ANALELE TIINIFICE ALE UNIVERSITII ALEXANDRU IOAN CUZA DIN IAI

Tomul LII/LIII tiine Economice 2005/2006

INTELIGEN N BUSINESS INTELLIGENCE


VALENTIN P. MZREANU

The Intelligence in Business Intelligence


Abstract

In order to achieve a competitive advantage, a company has to rapidly identify market
opportunities and take advantage of these opportunities in a rapid and efficient manner. More and
more companies realize that having large amount of data does not imply a better understanding of the
market or of the improvement of the operational performances. Business intelligence (BI) is a common
word in todays IT world. Yet, is a concept that not everybody understands. And many questions
regarding the nature of this concept are rising. So lets take a closer look inside business
intelligence

Key words: business intelligence, industrial espionage, corporate performance management

1 Introducere

Termenul de business intelligence a fost introdus de ctre Gartner Group la mijlocul
anilor 90s. Ca i concept ns, business intelligence a existat cu mult timp nainte, nc din
anii 70 [Zaman, 2005], folosit n sistemele de raportare cu ajutorul mainframe-urilor. La
acea vreme, sistemele de raportare erau statice, bidimensionale, fr a avea capaciti
analitice. Cererea de sisteme multidimensionale dinamice, care s sprijine procesele
decizionale inteligente i cu abiliti predictive, a determinat dezvoltarea sistemelor de tip
business intelligence. Aceste sisteme devin din ce n ce mai complexe, fiind capabile de
analiz multidimensional a datelor, dispunnd de capaciti de analiz statistic i
predictiv pentru a servi mult mai bine sistemelor de asistare a deciziilor.
Nevoia de sisteme de tip business intelligence poate fi cu mare uurin explicat:
pentru a supravieui pe pia n actualele condiii concureniale, o companie trebuie s
ncerce s dezvolte o strategie de succes; pentru a dezvolta o strategie de succes, e nevoie de
capacitatea de a anticipa condiiile viitoare; nelegerea trecutului este modul cel mai bun de
a fi n stare a prezice viitorul. Business intelligence face acest lucru.

2 Natura inteligenei

n timp ce exist o larg plaj de definiii date inteligenei, poate c cea mai
reprezentativ este cea oferit de U.S. Central Intelligence Agency (CIA) [Waltz, 2003]:
redus la cei mai simpli termeni, inteligena este cunotina i modul n care (pre-) simim
lumea din jurul nostru preludiul deciziilor i aciunilor politicienilor[...]. Aceste

Doctorand, Catedra de Informatic Economic, Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor,

Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iai, e-mail: vali.mazareanu@feaa.uaic.ro
VALENTIN MZREANU

360
componente clasice ale inteligenei furnizeaz nelegere i determin leaderii n a lua
deciziile care furnizeaz securitate pentru afaceri sau pentru state.
Inteligena presupune cunoaterea informaiilor despre competiie, informaii precum
profitabilitatea sau venitul acestora [Raisinghani, 2004]. Beneficiul suprem al inteligenei
este reprezentat de cunoaterea clientului i a potenialului client. Aceast cunotin ajut la
mbuntirea serviciilor acordate clienilor i la o mai bun orientare a afacerii pe nevoile
acestor clieni. Procesul obinerii informaiei inteligente este descris mai jos [iptvreports], cu
meniunea c acest ciclu ncepe cu nevoia de cunoatere a decidentului (consumatorul
informaiei) i se termin cu livrarea respectivei cunotine. Nevoia poate fi o cerin stabil,
o solicitare special sau o necesitate urgent n situaia unei crize.





Planificare, stabilire
cerine i direcionare
Colectare
Analiz i
procesare
Producia
Diseminarea

Fig. 1 Ciclul inteligenei
a. Planificare, stabilire cerine i direcionare: definirea de ctre decident, la un nivel nalt
de abstractizare, a cunotinelor necesare pentru a lua decizii. Cerinele sunt traduse n
termeni de informaii solicitate, apoi n date care trebuie s fie colectate.
b. Colectare: sursele tehnice i umane sunt adresate pentru a se colecta datele brute cerute.
Surse pot fi disponibile n mod deschis sau nchis, fiind accesate prin diverse metode.
Aceste surse i metode sunt cele mai fragile i protejate elemente ale procesului. Surse de
inteligen pot fi: human intelligence (HUMINT), imagery intelligence (IMINT), signals
intelligence (SIGINT), electromagnetic signals monitoring (ELINT), open source
intelligence (OSINT), i multe altele.
c. Analiz i procesare: datele colectate sunt procesate (ex. traduceri din alte limbi,
decriptri), indexate i organizate. Progresul n atingerea cerinelor planului de colectare este
monitorizat, iar modul de abordare poate fi rafinat pe baza datelor primite.
d. Producia: baza de informaii este procesat folosindu-se tehnici de estimare sau
infereniale care combin datele surselor n ncercarea de a da rspuns la ntrebarea
solicitatorului. Datele sunt analizate (descompuse pe componente i studiate) i soluiile sunt
sintetizate (construite plecnd de la evidenele acumulate). Topicele subiectelor de studiu
sunt modelate i se pot face noi cerine pentru colectri i procesri adiionale.
e. Diseminarea. n cele din urm, informaia inteligent este diseminat ctre consumatori n
formate diverse, plecnd de la imagini dinamice ale sistemelor militare de rzboi i pn la
rapoarte formale ctre politicieni. Se pot distinge trei categorii de rapoarte de inteligen
tactic i strategic formale: current intelligence reports sunt rapoarte tip tiri, care descriu
evenimente recente sau indicatori i avertismente; basic intelligence reports furnizeaz
descrieri complete ale unei situaii specifice (ex. ordinea de lupt sau situaii politice) i
intelligence estimates, rapoarte care ncearc s prevad posibile situaii viitoare ca rezultat
a strii i constrngerilor curente.
Inteligen n Business Intelligence

361
Produsele inteligenei sunt diseminate ctre utilizator, furniznd rspunsuri la
interogri i estimri ale acurateei produsului livrat.
Facem o observaie: chiar dac procesul este prezentat sub forma unui ciclu, n realitate
procesul opereaz ca aciuni continue, cu multe feedback-uri (reacii inverse) i feedforward
(reacii n avans) care solicit colaborare ntre consumatori, colectori i analiti.
Natura inteligenei poate fi analizat la mai multe niveluri: inteligen naional
(atenia este orientat pe nelegerea mediului global), inteligen militar (atenia este pe
nelegerea ameninrilor militare strine), inteligena competitiv (este o subdiviziune a
business intelligence care are n vedere activitile curente i viitoare ale concurenei) i,
desigur, business intelligence.
Toate aceste direcii au o importan major i merit a fi luate n consideraie. ns
lucrarea de fa face referire doar la conceptul de business intelligence.

3 Concept

Business intelligence este un concept vag i poate reprezenta folosirea de software de
mare clas pentru aplicaiile de afacere [Bernstein]. ntr-o alt opinie, business intelligence
reprezint colecia de tehnologii dintre cele mai noi care ajut sistemele de a deveni mult
mai inteligente. Conform IBM [Almeida, 1999] business intelligence nseamn folosirea
valorilor de tip date pentru a lua decizii mai bune. Este vorba despre acces, analiz i
descoperirea de noi oportuniti. Conform Asociaiei Romne de Inteligen Economic,
business intelligence este ansamblul aciunilor de cercetare, colectare, tratare i difuzare a
informaiei utile agenilor economici, n scopul de a obine avantaje concureniale, prin
exploatarea ei n manier defensiv sau/i ofensiv.
Lucrarea Business Intelligence Roadmap [Moss, 2003], prezint business
intelligence drept o arhitectur i o colecie de aplicaii i baze de date operaionale
integrate, precum i de sisteme de asistena a deciziilor, care furnizeaz comunitii de
afaceri un acces mai uor la datele despre afacere. Aplicaiile BI de asistare a deciziilor
faciliteaz multe activiti, incluznd i analiz multidimesional (ex. OLAP), data mining,
capacitatea de previziune, analiza afacerii, faciliti de interogare, raportare i realizare a
graficelor, analiz geospaial, managementul cunotinelor etc.
Business intelligence este un proces iterativ: se pornete de la mediul operaional;
datele sunt extrase din acest mediu i depozitate n depozite de date (acest depozit de date se
prezint sub forma unui container central de date, separat de datele operaionale); decidentul
folosete sistemele de asistare a deciziilor pentru a extrage datele din depozitul de date;
deinnd aceste informaii, un decident poate s creeze planuri de aciune; aceast schimbare
la nivelul informaiilor operaionale duce la o nou iteraie a ciclului business intelligence.
Acest ciclu este prezentat n fig. 2 [Giovinazzo, 2002].
Nu intrm ns n aspectele tehnice ale sistemului de business intelligence. O abordare
mult mai soft este necesar pentru a putea nelege natura multivalent a acestui concept.
Aminteam la nceputul acestei lucrri de natura inteligenei i de ciclul producerii
informaiilor inteligente, subliniind faptul c acumularea de astfel de informaii reprezint
esena avantajului competiional. ns acumularea de informaii presupune, printre altele,
supraveghere. Supravegherea, conform profesorului Silai [Silai, 2000], se materializeaz
n patru tipuri: supraveghere tehnologic (cu atenie pe realizrile tiinifice i tehnice),
supravegherea competiiei (cu atenie pe competiia prezent i viitoare), supraveghere
comercial (cu atenie pe client, pia, furnizori), supravegherea mediului (cu atenie pe
restul mediului companiei)
Acest aspect ns duce la generarea unei noi ntrebri: exist legtura ntre business
intelligence i spionajul industrial, i dac da, care este aceast legtur?
VALENTIN MZREANU

362
















Benjamin i Tamar Gilad [Gilad] consider c business intelligence nu are legtur cu
spionajul industrial. Spionajul industrial este o cale ilegal de a obine avantaj temporar
asupra competiiei. Conform Le Petit Larousse, spionajul industrial reprezint culegerea
de informaii din mediul industrial, n special a acelor informaii referitoare la metodele de
fabricare. Pe cnd business intelligence reprezint o activitate organizaional legal, o
monitorizare a activitii din mediul exterior organizaiei, cu scopul de a culege informaii
relevante pentru procesul decizional. Conform Wikipedia The free encyclopedia
[wikipedia], spionajul industrial este spionajul derulat cu scop comercial i nu cu scopuri ce
privete securitatea naional. Acest tip de spionaj poate fi desfurat att de organizaii
guvernamentale, ct i de organisme private. La nivelul cel mai inofensiv termenul este
aplicat metodelor legale de examinare a publicaiilor corporaiilor, a site-urilor web, a
patentelor cu scopul de a determina activitile unei corporaii (la acest nivel aceast
activitate nc este considerat o activitate de business intelligence). Culegerea de informaii
poate ns depi aceste limite, ajungnd pn la oferirea de mit, antaj, supraveghere
tehnologic i chiar violen. Asemnri exist ...
O simpl diferen ntre aceste dou concepte: business intelligence presupune
culegerea de informaii publice (date publicate) i informaii semipublice (date adunate de
pe teren, de la clieni, parteneri, furnizori etc.); spionajul industrial presupune folosirea
tehnicilor ilegale i imorale pentru a culege informaii, de genul secretelor comerciale, care
nu sunt oferite n mod benevol de ctre surs [Gilad]. Spionajul este ilegal. Pe de alt parte
ns, business intelligence reprezint procesul de colectare a informaiilor folosind o cale
legal i etic, transformnd informaiile culese, prin intermediul unei analize atente, n
cunotine de mare valoare. n business intelligence informaia este colectat prin adresarea
ntrebrilor corespunztoare surselor corespunztoare, i nicidecum prin forarea
persoanelor.
Viaa de zi cu zi ne pune ns n faa unor dificulti, unde e greu a face o distincie
ntre business intelligence i spionajul industrial (ex. cazul Echelon i pactul UKUSA).

4 Viitorul sistemelor de business intelligence

Un alt aspect deosebit de important referitor la business intelligence este cel referitor la
performanele acestor sisteme ntr-un context al creterii utilizrii lor. Se pare c viitorul va
pune aceste sisteme n faa imposibilitii de a oferi avantajele promise. De ce? Din ce n ce
mai multe companii ncep s foloseasc sistemele de business intelligence. Iar aceste
Fig. 2 Ciclul business intelligence






D
a
t
a

W
a
r
e
h
o
u
s
e

S
i
s
t
e
m
u
l

d
e

a
s
i
s
t
a
r
e
a

d
e
c
i
z
i
e
i

Business Strategist
OLAP Data mining Rapoarte
Data warehousing
Extragere, Transformare, ncrcare
SCM Contabilitate Finane Resurse Umane

Inteligen n Business Intelligence

363
sisteme devin din ce n ce mai performante. n astfel de condiii, o companie nu va putea
niciodat s dein un avantaj competiional executnd aceleai activiti pe care i alte
companii le execut. Iar n al doilea rnd, business intelligence este exclusiv concentrat pe
oferirea de nelegere asupra datelor; business intelligence nu ofer instrumentele necesare
pentru implementrile de schimbri operaionale.
Legendarul investitor, Warren Buffet afirma: nu se ctig prin prezicerea ploii. Se
ctig prin construirea unei ambarcaiuni. [Hyperion] i rndurile urmtoare vin cu
explicaia: n timp ce business intelligence poate furniza nelegerea condiiilor
atmosferice, BPM (n.a. business performance management) este cel care n cele din urm
va mputernici companiile s dein un avantaj prin construirea unei ambarcaiuni
construirea mult mai rapid a acestora, cu o mai mare eficien din punct de vedere al
costurilor i proiectate mult mai adecvat pentru a face fa furtunii.
Conform unui studiu recent [sap.info], soluia pentru aceste limitri ale business
intelligence, st n modelul de afacere Corporate Performance Management (CPM), un
model care combin business intelligence cu business performance management. Acest nou
model de afacere permite companiilor s-i alinieze scopurile i procesele de afacere cu
activitile zilnice de derulare a afacerii. Doar cteva din beneficiile acestui nou model de
afacere [technology]: un rspuns mult mai rapid la condiiile i oportunitile schimbtoare
de pe pia, o puternic orientare ctre client, eficien operaional sporit, o aliniere mai
bun a bugetului, strategiilor de afacere i planificare, profit sporit de pe urma investiiilor n
tehnologii informaionale.
n afar de corporate performance management, o alt tendin n business intelligence
este analitica previzional [Zaman, 2005] folosit la determinarea rezultatelor viitoare
posibile ale unui eveniment sau a probabilitii de apariie a unei anumite situaii. Analitica
previzional este folosit la analiza automatizat a unei cantiti imense de date cu diferite
variabile; aceast tehnic include arbori decizionali, analiza coului de pia, reele
neuronale, algoritmii genetici, text mining etc.

5 Concluzii

Analiza datelor inteligente a fost mereu important deoarece prin aceast analiz se
genereaz nelegerea. Importana nelegerii concurenei a fost recunoscut de strategul
militar Sun Tzu nc din sec. VI I.H.. Aceast necesitate de a-i cunoate adversarul era
afirmat prin folosirea spionilor: cunoaterea aprofundat nu poate fi obinut prin
fantome i spirite, dedus din fenomene, sau prin raportare la standardele Raiului, ci
trebuie dobndit de la oameni deoarece reprezint cunoatere adevratei situaii a
dumanului. (Advance knowledge cannot be gained from ghosts and spirits, inferred from
phenomena, or projected from the measures of Heaven, but must be gained from men for it
is the knowledge of the enemy's true situation).
Business intelligence este asemenea unei poveti fr sfrit, fiind un domeniu
aplicabil n audit, n managementul riscurilor, diplomaie sau activiti de lobby. Am vzut
cteva din tendinele n acest domeniu. Iar alte tendine abia se contureaz. Aa ar fi situaia
fuziunii dintre business intelligence i inteligena artificial, fuziune ce ar duce la naterea
unui nou concept, artificial business intelligence (ABI).
n astfel de condiii trebuie s admitem c aceste tehnologii se afl la nceputul unei
lungi cltorii, ntr-o lume n care cheia succesului st n capacitatea de a lua decizii mai
bune i ntr-un timp mult mai scurt dect competiia. De altfel, viaa unei companii depinde
din ce n ce mai mult de astfel de decizii, fapt ce face imposibil de negat beneficiul adus de
business intelligence.

VALENTIN MZREANU

364
Bibliografie

Almeida, M. i alii, Getting Started with DataWarehouse, and Business Intelligence, IBM
Corporation, 1999.
Bernstein, A. i alii, Business Intelligence: The Next Frontier for Information Systems
Research?, www.technologyevaluation.com.
Gilad, B., Gilad, T., The Business Intelligence System, a New Tool for Competitive
Advantage, AMACOM.
Giovinazzo, W., A., Internet - Enabled Business Intelligence, Prentice Hall PTR, 2002.
Hyperion Solutions Corporation, Transforming Business Intelligence Into Business
Performance Management: Competitive Advantage in the Information Economy,
http://www.technologyevaluation.com, November 12, 2005, Vol.1, No.7.
Moss, L. T., Atre, S., Business Intelligence Roadmap: The Complete Project Lifecycle for
Decision-Support Applications, Addison Wesley, 2003.
Raisinghani, M., Business Intelligence in the Digital Economy Opportunities, Limitations
and Risks, Idea Group INC., 2004.
Silai, G., Stanc, A., Sava, V., Inteligena Economic, arm a rzboiului global, Ed.
Orizonturi Universitare, 2000.
Waltz, E., Knowledge Management in the Intelligence Enterprise, Artech House, 2003
Zaman, Mukhles Predictive Analytics: the Future of Business Intelligence,
www.technologyevaluation.com, November 8, 2005.
Zaman, M., Business Intelligence: Its Ins and Outs, www.technologyevaluation.com ,
January 10, 2005.
***, Corporate performance management: One Step Further Than Business Intelligence,
www.sap.info, 31 octombrie 2005.
***, Interception Capabilities 2000, www.iptvreports.mcmail.com.
***, Wikipedia The free encyclopedia, http://en.wikipedia.org.