
analizeze atât situaţiei propriei firme, cât şi pe cea a
companiilor concurente, iar produsele de intelligence le pot
permite să-şi modifice şi adapteze modalităţile de acţiune în
raport cu riscurile, ameninţările sau oportunităţile identificate.

31
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

A treia funcţie este aceea de a furniza estimări şi

avertizări, care permit managementului firmei să acţioneze
dintr-o poziţie privilegiată, caracterizată prin faptul că nu
poate fi luat prin surprindere.
Aceste avertizări au un scop protectiv, anume acela de a
semnala, în timp util, factorilor de decizie din cadrul firmei,
acţiunile relevante ale concurenţei.

32
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

A patra funcţie este de a efectua aprecieri asupra

modului în care firma se descurcă în mediul
concurenţial, în sensul determinării efectelor pe care
afacerile derulate, sau cele aflate în desfăşurare, le-au
avut, respectiv le au, atât asupra propriei firme, cât şi
asupra afacerilor firmelor concurente.
Acest tip de analiză furnizează informaţii utile pentru
viitorul comportament al companiei.
33
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

A cincea funcţie a intelligence-ului constă în protejarea

valorilor informaţionale ale firmei şi a activităţilor pe care
aceasta le derulează. Aceasta are rolul de a reduce expunerea
companiei în faţa unor activităţi ofensive de intelligence
desfăşurate de firmele concurente.

34
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Activitatea de intelligence desfăşurată de o firmă trebuie să

aibă un caracter organizat şi sistematic, menit să susţină, în plan
informaţional, procesul de luare a deciziilor la nivelul firmei.
Principalele etape ale activităţii de intelligence sunt:
- culegerea de informaţii;
- prelucrarea (evaluarea, analiza, sinteza şi interpretarea)
informaţiilor;
- exploatarea (difuzarea) informaţiilor.

35
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Parcurgerea acestor etape trebuie realizată legal şi în

conformitate cu normele de organizare şi desfăşurare a
activităţii de intelligence în cadrul firmei.

36
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Culegerea informaţiilor reprezintă, în mod necesar, una

dintre etapele esenţiale ale activităţii de intelligence, “în care
datele şi informaţiile despre fenomene, evoluţii, activităţi,
acţiuni, structuri, persoane, mecanisme etc. sunt culese de la
surse umane şi tehnice prin mijloace specifice şi sunt
transmise compartimentelor de prelucrare, pentru a fi
transformate în produse de intelligence, conform cu nevoile
de informaţii cerute de consumator”[1].

[1] Petrescu, S.- Despre intelligence. Spionaj-contraspionaj, Editura Militară, Bucureşti, 2007.

37
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Această activitate este desfăşurată de personalul firmei

specializat în culegerea de informaţii, care utilizează în acest
scop surse de informaţii.
Este absolut necesar ca respectivii angajaţi să-şi protejeze
sursele şi să evalueze corect valoarea acestora şi posibilităţile
lor reale de a obţine/furniza informaţii de interes.

38
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Culegerea informaţiilor se desfăşoară în mai multe faze:

- identificarea surselor care pot fi utilizate;
- exploatarea surselor în scopul obţinerii datelor şi
informaţiilor care prezintă interes pentru firmă;
- prelucrarea primară a informaţiilor astfel obţinute;
- transmiterea informațiilor, cât mai rapid, către
personalul specializat în analiză, în vederea transformării lor
în produse de intelligence.

39
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Informaţia va primi calitatea de intelligence doar

după ce va fi supusă unui proces primar de analiză, realizat
prin prisma verificării, confirmării şi completării prin alte
surse, şi, ulterior, prezentării (redactării) într-o formă cât mai
accesibilă.

40
Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Etapele activității de intelligence

Prima fază în prelucrarea informaţiilor este evaluarea şi

constă în verificarea informaţiilor, prin compararea
conţinutului acestora cu cel al altor informaţii (în special cu
cele obţinute de la alte surse), luându-se în considerare şi
momentul, locul, modalitatea şi contextul în care s-a intrat în
posesia lor.

41
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Analiza reprezintă o a doua fază, prin care se dă valoare adăugată informaţiilor

verificate şi constă în formularea unor concluzii pertinente ca urmare a identificării
şi integrării aspectelor relevante conţinute de acestea. Este un pas important în
procesul de transformare a informaţiilor în produse utilizabile de intelligence.

Analiza necesită selectare, separare, comparare cu alte date şi, în cele din urmă,
includerea într-o unitate mai mare“ (Roy Godson „Intelligence - un punct de vedere
american“, din lucrarea „Concepţia britanică şi americană asupra intelligence-
ului“, editată de K.G. Robertson)[1].

www.bussiness-adviser.ro

42
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Sinteza reprezintă faza în care informaţiile deja evaluate şi

analizate sunt coroborate într-un mod plauzibil, în care sunt
puse în evidenţă concluziile cele mai importante şi probabile
privind modul în care evoluează, sau vor evolua anumite
aspecte de interes pentru firmă (ex. referitoare la mediul
concurenţial).

43
 Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Interpretarea reprezintă ultima fază, cea mai avansată, a

prelucrării, prin care informaţiile de sinteză sunt procesate în
mod logic, imprimându-li-se sens şi semnificaţie conform
cerinţelor (nevoilor) managementului firmei, finalizându-se
astfel transformarea lor în produse de intelligence.

44
Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Produsele (rapoartele) de intelligence elaborate pe baza

prelucrării unor date sau informaţii primare, sunt valoroase
numai în măsura în care ajung să fie puse la dispoziţia
beneficiarilor autorizaţi.
Diseminarea produselor de intelligence către cei care au
nevoie de ele şi au dreptul să le acceseze/utilizeze, trebuie
efectuată într-un timp cât mai scurt, astfel încât conţinutul
acestora poată fi folosit cât mai oportun şi eficient.
45
Protejarea si promovarea intereselor firmei prin intelligence

Difuzarea produselor de intelligence este o etapă finală

importantă, întrucât încheie un proces complex de obţinere a
unui produs finit (de intelligence) menit să susţină procesul de
luare a deciziilor în cadrul firmei.

46
MULȚUMESC PENTRU ATENȚIE !

47