COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

CURSUL : RELAII PUBLICE

Lector univ. drd. Valentin STANCU

RELAII PUBLICE

1. IMAGINEA ORGANIZAIILOR CONSIDERAII GENERALE

A devenit aproape un truism faptul c omenirea intr, ncepnd cu sfritul actualului secol, ntr-o nou er - era informaional. Zeci de mii de studii surprind aceast mutaie, i alte zeci de mii vor urma, dezvoltnd noi concepte i teorii pe msura prefacerilor fr precedent prin care trece societatea uman. Deocamdat, era informaional se profileaz ct mai curnd ca o promisiune a viitorului dect ca o realitate matur. Majoritatea cercettorilor sunt de acord c pn i cele mai dezvoltate societi se gsesc nc n tranziie ctre o nou form de organizare, cumulnd laolalt elemente ale vechii rnduieli i ale celei emergente. Dar tendina de nnoire este evident. Unii autori vorbesc despre o evoluie care duce firesc la societatea informaional; alii prefer s se refere la o adevrat revoluie, care scutur din temelii rosturile epocii trecute. ns indiferent de termenul folosit, este nendoielnic c aceast tendina i pune amprenta pe absolut toate domeniile omenescului. Consecinele implicite ale trecerii la societatea informaional au fost i sunt discutate de numeroi gnditori. Astfel, n 1983, Luigi Dadda1 susinea: Asistm cu toii la o evoluie a modului nostru de a produce, de a comunica, de a tri, o evoluie att de rapid nct este numit postindustrial. Ea este provocat de un complex de factori culturali, sociali, economici, tiinifici, tehnologici, dintre care ultimii se impun cu o for covritoare. Toate categoriile sunt implicate, dar una se impune, i anume aceea legat de generarea, culegerea, transmiterea, elaborarea i rspndirea informaiei. n studiul intitulat De la silex la siliciu, Giovanni Giovannini, preedintele Federaiei Italiene a Editorilor de Ziare (FIEG), pune problema ntr-un mod similar: Dup era agricol i cea industrial, intrm acum n era <<informaional>>. nelegerea a ceea ce se ntmpl n prezent este ngreunat de o prim caracteristic, i anume creterea complexitii n toate domeniile: social, politic, cultural, industrial, tiinific. Avem impresia c este n curs o adevrat <<mutaie>>, c organismul <<societatea uman>> genereaz un organism cu totul nou. i aceasta are loc concomitent cu o cretere a bunurilor materiale eseniale noii construcii, dar, mai ales, cu o cretere fantastic a fluxurilor informative menite s configureze o structur nou i mai puternic.2 Datorit faptului c societatea informaional se gsete nc ntr-un proces de structurare specific, ncercarea de a-i surprinde dimensiunile definitorii apare ca o ntreprindere temerar i, posibil, sortit eecului. Dificulti nc i mai mari presupuse de acest demers sunt generate de limitele modelrilor teoretice cu care se opereaz n prezent. n ultima jumtate de secol, paradigma Odobleja - Wienner s-a transformat din posibil teoretic n real acional, determinnd mutaii incredibile n gndirea i practica tiinific. Dar la ora actual aceast abordare e pe cale s fie depit, noi interpretri venind s modifice sistemul de referin teoretic al umanitii. Un astfel de model ar putea fi i cel al procesualitii organice, care privete omul i comunitile umane drept procesoare de informaie / semnificaie i energie, self-formative i reproductibile. Conform acestei teorii, fiinarea este expresie i produs al conexiunilor posibile ntre procesri informaionale i procese energetice. Modelarea pleac de la ipotezele c nu este posibil completa detaare a
1 2

Luigi Dadda, n Media duemila, nr. 1, Torino, 1983, p. 17. Giovanni Giovannini & colectiv, "De la silex la siliciu - Istoria mijloacelor de comunicare n mas", Editura tehnic, Bucureti, 1989, p. 14-15

RELAII PUBLICE

proceselor energetice de procesrile informaionale, c orice procesare i genereaz, prin propriile consecine, condiiile dezorganizrii ei, iar procesele dezorganizate sunt generatoare de condiii favorabile emergenei altor procese organizate.3 Dac un astfel de model sau altul similar vor fi validate de tiin, implicaiile sociale vor fi imense, descurajnd, ab initio, orice ncercare de a contura o imagine exhaustiv a societii informaionale. De aceea, n studiul prezent ne vom rezuma la abordarea sistemic a gestiunii imaginii organizaiilor prin activitatea de relaii publice. Imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu4, fie c este motenit (de exemplu imaginea firmei britanice Rolls Royce, ce a traversat nealterat mai multe decenii n secolul nostru, fiind n tot acest timp un puternic factor de promovare, pe piaa mondial, a produselor firmei), fie c este inclus n totalitatea bunurilor organizaiei (imaginea firmei Coca-Cola este considerat ca fiind mai valoroas dect ansamblul mijloacelor fixe ale giganticului transnaional), fie c este apreciat ca o dimensiune nematerial, subiectiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia. Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestioneaz / administreaz la fel ca orice alt bun patrimonial al organizaiei, indiferent de natura acestuia. Perioada actual - n care imaginea a devenit un aliment cotidian al sensibilitii, al inteligenei i ideologiei noastre (conform Jacques Ellul, La parole humilie, Paris, p.s.) - amplific i faciliteaz creterea exponenial a utilizrii mijloacelor de aciune asupra reprezentrilor oamenilor, meritnd pe deplin caracterizarea de civilizaie a imaginii pe care i-o face Rene Huyghe. Se impune precizarea c, n accepia noastr termenul imagine nu se refer, restrictiv, la reproducerea material a unei realiti date, ci la un atribut al vieii psihice - bazat pe capacitatea psihicului uman de a construi reprezentri mentale - determinant n relaia comunicaional. Se poate afirma, deci, c imaginea poate s influeneze puterea de decizie a unui individ sau a unei colectiviti5 , ntruct, aa cum arta Jacques Le Goff n prefaa volumului su "Imaginarul medieval", de-a lungul istoriei, viaa omului i a societilor, sunt legate n egal msur de imagini, ca i de realiti palpabile. Imaginile despre care este vorba nu se limiteaz la cele ntruchipate n produciile iconografice i artistice, ci se extind i la cele din universul imaginilor mentale. O imagine bun a organizaiei are o influen covritoare asupra reuitei n afaceri. Versus, o imagine negativ afecteaz, uneori de o manier incredibil, succesul organizaiei. Acest fapt este bine neles de experii tuturor firmelor de succes din lume. Un exemplu concludent poate fi acela al firmei Krupp, ce a motenit n urma primului i, ndeosebi, al celui de-al II-lea rzboi mondial, o imagine extrem de negativ. Strategia prin care firma i-a ameliorat (rsturnat) imaginea este prezentat n continuare.

3 4

Lucian Culda, Procesualitatea social, Editura Licorna, Bucureti, 1994, p. 13 Patrimoniu - totalitatea bunurilor motenite de cineva de la prini, naintai; totalitatea bunurilor care aparin unei colectiviti; totalitatea drepturilor i obligaiilor cuiva i care pot fi evaluate n bani, conform Mic Dicionar al Limbii Romne, Edit. tiinific, Bucureti, 1974. 5 Camelia Bacos, "Rolul imaginii asupra mentalitilor colective", n Societate & Cultur, Noua Alternativ, nr. 3, p. 23

RELAII PUBLICE

Studiu de caz Strategie pas cu pas de gestiune a imaginii unei firme aflat n situaie de criz de ncredere ara: R.F. German; Organismul: Compania Krupp; Politica a nceput n 1953; Realizat de: Departamentul de Informare al companiei G-V. Graf Zedwitz-Arnim. Situaia de plecare: La sfritul celui de-al doilea rzboi mondial numele Krupp nu mai suna bine, fiind asociat, pe plan politic, noiunilor de duman i de tunuri. Pe de alt parte, din punct de vedere tehnic, producia era esenial orientat spre fabricarea oelului i industria grea. n 1953, Alfried Krupp, ultimul proprietar, a luat cteva hotrri fundamentale: 1. Oprirea produciei de armament (desfiinarea liniilor de fabricaie); 2. Scderea produciei de industrie grea i trecerea la o producie mai modern (care s aib valoarea cea mai ridicat per kg); n loc de ine de cale ferat - maini-unelte, uzine petrochimice i centrale nucleare. Obiective: Departamentul informare nsrcinat cu relaii publice i stabilirea noii imagini a ntreprinderii, i-a propus dou teme de cercetare: 1. Ctigarea simpatiei opiniei publice. 2. Prezentarea firmei Krupp ca o companie modern din toate punctele de vedere. Mijloace: innd cont de faptul c firma aparine industriei bunurilor de echipament - deci numrul celor de care depinde opinia despre ea i hotrrea de a-i achiziiona produsele era relativ mic (sub un milion, n toat lumea),- strategia adoptat s-a bazat pe dou elemente: efectul surpriz, ocul produs de descoperirea unei imagini Krupp total diferit de cea obinuit; aciunea intensiv, la ealonul cel mai nalt al ierarhiei firmei, prin personalitatea i activitile fiecruia, pentru crearea acestei noi imagini n mediile politice i industriale cele mai influente. n acest scop, Alfried Krupp l-a investit pe Berthold Beitz cu puteri depline; el a ncarnat noua imagine Krupp, prin intervenii personale la Conferina pentru Comer Mondial de la San Francisco, ntrevederi cu conductorii rilor socialiste etc. Astfel, s-au pus la punct: o politic sistematic de discuii, ntrevederi etc. cu formatorii de opinie - jurnaliti, oameni politici, savani i literai -, politic dus nu numai de mputernicit ci i de echipa Departamentului Informaii - n special de conductorul ei - prin numeroase conferine de pres i contacte cu ziariti i personaliti din ntreaga lume, n cursul crora motivaia era mereu expus ca baz a noii politici comerciale; exploatarea, n folosul noii imagini, a faptului c, de mult vreme, tot ce se petrece la Krupp e comentat pe larg de pres. Numele lui Alfried Krupp i Berthold Beitz au dat, i de data aceasta, loc la numeroase comentarii din partea presei. Tonul general a fost, la nceput, de incertitudine - datorit fostei imagini negative - apoi, mai nti dezordonat, au nceput s apar elementele unei noi imagini a firmei. Iat, de exemplu, anunul publicat de Krupp ntr-o ar a CAER.

RELAII PUBLICE

Vecintatea creeaz legturi Vecinii au mare nevoie unul de cel lalt. Tr iesc lega i unul de cel lalt, deci e preferabil s coopereze, n spirit de prietenie i spre binele lor reciproc. A tr i mpreun , nseamn mai mult dect a tr i unul lng cel lalt, a coexista, pur i simplu. Distan ele se mic oreaz . Toate popoarele simt nevoia unei vie i lini tite, a unei munci n comun, ca s nu mai existe foamete, omaj, penurie de locuin e, epidemii. Orice criz , ap rut undeva n lume, ne afecteaz i pe noi. Fiecare din noi putem s ne aducem contribu ia. Industria R.P.Ungare i a R.F.Germane pot, printr-o strns colaborare, s contribuie la construirea unui viitor pa nic pentru ntreaga lume. Aceasta este convingerea companiei KRUPP. KRUPP creeaz valori pentru ntreaga lume. Acest anun, care a costat foarte puin, a provocat vii discuii, nu numai n mediile universitare din rile n cauz, ci n ntreaga lume i a fost reprodus n ntregime de ageniile de pres americane. Efectul de surpriz a funcionat deci, ca o campanie de publicitate aproape gratuit. Nencrederea general a sczut pe msur ce motivaia real a firmei a fost expus. ntre timp, strategia a continuat prin: o politic de vizite la reedina familiei Krupp i n atelierele companiei. O parte din reedin a fost transformat n sal de expoziie unde, cel puin o dat pe an, au fost vernisate expoziii internaionale de art. Aceast iniiativ remarcabil a demonstrat nu numai spiritul de mecenat al companiei ci i bunvoina ei fa de rile a cror art a fost, astfel, pus n valoare. anunuri i filme documentare. Rezultatele: din aceste pietricele de mozaic a fost compus o imagine care, n cele din urm, a devenit absolut convingtoare. Pe cnd, nainte, numele companiei avea co-notaiile distrugere i moarte, opinia public a nceput s vad n KRUPP o contribuie adus reconstruciei pcii i vieii. Imaginea organizaiei se poate gestiona n cel puin trei moduri: s faci lucruri bune, n sensul practicrii unui management extrem de performant; s desfori o activitate profesionist de relaii publice (public relations) prin care s obii ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului propriu (angajai, acionari, parteneri, segmente de public ce intereseaz organizaia); s desfori o agresiv campanie publicitar. n acest punct al expozeului ne simim datori s notm c este o iluzie s se cread c a face lucruri bune (n sensul de practicare a unui management nalt performant) aduce automat i recunoatere (notorietate) public a imaginii de marc a organizaiei. n acelai timp, este absolut fals premisa potrivit creia o activitate susinut de public relations i o agresiv campanie publicitar pot suplini un management defectuos. Aa cum urmeaz s demonstrm, cele trei domenii vor trebui s coabiteze n armonie pentru a genera succesul organizaiei. Dac avei ndoieli cu privire la

RELAII PUBLICE

valabilitatea acestei ultime aseriuni gndii-v la faptul c principalii dumneavoastr concureni se comport dup logica sloganului s faci lucruri bune i s spui cu trie acest lucru. Analiznd cu atenie aceast afirmaie vei descoperi c, punnd accentul n mod unilateral pe o latur sau alta a activitii dumneavoastr i neglijndu-le pe celelalte, vei fi n situaia de a nu putea susine competiia. n sensul menionat, s exemplificm cu aciunile a dou mari i foarte cunoscute firme americane: Coca-Cola i Pepsi-Cola. Dup cum se tie, ambele produc buturi rcoritoare de o foarte bun calitate, n urma unui management extrem de performant. Acest lucru nu este, ns, suficient pentru imaginea celor dou companii rivale. De aceea, ambele investesc enorm n aciuni de promovare i relaii publice. Relativ recent, cele dou companii au nceput s descopere c sponsorizarea unor evenimente speciale cum sunt cele sportive (sau orice eveniment puternic mediatizat la TV i care se adreseaz segmentului de public care le intereseaz) pot deveni un mijloc eficient pentru promovarea unui produs sau imaginii de marc a firmei. n primul rnd pentru c sunt urmrite de miliarde de oameni din toate rile lumii. n al doilea rnd pentru c evenimentul asigur difuzarea, n direct, a mrcii produselor sponsorului i, n cel mai important, evenimentul n sine creeaz imaginea produsului prin asocierea acestuia cu evenimentul. n termeni de specialitate acest transfer de imagine se numete efect hallo. De exemplu, Coca-Cola, sponsorul Cupei Mondiale, a Jocurilor Olimpice i a altor evenimente sportive importante, furnizeaz produselor sale o imagine asociat cu tinereea, sntatea, elitismul, dorina de a fi cel mai bun, vitalitatea, spiritul de camaraderie sportiv, atingerea obiectivelor i, n cazul Jocurilor Olimpice, pur i simplu s fii numrul unu (cel mai bun). Bineneles c evenimentele sportive mondiale nu pot fi sponsorizate de dou firme productoare de buturi rcoritoare, de aceea, firma rival, Pepsi-Cola, a ales domeniul muzical ca mediu de sponsorizare. Pepsi sponsorizeaz concerte importante, trupele pop i rock, iar starurile rock au dat firmei o imagine deosebit, respectiv credibilitatea strzii. Pepsi l-a sponsorizat inclusiv pe starul Michael Jackson. Aceste dou aciuni de sponsorizare demonstreaz cum poate deveni sponsorizarea un instrument eficace de furire a imaginii. Dar sponsorizarea unor aciuni sportive, culturale, sociale etc. nu poate fi i nici nu este singura modalitate de gestionare a imaginii. Administrarea imaginii este o activitate mult mai elaborat, presupunnd un grad mare de complexitate. Conceptul de imagine este utilizat de aproape treizeci de ani de vocabularul comercial pentru a defini REPREZENTAREA pe care un individ, grup social sau segment de populaie i-o formeaz despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere. Conceptul de imagine de marc s-a rspndit, practicienii utilizndu-l, prin generalizare, pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. Prin IMAGINE se nelege reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri), la grupe de persoane sau n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituii / organizaii sau orice fenomene sau obiecte. Cu toate c preocuparea pentru gestiunea propriei imagini dateaz din cele mai vechi timpuri, tiina care se ocup de studiul imaginii s-a conturat ca disciplin tiinific abia n urm cu un deceniu. n acest sens, Dan A. Lzrescu scrie:

RELAII PUBLICE

Constituit, simultan, n mai multe centre ale planetei, mai cu seam n Statele Unite i n Frana (n spe la Universitatea din Caen, n cadrul creia se publica importantul periodic Revue de la Psychologie des Peuples - Revista de psihologie a popoarelor), imagologia a avut, n sfrit, prilejul s-i omologheze statutul ca disciplin social autonom, n cadrul celui de-al XVI-lea Congres internaional de tiine istorice, n luna septembrie 1985, la Stuttgard. Acolo a funcionat o subsecie - prezidat de cunoscuta savant francez Helene Arhweiller, specialist n istoria Bizanului - care avea drept tem imaginea celuilalt, obiectul de studiu al imagologiei (...). Disciplin de grani prin excelen, construit pe un teren n care se ncrucieaz datele antropologiei cu acelea furnizate de istoria universal, imagologia folosete precumpnitor datele puse ei la dispoziie de ctre paremiologie - disciplin care se ocup cu studiul proverbelor6 . Conform dicionarului de psihologie, imagologia este un domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiinific, multidisciplinar, a percepiei, opiniei, atitudinii, judecii i imaginii globale (reprezentare, conform studiilor lui Serge Moscovici - n.n.) pe care si-a format-o n decursul timpului o comunitate etnic naional asupra altei (altor) naiuni sau naionaliti, sub influena contactelor directe, prin reprezentani, dar mai ales prin intermediul produselor cultural - ideologice larg rspndite de ctre mijloacele de comunicare n mas. Fr a mai insista asupra definirii corecte a conceptului imagologie, notm, n treact, c ambele definiii i interpretri sufer de limite serioase. Astfel, dac prima definiie aduce imagologia strict n zona istoriei, antropologiei i paremiologiei, cea de-a doua limiteaz aria de cuprindere a imaginii i imagologiei la reprezentrile pe care o comunitate etnic naional i le-a format despre o alt comunitate etnic. Or, imagologia este o tiin socio-uman de grani, interdisciplinar, ce se formeaz la confluena psiho-sociologiei, filozofiei, paremiologiei, antropologiei, logicii, semioticii, marketing-ului economic, filologiei, ecologiei umane i ingineriei sociale, precum i altor discipline tiinifice. IMAGINEA DE MARC s-a substituit n mod treptat reputaiei unei instituii, organizaii, serviciu sau produs. n context, se accept, de pild, termenul de imagine de marc al ROMEXPO i mai puin reputaia ROMEXPO. Specialitii n publicitate au neles de mult rolul determinant jucat la nivel comercial de ctre imaginea de marc; potrivit opiniei generale aceasta permite o cretere a eficacitii comerciale i de afaceri n general, acionnd att asupra ofertei ct i a cererii de produse i servicii. n mod firesc exist mai multe categorii de imagini: imaginea instituiei, imaginea produselor sau serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din cadrul instituiei, autoimaginea personalului instituiei, imaginea managerului cu privire la proprii angajai sau la serviciile i produsele pe care instituia / organizaia le ofer .a.m.d. Imaginea mai poate fi deformat pozitiv, deformat negativ, apropiat de realitate, distal i proximal, virtual, subliminar etc. n acelai timp poate exista o reprezentare general a instituiei / organizaiei i numeroase sub imagini. O imagine se formeaz progresiv, de-a lungul anilor, prin informaiile obinute din pres, publicitate, din comentariile personalului instituiei / organizaiei, precum i prin

Dan A. Lzrescu, Imagologia - o nou disciplin de grani, Magazin istoric nr. 4 (301), aprilie 1992

RELAII PUBLICE

satisfacia obinut n urma utilizrii serviciilor i produselor, prin ceea ce spun cumprtorii despre ele. Astfel, imaginea are un caracter esenialmente subiectiv i psihologic. Studiile asupra pieei atest c, de cele mai multe ori, cei care sunt fideli anumitor produse sau servicii nu le pot deosebi de altele similare i, de regul, ei fumeaz sau beau o imagine. n acelai mod ei prefer un trg expoziional n locul altuia, un televizor n locul altuia, o main n locul alteia .a.m.d. Deci factorul imagine poate fi esenial n determinarea cererii de servicii, produse etc. Acest fapt justific aciunile de relaii publice pentru gestionarea imaginii de marc a instituiei, precum i cele de promovare pentru imaginea produsului sau serviciului oferit. Btlia ntre imaginile instituiilor / organizaiilor, produselor i serviciilor oferite este cel puin la fel de important ca i calitatea acestora din urm. Din acest punct de vedere se poate vorbi de puterea imaginii de marc. Aceasta pentru c, aa cum artam, n toat lumea mrcile sunt ceea ce oamenii cunosc i, n calitate de consumator, cumpr. Mrcile sunt ceea ce ntreprinztorii care i extind firmele cumpr. Pentru proprietarii de companii, mrcile sunt de fapt mai valoroase dect elementele palpabile, cum ar fi, de exemplu, fabricile. Cum se ajunge la aceast situaie? Cum ajunge marca A dintr-o categorie de produse s fie dorit de mai muli consumatori, dect marca B? Un studiu de caz, intitulat studiu Landar, ncearc s expliciteze acest lucru. Studiul Landar O firm din San Francisco specializat n managementul mrcilor i profilul Companiilor, Landar Associates, a hotrt s afle nu numai n ce msur consumatorii cunosc principalele mrci, dar i ce gndesc cumprtorii despre ele - att n S.U.A. ct i n multe coluri ale lumii. Firma a chestionat aproape 10.000 de subieci n S.U.A., Japonia i Europa Occidental. Artnd consumatorilor 800 de mrci de produse diferite, Landar a fcut dou evaluri. A ntrebat consumatorii ct de familiarizai sunt cu mrcile produselor respective i cum apreciaz aceste mrci. A combinat apoi punctajul de la nivelul de notorietate cu cel de la nivelul de apreciere, obinnd evaluarea puterii imaginii mrcii respective. n cadrul studiului efectuat n 1990 n Japonia, Landar a aflat c punctajul nivelului de notorietate plaseaz Rolls-Royce, Mercedes-Benz, Porsche, Sony, Rolex i BMW n frunte. n Europa au fost Sony, Mercedes-Benz, Porsche i Rolls-Royce. Dar n S.U.A. Campbells a fost marca cea mai apreciat. Cnd punctele au fost combinate pentru a evalua puterea, Coca-Cola a aprut n frunte att n lume, ct i n S.U.A. iar supa Campbells a fost a doua n S.U.A. Cum se coreleaz acest fapt cu investiia n relaii publice (informare) i publicitate? n 1990 Campbells a investit n relaii publice (informare) i publicitate astfel nct a acoperit 70% din notorietatea produselor sale. Coca-Cola i Kodak au avut ambele 40% notorietate, n timp ce Kellogs a avut 41%, Levis 26%, Hollmarks 39%, iar Johnson and Johnsons 32%. Fiecare din aceste mrci au fost i sunt liderul vnzrilor din categoria lor. Cu alte cuvinte, cei care au cea mai apreciat imagine i cele mai importante vnzri sunt cei ce investesc cel mai mult n promovarea imaginii de marc (relaii publice i publicitate).

RELAII PUBLICE

Concluzia i implicaiile sunt la ndemn: consumatorii sunt copleii de multitudinea mrcilor i a mesajelor mass-media. Imaginile puternice sunt eseniale pentru reuit n cultura american. Ele vor deveni predominante i n Romnia. Aceste imagini au semnificaii clare. Consumatorul se orienteaz ctre imagini familiare i bineneles, respinge acele imagini care sunt greu de cunoscut i neles. n accepia sa cea mai simpl imaginea este reprezentare7. n sensul menionat, Camelia Bacos8 subliniaz c atunci cnd vorbim de imagine trebuie s avem n vedere faptul c ea nu reprezint doar o reproducere material (dup o tehnic anume) a realitii: afie, fotografie sau imagine filmic, ci este un atribut al vieii psihice, una dintre prghiile care, alturi de cuvnt, determin comunicarea dintre indivizi i care se bazeaz pe capacitatea psihicului uman de a-i construi reprezentri mentale (sbl.ns.). Pornind de la alte premise, Thomas Sowell ajunge la aceeai concluzie. El scrie: Unul din aspectele ciudate referitoare la opiniile politice este ct de des aceiai oameni se plaseaz pe poziii opuse n diferite probleme. Subiectele n sine pot s nu aib o legtur intrinsec. Ele pot varia de la cheltuieli militare la droguri, politica monetar sau nvmnt. Totui, aceleai fee familiare pot fi gsite confruntndu-se de pe poziii opuse politic. Se ntmpl prea des ca s fie o coinciden i prea necontrolat ca s fie un plan. O atenie mai mare acordat argumentelor de fiecare parte dezvluie faptul c cele dou pri judec lucrurile pornind de la premise fundamental opuse. Aceste premise diferite - adesea implicite - constituie fundamentul opoziiei repetate dintre indivizi i grupuri n chestiuni fr legtur ntre ele. Ei au imagini diferite despre lume.(sbl. ns.) Ar fi bine s putem spune c ar trebui s ne dispensm de imagini i s lucrm doar cu realitatea. Dar aceasta ar fi cea mai utopic imagine. Realitatea este mult prea complex ca s fie neleas de orice minte dat. Imaginile sunt ca nite hri care ne ghideaz printr-o jungl de complexiti uimitoare... Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcioneaz lumea... Exist tot attea imagini cte fiine umane, dac nu mai multe i mai multe imagini pot corespunde unui fapt dat.9 Ocupndu-se de domeniul geopoliticii, Sergiu Tma sesizeaz importana "hrilor mentale": Reprezentrile geopolitice ale celor care fac istoria, imaginile lor despre lumea n care triesc pot fi corecte sau eronate. (...) ntre lumea subiectiv n care este elaborat aciunea politic i lumea obiectiv n care are loc aceast aciune nu exist n mod obligatoriu o concordan n toate privinele. Anumite distorsiuni sau imagini complet false pot lua locul realitii. Cu alte cuvinte, congruena dintre mediul subiectiv i cel obiectiv nu se produce ntotdeauna automat. Cauzele sunt multiple. Formarea acestor imagini mentale (reprezentrile geopolitice) sunt rezultatul contactului cu realitatea fizic direct, dar i indirect, prin comunicare verbal, reproduceri cartografice, informaii de pres, imagini de televiziune etc. Important este faptul c (...) aceste imagini sunt mai mult dect o <<oglindire>> a realitii. Ele ajung s funcioneze ca un fel de viziune asupra lumii, ceea ce echivaleaz cu ceea ce se nelege n german prin << Weltanschaunung>>. n temeiul acestor reprezentri geopolitice, se constituie anumite << hri mentale>> privind
7

Reprezentare - Imagine senzorial (vizual, auditiv etc.), a unor obiecte sau fenomene din realitatea obiectiv, evocate mintal - cf. Mic dicionar al lb. romne Ed. tiinific, Bucureti 1974. 8 Camelia Bacos - Rolul imaginii asupra mentalitilor colective n Societate i Cultur, nr. 3/1992 p. 23 9 Thomas Sowell - A conflict of vision, William Morrow and Company, inc New York, passim.

RELAII PUBLICE

zonele geopolitice n litigiu. Gould P. i R. White consider o << hart mental>> drept o structur mental ordonat, dar n continu adaptare, prin care o persoan obine, codific, refolosete, reorganizeaz sau aplic n gndire i aciune informaii despre mediul geografic. Aceste << hri>> sunt folosite de cte ori o persoan ia decizii politice, ele servind ca sisteme de orientare cu funcii anticipatoare. Reprezentrile geopolitice i << hrile mentale>> care le corespund sunt inevitabil diferite n funcie de propriile lor << imagini>> sau << hri mentale>>. n cazul oamenilor politici, configuraia acestora va condiiona conversia intereselor n proiecte geopolitice concrete. n consecin cadrul cognitiv pe baza cruia opereaz factorii decizionali din sfera politicii reprezint o succesiune de << hri mentale>> despre spaiile geografice i raporturile de putere supuse analizei.10 Sesiznd acest fapt, logicianul Rudolf Carnap construiete paradoxul ce i va purta numele. n construcia paradoxului el se raporteaz la un banal accident de automobil i, prin empatie, identific explicaiile cu privire la cauzele accidentului oferite de diferii experi. Astfel, un psiholog va cuta i identifica cauze de natur subiectiv; oferul nu s-a odihnit suficient nainte de a se urca la volan, a avut o ceart n familie, fapt ce i-a distras atenia etc. Un poliist se va raporta imediat la respectarea sau nerespectarea regulilor de circulaie, la vizibilitatea sau nonvizibilitatea indicatoarelor de circulaie i va cuta explicaia cauzal ntr-o defeciune mecanic i dac i identific o atare defeciune, explicaia accidentului este gata fabricat. Un constructor de drumuri i poduri va remarca faptul c drumul este prost construit, este alunecos, nu permite scurgerea apei, etc. Jucndu-se pe aceste reprezentri diferite, reprezentri generate de sisteme de referin diferite, Rudolf Carnap ntreab cu aparent candoare: i, totui, care este cauza accidentului? Istoria romnilor ofer i ea exemple privind modul n care doi observatori, avnd sisteme de referin diferite, observ acelai lucru n dou modaliti total diferite. Faptele la care facem referin sunt dou scrisori (din perioada domniei lui Mihai Viteazul) respectiv: 1. Scrisoarea lui Filippe Pigafetta ctre Belizar Vina, cancelarul marelui duce de Toscana, din 18 octombrie 1595; 2. Raportul lui Giacomo Uniesi din ordinul iezuit ctre superiorul de la Sfnta Barbara din Cracovia. Ambele scrisori relateaz aspecte din aceeai campanie militar a voievodului romn Mihai Viteazul (campania de la Trgovite, post Clugreni). Funcie de sistemul de referin al fiecrui observator (unul militar, cellalt preot) imaginea redat este diferit: 1. Din relatarea lui Filippo Pigafetta, de formaie militar rezult c ... ordinea a fost urmtoarea: n frunte mergea principele rii Romneti, numit Mihai, cu 1.500 de lncieri unguri i alii, romni de-ai si, care preau cam 2.000, i poate i o mie de archebuzieri romni clare i alii clare cu sulie de aruncat, i toat pedestrimea de secui i de sai n numr de vreo 80 de steaguri etc.. 2. Din relatarea lui Giacomo Uniesi, de formaie preot, rezult c ... Prealuminatul Principe aa s-a pregtit pentru ciocnirea cu Sinan Paa: n ziua de 16 octombrie s-a spovedit i s-a cuminecat, s-a ngrijit s fie binecuvntat de nuniul
10

Sergiu Tma - Geopolitica, Editura Antet, Bucureti, 1995, p. 177-178

RELAII PUBLICE

apostolic armura nainte de a se mbrca, cu care fiind mbrcat n public, nainte de a se urca pe cal, a cerut binecuvntarea cu genunchii plecai etc. Din cele dou relatri mai observm c, avnd imagini (reprezentri) diferite despre lume, cele dou personaje extrag din realitatea perceput doar ceea ce pare a avea semnificaie pentru ele i grupul cruia i aparin. Aceste "unghiuri de abordare" diferite rmn la fel de valabile i n zona politicii i a oamenilor politici, avnd consecine semnificative. Sergiu Tma remarc: Importana << hrilor mentale>> n fundamentarea politicii externe i militare a unui stat rezid n faptul c << marile strategii>> sunt opera oamenilor politici. Ct de fiabile sunt asemenea << hri mentale>> pentru diplomai i militari ? Sunt complete sau pariale ? Deschid aceste imagini calea rezolvrii unor probleme sau ridic obstacole? Deci, pentru a nelege cum se configureaz o anumit poziie geopolitic, este necesar s cunoatem modul de constituire i funcionare a acestor << hri mentale>>. n legtur cu acest subiect, cunoscutul comentator politic Walter Lippman nota ("Public Opinion", 1965) c, n timp ce era consilier al Administraiei Wilson, n timpul primului rzboi mondial, a semnalat imprecizia cu care politica american percepea zona Europei Centrale. O constatare asemntoare se regsete la Warren Kimball, care, analiznd poziia adoptat de Franklin D. Roosevelt la Conferina de la Teheran din noiembrie 1944, remarc faptul c Europa Central era privit ca <<un detaliu>>. Harriman a fost de alt prere, dorind s se asigure rilor din Europa Central o stare de independen. (...) Roosevelt i Hull, minimaliznd problematica Europei Centrale, erau preocupai de organizarea lumii postbelice, pe care si-o reprezentau ca o ordine supravegheat de "cei patru poliiti" (SUA, Anglia, URSS i China). Pn la urm a nvins "orientarea Roosevelt - Hull", care opera cu <<hri mentale>> defavorabile rilor din Europa Central. Efectele unor << hri mentale>> necorespunztoare realitii sunt amplificate astzi de televiziune i alte mijloace mass-media, avnd un puternic i multiplu impact, nu numai asupra persoanelor oficiale, dar i asupra ntregii populaii. n timpul conflictului militar din Vietnam, " imaginea" despre acest teatru de operaiuni militare a fost n aa msur deformat, nct George W. Brall constata c americanii <<navigheaz>> folosind o hart distorsionat - asemntoare cu una desenat de un cartograf medieval - n care Vietnamul apare ca un continent mare aezat chiar lng coastele Statelor Unite i ameninnd existena sa naional.11 Din perspectiva gestionrii imaginii de marc a organizaiilor, aspectele relatate au o importan metodologic deosebit. Astfel, dorind s induc la publicul care o intereseaz o imagine (reprezentare) adecvat scopurilor sale, organizaia identific i ine seama de sistemele de referin ale grupurilor (persoanelor) int pentru adecvarea masajului i, totodat, se va preocupa ca multiplicatorii de imagine folosii (comunicare de tip public relations, publicitate, atitudinile i opiniile personalului angajat etc.) s aib i s difuzeze acelai tip de imagine despre organizaie. n practica relaiilor publice, acest fenomen poart numele sugestiv o singur voce. Fenomenul ca atare, va fi analizat n capitolul dedicat practicii relaiilor publice pentru gestionarea coerent a imaginii organizaiei.

11

Sergiu Tma - ibidem, p. 179 - 180

RELAII PUBLICE

Raportat la percepia realitii, de ctre un individ sau un grup social, imaginea unei organizaii se realizeaz n dou cmpuri: un cmp al vizibilitii proximale (nemijlocite), n care realitatea unei organizaii este perceput n mod direct, prin simuri, avnd practic dimensiuni reduse, fiind dependent de poziionarea individului n spaiul social i de sistemul lui de referin i un cmp al vizibilitii distale (mijlocite / mediate), care l depete pe primul, inaccesibil n mod direct, dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media). n seria acestor media, mijloacele de comunicare n mas ocup un loc central. n acelai timp nu pot fi exclui de la calitatea de media ali mijlocitori: clieni, angajai i foti angajai ai organizaiei, vecini ai acesteia, zvonurile .a.m.d. Ei pot fi multiplicatori de imagine pozitiv sau negativ fapt ce determin organizaiile s adopte politici coerente de imagine n raport cu / i prin intermediul acestora. n acest sens, sunt de notorietate strategiile de comunicare de tipul Organizaia noastr - un bun vecin .a. practicate de structurile de relaii publice. Reprezentate grafic, vizibilitatea proximal (nemijlocit) i cea distal (mijlocit) se prezint astfel:
Obiect al reprezentrii Vizibilitate proximal Vizibilitate distal

Simbol media

Construcia reprezentrii - att n cazul vizibilitii proximale ct i a celei distale - se realizeaz prin raportarea obiectului sau subiectului percepiei la sistemul de referin al persoanei sau grupului ce realizeaz aceast percepie. n acest sens, sociologul Abraham Moles susine c fiecare dintre noi are un sistem de referin, format din toate conceptele de baz rezultate din prelucrarea cunotinelor acumulate n decursul vieii i reinute n memorie, din opinii pstrate, din prejudecile pe care ni le-a format, chiar dac nu ne dm seama de acest lucru; acest sistem de referin, care ne determin s avem o anumit imagine despre subiect, poate fi asemuit cu un ecran pe care se reflect (direct sau mediat) fenomenele exterioare, informaiile sau deciziile cu care suntem confruntai. Schematic, acest ecran s-ar prezenta ca n figura de mai jos:

RELAII PUBLICE

! Subiec n discuie ! ! ! ! Opinie

Acest ecran este mai mult sau mai puin dens, mai ordonat sau mai puin ordonat, mai bogat sau mai srac, n funcie de cunotinele acumulate, de nivelul intelectual, de gradul de cultur i experiena persoanei respective. n momentul n care suntem confruntai cu o situaie stimul, aceasta se reflect n sistemul propriu de referin; n urma prelucrrii ei rezult o opinie, o atitudine, n general o imagine ce determin o aciune. Este evident c la proces particip dou categorii de factori: cei interni, determinai de sistemul propriu de referin i caracteristicile proprii unei persoane, precum i cei externi (informaii recent primite privind o situaie concret ce pot fi ntrite de argumente ce ne sunt adresate sub diferite forme). Un sistem de referin comun au i grupurile sociale. Acest sistem de referin reunete elemente comune grupului respectiv (credine, atitudini, opinii, gusturi, norme, principii, valori, stereotipii etc.). Modelul american al referenialului individual i de grup se prezint sub forma a trei cercuri concentrice, reprezentnd credinele, atitudinile i opiniile (figura de mai jos):

Opinii Atitudini Credine

RELAII PUBLICE

Definind imaginea i referenialul individual despre un fenomen, obiect, aciune, reprezentri sociale (RS), Adrian Neculau12 scrie: << Reprezentrile sociale (RS) se alimenteaz din credinele religioase, practici culturale, ritualuri, din imaginarul cotidian, dar depesc aceast "istorie poroas" (Ferreol, 1994) prin nzuina de a sistematiza , organiza, reface toate aceste informaii lacunare. Au n compoziie unele "zone obscure" ale vieii cotidiene, se sprijin pe "mrturii" ale subiectului, pe consideraiile i interpretrile acestuia, dar apeleaz i la norme, reguli, stiluri mprtite de o populaie, valori ce regleaz relaiile interpersonale. RS se interfereaz n parte cu opiniile i atitudinile, dar nu sunt att de direcionate ca acestea. Spre deosebire de opinii, care construiesc un rspuns manifest, verbalizat, observabil i susceptibil de msurare, i de atitudini, care stabilesc o relaie ntre stimuli i rspunsuri, rspunsul fiind cuantificabil prin timpul de reacie, RS basculeaz ntre percepie i social, mediaz ntre cognitiv i afectiv, ezit ntre exactitudine i aproximaie, cocheteaz cu tiinificul dar i cu imaginarul. Ele reconstruiesc realul, "atingnd" simultan stimulul i rspunsul, ele accentueaz aici n aceeai msur n care modeleaz acolo. Dei construcii cognitive , reprezentrile sociale sunt prizonierele socialului. Doise (1990) exprim complet satisfctor complexitatea raporturilor cu socialul: ele joac un rol important n meninerea raporturilor sociale, ele sunt fasonate de aceste raporturi, ele vehiculeaz, uneori direct, dar cel mai adesea indirect, o cunoatere (competen) social >>. Vorbind de modul de lucru cu opiniile, atitudinile i credinele, specialitii americani recomand s nu ncercm niciodat s aducem atingere credinelor pentru c s-ar bulversa ntreaga reprezentare, s ncurajm atitudinile pozitive, inhibndu-le pe cele negative i s construim liber pe spaiul opiniilor pentru c sunt extrem de fluctuante. Erving Goffman - ntemeietorul colii dramaturgice n comunicare - consider c n interaciunile sociale, mai ales n grupuri, cnd un individ nou apare, ceilali reactiveaz sau caut informaii cu privire la statusul socio-economic, concepia de sine, atitudinea fa de grup i, respectiv, ncrederea pe care noul venit o inspir. Aceste patru criterii refereniale sunt considerate puncte de reper n structura informaiei despre noul venit de ctre instana referenial care este grupul. Ele constituie, de altfel, elementele nodale ale imaginii individului i / sau ale organizaiei. Pentru exemplificare, jucnd cele patru criterii refereniale cu cte doi indicatori de imagine (bivaleni) pentru fiecare criteriu, s reprezentm imaginea firmei ROMEXPO n raport cu publicul propriu:
12

Adrian Neculau - Reprezentrile sociale - dezvoltri actuale. Revista de cercetri sociale, nr. 4/95, p. 116-117.

RELAII PUBLICE

CRITERIUL STATUS SOCIAL-ECONOMIC CONCEPIA DE SINE ATITUDINEA FA| DE GRUP NCREDERE

INDICATORUL DE IMAGINE NALT / PUTERNIC COBOR+T / SLAB MODERN| ARHAIC| OPINIA PUBLICULUI ESTE ESEN IAL| OPINIA PUBLICULUI ESTE NEIMPORTANT| INDUCE NCREDERE MARE INDUCE NENCREDERE

Analiznd tabelul de mai sus, cele dou imagini pot fi, la limit, urmtoarele: 1. ROMEXPO este o organizaie puternic, cu o concepie modern ce consider c opinia publicului su este esenial i se bucur de mare ncredere. 2. ROMEXPO este o organizaie slab, cu o concepie arhaic, ce ignor opinia publicului su i nu se bucur de ncredere. Dup cum se poate observa, prima imagine este foarte bun iar a doua foarte proast. Problematiznd vom putea imagina situaia n care o firm extrem de important dorete s participe la un trg sau s organizeze o expoziie specializat. Ea are de ales ntre ROMEXPO 1 i ROMEXPO 2. Care dintre cele dou firme vor fi preferate? Evident, firma nr.1. De aici rezult nc odat necesitatea politicilor de imagine a organizaiei i raiunea activitii de gestionare a imaginii acesteia. n cmpul vizibilitii proximale, cel ce schematizeaz realitatea i extrage din aceasta numai ceea ce are relevan pentru propriul sistem de referin este persoana sau grupul ce percepe realitatea. n cmpul vizibilitii distale percepia se realizeaz de ctre media. Ea extrage din realitatea nemijlocit acele note ce i se par eseniale i care corespund propriilor cliee despre realitatea, propriului sistem de referin. Media, aidoma observatorului din cmpul vizibilitii proximale recreaz realitatea. Spre deosebire de observatorul din cmpul vizibilitii proximale, media multiplic realitatea nou creat i o distribuie grupurilor consumatoare de realiti mediate. Aria de acoperire a cererii de realitate mediat poate varia de la cteva persoane (n cazul n care imaginm posibilitatea ca o persoan s relateze altora despre organizaia ce face obiectul reprezentrii), la milioane de persoane (atunci cnd media este mass-media cu mare grad de acoperirea cererii de realitate mediat). Este evident c i n primul dar, mai ales, n al doilea caz avem de-a face cu o transmisie ce poart cu sine att schematizarea realitii ct i sistemul de referin al media. Aceast ncrctur subiectiv a percepiei mediate la determinat, probabil, pe Marshall Mc Luhan s declare c mesajul este media. Media are capacitatea de a selecta evenimentele. Faptul ca atare nu a rmas neobservat, mai ales n sensibila zon a politicii. ntr-un articol adaptat dup America i lumea James R. Schlesinger scrie: O singur imagine TV are un impact mai mare dect 10.000 de cuvinte... n aceast epoc imaginea nseamn, practic, televiziune i politica extern este un subiect care apare tot mai des, mai ales n tirile de sear. Astzi, politica naional este determinat de mizeria kurzilor sau de nfometarea n mas a somalezilor -

RELAII PUBLICE

cci acetia apar n imaginile televizate. nfometarea este un fenomen larg rspndit i n Sudan, i n Mozambic. Represiunile continu n Timolul de Est i India. Rzboiul etnic nchide pri ntregi din fosta Uniune Sovietic. Dar nu numai Somalia i Bosnia atrag atenia, interesul public se ndreapt numai spre ele - i asta pentru c aparatele de filmat se afl acolo. Concluzia la ndemn este aceea c n cmpul vizibilitii distale, imaginea destinat consumatorului de realitate mediat nu este controlat de acesta ci i este impus. Evident, n condiiile plurivalenei mediilor, rmne la ndemna consumatorului de realitate mediat posibilitatea de a alege ntre diferitele medii. Acest fapt determin specialitii n gestionarea imaginii de marc a organizaiei s procedeze la identificarea i deschiderea tuturor canalelor de comunicare pentru ca reprezentarea pe care acetia o construiesc i o difuzeaz s ajung la publicul int. Mai mult, btlia pentru a beneficia de serviciile mediilor cu cel mai mare impact public este tot mai acerb, devenind o realitate costisitoare. n fine, n cmpul vizibilitii distale exist posibilitatea producerii reprezentrii evenimentului fr acoperire sau cu acoperire faptic parial. Aceasta este imaginea virtual, temei al manipulrii informaional - imagologice. n sensul menionat, Camelia Bacos noteaz: puterea de decizie asupra massmedia poate s determine imixtiuni flagrante n interpretarea realitii, ntruct nu trebuie uitat c imaginea reprezint un punct de vedere asupra realitii. Realitatea descris prin imagine nu se suprapune realitii ca atare, ci este un punct de vedere asupra acesteia. Acest fapt a generat n plan teoretic o serie de analize, de la Daniel Boorstin la Rene Berger sau Jacgues Ellul, privind relaia dintre realitate i falsa realitate creat de imaginile vehiculate de mass-media. Aceast fals realitate care se substituie realitii este punctul de vedere al unei comuniti, sau al unei pri a comunitii respective, sau, pur i simplu, atitudinea unui realizator. i aici apare una dintre consecinele cele mai imprevizibile, pentru c mass-media pot fi folosite n scopul evident de a impune un punct de vedere asupra realitii, un anume mecanism de aciune (exemplu propagandei dar i al publicitii)13. Imaginea poate fi diversificat sau mai puin diversificat. Grafic, gradul de diversificare sau non diversificare, poate fi sugerat ca n figura de mai jos:

a. imagine diversificat

b. imagine puin diversificat

13

Ibidem.

RELAII PUBLICE

Diferena ntre cele dou tipuri de imagine este fcut n funcie de caracteristicile de calitate ale acestor componente care pot fi numeroase i diverse. De exemplu, imaginea de produs a unui automobil comport elementele urmtoare: dac este foarte diversificat: confortabil, ieftin, robust, pe care se poate conta, elegant, rapid, uor de manevrat etc.; dac este puin diversificat: o main bun, ea place, ea este economic. n ali termeni, cu ct dispunem de mai multe informaii despre un produs, un serviciu oferit, o marc sau o ntreprindere / organizaie, cu att va fi mai diversificat imaginea pe care o vom obine. Acest fapt este luat n calcul de specialitii n gestiunea imaginii organizaiei care, ntr-o form atractiv, diversificat i accesibil, ofer informaii complete despre organizaie, serviciile sau produsele sale, subliniind nivelul de diversificare a acestora Maniera n care se realizeaz acest lucru va fi exemplificat n capitolele urmtoare. Imaginea unei organizaii, a serviciilor i produselor sale poate fi distinct sau tears (neclar), ca n figura de mai jos:

a. Imagine distinct b. Imagine tears (neclar) Cu ct imaginea unui produs, a unei mrci sau a unei organizaii se va distinge mai mult de celelalte imagini similare, cu att ea va fi mai personalizat. De aceea, politicile de imagine trebuie s corespund anumitor reguli pentru a asigura construirea i dezvoltarea imaginilor distincte i favorabile bunei percepii (reprezentri). Exemplificnd (din perspectiva atingerii scopului organizaiei) putem s ne imaginm situaia n care dou firme au, ambele, o imagine neclar, tears, n reprezentarea publicului ce opteaz pentru asigurri sociale. n aceast situaie, opiunea pentru una sau alta dintre cele dou firme este pur aleatoare. Versus, cnd una dintre ele are o imagine pozitiv, distinct i diversificat, iar cealalt neclar, opiunea publicului specific este uor previzibil. Imaginile unei organizaii, a mrcii, a serviciilor i produselor sale sunt complementare:

RELAII PUBLICE

IM A G IN E D E A R

FA U R
IM A G IN E D E M ARC IM A G IN E D E PRODUS SAU S E R V IC IU

IM A G IN E D E O R G A N IZ A IE

CONSUM ATOR

ntre ele funcioneaz efectul HALLO, astfel nct imaginea de produs sau serviciu se extinde i asupra imaginii de marc i organizaie iar, la rndul lor, imaginile de organizaie i marc se extind asupra produselor. Cunoscnd acest lucru, experii de relaii publice recomand politici instituionale adecvate, de la comportamentul personalului, igiena i modernitatea spaiului pn la calitatea produsului i serviciilor, calitatea prezentrii etc. n situaia n care aceast regul a complementaritii nu este cunoscut i respectat, poate aciona efectul contrast generator de hallo negativ. O imagine de marc negativ sau o imagine de organizaie total depreciat va genera o extindere de imagine negativ asupra produsului sau serviciilor oferite. La fel, o imagine deteriorat a produsului sau serviciilor oferite afecteaz imaginea de marc a organizaiei. Referindu-se la logica imaginii, prin analiza tratatului lui Wittgenstein14, Anton 15 Dumitriu spune: Cunoaterea ncepe de la imagini, care sunt transformate, ntr-o prim prelucrare, n imagini logice i apoi, prin diverse elaborri, se ajunge la formele inteligibile, care sunt coninute n formele sensibile... La nceputul tractatusului, Wittgenstein ncepe prin a stabili noiunea de imagine a faptelor, imaginea (Bild), prezentnd faptele n spaiul logic i fiind un model al realitii. Totui imaginea este asemenea unui fapt ns de data aceasta avem de-a face cu un fapt logic. O imagine este o legtur ntre nite elemente i aceast legtur este o structur. Posibilitatea acestei structuri este numit de Wittgenstein forma de reprezentare a gndirii. Imaginea poate s reprezinte orice realitate a crei form ea o are. Dar, i aici este cea mai important observaie a lui Wittgenstein n aceast chestiune, el adaug: << Imaginea nu poate s reprezinte forma ei de reprezentare; ea o indic... Imaginea reprezint obiectul ei din afar (obiectul su este forma ei de reprezentare). Dar imaginea nu poate s se situeze ea singur n afara formei de reprezentare>> . Structural vorbind, imaginea public a organizaiei poate fi conceput ca un model atomar, n care nucleul, cuprinznd atributele nodale sau cele a cror vizibilitate i semnificaie social sunt foarte ridicate, determin nota i organizarea ntregii imagini.

14 15

L. Wittgenstein - Tractatus Logico-Philosophicus Anton Dumutriu - Teoria logicii, Ed. Academiei R.S.R., Bucureti 1973, p. 300

RELAII PUBLICE

Dac numrul atributelor cu vizibilitate ridicat i nalt semnificative (concepte cheie) este redus, atunci putem vorbi de o imagine focalizat, iar dac nucleul cuprinde mai multe atribute nodale atunci imaginea este dispersat (fig. de mai jos). MODELUL ATOMAR AL IMAGINII
* *
U n concept cheie

* *
M ai m ul te concepte chei e

*
* concept e deri vate

* *

*
* concept *er zbun tor deri vate *

* autoritar

* conciliant

*
AN TIR E F O R M IS T AUTO R ITAR

R E F O R M IS T D EM O C R AT

R E F O R M IS T D EM O C R AT

* antireformist * conciliant * capabil * in capabil

Cnd imaginea cuprinde atribute cu un coninut cognitiv divergent, ea este definit ca fiind ambigu, iar dac atributele respective se gsesc n nucleu, imaginea este ambivalent sau bipolar (fig. de mai jos). Identificarea cuvintelor din structura unei imagini (reprezentri) nu este un simplu joc intelectual. Firmele (departamentele) ce gestioneaz imaginea de marc a organizaiilor execut pentru aceasta cercetri serioase. De exemplu, o misiune a British b. Imagine dispersat a vedea Tourist Autority (BTA), sub auspiciile guvernului, este trimis n Japonia pentru a. Imagine focalizat cum numrul de turiti japonezi n Marea Britanie poate fi sporit. Vizita a fost o adevrat ans pentru a obine informaii de prim mn pentru o cercetare extins a factorilor sociali care influeneaz alegerea destinaiei. De fapt, cercetarea a fost de interes pentru oricine dorete s-i vnd produsele sau serviciile consumatorilor ntr-o pia care este dominat de produse foarte bune. Formula Made in England, de exemplu, este important n vnzarea unor bunuri de consum prestigioase, cum ar fi porelanul. Este, de asemenea, util s tim cum ne vd alte naiuni, iar cercetrile BTA, acoperind cuvintele cheie ale reprezentrilor japonezilor, au fost relevante: Spania: voioie - strlucirea soarelui - subdezvoltare - case albe - uscciune pmnt rou - fiesta;

RELAII PUBLICE

S.U.A.: afluen - libertate - suprafee largi - metroul - Times Square - fast food SIDA - Cowboys; Frana - ncpnare - elegan - artiti - limb greu de nvat - argumentaie romantism - Turnul Eiffel - castelele franceze. Germania: bere - carne de porc - maini BMW - autostrad - crnai - Hitler - munc din greu; Marea Britanie: clas - demodat - prejudecat - gentlemen - rafinament - barbar cenuiu - Prinesa Diana - cea - micile dejunuri englezeti - publicitate. Dup cum se poate observa identificarea noiunilor cheie i a reprezentrilor (imaginilor) specifice domeniilor de activitate permit specialitilor s elaboreze strategii coerente i temeinic fundamentate de ameliorare a imaginii organizaiilor. Revenind asupra ncercrii de a descifra structura imaginii (reprezentrii) putem sublinia c deosebirea ntre atributele nodale i cele periferice const n semnificaia structural difereniat, absena unuia din elementele nodale schimbnd semnificaia de ansamblu a imaginii, n timp ce absena unuia din elementele periferice nu modific structura de ansamblu. Nucleul imaginii se caracterizeaz prin stabilitate i permeabilitate redus, fiind mai puin susceptibil la schimbri, spre deosebire de stratul periferic, a crui permeabilitate este ridicat i, deci, existena atributelor periferice este temporar i instabil. Referindu-se la cele dou elemente componente ale structurii imaginii (reprezentrii) Jean-Claude Abric scrie: Orice reprezentare este organizat n jurul unui nod central. Acest nod central este elementul fundamental al reprezentrii, cci el determin n acelai timp semnificaia, ct i organizarea reprezentrii. Nodul central - sau nodul structurant - al unei reprezentri asigur dou funcii eseniale: o funcie generativ: este elementul prin care se creaz sau se transform semnificaia celorlalte elemente constitutive ale reprezentrii. Este lucrul prin care aceste elemente capt un sens, o valoare; o funcie organizatoric: nodul central este cel care determin natura legturilor ce unesc ntre ele dou reprezentri. n acest sens, el este elementul unificator i stabilizator al reprezentrii. Nodul central are, de altfel, o proprietate. Constituie elementul cel mai stabil al reprezentrii, cel care i asigur perenitatea n contexte mictoare i evolutive. Va fi, n reprezentare, elementul care va rezista cel mai mult schimbrii ... orice modificare a nodului central antreneaz o transformare complet a reprezentrii16. Din perspectiva activitii de gestionare a imaginii publice a organizaiilor, reperajul acestui nod central permite stabilirea obiectivelor de comunicare a imaginii, fie din perspectiva destructurrii unei reprezentri negative despre organizaie, fie din perspectiva consolidrii reprezentrilor pozitive.

16

Jean-Claude Abric - Reprezentrile sociale: aspecte teoretice, n Psihologia Cmpului social; Reprezentrile sociale, coordonator prof. univ. dr. Adrian Nicolau, Ed. tiinific i Tehnic SA, Bucureti 1995, p. 138.

RELAII PUBLICE

Conform aceluiai studiu17, n jurul nodului central se organizeaz elementele periferice. Ele se afl n relaie direct cu acesta, adic prezena, ponderarea, valoarea i funcia lor sunt determinate de ctre nod. Dac nodul central este esenialmente normativ, sistemul periferic este mai degrab funcional, permind ancorarea reprezentrii la realitatea de moment. Elementele periferice sunt mai suple, mai flexibile, partea vie, mobil a reprezentrii, interfaa ntre nodul central i situaia concret n care se elaboreaz reprezentarea. Ele rein i selecteaz informaiile, formuleaz evaluri, elaboreaz stereotipuri i credine; ndeplinesc deci o funcie de concretizare exprimnd prezentul, experiena subiecilor, caracteristicile situaiei. Alt funcie ndeplinit este cea de reglare i adaptare a sistemului central la constrngerile i caracteristicile situaiei concrete cu care grupul se confrunt. Sistemul periferic este un element esenial n mecanismul defensiv, viznd protejarea semnificaiei centrale a reprezentrii (Abric, 1994, a, b). Elementele periferice pun mereu n discuie cauza nodului central, n funcie de noile informaii i evenimente absorbite. Flament (1987) a comparat sistemul periferic cu paraocul unui automobil care protejeaz corpul central, meninndu-i integritatea. Din constatarea c permite o modularizare individual a reprezentrii, Abric extrage i o a treia funcie: elaborarea reprezentrii sociale individualizate , integrarea istoriei proprii a subiectului, a experienelor sale personale. ntr-un studiu recent asupra aspectelor periferice ale reprezentrii, Flament (1994, b) insist asupra comunicrii continue centralitate - periferie i a posibilitii ca schema periferic, dei gestionat de nodul central, s ncorporeze i s activeze unele informaii din context care s conduc, n final, la o restructurare sau o ruptur a realului, la o schimbare a coninutului reprezentrii. Dac elementele periferice sunt proeminente, ca n experimentul deja citat, al lui Moliner, atunci elementele periferice intr n interaciune cu "centralul tradiional" propunnd un centru nou, nc utopic, dar capabil s induc schimbare. Condiia este s apar un element strin care s se ncrusteze pe o RS bine stabilit i finit. Sistemul central Sistemul periferic Legtura cu memoria colectiv i Permite integrarea experienelor i istoria grupului istoriilor individuale Consensual: definete omogenitatea Suport eterogenitatea grupului grupului Stabil Suplu Coerent Suport contradiciile Rigid Evolutiv Rezistent la schimbare Sensibil la contextul imediat Puin sensibil la contextul imediat Funcii Funcii - permite adaptarea la realitatea concret - genereaz semnificaii ale reprezentrii - permite diferenierea coninuturilor - determin organizarea sa - protejeaz sistemul central

17

Ibidem - p. 141-142

RELAII PUBLICE

Tabel 1 Caracteristicile sistemului central i ale sistemului periferic al reprezentrilor sociale (dup J.C. Abric, 1994, b) Verificnd experimental aceast teorie Jean-Claude Abric organizeaz dou cercetri distincte, utiliznd metodologii diferite, asupra unui obiect unic - structura reprezentrii artizanatului. n urma anchetei de teren (1984) i a cercetrii experimentale Abric concluzioneaz: Apare foarte clar c aceast reprezentare este organizat n jurul a patru elemente, ce dau reprezentrii semnificaia ei global i constituie deci nodul su central: dou elemente l caracterizeaz pe artizanul nsui - este creativ i contiincios un altul privete produsul - scump - i n cele din urm definete tipul de munc artizanal - manual (figura de mai jos).

Exemplul uneii reprezentri organizate n jurul nodului central. Reprezentarea artizanului (Abric 1984)
Locuri turistice Nenlocuit Variat CREATOR Strivit de taxe Minuios Serios CONTIINCIOS Greu de gsit Mai bine finisat Durabil PRODUS SCUMP Relansare a artizanatului Din ce n ce mai puini artizani Nevoie de artizani

Calificat Personalizat

MUNC MANUAL Adaptat clientului

Termen de livrare

Analiznd, dup acelai model, activitatea promoional a dou firme romneti ASIROM i DURREF, putem evidenia rapid nucleul i elementele periferice ale imaginii prezentate publicului propriu de ctre cei ce organizeaz publicitatea: I. ASIROM18 II. DURREF19 A. Nucleul imaginii A. Nucleul imaginii societate puternic material al viitorului societate stabil rezistent societate sigur izolant fonic este lider n domeniu imit marmura, mozaicul, lemnul etc. component ecologic B. Periferie B. Periferie impune noi forme de asigurare, deci este se realizeaz numai din deeuri dinamic se preocup de atenuarea efectelor materia prim este inepuizabil n timp sezonalitii se preocup de contracararea aciunilor se toarn n forme, poate fi armat cu promoionale ale concurenilor structuri de fibr de sticl, fibr carbon, metal, bambus etc. se preocup de propria promovare, deci mai rezistent la ap dect lemnul
18 19

Maria Moldoveanu, Dorina Miron - Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995 p. 181-183. Maria Moldoveanu, Emilian M. Dobrescu - tiina Afacerilor, Ed. Expert, Bucureti, 1995, p. 132

RELAII PUBLICE

are un comportament modern.

mai rezistent la compresiune, de dou ori dect betonul cel mai rezistent material combustibil la foc caliti excepionale de izolant fonic poate avea caracteristicile fildeului poate fi sculptat manual oprete radiaiile gama nu este poluant sau toxic poate nlocui ceramica i porelanul

Compararea celor dou modele nucleare, relev c modelul reprezentrii (imaginii) promovate de DURREF este mai diversificat i mai clar. Ambele sufer ns de absena unui profil organizaional prin raportare la criterii standard. Un asemenea profil general a fost realizat de revista FORTUNE20 care a publicat clasamentul celor mai admirate corporaii din S.U.A. n numrul din 7 februarie 1994. Clasamentul a fost alctuit pe baza rspunsurilor a 10.000 de executivi cu experien. Au fost utilizate urmtoarele opt criterii de reputaie / imagine: 1. Soliditatea financiar; 2. Utilizarea bunurilor companiei; 3 - 4. Responsabilitatea fa de comunitate i mediul nconjurtor; 5. Calitatea serviciilor sau produselor; 6. Valoarea ca investiie pe termen lung; 7. Caracterul inovator; 8. Capacitatea de a atrage, de a forma i de a pstra oameni talentai. Evident c prin raportarea la aceste criterii, experii n gestionarea imaginii celor dou firme pot proiecta un profil mai adecvat ASIROM i DURREF. Este mai mult ca sigur c din elementele nodale i / sau periferice ale imaginii nu vor lipsi calitatea conducerii, utilizarea bunurilor companiei, capacitatea de a atrage, forma i pstra oameni talentai .a. Imaginea unei organizaii poate fi evaluat i cuantificat. Primul pas n evaluare / cuantificare l reprezint stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru organizaie. Acest lucru se realizeaz, n general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu funcii cheie n managementul din fiecare departament i printr-o analiz de coninut al comunicrilor externe ale organizaiei. Al doilea pas este acela de a determina ce reprezentare exist cu privire la organizaie - la aceste segmente de public. Aceasta presupune desfurarea a unui studiu de imagine prin sondarea eantioanelor. ntrebrile se proiecteaz astfel nct s msoare gradul de familiarizare cu organizaia respectiv (pot persoanele respective s identifice organizaia? i amintesc numele preedintelui organizaiei?) precum i reprezentarea despre aceasta.

20

Skolnik. R - Portraits of The Most Admired Companies in Public Relations Journal, S.U.A., mai 1994, p. 14 -18.

RELAII PUBLICE

Adesea, pentru msurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt rugate s-i ealoneze opiunile despre organizaie ideal pe o scal cu 7 trepte pentru o serie de perechi de adjective ca n figura de mai jos: Scala diferenialei semantice de ealonare a reprezentrilor despre organizaie: Organizaia ideal bun ....................................... implicare ................................ sensibilitate ............................ cald ........................................ mare ...................................... rea neimplicare insensibilitate rece mic etc.

Ulterior, persoanele i vor exprima pe acelai tip de scal opiunile pentru organizaia real. Scorul mediu pentru fiecare scalare va fi apoi tabelat i exprimat sub forma unui grafic. Astfel se obin dou profiluri distincte: profilul organizaiei ideale (linia ntrerupt) i profilul organizaiei reale (linia continu). Profilul unei organizaii ideale (linia punctat) i al organizaiei reale (linia continu)

+4 +3 +2 +1
BUN| IMPLICARE SENSIBILITATE CALD MARE Comparnd

0 -1

-2

-3

-4
REA NEIMPLICARE INSENSIBILITATE RECE

cele dou grafice specialitii n gestiunea imaginii MIC| organizaiei pot identifica n mod explicit zonele cu calitile unde se nregistreaz diferena fa de profilul ideal. n studierea imaginii publice a unei organizaii pot exista cel puin trei mari teritorii de analiz: cercetri transversale prin care se urmrete identificarea imaginii publice a organizaiei la nivel medial (n pres i radio-televiziune) i la nivel terminal, n rndul diferitelor categorii de populaie. Tipurile de grafice obinute sunt aidoma prototipului de mai sus, la care se mai poate aduga profilul imaginii deformate negativ de ctre concurena i, eventual, cel al imaginii deformate pozitiv printr-o ndeprtare a strategiei de gestionare credibil a imaginii organizaiei i transformarea ei ntr-una de propagand (apologie) n situaia enunat, profilul imaginii organizaiei se prezint astfel:

RELAII PUBLICE

Profilul unei organizaii realizat prin cercetri transversale

+4 +3 +2 +1
BUN| IMPLICARE SENSIBILITATE CALD

0 -1

-2

-3

-4
REA NEIMPLICARE INSENSIBILITATE RECE

Legend imagine real imagine ideal imagine deformat pozitiv imagine deformat negativ

etc.

cercetri longitudinale prin care este studiat evoluia imaginii organizaiei n mass-media i n public, oferind astfel posibilitatea stabilirii factorilor de influen i verificrii eficienei strategiilor de pozitivare a imaginii.

Graficul de imagine obinut prin cercetarea longitudinal poate arta astfel: Grafic de imagine obinut prin cercetare longitudinal
Nivel 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

1 2 3 4 5 ................................................................................................. 30/31 Timp

ACIUNEA X Desfurat de organizaia

ACIUNEA Y

RELAII PUBLICE

Legend imagine pozitiv imagine neutr imagine negativ

cercetri comparative prin care sunt analizate similitudinile i diferenele ntre imaginea organizaiei de interes i cele ale organizaiilor concurente. O cercetare complet a imaginii publice care s cuprind cele trei tipuri identificate deja, impune prezena unor condiii speciale legate de monitorizarea presei, a emisiunilor de radio i televiziune, analizarea i sintetizarea datelor etc. n plus, mai solicit apelarea periodic la structuri specializate de sondare a opiniei publice la nivel naional sau local. Modul de cuantificare a indicatorilor de imagine va fi prezentat, mai detaliat n capitolul II al prezentei lucrri. Rsturnarea de imagine Modul n care se realizeaz o rsturnare de imagine (reprezentare) intereseaz n mod deosebit organizaiile. Prezentul studiu doar semnaleaz aceast posibilitate prin analiza dinamicii unor reprezentri politice i politico-militare, reprezentri ce fac obiectul imagologiei. Imagologia opereaz cu conceptele anterior amintite - imagine deformat pozitiv, deformat negativ, apropiat de realitate, imagine virtual, subliminar, autoimagine etc. Inevitabil, ea opereaz i cu conceptul rsturnare de imagine ceea ce desemneaz schimbarea, diametral opus, a sensului i semnificaiei circumscrise reprezentrii unui fapt, unui personaj, unei ri, fenomen etc. Rsturnrile de imagine pot fi brute, graduale i lente, determinate de o aciune uman intenionat sau ca rezonan n mass-media i, implicit, n opinia public, a ecourilor unor fapte. n seria rsturnrilor imagologice brute n reprezentarea mass-media, amintim spea Ceauescu Nicolae (care, pn la 22 Decembrie 1989 era, n mass-media intern Fiul cel mai iubit al poporului romn, iar dup aceast dat sinistrul i odiosul dictator). Rsturnarea gradual de imagine deci tot ntr-un timp relativ scurt), este ilustrat de W. J. Sprott n Opinia public-stabilitate printr-un extras din publicaia Moniteur aprut n luna martie 1815 pe vremea cnd Napoleon prsea insula Elba. ntr-o cronologie i o redare strict autentic, urmrii, v rog, modul n care mass-media i schimb opinia: 9 martie 10 martie Monstrul a evadat din locul exilului su Tigrul s-a artat la Gap. Trupele avanseaz din toate prile pentru a opri naintarea lui. El i va termina mizerabila sa aventur, fugind n

RELAII PUBLICE

12 martie 13 martie 18 martie 19 martie 20 martie 21 martie 22martie

muni. Monstrul a avansat cu adevrat pn la Grenoble. Tiranul este acum la Lyon. La apariia sa spaima a cuprins pe toat lumea. Uzurpatorul a riscat s se apropie la 60 de ore de mar de Capital. Bonaparte avanseaz n mar forat, dar este imposibil ca el s ating Parisul. Napoleon va ajunge mine sub zidurile Parisului. mpratul Napoleon este la Fontainbleau. Ieri sear, Maiestatea sa mpratul i-a fcut intrarea public i a sosit la Tuilleries. Nimic nu poate depi bucuria universal.

Rsturnarea lent de imagine, (deci ntr-o perioad relativ mai mare de timp) este ilustrat de Dan A. Lzrescu (Magazin istoric nr. 4 din 1992, p. 58) atunci cnd scria: O rsturnare imagologic... a avut loc, ntre anii 1871 i 1914, n mentalul german, pe seama imaginii poporului francez, dar i pe seama autoimaginii. nfrnt aproape pe toate cmpurile de lupt, silit s-i salveze ordinea social i libertatea prin intervenia hotrtoare a prizonierilor de rzboi, restituii cu generozitate de ctre Bismarck, pentru a-i ngdui lui Adolphe Thiers s nbue sinistra (?!) Comun din Paris - respingtoare strdanie a tuturor dezmoteniilor civilizaiei europene (!!) - poporul francez a ajuns s fie considerat, pe neateptate, de poporul german - i chiar de marea majoritate a intelectualilor germani - ca un popor supus legii fiziologice darwiniste, a regresului ireversibil. Neodarwinitii imperialiti germani reineau mai ales dou caracteristici care urmau s duc la prbuirea poporului francez: amestecul rasial i democraia egalitar. Vestitul plan Schlieffen, care preconiza lichidarea armatelor franceze n decurs de 40 de zile de la nceperea primului rzboi mondial, a inut n mare msur seama de aceast imagine a poporului francez structurat n mentalul german. Imaginea creia i se opunea autoimaginea exaltatoare popularizat de asociaiile pangermaniste. (Alldeutsche Vereine) i de unii interprei exaltai i stngaci ai teoriilor lui Friedrich Nietzschne, n frunte cu englezul Houston Stewart Chamberlain. Observm deci c politologia i tiina strategic sunt n mare msur tributare imagologiei. O rsturnare imagologic produs ca urmare a ecourilor unor fapte, poate fi ilustrat cu un fapt din istoria poporului romn. Este vorba de domnia lui Mihai Viteazul i faptele sale de arme de la 13 noiembrie 1594 cnd Mihai declaneaz rzboiul antiotoman; creditorii turci, chemai sub pretextul de a fi pltii sunt ucii. Dincolo de pitorescul povestirii ca atare, intereseaz, n economia lucrrii faptul c acum are loc o prim mare rsturnare imagologic. Imaginea lui Mihai se va deteriora rapid la nalta Poart i va cunoate o prim cretere pozitiv la curtea lui Sigismund Bathory i n alte medii europene. Referitor la rsturnarea imagologic determinate de aciuni umane intenionate, ilustrm modalitatea de aciune printr-un scurt articol (preluat dup Le

RELAII PUBLICE

Monde) referitor la maniera n care s-a produs rsturnarea percepiei opiniei publice americane n legtur cu participarea armatei S.U.A. la operaiunea Furtuna deertului. Era simulacrelor politice nu a nceput desigur odat cu naterea televiziunii. Ilustrul Georges Melis a avut ideea, la nceputul secolului, s filmeze n studio, fr deplasarea la faa locului, marile evenimente ce zguduiau pe atunci lumea. A nscenat, de pild, explozia cuirasatului american Maine n rada oraului San Francisco, filmnd o machet ntr-o piscin i a reconstituit funeraliile preedintelui F. Faure. Dar odat cu extinderea impactului televiziunii asupra opiniei publice, trucajele, msluirile, mainaiile, travestirile i pclelile au luat proporii ce nu-i puteau lsa indifereni pe factorii politici. Un numr recent din Le Monde prezint adevrul n privina unei poveti ce a zguduit America cu puin nainte de declanarea operaiei Furtuna deertului mpotriva Irakului. Povestea a fost amintit de 6 ori de preedintele G. Bush n discursurile sale, a fost menionat n rapoartele lui Amnesty International i a determinat convocarea n ianuarie 1991 a unui forum internaional sub egida O.N.U. Cnd trupele irakiene au invadat Kuweitul n august 1990, soldaii lui Saddam Hussein au tiat n materniti furtunurile de oxigen ce alimentau incubatoarele pentru copiii prematuri. Studenta kuweitian Nayrah povestete hohotind de lacrimi: Au scos 22 de copii din incubatoarele spitalului Addan i i-au lsat s moar pe jos pe pardoseal. Comitetul Congresului american pentru drepturile omului, prezidat de John Porter i telespectatorii au asistat la mrturiile acestei refugiate curajoase, scpate din infernul kuweitian (ce prefer, de teama represaliilor, s pstreze anonimatul), ei sunt profund impresionai de cele aflate. La mijlocul anului 1990, cnd Irakul ncepuse s amenine Kuweitul, majoritatea americanilor se dovedeau - conform sondajelor - total indifereni fa de soarta Kuweitului. Dar cnd, la 17 ianuarie 1991, ncepe eliberarea emiratului, sondajele dovedeau c ntre 80 i 90% dintre americani susineau intervenia Statelor Unite n Irak. Aceast fantastic rsturnare a opiniei publice din S.U.A. este n mare parte opera celei mai mari agenii de relaii publice din S.U.A., Hill & Knowlton. Cercetrile fcute acum de un documentarist canadian, Neil Doherty i publicate n revista american Harpers arat c firma Hill & Knowlton a primit 10 milioane de dolari de la asociaia Citizen for a free Koweit (compus din membri i guvernului kuweitian i civa nali funcionari americani) pentru a prezenta n mod avantajos publicului american cauza kuweitian. S-a dovedit c zguduitoarea student Nayrah nu era o refugiat, ci doar fiica ambasadorului Kuweitian n S.U.A., Nasir Al-Sabah. Ea interpreta n faa camerelor TV un rol bine pus la punct cu reprezentanii ageniei, iar povestea cu incubatoarele era complet 21 inventat! Desigur, seria exemplificrilor poate continua prin analiza impactului cazului Mihil Cofariu asupra imaginii Romniei n lume, a catastrofei de la Berevoieti asupra imaginii Companiei Tarom, s.a. Ceea ce merit ns subliniat, este c de asemenea afectri / rsturnri de imagine se ocup, n occident, specialitii n relaii publice. Ne place sau nu, faptul ca
21

Timpul - iunie 1993

RELAII PUBLICE

atare exist. n sensul menionat, exist unele presupoziii c afectarea imaginii piloilor civili romni (nu stpnesc tehnica electronic de nalt clas a avionului Airbus, beau o uic nainte de a se urca la bord .a.) ar fi opera serviciului de relaii publice a firmei Airbus. De aici deriv necesitatea ca, ntr-o lupt concurenial extrem de grea, organizaiile romneti s-i dezvolte servicii de relaii publice profesioniste i s acorde infinit mai mult atenie gestionrii propriilor imagini.

RELAII PUBLICE

2. CONCEPTUL RELAII PUBLICE Gestiunea imaginii organizaiilor se realizeaz - aa cum subliniam anterior - printrun management de bun calitate concomitent cu desfurarea unei politici raionale, echilibrate, dinamice i constante de relaii publice i publicitate. n acest sens, n lucrarea sa Guerrilla marketing22, Jay Conrad Levinson atrage atenia: n acest moment cred c i-e foarte clar c trebuie s oferi calitate ca s ai succes. Nici cel mai profesionist marketing din lume (autorul nelege prin marketing - publicitate i relaii publice - n.n.) nu poate convinge un client s cumpere un produs sau servicii proaste mai mult dect o dat. Deci trebuie s faci tot posibilul s garantezi pentru calitatea oricrui produs sau serviciu pe care vrei s-l vinzi. Argumentnd, autorul menionat prezint urmtorul studiu de caz23: Japonia, dup o nfrngere monumental n cel de-al II-lea rzboi mondial, suferea de o imagine proast pe pia n privina calitii. Timp de mai muli ani eticheta Made in Japan nu fcea dect s provoace grimase pe feele cumprtorilor pretenioi. Cum au depit japonezii aceast etap? Ei au hotrt s sfideze n fa adevrul economic al celor 5% rebut (media rebuturilor nregistrate n industria SUA - n.n.), dei, dup prerea economitilor, aceast atitudine urma s nghit tone de bani. Japonezii, neavnd ncotro, au hotrt s ncerce cu orice pre. Au mbuntit calitatea produselor astfel nct acum nu mai au dect 200 de rebuturi la 1 milion de produse. Numai 200 n comparaie cu 50.000 ale americanilor i Japonia nc mai caut metode ca s reduc numrul rebuturilor. Cum a reuit aceast performan? Prin eliminarea greelilor. Cea mai mic abatere a fost vnat de oameni special angajai n industrie pentru a detecta i elimina cauzele erorilor. n categoria abaterilor au intrat: nepsarea muncitorilor, ntrzierile la program, pauzele care durau prea mult, micile ezitri n munca de detaliu, morala ndoielnic i orice altceva considerat c impieteaz asupra produciei. Sptmnal, conducerea fcea edine cu vntorii de greeli. Fiecrui muncitor i se artau greelile pe care le-a fcut n timpul sptmnii i ei se strduiau s nu le mai repete. Acest efort susinut i colectiv a avut drept rezultat scderea simitoare a greelilor, pn la eliminarea lor total. n acel moment Japonia a preluat conducerea n industria electronicii de la americani, cci, pe msur ce numrul de erori scdea, productivitatea cretea. Astfel, o singur aciune a atras dup sine dou beneficii... Prin acest procedeu japonezii au reuit s schimbe cu 180 de grade (rsturnare de imagine n.n.) reacia cumprtorilor la eticheta Made in Japan, pn ntr-att nct Fabricat n Japonia a devenit echivalent cu mn de lucru supercalificat, atenie la detaliu i aproape zero defecte. Din prezentul studiu de caz s-ar putea desprinde concluzia eronat c singur calitatea produselor / serviciilor / prestaiilor rezolv problema gestiunii de imagine i c, n consecin, nu ar mai fi nevoie de relaii publice i publicitate. Pentru cei tentai de o atare versiune se poate imagina lesne urmtoarea problem: n condiiile unor produse / servicii / prestaii similare, care din firmele aflate n concuren acapareaz piaa? Rspunsul
22

Jay Conrad Levinson - Guerrilla Marketing - profituri mari cu investiii mici, Editura S.C. tiin i Tehnic S.A., Bucureti, p. 15. 23 Ibidem - p. 18 - 19

RELAII PUBLICE

poate fi, evident, unul singur: aceea care nsoete calitatea cu o acerb politic de impunere i gestiune a imaginii de marc a organizaiei, a serviciilor / produselor / prestaiilor sale. n acest sens, referindu-se la consecinele absenei unei activiti de public relations, domnul Bernd Bartels, industria german, vicepreedinte al concernului Mannemann-Demag, spunea, ntr-o convorbire oficial, c: n Germania lipsesc aproape cu desvrire informaiile publice despre economia i evoluiile din Romnia, despre facilitile oferite investitorilor strini, strict necesare pentru firmele mici i mijlocii, care nu dispun de posibiliti de documentare compatibile cu cele ale marilor concerne, dar care pot prezenta un potenial uria de afaceri i de cooperare, mai ales dac s-ar pune n valoare punctele forte ale industriei romneti. O activitate susinut de public relations se impune pentru eliminarea percepiei eronate c Romnia s-ar afla undeva dincolo de Marea Neagr. Gestiunea imaginii organizaiei se realizeaz i prin intermediul reclamei, indiferent de natura acesteia. Dar reclama, psihologia i strategiile politicilor de reclam nu fac obiectul acestui studiu, mai ales c, recent, n acest domeniu a aprut lucrarea Psihologia reclamei24, ce poate constitui un ndrumar consistent pentru personalul ce se ocup de gestiunea imaginii organizaiei. Obiectul prezentului studiu, n partea sa practic-aplicativ, l constituie gestiunea imaginii de marc a organizaiei prin intermediul activitii de public relations (relaii publice), un domeniu cvasinecunoscut n Romnia. De aceea vom ncerca abordarea acestui domeniu ntr-o manier oarecum problematizat. Ce reprezint relaiile publice? Conform publicaiei Cotidianul25 Public relations cuprinde tot ceea ce ine de crearea i ntreinerea imaginii, iar cei ce lucreaz n acest sector sunt creatori de imagine. De la nceput trebuie s subliniez c ceea ce se refer la imagine n macro respectiv la ar - este valabil i n micro, adic la societile comerciale, la organizaii etc. Pe scurt, conform Oxford Dictionary of Business, Petit Robert i conform Institute of Public Relations din Marea Britanie, activitatea de PR (relaii publice - n.n.) se concentreaz pe: 1. Asigurarea imaginii unitare a subiectului (fie aceasta o ar, o organizaie, o societate comercial, o grupare etc.). 2. Conturarea i ntreinerea unei imagini ct mai bune (dar bazate pe date reale, nu confecionate) n ce privete subiectul. 3. Meninerea de foarte bune relaii cu diverse organizaii sau organisme interne sau externe, cu instituii, cu publicul etc., precum i cu mass-media intern i extern. 4. Desfurarea de activiti de lobby favorabile subiectului - att n ar ct i n strintate. 5. Asigurarea comunicrii interne i externe.
24 25

Maria Moldoveanu, Dorina Miron - Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995. Cotidianul - Foarte scurt tratat de public relations, 18.04.1994

RELAII PUBLICE

Dup cum observm, aceast definiie extins i descriptiv se concentreaz pe imagine i domeniile de aciune ale relaiilor publice. i totui, ce sunt relaiile publice? Relaiile publice constituie, conform opiniei Asociaiei de Relaii Publice Internaionale (IPRA), o funcie principal a conducerii, bazat pe o activitate continu i sistematic, cu ajutorul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor. Alte definiii ale fenomenului public relations sunt: Relaiile publice reprezint efortul contient, planificat i susinut de realizare i meninere a nelegerii reciproce dintre o organizaie i oamenii cu care vin n contact. (British Institute of Public Opinion) Relaiile publice reprezint efortul contient i legitim de a ajunge la nelegerea, stabilirea i meninerea ncrederii n rndurile publicului, pe baza unei cercetri sistematice. (Deutche Public Relations Gesellschaft of the Federal Republic of Germany - Societatea pentru relaii publice a RFG) Relaiile publice reprezint efortul susinut i sistematic al conducerii prin care organizaiile private i de stat ncearc s obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelor cercuri cu care au sau presupun c vor avea legturi. (Biroul de relaii publice din Danemarca) Dup cum se poate observa, cuvntul cheie l reprezint ncrederea. Deci, din punct de vedere imagologic, esena relaiilor publice se focalizeaz n aciunea pe o structur uman arhetipal, aceea de ncredere, urmrind impunerea, prin variate mijloace i metode, a unei imagini proprii, adecvate, care s genereze la parteneri ncredere fa de organizaie, de personalul, de produsele / serviciile / prestaiile sale. Revenind la modelele din partea nti a lucrrii, vom reprezenta structura atomar a imaginii, avnd conceptul ncredere n nucleul acesteia:
Structura imaginii induse prin activitatea de relaii publice

" repede " eficient " sigur

" onestitatea conducerii " simpatie " NCREDERE " bunvoin " sprijin etc.

Referindu-se la conceptul ncredere, Mugur Isrescu, Guvernatorul Bncii Naionale a Romniei, spune: ncrederea public reprezint cel mai important<< activ>> al oricrei bnci, un << post n afara bilanului>> fr de care rezultatele i pierd semnificaia i veridicitatea.

" organizaie performant

" personal de valoare

RELAII PUBLICE

Reformele n sistemul bancar trebuie fundamentate pe ncrederea public n domeniile specifice ale aplicrii lor. n domeniul plilor, sistemul bancar are obligaia s asigure mecanismele cu ajutorul crora plata bunurilor i serviciilor s fie fcute repede, eficient, sigur, astfel nct vnztorul i cumprtorul s aib ncredere c instrumentele folosite pentru efectuarea acestor pli vor fi onorate i acceptate de ctre toate prile participante la tranzacie. Un efort conjugat i continuu al bncii centrale i al societilor bancare poate construi ncredere public n folosirea instrumentelor de plat, altele dect numerarul. Aceast lucrare (lucrare publicat n cotidianul Adevrul - n.n.) este oferit publicului larg de Banca Naional a Romniei ca un nceput i o invitaie la ncredere n 26 sistemul bancar naional. Dup cum se poate observa, cuvntul ncredere este invocat de ctre Guvernatorul Bncii Naionale a Romniei de ase ori ntr-un cuvnt nainte de numai 25 de rnduri (conform originalului - n.n.). Deci, cuvntul ncredere este cuvnt cheie, el fiind elementul central al nucleului imaginii despre organizaie. Propunndu-i gestionarea ncrederii publice n organizaie, relaiile publice gestioneaz imaginea de marc a organizaiei. Pe lng relaiile cu publicul, ele cuprind raporturile cu presa, relaiile cu angajaii (relaii umane), relaiile cu autoritile, relaiile cu universitile, partidele politice, organizaiile guvernamentale i neguvernamentale etc. Relaiile cu publicul Reprezint acea parte din relaiile publice practicate de instituie, organizaie, administraie etc., prin care se realizeaz contactul nemijlocit cu publicul larg (opinia public) i cu anumite categorii specifice de public. Relaiile cu publicul sunt asigurate de ctre servicii specializate, subordonate responsabilului de relaii publice, care pot fi ntlnite sub diverse titulaturi: birou de informaii, serviciu pentru informarea publicului, protocol (pentru primirea unor categorii de public) etc. Relaiile publice, prin mediile utilizate, prin specificul lor, sunt n contact cu o serie de domenii conexe: publicitate, propagand, relaii umane, lobby i grupuri de presiune etc.; n cursul utilizrii relaiilor publice, confuziile voite sau ntmpltoare apar n mod curent, ntruct toate aceste domenii sunt interesate n cunoaterea i influenarea OPINIEI, fie c este opinia personal a publicului larg, fie a unui public specific (specialiti, de exemplu), fie opinia intern, n cadrul instituiei, organizaiei etc. Promovarea (publicitatea) n raport cu relaiile publice Exist o strns legtur ntre promovare (publicitate) i relaiile publice. Analiznd reclama ca instrument de comunicare, Jakob Wolf27 asociaz activitatea de public relations cu aceea de publicitate, considerndu-le parte a marketingului. n acest sens scrie: marketingul este un mod de a gndi i aciona n mod ntreprinztor, avnd ca scop elaborarea i impunerea unor strategii (concepte) amplu fundamentate i orientate spre pia. n vederea unei asemenea conduceri a

26 27

Mugur Isrescu - Cuvnt nainte, Adevrul, miercuri 1 martie 1995, p. 1. Jakob Wolf - Reclam i Public Relations, Manz Verlang, Mnchen, 1992.

RELAII PUBLICE

ntreprinderilor orientate spre pia, managementul are la dispoziie patru instrumente de politic managerial: politica produsului (politica sortimentului); politica preului i condiiilor; politica distribuirii; politica (aciunea) comunicrii. Folosirea optim combinat a acestor patru instrumente de politic managerial este denumit Marketing-Mix. Politica comunicrii este subdivizat, de obicei, n urmtoarele instrumente: reclam, public relations (relaii publice); sales promotion (stimularea vnzrii); personal selling (vnzare personal). Domeniile pariale ale instrumentului politicii de comunicare constituie aa numitul Sub-Mix n cadrul Marketing-Mix-ului de care am amintit nainte. n cadrul politicii de comunicare Sub-Mix, reclamei, n majoritatea ntreprinderilor, i revine o importan central. Din perspectiva deschis de problematica gestionrii de imagine, vom observa c publicitatea acoper o parte a vizibilitii distale, ndeosebi a produsului, pe cnd relaiile publice acoper att vizibilitatea distal ct i cea proximal. Inversnd modelul vizibilitii distale i proximale din primul capitol, obinem: Reprezentarea publicului Politica de vizibilitate proximal Politica de vizibilitate distal

Organizaia

Media Publicitatea, indiferent prin ce este realizat, este o media. Relaiile publice, dup cum vom vedea n continuare, se realizeaz att prin intermediul unor media, ct i prin intermediul politicii de vizibilitate proximal (vizite publice n instituie / organizaie, contacte nemijlocite cu personalul de conducere etc.). Albert Oeckel i economistul german Harry Nitsch28 s-au preocupat de delimitarea celor dou domenii, punnd fa n fa anumite caracteristici ale activitilor de publicitate i relaii publice. Reunind cele dou tablouri rezult urmtoarea list:
28

Liviu Murean - Relaii publice - marca de fabric, de comer i de serviciu. Tez de doctorat, Bucureti, 1978, p. 10-11

RELAII PUBLICE

PUBLICITATE RELA}II PUBLICE - se refer, n principal, la produse sau - se refer, n principal, la persoane servicii; juridice sau fizice; - trebuie s consolideze i s cultive nelegere i ncredere; - servete la informare i la coordonarea - se adreseaz opiniei publice largi sau activitii de pia; unor categorii specifice de public; - este o funcie a vnzrii i este - este o funcie a conducerii unei subordonat de obicei responsabilului ntreprinderi, instituii, organizaii etc.; serviciului; - acioneaz n principal unilateral asupra - acioneaz ntotdeauna bilateral, n cumprtorului potenial; direcia publicului, ct i spre interiorul organizaiei; - urmrete s ctige pri din pia; - urmrete s ctige simpatia publicului; - este desfurat pe termen scurt sau - se desfoar pe termen lung; mediu; - ajut la stabilirea unei anumite clarificri - ajut la o anumit clarificare a opiniilor; a pieei; - are o tendin preponderent subiectiv - are o tendin de obiectivitate (i (defectele unui produs nu sunt elementele negative trebuie menionate); menionate); - are o baza economic. - are o baz social. Dar, aa cum artam anterior, cele dou domenii se ntreptrund n activitatea practic, n organigramele organizaiilor, n aciunile concrete. Desfurate profesionist, ambele contribuie la realizarea unei imagini clare i distincte a organizaiei. Relaiile publice n raport cu propaganda Reprezentnd o activitate destinat rspndirii unor cunotine, a unor idei care prezint i susin o teorie, o concepie, un partid politic, cu scopul de a convinge i a ctiga adepi, propaganda se intersecteaz, i ea, cu domeniul publicitii i relaiilor publice. Din perspectiva imagologic, propaganda este imagine apologetic, puternic deformat pozitiv sau negativ. Propaganda se subdivide n propagand alb, cenuie i neagr. Dup Ciakotin, ea reprezint, n domeniul politic, un viol al maselor29. Propaganda vizeaz s declaneze acte ce modific reprezentrile i aprecierile (judecile de valoare) ale populaiei creia se adreseaz. H. Henault i D. Adam apreciaz c publicitatea, ca i propaganda, au ca obiect s modifice mentalitatea consumatorului sau a utilizatorului final de bunuri, de produse sau servicii, pentru a le face s acioneze n sensul dorit de ctre ntreprindere.
29

- trebuie s ajute la vnzare;

Serge Ciakotin - Le viol de foules par la propagande politique, Gallimard, 1939, nouv. Edition, 1952.

RELAII PUBLICE

Mult mai subtile dect publicitatea i propaganda, marnd pe gestionarea credibilitii (ncrederii n organizaie), relaiile publice au ca finalitate un impact mult mai puternic asupra mentalitii publicului int. De aceea putem considera - ca i Eugene Prost - c publicitatea, propaganda comercial i relaiile publice nu constituie dect provincii ntr-un imens imperiu al opiniei, provincii care, ns, i-au cucerit independena, i-au definit obiectivele proprii, i-au pus la punct o strategie proprie. Potrivit opiniei specialitilor, relaiile publice ncep de acas (n sensul c cele mai bine puse la punct msuri de relaii publice, care servesc la crearea opiniei numai n exteriorul instituiei, sunt ineficiente dac nu se bazeaz pe ncrederea angajailor n conducerea proprie). n sensul menionat, se pornete de la premisa c ncrederea se constituie numai pe trmul cunoaterii, astfel nct apare necesitatea de a informa ct mai cuprinztor colaboratorii. Acest subcapitol s-ar putea intitula generic relaii umane. Din perspectiva acestor relaii umane se consider c relaiile publice bine realizate presupun o informare permanent a publicului larg, ct i a unor categorii specifice, asupra unor ntmplri curente n interiorul instituiei, trezirea interesului fa de politica intern a organizaiei (instituiei), respectiv ntrirea sentimentului individual de apartenen la propria organizaie pentru creterea eficacitii muncii angajailor. Acest ultim domeniu, specialitii americani l denumesc fie Personal Relations (relaii cu personalul), fie Employer Relations (relaii cu angajaii), presupunnd cultivarea relaiilor umane n interiorul propriei instituii. Concluzionnd, putem spune c ntre publicitate, relaii publice i propagand exist numeroase interferene, dar i multe diferenieri, generate, mai ales, de faptul c relaiile publice reprezint, n primul rnd, o stare de spirit. Acest aspect este bine sesizat de Bernard Lecoq care scrie: Scopul relaiilor publice fiind acela de a crea, a menine sau a dezvolta un climat de ncredere i de nelegere, este vorba, deci, mai nti i nainte de toate, de o stare de spirit ce nu este a unei persoane, ci a unui grup ntreg care caut s comunice cu celelalte grupuri pentru a le face s participe la realizarea propriului obiectiv. Ea se va manifesta att n interiorul, ct i n afara grupului. Relaiile publice interne i relaiile publice externe sunt strns legate. Foarte scurt istoric al relaiilor publice Unele elemente componente ale relaiilor publice sunt considerate tot att de vechi ca i omenirea nsi. Definirea lor ca activitate specializat nu s-a conturat, ns, dect spre sfritul secolului XIX i nceputul secolului XX. Referindu-se la nceputurile relaiilor publice, Peter G. Osgood, preedintele firmei Carl Byoir & Associates, spune: Originile sunt foarte ndeprtate; de exemplu, practica de a trimite echipe care s pregteasc totul naintea cltoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventat nici de Harry Truman i nici de Richard Nixon. Locuitorii vechiului Babilon, cei din Grecia sau Roma antic erau convini de eficacitatea acestui procedeu. Sfntul Ioan Boteztorul nsui a fcut o treab foarte bun, pregtind venirea lui Isus din Nazareth. Un alt exemplu de practic veche de relaii publice l constituie publicitatea. Ea a fost utilizat, sub diferite forme pentru gestiunea de imagine, nc din antichitate. Inscripii de genul Votai pentru Cicero. Este un om bun, au fost gsite de arheologi printre ruinele civilizaiilor antice. nsui Iulius Cezar a ordonat, n anul 59 .e.n., lipirea unui afi de informare, denumit Acta Diurna, n afara Forumului, cu scopul de a informa cetenii despre activitile legislatorilor romani.

RELAII PUBLICE

Termenul de public relations (relaii publice) a fost utilizat mult mai trziu, n 1882, de ctre un avocat din New York, Verdier, care a prezentat la Facultatea de drept din Yale conferina Public Relations and Duties of the Legal Profession. n 1908, Theodore Newton, preedintele societii American Telephone and Telegraph, a apelat la termenul relaii publice chiar n titlul raportului su anual. Se poate deci aprecia c activitatea de relaii publice i de gestiune profesionist a imaginii a debutat efectiv n Statele Unite, n ajunul primului rzboi mondial i a cunoscut - potrivit opiniei lui Edward L.Bernays, completat cu cea a lui Albert Oekl, Cutlip i Center - ase etape: 1900 -1914 - etapa de reacie la critica societii americane fcut de autori consacrai, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson. Erau criticate metodele inumane utilizate de marile companii de ci ferate, bnci, companii petroliere i miniere, n goan dup profituri ct mai mari. Interesate n refacerea imaginii lor, companiile au apelat la specialiti, cum a fost cazul lui Ivy Ledbetter Lee care, angajat de proprietarii minelor de crbuni, nfiineaz, n 1905, un prim birou de specialitate publicity. 1914 -1919 - etapa Primului Rzboi Mondial dominat de principiul publicul trebuie informat. Pentru a capta ncrederea public, preedintele Wilson creeaz la 6 aprilie 1917 Committee on Public Information, cunoscut sub numele de Comisia Creel, care mbin relaiile publice, propaganda, rzboiul psihologic i multiple aciuni de informare n interiorul i exteriorul SUA. 1919 -1939 - etapa a III-a cnd specialitii formai de Committee on Public Information au pus la dispoziia companiilor americane experiena acumulat n domeniul gestiunii de imagine. Se nfiineaz primele companii de relaii publice; ntreprinderile americane ncep s contientizeze c informaia i gestiunea imaginii nseamn putere i nfiineaz birouri de relaii publice; le urmeaz exemplul fundaiile, institutele de cercetri, spitalele, bisericile, organizaiile politice i apolitice (printre care i sindicatele). Apar cri de specialitate i primele faculti n care se predau relaii publice. Este gestionat marea criz din 1929 - 1933. 1939 - 1945 - etapa a IV-a se desfoar sub semnul celui de-al doilea rzboi mondial. Preedintele Franklin Roosevelt nfiineaz Office of War Information (Biroul de Informaii de Rzboi - OWI), condus de Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Resursa uman OWI era de 250 de angajai permaneni, iar logistica sa informaional era utilizat de 300 de reporteri i corespondeni. OWI a nfiinat, n 1942, Vocea Americii. OWI este strmoul Ageniei de Informaii a SUA, nfiinat n 1953 sub preedinia lui Eisenhower n scopul de a povesti lumii ntregi despre America. 1945 -1965 - etapa a V-a. Crete importana relaiilor publice. n SUA, se formeaz asociaii profesionale, se organizeaz noi cursuri i faculti. n anul 1948, relaiile publice se predau n 62 de universiti. n perioada 1948 - 1962 ele sunt aduse i generalizate n Europa de vest. 1965 - prezent. Relaiile publice intr n epoca informaiei globale. Americanii susin c a gndi n manier global nseamn, pentru specialistul n relaii publice, s aib o viziune global i imaginaia de a privi dincolo de graniele naionale n cazul programelor de comunicare care pot ajuta la atingerea elurilor afacerilor. Globalizarea i descentralizarea accentuat fac s fie mai important dect

RELAII PUBLICE

oricnd ca organizaiile s aib sisteme de comunicare intern puternice care s le permit ca, n operaiile lor diversificate, s foloseasc o singur voce30. Se apreciaz c, n prezent, numai n SUA lucreaz n domeniul relaiilor publice aproximativ 500.000 de persoane (n Frana 300.000, n Germania 350.000 etc.), fiecare instituie / organizaie avnd ntre 2 i 3.000 de angajai. n Romnia, relaiile publice au nceput s se dezvolte dup 1989. Guvernul, principalele ministere i instituiile / organizaiile ce au contientizat fora imaginii, i-au creat structuri de relaii publice: Departamentul de Informaii al Guvernului, Direcia de Informare i Relaii Publice a M.Ap.N., Biroul purttorului de cuvnt de la Preedinia Romniei, Departamentul de Consultan i Publicitate al firmei General Trading & Investments Co. S.A., Departamentul de relaii publice al Direciei Generale a Vmilor .a. Care sunt principalele tipuri de structuri de relaii publice? Exist posibilitatea ca firmele/organizaiile ce nu au structuri de relaii publice s poat apela, n Romnia, la firme de consultan? n general, n lume, exist dou tipuri de structuri de relaii publice: 1. Structuri guvernamentale; 2. Structuri departamentale; 3. Firme de relaii publice sau de consultan. De regul, cea mai mare parte a organizaiilor i construiesc propriul departament de relaii publice. Mrimea acestui departament variaz de la 2 persoane la 3.000 de persoane. De exemplu, compania Lockheed, specializat n rachete i construcii aerospaiale din Sunnyvale, California (SUA) are un personal format din 14 oameni. Alt firm, General Motors, una dintre cele mai mari corporaii din lume, are un personal format din peste 300 de oameni i o mare varietate de denumiri de posturi, n funcie de dispunerea geografic i de sucursale. n acelai timp, Departamentul Aprrii al SUA are - pentru gestiunea propriei imagini, a crizelor i conflictelor - peste 3.000 de angajai. Din cele prezentate mai sus, rezult c nu exist o structur standard i c organizaiile i construiesc propriile structuri de relaii publice n funcie de problemele cu care se confrunt, amploarea fluxurilor informaionale ce trebuiesc monitorizate / gestionate i, cel mai important, dimensiunea resurselor bugetare disponibile. Numai pentru orientare, prezentm organigrama structurii de relaii publice a companiei Lockheed:

30

Bourke, W - Reassessing the Public Relations Role, in> Public Relations Journal, SUA, vol. 46, nr. 1.

RELAII PUBLICE

Director de relaii publice

31

Secretar() eful problemelor publice

Administrator

eful biroului tiri

Administrator

Editor Star

Reprezentani de relaii publice

Reprezentani de relaii publice cu problemele comunitii

Ca funcionalitate, eful departamentului - numit director cu relaiile publice este rspunztor (n faa preedintelui) cu politica de gestiune a imaginii companiei. Un/o secretar() i alte trei persoane sunt subordonate directorului. Acetia sunt: eful biroului tiri (rspunztor de relaiile cu mass-media i cu relaiile de pres), editorul ziarului angajailor Star i eful cu problemele publice (responsabil n primul rnd cu relaiile cu guvernul i cu comunitatea). eful biroului tiri are un asistent administrativ i trei reprezentani cu relaiile publice care se ocup de tiri i contribuie cu articole (inclusiv personale) n Star. eful cu problemele publice are un asistent administrativ i patru persoane care lucreaz direct cu problemele comunitii din ntreaga zon a golfului San Francisco. Politica de imagine a unui astfel de departament se focalizeaz pe inducerea la angajaii companiei i la principalele categorii de public - acionari, clieni, beneficiari .a. a unei reprezentri despre companie, avnd ca nucleu ncrederea i simpatia fa de companie, conducerea i programele acesteia precum i pe stimularea unei ncrederi deosebite fa de calitatea produselor realizate.

31

Star - publicaie intern pentru compania Lockheed: este destinat informrii personalului companiei, cu problemele de interes pentru acesta

RELAII PUBLICE

Organizaiile pot apela - pentru crearea unei imagini favorabile, clare i distincte - la firme de relaii publice. Firmele, trind din consultan, ofer - contra cost - consulting n domeniul relaiilor publice i publicitii. Structura unei firme de consultan difer n funcie de mrime. O firm mic de relaii publice poate s fie format doar din proprietar (preedinte) i un asistent (vicepreedinte), ajutai de o secretar. Firmele mai mari sunt structurate astfel: Preedinte; Vicepreedinte executiv; Supraveghetor ef al operaiilor; Director cu operaiile; Director adjunct cu operaiile; Personal de secretariat; Funcionari. n Romnia exist mai multe firme de relaii publice printre care DC Communication, Perfect, Image Promotion, MGS Public Relations, Invest Romania Forum s.a. Firma DC Communication ofer urmtoarele servicii: 1. Analiz i strategie de imagine. 2. Strategie de comunicare pentru programe naionale i regionale. 3. Relaii cu mass-media. 4. Consultan pentru apariii publice. 5. Creaie i producie de suport vizual pentru campanii de imagine i comunicare. 6. Pregtire pentru ataaii de pres, persoane nsrcinate cu relaiile publice. 7. Elaborarea i organizarea de evenimente publice (seminarii, conferine, mese rotunde, recepii). 8. Elaborarea concepiei generale i organizarea de expoziii i pavilioane pentru manifestri naionale i internaionale. 9. Management pentru crize de imagine. n pofida acestor servicii oferite, considerm c mai util i, evident, mai ieftin, este ca organizaiile s-i creeze propriile structuri de relaii publice. Pentru acest lucru pot apela fie la serviciile unei faculti de profil, fie la cele ale unei firme specializate. De exemplu, firma General Trading & Investments Co. S.A. pregtete un program complex de formare a structurilor de relaii publice destinate organizaiilor din Romnia.

RELAII PUBLICE

3. RELAII PUBLICE

Rolul activitii de informare i relaii publice este de a asigura o ct mai eficient comunicare biunivoc ntre organizaie i totalitatea segmentelor opiniei publice romneti i internaionale de interes. Structura de relaii publice constituie interfaa dintre organizaie i societate precum i dintre organizaie i membrii si. n activitatea de informare, structura de relaii publice, pe baza unei strategii coerente de imagine, identific i deschide toate canalele de comunicare disponibile astfel nct imaginea indus s fie clar i distinct. Activitatea de gestionare a imaginii organizaiei (prin politici coerente de informare i relaii publice) este n responsabilitatea preedintelui organizaiei. El o realizeaz prin intermediul structurii de relaii publice. Activitatea de informare i relaii publice se realizeaz prin dou tipuri de programe: programe active: acestea au un caracter ofensiv, pun n valoare iniiativa i creativitatea specialitilor n relaii publice i permit acestora elaborarea i transpunerea n practic a unor strategii de aciune bine fundamentate. Astfel de programe sunt recomandate pentru ndeplinirea obiectivelor de comunicare stabilite pe termen mediu i lung; programe reactive: acestea au un caracter defensiv i constau n pregtirea specialitilor cu informarea i relaiile publice pentru a face fa cu succes situaiilor neprevzute i cererilor de informaii primite de la diferite categorii de public, pentru a remedia situaiile care tind s ia o turnur negativ. n activitatea lor, specialitii n relaii publice mbin, de regul, ambele tipuri de programe. n prezent, multe firme renun la pasivitate, asumndu-i un rol activ. n SUA, printre cele mai agresive se numr Mobil Oil, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru ntocmirea de reclame ce pledau n favoarea sa i rspunznd criticilor aduse. Cnd conducerea corporaiei a nceput s resimt o oarecare frustrare fa de modul n care reelele TV prezentau ctigurile companiei, exagerndu-le, compania a pus la punct un program publicitar prin care prezenta procentul de profit a 3 reele comerciale TV n aceeai perioad. Mobil Oil avea, evident, profituri mai mici dect oricare dintre acestea. Reelele respective de TV au refuzat s prezinte filmul de reclam deoarece, susineau ele, strnea controverse i cdea sub incidena prevederilor Comisiei Federale privind Comunicaiile (F.C.C.). Reelele TV nu au cedat nici dup ce Mobil Oil s-a oferit s plteasc costurile pe care le-ar implica dovezile aduse de un grup cum c materialele ar fi false. n aceast situaie, Mobil Oil a publicat pagini ntregi de reclam n diverse ziare, cu acelai mesaj. Procesul de gestiune a imaginii organizaiei prin activitatea de informare i relaii publice Activitatea de informare i relaii publice este un proces prin derularea cruia se urmresc trei scopuri: conservarea i consolidarea opiniei / reprezentrii publice favorabile;

RELAII PUBLICE

cristalizarea i canalizarea opiniei / reprezentrii publice latente i neutre datorit lipsei de informaii; neutralizarea sau, dac este posibil, schimbarea opiniei publice ostile (rsturnarea de imagine). Acest proces are mai multe etape: 1. identificarea problemei de rezolvat; 2. cercetarea / constatarea situaiei reale; 3. planificarea; 4. comunicarea; 5. evaluarea. 1. Identificarea problemei este prima etap a procesului de informare i relaii publice. Pentru a identifica problema care face obiectul procesului de comunicare, specialistul n relaii publice trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri: Care este problema? Care este sursa interesului pentru un anumit lucru? Unde i cnd acest lucru constituie o problem? Cine este implicat sau afectat? Cum sunt implicate / afectate aceste persoane? De ce prezint interes acest lucru? Identificarea corect a problemei care face obiectul procesului de comunicare determin buna desfurare ulterioar a acestui proces. Pentru aceasta este necesar identificarea i utilizarea a ct mai multor surse de informaii despre respectiva problem. 2. Cercetarea / constatarea problemei Cercetarea problemei este o etap analitic, absolut necesar naintea etapelor planificrii i comunicrii. Ea const ntr-o activitate sistematic de obinere a unor cunotine corespunztoare, ct mai complete, despre propria organizaie i despre comunitatea local. Plednd pentru cercetarea de relaii publice, B. Wiesendanger32 scrie: Toi specialitii n relaii publice, inclusiv n relaiile cu guvernul, n comunicarea cu angajaii i alii, caut n cercetare modalitatea de a satisface o seam de necesiti, de la formularea strategiei i selectarea auditoriilor vizate pn la testarea comunicrilor firmei i evaluarea concurenei. Primul pas al cercetrii const n strngerea de informaii din diferite surse. Specialistul cu informarea i relaiile publice al organizaiei trebuie s fie un adevrat expert n ceea ce privete problemele de orice natur ale organizaiei la care funcioneaz, mass-media, precum i n problemele i specificitile publicului organizaiei i ale comunitilor locale. Urmtorii pai ai cercetrii i reprezint analiza informaiilor i evaluarea acestora precum i a obiectivelor urmrite. Informaiile strnse, analizate i evaluate trebuie s se refere la: Istoricul organizaiei i al dinamicii publicului organizaiei;

32

Wiesendanger, B. - A Research Roundup, n Public Relations Journal, SUA, 1994, p. 23 - 26.

RELAII PUBLICE

Imaginea organizaiei n reprezentarea mass-media, a publicului organizaiei, a altor organizaii similare i/sau concurente; Funciile, dispunerea n spaiu, ncadrarea cu personal calificat i resursele organizaiei; Caracteristicile de factur tehnologic ale organizaiei i nivelul de informatizare; Schema general i amploarea comunicrii interne i externe ale organizaiei; Categorii de public intern i extern; Canale de comunicare ce pot fi utilizate etc. Acumularea unui volum ct mai mare de date i cercetarea acestora constituie o etap necesar, deoarece asigur urmtoarele beneficii: posibilitatea unei atitudini active: n urma cercetrii, specialistul n relaii publice este capabil s anticipeze problemele i soluiile posibile, nu doar s reacioneze la situaiile care se produc; posibilitatea unei planificri adecvate, care s sporeasc eficacitatea activitii de informare i relaii publice; posibilitatea de validare a supoziiilor proprii prin fundamentarea lor pe o informaie factual i nu doar pe opinii proprii. Pe lng avantajele incontestabile, cercetarea are i anumite limite: cercetarea categoriilor de public int nu poate fi niciodat exhaustiv ci const n cercetarea unor eantioane considerate reprezentative. Dac eantionul cercetat nu este suficient de reprezentativ, eficacitatea cercetrii i veridicitatea concluziilor vor fi afectate; resursele (umane, materiale, financiare i de timp) disponibile pentru efectuarea cercetrii afecteaz, de asemenea, rezultatul acesteia; superficialitatea: factorul uman poate distorsiona rezultatul cercetrii deoarece, adeseori, persoanele chestionate nu spun ceea ce gndesc ci ceea ce cred c dorete cel care chestioneaz (aceast tendin uman de a fi plcut altuia este cunoscut ca fenomenul Hawthorne). caracterul static al cercetrii: oamenii, situaiile i opiniile sunt ntr-o continu schimbare, n timp ce rezultatele cercetrii sunt statice. Depirea acestei limite presupune actualizarea i revizuirea permanent a rezultatelor cercetrii. Eficacitatea cercetrii este influenat de: cantitatea datelor supuse analizei i evalurii; cunoaterea i utilizarea surselor de informaii aflate la dispoziie; utilizarea unui spectru ct mai larg de metode de cercetare. n activitatea de gestionare a imaginii prin informare i relaii publice pot fi folosite urmtoarele metode de cercetare: analiza imaginii organizaiei n mass-media local i central. Se analizeaz: nucleul imaginii i conceptele de nsoire; vizibilitatea; claritatea i gradul de diversificare a imaginii; nivelul de identitate al organizaiei; concordana dintre autoimagine i imaginea n mass-media; deformrile pozitive i negative de imagine precum i sursele acestora; analiza imaginii organizaiei n reprezentarea publicului organizaiei; colectarea de informaii factuale despre activitatea anterioar, despre organizaie, despre publicul acesteia i comunitatea local;

RELAII PUBLICE

studiul de caz; sondajul: specialistul cu informarea i relaiile publice poate utiliza resursele sondajelor efectuate de institutele specializate i, de asemenea, poate efectua sondaje proprii pe anumite categorii de public; observarea; simularea; ntocmirea de dosare tematice; alte metode adecvate situaiei concrete, obiectivelor urmrite etc. Un prim domeniu al cercetrii cuprinde cunoaterea, analiza i evaluarea activitii propriei organizaii. Pentru aceasta, specialistul cu informarea i relaiile publice trebuie: s urmreasc modul n care personalul organizaiei i ndeplinete atribuiile rezultate din organigrama instituiei. O atenie aparte este acordat cunotinelor i comportamentului angajailor din perspectiva gestionrii imaginii organizaiei. ntrebrile i problemele posibile pe care i le pune specialistul n relaii publice deriv din obiectivele de imagine intuite i pot fi: Cum trateaz personalul organizaiei clienii? Sunt respectate standardele comportamentale? Atitudinea personalului este acr, respingtoare sau amabil? Cum i ce comunic personalul organizaiei? Se vait i critic, sau ncearc s induc o atitudine de simpatie fa de organizaie? Spaiile n care funcioneaz organizaia sunt decente, ngrijite, de bun gust, sau trdeaz o delsare cumplit? Redactarea corespondenei trdeaz preocuparea pentru o imagine pozitiv sau neglijen? De la caz la caz, specialistul n relaii publice poate urmri i alte probleme - aparent nesemnificative - dar care, cercetate mai atent, pot fi eseniale pentru imaginea organizaiei. n context, se poate spune c i modul n care arat toaletele instituiilor are impact - uneori mare - asupra imaginii acestora. s tie s-i ntrebe i s-i asculte pe oamenii din organizaie. n aceast privin pot fi foarte utile vizitele la locul de munc sau chiar la domiciliul acestora (tiut fiind c membrii familiei angajatului pot fi, n cercul lor de prieteni, multiplicatori de imagine pozitiv sau negativ a organizaiei). Pentru aceasta, este util ca specialistul n relaii publice s aib pregtit, din timp, o list cu ntrebri la care s cear rspunsuri; s valorifice informaia existent cu privire la activitatea anterioar; s nregistreze, n permanen, datele pe care la obine, s le discute cu ali membrii din conducerea organizaiei; pe baza lor, s caute s determine tendinele unor fenomene n timp i s-i explice modul n care s-a constituit o anumit imagine despre propria organizaie; s se asigure c este implicat realmente i corespunztor n ndeplinirea funciunilor organizaiei sale; s se implice (i s determine executivul s-l implice) n toate activitile desfurate de organizaie; s evalueze n permanen nivelul de ncredere a personalului i publicului n organizaie i conducerea acesteia;

RELAII PUBLICE

s evalueze imaginea organizaiei n opinia publicului acesteia. Un alt domeniu al cercetrii cuprinde cunoaterea comunitii locale, a categoriilor de public care pot afecta succesul organizaiei. Aceasta se realizeaz prin: cunoaterea i analizarea trsturilor specifice (economice, sociale, etnice, religioase, istorice, culturale etc.) ale comunitii locale; cunoaterea liderilor locali (politici, administrativi, economici, culturali, religioi etc.); cunoaterea grupurilor locale de interese; evaluarea gradului de informare al comunitii locale cu privire la activitatea organizaiei; cunoaterea categoriilor de public al organizaiei i stabilirea importanei i imaginii lor n raport cu obiectivele i aciunile organizaiei; depistarea celor mai eficiente ci de comunicare cu comunitatea local (publicul organizaiei), n special a celor mai adecvate mijloace de informare n mas. 3. Planificarea activitii de gestiune a imaginii prin intermediul activitii de relaii publice Importana planificrii este ilustrat de faptul c, n multe lucrri de specialitate, activitatea de informare i relaii publice este definit drept un efort / proces planificat. Planificarea presupune stabilirea unor obiective, determinarea cilor i resurselor ce contribuie la ndeplinirea lor, evaluarea permanent a rezultatelor obinute i introducerea oportun a coreciilor necesare. Planul trebuie s fie un instrument de lucru flexibil i nu o schem btut n cuie. Planificarea nu asigur, neaprat, succesul, dar lipsa ei duce - cu siguran - la eec. nainte s organizeze munca de relaii publice, practicienii trebuie s ia n considerare obiectivele i strategiile, planificarea i bugetele, cercetarea i evaluarea organizaiei. Mediul principal n care opereaz organizaia trebuie s dicteze majoritatea obiectivelor de afaceri. Acestea, la rndul lor, dicteaz obiectivele i strategiile specifice relaiilor publice i, odat ce acestea au fost definite, sarcina organizrii unui program de relaii publice va decurge natural.

Mediul Obiective de afaceri Strategia de relaii publice pe obiective Programe de relaii publice Stabilirea obiectivelor, formularea strategiilor i planificarea sunt eseniale dac vrei ca funcia de relaii publice s fie considerat la fel de important cu a altor componente ale organizaiei. Planificarea necesit gndire. Planificarea unui program de relaii publice pe termen scurt pentru promovarea unui nou serviciu poate necesita mai

RELAII PUBLICE

puin gndire n timp dect planificarea unei campanii pe termen lung pentru ctigarea sprijinului pentru o problem de politic public. Totui, n fiecare caz, planul de relaii publice trebuie s includ obiective clar formulate pentru atingerea scopurilor organizaiei, strategii pentru atingerea acestor obiective, tactici pentru aplicarea strategiilor i msurtori pentru a determina dac tacticile au succes. Printre aspectele cele mai importante ale activitii de relaii publice se nscrie stabilirea precis a scopurilor, obiectivelor i a intelor pentru tacticile aplicate. Activitile de relaii publice sunt lipsite de sens dac nu sunt proiectate pentru ndeplinirea unor scopuri ce pot fi msurate cu certitudine. De exemplu, s considerm urmtorul plan elementar de relaii publice: I Mediul (cadrul) Avem nevoie s msurm vnzrile unui produs pe piaa local. n mod curent suntem numrul 3 pe pia, puin napoia furnizorului de pe locul secund, dar departe n urma liderului pieei. II Obiective de afaceri Scopul nostru este de a furi o poriune de pia pentru produsul nostru n zona local. S depim numrul 2 i s ajungem mai aproape de numrul 1. III Obiective de relaii publice confirmarea preocuprii nentrerupte a companiei fa de clienii locali, de satisfacere a solicitrilor acestora; s conving clienii poteniali c firma noastr ofer personal, expertiz, produse, servicii de foarte bun calitate precum i nelegere pentru trebuinele lor; prezentarea companiei ca formidabil competitor pentru cei doi lideri ai pieei. Cnd realizeaz un program (un plan) de relaii publice, specialistul trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri: Care este scopul programului? (Care este situaia dorit?); Care este publicul int? (Cine - din interior sau exterior - trebuie s rspund la program, s fie atins sau afectat?); Ce obiective trebuiesc fixate? (Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a ndeplini scopul programului?); Strategii de aciune (Ce schimbri trebuie fcute pentru a obine rezultatele stabilite n obiective?). Pentru a rspunde la aceste ntrebri, specialistul n relaii publice trebuie s parcurg urmtoarele stadii: s revad, n ansamblu, rezultatele identificrii problemei i cercetrii; pe aceast baz, s stabileasc scopul i obiectivele programului; s defineasc categoriilor de public vizate; s selecteze canalele de comunicare; s stabileasc mesajele cele mai adecvate pentru inducerea reprezentrii (imaginii) reale i/sau dorite; s stabileasc strategiile de comunicare, n sensul de cum trebuie transmise mesajele; s ncadreze n timp activitile; s evalueze modul de ndeplinire a obiectivelor i rezultatele aciunii de planificare; s planifice resursele existente / necesare.

RELAII PUBLICE

Pregtirea planului unei campanii de relaii publice presupune punerea tuturor componentelor planificrii relaiilor publice - obiective, strategii, cercetare, tactici, resurse, mijloace, evaluare - ntr-un tot coerent. Schema cadru a planului unei campanii de relaii publice cuprinde urmtoarele: 1. Stabilirea back-groundului (cadrului) problemei. Aceasta este aa numita analiz a situaiei, back-ground sau bilanul situaiei care dau caracterul specific intelor majore ale campaniei. Aceasta poate fi un bilan general care se refer la audiene, cercetare cunoscut, poziiile organizaiei, istoric i obstacolele ntmpinate n atingerea scopului propus, evoluia reprezentrilor publicului organizaiei cu privire la aceasta. Planificatorul de relaii publice trebuie s divid scopul de atins n mai multe obiective subordonate Ce-urilor de realizat. 2. Pregtirea planului. Al doilea pas al planului campaniei schieaz un mod de abordare limpede, general, pentru rezolvarea problemei. Aceasta traseaz strategiile, cum-urile i instrumentele de relaii publice care s fie utilizate pentru atingerea complet a obiectivelor. Elementele planului de relaii publice pot varia n funcie de subiectul afacerii dar, n general, include urmtoarele: analiza situaional - descrierea problemei aa cum aceasta exist n mod curent, incluznd back-ground-ul despre modul n care situaia a ajuns n starea prezent. domeniul sarcinilor - descrierea naturii sarcinilor pe care programul de relaii publice va ncerca s le realizeze. audienele int - identificarea intelor specifice i mprirea n grupuri uor de controlat. metode de cercetare - specificul concepiei de cercetare care va fi utilizat. mesajele-cheie - apelurile specifice selectate: Ce dorim s spunem audienelor? Ce dorim s-i facem s simt despre noi? Ce dorim s fac ele? vehiculele comunicrii - dispozitivele de comunicare tactice care s fie realizate. echipa proiectului - personajele cheie care vor participa n cadrul proiectului. planificarea timpului i plilor - un orar cu costuri propuse care au fost identificate. Elementele specifice ale oricrui plan depind de natura unic a programului nsui. Cnd un furnizor din afar face o ofert, n plan trebuie incluse elementele adiionale, cum ar fi clauze de anulare, confidenialitatea lucrului i referinele.

RELAII PUBLICE

3. Activarea planului. A treia etap a planului campaniei detaliaz tacticile cu care se opereaz. Poate cuprinde i un grafic de timp care s specifice cnd va avea loc fiecare aciune. Sunt definite activitile specifice, sunt repartizai oameni pentru ndeplinirea acestora i sunt stabilite termenele de ndeplinire. Aceast etap constituie esena planului campaniei. 4. Evaluarea campaniei Pentru a constata dac planul funcioneaz, trebuie stabilite metode precise de evaluare. Pre-testarea i post-testarea atitudinilor audienei, analizele cantitative ale publicului participant la eveniment, analiza de coninut a succesului n mass-media, treceri n revist (rezumate), cifrele de vnzri, rapoartele personalului, scrisori ctre administraie i feed-back-ul de la alii - metode specifice de testare evaluativ sunt accesibile practicianului. Dar includerea unui mecanism de evaluare este imperativ. Planul unei campanii de relaii publice trebuie detaliat ntotdeauna n scris, astfel ca planificatorii s poat urmri evoluia i administraia s poat aprecia rezultatele. Un aspect important al procesului de planificare l reprezint coordonarea cu ceilali membri ai conducerii organizaiei. Dup finalizarea procesului de coordonare, planul este supus spre aprobare preedintelui organizaiei. Aprobarea acestuia d autoritate planului de relaii publice. 5. Comunicarea Comunicarea este una dintre trsturile de baz ale naturii umane. Literatura de specialitate ofer numeroase definiii ale acestui proces deosebit de complex. Una dintre cele mai concise definiii este cea formulat de specialistul american Don Fabun: Comunicarea este transferul de semnificaie (neles). Pentru asigurarea vizibilitii proximale i distale ale organizaiei, specialistul n relaii publice (gestiunea de imagine) ia n considerare toate (sau aproape toate) categoriile de comunicri implicate n formarea unei anumite reprezentri despre organizaie. ntr-o enumerare succint - numai pentru exemplificare -, acestea pot fi: discursurile oficiale ale conductorilor organizaiei; comentariile neoficiale ale personalului organizaiei; comentariile clienilor; informarea personalului i clienilor / acionarilor; interviuri acordate presei; comentarii ale mass-media privind un eveniment produs etc. pendinte de organizaie; crearea, n mod deliberat, a unor evenimente de pres de ctre organizaie; modul n care personalul se adreseaz clienilor; gradul de modernitate i ntreinere a locurilor de munc, spaiilor .a.m.d. Conform definiiei de mai sus, tot ceea ce asigur transferul de semnificaie (neles) reprezint un proces de comunicare. Pentru ntrirea exemplificrii anterioare, s

RELAII PUBLICE

admitem situaia ipotetic n care eful executivului unei organizaii spune unui grup de vizitatori importani: Noi suntem o organizaie modern, puternic, demn de ncredere. Dup discursul invocat, vizitatorii au posibilitatea s viziteze hale de lucru prost ntreinute, cu multe materiale constituite n depozite de fiare vechi, cu maini ieite din uz i/sau defecte, cu birouri aflate ntr-o dezordine cumplit, cu toaletele nentreinute. Contradiciile dintre afirmaiile efului executivului i realitate este evident. Realitatea asigur transferul altei semnificaii dect comunicarea verbal a efului executivului. Comunicarea este un proces dinamic, care are urmtoarele caracteristici: 1. Implic surse (emitori) i receptori. Schema general dup care se codific i se decodific un mesaj este urmtoarea:

OS

?
O S O R

OR

SRS

CS

CR

SRR

AS
Codificare Unde:

AT

MESAJ

Ar
Recepie

AD
Decodificare

Transmitere

? = ntrebarea pe care i-o pune att sursa (dac a fost neleas), ct i receptorul (dac a neles ceea ce i s-a transmis), deci dac OS = OR; OS = obiectul sursei; CS = conceptul sursei; SRS = sistemul de referin al sursei; AS = simbolurile sursei; AT = aparat de transmisie; AR = aparat de recepie; AD = aparat de decodificare; CR = conceptul receptorului; SRR = sistemul de referin al receptorului; OR = obiectul receptorului.

Se consider c o comunicare s-a realizat atunci cnd obiectul sursei este OR). Eficacitatea comunicrii depinde n egal congruent cu obiectul receptorului (OS

RELAII PUBLICE

msur de emitor i de receptor, rolurile celor doi, n procesul comunicrii, fiind interschimbabile. 2. Presupune codificarea i decodificarea (procesarea) semnificaiilor transmise sau receptate. Emitorul i codific mesajul pe care vrea s-l transmit utiliznd un anumit cod; de cele mai multe ori acest cod este interpretat ca fiind limbajul (verbal sau scris), dei comunicarea se realizeaz i pe alte ci, non-verbale - gesturi, mimic, poziia corpului etc. Chiar i mirosul este un limbaj cu o anumit semnificaie. La rndul su, receptorul decodific mesajul pentru a-i nelege semnificaia. De aceea, condiia esenial a reuitei comunicrii este ca att emitorul ct i receptorul s utilizeze acelai cod. 3. Presupune competen. Competena semnific abilitatea de a utiliza un set de reguli ale codificrii i decodificrii limbajului. Ea cuprinde, pe lng regulile gramaticale ale limbajului, reguli specifice fiecrui tip de comunicare, inclusiv sociale, obiceiuri, moravuri, reguli de comportament etc. 4. Presupune performan. Performana const n capacitatea fizic i psihic de a transmite i a recepta un mesaj. Ea depinde nu numai de competen ci i de ali factori, precum oboseala, anxietatea, plictiseala, capacitatea de concentrare intelectual, interesul. 5. Reclam existena unor mesaje. Mesajele reprezint semnale codificate care au semnificaie pentru o alt persoan sau pentru un grup de persoane. Aceste semnale pot fi verbale sau non-verbale i pot fi adresate auzului, vzului, simului tactil sau unei combinaii de simuri umane. 6. Presupune existena unor canale de comunicare. Acestea sunt: purttorii mesajului (undele sonore care transmit fonemele vorbirii, undele luminoase care fac posibil vederea etc.). Pentru a fi transmis, un mesaj are nevoie de unul sau mai multe canale de comunicare. 7. Se realizeaz ntr-un mediu de zgomot. Zgomotul semnific, n mod foarte larg, toi factorii care distorsioneaz mesajul sau interfereaz cu acestea. Zgomotul poate fi de natur fiziologic (perturbaii sonore n timpul unei conversaii, fascicule luminoase n timpul unui film, mirosuri strine, cldur sau frig n exces, alte perturbaii venite din mediul nconjurtor, oboseal, foame, handicapuri fiziologice care afecteaz capacitatea de transmitere sau de receptare) sau psihologic (bariere culturale, sociale i individuale care filtreaz mesajul). Aceti factori constituie bariere ale comunicrii. Printre cele mai cunoscute bariere ale comunicrii, conform opiniei lui Nicky Stanton33, sunt urmtoarele: a. Diferene de reprezentare. Modul n care noi privim lumea este influenat de experienele noastre anterioare, astfel c persoane de diferite vrste, naionaliti, culturi, educaie, ocupaie,
33

Nicky Stanton - Comunicarea, Societatea tiina & Tehnic S.A., Bucureti, 1996, p. 3 - 5.

RELAII PUBLICE

sex, temperamente etc. vor avea alte reprezentri i vor recepta situaiile n mod diferit. Diferenele de reprezentare sunt, deseori, numai rdcina multor alte bariere de comunicare. b. Concluzii grbite. Deseori vedem ceea ce dorim s vedem i auzim ceea ce dorim s auzim, evitnd s recunoatem realitatea n sine. Aceasta ne poate duce la ceea ce se spune a face doi plus doi s dea cinci. c. Stereotipii. nvnd permanent din experienele proprii, vom ntmpina riscul de a trata diferite persoane ca i cnd ar fi una singur: Dac am cunoscut un inginer (sau student, maistru, vnztor, negustor de maini etc.) i-am cunoscut pe toi. d. Lipsa de cunoatere. Este dificil s comunicm cu cineva care are o educaie diferit de a noastr, ale crei cunotine asupra unui subiect de discuie sunt mult mai reduse. Desigur, este posibil, dar necesit ndemnare din partea celui ce comunic; el trebuie s fie contient de discrepana ntre nivelurile de cunoatere i s se adapteze n consecin. e. Lipsa de interes. Una dintre cele mai mari bariere ce trebuie depite este lipsa de interes a interlocutorului fa de mesajul dumneavoastr. Trebuie s v ateptai i la aceast posibilitate; oricum, suntem mai interesai de problemele noastre dect ale altora. Acolo unde lipsa de interes este evident i de neles, trebuie s acionai cu abilitate pentru a direciona mesajul dumneavoastr astfel nct s corespund intereselor i nevoilor celui ce primete mesajul. f. Dificulti n exprimare. Dac suntei emitorul i avei probleme n a gsi cuvinte pentru a exprima ideile dumneavoastr, aceasta va fi, n mod sigur, o barier n comunicare i, inevitabil, trebuie s v mbogii vocabularul. Lipsa de ncredere, care de asemenea poate cauza dificulti de comunicare, poate fi nvins prin pregtire i planificare atent a mesajelor. g. Emoii. Emotivitatea emitorilor i receptorilor de mesaje poate fi, de asemenea, o barier. Emoia puternic este rspunztoare de blocarea aproape complet a comunicrii. O metod de a mpiedica acest blocaj const n evitarea comunicrii atunci cnd suntei afectat de emoii puternice. Aceste stri v pot face incoerent sau pot schimba complet sensul mesajelor transmise. Totui, uneori, cel care primete mesajul poate fi mai puin impresionat de o persoan care vorbete fr emoie sau entuziasm, considernd-o plictisitoare, astfel c emoia poate deveni un lucru bun. h. Personalitatea. ... propria noastr percepie a persoanelor din jurul nostru ... i, ca urmare, comportamentul nostru influeneaz pe acela al partenerului comunicrii. Aceast ciocnire a personalitilor este una dintre cele mai frecvente cauze ale eecului n comunicare. Nu ntotdeauna suntem capabili s influenm sau s schimbm personalitatea celuilalt dar, cel puin, trebuie s fim pregtii s ne studiem propria persoan pentru a observa dac o schimbare n comportamentul nostru poate genera reacii satisfctoare. i. Barierele culturale.

RELAII PUBLICE

Exist granie sociale care impun o anumit structur sau tipar n care se ncadreaz toi membrii societii. Tiparele culturale persist n timp, sunt nvate incontient i acioneaz n aa fel c membrii unei anumite zone culturale nu sunt, n cea mai mare msur, contieni de aceste tipare atunci cnd comunic cu ceilali membrii ai zonei culturale. Indivizii nva metode de a semnala apartenena lor la o cultur. n clipa cnd nu nelegi cultura receptorului se ridic o barier cultural. La fel, dac receptorul nu o nelege pe a dumneavoastr sau dac dumneavoastr nu v nelegei propria cultur. Elementele culturii sau matricele (tiparele)culturale pot deveni bariere; ele le includ i pe urmtoarele: timpul; spaiul; limbajul; gesturile; socializarea; jocurile; exprimarea afeciunii; asocierea i interaciunea. 7. Presupune existena unui feed-back. Emitorul i receptorul i schimb rolurile ntre ei; prin acest proces, emitorul este ntiinat cu privire la msura n care mesajul su a fost receptat i neles. Acest proces circular al comunicrii permite ca procesul s se deruleze n continuare. Feedback-ul poate fi verbal sau non-verbal. 8. Se produce ntr-un anumit context (cadru). Acesta poate avea cel puin patru dimensiuni: fizic (camera, locul, mediul fizic n care are loc comunicarea i care poate influena natura i calitatea mesajului); social (relaiile dintre participani, rolul pe care l joac acetia, norme, obinuine culturale ale societii n care a avut loc comunicarea); psihologic (prezena sau absena ostilitii, aspectul oficial sau neoficial al comunicrii, seriozitatea cu care este ea condus); temporal (ora, ziua, anotimpul, momentul istoric cnd are loc comunicarea). 9. Se desfoar n condiiile unei experiene date. Aceasta este necesar pentru reuita unei comunicri de nivel superior. Emitorul i receptorul trebuie s aib sisteme de referin similare (pentru problema pus n discuie). n situaia n care sistemele de referin difer, cel cu un sistem de referin mai bogat va trebui s adapteze comunicarea la sistemul de referin mai srac al interlocutorului. Altminteri, comunicarea nu poate avea loc, intervenind bariera cultural numit i barier de tezaur. 10. Are un anumit efect (rezultat). Rezultatul (efectul) poate fi cel intenionat sau altul. n gestiunea de imagine efectele induse prin comunicare se anticipeaz i se evalueaz cu rigurozitate.

RELAII PUBLICE

11. Este guvernat de o anumit etic. Deoarece comunicarea produce un anumit efect, fiecare act de comunicare ia n considerare aspectele etice ale reuitei sau nereuitei sale, indiferent de contientizarea sau necontientizarea actului respectiv. n activitatea de comunicare pot fi combinate mai multe modele de comunicare: modelul activ, n care mesajul este transmis de emitor, apoi acesta din urm reacioneaz. Acest model este cunoscut i sub numele de teoria glonului: un trgtor (emitorul) ncarc un glon (mesajul) ntr-o puc (canalul de comunicare) i trage (transmite) ntr-o int (receptorul) care cade (primete mesajul i este afectat de el) sau rmne n picioare (nu recepioneaz mesajul); modelul interactiv, care include conceptul de feed-back: un emitor transmite un mesaj ctre receptor, care decodific coninutul i transmite, la rndul su, un mesaj emitorului iniial. Dei comunicare este bidirecional, transferul de semnificaie se realizeaz, n principal, ntr-un singur sens: de la emitor la receptor; modelul tranzacional, n care comunicarea este multidirecional, reciproc i simultan. Toi participanii aflai ntr-o tranzacie au rol activ n transmiterea i receptarea mesajelor, rolurile schimbndu-se ntre emitori i receptori sau putnd chiar coexista. Comunicarea este cea mai important activitate n gestiunea de imagine. A deine informaia nseamn s deii puterea, a da informaia nseamn s o ntreti.34 12. Evaluarea Evaluarea, ca i cercetarea, este o etap de investigare care const n decelarea i msurarea efectelor produse de procesul de comunicare. n evaluarea activitii de imagine, specialistul n relaii publice urmrete mai multe direcii: evaluarea nivelului de ndeplinire a obiectivelor programului; evaluarea strategiei; evaluarea procesului de comunicare; evaluarea sincron i diacronic a imaginii reflectate n mass-media i a reprezentrilor publicului int; evaluarea gradului de integrare i a modului de funcionare a echipei de relaii publice .a.m.d. Prezentm, n continuare, metodologia evalurii imaginii publice n massmedia: 1. Imaginea public a unui subiect X poate fi cuantificat Opinia public nu este unitar. Pentru un segment de public, subiectul X poate fi competent, dinamic, curajos, charismatic etc. Pentru alt segment de public, diametral opus, el poate fi incompetent, moale, fricos, fr charism. Pentru primul
34

Tribuna economic - Necesitatea i avantajele comunicrii, nr. 13 / 1994, p. 25.

RELAII PUBLICE

segment percepia este subiectul X este bun (acceptat / acceptabil), pentru cel de-al doilea, percepia este subiectul X nu este bun (inacceptat / inacceptabil). Numim calitile / noncalitile circumscrise celor dou percepii (X este bun i X nu este bun), indicatori de imagine. Distribuim cele dou percepii (cu indicatorii de imagine circumscrii) ntr-un tabel dichotomic:

Indicatori pozitivi Indicatori negativi X este bun X nu este bun - competent - incompetent - dinamic - moale - curajos - fricos - charismatic - fr charism ntre cele dou extreme sunt multe nuanri. Dealtfel, aceste nuanri se regsesc la segmentele sociale de interes. Ele pot fi cuantificate i reprezentate prin diagrame de analiz sincron i diacron. Dar, pentru aceasta, trebuiesc criterii dup care se acord punctaje diferitelor opinii. Dar, dat fiind faptul c opiniile sunt extrem de fluctuante, sunt exprimate mai vehement sau mai puin vehement i nu sunt ntotdeauna concordante cu credinele i atitudinile fundamentale ale purttorului de opinie, punctajul acordat va nregistra o marj relativ mare de toleran / subiectivism. (Acest tip de msurare se aplic articolelor de pres i opiniilor exprimate de liderii de opinie.) innd cont de aceste precauii, s admitem urmtoarele criterii de cuantificare a indicatorilor de imagine (numii n continuare coeficieni de imagine): (-4) - adjective scandaloase la adresa subiectului X; - apelul la teme compromitoare; - aprecieri dure; - comentariu extrem de acid la adresa unor fapte sau declaraii ale subiectului X; - conflict intern (cnd subiectul X este o instituie). (-3) - aprecieri depreciative de tipul pierde vremea cu replici i contrareplici; - implicri ale subiectului X n scandaluri publice, fr a fi parte; - opinii de genul apatie general. (-2) - calomnii; - declaraii dure ale subiectului X la adresa colegilor; - presiuni asupra instituiei. (-1) - aprecieri de genul lucreaz sub semnul week-end-ului; - relatri ironice. (0) - tiri pur informative; - probleme din afara intereselor proxime ale opiniei publice. (+1) - articole de genul: se linitesc apele, se simte o dezmorire. (+2) - comentare pozitiv a experienei unor membri ai organizaiei (sau a subiectului X). (+3) - evidenierea unui discurs bun; - manifestri organizate i care s-au bucurat de o larg audien.

RELAII PUBLICE

(+4) - eficien / competen; - articole care reflect o activitate intens; - interviuri bune (acordate presei ostile); - poziii ferme n probleme de interes naional. Media aritmetic a coeficienilor de imagine zilnic determin coeficienii de imagine sptmnali: CIZ CIS = ----------- , unde: CIS = coeficient de imagine sptmnal; Na CIZ = coeficient de imagine zilnic; Na = numr de articole / sptmn. Pe temeiul calculului coeficienilor de imagine, indicatorii de imagine se distribuie n urmtorul tabel de analiz sincron: Indicatori pozitivi - competent - dinamic - curajos - charismatic Cuantificare +2 +1 0 -1 Indicatori negativi - incompetent - moale - fricos - fr charism

+4

+3

-2

-3

-4

- grafic rezultat n urma sondajului de opinie pe segmentul de populaie (percepia actual a segmentului asupra subiectului X); - imaginea indus de presa nefavorabil; - nivelul de ateptare a segmentului de la subiectul X; - imaginea indus de presa favorabil; - obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. Not: Dup identificarea indicatorilor de imagine, criteriile de cuantificare se amelioreaz funcie de aceti indicatori, cei prezentai anterior fiind realmente aleatori. Nivelul de ateptare a segmentului de la subiectul X este similar cu comportamentul prestabilit. Avnd indicatorii comportamentului prestabilit se pot imagina strategii de ameliorare a percepiei opiniei segmentului , de contracarare a presei nefavorabile, de orientare a presei favorabile i de dialog cu presa neutr. Problema poate fi rezolvat mai profund prin conceperea planului de lucru cu liderii i releele de opinie, cu multiplicatorii de imagine pozitiv etc. Aceste strategii pot fi de trei tipuri: " pas cu pas (de ameliorare continu a fiecrui indicator n parte); " de transformare a doi indicatori negativi ntr-unul pozitiv; " de rsturnare de imagine prin crearea evenimentelor publice controlate.

RELAII PUBLICE

2. Imaginii publice a subiectului X i pot fi descifrate inteniile Respectnd criteriile de cuantificare se obin graficele de evoluie a atitudinii presei pe o perioad determinat (lunar, trimestrial, semestrial). Ca instrument de lucru, un atare tip de grafic este important pentru: " a reaciona funcie de tendinele majore de evoluie (degradarea continu a imaginii publice a subiectului X va solicita, cu necesitate, strategii ameliorative); " a evidenia reuita / nereuita unor aciuni ntreprinse pentru a le repeta / evita; " a msura efectul strategiilor adoptate n raport cu mass media; " a le corela cu sondajele de opinie i a decela nivelul de influen al presei / liderilor de opinie etc. asupra segmentului de populaie .

3. Alte instrumente ce pot fi utilizate 3.1. Evaluarea periodic a preocuprilor mass media privind o anumit problematic pendinte de subiectul X. Nr. crt. 1 2 3 Publicaia, mijlocul audiovizual Romnia Liber Romnia Mare Europa Liber Perioada 1 - 30.03.1995 4 5 -3 -2 -4 etc. etc. etc.

1 -2 +2 -1

2 -4 -1 +3

3 +1 +4 +1

Graficele de evoluie pot fi corelate cu evenimente politico-diplomatice, militare etc. Se pot degaja unele concluzii care, corelate cu alte tipuri de informaie, pot conduce la concluziile necesare fundamentrii strategiilor. 3.2. Indicatori de imagine privind comportamentul prestabilit (ali indicatori adui n prim plan) prezeni n presa intern / presa extern / audiovizual intern / audiovizual extern. Aprecieri Aprecieri Aprecieri Mijlocul ara favorabile neutre nefavorabile competent incompetent (-) Deutsch Germania competent (+) e Welle franc lipsit de sinceritate (-) Romnia Romnia franc (+) Liber (opoziie)

RELAII PUBLICE

Acest tip de decelare permite: " punerea n eviden a sprijinului / reaciei negative a mediilor invocate fa de indicatorii prestabilii; " identificarea altor indicatori de imagine - favorabili, nefavorabili, neutri - dezvoltai de sursele invocate; " evidenierea, pe ri i/sau zone de interes, a evoluiei imaginii subiectului X; " construirea strategiilor (difereniate) de reacie (pozitiv / negativ); " aprecierea cantitativ a numrului de teme dezvoltate de mass media nefavorabil n comparaie cu cea favorabil (srcia / bogia de subiecte); " identificarea strategiilor mediatice adoptate de partea nefavorabil; " dac la tabel se adaug i mijlocul de comunicare n mas / ara, pot fi identificate coincidenele (nentmpltoare) existente ntre diferite puncte de vedere.

RELAII PUBLICE

4. INFORMAII PUBLICE Gestiunea imaginii organizaiei prin intermediul activitii de informare i relaii publice presupune angajarea comunicrii n dou mari domenii: informarea intern (informarea personalului propriu) i informarea extern (informarea i relaiile cu categoriile de public din afara organizaiei). Informarea extern cuprinde relaiile cu comunitatea, relaiile cu mijloacele de informare n mas i informarea n mediul internaional. Pentru desfurarea optim a activitii n aceste domenii i asigurarea unei eficace gestionri a imaginii organizaiei, specialistul n relaii publice trebuie s cunoasc anumite reguli de difuzare a informaiilor destinate publicului. Reguli de difuzare a informaiei publice Un mod normal, pentru a-i asigura o bun vizibilitate, organizaia trebuie s dea publicitii informaii despre sine. n difuzarea acestor informaii, pentru o corect gestionare a ncrederii publicului n organizaie, specialitii n relaii publice vor respecta urmtoarele principii: a) Fii cinstii. Suntei datori n faa preedintelui organizaiei dumneavoastr i n faa publicului organizaiei s fii absolut cinstii cu oricine i, n special, cu mijloacele de informare. Din acest punct de vedere nu exist alternativ. Dac are loc un eveniment nefericit, ntotdeauna este cel mai bine s cutai adevrul, ct mai repede i ct mai curat cu putin. Orice ncercri de ascundere sau acoperire vor fi descoperite pn la urm. Nu uitai c sunt n joc imaginea (credibilitatea) dumneavoastr i a efului dumneavoastr. Fii, ntotdeauna, cinstii! b) Fii scrupulos. Determinai exact ceea ce au nevoie mijloacele de informare pentru a publica relatarea dumneavoastr i dai-le aceste date ntr-o form ce poate fi publicabil. Coordonai-v cu experii n domeniu (din celelalte compartimente) ale organizaiei dumneavoastr, pentru a fi sigur c detaliile sunt precise. c) Fii contient de normele de confidenialitate interne. Este bine s tii c rspundei de protejarea informaiilor secrete i trebuie s fii sigur c nu compromitei msurile de securitate intern, nu punei n pericol proiectele organizaiei, personalul sau chiar publicul organizaiei prin cine tie ce dezvluiri senzaionale. d) Fii sincer. Dac nu tii s rspundei la o ntrebare spunei acest lucru. Percepia cea mai nenorocit v-o asigurai atunci cnd ncercai s improvizai n legtur cu lucruri pe care nu le cunoatei, iar auditoriul simte acest lucru. Dac nu putei s rspundei la o ntrebare, dai motivul. Sunt dou motive serioase pentru a nu rspunde: securitatea organizaiei; evitarea speculaiilor. Mai exist, ns, i alte motive ce pot fi invocate. Cteva reguli generale de lucru cu presa: s fii ntotdeauna prietenos i politicos cnd presa cere informaii;

RELAII PUBLICE

s furnizezi presei informaiile cerute ct se poate de urgent; s permii reporterilor s vin la tine oricnd; s furnizezi presei materialele necesare pentru documentare; s nu vorbeti despre lucruri confideniale; explic aceast reinere pe baza intereselor ntreprinderii/organizaiei; n relaiile cu presa nu este indicat: s evii s vorbeti cu reporterii; s refuzi cnd i se cere permisiunea s fii citat; s rogi pe reporter ca o informaie odat dat s fie mpiedicat s apar; s i ceri (cel mult i sugerezi) ca o anumit informaie s apar; nu trebuie reclamat reporterului strecurarea n articol a unor mici imprecizii (n situaia n care este vorba de greeli grosolane se ia legtura cu conducerea publicaiei). Succesul unei informaii de pres depinde att de modul n care ea este prezentat organelor de pres crora li se adreseaz ct i modului n care ea parvine la aceste organe de pres. Astfel poate fi organizat o conferin de pres, o dezbatere sau o mas rotund cu presa i cu anumite personaliti, se trimite sub forma unei circulare un comunicat sau o tire de pres, sunt convini reprezentanii presei s participe la o anumit manifestare, la o cltorie de informare etc. pentru a culege informaia de la faa locului .a.m.d. Pentru a putea menine n permanen interesul presei - condiie sie qua non a edificrii, modificrii sau meninerii imaginii unei organizaii - este de dorit ca, pentru nceput, serviciul de relaii publice s fac un inventar al tuturor informaiilor susceptibile de a putea fi difuzate n cursul anului i anume, informaii de baz i informaii cu ocazia evenimentelor programate (lansarea unui nou serviciu, a unui nou produs, construcia unei noi uzine, bilanul, participarea la trguri i expoziii etc.). n acelai timp este necesar ca serviciul de informare i relaii publice s procedeze la un inventar ealonat calendaristic de evenimente ce urmeaz s se produc probabil i care vor putea fi exploatate (ptrunderea pe noi piee, participarea anumitor cadre de conducere la congrese, conferine, realizarea de acorduri, contracte etc.). n final este necesar s se stabileasc un program al evenimentelor ce urmeaz a fi create )manifestri, cltorii de informare, iniiative, acordarea de burse etc.). Unele metode pentru transmiterea informaiilor de pres I. Interviul. Este un schimb de ntrebri i rspunsuri n doi, fa n fa. Este o metod foarte comun i eficient de comunicare cu mijloacele de comunicare n mas. Probabil cea mai important metod din toate. Aceasta este metoda prin care i facei pe cei crora v adresai s cread n dumneavoastr, s v considere un expert n problemele legate de activitatea pe care o profesai. Folosii aceast metod ori de cte ori este posibil. Interviurile cu experi n materia la care se refer subiectul relatrii sau cu eful instituiei (organizaiei) sunt, de obicei, angajate cu responsabilul de relaii publice, la cererea mijloacelor de informare. Cei intervievai trebuie s fie informai n prealabil cu privire la sensibilitatea subiectului, la tipurile de ntrebri ce li se pot pune i la modul n care s nu devieze de la subiectul interviului. Cei care iau interviul trebuiesc verificai dac cunosc regulile de baz.

RELAII PUBLICE

Cum trebuie abordat un interviu de ctre manager? Organizaia nu poate s-i ating scopurile fr sprijinul opiniei publice sau a unui segment al acesteia ca specialist n gestiunea imaginii organizaiei, trebuie s considerai fiecare interviu drept o oportunitate pentru a transmite mesajele organizaiei clar, concis i pozitiv pentru publicul acesteia. Cu o pregtire adecvat i o atitudine corect putei avea o influen pozitiv asupra formei finale a articolului sau reportajului despre organizaie. Ceea ce trebuie s reinei este c fr dumneavoastr organizaia va pierde importante ocazii de a-i asigura o vizibilitate adecvat. Pregtirea pentru interviu. Succesul dumneavoastr ntr-un interviu depinde n mod direct de calitatea pregtirii acestuia i de nivelul de control pe care o s-l exercitai n timpul interviului. S nu credei c interviul este o discuie pe care o putei varienta. Abordai-l ca pe un moment oportun de a face o prezentare bine structurat care s reflecte profunzime, pregtire i entuziasm. Mesajele Nu acordai niciodat un interviu dac nu tii exact ce i cum vrei s spunei. Trebuie s anticipai ntrebrile unui interviu, scop n care trebuie s fii pregtit s rspundei cu mesaje scurte, pozitive i uor de reinut. Utilizai pentru structurarea rspunsurilor principiul piramidei rsturnate:

C O N C L U Z I E
FAPTE FAPTE FAPTE

DATE I ARGUMENTE DIZERTAIE

Fii contient de limitele de timp i spaiu pe care le presupune orice contact cu media. Dei exist pe parcursul interviului i momente n care avei posibilitatea s v expunei pe larg opiniile, n general este important s v structurai mesajele n limita a 520 secunde de nregistrare sau ntre 12 i 24 cuvinte. Dat fiind faptul c nu avei n nici un fel controlul asupra rspunsurilor ce vor fi utilizate la publicarea interviului este esenial ca toate rspunsurile dumneavoastr s fie n aceeai not, optimist. Instrumente ce pot fi utilizate. Prezentm cteva tehnici/modaliti pe care le putei utiliza pentru a controla un interviu i pentru a putea transmite publicului mesajele dumneavoastr: 1. Glisarea. Este tranziia fin de la ntrebarea care vi se pune la mesajele pe care dorii s le transmitei. O ntrebare direct trebuie s primeasc un rspuns direct. ns dup ce ai dat rspunsul pe scurt, glisai spre mesajele dumneavoastr. O metod la ndemn este ca aceste mesaje s fie notate sintetic pe buci de cartoane cu care v vei juca pe

RELAII PUBLICE

timpul interviului selectndu-le pe cele adecvate ntrebrii. Dup ce ai punctat, mesajul, punei cartonul respectiv de o parte i continuai s v jucai cu celelalte. Tehnica glisrii o vom prezenta, pe larg n paginile care urmeaz. 2. Abilitatea. nseamn s profitai de orice ocazie nainte i pe timpul interviului ca s vorbii despre ceea ce dorii. Comunicai reporterului la ce v gndii i o s fii uimit ct de receptiv va fi n a v lsa s vorbii despre ceea ce dorii. 3. Sublinierile. Sunt o modalitate simpl de a puncta - verbal sau non-verbal -, ceea ce este important n rspunsurile dumneavoastr. Ideal este ca mesajele nscrise pe cartoanele invocate s fie punctate. Pentru punctaj putei folosi inflexiuni ale vocii, un gest cu mna, o privire semnificativ, limbajul corpului sau o fraz de genul Aspectul foarte important de reinut n aceast problem... pentru a v asigura reporterul i auditoriul neleg foarte clar ce dumneavoastr considerai important. 4. Credibilitatea personal. nseamn s nu uitai nici un moment c dumneavoastr suntei specialistul i din aceast cauz vine media s v ia un interviu. Folosii-v cunotinele i experiena pentru a evita s vorbii despre organizaie la modul abstract. Cu alte cuvinte dac putei spune Am stat de vorb cu personalul organizaiei care utilizeaz tipul de calculator X i softul Y ... facei-o! Criticii nu vor fi niciodat timizi n aprecieri, deci nici dumneavoastr nu trebuie s fii n a v prezenta rezultatele. Repetarea mesajelor Un interviu are un scop; un asemenea, scop trebuie s avei i dumneavoastr. Pe timpul interviului repetai mesajele de mai multe ori astfel nct s sporii probabilitatea de a fi reinute de ctre auditoriu. Repetarea mesajelor este important pentru a v asigura c acestea sunt reinute att de clar de reporterul care v intervieveaz, nct a nu le cuprinde n materialul final, ar nsemna o neglijen de neiertat. Apariia la televizor Televiziunea are tendina de a inhiba personalitatea i vigoarea. Cnd urmeaz s aprei la televizor nu uitai s v extrapolai puin ego-ul pentru a compensa efectul de inhibiie. Cercetrile arat c majoritatea auditoriului va reine numai 7% din ceea ce spunei. Impresia general va fi dat de vocea dumneavoastr, expresia feei - uniform -, de armul personal i credibilitatea pe care le inspirai n timpul interviului. Pe timpul interviului: nu stai atrnat; nu v legnai nainte-napoi; nu v rotii; nu batei cu degetele n mas; stpnii-v ticurile; avei grij ca expresia feei dumneavoastr s fie adecvat seriozitii problemelor care se discut; concentrai-v asupra celui, care v ia interviul, meninei contactul vizual i afiai convingere i entuziasm; nu uitai c dac plictisii telespectatorii, acetia vor cuta imediat telecomanda i ai pierdut n acest fel o important oportunitate.

RELAII PUBLICE

Reguli de angajament a) Reporterul i audiena. nainte de orice interviu trebuie s aflai ct mai multe date despre cel care v ia interviul i despre auditoriu. Nu confundai ns cele dou noiuni. Primul nu este dect o interfa cu auditoriul i deci trebuie s v structurai mesajele n consecin. b) nregistrarea. ntotdeauna s v considerai nregistrat i s nu spunei nimic din ce nu a-i vrea s vedei publicat sau transmis pe postul de radio sau TV. Dac dorii s spunei ceva n afara interviului delimitai clar acest lucru de restul interviului pentru a nu se crea confuzii. c) Limbajul. Utilizai ntotdeauna un limbaj accesibil publicului i evitai s folosii termeni foarte tehnici, neacademici. Mesajele dumneavoastr trebuie foarte clar nelese de fiecare membru al auditoriului. d) Informarea. Avei grij s fii la curent cu ultimele tiri nainte de a acorda un interviu. Reporterii vor fi n mod cert la curent i trebuie ca i dumneavoastr s fii pentru a evita o potenial situaie jenant de a aprea ca neinformat. e) Argumentaia. Vechiul proverb rmne valabil: nu poi avea ctig de cauz ntr-o disput cu cineva care cumpr cerneala cu butoiul sau casetele video cu lada, aa c nu intra n disput. Pot exista ns situaii cnd reporterul te provoac i atunci trebuie s iei atitudine pentru a pstra controlul asupra interviului. Nu v mulumii niciodat cu rolul de parte posesiv ntr-un interviu. f) Corectitudinea informaiilor. Informaia incorect are ntotdeauna tendina de a se propaga mult mai rapid dect v ateptai dac nu este corectat la timp. Dac reporterul v adreseaz o ntrebare pe baza unor informaii false avei grij s protejai informaia corect i eventual s corectai ceea ce este fals. g) Sinceritatea. Rspundei ntotdeauna sincer ns fr a spune fr comentarii. Dac nu tii rspunsul la o ntrebare sau dac rspunsul este secret sau dac ar afecta intimitatea cuiva este bine s spunei acest lucru. Dup aceea glisai cu grij ctre unul dintre mesajele dumneavoastr. Interviul pentru presa scris nainte de a primi reprezentantul unui ziar, revist, magazin etc., este bine s reinei urmtoarele: 1. Structurai-v mesajele. Facei-le scurte, pozitive, uor de memorat i revenii mereu la ele pe parcursul interviului. intii sus . Reinei c jurnalitii din presa scris nu se deosebesc de confraii lor din audio-vizual i c rezultatul final al interviului dumneavoastr va conine doar foarte puine cuvinte din cele rostite de dumneavoastr. n aceast idee este important s tii ce vrei s spunei i cum o facei nainte de a acorda interviul. 2. Aflai cine v va lua interviul i care va fi auditoriul. Un proverb nelept spune: Numai un nebun se va apuca s joace cri cu nite necunoscui. n general reporterul va cere biografia pentru a ti cum s v pronune numele corect... ci i pentru a ti cine suntei i de unde venii. n mod similar i dumneavoastr trebuie s-l cunoatei pe cel ce ine microfonul. Cerei specialistului n relaii publice s adune articolele pe care le-a scris n ultimul timp cel care urmeaz s v ia interviul i dac este posibil s contacteze alte persoane recent intervievate de acesta. Nu pierdei, de asemenea, din vedere auditoriul cruia v adresai. n mod normal ntr-un interviu acordat unei publicaii tehnice mesajele

RELAII PUBLICE

dumneavoastr vor fi diferite de cele pregtite pentru un interviu acordat unui cotidian de mare tiraj. Auditoriul diferit v oblig s v structurai n mod adecvat prezentarea. 3. La orice interviu luai-l lng dumneavoastr pe specialistul n relaii publice care s v fie agent nainte i dup interviu. La momentul oportun, acesta poate interveni spunnd mai avem timp doar pentru o ntrebare. Specialistul n relaii publice poate fi nu numai tipul ru care l scoate graios pe reporter afar din birou la sfritul timpului alocat, ci poate, de asemenea, s asculte rspunsurile pe care le dai (ca un observator lucid) i v poate semnala discret cnd greii, sau poate prelua ntrebri de care vrei s scpai angajndu-se s comunice rspunsul ulterior reporterului. Nu dai reporterului telefonul dumneavoastr direct sau invitaia de a v suna direct!! ntotdeauna folosii-l pe specialistul n relaii publice n rolul de cerber sau indicai un punct de contact. Muli dintre cei intervievai obinuiesc s spun: Sigur, sun-m oricnd doreti, pentru a o regreta dup numai cteva telefoane. 4. Aflai care sunt fixurile reporterului. 5. Oferii fotografii sau materiale grafice pe care publicaia le poate utiliza la prezentarea interviului sau oferii oportunitatea reporterului de a face fotografii semnificative pe parcursul interviului. Putei produce un impact pozitiv asupra auditoriului nsoind mesajele cu imagini sugestive. 6. Considerai-v ntotdeauna nregistrat i nregistrai, la rndul dumneavoastr, interviul. Reporterii nu ncep i nu nceteaz s fie reporteri odat cu declanarea butonului unui reportofon. Din momentul cnd intr n instituie i pn n momentul n care pleac tot ceea ce vei spune va fi nregistrat. Dac v decidei s facei declaraii n afara interviului specificai clar acest lucru astfel nct s nu existe dubiu. Ca o msur de protecie i pentru a servi drept o permanent aducere de minte non-verbal, care s sublinieze dorina dumneavoastr ca intervalul s fie corect redat, nregistrai i dumneavoastr interviul pentru propriul viitor i ca baz de argumentaie. 7. Nu artai reporterilor hri, grafice sau documente n timpul interviului dac nu dorii s le furnizai copii dup ele. Dac le artai atunci s avei i copii pregtite pe care s le punei la dispoziie dup interviu. Nu uitai nici un moment c dumneavoastr controlai interviul i c avei un plan propriu. Cutai s obinei ceea ce dorii dintr-un interviu. Fia de mesaje nainte de a acorda un interviu trebuie s fii exact ce vrei s spunei i n ce mod. n afar de faptul c trebuie s fii la curent cu problematica organizaiei trebuie s avei un minim de 3-5 mesaje personale care s serveasc drept spoturi publicitare pe tot parcursul interviului. Este un dat ca reporterul s vin cu propriul program pentru interviu ns este de asemenea un dat ca i dumneavoastr s avei propriul program pentru respectivul interviu. mesajul 1 ................................................................................................... mesajul 2 ................................................................................................... mesajul 3 ................................................................................................... mesajul 4 ................................................................................................... mesajul 5 ...................................................................................................

RELAII PUBLICE

Aa cum artam anterior, acestea pot fi redactate pe mici cartoane (tip carte de vizit) cu care s v jucai pe timpul interviului. n formularea mesajelor avei grij ca fiecare dintre ele s rspund la urmtoarele trei criterii: 1. Este scurt? Facei aprecierea n funcie de durata lor sau n funcie de numrul de cuvinte (12-24); 2. Este uor de reinut? Folosii cuvinte simple care s rmn n mintea auditoriului; 3. Este pozitiv? Construii mesaje care s sublinieze afirmativul. Alte reguli, cerine i metode privind acordarea unui interviu. Negocierea i pregtirea unui interviu de ctre specialistul n relaii publice 1. Cum se negociaz cnd v abordeaz un reporter: Regula 1. Adoptai o conduit de tip public relations: fii politicos, onest, util (de mare ajutor); transmitei-i dorina dumneavoastr de a-l ajuta; mai nti subliniai c avei nevoie de unele informaii; fii profesionist, cu un comportament self-monitorizat; evitai convorbirea care nu se nregistreaz; nu spunei lucruri pe care nu dorii s le vedei tiprite sau emise; rmnei calm; nu spunei fr comentarii; negociai. Regula 2. ntrebri pe care le vei pune reporterului: Dac v sun un reporter, conform regulii 1 ncercai s fii ct se poate de util; dar nu fii, automat, de acord s fii intervievat pn nu aflai mai mult despre reportaj. Pentru aceasta punei urmtoarele ntrebri (sau unele dintre acestea): 1. Numele dumneavoastr, nc o dat v rog? 2. Pe cine reprezentani? 3. n ce problem? 4. Ce aspect anume v intereseaz? 5. Ce reportaj sau punct de vedere dorii s realizai/dezvoltai? 6. Spunei-mi cu ce ali oameni dorii s discutai asupra subiectului? 7. Ct de multe cunoatei despre organizaia noastr (sau despre subiect)? 8. Pot s v transmit prin Fax unele informaii generale ajuttoare? 9. Care este termenul? Cnd trebuie s apar reportajul? 10. S cdem de acord asupra agendei de lucru... 11. Pot s v sun ntr-o or? (sau minimum 10 minute?) 12. Care este numrul dumneavoastr de telefon? i numrul de fax? Informaiile generale ajuttoare constau, de obicei, ntr-o scurt descriere (scris) a politicii organizaiei, situaia actual, faptele cheie sau elemente ce pot fundamenta interviul/reportajul. Regula 3. Elemente suplimentare pentru negociere: 1. Rezumai agenda de lucru i limitele interviului; 2. Sugerai posibilele subiecte sau zone asupra crora s v concentrai;

RELAII PUBLICE

3. Oferii-v s transmitei prin fax un curriculum vitae i informaii ajuttoare suplimentare; 4. Fa de lista prezentat de reporter sugerai acestuia s intervieveze i ali oameni, eventual chiar pe purttorii de cuvnt - experi pe problem; 5. Tatonai posibilitatea realizrii unor noi interviuri; 6. Dac reporterul v ntrerupe cu o ntrebare de coninut rspundei-i ajungem i la asta i continuai cu ntrebrile dumneavoastr; 7. Dac reporterul vrea s cupleze casetofonul spunei nainte de a face asta... i continuai pn ai negociat timpul de pregtire; 8. Dac nu putei da interviul, spunei de ce i oferii-v s gsii persoana potrivit; 9. Fii scurt; Timpul la dispoziie este limitat; 10. Dac interviul este pentru radio sau TV, aflai cum se va desfura i dac vor fi i ali invitai. Reguli de baz pentru interviuri Ca problem de baz, trebuie s fii pregtit s supravieuii la tot ceea ce i spunei sau nu-i spunei unui reporter. Situaii care pot apare n relaia dumneavoastr cu reporterul: 1. Reporterul v nregistreaz pe banda magnetic i tot ceea ce spunei poate fi citat; 2. Reporterul este de acord s primeasc informaia de la o surs protejat fr s scrie un reportaj sau s o foloseasc n vreun fel. (Aceasta nu l mpiedic, totui, s obin aceiai informaie de la o alt surs i s o fac public). 3. Reporterul poate folosi informaia dar nu i numele sursei. Este celebra formulare: un nalt funcionar din cadrul ministerului X a spus Y. 4. Reporterul poate primi numeroase informaii suplimentare, pentru edificare. Condiiile pe care le avei pune sunt: a) s nregistrai tot ceea ce i vei spune; b) s nu fii citat direct. (acesta, nefiind un interviu, trebuie s fii foarte atent s nu spunei ceva ce ar veni n contradicie cu ceea ce spune public organizaia dumneavoastr. De aceea, asiguraiv c cei care conduc organizaia sunt deplin informai asupra a ceea ce facei). Zece pai de efectuat n pregtirea interviului: Dac ai negociat o or pentru pregtirea interviului, facei urmtoarele: 1. verificai faptele/dosarele; 2. gsii fapte/statistici; 3. consultai-v cu alii; 4. stabilii audiena int; 5. pregtete mesajele; 6. pregtii o expresie de situare n subiect; 7. dezvoltai un subiect; 8. pregtete un exemplu; 9. gndii-v la dou citate; 10. nirai ntrebrile i rspunsul.

RELAII PUBLICE

S analizm, mai ndeaproape, paii de la 4 la 7.

RELAII PUBLICE

Pasul 4: Stabilirea audienei int:

Sprijinitori puternici

Nu tiu sau sunt indecii Nr. 1 Nr. 2 Nr. 3

Oponeni puternici

DUMNEAVOASTR

Reporter

Cnd trecei n revist audiena, mprii publicul n 3 grupuri: sprijinitori de baz, oponeni nrdcinai i cei dintre ei (care nu tiu sau sunt indecii). Concentrai-v pe aceast ultim categorie pentru a-i atinge cu mesajele dumneavoastr. Reinei c reporterul sau cel care v ia interviul pun la baza ntrebrilor, cel mai adesea, ceea ce spun oponenii sau criticii dumneavoastr. Este bine s nu intrai n dispute zgomotoase. Concentrai-v pe persuadarea audienei int; nu v ndeprtai de ei n timp ce intrai ntr-o discuie cu reporterul. Pasul 5: Pregtii mesajele. elul dumneavoastr este de a fi cel care transmite mesaje i nu acela de a v situa n poziia de a rspunde, pur i simplu, la ntrebri. S fii cel ce transmite mesaje nseamn: s tii care sunt mesajele dumneavoastr; s ncepei de unde dorii; s transmitei, cu consecven, mesajele planificate, de aceea dai din coate pentru a le introduce n interviu; rmnei departe de poziia de simplu rspunztor la ntrebri care, adesea, nu v situeaz n poziia de a putea transmite propriile mesaje; de aceea, nu rspundei pur i simplu la ntrebri; rspundei, doar ndreptai-v mereu spre mesajele dumneavoastr. Ce este un mesaj informativ, cu valoare de tire? o chestiune pe care doreti ca audiena s o cunoasc i s o rein; atragei interesul pentru mesajul dumneavoastr construindu-l n termeni de tire valoroas; pentru aceasta delimitai: de ce este important o problem? ce va realiza soluionarea ei n lumea real? ce este nou i semnificativ? are mesajul legtur cu un subiect actual?

RELAII PUBLICE

este efectul parial al unei tendine sau eveniment? adaug ceva nou la un reportaj de tiri actual? care sunt punctele cheie pe care trebuie s le accentuez n interviu? Durata i structura unui mesaj: Cine? Ce? Unde? Cnd? De ce? Cum?

Mesaj (5-20 secunde)

Un mesaj pentru Radio-TV trebuie s fie de 5-20 secunde (mrimea medie a unui clip este de 10 secunde). Echivalentul pentru presa scris este un mesaj pe trei rnduri. Anticipai modul n care un reporter scrie un reportaj (cele 6 ntrebri din schema de mai sus). Pregtii un mesaj care rspunde la fiecare ntrebare. Pasul 6. Pregtii o expresie de situare. ncepei abordarea problemei sau subiectului din locul unde v va veni mai bine; n mod necesar, din locul unde ncearc s v conduc prima ntrebare. Folosii o expresie de situare pentru a ncepe subiectul sau chestiunea. Consumai pn la 30 de secunde pentru a situa (poziiona) chestiunea sau organizaia dumneavoastr. Expresii fraze de situare: fraze generale care v ajut s ncepei: Cheia pentru dezvoltare este s diversificm economia. S diversificm nseamn... deschiztoare de ui pentru mesajele dumneavoastr: Perfeciunea ncepe i se termin cu angajaii. Angajaii notri au fost pregtii... s introduc mesajul, fie din perspectiva dumneavoastr, fie din cea a audienei int: Publicul dorete servicii prompte. Publicul consider ca fiind servicii prompte... punei chestiunea n contextul ei, propriu: Aceast problem nu s-a ivit peste noapte. Este rezultatul unei serii de... mesajele sunt acceptate de audiena int ca fiind raionale: Majoritatea oamenilor vor respecta legile dac acestea sunt aplicate tuturor platforme de pe care s ncepei transmiterea mesajului: n aceast etap noi examinm toate opiunile. Noi nu confiscm proprietatea pentru c nu s-a pltit impozitul ctre stat, dar..

RELAII PUBLICE

Pasul 7. Dezvoltai un subiect. Reinei: Gndii-v la un subiect sau un cuvnt cu for de imagine, pentru a ncadra mesajele ntr-un mod memorabil. Mesajele dumneavoastr se vor cupla ntr-un tot prin accentuarea unei teme de-a lungul ntregului interviu. Tema ideal (subiectul) trebuie s domine ntregul interviu. De exemplu: s punem temelia s ne ntoarcem la rdcini s rspndim seminele... s ne asumm responsabilitile... mergnd pe mna noastr... gndete global; acioneaz local etc. Completai planul de interviu (pe care vi-l prezentm n continuare) naintea interviului. Apoi revedei-l chiar naintea nceperii interviului. Plan de interviu Subiect/chestiune ......................................................................................... Expresii de situare ........................................................................................ Subiectul (tema) principal............................................................................. Audiena int 1) ............................................................................................ 2) ............................................................................................

Mesajele cheie 1. ................................................... 2. ................................................... 3. ................................................... 4. ................................................... Traducei mesajele n citate

Dovad raional - motive - principii ................................................... ................................................... ................................................... ...................................................

1) ................................................................................................................ 2) ................................................................................................................ Exemple ............................................................................................................. ............................................................................................................. Analogie .............................................................................................................

RELAII PUBLICE

............................................................................................................. REUITA NTR-UN INTERVIU MASS-MEDIA Cum se structureaz rspunsurile? INTERVIU DE TIP PANA # expresii de situare # subiect (tema) # mesajul-cheie # crligul (max. 30 sec.)

Exprim mesajul

Scurt rspuns iniial

STOP Susine-l Elaboreaz STOP Ilustreaz-l Continua dezvoltarea STOP

# explicare # dovezi (max. 30 sec.)

# exemple # analogii (max. 30 sec.)

JUSTIFICAREA (EXPLICAREA) PENEI 1. Scurt rspuns iniial (exprimarea mesajului) vrful penei este un scurt rspuns iniial cu care ncepei. Aceasta poate fi o expresie de situare, un subiect (tem) care s sublinieze mesajul sau un mesaj-cheie. rspunsul iniial s nu fie mai lung de 30 sec. nu l mpnai cu detalii. ncurajai reporterul s v urmreasc aruncndu-i un crlig. Un crlig este un cuvnt sau o expresie (propoziie) cum ar fi avem o nou abordare (concept), expresie ce l intrig pe reporter suficient de mult pentru a v pune urmtoarea ntrebare. 2. Elaborai (susinei) mesajul. Rspunsul scurt iniial este urmat de motivele i principiile dumneavoastr, explicaii sau dovezi de sprijin. Acesta poate include:

RELAII PUBLICE

fapte-cheie i statistici, descrierea unui program anume sau explicaii asupra ceea ce facem. Persuadai telespectatorii, asculttorii sau cititorii cu puncte (chestiuni) de susinere. Explicai de ce ai fcut declaraia iniial sau ce vrea s nsemne rspunsul dumneavoastr iniial. (Maximum 30 de secunde). 3. Continuai dezvoltarea (ilustrai subiectul) Furnizai fie probe suplimentare pentru susinere, fie cuplai exemplul sau analogia pregtit pentru a ilustra ceea ce vrei s spunei. Exemplu: Prin urmare, dac un consumator este nemulumit de un produs, aceast lege i va permite lui sau ei s-l returneze n maximum 10 zile de la achiziionare. Analogie: Este la fel ca atunci cnd este la coad la bilete de cinema i cineva se bag n faa ta. Este suprtor i este aceeai situaie ca i cea de fa. Sau introducei un alt mesaj i explicai-l pe scurt (rapid). maximum 30 secunde. Nu uitai, pana este doar o imagine vizual despre cum trebuie s abordai un interviu. Ideea principal este aceea de a v umple fiecare rspuns cu detalii. Un interviu reuit este acela care v permite s v transmitei mesajele n cadrul unui dialog animat. Pana i ncurajeaz pe reporteri s v urmreasc astfel nct dumneavoastr s inei sub control agenda interviului. Exersai utilizarea penei; dup cteva exersri ajunge s v plac s v jucai cu reporterul, devenind chiar o obinuin extrem de eficace. Distribuirea (prezentarea) mesajelor n citate i segmente mici 1. Dac interviul nu este o emisiune n direct: n majoritatea cazurilor, interviul dumneavoastr va fi redus la un segment de 510 secunde n cadrul unui subiect de tiri Radio-TV sau la un citat de 1-3 rnduri n reportajele din ziare i reviste. evident nu putei obliga reporterul s v citeze ntr-un mod agreabil/eficace. Tot ce putei face este s-l ncurajai pe reporter s utilizeze un citat sau segment care s ntreasc mesajul dumneavoastr. De aceea, cheia pentru a v transmite mesajul prin articole de tiri este de a v pregti o pereche de citate irezistibile demne de a fi prezentate i s le lansai n cadrul interviului. 2. Cum se realizeaz un citat irezistibil, demn de a fi prezentat? Scurt. Durata medie a unui segment radio-TV este de 10 secunde; media citatelor din presa scris este de 1-3 rnduri. Suntem mpotriva srciei ca mod de a exista. Suficiena (independena de coninut).

RELAII PUBLICE

Nu este numai sporirea deficitului de vin ci i creterea dolarului care ne-a afectat exporturile. Folosii limbajul cotidian, nu jargonul: Lsai-m s o spun aa: suntem n competiie pentru a ctiga i vom ctiga. Colorat sau metaforic (o metafor din viaa de zi cu zi sau schimbarea sensului unei propoziii): Trebuie s ne mbuntim performanele, mna scrie, acum, pe tastatur. Pasionat sau energic: Dac nu putem arta un dram de compasiune pentru aceti oameni, atunci ne vom acoperi de ruine.... 3. Evitarea citatelor n afara contextului. fii 100% consecvent; evitai comentariile improvizate; pregtii citate independente de coninut (suficiente prin ele nsele); repetai citatele; nu repetai cuvintele momeal din ntrebare (cuvinte cu ncrctur emoional cum ar fi lcomie, crim etc.). 4. S traversai i s abatei, s controlai desfurarea interviului. Tehnica glisrii. Dac sesizai c reporterul se ndeprteaz cu interviul de subiectul care v convine s-l discutai, ntoarcei-l folosind punile sau expresii de legtur (de traversare) care s-l conduc spre mesajul dumneavoastr. Mai nti recunoatei ceea ce putei din ntrebare i apoi ntindei-i puntea ctre subiectul dumneavoastr. n acest fel evitai un interviu condus pe baz de ntrebri.

ntrebare

Puni

S-l privim dintr-o perspectiv mai larg Exist o alt preocupare, mai important, i aceasta este... S nu pierdem din vedere problema fundamental... Exist alt chestiune interesant aici... V-ai gndit la o ntrebare de aceeai importan? i aceasta este ... Aceasta nu este problema real. Problema real este... Puni

Aprecierea (recunoaterea) ntrebrii reporterului

Dirijarea spre mesajul dumneavoastr

RELAII PUBLICE

5. Puni
folosii ceea ce avei pentru a lucra n folosul dumneavoastr. gndii-v la punte ca la un mecanism de schimbare. pstrai un ton sincer. rspundei la un aspect al ntrebrii sau apreciai ceea ce se poate din ntrebarea reporterului. nu ngustai n mod iptor un comentariu critic dar nu repetai cuvntul momeal cu ncrctur emoional cuprins n ntrebare (de exemplu lcomie). rspundei scurt i ntindei puntea pentru mesajul dumneavoastr. respectai-v elul: s fii transmitorul de masaje i nu cel ce rspunde la ntrebri.

6. Dezastrul (calamitatea) din timpul interviului. Ce trebuie s facei? pauz; adunai-v gndurile; rmnei calm; ncepei iari, dar altfel; cerei reporterului s repete ntrebarea dac nu ai neles sau nu ai fost atent. II. Conferina de pres i briefingul. Acestea sunt, n general, un interviu simultan cu mai muli reprezentani ai mijloacelor de informare. Deosebirea dintre o conferin de pres i briefing este c prima acoper o serie de probleme n timp ce un briefing se limiteaz numai la o singur problem. O regul de baz n programarea acestora este s o facei numai dac este cerut de mijloacele de informare sau dac nu gsii o metod mai bun s prezentai tirea. Un briefing pentru tiri trebuie s merite timpul consumat de toi participanii. Pentru a reui, o conferin de pres sau un briefing necesit respectarea urmtoarelor reguli: Alegei un purttor de cuvnt care cunoate bine tema. De cele mai multe ori, specialistul n relaii publice conduce briefingul (conferina de pres C.P.). Exist, totui, ocazii cnd este de preferat s-l conduc eful organizaiei. Dac briefingul (CP) include o declaraie pregtit din vreme, trebuie s dispunei de suficiente copii pe care s le nmnai tuturor jurnalitilor prezeni. Verificai dac i-ai invitat pe reprezentanii tuturor mijloacelor de informare din zon. inei briefingul ntr-o ncpere convenabil att presei ct i audiovizualului. Anticipai toate ntrebrile posibile, mai ales pe cale spinoase. ntrebai-v: Dac tiu ce tiu, ce a mai vrea s tiu?. Aceasta este o cale bun de anticipare a ntrebrilor. Apoi coordonai, cercetai i pregtii rspunsurile la unele ntrebri. Dup aceea pregtii pe puttorul de cuvnt cum s rspund la ntrebri anume, sau unei serii de ntrebri. Stabilii timpul de desfurare a briefingului lund n considerare timpii mori.

RELAII PUBLICE

Un briefing pentru tiri ar trebui s fie alctuit din urmtoarele trei pri: a. Introducerea: salutri; v prezentai dumneavoastr i organizaia pe care o reprezentai; scopul; anunai problema sau seria de probleme pe care suntei pregtit s le discutai; procedura; anunai regulile de baz, cum se va trece de la declaraie la ntrebri, etc. b. Explicaia: proiectai briefingul pentru a rspunde la ntrebri anticipate; utilizai un numr de ntrebri/probleme eseniale; majoritatea briefingurilor urmeaz o progresie cronologic; ncercai s rspundei la ntrebrile: cine? ce? unde? cnd? de ce? cum? ce urmeaz? c. Concluzie: ncheiai briefingul ntr-o not pozitiv. De exemplu, anunai c a fost numit o comisie de anchet care va cerceta situaia i va face recomandri; exprimarea preocuprii efului organizaiei este ntotdeauna bine venit; trecei din nou n revist problemele folosind sumarul; ntrebai asistena dac mai sunt ntrebri.

III. O alt modalitate de a realiza o comunicare eficace o reprezint vizita la consiliul editorial. Dumneavoastr (sau eful dumneavoastr) v prezentai publicului prin intermediul unei vizite la reprezentanii mijloacelor de informare (consiliul editorial). Aceasta ar putea fi privit ca o conferin de pres invers. Dumneavoastr i eful organizaiei v ducei la sediul mijlocului de comunicare n mas n loc s vin ei la dumneavoastr. IV. Vizite din partea reprezentanilor mijloacelor de informare. Chiar dac, pn la urm, nu se ia un interviu, cea mai bun metod este experiena proprie. Luai cu dumneavoastr un reporter pe platformele de foraj maritim (dac activai n domeniu) pentru a vedea ct de grea este activitatea oamenilor ce lucreaz acolo. Dac va mnca alturi de muncitorii ce lucreaz la schelele petroliere i va fi nevoit s doarm n zgomotul produs de instalaiile de foraj maritim, i va crete compasiunea fa de oamenii ce lucreaz n acest domeniu. Reciproc, o vizit a dumneavoastr la sediul unei redacii a mijloacelor de informare n mas v va ajuta s le nelegei cerinele. Cu aceast ocazie, dac difuzai informaii, avei grij! Indiferent de metoda de difuzare, pstrai o copie. Dac ai difuzat o tire scris, punei copia la dosar. Dac un reporter v cere informaii, trebuie s pstrai o fi n care s includei numele reporterului mijlocul de informare la care lucreaz, numrul de telefon, ntrebrile puse, elementele de coordonare i rspunsurile date.

RELAII PUBLICE

Cltoria de pres! . Este o deplasare organizat special pentru jurnaliti. pentru ai face s participe direct la un eveniment, pentru a le face o demonstraie sau pentru a le da posibilitatea de a judeca la faa locului un fapt anume. Cltoria de pres trebuie neaprat s aib un motiv serios, care s fie cunoscut. Reguli pe care trebuie s le respectai: considerai c toi jurnalitii v sunt oaspei de marc; tratai-i n mod similar; reducei la minim numrul orelor sau zilelor de drum i asigurai jurnalitilor un confort necesar, condiii bune de cltorie; stabilii i anunai programul detaliat cu cteva zile nainte; distribuii dosarul de pres la nceputul cltoriei; anticipai posibile interviuri. Pregtirea cltoriei de pres. contactai jurnalitii cu cel puin o lun nainte; imediat ce este posibil, trimitei un program amnunit (etapele cltoriei, numele participanilor); trimitei o fi special pentru chestiunile materiale (dat, durata cltoriei, mijloace de transport, orar, loc de ntlnire i locul de plecare). Selecionai riguros jurnalitii invitai, pstrai posibilitatea de a nlocui un jurnalist care absenteaz. La cteva zile dup trimiterea invitaiei, nu uitai s telefonai jurnalistului pentru a confirma primirea ei. Aceasta v va asigura numrul suficient de jurnaliti prezeni. Organizarea cltoriei implic aspecte practice i profesionale. Detaliile sunt foarte importante; aspectele profesionale: definii exact tema informrii; stabilii un program preliminar ct mai precis posibil; pregtii un dosar de pres; aspecte practice: alegerea locurilor de vizitat, cazare i mas, transport, itinerar, eventual curse intermediare, atmosfer. Este de dorit s efectuai o cltorie prealabil, pentru pregtirea drumului final. Cteva sfaturi: nu invitai un numr prea mare de participani; stabilii un program echilibrat, pstrai i pauzele de timp liber; respectai programul; informai autoritile locale (prefectura, eventualii parteneri, presa local/regional); angajai unul sau mai muli fotografi; pregtii toate mijloacele materiale pentru transmiterea informaiei (telefon, fax, xerox); la finalul cltoriei, stabilii un bilan succint i oferii-l participanilor.

Conform Dialogul tripartit - Soluii pentru o comunicare eficient, Program PHARE, Bucureti, septembrie 1995 -

iunie 1995 passim.

RELAII PUBLICE

Crearea de evenimente de pres Specialitii n relaii publice au posibilitatea ca atunci cnd nu exist un eveniment pe care s-l exploateze (pentru a face o imagine bun organizaiei) s-l creeze n mod deliberat. Acesta poate fi creat pentru: a comunica indirect cu publicul, evenimentul respectiv vorbind de la sine mai mult dect oricare alte manifestri publice; astfel se dispune de un suport perfect adaptat i susceptibil de a pune n valoare mai bine un mesaj determinat. n funcie de mesaj trebuie ales evenimentul capabil s antreneze, prin urmrile sale (directe sau indirecte prin pres), n mod corespunztor publicul vizat; a acoperi lipsa sau insuficiena unei informaii; n acest sens este posibil ca organizaia, dup exploatarea tuturor informaiilor posibile s mobilizeze interesul publicului. Crearea unui eveniment este, n aceste condiii, o soluie. a da un rsunet maxim unei informaii care dac ar fi fost difuzat prin mijloacele clasice nu ar fi avut aceeai audien. Cteva exemple n acest sens sunt: crearea i acordarea unei burse de studii, organizarea vizitrii unei uzine/ntreprinderi, organizarea unei primiri de tipul pori deschise, iniierea unui congres, crearea unei expoziii fixe sau itinerante, crearea unor manifestri mpreun cu instituii de nvmnt, organizarea de conferine, colocvii, seminarii etc., determinarea interveniei unor personaliti, plasarea n cadrul unei aciuni pe plan naional, iniierea unei manifestri culturale sau sportive, realizarea unui sondaj, a unui studiu etc. Un eveniment bine organizat n campania de alegeri din 1996 este botezarea - n prezena mass-media - , de ctre domnul Petre Roman, a unui copil de rani romni. Botezul ortodox, a avut darul de a estompa/schimba caracterul unei imagini induse anterior n opinia public cu privire la religia de care ar aparine liderul Partidului Democrat. Posibilitatea organizaiei de a crea evenimente sunt, practic, nelimitate. Important este de a se ti cnd i cum s se foloseasc tehnica crerii de evenimente. Cel mai important criteriu ar fi acela de a adapta evenimentul la mesajul care urmeaz a fi transmis. De exemplu, pentru o firm de asigurri sociale, ar fi extrem de util s regizeze i s fac public momentul n care se nmneaz asigurarea pentru accidente, unor familii ce fac obiectul asigurrii. Mesajul transmis este, astfel, implicit. n crearea de evenimente este deosebit de important calitatea evenimentului, care trebuie s fie, ntotdeauna, original i s prezinte interes. Caracteristicile a ase mijloace de informare 1. Radioul. Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o tire. n cteva secunde de la momentul n care un reporter sau corespondent contacteaz redacia, tirea poate fi difuzat. Este, n acelai timp, un mijloc de comunicare intim. Staiile de radio au, adesea, o relaie foarte personal cu asculttorii lor, care, n schimb, le sunt, adesea, foarte loiali. Dezvoltai i utilizai inteligent aceast relaie. 2. Televiziunea. Este emoional, ntruct oamenii iau - sau li se creeaz impresia c iau - parte instantaneu la aciune, chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ. Televiziunea este axat pe spectacol. Dac n relatarea dumneavoastr nu exist spectacol (dramatic, amuzant, ieit din comun) aceasta nu este

RELAII PUBLICE

adecvat pentru televiziune. De altfel, o regul general pe care trebuie s o respecte specialitii n relaii publice este aceea c n mesajele pe care le construiesc s introduc adevrate sclipiri de inteligen. Stilul clpug, plat, tern nu are aderen la public indiferent de mijlocul folosit. Revenind la televiziune, este imperios necesar s subliniem caracterul ei dinamic. Pentru a fi eficace, televiziunea are nevoie de sunet i micare. De aceea, pentru a putea fi utilizat la TV, tirea dumneavoastr trebuie s fie dinamic. n acest sens exist trei categorii de constrngeri (restricii) crora trebuie s fii pregtii s le facei fa cnd lucrai cu televiziunea: Constrngerea timpului. Televiziunea este ngrdit de ceas. Trebuie s v croii mesajul n aa fel nct s se ncadreze n limitele a 12-02 secunde, aa-zisul bit temporal. Constrngerea reciprocitii. Uneori, prezena echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de tiri. Adesea se declaneaz proteste anume pentru a exploata prezena echipei de realizatori de la TV. Constrngerea vizual. Aa cum am mai spus, numai micarea i acei factori care fac frumos la TV vor face ca tirea s fie transmis. Dac relatarea dumneavoastr este static i, mai ru, clpug s nu sperai cumva c televiziunea se va ocupa de ea. 3. Ziarele. Sunt mijlocul de comunicare cu cea mai profund ptrundere, palpabile, care se pstreaz vreme ndelungat. Majoritatea prezint aproximativ 25% tiri de interes naional i 75% de interes local. n felul acesta, cel mai rapid putei difuza tirea dac o redactai din punct de vedere local. Nu trebuie s uitai c liderii de opinie sunt cititorii de ziare. 4. Ageniile de tiri transmise prin teleimprimator. Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus, aa c, dac avei o tire de interes naional, o vei difuza prin agenia de tiri. 5. Revistele. Acestea sunt publicaiile cu cea mai mare ptrundere. Trebuie numai s v fixai ca obiectiv un grup uman de interese - mare, mic, tradiional sau radical - i vei gsi cel puin o revist destinat a avea succes la un public specializat. 6. Buletinele informative. Au o mare putere de ptrundere fiind situate, din acest punct de vedere n imediata apropiere a revistelor. Creterea numrului de publicaii electronice, pe calculator, disponibile n viitor, indic, n perspectiv, o audien i mai mare. Ele sunt foarte doritoare s transmit tiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organizaii.

RELAII PUBLICE

5. INFORMAREA INTERN
Funcia de informare intern capt, n prezent, cea mai mare importan n toate programele de gestiune a imaginii prin activitatea de informare i relaii publice. Un principiu fundamental al relaiilor publice spune c relaiile publice ncep de acas. Sensul acestei afirmaii este acela c dac informarea intern nu se desfoar corect, organizaia nu poate s deruleze programe corecte i coerente de relaionare cu societatea. Obiectivele informrii interne Indiferent dac genul de informare pe care l practic organizaia se numete informare comandat, informare intern sau relaii umane, conceptul este acelai: comunicarea ntre preedintele organizaiei (staff-ul prezidenial) i personalul din subordine. Un obiectiv, nedeclarat, este i acela ca atunci cnd vorbesc despre organizaie membrii acesteia s reprezinte o singur voce, ce prezint acelai mesaj coerent. Obiectivele programului de comunicare intern vizeaz (atunci cnd se desfoar pe vertical, n sus i n jos) asigurarea condiiilor pentru ca auditoriul s neleag: Rolul organizaiei n cadrul societii, n dinamica i reeaua de interese specifice n care este angajat; Rolul organizaiei n aprarea intereselor personalului acesteia i n aprarea intereselor naionale; Rolul individual, al fiecrui membru al organizaiei, n aprarea acestor interese personale i generale, modul n care angajaii o pot face cel mai bine. Creterea eficacitii activitii i ndeplinirea atribuiilor funcionale printr-o nelegere mai profund a obiectivelor i funciilor organizaiei prin sporirea motivaiei este cel mai important obiectiv al programului de informare intern. Unul din principiile fundamentale ale teoriei managementului organizaional contemporan este acela c un colectiv (indiferent de natura organizaiei) bine informat este mai profund motivat. Programele de informare intern eficace sunt destinate pentru a da membrilor unei colectiviti simul apartenenei, a unei pri din ceva. Aceste programe sunt destinate s induc sentimentul c fiecare membru al unei organizaii este parte integrant a acesteia, c fr activitatea lui (care este cea mai important) organizaia nu va funciona bine, c el este altceva dect o roti ntr-o main, care, atunci cnd se uzeaz, este aruncat. Aceasta se ndeplinete cel mai bine prin concentrarea interesului personalului pe fiecare dintre cele patru tipuri fundamentale de mesaje interne: 1. Funciile i perspectivele organizaiei. Personalul acesteia trebuie nu numai s cunoasc aceste lucruri, dar i cum sunt plasai n tabloul general, pentru a nelege mai bine locul lor n organizaia creia i aparin. 2. Rolul. Fiecare angajat (participant) are nevoie s neleag atribuiile ce i revin i cum este legat funcia sa de aciunile organizaiei pentru a alimenta sentimentul mndriei datoriei ndeplinite. 3. Activiti. Posibilitatea de autoimplicare a cuiva n activiti recreative, educative i de alt natur, este necesar pentru calitatea vieii de organizaie i a moralului personalului. Aceast posibilitate trebuie sprijinit i ncurajat.

RELAII PUBLICE

4. Evenimentele la zi. Un membru al organizaiei bine informat este mai eficace. Pentru o mai bun nelegere a rolului lui n ndeplinirea unei activiti i pentru a-l motiva s participe la altele, el sau ea trebuie s tie c evenimente importante probabile urmeaz s aib loc la nivel local, regional, naional i internaional. Elementele auditoriului Auditoriul poate fi mprit n mai multe grupe distincte: membrii consiliului de conducere ce particip, n mod frecvent, la luarea unor decizii importante. n cadrul lor pot fi inclui i membrii marcani ai unei organizaii locale ce sunt consultai n legtur cu decizii importante i, mai mult, sunt chemai s le ndeplineasc; personalul de pe orizontal prin activitatea crora instituia/organizaia i planific i desfoar, n mod organizat, viaa intern. personalul considerat subaltern, fiecare pe funciile i specialitile lor. fotii angajai ai instituiei (organizaiei) aflai acum - din motive de vrst, boal etc. - n afara organizaiei. Neabandonarea lor are drept scop s-i transforme, n mediul n care vieuiesc, n multiplicatori de imagine pozitiv pentru organizaie. membrii de familie ai angajailor organizaiei care, prin programe adecvate, pot fi determinai s devin multiplicatori de imagine pozitiv ai organizaiei. O organizaie care dorete s-i gestioneze bine imaginea, va identifica cele mai adecvate modaliti de informare a acestor grupe de personal. Efectul de bumerang al aciunii va fi extrem de benefic. De exemplu, o felicitare onomastic trimis unui pensionar, l va determina pe acesta s vorbeasc prietenilor, rudelor etc. n mod admirativ despre organizaia n care a activat i care nu l-a uitat. Mediile pentru informarea intern a) Materialele tiprite. Ziarul organizaiei este foarte rspndit n S.U.A. (peste 15.000 de titluri) i Japonia. Publicaiile organizaiei au caracter periodic i rspund unor obiective bine determinate i anume: instaurarea n organizaie a unor bune relaii umane; fiecrui membru i se explic valoarea i importana activitii sale; furnizarea unor informaii obiective asupra, vieii organizaiei, a evenimentelor sociale i familiale; posibilitatea oferit fiecrui membru al organizaiei de a se exprima. Informaiile vor fi prezentate ntr-o form accesibil tuturor categoriilor de cititori; ziarul membrilor organizaiei se distribuie numai acestora, familiilor lor i fotilor membri aflai la pensie. Ca materiale tiprite mai pot fi folosite revistele, pamfletele, buletinele informative, foile volante etc. b) Mijloacele electronice de comunicare. n aceast categorie intr mijloacele de radio i televiziune aflate, evident, ntr-o rapid dezvoltare. n occident, organizaiile au nceput s foloseasc TV cu circuit nchis i transmisii prin cablu. Se folosesc, de asemenea, mesaje nregistrate pe casete video. De exemplu, preedinii organizaiilor nregistreaz mesaje video pentru a fi prezentate personalului nou venit n organizaie sau, n situaii conjuncturale, cnd mesajul nu poate fi fcut public prin mass-media.

RELAII PUBLICE

c) Comunicarea oral. Comunicarea oral este foarte convenabil pentru a fi folosit n programul de informare intern. Discuia direct este mijlocul cel mai eficace de comunicare. Informarea direct fcut de eful organizaiei principalilor si colaboratori rmne cel mai important mijloc de a influena auditoriul (mai ales cnd ea este repetat, selectiv i la nivelele inferioare de ctre responsabilii de subsisteme; aceasta permite comunicarea imediat incluznd i conexiunea invers, ceea ce este vital pentru circulaia, interpretarea i clasificarea informaiei. Informri de lucru i altele neprevzute (briefingurile orientative, de exemplu) sunt valoroase pentru transmiterea unor mesaje importante la auditoriul intern. Sarcina responsabilului de relaii publice este aceea de a cunoate necesitile de informare ale auditoriului pentru a redacta materiale care s asigure o punte de legtur ntre cele dou entiti. n aceast variant de comunicare cheia unui program eficace este nsui eful organizaiei care nelege i sprijin programul. d) Afiarea. Resursele pentru comunicarea prin intermediul afielor sunt posterele, avizele i panourile de afiare fixe. Afiele electronice cu texte n micare sunt la mod. Folosii-v imaginaia pentru a descoperii i alte posibiliti. Mediile de afiare folosesc simboluri stabilite, reluate pentru a ntri mesajul. Un simbol odat acceptat, este dificil s-l foloseasc, nu uitai c folosirea diferitelor sloganuri este nc la mod. e) Informarea personalului de conducere. Se realizeaz, de regul, pe baza monitorizrii presei. Mijloacele cele mai uzitate sunt revista presei (semnalarea articolelor referitoare la organizaie i prezentarea acestora n xerocopie) i sinteza lunar de pres realizat pe baza unor criterii stabilite mpreun cu beneficiarii (preedintele organizaiei i membrii staff-ului). Mai nou, se poate folosi cu efecte benefice analiza evoluiei imaginii organizaiei pe o anumit perioad de timp. Modul n care se realizeaz graficele de evoluie a imaginii a fost prezentat n capitolul referitor la evaluarea activitii de relaii publice. Cunoaterea auditoriului intern v ajut s determinai cea mai bun metod de transmitere la int a mesajului i care anume auditoriu trebuie s recepioneze un mesaj concret. Acest proces se numete difuzarea la int a mesajului. Transmiterea unui mesaj spre un grup de persoane insuficient conturat este neeconomic i ineficace. Timpul dumneavoastr, oamenii i resursele materiale sunt prea preioase s fie irosite transmind mesaje spre segmente ale auditoriului care nu sunt nici interesate, nici afectate de coninutul lor. Pentru a evita dublarea eforturilor i irosirea resurselor inerente unei inundri nediscriminatorii a tuturor canalelor de mesaje, ncercai s dirijai mesajul dumneavoastr pe baza coninutului mesajului nsui. Dirijarea mesajului este un proces format din trei pai: 1. Identificarea auditoriului. Acesta este, desigur, determinat de masaj. De exemplu, schimbri iminente n dotarea cu calculatoare a organizaiei dumneavoastr sunt importante pentru personalul chemat s le utilizeze. Este, ns, un mesaj care, probabil, nu va avea prioritate n preocuprile celor care deja sunt pensionai. 2. Alegei mijlocul de comunicare adecvat. Dintre toate mijloacele pe care le avei la dispoziie, care este cel mai bine dotat pentru a transmite mesajul la auditoriul pe care l-ai identificat anterior? n cazul luat n discuie, comunicarea

RELAII PUBLICE

oral i un pliant privind modul de ncadrare i colarizare a personalului sunt, probabil, cele mai bune mijloace de comunicare. 3. Determinai dac auditoriul a fost sensibilizat. Ca n toate activitile de relaii publice, dumneavoastr trebuie s evaluai eficacitatea programului. Aceasta v va permite s facei unele ajustri sau modificri necesare pentru mbuntirea acestuia. Atenie! Nu v putei atepta ca personalul organizaiei s fie motivat i eficace dac este neinformat. Rolul dumneavoastr este de a veni cu idei i de a folosi materialele i mijloacele avute la dispoziie pentru a menine bine informate i motivate aceste segmente ale auditoriului. Totodat, nu uitai ca for important este imaginea personalului organizaiei despre aceasta, despre serviciile i produsele sale.

RELAII PUBLICE

6. RELAIILE CU SOCIETATEA
Scopul principal al relaiilor cu societatea este acela de a comunica. Prin activitatea de comunicare se urmrete asigurarea unei bune vizibiliti (clare i distincte) a organizaiei n opinia public. Comunicarea, indiferent de limbajul sau mijlocul folosit, trebuie s ntreasc, n reprezentarea publicului, nucleul atomar al imaginii: organizaia este serioas, de mare ncredere, este modern etc. Relaiile cu societatea includ planificarea i angajarea n evenimente i activiti, avnd drept scop creterea nelegerii i acceptrii (din partea societii) a aciunilor i obiectivelor organizaiei dumneavoastr. Dar, funcia de relaii cu societatea include i elemente de marketing i, implicit, ntrebuineaz unele tehnici folosite de experii n marketing. Astfel - metaforic vorbind -, n loc de a se urmri s influenm obiceiurile vecinilor, ne asumm sarcina de a fi vecini buni i de a fi siguri c i vecinii tiu acest lucru. Relaiile cu societatea se desfoar, de obicei n jurul unui eveniment planificat sau al unei activiti. Dar, implicit, ele implic i programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierea la adresa activitilor din organizaie. Acest fapt este, adeseori, realizat, dezvluind beneficiul reciproc ce revine att societii, ct i organizaiei dumneavoastr ca urmare a activitii pe care aceasta o desfoar. Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaii ce se pot dezvolta atunci cnd ambele elemente (instituia / organizaia i societatea / segmente ale ei ce prezint interes) sunt sensibile la cerinele i speranele reciproce. Relaiile cu societatea reprezint participarea planificat, activ i continu a organizaiei cu i n societate n beneficiul organizaiei ct i al societii. Relaiile cu societatea nu sunt opionale. Le vei avea mereu, chiar dac dorii sau nu acest lucru. Dac dumneavoastr / factorii dumneavoastr de conducere v vei bucura de beneficiul unor relaii bune cu societatea sau vei suferi n urma efectelor unor asemenea relaii totul depinde, n mare msur de eficacitatea programului pe care l-ai proiectat i aplicat. Relaiile cu societatea, ca oricare alt program din domeniul relaiilor publice reprezint o funcie de conducere. De aceea, conducerea trebuie s fie angajat vizibil n implicaiile activitilor i programelor desfurate de dumneavoastr. Este absolut obligatoriu pentru dumneavoastr - n calitate de responsabil cu relaiile publice - s acordai consultan (inclusiv imagologic) directorului (preedintelui organizaiei) asupra importanei angajamentelor sale, precum i staff-ului su. Din aceast perspectiv, vei fi legtura permanent a efului organizaiei cu societatea i, mai mult, v revine principala responsabilitate n a determina starea relaiilor efului organizaiei cu societatea. Va fi, de asemenea, responsabilitatea dumneavoastr de a stabili factorii cauzali care au generat o anumit situaie. n esen, va fi sarcina dumneavoastr s creai i s proiectai programe pentru a depi orice bariere care s-au format ntre eful organizaiei dumneavoastr i societate. Din perspectiva acestor responsabiliti, va trebui: - s asistai eful organizaiei n timpul comunicrilor; n timp ce eful dumneavoastr are, probabil, idei bine definite despre ceea ce vrea s realizeze, dumneavoastr suntei analistul i persoana care comunic; concomitent vei recomanda

RELAII PUBLICE

efului prioritile i i vei arta cele mai eficiente mijloace pentru a difuza mesajele de serviciu i / sau personale; - s planificai i s desfurai programe n domeniul relaiilor cu societatea; suntei responsabil pentru planificarea ntr-o gam strategic larg sau pe termen scurt a programelor specifice relaiilor cu societatea; fii curajos n planificrile dumneavoastr, imaginaia i sinceritatea fiind cheia succesului. Avei cteva mijloace pentru a realiza cele artate mai sus: - s fii informat asupra segmentelor sociale de interes (sau asupra societii locale); s cunoatei zona n care avei un impact economic, politic i social; - s cunoatei modul cum opereaz societatea dumneavoastr; trebuie s cunoatei efectele oricrei legi speciale sau tradiii; trebuie s fii de acord cu valorile i interesele societii; trebuie s fii contient de problemele specifice care afecteaz viaa local, ca, de exemplu, aglomerarea traficului, aprovizionarea cu alimente, nivelul veniturilor i / sau al omajului, probleme legate de mediul nconjurtor, statistici criminalistice etc. - s cunoatei structura puterii n societatea dumneavoastr (segmentul social de interes); trebuie s fii prieten bun cu conductorii acesteia i cu cheile publice; este imposibil s poat fi ntocmite programe n domeniul relaiilor cu societatea, fr a lua n consideraie gradul diferit i nivelul implicrii populaiei n societate. Evitai capcana de a face activitatea dumneavoastr n domeniul relaiilor cu societatea total dependent de eful dumneavoastr, sau de participarea dumneavoastr la fiecare activitate. Resursa dumneavoastr principal n domeniul relaiilor cu societatea sunt ceilali membri ai consiliului de conducere sau staff-ului efului organizaiei . Un fapt obinuit este acela c membrii invocai anterior tind s activeze n mai multe asociaii. Ei sunt, n mare msur, membrii activi ai societii n care triesc. Interceptai (depistai) aceste contacte i sugerai colaboratorilor dumneavoastr s transmit mesajele dumneavoastr (indicatori de imagine .c.l.) celorlali membri ai societii n care triesc. (Ei pot fi profesori la diferite instituii, membri n consilii de administraie etc. Imaginai-v deci, ct de larg va fi difuzarea mesajului dumneavoastr). Trebuie de asemenea s v asigurai c aceti oameni primesc recunotina pe care o merit. Scond n eviden activitile i preocuprile membrilor organizaiei dumneavoastr n folosul societii, vei realiza dou obiective. Vei mri astfel reputaia organizaiei dumneavoastr, ca partener integral la progresul i dezvoltarea societii. De asemenea, i ali membri ai organizaiei, neimplicai n mod curent, se vor implica n rolul de modele sau stimuleni n serviciul societii. Obiectivele activitii de relaii cu societatea Pentru ce cheltuim resursele i timpul necesare n domeniul relaiilor cu societatea? Ce ncercm s realizm? Ce beneficiu va reveni organizaiei noastre ca rezultat al acestor programe? Ce s-ar ntmpla dac am abandona toate aceste programe? Acestea sunt ntrebri legitime. Pentru a rspunde, trebuie s luai n consideraie mai nti obiectivele fundamentale ale programelor din domeniul relaiilor cu societatea. elurile noastre n activitatea de relaii publice sunt urmtoarele: s creasc contientizarea i nelegerea public n privina organizaiei noastre, a activitii i programelor desfurate de ea;

RELAII PUBLICE

s inspirm patriotism i ncredere i s ncurajm personalul s serveasc organizaia la cotele celor mai nalte exigene; tinerii extrem de dotai s solicite s intre n instituia / organizaia noastr; se ne ngrijim de pstrarea bunelor relaii n termeni reciproc avantajoi cu categoriile variate de public cu care elementele din instituia / organizaia noastr vin n contact; s meninem reputaia de bun vecin, precum i de organizaie demn de respect din punct de vedere profesional, responsabil fa de public; s sprijinim programul de obiective umanitare ale organizaiei noastre cu accent pe infinita demnitate i valoare a individului i pe principiul anselor egale; Importana programelor eficiente n domeniul relaiilor cu societatea nu este exagerat. Tot ce trebuie fcut este ca specialistul pentru relaii publice sau eful organizaiei s ia n considerare efectele posibile n cazul nspririi relaiilor dintre instituie / organizaie i societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau nelegerii n asemenea activiti poate fi dezastruoas. Acesta este un adevr valabil att pentru activitile instituiei, ct i pentru orice alt domeniu de afaceri. n acest sens, luai n considerare urmtoarele aseriuni: A existat un timp, cnd relaiile cu societatea reprezentau o comportare amabil, realizat separat de ceea ce se fcea pentru a progresa n prosperitatea i bunul mers al afacerilor. Astzi, indiferent ct de mare, mic sau important este o ntreprindere, nu se poate concepe ca relaiile acesteia cu societatea s fie ntmpltoare. Att corporaia, ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer de respect reciproc i nelegere prin intermediul unui program de relaii cu societatea - un pod de legtur ntre companie i societate. Dup cum se tie, dezvoltarea opiniilor publice i are rdcinile n convingerile, atitudinile i opiniile individuale. Va fi evident c acele opinii individuale se bazeaz de foarte multe ori pe aciuni imagologice la nivel local. Se poate aduga c oamenii au tendine de a judeca ntregul dup parialul pe care l cunosc. n mod consecvent, rdcinile opiniei publice naionale se regsesc frecvent n societatea local sau n diferite segmente sociale active. Sprijinirea organizaiei noastre (sau lipsa acestui sprijin) se formeaz n plan local sau al segmentelor sociale de interes. De aceea, va trebui s ne concentrm atenia spre a realiza relaii excepionale cu comunitatea din imediata noastr vecintate. Conform studiilor de specialitate, exist dou tipuri de programe referitoare la relaiile cu societatea: Programele proactive sau preventive de relaii cu societatea reprezint eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea i perfeciona un sistem de relaii deschis cu publicul nostru specific. Acest tip de programe pune n eviden comunicarea lateral fa n fa. Scopul este de a crete cooperarea i nelegerea reciproc. Ele se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale; Programele reactive (sau de remediere) de relaii cu societatea implic aplanarea conflictului cnd ceva merge ru. Ele tind s restabileasc bunele relaii, atunci cnd nenelegerile cresc sau cnd antagonismul a crescut. Vei folosi multe tehnici i proiecte asemntoare cu cele din programul preventiv, dar vei ntlni o audien mult mai ostil i sceptic.

RELAII PUBLICE

Nu mai este necesar s se spun c programele proactive de planificare i conducere a bunelor relaii cu societatea vor atenua necesitatea de proiecta programe reactive de relaii cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societatea din jurul nostru. mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei dumneavoastr de ctre societate, de ctre oamenii cu care colaborai fa de programele i activitile organizaiei dumneavoastr, sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micora impactul negativ i poate chiar vor evita complet ramificarea de zvonuri, tiri reale i altor informaii i aprecieri menite s v afecteze imaginea. Metodele utilizate n relaiile publice cu societatea Elementele eseniale, necesare pentru programele de conducere eficient a relaiilor cu societatea sunt contactul personal (fa n fa) i comunicarea. Acestea produc nelegere, simpatie i spirit de ncredere reciproc. Programul de relaii cu societatea este, de asemenea, vital pentru a v ajuta s vedei cum societatea percepe eforturile dumneavoastr. Dup cum s-a menionat, oamenii tind s judece ntregul dup parialul pe care l cunosc. Cu alte cuvinte, eficacitatea organizaiei n general i a departamentului n care lucrai, sunt judecate dup modul n care sunt administrate programele acestora pe plan local i cele cu segmentele sociale de interes. Problema dumneavoastr va fi deci, s dezvoltai i s aplicai programe destinate s dea oamenilor informaiile de care au nevoie pentru a emite raionamente de calitate, pentru a putea nelege n totalitate, a aprecia i a avea deplin ncredere n Departamentul n care lucrai. Dezvoltarea unor asemenea programe se face cel mai bine prin intermediul procesului de relaii publice i acest proces const n parcurgerea specific a celor cinci etape (trepte): - identificarea problemei; - cercetarea / depistarea faptelor; - planificarea; - comunicarea; - evaluarea. Fiecare dintre aceste trepte are o aplicaie particular n domeniul relaiilor cu societatea, avnd finalitate n a pune ntr-o lumin favorabil poziia organizaiei dumneavoastr n mintea i inima vecinilor i a segmentelor de interes. 1. Identificarea problemei ntr-o anumit msur, am identificat deja principala problem a relaiilor cu societatea: obinerea acceptrii i aprobrii vecinilor i a segmentelor sociale de interes cu privire la activitile i obiectivele dumneavoastr. Dar vei avea de nfruntat mult mai multe feluri de probleme cu specific local i secvenial n privina relaiilor cu societatea. De exemplu, principala ngrijorare n societatea dumneavoastr ar putea fi abuzurile, slaba calitate a serviciilor, poluarea. Distrugerea mediului din cauza unor scurgeri de ap nengrdite sau a umplerii, de mult timp uitate, a unor terenuri, poate fi principala problem a relaiilor dumneavoastr cu societatea. Sau, la cellalt capt, ntreruperea unor activiti ale organizaiei dumneavoastr care afecteaz interesele unor categorii de ceteni. La acelai capitol pot fi nscrise i unele decizii de austeritate cum ar fi, de exemplu, n domeniul politic i / sau guvernamental.

RELAII PUBLICE

Este posibil ca acest gen de probleme s se rezolve i fr activitatea dumneavoastr dar primul pas este acela de a fixa problema pe care vrei s o rezolvai. Greeala de a nu proceda aa va duce la ineficiena programului dumneavoastr. 2. Cercetarea / depistarea faptelor Dup ce ai fixat problema, putei trece la cercetarea ei. Un program de relaii cu societatea bine construit necesit depistarea unui mare numr de fapte, nainte de a consemna ceva n scris. Un minim necesar de cerine ar fi urmtoarele: s cunoatei opinia efului dumneavoastr i a celorlali membri ai staff-ului de conducere. Ce i intereseaz pe ei i ce sprijin acord ei relaiilor cu societatea? Interesul i sprijinul factorilor de decizie n relaiile cu societatea se reflect n relaiile dintre eful organizaiei i dumneavoastr, specialistul responsabil cu relaiile publice. n cazul n care efii nu-i dezvluie concepia i disponibilitatea de a v ncredina mijloacele, dumneavoastr, specialistul cu relaiile publice trebuie s identificai elementele disfuncionale ale deciziei i s pregtii un set de recomandri pentru eful organizaiei n vederea realizrii unui program de relaii cu societatea. (n unele cazuri, acest fapt poate, n mare msur, s v ajute s v lmurii, de ce relaiile cu societatea nu sunt prea bune); s cunoatei care sunt cerinele (ateptrile) societii fa de factorii dumneavoastr de decizie i ct pot oferi acetia. Dac interesul factorilor de decizie nu coincide cu cel al societii, munca dumneavoastr va fi inutil. Trebuie s identificai zonele n care factorii dumneavoastr de decizie pot aduce - folosind capacitatea i calitile organizaiei - o contribuie pozitiv pentru societate ; s cunoatei structura de putere local i a segmentelor sociale de interes precum i influena relativ a diferitelor organizaii. Este esenial pentru a avea un bun program de relaii cu societatea s luai n considerare aceste domenii; altfel vei intra orbete n programul de relaii cu societatea. De asemenea, este important pentru dumneavoastr s cunoatei stlpii societii, deoarece, indiferent de ct de agresiv suntei, vei putea s contactai numai un procent mic de oameni din societate. De aceea, cel mai bun lucru pentru dumneavoastr este s v ndreptai mesajele i activitile ctre liderii de opinie din societate, ctre editori, oameni importani i ali modelatori de opinie; s cunoatei obiceiurile locale, sistemul de referin al segmentului social de interes i atitudinea societii. Acestea prezint varieti considerabile n ceea ce privete obiceiurile locale, tradiia i cultura. Uneori, aceast diversitate este cauza eecului programului de relaii cu societatea sau al evenimentelor speciale. Specialistul responsabil cu relaiile publice trebuie s fie contient de obiceiurile locale, de tradiie i cultur, nainte de a trece la planificarea oricrei activiti legate de societate. Gradul de acceptare a personalului organizaiei dumneavoastr i a noilor venii, vacanele locale, tabieturile, particularitile portului local, activitatea cu caracter social, interesul public n educaie, biblioteci, muzee, art i muzic vor fi determinante n aceast activitate de cunoatere. Obiceiurile, tradiiile i cultura sunt la fel de importante pentru specialistul responsabil cu relaiile publice, reprezentnd posibiliti i canale de comunicare pentru a deschide porile societii;

RELAII PUBLICE

s cunoatei problemele comune, la care particip att factorii de decizie ai organizaiei pe care o reprezentai, ct i societatea. Ideal ar fi ca programul dumneavoastr de relaii cu societatea s satisfac un interes comun. Acest interes comun trebuie identificat. Fiecare societate tie de ce anume are nevoie i ce i dorete pentru bunstarea sa, ce ateapt de la fiecare organizaie sub form de contribuii i cum evolueaz aceste contribuii. Aici sunt prezentate cteva posibiliti de interes comun pentru instituia / organizaia dumneavoastr i pentru societate: prosperitate comercial i lipsa omajului; activiti religioase; coli adecvate; lege i ordine; extindere teritorial i dezvoltare; locuine adecvate i utiliti; diferite posibiliti de recreaie i culturale; prosperitate individual i public; sntate i asisten sanitar; ecologie i conservarea mediului. Ca punct de plecare, putei s luai n consideraie aceast sfer de probleme i interese comune. Punei-v ntrebri referitoare la sistemul dumneavoastr relaional. De exemplu: Care este impactul economic dintre instituia pe care o deservesc i societatea local? Este publicul contient de acest lucru? S-au elaborat planuri i aranjamente comune ntre instituie i oficialitile locale, avnd obiective comune, n cazuri de dezastre naturale, accidente, explozii sau epidemii? Care este gradul de cooperare dintre organizaie (inclusiv cele locale) cu populaia (segmente ale ei)? Ce tipuri de activiti culturale, educaionale etc. organizeaz segmentele sociale de interes sau cele locale? sunt ele necesare (servesc) personalului organizaiei? Poate s-i aduc organizaia contribuia la organizarea lor? Contribuie instituia / organizaia la ameliorarea condiiilor de via ale populaiei? Dar populaia, este contient de acest lucru? Cunosc cetenii ce efort a depus instituia / organizaia pentru a face aceste lucruri? Rspunznd unor asemenea ntrebri i derulnd aciuni de relaii publice, se va acumula o mare cantitate de informaii. Pstrai aceste fapte spre folosina de zi cu zi ntr-un registru al situaiei de ansamblu a societii care s cuprind toate elementele ce v sunt necesare. Pentru a v veni n ajutor, v prezentm fiierul situaiei de ansamblu a societii. Fiierul de ansamblu al societii Cea mai bun metod pentru dumneavoastr de a fi la curent cu relaiile cu societatea este de a ine la zi i de a folosi un fiier al situaiei de ansamblu a societii. Acest fiier va reprezenta baza dumneavoastr de cercetare n cazul planificrii unor relaii eficace cu societate. El poate s constea din crile i / sau registre de calculator dedicate unor subiecte specifice: publicaii, persoane: rapoarte verbale, sau o combinaie a acestora. Coninutul trebuie revzut i datat cu regularitate.

RELAII PUBLICE

Scopul acestui fiier este de a da un scurt rezumat al societii dumneavoastr. Aceste informaii trebuie s le avei pregtite i s le punei la dispoziia efului dumneavoastr i a altor lideri importani ai staff-ului, n special cnd se discut propunerile necesare pentru mbuntirea relaiilor cu societatea. Ceea ce va face acest fiier, va fi s v dea puncte curente n legtur cu sistemul de conducere oficial i neoficial a societii (determinat de structura de putere a societii), s asigure c operai plecnd de la cele mai bune informaii posibile, s fundamenteze procesul prin care se iau deciziile privind relaiile cu societatea. Acest fiier trebuie s conin: fundalul istoric i economic al societii; date despre oficialiti; mijloacele de comunicare; activitile de cercetare; bisericile i gruprile religioase; facilitile educaionale; recrearea i divertismentul; asociaiile de femei i activitile de tineret; afacerile i gruprile civice; organizaiile de veterani i activitile lor; fundalul unor publicaii centrale i locale semnificative; alte informaii pe care le considerai importante sau relevante. Nu este suficient pentru dumneavoastr de a aduna informaiile. Dup ce vei lua cunotin asupra informaiilor respective, va trebui s facei o analiz a societii. La nceput, ansamblul societii poate s apar ca un set de fapte reci, dar n urma analizei, aceste fapte prind via i se leag ntre ele ca un joc de puzzle. Fiecare pies se potrivete n ntreg pentru a completa tabloul. Analiznd aceste fapte, responsabilul cu relaiile publice va lua cunotin tot mai mult de cerinele, interesele reciproce i posibilitile de a crea relaii favorabile cu societatea. O analiz temeinic a societii este coloana vertebral a unui program sntos de relaii cu societatea. Presupunnd un efort continuu, odat asamblat, fiierul situaiei de ansamblu a societii va fi o surs permanent, pregtit pentru a da informaii pentru discursuri, pentru redactarea de materiale noi, de rapoarte speciale, de expuneri, pentru organizarea de evenimente deosebite i proiecte speciale. Prezentm, n continuare, o schi-eantion a situaiei societii. Fiierul situaiei de ansamblu a societii:

I. Domeniul A. Descrierea geografic: 1. Mrimea suprafeei 2. Populaia 3. Clim, topografie, temperaturi anuale i de sezon, regim pluviometric etc. 4. Hri geografice B. Date istorice: C. Date economice:

RELAII PUBLICE

1. Tipuri de industrie 2. Rata de omaj 3. Indicatori ai nivelului de trai II. Recrearea i divertismentul A. Atracii culturale B. Faciliti comerciale C. Parcuri D. Sporturi care atrag muli spectatori E. Sporturi de amatori III. Puterea local A. Personalul puterii locale (prefectur, primrie etc.) B. Oficialiti locale IV. Organizaii A. Civice B. Politice C. Organizaii de femei D. Organizaii de tineret E. Grupuri de afaceri F. Organizaii de munc G. Organizaii de veterani V. Habitatul A. Uniti de cazare disponibile B. Reglementri / legi zonale referitoare la cazare C. Costuri i compatibiliti VI. Alte faciliti sociale i servicii A. Utiliti B. Transporturi 1. osele (drumuri principale) 2. Ieiri, trasee ale transportului comun: autobuze, trenuri, capete de linii aeriene C. Educaia 1. Public 2. Particular 3. coli de meserii 4. Colegii i universiti D. ngrijirea sntii E. Aprarea contra incendiilor F. Protecia poliiei G. Biserici H. Serviciul sanitar I. Hoteluri i moteluri VII. Mijloace de comunicare A. Ziare 1. Redactori 2. Persoane importante 3. Termenul de nchidere a ediiei

RELAII PUBLICE

4. Consideraii politice B. Mijloace electronice de comunicare 1. Radio a. Ce tipuri de staii de emisie b. Persoane importante / contacte c. Termene de predare a materialelor 2. Televiziunea a. Afilierea la reea b. Persoane importante / contacte c. Termene de predare a materialelor d. Consideraii politice VIII. Relaii publice 1. Puncte de contact nregistrate de organizaie 2. Puncte de contact n sfera relaiilor publice IX. Conductorii societii: lista celor care fac parte din structura de putere i tipurile de realizri pe care ei le controleaz. Alt domeniu care trebuie s v preocupe n faza de cercetare a programului dumneavoastr, sunt constrngerile sub care vei opera. Din diverse motive, exist unele lucruri, pe care nu le vei putea face n numele relaiilor cu societatea. Acestea sunt restriciile politice economice etc. impuse de organizaia / instituia dumneavoastr. Aceste restricii nu sunt atotcuprinztoare. Pot exista alte constrngeri i restricii, ce depind de poziionarea, felul sponsorizrii i de scopul evenimentului. n acest sens, consultai-v regulamentele de serviciu pentru ndrumri specifice. Dac nu le avei, creai-le! 3. Planificarea Elementele eseniale ale programului referitor la relaiile cu societatea trebuie s fie incluse att n planurile pe termen lung ct i n cele pentru evenimente neobinuite. Obiectivele i scopurile relaiilor cu societatea trebuie s fac parte din planul dumneavoastr general de relaii publice. O planificare efectiv este nu numai determinant pentru a da o direcie organizaiei dumneavoastr, dar joac i un rol esenial n sensibilizarea conducerii fa de cerinele dumneavoastr. Stabilind intele, programele i coordonnd necesitile mpreun cu alte structuri de relaii publice, vei crea un efect anumit autoriznd i pe alii s-i programeze sprijinirea activitii dumneavoastr n programele lor. Deciziile luate n ultima clip, nefundamentate serios, vor crea interferene nedorite i nemulumiri serioase fa de aciunea dumneavoastr. Aceast atitudine poate deveni evident atunci cnd membrii organizaiei dumneavoastr vor veni n contact cu membri ai societii. Exist dou tipuri generale de planuri. 1. Planurile pe termen lung sau strategice sunt folosite pentru a direciona programe largi, care vor dura un an sau mai mult. 2. Planurile pe termen scurt sau pentru evenimente deosebite apeleaz la programe limitate ca durat i scop. Structura i metodele folosite pentru fiecare tip de plan sunt foarte asemntoare. Diferena este doar o chestiune de detaliu n expunerea intelor, a

RELAII PUBLICE

obiectivelor i sarcinilor ce trebuie completate i de stabilire a orarului i a punctelor de delimitare. De exemplu, un plan anual de relaii publice sau de relaii cu societatea este un plan pe termen lung. n legtur cu planificarea pe termen lung a relaiilor publice cu societatea v prezentm n continuare urmtoarele cerine: Pregtirea unui plan pe termen lung sau plan strategic: A. Identificai necesitatea unui plan bazat pe o solicitare, situaie sau problem. 1. Necesitatea poate s apar ca urmare a planurilor generale ale organizaiei dumneavoastr ca de exemplu, un plan anual de dezvoltare a organizaiei. 2. Identificarea necesitii poate fi fcut i fundamentat prin evaluarea pe care o facei asupra unei situaii specifice, cum ar fi creterea nemulumirii populaiei datorit zgomotului produs de ntreprinderea dumneavoastr sau datorit imaginii c nu i respect promisiunile. B. Stabilirea intelor aciunii. n acest sens trebuie s stabilii intele n termeni ct mai largi i n numr ct mai mic n vederea satisfacerii necesitii respective. De exemplu: Conducerea unui program de relaii cu societatea prin meninerea i intensificarea unui sistem de relaii strnse i armonioase cu directorii / patronii firmelor comerciale din Bucureti. C. Dezvoltarea unor obiective controlabile, cu caractere specific, pentru a putea ajunge la publicul selectat i a acoperi toate intele. De exemplu: 1. S conducei trimestrial vizitele de orientare ale oficialilor societii la organizaia dumneavoastr; 2. S revitalizai sau s stabilii unele obiective (avantajoase dumneavoastr) pentru liderii societii. D. Pregtirea unui orar de aciune sau a termenelor de ndeplinire a fiecrui obiectiv. E. S stabilii modul de evaluare, metodele i termenele de prezentare ale planului. S presupunem c unul dintre obiectivele planului dumneavoastr anual este s organizai vizite ale conducerii societii locale de interes la organizaia dumneavoastr. Evident c aciunea trebuie planificat. Acest tip de plan este un plan pe termen scurt, pentru evenimente deosebite i trebuie s fie foarte detaliat. Planurile pe termen scurt, folosite ca elemente dintr-un plan pe termen lung pot fi considerate ca subplanuri. Este bine ca pentru astfel de evenimente s v proiectai ghiduri. Un asemenea ghid v oferim n continuare: Planificarea pe termen scurt a relaiilor cu societatea. Fazele de planificare (micro) pe termen scurt sau n cazul evenimentelor neobinuite: I. Stabilirea obiectivelor programului. n mod obinuit acestea sunt luate din obiectivele planului pe termen lung. Unii planificatori extrag obiectivele planului pe termen lung ca inte pentru planul pe termen scurt i fixeaz sarcini individuale. De exemplu:

RELAII PUBLICE

Obiectiv: Conducerea trimestrial a vizitelor de orientare a oficialilor societii. II. ntocmirea listei cu sarcini specifice ce trebuie realizate pentru ndeplinirea obiectivului. Unii planificatori ntocmesc liste chiar i pentru sub-misiuni. De exemplu: a. pregtirea unei agende pentru o vizit de orientare de o singur zi; b. pregtirea unei liste cu liderii societii locale care vor fi invitai; c. pregtirea unei liste cu subiecte i probleme ce vor fi abordate; d. persoane de nsoire de la locul de activitate i la baza de lucru; e. pregtirea unui buget pentru fiecare vizit de orientare; f. pregtirea unui orar de desfurare a aciunii sau a unor programe avnd termene de ndeplinire a sarcinilor; g. stabilirea necesitilor de evaluare, metode i termenele de prezentare a planurilor i evalurilor pariale. III. Alt metod de aplicare a acelorai principii fundamentale de planificare este urmtoarea: a. stabilirea unor inte (obiective) specifice programului; b. pregtirea unei propuneri de program care include stabilirea intelor i obiectivelor, cerinele aciunii i o programare de prob; c. stabilirea cilor i mijloacelor de atingere a obiectivelor privind relaiile cu societatea. La fiecare obiectiv punei-v urmtoarele ntrebri: 1. Care este problema sau subiectul cel mai important n aceast activitate? 2. Ce fel de public este implicat? 3. Ce ndrumri / directive trebuie urmrite? 4. Ce proiecte pot contribui la atingerea obiectivelor i care sunt evenimentele anuale programate? 5. Ce faze sunt necesare pentru a atinge fiecare obiectiv? 6. Care va fi impactul asupra deciziilor organizaiei dumneavoastr? 7. Care va fi impactul asupra societii? Prezentm, n continuare, un ghid de verificare standard, pentru o activitate de relaii publice. Evident, specialitii n relaii publice pot extrage din el numai acele activiti ce se preteaz organizaiei pe care o deservesc. Acest tip de ghid i va ajuta ca, n planificare, s nu omit nici un element. El poate servi drept model, pe baza cruia, fiecare specialist n relaii publice i elaboreaz lista de verificare, reflectnd principalele necesiti: data, timpul, localizarea, mijloacele etc. Data: - stabilirea unui avans de timp suficient; - selectarea s fie ct mai convenabil, att pentru societate, ct i pentru organizaie; - s nu intre n conflict cu alte evenimente locale; - invitaii importani s fie disponibili la data respectiv; - s se ncerce o posibil suprapunere cu evenimente istorice. Timp: - stabilirea nceputului evenimentului; - s nu existe conflicte datorit traficului sau a altor probleme sociale;

RELAII PUBLICE

Localizare: - selectarea expunerilor ce se vor face n organizaie i a acelora ce vor avea loc n societate; - s se implice un numr minim de domenii supuse restriciilor informaionale (n situaia n care exist).

RELAII PUBLICE

PUBLICITATE MIJLOACE TIPRITE (presa scris) - invitaii / activiti de consiliere a personalului muncitor din pres; - invitaii ctre executivul presei / editori / publiciti; - comunicate pregtite s trezeasc interesul; - stabilirea datelor comunicrilor; - stabilirea numrului de ziariti i a fazelor de acreditare; - pregtirea i distribuirea echipamentului pentru pres; - stabilirea amplasrii centrului de pres; - pregtirea facilitilor pentru centru de pres: * maini de scris: * ntreinere administrativ; * mese i scaune; * telefoane i cri de telefon; * couri de gunoi; * dicionare; * iluminare suficient; * nclzire / rcire adecvat; * scrumiere; * filtre de cafea i ceti; * hri; * cuiere; * ceas; * hart meteo; * faciliti de odihn; * tabl i cret; - Stabilirea responsabilitilor centrului de pres; - Repartizarea de monitoare centrului de pres; - Pregtirea spaiilor i programelor pentru mas; - Identificarea domeniului aferent presei (poziia n program); - Disponibilitatea de transport; - Rezervarea spaiilor de parcare; - Pregtirea legitimaiilor i insignelor; - Pregtirea materialului i a persoanelor desemnate pentru rezumarea tirilor; - Invitaii pentru efi i VIP-uri de a face scurte expuneri; - Programe nmnate n avans presei. Fotografii - Fotografi consultai pentru cerine speciale; - Cerine referitoare la securitate / nsoitori pentru fotografii desemnai; - Transporturi speciale pentru fotografi - echipamentul stabilit; - Pregtirea de scurte expuneri asupra posibilitilor fotografice; - Faciliti pentru fotografii oficiale ale VIP-urilor; - Alertarea laboratorului foto, dac sunt necesare procese speciale / rapide; MIJLOACE ELECTRONICE - Pregtirea cabinei / intervalului pentru mijloace electronice, n vederea: * minimizrii interferenei electronice;

RELAII PUBLICE

* asigurrii volumului suficient al amplificrii; * minimizrii zgomotului de fond. - emiterea de anunuri radio, coordonate cu emisiuni de tiri; - distribuirea spoturilor cu anunuri; - invitaii pentru executivul radio; - aranjamente pentru: * emisiuni de spoturi radio de mare atracie; * interviuri cu VIP-uri. - planificarea de scurte informri pentru mijloacele electronice; - compartimentarea programului pentru a optimiza acoperirea timpului de emisie; - schiarea procedurilor n caz de accident; - aranjamentele comune, acolo unde este cazul; PUBLICITATE DE PROMOVARE - alocarea de fonduri suficiente (dac acestea sunt disponibile); - distribuirea de anunuri gruprilor civice i altor organizaii; - solicitarea cooperrii comercianilor locali i / sau sponsorilor; - spaiu pentru afie / postere; - obinerea mesajelor de felicitare de la organizaiile / oamenii de afaceri interesai ce pot fi date, ulterior, publicitii; - contactarea unor editori de reviste cu specific de comer / afaceri; - pregtirea unor procedee speciale: * postere i panouri; * manifeste / brouri; * steaguri; * etichete autoadezive lipite pe barele automobilelor; * automobile purttoare de staii de amplificare i display-uri mobile; * distribuirea de anunuri de servicii publice; * pregtirea scrisorilor de mulumire pentru ntreaga asisten. VIP-uri I INVITAI - pregtirea temeinic a unei liste cu invitai, n vederea prospectrii n avans i care include: * prefectul; * primarul / primarii; * persoane oficiale din domeniul comerului; * conductori ai organizaiilor civice; * lideri ai altor organizaii, dac este cazul; * reprezentani oficiali ai sindicatelor; * industriai i profesioniti cunoscui; * oficialiti militare (comandani de uniti); * conductori / membri ai organizaiilor de rezerviti; * coordonarea listei de invitai cu directorul organizaiei; * trimiterea invitaiilor prin pot cu cel puin 30 de zile naintea evenimentului.

RELAII PUBLICE

- pregtirea i identificarea zonei de observare / monitorizare a derulrii, n bune condiii, a evenimentului; - rcoritoare; - informaii i programe disponibile; - facilitarea transportului; - coordonarea facilitilor de cantonament i mas; - identificarea i delegarea grupului de primire i a nsoitorilor; - se presupune efectuarea publicitii n avans a personalitilor invitate; - interviuri cu VIP-urile, dup caz. PROGRAMUL Discursul - stabilirea duratei i locului discursului; - pregtirea listei potenialilor vorbitori, a subiectelor i mesajelor cheie ce vor fi transmise; - contactarea i solicitarea vorbitorilor propui; - stabilirea duratei discursurilor; - selectarea alternativ a vorbitorilor; - recenzarea n avans a unor copii ale discursurilor pentru securitate i acuratee; - pregtirea unor copii dup discursuri, pentru: * a le distribui mijloacelor de informare; * ali vorbitori, pentru a preveni duplicatele. - nlocuiri n caz de urgen; - identificarea maestrului / maetrilor de ceremonie; - pregtirea podiumului - sprijin audio-vizual suficient; - aezarea adecvat (aproape de auditoriu, la distan de zgomotul mulimii, oblic fa de soare, dac are loc n aer liber); - ap / pahare pentru vorbitor; - stabilirea meninerii ordinii; - faciliti fizice; - echipament audio-vizual. ORCHESTRA - stabilirea disponibilitii orchestrei; - punerea n tem a efului orchestrei / directorului; - selectarea muzicii / inutei membrilor orchestrei; - pregtirea programelor; - aranjamente logistice: * suport de note; * lumini; * platform / podium pentru dirijor; * sistem de adresare / amplificare; - pregtirea transportului membrilor orchestrei.

RELAII PUBLICE

SPECTACOLE - stabilirea fondurilor disponibile; - stabilirea tipului de spectacol dorit; - spaiul ales i rezervat; - servicii distractive; - n cazul unei reprezentaii teatrale: * stabilirea programului; * alegerea prezentatorului; * ntocmirea permiselor de intrare (invitaiilor) pentru personaliti; * demersuri pentru preocuparea biletelor; * verificarea facilitilor de iluminare i a celor acustice; * aezarea invitailor; * cutarea i alegerea plasatorilor. - Stabilirea indicatoarelor pentru instalare, personaliti etc. - Dac este recepie / cocktail / dejun oficial / dineu: * ntocmirea listei oaspeilor; * pregtirea nsoitorilor pentru personaliti; * publicarea invitaiilor; * aranjarea invitailor pe scaune; * aprobarea meniului.

oaspei

ARANJAMENTE FINALE: - Programe distribuite tuturor prilor interesante; - Planificarea i executarea repetiiei din timp pentru a putea fi fcute schimbrile necesare; - Programe pregtite pentru a fi distribuite vizitatorilor la intrare sau pe locuri de parcare. SERVICII AUXILIARE Cazarea i hrnirea - cei care asigur cazarea i hrnirea trebuie bine instruii n legtur cu cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc; - meniurile pot fi specificate inclusiv n programele nmnate personalitilor i oaspeilor; - rezervarea locurilor din timp; - pregtirea meniurilor speciale (regimuri, meniuri / preparate n funcie de restriciile impuse de anumite religii); - pregtirile fcute pentru cei care sosesc n plus. TRANSPORTUL - reprezentanii transportului s fie instruii n legtur cu cerinele specifice activitii ce se va derula; - identificarea i instruirea oferilor: * inuta necesar; * locuri de mbarcare i debarcare.

RELAII PUBLICE

- Trasee speciale pentru tururi de prezentare a localitii; - mijloacele de transport marcate pentru identificare; - orarele mijloacelor de transport planificate n mod regulat; - autobuze pentru coli i alte grupuri organizate unde este cazul; - autovehicule disponibile pentru urgene / intervenii, reparaii. TRAFICUL SI PARCAREA - realizarea colaborrii cu organismele care aplic legea: * poliia local; * eful poliiei locale; - trasee bine marcate; - prevederea de variante de drum pentru evitarea aglomeraiei; - indicatoare montate pentru orientarea personalitilor ctre spaiile de parcare; - locuri de parcare adecvate, corespunztoare pentru oaspei; - locuri de parcare luminate pe timp de noapte; - aducerea la cunotina presei, oaspeilor i personalitilor a locurilor de parcare; - indicatoare cu parcarea interzis instalate unde este necesar. DOMENII PUBLICE / FACILITI / SPECIALITI - meninerea ordinii i cureniei; - specialitii s fie consultai despre: - cerine speciale pentru construire a panourilor de afiare / standuri etc.; - surse electrice existente n spaiul de amplasare a mediilor de informare; - surse de ap curent i camere de odihn n zonele de prezentare; - couri de gunoi adecvate; - cerine privind ntreinerea i reparaiile; - responsabiliti pentru demolare i dezasamblare; - cerine de semnalizare. PAZA I SECURITATEA CONTRA INCENDIILOR - instruirea celor care asigur paza i securitatea contra incendiilor; - program; - anticiparea numrului de persoane participante; - asigurarea de sisteme de alarm adecvate; - instruirea i informarea complet a poliiei locale; - colaborarea cu oficialitile locale n ceea ce privete problemele juridice; - verificarea regulilor de baz i a corectitudinii coninutului i amplasrii semnelor de prevenire a incendiilor. ASISTENA MEDICAL - informarea cadrelor medicale cu privire la amploarea evenimentului care va avea loc; - faciliti pentru acordarea primului ajutor / locul de amplasare. RCORITOARE / FACILITI Responsabilitile stabilite:

RELAII PUBLICE

* Faciliti pentru servirea hranei * Puncte de schimb; * interese comerciale. - nfiinarea cantinelor mobile; - stabilirea locurilor de amplasare a standurilor; - lista produselor disponibile i a preurilor de cost; - amplasarea courilor de gunoi n locuri convenabile. PLANUL DE ANULARE / AMNARE - data alternativ stabilit n caz de amnare; - planul de anulare / amnare include: * ntiinarea oaspeilor i a personalitilor; * aranjamentele cu mass-media pentru informare public; * semnalizarea posturilor de paz la intrri i obiective; * datele privind amnarea / anularea; * datele privind ultimul termen pentru amnare / anulare. Planul prevzut pentru desfurarea evenimentelor n aer liber pe timp nefavorabil: * locuri de desfurare alternative; * alternative de program. DIVERSE - stabilirea persoanei responsabile cu programul alternativ; - analiza final; - reaciile mass-media; - evalurile oficialitilor locale; - culegerea informaiilor (n caz de succes) pentru un eveniment similar; - concluzii rezultate. 4. Comunicarea Aceasta este faza n care toate vizitele sunt dirijate, discursurile sunt fcute, iar casele de primire sunt funcionale. Este culmea efortului dumneavoastr i reprezint punctul n care cercetarea i planificarea dumneavoastr se unesc. Un bun discurs se va supune urmtoarei logici / structuri generale: Introducere. n aceast seciune a discursului vorbitorul va urmri ndeplinirea a trei obiective generale: captarea ateniei auditoriului. Aceasta se poate realiza prin: referirea la importana subiectului (avertizarea auditoriului asupra faptului c ceea ce urmeaz este interesant sau este important pentru ei ori este ceea ce ei i doresc); formularea unei ntrebri retorice (ntrebare / ntrebri care s-i stimuleze pe auditori s reflecteze asupra subiectului, ntrebri la care s nu se poat rspunde printr-un simplu da sau nu); formularea unei fraze de nceput care s atrag atenia auditoriului (evitnd extremele sau dramatismul excesiv); utilizarea unui citat sugestiv, care este familiar auditoriului i i inspir respect;

RELAII PUBLICE

utilizarea unei anecdote sau a unei caricaturi n legitim logic cu subiectul (dar care s nu lezeze gustul auditoriului); utilizarea unor materiale ilustrative (scheme, grafice, fotografii etc.) care pot stimula interesul auditoriului. comunicarea temei: se comunic tema discursului, ct mai concis i utiliznd un limbaj accesibil auditoriului astfel nct s poat fi reinut cu uurin. Se motiveaz tema, prezentndu-se raiunile pentru care s-a considerat necesar alegerea temei respective. Prin motivare se caut ctigarea sentimentelor, emoiilor i dorinelor auditoriului precum i fixarea suplimentar a asculttorilor asupra temei. n acest stadiu trebuie s se in seama c utilizarea unei motivri excesive duce la scderea ateniei publicului. cuprins: Pentru cuprinsul discursului se stabilesc dou - trei idei principale (mesaje) care dezvolt tema aleas. Aceste idei trebuie formulate concis i accesibil, la fel ca i tema din introducere. Ele sunt dezvoltate prin folosirea urmtorului material ajuttor: explicaii constnd din expuneri simple, concise. Acestea nu trebuie s fie prea lungi sau prea abstracte pentru auditoriul dat; analogii sau comparaii; similitudini ntre un lucru deja cunoscut i altul necunoscut; ilustraii constnd n exemple detaliate n sprijinul unei idei / afirmaii. Ele pot fi factuale sau ipotetice, statistici, mrturii ale altor persoane etc. Ideile principale pot fi selectate i aranjate n cteva moduri: n ordine cronologic; se ncepe cu o anumit dat / perioad fa de care expunerea merge nainte sau napoi n mod liniar, cronologic. Aceast aranjare poate fi utilizat n orice discurs, indiferent de subiectul su; de la cauz la efect; se utilizeaz n cazul evenimentelor legate prin relaii cauzale; de la problem la soluie; este o metod inductiv, n care se pornete de la o problem particular i se ajunge la o soluie general; n ordine logic; se formuleaz ideea apoi se probeaz. Este o metod deductiv, n care se pleac de la o formulare general ctre o aplicaie particular. ncheiere: Un discurs bine organizat i prezentat poate fi compromis printr-o ncheiere necorespunztoare. De aceea, pentru a menine i ntri efectul introducerii i cuprinsului, vorbitorul trebuie s urmreasc, n ncheiere, trei aspecte importante: reamintirea ideilor principale. Se repet cele dou - trei idei principale ale cuprinsului, n ordinea n care au fost ele analizate. Este indicat ca ele s fie prezentate cu aceleai cuvinte ca i n cuprins, chiar cu riscul impresiei de stereotipie, deoarece astfel ideile principale se pot ntri n memoria auditoriului;

RELAII PUBLICE

reamintirea motivaiei. ncheierea trebuie s accentueze, din nou, scopurile urmrite de vorbitor prin alegerea i prezentarea subiectului expus; o concluzie sintetic. Aceasta trebuie s sublinieze viguros mesajul de transmis. Concluzia poate face legtura cu momentul de captare a ateniei din introducere, dnd astfel discursului un aspect circular. Succesul discursului poate fi potenat i prin procedee care vin s completeze efectul comunicrii verbale propriu-zise: variaii ale tonului i ritmului expunerii pentru a sublinia, accentua sau potena anumite pasaje i pentru a menine treaz atenia asculttorilor; gestic adecvat, sugestiv. Eficacitatea sa este diminuat dac apare ca excesiv, nenatural; micarea vorbitorului n faa auditorilor i printre acetia. Acest procedeu menine atenia receptorilor i reduce stresul vorbitorului; meninerea permanent a contactului vizual cu auditoriul, n acest fel meninnduse atenia publicului i crendu-se impresia de sinceritate, onestitate, deschidere. De asemenea, nu lipsit de importan este efectuarea unor repetiii prealabile privind expunerea discursului, eventual n prezena unei / unor persoane specializate n tehnica acestui gen de comunicare. Exist o mare varietate de canale de comunicare accesibile unui practician al relaiilor publice care execut un bun program de relaii cu societatea. Un canal l poate constitui participarea personalului n afara serviciului n societate, la activiti culturale, sportive i sociale. Aceasta poate fi cea mai important cale de comunicare. Majoritatea oamenilor din societatea dumneavoastr i vor prezenta opinia despre instituia / organizaia dumneavoastr n funcie de persoanele cu care vin n contact. Dar, indiferent cum i adapteaz sau structureaz prezentarea opiniilor, mesajele cheie vor trebui s fie stepice i n acord cu imaginea pe care organizaia vrea s i-o promoveze. Multe dintre problemele dumneavoastr legate de relaiile cu societatea vor fi cauzate de persoane individuale i de interpretare greit a aciunilor lor. Este important ca indivizii s fie vzui ntr-un context favorabil, pentru a contracara incidentele negative inevitabile. Biroul purttorilor de cuvnt este un sistem care v d posibilitatea s meninei / pregtii un grup de purttori de cuvnt publici, pe diferite teme. Acest lucru v permite s dai rspuns cererilor altor organizaii din afar n legtur cu purttorii de cuvnt. Este o ntreag subcultur de grup, care se ntlnete periodic. 5. Evaluare Treapta de evaluare n cadrul relaiilor cu societatea este procesul de determinare a succesului obinut pe baza unui program sau a programelor urmrite. Acesta este momentul cnd revedem, obiectivele, ct de bine a fost executat planul i dac acestea s-au realizat bine. O evaluare general sau o analiz final va aduce o fundamentare temeinic n vederea mbuntirii programelor similare n viitor. Principalul motiv pentru a avea obiective msurabile este de a facilita procesul de evaluare. Informaiile n procesul de evaluare pot fi obinute att de la cei care execut programul, ct i de la cei care reprezint audiena. Pentru o bun evaluare trebuie s selectai metoda care v va da cel mai bun rezultat pe plan intern i extern. Dou dintre cele mai utilizate metode sunt prezentate n continuare:

RELAII PUBLICE

situaia general: chestionare alese cu grij pot fi pregtite i distribuite unui lot reprezentativ din grupurile vizate. Datele privind situaia general pot fi (dup aceea) analizate i incluse n raportul final; ecouri narative: comentarii sau opinii critice pot fi solicitate att oral, ct i n scris din partea participanilor la program. Acest tip de evaluare este, n general, mai subiectiv dect primul, dar nu este mai puin bun pentru a asigura succesul programului de evaluare; Este important s amintim c fiecare program trebuie evaluat ntr-un fel sau altul. nvm din greelile noastre i, ceea ce este mai important, trebuie s avem o eviden a succeselor noastre. Pe acest temei, acele metode care au dat rezultate foarte bune pot fi folosite din nou.

RELAII PUBLICE

7. N SITUAII DE CRIZ
Gestionarea situaiilor de criz reprezint o activitate extrem de complex ce implic att capacitatea de anticipare a crizelor, realizarea unor scenarii de inere sub control i rezolvare a lor, ct i un rspuns rapid la apariia crizei, o disciplin ferm n respectarea soluiei adoptate, att din partea echipei de relaii publice, ct i a oficialilor organizaiei. Dup cum tim, criza este fie o manifestare violent a contradiciilor, fie o tulburare, fie un moment periculos i decisiv. Dar, oricare ar fi, o criz rmne o criz, aprut din diferite motive. Situaii de criz sunt generate i de tulburarea fluxurilor informaionale; ele pot fi nsoite i pot genera fluxuri informaionale bulversate i bulversante. Soluionarea lor se face prin reconstituirea fluxurilor respective, prin identificarea cauzelor-sursa, pentru ca o criz necercetat are mari anse s se repete, iar consecinele pot fi fatale. Asemenea evenimente pot avea ca finalitate marcarea imaginii unei organizaii pe o durat nelimitat sau pot fi determinante pentru credibilitatea organizaiei sau organizaiei respective. Toate crizele i incidentele au n comun trei factori: nu se tie cnd i unde se vor ntmpla; aproape ntotdeauna vor sosi tiri; aproape ntotdeauna vor fi tiri proaste. Un profesionist n relaii publice trebuie s in cont de aceti factori, pentru ca situaiile de criz i conflict sunt pentru specialitii n relaii publice cele mai grele teste de abilitate i deontologie profesional. Aceasta ntruct o imagine a organizaiei construit, cu migal i tenacitate, n zeci de ani, se poate prbui n cteva clipe. Gestiunea imaginii n situaii de criz sau conflict, solicit cu necesitate strategii adecvate de imagine i de gestionare a situaiilor respective. n ceea ce privete anticiparea crizelor, ea presupune capacitatea de rspuns la urmtoarele 10 ntrebri: 1. Organizaia dumneavoastr are un plan de rspuns la situaiile de criz? 2. Acest plan are aprobarea conducerii executive a organizaiei i a consilierului legal? 3. Sunt evideniate n acest plan punctele vulnerabile ale organizaiei? 4. Avei pregtite seturi de informaii generale privind organizaia? 5. Acest plan precizeaz echipa de gestionare a crizei? 6. Planul prevede un sistem de control al zvonurilor? 7. Organizaia are un centru de informaii n caz de criz, dotat cu zone pentru realizarea interviurilor, a conferinelor de pres i o echip pentru managementul informaiilor? 8. Avei pregtite formulare ce n astfel de situaii s fie distribuite massmediei, publicului i angajailor? 9. Avei o list cu numerele de telefon pentru toi oamenii importani n astfel de momente, plus o list cu numerele de telefon ale tuturor oamenilor disponibili? 10. Sunt pregtite planuri pentru accesul mass-mediei pe teritoriul organizaiei i au fost asigurate elemente de transport i escort?

RELAII PUBLICE

Tipuri de criz Nu exist domenii ale activitii umane care ar fi scutite de crize. Att politica ct i economia i viaa social - toate aceste sfere sunt bulversate de fenomene negative. Criza de ncredere cunoscut de firma Krupp i de alte firme germane dup al II-lea rzboi mondial, afacerea Watergate din SUA, problema uraniului rusesc ce a ntreinut rzboiul cuvintelor i al imaginilor din 1994, revoltele din Los-Angeles, criza Tylenol i multe altele sunt exemple de crize i conflicte ce au pus la grea ncercare att imaginea celor implicai ct i priceperea specialitilor n relaii publice. Trebuie s menionm c exist trei tipuri de crize crora specialitii n relaii publice trebuie s le fac fa: 1. Crize imediate - cele mai neplcute, de altfel, ce se petrec att de brusc i neateptat, nct timpul pentru cercetare i planificare aproape c nu exist. Exemplele pot include cderea unui avion, un incendiu sau o explozie la o ntreprindere i chiar un cutremur de pmnt. Un astfel de tip de criz reclam lucrul n avans, cu acordul conducerii organizaiei, la un plan general referitor la modul de reacie la asemenea crize pentru a evita confuziile, conflictele i ntrzierile. 2. Crizele urgente - sunt acele tipuri de crize care acord timp mai mult pentru cercetare i planificare, dar pot erupe brusc, dup o lung perioad de fierbere. Exemplele includ insatisfaciile angajailor ce se transform uor n greve, abuzul substanial n serviciu, suprancrcarea contractelor guvernamentale. n acest caz, problema care se pune este aceea de a fi convini conductorii s ia msurile necesare ce se impun nainte ca o criz s ajung la stadiul critic. 3. Crizele susinute - de lung durat, sunt cele care persist luni sau chiar ani de zile n ciuda eforturilor conductorilor. n aceast situaie zvonurile sau speculaiile transmise prin pres sau vehiculate pe cale oral scap controlului relaiilor publice. Nici un numr de dezminiri nu poate opri zvonurile i nu poate cura noile baze de date, aceasta nsemnnd c reporterii ce vor lucra la noua poveste vor avea n vedere ceea s-a scris i, astfel, vor continua dezinformarea. Exemplele ar putea include persistena zvonurilor asupra unei iminente restructurri, sugestiile c sloganele lui Procter & Gamble conin elemente de simbolism satanic, ncrctura de promiscuitate care a viciat sfritul campaniei electorate a lui Bill Clinton. Practicienii care se pregtesc pentru ceea ce este mai ru trebuie s anticipeze i s rspund la nevoile unui management performant. De exemplu, n industria de asigurri, un ir de ani de pierderi catastrofale i politizarea elementelor de asigurare au dus la ntrirea rolului relaiilor publice n planificare i conducere. ntr-o industrie n care dezastrele i crizele sunt uzuale, managerii de elit privesc relaiile publice ca eseniale n meninerea imaginii publice a industriei respective. Majoritatea organizaiilor tiu cum s gestioneze crizele operaionale. Ceea ce transform aceste crize n evenimente care pot amenina reputaia, credibilitatea, poziia pe pia a firmei respective, este ns expunerea neprevzut ce urmeaz acestor crize. Anumii experi n gestionarea crizelor atribuie aceast problem efectului de nmagazinare a tirilor TV i competiiei acerbe pentru povetile explozive. Greeli n gestionarea crizelor Cele mai ntlnite greeli n gestionarea crizelor includ:

RELAII PUBLICE

1. Ezitarea, care duce la o percepie public de confuzie, incompeten i lips de pregtire. 2. Confuzia, ceea ce duce la o percepie de neonestitate i insensibilitate. 3. Rzbunarea, care crete tensiunea i intensific emoiile, n loc s le scad. 4. Falsificarea sau echivocul, ceea ce creeaz cea mai mare problem, pentru c nimic nu poate s substituie adevrul. 5. Atotcunoaterea, ceea ce crete vulnerabilitatea prin adoptarea unei poziii de cunosctor pentru orice tip de criz. 6. Confruntarea, ceea ce d posibilitatea altora s menin problema vie, n discuie, dndu-le o platform, oferindu-le posibilitatea s rspund. 7. Acionarea n justiie, ceea ce crete expunerea i poate elimina ci mai rezonabile de rezolvare. Elemente de anticipare a crizelor Cheia anticiprii i evitrii crizelor este nelegerea elementelor ce pot evolua negativ, ce pot afecta oamenii sau mediul nconjurtor, sau ceea ce poate crea o expunere nedorit. Liniile directoare pentru pregtirea gestionrii crizelor implic urmtoarele: 1. Identificarea elementelor care pot evolua negativ i pot crea o expunere mrit, studierea verigilor slabe ale organizaiei. 2. Asigurarea prioritilor, bazat pe nelegerea urgenei i probabilitii punctelor vulnerabile. 3. Schie de ntrebri, rspunsuri i rezoluii pentru fiecare scenariu de criz potenial. 4. Focalizarea pe cele mai importante dou sarcini: ce s faci i ce s spui n timpul primelor ore ce urmeaz crizei. 5. Dezvoltarea unei strategii de ngrdire i de stabilizare, nu de reacie sau rspuns. Un incendiu pe atunci noul vas de lux, Crystall Harmony, n valoare de dou sute de milioane de dolari, a demonstrat valoarea studiilor de gestionare a crizelor. Incendiul cuprinsese camera auxiliar a mainilor, nu fcuse victime sau rnii, dar vasul rmsese imobilizat pe ap. Directorul de relaii publice Darlene Papalini a deschis "Manualul Crizelor de Comunicaie" al organizaiei, la pagina 61. El cuprindea 5 tipuri de scenarii de crize: comer: grev sau croazier ntrziat; afaceri: pres nefavorabil, veti financiare nefavorabile sau vnzarea unei companii; navigaie: catastrofe naturale, cum ar fi uraganele sau accidentele, cum ar fi euarea vasului; mass-media: ameninarea cu o bomb, incendiu sau scufundare. internaional: terorism sau alt atac. Fiecare membru al echipei de gestionare a crizelor a avut un manual att acas ct i la birou. Criza a fost rezolvat cu succes att n raport cu pasagerii, mass-media, agenii portuari, angajaii, vnztorii ct i cu agenii de livrare, deoarece ea a fost anticipat i a existat un scenariu ce a planificat rezolvarea ei. Declaraia directorului Papalini a fost: Cu certitudine nu am mai dori s trecem prin aa ceva, dar suntem mndri c oamenii au neles planul i l-au urmat; a mers.

RELAII PUBLICE

Rezolvarea cu succes a acestei crize i ale altora necesit o abilitate de anticipare a urgenelor i a vulnerabilitilor posibile, de realizare a unor strategii de rezolvare a crizelor, de recunoatere a primelor semne de criz i capacitatea de a rspunde imediat ca o parte dintr-un program sistematic de gestionare a crizelor. Relaia cu mass-media De asemenea, trebuie luate n considerare cteva elemente adiionale n relaia cu mass-media. Astfel, se pot detalia urmtoarele: Posturile de televiziune au nevoie de benzi video i / sau reportaje directe de la evenimentul respectiv. Dac ei nu au material suficient vor relua imagini ale evenimentului ncontinuu, de fiecare dat cnd i vor prezenta jurnalul. De aceea este util ca punctul de vedere al organizaiei i eforturile pozitive pe care aceasta le face s fie prezentate prin oferirea ctre mass-media a unor declaraii din partea purttorului de cuvnt. Pentru radio, de asemenea, trebuie asigurat o band audio cu declaraia purttorului de cuvnt al organizaiei. Trebuie pregtite pentru pres pachete de programe ce prezint imaginea de ansamblu a evenimentului, ce pot folosi la punerea ntr-un context favorabil a incidentului. De exemplu, n cazul unei prbuiri de avion, un asemenea material ar putea consta n citarea unor studii guvernamentale privind numrul sczut de accidente aviatice n raport cu numrul de pasageri i numrul de kilometri, comparativ cu accidentele de automobil. Meninerea unui jurnal privind informaia ce a fost distribuit, cnd i cui. Trebuie avut n vedere i utilizarea unor maini automate cu mesaje de rspuns i un sistem prioritar de rspuns la apelurile telefonice. Trebuie asigurat o procedur standard de rspunsuri rapide, conferine de pres i briefing-uri programate i regulate. De exemplu, dac 25 de oameni au fost ucii ntro explozie la una din fabricile organizaiei X&Y Industries, o declaraie oficial a organizaiei este necesar pentru a preciza punctul ei de vedere asupra tragediei. Declaraia va fi folosit precum urmeaz: Purttorul de cuvnt al organizaiei o va folosi n interviurile de la radio i televiziune. tirile despre explozie vor avea declaraia ca element de baz. Editorialele organizaiei sau scrisorile ctre editor despre incident se vor axa pe punctele subliniate n declaraia oficial. Declaraia oficial trebuie scris de ctre conducerea organizaiei mpreun cu directorii de relaii publice i cu sfatul i aprobarea consilierului legal. n plus, fa de minimizarea confuziei, aceste declaraii sunt des folosite pentru protejarea organizaiei i a reprezentanilor si de la declaraii eronate sau divergente. Cnd o criz att de dramatic precum un cutremur de pmnt sau prbuirea unui avion se produce, asigurarea rapid cu informaii a mass-mediei este esenial. Rapoarte dese i regulate ajut la controlarea zvonurilor false i asigur un flux normal de informaii pe msur ce ele devin disponibile. Asemenea rapoarte i ajuta i pe oficiali s evite rspunsurile de tipul Fr comentarii. De asemenea, este necesar alctuirea unei echipe de criz pentru

RELAII PUBLICE

distribuirea informaiilor, echip ce s aib un contact direct cu conducerea organizaiei sau cele mai nalte oficialiti implicate. Prescripie algoritmic: Cum s gestionezi o criz Doamna Claudia Reinhardt recomand o prescripie algoritmic n 15 pai pentru o situaie de criz, n articolul su Cum s gestionezi o criz publicat n Public Relations Journal 43, no. 11, (noiembrie 1987). Acest algoritm include urmtoarele: 1.Scoatei planul pregtit pentru criz, reunii comitetul de conducere pentru situaii de criz, chemai la edin experi pentru a v ajuta la analiza i explicarea crizei i deschidei toate canalele de comunicare. 2. Informai conducerea despre planul de criz. Furnizai argumentele necesare pentru a se putea rspunde ntrebrilor presei, ageniilor guvernamentale. 3. Canalizai toate ntrebrile, ntrebri ce au fost selectate anterior ca parte a pregtirii planului de criz. Atenionai recepionerii, operatorii, secretarele i pe toi ceilali s direcioneze toate ntrebrile ctre purttorii de cuvnt desemnai, fr a da versiunile sau opiniile proprii. 4. Deschidei un nou centru de informare (tiri) pentru pres i ncepei s furnizai informaii ct mai repede. Punei la dispoziie seturi de informaii de baz, telefoane, computere i imprimante, faxuri i un spaiu pentru interviuri televizate, departe de zona de criz. 5. Fii deschis i spunei povestea (istoria) complet. Dac nu o facei dumneavoastr o va face altcineva i vei pierde controlul dac jurnalitii se vor orienta ctre alte surse i ctre ali experi din afar pentru a umple golurile din povestire. 6. Instalai pe cineva la telefon 24 de ore din 24 pentru a fi la curent cu povestea atta timp ct presa este interesat. 7. Demonstrai grija organizaiei pentru ceea ce se ntmpl i pentru oamenii care sunt implicai sau afectai. n acelai timp, explicai ce face sau ce intenioneaz s fac organizaia pentru a rezolva problema. 8. Dup toate acestea reunii echipa de gestionare a crizei pentru a contabiliza i evalua cum a funcionat planul i a recomanda modificarea sau completarea planului de criz. Pe de alta parte: 9. Nu facei speculaii publice despre ceea ce nu tii c este adevrat i nu rspundei ntrebrilor ziaritilor care v solicit s facei speculaii. 10. Nu ncercai s ascundei o informaie serioas sau s minimalizai problema. Presa va afla adevrul foarte curnd. 11. Nu lsai ca povestea s fie scoas n afar (s devin public) informaie cu informaie. Fiecare nou desconspirare devine un nou cap de acuzare sau poate conduce la o nou poveste.

RELAII PUBLICE

12. Nu publicai informaii despre oameni dac ele vor viola intimitatea acestora sau dac acestea acuz nefondat pe cineva despre ceva. 13. Nu spunei Fr comentarii i nu facei comunicri care nu se nregistreaz. 14. Nu creai animozitate ntr-o aciune preferenial n rndul presei sau jurnalitilor. 15. Nu ncercai s reinei atenia i interesul presei prin ncercarea de a promova organizaia, cauza, produsele sau serviciile. Nu facei ceea ce ar fi perceput ca autoreclam pe timpul ct criza este n atenie. Ali autori35 propun pentru gestionarea crizelor o alt prescripie algoritmic: specialistul n relaii publice trebuie s se asigure c el i biroul lui de pres vor fi ntiinai n cazul unul incident, ntruct nu poate aciona n situaii despre care nu tie nimic (depinde de abilitatea lui dac va fi ntiinat primul, pentru a avea mai mult timp la dispoziie, innd cont de faptul c ntr-o situaie de criz fiecare minut este valoros); dup ce a fost ntiinat, el trebuie s aib un plan pentru cazurile de urgen, pentru a trece imediat la aciune. Acest plan trebuie cunoscut de toi membrii biroului de relaii publice i, repetat periodic, prin exerciii de simulare; s creeze un climat de ncredere n cadrul echipei de management al crizei, iar fiecare membru s-i cunoasc precis atribuiile; s anticipeze interesul publicului printr-o simpl operaie de empatie; s ajung naintea presei la locul incidentului (dac exist un loc); s se atepte s fie vizitat de foarte muli oameni. De aceea, s-i fac rapid un plan de aciune i, mai ales, de comportament; s nu fac speculaii privind cauza incidentului sau crizei. Acest lucru se stabilete n urma investigaiilor. Afirmaii se pot face numai despre ceea ce este evident; s nu amplifice spiritele, ci s le diminueze; s se abin de la a face declaraii publice fr o temeinic fundamentare i, evident, fr aprobarea conducerii; din tot ceea ce spune sau face s reias preocuparea fa de cei accidentai i fa de accident n general i masiva angajare a instituiei pentru ca astfel de situaii s nu mai aib loc.

Stabilirea unui centru de informare Aa cum am precizat anterior, la punctul 4 n cadrul algoritmului Claudiei Reinhardt, este extrem de important n gestionarea unei crize stabilirea unui centru de informaii. Multe organisme au descoperit pericolul zvonurilor i necesitatea furnizrii informaiilor reale. Cnd apare o criz, ea devine dintr-o dat evident pentru c unele dintre faetele aparent nesemnificative sau anumite operaiuni au fost trecute cu vederea i trebuie s li se acorde rapid atenie. Inevitabil, un asemenea spaiu al slbiciunilor este
35

Stancu Valentin, Ofierii cu relaiile publice i gestionarea crizelor

RELAII PUBLICE

folositor informaiei. Un rspuns neadecvat are drept rezultat un centru ubred al zvonurilor care funcioneaz n toat perioada crizei, deci scderea acestora spre nuane nesemnificative pn la criza urmtoare. Exist trei aspecte ce trebuie reinute n planificarea centrului de informaii36. n primul rnd, centrul trebuie s fie recunoscut pentru ceea ce este: un loc unde informaia circul de la instituie direct la public. El nu este o operaie de pres. A ncrca un birou de pres al organismului (organizaiei) cu o sarcin suplimentar, de a rspunde ntrebrilor altui public, reduce eficacitatea ambelor funciuni. Presa i centrul de informaii publice trebuie s fie strns coordonate, dar, acolo unde se poate, ele trebuie s fie utilizate separat, fiecare direcionat spre funciile proprii specifice. n al doilea rnd, centrul trebuie s fie n dou seciuni. Centrul zvonurilor are aproape exclusiv operaii telefonice. Desigur, trebuie s fie i un serviciu pentru rspunsuri sau un centru de informare. Aa c un grup lucreaz direct cu publicul, recepionnd ntrebrile i dnd rspunsurile. Dac acel grup nu are informaia cerut promite c o va avea cu certitudine n scurt timp. Al doilea grup este constituit din ageni coordonatori, fiind punctele de contact ntre staff-ul conducerii i centrul de informaii. Agenii de coordonare merg la staff-ul instituiei pentru informaii i verific corectitudinea materialelor la nivelul administraiei, le pun de acord cu biroul de pres i le distribuie centrului de informaii pentru folosire. Deci, toate informaiile circul prin intermediul agenilor coordonatori care le iau n eviden i le nscriu n registre. Pentru a completa informaiile vehiculate - adic materialele crime utilizate pentru a rspunde ntrebrilor agenii coordonatori trebuie s fie oameni calificai, cu aptitudini pentru a discuta despre politic sau de a purta o discuie filozofic despre o problem curent. Ca o singur surs pentru centrul de informaii, aceti ageni controleaz centrul i tot ce urmeaz a fi spus publicului larg. Dei nu sunt purttori de cuvnt oficiali, ei trebuie s reprezinte o singur voce de rspuns la problemele instituiei. n al treilea rnd, i poate cel mai important, oricare asemenea centru trebuie s aib o credibilitate statuat cu mult timp naintea crizei. El trebuie s fie acceptat ca o surs de informaii credibile. Aceasta nu se poate realiza pe timpul unei singure crize. Circulaia informaiilor corecte trebuie s fie stabilit pe timpul activitilor de rutin. Funciunea trebuie s devin o parte acceptat a instituiei, tot timpul, acionnd identic n timpul crizelor sau activitilor de rutin. Trebuie, ca dup o perioad mai lung de timp, s fie ncurajat publicul intern i extern s-1 foloseasc cu ncredere i ndrzneal. Aceasta implic mai mult dect respectul pentru adevr. Implic educaia. n interior, toi agenii instituiei trebuie s fie informai c acest sistem exist i trebuie s fie ncurajai s-1 foloseasc pentru a cere informaii pentru ceea ce ei sunt convini c este folositor. Un asemenea centru de informaii, lucrnd normal o perioad mai lung de timp, creeaz cadrul, n interiorul unei instituii, pentru o circulaie rapid i eficient a informaiilor.
36

Conform Scott M. Cutlip, Alien H. Center, Glenn M. Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1994.

RELAII PUBLICE

Dac instituia se orienteaz ctre un asemenea tip de operaii n viaa de zi cu zi, tranzitarea perioadelor grele, cu necazuri, este scurtat n mod efectiv. Studii de caz Cazul Mobil Oil n Statele Unite, printre cele mai agresive firme se numr Mobil Oil, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru ntocmirea de reclame ce pledau n favoarea sa i rspunznd criticilor aduse. Cnd conducerea corporaiei a nceput sa resimt o oarecare frustrare fa de modul n care reelele de televiziune prezentau ctigurile organizaiei, exagerndu-le, aceasta a luat msuri, i anume a pus la punct un program publicitar cu procentele de profit pentru trei reele comerciale de televiziune pe aceeai perioad. Mobil Oil avea, evident, profituri mai mici dect oricare din acestea. Reelele respective de televiziune au refuzat s prezinte filmul de reclam, deoarece, susineau ele, strnea controverse i cdea sub incidena prevederilor Comisiei Federale privind Comunicaiile (FCC). Reelele de televiziune nu au cedat nici dup ce Mobil Oil s-a oferit s plteasc costurile expertizei unor dovezi aduse de un grup, cum c materialele ar fi false. n aceast situaie, Mobil Oil a publicat pagini ntregi de reclam n diverse ziare, cu acelai mesaj. Efectul a fost benefic. Ideea de comparare a veniturilor reelelor de televiziune cu cele ale lui Mobil Oil, a aparinut Departamentului de Relaii Publice al organizaiei. Deci, printr-o utilizare inteligent a elementelor de relaii publice, corporaiile pot funciona mai eficient ntr-un mediu caracterizat de crize. Criza Tylenol n 1982, McNell Consumer Products, o filial a organizaiei Johnson & Johnson s-a confruntat cu o criz n care apte persoane din partea de vest a oraului Chicago au murit n mod misterios. Autoritile au determinat c moartea s-a datorat cianurii introduse n capsulele de Tylenol. Vestea s-a rspndit rapid cu ajutorul televiziunii. A rezultat o panic general n rndul consumatorilor, spitalelor, doctorilor i farmacitilor. Criza a necesitat o aciune imediat bazat pe comunicare. Rspunsul organizaiei a constat n urmtoarele aciuni: 1. alertarea generala, prin intermediul mass-media, a consumatorilor, de a nu folosi capsulele pn la determinarea numrului de capsule infestate (de la nceput a fost neclar dac infestarea se limita doar la Chicago); 2. stoparea producerii capsulelor de Tylenol i a publicitii aferente; 3. creterea capacitii de comunicare ntre poliia din Chicago, FBI i Administraia Alimentelor i Medicamentelor. 4. retragerea tuturor capsulelor de Tylenol de pe pia: 31 de milioane de recipiente, n valoare de mai mult de 100 milioane de dolari; 5. proiectarea i producerea unui ambalaj mai greu de falsificat; 6. reintroducerea capsulelor de Tylenol pe pia, pas cu pas, cu un efort financiar corespunztor, asigurnd consumatorii de sigurana produsului. Deci, rezumnd, se poate afirma c strategia de comunicare adoptat a avut urmtoarele puncte: a) informarea publicului intern i extern asupra aciunii; b) convingerea publicului s sprijine i s accepte aciunea;

RELAII PUBLICE

c) sublinierea capacitii organizaiei de a transforma intenia n aciune. Acest caz a demonstrat cum firma Johnson & Johnson a urmat recomandrile personalului su de relaii publice, reacionnd rapid, retrgnd de pe pia produsul respectiv, mobilizndu-i capacitile de cercetare-dezvoltare i rectignd imaginea pozitiv a organizaiei.

RELAII PUBLICE

8. SUDII DE CAZ
Restaurantul fabricii de bere GORDON BIERSCH Plan de Relaii Publice MERICA DICKERSON Publicitate & Relaii Publice & Presa De a genera o campanie publicitar pozitiv la nivel local, regional i na ional pentru Gordon Biersch i pentru celelalte dou restaurante ce sunt construite n zona LAS VEGAS-ului. SCOP: De asemenea, de a crea o imagine pozitiv n cadrul comunitii i de a contientiza la nivelul companiei, identitatea local a acesteia. STRATEGIE: Pentru a atrage atenia i interesul publicului ca i ct mai multe articole despre acest eveniment, agenia M.B.D. (Merica Burch Dickenson) va scrie si va distribui tiri informative, fotografii, benzi video si alte materiale de pres ce contribuie la campania promoional a evenimentului. Agenia va lucra de asemenea cu Jim (colaborator al ageniei) pentru a seleciona i a implica un organizator de evenimente caritabile ce va beneficia de pe urma evenimentului i l va face credibil. n plus, agenia M.B.D. va lucra cu Jim si cu reprezentanii organizatorilor de evenimente de caritate si cu guvernanii locali pentru a aranja, coordona si a face reclam unei conferine de pres ce va anuna si va detalia evenimentul de pe 1 februarie. TRANSMITEREA TIRILOR: Agenia M.B.D. va scrie i va distribui un buletin de informaii ntregii prese locale i naionale anunnd data, ora, locul si motivul unei conferine de pres la mijlocul sptmnii, ce va face public evenimentul de la 1 februarie. n acel moment, agenia M.B.D. va ncepe distribuirea comunicatelor de pres, a fotografiilor i a imaginilor ce asigur campania promoional a evenimentului. Dac e posibil, Jim ar trebui s apar la conferina de pres cu cel puin una din cele dou jet car uri pe care plnuiete s le foloseasc pe Beltway (linia de centur). Ar fi de asemenea inteligent dac pe un ecran mare s-ar arta imagini ale mainii n aciune, momentul n care oamenii intr si ies din sala de conferine. Aceasta ar fi o ocazie ideala de a anuna legtura dintre evenimentul de la 1 februarie i aciunea caritabil. De exemplu, spectatorii pot fi ncurajai s aduc conserve, haine sau jucrii pentru cei care au nevoie. Ar trebui ca organizatorul unei astfel de aciuni de caritate sa i trimit reprezentanii la conferina de pres. Pe lng faptul c invit reprezentanii presei le i furnizeaz toate informaiile de care au nevoie. Agenia M.B.D. poate contacta oficialitile locale, ncurajndu-le sa participe.

RELAII PUBLICE

DESFASURAREA PREGATIRII EVENIMENTULUI: 1. Dupa ce se va intalni cu Jim Neilson si Tom Vilardi, agentia M.B.D. va scrie un buletin infirmativ si alte materiale pentru presa, in care se va explica evenimentul ce va avea loc la 1 februarie si semnificatia acestuia. La timpul potrivit, poate la conferinta de presa, agentia M.B.D. va distribui buletinul informativ initial fiecarei publicatii de presa corespunzatoare, adica ziarelor si posturilor de televiziune locale, posturilor de radio si tuturor publicatiilor ce au ca tinta cazinourile, turismul si locurile de divertisment. De vreme ce ei reprezinta cele mai importante surse de stiri pentru localnici, noi vom asigura contactul direct cu personalitati din domeniul sportului, pentru reporteri de la Review Journal din Las Vegas, pentru ziarul Sun, precum si pentru canalele de televiziune 3, 8 si 13. Vom completa de asemenea cu alte genuri de publicatii (cum ar fi publicatiile RJ View si ziarul Latitude) ce acopera zona de langa Beltway, ca si cu publicatii ce au ca tinta turismul, distractia si cazinourile. Agentia M.B.D. a realizat ca, una din cele mai bune cai pentru a obtine publicitate la nivel national pentru un eveniment local ce merita interese de a face reclama mai intai la nivel local. Practic, daca presei locale i se serveste o poveste traznet, ei o vor vinde presei din afara Las Vegas-ului. 2. Desigur, nu ne putem astepta ca presa locala sa faca treaba pentru noi. Pentru a face reclama la scara nationala, agentia M.B.D. recomanda distribuirea buletinelor informative mai sus mentionate prin PR Newswire sau Business Wire, deoarece amandoua au legatura cu sute de ziare, reviste si posturi de radio si televiziune, precum si cu servicii ce furnizeaza informatii curente.De exemplu, agentia M.B.D. poate distribui un buletin informativ alcatuit din 400 cuvinte prin Business Wire pentru mai putin de 600 $. In loc sa fie trimise imagini artistice electronic printr-un fir, ceea ce e mult mai scump, agentia sugereaza adaugarea unui rand in subsolul buletinului care sa precizeze ca fotografiile sunt disponibile pentru cine le solicita. 3. Pentru a imbunatatii sansele ca buletinul informativ sa fie tiparit - si in acest fel tiparita fiind, povestea pare mai atractiva agentia recomanda trimiterea fotografiilor cu jet- car-ul lui Jim in actiune catre toate personalitatile presei locale si unor publicatii regionale si nationale selectate. Daca fotografiile nu sunt de calitate, agentia M.B.D. poate angaja un fotograf ce ar putea sa le faca performante. 4. Pentru a imbunatatii publicitatea la televiziune, agentia M.B.D. sugereaza realizarea unor materiale neprelucrate a traseului lui Jim prin Complexul Desert Inn pentru difuzarea de catre presa locala si nationala. De vreme ce posturile locale de televiziune prefera banda BETA in loc de VHS, inseamna ca aceasta (ultima) trebuie sa fie transformata. 5. Agentia va lucra de asemenea pentru a include cursa cu jet-car-ul pe lista petrecerilor sportive si de divertisment care apar in publicatiile locale si nationale ca si pe calendarul de evenimente ale posturilor de radio si de televiziune. MARELE EVENIMENT: Daca se doreste, agentia M.B.D. poate scrie si distribui un buletin informativ in completare, pentru a detalia rezultatele cursei. Un asemenea buletin ar trebui sa includa o lista a vitezelor de varf obtinute, a numarului de oameni care au prvit si a rezultatelor oricarei actiuni caritabile organizate.

RELAII PUBLICE

Acesta poate fi distribuit la nivel local sau national, daca este folosit unul din serviciile electronice de raspandire a stirilor. UN SPRIJIN SUPLIMENTAR: Urmatoarele ar fi cateva servicii suplimentare pe care agentia M.B.D. ar fi bucuroasa sa le furnizeze. Acestea nu sunt incluse in lista de buget estimat de departamentul de relatii publice. 1. Gasirea unui nume cu priza la public pentru cursa record ca de exemplu: Alegerea rapida pe linia de centura.agentia M.B.D. poate solicita nume sugerate de cei 50 de membri ai staff-ului ei, cu Jim si Tom alegandu-si numele lor preferat. Sau, se poate organiza un concurs ce le permite copiilor din zona sa dea nume pentru eveniment. Acesta ar putea deveni o alta modalitate pentru activitatea de relatii publice, ceea ce ar putea duce la faptul ca castigatorul va beneficiade un tratament regesc in ziua evenimentului. 2. Realizarea designurilor artistice pentru tricouri, sepci, foi volante si alte materiale similare ce ar asigura campania promotionala si ar sarbatori evenimentul. Departamentul de arta si creatie al agentiei M.B.D. face o astfel de munca zilnic si a castigat numeroase premii pentru grafice si schite. 3. Organizarea unui promo radiofonic live. In acest scop, vor fi folosite cele mai experimentate posturi locale de radio. Astfel, alierea cu un partener cum ar fi postul KEDG, 103.5 The Edge sau cu un post ce are ca audienta tinta mai mult barbatii, ca de exemplu KOMP sau KKLZ, ar putea genera un foarte mare interes. HOTEL & CAZINO RIO Plan de relaii publice pentru campania promoional THOMAS PUCKETT Publicitate & Relaii publice INTRODUCERE Avnd o nota distinct, cu restaurante ce au ctigat diverse premii i o bogat reputaie n ceea ce privete jocurile de noroc, Hotelul i Cazinoul Rio s-au dovedit a fi o destinaie preferat a localnicilor. Acum, cnd Rio faciliteaz extinderea parcului de distracii Masquerade Village, aflat la un etaj superior al hotelului, va fi cu att mai vzut ca un loc favorit al turitilor ce viziteaz Las Vegas-ul.Agenia de publicitate i relaii publice Thomas Puckett recomanda implementarea unui plan inovator de promovare, ce are ca int piaa californian, ca de altfel i alte piee-cheie din ar ale complexului Rio. Pentru a extinde baza clientelar a Hotelului si Cazinoului Rio,urmrind n principal familiile cu un nalt grad de educaie, cu un venit relativ mare, ne vom axa campania promoional spre aceste categorii, prin modaliti concrete de promovare cum ar fi, de exemplu, creearea de evenimente i materiale publicitare, astfel nct vizitatorii s fie fermecai de acest complex turistic de prim clas. SCOPURI / OBIECTIVE promovarea Hotelului i Cazinoului Rio ca loc de petrecut vacana;

RELAII PUBLICE

contientizarea importanei ca loc de divertisment a ntregului complex Rio (hotel, cazino, parc de distractii Masquerade Village); promovarea locurilor de atracie i divertisment ale complexului Rio ca i a magazinelor, restaurantelor, spectacolelor, noilor aparate de poker i a automatelor pentru jocurile de noroc; ctigarea ateniei audienei radio prin campanii de promovare fcute in aer liber; crearea unui curent de opinie la nivel general n rndurile publicului cu privire la faptul c parcul de distracii Masquerade Village reprezint atracia cea mai nou pe care o ofer Las Vegas-ul.

AUDIENE INT Asculttorii radio; Clienii complexului Rio; Locuitorii din afara pieelor int (cu vrste cuprinse ntre 25 si 54 de ani). PIEE INT Los Angeles San Diego San Francisco Dallas Chicago Detroit

STRATEGII Subiecte promoionale vor fi special desemnate pentru fiecare pia regional, de exemplu: - Expediie de degustare a vinului pentru San Francisco; - Magazine ce practic vnzarea de bunuri en-detail i un material (dosar) de prezentare a locurilor de atracie existente n complexul Rio pentru Detroit; - Locuri atractive de servire a meselor i de divertisment pentru Los Angeles; - Ultima destinaie romantic pentru Chicago. radiodifuzarea live va mbog i campania publicitar la nivel na ional i va eviden ia caracteristicile unice ale complexului Rio;

agenia de publicitate i relaii publice Thomas Puckett va folosi pachete Marele Premiu de Cltorie i pachete Premiul Rio pentru a sublinia campania publicitar ce are ca int fiecare ora (zona). Se ateapt ca programele s furnizeze o rat de schimb de 4 :1 n ceea ce privete costurile clienilor (raportul va fi apreciat folosindu-se valori en gros contra valorilor cu de-amanuntul). Va fi dezvoltat o varietate de concepte promoionale care s realizeze obiectivele propuse. Acestea includ, dar nu sunt limitate la, urmatoarele: CAMPANIA PROMOIONAL N EXTERIORUL COMPLEXULUI RIO Complexului Rio i se va face publicitate printr-o diversitate de aciuni, folosindu-se pachete de cltorie pentru dou persoane la Las Vegas ca mari premii. Aceste aciuni,

RELAII PUBLICE

ce pot fi sub form de concurs, vor reprezenta mijloace de divertisment i se vor evidenia diverse personalitai, cu scopul de a crea un curent de opinie n rndul maselor n ceea ce privete complexul Rio. Partenerii diverselor posturi de emisie vor fi ncuraja i s realizeze diferite campanii CAMPANIA promo ionale sub form de excursii de PROMOIONAL prezentare a D.J.-ilor sau chiar spectacole de N INTERIORUL prezentare a lor sau emisiuni radiodifuzate COMPLEXULUI efectuate la distan de complexul Rio. RIO Obiectivul este de a profita de prezentarea la aceste emisiuni a diferitelor personalit i, ceea ce le va furniza D.J.-ilor ac iuni care le vor servi ca baza pentru promovarea lor profesional , ca de asemenea i eviden ierea experien ei c tigate n parcul de distrac ii Masquerade Village. Depinznd, deci, de abilit ile posturilor, programele vor include: tur de recunoatere pe lng postul respectiv, pentru ca personalitile ce vor intra n emisie s se familiarizeze cu atmosfera complexului Rio, nainte ca discuia s aibe loc; interviuri la faa locului, inregistrri i informaii prin participarea la numeroase activiti (spectacole de divertisment, cine festive, jocuri de noroc) n vederea discuiei n exteriorul complexului Rio; emisiuni radiodifuzate live cu personalitile postului i reprezentanii complexului Rio. Clipul live va reprezenta interviuri live i nregistrri cu VIPuri Rio, reprezentanii i angajaii, clipuri informative prenregistrate i extrase din activitile planificate i evenimentele din timpul campaniei promoionale.

ROGRAME DE ANUN PUBLICITAR Aceste tipuri de anunturi publicitare vor fi ncorporate acolo unde este posibil, pentru a furniza un loc suplimentar n comunicarea mesajului complexului Rio. Programele promoionale de anunuri publicitare vor furniza: - concursuri surpriz cu scopul de a oferi pachete de cltorie; - distribuire de pliante, brosuri publicitare.

CAMPANIA PROMOIONAL PRIN CREAREA DE EVENIMENTE PE PLAN LOCAL

RELAII PUBLICE

Complexului Rio i se poate face publicitate printr-o varietate de evenimente locale ce furnizeaz o campanie promo ional maxim prin distribuirea de pliante publicitare. Locurile de ntlnire include expozi ii (de exemplu expozi ia pentru femei), trguri (de exemplu trgul pentru persoanele n vrst ) i restaurante. Depinznd de posibilit i, aceste evenimente pot fi nso ite i de nregistr ri video, cu scopul de a determina con tientizarea acestor evenimente i de a crea dorin a n rndurile publicului de a- i petrece vacan a la Las Vegas, fiind cazat n complexul Rio. MODEL DE STRATEGIE DE COMUNICARE PENTRU COMPANIA DE ASIGURARI BETA: Aseriuni premis Simpatia publicului este totul; avnd-o, nu vei avea eecuri, dar, neavnd-o, nimic nu-i va reui. Abraham Lincoln O activitate susinut de public relations se impune pentru eliminarea percepiei eronate c Romnia s-ar afla undeva dincolo de Marea Neagr. Bernd Bartels preedintele prii germane n grupul de lucru Industrie i bunuri de investiii a Consiliului de cooperare romno-germane Relaiile publice constituie o funcie de conducere, bazat pe o activitate continu i sistematic cu ajutorul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor International Public Relation Association, IPRA. II. Necesitatea strategiei de imagine a BETA rezult din nevoia de coeren a aciunilor de informare, n special n cadrul unui proces complex, de mare amploare, cum este cel al tranziiei i al concurenei - tot mai acerbe - pe piaa asigurrilor. Dreptul de a informa i de a fi informat este, de altfel, consfinit n Constituia Romniei, care, prin articolul 31, stipuleaz:

RELAII PUBLICE

1. Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaie de interes public nu poate fi ngrdit; 2. Autoritile publice, potrivit competenelor ce le revin, sunt obligate s asigure informarea corect a cetenilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal. III. Scopul strategiei de imagine: Obinerea simpatiei, nelegerii, acceptrii i sprijinului opiniei publice pentru programele, aciunile i serviciile BETA. IV. Concepia - cadru a strategiei de imagine Imaginea BETA va fi clar i distinct n reprezentarea propriului public. Nucleul central al reprezentrii va fi format din conceptele: ncredere, simpatie, sigur, modern, de viitor. nveliul nucleului va fi asigurat de concepte derivate din conceptele nucleare. Toate mesajele transmise ctre publicul int vor induce, ntr-un fel sau altul, elementele nucleare sau cele derivate. Fiecare aciune va identifica i va lua n calcul limbajele i canalele de comunicare cele mai adecvate aciunii propuse, resursele disponibile, evitnd restriciile prevzute la capitolul RESURSE- RESTRICII. Monitorizarea informaiei publice referitoare la BETA precum, i evaluarea fiecrei aciuni de imagine n parte pentru introducerea coreciilor necesare reprezint condiii sine qua non. Schema cadru de aciune este urmtoarea: 1. Se identific (prin sondaj sociologia sau alt gen de evaluare) reprezentarea exact a publicului int despre societatea BETA; 2. Se identific tipul de reprezentare al publicului int despre o societate ideal de asigurri; 3. Se monitorizeaz presa i programele promoionale derulate de BETA; 4. Se face diferenierea ntre tipul de imagine ideal, reprezentarea real a publicului int i coninutul imaginii distale oferite prin intermediul media (massmedia i aciunile promoionale); 5. Din difereniere se realizeaz un profil de imagine dorit de public i posibil de realizat de ctre societatea BETA; 6. Pe baza acestui profil de imagine se ntreprind msurile solicitate: a) Managerial - administrative, de la o reselecie (reinstruire) a personalului pentru a rspunde cerinelor publicului sau reconstrucia strategiilor de dezvoltare a BETA, pn la igienizarea spaiilor de lucru cu publicul sau achiziia unui nou soft pentru redactarea elegant a corespondenei; b) Publicitare i de relaii publice. n acest sens, fiecare nou indicator din profilul de imagine dorit de public face obiectul mesajelor transmise ctre acesta, imediat sau concomitent cu msurile manageriale de realizare practic a sa. ntregul pienjeni relaional posibil de realizat prin intermediul activitii de relaii publice , va fi pus n funciune pentru a

RELAII PUBLICE

c) d)

e)

f)

g)

h) i)

transforma - metaforic vorbind, chiar i o piatr - n multiplicator de imagine pozitiv pentru societatea BETA; Toate canalele de comunicare (disponibile) n mediul intern, societal i, dac este nevoie, extern vor fi deschise; Disponibilitatea pentru transparen va fi cvasitotal, transparena nsei fiind indicator de imagine. Sunt restricionai de la transparen strategiile i proiectele de aciune, sistemul relaional i, uneori, decizional, intimitatea membrilor organizaiei, alte elemente considerate de factorul decident c ar pune n pericol securitatea aciunilor BETA; Va fi amplificat viteza de circulaie a informaiei publice, prima aseriune receptat de public fiind cea care conteaz; se va asigura coerena aciunilor de imagine pe baza principiului o singur voce, n sensul c ntregul personal i toi multiplicatorii de imagine selectai i utilizai dau acelai tip de semnal (mesaj); Dat fiind amploarea i implicaiile acestui gen de aciuni va fi constituit compartimentul de informare i relaii publice al BETA, responsabil n faa preedintelui societii BETA de coordonarea ntregii politici de imagine. Compartimentul poate selecta purttori de cuvnt - experi pe problem ce vor fi solicitai (n regim de colaborare conjunctural) pentru a participa la gestionarea crizelor, acordarea de consultan, realizarea de studii, prezentarea unor prelegerii i discursuri etc.; Va fi folosit potenialul de informare i relaii publice n medii ct mai diverse - ndeosebi pe plan local / provincial - , utilizndu-se astfel capacitatea de influenare a opiniei publice (stimularea celei favorabile) deinut de mediile locale de informare, lideri de opinie, personalitile ce beneficiaz de prestigiu, ali multiplicatori de for. Pentru aceasta, potenialul relaional i mesajele vor fi dirijate, pe ct posibil, spre inte identificate (medii, lideri de persoane i grupri influente, etc.); Fiecare aciune va fi evaluat sub raportul eficacitii , fapt ce va solicita introducerea periodic a coreciilor necesare; n proiectarea planurilor de gestiune de imagine, se vor cuta armonizarea vizibilitii proximale i distale BETA. Identificarea celor mai adecvate modaliti de armonizare, completare, astfel nct imaginea s fie clar, distinct i pozitiv, se va face de ctre membrii departamentului de informare i relaii publice BETA, urmnd etapele i cerinele din studiul Gestiunea imaginii organizaiilor din alte lucrri de profil.

V. Resurse - restricii RESURSE. Existena unor resurse pecuniare limitate i, posibil, constante, solicit cu necesitate - ca baz a strategiei coerente de imagine - utilizarea, concomitent, a altor categorii de resurse: atributele (cuprinznd prestigiul, reputaia tiinific, talentul creator, capacitatea de analiz i / sau organizatoric a persoanelor i personalitilor ce particip la gestiunea imaginii organizaiei; conjuncturile - resurse, cuprinznd apartenena liderilor de opinie (cu care se dezvolt relaiile) la organisme cu putere de decizie i / sau influen, construcia deliberat a condiiilor favorabile derulrii iniiativelor i proiectelor BETA; timpul (n

RELAII PUBLICE

sensul rapiditii de micare i al oportunitii); informaia i know-how; toate mijloacele de comunicare disponibile. RESTRICII. mesajele propagandiste sunt inacceptabile ntruct nu au efectul scontat; incompatibilitatea / neconcordana dintre faptele de management i mediatizarea acestora pot genera efecte negative pe termen lung; insuficiena resurselor pecuniare i nepecuniare (n sensul ignorrii celorlalte categorii de resurse) poate afecta succesul aciunilor de gestionare a imaginii; nivelul calificrii personalului destinat aciunii de gestionare a imaginii; timpul afectat n sensul extrem de scurt pentru demararea aciunilor de gestionare a imaginii.

RELAII PUBLICE

PLANUL GENERAL AL ACIUNII DE GESTIOANRE A IMAGINII BETA OBIECTIVE 1 ACIUNI 2 1. Constituirea Departamentului de informare i relaii publice al BETA. 2. Instruirea personalului departamentului pe baza studiului Gestionarea imaginii organizaiilor. RESURSE / MIJLOACE 3 Factorii de decizie BETA Factorii de decizie BETA EVALUARE 4 Evaluarea gradului de asimilare a tehnologiei de imagine i reselecia personalului.

1. Asigurarea coerenei strategiei de imagine

3. Studiul Gestionarea imaginii organizaiilor va fi lecturat / criticat de membrii executivului BETA. Coreciile derivate din cunoaterea nemijlocit (vizibilitate proximal) a situaiei BETA vor fi introduse n studiu i n coninutul prezentului plan general... 4. Stabilirea purttorului de cuvnt al BETA i a listei iniiale de purttori de cuvnt - experi 5. Realizarea de ctre Departamentul de informare i relaii publice al BETA a urmtoarelor subplanuri: a. Planul deciziilor managerialadministrative pentru proiectarea noii imagini BETA. b. Planul de publicitate c. Planurile activitii de informare i relaii publice al BETA cuprinznd: planul activitii informare intern a personalului BETA; planul activitii de informare i relaii publice cu publicul BETA; planul informrii n medii externe (dac este cazul); planul monitorizrii informaiilor publice i de gestionare a crizelor poteniale.

Factorii de decizie BETA

Factorii de decizie BETA ef Departament de informare i relaii publice

Verificare tip control Verificarea execuiei i a calitii acesteia.

RELAII PUBLICE

2 d. Elaborarea ghidurilor de uz curent: ghidul angajatului BETA pentru aciune n caz de criz, comportament cu publicul organizaiei i de relaionare cu mass-media; ghidul organizrii evenimentelor publice i a conferinelor de pres; ghidul cu indicatorii de imagine ai BETA; ghidul cuprinznd principalele informaii despre BETA ce pot fi comunicate, de ctre angajaii societii opiniei publice (mici documentare, statistici comparative, rezultate etc.). 6. Identificarea indicatorilor de imagine ai BETA (reali-ideali - n mass-media). Transformarea indicatorilor de imagine n obiective operaionale ale planurilor i subplanurilor de ameliorare a imaginii. 7. Selectarea efectiv a purttorilor de cuvnt experi pe problem din cadrul instituiei i din afara ei. Familiarizarea purttorilor de cuvnt - expert pe problem -, cu natura activitii pe care o vor desfura i cu coninutul obiectivelor de imagine ce urmeaz a fi ndeplinite, respectiv: consilierea purttorului de cuvnt al BETA pe probleme specifice pregtirii expertului pe problem; redactarea i prezentarea de discursuri cu diferite ocazii (simpozioane, ntruniri, activiti curente, interviuri de pres, vizite n ar i strintate); redactarea de articole n presa central i local, documentare, tiri de pres pe probleme ale specialitii sale etc.

ef Departament de informare i relaii publice

Analizdezbatere la nivelul executivului BETA

ef Departament de informare i relaii publice

Verificare din partea executivului

RELAII PUBLICE

1 2. Deschiderea canalelor disponibile de comunicare n interiorul societii, n societate i n plan extern; amplificarea vitezei de circulaie a informaie.

2 1. Informarea intern, pe vertical i orizontal, corect i oportun, a personalului BETA cu problemele de interes pentru fiecare categorie de personal. Conceperea i redactarea zilnic a buletinului de pres pentru identificarea evoluiei imaginii societii n mass-media. De asemenea, sub form de apendice la acest buletin se redacteaz tirile cu valoare de semnal (de importan deosebit) pentru factorii de decizie ai BETA. n cadrul buletinului se fac i propuneri de reacii fa de unele tiri aprute n pres. Redactarea unei publicaii interne a BETA (ziar, buletin de informare, foaie volant de comunicare etc.). Caracterul periodic al apariiei acestuia i nivelul de distribuire (numai pentru personalul societii) d posibilitatea conducerii s comunice cu angajaii. Crearea facilitilor necesare pentru monitorizarea presei i realizarea bncii de date unice a Departamentului de informare i relaii publice al BETA.

ef Departament de informare i relaii publice

Evaluri de tipul satisfacieinsatisfacie n legtur cu problematica prezentat, grafic, ncadrare n

timp etc. Introducerea operativ a coreciilor necesare.

Factorii de decizie BETA.

Evaluarea calitii analizelor de imagine efectuate pe baza aciunii de monitorizare.

RELAII PUBLICE

Crearea listing-urilor cu datele de natere ale angajailor societii, membrilor familiilor acestora. Constituirea unei mini-bnci de date, cuprinznd felicitri standard pe care preedintele societii le trimite, cu diferite, ocazii, salariailor societii i membrilor familiilor acestora. Crearea unei mini-bazei de date cuprinznd soluii / propuneri / idei din partea angajailor pentru ameliorarea activitii generale a BETA. 2. Informarea publicului societii BETA asupra programelor, rezultatelor i dinamicii activitii BETA. instituirea conferinelor i briefing-urilor de pres ale BETA. n acest sens, vor fi exploatate unele evenimente de pres (calamiti, incendii, accidente etc.), dac societatea este implicat prin plata unor despgubiri, asignri etc. Publicul va avea atunci imaginea unei societi credibile i oportune. invitarea ziaritilor i a liderilor de opinie la simpozioane, mese rotunde, etc. organizate de societate, pentru nceperea unui nou program BETA,

Departament Verificare din ul de partea informare i executorului. relaii publice.

Departament Verificare din ul de partea informare i executorului. relaii publice.

Departament ul de informare i relaii publice.

Evaluarea rezultatelor fiecrei conferine de pres.

Departament ul de informare i relaii publice.

Evaluarea periodic a evoluiei imaginii.

RELAII PUBLICE

prezentarea bilanului general, alte activiti.

ntocmirea unui listing cuprinznd personaliti, lideri de opinie, editori, personaliti culturale, religioase, tiinifice, oameni politici i de stat etc. Listing-ul va cuprinde o serie de date importante: nume, adres, telefon - fax, date personale. Acestora li se vor trimite, periodic, rezumate, documentare, informaii util, imagini BETA, prin pot, curieri i / sau instalaia de faxmodern, ce echivaleaz cu un ziar electronic. De asemenea, cu diferite prilejuri, le vor fi trimise mesaje de felicitare. relaionarea strns cu structurile de relaii publice departamentale ce pot influenta imaginea public a BETA. (Departamentul de Informaii al Guvernului, departamentele similare de la ministere, birourile purttorilor de cuvnt de la diverse organizaii guvernamentale i neguvernamentale, politice i apolitice, departamentele similare de la televiziunile i radiourile centrale i locale, etc.); organizarea de ntlniri (mediatizate) ntre BETA i organizaii similare internaionale, ce se bucur de un deosebit

Departament ul de informare i relaii publice.

Evaluarea periodic a evoluiei imaginii.

Departament ul de informare i relaii publice.

Evaluarea periodic a evoluiei imaginii.

Departament ul de informare i relaii publice.

Evaluarea periodic a evoluiei imaginii.

RELAII PUBLICE

prestigiu, sau ntre BETA i firme romneti indiferent de natura lor -, dar care sunt recunoscute ca dinamice i prospere; participarea (mediatizat) a membrilor marcani, ai executivului BETA la activiti naionale i internaionale cu ecou pozitiv n opinia public; programarea unor interviuri, dezbateri mediatizate, etc. ale membrilor marcani ai executivului BETA, ale purttorilor de cuvnt experi pe problem. Cei menionai, vor avea, n aceste situaii, listing-urile cu mesajele cheie (obiectivele de imagine) ce trebuie lansate n opinia public; sponsorizarea - nsoit de mediatizarea adecvat - a expoziiilor de art, concerte, concursuri, agreate de diferite categorii de public. mediatizarea puternic a aciunilor n care BETA i respect, cu promptitudine i corectitudine, angajamentele contractuale. achiziia unui soft modern de realizare a ntregii categorii de coresponden. deschiderea, de urgen, a unei linii Departament ul de informare i relaii publice. Evaluarea periodic a evoluiei imaginii.

Departament ul de informare i relaii publice.

Evaluarea periodic a evoluiei imaginii.

Departament ul de informare i relaii publice. Departament ul de informare i relaii publice.

Evaluarea periodic a evoluiei imaginii. Evaluarea periodic a evoluiei imaginii.

Factorii de decizie Factorii de decizie

Evaluarea ecourilor de la destinatari Evaluarea ecourilor de

RELAII PUBLICE

telefonice publice la care publicul organizaiei, mass-media i alte categorii sociale interesate, pot obine informaii utile n mod corect i oportun.

la destinatari

2 organizarea periodic a activitii ziua porilor deschise n care liderii de opinie, unele categorii de public, editori importani sunt invitai s participe la vizitarea sediului societii BETA. monitorizarea tipurilor de aciuni de informare i relaii publice desfurate de firmele concurente i asimilarea, n regim de urgen, a unora dintre aciunile desfurate de acetia i care au rezonane (rezultate) publice. evaluarea permanent a evoluiei planului de producie (dinamica ncheierii contractelor de asigurri) cu cel de imagine i publicitate.

3 ef Departament de informare i relaii publice

4 Evaluarea ecourilor de la participani

ef Departament de informare i relaii publice

Analize comparative

ef Departament de informare i relaii publice

Evaluarea complex de tip publicrelations

RELAII PUBLICE

BIBLOGRAFIE SELECTIVA
- Teoria organizatiilor, ote de curs, Buletinul Invatamantului Militar, Editat de Directia Invatamantului Militar dinMApN, nr. 1-2, Bucuresti, 1996. Bacos Camelia Rolul imaginii asupra mentalitatii colective in Societate & Cultura, Noua Alernativa, nr. 3. Baldrige Letitia Codul Manierelor in Afaceri, Editura Stiinta & Tehnica SA, Bucuresti. Boiry P. Les relations publiques au la strategie de la confiance, Edition Eyrolles, 1989. Bourke W. Reassessing the Public Relations Role, Public Relations Journal, SUA, vol. 46, nr. 1. Buzarnescu Stefan Sociologia Opiniei Publice, Editura Didactica si Pedagogica, R.A. Bucuresti. Ciakotin Serge Le viol de foules par la propagande politique, Gallimand, 1939, nouv. Edition, 1952. Coman Mihai Din culisele celei de-a patra puteri, Editura Carro, Bucuresti, 1996. Cornelius helena, Faire Shoshama Stiinta rezolvarii conflicelor, Editura Stiinta si Tehnica, Bucuresti, 1996. Covey Stephen R. Eficienta in 7 trepte sau un abecedar al intelepciunii, Editura ALL, Bucuresti, 1995. Culda Lucian Procesualitatea sociala, Editura Licorna, Bucuresti, 1994. Cutlip Scott M., Center Allen H., Broom Glen M., - Effective Public Relation, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 07632. Dragan Ioan Paradigme ale comunicarii de masa, Casa de editura si presa Sansa SRL, Bucuresti,1996. Dumitriu Anton Teoria logicii, Editura Academiei RSR, Bucuresti, 1973, p. 300. Dyer, Sammel Coad Analiza fluxului de stiri pentru evaluarea relatarilor din massmedia, Universitatea Waikato, Hamilton, Noua Zeelanda, 1991.

RELAII PUBLICE

Eco Umberto Bucuresti, 1982.

Tratat de semiotica generala, Editura Stiintifica si Enciclopedica,

Ficeac Bogdan Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucuresti, 1996. Giovannini Giovani & CO De la silex la siliciu, istoria mijloacelor de comunicare in masa, Editura Tehnica, Bucuresti, 1989. Goffman Erving The presentations of self in everyday life, New York, 1959. Haedrich G. Activitatea de relatii publice si marketingul, New York, 1982. Kronhuber H. Introducere in activitatea de relatii publice, Viena, 1972. Lazarescu Dan A. Imagologia o noua disciplina de granita, Magazin Istoric nr. 4, (301), aprilie 1992. Le Bon Gustave Psihologia multimilor, Editura Anima, Bucuresti. Le Bon Gustave Opiniile si Credinte, Editura Stiintifica, Bucuresti, 1996. Lecoq Bernand Les Relations Publiques Pourquoi? Comment? Entrprise Moderne dEdition, Paris, 1970. . Effective Communications Between The Public Service and The Media. Levinson Conrad Jay Guerilla Advertising, Business Tech International Press SRL, Bucuresti, 1996. Levinson Conrad Jay Guerilla Marketing profituri mari cu investitii mici, Editura S,C, Stiinta si Tehnica SA, Bucuresti. . Foarte scurt tratat de public relations, Cotidianul, 18.04.1994. Lindenmann Walter K. O scala a eficacitatii pentru masurarea succesului relatiilor publice. Mc Luhan, Marshall Galaxia Gutemberg, Editura Politica, Bucuresti, 1975. Moles A. La communication et les mass-media, Verviers Gerard. Moles Abraham A. Sociodinamica Culturii, Bucuresti, Editura Stiintifica,1974. Moldoveanu Maria, Dobrescu Emilian M. Stiinta Afacerilor, Editura Expert, Bucuresti,1995.

RELAII PUBLICE

Moldoveanu Maria, Miron Dorina Psihologia Reclamei, Editura Libra, Bucuresti,1995, p. 181-183. Moldoveanu Maria, Frabc Valeriu Ioan Marketing si Cultura, Editura Expert, Bucuresti,1997. Moscovici S. Psihologie sociala sau masina de fabricat zei, Editura Universitatii Al. I. Cuza, Iasi, 1994. Muresan Liviu Relatii Publice marca de fabrica, de comert si de serviciu, Teza de doctorat, Bucuresti, 1978. Nager Norman R., Allen Harrell T. Public Relations. Management by objectives, Longman, New York &c London,1984. Neculau Adrian Psihologia campului social: reprezentarie sociale, Editura Stiintifica si Tehnica SA, Bucuresti, 1995. - Dialogul tiparit Solutii pentru o comunicare eficienta, Program PHARE, Bucuresti, septembrie 1995. Neculau Adrian si colectivul Psihologie sociala, aspecte contemporane, Editura Polirom, Iasi, 1996. Newson Doug, Scott Alan, Turk Judy van Slyke This is PR. The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, A Division of Wadsworth, Inc. Noel Jean Kapferer Zvonurile cel mai vechi mijloc de informare din lume, Editura Humanitas, Bucuresti, 1993. Noelle Newman E. Spirala Tacerii, Munchen, 1980. Ronnebergeer F. Politica comunicarii (Institutii, procese, teluri), Mainz, 1978. Rumerskirch Udo Activitatea de relatii publice in Armata federala Austriaca, Teza de doctorat, mai 1985. Schwarzemberg, R.M. LEtat spectacle. Seitel F.P. The Practice of Public Relations, New York, 1992. Selys Gerard Minciuni Mass-Media, Editura Scripta, Bucuresti, 1992. Servan Schreiber J.J. Sfidarea Mondiala, Editura Politica, Bucuresti, 1982.

RELAII PUBLICE

Skolnic R. Portraits of The Most Admired Companies, Public Relations Journal, SUA, mai 1994. Sowell Thomas A conflict of vision, William Morrow and Company, Inc. New York. Stancu Valentin, M. Stoica, A. Stoica Succes si Credibilitate, Editura Concept Publishing, Bucuresti, 1997. Stanton Nicki Comunicarea, Editura Societatea Stiinta si Tehnica, Bucuresti, 1995. Tamas Sergiu Geopolitica, Editura Noua Alternativa, Bucuresti, 1995. Thoveron Gabriel Comunicarea Politica azi, Editura Antet, Bucuresti, 1996. Toffler Alvin Corporatia Adaptabila, Editura Antet, Bucuresti. Toffler Alvin, Toffler Heidi Razboi si antirazboi, Editura Antet, Bucuresti, 1995. Wiesendanger B. A research Roundup, Public Relations Journal, SUA, 1994. Wolf Jakob Reclama si Public Relations, Manz Werlang, Munchen, 1992.