UNIVERSITATEA "PETRE ANDREI" IAI FACULTATEA DE PSIHOLOGIE I TIINELE EDUCAIEI

SUPORT DE CURS

ELEMENTE DE PSIHOLOGIA RECLAMEI

LECT.UNIV. DR. LACRAMIOARA MOCANU

CUPRINS
Argument Capitolul 1: Aspecte generale privind reclama Istorie Regulament Codul oamenilor de afaceri din domeniul publicitii Ghid de folosire a publicitii televizate pentru copii Cum poate ajuta cercetarea de pia firmele de media i publicitate Capitolul II: Tipuri de reclam Tipuri consacrate de reclam Reclama radio . Reclama de televiziune Reclama pe tranzit Afie i panouri stradale Reclama prin pot Reclama de la firm la firm Cadouri cu mesaj publicitar Reclama de ziar Reclama n reviste Reclama pe Internet Capitolul III: Procesele psihice i reclama Strategia reclamei Reclama i mecanismele percepiei Rolul ateniei n receptarea mesajului publicitar Memorarea mesajului publicitar Motivaie i reclam Folosirea emoiilor pentru stimularea achiziionrii produselor Reclam i cunoatere nvtarea Structura mesajului publicitar Concluzii: Aspecte psihologice ale eticii manageriale Capitolul IV: Exemplu de analiz a unei reclame Anexe Bibliografie

ARGUMENT
Dac ar fi s comparm consumatorul din prezent cu cel de acum 10 ani, am putea spune c atunci el se afla n primii ani ai copilriei sale vis-a-vis de publicitate, fiind mult mai puin critic dect consumatorul romn din zilele noastre. Nu puini erau aceia care considerau c firmele fac reclam produselor care nu se vnd, iar reclama n sine era perceput ca un mijloc de manipulare i mai puin ca un mijloc de comunicare i de educare. n prezent, consumatorul romn devine din ce n ce mai educat, mai critic, acumulnd deja o experien de 11 ani de vizionare i analiz a reclamelor i de ncercare a produselor ale cror reclame le-a urmrit. Copilria consumatorului romn de publicitate s-a ncheiat; suntem n plin adolescen. Oamenii sunt mai pretenioi vis-a-vis de publicitate, n special n termeni de execuie, sancionnd reclamele n care apar greeli de realizare. Astzi ei cer mai mult de la reclam i n termeni de comunicare; ei vor argumente, dovezi c acele caracteristici ale produsului prezentate n reclam exist ntr-adevr. Tot mai muli consumatori recunosc faptul c reclama este un factor determinant al deciziei de a ncerca un nou produs. Pe de alt parte, dac produsul nu se ridic la nivelul ateptrilor, dac reclama nu este susinut de un produs pe msur, consumatorul sancioneaz inevitabil productorul, i nu mai repet consumul acelui produs. nstrii sau nu, consumatorii romni vor calitate pentru banii dai. Dac n trecut exista o mas destul de omogen a consumatorilor de publicitate, despre care nu se tiau prea multe, pe msur ce concurena pe piaa creatorilor de publicitate s-a accentuat, publicitatea n sine a nceput s segmenteze piaa. Exist astzi o categorie de consumatori mai pretenioi, care percep publicitatea i n special reclamele de televiziune cu exigen, datorit urmririi posturilor de televiziune strine.Aceast categorie remarc diferena dintre reclamele transmise pe pieele vestice, dedicate unui public deja matur n ale publicitii i reclamele transmise pe posturile noastre de televiziune. . n general, din ce n ce mai muli consumatori cred n publicitate i admit c sunt influenai; acetia percep publicitatea ca pe un mijloc de informare i educare i nu ca pe o modalitate de manipulare. Exist ns i sceptici, cei care nu recunosc influena reclamelor, percepnd publicitatea ca pe un mijloc de manipulare. O alt idee menionat mai ales de ctre aceast ultim categorie este aceea conform creia cheltuielile datorate publicitii mresc artificial preul produselor, fiind suportate pe nedrept de consumatorul final. n Europa, piaa publicitii ruleaz anual miliarde de dolari, diferentele fat de situatia din Romnia fiind mai mult dect semnificative. Astfel, cheltuielile brute de publicitate s-au ridicat, n 2000, la 19,59 miliarde de euro n Germania, Frana a avut un volum al cheltuielilor de 9,185 miliarde de euro iar Italia 8,1 miliarde. Cel mai bine la acest capitol ntre rile central i est3

europene st Polonia, cu 1,888 miliarde de euro, n timp ce Ungaria a investit n publicitate 828 milioane de euro, de peste dou ori mai mult dect Romnia. i aceasta n condiiile unei populaii de aproape trei ori mai puin numeroase. Cifrele vehiculate1 despre piaa publicitii romneti pot fi cu greu cuantificate. Motivele sunt mai multe, una dintre cauzele principale fiind discounturile uneori foarte mari practicate de posturile de televiziune, de radio sau de publicaii n goana nebun dup publicitate - garantul supravieuirii economice. Piaa publicitii s-a dezvoltat vertiginos n Romnia ultimilor ani. Dac n 1999 cheltuielile publicitare brute se ridicau la 268,38 milioane de dolari, n 2000 s-a nregistrat o cretere de 43 de procente, ajungndu-se la 384 de milioane. Potrivit unui studiu al ARBOmedia, se estimeaz c cifra cheltuielilor publicitare n 2001 va depi 505 milioane de dolari. Televiziunea este canalul media preferat. Cheltuielile publicitare se ndreapt spre televiziune n 71,2 procente, urmnd pesa scris cu 20,3 procente, radiolul cu 3,1 i alte canale 5,4 procente. Conform estimrilor, televiziunea va ctiga teren n 2001. Nevoia de a nelege funcionalitatea mecanismului publicitar, impactul reclamei asupra atitudinii i comportamentului receptorilor sunt resimite nu numai de publicul consumator ci i de oamenii de afaceri i creatorii de publicitate. Piaa reclamei din ara noastr se afl n cutarea propriei identiti, reclamele reuite avnd o strategie solid, sunt originale i perfect executate. Cu toate dificultile inerente lipsei de experien, reclama i-a ajutat pe oamenii de afaceri s-i vnd produsele, pe consumator s se informeze asupra pieei i si cultive spiritul de discernmnt, pe designerii de publicitate s-i demonstreze talentul i competenta. n general, n Romnia exist un interes manifest pentru reclam. Cei care sunt sceptici greesc. Citndu-l pe Jean-Paul Gourevitch, se poate afirma c: "Cei care nu cred n publicitate sunt cei care n 1890 nu credeau n automobil." Aceast abordare este conform cu o experien de 10 ani n care reclama i publicitatea au ieit din canoanele stabilite aleatoriu de politic sau alte domenii, i au ncercat s se dezvolte dup reguli proprii, care ns nu sunt pe deplin puse la punct. De aceea am considerat c este necesar acest studiu, la care am folosit mai mult bibliografie strin, n sperana c lucrurile se vor mbunti, att pentru cei care creeaz mesajele publicitare, n sensul eficientizrii lor, ct i pentru cei care constituie publicul receptor, care va putea astfel s determine n mod corect care este aportul reclamei la formarea deciziei de cumprare.

Cifrele sunt preluate din Anuarul de Publicitate si Media din Romania, editia 2000

CAPITOLUL I ASPECTE GENERALE ALE RECLAMEI

Istorie
Originile publicitii antedateaz era cretin cu cteva secole. Una dintre primele metode cunoscute de publicitate este afiarea de mesaje publice, de obicei un semn care s ias n eviden i s atrag atenia - de exemplu un semn pictat pe peretele unei cldiri. Arheologii au dezvluit multe asemenea semne, mai ales n ruinele Romei antice i a Pompeilui. Un asemenea semn oferea o proprietate spre nchiriere, i altul, pictat pe un perete, atrgea atenia trectorilor asupra unei taverne situat n alt ora. n timpuri medievale, ludarea produselor de ctre vnztori a dat natere unei metode rudimentare dar fOalie eficient de publicitate - aa numita strigare public. Cei care se ndeletniceau cu aceast meserie citeau cu voce tare anumite mesaje de interes public i erau folosii de vnztori cu scopul de a face publice preurile produselor lor. Mai trziu, acetia au devenit figuri familiare, ntlnite deseori pe strzile aezrilor coloniale americane. Ei sunt predecesorii prezentatorilor moderni de reclame radio i de televiziune. Chiar dac formele grafice au aprut devreme n istorie, publicitatea tiprit a fcut drum lung pn la inventarea presei n Europa n 1440. Marca, un nsemn bi- sau tri-dimensional ce desemneaz o companie sau o industrie, dateaz aproximativ din secolul 16, cnd comercianii i membrii breslelor afieaz simboluri caracteristice la intrarea n magazine. Printre cele mai cunoscute mrci care au supravieuit sunt steaua cu dungi a brbierului i semnul cu trei mingi a cmtarului. Att n termeni de volum ct i de tehnic, publicitatea s-a dezvoltat cel mai mult n Statele Unite. n primele etape de dezvoltare publicitatea naional era practic imposibil datorit mai multor factori: naiune a nsi era insuficient dezvoltat i nu exista un sistem transcontinental de transport, comunicare i distribuire. Pn la urm, anumii productori au avut ideea de a trece peste vnztorii de produse, i, pentru a ajunge la cumprtori, au folosit cataloage ca mijloc de publicitate direct. Pionierii acestui domeniu au fost productorii de semine i cei care publicau cri i pamflete. Cupoanele de comand prin pot au aprut la nceputul anilor 1870. Pn n ziua de azi aceast afacere s-a dezvoltat prin intermediul cupoanelor de comand, cataloagelor i fluturailor, chiar dac se fac vnzri cu amnuntul. Companiile de produse farmaceutice au folosit foarte mult reclama n reviste i ziare nc din anii 1870. Ei au gsit o pia pregtit, deoarece doctorii i farmacitii erau greu de gsit n afara ariilor populate, iar fermierii i
5

colonitii de la frontiere trebuiau s i rezolve singuri problemele de sntate. Farmacitii au realizat un profit uria ntre 1880 i 1890 i de aceea i-au permis s investeasc bani pentru a-i face cunoscute produsele prin intermediul publicitii. De asemenea, printre primii utilizatori ai publicitii se numr i companiile de transport naval i pe cale ferat, nu numai pentru a face cunoscute confortul i luxul modului de cltorie propus de ei, dar i pentru a anuna orarul curselor i preurile biletelor. Trziu n secolul 19 firmele americane au nceput s vnd produsele mpachetate folosind numele firmei. Acest lucru a deschis un nou drum n domeniul publicitii. nainte, produse care erau utilizate zilnic n gospodrii zahrul, spunul, orezul, melasa, ciocolata, untul, laptele, lumnrile i bomboanele - erau vndute n magazine situate n apropierea caselor din recipiente mari. Ca rezultat, consumatorii au fost contieni sau au fost influenai deseori de marc. Productorii de spun au fost de la nceput promotorii produselor de marc. Prima marc de spun, care dateaz din 1880, include urmtoarele produse: Ivory, Pears, Sapolio, Colgate i altele. Curnd dup aceea mrci ca Royal Baking Powder, Qaker Oats, Regal Shoes, Waterman's Pens au fost promovate n ntreaga ar. La nceputul secolului 20 americanii s-au familiarizat cu mrci ca Bon Ami, Wringley i Coca- Cola. Dup Primul Rzboi Mondial publicitatea s-a transformat ntr-o afacere uria nct a devenit o marc pentru America nsi n ochii lumii. Aceast expansiune a fost stimulat de multe invenii tehnice, i dezvoltarea industriei americane a inspirat inovaii i mbuntiri tehnice de care au beneficiat alte ramuri ale industriei. Folosirea electricitii a condus la panourile iluminate, serigrafie i alte descoperiri n domeniul tipografiei care au ajutat att departamentele editoriale ct i pe cele de publicitate ale jurnalelor. Publicitatea este folosit din ce n ce mai mult de ctre specialitii n relaii publice ca o parte important a comunicrii. Reclama la radio, prezent din 1920 a stimulat dezvoltarea unei noi tehnici de vnzare. Cea mai semnificativ descoperire n domeniul publicitii este ns televiziunea, un mediu care a forat industria publicitar s-i mbunteasc tehnicile de vnzare att prin tehnici audio ct i video.

Regulament
6

nainte ca industria publicitar s devin una bine organizat, practicile lipsite de etic a unor ageni publicitari nclcau legile i restriciile emise de organizaiile federale, statale, municipale i guvemamentale. n prezent, acest domeniu este unul dintre cele mai strict reglementate sectoare din industria mondial. O serie de birouri federale legifereaz aciunile agenilor de publicitate, mai ales prin ameninarea cu acionarea n instan sau retragerea licenei de practicare a firmelor acuzate de practici ce nu se supun reglementrilor de etic profesional. n 1969, de exemplu, Comisia Federal a Comunicrii a nceput presiunile pentru interzicerea reclamelor televizate pentru igri. Legi ale statului impun reglementri adiionale pentru anumite tipuri de reclam, mai ales pentru cele care provoac multe controverse. Aceste reglementri pot varia de la stat la stat. Ca o consecin, cei care pregtesc campanii naionale prin intermediul ziarelor trebuie s pregteasc diferite versiuni ale unei reclame, pentru a nu nclca vreo lege statal. De exemplu, n anumite state este interzis difuzarea prin radio sau televiziune de reclame pentru buturi alcoolice. Tocmai de aceea, industria publicitar a recurs la adoptarea unui regulament propriu, pentru a evita apariia abuzurilor de orice fel. Acest cod propriu de etic i procedur are ca principale puncte respectarea decenei i a reprezentrii corecte a produsului cruia i se face reclam, precum i sanctionarea unor tehnici de concurent neloial. Publicaiile sau gruprile media au adesea propriile coduri etice. Unele ziare i magazine refuz s publice reclame pentru buturi alcoolice sau pentru igri; majoritatea investignd credibilitatea reclamei pentru un anumit produs nainte de a accepta difuzarea reclamei. Unele publicaii au reguli stricte n ceea ce privete modul de prezentare a unei reclame, tocmai pentru a se feri de reclamaii i pentru a pstra tonul estetic al publicaiei. Televiziunea i ziarele investighez compania i produsele nainte de a difuza mesaje publicitare care pot cauza reacii nefavorabile din partea auditoriului. Reelele i Asociaia Naional a Difuzorilor au ntocmit reguli prin care controleaz publicitatea la produsele farmaceutice, la ntreceri, premii i alte oferte. Peste tot funcioneaz aa numitele departamente de acceptare, care verific toate materialele, att cele comerciale ct i pe cele care nu au caracter comercial, i modific sau cenzureaz materialele care nu corespund regulamentului.

Codul oamenilor de afaceri din domeniul publicitii

Adevrul - reclama se va baza pe adevr i pe artarea factorilor semnificativi, ascunderea crora ar ndruma greit publicul. Responsabilitatea - ageniile de publicitate i agenii publicitari trebuie s-i asume responsabilitatea pentru mesajele coninute de reclame. Gust i decen - reclama nu va conine declaraii, ilustraii sau alte materiale care conin ofense la adresa bunului gust sau a decenei publicului. Discreditarea - reclama se va face doar pe baza calitilor produselor sau serviciilor oferite, fr a ataca incorect concurena, sau discreditarea produselor, serviciilor sau metodelor acesteia de a aciona. Reclama - momeal - reclama se va referi doar la produse i servicii care sunt existente pe pia spre vnzare la preul propus n mesajul publicitar. Preul - reclama va evita afirmarea unor preuri sau ctiguri false, sau care nu ofer garanii. Oferte nefondate - se va evita folosirea unor oferte exagerate sau nefondate. Mrturii - reclamele ce conin mrturii se vor limita la prezentarea unora competente ce reflect o alegere adevrat i onest.

Ghid de folosire a publicitii televizate pentru copii

Documentaia adecvat care s susin adevrul i acurateea tuturor mesajelor i reprezentrilor coninute de publicitatea televizat - att partea audio ct i cea video - trebuie pus la dispoziia difuzorilor de reclame. Publicitatea televizat nu va include prezumia c un anumit produs sau serviciu care necesit investiii financiare poate fi obinut la cerere. Copiii nu vor fi ndemnai s cumpere sau s cear prinilor sau unui alt adult s cumpere un anumit produs sau serviciu pentru ei. Pentru a exista sigurana c reclama nu este exploatativ ca modalitate, stil i ton, se va evita folosirea iritant sau strident a tehnicilor audio sau video, cum ar fi secvene ce au lungimea mai mic de o secund, o serie de secvene foarte scurte, efecte speciale de natur psihedelic - flash-uri colorate, flashuri luminoase, sau alte efecte ce induc n eroare. Orice reprezentare a imaginii de sine a unui copil sau a relaiilor sale cu ceilali trebuie folosit n mod constructiv. Cnd sunt folosite concepte despre sine, rolul produsului sau serviciului care promite anumite beneficii cum ar fi puterea, dezvoltarea, creterea, trebuie susinute de documentatie. Nu se va face referin direct sau indirect la faptul c dac un copil are un anumit produs el este mai bun dect cei din jurul su i nici la faptul c lipsa unui anumit produs va duce la excluderea copilului din anturajul su. Nu se vor folosi materiale care pot speria copiii sau care provoac anxietate,
8

nici materiale care conin ndemnuri la comportamente violente, periculoase sau antisociale. Folosirea unor persoane reprezentative n viaa social ca prezentatori de produse nu va include mrturii personale ale folosirii produsului sau serviciului. Persoane cunoscute ca identificabile, la modul general sau specific, cu un anumit produs, nu vor fi folosite n viaa real ca purttori de cuvnt . Expunerea pozitiv a calitilor unui produs este acceptat. Dar, deoarece poate cauza nenelegeri ntre pri, comparaiile competitive ntre diferite produse nu sunt permise. Dat fiind importana sntii i alimentrii sntoase, reclamele la alimente vor fi n acord cu principiile acceptate de alimentaie sntoas. Orice relaie dintre un aliment i efectele sale benefice trebuie sa aib la baz o documentare. Filmele artistice, n afara celor pentru audiena ntregii familii, nu vor conine reclame n timpul sau adiacent cu programele desemnate pentru copii cu vrsta sub 12 ani.

Cum poate ajuta cercetarea de pia firmele de media i publicitate?

Ca i n alte domenii, i n publicitate cercetarea este o etap deosebit de important, deoarece n faza de pregtire a reclamei este necesar definirea foarte strict a publicului-int. Acest lucru se realizeaz avnd n vedere mai multe variabile, care conduc la segmentarea pieei de consumatori. Categorii de variabile: Geografice - regiunea - dimensiunea rii - dimensiunea localitii - densitatea populaiei - clima Demografice vrsta - sexul - dimensiunea familiei - ciclul de evoluie al familiei - ocupaia - educaia - religia - rasa - naionalitatea Psihografice - clasa social
9

- stilul de via - personalitatea Comportamentale - ocaziile de cumprare a produsului sau serviciului - beneficiile urmrite - statutul de utilizator - frecvena de utilizare - loialitatea - stadiul de pregtire pentru cumprare - atitudinea fa de produs sau serviciu Prima activitate n decursul cercetrii este etapa de explorare, n care se urmrete obinerea datelor secundare, prin analizarea tuturor surselor de informaii - baze de date, cataloage, rapoarte, materiale de pres- care pot oferi date despre produsul sau serviciul de promovat, produsele din aceeai categorie prezente pe pia i care este locul firmei productoare n ierarhia firmelor cu produse similare. n urma acestei etape se obine o sintez ce are rolul de a informa designerul de reclam. Cea de-a doua etap a cercetrii este cea primar, constituit dintr-o faz calitativ i una cantitativ. Faza calitativ folosete ca metode de studiu observaia direct, care are ca scop observarea comportamentului consumatorilor; interviul aprofundat, care urmrete mecanismele psihologice ce contribuie la decizia de cumprare; i discuia tematic n grup mic care urmrete identificarea i soluionarea diverselor probleme. De asemenea se folosesc i studii de caz atunci cnd este necesar. Faza cantitativ are ca rezultat un raport statistic, obinut prin anchete de teren pe baz de chestionar i anchete prin telefon. n domeniul cercetrii de media, pn n prezent au fost realizate numeroase proiecte de cercetare calitativ i cantitativ, att n domeniul presei scrise ct i al televiziunii, pentru diferite agenii de media, trusturi de pres i televiziune. Printre temele cercetate se numr testarea de concepte de emisiuni de televiziune, testarea de concepte de reviste i ziare, evaluarea imaginii unor reviste i a strategiei de comunicare, realizarea profilului socio-demografic al cititorilor unor reviste. Companiile de cercetare a pieei studiaz concomitent, pe un eention reprezentativ anual de 10.000 de respondeni aspecte precum: consumul de media, consumul de produse i mrci, stilul de via i caracteristicile demografice ale romnilor. Utilizatorii acestor cercetri pot realiza planuri de media, analize de coresponden i segmentare pentru grupuri bine definite de consumatori int, folosind n mod eficient bugetele de media de care dispun. n domeniul publicitii, au fost realizate pn n prezent studii de tip calitativ i cantitativ ale cror principale obiective de cercetare au fost dezvoltarea de concepte de comunicare, pretestarea reclamei sau a campaniei de comunicare n fazele iniiale de dezvoltare - concept, animaie, fundal narativ n vederea rafinrii acesteia nainte de a ajunge n forma final, evaluarea
10

reclamei sau a campaniei n forma final pentru a nelege impactul asupra consumatorului, postevaluarea campaniei. Creterea cererii de reclame pe plan local a fcut necesar implementarea unei metodologii specializate de testare a reclamelor. Aceast. metod de testare a reclamelor integraz cercetarea cantitativ i cea calitativ, oferind informaii concrete despre impactul i eficiena reclamei pentru segmentul int, identificnd cu ajutorul cercetrii psihologice ce gndesc oamenii despre acea reclam, de ce accept sau resping anumite idei. Necesar i important att pentru ageniile de publicitate ct i pentru directorii de produs, aceast metodologie stabilete gradul de eficien al unei reclame, oferind o analiz de tip diagnostic de nelegere a situaiei n care se afl reclama, i stabilind totodat direciile de aciune n vederea mbuntirii calitii i eficienei reclamei. Cei care se ocup de domeniul reclamei sunt interesai s afle dac mesajul publicitar a fost receptat n ntregime i a fost interpretat corect de cei crora le este adresat. De asemenea, i preocup gradul de credibilitate al informaiilor furnizate consumatorilor, ct de relevante au fost ele n raport cu nivelul de pregtire i ateptrile cumprtorilor, care au fost reaciile emoionale i raionale ale celor care au receptat reclama - adic dac reclama a plcut sau nu - i mai ales gradul n care cumprtorii au fost influenai n luarea deciziei de cumprare, de receptarea reclamei. Dar gradul de reuit al reclamei nu depinde doar de cercetarea prealabil, ci i de modul creativ i original n care realizatorii acesteia combin informaiile cu diverse emoii, umor, dramatism, de felul n care elementele vizuale se combin cu cele audio pentru ca reclama s-i realizeze scopul. Exist dou tipuri de mesaje n reclame: mesaje care se adreseaz raiunii, presupunnd un efort de analiz din partea cumprtorului i atunci se vorbete de hard sell; i exist reclame care se adreseaz emoiilor cumprtorului mesaj de tip soft sell. O structur dinamic a reclamei, ce presupune mult micare, mult aciune are rolul de a-l mobiliza pe cumprtor. Atunci cnd publicul se identific cu participanii la aciune, se declaneaz spontan reacii de simpatie sau antipatie i cumprtorii reacioneaz dup tiparul sugerat n reclam. Atunci cnd prezentarea reclamei se face ntr-un cadru familiar publicului, se stabilesc conexiuni ntre mesajul publicitar i aciunile cotidiene ale cumprtorilor. ns este necesar ca n acest cadru s existe i nouti i surprize, care s atrag atenia. Chiar dac reclama presupune originalitate i creativitate, designerul trebuie s respecte anumite reguli impuse de cercetare, pentru c altfel reclama devine doar ceva frumos, fr utilitate practic. Pentru a se vedea care este impactul pe care l creeaz reclama asupra publicului-int s-au pus la punct metode de msurare a percepiilor, convingerilor, memorabilitii, trebuinelor i emoiilor celor care sunt expui
11

influenei mesajului persuasiv.

Msurarea percepiei reclame

Cea mai des folosit metod n acest domeniu este determinarea acurateei cu care au fost memorate detaliile reclamei. Subiecilor li se prezint reclama i apoi, la intervale diferite de timp, li se prezint din nou reclama, ntro form complet sau nu i se urmrete ct anume i aduc aminte din mesajul prezentat iniial. O alt form a acestui experiment se realizeaz prin verificarea detaliilor amintite n absena total a reclamei. Dac n mesaj sunt folosite cuvinte banale, acest lucru face ca textul s fie mai uor -de amintit dar mai dificil de recunoscut, pe cnd cuvintele mai rar ntrebuinate faciliteaz recunoaterea i limiteaz rememorarea. Reclama se realizeaz n funcie de aceti factori: atunci cnd este destinat clientului aflat pe punctul de a achiziiona un produs, se vor folosi cuvinte surprinztoare i nu se va pune accentul pe repetarea mrcii produsului; dac ns receptorul se afl n ipostaza de a lua o decizie pe baza informaiilor, atunci se vor folosi cuvinte obinuite dar se va pune foarte mult accentul pe repetarea sloganului i a mrcii produsului. Aceast metod de msurare prin intermediul memoriei este o msurare indirect. Alte metode se bazeaz pe surprinderea reaciilor fiziologice ale subiectului care este expus mesajului publicitar. Impactul pozitiv sau negativ pe care l-a avut reclama poate fi observat prin intermediul variaiei dimensiunilor pupilelor: atunci cnd efectul este plcut pupilele se dilat, iar cnd pupilele se micoreaz nseamn c efectul a fost dezagreabil. Un alt indice folosit este acela al fixitii privirii: cu ct subiectul deviaz privirea mai puin, cu att atenia pe care a acordat-o reclamei este mai mare. De asemenea, dac se deplaseaz privirea spre dreapta, nseamn c mesajul este prelucrat de emisfera stng, cea responsabil de partea raional a mesajelor. Deplasarea spre stnga indic faptul c mesajul este prelucrat de emisfera dreapt, cea specializat n analizarea emoiilor. Exist o organizare consacrat a mesajului publicitar destinat publicului occidental, deoarece ine de cultur - care prezint elementele cu coninut logic n partea dreapt i elementele ce fac apel la emoii n partea stng a reclamei. Indicele eficienei de comunicare este asociat cu calitatea percepiei; astfel, dac publicul dedic mai mult timp receptrii unui mesaj publicitar,atunci el va recunoate mai uor acel mesaj. Cu ct eficiena comunicrii este mai mare, cu att reclama i va atinge scopul mai eficient.

Msurarea efectului persuasiv al reclamei

Putem msura capacitatea persuasiv a reclamei prin modul n care
12

evolueaz opiniile, convingerile i atitudine audienei fa de produsul promovat. Acest proces se deruleaz n trei etape: naintea expunerii la mesajul publicitar, n timpul difuzrii reclamei i dup ncheierea campaniei de promovare. Prin sondaje de opinie se cere subiecilor s evalueze calitile produselor, prin intermediul acordrii de note de la O la 10, alegerea gradului n care sunt de acord cu anumite afirmaii despre produs sau s aleag cel mai potrivit adverb n legtur cu gradul n care se manifest calitile produsului. Modelul multiatributiv Fishbein explic faptul c valoarea de ansamblu a unui produs este suma evalurilor individuale efectuate de clieni, care este la rndul su suma evalurilor corespunztoare fiecrei caliti a produsului. Dac valoarea de ansamblu este sczut nseamn c publicul este nemulumit de calitile produselor de pe pia i atunci se poate crea un nou produs care s fie competitiv. Dac ns valoarea de ansamblu este mare, atunci produsele aflate pe pia satisfac nevoile clienilor i este destul de dificil de scos un alt produs n contextul concurenei acerbe.

Msurarea emoiilor provocate de reclam

Emoiile sunt fenomene psihofizice care se manifest prin: Triri afective ale relatiei cu mediul Modificri organice, vegetative Manifestri comportamentale. Tririle afective sunt experiene specifice fiecrei persoane, i nu sunt contientizate dect parial. Atunci cnd un subiect i descrie emoiile, apare uneori tendina de a da rspunsuri neadevrate, din dorina de a se conforma normelor sociale. Un alt inconvenient este acela c exist un grad de neadecvare ntre ceea ce triete individul i ceea ce poate exprima n legtur cu aceste triri, nemaiinnd cont de faptul c interpretarea descrierilor nu este total obiectiv. De aceea se recurge la analizarea unor modificri fiziologice ce intervin n organism i care pot da informaii mult mai precise, cum ar fi: Activitatea cardiac i circulatorie - accelerarea pulsului i creterea tensiunii Respiraia - crete ritmul respirator Compoziia chimic a sngelui - se elibereaz adrenalin i noradrenalin, crete glicemia Tensiunea muscular - o emoie plcut are ca rezultat scderea tonusului muscular, n timp ce o emoie neplcut are drept urmare creterea tensiunii musculare Secreia salivar Mobilitate gastrointestinal. n funcie de intensitatea emoiilor, aceste modificri vegetative sunt mai puternice sau mai slabe i permit evaluarea experimental a efectului reclamei
13

asupra receptorilor. Activitatea ocular permite studierea efectelor mesajului publicitar, dar rezultatele acestor cercetri sunt puin controversate: iniial, se considera c o emoie pozitiv determin o dilatare a pupilei iar o emoie negativ are ca rspuns micorarea diametrului pupilar; cercetrile au surprins faptul c i o emoie negativ poate fi urmat de dilatarea pupilei, deoarece intr n funciune mecanismele de aprare ale organismului, ce determin eliberarea unor mediatori chimici - adrenalina - ce acioneaz ca dilatator pupilar. Rspunsul galvanic cutanat, ce msoar conductivitatea electric a pielii este o alt metod de determinare a rspunsului organismului la mesajul publicitar. Studierea rspunsurilor vegetative ce nsoesc emoiile este o metod ce d rezultate mult mai obiective dect cea anterioar, deoarece este greu de simulat o modificare fiziologic. Inconvenientul acestei metode este acela c ofer rspunsuri cantitative, dar nu poate oferi informaii n ceea ce privete tipul de emoie provocat de mesajul publicitar. Observarea comportamentului poate oferi detalii destul de importante despre impactul reclamei, deoarece apar modificri ale expresiei faciale, ale vocii sau ale gesturilor, dar aceast metod este una calitativ, dnd detalii despre tipul de emoie, nu i despre intensitatea acesteia. Abordare n profunzime Se fac eforturi foarte mari, uneori ncununate de succese impresionante, pentru a canaliza structurile noastre psihice subcontiente, deciziile noastre atunci cnd cumprm ceva, i procesele noastre cognitive prin folosirea descoperirilor psihiatriei i a tiinelor sociale. Caracteristic este faptul c demersul de desfurare a acestor eforturi se situeaz sub nivelul contiinei noastre astfel nct interesele care ne motiveaz sunt adesea, ntrun anume sens, ascunse. Folosirea psihanalizei maselor pentru conducerea campaniilor de inf1uenare a devenit baza unei industrii multimilionare. Cei care au pus stpnire pe ea sunt manipulatori profesioniti n cutarea celor mai eficiente metode de a ne vinde produsele lor - fie acestea mrfuri, idei, candidati, scopuri sau stri mentale. Preedintele Societii Relaiilor cu Publicul din America declara : "Materialul cu care lucrm noi este mintea uman". Iar preedintele unei firme de cercetare din Chicago care desfoar studii de orientare psihanalitic asupra cumprtorilor, rezum ceea ce face n urmtorii termeni candizi : "Cercetarea motivaional este tipul de cercetare care caut s neleag ce anume motiveaz indivizii n a lua decizii. Folosete tehnici destinate s ajung pn n mintea incontient sau subcontient deoarece de obicei preferinele sunt determinate de factori de care individul nu este contient... De fapt, n
14

situaia de cumprare consumatorul acioneaz n general emoional i compulsiv, reacionnd incontient la imagini i modele care sunt asociate n subcontient cu produsul", Aceti analiti motivaionali, colabornd cu manipulatorii de simboluri adaug profunzime vnzrii ideilor i produselor i dispun de multe milioane de dolari pentru cercetri n acest domeniu. Analistul motivaional i manipulatorul de simboluri, cu toate capacitile i mijloacele de care dispun, formeaz o echip fascinant i uneori nelinititoare. Rezultatele aciunilor manevrelor lor indic faptul c sunt nc destul de departe de a fi infailibili. Dar sunt fcute nceputuri surprinztoare. Aceti manipulatori au nceput, n operaiunile lor, sub nivelul vieii contiente, s dobndeasc o putere de persuasiune care devine o problem de ngrijorare justificat i cercetare public atent.

Influenarea noastr n calitate de consumatori

Tendina de a introduce abordarea n profunzime n domeniul marketingului a fost impulsionat din cauza dificultilor ntmpinate de specialiti n ncercarea de a-i influena pe consumatori s cumpere toate produsele pe care companiile lor le-ar putea fabrica. Aceti specialiti au suferit n mod repetat pierderi cumplite n campaniile care dup toate regulile logicii ar fi trebuit s reueasc. Treptat mai muli specialiti n marketing au nceput s fie mai rezervai cu privire la afirmaiile pe care le fcuser: n eforturile lor de a fi logici, n legtur cu comportamentul predictibil al fiinelor umane, n special cumprtorii.

Nu se poate presupune c oamenii tiu ce vor

Nu poi presupune c oamenii i vor spune adevrul despre ceea ce le place sau nu le place chiar dac ar ti. Ceea ce vei obine mai degrab sunt rspunsuri care i vor ajuta pe cei care rspund n strdania lor neclintit de a apare n faa lumii ca fiine cu adevrat sensibile, inteligente i raionale. E periculos s presupui c poi s te ncrezi n faptul c oamenii se comport n mod raional. Dar oamenii acioneaz cu scop. Comportamentul capt neles dac l gndeti n termenii scopurilor, nevoilor i motivelor oamenilor. Acesta pare a fi secretul n a-i nelege i manipula pe oameni. De fapt, problema se pune n urmtorii termeni, din punct de vedere economic : trebuie s consumm din ce n ce mai mult, vrnd - nevrnd, pentru binele economiei noastre. Dinamica acestui sistem economic n cretere continu cere s fim convini s consumm pentru a satisface cererile procesului productiv. n ali termeni, "problema noastr nu e prea mult brnz produs, ci mai degrab prea puin brnz consumat" dup spusele senatorului de Wisconsin, Alexander Wiley. Sau "capitalismul a murit - triasc era
15

consumului". S-a vorbit despre o revoluie n marketing care ntr-o prim etap a impus stimularea prin putere, glorie i prosperitate a celor care lucrau n publicitate s-au alocat nou miliarde de dolari la nivelul anului 1995, adic 53 de dolari pentru fiecare cetean al Americii pentru a-l determina s cumpere produse industriale. S-a trecut la crearea "demodrii psihologice" (uzur moral) pentru a contracara faptul c bunurile aflate n uz mai puteau fi folosite nc mult timp. Un specialist n publicitate a exclamat la un moment dat: "ceea ce face mare aceast ar e crearea de dorine i nevoi, crearea de insatisfacie fa de ceea ce e vechi i demodat".

Astfel, publicitatea a devenit manipulare

Un alt motiv pentru care se cutau tehnici mai puternice de persuasiune era asemnarea din ce n ce mai evident dintre produse, creterea standardizrii. Care ar fi fost calea raional de a-l face pe un cumprtor s aleag ntre dou mrci practic identice din punct de vedere tehnic? Au devenit necesare abordrile n profunzime a structurii psihice, tehnici de persuasiune noi i mai penetrante. Se ncerca nelegerea i explorarea factorilor adnci din contient i subcontient, factori care motiveaz individul uman - "triggers for action" (trgaci pentru aciune). Clyde Miller n "Procesul persuasiunii" arat c manipulatorii abili folosesc ntotdeauna cuvinte - int i imagini - int pentru a obine rspunsurile dorite. Odat ce a fost stabilit un model de rspuns n termenii persuasiunii, oamenii pot fi manipulai n mas, deoarece noi toi suntem "creaturi ale reflexului condiionat". n aceast perspectiv esena tuturor profesiunilor ale cror scop este manipularea const n dezvoltarea acelor reflexe condiionate prin prezentarea instantanee i neateptat a cuvintelor int, simbolurilor i actelor dezirabile. Se ajunge astfel la o precondiionare a clientului de a cumpra un anumit produs prin ntiprirea n creierul acestuia a "povetii" produsului. Noii specialiti vorbesc despre trei niveluri ale contiinei umane nivelul raional - la care oamenii tiu ceea ce se ntmpl i sunt capabili s spun de ce. nivelul precontient sau subcontient - implic zona n care persoana tie n manier vag ce se ntmpl cu senzaiile, sentimentele i atitudinile sale dar s-ar putea s nu vrea s spun de ce. Acesta este nivelul prejudecilor, bnuielilor, fricilor, imboldurilor afective. nivelul incontient - la care nu suntem contieni de atitudinile i sentimentele noastre adevrate i despre care nu am discuta chiar dac am putea. Domeniul de studiu al analizei sau cercetrii motivaionale e constituit de explorarea atitudinilor fa de produse la nivelul al doilea i al treilea, spre
16

deosebire de abordarea clasic - ce se mulumete doar s recite beneficiile obinute prin cumprarea produsului. Doi specialiti i disput titlul de "printe" al noii abordri: Dr. Ernest Dichter, preedintele Institutului pentru cercetare motivaional Louis Cheskin, directorul Institutului American de Cercetare n Domeniul Culorilor. Dr. Dichter numea ageniile de publicitate "unele din cele mai avansate laboratoare de psihologie care manipuleaz motivaiile i dorinele umane i dezvolt nevoia pentru bunuri cu care publicul nu era familiarizat la un anumit moment dat - poate chiar nu era dornic s le achiziioneze". Astfel, psihologia nu numai c i ndeplinete promisiunea de a nelege oamenii dar o realizeaz i pe aceea de a le controla comportamentul. Odat depit etapa recrutrii, sute de psihologi s-au npustit s realizeze studii comandate de marketing. Dorinele ascunse, nevoile i imboldurile oamenilor au fost testate pentru a le descoperi punctele de vulnerabilitate. Printre factorii motivaionali ascuni descoperii n profilul emoional al celor mai muli dintre noi sunt: nevoia de conformitate, nevoia de stimulare oral, dorina de securitate .

... i momeala a fost aruncat

Ansamblul tehnicilor folosite de abordarea n profunzime: Rorschach - proiectarea anxietilor, conflictelor i discrepanelor interne. TAT (Thematic Apperception Test) - anxieti, impulsuri, dorine, sentimente. Rosenzweig - tegtul de frustraie n imagini. Szondi - folosit de exemplu n diagnosticarea personalitilor butoare de whisky. Alte teste sunt folosite pentru vnarea rspunsurilor fiziologice ale subiectilor ca indicatori ai strilor emotionale. Galvanometrul, detectorul de minciuni pentru cronometrarea reaciilor fiziologice la imagini i sunete care pot fi folosite la stimularea vnzrilor. Camera ascuns pentru estimarea ratei clipitului din ochi a subiecilor - ca indicator al tensiunii emoionale. Hipnoza - e folosit n ncercarea de a testa subcontientul pentru a afla de ce cumprm sau nu anumite produse. Aici apare problema "mesajelor subliminale" (subthreshhold effects) folosite pentru a sugera mesaje comerciale peste garda contient a indivizilor. Acest procedeu tehnic const n structurarea n cadrul unui film obinuit a unor mesaje comerciale cu durat de o fraciune de secund - prea scurt ca persoanele din audien s le poat recunoate n mod contient dar destul de ndelungate pentru a fi absorbite n mod incontient. Se speculeaz chiar faptul c ndoctrinarea politic ar fi posibil fr ca subiectul s fie contient de orice
17

influen care ar fi exercitat asupra lui. Cu toate c fiecare grup de testare are tehnicile lui favorite, poate folosi multe altele atunci cnd este necesar: interviul n profunzime testul asociativ completare de propoziii MMPI-ul (care poate revela uneori ostilitate ndreptat nspre exterior i interior) Oricum, ageniile de publicitate cele mai devotate cercetrii motivaionale trebuie s duc la bun sfrit n mod exhaustiv cele dou tipuri principale de cercetare : cercetarea pieei - studierea produselor, nivelul veniturilor, pre, dealeri cercetarea materialului promoional - testarea strategiilor specifice, a mesajelor .

Imagini de sine pentru fiecare

Comercianii subcontientului, n cutare de capcane mai bune, s-au desfurat n cteva direcii. O direcie pe care au nceput s o exploreze a fost modelarea imaginilor, crearea unor "personaliti" distinctive, foarte atrgtoare, pentru produse care erau n esen banale. Se dorea crearea unor imagini care s-ar impune n faa "ochilor Iuntrici" la cea mai fin menionare a produsului, odat ce s-a realizat o condiionare corespunztoare. Scopul consta n crearea unei situaii ilogice : clientul s se ndrgosteasc de un anumit produs i s aib o profund loialitate fa de marca respectiv n timp ce coninutul real al produsului poate s fie similar cu cel al altor sute de mrci concurentiale. n timp ce adesea un concurent poate imita cu succes compoziia unui produs i are pretenia calitii, o imagine vie a personalitii produsului original este mult mai greu de imitat. Studii asupra narcisismului au indicat faptul c nimic nu atrage mai mult pe om dect el nsui; n consecin, de ce s nu fie ajutat s cumpere proiecia lui nsui? n acest mod imaginile ar efectua o preselecie n rndul consumatorilor pe baza afinitii personalitii acestora pentru imagine. Exemplu : un psiholog a reuit, prin aplicarea testului proiectiv Rorschach, s identifice, cu mici excepii, marca preferat de igri a fiecrui individ dintr-un grup de fumtori despre care se tia c sunt loiali numai unei mrci de igri.

Radiografii pentru nefericirile noastre Iuntrice

O alt arie pe care comercianii au nceput s o exploreze atent a fost cea care implica suferinele i complexele noastre secrete. Ei au conchis c
18

vnzri n valoare de milioane de dolari depind n mare msur de manipularea i imitarea sentimentelor noastre de vinovie, fric, anxietate, ostilitate, singurtate, tensiuni luntrice. Dr. Dichter a fcut largi comentarii asupra puritanismului de mod veche a americanului mediu, care "consum toate tipurile de buturi rcoritoare, igri, lichioruri, i cine mai tie ... i totui n acelai timp poate s fie foarte ngrijorat, preocupat de ceea ce face". Dr. Dichter propune i o soluie: "De fiecare dat cnd i vinzi un produs care recompenseaz ... trebuie s liniteti sentimentele de vinovie ale cumprtorului... s-i oferi iertarea, absolvirea". Exemplu: - fumatul este asociat n mod profund cu sentimentele de vinovie. -de ce fumeaz oamenii? s se elibereze de tensiune s exprime sociabilitate s se recompenseze pentru efort ca dovad de curaj pentru c este un ritual obinuit ca dovad de conformitate ca susinere pentru un stres pe care l anticipeaz ca dovad a vigorii, potenei, virilitii -pentru depirea sentimentelor de vinovie este suficient s se pedaleze pe nota de virilitate pe care o exprim fumatul i s se depeasc fricile referitoare la sntate. -dulciurile - au nceput s fie vndute n pachete de mrime mai mic (bite size pieces) - vinurile - reclame n care se accentua c orice vin este bun, nu conteaz cum este servit -zborul cu avionul- simboluri ale aprobrii familiei pentru cltorie, fiecare pasager fiind numit pe numele mic -bncile - accentuarea caracterului prietenos, apropiat al primirii i asistenei n cadrul bncilor.

Comercializarea a opt nevoi ascunse

O alt direcie urmat de comerciani n efortul de a conferi mai mult atractivitate produselor a fost aceea de a gratifica anumite trsturi prin studierea nevoilor, dorinelor i temerilor noastre incontiente. Odat identificat nevoia i dovedit faptul c este imperativ, ei au nceput s construiasc promisiunea ndeplinirii ei n prezentrile de vnzare ale unor produse cum sunt instalaiile de aer condiionat sau brcile cu motor. Cele opt nevoi ascunse sunt: l.Vnzarea securitii emoionale : Frigiderul reprezint pentru muli sigurana c n cas exist ntotdeauna suficient hran, iar hrana n cas reprezint securitate, cldur i ncredere.
19

Oamenii care se simt nesiguri au nevoie de mai mult hran la ndemn dect pot consuma. 2.Vnzarea asigurrii c merit efortul i stima de sine: Produsele de gospodrie - accentuarea rolului gospodriei i mai puin calitile produsului. Medicamentele - accentuarea rolului terapeutic al medicului (n opoziie cu simplul distribuitor de pilule). 3.Vnzarea recompensei pentru ego: Exemplu : editurile care publicau la nceputul anilor ' 50 pe cheltuiala autorilor cri fr nici o valoare literar sau artistic. n acelai timp aceste edituri organizau lansarea de carte cu autograful autorului, recenzii n ziarele locale, interviuri la radio. Acest tip de cri constituiau la acea dat 10% din crile publicate n America. 4.Vnzarea supapelor, a debueurilor creative: cifra de afaceri poate fi mbuntit atunci cnd clientului i este permis s-i adauge amprenta personal, creativ. 5.Vnzarea obiectelor cu conotaie afectiv: Exemplu: un pianist care avea spectacole la TV. Majoritatea celor care urmreau emisiunea lui erau femei trecute de vrsta creterii copiilor. n acest caz este vorba de o manipulare de tip oedipian, mesajul subliminal proiectat pe ecranele TV fiind cel al mamei adevrate a pianistului aezat ntr-un fotoliu i ascultnd radioas interpretrile fiului ei. 6.Vnzarea sentimentului puterii, n special pentru brbai: Exemplu: maini cu motoare de sute de cai putere. n acest caz cumprtorii aveau nevoie de o justificare raional pentru nevoia lor ascuns de a fi siguri de puterea, de masculinitatea lor: puterea care putea fi privit ca inutil i care le provoca un sentiment de vinovie a fost convertit ntr- "un plus de siguran n caz de urgen". Exemplu : reclama pentru un anume tip de benzin - dou cuvinte scrise cu litere mari de tipar "PUTERE ABSOLUT". 7.Vnzarea sentimentului c ai rdcini, c nu eti dezrdcinat: Exemplu: reclama pentru o marc de vinuri conine cuvinte cheie cum sunt cas - mam - vremurile bune de demult - vinul casei printeti, vinul pe care l fcea bunica. 8.Vnzarea imortalitii: Exemplu: asigurrile de via. Testele proiective au revelat faptul c dorina cea mai mare a celui care ncheie o asigurare pe via este aceea de a dobndi nemurirea pentru a-i controla familia i dup moarte. Acest tip de oameni obin asigurarea c ei vor continua s-i domine familiile, s controleze standardul de via, s ghideze educaia copiilor lor mult timp dup ce au murit. De aceea reclamele ar trebui s-I prezinte pe contractant ntr-o fotografie de familie n care el, doar el singur este eroul, oferind permanent protecie, confort i guvemnd permanent.
20

Clas i cast n funcie de consum

n 1948 Lhoyd Werner de la Universitatea din Chicago a publicat "Clasele sociale n America" - o descriere a motivaiilor i dorinelor oamenilor n functie de clasa social. Wemer a lansat conceptul unei Americi stratificate, ca o societate cu ase clase. Aceste clase sunt distincte i pentru fiecare clas este caracteristic o uniformitate a comportamentului, care este mai mult sau mai puin previzibil. Werner a definit clasele sociale nu doar n termeni de bunstare i putere ci i n termenii consumului i obiceiurilor sociale. Cele ase clase sociale ale lui Wemer sunt urmtoarele : l.the upper upper - familiile de aristocrai dintr-o comunitate 15% 2.the lower upper - noii mbogii 3.the upper middle - specialitii, directorii, proprietarii ctorva din afacerile cele mai extinse dintr-o comunitate 65% 4.the lower middle - funcionarii (white - collar workers), comercianii, unii din muncitorii calificai 5.the upper-Iower - cei mai muli din cei calificai i semi-calificai 20% 6.the lower-Iower - cei necalificai i grupurile neasimilate de strini Din punct de vedere comercial cele trei clase superioare sunt aa numita "pia de calitate" i constituie aproape 15% din populaia total. nc 20% din populaie sunt constituite de clasa "lower-Iower". Clasele a patra i a cincea sunt cele care i fascineaz pe comerciani pentru c acestea constituie mpreun aproape 65% dintr-o comunitate tipic i formeaz baza puterii de cumprare a unei naiuni. Comercianii sunt n mod special interesai de femeia ce aparine acestor 65 de procente ale populaiei - motivul este acela c femeia controleaz 80% din deciziile de cumprare n cadrul familiei. O caracterizare a Doamnei Majoritatea Medie (Burleight Gardner) aceasta are un sim moral fin al responsabilitii i i construiete ntreaga via n jurul cminului familial triete ntr-o lume restrns, limitat, i e de-a dreptul timid n raporturile cu lumea extern nu este prea interesat de organizaiile ceteneti sau de art tinde s urmeze modele acceptate de conformitate nu simte deloc nevoia de originalitate Lloyd Warner : "aceast femeie ce face parte din majoritatea medie este inta pe care trebuie s o lovii": ea triete ntr-o lume foarte restrns muncete mai greu dect celelalte femei viaa ei se desfoar n cadre foarte limitate
21

i place s aib de-a face doar cu lucruri familiare tinde s priveasc orice lucru din afara lumii sale restrnse ca periculos i amenintor potenialul su imaginativ este foarte limitat i este greu s opereze cu idei ntr-un mod original nu e prea curajoas, nu-i place aventura viaa ei afectiv este n mod evident reprimat i supus constrngerilor are un cod moral puternic, care o preseaz cea mai mare parte a timpului i care-i d un puternic sentiment de vinovie atunci cnd se abate de la el pentru aceste femei lumea sigur este aceea din cminul lor. Dac pui aceste femei n exteriorul lumii lor, ele vor fi de-a dreptul nspimntate. "Aceste femei se tem cel mai mult s nu reacioneze cu impulsuri necontrolate i via afectiv acolo unde tema sexualitii este prea evident" . este o femeie puin complexat care se simte un pic izolat i singur este motivat de un sentiment al izolrii de restul lumii care o nspimnt i o zpcete - de aceea programele TV i cele publicitare n special trebuie s-i aduc apropierea, cldura unei personaliti plcute. Gusturile i comportamentul comercial al indivizilor din clasa lower lower, n contrast cu cele ale indivizilor din majoritatea medie, tind s fie mai relaxate, dezinhibate, fr grij. Cum spunea Wamer, "aceti oameni tind s obtin mai mult distractie de la viat". Comercianii ce acceptau stratificarea comportamentului comercial n funcie de clasa social au nceput s schieze detaliat preferinele de consum pentru fiecare nivel social: covor colorat gros - clasa de sus jaluzele - clasa de mijloc rafturi cu bibelouri - clasa de jos indivizii cu debueuri emoionale numeroase - cei cu un nivel nalt de educaie i de venituri - prefer culorile neutre, care nu spun nimic dimpotriv, indivizii sraci i relativ necolarizai prefer foarte mult culorile strlucitoare - portocaliu, rou n mahalale i cartierele srccioase, cu ct sunt mai apropiate de curcubeu, cu att sunt mai ispititoare combinaiile de culori. Butul berii este un obicei informal al clasei de mijloc, berea fiind un tip de butur egalitarist, relaxant pentru ocazii neoficiale i ntlniri. Dac cineva din clasa de sus bea bere nseamn c vrea s par un tip de treab.

22

Politica i furitorii de imagini

Manipularea indivizilor de ctre un dictator ntr-o societate totalitar este o problem relativ simpl. Adevrata provocare intervine atunci cnd avem de-a face cu cetenii unei societi libere care pot s voteze pentru a te elibera din funcie sau s resping solicitarea ta de a fi sprijinit n alegeri dac aa i-au pus ei n gnd. Problemele discutate n campaniile prezideniale nu influeneaz rezultatul alegerilor. Punctul crucial al campaniei este presiunea emoional exercitat de candidai asupra alegtorilor. Indeciii i pot schimba opinia pentru un motiv nensemnat, cum ar fi faptul c nu le place soia candidatului. S-a dovedit c nu poi s pretinzi alegtorilor s fie raionali. Pare s existe un element puternic ilogic sau non-logic n comportamentul lor, att n cel individual ct i n cel de mas. n anul 1956 cultul personalitii a nceput s aib un rol deosebit n politica american. Poporul american i dorete nu numai lideri politici cu personalitate puternic, dar n cazul preedintelui ei vor un anumit tip de personalitate. Preedintele perfect devine "mare" n minile noastre datorit personalitii sale, nu datorit problemelor pe care le pune n discuie. El devine "mare" ntr-un asemenea grad nct este asimilat cu "imaginea tatlui" n minile noastre. Preedintele: este un om care d dovad de mult cldur inspir ncredere, mai degrab dect admiraie trebuie s fi fcut i altceva, n alt domeniu dect politica s aib un sim natural al umorului poziia sa fa de subiectele politice este relativ neimportant. Conceptul lui Riesman: "alegtorii americani moderni drept spectatori consumatori de politic". Exemplu: ultimele cinci minute ale unui spectacol de divertisment au fost cumprate pentru reclam electoral. Aceste cinci minute au fost de nepreuit pentru c milioanele de telespectatori erau ntr-o stare caracterizat prin lips de voin, de spirit critic, incapabili s reziste oricrei sugestii oferite i n primul rnd audiena era captivat de spectacolul precedent i nu mai schimbau canalul deoarece timpul era prea scurt.

23

CAPITOLUL II TIPURI DE RECLAM

Dup criteriile de clasificare utilizate se pot ntlni urmtoarele categorii de reclam: n funcie de serviciul sau produsul promovat 1. reclame primare - pentru produse generice, fr marc (ace de siguran, mere) 2. reclame secundare - pentru produse de marc (crema Nivea, pasta de dini Colgate). Dup efectele pe care le produc asupra consumatorilor 1. cu aciune direct asupra clientelei - reclama direct prin pot, cu numr de telefon i/sau talon de comand pentru rspuns imediat 2. cu aciune indirect - al crei rezultat se constat n timp (reclama cu mesaj ecologic). Din punct de vedere al sponsorului reclamei se pot deosebi 1. reclame comerciale - folosite de oamenii de afaceri n scopul de a obine profit 2. reclame non-comerciale - concepute ca anunuri n serviciul public, cu caracter informativ-educativ i cu scopul de a stimula atitudini de responsabilitate civic sau participarea la aciuni n interesul comunitii. Aceste reclame se pot sub diviza n : 1. reclame politice 2. reclame guvernamentale care solicit donaii sau participarea la aciuni n interesul public general 3. reclame emise de asociaii profesionale 4. reclame ale unor fundaii i instituii culturale private 5. reclame ale unor organizaii caritabile 6. reclame ale unor organizaii non-profit care promoveaz cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunitii anti-drog, anti-fumat, de protecie a animalelor. Dup apartenena mediilor de difuzare 1. difuzate prin medii ce aparin sau care se afl n zona de influen a sponsorului de publicitate 2. difuzate prin mijloace independente de comunicare n mas, cum sunt posturile naionale de radio i televiziune. Dup suportul material al mesajului 1. reclame tiprite - afie, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar,
24

de revist, de carte 2. reclame imprimate pe diverse obiecte utile - mbrcminte, mijloace de transport, obiecte de birou 3. reclame luminoase 4. reclame audio-vizuale 5. reclame nscrise pe panouri stradale 6. reclame realizate pe suporturi neconvenionale - fumuri colorate n aer, baloane dirijabile. Dup destinatarii crora le sunt adresate 1. reclame adresate unui public neindividualizat, practicate n cazul produselor i serviciilor cu cerc larg de utilizatori (detergeni, rechizite, lenjerie) 2. reclame care se adreseaz unor categorii individualizate de public (sportivi, mama cu copii mici, cultivatori de cereale) 3. reclame exclusive - concepute pentru un numr limitat de beneficiari i care sunt transmise acestora personal (preedini de bnci, utilizatori de tomografe).

Tipuri consacrate de reclam

n industria reclamei, tradiia a consacrat o serie de tipuri ce s-au impus prin uz, fr a avea un criteriu unitar de clasificare ( unele sunt definite prin suportul mesajului, altele prin mediul de transmitere). Aceste tipuri "clasice" sunt: reclame de ziar, reclama de revist, reclama de radio, reclama de televiziune, reclama de tranzit, afiele i panourile stradale, reclame clasificate, reclama prin pot, reclama de le firm la firm i cadourile cu mesaj publicitar. Este de reinut faptul c aceast clasificare cuprinde tipurile cele mai frecvent folosite, dar nu epuizeaz formele prin care se poate face reclam.

Reclam radio
Radioul, spre deosebire de presa tiprit, are un suport material efemer: unda sonor. Din cauz c memoria auditiv are un volum i o acuratee mai mici dect memoria vizual (fiind, n general, mai puin exersat), iar semnalele auditive pe care le primesc asculttorii se succed fr ca ei s poat reveni asupra datelor considerate folositoare, informaia transmis prin radio este reinut n proporie mai mic. Emitorii de informaie tiu acest lucru i condenseaz mesajele radio - mai ales pe cele publicitare - la elementele eseniale, absolut necesare. n ciuda acestei restricii privind volumul de informaie, sponsorii de reclam prefer radioul ca mediul de transmitere pentru urmtoarele avantaje: costurile destul de mici de producie i difuzare; flexibilitatea n programarea oral;

25

 posibilitatea transmiterii unor mesaje promoionale urgente; difuzarea reclamei n zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor n funcie de strategia sa de distribuie; selectarea drept context pentru reclam a anumitor programe de radio preferate de asculttorii ale cror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor; posibilitatea receptrii reclamei fr efort i n paralel cu desfurarea altor activiti, mai ales a celor de rutin ( luarea mesei, treburi gospodreti, condusul mainii - pe care majoritatea oamenilor le consider o pierdere de vreme). Acest ultim avantaj are ns i un revers: atenia dispersat care scade i mai mult ansele de memorare i pericliteaz uneori chiar nelegerea corect a mesajului. Dei se adreseaz n principal auzului, reclama de radio face intens apel la imaginaia receptorilor, stimulndu-le capacitatea de reprezentare mental prin sugestie verbal i sunete ambientale ("vai ce plou!"+ rpitul ploii i tunete). Pentru stabilirea comunicrii cu auditoriul, n reclama de radio este foarte important s se rein atenia chiar din primele momente. n acest scop se recurge adesea la efecte sonore (zgomote, voci neobinuite sau prelucrate), ori la o muzic ocant sau foarte plcut. n zilele noastre, din cauza polurii sonore la care este supus populaia, o pauz complet la radio (lipsa total de sunet nainte de difuzarea mesajului publicitar) este sesizat imediat. Aceast observaie a fost aplicat cu succes n unele reclame care au strnit curiozitatea debutnd printr-un interval de linite absolut. Reclama de radio nu trebuie repetat identic, pentru a nu-i plictisi pe asculttori. Se recomand producerea mai multor variante,. pstrndu-se ns aceeai tem i acelai registru emoional de-a lungul ntregii campanii, ca mijloace de individualizare a produsului i a ofertantului. Memorabilitatea redus specific reclamei radio impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului sau serviciului promovat, folosirea frazelor scurte, nlocuirea cifrelor i a adreselor prin furnizarea unor repere de orientare familiare publicului-int (o reclam de vinuri va localiza punctele de desfacere n raport cu cele mai cunoscute restaurante din jur) sau repere foarte cunoscute ntregii populaii din zon (cldiri mari, instituii importante, locuri publice intens frecventate, trasee rutiere). Nu este cazul s aglomerm reclamele radio cu detalii ce pot fi transmise n cadrul aceleiai campanii prin alte medii de comunicare (presa scris, afiele, televiziunea). Lipsa de experien a creatorilor de reclam se manifest prin greeli att de des repetate, nct au ajuns s fie luate drept reguli. De exemplu, cele mai multe reclame difuzate pe posturile romneti de radio se ncheie cu repetarea unui numr de telefon, ignorndu-se faptul c cifrele sunt greu de memorat i

26

asculttorul, adesea ocupat cu alte activiti, nu are timp (i, probabil, nici condiii) s noteze. ntr-o reclam de radio, finalul este la fel de important ca i nceputul. Se poate recurge la umor, pentru a mri ansele de memorare i a asocia produsul sau serviciul promovat cu o atmosfer de bun dispoziie. Elementele comice trebuie folosite ns cu precauie, deoarece perceperea umorului i reacia la glume difer de la o persoan la alta, de la o vrst la alta, de la o categorie social la alta, de la o zon geografic la alta. n consecin, este indispensabil testarea reclamelor umoristice pe eantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat, nainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte neateptate i nedorite. Sponsorilor le este mai uor s verifice calitatea reclamelor radio dect a celor tiprite. Aspectele mai importante pe care trebuie s le urmreasc sunt: identificare produsului i a firmei evidenierea avantajului unic conceptul- cheie mijloacele de atragere i reinere a ateniei simplitatea i claritatea mesajului desfurarea logic a fluxului informaional prospeimea i ingeniozitatea stilului muzica i efectele sonore impactul i memorabilitatea finalului. Publicitatea radio a nregistrat pentru anul 2000 o cifr total de 2.674.569 de dolari pentru un volum de 3.173 materiale publicitare. Dintre cele 27 de posturi radio, att centrale ct i locale, staiile ce emit pe frecvene medii conduc detaat. Liderul absolut al acestui segment este Radio Contact, cu 1.685 spoturi publicitare ce valoreaz nu mai puin de 1.633.710 dolari. Dac n cazul televiziunilor bunurile de ngrijire corporal i produsele de menaj ocup primele locuri, radiourile sunt preferate de operatorii de comunicaii, MobilRom i MobiFon investind n acest tip de publicitate 310.000 , respectiv 370.000 de dolari.

Reclama de televiziune
Spotul publicitar de televiziune este considerat cel mai eficace tip de reclam, deoarece folosete un complex de mijloace de comunicare, cum ar fi imagine n micare, text i sunet. ntruct, n unele ri, timpul mediu de vizionare a programelor de televiziune a depit ase ore pe zi, iar reclama ocup n zilele noastre ntre 10 i 20 de minute pe or n programele de televiziune, posibilitile sponsorilor de a realiza o comunicare n mas sunt ntr-adevr remarcabile. Principala problem a reclamelor de televiziune este ns credibilitatea,
27

pentru c spectatorii sunt nclinai s interpreteze orice program - inclusiv pe cel publicitar - ca pe ceva regizat, nereal, i s recepteze mai uor elementele de divertisment dect pe cele informative. Reele naionale de televiziune i reelele regionale de cablu asigur reclamei o audien foarte larg, dar au posibiliti reduse de a dirija reclama ctre cumprtorii cei mai probabili ai produsului sau serviciului promovat. Totui, avnd n vedere c anumite categorii de public prefer anumite programe la anumite ore, spoturile pot fi plasate astfel nct spectatorii programelor respective s fie asemntori ca profil cu publicul vizat de sponsorii reclamei. Spotul de televiziune este ideal pentru productori i distribuitorii de bunuri de larg consum, a cror clientel este mai puin individualizat. Avantajate sunt i firmele cu raz mic de distribuie a produselor i serviciilor care i fac reclam prin posturile de televiziune locale, ce transmit mesajele exact populaiei din zon. Evaluarea calitii reclamei de televiziune se face prin elementele de coninut menionate la verificarea de ctre sponsor a reclamei de radio. La acestea se adaug coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, n sensul complementaritii informaiei, dar i msura n care reclama exploateaz vizualizarea ca posibilitate de integrare a spectatorului n universul produsului sau serviciului promovat. Testul Gallup pentru evaluarea spoturilor publicitare de televiziune pe reelele nationale recomand verificarea urmtoarelor elemente - cheie ale reclamei: elementul care atrage atenia spectatorilor comunicabilitatea (capacitatea de transmitere clar i precis a mesajului) reacia spectatorilor la reclam, ca expresie a credibilitii ei capacitatea reclamei de a genera asociaii stimulative n mintea receptorilor i de a produce o experien emoional agreabil. ntruct realizarea spoturilor publicitare de televiziune presupune costuri ridicate i un timp destul de ndelungat pentru proiectare i producie, s-a introdus n televiziune o form-hibrid de reclam avnd ca suport teletextul, numit i ziarul electronic. Teletextul este, de fapt, un ghid de referin ce poate oferi informaii din cele mai diverse domenii, reactualizate n mod regulat i disponibile gratuit. ntre paginile teletextului se pot intercala spoturi publicitare de 10 secunde. Avantajele acestui tip de reclam sunt: rapiditatea difuzrii informaiei, care ajunge pe ecranul televizorului n trei minute de la transmiterea ei de ctre sponsor preul considerabil mai mic dect al clipului publicitar i al spaiului echivalent din ziarele tiprite. inconvenientul imaginii statice, mai puin atractiv
28

dect filmul publicitar, poate fi compensat ntr-o oarecare msur prin animaie - a crei introducere de ctre Televiziunea Romn constituie o premier european n domeniu. la ora actual, legislaia romn n vigoare permite practicare reclamei prin teletext numai organizaiilor, nu i persoanelor fizice. Este de ateptat totui o liberalizare i n acest domeniu, n sensul accesului nediscriminatoriu la teletext ca suport de reclam. Iat care ar fi cteva dintre punctele de respectat pentru creatorii de spoturi pentru televiziune: Pornii de la premisa c publicul este inteligent, are imaginaie, gust i discernmnt. David Ogilvy2 spunea "consumatorul nu este tmpit, el este nevasta dumneavoastr". nainte de a prezenta un produs, informai-v serios asupra lui. Alegei mijloacele de prezentare adecvate produsului oferit, furniznd explicaii, demonstraii, imagini descriptive, impresii ale utilizatorilor. Folosii mijloacele tehnice cele mai convingtoare. Adresai-v telespectatorului ca virtual cumprtor. Reproducei contextul firesc de utilizare a produsului promovat sau situaiile reale de cumprare. Evideniai unicitatea, personalitatea i marca produsului sau a firmei ofertante. Repetai informaiile verbale, n special avantajele pentru consumatori, aplicnd formula general aplicat n pres: "spunei nti ce avei de gnd s spunei, pe urm spunei ce avei de spus i. apoi spunei ce ai spus". Utilizai din plin micarea ca element specific, distinctiv al reclamei de televiziune. Facei apel la emoii i cutai s implicai publicul att raional ct mai ales afectiv. Oferii informaia publicitar ntr-o form concis, ct mai apropiat de cea a tirilor. Evitai suprancrcarea mesajului publicitar cu informaii, elemente vizuale i auditive. Reducei la minim mesajele verbale. Testai reclama nainte de a o transmite pe post. Nu v mulumii cu reclame mediocre. Difuzarea lor v compromite n primul rnd pe dumneavoastr ca profesionist, dar compromite i sponsorul i postul de televiziune. Fii ndrzne, alegei dintre variantele de reclam formula cea mai ocant. Nu ezitai s-l provocai pe telespectator prin crearea de ambiguiti i situaii dramatice.
2

Fondatorul companiei de publicitate Ogilvy&Mathers

29

Piaa de publicitate de televiziune n Romnia, cea mai mare ca volum al cheltuielilor, a atins, n anul 2000, cifra de 273,4 milioane de dolari (cu 46% mai mult dect n 1999). Estimrile pentru anul 2001 vizeaz cifra de 369 milioane de dolari. n topul firmelor sponsor sunt Procter&Gamble 3.1,5 milioane de dolari -, i Unilever - 26,9 milioane.

Reclama pe transit
n rile dezvoltate, acest tip de reclam a aprut la mijlocul secolului 19 sub form de afie expuse n mijloacele de transport, n staii i gri. n zilele noastre, pe lng afiele clasice tiprite, s-au extins foarte mult inscripiile exterioare, panourile exterioare detaabile, autocolantele aplicate n interiorul sau pe exteriorul vehiculelor - tramvaie, autobuze, troleibuze, taxiuri. Dezvoltarea i diversificarea mijloacelor de transport au lrgit spaiul de expunere publicitar i implicit cmpul de manifestare a creativitii designerilor. n consecin, reclama n reeaua de transport din marile orae furnizeaz publicului experiene artistice din ce n ce mai interesante. Acest tip de reclam asigur sponsorilor de publicitate urmtoarele avantaje: Posibilitatea ca publicul vizat s recepteze mesajul "n drum", mai aproape de spaiile comerciale, ceea ce stimuleaz i urgenteaz decizia de cumprare. Familiarizarea rapid a cumprtorilor poteniali cu noile produse i servicii, datorit mesajelor pe care cltorii le revd ori de cte ori cItoresc. ansele mari de parcurgere integral a mesajului - n cazul reclamei de interior i a celei din spaiile de ateptare, unde pasagerii dispun de un timp neocupat de alte activiti i pe care doresc s-l valorifice culegnd informaii utile. Textul reclamelor pentru interiorul mijloacelor de transport n comun poate furniza mai multe informaii dect al celor plasate pe exteriorul vehiculelor. Acestea din urm, presupunnd o parcurgere rapid, trebuie s fie foarte concise i foarte atractive vizual, prin desen sau fotografie.

Afie i panouri stradale

Reclama prin anunurile afiate n locurile publice dateaz, dup unele aprecieri, de peste 5000 de ani. Odat cu apariia tiparului, afiele au devenit o industrie. S-au amenajat locuri speciale de afiaj i s-au elaborat reglementri privind spaiile i condiiile de afiare. n timp, stilurile de realizare a afielor s-au diversificat, optndu-se pentru

30

claritate, sugestibilitate, rafinament. Pe msura urbanizrii i a intensificrii traficului rutier, drumurile de acces spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale. Deoarece consumatorii le vd mai mult n timpul cltoriei, din mijloacele de transport, panourile stradale trebuie s fie de mari dimensiuni, pentru a fi observabile i lizibile, mesajul trebuie s fie concis, iar efectele vizuale trebuie s fie puine la numr i de mare intensitate. n timp ce costurile afielor tiprite sunt relativ mici, cele ale panourilor stradale sunt exorbitante. Avnd totui n vedere numrul imens de consumatori care le vd, acest tip de reclam ofer avantajul celui mai mic cost mediu pe receptor. Firmele care sunt n situaia de a-i drmui bugetul de reclame prefer mesajele nscrise pe pnz i agate de cldiri, sau atrnate deasupra unor ci rutiere foarte circulate , prinse de stlpii de pe marginea drumului. Metoda se practic mai ales pentru anunuri cu valabilitate scurt - lansri de produse, inaugurri de magazine. Este de reinut c reclama pe panouri stradale se practic doar pentru produse i serviciile destinate unui public foarte larg. Ea are eficacitate maxim cnd se folosete pentru a reaminti cumprtorilor existena unui anumit produs sau serviciu deja cunoscut. n acest scop, textul nscris pe panou conine numai informaiile de identificare a produsului. Eventual se menioneaz i avantajul unic i/sau locul de cumprare. Specificul reclamei pe panouri stradale este simplitatea. Textul trebuie s fie clar, s utilizeze majuscule i fonturi uor de citit. Ilustraia trebuie s conin elemente puine i supradimensionate. Culorile trebuie s fie puternice i contrastante, iar fondul simplu, monocrom. Oamenii de afaceri apreciaz afiele i panourile stradale nu numai pentru 'eficiena remarcabil a investiiei, ci i pentru posibilitatea de a difuza informaia publicitar ntr-un timp destul de scurt i n proporie de mas. Afiele i panourile pot fi meninute de firma sponsor atta timp ct aceasta le consider utile. Grav este cnd ele sunt uitate/abandonate iar informaia pe care o transmit nu mai este de actualitate. Rezultatul este, firete, compromiterea sponsorilor. La nceputul acestui an, cinci state americane au intentat proces companiei R. J. Reynolds Tobacco Co., susinnd c productorul de igri numrul doi din Statele Unite a nclcat termenii unui acord ncheiat n 1998. Arizona, Ohio, California, New York i Washington fac referiri la ntreceri sponsorizate de Winston, cnd reclamele pe suportul outdoor au rmas mai mult timp expuse, depind termenul regulamentar de 100 de zile. Acordul, ncheiat ntre companiile productoare de igri i 46 de state americane, restricioneaz publicitatea outdoor pentru mrcile de igri, limitnd expunerea acestor reclame la 90 de zile nainte de evenimentul promovat i 10 zile dup ce evenimentul a avut loc.

31

Valoarea pieei de outdoor3 din Romnia s-a situat, n anul 1999, la 17 milioane de dolari, sum ce poziioneaz ara noastr pe locul 24 n Europa. Anul 2000 a reprezentat o perioad fast pentru piaa de outdoor, companiile de profil nregistrnd creteri semnificative ale cifrelor de afaceri. Pentru 2001 se estimeaz c cifra de afaceri va depi valoarea de 40 de milioane de dolari. n Romnia, publicitatea exterioar deine numai 10% din piaa local de media, o cot relativ redus n comparaie cu alte ri. Marile firme de outdoor din ara noastr au nceput s se dezvolte din 1996, cnd Europlakat a construit prima reea naional de panouri, iar Dock View Media i-a dezvoltat reeaua n preajma drumurilor naionale. n prezent, n Romnia exist 13 mari companii de autdoor care se disting prin anvergur. Aceste agenii sunt ns nemulumite de actualul regulament privind publicitatea stradal n marile orae, deoarece este prea restrictiv i mpiedic valorificarea potenialului actual i chiar dezvoltarea prospectiv a reelelor.

Reclama prin pot

O alt form de reclam aflat n plin ascensiune este cea cu rspuns direct. Ea ofer receptorului toate elementele necesare pentru a comanda produsul sau serviciul promovat ndat dup parcurgerea mesajului publicitar. Care sunt aceste elemente? Marca sau denumirea produsului i telefonul sau adresa firmei ofertante. Este de dorit - dar nu indispensabil ca reclamele cu rspuns direct s specifice i avantajul unic, preul, atributele distinctive ale produsului oferit i denumirea ofertantului. Rspunsul direct poate fi asociat cu orice tip de reclam - ziar, de revist, de radio, de televiziune. Numeroase reclame de televiziune conin un mesaj de tipul " sunai chiar acum la numrul" iar reclamele tiprite includ de obicei cupoane de comand, ataabile sau decupabile sau sub form de cri potale inserate. Dar forma cea mai specific de reclam cu rspuns direct este reclama direct prin pot. Pe cea mai mare pia din lume - piaa american reclama direct prin pot se situeaz pe locul al treilea ca cifr de afaceri, dup reclamele de ziar i de televiziune. Reclama direct prin pot const, de obicei, dintr-un plic sau pachet cu materiale publicitare, eventual i cadouri cu mesaj publicitar (autocolante, calendare, semne de carte), nsoit de o scrisoare introductiv i un talon de comand. Asemenea plicuri/pachete se trimit unor firme sau persoane publicitare apreciate de sponsor ca fiind clieni poteniali. Important este ca plicul/pachetul i scrisoarea s se adreseze nominal acestor virtuali cumprtori, pentru a-i flata i a le capta atenia. Problema care i preocup pe sponsori este ca plicul/pachetul s fie
3

termen preluat din limba englez ce desemneaz reclama avnd ca support panourile stradale

32

deschis (s nu fie aruncat direct la gunoi), iar informaia s fie parcurs n ntregime. De aceea ele sunt prevzute, de regul, cu o fereastr transparent ce las s se vad materialele colorate dinuntru, tentnd astfel destinatarul s le deschid. Uneori se scriu mesaje publicitare chiar pe exteriorul plicului sau pachetului, specificnd sumar coninutul ofertei sau avantajele sale. Deoarece se presupune c destinatarul va comanda fr s fi vazut produsul sau fr s fi testat serviciul oferit, reclama trebuie s conin garanii. Este, de asemenea, recomandabil s se includ i mrturii ale unor beneficiari satisfcui, pentru a mri persuasivitatea mesajului. Materialele publicitare expediate prin pot cel mai frecvent sunt: brouri, pliante, cataloage, fie de descriere a produselor/seviciilor promovate, casete audio i video, eantioane, cupoane de comand care menioneaz condiiile, avantajele i garaniile de achiziionare. Firete, lista nu este nchis. Ofertanii produc o mare varietate de materiale publicitare i cadouri promoionale, din care aleg pentru fiecare destinatar pe cele considerate utile acestuia. Flexibilitatea de selecie este un avantaj major al reclamei prin pot. n plus, acest tip de reclam poate conine o cantitate nelimitat de informaii, cu multe detalii, cu ilustraie foarte bogat. Ea apeleaz mai mult ca alte reclame la emoionalitatea receptorului, exploatnd posibilitatea adresrii directe. Contactarea clienilor poteniali se poate face pe baza unor liste compilate pe diverse criterii importante pentru sponsor. De exemplu, desinatarii-persoane particulare pot interesa prin profesia lor, zona de domiciliu, nivelul veniturilor, sex, vrst; n cazul destinatarilor-firme, conteaz domeniul de activitate, partenerii de afaceri, perimetrul pieei n care acioneaz. Dac dup un interval de timp nu se inregistreaz nici un rspuns, destinatarii respectivi sunt exclui de pe listele cumprtorilor posibili i sunt nlocuii cu noi clieni poteniali. Important este ca reclama prin pot s se repete cu o anumit frecven (cel puin o dat pe lun), comunicnd mereu nouti despre sponsor i produsele sau serviciile sale. Principiile-cheie pentru cei care practic reclama direct prin pot sunt furnizarea de mrturii i garanii, acurateea listelor, a informaiei i perseverena n realizarea corespondenei.

Reclama de la firm la firm

Reclama de la firm la firm asigur circulaia informaiei mai ales ntre agenii economici, dar poate fi folosit de ctre/ sau adresat i unor organizaii non-profit. Atunci cnd se adreseaz unor destinatari care dein poziii ierarhice similare n structuri cu profil diferit, reclama este orizontal, iar atunci cnd destinatarii se situeaz la diverse nivele ierarhice n cadrul aceluiai sector de activitate, ea este vertical. Aceast ultim specie de reclam necesit mult
33

atenie n redactarea formulelor de adresare, pentru a nu leza destinatarii situai la nivele extreme, de sus sau de jos. Dup coninutul mesajului publicitar, reclamele de la firm la firm se clasific n: Reclama economic/industrial; Reclama comercial; Reclama profesional; Reclama guvernamental; Reclama non-profit (politic, religioas, cultural, de binefacere) Reclama economic se concentreaz asupra nsuirilor produselor i serviciilor oferite i a modalitilor de a le achiziiona. Celelalte tipuri se refer mai mult la atributele imateriale ale ofertei, apelnd cu prioritate la factorul subiectiv al receptrii. Ca i reclama direct prin pot, reclama de la firm la firm conine obligatoriu o scrisoare introductiv, la care se adaug diverse materiale publicitare (specificaii de produse/servicii, cataloage tiprite i/sau dischete ori casete audio/video de prezentare a ntregii oferte, cadouri promoionale i formulare de comand). Strategiile de prezentare a informaiei transmise prin reclama de la firm la firm se pot materializa ca studii de caz, comparaii ntre produse i servicii din aceeai categorie, teste i demonstraii, prezentarea unor probleme cu soluiile propuse de firma ofertant, mrturisiri ale utilizatorilor. Dei este costisitoare, datorit volumului mare de informaii vehiculate i a exigenelor de prezentare grafic impuse de competiia ntre ofertani, aceast reclam este eficient pentru a se adresa unor factori de decizie i - n caz de reuit - se soldeaz cu comenzi de valoare mare. Destinatarii reclamei de la firm la firm sunt persoane a cror opiune de achiziie se bazeaz mai puin pe considerente de economie i mai mult pe responsabilitate. Din acest motiv, strategia de persuasiune difer de cea utilizat n cazul clienilor obinuii, accentul punndu-se pe elementele de fiabilitate i prestigiu, aa nct decizia de cumprare s poat fi justificat n faa patronilor, a consiliilor de administraie, a acionarilor. Informaia trebuie s fie complet i semnificativ, iar avantajele trebuie prezentate din perspectiva intereselor specifice ale firmei-int.

Cadouri cu mesaj publicitar

Cadourile purttoare de reclam se aleg din categoriile de obiecte de mare vizibilate i de folosin ndelungat. Ele trebuie s fie utile, s fac o plcere estetic celor care le primesc, dar mai ales s le aminteasc mereu numele sponsorului i eventual un eveniment legat de organizaia sau persoana respectiv. Este important ca textul promoional nscris pe cadouri s fie adecvat clienilor-int, intereselor acestora, i s pun n eviden pe ct posibil legtura
34

dintre specificul de activitate al ofertantului si al destinatarului. Cele mai obinuite cadouri promoionale sunt: obiecte de uz personal (jachete, tricouri, epci, cravate, earfe, evantaie, geni, brichete, portcheiuri), obiecte de birou (pixuri, calendare, agende, mape, recipiente de rechizite, lmpi), obiecte de uz gospodresc (pungi de plastic, ervete, prosoape, oruri de buctrie, cutii de chibrituri, pahare, ceti), jucrii i obiecte decorative. Eficacitatea acestui tip de reclam este indicat de faptul c investiiile n obiecte purttoare de mesaj publicitar se situeaz pe locul cinci, dup reclama de ziar, de televiziune, de radio i cea direct prin pot. Avantajele cadourilor promoionale sunt: costul mediu de producie relativ mic. flexibilitatea de investiie (posibilitatea de a comanda obiecte de la cele mai ieftine pn la cele foarte scumpe, n funcie de publicul vizat i de disponibilitile bugetare). adresabilitatea precis (posibilitatea distribuirii cadourilor exact publicului care intereseaz sponsorul, evitndu-se astfel risipa) expunerea repetat (n msura n care cadourile sunt utile i fac plcere clienilor, ei le pstreaz mult timp, le folosesc n mod frecvent i recitesc mesajul publicitar de fiecare dat). memorabilitatea mare: cercetrile au artat c numele sponsorului este reinut de 70% din beneficiarii de asemenea cadouri. posibilitatea stocrii obiectelor i a distribuirii lor n momentele cele mai oportune. Incovenientele remarcate de cei care practic reclama prin cadouri promoionale sunt spaiul n general redus care se poate acorda mesajului i intervalul destul de mare de timp necesar proiectrii i producerii unor astfel de obiecte. S-a constatat, de asemenea, c obiectele prea ieftine i de proast calitate, nefuncionale sau inutile celor care le primesc fac un deserviciu sponsorului care se discrediteaz n ochii clienilor. De aceea trebuie s se acorde atenie calitii i utilitii, pentru ca reclama prin cadourile purttoare de mesaj publicitar s fie eficace.

Reclama de ziar
Dei au aprut medii noi de comunicare n mas, pe plan mondial ziarele continu s fie mediul cel mai solicitat de sponsorii de reclam. Dup unele statistici, ziarele - n ansamblu - realizeaz venituri mai mari dect orice mediu folosit ca suport de reclam. Aa se explic faptul c n SUA, de exemplu, veniturile de reclam acoper 70% din costurile de producie ale ziarelor. Deoarece numrul de ziare este relativ mare, competiia pentru atragerea sponsorilor de reclam este foarte strns. Dar i avantajele pe care ziarele le ofer sponsorilor de publicitate sunt considerabile: asigurarea unui context mai
35

credibil dect a altor medii (inclusiv televiziunea); o larg accesibilitate pentru public, datorit preurilor relativ mici la care se vnd ziarele; posibilitatea repetrii mesajului la frecvena dorit de sponsor; negociabilitatea dimensiunilor i amplasamentul reclamei; costurile comparativ sczute de producie i publicitate; posibilitatea decuprii reclamei pentru a fi pstrat sau a taloanelor de comand pentru a fi expediate. Dat fiind c ziarele sunt inundate practic de reclam, problema pe care i -o pune, n mod firesc, orice designer este cum s procedeze pentru ca reclama lui s fie ct mai vizibil i mai persuasiv: menionarea beneficiului unic n chiar titlul reclamei folosirea unui singur element dominant - titlu sau fotografie pentru a evita dispersarea ateniei derularea logic a informaiilor; coerena textului folosirea unui ton de sinceritate, fr exagerri argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului sau serviciului promovat ntotdeauna din perspectiva potenialilor clieni ndemnarea cititorilor la o aciune imediat (cumprare, donaie, solicitare de informaii suplimentare) identificarea produsului/serviciului prin marc i a ofertantului prin logo; evidenierea reputaiei produsului/serviciului i a ofertantului furnizarea de informaii logice (loc i modalitate de procurare, program de funcionare, forme de plat, surs de informaii suplimentare cu adres, telefon i fax) folosirea cu generozitate a spaiului liber/alb, pentru a mri vizibilitatea utilizarea unui corp de liter suficient de mare i de clar pentru a asigura o lecturare confortabil simplitate: economie de cuvinte; economie de fonte i artificii grafice (sublinieri, italice, bold, liter contur sau decupat, semne de punctuaie, buline, stelue) crearea si meninerea unui stil specific, inconfundabil, pentru reclamele aceluiai produs/serviciu i chiar ale aceleiai firmesponsor. Americanii A.C.Book i C.D.Schick (1991) recomand aceleai criterii i sponsorilor de reclame de ziar care doresc s evalueze creaiile designerilor. Ei le grupeaz ns n aspecte de logic a reclamei i de prezentare grafic, atrgnd totodat atenia asupra ideii generale (conceptul-cheie al reclamei), titlului i structurii textului. Recomandarea pe care ei o fac sponsorilor este s solicite realizatorilor reclamei s asocieze oferta principal cu alte produse/servicii ale aceleiai firme, dar mai ales s urmreasc respectarea condiiilor impuse prin contract (termen de predare, format).

36

Reclama n reviste
Fiind mai specializate dect ziarele, revistele se adreseaz unor segmente de populaie mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai cror cititori constituie clientela sa predilect. De exemplu, reclame la computere Apple Macintosh au aprut n ziare cu caracter economic, adresate oamenilor de afaceri, personalului cu putere de decizie n ntreprinderi. Reclama LEBDA a aprut n revista HOTEL4, destinat specialitilor din domeniul turismului i al activitilor hoteliere. Aceast reclam a fost avantajat de apariia ei n compania unui alt renumit hotel bucuretean pe prima copert a revistei. Mesajul reclamei, exprimat de nsi imaginea hotelului, se adreseaz deopotriv clienilor, atrai de cadrul natural i de confortul sporit, ct i profesionitilor din domeniul hotelier. Pentru cititorii unei reviste care se adreseaz cu predilecie managerilor i celor care lucreaz n industria hotelier, mesajul este receptat ca o invitaie de a investi profesionalitate i imaginaie n fiecare unitate hotelier ce aspir la statutul de etalon. Memorarea reclamei este potenat de asocierea ei cu studiile de istorie hotelier, dezbateri pe tema managementului din acest domeniu, experien internaional i monumente arhitectonice care gzduiesc hoteluri celebre. Dei o reclam de revist este de obicei mai costisitoare dect o reclam de ziar avnd aceleai dimensiuni, iar circulaia ei este mai restrns, faptul c mai muli dintre cititorii revistei sunt poteniali cumprtori ai produsului/serviciului oferit face ca investiia sponsorului s fie mai eficient. Un alt avantaj este acela c revistele circul n familie, ntre colegi i prieteni, deci reclamele inserate ajung s fie receptate de un public mai larg dect indic cifra oficial de circulaie sau de tiraj. Pe de alt parte, datele furnizate de Asociaia American a Editorilor de Reviste arat c 94% dintre aduli citesc una sau mai multe reviste pe lun i 20% scriu sau telefoneaz pentru a cere informaii suplimentare despre produsele/serviciile oferite prin reclame, n timp ce 60% discut cu alte persoane despre cele citite. Peste 60% dintre cititorii de reviste apreciaz c informaiile publicitare incluse sunt credibile, spre deosebire de publicul de televiziune care, potrivit datelor, d crezare spoturilor de televiziune doar n proporie de 40%. Cititorii acord revistelor mai mult atenie i mai mult timp dect ziarelor. Aadar, avantajele revistelor se reflect pozitiv asupra reclamelor cuprinse n ele. n plus, reclama de revist ocup un spaiu care este, n medie, mai mare dect al reclamei de ziar i conine mai multe detalii, devenind astfel mai convingtoare. Aproximativ aceleai avantaje le au i reclamele aprute n cri de specialitate. Calitatea superioar a hrtiei de revist i de carte permite o ilustraie mai
4

Publicaie a Asociaiei Hotelierilor din Romnia i a Federaiei Patronatului Romn din Turism

37

frumoas, cu o reproducere mai fidel dect n ziar, ceea ce mrete i mai mult impactul asupra publicului. Spre deosebire de reclama de ziar, cea de revist asigur o via mai lung mesajului publicitar, pentru c oamenii au obiceiul s colecioneze revistele i s le rsfoiasc de mai multe ori. O consecin a acestui fenomen i a periodicitii revistei este propagarea destul de lent a undei persuasive. S-a constatat c efectul unei campanii publicitare realizat prin intermediul revistelor apare la nivelul vnzrilor dup 8 saptmni n cazul revistelor sptmnale i dup 12 sptmni n cazul celor lunare. Dar acest efect se menine pe o perioad de la 6 luni pn la un an de la ncheierea campaniei. Condiii ce asigur succesul reclamei de revist: ncadrarea tematic a reclamei n sfera de interese a cititorilor revistei formularea mesajului n functie de nivelul cultural al cititorilor fideli prezentarea noutilor despre produs/serviciu oferit nc din primul paragraf al reclamei, pentru a capta atenia asigurarea claritii i logicii textului argumentarea prin exemple concrete excluderea exagerrilor, a divagaiilor i a clieelor lingvistice care pericliteaz credibilitatea folosirea paragrafelor scurte - de patru sau cinci rnduri fiecare - i a frazelor scurte; evitarea parantezelor i a propoziiilor subordonate evitarea abstraciunilor i a termenilor foarte specializai, n favoarea unui vocabular accesibil preferarea timpului prezent i adresrilor directe, la persoana a doua renunarea la amnunte ce pot fi date ulterior clienilor, n funcie de interesele speciale ale acestora. Atunci cnd sponsorii se afl n situaia de a evalua o reclam de revist pe care au comandat-o, este bine s urmreasc n ce msur designerii au respectat aceste condiii. De asemenea, A.C.Book i C.D.Schick mai recomand verificare altor elemente ca: dac exist coeren ntre titlu, ilustraie i text dac elementele vizuale sunt dispuse echilibrat i sunt bine integrate n fluxul informaional dac se utilizeaz elemente de contrast i/sau surpriz pentru potenarea impactului vizual. n anul 2000, volumul brut de publicitate cheltuit pe suportul presei scrise centrale s-a ridicat la 69.068.746 dolari, conform monitorizrii realizate de ctre compania Mediafax Database. Monitorizarea a cuprins un total de 82 de publicaii, dintre care 24 de cotidiene, 20 de publicaii sptmnale i 38 de publicaii lunare. De asemenea, monitorizarea s-a efectuat pe baza tarifelor-list ale publicaiilor, rar a se lua n calcul discounturile i "gratuitile" acordate

38

clienilor de ctre acest suport media. Numrul total al print - ad-urilor 5 nregistrat n paginile publicaiilor centrale n cursul anului 2000 s-a ridicat la numrul de 68.388, ponderi nsemnate n acest total revenind companiilor de mass-media, de telefonie mobil, bncilor, companiilor ce ofer tehnic de calcul i programe cu diverse utilizri legislaie, contabilitate, programe educative.

Reclama pe Internet
Un nou tip de reclam ptrunde cu mare vitez n peisajul publicitar actual. Este vorba de reclama care apare pe site-urile specializate n reclam pe Internet. Aceast modalitate este preferat de muli sponsori de reclam deoarece prezint avantajul major c poate fi utilizat cu succes pe plan mondial, fr prea mari cheltuieli din partea sponsorilor. Trim n secolul vitezei, ceea ce presupune c existena noastr este determinat de rapiditatea cu care ne punem la curent cu ultimele nouti. Acest lucru este posibil cu ajutorul Internetului i de aceea sponsorii de reclam sunt interesai ca mesajele lor publicitare s apar i aici. Aa cum n ultimul timp s-au creat piee virtuale, unde pe baza crii de credit poi cumpra de la articole de birotic, mbrcminte, pn la automobile i obiecte de colecie, era necesar ca reclamele la produsele oferite aici s apar i ele, deoarece aici se poate vedea cu adevrat cum funcioneaz efectul persuasiv al reclamei, clientul venind n contact cu produsul abia dup ce l-a comandat contra unei sume de bani.

Termenul este preluat din limba englez i desemneaz reclamele tiprite

39

CAPITOLUL III PROCESELE,PSIHICE I RECLAMA

Psihologie i reclam
Ceea ce vizeaz designerii de reclam este modul n care este receptat aceasta i gradul n care se exercit influena reclamei asupra publicului int. Condiiile ce determin rspunsul consumatorilor, reunite n situatia - stimul, declaneaz anumite procese psihice ce au ca rezultat inducerea inteniei de cumprare a produsului respectiv. n 1990, B.Mullen i C.Johnson au elaborat o schem ce cuprinde procesele psihice implicate n intenia de cumprare, redat n figura de mai jos. CONSUMATORUL Procesele interne SITUAIA STlMUL Perceptia Cunoaterea Memorare nvtarea Emoia Motivaia

INTENTIA DE CUMPARARE

COMPORTAMENT DE CUMPRARE

CONTEXT SOCIAL CONTEXT CULTURAL Cercettorii au creat diferite modele pentru a explica aceast fonn a comportamentului uman numit comportament de cumprare. Lewin - introduce noiunea de cmp psihosocial. n viziunea sa, comportamentul depinde de mediul fizic i social i de procesele mentale ale
40

persoanei. Fraisse - consider c doar acea parte din mediu n care omul triete i acioneaz are influene asupra comportamentului su. Parsons - autorul teoriei sociale consider comportamentul uman ca rezultat al interaciunii simultane a patru contexte -contextul biologic -contextul psihologic -contextul social -contextul cultural La fel ca i viaas biologic, i cea psihologic este puternic socializat i culturalizat, fiecare persoan nsuindu-i normele, valorile, modelele de aciune din mediul n care triete. Principalele instane de socializare sunt grupurile formale i informale, de apartenen familia, cercul de prieteni - i de referin comunitatea profesional care le ofer indivizilor modele de comportament specifice diverselor roluri sociale pe care ei i le asum de-a lungul vieii. n afar de aceste grupuri, un rol important n socializarea l au i mijloacele de comunicare n mas, purttoare predilecte de reclam. Cercetri relativ recente din domeniul psihologiei transculturale au pus n eviden tendine de contextualizare a modelelor psihologice. I. Radu a fcut precizarea c "impactul sociologiei, al antropologiei sociale i culturale asupra cercetrii psihologice s-a resimit n tendina de a lega modele i concepte acreditate ale psihologiei, de anumite contexte socioculturale" . Explicarea comportamentului uman necesit clarificri din multiple puncte de vedere, iar cercetarea psihologic este n msur s fac progrese doar prin asumarea celor mai noi achiziii ale fizicii, matematicii, ciberneticii, biologiei, semioticii, sociologiei, teoriei sistemelor i altele, achiziii ce permit rafinarea teoriei generale a comportamentului. Designerii de reclam au neles c premisa persuasivitii unui mesaj publicitar este cunoaterea comportamentului de cumprare i a mentalitii consumatorilor. Ei sunt interesai s afle ce procese au loc n mintea receptorilor de reclam, pentru a putea prevedea comportamentul de cumprare determinat de aceste procese. Ele sunt n mare msur dependente de cerinele, valorile, normele i tradiiile mediului n care triesc consumatorii - int. Uneori, designerii ignor cercetarea dimensiunilor psiho-sociale ale pieei unde lanseaz reclama, i se rezum doar la elemente de psihologie empiric, acumulate de ei prin experiena curent, n form de observaii i opinii despre ei nii i despre psihologia semenilor lor, despre comportamentul uman n general. O asemenea abordare a reclamei face ca ea s ating doar accidental coardele sensibile ale categoriei de public vizate. Pentru a reui s influeneze cu certitudine comportamentul de cumprare al clientelei, designerul trebuie s recurg la o investigare sistematic a caracteristicilor psihografice ale potenialilor cumprtori, la studierea motivaiei, a intereselor, trebuinelor i ateptrilor lor i la testarea prealabil a
41

atitudinii publicului fa de diverse variante ale mesajului publicitar proiectat. Utilitatea informaiilor de natur psihologic obinute prin cercetrile asociate campaniilor publicitare au demonstrat c asemenea studii sunt la fel de necesare creatorilor de reclame ca i aptitudinile de realizare artistic i abilittile de realizare tehnic. In esen, rolul reclamei este de a-i ajuta pe consumatori s se orienteze mai uor i mai repede n multitudinea ofertelor de produse i servicii lansate pe pia. Interesul sponsorului de reclam este ca atitudine a publicului-int s devin ct mai favorabil produselor sale. Problema designerului care produce reclama este s poat controla cu ct mai mare precizie efectul mesajului publicitar pe care n emite. Reclama trebuie deci s declaneze n mintea potenialilor cumprtori exact reacia comportamental dorit de sponsor i urmrit de designer.

Strategia reclamei
Strategia reclamei este liantul dintre obiectivele concrete ale reclamei, publicul-int i mediile prin care se realizeaz difuzarea acelei reclame. Toate acestea constituie baza pe care se consolideaz ntreaga campanie publicitar, al crei concept-cheie poate fi centrat pe produs - i atunci pe primul plan se situeaz beneficiile pe care folosirea acelui produs le aduce clientului, n acest caz se utilizeaz frecvent mrturii i demonstraii practice ale folosirii produsului prin formulri concise, directe, bogate n informaii - sau poate avea n centrul ateniei clientul - i atunci i se demonstreaz clientului c acel produs este capabil s-i rezolve problemele, prin folosirea mesajelor cu caracter emoional, prin asocieri ale produsului cu anumite comportamente. Pentru ca o reclam s fie eficient, trebuie s se in seama de urmtoarele elemente n conceperea mesajului: S se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit S evidenieze importana pentru cumprtori a produsului oferit, venind n ntmpinare a nevoilor acestuia Valoarea produsului s fie exprimat n termenii cumprtorului Propunerea de vnzare s fie exprimat clar, sub forma unei relaii cauzale S scoat n eviden personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului i chiar a produsului S cear un rspuns/o aciune imediat din partea receptorului. 1. Obiectivele reclamei O campanie publicitar poate avea unul sau mai multe obiective, ele putnd fi urmrite simultan sau n momente diferite, n funcie de produs i de
42

poziia lui pe pia: Creterea vnzrilor n interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumprare al unui segment de public sau al publicului n general. Schimbarea de imagine a unui produs, a unei mrci sau a unei firme. Introducerea unui produs pe pia sau crearea de imagine a acelui produs. Crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator. Schimbarea poziiei relative a diferitelor produse sau servicii pe o anumit pia.

2. Funciile reclamei n funcie de ct de complexe sunt relaiile dintr-o societate se diversific i funciile reclamei, dar cele mai relevante dintre acestea sunt: Funcia de comunicare - prin intermediul reclamei informaia este transmis de la cel care face oferta ctre cel cruia aceasta i este adresat. Funcia economic - const din faptul c reclama are rolul de a ndeprta atenia cumprtorului de la preul produsului. Alte teorii susin poziia contrar, conform creia reclama are un rol pozitiv de sensibilizare a publicului vis-a-vis de preuri. Reclamele dezvolt spiritul critic al consumatorilor i i determin s acioneze din ce n ce mai mult spre satisfacerea eficient a intereselor proprii. Funcia social - are un rol important n aducerea la cunotina publicului larg a ultimelor cuceriri ale tiinei i tehnicii. Funcia estetic - studiile de pia au artat faptul c modul de prezentare a unui produs este un punct important n luarea deciziei de a cumpra un numit produs. De aceea, trebuie ca reclama s fie bine realizat din punct de vedere estetic. Funcia politic - prin decizia de a cumpra un anumit produs, publicul influeneaz echilibrul de fore de pe pia. 3. Conceptul - cheie Mesajul reclamei este construit astfel nct s reprezinte argumentul pentru care acel produs este cel mai indicat din punctul de vedere al productorului. Dar modul n care reclama reuete s-i ating scopul persuasiv depinde de gradul n care acest argument se suprapune peste motivul de cumprare al eventualilor clieni. Pentru aceasta trebuie s se in cont de importana problemei cumprtorului i de beneficiile pe care acesta le-ar avea folosind acel produs. Dintre toate informaiile pe care cel care realizeaz reclama le are despre produs, el trebuie s aleag acea calitate care s defineasc produsul i care are
43

cel mai mare impact asupra publicului vizat. Pe piaa actual, apar zilnic produse noi, care sunt similare cu cele deja existente, acest lucru fcnd s creasc dificultatea muncii designerului, deoarece calitile produselor fiind aproape identice, selectarea unor caliti care s le impun ateniei fiind foarte dificil. De aceea, se mizeaz foarte mult pe emoia unic asociat unui produs, punctul de atracie ce se transform ntr-un atribut adugat produsului respectiv. Acest concept este cunoscut n publicitate sub denumirea de VEP - plusul emoional unic. Propoziia unic de vnzare - este un concept folosit pentru prima dat de Rosser Reevs6, concept care const n stabilirea unui avantaj unic al acelui produs prin comparare cu celelalte produse similare de pe pia, avantaj care are rolul de a trezi interesul publicului i de a-l face s aleag acel produs i nu altul. Concepte - cheie utilizate pentru promovarea unor servicii i produse: Mobil - confort, lux. Servicii bancare - comoditate, siguran. Televiziune comunicare, obiectivitate, distracie Cri - plcerea lecturii, utilitate a cunotinelor. mbrcminte - atractivitate, prestigiu. Un rol foarte important n stabilirea strategiei de reclam l are gradul de implicare a cumprtorului, deoarece produse de uz curent, pentru achiziionarea crora publicul nu consum mult efort i bani, se cumpr ca urmare a unei decizii momentane i dimensiunea afectiv a reclamei este foarte important. Pe de alt parte, produsele mai costisitoare implic un proces de gndire, comparare a informaiilor despre produse similare i de aceea argumentele logice au un impact mai mare asupra publicului. Exemple: conceptul-cheie al reclamei ageniei de publicitate Saatchi&Saatchi este acela de posibilitate nelimitat - "Nothing is imposible" nimic nu este imposibil pentru echipa de specialiti a acestei agenii, orice problem poate fi soluionat. 4. Publicul- tint Pentru ca reclama s fie eficient, ea trebuie s se adreseze acelui segment de populaie pentru care produsul sau serviciul prezint relevan. Asta nu nseamn c reclamele sunt adresate n mod exclusiv eventualilor cumprtori, ci pot exista i alte categorii interesate cum ar fi distribuitorii, acionarii unei firme, sponsori, competitori i alii. Esenial ns este ca cel ce concepe reclama s reueasc s identifice corect publicul vizat i s conceap reclama pe structura acestuia. Cercetrile efectuate n Statele Unite au relevat faptul c femeile sunt mai receptive la mesajele din mediu i de aceea sunt mai expuse aciunii persuasive
6

Fondatorul ageniei publicitare Ted Bates

44

a reclamelor. Din cauza rolului pe care l are n familie - cumpr att pentru sine, copii, so, ct si pentru gospodrie - femeia a devenit inta predilect a realizatorilor de reclam - trei sferturi din reclame sunt concepute pentru publicul feminin. 5. Mediile de difuzare Pentru ca reclama s-i ating scopul, ea trebuie s vin n contact cu publicul creia i este adresat. Din aceast cauz, alegerea mediului de difuzare este un pas important din strategia reclamei. n luarea acestei decizii intervin urmtorii factori: Preferinele publicului-int pentru anumite medii. Costurile de difuzare. Contextul pe care l ofer reclamei fiecare mediu de difuzare. n funcie de mrimea grupului cruia i se adreseaz i de produsele promovate, se poate opta pentru reclama televizat, ce are ca avantaj publicul foarte larg i contextul favorabil vizionrii reclamei, sau tehnica rspunsului direct, pentru servicii foarte specializate. De asemenea, o metod folosit pentru bunurile de larg consum este publicitatea outdoor panouri stradale.

Reclama i mecanismele percepiei

Percepiile sunt procese senzoriale complexe i totodat, imagini primare, coninnd totalitatea informaiilor despre nsuirile concrete ale obiectelor i fenomenelor n condiiile aciunii directe a acestora asupra analizatorilor7. n momentul n care un individ este expus unei reclame, toate elementele ce compun acea reclam sunt receptate ca senzaii cu coninut informaional. Dar aceste imagini sunt procesate i sunt transformate n imagini integrale. Exist trei dimensiuni fundamentale ale procesului de percepie: 1. Percepia spaiului - a nsuirilor spaiale ale obiectelor (form, mrime, contur) - a relaiilor spaiale dintre obiecte 2. Percepia timpului - a duratei obiective - a succesiunii fenomenelor 3. Percepia micrii - a vitezei ca relaie spaio-temporal. n funcie de tipul de reclam utilizat, se solicit anumite forme ale percepiei. Astfel, reclamele radio se bazeaz doar pe percepia temporal, reclamele tiprite furnizeaz stimuli spaiali i pot s sugereze micarea prin
7

Tinca Creu, Psihologie, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, pg.34

45

anumite semne, iar reclamele de televiziune sunt cela mai complexe, deoarece toate cele trei forme ale percepie sunt solicitate. Atunci cnd se parcurge coninutul unei reclame, exist un tipar al micrii privirii, care este cunoscut sub numele de "flux Z". Pentru ca reclama s fie uor perceput i s fie eficient, designerii de reclam trebuie s foloseasc elemente grafice care s scoat n eviden diagonala din dreapta sus spre stnga jos. Operaiile de procesare implicate n mecanismul de percepie sunt urmtoarele: Detecia - faza n care receptorul constat prezena stimulului. Discriminarea - faza n care el distinge un obiect de celelalte obiecte din cmpul su vizual. Identificarea - faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului i raportarea acesteia la modelul perceptiv corespunztor, imagine ce se stocheaz n memorie. Interpretarea - const n integrarea verbal i stabilirea semnificaiei obiectului perceput, a posibilitii utilizrii lui n activitate. Percepia este deci o form superioar a cunoaterii senzoriale, i un proces de extragere i prelucrare a informaiilor. Din acest motiv, facilitarea proceselor mentale este unul din dezideratele pe care trebuie s le aib n vedere creatorii de reclame.

Mesaje subliminale
Publicitatea subliminal este o practic ilegal, dar cu toate acestea se ntmpl ca deseori s se foloseasc i aceste tehnici atunci cnd comercianii vor s vnd un produs. Muli dintre consumatori refuz s cread, dar i mai muli sunt contieni de cercetrile din ce n ce mai sofisticate pe care le -folosete industria publicitar pentru a-i rafina tehnicile persuasive 8 Chiar ne simim confortabil admind plaga publicitii n societatea noastr. Profesorii au propriile metode de a analiza metodele publicitare. Ei nva cele apte tehnici de propagand i cele zece tehnici la care designerii de reclame apeleaz de cele mai multe ori. Atunci cnd Corporaia Ford face afirmaia c Ford LTD este cu 700% mai silenios, suntem contieni c de fapt acest automobil este cu 700% mai silenios in interior dect n exterior. Ne simtim imuni n fata acestei reclame. Ne nchidem mintea n faa reclamelor de televiziune i radio, nu lum n seam reclamele din reviste i magazine, pur i simplu credem c deinem controlul asupra comportamentului nostru de cumprare. Dar nu pare absurd c n 1976 industria publicitar are o cifr anual de afaceri de 36 miliarde de dolari i totui considerm c scopul acestei industrii
8

Scheidel - persuasiunea este activitatea n care sunt implicai att emitorul ct i receptorul i n care emitorul ncearc in mod contient s influeneze comportamentul receptorului, transmind aluzii simbolice, vizuale sau auditive.

46

eueaz? Pentru a vedea absurditatea trebuie s lum n considerare costurile i strategiile publicitii mediatice. Sponsorii de reclam cumpr mediile care le asigur cel mai mare procent de oameni care s cumpere produsele pe care ei le vnd. Reclamele se adreseaz n general celor considerai consumatorii grei. De exemplu, un consumator greu de buturi alcoolice este acela care bea 15 sau mai multe buturi ntr-o sptmn. Este comparabil vnzarea ctre cinci "consumatori uori" care beau cinci sau mai puine buturi ntr-o sptmn, i cea ctre un singur "consumator greu". Doar 6,2% dintre brbaii aduli sunt considerai "consumatori grei" de alcool. Acest procentaj scade cnd se mpart n consumatori de rom, consumatori de gin, sau alte buturi. Pentru a avea succes o reclam, compania care cheltuiete 5% din venitul su, trebuie s vnd de douzeci de ori mai mult din ct a investit. De exemplu, dac se investesc zece mii de dolari n reclame color pagin ntreag, i sunt achiziionate spaii n Playboy, Time i alte reviste destinate publicului masculin, costul total ajunge la suma de 115 mii de dolari. Dac aceasta reprezint 5% din vnzri, atunci vnzrile n urma reclamei trebuie s ating cifra de 2.305.000 de dolari. Mesajele subliminare sunt n general sdite, camuflate, sau ascunse n cuvinte i simboluri n reclame, ele existnd n toate tipurile de media. Reclamele televizate au la baz o puternic cercetare n domeniul motivaional. Aceste mesaje pot fi gsite de-a lungul tuturor programelor. Pentru a se convinge de acest lucru tot ceea ce trebuie s fac un nencreztor este s nregistreze o or de programe de televiziune i apoi s vad caseta cu ncetinitorul pentru a observa mesajele mascate. De exemplu, reclamele la spun arat subliminal organe genitale expuse, n timp ce supraliminal acestea sunt acoperite de prosop sau de spum de spun. La o examinare mai atent, aceste tipuri de sexualitate sugestiv apar n cantiti semnificative. Reclama subliminal s-a extins astzi pn la un nivel la care nu mai poate fi controlat. Vance Packard9 a afirmat c publicitatea este o pastil subliminal ce are rolul de a ne masa subcontientul". n cartea sa, Packard analizeaz cercetrile motivaionale i tehnicile subliminale i consider c industria publicitar folosete munca psihologilor i manipuleaz mintea uman in interesul vnzrii produselor. Se consider c tahitoscopul este baza pentru publicitatea subliminal contemporan. Experimentele ulterioare sunt ns i mai sofisticate, aducnd date noi cercettorilor: proiectarea unei lumini cu intensitatea sub nivelul de percepere contient are asupra unei audiene reacii superioare dect cele obinute cu tahitoscopul. Un simplu proiector este conectat la un reostat i intensitatca luminii este schimbat deasupra i sub nivelul la care ochiul percepe n mod contient. Mesajul totui este perceput de nivelul incontient al minii. Cercettorul care s-a ocupat de acest experiment a considerat c ar fi mai
9

Vance Packard, The Hidden Persuaders

47

eficient dect tahitoscopul deoarece mesajul este transmis n mod continuu i nu poate fi detectat. Creierul nostru trebuie s acioneze ca un filtru la cantitatea enorm de date fumizate de analizatori i s rein doar ceea ce este important sau necesar n supravieuirea noastr imediat. Creierul i procesele noastre neurale sunt stimulate de un grad limitat de fenomene fizice: cldur radiant, unde luminoase i unde ultraviolete. Stimularea analizatorilor necesit un anumit timp deoarece impulsurile nervoase se propag cu o vitez limitat de la analizator spre creier. S presupunem c ne aflm ntr-o camer luminat numai de 100 lumnri la care se adaug nc una, cu siguran vom percepe o diferen minor a iluminrii. Dar dac n camer erau iniial 1000 de lumnri, nu vom percepe n mod contient o diferen de iluminare atunci cnd mai este adugat o lumnare. Simbolurile sau cuvintele subliminale din reclame reprezint acea lumnare deoarece sunt dificil de recunoscut la prima ncercare. Cel mai important factor este pur i simplu s fim contieni de prezena lor, pentru c sunt o parte a mediului publicitar. Cel mai des folosite simboluri sunt simbolurile falice care includ gturi, sgei, automobile, rachete, creioane, igri i lista poate continua. Foarte multe reclame color, n special pentru alcool i igri, sunt pline de cuvinte ascunse i simboluri sexuale. Reclama subliminal afecteaz att atitudinile ct i comportamentul nostru de cumprare, dar efectul lor poate fi determinat doar prin intermediul corelaiilor. Una dintre consecinele manipulrii subliminale a fost demonstrat experimental prin schimbarea poziiei - punct de ancorare - de la care fiecare individ evalueaz caracteristici cum ar fi tare sau ncet, uor sau greu, bun sau ru, moral sau imoral. Un stimul subliminal i o sugestie posthipnotic au posibilitatea de a muta punctul de ancorare n orice direcie doresc. Valoarea punctului de ancorare este extrem de important pentru reaciile semantice, ajustrile de impersonalitate i reaciile sociale. Cele mai multe simboluri subliminale sunt similare cu ceea ce Carl Jung numete simboluri arhetipale. Acestea sunt extensii ale subcontientului i sunt folosite de incontientul colectiv ca simboluri ale variatelor probleme mentale i emoionale. De exemplu, Jung analizeaz reclama unui automobil Wolkswagen n care sute de mainue formeaz marca Wolkswagen i consider c mainuele au un efect asupra minii cititorului, aducnd la suprafa amintiri incontiente din copilrie. Dac aceste amintiri sunt plcute, plcerea poate fi asociat n mod incontient cu produsul. Practic toate reclamele color conin aceste asociaii ntre simboluri i stimuli. Cercetrile recente au pus n eviden faptul c reclamele cu mesaje subliminale au un efect mult mai slab dect cele cu mesaje supraliminale. Anul 1956 a ocat societatea american prin rezultatele experimentului n care s-au intercalat mesaje subliminale publicitare pe pelicula filmului Picnic. La un interval de 5 secunde, apreau timp de 15-20 microsecunde mesajele "bei Coca Cola" i "mncai popcorn". La experiment au participat 4500 de subieci
48

naivi (neavizai c particip la un experiment). Rezultatul a fost semnificativ, consumul de Coca Cola crescnd cu 18.5% iar cel de popcorn cu 57.5%. dar experimentul a avut repercursiuni dramatice. Att cercettorii, ct i publicul larg s-au ntrebat dac societatea poate fi manipulat prin intermediul mesajelor subliminale. S-au derulat numeroase experimente, dar pe msur ce se nainta n descifrarea fenomenului subliminal, misterul se amplifica tot mai mult. ntre timp, reclama subliminal, prin impactul produs, a devenit un mit, o istorie care a ajuns pn n cabinetele guvemamentale ale SUA. Publicul consumator era avertizat c mesajele subliminale ne pot influena intimitatea astfel nct putem fi pui s facem o serie de lucruri sau s adoptm comportamente care sunt mpotriva voinei noastre: s consumm droguri, s manifestm un comportament sexual deviant, s alegem i s cumprm produse de care nu avem nevoie. S-a declanat chiar o campanie prin care tinerii erau avertizai s nu cumpere anumite produse, s nu asculte un anumit tip de muzic, pentru c aceasta conine mesaje subliminale care le pot influena cursul vieii. Pe unele casete video sau audio se puteau citi avertismente de genul: "Atenie, aceast caset conine mesaje subliminale. A nu se asculta. Poate s influeneze comportamentului aceluia care o ascult". n unele state din SUA s-au emis chiar legi prin care se interzicea vnzarea anumitor produse, n general video i audio, care se presupunea c ar conine mesaje subliminale. O msur de moment a fost c studiourile de radio i televiziune au fost invadate de echipe speciale formate din psihologi care aveau rolul s verifice emisiunile cu privire la coninut, dac acestea includ sau nu mesaje subliminale. "Febra" mesajelor subliminale a fost domolit de iniierea unor cercetri riguroase efectuate de personale avizate: psihologi i persoane care lucrau n domeniul publicitii. ntrebarea pe care a ridicat-o omul de tiin a fost dac mesajele subliminale exist, apoi: dac ele exist, cum sunt procesate i care este impactul lor real asupra noastr? n urma prelucrrii mesajului subliminal, este posibil sau nu determinarea unui anumit comportament general sau a unuia specific? Reclama subliminal, de fapt, a fost i mai este i astzi socotit a fi imoral, deoarece nu este etic s manipulezi comportamentul altuia. Dar ne punem totui ntrebarea: cte mijloace, nu numai subliminale, nu utilizeaz mass-media, pentru a ne manevra comportamentul, nu numai de cumprare ci i politic? Cercetrile asupra incontientului cognitiv au schimbat optica asupra mesajelor subliminale i au permis investigarea mai riguroas a acestui fenomen. Pentru experimentaliti, incontientul cogmtlv este ancorat n realitate, spre deosebire de psihanaliti, care afirm c este iraional, primitiv, plin detemeri. Abordarea proceselor incontiente a reuit s defineasc percepia subliminal ca fiind procesul de detecie i decodare a informaiei purtat de stimul (situaia stimul) n condiiile n care particularitile stimulrii (durat,
49

intensitate) nu permit sesizarea contient a prezenei acesteia. Studiile care au investigat mesajele subliminale pot fi dihotomizate n studii care au fcut apel la metode subiective de investigare i studii care au utilizat metode obiective de investigare. Utiliznd metode subiective de investigare a stimulrii subliminale, sau obinut dovezi care au verificat existena fenomenului de percepie incontient a mesajului subliminal. n acelai timp, cercetrile care au investigat acest fenomen prin metode obiective nu au oferit dovezi clare, mpotriva sau pentru referitor la existena percepiei incontiente a evenimentelor. Avantajul cercetrilor care au folosit metode de investigare subiective este ,c au permis realizarea unui progres pe linia descifrrii mecanismului stimulrii publicitare subliminale. Key (1973, 1976, 1980) susine c mesajele subliminale publicitare sunt att de periculoase nct ne pot influena stilul de via. Pericolul const n faptul c aceste reclame folosesc drept asociere subliminal cuvntul "sex". S nu uitm ns c foarte multe alte tehnici de realizare de reclame folosesc sexul ca mijloc de influenare. S-au adus o serie de critici la adresa experimentelor lui Key. Astfel, s-a demonstrat c persoanele care erau informate c diapozitivele pe care le vor viziona conin mesaje subliminale obin performane mai mari la proba de recunoatere (ele au recunoscut aproape 95% din diapozitive). Vokey (1985), prin experimentul iniiat, a ajuns la o concluzie clar cum c nu exist nici o influenare a comportamentului uman de pe urma unei stimulri publicitare subliminale. El a artat subiecilor o serie de diapozitive asociate subliminal cu cuvntul sex. n urma vizionrii acestora, a administrat subiecilor dou probe: una de recunoatere - din mai multe diapozitive trebuiau s fie recunoscute cele expuse anterior, i alta de reamintire - unde subiecii trebuiau s-i aminteasc un numr ct mai mare de imagini din setul vizionat. Se tie c cele mai cunoscute sarcini de reactualizare sunt reproducerea i recunoaterea.,eecul experimentelor legate de mesajele sublimianale publicitare se datoreaz faptului c aceste sarcini de reactualizare sunt dependente de o serie de factori care fac ca performanele de reactualizare s fie extrem de fluctuante. Este deci riscant s se formuleze concluzii cu privire la un anume comportament declanat de unul sau de o anumit categorie de mesaj e subliminale. Aceasta nseamn c percepia implicit desemneaz orice modificare n modul de a simi, gndi i aciona al subiectului. Ea poate fi atribuit unui eveniment din mediu n condiiile n care evenimentul nu este contient perceput, dar este totui procesat. Adic n experimentul lui Vokey (1985) sarcinile de reactualizare sunt dependente de stimulul subliminal, cuvntul "sex". Stimularea se realizeaz la nivel implicit, iar el a cerut ca i sarcinile de reactualizare s fie explicite (reamintiri i recunoateri). Aici intervine deci o incompatibilitate ntre etapa studiu i etapa test. Se poate afirma c Vokey nu a inut seama de acest element pentru c vom vedea mai trziu, n
50

urma unui experiment , care sunt diferenele obinute n urma unui studiu dintre sarcinile-test explicite i implicite. nainte de a trage concluzii cu privire la modul n care ne afecteaz stimularea subliminal publicitar, trebuie s se in cont de maniera n care se face evaluarea performanelor subiecilor i procesul de reactualizare (Tulving i Thomson, 1973). S-a efectuat un studiu care s corecteze eroarea sesizat n cererea lui Vokey (1985). S-a efectuat un studiu comparativ, pentru a observa dac exist diferene ntre sarcinile de reactualizare implicit i explicit n urma stimulrii subliminale. n faza de studiu, s-au expus 20 de figuri geometrice simple, din care 10 erau asociate subliminal cu cuvntul "sex" (s-a apelat la tahitoscop), iar zece nu erau asociate subliminal cu nimic. Dup expunere, subiecilor li s-au cerut dou sarcini, una explicit, iar cealalt implicit. n cea implicit, subiecilor li s-au artat dou figuri, din care una fusese asociat cu stimulul subliminal, iar cealalt nu. Persoana respectiv trebuia s spun pe care dintre cele dou figuri le prefer (se sconteaz pe ipoteza c persoana nu va alege neaprat figura asociat n faza studiu cu mesajul subliminal). n sarcina explicit subiectului i se cerea ca dintr-un set de 40 de figuri geometrice s spun pe care le recunoate ca fiind prezentate anterior. Dup o analiz statistic adecvat, s-a putut formula concluzia c exist diferene ntre cele dou tipuri de sarcini. La faza implicit, subiecii din grupul experimental au tendina s rein mai multe figuri asociate subliminal cu cuvntul "sex" dect cel de control. Acest lucru poate nsemna c, de fapt, comportamentul poate fi direcionat spre unul general, dar nu neaprat spre unul specific. n ce privete sarcina explicit, din punct de vedere statistic rezultatele au condus la evidene relevante. n publicitate, tehnica stimulrii subliminale poate fi aplicat i poate avea unele beneficii. ntr-un studiu comparativ, Mullen i fiul Johnson (1985) au ajuns la concluzia c pe termen lung reclamele subliminale nu au eficacitate, comportamentul de cumprare putnd fi direcionat dinspre unul specific spre unul general. Reclamele care utilizeaz alte metode de realizare dect stimularea subliminal tind s aib n timp eficacitate mai mare. Este absolut relevant s se accepte o astfel de concluzie deoarece n stimularea subliminal se pierde valoarea lor intrinsec datorit stimulrii supraliminale, iar n celelalte tehnici intervin nvarea i memorarea, care au eficacitate pe termen mai lung. Pe baza datelor din experimentele ntreprinse, se poate conchide urmtorul fapt: comportamentul uman nu poate fi controlat n urma mesajelor subliminale, dar poate fi indus un comportament de direcionare cu caracter general. Marii productori de reclame prefer de obicei alte metode de realizare a acestora, bazate pe inducerea unui comportament prin nvare, care este mai sigur, eficacitatea lor este cotat pe termen mai lung, sunt relativ necostisitoare i pot respecta unul din principiile fundamentale de proiectare, principiul
51

A.I.D.A. - atrage atenia, creeaz interesul, dorina, f oamenii s reactioneze.

Rolul ateniei n receptarea mesajului publicitar

Studiile de pia relev faptul c trim sub influena unei cantiti enorme de informaie, din care o parte semnificativ este reprezentat de mesaje cu caracter publicitar - media zilnic de astfel de mesaje este de 1500 pentru fiecare individ. Acest lucru ngreuneaz semnificativ concentrarea ateniei la unul dintre produsele promovate, atenia avnd un rol deosebit de important n selectarea mesajelor relevante pentru cel expus stimulilor. De aceea creatorii de reclam trebuie s aib n vedere c atenia depinde de civa factori, cum ar fi intensitate a stimulilor i gradul lor de contrast, dar mai ales de faptul c atenia este influenat de varietatea stimulilor i de surpriza pe care produc. Noutatea unui stimul atrage atenia i diminueaz importana celor percepui anterior. Emoia pe care o produc i semnificaia pentru receptor au i ele o importan deosebit, pe lng calitile fizice ale stimulilor. Dac se repet de foarte multe ori mesajul, acesta i pierde caracterul de noutate i nu mai produce acelai efecte. Gradul de noutate este un factor de captare a ateniei involuntare, dar trebuie ca reclama s se adreseze i ateniei voluntare, care este atras de gradul de relevan al informaiilor pentru consumatorul de reclam. Limitele caracteristicilor ateniei - mobilitate, volum, grad de concentrare, distributivitatea-impun ca reclama s respecte anumite condiii: S nu suprasolicite atenia cu un volum prea mare de stimuli, riscnd percepia doar parial a informaiei importnte. S fie suficient de scurt, pentru a nu depi limita de stabilitate a atentiei si a fi abandonat n virtutea tendintei naturale de mobilitate. S foloseasc stimuli cu ponderaie, pentru a nu devia atenia receptorilor de la elementele eseniale ale mesajului spre elementele secundare. S rspund unor interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a contracara tendina natural de dispersare a ateniei spre ali stimuli simultani din afara reclamei. Exist diferene n perceperea reclamei ntre consumatori, diferene date sex, nivel de pregtire i vrst. De exemplu, femeile sunt atrase de surprize, de noutate, pe cnd brbaii sunt atrai ndeosebi de umor; modul de prezentare a reclamei influeneaz considerabil femeile, contextual informaional este mai important pentru brbai. Pentru a capta atenia receptorilor, designerii folosesc diverse metode, dar cea mai eficient este folosirea efectului de contrast, care surprinde, ocheaz i reine atenia prin insolit. Exemplu: magazinele IMPERIAL au reclame luminoase roii pe fond alb, repetndu-se pe o distan foarte mic, deoarece magazine sunt foarte aproape
52

unul de altul. n urma unui sondaj de opinie, s-a constatat c aceast firm ocup un loc ntre primele 10 ca design, cei care au rspuns considernd c reclama acesta sugereaz prosperitate, dominaie, respectabilitate. n ceea ce privete modul n care designerii se folosesc de dimensiuni, se au n vedere urmtoarele aspecte: Reglarea mrimii relative a reclamei n raport cu obiectele din jurul ei, astfel nct reclama s domine cmpul vizual al privitorului. Alegerea unei proporii avantajoase a recl.amei n raport cu alte mesaje publicitare alturate. Reglarea proporie dintre elementele reclamei. Fiecare dintre aceste metode este specific unui anumit tip de reclam; astfel, panourile stradale folosesc imagini supradimensionate, la reclama de ziar se impune a doua metod, iar cea de-a treia se poate realiza prin artificii de compoziie i se poate folosi oriunde. Modul de amplasare a elementelor reclamei poate produce un efect de surpriz asupra receptorului, ceea are ca efect implicare acestuia ntr-un proces de reflecie - poziionarea unei reclame pe o cldire foarte nalt, sau alte efecte neobinuite, cum ar fi de exemplu folosirea unui brbat nsrcinat ca reclam. Dar aceste efecte de surprindere nu se limiteaz doar la sfera vizual, asocierea unor semnale sonore ce nu sunt compatibile n viaa obinuit provocnd acelai efect - concert de Mozart i mugetul unui animal. Respectarea unor reguli n ceea ce privete poziionarea nu are caracter universal, ci se face n funcie de cultura celor crora li se adreseaz reclama - la popoarele arabe fluxul Z este invers dect la popoarele occidentale. Micarea atrage privirea observatorilor i astfel crete probabilitatea receptrii reclamei. Se poate folosi o micare real, ca n cazul reclamelor televizate sau a celor stradale cu afiaj electronic, sau se poate sugera micarea cu ajutorul unor zgomote sugestive - zgomotul roilor la plecarea unui automobil - n cazul reclamelor radio. Pentru reclamele tiprite, se poate obine o impresie de micare prin folosirea unor imagini terse, ca la fotografiile fcute n vitez, sau la dispunerea unor linii n jurul obiectului ce se presupune a se mica. Primele firme care i-au fcut reclame policrome au obinut avantaje nete n urma utilizrii acestei metode, dar astzi ochiul nu mai este surprins de pata de culoare i atunci ntlnim din ce n ce mai des utilizarea monocromiei ca element de atragere a ateniei receptorilor de reclam. Pentru ca mesajul publicitar s fie corect receptat, reclamele conineau informaii clare i precise, dar n ultimul timp consumatorii sunt atrai de reclame mai sofisticate, care necesit implicare n descifrarea mesajului i nu doar vizionarea indiferent a reclamei. Ambiguitatea unei reclame declaneaz un proces de ntregire a mesajului de ctre persoanele care l recepteaz. Pentru ca aceasta s capete neles, publicul tinde s completeze informaia i astfel se stabilete o legtur ce se rsfrnge pozitiv asupra deciziei de cumprare.
53

Atenia receptorului de reclam este stimulat de anumite efecte speciale folosite de designeri pentru a spori intensitatea cu care stimulii acioneaz. De exemplu, reclamele de televiziune i radio utilizeaz tehnica de comprimare a vocalelor i a pauzelor dintre cuvinte, ceea ce atrage imediat atenia celor expui. Acest lucru, pe lng faptul c asigur o memorabilitate mai mare a mesajului, este i mai eficient ca investiie, deoarece n acelai interval de timp crete volumul de informaie. Creatorii de reclame scot n eviden figura clar, iar fondul se alege ct mai liber, astfel nct prin relaia dintre figur i fondul ei s atrag atenia receptorilor, rar ca elemente perturbatoare s intervin. Atunci cnd reclama apare ntr-un context care s faciliteze perceperea ei, cum ar fi informaii din acelai domeniu, ea are o eficien mult mai mare dect atunci cnd nu exist nici o legtur ntre coninutul reclamei i mediul ei de apariie. Unii sponsori considerau c difuzarea unei reclame n timpul unui program cu audien ridicat crete ansele ca reclama s aib efectul scontat, ns ultimele cercetri relev faptul c aceste reclame sunt percepute ca un abuz de ctre privitori. Modul n care reclama satisface expectaiile privitorilor este de asemenea foarte important, deoarece ateptrile indivizilor nu sunt aceleai, att n ceea ce privete reclama n sine ct i n legtur cu produsul/serviciul oferit. Respectarea acestor principii este un pas n direcia creterii eficienei unei reclame, contribuind nu numai la eficiena reclamei ci i la modul n care este perceput sponsorul de reclam. Exist o legtur ntre procesele psihice, astfel nct reclama trebuie s acioneze n mod eficient asupra tuturor acestor procese. Prin contactul direct cu anumite produse i servicii de pe pia, consumatorul ajunge s-i formeze anumite convingeri - ca rezultat al procesului de cunoatere. Atunci cnd vine n contact cu produse cunoscute, informaiile noi au deja un suport pe care s se grefeze. De aceea, este bine ca reclamele s fie modificate, prezentnd elemente noi care s capteze atenia, dar trebuie s conin i elemente care s permit identificarea. De asemenea, gradul de relevan al informaiei pentru receptor este foarte important: atunci cnd cumprtorul este direct interesat de ceea ce prezint reclama, aceasta va avea o eficien mai mare dect atunci cnd motivaia pentru produsul promovat este mai mic. Cercetrile au relevat faptul c femeile sunt mai atrase de coninutul emotiv al reclamei, pe cnd brbaii reacioneaz la coninutul emoional. Dar chiar dac designerul respect toate regulile de concepere a reclamei, acest lucru nu este suficient pentru ca reclama s aib efectul dorit. Un rol important revine fiecrui detaliu care intervine ntre procesul de creare a unei reclame i momentul la care acea reclam ajunge la publicul cruia i este destinat.

Memorarea mesajului publicitar

54

Memoria este procesul psihic de ntiprire, stocare i reactualizare a informaiilor. Un rol deosebit de important n atingerea scopului reclamei l are memoria, pentru c atunci cnd consumatorul vine n contact cu un anumit produs, el actualizeaz din memorie informaiile despre produs prezentate n reclam i este capabil s ia o decizie n cunotin de cauz. Tabelul de mai jos prezint modul n care se stocheaz informaia n memorie, n funcie de durat, acuratee, capacitate i procesare. Stocare senzorial Stocare pe termen scurt Stocare pe termen lung Durata 1 - 5 secunde 5 secunde pn la 8 Relativ permanent 12 minute Informaie vizual Procesare Informaie codificat i Informaie prelucrat i auditiv grupat n blocuri la nivel de concepte, necodificat organizat Acuratee Mare pentru detalii Mai mic pentru detalii, Foarte mic pentru mare la nivel de blocuri detalii, mare la nivel de structur Capacitate Maxim un stimul 7 plus sau minus Teoretic nelimitat pentru fiecare sim 2 elemente Unul din dezideratele reclamei este ca aceasta s fie stocat n memoria de lung durat, dar pentru ca acest lucru s se produc, trebuie ca designerul s aib n vedere producerea unui impact senzorial ct mai mare. Dac reclama prezint informaii necesare celui expus, ansa ca ea s fie memorat este foarte mare. Este foarte important ca mesajul publicitar transmis s fie inteligibil, pentru a se asigura memorarea eficient a reclamei. Dar dac se solicit memorarea unor informaii care nu prezint semnificaii logice - cum ar fi de exemplu adrese difuzate n reclamele radio - , atunci este foarte probabil c acestea nu vor fi reinute. De aceea, este inutil s se repete aceste informaii, pentru c o metod cu mai mare eficien este aceea de a furniza repere de identificare. Atunci cnd reclama aduce informaii utile, individul se mobilizeaz i intr n funciune mecanismele memorrii voluntare. Urmrind mesajele publicitare este foarte uor de constatat c acelai mesaj este repetat n decursul unei zile - sau, dac este transmis la televizor n

55

cadrul aceluiai program - de foarte multe ori. Explicaia acestui fenomen este ct se poate de simpl: repetabilitatea asigur o mai bun nelegere a mesajului i, totodat, asigur fixarea lui n memoria receptorului. Atunci cnd privitorul nu este direct interesat de informaiile din reclam, memorarea coninutului acesteia se va face n mod pasiv, deci fr ca individul s se mobilizeze n acest proces; n acest caz va trebui ca reclama s fie vizionat de mai multe ori. Cercetrile n domeniu au stabilit faptul c mesajele cu coninut afectiv sunt procesate de ctre emisfera dreapt a creierului, i de aceea, pentru cei pasivi sunt concepute mesaje ce se adreseaz acestei emisfere. Emisfera stng proceseaz predominant informaii cu coninut raional, de aceea mesajele concepute pentru cei interesai se adreseaz cu predilecie acestei emisfere. n acest caz, repetarea mesajului are ca scop doar lrgirea cercului de virtuali consumatori, cci nu este nevoie de o campanie foarte lung pentru a se asigura memorarea mesajului. Dar i aceast tehnic de fixare prezint inconveniente: dac datele nu sunt repetate suficient de mult, ele nu sunt fixate, dar dac repetarea se face excesiv, organismul se protejeaz i apare o inhibiie de protecie ce are drept rezultat uitarea. De asemenea, repetrile trebuie fcute cu o anumit periodicitate, intervalul de timp fiind dozat n aa fel nct s nu permit uitarea - atunci cnd este prea mare, dar trebuie s fie suficient pentru a asigura sistematizarea informaiilor stocate. O alt tehnic menit s asigure memorabilitatea mesajului este aceea a repetrii reclamelor n variante diferite ca form dar identice ca fond. Atunci cnd receptorul este supraexpus la o anumit variant de reclam, el devine sceptic i pune la ndoial veridicitatea mesajului, dar atunci cnd i se prezint variante diferite, el gsete n fiecare dintre acestea cte un argument ce sporete credibilitate a reclamei. Cercetrile fcute n domeniul psihologiei au demonstrat faptul c se reine mult mai uor partea de nceput i partea de sfrit a mesajului, de aceea se acord o importan deosebit se acord sloganului i logo-ului prezentate la sfritul reclamei. Acest fenomen este cunoscut sub numele de efect de poziie. Captarea ateniei publicului se realizeaz prin prezentarea unor elemente inedite, dar acest procedeu poate genera efecte negative n ceea ce privete memorabilitatea reclamei, deoarece poate fi compromis evocarea informaiei atunci cnd reperele exterioare evocatoare lipsesc. Dar dac n reclam se reproduce contextul n care se afla obiectul la momentul codificrii informaiei, atunci este mult mai uor s se actualizeze din memorie informaia prezent n mesaj la contactul direct cu produsul promovat. De aceea, n reclame este prezentat de multe ori modul de folosire a produsului, pentru a facilita asocierea situaiei cu produsul - soluie. Aceast tehnic are la baz folosirea ipotezei specificitii de codificare. Suntem de multe ori expui ndemnului de a achiziiona un anumit produs, sub impulsul unor motive diverse - stoc limitat, reduceri de pre,
56

campanii promoionale, deoarece se mizeaz foarte mult pe efectul imediat al reclamei - ultima informaie domin decizia de aciune. Dac receptorul nu acioneaz imediat, el are ocazia s compare, s analizeze diverse oferte i acest lucru poate fi un dezavantaj pentru sponsorul de reclam. Aa cum am spus anterior, procesele psihice se influeneaz reciproc. Cercetrile relev faptul c n ceea ce privete percepia, apar multe erori, deoarece suntem expui la foarte muli stimuli i atunci ne "amintim" elemente ce nu ne-au fost prezentate. Dac o informaie nu este relevant pentru receptor, deci dac motivaia lipsete, este foarte probabil c va fi nlturat din memorie. Un alt procedeu care d rezultate pozitive este asocierea produsului cu o anumit stare emoional, pozitiv sau negativ, dar care s fie ct mai fireasc, astfel nct ntr-o situaie similar s genereze actualizarea reclamei.

Motivaie i reclam
Este foarte firesc ca un receptor de reclam s nu fie interesat de ceea ce prezint reclama, deoarece el nu are nici o motivaie pentru a investi n produsul promovat. Este misiunea designerului s caute acele elemente care ar putea face din acel produs unul dezirabil i s scoat n eviden faptul c acel produs este o achiziie care va aduce satisfacii cumprtorului. Foarte important este ca reclama s mizeze pe trebuinele consumatorului, i s prezint.e soluiile cele mai bune pentru a rezolva probleme. Fiecare public int are anumite trebuine care vor determina reacia sa la mesajul publicitar. Pentru a fi eficient reclama trebuie s ofere rspunsuri la problemele potenialilor consumatori. Abraham Maslow10 a dezvoltat un sistem de clasificare a nevoilor umane. ncepnd de la un nivel care const n nevoile bazale i trecnd apoi la cele mai nalte niveluri, Maslow a stabilit cinci niveluri a trebuinelor umane. Aceste nevoi sunt: 1. nevoi fizice - acestea includ nevoia de ap, aer, mncare, mbrcminte i adpost; 2. nevoi de securitate - acestea includ protecia mpotriva violenei, mbolnvirilor, srciei i rni fizice sau psihice; 3. nevo ia de apartenen - aceasta include prietenia, dragostea, afeciunea, aprobarea i acceptul celorlali; 4. nevoi legate de stima de sine - acestea includ recunoaterea i respectul celorlali ca rezultat al puterii i statusului; 5. nevoi de autorealizare - acestea includ atingerea ntregului potenial i mplinirea tuturor scopurilor; Maslow consider c oamenii ncearc s-i satisfac nevoile bazate nainte de a-i ndrepta atenia ctre fiecare din nivelurile superioare. n ceea ce privete reclama designerii trebuie s in seama c oamenii tind s rspund
10

Adelstein, M. E., business Communication for the Informationl Age, Harcourt Brace Jovanovich, Publishers, 1988

57

doar acelor mesaje care se adreseaz unei nevoi specifice la un moment dat. De exemplu, dac reclama prezint obiecte de lux, cum ar fi bijuteriile, unui grup int care n acel moment este interesat de securitate, atunci nu se va face apel la trebuinele audienei, ceea ce nseamn c mesajul nu va avea succes. Unele dintre cele mai comune trebuine sunt: S fii la mod S economiseti timp S fii sntos S acumulezi lucruri S evii critica S ctigi premii S fii popular S fii recunoscut S evii efortul S evii suferina S evii ncurcturile S fii independent Atunci cnd reclama se adreseaz unei clase sociale mai bogate accentul se pune pe calitile imateriale ale produselor. Exemplu: iniial reclamele la automobile puneau n centrul ateniei satisfacerea trebuinei de deplasare rapid i economic, apoi au fost luate n calcul trebuinele de securitate. Acum, firmele productoare de autoturisme se adreseaz unei game largi de consumatori, ieind pe pia cu exemplare de lux care satisfac trebuinele de autorealizare. Pentru aceast categorie de produse reclama valorific faptul c deciziile de cumprare se iau adesea prin imitaie i asocieri. O acuzaie din ce n ce mai frecvent care se aduce reclamei este aceea c, pentru a convinge consumatorii s achiziioneze anumite produse, creeaz false nevoi. Decizia de a cumpra produse care s satisfac nevoia de prestigiu, ctigarea afeciunii, mbuntirea imaginii de sine i cultivarea personalitii este dat de motivaii secundare, motivaii care apar n societile cu un nivel de trai ridicat. Dac reclamele la produse de lux sunt expuse unei populaii srace, care are dificulti n satisfacerea nevoilor primare, este de ateptat ca acetia s perceap reclama n mod negativ. Este foarte important ca mesajul s se adreseze exact nivelului predominant al trebuinelor consumatorului, altfel, n loc s fie convingtoare, duce la aversiunea receptorului fa de produs. O alt tehnic folosit de designeri este aceea a pseudosoluiilor, care are ca efect creteri imediate de vnzri, dar pe termen lung poate avea efecte negative asupra imaginii firmei, deoarece cumprtorul ajunge deseori la concluzia c produsul achiziionat nu a reprezentat o soluie la problemele sale. Acest lucru se poate vedea foarte clar n reclamele la produsele cosmetice destinate publicului masculin, care susin c n urma folosirii unui anumit produs, utilizatorul va fi perceput ca o prezen ce nu poate fi trecut cu vederea de ctre femei. Dar atunci cnd efectul "miraculos" al produsului ntrzie s apar, nencrederea cumprtorului nu va mai fi spulberat de nici un argument
58

al reclamei. Pentru a stimula motivarea de a achiziiona un produs, reclama face deseori apel la emoii, deoarece acestea mping produsul spre un registru motivaional primar. Memoria are i ea un rol important n motivarea cumprtorului, deoarece stocheaz informaii despre produs, care sunt rezultatul reclamei sau experienei personale. nvarea poate duce la sporirea motivaiei, dac experiena n urna utilizrii a fost pozitiv, sau poate aciona ca un inhibitor al motivaiei, dac nu s-au obinut rezultatele scontate.

Folosirea emoiilor pentru stimularea produselor promovate achiziionrii

Dac motivaia este cea care d impulsul de cumprare, atunci emoia provocat de mesajul publicitar are rolul de catalizator sau inhibitor al acestui proces, n funcie de efectul pe care l produce asupra receptorului. Emoia este o stare contient de excitaie, generat de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuine umane. Aceast stare depinde de fiecare persoan n parte, deoarece aceiai stimuli pot afecta n mod diferit dou persoane. n general, n reclam se urmrete producerea unor emoii stenice, care s impulsioneze aciunea de a cumpra un anumit produs, dar cteodat se folosesc i emoiile astenice, n general pentru a face o difereniere ntre produsul promovat i cele oferite de companiile concurente. Un exemplu elocvent n acest sens l reprezint reclamele la detergeni, care evideniaz plcerea de a spla cu un anumit produs, fr efort i fr a recurge la tot felul de oluii pentru ndeprtarea petelor, n acelai timp prezentndu-se dezavantajele folosirii altor produse cost ridicat, efort mare, dar mai ales insatisfacia de a nu obine rezultatele ateptate. n realizarea reclamei, designerul trebuie s in cont de faptul c emoiile pot fi generate la unele persoane de factori interni, iar la alte persoane de factori externi. Este bine ca o campanie s se realizeze prin mai multe versiuni de reclam, care s genereze un rspuns afectiv pozitiv din partea tuturor celor ce vin n contact cu mesajul publicitar. Un aspect pe care deseori designerii de reclam l neglijeaz este acela c simpla repetare a mesajului determin o atitudine pozitiv a cumprtorului, indiferent de gradul de credibilitate a mesajului. Ceea ce au n vedere creatorii de reclame sunt emoiile pozitive legate de satisfacerea trebuinelor, indiferent de nivelul la care se situeaz acestea. Pentru primul nivel, o firm care produce ngheat poate evidenia plcerea de a mnca ceva rece pe o vreme torid. Pentru a stimula cumprarea, designerul poate recurge la imagini care s fie asociate cu o emoie pozitiv, i atunci evocarea momentului va duce la repetarea comportamentului de cumprare, sau se poate folosi de mrturiile altor persoane care au beneficiat de folosirea produsului i care induc un
59

comportament imitativ. Dar exist i impedimente n folosirea emoiilor pozitive asociate cu anumite produse, date de faptul c nu toate produsele genereaz emoii pozitive spontane. De exemplu, pentru aceste produse, se pot folosi surse externe generatoare de emoii pozitive, care prin repetare fac ca produsul s fie asociat cu starea de bine produs de stimulul extern. Acest tip de reclam presupune ns costuri mai ridicate, deoarece necesit o repetare continu a mesajului publicitar pentru a se forma i menine reflexul condiionat creat. Se poate folosi, n scop persuasiv, i o emotie negativ pe care folosirea produsului o poate mpiedica. n reclamele ageniilor de asigurri de bunuri se expun toate situaiile neplcute care se pot ntmpla - de la cutremure, incendii i inundaii, pn la a fi prdat de hoi i care genereaz emoii negative puternice, dar aceste reclame promit nlturarea unei senzaii de disconfort, n timp ce reclamele bazate pe emoii pozitive promit obinerea unei stri de confort psihic sau fizic. Exist i n acest caz o delimitare ntre emisfere n ceea ce privete emotiile: emisfera stng este implicat n procese raionale, de aceea reclamele ce se bazeaz pe emoiile negative i pe oferirea de soluii se adreseaz cu predilecie acestei emisfere. Atunci cnd se folosesc acest tip de emoii, reclama este centrat pe experiena altora, i nu pe cea personal. Dac se recurge la emoii negative foarte puternice, exist riscul s se produc asocieri ntre emoia neplcut i marca produsului, chiar dac tendina este s se acorde mai mult credibilitate acestui tip de mesaje. Efectul bumerang este un fenomen care const n perceperea unui pericol ca pe o tentaie, ca pe o invitaie la depirea unor limite. Un mare impact au pe piaa actual reclamele care folosesc umorul ca modalitate de transmitere a mesajului. Aceasta este ns o tehnic ce prezint i avantaje i dezavantaje: dac gluma este prea bun, clientul va memora poanta dar va uita produsul promovat, dac gluma este banal, ea va dezamgi publicul. Pentru ca reclama s fie eficient, produsul promovat trebuie s fie asociat n mod direct cu mesajul umoristic, dar situaiile comice s nu se creeze pe baza utilizrii produsului de ctre consumator pentru c genereaz o stare negativ fa de acel produs. De asemenea, aceste reclame trebuie mereu nnoite, deoarece repetarea aceleiai glume conduce la plictisirea auditoriului. Este bine s se realizeze mici episoade cu aceleai personaje, dar situaiile s fie diferite. Un exemplu adecvat pentru aceast tehnic este reclama reelei de telefonie Connex, n care personajele Cezar i Brutus trec prin tot felul de situaii comice. Reclama trebuie stimuleze comportamentul de cumprare, prin faptul c ofer un sentiment de ncredere i siguran celui ce primete mesajul publicitar.

Reclam i cunoatere
Atunci cnd un cumprtor recepteaz o reclam, el evalueaz
60

informaiile despre produsul promovat i poate ajunge s-i formeze opinii dac informaiile sunt insuficiente, convingeri - dac informaia este ndestultoare, sau atitudini - atunci cnd opiniile sau convingerile au i o component afectiv care influeneaz semnificativ decizia de cumprare. Gradul de persuasiune al unui mesaj este influenat de gradul su de inteligibilitate. Pentru a calcula indicele de inteligibilitate se consider urmtorii factori: lungimea frazei - numrul de cuvinte frecvena cuvintelor derivate - numrul de sufixe i prefixe frecvena referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane frecvena substantivelor nsoite de dou sau mai multe adjective frecvena semnelor de punctuaie folosirea sublinierilor, a cursivelor, a literelor ngroate. Dac un text este foarte aglomerat, el va fi greu de neles i va influena n mod negativ eficacitatea reclamei. Atunci cnd reclama se adreseaz unui public obinuit, rar pregtire de specialitate, este bine ca mesajul s fie lipsit de termeni tehnici, de strict specialitate, care induc sentimentul c produsul este mai scump, mai dificil de utilizat i mai puin durabil dect celelalte produse similare de pe pia. ns atunci cnd se are in vedere o anumit public, de formaie tehnic, este bine s se foloseasc aceti termeni de specialitate, pentru c mresc ncrederea n produsul promovat. n ceea ce privete coninutul informaional al reclamei, studiile au artat c exist numeroase categorii, dar se constat o tendin de limitare a folosirii acestora, n sensul c sunt limitate la dou sau categorii, din dorina de a nu ncrca mesajul, ceea ce duce la o procesare dificil a informaiei, care ar putea genera sentimente de: frustrare fa de produsul promovat. n condiiile concurenei acerbe de pe pia, toate firmele ofertante de produse sau servicii apeleaz la reclam pentru a face cunoscute produsele pe care le ofer. Dac un produs este perceput pozitiv de ctre consumatori i acetia nu sunt expui mesajelor firmelor concurente, atunci designerii folosesc formula de reclam unilateral, care prezint favorabil beneficiile obinute n urma folosirii produsului. Dac ns prima impresie a publicului int a fost defavorabil, datorit punerii produsului ntr-o lumin negativ de ctre concuren, atunci designerii recurg la reclama bilateral - se prezint iniial aspectele pozitive ale produsului, dup care se relev aspectele negative. Astfel, dup ce calitile produsului creeaz o stare favorabil, faptul c se prezint i lipsurile acestuia duc la creterea ncrederii clientului n cel ce face oferta. ncrederea pe care o acord clientul sursei de informaii este foarte important n luarea deciziei de cumprare. Dac cel care ofer informaiile este un expert n domeniu, atunci clientul va acorda mai mult credit prerii unui
61

specialist. Acelai lucru se ntmpl i cnd reclamele sunt realizate cu personaliti din viaa public - actori, cntrei, oameni politici. Un fenomen des ntlnit este efectul de semnalare ce const n faptul c sursa de informaii este uitat mult mai repede dect informaia n sine, ceea ce duce la scderea efectului persuasiv generat de cel ce transmite mesajul publicitar. Gradul de persuasiune al reclamei crete odat cu repetarea acesteia, deoarece permite o familiarizare cu coninutul reclamei care scade capacitatea de cenzurare i are o influen pozitiv asupra imaginii produsului promovat. Acest fenomen este cunoscut sub numele de efect de simpl expunere. Un alt element cu efect persuasiv este atribuia intern - o aciune a consumatorului este explicat printr-o cauz intern a produsului, cum ar fi de exemplu savurarea unui anumit tip de cafea deoarece numai acea cafea are o arom deosebit - care leag direct calitile produsului de efectele folosirii sale. Atunci cnd produsul este apreciat n mod pozitiv de mai multe persoane, crete persuasiunea mesajului prin crearea convingerii publicului c produsul respectiv este unul de calitate.

nvtarea
nvarea este o modificare a comportamentului n urma achiziionrii de informaii i experien. Este deosebit de important, deoarece permite adaptarea organismului i ajustarea comportamentului n funcie de condiiile externe i interne. n ceea ce privete reclama, designerii se folosesc de urmtoarele tipuri de nvare n conceperea mesajului: nvarea prin condiionare clasic nvarea prin condiionare instrumental nvarea prin observaie nvarea prin rezolvare de probleme Asocierea unui produs cu o anumit stare emoional duce la formarea unui reflex condiionat, care se manifest prin trirea acelei stri ori de cte ori receptorul vine n contact cu produsul. Pe acest principiu, designerii realizeaz mesaje de promovare a unui nou produs, prin prezentarea acestui ca fiind similar cu cele care produc reacii pozitive. O practic des ntlnit este folosirea unor denumiri foarte apropiate de cele ale mrcilor renumite, deoarece publicul mai puin avizat nu contientizeaz c nu este vorba de firmele cunoscute i acord mai mult credit produselor respective. De asemenea, un produs de succes poate genera folosirea numelui su ca suport pentru lansarea unei ntregi game. Acest procedeu este cunoscut sub numele de generalizarea stimulilor. Un efect contrar are metoda discriminrii stimulilor, care const n sublinierea diferenelor dintre produse, pentru a nu permite ca imaginea negativ a unuia s se reflecte asupra celorlalte produse ale firmei ofertante. n folosirea acestui tip de condiionare exist dou

62

inconveniente: concurena poate folosi acelai stimul n alte contexte, pentru ca reflexul s nu se formeze, sau poate face o comparaie ntre produse, rar a folosi stimulul de condiionare i punndu-l ntr-o lumin defavorabil pe cel al firmei rivale. Un alt tip de condiionare folosit de ctre sponsorii de reclam este condiionarea instrumental, n care se mizeaz pe repetarea unui anumit comportament dac acesta a fost considerat ca avnd rezultate pozitive. Principiul este acela de a ntri comportamentele dezirabile prin premiere, i nlturarea celor indezirabile prin pedepse asociate acestora. Deoarece se observ c oamenii imit deseori comportamente observate la persoane de succes, n reclam se folosesc deseori exemple de utilizatori celebri. Puterea exemplului este foarte mare, dar n cazul n care produsul achiziionat nu d rezultatul contat - de exemplu, folosirea unui anumit parfum nu transform o femeie mai puin atrgtoare ntr-un sexsimbol, cumprtorul este tentat s atribuie eecul unei cauze externe i nu defectelor sale i atunci reclama are un efect invers.

Structura mesajului publicitar

Deoarece reclamele sunt realizate n mod diferit pentru a putea fi difuzate n diverse medii, acest capitol va prezenta doar cteva dintre cele mai importante elemente ale unui mesaj publicitar. Este firesc ca atunci cnd se urmrete difuzarea la televizor n reclam s apar i imagini i sunete, dar atunci cnd produsul va fi promovat la radio se va recurge doar la elemente auditive pentru spotul publicitar. Primul element care trebuie realizat este gruparea coninutului informaional despre produs i despre poziia lui pe pia n platforma reclamei. De aici se aleg acele informaii considerate relevante i care vor fi folosite ulterior la promovarea produsului. n funcie de scopul pe care i-l propune designerul se alege metoda de abordare. Este foarte important ca tonul folosit s-i ating scopul: umorul capteaz atenia i creeaz o atitudine pozitiv fa de produsul promovat, tonul factual are rolul de a impulsiona aciunea de cumprare iar tonul emoional are un potenial persuasiv deloc neglijabil. Stilul folosit poate fi demonstrativ - atunci cnd potenialul cumprtor poate fi convins prin reclam c produsul este foarte uor de ntrebuinat i de ntreinut, descriptiv - care prezint toate informaiile necesare n ceea ce privete produsul, caliti, defecte, eventual garanii, i stilul dramatic - folosirea unor persoane publice pentru a pune n valoare produsul.

Titlul
Atunci cnd reclama apare ntr-o form scris, unul dintre cele mai importante elemente este titlul, care are rolul de a :
63

 capta atenia stimula interesul pentru mesaj specifica publicul-int face rezumatul ofertei de vnzare identifica produsul i ofertantul evidenia beneficiul oferit de produs poate impulsiona aciunea cumprtorului Nu exist o poziionare predilect a titlului, acesta putnd fi plasat att la nceputul ct i la sfritul reclamei. Dac apare sub form de tire, va avea avea un caracter mai atractiv, deoarece are rolul de a atrage atenia receptorului. De aceea, nu se menioneaz foarte multe informaii despre produs n titlul, pentru ca acesta s fie scurt i uor de memorat.

Sloganul
Acest element este prezent n toate variantele de reclame., i reprezint imaginea firmei sau produsului. Poate fi un cuvnt, o expresie sau o propoziie care se poate folosi n una sau mai multe variante de-a lungul unei campanii publicitare, dar el trebuie s fie asociat n mod intrinsec cu produsul. Pentru a asigura succesul reclamei, sloganul trebuie s exprime o calitate relevant pentru produsul respectiv, care l deosebete de celelalte existente pe pia i care i confer superioritate.

Textul informativ
Textul informativ trebuie: s fie concis s foloseasc un limbaj conversaional s aib ct mai puine semne de punctuaie s evite metaforele i adjectivele calificative Blocurile tematice sunt structuri de informaii distincte, dar trebuie ca ntre ele s existe o legtur logic. Mrimea textului este direct proporional cu timpul de expunere a receptorui la mesaj. De aceea, nu se vor concepe texte foarte mari atunci cnd reclama se difuzeaz pe panouri stradale sau pe exteriorul mijloacelor de transport. Fonturile folosite pentru text sunt un element de atragere a ateniei, dar trebuie evitat ca folosirea unor fonturi neadecvate s micoreze lizibilitatea textului. Pentru ca reclama s atrag atenia trebuie s existe un contrast fa de celelalte materiale, o scoatere n eviden, ce se poate realiza prin: dimensiuni diferite de litere
64

 folosirea majusculelor sublinierea folosirea italicelor ngroarea n cazul reclamelor de televiziune, se poate prezenta un mesaj att prin mijloace verbale, ct i prin scris, pentru a mri memorabilitatea. Dar dac reclama este difuzat la radio, dispunem doar de mijloace audio i din aceast cauz trebuie s se reduc informaiile doar la cele eseniale, evitnd detaliile ce pot fi aflate din alte surse. Schema urmtoare prezint cele mai relevante informaii pe care publicul le caut n textul informativ, n ordinea importanei lor: performanele produsului preul de vnzare marca, renumele firmei ofertante avantaje n comparaie cu ofertele concurenei garanii de calitate, fiabilitatea produsului detalii tehnice, componente/compoziie elemente de noutate modul de functionare/utilizare locul de desfacere, accesul la locurile de distribuie.

Marca
"Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente ce servete la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori pentru a le diferenia de cele ale concurenti lor" . Exist mai multe elemente care compun marca: numele de marc este expresia verbal a mrcii, emblema este elementul grafic ce desemneaz marca, marca sonor este o melodie agreabil ce duce la identificarea produsului. Acest element al reclamei ndeplinete urmtoarele funcii: indic originea produsului, fiind un element de proprietate protejeaz produsul mpotriva imitaiilor certific autenticitatea i calitatea produsului stimuleaz achiziionarea produsului permite controlul pieei i stimuleaz concurena loial l determin pe productor s-i asume responsabiliti faciliteaz studiile de pia.

Logo

65

Logo-ul reprezint modul n care apare n reclam numele ofertantului. n funcie de mediul n care apare reclama, acesta poate fi scris, sonor, imagine sau o combinaie ntre acestea. Este un element care sporete memorabilitatea mesajului i confer credibilitate produsului.

Ilustraia
Ilustraia este un element foarte important al reclamei deoarece este un mijloc de a transmite informaii. Pentru ca ea s fie eficient, trebuie s existe o legtur logic ntre text i ilustraie, i s se respecte cteva principii de utilizare: nu sunt permise ofense la adresa decenei i a bunului gust, se respect dreptul la intimitate al persoanelor. Tehnica modern permite folosirea unor imagini artificial create, care s atrag atenia privitorului, prin prezentarea produsului n variate ipostaze. Deoarece mesajele ilustrative conin de cele mai multe ori ncrctur afectiv, ele sunt plasate pe jumtatea stng a reclamei pentru a fi procesate de emisfera dreapt. Formate clasice de folosire a ilustraiei: silueta - prezint obiectul decupat de context fereastra - o ilustraie mare ce domin pagina, avnd textul explicativ dedesubtul imaginii omnibus - se prezint mai multe obiecte legate tematic, dispuse pe suprafee egale banda desenat - prezint filmic un mesaj unitar.

Culoarea
Culoarea este cea care permite realizarea unui contrast cu elementele din jur. n contextul actual, n care policromia este omniprezent, apariia unei imagini monocrome va atrage n mod sigur atenia,flind o not distinctiv pentru produsul promovat. Culorile pot fi folosite i pentru a crea o anumit stare emoional fa de produs, dar trebuie s se in cont de cultura publicului-int, deoarece cultura determin reacia la culori.

Sunetul
Prin sunet se stabilete o comunicare mai bun cu cei crora li se adreseaz reclama, producnd efecte de natur emoional ct i raional. Pentru a se asigura uurina de recunoatere a unei reclame, se pot repeta anumite elemente sonore, simple i sugestive, dar care s atrag atenia receptorului.

66

Aspecte psihologice ale eticii manageriale

Etica i psihologia sunt dou tiine puin convergente. Etica este o tiin normativ care ofer coordonatele morale ale existenei i activitii omului. Psihologia este o tiin constatativ-explicativ a mecanismelor psihice ale comportamentului uman, iar n colaborare cu alte tiine ca, de pild, pedagogia, o tiin cu veleiti de formare a personalitii. Pe acest trm al formrii omului, etica i psihologia se ntlnesc, oferind modele considerate de societate la un anumit stadiu al evolutiei sale ca reprezentative pentru idealul ei existenial, pragmatic i axiologic. Managementul a evoluat de la practici, experiene i cutume ale conducerii formelor organizate de producie spre o disciplin tiinific, avnd un caracter normativ foarte pronunat, intrnd n rndul tiinelor abia la mijlocul secolului nostru. Prin aceasta managementul se aseamn cu etica i psihologia, toate trei avnd o istorie mult mai scurt dect protoistoria lor. Etica i psihologia vizeaz perfeciunea uman chiar dac modelele morale nu se mpac ntotdeauna cu trebuinele, dorinele i aspiraiile oamenilor. De pild, comportamentul considerat la un moment dat moral poate fi greu de manifestat datorit unor dorine mai puin ortodoxe, dar explicabile psihologic. Managementul urmrete optimizarea proceselor de producie printr-o mai bun organizare i conducere a colectivelor umane angajate n activiti de munc. Managementul, urmrind finalmente profitul, se acordeaz mai greu att cu normele morale generale, ct i cu particularitile individual - psihologice ale productorilor de valori materiale. Creatorii valorilor spirituale au o mai mare independen fa de structurile i rigorile manageriale. Managementul, exercitndu-se de ctre oameni asupra oamenilor n vederea obinerii de bunuri materiale i spirituale, poate fi considerat ca o disciplin social-uman, iar prin scopurile urmrite se nscrie n sfera tiinelor economice. Problema este dac, din punct de vedere psihologic, managementul i managerii pot s-i realizeze dezideratele respectnd preceptele eticii. Rspunsul nu este uor de dat din mai multe cauze. Mai nti, pentru c avem de a face cu mai multe dimensiuni ale eticii pe care trebuie s le avem n vedere: etica profesional, etica afacerilor, etica negocierilor, etica relaiilor interpersonale. n al doilea rnd, scopul managementului performant, adic o conducere care s asigure obinerea profitului maxim, este mai important dect mijloacele folosite pentru atingerea lui, pentru care sunt nclcate uneori norme ale eticii, prin derogri sau obinerea de circumstane atenuante de la preceptele acestora. n al treilea rnd, managementul este exercitat de oameni cu vederi diferite fa de scrupulozitatea respectrii preceptelor morale att n activitatea profesional, ct i n viaa personal, transferul nclcrilor de natur moral
67

fcndu-se mai adesea dinspre particular spre profesional, i n mai mic msur invers. Cu alte cuvinte, o personalitate viciat va aciona aa i n exercitarea atribuiilor sale manageriale, n timp ce un manager nevoit s ncalce normele etice pentru atingerea scopurilor organizaiei va avea probabil unele reineri n nesocotirea acestora n viaa sa particular. Din punct de vedere psihologic este de neles aceast subordonare a eticii scopurilor manageriale pn n punctul n care nu se primejduiete ns realizarea acestora. Deci am putea vorbi de un anumit reglaj al moralitii n activitatea managerial care s permit obinerea rezultatelor economice scontate, evitnd ns nclcri ale eticii de natur s compromit personalitatea managerului i seriozitatea firmei. Pentru aceasta este recomandabil ca n funciile manageriale s accead persoane care din punct de vedere caracterologic s-au dovedit a fi cIuzite de principii morale clare, exigente n aceeai msur fa de ele nsele i fa de colaboratori i subalterni, sincere n limitele dezirabilitii sociale, oneste fr a cdea n pedanterie, cinstite n gestionarea resurselor umane, materiale i financiare ale societii comerciale. n cazul economiilor stabilizate se realizeaz un anumit consens al regulilor morale care trebuie respectate de ctre ntreprinztori, oameni de afaceri, manageri n interiorul firmei, n raporturile lor cu subalternii i colaboratorii, i n exterior, fa de furnizori i beneficiari. nclcarea acestor reguli, care nu ntotdeauna capt form legiferat, elimin persoana incriminat din circuitul economic i managerial, iar revenirea n lumea afacerilor se face rareori i cu mare dificultate, dup numeroase probe de sinceritate i adesea pe trepte ierarhice inferioare celei ocupate nainte. n perioada de tranziie la economia de pia, la noi n ar, coexist dou categorii de manageri. Manageri provenii din cadrele de conducere existente anterior lui 1989, al cror numr se micoreaz treptat prin pierderi naturale (decese, pensionri) i reconversii, fiind nlocuii de persoane tinere, promovate n funcii manageriale dup 1989. Majoritatea managerilor din aceast categorie conduc firme cu capital integral de stat sau mixt. Pentru aceti manageri, al cror scop principal este rentabilizarea produciei, respectarea unor norme etice n afaceri reprezint o coordonat pragmatic, neleas i acceptat n majoritatea cazurilor. A doua categorie o constituie micii i marii "afaceriti", care acioneaz ndeosebi n sfera comerului, aprui puzderie n ultimii ani. Ei urmresc mbogirea rapid i prin orice mijloace, legale sau mai puin legale, n cazul acestora, etica profesional nu joac un rol deosebit i pentru faptul c majoritatea nici nu au o profesie, adesea avnd un nivel cultural sczut. Pentru aceti manageri-afaceriti, care manipuleaz miliarde de lei i milioane de dolari, sunt valabile "nelegerile" ntre parteneri, modificabile de la o afacere la alta, valabile doar pe durata tranzaciilor, a cror nclcare duce la
68

soluionri prin mijloace destul de brutale. Pe msur ce n Romnia se va dezvolta economia de pia, vor supravieui firmele care s-au dovedit rentabile i managerii care nu s-au compromis n afaceri veroase. ntr-un astfel de climat psiho-economic vor dinui managerii care au nvat s respecte "regulile jocului" n afaceri, reguli care includ i precepte de natur etic. n procesul de cunoatere, selecie i pregtire a viitorilor manageri va trebui astfel s se pun un accent mai mare pe profilul moral al acestora, cu aceeai importan ca i pregtirea n management i experiena n afaceri.

CAPITOLUL IV EXEMPLU DE ANALIZA A UNEI RECLAME

Este vorba de o reclam pentru mbrcminte Malboro Classics. Ne propunem ca obiectiv s punem n eviden discursul implicit propus de acest anun i s stabilim mai precis genul de public cruia i se adreseaz. Contextul: acest pachet publicitar a aprut n numrul din 17 octombrie 1991 n sptmnalul Le Nouvel Observateur. Suportul anunului - le ''Nouvel Observateur" - se adreseaz deja unui anumit tip de cititori, mixt, mai degrab intelectual" din clasa mijlocie. Anotimpul este important, innd seama de produsul promovat. Pagina de stnga este acoperit complet de fotografia n tonuri maronii pe fond alb cenuiu, avnd ntr-o parte bustul unui personaj mbrcat cu o jachet de piele, innd n mna dreapt nmnuat haurile unui cal, din care se vede doar coama, i oblncul eii. Aceast fotografie constituie o mare mas ntunecat care umple tot spaiul de sub diagonal, n dreapta "imaginii". Pagina din dreapta cuprinde n prima treime de sus o mic fotografie (format 8 x 10) centrat, care reprezint un peisaj acoperit de zpad: un gard de lemn cafeniu de limitnd un corral pe un fundal de zpad i copaci goi. Nu se vede cerul. Deasupra fotografiei este un text: ''iarna este aproape, ca i punctele noastre de vnzare." Sub fotografie urmeaz o list de adrese n Frana, grupate pe categorii: ''Magazine exclusive, Depozite, Puncte de vnzare". Numele oraelor sunt subliniate. Aceast list de nume i adrese umple aproape toat pagina. n partea de jos a paginii, centrat, cu caractere ngroate, marca
69

produsului: Malboro Clasics i dedesubt, cu litere mai mici, "Fits the man"; un mic asteric trimite n partea de jos ctre o mic traducere: ''mbrac brbaii" creia i corespunde n stnga jos, cu aceleai caractere: "Un produs al firmei Malboro Leisure Wear". Trei tipuri de mesaje alctuiesc acest mesaj vizual: un mesaj plastic, un mesaj iconic i un mesaj lingvistic. Analiza fiecruia dintre ele, urmat de studiul interaciunii, ar trebui s ne permit, s scoatem la iveal mesajul implicit global al anunului. .

Mesajul plastic
Am semnalat c dintre semnele vizuale care alctuiesc un mesaj vizual fac parte i semnele plastice. Diferena teoretic dintre semnele plastice i semnele iconice dateaz din anii 1980, cnd s-a demonstrat c elementele plastice ale imaginii: culori, forme, compoziie, textur, erau semne pline i formate, care alctuiesc un ntreg, dintr-o parte ntreag, nefiind doar simpla materie de expresie a semnelor iconice (figurative). Aceast difereniere fundamental permite, dup prerea noastr, s dovedim c o bun parte a semnificaiei mesajului vizual este determinat de opiunile plastice i nu numai de semnele iconice analogice, dei funcionarea celor dou tipuri de semne este circular i complementar. Iat de ce preferm s ne ncepem analiza prin cea a instrumentelor plastice, nainte de a ne lsa antrenai de interpretarea semnelor iconice a cror desemnare domin deja n mod necesar descrierea verbal.

Suportul
Hrtie de ziar, semi-glace, format de revist, pagin dubl. Trimite la universul presei sptmnale de o anume calitate i la alternana necesar a paginilor de publicitate i cele cu articole de fond, pe care o gsim n acest gen de pres. Dimensiunile anunului, aezarea sa n pagin, tipul caracterelor folosite semnaleaz c acest mesaj vizual este o reclam. Exist un fel de respect fa de tradiia publicitar care cere ca reclama s se dea drept ceea ce este. Lucrurile nu stau ntotdeauna aa, mai ales n sptmnalul n discuie, n care pot fi vzute alunecri de gen adesea tulburtoare, precum puneri n pagin i articole care, la citire, se dovedesc a fi "publi-reportaje", adic publicitate. Acestea ndrum n acest fel trsturile convenionale ale reportajului de ziar i le deplaseaz spre publicitate. Mai este vorba i de fotografiile imprimate care ''naturalizeaz" reprezentarea n msur n care ele se reprezint ca imagini figurative, urme nregistrate chiar din realitate, tinznd astfel s fac uitat caracterul lor construit i ales.

70

Cadrul
Orice imagine are limite, fizice care, n funcie de epoc i stiluri, sunt mai mult sau mai puin materializate ntr-un cadru. Cadrul, chiar dac nu exist ntotdeauna, este adesea resimit ca o constrngere i din acel moment apare dorina de a-l estompa i de a-l face uitat. Exist astfel mai multe procedee care merg de la recadrarea intern a mesajului vizual la tergerea pur i simplu a cadrului. Pe pagina din stnga, fotografia nu este nconjurat de un cadru, ci pare tiat, ntrerupt de marginile paginii: dac nu vedem mai mult (din ea), este pentru c pagina este prea mic. Acet procedeu de a face s se confunde cadrul (sau limitele) imaginii i marginea suportului are nite urmri anume asupra imaginaiei privitorului. ntradevr, aceast decupare pus mai mult pe seama suportului dect pe o poriune a ncadrrii, l ndeamn pe spectator s-i construiasc n mod imaginar ceea ce nu apare n cmpul vizual al reprezentrii, dar care totui l completeaz: spaiul din afara cmpului. Lipsa cadrului pe pagina din stnga de unde ncepe lectura instaureaz deci o imagin centrifug, stimulnd o construcie imaginar complementar. Cinematograful familiarizndu-se de mult cu acest joc cmp-afara cmpului, procedeul face implicit trimitere la universul cinematografic. Dimpotriv, spaiul alb de pe pagina din dreapta servete drept cadru pentru mica fotografie care pare s se ncrusteze ca o vignet, centrat n treimea de sus a paginii. Efectul de cadru chiar restnge reprezentarea vizual, invitnd la un proces de lectur centripet pentru a intra n profunzimea sa fictiv, ca aceea a unui tablou reprezentnd un peisaj. n acest caz, procedeul face trimitere mai degrab ctre tradiia pictural, din care s-a inspirat mai nti fotografia, dect cea cinematografic.

Cadrajul (ncadrarea)
Nu trebuie confundat cu cadrul. Cadrul este limita reprezentrii vizuale, cadrajul corespunde mrimii imaginii, presupus rezultat al distanei dintre subiectul fotografiat i obiectiv. Cadrajele celor dou pagini sunt n opoziie: vertical i foarte strns pe cea din stnga, el d impresia unei mari apropieri; orizontal i larg pe cea din dreapta - o impresie de ndeprtare. n acelai timp, ele propun un fel de rsturnare comparativ a proporiilor: cea mic (jacheta, culturalul) devine foarte mare atunci cnd cea foarte mare (natura) devine foarte mic.

Unghiul de fotografiere i alegerea obiectivului

Alegerea lor este hotrtoare cci ea este aceea care ntrete sau
71

contrazice impresia de realitate legat de suportul fotografic. Anumite unghiuri de fotografiere foarte marcate sunt legate n mod convenional de anumite semnificaii: plonjeul i impresia de strivire a personajelor, de exemplu, contra plonjeul i mrirea lor. Trebuie s amintim totui c aceste semnificaii, orict ar prea ele de obinuite, rmn extrem de convenionale i nu au nimic obligatoriu. Numeroi realizatori sau fotografii le folosesc. Deci fiecare caz trebuie examinat cu atenie. Cu toate acestea, unghiul ''la nlimea omului, i din fa" este cel care d cel mai uor impresia de realitate i ''naturalizeaz" scena pentru c el imit viziunea "naturaI" (arat felul cum vede n mod natural un om) i se deosebete de punctele de vedere sofisticate (oblicul, de exemplu) care l, desemneaz pe un operator n loc s l fac s fie uitat. Aici, n primul clieu, unghiul de fotografiere este cel al unui uor contraplonjeu care situeaz privirea la nalimea omului n picioare (i a calului), conferindu-i personajului nalime i putere. n al doilea clieu ns, unghiul de fotografiere este un plonjeu discret, ceea ce d privitorului impresia c domin ntructva peisajul. Efectele sunt asemntoare i n ceea ce privete alegerea obiectivului. Exist obiective de mare profunzime a cmpului (totul este clar ncepnd cu primul plan i pn la fundal) care dau o impresie de profunzime n fotografie, i care par s se apropie aproape perfect de ceea ce vede un om n mod natural . S ne amintim c noiunea de profunzime de cmp, n fotografie ca i n cinema, desemneaz un procedeu optic care permite obinerea unor imagini cu aceeai claritate din primul plan pn n fundal, datorit folosirii obieactivelor cu focalizare scurt. Aceast noiune se leag de o reprezentare a spaiului care d iluzia celei de-a treia dimensiuni, atunci cnd este vorba de o imagine plan cu dou dimensiuni. Aceasta este tradiia reprezentrii n ''perspectiv" (prospettiva Quattrocento:"arta de a reprezenta obiectele pe o suprafa plan n aa fel nct aceast reprezentare s semene cu preceptarea vizual a obiectelor". Toat problema este asemnarea ... ) Aceast impresie de viziune natural este i ea stabilit n urma unei convenii i dac nu respect legile reprezentrii n perspectiv, ea nu le respect pe cele ale viziunii naturale care nu vede niciodat un peisaj, atunci orice altceva, clar n ntregime, ci trebuie s se mite i s se acomodeze nencetat. Totui doar alegerea unui asemenea tip de obiectiv conduce la creearea unei impresii de "naturalitate". Alte obiective , cu focalizare mai lung (inclusiv teleobiectivele) vor oscila ntre difuz i clar, vor striviperspectiva i vor da reprezentri mai expresive. n exemplul nostru, obiectivul ales pentru pagina din stnga este, fr ndoial, un obiectiv cu focalizare lung, innd seama de faptul c fundalul este uor difuz, ca i primul plan, n partea de jos a fotografiei. Opoziia dintre aceste zone foarte uor difuze i claritatea pielii din care este fcut jacheta i a oblncului eii focalizeaz privirea pe anumite elemente ale fotografiei, n
72

defavoarea altora, i desemneaz astfel vizual zone privilegiate pentru atenie. Este un mod de detaare a unui motiv pe un fond, scpnd din consrngerea conturului. Absena profunzimii este i ea un mod de transformare a fundal ului ntr-un loc care nu e niceri, i, deci, poate fi oriunde. Dar obiectivul ales pentru fotografierea peisajului red totul cu perfect claritate i sap astfel efectul de profunzime, ca ntr-un spaiu real tridimensional.

Compoziie, punere n pagin

Compoziia sau geografia interioar a mesajului vizual este unul din instrumentele plastice fundamentale. Ea are, ntr-adevr, un rol esenial n ierarhizarea viziunii i deci n orientarea citirii imaginii. n orice imagine (pictur, plan de cinema, desen, imagine de sintez), construcia este de cea mai mare importan, respect sau respinge un anumit numr de convenii elaborate de-a lungul timpului, variaz n funcie de perioade i de stiluri. Dar totdeauna ochiul urmeaz "cile care i-au fost nlesnite n lucrare", ceea ce contrazice aceast idee pe nedrept rspndit de o citire "global a imaginii' . n ceea ce privete imaginea publicitar, compoziia ei este studiat n aa fel ''nct privirea s selecteze din anun suprafeele purttoare de informaii cheie", cu att cu ct se tie c exist modele, sau patterns (tip are), de citire care nu confer aceeai valoare diferitelor amplasamente ale paginii. Desigur c sensul citirii este hotrtor: citirea de la stnga la dreapta implic o compoziie specific, ca i citirea pe vertical (limba chinez, limba japonez) sau de la dreapta la stnga (limba arab). ntr-un articol avnd ca suport teoretic imaginea publicitar, Georges Peninou, innd cont de acest imperative ale lecturii, a reamintit "configuraiile privilegiate" care se regsesc n imaginea publicitar. Ele sunt n numr de patru: construcia focalizat: liniile de for (trstur, culoare, iluminare, forme) converg ctre un punct al reclamei care ine loc de cmin i devine locul produsului care trebuie promovat. Privirea este "tras" ctre punctul strategic al reclamei unde se afl produsul; construcia axial, care aeaz produsul chiar n axa privirii, n general chiar n centrul reclamei; construcia n profunzime, unde produsul este este integrat ntr-o scen a unui decor n perspectiv i st n fruntea scenei, n primul plan; construcia secvenial, care const n a face privirea s parcurg reclama, ca s cad n final pe produs, situat cel mai adesea pentru citirea de la stnga la dreapta, jos, n dreapta reclamei. Modelul cel mai folosit pentru acest tip de construcie este construcia n y, care ncepe n stnga sus, ofer ceva de citit care conduce privirea n dreapta sus, pentlu a cobor n stnga jos unde reia lectura unui mic
73

text care se termin cu reprezentarea produsului, n dreapta jos. Enumerarea acestor configuraii principale ale imaginii publicitare are rostul s ne aminteasc faptul c, acestea sunt legate de anume proiecte: lansarea unui produs pe pia mprumut cu plcere construcia axial n care produsul deine cel mai adesea monopolul iluminrii i al culorii aa cum este el ndreptat ctre noi; strnirea interesului pentru existena unui produs deja cunoscut se va face cel mai bine cu ajutorul construcie focalizate sau n profunzime; n sfrit, i se vor atribui produsului nite calitai exterioare lui, cu ajutorul unei construcii secveniale care, n decursul lecturii, deplaseaz calitile reclamei (decor luxos, natur, mare) asupra produsului. Se tie c acest tip de procedeu a fost interzis, ca fiind mincinos, n legtur cu igrile. Ca s revenim la exemplul nostru, avem o construcie secvenial, de pe o pagin pe alta, care cade pe marc n partea de jos a celei de-a doua pagini. Cu toate acestea, fiecare pagin are logica sa proprie. n stnga, construcia masiv i oblic conduce privirea din punctul cel mai clar, strlucitor i luminos al reclamei, aproximativ n poziie axial (vrful oblncului eii), n citirea ascensional, ctre dreapta sus, de unde i poate continua privirea, mai nti pe orizontal pentru a citi comenta!iul verbal, apoi pe vertical de data aceasta, de sus n jos pe pagin, pentru a se opri pe numele produsului. O construcie secvenial dinamic mai nti: orientarea logic ascendent ctre dreapta este o orientare care, n cultura noastr, este adesea asociat cu ideile de dinamism, de energie, de progres. Se remarc faptul c, aici, citirea descentent este vertical, nu oblic, c ea evit, deci, acest tip de asociaie pentru a o favoriza pe cea de verticalitate i de echilibru.

Formele
Interpretarea formelor, precum aceea a instrumentelor plastice, este n esen antropologic i cultural. i, de multe ori, se interzice s se duc interpretarea care li se face n mod necesar ctre contiin verbaliznd-o, pentru c se estimeaz a fi insuficient de cultivat sau prea puin cunosctor al artelor plastice pentru a-i conferi autoritatea s fac acest lucru. Aceast auto-cenzur, care poate lua i forma de nerecunoatere pur i simplu (''Este aa cum e, nu e nimic de spus") nu ne procur, din pcate, mai mult independen spiritual, nici libertate intelectual. Dimpotriv, pentru c, mai ales n publicitate, cel care face reclama mizeaz pe cunotinele mai mult sau mai puin interiorizate ale cititorului cruia i se adreseaz, de care el se asigur prin tot felul de studii pe care le-am amintit. mai nainte. Un alt obstacol n interpretarea formelor, precum i n cea a culorilor, poate la un nivel mai redus, este figurativitatea imaginilor, mai ales a celor fotografice: formele apar precum nite date din natur (nu se face nici un comentariu asupra siluetei unui om sau a unui copac: aa sunt ele) i se uit caracterul ales.
74

Astfel, pentru a vedea formele organizate ntr-un mesaj vizual i pentru a nelege interpretarea pe care o induc trebuie s ne strduim s uitm ceea ce reprezint ele i s le privim cu atenie aa cum sunt. Mai ales n publicitate, sunt provocate adeseori asociaiile cele mai banale i mai stereotipe, pentru o nelegere ct mai limpede i mai rapid: linii curbe, forme rotunde - feminitate, blndee; forme ascuite, linii drepte - virilitate i dinamism. Deci, n exemplul nostru, s uitm s citm prea mult i s recunoatem prea mult, i s observm. Ne dm seama c i aici funcioneaz un sistem de opoziie: n stnga, forme moi, organizate n mas; un ntreg sistem de linii, hauri fine i verticale, unele subliniate printr-o linie orizontal, haurile tipografice amintind de haurile fotografice de mai sus. Toat pagina .este alctuit din linii ntunecate i fine, pe fond alb: ca amintirea perceptiv a unei ninsori foarte blnde i foarte lente. Tot ce este n partea de jos, masivitatea i culoarea nchis a caracterelor tipografice sunt ca un ecou vizual al masivitii moi a paginii din stnga, a crei form cilindric i vertical vine s compenseze totui blndeea.

Culorile i iluminarea
Interpretarea culorilor i a luminii este antropologic, precum interpretarea formelor. Perceperea lor, ca orice percepere, este cultural dar poate, ni se pare nou, este mai "natural" dect oricare alta. Dar chiar aceast "naturalee" este cea care, la captul drumului, ne poate ajuta s le interpretm. ntr-adevar, culoarea i luminarea au un efect psihologic asupra privitorului pentru c, "percepute optic i trite fizic", ele l aduc pe privitor ntr-o stare care "seamn" cu cea din experiena sa de nceput i fondatoare a culorilor i a luminii. Lumin oblic, diminea, sear, sau iarn i strile de spirit legate de acestea. Lumin zenital i impresiile de var. Soare sau foc, lamp sau reflector. For i violen n roul sngelui i al focului, albastrul strveziu al cerului sau verdele apastor al frunziurilor dese. Sunt attea referine nct, cu un mic ajutor din partea memoriei, alegerile fcute n privina imaginii se rectiveaz, bineneles cu ajustrile lor socioculturale. Negrul nu este pentru toi culoarea doliului, dup cum nici albul, cea a puritii. S revenim la exemplul nostru. Culorile care apar n cele dou fotografii sunt aceleai: cafeniu, cenuiu deschis, argintiu, alb. Cea a caracterelor tipografice: negru pe fond alb. Alb, "culoarea frigului, a zpezii, a Nordului", cenuiu, culoarea cerului acoperit i a metalului, negrul i albul, contrariul culorii, cafeniul pmntului, al scoarei de copac, al pielii, al blnii. Aceste asociaii, aa evidente cum sunt, n acest caz anume sunt evident foarte puternic induse chiar de semnele iconice. Dac tot aceste culori ar fi fost nsoite de alte motive (coroan, rob, floare) este lipede c ar fi pus n joc alte tipuri de asociaii (regalitae, puritate, primvar). Circularitatea iconic/plastic funcioneaz aici n regim complet. Cu toate acestea, "cldura" nuanelor de
75

cafeniu se opune "rcelii" cenuiului, argintului i albului. Ct despre iluminare, n aceste fotografii ea este difuz. Adic imit luminozitatea tears a cerului de iarn, fr umbre sau relief. n opoziie cu lumina violent i orientat, lumina difuz "derealizeaz" puin reprezentrile vizuale n msura n care estompeaz reperele spaiale, atenuiaz impresia de relief, ndulcete culorile, blocheaz referinele temporare. Accentund astfel caracterul imprecis al localizrii i al temporalizrii reprezentrii, ea favorizeaz nc o dat generalizarea ei.

Textura
A considera textura ca pe un "semn plastic" constituie un demers relativ nou, care a lipsit vreme ndelungat din teoria i istoria artei ca i din semiotic. Ea nu a lipsit i din preocuparile pictorilor, fotografilor, operatorilor de film, pe scurt, ale plasticienilor de tot felul. Textura este o calitate a suprafeei, ca i culoarea, care se definete prin calitatea elementelor ei (natur, dimensiuni) i calitatea repetitivitii lor. Intr-o imagine bidimensional textura este ''legat direct sau indirect de cea de-a treia dimensiune". S-a putut spune astfel c vopseaua - aceast calitate a grosimii stratului - care da tabloului un caracter tactil, era a treia dimensiune a tabloului. Perceperea vizual, care este considerat ca fiind rece pentru c presupune inerea la distan a privitorului, este ''nclzit", s-ar putea spune, fcut mai senzual, prin textura reprezentrii care solicit o percepere tactil. Solicitnd de la senzaii vizuale alte tipuri de senzaii (tactile, auditive, olfactive), un mesaj vizual poate activa fenomenul corespondenelor sinestezice. n exemplul nostru avem de a face cu fotografii care, dei sunt imprimate pe hrtie de aceeai calitate, au o textur diferit. Fotografia din stnga are o "granulaie", o grosime i o rugozitate anume, pe cnd fotografia din dreapta ofer o textur lins, dac nu "ngheat", care accentueaz caracterul de rceal i de distan al imaginii.

Sinteza semnificaiilor plastice

Dei este greu uneori s se separe radical semnificaiile plastice de cele iconice, aceast prim abordare arat, ntr-o modalitate voit didactic, n ce fel este dispozitivul plastic al mesajului vizual purttor de semnificaii uor de perceput. Pentru mai mult claritate, s recapitulm observaiile noastre sub form de tabel, amintindu-v totodat c acesta nu este deloc sistematic: Semnificai plastice Cadru Semnificai pagina stng absent, n afara cmpului: imaginar Semnificai pagina dreapt prezent, n afara cadrului: concret
76

Cadraj Unghi de fotografiere

strns: proximitate uor contra-plonjeu nlime, fora modelului Focalizare lung: difuz/clar, fr profunzimea cmpului: iocalizare, generalizare

larg: distan uor plonjeu: dominarea privitorului Focalizare scurt: ciupit, profunzime a cmp ului: spaiu, precizie Vertical descendent: echilibru Linii, hauri: finee Mic Dominant rece Difuz, reperelor: generalizare Lis: vizual lipsa

Alegerea obiectivului

Compoziie Forme Dimensiuni Culori Iluminare

Oblic ascendent ctre dreapta: dynamism Mas: moliciune, blndee Verticale: rigiditate Mare Dominant cald Difuz, lipsa reperelor: generalizare

Textur

Granulat: tactil

Se observ un sitem de opoziie care scoate n eviden, apoi reconciliaz contrariile odat ncheiat lectura. Cldur, proximitate, senzualitate, for, blndee, mrire, toate acestea se opun, dup care i recapt linitea printr-o molipsire legat de sensul lecturii, ceea ce e rece, distant, mic, fin i risipit. Tactilul copleete vizualul. Se vede astfel c lectura paginii duble instaureaz astfel mai mult dect o antitez vizual, un adevrat oxymoron, aceast figur care const n producerea unei semnificaii globale ndulcite i mbogite a valorilor opuse ale fiecrui termen, printr-o apropiere a termenilor antitetici.

Mesajul iconic
Am trecut deja n revist semnele iconice sau figurative cnd am fcut descrierea verbal. Este limpede c dincolo de recunoaterea motivelor obinut prin respectarea regulilor de transformare reprezentativ, fiecare din acestea reprezint altceva dect ceea ce este, are conotaii care se rotesc n jurul ei.

77

Motivele
Am vzut c pe pagina din stnga am recunoscut o jachet din piele, un bra i o mn cu mnu, care ine hurile unui cal, oblncul eii i coama unui animal. Pe pagina din dreapta, un peisaj sub zpad, gardul unui arc gol. n realitate, acest tip de reprezentare este sinecdotic (sau metonimic) prin excelen, adic, noi nu avem dect pri din elementele aflate acolo pentru a desemna totul prin contiguitate, tot aa cum lipsa cadrului ne mpingea, la modul plastic, s construim ceea ce era n afara cmpului imaginii. Este vorba deci despre un fel de deplasare de sens organizat n felul urmtor:

Reprezentani Iconici

Semnificani la primul nivel

Conotaii la al doilea nivel Gam de mbrcminte Clrie, natur Imbrcminte pentru brbai Virilitate Herghelie, far-west

Mnec i rever de Jachet jachet Obnc de a Pr de animal Piele moale Mnu de piele, mn, ncheietur supl Oblnc vertical, dur, nlat (mpletit) Hauri Peisaj sub zpad arc arc gol Far-west transhuman Cal Loc de sprijin a a Produs natural Mn de brbat

Coanma unui cal Cal

Cldur, Rezisten, senzualitate protecie Frig, confort, Fermiotate, for i suplee echilibru For, ndemnare (fizic) Falus, virilitate

Hauri, miestrie Far-west Frig, asprimea naturii Cow-boy Cow-boy

Sigur c aceste mecanisme asociative pot fi de scrise i altfel. ns cu mici diferene, s-ar ajunge la acelai rezultat. Se constat, ntr-adevr, c atunci cnd

78

avem doar puin din ceva, elementele acestui puin sunt suficiente pentru a nsuma un anumit numr de caliti atribuite unui brbat imaginar, solid i sportiv, echilibrat i reconfortant, care a fost asimilat treptat imaginii stereotipe a cow-boy-ului, repetat i banalizat n decursul anilor de companiile publicitare Marlboro pentru igri. Am observat pn aici procesele de asociaii declanate de reprezentri ale unor obiecte sau fragmente de obiecte determinate sociocultural (inclusiv prin publicitate).

Poza modelului
La cele de pn acum se adaug i interpretarea posturilor. Reprezentrile figurative aduc adesea n scen personaje i atunci o parte din interpretarea mesajului este determinat de scenografie, care reia posturi codificate i ele din punct de vedere cultural. Dispunerea personajelor unele n raport cu altele poate fi interpretat n funcie de uzanele sociale (relaii intime, sociale, publice). Dar ea se poate face i raportat la privitor. Alternativa clasic este, ntr-adevr, de a prezenta modelul sau modelele fie din fa, fie din profil. Acestea l pot privi sau nu pe privitor. Georges Peninou a artat c n publicitate implicarea spectatorului difer de la un caz la altul. Fie c personajul, privindu-l "ochi n ochi" pe spectator i d impresia acestuia impresia c se afl ntr-o relaie impersonal cu el, instaurat ntre un "eu" i un "tu"; fie, ocolindu- i privirea, i d impresia c asisit la un spectacol dat de un "el", o a treia persoan. n acest caz, tipul de adeziune este diferit: dorin de dialog i de a rspunde la o comand (injonciune), n cazul "fa n fa", dorin de imitaie, de apropiere (potrivire) a calitilor modelului, n cazul" spectacol" . n exemplul nostru se impun dou remarci referitoare la postura modelului: prima, bineneles, este c nu i se vede faa; a doua, este ceea ce sugereaz poziia braului i a minii. Nu numai c nu se vede faa modelului, dar cadrajul este fcut n aa fel nct nu apare nici capul. Aspectul provocator al acestei decapitri, care nu poate fi insuportabil pentru c este chiar prea rupt de "orizontul de ateptare" al spectatorului de publicitate n care feele au un loc mai degrab preponderent (capital), este atenuat aici de mai multe efecte complementare. Stimularea, prin lipsa cadrului, a construirii unei zone n afara cmpului l mpinge pe privitor s-i imagineze faa care lipsete, ca i restul corpului, calul, peisajul. Concentrarea privirii asupra torsului i a rotunjirii protectoare a braului mascheaz impresia de a observa un corp mbuctit pentru a o favoriza pe cea de refugiu i de confort. n fine, lipsa portretului precis i permite fiecruia s-i confere modelului trsturile pe care le confer, inclusiv propriile sale trsturi. Aceast lips a feei, ns, semnaleaz figura major de retoric a acestei
79

reclame publicitare. Figura elipsei. Ea este cea care are s stabileasc argumentaia implicit a mesajului. Am vzut c mesajul plastic se sprijinea pe un sistem de contrarii care, fiind reunite prin lectura integral a mesajului, i confereau un caracter totalizator de globalitate i de generalizare. Dei este o figur mai des ntlnit dect oximoronul, elipsa are probabil mai mult for pentru c mizeaz pe ceea ce nu spune, pe subnteles. Aciunea ei, este atunci mai subtil: n loc s dezvolte un argument prin afirmaia ei explicit, ea l va dezvolta n tain miznd pe cunoaterea cititorului sau a spectatorului, crend astfel un sentiment de complicitate ntre iniiai. Dar aici, aceast mizare pe cunoaterea implicit a spectatorului nu const numai n a-l ndemna s recunoasc o fa absent dar i n ai conferi, ca i personajului n ntregime, trsturile unui alt personaj absent, al cowboy-ului Marlboro. Printr-o serie de transferuri publicitare, marca Marboro i-a deplasat cow-boy-ul feti de la igri la chibrituri i brichete, apoi de la acestea, la mbrcminte. Aceast deplasare care corespunde unei diversificri a produselor Marlboro nu blocheaz totui recunoaterea mrcii de igri. Pe lng sentimentul de complicitate, aceast recunoatere eliptic mai provoac i plcerea conivenei n faa unei noi transgresiuni (nclcri a legii) nepedepsite i care nu poate fi pedepsit: nu se spune nimic, nu se arat nimic, nimic de zis. Elipsa are aici o alt funcie - de a nzestra reclama cu o rezerv temporal care o "narativeaz" puin, sugernd un nainte de i un dup ceea ce ne ofer vederii. ntr-adevr, arcul gol (elips pentru herghelie) sugereaz c a fost plin, c va fi din nou i deci c suntem n momentul tranzitoriul al transhumanei, al cltoriei, dup o pauz i nainte de o alta.

Sinteza mesajului iconic

Analiza mesajului iconic relev c interpretarea motivelor este fcut de intermediatorul procesului conotaiei, el nsui purtat de conotatori de diferite ordine: uzane socio-culturale ale obiectelor, locurilor sau posturilor; citare sau autoferin (cow-boy-ul) Marlboro; figuri de retoric (oxyronul, elipsa). Vedem c aceast interpretare, care depinde de cunoaterea. spectatorului i poate, deci, varia, se orienteaz ctre semnificaii mai mult sau mai puin diferite, se deosebete de recunoaterea pur i simpl a motivelor care corespunde de "Scrierii verbale a imaginii. Aceast recunoatere simpl nu este suficient pentru a nelege mesajul care se construiete odat cu ea, ci i dincolo de ea. Aici, elementele diferite se ntrec n a asocia o anumit idee stereotip, de virilitate, echilibru, aventur, natur, cldur i calm, de stpnire potolit a elementelor, cu un anumit tip de mbrcminte pe care ar putea-o purta cowboy-ul Marlboro sau oricare alt brbat dornic s-i atribuie calitile acestuia.

Mesajul lingvistic

80

Toat lumea este de acord s considere c mesajul lingvistic este hotrtor n interpretarea unei "imagini" n ansamblul su pentru c aceasta este polisemic n mod deosebit, adic ar putea produce numeroase semnificaii deoasebite pe care trebuie s le canalizeze mesajul lingvistic. Fr a ptrunde n istoricul dezbaterii n jurul ''polisemiei imaginii", nici n implicaiile sale teoretice, amintim cteva puncte care ni se par eseniale. Vom spune doar c dac imaginea este polisemic, este mai nti pentru c ea vehiculeaz un mare numr de informaii, ca oricare enun cam lung. Am vzut c descrierea unei imagini, chiar destul de gola ca aceea din exemplul nostru, presupune alctuirea unui enun relativ lung i complex, i el purttor de informaii numeroase i, deci, polisemic. Ct privete interpretarea imaginii, este adevrat c ea se poate orienta n mod diferit dup cum este sau nu n relaie cu un mesaj ligvistic i dup modul n care acest mesaj, dac exist mesaj lingvistic, rspunde sau nu ateptrii spectatorului. Aici, numele mrcii, pe care l percepem foarte repede, nu are nimic surprinztor i orienteaz lectura reclamei. Dac ns textul perceptibil imediat ar fi fost, de exemplu: ''Paris 1912", este clar c efectul de surpriz ar fi fost asigurat iar interpretarea ar fi fost derutat puin. Acestea fiind spuse, ne amintim c Roland Barthes, deosebind diverse tipuri de mesaje n imaginea publicitar, izolase timpul de analiz, 'mesajul lingvistic' , pentru a studia apoi tipul de raport pe care acesta l putea ntreine cu "imaginea" i modul cum orienta citirea ei. Dup prerea lui, exist dou cazuri mari de figuri: fie c, raportat la imagine, textul are o funcie de ancorare, fie una de releu. Funcia de ancorare const n a opri acest "lan plutitor al sensului" care ar moteni polisemia necesar a imaginii, desemnnd ''nivelul bun de lectur", care s favorizeze, dintre diferitele interpretri pe care le poate solicita, imaginea singur. Presa ofer exemple zilnice ale acestei funcii de ancorare a mesajului lingvistic, care se mai numete i "legenda imaginii". Sub fotografia tinerilor soldai rnii n drmturile din Beirut, nu este indiferent s citim, conform sptmnalului care public acest tip de fotografie: "Sacrificiul tinerilor francezi", sau "moartea lent ... " . Ct despre funcia de releu, ea s-ar manifesta atunci cnd mesajul lingvistic ar veni s in locul carene lor de expresie ale imaginii, s preia tafeta de la aceasta. n ciuda bogiei de expresie i comunicare a unui mesaj numai vizual (o dovedete acest lucru lungimea analizei noastre), sunt lucruri pe care nu le poate spune rar a recurge la verbalitate. Astfel sunt indicaiile precise de loc sau de timp, cele de durat, gndurile sau vorbele personajelor. S-a recurs deci la tot felul de subterfugii precum imaginile stereotipe pentru locuri (turnul Eiffel = Paris; Big Ben = Londra; Empire State Building = New York) sau folosirea pancartelor, a calendare lor, a pendulelor pentru timp. Ct despre "n acest timp","O sptmn mai trziu", bezile desenate ne-au familiarizat de mult cu acest fel de scriere-releu indicnd
81

durata, simultaneitate a sau chiar anticiparea, viitorului". Mesajul lingvistic se mparte aici n trei tipuri de mesaje: o "legend": "Iarna e aproape, ca i punctele noastre de vnzare". O list de adrese. Marca Marlboro Classics I o precizare: " Fits the man' cu traducerea ei n francez. Dar nainte de analiza coninutului acestor mesaj e ligvistice, s zbovim o clip asupra aspectului lor plastic.

"Imaginea cuvintelor"
Diferena de coninut a acestor mesaje este mai nti semnalat de tiprirea, culoarea i dispunerea lor n pagin. Ierarhia lor reciproc ne este indicat de nlimea i grosimea literelor: mari i ngroate, pentru marc, majuscule subiri pentru legend, majuscule mai mici i subiri pentru adrese. Aceast ierarhie tipografic nu corespunde sensului de citire care, dac ar urma verticala descendent a aezrii n pagin, ar trece de la mijlociu la mic, pentru a se opri pe mare. Atracia vizual pe care o exercit grosimea i masivitatea mrcii declanseaz de fapt o prim trecere cu privirea (nu prin baleaj) peste pagin, de jos n sus, apoi de sus n jos, urmnd calea logic de la litere mari la mijlocii i mici pentru a se ntoarce iar la litere mari. Astfel, procedeul repetrii explicite, folosit n mod curent n imaginile publicitare, este fcut prin organizarea drumului privirii care, plecnd dintr-un punct, este fcut s revin n acel punct. Alegerea felului literelor are i ea importan din punct de vedere plastic. Cuvintele au, desigur, o semnificaie care este neleas imediat, dar aceast semnificaie este i ea colorat, nuanat, orientat chiar nainte de a fi perceput, de aspectul plastic al literelor (orientarea, forma, culoarea, textura literelor), tot aa cum contribuie alegerile plastice i la semnificaia imaginii vizuale. Aici alegerea negrului pe font alb determin diferite tipuri de asociaii interpretative. Este culoarea binecunoscutei mrci de igri. n loc s fie asociat cu rou i alb, ca pe pachetele de igri, ea este asociat aici cu cafeniu, cenuiu i alb, ceea ce constitue un fel de declunare vizual a mrcii, corespunznd diversificrii produselor. Dar chiar i aici jocul pe implicit i adaug semnificaia: este cafeniu i nu rou aprins. Se rmne la culori calde, dar ntr-o variant mai blnd, mai pmnteasc, mai "natural". O alunecare de ton (n sensul dublu al termenului), care va fi atribuit chiar produsului. Ct despre alegerea caracterelor, acesta nu o reia pe cea a mrcii de igri; nu este nici neutr: sunt nite caractere nguste i groase (ca strat de vopsea) care amintesc de cele din "Times". Clasificarea clasic a caracterelor cuprinde trei tipuri de caractere groase (n relief): triunghiulare, filiforme i rectangulare, spre deosebire de caracterele fr ngroare. Acestea sunt considerate ca fiind caractere "moderne". Astfel, alegerea ngrorii triunghiul are face o trimitere implicit la presa din secolul al XIX-lea. Vedem deci cum aceast aluzie asociat cu imaginea cow-boy-ului
82

trimite la universul stereotip al felului de tipar din "Vest", la ideea de cucerire, de aventur i progres.

Coninutul lingvistic
S trecem, n sfrit, la coninutul legendei: "Iarna este aproape, ca i punctele noastre de vnzare" i la tipul de relaie pe care l are cu restul reclamei ca i cu contextual apariiei lui. Ne amintim c reclama se afl, ntr-adevr, ntr-un sptmnal din luna octombrie: puin nainte de nceperea iernii pentru cititorul din momentul acela. Vedem i c acest legend i asum dubla funcie de ancorare i de tafet. Ancorare atunci cnd desemneaz iarna, anotimpul rece, zpada, ca nivel de legtur favorizat de fotografii, dintre toate celelalte elemente pe care le-am observat. tafet, pentru restul mesajului. ntr-adevr, apropierea din timp de un anotimp sau de orice altceva nu se poate reprezenta vizual, dup cum nici jocul de sens ntre proximitatea temporal, iminena iernii, i proximitatea spaial amagazinelor. tafet i n "noi": introducerea unui "noi" fa n fa cu un "voi" implicit este un lucru care poate fi reprezentat vizual, dar aici este imposibil din cauza absenei feelor si a privirilor. i atunci limbajul se ncarc cu aceast implicaie impersonal. Tot astfel, "puncte de vnzare" vin s dea o informaie care s-a preferat s nu fie reprezentat vizual, spre avantajul altor conotaii mai puin funcionale i purttoare de mai mult semnificaie. n sfrit,"i (de asemenea)" este un releu verbal extraordinar n msura n care, dac noiune a de comparaie este reprezentat vizual, aceea de egalitate este mai delicat. n sfrit, sintaxa frazei este interesant n msura n care folosete o variant retoric a elipsei: zeugma, care const n a subnelege ntr-o propoziie unul sau mai muli termeni care au fost deja folosii n propoziia precedent. Respectnd ntru totul gramatica, ar trebui s avem: "Iarna este aproape, i punctele noastre de vnzare sunt aproape", cu att mai mult cu ct verbul (i adjectivul, n limba francez) subneles nu are (au) acelai numr ca n propoziia dinainte. Aceast figur care reduce considerabil formularea are ca efect mai ales contaminarea unei propoziii de la cealalt, transfernd ,calitile caracteristice anotimpului i timpul din prima propoziie asupra celei de-a doua propoziii, provocnd astfel o asociere i o asimilare ntre "iarn" i "punctele de vnzare", ntre proximitatea temporal i proximitatea geografic. Are deci un efect de armonizare asemntor cu cel al oxymoronului visual pe care l-am discutat mai nainte, relund procedeul elipsei i complicitatea de care se leag aceasta. Ct despre efectul de acumulare verbal i de mprtiere vizual a adreselor, acestea dau impresia, desigur, c Marlboro Classics se afl cu adevrat pretutindeni. Aceast universalitate a mrcii mai este semnalat i de
83

utilizarea limbii americane: "Fits the man" i de articolul hotrt generalizator the: cu alte cuvinte, ntreaga omenire.

Sintez general
Sinteza global a mesajului implicit construit din aceast reclam este uor de fcut din acest moment i lsm cititorului timpul s o formuleze cu titlu de exerciiu, relund elementele fiecrei sinteze tranzitorii. Am dori s ncheiem cu cteva remarci privind metoda i rezultatele ei.

Concluzie
Ceea ce sperm s fi demonstrat prin acest exemplu de analiz este msura n care semnificaia global a unui mesaj vizual este construit prin interaciunea diferitelor instrumente, a diferitelor semne: plastice, iconice, ligvistice. C interpretarea acestor tipuri diferite de semene mizeaz pe cunotinele culturale i socio-culturale ale privitorului n spiritul crora este solicitat o munc ampl de asociaii mentale. Este limpede c aceast munc de elaborare asociativ se poate face, sau nu se poate face, ori se poate doar parial. Munca de analiz pe care o face cititorul "obinuit" const tocmai n a repera cel mai mare numr de solicitri folosite, innd cont de contextual, i obiectivele mesajului visual, ca i orizontul de ateptare al spectatorului. Ea va permite astfel s se pun pe tapet interpretrile cele mai fondate i mai colective fr a da ns socoteal nici de totalitatea, nici de varietatea interpretrilor individuale. Am dori, de asemenea, s fi pus n eviden importana mesajului plastic, indiferent dac acesta se refer la "imagine" sau la textul verbal. ntr-adevr, considerm adesea c "nelegem" o imagine n msura n care nelegem mesajul lingvistic. Analiza acestei reclame simple arat c majoritatea conceptelor sale de baz sunt semnificaii semnelor plastice, mai mult dect ai semnelor oconice: cldur, reconfortare, senzualitate, dinamism echilibru, aventur, generalizare, progress, nu apar nici n iconic nici n lingvistic. Aceste concepte sunt altfel susinute de figuri de retoric vizual sau verbal, care servesc aici o retoric n sensul de argumentaie a complicitii i a conivenei. Retorica folosit aici nu caut numai s conving, ci mai mult, "s fac plcere i s impresioneze" n tradiia clasic pur. Funcia mesajului publicitar fiind conativ prin excelen, adic centrat n jurul destinatarului, este logic s foloseasc procedee plastice de implicare, cum este compoziia, aezarea n pagin sau tipografia - retoric cum este elipsa, i lingvistic (noi/voi). n fme, lungimea acestei analize, datorat mai ales rapelurilor teoretice sau metodologice cu care este ncrcat ar putea fi o ilustrare a proverbului: "Un crochiu bun face mai mult dect un discurs lung". Am dori deci s ncheiem
84

aceast lucrare cu o reflectare asupra relaiilor adesea agitate ntre imagine i cuvinte.

Anexa I
Telefonul mobil este obiectul simbol al acestui sfrit de secol. Prin caracterul su individual i intim, este mai mult dect o jucrie. Ne elibereaz i ne constrnge totodat. Cteva aspecte psihologice ale acestui fenomen sunt surprinse n urmtorul articol. n timpul unei serate, o doamn, care tocmai aflase c sunt psihanalist, mi s-a confesat c n urma unei depresii i procurase un telefon mobil. De atunci, n timpul crizelor sale de angoas, putea s ia legtura cu cei apropiai oricnd i de unde dorea. Aceasta o calma imediat. "mrturisii, ncheie ea, c este la fel de eficient ca o edin de terapie i mai puin indigest dect un medicament". Psihanaliza a pierdut, desigur, o client, n schimb a ctigat un subiect de meditaie. Dac de curnd remarcasem, c toat lumea, pe strad, persoane cu telefonul mobil inut ca copil la snul mamei, nu anticipasem virtuile calmante ale mobilului. In fond,"o dat cu mobilul, nu lum oare cu noi substitutul simbolic al propriei case pentru a fi protejai i siguri?". "Te leag de lumea sigur a celor apropiai, n acelai timp te protejeaz contra angoasei i izolrii. Poi s-l iei peste tot cu tine, poi s-i cumperi unul i partenerului tu, poi s-l lai cuplat la serviciul de mesaje. Deci mobilul ar fi ca un substitut al unei mame, ntotdeauna accesibil i pe care nu o prseti niciodat." Dac pot s iau legtura cu altcineva, n ciuda absenei sale, angoasa inerent oricrei separri este negat, disimulat. Fr a mai ine seama c acela pe care separarea l angoaseaz acel sentiment reactivat la fiecare nou plecare i dependena de aparat va crete. "Baghet magic sau substitut al cordonului ombilical", mobilul funcioneaz, ca orice legtur, n dou feluri. Celui care apeleaz i ofer putere: ''pot s iau legtura cu cine vreau cnd vreau". Invers, "dac un ter te apeleaz, aceast legtur poate fi simit ca o persecuie, transformndu-te ntr-o marionet, al oricrei sfori sunt trase de un altul, pe care nu-l vezi, dar
85

este atotputernic", remarc Georges Pragier. De cnd mobilul nu mai este doar apanajul profesionitilor solicitai n cazuri de urgen - aa cum o demonstreaz campaniile de publicitate, adolescenii, ndrgostiii, turitii, automobintii, sportivii - suntem n curs de a realiza, datorit lui, unul dintre cele mai vechi visuri ale omenirii: omniprezena! Cu puin timp nainte aceasta era un atribut al unui Dumnezeu omniprezent. Datorit telefonului mobil, acest atribut este al oricrui. Nu e plcut s ai cteva puncte comune cu divinitatea, dorina noastr de putere este satisfcut far probleme. Totui noutatea psihologic a mobilului nu se poate rezuma la o utilizare care ar face din el un falus pe care l expui, pe acelai plan cu automobilul, de exemplu. Ca dovad, tendina de miniaturizare a acestui aparat - pe care, n ritmul n care merg lucrurile, va trebui s ai grij s nu-l arunci n ceaca de cafea ... pe post de zahr! - niciodat singur; nicieri i totodat peste tot, totdeauna i imediat abordabil, ntr-o lume n care ai mai degrab tendina de a te simi cu adevrat singur i prizonier al unui cotidian dificil. De acum nainte, "Bun ziua, ce mai facei?" e pe cale s fie nlocuit cu: "Bun ziua, unde suntei?". nainte de apariia telefonului mobil, tiai unde telefonezi. Azi nimic nu mai e sigur. Dac plecm de la generosul principiu c interlocutorul nostru i nchide n anumite situaii ''maina infernal" delimitndu-i astfel spaiul privat, pe care nomadismul nu l exclude -, aceasta nu l mpiedic pe cel care face apelul s fie nesigur cu privire la locul su de "aterizare". Iat-ne ntr-o poveste n trei n care actorii sunt pe rnd pui n valoare sau exclui. Valoarea mutual ine de faptul c cel ce e contact n intimitatea sa (o ntlnire ntr-un loc public, de exemplu) se simte important, iar cel care face apelul beneficiaz de privilegiul avnd acces direct la cellalt. n ceea ce l privete pe primul, acesta i las interlocutorul, grbindu-se s rspund la GSM (Gob al System for Mobile Communications); n schimb, interlocutorul devine spectator intrus al unei conversaii care nu l privete, fr a pune la socoteal vexarea ce poate decurge. Azi, o dat cu mobilul, alegi posibilitatea de a fi deranjat de un ter. Devenind accesibil tuturor, te privezi contient de posibilitatea de a avea momente de intimitate durabil cu un altul. Nu exist nimic, nici chiar povetile de dragoste, care s nu poat fi modificat prin utilizarea sistematic a unui GSM. Ateptarea fiinei iubite ar trebui s fie o delicioas tortur; n schimb astzi dai un telefon pentru a auzi: "Nu te ngrijora, sunt n metrou, urc scrile, trec prin aparate ... "; aceasta i permite, desigur, s simi plcerea transgresrii limitelor pe care le impun de obicei spaiul i timpul, dar suprim dintr-o dat orice posibilitate de revenire asupra faptelor i gesturilor cuiva. n acest ritm, ni se va obiecta, orice progres tehnologic care permite atingerea i depirea limitelor poate prea o transgresiune. GSM-ul ne transport n ultimul spaiul de libertate posibil, adic cel personal. Rspunznd mereu prezent, mobilul permite satisfacerea imediat a unor impulsuri. Cellalt este un obiect al satisfaciei noastre nainte de a fi o
86

persoan. l pervertim, fcnd din el un obiect al satisfaciei noastre. Un studiu recent efectuat n SUA tindea s demonstreze c deinerea unei arme de foc conduce aproape inevitabil la folosirea ei: folosirea unui telefon mobil ne-ar condamna s-l utilizm i, n consecin, s ne folosim de un altul. Ateptarea, frustrarea, att de vitale vieii afective, nu mai sunt permise. Pentru psihanalist, imediatul mpiedic chiar posibilitatea elaborrii unei poveti. Suprimnd timpul ateptrii, revoluia mobilului - ca i cea informatic, de altfel - ar terge ncetineala timpului care singur favorizeaz maturizarea, reflecia, meditaia, permite ''fructelor s se coac i copiilor s creasc". Negnd timpul, ne exorcizm astfel frica de moarte. S ai un mobil la tine nseamn s decizi s trieti n vitez: a fi conectat nu permite ntrzieri, deci e urgent. Timpul nostru interior este un timp complex, totodat biologic, psihologic i social. Privilegierea unuia se face n detrimentul celorlalte. Utilizarea "toxicomaniac" a mobilului ar fi deci tipic pentru o societate ce prefer fast-food-ul, lectura rapid, zappingul (comportament ce implic schimbarea frecvent a canalelor TV cu telecomanda) i lifting-ul i care, pentru a se proteja de noile sale creaii, fabric altele spre a reechilibra situaia: hran vie, meditaie transcedental, cafenele filozofice ... Jonglm cu extremele, calea de mijloc derobndu-se de cel ce vrea totul, imediat. O form de dependen a mobilului propriu - reperat de psihologi sub denumirea de "sindromul zapper-ului" - probeaz c acesta ofer posibilitate imaginar ca dorinele infantile, profund ascunse n fiecare dintre noi, s se realizeze: s fii centrul lumii, s i ai ''mama" mereu lng tine, s stpneti totul, uneori n detrimentul realitii. Aceasta pentru c publicitatea tie s vorbeasc copilului nesatisfcut din noi. Astfel, probabil nu va mai exista nimeni care s nu aib mobilul cu el.

Anexa II
Acest chestionar a fost folosit n cadrul Departamentului de Cercetare al Universitii Petre Andrei, secia Psihologie i Asisten Social, pentru a determina care este rolul unui post de radio n ceea privete influenarea comportamentului de cumprare al asculttorilor, prin difuzarea unor spoturi publicitare n cadrul emisiunilor sale. I. OPERATOR: ZIUA I DATA ORA: ADRESA: Str. NR: Bl: Ap: Et: SEXUL: M; F VRSTA: STUDII: OCUPAIE:

87

1. <18 4. 28-23 2. 18-23 5. 35-45 3. 23-28 6. >45

1. Generale 2. Medii 3. Superioare

1. Elev 2. Student 3. Lucr. m. 4. Comer.

5. Patr. 9. Pens. 6. Person. 10. Milit. 7. Int. 1. 11. Casn. 8. int. 2. 12. omer

II. STRUCTURA FAMILIEI INTERVIEVATULUI NR. ADULTI 1 2 ADULT ADULI 3 ADULI 4 ADULI PESTE 4 ADULI 5 10 15 20 25 N.R. 7

NR. COPII FR COPII 1 2 3 4 CU 1 COPIL 6 7 8 9 CU 2 COPII 11 12 13 14 CU 3-4 COPII 16 17 18 19 PESTE 4 COPII 21 22 23 24 III.VENITUL LUNAR MEDIU AL FAMILIEI (N MII LEI) SUB 100 1 NTRE 100-150 2 NTRE 150-200 3 NTRE 200-300 4 NTRE 300-500 5 PESTE 500 6

IV.CE TIP DE RECEPTOR RADIO AVEI ? ACAS SERVICIU AUTO M 1 6 11 L 2 7 12 FM-EST 3 8 3 FM-VEST 4 9 4 NU AM 5 10 5

4. Pentru emisiunile INFORMATIVE, v rugm s v exprimai preferina n legatur cu coninutul i forma de difuzare. A
Coninutul INFORMAII INTERNE POLITICE EXTERNE INFORMAII INTERNE SOCIALE EXTERNE INFORMAII DE DIVERTISMENT INFORMATII CULTURALE INFORMAII DE UTILITATE IMEDIAT (Meteo, Horoscop, Progra Scala 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1

1 2 3 4 5

88

6 7

TV etc.) INFORMAII SPORTIVE INFORMAII DE RECLAM I PUBLICITATE

5 5

4 4

3 3

2 2

1 1

B
FORMA DE DIFUZARE 1 2 3 4 5 6 7 BULETINE AMNUNITE NOTE SCURTE, REPETATE INTERVIURI REPORTAJE EMISIUNI CU INVITATI TRANSMISII IN DIRECT EMISIUNI PRELUATE DE LA ALTE POSTURI Scala 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1

Publicit Radio

Opinii prieteni

Sfat. Vnz.

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Produse alimentare mbrcami nte nclmint e Electrocasn ice Aparatur electronic Mobil Bunuri de valoare

4 6

7 6

6 7

Prerea efilor

TV

ntmplarea

Alti factori

Publicit

5. Care este modalitatea dumneavoastr de actiune cnd urmeaz s cumprai un produs nou? CINE Tipul de Cine influeneaz decizia? Cine DECIDE? produs efectueaz cumprt ura? 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

7 3 0 0

5 2 1 3

5 3 2 0

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

89

1 2 3 4 5 Produse de 1 2 3 4 5 ntreinere

2 1

0 0

1 4

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1. 2. 3. 4. 5.

DOAR M DOAR F -COPIII -MPREUN / FIECARE -DOAR PRINII

..

a) produse de uz personal b) produse de uz familial i gospodresc NOT PENTRU OPERATOR Dac sunt mai muli factori de influenare, n csue se trece cifra corespunztoare ierarhiei.

6. Cum procedai atunci cnd mergei s facei cumprturi? 1. Merg numai la magazinele apropiate (cartier). 2. M informez cu privire la preuri i aleg magazinul cu preurile cele mai convenabile. 3. Indiferent de pre i distan, cumpr produsele de cea mai bun calitate. 4. Sunt clientul permanent al anumitor magazine. 5. mi fac cumprturile la ntmplare, fr reguli deosebite.

7. Ascultai anunuri publicitare la radio? Ct de des?

1. Niciodat 2. Foarte rar 3. ntmpltor 4. Adesea

1 2 3 4
90

5. Foarte frecvent

8. Obinuii s cumprai produse sau s apelai la servicii la care se face reclam la radio?

1. Niciodat 2. Foarte rar 3. ntmpltor 4. Adesea 5. Totdeauna

1 2 3 4 5

9.
Ai auzit reclame la Produsul / Serviciul 1. Alimente (altele dect ciocolata) 2. Detergeni 3. mbrcmint e, nclminte 4. Produse electronice: TV, Radio 5. Ziare, reviste, cri 6. Medicament e i servicii medicale 7. Cosmetice 8. Piese auto 9. Restaurante , spectacole, Dac da, atunci credei c l-ai cumpra? NU 1 1 1 1 1 1 1 1 1 N 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9

91

discoteci Servicii de 1 2 3 4 10. taxi Servicii de 1 2 3 4 11. paz i protecie Calculatoare 1 2 3 4 12. , xerox, dischete Cazinouri, 1 2 3 4 13. salon de biliard, salon de bingo Amenajri i 1 2 3 4 14. construcii Cri de 1 2 3 4 15. vizit Cafea, 1 2 3 4 16. ciocolat igri 1 2 3 4 17. 3. Nu, n nici un caz 4. Nu, pentru c nu e un lucru necesar pentru mine 5. Nu, pentru c nu am bani 6. Nu tiu 7. Da, dac a avea bani 8. Da, din curiozitate 9. L-a cumpra neaprat

5 5 5 5

6 6 6 6

7 7 7 7

8 8 8 8

9 9 9 9

5 5 5 5

6 6 6 6

7 7 7 7

8 8 8 8

9 9 9 9

10. Care este ultimul produs/serviciu pe care l-ai cumprat datorit publicitii ?

________________________________ ________________________________

11. V rugm s ne precizai preferinele d-voastr muzicale Genuri i stiluri muzicale 1. DANCE Mult Jungle, Tehno, 1 Rave mi place Puin Deloc 2 3

92

2. 3.

POP Rock

Disco Soul, Funk, Rap, Hip-Hop Reaggae New-Wawe

1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4. 5. 6.

Muzic romneasc Muzic simfonic, Oper, 1 Operet Alte genuri 1

1 1 1 Rockn Roll 1 Hard Rock 1 Heavy Metal 1 Handcore 1 Punk 1 uoar 1

12. Pe parcursul unei ore de audiie, ce muzic preferai? Timp de audiie Muzic din anii Anii *50 Anii *60 Anii*70 Anii*80 Anii*90 3 / 5 15 30 45 60

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

13. Caracterizai printr-un singur cuvnt specificul posturilor de radio care urmeaz

1. 2.

Romnia Actualiti Romnia Cultural Romnia Tineret

3.

93

4.
5.

RadioIDT Radio Contact Radio Nord-Est Radio Europa-Nava Radio Vox T

6. 7.

8.

14. Ai cumpra casete audio cu urmtoarele genuri de muzic, n urmtoarele condiii de calitate i pre?

GENURI MUZICALE TIP DE INREGISTRARE INREG. DE NREG. DE NU M CALIT. PERFORM. INTERESEAZ MEDIE- 2900 6000 lei lei 1 CHITAR CLASIC 2 3 1 MUZIC CULT 2 3 1 SLOW & SOFT 2 3 2 1 ROCK 3 1 DANCE 2 3 1. Foarte proaste (FP) 2. Nesatisfctoare (NS) 3. Nu tiu (N) . 4. Bune (B) 5. Foarte Bune (FB)

H.1. Cum apreciai emisiunile postului de radio HIT!

94

TIPUL DE EMISIUNE
1 2 3 4 5 6

CALIFICATIV
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

7
8 9 10 11 12

Buletin informativ Cultur muzical Istoria genurilor muzicale Antologii muzicale Topuri Reclame i publicitate Concursuri Reportaje Informatii sportive Emisiuni interactive Emisiuni cu invitati Transmisii directe

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

H.2. Care este emisiunea d-voastr preferat la radio HIT? Dac sunt mai multe, enumerati-le n ordine.

1._________________ 2._________________ 3._________________ 4._________________ 5._________________ 6._________________

H.3.Menionai numele animatorului/realizatorului preferat sau pe care vi-l amintiti de la Radio HIT. 1._____________ 2._____________ 3._____________

H.4. Dac este cazul, numii un animator/realizator pe care nu-l putei suporta

95

H.5. Care este prea d-voastr despre rubricile prelua te de la Radio HIT de la postul de radio Vocea Americii ? 1. Total inutile (TI) 2. Puin interesante (PI) 3. Nu tiu (N) 4. Util (U) 5. Foarte interesant (FI) 6. Non-rspuns

H.5. Radio RIT organizeaz adesea diverse concursuri. Cum le apreciai? Sunt utile i antrenante Premiile sunt neinteresante Sunt prea simple Sunt prea dificile Sunt enervante Nu m intereseaz

H.6. V rugm s propunem un nou tip de concurs care s se desfoare la RadioHIT ________________________________________________________ _________________________________________________________

H.7. Numii dou-trei tipuri de servicii pe care le ateptai i Radio HIT nu vi le ofer!

96

1. _____________________ 2. _____________________ 3. _____________________

Anexa III n reclama frrmei XEROX, conceptul-cheie este cel de plcere al creativitii. El este exprimat plastic prin jocul ptrelelor n care s-a descompus partea superioar dreapt a literei X (folosit ca simbol al companiei). Textul explicativ dezvolt printr-un joc extins de cuvinte aceeai idee de fantezie pe care campania urmrete s o ataeze conceptului de document din sloganul consacrat al firmei "The document Company". Paranteza scoas n eviden prin culoarea roie i utilizat ca element de identificare a campaniei, substituie cuvntul document cu un evantai de virtuale sinonime sau posibiliti de a face altceva cu copiatoarele XEROX. Sugestiile combin realul - scanarea, colorarea, afiarea - cu extravagana dus pn la limita imposibilului - traducei din limba azerbaidjan, transpunei n Braille, adic pentru nevztori - sau la limita inefabilului optii mesajul, zorii-l, iubii-l. Textul recurge la surpriz i umor pentru a dezvolta o identitate agreabil a mainilor XEROX, recomandate ca parteneri de joac i creaie. Copierea este prezentat aadar ca o posibilitate de variaie n raport cu originalul, ceea ce se opune impresiei tradiionale de activitate rutinier, plictisitoare. Esena mesajului este redat prin ndemnurile "nu transpirai" i "devenii creativi". Reclamele COMPAQ identific ofertantul prin unicitatea sa, redat n subtitlu "cel mai important productor mondial de calculatoare personale" i "lider mondial al file-serverelor PC". Reclamele COMPAQ folosesc sub form de slogan o continuare a titlului " ... Shows the Way", subliniind calitatea de lider al firmei ofertante. Sloganul COMPAQ - "noi suntem soluia" - indic ofertantul prin promisiunea de rezolvare a
97

problemelor utilizatorilor. Textul informativ al acestei reclame folosete numele categoriilor scrise cu litere de dimensiune mai mare, iar sub fiecare din ele apar grupate numele produselor din categoria respectiv. Experiena acumulat n domeniul cercetrii, proiectrii, execuiei i comercializrii produselor reprezint o garanie pentru atingerea obiectivelor de competitivitate i dezvoltare continu. De asemenea, n aceast reclam se poate observa c prezentarea produselor ncepe cu cele mai mari i se termin cu cele mai mici. Elementele distinctive de informaie pot fi puse n eviden prin folosirea unor semne grafice de introducere - puncte, stelue, ptrate sau alte elemente decorative simple. n reclamele COMPAQ, n afar de marca firmei, se poate observa logo-ul finnei SCOP - reprezentantul firmei COMPAQ n Romnia i logo-ul frrmei de consultan pentru reele de calculatoare, NET Consulting.

Bibliografie
Adelstein M.E., Davis K. W., Business Communication for the Information Age, Harcourt Brace Jovanovich Publishers, 1988 Anuar de Publicitate i Media n Romnia, 2000 Bettinghaus 1., Persuasive Communication, Fort Worth, Philadelphia, Harcourt Brance College, 1994 Blythe J., Comportamentul consumatorului, Bucureti, Editura Teora, 1998 Bogaty Z., Petroman P., Psihologia astzi, Editura Eurobit, Timioara, 1999/ Caluschi C., Relaii publice moderne, Iai, Editura Nord-Est, 1998 Cndea D., Cndea R.M., Comunicarea managerial, Editura Expert; 1996 Dinu M., Comunicarea, Bucureti, Editura tiinific, 1997 Haywood R., AlI About Public Relation, second edition, Londra, McGraw-HillBook Company, 1991 Joly M., Introducere n analiza imaginii, Editions Nathan, Paris, 1991 Levinson C,J., Guerrilla Advertising, Bucureti, Editura tiinific i Tehnic, 1991 Levinson C.J., Guerrilla marketing, Bucureti, Editura tiinific i Tehnic, 1991 Mihai Gh., Luminosu D., Opinia publicului: surse i scop n manipulare, Iai, Editura Ankarom, 1996.

98

 Miu P., Psihologie general, Editura Eurostampa, Timioara, 1998 Moldoveanu M., Miron D., Psihologia -reclamei, Bucureti, Editura Libra, 1995 Popescu D., Arta de a comunica, Bucureti, Editura Economic, 1998 oitu L., Comunicare i aciune, Iai, Institutul European, 1997

99