UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE PSIHOLOGIE I TIINELE EDUCAIEI SECIA PSIHOLOGIE NVMNT LA DISTAN

PSIHOLOGIA RECLAMEI

Prof. univ. Dr. Horia Pitariu Drd. Ioana David

CUPRINS
MODULUL I...................................................................................................................................................4 PSIHOLOGIA RECLAMEI..........................................................................................................................4 1.1 INTRODUCERE ............................................................................................................................................4 1.2 PUBLICITATE I RECLAM..............................................................................................................................6 1.3 CLASIFICAREA RECLAMELOR .........................................................................................................................9 1.4 PRILE UNEI RECLAME..............................................................................................................................10 1.5 SCURT ISTORIC AL DEZVOLTRII PUBLICITII.................................................................................................11 1.6 DEZVOLTAREA DOMENIULUI PSIHOLOGIEI RECLAMEI (HOKA, 2001)..................................................................12 NTREBRI:..............................................................................................................................................19 MODULUL II................................................................................................................................................20 TEORII I MODELE N PSIHOLOGIA RECLAMEI...........................................................................20 2.1 MODELELE DAGMAR, AIDA I CEL AL EFECTELOR IERARHICE....................................................................20 2.2 MODELUL PROBABILITII DE ELABORARE...................................................................................................26 2.3 STRATEGII DE PERSUADARE FOLOSITE N RECLAME...........................................................................................29 NTREBRI:..............................................................................................................................................32 MODULUL III..............................................................................................................................................33 MARKETING I RECLAM....................................................................................................................33 3.1 MIXUL DE MARKETING...............................................................................................................................33 3.2 STRATEGIA PUBLICITAR.............................................................................................................................35 3.3 AGENIA DE PUBLICITATE............................................................................................................................38 NTREBRI:..............................................................................................................................................45 MODULUL IV..............................................................................................................................................46 PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI.......................................................................................................46 4.1 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI...........................................................................................................46 4.2 TIPURI DE COMPORTAMENTE N LUAREA DECIZIILOR DE CUMPRARE...................................................................49 4.3 ROLUL MOTIVAIEI N DINAMICA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI............................................................53 4.4 CULTUL PLCERII N COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI...............................................................................57 4.5 STILUL DE VIA.......................................................................................................................................58 FACTORII CARE COMPUN STILUL DE VIA...........................................................................................................58 4.6 PERSONALITEA I ROLUL EI N COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI..................................................................63 NEVROZE.....................................................................................................................................................64 4.7 IMAGINEA DE SINE.....................................................................................................................................65 NTREBRI:..............................................................................................................................................66 MODULUL V................................................................................................................................................67 CULTURA CONSUMATORIST- ROLUL ANTROPOLOGIEI CULTURALE N STUDIUL PUBLICITII............................................................................................................................................67 5.1 ANTROPOLOGIA CULTURAL I RECLAMELE....................................................................................................67 5.2 CULTUR DE MAS I PUBLICITATE...............................................................................................................69 5.3 PUBLICITATEA- INFORMAII I SIMBOLURI ...................................................................................................73 5.4 IMAGINEA N PUBLICITATE...........................................................................................................................77

NTREBRI:..............................................................................................................................................80 MODULUL VI..............................................................................................................................................81 CREATIVITATE I RECLAM................................................................................................................81 6.1 CREATIVITATEA.........................................................................................................................................81 6.2 PROCESUL DE CREAIE...............................................................................................................................82 6.3 COMPONENTELE ANTRENAMENTULUI CREATIV.................................................................................................85 6.4 CREATIVITATEA I DISCURSUL PUBLICITAR .....................................................................................................86 NTREBRI:..............................................................................................................................................88

MODULUL I PSIHOLOGIA RECLAMEI

OBIECTIVE DE STUDIU: Dup studiul acestui modul: Vei fi familiarizai cu domeniul psihologiei reclamei Vei cunoate caracterul interdisciplinar al acestui domeniu Vei putea evalua abordrile majore existente n studiul reclamelor Vei putea comenta modelul de studiu al psihologiei reclamei propus n acest capitol Vei lua cunotin de diversele definiii care au fost date publicitii de-a lungul timpului Vei putea clasifica reclamele n funcie de diverse criterii Vei recunoate prile unei reclame atunci cnd vei privi/auzi una Vei afla date referitoare la dezvoltarea domeniilor publicitii i a psihologiei reclamei

1.1 Introducere Comunicarea este, n mod incontestabil, unul dintre cuvintele cheie ale secolului XXI. Psihologia reclamei se ocup de un anumit tip de comunicare, i anume: cea realizat prin intermediul publicitii, a reclamelor. Comportamentul consumatorului a fost n centrul ateniei psihologilor industriali/organizaionali (I/O) nc de la nceputul acestui domeniu. De fapt, studiul comportamentului consumatorului este cel ce a lansat psihologia I/O. Se poate spune c psihologia industrial a aprut la nceputul secolului XX o dat cu munca lui Walter Dill Scott legat de publicitate i vnzri. n 1921, Watson, fondatorul behaviorismului n psihologie, a nceput s-i aplice ideile legate de comportamentul uman la lumea afacerilor. El considera c comportamentul consumatorului poate fi condiionat - i deci prezis i controlat - la fel ca orice alt tip de
4

comportament. De asemenea, el a introdus metodele experimentului i a anchetei pe baz de chestionar n marketing i a insistat asupra faptului c reclamele ar trebui s se concentreze pe stil i imagine, mai degrab dect pe substan i fapte. De atunci studiile n domeniul publicitii au continuat s se nmuleasc i s aduc noi date referitoare la diverse aspecte legate de acest domeniu. Psihologia reclamei este o materie interdisciplinar, dinamic i descriptiv care studiaz felul n care diferite tipuri de reclame afecteaz comportamentul uman (Hoka 2000).

Interdisciplinaritate:
Psihologie tiinele comunicrii Marketing

Antroplogie Semiotic

Psihologia Reclamei

Multimedia Computer Science Comportamentul Consumatorului

Factorul Uman Design -Grafic

Design Industrial Tipografie

Figura 1.1: Psihologia reclamei - Materie-interdisciplinar Dinamismul este determinat de dezvoltarea tehnologiei. Este descriptiv deoarece are tendina de a descrie fenomenele ntmplate. Pentru a nelege mai exact care este domeniul de studiu al psihologiei reclamei trebuie fcute cteva precizri. n prezent exist trei abordri majore n studiul reclamei: perspectiva economic, perspectiva cultural i perspectiva individual. Perspectiva economic privete reclama din punctul de vedere al implicaiei acesteia n vnzarea produselor. Aici marketingul are un cuvnt de spus. Perspectiva cultural privete reclama ca o component a culturii contemporane, o rezultant a acesteia, o form de manifestare a acesteia. Aceast abordare nu este deloc de neglijat, mai ales n contextul societii contemporane, n care studiile culturale,

postmodernismul, globalizarea devin subiecte mundane. Antropologia, sociologia, tiinele comunicrii, semiotica i aduc fiecare explicaiile la acest capitol. Perspectiva individual privete reclama din punctul de vedere al celor ce o construiesc (aici studiindu-se aspecte legate de creativitate, decizie) i din punct de vedere al celor ce o consum (efectele reclamelor asupra comportamentului individual). Bineneles, psihologia este cea care efectueaz cercetri asupra acestor probleme. S-ar spune, aadar, c psihologul ar trebui s fie interesat doar de aceste din urm aspecte, s aplice teoriile i modelele caracteristice domeniului su la studiul reclamelor. Nimic mai eronat dect aceast opinie. ntr-o lume n care totul tinde s devin interdisciplinar i multidisciplinar n domeniul tiinelor, ntr-o lume n care pentru a nelege ceva trebuie s nelegi totul, putem aplica aceeai regul i domeniului publicitii. Pentru a-l nelege i explica din punct de vedre psihologic, trebuie s avem o perspectiv macro. Tocmai de aceea propunem n continuare un model care s integreze toate aceste perspective i care s fie, n acelai timp, o gril de lectur a acestui curs de psihologia reclamei. Psihologia reclamei

Marketing Mixul comunicaional Reclama

Psihologia consumatorului Individul Motivaie Personalitate Atitudini Comportamente Metode de cercetare a

Agenii de publicitate Creativitate Strategii publicitare Modele n publicitate

lor Antropologie cultural Cultur consumatorist Patternuri de comportament la nivelul societii Figura 1.2: Psihologia reclamei Menionm c acest model se vrea doar o reprezentare grafic intuitiv a problemelor pe care le vom prezenta n cursul de fa. n continuare vom analiza, pe rnd fiecare element al modelului. 1.2 Publicitate i reclam Deschidem radioul- auzim o reclam. Ne uitm la televizor- programul este ntrerupt de reclame.
6

Ne verificm csua potal- gsim fluturai i pliante cu reclame. Rsfoim un ziar- gsim pagini cu reclame. Conducem maina- vedem de-a lungul drumului panouri publicitare. Cutm refugiu ntr-o sal de cinema- nainte de a ncepe filmul pe ecran apar reclame. Ne plimbm printr-un magazin- la orice stand sunt afiate reclame. n fiecare zi, pe parcursul ntregii zile, cei ce vor s vnd ceva intr n competiie pentru a capta atenia publicului. Datorit omniprezenei mass-media n societatea noastr se estimeaz c o persoan ntlnete zilnic aproximativ 2000 reclame. Totui nu sunt absorbite dect o parte din aceste mesaje cu care suntem bombardai. Ne putem uita fr s vedem de fapt reclama TV, putem asculta fr s auzim spotul radio, trecem pe lng reclamele tiprite fr s le acordm atenie. Oricum, o mare parte din aceste reclame le vedem, auzim, citim totui. Mediul n care trim este scufundat n reclame. Astfel mesajele publicitare ne afecteaz modul nostru de via. Asta pentru c publicitatea nu este doar o for economic ci i o for cultural - o for care influeneaz valorile noastre i calitatea vieii noastre. Publicitatea este Publicitatea este principalul motiv datorit cruia omul de afaceri a ajuns s moteneasc pmntul. (James Randolph Adams, citat n
John P. Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International Dictionary of Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p. 12)

Publicitatea este esena democraiei. Cte o alegere are loc n fiecare minut al unei zile de lucru la casele de marcat a sute de mii de magazine i centre comerciale unde clienii i exprim preferinele i hotrsc ce productor i ce produs va fi lider azi i care va conduce mine. (Bruce Barton (1955), preedinte BBDO, citat n
James B. Simpson, Contemporary Quotations, 1964, Binghamton, NY: VailBallou Press, p. 82)

Publicitatea este abilitatea de a simi, interpreta de a pune chiar pulsul unei afaceri n scris, folosind hrtie i cerneal. (Leo Burnett,
citat de Joan Kufrin, Leo Burnett: Star Reacher(1995), Chicago, IL: Leo Burnett Company, Inc., p. 54)

Publicitatea este ceea ce faci atunci cnd nu poi merge s te ntlneti cu cineva. La asta se rezum totul. (Fairfax Cone (1963),
partener la o agenie de publicitate, citat n James B. Simpson, Contemporary Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, p. 84) Publicitatea este sufletul comerului. (Calvin Coolidge, citat n John P. Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International Dictionary of Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p. 13)

Publicitatea- un amestec judicios ntre flatare i ameninri. (Northrop Frye, quoted in Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 18)

Publicitatea este o ocupaie de manipulare de simboluri. (S. I.

Hayakawa, Language in Thought and Action (1964), New York: Harcourt, p. 268)

Publicitatea este producerea unei vnzri de mas. Nimeni nu s-ar mai obosi s foloseasc publicitatea dac ar putea vorbi cu toi potenialii clieni fa n fa. Dar nimeni nu poate face asta. (Morris Hite, citat n Adman: Morris Hite's Methods for Winning the Ad Game , 1988, Dallas, TX: E-Heart Press, p. 203) Publicitatea este lubrifiantul sistemului de liber iniiativ. (Leo Arthur Kelmenson (1976), citat n Michael McKenna, The Stein & Day Dictionary of Definitive Quotations, 1983, New York: Stein & Day Publishing Co., p. 11)

Publicitatea poate fi descris ca tiina de a distrage/nela inteligena uman suficient de mult pentru a putea lua bani de la aceasta. (Stephen Butler Leacock, citat n Michael Jackman, Crown's Book of Political Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 1) Publicitatea este cea mai mare art a secolului douzeci. (Marshall McLuhan (1976), Canadian social scientist (citat n Robert Andrews,
The Routledge Dictionary of Quotations 1987, p. 5, London: Routledge & Kegan Paul)) Reclamele sunt arta primitiv a secolului douzeci. (Marshall McLuhan, citat n Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 19)

Publicitatea este un streaptease ambiental pentru o lume a abundenei. (Marshall McLuhan, introducere la Wilson Bryan Key,
Subliminal Seduction: Ad Media's Manipulation of a Not So Innocent America , 1974, New York: Signet (New American Library), p. vii) Publicitatea este zngnitul unui b n interiorul glei. (George Orwell, citat n Angela Partington, The Oxford Dictionary of Quotations, 1992, New York: Oxford University Press, p. 501)

Publicitatea este, de fapt, un fenomen simplu n termeni economici. Este un substitut al forei de vnzare personal- o extensie, dac vrei, a unui vnztor care i strig n gura mare produsele. (Rosser Reeves, Reality in Advertising (1986), New York: Alfred A. Knopf, Inc., p. 145) Publicitatea este minunea din Pinea Minune. (Jef I. Richards (1995), profesor de publicitate, The University of Texas at Austin) Publicitatea este arta i sufletul capitalismului. Capteaz un moment din timp prin lentila comerului, reflectnd i afectnd vieile noastre, fcndu-ne s rdem i s plngem, n acelai timp pornind motorul care propulseaz economia pieii libere n viitor. (Jef I. Richards (2001), eful Departamentului de Publicitate la Universitatea din Texas) Publicitatea este substitutul modern al argumentului; funciile ei sunt acelea de a face ca ceea ce este mai ru s apar ca fiind cel mai bun. (George Santayana)

Publicitatea este minciuna legalizat. (H.G. Wells, citat n Michael Jackman, Crown's Book of Political Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 2) Kranzler Kingsley (apud Hoka, 2001) consider c: Reclama este comunicare Reclama este afacere Reclama este art Reclama este munc n echip Reclama este recomandat Reclama este cerut Reclama este cercetare exact Reclama este logic Reclama este intuitiv Reclama este neleas Reclama este informativ Reclama este sugestiv Reclama este persuasiv Reclama este psihologic Reclama este serioas Reclama este dramatic Reclama este sexy Reclama este primitiv Reclama este elegant Reclama este umoristic Reclama este impresionant Reclama este memorabil Reclama este distractiv Reclama este important Reclama este marketing Reclama este relaii cu publicul

Am prezentat toate aceste aceste opinii referitoare la publicitate i reclam tocmai pentru a atrage, de la nceput, atenia asupra complexitii domeniului pe care vom ncerca s-l descifrm prin intermediul acestui curs. Dup cum se poate observa, prerile legate de chiar esena acestui domeniu sunt extrem de mprite. Cert este c reclama a aprut din raiuni economice, dar nu mai este, de mult, subiect de preocupare doar pentru specialitii n marketing. Aa cum menionam, publicitatea este subiect de studiu pentru economie, sociologie, antropologie, psihologie. 1.3 Clasificarea reclamelor n primul rnd, exist dou variante de reclam, n funcie de natura coninutului: simpl, n care ntreg coninutul este legat n mod direct de produsul care se vinde i compus, unde, n afar de informaiile legate de marf, exist i material nelegat de produs (elemente simbolice ce constituie partea de atracie din cadrul reclamei - the
9

appeal). De fapt, publicitatea compus este cea caracteristic societii de consum i cea avut n vedere de regul. Sarcina publicitii este aceea de a-i face pe consumatori s transfere asociaiile pozitive a materialului nelegat de marf asupra mrfii, astfel nct libertatea i asprimea s fie acelai lucru cu igrile Malboro, prietenia s fie egal cu berea Bergenbier. Dac acest transfer are loc nseamn c cele dou tipuri de coninut din cadrul reclamei s-au juxtapus. Lucrurile au o semnificaie pentru noi, semnificaie pe care o oferim produsului pe baza unei legturi mentale iraionale la care ne invit coninutul reclamei. Astfel, definit pe scurt, publicitatea se refer la mesajele (pentru care se pltete) ce ncearc s transfere simbolurile asupra mrfii pentru a crete probabilitatea ca marfa s fie gsit atractiv i s fie cumprat. Apoi, reclamele sunt clasificate n funcie de natura audienei creia i este adresat reclama. Publicitatea pentru consumatori este direcionat spre persoanele de la care se ateapt s foloseasc produsul sau serviciul pentru uzul personal. Publicitatea pentru afaceri este adresat persoanelor de la care se ateapt s foloseasc produsul sau serviciul n scopuri de afacere sau pentru a revinde produsul sau serviciul. Apoi, reclamele pot fi clasificate n funcie de suportul mediatic la care se apeleaz pentru a transmite mesajul. Cele mai frecvent utilizate mijloace sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, panourile i pota. Ziarele sunt cel mai frecvent folosite pentru publicitate (28%), apoi televiziunea (21%), revistele (9%) i radioul (7%). Pota deine un procentaj de 14% iar publicitatea n spaiul liber deine 1%. Aproximativ 20% este deinut de alte forme de publicitate (inclusiv afiaj n magazin). Un alt criteriu de clasificare a reclamelor se refer la ce se ateapt s fac reclama. De exemplu, publicitatea primar se ateapt s creeze o cerere pentru produse sau servicii generice, n timp ce publicitatea selectiv se ateapt s stimuleze cererea pentru produse particulare. Astfel, reclamele care te sftuiesc s bei lapte reprezint publicitate primar. Spre deosebire de ele, reclamele care i cer s bei lapte Parmalat reprezint publicitate selectiv. n cele din urm, n timp ce unele reclame intenioneaz s creeze o cerere pentru produse, generice sau selective, alte reclame nu intenioneaz s vnd un produs ci sunt concepute pentru a vinde idei. I se mai spune i publicitate de imagine. n plus, pe lng acest tip de publicitate, mai exist i publicitate n serviciul public. Acest tip este unul noncomercial, sponsorizat de o instituie caritabil, grup civic, organizaie politic sau religioas. 1.4 Prile unei reclame O reclam este compus din urmtoarele pri: titlul, ilustraia, coninutul, sloganul i sigla. Titlul trebuie s atrag atenia audienei specifice creia i este adresat reclama. Titlul este, de asemenea, factorul cheie n a-i face pe oameni s citeasc coninutul. Ilustraia, ca i titlul este proiectat pentru a atrage atenia. Titlul i ilustrarea ar trebui s se susin reciproc, mpreun ar trebui s completeze o idee. Coninutul trebuie s stimuleze interesul fa de i s creeze dorina pentru produsul la care se face reclam. Sarcina sa este aceea de a amplifica, explica i sublinia titlul. Pentru a fi eficient, coninutul trebuie s fie uor de neles i credibil. Sloganul sau motto-ul sumarizeaz sau ncapsuleaz tema campaniei.

10

Sigla reprezint un desen special cu numele celui ce realizeaz reclama i este folosit n mod repetat n reclam. 1.5 Scurt istoric al dezvoltrii publicitii nainte de a trece la studiul problemei publicitii i la depistarea trsturilor sale caracteristice, aa cum sunt ele vzute din perspectiva stadiului actual al dezvoltrii tiinelor umaniste, vom trece n revist un scurt istoric al dezvoltrii publicitii. Williams (1960, apud Craig, 1992) susine c, pe la sfritul sec. al XIX- lea, dezvoltarea tehnicii tipririi ilustraiilor a determinat adevrate presiuni asupra editorilor de periodice n legtur cu publicarea unor reclame ilustrate. Autorul consider c stilul persuasiv, psihologic al reclamelor a aprut de-abia n prima parte a secolului XX. El noteaz c, pn dup Primul Rzboi Mondial, tehnica utilizat n publicitate att n ceea ce privete coninutul ct i n ceea ce privete modul de expunere al acestuia este brut. Pentru a depi aceste neajunsuri, articolele i crile despre publicitate, care ncep s apar, prezint instruciuni detaliate n legtur cu modul n care ar trebui pregtite imaginile i copiile acestora. Noul cod al modului de realizare a reclamelor este bazat pe dou asumpii. n primul rnd, cercettorii (behavioriti, la acea dat) au presupus c acest mod de comunicare, prin intermediul reclamei, are un efect direct asupra comportamentului. n al doilea rnd s-au fcut presupuneri n legtur cu modul n care imaginile comunic idei. Unul dintre primii cercettori ai psihologiei reclamei a fost Walter Dill Scott. Seria lui de articole din Athlantic Monthly (1903, apud Craig, 1992) i cartea lui The Psychology of Advertising (1908, apud Craig, 1992) au ajutat la transformarea publicitii ntr-o form de comunicare industrial. Scott considera c funcia publicitii nu mai era aceea de a informa ci aceea de persuada. El susinea c Publicitatea are ca funcie influenarea minilor umane. Dac nu face asta e inutil i chiar destructiv pentru firmele ce apeleaz la ea. (Scott, 1908, p.2, apud Craig, 1992). Presupunerea c publicitatea ar putea influena direct comportamentul uman, a dus la intensificarea cercetrilor comportamentului uman i atenia s-a ndreptat asupra modurilor de utilizare a imaginilor i de manipulare prin intermediul lor. Deja n 1870-1880 imaginile reclamelor au nceput s apar cu regularitate n paginile diverselor publicaii. La nceput, imaginile publicitare reprezentau simple desene ale produselor. Cu timpul, o dat cu dezvoltarea tehnologiei, posterele publicitare au nceput s prezinte ilustraii narative mai sofisticate. Aceste imagini prezentau deseori desene sentimentale cu animale, copii, scene de familie i uneori scene educative cu natura. n multe afie produsul sau compania crora li se fcea reclam nu aprea n imaginea litografiat, cititorul afla despre produs de pe spatele afiului respectiv. Scott (1908, apud Craig, 1992) susine c informaiile n legtur cu valoarea sau beneficiile unui produs pot fi prezentate prin intermediul sugestiilor. n loc s exprime direct aceste beneficii, ele ar putea fi sugerate prin asocierea acestor informaii, persoane sau obiecte cu produsul, ntr-o prezentare pictural (aspect la care vom reveni i l vom prezenta mai n detaliu). n termenii behaviorismului, sugestia nseamn c rezultatul percepiei unei reclame, fie el aciune sau gnd, apare n urma unei deliberri sub limita normalului. De pe acum, este creat un nou tip de imagistic ce arat produsele integrate n scene ideale i fiind utilizate de persoane ideale. Apare un nou mod de comunicare: o

11

imagine a unui produs este combinat cu anumite semne ce, pn atunci, aveau valoare ntr-un context socio-cultural mai larg. Cei ce realizeaz reclamele presupun c indiferent de absurditatea unor juxtapuneri, se va realiza un transfer al semnificaiilor, favorabil produsului, n momentul n care reclama va fi descifrat. Prefigurnd psihologia gestaltist, French (1909, apud Craig, 1992) noteaz c semnificaia nu se afl n prile individuale ale reclamei ci n contextualizarea lor. Behavioritii considerau c fiecare element al imaginii are o semnificaie pentru cititor, imaginea fiind astfel mult mai complex dect ar putea fi orice alt tehnic. Bineneles c studiile moderne ale publicitii au infirmat multe dintre credinele iniiale despre efectele directe i imediate ale publicitii. Despre studiile actuale asupra publicitii vom vorbi n cele ce urmeaz. 1.6 Dezvoltarea domeniului psihologiei reclamei (Hoka, 2001) Dup cel de al doilea Rzboi Mondial cercetarea n reclam s-a reorganizat foarte mult. Cercettorii care lucrau n domeniu deveneau interesai de investigarea motivaiei n activitatea de cumprare. Ei ncercau s identifice factorii care stau la baza aciunii de cumprare i de asemenea de ce un cumprtor alege un produs n defavoarea altuia. Problema cu care se confruntau adesea psihologii era conceptul de validitate a metodelor de msurare a eficacitii reclamei. Acest lucru era din ce n ce mai nconjurat de ambiguitate deoarece, avansnd n cercetare, se contura clar faptul c la baza deciziei de cumprare stau o serie de factori puterea de cumprare, stima de sine, personalitatea individului, grupul de apartenen, grupul de referin etc. Anii '60 au nsemnat foarte mult pentru psihologia reclamei. Practic n aceast perioad s-au conturat cele mai importante teorii n psihologia reclamei. Se poate vorbi chiar de nite eforturi pentru dezvoltarea i perfecionarea teoriilor. Acestea se caracterizau prin: 1. Efectul mesajului publicitar i tehnica realizrii reclamelor 2. Utilizarea noilor tehnologii pentru evaluarea campaniilor publicitate 3. Identificarea factorilor care contribuie la procesul de cumprare (marketing mix) Dei primele scrieri despre teorii n reclam apar n anii '60, rdcinile acestora se regsesc n principiul persuasivitii a lui Aristotel. Dar din punct de vedere al cercetrii n psihologia reclamei teoriile sunt foarte legate de instituiile i ageniile de publicitate. Peterson n anul 1979 publica un studiu aprut n Akron Business and Economic Reveiw, n care amintete de Volney B. Palmer ca fiind fondatorul ageniilor moderne. n 1841 ncepe s se comercializeze spaiul publicitar n diverse publicaii. Dup 10 -15 ani de vnzare de spaii publicitare multe publicaii ncep s caute firme specializate cu care s lucreze pentru crearea de reclame. Mai mult dect att, firmele care doreau s-i fac reclam n publicaii doreau s aib reclame diferite fa de concuren iar pe pia exista necesitatea agenilor de publicitate. Aa devin ageniile de publicitate intermediari ntre firme i publicaii pe de o parte, iar pe de alt parte acest lucru nseamn fondarea i funcionarea ageniilor de astzi. Pentru a-i mulumi clienii, ageniile de publicitate nfiineaz departamentele de cercetare. Anul 1910 nseamn, pentru ageniile de publicitate standardul legal de funcionare.

12

n concluzie, dezvoltarea societii moderne impune apariia psihologiei reclamei. Devenind o necesitate universitile din Europa i America introduc n programele de nvmnt psihologia reclamei ca materie de studiu. Ageniile de publicitate contribuie de asemenea la perfecionarea acestui domeniu. Ele realizeaz importana aspectelor psihologice n realizarea reclamelor. Dac reclama are sau nu efect asupra dimensiunii comportamentale a omului rmne un subiect deschis la care au fost invitai muli cercetri s formuleze ipoteze de cercetare. Harlow Gale, psiholog, profesor la Universitatea din Minesota marcheaza debutul literaturii de specialitate n psihologia reclamei. n anul 1890 el public o monografie de 32 de pagini despre cercetarea n reclame. Puin mai trziu, n anul 1901 Walter Dill Scott este numit director de proiect al unui program de cercetare n acest domeniu. Rezultatele programului sunt publicate n 1903 sub editorialul "Teoria Reclamei". O lucrare foarte popular publicat n anul 1923, aparine lui Daniel Starch, psiholog, profesor la Harward. Lucrarea a fost scris n timpul cercetrilor cuprinse ntr-un program de studiu asupra psihologiei reclamei din anul 1909 (Maloney 1994). Starch este un pionier n cercetarea psihologiei reclamei. Ultima lucrare a fost publicat n 1966 dup 60 de ani de carier didactic i cercetare. Cteva titluri din publicaiile lui Starch sunt redate n continuare: Starch., D: Advertising: Its principles, practice and techniques, publicat n anul 1914; Principles of advertising 1923; An analysis of 5.000.000 inquiries 1930. Ct despre activitatea de cercetare a lui Daniel Starch se poate afla din revista de specialitate Journal of Advertising Research 1986 Daniel Strach: The founding-est father. Strong este o alt personalitate care, prin contribuiile sale aduse n dezvoltarea psihologiei reclamei, devine foarte apreciat. Spre deosebire de ali cercettori, originalitatea lui Strong se remarc prin bazele metodologiei de cercetare n psihologia reclamei. Lucrrile sunt importante deoarece ele abordeaz validitatea, fidelitatea i contrucia instrumentelor de msurare a eficacitii reclamei, precum i pentru ingeniozitatea cu care perfecioneaz metodologia de cercetare. Cele mai apreciate lucrri, publicate de ctre Stong sunt: Application of the Order of Merit Method to Advertising 1911; Psychological Methods as Applied to Advertind 1913; The Effect of Size of Advertisements and Frequency to Their Presentation 1914. Despre metodologia lui Strong trebuie s amintim de instrumentele de msurare pe care le-a utilizat n experimentul de laborator. Acest tip de experiment necesit un control riguros al variabilelor care sunt puse n discuie. Ele sunt organizate de obicei ntr-un spaiu artificial, altul dect cel natural, n care are loc activitatea sau fenomenul investigat. Laboratorul ofer cercettorului posibilitatea unui nivel ridicat de control al situaiei experimentale, mai ales a acelor condiii legate de observaii comportamentale. Experimentul de laborator nu exclude total mediul natural specific fenomenului studiat, cercettorul filtreaz variabilele care sunt luate n studiu (Pitariu 1994). Unele situaii sunt mai dificile de investigat n condiii naturale aa c i acest aspect poate constitui un motiv al preferrii experimentului de laborator. Instrumentele pe care Strong le-a utilizat n anii 20 sunt tahistoscopul, expuneri prezentate rapid la diferite intervale de timp, inducerea stresului de laborator, timpul de reacie). Este important de precizat faptul c n zilele noastre aceste metodologii sunt foarte des utilizate n experimente legate de investigarea fenomenelor care apar n psihologia reclamei. Experimentul de laborator este preferat atunci cnd se dorete s se pun bazele fundamentate tiinific n relaia de

13

cauz-efect, efect-cauz. Pitariu (1994), specific n lucrarea sa avantajele i dezvantajele experimetului de laborator. Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra acestui tip de experiment prezentm avantajele i dezavantajele sale n Tabelul 1.1:

14

Tabelul 1.1 Avantajele i dezavantajele experimentului de laborator

Avantaje

Subiecii pot fi selecionai dup criterii dorite i organizai n grupuri experimentale dup dorina experimentatorului. (De exemplu, s presupunem c am creat un nou prafum i dorim s depistm care este populaia int, cu alte cuvinte cui i se adreseaz mai bine parfumul. Subiecii se pot organiza pe grupe n funcie de vrst ocupaie, etc. n laborator facem un experiment pilot n care testm preferina subiecilor, ce tip de reclam va funciona etc.) Efectul experienei poate fi neutralizat printr-o perioad de instruire prealabil. n plus, subiecii care nu corespund condiiilor experimentale sunt eliminai dup criterii precise de selecie. (Dac dorim s investigm relaia ntre endorfine i consumul de ciocolat, datele experimentale sunt mai concludente dac eliminm subiecii care nu reacioneaz la consumul de ciocolat). Variabilele independente pot fi manevrate ntr-o manier foarte diversificat. Se pot face nregistrri foarte precise ale variabilei dependente. Comportamentul poate fi cuantificat cu precizie acesta fiind studiat sub condiii controlate. (De exemplu msurarea timpului de reacie la expunerea unor stimuli de natur publicitar, recunoaterea unei mrci). Este considerat cea mai bun metod pentru studierea cauzal. Experimentatorul, manevrnd variabilele poate determina cu uurin care variabile influeneaz pe care. Experimentul de laborator poate fi uor repetat de ctre ali cercettori deoarece prin natura sa sunt nregistrate i msurate toate condiiile experimentale.

Dezavantaje Sarcinile i ntreaga organizare sunt artificiale. Experimentul de laborator poate fi lipsit de realism.

Frecvent rezultatele sunt obinute la subieci care au doar un contact pasager cu sarcina altfel se prezint o performana n condiiile unei sarcini marcate de efectul de noutate i deosebit fa de una de durat unde acest efect mai apare.

Experimentul de laborator presupune un efort mare ntr-un timp relativ scurt, prin urmare se pune ntrebarea dac situaia de laborator distorsioneaz. Reaciile vor fi similare i n realitate?

Unele fenomene investigate nu pot fi investigate n laborator. (De exemplu influena grupului de referin sau de apartenen n decizia de cumprare) Anumite variabile pot avea un impact mai slab n laborator fa de aciunea lor n mediul natural.

15

Este de-a dreptul uimitor s observm c psihologia reclamei ca i arie de cercetare a fost deosebit de apreciat i ntr-adevr era un domeniu incitant la care participau foarte muli psihologi. Cel mai interesant aspect care merit s fie amintit sunt implicaiile cercetrilor lui John Watson n psihologia reclamei, sau mai bine spus n practica reclamei. John Maloney autorul celei mai complexe istorii a psihologiei reclamei amintete de Watson i implicaiile cercetrilor sale n reclam. Lucrarea lui Moleney (1994), parcurge toat perioada de dezvoltare a psihologiei reclamei. El se oprete asupra lui Watson deoarece, fiind unul dintre cei mai renumii psihologi, el a avut o perioad n care a lucrat ca i practician ntr-o agenie de publicitate. Ceea ce este interesant de remarcat este faptul c Watson nu a publicat nici un articol care s scoat n eviden acest domeniu de activitate. Doctorand fiind, Watson este preocupat de studiul comportamentelor animalelor. Dup primirea celui mai nalt titlului academic, cel de doctor, este numit ef de laborator la Universitatea din Chicago. Aici ntlnete un colectiv care aciona asupra cercetrilor lui cu mare presiune. Departamentul i cerea lui Watson s introspecteze comportamentul animalelor n interpretrile pe care le d. Ei cereau acest lucru deoarece apelau la principiile psihologiei instrospecioniste. n urma acestor presiuni n 1908, Watson pleac la Facultatea John Hopkins unde ncepe s evanghelizeze behaviorismul. Dedicat studiului, interpreteaz comportamentul n termeni de stimul-rspuns, dnd un nou neles de sensibilizare i desensibilizarea aciunilor, prin prisma reflexului condiionat a lui Pavlov. Aa cum treateaz toate istoriile asupra psihologiei reclamei, Watson devine foarte faimos pentru cercetrile i ideile lui. Stilul de relaionare n contactele interpersonale l determin s renune la John Hopkins. Stanley i propune lui Watson s lucreze pentru cea mai mare agenie de publicitate la acea vreme. Larson (1979) n lucrarea lui, amintete de Stanley care spera c prin Watson avea s ctige foarte mult, punnd n aplicare sau efectund transferul principiilor comportamentale pe care le elabora acesta. Dar nu s-a ntmplat aa. Watson nu era mai mult dect un funcionar, care intervieva oamenii, asemenea studiilor de marketing. Toate lucrarile lui Watson au fost publicate dup experiena lui direct cu agenia de publicitate, totui nu a scris nimic despre cercetarea n psihologia reclamei. Au existat multe critici la adresa lui Watson legate de faptul c nu a publicat nimic n domeniul psihologiei reclamei. Dezvluirile ulterioare ale lui Watson susin c la acea vreme managerii ageniilor de publicitate nu erau pregtii s asculte psihologii din aceea perioad. Respectul fa de psiholog ca i consultant n realizarea reclamelor a fost acordat prin anii 40, susine Watson. Ageniile de publicitate dar ndeosebi Asociaiile Profesionale aveau s sprijine foarte mult dezvoltarea psihologiei reclamei. Este vorba de Asociaiile Naionale i Internaionale din Europa i Statele Unite ale Americii. Evenimentele care au survenit o dat cu Primului Rzboi Mondial au schimbat foarte mult infrastructura rilor, mult mai rapid dect s-ar fi crezut vreodat. n anul 1913 Henry Ford a nceput s produc n mas automobile care erau caracterizate prin modalitatea tehnicii moderne de asamblare. Aceast modernizare a tehnologiei, crearea de noi produse care s-au nscut datorit acesteia, aveau s-i aduc aportul n dezvoltarea reclamei. Viaa ageniilor de publicitate n aceast perioad devine foarte agitat. Productorii, respectiv consumatorii nu prea nelegeau de ce era nevoie de reclam. Dar n momentul n care s-a conturat conceptul de concuren, fenomenul de competiie era din n ce mai vizibil.

16

Gallup cerceteaz conceptul de convingere i ncepe s investigheze cum anume pot fi convini prin reclam cumprtorii pentru a achiziiona un anumit tip de produs. Cu aceasta Gallup atinge un punct sensibil dar n acelai timp esenial n cercetarea psihologiei reclamei. Datorit metodologiei lui, primete zeci de oferte de la agenii de publicitate care doresc s-l angajeze pentru a perfeciona metodele. Acestea dup ce treceau de faza de experimentare urmau s fie puse n aplicare. Studiul intitulat sugestiv Liberty este publicat n anul 1913. Problema care este pus n discuie este fenomenul de recunoatere i testare a memoriei cu privire la reclame. Gallup susine c, o dat ce subiectul este convins c are nevoie de un anumit produs el va memora reclama, dar i reclama trebuie s fie de aa manier efectuat nct s trezeasc interesul cumptorului pentru un anumit produs. n timpul anilor 20, odat ce radioul devine mijloc de comunicare, iar firmele puteau s-i fac cunoscute produsele publicului asculttor, se impune o nou psihologie: psihologia audio. Cantril i Allport (1935) public o carte despre aceast psihologie. O dat cu aceast lucrare cercettorii ncep s-i pun ntrebarea esenial, ntrebare care avea s marcheze nceputul fundamentrilor teoriilor i modelelor n psihologia reclamei. Paul Lazarsfeld i Frank Stanton (1934) sunt dou nume care contribuie prin cercetrile lor la aceast perioad. Condiiile social-economico-politice s-au consolidat dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial. Dicheter a fondat Institutul de cercetare pe teme motivaionale. Iat cum motivaia devine un alt fenomen care intr n atenia cercettorilor. Fondatorul acestei instituii era preocupat mai mult de latura calitativ a cercetrilor. De aceea stilul lui de cercetare a fost denumit pseudo-tiinific. Un alt aspect investigat care vine n centrul ateniei este promovat de Gardner. Este vorba de aspectele culturale, sociale, simbolismul. n anul 1955 Gardner i Levy public un articol n care vorbesc despre conceptul de imaginea mrcii (brand-image). Anul 1948 nsemna pentru Gallup prietenia i asocierea cu Robinson. Cei doi cercettori aveau s perfecioneze metoda de testare the day after recall. Schwein este cel care critic aceasta metod i dezvolt un nou design experimental pre-post test. El testeaz astfel persuasivitatea n reclam. n cercetrile sale i d seama c exist un factor care intervine n luarea de decizii. Este vorba de imaginea care se asociaz cu preferina cumprtorului. Lucas experimeteaz i testeaz metoda electrodermei. Asociaz expuneri de reclame cu nivelul de conductana electric a dermei i observ o relaie semnificativ. El remarc astfel rspunsul emoional n reclam. n concluzie, putem a afirma c cercetarea n psihologia reclamei se dezvolt treptat. Metoda descoperii este des regsit n experimentele cercetrilor care s-au consacrat pentru studiul reclamei. Practic psihologia reclamei, ca i alte ramuri ale psihologiei, s-a dezvoltat o dat cu psihologia general. Ceea ce este totui relevant este latura practic a psihologiei reclamei, iar pe de alt parte este vorba de faptul c reclama s-a dezvoltat dintr-o necesitate. Productorii aveau nevoie de reclame pentru a-i vinde produsele. n momentul n care s-a declanat conceptul de concuren pe pia, ei i-au dat seama c un simplu anun nu este prea convingtor. Cumprtorul trebuie s fie atras pentru produsul respectiv. Tot demersul teoretic al psihologiei reclamei este deductiv; dintr-o observaie se deduce o teorie sau un fenomen. Ageniile de publicitate se nfiineaz pentru c pot deveni intermediari ntre mass-media i firmele care doresc s-i fac cunoscut produsul. Aa devin spaiile publicitare obiectul comerului pentru agenii.

17

Cercettorii ncep s se documenteze i s afle ce fel de factori stau la baza procesului de cumprare. Astfel ei introduc concepte noi ca cele de: convingere, motivaie, memorare, atenie, nvare etc. Cele prezentate mai sus au o valoare istoric deosebit. Aceste cercetri marcheaz nceputul psihologiei reclamei. Pe lng aspectul istoric, pe baza acest date experimentale se contureaz modelele i teoriile moderne ale psihologiei reclamei.

18

NTREBRI:

1. De ce psihologia reclamei este o materie interdisciplinar? 2. Care este perspectiva fiecreia dintre cele trei abordri majore n studiul reclamei? Ce tip de explicaii aduce fiecare pentru a defini acest domeniu? Care dintre cele trei abordri vi se pare cea mai pertinent? Argumentai. 3. Care sunt criticile ce pot fi aduse modelului propus n figura 1.2? Care sunt avantajele acestui model? 4. Care vi se pare cea mai potrivit definiie dat publicitii? Argumentai! Care este definiia dumneavoastr pe care ai da-o publicitii? Ce este reclama? 5. Gsii cte un exemplu pentru fiecare tip de reclam prezentat. 6. Alegei o reclam video, una audio, una tiprit pe hrtie i una on-line i disecai prile lor. 7. Care considerai c a fost momentul hotrtor n dezvoltarea domeniului psihologiei reclamei?

19

MODULUL II TEORII I MODELE N PSIHOLOGIA RECLAMEI

OBIECTIVE DE STUDIU: Dup studiul acestui modul: Vei fi familiarizai cu principalele modele folosite n domeniul publicitii Vei numi i descrie etapele modelului DAGMAR Vei nelege la ce se refer fiecare nivel mental al modelului Vei fi familiarizai cu principiul AIDA Vei putea realiza comparaii ntre modele Vei cunoate modelul elaborrii probabilitilor V vei familiariza cu strategiile de persuasiune folosite n reclame

2.1 Modelele DAGMAR, AIDA i cel al efectelor ierarhice Autorul acestui model este Russel Colley. n anul 1961 public o carte intitulat Definig Advertising Goals for Measured Advertinsing Results DAGMAR Definirea scopurilor reclamei pentru msurarea rezultatelor reclamei. Punctul de pornire a lui Colley a fost complexitatea factorilor care acioneaz n procesul de cumprare. Toi aceti factori afecteaz vnzarea produselor. Tocmai de aceea, susine autorul, trebuie s se msoare contientizarea reclamei. n acest sens reclama se definete n termen de comunicare. Ea comunic scopuri. Etapele implicate n modelul DAGMAR sunt:

20

IGNORAN
Nivelul mental I

CONTIENTIZARE COMPREHENSIUNE CONVINGERE ACIUNE

Nivelul mental II

Nivelul mental III

Nivelul mental IV

Figura 2.1: Etapele modelului DAGMAR (Colley, 1961)

Noile idei pe care Colley le promoveaz prin modelul DAGMAR atrag o serie de simpatizani din diferite cercuri tiinifice. n acest model accentul este pus pe comprehensiune i convingere. n ansamblu, DAGMAR era n concordan cu ipotezele teoriilor psihologice n care se susine c la baza aciunilor omului st cogniia (adic ceea ce crede sau tie despre un anumit lucru). Cogniia este urmat de afecte (cum simt ca rezultat al convingerilor mele). Modelul DAGMAR formeaz o orientare n psihologia reclamei denumit efectul ierarhic. n esen modelul Dagmar poate fi sintetizat prin afirmaii succinte care definesc scopul reclamei, publicitii. Un scop al reclamei este o aciune specific care se leag de comunicare. Pentru a fi eficient trebuie definit clar populaia int i s se difuzeze reclama o anumit perioad de timp. Obiectivele reclamei implic procesul i sarcina de comunicare. Un mesaj anume este comunicat prin reclam. Astfel se face cunoscut publicului mesajul publicitar. Scopul mesajului este generarea schimbrii de atitudine fa de produs, care este nceputul aciunii de cumprare. Etapele modelului DAGMAR sunt nivele mentale, prin care un mesaj publicitar este prezentat. El trebuie s treac prin toate nivelele. Primul nivel mental este contientizarea. Aceasta are rolul major de a nltura ignorana subiectului fa de un produs. Contientizarea se realizeaz dac atragem atenia cumprtorului asupra numelui produsului, asupra calitilor lui etc., n sensul c trebuie s facem cunoscut produsul. Doar contientizarea poate permite trecerea la pasul al doilea, adic la atingerea celui de al doilea nivel mental: comprehensiunea. Aceasta implic o aciune de nvare, n sensul c subiectul este nvat cum s utilizeze

21

produsul. Se efectueaz demonstraii, se aloc timp pentru argumente pro i contra. Toate acestea au rolul de a face foarte bine nelese ntrebuinrile produsului. Dac individul acioneaz sau nu s cumpere produsul depinde foarte mult de atitudinea pe care o adopt. Astfel n modelul DAGMAR ajungem la nivelul urmtor unde vorbim de convingere. Felul n care obiectivele reclamei pot determina omul s acioneze (n sensul utilizrii produsului), este puternic dependent de atitudinea lui. Certitudinea o putem avea atunci cnd modelm atitudinea consumatorului. Legat de formarea atitudinii, modelul efectului ierarhic (Lovidge i Steiner) este pus n relaie cu sistemul atitudinal:

22

Teoria efectelor ierarhice

Conceptul sistemului atitudinal

Contientizare

Stadiul cognitiv
nelegere Accept/resping

Stadiul afectiv

Preferine

Convingere ncercare

Stadiul comportamental

Figura 2.2 Relaia intre modelul efectelor i conceptul sistemului atitudinal Felul n care reacionm n faa situaiilor cotidiene n alegerea produselor sau serviciilor implic trei aspecte (Baron & Byrne, 1981; Holdevici, 1999). Este vorba de aspectul cognitiv ne formm anumite convingeri, preri, opinii despre un produs sau marc, sau despre persoanele care utilizeaz acel produs; aspectul afectiv se refer la simpatia sau antipatia manifestat. Pe baza convingerilor formate, individul poate s reacioneze pozitiv sau negativ. Reacia estetic caracterizeaz totalitatea tririlor afective pe care le manifest subiectul n faa stimulului. A treia component, cea comportamental implic o tendin de a aciona n anumite moduri fa de elementele situaiei. Trebuie precizat faptul c abordm un anumit comportament de cumprare n funcie de ceea ce simim sau gndim. n concluzie, atitudinea presupune o relaie stabil ntre afecte, cogniii i comportamente. Prin relativa lor stabilitate (Holdevici 1999), atitudinile reprezint o cristalizare a experienei anterioare cci n momentul confruntrii cu obiectul atitudinii, noi l percepem ntr-un anumit fel i nelegem mai rapid cum ar trebui s ne comportm fa de el. Exist o legtur clar ntre modelul DAGMAR i modelul AIDA. Acesta din urm s-a concretizat prin anii 20. Denumirea modelului vine de la iniialele cuvintelor din limba englez: A attract Attention (atrage Atenia); I gain Interest (declaneaz Interesul); D create a Desire (formeaz o Dorin); A make to Action ( determin s Acioneze). n literatura de specialitate, astzi acest model este considerat un principiu.

23

Realizatorii de reclame se bazeaz pe principiul AIDA atunci cnd elaboreaz spoturile publicitare. Ca i concluzie general putem afirma c modelul DAGMAR este un studiu dintre modelul efectelor ierarhice, principiul AIDA i conceptul sistemului atitudinal. Figura ilustreaz ilustreaz acest lucru: Principiul AIDA DAGMAR A
Ignorana Contientizare Componenta cognitiv Contientizare

Modelul efectelor ierarhice

Sist. Atitudinal

Cunoatere Comprehensiune Plcere

D
Preferine

Componenta afectiv

Convingere Convingere Componenta comportamental

A
Aciune

Aciune

Figura 2.3 Construirea modelului Dagmar Modelul DAGMAR a avut nsemntate n elaborarea teoriilor ulterioare n psihologia reclamei. Datorit structurii i explicaiilor modelului, acesta a reuit s defineasc obiectivele reclamei. Cu att mai mult cu ct modelul putea s msoare contientizarea obiectivelor. Totodat trebuie s accentum felul prin care s-au introdus o serie de concepte noi, prin acest model, n domeniul psihologiei reclamei (obiectivele comunicrii; contientizarea obiectivelor reclamei, imagine n reclam, atitudine, intenia de cumprare etc.). Accentul n modelul DAGMAR este pus, prin urmare, pe fenomenul contientizrii i msurarea acestuia. Criticile aduse la adresa acestui model elaborat de Culley nu sunt puine. Ele trebuie amintite i analizate deoarece ntotdeauna criticile care sunt aduse unui model ofer n acelai timp, dezvoltarea i perfecionarea lui, sau, aa cum se ntmpl n cele mai multe cazuri, crearea unora noi. Halbert (1961) era de prere c cel mai eficient mod de a msura dac un produs este cutat sau nu, este nregistrarea numrului de produse vndute. El susine c dac

24

contientizarea prin reclam nu afecteaz n mod direct vnzrile atunci n-ar trebui msurat. Mai mult chiar, dac exist o relaie strns ntre contientizarea prin reclam i msurarea acesteia, de ce nu se urmrete procentul de vnzare al produselor. Contraargumentul adus de Halbert (1961), este cu att mai puternic cu ct, ntr-adevr, exist aceast posibilitate de a vedea care este succesul unui produs pe pia, prin fluxul vnzrilor. Un alt aspect care a fost mult controversat este: ce anume msurm cnd vorbim despre contientizare, atitudine sau comprehensiune? Faptul c acest model nu aduce n discuie i ali factori care contribuie la decizia de cumprare diminueaz validitatea ecologic a modelului. Morgan (1985) este de prere c, prin caracterul raional al modelului, planificarea trebuie clar formulat atunci cnd se elaboreaz obiectivele reclamei, inhib inovaia i creativitatea acelora care au rolul de a concepe reclamele. n concluzie, admitem relevana modelului DAGMAR pentru definirea obiectivelor reclamei ca i sarcin specific n comunicarea de mas. Modelul prezentat pornete de la contientizarea produsului prin reclam. Procesul de contientizare are civa pai - nivele mentale le denumete Colley- contientizare, cunoatere, comprehensiune. Toate acestea pot fi msurate, susine acelai autor. Cu ct indicele de msurare semnaleaz cote mari, cu att posibilitatea formrii unei atitudini favorabile fa de produs este mai mare. Colley susine, n acelai timp, c nu exist un prag semnificativ ntre contientizarea produsului prin reclam i procentul de vnzare. n schimb nivelul de contientizare faciliteaz ctigarea cumprtorilor pe termen lung i formeaz clieni nestrmutai. Argumentele pro pe care le atribui acestui model pot fi sintetizate n cteva remarci: 1. Reclama indiferent de scopul pentru care se realizeaz, trebuie s se defineasc clar obiectivele care stau la baza ei. Rolul aciunii are nsemntate pentru procesul de marketing mix. Strategiile de marketing trebuie s asimileze acurat aceste obiective, pentru a avea o finalitate. 2. Sub aspect inovativ modelul propus de Colley reprezint un mod de construire a modelelor n psihologia reclamei. 3. Colley, prin intermediul acestui model, prezint pentru prima dat instrumente de msurare asupra eficacitii reclamei. Dei nu sunt acurate, ele clarific conceptul de msurare n acest domeniu al psihologiei reclamei. 4. Un alt aspect care trebuie remarcat este caracterul ierarhic al nivelelor mentale, n schimb nu regsim elemente care s aib rolul de catalizator, respectiv de accelerare sau decelerare a comportamentelor. Modelul nu ne arat cum anume se poate schimba atitudinea. n concluzie, trebuie s afirmm c acest model are o valoare constatativ a contientizrii reclamei. Contra-agurgumente: 1. Modelul are un caracter rigid, care se bazeaz pe raionalizarea obiectivelor. Dezavantajul n acest sens l constituie inhibarea creativitii.

25

2. n ncercarea de a gsi o relaie ntre modelul DAGMAR i principiul AIDA, modelul efectelor ierarhice, conceptul sistemului atitudinal semnul ntrebrii sugereaz c componenta afectiv nu este prezent, cu toate c exist o configuraie ntre cele trei modele (DAGMAR, AIDA, modelul efectelor ierarhice, conceptul sistemului atitudinal). Cu toate c schimbarea unei atitudini se poate realiza prin condiionarea clasic, condiionarea instrumental i nvarea observaional acionnd direct asupra restructurrii cognitive, afectele pot fi i ele direcionate. Prin urmare, ne punem ntrebarea : dac n modelul DAGMAR am fi regsit latura afectiv, ar fi fost criticat mai puin i ar fi avut o validitate ecologic mai bun ? 2.2 Modelul Probabilitii de Elaborare Prin reclam urmrim s schimbm atitudinea consumatorului sau s o favorizm fa de marc. Afirmaia c reclama n sine este de ajuns s-l fac pe consumator s cumpere produsul sau s apeleze la un serviciu este absolut fals. Acest lucru se datoreaz faptului c n procesul de cumprare sunt implicai mai muli factori cum ar fi: puterea de cumprare, preferinele anterioare pe care le are un individ, tipul de personalitate care i pun amprenta n momentul deciziei de cumprare, stima de sine i felul n care individul crede c este perceput de ctre alii n societate. Un om de afaceri va fi ntotdeauna nclinat s-i asimileze produse de lux, deoarece cu ajutorul acestora poate s-i creeze o imagine favorabil care d impresia de bogie, putere i cel mai important: impune respectul din partea altora. Astfel c, rezultatul deciziei de cumprare se identific cu individul n sine (Hoka 2000). Specialitii susin c schimbarea atitudinii prin intermediul reclamei se poate realiza pe dou rute (figura 2.4): ruta central i ruta periferic. Orice reclam conine n esen o informaie despre un produs sau un serviciu pe care-l oferim consumatorilor. Aceast informaie este prelucrat sau procesat de ctre un individ la nivelul mental ce vrea s nsemne acest lucru, cum se poate utiliza, la ce mi folosete acest produs etc. Sunt cteva ntrebri pe care individul i le adreseaz mental n momentul n care proceseaz informaia. Dar acest lucru nu este de ajuns. Omul trebuie s fie suficient de motivat ca s-i adreseze aceste ntrebri. Dac nu suntem interesai de un domeniu, refuzm s procesm informaia. Astfel c, n loc s insistm s ne uitm la reclam, mutm pe alt canal televizorul sau ntoarcem pagina revistei, schimbm frecvena radioului sau apsm tasta forward de pe pagina de web. Dac n schimb vrem s cumprm o main, suntem interesai de capacitatea motorului. Cu ct este mai mare capacitatea acestuia, cu att consumul de carburant este mai mare i taxa de impozitare este mai mare. Nu toat lumea are abilitatea de a nelege informaiile dintr-o reclam. Prin urmare avem nevoie de abilitatea de a nelege ceea ce vrea s comunice reclama. Femeile prin structura lor sunt mai puin interesate de aspectele tehnice ale unei maini. Pentru clarificarea acestora de obicei cer ajutorul unui specialist. n schimb, sunt interesate de aspectul mainii, culoarea acesteia, comoditatea, impresia pe care o creeaz etc. Toate aceste elemente sunt indici cognitivi care nu fac altceva dect s schimbe atitudinea fa de marc prin ruta periferic. Alte elemente care conduc la schimbarea

26

atitudinii prin ruta periferic sunt: fundalul sonor; jingle - ul; actorul care prezint reclama sau alte elemente de execuie; tonalitatea vocii; determinarea unor emoii etc.

27

Reclama

Motivaia de analiza informaia din reclam

NU

Abilitatea de a procesa informaia din reclam

NU

Indici COGNITIVI ( muzica, actor cunoscut, elemente de execuie, imagini plcute, elemete care pot genera emoii puternice etc)

Schimbarea atitudinii se realizeaz pe ruta central

Schimbarea atitudinii se realizeaz pe ruta periferic

Figura 2.4: Ruta central i ruta periferic de persuasiune Reclama are posibilitatea s determine rspunsuri emoionale. Aceste rspunsuri emoionale sunt resimite de individ prin: sentimentul de plcere, entuziasm, team sau vinovie. Ele sunt percepute pe plan subiectiv de ctre individ, iar particularitile individuale trebuie analizate. Aceeai reclam poate genera unora sentimentul de team, iar altora nu. Pentru a favoriza o atitudine pozitiv fa de produs sau marc, psihologii au ajuns la concluzia c exist cteva modaliti. n primul rnd trebuie s tim cum s ne folosim aceste sentimente deoarece ele trebuie neaprat s genereze o serie de preri pozitive fa de marc i n acelai timp s reduc numrul de preri negative. Pentru a declana aceast aciune trebuie s construim reclamele astfel nct ele s pun consumatorul ntr-o dispoziie afectiv pozitiv. n acest sens, de cele mai multe ori schimbarea atitudinii se va realiza pe ruta periferic, deci ne folosim de indicii cognitivi. n al doilea rnd, ne putem folosi de aa zise reclame transformaionale. Aceste reclame au rolul de a asocia experiena de via cu un sentiment. Firmele de buturi sau igri folosesc adesea aceste reclame. Scenariul unei reclame pentru buturi alcoolice se rezum la prezentarea unei experiene de exemplu o ntlnire amoroas. Elementele de execuie a reclamei, precum i rspunsul emoional pe care-l declaneaz, este de plcere, bucurie, excitaie. Prin urmare, reclama a transformat experiena de via n diverse sentimente care nu fac altceva dect s declaneze schimbarea atitudinii pe ruta periferic. Condiionarea clasic este o alt metod de asociere a sentimentelor cu mrcile. Rspunsul emoional sentimentul de bucurie este asociat cu produsul cruia i se face reclam. Astfel c, n momentul n care consumatorul vede reclama, se declaneaz sentimentul de bucurie sau plcere. Aceast asociere este dependent de timpul de expunere al reclamei i repetiie.

28

2.3 Strategii de persuadare folosite n reclame Pe lng toate aceste modele i teorii prezentate care sunt folosite n ncercarea de a explica modul n care acioneaz reclamele, se folosesc i o serie ntreag de strategii menite s persuadeze publicul s adopte o anumit atitudine, un anumit comportament. Publicitatea este cea mai rspndit form de propagand. Tehnicile obinuite de propagand sunt: 1. Invitaia de a adera la o aciune de succes: toat lumea face acest lucru, deci ar trebui s-l faci i tu. 2. Selecia faptelor: S facem publicitate faptelor care ne ajut ca produsul sau ideile noastre s par bune! Dar s nu pomenim nimic despre aspectele rele ale produsului sau ideii. 3. Opinia experilor: Dac o persoan celebr sau un expert susin c produsul respectiv este bun, el trebuie c este bun! 4. Specularea emoiilor: Dac suntei ndrgostit(), trist() sau fericit(), acestea sunt produsele sau ideile de care avei nevoie. 5. Repetarea numelui produsului sau ideii: Acestea sunt cel mai bun produs sau cea mai bun idee! Acestea sunt cel mai bun produs sau cea mai bun idee! Acestea sunt cel mai bun produs sau cea mai bun idee! .a.m.d. 6. Afirmarea unor lucruri negative despre concuren: Ei v mint i ncearc s v conving c pinea lor este proaspt, dar pinea noastr este de departe cea mai proaspt. Din aceste tehnici de propagand, valabile nu doar pentru publicitate, s-au dezvoltat o serie ntreag de strategii publicitare. Acestea sunt: Mrturia. O personalitate mrturisete c a utilizat produsul. Dac acea personalitate l folosete, trebuie s fie bun. Asociaia. Limbajul utilizat sugereaz c toat lumea face sau folosete produsul respectiv. Cumprtorul nu vrea s rmn mai prejos. Oameni obinuii. O reclam care face apel la o persoan obinuit. Cumprtorul se identific cu acea persoan. Amuzament. Reclame nfind un grup care se delecteaz folosind produsul respectiv i sugernd publicului vizat c se va simi la fel. mplinirea dorinei. Reclame care asigur publicul c va avea succes n diverse situaii (s se mprieteneasc cu o fat/biat, s lucreze mai bine) dac folosete produsul respectiv. l fac pe cumprtor s cread c va reui. Carte de joc. Reclame care ofer descrieri unilaterale ale produselor, acestea fiind numai aspectele benefice. Statistica. Cumprtorii sunt impresionai de statistici. Transferul. O femeie sau un brbat care arat bine, sociabil, sexy, binembrcat, vinde produsul. Cumprtorul va asocia produsul cu imaginea i va crede c i el va deveni la fel dac folosete produsul. Umorul. Oamenii sunt nclinai s-i aminteasc o reclam care i-a fcut s rd. Apelul la simuri. Imaginile sau sunetele sunt folosite pentru a stimula simurile. Cumprtorul simte c ar putea chiar gusta produsul.

29

Generaliti sclipitoare. O reclam folosete formule cum ar fi: cel mai bun sau grozav. Cumprtorul este copleit de cuvinte pozitive. Preocupare pentru binele public. Reclamele care pretind c sunt preocupate de probleme sociale sau ecologice. Fapte contra Preri. Afirmaii n care prerile sunt fcute s sune ca fapte. Publicitatea se bazeaz pe principii simple de persuasiune. Dac reclamele au sau nu succes depinde n mare msur de faptul dac ele ne pot face s gndim, simim sau nelegem ceea ce ele vor ca noi s gndim, simim sau nelegem. Ce tipuri de pretenii i la ce tipuri de apeluri recurg reclamele pentru a ne convinge c ceea ce vnd este pentru noi sau c ceea ce promoveaz este n interesul nostru? n primul rnd, n aproape orice reclam creat se formuleaz o afirmaie referitoare la produs. Aceast afirmaie referitoare la produs se refer pur i simplu la ceea ce reclama dezvluie despre produs. Iat un exemplu: Marca noastr de spun te ajut s ai o piele mai curat i mai proaspt. Ingredientul ei special, GT-20, lupt mpotriva acneei. Din pcate aceast reclam nu conine informaie util. Multe reclame folosesc adjective ca mai curat sau mai proaspt fr s spun mai curat sau mai proaspt dect ce. Cuvinte ca ajut, lupt mpotriva i acioneaz mpotriva sunt folosite la nesfrit. inei minte c ele nu nseamn eliminare sau stop. Unul dintre cele mai folosite instrumente n publicitate sunt tocmai cuvintele vagi ca cele de mai sus. Cuvintele vagi slbesc declaraiile i le depriveaz de semnificaii. Declaraiile par c ar conine informaii de folos, dar, n realitate, sunt nite afirmaii fr sens. Nou, Marca Noastr de ciocolat mbuntit conine acum de dou ori mai multe buci pe pachet. Nou nu nseamn neaparat mai bun, iar de dou ori mai multe buci de ciocolat nu nseamn de dou ori mai mult ciocolat. Marca noastr v ofer mai mult. Din ce anume v ofer marca noastr mai mult? Mai mult btaie de cap? Mai multe calorii? Acest tip de afirmaie se numete afirmaie neterminat. Marca noastr- nici o alt marc nu este chiar la fel. Bineneles c nici o alt marc nu este chiar la fel; nici o alt marc nu poate avea acelai nume. Aceast afirmaie se numete o afirmaie de tip noi suntem diferii sau noi suntem unici.

30

N-ar trebui ca familia ta s foloseasc Marca Noastr? Aceast tehnic se bazeaz pe sperana c publicul va oferi un rspuns care va afirma calitatea produsului. Marca noastr este cea mai bun. n prezent, multe produse sunt similare, adic nu au diferene semnificative sau care pot fi reperate uor. Cnd se ntmpl asta, realizatorii reclamei gsesc modaliti de a face produsul s apar ca fiind special sau exclusiv. Uneori pretind c sunt cei mai buni, pretenie care este corect dac ne gndim c orice produs similar nu este mai bun sau mai ru dect competiia. n al doilea rnd, creatorii de reclame recunosc faptul c comportamentul uman este motivat. Ei sunt contieni de faptul c dac ar trebui s te conving s faci sau s crezi ceea ce vor ei ca tu s faci sau s crezi, mesajul pe care l creeaz trebuie s fac apel la nevoile, valorile i scopurile tale. Astfel ei fac apel la nevoile de supravieuire, de securitate, de dragoste i afiliere, de stim de sine i nevoile de auto-actualizare. Dar asupra acestor lucruri vom reveni n modulul IV, unde vom prezenta mai n detaliu aspectele legate de comportamentul consumatorilor.

31

NTREBRI:

1. Care sunt etapele modelului DAGMAR? 2. Dai exemplu de o modalitate care poate fi folosit pentru a face consumatorul s treac de la nivelul mental I la nivelul mental IV (aa cum sunt ele prezentate n model). 3. Realizai o reclam bazndu-v pe principiul AIDA. 4. Comentai argumentele pro i contra modelului DAGMAR. 5. Dai exemple de reclame care folosesc ruta central de persuasiune i exemple de reclame care folosesc ruta periferic de persuasiune. 6. Avei de fcut o reclam pentru nite articole de pescuit. Ce rut de persuasiune vei folosi? Argumentai. 7. Gsii exemple de reclame care folosesc diverse strategii de persuasiune (pentru fiecare strategie de persuasiune prezentat n acest modul). Exist categorii de servicii/produse care recurg mai degrab la anumite strategii? Dac da, dai exemple i argumentai.

32

MODULUL III MARKETING I RECLAM

OBIECTIVE DE STUDIU: Dup studierea acestui modul: Vei tii s definii conceptul de marketing Vei nelege ce cuprinde mixul de marketing Vei cunoate componentele mixului comunicaional Vei descrie paii unei strategii publicitare V vei familiariza cu tipurile de decizii ce trebuie luate n publicitate Vei cunoate unele aspecte legate de ageniile de publicitate i rolul lor

3.1 Mixul de marketing Aa cum am menionat n primul capitol, reclama a aprut din motive economice. n ultimele decenii companiile din ntreaga lume au perfectat arta de a face marketing n mas- vnznd produse foarte standardizate unor mase de clieni. Pe msur ce fceau acest lucru au dezvoltat tehnici publicitare eficiente pentru a-i susine strategiile de marketing n mas. Aceste companii investesc n mod normal milioane de dolari n massmedia, adresndu-se la zeci de milioane de clieni printr-o singur reclam. Marketingul este un proces social i managerial prin intermediul cruia indivizii i grupurile obin ceea le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse i valori cu ceilali (Kotler& Armstrong, 2001). Pentru realizarea acestui lucru se stabilete o strategie de marketing, apoi se planific detaliile mixului de marketing. Mixul de marketing este definit ca un set de instrumente tactice de marketing, controlabile- produs, pre, (am)plasament i promovare- pe care o firm le folosete pentru a putea influena cererea produselor sale.

33

Tabelul 3.1: Structura celor patru "P" implic rezolvarea ctorva probleme: PRODUSUL Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent? PRE PROMOVARE Care este preul Ce fel de reclame se considerat pot utiliza? corect? Care este strategia Ce anume prefer? De unde cumpr n Poate fi mai mic de aciune? prezent aceste sau mai mare? Ce anume nu prefer? produse? Cum se Care este direcioneaz Ce caliti trebuie s Este convenabil locul puterea de comportamentul? aib pentru ei? cumprarea a produsele/serviciile consumatorilor Cum schimbm pentru a fi superioarele Cum putem n prezent? atitudinile celor existente? interveni mai consumatorului? eficient, n distribuia produsului? Prutianu et al. (1998) ofer cteva explicaii n lucrarea lor, legate de mixul de marketing: Produsul: trebuie neles ca ansamblu coerent de avantaje i funcii aduse consumatorului sau clientului. Este vorba de totalitatea elementelor materiale i imateriale prin care se identific oferta: Denumirea Marca Ambalajul Eticheta Calitatea Masa Stilul Culoarea Fiabilitatea Garanii Imaginea public etc Preul: ansamblul de strategii si tehnici care stau la baza stabilirii nivelurilor i a variaiei n timp, pe zone, (geografice sau demografice) de pre precum i facilitilor de natur financiar acordate clienilor n condiiile i termenele de plat. (AM)PLASAMENT De unde doresc consumatorii s-i cumpere produsele?

34

(Am)Plasamentul sau distribuia: trebuie vzut ca i un ansamblu de strategii i operaii care apar n legtur cu circuitul comercial al mrfurilor sau serviciilor. Promovarea: trebuie neleas ca ansamblul de politici, aciuni, i mijloace de informare i direcionare a aciunilor consumatorului sau clientului prin reclama comercial, publicitate, promovarea vnzrilor sau comunicarea personalizat. Publicitatea se ncadreaz la capitolul promovare. Orice companie are o strategie de comunicare, un plan de comunicaii comerciale (Petrescu, 2002) ce presupune: stabilirea obiectivelor de marketing, identificarea publicului int, strategia de comunicaii comerciale, mixul comunicaional (tactica), repartizarea bugetului, execuie, control, feedback, previziuni. Mixul comunicaional se refer la combinaia dintre cele cinci instrumente ale comunicaiilor comerciale: publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor, fora de vnzare i marketing direct. Publicitatea se refer la orice form de prezentare i promovare impersonal de idei, bunuri sau servicii pltit de un sponsor ce poate fi identificat. Publicitatea apare n diverse forme mass-media: video, audio, tiprit. Cuvintele-cheie din aceast definiie sunt: pltit, nonpersonal, sponsor identificat, diverse forme mass-media. n primul rnd, pentru reclame se pltete. Diferii sponsori pltesc pentru reclamele pe care le vedem, le citim sau auzim. n al doilea rnd, publicitatea este nonpersonal. Oferta nu este fcut personal n prezena vnztorului. Publicitatea nu este o comunicare de tip fa-n-fa. Dei s-ar putea s simii c mesajul vi se adreseaz direct dumneavoastr, n realitate el este adresat unui public destul de larg. n al treilea rnd, sponsorul reclamei trebuie s fie identificat. Din reclam, putem determina dac sponsorul este o corporaie; o organizaie; o fundaie non-profit; sau chiar un individ, cum ar fi un cntre sau actor. n al patrulea rnd, reclamele ajung la noi prin intermediul unor forme massmedia mai tradiionale sau mai puin tradiionale. n mass-media tradiionale sunt incluse ziarele, revistele, radio, televiziunea i filmele. Mass-media nontradiional include pota, scrisul pe cldiri. 3.2 Strategia publicitar Cel mai simplu i util mod de a studia felul n care sunt dezvoltate campaniile publicitare este de a folosi un model simplu numit ciclul planificrii, model propus de Stephen King. Acest model ajut la izolarea rolurilor pe care le ndeplinete cercetarea i procesul creativ pe parcursul fiecreia din cele cinci faze.

35

1. Unde suntem?

2. De ce suntem aici?

3. Unde am putea fi?

5. Vom ajunge acolo?

4. Cum am putea ajunge acolo?

Figura 3.1: Ciclul planificrii n publicitate Aceste ntrebri i ajut pe cei ce realizeaz reclamele s ghideze marca prin stadiile unei campanii publicitare: planificare, scriere, expunere i evaluare. Primele dou ntrebri sunt menite s determine poziia mrcii pe pia i n mintea consumatorului nainte de a determina strategia de publicitate pentru marca respectiv. Strategia se determin prin rspunsul la a treia ntrebare. n acest stadiu este scris i aprobat strategia i se ncepe munca de creaie. Tot acum se fac i o serie de cercetri care s ajute la mbogirea ideilor i la selectarea lor. Ca metode de cercetare se folosesc n special cele calitative (n special focus group-ul). A patra ntrebare e preocupat, n special, de procesul creativ al planificrii i generrii ideilor pentru campanie. n aceast etap, campania este aproape terminat. Cea de-a cincea ntrebare implic evaluarea efectelor campaniei pe pia pentru a-i mbunti productivitatea pe viitor sau pentru a oferi puncte de reper pentru noi campanii. O trstur important a acestui ciclu de planificare este aceea c o dat ajuni la ntrebarea 5 se reia totul de la nceput. Bineneles c pe parcursul ntregului proces exist i un feedback care duce la reformularea rezultatelor obinute pe parcurs. Cei ce dezvolt un program publicitar au de luat patru decizii importante: stabilirea obiectivelor publicitare, stabilirea bugetelor de publicitate, dezvoltarea strategiei publicitare (decizii legate de mesaj i decizii legate de media n care vor fi prezentate mesajele) i evaluarea campaniilor publicitare (Kotler& Armstrong, 2001).

36

Stabilirea obiectivelor Obiective de comunicare Obiective de vnzare

Decizii legate de buget Abordare permisibil Procent din vnzri Paritate competitiv Obiectiv i sarcin

Decizii legate de mesaj Strategia legat de mesaj Execuia mesajului

Decizii legate de media Audien, frecven, impact Tipuri media majore Suporturile publicitare

Evaluarea campaniei Impactul comunicaio nal Impactul asupra vnzrilor

Figura 3.2: Decizii majore n publicitate (Kotler& Armstrong, 2001) Aadar, primul pas const n stabilirea obiectivelor publicitare. Aceste obiective ar trebui s se bazeze pe deciziile trecute referitoare la piaa int, poziionare i mixul de marketing, care stipuleaz rolul pe care trebuie s-l joace reclama n programul general de marketing. Obiectivele publicitare pot fi clasificate dup scopul lor primar- acela de a informa, persuada sau reaminti. Publicitatea informativ este folosit cnd se introduce o nou categorie de produse. n acest caz obiectivul este acela de a crea cerina primar. Acest tip de publicitate informeaz piaa despre un nou produs, sugereaz noi utilizri ale unui produs, informeaz piaa despre schimbri de pre, explic cum funcioneaz un produs, descrie serviciile disponibile, construiete imaginea companiei. Publicitatea persuasiv devine din ce n ce mai important pe msur ce crete competiia. n acest caz, obiectivul companiei este acela de a construi cererea selectiv (pentru o anumit marc). Un tip de publicitate persuasiv este publicitatea comparativ, n care o companie compar direct sau indirect marca sa cu alte mrci. Publicitatea persuasiv construiete preferina pentru o anumit marc, ncurajeaz clienii s i schimbe preferinele pentru anumite mrci, schimb percepiile clienilor legate de atributele produselor, etc. Publicitatea de reamintire este important pentru produsele mature. Ea reamintete clienilor c s-ar putea sa aib nevoie de produsul respectiv n viitorul apropiat, le reamintete de unde pot cumpra proiectul, etc. Stabilirea bugetului publicitar al unei mrci depinde foarte mult de stadiul din ciclul vieii unui produs n care se afl marca respectiv. De exemplu, noile produse au,

37

de regul, nevoie de bugete foarte mari pentru a se face cunoscute i pentru a-i determina pe clieni s ncerce produsul respectiv, pe cnd mrcile mature nu au nevoie de aa un buget mare. Strategia media const din dou elemente majore: crearea mesajului publicitar i selectarea acelor media n care se vor transmite aceste mesaje. Trebuie s existe o relaie ntre mesajele create i media aleas ca s le transmit. Nu insistm acum pe modalitatea n care se creeaz un mesaj publicitar, urmnd s revenim la aceste probleme ntr-un capitol urmtor. n ceea ce privete media prin care se transmit mesajele, trebuie s se parcurg mai muli pai: (1) decizii referitoare la public int, frecven i impact; (2) alegerea ntre tipurile media majore; (3) selectarea suporturilor mediatice concrete n care se vor plasa reclamele; (4) decizii referitoare la spaiul i timpul de plasare al mesajelor (Kotler& Armstrong, 2001). Aadar, orice strategie publicitar este format pe de o parte din strategia creativ, iar pe de alt parte din strategia media (Petrescu, 2002). ce Strategia creativ: cum Strategia publicitar unde (alegerea mediilor) Strategia media: cnd (repartizarea n timp) O strategie eficient reduce pierderile procesului de elaborare a reclamelor pentru c previne folosirea neadecvat a resurselor. n elaborarea unei strategii trebuie s se ia n considerare i competiia ce se face mrcii respective pe pia. Definirea publicului int i stabilirea bugetului publicitar sunt aspecte eseniale ce trebuie luate n calcul. 3.3 Agenia de publicitate Dezvoltnd strategii i programe publicitare, companiile trebuie s i pun dou ntrebri suplimentare. Prima este: cum i va organiza compania funciile publicitarecine ce sarcin publicitar va realiza? A doua se refer la modul n care compania i va adapta strategiile i programele publicitare la complexitatea pieei internaionale. Diverse companii i organizeaz n moduri diferite activitatea publicitar. n companiile mici se ntmpl ca cineva din departamentul vnzri s se ocupe i de publicitate. Companiile mai mari i dezvolt departamente de publicitate, a cror sarcin este aceea de a stabili bugetul pentru publicitate, s colaboreze cu agenia de publicitate i s se ocupe de alte aspecte legate de publicitate, aspecte de care nu se ocup agenia. Cele mai multe companii mari folosesc agenii de publicitate din exterior deoarece acest lucru ofer cteva avantaje. Departamentele unei agenii de publicitate Cum funcioneaz o agenie de publicitate? n primul rnd o astfel de agenie trebuie s afle totul despre clientul pe care l reprezint, despre produsul clientului i despre pia pentru a putea propune un plan de publicitate eficient.

38

n al doilea rnd, este treaba ageniei s creeze reclamele i s aleag suportul mediatic prin care aceste reclame vor fi prezentate publicului int. n al treilea rnd agenia trebuie s urmeze nite pai pentru a vedea dac reclama funcioneaz. Dei modul exact n care funcioneaz o agenie variaz de la caz la caz, exist cinci departamente care se regsesc de regul n orice agenie: Grupul media Grupul de management Grupul de cercetare Grupul de servicii financiare Grupul de creaie (are sarcina de a realiza designul i textul reclamei) Grupul media este nsrcinat s gseasc suportul mediatic cel mai potrivit pentru campanie i s recomande clientului care este cel mai potrivit canal sau combinaii de canale media pe care s le foloseasc. Grupul de management are sarcina de a atrage clieni pentru agenie i de a le explica stadiile dezvoltrii campaniei. Ei sunt legtura dintre agenie i client. Grupul de cercetare ncearc s furnizeze departamentului de creaie date acurate referitoare la populaia int. De asemenea ei sunt cei ce pretesteaz ideile i evalueaz eficiena activitii ageniei. n cele din urm, serviciul financiar administreaz ntreaga activitate economic a ageniei. Rolurile unei agenii de publicitate Organizarea activitii de publicitate este realizat, aadar, de ageniile de publicitate, sau n cazuri particulare, n interiorul firmelor care deservesc piaa cu produseacestea organizeaz singure activitatea de publicitate de la creaie, la producie pn la comunicare prin intermediul mass-media. Indiferent de modul n care este organizat aceast activitate, scopul ageniilor de publicitate este s reprezinte rolul de intermediar ntre productor i mass media. Aceste agenii au rolul (aa cum am menionat) de a achiziiona spaiul publicitar, respectiv timpul publicitar i s elaboreze, atunci cnd este cazul, campaniile publicitare. Un alt rol pe care l dein ageniile de publicitate este efectuarea de cercetri. Acest lucru se poate efectua prin dou modaliti: o modalitate se refer la angajarea din exteriorul firmei a unor persoane avizate n efectuarea acestor lucrri (este vorba de psihologi specializai n psihologia muncii/organizaional i psihologia reclamei, precum i analiti ai comportamentului consumatorului; sociologi, specialiti n marketing etc.). O alt modalitate se refer la organizarea propriului departament de cercetare n cadrul ageniilor de publicitate. ntrebarea fireasc pe care probabil ne-o punem este de ce avem nevoie de cercetare n publicitate? Un lucru este cert i vom vedea puin mai trziu, c publicitatea este extrem de costisitoare pentru o firm, iar aceasta trebuie s se asigure c n cazul n care va investi n publicitate va avea sau nu succes. Este vorba de studiile pilot. Dac vom dori, s intrm pe pia cu un produs nou, este foarte important s tim care va fi durata de via a produsului, cine l va cumpra. Aceste estimri, bineneles c se pot face la modul intuitiv, dar exist i unul tiinific care ofer date mult mai clare iar estimrile cifrelor de afaceri, determin firma s-i realizeze programe care s vizeze dezvoltarea organizaiei. Deci, iat c ageniile de publicitate nu au doar rolul de a efectua comenzi de materiale publicitare, ci, mai mult, ele sunt organizaiile care pot ajuta cel mai

39

bine firmele, deoarece studiile care ncep de la proiectarea reclamelor pn la impactul pe care l poate avea asupra consumatorului, sunt extrem de utile dar n acelai timp i costisitoare. Deoarece ageniile de publicitate au o responsabilitate de mari proporii, n rile unde exist deja industrii de publicitate se creeaz asociaii care au rolul de a proteja activitatea ageniilor de publicitate. De exemplu Asociaia Naional a Productorilor (S.U.A) deservete interesele celor care apeleaz la serviciile ageniilor de publicitate; Asociaia Ageniilor de Publicitate, este n slujba domeniilor de publicitate prin ziar, reviste, radio. T.V. etc. Exist chiar o asociaie care apr mijloacele mass-media. Deci, iat c lucrurile nu sunt chiar aa de simple, i nu este accentuat doar latura pragmatic a publicitii ci i responsabilitatea i competena acelor persoane care lucreaz n aceste agenii publicitare. Ageniile publicitare n majoritatea cazurilor, iau decizii cu privire la creaie i comunicarea mass-media, iar n cazurile n care clientul solicit, se apeleaz la planificarea strategic a marketingului i la cercetare. Desigur, organizarea activitilor de publicitate este foarte important de stabilit. Ele se pot creiona cu ajutorul analizei muncii care va avea ca form final fia postului. Efectund analiza muncii posturilor din sfera publicitar, se poate trece la alctuirea organigramei departamentului sau firmei respective. Lrgirea activitii ageniilor de publicitate este dependent de factorul financiar, adic, ct pot eu ca agenie s investesc pentru demararea mai multor activiti, i care sunt resursele umane de care dispun. n funcie de aceste dou elemente putem avea agenii de creaie, agenii de producie, (aceastea se pot i combina) sau distribuire prin canale mass-media sau cercetare. Cele mai complexe agenii sunt acelea care ncearc s includ toate activitile publicitare (Hoka, 2001). n cele ce urmeaz, vom prezenta un exemplu de organigram a unei agenii complexe ca i profil de activitate n domeniul publicitar. n figura 5.1 sunt creionate care sunt principalele atribuii ale posturilor cheie ntr-o agenie de publicitate (D.O.T 1991). Ceea ce este important de reinut, este faptul c, structura organizatoric i implicit organigrama se individualizeaz pentru fiecare agenie n parte. Stabilirea sarcinilor i responsabilitilor, este o activitate creia trebuie s-i acordm importan. Analiza muncii, practic, st la baza tuturor deciziilor cu caracter organizaional. Este vorba despre sistemul de acordare al salariilor, de selecie a personalului, stabilirea trebuinelor instruirii profesionale etc. Necesitatea organizrii cursurilor de instruire profesional n ageniile de publicitate este vital, deoarece ageniile pot avea adesea unele puncte slabe, care trebuie avute n vedere. Spre exemplu, creativitatea este o activitate foarte important ntr-o agenie publicitar i de ea depinde succesul i insuccesul reclamelor. Prima barier cu care se poate confrunta o agenie de publicitate este lipsa creativitii. Un alt punct slab poate reprezenta fluctuaia de personal, nerespectarea termenelor de predare a lucrrilor, lipsa clienilor. Punctele tari, care pot asigura succesul ageniilor de publicitate sunt reprezentate de: angajaii calificai, profesioniti, talentul creativ, organizarea activitii i relaiile cu clienii.

40

Preedinte

Vicepreedinte/i

Director de creaie

Director de vnzare

Director de cercetare

Director de producie

Operativ

Operativ

Operativ

Operativ

Figura 3.3 Organigrama unei agenii de publicitate

41

Analistul de pia: Efectuaz i elaboreaz studiile de pia, n regiunile locale i regionale, sau naionale pentru a determina potenialul de vnzare a produsului sau serviciilor. Stabilete metodologia de cercetare, designul experimental pentru culegerea de date i elaborare de date. Examineaz i analizez datele statistice pentru a determina valoarea serviciului sau produsului pe pia. Analizeaz preurile, numrul vnzrilor, metode de promovare pe pia, precum i modaliti de distribuie a serviciilor. Colecteaz date care definesc comportamentul consumatorului, preferinele i obiceiurile de cumprare. Efectuaz rapoarte, grafice, tabele de expectan etc. Director de creaie: Este n msur s coordoneze i s supervizeze ntregul departament care ine de creaie Are n sarcin s organizeze echipa de lucru i s aib n vedere membrii echipei Este responsabil de derularea aciunilor de creaie Va gsi soluii pentru a se putea crea n timp optim Cunoiinte care se leag de dezvoltarea creativitii Organizeaz i propune cursuri de perfecionare ori de cte ori consider c este necesar Relaionare cu toate departamentele n publicitate Va gsi modaliti de stimulare a creativitii Va implementa programe care s ridice motivaia fa de munc Coordonarea activitii

Directorul de producie: Este persoana care va coordona activitatea de producie n agenie Compilare, text, imagine, form Efectuarea i finalizarea materialelor publicitare; pliante; bannere, alte forme Va ine legtura cu studiourile audio i T.V. Este responsabil de calitatea i controlul calitii materialelor publicitare Tehnologizarea organizaiei Corecii Editez, instruiete personalul auxiliar Determin i rspunde de termenul de predare

42

Designer:

Psihologul

Este responsabil de designul produselor/serviciilor Creeaz i pune n aplicare creaiile Particip la activitile de creaie Modific, ajusteaz, creaiile Utilizeaz mijloacele tehnice, grafice pe calculator Elaboreaz sistemul de comunicare n agenie Recomand schimbarea i propune modaliti de stimulare a creativitii Elaboreaz studii n care verific eficacitatea conducerii, i altor activiti care in de caracterul specific al organizaiei. Analizeaz i induce n reclame factorii psihologici care au impact mai mare asupra consumatorului Analizeaz eficacitatea reclamelor Studiaz reaciile consumatorilor la noile produse sau servicii

n final prezentm o schem ce nglobeaz toate informaiile referitoare la publicitate i marketing (Hoka, 2001).

43

Strategia de marketing Obiective marketing Segmentul consumatorului Produs, pre i distribuie

Dezvoltarea strategiei de comunicare Determinm ceea ce trebuie s se comunice: Cui? Cnd? Unde? Ct de des? Cine cu cine trebuie s comunice? Cum se coreleaza atribuiile produselor cu trebuinele consumatorilor? Care sunt mijloacele mass-media? Cnd sunt disponibile? Care este sensul cel mai apropiat al comunicrii n situaii specifice? Ct de des s se comunice informaia? Ct cost? Stabilirea Obiectivelor Reclamei (DAGMAR) Implementarea aciunii de schimbare a atitudinii Creterea utilizrii de ctre consumator a produselor Diferenierea de alte produse/servicii Creterea vnzrilor Contientizarea utilitii produsului/serviciilor

Canale de comunicare Ageni de vnzare Relaia cu publicul Pota direct Promovare Publicitate

Structura machetrii Format Coninut

Planul Mass-Media

Investigarea mass-media Cost Concuren Arie geografic Flexibilitate Stil de via

Selecia mass-media Ziare Reviste Posturi T.V. Radio Pota Direct Vnzare Direct

Decizia mass-media Numrul de reclame Timpul de predare a materialelor Frecvena Marime Poziie Alte elemente

Implementarea planului de comunicare Studiu de pia 44 de publicitate Figura 3.3: Activitatea

NTREBRI:

1. La ce se refer mixul de marketing? Descriei cei 4P. 2. Ce elemente pot fi combinate n mixul comunicaional? 3. Gndii-v la o campanie publicitar pentru un produs sau serviciu i descriei paii strategiei publicitare pe care vrei s o adoptai. Elaborai un program publicitar complet. 4. Care departament dintr-o agenie de publicitate are rolul cel mai important? Argumentai. 5. Lucrai ca psiholog ntr-o agenie de publicitate. n care departament v desfurai activitatea. Care este fia postului dumneavoastr?

45

MODULUL IV PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

OBIECTIVE DE STUDIU: Dup parcurgerea acestui modul: V vei familiariza cu conceptul i domeniul psihologiei consumatorului Vei cunoate factorii care influeneaz comportamentul consumatorilor Vei putea prezenta tipuri de comportamente n luarea deciziilor de cumprare Vei cunoate teorii ce explic rolul motivaiei n comportamentul de cumprare Vei putea argumenta rolul hedonismului n publicitate Vei cunoate factorii care compun stilul de via Vei contientiza rolul studiului personalitii i a imaginii de sine pentru realizarea unor reclame eficiente

4.1 Comportamentul consumatorului Analitii comportamentului consumatorului studiaz reacia consumatorului la cumprarea diferitelor produse/servicii. ntruct, modul n care reacioneaz consumatorul la diverse produse/servicii se poate msura prin comportamentul pe care l manifest, se poate vorbi despre dinamica acestui comportament al consumatorului. Tema general care st la baza acestui domeniu este determinarea acelor factori care influeneaz dinamica comportamentului consumatorului. Ca i materie de studiu, comportamentul consumatorului este privit ca o activitate cu caracter interdisciplinar (figura 4.1), fiind la intersecia mai multor tiine: economie, antropologie cultural, sociologie, psihologie.

46

ANTROPOLOGIA

SOCIOLOGIA

PSIHOLOGIA

MARKETING

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

MARKETING

TIINELE ECONOMICE, POLITICE, INFORMATICE

Figura 4.1 Structura interdisciplinar a comportamentului consumatorului (dup Mihu & Pop, 1996) Allport nc din 1954 descrie un model al factorilor, care influeneaz, sau mai bine zis au o contribuie important n decizia de cumprare. Factorii enumerai n acest model sunt: socio-culturali, sociali i individuali. Antecedentele culturale ale indivizilor au un impact semnificativ asupra comportamentului consumatorului i asupra deciziilor pe care le ia n activitatea de cumprare. Apartenena la o clas social, aderena la un anumit grup de referin, nivel de cultur, profesia afecteaz n aceeai msur modalitatea prin care individul, pe parcursul vieii sale, asimileaz bunurile materiale. n literatura de specialitate s-a conturat ideea c, factorii culturali i sociali contribuie la dezvoltarea unor patternuri comportamentale (Mihu & Pop, 1993). Acest macrocomportament are influen asupra microcomportamentului consumatorului, care este individual i individualizat n grupuri mai mici i care l subordoneaz. Ne punem ntrebarea de ce apare aceast subordonare? Deoarece fiecare individ este un produs al structurilor sociale din care provine. Prin urmare, aciunea uman i interaciunea raional motivatoare n sfera material este influenat de nivelul de cultur i normele sociale pe care le-a motenit i care pot fi dezvoltate. Aceste elemente sunt deosebit de importante. Analitii comportamentului consumatorului pe piaa bunurilor i serviciilor, trebuie s in seama ntotdeauna, n aprecierile i concluziile lor, de cultur, subcultur, tradiii, obiceiuri, covingeri, apartenena consumatorului la o anume arie geografic, la o naiune, etnie, etc. Cunoaterea semnificaiilor cultural religioase, este deosebit de important i trebuie s inem seama de ele atunci cnd se urmrete lansarea pe pia a produselor noi i distribuia acestora. n nici un caz nu vom lansa pe pia un produs pentru eliminarea gndacilor, ntr-o zon tibetan, unde credina n Rencarnare domin celelalte credine religioase. Or, a ucide insectele pentru tibetani, poate nsemna uciderea unei persoane care s-a rencarnat n viaa ulterioar, ntr-o insect sau orice alt fiin vie. De asemenea, nu vom crea modele vestimentare confecii pentru femei de genul minijup, ntr-o ar arab, deoarece, insuccesul este ca i asigurat! n India nu vom importa n cantiti imense produse pentru bronzat, cnd tim c o femeie din aceast ar este considerat frumoas, cu ct culoarea pielii este mai deschis. Nu vom crea sariuri cu decolteuri pe umeri cnd tim c, pentru aceast populaie, descoperirea umerilor este o blamare. n

47

schimb, putem crea sariuri de o anumit lungime, care s scoat n eviden gleznele femeii, lucru considerat elegant. Aceste exemple, ne determin, s afirmm c n elaborarea strategiilor de marketing este necesar cunoaterea consumatorilor crora ne adresm. Mai mult, suntem ntotdeauna contieni de faptul c indivizii unei societi variaz n funcie de vrst, venit, ocupaie, sex, preferine i ali factori. Cercettorii comportamentului consumatorului trebuie s neleag modul n care o ntreag metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, n practic se transform n msurare a reaciilor pe care le manifest consumatorii, atunci cnd achiziioneaz un bun de larg consum i nu numai. Nu este de ajuns s vorbim despre impactul pieei asupra indivizilor deoarece dac nu investigm trsturile de personalitate i procesul decizional atunci studiul comportamentului se rezum la o simpl descriere de fenomene. Ceea ce face ntr-adevr s captiveze tinerii cercettori care lucreaz n acest domeniu este relaia de cauz i efect care exist ntre variabilele care rezum obiectivul cercetrii comportamentului consumatorului. Conform viziunii lui Kotler et. al. (1991) exist patru categorii de factori care se leag n mod nemijlocit de trsturile consumatorului. Acetea sunt: factori culturali, sociali, personali i psihologici (figura 4.2).

Culturali Cultur

Sociali Grupul de referin

Personali
Vrst i stadiul n ciclul vieii Ocupaie

Psihologici Motivaie Percepie nvare Credine i atitudini Cumprtor

Subcultur

Familia

Situaie economic Stil de via

Clas social

Roluri i statusuri

Personalitate i imagine de sine

Figura 4.2: Factori care influeneaz comportamentul cumprtorilor Cultura este determinantul de baz al dorinelor unei persoane i al comportamentului su. Ea include valorile de baz, percepiile, preferinele i totalitatea comportamentelor pe care o persoan le dobndete din grupul lui de apartenen sau din grupurile de referin. Clasele sociale, susine mai departe Kotler, corespund unor culturi

48

secundare ai cror membri au un prestigiu social similar bazat pe ocupaie, venit, nivel de educaie, avere i alte variabile. Indivizii cu trsturi diferite din punct de vedere cultural, al culturii secundare i al clasei sociale, prefer produse i mrci diferite. Identitatea individului se formeaz o dat ce se poate spune despre el c aparine unui grup de referin. Grupurile de referine sunt grupele de unde individul i mprumut valorile i care ntruchipeaz aspiraiile lui. Normele i clieele promovate de un asemenea grup servesc drept principii pentru opiniile, aprecierile i aciunile omului (Mucchielli 1969; Radu, Ilu & Matei 1994). Un cumprtor i alege produsele n funcie de statusul i rolul pe care l deine n grupul de referin. Vrsta cumprtorului, ocupaia, siuatia material, personalitatea, stilul de via mpreun cu alte aspecte personale i factori psihologi, influeneaz deciziile de cumprare. n concluzie, trebuie s nelegem comportamentul de cumprare al unei persoane, ca i rezultatul interaciunii complexe dintre factorii culturali, sociali, personali i psihologici. Aceti factori pot fi controlai, iar cei care tiu cum s valorifice orice informaie despre comportamentul consumatorului pot institui un complex de strategii care au menirea s optimizeze succesul unei campanii publicitare. 4.2 Tipuri de comportamente n luarea deciziilor de cumprare Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interaciune, ca fiind o dinamic dintre impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care un individ i dirijeaz schimbrile survenite n propria via (Blythe, 1998). Operaionalizarea conceptului de comportament al consumatorului este condiionat de cteva noiuni care se leag de: 1) dinamica comportamentului consumatorului; 2) caracterul interacionist; 3) consum, 4) clasificarea consumatorilor i 5) tipuri de comportamente de cumprare; 1) Dinamica comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este ntr-o continu schimbare. Acesta se ntmpl deaorece acest tip de comportament este dependent de o serie de factori: culturali, sociali, economici. 2) Caracterul interacionist. Este necesar s tim ce anume cred consumatorii, care este percepia lor fa de produse/servicii, ce anume simt, ce impresie au i cum anume se comport. De asemenea are o relevan deosebit mediul nconjurtor care influeneaz comportamentul consumatorului. 3) Consum. Consumul reprezint un moment autonom, parte integrat a circuitului economic aflat n strns interdependen cu producia, repartiia i schimbul de produse. Trebuie s accentum rolul activ pe care l are consumul n cadrul economiei. Consumul poate fi definit ca i procesul de utilizare a produselor sau serviciilor. ntr-un sens mai larg, consumul reprezint un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obinute, societatea n ansamblul su, unitile economice, instituille, organizaiile precum i fiecare individ n parte i satisfac trebuinele (Ielics, 1999). 4) Clasificarea consumatorilor. Cercetarea consumului propriu zis este un demers esenial pentru firmele interesate n cunoaterea pieei, n pstrarea unei anumite piee de desfacere a produselor sau serviciilor lor, n dezvoltarea pieei deinute precum i n dobndirea de noi piee. Consumatorii se pot clasifica n funcie de cteva criterii:

49

4.a. Clasificare n funcie de vrst Vrsta este general i cu limite destul de largi de cuprindere, totui ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici care merit luate n considerare. Copiii alctuiesc o parte nsemnat a publicului consumator care prezint unele caracteristici specifice; astfel c; ei difereniaz mai greu esenialul de neesenial, sunt uor influenabili atrai de culorile vii, de sunetele sunt foarte afectivi dar nu-i pot exprima cu claritate i putere dorinele sunt foarte sensibili creativi, imaginativi Adolescenii constituie o alt categorie de consumatori cu alte caracteristici; preferina pentru produsele care au o anumit personalizare astfel nct se pot identifica cu ele grad nalt de independen n luarea de decizii de cumprare i de consum

Adulii reprezint persoanele mature cu un comportament n mare msur contient, cu gusturi i preferine difereniate dar i stabilizate. n domeniul consumului acest lucru se reflect prin aceea c cere din partea ofertanilor un efort mai mare de a-i convinge s cumpere, s consume anumite produse i sercivii. Modificarea atitudinii, a inteniilor sau a preferinelor este mai greu de realizat, spre deosebire de adolesceni i copii. De asemenea aceast categorie de consumatori este cea mai numeroas pe pia, iar atenia ofertanilor se impune de la sine. Vrsta a III a Aceast categorie de consumatori manifest caracteristici specifice, precum i comportamente specifice. Este vorba n special de ataamentul puternic fa de produsele existente care se afl de mai mult vreme pe piat i fa de metodele tradiionale de vnzare sau prestare de serviciu. De asemenea avem dea face cu o rezisten sporit la schimbare, i o amnare a lurii deciziilor. 4.b. Clasificarea consumatorilor dup sex. Aceast clasificare evideniaz ntr-o manier pronunat un comportament al consumatorului feminin precum i un comportament al consumatorului masculin. Consumatoarele dau dovad de o sensibilitate mai accentuat, triesc mai intens actul de cumprare

50

dect brbaii. Ele pot fi mai uor influenate i manifest preferine pentru nouti, adoptnd mai repede produsele noi care apar pe pia. Avnd un spirit gospodresc mai dezvoltat dect brbatii sunt mai exigente fa de produse i mai atente la preul lor. Consumatorii sunt de regul foarte decii, nedorind s-i piard timpul. Avnd ncredere n propria persoan, nu primesc uor sfatul personalului comercial. Apreciaz n schimb argumentele raionale aduse n favoarea produselor i nu pe cele de ordin afectiv. Cunoaterea i valorificarea acestor caracteristici diferite n funcie de sexul consumatorului i introducerea lor n startegiile i politicile de marketing ale companiilor vor conduce cu siguran la creterea succesului pe pia. 4.c. Clasificarea consumatorilor n funcie de ocupaie. Profesia determin n anumite limite, gusturi, preferine i obiceiurile de consum ale indivizilor. Rolul profesiei este de identificare a acelor trsturi pe care le manifest grupul de indivizi. n studiile de specilitate se investigheaz relaia ntre tipul de profesie i personalitate. Toate cercetrile n comportamentul consumatorului pornesc de la premisa c totalitatea indivizilor care practic aceeai profesie au comportamenete de cumprare similare. 5) Tipuri de comportamente de cumprare. Conform clasificrii lui Henry Assael (1987) exist patru tipuri de comportament de cumprare (figura 4.3): 1. Comportamentul complex de cumprare 2. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei post-cumprare 3. Comportamentul de cumprare orientat pe varietate 4. Comportamentul obinuit de cumprare Dincolo de aceast tipologie a comportamentelor consumatorului, este important de menionat c au existat mai multe tentative de a elabora tipologii. Este vorba despre John A Howard i Jagdish Sheth. Cei doi au publicat o lucrare Teorii asupra comportamentului consumatorului (Theory of Consumer Behavior) n 1969. n aceast lucrare, ei vorbesc despre o clasificare care cuprinde trei tipuri de comportament de cumprare: reacia de rutin, rezolvarea limitat a problemei i rezolvarea extins a problemei ( Howard & Sheth 1969; Howard 1993). Cadranul lui Assael (1987) n schimb prezint dou dimensiuni eseniale: nivelul de implicare, care poate fi mrit sau redus i capacitatea de difereniere ntre mrci: diferene semnificative sau diferene care nu sunt foarte semnificative ntre mrci. Intersecia acestor elemente ne da o caracterizare a celor patru tipuri de comportament de cumprare prezentate mai sus. Comportamentul complex de cumprare Consumatorii care au un comportament complex de cumprare sunt puternic implicai n activitatea de achiziie. Ei percep diferenele semnificative dintre mrcile comerciale sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un

51

anumit grad statul persoanei care l posed. n mod obinuit, consumatorul nu tie prea multe lucruri despre categoria de produse respectiv, totui cumprtorul va parcuge un proces de nvare, i va forma primele convingeri i atitudini despre un anumit produs dup care va lua decizia de cumprare n cunoin de cauz. Operatorii de pe pia, aa cum i numete Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) trebuie s neleag modul n care consumatorii procesez informaia despre produse i apoi felul n care evaluaz utilitatea lor. Aceti operatori, susin autorii, trebuie s ajute cumprtorii s cunoasc atributele clasei de produse precum i importana acestora Mediatizarea acestor atribute ale produselor se efectuaz prin reclame. Ele au rolul de a forma atitudini pozitive fa de produs sau marc i influeneaz decizia final. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei Acest tip de comportament se manifest atunci cnd consumatorii sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau riscant i cnd constat n acelai timp puine diferene ntre mrcile comerciale existente. Dup achiziie cumprtorii pot avea o anumit stare numit disonan post-achiziie cnd vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumprat. Pentru a prentmpina fenomenul de disonana post-achiziie, cercettorii trebuie s se ocupe de satisfacia clientului postcumprare. Acest tip de investigare reclam reeducarea insatisfaciei clientului i creterea satisfaciei post-cumpare. Scopul acestei investigri este ctigarea clientelei pe termen lung (Mitchell & Baustani 1993). Comportamentul de cumprare orientat pe varietate Este evident acest tip de comportament n situaii caracterizate printr-o implicare redus a acestora i prin diferene semnificative ntre mrcile comerciale. n astfel de cazuri, consumatorii schimb rapid mrcile pe care le achiziioneaz. Schimbarea mrcilor este frecvent bazat pe trebuina individului pentru varietate. Pentru astfel de strategii susine Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) strategia de marketing poate s fie diferit n cazul liderului pe pia, comparativ cu a mrcilor comerciale minore. Liderul pieei va cuta s ncurajeze comportamentul obinuit de cumprare prin acapararea spaiului de expunere din magazine, campanii publicitare etc. Firmele concurente vor ncuraja orientarea spre varietate prin preuri mai mici, cupoane, monstre gratuite i publicitare care s expun motivele ncercrii unui lucru produs. Comportamentul obinuit de cumprare Acest comportament are loc atunci cnd un consumator este puin implicat n achiziionarea unui produs i cnd diferenele ntre mrcile comerciale sunt nesemnificative. n asemenea cazuri consumatorii nu caut caracteristicile produselor i nu insist mult asupra deciziilor de achiziionare a produsului. Ei recepioneaz pasiv informaiile atunci cnd se uit la televizor sau citesc o reclam. Repetarea reclamelor i face s se familiarizeze cu o marc, nu s se conving de calitile acesteia. Consumatorii nu-i formeaz o prere definitiv n privina mrcii respective; ei o aleg pentru c le-a devenit familiar (Zajong 1980).

52

Implicare mrit Diferene semnificative ntre mrci Comportament complex de cumprare

Implicare redus Comportament de cumprare orienat spre varietate

Puine diferene ntre mrci

Comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei

Comportament obinuit de cumprare

Figura 4.3 Tipuri de comportamente de cumprare (Kotler& Armstrong, 2001) 4.3 Rolul motivaiei n dinamica comportamentului consumatorului Motivaia care st la baza unei aciuni de cumprare este foarte important. Practic toate interveniile specialitilor se bazeaz pe identificarea acelor aspecte care motiveaz un anumit comportament. Exist multe studii care tratateaz aceast tem fascinant a motivaiei umane. n ceea ce privete acest curs, interesul se oprete la problema aplicabilitii unor concepte care sunt ntlnite n teorii asupra motivaiei n comportamentul consumatorului. Dintre teoriile aupra crora ne vom opri sunt: 1) teorii ale trebuinelor; 2) teorii instrumentale, 3) teoria echilibrului, 4) teorii ale ntririi. Teorii ale trebuinelor Trebuina este un concept psihologic fundamental care desemneaz anumite stri interne (foame, sete, somn, micare etc.) (Radu, 1986). O teorie popular care susine c toi indivizii posed un grup fundamental de trebuine pe care ncearc s le realizeze n cursul vieii, a fost formulat n anul 1943 de A.H. Maslow. Cunoscut sub denumirea de piramida trebuinelor, aceast teorie pretinde c exist cinci tipuri de trebuine dispuse ierarhic: 1. Trebuine fiziologice: care pot fi satisfcute prin mncare, ap i somn. 2. Trebuine de siguran: se refer la necesitatea unui individ de a avea i crea un mediu sigur n care s triasc n libertate. 3. Trebuine de dragoste i apartenen: se refer la viaa interpersonal. Reflect dorina de acceptare de partener. 4. Trebuina de afirmare i recunoatere social: descrie dorina unui individ de a ocupa o poziie n timp i spaiu ca funcie ndeplinit i ce este capabil s fac. 5. Trebuina de autoactualizare: este n general descris ca o trebuin de autorealizare; o persoan se strduiete s-i realizeze pe deplin calitile i potenialitile proprii.

53

Structura acestor trebuine este ierarhic (Figura 4.4). Drumul spre satisfacerea trebuinelor fundamentale este gradat, de la o trebuin de ordin inferior spre una de ordin superior. Teoriei i se reproeaz caracterul atemporal i aspaial al ierarhiei trebuinelorconstruirea ei n afara determinrilor social-istorice; scala de evaluare a trebuinelor proiectate de Maslow are un caracter static, trecerea de la un nivel la altul este unideterminat, neadmind posibilitatea unor ci motivaionale individualizate (nu explic de ce dou persoane care aparin aceluiai nivel motivaional, se comport diferit) (Mamali, 1981 apud. Pitariu 1999 in pres).
Ordin superior
Trebuine de autoactualizare Trebuine de afirmare Trebuine de dragoste

Ordin Inferior

Trebuinte de siguran Trebuine de afirmare

Figura 4.4 Ierarhia trebuinelor dup Maslow Teoria lui Maslow este utilizat pe scar larg pentru explicarea motivaiei n domeniul managementului resurselor umane sau managementul desfacerii. n domeniul comportamentului consumatorului teoria poate ajuta la explicarea creterii ponderii vacanelor pe cont propriu, creterea popularitii sportului, creterea interesului pentru aciuni de senzaii. O abordare diferit n studiul motivaiei este al lui Herzberg (1966). Este vorba despre teoria factorilor igienici sau teoria igien-motivator (Pitariu, 1999). Cercetrile lui Herzberg au vizat domeniul managemntului resurselor umane, fiind menite s ofere managerilor o privire interioar asupra modului n care i pot motiva personalul din subordine pentru a realiza mai mult. El a descoperit c factori ca salariul corect, corespunztor muncii prestate, condiii de munc rezonabile, raporturi corespunztoare ntre efi i subalterni sunt factori fundamentali pentru satisfacia personalului, ns excesul acestora poate genera non-motivaia. Factorii motivaionali pot fi: stima colegilor, aprecierea din partea efului, promovarea. Prin comparaie, n domeniul comportamentului consumatorului (Blythe 1998), exist factori fundamentali invocai de orice cumprtor (caracteristicile eseniale ale produsului sau a mrcii). De exemplu, cu toii pretindem ca un autoturism s fie fiabil. Aceatia sunt factorii igienici nonmotivaionali care vor fi evocai de fiecare consumator. Factorii motivaionali tind s fie factori subiectivi, specifici fiecrui individ cum ar fi: performane superioare, confort deosebit, modern etc. Concludem c factorii igienici tind s fie comuni majoritii

54

consumatorilor, pe cnd factorii motivaionali tind s fie specifici anumitor segmente sau subgrupe. Psihologii trebuie s fie interesai de studiul factorilor motivaionali. Ei ne permit s identificm imaginea indivizilor asupra calitii produselor, utilitatea i valoarea lor. Este interesant de investigat acei factori motivaionali care ar domina la o subcultur de indivizi. De asemnea capacitatea de corelaionare ntre factorii igienici ct i motivaionali pentru anumite tipuri de produse ar prezenta rezultate experimentale care cu siguran ar cpata atenia productorilor. Legat de validitatea acestor teorii, Pitariu (1999) susine c n general, teoriile trebuinelor au limite serioase. Validarea lor n practic a fost slab. Toate ncearc s se axeze pe problema realizrii personalitii (sau autoactualizarea ori descoperirea trebuinelor de motivare) - deci toate accentueaz asupra aceleiai tendine n comportamentul uman. n aceast idee au i fost concepute o serie de chestionare care ns nu fac altceva dect s pretind subiecilor s confirme sau nu prerile experimentatorilor (Pitariu 1999). n 1964, Vroom formalizeaz multe din ipotezele instrumentale existente i construiete aa-numita teorie VIE (valen, instrument, expectan). Valena este componen psihologic care descrie atracia (preferina) sau respingerea (evitarea) unui obiect/fenomen din mediul nconjurtor. n cazul comportamentului consumatorului, valena reprezint atracia sau plcerea pentru utilizarea sau achiziionarea unui produs. De asemenea i respingerea fa de un produs reprezint o valen. Instrumentalitatea este o component definit ca o asociere de tipul rezultatrezultat (un consumator care va utiliza un ampon cruia i s-a fcut o reclam n care se arat un pr superb. n urma utilizrii amponului respectiv consumatorul compar propriul rezultat cu ceea ce a vzut n reclam). n psihologia consumatorului ar fi interesant de studiat relaia ntre valen i instrumentalitate. Respectiv discrepana care poate exista. Studiile de corelaii n cadrul unor cercetri ar oferi mai multe rezultate concludente care s-ar putea utiliza n elaborarea reclamelor. Expectana este definit prin perceperea anselor de a obine, n urma unor aciuni, rezultatele dorite. Este probabilitatea estimat a unei relaii dintre o aciune i un rezultat. Puse mpreun, valena, instrumentalitatea i expectana, obinem baza structural a teoriei VIE. Teoria susine c oamenii se ntreab pe ei nii dac (1) o aciune are o probabilitate mare sau mic s conduc la un rezultat (expectan); (2) dac acest rezultat va produce alte rezultate (instrumentalitatea); i (3) dac aceste alte rezultate sunt de pre (valena). Teoria lui Vroom are avantajul c expune un model complex al motivaiei, utilizabil n cercetarea empiric. Ea a cunoscut o serie de dezvoltri i operaionalizri ulterioare (Landy, 1985). Ea subliniaz rolul inteniei n motivarea unui anumit comportament. n aceast idee, orice activitate ce urmeaz a fi efectuat presupune o pregtire iniial i orice ntrerupere duce la o senzaie de insatisfacie i disconfort. Intenia este o component a comportamentului consumatorului. n mod inevitabil intenia devine i ea un obiect de cercetare. Importana cunoaterii inteniei cumprtorului precum i felul n care influeneaz comportamentul de cumprare are rol esenial n metodologia de cercetare n domeniul psihologiei reclamei. Intenia de cumprare reprezint doar o estimare probabilistic a comportamentului viitor al consumatorului, neexistnd certidudinea c actul de cumprare se va produce sau nu.

55

Nivelul de performan este dependent de obiectivele pe care o persoan i le-a pregtit i acceptat. Accentul este pus pe activitatea cognitiv analiza alternativelor care sunt ulterior astfel selecionte nct s poat fi ndeplinite inteniile n activitatea de achiziionare. Teoria echitii O serie de teorii motivaionale in de ideea c o aciune comportamental este iniiat, orientat i susinut de ncercarea unei persoane de a menine un echilibru intern a tensiunii psihologice. Multe versiuni ale teoriei echilibrului se bazeaz pe teoria disonanei cognitive a lui Festinger (1957). Disonana cognitiv este un fenomen personal sau interpersonal dizarmonic, trit ca o stare confuz, tensional ca disconfort psihic. Genereaz trebuina de reducere i evitare a sa prin antrenarea grupului sau persoanei n modificarea respectivelor elemente cognitive i afective, a atitudinilor, comportamentului i aceasta prin interaciuni psihosociale cu sens compensator, echilibrator. Modelul propus este urmtorul: (1) cogniii discrepante provoac individului o stare psihologic tensionat, (2) aceast tensiune declaneaz o senzaie de neplcere, (3) individul n cauz va aciona n direcia reducerii tensiunii. Variabila critic este tensiunea care provoac o senzaie de disconfort. Ideea este corect din punctul de vedere al logicii psihologice, unele cercetri recente demonstrnd plauzibilitatea mecanismelor disonanei. Teoria ntririi sau abordarea behaviorist Aceast teorie pretinde c aciunea sau comportamentul unui individ n mediul industrial poate fi neles n urma unor asociaii variate care au loc ntre STIMULI RSPUNS - RECOMPENS. O atenie aparte este acordat asociaiei RSPUNS RECOMPENS, de aici derivnd termenul de distribuire a recompensei. Tehnica motivrii nu trebuie confundat cu tehnica evitrii suferinei. Evidenierea consecinelor nefavorabile nu va determina n mod necesar o influen pozitiv asupra comportamentului comsumatorului. Altfel spus, ameninnd, nu poi fi sigur c obii ceea ce doreti. n ciuda frecvenei reclamelor ce ndeamn la precauie accentund rezultatele nedorite ale unei anumite conduite, efectele motivaionale sunt ndoielnice. Explicaia const n faptul c rezultatele reale pot fi obinute urmnd o anumit cale pe cnd respingerea poate fi evitat n mai multe moduri. Skinner (1953) a demonstrat c obolanii pot fi nvai s evite ocurile electrice. Acest experiment avea rolul de a demonstra inventivitatea obolanilor punnd n eviden modurile n care acetia evit ocurile electrice. n studiul comportamentului consumatorului de evitare a respingerii, se utilizeaz metoda modelrii (Nord & Peter 1980). Acest proces const n sugerarea consecinelor negative n cazul unei aciuni cu ajutorul unui actor care acioneaz ca model. S presupunem c o reclam n care se prezin un tip de ulei pentru motor n care se pune accent pe ce anume se poate ntmpla cu utilizatorul unei maini care nu folosete acest tip de ulei. Consumatorului i se arat ce i se poate ntmpla dac nu utilizeaz uleiul. Modelarea poate fi, de asemenea, utilizat n scopul impulsionrii pozitive a subiecilor (exemplu reclame n care actorul principal este un expert). n concluzie, conchidem c teoriile asupra motivaiei sunt relevante i pot fi utilizate pentru a efectua cercetri fundamentale n studiul comportamentului

56

consumatorului. Prin intermediul lor putem vedea relaia de funcionalitate dintre componentele motivaiei. Fiecare teorie n motivaie are punctele tari ct i limite. Cercetarea lor ar putea perfeciona instrumentele de msurare a motivaiei. Mai mult se poate determina nivelul la care un comportament ar putea fi modificat n funcie de motivaia pe care o are. 4.4 Cultul plcerii n comportamentul consumatorului Hedonismul este cultul plcerii, teorie ntemeiat de adepii colii filosofice a Greciei antice, care proclam desftarea i delectarea drept bun suprem i scop al vieii. Definit prin prisma plcerii, fericirea e scopul unic i potrivit al aciunii umane (Flew 1983). Exist credina c nimeni nu acioneaz i nu poate aciona vreodat dect n vederea sporirii propriei plceri. Cea mai timpurie i mai extrem versiune a hedonismului a fost susinut de cirenaici (sec. al IV lea a Chr.). Ei erau membri unei coli filozofice care a nflorit n acest secol, fiind ntemeiat dup unele informaii de ctre Aristippos din Cyrene discipol al lui Socrates. Cirenaicii susineau c plcerea e Binele Suprem, identificnd plcerea cu satisfacia trupeasc nemijlocit i negnd orice valoare moral pozitiv plcerii mentale a anticipaiei i amintirii sau ncetrii durerii. Foloseau drept argument n sprijinul acestui punct de vedere ideea c nu putem cunoate cu adevrat dect senzaiile noastre n urma plcerii i durerii, considerate de ei a nu fi dect micri fizice interioare. Doctrina cirenaic a fost adesea comparat i pus n contrast cu hedonismul epicurian. Epicurienii, prin contrast, puneau accent pe dobndirea de plcerii durabile i pe evitarea durerii, subliniind rolul prudenei i al disciplinei n atingerea binelui suprem: calmul sufletului. n secolul XVIII-lea hedonismul a fost resuscitat de ctre Betham att ca teorie a eticii normative ct i ca teorie psihologic a motivaiei reale. Betham pornea de la dictonul : natura l-a pus pe om sub ocrmuirea a doi stpni suverani, durerea i plcerea i susinea c unicul criteriu raional i coerent dup care poate fi judecat justeea aciunii umane este cel al consecinelor benefice. Identificarea fericirii cu plcerea a fost respins nc de pe vremea lui Socrate de ctre filozofi i teologi. Hedonismul psihologic a fost atacat n mod riguros de ctre Butler. n secolul XX. Moore a semnalat caracterul ilicit al derivrii concluziei c plcerea trebuie dorit din premisa faptului c oamenii o doresc de fapt. Susintori ai diferitelor forme de utilitarism au ncercat s disting ntre acte despre care credem c duc la fericire i acte ce duc n fapt la ea. Betham fcea deosebiri ntre diferite surse de plcere pe baza intensitii lor, a duratei, a certitudinii c vor fi dobndite. El sugereaz c alegerile individului trebuie s fie cluzite nu de cantitatea plcerii ce poate fi obinut ci de calitatea ei. Prin contrast Mill a introdus o distincie calitativ ntre plcerea superioar i plceri inferioare. Acuzaia c eticile hedoniste sunt egoiste ar putea fi arat cu ajutorul principiul utilitii care deosebete ntre acte svrite n folosul propriu i acele aciuni moralmente ludabile care permit cel mai mare cuantum de plcere pentru toi. Pornind de la accepiunea hedonist, cercettorii n comportamentului consumatorului au concluzionat c hedonismul definete domeniul tangent plcerii de a avea un anumit produs (Blythe, 1998). n lucrarea lui gsim o serie de exemple n acest sens. Este vorba despre faptul c fabricanii de autoturisme sunt preocupai de proiectarea portierelor care la nchidere produc acel declic plcut, inconfundabil. Acest demers

57

susine mai departe autorul nu are un scop utilitar, el fiind destinat generrii sentimentului de sigurana pentru oferi i pasageri. ncercarea de a critica hedonismul aplicat n comportamentul consumatorului este destul de dificil. Nu este nimic surprinztor n faptul c aspectele hedoniste pe care le manifestm fa de anumite produse ne duc pn la achiziionarea lor. Plcerea i surpriza sunt elemente mai semnificative ale fiinei umane dect problemele globale ale omenirii! De foarte multe ori cumprtorul care prelucreaz informaia dintr-o reclam pe ruta periferic (adic este acaparat de indicii cognitivi ca i sunete, muzic, form, caracteristici fizice n general) sunt impulsionai fr s ofere prea multe explicaii de ce anume i achiziioneaz anumite produse care i produc o plcere. Pe de alt parte, creatorii de reclam induc i sunt n cutare de elemente (cum ar fi sunete, melodii chiar i imagini scurte etc) care i provoac individului acea plcere clinchetul portierei de la main cnd de la deprtare vrem s deschidem automobilul, bilua care se afl n sticlua de oja de unghii i provoac o plcere; revistele pentru femei care sunt parfumate etc. Reclamele care utilizeaz atributele hedoniste n produse sau servicii sunt contiente de aceast nclinare pentru o partid de amuzament. n concluzie, explicaia numeroaselor abordri hedoniste din domeniul proiectrii produselor i reclamei const n faptul c majoritatea mrcilor de pe pia vor satisface din punctul de vedere al caracteristicilor eseniale ale produselor. n acest caz diferenierea mrcilor const n a oferi consumatorului un plus de amuzament i plcere prin utilizarea produsului. 4.5 Stilul de via Modul de trai al unei persoane exprimat n activitile, interesele i opiniile sale, ne dau date relevante despre stilul de via al individului. Stilul de via reflect ceva mai mult dect clasa social i personalitatea individului. El reflect modul general n care acesta se comport la nivelul societii. Plummer (1974), identific factorii implicai n determinarea stilului de via. n tabelul de mai jos prezentm factorii care compun stilul de via (Tabelul 4.1). Tabelul 4.1 Factorii care compun stilul de via al individului (Plummer 1974) Factorii care compun stilul de via Activiti Interese Opinii Date demografice Munca Familia despre Vrsta sine Pasiuni Cminul Pregtire Probleme Evenimente Locul de Venit sociale sociale munc Ocupaie Politic Vacan Socializarea Mrimea familiei Afaceri Distracie Recreere Locuina Economie Socializare Mod Spaiu geografic Educaie Cumprturi Alimentaie Mrimea oraului Produse Sport Mass-media Etapa din ciclul Viitor Realizri de via Cultur

58

n literatura de specialitate gsim o tipologie pentru clasificarea valorilor i stilurilor de via (VALS- Values and Lifestyles). VALS clasific oamenii n funcie de consum i dup felul n care i petrec timpul. ntr-o prezentare succint a VALS, se poate afirma c mprirea consumatorilor se face n opt clase bazate pe dou elemente importante: orientarea de sine i resursele. Orientarea spre sine are trei categorii de consumatori: axai pe principii; axai pe status; axai pe aciune. Consumatorii n funcie de venit educaie sntate sunt mprii n dou clase de resurse: un nivel nalt de resurse i nivel sczut de resurse. Detaliind, grupurile orientate spre sine includ clieni orientai spre principii care cumpr bazndu-se pe viziunea lor despre lume; cumprtori orientai spre status care i bazeaz deciziile de cumprare pe aciunile i opiniile altora; i cumprtori orientai spre aciune care sunt condui de dorina de activitate, varietate i asumare a riscurilor. n interiorul fiecrei orientri, clienii sunt clasificai mai departe n cei ce au resurse abundente i cei ce au resurse minime, n funcie de cantitatea veniturilor, nivelul educaiei, sntii, ncrederii n sine, energiei i a altor factori. Clienii cu resurse fie prea mari fie prea mici sunt clasificai fr a se ine cont de orientarea proprie (actualizai, cei ce se strduiesc- strduitorii). Actualizaii sunt persoane cu att de multe resurse nct pot fi inclui n oricare sau n toate din orientri, pe cnd lupttorii sunt oameni cu prea puine resurse pentru a fi inclui n vreo orientare a clienilor. Prezentm n figura 4.5 aceast diagram:

59

Resurse ridicate

Actualizaii

Inovaie ridicat

Realizaii

Creatorii

Experimentatorii

ncreztorii

Lupttorii

Productorii

Resurse reduse Strduitorii

Inovaie redus

Figura 4.5: Clasificarea stilurilor de via VALS (Kotler& Armstrong, 2001) Care sunt implicaiile aceste stiluri de via, cum se prezint concret cei ce aparin unei categorii sau alteia prezentm n tabelul urmtor:

60

Orientarea dup principii Realizai ncrez tori

Tabelul 4.2 Vals Orientare dup Orientare spre statut aciune Creatori Luptto Experimen Produc ri tatori tori

Resurse Venituri mari Venit uri mici

Consumat ori loiali

Educai; Nivel de cultur ridicat; Deschii; Interesai de viata social; Orientati spre valoare

Orientat i pe principii solide Venit modest Conserv atori Foloses c produse indigen e Familit i mparta sesc credinta Naiona liti

Plini de succes Orientati spre munca; Au satisfacii profesio nale; Respect autoritatea

Resuse ecomonic e slabe i resuse psihologi ce slabe; Stilai

Plini de energie; Cheltuie pe mbrcmint e Alimente fast food Prefer lucruri noi;

Practici Autosufic iena; Axati pe familie munc recreere

Este important imaginea de sine

61

Ceea ce este important de remarcat n aceste clasificri a modului de via, este caracterul nonuniversal. n sensul c ele pot varia de la o ar la alta. Dac conceptul de stil de via este utilizat i manevrat cu inteligen putem nelege valorile n schimbare ale consumatorului i modul n care acesta influeneaz comportamentul consumatorului. Aceast cercetare s-a efectuat pe populaia american. Mai trziu s-a efectuat o cercetare i n Marea Britanie i au fost identificate aceleai stiluri de via (Tabelul 4.3). La niveluri inferioare, corespunztoare trebuinelor fiziologice de siguran i apartenen, consumatorii sunt dirijai cu preponderen de nevoi fundamentale. Depind nivelul de baz, diagrama marcheaz o evoluie divergent; o parte din consumatori devin orientai spre societate, fiind interesai de opiniile celorlali iar, pe de alt parte, consumatorii care devin orientai spre sine, fiind interesai de propriile triri. n final, cele dou categorii evolueaz convergent ctre o poziie integrat unde interesul i respectul pentru ceilali se mbin cu propriile trebuine i dorine. n ncercarea de a reduce modelul la o form mai succint, Alderfer reduce categoria trebuinelor naturale la trei seturi: 1) trebuine de existen material satisfcute de factori de mediu ca joc, munc, mncare etc;. 2) trebuine relaionale care se refer la stabilirea de relaii interpersonale; 3) trebuine de dezvoltare manifestate prin cutarea de oportuniti pentru dezvoltarea personal (n teoria ERG, - Existance, Relatedness, Growth).

62

Tabelul 4.3: Stiluri de via Marea Britanie Stil de via Caracteristici Orientai spre trebuine Orientai spre Oameni cu convingeri de securitate trebuine de puternice apartenen Ataai de valori, norme sociale Rezisten la schimbare Interes pentru un mod de Motivai de trebuine via acceptabil de supravieuire Acceptarea autoritii, munca dificil, convenionali Exist dou categorii Fr eluri principale: tineri fr semnificative profesie cu orientare spre profituri rapide i cei de vrsta a III a, preocupai de existena de pe o zi pe alta Orientai spre relaii Interesai de posesiuni interpersonale materiale, i formeaz Consumatori convingerile prin grupul remarcabili de referin Orientai spre lumea Persoane cu idealuri, interioar (trebuina de promotori ai unei viei autorealizare) sociale de calitate, Consumatori sociali altruiti, orientai spre probleme ecologice Materialiti Inclinai spre Motivai de convingeri experimentare proprii, capabili de autorealizare, viziune Liber cugettori global asupra societii 4.6 Personalitea i rolul ei n comportamentul consumatorului Abordrile difereniate ntlnite n psihologia personalitii sunt: 1) abordarea psihodinamic; 2) abordarea tipologic; 3) abordarea trsturilor i factorilor. Abordarea psihodinamic Abordarea psihodinamic a pus accentul asupra individului. Conform teoriei lui Freud, sinele reprezint imboldul latent al psihicului. Acesta opereaz la nivel incontient i are la baza pulsiunile sexuale ale individului. Eul reprezint sinele contientizat, partea reponsabil de luarea de decizii pe care un individ le poate lua. Supraeul reprezint
63

totalitatea normelor i valorilor individului, care pot inhiba manifestarea individului (figura 4.6)

Super Ego

Impact

Actul ratat Visul Uitarea Nevroze

EGO

ID

Pulsiuni Sexuale

Figura 4.6 Abordarea feudian a personalitii Supraeul reprezint frnarea pulsiunilor care produc un impact la nivelul eului manifestndu-se sub forma viselor, actului ratat, uitrii i nevrozelor. Aceast abordare a adus cu sine metode de investigarea a personalitii. Este vorba de tehnica asociaiilor libere, respectiv de utilizarea testelor proiective (HIT; TAT etc.) Prin aceste dou tehnici, cercettorii n domeniul comportamentului consumatorului, au posibilitatea s afle sentimentele consumatorului, imaginaia, prerile pe o tem dat. Abordarea tipologic Jung a clasificat indivizii n introvertii i extravetii. Aceasta a fost o abordare timpurie. Mai trziu Briggs i Myers elaboreaz indicatorul care le poart numele. Acesta prezint cteva dimensiuni de personalitate: sensibil/intuitiv; gnditor/sentimental; raional/perceptiv. Interpretarea unui protocol se bazeaz pe combinaia dintre aceste elemente. Horney a elaborat o clasificare n funcie de trei caracteristici: tipul docil, agresiv i cel detaat. Cohen n anul 1967 a efectuat un studiu n care a evideniat c docilii utilizeaz mai mult spun i ap de gur i prefer produsele de marc, agresivii utilizeaz loiune dup ras i parfumuri, iar detaaii au un interes sczut fa de produsele de marc. Reluarea unor asemenea studii ar prezenta un mare interes pentru societatea de astzi pentru a evidenia date relevante despre tipul de personalitate i utilizarea unor produse. Ceva mai recent n anul 1986, doi autori Zinklan i Shernohamd identific conform clasificrii lui Reisman (indivizi orientai ctre sine, orientai ctre alii, indivizi orientai ctre respectarea tradiiei), nite comportamente de cumprare demne de luat n considerare. Astfel cei orientai ctre sine schimb des automobilele i diversific foarte mult produsele alimentare. Cei orientai ctre alii sunt victimelemodei.

64

Abordarea trsturilor de personalitate Trsturile de personalitate tind s devin faade ale personalitii. Unele dintre ele se pot modifica, dar studiile de specialitate arat c pentru aduli nu reprezint variaii semnificative. Trsturile pot determina comportamentul consumatorului. Dar din pcate nu exist la ora actual destul de suficiente date experimentale care s confirme modul n care acestea au impact asupra comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate prezint doar date la nivel empiric i speculativ. Impunerea unor cercetri riguroase ar duce la explicarea felului n care trsturile de personalitate influeneaz n mod direct sau implicit decizia cumprtorului. 4.7 Imaginea de sine Un pionier n studiul comportamentului consumatorului, Gordon Foxal, afirma c dintre toate conceptele despre personalitate care pot fi aplicate n domeniul comportamentului consumatorului, imaginea de sine, ca i concept, a oferit cele mai consistente i relevante date experimentale. Aceasta ne face s concludem s acest concept de imagine de sine este des aplicat i c prin intermediul lui se pot explica multe comportamente ale consumatorului. Imaginea de sine reprezint o evaluare global a propriei persoane (Rosenberg 1965). Acest concept joac un rol important n nelegerea comportamentului consumatorului. Acesta deoarece produsele pe care le achiziioneaz un individ i determin reprezentarea cognitiv despre sine. Imaginea de sine se formeaz prin nvare. De mici copii cutm modele pe care s le imitm. Trebuie s menionm c imaginea de sine nu este prin urmare nnscut, ea se formeaz prin nvare, corespunde unui anumit scop. n continuare vom reda dimensiunile imaginii de sine aa cum este regsit la Nantel & Strahle 1986 (tabelul 4.4): Componente Sinele real Tabelul 4.4 Dimensiunile imaginii de sine Descriere Reprezint sinele obiectiv pe care-l percep cei din jur. Exist o nepotrivire de termeni, ntruct cei din jur nu pot tii totul despre mine. Acesta nseamn c sinele real poate fi altceva dect imaginea pe care o oferim celor din jur. Reprezint sine subiectiv pe care-l apreciem noi nine. Poate s difere radical faa de sinele real. Diferena este atenuat n timp prin feed-back-ul pe care l primim de la alii. Reprezint sinele social sau imaginea pe care credem c o percep cei din jur. Nu coincide de obicei cu sinele real deoarece nu avem capacitatea de a citi pe alii

Sinele imagine Sinele reflectat

n cercetrile asupra eficacitii reclamei, precum i n proiectarea reclamei, un studiu amnunit asupra imaginii de sine a individului este inevitabil. Felul n care ne alegem produsele va coincide ntotdeauna cu ceea ce credem despre noi nine. Mai mult, pentru a dori s prem altceva, vom investiga ce anume utilizeaz alii, pentru ca procesul de identificare s fie perfect. Prin urmare prin ceea ce simim, gndim sau cum ne comportm ne determin s lum decizii. Rezultatul acestor decizii suntem noi.

65

NTREBRI:

1. Care sunt factorii care influeneaz comportamentul consumatorilor i n ce sens influeneaz aceti factori comportamentul? 2. Care sunt tipurile de comportamente de cumprare i n ce condiii sunt adoptate ele? 3. Care este rolul trebuinelor n adoptarea diverselor comportamente de cumprare? 4. n ce condiii poate fi folosit teoria disonanei cognitive n explicarea comportamentului de cumprare? 5. Cum pot fi folosite ntririle pentru a stimula comportamentul de cumprare? 6. Este recomandat cultul plcerii n publicitate? Argumentai. 7. Compunei trei stiluri de via diferite i propunei trei reclame pentru un produs. 8. Explicai modelul VALS. 9. Care sunt implicaiile teoriilor personalitii n studiul reclamelor? 10. Care este legtura dintre imaginea de sine i publicitate?

66

MODULUL V CULTURA CONSUMATORIST- ROLUL ANTROPOLOGIEI CULTURALE N STUDIUL PUBLICITII

OBIECTIVE DE STUDIU: Dup studierea acestui modul: Vei fi familiarizai cu conceptele de antropologie cultural i cultur Vei nelege rolul antropologiei culturale n studiul publicitii Vei putea prezenta asemnrile i deosebirile dintre cultura de mas i publicitate Vei cunoate diferite aspecte legate de temele culturale ce se regsesc n publicitate Vei afla informaii legate de imaginea n publicitate

5.1 Antropologia cultural i reclamele Antropologia este considerat ca fiind studiul fiinelor umane (Mihu, 2002). Autorul citat atrage atenia asupra faptului c la diferii autori gsim definirea antropologiei ca tiin i mai nou, antropologia este definit ca studiu al umanitii (Mihu, 2002, p. 7). Michael C. Howard consider c antropologia cultural studiaz viaa social simbolic i material a oamenilor. William A. Haviland spune c antropologia cultural i concentreaz atenia asupra studiului comportrii umane. Conrad P. Kottak consider c antropologia cultural studiaz societatea i cultura, descrie i explic asemnrile i diferenele sociale i culturale (idem, p.16). Un loc central n antropologie l deine conceptul de cultur. Cultura este modul de via propriu unui grup de oameni, n circumstanele unui anumit mediu nconjurtor, creat de om i format din produsele materiale i non-materiale transmise de la o generaie la alta (idem, p.88). La baza societii de consum, n care cultura este i ea o marf, se afl piaa. Astzi, spre deosebire de secolul XIX i chiar primele decenii ale

67

secolului XX, exist o pia global cu care fiecare dintre noi ne conexm ori de cte ori bem o ceac de cafea. Chiar n cele mai ndeprtate coluri ale lumii exist posibilitatea ca cineva s nchirieze un automobil Toyota, s asculte Madona i Sting, s se bucure de un corn crocant la gustarea de diminea i s urmreasc telenovela sa favorit la televizor. Cazul alimentelor i buturilor este i el un exemplu al realitii globale. Astfel, pizza, pastele finoase i hamburgerul au devenit cele mai globale alimente. (idem, p.119) n aceste condiii, reclama este dependent de factorul socio-economico-cultural. Antropologia cultural ajut la definirea factorilor culturali, specifici unei naiuni (i nu numai). rile dezvoltate au ncercat s creeze industrii de publicitate, innd cont de aceti factori. Mai concret nu vom ncepe s crem reclame fr s tim: Care este structura social a unei ri? Acest lucru este necesar pentru a ne defini populaia int i s aflm probabilitatea de a se cumpra produsul sau serviciul respectiv, cu alte cuvinte este important s determinm valoare inteniei de cumprare. Conceptualizarea culturii Personalitatea Aadar, cultura desemneaz ansamblul complex al cunotinelor, convingerilor religioase, art, moral, obiceiuri i alte capaciti i obinuine pe care le dodndete individul ca membru al societii. Gruprile considerate ca aparinnd culturii secundare sunt de obicei numeroase ns cel puin valorile i convingerile culturale pot fi atribuite unei minoriti. Cultura secundar reprezint un set de convingeri mprtit de un subgrup din cadrul unei culturi principale. Cultura este transmisibil de la individ la individ. Ea este dobndit i datorit acestui lucru are un caracter subiectiv i un caracter arbitrar. Limbajul este determinant cultural. Trebuie s precizm c n cercetarea comportamentului consumatorului suntem interesai de caracterul naional al structurilor macro. Conceptul de caracter naional este o reducie fenomenologic, rezultatul ncercrii de a defini personalitatea unui popor sau grup prin trsturi eseniale (Dicionar de Sociologie, 1992). Indivizii umani mprtesc, acelai cod de comportamente, trind laolat n cadrul aceluiai grup social care este cultura lor. Cultura le modeleaz, la rndul ei caracterul i personalitatea. Msura n care att cultura ct i personalitatea se exprim prin comportament, diagnoza la adresarea unei culturi, se rsfrnge asupra personalitii purttorilor ei i invers. ntocmind un studiu care s evidenieze caracteristicile culturale naionale, Hofstede a efectuat o cercetare longitudinal. Acesta avea rolul de a identifica patru dimensiuni ale caracteristicilor eseniale naionale (Tabelul 6.1). La baz, sursele metodologice ale cercetrilor concrete asupra caracterului naional provin din cteva curente de psihologie (psihologia gestaltist i cercetarea psihocultural a creterii copiilor). Din psihologia gestaltist prelum ideea articulrii unor fapte de comportamente ntr-o structur. n procesul de enculturaie, copiilor li se transmit normele morale i de comportament general n mod direct i n expresia ct mai clar, mai inteligibil. Din aceast cauz, practicile de cretere a copiilor pot fi utilizate ca un mijloc esenial n a nelege valorile unei societi i etnii. Alte metode de investigare ar mai fi:

68

testele proiective; chestionare de orientri valorice; analiza produselor; filme documentare; producii artistice. n Romnia, n absena unor preocupri sistematice de investigare cu instrumente tiinifice, abordarea caracterului naional al romnilor s-a ntreprins n spiritul filozofiei, ns cu un obiect de cercetare fixat pe ali termeni: "profilul spiritual al poporului romn"; specificul naional; firea romnesc. Prin urmare specificul naional reflectat mai mult n literatur i art. Amintim de diagnoza adaptabilitii regsit la M. Ralea, spaiul mioritic la Blaga sau existena n Primatul Virtualului i al Veniciei la M. Vulcnescu. Orict de remarcabil ar fi intuiia speculativ, ea nu poate suplini totui integral investigaiile concrete n vederea unei diagnoze mai temeinice i mai utile. Avem nevoie de date statistice sprijinite pe msurtori antropologice i psihologice. Aceasta poate constitui o tem de cercetare ulterioar pentru a suplini aceste lacune (Hoka, 2001). Tabelul 5.1. Dimesiunile culturale identificate de Hofstede n 1985
Individualismul ca oponent al colectivismului Exist culturi care pun accent pe individualism i liberatate individual mai mult dect pe colectivism i servicii aduse grupului Evitarea incertitudinii Acest dimensiune reprezint gradul n care un popor i respect propriile reguli i obiceiuri n vederea reducerii incertitudinii. Un nivel ridicat de evitare a incertitudinii indica o cultur n care valorile tradiionale sunt prevalente i n care ideile noi i stilurile de viat extravegante nu vor fi tolerate. Un nivel redus de evitare a incertitudinii implic o cultur care n care oamenii tind s fie tolerani cu ideile noi, fiind predispui s-i schimbe cultura. Distana fat de putere Acest noiune reprezint gradul n care cultura favorizeaz centralizarea puterii i msura n care subiecii de la diferite niveluri n ierarhia puterii comunic ntre el. Distana de putere influeneaz de asemenea nivelul de difereniere i clasa social. Caracterul masculin/feminin Acest dimensiune reprezint gradul n care cultura manifest caracteristicile masculine tradiionale (afirmare, realizare, acumulare de avere n raport cu caracteristicile feminine tradiionale alimentaia, preocupare pentru mediu

USA, Olandaindividualism In trile industrializate n curs de afirmare Japonia, Taiwantendine colectivism

India, Brazilia orientarea spre avere Olanda, Belgia nu exist concentrare spre avere

USA - preocupare pentru caracterul masculin

5.2 Cultur de mas i publicitate Pentru a studia problema publicitii n context social, au fost utilizate n special dou paradigme: cea sociologic i cea cultural.

69

Studiile sociologice au ncercat s plaseze publicitatea i consumul n cadre mai largi, istorice i sociale. Recunoscnd rolul major al schimbrilor istorice n societate, cum ar fi: schimburile de populaie rural- urban, declinul produciei micilor productori i dezvoltarea produciei industriale, imigraia, dezvoltarea transporturilor naionale i internaionale, a mass-mediei, a sistemelor economiei de pia; diveri sociologi au oferit interpretri variate legate de rolul publicitii i al consumului, n- ceea ce ei numescsocietatea de consum. Unii sociologi consider publicitatea ca fiind reprezentarea ideologic a intereselor capitalismului industrial, alii sunt interesai de modul n care publicitatea i produsele de consum ofer un sens i o semnificaie vieii n condiiile unor schimbri sociale att de rapide. Abordrile culturale pun i ele accentul pe semnificaia publicitii. Ele vizeaz mai ales studierea legturii dintre publicitate i aa-numita cultur popular, cultur de mas (popular culture) (Fowles,1996). Aceast cultur de mas reprezint un coninut expresiv ce este produs i consumat, este un divertisment uor (sau cel puin aa pare la prima vedere), rezultat al industriilor de cultur cum le numeau Horkheimer i Adorno (1944/1972, apud Fowles, 1996). Cultura de mas e format din simboluri. Adesea, dar nu ntotdeauna, ea se bazeaz pe o poveste, este legat de o performan i are o component vizual. Cultura de mas furnizeaz, n mod tipic, coninuturi plcute spre a fi receptate, aceast trstur de oferire de plceri fiind un aspect central al acestei experiene. Aadar, putem spune despre cultura de mas c este un tip de divertisment produs de industriile de cultur, ce are un coninut simbolic, larg mediatizat i consumat cu plcere. Unii cercettori (Danna, 1992; McQuade & Williamson, 1989) vd publicitatea ca o form a acestei culturi (ce include produse de tipul spectacolelor televiziunilor naionale, telenovelelor, romanelor de dragoste, cntecelor din topuri) care, alturi de alte forme, domin mediul simbolurilor vehiculate n societatea modern, impunndu-se n faa i chiar lund locul unor forme mai tradiionale de expresie. Alii (Fowles, 1996) consider c publicitatea, chiar dac mparte unele din atributele sale cu cultura de mas, este o categorie de simboluri de un alt tip. Mesajele publicitare, n viziunea acestui autor, fie c apar sub forma celor publicate, fie a celor transmise prin mijloace electronice, sunt mai tendenioase dect instanele culturii de mas, intenia lor fiind aceea de a-i determina pe clieni s fac ceva ce, n absena acestor mesaje, s-ar putea s nu fac. Exist dou variante de reclam: simpl, n care ntreg coninutul este legat n mod direct de produsul care se vinde i compus, unde, n afar de informaiile legate de marf, exist i material nelegat de produs (elemente simbolice ce constituie partea de atracie din cadrul reclamei- the appeal). De fapt, publicitatea compus este cea caracteristic societii de consum i cea avut, de regul, n vedere. Sarcina publicitii este aceea de a-i face pe consumatori s transfere asociaiile pozitive ale materialului nelegat de marf asupra mrfii, astfel nct: libertatea i asprimea s fie acelai lucru cu igrile Malboro, prietenia s fie egal cu berea Bergenbier. Dac acest transfer are loc nseamn c cele dou tipuri de coninut din cadrul reclamei s-au juxtapus. Williamson (1978) explic, n legtur cu imaginile nelegate de marf: Lucrurile au o semnificaie pentru noi, semnificaie pe care o oferim produsului pe baza unei legturi mentale iraionale la care ne invit coninutul reclamei.

70

Definit pe scurt, publicitatea se refer la mesajele (pentru care se pltete) ce ncearc s transfere simbolurile asupra mrfii pentru a crete probabilitatea ca marfa s fie gsit atrgtoare i s fie cumprat. Diferenele dintre cultura de mas i publicitate constau n aceea c autorii produselor culturii de mas i creeaz ofertele doar cu scopul de a fi gsite atractive, delectante de ctre public. Nu exist n vizor nici o consecin n afara speranei c alii, n viitor, vor vrea s accepte oferta aa cum o fac cei din prezent astfel nct producia s-i menin valoarea economic. Astfel, se poate concluziona c cultura de mas e preocupat doar de intenii de ordin nti. Publicitatea e creat avnd n minte att intenii de ordin nti ct i pe cele de ordin doi. Cele de ordin nti sunt -ca n cazul culturii de mas- acelea de a se produce comunicarea. Inteniile de ordinul doi sunt cele ale consumului de pia, de realizare a dorinelor celui ce face reclama adic acelea ca clienii s cumpere produsul. Publicitatea urmrete s schimbe comportamentul, n timp ce cultura de mas urmrete doar s-l menin. O alt diferen e aceea c produsele publicitii sunt ntotdeauna mai scurte (spaial i temporal) dect produsele culturii de mas. O reclam ntr-o revist tip magazin e rareori mai lung de o pagin-dou, n timp ce o poveste poate s se ntind pe pagini ntregi; o reclam TV ine 30 de secunde pe cnd un episod ine 30 de minute. Exist cteva motive pentru aceast scurtime: nu numai c tolerana audienei pentru publicitate e limitat dar spaiul i timpul media e scump, iar creatorii de publicitate trebuie s lucreze n nite limite de buget. Scurtimea reclamei se reflect n mod direct n condiiile severe ce se impun coninutului. Pentru a-i realiza inteniile de ordinul nti i doi ct mai bine posibil, o reclam trebuie s fie mult mai concentrat dect orice produs al culturii de mas. Cultura de mas are la dispoziie o arie tematic mult mai larg, poate atinge teme auxiliare ce ar putea fi n interesul audienei. Aria tematic a publicitii e mai restrns, drept urmare stilul de prezentare e mai probabil s fie mai bine finisat, cu o suprafa estetic mai lucrat. Nu se admit imperfeciuni sau componente mai puin finisate ntr-o reclam TV sau ntr-una din reviste pentru c acestea l vor distrage pe cel ce privete reclama de la comunicarea pe care cel ce creeaz reclama se strduiete s o realizeze. Crearea unui adevrat stil de comunicare este una din realizrile publicitii i este un domeniu de export spre cultura de mas. Aceast diferen de coninut i stil ce exist ntre domeniul publicitii i cel al culturii de mas poate fi observat i numai dac ne uitm la modul n care e folosit imaginea femeii n cele doua domenii: manechinele, n reclame, sunt mult mai perfecte n aparen dect actriele din produciile culturii de mas. Aparena este cheia succesului n publicitate, n timp ce personalitatea este cheia succesului n actorie (Fowles, 1996). Stilul perfecionist al publicitii duce la un accent pus pe exterior n detrimentul tuturor celorlalte componente ale unei persoane dintr-o reclam. Cultura de mas este mai complex, ocupndu-se i de problemele interioare astfel nct coninutul dramatic al unei producii exprim sinele interior iar actorii care l pot personifica vin la ramp. Un semn al distinctivitii dintre cele dou domenii este i acela c femeile ce au succes n meseria de manechin au deseori dificulti n a transfera acest succes la produciie culturii de mas.

71

Un alt element ce reflect diferenele ce exist ntre publicitate i cultura de mas e tendina spre anonimat a creatorilor din domeniul publicitii i lipsa de anonimat a productorilor culturii de mas. Dei, n ultima perioad, cei implicai n crearea de reclame ncep s fie cunoscui, totui manechinele, directorii ageniilor de publicitate, fotografii, de regul nu sunt cunoscui (numele lor), pe cnd actorii, regizorii, productorii din domeniul culturii de mas sunt de regul cunoscui. Cel ce pltete reclama nu dorete ca vreun individ s intervin ntre produs i consumator- trebuie s fie o relaie nentrerupt (Fowles, 1996). De regul, nimic nu este numit n afar de produs, care ar trebui s fie eroul comunicrii (Ogilvy,1983). O producie a culturii de mas ns primete consisten i semnificaie n urma recunoaterii talentului participanilor. Aceti eroi umani mprumut din familiaritatea i renumele lor produciei, producie ce poate ctiga de pe urma asocierii pe care publicul o face cu aceste nume. Totui pot fi gsite i elemente comune (Fowles, 1996). Ambele sunt produse ale industriilor de cultur, a cror activitate e guvernat n exclusivitate de dorina de profit. Producia, att n domeniul publicitii ct i n domeniul culturii de mas, trebuie s fie la fel de ritmic ca n orice societate comercial. Cu toate acestea, att cultura de masa ct i publicitatea trebuie nelese ca produse artistice, cel puin n preteniile lor. Cu ct sunt mai artistice cu att mai garantat e succesul lor. Numai atunci cnd spectatorul consider comunicarea ca fiind artistic, comunicare prin care simbolurile ajung n mod artistic la cogniii, prin intermediul sentimentelor i o fac n modul cel mai plcut cu putin, e probabil ca individul s fie atins i de coninut. Pentru a-i face coninutul ct mai plcut posibil att cultura de mas ct i publicitatea acord o mare atenie stilului. Dei publicitatea, n ntregul ei este mai stilat dect cultura popular, suprafeele ambelor sunt bine finisate. Coninuturile ambelor domenii au, de asemenea, multe n comun. Oamenii ce apar n ambele domenii sunt adesea simboluri ale masculinitii i feminitii. Anumite personaje apar n ambele: cel ce devine recunoscut n domeniul culturii de mas ca atlet, actor, muzician, poate trece n domeniul publicitii ca purttor de celebritate (Fowles, 1996). Muzica, n ambele domenii, este similar. Exist, apoi, un coninut narativ chiar n domeniul publicitii, o poveste. Deseori povestea implic magia: Superman zboar, la fel i femeia dintr-o reclam la detergeni. Activitile descrise n ambele sunt mai degrab extraordinare, atotputernice i perfecte - realizri ale gndurilor, dorinelor membrilor audienei. O alt asemnare este aceea c mprtesc acelai sistem de valori: cele promovate de mass-media. Ambele suport acelai tip de recepie: doar o parte din ce se transmite este absorbit. Multe campanii publicitare pot eua. Totui privind succesul din alt perspectiv, nfiinarea de fan-cluburi i a comunitilor de consum (butorii de Pepsi-Cola) att n domeniul publicitii ct i n cel al culturii de mas demonstreaz puterea acestor forme de cultur. O alt asemnare const n faptul c ambele prezint o opacitate cnd sunt confruntate cu eforturi de analiz. Sunt prea legate de viaa de zi cu zi i e greu de inut o distan obiectiv fa de ele. Asta nu ne va mpiedica ns s le studiem. Aadar, att cultura de mas ct i publicitatea sunt domenii de interes pentru o mare parte din cercettorii din domeniul tiinelor comunicrii.

72

5.3 Publicitatea- informaii i simboluri Aa cum am menionat mai sus, ne intereseaz doar aa-zisele reclame compuse i mai exact, din aceste reclame, doar materialul simbolic care rmne o dat ce informaiile directe despre marf sunt ignorate, eliminate. Adic ne intereseaz doar informaiile privind tipul de simboluri culturale pe care cei din domeniul publicitii ncearc s le ataeze produselor, indiferent de ce produs este vorba. Vorbind de simboluri trebuie s ne oprim implicit i asupra problemei semnificaiei. Semnificaia pe care o persoan o extrage dintr-o reclam difer de semnificaia pe care o alt persoan o extrage din aceeai reclam. Cum este determinat, n acest caz, coninutul unei reclame? Fowles (1996) consider c printr-o colecie de aproximri, toate mai mult sau mai puin perfecte, acurate. Oricum aceste aproximri sunt mai bune dect lipsa total de informaii sau ignorana. Aceste simboluri folosite n reclame, care sunt supuse interpretrii, nelegerii, semnificrii, pot lua forma cuvintelor, imaginilor, muzicii. ntrebarea care se pune este: ce cuvinte sunt alese, care imagini se folosesc, ce tip de muzic? Cu alte cuvinte: care sunt temele dominante folosite n imageria publicitar? Surprinztor, ns paleta imagisticii (imagery) la care recurg directorii artistici din domeniul publicitii este destul de restrns. Criteriile necesare pentru ca un element s fie inclus n aceast palet sunt severe, dei pot evolua (lent) n timp. Severitatea se datoreaz faptului c imagistica (ne referim la totalitatea simbolurilor folosite) trebuie s aib (potenial) un neles pentru public aici neavndu-i loc difuzarea (foarte costisitoare-de altfel) de material fr sens. De regul, imaginile trebuie s fie plcute pentru cea mai mare parte a audienei i neplcute, ofensive pentru ct mai puini. Utilizarea de imagini neplcute, personaje neatractive, comune, este riscant i deci ntlnit foarte rar (Fowles,1996). Datorit faptului c sarcina mesajelor este aceea de a schimba comportamente, iar comportamentele care sunt cel mai uor de schimbat i opun cea mai mic rezisten la schimbare sunt cele din sfera idealurilor, imaginile trebuie s fie descrieri idealizate. Astfel numrul de teme posibile se diminueaz. Autorul citat consider c, drept urmare a faptului c reclamele ncearc s transmit i s implementeze semnificaii, iar semnificaiile exist doar ntr-un context uman, e logic ca majoritatea reclamelor s includ imagini cu oameni. ntr-un studiu al reclamelor dintr-un eantion de reviste pentru brbai i femei s-a constatat c n 75% din totalitatea reclamelor erau oameni (Masse& Rosenblum, 1988). Procentajele este i mai mare n reclamele TV i radio: o analiz a reclamelor difuzate dimineaa i seara a determinat c 87% din ele conin fiine umane (Bretl& Cantor, 1988). Datorit faptului c reclamele sunt create pentru a impulsiona vnzrile, un vizitator de pe o alt planet ar putea crede c se vnd oameni, de vreme ce imaginile cu oameni ocup n mod constant cea mai mare parte a timpului i spaiului publicitar fa de imaginile cu mrfuri, remarc Fowles (1996). Cei ce creaz reclamele fac aceast alocare deoarece cea mai grea treab nu este prezentarea produsului inert ci prezentarea contextului uman care ar putea sau nu s mprumute semnificaiile, produsului. Aceti oameni, prezeni n reclame, sunt de regul implicai n activiti plcute, destinse, caracteristice timpului liber. Andren (1978) a realizat o analiz de coninut a unui eantion de reclame publicate n revistele americane i a constatat c mai puin de 5% din trei sute de reclame examinate cuprindeau scene la locul de munc. ntr-un studiu

73

canadian, timpul liber aprea doar n 1% din reclamele anilor `30 dar aproape n 20% din cele din anii `70 (Leiss et al., 1990). De regul plcerile prezentate n reclame sunt mai puin vulgare i mai cizelate dect cele disponibile n cultura de mas; scurtimea prezentrii unei reclame i cerina de a nu viola definiiile privind comportamentul pe care le au potenialii cumprtori dicteaz acest fapt. Totui, un tip de plcere sexualitatea- este considerat a fi n cretere n reclame. Un studiu din 1986 a cercetat aceast problem comparnd un eantion de reclame din 1964 cu unul din 1984 (e vorba de reclame tiprite) iar concluzia a fost c procentul reclamelor cu coninut sexual a rmas constant (Soley& Kurzband, 1986). Atunci, cum se poate explica percepia general c utilizarea sexualitii n reclame se extinde? Soley& Kurzband (1986) au oferit dou indicii: primul ar fi acela c, dei procentul de reclame sexuale a rmas acelai, numrul de reclame/ revist a crescut, ceea ce nseamn mai mult sexualitate n mediul publicitar; iar al doilea indiciu ar fi c, dei proporia de reclame sexuale a rmas aceeai, descrierile, prezentrile sexuale, n cadrul acestui procent, au devenit mai deschise ceea ce nseamn de asemenea mai mult sexualitate n mediul publicitar. Proporiile au rmas aceleai, totui sexualitatea a crescut. Interesant este faptul c reclamele n general nu avanseaz ca teme dominante diferene de clas sau statut social. E surprinztor faptul c statusul social nu joac un rol major (Andren, 1978, apud Fowles, 1996). Acest autor a gsit c doar 10% din reclamele din eantionul su conineau simboluri clare legate de status. Aceast relativ lips a claselor sociale din reclame nu corespunde realitii sociale -de fapt, orice individ tie c exist clase sociale diferite;- de asemenea, aceast lips nu e ntlnit nici n produciile culturii de mas unde, dimpotriv, plasarea n clase i distincia dintre clase sunt frecvent subliniate, contribuind din plin la aciunea dramatic din diverse programe i filme. Absena informailor legate de clase sociale, din reclame, servete la eliminarea unei reamintiri incomode, constante i din partea mesajului publicitar cu privire la o clas inferioar. Aceast absen confirm i faptul, menionat mai sus, c publicitatea este un domeniu n care sunt avansate idealurile. Absena diferenelor de clas, mut accentul de la societate la individ. Imagistica publicitar poate fi relativ liber de impuneri categorice de munc sau clas, dar n cazul descrierilor i prezentrilor pe sexe (gender) e exact invers. Indivizii din reclame sunt prototipuri ale masculinitii i feminitii. Cei ce creeaz reclamele sunt siguri c: imagini ale unor oameni exact aa cum sunt ei n societatea de azi nu vor atrage mai mult atenie dect o fac oamenii medii din lumea real, n timp ce personajele foarte stilizate vor atrage aceleai priviri fascinate pe care le-ar primi dac ar fi surprini plimbndu-se pe orice strad din America (Fowles, 1996). Astfel oamenii normali sau neatractivi sunt rari n reclame, doar unul din trei sute prezint un corp deformat de munc, boal sau vrst (Andren, 1978, apud Fowles, 1996). n studiul realizat de acest cercettor s-a constatat c femeile au fost prezentate mai degrab ca find simpatice i tandre pe cnd brbaii ca fiind gnditori sau experi. Femeile din reclame, dup Andren, se conformeaz unui ideal foarte ngust de frumusee feminin. Aproape jumtate din femei vor fi vizibil subiri (Gagnard, 1986). Ele, mai mult dect brbaii, vor zmbi (71% vs. 49%) (Choe, Wileox& Hardy, 1986) semn al amabilitii. De asemenea este mai probabil s fie, de mai multe ori dect

74

brbaii, dezbrcate parial sau complet (Andren, 1978, apud Fowles, 1996; Soley& Kurzbard, 1986). Prezena femeilor mai puin mbrcate reprezint dorina creatorilor de reclame de a proiecta anumite semnificaii asupra produselor: sunt vitale, calde, accesibile, consumabile. O parte din dezirabilitatea lor poate aluneca asupra produsului inert de care sunt legate. Astfel de prezentri pot fi foarte eficiente n cazul consumatorilor de sex masculin, dar creatorii de publicitate sunt convini c au efect i asupra femeilor. Soley& Kurzband (1986) au descoperit n reclamele din 1984 pe care le-au cercetat, c apariia de femei parial sau total dezbrcate este cu 50% mai mare n revistele pentru femei dect n cele pentru brbai. Explicaia acestui fapt ar fi c brbaii sunt atrai de un anumit portret de feminitate iar femeile sunt atrase s ocupe acel portret; pentru femei i pentru brbai o dispoziie favorabil fa de ce e portretizat poate trece asupra produsului. Att brbaii ct i femeile din reclame sunt, n majoritate, tineri. Busby& Leichty (1993) au descoperit c mai mult de 70% din femeile din reclamele anilor 1959 respectiv 1989 aveau ntre 18 i 34 de ani. Vrsta brbailor din reclame a fost ntotdeauna, n medie, cu civa ani mai mare dect cea a femeilor (England, Huhn& Gardner, 1981). Un motiv larg rspndit n domeniul publicitii este cel al figurii solitare. Andren (1978, apud Fowles, 1996) descoper c imagini cu indivizi apar mai frecvent dect cele cu familii, cupluri sau prieteni: Cnd privim reclame avem impresia c oamenii triesc complet izolat unii de alii ntr-un vacuum social. Acest individualism, dorina de autonomie, au fost descoperite i n reclamele studiate de ali cercettori: Leiss et al. (1990), Fowles (1976), Masse& Rosenblum (1988) (care noteaz aceast lume utopic susine un sine idealizat, narcisistic). O comparaie a reclamelor americane i britanice publicate n 1988 a descoperit c 57% din reclamele americane conineau persoane singure fa de 45 din cele britanice (Frith& Wesson, 1991). Dac ncercm s facem o sumarizare a temelor dominante ce apar n publicitate vom constata, n primul rnd, c imagistica din acest domeniu este cea a unor fiine umane idealizate. Nu exist nici o regul care s spun c aa trebuie s fie (reclamele ar putea prezenta imagini i culori abstracte, sau chiar s nu prezinte imagini deloc) dar creatorii din acest domeniu au constatat, de-a lungul timpului, c asta este ceea ce consumatorii vor s vad. Oamenii care apar n reclame sunt liberi de orice slujb, statut social, familie sau alt comunitate. Aceasta exprim dorina publicului de a privi n reclame proiectri ale sinelui. Aceste imagini prezint tineri pentru c tinereea este stadiul n care se formeaz identitatea de sine. Prezint activiti specifice timpului liber pentru c acestea sunt orele dedicate sinelui. E legat de sex (gender) deoarece acesta este esena identitii de sine. In general imagistica publicitar se fixeaz pe ceea ce individul se fixeaz, convertind nevoile lui n formele sale de expresie n sperana c acceptarea acestor figuraii vor duce la acceptarea mrfii oferite. Un subiect de dezbatere este acela dac publicitatea creeaz valori sociale sau doar le reflect pe cele existente. Criticii publicitii susin primul punct de vedere, aprtorii ei l susin pe cel de-al doilea. Ambele puncte de vedere sunt, de fapt, exagerate pentru c nu poate fi vorba de o simpl relaie cauzal ntre imaginile publicitare i valorile sociale. Publicitatea nu poate creea valori sociale prin simpla prezentare a unor haine, de exemplu. A crede c poate impune stereotipuri proprii nseamn a avea puncte de vedere nerealiste asupra naturii publicului. Nu toi consumatorii accept idealizrile din reclame i apoi adopt comportamentele din ele, pentru c asta ar duce la o mult mai

75

mare uniformitate dect exist. Apar foarte des fenomene de rezisten sau indiferen la mesajele publicitare. Pe de alt parte, reclamele nici mcar nu reflect valorile sociale existente, doar o fraciune din realitatea social fiind captat n ele. Aa cum tocmai am prezentat, din reclame lipsesc munca, sarcinile, rutinele, neplcerile i alte lucruri inerente unei viei sociale reale. Publicitatea aadar nu creaz valori, nici nu le reflect, ci este implicat n procesul de creare i recreare a lor (prin modelele idealizate pe care le ofer). ntr-un studiu fcut pe 2200 aduli, acestora li s-a cerut s selecioneze dintr-o list primele dou- cele mai importante pentru ei- trebuine (Kahle, 1984). Rezultatele, n procente, au fost: respect fa de sine 21.1 securitate 20.6 relaii clduroase cu ceilali 16.2 realizare 11.4 auto-mplinire 9.6 a fi respectat 8.8 sentiment de apartenen 7.9 distracie/ plcere 4.5 Aadar respectul fa de sine este n fruntea listei. ntr-o perioad n care greutatea crerii unei identiti de sine cade asupra individului, oamenii ncearc s mbunteasc ceea ce sunt i deci au nevoie de idealizri ale sinelui la care s rspund. Pentru c am ridicat problema modului n care publicitatea influeneaz publicul, trebuie s menionm c ceea ce este encodat ntr-o reclam nu este identic nici pe departe cu ceea ce este decodat din ea. Consumatorul apare acum n prim plan. Mick (1986) consider c c trebuie s trecem de preocuprile privitoare la ceea ce face publicitatea din om i s vedem, mai degrab, ce face omul din publicitate. Teorii ale consumului care presupun c consumatorul e o ppu, care se nchin dorinelor creatorului de publicitate sau cumpr fr nici un motiv serios sau nu are nici o voin, sunt frivole, chiar periculoase (Douglas& Isherwood, 1979, apud Fowles, 1996). n realizarea seleciilor produselor, consumatorii nu se bazeaz exclusiv pe reclame. Mult mai importante sunt opiniile prietenilor, membrilor familiei, experienele proprii ale consumatorului cu marca respectiv i preul din magazine (Schudson, 1984). Nici consumatorul, nici productorul reclamei nu crede literal mesajul. Totui imagistica reclamelor acceptate are credibilitate pentru c realizeaz serviciul de a stabili idealuri i de a ancora scale de evaluare. Consumatorul nu dorete ca reclama s se ocupe de realitate, care oricum exist din abunden n jurul lui, el apreciaz reclamele ce ofer iluzii. Doar un critic ce folosete standarde necorespunztoare ale discursului va condamna publicitatea pentru c este nereal. Leiss et al. (1990) spun c ntr-o societate de consum, consumatorul, nu produsul, st n centrul sistemului de mesaje privind sfera consumului". Publicitatea cuprinde imagini simbolice care- cel ce le creeaz sper c- vor tenta consumatorul i-l vor conduce spre dificilul schimb de bani pe produse. Simbolurile ce apar n reclame reflect rezultatul unui efort de comunicare. Aceste simboluri trebuie s fie nelese de ctre majoritate, deci s conin elemente familiare.

76

Totui nu trebuie s fie prea familiare sau banale pentru a determina indiferen sau chiar respingere din partea consumatorilor. 5.4 Imaginea n publicitate Pentru c tot am vorbit de imagini i de importana lor n structura mesajelor publicitare, vom prezenta n continuare viziunea lui Messaris privind modurile prin care diverse trucuri vizuale pot fi folosite pentru a afecta rspunsul privitorilor la imaginile publicitare (Messaris, 1992). Ne vom opri asupra a dou subiecte principale: compoziia imaginilor i juxtapunerea lor. Referitor la compoziie, autorul citat susine c instrumentul central al manipulrii vizuale l reprezint poziionarea spectatorului vis-vis de coninuturile imaginilor. n ceea ce privete juxtapunerea imaginilor, se consider c, n afar de semnificaia evident a contextului n construcia reclamei, sursa principal a tehnicilor de manipulare vizual este faptul c sintaxei vizuale i lipsesc conveniile explicite caracteristice propoziiilor, consecina fiind aceea c imaginile pot fi folosite pentru a pretinde implicit anumite lucruri care dac ar fi spuse n cuvinte ar putea ntmpina o rezisten mai mare. Messaris folosete termenul de manipulare vizual referindu-se tocmai la folosirea trucurilor vizuale ca mijloace de influenare a rspunsului oamenilor la imagini. n general, cnd se fac referiri la problema compoziiei imaginilor, se face distincia ntre dou concepii opuse asupra imaginilor: pe de o parte, imaginea este vzut ca o fereastr spre o alt lume; pe de alt parte, imaginea este vzut ca un simplu aranjament bidimensional de lumin i culoare. Cu alte cuvinte, n primul caz se pune accent pe evenimentele i situaiile prezentate n imagine, n timp ce, n al doilea caz, se pune accentul pe modul n care este creat imaginea. Cea mai mare parte a secolului trecut, imaginile artistice au tins s fie preocupate de cel de-al doilea aspect. Dar, n realizarea imaginilor destinate audienei de mas, un interes copleitor este acordat lucrurilor pe care imaginea le reprezint, iar acest aspect este mai degrab a se adeveri n cazul imagisticii filmelor de la Hollywood, televiziunilor comerciale i n reclame (Messaris, 1992, p. 182). Ne vedem obligai s nu fim de acord cu aceast perspectiv disociaionist de a privi lucrurile. Aa cum am menionat mai sus i aa cum vom vedea i n momentul n care vom prezenta trsturile caracteristice ale reclamelor la parfumuri, n prezent, n realizarea produselor destinate audienei de mas (printre care i reclamele) se acord o importan foarte mare att coninutului produsului, simbolurilor alese ct i modului n care este prezentat acest produs (mai ales n cazul reclamelor i cu att mai mult n cazul reclamelor la parfumuri aa dup cum vom vedea). Revenind ns la modurile de manipulare prin intermediul imaginilor i la problema modului de realizare a coninutului imaginilor ntrebarea care se pune este: Cum au fost poziionai oamenii, locurile i aciunile din imagine relativ la punctul de vedere al spectatorilor? Adic, aici ne referim n ce tipuri de relaii este invitat spectatorul s se implice vis--vis de subiectul imaginilor. Este adus spectatorul aproape de subiect sau este distanat de el? Este el ncurajat s se identifice cu cineva din imagine sau s adopte rolul unui privitor pasiv? S vad oamenii din imagine ca egali sau nu? Cele mai folosite metode de manipulare vizual a spectatorului, din prisma poziionrii acestuia fa de imagine, sunt: unghiul de filmare, proximitatea, identificarea i interaciunea imaginar. Unghiul de filmare se refer la o anumit tehnic de filmare a imaginilor i anume acele filmri de jos care poziioneaz spectatorul sub coninutul imaginii. Aceast

77

tehnic a devenit att de bine cunoscut i pare att de evident nct creatorii de reclame TV evit intenionat s o foloseasc, cu excepia cazului cnd o fac n glum. Totui aceast tehnic se mai folosete nc n anumite cazuri cum ar fi, mai ales, publicitatea politic sau unele reclame destinate copiilor (care se presupune c sunt mai sensibili la mesajele autoritare) (Messaris, 1992). Proximitatea subiectului imaginii fa de privitor reprezint elementul cel mai important de manipulare prin poziionarea spectatorului fa de imagine. Aceast tehnic este exploatat din plin n cazul reclamelor la parfumuri, fiind unul din elementele care permit diferenierea acestor reclame n categorii. Dar asupra acestui aspect vom reveni n momentul n care vom prezenta caracteristicile reclamelor la parfumuri. Efectul poziionrii spectatorului asupra identificrii sale cu persoana din imagine este un alt aspect exploatat n reclame. O proximitate mai mare poate crete ansele de identificare. Pe lng identificare poate s apar n reclame i o interaciune imaginar cu actorii reclamei. ntr-un studiu privind rspunsul spectatorilor la reclame, Galan (1986) a examinat diferenele dintre adresarea direct i o situaie echivalent neutr, n care mesajul publicitar era transmis de ctre un personaj de pe ecran unui alt personaj tot de pe ecran. Subiecii au considerat c versiunea n care personajul din reclam se adresa direct spectatorului era mai eficient dect cea de a doua. Aceast cercetare indic faptul c, ntr-o astfel de situaie n care exist o intenie clar de a vinde un produs, faptul c eti receptorul direct al mesajului are o for persuasiv mai mare asupra ta dect dac auzi acest mesaj transmis altcuiva. Aadar, instrumentul principal al manipulrii vizuale n compunerea imaginilor vehiculate prin media l reprezint poziionarea spectatorului vis--vis de coninutul imaginii. Pentru ca aceast manipulare, ns, s fie eficient trebuie s existe o analogie formal cu cteva elemente ale interaciunilor interpersonale din viaa real. Bineneles c eficiena folosirii oricrei dintre aceste tehnici va depinde de natura precis a coninutului reclamei respective i de audiena vizat. Pentru a vorbi de juxtapunerea imaginilor trebuie s menionm de la nceput c interpretarea unei imagini poate fi afectat n mod drastic de contextul n care este prezentat (la problema contextului vom reveni n capitolul n care vom vorbi despre scheme cognitive i modul de activare a lor). Cnd imaginea este cea a unei fee a unei persoane iar interpretarea se refer la expresia ei , rolul contextului n interpretare poate s fie precizat sub numele de efectul Kuleshov (dup numele celuia care l-a descris primul, un regizor de film i teoretician rus; Messaris, 1992). Kuleshov (1974, apud Messaris, 1992) a realizat un experiment n care a juxtapus imaginea feei fr expresie (luat de aproape) a unui actor cu alte diverse imagini (de exemplu: imaginea unei farfurii cu sup sau a unui cadavru ntr-un sicriu). Aceste juxtapuneri a determinat subiecii s vad expresii corespunztoare pe faa actorului (de exemplu foame, durere). Un experiment asemntor este i cel realizat, de aceast dat de psihologi, Carmichael, Hagan i Walter (1932, apud Miclea, 1994), experiment prezentat n capitolul referitor la scenele cognitive. i n cazul categoriei juxtapunerii, exist cteva tehnici: generalizarea prin cumularea situaiilor particulare, folosirea proximitii spaiale pentru a sugera cauzalitatea i utilizarea juxtapunerii pentru a provoca asociaii mintale.

78

Generalizarea prin cumulare poate prea c a aprut ca rspuns la o deficien a imaginilor n comparaie cu cuvintele. Limbajul este un mod generalizator de comunicare, n sensul c, n general, cuvintele se refer la categorii generale de experien, mai degrab dect la itemi specifici (lucru asupra cruia vom insista mai mult n momentul n care vom prezenta teoria procesrii informaiei). Pe de alt parte, majoritatea imaginilor, sunt legate de obiecte i situaii concrete, care nregistreaz un segment concret al realitii. n imagini generalitatea este mai degrab presupus dect prezentat explicit, prin punerea laolalt a unor elemente individuale, lsnd astfel la latitudinea privitorului s extrag tema comun i s-i extind domeniul. Asta nu nseamn c este mai puin eficient. Impactul cumulativ al succesiunii de imagini dinamice ale unei teme generale ar putea fi mai mare dect o declaraie abstract n cuvinte. n unele situaii (cum este i cea a publicitii), aceast tehnic a cumulrii ar putea avea ca efect inducerea n eroare a spectatorului. Cel ce realizeaz reclama poate utiliza aceast tehnic pentru a sugera false generalizri pe care nu ar fi putut s le fac n mod explicit (Messaris, 1992). Folosirea proximitii spaiale pentru a sugera cauzalitatea. Lipsa explicitrii preteniilor fcute de mijloacele vizuale i consecina acestui fapt, aceea c imaginile pot fi folosite pentru a face anumite afirmaii care ar prea false sau ridicole dac ar fi fcute n cuvinte, a fost recunoscut de mult vreme ca fiind o caracteristic central a publicitii vizuale (Marchand, 1985). Folosirea juxtapunerii unor imagini pentru a crea o proximitate spaial ntre diverse coninuturi i a sugera astfel c ar exista o legtur cauzal ntre ele, este o strategie des folosit n general n reclamele vizuale, dar mai ales n reclamele tiprite. Exemplul clasic al utilizrii acestei tehnici este cel al reclamelor la parfumuri, care n mod tipic iau forma unor juxtapuneri ntre dou imagini: pe de o parte produsul, iar pe de alt parte o scen de succes romantic sau o cucerire sexual (Messaris, 1992). O strategie similar este specific i publicitii la buturile alcoolice fine (Messaris, 1989). Astfel de exemple arat c imaginea poate s transmit un mesaj care probabil c nu ar fi deloc potrivit dac ar fi verbal (dei chiar i n astfel de reclame apare uneori un scurt text care subliniaz ideea imaginii). Juxtapunerile asociative. Dei conveniile din publicitate sunt folosite pentru a face apel la cea mai vast arie de audien posibil, se ntmpl ca unii spectatori s nu vad legtura cauzal din acest fel de imagini juxtapuse. Stout (1984) noteaz c publicitatea n care imaginea produsului este alturat imaginii unei situaii dezirabile, este proiectat s funcioneze prin repetiii. Chiar dac privitorul nu face o legtur contient ntre cele dou imagini, se presupune c, n timp, conexiunea se va stabili singur n mintea sa n conformitate cu principiile condiionrii. Drept urmare, acest tip de publicitate este numit i publicitate pavlovian. Strategia general de a pune dou imagini laolalt pentru a realiza o asociere incontient ntre ele- fie c se intenioneaz sau nu realizarea implicit i a unei legturi cauzale sau al unui alt tip de conexiune logic- este cunoscut sub denumirea de juxtapunere asociativ (Messaris, 1992). Funcioneaz aceast juxtapunere asociativ? Un studiu a lui Zuckerman (1990) a artat c rspunsul unor elevi de liceu la anumite produse prea s fie condiionat de imaginile asociate cu aceste produse n reclamele din reviste.

79

NTREBRI:

1. 2. 3. 4.

Ce este antropologia cultural? La ce se refer conceptul de cultur consumatorist? Analizai cinci reclame avnd n vedere simbolurile culturale nglobate n ele. Ce teme dominante apar n reclamele fcute la diverse categorii de produse. Alctuii un eantion de reclame i urmrii-l. 5. Care este imaginea diverselor categorii de persoane n reclame? 6. n ce fel modul de realizare a imaginilor publicitare influeneaz modul n care percepem i prelucrm informaia din reclame?

80

MODULUL VI CREATIVITATE I RECLAM

OBIECTIVE DE STUDIU: Dup studiul acestui modul: Vei cunoate implicaiile studiilor legate de creativitate n publicitate Vei cunoate ce presupune procesul de creaie n construirea unei campanii publicitare Vei afla cum poate fi mbuntit i antrenat creativitatea Vei compara modelele folosite n studiul publicitii V vei familiariza cu tehnica brainstormingului

6.1 Creativitatea Crearea unei reclame eficiente a fost, de la nceput, o preocupare att pentru persoanele din mediul academic ct i pentru practicienii din domeniul reclamei. Ca urmare a acestei preocupri exist o cantitate considerabil de cercetri pe aceste probleme, ce dateaz ncepnd cu secolul trecut. Nu mai revenim acum la probleme legate de istoria reclamei. Dac ncercm s definim creativitatea, vom ntlni diverse puncte de vedere. Unii consider c creativitatea implic crearea a ceva cu totul nou. Alii consider c adaptarea, mbuntirea, avansarea sau descoperirea unei noi aplicaii pentru un proces sau un produs existent pot fi calificate drept comportament creativ. Sau creativitatea poate fi pur i simplu drumuri originale de a atinge scopurile atunci cnd mijloacele pentru a o face nu sunt aparente. De asemenea, unii autori consider c creativitatea este abilitatea de produce ceva ce este att nou (original, neateptat i divergent) ct i corespunztor (util, ntrunind constrngerile sarcinii de realizat). Exist anumite trsturi cognitive care caracterizeaz persoanele creative. De fapt, eantioane de indivizi de diverse vrste i ocupaii prezint caracteristici comune. Astfel persoanele creative: conecteaz ideile vd similariti i deosebiri ntre lucruri

81

 prezint flexibilitate au gust estetic sunt neortodoci sunt motivai sunt curioi pun sub semnul ntrebrii normele sociale (Sternberg, 1985) Desigur studiul creativitii a nceput o dat cu studiul genialitii. De la nceput sa constatat a exista o legtur ntre creativitate i inteligen. Acesta din urm nu este ns suficient dac nu este susinut de cunotine. Ingerarea i digerarea cunotinelor este necesar pentru ca individul s aib ce date s organizeze i rearanjeze n noi patternuri. Cele mai creative persoane demonstreaz o curiozitate intelectual, caut ct mai mult informaie cu care s lucreze, sunt deschii la noi experimentri i demonstreaz o vast palet de interese. Dar i prea mult informaie poate restrnge creativitatea. Experii din diverse domenii nu sunt neaparat cele mai creative persoane din domeniile respective. Creativitatea poate crete o dat cu volumul cunotinelor pn la un punct i apoi s cad. Un rol important n creativitate l mai joac i stilul intelectual (nclinaia de a folosi abilitile individuale ntr-o anumit manier), personalitatea creatoare (anumite trsturi de personalitate tind s se identifice cu indivizii creativi), motivaia, mediul nconjurtor. Despre toate aceste vom vorbi n subcapitolele urmtoare. 6.2 Procesul de creaie Orice reclam este produsul unui proces de creaie. Acest proces de creaie reprezint o succesiune de etape care duc la apariia rezultatului creaiei. Aceste etape sunt:
Procesul de creaie

Text Compunerea Evaluarea Aprobarea clientului

Imagine

Reclama tiparit Gravarea/Tiprire Distribuie Media

Reclama Video/Audio Filmarea/Editare/nregistrare Distribuie Media

Reclama pe internet Transcrierea n limbaj de programare

Distribuie Media 82

Procesul de creaie presupune un antrenament creativ. Acestea au rolul de a dezvolta creativitatea grupului. Gndirea creativ trebuie neleas ca i: O gndire a posibilitilor i alternativelor O tratare flexibil a modelelor de gndire O gndire a noilor combinaii pornind de la elemente cunoscute ale situaiei problem Acest gen de creativitate poate fi nvat i mbuntit. Nu excludem logica i raiunea dar lum n considerare i alte capaciti cum ar fi: intuiia; presimirile; sentimente; percepiile senzoriale. Exist cteva componente care asigur succesul n activitatea creativ: Personalitatea individului Atitudini, caliti i comportamente care stimuleaz creativitatea: A nu avea prejudeci Disponibilitatea de a risca De a fi deschis la tot ceea ce este nou, inedit Capacitate de reprezentare mental De a gsi ct mai multe asociaii De a nu judeca pripit De a fi flexibil Capacitatea de a recunoate propriile greeli Capacitatea de a genera conflicte Simpatia pentru detalii Simpatia pentru anormal A avea o privire de ansamblu n tratarea problemelor Blocaje ale creativitii: Pesimismul Conformismul Teama Prejudecile Rutina Stereotipii verbale Condiii de cadru n alegerea slilor se ine cont de: sli spaioase; mese i scaune care pot fi uor mutate, sli care permit mult micare. Pe perei este bine s se afle ct mai multe table, folii colante. Ca i materiale de lucru se utilizeaz cartonae, creioane colorate; post-it note-uri; markere; folii retroproiector, hrtii colorate, foarfeca, adeziv, reviste vechi etc. Formarea grupelor: trebuie avut n vedere ca numrul

83

participanilor s fie ct se poate de variat i omogen (profesie, sex, vrst). Numrul de participani, trebuie s se situeze ntre 5-7 persoane. n cazul n care se lucreaz cu grupe mai mari se recomand mprirea n subgrupe care s lucreze n paralel. Instructorul trebuie s aib un rol de moderator. El trebuie s creeze o atmosfer de colaborare, ncredere; s promoveze munca n echip. De cele mai multe ori chiar i membrii pot deveni moderatori, nu trebuie neaprat s fie o persoan din exterior. Moderatorul are sarcina de a ghida grupul creativ n activitatea sa, fr s foreze ideile. Trebuie s declaneze creativitatea grupului prin exerciiile de nclzire. Cunostinele cu care opereaz individul pentru gsirea soluiilor Pentru a explica procesul creativ s-au folosit dou tipuri de modele: modele clasice i modele cognitive (Petrescu, 2002). Primele vd procesul creativ ca fiind o serie de pai ordonai prin care trece subiectul fr ca el s aib posibilitatea de a se ntoarce la o etap anterioar (aa cum se ntmpl, de fapt, n realitate). A doua categorie explic procesul creativ privindu-l din interiorul subiectului, adic prin intermediul a o serie de operaii i mecanisme cognitive care formeaz activitatea creativ. De data aceasta operaiile sunt dinamice, se leag ntre ele i se realizeaz feed-back-ul diferitelor etape, procesul creativ poate fi ntrerupt, reluat de cte ori este nevoie. Modelele clasice sunt cele ntocmite de Dewey, Wallas, Rossman, n care procesul creativ se desfoar dup cum urmeaz: Tabelul 6.1: Comparaia etapelor procesului creativ (Petrescu, 2002) Dewey 1. ntmpinarea unei probleme 2. Localizarea i definirea problemei 3. 4. 5. Propunerea ctorva soluii 6. Dezvoltarea soluiilor i analiza consecinelor 7. 8. Acceptarea soluiei propuse Wallas Rossman Observarea unei dificulti Definirea problemei Pregtirea Incubarea Iluminarea Verificarea Analiza informaiilor Formularea soluiilor Examinarea soluiilor Formularea de idei noi Acceptarea noilor idei

Pregtirea este faza n care se descoper c este o problem, se adun datele necesare nelegerii ei i gsirii soluiei.

84

Incubarea este etapa dintre definirea problemei i apariia unei idei, n care, chiar dac n aparen avem impresia c nu se ntmpl nimic, c nu se desfoar nici o activitate, se pun n funciune mecanisme ce in de incontient i care stabilesc relaii ntre idei i pregtesc drumul ctre soluie. Iluminarea este momentul apariiei ideii creative. Verificarea presupune analiza i finisarea ideilor aprute anterior. Modelele cognitive consider creativitatea ca un proces de prelucrare a informaiilor, n care percepia permite captarea informaiei, memoria o stocheaz (nu mecanic, ci sistematiznd i nelegnd structurile interioare, corelaiile), gndirea o mic i o transform i fiecare dintre acestea este la un moment dat punct de ntoarcere, de feed-back, pentru o alt etap. Grafic, procesul poate fi reprezentat ca n figura 7.1. modific Percepia percepia Memoria n memorie se nmagazineaz Gndirea

Figura 6.1 Momentele care influeneaz procesul de creaie 6.3 Componentele antrenamentului creativ Exerciii de nclzire. Vizeaz nclzirea grupului prin diverse exerciii. Brainstorming Este cea mai cunoscut tehnic creativ care este utilizat n grup i care se poate aplica repede i uor fr prea multe probleme. Orice sesiune de Brainstorming are cteva trepte: 1. Pregtirea: punerea la dispoziie materialului suprafee mari de hrtie; coli; role de hrtie; creioane colorate. Trebuie s fie o atmosfer ct se poate de plcut; fr telefoanele; fr vizitatori; sau zgomot. Mrimea grupului 5-7 persoane. Exist cteva reguli de care trebuie s se in cont: Se d fru liber ideilor Se genereaz ct mai multe idei Ideile trebuie evaluate Nimeni nu ucide ideile prin stereotipii verbale care exprim respingere sau dezaprobare etc. (o, nu! Asta-i prea de tot! Taci din gur! E prostie ce zici! Asta n-are nici un rost! N-are nici un farmec. Nu am nici o idee ). Moderatorul are sarcina se activa ideile creative ale participanilor pentru a respecta intervalul de timp alocat (20-30 de minute maximum)

85

2. Modul de realizare Participanii i manifest prerea oral, liber i ct se poate de spontan cu privire la problema aleas. Nu se respectm nici o ordine logic, dar nu impunem explicaii, dezbateri prea lungi. Este de recomandat ca o singur persoan s scrie ideile pe coli mari de hrtie. 3. Desprirea participanilor n acest timp se realizeaz un protocol cu idei i se distribuie tuturor participanilor. 4. edina de analiz Vizeaz citirea protocolului cu idei, evaluarea ideilor care au fost neclare Sortarea ideilor- acelea care ating doar tema sau sunt mai puin relevante pentru tem Dezvoltarea ideilor care au rmas i derivarea unor alternative Sortarea i structurarea propunerilor dup criterii adecvate 5. Judecarea/evaluarea propunerilor ca i cum ele ar fi aplicate 6. Decizia final 6.4 Creativitatea i discursul publicitar Petrescu (2002) consider c orice comunicare publicitar eficient se bazeaz n mod obligatoriu pe o idee creativ. Cineva i va schimba atitudinea sau comportamentul n urma recepionrii mesajului numai dac primete ceva diferit de ceea ce deja cunoate; cu alte cuvinte calitatea mesajului depinde de capacitatea lui de a aduce ceva nou. Noutatea mesajului, modalitatea creativ de transmitere a informaiei face comunicarea eficient i trebuie s stimuleze participarea receptorului, imaginaia lui, fcndu-l s accepte sau s stabileasc forme noi de comportament n momentul n care include noile informaii n structurile lui cognitive. Dar cum publicitatea nu aduce ntotdeauna informaii noi, se folosesc o serie de alte strategii: crearea unui nou concept, oferirea unei alte perspective asupra lucrurilor, sublinierea unei idei care aduce elemente atractive i noi legate de produsul/ serviciul promovat. Astfel, uneori creativitatea const n ce spunem, alteori n cum spunem ceva. Creativitatea transform instruciunile i informaiile despre obiectivul campaniei, profilul publicului int, axa mesajului etc. n imagini, sunete, cuvinte, simboluri care comunic ntr-un mod ct mai atractiv i eficient mesajul dorit. Cei din departamentul creaie i pot ndeplini misiunea doar dac dispun de o baz de date, pentru c, aa cum am menionat nc de la nceput, este nevoie de un material informativ care s poat fi prelucrat pentru a se putea obine soluii originale i eficiente. Astfel conteaz foarte mult experiena acumulat, colaborarea cu celelalte departamente, feedback-ul generat de trecerea prin diferite etape ale campaniei publicitare. n final, rezultatul ntregului proces de creaie, se materializeaz ntr-un anun publicitar a crui calitate depinde de gradul n care ndeplinete urmtoarele cerine (2002): S duc la ndeplinirea obiectivelor publicitare; S fie coerent (intern- n ceeea ce privete elementele sale- i extern- n legtur cu ntreaga strategie de comunicare i marketing);

86

S reprezinte i s susin marca; S fie original i s diferenieze produsul de concuren; S fie memorabil; S fie clar i s comunice limpede beneficiile i avantajele oferite de produs; S fie accesibil, inteligibil; S fie convingtor i s fie relevant; S atrag atenia, s trezeasc interesul i s fie memorabil; S fie adevrat, credibil i s informeze; S fie atractiv, seductor, s bine-dispun, s produc o atitudine pozitiv; S fie motivant; S asigure ntotdeauna o compensaie, o satisfacie, celor care-l recepioneaz; S nu spun lucruri pe care oamenii deja le tiu bine, ci n loc s explice ceva ce este evident, s dea via unei poveti unice despre produs, s descrie lucruri obinuite ntr-un mod ieit din comun; S respecte gusturile i preferinele audienei; S asigure o imagine, o poziionare avantajoas pe pia; S fie flexibil, astfel nct s permit realizarea unor variante adaptate caracteristicilor diferitelor medii i piee; S realizeze o comunicare uoar cu destinatarii, chiar s asigure participarea, complicitatea acestora n recepionarea i interpretarea mesajului; S fie conform legii, s respecte regulile concurenei loiale, s nu contravin intereselor sociale, s nu lezeze n nici un fel consumatorii.

Publicitatea informeaz, creeaz identitatea produselor, modeleaz atitudini, ntrete convingeri. Pentru aceasta este nevoie tot timpul de idei noi, de soluii. Creativitatea este cea care le genereaz. Valoarea mesajului publicitar depinde n mare msur de ideea creativ transmis, de capacitatea ei de a stimula participarea receptorului i de a aduce ceva nou, prin ceea ce spune sau prin modalitatea de a o spune.

87

NTREBRI:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Care sunt factorii ce influeneaz creativitatea? Care sunt etapele unui proces de creaie publicitar? Numii atitudinile i comportamentele care stimuleaz creativitatea. Propunei un program de stimulare a creativitii ntr-o agenie de publicitate. Care sunt etapele brainstorming-ului? Folosii metoda pentru a propune un slogan publicitar pentru cursul de psihologia reclamei pe care tocmai l-ai parcurs. Ct mai mult creativitate la examen!

88