ILDIKO FEKETE

COORDONATELE GENERALE ŞI
PARTICULARE ALE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

REŞIŢA
2004
 COORDONATELE GENERALE ŞI
PARTICULARE ALE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

- teme de seminar -

AUTOR:
Conf. univ. dr. FEKETE ILDIKO

REŞIŢA
2004
 TEMA NR.1

INTRODUCERE ÎN PSIHOLOGIA ECONOMICĂ

1.)Obiectul şi definiţia psihologiei economice. Relaţiile psihologiei

economice cu alte ştiinţe
2.) Scurt istoric al psihologiei economice

1.)Obiectul şi definiţia psihologiei economice. Relaţiile psihologiei

economice cu alte ştiinţe

Principalele momente ale vieţii economice sunt producţia de bunuri materiale ,

activităţi şi servicii, repartiţia , schimbul şi consumul acestora. La prima vedere s-ar
părea că acesta momente economice pot fi obiect de studiu numai pentru stiinţele
economice. Dar o analiză mai atentă ne arată ca un asemenea domeniu al realităţii
poate constitui obiect de studiu şi pentru psihologie, deoarece, în esenţă, diversele
forme ale vieţii economice implică prezenţa personalităţii umane, ele realizându-se
prin şi numai datorită omului, deci având acelaşi punct de pornire şi moment final :
fiinţa umană.
Şi în celelalte sectoare ale vieţii economice există implicaţii psihologice şi
psihosociologice care afectează circulaţia şi consumul bunurilor şi desfăşurarea
serviciilor. De exemplu sectorul desfacerii produselor, care la nivelul pieţei se
realizează sub forma actului de vânzare-cumpărare.
Pe scurt, în procesul de vânzare stau faţă în faţă două personalităţi, două
structuri psihice, mai mult sau mai puţin diferite, care se percep reciproc şi care
urmează să se acomodeze de asemenea reciproc, cu ocazia unui contact interpersonal
având la bază tranzacţia cu bunul respectiv.
Actul de cumpărare al unui produs este, în cele mai multe cazuri, un efect, o
expresie imediată sau mai îndepărtată a unor trebuinţe reale, mai mult sau mai puţin
intense pe care le are consumatorul. Înseamnă că procesul distribuţiei bunurilor nu
depinde numai de modul cum se desfăşoara actul vânzării ca atare, ci şi de

3
necesităţile pe care le resimte omul, necesităţi care se „sting” temporar, se amplifică
sau se diferenţiază prin consumul bunurilor anume destinate acestui scop. Referindu-
ne doar la acest factor psihologic al consumului, trebuinţa, denumită şi variabilă
psihologică, precizăm că ea este de fapt un complex de variabile de ordin istoric,
cultural, educaţional etc.
Rezultă aşadar, că procesul distribuirii, precum şi cel al consumurilor de bunuri
şi servicii, au o structură multidimensională, plurifactorială şi că determinarea lor
cauzală este complexă. De aici, concluzia că fluxul lor normal implică, cu necesitate,
armonizarea tuturor variabilelor ce le compun : economice, tehnice, sociologice,
psihologice şi chiar etice, la timp oportun şi optim ca întindere, precum şi optimizarea
lor permanentă; optimizare realizată prin aplicarea unor soluţii stiinţific
fundamentate.
Din cele arătate mai sus reiese că psihologia economică este ştiinţa care
studiază, într-o viziune complexă, implicaţiile psihologice şi psihosociologice ale
desfacerii şi consumului de bunuri şi servicii, în scopul optimizării acestor
momente ale vieţii economice, astfel ca ele să se desfăşoare în flux continuu.
Ca urmare a progresului tehnico-ştiinţific, producţia a crescut şi s-a diversificat
foarte mult. Centrul de greutate s-a deplasat spre problemele desfacerii, spre studierea
pieţii, a cererii consumatorilor căreia trebuie să i se adapteze producţia, adică la
apariţia preocupărilor de marketing.
Spre deosebire de marketing care pune accentul pe aspectele tehnico şi
economico-financiare ale produsului şi consumului – scopul fiind rentabilitatea,
profitul întreprinderii – psihologia economică exprimă într-o mai mare măsură
punctul de vedere al consumatorului, contribuind astfel la realizarea unui echilibru
mai bun între om şi produs.
Potrivit opiniei specialistului american G. KATONA, psihologia economică
poate fi considerată ştiinţa care aplică principiile şi metodele psihologiei la
soluţionarea unor probleme economice cum ar fi : mobilurile sau atitudinile
consumatorilor şi oamenilor de afaceri, explicaţia cheltuielilor, economiilor,
investiţiilor etc.
Abordând circulaţia şi consumul de bunuri şi servicii în perspectivă psihologică,
psihologia economico-ştiinţifică are datoria de a aprecia cât mai just rolul pe care îl

4
joacă variabilele psihologice şi psihosociologice în desfăşurarea acestor fenomene
economice.
În acest sens trebuie evitate două extreme:
-psihologismul : reprezintă această tendinţă de supraestimare, de exagerare a
rolului jucat de factorii psihologici în evoluţia fenomenelor economice;
-antipsihologismul : reprezintă acestă tendinţă de subestimare sau chiar de
negare a rolului jucat de factorii psihologici în desfăşurarea fenomenelor
economice, pe motiv că acestea sunt „obiective”;
În concluzie, psihologia economico-ştiinţifică nu-şi propune să descopere
legităţile psihologice ale unor fenomene economice prin care să se înlăture explicarea
obiectivă a acestora, prin impunerea pe primul plan a legităţilor psihologice. Ea
urmăreşte doar să surprindă acele aspecte de variaţie, de schimbare a economicului,
care se datoresc mai mult sau mai puţin influenţelor unor factori psihologici şi
psihosociali. Stabilind când şi în ce fel acţionează aceşti factori asupra fenomenelor
economice şi explicând ştiinţific aceste influenţe, psihologia economică crează
condiţii mai bune pentru adoptarea unor măsuri de optimizare a vieţii economice în
speţă a circulaţiei şi consumului de bunuri şi servicii.
În literatura de specialitate există discuţii cu privire la caracterul psihologiei
economice : este o ştiinţă ”teoretică” sau „aplicată”:
-unii specialişti consideră că ea nu ar fi altceva decât o aplicaţie a principiilor şi
metodelor psihologiei generale sau sociale la fenomenele economice; deci ar fi o
ştiinţă prin excelenţă „aplicativă”;
-există şi specialişti care susţin că ar exista o psihologie teoretică, cu caracter
mai general, având menirea să cerceteze un comportament economic general, valabil
pentru toate fenomenele particulare de comportament economic. În acestă accepţiune,
psihologia economică ar putea fi definită ca ştiinţă care cercetează „comportamentul
agenţilor economici”. Prin opoziţie s-ar putea vorbi de psihologia economică aplicată
la vânzarea mărfurilor (Psihologia vânzării), consumul mărfurilor sau serviciilor
(Psihologia comercială, Psihologia consumului), la publicitate şi reclamă (Psihologia
reclamei, Psihologia publicităţii) etc.
În legatură cu existenţa aşa numitei psihologii economice generale, precizăm că
până în prezent nu au fost descoperite înca trăsăturile esenţiale ale unui
comportament economic universal, aceasta pe de o parte datorită unor cauze istorice

5
şi culturale, şi pe de altă parte datorită multiplelor deosebiri dintre fenomenele
economice.
În concluzie există pur şi simplu psihologia economică, cu fondul său teoretic
propriu, ca domeniu de cercetare, care îşi realizează funcţiile cu ajutorul unor metode
adecvate specificului fenomenelor cercetate. Având în vedere obiectul şi finalitatea
sa, se poate admite, totuşi, că ea are o tentă aplicativă mai accentuată.
Tot în legatură cu caracterul acestei ştiinţe, în literatura de specialitate a mai fost
formulată aprecierea că psihologia economică manifestă tendinţa de a deveni o
ştiinţă cu caracter interdisciplinar. Această apreciere se bazează pe două
argumente principale:
-preocuparea specialiştilor de a explora fenomenele cercetate într-o perspectivă
complexă: psihologică, sociologică şi economică.
-preocupări pentru realizarea unui sistem metodologic adecvat, apt să favorizeze
folosirea acestui model explicativ şi interpretativ în analiza fenomenelor economice
cercetate.

Relaţiile psihologiei economice cu alte ştiinţe

Psihologia întreţine legături fireşti cu o serie de ştiinţe sociale şi umaniste. De

asemenea, între psihologia economică şi ştiinţele economice există o strânsă
interacţiune, fiecare oferind celeilalte posibilităţi suplimentare de a da o explicaţie cât
mai corectă şi mai profundă fenomenelor pe care le cercetează. Ştiinţele economice
dezvăluie cauzele principale ale fenomenelor economice, structurile intime ale
acestora şi relaţiile dintre ele. Pe această bază, psihologia economică poate stabili mai
exact care anume fenomene economice proprii domeniului cercetat, resimt mai
puternic influenţa factorilor psihosociologici, când anume şi în ce fel acţionează
aceştia, în ce constă interacţiunea dintre economie şi psihologie, precizând în ce
măsură legea economică este afectată de psihologie.
Nu mai puţin importante sunt legăturile psihologiei economice cu alte ştiinţe
psihologice:
-legăturile cu psihologia generală, ştiinţa legilor cele mai generale ale
activităţii psihice a omului. Cu ajutorul principiilor şi legilor generale sau speciale

6
care generează desfăşurarea vieţii psihice a omului şi a constatărilor frecvente prin
cercetări proprii, psihologia economică poate să identifice şi să explice influenţa unor
variabile psihologice în distribuţia şi consumul bunurilor şi serviciilor.
-legăturile cu psihologia socială. Psihologia socială studiază conduita
individului în interacţiune cu alţii sau cu grupul social, punând în evidenţă influenţa
grupului asupra individului şi invers. Acest mod de a explica conduita individului
precum şi concluziile stabilite de psihologia socială sunt folositoare psihologiei
economice, deoarece în analiza comportamentului economic ea nu consideră
individul izolat, ci ca un membru al unui anumit grup social.
Psihologia mai are legături cu : antropologia culturală, sociologie, estetică
generală şi comercială, psihofiziologia, designul ş.a.
În concluzie, psihologia economică este o ştiinţa de sine stătătoare. Ea este o
ştiinţă în faza de cristalizare, care se defineşte printr-un domeniu propriu de cercetare,
printr-un fond teoretic specific şi printr-un instrumentar metodologic adecvat
particularităţilor fenomenelor pe care le cercetează. Caracteristica sa principală o
constituie faptul că este o ştiinţă de graniţă, care promovează un model explicativ
interdisciplinar.

2) Scurt istoric al psihologiei economice

Afirmarea propriu-zisă a psihologiei economice se fixează în ultimul sfert al

secolului XIX-lea, când au apărut lucrările economicului austriac KARL MENGER,
cel care a pus bazele „şcolii psihologice austriace” cunoscute şi sub numele de
„şcoala marginalistă”. Această şcolală susţine că la baza oricărei teorii economice
este analiza psihologică. Adepţii acestei şcoli au considerat că se pot baza pe un
model de om universal, pe care l-au denumit „homo aeconomicus”, adică un om
perfect şi invariabil raţional care se cunoaşte foarte bine pe sine, este tot timpul
perfect informat despre diversele sale trebuinţe şi care acţionează permanent pentru a
obţine maximum de satisfacţii posibile prin minimum de sacrificii. Adepţii acestei
şcoli au comis marea greşeală de a se baza pe date oferite de alte ştiinţe cum ar fi :
filozofia, etica şi nu pe date psihologice.

7
 Mecanismul fundamental al vieţii psihice a lui „homo aeconomicus” este Legea
utilităţii marginale care are la bază teoria utilităţii marginale formulate de
economistul H.H. Gossen în 1854. Aceasta teorie se reduce la două teze principale:
-ordinea trebuinţelor comandă ordinea utilităţii bunurilor, plăcerea scade
odată cu satisfacerea trebuinţelor;
-scăderea este cu atât mai rapidă cu cât satisfacerea se repeta mai des;
Ideea măsurării trebuinţelor a fost concretizată şi într-o altă modalitate, mai
eficientă, anume aceea a calculului statistic. Această modalitate, cunoscută sub
numele de ECONOMETRIE, s-a impus graţie constatărilor economiştilor Ernest
Engel care în 1875 a observat că există o anumită legatură între cheltuielile unei
familii şi veniturile sale. El a constatat că într-un grup de familii, în care diferenţele
între preferinţe şi gusturi nu sunt esenţiale, în condiţiile în care preţurile rămân
constante, procentul cheltuielilor pentru hrană este, în medie, o funcţie descrescătoare
a veniturilor.
Engel a reprezentat grafic relaţia dintre aceste variabile sub forma unor curbe
cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de „curbele lui Engel” sau
„Legile lui Engel” care sunt în număr de patru:
1.-ponderea cheltuielilor pentru alimente scade în condiţiile creşterii
venitului;
2.-ponderea cheltuielilor pentru îmbrăcăminte nu se schimbă dacă
veniturile cresc;
3.-ponderea cheltuielilor pentru locuinţe nu se schimbă dacă veniturile
cresc;
4.-ponderea cheltuielilor pentru învăţământ şi sănătate creşte pe măsura
creşterii veniturilor;
Începuturile psihologiei economice aparţin economiştilor, ceea ce nu înseamnă
că perioada iniţială le aparţine în exclusivitate. O încercare de explicare psihologică a
vieţii economice aparţine şi psihologului francez G.Trade care în 1902 publică o
lucrare pe această temă. El susţine că elementele psihologice sunt absolut necesare
în descrierea vieţii economice. El propune completarea contribuţiei ştiinţei
economice la explicarea vieţii economice cu legi ale psihologiei economice cum ar fi:
Legea repetiţiei, Legea adaptării, Legea opoziţiei (toate aceste legi au caracter
universal, adică acţionează în natură, în societate şi viaţa economică, iar prin fiecare

8
domeniu se mainfestă în mod particular).
O figură relevantă în istoria psihologiei este J.M. Keynes care aborda
problematica raportului între venit şi consum în felul următor: „de regulă şi în medie,
oamenii înclină să-şi mărească consumul atunci când venitul lor creşte, dar nu cu atât
cu cât creşte venitul.” Echilibrul economic îşi găseşte explicaţia la Keynes prin
acţiunea combinată a trei legi psihologice fundamentale:
1.-legea psihologică a înclinaţiei oamenilor spre consum , conform căreia
indivizii nu-şi consumă în totalitate veniturile, tinzând să economisească o parte din
acestea.
2.-legea psihologică a înclinaţiei spre eficienţa marginală, care explică
tendinţa indivizilor de a investi partea economisită din venit numai cu condiţia
perspectivei de a obţine un profit sigur.
3.-legea psihologică a preferinţei pentru lichiditate, care evidentează tendinţa
păstrării veniturilor sub formă bănească (bani lichzi).
Una din ideile importante care a prins a se contura în deceniile patru-cinci ale
secolului nostru a fost aceea de a întreprinde cercetări de psihologie economică nu
prin utilizarea unor modele teoretice abstracte, ci pornindu-se de la omul viu, prin
cercetarea comportamentului economic ca atare. Primele cercetări în acest domeniu
au fost întreprinse de Ernest Dicher , psiholog austriac stabilit în SUA, care a pus de
fapt bazele cercetării motivaţiilor.
Cercetările motivaţionale capătă începând cu deceniul al şaselea al secolului
nostru o largă răspandire, extinzându-se din SUA şi în Europa.
Tot în această perioadă îşi desfăşoară „cercetările empirice” şi psihologul
american G. KATONA care a urmărit să surprindă pe viu unele aspecte particulare
ale comportamentului economic, în speţă propriu consumatorului, nonconsumatorului
şi întreprinzătorului.
O altă etapă în dezvoltarea psihologiei economice o reprezintă dezvoltarea
preocupărilor teoretice de publicitate. În acest sens se cuvin menţionate eforturile
unor specialişti precum W.D.Scott, Th.König şi alţii de a utiliza realizările
psihosociologiei sau ale şcolii configuraţioniste pentru a explica mecanismele
psihologice ale publicităţii şi reclamei, precum şi de a găsi soluţii noi în vederea
sporirii eficienţei acestor mijloace de influenţare a publicului consumator.

9
 Dacă până în această perioadă se acorda importanţă hotărâtoare reclamei, acum
câştigă teren ideea creării unei legături permanente între întreprinderile industriale
sau comerciale şi publicul consumator, utilizând în acest scop diferite mijloace.
Apariţia acestei idei este legată de numele americanului Dorman Eadon care a creat
în anul 1882 expresia Relaţii Publice (Public Relations), dar „părinte” este
considerat Ivy Lee care a organizat în 1916 primul birou de „Public Relations”.
Ca o expresie a preocupărilor de dezvoltare a cercetărilor de psihologie
economică trebuie menţionată apariţia unor organisme cu caracter instituţionalizat,
apte să finalizeze cercetările concrete de psihologie economică. Dintre acestea
amintim pe cele mai importante: „Survey Research Center” SUA; „Institutul
Stiinţific Naţional pentru Studii Economice” Franţa; „Centrul de Cercetări şi
Documentări asupra omului ” Franţa, centre de psihologie economică apărute la
Paris, Milano şi Stockholm.
În general se poate aprecia că în perioada 1945-1965 psihologia economică s-a
consolidat ca ştiinţă.

Psihologia economică în ţara noastră

Cercetările care s-au desfăşurat mai ales în ultimii 15 ani, prezintă o nouă
înfăţişare sub aspect structural, în sensul că predomină cele axate pe problematica
psihologică a vânzării şi consumului de bunuri şi servicii, alături de cele orientate pe
probleme de publicitate şi reclamă. Dintre specialiştii români de renume amintim :
D.Teodoreanu – „Psihologia reclamei” (1945); M.C. Demetrescu – „Marketing”;
T.Pavel – „Publicitate şi reclamă” s.a.

10
 TEMA NR.2

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - DOMENIU

COMPLEX DE CERCETARE ŞTIINŢIFICĂ
1) Perspectiva de abordare a consumatorului şi principiile semnificative
care jalonează studiul consumatorului.
2)Modelul comportamentului consumatorului

1) Perspectiva de abordare a consumatorului şi principiile semnificative

care jalonează studiul consumatorului.

Termenul de „comportamentul consumatorului” se referă la comportamentul pe

care cumpărătorii îl manifestă în activitatea de cumpărare, folosire, evaluare şi
părăsire a produselor şi serviciilor de la care ei se aşteaptă să le satisfacă nevoile.
Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului în care indivizii
iau decizii în legătură cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru
procurarea de bunuri de consum sau servicii.
El include studiul referitor la CE cumpără ei, DE CE cumpără, CÂND cumpără,
UNDE cumpără, CÂT DE DES cumpără şi CÂT DE DES folosesc un anumit produs
sau serviciu. Răspunsurile la aceste întrebări constituie importante începuturi pentru
programarea producţiei şi strategiei promoţionale realizate de producători şi
distribuitori.
Termenul de „consumator” este adesea folosit pentru a descrie două categorii
diferite de entităţi de consum, şi anume :
-consumatorul personal - cumpără bunuri şi servicii pentru uzul său propriu,
pentru folosinţă în gospodărie, pentru un anumit membru al gospodăriei, sau un
cadou pentru un prieten.
În literatura de specialitate se întâlneşte sub denumirea de „consumator final”.

11
 -consumatorul organizaţional - cuprinde atât firme cu profit cât şi organizaţii
non-profit, agenţii guvernamentale şi instituţii care cumpără produse, echipament şi
servicii pentru administrarea şi funcţionarea în direcţia scopului specific.
De regulă, ne referim prin termenul de „comportamentul consumatorului” la
comportamentul primei categorii, şi anume a consumatorului personal sau individual.
De asemenea, trebuie să se facă o distinţie între „cumpărători” şi „utilizatori”.
Persoana care cumpără un produs nu este întotdeauna utilizatorul, sau singurul
utilizator al produsului în cauză; mai mult, câteodată nici cumpărătorul nu este
neapărat persoana care ia decizia de cumpărare.
Studierea comportamentului consumatorului este foarte importantă pentru
specialiştii în marketing deoarece, cunoscând cauzele şi modalităţile în care indivizii
iau deciziile lor de consum, pot pregăti programe de marketing strategic mai bune.
Perspectivele de abordare a consumatorului sunt următoarele :
ƒ perspectiva influenţării consumatorului;
ƒ o perspectivă de ansamblu;
ƒ o perspectivă interculturală.
a) Perspectiva influenţării consumatorului
Comportamentul consumatorului este un domeniu de interes particular pentru
acei care, din diferite motive, doresc să influenţeze sau să schimbe acel
comportament, incluzând aici pe acei a căror preocupare este marketingul, protecţia şi
educarea consumatorului şi politica publică.
-Marketingul
Înaintea celui de-al II-lea război mondial, majoritatea afacerilor au funcţionat
pornind de la o anumită orientare a producţiei, reflectând filozofia că „un produs bun
se vinde singur” (Ronald A. Fullerton, 1988). Această situaţie a persistat multă vreme
deoarece a existat frecvent o cerere mai mare decât oferta în multe ramuri ale
producţiei. Pe măsura dezvoltării economiilor, în multe ţări, un mare număr de
oameni de afaceri au descoperit că posedă capacităţi mai productive decât ar putea
absorbi piaţa. A devenit imperativ să se schimbe focalizarea de la producţie la
marketing. Elementul cheie în această modificare este schimbul între client şi
furnizor, cu observaţia că clientul se află în inima acestui proces. Poziţia centrală pe
care clienţii o au în afaceri le înlesneşte o influenţă dominantă asupra a tot ceea ce
este produs în firmele de afaceri.

12
 -Protecţia şi educarea consumatorului
Prin educaţie, consumatorul poate fi învăţat cum să detecteze prezenţa
înşelătoriei şi a altor abuzuri ale furnizorului, poate fi informat în legătură cu
remediile posibile şi oportunităţile pentru redresare. De asemenea, unii consumatori
pot beneficia de o înţelegere mai bună a strategiilor de economisire a banilor.
Programele educaţionale trebuie să fie bazate pe cercetarea motivaţiei şi a
comportamentului, dacă se vrea ca ele să fie relevante în lumea reală a vieţii
consumatorului.
-Politica publică
Educaţia singură nu va asigura bunăstarea consumatorului. Piatra de hotar a
economiei de piaţă este dreptul consumatorului să facă o alegere informată şi
nerestricţionată de aranjamente anterioare ale alternativelor. Când acest drept este
afectat prin abuzul unei afaceri, consensul social afirmă că guvernul are datoria să
intervină şi să influenţeze alegerea consumatorului prin restricţii în puterea
monopolului şi prin pedepsirea înşelătoriei şi a altor practici de comerţ necinstit. În
acest sens, legislaţia protecţiei consumatorului trebuie să fie bazată pe cercetarea
prealabilă a acesteia. În România, apărarea drepturilor consumatorului este o
preocupare mai recentă şi este susţinută prin Oficiul pentru Protecţia Consumatorului
şi Consiliul Consultativ pentru Protecţia Consumatorului, precum şi de o serie de alte
asociaţii înfiinţate în acest scop.
Primele preocupări mai serioase în domeniul protecţiei consumatorului au fost
marcate în mod distinct la 15 martie 1962, în S.U.A., când preşedintele J.F. Kennedy
a expus „Declaraţia Drepturilor Consumatorilor”, drepturi care mai târziu au devenit
coloana vertebrală a unei legi specifice.
b) O perspectivă de ansamblu
Domeniul cercetării consumatorului merge dincolo de perspectiva managerială
când accentul este plasat pe consum. Hirschman şi Holbrook (1982) susţin puternic
ideea că decizia de cumpărare este numai o mică componentă în constelaţia
evenimentelor implicate în experienţa de consum şi că este absolut necesară studierea
tuturor faţetelor valorilor potenţiale care influenţează această decizie.
Această perspectivă generalizată a fost reflectată recent în literatura de
specialitate prin cercetările legate de plăcerile estetice rezultate prin „consumul”

13
artelor, muzicii şi a altor activităţi nonutilitare. Acesta este cunoscut sub numele de
„consum hedonic”, întreprins numai pentru plăcere. Adesea, cercetarea face uz de
ambele abordări ale consumului (fizic şi hedonic) şi foloseşte metode ale observării
umane în ideea de a realiza o mai completă înţelegere a impactului evenimentului
consumului.
c) O perspectivă interculturală
Cercetarea consumatorului trebuie privită ca o necesitate universală, aceasta
pentru că nevoile umane de bază sunt universale, deşi există incontestabile diferenţe
culturale profunde în exprimarea lor.
Principiile semnificative care jalonează studiul comportamentului
consumatorului sunt următoarele :
ƒ consumatorul este suveran;
ƒ comportamentul şi motivaţia consumatorului pot fi înţelese prin
cercetare;
ƒ consumatorul poate fi influenţat;
ƒ influenţarea consumatorului este social legitimă.
1)Consumatorul este suveran
În virtutea acestui principiu, consumatorul nu este un „pion negânditor” care să
fie manipulat pentru a cumpăra orice va oferi comerciantul convingător. De regulă,
comportamentul consumatorului este hotărât şi este orientat spre un scop. Produsele
sau serviciile sunt acceptate sau respinse pe baza extinderii la care ele sunt percepute
ca fiind relevante pentru nevoile şi stilul de viaţă propriu. Altfel spus, este posibil ca
individul să ignore şi să zădărnicească toate eforturile de promovare făcute de
marketing.
2)Comportamentul şi motivaţia consumatorului pot fi înţelese prin
cercetare
Comportamentul consumatorului este un proces în care cumpărarea este numai
o etapă. Asupra acestui proces există multe influenţe ale diverşilor factori endogeni şi
exogeni, a căror acţiune poate fi înţeleasă prin cercetare. Desigur, niciodată în urma
unei cercetări nu se va putea face o predicţie perfectă a comportamentului
consumatorului, dar o proiectare corectă şi eforturile de cercetare bine orientate pot
dezvălui, în mod semnificativ, greşeli de marketing şi pot orienta această activitate
pentru viitor.

14
 3)Consumatorul poate fi influenţat
Suveranitatea consumatorului prezintă o formidabilă provocare, dar publicitatea
bine făcută a unui produs poate afecta atât motivaţia cât şi comportamentul, dacă
produsul sau serviciul oferit este capabil să satisfacă nevoile consumatorului. Un
succes al vânzărilor există numai atunci când cererea există deja, dar ea este latentă şi
aşteaptă activarea, pe care programele de marketing o pot face.
4)Influenţarea consumatorului este social legitimă
Din moment ce nevoile consumatorului sunt reale şi există un beneficiu de
necontestat din produsele sau serviciile ce oferă utilitate veritabilă, consumatorul
beneficiază ca urmare a faptului că este influenţat să le consume, în timp ce sistemul
economic care le oferă este energizat prin vânzarea produselor.
Cheia legitimităţii sociale a influenţei consumatorului este garanţia că, în acest
proces, consumatorul deţine libertatea completă şi nestingherită pe întreg parcursul
pregătirii deciziei de cumpărare. Libertatea de alegere a consumatorului este
manifestată atunci când nimic nu induce consumatorul să acţioneze în direcţii ce ar fi
regretate şi chiar dezavuate după o reflecţie mai atentă. Influenţarea improprie dă
naştere la serioase încălcări etice, necesitând o legislaţie şi alte forme de activităţi
protectoare.

2)Modelul comportamentului consumatorului

Modelul înţelegerii şi analizei comportamentului consumatorului este

reprezentat de trei părţi care alcătuiesc un tot unitar, şi anume:
ƒ emoţia şi cunoaşterea
ƒ comportamentul
ƒ mediul.
Aceste trei categorii descriu conceptele majore şi evenimentele pe care
specialiştii în marketing trebuie să le evalueze pentru a putea înţelege consumatorii.
Acest model constituie baza înţelegerii consumatorului şi, totodată, baza
dezvoltării strategiilor de marketing efective şi reale.
În cadrul comportamentului consumatorului emoţia şi cunoaşterea se referă la
două tipuri de relaţii interne, psihologice, pe care consumatorii pot să le aibă ca

15
răspuns sau reacţie faţă de obiectele şi evenimentele din mediul extern sau faţă de
propriul comportament. Mai simplu, emoţia este interesată sau marcată de
sentimente, în timp ce cunoaşterea implică gândirea.
ƒ Emoţia variază în evaluare şi intensitate. Unele sentimente afective
(emoţionale) sunt pozitive şi benefice. În timp ce altele sunt negative şi păgubitoare.
Afectivitatea include : emoţii relativ intense, astfel ca dragostea şi mânia; sentimente
mai puţin puternice, astfel ca relaxarea sau plictiseala; şi însfârşit, evaluări ambigue.
ƒ Cunoaşterea se referă la cunoştinţe şi procese de gândire implicate în reacţii
faţă de mediu. Cunoaşterea include cunoştinţele şi credinţele oamenilor dobândite
prin experienţă şi stocate în memorie. Cunoaşterea presupune, deasemenea,
includerea proceselor psihologice asociate cu acordarea atenţiei înţelegerii efectelor
mediului, rememorării evenimentelor trecute, formării atitudinilor şi elaborării
deciziilor de cumpărare. Multe din procesele cognitive sunt conştiente, în timp ce
altele sunt virtual automate.
ƒ Comportamentul se referă la actele clare, evidente ale consumatorilor,
precum : privirea la reclamele TV, vizitarea magazinelor sau cumpărarea unui produs.
Deci, în timp ce afectivitatea (emoţia) şi cunoaşterea sunt interesate de ceea ce
consumatorii simt şi gândesc, comportamentul are de a face cu ceea ce
consumatorii fac, întreprind în mod real.
ƒ Mediul se referă la toate caracteristicile sociale şi fizice ale lumii externe
consumatorului. Mediul include obiecte şi oameni care influenţează emoţia
consumatorilor, cunoaşterea şi comportarea. Tot în acest context, se impune
precizarea că psihologia de mediu (ambientală) caută să extindă cunoştinţele privind
relaţiile dintre stimulii mediului şi comportamentul uman.
În ceea ce priveşte implementarea modelului comportamentului
consumatorului, trebuiesc avute în vedere următoarele patru probleme :
1)orice analiză comprehensivă a comportamentului consumatorului trebuie să ia
în considerare toate cele trei elemente ale cadrului de analiză a consumatorului.
Descrierile comportamentului consumatorului exprimate în termenii numai a unuia
sau două elemente sunt incomplete.
2)este important să înţelegem relaţiile dintre elementele modelului de analiză a
consumatorului. În orice moment dat, oricare din elemente poate influenţa fie unul,
fie celălalt element sau pe amândouă. Sensul influenţei oricărui element al mediului

16
depinde de momentul specific şi scopul analizei.
3)oricare dintre cele trei elemete poate constitui o problemă la începutul analizei
consumatorului. În mod fundamental, specialiştii în marketing sunt interesaţi în
inlfuenţarea comportamentelor specifice. Analizele consumatorilor încep de obicei cu
o concentrare pe un comportament dorit - cumpărarea unei anumte mărci, deplasarea
la un magazin - şi încearcă să determine factorii care influenţează această comportare.
4)acest model abordează comportamentul consumatorului ca un proces
dinamic de schimbare continuă. Un specialist în marketing poate dezvolta o
strategie sănătoasă de marketing bazat pe o analiză atentă a consumatorilor la un
moment dat şi o bună descriere a lor. Oricum, oricare din elementele modelului se
poate schimba, ceea ce poate determina ca strategia originală de marketing să fie mai
puţin efectivă. Astfel, chiar dacă analizele consumatorului conduc la o excelentă
strategie de marketing, schimbările în afectivitate şi cunoaştere, comportament sau
mediu pot detremina schimbări în strategie.
Modelul înţelegerii consumatorului este, totodată, şi un instrument flexibil
pentru analiza şi înţelegerea comportamentelor şi pentru dezvoltarea strategiilor de
marketing. Acesta poate fi folosit cu succes atât de managerii de marketing, cât şi de
oficialii interesaţi în politica publică pentru înţelegerea dinamicii comportamentului
consumatorului.
Acest model de analiză a comportamentului consumatorului poate fi aplicat pe
patru niveluri de analiză :
ƒ societate;
ƒ industrie (ramură);
ƒ segment de piaţă;
ƒ consumator individual.
I.Societatea. Schimbările în valorile societăţii şi în modalităţile de
comportament ale membrilor săi pot fi analizate folosind modelul analizei
consumatorului. De exemplu, o tendinţă pe termen lung în societăţile industrializate
contemporane o reprezintă creşterea interesului pentru sănătate şi armonie. Mijloacele
de comunicaţie în masă au făcut o largă publicitate privind dezvoltarea cercetărilor
medicale, care indică faptul că oamenii pot fi sănătoşi şi pot trăi mai mult dacă vor
adopta o alimentaţie cumpătată. În acest fel au fost schimbate atitudinile oamenilor

17
privind conceptul de alimentaţie şi cel referitor la exerciţiul fizic, imprimându-se
astfel un nou stil de viaţă, mult mai sănătos. Astfel, schimbările în mediu, cunoaştere
şi afectivitate, în comportament şi în strategia de marketing (dezvoltarea şi
promovarea de alimente sănătoase şi a echipamentelor destinate exerciţiilor fizice) au
interacţionat pentru a influenţa această schimbare dinamică în societate.
II.Industria (ramura). Modelul analizei consumatorului poate fi folosit pentru
analiza şi înţelegerea consumatorilor care cumpără produse de la firme specifice unei
industrii.Schimbările în afectivitate şi cunoaştere, pecum şi în comportament pot slăbi
(diminua) cererea pentru unele produse la nivelul industriei. Astfel de schimbări pot,
de asemenea, crea oportunităţi pentru noi produse mult mai compatibile cu valorile şi
comportamentele apărute (Strategiile de marketing de succes depind de analizele
relaţiilor consumatorilor cu produsele propriilor companii şi ale concurenţei) urmând
a crea şi a fructifica avantajele ofertelor competitive.
III.Segementul de piaţă. Modelul analizei consumatorilor poate fi folosit
pentru a identifica segmentele de consumatori cu afectivitate şi cunoaştere,
comportament şi mediu similare. Firmele de succes, împart piaţa totală în segmente şi
încearcă să apeleze mult mai puternic la unul sau mai multe segmente.
În strategiile de marketing poate fi folosit modelul de analiză a consumatorului
pentru a urmări consumatorii din diferite segmente. Specialiştii în marketing
urmăresc afectivitatea şi cunoaşterea cumpărătorilor precum şi mediul acestora, fiind
gata să modifice strategiile lor de marketing ca reacţie la schimbările semnificative
survenite în sistemul acestor factori. Astfel de schimbări apar rapid în unele industrii
(soft, etc) şi în acest caz specialiştii de marketing trebuie să reacţioneze foarte rapid.
În alte industrii, schimbările apar mult mai încet (moda hainelor de bărbaţi, mobilier,
etc) şi aici specialiştii în marketing au suficient timp pentru dezvoltarea unor strategii
reale şi eficiente.
Rămânerea în business pe o perioadă lungă de timp este o problemă de creare şi
menţinere a consumatorilor în faţa schimbărilor continue, acest lucru realizându-se
prin adaptarea strategiilor de marketing la schimbările dinamice ale celor trei
elemente ale modelului analizei consumatorilor : afectivitatea şi cunoaşterea,
comportamentul şi mediul.
IV.Consumatorul individual. Modelul prezentat poate fi folosit şi pentru a
analiza un singur consumator printr-o diversitate de căi. De exemplu, cadrul de

18
analiză a consumatorului ar putea fi folosit pentru a înţelege istoria consumului
individual, pentru a analiza mai departe principalele cumpărărturi făcute în ultimii
ani. Acelaşi model de analiză a consumatorului poate fi de asemenea folosit pentru a
înţelege o serie din cumpărăturile pe care un individ le face dintr-o categorie de
produse. Astfel de analize permit o înţelegere profundă a dinamicii consumului unui
consumator individual. Comparând astfel de profile între mai mulţi consumatori în
acelaşi timp şi din culturi diferite, s-ar putea realiza o pătrundere, o adâncire a
sensului consumului la momente diferite de timp şi spaţiu.

19
Anexa la tema 2

Schema modelului analizei comportamentului consumatorului

EMOŢIA ŞI COMPORTAMENTUL MEDIUL

CUNOAŞTERE

MODELUL ANALIZEI COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

NIVELURI DE ANALIZĂ

SOCIETATE INDUSTRIE SEGMENT CONSUMATORUL

(RAMURĂ) DE PIAŢĂ INDIVIDUAL

20
 TEMA NR.3

MECANISMUL COMPORTAMENTAL ŞI FACTORII DE

INFLUENŢĂ

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează numai la abordări

cantitative – caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţii –
ci se cer efectuate şi studii în profunzimea fenomenelor pieţii, de natură să
desluşească mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs
unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept
comportament al consumatorului.
Comportamentul consumatorului:
-în sens restrâns, reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau
consumului de bunuri materiale şi servicii;
-în sens larg, cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri
materiale şi imateriale;
Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul
consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită
naturii fundamental diferită a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun. Dacă
actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele psiho-
fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în
calcul. Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese. Astfel se
motivează de ce cunoaşterea economiei este încă fragmentară şi relativ nestructurată.
Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Până atunci, investigarea
comportamentului consumatorului fusese considerată un domeniu aplicativ al
psihologiei. Un impuls deosebit a dobândit cercetarea consumatorului prin activitatea
depusă de Association of Consumer Research, ce organizează anual un congres de
rezonanţă mondială.
DEF: Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor,
atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru
cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii.

21
 Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui
comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale
microgrupurilor de apartenenţă (familie, gospodarie). Conceptul de consumator nu se
referă numai la câmpul existenţei bunurilor ci se prelungeşte în eul subiectului
economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la
conştientizarea actului de cumpărare. Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă
decât privindu-l în relaţie cu semenii săi, subliniid natura socială a acestei categorii.
Împrejirările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică adesea alte
persoane decât consumatorul şi poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul
acestora.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în stransă legatură cu
cercetările motivaţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de
consum.
Comportamentul consumatorului poate fi mai bine înţeles făcându-se apel la
procesul de decizie. În ultimă instanţă, rezultanta comportamentelor este hotărârea pe
care o ia cumpărătorul privind achiziţionarea şi consumul anumitor bunuri destinate
a-i satisface trebuinţele. Ansamblul de acte ale acestei persoane, împreună cu
legăturile ce se realizează între ele alcătuiesc mecanismul comportamental. Aceste
acte pot fi structurate în succesiunea lor cronologică astfel:
-percepţia stimulilor din mediul ambient, înregistrarea şi catalogarea lor
realizată în mod selectiv, în raport cu particularităţile individului, atât pe cale fizică
(prin contactul direct cu obiectele mediului), cât şi pe cale cognitivă (prin înţelegerea
semnificaţiei psihologice atribuită acestora);
-informarea, reprezentând ansamblul modalităţilor omului de a învăţa să
cunoască produsele şi serviciile, de a-şi îmbogăţi cunoştinţele despre acestea, pe baza
experienţei proprii sau a altora;
-atitudinea sau starea mentală de dispoziţie, rezultat al experienţei,
exercitând o influenţă directă şi dinamică asupra reacţiilor consumatorului faţă de
situaţiile şi bunurile materiale cu care este confruntat în vederea satisfacerii
trebuinţelor şi pe care le-a recepţionat pe cale cognitivă sau afectivă.
-motivaţia, proces de gândire în cadrul căruia individul îşi dirijează energia sa
mentală către un anumit scop (este o ordonare a trebuinţelor);

22
 -comportamentul manifest, este etapa finală, definit prin actul de achiziţionare
sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs;
Comportamentul consumatorului este rezultanta a două grupe de variabile
(stimuli sau factori):
-de natură endogenă: cuprinde caracteristicile personale ale individului şi
câmpul personalităţii sale, reprezentările sale privitoare la bunurile şi serviciile
menite să-i satisfacă trebuinţele, procesele de percepţie, învăţare şi gândire ce au loc
la nivel mental;
-de natură exogenă: cuprinde ansamblul factorilor de mediu în care
consumatorul trăieşte şi acţionează:
-factori socio-demografici
-veniturile
-preţul mărfurilor şi tarifelor, serviciilor
-influenţa grupurilor sociale
-influenţa relaţiilor interpersonale
-influenţa mijloacelor de comunicare în masă
-influenţa liderilor de opinie asupra consumatorilor

23
Anexa la tema 3

Schema mecanismului comportamental al consumatorilor

Percepţia
Înregistrarea stimulilor
Catalogarea din mediul
ambiant

INFORMAREA
MECANISMUL
COMPORTAMENTAL
Atitudinea sau starea
mentală de dispoziţie

MOTIVAŢIA

COMPORTAMENTUL
MANIFESTAT

24
 TEMA NR.4

MODERNISMUL ŞI POSTMODERNISMUL ÎN CONSUM

Pentru a putea face o comparaţie între valorile de consum din România şi cele
occidentale se impune necesitatea clarificării noţiunilor de modernism şi
postmodernism. În sens larg şi cu o apreciabilă doză de generalizare, se poate spune
că :
ƒ Modernismul exprimă conştiinţa unei epoci care se raportează la
cea tradiţională pentru a semnifica tranziţia de la vechi la nou.
ƒ Postmodernismul este ceea ce urmează modernismului şi
desemnează logica culturală a capitalismului târziu.
În sens larg, pentru unii autori, modernismul se manifestă odată cu
Renaşterea, iar în sens mai strict, conceptul se situează - ca proiect - în
iluminismul secolului al XVIII - lea; dar putem afirma cu certitudine că
modernismul s-a manifestat cu plenitudine pe toată durata secolului al XIX - lea.
Friedman susţinea că modernismul contrazicea atât natura cât şi tradiţia,
tradiţionalismul căpătând sensul unui sistem de regului şi norme care ghidează
comportarea, iar Nicolau E. considera că modernismul a căutat explicarea
fenomenelor prin esenţa lor. Ideea de bază era de a interveni în desfăşurarea
proceselor şi de a le influenţa în sensul considerat util.
Treptat, valorile moderne şi-au pierdut atracţia pe care o avuseseră cu un
secol în urmă, modernismul epuizându-şi mesajul de antidot al valorilor
tradiţionale. Cultura înaltă devenise, laolaltă cu arta militantă, un apanaj al elitei
militante. În ani 1968-1970, cultura ajunsese să monumentalizeze puterea
întreprinderii şi a statului. Ca răspuns, s-a declanşat mişcarea „postmodernistă”
care se ghida după principiul relaxării codurilor modernismului.
Mişcarea postmodernă susţine ideea transformării fundamentale a
valorilor stabilizate ale modernismului. Tot mai mult, specialiştii sunt de acord
că televiziunea poate fi considerată nucleul vieţii postmoderne, deoarece reuneşte
două trăsături esenţiale ale postmodernismului, şi anume:

25
 ƒ Transformarea realităţii în imagini
ƒ Fragmentarea timpului în serii de prezentări continue.
Modul în care se face informarea asupra noilor produse şi mai ales, tehnicile
sofisticate de influenţare a cumpărătorului potenţial capătă o deosebită importanţă.
Începând cu anii 1970, specialiştii în marketing, în mass-media, creatorii de modă şi
design domină percepţia consumatorului asupra mediului în care trăieşte, Bourdieu
numindu-i „noi intermediari culturali” şi îi încadrează în rândul clasei mijlocii. Ei
sunt fascinaţi de statutul social, identitate, mod de prezentare şi aparenţă, ajutând
cumpărătorul să traverseze uşor graniţa dintre real şi imaginar.
În concluzie schimbările sugerate de postmodernismul contemporan pot fi
rezumate prin următorele coordonate :
ƒ înlăturarea frontierei între artă şi viaţa de toate zilele;
ƒ distrugerea distincţiei între arta înaltă şi cea populară;
ƒ parodia şi ironia - ca mijloace artistice predominante;
ƒ cultura superficială, lipsită de profunzime;
ƒ declinul producătorului de geniu, ca şi al celui exclusiv artistic;
ƒ arta ca repetiţie a aceluiaşi mesaj expus sub forme noi.
Tot mai mulţi specialişti consideră că postmodernismul este mai mult o
dispoziţie psihică şi evită periodizarea sa exactă; mai mult, ei consideră că
postmodernismul nu ar reprezenta o „rupere” de valorile moderne, ci o combinaţie în
mare a aceloraşi valori, dar la alt nivel.
În România, valorile occidentale se răspândesc până în secolul al XVIII -
lea, inclusiv, prin intermediul culturii, iar în secolul al XIX - lea asimilarea
acestora se va face atât pe latura culturală, cât şi pe latura politică, prin prisma
ideii de apărare a exclusivităţii identităţii naţionale.
Trebuie să remarcăm faptul că ţările române s-au înscris mai târziu pe
traiectoria modernităţii, în comparaţie cu ţările occidentale. Dacă în România,
perioada de făurire a economiei moderne a început după 1848, în occident
aceasta se întâmpla cu un secol mai devreme. Primele elemente ale economiei de
piaţă se evidenţiau la români abia după 1860 şi, în special, după cucerirea
independenţei în 1877.
Principalele caracteristici ale societăţii româneşti care au întârziat adaptarea la
valorile culturilor ţărilor avansate din punct de vedere economic au fost următoarele:

26
 ƒ în primul rând, mult timp nu au putut fi pe deplin înlăturate instituţiile
medievale, ca urmare a puterii reduse a burghieziei şi a prelungitei dominaţii străine
(otomane, austro-ungare şi ruseşti).
ƒ în al doilea rând, capacitatea de acumulare şi de investiţii a economiei
româneşti (predominant agrare) era deosebit de restrânsă. La aceasta se adaugă
presiunea exercitată pentru un protecţionism mai evident ca răspuns la pătrunderea
mărfurilor şi capitalurilor străine.
ƒ În al treilea rând, la întârzierea modernismului în România a contribuit
şi conflictul prelungit pentru putere dintre burghiezie şi moşerime. Astfel, la sfârşitul
secolului al XIX - lea şi începutul secolului XX, în plin proces de maturizare a
industrializării în Vest, problema majoră în economia românească era încă problema
agrară.
Europa secolului XX şi valorile sale erau ameninţate de nazism şi colonizare,
iar una dintre puţinele ideologii vii care mai rămăsese era marxismul, purtând cu sine
speranţa mesianică a egalităţii dintre membrii societăţii şi a bunăstării generale. În
calitate de soluţie eşuată la criza modernismului european, comunismul sfârşeşte prin
a face mai vizibilă reacţia antimodernistă pe care o reprezintă postmodernismul.
Revoluţiile anticomuniste din 1989 au conţinut, pe lângă unele elemente
pre-moderne, numeroase aspecte de natură post-modernă. Elementele pre-
moderne ale revoliţiilor se referă la : reinstaurarea democraţiei, reconstituirea
societăţii burgheze, reintroducerea economiei de piaţă, recuperarea
intelectualului şi a societăţii civile. Cu alte cuvinte, societăţile est-europene
intenţionau să recupereze elementele de progres pierdute. În paralel cu acestea
au existat şi o serie de elemente postmoderne, cum ar fi : acceptarea inegalităţii
în societate, descentrelizarea puterii, concretizată în separarea puterilor în stat;
pluralismul politic. Tocmai prin trăsăturile legate de fragmentarea opţiunilor,
de afirmare a personalităţii, de proiectare a intereselor private în sfera publică,
revoluţia din 1989 deschide estului Europei perspectiva postmodernităţii.
Principalele căi de intrare a valorilor postmoderne în România sunt
următoarele:
ƒ deschiderea progresivă a graniţelor României către produsele din vest,
fenomen ce a generat o cerere de consum de tip postmodern atât la nivelul instituţiilor
cât şi la nivelul gospodăriilor oamenilor.

27
 ƒ creşterea ofertei interne de servicii care marchează unele schimbări
relevante în comportamentul de consum al românilor. Ne referim la serviciile de
turism, ocrotirea sănătăţii, educaţie şi pregătire profesională, sau la serviciile
destinate petrecerii timpului liber. Deasemenea se poate vorbi despre extinderea
serviciilor în domeniul afacerilor, al programelor de software la domiciliu sau la
sediul unităţilor de profil, al serviciilor de design industrial, al celor legate de
cercetare în domeniul industriei, al serviciilor de inginerie şi consultanţă.
ƒ importurile de servicii amplifică oferta de valori postmoderne pe piaţa
românească.
ƒ „intermediarii culturali” plasaţi în domenii ca mass-media,
publicitatea, consilierea, joacă un rol fundamental pentru generarea unei cereri
postmoderne.
ƒ creşterea impactului reprezentanţilor mass-media în rândul populaţiei.
ƒ imaginea electronică, prin intermediul televiziunii a devenit un factor
cultural care produce mutaţii la gustul tradiţional de consum la sate.
În cadrul elementelor specific româneşti privind înglobarea valorilor
postmoderne putem aminti următoarele:
ƒ Înglobarea valorilor postmoderne în consum, în România, este
inevitabil legată de nivelul de extindere a bazei informatice de prelucrare a
informaţiilor.
ƒ Răspândirea obiceiurilor de consum postmodern în România, pe baza
creşterii ofertei de servicii, se confruntă, în principal, cu un sistem de telecomunicaţii
insuficient dezvoltat, ca şi cu lipsa infrastructurii de conectare la reţelele globale de
servicii.
ƒ Un alt factor ce influenţează negativ globalizarea comportamentului de
consum occidental în România este prezenţa semnificativă a valorilor rurale
tradiţionale în societate, cum ar fi :
-prezenţa preocupărilor intense pentru problema alimentaţiei în
rândul populaţiei, ca şi de procurarea alimentelor de pe piaţa ţărănească şi din
producţia proprie. Această preferinţă spre autoconsum defavorizează vânzările
postmoderne: semipreparatele şi fast-food-ul.
-importanţa familiei tradiţionale, reflectată şi de faptul că
tinerii până la 20 ani se supun, în general, tuteleli părinteşti.

28
 -prezenţa ortodoxismului creştin. Religiozitatea indică atitudini
de tranşare nenuanţată a realităţii, caracteristic istoriei Europei Răsăritene şi este
nefavorabilă înglobării culturii postmoderne care este o cultură a nuanţelor.
ƒ Religia, ca şi naţionalismul, conţine imperative organizatorice şi,
totodată, separatiste, ostile negocierii şi compromisului, cerute astăzi de globalizarea
valorilor occidentale şi de integrare.
ƒ Existenţa unui anumit teatralism în stilul de viaţă în România care se
poate sesiza în împrejurările cele mai banale din convieţuirea cotidiană, precum şi la
nunţi şi înmormântări.
Această percepţie a „vieţii ca teatru” este, în esenţă, de natură dramaturgică. De
aceea, televiziunea poate fi media cea mai potrivită pentru publicitate la români.
ƒ Apariţia folclorului de consum. Acesta este un folclor creat în mediul
rural după modelul celui urban, în care sunt transferate tematica şi stilul acestuia din
nevoia de ştergere a diferenţelor dintre medii. Tot folclor de consum este şi cel creat
în mediul urban, după modelul celuo din mediul rural, cu o tematică modernă,
concepută în genul şi stilul celei tradiţionale, la care se aplică o fabulaţie legată de
viaţa „evoluată” a individului occidental.
Observăm că, deşi există condiţii precare de dezvoltare a nivelului de
informatizare şi a serviciilor, modul teatral şi dramaturgic de a vedea viaţa, specific
Răsăritean şi cu tente balcanice - aparţine postmodernismului în ceea ce priveşte
limbajul parodic şi demonstrativ. Nu trebuie uitat că şi în ţările occidentale coexistă
alături de ţările postmoderne, numeroase valori tradiţionale şi moderne.

29
 TEMA NR.5

CONSUMUL OSTENTATIV ŞI CONSUMUL ÎN COMPETIŢIE

Într-o naţiune săracă ca România, unde drepturile de proprietate privată abia

s-au format, diferenţele din cadrul aceluiaşi strat ocupaţional în ceea ce priveşte
nivelul veniturilor, amplasarea locuinţei, etc devin mai vizibile decât în Vest.
În România, la originea consumului în competiţie stă drumul lent şi
contradictoriu al modernităţii, apetitul pentru afişarea funcţiilor, titlurilor, diplomelor,
precum şi naţionalismul caracterizat de dorinţa de reprezentativitate.
Consumul în competiţie se referă la bunurile şi serviciile cumpărate din nevoia
individului de apreciere socială mai bună decât alţii din grupurile de apartenenţă. El
provine adesea din dorinţa iraţională a consumatorilor de a concura cu ceilalţi pentru
a-şi demonstra superioritatea financiară prin capacitatea de a plăti preţuri mai mari.
Oamenii suferă adesea un antagonism mai mare faţă de grupul situat imediat
deasupra decât faţă de cei pe care cu greu cred că îi pot ajunge. De asemenea, o
distanţare voită de statut social prin consum poate fi determinată şi de un oarecare
stigmat de care sunt marcaţi cei cu statut inferior.
Cele două aspecte menţionate, cel al antagonismului şi al stigmatului reprezintă
„combustibilul” cu care funcţionează consumul de competiţie şi în alte societăţi decât
cea românească. Mai mult, consumul în competiţie este promovat nu neapărat doar de
cei care se identifică cu grupuri de referinţă purtătoare de prestigiu, ce apare până la
un anumit punct un aspect normal în orice societate.
În plus, în România consumul de competiţie se manifestă şi din motive legate
de ostentaţie. Consumul ostentativ este o formă excepţională a consumului în
competiţie, în care consumatorul îşi afişează vizibil un statut social mai sus decât îl
are în realitate. Pentru unii autori, el este un consum abundent (Lee şi Zelenak 1990).
Consumul ostentativ este accentuat şi de distribuţia inegală a veniturilor.
Dacă distribuţia ar fi egalitară, acest consum ostentativ ar fi mai atenuat. Se poate
accepta că există o continuă „negociere” între controlul exercitat de obiceiuri şi
înclinaţia de a emula pe alţii. S-a observat că, pe măsură ce veniturile sunt mai

31
scăzute, domină obiceiurile în comportamentul consumatorului, în defavoarea
imitaţiei. Totodată, se apreciază că puterea obiceiului este mai mare în activităţile de
consum decât de pildă în alegerea ocupaţiei. Cel ce aduce soluţii novatoare în afaceri
este considerat de ceilalţi inteligent, pe când novatorul în consum este numit
excentric.
Consumul emulativ este o formă a consumului ostentativ. Emulaţia este o
caracteristică umană care face ca oamenii să dorească să-i depăşească pe alţii într-un
domeniu. Deşi scopul produselor şi serviciilor este de a satisface dorinţele
consumatorilor şi de a le îmbunătăţi viaţa, tendinţa de a emula a făcut şi face ca mulţi
consumatori să vadă consumul ca un mijloc de comparaţie între indivizi. Prin urmare,
o parte din produse şi servicii au, pe lângă utilitatea raţională din punct de vedere
economic, şi o utilitate secundară, care semnalează că bunurile respective sunt dovada
abilităţii de a plăti note de plată mai mari. Cu cât un produs este mai scump, cu atât
are o utilitate secundară mai mare.
Emulatorii care nu au destui bani să ţină pasul cu un consum în competiţie,
împrumută de la alţii pentru a se menţine „pe linie”. Obiectul unei asemenea
negocieri sunt de obicei automobilele, îmbrăcămintea, mobila, distracţiile,
abonamentul la un club de prestigiu şi călătoriile. Milioane de consumatori, chiar şi
din intervalul de venit redus, constituie o piaţă imensă pentru îmbrăcămintea
imitativă, achiziţionată de obicei la preţuri moderate, dar de efect. Asemenea
îmbrăcăminte nu are atât utilitate raţională, cât capacitate de a conferi prestigiul celui
care o poartă. Bijuteriile artificiale devin, poate cel mai frecvent, obiectul unui
consum emulativ, pentru că se vând, de regulă, la un preţ scăzut. Ele imită perlele,
diamantele, aurul, în calitate de componente ale înfăţişării aşa zise „aristocratice”.
Consumul ostentativ are o sferă mai largă decât consumul emulativ. În
România el a fost sesizat de-a lungul istoriei şi este în prezent pus în evidenţă de
restratificarea societăţii. Câteva exemple tipice de consum ostentativ:
a)Consumul de produse care etalează valori consacrate unei societăţi avansate şi
resurse de procurare pe care „alţii” din colectivitate nu le deţin la un moment dat. Un
loc aparte îl ocupă preferinţa către achiziţii de mărfuri care poartă (vizibil) pe ele
eticheta cu inscripţia unei mărci din Vest.

32
 b)Consumul de produse a căror cerere creşte chiar dacă preţurile se majorează.
Este vorba de achiziţiile de produse de lux. Acestea nu par a fi evitate de către
români, deşi preţurile au crescut de zeci de ori la aceste obiecte, iar puterea medie de
cumpărare s-a redus progresiv la jumătate numai în primii trei ani de tranziţie.
c)Folosirea de produse accesoriale, ce par „de lux” (exemplu : pandative şi
cercei cu ştrasuri sau placaţi cu mult metal aurit - care sugerează bogăţia - uneori puse
la o îmbrăcăminte evident ieftină). Deosebit de evocator este consumul prin care se
imită stilul de viaţă al proprietarilor de firme, respectiv consumul de tip snob.
d)Consumul ostenativ tradiţional, la anumite ocazii sociale, cum ar fi nunţile şi
înmormântările. Acesta se explică prin faptul că în societatea tradiţională afişarea
religioasă emfatică este considerată ca acceptabilă. Se spune chiar că, pe măsură ce
biserica este mai tradiţională, consumul ostentativ devine mai pronunţat în societate.
e)Consumul ostentativ de stat şi de firmă. Cu privire la cel de stat, dacă în
comunism el se maifesta prin proiecte de prestigiu naţional, realizate în defavoarea
consumului populaţiei (Casa Poporului sau Canalul Dunăre - Marea Neagră), în
prezent el se orientează spre consolidarea poziţiei „reprezentanţilor naţiunii”, în
calitate de negociatori pentru România în cadrul diverselor foruri internaţionale. În
acest caz este aproape imposibil de separat elementul de afişare ostentativă de cel de
utilitate raţională, dată de investiţia în imaginea externă a ţării.
Consumul ostentativ al firmelor se execută pentru asigurarea în mod vizibil,
prin aspect exterior (mobilier, gesturi, frazarea dialogului), a unei mari autorităţi
economice, uneori chiar politice, vizavi de alte firme.
Totuşi există mari diferenţe între consumul ostentativ în România şi cel din
Occident, şi anume :
1.)După studiul lui McClelland (1961), consumul ostentativ în Anglia şi
America are loc după fazele de creştere economică. În România, el are loc atât înainte
de atingerea unui vârf de creştere, cât şi înainte de formarea claselor. Totodată, în
Occident el se abordează pentru afişarea unei poziţii obţinute în cadrul unui sistem de
clase stabilizate, ceea ce în România nu există.
2.)În România, statutul social este un stimulent de ordinul întâi pentru
acumularea de capital; în Vest el este doar un ferment.
3.)Dacă în Occident consumul ostentativ îşi propune să asigure un statut social
pe termen lung, pentru a fi moştenit de copii, în România el satisface preponderent

33
dorinţa de realizare rapidă a unui statut înalt, orientat pe termen scurt.
4.)Excesele ostentative în America, de-a lungul perioadei 1860-1914, nu au
creat, în general, resentimente în rândul populaţiei şi asta pentru că etalarea bogăţiei
era considerată ca o recompensă legitimă a celor ce pot da un exemplu de cum
reuşeşte în afaceri. Acest lucru se datora, cel mai mult, religiei protestante. Spre
deosebire de situaţia respectivă, în România consumul ostentativ luxos este
întâmpinat cu resentiment evident de către oamenii obişnuiţi. Una din cauze este
neîncrederea în onorabilitatea mijloacelor cu care este procurat. Elementul ortodox,
cu accent colectivist şi egalitarist îşi aduce şi el contribuţia sa în formularea unui ideal
de nivelare a comportamentului.

34
 Anexa 1 la tema 5

Schema structurii comportamentului consumatorului

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL COMPORTAMENTUL
DE CUMPĂRARE DE CONSUM

CONSUM CONSUM ÎN
COMPETIŢIE CONSUM ÎN
OBIŞNUIT
COMPENSAŢIE

ANTAGONISM STIGMAT DE
PRONUŢAT INFERIORITATE
CONSUM
OSTENTATIV

CONSUM
EMULATIV

35
Anexa 2 la tema 5

Schema consumurilor ostentative tipice pentru România

ACHIZIŢIONAREA DE MĂRFURI CU ETICHETE

VIZIBILE ALE UNOR MĂRCI DIN VEST

ACHIZIŢIONAREA PRODUSELOR DE LUX

FOLOSIREA DE PRODUSE ACCESORIALE, CE PAR

„DE LUX” (IMITAREA CONSUMULUI DE TIP SNOB)

CONSUMURI
OSTENTATIVE
CONSUMUL OSTENTATIV TRADIŢIONAL LA
OCAZII SPECIALE (NUNŢI, ÎNMORMÂNTĂRI)

CONSUMUL OSTENTATIV DE
STAT ŞI DE FIRMĂ

CONSOLIDAREA POZIŢIEI CUCERIREA UNEI MARI

„REPREZENTANŢILOR AUTORITĂŢI ECONOMICE
NAŢIUNII”

36
Anexa 3 la tema 5
Schema elementelor stimulatoare ale consumului ostentativ

MESAJ DE PUBLICITATEA
IMPLICARE SOCIALĂ GRATUITĂ

PUBLICITATEA
COMPARATIVĂ
MESAJ DE
RELAŢIE

PUBLICITATEA
CONFLICTUALĂ
CONSUMUL
MESAJ OSTENTATIV
NARCISIT
„PARODIA”

PUBLICITATEA LA
LOCUL VÂNZĂRII AMBALAJUL
PRODUSELOR
IMAGINEA EXTERIOARĂ
A MAGAZINELOR

37
 TEMA NR.6

CONSUMUL ÎN COMPENSAŢIE ÎN ROMÂNIA

Societatea românească se află acum în perioada de consolidare a elitelor şi de

formare a claselor sociale, prin intermediul stabilizării prestigiului diverselor grupuri
care îşi dispută interesele. Rolul diferenţierii lor în sectorul consumului este major.
Această diferenţiere provine dintr-o tendinţă de distanţare între indivizi privind
aspectul exterior.
Cel care a folosit primul termenul de consum în compensaţie a fost Caplovitz în
1963. El a privit această formă de consum ca pe o reacţie la ameninţarea statutului
social şi social dezirabil, cei cu statut social superior recurg la consumuri care să le
facă vizibil statutul obţinut. Deci, cu alte cuvinte, consumul în compensaţie are loc
când achiziţiile cumpărătorilor sunt făcute pentru a compensa frustrările şi
nevoia de afişare a statutului social.
Ideea fundamentală a consumului în compensaţie este că oamenii ajung să
cheltuie peste mijloacele de care dispun, cu gândul că se apropie de visul unei vieţi de
succes. A avea casă, bunuri de folosinţă îndelungată sau automobil sunt înţelese ca o
compensaţie faţă de o mobilitate de viaţă rigidă. Atunci când le lipsesc mijloacele
financiare, aceşti indivizi depind de un credit scump, fapt care confirmă principiu că
cei săraci cheltuie mai mult.
În ierarhia nevoilor lui Maslow, consumul în compensaţie satisface nevoile din
vârful piramidei, cele de autorealizare şi respect de sine urmând, în ordine, urgenţei
nevoilor fiziologice, de siguranţă şi de iubire.
Din punct de vedere al teoriei economice, cererea de consum în compensaţie
este prevăzută cu un cost al şansei. Ce şanse alternative sacrifică consumatorul român
care achiziţionează produse în compensaţie, atunci când nevoia de statut social este
neobişnuit de mare? El sacrifică satisfacerea altor nevoi. Pe scara necesităţilor lui
Maslow, consumatorul renunţă, pe rând, la :
1.nevoi sociale (serviciu ori partener de viaţă mai potrivit, pentru o funcţie mai
bună şi un stil de viaţă mai prosper);

39
 2.nevoi de siguranţă (ca de pildă la un apartament rezistent la cutremur, pentru
unul într-o vilă, mai puţin rezistent, dar cu semne de bunăstare);
3.nevoi fiziologice (cum ar fi odihna, alimente nutritive mai scumpe, pentru a
cumpăra cadouri cuiva cu o funcţie mai importantă).
O cale semnificativă de practicare a consumului compensatoriu în
România este cea legată de întreţinerea relaţiilor influente.
Atunci când sunt realizate în compensaţie pentru un statut social inferior individului,
diversele achiziţii „de efect” sau cadourile reprezintă şi o investiţie în imaginea
viitoare.
Economia, forţată de pericolul inflaţiei, prin cumpărarea de produse şi valută
forte, mizându-se pe o scădere viitoare a cursului monedei naţionale, diminuează
fondurile băneşti pentru achiziţiile în compensaţie, care, în plus, se confruntă cu o
gamă sortimentală de produse şi servicii destul de reduse. Abundă pe standuri
numeroase produse, în sortiment unicat, care se repetă în imediata proximitate.
Eterogenitatea produselor poate avantaja cumpărarea în compensaţie; problema este
că alternativele sortimentale, dacă sunt, se află la o distanţă destul de mare unele de
altele. În consecinţă, în România, achiziţiile în compensaţie se fac mai mult ca urmare
a promovării produsului prin prezentare repetată.
Având în vedere frustrarea adusă de consumul compensatoriu, se mai pot
adăuga la sacrificarea unor nevoi importante şi alte argumente :
1.Frustrarea intervine şi atunci când consumul este o reacţie la nemulţumirea
faţă de venit şi faţă de satisfacţia muncii, cum poate fi în cazul românilor în această
perioadă de tranziţie. (Un consum compensatoriu nu poate fi abordat pe termen lung
în România, deşi s-ar dori aceasta).
2.Între nevoia de statut social şi nevoia de consum este o distanţă ca de la
abstract la concret, pe parcursul căreia pot interveni elemente cum ar fi, de pildă, cele
legate de calitatea şi momentul în care ajung informaţiile despre produse şi servicii
ori legate de suficienţa banilor. Încercarea de a creşte statutul prin consumul de
produse este cea mai costisitoare. Frustrarea este cu atât mai mare cu cât
diversificarea sortimentală este mai redusă. Această situaţie derivă din legea
diminuării utilităţii. Diminuarea utilităţii în ştiinţele economice se asociază ideii că pe
măsură ce se consumă un produs, satisfacţia revenită pe unitatea din produsul
respectiv scade. O mai mare varietate sortimentală ar putea contracara diminuarea

40
utilităţii şi respectiv, frustrarea adusă de consumul în compensaţie al aceluiaşi produs.
3.Consumul compensatoriu poate deveni frustrant ori de câte ori se canalizează
pe linia unor obiceiuri dăunătoare sănătăţii. Se atrage atenţia mereu în mass-media că,
la români, există un consum exagerat de alcool, cafea şi ţigări - paradoxal, tocmai în
familiie cu venituri foarte mici. Astfel cumpărătorul îşi satisface o dependenţă
fiziologică şi psihologică de anumite produse şi servicii, dar are un control redus faţă
de obiectul consumului. Satisfacţia în urma consumului respectiv are o durată scurtă.
Individul poate simţi regret şi o anumită vinovăţie după cumpărare, mai ales când
recurge la achiziţii neanticipate dintr-un buget restrâns (disonanţă cognitivă).
Trebuie menţionat faptul că un consum în compensaţie, din categoria
ostentativă, implică o îngrădire sporită a mult doritei libertăţi a alegerii. Omul aruncă
bani după bani pentru că îl obsedează dorinţa de a se impune atenţiei celor din jur şi
nu din interesul „raţional” de a achiziţiona.
Un consum ridicat de alcool şi ţigări, obţinute dintr-un venit mic, contrazice
regula conform căreia, în cazul produselor nealimentare cererea este elastică, în
funcţie de venit. Cetăţeanul le poate considera drept „necesare”, astfel încât cererea
lui devine inelastică faţă de venit, respectiv puţin sensibilă la variaţiile venitului.
4.Consumul în compensaţie, cum apare el în România, este frustrant prin
efectele pe care le are de obicei inflaţia asupra cumpărătorilor în stil ostentativ şi care
adesea cheltuie iraţional. Enumerăm câteva din aceste efecte :
ƒ Din punct de vedere economic, inflaţia este practic o taxă ascunsă, care
preia din puterea de cumpărare fără să dea nimic în schimb.
ƒ Infalţia aduce cu ea deteriorarea calităţii ofertei.
ƒ Inflaţia creşte costul creditului pentru că băncile îşi majorează
dobânzile.
ƒ Înflaţia diminuează economiile, după cum reduce şi valoarea
investiţiilor.
5.Consumul compensatoriu devine frustrant atât pe plan individual, cât şi la
nivelul societăţii, prin practicarea jocurilor de noroc, cum au fost de pildă cele de
întrajutorare de tip Caritas, pe o perioadă de peste un an de zile până la începutul lui
1994 şi cum sunt altele din cazinouri, baruri, etc. Câştigul la astfel de jocuri este
departe de a fi doar o sursă de completare a veniturilor. El este şi o formă de
compensaţie faţă de alte şanse nerealizate în general şi, în materie de prestigiu, în

41
special. Participarea la joc se poate înscrie în gama deciziilor cu rezultat imprevizibil,
specifice societăţii de tranziţie, în care indivizii sunt asaltaţi de evenimente
neanticipate cărora trebuie să le facă faţă. Parodia, fragmentarea atitudinilor,
evaluarea permanentă a şanselor, preluarea de risc sunt elemente tipic occidentale,
emulate în România şi pe această cale.
Putem concluziona că în România, consumul în compensaţie şi consumul
ostentativ au la bază motivaţii legate de competiţie. Ceea ce nu trebuie neglijat în
marketingul comportamentului în compensaţie este sensibilitatea cumpărătorului la
imagine, la publicitate şi, bineînţeles, la stilul de viaţă pe care îl capătă. De aceea, o
concepţie de marketing, în România trebuie să ţintească la construirea imaginii de
sine a consumatorului.

42
Anexa la tema 6

Schema consumului în compensaţie

NEVOIA DE AFIŞARE A FRUSTRĂRI RESIMŢITE

STATUTULUI SOCIAL DE INDIVID

CONSUM ÎN NEMUŢUMIRILE
COMENSAŢIE FAŢĂ DE VENIT

FORME DE REACŢII GENERALE

MANIFESTARE

INSATISFACŢIA
LOCULUI DE MUNCĂ

SACRIFICAREA ÎNTREŢINEREA PRACTICAREA OBICEIURI

ALTOR NEVOI RELAŢIILOR JOCURILOR DE DĂUNĂTOARE
INFLUENTE NOROC SĂNĂTĂŢII

ACCENTUAT DE INFLAŢIE

43
 TEMA NR.7

METODE DE CERCETARE FOLOSITE PENTRU

EVIDENŢIEREA MOTIVELOR (partea I)

1)Metoda observaţiei directe

2)Metode experimentale
3)Metoda anchetelor

1)Metoda observaţiei directe

Pentru aprecierea motivelor care stau la baza manifestărilor şi

comportamentului consumatorului, cercetarea contemporană, îndeosebi cea din SUA,
Anglia, Franţa, a elaborat un complex de instrumente şi mijloace inspirându-se din
psihologia individuală şi socială. Majoritatea acestora se bazează pe metode de
investigare psihică introspective, dar nu lipsesc nici metodele întemeiate pe observaţii
exterioare, care însă nu aparţin cercetătorilor de anchete selective, cum sunt filmarea
modului de comportare a cumpărătorilor în timpul efectuării cumpărărilor sau
măsurarea realităţilor emotive ale consumatorului cu ocazia prezentării anunţului de
reclamă sau a mărfii cu ajutorul unor aparate speciale.(psihogalvanometru, care
funcţionează după principiul “aparat de detectat minciuni” – se presupune că
măsurarea electronică a activităţii glandelor sudoripare măsoară modificările
emoţionale ale unei persoane).
În aceste cercetări sunt extrem de interesate întreprinderile care doresc să
promoveze vânzările, să lanseze un produs sau să modifice altul vechi. Acestea sunt
interesate să cunoască prezenţa şi actualitatea produselor în conştiinţa consumatorilor.
Anchetele se efectuează prin diferite chestionare speciale. Sunt cunoscute
astfel întrebările directe, procedeele experimentale, chestionarele în profunzime,
inclusiv chestionarele concrete adresate atât persoanelor, cât şi grupelor de
persoane, precum şi diferitele teste mai ales testele de “proiecţie”.

45
 Întrebările directe=chestionare directe :
- persoana chestionată este întrebată asupra motivului pentru care face o
anumită acţiune. Gama mare de răspunsuri posibile constituie piedică serioasă în
aflarea acelor motive care ar ajuta la rezolvarea unei anumite probleme urmărite, cum
ar fi de exemplu îmbunătăţirea unui sortiment ( ex: de ce cumpăraţi dulceaţă de
mure).
- pot chiar induce în eroare fiindcă se poate întampla ca persoanele anchetate
să nu fie clarificate în ceea ce priveşte propriile lor motive, nu vor să exprime
adevăratele lor motive sau dau chiar răspunsuri derutante.
Nu întotdeauna metodele simple ale întrebărilor directe prin care persoanele
anchetate sunt întrebate daca sunt “pentru”, “contra” sau sunt doar “indecise” ajută la
descoperirea realităţilor care au existat în spatele răspunsurilor.
Din aceste cauze în studierea cererii de consum s-a recurs la procedee de
întrebări care permit măsurarea intensităţii motivelor. Unul din aceste procedee
constă în ierarhizarea intereselor consumatorului, prin determinarea rangurilor de
intensitate a diferitelor motive pe care se întemeiază manifestările cererii de consum
(o astfel de întrebare poate avea următoarea formă : dulceaţa de mure trebuie să aibă
un gust parfumat de mure proaspăt culese ? Variante de răspuns : total de acord, de
acord, indecis, nu sunt de acord, nu sunt deloc de acord).
După un şir de astfel de întrebări în care fiecare persoană anchetată şi-a
ierarhizat astfel răspunsurile, la fiecare întrebare, răspunsurile sunt ponderate numeric
şi se atribuie un număr de puncte pentru fiecare întrebare şi pentru toate întrebările
puse fiecărei persoane. În scalograma care rezultă , scorurile formează o scară dând
ranguri persoanelor anchetate faţă de toate însuşirile produsului cercetat.
Meritul acestor metode este că descoperă manifestări de opinie care reflectă
reacţiile persoanelor anchetate faţă de toate caracteristicile studiate.

2)Metode experimentale

O cercetare utilă pentru măsurarea preferinţelor este aceea a comparaţiilor.

Astfel în cazul a patru sortimente de parfumuri, sortimentul A poate fi

46
comparat cu parfumurile B,C şi D pe rând, parfumul B cu C şi D, iar parfumul
C cu parfumul D. Din această analiză reiese parfumul care se bucură de cele mai
multe preferinţe.
Când preferinţa rezultă dintr-o alegere între mai multe variante ale unei
aceleiaşi însuşiri, de ex. între culori şi formate diferite, atunci persoanelor întrebate li
se prezintă toate variantele şi se procedează apoi prin eliminare.
Dacă de pildă, e vorba de alegerea unei culori pentru un pachet de
ciocolată care poate fi prezentat în patru culori diferite, atunci se cere fiecarei
persoane anchetate să spună care este culoarea sa preferată şi aceea pe care o
preferă mai puţin. După înregistrarea răspunsului său, culoarea este scoasă din
lot şi se cere persoanei anchetate să-şi exprime preferinţele asupra uneia din cele
trei culori rămase. Răspunsul său la cea de-a doua întrebare stabileşte astfel
ordinea preferinţelor.
În vederea explorării intenţiilor de cumpărare pentru anumite sortimente şi
mărci de produse ca şi a preferinţelor pentru acestea determinate de influenţa
publicităţii şi acţiunilor comerciale, au fost elaborate unele teste prin care se măsoară
diferitele etape ale acţionării acestor efecte.
Un astfel de procedeu este acela al “schimbării preferinţelor”. Produsele
cercetate sunt atât cele vechi, existente de mai mult timp cât şi cele recent
introduse pe piaţă. Un eşantion este anchetat privitor la o listă de mărci dintr-o
gamă de sortimente a unui produs. Persoanelor anchetate li se cere să arate ce ar
vrea să câştige la o loterie din lista prezentată. Dupa încheierea acestei etape,
ancheta continuă prin asistarea la un program de televiziune în care se face
publicitate pentru una din marcile aflate pe listă. După vizionarea acestui
program, li se cere persoanelor anchetate să arate din nou pe listă care sunt
preferinţele lor. Compararea proporţiilor manifestate la exprimarea primelor
preferinţe cu proporţiile rezultate din ultimele alegeri arată deplasarea
intervenită în preferinţe. În vederea evidenţierii potenţialităţii existente pentru
aceste schimbări în preferinţe se foloseşte următorul indice:
P − P1
I= 2 în care P1 – procentul iniţial;
100 − P1
P2 - procentul ulterior al preferinţelor pentru o marcă.

47
 3)Metoda anchetelor

Chestionarea în profunzime(adâncime) numită şi interviu liber sau

nestructurat, provoacă persoanele anchetate să dea un răspuns liber, neîngrădit, în
baza asociaţiei de idei, amintirilor, evocărilor de fapte, astfel ca să reiasă substraturile
de gândire şi conştiinţa ale acestei persoane. Rolul anchetatorului este pasiv, el
urmăreşte să afle de le persoana anchetată părerile şi ideile acesteia pe care el nu le
cunoaşte. Anchetatorul ascultă persoana anchetată, nu o influenţează şi o stimulează
numai să vorbească, notându-i declaraţiile sau înregistrându-le pe o bandă de
magnetofon, care de cele mai multe ori este camuflat. Chestionarea în adâncime este
superioară chestionării directe în ceea ce priveşte puterea de pătrundere în
personalitatea lăuntrică a consumatorului şi în identificarea motivelor mai puţin
conştiente. Anchetatorul se călăuzeşte după un ghid a cărui respectare asigură
comparabilitatea între informaţiile obţinute de la diferitele persoane anchetate,
precum şi cuprinderea celor mai importante subiecte în fiecare interviu.
Chestionarea concentrată, folosită în general la un grup de persoane,
micşorează libertarea discuţiei, care este condusă de un anchetator cu scopul
concentrării ei în jurul anumitor subiecte concrete, stimulentul fiind un film, un
program de televiziune sau un experiment psihologic. Metoda dă prilejul celui
anchetat să lege subiectele de persoana lui, exprimând astfel propriile sale atitudini,
predispoziţii şi asociaţii.
Cel care este considerat principalul iniţiator al acestor metode în SUA este
psihologul de origine austriacă E.Diehter conducatorul lui “Institute of
Motivational Research” New York. Sunt cunoscute mai multe tipuri : chestionare
de calitate nestandardizate, clinice, nedirijate.
Atât chestionarea în profunzime cât şi chestionarea concentrată au dus la
rezultate interesante şi utile în politica comercială.
Astfel, cercetările lui P.F. Lazarsfeld pe tema motivelor de efectuare a
cumpărăturilor de concentrate alimentare au arătat o rezistenţă a consumatorilor şi
au permis găsirea căilor de învingere a acestora. Chestionarea în adâncime
desfăşurată a scos la iveala faptul că în general gospodinele nu cunoşteau avantajul
concetratelor şi semipreparatelor alimentare faţă de pregătirile anevoioase de
mâncăruri din diferite materii prime. Ele aveau o proastă impresie despre gospodinele

48
care le utilizează. Chiar şi dintre acestea din urmă, considerau că folosindu-le nu este
demn de o bună gospodină, care trebuie să depună eforturi personale pentru a realiza
mâncăruri gustoase şi apreciate de membrii familiei. De aici rezultă atitudinea
negativă a multor consumatoare faţă de concentrate şi semipreparate. Concluziile
desprinse au dus la schimbarea tacticii de vânzare şi a reclamei, care au fost axate nu
atât pe uşurinţă şi rapiditatea preparării mâncărurilor cât pe echivalenţa acestora ca
gust şi valoare nutritivă cu mâncărurile pregatite din materii prime tradiţionale,
precum şi pe meritele gospodinei care, utilizând concentratele se dovedeşte a fi
modernă.
Cercetarea motivaţională a lui Lazarsfeld a arătat faptul că imaginile
produselor sunt elemente hotărâtoare în alegerea consumatorului (o camaşă, o
cravată). În acelaşi timp prezintă o importanţă deosebită imaginea pe care
consumatorul o are despre propria sa persoană în legatură cu consumul respectiv, cu
alte cuvinte, despre rolul pe care îl rezervă actul de consum în cauză. Investigaţiile în
această direcţie se efctuează mai ales prin metoda testelor de proiecţie.
Testele de proiecţie scot la iveală o serie de proprietăţi ale personalităţii
consumatorului anchetat, care este provocat să-şi dezvăluie singur părerile, interesele
proprii, orientările şi sentimentele sale.Un exemplu de aplicare a testelor de proiecţie
în cercetarea motivelor de comportare a cosumatorilor este utilizarea psihodramei
denumit şi jocul unui rol (elaborate de sociologi de origine română J. Moreno )
precum şi testul de descriere a persoanelor în varianta testului de notare a
cumpărătorilor în legatură cu cafeaua pulverizată, Nesscafe (Maison Haire de la
Universitatea din California).
Maison Haire a identificat motivele pentru care nu se vindea nesscafe-ul.
Pentru a cerceta cauzele comportamentului negativ al consumatoarelor faţă de
cafeaua pulverizată, el a folosit un eşantion de 100 de gospodine pe care le-a
împarţit în două grupe. Persoanelor din prima grupă de 50 de consumatoare li
s-a înmânat câte o listă de cumpărături efectuate de o femeie oarecare, în care
figura şi articolul cafea naturală. La fel s-a procedat şi cu a doua grupă, numai
că pe lista respectivă în loc de cafea naturală s-a trecut nesscafe. Toate
persoanele au fost întrebate asupra imaginii pe care o au despre femeia care a
cumpărat articolele din listă. În grupa care a examinat lista de cumpărături
conţinând nesscafe, femeia care a cumpărat a fost denumită de majoritatea

49
persoanelor anchetate o gospodină rea, care-şi neglijează casa, leneşă, negrijulie,
care se grăbeşte în permanenţă şi nu apreciază corect obligaţiile ei de gospodină.
Cealaltă grupă a considerat însă că persoana care cumpără după lista
cuprinzând cafeaua naturală este o gospodină normală şi conştiicioasă şi numai
12% au fost de părere că ea nu a alcătuit bine cumpărăturile pentru gospodarie.
Această problemă mai fusese cercetată prin metode tradiţionale de cercetare a opiniei
consumatorilor, dar nu s-au putut evidenţia cauzele reale ale comportamentului
negativ sau ezitant al cumpărătoarelor care era atribuit însuşirilor gustative
necorespunzătoare ale acestuia.
Testele de proiecţie s-au verificat a fi mai eficiente decât ancheta directă, care
poate fi neplacută, iritantă, stanjenitoare şi inoportună.
În cazul testelor de proiecţie, anchetatorul caută să dezvolte procesele de
identificare prin care persoana anchetată se pune singură în rolul altei persoane, şi se
substituie personalităţii lor. Persoana anchetată, fără să-şi dea seama, dezvaluie unele
laturi ale personalităţii sale, pe care nu le-ar scoate la iveală în cadrul chestionării
directe fiindcă sau nu ar vrea, sau nu ar putea, sau ar indica motive şi acuze numai
aparent reale, inducând în eroare anchetatorul.
Printre testele de proiecţie mai des utilizate sunt testele pentru asociaţii de
cuvinte pentru completarea cuvintelor lipsă din propoziţie, testele de apercepţie
tematică.
Cu toată dezvoltarea pe care a luat-o cercetarea motivaţională în ţările
capitaliste în ultimii ani, ea prezintă totuşi şi unele slăbiciuni. Nu trebuie acceptată
ideea că cercetarea motivaţională poate găsi în toate cazurile calea pentru obţinerea
unei anumite schimbări în mentalitatea consumatorilor. Uneori opinia consumatorului
nu poate fi schimbată pur şi simplu pentru că ea este expresia unor condiţii obiective
de consum şi este supusă acestora. Ca atare, numai după schimbarea acestor condiţii,
propaganda şi publicitatea comercială pot determina modificarea obiceiurilor şi
practicilor de consum.
Studierea motivelor este de certă aplicaţie practică atunci când, după
analizarea condiţiilor privind motivele de cumpărare desprinse din observarea
reacţiilor unui mic grup de consumatori anchetaţi prin interviuri nestructurate “în
profunzime” şi prin teste “de proiecţie” se recurge la un eşantion larg de
1000-2000-3000 de persoane anchetate prin chestionare structurate, pentru verificarea
ipotezelor motivaţionale.

50
 TEMA NR.8

METODE DE CERCETARE FOLOSITE PENTRU

EVIDENŢIEREA MOTIVELOR (partea a II - a)

Din punct de vedere psihologic în cazul interviurilor se urmăresc mai puţin

manifestările comportamentale şi mai mult părerile, imaginile, motivaţiile
comportamentale, barierele şi blocajele.
În cazul cercetării psihologiei consumatorilor se folosesc diferite tipuri de
interviuri: interviuri de profunzime, interviuri explorative, interviuri telefonice,
interviuri în scris, interviuri computerizate.

1)Metoda interviurilor

Modalităţile de interviere pot fi extrem de variate. O diferenţiere netă ar fi după

modul în care comunică cei care iau interviul cu interviaţii. Ei pot să stea faţă în faţă,
vorbind personal unul cu celălalt; pot să comunice prin intermediul telefonului sau
funcţia celui care ia interviul este preluată de un televizor, pe ecranul căruia apare
imaginea operatorului şi care adresează pe această cale întrebările sale celui interviat,
sau intervine un computer care preia rolul operatorului; sau se trimit prin poştă
diverse chestionare (formulare) la care cei interviaţi răspund în scris şi apoi le remit
tot prin poştă operatorului.

I . Diferenţieri în funcţie de modul de interviere

a) Interviurile faţă în faţă (Face to face Intervieus)

La acest gen de interviuri cel care ia interviul şi cel interviat stau
împreună, fie într-o cameră de lucru, fie chiar acasă la cel interviat.

51
 b) Interviurile telefonice (Telephonintervieus)
Se pot folosi în luarea interviurilor şi diverse tehnici moderne cum ar
fi telefonul. Acesta este foarte eficient mai ales când un subiect scurt trebuie
analizat foarte repede. În SUA o mare parte a cercetătorilor se bazează pe
aceste interviuri telefonice.
c) Interviuri sprijinite de computer
Chestionarele sunt introduse pe computer. Pe ecran apare fiecare
întrebare în parte la care trebuie să se răspundă. Prin acţionarea anumitor
taste se pot introduce direct răspunsurile.
Prin introducerea unui răspuns pe ecran apare automat următoarea
întrebare. De regulă, manevrarea computerului se face de către operatorul
interviului, dar chiar şi cel interviat poate să stea în faţa computerului. În
Germania se folosesc în prezent computere şi la interviurile telefonice
(sistemul CATI = Computer Asistaed Telephone Interviewing).
d) Interviuri computerizate (Computer Intervieus)
În SUA există computere vorbitoare, care pun întrebările puse pe o
bandă şi de asemenea înregistrează răspunsurile tot pe o bandă.
e) Interviuri în scris
Această formă a căpătat o mai mare importanţă în cercetare, decât s-a
crezut la început. Interviurile scrise se pot relua de mai multe ori într-un
anumit interval de timp. O formă tipică sunt panelurile(cercuri stabilite de
consumatori). În acest caz cei interviaţi sunt capacitaţi la început prin nişte
formulare normale să se declare de acord cu participarea lor la interviu;
aceste chestionare sunt completate cu atenţie apoi remise institutului de
cercetare. În cazul panelurilor se trimit frecvent în locul formularelor
obişnuite aşa numitele “bugete de familie”. În aceste bugete de familie se
înregistrează zilnic toate cheltuielile efectuate de către membrii familiei.
Asemănător funcţionează şi panelurile de produse. În acest caz împreună cu
formularele respective se trimit la cei interviaţi şi mostrele de produse care sunt
testate (folosite) imediat. După epuizarea timpului de testare, se înregistrează
concluziile consumatorilor în formularele respective şi ele se remit institutului de
cercetare.

52
 II. Interviuri calitative şi interviuri cantitative
În cadrul interviurilor “faţă în faţă” şi în funcţie de scopul (obiectivul) cercetării
se pot face diferenţieri în funcţie de cercetări calitative şi cercetări cantitative.
În cercetările calitative se folosesc un număr mic de interviuri, de cele mai
multe ori între 20-120 interviuri. În cercetările cantitative se folosesc un număr mult
mai mare de interviuri , de regulă între 500-2000, dar se cunosc şi studii care s-au
bazat şi pe 16000 de interviuri.
III. Tipuri de interviuri
-a)interviuri direcţionate sau interviuri în profunzime;
-b)interviuri deschise;
-c)interviuri explorative;
-d)interviuri structurate;
-e)interviuri semistructurate(structurate parţial);
a) Interviuri direcţionate sau interviuri în profunzime(oamenii o numesc
“in depth intervieus”). În literatura germană de specialitate mulţi cercetători utilizează
denumirea de interviu in profunzime, deşi această denumire se poate asocia cu
“psihologia în profunzime” a lui Sigmund Freud cu care de fapt nu are nici o legatură.
De aceea este mai corect să se utilizeze denumirea de interviu direcţionat,
direcţionarea facându-se cu ajutorul unei liste pe care sunt înscrise principalele
subiecte ale discuţiei pe care operatorul o poartă cu cel interviat (aceasta listă
reprezintă de fapt firul roşu al discuţiei);
Cercetătorul german Salcher descrie astfel modul de realizare al unui
asemenea interviu:
“Interviurile direcţionate au loc sub forma unor discuţii intensive între doi
parteneri şi nu sub forma unui joc de întrebări şi răspunsuri între operatori şi
persoana interviată. Numai într-o atmosferă nestingherită, liberă şi printr-o
discuţie deschisă pot fi descoperite părţile ascunse, profunde care definesc
interviurile în profunzime.”
Mai departe el dă următoarea explicaţie :
“Interviurile în profunzime se pot defini ca nişte discuţii lungi şi intensive între
operator şi interviat asupra unor subiecte înainte stabilite şi pe care
anchetatorul le direcţionează în aşa fel încât să afle cât mai multe păreri

53
personale şi relevante ale celui interviat, chiar dacă unele aspecte nu sunt tocmai
clare persoanei în cauză şi pe care le-a conştientizat de abia în momentul
vorbirii.”
b)Interviuri deschise
În interviurile deschise se folosesc aşa numitele chestionare deschise. Un
chestionar deschis conţine mai multe formulare pe care se află o serie de întrebări
numerotate de la 1 la n. Între întrebări sunt lăsate mai multe rânduri goale în care se
vor scrie răspunsurile persoanei interviate. Întrebările sunt puse una dupa alta de către
operator, iar răspunsurile se consemnează întocmai.
Este o modalitate de interviere mai greoaie, care în unele condiţii se poate
transforma într-o adevarată dictare.
Intreviurile deschise sunt mai puţin concludente decât interviurile în profunzime
în ceea ce priveşte consemnarea părerilor interviatului asupra unui produs sau
serviciu.
c)Interviuri explorative
Reprezintă o combinaţie între interviurile direcţionate şi interviurile deschise.
La baza lor se află tot un chestionar deschis. În plus, acest chestionar prezintă pe
lângă întrebările de bază şi o serie de întrebări suplimentare care dau posibilitatea
operatorului să afle mai multe amănunte şi mai profunde în legatură cu poziţia
interviatului faţă de subiectul respectiv.
Este una din metodele des utilizate în cercetările psihologiei consumatorilor.
d)Interviuri structurate
Se folosesc chestionare care conţin pe lângă întrebări şi toate variantele de
răspuns. Se pune la dispoziţia persoanei interviate lista variantelor de răspuns şi i se
cere să aleagă varianta de răspuns care i se pare corectă sau cea mai apropiată de
părerea sa legată de subiectul interviului (chestionare închise). Sau se lasă persoana
interviată să răspundă liber, iar operatorul încercuieşte varianta de răspuns care se
potriveşte cel mai bine. Acest mod de interviere se realizează cu cheltuielile cele mai
reduse.
e)Interviuri semistructurate(structurate parţial)
Acest tip de interviuri foloseşte atât întrebări (chestionare) deschise cât şi
închise. Acolo unde este posibil, se pun din raţiuni economice întrebări închise şi

54
acolo unde din motive de cercetare este necesar şi eficient sau din cauză că se pot da
o multitudine de răspunsuri, se folosesc întrebările deschise în chestionarele
respective.
CONCLUZII
Interviurile direcţionate(de profunzime) au o mare importanţă mai ales în
cercetările psihologice calitative. În ceea ce privesc cercetările cantitative, acest tip de
interviu este practic nefolosit.
De asemenea şi interviurile explorative au un rol important în cercetările
calitative.
Interviurile deschise sunt folosite ca instrumente în cercetările calitative, dar
există o serie de studii ale cercetărilor cantitative care le folosesc cu predilecţie.
Interviurile structurate sunt instrumente tipice pentru cercetările cantitative.

55
 TEMA NR.9

LOCUL PRODUSULUI ÎN DECLANŞAREA PROCESULUI DE

CUMPĂRARE

1)Definiţii, concepţii, elemente componente

2)Problema denumirii unui produs

1)Definiţii, concepţii, elemente componente

Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări,
care cu toate că s-au sprijinit în bună măsura pe o înţelegere subiectivă a termenului
de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat.
Definiţia produsului în concepţie clasică:
-produsul este o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice
reunite într-o formă identificabilă.
Definiţia produsului în concepţia marketingului (concepţia de sistem) se
referă nu numai la substanţa materială a bunului ci la întreaga ambianţă ce îl
înconjoară, la ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator
pe piaţă. Literatura de specialitate defineşte această accepţiune prin termenul de
produs total.
Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material
propriu-zis, este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum.
Determinată de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de solvabilitate a
cererii, această nuanţare a nevoilor declanşează la rândul ei o selectivitate crescândă
în actul cumpărării din partea consumatorilor. Aceştia nu se mai manifestă exclusiv
sub impulsul trebuinţelor lor intrinsece. Actul de cumpărare intra tot mai mult sub
incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o
latură subiectivă a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice şi

57
sociologice ce declanşează cererea este corelată cu natura produselor şi categoria
trebuinţelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere ale
consumatorului, creşte şi importanţa acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare.

EX: achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai sau în

primul rând de trebuinţa protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care
doreşte să o dobândească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul
sau statusul pe care vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze.
EX: în achiziţionarea unui calculator electronic sunt hotărâtoare nu numai
nivelul performanţelor sale tehnice, ce ţin de materializarea produsului ci şi
instrucţiunile de folosinţă, documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc
fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.

În plus, astăzi, o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurenţă” nu cu
ajutorul unor produse tangibile ci prin intermediul serviciilor. Deşi se caracterizează
printr-o suită de trăsături specifice, serviciile au o serie de trăsături comune cu
produsele materiale, din punct de vedere al rolului lor în satisfacerea cererii, astfel
încât pot fi considerate într-o accepţiune mai largă tot “produse”. Mai mult decât atât,
astăzi sunt tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”. Cele mai multe mărfuri,
indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaţiei,
reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două
componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte
inutilizabile.
O altă tendinţă ce determină reconsiderarea serviciilor în economia produsului o
reprezintă implicarea, tot mai frecventă, a utilizatorului final în procesul proiectării
unei noi mărfi. Acest aspect priveşte deopotrivă bunurile destinate consumului
productiv cât şi pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant-
fabricant-utilizator dobândeşte noi dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor de
informare, asistenţă tehnică şi consultanţă, ataşate componentelor modulate ale unui
produs.
Componentele ce definesc un produs în accepţiunea de marketing pot fi grupate
în felul următor :

58
 a) Componentele corporale – cuprind caracteristicile merceologice ale
produsului şi ambalajului său determinate de substanţa materială a
acestuia precum şi utilitatea lor funcţională (formă, gabarit, capacitate,
structură şi conţinut, greutate, densitate, putere instalată, rezistenţă la
acţiunea factorilor de mediu etc.);
b) Componentele acorporale – includ elementele ce nu au un corp
material mijlocit, cum sunt : numele şi marca instrucţiunile de utilizare,
licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat
pentru produs (instalarea , punerea în funcţiune, service-ul, termen de
garanţie etc.);
c) Comunicaţiile privitore la produs - cuprind ansamblul informaţiilor
transmise de producător sau distribuitor cumpăratorului potenţial
(promovarea la locul vânzării, publicitate prin mijloacele de comunicare
în masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări
argumentaţia emotivă sau raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare;
d) Imaginea produsului – semnifică totalitatea reprezentărilor mentale de
natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
cumpărătorilor.
Ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către
utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul
respectiv în evidenţă, conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală la fel
cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaţă unei mărfi
corespunzatoare calitativ.
Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre
acestea din urmă au “vârstă” şi “sex”. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată
de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex
sau de o anumită vârstă.

EX: rujul de buze este prin excelenţă un produs “feminin” în timp ce ţigara de
foi sau pipa este un bun “masculin” ; dacă jucăria este un produs specific copilăriei,
bastonul este un bun destinat “vârstei a treia”.

59
 În literatura de specialitate mai există şi o concepţie funcţională asupra
produsului potrivit căreia el este o sumă de funcţii parţiale sau de valori de
întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe piaţă ca atare.
O astfel de definire grupează funcţiile, după natura lor, în obiective şi
subiective, în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului.
Un element foarte important de care trebuie ţinut cont în toate cercetările de
marketing sau de psihologie economică asupra produsului este statutul său
schimbător pe piaţă. Produsul poate fi astfel astăzi “nou” pentru ca mâine, raportat
la alte componente de “ultimă oră” ale ofertei, să fie deja “vechi” , el poate fi, după
caz o marfă foarte căutată sau greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport cu judecăţile
de valoare ale utilizatorului.

2)Problema denumirii unui produs

-capătă o importanţă şi mai mare când e vorba de un produs nou deoarece un

nume adecvat poate contribui la succesul desfacerii lui, după cum unul nepotrivit
poate frâna lansarea lui pe piaţă. Rezonanţa sugestivă creată de numele unui produs
poate determina o primă impresie favorabilă sau defavorabilă, de simpatie sau
antipatie pentru produs.
Stabilirea unui nou nume este o operaţie complexă.
Mai întâi trebuie identificate calităţile produsului ce urmează a fi evocate şi
caracteristicile care, potrivit unei analize fonetice exprimă cel mai bine aceste calităţi.
Se trece apoi la crearea unui şir de nume cu ajutorul diferitelor combinări de sunete şi
silabe, iar în final se ajunge la determinarea celor mai potrivite nume, măsurându-se
valoarea lor semantică, simbolică şi asociativă prin cercetări experimentale în care
sunt utilizate metode psiho-lingvistice.
Alţi factori care se mai iau în considerare sunt uşurinţa de pronunţare a
cuvântului, mărimea lui (lung sau scurt), caracterul naţional sau originea lui străină.

60
 TEMA NR.10

ROLUL AMBALAJULUI ŞI AL MĂRCII PRODUSULUI ÎN

DECLANŞAREA PROCESULUI DE CUMPĂRARE

1)Caracteristicile ambalajului
2)Cercetarea ambalajului (pack-search)

Unul din cele mai importante aspecte ale ambalajului este prezentarea atractivă
a produselor, factor uneori decisiv la cumpărarea unui articol. Această calitate este
necesară atât sortimentelor curente cât şi mărfurilor noi, care trebuie să creeze o
impresie favorabilă pentru a atrage atenţia cumpărătorului. Chiar producătorii de
mărfuri industriale destinate producţiei, cum sunt piesele de schimb, preparatele
chimice şi diferite alte produse, caută să facă ambalajele acestora cât mai distincte şi
mai atractive.
Cercetările în direcţia prezentării prin ambalaje au ca obiect obţinerea unei
vizibilităţi cât mai evidente ca şi crearea unei imagini sau impresii puternice şi pe cât
posibil durabile. Pentru atingerea ultimului obiectiv, mai complex decât primul, se
studiază capacitatea de comunicare a ambalajului, felul cum el adaugă produsului o
impresie sau o imagine anumită. Aceasta se realizează prin culoare, marime, formă,
textură, cuvinte şi simboluri care toate se suprapun pe ceea ce consumatorul cunoaşte
mai dinainte despre articol, marca de fabricaţie, etc.
Ambalajul şi eticheta mărcii de fabrică reprezintă elementele vizuale ale
imaginii unui produs; nu mai puţin importante sunt celelalte elemente constitutive ale
imaginii unui produs, cum sunt în primul rând numele produsului, proprietăţile lui
fizice, reputaţia firmei producătoare, originea lui geografică, etc.

63
 1)Caracteristicile ambalajului

a)Vizibilitatea(competitivitatea)
În sistemul de “autoservire”, ambalajul preia rolul vânzătorului şi este un
mijloc deosebit de important în găsirea sau regăsirea de către cumpărător al unui
anumit produs sau sortiment de produs.
Din păcate, în practică, de multe ori se subapreciază rolul şi importanţa
ambalajului. De multe ori ambalajele se aseamană atât de mult unele cu altele încât
produc confuzie în rândul cumpărătorilor.
O importanţă şi mai mare are ambalajul în cazul produselor care se cumpără
în mod spontan.
De regulă, se caută ca ambalajul să aibă urmatoarele însuşiri : persuasivitate,
putere simbolică, posibilitate de a ieşi în evidenţă, uşurinţa de a fi recunoscut. Prin
persuasivitate se înţelege capacitatea ambalajului de a determina cumpărarea
produsului. Analog cu reclama, ambalajul trebuie să arate clar de ce acest produs sau
numai această marcă de produs trebuie cumpărat. În acest caz rolul simbolic al
ambalajului are o importanţă deosebită.
Foarte importante sunt şi caracterul de unicitate al ambalajului şi de uşurinţa
cu care este recunoscut de către cumpărător. De multe ori ambalajul se identifică cu
produsul respectiv.
b)Uşurinţa de citire (de descifrare)
Un ambalaj trebuie să “comunice” conţinutul său printr-un text sau prin
ilustraţii. Este vorba de numele mărcii, de informaţii privind modul de folosire al
produsului respectiv.
De regulă sunt multe informaţii care de multe ori nu se citesc în totalitate.
Aceste informaţii le putem împărţi în : informaţii tematice şi netematice.
Informaţiile netematice sunt cele referitoare la calitate, mod de păstrare,
influenţarea sănătăţii, etc; iar cele tematice se referă la : modul de întrebuinţare,
termen de valabilitate, compoziţie, numele producătorului, preţul. Aceste informaţii
tematice sunt asimilate mai bine de către cumpărători şi supuse unei analize
cognitive.

64
 c)Sugestivitatea
Ambalajul trebuie să corespundă perfect “imaginii” produsului. De multe ori
chiar ambalajul determină “imaginea produsului”.
d)Funcţionalitatea
La unele categorii de produse (ex : făină, zahăr, bomboane, condimente, etc)
ambalajul trebuie să fie funcţional, rezistent la mânuire. El devine parte componentă a
produsului şi trebuie să reziste până la consumarea totală a produsului.

2)Cercetarea ambalajului (pack-search)

-este o combinaţie între observarea directă, simularea cumpărării şi completarea

unor chestionare.
Scopul cercetării este de a înregistra cât mai multe reacţii ale cumpărătorilor în
faţa anumitor produse şi ambalaje, atât prin observarea directă cât şi prin declaraţii
verbale.
Etapele cercetării sunt urmatoarele:
-comportamentul consumatorului în faţa raftului de prezentare;
-produsul în sfera concurenţei;
-produsul de sine-stătător (singur);
-confruntarea cu produsul şi cu reclama;

1)Comportamentul consumatorului în faţa raftului de prezentare

Pentru a înregistra cât mai corect comportamentul cumpărătorului în faţa
raftului de prezentare, se transformă un studio de lucru al unei instituţii de cercetare a
comportamentului consumatorului într-un minimagazin de autoservire. Raftul care
conţine produsul cu ambalajul care se testează este acoperit cu o perdea. Subiectul
(individul care face testarea produsului) primeşte o pereche de ochelari speciali, legaţi
de un minicomputer care înregistrează şi măsoară intensitatea privirii. Acest
minicomputer se află montat pe căruciorul de cumpărături pe care subiectul îl
împinge în faţa sa în timpul experimentului. Ochelarii speciali sunt puşi în funcţiune,
iar persoana testată este pusă în faţa raftului cu pricina. Ea primeşte o listă de
cumpărături şi apoi brusc se dă la o parte perdeaua din faţa raftului. Prin înregistrările

65
de pe minicomputer se urmăreşte: care produs, în ce ordine şi cât de intensiv sunt
privite de către persoana testată (subiectul). De asemenea, se înregistrează care
cuvinte de pe ambalaj sunt citite.
Apoi sunt date chestionare prin care subiectul trebuie să-şi spună părerea
asupra raftului respectiv şi motivele pentru care a ales produsele respective.
2) Produsul în sfera concurenţei
În acest caz subiectul este rugat să se aşeze la o masă pe care se află expuse
produsul respectiv împreună cu alte produse de acelaşi fel aflate în concurenţă cu el.
Este rugat să privească cu atenţie toate produsele (fiind dotat din nou cu ochelari
speciali). Apoi i se dau diferite criterii de alegere. Astfel se poate determina care
produse îl interesează mai mult (se urmăreşte ordinea în care se uită, durata privirii,
elementele la care îşi fixează mai mult privirea).
După această etapă are loc un scurt dialog cu operatorul pentru a-şi putea
exprima şi verbal părerile.
3)Produsul de sine-stătător (singur)
Abia acum subiectul îşi dă seama care din produsele respective este cel
testat. Produsul testat este supus unei observări atente şi cu ajutorul acelor ochelari
speciali se înregistrează care din elementele componente ale produsului testat este
observat mai mult.
4)Confruntarea cu produsul şi cu reclama
Subiectului i se scot acei ochelari speciali. Apoi are loc o amplă discuţie
între operator şi subiect după un chestionar dinainte stabilit privind ambalajul,
imaginea produsului şi concordanţa lor cu reclama.

66
Anexa la tema 10

Caracteristicile ambalajului
şi Pack-search (cercetarea ambalajului)

-Caracteristicile ambalajului:

a) Vizibilitatea (competitivitatea)

b) Uşurinţa de citire (de descifrare)

c) Sugestivitatea

d) Funcţionalitatea

-PACK-SEARCH : etapele cercetării:

I.Comportamentul consumatorului în faţa raftului de prezentare

II. Produsul în sfera concurenţei

III. Produsul de sine stătător

IV. Confruntarea cu produsul şi cu reclama

67
 TEMA NR.11

TIPOLOGIA VÂNZĂTORULUI ŞI TIPOLOGIA

CUMPĂRĂTORULUI

Cu toată multitudinea diferenţelor individuale, conduitele şi acţiunile în rolul

de vânzător au anumite trăsături comune care pot servi la conturtarea unor tipuri ,
care, chiar dacă nu corespund întru totul realităţii, pot fi observate într-o mai mare sau
mai mică proporţie, sub forma unor caracteristici dominante. Prezentăm în cele ce
urmează principalele tipuri desprinse de Gabrielle Le Blanc în lucrarea
“Psychosociologie de la vente “ :
1) Vânzatorul amabil. Amabilitatea permite instaurarea unei relaţii de schimb
între doi parteneri : cumpărătorul îşi poate exprima mai liber dorinţa, iar vânzătorul
poate sesiza mai bine natura aşteptărilor interlocutorului său. Cumpărătorul apreciază
favorabil amabilitatea vânzătorului. Există şi o amabilitate de suprafaţă , care
constituie o atitudine falsă şi superficială ; de cele mai multe ori “masca” este rău
ajustată , şi înşelăciunea iese la iveală. Atitudinile subiective, manifestate deseori fără
controlul subiectului, devin elemente de informare pentru interlocutor.
2)Vânzătorul sincer. Deşi se apropie mult de tipul celui amabil se poate
constata la acest tip o diferenţă sub aspectul conştiinţei de sine a vânzătorului sincer.
Există câteodată piedici în realizarea unei relaţii bazate pe sinceritate: necesităţile
comerciale solicită desfacerea de mărfuri nefavorabile (depreciate). Aceste obligaţii
se înscriu în rolul prescris vânzătorului de către întreprindere şi, în cazul în care
acesta se resemnează, pot deveni pentru el sursă de conflict.
3)Vânzătorul înţelegător consideră că un comportament agresiv sau neplăcut
al cumpărătorului nu este neapărat un răspuns la situaţia prezentă şi de aceea caută să
înţeleagă situaţia şi comanda făcută de cumpărător, care , confruntat cu această
înţelegere calmă şi atentă, îşi schimbă progresiv atitudinea. Acest tip de vânzător se
caracterizează prin posibilitatea de a-şi stăpâni emoţiile şi acţiunile, de a nu fi rigid şi
a nu poza în faţa altora cu un aer intolerabil care îi cheamă pe alţii la “ordine”.

69
 O serie de autori califică aceasta atitudine ca empatie (Carl Rogers, A. M.
Rocheblave-Spenle ), proces care permite înţelegerea altora, dar nu prin fuziune, cum
este cazul în identificare, ci printr-o schimbare de moment a perspectivei ; se
menţionează de asemenea, ca în timp ce simpatia are o coloratură afectivă, empatia
are un pronunţat caracter cognitiv.
4)Vânzătorul temperat. Există cumpărători a caror dorinţă este imprecisă,
insuficient conştientizată, latentă. Vânzătorul trebuie să aştepte ca această dorinţă să
se conştientizeze şi să se fixeze asupra unui obiect. Vânzătorii plasaţi în galerii care
pot circula, se comportă cu rabdare şi stabilesc momentul în care pot interveni cu
eficienţă. Vânzătorii cu post fix, după ce prezintă produsul şi îi evidenţiază calităţile,
lasă să treacă un timp necesar cumpărătorului pentru a se decide. Vânzătorul
experimentat ştie că, forţând dorinţa pentru a grăbi vânzarea, riscă să compromită
totul.
5)Vânzătorul scrupulos este foarte ataşat îndatoririlor care îi revin, acordă
multă atenţie cumpărătorilor, nevoilor lor, nu abandonează pe cumpărătorul care face
o cumpărătură neînsemnată pentru un altul care vrea să facă o cumpărătură
importantă. Se apreciază (K. Horney) că acest tip de vânzător nu se conduce după
cerinţa de a se perfecţiona necontenit, ci după aceea de a menţine aparenţa
perfecţiunii.
6)Vânzătorul linguşitor este definit prin înclinaţia de a lăuda pentru a se face
plăcut. Uneori vânzătorul este obligat de însăşi situaţia şi de natura vânzării, în
special la vânzarea de confecţii, să atenueze autoaprecierile exagerate ale
cumpărătorilor asupra defectelor fizice.
7)Vânzătorul cabotin. În mod normal orice vânzător “joacă teatru”, deoarece
trebuie să interpreteze rolul unui personaj care are aceleaşi gusturi ca şi cumpărătorul,
să reproducă atitudini pe care le-ar avea dacă ar fi el însuşi autorul alegerii pe care o
face cumpărătorul. O vânzatoare remarcă urmatoarele : “trebuie să ne placă ceea ce
vindem, să fim entuziasmaţi altfel cumpărătorul se sesizează şi pleacă”. Acest tip de
vânzător se identifică cu cumpărătorul pentru a-l înţelege.
8)Vânzătorul egocentric. Egocentrismul se caracterizează prin tendinţa de a
raporta totul la sine însuşi (A. Lalande). Vănzătorul egocentric prezintă un fel de
incapacitate de a înţelege cererea ce i se formulează sau de a se substitui clientului
său. Există la orice om o anumită doză de egocentrism, dar ponderea ridicată a

70
egocentrismului la vânzător dăunează reuşitei. Acesta devine inapt să facă o
comunicare în care este implicată motivaţia altuia, nu poate vinde decât ceea ce îi
place.
9)Vânzătorul narcisic. Narcisismul definit ca dragoste faţă de propria imagine,
ca autocontemplare, este foarte apropiat de egocentrism. El se manifestă, în special la
vânzătoare, prin următoarele simptome : sunt fie absente, fie tăcute ori îşi desfăşoară
monologul fără să ţină seama de cumpărător ; atitudinea corporală însoţeşte şi le
scoate în evidenţă subiectivitatea ; etalându-şi corpul, îl stingheresc pe interlocutor. În
mod normal, prin postura lor, vânzătoarele caută ca prezenţa lor fizică să nu se simtă,
să aibă o atitudine discretă şi estompată. Ori, vânzătoarele tinere şi fără experienţă îşi
etalează corpul dorind să fie admirate de alţii, după cum ele înseşi se contemplă.
10)Vânzătorul vorbăreţ. Vânzătoarele cu experienţă ştiu că trebuie să le
asculte mai întâi pe cliente, iar apoi să răspundă foarte circumspect. Există însă
vânzătoare care, fie că nu-şi ascultă fie că-şi ascultă clientul, emit un adevărat potop
de cuvinte. Acest tip de vânzător nu este prea departe de cel egocentric, de care îl
desparte doar debitul verbal.
Limbajul are, într-adevăr, un rol dinamic în personalitatea vânzătorului. Dar
cauzele debitului verbal exagerat pot fi nevoia de descărcare a tensiunii afective, de
exprimare a cerinţei hipertrofiate de contact social sau a trebuinţei afirmării de sine, şi
numai un examen psihologic poate stabili care din aceste cauze primează.
11)Vânzătorul autoritar caută să impună cumpărătorului voinţa lui,
disimulându-şi intenţia prin surâs şi aparenţa afabilă. O vânzătoare de acest tip
spunea că “important este să fixezi clientul, dar pentru aceasta trebuie să fii sigur pe
tine”.
D. Lagache consideră că între dominare-supunere şi sado-masochism există un
raport şi că suportul acestora îl constituie agresivitatea umană.
Vânzătoarea care “îşi fixează clientul” cunoaşte intuitiv relaţia dominare-
supunere, asemenea hipnotizatorului care îşi fixează subiectul şi, în stadiul animal,
răpitorului care îşi fascinează prada. Ea vrea să-şi asigure dominarea presupunând
supunerea clientului, fiind trup şi suflet integrator acestor dorinţe. Postura rigidă a
corpului şi a capului trădează aceste dorinţe, relevă agresivitatea continuă.
Vânzătoarea autoritară nu ţine seama de dorinţa altuia.

71
 12)Vânzătorul indolent nu vrea să admită că el este în serviciul
cumpărătorului, creează impresia că îl deranjează cererea acestuia din urmă şi că ar fi
bucuros să exercite alta meserie. Acest tip se încadrează în relaţia dominare-supunere,
comportându-se ca element dominant în diadă, refuză să-şi îndeplinească rolul
prescris de întreprindere.
13)Vânzătorul deviant îşi limitează vânzările, părăsind raionul de îndată ce a
atins cifra de vânzare pe care şi-a fixat-o el însuşi. Pretinzând că nu are trebuinţe
mari, afirmă ca nu are rost să muncească mult.Colegii săi îl consideră apatic.
Individul care adoptă aceasta poziţie, deşi trăieşte în societate, nu îi aparţine şi nu
participă la binefacerile pe care aceasta le oferă. Subiecţilor de acest tip le este
propriu conflictul dintre mijloacele instituţionalizate de ascensiune şi presiunea
mijloacelor ilicite pentru atingerea scopului.
CONCLUZII:
Clasificând personalitatea vânzătorilor, autoarea distinge trei categorii:
1)cei pentru care factorul uman este preponderent (amabilii, sincerii,
înţelegătorii se adresează cumpărătorului ca unei persoane, în timp ce temparaţii şi
scrupuloşii se caracterizează mai mult prin abilitate decât prin relaţia subiect-
subiect);
2)cei care îl nesocotesc sau îşi centrează interesul pe beneficiu pe care îl pot
obţine din exercitarea profesiunii (linguşitorii, autoritarii, indolenţii caută o relaţie
de tip sado-masochist);
3)personalităţile neadaptate (vorbăreţii, egocentricii, narcisicii) nu sunt
indicaţi pentru stabilirea unui proces de comunicare, iar devianţii sunt dezadaptaţi în
raport şi cu grupul social şi cu societatea.
Vânzătorul cabotin se situează între primele două categorii, în măsura
în care el nu caută să manevreze persoana, ci să exercite o influenţă care să aibă
semnificaţie în preferinţele clientului.
Rolul de cumpărător este temporar, personalitatea fiind mai puţin implicată
decât într-un rol profesional, prin acorduri reciproce, ei lasă un mai mare spaţiu de
libertate. În timpul cumpărării, participarea în rol a pesoanei cumpărătorului rămâne
slabă, spre deosebire de nivelul ridicat de implicaţie în rolul profesional, care
marchează profund personalitatea. De altfel, fiecare om posedă în repertoarul său de
roluri şi pe acela de cumpărător.

72
 1)Cumpărătorul dependent are nevoie de prezenţa şi sfaturile vânzătorului şi
nu face nici o cumpărătură fără el. Nu este clientul potrivit pentru autoservire.
Persoanele de acest tip nu au iniţiativă în facerea cumpărăturilor şi nu pot adopta o
decizie fără sprijinul vânzătorului (la baza acestui tip de comportament este ipoteza
psihanalitică a dependenţei parentale, a urmelor situaţiei primare infantile de
dependenţă faţă de mamă).
2)Cumpărătorul influenţabil. Acest tip de comportament se prezintă sub mai
multe aspecte după cum urmează : cumpărătoarea solicită vânzătoarei să-i aleagă
obiectul, deoarece o consideră specialistă. Lipsindu-i siguranţa apecierii personale,
delegă vânzătoarei puterea de decizie, refuzând să-şi asume riscul de a se înşela, se
pune sub tutela acesteia.
Cumpărătoarea nu-şi recunoaşte dependenţa, cere vânzătoarei să aleagă pentru
ea obiectul de care are nevoie, îl examinează, îşi exprimă dorinţa de a vedea şi un alt
model, pe care îl respinge, cumpărându-l totuşi pe cel dintâi şi pretinzând că ea a
făcut alegerea.
Cumpărătoarea cere un obiect iar vânzătoarea îi indică unul, spunând că-i place
foarte mult ; cumpărătoarea îl respinge spontan, examinează alte obiecte cu atenţie şi
apoi revine la primul. Examinând obiectul, această cumpărătoare caută să-l vadă ca
vânzătoarea, se identifică cu aceasta.
Există şi o categorie de cumpărătoare care nu ştiu ce doresc ; cumpărătoarea
cere vânzătoarei să o îndrume, vânzarea se face repede, dar apoi, influenţată de
părerile altora, cumpărătoarea revine pentru a schimba obiectul. Există deci mai multe
categorii de cumpărători influenţabili :
-cei care caută intenţionat tutela vânzătoarei ;
-cei care încearcă să-şi asume rolul de decident ;
-cei care se conformează deciziei unei terţe persoane din exterior ;
Studiind legătura dintre independenţă şi maturitatea socială, Crutchfield
apreciază ca subiecţii influenţabili nu sunt maturizaţi social, acest tip de
comportament având rădăcini în experienţele personale succesive din trecutul familial
şi social al individului.
3)Cumpărătorul conformist doreşte ca ceea ce cumpără să corespundă
normelor grupului social de referinţă, sau cel puţin imaginii pe care el o are despre

73
acestea. De exemplu cumpărând o poşetă, o clientă şi-a ales un exmplar despre care
ştia că este la modă cu toate că îi displacea. Pentru alţi clienţi însă, termenii “modă” şi
“noutate” au rolul de stimulenţi negativi care le inhibă decizia.
La alţii, noutatea exprimă necesitatea originalităţii. Celor care doresc să treacă
neobservaţi, nevrând să se distingă, noutatea li se pare “urâtă” , “insolită”.
Alte persoane consideră moda uniformizantă şi manifestă o preocupare
deosebită pentru originalitate, căutând prin aceasta să se afirme, să-şi satisfacă nevoia
exprimării de sine.
Gustul pentru originalitate poate fi manifestarea nevoii de promovare socială,
originalitatea fiind percepută ca o caracteristică specifică grupului de referinţă
superior grupului de apartenenţă. Absenţa acestei dorinţe poate fi şi un indiciu că
persoana este mulţumită cu statutul său. Căutarea originalităţii poate fi pusă în
legătură şi cu vârsta, cei tineri considerând că prin originalitate îşi exprimă
anticonformismul.
4)Cumpărătorul ezitant.
Sunt descrise şi analizate câteva comportamente mai semnificative.
O clientă părea indecisă la alegerea unuia dintre două obiecte, unul dintre ele
fiind indicat de vânzătoare, iar celălalt fiind preferat de ea. Acest caz ilustrează un
conflict de norme : norma interioară a preferinţelor proprii şi norma exterioară
reprezentată de sfatul dat de vânzătoare. Când o altă vânzătoare a intervenit, indicând
obiectul care corespundea preferinţelor clientei, conflictul s-a rezolvat, ca şi cum
cumpărătoarea ar fi avut nevoie de o autorizare pentru a-şi realiza preferinţa.
Când articolele prezentate în faţa cumpărătorilor sunt în număr prea mare,
fiecare dintre ele exercită o forţă atractivă egală şi nici unul nu poate fi privilegiat ;
cumpărătoarea pare dezorientată, fiind incapabilă să aleagă. Aceasta constituie o
situaţie de stres, o suprastimulare, o intensă solicitare a dorinţei de posesiune, ceea ce
duce la apariţia unei sufocări în faţa obligaţiei de a alege. Vânzătoarele desemează
această situaţie prin expresia “vânzarea este înecată”. În acest caz vânzătoarea
recurge la urmatoarea tehnică : întâi prezintă un grup de obiecte, apoi procedează la o
selecţionare lăsând în faţa clientei numai două sau trei articole, iar pe celelalte le
îndepărtează prin aranjare în rafturi.
Sunt cazuri în care cumpărătoarei îi este necesar un timp de latenţă pentru
elaborarea deciziei sau pentru a se sustrage presiunii în vederea afirmării dorinţei sale
personale.

74
 5)Cumpărătorul vorbăreţ este acela care în timpul efectuării cumpărăturii îi
relatează vânzătoarei diferite probleme şi aspecte din viaţa persoanală, despre familie,
soţ, copii, vânzătoarea jucând rolul unei vechi cunoştinţe faţă de care nu are nici un
secret. Totul se petrece ca şi cum clienta ar fi presată de timp. În lumina teoriei lui
Jung cu privire la extrovertiţi, care, puşi în faţa unei dificultăţi, îşi caută salvarea în
lumea exterioară.
Când destăinuirea problemelor personale are loc într-un raion de lenjerie, este
posibil ca înseşi obiectele, care au o semnificaţie de intimitate corporală, să acţioneze
ca stimuli pentru declanşarea acestei nevoi.
6)Cumpărătorul timid se adresează vânzătoarei cu timiditate, exprimându-i
cerinţele cu multe menajamente, ca şi cum s-ar teme să nu îi provoace supărare,
iritare, neplăcere. Vânzătoarelor le place acest tip de cumpărător care le acordă o
importanţă neobişnuită.
Clientul timid nu corespunde modelului instituţional al relaţiei
cumpărător-vânzător, deoarece renunţă la propriul său rol care îi conferă dreptul de a
dispune de vânzător şi nici nu aşteaptă din partea acestuia îndeplinirea rolului care îi
este prescris.
Satisfacţia vânzătorului rezultă din sentimentul de a nu fi un simplu mijloc în
serviciul şi la dispoziţia cumpărătorului. Rolul neconvenţional îi restaurează
cumpărătorului calitatea de subiect care duce la stabilirea unei relaţii de la o persoană
la persoană.
7)Cumpărătorul exploatant îl exploatează pe vânzător.
Într-o parfumerie o clientă solicită să încerce calitatea unor sorturi de parfumuri,
se parfumează gratuit şi pleacă fără să cumpere. Alte cliente, sub pretextul cumpărării
solicită diferite informaţii cu privire la întreţinerea, repararea, utilizarea unor obiecte
pe care nu le cumpără, obligand-o pe vânzătoare să le consacre un timp care ar putea
fi utilizat pentru desfăşurarea mai rapidă a vânzării.
Semnificaţia acestor conduite se situează în contextul social şi cultural ; tehnica
modernă creează individului posibilitatea expansiunii puterii sale asupra lumii şi
contribuie la procesul de depersonalizare deoarece stăpânirea forţelor naturii este în
acelaşi timp şi un proces de manipulare al semenilor, omul devenind mijloc şi nu
scop al acţiunii.

75
 8)Cumpărătorul necinstit îşi însuşeşte bunuri ce nu îi aparţin. Unii sustrag
obiecte de care nu au nevoie şi pe care nu le doresc dar le consideră trofee ale acţiunii
lor “îndrăzneţe”; motivaţia care determină acest gest stă în dorinţa de a-şi dovedi lui
însuşi forţa de a realiza o victorie asupra fricii sale, de a-şi crea un sentiment de
putere. Autorii acestui furt sunt de obicei tineri, câteodată adolescenţi, care îşi satisfac
în acest mod dorinţa de valorizare personală şi nevoia de a se elibera de o
constrângere interioară.(Unii fură aceeaşi categorie de obiecte, fetişiştii - lenjerie
intimă, alţii mici obiecte pe care le pot sustrage fără să atragă atenţia). Aceste
comportamente constituie un fel de impuls pe care subiecţii nu şi-l pot stăpâni şi care
marchează cel mai frecvent o stare de psihoză. Există şi furturi ocazionale :
cumpărătoarea cedează tentaţiei cauzate de etalarea unei multitudini de obiecte care
i-au starnit dorinţa.
În lumea “de basm” plină de fantezie a marilor magazine, conduitele de
cumpărare, care se bazează pe regulile prozaice ale schimbului, pot fi înlocuite cu
anumite comportamente lucide ; nu este exclusă nici acestă ipoteză în explicarea
furturilor.
Există furturi practicate de indivizi în mod deliberat în scopul satisfacerii
nevoilor materiale sau a cupidităţii. La această categorie de oameni instanţele morale
(supraeul) s-au interiorizat slab, caracterul antisocial al furtului fiind mai mult decât
evident.
9)Cumpărătorul agresiv. Agresivitatea cumpărătorului pare motivată de
percepţia rolului de vânzător, pe care-l consideră răspunzător de defectele obiectelor
sau ale organizării procesului de vânzare precum şi de aşteptările care decurg din
acestea. Uneori cumpărătoarei nu-i place de vânzatoare, depreciază obiectele pe care
le cumpără sau este nemulţumită de timpul şi de atenţia ce i-au fost rezervate ; în
aceste cazuri, ca o măsură coercitivă, ea refuză de obicei să cumpere dar se întâmplă
uneori să achiziţioneze un obiect care îi displace aceasta împotriva ei însăşi şi a
vânzătoarei care a sfătuit-o că obiectul respectiv nu i se potriveşte.
10)Cumpărătorul exigent consideră că vânzătorul este în serviciul lui.
Conduitele sale au un caracter autoritar, cererile adresate (de fapt) vânzătorului sunt
de fapt ordine. În efectuarea alegerii, nu ezită să scoată obiectele din vitrină să
golească sertare. Pentru el vânzătoarea nu este altceva decât un instrument, nu îl
interesează sfaturile acesteia. Relaţiile cu ea sunt de dominare-supunere.

76
 11)Cumpărătorul grăbit. Se disting două categorii :
-cei care sunt într-adevăr grăbiţi
-cei afectaţi de alte cauze
Există însă şi cumpărători care prin graba lor intenţionează să pozeze în
persoane cu obligaţii multiple şi de foarte mare importanţă a căror viaţă este
consacrată eficacităţii.
12)Cumpărătorul autonom se caracterizează prin spontaneitate. Anumiţi
clienţi, după ce au examinat articolele prezentate de vânzatoare refuză să cumpere şi
se îndepărtează de raion. Îndepărtarea spaţială corespunde căutării distanţei
psihologice necesare respingerii influenţei pe care vânzătoarea ar putea s-o exercite
asupra deciziei de cumpărare.
13)Cumpărătorul independent este acela care fuge de vânzător şi a cărui
independenţă este aparentă. Comportamentul gestual, mimica sa este similară
animalului prins în capcană. Clientul autonom nu se teme de vânzător fiind în măsură
să-l înfrunte şi să se afirme, pe când clientul independent îl respinge. Prin această
conduită, cumpărătorul îşi exprimă refuzul faţă de relaţiile interpersonale
instituţionalizate.

77
 TEMA NR.12

TENDINŢA DE BI-POLARIZARE A CUMPĂRĂRILOR

Un fenomen de piaţă interesant se referă la sensul evoluţiei alegerilor pe care le

fac consumatorii atunci când îşi exprimă preferinţa pentru o anumită componentă a
gamei de produse.
Prin gamă de produse se înţelege totalitatea produselor înrudite prin destinaţia
lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia
primă din care sunt obţinute şi la tehnologia de fabricaţie.
În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse, iar o linie semnifică
un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de
fabricaţie.
Din punctul de vedere al relaţiei preţ-calitate, oferta se structurează pe trei
nivele, şi anume:
-nivelul inferior, conţinând produse de cea mai slabă calitate, comercializate la
cel mai scăzut preţ;
-nivelul mediu, care aparent prezintă potenţialul optim pentru vânzări
decurgând din calitatea lor acceptabilă şi preţul rezonabil;
-nivelul superior, cuprinzând produse de cea mai înaltă calitate, din clasa de
lux, unicate sau de serie foarte mică, vândute la preţuri deosebit de înalte.
Produsele aflate la cota inferioară a gamei corespund strategiilor cost/cifră de
afaceri prin minimalizarea cheltuielilor specifice de marketing şi vizează segmente
particulare de consumatori, identificabile prin nivelul redus al veniturilor de care
dispun.
În schimb, bunurile situate la cota superioară a gamei sunt dominate de o
imagine puternică generată de o calitate excepţională, prezintă o difuzare mai
restrânsă şi cunosc tentative de contrafacere (imitare).
Practica de marketing a dovedit pe deplin faptul că, în acest context,
consumatorii se comportă pe piaţă ca şi cum n-ar face nici un compromis, iar
produsele aflate la nivelul de mijloc al ofertei cunosc, contrar aşteptărilor, vânzările

81
cele mai slabe. Explicaţia rezidă într-o tendinţă de bi-polarizare a preferinţelor
consumatorilor, şi de aici a cumpărărilor, către cele două nivele extreme ale
ofertei.
Deci, în cadrul corelaţiei preţ-calitate, consumatorii îşi exprimă preferinţele, în
medie după cum urmează :
-cei cu venituri mici nu pot ajunge decât la produsele cele mai ieftine;
-cei cu venituri mari îşi pot permite achitarea unor preţuri înalte;
-cei cu venituri medii fie preferă un preţ mai accesibil, făcând rabat calităţii, fie
preferă un produs de calitate înaltă şi fac eforturi financiare pentru plata unui preţ
corespunzător.

Schema tendinţei de bi-polarizare a cumpărărilor

Gama oferită Consumatorii

NIVELUL VENITURI
SUPRIOR MARI

NIVELUL VENITURI
MEDIU MEDII

NIVELUL VENITURI
INFERIOR MICI

82
 Cercetări de marketing şi atitudinea de cumpărare a
consumatorului

Cercetările de marketing caută să constate atitudinea de cumpărare a

consumatorului şi să măsoare forţa intenţiei de cumpărare. Astfel, în testul
produsului, consumatorii potenţiali sunt invitaţi să răspundă unui chestionar cu
aproximativ următorul conţinut:
„Care dintre răspunsurile următoare îl consideraţi cel mai potrivit atitudinii
dumneavoastră faţă de produsul propus?:
-a) Sigur îl voi cumpăra;
-b) Probabil îl voi cumpăra;
-c) Nu ştiu dacă îl voi cumpăra;
-d) Probabil nu îl voi cumpăra;
-e) Sigur nu îl voi cumpăra.”
Anchetele de atitudine, testele de intenţie sunt larg utilizate în prognozarea
evoluţiei vânzărilor pentru anumite produse sau mărci.
Astfel, în modelul utilizat de Institutul Burke, nivelul vânzărilor poate fi
prevăzut corespunzător scorului de intenţie obţinut în anchetarea unor eşantioane
reprezentative de consumatori. Utilizarea lui a permis, în multe situaţii, luarea
deciziei de abandonare a produsului nou creat (scor de intenţie sub 50%, eroare
± 20%), evitând astfel cheltuieli inutile cu producerea şi lansarea unui produs nou
sortit eşecului pe piaţă, sau dimpotrivă, hotărând accelerarea lansării pe o piaţă despre
care s-a constatat că este pregătită să-l primească dovedind o serioasă intenţie de
cumpărare.

83
 TEMA NR.13

LEGĂTURILE COMPLEXE ŞI MECANISMELE DE SCHIMB.

LEGEA PLĂCERII ŞI NEPLĂCERII

Pentru promovarea unui MARKETING modern, nu se pot ignora anumite

funcţii ale legilor naturii, precum şi nici regulile elementare ale proceselor clasice de
schimb, reguli care s-au statornicit în cadrul diviziunii muncii. Aceste reguli şi legi
naturale şi umane nu şi-au pierdut niciodată valabilitatea lor, atât doar că într-un timp
au ieşit din vizorul cercetărilor, intrând într-un con de umbră a uitării.
Ar fi bine conştientizarea faptului că fiecare om este supus acestor reguli :
1.)Trebuie să aibă mâncare, hrană, băutură, are nevoie de îmbrăcăminte, de un
adăpost, de o locuinţă. Toate acestea la un loc sunt numite trebuinţe elementare
(primare).
2.)Omul simte nevoia satisfacerii trebunţelor sale primare la un anumit nivel
calitativ şi doreşte să-şi asigure acest nivel de satisfacere a trebuinţelor sale
primare o perioadă cât mai lungă.
3.)Fiecare dintre noi suntem stăpâniţi de un instinct intern care ne îndeamnă în
permanenţă să obţinem lucruri care ne plac, ne bucură, care ne crează plăceri, adică
căutăm să obţinem lucruri pozitive ; şi încercăm să evităm ceea ce ne produce
neplăceri, tristeţe, supărare, adică, încercăm să evităm lucrurile negative.
Conştient sau inconştient, omul caută în continuare să-şi realizeze obiectivele
(visurile) dinainte fixate şi să evite orice alt obstacol sau eveniment potrivnic.
Pentru realizarea acestui deziderat fiecare om dispune de două „ANTENE
INVIZIBILE”:
-una recepţionează în permanenţă numai ceea ce este util, plăcut, pozitiv şi
constructiv pentru noi;
-cealaltă ne atrage atenţia asupra durerii, neplăcerii şi a altor influenţe negative,
distructive şi potrivnice.

85
 Astfel, cu ajutorul acestui sistem format din două antene, noi recepţionăm zilnic
o mulţime de informaţii (influenţe) pozitive şi negative. Importanţa şi semnificaţia
acestor informaţii pentru noi nu este constantă şi ele depind în totalitatea lor de modul
individual şi unic de dispunere, adică de orientare a „antenelor”.
De asemenea ne putem închipui că aceste două antene sunt conectate la un
calculator (un P.C.) care este creierul uman şi a cărui capacitate de înregistrare este
practic nelimitată.
Un P.C. uman de mare capacitate poate stoca un volum foarte mare de
informaţii, le poate prelucra cu o viteză extraordinară, dar funcţionarea lui depinde,
totuşi, de un sistem de reţele bioelectrice în care au loc, uneori, variaţii foarte mari de
tensiune. Aceste schimbări energetice pot fi influenţate de fiecare dintre noi. Aceste
variaţii energetice sunt legate de problemele odihnei, somnului, a hranei, a climei, a
climatului psihosocial, a stresului şi multe altele.
Tot aici suntem nevoiţi să amintim faptul că P.C.-urile noastre personale nu
funcţionează, din păcate, întotdeauna perfect, adică randamentul lor cunoaşte oscilaţii
mari în ceea ce priveşte viteza de prelucrare şi semnalizare retroactivă (feed-back-ul).
Necazuri mai mari decât oscilaţiile bioenergiei provoacă VIRUŞII P.C. care
defapt sunt BOLILE STĂPÂNULUI, boli dintre care unele sunt înnăscute, altele
sunt dobândite. Aceste boli pot influenţa funcţionarea P.C. perturbând programul
acestora. În astfel de situaţii, de exemplu, buna dispoziţie se poate transforma într-o
stare sufletească proastă.
Dacă „antenele” sunt bine poziţionate, dacă calculatorul nostru
funcţionează bine şi dacă antenele împreună cu P.C.-ul nostru formează un
sistem funcţional, reuşeşte să ne ducă prin viaţă cu maximum de evenimente,
trăiri şi împliniri plăcute şi cu minimum de necazuri, cu condiţia ca noi, în
cursul vieţii noastre să recepţionăm, să înregistrăm şi să stocăm experienţa
altora şi să utilizăm sfaturile bune de la semenii noştri mai deştepţi şi mai
inteligenţi decât noi.
P.C.-urile noastre ne indică, de fiecare dată, când şi dacă ne putem aştepta la o
doză mai mare sau mai mică de bună dispoziţie sau de supărare. P.C.-ul prelucrează
în acest scop, în mod automat, toate influenţele, stocate şi prelucrate anterior.
Din experienţa noastră proprie ştim că nu există doi oameni la fel, nici ca aspect
fizic, nici ca gândire, intelect, personalitate, caracter, etc, deoarece oamenii

86
reacţionează în mod diferit, adică în mod individual, la diferite semnale primite.
Exemple :fumatul este o sursă de plăcere pentru unii. Alţii nu reacţionează deloc la
fum, iar unii, din contră, devin prost dispuşi din cauza mirosului de ţigară sau chiar
şi la gândul că vor trebui să stea într-o sală închisă, cu persoane care fumează sau
care miros a fum sau tutun, devin nervoşi, irascibili, prost dispuşi.
Dacă vara transpirăm din cauza căldurii, căutăm plăcerea prin răcorirea noastră.
În acelaşi timp însă, primim semnale şi avertismente să ne ferim de curent sau de bere
rece şi chiar dacă suntem conştienţi că peste câteva ore ne vom îmbolnăvi, totuşi,
uneori riscăm ...
În viaţa noastră, cea de toate zilele, acasă, la serviciu, la locul nostru de muncă,
pe stradă, peste tot şi în permanenţă recepţionăm semnale cu diferite semnificaţii.
ESENŢIAL este faptul că:
Fiecare individ normal a fost programat de natură în aşa fel încât, mereu
încearcă să obţină lucrurile plăcute pentru el, evitând totodată necazurile şi lucrurile
neplăcute.
Dacă reuşim să ne punem în locul altuia, să intrăm în gândurile lui
(EMPATIA), dacă reuşim să-l înţelegem pe omul respectiv, aceasta înseamnă că am
reuşit să ne suprapunem cu poziţionarea antenelor acestui om.
Astfel, vom fi în stare să anticipăm , să presupunem cum va reacţiona el într-o
situaţie sau alta, în spiritul legilor naturii faţă de comportamentul nostru sau acţiunile
noastre orientate către el.
Cu cât reuşim să cunoaştem mai bine un om, cu cât stăm de vorbă mai mult cu
el, cu atât se reduce riscul ca, involuntar, să-i provocăm în mod permanent, sau într-o
perioadă mai îndelungată, o stare neplăcută.
Toate relaţiile umane, toate raporturile profesionale, oficiale, sau personale sunt
dirijate de această lege. Noi nu putem stăpâni această lege a naturii, dar o putem
înţelege şi putem ţine cont de ea – mai ales în cadrul MARKETINGULUI PRACTIC.
Cercetarea riscului comercial, fără a ţine cont de trăsăturile caracteristice ale
acestei legi, va duce în mod inevitabil la concluzii eronate.
-Cum va reacţiona un cumpărător, un beneficiar, un furnizor, un şef sau chiar
opinia publică faţă de lansarea unui produs nou, necunoscut, faţă de un nou tip de
prestări de servicii, faţă de o decizie, sau faţă de o iniţiativă nouă?

87
 -Cum putem înlocui starea de bucurie sau de plăcere a altor persoane în aşa fel
încât ceilalţi să reacţioneze sau să acţioneze conform ideilor, dorinţelor sau planurilor
noastre, sau ei să-şi reducă impresiile lor negative nutrite faţă de noi sau faţă de
produsele noastre?
Zi de zi ne confruntăm cu astfel de probleme în practică şi în viaţa noastră. Cu
cât dispunem de o EMPATIE mai mare şi de o experienţă mai bogată în utilizarea
legilor naturii privind sentimentele, emoţiile psihice pozitive şi negative, cu atât vom
avea succese mai mari în viaţa particulară sau la locul nostru de muncă, cu atât vom fi
mai eficienţi în realizarea scopurilor noastre.

88
 TEMA NR.14

ALEGEREA, PREFERINŢA ŞI RESPINGEREA CULORILOR

1)Simbolistica culorilor şi rolul lor în cunoaştere

2)Tehnica folosirii culorilor
3)Tehnica folosirii liniilor

1)Simbolistica culorilor şi rolul lor în cunoaştere

Culorile, nu numai că au un efect asupra noastră, dar chiar noi înşine ne

străduim să le „primim” în noi, să le stăpânim, eventual să le respingem. Atracţia sau
repulsia faţă de anumite culori este adânc înrădăcinată în personalitatea individului.
Această atracţie este influenţată de modificările vieţii afective, dar odată formate,
devin destul de stabile, însoţindu-ne toată viaţa anumite stări afective ale noastre.
Alegerea culorilor nu depinde numai de preferinţele individului ci sunt
influenţate într-o măsură foarte mare de tradiţiile religioase, culturale,
comportamentale, de contextul natural – geografic, social şi economic.
Aşa se explică faptul că anumite popoare sau naţiuni dovedesc o mare
omogenitate în preferinţele culorilor, lucru ce poate fi şi trebuie să fie exploatat de
specialiştii de reclamă.
Pe lângă simbolul culorilor, portul popular, tradiţia culturală sunt determinate şi
de influenţa luminozităţii solare asupra comportamentului popoarelor :
SUEDIA - culori solide, mai reci;
EGIPT, MAROC – culori verzi, deschise, strălucitoare;
Dar mai sunt şi culori respinse :
NEGRUL – este respins în Asia mai ales în China;
ALBUL şi ALBASTRUL – respinse in INDIA sunt culorile doliului;
GALBENUL – este respins în INDIA fiind asociat cu epidemiile.

89
 HEIS şi HILTMANN preferinţele BĂRBAŢILOR şi FEMEILOR europeni :
1. Albastru Albastru
2. Roşu Roşu
3. Verde Verde
4. Galben Violet
5. Portocaliu Galben
6. Albastru – violet Gri
7. Marou Negru
8. Negru Marou
9. Alb
10. Gri
Rolul culorilor în cunoaştere
Mediul nostru este foarte colorat. Obiectele naturii se diferenţiază între ele în
mii şi mii de nuanţe de culori. Culoarea constituie o însuşire relativ constantă a
obiectelor lumii înconjurătoare, adică diferitele obiecte de obicei au culori diferite.
Deci în anumite situaţii noi deosebim şi diferenţiem obiectele după culoarea lor. De
exemplu :
Fructele : - diferite specii pot fi diferenţiate între ele, pe lângă forma lor, după
culoare. La fel şi calitatea lor : dacă este coaptă sau nu.
Produsele din carne: - orice gospodină ştie că culoarea cărnii de porc
proaspătă variază de la roz până la roşu aprins, dar a cărnii congelate – la roşu închis.
Verdele în produsele de carne indică că produsul este alterat, în orice caz nu
este comestibil.
Păsările proaspăt tăiate au o culoare sănătoasă, galbenă.
Produsele alimentare – pot fi diferenţiate după culoare (zahărul, sarea, făina
sunt toate albe).
Dulceaţa de caise poate fi recunoscută după culoare, la fel şi cea de cireşe, fără
studii prealabile.
Produsele industriale - gri : produse metalice;
-marou : produse din lemn sau piele
Obs. : De obicei se păstrează culoarea naturală la majoritatea produselor.

90
 2)Tehnica folosirii culorilor

În activitatea de publicitate comercială utilizarea culorilor se realizează în raport

cu valoarea emoţională şi afectivă a fiecărei culori în parte sau a unor combinaţii de
culori. În această privinţă, culorile pot fi folosite în raport cu :
-elementele specifice senzoriale
-reacţiile pe care le determină
-semnificaţiile pe care le au la diferite popoare (datorită existenţei unor
obiceiuri, superstiţii, religii, etc.)
Elementele specifice senzoriale sunt determinate de natura culorii în raport cu
lungimea de undă a fiecăreia. Astfel, obiectele de culoare roşie şi galbenă (care au o
lungime de undă mare) par mai apropiate, în timp ce obiectele de culoare albastră sau
verde (culori cu lungime de undă mică) par mai îndepărtate. Din această cauză
albastru se întrebuinţează în special pentru redarea fondului, creând impresia de
depărtare. Contraste puternice se realizează cu albastru şi roşu sau verde şi portocaliu,
iar contraste slabe între roşu şi portocaliu sau albastru şi verde.
Sub aspectul reacţiilor pe care le determină, culorile se împart în culori active
şi câteodată iritante, cum sunt roşu, portocaliul, galbenul şi purpuriul şi culori
liniştitoare cum sunt albastrul şi verdele, indigoul şi violetul.
În ceea ce priveşte semnificaţia pe care o au la diferite persoane sau anumite
popoare, culorilor li se atribuie diferite semnificaţii (ce pot contribui la succesul sau
insuccesul publicităţii), în funcţie de obiceiuri, superstiţii, credinţe religioase, etc.
Principalele semnificaţii atribuite culorilor se referă la următoarele :
-negru - simbolizează disperarea, o linişte eternă; nu are rezonanţă, dar
păstrează distincţie, nobleţe şi eleganţă.
-alb - sugerează puritatea şi creează impresia unei infinităţi; exprimă o linişte
absolută şi plină de posibilităţi.
-gri - nu are caracter propriu, nu spune nimic prin ea însăşi; simbol al
nehotărârii şi lipsei de energie; reflectă frică şi bătrâneţe.
-verde - este culoarea cea mai odihnitoare; simbol al speranţei; combinat cu
culoarea galbenă capătă forţă şi viaţă.
-roşu - simbolizează forţă, vivacitate şi dinamism; exprimă demnitate şi este
încântător; atrage incontestabil privirea.
-roz - culoare timidă, dulce, blândă şi romantică; fără vitalitate.

91
 -maro - exprimă noţiunea de masiv şi util; nu este nici vulgar nici brutal.
-portocaliu - culoare comunicativă; exprimă căldura reconfortantă şi intimitate.
-albastru - culoare profundă şi calmă; combinat cu alb sugerează prospeţime şi
curăţenie.
-galben - exprimă vioiciune, extravaganţă.
-violet - exprimă tristeţe, melancolie, demnitate.

Preferinţele pentru diferite culori sunt determinate şi în funcţie de următorii

factori :
1. vârsta - astfel la tineri predomină gustul pentru culori tari, naturale şi
strălucitoare.
2. sex - în timp ce femeile preferă culorile suave, în limitele unei game de
eleganţă, bărbaţii înclină spre culori închise şi sobre.
3. clima – în ţările orientale, de pildă, predomină preferinţele pentru
culorile galben şi roşu, iar în ţările cu climă rece preferinţele se
îndreaptă spre culorile închise.
Prin intermediul culorilor pot fi redate şi unele noţiuni abstracte, cum ar fi :
-acid - prin verde, gălbui, gălbui-verzui.
-dulce - prin culorile roz şi portocaliu.
-amar - prin bleumarin, maro, verde-oliv şi violet.
-sărat - prin gri cu verde deschis sau cu albastru deschis.
-parfumat - prin violet şi lila.
-solid - prin maro închis sau albastru ultramarin.
-greutate - prin alb, albastru, roşu, gri şi negru.
Se poate concluziona că o componentă importantă a majorităţii materialelor
publicitare o constituie culoarea care are efecte senzoriale ce variază de la o culoare
la alta. Cu ajutorul culorilor, în grafica publicitară se realizează, în primul rând,
contrastul dintre forma şi fondul suportului publicitar, cu efect direct asupra atenţiei
receptorului de publicitate.
Din punct de vedere al intensităţii de sensibilizare a atenţiei, există o anumită
ordine a contrastelor de culoare dintre formă şi fondul materialelor publicitare.
Contrastele cu efectele cele mai puternice se realizează în următoarele combinaţii:

92
 FORMA PE FOND
roşu albastru-închis

albastru galben

galben purpuriu

violet verde

portocaliu albastru-închis

verde roşu

Sub aspectul acţiunii de la distanţă a atragerii atenţiei şi a posibilităţii de citire a

materialelor publicitare, s-a stabilit următoarea ordine a combinaţiilor de culori:

TEXTUL FONDUL
negru galben
verde alb
roşu alb
albastru alb
alb albastru
negru alb
galben negru
alb roşu
alb negru
roşu negru
verde roşu
roşu verde

93
 3)Tehnica folosirii liniilor

În conceperea materialelor publicitare, o atenţie deosebită se acordă formei de

prezentare, element care contribuie direct asupra actului de percepere al receptorului
de publicitate. În această privinţă, un element de bază în publicitate îl reprezintă linia,
căreia i se atribuie diverse semnificaţii, în funcţie de modul şi forma de prezentare.
Astfel :
-linia dreaptă, fină, cenuşie - exprimă delicateţe
-linia dreaptă, fină, neagră - exprimă precizie
-linia dreaptă, fină, plină - exprimă soliditate
-linia verticală - exprimă graţie
-linia orizontală - simbolizează repausul
-linia diagonală, oblică - exprimă mişcare, efort
-linia curbă - exprimă mângâiere dar şi perfecţiune.
Din prezentarea acestor proprietăţi de redare a liniilor sau din semnificaţia
liniilor şi culorilor, a influenţei pe care aceste elemente o au asupra procesului de
percepţie a mesajelor publicitare de către public, nu trebuie să se tragă concluzia că
trăgând o linie dreaptă, fină, cenuşie pe un fond galben este suficient să sugerăm
fineţea unui anumit obiect şi satisfacţiile cumpărării acestuia. Deci, elementul
expresiv al formei are exclusiv rolul de a completa conţinutul anunţului publicitar
redat prin text şi grafică. În această privinţă există o tehnică a elaborării textului,
respectiv, numărul cuvintelor ce pot fi utilizate într-un mesaj publicitar, natura lor din
punct de vedere gramatical şi spaţiul dintre ele, forma şi mărimea caracterului de
litere folosite, numărul cuvintelor dintr-un rând, etc.

94
 TEMA NR.15

DECIZIA COMUNĂ DE CUMPĂRARE ŞI GESTIUNEA

CONFLICTELOR

Structura cea mai complexă posibilă a unui proces de cumpărare evidenţiază

implicarea rolurilor de iniţiere, influenţare, decizie, cumpărare şi consum. Un
membru al familiei poate juca unul, câteva sau, în cazuri mai rare, chiar toate aceste
roluri. Asumarea lor este diferită în funcţie de :
-caracteristicile concrete ale menajului;
-categoria de produs vizată;
-etapa din procesul cumpărării în care se implică;
Exemplu : în cazul produsului „lapte praf”, aflat în alimentarea unui sugar,
putem identifica formula standard completă a deciziei comune de cumpărare, în care
diversele personaje îşi aduc o contribuţie relativă:
-medicul pediatru care sesizează nevoia copilului şi eliberează reţeta -
iniţiatorul;
-farmacistul care influenţează alegerea între cele câteva mărci oferite;
-mama copilului care va lua decizia de cumpărare;
-tata, bunica sau un frate mai mare care va cumpăra efectiv produsul de la
punctul de vânzare;
-sugarul care va consuma în final produsul.
Diametral opusă este situaţia de cumpărare în care una şi aceeaşi persoană joacă
toate aceste roluri concomitent. Realitatea pieţei se manifestă în diferitele variante
intermediare celor două situaţii extreme descrise mai sus.
Problema conlucrării membrilor familiei în luarea unei hotărâri de a cumpăra
este prezentă în forme şi cu intensităţi diferite, în situaţia unor decizii de importanţă
majoră (achiziţia locuinţei, autoturismului, petrecerea concediului, etc.), de
importanţă medie (dotarea cu echipament electrocasnic, amenajări interioare) sau de
mai mică importanţă (aprovizionarea curentă, plata unor servicii de rutină).

95
 Foarte important este luarea în considerare a contribuţiei conjugale a membrilor
familiei implicaţi în decizia de cumpărare, în general, cei doi soţi, şi sesizarea
apariţiei unor eventuale conflicte în acest context.
Astfel pot exista patru situaţii :
-Situaţia I - absenţa conflictului, atunci când cei doi soţi fie că iau decizia în
comun, fie au convenit care dintre ei să-şi asume acest rol. Decizia comună, mai ales
pentru bunurile complexe şi scumpe, poate însemna şi o repartizare a celor doi soţi
sub decizii aferente. Astfel, dacă soţul va hotărî asupra caracteristicilor tehnice, de
funcţionalitate ale unui autoturism, în schimb soţia va decide asupra culorii şi
tapiţeriei lui;
-Situaţia II - conflict prin exces, când fiecare dintre cei doi soţi speră să decidă
singur. Apare frecvent pentru bunurile aparţinând unui univers comun ambilor soţi,
spre exemplu dacă se pune problema cumpărării unui disc, dar preferinţele în materie
sunt diferite pentru cei doi soţi : muzică clasică şi muzică populară.
-Situaţia III - conflict prin abandon, se manifestă atunci când ambii soţi îşi
„pasează” reciproc sarcina deciziei, mai ales când aceasta este idezirabilă, fiecare
dintre cei doi sperând ca celălalt să facă aprovizionarea cu prime, să plătească
telefonul etc.
-Situaţia IV - conflict parţial, apare în situaţia în care unul dintre soţi doreşte o
decizie comună, prin colaborare, iar celălalt scontează doar pe propria rezolvare.
Tipurile de strategii şi tacticile corespunzătoare posibil a fi utilizate în
rezolvarea diferitelor conflicte :
1.Strategii de căutare a acordului prin:
-specializarea rolurilor;
-reuniunea familială;
2.Strategii de confruntare :
a) strategii parnacive - hărţuirea
(de influenţare) - pânda
- faptul împlinit
- implicarea unei terţe persoane
- alierea cu terţe persoane
b) strategii de negociere - schimbul
- cumpărări multiple
- temporizarea
- ocazia viitoare
96
 În viaţa de zi cu zi a cuplurilor, aceste tactici sunt abordate, separat sau în
diverse combinaţii, în funcţie de trăsăturile personale ale fiecărui individ, dar şi de
modelul de comportament familial propriu, în ansamblul său.
Cunoaşterea tipurilor de familii cărora ne adresăm, a naturii conflictelor ce pot
lua naştere, cât şi a modalităţii de gestionare a acestora, permite ca specialistul în
marketing să intervină, prin serviciile oferite, orientând consumatorii către decizia de
cumpărare şi consum. Natura concretă a intervenţiei va depinde, întotdeauna, de
caracteristicile produsului sau mărcii oferite. Astfel, este recomandabil ca vânzătorii
sau chiar responsabilii de raioane să fie special instruiţi şi pregătiţi permanent pentru
a intra în rolul de moderator, să medieze posibilele conflicte între membrii unei
familii aflaţi în căutarea unui produs. Discret, dar parnaciv, bine informat, dar
manifestându-se de pe o poziţie neutră, vânzătorul se va trasforma într-un preţios
ghid în sprijinul deciziei de cumpărare.

97
 TEMA NR.16

DECIZIA DE CUMPĂRARE A NOILOR PRODUSE

1)Precizări terminologice
2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse
3) Diferenţe privind receptivitatea la nou
4)Rolul influenţei personale
5) Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

1)Precizări terminologice

Un produs nou este o marfă, un serviciu sau o idee percepută de cumpărătorii

potenţiali ca reprezentând ceva nou. Acest produs poate exista pe piaţă de mai mult
timp, dar important este modul în care consumatorii află de existenţa acestuia şi iau
decizia de a-l achiziţiona.
Procesul de adoptare este procesul mental pe care îl parcurge un individ de la
obţinerea primelor informaţii despre existenţa unei noutăţi (produs, serviciu, marcă)
şi până la adoptarea ei finală, iar adoptarea reprezintă decizia unei persoane de a
deveni un utilizator obişnuit al produsului.

2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse:

Consumatorii parcurg cinci etape în procesul de adoptare a noilor produse :

a)Conştientizarea - consumatorul află de existenţa unui nou produs, dar îi
lipsesc informaţiile despre el.
b)Interesul - consumatorul caută informaţii despre noul produs.
c)Evaluarea - consumatorul analizează dacă are sens să încerce noul produs.
d)Probarea - consumatorul încearcă noul produs pe o scară mică, pentru a-i
aprecia valoarea.
e)Adoptarea - consumatorul decide să utilizeze din plin şi în mod regulat noul
produs.

99
 3) Diferenţe privind receptivitatea la nou

Consumatorii diferă semnificativ în promptitudinea cu care caută noi produse.

Astfel se pot distinge cinci categorii cu trăsături diferite şi anume:
ƒ Inovatorii (2.5%) sunt aventurieri : ei caută idei noi asumându-şi un
anumit risc.
ƒ Acceptanţii timpurii (13.5%) sunt ghidaţi de respect : ei sunt lideri de
opinie în comunitatea lor şi adoptă rapid ideile noi, dar cu multă atenţie.
ƒ Majoritatea timpurie (34%) este circumspectă : deşi sunt rareori lideri,
persoanele din această categorie adoptă ideile noi înaintea oamenilor
obişnuiţi.
ƒ Majoritatea târzie (34%) este sceptică : persoanele respective adoptă o
inovaţie numai după ce majoritatea oamenilor au încercat-o.
ƒ Întârziaţii (16%) sunt legaţi de tradiţie : sunt suspicioşi în faţa
schimbării şi adoptă inovaţia numai după ce aceasta devine ea însuşi o
componentă a tradiţiei.
Această clasificare sugerează faptul că o firmă inovatoare trebuie să analizeze
trăsăturile inovatorilor şi ale acceptanţilor timpurii şi să direcţioneze eforturile de
marketing către aceştia.
În general, inovatorii sunt relativi tineri, bine educaţi, şi cu venituri mai mari
decât acceptanţii timpurii şi non-acceptanţii. Ei sunt mult mai receptivi la lucrurile
nefamiliare, se bazează mai mult pe propriile valori şi judecăţi şi sunt mult mai
dispuşi să-şi asume riscul. De asemenea, sunt mai puţin fideli unei anumite mărci
comerciale şi mai dispuşi să beneficieze de avantaje datorită unor promovări speciale
cum ar fi reducerea de preţ, cupoanele şi mostrele oferite gratuit.

4)Rolul influenţei personale

Influenţa personală joacă un rol distinctiv în adoptarea noilor produse.

Influenţa personală descrie efectul declaraţiilor făcute de o anumită persoană asupra
atitudinilor altora sau a probabilităţii de achiziţie. Consumatorii se consultă între ei în
legătură cu opiniile despre noile produse şi mărci comerciale, iar sfatul altora poate
influenţa puternic comportamentul de cumpărare.

100
 Influenţa persoanelor este mai importantă în anumite situaţii şi pentru anumiţi
indivizi comparativ cu alţii. Influenţa personală are o importanţă mai mare în etapa de
evaluare din cadrul procesului de adoptare decât în alte etape. Ea are un efect mai
mare asupra acceptanţilor târzii decât asupra celor timpurii şi este mai importantă în
situaţiile de cumpărare riscante decât în situaţiile de siguranţă.

5) Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

Caracteristicile noului produs afectează rata sa de adoptare. Anumite produse au

priză la cumpărători imediat, în timp ce altele au nevoie de un timp mai lung pentru a
fi acceptate.
În general cinci caracteristici influenţează în principal rata de adoptare a
inovaţiilor şi anume:
ƒ Avantajul relativ - gradul în care inovaţia apare ca fiind superioară
produselor existente.
ƒ Compatibilitatea - gradul în care inovaţia corespunde valorilor şi
experienţelor potenţialilor consumatori.
ƒ Complexitatea - gradul în care inovaţia este dificil de înţeles.
ƒ Divizibilitatea - gradul în care inovaţia poate fi încercată pe o bază
limitată.
ƒ Comunicabilitatea - gradul în care rezultatele utilizării inovaţiei pot fi
obervate sau descrise altora.
Alte caracteristici influenţează rata adoptării cum ar fi costurile iniţiale sau de
exploatare, riscul şi nesiguranţa, aprobarea socială şi eforturile liderilor de opinie.
Firma care lansează un produs nou trebuie să analizeze toţi aceşti factori când
proiectează produsul şi programele de marketing corespunzătoare acestuia.

101
 TEMA NR.17

COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE AL FIRMEI

1)Un model general de comportament de cumpărare al firmei

2)Principalele tipuri de situaţii de cumpărare
3)Principalii factori de influenţă ce acţionează asupra firmelor cumpărătoare

1)Un model general de comportament de cumpărare al firmei

În acest model general al comportamentului de cumpărare al firmei asupra

organizaţiei cumpărătoare acţionează două mari categorii de stimuli, şi anume:
ƒ stimuli de marketing - care constau în cele patru componente ale mixului
de marketing : produsul, preţul, distribuţia şi promovarea;
ƒ alţi stimuli - includ factorii care acţionează asupra mediului firmei :
economici, tehnologici, politici, culturali şi concurenţiali.
Aceşti stimuli influenţează comportamentul organizaţiei şi dau naştere la reacţii
ale cumpărătorului : -alegerea produsului sau a serviciului;
-alegerea furnizorului;
-cantităţile comandate;
-condiţiile de livrare;
Pentru elaborarea unor strategii de marketing este necesar să se înţeleagă ce se
petrece în interiorul organizaţiei, astfel încât să aibă loc transformarea stimulilor de
cumpărare în acte de cumpărare.
În interiorul organizaţiei, activitatea de cumpărare se axează pe două
componente principale, şi anume:
-personalul implicat în luarea deciziei de cumpărare;
-procesul decizional de cumpărare.
Ambele componente sunt influenţate de organizarea internă a firmei, de factorii
interpersonali şi individuali, precum şi de factorii externi de mediu.
Procesul decizional de cumpărare al firmelor este un proces complex desfăşurat
în mai multe etape, şi anume :

103
 -recunoaşterea problemei;
-descrierea generală a nevoii;
-formularea specificaţiilor produsului;
-căutarea furnizorilor;
-cererea de ofertă;
-alegerea furnizorului;
-specificarea procedurii de execuţie a comenzii;
-analiza rezultatelor.
Precizări :
Firmele cumpărătoare care se confruntă cu o situaţie nouă de achiziţie parcurg,
de obicei, toate aceste opt etape. Cumpărătorii care fac reachiziţionări modificate sau
directe pot sări peste anumite etape.

2)Principalele tipuri de situaţii de cumpărare

În cazul firmelor cumpărătoare există trei tipuri principale de situaţii de

cumpărare :
ƒ reachiziţionarea directă;
ƒ reachiziţionarea modificată;
ƒ situaţia nouă de cumpărare.
a)Reachiziţionarea directă
În cazul reachiziţionării directe, cumpărătorul face o nouă comandă fără să
recurgă la modificări ale comenzii anterioare. Aceasta se efectuează în condiţii de
rutină de către compartimentul de aprovizionare care, bazându-se pe satisfacţia
produsă de achiziţiile trecute, alege furnizorii din lista de care dispune.
Furnizorii tradiţionali încearcă să menţină calitatea produselor şi a serviciilor şi
propun adesea un sistem automat de comandă astfel încât firmele cumpărătoare să
poată economisi timp. Furnizorii care nu au fost luaţi în considerare de firmă caută să
ofere ceva nou sau să exploateze potenţiala insatisfacţie a acesteia, astfel încât să
atragă atenţia cumpărătorului. Aceşti furnizori caută să ajungă la cumpărător prin
comenzi mici, pe care apoi le măresc în timp.

104
 b)Reachiziţionarea modificată
În acest caz, cumpărătorul doreşte să modifice specificaţiile produsului,
preţurile, condiţiile în care se realizează tranzacţia sau chiar furnizorii.
Reachiziţionarea modificată impune, de obicei, mai mulţi participanţi la luarea
deciziei decât în cazul reachiziţionării directe. De regulă, furnizorii cu care firma nu a
mai făcut afaceri pot vedea în reachiziţionarea modificată o ocazie de a veni cu o
ofertă mai bună şi a iniţia o nouă afacere.
c)Situaţia nouă de cumpărare
O firmă care cumpără un produs sau serviciu pentru prima oară se va găsi în
faţa unei situaţii noi. În astfel de cazuri, cu cât costul sau riscul este mai mare, cu atât
mai mare va fi şi numărul de participanţi la luarea deciziilor şi, implicit, efortul de
culegere a informaţiilor. O situaţie nouă de cumpărare reprezintă pentru ofertant cea
mai mare oportunitate şi provocare. El nu numai că va încerca să exercite o influenţă
cât mai puternică asupra cumpărătorilor, dar le va oferi, de asemenea, servicii de
asistenţă şi informaţii.

3)Principalii factori de influenţă ce acţionează asupra

firmelor cumpărătoare

Firmele sunt influenţate de mai mulţi factori atunci când iau deciziile de
cumpărare. Practica de marketing a demonstrat că firmele cumpărătoare reacţionează
atât la factori economici cât şi la factori personali.
Când ofertele furnizorilor sunt asemănătoare, firmele cumpărătoare nu iau
decizia numai pe criterii raţionale. Întrucât îşi pot satisface nevoile apelând la oricare
furnizor, cumpărătorii îşi vor permite să acorde o importanţă mai mare factorilor
personali. Totuşi, când produsele concurente diferă semnificativ, firmele
cumpărătoare vor acorda mai multă atenţie factorilor economici.
Principalii factori de influenţă asupra comportamentului firmelor cumpărătoare
se pot grupa în patru mari categorii, şi anume:
ƒ factori de mediu;
ƒ factori organizatorici;
ƒ factori interpersonali;
ƒ factori individiuali.

105
 a)Factorii de mediu
Firmele cumpărătoare sunt influenţate serios de componentele mediului
economic cum ar fi : nivelul cererii primare, conjunctura economică şi puterea de
cumpărare a banilor. Pe măsură ce incertitudinea economică creşte, firmele renunţă la
noi investiţii şi îşi reduc stocurile.
Un factor de mediu cu un rol tot mai mare îl constituie criza materiilor prime de
bază. Multe firme cumpără şi stochează cantităţi importante de materiale deficitare
pentru a-şi asigura o aprovizionare adecvată. Firmele cumpărătoare sunt, de
asemenea, afectate de evenimentele din mediul tehnologic, politic şi concurenţial.
Cultura şi tradiţiile pot influenţa puternic reacţiile firmei cumpărătoare vizavi de
strategiile de marketing adoptate, mai ales în cazul mediului de marketing
internaţional.
Concluzie :
Principalii factori de mediu care influenţează comportamentul de cumpărare al
firmelor sunt următorii :
-nivelul cererii primare; -criza materiilor prime de bază;
-conjunctura economică; -ritmul schimbărilor tehnologice;
-puterea de cumpărare; -conjuctura politică şi legislativă;
-condiţiile de livrare; -conjunctura concurenţială.
b)Factorii organizatorici
Fiecare organizaţie cumpărătoare are propriile obiective, politici, proceduri,
structuri şi sisteme de aprovizionare. În plus, trebuie să se acorde atenţie următoarelor
tendinţe organizatorice ce se manifestă în domeniul aprovizionării :
ƒ îmbunătăţirea activităţii de aprovizionare;
ƒ contractele pe termen lung;
ƒ evaluarea rezultatelor activităţii de aprovizionare;
ƒ sistemele de control total al producţiei.
c)Factorii interpersonali
Deoarece deciziile de cumpărare, în cazul firmelor, sunt luate în colectiv, de
obicei un colectiv de specialişti, factorii interpersonali joacă un rol foarte important.
Participanţii pot influenţa decizia de cumpărare deoarece deţin mijloacele de
recompensare şi sancţionare, sunt bine văzuţi, au o pricepere deosebită, ori întreţin o
relaţie specială cu un alt membru important. Din acest motiv, factorii interpersonali
sunt adesea foarte subtili.

106
 d)Factorii individuali
Fiecare participant la procesul de luare a deciziei de cumpărare aduce cu sine
motive, percepţii şi preferinţe personale. Factorii individuali sunt influenţaţi de
trăsăturile personale cum ar fi vârsta, venitul, educaţia, funcţia, personalitatea şi
atitudinea faţă de risc, de asemenea, cumpărătorii au stiluri de achiziţii diferite. Unii
pot fi persoane cu înclinaţii tehnice care fac analize amănunţite ale ofertelor înainte
de a alege un furnizor. Alţi cumpărători pot fi negociatori intuitivi, adepţi ai
comparării vânzătorilor între ei pentru a alege cea mai bună ofertă.

107
 TEMA NR.18

PREZENTAREA CATEGORIILOR DE CLASE SOCIALE ŞI

INFLUENŢELE LOR ASUPRA COMPORTAMENTULUI DE
CUMPĂRARE
În SUA, sociologii au identificat şase categorii de clase sociale, care au primit
denumiri generice, după cum urmează :
-Upper Uppers (sub 1%);
-Lawer Uppers (aprox. 2%);
-Upper Middles (12%);
-Lawer Middles (30%);
-Upper Lawers (35%);
-Lawer Lawers (20%);
În continuare, să vedem care este influenţa acestor categorii de clase sociale
asupra comportamentului de cumpărare.

Caracteristici comportamentale Comportament de cumpărare

1.Upper Upper CLASS : provenienţă socială, cu avere moştenită

-Membrii cluburilor de elită
-Copii urmează şcoli particulare şi
colegii de renume;
-Poziţie socială în societate
-Pot devia de la normele sociale
mai mult decât alte clase - dispunând
de securitatea poziţiei sociale
-Disponibilitate de a cheltui, fără
a fi ostentativă;
-Ţinută conservatoare, clasică;
-Eleganţă în întâlnirile sociale;
-Posesiunile reflectă gusturile
aristocraţiei britanice : case stil
Tudor, pajişti largi, servitori.

2.Lower Upper CLASS : persoane care mai degrabă şi-au câştigat poziţia socială
decât au moştenit-o - „Noi îmbogăţiţi”: preşedinţi de
societăţi, întreprinzători de succes, avocaţi cu renume,
medici.

109
-Mobilitate socială;
-Instrucţie superioară, dar nu în
şcoli prestigioase;
-Persoane active. Dispun de o stimă
socială înaltă şi relaţii solide prestigioase.
-Copii sunt copleşiţi de posesiuni;
3.Upper Middle CLASS
-Motivaţie accentuată de carieră;
-Succes profesional moderat :
proprietari ai companiilor de mărime
mijlocie, directori executivi tineri,
cu perspectivă;
-Dispun de instrucţie superioară,
dar, de obicei dobândită în universităţi de stat;
-Modelul de stil de viaţă urmat
este„existenţă amabilă”;
-Cultivă o arie largă de interese, de la
cele civice la cele culturale;
4.Lawer middle CLASS : „Tipic” american.
-Plin de aspiraţii
-Harnic
-Ocupaţii centrate pe activităţi
nonmanageriale de birou şi
munci „blue-collar”;
-Caută peramanent un loc de muncă
mai bun;
110
-„Consumul ostentativ” este o
regulă
-Produse simbolizând succesul şi
puterea lor : piscine, iahturi,
blănuri,
case mari, produse ale unor case
de modă vestite;
-Cumpărările reflectă calitatea;
-Doresc să fie văzuţi ca moderni,
având o casă aspectuasă într-o
vecinătate aleasă;
-Cumpărările sunt ostentative
dar nu bătătoare la ochi
(exagerate);
-Automobilul, casa şi
îmbrăcămintea
sunt simboluri ale succesului;
-Casa este posesiunea esenţială:
bine întreţinută şi amplasată
într-o zonă respectabilă;
-Este un „self made”;
-Cumpără mobilă mai degrabă
standard;
-Se bazează pe ziare şi publicaţii
comerciale pentru a-şi procura
-Motivaţia este respectabilitatea
-De regulă se conformează mai
degrabă decât inovează;
5.Upper Lower CLASS : „Clasa muncitoare”
-Există zilnică de rutină;
-Muncile bazate mai ales pe calificări
manuale;
-Şovăitor în faţa schimbărilor;
-Copii sunt foarte apreciaţi;
-Puţine contracte sociale în afara casei
-Vacanţe bazate mai ales pe vizite reciproce;
-Dispun de puţine aşteptări de evoluţie
socială;
6.Lawer Lawer CLASS : „Muncitori necalificaţi şi şomeri”
-Caracterizaţi prin apatie, fatalism
şi înclinaţie spre „a da lovitura”
atunci când pot;
-Instrucţie deficitară;
informaţii despre dotarea
locuinţei
-Foarte atent în cumpărături;
dovedeşte o destul de mare
sensibilitate faţă de preţuri;
-Locuiesc în cartiere ale oraşelor
aflate în declin, în case mici;
-Comportamentul de cumpărare
este impulsiv faţă de noile
produse şi marcat de loialitate
faţă de marcă la cumpărăturile
respective;
-Preferă mărcile naţionale;
-Cumpărare impulsivă;
-Adesea plătesc pres mult pentru
produse şi cumpără produse
inferioare;
-Nu încearcă să evalueze
validitatea şi să caute
informaţiile disponibile.
111
 TEMA NR.19

INFLUENŢA STATUTULUI SOCIAL ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR

Statutul social este sinonim cu rangul, onoarea sau prestigiul, denotând poziţia
relativă a unei persoane pe o scală sau într-o ierarhie recunoscută de societate. În
acest context se impun câteva precizări legate de clasa socială şi comportamentul
consumatorilor.
Clasa socială este definită ca fiind diviziunea relativ permanentă şi omogenă a
membrilor unei societăţi, într-o ierarhie de statute distincte, în care indivizii sau
familiile împărtăşesc valori similare, stiluri de viaţă, interese şi comportamente
asemănătoare.
Clasele sociale sunt agregate mari, în sensul că o clasă socială se conturează
în cadrul unei societăţi numai dacă există un număr considerabil de familii care au
caracteristici suficient de omogene încât să poată fi considerate ca făcând parte din
acelaşi grup. De asemenea, clasele sociale sunt multidimensionale şi relativ
omogene. Pentru ca un grup de oameni să constituie o clasă socială, ei trebuie să fie
omogeni în funcţie de o combinaţie de variabile. Aceste variabile care delimitează
clasele sociale sunt grupate în trei categorii şi anume :
ƒ variabile economice - ocupaţia, venitul şi averea;
ƒ variabile de interacţiune - prestigiul personal, asocierea, socializarea;
ƒ variabile politice - puterea, conştiinţa de clasă, mobilitatea şi
succesiunea.
Comportamentul claselor sociale este dinamic, deoarece el reflectă
schimbările din mediu. Mai exact, clasele sociale nu sunt statice, ci ele se schimbă în
decursul timpului dar mai încet şi într-o manieră redusă.
Clasele sociale sunt aranjate într-o ierarhie, începând de la stratul cel mai
scăzut până la cel mai înalt. Această ierarhizare sugerează oamenilor că alţii sunt fie
egali cu ei (din aproximativ aceeaşi clasă socială), fie superiori lor (clase sociale mai
înalte) sau inferiori (clase sociale mai joase). Această situaţie are repercursiuni directe
şi asupra comportamentelor de cumpărare ale indivizilor, în sensul că unii
consumatori pot cumpăra anumite produse deoarece acestea sunt sprijinite de

113
membrii propriei lor clase sociale sau de membrii claselor superioare, sau pot evita
cumpărarea altor produse deoarece ei le percep ca fiind produsele claselor sociale mai
joase.
Deci, putem concluziona că cele cinci caracteristici ale unei clase sociale sunt
următoarele :
ƒ agregate mari;
ƒ multidimensionale;
ƒ relativ omogene;
ƒ ierarhizate;
ƒ dinamice.
În continuare se vor prezenta principalele variabile care delimitează clasele
sociale, şi anume:

-a) Variabilele economice (ocupaţia, venitul, averea)

ƒ Ocupaţia - prin influenţa ei asupra comportamentului consumatorului
este cel mai important indicator al clasei sociale. Felul de muncă al consumatorilor
afectează major stilurile lor de viaţă şi este cea mai importantă bază pentru acordarea
prestigiului, onoarei şi respectului.
ƒ Venitul - variază strâns legat de ocupaţia şi este o variabilă importantă
în influenţarea comportamentului consumatorilui. Cu toate acestea, venitul nu este
întotdeauna un indicator bun în delimitarea claselor sociale.
ƒ Averea - este de obicei un rezultat al acumulării unui venit dintr-o
perioadă precedentă. Ea permite deţinătorilor, să-şi menţină clasa socială din
generaţie în generaţie sau chiar să prospere şi să trecă într-o clasă socială superioară.
-posesiile sunt simbolul apartenenţei la o anumită clasă
socială: locul unde locuiesc; tipul de casă şi vecinătatea; universitatea absolvită; stilul
de mobilă preferat; îmbrăcămintea; aparatele electrocasnice; tipurile de vacanţe alese.
-adesea se caută ca produsele şi mărcile să fie poziţionate ca
simboluri ale statutului indivizilor sau familiilor. Pentru oamenii care se străduiesc să
devină asociaţi cu acele clase, cumpărarea acestor mărci poate fi parţial bazată pe
dorinţa pentru afiliere sau identificare.

114
 -b) Variabilele de interacţiune (prestigiul personal, asocierea, socializarea)
ƒ Prestigiul personal - statutul unei persoane poate fi influenţat şi de
succesul pe care îl are, în raport cu alţii, care au aceeaşi ocupaţie. Analiştii
consumatorului studiază prestigiul în două modalităţi :
-prin întrebări directe puse oamenilor despre atitudinile lor de
respect faţă de alţii;
-prin urmărirea comportamentului lor în aspecte cum ar fi
imitarea stilurilor de viaţă şi modului de folosire a produselor.
ƒ Asocierea - este o variabilă care se referă la relaţiile de fiecare zi.
Apartenenţa la un grup şi interacţiunile sunt considerate un determinant primar al
clasei sociale a unei persoane.
- cu toate că interacţiunile sociale sunt probabil cele mai
bune semnale în validarea cercetării clasei sociale, ele nu sunt aşa utile în cercetarea
consumatorului.
ƒ Socializarea - este procesul prin care un individ învaţă priceperile,
atitudinile şi obiceiurile de participare în viaţa comunităţii. Cercetările sociologice au
evidenţiat că atât comportamentul şi valorile clasei sociale sunt învăţate de la
începutul vieţii.

-c) Variabilele politice (puterea, conştiinţa de clasă, mobilitatea şi

succesiunea)
Sunt importante pentru înţelegerea aspectelor politice ale sistemelor de
stratificare.
ƒ Puterea - este potenţialul indivizilor sau grupurilor de a-i influenţa pe
alţii. În timp ce această variabilă este centrală în analiza multor aspecte teoretice ale
clasei sociale, ea este de mai puţin interes direct pentru marketeri.
ƒ Conştiinţa de clasă - se referă la gradul în care oamenii, într-o clasă
socială, sunt conştienţi de apartenenţa lor la un grup distinct cu interese politice şi
economice împărtăşite.
În general, conştientizarea este mai accentuată la indivizii care aparţin claselor
superioare. Aceasta sugerează că organizaţiile de marketing care au pieţe ţintite în
clasele superioare au o nevoie mai pronunţată să studieze clasele sociale şi să
construiască strategii de marketing bazate pe o distincţie mai fină a lor decât
companiile care apelează la clasele sociale inferioare.

115
 ƒ Mobilitatea şi succesiunea - este un concept dual legat de stabilitatea
sau instabilitatea sistemelor stratificate.
- succesiunea se referă la procesul de moştenire de către copii a
poziţiei de clasă a părinţilor lor .
- mobilitatea se referă la procesul de mişcare în sus sau în jos,
pe scara socială, în raport cu părinţii lor. Când mobilitatea are loc pe o direcţie
ascendentă, este posibil ca acei consumatori să aibă nevoie să înveţe un nou set de
comportament de consum - produsele şi mărcile ce sunt potrivite cu noul statut.
Stratificarea socială are consecinţe directe asupra comportamentului
consumatorilor. Prezentăm în continuare, câteva dintre aceste consecinţe evidenţiate
pe următoarele planuri :
ƒ Îmbrăcămintea şi moda
Cei mai mulţi oameni se îmbracă în aşa fel încât să se potrivească cu imaginea
de sine, care include percepţiile propriei lor clase sociale. Felul, calitatea şi stilul
îmbrăcămintei pe care persoana o poartă este strâns legată de clasa socială din care
face parte persoana respectivă. În general, consumatorii din clasa superioară caută
haine cu un stil mai subtil şi mai rafinat.
ƒ Decorarea casei
Modul de decorare a casei furnizează aluzii la poziţia clasei sociale a familiei,
mai cu seamă modul de mobilare a camerei de zi, deoarece camera de zi este
considerată „faţa” familiei arătată musafirilor ei. Astfel familiile din clasele mai joase
sunt probabile să plaseze televizorul lor în camera de zi, în timp ce familiile din
clasele de mijloc şi superioare de obicei plasează televizoarele lor în dormitoare sau
într-o cameră a familiei; de aceste chestiuni trebuie să se ţină seama în publicitatea
pentru televizoare.
ƒ Ocuparea timpului liber
Clasa socială afectează timpul liber într-o varietate de direcţii. Tipul de
petrecere a timpului liber diferă foarte mult de la o clasă socială la alta, şi anume:
-clasa superioară este mai probabilă să vizioneze des teatrul şi concertele, să
joace bridge sau tenis;
-clasele mai joase tind să urmărească mai mult programele televizate şi sunt în
exclusivitate prezenţi în sporturi cum ar fi boxul sau luptele profesionale.

116
 Membrii claselor sociale mai joase tind să participe la sporturi care se practică
în echipe, pe câtă vreme oamenii cu un statut socio-economic mai înalt tind să
abordeze sporturi individuale sau duale. Totodată , prestigiul activităţilor de petrecere
a timpului liber este strâns legat de ocupaţiile profesionale de prestigiu.
ƒ Procesarea informaţiei
Procesarea informaţiei de către un individ variază în funcţie de clasa socială ,
astfel:
-cele mai scăzute clase adesea au surse de informare limitată şi pentru a
compensa acest lucru apelează la rude sau prieteni apropiaţi pentru a obţine informaţii
suplimentare în legătură cu deciziile de cumpărare;
-consumatorii din clasele de mijloc se bizuie mai mult pe mass-media şi pe
informaţii din mediu .
Mesajele publicitare pot fi realizate în funcţie de specificul claselor sociale.
Limbajul şi modul de prezentare, precum şi modul în care produsul este folosit,
comunică fiecărei clase sociale dacă produsul este sau nu destinat lui.
ƒ Limbajul social
Paternitatea limbajului indivizilor este strâns legată cu clasa lor socială , iar
importanţa limbajului este cu prioritate legată de eficacitatea comunicării între
marketeri şi consumatori. Astfel, în cadrul campaniilor promoţionale se încearcă
folosirea limbajului cel mai accesibil pentru fiecare clasă socială.
Totuşi, în actualele condiţii ale societăţii, Jim Blythe („ The Essence of
Consumer Behaviour”, 1977) consideră că clasa socială începe să pară un concept
demodat , deoarece distincţia dintre clase pare să dispară pe măsură ce maşinile
înlocuiesc munca fizică grea şi chiar membrii aristocraţiei îşi câştigă traiul prin
muncă.
În concepţia aceluiaşi autor, clasa socială este predominant definită prin
ocupaţia individului. Indivizii pot fi grupaţi în categorii cum ar fi: muncă manuală
calificată, muncă manuală necalificată, muncă de conducere la nivel înalt, activitatea
profesională, etc. În ultimii ani procesul s-a complicat deoarece majoritatea femeilor
căsătorite lucrează acum în afara căminului, ceea ce a generat discuţii în rândul
sociologilor dacă aceste femei trebuiesc categorisite după ocupaţia soţilor sau după
propria lor ocupaţie. Cu toate aceste probleme, această clasificare este încă larg
folosită , dar ea trebuie utilizată cu anumite precauţii, deoarece relevanţa sa pentru

117
comportamentul de cumpărare al unui individ este într-o oarecare măsură limitată.
Clasa socială implică de asemenea o poziţie în ierarhia puterii, în sensul că cu
cât un individ este mai sus pe scara socială , cu atât mai multă putere şi influenţă va
avea. Această creştere treptată a puterii înspre vârful piramidei sociale are implicaţii
în marketing.
Max Weber a definit clasa socială în termeni de şanse de viaţă; adică o clasă
este un grup de oameni care au în comun o componentă cauzală specifică a şanselor
lor de viaţă reprezentată de posesia de bunuri şi oportunităţi de câştig şi care operează
în condiţiile pieţelor de mărfuri sau a pieţei muncii. Cu alte cuvinte , clasa individului
este determinată de oportunităţile ce se prezintă individului în ceea ce privesc
posibilităţile de câştig şi nivelul posesiei de bunuri.
Privit din acest punct de vedere , modelul consumului individual este atât un
factor determinant al clasei sociale cât şi un rezultat al clasei sociale. Acei indivizi
care reuşesc să acumuleze posesiuni şi să-şi îmbunătăţească oportunităţile de a
câştiga bani pot urca pe scara socială.

118
Anexa la tema 19

SCHEMA STUDIERII SITUAŢIEI STATUTULUI SOCIAL DEZIRABIL

AL POPULAŢIEI MUNICIPIULUI REŞIŢA

1)Poziţia subiecţilor faţă de situaţia venitului,

nivelului de trai şi a unui consum ideal

2) Poziţia subiecţilor faţă de situaţia locuinţei

3) Poziţia subiecţilor faţă de efectuarea

economiilor

Principalele 4)Gradul de mulţumire al subiecţilor faţă de

probleme modul în care sunt văzuţi în societate
urmărite în
cercetare
5)Poziţia subiecţilor faţă de modă

6)Poziţia subiecţilor faţă de întreţinerea

relaţiilor interumane

7)Poziţia subiecţilor faţă de echipamentul

utilizat în excursii şi concedii

8) Poziţia subiecţilor în situaţia alegerii unui

produs nou sau a unei mărci noi

119
 TEMA NR.20

GRUPURILE DE REFERINŢĂ ŞI LIDERII DE OPINIE

În cadrul grupurilor sociale, un loc aparte îl ocupă grupul de referinţă,

caracterizat printr-un mecanism de atracţie sau de respingere pe care îl exercită,
direct sau indirect, asupra unui individ.
În funcţie de aceste două tipuri de influenţe pe care le poate manifesta, un grup
de referinţă poate fi :
-aspiraţional, la care individul aspiră să aparţină;
-disociativ, cel ale cărui valori şi comportamente sunt dezvoltate de către
individ.

În general, grupul are o dublă funcţiune:

-de identificare, permiţând, astfel, membrilor săi să-şi afirme identitatea prin
raportare la sistemul propriu de valori şi comportamente.
-normativă, prin intermediul căreia se impune membrilor grupului un
comportament încadrat în anumite limite, depăşirea cărora atrage măsuri punitive.
De aceea, impactul grupului de referinţă asupra unui individ se execută, în fapt,
pe teritoriul convingerilor şi atitudinilor lui, expunându-i noi comportamente şi stiluri
de viaţă, obligându-l să se conformeze normelor sale.
În practica de marketing, abordarea grupului de referinţă în scopul gestionării
proceselor de influenţare vizând inducerea unor comportamente de cumpărare, este
precedată de studii de cunoaştere a profilului ansamblurilor sociale. Principalele
coordonate se referă la :
-a) evaluarea, cu aproximaţie a numărului de membrii;
-b) identificarea tipurilor de interacţiuni interne şi externe grupului;
-c) stabilirea nivelului de omogenitate/eterogenitate a grupului, studierea
detaliată a compoziţiei acestuia;
-d) identificarea obiectivelor comune a membrilor grupului;
-e) estimarea duratei în timp a grupului, a stabilităţii sale;
-f) evaluarea nivelului de conformism a grupului;
-g) evaluarea efectelor posibile ale funcţionării grupului, referitor la :

121
 - însuşirea şi respectarea de către membrii săi a normelor de
comportament existente;
- dinamica grupului în sensul evoluţiei sau involuţiei lui;
- reflectarea realităţii între acurateţea absolută şi deformare deliberată.
Fiecare dintre aceste coordonate, poate fi la rândul său detaliată, iar în ansamblu
şi în interacţiune, ele conferă ceea ce numim personalitatea grupului.
Psihosociologia oferă un sprijin real în înţelegerea comportamentului de
cumpărare şi consum prin explicarea relaţiilor ce se instituie între un individ şi ceilalţi
membrii ai grupului sau grupurilor din care el face parte. Aceasta nu are însă un
caracter uniform şi nu se realizează de o manieră mecanică, ci, în forme diferite.
Diferenţele marcate referitoare la influenţa grupului comportamentului de
cumpărare şi consum se pot reprezenta prin două tipuri de decizii specifice:
- categoria produsului de lux, costisitor sau dimpotrivă strict necesar,
obişnuit, relativ ieftin (impact generic);
- alegerea unei mărci anume din ansamblul celor oferite pentru o categorie
de produse (impact specific);
Asupra luării acestor două tipuri de decizii specifice acţionează doi factori
importanţi :
- caracterul intim, particular, puţin vizibil sau, dimpotrivă, cel public,
vizibil, ostentativ chiar al consumului pentru categoria respectivă de
bunuri sau servicii;
- necesitatea percepută a acestui consum.
Pentru a dinamiza vânzarea prin influenţă, valorificând mecanismele grupurilor
de referinţă, o firmă va trebui să-i imprime produsului, pe cât posibil, acea destinaţie
care să-l facă vizibil în public sau să-l scoată din statutul său cotidian.
EX : moda T-shirt-urilor, ca produse de intimitate prin tradiţie, cărora li s-a
conferit însă o destinaţie de consum ostentativ, inclusiv de lux chiar, pentru ocazii
deosebite, a făcut să explodeze cifra de afaceri a unor producători la mijlocul anilor
1980.
De asemenea, producătorul sau distribuitorul va concepe strategii promoţionale
de natură să declanşeze decizii de cumpărare prin conformare faţă de
comportamentul quasi-unanim al membrilor grupului de referinţă. Moda, această

122
adevărată „industrie” contemporană constă, de fapt în impunerea unor modele de
consum, care, pe fondul exercitării funcţiei normative a grupului de referinţă, induc
decizii de cumpărare, prin imitaţie.

Liderii de opinie

În cadrul grupurilor de referinţă, o poziţie privilegiată o au liderii de opinie

persoane care, prin trăsăturile de personalitate şi comportament se detaşează de restul
membrilor. Aceştia din urmă vor fi influenţaţi, într-o măsură mai mare sau mai mică
de liderul recunoscut ca atare în cadrul grupului.
Specialiştii în marketing înceracă să identifice liderii grupurilor vizate şi să-i
motiveze în sensul de a le promova produsul, intervenţia acestora fiind, în cele mai
multe cazuri, mai eficientă decât multe alte activităţi promoţionale.
Cercetările au demonstrat faptul că opinia liderului este cu atât mai căutată şi
influenţa sa cu atât mai mare cu cât :
-produsul este mai complex şi mai scump;
-există o percepţie puternică faţă de riscul implicat;
-informaţia transmisă de lider este de natură negativă.
Metode de identificare a liderului de opinie din cadrul unui grup în activitatea
de marketing sunt următoarele:
a)Tehnica autoevaluării ca lider de opinie, cea mai frecventă, constă în
reperarea persoanelor în funcţie de aprecierile proprii asupra numărului membrilor
din anturaj care le consultă înaintea achiziţionării unui produs;
b)Tehnica informatorului-cheie, permite identificarea liderului, pornind de la
sugestiile pe care le oferă în acest sens o persoană foarte bună cunoscătoare a
sistemului de relaţii existente în cadrul grupului;
c)Metode sociogramelor(MORENO), prin care se cere tuturor membrilor unui
grup să indice persoana pe care o consideră drept lider. Aceasta este, evident,
aplicabilă doar grupurilor foarte mici ceea ce-i restrâge aria de utilizare.
Un lider de opinie trebuie să prezinte următoarele caracteristici :
a)Profesionalism în domeniul de referinţă;
b)Dezinteres în abordarea oricăror acţiuni de influenţare a membrilor grupului;
c)Empatie, privită drept capacitatea de a se transpune în poziţia interlocutorilor,
de a-i înţelege din interior, de identificarea cu problemele, preocupările acestora.

123
 Trebuie făcută menţiunea că, în orice grup este posibil să existe mai multe
persoane sincer dezinteresate şi dispunând de o competenţă reală. Membrii grupului
vor recunoaşte, însă, drept lider de opinie, doar acea persoană care, manifestându-şi
aceste calităţi, este şi receptată ca atare. Iată, de ce referitor la primele două trăsături,
primează nivelul perceperii lor, care le conferă credibilitate şi de aici audienţa
necesară.
Studiile de identificare a liderilor de opinie pun în evidenţă manifestarea
acestora ca:
-utilizatori, reputaţia lor recunoscută în domeniul de referinţă făcându-i să se
afle sub permanta observare din partea nespecialiştilor, care găsesc în achiziţiile
liderilor indicii pentru propriile cumpărături.
-prescriptori, fie profesionişti recunoscuţi ca atare (agenţi de consultanţă,
cabinete şi birouri de studii etc.) fie grupuri de presiune (profesionale, ecologişti,
asociaţii pentru protecţia consumatorilor, etc) care recomandă spre cumpărare şi
utilizare diferite produse, servicii, mărci sau avertizează asupra pericolului
consumării altora.
Uneori, firmele apelează la metode mult mai ofensive de influenţare, ce pot fi
practicate :
-la locul de muncă, stimulând consumatorii-pilot în prealabil detectaţi să-şi
folosească sistemul de relaţii în cadrul grupului pentru a promova produsul;
-la locul consumului, prin implicarea liderului în demonstraţiile de utilizare a
produsului.

124
Anexa la tema 20

Caracteristicile liderului de opinie

Metode de identificare a liderului de opinie

- profesionalism
Caracteristicile liderului de opinie : - dezinteres
- empatie

Metode de identificare a liderului de opinie:

a)Tehnica autoevaluării ca lider de opinie

b)Tehnica informatorului-cheie
c)Metode sociogramelor(MORENO)

125
 TEMA NR.21

INFLUENŢA FACTORILOR PERSONALI ÎN FORMAREA

COMPORTAMENTELOR DE CUMPĂRARE

1)Factori demo-socio-economici
2)Stilul de viaţă

1)Factori demo-socio-economici

Pentru asigurarea unei eficienţe maxime a activităţii de cercetare a

comportamentului cumpărătorilor, specialistul în marketing porneşte de la
cunoaşterea aspectului colectivităţilor umane cărora li se adresează, coboară la
nivelul particular al individului, pe care îl analizează în detaliu, desprinzând tipologii
pentru care oferă soluţii generalizatoare, adică, revenind la nivelul colectivităţii luat
în ansambul său.
Un tablou demografic general rezultă din stocul populaţiei (numărul şi structura
populaţiei pe sexe şi vârstă), la care se adaugă sau din care se scot fluxurile populaţiei
care cuprind mişcarea naturală a populaţiei (dată de natalitate şi mortalitate) cât şi
mişcarea migratoare internaţională (dată de emigraţie şi imigraţie). Pe lângă aceste
elemente care constituie aspecte cantitative, foarte importante sunt şi aspectele
calitative date de diferite tipuri de structuri care există şi evoluează în cadrul
populaţiei globale. Cele mai importante sunt :
-structura populaţiei pe grupe de vârstă care poate evidenţia tipuri de
populaţii foarte tinere, medii, mature, îmbătrânite sau foarte îmbătrânite;
-structura populaţiei pe sexe care poate remarca tipuri de populaţie cu
pronunţată reprezentare feminină, masculuină sau echilibrată;
-structura populaţiei în funcţie de starea civilă (necăsătorit, căsătorit, văduv,
divorţat);
-structura populaţiei după nivelul de instrucţie (primar, gimnazial, liceal,
superior);
-structura populaţiei având în vedere gradul de participare la activităţile
utile societăţii (populaţie activă, populaţie ocupată, populaţie aflată în şomaj);

127
 -structura populaţiei pe medii de rezidenţă (tip de habitat) care evidenţează
tipurile de populaţie urbană şi rurală;
-structura populaţei pe etnii care antrenează aspecte particulare de ordin
cultural, antropologic şi altele.
Cunoaşterea acestor aspecte constituie un prim pas în conturarea principalelor
caracteristici ale colectivităţii căreia ne adresăm prin activitatea comercială, a
cadrului general în care “se mişcă” fiecare consumator.
Dintre aspectele demo-socio-economice care influneţează comportamentul de
cumpărare şi consum vom aminti : vârsta, sexul, mărimea familiei, nivelul de
instruire, categoria socio-profesională, venitul, mediul de rezidenţă şi tipul de habitat.

Vârsta
Parcurgerea de către individ a diferitelor etape succesive din ciclul său de viaţă
este însoţită şi de evoluţii ale comportamentului de consum. Schimbările de natură
biologică (talia, starea de sănătate, etc.), ca şi cele de natură socială (statutul social,
starea civilă, nivelul de instrucţie, etc.) îşi pun amprenta în mod decisiv asupra tuturor
aspectelor raportării individului la piaţă. De aceea, vârsta se constituie într-un criteriu
important al segmentării pieţei. În plus impactul strategiilor promoţionale asupra
individului va fi diferit în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte, fapt
ce solicită din partea specialiştilor de marketing identificarea mijloacelor publicitare
cele mai aparente şi a mesajelor publicitare cele mai adecvate.

Sexul
Orientarea sortimentală a producţiei este uneori, decisiv determinată de sexul
consumatorilor ei potenţiali. Dincolo de aspectele particulare pe care producţia şi
distribuţia mărfurilor le cunosc referitor la sexul consumatorilor, un fenomen
important al acestui sfârşit de secol atrage atenţia prin implicaţiile pe care le are
asupra consumului : angrenarea femeii în viaţa economico-socială. Aceasta a condus
la:
-sporirea veniturilor pe familie şi, corespunzător, creşterea ponderii părţii din
buget alocată echipării locuinţei, petrecerii timpului liber;
-creşterea timpului petrecut de femei în afara căminului şi restrângerea
corespunzătoare a celui disponibil pentru familie, fapt ce a antrenat proliferarea

128
vânzărilor de produse semi-preparate, congelate, apelul la servicii de consum casnic,
dezvoltarea marketingului direct;
-amplificarea obligaţiilor legate de prezenţa mai bogată a femeii în societate,
ceea ce a atras o creştere pe piaţa îmbrăcămintei, încălţăminei, cosmeticelor, etc.
Stilul de cumpărare se diferenţează şi el, de cele mai multe ori, în funcţie de
sexul clientului. Astfel, s-a demonstrat faptul că faţă de femei, bărbaţii care fac
cumpărături afectează acestei activităţi mai puţin timp şi importanţă, îşi planifică mai
rar achiziţiile şi sunt în mai mică măsură preocupaţi de a face economii.

Mărimea menajului (gospodăriei)

Noţiunea de menaj (gospodărie) desemnează ansamblul persoanelor legate,
în general, prin raporturi de rudenie, care locuiesc împreună şi au buget comun.
Diferitele unităţi administrative teritoriale,mergând de la regiuni ale ţării,
comune şi până la cartiere ale unor oraşe, se caracterizează prin prezenţa unor tipuri
specifice de menajuri : de marime mică, medie sau mare, cu structură de vârstă
preponderant tânără, vârstnică sau echilibrată, etc.
Studierea panelurilor de familii, investigarea elasticităţii cererii pentru diferitele
produse prin metoda bugetelor de familie constituie preocupări dintre cele mai
frecvente în cercetarea de marketing mai ales în domeniul bunurilor de consum.

Nivelul de instrucţie
Deşi impactul instrucţiei asupra comportamentului consumatorului este de ordin
general, totuşi, el se resimte în mod cu totul particular în cazul aşa numitelor „bunuri
culturale”(cărţi, reviste de specialitate, rechizite, echipamente audio, servicii
culturale: muzee, teatre, concerte, şi altele) pentru care nivelul ratei de posesie
depinde foarte mult de diploma de studii deţinută, fapt demonstrat prin numeroase
cercetări. În felul acesta nivelul de instrucţie influenţează direct anumite pieţi, iar
indirect toate pieţele, prin intermediul venitului care în general îl reflectă.
În cercetarea de marketing, utilizarea acestui indicator este delicată, legată de
necorelarea ce apare ades între nivelul de instrucţie al individului şi comportamentul

129
său de cumpărare şi consum. Deşi este un criteriu pertinent, dificultatea măsurării lui
îi scade valoarea operaţională în segmentarea pieţelor.

Categoria socio-profesională
Populaţia activă se poate împărţi într-un număr restrâns de grupe, fiecare
reprezentând o anumită omogenitate socială numite categorii socioprofesionale.
Acestea se referă la existenţa între membrii unui grup a caracteristicilor economice şi
culturale apropiate, relaţiilor interpersonale mai numeroase, convergenţei atitudinilor
şi opiniilor, a conştiinţei apartenenţei la aceeaşi categorie. Astfel se pot distinge
următoarele categorii socio-profesionale:
-cadre şi profesiuni intelectuale superioare;
-profesiuni intermediare (maiştrii şi alţii);
-funcţionari;
-muncitori (calificaţi, necalificaţi, agricoli şi alţii).
Există o corelaţie evidentă între categoria socio-profesională căreia îi aparţine şi
modul de viaţă al individului, fapt ce antrenează şi un comportament de cumpărare şi
consum specific. Acesta este mai bine reprezentat pentru o serie de bunuri legate de
prezenţa individului în societate (îmbrăcăminte, încălţăminte, cosmetice, accesorii,
automobile), dar şi de acoperirea nevoilor sale strict profesionale (rechizite de birou,
unelte specifice, literatură de specialitate etc.). Cercetările au arătat că însăşi gradul
de aderenţă la evoluţia modei este dependent, printre altele, de categoria socio-
profesională.

Venitul
Venitul unei persoane exprimă mijloacele de trai aflate la dispoziţia
acesteia sub forma surselor băneşti, a bunurilor sau serviciilor obţinute prin
muncă, din proprietatea sau din fondurile sociale de consum, şi pe care le poate
utiliza, în general, în scopul dorit, fără nici o restricţie sau obilgaţie.
Atenţie! Salariul net nu trebuie confundat cu venitul net disponibil, pe de o
parte pentru că un salariat poate dispune şi de alte venituri şi, pe de altă parte, pentru
că transferurile pozitive şi impozitele pot modifica repartiţia iniţială. Veniturile din
proprietate sunt cele atribuite faţă de deţinerea unui capital. Acestea pot fi legate de
dreptul de exploatare sau de folosire a unui bun sau de însăşi utilizarea bunului-
capital.

130
 Asupra puterii de cumpărare acţionează diverşi factori a căror influenţă este
diferită: evoluţia general pozitivă a firmei şi a economiei în ansamblu, pe de o parte,
dar şi inflaţia, şomajul, fiscalitatea, pe de altă parte. La acestea se mai adaugă şi
efectul psihologic al evoluţiei veniturilor asupra stării de spirit a individului şi care
afectează întotdeauna modelul său de cumpărare şi consum. Astfel, studiile au arătat
că un individ a cărui putere de cumpărare scade devine mai reflexiv, caută să
acumuleze şi să evalueze o cantitate mai mare de informaţii înaintea deciziei de
achiziţie a unui bun oarecare şi îşi planifică mult mai atent consumurile. Dimpotrivă,
o putere de cumpărare în creştere generează şi sporirea numărului actelor de
cumpărare realizate impulsiv sau spontan.

Mediul de rezidenţă (tipul de habitat)

Sistemul habitatului desemnează aşezările omeneşti privite în spaţiu. La
nivelul cel mai general, populaţia este repartizată pe două medii - urban şi rural cărora
le corespund două tipuri de aşezări umane caracteristice. Acestea au numeroase
particularităţi proprii referitoare la mărimea populaţiei, densitatea ei de locuire,
echipamente edilitare, natura ocupaţiei locuitorilor, trăsăturile culturale şi
educaţionale, structura socială etc.
Identificarea modelelor socio-economice şi culturale specifice diferitelor zone
geografice porneşte de la analiza combinată a unui complex de indicatori, dintre care
cei mai importanţi se referă la :
-structura ocupaţională a populaţiei active;
-structura gospodăriilor;
-locuinţa şi caracteristicile ei;
-dotarea cu echipament electro-menajer;
-dotarea cu mijloace de comunicare în masă;
Pentru evaluarea ariei zonei de atracţie comercială, în practică se recurge la
evidenţa şi analiza cecurilor utilizate pentru plăţi sau a indicativelor judeţelor înscrise
pe pachetele de înregistrare a autoturismelor staţionate în centrele polarizatoare
(comerciale, turistice, sportive etc.)

131
 2)Stilul de viaţă

Apărută în anii 1970, noţiunea de „stil de viaţă” exprimă modul de

comportare a oamenilor în societate, de stabilire, selectare a gamei lor de
trebuinţe în raport cu idealurile lor.
Stilul de viaţă este asociat ideii de principiu organizator intern şi că, în această
calitate poate avea mai multe surse : un tip de personalitate, o strategie generată de
viaţă, un model generat de anumite condiţii sociale şi care influenţează profund toate
celelalte componente ale vieţii, tipuri de realizare a diferitelor activităţi care compun
viaţa.
Cercetările contemporane evidenţează trei modalităţi de abordare a stilurilor de
viaţă:
a.) prin valori fundamentale
b.) prin bunurile cumpărate şi consumate
c.) prin atitudini, interese şi opinii.
a) Identificarea stilului de viaţă prin valori fundamentale.
Modelul V.A.L.S. (Value And Lifestyle Segmentation) cel mai perfecţionat
dintre cele utilizate, identifică în cadrul societăţii nouă stiluri de viaţă care
gravitează în jurul a trei valori fundamentale :
-atitudinea în faţa constrângerilor pe care le impun nevoile (supravieţuitori,
harnici);
-orientarea spre exterior (afiliaţi, ambiţioşi, realizatori);
-orientarea spre sine (egoişti, pragmatici, responsabili, integraţi).
Fiecărui stil de viaţă descris îi corespunde un model particular de cumpărare şi
consum. Sistemul V.A.L.S. este utilizat curent în practica americană de marketing
pentru decuparea pieţelor, selecţia segmentelor-obiectiv în lansarea noilor produse,
adecvarea strategiilor comunicaţionale, a metodelor de vânzare etc.
b) Identificarea stilului de viaţă prin bunurile cumpărate şi consumate
Această modalitate de abordare se dovedeşte a fi mult mai operaţională. Practic,
metoda se aplică post-cumpărare, prin intermediul panelurile şi conduce la
identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrând un stil de
cumpărare şi consum specific. În cercetarea de marketing, metoda este mult utilizată
în studiile de segmentare a pieţei, de poziţionare şi repoziţionare a produselor şi
mărcilor, în organizarea distribuţiei şi conceperea strategiilor de comunicare.

132
 c)Identificarea stilului de viaţă prin prelucrarea informaţiilor privind
atitudinile, interesele şi opiniile.
Concepută ca metodă intermediară primelor două enunţate, acest demers constă
practic în obţinerea şi prelucrarea unor informaţii rezultate din răspunsuri la
chestionare special concepute, cu privire la activităţile, domeniile de interes şi
opiniile care să pună în evidenţă sistemul de convingeri şi valori propriu unui individ-
consumator.

133
Anexa la tema 21

Schema factorilor care formează şi influenţează

comportamentele de cumpărare şi consum

Factori endogeni :

-factori psihologici - nevoi şi motivaţii

- personalitatea şi imaginea de sine
- percepţii şi imagini
- atitudini şi preferinţe
- învăţarea

-factori personali
- factori demo-socio-economici - vârsta
-sexul
-mărimea menajului
-categoria socio-profesională
-venitul
-mediul de rezidenţă
-stilul de viaţă

Factori exogeni :
-mediul social - familia
- gruprile sociale - grupuri de referinţă
- lideri de opinie
- clasele sociale
-mediul cultural - cultura

134
 TEMA NR.22

MODALITĂŢI DE INFLUENŢARE A CONSUMATORILOR

PRIN RECLAMĂ ŞI PUBLIC-RELATIONS

Sarcina primordială a reclamei este transmiterea mesajului. Aceasta se

realizează prin trei modalităţi diferite
-acustică
-scrisă
-vizuală (pictată)
Cu cât se realizează o combinare mai bună între aceste modalităţi şi cu cât
efectul lor este mai îndelungat, cu atât mai sigur şi mai corect este mesajul.
-Transmiterea acustică se realizează prin intermediul radioului sau a
telefonului, cu ajutorul unei voci plăcute (telephon-marketing). Aceasta poate fi
însoţită de diferite sunete secundare, mai bine zis, diferite fundaluri sonore (de ex:
ciripitul de păsări, vuietul valurilor, o muzică plăcută).
-Transmiterea în scris se realizează prin pliante publicitare, anunţuri,
prospecte, reclame publicitare, etc.
-Transmiterea vizuală prin televiziune, video sau fotografii, de obicei, fiind
însoţite de comentarii scrise sau verbale.
Mesajul reclamei trebuie să fie foarte clar şi să se adreseze cu un scop bine
definit, încât să elimine posibilitatea de neluare în seamă.
Specialistul în marketing sau reprezentantul firmei de reclamă îşi prezintă în
scris, de obicei, într-o singură propoziţie sau frază propunerea. După avizare, se
hotărăşte prin ce mijloace de comunicare, prin ce metodă, unde şi de câte ori se va
difuza propunerea (sloganul publicitar). Valoarea cheltuielilor ocazionale cu toate
aceste mijloace determină posibilităţile de realizare.
Având în vedere multitudinea informaţiilor şi a reclamelor care ne asaltează
zilnic, este necesar ca în fiecare caz să se asigure captarea atenţiei, altfel, mesajul
transmis se pierde, respectiv, nici nu este recepţionat.
În urma cercetărilor efectuate în anul 1968 în S.U.A., s-a constatat că omul vine
în contact zilnic cu aproximativ 1600 impulsuri de reclame. Ceea ce este o creştere cu

135
500% faţă de stuaţiile existente cu 20 de ani în urmă. După unele aprecieri, în afară
de reclamele difuzate prin radio, televiziune, ziare, reviste, numai prin efectuarea unei
plimbări în zonele comerciale, numărul acestor impulsuri poate ajunge la 4000.
Captarea atenţiei se poate realiza printr-o imagine, un cuvânt, care conştient sau
inconştient, se adresează direct individului.
Exemplu: -Anunţurile publicitare pot asigura captarea atenţiei prin folosirea
următoarelor expresii tipărite cu litere mari : „Nu puteţi dormi ?”, „Vă plac
mâncărurile bune?”, „Vă este frig la picioare?”.
Firme renumite asigură captarea atenţiei prin utilizarea iniţialelor ca de
exemplu: BMW, SIEMENS, DIOR, sau prin utilizarea semnului de marcă
(Mercedes - steaua). După aceasta se trece la transmiterea propriu-zisă a mesajului.
Conţinutul ei poate fi un produs, o firmă sau o instituţie.

Exemplu : Aproximativ 75% din reclame se referă la produs, respectiv, sunt

subordonate prezentării acestora. Altul este scopul urmărit în cazul :
-propunerii (oferirii)unei activităţi de prestare servicii
-prezentării platformei-program a unui partid politic.
-prezentării unei acţiuni de binefaceri;
-sau a prestaţiei speciale a unei firme.
Scopul unor mesaje publicitare este nu numai de captare a atenţiei pentru
cumpărarea produsului respectiv, ci şi de creştere a interesului pentru acest produs, şi
de obţinere a unui anumit comportament.
Orice transmitere de reclamă urmăreşte în final obţinerea unui scop anumit bine
determinat. Prin informaţia respectivă se urmăreşte obţinerea unui anumit
comportament, însă aceasta într-o manieră voalată.
Exemplu : Sub fotografia a doi copii care se joacă, nu mai este nevoie decât de
prezentarea unui număr de telefon şi un scurt mesaj : „V-aţi îngrijit şi în caz de
pericol?”. În acest moment toată lumea va înţelege că este vorba de asigurări.
Reclamele publicitare se adresează în general mulţimii. Specialistul însă, pentru
fiecare acţiune în parte, se adresează unui anumit segment al pieţei. Metoda prin care
s-a considerat că prin transmiterea unui mesaj se poate câştiga interesul întregii mase
„astăzi”, în viitor nu mai asigură rezulatele scontate.

136
 Cu cât mai puţin pregnant este scopul unei reclame, într-o societate pluralistă,
cu atât creşte posibilitatea de neluare în seamă. Pericolul creşterii posibilităţii de
neluare în seamă atrage după sine nu numai cheltuielile neeconomicoase ci şi
consumul inutil de energie.
Cea mai bună formă de reclamă cu un grad redus de neluare în seamă o
constituie forma de reclamă numită „direct mail”.
Prin „direct mail” se înţeleg acele materiale de reclamă care sunt difuzate prin
poştă şi pe care le trimitem pe adrese bine selectate (aici se include şi
telephon-marketingul).
În ţările dezvoltate, pentru această formă de reclamă, „direct mail”, există o
ramură specială de prestări. Aceste instituţii publicitare deţin o bancă de date cu
milioane de adrese, care sunt împărţite în mii de grupe după diferite criterii.
Firmele mari de „direct mail” asigură următoarele servicii:
-alegerea adresei solicitantului;
-conceperea modului de întocmire a scrisorii;
-dactilografierea scrisorii şi expedierea acesteia.
Avantajul deosebit al metodei „direct mail” constă în faptul că se pot urmări
rezultatele. Concluzia este că jumătatea cheltuielilor ocazionale cu folosirea
reclamelor este de obicei inutilă, numai din păcate nu se ştie acest lucru în prealabil.
Controlul eficienţei unei reclame constituie de mult o problemă nerezolvată.
Mulţi factori (marketing mix) contribuie la influenţarea hotărârii privind cele
premergătoare vânzării unui produs, ca de exemplu :
-marca producătorului;
-reclama;
-forma exterioară a ofertei;
-utilitatea produsului;
-gradul de cunoaştere;
-preţul şi condiţiile de plată;
-asigurarea service-ului;
-talentul vânzării etc.
Astfel, concuzia este că reclama este indispensabilă şi că utilizarea adecvată a ei
are o influenţă pozitivă asupra hotărârii de cumpărare. De aceea s-a dezvoltat în
ultimii 20 de ani o formă specială de marketing, şi anume marketingul de marcă.

137
 Această formă de marketing nu se ocupă de produs, ci constituie reclama
specifică firmei, ceea ce cu timpul pe plan internaţional a fost denumit „PUBLIC
RELATIONS” (PR) (relaţii cu cumpărătorii).
Exemplu : mesajele sunt următoarele :
-„Noi suntem mari şi puternici”
-„Noi suntem singurii mari producători”
-„Noi suntem ocrotitori ai mediului înconjurător”
Prin P.R. nu se vinde direct un produs, ci „imaginea” firmei, părerile firmei şi
tot prin P.R. căutăm să îmbunătăţim „imaginea” firmei.
Exemplu :
-industria chimică are un renume rău datorită unor serii de accidente, a
poluării apelor şi a mediului înconjurător;
-industria de blănuri, mai ales în Germania, şi-a pierdut în ultimii ani
jumătate din producţie datorită noilor preocupări de ocrotire a animalelor a
diferitelor organizaţii;
-industria armamentelor care de zeci de ani s-a bucurat de un mare succes, în
multe ţări a devenit o pacoste;
-firme la care marca produselor este necorespunzătoare nu beneficiază de
credibilitatea cumpărătorilor, îşi găsesc greu colaboratori, pierd puncte (procente)
la bursă.
CONCLUZII: Cu cât mai târziu se va începe activitatea de P.R. cu atât va
costa mai mult atingerea scopului.
Pentru reclame şi P.R. de obicei se apelează la firme specializate. Numai pentru
o singură funcţie nu se poate apela la firme specializate de P.R. şi anume acea a
responsabilului specialist de marketing în reclame şi P.R. De fapt chiar el este acela
care încredinţează unor firme specializate şi fixează sarcinile pentru P.R. şi reclame,
de asemenea lui îi aparţine şi sarcina de a controla pe acestea.
CONCLUZII FINALE: Efectul tuturor apelurilor pentru care o firmă se
adresează unei firme specializate de P.R. trebuie să fie unitar.
Specialistul cu reclame şi P.R. a unei instituţii trebuie să asigure ca toate
tipăriturile de la cartea de vizită şi până la hârtiile cu antetul firmei să fie în acelaşi
stil şi să asigure o „radiere” armonioasă.
Acesteia îi revine şi sarcina organizării de expoziţii, simpozioane, respectiv
organizarea aşa numitei zile deschise.

138
 TEMA NR.23

PRINCIPII DE GESTALT UTILIZATE ÎN RECLAME

Designul reclamei valorifică mai frecvent 4 principii de organizare a

informaţiei, menţionate în literatura de specialitate ca principii de Gestalt.

1)Primul principiu se referă la relaţia dintre figură şi fondul ei. În timp ce

figura are un contur clar, dă impresia de consistenţă şi iese în evidenţă, fondul este
mai puţin distinct, elementele sale sunt mai vagi şi par să se îndepărteze.
Designerii de reclamă respectă această tendinţă naturală, alegând de preferinţă
un singur element pe care îl evidenţiază creând în jurul lui un spaţiu cât mai
neaglomerat. În aceste condiţii, atenţia receptorului se poate concentra pe figură, fără
a fi distrasă de elemente perturbatoare.
Exemplu : -reclama realizată de agenţia Soatchi&Soatchi foloseşte un fond alb
cu o compoziţie foarte simplă. Figura iese în evidenţă datorită atât fondului cât şi
conturului ei, a negrului puternic contrastant de la extremităţile imaginii pe care sunt
înscrise sloganul şi logo-ul (logo - forma stabilă în care apare în reclame denumirea
unui sponsor de publicitate).

2)Al doilea principiu de Gestalt se referă la influenţa contextului asupra

percepţiei reclamei. Cercetările au relevat faptul că reclamele din presa
nespecializată reţin în mai mică măsură atenţia decât cele publicate în reviste de
specialitate unde sunt favorizate de asocierea cu diverse informaţii din acelaşi
domeniu.

3)Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, percepţia este

influenţată de expectaţie, adică de setul de aşteptări pe care individul le are în
legătură cu un produs (serviciu), sau chiar cu reclama însăşi. Cunoştinţele anterioare,
credinţele şi motivaţia diverşilor receptori pot face ca acelaşi mesaj publicitar să
atragă mai mult atenţia anumitor persoane şi mai puţin a altora.

139
 Exemplu : -cunoaşterea utilităţii unei categorii de obiecte şi folosirea
anterioară a unor obiecte similare au drept consecinţă sesizarea mai multor
informaţii de detaliu furnizate în reclamă.

4)Cel de-al patrulea principiu de Gestalt se referă la procesul de întregire a

mesajului de către persoanele care îl receptează. Ele simt nevoia să completeze
informaţia pentru a ajunge la claritate şi certitudine.
Acest principiu are o largă aplicabilitate în domeniul reclamei, publicul
implicându-se mai mult în descifrarea unui mesaj ambiguu decât în decodificarea
mesajelor neproblematice. Consumatorul este introdus în „bucătăria” ofertantului şi
devine un fel de co-autor al reclamei. Ca urmare, între receptorul unei reclame
ambigue şi produsul pe care aceasta îl promovează apare o relaţie de familiaritate ce
influenţează pozitiv decizia de cumpărare.
Exemplu: - o asemenea senzaţie de complicitate creatoare generează reclama
produsă de agenţia Soatchi&Soatchi pentru clienţii din România. În acest caz,
satisfacţia decodificării, a dezlegării ambiguităţii este potenţată de amuzamentul
declanşat de comicul situaţiei.

140
 TEMA NR.24

PROTECŢIA CONSUMATORILOR

1.Structura câmpului de acţiune al protecţiei consumatorului

2.Obiectivele programelor de protecţie a consumatorilor
3.Organizarea procesului de protecţie a consumatorilor
3.1 Implicarea puterii publice în procesul de
protecţie a consumatorilor
3.2 Organizarea consumatorilor ca formă proprie de protecţie
a drepturilor acestora
3.3 Principalele mişcări ale consumatorilor: consumerismul şi ecologismul
4.Orientări pe plan mondial privind protecţia consumatorilor

1.Structura câmpului de acţiune al protecţiei consumatorului

În cadrul politicilor de protecţie socială promovate de orice stat, politica privind

consumatorul trebuie să fie considerată o componentă de sine stătătoare, cu obiective,
priorităţi şi instrumente proprii, bine integrate celorlalte politici ale statului.
Consumatorul, în calitatea sa de purtător al cererii de mărfuri, joacă un rol
important în mecanismul de piaţă, constituind, în acelaşi timp, elementul de referinţă
al tuturor acţiunilor întreprinse atât de producător cât şi de către comerciant. Luând în
considerare interesele şi nevoile respectivilor consumatori, aceştia sunt confruntaţi cu
o serie de dezechilibre în raporturile de piaţă, dezechilibre ce-i afectează sub multiple
aspecte: economic-educaţional, siguranţa sănătăţii etc.
Ca latură importantă a protecţiei sociale pe care trebuie să o promoveze o
societate democratică şi ca o componentă de bază a programelor de protecţie socială,
protecţia consumatorilor reprezintă un ansamblu de dispoziţii privind iniţiativa
publică sau privată, destinat a asigura şi a ameliora continuu respectarea intereselor
consumatorilor.

141
 Dată fiind largheţea unei asemenea noţiuni, protecţia consumatorilor îmbracă o
serie întreagă de aspecte, omul de rând, cu calitatea sa de consumator şi, îndeosebi, în
calitatea sa de cumpărător, devenit agent de piaţă, confruntându-se cu o multitudine
de probleme legate de structura produselor destinate a-i asigura consumatorului
preţurile la care îşi poate procura diversele bunuri şi servicii, calitatea acestora,
sistemul de informare care asigură transparenţa pieţei, sistemul de comercializare a
produselor şi calitatea serviciilor comerciale etc.
Pornind de la principalele aspecte prin care sunt caracterizate relaţiile dintre
agenţii economici, ce acţionează într-o economie de piaţă, se apreciază că problemele
care pot forma obiectul unor programe de protecţie a consumatorilor sunt extrem de
diverse, ele putându-se referi la multiple fenomene economice, sociale şi chiar
politice.
Dată fiind natura problematică a consumului şi, îndeosebi, a posibilităţilor de
gestiune ale acestuia, este de subliniat că înscrierea unui asemenea obiectiv în
programele de protecţie a consumatorilor se referă, în special, la responsabilitatea
statului, care trebuie să asigure, prin politica sa socială, condiţii de realizare, atât
pentru o creşterea constantă a volumului fizic al consumului, cât şi pentru o
îmbunătăţire structurală a acestuia.
Realizarea unui asemenea obiectiv presupune, drept condiţii principale,
soluţionarea următoarelor probleme:
) asigurarea echilibrului fondului de mărfuri cu fondul de cumpărare al
populaţiei, în acest fel fiind necesară o stimulare a creşterii ofertei de mărfuri,
care să devină capabilă să facă faţă, din punct de vedere cantitativ tuturor
componentelor nivelului de trai;
) orientarea agenţilor economici, prin facilităţi economice şi o politică
adecvată, spre realizarea unor programe de producţie privind bunurile de
consum, care să contribuie la realizarea unei bune funcţionări a mecanismului
de piaţă;
) importarea unor bunuri de consum care să intervină în cadrul
mecanismului de reglare a echilibrului dintre nevoi şi resurse;

142
 ) asigurarea calităţii bunurilor şi serviciilor oferite spre vânzare în cadrul
pieţei - preocuparea trebuie generalizată sub toate aspectele, implicând absolut
toţi agenţii economici cuprinşi în circuitul produselor;
) domeniul cel mai controversat şi cel mai discutat atât sub aspectul
specificităţii perioadelor de reformă, cât şi sub cel al programelor de protecţie
socială, îl constituie asigurarea unui sistem de preţuri în concordanţă cu
cerinţele pieţei şi cu calitatea produselor.
Înscrierea unor asemenea probleme în programele de protecţie socială, şi
implicit în cadrul celor privind protecţia consumatorilor, presupune soluţionarea atât
a unor aspecte de fond referitoare la regimul preţurilor şi tarifelor, cât şi impactul
evoluţiei preţurilor asupra situaţiei populaţiei.
În primul rând trebuie să se aibă în vedere că sistemul preţurilor reprezintă una
dintre cele mai importante pârghii economico-financiare ale unei economii de piaţă.
În al doilea rând, este necesar să se ţină seama de faptul că penuria de marfă poate
face ca nivelul de echilibru al preţurilor de piaţă să fie foarte ridicat şi să apară astfel
preţuri foarte mari faţă de puterea de cumpărare a diferitelor categorii de populaţie.
Organizarea unui sistem de informare util pentru consumatori şi apărarea
împotriva politicilor comerciale agresive promovate de agenţii economici ofertanţi,
prezenţi în cadrul pieţei, constituie un alt domeniu complex din cadrul procesului de
protecţie a consumatorilor, care implică o multitudine de aspecte şi responsabilităţi,
ce revin atât în sarcina statului cât şi în cea a agentului economic.
Trasparenţa pieţei, ca una din condiţiile de funcţionare a mecanismului de piaţă,
implică o bună informare a consumatorului, în calitatea sa de cumpărător potenţial. O
asemenea condiţie, poate fi frecvent eludată sau îngrădită prin diverse metode,
corespunzător intereselor monopoliste sau diferitelor înţelegeri oligopoliste. Drept
urmare, în lumea contemporană a economiei de piaţă, informarea consumatorilor
constituie unul din obiectivele de bază ale programelor de protecţie socială.
Experienţa acumulată în acest domeniu permite o delimitare a complexului de
informaţii, destinate consumatorului , în patru mari categorii de elemente:
1. informaţii asupra produselor prezente în cadrul pieţei - o categorie de
elemente prin care se fac cunoscute consumatorilor natura produsului, preţul acestuia,
originea sa, provenienţa, data limită de consum, sisteme de ambalare şi date asupra
naturii şi compoziţiei ambalajului, sisteme de depozitare şi conservare etc;

143
 2. informaţii asupra pieţei - referindu-se, îndeosebi, la sistemul de relaţii
existent în cadrul pieţei, intermediarii implicaţi, sistemele şi nivelurile de preţuri
practicate, tipurile de servicii practicate, facilităţile care pot fi obţinute în domeniul
achiziţionării, serviciilor şi preţurilor etc;
3. informaţii referitoare la circuitele de distribuţie - privesc modul în care
publicul poate efectiv, în cadrul pieţei, să se adreseze unităţilor care le asigură cel mai
bun raport calitate-preţ. Ele se referă la structura circuitelor economice care privesc
fluxul fiecărei categorii de produse, reţeaua de produse existente, localizarea
unităţilor şi programul de funcţionare;
4. informaţii asupra propriilor nevoi - o categorie de informaţii care au
drept obiectiv să lămurească publicul consumator în legătură cu modul ştiinţific de
interpretare, înţelegere şi satisfacere a propriilor nevoi alimentare, atât sub aspectul
lor cantitativ cât şi calitativ.
În cadrul pieţei, informarea consumatorilor se asigură prin intermediul
publicităţii şi al sistemului de etichetare. Publicitatea are menirea de asigura
cunoaşterea existenţei diferitelor produse şi a sortimentelor acestora, axându-se
îndeosebi pe comunicarea noutăţilor, a diferitelor sisteme de ambalare, dozare şi
condiţionare, precum şi a sistemului de preţuri. Etichetarea este destinată să permită
cunoaşterea mărcii, a naturii produselor, greutăţii, preţului, datei limită a consumului
şi a modalităţilor de folosire etc.
Ţinând seama de modul în care se desfăşoară acţiunea de informare a
consumatorilor, în majoritatea ţărilor cu economie de piaţă sunt formulate serioase
rezerve, în special, în legătură cu informarea efectivă a consumatorului prin
publicitate şi etichetaj.
Fenomenul este generat de faptul că scopul publicităţii, îndeosebi, indiferent de
forma sub care se prezintă aceasta, îl constituie asigurarea vânzării produsului sau
serviciului, ceea ce apare din păcate, incompatibil cu informarea obiectivă a
publicului. Foarte adesea însă, publicitatea şi etichetarea au drept unic scop sporirea
puternică a vânzărilor şi drept urmare ele nu fac altceva decât caută să-i inoculeze
consumatorului, în mod agresiv, preferinţele pentru produsul ce interesează firma
ofertantă.

144
2.Obiectivele programelor de protecţie a consumatorilor

Câmpul foarte larg de acţiune, în cadrul căruia puterea publică sau diversele
organisme guvernamentale trebuie să intervină pentru a asigura o anumită protecţie
socială, precum şi natura deosebit de complexă a relaţiilor dintre ofertanţi şi
consumatori, au pus societatea în alertă, determinând-o să intervină prin diverse
programe de protecţie a consumatorilor, cu largi reverberaţii asupra întregului său
sistem economico-social.
Într-un asemenea context, s-a considerat util ca în vederea conturării
principalelor aspecte asupra cărora trebuie să se concentreze acţiunile ce urmează a fi
incluse în cadrul programelor de protecţie a consumatorilor, să fie supuse atenţiei
câteva aspecte cadru, cărora le vor fi subordonate, la început, obiectivele generale ale
respectivelor programe şi apoi ale revendicărilor sau ale diferitelor alte aspecte
apărute pe parcurs, ca generatoare de conflicte sociale sau de prejudicii în hrana
consumatorilor.
Pornind de la un asemenea cadru, Organizaţia Naţiunilor Unite, prin rezoluţia
32/248 din aprilie 1985, a stabilit o serie de principii directoare pentru protecţia
consumatorilor, menite să asigure guvernelor tuturor ţărilor un cadru care să poată fi
folosit în elaborarea şi consolidarea politicii şi legislaţiei pentru protecţia
consumatorilor.
Potrivit acestui cadru de principii, drept principale obiective asupra cărora ar
trebui să se concentreze fiecare ţară şi mişcările de apărare a drepturilor
consumatorilor, se conturează următoarele:
¾ facilitarea producerii şi distribuirii de produse corespunzătoare nevoilor
şi cererilor consumatorilor;
¾ încurajarea unor nivele ridicate ale eticii celor angajaţi în producerea şi
distribuirea bunurilor de consum şi serviciilor către consumatori;
¾ asigurarea ţinerii sub control, prin intermediul tuturor organizaţiilor
naţionale şi internaţionale, a practicilor comerciale abuzive care
afectează consumatorii;
¾ promovarea unei cooperări internaţionale în domeniul protecţiei
consumatorilor;
¾ încurajarea dezvoltării condiţiilor de piaţă, care să asigure
consumatorilor o largă gamă de produse, la preţuri avantajoase acestora;

145
 ¾ stabilirea unui sistem de priorităţi privind protecţia consumatorilor din
fiecare ţară, a circumstanţelor economice şi sociale specifice nivelului de
dezvoltare atins precum şi a nevoilor caracteristice populaţiei statului
respectiv;
¾ protecţia consumatorilor faţă de pericolele ce afectează sănătatea şi
siguranţa lor;
¾ promovarea şi protecţia intereselor economice ale consumatorilor;
¾ asigurarea accesului consumatorilor la informaţiile corecte, care să
permită acestora să facă o alegere conformă dorinţelor şi necesităţilor
personale;
¾ crearea unui sistem de educare a consumatorului;
¾ asigurarea posibilităţii unei despăgubiri efective a consumatorilor, în
cazul ivirii unor daune generate de produsele sau serviciile achiziţionate
în cadru pieţei.
Principiile conturate de Organizaţia Naţiunilor Unite şi recomandate guvernelor
statelor membre ale acestei organizaţii mondiale, prin natura lor se adresează puterii
de stat, administraţiei publice.
Se consideră însă că este necesar ca programele de protecţie a consumatorilor
din ţările care trec în această perioadă, spre o economie de piaţă, să cuprindă în
structurile lor şi alte aspecte generale, de largă audienţă în cadrul consumatorilor şi cu
o frecvenţă ridicată în cadrul revendicărilor individuale formulate de către ei.
Dintre acestea, o importanţă deosebită prezintă următoarele:
) obligarea statului de a asigura o poziţie dominantă a consumatorului pe piaţă,
poziţie garantată prin legi sau alte acte normative specifice, precum şi prin
programele de protecţie a consumatorilor alcătuite de diversele sale instituţii;
) impunerea ideii potrivit căreia, protecţia consumatorului trebuie interpretată
ca o problemă publică, fenomen care presupune respectarea unui pachet de
norme juridice şi diferite acte departamentale legate de întregul proces de
comercializare şi consum al mărfurilor;
) înlăturarea discriminărilor în domeniul serviciilor şi instaurarea principiului
potrivit căruia, în asigurarea serviciilor către consumatori, să se aibă în vedere

146
 excluderea diferenţelor şi a decalajelor dintre sectorul de stat, cooperatist şi
particular;
) includerea răspunderii subiective a celui care oferă bunuri sau asigură diferite
servicii, cu răspunderea obiectivă sau aşa numita „răspundere pentru
rezultate”;
) impunerea obligativităţii producătorilor de bunuri de consum şi prestări de
servicii de a emite documente asupra utilităţii şi serviciului asigurat, iar în
funcţie de anumite particularităţi ale bunului sau serviciului şi alte documente
care să garanteze siguranţa consumului şi securitatea în procesul de utilizare.
Prin natura sa, mişcarea de apărare a consumatorilor îmbracă două aspecte: ea
reprezintă, în primul rând o luptă conştientă a consumatorilor care îndeamnă la
grupare şi exprimare nonviolentă, în cadrul unui stat de drept, a nemulţumirilor faţă
de ofertele de bunuri şi servicii ce li se fac; în al doilea rând, ea poate fi avută în
vedere ca o acţiune, sau pachet de acţiuni ale puterilor publice şi profesionale, ce
rezultă din conştientizarea necesităţilor privind lupta împotriva unor practici abuzive
din cadrul pieţei.
În lumea contemporană, pornindu-se de la o asemenea largă şi echivocă definire
a mişcării respective, s-au conturat două curente, primul mai moderat, al doilea
suficient de incitant, ambele deosebit de tentante pentru organizatorii mişcării
respective şi foarte frecvent speculate de unele partide politice în lupta lor pentru
putere.
Pornind de la complexitatea problemelor pe care le presupune un sistem eficient
de apărare a drepturilor consumatorilor, organismele guvernamentale sau
neguvernamentale, cu atribuţiuni în domeniu, trebuie să aibă în vedere în permanenţă
o politică coerentă privind consumatorul.
Satisfacţia consumatorului, ce poate fi definită prin distanţa dintre ofertă şi
aşteptări, se va realiza numai atunci când atât producătorul cât şi comerciantul,
desfăşoară o succesiune de activităţi ce au în vedere, în principal, următoarele
obiective: eficienţa, calitatea, volumul, timpul, locul, achiziţionarea, promptitudinea
precum şi imaginea fabricantului şi a vânzătorului în general, a produsului în special.

147
 3.Organizarea procesului de protecţie a consumatorilor

Cercetarea practicilor mondiale şi studierea experienţei unor ţări cu tradiţie - ca

Anglia, Belgia, Franţa, Germania, SUA etc - atât în domeniul relaţiilor comerciale cât
şi în ceea ce priveşte preocupările privind asigurarea protecţiei consumatorilor,
conturează câteva aspecte şi direcţii deosebit de interesante, ce ar putea sta la baza
organizării procesului de protecţie a consumatorilor, cu întregul său sistem legislativ
structural, instituţional, din cadrul oricărei ţări care se orientează spre o economie de
piaţă.
Ideea generală ce se desprinde din cercetarea experienţei ţărilor respective are în
vedere că protecţia consumatorilor trebuie organizată sub forma unui proces complex,
în care să fie implicată atât puterea publică, statul ca atare cât şi consumatorul însuşi.
Aceasta face necesară tratarea detaliată a problemelor referitoare la modul de
implicare al statului, cât şi unele probleme referitoare la organizarea consumatorilor
în vederea apărării propriilor drepturi.

3.1 Implicarea puterii publice în procesul de protecţie a consumatorilor

Intervenţia puterii publice în procesul de protecţie a consumatorilor se

concretizează în două mari categorii de acţiuni : asigurarea unei legislaţii care să
răspundă corespunzător necesităţilor generate de asigurarea protecţiei consumatorilor
şi organizarea unor instituţii de specialitate care să vegheze asupra protecţiei
consumatorilor.
În ceea ce priveşte legislaţia pe care o implică organizarea procesului de
protecţie a consumatorilor, puterea legislativă, guvernul fiecărei ţări are obligaţia de a
emite legi şi respectiv, diferite acte normative, care să reglementeze, corespunzător,
suita de aspecte şi tipurile de relaţii ce pot lua naştere în procesul de vânzare-
cumpărare.
Specialiştii consideră că dimensiunea istorică a intervenţiei puterii publice
pentru asigurarea securităţii consumatorilor este esenţială. Cercetarea permanentă a
pieţelor de către puterile publice şi dorinţa de a asigura securitatea produselor trebuie

148
să reprezinte o succesiune de intervenţii ce au, în mod frecvent, obiective şi medii
foarte diferite. O asemenea succesiune a generat în ţările dezvoltate necesitatea creării
unui dispozitiv juridic şi administrativ complex, în constantă evoluţie, fundamentat
atât pe progresele industriale şi comerciale, cât şi pe raporturile de forţe politice şi
economice.
Majoritatea ţărilor civilizate, cu o economie de piaţă avansată, sunt antrenate,
prin organele lor de specialitate, în desfăşurarea unei intense activităţi legislative cu
privire la politica de consum şi protecţia consumatorilor. Măsurile legislative şi
administrative privind protecţia consumatorilor şi-au intensificat ritmul de apariţie în
special în cursul anilor '70, ultimii douăzeci de ani consemnând şi un început în larga
diversificare a legislaţiei respective, diversificare care cunoaşte în principal, trei mari
orientări :
♦ cu privire la orientarea legislativă spre o completare a reglementărilor cu noi
legi şi acte normative, care să asigure punerea la dispoziţia consumatorilor a
unor produse cât mai adecvate procesului de consum, garantând siguranţa
fizică şi morală a consumatorului în procesul de utilizare, precum şi o bună
informare a pieţei, se evidenţează un larg proces de elaborare şi promulgare a
unor asemenea legi;
♦ orientarea privind protecţia juridică a consumatorilor în procesul de
cumpărare, întărirea poziţiei acestora faţă de vânzători şi înlăturarea
posibilităţilor de comercializare a unor produse inferioare sau promovarea
unor practici comerciale neloiale, înregistrează tendinţe asemănătoare,
progrese în cadrul acestui domeniu fiind deosebit de evidente;
♦ cea de-a treia orientare legislativă prezintă un caracter mai complex, având în
vedere atât reglementarea cadrului real de protecţie juridică a consumatorilor,
cât şi creşterea accesibilităţii consumatorilor respectivi la justiţie şi
valorificarea drepturilor de care pot dispune.
În ceea ce priveşte problematica generală legată de cadrul protecţiei juridice a
consumatorilor, se are în vedere că, dată fiind complexitatea fenomenelor generate de
relaţiile ofertant-consumator, legile promulgate în ultimele decenii au în vedere nu
numai relaţia directă ofertant-consumator, ci şi o serie de aspecte colaterale conturate
de respectivele legături sau care au implicaţii asupra acestora.

149
 În contextul aceloraşi preocupări, se evidenţează şi faptul că în comparaţie cu
legile precedente care dominau înainte toate raporturile dintre agenţii economici, apar
schimbări foarte semnificative care se referă la faptul că drepturile consumatorilor şi
ale comunităţii îmbracă, în noile legi promulgate, o importanţă proprie deosebită,
consumatorul având acelaşi rang cu ceilalţi agenţi economici.
O asemenea evoluţie a făcut posibilă înţelegerea, interpretarea şi aplicarea
corespunzătoare a legilor privind protecţia consumatorilor, care la fel cu celelalte legi,
cuprind dispoziţii generale şi dispoziţii specifice. Dar, se observă că în legislaţia
modernă, tocmai dispoziţiile specifice privind practicile comerciale, preţurile şi
publicitatea capătă o importanţă deosebită.
Principalele probleme cu care se confruntă practica juridică în domeniul
protecţiei consumatorilor sunt date de o serie de aspecte referitoare la crearea unor
mijloace cu adevărat eficace, care pot să acţioneze pentru asigurarea unui echilibru de
forţe în cadrul relaţiilor ofertant-consumator.
În ceea ce priveşte mijloacele judiciare, acestea presupun apelarea la un tribunal
de natură civilă sau administrativă. Specialiştii în materie de drept recunosc, în
această privinţă, că mijloacele judiciare tradiţionale prezintă pentru consumator
numeroase inconveniente, precum : costul excesiv al justiţiei, obstacole de natură
psihologică etc.
Într-un asemenea context, jurişti de renume pe plan mondial, întruniţi în anul
1975 în Franţa, la Montpellier, în cadrul unei reuniuni organizate de Comisia
Comunităţilor Europene, care a avut ca teme protecţia consumatorilor, au ajuns la
concluzia ce este necesară o îmbunătăţire de substanţă în domeniul respectiv.
Dintre asemenea mijloace juridice nou gândite, se detaşează, în mod deosebit,
cele privind: gruparea într-un proces unic al apărării intereselor convergente a mai
multor consumatori; asigurarea posibilităţilor reale a fiecărui consumator izolat de a
avea acces la justiţie, pentru apărarea drepturilor sale; crearea unor tribunale
specializate pe probleme de protecţie a consumatorilor.
Un alt important aspect care preocupă specialiştii din practica juridică, privind
protecţia consumatorului, se referă la viziunea de ansamblu a cadrului de protecţie,
punându-se problema unui nou mod de abordare care să aibă în vedere o trecere de la
protecţia consumatorului spre o protecţie a tuturor cetăţenilor.
În contextul aceloraşi preocupări şi ţinând seama de tendinţele apărute în

150
ultimele decenii cu privire la puternica mobilizare a pieţelor interne, se ridică şi
problema cadrului de protecţie a consumatorilor : naţional sau internaţional.
Problema apare cu o importanţă deosebită, întrucât, comparând modul de asigurare a
protecţiei juridice a consumatorilor din diferite ţări europene, se constată o mare
diversitate, cu tendinţe de creştere a diversităţii respective, pe măsura apariţiei a noi
legi de protecţie, în materie de procedură.
Cea de-a doua latură a prezenţei puterii publice în procesul de protecţie a
consumatorilor o constituie înfiinţarea unor instituţii şi organisme însărcinate fie cu
supravegherea modului de respectare a legilor şi reglementărilor editate în scopul
protecţiei consumatorilor, fie cu acordarea asistenţei de specialitate unor organisme
ale consumatorilor sau chiar, în mod direct, consumatorilor.
Între principalele tipuri de instituţii şi organisme create şi organizate de către
stat în scopul protejării consumatorilor, figurează : departamente de protecţie a
consumatorilor; oficii sau departamente care să urmărească corectitudinea
comercianţilor; departamente de preţuri; laboratoare centrale sau regionale de analiză;
servicii regionale de anchete economice sau depistare a informaţiilor etc.
În ultimele decenii, în marea majoritate a ţărilor a fost creat şi un tip nou de
unităţi de protecţie a consumatorilor. Este vorba de institute sau centre naţionale de
cercetare ştiinţifică create în vederea acordării unei largi asistenţe de specialitate
(consum, juridică, tehnică etc) tuturor categoriilor de consumatori. Misiunea acestor
instituţii ştiinţifice este deosebit de complexă, conturându-se totuşi trei importante
categorii de preocupări : informare, protecţie, tehnică.

3.2 Organizarea consumatorilor ca formă proprie de protecţie a

drepturilor acestora

Concomitent cu preocupările privind crearea unei jurisprudenţe specifice

câmpului de protecţie a consumatorilor şi înfiinţarea unor ministere, departamente,
instituţii publice şi chiar institute sau centre de cercetare ştiinţifică de specialitate,
statele occidentale s-au îngrijit şi de asigurarea unei legislaţii care să faciliteze şi
organizarea unor sisteme proprii consumatorilor privind protecţia.

151
 În cadrul Uniunii Europene se consideră că reprezentarea consumatorilor în
activitatea de creare şi armonizare a legislaţiei de protecţie şi a tehnicilor de urmărire
a aplicării acesteia, a devenit o necesitate istorică, consumatorul fiind implicat
funcţional în formularea politicilor promovate în domeniul respectiv.
Procesul de creare şi organizare a asociaţiilor consumatorilor, ca formă proprie
de apărare a drepturilor acestora, a cunoscut şi el multe soluţii. Între acestea, trei se
impun atenţiei specialiştilor: constituirea unor organizaţii sau asociaţii ale
consumatorilor şi organizarea unor consilii consultative şi constituirea unor
organizaţii internaţionale de protecţie a consumatorilor.
Principiul de bază promovat de către organizaţiile şi asociaţiile internaţionale
ale consumatorilor constă în aceea că orice consumator are dreptul, între altele, la o
justă reparare a diferitelor pagube generate de achiziţionarea sau consumarea
anumitor produse, printr-un sistem de proceduri rapide, eficace şi puţin costisitoare.

3.3 Principalele mişcări ale consumatorilor: consumerismul şi

ecologismul

Organizarea procesului de protecţie a consumatorilor presupune pe de o parte

un anumit mod de implicare a statului, iar pe de altă parte chiar organizarea
consumatorilor în apărarea drepturilor lor. Mişcările consumatorilor în scopul de a
controla lumea afacerilor şi de a exercita o acţiune legislativă, au apărut
ocazional.Cele două principale mişcări anti-afaceri au fost consumerismul şi
ecologismul.
Consumerismul este o mişcare organizată al cărei scop este de a apăra drepturile
cumpărătorilor faţă de vânzători, şi de a eficientiza sistemul de marketing privind
nevoile şi dorinţele consumatorilor. În timp ce consumerismul se ocupă de
eficacitatea sistemului de marketing privind satisfacerea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor, ecologiştii sunt preocupaţi de avantajele impactului marketingului
modern asupra costurilor asociate satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
Ecologismul este o mişcare organizată al cărei scop este de a proteja şi
îmbunătăţi mediul social al indivizilor. Ecologiştii nu se opun consumului dar, după
părerea lor, scopul sistemului de marketing trebuie să fie maximizarea calităţii vieţii,
înţelegând prin aceasta nu numai calitatea şi cantitatea produselor şi serviciilor, ci şi
calitatea mediului înconjurător. Astfel, încercările ecologiştilor se îndreaptă către :

152
 ƒ utilizarea unor mecanisme fiscale de reglementări, care să impună costurile
sociale comerţului şi întreprinderilor care nu respectă mediul înconjurător;
ƒ obligativitatea unor întreprinderi de a investi în achiziţionarea de echipamente
care să înlăture efectele poluării.
Ecologismul nu consideră drept obiective primordiale ale societăţii,
suveranitatea şi satisfacerea consumatorului pentru că neglijează considerentele
ecologice. Ca urmare, Comunitatea Europeană şi statele ei membre au adoptat în
ultimii 25 de ani peste 200 de directive ce vizează :
ƒ ameliorarea calităţii apei şi a aerului;
ƒ îmbunătăţirea metodelor de eliminare a deşeurilor;
ƒ controlarea riscurilor industriale;
ƒ protejarea naturii.

4.Orientări pe plan mondial privind protecţia consumatorilor

Conceptul privind „drepturile consumatorilor” îşi are originea în „Carta

drepturilor consumatorilor” definită de fostul preşedinte al SUA J.F. Kennedy în
martie 1962, sub forma unui mesaj special adresat Congresului American. Deşi Carta
nu a mai fost definitivată, ea rămâne importantă prin conturarea drepturilor
fundamentale ale consumatorilor (dreptul de alegere liberă, dreptul la informaţie,
dreptul la petiţie şi ascultare, dreptul la protecţie), dar mai ales prin faptul că ea a
servit drept model de referinţă la elaborarea legilor de protecţie a consumatorilor ce
au apărut în deceniile şapte şi opt în SUA şi în alte ţări din continentul american
(Canada, Mexic), cât şi în Europa (Belgia, Franţa, Germania, Suedia).
Comunitatea mondială, prin cel mai înalt forum al său - Organizaţia Naţiunilor
Unite - a considerat necesar să pună în discuţia structurilor sale problematica pe care
o presupune protecţia consumatorilor, adoptându-se, prin Rezoluţia nr. 39/248, în 8
aprilie 1985, „Principiile directoare pentru protecţia consumatorilor”.
Acestea sunt menite să asigure guvernelor tuturor ţărilor un cadru care să poată
fi folosit în colaborarea şi consolidarea politicii şi legislaţiei pentru protecţia
consumatorilor. Privite dintr-un asemenea unghi de vedere, principalele obiective

153
asupra cărora este necesar să se concentreze fiecare ţară, prin organismele sale
guvernamentale şi neguvernamentale, trebuie să urmărească, în principal, următoarele
aspecte :
¾ facilitarea producţiei şi distribuţiei de produse corespunzătoare nevoilor
şi cererinţelor consumatorilor;
¾ încurajarea unor niveluri ridicate ale eticii celor angajaţi în producerea şi
distribuirea bunurilor de consum şi serviciilor către consumatori;
¾ asigurarea ţinerii sub control, prin intermediul tuturor organizaţiilor
naţionale şi internaţionale, a practicilor comerciale abuzive care
afectează consumatorii;
¾ promovarea unei cooperări internaţionale în domeniul protecţiei
consumatorilor;
¾ încurajarea dezvoltării condiţiilor de piaţă, care să asigure
consumatorilor o gamă largă de produse şi la preţuri avantajoase pentru
aceştia;
¾ stabilirea unui sistem de priorităţi privind protecţia consumatorilor din
fiecare ţară, conform circumstanţelor economice şi sociale specifice
nivelului de dezvoltare atins precum şi nevoilor caracteristice populaţiei
statului respectiv;
¾ protecţia consumatorilor faţă de pericolele ce afectează siguranţa şi
sănătatea lor;
¾ asigurarea accesului consumatorilor la informaţiile corecte, care să
permită acestora să facă o alegere conformă dorinţelor şi necesităţilor
personale;
¾ crearea unui sistem de educare a consumatorului;
¾ luarea în considerare, la elaborarea politicilor de protecţie a
consumatorilor, a potenţialului pozitiv al instituţiilor de învăţământ şi
cercetare publice sau private;
¾ asigurarea libertăţii consumatorilor, precum şi a altor grupuri sau
asociaţii reprezentative, de a organiza şi a-şi desemna liderii, care să le
exprime opiniile în procesele de luare a unor decitii şi să le reprezinte
interesele.

154
 Prin natura lor, principiile conturate de Organizaţia Naţiunilor Unite şi
recomandate guvernelor statelor membre se adresează puterii de stat, administraţiei
publice. Ele pot însă să constituie un serios suport în stabilirea obiectivelor specifice
mişcării de apărare a drepturilor consumatorilor din cadrul fiecărei ţări în parte.
Un rol deosebit în apărarea drepturilor consumatorilor îl au organismele
internaţionale pentru protecţia consumatorilor. Astfel, în anul 1960, a fost fondată
Organizaţia Internaţională a Uniunilor de Consumatori, organism internaţional care
reprezintă şi sprijină organizaţiile consumatorilor din întreaga lume . Organizată ca
fundaţie nonprofit, Organizaţia Internaţională a Uniunilor de Consumatori (IOCU)
reprezintă în prezent interesele a 180 de organizaţii dintr-un număr de 70 de ţări.
Sprijinul acestei organizaţii se manifestă în trei direcţii:
-promovarea colaborării între membri prin schimburi de mărfuri, schimburi de
experienţă;
-extinderea mişcării consumatoriste şi sprijinirea organizaţiilor consumatoriste
nou apărute;
-reprezentarea intereselor consumatorilor în forurile internaţionale.
România face parte din Programul pentru Economiile de Tranziţie (PROIECT),
program creat în octombrie 1993 şi finanţat prin programul Phare.
Împreună cu Centrul de Drept al Consumatorilor (CDE), IOCU a fost mandatat
de către Comitetul European de Standardizare să-şi dezvolte programul CIPP
(Instituţiile Consumatorilor şi Programul de Politică Consumatoristă), ambele
organisme fiind desemnate să gestioneze Programul Phare destinat protecţiei
consumatorilor.
În Europa, mişcarea consumatoristă are o vechime de circa 200 de ani. Ea a
apărut mai întâi ca noţiune, conturându-se ulterior, o dată cu dezvoltarea ştiinţei şi
tehnicii, forma principală de manifestare exprimându-se prin preocupările pentru
asigurarea şi controlul calităţii.
În prezent, în toate ţările europene dezvoltate, în principal în cele din Europa
vestică, există o serie de organisme guvernamentale sau neguvernamentale pentru
protecţia consumatorilor, singurele ce au preocupări în acest domeniu. Există,
deasemenea, în unele ţări europene şi institute de cercetări în domeniul protecţiei
consumatorilor, total sau parţial subvenţionate de la buget şi care desfăşoară o
activitate de cercetare dar şi de informare şi educare a consumatorilor.

155
 În Germania, lipsesc de fapt organismele guvernamentale pentru protecţia
consumatorilor, apărarea drepturilor acestora fiind preluată de societatea civilă. În
Italia, Inspecţia Generală Economică se ocupă de respectarea regulilor legale privind
protecţia consumatorilor, în principal cele referitoare la preţuri, având competenţe în
sancţionarea celor găsiţi vinovaţi, inclusiv prin întocmirea documentaţiei necesare în
cercetările penale, acolo unde este cazul.
Pentru Grecia, prima responsabilitate în domeniul comerţului o are Direcţia de
Control Tehnic şi de Protecţie a Consumatorilor, structura sa organizatorică
cuprinzând un număr de cinci secţiuni care acoperă domeniile privind bunurile de
consum, cercetările şi studiile, inspecţiile şi analizele chimice, precum şi protecţia şi
informarea consumatorilor.

156
 BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Blythe Jim - „The Essence of Consumer Behaviour”, 1997;

2. Boier Rodica - „Comportamentul Consumatorului”, Editura
„Graphix”, 1994;
3. D. Patriche, Gh. Pistol - „Protecţia Comerciantului”, Bucureşti, 1998;
4. Demetrescu M.C. - „Marketing”, Editura Europa Nova, Lugoj, 1992;
5. Florescu C-coordonator, ş.a. - „Marketing”, Editura „Marketer”,
Bucureşti, 1992;
6. Gabrièlle Le Blanc - „Psychologie de la vente”;
7. Gerhard Schub von Bossiazky - „Pszchologische Marketing-forschung”
8. Ionescu Gh. - „Modelul comportamentului consumatorului”, revista
„Tribuna Economică”, nr.33/1995;
9. Joachim Wörner - „Marketing für jedermann”, München Verlag, 1989;
10. Miron A. Mihaela - „Comportamentul consumatorului”, Editura „All”,
Bucureşti, 1996;
11. Ph. Kotler - „Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti,
1998;
12. Ploriaş Ioan - „Comportamentul consumatorului”, Editura
„Intelcredo”, Deva, 1997;
13. Pruna Tiberiu - „Psihologia economică”;
14. Schmitz A. Claudius, Kölzer Brigitte - „Einkaufsverhalten im handel”,
Verlag Wahlen, München, 1996;
15. Date preluate de pe internet.

157
 CUPRINS

TEMA NR.1 : Introducere în psihologia economică 3

1.)Obiectul şi definiţia psihologiei economice.
Relaţiile psihologiei economice cu alte ştiinţe 3
2.) Scurt istoric al psihologiei economice 7

TEMA NR.2: Comportamentul consumatorului-domeniu

complex de cercetare ştiinţifică 11
1.)Perspectiva de abordare a consumatorului şi principiile semnificative
care jalonează studiul consumatorului 11
2.)Modelul comportamentului consumatorului 15

TEMA NR.3: Mecanismul comportamental şi factorii de influenţă 21

TEMA NR.4: Modernismul şi postmodernismul în consum 25

TEMA NR.5: Consumul ostentativ şi consumul în competiţie 31

TEMA NR.6: Consumul în compensaţie în România 39

TEMA NR.7: Metode de cercetare folosite pentru

evidenţierea motivelor (partea I) 45
1.)Metoda observaţiei directe 45
2.)Metode experimentale 46
3.)Metoda anchetelor 48

TEMA NR.8: Metode de cercetare folosite pentru

evidenţierea motivelor (partea a II-a) 51
1.) Metoda interviurilor 51

TEMA NR.9: Locul produsului în declanşarea

procesului de cumpărare 57
1.)Definiţii, concepţii, elemente componente 57
2.)Problema denumirii unui produs 60
TEMA NR.10: Rolul ambalajului şi al mărcii produsului
în declanşarea procesului de cumpărare 63
1.)Caracteristicile ambalajului 64
2.)Cercetarea ambalajului(pack-search) 65

TEMA NR.11: Tipologia vânzătorului şi

tipologia cumpărătorului 69

TEMA NR.12: Tendinţa de bi-polarizare a cumpărărilor 81

TEMA NR.13: Legăturile complexe şi mecanismele

de schimb. Legea plăcerii şi a neplăcerii 85

TEMA NR.14: Alegerea, preferinţa şi respingerea culorilor 89

1.)Simbolistica culorilor şi rolul lor în cunoaştere 89
2.)Tehnica folosirii culorilor 91
3.)Tehnica folosirii liniilor 94

TEMA NR.15: Decizia comună de cumpărare

şi gestiunea conflictelor 95

TEMA NR.16: Decizia de cumpărare a noilor produse 99

1)Precizări terminologice 99
2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse 99
3)Diferenţe privind receptivitatea la nou 100
4)Rolul influenţei personale 100
5) Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare 101

TEMA NR.17: Comportamentul de cumpărare al firmei 103

1.)Un model general de comportament de cumpărare al firmei 103
2.)Principalele tipuri de situaţii de cumpărare 104
3.)Principalii factori de influenţă ce acţionează asupra
firmelor cumpărătoare 105

TEMA NR.18: Prezentarea categoriilor de clase sociale şi influenţele lor

asupra comportamentului de cumpărare 109
TEMA NR.19: Influenţa statutului social asupra
comportamentului consumatorilor 113

TEMA NR.20: Grupurile de referinţă şi liderii de opinie 121

TEMA NR.21: Influenţa factorilor personali

în formarea comportamentelor de cumpărare 127
1.)Factori demo-socio-economici 127
2.)Stilul de viaţă 132

TEMA NR.22: Modalităţi de influenţare a consumatorilor

prin reclamă şi public-relations 135

TEMA NR.23: Principiile de Gestalt utilizate în reclame 139

TEMA NR.24: Protecţia consumatorilor 141

1.Structura câmpului de acţiune al protecţiei consumatorului 141
2.Obiectivele programelor de protecţie a consumatorilor 145
3.Organizarea procesului de protecţie a consumatorilor 148
3.1 Implicarea puterii publice în procesul de
protecţie a consumatorilor 148
3.2 Organizarea consumatorilor ca formă proprie de protecţie
a drepturilor acestora 151
3.3 Principalele mişcări ale consumatorilor:
consumerismul şi ecologismul 152
4.Orientări pe plan mondial privind protecţia consumatorilor 153

Bibliografie selectivă 157