Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Relaţii Publice
Relaţii Publice
RELAII PUBLICE
EDITURA ASE
Bucureti 2003
CUPRINS
CAPITOLUL 1 - Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 1.1 Evoluie 1.2 Concept 1.3 Obiectivele activitii de relaii publice 1.4 Relaiile publice interne 1.5 Relaiile publice externe 1.6 Funciile relaiilor publice la nivelul firmei 1.7 Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice CAPITOLUL 2 - Tehnici specifice activitii de relaii publice 2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media 2.2 Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii 2.3 Tehnici specifice poziionrii produselor 2.4 Evenimente sportive, artistice i de destindere 2.5 Evenimente specifice 2.6 Programe specifice CAPITOLUL 3 - Programele de relaii publice 3.1 Concept 3.2 Obiective i cerine 3.3 Planul programului 3.4 Evaluarea eficienei programelor de relaii publice
5 5 10 19 25 29 32 37 44 46 57 61 68 73 80 82 82 84 86 108
CAPITOLUL 4 - Comunicarea n activitatea de relaii publice 4.1 Natura comunicaiei 4.2 Efectele comunicaiei 4.3 Claritatea mesajului 4.4 Organizarea i comunicarea mesajului CAPITOLUL 5 - Relaiile publice i managementul crizelor 5.1 Tipologia crizelor 5.2 Etapele crizelor 5.3 Managementul crizei 5.4 Comunicarea de criz CAPITOLUL 6 - Relaiile cu presa 6.1 Relaiile cu presa - tehnic consacrat n practica relaiilor publice 6.2 Principii de baz n realizarea unor bune relaii cu presa 6.3 Campania de pres 6.4 Comunicatul de pres CAPITOLUL 7 - Etic i viitor n activitatea de relaii publice 7.1 Principii etice n relaiile publice 7.2 Viitorul relaiilor publice BIBLIOGRAFIE
117 117 127 133 137 144 144 147 149 152 155 155 158 164 173 189 189 192 200
CAPITOLUL
1
LOCUL I ROLUL RELAIILOR PUBLICE N ECONOMIA CONTEMPORAN
1.1 Evoluie
n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai acerbe, care necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali precum i ctigarea ncrederii acestora, majoritatea ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi singurul rspuns la problematica tot mai complex a marketingului. Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai mult combinarea activitilor specifice publicitii, vnzrilor, promovrii, marketingului direct i relaiilor publice. Acestea din urm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul
Relaii publice
dezvoltrii economice i sociale, transformndu-se treptat ntr-o activitate nsemnat i distinct a societii contemporane. Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cu semenii lor relaii agreabile i profitabile nu este de dat recent. Evoluia societii ctre o form n care rolul opiniei publice este tot mai nsemnat, n care grupurile sociale au o influen crescnd, n care mijloacele de informare s-au nmulit i n care conductorii de la orice nivel i-au pierdut puterea de impunere a deciziilor fr a ine seama de reaciile celor care le suport, a condus la apariia unei noi abordri, respectiv, la apariia i consacrarea tehnicilor de relaii publice. La nceput, chiar managerii unor corporaii importante vedeau n relaiile publice o activitate adjunct, un fel de ru necesar i scump. Acest punct de vedere s-a schimbat ndat ce s-a simit nevoia - n special n politic i la nivel guvernamental - unui program de informare a publicului. A fost o recunoatere a nevoii categorice pentru un aparat informaional, ca rezultat a exploziei informaional. Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clieni, furnizori, mrfuri i pentru plasamentele acionarilor. Politicienii concurau pentru alegtori de ncredere. Altfel spus, nici o instituie nu poate scpa de concurena pentru ctigarea ncrederii publicului, fapt ce presupune existena unor ci pentru cucerirea acesteia. Relaiile publice devin operative din acest punct. Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezint acea latur a unei instituii, al crui scop este de a sonda nevoile i atitudinea publicului, de a face pai n vederea ntlnirii acestor nevoi i de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influena pozitiv opinia public fa de o instituie, o persoan, un produs sau o idee.
Dei termenul nu a fost utilizat nainte de secolul 20, omul civilizat a practicat unele forme empirice de relaii publice nc din timpul formrii grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost nlocuit - cu mult nainte de apariia tehnologiilor moderne - de procesul comunicrii, iar dezvoltarea comunicaiei a condus la socializare. Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd a tehnicilor de informare public, cu o dezvoltare puternic dup al doilea rzboi mondial. Relaiile publice au devenit o profesiune acceptat i recunoscut i, n ciuda antagonismului i suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituii. Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publice au devenit rapid identificai cu programul de informare public a marilor corporaii. Pot fi menionai Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice: Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors. n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare n mas, dar o nelegere total a modului n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o nelegere a dezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i a opiniei publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer. Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, mai multe etape distincte: Etapa I (1900-1914) n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti privind cauzele corupiei sau scandalurilor din viaa politic i ale atacurilor vehemente la adresa politicii economice i sociale, apare n presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii
Relaii publice
marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faa opiniei publice. n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferate americane. n 1906 companiile miniere adopt un program de relaii publice care are ca sarcin prezentarea transparent, convingtoare i autorizat a activitii lor. n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane s fac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe care o desfoar. Etapa II (1914-1919) Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor publice n domeniul economic. Pe durata rzboiului efortul de informare asupra celor petrecute n rzboi se afla pe primul loc. Informaiile erau culese i difuzate de cluburi, organizaii, prin diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, ntmpltor i un impact redus. O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut loc n 1917 prin crearea lui Committee of Public Information", organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate. Etapa III (1919-1929) Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice din domeniul militar n cel civil. Relaiile publice erau axate pe crearea unei noi imagini n faa opiniei publice. n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiilor specialiti n relaii publice.
n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New York primul curs de relaii publice. Astfel relaiile publice, care pn atunci constituiau doar mijlocul de a ctiga bunvoina grupurilor sociale, au devenit o activitate de baz a managementului. Etapa IV (1929-criza economic) Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la faza ofensiv, n sensul remontrii psihicului publicului n urma recesiunii economice. Etapa V (1929-1945) Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea economic i spre pregtirea celui de al doilea rzboi mondial. n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica ntreprinderilor i se repercuteaz printr-un ansamblu complex de contracte la diferite nivele, adresndu-se unor categorii diverse de public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiile cu angajaii, relaiile cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu distribuitorii, relaiile cu presa, etc. Etapa VI (dup 1945) Apar asociaiile profesionale n SUA, se predau noi cursuri de relaii publice. nfiinarea ageniei de informare "United State Information Agency" de ctre guvernul american contribuie la dezvoltarea relaiilor publice i n celelalte ri industrializate, n special n Europa occidental.
10
Relaii publice
1.2 Concept
Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uz comun i face parte din conversaiile cotidiene, este argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceast nou tehnic. i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special datorit faptului c relaiile publice - ca funcie i concept - se gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare. Oamenii definesc frecvent relaiile publice prin intermediul ctorva dintre cele mai vizibile tehnici i activiti ale sale - articole ntr-un ziar, interviuri TV cu reprezentanii firmelor sau apariia unor celebriti la evenimente speciale. Ceea ce oamenii nu neleg este c relaiile publice au multe aspecte subtile i greu de ptruns. Relaiile publice sunt eseniale n lumea complex de azi pentru a facilita comunicarea i nelegerea. Ele implic cercetare, analiz, adoptarea politicii, programare, comunicare i feedback de la o diversitate de categorii de public. Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile . S. Cutlip, A. Center i G. Broom au definit relaiile publice ca fiind "funcia de management care identific, stabilete i menine relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i diferite categorii de public, relaii de care depind succesul sau nereuita acesteia". O alt definiie mai complet ar fi: Relaiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o
11
economie dezvoltat - implic - din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinii, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Societatea american de relaii publice, cea mai prestigioas organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice". Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale au dat la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde n lume: Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul su. Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interesul public i planific i execut un program de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. Relaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a stabili i menine ncrederea publicului pe baza unei cercetri sistematice. Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i susinut prin care organizaiile private i publice caut s
12
Relaii publice
creeze nelegere, simpatie i sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau ateapt s stabileasc un contact. Conceptul modern de relaii publice este de origine american, noiunea de relaii publice fiind folosit pentru prima dat la nceputul secolului trecut. Ct privete definirea conceptului de relaii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n anul 1975, Foundation for Public Relations Research a nregistrat un numr de 472 de definiii, provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaiilor publice, pe baza crora a formulat urmtorul concept al relaiilor publice: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente. Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept reflect tocmai dificultatea definirii acestui domeniu de activitate n toat complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a ncercat s dea o definiie mult mai simpl, considernd c relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice sau, ntr-o exprimare mai plastic, relaiile publice se rezum la dictonul facei un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru.
13
Relaiile publice pot fi definite i ca proces, respectiv ca o serie de aciuni, transformri sau funcii ce genereaz un rezultat. O modalitate popular de a descrie procesul i de a reine componentele sale este de a folosi acronimul RACE (n englez), menionat pentru prima dat de John Marston n cartea "Natura relaiilor publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale procesului relaiilor publice: y Cercetare - care este problema? y Aciune i planificare - ce se va face? y Comunicare - cum i se va spune publicului? y Evaluare - a fost atins audiena i care a fost efectul? O alt abordare se refer la vizualizarea acestui proces ca un ciclu fr sfrit n care 6 componente sunt unite ntr-un lan:
Cercetare i analiz Elaborarea politicii Programare Comunicare Feedback Evaluarea i ajustarea programului
14
Relaii publice
poate
fi
de
asemenea
Nivelul 1 A. Personalul specializat n relaii publice nelege problema pe baza folosirii mai multor surse de informare. B. Personalul specializat n relaii publice analizeaz aceste intrri i face recomandri conducerii. C. Conducerea ia decizii privind politicile i aciunile de ntreprins. Nivelul 2 D. Personalul specializat n relaii publice duce la ndeplinire un program de aciune. E. Personalul specializat n relaii publice evalueaz eficiena acestei aciuni. Pasul A este alctuit din intrri care determin natura i gradul problemei relaiilor publice. Aceste intrri pot include feedback-ul de la public, raportrile media i comentariile editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experiena proprie i reglementrile sau presiunile guvernului. n pasul B personalul specializat n relaii publice evalueaz aceste intrri, stabilete obiectivele i programul de activitate i transmite recomandrile conducerii. Este pasul care reprezint rolul de consilier al relaiilor publice. Dup ce conducerea ia deciziile n pasul C, personalul specializat n relaii publice duce la ndeplinire programul de aciune n pasul D, prin mijloace precum lansri de tiri, publicaii, discursuri sau sprijinirea comunitii. n pasul E efectul acestor eforturi este msurat prin feedback-ul primit de la componentele care au alctuit pasul A.
15
Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale problemei care pot necesita luarea de decizii i iniierea unei aciuni suplimentare. Trebuie notat c relaiile publice joac dou roluri distincte n acest proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de legtur". La nivelul 1, relaiile publice interacioneaz direct cu surse externe de informaie, incluznd publicul, media i guvernul i transmite aceste intrri conducerii mpreun cu recomandrile de rigoare. La nivelul 2 relaiile publice devin un vehicul prin intermediul cruia conducerea ajunge la public cu mesajele potrivite. Relaiile publice sunt o filozofie a managementului comunicrii. Crearea i promulgarea unei filozofii de management implic att politica, ct i practica. Esenial pentru specialistul n relaii publice este acceptarea faptului c practica nu se abate de la politic. Procesul de relaii publice presupune studierea, evaluarea i n final comunicarea, iar profitul organizaiilor nu se diminueaz prin cheltuieli de relaii publice. Persoanele specializate n relaii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, ntre clieni i public. Ei trebuie s fie conectai la gndirea i nevoile organizaiilor pe care le servesc, n caz contrar nu le vor servi corespunztor. Ei trebuie s fie conectai la dinamismul i nevoile publicului astfel nct s poat explica clienilor lor comportamentul publicului, precum i invers. Specialitii n relaii publice joac un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri i consultani ai conducerii. Pe de alt parte, ei joac deseori rolul tehnicienilor, folosind o gam larg de tehnici de comunicare (lansri de tiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi publicului despre deciziile i aciunile echipei manageriale. Persoanele care lucreaz n acest domeniu definesc relaiile publice prin intermediul activitilor pe care le desfoar n mod regulat.
16
Relaii publice
Astfel, specialitii n relaii publice realizeaz urmtoarele activiti: ofer recomandri conducerii despre politici particip la deciziile ce in de politici planific programe de relaii publice vnd programe de relaii publice conducerii de vrf iniiaz cooperarea cu conducerea de mijloc obin cooperarea de la ali angajai ascult discursuri creeaz discursuri scriu discursuri pentru alte persoane gsesc vorbitori pentru ntlniri plaseaz vorbitori la radio i TV particip la ntlniri planific filme planific i realizeaz expoziii fac fotografii sau i supervizeaz pe fotografi ofer premii planific i conduc ntlniri elaboreaz articole publicitare vorbesc cu editorii i reporterii in conferine de pres scriu articole cerceteaz opinia public planific i conduc evenimentele conduc turneele organizeaz conferine de pres, recepii i vizite asigur un birou de pres bine informat aranjeaz membrilor conducerii interviuri pentru presa scris, radio i televiziune editeaz ziare i reviste pentru personalul organizaiei
17
organizeaz mijloace de comunicare intern (videocasete, gazeta de perete) realizeaz jurnale externe pentru distribuitori i clieni organizeaz expoziii i manifestri de prezentare menin identitatea i stilul organizaiei in legtura cu ageniile de relaii publice pregtesc personalul din departamentele de relaii publice menin legtura cu politicienii i funcionarii publici evalueaz apariiile la televiziune, la radio i a articolelor din pres scriu scrisori scriu comunicate de pres planific i scriu brouri, fluturai, rapoarte anuale i buletine pentru noii angajai creeaz postere ntmpin pe vizitatori selecteaz solicitrile privind oferirea de sprijin diferitelor organizaii, grupuri, etc. evalueaz programele de relaii publice creeaz simbolurile companiei conduc aciuni de strngere de fonduri scriu buletine informative pentru angajai supervizeaz buletinele conducerii distribuie ctre pres comunicate, fotografii i articole de specialitate analizeaz feedback-ul i evalueaz rezultatele n lumina obiectivelor declarate. Cuvintele cheie ce se regsesc n majoritatea definiiilor i care permit reamintirea acestora sunt urmtoarele:
18
Relaii publice
; deliberat - activitatea de relaii publice este gndit; ea este creat cu scopul de a influena, ctiga, nelege, oferi informaii i obine feedback. ; planificat - activitatea de relaii publice este organizat; soluiile la probleme sunt descoperite i raionamentele se stabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i analiz. ; performan - relaiile publice eficiente se bazeaz pe politici efective i pe performan; nici o campanie de relaii publice nu va genera sprijin i nelegere dac organizaia nu rspunde la grijile comunitii. ; interes general - raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul general, i nu de a atinge doar nite obiective stabilite la nivelul firmei; n mod ideal, activitatea de relaii publice este reciproc avantajoas att pentru firm, ct i pentru public; este alinierea interesului firmei la preocuprile i grijile publicului. ; comunicare n dublu sens - definiiile din dicionar creeaz uneori impresia c relaiile publice se refer doar la distribuirea de material informativ; este la fel de important, totui, ca definiiile s includ feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte esenial a expertizei de comunicare. ; funcia de management - relaiile publice i dovedesc cea mai ridicat eficacitate atunci cnd fac parte din deciziile managementului de vrf; relaiile publice implic recomandri i rezolvarea problemelor la nivel nalt, nu doar oferirea de informaii dup ce o decizie a fost luat.
19
20
Relaii publice
poate trata o criz economic nainte ca ea s apar. Rezult c modalitatea prin care relaiile publice pot avea cea mai mare valoare este de a face din ele o component a echipei de conducere, pentru a putea fi de fa atunci cnd se iau deciziile de conducere i se pune n aplicare strategia de dezvoltare a firmei. Muli specialiti afirm, n acest context, c relaiile publice au responsabilitatea de a conduce eforturile conductorilor spre o mai bun comunicare a politicii interne i a programelor externe, ele fiind bazate pe studii i dialoguri ce pot rezolva conflictele, asigura o nelegere a aciunilor companiei i edifica relaiile ntre oameni. Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu, mbin strategia comunicaiei promoionale cu cea de afaceri, considernd c ambele sunt inseparabile. Acest lucru i deoarece nu este suficient s se in doar o cuvntare sau s se publice un articol ntr-o revist, comunicarea efectiv constnd de fapt att din tiina de a asculta, ct i din cea de a vorbi. Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz, n primul rnd, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti, ntre care: Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi Determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm Introducerea noilor produse pe pia Crearea de perspective noi pentru noile piee Generarea vnzrilor Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse Punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse
21
Consolidarea diferitelor piee Extinderea forei publicitii Diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate Crearea tirilor naintea publicitii Completarea publicitii prin ntrirea mesajului Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate Influenarea ideilor de opinie Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate Testarea conceptelor de marketing ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor Delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren Crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat Aprarea produselor de riscurile comerciale Stimularea cererii de mrfuri i servicii Vnzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate Transformarea companiei ntr-o surs autorizat de informaii despre un anumit produs Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert Crearea de perspective noi pentru noile piee Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare
22
Relaii publice
Ca domeniu distinct de activitate ale agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Philip Kotler afirma c relaiile publice sunt cea de a cincea component a strategiei de marketing. n revista Harvard Business Review el spunea c "relaiile publice necesit mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci cnd sunt activate ele pot ajuta compania s se propulseze pe pia". Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Misiunea relaiilor publice este de a se asigura ca binele publicului s fie avut n vedere la stabilirea strategiilor firmei i de a dezvolta programe de comunicaie eficiente care s duc la nelegere i acceptare reciproc. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri, ctre public i dinspre public, c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. Relaiile publice reprezint procesul de management care are ca obiectiv atingerea i meninerea acordului i a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaia depinde n atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamental este de a crea i a menine un mediu ospitalier pentru o firm. Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentru completarea activitii promoionale, ele servesc la a crea o imagine favorabil ntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiv a clienilor.
23
Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor i periodicelor i spoturi non-publicitare la radio i tv, face ca mesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru urmtoarele motive: - tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracter publicitar; - informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca s evite publicitatea i forele de vnzare; - tirile despre ntreprinderi, despre produse, despre personal i obiectivele lor pot fi prezentate ntr-o manier ct mai atrgtoare. Obiectivele includerii relaiilor publice n mixul promoional sunt: - furnizarea de date celor care determin informaiile; - justificarea poziiei ntreprinderii i echilibrarea impresiei critice a mijloacelor de comunicaie i a grupurilor; - creare ncrederii din partea instituiilor financiare; - crearea n rndul clienilor a unui mediu receptiv i favorabil; - crearea unui dialog cu personalul; - stimularea interesului potenialilor angajai; - obinerea unei atitudini pozitive din partea publicului fa de propriile activiti i scopuri ale ntreprinderii. Relaiile publice servesc la a crea un dialog ntre ntreprindere i grupurile cheie de interese n mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind clienii i concurenii lor, angajaii poteniali, furnizorii, comunitatea, acionarii i oricine are vreo influen n activitatea ntreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor. Obiectivele urmrite de activitatea de relaii publice n funcie de publicul vizat sunt prezentate n tabelul de mai jos:
24
Relaii publice
Tabelul nr. 1.1 - Obiectivele activitii de relaii publice Consumatorii finali Difuzarea informaiilor privind procesul de producie i distribuie a produselor noi sau a celor deja existente; - Difuzarea informaiilor privind modalitile de utilizare a produselor noi sau a celor deja existente - Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficienei contactului cu publicul; - Stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i de produsele sale - Furnizarea informaiilor referitoare la noile produse; - Informarea asupra tendinelor i practicilor companiei n scopul crerii unei relaii de echip durabil - Difuzarea informaiilor privind: 1) perspectivele companiei 2) profitabilitatea actual 3) profitabilitatea trecut 4) nevoile financiare ale firmei 5) schimbrile manageriale - Promovarea intereselor publice cum ar fi creterea fondurilor comunitare; - Difuzarea informaiilor privind toate aspectele legate de operaiile companiei n scopul construirii unitii dintre companie i comunitate -
Angajaii firmei
Furnizorii
Acionarii
ntreaga comunitate
25
Alegerea obiectivelor i tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public creia i se adreseaz - intern sau extern.
26
Relaii publice
excelen comunicarea n cadrul ealonului managerial. A doua implic existena unei politici de relaii publice solide, care trebuie s se adreseze angajailor, nainte de a-i canaliza efortul spre captarea publicului. n sfera relaiilor cu angajaii politica de relaii publice are o importan deosebit. Angajaii i asum loialitatea numai atunci cnd compania ctig aceast atitudine pozitiv prin politica sa, prin actele sale fa de angajai. Primul pas pe care l pot face relaiile publice este de a convinge managerul c fiecare aspect al activitii cu angajaii nseamn relaii publice. Relaiile publice cerceteaz i evalueaz atitudinea angajailor fa de companie i implicaiile acestei atitudini n relaiile cu publicul. Pe baza informaiilor obinute se pot sugera noi procedee sau se modific metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate. Ceea ce se dorete este dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de companie. Cea mai bun filozofie managerial este nefolositoare i chiar duntoare dac nu acioneaz n interesul angajailor. Cea mai eficient replic pe care relaiile publice o pot da conducerii este aceea c n fiecare angajat exist un ambasador potenial i c imaginea pe care i-o formeaz opinia public despre companie se oprete adesea la cea transmis de angajai. Problema major n marile companii o reprezint distana. n organizaiile cu muli angajai nu poate fi vorba de relaii strnse ntre ierarhia managerial din sediul central i angajaii rspndii n filiale sau n diferite ri. n ciuda existenei acestor distane, tehnicile moderne de comunicaie creeaz posibilitatea unor legturi ntre conducere i angajai. Unele companii dispun de televiziune cu circuit nchis, utilizat pentru "a cobor" conducerea la diferite niveluri ale organizaiei. Publicaiile companiei, scrisorile din partea preedintelui sau managerului general, vizitele acestora
27
sunt modaliti de a menine legtura cu angajaii i cu ceilali membrii din ealoanele inferioare. Este important totodat ca fiecare nou angajat s fie corect informat. Acest lucru se poate realiza printr-o brour scris i ilustrat de departamentul de relaii publice i cel de resurse umane. Ea reprezint un instrument de relaii publice menit s dezvolte un spirit de bun dispoziie ntre angajai. De asemenea, furnizeaz informaii valoroase pentru acetia, care, bine direcionate, sunt o important surs motivaional. O bun brour este cea care exprim ideea c organizaia este aceea cu care angajaii doresc s se identifice. O astfel de prezentare ar trebui s conin: - o scrisoare de bun venit din partea preedintelui companiei; - o istorie scurt i clar a companiei; - o prezentare lucid a fazelor prin care a trecut compania; - politica privind personalul - asigurri, polie de vacan, pensii, etc. - metodele de promovare n cadrul companiei; - o not final, realizat de directorul de relaii publice, menionnd cum pot angajaii s contribuie la renumele organizaiei. n plus, pe lng broura angajailor, este foarte important ca toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, s fie aduse la cunotina angajailor. Toate acestea ajut la meninerea deschis a canalelor de comunicaie i demonstreaz angajailor faptul c managerii i consider parte integrant a instituiei. Totodat ajut la formarea unui sentiment de mndrie n cadrul companiei i a unui sentiment de ncredere n progresul i succesul acesteia. Departamentul de relaii publice este primul chemat s rezolve problemele ce apar ntre angajai i manageri. Acest lucru
28
Relaii publice
presupune scrierea de cuvntri, scrisori din partea conducerii, conferine de pres, rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la ntrebrile presei. Una dintre cele mai importante atribuii pe care un departament de relaii publice o poate ndeplini este aceea de a studia i interpreta modul n care angajaii gndesc despre companie; modul n care i exprim elurile, nevoile, frustrrile. n acest scop, departamentul de relaii publice realizeaz cercetri i studii asupra modului n care angajaii reacioneaz fa de companie, de politica ei i de condiiile de munc. Unele dintre aceste cercetri sunt informale i se bazeaz pe interviuri cu conductorii. Acestea au valoare limitat i dezvluie adesea mai multe lucruri despre manageri dect despre angajai. Dar o cercetare bine coordonat i structurat poate fi foarte folositoare n schiarea ariilor de insatisfacie ct i a nevoilor angajailor. Este ns necesar ca astfel de studii s asigure angajailor anonimatul i confidenialitatea. Acionarii companiei sunt considerai de unii specialiti public extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acionarii sunt proprietarii unor pri ale companiei, nu angajaii. Eforturile depuse pentru a menine bune relaii cu acionarii ne se datoreaz doar faptului c acetia sunt investitori, ci i faptului c satisfacia acionarilor atrage ali investitori interesai. Legturile cu acionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaiilor publice ale companiei, presupun realizarea: - rapoartelor anuale i a rapoartelor financiare intermediare; - adunrilor generale anuale; - rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la telefoanele i plngerile acestora. ntlnirea anual se desfoar n orae diferite, astfel nct un numr tot mai mare de acionari s poat participa. De obicei
29
este un fel de "sesiune elaborat" ce prezint rapoartele conducerii pornind de la ntrebrile participanilor. Departamentul de relaii publice pregtete diferite rapoarte, declaraii i materiale ilustrate ce sunt distribuite acionarilor i presei. Dac specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pe experii financiari pentru date i detalii de specialitate, sarcina lor este de a prezenta aceste date acionarilor la un nivel accesibil, subliniind elementele importante pentru investitori. n situaia n care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaii publice trebuie s le prezinte clar i sincer, att acionarilor, ct i presei. naintea ntlnirilor anuale, departamentul de relaii publice mpreun cu consilierii financiari informeaz preedintele consiliului i directorul companiei asupra problemelor ce pot fi ridicate la adunare de ctre acionari sau de pres. Aceste informri sunt importante deoarece este de ateptat ca managerii s nu aib rspunsuri la fiecare ntrebare, iar dac departamentul de relaii publice a realizat o corect evaluare ar trebui s poat determina cea mai bun metod de schiare a celor trei aspecte care prezint interes pentru acionari: situaia financiar a companiei, situaia actual a companiei i proiectele de viitor. Att din punctul de vedere al opiniei publice ct i al presei, acionarii companiei ct i angajaii organizaiei reprezint o surs potenial pentru dezvoltarea unei imagini favorabile fa de firm.
30
Relaii publice
de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o ntreprindere sunt: consumatorii (care reprezint cea mai important categorie de public din punctul de vedere al firmei), agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale, etc. Ca i n cazul mijloacelor de informare intern, scopul principal al relaiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ planificarea i angajarea n evenimente i activiti ce au drept scop creterea nelegerii i acceptrii din partea societii a aciunilor i obiectivelor organizaiei. Metaforic vorbind, n loc s se urmreasc i s se influeneze obiceiurile vecinilor, se asum sarcina de a fi buni vecini, precum i contientizarea vecinilor de acest lucru. Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicei n jurul unui eveniment planificat sau al unei activiti. Ele implic i programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe care aceasta o desfoar. Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaii ce se pot dezvolta atunci cnd ambele elemente (organizaia i societatea sau pri ale acesteia ce prezint interes) sunt sensibile la cerinele i speranele reciproce. Relaiile cu publicul extern reprezint participarea planificat, activ i continu a instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i al organizaiei. Acest tip de relaii nu sunt opionale, ci permanente. Dac organizaia se va bucura de beneficiul unor relaii bune cu comunitatea sau va suferi n urma efectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur, n funcie de eficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate.
31
Relaiile publice externe reprezint o funcie de conducere, motiv pentru care managerii trebuie s fie vizibil angajai n implicaiile activitilor i programelor desfurate. Este absolut obligatoriu s se acorde consultan directorului/preedintelui organizaiei privind importana angajamentelor sale, precum i ale echipei sale. Din aceast perspectiv directorul de relaii publice este legtura permanent a conductorului organizaiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaiilor cu aceasta. i revine i responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumit situaie, precum i cea de creare i proiectare a unor programe pentru a depi orice bariere ce s-au format ntre eful organizaiei i societate. Pentru ca aceste relaii s devin eficiente este necesar ca specialistul n relaii publice s ia n considerare efectele posibile n cazul nspririi relaiilor dintre instituie i societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau nelegerii poate fi dezastruoas pentru organizaie. Acesta este un adevr valabil att pentru activitile organizaiei, ct i pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat o perioad n care relaiile cu publicul extern reprezentau o comportare amabil, realizat separat de ceea ce fcea pentru a se progresa. Astzi ns, indiferent de ct de mare, mic sau important este o ntreprindere, nu se poate concepe ca relaiile acesteia cu publicul extern s fie ntmpltoare. Att organizaia, ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer de respect reciproc i nelegere prin intermediul unor programe specifice de relaii publice. Exist dou modele distincte ale unor astfel de programe: - programele proactive sau preventive; - programele reactive sau de remediere. Programele proactive reprezint eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea i perfeciona un sistem deschis de relaii. Scopul lor este de a crete cooperarea i
32
Relaii publice
nelegerea reciproc i se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale. Programele reactive implic aplanarea conflictului atunci cnd ceva merge ru. Ele tind s restabileasc bunele relaii, atunci cnd nenelegerile se mresc sau cnd antagonismul crete. Programele de planificare i conducere a bunelor relaii cu publicul extern vor atenua necesitatea de a practica relaii de remediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societate. mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei organizaiei de ctre societate, oamenii cu care se colaboreaz i programele i activitile organizaiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micora impactul negativ i poate chiar vor evita complet ramificarea tirilor rele. Problema specialistului de relaii publice este de a dezvolta i implementa programe destinate s ofere oamenilor informaiile de care acetia au nevoie pentru a emite raionamente de calitate, pentru a putea nelege n totalitate, pentru a aprecia i a avea deplin ncredere n organizaie.
33
comunicrii cu angajaii unei firme sau pot recruta voluntari pentru o aciune de strngere de fonduri. Teoretic, toate organizaiile comerciale i necomerciale care se adreseaz publicului, de la productorii de calculatoare la spitale i muzee, au nevoie de relaii publice pentru orientarea activitii lor. Domeniile principale ale funciilor relaiilor publice corporative sunt urmtoarele: Protejarea i creterea reputaiei Activitatea de relaii publice are n vedere construirea i conservarea reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului c firma este un productor eficient de produse bine realizate, un vnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect i echitabil i un cetean instituional responsabil. Aceast funcie include: a. protejarea companiilor mpotriva atacurilor b. relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controverse c. iniierea de programe care s explice obiectivele i politica companiei d. identificarea din timp a problemelor astfel nct compania s le poat rezolva rapid e. manifestarea de interes pentru problemele mediului f. protejarea i promovarea mrcii i logo-ului g. manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noiunea de imagine folosit n acest sens se refer la personalitatea sau caracterul companiei care apare n faa publicului.
34
Relaii publice