Anul III, publicitate

Madalina Moraru
1. Productia publicitara-privire generica
Diferenta: video production si television production
Productia video = orice se filmeaza fara scopul de de a
integra materialul intr-un program, fara editare.
Conditii: bugetul investit-mic, audienta redusa,
neselectata (www. Youtube.com, realitatea.net-martor
ocular)-sg avantaj-credibilitate si functia informativa.
Productie TV= transmisia se face profesionist, cu mai multe
mijloace, prin cablu, live, prin satelit.
Conditii: editare specializata, audienta selectata, tehnici de
productie.

2. Productie comerciala
Reclamele de tip spot sunt integrate in productie TV si au
devenit repere ale culturii populare, sunt chiar fenomene
culturale, uneori au background educational.
Larry Elin & Alan Lapides: O reclama TV este un foarte
scurt film persuasiv, prezentat audientei intr-o interval de
cateva minute intre programe sau cand programul este
intrerupt in mod special pentru pauza publicitara.
(Designing and Producing the Television Commercials)
Important: reperele productiei publicitare isi trag seva din
filmul clasic.
Scopul fiecarei reclame: sa realizeze o productie video
profesionista si sa aiba efectul scontat, vanzarea.
Film (artistic, documentar) Spotul publicitar
-scopul este estetic sau informativ -scop persuasiv, care se bazeaza pe
informatie si aspect estetic.
-durata este mult mai generoasa. -transmiterea informatiilor este concisa,
cateva zeci de secunde, pana la 1 minut
uneori.
-se bazeaza pe criteriul secventialitatii. - nu respecta intotdeauna inlantuirea
cauzala a evenimentelor.
-construiesc povestea in jurul unor
caractere.
-construiesc povestea in jurul unui
produs sau un servciu pe care-l
umanizeaza.
3. Clasificarea reclamelor TV
a) Reclame comerciale- vand produsul, se canalizeaza pe atributele
acestuia, pe relatia cu publicul
b) Reclame de imagine-destinate corporatiilor sau institutiilor de
presa (Antena 1-Mereu alaturi de tine, Mereu impreuna). Scopul
este sa creeze o anumita imagine, sa lase consumatorului
impresia de implicare si de plasare pe piata avantajoasa.
c) Reclame sociale: IMC-implicarea in evenimente sociale, scopul-
consolidarea imaginii unor ONG, solicita audienta publicului,
efectul: reactionarea pozitiva.
d) Reclamele de tip anunturi, in serviciul comunitatii, in care rolul
informativ este cel mai important. Apar detalii: timp, spatiu,
locatii, participanti. Ex. Reclame pt targuri de carte, deschideri
de evenimente culturale.
Filmul publicitar Spotul
Durata mult mai mare (peste 1
minut).
Distributie cunoscuta.
Derulare narativa pe mai multe
cadre si secvente.
Dinamism mai bine distribuit
temporal.
Implicare a regizorului mult mai
mare.
Scop: transformarea brandului
intr-o poveste complexa, de
regula amintind de formatele
cinematografice.

Concentrare temporala din ce in
ce mai mare in timp (in anii70 o
reclama dura 5-10 minute)-acum
30 sec.
Distributie variata.
Derulare narativa pe mai putine
secvente (3-4). Cadre organizate
in functie de: aparitia produsului,
consumatorului, brandului.
Regie specializata.
Scop: sporirea loialitatii
consumatorului si atragerea altui
target.
4.Elemente ale industriei de productie publicitara
4.1. Clientul- investeste in reclama si are anumite obiective.
Determina strategia media prin bugetul alocat. Este
implicat in:
a) Comunicarea datelor importante legate de produs, orice
informatie care poate influenta viziunea regizorului.
b) Isi da acordul pentru repartizarea bugetului.
c) Participa la casting.
d) Revede pe parcurs spotul in faza de productie, in etapele
intermediare.
e) Pune la dispozitie materiale, suporturi necesare
productiei: grafice ale vanzarilor, elemente de recuzita.
4.2.Agentia de publicitate
Face studii asupra audientei.
Se ocupa de planul media, supervizeaza permanent
productia si verifica respectarea indicatiilor de creatie:
media buyer-ul, media researcher-ul sunt implicati direct.
Echipa de trafic urmareste respectarea calendarului de
pregatire a campaniei.
Este un intermediar intre client si compania producatoare
a spotului, dar si intre casa de productie si media care va
distribui reclama.
Prezenta la casting.
Scop: maximizarea eficientei investitiei clientului

La nivelul creatiei agentia :
propune mesajul de baza al reclamei, pornind de la strategia
de marketing propusa.
Creeaza conceptul sau tema reclamei si il/o prezinta
clientului sub forma unui script, storyboard sau alte materiale
ilustrative.
Alege tonul reclamei (numit si axa): umor, ironie, satira,
dramatizare si ofera indicatii scenice, un profil necesar
castingului.
Adapteaza pe parcurs scriptul la unele transformari aparute in
timpul filmarilor, in colaborare cu regizorului: replici, durata
unor conversatia, simplificarea unor scene din script.
In timpul etapelor de preproductie si
productie, agentia se va concentra asupra:
Selectarea si angajarea companiei de productie in functie de
portofoliul ei si de colaborarile cu aceasta:
McCann Erickson-Rom-Multimedia Est
Ogilvy-Multimedia Est-Ciucas
Garffiti BBDO-Carlo Production pt Dacia
Leo Burnett- Hi-Fi Productions (a deschis si Starcom filiala
media a agentiei)Bergenbier
Calculul final al costurilor inainte de faza de productie.
Angajarea unui compozitor/ artist pentru partea muzicala (daca
este originala).
Angajarea animatorilor sau a cascadorilor la propunerea casei de
productie.
Supervizarea editarii si alegerea cadrelor reusite din duble.
4.3. Compania de productie
Compania se va ocupa de filmare si editare.
Alcatuirea unui plan de executie a productiei de catre directorul de
film, care se va ocupa de interpretarea conceptului creativ
desemnat de agentie.
Planul de executie presupune:
Calendarul filmarii
Stabilirea locatiei si a specificului filmarii acolo (ce scene, cadre).
Selectarea unei echipe de productie.
Inchirierea sau cumpararea echipamentului necesar.
Filmarea propriu-zisa a reclamei si livrarea benzii.
Editarea productiei video.

4.4.Retele TV si de cablu
Ofera o anumita grila de programe si un desfasurator al
acestuia pe un anumit interval (minmum cateva luni).
Propun anumite preturi pentru cumpararea spatiului
media. Media buyer-ul va negocia pretul si frecventa
difuzarii.
Tipul de emisie (nationala sau locala) influenteaza foarte
mult selectia canalului.
Ex. ProTv international: reclame la asigurari, la banci, la
bere.
Pro TV Cluj - difuzeaza multe reclame ale brandurilor cu
autoritate zonala (Ex: Banca Transilvania)