Sociologia Comunicarii in Masa

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE
CURSUL:
SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS
Prof.univ.dr.
Ioan DRGAN
Cuprins
I. Noiunea de comunicare ...................................................................................................................2
II. Locul i rolul mass media n societate. Influene globale.
Curentul empiric i curentele critice.........................................................................................34
III. Audiena mass media ...................................................................................................................68
IV. Analiza funcional a comunicrii de mas. Funciile mass media ...........................................102
V. Efectele mass media ....................................................................................................................137
VI. Modele alternative ale comunicrii de mas..............................................................................159
Funcia Agenda-setting (Stabilirea ordinei de zi publice)..............................................166
Modelul social al seleciei tirilor. J. Dimmick...................................................................176
Modelul dependenei de media...............................................................................................178
Teoria Spiralei tcerii..........................................................................................................184
3
I. Noiunea de comunicare
1. Elementele procesului de comunicare. Noiunea de comunicare.
Definit n modul cel mai simplu, comunicarea const ntr-un proces de transmitere a
informaiilor, ideilor i opiniilor de la un individ la altul i de la un grup social la altul. n genere,
relaiile umane (i nu numai acestea) reprezint interaciuni comunicaionale. Chiar dac nu
acceptm punctul de vedere al celor care spun c relaiile i interaciunile dintre oameni sunt de
natur comunicaional, trebuie s recunoatem c toate relaiile interumane au o dimensiune
simbolic: interaciunile umane ar fi imposibile fr transmiterea i receptarea unor mesaje. nsi
existena, funcionarea i organizarea societii ar fi de neconceput n absena proceselor de
comunicare. Existm unii pentru alii i interacionm unii cu alii n msura n care comunicm
ntre noi: transmitem i primim semnale, codificm i decodificm mesaje. Mesajele modific
informaia celui care le primete i, eventual, comportamentul su. Reacia comportamental a
receptorului poate influena emitorul ntr-un mod perceptibil sau imperceptibil.
n prezent, este mai mult dect evident c toate activitile organizate de oameni i au
izvorul n comunicare. n toate mediile se contientizeaz tot mai mult faptul c o societate, o
instituie sau o ntreprindere se constituie i se menin datorit i prin intermediul numeroaselor lor
procese i reele de comunicare, care le dau coeren. Lucrurile stau la fel pentru toate relaiile
umane ... ncepem a sesiza faptul c aciunea comunicaional i aciunea organizaional depind
reciproc una de alta (Gilles Willett, sub dir., La communication modlise, Une introduction aux
concepts aux modls et aux thories, Ottawa, 1992, Ed. du Renoveau Pdagogique, Avant Propos).
Comunicarea a devenit un concept universal i atotcuprinztor, pentru c totul
comunic. Iat cum rspunde Lucien Sfez la ntrebarea: ce se nelege, n general, prin a
comunica? Eu primesc o comunicare telefonic. Transmit sau iau o comunicare. Stabilesc,
ntrerup sau tulbur comunicri. Am reuit sau n-am reuit s comunic impresiile, ideile sau
sentimentele mele partenerului meu, vecinului sau publicului. Comunic, de asemenea, cu universul
fizic prin simurile mele. Astfel, vd i aud, receptez arta contemporan, care mi comunic frisoane
sau dezgust, apreciez natura, aceast mare pe care o vd albastr, acest lac linitit.
n anumite cazuri, pot comunica cu Dumnezeu sau cu un alt principiu etern supranatural i
s ajung la extaz, la o comuniune cu absolutul, sau cel puin mi imaginez c aceasta ar putea s mi
se ntmple. Dragostea promite aceast comunicare fuzional, la fel ca i pulsiunile puternice ale
ambiiei sau puterii. O manifestare public poate s m aduc ntr-o stare de comunicare emotiv:
un meeting, discursul unui lider; vibrez atunci mpreun cu mii de ali indivizi.
Pe scurt, triesc n mijlocul unor comunicri multiple, distingndu-le pe unele de altele n
mod implicit. Cci eu tiu bine, fr a fi nevoie s m explic de fiecare dat, c comunicarea
tiinific a unuia dintre colegii mei la recentul colocviu nu este de acelai fel cu aceea pe care o
primesc sau care mi se transmite prin repondeur, nici de aceeai intensitate cu cea pe care cred c o
am cu un prieten. O lume le separ i totui eu le reunesc pe toate sub termenul generic de
4
comunicare. (Lucien Sfez, Tautisme, Dictionnaire critique de la communication, P.U.F., Paris,
1993, p. 147).
Principalele dicionare franceze ntresc acest punct de vedere - cum observ L. Sfez. C
este vorba de ROBERT, LITTR, GAFFIOT, definiiile abund, fiind apropiate sau divergente:
schimb, relaii, a mprti (sec. X), a stabili o relaie, aciunea de a comunica un lucru cuiva;
mijlocul prin care comunicm (media, drum); a mprti ceva cuiva; a pune n comun idei sau
interese, pn la schimbul comercial sau la o figur retoric prin care se cere aprobarea auditorilor...
Se constat c nici una dintre aceste definiii nu coincide, c fiecare relev universuri diferite. {i
totui termenul ntrunete un larg consens. Se pot reuni aceste aspecte diferite spunnd: <<a
comunica nseamn a pune sau avea ceva n comun>>, fr a prejudicia acest ceva, nici cile care
servesc la transmitere i nici termenii (indivizi, grupuri, obiecte) care particip la mprire. Fr
ca prin aceasta s se nege c exist o mare varietate de moduri de legtur ntre elementele unei
societi.
ns, cum apreciaz autorul citat, chestiunea comunicrii se definete azi n ali termeni: nu
mai este vorba de faptul c, totul comunic: societatea nsi este numit de comunicare.
Comunicarea este substana societii. (Idem, p. 147).
Aadar, trebuie precizat de la nceput c situaiile de comunicare sunt extrem de variate i
de deosebite ntre ele i c noiunea de comunicare este polisemic.
Numeroasele situaii de comunicare sunt ilustrate ntr-un manual astfel:
1. Un profesor reflecteaz asupra a ceea ce va trebui s spun ntr-o expunere pe care
urmeaz s-o in a doua zi: el se ntreab dac va prezenta sau nu punctele de vedere controversate
asupra temei respective, examinnd argumentele pentru i contra. El face acest examen de unu
singur n forul su interior. ntrebarea este dac acest exerciiu de reflecie individual aparine
proceselor de comunicare. Ar fi dificil s excludem acest gen de exerciiu din comunicare: un
individ i vorbete lui nsui i se ascult pe sine. O mare parte a vieii spiritului se desfoar n
acest mod;
2. O persoan i spune alteia bun ziua; ea nu comunic nimic despre ziua respectiv i
totui transmite un mesaj - de simpatie, de prietenie sau cel puin de atenie. Cel care procedeaz n
acest fel se supune unui ritual consacrat, traducnd n fapt apartenena sa i a interlocutorului la
aceeai cultur i respectul pentru obinuinele din cultura respectiv (este ceea ce fac invariabil
oamenii din sat, care i dau binee de fiecare dat cnd se ntlnesc). Acest fapt este i mai
evident de ordinul comunicrii;
3. Cineva citete un ziar, ceea ce i permite s se informeze despre ce se ntmpl n mediul
su sau n lume; aceasta l face s se expun nclinaiilor persuasive ale unor comunicatori ori s se
amuze parcurgnd rubricile distractive, caricaturile etc. B. Berelson a artat c citind ziarul n
fiecare diminea o persoan se supune unui ritual care l ajut s fac fa unei zile care ncepe,
punndu-se n contact cu lumea afacerilor, cu situaia politic, cu evenimentele importante sau pur
i simplu de a se ascunde n dosul ziarului pentru a evita dialogul cu alii (cei care l plictisesc de
pild);
4. Un tnr invitat la un cocktail i spune unei fete drgue: o igar? n aparen, el invit
fata s aprind o igar, dar n realitate i comunic interesul pentru persoana ei i dorina de a
continua aceast ntlnire ntmpltoare;
5. Haidei biei, strig antrenorul de football echipei sale care intr pe teren: este o
formul de directive, de persuasiune, de ncredere n victorie;
6. Curb periculoas - 40 km, pe or - anun un panou rutier. n fapt, panoul indic o
restricie care exprim importana pe care autoritile publice o arat securitii automobilistului i
5
circulaiei. Acesta se va comporta dup gradul de ncredere nculcat de experiena sa n relaia cu
autoritile publice i de experiena sa n materie de circulaie;
7. Lecia de citire din clasa a VIII-a cuprinde scrisoarea a III-a de Mihai Eminescu: o lectur
care ncearc s-i nvee pe elevi arta citirii unei poezii i, mai mult dect att, ideea de patriotism i
de mndrie naional i s le ofere, totodat, plcerea contactului cu creaia eminescian (n
manualul amintit era vorba de lectura istoriei lui Washington traversnd Delaware - Gilles Willett,
La communication modlise, Ed. du Renouveau Pdagogique, Ottawa, 1992, pp. 86-87).
n aceste exemple se regsesc cteva dintre particularitile comunicrii: mesajul conine,
cel mai adesea, mai multe scopuri i semnificaii; coninutul latent al mesajului difer de cel
manifest i poate fi mai semnificativ dect acesta; o funcie a comunicrii este aceea de a-i pune pe
oameni n relaie unii cu alii, cu diferite grupuri sau n genere oameni n legtur cu mediul lor
(elevii cu profesorul lor, grupurile de tineri ntre ele, pe liderii politici cu cetenii, pe artiti cu
publicul lor etc.); n situaii de pericol are loc o cretere puternic a fenomenului comunicaional;
este foarte probabil c doi receptori s nu dea exact aceeai semnificaie unui mesaj, dup cum este
frecvent ca semnificaia mesajului s nu fie aceeai pentru comunicator i destinatar. Aceasta pentru
c Mesajul exist sub forma unui semn sau a unui ansamblu de semne fr alt semnificaie dect
aceea pe care le-o atribuie receptorul, n funcie de ucenicia sa cultural ... Mesajul este pur i
simplu un ansamblu de semne fcut pentru a evoca anumite rspunsuri nvate cultural. Este deci
de la sine neles c aceste rspunsuri vor fi puternic marcate de experiena cultural, contextul
psihologic i situaia receptorului... (idem, p. 84).
Termenul comunicare ncepe a fi utilizat din secolul 14 i provine la origine din latinescul
communis care nseamn a pune n comun, a fi n relaie, fiind mai apropiat, n vremea
respectiv, de nelesul a mprti, a mpri mai multora. Din secolul al XVI-lea, termenului i
se asociaz i un neles nou: a transmite, odat cu dezvoltarea potei, a drumurilor. Din secolul
XIX, sensul a transmite trece pe primul plan ca o consecin a dezvoltrii unor tehnici moderne
de comunicaii - trenul, telegraful, automobilul, telefonul. n contextul noilor mijloace de
comunicare - radio, cinema, televiziunea - termenul adecvat ar fi cel de comunicare-difuzare
(Missika, J. L., Wolton, D., La folle du logis, La tlvision dans les socits contemporaines,
Paris, Fayard, 1983, p. 153). Un termen combinat ar reine att nelesul originar, cnd se desemna
comunicarea uman, natural ntre doi sau mai muli indivizi, ct i activitile mediate de tehnic.
Apariia comunicrii tehnice, pe lng cea natural, implic deci o schimbare a sensului
termenului: ideea de mprire, mprtire (a unor mesaje) va fi dublat de cea de transmitere
(comunicare instrumental).
Problemele terminologice se complic pe msura trecerii de la tehnici de comunicare-
transmitere n sensul material al termenului (tren, automobil, avion), - cnd termenul transmitere
era adecvat, - la tehnicile propriu-zise ale comunicrii audiovizuale (radio, cinema, televiziune),
cnd are loc o suprapunere a celor dou nelesuri. Tehnicile audiovizuale transmit i difuzeaz
mesaje, dar asigur efectiv comunicarea ntre indivizi (i pun n relaie - este drept mediat - pe cei
care emit i pe cei care recepteaz). Dac trenul doar transmite un obiect, transportnd, s zicem, o
scrisoare, radioul comunic n sensul c i pune pe indivizi n contact, pe cei aflai la originea
(sursa) mesajului i pe cei care l primesc.
nelesurile noiunii de comunicare se diversific i nuaneaz odat cu multiplicarea
activitilor, formelor i mijloacelor de comunicare, mai ales ca urmare a interveniei tehnicilor
moderne n comunicarea uman natural, ca mediatori i transmitori ai mesajelor. Dac telefonul
rmne apropiat de comunicarea uman direct, permind o comunicare personal, n sensul
nelegerii reciproce i al ajustrii locutorilor ntr-un proces cu sens dublu i simultan (asigurnd
6
cel puin parial comunicare-mprtire), mijloacele audiovizuale propriu-zise (radio i v) vor
introduce noi forme de comunicare, radical diferite de comunicarea interpersonal.
Este necesar a distinge, de la nceput, ntre comunicarea direct, interpersonal, care
presupune contacte personale ntre fiinele umane, i comunicarea indirect, bazat pe utilizarea
unor dispozitive tehnice pentru transmiterea informaiilor. Dac prima se bazeaz pe tehnici
primare (cuvnt, gest, mimic), a doua recurge la tehnici secundare (scriere, tipritur, toate
sistemele grafice, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri etc.). Comunicarea indirect
cuprinde patru categorii:
- comunicarea imprimat (presa, revista, cartea, afiul etc.);
- comunicarea nregistrat (film, disc, band magnetic etc.);
- comunicarea prin fir (telefon, telegraf, comunicarea prin cablu, fibre optice etc.);
- comunicarea radiofonic (radio, tv, avnd ca suport undele hertziene).
Aadar, exist mai multe tipuri de comunicare legate de om i de colectivitile umane:
a. Comunicarea intrapersonal, n cursul creia fiecare i vorbete lui nsui; este
comunicarea desfurat n forul interior al fiecrui individ.
b. Comunicarea interpersonal, cum este dialogul dintre dou sau cteva persoane aflate
fa n fa. Este o comunicare direct i personalizat. n acest caz, pe lng voce au un rol
important elemente care in de mimica feei, de gesturile noastre. Dac surdem cnd ne adresm
unui interlocutor exprimm i transmitem o intenie de amabilitate i vom trezi reacii
corespunztoare. Tonul vocii este foarte semnificativ: un ton amabil transmite un alt mesaj dect un
ton aspru i determin un anumit comportament din partea interlocutorului. n comunicarea
interpersonal feed-back-ul funcioneaz imediat, direct i continuu.
c. Comunicarea de grup sau comunicarea n organizaii presupun reunirea oamenilor pentru
a dezbate i a hotr ntr-o anumit problem, pentru o activitate n comun (o clas de elevi, un
seminar, reuniunea comitetului director al unei organizaii etc.). Este de asemenea cazul circulaiei
informaiilor de la o treapt la alta n ierarhia organizaiilor (comunicarea organizaional).
d. Comunicarea de mas, care nseamn producere i difuzarea mesajelor de ctre un sistem
mediatic instituionalizat ctre un public variat i numeros. n acest caz, realizarea efectiv a
comunicrii este mai dificil, implicnd mai multe elemente i un proces complex de elaborare i
difuzare a mesajelor, o art i o tiin a comunicrii - comunicatorii devin persoane specializate,
care trebuie s tie ce i cum s transmit etc.
Revenind la termenul generic de comunicare, trebuie precizat c orice act sau mai bine spus
orice proces de comunicare presupune o serie de elemente structurale:
a. o relaie ntre cel puin doi parteneri;
b. capacitatea de a emite semnale;
c. capacitatea de a recepta semnale (mesaje);
d. folosirea unor semnale, semne i simboluri pentru a putea comunica un anumit neles
(un mesaj);
e. un canal (mijloc, suport) al comunicrii - de la vocea uman la undele hertziene folosite n
radio i teledifuziune;
f. existena unui izomorfism al semnificaiilor pentru receptarea corect a mesajului (vezi A.
Silbermann Communication de masse, trad. francez, Hachette, Paris, 1981, p. 30).
7
Comunicarea rezult din interaciunea acestor elemente, ceea ce nseamn c exist
comunicare cnd un sistem, o surs influeneaz strile sau aciunile altui sistem, inta i receptorul
alegnd dintre semnalele care se exclud pe acelea care transmise prin canal leag sursa cu
receptorul (Charles, E. Osgood, G. J. Suci, P. H. Tannenbaum, 1957, cit. dup Silbermann, lucr.
cit., p. 31).
Comunicarea de mas este diferit de cea interpersonal prin mai multe elemente, mass
media conferind o nou dimensiune proceselor de comunicare. n acest caz, comunicarea este
organizat i funcioneaz prin instituionalizarea tehnicilor de producere i difuzare a mesajelor.
Denis McQuail relev urmtoarele caracteristici principale ale comunicrii de mas:
1. actorii comunicrii sunt colectiviti i nu indivizi;
2. comunicarea de mas se desfoar la scar mare conectnd instituii de comunicare
(ziare, radiouri, televiziuni etc.) cu publicuri extinse de auditori - eterogeni, tot mai ndeprtai i
invizibili pentru comunicatori, o mas de indivizi legai doar prin expunerea la aceleai
informaii, mesaje;
4. sursele (emitorii) i receptorii (auditorii) nu sunt colectiviti de acelai tip - sursele sunt
grupuri specializate, instituionalizate i profesionalizate, funcionnd ca organizaii specifice, pe
cnd auditorii nu constituie un grup organizat neavnd ateptri i percepii organizate;
5. relaia dintre emitori i receptori este asimetric, neechilibrat n favoarea
comunicatorului care deine iniiativa, audienele fiind lipsite de condiiile pentru un rspuns
colectiv, organizat (nici chiar n condiiile noi ale dezvoltrii mediilor i comunicrilor interactive);
6. medierea relaiei de comunicare prin tehnologiile comunicrii de mas, care dezvolt un
contact la distan;
7. distanele fizice i sociale dintre comunicatori i auditoriu limiteaz caracterul
negociabil al contactelor directe din comunicarea interpersonal; ambele pri dein o mai mare
autonomie n definirea situaiei de comunicare, semnificaiei coninutului. Relaia comunicator-
auditoriu este mai deschis, mai puin previzibil, fiecare parte putnd construi o imagine variabil
despre cealalt, pe care o pot modifica i investi cu sens n mod deschis, dificil de controlat;
8. coninuturile comunicrii sunt produse de mas, fabricate, multiplicate, au un
caracter public i menirea de a defini caracterul problemelor publice;
9. media i audienele sunt pri ale unei piee comunicaionale, supuse legilor cererii i
ofertei;
10. reconstruiesc relaia dintre sfera public i sfera privat a vieii indivizilor. (Denis
McQuail, Comunicarea, Ed. Institutul European, Iai, 1999, pp. 172-175).
Definiiile comunicrii au fost i sunt numeroase, depinznd de specificul diferitelor
discipline tiinifice, de modelele teoretice adoptate, de abordri metodologice. Ne convingem de
aceast diversitate a definiiilor i din enumerarea care urmeaz:
- Faptul de a da, a transmite sau a schimba semne. (Oxford English Dictionary);
- Transferul de gnduri i de mesaje, prin opo9ziie cu transportul sunt transferul de bunuri
i de persoane. Cele dou forme fundamentale de comunicare sunt comunicarea prin semne
(vederea) i comunicarea prin sunete (auzul) (Columbia Encyclopedia).
- n sensul cel mai general, se vorbete de comunicare de fiecare dat cnd un sistem,
respectiv o surs influeneaz un alt sistem, n spe un destinatar, prin mijlocirea unor semnale
8
alternative care pot fi transmise prin canalul care le leag. (Charles E. Osgood, A Vocabulary for
Talking about Communication).
- Cuvntul comunicare are de asemenea un sens foarte larg; el cuprinde toate procedeele
prin care un spirit poate afecta alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit,
ci i muzica, artele vizuale, teatrul, baletul i, n fapt, toate comportamentele umane. n anumite
cazuri, este poate de dorit a lrgi i mai mult definiia comunicrii pentru a include toate procedeele
prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul automat de reperaj al unui avion i de calcul al
traiectoriei acestuia) afecteaz un alt mecanism (spre exemplu, o rachet teleghidat n urmrirea
acestui avion). (Claude Shannon i Warren Weaver, The Mathematical Theory of Communciation).
- Mecanismul prin care relaiile umane exist i se dezvolt, adic deopotriv toate
simbolurile spiritului i mijloacele de a le transmite n spaiu i de a le conserva n timp (Charles
Cooley).
- Se poate defini simpla comunicare ca o mprtire, a pune n comun un ansamblu de
semne informaionale (Dup G. Willett, lucr. cit., p. 81).
Fiecare dintre definiiile redate specific o dimensiune a comunicrii; primele dou neleg
comunicarea ca un transfer de informaie, opunnd transferul de idei, cunotine, gnduri i mesaje
transferului de lucruri materiale, a treia i a patra rein mai curnd ideea de influen sau de efect,
dect pe cea de transfer, preciznd c mesajele se exprim prin semnale; dup a cincea definiie
comunicarea constituie mecanismul relaiilor interumane; a asea pune accentul pe mprtirea
(nelegerea) semnelor de ctre cei aflai n comunicare. Comunicarea este, deci, interaciune,
interpretare comun, relaie, aciune, efect de reducere a incertitudinii ntr-o situaie dat,
echivalena dintre codificare (la surs) i decodificare (la destinatar) etc. Ea presupune cel puin trei
elemente - comunicator, mesaj, receptor.
Sven Windahl, citndu-l pe Merten (1977) menioneaz 160 de definiii ale comunicrii,
mprite n dou clase distincte:
1. comunicarea ca proces unilinear (de la e la r) cu 75 de definiii;
2. comunicarea ca proces simetric, cu 64 definiii i mixte, cu 21 definiii.
Ali autori precizeaz c cele dou abordri fundamentale se subdivid n nou categorii:
I. Abordarea unilinear cuprinde trei subcategorii de definiii:
1. comunicarea este o transmisie (de informaii, de mesaje);
2. este un act de stimulare i reacie (un act stimul-rspuns, dup modelul
behaviorist);
3. este o interpretare (un fel de lectur, o nelegere a unor fapte prin semne i
expresii).
II. Abordarea comunicrii ca proces simetric, cuprinznd ase feluri de definiii:
1. este o comprehensiune;
2. este un schimb reciproc;
3. este o mprtire (comuniune de puncte de vedere i opinii sau idei i
semnificaii);
4. este o selecie (mai precis o interaciune);
5. este un comportament reciproc;
6. este o interactivitate.
9
L. Qur analizeaz dou abordri ale comunicrii: 1. epistemologic-reprezentaional i 2.
acional-constitutiv i interacional.
Regsim n aceste definiii noiuni eseniale pentru nelegerea comunicrii, cum sunt:
intenionalitatea (intenii de a influena cmpul cognitiv sau comportamentul altuia); informaie i
reducerea incertitudinii i entropiei n sisteme (teoriile informaionale i cibernetice ale
comunicrii); transfer ordonat de semnificaii i construirea sensului, intercomprehensiune i
interaciune, utilizare i gratificaie, oferite de mesaje; semnificare i interpretare; coorientare sau
meninere a orientrii simultane a indivizilor ntre ei i cu obiectele din mediu (Th. Newcomb);
comunicare-tranzacie; comunicare-dramaturgie-teatralitate (E. Goffman); comunicare-negociere-
contract; comunicare-instituire i structurare; comunicarea ca funcie ontologic, constitutiv i
constructoare de realitate ca mijloc de aciune (teorii praxeologice, teoria actelor de limbaj);
comunicare-putere etc.
Denis McQuail noteaz tendina de trecere de la concepiile tradiionale care consider
comunicarea ca proces informativ, cu efecte imediate asupra a ceea ce tim i n al doilea rnd
asupra comportamentului i asupra emoiei (ceea ce simim) la teoriile care abordeaz comunicarea
ca un proces interactiv, care implic interaciune, interdependen, feed-back, interpretare,
negociere, coproducere a sensului. Chiar i comunicarea de mas nu mai reprezint azi prototipul
unui proces unidirecional, exercitat de sus i din exterior, complet asimetric, ci un proces de
coorientare i schimb. Din deceniul 7, precizeaz McQuail, pe bun dreptate, chiar dac vechile
teorii i menin, parial, validitatea i chiar uneori atracia, perspectiva dominant este aceea a
comunicrii vzute ca o reea complex de relaii interactive, a cror nelegere e o condiie
necesar a unei comunicri reuite.
Fa de teoriile anterioare, care operau o dubl separare rigid ntre emitor i receptor,
ntre selectarea mesajelor, interpretarea lor i aciunea receptorilor, noile teorii, inspirate de
pragmatic i sociologia interacionist, dezvluie cum sunt construite social semnificaiile i
interpretrile n cadrul interaciunilor sociale i rolul acestora cu elemente constitutive ale realitii
sociale.
Conjugarea abordrilor proprii domeniilor tiinifice ale semioticii i pragmaticii permite
analiza semnificaiei mesajului i a rolului unor factori contextuali ai procesului de comunicare,
iar n final explicarea sensului receptrii mesajului. Concluzia general a acestor abordri este, n
fond, aceea c o comunicare reuit este aceea n care ceea ce a vroit s spun locutorul este
corect decodificat la nivelul receptrii.
{colile semiologice (ansamblul teoriilor semnelor R. Jakobson) vor aduce importante
contribuii tiinifice n analiza comunicrii. Semiologia lui R. Barthes ofer un model de studiere a
mesajului pentru a identifica structura acestuia. Semiologia generativ descifreaz condiiile
generrii mesajului. E. Vron demonstreaz necesitatea unei redefiniri a comunicrii: n locul
actualului termen de comunicare, care desemneaz o circulaie semnificativ conceput ca un
proces linear, ar fi mai adecvat conceptul de producere a sensului, asociat cu un model non-
linear al circulaiei semnificative, model mai relevant pentru complexitatea procesului de
comunicare.
Pragmatica actelor de vorbire s-a nscut pornind de la nevoia de a afla ce face (ce
urmrete) locutorul cu cuvintele (punctul de vedere al locutorului) pentru a ajunge la o pragmatic
ce-i propune s afle cum trebuie interpretat corect intenia locutorului i ce face interlocutorul
din intercomunicare.
Pragmaticile comunicrii aduc n prim planul analizei subiecii participani la comunicare,
acordnd contextului interlocuiunii un rol decisiv n intercomprehensiune. Problematica sensului
10
este i ea esenial. Modelele pragmatice (avnd ambiia unor abordri integratoare ale logicii
proceselor de comunicare) arat c situaiile de comunicare sunt foarte complexe. De aceea, pentru
a le revela sensul trebuie evocat nu numai contextul enunrii, ci i competenele culturale ale
interlocutorilor, determinrile lor psihologice, ca i filtrele de interpretare pe care ei le interpun
ntre mesajele pe care le schimb ntre ei (J.-M. Besnier, stud. Cit., Rseaux, nr. 46-47, 1991,
CNET, Paris).
n dezvoltarea pragmaticii comunicrii ocup un loc aparte coala californian de la Palo
Alto (Watzlawick, Bateson, Beavin, Jackson), a crei abordare este caracterizat ca o axiomatic a
intersubiectivitii: Orice interaciune poate fi definit prin analogie cu un joc, adic cu o
succesiune de /punctri/ conduse dup reguli riguroase ... Exist un calcul al pragmaticii
comunicrii umane, calcul neinterpretat pn n prezent, ale crui reguli sunt respectate ntr-o bun
comunicare i ntrerupte ntr-o comunicare perturbat (Une logique de la communication, Le
Seuil, Point, Paris, 1972, p. 38).
Comunicarea nu este n optica reprezentanilor acestei coli un simplu mod de a
exprima i de a explica realitatea. Dintre toate iluziile, cea mai periculoas const n a crede c nu
exist dect o singur realitate. n fapt, ceea ce exist nu sunt dect diferite versiuni ale acesteia,
dintre care unele pot fi contradictorii, toate constituind efecte ale comunicrii i nu reflectarea unor
adevruri obiective i eterne. Realitatea social este o ordine a semnificaiei i valorilor, a
atribuirii de semnificaii, care sunt la rndul lor un produs al interaciunilor i al comunicrii
(ordinea impus de stopul rou rezid n atribuirea unei semnificaii: interdicia de a traversa pe
rou).
Aceste abordri, ca i pragmatica universal a lui Jrgen Habermas fondeaz o viziune
comunicaional a comunicrii, diferit de cea bazat pe teoria informaiei i pe modele
lingvistice clasice. Actul de a comunica nu se traduce printr-un transfer de informaie de la
emitor ctre destinatar, ci mai curnd printr-o modelare reciproc a unei lumi comune prin
mijlocirea unei aciuni conjugate: realizarea noastr social prin actul limbajului este cea care d
via lumii noastre ... n fapt o astfel de reea continu de gesturi conversaionale, comportnd
condiiile lor de satisfacere, constituie nu o unealt de comunicare, ci o adevrat tram pe care se
constituie identitatea noastr (Varela, Connatre, p. 115).
Modelele comunicaionale (sau anti-reprezentaioniste) reprezint contribuii recente
animate de ambiia de a depi modelele clasice (informaionale i lingvistice) ale comunicrii.
Potrivit acestor modele, comunicarea nu se reduce la transmiterea informaiei sau
mesajelor prin codificare i decodificare sau prin indicaii ale inteniilor comunicative.
Comunicarea trebuie neleas atunci ca o comprehensiune reciproc, ca intercomprehensiune
(acces la subiectivitatea altuia, la inteniile i motivele sale). Un astfel de model praxeologic al
comunicrii a produs recent Jrgen Habermas.
Noile paradigme ale comunicri (care valorizeaz teoriile interacionismului simbolic) nu
mai trateaz obiectivitatea lumii i subiectivitatea actorilor ca date predefinite. Acestea sunt
raportate la o activitate organizant, mediat simbolic, efectuat mpreun de ctre membrii unei
comuniti de limbaj i de aciune n cadrul coordonrii aciunilor lor practice. Din aceast
perspectiv, comunicarea reprezint modelarea reciproc a unei lumi comune prin intermediul unei
aciuni conjugate. Este, chiar activitatea comun prin care membrii unei comuniti construiesc o
perspectiv comun, un punct de vedere mprtit ca baz a inferenei, intercomprehensiunii i
aciunii. Aceast perspectiv comun nu nseamn o simpl convergen a unor puncte de vedere
personale, ci faptul c partenerii construiesc mpreun locul comun (norme, reguli) pornind de la
care se vor raporta unii la alii, se vor raporta la lume i i vor organiza aciunile mpreun.
11
Limbajul nsui este atunci nzestrat cu proprieti i funcii ignorate de vechile paradigme:
el este socotit a poseda funcii ontologice directe: limbajul i lumea real nceteaz de a se mai
raporta unul la cellalt ca dou ordini diferite de realiti, fiind legitim s se recunoasc o
construcie de natur comunicaional (vorbit) a fiinei umane, a lumii i a normelor de
intercomprehensiune. Limbajul este o parte integrant a activitilor sociale; el articuleaz
practicile, orientrile i relaiile interumane ntr-o form de via. Este pus astfel n lumin funcia
ontologic constitutiv a limbajului: aceasta nu servete doar la a desemna, a reprezenta lucruri
i intenii umane; a transmite reprezentri i stri intenionale, devenind o parte integrant,
constitutiv a construciei sociale a realitii n interaciunea uman.
Practicile umane sunt constituite din reele de semne, simboluri normative, ateptri
reciproce i date de intercomprehensiune.
Aceast abordare se ndeprteaz de optica epistemologic clasic: nu se mai acord
prioritate reprezentrii, din punctul de vedere al unui observator dezangajat, a proprietilor unei
lumi exterioare i al unei lumi interioare predeterminate, ci activiti /organizante/ conjugate a
actorilor sociali, prin care o lume comun, un spaiu public, un cmp practic, un sens mprtit al
realitii comune sunt continuu modelate i meninute, ca, condiii i rezultate ale aciunii. (Dup
Luis Qur, Dune modele pistemologique de la communication un modle praxologique, n
Resaux, nr. 46-47, CNET, Paris, 1991, pp. 71-78).
Paradigma comunicaional (analiza fenomenelor sociale n termenii comunicrii)
presupune a considera obiectivitatea lumii comune, subiectivitatea membrilor unei colectiviti i
socialitatea conduitelor, faptelor i evenimentelor ca emergene intenionale, ca realizri sociale
implicnd operaii i o activitate organizant, concertat, un mediu de intersubiectivitate constituite
din ateptri normative i morale, criterii de judecat i ierarhii de valoare n emergen continu i
pe care membrii colectivitilor i le impun reciproc printr-un acord tacit, supus exigenelor
coordonrii aciunii.
Noile modele se ndeprteaz de modelele iniiale (al teoriei informaiei i al modelului
behaviorist) care limitau comunicarea la emisia i receptarea mesajelor unice (univoce, sens unic)
circulnd ntr-un singur canal n acelai timp i la un receptor pasiv. Definiia i abordarea
comunicrii se vor mbogi prin elaborarea unor modele complexe care iau n considerare
circularitatea comunicrii (alternana participanilor la procesul de comunicare n rolurile de
emitor i de receptor), deosebirile individuale n stpnirea codurilor de comunicare, rolul
opiniilor i al atitudinilor n procesul comunicrii, importana contextului social i cultural al
schimbului, inclusiv n cazul comunicrii de mas (G. Willett, lucr. Cit., p. 132). Unele modele vor
merge chiar mai departe, nlturnd chiar i noiunile de emitor i receptor (coala californian de
la Palo Alto). Potrivit acestei coli comunicarea este nu numai circular, ci i continu,
presupunnd o interaciune nencetat ntre fiinele umane, desfurat simultan prin multiple
canale i prin mijloace variate. Noiunea clasic de mesaj este i ea depit: mai importante dect
coninuturile comunicrii sunt interaciunile dintre cei care particip la comunicare i
interdependenele dintre ansamblul comportamentelor lor: comunicarea este asemenea funcionrii
unei orchestre fr dirijor, n care fiecare interacioneaz cu toi i toi ntre ei, iar n acest proces de
interaciuni continue se creeaz realitatea social, care este o realitate socio-comunicaional. Este o
iluzie de a crede c exist o singur realitate: realitatea este de ordinul atribuirii de semnificaie,
care este produsul interaciunilor umane i al comunicrii.
Alte coli vor reduce cmpul comunicrii la intenia de a comunica. n sensul strict al
termenului, nu ar exista comunicare dect n cazul n care un emitor tinde n mod contient i
deliberat s intre n contact cu un receptor, s stabileasc o relaie (fie i de scurt durat cu acesta)
i de a aciona asupra lui (fie i numai informndu-l) (Idem, p. 134).
12
2. Modele sociologice ale comunicrii.
Modelele sociologice ale comunicrii tributare i ele achiziiilor sau perspectivelor altor
tiine umane sau exacte au n comun dou idei importante: 1. Nu exist n societate, n sfera
umanului un domeniu, un cmp separat i autonom al comunicrii: aceasta este parte integrant a
societii, a nsi constituirii, organizrii i funcionrii societii. Interaciunile umane sunt fapte
sociale cu caracter comunicaional; 2. Comunicarea este chiar procesul social fundamental: faptele
social de la grupuri, instituii i organizaii pn la marile comuniti umane se constituie i exist
n virtutea unor procese comunicaionale. Societatea sau ceea ce numim faptele sociale nu exist n
afara comunicrii. Antropologul american Edward Sapir a formulat cu claritate aceast concluzie
ntr-un articol pe care l-a scris prima ediie a Enciclopediei tiinelor Sociale: Este evident c
pentru a alctui o societate, cu diferitele ei pri i cu nelegeri care au loc ntre membrii si,
anumite procese de comunicare sunt necesare. Noi vorbim adesea de societate ca i cum ar fi vorba
de o structur static definit prin tradiie, dar n realitate nu exist nimic din toate acestea; este
vorba mai curnd de o reea extrem de complicat de nelegeri, pariale sau complete, ntre
membrii organizaiilor de toate mrimile i de toate gradele de complexitate, mergnd de la cuplul
de ndrgostii sau familie la o confederaie de ri sau la aceast arie ntins a umanitii pe care
presa o ntlnete prin toate ramificaiile sale internaionale. Societatea nu este suma static a
instituiilor sociale, dect n aparen; n fapt, ea este n fiecare zi animat sau reafirmat prin acte
creatoare de comunicare ntre indivizii care o compun. Astfel, se poate spune c Partidul republican
nu exist ca atare, ci numai n msura n care tradiia sa este constant meninut i mbogit printr-
un act de comunicare att de simplu cum este acela al Domnului Smith votnd pentru acest partid i
comunicnd astfel un anumit tip de mesaj, sau ca gesturile unui mic grup de persoane care se
reunesc, formal sau informal la o anumit or i ntr-un anumit loc, pentru a schimba idei i
eventual pentru a lua o decizie n chestiuni de interes naional, real sau presupus, care vor fi
discutate cteva luni mai trziu n cadrul unei reuniuni a membrilor partidului. Partidul republican
ca entitate istoric nu este dect rezultanta a mii i mii de acte specifice de comunicare de acest gen
avnd n comun anumite puncte de referin. Dac aplicm acest exemplu ansamblului cmpului n
care comunicarea poate interveni, noi ne dm repede seama c orice schem cultural, c fiecare act
de comportament social implic comunicarea, explicit sau implicit. (Apud, Gilles Willett, sous la
dir., La communication Modlise, Otawa, 1992, p. 74). Urmeaz atunci c toate disciplinele
care se ocup de societatea uman i de comportamentul uman trebuie s se ocupe i de
comunicare (idem). Fiecare dintre tiinele umane contribuie astfel cu anumite elemente la
ansamblul cunotinelor asupra comunicrii umane de la psihologie i antropologie, la sociologie,
economie, filosofie, politologie, ca s nu mai vorbim de lingvistic ide studiile literare. Apare de
aici evident dificultatea de a elabora o teorie unificat i sistematic a comunicrii umane. n
acest context i modelele sociologice ale comunicrii, n ciuda ambiiei lor sintetice, utilizeaz
crmizile oferite de teoria informatic, matematic, lingvistic, etnologie etc. Ar fi poate chiar
mai corect s vorbim nu att de modele sociologice, ct de modele elaborate de sociologi. Cum
este modelul elaborat de americanul Wilbur Schramm.
Modelul Schramm. Este un model integrator, reunind abordri i concepte din semiotic,
psihosociologie, antropologie, pragmatic. n studiul Procesul comunicrii Wilbur Schramm reia
nelesul originar al termenului comunicare, subliniind: Cnd comunicm ncercm s stabilim o
comuniune cu cineva. Adic ncercm s mprtim o informaie, o idee sau o atitudine.
Esena comunicrii const n punerea de acord a receptorului cu emitorul cu privire la un mesaj
(un printe i spune copilului s nu ating plita ncins c se frige; cineva telefoneaz la pompieri c
13
locuina e n flcri; prin radio i tv, populaia dintr-o zon este anunat de pericolul unor inundaii
i avertizat s se refugieze etc.).
Aplicnd ideea teoriei informaiei la analiza comunicrii, W. Schramm i numeroi ali
autori vor spune c, n esen, aceasta const din dou mari procese: cel de codificare (punerea
ntr-o form inteligibil, accesibil i transmisibil a semnelor i simbolurilor, ceea ce nseamn a
construi un mesaj) i decodificarea (interpretarea mesajului, fr a-l deforma). Aceasta presupune
c imaginea din mintea emitorului s fie reprodus n chip asemntor n mintea receptorului.
W. Schramm i-a propus s analizeze i s defineasc procesul de comunicare n logica sa,
construind un model (foarte didactic) concretizat intuitiv n mai multe scheme consecutive, fiecare
contribuind la nelegerea mai bun a complexului proces de comunicare. Acest autor reia,
definete, exemplific i articuleaz concepte din modele aparinnd teoriei informaiei, lingvisticii,
semioticii, aplicndu-le i o interpretare sociologic.
Sursa Codificare Semnal Decodificare Destinaie
Definete n termeni noi elementele comunicrii: sursa (sau emitorul) este un codificator;
receptorul este un decodificator; informaia este mesaj.
n cazul comunicrii umane (fr mijloace tehnice de mediere) sunt prezente urmtoarele
elemente: sursa este o persoan (care este i codificator); destinatar o alt persoan (care este i
decodificator); semnalul (semnul) care este limbajul folosit.
Dup W. Schramm, momentele eseniale ale procesului de comunicare sunt: codificarea i
decodificarea. Cnd o surs ncearc s comunice un mesaj ea urmrete s realizeze o
comuniune (un neles comun) cu destinatarul proiectat.
Codificarea este primul act al procesului de comunicare: inteniile comunicatorului trebuie
s fie transpuse n cuvinte rostite sau scrise, n imagini etc., deci transpuse ntr-un mesaj. Mesajele
sunt compuse din semne (semnale ale unei experiene) cum sunt cuvintele; cuvntul cal este un
semn care reprezint experiena noastr generalizat asupra cailor. Pentru cineva care n-a vzut
niciodat sau n-a citit i nu a auzit despre cai, cuvntul cal nu are nici o semnificaie. De regul,
nvm semnele prin asociere (cineva ne-a artat un avion i ne-a spus cuvntul avion). Cuvntul
(semnul) odat nvat ne produce acelai rspuns (sau aproape) ca i obiectul pe care l reprezint.
Totui, subzist deosebiri ntre semne i obiecte: cuvntul cine sau fotografia unui cine nu ne
produce aceeai reacie de aprare ca apropierea unui cine strin. Funcia semnelor este aceea de a
suplini originalele, de a codifica experiena noastr i de a face astfel posibil comunicarea.
Semnele pot circula n toat lumea (ca fotografia unei explozii atomice sau imaginile televizate ale
revoluiei romne).
Semnele funcioneaz ca elemente sau pri ale unor sisteme cum sunt limbajul verbal sau
limbajele no-verbale, iar nsuirea i utilizarea corect a acestora se nscriu n tripticul comunicare,
socializare, integrare social. Cnd nvm s vorbim (semnele limbajului verbal n.n.), nvm
mai mult dect simple cuvinte, nu doar s denumim lucruri, ci cum s ne comportm fa de
ceilali i, n genere, fa de lumea din jur. (John Hartly, Discursul tirilor, Ed. Polirom, Iai,
1999, p. 15). Autorul citat subliniaz mai cuprinztor rolul semnelor n socializare ca proces de
codificare a experienei personale sociale. nvarea limbajelor, deci a sistemelor de semne,
nseamn: asimilarea unor valori; asimilarea de rspunsuri selectate i structuri de semnificaii
referitoare la ceea ce se ntmpl n jurul nostru; familiarizarea cu coduri i convenii; selectarea i
organizarea experienelor n patternuri de comportament; nvm s descoperim, explorm i s
14
nelegem propria identitate; nvm ordinea simbolic a lumii, adic modul n care sunt
organizate n sisteme de semne i limbaje semnificaiile formelor de existen, de relaionare i de
micare a faptelor i proceselor din mediul natural i social. Sistemele de semen i limbajele, mai
subliniaz J. Hartley, reprezint o for social impersonal care induc simbolic dependena
noastr fa de societate, iar pe de alt part contribuie, prin reproducerea activ a semnificaiilor, a
valorilor i rutinelor din discursurile i obiceiurile noastre, la meninerea i transmiterea instituiilor,
a formelor de organizare social i a structurilor sociale. Discursurile ca expresii ale producerii
sociale a semnificaiilor, ale codificrii experienelor i interaciunilor sociale, constituie, n acelai
timp, elemente de structurare a realului i fore ale construciei sociale a realitii. Lumea este
fcut real i neleas n realitatea ei prin limbaj i discurs, prin codificare i decodificare.
Adevrata natur a lucrurilor poate fi considerat a se fundamenta nu pe lucruri n sine, ci pe
relaiile pe care le construim i pe care apoi le percepem ntre ele (J. Hartley, lucr. Cit., p. 23).
Lumea este aa cum o cartografiaz discursurile care circul n spaiul public (construite din semne,
coduri, convenii i moduri de semnificare). n spiritul teoriei semiotice a lingvistului Ferdinand de
Saussure, sunt de reinut trei importante caracteristici ale semnelor: arbitrarietatea sau
convenionalitatea (U. Eco) relaiei lor cu referenii exteriori (caracterul arbitrar al relaiei dintre
semnificant i semnificatul su, Saussure); multiaccentualitatea semnelor, care nu au o
semnificaie intern fix ci numai un potenial de semnificare concretizat prin utilizare n
contexte specifice care relev, accentueaz, direcioneaz semnificaiile; capacitatea de a genera
conotaii i mituri n sensul semnificrii valorilor expresive (emoii, sentimente, evaluri
pozitive/negative) sau reflexiv-abstracte (Idem, p. 31). (A se vedea teoriile despre semne ale lui
Morris, Saussure, Peirce, Eco. O sintez a acestor teorii este expus n lucrarea lui Umberto Eco
Le signe, Ed. Labor, Bruxelles, 1988).
Codificarea este deopotriv condiie i mecanism al comunicrii. Dup Morris, un limbaj
sau un cod reprezint o pluralitate de semne care, potrivit unor reguli de combinare, au o
semnificaie comun pentru un numr de interprei i care poate fi produs de acetia. Mai precis,
codul este un sistem de semne, alctuit din uniti (semnele) i structuri (reguli de combinaie), iar
esena sa const n asocierea structurilor de elemente sensibile cu structuri de semnificaie (Denis
McQuail, Comunicarea, Ed. Institutul European, Iai, 1999, p. 45). Pentru a sesiza semnificaia unui
semn (cuvnt, expresie, gest), emitorul i destinatarul trebuie s aib un cod comun, adic o serie
de reguli care permit a atribui o semnificaie semnului (U. Eco, lucr. Cit., p. 33).
W. Schramm aseamn sistemul nostru de semne cu o stenogram: codificatorul trebuie s
tie a scrie stenograma, iar decodificatorul trebuie s tie s o citeasc. Mesajul odat lansat (un
anun, un discurs, un comentariu etc.) devine independent de emitorul lui, rmnnd totdeauna
deschis problema dac el va ajunge la destinatar i dac va fi receptat de ctre acesta.
Decodificarea presupune un proces prin care se d rspuns urmtoarelor ntrebri (tacite)
ale comunicatorului: mesajul va fi neles a cum -a gndit comunicatorul? Imaginea trezit n
mintea receptorului va coincide cu cea din capul sursei? Cel mai simplu mod de a nelege
codificarea i decodificarea este s ne gndim la ceea ce se ntmpl ntr-un circuit telefonic atunci
cnd are loc o convorbire ntre doi abonai.
Prima condiie a funcionalitii sistemului descris n schema lui W. Schramm este ca toate
verigile n parte s fie funcionale: sursa s dispun de informaii exacte i neechivoce; acestea s
fie codificate cu precizie n semne transmisibile i deci s fie transformate ntr-un mesaj clar;
mesajul trebuie s ajung la receptor n forma sa autentic, iar aici trebuie s fie decodificat dup
modelul codificrii. Altfel destinatarul nu reacioneaz conform cu proiectul comunicatorului ceea
ce nseamn c sistemul nu funcioneaz. O comunicare reuit presupune ca toi aceti pai s fie
15
realizai n mod eficient, altfel lucrurile se petrec ca i atunci cnd o scrisoare nu ajunge la
destinatar. (W. Schramm, stud., cit.).
Deci, realizarea comunicrii cere anumite caliti ale fiecrei verigi; capacitatea
informaional pentru surs; capacitatea de codificare la surs emitor (precizie, evitarea
cuvintelor de prisos, a ambiguitilor i a expresiilor fr sens etc.); canalul trebuie s transmit
rapid i cu fidelitate mesajul. n construirea mesajului, este de dorit s se evite redundanele (cu
excepia repetrilor intenionate, pentru a fi siguri c receptorul a neles mesajul) i, de asemenea,
s se aleag cu discernmnt ntre intenia de a transmite mai multe informaii n unitatea de timp i
preocuparea de a transmite mai puine i a fi mai bine nelei; receptorul trebuie s fie n msur a
decodifica. A doua schem a comunicrii din modelul Schramm este cea a cmpului de
experien. Pentru nelegerea i mai exact a modului n care are loc comunicarea, W. Schramm
introduce n demersul su nc un element, care este vital: cmpul de experien al sursei
(comunicatorului) i al receptorului, care se definete prin cunotinele, simbolurile, informaiile,
atitudinile celor dou verigi. Aceasta este o condiie indispensabil pentru armonizarea
receptorului i a emitorului, a codificrii i a decodificrii, a funcionrii codurilor
comunicatorului i receptorului. Cu acest element central schema comunicrii la forma
urmtoare:
Cmpul l Cmpul
experienei experienei
Sursa Semnal Destinatar
Codificare Decodificare
ntretierea (suprapunerea) celor dou figuri reprezint experiena cumulat a doi indivizi
(sau a mai multora) care comunic. Sursa i destinatarul codific i decodific n funcie de propria
lor experien (dac nu am nvat limba englez nu putem codifica i decodifica n aceast limb).
n codificare (elaborarea mesajului) comunicatorul trebuie s introduc elemente presupuse a fi
intrat n experiena destinatarului, elementele comune celor dou experiene fiind condiia pentru
receptarea mesajului.
Atunci cnd suprafaa de intersecie a celor dou cmpuri de experien este mare
,comunicarea este facilitat; dac suprapunerea este foarte mic, comunicarea este facilitat; dac
suprapunerea este foarte mic, comunicarea devine foarte dificil (este cazul oamenilor aparinnd
unor culturi foarte diferite), iar atunci cnd suprapunerea este nul, comunicarea devine practic
imposibil.
A treia schem este cea a interpretului, menit a sublinia caracterul interpretativ al
proceselor comunicaionale.
n aprofundarea demersului su analitic asupra comunicrii, W. Schramm dezvluie apoi un
alt element foarte important: fiecare persoan este att codificator ct i decodificator, primind i
transmind mesaje. Se sugereaz depirea reprezentrii unei separaii rigide dintre emitor-
receptor, dintre decodificare i codificare. Fiecare este comunicator (emitor) i receptor. Mai
16
precis, omul este ca un interpret: el decodific i codific nencetat mesaje, n funcie de semnele pe
care le primete. Comunicatorul decodific informaii i le codific ntr-un mesaj. Aceast
realitate a procesului comunicaional este reprezentat n schema urmtoare:
Decodificator Interpret Codificator
De fapt, omul decodific mereu semne din mediul su i le codific n rspunsuri. Cnd
primete un semnal (n forma unui semn) i dac n prealabil a nvat semnul respectiv, el a
nvat i rspunsurile adecvate. Tocmai aceste rspunsuri constituie nelesul pe care l are
pentru noi semnul respectiv, iar experiena fiecruia este o acumulare de astfel de nelesuri
rspunsuri adecvate situaiilor de interaciune. Interpretarea semnelor reunete ntr-un proces
unitar cele dou momente ale decodificrii i codificrii. Pe baza interpretrii se produc
rspunsurile la semnele ce ne parvin. nelesul rezultat din decodificare ne spune apoi cum s ne
codificm rspunsurile. De fapt, este greit s se imagineze procesul comunicrii ca ncepnd
undeva i sfrindu-se altundeva. El este, ntr-adevr, fr sfrit. Noi suntem mici centre de
schimbare a direciei, ndrumnd i rendrumnd curentul nesfrit al comunicrii. Ne putem
imagina corect comunicarea ca trecnd prin noi fr ndoial, schimbat prin interpretrile noastre,
obiceiurile, aptitudinile i posibilitile noastre, fr ca output-ul s nceteze a reflecta input-ul (W.
Schramm, stud., cit.).
ntr-o a patra etap a demersului su, W. Schramm subliniaz alt element esenial pentru
nelegerea proceselor de comunicare: feed-back-ul. ntr-o conversaie, de pild, unul comunic spre
cellalt, dar i acesta retransmite ctre preopinentul su. Aceast reacie de rspuns este tocmai
feed-back-ul. Schematic, procesul arat n felul urmtor:
Mesaj
Codificator Decodificator
Interpret Interpret
Decodificator Codificator
Mesaj
De ce este att de important feed-back-ul n comunicare? Acesta ne spune, prin reaciile de
rspuns, cum sunt interpretate i receptate mesajele noastre. Feed-back-ul mbrac forme foarte
diferite, n funcie de tipul i forma comunicrii. ntr-o convorbire, el se poate exprima prin cuvinte
de rspuns (da; nu; aa este; e n regul; nu sunt de acordetc.) sau prin mimic i gesturi
(zmbet aprobator, rictus i respingere, nedumerire n fizionomie, semnul V victorie etc.). n
cazul presei, scrisorile primite la redacie n urma unui articol constituie o form de feed-back, ca i
aplauzele publicului la o conferin.
Dar problema feed-back-ului n comunicarea de mas este mult mai complicat (va fi
prezentat n paragraful consacrat msurrii audienelor, mijloc de cuantificare tiinific a feed-
back-ului n comunicarea de mas).
Exist i ceea ce W. Schramm numete propriul feed-back al fiecrui om: este reacia de
corectare a propriului scris, a greelilor de exprimare.
n fine, descrierea comunicrii trebuie s ia n considerare ceea ce W. Schramm numete
multiplicarea canalelor de comunicare. De regul i n cele mai simple acte de comunicare se
17
folosesc mai multe canale: ntr-o convorbire intervin pe lng undele sonore ale vorbirii, expresia
feei, gesturile. Chiar i comunicarea verbal implic mai multe niveluri ale transmiteri mesajului:
rostirea cuvintelor, accentuarea unora, intonaia, organizarea cuvintelor, vocea etc.
n comunicarea de mas, multiplicarea canalelor mbrac aspecte particulare i devine un
element esenial pentru eficacitatea acesteia.
n presa scris, aceast multiplicitate se manifest prin: modul de redactare a tirii; titluri i
dimensiunile titlurilor; paginarea informaiilor, reportajelor, articolelor; imaginile nserate; litera
folosit etc. Astfel putem vizualiza canalul tipic al comunicrii nu ca pe un simplu circuit
telegrafic, n care curentul circul sau nu circul, ci mai exact ca un fel de cablu coaxial n care
numeroase semnale curg n paralel de la surs spre destinaie (W. Schramm, stud, cit). n genere,
cnd vor s valorizeze n mod deosebit un mesaj comunicatorii apeleaz la mai multe canale
gesturi, modularea vocii, imagini etc. n comunicarea de mas, multiplicarea canalelor poate fi,
cum exemplific W. Schramm, o tehnic de manipulare: un reporter tv face o anchet pe strad n
timpul campaniei electorale i cere aprecieri despre candidai; imparial, el prezint alternativ
rspunsuri favorabile candidailor A i B. n prezentarea rspunsurilor se strecoar ns o deosebire
aparent neimportant: susintorii lui A sunt oameni normali, echilibrai n inut i n vorbire, n
timp ce susintorii lui B sunt oarecum nelalocul lor; se blbie, sunt mbrcai nepotrivit , au reacii
exagerate, trezind deci ndoial sau chiar aversiune. Este clar n ce scop a fost folosit n acest caz
multiplicarea canalelor.
Procesul de comunicare poate fi descris i analizat i n termenii teoriei nvrii (psihologia
nvrii) sau a altor teorii.
J. Edward Hulett, pornind de la teoria interaciunii simbolice, elaboreaz i el un model
centrat pe codificare i emisie, pe de o parte, i pe receptare i decodificare, pe de alt parte.
Modelul pune n relaie contribuiile primilor sociologi americani ai comunicrii (Charles H.
Cooley, George Herbert Mead, coala de la Chicago) cu cele ale psihologiei sociale moderne, care
au marcat puternic cercetarea comunicrii de mas. Reamintim c mai ales Ch. Cooley se va
preocupa de definirea comunicrii i a relaiilor dintre aceasta i societate. n lucrarea sa din 1909,
Social Organisation, scrie: Prin comunicare nelegem mecanismul prin care relaiile umane exist
toate simbolurile spirituale i mijloacele care servesc la transpunerea lor n spaiu i la meninerea
lor n timp; el cuprinde expresia feei, atitudinea corpului i gesturile, tonul vocii, cuvintele,
scrierea, imprimatul, calea ferat, telegraful, telefonul i ultimele descoperiri, tot ce servete la
cucerirea spaiului i timpului (p. 61). Ch. Coolez relev i semnificaia deosebit a comunicrii
pentru societatea modern: nu putem nelege cu adevrat nimic, mai ales cnd privim epoca
modern, dac nu lum n considerare modul n care revoluia comunicrii a creat o lume nou
pentru noi (p. 63). Analiznd aceast lume nou, el apreciaz c noile mijloace de comunicare
au un efect distructiv asupra vechii ordini sociale (tradiionale) i unul constructiv pentru noile
forme sociale.
n modelul lui J. E. Hulett este reluat tema c un mesaj nu are o semnificaie intrinsec ...
ei reprezint doar un model de semnale codificate - punct de plecare caracteristic psihologiei
sociale i interacionismului, care consider procesul de comunicare un proces de interaciune ntre
comunicator (Alpha) i receptor (Beta). Apoi, procesul este descompus n elementele sale
structurale i n diferitele sale faze. Acest model, cum se va vedea, permite o interpretare teoretic
mai cuprinztoarea a investigaiilor empirice privind comunicatorii i receptorii.
Deosebit de instructiv este i modelul lui G. GERBNER, teoretician important al
comunicrii, cunoscut i el mai curnd ca sociolog al comunicrii. {i acesta este un model care se
aplic tuturor situaiilor de comunicare (inter-individual, de mas) i care d o bun caracterizare a
18
elementelor comune diferitelor tipuri de comunicare. (Gerbner G., Toward a General Model of
Communication, n Audiovisual Communication Review, vol. 4, 1956, pp. 171-199).
Modelul lui Gerbner introduce ca elemente originale: percepia - producia - semnificaia
mesajelor; mesajul ca unitate a formei i coninutului; noiunea de intersubiectivitate ca expresie a
raportului dintre producia mesajelor i percepia evenimentelor i a mesajelor; procesul de
comunicare este un proces subiectiv, selectiv, variabil i imprevizibil. (Apud, G. Willett, lucr. cit.,
pp. 234-239). Este un model linear care pune n relaie percepia (evenimentelor) - producia
mesajelor - percepia acestora.
Sintetic modelul spune c: 1. cineva, 2. percepe un eveniment i 3. reacioneaz; 4. ntr-o
situaie dat; 5. utiliznd anumite mijloace; 6. pentru a face disponibile mesajele; 7. care au o
anumit form; 8. se situeaz ntr-un anumit context; 9. transmit un coninut; 10. i antreneaz
anumite consecine. Aceste zece elemente ne permit analiza procesului de comunicare (Idem, p.
234). A comunica nseamn mai nti percepia unor evenimente (reacia la aceste evenimente), i
deci producia unor mesaje, care este n funcie de situaia prezent. Reacia (la evenimente) i
producia mesajului (punerea lui n form) este transmis prin anumite mijloace (canal etc.).
Mesajul a devenit astfel disponibil comunicrii. Fiecare mesaj este perceput ntr-un context dat.
Toate aceste procese contribuie la structurarea coninutului mesajului. n final, procesul de
comunicare genereaz anumite consecine, provoac sau nu reacia dorit.
n acest model, percepia rezult din eveniment, l reflect dar i difer de el. Percepia
depinde att de eveniment (E), ct i de agenii de comunicare (M). Enunurile sunt formulate n
funcie de modul n care M (ageni de comunicare) percep evenimentul. Raportul ntre realitate i
percepie nu este de sens unic: este un proces interactiv i n care intervin numeroase elemente
legate de situaia i contextul agentului comunicrii.
19
Grafic, modelul lui Gerbner este redat n schema urmtoare (idem, p. 235):
Ax perceptiv (relaie ntre agent
i ansamblul evenimentelor)
M
E
1
Selecie, E
context,
percepie accesibilitate eveniment
uman sau main
Ax a mijloacelor i controlului (relaia
dintre agent i mesajul su relativ
la eveniment).
n acest model:
- M = o fiin uman sau o main capabil s
S E perceap un mesaj;
- E = eveniment de cea mai diferit natur;
form coninut - E
1
= percepia lui E de ctre M;
- S = forma mesajului;
- E = coninutul mesajului;
- S/E = mesajul.
Axa orizontal red procesul de percepie:
1. La originea procesului de comunicare se afl percepia unui eveniment; primul element al
modelului este M (cel care percepe);
2. Percepia implic o legtur ntre eveniment (E) i reconstituirea lui senzorial, creativ
i cognitiv de ctre M.
E poate fi un eveniment natural (ploaie, foc etc.) sau un eveniment mediatizat care va fi un
mesaj de tipul S/E.
3. Percepia lui E este o reacie a lui M, reacie care se manifest prin diferite mijloace;
4. Reacia i receptarea se produc ntr-o situaie dat care o poate influena i modifica.
Situaia are dimensiuni psihologice, fizice i sociale. ntre E (eveniment) i E
1
(percepie, mesaj)
intervin:
- aciunea de selecie,
- accesibilitatea evenimentului (posibilitatea de a fi perceput),
- contextul n care se produce.
20
Axa vertical - cuprinde elemente care caracterizeaz producia mesajelor (produsul
comunicrii) i controlul relaiei dintre M (agent) i S/E (mesaj). Este axa mijloacelor
comunicrii, a mijloacelor utilizate pentru creaia, transmiterea i distribuirea mesajelor.
5. Aceste mijloace sunt formate din:
- ageni care permit fizicete transmiterea semnalelor (canale, mijloace tehnice, media);
- procedee de alegere i combinare a mijloacelor utilizate;
- resurse administrative, instituionale pentru controlul produciei i distribuirii
mesajelor.
Toate aceste mijloace permit formarea unor reacii (percepii) ntr-un mesaj care poate fi
perceput.
6. Mijloacele servesc s fac disponibile pentru destinatar elementele componente ale
mesajului.
Disponibilitatea mesajului rezult din creaia i distribuia sa ntr-un context dat (spaial i
temporal), ca i din controlul mijloacelor.
7. Forma (S) este dat de enunul mesajului; ea este legat de mijloacele utilizate i este
indisolubil legat de coninutul mesajului. Mesajul trebuie s posede o form i o structur (bine
definite).
8. Enunul mesajului se produce ntr-un context dat. Contextul se refer la elementele care
intervin pentru a face ca un eveniment s fie selectat pentru a fi perceput.
9. Orice transmise structurat i nealeatoare este un semnal. Forma semnalului (mesajul)
cuprinde caliti de reprezentare, de referin, de simbolizare sau de coresponden. Deci semnalul
cuprinde elemente de form i de coninut ale mesajului, adic de semnificaie a mesajului (S i E
sunt indisolubile), ceea ce face ca mesajul s aib caliti de form i de coninut specifice.
10. Orice percepie a unui enun produce efecte (consecine). Unele in de eficiena
(atingerea obiectivelor vizate, a obiectivelor iniiale ale comunicrii), altele sunt consecine
neintenionate sau nedorite ale comunicrii. nlnuirea tuturor acestor elemente este figurat de
Gerbner pornind de la evenimentul plou n schema urmtoare:
M1
Eveniment perceput Eveniment
E1 E
sursa ploaie condensarea
umiditii
destinaie n atmosfer
enun receptat
mijloc voce
M2
SE1 enunare
S
ploua lingvistica E relativ la eveniment
(forma) ploua
(coninut)
21
Modelul indic ndeosebi importana elementelor care intervin n percepia evenimentelor:
punctele de vedere i experienele trecute ale lui M influeneaz percepia E1. Acesta este un fapt
creat prin percepie, fiecare persoan avnd percepii proprii. Diveri M pot percepe diferit
acelai eveniment. n al doilea rnd, modelul arat c sistemul comunicrii este dinamic i deschis,
n sensul c efectele (consecinele) sunt parial previzibile, parial imprevizibile. El poate fi aplicat
n analiza diferitelor situaii i tipuri de comunicare (fa n fa, mediatice etc.), pentru analiza de
coninut a mesajelor, a corespondenei dintre realiti i mesajele comunicrii de mas, a receptrii
mesajelor de ctre publicuri.
Modelul este criticabil pentru c nu trateaz realmente problemele semnificaiei i sensului
(eseniale n comunicare). Modelele inspirate de Sociolingvistic vor aborda mai aprofundat i mai
nuanat i aceste probleme. Este cazul teoriei lui Thomas Luckmann. Acesta citeaz printre
ntemeietorii Sociolingvisticii pe Antoine Meillet, elev al lui Durkheim, cu articolul Cum i
schimb cuvintele sensul, publicat n lAnne Sociologique (1905-1906): Limbajul are ca prim
condiie existena societilor umane al cror instrument indispensabil i constant ntrebuinat este
la rndu-i ... limbajul este deci un fapt eminamente social i deci lingvistica este o tiin social.
Maestru su Ferdinand de Saussure (1857-1913), care a fost mpreun cu Charles 8, Peirce unul
dintre fondatorii semioticii moderne spunea aproape acelai lucru, n aceeai epoc, fiind i ele
influenat, cu siguran, de ctre E. Durkheim. Th. Luckmann reamintete c dup F. de Saussure,
semiotica sau semiologia (cum prefera s o denumeasc) trebuie s fie o tiin care studiaz viaa
semnelor n snul societii; ea ar forma o parte a psihologiei sociale (Th. Luckmann, Le langage
dans la socite, n Revue Internationale de Sciences Sociales, UNESCO, vol. 99, nr. 1, 1984, p.
9). Acesta mai subliniaz (artnd importana unei abordri inspirat de Sociologie) c Pentru
Durkheim, Saussure i Meillet limbajul este o instituie social care nu este reductibil nici la date
psihologice, nici la substratul fiziologic. El nu difer de alte instituii sociale dect prin structura sa
semiologic relativ autonom (Idem, p. 9). Luckmann subliniaz originea social i funciile
sociale ale limbajului; acesta este produsul unei evoluii istorice.
Comunicarea este, deci, un fapt social, ca i limbajul: ea determin n mod semnificativ
conduita zilnic a membrilor speciei noastre i, de asemenea, ea constituie esutul organizrii
sociale. Trsturile caracteristice ale comunicrii umane sunt, dup Luckmann:
- socialitatea (care desemneaz reglarea comportamentului ntr-o specie i a crei
funcie este aceea de a instaura comunicarea prin mijlocirea unui cod, stabilit fie prin
programare genetic, fie prin nvare, fie printr-o combinare a celor dou, n folosul
speciei sau al unor grupuri din snul acesteia);
- reciprocitatea (alternan continu a reaciilor care apar n relaiile dintre un
organism i altul; ea implic la un organism capacitatea de a atribui altor organisme
propria sa capacitate de a observa i de a interpreta comportamentul altor organisme
i, n consecin, de a adapta propriul su comportament n funcie de observaia i de
interpretarea pe care el o anticipeaz din partea altor organisme i viceversa);
- abstracia (facultatea de a se referi, n comunicare, nu numai la elementele
concrete ale situaiei comunicrii efective, ci i la elemente care o transced n spaiu i n
timp);
- intenionalitatea (desemneaz cunoaterea de ctre organism a sistemului de
comunicare al speciei sale sau al grupului su i aptitudinea de a-l utiliza sau nu, dup
caz).
Aceste caracteristici ale comunicrii au evoluat pe scar animal pn la om (societatea
uman), unde formeaz o sintez superioar, un sistem. Constituirea limbajului formeaz pragul
care separ sistemele naturale ale comunicrii de sistemele istorice (umane). Cnd socialitatea
22
devine supl (individualizat), reciprocitatea total, nivelul de abstracie ridicat i intenionalitatea
avansat, combinarea lor sistematic d natere celei mai complexe i mai difereniate forme de
comunicare social ... combinarea lor ntr-un sistem complet nu privete dect specia lui Homo.
(Idem, p. 11).
Limbajul este un fapt social emergent: el este produsul unor procese evolutive i al
seleciei naturale, rezultatul evoluiei unui sistem anterior, mai primitiv, de comunicare social.
Limbajul marcheaz ieirea istoriei din natur, dar continund s fac parte din ea.

4. Mass-media i comunicarea de mas

Procesul de comunicare este, n linii generale, asemntor n comunicarea interpersonal, de
grup sau de mas. Ceea ce ne intereseaz n continuare n mod deosebit este precizarea trsturilor
specifice comunicrii de mas.
n comunicarea de mas cum arta Melvin L. de Fleur, 1966 elemente structurale sunt
mai numeroase i au funcii specifice:
- sursa, transform o informaie n mesaj (ntr-un neles, o semnificaie) prin
alegerea semnelor i simbolurilor i asamblarea acestora (codificare);
- emitorul (transform mesajul n informaie transmisibil vibraii mecanice,
impulsuri electrice, unde etc.);
- canalul asigur transportul informaiei (semnale) prin aer (unde), cablu, fir;
- receptorul retransform informaia n mesaj (aparatul tv sau aparatul de radio);
- destinatarul preia mesajul i l decodific (receptarea semnificaiei);
- elemente de distorsiune (bruiaj) pot interveni n tot acest proces diminund
transmisia i decodificarea. A. Silbermann este de prere c acesta este un model
instrumental: reine doar elementele tehnice i formale ale procesului de comunicare,
ignornd caracteristicile personale ale subiecilor implicai n procesele de comunicare,
precum i caracteristicile contextului sociocultural n care acesta are loc.
Ca i n alte domenii i n analiza comunicrii de mas subzist imprecizii terminologice i
chiar ambiguiti conceptuale. n genere, sunt folosite ca sinonime noiunile comunicare de mas,
mass media, mijloace ale comunicrii de mas, media de comunicare.
Prima precizare necesar const n a evita confuzia dintre comunicare i medium,
confuzie care ignor deosebirea dintre comunicri (mesajele i procesele de comunicare) i
mijloacele de comunicare, A. Silbermann citeaz ca un exemplu de acest fel definiia dat
comunicrii de mas de cunoscutul autor francez de manuale de sociologie, A. Cuvillier:
Ansamblul procedeelor (pres, radio, televiziune, cinema etc.) prin care se realizeaz informarea,
propaganda i aciunea asupra opiniei publice. (A se vedea A. Silbermann, Communication de
masse, Hachette, Paris, 1981, orig. Stuttgart, 1977, p. 4).
Noiunea de mass media sau medium-uri de mas, format de anglosaxoni prin unirea
cuvntului latin media (mijloace) i a cuvntului mass (cantitate mare), se refer la suporturile i
mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor (instrumentele comunicrii), pe cnd noiunea de
comunicare de mas se refer la ansamblul procesului de comunicare care ncorporeaz ceea ce
este vehiculat, pe cine vehiculeaz i pe cei care primesc mesajele (David Chanez, 1972, p. 8).
Este un proces social specific n care sunt folosite aceste mijloace de ctre profesionitii
comunicrii (jurnaliti i alii), n care intervine o practic comunicaional particular i care este
adresat unei audiene de mas.
John Fiske face o precizare util indicnd sensul noiunii de canal mijlocul, suportul prin
care semnalul este transmis: undele sonore, undele hertziene (radio i tv), cablul telefonic sau
23
fibrele optice, undele luminoase i sensul noiunii de medium mijlocul tehnic sau fizic de baz
pentru convertirea mesajului ntr-un semnal capabil de a fi transmis prin canal: vocea mea este un
medium, ca i echipamentul tehnic utilizat de un post de radio sau televiziune. (J. Fiske,
Introduction to communication, Routledge, London, N.Y., 1990, p. 18). Proprietile tehnologice
sau fizice ale mediumului sunt determinate de natura canalului utilizat, iar proprietile mediului,
determin suita codurilor pe care acesta le poate utiliza.
Medium-ul este bazat pe starea tehnicilor de comunicare (imprimeria, telecomunicaiile,
informatica etc.). Fiecare medium necesit i posed un anumit tip de scriitur, o anumit
asamblare a materialelor prin care poate semnifica un fapt, o relaie etc. adic un mesaj. Diferenele
tehnologice dintre medium-uri au ca rezultat diferene ntre mesajele transmise, s zicem, printr-un
afi, un clip tv sau un mesaj radio, chiar dac toate caut s produc acelai sens. n perspectiva
mediumului, important este nu sensul (semnificatul) mesajului, ci modul n care sensul este
construit, produs de medium-ul respectiv (O. Burgelin). n acest fel poate fi interpretat celebra
sintagm a lui M. McLuhan: Mesajul este medium-ul. Fiecare dintre noile media (ndeosebi
televiziunea) a determinat diferenieri, adaptri i regrupri ale funciilor ndeplinite de mediile
anterioare. Generalizarea televiziunii a produs o modificare progresiv a stilului radioului i presei
scrise, o adaptare a acestora la exigenele competiiei introduse de noul media, o specializare i o
rafinare a tehnicilor de mediatizare, ceea ce a antrenat schimbri la nivelul audienei i a
influenelor exercitate de mediile precedente. Diferenierea (disocierea) funciilor unui media (sub
incidena unui nou media) sau regruparea funciilor acestuia sunt cele dou mecanisme adaptative
prin care un media rspunde sfidrilor produse de apariia unui nou media. De pild, diferenierea
dintre cinema i televiziune s-a exprimat la nivelul receptrii prin dou moduri distincte de
expunere i consum cel familial n cazurile tv i nonfamilial n cazul cinema-ului.
Introducerea n conceptul de sociologic de comunicare de mas a termenului mass (mas)
a generat conotaii ideologice negative: comunicarea de mas este definit ca un factor de
masificare a societii i de uniformizare cultural. Se tinde astfel ctre o definire unilateral a
comunicrii de mas i a mass media propunndu-se o viziune simplificat i criticist asupra
funciilor mass media i o ruptur, dac nu chiar o opoziie, ntre produciile i creaiile culturii
nalte i comunicarea de mas.
Potrivit acestei abordri, o emisiune cultural de inut clasic (un concert de muzic clasic
televizat) apriori nu ar putea fi subsumat comunicrii de mas, ca i adaptarea pentru radio sau
televiziune a unei piese de teatru clasice.
nc de la nceputurile sociologiei comunicrii de mas, Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson
i Hazel Gaudet (1944) au apelat la noiunea formal media of communication, iar Carl J. Hovland
la cea de impersonal transmission media pentru a evita conotaiile negative asociate noiunii de
mass communication sau mass media. i ali autori (ca A. Moles) se vor orienta spre noiuni
neutre: canale de difuzare colectiv, tehnici de difuzare colectiv.
Unele definiii sunt pur descriptive pierznd din vedere caracterul de 2sistem al
comunicrii de mas (este un subsistem al societii globale i mbrac forma unei organizaii),
dup cum altele ignor caracterul de proces social unitar al comunicrii de mas, enumernd pur i
simplu elementele i componenele comunicrii. Or acestea i pierd orice semnificaie n afara
procesului care le nglobeaz.
Paralele cu aceste disocieri i precizri terminologice, sociologii, mpreun cu ali
specialiti, au investit un mare efort intelectual pentru determinarea trsturilor distinctive ale
comunicrii de mas. n mod deosebit s-a cutat surprinderea notelor difereniale ale comunicrii de
mas n raport cu alte tipuri de comunicare, ndeosebi fa de comunicarea interpersonal.
24
Deosebirile fa de comunicarea interpersonal i cea de grup sunt fundamentale n ciuda
unor elemente comune care in de esena nsi a comunicrii. Prima caracteristic se refer la sursa
comunicrii. n cazul comunicrii de mas sursa principal este o organizaie de comunicare sau o
persoan instituionalizat (W. Schramm), adic un post de radio, redacia unui ziar, un post sau
canal de televiziune. Persoanele instituionalizate, sunt redactorul ef, directorul publicaiei,
editorialistul unei publicaii sau prezentatorul unui post de televiziune, care beneficiaz de
prestigiul unei instituii; secretarul general de redacie, marii reporteri etc. n esen, sursa (un grup
de persoane) din cadrul unui media de mas funcioneaz drept decodificator, interpret i
codificator al inputurilor (evenimente, tiri care circul prin canalele ageniilor de pres, n mediile
instituionale i sociale), i deci ca productori ai mesajelor. Fa de comunicarea interpersonal,
cea de mas se caracterizeaz printr-o valorizare accentuat a outputului fa de input:
comunicatorii de mas sunt mari productori de mesaje, ceea ce arat c aici accentul cade pe
output. Instituiile comunicrii de mas sunt concepute i organizate pentru a putea decodifica i
codifica un mare numr de semnale i de a produce i difuza masiv mesaje.
A doua caracteristic se refer la destinatarii comunicrii: ei formeaz audiene vaste i
eterogene sub aspect socio-cultural, fiecare media tinznd s cuprind o audien ct mai larg cu
putin.
A treia caracteristic ine de caracterul unidirecional (comunicatorii vorbesc) i mediat al
comunicrii comunicatorii i receptorii fiind separai ntre ei printr-un complex de echipamente i
de procedee tehnice.
De aici deriv a patra caracteristic: feed-back-ul de la receptori la comunicator este foarte
redus sau inexistent (sunt foarte puini cei care scriu sau telefoneaz la redacii). Feed-back-ul
devine o relaie de inferen cu caracter indirect oamenii nu mai cumpr ziarul sau revista
respectiv, ceea ce afecteaz tirajul acestora. Ca substitut al feed-back-ului din cadrul comunicrii
interpersonale, n cazul mass media se impun studiile de audien, studiile asupra efectelor i
studiile privind receptarea mesajelor (anchete, sondaje, studii panel etc.).
n continuare, reproducem cteva definiii care evideniaz foarte clar caracteristicile
principale ale comunicrii de mas. Eliot Freidson (1954) precizeaz c: o comunicare de mas
poate fi deosebit de alte tipuri de comunicare prin faptul c se adreseaz unei largi pri a
populaiei, mai curnd dect uneia sau ctorva persoane sau unei pri speciale a populaiei. n plus,
ea presupune, n mod indispensabil, existena anumitor mijloace tehnice pentru vehiculare, astfel
nct comunicarea s poat atinge n acelai moment pe toi indivizii vizai. Charles R. Wright
(1959, p. 15) subliniaz: comunicarea de mas se adreseaz unor publicuri relativ mari, eterogene
i anonime: mesajele sunt transmise public, adesea organizate n timp, pentru a atinge simultan
majoritatea membrilor publicului; ele (mesajele) au un caracter efemer; comunicatorul are tendina
de a fi o organizaie complex sau s funcioneze ca atare i poate antrena costuri importante.
Joseph Sumpf i Michel Hugues (1973, p. 59) neleg prin mass media un ansamblu specific de
mijloace de informare destinate unui public nedifereniat, anonim i a crui sporire constituie unul
din obiectivele comunicrii de mas. A. Silbermann se refer la difuzarea cantitativ important a
unor coninuturi asemntoare unor indivizi sau grupuri numeroase i eterogene ale societii cu
ajutorul tehnicilor de difuzare colectiv (Vezi A. Silbermann, lucr. Cit., p. 3).
Ali autori se opresc la unele similariti dintre producia mass media i activitile
industriale: Comunicarea de mas este un proces social organizat. Cei care lucreaz pentru media
fie c este vorba de un ziar sau de un canal tv fac parte dintr-o ntreprindere care este
reglementat i organizat ca orice alt ntreprindere din societate. Imaginea ziaristului
independent, izolat n faa mainii sale de scris, este la ora actual depit. Fiecare jurnalist, c
lucreaz pentru un cotidian, pentru radio sau tv, aparine unui ansamblu de salariai din
25
ntreprinderea respectiv i execut o munc bine definit n sensul unei echipe (J. Lazar,
Sociologie de la communication de masse, A. Colin, Paris, 1991, p. 12). Diferenele dintre mass
media i industriile obinuite constau n urmtoarele: a. produsele industriei comunicaionale sunt
deosebit de scumpe (costurile ridicate ale publicitii; echipamente costisitoare; vedete scump
pltite). Dintre toate, cele mai scumpe sunt produsele televiziunii (i derivatele acesteia). nct
obinerea, producerea i distribuirea mesajelor acestora intr n categoria produselor foarte
oneroase (Idem); b. costurile ridicate implicate n industriile comunicrii au efecte multiple asupra
publicului; c. sistemul complex i organizat al producerii i distribuiei din mediile moderne reduce
rolul jurnalistului, la o munc parial ntr-un lan foarte lung, cu nivele ierarhice bine definite i
cu roluri specializate. Din aceast cauz responsabilitatea personal i autonomia comunicatorului
se dilueaz i se diminueaz considerabil; d. costurile ridicate limiteaz posibilitile creaiei
individuale n activitatea (industriilor mediatice).
Este o comunicare public, rapid i efemer; public n sensul c este destinat unei mase
de oameni, toi avnd dreptul de acces la mesaje; rapid cuprinderea n cel mai scurt timp posibil
a celui mai mare numr de oameni; efemer, pentru c este legat de aici i acum i este destinat
unui consum imediat.
SOCIOLOGIA COMUNICRII
25

Tipurile de comunicare ( Herst Reimann, 1968)*
Nr. Tipuri de Distan
Crt. comunicare spaial i
temporar
Participani Mediu
Socio-cultural
Grad de identificare
(echivalen, similitudine
de structur)
Frecvena
Comunicrii
0 1 2 3 4 5 6
I Comunicare Cel mai adesea
Primar simultan i n
acelai loc
a. individ (intrapersonal);
b. dou persoane, cuplu (intrapersonal)
c. numr mic de persoane (familie, grup
de joac, grupuri mici)
omogen
(n general) foarte ridicat
foarte ridicat
(foarte frecvent)
II Comunicare Cel mai adesea
cvasi primar simultan i n
acelai loc
interpersonal, numr mic de
persoane (grup de munc, echip,
vecintate)
cvasi omogen
(n special) ridicat ridicat (frecvent)
III Comunicare Cel mai adesea
secundar defazat i n
locuri diferite
Numr mare de persoane (grupuri
mari, comune, orae, public
dispersat, naiune, public
internaional)
eterogen de la puin ridicat la foarte
slab
de la puin
ridicat la foarte
slab (puin
frecvent)
26
Aceste trsturi devin sursa unor consecine sociale i politice: din natura public deriv
fenomenul de control (cenzur, n anumite contexte) asupra media; rapiditatea implic
credibilitatea mesajului comunicat; latura efemer genereaz prezentarea senzaional a
evenimentelor (pentru a atrage atenia publicului i a-l impresiona).
Dennis Mc. Quail sintetizeaz ntr-un mod remarcabil trsturile distinctive ale comunicrii
de mas (n Communication, 2-end, edition, Longman Ltd., 1984). Este vorba, n primul rnd, de
participant (surs i receptori). Actorii comunicrii de mas sunt adeseori colectiviti, mai curnd
dect indivizi, comportamentul participanilor avnd o natur colectiv. Comunicarea de mas este
complex i are dimensiuni mari unind grupurile organizate ale productorilor de mesaje cu
audienele privite drept colectiviti, chiar dac membrii acestora nu se concep ca atare. Mass media
sunt destinate reproducerii de mas i comunicrii cu o mas de oameni. Aceast caracteristic se
exprim, de fapt, prin asimetria dintre cei doi protagoniti de baz emitorul i receptorul. ntre
emitor i receptor exist o diferen profund emitorul (sursa) este o colectivitate organizat
ca un grup de munc cu o structur proprie, cu trepte difereniate, cu reguli proprii i valori
mprtite i cu interaciuni fa n fa bine definite. Emitorul (sursa colectiv) are un grad nalt
de control i coeziune. Audiena, n schimb, dei este tratat ca un ntreg, este un agregat dispersat,
lipsit de o percepie colectiv de sine i asupra comunicatorilor, neavnd un set definit n comun de
ateptri i drepturi colective. Multiplicitatea receptorilor face din auditoriu un factor mai mult
cantitativ (W. Schramm) i eterogen (Schramm, Lazarsfeld, Katz). De aici deriv alte dou
caracteristici ale auditoriului: circulaia aleatoare a informaiei mediatizate i de multiplicarea
mesajului iniial. Deci relaia ntre emitor i receptor, este asimetric i neechilibrat, n favoarea
comunicatorului. Joac un rol important n aceast relaie asimetric profesionalismul
comunicatorilor, ca i elementul intenional al comunicrii (voina de a informa ca raiune a acestei
comunicri) sau urmrirea unei efect conotativ asupra auditoriului, provocarea unor modificri
ale comportamentului. Condiiile tehnice nu permit audienei s rspund i s-i exercite feed-
back-ul direct i nici s dea un rspuns colectiv (este de precizat c televiziunea interactiv va
reduce acest dezechilibru).
A doua deosebire net fa de comunicarea interpersonal const n intervenia unei
tehnologii complexe proiectat pentru comunicare unidirecional i avnd o capacitate redus de
feed-back. Prezena unui intermediar tehnic ntre comunicator i destinatar, a unui releu confer
comunicrii de mas un caracter indirect, spre deosebire de cea interpersonal care este direct.
Caracteristica acesteia de a fi indirect are mai multe sensuri: existena mai multor etape i a unor
filtraje multiple n transmiterea mesajelor (modelul lui Westley i McLean); prezena unei
ntreprinderi de comunicare organizate, instituionalizate (A. Moles, Dimmick); accesul privilegiat
al acestei organizaii (echipat tehnic) la informaie (Westley i McLean) i oportunitile care i
sunt conferite de faptul c dispune de mijloace economice i de avantaje organizaionale. Aceasta
introduce o distan mare i un dezechilibru ntre emitor (posesorul unei tehnici care este
priceput ca ceva misterios i inaccesibil) i receptor. Tehnologia de mas este o resurs costisitoare
i de aceea puin accesibil. Posibilitatea de funcionare a retroaciunii este redus i indirect.
Feed-back-ul poate consta n reacie individual prin pot sau telefon, dar se bazeaz mai ales pe
studiul audienei, care este o form de investigare a pieei.
n al treilea rnd, relaia dintre emitor i receptor nu mai este interactiv, ca n
comunicarea interpersonal. Participanii la comunicare se afl la distan unii fa de alii fizic i
adeseori i social. Numai o parte a relaiei are capacitatea de iniiativ (emitorul). Comunicarea
este astfel lipsit de caracterul negociabil al comunicrii interpersonale. Ambele pri sunt libere
s defineasc n mod diferit situaia i coninutul comunicrii. Ateptrile ca i nelesul
coninutului nu sunt necesarmente complementare, terenul fiind liber pentru interpretri diferite i
27
chiar pentru rstlmcire. Receptorul este un consumator care a cumprat mesajul i este
liber s fac din el ce dorete.
A patra deosebire privete coninutul, care este fabricat i multiplicat public, deschis.
Mesajele sunt publice n sensul c privesc subiecte din sfera public i sunt deschise ctre toi
receptorii poteniali. Mass media sunt un factor pentru definirea problemelor publice, adeseori
aducnd n dezbatere public problema din sfera vieii particulare.
Pentru nelegerea procesului comunicrii de mas este citat ca deosebit de instructiv
modelul Westley i MacLean, inspirat de paradigma asupra comunicrii interpersonale a lui T.
Newcomb (1953), precum i din teoria echilibrului i a coorientrii a lui F. Heider (Attitudes
and Cognitive Organisation, n Journal of Psychology, vol. 21, 1946) i L. A. Festinger (A
Theory of Cognitive Dissonance, Standford University Press, 1957). Cei doi autori americani i-au
expus modelul n 1957 (B. H. Westley i M. S. MacLean, A Conceptual Model for
Communication Research, n Journalism Quarterly, vol. 34, 1957). n linii generale, modelul
acestora se integreaz n interpretrile predominante asupra media n anii 50: sursele produc
mesaje cu intenie conotativ i persuasiv, urmnd s modifice percepia receptorilor despre
mediul lor; auditoriul resimte nevoia de mesaje pentru a-i orienta conduita n mediu; mass media
ocup o poziie intermediar ntre audien, pe de o parte, i evenimentele sau opiniile i
interpretrile evenimentelor pe care cei care susin opiniile respective doresc s le comunice
audienei; retroaciunea auditoriului n raport cu sursa original a informaiei.
Schema care urmeaz (o aplicare a modelului lui T. Newcomb asupra fenomenului de
interrelaie i de coordonare a comunicrii interpersonale) descrie procesul comunicrii
interpersonale. Pe scurt modelul ne spune c informaia este cutat de B la o surs A dispunnd de
competene specifice n raport cu nevoile lui B. (Modelul este prezentat dup G. Willett).

SCHEMA MODELULUI WESTLEY-MACLEAN
X
1
B
B
X
1
X
1
A X
A
X
2
X
2
A

X
3
X
3
A

X
4
fBA
X
5

- X1, X2, H3 ... reprezint obiectele de orientare, adic multitudinea de
evenimente i obiecte care compun mediul lui A i B i care pot eventual forma obiect
de comunicare ntre ei;
28
- - A i B reprezint indivizi;
- - X reprezint mesajul;
- - f BA reprezint feed-back-ul (retroaciunea), adic un mesaj transmis de B
spre A asupra situaiei lui B, transformat ca efect al X;
- - f reprezint feed-back-ul.
Potrivit acestei reprezentri simple asupra comunicrii dintre doi actori, persoana A
transmite o informaie ctre persoana B asupra evenimentului X. A este comunicatorul, iar B este n
situaia receptorului de informaie (fie c o cere, fie pur i simplu c o primete). Comunicarea
ncepe, de fapt, prin selecionarea de ctre A a obiectelor de orientare X crora le d o form
abstract (le transform n mesaj X i l transmite ctre B). Acesta din urm poate avea i el o
percepie direct a lui X (X1B) sau suport efectul lui X, rspunznd lui A prin retroaciunea fBA.
- X1, X2, X3, X4 ... Xx reprezint evenimentele sau obiectele mediului social care
pot fi subiect ale comunicrii (crize politice, miniseriale, rezultate ale alegerilor,
campanie electoral, reuniuni ale partidelor politice etc.);
- - A este un comunicator individ sau un organism (politician, publicitar, guvern,
partid politic etc.) care are ceva de spus despre X unui auditoriu B. Comunicarea sa
(ntr-o conferin de pres, spre exemplu) are un caracter conotativ i persuasiv: scopul
su este de a influena percepia lui B despre X;
- - B este auditoriul (indivizi, grupuri, instituii care, pentru orientarea aciunilor n
mediu, au nevoie de diferite mesaje);
- - C reprezint mass media, care au ca misiune de a selecta mesajele pe care A
vrea s le transmit spre B, n funcie de ceea ce crede c ar corespunde nevoilor i
intereselor lui B.

SCHEMA COMUNICRII DE MAS (Westley-MacLean)

fBA

fCA
X
1
X
1

X
2
X
2
A X C X B

X
3
X
3

X
4
X
3
C

fBC

X
5
X
4
C

- C ocup deci o poziie intermediar ntre A i B, jucnd rolul unui mediator
neutru (el nu caut s influeneze, s modifice comportamentul lui B, realiznd o
comunicare fr intenie conotativ);
- - X este mesajul pe care A l transmite lui B prin intermediul lui C;
29
- - X este mesajul modificat de C nainte de a fi transmis lui B;
- X 3C, X 4C reprezint observaiile pe care C (media) le face n mod direct asupra
evenimentelor X, printr-un reporter, de exemplu;
- - fBA este retroaciunea auditoriului B spre sursa original de informare A
(aceast retroaciune se poate exprima printr-un vot pentru un politician sau prin
cumprarea unui produs ca reacie la publicitate);
- - fBC este retroaciunea publicului B fa de C (media), exprimat prin telefoane,
scrisori la redacie sau prin sondaje. Aceast retroaciune va orienta procesul de selecie
i de elaborare a mesajelor transmise de C;
- - fCA este retroaciunea media C fa de surs (A); aceast retroaciune poate
stimula, modifica sau bloca inteniile conotative ale sursei A.
Este un model care anun paradigma funcionalist asupra media; C, media constituie un
mediator avnd c funcie de a transmite ctre B mesaje de care auditoriul are nevoie pentru a se
orienta n mediul social i pe care A dorete s le transmit pentru a influena comportamentul
publicului i a-l integra n mediu. Activitatea media (C) este complex: el selecteaz informaii (X)
dup cum crede c va putea acoperi nevoile i interesele lui B (public). C lucreaz ntr-un context
de concuren cu ali C. n model sunt incluse dou feluri de mesaje: unul cu intenie conotativ (al
lui A, adic X) i altfel fr intenie conotativ (al lui C, adic X). Dac A acioneaz n scop
persuasiv, C este (n principiu) orientat de principiul obiectivitii. Retroaciunile evideniaz
caracterul de sistem al procesului comunicaional. Orientarea funcional a modelului se observ i
din prezena repetat a selectivitii: A opereaz o selecie a evenimentelor din mediu; C selecteaz
evenimente din mediul real sau mesaje primare (X) de la sursa originar, B selecteaz mesaje
transmise de C (X). Diversitatea rolurilor lui C i competiia ntre media asigur, conform
modelului, acoperirea nevoilor variate ale auditoriului i reprezentarea adecvat a mediului real.
Criticile aduse modelului deriv, n parte, din orientarea sa behaviorist, iar pe de alt parte
din faptul c poart amprenta carenelor abordrilor funcionaliste. Modelul mbin aspecte ale
paradigmelor behavioriste i ale celei funcionaliste, supraestimnd fora de autoreglare i de
integrare a procesului comunicaional. Reprezentarea linear a comunicrii prevaleaz. Modelul
subestimeaz ns rolul important pe care l au n comunicare alte surse ale informrii dect media:
familie, grupuri de munc, de prieteni, reelele formale i informale existente n societate. Sunt
omise constrngerile care impieteaz neutralitatea media i care intervin n producerea mesajelor de
ctre C.
Dup cum se tie, poziia intermediar a media este definit de unii drept canal (neutru),
iar de ctre alii ca un rol de gate keeper, adic de paznic de barier, de selector (filtrare i
control) al informaiilor i al mesajelor comunicate. Situaia comunicrii de mas se caracterizeaz
prin faptul c un mare numr de C primesc de la un numr foarte mare de A i transmit spre un
numr enorm de B, care pot primi simultan de la alte C.
Este deci o comunicare de tip specific: indirect (adic impersonal); multipl (simultan sau
succesiv se adreseaz unui mare numr de oameni din diferite categorii sociale i din diferite spaii
geografice); socializat (att emitorul, ct i mesajul i receptorul au un caracter social).
Caracterul social (colectiv , de mas) al emitorului, canalului de transmitere i al
receptorului, precum i caracterul impersonal al mesajului este subliniat n toate definiiile date
fenomenului comunicrii de mas: Prin comunicare de mas se nelege astzi transmiterea ctre o
mulime anonim de oameni a unor mesaje de natur informativ, reglementatoare i stimulatoare,
oameni care nu au ntre ei legturi psihice i sociale i care, de asemenea, nu au relaii directe cu
comunicatorul. Receptorii din colectivitatea anonim i rspndit spaial sunt separai ntre ei n
spaiu i timp, dar n cazul radioului i televiziunii sunt legai n timp de emisiune. Ei formeaz o
30
mulime variabil de oameni din toate categoriile de vrst, profesiune i educaie i care sunt
caracterizai n comun numai de funcia cititului i de receptarea vizual i auditiv a emisiunilor
mediilor. De aceea, comunicarea orientat spre ei n scopul de a fi recepionat nu poate ine cont
de criteriile metodice individualizate i tipizante ale comunicrii. Aceasta este, n orice caz, difuz.
(Erich Feldman, Teorie der Massenmedien, Mnchen, E. Reinhardt Verlag, 1972).
Cum s-ar putea stabili ns distincia ntre informare i comunicarea de mas?
Comunicarea, dup o definiie curent n lingvistic, este transferul de informaie prin intermediul
mesajelor. (P. Guiraud, Langage et thorie de la Communication, n Le Langage, Paris,
Gallimard, pp. 145.146). n comunicarea de mas este necesar, dup expresia lui Gerhard Wiebe,
s fie introdus interaciunea ntre cel care emite i cel care primete (G. D. Wiebe, Culture
dlite et communication de masse, n Communications, 3, 1964, p. 40). Prin aceasta ajungem la
distincia radical dintre comunicarea social i informaie. Informaia a reuit cnd se realizeaz
transmiterea unui mesaj intelectual, cnd codul emitorului nu depete sau nu excede dect cu
puin pe acela al receptorului, n timp ce o comunicare social reuit poate s se mulumeasc cu
un transfer de informaie foarte slab, chiar nul, la limit. (G. Friedmann, Prface, Dictionnaire
des mdia, Paris, Mame, 1971, p. V). Civilizaia imprimatului (lecturii) acord un loc proeminent
informaiei n raport cu comunicarea. Dezvoltarea copleitoare a mass media audiovizuale, aceste
instrumente pe care omul este nc departe de a le folosi i stpni pe deplin, a dat un loc de prim
plan comunicrii. Funcia ideal a comunicatorului, adaptat civilizaiei mass media este de a
reproduce, cel puin aproximativ, n procesul perceptiv al receptorului procesul perceptiv pe care el
l-a pus sub form simbolic n mesajul su. (G. Friedmann, artic. cit.).
Georges Friedmann este de prere c mass media introduc ca i socializarea lecturii un
nou tip de civilizaie, civilizaia electronic i generalizeaz un nou mod de comunicare: altfel,
un fapt apare sigur; sub neologismul mass media se ascunde o nou realitate, n acelai timp,
tehnic, social i etic un nou tip de om este n cauz, care vrea s se exprime i care ntr-adevr
se va nate. n ali termeni, se poate spune c semnul timpului este tocmai timpul semnelor. n tot
cazul, multiplicarea i accelerarea nencetat a semnelor face urgent o nou lectur. O lectur
critic presupune o cunoatere progresiv a:
- tehnicii noilor mijloace de comunicare,
- posibilitii lor de semnificare,
- n raport cu mediul socio-cultural n care ele se desfoar (G. Friedmann, lucr. cit.).
Complexitatea fenomenului comunicrii de mas cere ca n analiza acestuia s se ia n
considerare i alte aspecte dect cele explicit identificate n celebra formul iniial a lui H. Lassawell
Cine, ce spune, pe ce canal, cui i cu ce efecte? Aceast schem se potrivete n procesul unilinear
al comunicaiei individuale, aa cum se manifest, de exemplu, la cititul ziarului. n schimb, n procesul
de comunicaie al mijloacelor de comunicare audiovizuale instalaiile tehnice devin, nainte de toate,
complexe de condiionare determinante ale tuturor comunicaiilor de mas. Pe deasupra, structura
schemei individuale se lrgete ntr-un complex social, n care comunicatorul devine un aparat social
acionnd colectiv (redacia de ziar, staia radio) i comunicantul (destinatarii) o mas de asculttori i
spectatori crora li se adreseaz n mod unitar. Efectele care se produc aici sunt n fiecare caz nu pur i
simplu efect individual al fiecrui receptor n parte, ci fenomenul social psihic al unei recepii de mas.
Ceea ce nu exclude, evident, o atomizare a comunicrii n procesul receptrii de ctre masa
receptorilor individuali, difereniai sub raportul capacitii de recepionare, de percepie, nelegere, de
prelucrare cognitiv i asociativ i de reacie emoional.
n aceast perspectiv, schema comunicrii de mas cuprinde un complex mare de factori
interconectai: (1) aparatur tehnic pentru elaborarea coninutului (mesajelor) comunicrii i
transmiterii sale; (2) prelucrarea coninutului comunicaiei de ctre colectivul comunicatorilor; (3)
31
coninutul (mesajul) comunicaiei n forma n care se transmite; (4) aparatul tehnic al emiterii
comunicaiei; (5) aparatul tehnic al receptrii comunicaiei; (6) receptarea personal (nregistrare,
interpretare, prelucrare, negociere, reacie); (7) receptarea colectiv; (8) reacia masei.
n final, redm o definiie ce ni se pare dintre cele mai complete: Comunicaiile de mas sunt o
form a comunicrii sociale foarte diferit de comunicarea ntre indivizi sau ntre grupuri. Ele se
caracterizeaz, n principal, prin caracterul lor masiv, eterogenitatea lor i prin utilizarea de mijloace
tehnice. Caracterul masiv al sistemelor de comunicare se manifest n trei moduri. n primul rnd, ele
vehiculeaz informaia, cultura, divertismentul n cantitate masiv; n al doilea rnd, mesajele lor se
adreseaz unei mase, aceea a publicului. n fine, tehnicile de fabricare, de producere a coninutului
comunicrii pot fi asimilate, ntr-o anumit msur, tehnicilor produciei industriale de serie.
Comunicaiile de mas sunt eterogene, att prin coninutul ct i prin publicul lor: mesajele lor difer
prin calitatea, forma, sistemul lor de codaj, funcia lor; ele se adreseaz membrilor tuturor claselor
sociale, oricare ar fi nivelul lor cultural, natura intereselor lor i felul lor de via. Cel care comunic
mesajul nu este n relaie direct cu cel care l primete, ei fiind separai printr-un mijloc tehnic sau, mai
precis, printr-un lan de mijloace tehnice ...
n definiiile date, lucrrile specializate pun adesea accentul pe urmtoarele aspecte: n procesul
comunicrii de mas emitorul nu este, de regul, un individ ci o instituie social; mesajele circul cel
mai adesea ntr-un singur sens, comunicatorul fiind n mod obinuit cel care vorbete; recepia i emisia
sunt simultane sau separate doar printr-un interval mic. (Gbor Fodor, Tams Szecsk, Les politiques
de la communication en Hongrie, Les Presses de lUNESCO, Paris, 1974, p. 9-10).
Problemele comunicrii de mas au un caracter pluridisciplinar, ele fiind studiate de mai multe
discipline: teoria informaiei, teoria comunicaiei, teoria comunicrii sociale, lingvistica i semiotica,
psihologie, psihologie social, sociologie, politologie. Sociologia comunicrii de mas ncearc o
sintez interdisciplinar a acestei problematici complexe i o abordare integrat a numeroilor factori ai
comunicrii de mas.
Constituie, desigur, un fapt marcant influena extraordinar a acestor mijloace radio,
televiziune, cinematograf, pres, carte de buzunar, afi etc. care informeaz publicuri de mas
(asculttori, spectatori, telespectatori, cititori etc.) n societile secolului XX. Presa de mare difuzare
dateaz nc de la jumtatea secolului trecut. Alte mass media, mai ales cele electronice, constituie o
mare inovaie a epocii noastre, oferind informrii i propagandei posibiliti tehnice de influen
politic necunoscute nainte. Expansiunea lor n ultimele decenii este de-a dreptul impresionant. Spre
exemplu, n deceniul 1953-1963 populaia mondial a crescut cu 26%; tirajul ziarelor cotidiene a sporit
cu 20%; numrul receptoarelor radio a crescut cu 60%, iar al receptoarelor de televiziune cu 300%
(dup statistici UNESCO). Ele au contribuit, desigur, ntr-o msur important, la dezvoltarea culturii
de mas, inerent funcionrii societilor contemporane. Prin cultur de mas nelegem ansamblul
simbolurilor, cunotinelor i valorilor care trebuie s fie interiorizate de individ pentru a se adapta vieii
sociale.
Cu toate criticile ce i-au fost aduse n ultimii ani, schema celor cinci factori ai comunicrii de
mas lansat de Harold Lasswell nc n anii 40 servete ca baz pentru structurarea problematicii
Sociologiei comunicrii de mas. Schema lui Lasswell are urmtoarea formulare: O cale potrivit
pentru descrierea unui act al comunicrii const n a rspunde la urmtoarele ntrebri: Cine spune ce,
prin ce Canal, Cui i cu ce Efect? (1948). Conform acestei scheme, Lasswell nsui a indicat o posibil
structurare a problematicii studiilor asupra comunicrii de mas. Primul capitol l constituie, dup el,
analiza de control, adic studiul factorilor care iniiaz i controleaz procesul de comunicare
(redacii, grupuri de comunicatori, organizarea i rolul instituiilor media); al doilea este format din
analiza de coninut a comunicrii, adic din studiul mesajelor i al orientrii acestora; al treilea se
refer la canalele comunicrii (pres scris, cinema, radio, televiziune, video etc.). Al patrulea capitol
32
privete audiena i modul de receptare a mesajelor, iar al cincilea cuprinde analiza efectelor i a
eficacitii media. Lasswell nsui a avertizat ns c aceast schem nu pretinde a defini i explicita
esena i logica procesului de comunicare, ct s ofere o modalitate de organizare i clasificare a
studiilor empirice asupra acesteia.
Caracteristicile comunicrii de mas enunate mai sus sunt, n cea mai mare msur, tributare
abordrii tradiionale, lineare a acesteia, proprie paradigmelor dominante n anii 50. 1. ntr-adevr,
primele paradigme concepeau comunicarea de mas ca un fel de circulaie linear, de sens unic, a
mesajului de la emitor ctre receptor. Mai trziu, se vor impune modelele circulare i interactive ale
comunicrii (circulaia circular a mesajului ntre doi protagoniti care sunt deopotriv emitor i
receptor, n cursul unui proces ciclic); 2. Paradigmele anilor 40-50 concepeau sursa mesajelor ca fiind
iniiatoarea i regulatorul unei relaii de dependen a receptorului; noile paradigme vor evidenia mai
ales legturile i interaciunile dintre verigile lanului comunicaional; 3. Cercetrile tradiionale priveau
fiecare element al comunicrii ca un simplu obiect fizic izolabil din contextul n care exist, pe cnd
noile cercetri recunosc importana determinant a contextului comunicrii i cer s se in seama de
acesta; 4. Primele cercetri considerau mesajul ca atare (mesajul echivalat cu coninutul explicit
vehiculat), ignorndu-se aspectele metacomunicaionale i conotative ale mesajului, caracterul
negociat, interpretativ i interactiv al mesajului. 5. n cercetrile iniiale, comunicarea prea s fie
definit printr-o funcie sau tendin preponderent persuasiv; se pierdea din vedere faptul c finalitatea
definitorie a mass media este de ordin informativ i c aciunea comunicaional tinde mai curnd spre
comprehensiunea dintre actorii comunicrii i stabilirea unui consens cel puin parial n definirea
actualitii de ctre partenerii comunicrii comunicatorii i receptorii acesteia. 6. Impactul
comunicrii era circumscris la efecte psihologice directe asupra indivizilor izolai, nelundu-se n
calcul fora integratoare a contextului socio-cultural al comunicrii i a interaciunilor grupale ale
destinatarilor. Noile paradigme vor reliefa mai nti impactul asupra efectelor comunicrii al multiplelor
reele de apartenen i de comunicare ale destinatarilor i ulterior importana contextelor socio-
culturale ale comunicrii. Efectele se relev a fi mai curnd consecine sociale i culturale nscrise n
arii diversificate de interdependen. Audiena structurat, multiplele trepte ale comunicrii i
interdependenele situaionale vor conduce la redefinirea efectelor i funciilor comunicrii i, mai ales,
al procesului de receptare. 7. Ideea comunicrii ca o relaie mecanicist, unidirecional va fi treptat
nlocuit cu principiul comunicrii ca interdependen i cauzalitate reciproc, ca schimb de
informaii i interaciune, comuniune, integrare n sisteme de canale multiple de comunicare. Noile
paradigme sunt bazate pe principiile interaciunii i negocierii, ale intercomprehensiunii, convergenei
i globalitii aciunii comunicaionale. Spre exemplu, n locul modelului informaional (transmisie
unidirecional de informaie) vor fi elaborate modele complexe ca cel al colii californiene de la Palo
Alto, pentru care comunicarea poate fi descris ca funcionarea unei orchestre fr partitur i fr
dirijor. Ca membru al unei culturi, fiecare actor face parte dintr-un ansamblu comunicaional, cum face
parte fiecare muzician dintr-o orchestr (A se vedea G. Willett, lucr. cit., pp. 62-64).
n ansamblul disciplinelor tiinifice care se ocup de studierea comunicrii de mas,
perspectiva sociologiei este aceea a abordrii interaciunilor complexe dintre comunicare i societate, a
considerrii media ca un sistem (subsistem) social i a analizei comunicrii de mas ca un proces
social. Dar cum ne convinge Dennis McQuail, comunicarea de mas nu poate fi considerat ca un
proces unic sau ca un ntreg, subsumabil unui model unic. Fiecare din cei trei mari actori ai
comunicrii de mas (sursa, organizaia media i audiena) i are logica sa n acest proces: pentru surs
(comunicator) care dorete s comunice anumite informaii i vrea s conving este mai adecvat
modelul comunicrii ca relaie liniar de la surs spre receptor, al comunicrii unidirecionale;
pentru membrii audienei este mai potrivit modelul expunerii i percepiei selective, iar pentru
organizaia media, este vorba mai puin de un proces de comunicare dect de o producie cultural
33
pentru o pia special. Un model general al comunicrii de mas este deci dificil de elaborat, mai ales
dac se ncearc aplicarea simpl a modelelor convenionale ale comunicrii la explicarea comunicrii
de mas. Este atunci raional s se accepte ideea multiciplitrii paradigmelor n analiza comunicrii de
mas, fiecare segment, moment sau actor al acesteia (sursa i emitorul care aleg informaia, produc
i transmit mesajul, audiena cu atitudinile, atenia i percepia membrilor si i cu modul lor de
consum mediatic) cernd o paradigm specific. Un model cu adevrat sociologic, deopotriv
integrator i particularizant, poate fi cel propus de P. Elliott i recomandat de McQuail: Modelul
nostru al procesului comunicrii de mas const din trei sisteme separate: societatea ca surs,
comunicatorii de mas i societatea ca audien. Fiecare dintre aceste sisteme ia de la celelalte ceea ce i
este necesar pentru propriile sale nevoi. Comunicatorii de mas se inspir din societate pentru subiectul
care corespunde propriilor lor scopuri, iar audiena este lsat n mare msur liber s reacioneze la
subiectul pus n discuie n faa ei. Fiecare are propriul su grup de interese i propriile modaliti de a-
i folosi influena asupra altora. Acest model este n opoziie direct cu cele care unesc diferite pri ale
procesului de comunicare n mod direct conceptualizndu-l ca un flux al influenei sau comunicrii.
(P. Elliott, The Making of a Television Series, Constable, 1974, p. 167, cit. Apud. D. McQuail,
Communication, Longman Ltd., 1984).
n aceast perspectiv, mass media se particularizeaz n cadrul ansamblului social sub forma
urmtoarelor ipostaze:
- mass media introduc n economia i societatea contemporan o industrie puternic n
plin dezvoltare (care ofer locuri de munc numeroase, bunuri i servicii, contribuind la
stimularea altor industrii);
- mass media sunt o instituie cu organizare i reglementri, cu norme specifice de
organizare, care reglementeaz funcionarea lor i relaiile cu ansamblul societii, cu alte
instituii i organizaii;
- mass media ofer o scen pe care se desfoar spectacolul vieii publice la nivel naional
i internaional; mai mult dect att, puternicele mijloace actuale de comunicare creeaz
i definesc actualitatea vieii publice. Actualitatea devine un produs mediatic. Pe scena
fluid i nelimitat a mass media se revars spectacolul politic i cultura, se lanseaz
moda, noile obiceiuri i stiluri de via, noile norme i valori sociale;
- mass media constituie cel mai puternic mijloc de control social, de orientare i de inovare
social;
- mass media ofer divertisment celor mai mari mase de oameni;
- mass media au devenit o parte inseparabil a vieii cotidiene, private i publice a
indivizilor;
- mass media creeaz o nou form de cultur, cultura mediatic. (A se vedea J. Lazr,
lucr. cit., p. 9).
34
II. Locul i rolul mass media n societate.
Influene globale. Curentul empiric i curentele critice.
1. Critici i empirici

ncepnd din anii 40, abordrile asupra media se divid n dou mari orientri i abordri,
chiar n dou curente, unul numit empiric, iar cellalt critic. Paul Lazarsfeld, unul dintre fondatorii
i reprezentanii emineni ai curentului empiric, constata n 1941 existena celor dou tendine sau
curente. Curentul denumit de el cercetare administrativ era caracterizat prin dou trsturi:
folosirea metodelor empirice de cercetare a comunicrii (presa scris i ndeosebi radioul) sub
aspectul audienei i al impactului asupra societii i indivizilor; obiectivul acestor cercetri era
acela de a oferi comunicatorilor o surs de idei pentru ameliorarea comunicrii n sensul creterii
performanelor n difuzarea i receptarea mesajelor. Printre alii, acest curent era ilustrat de C.
Hovland, F. Stanton, H. Cantril, B. Berelson, H. Lasswell, J. Klapper, W. Schramm, E. Katz i de
numeroi membri ai grupurilor de cercetare empiric organizate i conduse de ctre unele dintre
aceste personaliti.
n 1937, cu o subvenie de la Rockefeller Foundation, P. Lazarsfeld, ajutat de Frank Staton
i Hadley Cantril creeaz la Newark primul grup de studii cu misiunea de a evalua <<ce nseamn
Radioul n viaa auditorilor si>>. Astfel s-au pus bazele Office of Radio Research, care se mut n
curnd la Princeton, iar din 1940 se fixeaz la Universitatea Columbia din New York sub numele
de Bureau of Applied Social Research. Sunt inaugurate astfel studiile empirice asupra motivaiei
ascultrii foiletoanelor (serialelor de Radio) i a efectelor acestora, precum i asupra influenei
presei i a radioului asupra formrii opiniilor alegtorilor n cursul campaniei electorale (1940)
pentru alegerile prezideniale. Unul dintre primele studii este cel publicat de P. Lazarsfeld n 1940
Radio and the Printed Page.
ncep, de asemenea, cercetrile experimentale asupra proceselor de influenare i a
tehnicilor de persuasiune, organizate n cadrul armatei americane: H. Lasswell lucra la War
Communication Research Project, iar Carl Hovland cu echipa sa la Research Branch of the Army
Information and Education Division. Este observat experimental formarea atitudinilor n
grupurile de militari americani prin testarea diferitelor tehnici de persuasiune.
Curentul critic constituia mai curnd o abordare de inspiraie filozofic i politic asupra
societii contemporane i asupra rolului comunicrii n aceast societate; aceasta promova o
viziune critic att asupra societii ct i asupra cercetrii empirice. Obiectivul colii critice era
preponderent teoretic i demistificator: a decripta rolul mass media i a ceea ce Th. Adorno a
denumit Industriile culturale n alienarea i masificarea societii, n combinarea dominaiei
culturale i politice. Acest curent era reprezentat n principal de gnditori care au aparinut colii
de la Frankfurt fondat de Max Horkheimer n 1923 prin Frankfurt Institut fr Sozialforschung
(T. Adorno, L. Lwenthal, E. Fromm, F. Pollock, H. Marcuse, J. Habermas .a.).
De fapt, curentul empiric ncerca prin investigaii concrete sistematice asupra media s
demistifice concluzia omnipotenei acestora, idee dominant n acel timp, i care exprima
35
credina c presa, cinemaul i radioul au o capacitate aproape nelimitat de a influena
comportamentele oamenilor n calitate de alegtori i de consumatori. Cel critic, pornind de la
reflecii asupra societii i culturii de mas dezvolt un ansamblu de analize teoretice cu caracter
critic asupra formrii societilor de mas i a comunicrii de mas. (A se vedea Ph. Breton, S.
Proulx, Lexplosion de la communication, La Dcouverte/Boral, Paris, Montral, 1989, p. 133).
Curent esenialmente critic i articulat n jurul refleciilor asupra <<culturii de mas>>, este mai
mult filosofic i speculativ, influenat de tradiiile sociologiei europene de la sfritul secolului al
19-lea i descriind trecerea de la societatea tradiional la era modernitii i a <<societii de
mas>> (Idem, p. 133).
Cum subliniaz J. L. Missika i D. Wolton, problema aflat n centrul analizelor
teoreticienilor critici ai comunicrii era aceea a raporturilor dintre media, sistemul politic i
democraie. ntrebarea creia trebuia s i se rspund era urmtoarea; Mass media transform sau
altereaz democraia? Diferenele de abordare dintre cele dou curente exprim concepii diferite
asupra democraiei i a libertii, asupra societii occidentale. Dup teoreticienii critici, mass media
(industriile culturale), reprezint o etap nou n dezvoltarea capitalismului: generalizarea
domniei mrfii i a pieei i n sfera culturii i a comunicrii. Ei consider c media servesc la
reproducerea ideologiei dominante, chiar cu consimmntul manipulat al dominailor. Abordarea
empiric este apreciat a fi, n realitate, o form de participare la ideologia dominant. n optica
acestora (va arta i P. Lazarsfeld n Quest-ce que la Sociologie, Gallimard, 1970, pp. 130-131)
trim ntr-o lume de propagand i de publicitate care ne impun categoriile de percepere a lumii,
iar cercetarea empiric redus la msurarea opiniilor individuale este stupid, oarb, steril i
insensibil (p. 131). Dup Adorno (arat P. Lazarsfeld), cercettorul empiric nu se intereseaz
dect de corpul verbalizat al opiniilor individuale crora le atribuie un credit naiv. Concluzia
teoreticienilor critici este sintetizat de Lazarsfeld n modul urmtor: Studiile empirice n-ar putea
contribui la atingerea marelui obiectiv al teoriei sociologice: sesizarea societii n totalitatea
acesteia. Cercetarea empiric a devenit un nou feti care mascheaz adevrata natur a sistemului
social contemporan (Idem, p. 131).
n opoziie cu empiricii, teoreticienii critici susin c rolul cercetrii (teoretice) est de natur
demistificatoare: a dezvlui i demasca adevrul ascuns al unui sistem de dominaie care nu poate
funciona dect prin disimulare (J. L. Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 203). Obiectivul cercetrilor
critice nu const n a descoperi cum funcioneaz sistemul pentru a-l ameliora (intenia
empiricilor), ci de a-l demistifica pentru a-l schimba radical. n genere, acetia vor atribui
cercettorului i intelectualului o funcie demistificatoare radical: a dezvlui ceea ce este ascuns
ntr-un sistem de dominaie i a-l denuna, n scopul schimbrii.
Dup cum se vede, abordrile teoreticienilor critici au un caracter preponderent ideologic i
politic: concluzia lor este c n epoca mediilor de mas posibilitile de manipulare ale ideologiei
dominante sunt de aa natur nct fenomenul de masificare i de alienare ajunge s altereze
profund nsi esena democratic a societii occidentale. n excesul lor criticist, unii dintre
teoreticienii critici (de pild Th. Adorno) postuleaz o incompatibilitate ntre democraie i
comunicarea de mas; capitalismul nu ar ntruni condiiile necesare pentru ca mediile de mas s
devin realmente compatibile cu libertile individuale. T. Adorno vede n mass media un fel de
confirmare a faptului c societatea american, sub aparenele sale democratice, este n realitate
manipulatori i alienant, iar mass media constituie principalele instrumente ale dominaiei politice
i ale standardizrii culturale. Ele ar reprezenta chiar elementul esenial al unui sistem de
dominaie social i cultural ale crui efecte sunt cu att mai periculoase cu ct dau iluzia
libertii. Ca urmare, cercetrile empirice sunt catalogate de coala critic a fi un fel de neltorii
36
pozitiviste avnd ca funcie esenial de a masca mecanismele de dominaie (J. L. Missika, D.
Wolton, lucr. cit., p. 189).
Fiecare dintre cele dou curente (empiric i critic) are tendina de a construi obiectul
<<comunicare de mas>> n felul su, ca i problematica i metodologia de cercetare n funcie de
propria reprezentare a societii i de concepia sa asupra democraiei, oferind astfel interpretri
opuse despre modelul democraiei occidentale i despre rolul mass media n societate. Abordrile
teoreticienilor critici sunt un exemplu mai mult dect relevant al asocierii dintre o opiune politic
(radicalism de stnga) i modelul analizei teoretice.
Dup teoreticienii critici, dac <<istoria s-a nelat>>, aceasta se explic prin ideologia
clasei dominante care a reuit s salveze baza economic prin asimilarea clasei muncitoare. Cultura
de mas reprezint n ochii lor mijlocul prin care i-a asigurat succesul capitalismul monopolist.
Ansamblul sistemului produciei de mas bunuri, servicii, idei servete de fapt vinderii
sistemului capitalist, cu raionalitatea sa tehnologic, consumul, satisfacia imediat, mitul societii
fr clase (J. Lazar, lucr. cit., p. 38), critica lor urmrete s dezvluie adevrul ascuns al unui
sistem de dominaie care funcioneaz dup ei prin disimulare i concentreaz atenia asupra
contextului n care se desfoar comunicarea. Nu este important a cunoate cum funcioneaz
sistemul (ceea ce arat empiricii), ci mai curnd de a-l demistifica n scopul schimbrii lui. n
aceast logic, teoreticienii critici reproeaz funcionalitilor c dau o atenie prea mare
comunicrii n sine, neglijnd contextul n care are loc aceasta, ceea ce ar denatura adevrul despre
comunicare. Accesul maselor la industriile culturale ar avea ca efect nu posibilitatea egalizrii
condiiilor culturale ale populaiei, ci mai curnd ar fi o cale de pervertire a democraiei, iar mass
media principalele instrumente ale manipulrii i alienrii. Alienarea i manipularea ar fi nu
numai expresia ci chiar cheia explicrii succesului acestor industrii culturale la marele public: dac
publicul iubete aceste produse este pentru c a fost alienat, supus bombardamentului mediatic.
Media sunt unul dintre factorii determinani ai dominrii maselor de ctre putere (J. Lazar, lucr.
cit., p. 38).
Mai muli autori se refer la contextul explicativ al constituirii celor dou curente, mai ales a
curentului critic: (1) propaganda nazist i utilizarea masiv a radioului de ctre hitlerism n scopuri
de propagand; (2) folosirea pe scar larg a radioului i a altor mijloace pentru propagand i
contrapropagand n timpul celui de al doilea rzboi mondial; (3) confruntrile propagandistice din
perioada rzboiului rece; (4) explozia industriilor culturale, a noilor media dup anii 50; (5)
monopolul asupra radio-televiziunii (public n Europa, comercial n S.U.A.); (6) experiena
american a cercettorilor refugiai din Europa sub presiunea expansiunii nazismului. Era un
context favorabil pentru ideea unei legturi strnse ntre instituirea regimurilor totalitare i mass
media i a perceperii rolului acestora ca un mecanism de manipulare a maselor.
J. L. Missika i Dominique Wolton au dreptate s conchid c teoriile critice pot fi
interpretate ca o generalizare a unei situaii istorice particulare, ndeosebi a folosirii abuzive a
mediilor de mas de ctre regimurile totalitare (nazist i comunist). ntr-adevr, n regimurile
totalitare statul revendic monopolul mesajelor legitime, iar pe de alt parte radio-televiziunea ca
instituie de difuzare unic spre milioane de persoane atomizate i tcute prea s realizeze (n
perioada sa monopolist) confiscarea informaiei i a exprimrii publice. De aici nu mai era de fcut
dect un pas pn la ideea c mass media sunt, n esena lor, de tip totalitar. Naterea fiecrui
media i mai ales expansiunea sa puternic n prima faz de existen s-a rsfrnt ntr-un fel de mit
fondator al atotputerniciei sale (semnificative sunt cazurile cinematografiei, apoi la radioului, iar
mai trziu al televiziunii). Treptat, s-a produs un fenomen de echilibrare i diversificare a media,
ceea ce a favorizat o imagine mai realist i mai adevrat asupra rolului social i a posibilitilor
noile media i a ansamblului acestora.
37
Faptul c televiziunile au fost organizate, timp de decenii, sub forma monopolurilor (de stat
sau private) a contribuit la predominarea ideii c televiziunea controleaz opinia public i
masific societatea. n mod spontan prevala reprezentarea c circulaia ideilor i opiunilor mergea
unidirecional de la emitor ctre receptor, de la putere spre ceteni. Opinia public nceta s fie
cauza sistemului de comunicare pentru a-i deveni efect. Se ajungea astfel la devalorizarea opiniei
publice i mai ales la o inversare a schemei politice a democraiei. ntr-adevr, n aceast schem, n
mod tradiional opinia public era considerat ca un instrument de control i de judecare a puterii
politice de ctre societatea civil. Ea este autonom i exist mpotriva puterii politice (J. L.
Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 304). Televiziunea este considerat responsabil de pervertirea
acestei scheme, ajungndu-se n consecin la o reprezentare pesimist asupra rolului televiziunii n
spaiul public. Se consider c noul sistem masiv de comunicare al audiovizualului denatureaz
spaiul public oferind puterii capacitatea de a-i asuma n interesul ei regulile discutrii libere a
deciziilor politice. Sistemul comunicrii audiovizuale ar paraliza funcia critic a opiniei publice,
reducnd-o la un rol de integrare i aprobare.
Dar, cum demonstreaz J. L. Missika i Wolton, acest raionament care pornete de la
premiza incompatibilitii dintre principiile democraiei i structura audiovizualului, mai ales a
televiziunii, nu ine seama de o realitate fundamental tot mai evident: noua dinamic a
comunicrii n spaiul public (problema va fi tratat ntr-un paragraf ulterior).
Trebuie precizat, de asemenea, rolul pozitiv al cercetrilor empirice, care se acumuleaz
masiv cu anii 50, n demontarea sau cel puin n relativizarea concluziilor n bun msur
speculative ale teoriilor critice. Ele propun o atitudine tiinific, opus refleciilor ideologice
despre cultura i comunicarea de mas, asupra rolului comunicrii de mas n formarea i micarea
opiniilor i n adoptarea deciziilor individuale, n conduita alegtorilor i a cumprtorilor.
Concluzia atotputerniciei media i a esenei lor manipulatorii va fi erodat de rezultatele cercetrilor
concrete, sistematice asupra funciilor i efectelor media. Acest ... curent de cercetri empirice se
prezenta deci ca o critic a modelului <<societii de mas>> i i propune s constituie un
ansamblu de fapte tiinifice privind domeniul comunicrii de mas (Ph. Breton, S. Proulx, lucr.
cit., p. 148). E. Katz va preciza ns, ntr-o retrospectiv, c i cercetrile empirice s-au nscut nu
att ca o replic intenionat la teoriile critice, ci mai curnd ca expresie a unei tendine naturale
spre abordarea concret-tiinific a comunicrii de mas (evaluarea audienei, decriptarea
coninutului mesajelor, identificarea caracteristicilor socio-culturale ale publicului receptor,
compararea canalelor i suporturilor comunicrii, procesul receptrii i efectele comunicrii,
funciile i disfunciile mass media, indicatori ai eficacitii media etc.).
Fa de anii rzboiului, se produce o deplasare de accent n orientarea mesajelor i a
obiectivelor urmrite de sursele comunicrii i de ctre utilizatorii acesteia. n timpul rzboiului
(preciza E. Katz) comunicarea era centrat pe funcia persuasiv, pe propagand, pentru
mobilizarea cetenilor n favoarea eforturilor de rzboi ceea ce a i impus orientarea studiilor
spre problematica persuasiunii, manipulrii i alienrii, spre sensibilizarea publicului la pericolul
propagandei naziste. Din acest context particular s-au inspirat n bun msur refleciile
demistificatoare ale teoreticienilor critici. Dup rzboi, intrarea treptat ntr-un context socio-politic
normal i va pune amprenta treptat i asupra comunicrii de mas: funcia de informare i funcia
de divertisment trec pe primul plan, propagndu-se astfel treptat o nou imagine despre relaia
dintre media i societate, imagine susinut apoi de procesul demonopolizrii televiziunii. Inspirate
de paradigma pozitivist asupra cunoaterii tiinifice, de metodologia obiectiv, neutr i riguroas
oferit de acest model epistemologic, cercetrile empirice vor contribui la deideologizarea
dezbaterilor despre media, aducnd clarificri eseniale n ce privete audiena, impactul, funciile i
efectele mass-media.
38
Reproul care li s-a adus i anume c lipsa lor de perspectiv critic ar avea o semnificaie
politic ocrotirea impactului social fundamental al comunicrii de mas este discutabil.
Recunoatem n acest repro critica de principiu adresat abordrii pozitiviste a construciei faptelor
tiinifice: aceasta ar reprezenta prin ea nsi o poziie ideologic disimularea chestiunilor
fundamentale. Repudierea n aceti termeni a curentului empiric n problemele comunicrii nu st
ns n picioare. Aceasta cu att mai mult cu ct una dintre descoperirile cele mai relevante ale
echipei de cercetare conduse de P. Lazarsfeld se refer la o constatare fundamental
predominana efectului de confirmare al media, efect ce poate fi interpretat n sensul ntririi
statu-quo-ului.
Desigur, primul model al empiritilor (derivat din paradigma celor 5 factori a lui H.
Lasswell) s-a dovedit a fi, pn la urm, un model linear simplificator i mecanist asupra
comunicrii de mas: reprezentarea unidirecional a comunicrii, insisten asupra efectelor
imediate, pe termen scurt ale media, asupra modificrii aproape spontane a opiniilor i
comportamentelor indivizilor; el suscita repetarea acelorai ntrebri simple nscrise ntr-un cadru
conceptual behaviorist efecte directe i imediate; concentrarea studiilor asupra indivizilor i
neglijarea contextului comunicrii, a instituiilor i structurilor sociale n care se integreaz actorii
comunicrii de mas. Modelul funcionalist care i-a urmat (comunicarea este mai curnd un proces
de utilizare a mesajelor, potrivit unor nevoi i exigene funcionale) nu este nici el lipsit de
unilateraliti. La limit, se pot, desigur, accepta termenii n care E. Morin a criticat curentul
empiric ignorarea perspectivei istorice; izolarea studiului comunicrii de sociologia culturii;
abordri fragmentate ale componentelor i aspectelor comunicrii i neintegrarea lor n totalitile
socio-culturale.
Aadar, curentul empiric nu poate fi nici el absolvit de anumite deficiene, dar acestea erau,
n principal, de natur metodologic i nu ideologic. Explicaiile posibile ale acestor neajunsuri
sunt multiple. Ph. Breton i S. Proulx se opresc, de pild, la efectele decurgnd din condiionarea
pragmatic a contextului care impulsiona cercetrile empirice: Problematica fragmentat a
empiritilor aprea direct legat de contextul social n care erau efectuate aceste cercetri. n
general, ele erau comandate de responsabilii difuziunii (pres, cinema, radio, televiziune) i de
ageniile de publicitate doritoare s cunoasc eficacitatea mesajelor lor i caracteristicile socio-
culturale ale auditorilor. Beneficiarii puneau chestiuni precise i inevitabil restrnse la termenul
scurt: nu aveau, la prima vedere, nici un interes s finaneze cercetri teoretice (Ph. Breton, S.
Proulx, Idem, p. 152). n ciuda acestui context al presiunii pragmatice asupra cercetrii, ar fi cel
puin o exagerare, dac nu chiar un neadevr, s se spun c acestea erau cercetri ateoretice, mai
ales dac ne referim la studiile de amploare conduse de P. Lazarsfeld, E. Katz, B. Berelson, W.
Schramm i alii. Concluziile despre relativitatea i condiionarea efectelor media, despre treptele
comunicrii i interaciunea dintre comunicarea de mas i comunicrile interpersonale, despre
rolul factorilor intermediari n condiionarea influenelor media i despre caracterul preeminent al
efectelor de confirmare(ntrire) ilustreaz dimensiunile teoretice ale acestor cercetri, cel puin
n cazurile protagonitilor de marc ai investigrii empirice asupra mass media. Stau ca mrturie
lucrrile clasice publicate de marii iniiatori ai curentului empiric i de continuatorii acestora.
Mai mult dect att: n unele chestiuni fundamentale se poate constata o anumit
convergen a concluziilor empiricilor i criticilor, chiar dac formulrile respective sunt destul de
diferite, dup cum e raporteaz mai curnd la fapte (empirici) sau la opiuni ideologice (critici). De
pild, n problema att de dezbtut a efectelor de confirmare i a selectivitii comunicrii i a
influenelor media, concluziile empiricilor sunt apropiate de cele adoptate de critici, cu diferena c
primii evit i pe bun dreptate conotaiile ideologice-politice n interpretarea faptelor i n
generalizarea rezultatelor. Unii vorbesc despre efectele de confirmare ca influen major a media
39
msurat efectiv, iar alii prefer o formul interpretativ cu caracter ideologic: ntrirea statu quo-
ului politic. Mecanisme privilegiate de selecie a informaiei transmise n societate ca sistem
politic, mass media acioneaz la un nivel extra-individual (organizaional); ele exercit un rol
ideologic i contribuie, cel mai adesea, s ntreasc statu quo-ul i relaiile sociale deja constituite
(Cf. lucr. cit., p. 153).
Pentru o evaluare corect a curentului empiric (acuzat adeseori sentenios de critici) ni se
pare indispensabil o privire istoric i dinamic a cercetrilor empirice, a rezultatelor i
concluziilor succesive, adeseori modificate i diferite, la care au ajuns aceste cercetri. Suita acestor
cercetri ofer un remarcabil exemplu de autocorectare i autodepire prin rafinarea mijloacelor de
cercetare i prin adoptarea unor noi paradigme. Este adevrat, de pild, c la nceputul cercetrilor
empirice, anii 50-60, mitul atotputerniciei media propagata de criticii societii de mas va fi
nlocuit de empirici tot cu un fel de mit: ineficiena media i efectul minor al acestora. Cum remarca
sociologul englez James Halloran, reducerea noiunii de influen (a media) la cea de eficacitate
(efect imediat i intenionat) a fcut ca De la mitul omnipotenei media s se treac via o
definiie restrictiv a efectelor media la mitul neputinei lor. (Cf. lucr. cit., p. 153).
Cele dou viziuni opuse asupra rolului media n societate au dominat dezbaterea i
cercetrile asupra media timp de aproximativ dou decenii n perioada post-belic (pn n anii
60), chiar dac relaia lor a fost mai mult una de paralelism dect una de intenie polemic (mai
ales n cazul empiricilor, motivai nu att de scopuri polemice ct de virtuile cercetrii concrete).
Cele dou abordri erau prea diferite i deci cu puine elemente de contingen, chiar polemic. Dar
ele constituiau evident punctele de referin (unul ideologic, altul empiric) de la care se alimentau
cei care ncercau s articuleze un discurs sau o cercetare asupra media n cursul primelor dou
decenii postbelice. Analitii i cercettorii interesai de comunicarea de mas se aflau n faa unor
dileme: fie adoptau spiritul ideologic al criticilor culturii i societii de mas i al media, lansndu-
se ntr-un discurs demistificator cu caracter mai mult filosofic, fie se alturau grupurilor n cretere
de cercettori empirici, adeseori prizonieri ai unor studii parcelare, uneori deficitare sub raport
metodologic, pentru a descifra n toat profunzimea mecanismele influenei i efectelor media i
pentru a elabora o diagnoz corect a rolului media n societate. Cum precizeaz cei doi cercettori
canadieni citai n aceste pagini, soluia consta ntr-o necesar ruptur epistemologic cu cele dou
prenoiuni pe care erau cldite cele dou curente cea de manipulare (alienare) n cazul
criticilor i cea de eficien (imediat), n cazul empiricilor.
Dac teoriile critice ale societii de mas se bazau pe un model al comunicrii definit ca
manipulare, paradigma lui H. Lasswell cu toate limitrile care i s-au relevat n timp a inspirat
mult timp cercetrile empirice (i aceasta n ciuda faptului c Lasswell a conceput-o mai curnd ca
o schem de clasificare a diferitelor feluri de cercetri empirice).
Noile curente de gndire i noile paradigme care se dezvolt dup anii 60 vor permite
ieirea din aceast dilem, fr ca prin aceasta s se ncheie dezbaterile polemice sau diferenele de
abordare. Mass media vor fi mai corect abordate i interpretate ca fiind att o cauz ct i un efect al
schimbrii sociale, surse de influene multiple i difereniate, ca expresie a uneia dintre tensiunile
societii i civilizaiei contemporane, cea dintre masificare i individualizare, dintre integrare i
participare, dintre condiionare i libertate. Noile curente vor permite depirea reducionismului
conceptual, a unilateralitilor de abordare, a mecanicismului modelelor behavioriste de nelegere a
media, dar i a criticismului ideologizant al colilor zise teoretice. Progresele au venit i n acest
domeniu din armonizarea cercetrii empirice i a teoriei, din formularea unor paradigme
comprehensive rezultate din interdisciplinaritate i din abandonarea modelelor rigide, totalizante i
absolutiste (Missika-Wolton).
40
Vom anticipa prezentarea rezultatelor cercetrilor ulterioare anilor 60 citnd din nou din
sinteza celor doi autori menionai: Aciunea social a mesajelor nu poate fi redus la un mecanism
de manipulare pur a opiniei publice, nici la un efect pe termen scurt de schimbare a opiniilor i
atitudinilor individuale. Influena media este subtil i se poate exercita n multe moduri, directe sau
indirecte, oferind i valoriznd anumite modele sau roluri sociale, insistnd asupra anumitor
stereotipuri, sugernd comportamente socialmente aprobate. Problematica difuzrii nu poate fi
redus la comunicarea intenional: nu tot ce este difuzat este i comunicat; nu tot ce este n
intenie de comunicat este n mod necesar difuzat. (Idem, p. 155).
ntruct motenirea teoretic i metodologic a empiricilor va fi reluat i dezbtut n alte
lecii, n paragrafele urmtoare socotim util s insistm asupra explicitrii modelului conceptual i a
implicaiilor sociale ale teoriilor critice.
Cum s-a artat, sursele curentului critic din anii 40-60 se afl ntr-o serie de teorii
sociologice sau concepii filosofice prezente n gndirea contemporan spre sfritul secolului al
XIX-lea i nceputul secolului XX i care identificau n marile schimbri sociale generate de
industrializarea, urbanizarea i democratizarea societii occidentale pericolele unui proces de
masificare politic i cultural, ale formrii unei societi de mas. Adic ale unei societi
ntemeiate pe relaii sociale caracterizate prin izolare individual i depersonalizare, omogeneizarea
comportamentelor publice, standardizare cultural, irumpia mulimilor anonime i formarea
omului de mas. Toate aceste tendine, prezentate adeseori la dimensiuni hipertrofiate, erau
considerate ca ameninri la adresa marilor valori ale culturii i moralei umaniste, ale democraiei
liberale. Lumea era zugrvit ca aflndu-se n pragul unei ere a barbariei maselor. Regsim aceste
viziuni i accente att n teorii conservatoare, anticapitaliste, care criticau societatea de mas n
numele trecutului, tradiiilor i al ordinii fondate de aristocraie i al culturii elitare(F. Nietzsche, G.
Le Bon, Ortega, Y. Gasset cu Revolta maselor, 1926-1928 .a.), ct i n teorii de stnga, cum
erau cele ale filosofilor i sociologilor reunii n 1923 n Institutul de cercetri Sociale de la
Frankfurt i care vor intra n istorie sub numele de coala de la Frankfurt.

2. Cultura de mas i industriile culturale.
n analiza sistematic a teoriilor radicale ale reprezentanilor colii de la Frankfurt se
regsesc patru teme fundamentale (J. L. Missika i D. Wolton):
a. Industriile culturale extinderea logicii profitului, n sfera culturii are ca efect
denaturarea creaiei prin raionalizare i standardizare;
b. Ideologia dominant pentru ce i cum exist un fenomen de alienare, n timp
ce publicul pare s aleag liber produsele care i sunt oferite;
c. Masa (societatea de mas) prin ce anume i cum produc mass media o evoluie
a societii spre masificare i spre omogenizarea valorilor;
d. Spaiul public Cum actualizeaz mass media principiul lucrurilor publice (res
publica) nscut odat cu revoluiile democrate din secolul 18 i cum l denatureaz ele
n societatea contemporan.
Conceptul de industrii culturale a fost introdus de ctre T. Adorno i M. Horkheimer n
1947 pentru a defini cultura de mas contemporan, radical diferit de cultura de mas
tradiional dup autorii conceptului. Produciile industriilor culturale au dup Adorno drept
caracteristici principale:
- sunt produse comerciale, deci supuse unei raionaliti mercantile, adic
exigenelor pieei i produselor-marf. Adorno precizeaz c sunt prin excelen
mrfuri (logica schimbului, profitului i a valorii de schimb);
41
- este o producie lipsit de autonomie estetic 8nu mai este o art pur
dominat de logica creaiei, a independenei artistului i a aspiraiei estetice, ci de o
logic comercial, cea a vnzrii, exterioar creaiei propriu-zise);
- spre deosebire de vechea cultur popular, cea contemporan s-a a constituit n
sistem (toate genurile i formele expresiei artistice sunt supuse unor structuri comune,
unor scheme care se regsesc la fel de bine n jaz i n romanul poliist sau serialele
recente); s-a creat un model care i-a subordonat toate formele de creaie de mas;
aceast producie masiv exprim puterea sistemului de a se impune tuturor
Eforturile concertate ale acestui sistem converg spre ceea ce am putea denumi ideologia
dominant a epocii noastre (T. Adorno, La Tlvision et les patterns de la culture de
masse, 1954, republicat n RESEAUX, 44/45, 1990, CNET, Paris, p. 228);
- apelul generalizat la senzaional pentru a seduce, cuceri i absorbi publicul;
- etalarea bogiilor materiale i a stimulilor senzaionali (erotism etc.);
- instituionalizarea rigid standardizarea schemelor productive transform
aceast nou cultur de mas ntr-un mijloc nebnuit de control psihologic (caracterul
simplist i stereotip al conflictelor i personajelor, deznodmintele schematice i
previzibile mresc accesibilitatea i consumul acestor producii);
- serializarea i raionalizarea produciei culturale fac din aceasta o producie
comercial masiv cu un impact fr egal asupra individului i a societii
Repetitivitatea, redundana i ubicuitatea caracteristice culturii de mas moderne tind s
autonomizeze reaciile i s slbeasc forele de rezisten ale individului. (T. Adorno,
studiul cit., p. 229); este o producie stereotip i care produce stereotipii de gndire i
de comportament. Consecina este c, n ciuda abundenei de producii, posibilitile de
alegere ale individului se reduce la un fel de alegere multipl ntre alternative foarte
puine. Omul are n fa aceleai produse de serie continuu reproduse. Cum va pecia
A. Mattelart, cei doi prini ai colii de la Frankfurt Theodor Adorno i Max
Horkheimer, au denunat n scrierile lor din anii 40-50 nu att efectelor
uniformizatoare ale acestei culturi ct standardizarea produselor. Transformarea
actului cultural n marf (valoare de pia) are drept consecin inhibarea funciei
critice a culturii i dizolvarea trsturilor de experien autentic proprii creaiei;
- este o cultur masifiant i masificatoare opus culturii cultivate, genernd
o civilizaie a loisirs-urilor degradate i a domniei pseudo-individualitii;
- efectele asupra publicului sunt mai curnd de natur involutiv sub raport
cultural (deprecierea efortului intelectual i a erudiiei, a concentrrii; generalizarea
clieelor i a vulgaritii artistice, a prostului gust, a vacuitii i a efectelor calculate);
- ruptura ntre mesajul manifest i mesajul ascuns al produciilor industriei
culturale: mesajul manifest const n promovarea valorilor tradiionale ale vechii clase
mijlocii (un anumit puritanism moral), dar mesajul ascuns vizeaz mai curnd idealurile
conformismului, convenionalismului, integrrii, adaptrii i spunerii
incontiente fa de sistem, ntruct logica acestor creaii este de aa natur nct
individul nu este dect o marionet manipulat, iar istoriile povestite sunt astfel
ordonate nct propun omului de azi definiii precise asupra a ceea ce el trebuie s
fac. n creaia proprie industriilor culturale apar i conflicte de tipul celor din literatura
secolului al 19-lea (femei care i prsesc soul, monotonia vieii provinciale, caracterul
penibil al corvezilor zilnice etc.), ns aceste istorii l nva pe cititor c el trebuie s
fie realist, c trebuie s renune la ideile romantice i s se adapteze la ceea ce exist (T.
Adorno, Idem, p. 230);
42
- impactul acestor producii este alienat i manipulator reprezentnd o
ndoctrinare insinuant, subtil prin apel la mecanisme psihologice care se adreseaz
mai puin contientului i mai mult incontientului consumatorului, prin confuzia dintre
mesajul manifest i cel ascuns, dintre gratificaii oferite aparent i gratificaii
nedeclarate. Ceea ce vehiculeaz aceste industrii este astfel organizat nct s captiveze
atenia consumatorului, s se infiltreze n spiritul lui prin anestezia centrului contient i
a autoaprrii, totul urmrind fabricarea unui public supus i integrat: majoritatea
emisiunilor televizate vizeaz astzi s produc sau cel puin s reproduc suficiena,
pasivitatea intelectual i credulitatea, care par a se acorda credo-urilor totalitare, chiar
dac mesajul explicit al spectacolelor este antitotalitar (T. Adorno, Idem, p. 233);
- cultivarea stereotipurilor are ca funcie social i cultural de a le oferi oamenilor
idei preconcepute, false comprehensiuni i consolri ntr-o lume altfel incontrolabil i
imprevizibil i obinuina de a se mpca i acomoda cu aceast lume: Cu ct
stereotipurile devin reificate i rigide n industria cultural aa cum se prezint ea astzi,
cu att mai puin sunt oamenii capabili s-i modifice ideile lor preconcepute n funcie
de experiena lor. Cu ct viaa modern devine mai opac i mai complicat, cu att
oamenii sunt tentai s se cramponeze cu disperare de cliee care par s aduc puin
ordine n ceea ce ar fi altfel incomprehensibil. Astfel, nu numai c oamenii i pierd
orice percepie adevrat a realitii, dar n cele din urm chiar capacitatea de a-i forma
o experien de via va fi ngrdit de portul constant al ochelarilor albatri i rozi (T.
Adorno, Idem, p. 237).
Cum abordrile introduse de Adorno i Horkheimer sunt mai curnd de ordin ideologic
(critic filosofic, moral etc.), a rmas ca problematica industriilor culturale s fie integrat
ulterior n modelele de conceptualizare i analiz pozitiv mai ales de ctre cercettori specializai
n economia media i sociologia media, autori care vor contribui la nuanarea definiiei date acestor
industrii, a evalurii trsturilor i efectelor lor socio-culturale. Au fost precizate criteriile
(multiple) pentru definirea industriilor culturale;
- tehnic aplicarea unor tehnici industriale n transmiterea i reproducerea
operelor i uneori n producerea lor;
- economic, organizarea industrial a produciei culturale i deci crearea unor
organizaii culturale de creaie, difuzare etc. (caracterizate prin separaia dintre creatori
i produse, dintre productori ageni economici i creatori, organizarea colectiv a
produciei; specializarea i fragmentarea sarcinilor etc.);
- sociologic reproductibilitatea produselor este mai puin important dect a
destinatarilor lor: producia i reproducia unor piee vaste i a consumului de mas
Numeroase analize vor aprofunda particularitile i originalitatea mrfurilor constituite din
produse simbolice (opere culturale), aducndu-se contribuii pertinente care contrazic, cel puin
parial, aseriunile criticiste i excesiv de pesimiste ale lui Adorno i Horkheimer.
O astfel de definiie precizeaz c trebuie considerat ca o industrie cultural orice
activitate de producie, distribuie i difuzare de produse culturale, simbolice (deci integrnd munc
cultural), organizate dup principiile separrii dintre productor-produs i concepie-execuie i a
diviziunii tehnice a muncii (parcelizarea sarcinilor) (Jean-Guy Lacroix, Pour une thorie des
industries culturelles, p. 9). Aceste industrii cuprind: televiziunea, cablul, radioul, noile servicii de
informare legate de telematic, editarea i tiprirea (cri, ziare, periodice), spectacolul (dans,
muzic, cabaret etc.), sportul, cinema, expoziii, video, galeriile, buticurile de artizanat, publicitatea,
fotografia etc.
Paradoxal este faptul c sistemul comunicrii de mas i societatea de mas sunt criticate de
43
teoreticienii critici (Adorno, Benjamin, Habermas, Marcuse) n numele valorilor i principiilor
revoluiilor democratice burgheze care le-au fcut posibile: sistemul cultural i politic proiectat de
gnditorii epocii Luminilor este considerat ca un prototip dezirabil, denaturat prin dezvoltarea
capitalismului i trdat cu totul n societatea de mas. Sub raport cultural i social, ca i n planul
democraiei politice, societatea contemporan ar constitui o involuie n raport cu democratizarea
anunat de revoluiile burgheze i de filosofia Luminilor sau de gndirea liberal. Teoreticienii
critici i iau astfel misiunea de a demistifica societatea i cultura de mas, a crei esen real ar fi
dat de alienare i masificare, aservirea individului, uniformizare i srcire cultural. Astfel, dup
Max Horkheimer cultura de mas nu ar reprezenta o adevrat democratizare a culturii, ci o
reificare a acesteia mpingndu-l pe om la conformism i la resemnare, adormindu-i deci spiritul
i aspiraiile. Ar fi mai mult dect att o cultur care contribuie la alienare i la perpetuarea
nedreptilor sociale. Funcia invizibil a culturii de mas este aceea de sprijin al dominaiei
politice prin manipularea publicului. Ea contribuie la lichidarea progresiv a autonomiei
individului, care, fie i n condiii modeste, putea s-i manifeste altdat preferinele i gusturile.
Ar fi deci o cultur standardizat, care ar suprima i utopia unei promisiuni a fericirii (Cf. Ph.
Breton, S. Proulx, lucr. cit., p. 137).
Rmne de discutat dac produsele acestei culturi au principalele caracteristici ale mrfii
pure. Produciile spiritului n stilul industriei culturale nu sunt i mrfuri, ci integralmente
mrfuri (Th. Adorno, Lindustrie culturelle, n Communications, nr. 4, 1963, p. 13). Este
vorba de ansamblul activitilor din sfera comunicrii de mas (cinema, radio, televiziune, reviste
etc.) care se disting printr-o dimensiune dubl comercial i spiritual. ndeosebi Th. Adorno d
o conotaie peiorativ termenului de industrii culturale condamnnd intruziunea exigenelor pieei
n aciunile culturale. El spune: n toate ramurile sale, se confecioneaz mai mult sau mai puin
dup un plan produse care sunt destinate consumului de mas i care determin ntr-o mare msur
acest consum. Industria cultural este integrarea deliberat a consumatorilor ... Practica ... industriei
culturale aplic clar motivaia profitului produselor autonome ale spiritului (Th. Adorno, Idem).
Bunurile culturale sunt produse i difuzate n virtutea valorii lor de schimb pe pia i nu
ca valori estetice autentice, cum era cazul tradiiilor culturale. Pentru a se asigura producia i
circulaia acestui nou gen de mrfuri s-a constituit un sistem industrial care difuzeaz i impune
tuturor aceleai mrfuri culturale, sistem dominat de modelul produciei de serie (serializare) i de
logica profitului i a consumului de mas. Raionalizarea i standardizarea devin astfel
caracteristicile principale ale produselor culturale moderne. Generalizarea principiilor economice
ale pieei n cultur a determinat nflorirea tehnicilor de reproducere masiv a bunurilor culturale cu
consecina sa imediat serializarea produciei culturale i creterea consumului cultural. Dar
cultura de mas este considerat a fi opusul culturii popular, ea fiind o serializare degradat a
creaiei culturale i genernd un consum indistinct, lipsit de criterii de valoare. Dintre teoreticienii
critici, singur H. Marcuse admite c are loc totui un fenomen de educare a publicului larg i deci
de ameliorare a strii culturale a maselor. ns i acesta vede n procesul de egalizare cultural un
fenomen care mascheaz acelai tip de dominaie social i politic. Este denunat pervertirea
operelor clasice oferite nu pentru a fi nelese ci ca simple produse de consumat.
J. L. Missika i D. Wolton reproeaz teoreticienilor industriilor culturale (pe bun
dreptate) c sunt prizonierii unui criticism nostalgic i romantic. Lund ca punct de referin
revoluiile democratice din sec. 18 i proiectul cultural-politic al Filosofiei Luminilor, acetia
ignor dou elemente importante atunci cnd prezint societatea i cultura de mas ca o pervertire
a democraiei: a. forma marf a produselor culturale a existat, ntr-un fel sau altul, din totdeauna; b.
sistemul modern de comunicare a dezvoltat i amplificat accesul maselor la cultur dup ce
procesul fusese iniiat de ctre democraia Luminilor. Nu se poate contesta progresul real ctre o
44
apropiere a condiiilor culturale ale diferitelor categorii sociale.
Subtilitatea consideraiilor lui Th. Adorno i H. Marcuse n legtur cu cea de a dou tem
(industriile culturale sunt purttoarele ideologiei dominante, - alienarea pierderea autonomiei i a
contiinei libere i acceptarea de bun voie, chiar cu plcere a ideologiei dominante prin
consumul cultural) trdeaz, de asemenea, pasiunea criticismului ideologizant. Dup ei, succesul la
public al industriilor culturale ascunde dou fenomene perverse: alienarea i falsa contiin.
Puterea manipulatoare a industriilor culturale este att de mare nct oamenii doresc ei nii s
fie nelai; ele produc o nevoie irezistibil de autoamgire i, deci, de consum interminabil. Ideea
c lumea vrea s fie nelat a devenit mai adevrat dect s-a putut crede vreodat. Nu numai c
oamenii cad, cum se spune, n curs, ntruct aceasta le aduce o satisfacie, orict de trectoare ar fi
ea, dar ei chiar doresc aceast impostur, orict ar fi de contieni. (J. L. Missika, D. Wolton, lucr.
cit., p. 206). Conformismul, indus prin industriile culturale, se substituie autonomiei i contiinei,
oamenii identificndu-se cu o existen care le este impus prin modelele difuzate de industriile
culturale i n care gsesc realizare i satisfacie. Este o iluzie care marcheaz stadiul suprem al
alienrii (H. Marcuse). Supunerea i subjugarea definesc relaia dintre public i industriile culturale;
este o existen ritualizat prin contactul continuu cu stereotipurile propuse de aceste industrii.
Un diagnostic sumbru care traduce un model de gndire mai curnd acuzator dect tiinific
i care pornete de la trei presupoziii cel puin discutabile: 1. Comunicarea este un proces
unidirecional, n care publicul receptor este cu totul pasiv i manipulabil (concluzie contrazis de
noile paradigme i cercetri asupra procesului de comunicare); 2. Comunicatorii ar fi n mas
prizonierii ideologiei dominante, partizanii ordinii stabilite, gata s demonstreze c lumea nu poate
fi altfel dect este (T. Adorno vorbete de supunerea la putere i de omniprezena a ceea ce
exist) concluzie care nu rezist n faa diversitii opiunilor comunicatorilor i multiplicitii
surselor, a diversificrii mesajelor, a accenturii pluralismului informaional, inclusiv n sfera
audiovizualului, ndeosebi prin demonopolizarea televiziunii. Ca s nu mai vorbim de faptul c
media occidentale i-au fcut o profesiune de credin din critica puterii i denunarea mistificrilor
de orice fel. n definitiv, ordinea confirmat de mediile occidentale de mas, chiar dac are tot
felul de imperfeciuni, reprezint un progres indiscutabil n materie de democraie; 3. Este greu de
neles prin ce privilegiu teoreticienii critici se sustrag efectului implacabil al alienrii devenind din
manipulai demistificatori.
n ce privete cea de a treia tem (omogeneizarea i masa) trebuie reamintit aportul
cercetrilor empirice asupra publicului receptor; noiunea tiinific de audien (structurat,
divizat) va lua locul noiunii de mas, ea reuind s defineasc publicul mass media. nct nu
se poate susine indistinct c mass media ar fi un factor de construire a masei dominate de putere
i c masificarea este forma contemporan pe care o mbrac dominaia ntreinut prin industriile
culturale. Fr a contesta teoriilor critice identificarea unor aspecte reale ale strilor socio-
culturale din lumea contemporan, ideea c mass media (industriile culturale) ntrein iluzia
evoluiei, prin masificarea consumului, spre o societate aparent mai egalitar i mai omogen ca
expresie a ncercrii de a justifica meninerea sistemului inegalitar dominant, este cel puin o
exagerare. Tentaia unei astfel de interpretri a tendinei spre omogenizare ca iluzie pentru a masca
o societate inegalitar de clas este exprimat de H. Marcuse n urmtorii termeni: Dac
muncitorul i patronul privesc acelai program de televiziune, dac secretara se mbrac la fel de
bine ca i fiica patronului ei, dac Negrul posed un Cadillac, dac ei citesc toi acelai ziar, aceast
asimilare nu indic dispariia claselor. Ea indic, din contr, n ce msur clasele dominate particip
la nevoile i satisfaciile care garanteaz meninerea claselor conductoare (H. Marcuse, lucr. cit.,
p. 36). Exist, fr ndoial, un proces real de omogenizare 8relativ), dar care nu poate fi
identificat cu o masificare (efect al mistificrii, alienrii i supunerii) i nici asimilat cu o
45
tentativ de a face din societatea de mas un fel de substitut (iluzoriu) al societii de clas.
n concluzie, se poate spune c viziunea teoriilor critice despre cultura i societatea de mas
au generalizat unele tendine i fenomene socio-culturale reale care au avut un impact semnificativ
n evoluia societii occidentale n decursul primelor trei decenii postbelice. Este perioada n care
conduitele de mas au prevalat n materie de consum i de mod, n sfera relaiilor cu mass
media, n expunerea la oferta industriilor culturale, n ansamblul conduitelor colective. Aceast
perioad a coincis cu expansiunea brutal a televiziunii monopolistice, care a favorizat tendina spre
generalizarea social a unui model socio-cultural unificator i standardizant i care prelungea
tentaiile unui media nclinat spre seducerea i manipularea publicului.
Din anii 70, are loc o resuscitare a principiilor autonomiei individuale, selectivitii i
activismului, diversificrii i asumrii libere a conduitelor n materie de consum mediatic i
cultural, de demografie i familie, de organizare a timpului liber i de gestiune a vieii cotidiene,
concomitent cu accentuarea tendinelor de repliere dinspre viaa public spre sfera vieii private.
Individul tinde s se exprime cu mai mult autonomie n raport cu ofertele i constrngerile sociale
i culturale. Mediile audiovizuale, nucleul industriilor culturale, vor fi condiia i efectul acestei
schimbri n modelul cultural; televiziunea de mas este depit de televiziunea fragmentat i
interactiv (local, comunitar, cablat, prin satelit etc.). Tendina spre omogenizare se mbin mai
echilibrat cu cea spre individualizare, modelele masificante cedeaz n faa exprimrii mai
viguroase a autonomiei i afirmrii personale iat deci o serie de evoluii care nu numai c
depesc cadrele conceptuale i mai ales interpretrile ideologizante ale teoreticienilor critici, dar le
i contrazic.
Este indiscutabil c profeiile despre uniformizarea i omogenizarea cultural nu s-au mplinit.
Studiile asupra comportamentelor culturale n diferite medii sociale (i asupra consumului de bunuri
culturale) arat c este dificil de identificat o uniformizare cultural (standardizare a valorilor i
comportamentelor, individ masificat). Se constat c fiecare cultur are propriile sale moduri de
receptare i interpretare a produselor culturii mediatice (vezi studiile asupra interpretrii serialului
Dallas n diferite ri). Nu se poate vorbi de un sens predeterminat al receptrii media. Exist
diferene i concuren reale n materie de ofert cultural i mediatic. Diferenele materiale i
simbolice dintre indivizi i grupuri sociale continu s existe i s se menin. Aciunea hegemonic a
TV-mas care a creat posibilitatea pentru toi de a se mprti din aceleai valori prin consumarea
acelorai programe nu a eliminat diversificarea practicilor culturale n materie de frecventare a
teatrului i cinematografului, a spectacolelor i muzeelor etc. Identitile culturale i culturile locale
continu s se afirme, uneori cu o vigoare neprevzut. Comportamentele elective n consumul
mediatic chiar dac au traversat temporar faze de anemiere, pe termen lung ele nregistreaz un
proces firesc i constant de revigorare. Exist un stil post modern imprimat de industriile culturale,
dar acesta nu este necesarmente uniformizant i manipulator. Pluralismul i libertatea alegerii
individuale sunt constante ale societilor democratice (apud B. Mige, A. et M. Mattelart).
Constrngerile i mecanismele pieei (sanciunile economice) acioneaz selectiv i doar
parial n sfera produciei i distribuirii operelor aparinnd industriilor culturale (O. Burgelin, La
communication de masse, S.G.P.P., Paris, 1970, p. 25). Exist astfel diferene semnificative ntre
modul n care acioneaz piaa asupra bunurilor economice i asupra celor culturale; n ce privete
primele, criteriile de producie i sanciunile sunt de natur integra economic: piaa comand i
sancioneaz direct i imediat producia. n cazul bunurilor culturale i al produciei mesajelor
funcionarea exigenelor pieei cunoate cel puin trei situaii: 1. Situaii caracterizate prin difuzare
masiv, angajarea de mijloace materiale i financiare considerabile i o sanciune preponderent
comercial (de pia) a produciei (seriale, vieocasete, compact discuri etc.); 2. Situaii implicnd
mijloace materiale relativ restrnse, difuzare restrns, sanciunea social a produselor nu est
46
esenialmente comercial (plastic, sculptur, ziare etc.); 3. Situaii intermediare caracterizate prin
difuzare mijlocie, folosirea unor resurse relativ moderate, sanciunea social a produselor este mai
curnd necomercial, cum este cazul filmelor de art, literaturii de vulgarizare tiinific,
beletristicii de inut, concertelor de muzic clasic etc. n sfera industriilor culturale se mbin deci
elemente care in de cultura de mas i de constrngerile pieei cu exigene innd de tradiiile
culturale. Rigorile pieei sunt temperate de aciunea unor factori i exigene de natur socio-
cultural, de criteriul valorii culturale. (O. Burgelin, Idem).
3. Comunicarea de mas i spaiul public. Comunicare i democraie.
Prin Jrgen Habermas teoriile critic s-au oprit la o examinare aprofundat a relaiilor dintre
comunicarea de mas i democraie. Noiunea de spaiu public constituie elementul conceptual de
baz al acestei analize care integreaz: opinia public, mass media i actorii politici (puterea,
partidele politice). i aceast abordare pornete de la o diagnoz negativ a evoluiei societii
occidentale, n comparaie cu proiectul democratic care a marcat nceputul epocii moderne.
Pentru a nelege teoria lui Jrgen Habermas asupra spaiului public vom aminti, pe scurt,
unele dintre ideile de baz ale cercetrilor sale. nc n lucrrile de tineree s-a profilat problema
dominant a cercetrilor pe care le-a ntreprins: luarea sub control a devenirii sociale prin instituirea
unui cadru democratic al adoptrii deciziilor relevante pentru mersul societii (Cunoatere i
comunicare, Jrgen Habermas, culegere de texte alctuit de Andrei Marga, n col. Idei
contemporane, Ed. Politic, Bucureti, 1983, Prefa, p. 8). Teoria critic a acestuia la adresa a
ceea ce coala de la Frankfurt a numit capitalismul trziu este sintetizat ntr-un ansamblu de
concepte-cheie, cum sunt: societatea administrat, tehnica i tiina ca ideologie, probleme
tehnice i probleme practice, teoria societii n intenie practic, sfera (spaiul) public,
opinia public, comunicarea necontorsionat, iar mai recent conceptele de nelegere
discursiv, intercomprehensiune, teoria aciunii comunicative .a.
n optica lui Habermas, Societatea administrat, care a luat locul capitalismului clasic al
democraiei liberale, exclude cooperarea i participarea membrilor societii la conducerea acesteia.
Capitalismul trziu este marcat, dup Habermas, de tranziia de la democraia liberal la o
democraie plebiscitar-autoritar, adic de la o form a vieii politice bazate pe discuia public a
problemelor de interes general la o organizare tehnic i administrativ caracterizat prin asumarea
deciziilor de ctre elite i prin dispunerea de persoane. Activitatea statal nu mai este
manifestarea consensului liber exprimat al cetenilor..
J. Habermas delimiteaz dou moduri de a aborda problemele societii abordarea
tehnic care reduce organizarea i desfurarea vieii sociale la rezolvarea de problemele
practice nu pot fi rezolvate dect printr-un consens atins n cadrul comunicrii. (Cf. lucr. cit., pp.
10-11). Aceasta nseamn a trece de la un mod tehnocratic de transpunere a teoriei n praxis
(constnd n simpla aplicare a rezultatelor tiinifice) la un mod prin care teoria ptrunde n
contiina cetenilor motivndu-i s acioneze (teoria societii n intenia practic).
Tehnocratismul, neles ca un social engineering simpl reproducere a modelului aciunii
instrumentale Habermas i opune conceptul de aciune comunicativ, care desemneaz un nou
tip de a aborda practica i interaciunile sociale. Problemele practice nu pot fi reduse la probleme
tehnice, adic la simple aplicaii tehnocratice, de o raionalitate instrumental, eliminnd
contiina i participarea public a cetenilor.
n centrul analizelor lui Habermas asupra capitalismului trziu se afl problema relaiei
dintre stat i sfera (spaiul) public, opinia public. Prin spaiu public (absorbit de stat n
capitalismul trziu) el nelege acea sfer n care reunii ca public cetenii trateaz neconstrni,
47
sub garania de a putea s se ntruneasc i s se uneasc liberi, s-i exprime i publice liber opinia
lor asupra problemelor de interes general (J. Habermas, Offentlichkeit, Cf. lucr. cit., p. 12). Dup
Habermas, fa de modelul liberal al spaiului public proiectat de gnditorii epocii Luminilor,
capitalismul ar fi evoluat spre un declin iremedial al sferei publice burgheze. Pretenia meninerii
modelului iniial ca o baz normativ a vieii sociale n capitalismul trziu este o simpl ficiune.
Domeniul etatizat al societii, domeniul social al statului se substituie domeniului spaiului
public de natur democratic i civic. Publicul i pierde realitatea politic i funciile sociale.
Locul lui este luat, pe de o parte, de uniuni n care interesele private organizate caut s ajung la o
form politic nemijlocit, iar pe de alt parte de partidele politice care se suprapun sferei publice,
ale crei elemente erau altdat. Procesele politice relevante se desfoar direct ntre
administraiile private, uniuni, partide i administraia public: publicul ca atare este sporadic inclus
n cercul puterii i numai pentru a aclama (J. Habermas, Struktur-Wandel der Offentlichkeit, lucr.
cit., p. 13).
n capitalismul trziu se ajunge astfel la situaia n care deciziile nu mai sunt supuse
discuiei publice, fiind astfel lipsite de legitimarea opiniei publice. Tendina societii de
pierdere a sensului i a motivaiei aciunii este substituit prin consumul stimulat.
n aceast perspectiv, J. Habermas dezvolt teoria critic acordnd atenie mult mai
mare, n raport cu Adorno sau Horkheimer, problemelor comunicrii, ndeosebi comunicrii verbale
din limbajul curent. mpotriva behaviorismului i structural-funcionalismului, el adopt ideea
structurii comunicative, intersubiective, a faptelor sociale i a abordrii comprehensive a
acestora, dezvoltnd o teorie a comunicrii curente, care ia n considerare i relaia de
intersubiectivitate i raportul dintre identitatea eului i a grupului (Cf. lucr. cit., p. 21).
Comunicarea deine un rol capital n viaa social. Ea reprezint, dup el, un fel de
metainstituie de care depind toate celelalte instituii sociale, cci aciunea social se constituie abia
n comunicarea curent. dar aceast instituie a limbii ca tradiie este evident dependent de procese
sociale ce nu intr n relaiile normative. Limba este, de asemenea, un mediu al dominaiei i puterii
sociale (Cf. lucr. cit., p. 21).
Analiznd problemele realizrii comunicrii necontorsionate, ale nelegerii discursive,
J. Habermas a pus bazele teoriei i metodologiei pragmaticii universale. Realizarea nelegerii
ca esen a comunicrii depinde fundamental de normele interaciunii dintre cei care comunic,
norme care pot fi identificate de o pragmatic universal. Este o alt abordare a comunicrii dect
cea din modelul transmiterii informaiilor care se rezum la receptarea exact a conotaiilor
mesajelor. Dup modelul lui Habermas, comunicarea presupune acordul celor ce comunic asupra
normei interaciunii lor. nelegerea are loc atunci cnd ntre membrii unei comuniti lingvistice
se realizeaz un acord n privina justeei unei exprimri relativ la un fundament normativ
recunoscut n comun (J. Habermas, Cf. lucr. cit., p. 22). El merge mai departe, utiliznd teoria
comunicrii pentru a explica geneza structurilor normative i a sistemelor instituionale, n calitate
de cristalizri ale reprezentrilor morale i a identitilor social-culturale.
Una din concluziile mai generale ale analizelor sale asupra evoluiei societii moderne este
c aceasta gsete n comunicarea de mas i publicitate, n oferta i stimularea consumului un
instrument de legitimare i de integrare a indivizilor, de recuperare i inhibare a conflictelor i
insatisfaciilor. El spune capitalismul satisface un interes i l oprim pe altul: satisfcut este
interesul economic al consumatorului de bunuri i produse sociale i interesul muncitorului la timp
de munc redus; dimpotriv, este oprimat interesul individului de a-i ctiga autonomia nct s
participe nestingherit la toate procesele de decizie de care depinde viaa sa. Stabilizarea sistemului
capitalismului dirijat depinde de faptul c loialitatea maselor este asigurat de compensarea social
n form nepolitic (venit i timp liber) i c este garantat atenuarea interesului lor n soluionarea
48
problemelor practice ale mbuntirii vieii (Cf. lucr. cit., p. 27). Soluia ar consta n recuperarea
spaiului public, adic n repolitizarea acestuia i eliberarea de raionalizarea instrumental i
tehnocratic.
Revenind la chestiunea care ne intereseaz aici n mod deosebit, aceea a spaiului public,
reamintim c dup J. Habermas, acesta s-a constituit ca loc de mediere ntre societatea civil i stat,
n care se formeaz i se exprim opinia public. J. Habermas precizeaz (corect) c n secolul 18
s-a elaborat i ncetenit principiul treburilor publice (a fi public), principiu legat totodat de
formele constitutive ale societii civile. Principiul i practica res publica a permis statuarea
treptat a discuiei i criticii publice asupra opiunilor i deciziilor politice.
Spaiul public s-a constituit prin unirea persoanelor private ntr-un public, adic ntr-o form
social capabil s asigure utilizarea raionamentului critic asupra problemelor de interes general, n
care (cum spune Habermas) oamenii reunii ca public discut fr constrngere, avnd garania c
ei se pot ntlni i uni liber i s exprime i chiar s-i publice liber opinia lor asupra problemelor de
interes general. Discuia public, liber este considerat de ctre Habermas principala instan de
legitimare n spaiul politic i principala expresie a principiului Publicitii. Precizndu-i ideile
despre spaiul public Habermas scrie c acesta se caracterizeaz prin faptul c publicul de
indivizi care fac uz de raiunea lor se transform n public de ceteni, atunci cnd este vorba de a
dezbate asupra chestiunilor care privete res publica: aceast sfer public politic orientat devine
principiul cruia i se supune organizarea statului constituional liberal care permite constituirea
societii civile ca sfer a autonomiei private (fiecare avnd dreptul de a cuta aici fericirea pe calea
ce i se pare cea mai profitabil). Legi universale garanteaz libertile civile; libertii indivizilor i
corespunde egalitatea cetenilor.
Iniial, acest principiu oferea cadrul pentru exercitarea de ctre burghezia n afirmare a
controlului asupra statului (feudal) i pentru protejarea societii civile. Cum spunea J. Habermas,
antreprenorii i comercianii aveau nevoie de o sfer public pentru a discuta cu puterea regulile
generale ale schimbului, n domeniul schimbului de mrfuri i al muncii, domeniu care rmne
esenialmente privat, dar a crui importan este de ordin public. Mediul acestei opoziii ntre sfera
public (civil) i putere este original i fr precedent n istorie: este folosirea public a
judecilor. (J. Habermas, Lespace public, Payot, Paris, 1978, p. 38). n cadrul acestei sfere
publice se dezvolt o contiin politic care cere puterii reglementri legale ale funcionrii
relaiilor economice i sociale prin elaborarea unor legi cu valabilitate general i care acioneaz,
totodat, ca o opinie public, ca unic surs legitim a acestor legi: n secolul 18, opinia public
revendic competena pe plan legislativ n elaborarea acestor norme i rspunderea pentru sensul
raional i critic al acestor norme (Idem, p. 64). Opinia public (identificat de J. J. Rousseau cu
voina general) avea deci o dubl funcie: legitimarea normelor publice, a legilor i cea de
instan public raional de judecare i de critic a puterii.
J. Habermas face nc dou precizri asupra sensului opiniei publice n perioada ascensiunii
societii moderne; ea exprim gndirea raionalizatoare a elitelor luminate i funcia critic a
acestora i era totodat expresia proiectului democratic al burgheziei n afirmare. Opinia public nu
are sens dect ntr-un sistem democratic ca form legitim de control al puterii i ca voin de
raionalizare a dominaiei politice. Opinia public desemneaz <<utilizarea>> pe care od raiunii
sale un public capabil de a emite judeci (Habermas, p. 100), fiind deci o for critic, dar care se
limiteaz la o elit luminat, singura capabil s fac o critic raional a puterii (J. L. Missika, D.
ns spaiul public iniiat i instituit de burghezie coninea n germene elementele propriei
sale deformri, cci el nu se poate extinde la sear de mas fr a se perverti. Antagonismele
sociale mpiedic opinia public s exprime i s condenseze n chip raional interesul general. n
49
realitate, n cursul evoluiei societii moderne el va fi mcinat (dup Habermas) de interesele
particulare i grupurile de presiune, de masificarea societii, toate acestea fcnd imposibil
definirea i urmrirea raional a unui interes general (public). Societatea de mas ale crei
nceputuri dateaz din secolul 19 (cu introducerea votului universal, cu apariia mijloacelor de
comunicare de mas etc.), va produce relativizarea distinciei dintre public i privat i va determina
criza spaiului public.
n democraia de mas i n Statul social ce succed democraiei liberale din epoca
modern Mediile i Publicitatea de demonstraie i de manipulare care iau parte la exerciiul
puterii i la echilibrul forelor sociale pentru a-i asigura adeziunea publicitar a unui public
vasalizat vor contribui la disoluia sferei publice autentice de alt dat (sec. 18, prima jumtate a
sec. 19).
Paradoxal, dup Habermas, spaiul public extins prin dezvoltarea societii moderne, se va
dovedi incapabil de autoreglare raional, va fi afectat de criza reprezentrii democratice i a
raionalitii politice, precum i de procesul de instrumentalizare a comunicrii de mas de ctre
stat i marile grupuri economice. Logica democratic pe care se baza iniial spaiul public prin
valorizarea opiniei publice (luminate) cedeaz locul unei logici deturnate de raionalitatea
tehnocratic i economic, care i aservete i comunicarea de mas punnd-o n serviciul
dominrii cetenilor. Astfel, spaiul public este luat n stpnire de ctre stat i de grupurile
tehnocratice, iar funcia critic a dezbaterii publice s-ar transforma n mod inadvertent ntr-o
funcie de integrare prin explozia comunicrii de mas i a publicitii, care acioneaz (dup
Habermas) ca o publicitate de manipulare. Efectul acestor evoluii n perioada societii mediatice
(una dintre dominantele post-industrialismului) const ntr-o adevrat rsturnare: puterea,
dispozitivul instituional i tehnocratic preiau controlul spaiului public, care iniial fusese creat ca o
contrapondere a puterii, pentru a o judeca i controla. n adversitatea sa fa de capitalul privat, J.
Habermas i-a exprimat opiunea n ce privete statutul audiovizualului n favoarea organismelor
publice de radio i televiziune (sau semi-publice), astfel protejate fa de interesele private.
ntrebarea creia Habermas nu-i poate rspunde (apreciaz J. L. Missika i D. Wolton) este
urmtoarea: pentru ca interesele antreprenorilor capitaliti din secolul 18 erau legitime, iar cele ale
capitalitilor contemporani nu sunt, sau, cu alte cuvinte, pentru ce partidele politice, tehnocraia,
grupurile de presiune i media n-ar putea reprezenta o form nou a spaiului public? J. Habermas a
construit un model ideal al spaiului public potrivit cruia publicul luminat din secolul 18 ar fi
prototipul opiniei publice i care s-ar fi putut extinde la toi cetenii dac evoluia capitalismului nu
ar fi deformat natura publicului (devenit o mas manipulat), modurile de comunicare (supuse unei
instrumentalizri politice i economice) i modurile de reprezentare (controlate de elitele
tehnocratice).
Critica habermasian vizeaz, de asemenea, modul n care coala empiric abordeaz opinia
public i investigarea acesteia. Aceast coal s-a limitat la un concept pur statistic al opiniei
publice, fr a analiza relaiile dintre mass media, democraie i opinia public, deci fr a lua n
considerare dimensiunea politic a opiniei publice. Fr o definiie clar a opiniei publice, coala
empiric a lsat un teren liber teoriilor critice pentru care n societatea contemporan opinia public
i-a pierdut funciile democratice, servind n fapt la mascarea realitii puterii i a dominaiei.
Evalund mass media n mod unilateral prin prisma noiunilor de manipulare i alienare (adopt e
drept cu unele rezerve teoria manipulatoare a media) ignornd aspectul democratic al libertii
comunicrii, criticii vor socoti mass media ca un instrument al dominaiei politice, chiar ca un
fenomen de natur totalitar.
Critica teoriei lui J. Habermas asupra spaiului public (de fapt o teorie a declinului rolului
opiniei publice sub impactul aciunii conjugate a tehnocraiei i comunicrii de mas) comport mai
50
multe elemente. n primul rnd, trebuie amendat premiza fundamental a teoriei sale: prezentarea
evoluiei capitalismului i a expansiunii mass media ca un proces de denaturare a spaiului public n
raport cu promisiunile secolului 18, cnd opinia public (conceptul raionalist al acesteia)
constituia sursa legitimitii legilor, autoritii i a guvernrii. Primul aspect discutabil se refer la
interpretarea opiniei publice ca o instan raional de legitimare public. Definirea opiniei publice
de la nceputurile modernitii occidentale ca o sintez a voinei generale i a raionalitii n
ntemeierea guvernrii este mai curnd o proiecie idealizat asupra trecutului. Opinia public nu
poate fi echivalat n principiu cu o ipotetic voin general. Al doilea aspect discutabil al
premizei teoriei lui Habermas se refer la interpretarea opiniei publice ca o expresie a societii
civile, deci ca o instan opus statului i autoritii. Aceasta este o interpretare politic a opiniei
publice ca entitate unitar i raional, interpretare care ignora caracterul specific interactiv i
divizat al fenomenelor de opinie n orice context al istoriei.
n al doilea rnd, cum precizeaz J. L. Missika i D. Wolton (La Folle du Logis La TV
dans les socit dmocratiques, Fayard, 1983), concluziile teoriei lui Habermas sunt n contradicie
cu premizele acesteia: logica societii capitaliste intr dup acesta n conflict cu principiul
lucrurilor publice (caracterul democratic al dezbaterii publice), distrugndu-l. intervenia
crescnd a statului n sferele vieii publice duce la depolitizarea spaiului public prin stpnirea i
instrumentalizarea comunicrii, care este astfel transformat ntr-un mijloc de dominare politic i
ideologic. Comunicarea este supus de stat unei logici a raionalitii economice i tehnocratice,
unei funcii integratoare, evoluie pe care Habermas o deplnge i o aprob, n acelai timp, el
devenind un partizan al radioteleviziunilor publice, de stat i un adversar al televiziunilor private.
Dac Habermas ar fi rmas consecvent premizelor teoriei sale (i nu ar fi fost orbit de adversitatea
anticapitalist) el ar fi trebuit s devin un partizan al televiziunilor private sau cel puin al unui
audiovizual mixt.
Criticnd ceea ce el numete instrumentalizarea comunicrii, J. Habermas pierde din
vedere un fapt esenial: mass media, inclusiv mediile audiovizuale, vor juca un rol esenial n
instituirea i democratizarea spaiului public, ele contribuind masiv la restrngerea i limitarea
tendinei naturale a puterii de a devaloriza i minimaliza opinia public. Comunicarea de mas,
ndeosebi televiziunea a sporit i nu a diminuat rolul opiniei publice n funcionarea societilor
moderne. i aceasta este adevrat att pentru rile (democratice n.n.) cu televiziune de stat ct i
n cele cu o televiziune de societate (J. L. Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 304).
Dezvoltarea comunicrii de mas contrar aseriunilor pesimiste ale lui Habermas a
transformat structurile i funcionalitatea jocului politic n rile occidentale. Comunicarea de
mas, asociat cu alte inovaii politice i sociale va contribui la instituirea unui. nou spaiu public.
n noua teorie a aciunii comunicative (1981), Habermas recunoate potenialitile
ambivalente ale mediilor de mas: acestea au posibilitatea de a ntri eficacitatea controlului social
al sistemului prin capacitatea canalizrii unilaterale a fluxului comunicrii, dar ele nu dein totui o
putere absolut n raport cu lumea trit. Autoritatea lor fa de lumea trit este limitat.
Exist n sfera lumii trite n ciuda presiunii comunicrii de mas un potenial de
emancipare susinut, pe de o parte, de diversitatea valorilor i mesajelor mass media i de condiia
receptrii care permite publicului s reacioneze fa de aciunea manipulatoare. n noua viziune a
teoriei aciunii comunicative Habermas se distaneaz de teoria criticist a lui Adorno (pe care a
mbriat-o mult timp) i admite existena pluralitii publicurilor organizate n reele de
intercomprehensiune. Sunt puse astfel n confruntare dou procese contrare; producerea unei puteri
legitime prin inducerea loialitii maselor manipulate (publicul de aclamare) i o dinamic
cultural i comunicaional (n zona lumii trite) n care se produce i se reproduce constant
capacitatea de emancipare a oamenilor. ntr-o abordare nou, Habermas concepe problemele
51
legitimrii publice prin practici argumentative, legate de aciunile comunicaionale, inclusiv cele
mediatice, prin recunoaterea exigenelor de validitate a normelor i valorilor n procesul de
intercomprehensiune.
4. C. Wright Mills i Societatea de mas
O variant a teoriilor critice este cea propus de sociologul radical american C. Wright
Mills, care abordeaz ceea ce el numete trecerea de la comunitatea de publicuri la societatea de
mas (Power, politics, people, Oxford University Press, 1967). Dup aceasta, publicul i
societatea de mas desemneaz poli opui ai evoluiei sociologice, mai precis al strii comunicrii
i opiniei.
C. W. Mills identific patru dimensiuni al diferenei dintre public i mas: a. relaia
dintre emitorii de opinii i receptori (problem central a opiniei publice n fazele recente ale
democraiei); b. organizarea comunicrii dreptul de rspuns fr teama de urmri; c. msura n
care opinia poate aciona efectiv asupra lurii deciziilor care au consecine importante; d.
intervenia autoritilor instituionale n public prin controale i sanciuni sau autonomia publicului
n raport cu autoritatea instituional.
Publicul definete o situaie n care repartiia emitorilor i receptorilor de opinii este
practic egal i n care canalele de comunicare permit cetenilor receptori s exprime punctele de
vedere, adic s rspund. n situaia social de public: exist virtual tot atia oameni care
exprim opinii, ci sunt cei care le primesc; organizarea comunicrilor publice este de aa natur
nct exist posibilitatea real i imediat de a rspunde la orice opinie exprimat public; opinia
rezultnd dintr-un astfel de schimb ajunge imediat la o aciune efectiv contra (dac e cazul)
sistemelor i agenilor autoritii i a instituiilor, nct acestea s nu domine publicul; o situaie n
care exist o real autonomie a publicului; n care se aplic un model al publicului consonant cu
postulatele teoriei clasice a democraiei. (Vezi C. Wright Mills, Les public et la socit de mase,
trad. din Power, politics, people, London, Oxford University Press, 1967, n Jean Padioleau,
Lopinion publique, recueil de textes, Mouton, 1981, p. 165).
Societatea de mas se afl la polul opus, fiind consecina unor evoluii ale societii
moderne birocratizarea i centralizarea structurilor de putere, urbanizarea i generalizarea
condiiei salariale, dezvoltarea comunicrii de mas care i transform pe ceteni n receptori
pasivi ai opiniilor. ntr-o mas cei care emit opinii sunt ntr-un numr mult mai mic dect cei
care le primesc; comunitatea publicurilor devine o colectivitate abstract de indivizi care primesc
mesajele media (Idem, p. 165). n acest context, comunicrile prevalente sunt organizate n aa fel
nct devine dificil sau chiar imposibil pentru un individ de a rspunde imediat sau cu un oarecare
efect; concretizarea opiniei este controlat de autoritile care organizeaz canalele acestei aciuni;
mass media nu mai posed nici o autonomie n raport cu instituiile. Dimpotriv, agenii instituiilor
autorizate ptrund aceast mas, reducnd la neant orice autonomie pe care ar putea-o avea n
formarea opiniei prin discuie. (Idem).
Cele dou moduri de funcionare a societii sunt, n ultim instan, expresia a dou moduri
opuse de comunicare: n comunitatea de publicuri modelul predominant de comunicare l formeaz
discuia, posibilitatea participrii cetenilor la dezbaterea public i circulaia opiniilor, mediile
nefcnd altceva dect s lrgeasc i s anime dezbaterea, legnd n discuie un public cu altul.
52
Dimpotriv, n societatea de mas modul predominant de comunicare este acela al mediilor
formale. n aceste condiii publicul devine pentru media o simpl pia, cuprinzndu-i pe toi cei
expui la mesajele lor.
Publicul s-ar transforma deci, dup Mills, ntr-o mas uniformizat, pasiv i manipulat,
ceea ce poate fi adevrat doar pentru societile totalitare, dei Mills crede a identifica chiar n
societatea american caracteristicile societii de mas.
Dup cum vom vedea, descrierea i interpretarea pe care Mills le d societii de mas
(netotalitare) comport un criticism excesiv i intolerant, chiar abuziv. Ca i ceilali teoreticieni
critici i Mills pornete de la idealizarea democraiei clasice i a proiectului societii lansat de
reprezentanii Luminilor, ndeosebi proiectul rousseauist despre public i opinia public
C. W. Mills reamintete ideea lui J. J. Rousseau despre Opinie ca regin a lumii ea nu
este supus puterii regilor; ei sunt primii ei sclavi. n secolul 18, ideea opiniei publice era
comparabil cu noiunea de pia a liberei concurene, iar caracteristica cheie a opiniei publice,
generat de ascensiunea claselor mijlocii democratice, era libertatea de discuie. Societatea
politic era format dintr-o comunitate de publicuri, n care oricine vrea s vorbeasc o poate
face i oricine este interesat o poate face. Viaa public era caracterizat prin posibiliti largi de a
rspunde, prin existena unor mijloace care favorizeaz autonomia expresiei, i prin concretizarea
opiniei de ctre instituiile democratice.
Opinia public este rezultatul discuiilor publicurilor primare de ceteni care dezbat
afacerile publice i deci expresia unei voine generale, pe care parlamentele o transpun n legi,
dndu-i for instituional. Parlamentul ca instituie este o ncoronare a publicurilor primare. O
situaie, deci, de consonan ntre o pia de concuren liber a antreprenorilor i un public
compus din cercuri libere i egale de discuie.
Este o stare a societii n care puterea se fondeaz i este limitat, controlat de discuia
public la care au toi posibilitatea de a participa i de opinia public, care este singurul
fundament legitim al puterii. Autonomia, egalitatea i multiplicitatea cercurilor de discuie,
asociaiilor i partidelor, fiecare dispunnd de posibilitatea de a-i expune i susine punctul de
vedere fac din publicuri i din opinia public cheia relaiilor de putere i a guvernrii democratice a
societii. Agenii instituionali sunt delegai ai autoritii care trebuie s se supun publicului, iar
treburile publice sunt conduse innd seama de ansamblul punctelor de vedere i se bazeaz pe
discuia liber de opinie. n democraia clasic, autoritatea i justiia sunt bazate pe opinie i
discuie liber, ele eman de la societate conceput ca un mare dispozitiv de discuie liber (Idem,
pp. 166-167). Este iluzia conducerii prin participarea tuturor (oamenii sunt confruntai cu probleme,
discut despre ele, emit puncte de vedere; punctele de vedere sunt organizate i intr n competiie,
iar cel majoritar este concretizat n decizii, legi etc.). Aceste imagini ale democraiei clasice scrie
Mills sunt nc utilizate ca un mijloc de legitimare a puterii n S.U.A. Totui, acestea par a fi
imagini provenite dintr-o povestire; ele nu corespund deloc cu un model aproximativ de funcionare
a societii. (Lucr. cit., p. 167). Mills ne las deci s nelegem, finalmente, c acesta era un proiect
ideal, cvasi utopic, al democraiei, pe care l-au imaginat gnditorii epocii Luminilor.
n fapt, precizeaz el, societatea contemporan, este jumtate mas i jumtate public.
Iar termenul de public capt aici o semnificaie particular, care revel mai curnd inexistena
publicului (clasic).
n societatea contemporan publicul i-ar reuni pe cei car nu reuesc s aib o identitate
politic determinat, segmentele sociale neorganizate, cei no-identificai, i no-partizani ntr-o
lume de interese definite i partizane, cei identificai fiind (patroni, agricultori,
muncitori). Astfel, publicul este compus din intelectuali, profesori, funcionari nesindicalizai,
profesii liberale, n genere gulerele albe. Ca un ecou al noiunii clasice publicul se identific cu
53
ceea ce rmne din clasele mijlocii noi sau vechi, ale cror interese nu sunt explicit definite,
organizate sau manifeste. Printr-o curioas adaptare, <<publicul>> devine, n fapt, adesea,
<<experii independeni>> care, chiar bine informai, n-au luat niciodat o poziie public tranant
asupra acestor chestiuni controversate aduse pe primul plan de interesele organizate. n consecin,
poziia luat de public este, adesea, un vag politic (numit adesea deschidere de spirit sau spirit
deschis), o lips de implicare n afacerile publice (numite moderaie) i un dezinteres profesional
(adesea recunoscut ca toleran). (Lucr. cit., Mills, p. 168). Cei care compun pseudo-publicul de
azi ar concretiza dou tendine la fel de ineficiente: s acioneze ca judectori dezinteresai n
medierea conflictelor, ns deschiderea lor de spirit nu este eficient n abordarea treburilor publice.
{i astfel societatea contemporan a avansat de la lumea publicurilor spre o societate de
mas, a crei extrem este reprezentat de totalitarism, iar nivelul su mijlociu de societi ca
cea american unde piaa mass media nu are nc un ascendent total asupra publicurilor
primare. Dar i aici se regsesc simptomele societii de mas: exploatarea mass media de ctre
demagogi, concentrarea crescnd a puterii; tentativa centrelor atotputernice de a-i impune
controlul monopolistic n locul centrelor diseminate de putere i a capacitii de participare civic;
anonimatul masei, publicitatea invadatoare, exploatarea canalelor naionale de comunicare de ctre
lideri politici, formarea profesionitilor i a industriilor specializate n manipularea oamenilor.
C. W. Mills pretinde c n aceste condiii are loc o pulverizare a publicului i a forei opiniei
publice, aceasta devenind o simpl impresie sau reacie nu se poate numi rspuns la coninuturile
media. Iar publicul se reduce la o colectivitate de indivizi pasivi expui la media i supui fr
aprare la sugestii i manipulri pe care media le deverseaz (Idem, p. 169).
Mills ader i el la ideea omnipotenei manipulatorii a centrelor de putere, ceea ce nseamn
aneantizarea informaiei i a schimburilor de opinii la care participau numeroii mici consumatori
i productori de opinie acionnd n trecut ntr-o pia liber i echilibrat (Idem).
Cauzele acestor evoluii sunt profunde i constau n patru schimbri structurale care
determin instaurarea societii de mas:
1. Erupia structurilor birocratice care devin instituii centralizate i tentaculare i
care ar anihila asociaiile intermediare, ar diminua expresia politic n favoarea deciziilor
administrative. Asociaiile voluntare i partidele de mas iau locul ceteanului, al asociaiilor
active i a grupurilor primare i al multitudinii asociaiilor de expresie liber. Alegerile nsele ar
scpa opiunilor libere ale cetenilor, fiind controlate prin apelurile iraionale ale grupurilor de
decizie i prin utilizarea masiv a tehnicilor publicitare n persuasiunea politic.
Punctul cel mai vulnerabil al argumentaiei lui Mills const n negarea unei evidene: nu se
poate susine inexistena n societatea contemporan a asociaiilor i grupurilor primare efective,
rspunznd unei triple exigene: context n care opiniile fondate s poat fi exprimate; organizaii
prin care s fie ntreprinse activiti raionale; s fie organizaii suficient de puternice pentru a
contrabalansa puterea.
2. Noile structuri tentaculare i atotputernice ale influenrii opiniei, care reproduc
evoluia instituiilor social-politice spre centralizarea puterii i spre dominaie eficient i care
reunesc ntr-o aciune convergent: educaia naional obligatorie, mass media, profesionitii
influenrii, propaganda. Critica lui Mills se ndreapt mai ales mpotriva mass media, susinnd,
contrar previziunilor lui Charles Horon Cooley, c creterea mass media n loc s permit lrgirea
i animarea dezbaterii publice nu face dect s o nbue, fiind doar de ordinul aparenelor
diversitatea i competiia dintre diferitele componente ale uriaului aparat la instituiilor de
influenare. Efectul principal al mass media ar fi: standardizare i banalizare; de stereotipie i de
confuzie animat. Mai mult, ele nu fac dect s distrag atenia de la adevratele tensiuni sociale
i individuale, nerelevnd individului sursele tensiunilor i ale anxietilor sale.
54
Se poate observa la Mills tentaia unui discurs orientat spre uniformizarea peisajului media
i spre culpabilizarea n bloc a aciunii i efectelor comunicrii de mas; Aceste media nu permit
individului s depeasc mediul strmt n care triete sau s l resitueze n mod corect n realitatea
mai vast a ceea ce se petrece n lume. Din contr, ele i opacizeaz aceste relaii distrgndu-i
atenia de la ele sau captnd-o prin excitri artificiale care se rezolv n general n cadrul
programelor (de TV, spre exemplu n.n.) printr-o aciune violent sau una zis umoristic. Pe scurt,
pentru spectator, nimic nu este rezolvat. (C. Mills, Lucr. cit., p. 172).
3. A treia explicaie a tendinelor de masificare a societii contemporane const n
modificarea structurii de clas, de status i ocupaional prin reducerea numeric n sec. XX a
vechii clase mijlocii, constituit din antreprenori i profesiuni independente, i prin creterea noii
clase mijlocii a gulerelor albe. Dac, vechea clas mijlocie constituia, prin natura proprietii i a
intereselor, o baz de putere independent i un ansamblu autonom n raport cu statul, grupul
gulerelor albe este considerat a nu avea nici economic (lipsit de proprietate) i nici politic (sunt
neorganizai) o astfel de baz de putere. Un alt aspect derivat de aici l formeaz dezvoltarea
spiritului civic ca naionalism, care n locul civismului local al membrilor clasei de mijloc
tradiionale din America, care manifesta spirit de iniiativ i de responsabilitate. (Idem, p. 173).
4. A patra tendin care a condus ctre societatea de mas este urbanizarea
puternic a societii n sec XX, cu cele dou consecine directe ale sale: surghiunirea oamenilor la
rutine i n medii strmte i dispariia progresiv a structurilor i a relaiilor comunitare. Deci
formarea marilor aglomeraii urbane n care oamenii se relaioneaz fragmentar, n care se
rspndesc uor ideile preconcepute i stereotipurile, n care indivizii se mulumesc s caute n
media ceea ce i confirm n opiniile i plcerile lor i nu o experien veritabil a confruntrii
punctelor de vedere, n care se las necai n rutina mediilor lor. Tocmai prin aceti oameni nchii
n mediile lor att de strmte mass media pot crea o pseudolume, pseudolume n interiorul fiecruia
dintre ei, pseudolume exterioar fiecruia dintre ei (Idem, p. 174).
Consecina uman a acestor evoluii este, dup Mills, omul masei, om necat ntr-o
existen stereotip ... ; el nu se poate detaa de ea pentru a o observa i mai puin pentru a o judeca.
n locul unei reflecii interioare, el nu realizeaz n tot cursul vieii sale dect un monolog
semicontient. El nu are un proiect propriu; ndeplinete rutina existent. Nu depete n nici un
moment ceea ce este, nu transcede i nici nu poate mediul su cotidian. Consider lucrurile ca
mergnd de la sine i l deduce de aici pe cel mai bun (p. 175). Este un om mulumit de modul de
via oferit de societatea de mas, dar pn la urm i pierde ncrederea n sine i ajunge la
sentimentul insecuritii i neputinei. Este omul depersonalizat, alienat despre car vorbesc
aproape toi teoreticienii critici.
n fine, o alt consecin este declinul publicului suveran n spaiul public al democraiei,
dei retoric toi invoc publicul ca baz a suveranitii ntr-o democraie. Aceasta pare a fi
consecina centralizrii vieii politice, a birocratizrii vieii sociale (administrativul excede
politicul), a segregrii mediilor urbane i a declinului vieii comunitar, a transformrii vechii clase
mijlocii i a creterii comunicrii de mas care nu comunic n realitate nimic.
Nu i se poate, desigur, contesta lui Mills coerena discursului, intuiia unor tendine i
schimbri reale ale societii contemporane (el se refer n spe la societatea american) i nici o
metaforizare seductoare a prezentrii acestor tendine. Dar tendinele revelate de el sunt
hipertrofiat prezentate. i astfel diagnoza se transform ntr-un criticism pasional inevitabil
subiecilor. Ceea ce pretinde a fi descoperit Mills ca involuii i degradri ale societii, culturii,
spaiului public i individului (denumite de el prin termenul societate de mas) nu reprezint
dect cel mult contradicii sau elemente conflictuale i nu stri ncheiate ale societii
contemporane. Este vorba de conflictul dintre societate i comunitate, dintre comunicarea de
55
mas i comunicrile interpersonale sau comunitare, dintre public privat, dintre birocratizare i
democratizare, dintre tendina de nchidere a sistemului i propensiunea spre o societate deschis,
dintre masificare i individualizare, dintre efectele manipulatorii i cele eliberatoare ale mass
media, dintre cultura de mas i cea tradiional, dintre participare i centralizare, dintre pia,
concuren i reglementare eratic, dintre integrare i autonomie.
Studiul realitilor ne relev capacitatea constructiv a societii occidentale de a fi o
societate deschis democraiei i progresului social, unei dinamici ascendente care deriv tocmai
din puterea sa structural de a realiza un echilibru nou, mai armonios, ntre termenii acestor
contradicii. Cum vom vedea, comunicarea de mas nu nseamn fatalmente masificare, nici
distrugerea publicului i a opiniei i nici anihilarea individului ntr-o magm aflat la discreia
manipulrilor omnipotente. Este mai curnd confirmat previziunea lui Ch. Horton Coolez care nc
la nceputul secolului nostru aprecia c mijloacele noi de comunicare favorizeaz dezvoltarea
discuiei democratice clasice i cu ea multiplicarea individului liber i raional.
Am mai preciza, totodat, c C. W. Mills propune o definiie corect, de factur
interacionist, a opiniei publice, pornind de la ideea analogiei dintre consultarea electoral i
situaia de opinie public: alegerile conin elementele tipice ale situaiei de opinie public. n
context electoral este vorba de evidenierea unor probleme i evenimente interesnd comunitatea
cetenilor; aceste lucruri publice determin grupurile i indivizii s intre ntr-un intens schimb de
opinii; mai mult, se manifest nfruntare public a poziiilor i punctelor de vedere; se produce o
participare colectiv la luarea unei decizii prin sufraj universal. n analogie cu alegerile, spune
Mills, ntr-o colectivitate (naiune, regiune, comun, cartier) se vor desemna prin opinie public
situaiile n care apar urmtoarele elemente:
a. Existena i recunoaterea de ctre indivizi sau grupuri a unei probleme sau a
unui eveniment politic (ansamblul chestiunilor percepute de comunitate ca meritnd o
dezbatere i o reglementare public);
b. Indivizii i grupurile gsesc n eveniment un pretext de comunicare;
c. Indivizii i grupurile puttoare de opinie iau poziie, se nfrunt i ntreprind
aciuni;
d. Aceste aciuni au drept obiectiv s influeneze deciziile autoritilor politice n
problema respectiv.
Mass media i ndeosebi televiziunea (cum relev J. L. Missika i D. Wolton n La Folle du
logis. La tlvision dans les socits dmocratiques, Fayard, 1983) nregistreaz, desigur, efecte
ambivalente: favorizarea culturii mijlocii ca expresie a dictaturii succesului prin audien, dar
n acelai timp i reducerea distanei culturale dintre elite i mase prin coabitarea pe ecran a tuturor
tipurilor de cultur. TV poate produce narcotizarea i deturnarea publicului, dar este incontestabil
c mediile audiovizuale lrgesc cmpul dezbateri publice: mrirea numrului celor care judec,
critic, legitimeaz actori i instituii sociale i politice. Aceste mijloace condiioneaz deschiderea
spaiului public spre populaie, sporind numrul celor care exprim opiniile legitime. Vechilor
elite i actorilor politici tradiionali li se adaug noi actori sociali care particip la construirea
spaiului public. Mediile contemporane chiar creeaz un nou rol social cel al analitilor
societii (intelectuali independeni sau angajai), al productorilor de idei asupra societii, care au
posibilitatea de a le comunica publicului larg.
Televiziunea produce o adevrat revoluie n configuraia spaiului public, ale crei efect
sunt mai curnd favorabile democraiei: pentru prima dat spectacolul lumii este vizibil pentru un
public imens; se modific echilibrul dintre viaa public i cea privat; se transform condiiile
jocului politic.
56
Desigur, expansiunea tv a generat nelinite, temeri, critici uneori exagerate: socotit ca un
narcotic social, ca un instrument de dominaie politic (mai ales n era monopolist), de subjugare i
nu de emancipare politic, de distorsionare a spaiului public. Limitele tehnice (spectrul limitat al
frecvenelor de emisie) asociate cu interese politice i economice au facilitat constituirea i
meninerea de monopoluri publice sau private care au contrazis principiile pluralismului,
favoriznd utilizarea de ctre stat a televiziunii (sub acoperirea serviciului public) pentru a
exercita un control asupra spaiului public. Politicienii au contribuit la deformarea percepiei i a
utilizrii efective a TV: au ncercat i ncearc s o foloseasc ca un "instrument de putere" ca un
mijloc pentru seducia alegtorilor.
Corect este dup cei doi autori citai s se recunoasc caracterul conflictual al relaiei
dintre televiziune i democraie, independent de organizarea public sau privat a tv. i aceasta
pentru trei motive: fora imaginii ca form a mesajului, numrul limitat de canale i dimensiunile
extraordinare ale publicului (lucr. cit., p. 12). n faza monopolistic a audiovizualului: Publicul
televiziunii, anonim i nenumrat, ddea impresia unei mase pasive manipulate de medium. Opinia
public prea s devin un apendice al puterii, pierzndu-i autonomia i capacitatea sa critic.
Sigur, televiziunea a oferit o reprezentare concret a masei, n momentul n care societatea de mas
prea s fie orizontul de nedepit al dezvoltrii economice i sociale. (Idem, p. 12).
Dar aceast imagine negativ legat de predominana tv de mas ncepe s fie depit o
dat cu avansul televiziunii fragmentate, mai deschis spre exterior i implicnd o multitudine
de programe, canale i suporturi diferite, accesibile unui public tot mai numeros.
n plus, cercetrile au artat c multe dintre acuzaiile aduse televiziunii erau mai curnd
ides reues. Astfel, pasivitatea receptrii imaginilor tv n-a fost demonstrat. Dimpotriv, s-a
dovedit c, n ciuda puterii de seducie, imaginea ofer, n anumite condiii, o mai mare libertate de
interpretare dect textul scris. Tv public n-a putut s pun cu adevrat n cazul democraia, n
condiiile pluralismului. Politica a avut accente de spectacol i naintea apariiei televiziunii. Pe
msura ntronrii principiului pluralismului n domeniul audiovizualului nsui, televiziunea devine
deci susceptibil de a aduce servicii democraiei.
5. Noul spaiu public
n primul rnd, n noul spaiu public, dominat de comunicarea de mas, se creeaz condiiile
unei autentice revalorizri a opiniei publice, n esena funciilor sale sociale. Se formeaz un
context propice pentru distanarea opiniei publice de funciile i reprezentrile anterioare limitate i
chiar deformatoare: noiunea roman de vox populi, doctrina medieval a consensului i
noiunea rousseau-ist de voin general. Noiunea (i realitatea socio-politic a opiniei) va
exprima o multitudine de publicuri ale cror preri interacioneaz cu fluxurile informaionale
referitoare la res publica (G. Sartori).
Noul spaiu public specific societii mediatice este un spaiu interactiv n care se
schimb discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima public asupra
politicii i care sunt: 1. Oamenii politici; 2. Ziaritii (mass media) i 3. Opinia public prin
intermediul sondajelor de opinie (D. Wolton, J. M. Ferry, n rev. HERMES, CNRS, Paris, nr. 4,
1989).
Fiecare dintre cei trei actori dispune de un mod specific de legitimare n spaiul public:
legitimarea reprezentativ (pentru partide i oamenii politici); legitimarea statistic tiinific
(pentru sondaje i opinia public); legitimarea deinerii i difuzrii informaiei (pentru media i
profesionitii acestora ziaritii).
57
Comunicarea de mas asigur schimburile (interaciunile) ntre cei trei actori principali ai
noului spaiu public. Aceast reprezentare despre spaiul public sintetizeaz particularitile
mecanismului democratic actual car funcioneaz prin interaciunea dintre actorii politici,
comunicarea de mas i opinia public: se configureaz deci o nou dinamic politic bazat pe
interaciunea dintre putere, mass media i opinia public.
Teoreticienii comunicrii politice atribuie televiziunii un rol major n noua configuraie i
dinamica inedit a spaiului public. i trebuie precizat de la nceput c, spre deosebire de teoria
critic a spaiului public, noile abordri se ntemeiaz pe rolul finalmente pozitiv al televiziunii n
viaa public. ntr-adevr, televiziunea schimb radical datele comunicrii politice. Diagnoza
impactului televiziunii aspra spaiului public (n rile democratice occidentale) ntreprins de D.
Wolton i alii ni se pare corect i de aceea o relum aici n datele ei eseniale. O idee care ni se
pare esenial pentru aceast abordare este aceea c efectele socio-politice ale utilizrii televiziunii
de ctre actorii politici depesc, pn la urm, i chiar contrazic inteniilor oamenilor politici,
inclusiv ale celor aflai la putere, care nu vor mai putea controla dinamica efectelor la originile
creia s-au aflat chiar ei.
n ce const dinamica relaiilor dintre actorii politici, televiziune i public? La nceput,
televiziunea a fost folosit de guvernani (mai ales n Europa unde era dominant sistemul
televiziunii publice) ca un balcon de aici i lansau discursurile n faa unui public asculttor.
Dar n acest fel politicienii vor dezlnui un fenomen pe car nu-l vor putea controla. Despre ce este
vorba?
Televiziunea are o adresabilitate general; ea cuprinde ansamblul cetenilor (spre deosebire
de presa scris), atingnd un public care, de regul, se ine deoparte de viaa public. Aceasta va
genera o dinamic a reaciilor i efectelor care va constitui un nou tip de opinie public. Efectul
public oarecum neateptat, este acela c guvernanii vor fi constrni s se explice mereu n faa
publicului, fiind astfel supui unei legitimri mediatice repetate. Jocul politic i schimb natura.
Cel care vorbea nu mai este stpnul jocului. i astzi nici un responsabil politic nu poate guverna
fr s se explice cu regularitate la televiziune (Idem, p. 305). Televiziunea (audiovizualul n
genere) devine o cheie a spaiului public, iar comunicarea audiovizual o dimensiune esenial a
oricrei politici. Reuita acestei comunicri este primordial pentru succesul politic.
Este doar o aparen s se afirme stpnirea (dominarea) opiniei publice prin televiziune: n
realitate, prin comunicarea audiovizual, credibilitatea oamenilor politic, n primul rnd a
guvernanilor, este sistematic expus judecii marelui public. Omul politic nu mai dispune de un
capital de credibilitate constat. Televiziunea l oblig s-i pun mereu n joc credibilitatea, s fie
ntr-o permanent confruntare cu judecata public. Se creeaz o nou relaie n care omul politic
care controleaz emitorul (puterea) nu mai controleaz i reaciile receptorilor, adic efectele.
n virtutea faptului c televiziunea i oblig pe guvernani (ca i pe ali oameni politici) la un
dialog permanent cu publicul (expunndu-i judecilor critice) este discutabil s se susin c
televiziunea constituie inevitabil instrumentul puterii (n regimuri democratice i mai ales n
contextul unei reale demonopolizri a audiovizualului). Ca mediator al dialogului public,
televiziunea are o logic a influenrii care i este proprie, devenind o instituie mai influent dect
puterea (influen care deriv din suscitarea judecii publice). Ea chiar i constrnge pe guvernani
(oameni politici) s-i schimbe discursul.
Principalele schimbri induse n spaiul public sub influena televiziunii sunt sintetizate n
urmtoarele repere de ctre D. Wolton:
1. Modificarea locului parlamentelor n sistemele democratice: graie televiziunii,
opinia public concureaz parlamentele n ascultarea i judecarea guvernanilor. Funcia
parlamentului ca loc al dezbaterii publice a cunoscut un declin, prestaia televiziunii are mai mult
58
importan politic. (Idem, p. 306). i astfel reprezentarea mediatic ncepe s concureze
reprezentarea parlamentar n opinia public (J. M. Ferry, rev. HERMES, 4, 1989). Dac pn n
anii 60 credibilitatea politic se juca mai ales n Parlament, dup masiva cretere a televiziunii
credibilitatea se joac n faa publicului. De aici i tendina oamenilor politici de a se prezenta i a
se explica mai nti prin media (Tv n special) n faa publicului i apoi n faa parlamentului.
Aceasta a i determinat reaciile de aprare din partea parlamentelor, care se vd deposedate
de audiovizual n ce privete dezbaterea public: n unele ri, televiziunea nu are dreptul de
a intra totdeauna n parlament; protestul parlamentelor fa de tendina efilor de stat de a da
prioritate expunerii unor decizii n mass media.
Desigur, devalorizarea parlamentelor ca spaiu al dezbaterii publice nu poate submina rolul
esenial al acestora ca loc de exprimare a voinei naionale i al adoptrii deciziilor naionale
(Idem, p. 306).
2. Lrgirea cmpului dezbaterii publice i antrenarea publicului larg n exerciiul
judecrii deciziilor i actorilor politici prin programele de dezbateri ale tv i prin sondaje genereaz
un alt efect mai puin ateptat: creterea rolului alegerilor i al electoratului, creterea importanei
principiului alegerii i a votului. Comunicarea i dezbaterea nu pot fi tranate, finalmente, dect
prin vot. Deci una dintre consecinele amplificrii dezbaterilor prin mass media const n creterea
importanei alegerilor, singurele care permit s se traneze n jocul complex i multiform al
comunicrii opiniilor (Idem, p. 307).
3. Dimensiunile publicului tv (incomparabile cu cele ale presei scrise) i
adresabilitatea tv ctre toi (evitndu-se diviziunea operat de presa scris ntre publicul popular
i cel cultivat) au ca efect pozitiv democratizarea dezbaterii publice. Mai ales televiziunea a
permis unui numr mult mai mare de ceteni s accead la cmpul politic, fr a pune n pericol cu
adevrat existena unei opinii publice luminate. (Idem, 307). Nendoielnic c televiziunea a
favorizat lrgirea cmpului dezbaterii i confruntrilor de opinie.
4. Mediatizarea mai puternic a cmpului politic a favorizat emergena unui public
mijlociu i a obligat publicul cultivat s se adapteze unei situaii mai puin elitiste (p. 308). Acest
efect se exprim prin: creterea numrului participanilor n sfera vieii publice; multiplicarea
circuitelor de participare i exprimare; depirea restrngerii spaiului public la un numr limitat de
actori i argumente i atenuarea clivajului opiniei n opinie cultivat i opinie popular. Sistemul
politic este obligat s se adreseze tuturor cetenilor n condiiile n care toate fraciunile opiniei (nu
numai cea superioar) acioneaz n cmpul politic.
5. Descreterea relativ a rolului celor ce s-au numit tradiional cadrele
intermediare ale politicii (partide, formaiuni politice, lideri de opinie), care suport consecinele
concureniale ale noilor expresii ale opiniei publice, considerate altdat doar ca o mas de
manevr. Dominaia politic nu se evapor, ns jocul devine mai complex (p. 308). Unii autori
merg mai departe (A. Touraine, de exemplu) vorbind de criza actorului politic i a
reprezentativitii politice. ntr-un nou spaiu public n care coexist logici diferite de aciune, de
reprezentare i de legitimare, actorul trebuie s-i conceap aciunea politic i identitatea politic
apreciind realist situaia exprimat prin relaiile dintre mass media, opinia public i instituiile
politice. Reprezentativitatea politic a actorilor politic ncepe s fie depit de reprezentativitatea
lor comunicaional. Acesta conduce la necesitatea redefinirii identitii actorului politic.
Aceasta nu mai are o dimensiune reprezentativ clar definit de interesele i revendicrile unor
segmente sociale delimitate, ci o reprezentativitate comunicaional, care oscileaz ntre relief
public i banalizare n calitate de persoan public, ca urmare a prezenei cotidiene n mass
media. Arta i misiunea actorului politic, n noul context, constau n medierea dintre cele trei ordin
autonome ordinea statal, cu rolurile ei instituionale autonome, ordinea cererilor sociale i
59
ordinea libertilor publice, ceea ce nseamn medierea ntre interesul general i revendicrile
particulare. (A. Touraine, rev. HERMES, nr. 4, 1989).
6. Una dintre consecinele formrii societii mediatice o constituie apariia unui
nou gen de vedetariat vedetele politice. Actorii politici i aciunea politic apar drept
construcii mediatice, cu ceea ce aceasta implic (actorul politic ofer reprezentaii, discursul
su ia o alur publicitar; actorul politic tradiional cedeaz locul unor personaliti mediatice, cnd
nu intr el nsui n acest rol intelectualul mediatic, starurile care se afirm pe scena politic etc.
7. n mod neateptat, dezvoltarea televiziunii i a celorlalte media confer spaiului
public un plus de autonomie fa de decizia politic. Acesta devine un veritabil spaiu al
comunicrii politice i confer opiniei publice un rol de actor cu pondere ntreag n jocul politic.
Aceasta realizeaz astfel proiectul Luminilor mai degrab dect l distruge (p. 308). Decizia
politic devine dependent graie jocului comunicaional lrgit i diversificat nu numai de
influena direct a autoritii i a ceea ce s-a considerat opinia luminat (nlocuit dup Habermas
de impactul raionalizator al elitelor tehnocratice), ci de o multitudine de opinii legitime (suscitate i
prezente n spaiul public prin aciunea comunicrii de mas).
n concluzie, noua configuraie a spaiului public n societatea mediatizat exprim mai
curnd infirmarea dect confirmarea teoriilor critice. Contrar tezei rspndite de teoreticenii critici,
opinia public nu este anihilat ca factor de democratizare a spaiului public. Nu se poate susine c
opinia public este stpnit i fasonat de media. Desigur, exist interaciune, ns fora vine de la
opinie. i televiziunea, n ciuda monopolului (n prezent, practic depit n rile democratice), nu
fabric opinia, ci i este tributar (Idem, p. 308).
D. Wolton sintetizeaz, credem, un ansamblu de argumente valide produse de cercetrile din
domeniul politologiei i sociologiei comunicrii de mas pentru a rspunde teoriilor critice (n
special teoriei industriilor culturale i teoriei habermasiene), care pronosticau o evoluie implacabil
a societii occidentale spre devalorizarea opiniei publice i a comunicrii ca elemente centrale ale
democraiei, lund ca premiz o idee neconfirmat, ideea c publicul este fragil i lesne
manipulabil.
Mai curnd studiul evoluiilor politice i al configuraiei actuale a spaiului public relev
faptul c intrarea n era comunicrii politice face posibil o real democraie de mas, o
democraie autentic participativ. Dac n stadiul actual al mass media (predominnd nc
televiziunile de mas), acestea au mai mult rolul de a concura puterea birocratic pe terenul
reprezentrii opiniei publice, noile dezvoltri mediatice n curs de cristalizare i extindere
(televiziunea interactiv, multiplicarea televiziunilor i radiourilor locale, comunitare, a canalelor
disponibile i accesibile) creeaz terenul pentru relativizarea principiului reprezentativitii i
pentru dezvoltarea unei democraii participative. Prin locul pe care l ocup n spaiul public ntr-o
societate pe cale de a deveni o civilizaie mediatic, mass media tind s fie nu numai o
contrapondere ci chiar o alternativ n raport cu puterea birocratic i tehnocratic. Evoluiile
mediatice tind, deci, s anune (mpotriva teoriilor critice mbinate de ideologie criticist) o
societate n care promisiunile proiectului revoluionar al epocii luminilor s-i gseasc forme
palpabile, chiar dac neprevzute, de realizare i manifestare.
6. Alte particulariti ale Televiziunii n spaiul public
Mai nti, - relev D. Wolton prin puterea imaginii Televiziunea reuete, fa de o limit
tehnic a presei scrise, o prezentare intuitiv, n imagini, a raporturilor sociale i politice. Publicul
obine prin televiziune o cunoatere fizic a actorilor politici, se familiarizeaz cu ei, ceea ce aduce
schimbri considerabile n percepia scenei publice. Oamenii au posibilitatea de a vedea i a judeca
60
direct (nu indirect prin note, reportaje i alte forme de relatare) aciunea i calitatea fiecrui actor
politic. Este altceva s vezi n direct conferina de pres a unui ef de stat dect s citeti relatarea ei
n ziare.
Vizualizarea politicii prin televiziune este apreciat ca o schimbare echivalent cu aceea
determinat de introducerea tiparului. Publicul percepnd direct politica, se ajunge la noi relaii
ntre actorii politici i ceteni. Politica devine spectacol, n sensul teatral al termenului.
Transpunerea n imagine a vieii publice conduce la o transformare a reprezentrii politice i astfel
o mare parte a pasiunilor provocate de televiziune provine tocmai din aceast punere n scen a
aspectelor realitii care n-au fost niciodat vzute sub aceast form (Idem, p. 309). n spectacolul
teatral (de care se apropie mediatizarea televizual a ceremonialului politic) exist un dublu nivel al
reprezentrii actorii i personajele ncarnate de actori. Televiziunea are astfel privilegiul de a
plasa ceremonialul politic sub privirile unui public imens i de a realiza o privire permanent a
societii asupra ei nsi. Prin imagine, televiziunea obiectiveaz i multiplic reprezentarea
politic. Cu televiziunea, reprezentarea devine permanent i real nct chiar simbolurile cele
mai abstracte sunt concretizate i puse n scen.
Efectul acestei reprezentri teatrale (puneri n scen) a politicii const n desacralizarea
spectacolului politic, n laicizarea reprezentrii puterii i, conchide D. Wolton, tocmai prin
aceasta televiziunea devine obiectul cel democratic al democraiei 8p. 310). Politica este adus n
casele tuturor, devenind dintr-o lume neobinuit i deprtat de omul de rnd ceva familiar
fiecruia. Prin aceasta televiziunea contribuie (n virtutea specificitii ei mediatice) la producerea
unei consecine nenscrise ca proiect n aciunea acestui media i anume la democratizarea vieii
politice.
n al doilea rnd, televiziunea imprim o for neobinuit informaiei politice: imaginile
sunt o reproducere vie, direct a realitii; ele se confund cu realitatea, fcnd mesajul mult mai
credibil; mesajul-imagine dobndete atributul verosimilului (ceea ce comport evident riscuri
manipulatorii). Dar mai mult dect att, televiziunea ajunge s fie principala instan de legitimare
a actorilor politici. Acetia dobndesc statut public (de personaliti politice) prin accesul pe ecran.
De aceea, toi cei care au sau doresc s aib o funcie reprezentativ n societate vor s apar la tv.
Toi concep acest acces ca un atribut al reprezentativitii lor (p. 132). n acest mod, televiziunea
funcioneaz ca instrument d legitimare social n ierarhia vieii publice (dup instituia pe care o
reprezini i dup numrul celor n numele crora te prezini i vorbeti la tv).
J. L. Missika i D. Wolton disting patru tipuri de discursuri legitime n spaiul public,
dup cum aparin: 1. Actorului politic; 2. Ziaristului; 3. Specialistului profesionist; 4.
Intelectualului. Exist i alte variante, dar ele sunt mai puin semnificative n ce privete
capacitatea de aciune asupra societii i fora discursului public. Cele patru tipuri de instane ale
discursului public sunt autorizate s exprime analize i opinii asupra societii n funcie de statutul
i rolul lor n comunicare (Idem, p. 213).
Criteriile i modurile de legitimare public i de reprezentativitate sunt diferite la cele patru
tipuri:
a. Legitimitatea oamenilor politici i a nalilor funcionari responsabili pentru
diferite decizii trimite direct la chestiunea puterii, la mandatul primit, la guvernarea
societii. Este vorba, n principal, de legitimarea reprezentativ de tip electoral. Acetia
caut s gestioneze simultan ncrederea cercului de militani din care provin i a opiniei
publice;
b. Legitimitatea jurnalistului se bazeaz pe funcia de colectare, tratare i difuzare a
informaiei;
c. Actorul socio-profesional se legitimeaz prin reprezentativitatea forelor sociale
61
sau a instituiilor n numele crora vorbete (sindicate, asociaii, academii, universiti). Sub
enunul intereselor generale acesta plaseaz de fapt interesele grupului pe care l reprezint;
d. Intelectualul se legitimeaz prin scrieri, titluri, prin capacitatea refleciei asupra
problemelor i a interogaiilor care frmnt societatea. Acesta caut mai nti ncrederea
mediului su de referin.
Jurnalistul ar o poziie aparte n spaiul public; el este o prezen permanent n spaiul
public. Acesta este chiar mediul nemijlocit al jurnalistului, care este un susintor i un paznic al
spaiului public. Ceilali actori trebuie s-i ctige legitimitatea n doi timpi: mai nti trebuie
s obin o reprezentativitate restrns n mediul lor specific (n partidul sau sindicatul lor, n
mediul academic etc.) i apoi o reprezentativitate lrgit n spaiul public. Reprezentativitatea
restrns este o condiie necesar, dar nu suficient, pentru cucerirea reprezentativitii n spaiul
public. Sunt i actori care profit de reprezentativitatea obinut n media pentru a se impune n
mediul lor de referin (oameni politici care se servesc de prestigiul obinut n opinia public pentru
a se impune n partidul lor sau n universitatea lor).
Televiziunea determin schimbri majore n ce privete mecanismele i procesul de
legitimare. n primul rnd, ea fluidizeaz dinamica jocului politic n sensul c accelereaz accesul
n spaiul public, dup cum reduce solemnitatea dezbaterii publice (uzura imaginii, dar i
slbirea legitimitii cuvntului).
Irumperea televiziunii n viaa social face din spaiul public un loc de negociere
permanent a coninuturilor cuvintelor, ct i a legitimiti i a reprezentativitilor (p. 136). n
ciuda ideii curente, rolul tv n spaiul public este mai curnd pozitiv. Fcnd direct perceptibil
diversitatea poziiilor, televiziunea are o influen pozitiv asupra funcionrii spaiului public, care
nu este fcut mai puin conflictual sau contradictoriu, ci mai vizibil (Idem, p. 316).
Un rol important revine n acest proces demonopolizrii televiziunii i crerii condiiilor
pentru aplicarea principiului democratic al pluralismului n domeniul audiovizualului. J. L. Missika
i D. Wolton au artat c tendina monopolistic a fost i este proprie att televiziuni de stat
(publice), ct i celei private. Diferenele care in de proprietatea juridic mascheaz uneori
asemnrile care in de concentrarea economic. S-a crezut mult timp c proprietatea public
creeaz monopolul i cea privat concurena. (Idem, p. 318). Aceast confuzie a fost i este
alimentat de sistemul audiovizual american, considerat ca exemplu de pluralism. Dar, dup
aprecierea celor doi autori francezi, n fapt tendina la monopol era aceeai n S.U.A. i n Europa,
diferena esenial constnd n modul de control, public sau privat, i natura spiritului public.
(Idem). Dac n S.U.A. exista un oligopol compus din trei mari societi comerciale, n rile
europene erau fie monopoluri publice (Frana, Germania), fie un duopol public i privat (Marea
Britanie). Situaia s-a schimbat radical n anii 80, cnd au fost privatizate posturi publice (ex. TF1
n Frana) sau au fost create posturi naionale private de tv (n Germania, Frana, Anglia etc.). Deci,
dup circa 40 de ani de existen a unui sistem monopolistic, s-a trecut la dinamica demonopolizrii
i a televiziunii fragmentate.
Dac monopolul de stat era legitimat prin noiunea televiziunii ca serviciu public (care
nasc un control parial al statului asupra audiovizualului), monopolul comercial era prezentat ca
formul pluralist i de liber competiie.
O soluie pentru concilierea monopolului tv cu democraia a constat n legiferarea ntr-o
serie de ri a regulilor neutralitii politice. Cele trei reguli ale neutralitii sunt definite n felul
urmtor:
1. Regula echilibrului: a permite accesul echilibrat la tv al diferitelor curente i
partide politice (n cursul campaniilor electorale aceast regul opereaz prin calcul timpilor
de anten);
62
2. Regula moderaiei: asumarea de ctre jurnalitii tv a unei atitudini de neutralitate
(evitarea judecilor extrem i partizane asupra poziiilor i opiunilor politice ale diferitelor
partide i personaliti politice);
3. Regula independenei meninerea unei distane critice fa de putere i ali
actori politici (apud Missika-Wolton).
Este, desigur, de notorietate c principiul neutralitii a fost sistematic nclcat att n
sistemele publice ct i n cele private de tv, ndeosebi n perioadele acute ale disensiunilor i
disputelor politice. n ciuda nclcrii repetate, principiul neutralitii a devenit un element de
referin, chiar o condiie a funcionrii audiovizualului, ndeosebi n perioada dominrii acestuia de
ctre un numr restrns de televiziuni naionale cu caracter public sau privat. Diferenele au fost i
din acest punct de vedere marcante ntre S.U.A. i Europa: n Europa neutralitatea a fost impus
din exteriori, prin lege, n timp ce n S.U.A. ea a fost o atitudine liber consimit. n al doilea
rnd, dac n S.U.A. neutralitatea s-a exprimat mai mult prin opoziie fa de putere (crizele
rzboiului din Vietnam, Watergate, crizele ostaticilor etc.), n Europa balana a nclinat n favoarea
puterii. Principiul neutralitii, esenial n condiii monopolistice, i pierde din for odat cu
trecerea la un sistem pluralist i n materie de audiovizual (Idem, p. 320).
Soluia operaionalizrii pluralismului n domeniul audiovizualului const dup cei doi
autori n dou schimbri: fragmentarea televiziuni, compensarea dominaiei televiziunii de
mas (atotputernicia marilor canale naionale) printr-o televiziune de societate (nmulirea
posturilor locale i comunitare, a reelelor cablate i a televiziunii prin satelit etc.) i prin
implantarea echilibrat a dualitii public-privat.
n condiiile evoluiilor actuale ale pieei comunicrii de mas este supus interogaiei i
criticii vechea legitimare a monopolului de stat asupra televiziunii: echivalarea acestuia cu un
serviciu public. Aceast confuzie ntre monopol de stat i definirea televiziunii ca serviciu
public s-a produs n perioada postbelic, ntr-un context de cretere a puterii statului i de
reprezentare general a acestuia ca exponent (garantat al interesului general). Televiziunea de stat
ncarna proiectul accesului poporului la cultur i al egalizrii anselor sociale. Dar, n mod natural
este supus ndoielii legitimitatea interveniei statului n domeniul comunicrii. Cci, cum s-ar
putea acomoda democraia comunicrii cu intervenia statului (nu n ce privete adoptarea i
garantarea unor reguli generale de funcionare a sistemului) n sensul proprietii, gestiunii i
controlului unor canale?
Sigur, principiul pluralismului cere evitarea formrii de oligopol, att a celor publici (care
supun televiziunea controlului puterii), ct i a celor comerciali, care o supun constrngerilor
profitului i chiar ale demagogiei.
Evoluia dezirabil este aceea a demonopolizrii i diversificrii reale (ceea ce presupune i
evitarea formrii de reele monopolistice dup modelul italian al lui Silvio Berlusconi), ai formrii
unei piee a audiovizualului care poate fi definit prin conceptul propus de Missika-Wolton
televiziunea de societate. Aceasta corespunde exigenelor pluralismului informaional,
diferenierii gusturilor i comportamentelor, precum i schimbrilor tehnologice din sfera
comunicrii audiovizuale prin interaciunea informaticii i a telecomunicaiilor. De asemenea,
televiziunea de societate este mai adecvat procesului de redefinire a raportului individ-societate
i rsturnrii raportului dintre cerere i ofert (p. 321).
Cele trei elemente caracteristice ale televiziunii de societate sunt deci: demonopolizarea,
diversificarea i pluralismul real: Abandonarea monopolului, fie public fie privat, nseamn a
transfera o responsabilitate a puterilor publice ctre societate. Acest transfer, care conduce spre
pluralism, exprim o ncredere n societate. El const n a admite c nici un actor nu mai este stpnul
reprezentrii societii i c aceasta se constituie prin ajustarea unor multiple reprezentri. Aceasta
63
nseamn, de asemenea, a postula c echilibrul reprezentrilor va depinde de exprimarea diferitelor
fore. (Idem, p. 322). Efectul pluralismului este constituirea spaiului public ca rezultat al
posibilitii diferitelor curente de opinie de a se exprima, de a coabita i de a se confrunta n
dezbaterea public. Punctul final va fi trecerea de la o reprezentare unificat sau binar a societii la
o reprezentare mult mai diversificat i mai puin semnificativ. Astfel comunicarea va ctiga poate
ceea ce proiectul de integrare cultural i social ar fi pierdut (p. 322).
Autorii menionai au imaginat cu destul exactitate evoluiile n deceniul 1985-1995
instituirea unor sisteme mixte i deschise, publice i private, cuprinznd televiziunea de ofert i
cea de cerere (privat); reducerea rolului statului n cmpul comunicrii la definirea regulilor
jocului repartizarea frecvenelor, evitarea constituirii unor noi monopoluri, garantarea accesului
minoritilor, definirea statutului (drepturi i obligaii) ale ntreprinderilor de comunicare
audiovizual.
Din tensiunea modelelor televiziunii de mas, publice, de ofert i a televiziunii de
societate, fragmentate, de cerere, comerciale va rezulta un nou echilibru al sistemului
audiovizual, prelundu-se de la televiziunea public ideea interesului general i a nevoii de
promovare a simbolurilor naionale, iar de la cea de societate ideea competiiei i a dinamicii
adaptrii la o cerere tot mai diversificat. Evoluiile converg, deci, n direcia diversitii i
pluralismului: formelor de proprietate i de organizare (publice, private, mixte, asociative), a
surselor de finanare (publice, mecenate, private, publicitate, plata individual) i a programelor.
Si astfel afirmarea pluralismului n domeniul audiovizualului va mplini deschiderea spre
democraie a sistemului de comunicare nceput n secolul 18 prin btlia pentru libertatea presei
scrise. Suntem ns la nceputurile libertii comunicrii audiovizuale: are loc o evoluie lent spre
emanciparea tv fa de stat. n anii care vin, o democraie va fi judecat dup sistemul su
audiovizual i dup capacitatea sa de a-l menine la distan de puterea politic. Fr libertate de
comunicare nu exist nici un fel de libertate i libertate comunicrii ncepe cnd ea se emancipeaz
de tutela statului. (p. 326).
TV exprim o contradicie a modernitii i care acioneaz ca un mecanism tot mai
important de reglare a comportamentelor: contradicia dintre viaa privat i cea public. Tv
ptrunde n nucleul vieii private: locuin i familie. Aceast contradicie mbrac esenial o form
influenat n principal de consumul mediatic tv: repartizarea timpului ntre divertisment i atenia
acordat problemelor cetii. n primul rnd, cum se subliniaz n analizele citate, televiziunea
funcioneaz ca o legtur social neconstrngtoare fiecare poate ntrerupe dup voia sa
aceast legtur. Influena televiziunii este dual: informaia televizat ne suscit apartenena la
cetate, la dimensiunea public a existenei, iar divertismentul ncurajeaz mai mult propensiunea
spre viaa privat, oferind fiecruia ansa unei distracii individuale printr-un canal colectiv. De
aceea, rmn discutabile tentaiile generalizatoare: tv poate fi un mijloc de evaziune (vom vedea
n ce condiii), dup cum poate fi un suport al participrii, n sensul c d o extraordinar
vizibilitate politicii. Aceast ambivalen exprim esena nsi a televiziunii i poate raiunea
ascuns a succesului su (J. L. Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 325).
Sfidarea creia trebuie s-i fac fa televiziunea n drumul su spre o televiziune de
societate, fragmentat este enunat astfel de autorii noului model al reprezentrii spaiului
public n urmtorii termeni cum poate concilia televiziunea funcia sa de spaiu deschis
confruntrilor de opinie, diversitii i pluralismului cu rolul su tradiional, neperimat de
promotor al simbolurilor identitii culturale naionale i al constituirii consensurilor naionale.
Audiovizualul, n virtutea specificitii sale comunicaionale (folosirea privat,
individual a imaginii), pare s contribuie mai puin (dup J. Missika i D. Wolton) la realizarea
direct a funciei principale a comunicrii sociale acea de structurare i difuzare a modelelor
64
colective de gndire. Comunicarea audiovizual ndeplinete, n principal, alte funcii: Ea face s
circule miturile i simbolurile, domeniu n care este foarte dificil de a vorbi de succesul sau eecul
comunicrii. n plus, exist o folosire individual i privat a imaginii care nu este de ordinul
mprtirii n comun pe care o presupune orice idee de comunicare. (Idem, p. 303). Rmne de
studiat dup prerea noastr dac i n ce msur consumul televizual are drept consecin
fragmentarea societii.
Ali autori abordeaz ntr-un mod mai direct rolurile sociale ale comunicrii de mas, la
nivelul unei teorii de rang mediu, adic fr ambiia rspunsurilor teoretice de natur
macrosociologic. Mass media sunt definite ca mesageri sau constructori ai actualitii,
aflndu-se mereu n centrul scenei publice. Este, de asemenea important, s se rein faptul c ele
afecteaz multe aspecte ale existenei noaste, fr ca noi s fim contieni de aceasta (W. K.
Agee, Ph., Ault, E. Emery, Introduction aux communications de masse, Ed. Universitaire, De
Boeck Universit, Bruxelles, 1989, p. 21, ed. original aprut n 1988 la N. Y. Harper & Row,
1988). Deci, rolul media ar fi mai curnd imperceptibil i constrngtor, acionnd ca o
autoritate moral (aceasta ne reamintete de teza durkheimian a constrngerii morale). Nu ne
dm seama de influena lor pentru c fac parte din universul nostru. Ca purttoare de mesaje, mass
media au un rol social esenial, ele sunt mesagerii societii contemporane; ele ofer publicului
lor posibilitatea contactului cu ceea ce constituie relieful expresiv al dinamicii contemporaneiti
(evenimente, inovaii etc.).
n ce privete eficiena social a mass media, anunm de pe acum concluzia principal la
care au ajuns majoritatea autorilor: singure, mass media nu pot rezolva o problem social, dar
punnd-o n relief, pot conduce opinia public s reacioneze n faa pericolului care o amenin.
Campania contra drogurilor este un exemplu (Idem, p. 21).
Referitor la controversa n jurul temei sunt media purttoare ale mesajelor societii sau
urmresc ele s fasoneze societatea dup interesele lor?, cei trei autori americani citai consider
c este greit a formula problema n modul acesta: Media fasoneaz comportamentele, obinuinele
i mentalitile dintr-o societate, cum le reproeaz adesea criticii? Aceast formulare presupune
c media formeaz o entitate n afara societii. n realitate, ele sunt una dintre componentele
acesteia, la fel ca i biserica, colile, minoritile. Ele au o influen incontestabil asupra gndirii i
comportamentul societii, dar totui evoluia lor este legat, la rndul ei, de regulile i structurile
altor elemente sociale. Ele nu sunt izolate ... Ele pot fi prinse ntre comportamente sociale
conflictuale. (Idem, p. 24). Mass media sunt o parte integrant a societii i nu o entitate separat,
fiind astfel influenate de alte structuri sociale. Nimeni nu contest c media sunt purttoare de
mesaje; criticile se ndreapt mai ales spre televiziune (care se caracterizeaz printr-o puternic
ncrctur emoional), mai ales n legtur cu pretenia acesteia (facilitat n condiii
monopolistice) de a fi purttorul de cuvnt al societii. Adeseori, pe bun dreptate, televiziunea
este acuzat de lips de obiectivitate, mai ales atunci cnd interpretrile acesteia sunt n divergen
cu cele ale publicului.
Trebuie reinut nc c procesul comunicrii de mas comport o doz inevitabil de
subiectivitate: acesta nu se reduce (cum se crede uneori) la o simpl informare nud, factual.
Informaia cuprinde oarecum indistinct relatarea de fapte, analize i interpretarea, compararea
acestora, pentru a fi fcute inteligibile.
Ideea omnipotenei media este alimentat de dou surse: a. entuziasmul profesionitilor
comunicrii i b. teama criticilor fa de puterea manipulatoare a media i exagerarea de ctre
acetia a capacitilor manipulatorii ale mass media. (n lucrarea american citat, pp. 24-25 sunt
citate exemple elocvente ale celor dou surse ale exagerrii puterilor media n societate).
n cartea Media the second God, jurnalistul american de tv Tony Schwartz exprim punctul
65
de vedere al entuziatilor (comunicatori): Media au, se par, un fel de putere divin de a modifica
desfurarea unui rzboi, de a face s abdice un rege sau un ef de stat, s-i ridice pe cei umili sau
s-i umileasc pe orgolioi, orientnd atenia a milioane de indivizi spre un acelai eveniment i n
aceeai manier. Aprecierea este adevrat pentru modul de aciune al media, dar mai puin exact
n ce privete puterea i eficiena acestora: se uit c media acioneaz ntr-un context (care le
condiioneaz efectele) i c ele constituie doar unul dintre factorii care interacioneaz ntr-o
situaie social sau alta.
Ca exemplu pentru ilustrarea poziiei criticilor (supraevaluarea forei manipulatorii a media
) este luat teoria conspiraiei, formulat n anumite medii intelectuale americane i care i-a gsit
un anumit ecou n teoria spiralei tcerii (Elisabeth Nolle Neumann, Germania). Critica respectiv
pornete de la ideea unirii disimulate a unor media americane (de orientare liberal, democratic
reelele TV, ziare ca Washington Post sau New York Times), considerate a fi fcut mpreun
un fel de conspiraie pentru a da o prezentare denaturat a politicii americane i pentru a impune
publicului atitudini liberale sau chiar de stnga n chestiunile guvernrii. Ca urmare, cnd
preedintele republican era confruntat cu dificulti mai serioase sau contestri, era invocat teoria
conspiraiei: mediile erau acuzate de intenii manipulatoare de a destabiliza executivul i de a-l
controla. (Situaia s-a reprodus n Romnia n contextul tranziiei post-totalitare: mediile critice sunt
acuzate de a fi conspirat pentru destabilizarea societii).
Exagerarea forei manipulatorii i a funciilor destabilizatoare ale media reprezint un mod
de a supraevalua rolul media n societate. Cercetrile empirice au demistificat aceast viziune
hiperbolizant i pesimist.
Dar trebuie spus c cercetrile au condus la evaluarea real a funciilor socio-politice ale
media: ele contribuie, desigur n asociere cu alte elemente i componente ale societii, la percepia
i deci la orientarea politicii, devenind ele nsele fore socio-politice, directori de contiin,
trebuind s-i asume n consecin aceast responsabilitate. n esen, ele sunt un element hotrtor
al democraiei moderne. Democraia nu se instaureaz dect atunci cnd poporul poate cunoate
funcionarea guvernului graie unei libere circulaii a informaiei. Este ceea ce caut a face, nainte
de toate, media. (Idem, p. 26). Aceasta se vede i din lupta candidailor n timpul campaniilor
electorale n a dispune de media (a aprea la tv, radio, n ziare). Lupta pentru ctigarea alegtorilor
trece acum prin ctigarea mass media.
Mass media au un dublu rol n cadrul mecanismelor democratice: a. conductorii i, n
general, oamenii politici recurg la mass media pentru a-i explica aciunile i pentru a-i apra
cauza; b. pentru a afla ce gndete i ce ateapt publicul i cum pot s armonizeze obiectivele lor
politice cu comportamentele i ateptrile alegtorilor.
Celor care consider c mass media ncearc s fasoneze societatea, moravurile i
comportamentele dup convingerile lor, trebuie s li se reaminteasc c ele mai curnd reflect
societatea, sau mai precis segmente ale acesteia i orientri ale opiniei; c ele contribuie la
promovarea schimbrilor sociale nu crend ci reflectnd tendinele sociale (de ex. articolele
despre uniunile consensuale libere au dus la acceptarea acestei forme de cupluri neconvenionale
de ctre opinia public), dup cum au importante funcii economice. Ele sunt un element funcional
cheie al economiilor moderne, de tip liberal, stimulnd comer i producia (mai ales prin
publicitate), contribuind la modernizarea gestiunii economice i la dinamica prosperitii
economice. Ca instrumente de comunicare ntre segmentele i componentele societii, mass media
constituie sursa i suportul unor mecanisme indispensabile de funcionare a ansamblului societii
contemporane.
Pentru a evidenia specificul puterii mass media, James Lull se refer la distincia dintre: 1.
Puterea economic, instituionalizat n aparatul de producie i distribuie, adic n industrie,
66
agricultur, comer i alte servicii; 2. Puterea politic, instituionalizat n aparatul de stat; 3.
Puterea coercitiv, instituionalizat n organizaii militare, de poliie, paramilitare; 4. Puterea
simbolic, innd de mass media i cultur, care este mai efemer, mai plastic, mai democratic
i care este definit de unii reprezentani ai studiilor culturale engleze prin <<capacitatea de a
folosi forme simbolice pentru a interveni i a influena cursul aciunilor sau al evenimentelor>>
(Thomson, 1994). Dar puterea simbolic i cultural (a mass media) nu este exercitat exclusiv
instituional, ea derivnd mai mult i nscriindu-se n tacticile, activitile, gndurile, emoiile,
reprezentrile prin care actorii individuali i grupurile i construiesc viaa lor cotidian. Influena
media este supus unei utilizri active de ctre oameni pentru a-i construi identiti i stiluri de
via. Media nu impun pur i simplu sensuri, semnificaii i conduite, ele mai curnd conferind
indivizilor i grupurilor puterea de a produce noi sensuri, a construi (de obicei parial i
temporar), moduri de via sau constelaii de zone culturale. Ele ne ajut s crem, s acceptm
s ne adaptm i s transformm ambianele structurate de forele economice, politice, militare
(James Lull, Mass media, comunicare, cultur, Polity Press, Samizdat, 1999, p. 80). Deci, puterea
simbolic este de natur cultural, incluznd interaciunea dintre resursele simbolice exprimate prin
mass media, discursurile i reprezentrile mediatizate, cu valori tradiionale, trsturi ale activitii
rutiniere, obiceiuri i rituri locale particulare ale vieii de zi cu zi. Desigur, interpretarea mediului
simbolic de ctre indivizi reflect ierarhiile i valorile reprezentate n structura mesajului i
structura social (deci o anumit ideologie). Aceasta nseamn c interpretarea discursurilor de
ctre receptori este influenat de structura textual a mesajelor. Ceea ce contest ns o parte a
teoreticienilor studiilor culturale englez (de St. Hall, la J. Fiske i alii) este afirmaia
teoreticienilor critici dup care ideologia dominant, produciile industriilor culturale (i ele tot mai
diversificate i relocalizate) i tehnologia comunicaiilor sau poziiile de clas ar dicta o singur
interpretare a mesajelor, ignornd c mobilizarea preferenial a sensurilor prin mass media
interfereaz i se ciocnete mereu cu vitalitatea i rezistenele culturale ale receptorilor. Auditoriul
interacioneaz cu resursele simbolice (ale media n.n.), le interpreteaz, le reformuleaz, le
discut, le refuz, le ignor, le rescriu, se amuz pe seama lor, le folosesc i le refolosesc n relaiile
lor interpersonale, n relaia lor cu media, att n momentul contactului, ct i ulterior (Idem, p.
182).
La ntrebarea <<mass media reflect realitatea social sau o creeaz>>, James Lull rspunde
simplu i corect (dup mine): <<i una i alta>>. Conduita programatorilor de comunicri mediatice
nu este structurat de angajamentul general de a reflecta sau de a crea realitatea: principala lor
motivaie este aceea de a capta fantezia publicului, a mri audiena i a obine profit. Programele de
televiziune de la orele de maxim audien ncearc s ghiceasc i s produc la ce vor privi
telespectatorii (Idem, p. 83).
Concluzia lui Lull este c trebuie s pornim de la caracterul poli i multisemic al mesajelor
simbolice i de la variantele interpretative ale actorilor individuali 8acord, opoziie, neutralitate fa
de mesaje, St. Hall). Ceea ce obinem n final este o combinaie de medii guvernate de reguli
sisteme de mesaje combinate i contradictorii, produse i distribuite de instituiile sociale, care intr
pe direcii i comuniti de recepie, interpretare i utilizare diversificate cultural (Idem, p. 185).
Nendoielnic acest postulat este adevrat n condiiile i n msura existenei unei piee
comunicaionale echilibrate funcionnd realmente dup principiul pluralismului mediatic i
informaional. Postulatul i pierde valabilitatea i este distorsionat n contextul unei ambiane
mediatico-politice totalitare, iar ntr-o anumit msur, este afectat n orice context de dezechilibru
mediatic (de pild, ntre televiziuni publice i comerciale, ntre media autohtone i industrii
mediatice transnaionale cnd produciile mediatice contribuie mai mult la fortificarea unei
atmosfere consumeriste etc.).
67
68
III. Audiena mass media
1. Importana studierii audienei

Majoritatea studiilor de sociologia comunicrii se intereseaz de publicul acestora
(destinatari, receptori, consumatori, utilizatori, interprei ai mass media). De unde deriv
acest interes? Necesitatea studierii audienei se ntemeiaz pe o serie de caracteristici i obiective
ale comunicrii de mas: a) Aceasta nu este un proces de sens unic: receptorii constituie o verig
activ n lanul comunicaional i care trebuie deci cunoscut de ctre comunicatori. n acest sens,
trebuie spus c nsui termenul de receptori definete cu aproximaie dac nu chiar inexact rolul,
comportamentul i structura audienei. Caracterul reciproc al procesului comunicrii de mas nu
este cel puin la prima vedere att de real ca n comunicarea interpersonal. b) Dac n
comunicarea interpersonal (cum am vzut) feed-back-ul se realizeaz spontan i permite reglarea
nemijlocit a comportamentului comunicatorului (observnd reaciile preopinentului, acesta
sesizeaz direct efectele mesajelor), n comunicarea de mas retroaciunea receptorilor nu mai poate
fi observat nemijlocit de comunicator. Ceea ce nu nseamn c aceasta este mai puin important.
n cele din urm, audiena se impune sub forma unui feed-back ntrziat. Pentru a evita acest
decalaj care adeseori se dovedete mai mult dect pgubitor pentru comunicatorii neavizai sunt
necesare metodele specifice de msurare i evaluare a audienei. c) Aciunea oricrui media se
situeaz ntr-o pia comunicaional, deci ntr-un spaiu de cerere i ofert de mesaje. De fapt,
ntregul mediu social este un ansamblu de relaii comunicaionale de oferte i cereri de semnale,
informaii i mesaje. Mediile acioneaz deci ntr-un context concurenial cu oferte multiple, fiecare
intind spre o audien ct mai cuprinztoare, dac nu chiar vast. Oferta comunicaional (sursele
i iniiatorii comunicrii) interacioneaz cu cererea n msura n car aceasta este cunoscut i
corect evaluat. Cunoaterea audienei devine astfel un element cheie n evaluarea pieei
comunicaionale i prin aceasta a anselor pe care le are un media de a-i cuceri un loc anumit n
aceast pia i de a-l pstra n concurena cu celelalte media. Aceasta nseamn c fiecare media
trebuie s cunoasc dimensiunile (cantitative i calitative) ale audienei sale poteniale i efective. d)
Dac este adevrat c media formeaz audiena i opinia, reversul este la fel de adevrat
audiena i opinia fixeaz limitele a ceea ce se poate spune sau n orice caz a ceea ce este dezirabil
s se comunice (B. Berelson). Comunicatorii trebuie s fac apel la mijloace tiinifice specifice
pentru a afla de ce are nevoie publicul i mai ales pentru a repera limitele pn la care i pot
desfura ofertele (n form, n coninut) comunicaionale. Cum specifica B. Berelson Opinia
public fixeaz limite asupra esenei a ceea ce este n mod tipic de comunicat. Desigur, opinia
(audienelor) constituie doar unul dintre reperele iniiativelor i ofertelor comunicaionale, ceea ce
ne precizeaz n mod instructiv acelai B. Berelson: Este clar c un factor, printre alii, care
condiioneaz ceea ce exprim mijloacele de comunicare cu privire la problemele sociale i politice
este dorina sau sperana asculttorilor-cititorilor-spectatorilor de a li se spune anumite lucruri i nu
altele. Faptul c mass media tind (pentru a cuceri, a-i forma i consolida propria audien) s le
spun oamenilor ceea ce ei doresc s asculte ridic o problem moral: aceasta nseamn c se
69
poate profita de ateptrile publicului pentru a-l manipula, adic pentru a consolida o anumit
opinie i ideologie. Atunci se poate spune c la limit determinani mesajelor nu rezid n
obiectivitatea i adevrul faptelor, cin n ateptrile subiective ale audienelor. Este deci un
raionament prin care se exprim un adevr cu privire la relaia dintre audiene (opinie) i mass
media, dar prin care se ncearc a arunca asupra publicului vina pentru subiectivitatea construciei
partizane a mesajelor de ctre comunicatori.
Nu e poate omite, faptul c, n bun msur, comunicarea de mas se bazeaz pe aceast
complicitate dintre audiene i comunicatori: aceste dou verigi se ntlnesc adesea n aceleai
convingeri, vznd lumea prin aceiai ochelari colorai. Oricum, studiile de audien au devenit o
metod care evideniaz modul n care opina public poate influena comunicrile n mod implicit
printr-o coinciden mai mult sau mai puin contient ntre ideologia emitorilor i aceea a
receptorilor. Se poate preciza ns c aceast coinciden nu echivaleaz n genere cu manipularea:
se poate vorbi de manipulare doar atunci cnd se deformeaz n mod intenionat i contient
coninuturile comunicaionale pentru a le face s coincid cu opinia dominant a audienei, n
scopul confirmrii i meninerii ei, a ideologiei subadiacente acesteia i blocrii schimbrii
opiniei. e) Cunoaterea audienei are raiuni economice: fiecare media poart n sine dorina unei
audiene maxime i stabile pentru a-i asigura ctiguri ct mai mari. Studiile de audien ofer
astfel indicaii asupra audienei poteniale a diferitelor media i exploreaz posibilitile expansiunii
economice a unui media. Tot n acest context trebuie menionat c msurarea riguroas a audienei,
mai ales a mediilor audiovizuale (R i TV), inclusiv a distribuirii audienei pe trane orare ofer
date pentru diferenierea costurilor publicitii comerciale, devenit o resurs financiar hotrtoare
pentru existena i dezvoltarea mass media. f) Este evident c studiile de audien ofer nu numai
date asupra unor variabile socio-demografice, ci i date privind ateptrile social-psihologice ale
receptorilor, permind astfel construirea unor indici de satisfacie a consumului mediatic.
Msurarea audienei vizeaz obiective multiple: durata expunerii destinatarilor media; tipul
de expunere (ex.: a frunzri sau a citi o revist ori o carte; a auzi sau a asculta radioul etc.);
valoarea ateniei cu care sunt urmrite comunicrile de mas (mai ales n cazul activitilor
multiple); exigenele inteniile expunerii la mass media (n consumul de media se poate cuta
informaie, distracie, evaziune etc.); locul expunerii la media; frecvena contactelor cu media etc.
La limit, studierea audienei mbrieaz problematica de baz a sociologiei comunicrii
de mas:
1. atitudinile, interesele, gusturile, opiniile i comportamentele oamenilor vizai de media;
2. ponderea i tipurile de populaie care constituie audiena unui media, spre a ti exact din
cine este format populaia creia i sunt adresate mesajele;
3. nevoile social-psihologice pe care i le satisfac oamenii prin lectura presei sau prin
radioascultare i televizionare, pentru a putea adecva mesajele diferitelor ateptri i posibiliti de
gratificare;
4. ce funcii sociale i psihologice satisfac mass-media;
5. cum sunt influenai oamenii i ce efecte produce mediile asupra comportamentelor
acestora.
elul global este de a descoperi cum comunicarea de mas afecteaz publicurile, exact cum
avem nevoie s tim, pe plan individual, modul n care cuvintele noastre afecteaz alte persoane cu
care comunicm. Obiectivul comunicrilor este de a aciona asupra comportamentului i aciunilor
oamenilor. Acela al cercetrilor asupra comunicrilor este de a descoperi cum i n ce msur acest
comportament i aceste atitudini sunt influenate prin comunicrile de mas (W. K. Agee, Ph. H.
Ault, E. Emery, 1980, p. 452).

70
2. Masa, publicul i audiena
Folosirea indistinct a celor trei noiuni este pe ct de frecvent pe att de nelegitim.
Pariala lor suprapunere mai exact interferena lor nu justific n nici un fel tendina echivalrii
lor, chiar dac la prima vedere cele trei noiuni pot prea chiar sinonime.
ntr-adevr masa i audiena, ca i publicul au o serie de caracteristici comune: este vorba
de indivizi numeroi; dispersai spaial i izolai unii de alii; anonimi neavnd contiina
apartenenei la o grupare proprie; eterogeni i diversificai; de regl nu se cunosc i nu comunic
ntre ei. Similitudinile dintre aceste noiuni apar mai ales atunci cnd se rein doar dimensiunile
cantitative ale grupurilor respective. Analiza lor sociologic va pune n eviden diferenierile
calitative dintre acestea cum se va vedea mai departe.
n al doilea rnd, trebuie precizate limitrile noiunii de mas atunci cnd este vorba de a
defini gruprile de receptori ai mesajelor comunicrii de mas. Termenul de mas n accepiunea
receptorilor presei a fost utilizat nc n 1904 de sociologul american Robert E. Park n teza
susinut la Heidelberg cu tema Mas i public. Noiunea de mas este ns ncrcat de conotaiile
filozofice, ideologice i chiar politice, care au favorizat teoriile critice privind impactul global i
efectele sociale generale ale mass media, mai ales exagerrile la care au ajuns teoriile critice
(exemplu coala de la Frankfurt). Aplicndu-se publicului receptor al comunicrii de mas
semnificaiile noiunii de mas s-a ajuns uor la concluzia masificrii societilor contemporane
prin efectul masiv al mass media ntre altele. Dup cum au sugerat mai muli autori, noiunile
de mas i audien desemneaz fenomene social-culturale contemporane aciunii de mas, dar care
sunt totui diferite prin cauzalitatea i esena lor.
Dup cum Gustave Le Bon a introdus caracterizarea clasic a mulimii (noiunea va fi apoi
precizat i amendat), iar Gabriel Tarde a propus primele definiii ale publicului, n anii 50
americanul H. Blumer va oferi o sintez riguroas i didactic a relaiilor dintre noiunile de
mulime, mas i public, iar reprezentanii colii americane a cercetrii empirice a comunicrii vor
contribui progresiv la precizarea noiunii de audien. Introducerea acestei noiuni n studiile de
sociologia comunicrii va marca trecerea de al un concept mai curnd ideologic (masa) la unul
susceptibil de testare empiric (audiena).
H. Blumer va utiliza noiunea de mas pentru a caracteriza fenomene i efecte socio-
culturale produse n societatea contemporan sub influena mai multor factori (industrializare,
mobilitate i migraie, concentrare urban, dispersarea i slbirea comunitilor tradiionale,
extinderea comunicrii de mas, spargerea modelelor culturale tradiionale), i care au urmtoarele
patru trsturi fundamentale, eseniale pentru identificarea strilor sociale de mas:
1. membrii lor au cele mai diverse origini sociale i aparin celor mai diferite straturi sau
categorii sociale, independent de poziia social, de statutele lor sociale i culturale;
2. masa desemneaz grupuri de indivizi anonimi, n care personalitatea individual a unora
fa de alii se dizolv ntr-o magm social n care prevaleaz anonimatul;
3. este o stare social n care experiena comun i interaciunile dintre indivizi aproape c
lipsesc. Indivizii sunt separai unii de alii n sens fizic; nu acioneaz mpreun ca n
cazul mulimilor;
4. masa este practic neorganizat i deci incapabil de aciune comun determinat (cum
este cazul mulimilor active).
Este vorba, n genere, de o stare social caracterizat prin eterogenitatea individual i
tendine de omogenizare social-cultural, de agregri largi lipsite de o identitate social-cultural
comun, este un fenomen care capt proporii n societatea contemporan ca urmare a tendinelor
de estompare a structurilor specifice i definite ale grupurilor i a faptului c indivizii tind s-i
71
piard caracteristicile lor distinctive ca membri ai unor grupuri bine identificate i ai unor
comuniti specifice, n favoarea situaiilor de anonimat. Masa nu mai are (cum este cazul
comunitilor tradiionale i al grupurilor sociale cu identitate specific) tradiii i obiceiuri, reguli
de conduit, sentimente de apartenen i de identificare, nici structuri funcionale; este un agregat
de indivizi separai, anonimi, relativ omogen un amestec indistinct de fragmente eterogene, n
care indivizii i pierd trsturile categoriilor lor sociale de apartenen. Este produsul istoriei
contemporane i formeaz cum spune un autor eroii timpului nostru, S. Moscovici apreciaz
c principala responsabilitate a masificrii revine mass media, dup cum reprezentanii colii
critice atribuie aceast evoluie industriilor culturale. Asistm - ... la o masificare, adic la un
amestec i la un malaxaj de categorii sociale. Proletari sau capitaliti, oameni cultivai sau ignorani,
originea este puin important: aceleai cauze produce aceleai efecte. Plecnd de la diverse
fragmente eterogene se formeaz un complex uman omogen: masa compus din oameni-mas.
Acetia sunt actorii istoriei i eroii timpului nostru. Raiunile acestei stri de lucruri nu trebuie
cutate, cum susine concepia societii de clas, n concentrarea mijloacelor de producie i a
schimbului, ci n mijloacele de comunicare, n mass media ziare, radio etc., i n fenomenul de
influen (Serge Moscovici, Lge des foules, Paris, Fayard, 1981, p. 41).
Este limpede c masificarea i corolarul su paradoxal atomizarea au fost duse la
paroxism n regimurile comuniste. Aceasta, n timp ce n societile democratice fenomenul
masificrii a fost i este contrabalansat de starea de public (n sensul pe care H. Blumer l d
termenului) i de procesele de democratizare a spaiului public prin afirmarea opiniei publice i a
altor elemente ale democratizrii.
nct noiunile de public i de audien devin n contextul evoluiei actuale a societilor
democratice mai pertinente dect cel de mas pentru a caracteriza strile sociale generale ca
efecte ale aciunii mass media n societile democratice.
G. Tarde definea publicul ca o formaie spiritual cuprinznd oameni aflai la distane
mari unii de alii, dar avnd n comun faptul c primesc prin pres aceleai informaii i ajung s
mprteasc n mod independent unii de alii aceleai opinii.
Publicul este deci dup G. Tarde rezultatul unei forme specifice de comunicare
comunicarea indirect, care leag ntre ei oameni dispersai pe spaii foarte ntinse, dar car pot fi
considerai unii prin similitudinea unor preri i convingeri ca urmare a simultaneitii
informaiilor primite. Publicul scrie G. Tarde este o mulime dispersat, n care influena unor
spirite asupra altora a devenit o aciune la distan, la distane din ce n ce mai mari. n fine, opinia,
rezultant a tuturor acestor aciuni la distan sau prin contact (prin conversaie, s.ns.), este pentru
mulimi i pentru publicuri cam ceea ce este gndirea pentru corp. Iar dac printre aceste aciuni din
care ea rezult, se caut care este cea mai general i mai constant, se va constata fr greutate c
este acest raport social elementar, conversaia, cu totul neglijat de sociologi. (Gabriel Tarde,
LOpinion et la foule, Paris, F. Alcan, 1992, p. VI).
ntr-un stadiu intitulat Motenirea lui Gabriel Tarde (1993) Elihu Katz precizeaz c n
eseul LOpinion et la conversation (1989), reprodus n lucrarea LOpinion et la foule (1901), G.
Tarde a elaborat prima paradigm asupra trinitii opinie-pres-public avnd ca nucleu conversaia,
anticipnd cu muli ani sintagma celor dou trepte ale fluxului comunicrii (P. Lazarsfeld, 1994).
Conversaia este o cheie pentru a nelege diferena dintre activ i pasiv (n ce privete publicul):
presa nu exercit influen direct i autoritar, ea mai degrab anim conversaiile. Este suficient
un condei pentru a pune n micare un milion de limbi, spunea G. Tarde. Acesta este fr ndoial
partizanul ideii unui public activ: el este inventatorul acestuia, susinnd c democraia participativ
se definete prin aceast caracteristic. Media conversaie-opinie-aciune sunt elementele
constitutive ale modelului lui Tarde, model care funcioneaz, dup el, n mod exclusiv linear:
72
conversaia politic este ntreinut de ziare; opinia este rezultatul conversaiei; aciunea economic,
politic i cultural depinde de opinie (a se vedea revista HERMES, 11-12, 1993, Paris,
C.N.R.S., p. 267). Conversaia este, dup Tarde, creuzetul, spaiul i procesul n care se formeaz
opinia i prin intermediul creia (conversaia) se exercit influena presei.
Evocndu-l ca nainta al sociologiei comunicrii i opiniei, E. Katz subliniaz c versiunea
oferit de G. Tarde a ceea ce se va numi paradigma celor dou etape ale fluxului comunicrii (P.
Lazarsfeld, 1954) conine n fond o abordare mai apropiat de revizuirile i mbuntirile aduse
ideii lui Lazarsfeld n anii 90. Trei elemente difereniaz ntre ele abordarea lui G. Tarde (oarecum
uitat) i cea devenit att de celebr a lui P. Lazarsfeld: la Tarde, ca i n prezent, este vorba de un
flux de influen i nu de un flux de informare; grupul, mai curnd dect individul, servete
ca unitate de analiz; reciprocitatea conversaiei respinge ideea simplului releu al liderilor de
opinie, n fapt al liderilor i al celor care l urmeaz. Conversaia ca expresie a influenei fa
n fa constituie cea mai eficient form de comunicare.
Noile abordri ale publicului au deci n G. Tarde un mare precursor, mai ales n ce privete
revelarea caracterului activ al publicului, care nu mai este reprezentat ca o simpl sum de
receptori pasivi. Publicul mass media devine (n concepia teoriei funcionaliste a utilizatorilor i
gratificaiilor U G) un ansamblu structurat de utilizatori; oamenii nu sunt simpli
consumatori de media ei utilizeaz i aleg mediile dup nevoile i interesele lor, avnd deci
un rol activ n procesul de comunicare; mai recent (n interpretrile socio-lingvistice) publicurile
sunt ansambluri de comuniti interpretative ale mesajelor (coninutului) i formelor comunicrii
de mas; publicul ca productor activ de sens etc.
Alternativa public pasiv public activ al mass media va marca pn n prezent
dezbaterile i cercetrile privind influena i mai ales receptarea mass media.
Pentru a pune n eviden virtuile anticipatoare ale paradigmei lui G. Tarde, (public
activ), care vor fi mult vreme ignorate, E. Katz rezum astfel ideile, concluziile i reprezentrile
persistente ilustrnd concepiile ce nclin spre abordarea publicului ca o entitate mai curnd pasiv:
1.Mass media nu sunt independente; contient sau nu, ele nu sunt dect ageni ai puterii (Hall,
1985); 2. Mediile sunt atotputernice; conversaia nu este, n cel mai bun caz, dect un simplu canal
prin care se exprim mesajele hegemonice (Gitlin, 1978); 3. Prin conversaie, mediile sunt n egal
msur susceptibile de a o bloca sau de a o stimula (E. Nolle-Neumann, 1986); 4. n fapt, n cele
mai multe cazuri, mediile joac mai puin rolul unui stimulent dect pe acela al unui narcotic
(Kubey i Cziksentmihaly, 1990); 5. Opiniile nu se formeaz n conversaie (Nolle-Neumann,
idem); 6. Opiniile nu se bazeaz pe o cunoatere informat (Neumann, 1988) i ele sunt
contradictorii (Converse, 1964); 7. Dac se accept c exist o opinie stimulat de media, aceast
opinie rmne claustrat n limitele camerei de zi (Hallin i Mancini, 1984; Lazarsfeld i Merton,
1948) i 8. Locurile i mijloacele instituionale de exprimare a opiniilor politice sunt inexistente sau
blocate (Wolsfeld, 1989).
Pentru a relativiza i eventual a depi ambiguitile i oscilaiile n care se afl
reprezentrile despre interaciunea mass media opinie-public se consider util a relua cercetrile i
analizele asupra conversaiei (cine vorbete, cui, cu ce frecven, despre ce), dup exemplul
programului sondajelor efectuate de Institutul Sindinger.
Dintr-o alt perspectiv, H. Blumer va surprinde mai nuanat caracteristicile difereniale ale
publicului: este o colecie de indivizi caracterizat prin: dispute de opinie, ale crui dimensiuni i
constituie difer dup tema controversat la care se raporteaz; reuniri umane de nuan
intelectual, considerentele raionale ale reunirii fiind importante. Liantul publicului i elementul de
separaie ntre publicuri l formeaz controversele de opinii. Specificitatea publicului vine din
prezena dezacordului i deci a dezbaterii asupra a ceea ce trebuie fcut (H. Blumer).
73
Publicul este, deci, caracterizat prin dispute i divizare, chiar prin opinii n conflict, printr-o
interaciune care conduce indivizii la amplificarea contiinei de sine i a judecii critice, la
divergene i opoziie i nu la fuziunea i umanitatea proprii mulimii sau la amalgamul anonim
al masei. Publicul este alctuit astfel din grupuri de interese, din cercuri de spectatori ai cror
liant rezult din probleme i teme controversate, din interaciuni bazate pe interpretri, dispute de
opinie, judeci critice n chestiuni controversate, fiind deci opusul mulimii.
Comparnd comunitatea, mulimea, masa i publicul, H. Blumer le atribuie
urmtoarele note difereniate:
- comunitatea acioneaz potrivi unor reguli prescrise;
- mulimea, pe baza interaciunilor i a fuziunii;
- masa, prin convergena opiunilor individuale;
- publicul, potrivit dilemei: cum ar putea ajunge la unitate cnd este divizat.
De aceea n societile democratice are o importan vital dezbaterea public raional, n
care un rol principal revine exerciiului liber al comunicrii de mas: nct nici un punct de vedere
s nu fie discriminat. Altfel se alunec n propagand, manipulare i masificare, adic spre
transformarea publicului n mulime (folosirea simbolurilor emoionale i a mobilurilor incitatoare).
Este mereu prezent n societatea contemporan i tendina transformrii publicului n mas.
Detaarea crescnd a oamenilor de viaa local, multiplicarea controverselor publice, expansiunea
mijloacelor de comunicare de mas, mpreun cu ali factori i-au fcut pe oameni s acioneze din
ce n ce mai mult pe baza seleciei individuale (masa n.n.), dect pe baza participrii la dezbaterea
public (H. Blumer). Desigur, publicul poate aciona atunci cnd reuete s dezvolte o opinie
comun i s cristalizeze o decizie colectiv (este cazul publicurilor de genul cercurilor culturale,
literare, artistice sau politice).
De fapt cele dou stri sau tendine se ntrees n permanen constituind una din
caracteristicile societilor puternic urbanizate i contactate la fluxurile nencetate ale comunicrii
de mas. Coexistena publicurilor i a masei, precum i utilizarea propagandei pentru prefacerea
acestora n mulimi (fuziunea indivizilor ntr-un spirit sau suflet colectiv) este un fapt social
care se impune constant n cercetrile de sociologia comunicaiilor.
Herbert Blumer (1946, 1954, 1966), i Eliot Freisson (1954) aprofundnd problema relaiei
dintre mas, public i receptorii mass media vor sublinia inadecvarea termenului de mas pentru
cercetarea empiric a structurii i comportamentului destinatarilor mass media. Vor aduce astfel
argumente susinnd cutrile reprezentanilor cercetrii empirice n direcia unui concept neutru i
compatibil cu exigenele msurrii comportamentelor i interaciunilor dintre receptorii mass
media. Cum va preciza mai trziu cunoscutul sociolog german Alphons Silbermann, specializat n
analiza comunicrii de mas, receptorii mesajelor mass media nu constituie o mas dect n cazuri
foarte rare (1981). El relev astfel rolul investigaiilor empirice asupra comportamentului
receptorilor mass media i mai ales identificrii structurilor de grup ale acestora n elaborarea
conceptului de audien, menit s asigure depirea ambiguitilor, impreciziei i a confuziilor
ideologice derivnd din aplicarea noiunilor de mas i de public n descrierea i analiza
complexelor socio-culturale n care se constituie destinatarii (receptorii) comunicaiilor de mas.
Astfel, n studiul celebru asupra comportamentului electoral n cursul campaniei i alegerilor
prezideniale din 1940 din S.U.A. (Paul F. Lazarsfeld, Bernard R. Berelson i Hazel Gaudet, 1944)
apare, ntr-o form implicit, distincia dintre receptori ca mas ai mesajelor mass media i receptori
ca membri ai unor audiene structurate.
Noiunea de audien. Este evident c parial audiena mass media are i ea unele din
caracteristicile masei i ale publicului. Dar dup cum au dezvluit treptat cercetrile de sociologia
74
comunicrii de mas, audiena nu poate fi descris doar prin particulariti masificate (indivizi
numeroi, dispersai spaial, necunoscui unii altora, anonimat, eterogenitate).
O contribuie fundamental a cercetrii empirice a constat n descoperirea faptului c
audiena este structurat. Comunicarea de mas nu suprim mediile i grupurile de apartenen
(prelungiri ale comunitilor) i nici dezbaterea liber sau divizrile sociale care exprim
interaciuni cu caracter de dispute i divergene de opinii (subsumate noiunii de public).
Comunicarea de mas i cea interpersonal sunt mai curnd complementare; receptorii sunt, ntr-un
fel, indivizi interconectai i nu atomi anonimi i depersonalizai. Dezvluirea caracterului
structurat i a tipurilor de audien a rennoit perspectiva asupra relaiilor dintre comunicarea de
mas i societate, fundamentnd necesitatea depirii imaginii publicului receptor cu o mas amorf
prin aceea a audienei structurate i a unei receptri culturale a media.
Inaugurarea studiilor de audien i propune s rspund la o ntrebare simpl cuprins n
prima paradigm sociologic de analiz a procesului comunicrii de mas, cea formulat de Hareld
Lassell cine, ce spune, cui, prin ce canale i cu ce efecte. Deci s rspund la ntrebarea: cine, ce
ct citete, ascult, televizioneaz, cum recepteaz comunicrile de mas, cum i de ce se expun
oamenii acestor mesaje, cum se comport ei n relaia cu mass media i cu alte elemente de
stimulare i influenare ale mediului n care triesc. Cu alte cuvinte, prima problem de rezolva se
refer la dimensiunile, structura i comportamentul receptorilor care formeaz audiena diferitelor
media.
Audiena constituie un ansamblu structurat de indivizi care recepteaz mesajele mass media,
diferit de celelalte grupri menionate prin faptul c este: mai numeroas; mai dispersat (practic
nelimitat spaial mai ales pentru mijloacele audiovizuale); este structurat, n funcie de factori
grupali, de mediul socio-cultural i de elemente caracteristice de personalitate.
Este, de asemenea, important distincia dintre publicul-int (audien vizat, ideal) i
publicul-receptor (audiena real, efectiv).
3. Evaluarea audienei. Indicatorii audienei
{coala empiric din sociologia comunicrii de mas (inaugurat n anii 40 de ctre P.
Lazarsfeld, B. Berelson, H. Lasswell, C. I. Hovland, E. Katz, Hadlez Cantril .a.) va introduce
primele metode de evaluare cantitative i calitative a audienei mass media (publicul receptor) i va
elabora primele paradigme referitoare la structurarea audienei.
Cercetrile de msurare a audienei i propun s rspund la urmtoarele ntrebri:
- Cine citete, ascult (R.), privete (la TV) etc.?
- Ce citete, ascult, privete?
- n ce mod? Ce utilizri dau oamenii diferitelor media?
- Ct timp citete, ascult, privete?
- Ct de satisfcui (nesatisfcui) sunt receptorii de mesajele primite?
Pe scurt, este vorba de msurarea:
- frecvenei contactelor cu media;
- duratelor de expunere la media;
- structurii socio-demografice a publicului receptorilor;
- locul expunerii la mass media;
- comportamentelor de receptare i valoarea de atenie (atenie, distanare, relaxare,
seducie, receptarea radio sau tv ca ambian etc.);
- distribuia inteniilor i motivaiilor expunerii la mass media;
- clasificarea tipologic a audienelor.
75
n primul rnd, msurarea audienei evalueaz structura socio-demografic a publicului
receptor i influena variabilelor socio-demografice (de sex, vrst, statut economic i social, nivel
colar, apartenen politic, religioas, naionalitate etc.), asupra expunerii i receptrii comunicrii de
mas; n al doilea rnd, este evaluat distribuirea atitudinilor fundamentale (interese, orientri de
valoare, ateptri, nevoi social-psihologice, aspiraii) i influena acestor variabile asupra
comportamentului receptorilor n ce privete expunerea, selectarea i receptarea diferitelor media i a
coninuturilor; n al treilea rnd, se urmrete clasificarea tipologic a audienei (tipuri de audien), i
n fine, construirea unor paradigme explicative privind structura i comportamentele audienei.
Deci, este vorba, n primul rnd, de stabilirea numrului i a proporiei celor care se expun
(citesc, ascult, televizioneaz etc.) diferitelor media i a duratelor de expunere la media, precum i
a structurii socio-demografice a audienei unui media sau altuia (un iar anumit, o revist sau presa
scris accesibil n ansamblul ei; un post de radio sau un canal de televiziune sau ansamblul
mijloacelor audiovizuale, potenial accesibil i efectiv utilizate etc.).
Msurarea audienei a devenit o activitate permanent ndeosebi n cazul radioului i al
televiziunii. Raiunea acestui fapt este uor de neles: dac pentru presa scris se cunosc tirajele
ziarelor sau revistelor, precum i numrul exemplarelor vndute, n cazul mediilor audiovizuale nu
se dispune de nici o msur fizic a difuziunii i mai ales dimensiunilor receptrii lor. Metodele
specifice de msurare s-au impus n acest domeniu n mod imperios.
Echivalentul francez al termenului de audien este sinonim cu ascultarea numrul
persoanelor care ascult o anumit emisiune, de pe un anumit canal tv sau R. ntr-o perioad sau
tran orar. Pentru cercettorii englezi termenul privete ansamblul lucrrilor de studiere a
publicului pentru a numra telespectatorii sau auditorii, ca i pentru a cunoate alte aspecte ale
comportamentului lor de vizionare sau ascultare, ori ale modului lor de via i a practicilor lor
culturale. (Michel Souchon, Laudience de la tlvision, n Sociologie de la communication,
Rseaux, CNET, Paris, 1997).
n cursul ultimelor decenii s-au cristalizat trei metode de baz pentru msurarea, prin
sondaj, a audienei: 1. Ancheta-sondaj prin interviu; 2. Panelul cu carnet sau fie de nregistrare; 3.
Panelul de audimetre (Jacques Durand, Mesurer laudience: le caz de la tlvision, n HERMES,
11-12, 1993, C.N.R.S., Paris, p. 22).
1. Ancheta prin interviu (pe eantioane reprezentative) s-a impus ca metoda cea mai
adecvat i mai frecvent utilizat pentru recoltarea datelor obinerii rspunsului la ntrebrile
menionate. Tehnic, anchetele prin interviu pentru msurarea audienei mass media pot recurge la
diverse procedee:
a) chestionarul standardizat, aplicat prin interviuri fa de fa la domiciliu de
ctre operatori de anchet sau pe cale telefonic;
b) chestionarul standardizat, trimis prin pot unor respondeni sau difuzat prin
publicarea n ziare, reviste. Prin aceste anchete se nregistreaz: duratele medii ale lec-
turii presei, ale expunerii la R. i tv (subiecii reconstituie ascultarea sau televizionarea
diferitelor posturi i emisiuni n ziua precedent; ce ziar a fost citit cel puin o dat n
ultimele zile din cursul sptmnii de anchet); informaii privind dotarea gospodriei cu
mijloace audiovizuale etc.
ncepnd din anii 30 metoda a fost folosit n S.U.A. de ctre organisme de sondaj (Gallup
.a.), de ziare, reviste, de R. i apoi tv. Cu timpul, sa generalizat n rile occidentale, iar mai recent
i n celelalte ri ale lumii. Msurarea audienei media i a publicitii (reclamei) a devenit astfel un
teren predilect i un factor de impulsionare a anchetelor prin sondaj i chiar pentru multiplicarea
organismelor de sondaj.
Avantajele metodei sunt indiscutabile: eantioane care asigur o reprezentativitate
76
corespunztoare; rapiditate i economicitate; neinfluenarea comportamentului subiecilor n
expunerea la media; fiabilitate etc. Inconvenient: apelul la memoria subiecilor risc ntr-o
anumit msur distorsiuni provocate de uitare, erori de evaluare.
2. Metoda panel cu carnete (fie) de nregistrare a cptat o larg utilizare. Cele dou
elemente caracteristice sunt panelul (eantion care este observat n mod repetat n aceste
anchete, de regul, n decursul a patru sptmni) i caietul (jurnalul) de nregistrare emisiunile
i orele de televizionare sau de radio ascultare, precum i eventual aprecierile sale asupra
emisiunilor. Foile de nregistrare sunt trimise la centrul de prelucrare prin pot, fax etc.
n Frana metoda panelului a fost utilizat sistematic din 1967, la nceput de ctre O.R.T.F.,
iar apoi de ctre CEO (Centre dtudes des opinions), oferind msurarea audienei zilnice i a
aprecierii programelor de televiziune. Uneori, anchetatorii pot controla, zilnic sau sptmnal,
completarea fielor de ctre paneliti. B.B.C. i R.A.I. asigur, n multe cazuri, completarea
carnetelor de ascultare chiar n prezena anchetatorilor, ca o msur suplimentar de control. n
acest mod se msoar numrul i procentajul celor efectiv pe recepie la un post de Radio sau canal
tv din sfert n sfert de or sau din jumtate n jumtate de or. Avem astfel audiena msurat pe
trane orare.
Metoda limiteaz distorsiunile legate de uitare, erori, furnizeaz un volum mare de informaii i
ceea ce este mai important permite observarea evoluiei n timp a audienelor (J. Durand).
3. Metoda panelelor audimetrice s-a rspndit n rile vest-europene n anii 80, dup ce
fusese aplicat de mai mult timp n S.U.A. Audimetrul este un aparat de nregistrare a funcionrii
televizorului fiind deci conectat la televizor i la un centru de calcul. Informaiile privind duratele
de funcionare a televizorului memorizate electronic sunt transmise automat n cursul nopii la
centrul de prelucrare a datelor. Datele astfel prelucrate sunt disponibile a doua zi, furniznd o
msur extrem de rapid a teleaudienei.
Aceast tehnic prezint cteva avantaje: msurarea cu precizie a televizionrii, mai exact a
canalelor i a orelor de teleascultare; acumularea de date pe perioade lungi de timp; cunoaterea rapid
a situaiei audienei (durata urmririi fiecrei emisiuni); simplitate, n sensul c ntreg procesul este
computerizat i automatizat, necernd nici un fel de efort al panelitilor. Dar ea comport i
incoveniente: este relativ costisitoare; n faza iniial nregistra doar duratele de funcionare a
telereceptorului nu i a asculttorilor individuali (numrul teleasculttorilor); nu pot fi nregistrate
opiniile i atitudinile subiecilor. Mai recent a fost introdus o metod de corectare: s-a ataat o
claviatur audimetrului dispunnd de butoane individualizate, ceea ce nseamn nregistrarea i a
numrului de persoane care urmresc programele. Audimetrul perfecionat permite msurarea
automat a teleaudienei (durate, numr de persoane i identitatea acestora, fiecare membru al familiei
avnd butonul su). Metoda este asociat uneori cu folosirea carnetelor individuale de teleascultare.
Tehnica audimetrelor este frecvent folosit n rile occidentale, nregistrndu-se date
referitoare la un numr semnificativ de cmine (de ex., n Anglia, n 1991 eantionul cuprindea
4.500 de audimetre). n prezent la nivel vest-european se lucreaz la perfecionarea i
standardizarea tehnicilor audimetrice. (Vezi anex tabele). Recent, IMAS i alte institute au
introdus aceast tehnic i n Romnia.
Pentru cercetri aprofundate asupra audienei se folosesc i alte tehnici:
a) convorbiri (pe baz de ghiduri de interviu) cu asculttori sau telespectatori n
cursul sau imediat dup difuzarea unor programe, nregistrndu-se ndeosebi opinii i
atitudini individuale;
b) anchet pe baz de chestionar prin interviuri purtate cu asculttori Radio sau
telespectatori imediat dup urmrirea unor programe sau emisiuni. Pentru suplinirea
carenelor de memorizare, anchetatorul utilizeaz lista emisiunilor din ajun putnd deci
77
nregistra cu mai mult fidelitate frecvena i durata expunerii la diferite programe i
emisiuni;
c) discuiile de grup (10-15 persoane) dup vizionarea unor programe, emisiuni
(mai ales asupra unor programe supuse experimentrii).
Indicatorii audienei. Indicatorii de frecven (frecvenele absolute) se refer la numrarea
cititorilor unui ziar (presei scrise disponibile), a asculttorilor unei staii de radio (a ansamblului
staiilor de radio accesibile i urmrite n ara respectiv), a unui canal de televiziune (a
televiziunilor accesibile). Este vorba de indicatori de frecven ai lecturii (presei scrise), ai
radioascultrii i televizionrii, ai frecvenei cinematografului etc.
Un indicator de frecven l poate constitui, de pild, numrul total al cititorilor zilnici sau
de 4-5 ori pe sptmn ai ziarului Adevrul n decursul unei sptmni. Pe aceast baz se poate
calcula audiena medie a ziarului Adevrul, adic procentajul cititorilor ziarului respectiv sau a
presei scrise. Spre exemplu, 89 la sut din populaia de peste 15 ani a Franei citete cel puin o
revist (dup anchete efectuate n 1989). Se poate calcula astfel frecvena medie a lecturii ziarelor
(proporia celor care citesc zilnic ziarele, de 2-3 ori pe sptmn sau mai rar). Practic, se msoar
cte persoane au citit n ultimele zile cel puin un numr al unui ziar.
Calculul cotelor de lectur permite stabilirea ierarhiei ziarelor dup mrimea audienei. pe
baza anchetei se poate calcula dup indici socio-demografici structura audienei ziarului
respectiv (a presei scrise), pe vrste, sex, nivel de instrucie, categorii socio-profesionale, statut
economic, mediu de reziden etc.
Audiena presei scrise se evalueaz, de asemenea, prin calculul ratei de difuzare a ziarelor la
mia de locuitori (tirajul presei scrise raportat la 1.000 de locuitori ntr-o lun anumit sau la
nivelul unui an). Rata de difuzare se calculeaz pe baza statisticilor naionale referitoare la tirajul
ziarelor (i revistelor) i la populaia rii.
Ratele de frecventare a cinematografului se calculeaz sptmnal sau lunar.
Indicatorii radioascultrii i ai televizionrii sunt mai difereniai.
78
DOTAREA CU ECHIPAMENTE A MENAJELOR I DURATA MEDIE ZILNIC DE TELEVIZIONARE N RI OCCIDENTALE 1989
TV. canale
naionale
Cmine echipate cu
posturi TV.
RI
Locuitor
cmine mil.
publice private % Color %
Nr. de
magnetoscoape
Cmine abonate la
TV-cablu (%)
Antene de recepie
direct prin satelit
Durata medie zilnic
de televizionare pe
menaj
BELGIA 9.410
3.600
4 2 97,2 87 1.377 mil.
87% din cm.
3.160 mil.,
87% din cmine tv
2500
0,06 din cmine TV 195 minute
DANEMARCA 5.120
2.400 2 0 93,00 86
857.000 1,1 milion
46% din cmine tv.
27.000
1% din cmine TV 131 minute
SPANIA 39.330
10.870 2 3 96,6 86
2,86 mil. 1,3 mil.
11% cmine tv.
62.000
0,5% din 214 minute
FRANA 58.000
20.700 2 4 96,00
88
92,8 n 1991
7,96 mil.
37% cmine n 1991
0,5 mil. (1991)
1% cmine
40.000 188 minute din care
184 minute n 1991
GRECIA 10.050
3.136
2 0 92,5 68 1,17 mil. nesemnificativ 11.000
0,4 % din cmine
tv.
239 minute
(zona ANTENA 1)
ITALIA 57.320
19.600 3 3 99,5 84 4 mil. nesemnificativ - 180 minute
OLANDA 14.750
5.810 3 1 98,00 95 2,6 mil.
4.250 mil
74,7% din cmine tv
10.000
0,2% din cmine tv 89 minute
PORTUGALIA 10.400
3.100 2 0 90,5 57 725.000 nesemnificativ 25.000 210 minute
R. F.
GERMANIA
61.000
26.300 2 2 90,8 92 11,2 mil.
8,5 mil.
32% din cmine tv.
200.000
0,7% din cmine tv 160 minute
ANGLIA 56.930
21.700 2 3 97,00 93 13,7 mil.
302.483
1,43 din cmine tv
1 mil.
4,73 din cmine tv 200 minute
S.U.A.
*
1
reea public naional
cu 316 staii
3
reele cu 639
staii afiliate
98 94 65% din cmine tv 51%din cmine tv - -
(SURSA: LES CHIFRES CLS DE LAUDIOVISUEL, Etudes, Conseil Suprieur de laudiovisuel, PARIS).

* 500 milioane radioreceptoare, tiraj zilnic;
PRES: 63 milioane exemplare;
79
Michel Souchon propune urmtorul sistem de indicatori ai teleaudienei:
- audiena instantanee, ansamblul persoanelor prezente n faa televizorului la un
moment precis al zile (s spunem la ora 20 seara, la telejurnalul de sear al TVR1);
- audiena cumulat, ansamblul persoanelor care au vizionat cel puin un fragment
din perioada sau intervalul studiat (numrul sau proporia celor care, n decursul unei
sptmni, au vizionat canalele tv sau un canal tv cel puin 15 minute continuu n zilele
sptmnii respective);
- audiena integral, ansamblul persoanelor care au vizionat o emisiune sau un
program pe toat durata acestora (cei care vizioneaz de la nceput la sfrit telejurnalul,
un episod dintr-un serial, un film difuzat la tv), se msoar astfel mobilitatea publicului
ntre canale i emisiuni;
- audiena medie, numrul persoanelor prezente n medie n faa televizorului ntr-
un interval orar, de regul ntr-un sfert de or. Se spune c o emisiune are o audien de
10%, ceea ce rezult din media audienelor instantanee. S spunem c n medie, 90 la
sut dintre romni vizioneaz telejurnalul de sear al unui canal sau Chestiunea zilei
cu Florin Clinescu. Indicator folosit pentru a cuantifica numrul de persoane care
privesc o emisiune (un canal) din totalul celor care privesc la tv n momentul respectiv;
- partea de audien (sau de pia), proporia persoanelor care au vizionat un canal
tv ntr-o tran orar raportat la ansamblul telespectatorilor tuturor canalelor tv din
intervalul orar respectiv (repartizarea volumului de ascultare pe canale);
- volumul de ascultare se msoar prin durata medie n ore de vizionare pe
telespectator; este timpul petrecut n faa televizorului sau a unui canal ntr-o perioad
dat de care un individ mediu sau de ansamblul indivizilor populaiei; astfel se
msoar distanele fa de durata medie de televizionare pe individ calculnd partea din
cumulul orar total de ascultare ce revine unor grupuri de populaie clasificate dup
mrimea acestei durate. Se constat astfel c, n genere, o treime din telespectatori
realizeaz dou treimi din volumul total de televizionare. Este diferena dintre treimea
marilor consumatori de tv i de cele dou treimi care reprezint micii sau
consumatorii mijlocii de tv. Cercetrile din diferite ri arat c regula o treime din
telespectatori asigur dou treimi din orele/spectatori se verific, n mare, pentru toate
grupurile socio-demografice. Cu alte cuvinte, distribuirea micilor i marilor
consumatori de tv (distanele de medie) este relativ uniform n diferitele categorii socio-
demografice; nu exist diferene mari ntre structura televizionrii (informaie, ficiune,
divertisment) la micii i la marii consumatori de tv;
- durata de ascultare pe telespectator durata de televizionare individual medie
zilnic a persoanelor n vrst de peste 4 ani; n rile europene aceast durat medie
zilnic pe telespectator, se situeaz ntre 2 ore, 90 de minute i 4 ore, 30 de minute. n
medie, un romn privete zilnic la televizor peste 4 ore, cu diferene de sezon (var,
iarn), zile de lucru zile de week-end.
Un sistem de indicatori specific este folosit ndeosebi de institutele de audimetrie
anglosaxone:
1. SHR (SHARE) numrul de persoane care privesc la o emisiune (un canal, ntr-
un interval) din totalul celor care privesc la tv n momentul respectiv;
2. AMR (Average Minute Rating) numrul celor care privesc la o emisiune (un
canal) din totalul populaiei rii, n minutul respectiv;
3. RCH numrul de ore privesc cel puin pe durata unei emisiuni.
80
Audien TV cumulat (aprilie, 1990 Romnia)
(SOFRES i Departamentul de Sociologie al Universitii din Bucureti)
- % -
Nr. POSTURI
(canalul) TV
TOTAL Bucureti Moldova Muntenia/
Dobrogea
Oltenia Banat Transilvania
1. ROMANIA Program I
2. ROMANIA Programul II
3. Tv. Strine
4. Nu privesc TV
82,4
2,9
7,2
15,8
89,0
10,2
4,1
9,5
89,7
2,2
7,6
10,3
77,5
1,5
-
22,5
75,3
2,2
13,3
22,0
87,7
4,4
18,1
12,0
81,4
1,8
9,6
14,6
Este o medie a receptorilor staiilor respective de Radio sau TV ntr-o sptmn dintr-o
lun anumit a anului, medie calculat pornind de la scorurile zilnice n decurs de o sptmn
ale ascultrii unui canal de Radio sau de TV.
Un indicator important l constituie aa-numita Cot de pia proporia (procentul)
receptorilor unui post de radio sau de TV dintr-o ar ntr-o lun a anului din totalul audienei Radio
sau TV n ara respectiv.
Cu titlu de exemplu, iat cum se distribuie audiena (cotele de audien) canalelor publice i
private de TV ntr-o serie de ri vest-europene.
Citite rapid, graficele ne relev: asculttorii R de diminea sunt telespectatorii de sear
ascultarea radioului fiind mai ales o activitate matinal i de dup amiaz, pe cnd TV ocup masiv
serile receptorilor; n termeni cumulai, smbta e cea mai slab zi de consum televizual, duminica
scorurile audienei sunt comparabile cu cele din zilele lucrtoare.
n continuare sunt prezentate alte exemple referitoare la Romnia de evaluarea a audienei:
AUDIENA STAIILOR DE RADIO n Romnia n timpul revoluiei, decembrie
1989 (SOFRES, 1990, Departamentul de Sociologie al Universitii din Bucureti)
%
AUDIENA STAIILOR DE RADIO n Romnia n ultimele trei luni dinaintea
revoluiei (Bucureti i provinciile istorice ale Romniei, (SOFRES, 1990,
Staii de RADIO TOTAL Bucureti Moldova Muntenia/
Dobrogea
1. R. Bucureti
2. Europa Liber
3. Vocea Americii
4. B.B.C.
5. R.Budapesta
6. Deutche Welle
7. Radio France Internaional
8. Alte posturi
9. Nu au ascultat
10. NS/NR
85,0
34,4
15,6
7,2
3,1
3,0
2,3
1,6
7,9
1,3
83,1
39,9
11,5
9,5
0,3
2,3
2,1
0,4
7,6
0,5
87,4
31,4
17,7
2,6
-
1,1
1,2
1,0
6,6
82,9
30,8
19,6
7,7
0,9
2,8
1,3
-
9,7
91,7
33,1
15,9
7,6
1,3
5,0
1,1
-
3,9
61,2
49,4
17,3
15,3
3,8
6,1
4,4
17,6
12,7
87,9
35,2
11,7
7,2
8,4
3,5
3,2
1,3
8,1
81
Departamentul de Sociologie al Universitii din Bucureti)
%
STAII
RADIO
TOTAL Bucureti Moldova Muntenia/
Dobrogea
1. R. Bucureti
2. Europa Liber
3. Vocea Americii
4. B.B.C.
5. Deutche Welle
6. Radio France International
7. Radio Budapesta
8. Alte posturi
9. Nu ascult radio
10. NS/NR
82,0
68,6
54,9
32,1
13,1
9,9
6,1
3,6
5,3
1,1
76,8
69,4
51,4
35,8
14,0
10,9
0,8
2,2
4,6
0,6
85,6
74,2
62,3
32,8
6,5
9,6
0,7
2,5
3,0
1,1
84,8
59,6
54,4
31,4
11,6
8,3
0,8
2,8
8,3
1,1
91,6
71,0
62,0
25,1
15,0
11,1
1,1
1,2
2,2
2,1
53,9
80,3
49,2
32,9
16,7
10,0
6,0
21,5
8,3
2,6
80,9
68,7
49,8
33,3
17,1
10,7
17,8
2,9
5,2
0,6
n schimb, numai 26,5% din populaie citea zilnic presa nainte de decembrie 1989. n 1990
(ancheta SOFRES, ziarele romneti erau citite (n total 1-7 zile = 87,3% din populaie). Era
perioada imediat post-revoluionar caracterizat, printre altele, prin supraconsum mediatic
(redescoperirea libertii presei, a expresiei i a informaiei).
La fel se pot calcula cotele de audien (popularitate) ale diferitelor emisiuni sau programe,
ale rubricilor i paginilor de ziar sau reviste, precum i ale comunicatorilor (prezentatori de
televiziune, comentatori etc.).
Pe aceast baz, organismele de sondaj specializate n msurarea audienei R i TV
ntocmesc ceea ce se numete Barometrul cotelor de ascultare (pe zile, luni, pe principalele
categorii de emisiuni, - informative, de divertisment, culturale etc.).
Oficiul de sondaje al Televiziunii Romne efectueaz studii de tip Barometru bilunar ceea
ce permite msurarea audienei tuturor emisiunilor Programului 1 al Televiziunii Romne n cursul
unei sptmni. Un obiectiv important al acestor barometre ale televizionrii l constituie
clasificarea emisiunilor (genurilor de emisiuni), dup audiena acestora i evaluarea dinamicii
audienei. Pentru anul 1993, cercetrile de tip barometru asupra Programului 1 al TVR indic
urmtoarele:
- audiena prime-time este de 61%;
- pe trane orare, audiena se distribuie astfel:
dimineaa (7-14 h) 13,5%;
dup amiaz (14-20 h) 25,0%;
seara (20 h sfritul programului) 45%.
- diferenele de audien ntre zilele lucrtoare i zilele de week-end sunt net n
favoarea acestora din urm:
luni-vineri - 23,5%;
smbt - 37,0%;
duminic - 42,0%.
- n ce privete genurile de emisiuni, cele mai mari cote de ascultare revin
emisiunilor de ficiune (film):
emisiunile de ficiune - 63,0%;
varieti divertisment - 31,5%;
sport - 39,0%;
documentare - 35,0%;
actualiti - 32,2%.
82
Serialele au cote de audien maxim:
Dallas - 93,3%;
Caracatia - 88,0%;
Maddie i David - 92,0%;
Pasrea Spin - 87,0%;
Ocolul Pmntului n 80 de zile - 86,0%.
Alte genuri i emisiuni care dein constant cote maxime de audien sunt:
actualitile de sear - 80,6%;
reflecii rutiere - 78,0%;
Teleenciclopedia - 74,0%;
desene animate (Alice ...) - 57,0%.
(Sursa: Monica Mihaela Botnaru, Grille de Programme et laudience de la Tlvision Roumaine,
Communication au Colloque roumain-franais sur les mdias, juin, 1994).
Clasificarea emisiunilor dup audien permite o comparaie relevant ntre canalele publice
i private de televiziune. Astfel, genurile preferate erau n 1997/1998, n Romnia:
- pentru TVR1: informaiile, sportul, talk-show-uri, seriale, filme;
- pentru TVR2: seriale, divertisment, informaii, sport;
- pentru PROTV: informaiile, serialele, jocuri/concursuri, filme;
- pentru Antena1: seriale, informaii, talk-show-uri, jocuri/concursuri.
Msurrile de audien au artat c nc din 1997/1998, dac la nivel naional audiena
medie (sfert de or) sau mai mare la TVR1 fa de televiziunile private, n mediul urban PROTV i
Antena1 ncep s ocupe primul loc n ce privete audiena medie, msurat pe sferturi de or.
Msurarea sistematic a audienei prezint un interes practic pentru programatori stabilirea
grilelor de program, corelarea ofertei TV cu ateptrile telespectatorilor i comportamentul acestora
(audiena), corelat cu un ntreg evantai de imperative: resurse publicitare, costuri i stocuri de
programe, reglementri n sfera audiovizualului. Msurarea audienei ofer programatorilor repere
pentru optimizarea grilelor de programe n sensul organizrii programului zilnic pe trane orare
concordante cu disponibilitile de ascultare ale publicului, n sensul diversificrii orizontale (pe
zile ale sptmnii) pentru a putea cuprinde un numr ct mai mare de telespectatori, pentru
fidelizarea publicului, precum i pentru poziionarea canalului n spaiul concurenial al ofertei tv
(construirea unei imagini publice a canalului respectiv).
n studiile de msurare a audienei se calculeaz i ponderea consumului mediatic n ansamblul
loisirs-ului, adic n cadrul diferitelor modaliti de utilizare a timpului liber.
Msurarea obinuit a audienei nu ofer, n sine, explicaii ale diferenierilor i tendinelor
ce se manifest n materie de expunere a receptorilor la mass media. ns evaluarea audienelor este
o contribuie indispensabil la tipologizarea publicului receptor, n funcie de frecvena expunerii la
anumite mesaje, de fidelitatea fa de un mediu sau mai multe media, de preferinele,
satisfaciile/insatisfaciile consumului mesajelor, de gusturile i obinuinele, de nevoie i
ateptrile social-psihologice care motiveaz expunerile i satisfaciile. Printre primele rezultate
oarecum neateptate ale msurrii audienei i nscrise n sociologia comunicrii menionm: a)
creterea ponderii comportamentului selectiv al telespectatorilor (a procentului telespectatorilor
care i aleg emisiunile pornind de la lectura programului TV ntr-un cotidian, ntr-o revist sau n
alt publicaie crete de la 60% n 1967 la 71% n 1973, la 76% n 1981 i 79% n 1983; b)
funcionarea principiului totul sau nimic (Lazarsfeld i Kendall) n cazul publicului receptor
american. Potrivit acestui principiu publicul american se mparte, n linii generale, n trei mari
categorii: mari consumatori de media (utilizeaz masiv att presa scris ct i medii
83
audiovizuale); consumatori moderai i dezinteresai. Sigur, acesta nu constituie un model
general valabil de comportament. Diferenieri notabile au fost dezvluite n cursul cercetrilor
empirice. Astfel, Wright descoper c americanii care citesc zilnic ziarul independent c sunt mari
sau mici consumatori de TV sunt politic mai bine informai, mai interesai de politic i discut
mai frecvent subiecte politice, n comparaie cu cei care se informeaz doar prin TV. Relund date
din cercetri americane, F. Balle (1988) reamintete cele trei etape existente n comportamentul i
atitudinile publicului fa de TV: 1. Fascinaia (se acord televizionrii cel mai mult din timpul
disponibil); 2. Saturaia, caracterizat prin instalarea spiritului critic i a unei detari fa de TV; 3.
Vrsta raiunii (televizionare selectiv i atitudine critic).
Pentru msurarea eficacitii pe termen scurt a media asupra indivizilor considerai ca receptori,
cercetrile se preocupau n mod deosebit de evaluarea cantitativ i calitativ a audienei.
sintetizate, principalele rezultate ale audienei constau n urmtoarele: indivizii acord relativ mult
timp consumului de media; utilizarea mijloacelor moderne de difuzare masiv se generalizeaz
treptat n toate straturile societii; un efect sinergic are loc prin utilizarea paralel a mai multor
media (utilizarea semnificativ a unui media antreneaz expunerea la mai multe media);
comportamentele fa de media tind s se ritualizeze i s devin o component principal a
stilului de via; utilizrile recurente ale media conduc spre un model relativ omogen i stabil al
intereselor i preferinelor audienelor; astfel de regulariti n comportamentele audienei sunt n
legtur cu caracteristicile socio-demografice ale diferitelor segmente ale audienei: tinerii
frecventeaz mai asiduu cinemaul, femeile privesc mai mult la televiziune; indivizii i asigur
diverse satisfacii subiective prin utilizarea media; natura relaiilor interpersonale influeneaz
asupra utilizrilor media de ctre receptori. (Ph. Breton, S. Proulx, Lexplosion de la
communication, La Dcouverte, Boral, Paris Montral, 1989, p. 149).
Recent au fost emise semne de ntrebare n legtur cu faptul c statisticile audienei
(audimetria) au devenit indicatorul principal, dac nu chiar unic pentru evaluarea relaiei dintre
media i public. Se reamintete, n acest context, importana studiilor care utilizeaz indicatori mai
variai, permind o evaluare calitativ a emisiunilor.
Evaluarea audienei nu poate fi redus doar la stabilirea cotelor de ascultare (abordare
exclusiv cantitativ); aceasta trebuie mbinat cu utilizarea indicatorilor de satisfacie sau a
indicatorilor de interes ceea ce permite i o msurare calitativ a emisiunilor de radio i de
televiziune. Pentru aceasta se recurge, de asemenea, la eantioane panel; ns chestionarele includ
i ntrebri prin care se cere subiecilor s precizeze dac au urmrit integral sau parial o emisiune,
iar celor urmrite cel puin parial s le acorde note de apreciere. Scalele utilizate pentru aprecierea
emisiunilor sunt de genul: excelent foarte bun bun mijlocie slab sau foarte
bun mai curnd bun, mai curnd slab foarte slab. O scal care s-a impus este cea
numeric cu note de la 1 la 6 (msurnd gradul de satisfacie sau de interes al emisiunii). Aceti
indicatori (interes pentru emisiune i satisfacie) s-au dovedit relevani, pe de o parte, pentru
propensiunea vizionrii unei emisiuni, iar pe de alt parte pentru satisfacia obinut dup
vizionare.
Evalurile astfel stabilite vor arta c nu exist o corelaie total ntre audien (interesul
pentru vizionarea emisiunilor) i satisfacia produs prin vizionare. Este vorba deci de doi
indicatori complementari unul relevant pentru audiena emisiunilor, cellalt pentru calitatea
emisiunilor (satisfacie/insatisfacie). Se pot ntocmi astfel prin agregarea notelor aprecieri calitative
ale emisiunilor, genurilor de programe (ficiune, reportaj etc.) i ale posturilor de radio i
televiziune.
Este dezirabil deci de a mbina msurarea cantitativ a emisiunilor, genurilor de programe i
a posturilor/canalelor Radio i TV cu evalurile calitative.
84
n studierea audienei (mai ales teleaudienei) un punct important l constituie analiza
dinamicii relaiei dintre:
Televiziunea oferit,
Televiziunea disponibil,
Televiziunea receptat.
Noiunea de televiziune oferit exprim nsumarea tuturor sferturilor de or consacrate de
ctre un canal fiecrui gen de emisiuni (informative, ficiune, divertisment etc.). Cea de televiziune
disponibil se obine prin eliminarea sferturilor de or de emisiuni de acelai gen care se
suprapun. Noiunea este important prin aceea c indic gradul de concuren sau de
complementaritate dintre canale tv disponibile ntr-o zon sau ar specificndu-se ceea ce
telespectatorul poate realmente viziona. Prin noiunea de televiziune receptat se exprim ceea ce
a fost efectiv vizionat de ctre telespectatori (audiena diferitelor genuri de emisiuni msurat prin
telespectatori/sferturi de or). (apud Pascal Leroy, Loffre et la rception de la Tlvision
Francophone en Belgique, n rev. RESEAUX, nr. 44-45, CNET, Paris, 1990, pp. 385-402). Sunt
foarte instructive, sub acest aspect, rezultatele studiilor comparative asupra a ase canale francofone
cu audiene importante n Belgia (RT BFI, canal public belgian, Tl 2, RTL, canal privat
luxembughez, TF 1, canal francez privatizat n 1987, A2 (F2) i F3, canale publice franceze). Cele
6 canale acopereau n perioada studiat 95 la sut din teleaudiena francofon din Belgia.
Studiile s-au efectuat asupra tranelor orare de audien ridicat ntre 19 i 23 h (n anii 1971,
1973, 1975, 1977) i reluate apoi pentru perioada 1981-1989. n fiecare an studiile s-au oprit la
patru sptmni, ntre 15 noiembrie i 15 decembrie. S-au comparat, totodat, audienele
televizionrii din Belgia cu cele din Frana i Qubec (dup criteriul francofoniei). n 1988 studiul
comparativ a fost reluat i extins i la alte ri (Italia, Japonia, Bulgaria, Ungaria). Prima constatare
relevant a celor dou studii: n ciuda unor oferte tv fundamental diferite, schemele de consum
televizual (n tranele orare 18-24 h) i comportamentele telespectatorilor sunt foarte asemntoare:
20 la sut din timpul de televizionare era consacrat informaiei; 5 la sut culturii; 79 la sut
divertismentului, din care 50 la sut pentru ficiune i 20 la sut pentru alte emisiuni de
divertisment.
Ulterior, n Belgia studiul a fost reluat, comparndu-se tv oferit, disponibil i receptat n
anii impari din perioada 1981-1989. Aceste studii longitudinale, bazate pe analize secundare ale
datelor, permit trasarea dinamicii i schiarea tendinelor posibile. Mai nti, se constat diferene
moderate n ce privete durata ofertei tv ntre anii 1977-1981-1989; 2.304 ore de emisiune (n 4
sptmni) n anul 1977; 2.521 h n 1981 i 2.643 ore n 1989. Creterea totui semnificativ a
ofertei totale nu a produs o mrire semnificativ a duratei de televizionare (tv receptat): durata
televizionrii efective a crescut doar cu 7 minute zilnic n 1989 fa de 1981 (Belgia).
DURATA MEDIE (ZILNIC) A AUDIENEI
(lunile octombrie decembrie, Belgia)
Anul 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988
Durata totala
Cele 6 canale
francofone
147
minute
140
minute
147'
144'
144'
140'
144'
139'
147'
142'
154'
148'
154'
147'
154'
148'
ntre 1973 i 1988 durata medie zilnic de televizionare a rmas aceeai 2 ore i 39 de minute;
n trana orar 19-23 h audiena a nregistrat o scdere uoar cu 2,7 procente, ca efect al saturaiei.
85
Modificri importante ale audienei au intervenit n ce privete distribuirea acesteia pe
genuri de emisiuni i pe canale (posturi), intrate ntr-o perioad de concuren accentuat.
DISTRIBUIREA AUDIEN}EI PE CELE {ASE CANALE FRANCOFONE
(Belgia)
Nr. Anul
crt.
Posturile
1981 1983 1985 1987 1989
1 RTBF 1 46,75 49,20 51,71 42,34 46,51
2 TELE 2(1) 6,11 6,94 5,34 3,40 4,71
3 RTL (- TV1) 19,62 19,60 19,92 14,34 15,75
4 TF 1 9,29 6,44 8,72 17,55 15,02
5 A2 (FR 2) 10,23 10,28 9,33 14,48 12,31
6 FR 3 7,99 7,55 4,99 7,88 5,69
Total 99,99 100,01 100,01 99,99 99,99
Semnificative sunt rezultatele comparrii evoluiei raportului tv oferit i tv receptat n
materie de:
a. ficiune i alte divertismente; b. informaie; c. cultur.
n ce privete ficiunea divertismentul, analiza audienelor evideniaz ca tendine:
1970-1987 supraconsum de ficiune;
dup 1987 tv oferit i tv primit se afl la acelai nivel n materie de ficiune;
audiena ficiunilor scade, n schimb ea a altor divertismente este n cretere:
- n 1971 audiena ficiunii era de 55% din totalul teleaudienei;
- n 1977 de 47,4 la sut (scdere cu 14%);
- ntre 1981-1989 scderea a reprezentat 22%;
- n 1987 fa de 1981 teleaudiena altor divertismente crete de la
8,64% la 15,51%;
- dup 1989 alte divertismente ocup o cincime din teleaudiena
global.
Aceast evoluie este legat de faptul c tv comerciale acord un spaiu mai mare altor
divertismente (jocuri, concursuri, show-uri etc.).
n materie de informaie, evoluiile sunt oarecum neateptate, n contradicie cu imaginea
general despre televiziune i publicul acesteia.
evoluia tv primite (receptate) este complet opus celei a tv oferite n timp ce
programele de informare oferite cunosc o scdere lent, receptarea n materie de
informare nregistreaz o cretere progresiv:
- n 1977 informaia reprezenta cca. o ptrime din timpul de
televizionare pe spectator;
- n 1988 aceasta crete la o treime.
86
Problema care se pune este dac nevoia de informaie nu contrazice tendina general a
televiziunii de cutare a divertismentului. Rspunsul autorului aceti studiu pare paradoxal;
distincia dintre televiziunea realitii i cea a ficiunii este cu totul relativ, pentru c nu exist,
n fond, dect diverse forme de reprezentare, o reprezentare a ceea ce se numete realitate i o
reprezentare a ceea ce se numete ficiune. Pentru public, informaia a devenit i ea un
divertisment destinat s ntreasc plcerea de comunicare imediat i detaat de orice context
normativ (Pascale Leroy, studiul cit., p. 392).
n ce privete cultura (emisiuni de teatru, muzic, arte, tiinifice), tv oferit i receptat
oscileaz n rile occidentale n jurul a 5 la sut din teleaudina total. Explicaia: cultura cere efort
de nelegere, motivare susinut, un comportament apropiat de cel pedagogic (didactic) propriu
colii, pe cnd televizionarea intr mai curnd n categoria comportamentului de loisir (destindere-
divertisment).
ntre 1981 i 1989, evoluia de ansamblu a tv (francofone, Belgia) a fost deci marcat de:
- creterea masiv a divertismentului pur;
- scderea relativ a ficiunii (n favoarea altor divertismente);
- o uoar cretere a prii revenind culturii;
- o uoar cretere a informaiei.
Autorul este optimist apreciind c dac aceste tendine continu se va ajunge probabil la o
distribuie echilibrat a consumului televizual: o treime ficiune, o treime informaie, o treime
divertisment. O previziune, deocamdat, contrazis de numeroase fapte: cele mai multe din tv
private (i pe urmele lor i numeroase tv publice) devin tv comerciale supuse principiului s ne
amuzm, n sensul transformrii n canale de divertisment pur varieti, jocuri, showuri etc. Are
loc, totodat, o specializare a canalelor: canale de sport, canale de informare (CNN), canale de
divertisment, canale de art i cultur (Arte), canale educaionale etc. O tendin net este aceea
de a compune programe de sear care s plac tuturor sau celor mai muli. Tv devine
indispensabil pentru reunirea familiei i dialog: a fi mpreun este la fel de important cu a fi
spectator. Sub anumite aspecte, este posibil ca televiziunea s reproduc evoluia urmat de
Radio: o funcie important a Radio-ului a devenit de mul timp difuzarea muzicii de ambian (de
fond). Este foarte probabil ca i tv s devin o televiziune de ambian, care solicit o receptare
parial-atent i care ofer un nou decor pentru diverse activiti ale vieii n familie. Anglo-
saxonii exprim aceast funcie prin chewing-gum for the eyes.
4. Tipuri de audiene.
Comportamentul telespectatorilor
Acumulrile de date n cercetrile americane de sociologia audienei au oferit astfel baza
pentru primele generalizri tipologice asupra audienei, deci pentru construirea unor profiluri
statistice de receptori. Primele ncercri de a defini clase de receptori ai televiziunii au condus la
identificarea n rndul publicului american a unor tipuri de telespectatori, ca de exemplu:
utilizatori pn la saturaie care vizioneaz masiv emisiuni de toate felurile, n mod indistinct;
selectori de surse, adic cei care utilizeaz preferenial, selectiv mediile; selectori de subiecte
cei care caut n mod special anumite genuri de emisiuni (sportive, sau muzicale etc.); cei care
evit media, ndeosebi televiziunea (Judith Lazar, 1991). n construirea profilurilor statistice de
receptori s-au luat ca baz a generalizrilor tipologice caracteristicile socio-demografice i
diferenele de comportament ale diverselor fragmente ale audienei, studiile relevnd influena
acestor variabile asupra comportamentului receptorilor. ntr-unul dintre primele studii sistematice
87
asupra audienei ntreprinse de Wilbur Schramm (1949) ntr-un ora mijlociu din statul american
Illinois pe un eantion de 746 subieci, acesta dezvluie relaiile dintre lectura ziarului local i
principalele variabile socio-demografice (vrst, nivel de instrucie, statut socio-economic).
Concluziile cercetrii (rezumate didactic de J. Lazar, 1991) relev urmtoarele tendine:
lectura ziarului sorete cu vrsta, nivelul de instrucie i statutul economic; lectura informaiei
crete dup vrsta de 20 de ani, atinge maximul ntre 30-50 de ani, apoi scade; subiecii cu studii
secundare caut informaiile mai mult dect cei avnd doar coala general, iar absolvenii colilor
superioare urmresc tirile n cea mai mare msur; variabila instrucie este mai semnificativ n
cazul femeilor dect al brbailor, ca i statutul economico-social; desenele umoristice i atrag mai
mult pe adolesceni; lectura tirilor i reportajelor privind problemele de interes public se amplific
cu vrsta, nivelul colar i statutul economic. n concluzie, cu vrsta cititorii ziarului se intereseaz
tot mai puin de distracie, - sport, benzi desenat, umor, - i tot mai mult de chestiunile publice. Cu
ct nivelul colar este mai ridicat, cu att mai puin se intereseaz cititorii de tirile senzaionale i
cu att mai mult ei se intereseaz de informaiile asupra chestiunilor publice. Scade interesul pentru
desenele umoristice i crete cel pentru chestiuni publice o dat cu creterea statutului economic.
(J. Lazar, Sociologie de la communication, A. Colin, Paris, 1991, p. 84). Influena variabilelor nivel
de instrucie i de este ilustrat n tabelul care urmeaz:
LECTURA MATERIALELOR PRIVIND CHESTIUNILE PUBLICE
Nivel colar Brbai Femei
1. coala elementar 23,4 18,8
2. coala secundar 29,6 20,0
3. coala superioar 30,1 26,1
Aceste prime studii, inspirate de paradigma lui H. Lasswell (cei cinci factori) exprimau o
abordare psihosociologic fiecare subiect este un receptor atins separat prin injectarea
mesajelor (injecia hipodermic), efectul depinznd de doza injectat. Concluzia omnipotenei
media asupra opiniilor i comportamentelor exercit nc o mare atracie. Totui, nc cercetrile
grupului condus de P. Lazarsfeld ncepnd din 1940 dezvluie importana contextului social pentru
nelegerea reaciei auditorilor: imaginea receptorului izolat i anonim se estompeaz n favoarea
ideilor relaionrilor interindividuale; audiena se raporteaz nu numai vertical la mesaje venite
dinafar, ci i la contextele grupale orizontal n care sunt judecate mesajele (familia, grup de
munc, grup de prieteni, grup religios, politic etc.). relaiile interpersonale formeaz reeaua
contextual de primire, judecare i receptare a mesajelor.
Cercetrile privind tipologia audienei se vor concentra dup anii 60 asupra expunerii,
receptrii i atitudinilor publicului fa de TV. n 1960 cercetrile grupului de la Chicago identific
trei mari tipuri de atitudini i reacii fa de TV american:
1. acceptarea; 2. critica; 3. acomodarea.
Acceptarea este caracteristic pentru receptorii care atribuie o importan deosebit relaiei
cu TV: i ordoneaz viaa cotidian n timpul liber n funcie de marile emisiuni ale zilei
(actualiti, filme, seriale etc.); aparatul de recepie ocup un loc privilegiat n decorul familial; a
fost achiziionat cu prioritate. Pentru aceast categorie, TV este cu predilecie surs de distracie, de
88
informare i mijlocul de integrare social; nu formeaz obiect de critic. Sub aspect socio-
demografic, aprobatorii provin mai ales dintre vrstnici, solitari, lucrtori manuali, copii pn la 12
ani (personajele imaginare de pe micul ecran sunt partenerii lor de joac); criticile aduse de TV
de ctre experi i intereseaz prea puin; marea lor preferin o constituie serialele; sunt reticeni
fa de emisiunile ndrznee.
Criticii tv se caracterizeaz prin contrastul dintre frecvena televizionrii i reprourile aduse
acesteia n cele mai diferite mprejurri de la conversaiile mondene la exprimarea public n
pres i alte ocazii. Atitudinea critic exprim: nelinite fa de posibilele consecine ale tv pe plan
moral, nemulumirile fa de nivelul intelectual al coninutului programelor; insatisfacii de ordin
estetic. Receptorul tv este un obiect nensemnat n decorul familial. Socio-demografic, criticii tv se
recruteaz n principal din: ptura superioar a clasei mijlocii; adolesceni i tineri ntre 15-20 de
ani; intelectuali. Critica adolescenilor vizeaz tv ca instrument al conformismului familial; cea a
prinilor exprim nemulumirea fa de violena televizat i de emisiunile susceptibile de a
ncuraja imoralitatea sau lenevia; intelectualii vd n tv un instrument insidios de manipulare.
Atitudinea de acomodare este proprie celor care privesc la tv nici mult, dar nici puin; o
accept ca mijloc esenial de educare a populaiei; se expun selectiv la tv; nu o adopt ca o ocazie
de trecere a timpului dar urmresc emisiuni populare (muzic, sport); televizionarea este parial
surs de informare, parial surs de divertisment; nu se las acaparai de tv; n genere tind s
subestimeze timpul acordat televizionrii.
Socio-demografic este o categorie n cretere, cuprinznd adulii categoriilor modeste ale clasei
mijlocii lucrtori calificai, mici comerciani, funcionari, unii intelectuali etc.
Aparin aa-numitului majoriti silenioase; susin responsabilitatea TV, sub raport
educativ i moral. (F. Balle, p. 493).
Pornind de la dou axe identificare i interaciune n relaia publicului cu televiziunea,
Rosengren Karl Eric i Windahl Swen degajeaz patru tipuri de televizionare: detaare, identificare
solitar, interaciune parasocial i captivitate (Mass Consumption as a Funcional Alternative,
n McQuail (ed.), Sociology of Mass Communications, 1972).
Proliferarea studiilor despre audiena TV n S.U.A. se explic prin faptul c aceasta a
devenit mijlocul cel mai popular de comunicare; 98 la sut dintre americani au cel puin un receptor
Tv deschis n medie aproape 6 ore i jumtate zilnic (Ph. Breton, S. Proulx, Lexplosion de la
communication, La Dcouverte/Beral, Paris, Montral, 1989, p. 119). n 1978 o echip condus
de George Comstock public un studiu de sintez asupra cercetrilor americane privind audiena
TV n S.U.A. (Studiu susinut de Rand Corporation). Concluziile acestei sinteze ofer una dintre
cele mai interesante analize sociologice de audien TV, dezvluind specificul relaiilor dintre
publicul american i TV. Astfel, TV american difuzeaz majoritar coninuturi orientate spre
divertisment (jocuri, varieti, sport) i spre ficiune (seriale, cinema, seriale poliiste, westernuri
mai mult sau mai puin violente); personajele fictive cele mai frecvente reprezint tineri aduli albi
cu un statut socioeconomic mai curnd nalt, trind ntr-o lume mai mult violent n care se recurge
frecvent la mijloace ilegale pentru atingerea scopurilor i ale cror surse de venituri rmn adesea
obscure. Femeile sunt personaje mai puin frecvente ca roluri cheie n diverse seriale i alte
emisiuni; de asemenea vrstnicii, copiii, negrii i reprezentanii unor minoriti culturale sunt
categorii proporional mai puin reprezentate prin personajele fictive din programele de televiziune.
n al doilea rnd, se constat c de la nceputul deceniului 50, cnd a nceput implantarea
TV, televizionarea a nregistrat o cretere constant ncepnd cu categoriile sociale mai
defavorizate, iar cnd acestea au ajuns la saturaie intr tot mai mult n sfera televizionrii i
categoriile favorizate ale populaiei; cu deceniul 60 TV ptrunde n toate mediile sociale, cucerind
i pe cei ataai mai mult culturii scrise, iniial destul de reticeni, dac nu chiar ostili fa de tv.
89
Anii 80 deschid perspective noi televizionrii o dat cu multiplicarea programelor distribuite prin
cablu, i cu extinderea utilizrii masive a magnetoscopului etc.
O a treia constatare global se refer la diferenierea televizionrii n funcie de perioadele
de vrst i de via: televizionarea crete n cursul primei copilrii, pn la nceputul colii
primare; ea descrete n cursul adolescenei, tinereii i primei faze a vrstei adulte, apoi urc din
nou la un nivel care se menine constant n tot restul vrstei adulte, pentru a crete semnificativ la
vrsta a treia. Efectuarea studiilor, ngrijirea i educarea propriilor copii i nceputul carierei
profesionale sunt faze i activiti care restrng televizionarea, pe cnd pensionarea o amplific.
Categoriile care consum mai mult TV, sunt deci copiii, femeile, vrstnicii i negrii.
Variaiile televizionrii se coreleaz i cu anotimpul: iarna se nregistreaz o cretere, iar
vara o scdere a televizionrii.
Variaii semnificative se nregistreaz i pe trane orare n cursul zilei. ntr-o zi medie de
toamn, distribuirea audienei pe intervale orare este urmtoarea: dimineaa 9% dintre americani
sunt n faa televizorului; la nceputul serii 30%; ntre orele 20-23 audiena atinge cotele maxime
45%; spre miezul nopii aceasta scade la cca. 17%. Duratele i tranele difer la brbai i femei
(mai ales cele neangajate).
Televiziunea ocup un timp excesiv n viaa copiilor americani. Perioada de vrf pentru cei
din prima copilrie (2-5 ani) se plaseaz dimineaa (ora 10), dup amiaza (ora 17) i la nceputul
serii (ora 20). Copiii ntre 6-11 ani au o perioad de vrf dimineaa la ora 8 nainte de plecarea la
coal; a doua dup amiaz la ntoarcerea de la coal i apoi seara. Adolescenii televizioneaz
mult mai puin, mai ales bieii, dnd preferin serialelor (Ph. Breton, S. Proulx, 1989, pp. 121-
123).
Tipologia comportamentului fa de TV va cunoate o nou configuraie n anii 80 odat cu
apariia telecomenzii, cu multiplicarea canalelor de TV (cablu, satelii etc.). n centrele urbane
americane sunt accesibile peste 30 de canale TV. n acest context fenomenul cel mai marcant l
constituie zapping-ul alternana frecvent a canalelor. Efectul zapping formeaz o nou atitudine
fa de televiziune, atitudine simptomatic pentru o cultur emergent - numeroii practicani ai
zapping-ului devin responsabili ai compunerii programelor lor; ei aduc o nou estetic bazat pe
logica clip-ului i barocului, ncercnd plcerea la reluare i repetiie, fcnd din discontinuitate i
cliee o valoare creativ i dovedind gust pentru exotism i colecie (dup cercetrile francezilor
Chantal de Gournay i Pierre Alain Mercier).
Comportamentul zapping pare contradictoriu: distana fa de program i spiritul critic se
mbin cu asiduitatea urmririi programelor i cu o tendin de abandonare a cutrii sensului
programelor; este, n genere, un comportament de solitar.
Msurarea sistematic a audienei arat c televiziunea ocup locul central n loisir-ul
americanului i n genere al omului de azi din numeroase ri, reducnd timpul pentru alte forme de
utilizare a timpului liber (lectur, ntlniri, activiti casnice, sportive, religioase etc.). Oricum,
dezvoltarea tv comerciale a fcut ca majoritatea populaiei din S.U.A. i alte ri s utilizeze tv ca
mijloc de divertisment muli consider c televiziunea merit privit pentru ea nsi, pentru
plcerea i destinderea pe care le ofer, independent de coninuturile ei.
S-a consolidat n percepia audienei i statutul TV ca surs de informare. Astfel, dac n
anii 60 n S.U.A. presa scris era considerat ca mijlocul cel mai complet i mai credibil de
informare zilnic, din anii 70 acest loc revine televiziunii. Marea majoritate o consider ca sursa de
informare cea mai credibil, doar categoriile cultivate crediteaz n continuare presa scris cu
rangul nti n materie de informare.
Tipologiile asupra telespectatorilor au aprofundat analiza structurii audienei mass-media, R.
E. Frank i M. G. Greenberg corelnd datele asupra satisfaciilor (Uses and Gratifications) cu
90
cele despre segmentarea audienei au identificat relaii semnificative ntre: structura intereselor i
activitile de loisirs ale oamenilor; ntre nevoile psihologice i utilizarea diferitelor media
ndeosebi ntre natura nevoilor psihologice a cror satisfacere prin televiziune este urmrit cu
precdere.
n funcie de structura intereselor, nevoilor i de comportamentul lor fa de media, precum
i de opiunile utilizrii timpului liber, auditorii se regrupeaz n 14 segmente: 1. Tineri amatori
de bricolaj; 2. Femei interesate de activiti culturale i artistice; 3. Adolesceni atrai de
competiiile sportive; 4. Consumatori pasivi de jurnale i buletine informative; 5. Persoane anomice
cu interes slab pentru toate formele de loisirs; 6. Curioii creativi care caut n media i loisirs
ocazii de stimulare intelectual puternic etc.
Pe aceast baz se explic de fapt diferenele dintre consumul mediatic, utilizrile date
timpului liber, nevoile psihologice i necesitile vieii cotidiene pe care oamenii caut s le
satisfac (Ph. Berton, S. Proulx, p. 126).
O clasificare elaborat de cercettori belgieni (Marketing Unit, 1984) pornete de la
corelarea obinuinelor de consum al produselor i a celor de consum al media: 1. Utilitariti
(30% din populaie); 2. Cei care tiu s triasc (les bons vivants) 28& din populaie; 3. Cei
preponderent domestici (preocupri preponderent casnice) 15 la sut; 4. Extravertiii 12 la
sut; 5. Adepii vieii uoare 10 la sut (mai cu seam femei cu venituri ridicate locuind n
marile orae, preocupate mai ales de bunstarea i linia lor i care citesc mai mult reviste de genul
Elle, Marie Claire); 6. Cei care urmresc mbogirea spiritual 6 la sut din populaie.
n funcie de variabilele reinute i de calculul indicatorilor i corelaiilor se pot obine
modele variate ale tipurilor de audiene.
5. Paradigme ale expunerii selective fa de mass media. Relaia dintre comunicarea de
mas i cea interpersonal
Cum am menionat, cercetrile asupra receptorilor presei scrise i ai radioului vor conduce
treptat, ncepnd din anii 40, la constatri neateptate n ce privete comportamentele audienei i
deci la schimbarea reprezentrilor despre relaia dintre mass media i publicul receptor. Teoretic i
metodologic, paradigma behaviorist, unilinear, a comunicrii (stimul-rspuns individual) ncepe
s-i piard relevana n faa abordrilor funcionaliste. Expunerea la mass media, percepia i
receptarea mesajelor apar mai curnd ca expresia unor procese de intercorelaie social i nu doar
ca acte individuale; comportamentele fa de media se dovedesc difereniate i nu uniforme; relaia
dintre media i public este mediat de numeroi factori social-psihologici; receptorii se manifest
activ n procesul comunicrii, n primul rnd prin expunerea selectiv la media i prin percepia
selectiv a mesajelor; motivaiile expunerii i utilizrii media sunt foarte diferite, ca i efectele
asupra indivizilor i colectivitilor; comunicarea de mas se intersecteaz n permanen cu cea
interpersonal ntr-o relaie de concuren sau de complementaritate; comunicarea pe vertical i pe
orizontal sunt dou laturi ale unui proces unitar. Audiena este contextual i structurat, indivizii
aparin deopotriv acestui complex social i unor grupuri sociale care intervin direct sau indirect
n conduitele lor fa de media. diferena dintre modelul clasic (behaviorist S R ) i modelul
percepiei selective i al efectelor difereniate i mediate poate fi exprimat schematic dup cum
urmeaz:
Modelul S R i Modelul funcionalist
- E efecte directe - Efecte indirecte
91
- Izolare social - Contacte personale puternice
- Media puternice - Media slabe
- Comunicare persuasiv - Comunicare ritual
- Metodologia psihologic - Metodologia sociologic
- Masa alienat, atomizat - Mas (public n.n.) difereniat
i interdependent.
(Dup Paul Attallah, Thories de la communication, P.U.Q., Tl., 1993, p. 113).
P. Attallah conchide c cercetrile din anii 40-50 fundeaz o teorie funcionalist a
comunicrii i ajung la urtoarele concluzii:
1. Mass media sunt slabe, n timp ce influenele interpersonale sunt puternice;
2. Ascultarea mass media este selectiv;
3. Mediile nu produc totdeauna efectele ateptate;
4. Mesajele nu ajung direct, ci mediat, la public;
5. Mesajele circul n trepte la liderii de opinie i apoi n reeaua grupurilor de apartenen.
Denis McQuail sintetizeaz ntr-un tabel instructiv diferenele dintre modelele psihologice i
cele sociologice de abordare a comunicrii:
Psihologie Sociologie
1 2 3 4
Poziia behaviorist
extrem
Poziia socio-
psihologic
Poziia funcionalist
a sistemului social
Poziia
interacionist,
fenomenologic
1. De ce comunicm Condiionare, reflex
sau instinct
Reducere a tensiunii
(disonanei),
orientate ctre media
Atingerea unor
obiective acceptate
prin mijloace
acceptate
Exprimarea liberei
alegeri; aciunea
asupra mediului
2. Care este
semnificaia unei
situaii de
comunicare
Reacie determinat
de sistem
Experiena tensiunii
i a disconfortului
O situaie de alegere
ntre scopuri i
mijloace
O ocazie de inovare
i creaie
3. Care este relaia
dintre participani
Parial i mecanic Funcional,
instrumental,
holistic
Complementaritate
definit instituional
Intersubiectiv,
negociabil
(Denis McQuail, Comunicarea, Ed. Institutul European, Iai, 1999, p. 68).
Paradigmele structurrii audienei au fost rezultatul unor cercetri empirice de anvergur i
repetate, care vor conduce la veritabile descoperiri tiinifice n privina mecanismelor proceselor de
comunicare, relaiei dintre componentele comunicrii de mas, impactului i modului n care mass
media influeneaz indivizii i colectivitile.
Paradigma expunerii i percepiei selective este prima elaborare teoretic care se degaj
dintr-o cercetare constituind o adevrat piatr de hotar n sociologia comunicrii de mas: est
vorba de studiul fcut n S.U.A. de echipa lui Paul Lazarsfeld asupra campaniei electorale i
alegerilor prezideniale din anul 1940 n care se nfruntau preedintele n exerciiu Franklin D.
Roosevelt (democrat) i republicanul Wendell Willkie. Acesta este primul studiu de amploare dintr-
92
o suit de cercetri care vor furniza elementele de baz pentru definirea structurilor conceptuale i
paradigmatice ale sociologiei comunicrii de mas din anii 50-60. Aceasta a i fost prima anchet
ampl asupra rolului mass media (radio i presa scris) n campania electoral. n centrul cercetrii
se afla problema deciziei (votului) i a influenelor exercitate de mass media asupra deciziei
alegtorilor n favoarea unui candidat sau altul. Cercetarea a fost inspirat de faptul c majoritatea
presei l sprijinea pe candidatul republican, autorii fiind interesai s vad dac electoratul a fost
efectiv influenat de pres s voteze pentru acest candidat. (De la aceast idee vor ajunge la alte
constatri i probleme de cercetare care nu mai puteau fi integrate n logica modelului lasswellian
stimul-rspuns).
Rezultatele de ansamblu ale cercetrilor vor fi publicate mai nti n 1944, apoi n 1948, n
celebra lucrare The Poeples Choice, sub semntura lui P. Lazarsfeld, B. Berelson i Hazel
Gaudet. Este i unul dintre cele mai relevante studii care pun n lumin rolul esenial al cercetrii
empirice n descoperirea de noi adevruri i n construcia teoretic a tiinei comunicrii de mas.
Nucleul elaborrilor teoretice din acest studiu l constituie descoperirea variabilelor care
explic caracterul selectiv al expunerii oamenilor la media i caracterul condiionat al influenei i
efectelor media. Variabila intermediar (explicativ) o constituie - potrivit datelor studiului -
atitudinile, aceste structuri de baz latente ale configuraiei personalitii umane. Astfel, oamenii
selecteaz mediile i mesajele n funcie de atitudinile lor: le aleg pe cele care concord cu/sau
confirm atitudinile lor i le evit pe cele contrare. Mediile, programele i mesajele i atrag pe
indivizi n prealabil interesai sau care n principiu sunt de acord cu ele.
Interesul tiinific al studiului din 1940 rezid i n metodologia organizrii i efecturii lui. A
fost conceput ca o anchet prin sondaj, reluat dup tehnica panel n perioada lunilor mai-noiembrie
1940, subiecii fiind intervievai lunar. A fost efectuat pe un eantion de 600 de aduli din comitatul
Erie (43 mii locuitori) din statul Ohio, regiune tipic american. Tehnica repetitiv a panelului a
conferit mai multe avantaje studiului: posibilitatea de a se determina cu exactitate ponderea
alegtorilor care i-au schimbat inteniile de vot n cursul campaniei electorale i evaluarea
caracteristicilor alegtorilor respectivi; acumularea datelor relative la ntreaga desfurare a
campaniei i constatarea schimbrilor intervenit ntre sondajele succesive; identificarea cauzelor
schimbrilor de atitudine i comportamente i evaluarea eficienei propagandei electorale prin
media sau prin alte mijloace. n mod teoretic s-a urmrit evaluarea impactului campaniei politice
desfurate n principal prin ziare, radio, reviste i alte mijloace imprimate i identificarea
mijloacelor i aciunilor care influeneaz comportamentul politic al cetenilor.
Constatrile au fost cu totul surprinztoare: sunt foarte puini cei care i schimb opiunile,
inteniile iniiale de vot sub influena campaniei electorale, n spe sub aciunea mass media:
campania electoral a produs rar schimbri ale opiunilor electorale, efectele de convertire fiind
rare. Influena media se exercit mai ales asupra proporiei restrnse a indeciilor. Principalul
rezultat al campaniei a fost definit de echipa lui P. Lazarsfeld ca efect de confirmare, adic de
ntrire a inteniei originare i de activare a predispoziiilor latente ale altor subieci. Pe lng
meritul de a fi descoperit acest fapt sociologic imprevizibil, cercetarea se relev creatoare n
dezvluirea rspunsului la ntrebarea de ce se petrec lucrurile astfel?
Noiunile principale cuprinse n noul model explicativ sunt cele de:
- expunere selectiv la media;
- atitudini preexistente;
- relaii i comunicare interpersonal;
- grupuri de apartenen i conformism de grup;
- efecte de confirmare, actualizare i schimbare.
E. Katz sintetizeaz n trei mari idei contribuiile lucrrii The Peoples Choice:
93
1. Impactul influenei personale: persoanele care s-au decis la sfritul campaniei, ca i cele
care-i schimbaser ideile ntre timp, au menionat influena personal a altei persoane
asupra deciziei lor (participarea la o discuie politic cu alii i nu citirea unui editorial sau a
unui discurs politic). Influena contactelor personale apare ca mai frecvent i mai eficace;
2. Ipoteza modului de transmitere a influenei personale conduce la ideea c anumite
persoane joac un rol mai important n aceast influen, ceea ce se va exprima n teoria
liderilor de opinie;
3. Relaia dintre mass media i liderii de opinie, precum i definirea caracteristicilor acestora.
Preponderena efectelor de confirmare i caracterul oarecum excepional al efectelor de
convertire se explic prin faptul c indivizii se expun selectiv la mass media acordnd atenie i
ncredere mesajelor care exprim poziia lor originar i ateptrile lor, funcie de atitudinile lor.
Fiecare partid se expune mai mult propriului su media, gsindu-l mai simpatic, mai demn de
ncredere i mai influent (The Poeples Choice, p. 131). Astfel n cursul campaniei electorale
simpatizanii i aderenii republicanilor alegeau mesaje concordante cu vederile lor i la fel
procedau alegtorii legai de partidul democrat. Teoria atitudinilor latente va fi sistematic asociat
n urma acestor studii cu expunerea i percepia selectiv i cu concluzia predominanei efectelor de
confirmare ca expresie fundamental a aciunii mass media. Dup cum vom vedea, dogmatizarea
acestor constatri i elaborri teoretice aflat la sursa unor exagerri i unilteraliti n problema
efectelor mass media va fi repus n discuie prin cercetri sistematice n deceniul 60-70.
O a doua constatare cu caracter general se refer la rolul grupurilor sociale: - eroul acestor
cercetri (cum va spune E. Katz) este grupul primar: efectele mass media sunt diferite dup cum
mesajul (coninutul) este n acord sau nu cu valorile i normele grupului cruia i aparin receptorii.
Astfel, pe parcursul campaniei electorale oamenii se comport fa de media i n final voteaz n
funcie de apartenenele lor grupale (familie, grup de munc, de prieteni, club, biseric, grup politic
etc.). Relaiile i influenele interpersonale, grupurile i mediile sociale ale cror idei sunt
mprtite de receptori se relev a fi elemente puternice de control al expunerii oamenilor la mass
media, al receptrii mesajelor i pentru muli surs principal de informare. Multiplul rol al
grupurilor i mediilor de apartenen de releu (legtura dintre media i receptori), de filtru i
instrument al presiunii sociale (control al judecri mesajelor i al reaciei fa de acestea), de surs
frecvent de informare pentru muli subieci care nu sunt relaionai la mass media, de factor al
deciziei individuale reprezint o contribuie esenial la cunoaterea proceselor comunicrii de
mas i a modului n care mass media i influeneaz pe oameni. Contactele personale fa n fa
se arat a fi mai puternice i mai eficace dect aciunea comunicrilor formale ale media, aceasta n
virtutea frecvenei contactelor personale, avantajelor psihologice ale acestor contacte
(spontaneitate, afeciune, ncredere, satisfacia de a fi recunoscut ca membru al grupului,
persuasiune prin afinitate etc.). n decursul anchetei, subiecii menionaser mai mult influena
discuiilor i contactelor personale dect influena contactelor cu media (presa scris sau radio).
Aceasta contrazice ipoteza iniial a studiului i anume c urbanizarea atomizeaz societatea ntr-
att nct influena relaiilor interpersonale a fost nlocuit cu cea a media. Or cercetarea a artat c
muli oameni cunoteau temele discursurilor lui Roosevelt fr s citeasc ziarele sau s asculte
radio, deci prin mijlocirea relaiilor interpersonale.
Efectele media sunt dependente de raportul mesajelor cu valorile, opiniile i normele
grupurilor de apartenen ale subiecilor (acord-dezacord).
n calitatea lor de cadre sociale pentru comentarea mesajelor, grupurile determin chiar o
reinterpretare a acestora. n acest sens merit reinut observaia lui W. Schramm: este de presupus
c principala influen a comunicrii de mas asupra indivizilor s fie, de fapt, un fel de influen
secundar, proiectat spre grup i de la acesta ctre indivizi.
94
Cercetrile asupra grupurilor (familii, cercuri de prieteni, grupuri de munc, asociaii etc.)
arat existena unor norme de grup (valori, opinii, reguli de comportament etc.) la care trebuie s se
supun toi cei care doresc s rmn membri ai grupurilor respective. Presiunea i conformismul
de grup acioneaz sistematic i n ce privete expunerea selectiv fa de media i de mesaje, ca i
asupra receptrii i interpretrii mesajelor.
n al treilea rnd, n analiza datelor studiului din 1940 au aprut, ntr-o prim form, ideea:
a) liderilor de opinie ca relee n comunicarea de mas i b) ipoteza celor dou trepte ale procesului
comunicaional, ca i c) complementaritatea dintre influena personal i comunicarea de mas.
Procesul de comunicare i de influenare nu se desfoar doar vertical, de sunt n jos, ci i
orizontal: fiecare se informeaz i comenteaz informaiile cu cei din mediul su. Concluzia
existenei unor trepte i relee n procesele comunicrii de mas a rezultat i din simpla constatare
a faptului c muli nu primesc informaiile direct din ziare, ci din mediul lor. Receptarea
informaiilor i formarea opiniilor se realizeaz prin contacte personale cu liderii de opinie. n
prezentul studiu am aflat c una dintre funciile liderilor de opinie este de a servi ca mediator ntre
mass media i alte persoane din grupul lor. (Citat dup J. Lazar, 1991, p. 94). Astfel, datele i
analizele din studiul efectuat n 1940 i publicat n 1944 i apoi n 1948 au permis formularea
clasic ulterioar (n Personal Influence) a tezei two-step flow of Communication.
Aceste concluzii marcheaz diferenele dintre un model sociologic de abordare a receptrii
mesajelor i audienei i un model psihologic, cum este figurat n schemele care urmeaz:
Model psihologic (behaviorist) Model sociologic
Audiena este deci complex, structurat (relee multiple), activ, difereniat i nu uniform
i pasiv, iar influena media este mai mult indirect i mediat. E. Katz va sublinia mai trziu c
ipoteza celor dou trepte ale comunicrii a rezultat din experiena cercetrii de teren i c ea
implic o reconsiderare a concepiei despre societatea urban: Autorii nii s-au ntrebat asupra
implicaiilor (ipotezei) ntr-o societate democratic. Ei au considerat ca un semn bun faptul c
oamenii dobndesc convingerile lor n mod foarte fericit prin contactul cu alte persoane i c
influena mass mediase relev mai puin automat i mai puin puternic dect s-a presupus. n ce
privete teoria social i scopurile cercetrii asupra comunicrii, ipoteza las s se neleag c
trebuia reconsiderat imaginea asupra societii urbane moderne. Nu se putea concilia imaginea
publicului ca o mas de indivizi separai, acroai de mass media dar izolai unii de alii cu noiunea
unei comunicri n dou trepte implicnd, din contr, reele de indivizi legai ntre ei i servind
drept canale comunicaiilor de mas.
Dintre toate ideile cuprinse n The Peoples Choise, totui aceea a ipotezei comunicrii n
Mass media Mass media
I
n
d
i
v
i
z
i
i
z
o
l
a
i
m
e
s
a
j
e
m
e
s
a
j
e
l
i
d
e
r
i

d
e
o
p
i
n
i
e
95
dou trepte este cu certitudine cea mai puin documentat n fapte empirice. Raiunea acestei situaii
este clar: scopul studiului nu lsa s se ntrevad importana pe care relaiile interpersonale o vor
lua-o n cursul analizei datelor. Dat fiind imaginea publicului atomizat care caracteriza attea
cercetri asupra media, este uimitor c influena interpersonal a sfrit prin a se atrage atenia unui
mic numr de cercettori. (Elihu Katz, Les deux tages de la communication (The two-step flow
of communication), n Sociologie de linformation, textes fondamentaux, par Fr. Balle et Jean G.
Paidouleau, Larousse, Paris, 1973, p. 286).
Conform primelor evaluri, identitatea liderilor de opinie este dat de urmtoarele
caracteristici: 1. Sunt persoane care n cursul contactelor personale cotidiene influeneaz n mod
regulat opiniile i deciziile celorlali ntr-una sau mai multe probleme; 2. Sunt cu deosebire
interesai i activi n chestiunile publice; 3. Sunt mari consumatori de media expunndu-se
sistematic i mai mult dect ceilali la media; 4. Dein o cantitate superioar de informaii n diferite
domenii; 5. Interpretrile lor sunt un reper pentru judecarea mesajelor distribuite prin mass media.
Pentru (sintez dup J. Lazar, p. 94) identificarea liderilor de opinie, echipa lui p. Lazarsfeld
a folosit ntrebri simple de genul: ai ncercat s influenai pe cineva recent, v-a cerut cineva
prerea (sfatul) n ultimul timp? Cel care a rspuns afirmativ la una din cele dou ntrebri a fost
identificat ca self-designer.
Robert K. Merton va realiza, la scurt timp, un studiu pentru a testa i el ideea liderilor de
opinie i a influenei personale n procesul comunicrii de mas. Studiul are, ntr-un fel, un caracter
experimental fiind realizat pe un eantion restrns de 86 persoane ntr-un orel american cu 11.000
locuitori (Rover din statul New-Jersez, 1944) (Patterns of Influence: A Study of Interpersonal
Influence and Communication Behavior in a Local Community, n P. L. Lazarsfeld and Frank
Stanton, Communications Research, 1948-1949). Studiul a contribuit la rafinarea cunotinelor
despre liderii de opinie, despre rolul i statutul lor n procesul comunicrii de mas. n esen
tehnica identificrii liderilor de opinie este aceeai: interviuri cu ntrebri prin care subiecii sunt
solicitai s indice pe cei crora li se adreseaz pentru sfaturi i sugestii n diferite mprejurri, mai
ales atunci cnd au de luat decizii n probleme de munc, nvmnt, cumprturi semnificative
etc. Identificarea liderilor este mai riguros definit.
Contribuia principal a studiului lui R. Marton s-a concretizat n definirea dou tipuri de
lideri de opinie: lider local i lider cosmopolit.
Liderul local este, de regul, nscut n localitatea respectiv sau n regiune; are o reea
variat i bogat de relaii n comunitate; consum media peste media, dar citete mai ales ziare i
reviste locale; se intereseaz ndeosebi de asociaiile care favorizeaz contactele personale; la radio
ascult mai ales tirile scurte.
Liderul cosmopolit este originar din alt regiune, fiind mai puin ataat comunitii, este mai
selectiv n relaiile personale, acceptndu-i pe cei de acelai nivel social cu al su; prefer
asociaiile urmrind obiective specifice; n consumul su de media precumpnesc ziarele i revistele
de difuzare naional; la fel i n ce privete radioul; este interesat ndeosebi de analiz i comentarii
n pres.
Diferenele dintre cele dou tipuri sunt, dup Merton, de natur profesional: pentru liderul
cosmopolit ziarele i revistele reprezint funcional o legtur cu lumea exterioar comunitii,
ajutndu-l s-i nving sentimentul de izolare i s-i menin competena n probleme i subiecte
care depesc localismul; pentru liderul local ziarele i revistele sunt un element de integrare i de
autoritate n subiecte i probleme locale.
n consecin, liderul local este multiform (i exercit influena n probleme i domenii
variate), pe cnd cel cosmopolit este uniform i specializat.
Lucrarea Personal Influence (1955), beneficiind de un suport empiric nou, i de analize mai
96
rafinate, va da o expresie definitiv i ntr-o form generalizat, ideilor formulate sau schiate n
The Peoples Choice, aprofundnd explicaia comportamentului selectiv al receptorilor, a
rezistenei publicului fa de media i cauzelor care fac din efectele media un impact complex i
condiionat. Este formulat net teza importanei precumpnitoare a relaiilor interpersonale, a
normelor de grup i a liderilor de opinie n raport cu impactul mass media, precum i concluzia
caracterului limitat al influenei exercitate de mass media. n lucrarea Personal Influence dogma
efectelor atotputernice ale media (ideea seringii hipodermice) este i mai sever respins n
termenii urmtori: Media omniprezente, de o parte, lansnd mesajele lor i de alta masele
atomizate ateptnd s le primeasc i nimic altceva ntre ele (p. 20).
n relaia dintre comunicarea de mas i cea interpersonal, balana este nclinat n favoarea
acesteia din urm. Apare n form clasic ideea celor dou trepte ale procesului comunicrii de
mas two-step flow of Communication.
Eantionul studiat a fost format din 800 de femei din oraul Decatur (Illinois), un ora cu
60.000 locuitori (1945-1946). Patru mari probleme s-au aflat n atenia cercettorilor:
1. Determinarea rolului influenei personale comparativ cu impactul mass media n patru
domenii de decizie: moda, probleme civice i politice; frecventarea cinematografului; cumprarea
de bunuri;
2. Definirea caracteristicilor liderului de opinie n aceste domenii, n funcie de vrst,
statutul economico-social i reeaua de prieteni;
3. Dac exist un curent de influenare de la femeile vrstnice spre cele tinere i de la cele cu
un statut economic ridicat spre cele cu statut inferior;
4. Studierea relaiei dintre persoanele influente i mass media, a specificului
comportamentului liderilor de opinie fa de mass media i a modului n care ei sunt influenai de
mass media (Dup J. Lazar, p. 98).
Studiul aprofundeaz analizele efectuate anterior asupra influenei contactelor personale i a
comunicrii interpersonale, a liderilor de opinie asupra comportamentului i a deciziilor
individuale, relativiznd i mai mult concluziile privind impactul i efectele mass media.
n comparaie cu comunicarea de mas, relaiile interpersonale prezint o serie de avantaje:
sunt mai accidentale i mai puin intenionate i mai dificil de evitat; ntrunesc mai mult ncredere
dect comunicarea impersonal; stilul comunicrii poate fi mai uor adaptat dup reaciile
preopinenilor, avnd ansa de a fi mai persuasive; se poate valoriza mai bine personalitatea
comunicatorului; influena se exercit prin presiunea direct.
n schimb, mass media influeneaz prin reprezentare sau aciune indirect. Coninutul are
un rol esenial n comunicarea de mas.
Liderul de opinie este identificat prin statutul social, vrst, reea de prieteni. Diferenierea
liderilor de opinie dup domenii specializate este confirmat. Numai 43 la sut dintre femei se
manifest ca lideri n trei domenii (mod, achiziionarea de bunuri i chestiuni de interes public); 19
la sut sunt lideri n dou domenii iar majoritatea ntr-un domeniu.
Una dintre constatrile surprinztoare ale studiului const n descoperirea faptului c dintre
cele trei elemente de baz ale identificrii liderului de opinie (vrst, statut socio-economic, reea
de prieteni), statutul socio-economic reprezint factorul cel mai puin influent 8influen cu totul
nesemnificativ n domeniul filmului i n achiziionarea de bunuri; o oarecare influen n materie
de mod; influen semnificativ doar n problemele vieii publice). Liderul de opinie nu este
obligatoriu ncarnarea n grup: n materie de mod liderul nu este mama de familie ci: tnra
celibatar, care desemneaz proiecia unui sistem de valori privilegiind tineretul i care ine de
structura valoric a societii ale unui grup anumit.
97
n studiul Decatur este aprofundat teoria liderului de opinie i metodologia identificrii
lui, dar mai ales a influenei efective exercitate de liderii de opinie asupra non-liderilor. n
cercetarea din 1940 (sintetizat n The Peoples Choice), metodologia utilizat a permis doar
identificarea liderilor i non-liderilor, fr a se dovedi i influena efectiv a liderilor de opinie.
Aceeai constatare este valabil i pentru un studiu similar cu cel din 1940. B. Beerelson, P.
Lazarsfeld, W. N. PcPhee, Voting: Opinion Formation in a Presidential Campaign"(1958),
efectuat n Elmira. Problema era de a dovedi c non-liderii i urmeaz efectiv pe lideri. n
metodologia Decatur subiecii sunt interogai nu numai dac au dat sfaturi, informaii, dac li s-au
cerut sfaturi (identificarea liderilor), ci i dac au primit efectiv sfaturi (detectarea influenei).
Acest studiu nu este centrat doar asupra liderilor de opinie ci (1) asupra importanei relative a
influenei interpersonale i (2) att asupra persoanei care a indicat liderul ct i asupra liderului
deci asupra cuplului sftuitor sftuit (E. Katz, st. Cit., p. 292), pentru a evalua influena efectiv.
Tehnica autodesemnrii liderului este completat cu tehnica evalurii influenei i a recunoaterii
influenei de ctre non-lideri. De la cuplul sftuitor-sftuit se ajunge la un lan mai complex de
influenare n cadrul grupurilor (de la cupluri influent-influenat se trece la analiza boule de neige
cu multiple inter-influenri).
Se confirm constatrile anterioare despre importana fluxurilor care circul prin
comunicarea orizontal fa de cea vertical, ca i despre personalitatea liderului de opinie ca un
mare consumator de media. cercetrile pun n relief cele dou funcii principale ale liderilor de
opinie funcia de transmitere (relay function) i funcia de ntrire (reinforcement function).
n primul caz, ghidul de opinie transmite informaia fiind un element al fluxului de comunicare
dintre media i receptori, iar a doua funcie se refer la procesul de influenare i de persuasiune.
Desigur, rolul liderilor de opinie nu trebuie absolutizat: n numeroase cazuri caracterul
excepional i importana evenimentului nltur aceast verig din lanul procesului
comunicaional.
n alte cazuri, rolul liderului de opinie este mai pertinent definit prin ideea fluxul cu ciclu
dublu: individul primete prin mass media o informaie pe care nu o poate integra n ansamblul
opiniilor i convingerilor sale; n acest caz el se adreseaz liderului de opinie (expertului) care i
poate oferi datele necesare pentru interpretarea i receptarea informaiei.
Precizri vor fi aduse i n ce privete explicarea fenomenului de concentrare a leadership-
ului (n problemele vieii politice). Cu alte cuvinte, ce anume deosebete liderul (generalizat) de
semenii si (avnd practic acelai statut social ca i ei)? n mod general, influena pare a fi legat
de (1) personificarea anumitor valori (cine eti); (2) de competen (ceea ce tii); (3) de poziia
social strategic (cine l cunoate i pe cine cunoate). Aceasta din urm se divide n dou aspecte:
pe cine cunoate n interiorul grupului i pe cine n afara grupului. (E. Katz, stud. cit., p. 299). Este
important (mai ales n cazul liderilor locali) poziia central n reeaua contactelor
interpersonale sau atitudinea persoanelor socialmente active ageni ai rumorilor (zvonurilor),
ori localizarea strategic a liderilor n raport cu universul exterior grupului (studiul asupra
difuzrii unui nou remediu medical Coleman, Katz, Menzel); liderii manifest un interes deosebit
pentru anumite domenii n care ei exercit influen.
Este mbogit i teza treptelor care intervin n procesul comunicrii de mas, sub dou
aspecte: proporia celor care primesc mesajele n mod mediat se dovedete a fi mai mare dect n
estimrile anterioare; procesul comunicaional cuprinde nu numai dou trepte, ci mai multe serii de
mediatori.
{i n ce privete presiunea grupului i rolul relaiilor interpersonale precizrile merit a fi
reinute:
-relaiile interpersonale influeneaz n dou moduri formarea deciziilor (pe lng rolul de canale de
98
informare): surse de presiune pentru a se conforma modului de a gndi i a aciona al grupului,
precum i ca suport social, deci omogenizarea opiniilor i element de susinere social prin
integrarea n grup.
O nou perspectiv este deschis n chestiunea efectelor mass media: limitarea unilateral a
puterii de influenare a media la efectele directe ncepe a fi surpat.
O mare bogie de date, analize rafinate cu caracter metodologic i teoretic asigur un loc
central lucrrii Personal Influence n dezvoltarea sociologiei comunicrii de mas.
n studierea comportamentelor audienei i revendic locul i contribuiile ali autori, ca de
pild Wilbur Schramm. Contribuiile acestuia rspund, ntre altele, la efortul de a clarifica problema
probabilitii alegerii mesajelor ntr-o ofert multipl i supraabundent. Dup W. Schramm o tehnic
de a evalua ansele mesajelor de a fi percepute (alese) poate fi exprimat prin funcia urmtoare:
6. Sperana de recompens
Efortul necesar
n ali termeni, comunicrile au cu att mai multe anse de a fi alese cu ct promit mai multe
recompense (social-psihologice) sau cu ct solicit mai puin efort n comparaie cu comunicrile
concurente. Mrirea numrtorului sau reducerea numitorului desemneaz o cretere a valorii
fraciei, ceea ce nseamn mrirea posibilitilor de acces la public a unei oferte comunicaionale:
este mai probabil ca cineva s citeasc un ziar sau o revist pe care le gsete la intrarea (ieirea)
din metro, dect pe cele care i impun o deplasare special; mai probabil s asculi o staie radio cu
o audiie foarte bun etc.
Mediile mai greu accesibile sunt selectate doar atunci cnd satisfacia procurat este
deosebit de puternic.
99
Desfurarea n trepte a comunicrii de mas i interaciunea dintre aceasta i
comunicarea interpersonal este reprezentat de Wilbur Schramm n studiul Cum funcioneaz
comunicarea ntr-un mod ct se poate de sugestiv:
Deci, fiecare receptor care primete mesajul este legat de ali receptori printr-o reea
complex de relaii interpersonale n cadrul crora mesajele sunt reinterpretate.
Teoriile consonanei au adus contribuii specifice, de mare interes, pentru explicarea
proceselor selective n comportamentele receptorilor mass media.
Cum am vzut, expunerea i percepia selectiv constituie procese dinamice determinate de
factori structurali (grupuri, medii culturale, variabile socio-demografice), precum i de factori
funcionali (nevoi, dorine, scri de valori etc.).
Teoriile funcionaliste ale utilizrii mass media i ale gratificaiilor oferite de acestea
explic att selectivitatea expunerii i a percepiei, ct i varietatea efectelor produse de mesaje. Se
produce o schimbare fundamental de optic asupra relaiei publicului cu mass media: de la
consumul (mai mult sau mai puin pasiv) la utilizarea (activ) a media.
ntrebarea care se pune este urmtoarea (mai ales pentru publicul TV): a) publicul este
produsul TV; TV este ceea ce pare adic oferta unei programri sau programarea unei cereri?
Oferta produce cererea sau n ali termeni: produsul oferit produce publicul sau b) publicul este
mai curnd rezultatul unui proces de autoproducere.
Noile coli i analize marcheaz trecerea de la o sociologie a receptorului ca obiect
manipulat de fore exterioare lui (puteri politice, ideologie dominant, pia, ziariti, puteri
Mesaje
Feed-back-ul inferenial
Inputul surselor de informaii
100
mediatice) sau ca o fiin dominant de propriile sale pulsiuni i nevoi la o sociologie a
receptorului-subiect al relaiei sale cu media, n special televiziunea. Comportamentul de
zapping n care receptorul nsui i elaboreaz sau mai bine zis i alctuiete programul
ilustreaz sugestiv aceast transformare caracterizat prin faptul c relaia dintre emitor i
receptor depinde nu att de surs i de coninutul mesajelor ct de natura relaiei dintre receptor i
televiziune.
Zapping-ul ca nou mod de a consuma programele TV este simptomul unei transformri
mai largi i mai durabile a relaiei cu televiziunea caracterizat mai mult prin ascultare distan
(detaat) dect critic, mai curnd neimplicat dect activ (De Gournay citat dup Jean-Paul
Lafrance, 1993).
Noile conduite ale publicului receptor fa de media i abordrile recente asupra receptrii
mesajelor vor scoate n relief inconsistena unor concluzii ale teoriilor critice privind influena mass
media. concurena dintre media, accentuat prin extinderea noilor tehnologii de comunicare,
deopotriv cu amploarea fenomenului receptrii active, va pune sub semnul ntrebrii astfel de
concluzii ale teoriilor critice: logica comercial i consumul distruge cultura; televiziunea
atrofiaz angajarea politico-social sau televiziunea genereaz violena etc.
n condiiile acestor evoluii, au putut fi formulate noi reprezentri despre audien i
delimitate noi categorii tipologice ale acesteia.
Semnificative nnoiri se refer la tipurile de distanare n receptarea programelor de
televiziune. Fapt cu att mai semnificativ cu ct televiziunea are nscrise n natura sa socio-tehnic
dou caractere intrinseci: efectul de mas (tendina dizolvrii individului n masa
telespectatorilor) i efectul flux (curgerea continu a programelor).
Prin aceste elemente consumul de televiziune este foarte diferit de individualizarea
proprie actului de citire a unei cri.
Cercetrile au condus la distingerea a cel puin patru tipuri de distanare fa de consumul
masificat, standardizat al televiziunii (capacitatea de a te lipsi de vizionarea unor programe i de a
nu fi captivul fluxului continuu de programe): 1) cei care privesc dar nu vd; 2) privesc doar ceea ce
merit a fi privit (oamenii avnd i alte interese); 3) privesc mai mult pentru c sunt forai de alii;
4) privesc pentru c le place i sunt mndri de asta.
n aceast perspectiv, o tipologie a consumului de TV ca stil de via i ca relaie
negociat ntre parteneri aflai n interaciune este propus de cercettori italieni i francezi:
1. Consumul ca angajament (a trebui s faci), exprimnd realizarea unui contract, a
unui mandat inspirat din exterior (prieteni, colegi) sau impus. n aceast ipotez, consumul de TV
rspunde la patru instane: prescripia; interdicia; permisivitatea; alegerea facultativ;
2. Consumul de intenie, adic de afirmare a unei voine personale de a consuma
programele de televiziune;
3. Consumul ca proiect de via n acest caz decizia telespectatorului rspunde unor
proiecte personale de via cu caracter mai general (dorin de relaxare; preocupare de a fi n
compania anumitor persoane; dorin de distracie; voina de a fi la curent cu noutile).
4. Consumul ca evaluare (programul TV devine o valoare, adic obiectul unei evaluri,
fiind urmrit n virtutea aprecierilor fcute pe baza experienelor anterioare).
Acestea sunt doar cteva exemple care ilustreaz dinamica audienei ca urmare a
introducerii noilor tehnologii de comunicare i a nnoirii comportamentelor publicului receptor,
precum i dinamica abordrilor audienei (Casetti Francesco, Lasorsa Mino, Pezzini Isabella Per
una microstoria del consumo dellaudiovisio, n Ikon, 11, 1985, 12, 1986; De Berti R., Signorelli
P., Negri A., Scnes de la vie quotidienne, Revue RESEAUX, Sociologie de la tlvision, 44-45,
101
CNET, 1990, Paris; Bernard G., De Gournay C., Mercier P. A., Fragments dun rcit cathodique,
CNET, Paris, 1988; Chabrol J. L., Perrin P., Le Zapping, CNET, Paris, 1991; Boullier P., Les
styles de la relation tlvision, n RESEAUX, 44-45, CNET, Paris, 1990). Abordri centrate pe
noiuni ca cele de: logic a folosirii televiziunii; zapping; pact i negociere; atenie
selectiv vor fi analizate mai pe larg n alte capitole.
n cercetrile asupra audienei, mai precis asupra receptrii, utilizrilor media, asupra
efectelor acestora, s-au constituit cinci mari tradiii teoretice: 1) cercetarea asupra efectelor; 2)
cercetarea asupra utilizrilor i gratificaiilor (U G); 3) analiza literar (Literary Criticism); 4)
abordarea culturalist (Cultural Studies); 5) analizele receptrii (Klaus Bruhn Jensen, Karl Erik
Rosengren, Cinq traditions a la recherche du public, n revista HERMES, 11-12, 1993, CNRS,
Paris, pp. 281-310). Fiecare dintre cele cinci abordri conine i o anumit teorie asupra publicului;
n funcie de afiniti teoretico-metodologice, ele se regrupeaz n dou mari categorii: 1. Cele de
tip sociologic (tiine sociale) reprezentate n principal prin cercetarea efectelor i tradiia
utilizri-gratificaii, caracterizat prin abordri socio-psihologice i sociologice, precum i prin
modele i analize cantitative, statistice i procedee formalizabile; 2. Cele de tip literar reprezentate
prin diverse tradiii de analiz textual i prin abordri culturaliste relevnd modul n care
structurile de coninut ale mesajelor discursul media dobndesc semnificaii specifice n funcie
de competenele i contextul socio-cultural al subiecilor receptori.
Analizele i cercetrile ce pot fi grupate n capitolul receptrii exprim tendinele de
combinare a celor dou tipuri de teorii.
Cele cinci direcii de abordare au n comun sublinierea caracterului activ i selectivitii
manifestate de receptori n modurile de a utiliza sau de a interpreta mesajele mass media. n
termeni metaforici, se poate spune c publicul nu se mulumete s descifreze mesajele vehiculate
prin media. el le produce prin diversitatea semnificaiilor pe care le degajeaz din discurs. n
termeni mai clasici, se poate spune c activitatea publicului se definete de acum n termeni
deisegesis mai curnd dect n termeni dexegesis. Simultan, importana ce revine contextului
social nu nceteaz s creasc, fie c este vorba de formarea publicurilor, de rolul genurilor de
programe i al instituiilor mediatice sau de interaciunea dintre media i receptorii acestora (rev.
cit., p. 291).
Examinarea teoriilor i abordrilor menionate va fi fcut n capitolele urmtoare.
102
IV. Analiza funcional a comunicrii de mas.
Funciile mass media
Paradigma funcionalist care a marcat n anii 50 un progres semnificativ n abordarea
comunicrii poate fi apreciat ca o alternativ sau n orice caz ca o form de depire a modelului
psihologic (behaviorist), primul model de abordare a comunicrii, inspirat de celebra sintagm a lui
Harold D. Lasswell, profesor de drept la Universitatea Yale din S.U.A. n ciuda unor limite, proprii
funcionalismului ca model teoretic, abordrile funcionaliste vor domina timp de peste dou
decenii cercetrile asupra comunicrii de mas.
Originalitatea modelului funcionalist se poate defini prin raportarea la cel behaviorist
(psihologist) al comunicrii i totodat ca o paradigm tiinific complementar principiului clasic
al determinismului principiul cauzalitii lineare.
n viziunea modelului behaviorist (psihologist) comunicarea de mas era caracterizat prin
urmtoarele determinri:
- o concepie unilinear a comunicrii, neleas ca un proces de sens unic mergnd de la
emitor la receptori (emitorii sunt factorul activ i determinant al efectelor la nivelul
receptorilor);
- publicul este prezumat a constitui o mas atomizat de indivizi anonimi, pasivi, identici i
cu totul vulnerabili n faa mesajelor lansate de comunicatori; oamenii rspund n mod identic
semnalelor comunicaionale;
- schema procesului de comunicare era definit ca o relaie univoc i mecanic de genul
stimul-rspuns; efectele mass media sunt rspunsuri cvasiautomate la stimulii mediatici;
- o reprezentare hipertrofiat a capacitii media de a influena publicul: efectele media erau
definite prin imaginea a ceea ce s-a numit injecia hipodermic (efectul atotputernic al media
efectul este cu att mai mare cu ct doza injectat este mai puternic);
- funciile i aciunea media sunt esenialmente de natur persuasiv, diferena dintre
comunicare i propagand fiind dac nu ignorat cel puin estompat;
- absena ideii caracterului structurat i deci difereniat al publicului;
- ignorarea contextului socio-cultural al producerii i receptrii mesajelor, al efectelor
media (grupurile, comunitile i relaiile interpersonale sunt absente din cmpul receptrii).
Auditorul este deci redus la o sum de receptori pasivi, uor de manipulat; mediile de mas
sunt totul, avnd o capacitate aproape nelimitat de a injecta oamenilor opinii, idei, atitudini i
comportamente; efectele comunicrii sunt considerate a depinde exclusiv de doza de mesaje
injectate, de frecvena i omniprezena acestora. (A se vedea Michele Martin, Communication et
mdias de masse, P.U. du Qubec, Tl-Universit, 1991, p. 48). T. Gitlin (autorul uneia dintre
paradigmele critice asupra mass media) va susine (n anii 70), c mediile americane acioneaz
chiar dup acest model al culturii i societii de mas: mediile de mas <<injecteaz>> idei,
atitudini i anumite comportamente indivizilor pasivi, atomizai i extrem de vulnerabili (T. Gitlin,
Media Sociology: The Dominant Paradigm. Theory and Society, 1979, p. 210).
Modelul funcionalist, pstrnd anumite elemente din ideile psihologismului, va propune o
103
viziune rennoit a procesului de comunicare: P. Lazarsfeld va inaugura cercetrile i abordrile
care integreaz difuzarea i receptarea mesajelor n reele grupale i relaiile interpersonale care
structureaz publicul i difereniaz persoanele receptoare.
Modelul psihologic (behaviorist) asupra comunicrii de mas a fost expresia unui context
istoric n evoluia mass media i a relaiilor dintre acestea i societate, precum i a unei etape
anumite n ce privete geneza tiinelor comunicrii. Trei mprejurri au susinut acest model: (1)
primul dar mai ales cel de-al doilea rzboi mondial au valorizat reprezentarea comunicrii ca
propagand i ca persuasiune puternic; (2) experiena propagandei totalitare (comunist i nazist)
au alimentat ideea c propaganda i instrumentele ei dispun de puteri nelimitate de a influena i
manipula masele; (3) psihologia comportamental i cea psihanalitic constituiau n epoc
principalele cadre teoretico-metodologice de abordare a comunicrii, asociate cu teoriile
psihologice ale mulimilor. n acest context, aciunea media prea s confirme teoriile despre
masificare i manipulare, foarte influente n rndul unor teoreticieni. Se presupunea, n aceste
condiii, c este suficient s se difuzeze informaia cu destul insisten i emotivitate pentru ca ea
s aib un efect imediat. (M. Martin, lucr. cit., p. 50).
Modelul funcionalist al comunicrii de mas avnd o genez i o evoluie ndelungat
se va constitui ca expresie teoretic a unor cercetri empirice mai riguroase, ncepute de echipa lui
P. Lazarsfeld nc din anii 40, i ca prelungire a curentului funcionalist din sociologie, deci ca o
abordare rezultnd din ascendena progresiv a metodelor i a gndirii sociologice n teoriile
asupra comunicrii.
n abordarea funcional, conceptele de echilibru, simultaneitate, interdependen
structural a indivizilor i a componentelor sociale, ca i cel de dependen funcional vor lua
locul principiului determinist clasic al cauzalitii unilineare (cauza precede i determin efectele,
consecinele unor fapte i fenomene). Echilibrul societilor (cel puin ntr-o prim faz a gndirii
funcionaliste) este asimilat cu homeostazia organismelor vii organizarea i funcionarea
societilor constituie un proces natural care tinde n mod constant spre prezervarea stabilitii
sociale i echilibrului ntre diversele grupuri (subsistem) care compun ansamblul social. Postulatele
funcionalismului clasic (inspirat de viziunea biologic asupra socialului) susin c stabilitatea
societii reflect o stare de echilibru rezultat din relaiile de interdependen funcional dintre
indivizi, grupuri i distribuirea resurselor i a puterii n societate, ceea ce asigur consensul,
adaptarea reciproc continu a acestora n ansamblul social.
Pentru analiza relaiilor funcionale devin fundamentale urmtoarele noiuni elementare:
consecina (a fenomenelor, faptelor sau componentelor sociale pentru funcionarea, adaptarea sau
ajustarea unui sistem dat); uzaj, rol sau funcie a elementelor unui sistem n funcionalitatea
ansamblului sistemului respectiv (de ex., funciile familiei n societate); nevoi psihologice i sociale
ale indivizilor, grupurilor sau ale societii satisfcute de diferite elemente sau activiti din cadrul
unui sistem; exigene funcionale, cerine ale funcionrii, echilibrului i stabilitii unui sistem sau
subsistem.
Una dintre cele mai clare scheme ale analizei funcionale (citat i de Ch. R. Wright) i
aparine lui Hempel: Obiectul analizei este un element i, definit ca o trstur sau o dispoziie
relativ durabil (spre ex., btaia inimii) ce apare ntr-un sistem s este ntr-o stare sau ntr-o condiie
intern ci, i ntr-un mediu prezentnd anumite condiii exterioare ce, astfel nct sub condiiile ci i
ce (desemnate simultan prin c) trstura i are efecte care satisfac nevoile sau exigenele funcionale
ale lui s, i.e. fiind o condiie necesar n pentru adecvarea, eficacitatea, utilitatea sau buna
funcionare a sistemului. Analiza funcional i-a demonstrat pertinena n studierea a numeroase
domenii i probleme, ntre care i comunicarea de mas, ntruct aceasta se dovedete a fi
104
semnificativ i important pentru funcionarea sistemelor sociale.
Reamintesc, de asemenea, c renovarea funcionalismului clasic de ctre Robert K. Merton
i nuanarea unora dintre principiile acestuia au jucat un rol important n valorizarea paradigmei
funcionaliste n domeniul cercetrilor asupra mass media. Abandonarea postulatului
universalitii funcionale, introducerea distinciilor relative la funcii manifeste (vroite,
intenionate) i funcii latente (neintenionate), ideea substitutelor funcionale i concluziile
referitoare la deosebirea dintre funcii i disfuncii ale unor elemente sau activiti vor marca
abordarea funcionalist a comunicrii de mas. Cercetrile funcionaliste asupra mass media vor
beneficia de contribuiile fundamentale ale lui P. Lazarsfeld, Malcolm Wiley, Herta Herzog, Elihu
Katz, M. Gurevitch .a.
1. Paradigma funcionalist a comunicrii
n ce const, de fapt, originalitatea modelului funcionalist de abordare a comunicrii?
Funcionalismul introduce un mod nou de a defini relaia de comunicare, procesul de comunicare i
componentele acestuia, interaciunea dintre media i societate, natura impactului i specificul
efectelor comunicrii de mas. n anii 50, P. Lazarsfeld i E. Katz critic modelul behaviorist
(psihologist) al comunicrii de mas relevnd carena de fond a acestuia: Mediile omniprezente de
o parte, lansnd mesajele lor, iar de cealalt parte masele atomizate ateptnd s le primeasc, i
nimic altceva ntre ele.
Preciznd sensul orientrii funcionaliste, Elihu Katz va sublinia c aceasta presupune s ne
interesm mai puin de efectele media asupra oamenilor i mai mult de ceea ce fac oamenii din
media. Analizele asupra media sunt direcionate de dou ntrebri fundamentale: 1. Ce fac mass
media din individ? 2. Ce face individul din mass media? ntrebri care rezum dou tradiii de
cercetare asupra relaiei dintre mass media i indivizi. Prima ntrebare a generat cercetrile privind
audiena i efectele mass media asupra indivizilor. A doua a deschis era abordrii media prin prisma
utilizrilor i gratificaiilor (uses and gratification), a satisfaciilor pe care le caut indivizii n
frecventarea media.
Ce aduce deci cu totul original orientarea funcionalist n studierea mass media? Aceasta
este de natur a releva c mesajele nu acioneaz dect n msura n care destinatarul lor este
receptiv (le caut) i c trebuie studiat mai nti aceast receptivitate, cu alte cuvinte ceea ce
publicul ateapt de la media, ceea ce el le cere, ce nevoi pot ele mplini (Jean Cazeneuve, citat
dup Francis Balle, Medias et socit, Montchrestien, Paris, 1988, p. 507). S-a produs astfel o
adevrat cotitur n abordarea media i a audienei, urmrindu-se n primul rnd modul n care
oamenii folosesc media ntre alte surse ale mediului lor spre a-i satisface anumite cerine.
Audiena, vzut anterior mai mult ca pasiv, va fi conceput ca un sistem dinamic i activ;
expunerea la media nu mai este neleas ca un simplu consum pasiv ci ca o activitate care
presupune intenii, scopuri, cutri de gratificaii. n plus, este luat n considerare un aspect
revelatoriu: mass media se afl ntr-o permanent concuren cu alte surse la care oamenii pot apela
pentru a-i mplini anumite nevoi, parte dintr-un ansamblu d nevoi umane. Urmeaz de aici c
definirea rolului media n raport cu diferite nevoi umane trebuie s ia n considerare i alte surse
aflate n competiie. Se va descoperi n modul acesta un fapt simplu dar fundamental pentru
nelegerea rolului social al media i a comportamentului audienei: oamenii recurg la media n
msura n care se conving c folosirea acestora rspunde mai bine cerinelor de satisfacere a
anumitor nevoi i interese. Accentul cercetrii asupra comportamentului comunicaional se va
deplasa atunci spre ntrebarea: cum i de ce folosesc oamenii media? i spre un alt mod de a
nelege natura satisfaciei procurate de consumul mediatic: satisfacia poate proveni nu numai din
105
coninutul media, ci i din actul de consum mediatic. (J. Lazar, manual citat, p. 88).
Aportul funcionalismului n sociologia comunicrii de mas poate fi sintetizat n
urmtoarele puncte:
a. Funcionalismul este primul model care deplaseaz accentul de la emitor (comunicatori)
i de la impactul media asupra publicului spre receptori. Accentul cade asupra receptrii i
receptorilor. n definirea comunicrii atenia nu mai este centrat asupra a ceea ce media le fac
oamenilor, ci mai curnd asupra a ceea ce oamenii fac din media. ntrebarea fundamental este n
aceast optic: cum, pentru ce, n ce fel utilizeaz oamenii mediile i cu ce foloase (efecte). Deci,
cum se raporteaz oamenii la mass media i cum utilizeaz ei mesajele acestora, ce nevoi sociale i
psihologice i satisfac ei prin consumul de media. Aceasta nseamn, totodat, s ne interesm mai
mult de influena receptorilor asupra comunicrii, cu alte cuvinte, ce fac oamenii din media.
b. Identitatea receptorilor este definit ntr-un mod nou: din simpli consumatori pasivi
(receptori), ei devin utilizatori ai coninuturilor comunicrii. Aceast identitate le i confer un rol
activ, un impact puternic n procesul de comunicare.
c. De aici deriv concluzia c nevoile publicului (nevoile psihologice i sociale ale
indivizilor i grupurilor sociale, ale unui subsistem social) sunt cele care, finalmente, genereaz
coninuturile culturale ale diferitelor media, furniznd cadrul de ateptri al orientrii mesajelor. n
consecin, studiile asupra comunicrii vor fi centrate mai cu seam asupra publicului, mai exact
asupra nevoilor sociale i psihologice care dicteaz utilizarea mass media.
d. n aceast logic, studiile se vor concentra asupra modalitilor, formelor, modurilor de
utilizare a media, pentru c expunerea la media constituie o activitate, expresia unui proiect, a unor
ateptri, intenii, motivaii, a unor interese de utilizare.
e. Comunicarea este, n esen, un act de utilizare, o relaie de cutri, este un proces de
obinere a unor satisfacii (de natur foarte diferit); n termeni consacrai, este un proces de
cutare a unor gratificaii. Prin aprofundarea acestei direcii de cercetare, multe studii (mai ales anii
60-80) se vor preocupa n special de analiza satisfaciilor subiective pe care indivizii i le asigur
prin utilizarea mass media.
f. Funcionalismul localizeaz ntr-un mod mai realist statutul media n societate, corelndu-
le aciunea i impactul specific cu anumite exigene funcionale ale sistemului social. Astfel, mass
media se afl n competiie cu alte surse i mijloace oferite de mediul socio-cultural i de pia n
scopul satisfacerii anumitor nevoi sociale (ale sistemului i subsistemelor sociale) i nevoilor
psihologice sau intereselor indivizilor. Mediile de mas acioneaz deci ntr-un spaiu competiional
(pia) de exigene funcionale i de nevoi individuale sau de grup, n care ele trebuie s-i
defineasc locul i rolul specific pentru a avea utilizri i deci audien. Media servesc la
satisfacerea unor nevoi care nu sunt acoperite de alte segmente ale mediului social sau pot s
satisfac mai bine, comparativ cu alte elemente ale sistemului, anumite nevoi (ca de pild nevoia
compensatorie de contact social sau de evaziune n imaginar). Cercetrile empirice de inspiraie
funcional vor arta c mass media rspund, n general, la patru categorii de nevoi i de satisfacii
subiective: (1) diminuarea stresului cotidian prin oferta unei ieiri din rutina zilnic (de unde
aplecarea media tot mai accentuat, mai ales a mediilor de radio i televiziune, spre divertisment);
(2) compensarea frustrrilor trite n relaii interpersonale deficitare (cutarea compensrilor oferite
de consumul mediatic); (3) sprijin pentru efortul indivizilor de autoidentificare personal n mediul
lor social; (4) nevoia de securitate social i personal, care se coreleaz cu funcia media de
supraveghere social i de denunare public a nclcrii normelor sociale. Toate aceste cutri i
oferte mediatice sun legate deci de exigene funcionale (de grup sau individuale): (1) eliberarea de
tensiuni emoionale; (2) ocazii de relaii umane i de contacte sociale pentru evitarea izolrii i a
sentimentului de solitudine; (3) furnizarea de repere pentru ca individul s se poat autoidentifica i
106
orienta n mediu i pentru a-i putea organiza funcional viaa i conduitele. ntr-adevr, dup cum
arat numeroase studii, indivizii se sprijin pe mass media pentru a-i defini i ntri identitatea
personal prin explorarea (cu ajutorul sugestiilor oferite de media) a realitilor i prin identificarea
reperelor valorice dup care i ghideaz conduita n diferite situaii; (4) exigena supravegherii
mediului pentru a se asigura o corelaie funcional a rspunsurilor grupurilor, indivizilor i
segmentelor sociale.
g. Abordarea funcionalist va permite descoperirea contextelor imediate ale receptrii
comunicrilor i ale impactului comunicaional (relaii interpersonale, reelele grupurilor mici,
liderii de opinie, structurile personalitii umane). Va fi astfel valorizat (este drept, n mod exagerat)
rolul grupurilor primare n comunicare i n genere rolul factorilor intermediari cei care filtreaz
i controleaz circulaia mesajelor ntre comunicatori i receptori i deci impactul comunicrii.
h. Funcionalismul va conduce la aprofundarea explicaiei teoretice a expunerii selective la
media, percepiei selective i efectelor difereniate ale proceselor comunicaionale.
i. Funcionalismul va ajunge la dogma efectelor limitate, minore ale media, la tentaia
absolutizrii efectelor de confirmare (ntrirea atitudinilor latente i a opiniilor existente).
{i n materie de comunicare, funcionalismul va privilegia concluzia stabilitii sociale,
sfrind n ceea ce se consider a fi un impas structural pentru acest curent: incapacitatea de a
explica schimbarea social i rolul media n producerea efectelor de transformare.
2. Etapele analizei funcionale a comunicrii de mas
1. Ideea abordrii funcionale a media se afl, n form implicit, n cercetrile organizate de
Paul Lazarsfeld i colaboratorii si n anii 40 asupra impactului radio-ului i al unor publicaii n
privina comportamentului electoral al americanilor i a comportamentelor de cumprare. nc
studiile din aceti ani conduc la concluzia (formulat ca ipotez) rolului activ i a
comportamentului selectiv al publicului fa de mass media, precum i la ideea factorilor
intermediari ai proceselor de comunicare. Dup cum se tie, punctul de plecare al cercetrilor care
vor fi treptat integrate ntr-un model funcionalist de abordare a mass media l-a constituit studiul din
1940 asupra campaniei prezideniale care i opunea pe Wendell Wilkie i pe preedintele Franklin
F. Roosevelt. n 1944, Lazarsfeld, Berelson i Gaudet i fac cunoscute concluziile de baz ale
cercetrii lor: impactul media const mai ales n confirmarea opiniilor existente, a atitudinilor
latente, a opiunilor iniiale ale diferitelor categorii de electorat; efectul de confirmare constituie
deci principalul rezultat al influenei mass media; rareori i grupuri restrnse media pot genera
efecte de schimbare; un numr de factori intermediari se interpun ntre media i receptori acionnd
mai cu seam n sensul stabilitii opiniilor existente. Ancheta a relevat c numeroi indivizi n-au
citit ziarele i nu au ascultat radioul, ei fiind influenai de discuiile purtate n cadrul reelelor i
grupurilor primare. Fr a fi explicit formulat, apare ntr-o form embrionar i ideea celor dou
etape ale procesului de comunicare (two step flow of communication).
Aceste prime cercetri care fondeaz curentul empiric n studierea mass media contureaz
mai curnd o faz de pregtire a modelului funcionalist de studiere a comunicrii.
2. Anii 48-50 marcheaz cu adevrat aplicarea modelul funcionalist n domeniul
comunicrii. R. Merton formuleaz noile concepte ale concepiei i metodologiei funcionaliste
(menionate anterior). Pe de alt parte, Harold Lasswell, R. Merton i P. Lazarsfeld enun primele
paradigme ale funciilor mass media. Din aceti ani dateaz definiiile clasice ale funciilor mass
media. Spre exemplu, Harold D. Lasswell elaboreaz un model cuprinznd trei funcii ale media: a.
funcia de supraveghere a mediului constnd n culegerea de informaii i difuzarea acestora; b.
107
funcia de punere n relaii a rspunsurilor la semnalele mediului ale diferitelor componente ale
societii, ceea ce se realizeaz prin interpretare informaiei (comentarii avnd rolul de a prescrie
comportamentele de integrare, adic a comportamentelor specifice n situaii specifice); c. funcia
de transmitere cultural, difuzarea valorilor i normelor sociale de la o generaie la alta, funcie
contribuind la socializarea i integrarea noilor generaii i la asimilarea rolurilor sociale.
3. A treia etap este cea a sintezei funcionaliste a cercetrilor din sfera comunicrii realizat
n anul 1960 de sociologul Charles R. Wright.
n studiul de referin Analiza funcionalist i comunicarea de mas (aprut n Public
Opinion Quarterly, vol. 24, 1960), acesta expune o sintez devenit clasic a principiilor i
cercetrilor asupra comunicrii efectuate n perspectiva funcionalismului. Pentru studiul su de
sintez, Ch. R. Wright va fi considerat ca autor al unei adevrate carte funcionaliste n sociologia
comunicrii de mas.
Ch. R. Wright va sublinia c analiza funcional a mass media se justific principial prin
aceea c domeniul comunicrii de mas este ndeajuns de structurat i repetitiv pentru a i se atribui
caracteristicile unui subsistem funcional. n optic structural-funcional, cum am vzut, societatea
este privit ca un ansamblu de pri legate funcional ntre ele, mass media reprezentnd o
component care contribuie ntr-un fel sau altul la funcionarea sistemului sau a subsistemelor
sociale. Acesta este primul aspect care atest pertinena analizei funcionale a comunicrii de mas.
Al doilea aspect, intrinsec primului, ine de faptul c mass media satisfac n moduri foarte diferite
anumite nevoi globale ale sistemului social cum sunt: continuitatea, ordinea, integrarea,
motivaia, adaptarea .a. Mass media i procesele comunicrii de mas subliniaz n manualul
su Judith Lazar sunt activiti repetitive n sistemul social al societilor contemporane. Ele
constituie componente vitale n sistemul dependenelor structurale existente n societate, afectnd
pe de o parte funcionarea societii, iar pe de alt parte influennd modul n care indivizii
utilizeaz mesajele transmise prin diferite canale. Mass media au deci consecine nu numai asupra
unor grupuri sociale i a indivizilor, ci i asupra ntregii societi.
Relund distinciile conceptuale prin care Merton a renovat funcionalismul clasic, Ch. R.
Wright opereaz cu noiunile de funcii latente (neintenionate) i manifeste ale comunicrii de
mas; arat apoi c nu orice act de comunicare prezint o valoare pozitiv pentru funcionarea
sistemului sau a unuia dintre subsistemele sale; anumite acte de comunicare pot fi funcionale
pentru unele componente ale sistemului, dup cum pot fi simultan disfuncionale pentru alte
elemente ale sistemului. n studiul su clasic din 1960 ntrebarea paradigmatic privind
funcionalitatea mass media este exprimat sintetic n termenii urmtori: Care sunt
1) funciile i 3) manifeste i
2)disfunciile 4) latente
de
5) supraveghere (informaii),
6) punere n relaie (editorial),
7) transmitere cultural,
8) loisir ale comunicrilor de mas pentru
9) societate,
10) subgrupurile care-o compun,
11) subsistemele culturale?
Aceast ntrebare conduce la un inventar sistematic al funciilor i disfunciilor manifeste i
108
latente pentru fiecare tip important de activiti mediatizate i pentru fiecare nivel al sistemului.
(Ch. R. Wright, The Nature of Function of Mass Communication n Mass Communication. A
Sociological Perspective, New York, Random House, 1959).
Abordarea funcionalist cum scria Ch. R. Wright urmrete s rspund la patru
ntrebri i probleme fundamentale:
Prima ntrebare deriv din considerarea mass media ca un proces social, mai exact ca un
subsistem n cadrul sistemului social n ansamblul lui: care sunt consecinele pentru indivizi,
grupuri i societate ale acestui tip de comunicare nzestrat cu capacitatea de a cuprinde vaste
ansambluri umane? H. D. Lasswell, Robert Merton i Paul Lazarsfeld au fost primii sociologi care
i-au pus aceste ntrebri. Aa cum s-a precizat, investigaiile obinuite nu rspund pertinent la
aceast ntrebare care privete aciunea i efectele globale ale media. Studiul comparativ asupra
media n diferite societi ofer mai curnd rspunsuri la aceste preocupri.
A doua ntrebare ridic n fapt problema utilizrilor i gratificaiilor pe care i le procur
receptorii prin citirea ziarelor, ascultarea posturilor de radio etc. Rspunznd la aceast ntrebare
cercetare trebuie s identifice nevoile individuale ce sunt satisfcute prin consumul de media (nevoi
de informare, de identificare sau de evaziune, obinerea unui cadru de referin etc). Spre exemplu,
cercetrile vor arta c Televiziunea este vizionat (utilizat) pentru patru categorii de gratificaii:
1. Divertisment, rspuns la dorina de a iei din rutina cotidian, de a evada din problemele vieii
obinuite i de a se elibera din tensiunile emoionale ale existenei; 2. Ocazie de relaii umane,
adic evitarea singurtii i nevoia pstrrii contactului cu lumea; 3. ntrirea identitii personale
prin explorarea realitii i a lumii n vederea dobndirii unor repere valorice pentru propria
existen i conduit; 4. Supraveghere a mediului i satisfacerea curiozitii de a ti ce se ntmpl
n jurul nostru pentru definirea i orientarea propriilor atitudini i comportamente (A se vedea
McQuail, Blumler i Brown, The Television audience: A Revisited Perspective, n McQuail (ed.),
Sociology of Mass Communication, Harmondworth-Penguin, 1972).
Malcolm Willey a fost printre primii care au ncercat s rspund la chestiuni formulate n
optic funcionalist n ce privete ziarele: Care sunt funciile ndeplinite de ziar? Ce nevoi
individuale sau colective satisface ziarul? Cercetarea sa l-a dus la concluzia c lectura ziarelor
deine cinci funcii principale: 1. Obinerea de informaii, de nouti; 2. Analiza i explicarea
evenimentelor tirilor (mai ales prin comentariile editorialitilor); 3. Obinerea unui cadru general
de referin pentru aceste nevoi dispersate; 4. Divertisment; 5. Obinerea de cunotine cu caracter
enciclopedic asupra lumii. Studiile respective preau s confere lecturii ziarului preferat o
funcionalitate preponderent recreativ.
A treia categorie de probleme se refer la studiul funcionrii organizaiilor (instituiilor) de
comunicare cum ar fi funcionarea redaciei unui ziar sau a unui post de radio ori de televiziune.
Sub acest aspect sunt analizate de exemplu rolurile i interaciunile dintre cei care dein ntr-o
organizaie de comunicare diferite statusuri instituionalizate editorul, redactorul ef, redactorii,
reporterii etc.; modul de funcionare a normelor profesionale care reglementeaz activitile
redacionale; influena exercitat de cei care dein anumite statusuri i roluri asupra selectrii i
prezentrii, comentrii informaiilor .a.
Al patrulea tip de analiz funcionalist const dup cum precizeaz Fr. Balle n a
identifica condiia specific a mass media n ansamblul proceselor de comunicare dintr-o societate
i mai ales evaluarea schimbrilor produse de media n cadrul proceselor de reglare social. Ca
exemplu, este citat schema de analiz funcional propus de Harold D. Lasswell.
Funciile reprezint dimensiuni cu valoare analitic n studierea consecinelor mesajelor
difuzate prin sistemul comunicrii de mas. Astfel, o informaie transmis, de pild, prin televiziune
poate fi analizat prin prisma fiecreia dintre dimensiunile funcionale menionate. Aplicnd aceast
109
schem analitic n exemplul citat de J. Lazar n recentul su manual, vom avea urmtorul demers:
o avalan de zpad anunat de TV poate fi privit ca un element al supravegherii mediului
avertiznd publicul asupra pericolelor posibile; evaluarea evenimentului intr n sfera corelrii
rspunsurilor la media (recomandarea unor precauii comportamentale pentru sori i turiti); n al
treilea rnd, analiza se poate referi i la sistemul de norme i valori sociale care predomin n
societate (oamenii sunt responsabili de propria lor protecie); evenimentul, dei dramatic, poate juca
i un rol de relaxare oferind publicului un subiect de discuie i de atenie.
Informaiile difuzate au, global, o funcie social de avertizare i prin aceasta de facilitare a
integrrii sociale. Mass media tind s joace mai curnd un rol funcional; prin mesajele receptate
oamenii sunt ntr-un fel pregtii s rspund la cerinele cotidiene ale funcionrii societii.
Pertinena analizei funcionale n clarificarea rolului social al mass media nu exclude cum vom
vedea o ntreag serie de simplificri i unilateraliti care nsoesc aplicare analizei funcionale n
sfera comunicrii de mas.
2. A patra etap este cea a modelelor UTILIZRILOR I GRATIFICAIILOR,
dezvoltate ndeosebi n anii 70-80 de ctre E. Katz, M. Gurevitch, H. Haas, K. E. Rosengren etc.
i apreciat ca un fel de desvrire a funcionalismului comunicaional. Cum am menionat, acest
tip de cercetri se axeaz pe: (1) condiiile psiho-sociale ale utilizrii media, (2) motivaiile i
finalitile utilizrii acestora i (3) gratificaiile (satisfaciile) deduse din utilizarea media. Aceasta
i-a fcut pe analiti s aprecieze c aceste cercetri se intereseaz mai mult de cauzele dect de
efectele comunicrii: a identifica motivaiile individuale ale folosirii media, finalitile
utilizatorilor; tipologizarea nevoilor, ateptrilor, utilizatorilor i interpretrilor prezente n folosirea
mass media. O consecin indirect a abordrilor i studiilor definite prin sintagma utilizri i
gratificaii este reducerea spaiului pentru condamnarea comunicatorilor ca ageni ai persuasiunii
i manipulrii (Fr. Balle), ntruct rolul principal n comunicare i n ce privete efectele revine
potrivit acestui model utilizatorilor, deci publicului i cerinelor acestuia (a se vedea paragraful
special consacrat utilizrilor i gratificaiilor).
ntr-adevr, mai muli reprezentani ai acestei orientri consider c utilizatorii pot exercita
o influen personal asupra funcionrii media: fiecare individ are cerinele i interesele sale i
deci tendina de a rezista presiunilor venite din exterior (Michele Martin, Communication et
mdias de masse, P.U. du Qubec, Tluniversit, 1991, p. 56). n ultim instan, utilizatorii decid,
prin alegerile lor, n ce privete dezvoltarea unor media sau altora. Toate aceste concluzii reprezint
explicitrii, dezvoltri sau interpretri ale ipotezei iniiale a lui Lazarsfeld i Katz care arat, de
fapt, c publicurile utilizeaz mediile de mas ca procedee privilegiate pentru reproducerea
anumitor valori culturale, mediile fiind un fel de prizonieri ai publicurilor lor (idem, p. 56) sau n
ali termeni, dac publicurile nu gsesc satisfacii n consumul unui media nceteaz a-l folosi ...
oamenii utilizeaz coninuturi gratifiante (Idem). De aici deriv obligaia comunicatorilor de a
cunoate nevoile i ateptrile populaiei i de a lua n considerare studiile asupra caracteristicilor
sociale i individuale ale membrilor publicurilor, care sunt constituite din grupuri cu interese i
nevoi diferite i active.
Modelul funcionalist al utilizrilor i gratificaiilor implic o concepie specific cu privire
la efectele mass media: n primul rnd, acest model accentueaz ideea efectelor minime ale media,
iar n al doilea rnd ne spune c un acelai mesaj poate avea efecte nu numai diferite ci chiar
antagonice n funcie de ateptrile i caracteristicile social-psihologice ale indivizilor.
Ideea relaiei selective dintre publicuri i media este i ea mai puternic susinut: publicul nu
mai este <<lipit>> necondiionat de o surs creia nu i-ar putea rezista i care ar declana continuu
un reflex de ascultare. Mediile ar aciona asupra persoanei n msura n care exist o motivaie de a
le utiliza i n care coninutul oferit este gratifiant. n consecin, utilizatorul continu s foloseasc
110
media numai dac coninutul lor i aduce o serie de confirmri sau de gratificaii. De aici urmeaz
c mai curnd nevoile sociale ale publicului sunt cele care determin coninuturile culturale ale
diferitelor media (idem, p. 57).
3. Funciile i disfunciile mass-media
Nu este ntmpltor c primele paradigme ale funciilor mass media au fost propuse de
teoreticieni ai funcionalismului comunicaional - Robert K. Merton i Paul F. Lazarsfeld, Harold
D. Lasswell .a. Meritul lui R. Merton este acela de a fi depit prezentarea descriptiv (apropiat
de gndirea comun) a funciilor comunicrii de mas, dezvluind o caracteristic fundamental a
acesteia - consecinele sociale ale comunicrii de mas nu trebuie deduse direct din inteniile
manifest exprimate. n ali termeni, ni s cere s avem n vedere distincia dinte consecinele sociale
semnificative (funciile sociale ale aciunii mass media) i scopurile vizate (declarate). Diferena
dintre cele dou are drept rezultat faptul c funciile efective ale comunicrii de mas nu sunt n
mod necesar cele croite sau urmrite (vizate) de comunicatori. Rezultatele activitilor mediatice
sunt adeseori neateptate. Cum am vzut, P. F. Lazarsfeld i R. K. Merton relev complexitatea
funcionalitii mass media, definind trei funcii principale ale acestora:
(1) Funcia care confer poziie (statut) social - mass media confer statut problemelor
publice, persoanelor, organizaiilor i micrilor sociale ... Mijloacele de comunicare de mas
confer prestigiu i sporesc autoritatea indivizilor i grupurilor, legitimnd poziia lor.
Concentrarea ateniei asupra unor probleme, grupuri, persoane sau instituii are ca rezultat sporirea
prestigiului i importanei sociale a acestora. Mia mult dect att, mass media legitimeaz public i
atribuie statut persoanelor, problemelor, grupurilor sau instituiilor pe care le aduc n prim planul
actualitii.
(2) Impunerea normelor sociale - mijloacele de comunicare de mas pot iniia aciuni
sociale organizate, demascnd condiii care sunt n dezacord cu morala public ... ntr-o societate de
mas, aceast funcie de denunare public este instituionalizat n cadrul mijloacelor de
comunicare n mas ... Contribuind la respectarea normelor sociale, mass media particip la
regularizarea funcionrii societii i la ntrirea controlului social. Cruciadele mpotriva
abaterilor de la normele sociale (cum va spune Ch. R. Wright), aciunea sistematic de demascare a
violrii normelor civice i morale i pentru susinerea moralitii publice ntresc reglarea social
n marile societi urbanizate unde anonimatul slbete detectarea i controlul informal.
Condamnarea public a actelor deviante i face pe oameni s simt nevoia de a lua atitudine
mpotriva acestor acte. ntrirea controlului social formal i informal, ca efect al media are,
totodat, i un scop preventiv.
(3) Funcia anormal de narcotizare - A treia consecin social a mass media a rmas
destul de puin luat n seam. Cel puin nu a fost comentat n mod clar ... Aceasta poate fi
denumit funcia anormal, de narcotizarea mijloacelor de comunicare n mas. I se aplic termenul
de funcie anormal, mai curnd dect de funcional, pe baza presupunerii c nu este n interesul
societii complexe moderne ca mase largi ale populaiei s fie apatice i inerte din punct de vedere
politic ... Expunerea la valul de informaii poate s serveasc mai curnd la narcotizarea dect la
stimularea cititorului sau asculttorului mediu ... Este evident c mass media au ridicat nivelul de
informare a unor mase largi de oameni. Totui, fcnd abstracie de intenie, doze crescnde de
comunicare de mas ar putea transforma inadvertent energiile oamenilor dintr-o participare activ
ntr-o cunoatere pasiv. Relund analiza acestei disfuncii, Ch. R. Wright va sublinia aspecte
eseniale: informaiile abundente referitoare la ameninrile mediului pot spori angoasele audienei
111
n locul efectului normal de avertizare; abundena strivitoare a informaiei poate genera tendina de
izolare: copleit de informaii, individul poate reaciona paradoxal orientndu-i atenia spre
probleme i aspecte ale vieii private, asupra crora poate avea o mai mare putere de control;
mediatizarea excesiv poate conduce la apatie politic, cci ceteanul informat nu este, n toate
cazurile, i un cetean activ politicete. (Paul P. Lazarsfeld, Robert K. Merton, Comunicarea de
mas. Preferinele generale i aciunea social organizat. n vol. Mass Communication, Ed.
Wilbur Schramm, University of Illinois Press, Urbana 1960, citat dup Studii de teoria Radioului
i Televiziunii, R.T.V. Romn, Of. de sondaje, vol. II, 5, 1974, pp. 14-15; 16-19; 20-21).
Aceast paradigm asupra funciilor mass media ilustreaz, prin disocierile propuse,
principalele contribuii mertoniene la renovarea funcionalismului clasic: deosebirea dintre
consecinele unei instituii sau activiti sociale i motivele oficiale ale justificrii ei; distincia dinte
funcii manifeste (ceea ce este definit i urmrit n mod formal i explicit) i funcii latente (ceea ce
s-a obinut realmente printr-o campanie de pres - spre satisfacia sau regretul receptorilor);
imanena elementelor disfuncionale (funcia anormal de narcotizare a mass media) .a. Situndu-
se, n linii generale, n aceeai tradiie, Wilbur Schramm reine i el trei funcii fundamentale ale
sistemului comunicrii de mas: funcia de supraveghetor, cea de forum i cea de nvtor, - model
n care sunt reluate, nali termeni, precizrile lui H. Lasswell asupra rolurilor funcionale ce revin
mass media n sistemele sociale.
Melvin L. de Fleur construiete o schi mai operaional a funciilor i disfunciilor
sistemului comunicrii de mas:
FUNCII DISFUNCII
1. Demascarea corupiei; 1. Coboar gusturile publicului;
2. Aprarea libertilor; 2. Stimuleaz delincvena;
3. Milioane de oameni sunt, pentru prima
oar, pui n contact cu bunurile culturale;
3. Contribuie la degradarea moral;
4. Ofer publicului larg un divertisment
cotidian i nevtmtor;
4. Contribuie la adormirea contiinei
politice;
5. Informeaz asupra evenimentelor; 5. nbue preocuprile i capacitatea
creatoare.
6. Prin publicitate stimuleaz sistemul
economic i promoveaz standardele de
via ale cumprtorilor poteniali.
Marea majoritate a autorilor rein urmtoarele trei funcii ale media ca expresii ale unor
nevoi i ateptri umane:
1. acestea ofer o lume simbolic n care oamenii i gsesc temporar evadarea;
2. le ofer receptorilor posibilitatea unor contacte speciale procurndu-le pe aceast cale
satisfacerea unor aspiraii incomplet mplinite prin alte contacte i forme de comunicare;
3. ofer receptorilor elemente pentru susinerea i mbogirea contactelor interpersonale
(Gerhard Malehzke).
ntr-o formulare apropiat, sistemul acestor funcii este considerat a avea urmtoarele forme
tipice: (1) comunicaia informatoare, realizat prin transmiterea de ctre mass media a tirilor, n
scopul recepionrii lor corespunztoare; (2) comunicaia reglatoare, realizat sub forma lurilor de
atitudine critice i a comentariilor i care contribuie la formarea opiniei publice (prin comentarii,
112
materiale de educaie, reclam); (3) comunicaia stimulatoare constnd din materiale care ofer
publicului distracie, cultur i preocupri recreative (Erich Feldman, 1972).
Autorii din ara noast au aderat, de regul, la formule sintetice rezultnd din reunirea
punctelor de vedere exprimate n diferite faze ale abordrii funcionaliste a media. Un exemplu: 1.
funcia informaional; 2. funcia instructiv; 3. funcia educativ - de culturalizare i integrare
activ n societatea contemporan; 4. de control social pentru promovarea comportamentelor
civic i moral dezirabile; 5. de compensare i mplinire a vieii prin delectare i divertisment; 6.
o funcie economic prin publicitate (H. Culea n Contribuii la sociologia culturii de mas).
n Raportul elaborat de Comisia internaional UNESCO pentru studiul problemelor
comunicrii n societatea contemporan sunt definite cinci funcii principale ale mass media
exercitate la nivel individual, social, internaional:
1. O funcie de informare propriu-zis, care privete colectarea i tratamentul informaiilor,
care garanteaz libertatea de expresie, faciliteaz transparena raporturilor sociale i asigur
difuzarea, n principal colectiv, a elementelor de cunoatere, de judecat i de opinie necesare
nelegerii mediului social nconjurtor i a lumii n totalitatea ei. Este o funcie indisolubil legat
de procesul democratic.
2. O funcie de persuasiune, de motivaie i de interpretare legat de exercitarea controlului
social, organizarea activitilor colective, asigurarea coerenei aciunilor publice i mai ales efortul
de convingere i conducere n vederea atingerii unor obiective comune. Aceast funcie este
inseparabil de eforturile pentru dezvoltarea economic i social.
3. O funcie de educaie i de transmitere a motenirii sociale i culturale i care trebuie s
ie exercitat n spiritul finalitilor proprii informrii i educaie i potrivit cu modalitile adecvate
fiecreia; dac obiectivele uneia i ale alteia pot s fie convergente, ele trebuie s rmn distincte,
dar coerente i complementare, informaia procurnd datele i trezind curiozitatea publicului fa de
probleme a cror nelegere, contientizare i soluionare est favorizat de educaie.
4. O funcie de socializare destinat s faciliteze participarea indivizilor, a grupurilor i
colectivitilor la viaa public, n elaborarea i luarea deciziilor; schimbul i difuzarea informaiilor
i a datelor de experien favorizeaz interaciunea social i permit unui mare numr de oameni s
ia parte activ la soluionarea problemelor care i privesc. Aceast funcie constituie o parte
integrant a procesului de democratizare a vieii publice.
5. O funcie de loisir i de divertisment care se poate exercita n modaliti variate, n funcie
de diversitatea contextelor culturale i a nivelurilor de dezvoltare i care este legat de
mbuntirea calitii vieii. (Comisia internaional de studiere a problemelor comunicrii, Raport
interimar asupra problemelor comunicrii n societatea modern, UNESCO, Paris, septembrie,
1978, p. 25).
nc G. Tarde artase c presa, produs al epocii moderne, transform mulimea n public i
opiniile individuale n opinie public. Principalele funcii ale mijloacelor de informare colectiv n
raport cu opinia public sunt: (a) formarea (cristalizarea) opiniilor individuale i de grup, prin
difuzarea tirilor; (b) exprimarea i difuzarea opiniilor i prin aceasta facilitarea constituirii
curentelor de opinie public, n general a fenomenelor de opinie public; (c) medierea influenei
opiniei publice asupra vieii sociale i politice i exercitarea funciei de participare a opiniei publice
la guvernarea societii, luarea deciziilor sau influenarea modului de rezolvare a treburilor publice
113
printr-o atitudine critic, protestant - n funcie de sistemul social-politic; (d) structurarea opiniilor
(individuale, de grup, public) i modificarea atitudinilor i comportamentelor (culturale,
economice etc.).
Luarea n considerare a relaiei dintre comunicare i opinie l-a condus pe Bernard Voyenne
la o abordare analitic a funciilor sociale ale presei (Vezi B. Voyenne, La presse dans la socit
contemporaine, Paris, A. Colin, IV, ed., 1971):
ncheiem prezentarea funciilor mass media cu sinopticul (schema poate cea mai elaborat)
propus de Charles R. Wright.
Charles R. Wright, Analiz funcionalist i comunicare de mas, n revista Public
Opinion Quarterly, vol. 24, 1960, pp. 605-520, Princeton University, Princeton, cit. apud
Sociologie de linformation, textes fondamentaux, par Fr. Balle et Jean C. Padioleau, Larousse,
1973.
Explicitnd aceast prezentare sinoptic, C. R. Wright precizeaz referitor la cele patru
funcii (i posibilele disfuncii corespunztoare):
1. Activitatea de supraveghere const n producerea de informaii utile puterii i cetenilor
(informaii asupra evenimentelor care se produc n mediu), pentru a-i preveni asupra anumitor
pericole i pentru a contribui la dezvoltarea cultural i a relaiilor interculturale. n acelai timp,
aceste informaii mresc prestigiul persoanelor respective, conferindu-le statut, sau ne avertizeaz
asupra indivizilor periculoi, criminali.
n activitatea de supraveghere pot apare, totodat, disfuncii ca: ameninri pentru
stabilitatea societii i a indivizilor, crearea de panic, anxietate sau apatie, ameninarea
prerogativelor puterii sau facilitarea invaziei culturale.
2. Funcia de punere n relaie a comportamentelor (prin interpretarea informaiilor) i care
const n: atenuarea ameninrilor la adresa stabilitii sociale i sprijinirea meninerii puterii;
furnizarea unor mijloace utile cetenilor pentru a-i putea reduce anxietatea sau pentru meninerea
consensului cultural (fr un minim de consens valoric o societate nu poate funciona); ndeosebi
editorialele i comentariile asupra informaiilor ofer sugestii i prescripii pentru conduite adecvate
evenimentelor i situaiilor existente.
Disfunciile constau - pe acest teren - n creterea conformismului social i a pasivitii
indivizilor i n diminuarea spiritului critic.
114
INVENTAR FUNCTIONAL PARTIAL PENTRU STUDIUL
COMUNICATIILOR DE MASA
Sisteme considerate
(Charles R. Wright)
Societate Individ Subgrupuri
particulare
Cultura
1 2 3 4 5
Functii
(manifeste si latente)
Disfunctii
Functii
Disfuntii
Functii
Disfunctii
I. ACTIVITATE DE
SUPRAVEGHERE
(informare)
Avertizare
Pericole naturale; atac; rzboi;
Instrument al
Informaii economice si
instituionale;
Eticizare
Ameninarea stabilitatii
Informaii asupra societilor <
mai bune>
Crearea de panica
II. ACTIVITATE DE PUNERE
IN RELATIE
(selectare, interpretare,
prevedere)
Permite mobilizarea
Diminuarea ameninrilor contra
stabilitatii sociale; Evita panicile
Mrirea conformismului social
Reduc schimbarea sociala prin
evitarea criticii sociale;
III. ACTIVITATI DE
TRANSMITERE CULTURALA
Mareste coeziunea sociala
Lrgirea bazei de norme a
experienelor comune etc.
Reduce anomia
Continuarea procesului de
socializare
Vizeaz pe aduli dup ce au
parasit instituii ca coala
Amplifica societatea de masa
Averizare
Instrumental
Mrirea prestigiului
Leadership de opinie;
Confera statut
Anxietate
ntoarcere spre viata
privata,
Apatie
Furnizeza mijloace
eficace
Asimilarea
informaiei
Evita:
Stimularea excesiva;
Anxietate
Apatia
Retragerea in viata
privata
Diminuarea spiritului
eritic
Mrirea pasivitii;
Favorizeaz
integrarea
Expunerea la normele
comune;
Reduce
indiosincrazia
Reduce anomia
Depersonalizeaz
actele de socializare
Instrumental
Informaie utila puterii
Detectare
Cunoatere comportamente
deviante si subversive;
Dirijarea opiniei publice
Orientare,
Control
Putere de legimitate
Confera statut
Amenintatea puterii
Informaii asupra realitii
lucrurilor.
Propaganda duman.
Expuneri.
Ajutor in aprarea puterii
Mrirea
responsabilitatilor
Extinderea puterii
Alt agent de socializare
Favorizeaz
contactele culturale;
Favorizeaz
dezvoltarea culturala;
Favorizeaz invazia
culturala;
Evitarea invaziei
culturale
Meninerea
consensului cultural
Impiedica
dezvoltarea culturala
Standardizeaza
Meninerea
consensului cultural
Reduce varietatea
subculturilor
115
Functii
Disfunctii
IV. ACTIVITATEA DE
DISTRACTIE
Destindere pentru mase
Distracia publicului: obstacol
la aciunea sociala;
Destindere
Mresc pasivitatea
Aplatizarea
exigentelor si a
gustului
Permit evadarea.
Extinderea puterii
Control asupra altei zone a
vieii
Diminueaz valorile
estetice
"Cultura populara"
3. Funcia de transmitere cultural const n transmiterea valorilor i normelor sociale de la
grupurile sociale ctre indivizi, de la o generaie la alta, ceea ce are drept consecin: creterea
coeziunii sociale, ntrirea integrrii sociale a indivizilor, reducerea anomiei, standardizarea
normelor culturale.
Activitile i consecinele disfuncionale se manifest prin depersonalizarea actelor de
socializare i restrngerea varietii culturale.
4. Funcia de loisir const n producerea destinderii i a amuzamentului (independent de
orice efect instrumental), iar disfunciile se traduc prin formarea unor obstacole la aciunea social
(mrirea pasivitii i a apatiei) sau prin standardizarea activitilor i gusturilor.
S urmrim, n continuare, modul n care Ch. R. Wright concretizeaz analiza funcional a
rolului media la cele trei niveluri decupate de el: nivelul societii, nivelul individului i cel al
grupurilor specifice (particulare).
a) La nivelul societii, acesta distinge trei funcii pozitive:
-- Funcia de avertisment: informaiile difuzate previn populaia asupra unor pericole
(catastrofe, rzboi, atacuri etc.) i o mobilizeaz pentru a le face fa; la un nivel mai profund de
aciune, informaii difuzate contribuie la susinerea unui sentiment de egalitate ntre indivizi
solidarizndu-i n ideea c toi au ansa de a scpa de pericolul respectiv (a meniona n acest sens
rolul media n avertizarea i solidarizarea populaiei civile n timpul celui de al doilea rzboi
mondial; unui dintre cazurile cele mai elocvente l-a oferit presa i radioul n avertizarea i
solidarizarea englezilor n faa pericolului nazist);
- Funcia instrumental - mass media difuzeaz date despre mediul social, indispensabile n
societile contemporane pentru satisfacerea nevoilor legate de funcionarea cotidian a societii
(informaii despre oferte de bunuri, servicii i preuri, despre orarele mijloacelor de transport,
despre starea circulaiei, despre cursurile aciunilor la Burs etc.(;
- Funcia etic - prin difuzarea informaiilor referitoare la indivizii deviani, periculoi, la
formele de comportament prin care sunt aduse violri legilor i normelor sociale.
n acelai timp, aciunea media poate avea efecte disfuncionale asupra societii: crearea i
ntreinerea panicii, ntreinerea unei imagini catastrofice asupra situaiei economice, sociale i
politice, toate acestea putnd constitui surse de ameninri pentru stabilitatea societii. A adug
c efecte disfuncionale pot avea i comunicrile care, n numele valorizrii stabilitii sociale,
descurajeaz aciunea n favoarea schimbrii sociale.
b) La nivelul individului:
- Funcia de supraveghere: furnizarea unor elemente de avertizare pentru prevenirea
indivizilor i deci pentru reacii de aprare;
116
- Funcii personalizate - ziarul este pentru indivizi o surs de informaii cotidiene utile n
viaa de fiecare zi (anunuri, orarii, programe de Radio sau TV etc.). Cei mai bine informai au
ansa de a dobndi un statut de lider de opinie n comunitile lor;
- La nivelul individului disfunciile aciunii media mbrac forme dintre cele mai variate:
anxietate (n cazul supralicitrii, informaiile referitoare la ameninri i pericole, n locul funciei
de avertisment, pot contribui la sporirea sentimentelor de nelinite i team ale unor indivizi; n
acest sens poate fi citat impactul media n perioada tranziiei post-totalitare, acestea fiind o surs a
sentimentelor de angoas ale multor indivizi); izolare - copleii de informaii (contradictorii, greu
de neles) unii indivizi se simt ndemnai s se retrag n sfera vieii private, ceea ce contribuie n
cele din urm la izolarea oamenilor; apatia, ca expresie a faptului c nu exist o identitate ntre
ceteanul informat i ceteanul activ.
c) La nivelul sub-grupurilor
Mass media exercit funcii importante n formarea i orientarea conduitelor subgrupurilor
care constituite ceea ce politologii numesc clasa politic, n formarea curentelor de opinie public.
Libera circulaie a informaiei este o condiie indispensabil pentru asigurarea unei competiii
democratice ntre diferitele grupuri i formaii politice, dup cum tot mass media sunt cele care
confer legitimitate actorilor politici.
Ch. R. Wright menioneaz ca efecte disfuncionale sub acest aspect faptul c
informaiile pot deveni o ameninare pentru putere sau pentru anumii lideri politici.
Diversitate formulelor prezentate pare deconcertant. Se poate ns constata prezena unor
elemente comune n toate aceste sistematizri, aparent ndeprtate unele de altele. Cteva observaii
se impun totui. Unele formule sunt mai curnd descriptive, n timp ce altele sunt preponderent
analitice i mai ales atest un efort de operaionalizare a perspectivei teoretice funcionaliste n
abordarea funciilor mass media. n unele cazuri schemele propuse amalgameaz supoziii i idei
aparinnd diferitelor faze ale abordrii funcionale a mass media (faza clasic, faza utilizrilor i
gratificaiilor). n fine, une formulri sunt grevate de impreciziuni izvorte din ignorarea
diferenierilor operate n interiorul analizei funcionale ntre: funciile manifeste i funciile latente;
funciile pentru societate (sistem) i pentru individ; funciile efective i exigenele funcionale. F.
Balle reamintete, de pild c, nc n 1951, n Frana, Jean Stoetzel fcea distincia dintre funcii
oficiale i funcii ascunse, dintre funcii manifeste i latente ale mass media. Nu trebuie
uitate, apoi, transferurile i ajustrile funcionale rezultate din dinamica i competiia mass media
ntr-o epoc de diversificare i amplificare fr precedent a mijloacelor i tehnologiilor comunicrii
de mas.
n ce privete disfunciile comunicrii de mas, este precizat c rezervele, ndoielile sau
criticile ascuite exprimate n legtur cu efectele negative ale puternicelor mijloace ale comunicrii
de mas reiau n diferite variante, paradigma critic elaborat n deceniul ase de ctre R. Merton i
P. Lazarsfeld. Acetia au gsit trei factori de ngrijorare pentru efectele sociale ale mass media,
mai ales ale televiziunii americane, subordonate marelui business. Marele business finaneaz
producia i distribuia mass media. i, fr a insinua nimic, cel care pltete lutarul comand i
muzica, promovnd o supunere necondiionat fa de structura social ... Cele trei componente
ale paradigmei critice menionate sunt:
(1) Teama de omniprezena i de puterea potenial a acestor mijloace;
(2) n al doilea rnd, exist ngrijorarea privind efectele actuale ale acestor mijloace asupra
imensei lor audiene, mia ales posibilitatea ca atacul lor continuu s duc la abandonarea
necondiionat a facultilor critice i la un conformism care exclude gndirea; i
117
(3) n fine, exist pericolul ca aceste instrumente, avansate din punct de vedere tehnic, ale
comunicrilor de mas s constituie o cale major de determinare a gusturilor estetice i a
standardelor culturale populare (Paul F. Lazarsfeld, Robert Merton, Comunicare de mas.
Preferinele generale i aciunea social organizat, n vol. Mass Communication, edited by W.
Schramm, University of Illinois Press, Urbane, 1960, dup trad. din Studii de teoria radioului i
televiziunii, Radio-televiziunea romn, Oficiul de sondaje, 1974, II, 4, pp. 22, 23).
P. Lazarsfeld i R. Merton sunt de prere c exist temeiuri serioase de ngrijorare n
legtur cu asemenea efecte sociale i umane ale mijloacelor de comunicare n mas. De aceea,
constituie o problem de cea mai mare importan aceea a caracterului i scopurilor instituiilor,
factorilor sociali i politici care stpnesc i controleaz aceste mijloace.
n mod deosebit, adeseori ntemeiat, au fost dezbtute o serie de disfuncionaliti ale mass
media, mai ales ale televiziunii, n condiiile exploatrii ei excesiv comerciale: folosirea masiv a
televiziunii ca mijloc de divertisment, n fond ca un narcotic sociale; supunerea abuziv a acesteia
fa de valul insidios al publicitii; exacerbarea violenei televizate; subordonarea TV i a altor
media unor obiective ale manipulrii propagandistice, ceea ce face ca TV s fie mai puin un mijloc
de comunicare i mai mult un aparat de dominare al puterii, un factor de alterare a spaiului public
ca loc simbolic n care se exprim, se schimb i se articuleaz liber opiniile etc.
Efectele disfuncionale sunt, ntr-adevr, multiple i variate: prezentarea masiv a situaiilor
critice, explozive i a dezastrelor poate mrii anxietatea indivizilor i crea stri de panic i de
dezorientare; o informaie copleitoare i dificil de asimilat poate ncuraja izolarea i tendinele de
retragere n viaa privat i alunecarea n apatie politic; mass media devin responsabile de o nou
form de cronofagie i de distragere de la activiti creatoare, de conformism socio-cultural i de
slbire a culturilor locale. Invadai de opinii i nouti, oamenii ntmpin dificulti n a-i forma o
gndire individual, proprie. Prezentarea masiv i stereotip a formelor culturii de mas poate
deveni o ameninare pentru culturile regionale i etnice, poate chiar descuraja creativitatea
cultural. Divertismentul i destinderea gsesc n media, mai ales n TV, o surs necesar i, n
genere, benefic. Totui excesul de divertisment poate deturna atenia publicului de la probleme
sociale i politice presante i importante i, de la efortul participrii active n viaa politic; exist
un risc socio-cultural n faptul c mase uriae de oameni devin complet dependente de distraciile
oferite de media, transformndu-se n consumatori pasivi de distracie ieftin i aplatizant.
Analiza efectelor disfuncionale ale mass media reine, de asemenea, ideea c mass media
acioneaz mai curnd n sensul stabilitii i conservrii societii, dect al schimbrii acesteia.
Uneori ns criticile justificate fa de mass media i mai ales de televiziune s-au transformat
n contestare total a acesteia, atribuindu-i-se doar consecine negative. Cnd se face oficial
procesul televiziunii, atenia este de obicei reinut de aspectul ei duntor, acest dnd natere
dezbaterilor i suscitnd proteste ... n multe ri occidentale se atribuie televiziunii tot felul de
crime: ea distruge valorile morale, dezvolt vulgaritatea i insensibilitatea, nbue creativitatea. Ea
se opune oricrei educaii ...; ea trezete pofte i sperane utopice, n fine ea mpinge lacrim i la
violen (James Halloran, Lhomme fait la tlvision son image, Le Courrier de lUNESCO, 32,
1979, p. 4). Este cert c, n anumite condiii, televiziunea i alte mijloace moderne de comunicare
pot aciona n sens disfuncional (aplatizarea gustului publicului, alienarea politic i cultural;
dezagregarea moral i stimularea devianei i delincvenei; adormirea contiinei politice; frnare
tendinelor creatoare). ns aceasta nu poate susine negarea rolului, n esen, pozitiv pe care
televiziunea l are n societile contemporane. Se impune i n aceast privin evitarea formulelor
generalizatoare.
Sesizarea i combaterea realist i fundamentat a riscurilor i efectelor disfuncionale ale
mass media este o problem important i care reine tot mai mult atenia cercettorilor, a publicului
118
i a organismelor de stat. n acest cadru de preocupri au aprut analize ptrunztoare s-au
ntreprins studiu de amploare, au fost propuse remedii, s-au fcut recomandri deontologice de cea
mai mare importan. Toate acestea arat ct de complexe i de dificile sunt problemele pe care le
mbrac sub aspectul consecinelor imediate i de durat comunicarea de mas, mai ales dup
extraordinara afirmare a mijloacelor audiovizuale. Mass media contribuie la stabilitatea ordinii
sociale i politice. Ele aleg, organizeaz, definesc i amplific. Ele sugereaz semnificaii i
perspective, ofer soluii, asociaz anumite grupuri cu anumite tipuri de valori i comportamente,
creeaz anxietate, legitimeaz sau justific statu quo-ul i sistemul social dominant. Ele
structureaz imaginile despre lume care ne parvin i aceste imagini, la rndul lor, pot structura
credinele noastre i modurile posibile de a aciona. n acest cmp complex i dificil trebuie
examinat influena mass media (James Halloran, Les communications de masse symptome ou
cause de la violence?, Revue internationale des sciences sociales, UNESCO, vol. XXX, 1978, nr. 4,
pp. 873-874).
ndeosebi n cadrul Anului internaional al copilului, au aprut, n numr sporit,
avertismente n legtur cu unele dintre posibilele consecine disfuncionale ale expunerii exagerate
a copiilor la acest mijloc de comunicare. Japonezul Kazuhiko Goto scrie ntr-un articol c despre
Japonia se vorbete de ctva timp ca despre o societate de informaie ea fiind una dintre
societile cele mai televizuale din lume. O societate scrie el poate fi numit ca orientat spre
informaie, cnd, pentru ea, cunoaterea i informaia capt mai mult importan dect realitile
nsele. Faptul c Japonia se afl n pragul acestei noi ere a alimentat numeroase discuii. O societate
de informare este, n fapt, o societate branat la mass media; i aceasta are efecte profunde
asupra copiilor, cel puin att ct i aspra adulilor. Copii triesc astzi ntr-un mediu artificial creat
de mass media, care se adaug lumii naturii i lumii altora n general. (Kazuhiko Goto, La drogue
lctronique, Le Courrier de lUNESCO, 32, 1979, p. 10). Sunt sintetizate unele dintre problemele
serioase i consecinele negative (posibile) asupra copiilor provenind din faptul expunerii prea
ndelungate a acestora la televiziune: aceasta ia copiilor un timp preios i indispensabil pe care ei l-
ar putea consacra achiziionrii directe (i nu pe calea simbolic a televizionrii) a propriei
experiene directe de via; dispariia prea timpurie a frontierelor dintre lumea adulilor i lumea
cultural a copiilor ca urmare a faptului c acetia privesc mai mult la televizor emisiunile pentru
aduli; cultura viitorilor aduli va fi afectat de faptul c televiziunea are inevitabil tendina de a
simplifica realitatea, orientndu-se adesea spre divertisment; comunicarea televizual este de sens
unic, ceea ce favorizeaz pasivitatea tnrului telespectator sau l priveaz de avantajele
comunicrii interpersonale care asociaz rspunsurile i ntrebrile, reaciile reciproce ale
comunicatorilor i receptorilor; publicitatea trezete dorine i ateptri inutile, utopice, aspiraii
nelegitime etc. Viaa copiilor, ca i a adulilor de astzi este tot mai mult impregnat de un mediu
artificial, un univers mecanizat format de radio, televiziune, mesaje publicitare, jocuri mecanice,
video i bande desenate, toate limitnd comunicarea uman, comunicarea direct de la persoan la
persoan ceea ce evident nu poate rmne fr urmri (unele pozitive, altele negative) asupra
omului i a relaiilor sociale. ntre om i lumea real, mass media creeaz o pseudoambian, un
univers artificial, informaia receptat devenind, dup expresia unui sociolog, realitatea nemijlocit
a omului modern.
Studierea acestor probleme necesit eforturi ndelungate i convergente ale specialitilor din
numeroase discipline. Problema efectelor sociale, culturale i psihologice ale mass media mbrac i
alte aspecte care au intrat demult n aria cercetrii tiinifice i n dezbaterea public. Lumea de azi,
prefcut ntr-un univers informaional, devine tot mai contient c noile mijloace ale comunicrii
de mas induc treptat modificri fundamentale n relaiile dintre oameni, n modul lor de a se
raporta la datele existenei, la realitate, la semenii lor, n modul de gndire i de percepere a
119
realitii. Aceste schimbri survin firesc n zilele noastre cnd o prodigioas reea nervoas a luat
fiin n marele corp planetar: roiuri de cuvinte i imagini nesc din teleimprimatoare, rotative,
pelicule, benzi magnetice, antene de radio i televiziune, tot ce se nvrtete, plutete i zboar,
transport ziare i reviste, nu exist nici o molecul de aer care s nu vibreze de mesajele pe care un
aparat sau o micare le fac vizibile i auzibile (Edgar Morin, Lsprit du temps, Edit. Grasset,
Paris, 1962, p. 255).
Adeseori sunt exagerate ns posibilele efecte negative ale mediatizrii politicului supra
vieii publice i asupra comportamentului ceteanului. Muli critici ai TV i reproeaz acesteia
faptul c punnd politica n scen, transpunnd-o n spectacol, supune politica logicii
spectacolului i divertismentului, ceea ce ar avea ca rezultat depolitizarea opinie publice,
desacralizarea i bagatelizarea sferei politice, ritualizarea conflictelor i deci erodarea acestora,
suscitarea umanismelor artificiale i ntrirea conformismului, deraionalizarea politici n
favoarea unui simbolism care suscit mai mult imaginaia dect nelegerea i participarea raional
la politic. n final, toate acestea, s-ar solda cu descurajarea politic a omului contemporan, prin
deteriorarea echilibrului dintre omul public i omul privat, dintre intimitate i civism,
dintre activism i tentaiile ludice ale divertismentului.
n aceast privin, sunt de reinut precizrile pertinente ale lui Dominique Wolton care, fr
a subestima dificultatea real a omului contemporan de a transforma informaia i cunoaterea de
care este invadat prin mass media n aciune politic, subliniaz c: efectele politice ale comunicrii
de mas depind de respectul normelor pluralismului informaional, al dialogului i schimbului liber
al opiniilor; TV se situeaz la grania dintre spaiul public i spaiul privat, asigurnd legtura i
comunicarea dintre cele dou spaii: funcionarea spaiului public are drept condiie mprtirea
opiniilor, dinamica schimbului i a ciocnirii opiniilor, ceea ce presupune un proces de comunicare,
imposibil n prezent fr marile mijloace ale comunicrii de mas. Aceste mijloace cu condiia de
a fi libere n aciunea lor sunt, de aceea, mai curnd un factor de ntrire a spaiului public i un
element indispensabil al democratismului.
4. Utilizri i gratificaii ale media (U and G)
Integrare celor dou mari direcii ale studiilor despre media direcia i abordarea
psihologic, direcia i abordarea sociologic -, rafinarea i aprofundarea abordrilor funcionale i
depirea viziunii behavioriste asupra comunicrii de mas vor crea premisele pentru cristalizarea
paradigmei U i G (tot de esen funcionalist). Am putea spune c, n fond, paradigma
utilizrilor i gratificaiilor U and G (cum i n ce mod utilizeaz oamenii mediile de mas,
ce satisfacii caut i gsesc ei n consumul de media, ce nevoi umane sunt acoperite prin acest
consum) constituie una dintre cele mai recente dezvoltri ale virtualitilor coninute n perspectiva
i analiza funcional a media. cum am vzut, este vorba de o evoluie caracteristic pentru spiritul
cercetrilor din anii 70-80 i care valorizeaz modelul funcionalist iniiat de P. Lazarsfeld i E.
Katz i sintetizat de Ch. R. Wright n 1960. Sunt astfel puse n valoare mai profund semnificaiile
sociale i psihologice, consecinele neprevzute i exigenele funcionale ale sistemelor mediatice n
lumea contemporan. Prin aceast evoluie s-a deschis un capitol nou n studierea i analiza
teoretic a proceselor de mediatizare i de raportare a grupurilor umane i a indivizilor la sisteme
mass-media.
Potrivit acestei orientri, cercetrile se concentreaz asupra condiiilor psihosociologice ale
utilizrilor media: consumul mediatic este un act de utilizare, n funcie de ateptri, nevoi i
foloase presupuse; ceea ce fac oamenii din media depinde de ceea ce ateapt ei de la acestea;
utilizrile media sunt n funcie de percepia oamenilor asupra acestora; oamenii opereaz spontan
120
sau voluntar o selecie a mesajelor dup imaginea lor despre media; impactul nsui al mesajelor
depinde de aceast imagine; media rspund unor ateptri specifice procurnd satisfacii mai mari
sau mai mici utilizatorilor; consumul mediatic este proiecia unor ateptri individuale i colective
i al unor exigene funcionale ale sistemelor sociale.
Trebuie pus c nc din anii 40-50 cercetrile asupra comunicrii de mas au coninut
elemente care vor fi mai trziu teoretizate n sintagma utilizrilor i gratificaiilor. Astfel
sintagma va reproduce o ntreag evoluie i o mas de cercetri acumulate n perioada post-belic.
Naterea U and G poate fi localizat la nceputul anilor 40. n cadrul ambiiosului
program de cercetare asupra comunicrii de mas iniiat de Paul F. Lazarsfeld, Herta Hertzog
urmrete s releve gratificaiile pe care asculttorii radioului le obineau din seriale, jocuri etc.
(Hertzog, 1942, 1944). De atunci, se poate spune c U i G au cunoscut patru faze: mai nti
acea a descrierilor impresioniste, apoi aceea a tipologiilor fondate pe caracterul metodic i operator
al variabilelor centrale, apoi aceea a eforturilor de interpretare i n fine aceea a construciei
metodice a unei teorii (Palmgreen i al. 1985). (Klaus Bruhn Yensen, Karl Erik Rosengren, Cinq
traditions la recherche du public, n rev. HERMES, 11-12, 1993, Paris, CNRS, p. 284).
Specific orientrii U i G este insistena asupra varietii nevoilor, orientrilor i
activitilor interpretative ale membrilor publicului, diferii ntre ei prin caracteristicile lor sociale i
individuale (Blumler i Katz, 1974, Rosengren i al. 1985).
n ce privete coninuturile media, cercetarea cunoate dou tendine: una teoretizeaz
coninuturile n mod subiectiv n termeni de nevoi psihologice i percepii ale publicului, iar a doua
privete coninutul media n termeni de date obiective reparabile prin analiza de coninut
tradiional.
ncercrile de a construi o teorie formal asupra U i G s-au inspirat din achiziii recente
n domeniul psihosociologiei, n special din abordarea numit expectancy values (Palmgreen i
Rayburn, 1985; Babrow, 1989).
Tendina actual este aceea a convergenei cercetrilor asupra efectelor i a cercetrilor U
i G (iniial divergente) ntr-o abordare sintetic numit cercetare asupra utilizrilor i efectelor.
Aceast tendin ar permite i depirea principalului neajuns al abordrilor de tip U i G:
subestimarea marilor structuri sociale i mediatice care formeaz contextul social i cultural al
utilizrilor individuale ale media, prin recunoaterea diversitii mesajelor, publicurilor i
sistemelor sociale. Cercetri recente pe termen lung dup stilul utilizri i gratificaii au reuit s
identifice concret c utilizarea unui tip particular de coninut de ctre categorii specifice de indivizi,
n condiii particulare, provoac un tip particular defecte puternice care, n consecin, cer un tip
particular de utilizare a media i aa mai departe, totul formnd o lung i poate o interminabil
spiral a utilizrilor i efectelor. (Rosengren i Windhal, 1989; Sonesson, 1989, Rev. cit., p. 289).
Totui, fa de cercetrile asupra efectelor (inspirate de interesele diferitelor grupuri i
instituii de a afla efectele pozitive sau negative, dorite sau nedorite ale diferitelor media i mesaje),
cercetrile subsumate modelului U i G sunt n bun msur scutite de aceste presiuni. {i
aceasta din trei raiuni: 1. Cercetrile U i G se intereseaz mai mult de cauzele dect de
efectele utilizrilor, preocupare ilustrat constant de interesul acordat de aceste cercetri
descoperirii motivaiilor individuale ale utilizrii media (Hertzog, 1942, 1944, McQuail i al. 1972;
E. Katz, 1973; Rosengren i Windahl, 1989 .a.); 2. Cercetrile asupra U i G devin o
component a procesului de utilizare a media, identificndu-se aproape cu utilizatorii i finalitile
acestora. n optica U i G cauzalitatea este adesea interpretat n termeni de finalitate; 3.
Interesul cercetrilor U i G mai curnd pentru finalitate mai mult dect pentru cauzalitate este
de natur s restrng justificarea condamnrii morale i politice a media, care au impulsionat multe
cercetri asupra efectelor, alimentnd tentaia de a privi mediatizarea mai curnd ca un proces
121
manipulatoriu i ca o aciune distructiv supra unor receptori naivi i pasivi. Abordarea U i G
este mai apropiat de cercetrile culturaliste asupra receptrii i care insist asupra utilizrii active,
autonome i individuale a coninuturilor media: receptorii se comport, de regul, ca membri ai
unor subculturi organizate n comuniti interpretative mai mult sau mai puin opuse idelogiei
dominante (Idem, p. 299).
Studiul empiric cel mai semnificativ pentru acest model teoretic al funciilor psihologice i
sociale ndeplinite prin utilizarea mediilor a fost cel publicat n 1973 de ctre E. Katz, M. Gurevitch
i H. Hass n American Sociological Review sub titlul On the Use of the Mass Media for
Important Things, pe baza cercetrilor realizate de autori n Israel. Cum precizeaz Ph. Breton i
Serge Proulx (n Lexplosion de la communication, La Dcouverte-Boral, Paris-Montral 1989,
pp. 127-129), n perspectiva acestui studiu receptorul apare ca responsabil (parial, cel puin) de
coninuturile mediatice pe care le selecioneaz i pe care le interpreteaz: utilizarea mesajelor este
determinat de rolurile sociale ndeplinite i de predispoziiile psihologice ale utilizatorului. Este o
perspectiv care se ndeprteaz de concepia mecanicist a efectelor mesajelor asupra receptorilor,
reinnd ca element dominant n relaia media-public i n definirea funciilor media satisfaciile
obinute prin utilizarea acestora; funciile se exercit ca un proces activ de utilizare mediatic.
Abordarea propus de Katz const n a se interoga nu numai asupra ateptrilor psihologice
satisfcute printr-o utilizare mediatic individual particular, ci, n cele din urm, a cuta cum i
pentru ce aceast utilizare se insereaz specific i global n funcionarea sistemului social. Aceste
cercetri ncearc deci s expliciteze raporturile ntre anumite atribute ale media i funciile
psihologice i sociale pe care ele le ndeplinesc (Ph. Breton, S. Proulx, op. Cit., p. 129).
(Menionm c prezentarea acestui studiu va fi fcut ulterior).
F. Balle consider c cercetrile asupra media care au condus la modelul U i G sau
cele care l aplic deliberat pot fi clasificate n trei mari categorii:
1. Cercetri rspunznd interogaiilor asupra funciilor ndeplinite i a exigenelor funcionale
ale media, ncepnd cu studiul lui Bernard Berelson din 1945, studiu efectuat n timpul grevei
prelungite a unui ziar local din New York. Prin acest experiment de evaluare a reaciilor cititorilor
n condiii deosebite, B. Berelson a vroit s afle ce le lipsete oamenilor n cursul unei greve
prelungite a ziarului lor preferat (What missing the news paper means, n P. Lazarsfeld i F.
Stanton, Communication Research, N. Y. 1948-1949).
Aceste cercetri reprezint preludiul seriilor de studii asupra funciilor media din
perspectiva finalitilor, utilizrilor i satisfaciilor urmrite de receptorii, mai precis, utilizatorii
media.
2. A doua categorie de cercetri se va concentra asupra unei funcii i unei utilizri
psihosociale particulare a media: receptarea media mai curnd ca o surs i ca un mijloc de
evaziune. Aceste cercetri sunt mai apropiate de specificul studiilor asupra efectelor, mai precis de
acele cercetri care conchid c media acioneaz mai curnd ca un narcotic social.
3. Cercetri care definesc funciile mass media nu la nivelul indivizilor luai izolat, ci la scara
societii globale. Ca exemplu poate fi luat n considere modelul funcionalitii globale propus de
francezul Cazeneuve: rolul global al media se definete prin funcia de transpunere a realului n
spectacol mai ales ca urmare a dezvoltrii excepionale a mediilor audiovizuale.
E. Katz mai precizeaz c cercetrile empirice asupra utilizrilor i gratificaiilor sunt legate
de tema originilor sociale i psihologice ale nevoilor ce creeaz ateptri fa de media sau alte
surse i care conduc la scheme difereniale de expunere la media, antrennd la rndul lor
satisfacerea nevoilor i alte consecine, dintre care cele mai multe nu sunt poate intenionate. (Dup
Warren K. Agee, Philip H. Ault, Edwin Emery, Introduction aux communication de masse,
Mdias, Ed. Universitaires De Boeck Universit, Bruxelles, 1989, p. 49).
122
Modelul U i G consolideaz reprezentarea consumului mediatic ca act cu caracter
funcional: oamenii se expun la media n msura n care utilizatorul le atribuie un uzaj anumit.
Comportamentul receptorilor se explic esenialmente prin ceea ce utilizatorul consider a fi de
dorit pentru el n dou sensuri: fie pentru a gsi o justificare a comportamentelor sale actuale, fie
pentru a se putea adapta la schimbri sociale, cum au artat D. McQuail i Gurevitch n 1974 (Cf.
M. Martin, lucr. cit., p. 58). Oamenii caut a-i satisface prin utilizarea media fie nevoi incontiente
de contact social sau de evaziune, fie sunt ghidai de o dorin bine definit de obinere a unei
informaii specifice. Prin utilizarea media indivizii i procur, n esen, satisfacii subiective.
Michele Martin subliniaz urmtoarele cinci postulate ale paradigmei U i G:
1. Alegndu-i mediile informaiile i mesajele, utilizatorii particip activ i chiar determin
coninuturile, modalitile i uzajele media, ceea ce nseamn o reprezentare cu totul activ asupra
publicului.
2. ntruct opiunile pentru media i mesaje sunt ideologic i psihologic predeterminate
(folosim, de regul, mediile concordante u vederile noastre), mass media nu produc efecte majore.
Aceste cercetri sunt deci asociate, chiar dac uneori n mod implicit, cu dogma efectelor minimale
ale media.
3. Mediile de mas nu constituie sursa unic a satisfacerii nevoilor social-psihologice ale
oamenilor: mass media se afl nencetat ntr-o relaie de competiie cu alte surse de gratificaii
sociale i individuale.
4. Alegerea mediilor i mesajelor este suficient de contient pentru a acorda credit
enunurilor indivizilor privind motivele reale ale opiunilor i obinuinelor de folosire a mass
media.
5. Judecile de valoare asupra semnificaiilor culturale ale mesajelor trebuie evitate, cci este
mai important s raportm coninuturile culturale ale media la orientrile de valoare ale publicului.
Reperele valorice ale media trebuie cutate n sfera publicului i nu n inteniile sau determinrile
ascunse ale comunicatorilor.
Concluzia general este deci c mediile de mas acioneaz n principal n direcia
stabilitii sociale, protejnd structurile sociale existente fa de insatisfacii care ar putea deveni
surse de instabilitate social (M. Martin, lucr. cit., p. 58).
Piaa mediatic se structureaz ca un proces de selecie natural care stabilete convenii de
utilizare a mass media reflectnd exigenele echilibrului social (Idem, p. 59).
Modelul cultural predominant (cultura popular a unei perioade) este cel care determin
ateptrile, nevoile i preferinele publicului fa de media. mass media nu fac dect s satisfac
cerinele i exigenele situaiilor sau contextelor sociale i culturale care apar n dinamica
tensiunilor dintre echilibru i tendinele de dezechilibrare a vieii sociale. Astfel, utilizarea mass
media conduce la atenuarea tensiunilor i conflictelor sociale; ofer rspunsuri (difuznd informaii
i orientnd atenia publicului) la problemele care apar n anumite contexte sociale; confirm
valorile recunoscute ca predominante n societate; faciliteaz i ntrete prin mesajele difuzate
procesele de adaptare social, de integrare i apartenen la grupurile sociale (Idem, p. 59).
Aceste cercetri nu ocolesc ns studierea proceselor de schimbare n timp i spaiu, adic a
consecinelor utilizrilor media i efectelor acestor schimbri asupra vieii personale a indivizilor.
Una dintre constatrile de ordin mai general a cercetrilor este c oamenii evalueaz sursele de
informare nu numai dup credibilitatea lor, ci i dup coninutul lor, dup cmpul lor de percepie
i dup disponibilitatea lor. Astfel (dup cercetri ale prof. S. Edelstein) ziarele se situeaz pe
primul loc pentru coninut, televiziunea pentru cmpul de percepie, iar radioul pentru
disponibilitate. n orice caz, a devenit astfel clar c receptorul este cel care decide ce media s
utilizeze, n funcie de modul n care acesta i satisface anumite nevoi. Alte concluzii cu caracter
123
mai general: ziarele servesc ca surs de securitate ntr-o lume n agitaie (B. Berelson); rolul
ziarului este de a nconjura de prestigiu pe liderii de opinie, adic pe cei care stpnesc mai bine
informaia de actualitate etc. Toate aceste constatri i altele sunt rezultatul studiului de
pionierat al lui B. Berelson din 1915. Oamenii resimt absena ziarului ca: pierderea unui instrument
al vieii cotidiene, a unui mijloc util pentru desfurarea relaiilor personale cu alii; cei mai
informai resimeau mai acut lipsa ziarului etc.
O anchet din 1964, n rndul cititorilor a 10 mari cotidiene regionale franceze confirm
cercetrile americane anterioare: 70 la sut dintre cititori declar c resimt nevoia de a citi tirile
transmise prin radio i TV. Peste 95% din cititori apreciaz c R. i TV nu fac ziarul inutil; 77% dintre
ei precizeaz c ziarul i ajut s sesizeze importana real a noutilor (Fr. Balle, op. Cit., p. 510).
Ancheta SOFRES din 1972 n timpul grevei cotidianului regional francez Sud-Ouest
identific, sub aspect funcional, consecine asemntoare ale absenei ziarului: scderea asistenei
la nmormntri, scderea la jumtate a frecventrii slilor de cinema; reducerea la jumtate a
tranzaciilor imobiliare i a celor cu maini de ocazie etc.
Studiile asupra grevei cotidienelor daneze (1977) relev i mai clar motivele i raiunile
ataamentului cititorilor fa de ziarele lor:
ATITUDINILE CITITORILOR DANEZI N TIMPUL GREVEI ZIARELOR:
De acord Nu sunt de acord N.S.
1. Nu m simt bine informat cnd n-am citit ziarul meu 83 12 5
2. Neapariia ziarelor este o ameninare pentru libertatea de
exprimare
76 13 11
3. Radioul nu acoper dect un sector restrns de informaii 88 8 4
4. Nimic nu nlocuiete ziarul meu 76 18 6
5.Eectuarea cumprturilor zilnice devine o problem n lipsa
ziarelor
16 70 14
(Apud F. Balle, p. 511).
Modelul E. Katz, M. Gurevitch, H. Hass. Cum am menionat, unul dintre cele mai relevante
studii inspirate de paradigma utilizrilor i gratificaiilor este cel efectuat asupra unui eantion al
populaiei israeliene de ctre E. Katz, M. Gurevitch i H. Hass n 1973.
Studiul este considerat ca una dintre cele mai bune testri a concepiei funcionaliste cu
privire la relaia dintre anumite atribute ale media, nevoile i ateptrile psihologice ale utilizrii
acestora i funciile sociale i psihologice ndeplinite de mass media. Consecvent modelului
funcionalist al utilizrilor i gratificaiilor, studiul a utilizat un chestionar centrat pe ntrebri
referitoare la ateptrile psihologice satisfcute printr-o anumit utilizare individual specific a
media i la modul n care folosirea media se integreaz n funcionarea sistemului social. Obiectivul
esenial al studiului const n determinarea rolului jucat de diferitele media n satisfacerea anumitor
nevoi ale indivizilor, mai exact, stabilirea mediului cel mai apt s satisfac nevoi foarte diferite ntre
ele, cum ar fi cunoaterea de sine; distracia; ncrederea n liderii politici; contactele familiale etc.
Metodologic, studiul (pe 150 subieci din Israel) s-a desfurat n trei etape:
1. Se pornete de la o list apriori de 35 nevoi (privind politica, familia, religia, educaia,
identitatea personal), ntocmite pe baza unei analize sistematice a literaturii psihologice i
sociologice privind aceste teme. Pe baza unor ntrebri, ca de exemplu, Ce importan acordai
relaiilor cu membrii familiei d-voastr? se identific, iar apoi se regrupeaz nevoile pe care
utilizatorii le consider ca importante;
124
2. Prin ntrebri specifice subiecii aparinnd diferitelor grupuri sociale, demografice sunt
chestionai s precizeze msura n care consider c diferitele media (carte, cinema, presa scris,
radio, televiziune) pot contribui la satisfacerea fiecreia dintre aceste nevoi;
3. Prin ntrebri deschise utilizatorilor li se cere s evalueze importana relativ a contribuiei
mediilor la satisfacerea acestor nevoi comparnd-o cu satisfaciile obinute prin alte mijloace dect
media, de exemplu, conversaiile ntre prieteni. Acest demers original i va conduce la rezultate
uimitoare mai ales n ce privete importana relativ a mediilor n satisfacerea nevoilor; n fiecare
domeniu, utilizatorii indic, de asemenea, a fi recurs, pentru a-i satisface nevoile lor cele mai
profunde, la alte canale dect cele mediatice, n cele mai multe cazuri considerate ca fiind mai
importante i mai fiabile dect media (Ph. Breton, S. Proulx, Lexplosion de la communication,
p. 128).
Rezultatele obinute prin acest studiu sunt, ntr-adevr, frapante. Pentru toate nevoile
identificate (chiar cele legate de divertisment) alte canale dect media (grupele de prieteni,
vacanele, relaiile familiale sau relaiile de munc) sunt o surs de mai mare satisfacie pentru
utilizatori. n schimb, nevoia de evadare este mai bine satisfcut de mass media. pentru subiecii
mai interesai de probleme sociale, mass media sunt apreciate ca foarte utile, indiferent de nivelul
lor de colaritate.
Analiza corespondenei dintre atributele media i natura nevoilor satisfcute evideniaz c
la un nivel social mai larg presa scris rmne suportul cel mai important pentru cine vrea s
obin o informaie socio-politic judecat fiabil i complet. Presa scris este utilizat pentru a
nelege mai bine evenimentele, pentru mai buna cunoatere a societii, nelegerea realitilor
politice, a relaiilor interetnice. Oamenii recurg la pres pentru a verifica dac opiniile lor sunt
concordante sau diferite de ale altora, pentru a-i ntreine sentimentul participrii la evenimentele
marcante ale timpului lor i a-i satisface nevoia de a crede c ei pot influena cursul evenimentelor.
Dup pres, clasificarea celorlalte media n satisfacerea acestor nevoi este urmtoarea: radio, tv,
cri, cinema.
O serie de variabile joac un rol determinant n utilizarea media: cu ct nivelul de instrucie
este mai ridicat cu att indivizii folosesc mai mult mijloacele scrise (cri, ziare) pentru satisfacerea
diferitelor nevoi; n schimb, cei mai puin instruii sunt mai legai de mijloacele audiovizuale, chiar
pentru satisfacerea unor nevoi cum sunt cunoaterea lumii i cunoaterea de sine TV este mijlocul
preferat de aceti oameni pentru a cunoate i nelege lumea n care triesc.
Din contr, cnd este vorba de nevoi mai direct legate de individ, cum este cunoaterea de
sine, cartea apare ca suportul cel mai adecvat; n ce privete cunoaterea de sine cartea constituie
preferina celor mai colarizai, ceilali alegnd televiziunea. Cinemaul ocup primul loc n
satisfacerea nevoii de divertisment (reducerea stresului zilnic, refacerea moralului); cinemaul este
urmat de televiziune i carte ca surse de divertisment individual.
n final, televiziunea apare ca mijlocul cel mai puin specializat, fiind suportul cel mai uor
asociat cu satisfacerea celor mai variate nevoi. Filmele i TV sunt, de asemenea, un factor de
cultivare a relaiei de prietenie i a solidaritii familiale.
Studiul va permite clarificri i n problema interanjibilitii media: s-a putut identifica
relaia circular n cadrul creia, fiecare media se aseamn mai mult cu doi vecini imediai n
acoperirea nevoilor umane. Cercul merge de la televiziune la radio, ziare, cri, cinema i din nou la
televiziune. TV este mai frecvent nlocuit de radio i de cinema; presa scris de carte sau radio;
cinemaul de tv sau carte. Suprapunerile i ntreptrunderile funcionale se explic prin anumite
asemnri tehnice ntre media, prin apropieri de coninut ntre ele i prin similaritatea contextelor
sociale de utilizare. Este definit astfel o clasificare nou a media bazat pe aspectele social-
psihologice ale uzajelor acestora (dincolo de clasica distincie dintre mediile scrise i cele
125
audiovizuale), iar relaia dintre ele este caracterizat prin noiunile de substituire i
complementaritate.
Calitatea cercetrii efectuate de echipa lui E. Katz const n faptul c ea situeaz chestiunea
satisfacerii nevoilor psihologice i sociale ntr-un univers mai larg dect acela limitat la mass
media. Aceti cercettori nu pierd din vedere c ansamblul practicilor noastre de comunicare
depete cu mult cadrul impus de media. ei merg chiar mai departe afirmnd c nevoile a cror
satisfacere poate fi asociat cu utilizarea media nu sunt mai nti generate de acestea; aceste nevoi
exist independent i mecanismele satisfacerii lor trec foarte adesea prin canalele comunicrii
nemediatizate (Idem, p. 129).
Criticile aduse acestei cercetri pornesc de la faptul c generalizrile formulate au o
validitate limitat, dat fiind faptul c studiul a fost fcut ntr-o singur ar, caracterizat printr-un
context soco-cultural destul de particular. n al doilea rnd, i se poate reproa tendina de a
supraevalua relaia dintre media i nevoile psihosociale ale indivizilor.
Continund analiza acestor probleme, Ch. R. Wright subliniaz necesitatea de a rspunde la
urmtoarea ntrebare: Care sunt consecinele sociale ale faptului c aceste nevoi individuale sunt
satisfcute de aceast manier i nu de alta? De exemplu, dac o categorie de utilizatori spune c
recurge sistematic la liderii de opinie, mai curnd dect la televiziune sau la presa scris, pentru a
obine informaii cu caracter politic, devine pertinent de a duce analiza mai departe: exist o lips
de credibilitate sistematic privind media pentru aceast categorie de oameni? Aceste media sunt
ele controlate autoritar de ctre guvern?
S-ar putea pune atunci chestiunea consecinelor sociale ale acestei stri de fapt: va urma
oare o ntrire a imaginii publice negative a media pentru aceast categorie de utilizatori? Aceti
lideri de opinie vor avea ei mai mult putere n alte sectoare ale opiniei dect acela al informaiei
politice? Este o analiz care trece de la nivelul micropsihologic la unul macrosociologic. (Lucr.
cit., p. 129).
Majoritatea analitilor sunt de acord c cea mai cuprinztoare sintez a cercetrilor nscrise
sub paradigma utilizrilor i gratificaiilor este dat de modelul lui K. E. Rosengren 1974 (Uses
and Gratifications, A. Paradigme Outlined, n J. G. Blumer i E. Katz, ed. The Uses of Mass
Communications. Current Perspectives of Gratifications Research, vol. 3, Beverly Hills, Sage
Publications, 1974, coll. Sage Annual Reviews of Communication Research, p. 270). Acest model
are o tripl valoare: 1. Critic unilateralitile unora dintre aceste cercetri, ndeosebi ignorarea
interaciunii dintre variabilele sociale i caracteristicile individuale (nevoi i caracteristici intrinseci
specifice fiecrei persoane) n analiza utilizrii mass media. K. E. Rosengren va sublinia c
comportamentele persoanelor fa de mass media sunt orientate de componentele principale ale
unui ntreg context cuprinznd: structuri i instituii, inclusiv structura i coninuturile mass media;
nevoi primare i psihologice ale indivizilor; exigene funcionale ale societii. 2. Propune indicaii
metodologice integrative n sensul urmririi relaiilor dinamice existente ntre variabilele
personaliti i variabilele sociale, diferite de la o societate la alta (structura social i structura
media) i procesul utilizrilor i gratificaiilor. De asemenea, el propune studierea coninutului
media pentru explicarea efectelor (pe termen scurt i lung) ale utilizrii acestora. n acest mod este
posibil corectarea limitelor studiilor asupra utilizrilor i satisfaciilor care, pornind de la individ
i de la problemele sale, ajung la concluzia c, n fond, efectele media se reduc la cele intenionate
de comunicatori, conferindu-se valori exagerate, de sine stttoare, relaiilor utilizatorilor cu mass
media.
Relaiile ntre media i utilizatori sunt deosebit de complexe, fiind influenate de tipurile de
coninuturi ale media, de motivele utilizrii, de problemele i soluiile percepute de utilizatori,
precum i de raportul cu alte activiti ale indivizilor i gratificaiile obinute prin aceste activiti.
126
ntr-o astfel de perspectiv, utilizarea mass media este dimensionat la proporii mai apropiate de
realitate, evideniindu-se caracterul relativ al utilizrii media i al satisfaciilor obinute din
consumul mediatic. 3. K. E. Rosengren propune noi concepte pentru explicarea comportamentelor
utilizatorilor mass media i a efectelor acestora. Procesul utilizrii media i al procurrii
satisfaciilor trebuie descifrat prin aplicare unor concepte cum sunt cele de: probleme i soluii
percepute, de motive, scopuri i necesiti, grade de utilitate ale media ca surse de informare i de
satisfacii, caracteristici extrinseci i intrinseci ale persoanei. Relaia dintre motivaii, utilizri,
satisfacii i efecte apare astfel conform modelului lui Rosengren ca fiind mult mai complex i
supus unor multiple interdependene dect n reprezentarea tradiional a binomului utilizri i
gratificaii.
Rosengren propune s se disting ntre nevoi (ale persoanelor) necesiti (sociale) i
scopuri (ale utilizatorilor), distincie esenial pentru nelegerea interaciunii dintre media i
consumatori ca proces de rezolvare a unor probleme umane i sociale. Problemele trite de indivizi
i ale cror soluii sunt la originea utilizrii media i a satisfaciilor obinute rezult din
interaciunea ntre nevoi personale, necesiti sociale i exigenele funcionrii societii. Nevoile
persoanelor trebuie privite ca un element aparinnd contextului global al problemelor umane i
sociale, iar o sarcin a cercetrii uzajelor media const n determinarea gradului n care diferite
probleme sunt resimite de membrii unei societi.
Consumul media este mai curnd unul dintre modurile de soluionare a unor probleme
umane, mod aflat n interaciune cu alte modaliti de rezolvare a problemelor, n fiecare societate
existnd structuri ale modalitilor de rezolvare a problemelor umane.
Alturi de nevoi i probleme de rezolvat (ca surse ale utilizrii media) motivele intervin i
ele ca un element important; este vorba de motive ca nevoia de stabilitate sau cea de schimbare,
nevoia de echilibru, de recompense, de evadare sau de contacte sociale. Se poate considera c
relaia ntre problemele pe care un individ le percepe i soluiile pe care el le ntrevede (i care l
orienteaz n utilizarea media) constituie motive ale comportamentului su fa de media. Fr a
ignora dificultile nuanrilor conceptuale menionate, dup Rosengren este important s se evite
echivalenele (cel mai adesea implicite n multe cercetri) ntre noiuni ca cele de nevoi, motive,
probleme, scopuri sau gratificaii.
La fel, este important s se depeasc practica limitrii cercetrilor asupra uzajelor i
gratificaiilor la studiul comportamentelor de consum mediatic (timpul acordat consumului
mediatic, tipurile de media utilizate, relaiile existente ntre consumatori i coninutul media).
Motivaiile utilizrii media, importante de luat n considerare, pot fi extrem de diferite: consumul de
media poate fi expresia cutrii unui mijloc pentru rezolvarea unei probleme; alte persoane pot fi
atrase de coninutul nsui al unor media, dup cum consumul media poate exprima cutarea
identificrii cu personaje sau evenimente mediatizate.
Totodat, este important a nu pierde din vedere deosebirea dintre uzaje i satisfacii
(gratificaii), acordndu-se mai mult atenie studiului analitic al satisfaciilor (satisfacie i
percepia coninutului mediatic; satisfacia ca indicator al intensitii relaiei dintre un media i
publicul acestuia; utilitatea efectiv ca surs de satisfacie i de alegere a media consumate).
Cele 11 elemente cuprinse n modelul lui Rosengren i interaciunile dintre
acestea au fost reprezentate n modul urmtor:
1
Nevoi
umane
eseniale
Percepia
problemelor
4
6
Motive
Consumul
de media
7
Satisfacia
sau absena
satisfaciei
9
127
(Gilles Willet, La communication modlise, Otawa, 1992, Ed. du Renouveau Pdagogique,
p. 478).
n acelai manual, rezumatul modelului Rosengren are urmtoarea configuraie:
1 Anumite nevoie umane eseniale, de la cel mai puin n interaciune cu
important la cele mai importante
2 Combinaii distinctive ale caracteristicilor intrinseci ca i cu
ale persoanei
3 Structura social i structura media antreneaz
Percepia
Soluiilor
5
Alte moduri
de
comportamente
8
2
(10) Caracteristicile individuale incluznd personalitatea,
statutul social i istoria (biografia) vieii persoanei
128
4 Formarea combinaiilor distinctive de probleme personale
resimite cu mai mult sau mai puin for ca i cu
5 Percepia modalitilor posibile de rezolvare a combinarea acestor
acestor probleme probleme i soluii
constituind
6 Motive distinctive ale modelului de cutare a unei ceea ce are ca efect
satisfacii sau de rezolvare a unei probleme de a provoca
7 Emergena comportamentelor specifice de consum
al media i
8 Al comportamentelor deosebite, altele dect cele de consum aceste dou
al media categorii de
comportament
producnd,
9 Modele deosebite de satisfacie sau de insatisfacie ale afectnd probabil
individului i n cele din urm
10 Combinarea caracteristicilor intrinseci i extrinseci ale
individului
11 Structura mass media, ca i structurile sociale, politice,
culturale i economice ale societii
(Idem, p 482).
5.Utilizarea mass-media ca mijloc de evaziune
nc din anii 50 perspectiva funcionalist ofer un cadru teoretico-metodologic pentru
studierea relaiei dintre utilizarea media ca mijloc de evaziune i anumite caracteristici social-
psihologice ale receptorilor. Acesta pare chiar a fi capitolul cel mai abordat i mai discutat n cadrul
studiilor i dezbaterilor subsumate paradigmei utilizrilor i gratificaiilor.
Abordarea funcional cunoate pe lng cercetrile standard, care i propun identificarea
i ntocmirea unei liste de funcii ale media sau ale anumitor mesaje, i o categorie de studii
foarte numeroase care, n contextul dezvluirii relaiei dintre diferite tipuri de gratificaii i
anumite caracteristici psihosociale ale audienei, vor identifica categorii de subieci care utilizeaz
media mai ales ca mijloc de evaziune (satisfacii compensatorii sau imaginar substitutive). De
fapt, aceste cercetri constituie proiecia unei duble perspective teoretice; cea funcionalist i cea a
teoriilor societii i culturii de mas, ambele expresii ale unor evoluii ale societii
129
contemporane i ale civilizaiei actuale; satisfaciile compensatorii aduse de mass media sunt
expresia afirmrii unei societi de mas i a unei culturi orientate spre evaziune.
Dei legat de numeroase cercetri, acesta rmne un concept ambiguu ca i alte idei pe care
se bazeaz concepiile despre societatea de mas, mai precis despre motivaiile i efectele
consumului culturii de mas (culturii media). Termenului i sunt asociate, n principal, patru
sensuri: 1. Funcia de evaziune a consumului culturii de mas (spre exemplu divertismentul masiv
oferit de tv i alte media) const n deturnarea practicanilor acesteia de la lumea real n profitul
imaginarului, mediile oferind stereotipuri care favorizeaz idealizarea vieii, evitarea realitilor
dezagreabile; 2. Mass media acioneaz mai curnd ca un narcotic social, tinzndu-se spre
generalizarea unui uzaj identificat de Merton i Lazarsfeld (1948); 3. Exist indivizi care utilizeaz
mass media mai mult ca mijloace de evaziune (cei mai expui consumului evazionist sunt anxioii,
nelinitiii, frustraii, cei care resimt mai frecvent tot felul de insatisfacii, care i fac mereu tot felul
de griji); 4. Consumul culturii de mas i n special al divertismentului produce ca efect pasivitatea
social i conformismului.
Membrii societii de mas ar fi, n majoritatea lor, indivizi frustrai i alienai care caut
compensri (satisfacii iluzorii) n consumul excesiv de media, mai ales de divertisment. Efectul
masiv al acestei interaciuni dintre media i public ar fi un proces de de realizare, de pierdere
progresiv a simului realitii, deturnarea omului de la problemele reale i de la soluii reale,
deturnarea energiilor umane spre mpliniri fictive (E. Morin). Termenul este utilizat, deci, pentru
a desemna nevoia omului societii de mas de a iei din i de a se ndeprta de problemele reale, de
insatisfaciile i tensiunile de fiecare zi, de a transpune n imaginar, cu concursul industriilor
culturale, problemele de via i soluiile acestora.
nc Joseph Klapper (n The Effect of Mass Communication, Glencoe, Free Press, 1960),
oprindu-se asupra motivaiilor i mecanismelor evaziunii, consider c izolarea, frustrarea i
alienarea i mping pe oamenii societii de mas s caute compensri, forme imaginare de
eliberare eliberarea de tensiuni i neliniti n lumea miraculoas a universului mediatic. Joseph
T. Klapper claseaz funciile evaziunii n trei forme i mecanisme de influenare: 1. Relaxare
(uitarea grijilor cotidiene); 2. Stimularea imaginaiei (a tri visnd); 3. Oportunitatea unei
interaciuni de substituie (consumul de media servete la nlocuirea contactelor umane,
inconfortabile, precare, srace i astfel cu ct unii oameni sunt mai izolai cu att mai mult caut n
relaia cu media un substitut al izolrii lor reale). (A se vedea O. Burgelin, La communication de
masse, S.G.P.P., Paris, 1970, pp. 212-213). Aceasta le-ar oferi ns satisfacii iluzorii, cci n lor de
a-i ajuta s se angajeze n rezolvarea efectiv a problemelor pe care le triesc i s se elibereze
astfel de tensiuni individuale, le deturneaz energiile de la aciunea social. Ceea ce rezult din
aceast proiectare n imaginar este deci o fug de realitate, o pierdere progresiv a simului realitii
i o dezangajare n raport cu viaa real.
Evadarea din realitate este o consecin neprevzut i prin urmare definit ca un efect
narcotic al mass media; omul civilizaiei contemporane este prins ntr-un cerc vicios; el simte
nevoia compensatorie a ndeprtrii de realitate i de uitare a problemelor cu care este confruntat n
viaa cotidian, iar mass media i ntrein aceast nevoie de compensare n iluzie i ficiune. Mass
media exercit pe aceast cale o funcie neintenionat: funcia compensatorie care i ofer acestui
om nsingurat i frustrat ansa evadrii dintr-o realitate adeseori apstoare i tensionat; mass
media i servesc zilnic omului de mas acest narcotic, acest linititor.
Dar interpretarea consumului mediatic i a efectelor acestuia n termenii evazionismului
mbrac adeseori un caracter unilateral, dac nu chiar exagerat. Astfel, funcia interaciunii de
substituie poate exprima dorina efectiv a oamenilor de a-i dezvolta contactele umane pe alt
baz dect n formele lor obinuite. Deci consumul mediatic nu ar trebui considerat n genere, ca o
130
activitate de nlocuire (substituie). Nu este, ntotdeauna, vorba de umplerea unui vid din viaa
oamenilor, ct de dorina lor efectiv de cutare a unei schimbri n relaiile cu alii. Fenomenele
definite prin termenul de evaziune pot fi manifestarea unor tendine sociale fireti de reconsiderare
i de modificare a relaiilor interumane (apelnd la sugestiile oferite de media), dect un consum
de nlocuire (n absena relaiilor umane). Deci funcionalitatea consumului mediatic (chiar i a
divertismentului) poate exprima tendine i cutri dintre cele mai diferite: de la eliberarea
emoional i nevoia de substituie, pn la realizarea uceniciei sociale (a nva s-i pstrezi
sngele rece n faa situaiilor dificile, a deprinde capacitatea de a controla mediul n care trieti, de
a te adapta diferitelor situaii, a nva cum s intri n relaii cu alii). Ceea ce se definete prin
evaziune n relaiile dintre indivizi i cultura mediatic nu se reduce doar la compensare imaginar:
aceasta poate fi i o surs pentru stimularea cutrilor de nnoire a relaiilor interumane sau de
ameliorare a inseriei sociale a indivizilor.
Fr. Balle reamintete (n lucr. cit.) c nc n 1951, francezul Jean Stoetzel propune un
model de analiz a funcionalitii mijloacelor moderne de comunicare n care un loc important l
dein efectele i mecanismele derivate, neintenionate, unele de natur compensatorie. Pe lng
funcia lor central a ceea de informare mass media exercit, dup autorul francez, nc trei
funcii importante reprezentnd n bun msur consecine neintenionale.
1. Vehiculnd i oferind nouti, mas media favorizeaz inseria individului n grup i deci n
societate. Acest rol se confund cu funcia de baz a mass media: a distribui publicului informaia.
Evenimentele prezentate de ziare, radio, TV faciliteaz i simbolizeaz apartenena fiecruia la
diferite grupuri sociale. Aflnd ce se petrece n jurul nostru ni se ntrete sentimentul de a aparine
unei comuniti, fie i prin faptul c noutile prezentate de media formeaz subiecte ale
conversaiei mondene i prin aceasta un suport al sociabilitii. Contactul cu tirile este, n acelai
timp, un element al contactului cu diferite comuniti umane. Media ne servesc astfel simboluri i
repere de autoidentificare i de apartenen social.
2. Mass media au o funcie recreativ i de divertisment, consumul de media fiind una dintre
formele principale de loisir. ndeosebi televiziunea a devenit subiectul preferat i programat al unei
oferte masive de divertisment.
3. Funcia psihoterapeutic a media. Pe lng funciile menionate, mass media exercit i un
rol cathartic, terapeutic. Jean Stoetzel reia o idee din Politica lui Aristotel, care dezvluie rolul
catarctic al muzicii aceasta ar avea darul de a-l purifica pe om de pasiuni i de a-i oferi o linite
interioar. Psihologia contemporan a descris cu precizie acest fenomen: este o reacie de
eliberare provocat la individ prin proiectarea i trirea simbolic a unor emoii refulate sau unor
conflicte nerezolvate i care i perturb viaa psihic. Prin mass media (prezentarea vieii i
performanelor vedetelor, a reuitelor neobinuite ale star-urilor, a izbucnirilor de violen, a celor
mai seductoare forme de via, a evenimentelor de excepie, a noutilor impresionante, a ceea ce
iese din consumul cotidian al omului obinuit) publicul larg are ocazia de a tri prin procur,
simbolic, ceea ce i este refuzat n viaa de fiecare zi i n nlnuirea obinuit a vieii sociale.
Televiziunea exercit acest rol mai ales prin oferta masiv de divertisment (foiletoane, seriale, talk-
show-uri, jocuri, film comercial etc.).
Involuntar, deci, media rspund i unei nevoi compensatorii reale; contribuie la restabilirea
securitii i echilibrului psihologic al individului, l ajut pe omul de rnd s se elibereze de
refulrile cele mai felurite. Toate acestea reprezint satisfacii compensatorii (Jean Cazeneuve).
n acest mod, mass media ndeplinesc un rol excepional n lumea de azi: ele umplu (i ntrein)
golul existent ntre multiplicarea nevoilor omului contemporan i posibilitile sale limitate de a i
le satisface n mod real.
131
Edgar Morin (n LEsprit du temp) va dezvolta ideile lui Jean Stoetzel despre aceast
funcie psihoterapeutic a media, punnd n lumin cele dou mecanisme principale prin care se
realizeaz aceast funcie: 1. Proiectarea i 2. Identificarea.
Mecanismul identificrii const ntr-o form specific de aciune asupra imaginaiei
individuale; prin mass media omul dobndete posibilitatea de a proiecta n afara lui tot ceea ce nu
poate realiza n i prin el. Aventurile lui Belmondo sau Delon violnd tabuurile, legile i conveniile
ne elibereaz de propriile tendine agresive; n aventurile lor proiectm simbolic ceea ce nu putem
s facem n viaa noastr cotidian. Prin ceea ce ei ne pun la dispoziie ca senzaional ni se ngduie
s ne transferm nemplinirile reale n acest univers simbolic i s trim n mod imaginar ceea ce ne
este interzis n via. Nevoia de senzaional ca suport al mecanismelor de proiectare i al
cerinelor psihoterapeutice a dus la cultivarea uneori exacerbat n mass media a senzaionalului.
Identificarea prelungete i mplinete proiectarea: telespectatorul, cititorul se elibereaz de
frustrri i refulri fixndu-le pe eroi i personaje imaginare cele care populeaz lumea mediatic.
Dintr-o astfel de nevoie indivizii se identific cu personajele de excepie din spaiul mediatic;
acestea devin un alter ego idealizat al telespectatorului sau auditorului, al consumatorului de film de
evaziune. Proiectndu-se i identificndu-se cu eroii, cu faptele i cu aventurile senzaionale ale
acestei mitologii a timpurilor moderne omul societii de mas se regsete pe sine eliberat, fie i
iluzoriu, de tensiune, constrngerile i limitrile pe care viaa i ordinea social i le impun.
Identificarea i proiectarea sunt, dup E. Morin, cele dou tipuri ale participrii imaginare
prin consumul mediatic (de filme, de divertisment televizual, jocuri, benzi desenate etc.). exemplele
n acest sens sunt la ndemna oricui: copilul care vede western-uri la tv sau la cinema viseaz s fie
un Zoro, cu revolver i cu vestimentaia acestuia sau s fie un indian cu arc, pene etc. El va imita
comportamentele acestor eroi (cavalcade, mpucturi etc.). n general, dup oferta industriilor
culturale, tinerii vor adopta comportamentul (vestimentaie, inut, vorbire) vedetelor favorite.
Adulii vor adopta modelele oferite de produciile mediatice n organizarea vieii de familie, a
relaiilor cu alii.
Acest mecanism de participare poate fi exprimat prin termenul aristotelician de mimesis dau
cel de identificare: oamenii adopt (i nsuesc) trsturile caracteristice altuia (identificarea fetiei
cu rolul de mam, a biatului cu rolul de tat).
Participarea imaginar implic grade diferite de identificare i de imitaie: cnd citesc un
roman de aventuri, pot tri afectiv aventurile eroului, dar fr s m confund total cu acesta. La alt
nivel, pot adopta comportamentele eroului: s acionez, n diferite mprejurri, ca eroul din film.
Gradele de participare-identificare depind, ntre altele, de vrsta receptorului, de nivelul su socio-
cultural, ca i de structura sa psihic.
Mai muli specialiti consider c publicitatea comercial este conceput mai ales pe baza
mecanismelor de identificare pentru a produce adoptarea comportamentelor urmrite de agenii
economici i de publicitari. De exemplu, pentru stimularea consumului de produse de frumusee
(cosmetice etc.) i de noi vestimentaii, acestea sunt prezentate prin femei frumoase, seductoare,
care devin modele sau suporturi de identificare (facei ca mine ar s spun imaginile publicitare
i vei fi ca mine). Universul publicitii este deci bazat, n principal, tocmai pe mecanismul
identificrii, mecanism care utilizeaz ideea asemnri, apropierii (accesibilitii) dintre modelul
publicitar i modul de a gndi i de via al femeilor i al brbailor n viaa lor de fiecare zi.
Vedetele din publicitate sunt femei, ca i celelalte; problemele puse sunt cele ale vieii cotidiene;
mbrcmintea, locuinele, alte produse sunt asemntoare. Publicitatea ncearc s conving prin
mecanismul de identificare c ofertele propuse sunt, deopotriv, atrgtoare, accesibile i utile.
Prin identificare se reuete cu ajutorul media, al publicitii difuzarea public i impunerea
unor modele culturale (de mod, de decorare a casei, de consum) care ncep a fi datorii conjugale,
132
familiale. (A se vedea O. Burgelin, lucr. cit., p. 138). Bazat pe simpla asemnare (proximitatea
dintre modelul consumatorului i modelul publicitar, s.ns.), aparatul de identificare d realului o
interpretare idealizat i decorativ (ai putea fi la fel de seductoare ca Ingrid Bergman i a avea o
cas la fel de frumoas i de confortabil ca i ea. (O. Burgelin, lucr. Cit., p. 142). Prin identificare
publicitatea masiv ntreine iluzia unui real nfrumuseat i morala unui standing accesibil
tuturor.
n cultura publicitar, identificarea este completat de mecanismul proiectrii: eroina
unui film sau unui foileton tv devine o proiecie a telespectatoarelor; eroina mprtete
dificultile i problemele telespectatoarelor, care i procur astfel un sentiment de eliberare
(eroinele au i ele probleme de via complicate ca i telespectatoarele). Proiectarea are ca funcie o
descrcare emoional obinerea unei linitiri, a unui catharsis. Acest mecanism se bazeaz pe
transferul asupra altuia (eroi din filme, vedete etc.) a unor tensiuni, conflicte, dorine refulate n
incontient. Prin proiectare, tentaiile incontientului cunosc o satisfacie substitutiv: o eroin
condamnat ca rea preia asupra ei n acelai timp satisfacerea tentaiilor i dorinelor incontiente
ale auditorilor, prin chinurile pe care le ndur i elibereaz pe acetia de angoasa de a fi ncercat
aceste tentaii.
Folosirea n media a mecanismelor identificrii i proiectrii are efecte socio-culturale
securizante, integratoare, chiar euforizante. n acest sens, acioneaz mai ales publicitatea care
ncearc s ne conving mereu c totul merge bine, totul este frumos, c fericirea este la
ndemna fiecruia. Lumea publicitii este o lume a sursului i voioiei, a fericirii i a happy-end-
ului. O. Burgelin, relund diverse analize, ne sugereaz c subtextul identificrii (n publicitate i n
alte producii mediatice unde se cultiv) hedonismul loisirului i happy-end-ului const n
eternizarea proiectiv a valorilor prezentului. Prezentnd analiza lui E. Morin, el mai precizeaz
i diferena dintre modelele culturale implicate n identificare i proiectare: din universul
proiectiv sunt excluse calculul, prevederea, necesitatea eforturilor vieii cotidiene; din cel al
identificrii sunt excluse zonele de umbr, n care fericirea este inextricabil pus sub semnul
ntrebrii de culpabilitate, angoas, sexualitate, eec, moarte (E. Morin).
Cum am artat deja, ideea c mass media sunt utilizate ca mijloace de evaziune se va
cristaliza treptat n cursul cercetrilor empirice. n 1941, colaboratoare lui P. Lazarsfeld, Herta
Herzog a emis i testat pentru prima oar aceast idee cnd i-a propus s stabileasc funciile
ndeplinite de un gen aparte de emisiuni radio foiletoanele (serialele) radio prin identificarea
motivelor preferinelor pentru aceste emisiuni. Ea a investigat n acest scop 2.500 de asculttoare
ale unor asemenea seriale. Potrivit rezultatelor investigaiilor (publicate n P. Lazarsfeld i Frank
Stanton, Radio Research, 1942-1943) 41 la sut dintre subieci declar c gsesc n ele un
ajutor (sunt subieci mai puin instruii i mai anxioi), iar 21 la sut gsesc n aceste emisiuni
prilejul unei simple distracii. Li se cere celor din prima categorie s specifice ce fel de ajutor
gsesc n foiletoane. Variantele rspunsurilor se ierarhizeaz n ordine descrescnd n modul
urmtor: aceste emisiuni i ofer indicaii asupra modului de a-l aborda pe altul (so-soie; copii;
prieteni; amant- etc.); te nva cum s te compori n anumite mprejurri ale vieii cotidiene
(recepii, decese ,ntlniri etc.); te nva s primeti anumite evenimente mai deosebite (moartea
celor apropiai); sfaturi pentru a te consola atunci cnd ai griji; sugestii pentru a-i sftui pe alii cnd
se afl n situaii dificile. (Apud Fr. Balle, lucr. cit., p. 512). Concluzia autoarei era c ascultarea
serialelor aduce femeilor rspunsuri la unele dintre problemele lor cotidiene, la nelinitile pe care le
triesc, propunndu-le modele adecvate de conduit. Mesajul este ns mai mult dect un simplu
element de apropiere social; el acioneaz ca un ghid de contiin, i ca un mijloc imaginar de
compensare. Prin aceast cercetare se inaugureaz seria studiilor asupra funciei mass media ca
mijloc de evaziune, n termenii lui R. Merton i P. Lazarsfeld din 1948, ca un narcotic social.
133
Alte studii, inspirate de aceeai idee, se vor concentra asupra definirii caracteristicilor
social-psihologice ale receptorilor. Ipoteza testat era aceea c sentimentele de insatisfacie sau de
alienare se afl la originea propensiunii unor oameni de a se expune la mesaje susceptibile s le
produc i ncurajeze strile de evaziune.
n Personal Influence (1955), E. Katz i P. Lazarsfeld formuleaz dou observaii n
legtur cu aceast ipotez: 1. femeile care au un cerc mai restrns de relaii sociale i care prezint
semne mai evidente de anxietate formeaz audiena cea mai fidel a serialelor radiofonice (efectul
deci al unor relaii primare mai restrnse i mai dificile). Serialele ar compensa frustrrile
asculttoarelor celor mai fidele. 3 cititoarele revistelor care cultiv rubricile destinate
confidenelor i asculttoarelor emisiunilor dulcege (ap de trandafir) se recruteaz mai cu
seam dintre femeile care recunosc c-i fac griji.
Matilda W. Riley i John W. Riley (1951) efectueaz, de asemenea, studii care aduc
elemente noi n favoarea acestei ipoteze: identificarea mai puternic cu un anumit grup afecteaz
selectarea mesajelor de ctre indivizi i interpretarea pe care ei o dau acestor mesaje. Astfel, copiii
introvertii - care se simt relativ izolai de colegi -, exprim un interes mai mare pentru povestiri
imaginare ncrcate de aventuri, violene i manifestri de evadare dect copiii extravertii; cei
introvertii dau povestirilor imaginare alte interpretri dect colegii or mai bine integrai i mai
acceptai n grup: introvertiii sunt mai marcai de programele violente, declarnd c le dau
frisoane, i urmresc i n somn etc. n schimb, copiii extravertii asociaz aceste programe cu
jocurile lor obinuite n care intervin ciocniri ntre ei etc.
Sintetiznd diverse cercetri J. Klapper (1960) va meniona c copiii englezi cei mai
pasionai de televiziune sunt cei care au mai puini prieteni i care sunt din fire mai ngrijorai
(Idem, p. 513).
n studii din 1954, Eleonor E. Macoby urmrind s rspund la ntrebarea Pentru ce privesc
copiii la TV? (Public Opinion Quarterly, 18), ajunge la urmtoarele rezultate: n snul claselor
mijlocii, copiii care au dificulti n relaiile cu prinii petrec mai mult timp n faa televizoarelor,
constatnd o corelaie ntre anxietate i gustul pentru programe care ajut la uitarea problemelor
personale.
Alte numeroase studii vor pune n eviden relaia dintre sentimentele de izolare social i
cultural ale unor oameni i preferinele pentru filme, programe de radio i TV susceptibile s
satisfac nevoia de evaziune.
W. Schramm, J. Lyle i E. Parker (n Television in the live of our children) constat c
distana dintre aspiraia de sine a copilului i cea perceput la prini i colegi sau prieteni
(viitorul pe care acetia par a i-l prescrie) se coreleaz cu un interes mai mare spre media i
programe orientate spre imaginar (fantasy oriented) i o utilizare mai redus a mesajelor
orientate spre realitate.
Conform acestor cercetri, indivizii mai izolai, oamenii care au sentimentul c sunt respini
de semenii lor, copiii care ntrunesc aprecieri mai slabe n mediile lor, persoanele anxioase petrec
mai mult timp n faa micului ecran i se simt mai atrase de programele orientate spre alimentarea
strilor evazionist prin identificare cu modele imaginare.
Cum societatea i civilizaia contemporan tind s multiplice la scar de mas, n toate
grupurile sociale, strile de izolare, frustrare i anxietate, pentru a rspunde nevoilor de compensare
resimite de mase mari de oameni, mass media au devenit industrii culturale care tind s
privilegieze programele i mesajele servind ca factori de evaziune. Se produce i sub acest aspect o
spiral interminabil: oamenii au nevoie de senzaional i de mesaje cu o funcie compensatorie, iar
mediile alimenteaz i ncurajeaz necontenit acest gen de ateptri i de satisfacii. Este o alt
134
problem dac programele i mesajele cu funcie de evaziune servesc i ca instrumente i tehnici
manipulatorii.
ntr-un articol despre utilizarea mass media ca mijloace de evaziune (n Public Opinion
Quaterly, 72, vol. 26, 1962, pp. 337-388, Princeton University), E. Katz i David Foulkes
avertizeaz i ei asupra ambiguitii noiunii de evaziune, asupra grabei cu care unii funcionaliti
pun doar pe seama funciei de evaziune extinderea presei de senzaie, uitndu-se multitudinea
mijloacelor de care dispune societatea pentru satisfacerea cutrilor evazioniste, consecine mai
ales ale fenomenului de alienare. Sunt de reinut aici i nelesurile noiunii de alienare (dup cei
doi autori): sentiment de neputin i insatisfacie, de insignifian, de izolare social i
ideologic. Ei reamintesc c dup teoreticienii evaziunii alienarea produce dorina de evaziune,
iar mass media formeaz catalizatorii satisfacerii acestei dorine. Logica acestui proces - se crede de
obicei - ar conta ntr-o conexiune linear ntre: alienare - dorina de evaziune - expunerea excesiv
la media i mai ales la coninuturi mediatice cu finalitate evazionist. Cutarea mediilor i a
mesajelor evazioniste i are sursa n nevoia oamenilor de a uita imperfeciunile statusurilor i
rolurilor lor sociale. Este ns o eroare de a confunda expunerea masiv la media cu evaziunea.
Cum am mai artat, mediile pot fi utilizate, n acelai timp, pentru compensarea situaiilor dificile
legate de carene de roluri sociale, ca i pentru dezvoltarea i multiplicarea efectiv, n sens pozitiv,
a relaiilor interumane.
Cum ne sugereaz cei doi autori, este n totul legitim s ne ntrebm dac alienarea este cea
care i face pe anumii subieci s se expun la media n intenia evaziunii sau dac lucrurile nu pot
sta i invers: adic dac expunerea la media n scop evazionist nu este ea faptul care conduce spre
alienare.
n lumina multor cercetri, concluzia c mass media genereaz, ca efect masiv, pasivitatea
consumatorilor (pierderea progresiv a sensului, gustului i a capacitii de iniiativ i de aciune)
pare a fi o generalizare pripit. n orice caz, aceast concluzie este empiric dificil de confirmat.
Celebra anchet efectuat n Anglia n 1958 de ctre Himmelweit, Oppenheim i Vince pentru a
msura efectele televiziunii asupra copiilor nu a condus la concluzii univoce. Autorii acestui studiu
au definit cinci accepiuni ale termenului pasivitate i au indicat argumente c erodeaz dogma
efectului pasiv. 1. Prima distincie reine ideea c faptul nsui de a privi la televizor constituie o
situaie pasiv - copilul absoarbe imaginile ca un burete; nu este aici vorba att de un efect al tv
ct i de o situaie existenial a telespectatorului absorbit de ecran. Apare atunci ca legitim
urmtoarea ntrebare a autorilor - pentru ce televizionarea ar indica mai mult pasivitate dect
lectura unei cri uoare? 2. sub impactul televizionrii masive, copiii ar putea fi determinai s
adopte o viziune livresc asupra vieii: obinuina de a se mulumi cu substitute ale lucrurilor,
oferite de spectacolele tv, renunnd astfel la efortul de a dobndi o experien efectiv a vieii prin
contactul cu lucrurile reale. ns ancheta autorilor menionai arat c 80 la sut dintre copii prefer
s vad faptele reale nsele - s asiste nemijlocit la spectacole sportive, s vad pe viu
personalitile care i intereseaz etc. Ar fi deci o generalizare hazardat descalificarea culturii de
mas ca o versiune livresc a vieii i ca un substitut acaparator al experienei trite< 3.
televizionarea ar determina formarea unei atitudini lipsite de iniiativ: copiii ar prefera activitile
spectatoriale (tv, cinema etc.), n locul angajrii n jocuri active i activiti care implic iniiativ
i efort individual. Datele empirice nu confirm ns ideea scderii interesului i a capacitii
copiilor de a se drui activitilor nespectaculare, angajante; 4. televizionarea ar produce un
fenomen general de blazare: saturai de spectacolul tv, oamenii i-ar pierde interesul pentru ceea
ce ntmpl realmente n viaa public, s-ar dezinteresa chiar de faptele i evenimentele cele mai
reprobabile; inflaia de mesaje tv le demonetizeaz, iar oamenii ajung a fi tot mai indifereni. Nici
135
aceast concluzie nu poate fi acceptat ca un dat general; 5. fantasmele prefabricate oferite masiv de
tv ar produce un efect pervers de slbire a imaginaiei, a facultilor imaginative ale individului.
Himmelweit, Oppenheim i Vince explic critica adus tv ca surs de pasivitate mai ales ca
o viziune provenind din mediile colare i care pornete de la faptul c n genere oamenii colii vd
n consumul televizual o form facil de cultur contrastnd cu exigenele, dificultile i eforturile
pe care le implic nvarea tiinei i culturii n procesul didactic. Este evident c nvarea n
coal a fizicii, matematicii sau filozofiei cere un efort incomparabil mai mare dect vizionarea
benzilor desenate. Pornind chiar de la acest exemplu autorii cercetrilor menionate propun s nu se
piard din vedere c funciile i coninutul culturii colare i ale culturii media sunt diferite i
complementare. Ceea ce nseamn c aprecierile bazate doar pe argumentul contrapunerii celor
dou tipuri de cultur nu se susin. (A se vedea O. Burgelin, lucr. cit., pp. 206-210).
n concluzie, se poate spune c este dificil s fie acceptate cele dou poziii extreme: cultura
media este un inductor necondiionat de pasivitate sau, la polul opus, respingerea conceptului nsui
de pasivitate. Consumul mediatic este un act de natur preponderent pasiv. Dar abordnd problema
la nivelul efectelor televizionrii aprecierile nu pot fi dect relative, aceasta chiar i pentru faptul c
n mod obiectiv este dificil de a izola comportamente pasive i de a le corela n mod semnificativ
cu un anumit tip de consum cultural. (Idem, p. 211). n acest fel virulena criticist promovat de
teoreticienii culturii de mas este confruntat cu precauiile izvorte din abordrile mai nuanate
bazate pe cercetri empirice.
6. Limite ale abordrii funcionaliste
Nendoielnic, abordarea funcional a nsemnat (cum s-a artat ntr-un paragraf anterior) un
progres substanial n descifrarea naturii i rolului comunicrii de mas, mai precis a modului n
care oamenii se raporteaz la mass media. Aceast abordare a permis ieirea din dilemele
behavioriste ale efectelor mass media (efecte atotputernice i capacitate nelimitat de manipulare
sau efecte minore). Abordarea funcionalist a contribuit la definirea mai riguroas a rolului mass
media n reglarea i funcionarea sistemelor sociale moderne i mai ales a rolului informaiei n
asigurarea normalitii sociale n aceste societi extrem de dinamice i de complexe. ntr-adevr,
rolul mass media este vital n funcionarea mecanismelor de ajustare i de supravieuire a
sistemelor - de la individ la ansamblurile sociale. Cum sublinia Ch. R. Wrigt (apud Hempel),
Dac individul S vrea s menin o stare de funcionare normal R ntr-o societate C n care se
produc evenimente crora el le atribuie importan, ns n sfere care depesc cuprinderea sa
imediat, el trebuie s dispun de forme suficiente de informare obinute prin intermediul
mijloacelor de comunicare de mas (Ch. R. Wright, Stud. cit., din vol. F. Balle, J. Padioleau, p.
61).
Funcionarea normal a sistemelor sociale presupune o stare n car individul dispune de
informaiile necesare, adic de suficiente elemente denumite prin termenii supraveghere prin
comunicarea de mas. n societile contemporane producerea i reproducerea acestor stri
funcionale nu pot fi realizate dect prin accesul indivizilor la mijloacele de supraveghere
furnizate de mass media. Comunicarea de mas faciliteaz unificarea societii i mrete
coeziunea social furniznd o baz larg d norme sociale comune, de valori i de experiene
mprtite de ctre membrii si. Indivizii sunt ajutai n integrarea lor n societate prin expunerea
acestor norme sociale. Aceasta este cu deosebire util - funcional - pentru imigranii care vor s se
integreze, pe cnd alii se vor proteja de influena media. De altfel, media pot contribui la
socializarea - n sens larg - a adulilor prezentndu-le noi valori sociale i schimbri ale normelor.
136
Pe de alt parte ,prezentarea stereotip a unei culturi de mas de ctre media poate conduce la
pierderea varietii regionale i etnice i a descuraja astfel creativitatea cultural. (J. Layar, lucr.
cit., p. 36).
Dar paradigma funcionalist nu este scutit de limite i chiar de deficiene de apreciere,
nelegere i explicare a utilizrilor, nevoilor, instituiilor. nc din 1962, E. Katz i David
Foulkes atrag atenia asupra exagerrilor funcionaliste ale folosirii noiunii de evaziune. Noiunea
are neajunsul de a amalgama elemente care n realitate sunt distincte: motivaia expunerii la mass
media i contextul expunerii; mecanismele psihologice ale expunerii. Termenul de evaziune nu este
relevant pentru toate aceste aspecte. (F. Balle, op. cit., p. 517). Astfel, cercetarea empiric, arat c
media pot fi cutate i utilizate nu numai pentru compensarea relaiilor frustrante i insuficiente ale
unor oameni, ci i pentru ntrirea unor relaii existente, sau pentru a-i ajuta pe cei izolai s-i poat
stabili contacte autentice cu anturajul lor. Coninuturile media i contextele expunerii sunt de dou
feluri: deliberat evazioniste (mesaje cu coninut i finaliti evazioniste i utilizri supuse cutrii
evazioniste); evaziunea poate apare ca efect secundar, fr ca mesajele i utilizrile s aparin
categoriilor orientate spre evaziune.
Este apoi exagerat s se generalizeze n ce privete mecanismele i consecinele evaziunii:
nu totdeauna consumul mediat presupune deturnarea energiilor individului spre mpliniri imaginare
i spre pasivism (apatie): substituirea relaiilor sociale autentice, de care oamenii sunt frustrai prin
relaii fictive (identificarea cu vedetele) nu acioneaz obligatoriu n mod narcotizant; programele
de divertisment i altele nu genereaz obligatoriu identificarea cu altul i pierderea identitii
personale.
Efectul narcotizat nu este general, cum precizeaz E. Katz; efectele media sunt multiple i
variate. Pe unii mass media i pot stimula politicete (activism), pe alii i pot conduce la apatie; pe
unii i pot motiva n munc, pe alii i pot nclina la visare sau delincven.
Trebuie evitat deci tentaia absolutizrilor funcionaliste: utilizarea media nu este
necesarmente evazionist, dup cum consumul mediatic nu este cu necesitate disfuncional pentru
individ sau pentru grupurile sociale.
Dup cum se tie, funcionalismul s-a blocat n faa marii probleme sociologice a explicrii
schimbrii sociale. Acest defect originar al funcionalismului se regsete i n domeniul abordrii
comunicrii de mas.
137
V. Efectele mass media
n dezbaterea problemelor privind efectele mass media se impun, de la nceput, cteva
precizri, unele conceptuale, altele legate de perspectivele de abordare.
Cercetrile asupra efectelor au oscilat ntre dou opiuni privind importana i puterea de a
influena a media, capacitatea lor de a produce anumite efecte. Astfel, aprecierile s-au articulat fie
sub ideea efectelor atotputernice ale media, fie n ideea efectelor minore (limitate). Judecile
asupra efectelor s-au schimbat substanial n decursul anilor, trecndu-se de la ceea e s-au numit
efecte punctuale, directe i pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte i pe termen lung. Acest
schimbri au fost legate de modificarea imaginii asupra receptorului: de la un receptor pasiv, supus
unei influene directe a mesajelor la un utilizator activ i selectiv al mediilor i coninuturilor (J.
Klapper, 1960, Levy i Windahl, 1985).
Analiza efectelor se situeaz n centrul studiilor asupra comunicrii de mas. Problemele
cheie abordate se refer la: puterea de influenare a media, direciile de influenare, tipurile de
efecte, mecanismele i condiiile producerii efectelor.
S-au nregistrat, de asemenea, alternane ntre diferite tipuri de cercetri: cele experimentale
au fost consacrate mai ales evalurii efectelor directe, puternice i imediate suferite de anumite
categorii de receptori (mai ales cei pasivi), pe cnd cele bazate pe anchete i sondaje cantitative,
dar mai ales pe studii calitative, studii panel combinate cu analize de coninut, au condus mai
curnd la concluzia efectelor difuze. Studiile au luat, de asemenea, n considerare inegalitile de
pregtire i instrucie ale diferitelor categorii sociale ca premise ale diversificrii efectelor media.
Cercetrile asupra efectelor au avut ca funcie s rspund temerilor confuze i adeseori
exagerate (McQuail, 1985) care au nsoit naterea fiecrui nou media. Adevrate stri de panic
s-au produs la apariia cinematografului, a benzilor desenate, a televiziunii, a video - ceea ce a i
declanat cercetri asupra efectelor diferitelor media (Vezi revista HERMES, nr. 11-13, CNRS,
Paris, 1993, pp. 282-283).
Numeroase controverse au fost alimentate de dificultile msurrii cu certitudine a ponderii
media n influenarea comportamentelor, opiniilor, moravurilor, mentalitilor etc. Aceasta deoarece
media acioneaz - cum am mai spus - n contexte concureniale, consonant sau discordant cu ali
factori i surse de influenare din mediul socio-cultural 9J. Lazar, manual cit., p. 143).
Trebuie reinut distincia fcut de Denis McQuail ntre efecte i eficien (effects-
efectiveness), cele dinti referindu-se la consecine n general, cea din urm la capacitatea de a
atinge un anumit obiectiv (votul pentru un candidat, atragerea unei audiene largi, influenarea
opiniei i comportamentului). Nu poate fi omis orizontul temporal avut n vedere, care poate fi
trecutul, prezentul sau viitorul, ceea ce face s avem de-a face cu certitudini sau cu probabiliti.
Este, de asemenea, necesar specificarea nivelului la care se produc efectele: individual, de grup,
instituional, societal. De asemenea, obiectul efectului trebuie menionat. Acesta poate fi, de
exemplu, opinia sau convingerea individual sau de grup, organizarea instituional, societatea sau
cultura. Particularitile obiectului vor determina anumite caracteristici ale efectelor (rapiditatea
138
producerii, persistena n timp, posibilitatea cunoaterii depline sau anticipate etc.). O alt
specificare privete sensul influenei - modificare, prevenire, facilitare sau ntrire.
1. Etapele abordrii i evalurii efectelor mass-media
O privire istoric asupra studiilor i cercetrilor privind efectele mass media relev trei mari
etape n modul de evaluare a puterii de influenare a media.
1. Prima etap (ilustrat mai ales de studiile i viziunile dominante n timpul primului
rzboi mondial i n perioada interbelic) a fost caracterizat prin ideea atotputerniciei media. Se
credea c mass media au o putere nemsurat de a influena direct opiniile i comportamentele, de a
manipula masele. Ziarele, dar mai ales radioul i filmul preau a fi mijlocul principal de
direcionare a opiniei publice potrivit voinei comunicatorilor. Trebuie spus c acest aprecieri se
bazau mai puin pe investigaii tiinifice i mai mult pe simple observaii sau intuiii ale
productorilor de reclame, propaganditilor activi n cursul primului rzboi mondial, ale
proprietarilor de ziare i ale conductorilor statelor totalitare i responsabililor acestora n materie
de propagand.
ncrederea n puterea total a mass media de a manipula era ntreinut i de recursul
comunicatorilor (mai ales al autorilor de reclame i al propaganditilor - ndeosebi cei naziti i
comuniti) la dou teorii psihologice dominante n epoc: psihologia profunzimilor (bazat pe
freudism) i teoria reflexelor condiionate, n genere, teoriile behavioriste.
La sfritul secolului 19 i nceputul secolului 20 reprezentrile asupra publicului au fost
dominate de teoria mulimii a lui G. Le Bon (1885), centrat pe conceptele de suflet colectiv i
individ n mulime care presupun c n starea de mulime indivizii se caracterizeaz prin
trsturi ca: sentimentul puterii invincibile, pierderea simului de responsabilitate, spontaneitate
primitiv, creterea sugestibilitii i a sensibilitii la contagiunea mental. n aceast viziune,
influenarea este redus la un proces de contaminare incontient a mulimilor. Publicul era
reprezentat ca o societate de mas automizat format din indivizi izolai i anonimi expui, fr
nici o rezisten, valurilor de propagand.
n perioada interbelic, concluzia efectelor atotputernice ale media este asociat cu alt
imagine dominant asupra publicului, bazat pe ideile atomizrii i individualismului. Variabilele
individuale - psihologice i fiziologice chiar - sunt considerate eseniale n producerea efectelor
comunicrii. Ca receptori ai informrii i ai propagandei, indivizii sunt considerai a fi cu totul
echivaleni, pornindu-se de la noiunea unei naturi umane identice i imuabile. O ilustrare
semnificativ pentru acest mod de abordare a reaciilor oamenilor la influena informaiei i
propagandei este lucrarea Violul mulimilor prin propaganda politic (Serge Tehakhotine, Le
Viol des foules par la propagande politique, Gallimard, Paris, 1939), una dintre primele lucrri de
critic sistematic a propagandei naziste i a celei leniniste. Aceast lucrare, ca i altele, simplific
mecanismele efectelor comunicrii: mesajul era considerat a influena direct pe fiecare membru al
audienei, iar efectele ca depinznd direct i exclusiv de mesaj i de trsturile individuale ale
fiecrui receptor n parte.
Imaginea procesului de influenare i a efectelor comunicrii bazat pe ideea receptorilor
izolai, identici n faa mesajelor media i a influenei care se exercit direct cu maxim putere
asupra fiecruia s-a fixat n aa-numita teorie a glonului-magic, iar apoi n teoria
hipodermic (mesajele se injecteaz fiecrui receptor n parte). Ambele teorii presupun aceeai
idee de baz: mesajele sunt primite n mod uniform, individual de ctre receptori, care dau un
rspuns direct i imediat la mesaje, reacionnd ca la o injecie. Efectul este apreciat ca direct
proporional cu doza de mesaje injectate.
139
2. A doua etap (ncepe dup unii autori nc din anii 30, dar se dezvolt n anii 50-60 o
dat cu multiplicarea intensiv a cercetrilor empirice de sociologia comunicrii de mas) va fi
marcat de ideea efectului minimal al media. Un nou credo nlocuiete dogma omnipotenei
media: asculttorul radioului, cititorul ziarelor sau telespectatorul nu ascult, nu citete, nu vede, nu
reine dect ceea ce corespunde cu ceea ce fiecare crede deja. Comunicaiile nu influeneaz dect
asupra unei minoriti de indecii. De data aceasta locul speculaiilor i al intuiiilor este luat de
testri empirice ale influenei media asupra opiniilor i comportamentelor i de investigaii rafinate
asupra mecanismelor de producere a efectelor. Dintre cercetrile relevante ale acestei perioade s-au
impus: studiile lui P. Lazarsfeld, B. Berelson i alii asupra campaniilor prezideniale din anii 1940
i 1948; programul de cercetare privind utilizare filmelor pentru educarea soldailor americani
coordonat de Hovland .a.; studiile asupra comportamentului cumprtorilor i a influenei
publicitii.
Studiile ntreprinse dup o metodologie bine definit, i propuneau s testeze ipotezele
privind influena media asupra opiniilor i comportamentelor politice i de consum (influena media
asupra deciziilor auditorilor). Metodologic, investigaiile apeleaz la mai multe variabile i
procedee pentru a se evalua efectele media.
Cum s-a artat n capitolul privind audiena, rezultatele investigaiilor converg spre ideea
relativitii efectelor mass media, zdruncinnd reprezentrile anterioare ale efectelor puternice i
directe asupra opiniilor i comportamentelor receptorilor. Relativitatea efectelor este dat i const
in urmtoarele elemente: media reprezint doar una dintre multiplele surse i factori de influenare
care intersecteaz n fiecare context al relaiilor sociale; influena este condiionat de alte
componente ale mediului social; influena este mai curnd indirect, deci mediat de alte elemente
ale mediului social, sau ale lanului procesului comunicaional (lideri de opinie, grupuri mici,
comunitile de referin etc.).
Dintre cele trei categorii de efecte definite de P. Lazarsfeld (efecte, de activare a
atitudinilor latente, de ntrire i confirmare a atitudinilor i opiunilor existente i cele de
convertire sau schimbare a atitudinilor i comportamentelor), echipa lui Lazarsfeld gsete c
principalul efect al media pare a fi cel de ntrire i de confirmare a atitudinilor i opiniilor pe care
le au indivizii. Este pus la ndoial mai ales puterea media de a schimba (converti) opiniile i
atitudinile i mai ales capacitatea acestora de a denatura opinia i de a manipula receptorii.
Concluzia general a studiilor este ndreptat mpotriva teoriei atotputerniciei media, a
puterii lor absolute de a influena i de a condiiona publicul. Se modific i imaginea despre
audien; locul masei atomizate de indivizi izolai i pasivi l iau indivizii activi i selectivi,
interconectai n structuri receptive condiionate i selective. Grupul primar este considerat factorul
cheie al controlului influenei media asupra receptorilor. Reprezentarea publicului format din
consumatori pasivi, cedeaz n faa reprezentrilor funcionaliste: receptorii media sunt de fapt
utilizatori, deci persoane cu comportamente selective.
Fiind controlate i mediate de o multitudine de elemente i structuri ale mediului social,
influenele i efectele media se dovedesc a fi relative i, dup unii autori, minimale n raport cu
puterea de influenare a relaiilor interpersonale i a structurilor audienei. Dogma efectelor
atotputernice este nlturat n favoarea altei dogme: efectele minore.
Fcnd sinteza rezultatelor acestor cercetri, n lucrarea sa de referin din 1960 asupra
efectelor media, Joseph Klapper conchide: comunicarea de mas nu este n general o cauz
necesar i suficient a efectelor asupra audienei; ea funcioneaz mai curnd prin conjugarea unor
factori mediatizatori (1960, p. 18).
3. A treia etap este denumit a revirimentului, adic a revenirii la ideile marii puteri de
influenare de care dispun sistemele mediatice. Premisele ei s regsesc anterior anilor 60, dar
140
conturarea acestei etape are loc n anii 70. Revirimentul este legat de expansiunea televiziunii i de
cercetri originale mai profunde i mai cuprinztoare care repun n discuie teoria efectului
minimal al mass media. Lrgirea perspectivelor de analiz i aprofundarea mecanismelor aciunii
media genereaz noi evaluri ale efectelor media. Cercetrile mbrieaz perioade mai ndelungate
de timp, redefinesc efectele i stabilesc tipologii mai complexe ale acestora; acord o atenie mai
mare contextului social i motivaiilor expunerii indivizilor la media i iau n considerare relaiile
dintre comunicare i dinamica sistemelor de valori i modelelor culturale. n esen, paradigmele
revirimentului reafirm - n ali termeni - puterea media de a influena asupra grupurilor umane i
a indivizilor.
Impunerea Televiziunii n ansamblul sistemelor mediatice este un alt factor care oblig la
reconsiderarea puterii de influen a media. Aceasta atinge i atrage audiene de dimensiuni fr
precedent; puterea de atracie i de seducie a televiziunii este incomparabil cu aceea a altor media.
n faa invaziei televiziunii n peisajul mediatic, dogma efectului minimal ncepe s se destrame.
Cercetrile ncep s dezvluie mecanismele mai ascunse ale producerii efectelor, punnd n
lumin faa nevzut a influenei exercitate de media. Sunt puse n eviden i evaluate efectele
cognitive i afective ale media, efectele pe termen lung asupra vieii sociale, influenele de ordin
mai general ale media asupra sistemelor de valori. Noiunea nsi de efecte se mbogete i se
nuaneaz. Vechea noiune de efecte escamota dou dimensiuni eseniale ale mecanismului de
aciune a media: influena cotidian, difuz i de lung durat, cumulativ a media.
Noile paradigme, ndeosebi Agenda-setting, Teoria cultivrii, Spirala tcerii, Teoria
dependenei definesc funcii i modaliti de influenare care au scpat observaiilor i studiilor
anterioare.
Teoriile cognitive i cele din domeniul semioticii relev dimensiuni i aspecte puin
cercetate ale relaiei dintre media i utilizatorii acestora.
Ca urmare, puterea de influenare a mass media este reafirmat i susinut cu noi
argumente, restituindu-li-se acestora locul cheie n ansamblul mediului social i al spaiului public.
2. Relativitatea efectelor. Tipuri de efecte
nc din 1949, rspunznd ntrebrii paradigmatice a lui H. Lasswell Cine spune, ce, cui,
prin ce canale i cu ce efecte?, B. Berelson ddea prima formulare ideii relativitii i
multiplicitii efectelor comunicrii de mas lansnd butada urmtoare: Anumite feluri de
comunicri asupra anumitor feluri de subiecte, aduse la cunotina anumitor feluri de persoane, n
anumite feluri de condiii, au anumite feluri de efecte. (Communication and Public Opinion, n
Communication in Modern Society, ed. W. Schramm, Wilbaner, 1948).
Cercetrile n materie de sociologia comunicrii vor demonstra, ntr-adevr: (1)
complexitatea i relativitatea efectelor ; vor contribui la relativizarea ideii influenei directe a media
asupra opiniilor i comportamentelor; (2) efectele sunt nu mari sau minore, ci condiionate i dificil
de izolat; (3) importana contextului socio-cultural n care mesajele sunt produse, difuzate, primite.
n concluzie, i n chestiunea efectelor se impune ca nvmnt suprem ideea c generalizrile
totalizante sunt imposibile. Este ceea ce vor sublinia i ali autori, ca francezul Georges Friedmann:
Un ansamblu de cercetri au artat c n toate domeniile efectele directe ale comunicrii de mas,
izolate de condiiile n care aciunea lor se exercit, de grupurile variate crora indivizii le aparin,
de interrelaiile (instituionalizate sau suple, informale dintre indivizi) sunt mai puin clare de ct se
credea, fie c este vorba de opinii politice sau cumprtori. Oamenii nu se schimb att de uor (G.
Friedmann, Le sociologue face aux communications de masse, n Ces merveilleux instruments,
Denol, Paris, 1979, p. 12).
141
Prudena n a formula concluzii general valabile n privina efectelor globale (masive sau
minore) ale media asupra publicului reprezint principala lecie oferit de cteva decenii de
investigaii concrete. Acestea vor demonstra c i n acest domeniu s-au acumulat multe
prejudeci, mai ales n urma dezvoltrii rapide a televiziunii. Meritul cercettorilor este tocmai
acela de a ntemeia adevruri pariale i de a elimina reprezentrile simpliste i unilaterale i
tentaiile absolutizante. Astfel de pericole pndesc ns i cercetrile concrete care sunt inevitabil
parcelare i fragmentare.
n lucrarea bilan din 1960, Joseph Klapper va sintetiza ntr-un mod remarcabil
nvmintele i adevrurile rezultate din cercetri, avertiznd mai cu seam asupra pericolului
generalizrilor grbite i a adevrurilor definitive. El spune: nvatorii, preoii, prinii i
legislatorii ne-au pus mii de ntrebri n cursul acestor 15 ani. Violena n media incit la
delincven? Caracterul evazionist al celor mai multe emisiuni nu-i fac pe oameni orbi la realitate?
Mediile practic persuasiunea politic asupra publicului lor? Nu numai c am euat n a rspunde la
aceste ntrebri, dar am ajuns i mai ru: am furnizat argumente pentru orice punct de vedere ... Nu
este deci de mirare c un public dezorientat privete cu cinism o tradiie de cercetare care ofer n
loc de rspunsuri definitive o multitudine de rezultate pertinente, ns puin concludente i uneori
aparent contradictorii (Joseph Klapper, Effects of Mass Communication, The Free Press of
Glencoe, N.Y. 1960, pp. 2-3). Reprezentrile simpliste abund, din pcate, n aprecierea influenei
media. Un exemplu simplu. Din faptul c mesajul este primit de o mas de oameni se prezum uor
c publicul este o mas care formeaz un tot omogen i pasiv creia i se inoculeaz ideile dup
modelul injeciei hipodermice.
Mediile nu pot fi ipostaziate n cauze unice ale efectelor, fie ele de ntrire a opiniilor sau
de schimbare a acestora.
J. Klapper dezleag polemica dintre partizanii efectelor de confirmare (ntrire) ale media i
cei ai efectelor de convertire (schimbarea opiniilor i atitudinilor). El precizeaz (cum am
menionat deja) c, de regul, comunicarea de mas nu este o cauz necesar i suficient a
efectului asupra publicului, ntruct mass media acioneaz n cadrul unui ansamblu de factori de
influenare a indivizilor i printr-o multitudine de elemente mediatoare. Influena media poate fi mai
restrns sau mai puternic; ea este ntotdeauna real, ns condiionat i mediat. Aceti factori
de mediere sunt de aa natur nct fac din comunicrile de mas un agent i nu o cauz unic n
procesul de ntrire a condiiilor existente (oricare ar fi condiiile respective, c este vorba de
intenii de vot, atracie sau repulsie fa de un comportament delincvent sau de sentimentul general
fa de via ori de problemele acesteia, sau dac efectul respectiv este social ori individual),
mediile vor avea mai mult tendina de a ntri dect de a schimba.
Mass media pot aciona n direcia schimbrii opiniilor i atitudinilor n cazul cnd sunt
ndeplinite urmtoarele dou condiii: fie c factorii de mediere sunt inoperani i atunci efectul
media este direct; fie c factorii de mediere, care n mod normal favorizeaz ntrirea, se relev a fi
ei nii n favoarea schimbrii.
Din sinteza elaborat de J. Klapper, sunt de reinut i alte idei importante pentru nelegerea
nuanat a efectelor media (pe lng rolul foarte important al factorilor de mediere):
- importana timpului i a duratei pentru a evalua efectele de ansamblu ale mesajelor, de unde
i concluzia c nu se poate limita influena media la efectele imediate sau pe termen scurt.
Distincia ntre timpul scurt i timpul lung; ntre efectele imediate i cele pe termen lung va
introduce o dimensiune esenial pentru nelegerea specificului aciunii i a modului n care media
pot influena indivizii i societatea sau cultura. Dac efectele pe termen scurt au fost studiate mai
mult i au reinut atenia experimentatorilor, cele pe termen lung au fost mult mai puin abordate,
aceasta i din cauz c este mai dificil evaluarea efectelor ndeprtate i cumulative, acestea fiind
142
adeseori mai subtile i mai greu de sesizat. Precizrile lui B. Berelson i ale lui J. Klapper sunt i de
ast dat instructive: influenele i efectele ndeprtate intr, de regul, n categoria consecinelor
indirecte; ele ofer mai curnd definiii de natur afectiv i produc restructurri valorice. De
exemplu, filmele influeneaz pe termen lung, ntrind (sau schimbnd) valori fundamentale, care
vor influena la rndul lor opiniile oamenilor n probleme controversate;
- necesitatea de a urmri pe lng efectele directe ale media efectele indirecte, mediate i
cumulative (de exemplu efectul de adormire, narcotizant al media este un efect indirect i
cumulativ, el neputnd fi neles ca un efect direct i imediat);
- sublinierea rolului activ al indivizilor i grupurilor, al factorilor de referin, n
condiionarea efectelor;
- aceste cercetri vor ntemeia definitiv concluzia c receptorii sunt de fapt utilizatori
selectivi, efectele depinznd deci de motivaia frecventrii mediilor i receptrii mesajelor. Pe lng
precizrile fcute n acest sens de autorii paradigmei funcionaliste, merit reinute i sublinierile
fcute de ali reputai teoreticieni i cercettori ai comunicrii de mas: Trebuie mai nti s
nlturm conceptul nerealist despre ceea ce televiziunea le face copiilor pentru a-i substitui
conceptul a ceea ce copiii fac din televiziune (W. Schramm, J. Lyle, E. Parker, Television in the
Life of our Children, Stanford University Press, 1961, cit. De Jean Cazeneuve n La socit de
lubiquit, Denol, Paris, 1972, p. 53) sau Trebuie s ne concentrm atenia mai puin asupra a
ceea ce media le fac oamenilor dect asupra a ceea ce oamenii fac din media i Chiar cel mai
puternic dintre mijloacele de comunicare de mas nu poate, ca regul general, s influeneze un
individ cruia nu-i servete n contextul social i psihologic n care triete (E. Katz, Mass
communication research and the study of Culture, n Studies in Public Communication, 2, 1959);
- noua concepie asupra efectelor implic, totodat, i relativizarea noiunii de mas,
contribuind la nlturarea conotaiei de uniformitate i nedifereniere care prevala la nceput n
termenii de mass media i de public receptor. Publicul va fi reprezentat ca fiind compus din
indivizii avnd reacii diferite n funcie de apartenena lor familial, profesional, cultural;
- n fine, este depit vechea viziune dup care media dizolv apartenena indivizilor la
comunitile de baz, adoptndu-se concepia dup care comunitile filtreaz, selecioneaz,
reamenajeaz i transform mesajele difuzate, influennd deci efectele media (H. Missika D.
Noile reprezentri ale efectelor sunt, n mare msur, derivate pozitive ale paradigmei
funcionale asupra comunicrii de mas i o consecin a lrgirii progresive prin cercetare a
numrului de factori explicativi luai n considerare pentru evaluarea efectelor mass media. J.
Klapper atrage ns atenia c deplasarea ateniei spre factorii aflai n interaciune cu media, nu
trebuie s ne fac a uita c obiectivul nostru original este de a determina efectele comunicaiilor de
mas nsele (J. Klapper, op. Cit., p. 6).
Atenia acordat identificrii i evalurii factorilor mediatori (predispoziii i fenomene
manifeste legate de expunerea selectiv, percepia selectiv i receptarea selectiv; normele
grupului; orientare opiniei; grupurile de referin, comunitile locale) nu presupune excluderea
efectelor directe, nemediate, demonstrate i ele prin cercetri.
O dimensiune important a aprofundrii cercetrilor asupra influenei media a constituit-o
luarea n considerare a variabilei temporale.
Recent, Elihu Katz a descoperit c nc ntr-un text din 1948 Paul Lazarsfeld a schiat o
tipologie a efectelor media combinnd dimensiunea duratei (efecte imediate, pe termen scurt, pe
termen lung), dimensiunea consecinelor instituionale ale media i dimensiunea cauzelor posibile
ale efectelor (emisiune unic, tip de programare, structura socio-economic a media, caracteristicile
tehnologice ale media). P. Lazarsfeld a observat nc de pe atunci insuficiena studiilor pe termen
143
scurt i mai ales irelevana lor pentru impactul n profunzime al media asupra indivizilor. Astfel
media pot ntri (confirma) anumite aspecte ale vieii sociale i ale realitii sociale, dup cum pot
disimula altele (Ph. Breton, S. Proulx, lucr. cit., p. 156).
E. Katz pornind de la tipologia fcut de Lazarsfeld identific mai multe tipuri posibile de
cercetri asupra influenei media: evaluarea influenei unei emisiuni de radio asupra opiniilor
auditorilor (efect pe termen scurt) i evaluarea efectelor n profunzime asupra civilizaiei
occidentale a unui factor cum este creterea vitezei de transmitere a informaiilor. Studiile panel
(care vor lua o anumit dezvoltare, cu toate dificultile implicate) constituie aa cum artase
Lazarsfeld un mijloc de a lua n considerare dimensiunea temporal.
n deceniul 60-70 s-au conturat dou curente de cercetare asupra proceselor de comunicare
a influenelor media, curente care continu tradiia empiric inaugurat de P. Lazarsfeld prin
Bureau of Applied Social Research. Un curent este preocupat s determine rolul unor variabile
psihologice sau sociale ale comportamentului selectiv al receptorilor (constatndu-se c auditorii au
tendina de a selecta anumite tipuri de mesaje i de a alege anumite media mai mult dect pe altele).
Cum am vzut, aceast direcie de cercetare va conduce la teoria atitudinilor latente, a expunerii i
percepiei selective, iar mai trziu la teoria utilizrilor i gratificaiilor (Uses and Gratification
Research). Aceasta pornea de la ideea c receptorii sunt utilizatori i c ei caut i dobndesc
anumite satisfacii din mesajele folosite i c aceste satisfacii puteau fi operaiuni identificate i
cantitativ msurate.
Urmrind evoluia cercetrilor, Ph. Breton i S. Proulx relev c n anii 70 acest model este
mbogit i rafinat prin dezvoltarea studiilor n trei direcii: 1. Stabilirea de corelaii ntre
ateptrile i nevoile receptorilor i efectele produse de media; 2. Adncirea analizei problematicii
psihologice a nevoilor satisfcute prin consumul de media i 3. Abordarea problematicii sociologice
a funciilor media n societate.
Aceste cercetri vor conduce ulterior la abordarea contextului cultural al producerii
semnificaiilor mesajelor de ctre receptori: participarea activ a acestora n nsui procesul de
construire a semnificaiilor specifice ale mesajelor transmise. Astfel se acord atenie fenomenului
de decodificare a mesajelor mediatice de ctre receptori considerai ca activi n procesul de
producere a sensului. Aceast decodificare este denumit fie ca un proces psihosociologic prin care
beneficiarul intr n negociere semantic cu coninuturile difuzate, fie ca un proces interactiv
interpersonal prin care producerea personal a sensului se nscrie n dinamica cultural a
ansamblului comunitii din care face parte beneficiarul (Ph. Breton, S. Proulx, lucr. cit., p. 157).
Cel mai relevant studiu citat n acest sens este cel realizat de Katz i Libes asupra decodificrii
serialului american Dallas. Ei arat modul n care este decodificat serialul n diferite medii culturale
i cum se nscriu coninuturile n esutul conversaiilor zilnice. Katz i Libes vor constata de pild
c ne-americanii au tendina de a acorda mai mult realitate povestirii din Dallas dect
americanii nii. n aceast linie se vor realiza pn n prezent analize ale decodificrii difereniale
de ctre telespectatori a marilor evenimente mediatice, n funcie de specificul comunitilor
culturale.
Al doilea curent de cercetare continu studiile asupra rolului relaiilor interpersonale i al
liderilor de opinie n receptarea informaiei mediatice. Reamintim c n The Peoples Choice
(1948), P. Lazarsfeld, B. Berelson i H. Gaudet, dup ce au studiat influena radioului i a presei
scrise asupra opiniilor politice i a opiunilor alegtorilor n cursul campaniei electorale, conchid
asupra importanei determinate a influenei reelei relaiilor interpersonale asupra formrii opiniilor.
Se formuleaz n acest contex teoria liderilor de opinie, teoria two-step flow of communication,
apoi multi-step. (Personal Influence, 1955).
144
Se subliniaz rolul decisiv al influenei factorilor mediatori, n spe al influenelor
personale n procesele de receptare a mesajelor i de producere a efectelor (deciziilor), media
rezervndu-li-se rolul de factor de ntrire a predispoziiilor i deciziilor luate (teoria efectului
limitat).
n 1962 sociologul Everett Rogers, elaboreaz paradigma pentru studierea difuziunii sociale
a inovaiilor tehnice indicnd: difuzarea n trepte a inovaiilor; rolul hotrtor al structurilor
sociale de comunicare n adoptarea inovaiilor (influena personal a unui promotor este mai
puternic dect a unei campanii publicitare; ali factori care favorizeaz adoptarea inovaiilor
tehnice n diferite medii). Se contureaz astfel o nou tradiie de cercetare destul de solicitat:
analiza reelelor sociale de comunicare i a rolului lor n influenarea opiniilor i
comportamentelor.
O alt direcie de cercetare evideniat de cei doi autori menionai va ncerca noi abordri
pentru a se depi viziunea efectelor manipulatorii pe termen scurt, introducndu-se n analiz
dimensiunile extracomunicaionale ale influenei i receptrii mesajelor, ca i asupra deciziilor.
Se consider c analiza influenei sociale i a efectelor media trebuie s ia n consideraie i ceea
ce nu este comunicat intenional sau mai curnd ceea ce este comunicat n plus (pe deasupra).
Coninuturile mesajului difuzat depesc cu mult intenia primar a comunicatorului.
Acesta nu poate controla n totul (rezultatele) discursului pe care l emite. Nu exist o cheie
magic, care ar garanta n mod sigur persuasiunea asupra receptorilor <<udai de media>> (Ph.
Breton, S. Proulx, op. cit., p. 159).
Curentul empiric n prima faz i curentele critice se bazau pe o schem simplist:
efectul mesajului difuzat este un simplu produs manipulator, pe termen scurt, al transmiterii
unidirecionale a mesajului din punctul de emitere spre cel de receptare, ignorndu-se procesul de
distorsiune a mesajelor pe parcursul difuzrii i receptrii lor. Studiul contextelor i realitilor
difuzrii i receptrii mesajelor va lrgi continuu cercul dimensiunilor investigate i al variabilelor
explicative: dimensiunea tehnic (mai ales prin paradigma lui M. McLuhan); dimensiunea
simbolic (abordrile semiotice); dimensiunea cultural (abordrile culturalist-antropocentrice).
Studiile vor ncorpora n abordare contextele mai largi ale decodificrii, nelimitndu-se la simpla
interaciune dintre un emitor i un receptor.
Studiind diferenierea efectelor mass media, B. Berelson va aduce i el unele contribuii
importante la tipologia efectelor. Acestea comport, dup el, o mare varietate chiar atunci cnd este
vorba de influena media asupra opiniilor i comportamentelor politice. B. Berelson reine i el ca
efect predominant al media pstrarea i meninerea opiniilor politice. Dar acesta nu este unicul
efect. Pe lng efectul de confirmare, media pot produce fie activarea i meninerea interesului
politic, fie apatie. Aducnd sistematic n atenia oamenilor problemele publice, mass media pot
spori interesul oamenilor pentru viaa politic. {i, cum arat B. Berelson, cu ct media accentueaz
mai mult asupra unei probleme, cu att se manifest mai puin indecizie n rndul publicului.
Analiznd apatia ca efect al comunicrii de mas, B. Berelson expliciteaz resorturile i
sursele mediatice ale apatiei. Accesibilitatea, caracterul deconectant i distractiv al celor mai multe
dintre coninuturile comunicrilor de mas pot diminua interesul politic al unor oameni. Mesajele
de natur evazionist cu efectul lor de detensionare psihologic pot slbi receptarea problemelor
politice, nemaivorbind de faptul c acest mesaje servesc adeseori ca un mijloc pentru a distrage
atenia oamenilor de la problemele politice. Dup cum disconfortul resimit de receptorii care au
complexul incompetenei n faa problemelor complexe dificil de neles de ctre omul de rnd
are ca rezultat retragerea acestor categorii de indivizi n securitatea relativ a problemelor
individuale i n confortul psihologic al vieii personale.
145
Rolul politic al media contemporane cunoate manifestri mult mai complexe i variate. Ca
purttoare de cuvnt ale diferitelor grupuri de interese ele constituie o surs de informaie pe baza
creia i definesc opiunile i iau decizii att politicienii ct i diversele categorii ale electoratului.
Puterea de influen a mass media rezid n faptul c ele sunt percepute ca surse mai atrgtoare i
mai credibile, fiind totodat i mai accesibile dect sursele partizane. n plus, cum se arat n
paragraful Agenda-Setting, acestea au capacitatea de a stabili calendarul i ierarhia
problemelor de actualitate, de a defini consensul asupra problemelor de interes public (The
Setting of Agenda).
D. McQuail enumera printre consecinele politice ale comunicrii de mas (pe baza studiilor
realizate n Marea Britanie) urmtoarele: scderea n importan a campaniei politice directe
(campania face-to-face); valorizarea mediatic a personalitii liderilor (devine foarte important
personalitatea telegenic n campaniile electorale); de localizarea campaniei; deplasarea
accentului spre forme de competiie ntre partide care valorizeaz performana (mediatic) n
defavoarea ideologiei; apropierea i chiar convergena obiectivelor politice ale diferitelor partide;
depolitizarea alegerilor locale i a conducerilor locale; sporirea ateniei acordate de politicieni
opiniilor electoratului.
ntr-o anumit msur, aceste concluzii reprezint consecina aderrii lui Denis McQuail la
concepia sociologic interpretativ asupra societii (i comunicrii): societatea este definit ca o
interaciune simbolic ntre actorii sociali, ca o clas de semnificaii meninute i distribuite
astfel nct s sprijine un model stabilit al organizrii societii i diviziunii puterii (D. McQuail,
Communication, Longman Group Lts., 1982, p. 219). Caracterul simbolic al mediului social
presupune c societatea este de natur comunicaional: societatea este structurat n principal prin
oferirea definiiilor i semnificaiilor care guverneaz comportamentele (grupurilor i indivizilor
n.n.). Comunicarea are un rol cheie n structurarea societii fiind un proces care dezvolt, menine
i rspndete sistemul semnificaiei dominante ... (ea) este studiat n formele ei expresive (p.
199).
Concepia interpretativ simbolic asupra societii este de natur s impun o perspectiv
mai profund asupra a ceea ce nseamn comunicare i puterea media n societate, perspectiv
diferit de aceea a concepiilor realist-deterministe pentru care societatea este lumea unor entiti
existente ca atare, o lume a lucrurilor, evenimentelor, a oamenilor i ideilor car au o existen
obiectiv i avnd o putere de constrngere direct asupra noastr, iar comunicarea mecanismul
care leag prin informai diferitele activiti sociale ntre ele i cu mediul lor ... (comunicarea) este
ca o reea sau o mulime de canale (Idem).
Lund ca schem conceptual de analiz triada comunicare, putere, societate, D.
McQuail accentueaz asupra ideii dup care comunicarea este o resurs a puterii (p. 206). Pentru
abordarea nuanat a comunicrii i pentru a-i articula ideile ntr-un model explicativ, el mai
introduce nc dou noiuni strns legate de cea de putere influena i solidaritatea. Puterea
definete dimensiunea vertical a triadei comunicare putere societate, iar
solidaritatea dimensiunea orizontal. ntruct n relaia de comunicare noiunea de putere i
apare lui McQuail prea tare (reia sensul weberian al puterii ca probabilitate ca un actor din
interiorul relaiei sociale s fie n situaia de a-i realiza voina n ciuda rezistenei), el prefer
noiunea de influen (n sensul lui Parsons) neleas ca proces al interaciunii sociale n formele
sale intenionale. n relaia comunicativ poate prevala puterea (influena) n situaiile cnd n
interaciunea dintre actorii sociali predomin diferena i divergena de interese sau solidaritate,
atunci cnd predomin asemnarea (egalitatea) intereselor partenerilor n interaciune. Exist deci
situaii tipice cnd predomin comunicarea vertical bazat pe putere, i situaii n care
146
predomin comunicarea bazat pe solidaritate. n analiza sa, McQuail aplic aceast schem
distingnd trei niveluri ale organizrii sociale:
1. nivelul asocierii informale, la care comunicarea este centrat pe solidaritatea dintre
parteneri. Aceasta se exprim printr-un proces al exprimrii, dezvoltrii i mprtirii
perspectivelor comune. Acestea sunt o baz i un semnal al calitii de membru al grupului i al
unei interaciuni solidare. La nivelul grupurilor i asocierilor informale, puterea se bazeaz pe
relaii, calitatea de membru al unui grup este purttoarea unei obligaii: obligaia de a fi de acord
cu alii (p. 204). n fapt, la nivelul grupurilor informale nu exist opoziie ntre comunicarea bazat
pe dimensiunea vertical (putere) i cea bazat pe dimensiunea orizontal (solidaritatea).
2. nivelul organizrii formale, instituionale implic opoziia dintre putere i solidaritate.
n acest cadru (organizaional-instituional) funcioneaz dou tipuri de reele comunicaionale: a. o
reea ce urmeaz lanul comenzii de la vrful organizaiei la baza sa, n care accentul cade pe
putere; b. o reea care intersecteaz cu canalele informale bazate pe asemnarea de funcii, statut
i nrudire a participanilor la reea (p. 204), n care predomin comunicarea definit prin
dimensiunea orizontal a solidaritii actorilor sociali. Totui la nivelul instituional este, n
ansamblu, predominant comunicarea de tipul puterii, bazat pe inegalitatea partenerilor.
3. nivelul societii totale (globale); aici nu mai exist un model unic i dominant al relaiei
comunicative (verticale sau orizontale). Aciunea mass media este semnificativ la acest nivel
societal: 1. Ea se poate manifesta sub forma preponderenei comunicrii centrate pe dimensiunea
vertical a puterii, de tipul comenzii de la vrf la baz (p. 205), dup cum exist posibilitatea,
2. ca prin mass media s se limiteze comunicarea pe vertical i de asemenea posibilitatea, 3. ca
mass media s favorizeze comunicarea axat pe solidaritatea partenerilor. Concluzia sa este c
mass media pot fi, la nivelul societii globale, un factor de solidaritate n sensul unui consens
societal i naional n faa lumii externe sau influena mediilor de mas poate fi o dovad a
exercitrii subtile a puterii de sus (p. 207). Si acest model converge spre ideea existenei unei
pluraliti de perspective, niveluri, tipuri, direcii i modaliti de aciune a media i de exercitare a
puterii sau influenei lor n societate. Efectele (consecinele media) sunt multiple i diferite.
3. Televiziunea ntre efectul de confirmare i efectul de schimbare
Suscitate de Televiziune, controversele asupra efectelor mediilor audiovizuale au continuat
s agite spiritele. Unii autori sau reprezentani ai opiniei au rmas obsedai de teama c
Televiziunea, prin impactul masiv i direct al mesajelor, amalgameaz sistemele de valori i
criteriile aprecierilor estetice, ducnd la degradarea vieii culturale, iar pe de alt parte c aceasta
ndeplinete mai curnd o funcie conservatoare, n sensul c este utilizat de telespectator pentru a-
i confirma opiniile i valorile existente mai curnd dect pentru a le schimba. Televiziunea se
subliniaz adeseori are efecte puternice, dar acioneaz preponderent n direcia conservrii
atitudinilor i valorilor dominante ale sistemului. Ali autori, ataai i ei ideii comportamentului
selectiv i filtrelor multiple i sprijinii pe datele empirice ajung la aceeai concluzie, dar
subliniaz c efectele pot fi foarte variate: nu numai c telespectatorul este mai puin influenabil
dect s-a crezut, dar n plus el are tendina de a prelua din ceea ce i se ofer elemente care i ntresc
propriile alegeri i mai puin pe cele care i le modific (Missika-Wolton, lucr. cit., p. 196).
Televiziunea nu este nici atotputernic i nici necesarmente conservatoare.
Autori dintre cei mai avizai atribuie Televiziunii un rol aparte n cmpul mediatic i n
spaiul public: adresndu-se unor largi audiene (chiar naionale, mai ales televiziunea public),
televiziunea are tendina natural de a exprima valorile comune acestor audiene, acionnd ca
un agent unificator de simboluri, fr ca aceasta s se traduc n chip necesar printr-un efect
147
omogenizator, cum s-a crezut n primii ani ai expansiunii explozive a televiziunii americane.
Pentru ca o societate s poat exista ne reamintesc Missika i Wolton membrii si trebuie s
participe la un nucleu comun de simboluri care corespund unor valori, opinii, cunotine, experiene
... Mijloacele de comunicare de mas i ndeosebi cel care este astzi cel mai rspndit,
televiziunea, au ca funciune de a reexprima, reinterpreta (sau a menine) aceste simboluri comune,
de a suscita altele noi rspndindu-le i fcndu-le asimilabile de ctre mase de indivizi ale cror
trsturi intelectuale i afective sunt, de altfel, foarte diferite (idem, p. 197).
Efectele produse de Televiziune sunt, cu deosebire, dependente de contextul socio-cultural:
profunda coeziune a societii americane de la nceputurile anilor 60 explic, de pild, mai mult
dect trsturile televiziunii aparentul efect de omogenizare cultural i social. Simbolurile
comune puse n lumin de televiziune intrau de fapt ntr-un vast proces de integrare economic,
social i cultural propriu unei perioade de excepional cretere economic i de stabilitate
social. Un deceniu mai trziu, pe msura accenturii unor conflicte n societatea american (mai
ales n legtur cu rzboiul din Vietnam), a aprut ca mai evident o alt funcie a televiziunii i n
genere a mediilor americane, anume o funcie de dezintegrare a simbolurilor comune, de
exprimare a minoritilor, de critic a valorilor i de prezentare a condiiilor deviante. Funciile
sunt variate, dup context: n perioadele sociale calme i de stabilitate, tv este mai curnd un factor
de ntrire a ordinii sociale, n situaiile tensionate i fluide ea poate deveni, fie i parial, un factor
de schimbare.
Analiza efectelor i funciilor media, mai ales ale televiziunii, trebuie deci raportat la
contextul istoric concret n care ele acioneaz. n general, s-ar putea spune c fiind o reflectare a
societii televiziunea oscileaz ntre ordine i schimbare i evolueaz n funcie de aceste oscilaii
... n definitiv este verosimil c global televiziunea face s coexiste imagini unificatoare ale
simbolurilor, deci acionnd n sensul omogenizrii, cu imagini critice, destructive ale simbolurilor,
deci acionnd n sensul eterogenitii (Idem, p. 197).
Disputa efect de ntrire efect de convertire a opiniei a ocultat un timp i alte tipuri de
efecte, ca cel de activare a vieii i participrii publice (deja menionat) i corelativ cu acesta cel de
structurare a dezbaterilor publice (termenii i ponderea temelor dezbaterii publice). Un efect
indirect const n alimentarea discuiilor interpersonale.
n concluziile sale, B. Berelson definete trei mari relaii tendeniale n interdependenele
dintre variabilele efectelor comunicrii de mas:
a. Cu ct mediile sunt mai specializate (realizeaz o comunicare mai specializat) cu att este
mai puternic efectul de ntrire;
b. Cu ct este mai mare concurena n cadrul unui sistem de comunicare, cu att este mai
puternic ntrirea atitudinilor i opiniilor;
c. Cu ct este mai profund sentimentul predispoziional fa de o problem, cu att este mai
eficace coninutul direct al comunicrii n transformarea opiniei (efect de convertire).
n continuare, vor fi prezentate trei modele de analiz a influenei i efectelor televiziunii:
- modelul dependenei de media;
- modelul cultivrii (Cultivation analysis);
- modelul publicitar al comunicrii indus de tv.
n ce privete chestiunea capacitilor informaionale i persuasive ale televiziunii,
rezultatele i concluziile cercetrilor rmn nc indecise, neconfirmndu-se ideea superioritii
incontestabile (n materie de informare) a comunicrii spectacol i a comunicrii divertisment,
dar nici aseriunile negativiste la adresa televiziunii. Continu raionamentele i refleciile critice
negative la programele tv; exigenele finanrii publicitare i ale audienelor vaste oblig
televiziunile s programeze la orele de mare audien aproape exclusiv emisiuni de divertisment i
148
s conceap chiar i emisiunile informative n forme spectaculare i la fel de atrgtoare ca i
varietile. Acest mod de comunicare centrat pe spectacol, divertisment i senzaional ar
comporta tot felul de riscuri pentru cultur i democraie (acapararea loisir-ului, dezangajarea
social i politic a publicului i retragerea acestuia spre sfera vieii private ca urmare a valorizrii
excesive n programele tv a subiectelor zise de interes uman, de via cotidian, a problemelor
eului i reuitelor personale, n defavoarea problemelor de interes general cu caracter social i
politic). Prin televiziune, politica nsi ar deveni mai curnd un joc spectacular (cetenii devin
spectatori ai acestui joc politic care oculteaz problemele reale i adevratele intenii ale
politicienilor). Cu mediile de mas, spaiul public al difuzrii informaiei, al discuiei i dezbaterii
cedeaz tot mai mult loc lumii spectacolului n care informai ai mizele politice sunt simplificate la
extrem i banalizate (Lina Trudel, Le pouvoir des mdias, n rev. Cahier de Recherche
Sociologique, nr. 14, 1990, pp. 166-167, UQAM, Montral).
ntr-o lucrare excesiv de critic asupra impactului comunicrii televizuale, Neil Postman
sintetizeaz reflecii critice i date ale unor cercetri empirice pentru a denuna consecinele i
impactul negativ al televiziunii. ntre altele, Neil Postman vrea s ateste caracterul neltor al ideii
c putem nva (recepta) mai uor atunci cnd informaia este prezentat sub form dramatic
(de spectacol). Pentru demonstraie, acesta reia concluziile lui George Comstocki ale
colaboratorilor si, care au analizat 2.800 de studii privind influena tv asupra opiniilor i
comportamentelor, inclusiv asupra proceselor cognitive. Studiile citate ar tinde net s dovedeasc
contrariul ideii c informaia spectacol este mai eficient, c nvarea i amuzamentul sunt
inseparabile. Lista studiilor invocate este foarte lung: Jacoby a constatat, spre exemplu, c numai
3,5 la sut dintre telespectatori erau capabili s rspund fr s se nele prin adevrat sau fals
la chestiuni privind dou spoturi publicitare de 30 de secunde fiecare. Stern noteaz c 31 la sut
dintre telespectatori nu-i mai aminteau la cteva minute dup telejurnal nici un titlu de
informaie transmis; Katz a descoperit c 21 la sut dintre telespectatori nu puteau s-i
reaminteasc nici un eveniment al zilei la o or dup jurnalul tv. Analiznd rspunsurile elevilor la
ntrebri privind informaiile difuzate prin tv, Radio i presa scris Staffer a constatat c cei care au
citit presa, ddeau un numr de rspunsuri corecte semnificativ superior relativ la ntrebri despre
nume i date citate n informaiile respective. Wilson a observat c un telespectator mediu nu putea
reine dect 20 la sut din informaia coninut ntr-o informaie de ficiune. Solomon a conchis din
acestea c nvturile (informaiile) dobndite prin televiziune sunt n general frmiate, concrete
i mai puin deductive dect acelea pe care le dobndim prin lectur care sunt, n general, mai bine
conectate cu alte cunotine deja asimilate i au deci mai multe anse de a fi deductive.
Din toate aceste studii i analize, Neil Postman conchide: dac avem ncredere n
numeroase studii serioase, putem trage concluzia c televizionarea nu permite de a nva mare
lucru i c aceasta dezvolt infinit mai puin dect lectura o gndire deductiv i elaborat (Neil
Postman, Se distraire a en mourir, Flammarion, Paris, 1986, pp. 201-202, originalul american
Amusing Ourselves to Death, Viking Penguin Inc.). Televiziunea este, deci, o main de
divertisment, care i informaia o plaseaz ntr-un context teatral, cci pentru televiziune Orice
informaie, povestire sau idee trebuie fcut imediat accesibil; ceea ce este important nainte de
toate este satisfacia telespectatorului i nu dezvoltarea sa (Idem, p. 197). Trebuie adugat, dup
toate acestea, c abordrile negative ale televiziunii sunt completate de tot mai numeroase judeci
ponderate, echilibrate i mai nuanate. Acestea au, ntre altele, meritul de a nu judeca televiziunea
dup exigenele colii i ale modelelor pedagogice, de a nu cere televiziunii altceva dect ceea ce
intr n specificitatea sa comunicaional i de a nu-i atribui numai pcate i consecine
dezastruoase.
149
4. Teoria cultivrii i Televiziunea (Cultivation Analysis)
A fost dezvoltat ncepnd din 1967 de George Gerbner i grupul de cercetare de la
Annenberg School of Communication. Cercetrile reiau, testeaz i redefinesc dou idei mai vechi
privind funciile i efectele mass media, mai ales ale Televiziunii: 1. Ideea predominanei efectului
de ntrire i a funciei socio-culturale conservatoare a tv; 2. Ideea efectului atotputernic al
media, n special al tv. Noutatea const n abordarea i testarea empiric a tezei efectului pe termen
lung i n dezvluirea mecanismului prin care tv i exercit influena de durat asupra societii i a
indivizilor. Televiziunea este considerat ca o arm absolut a lumii contemporane capabil de a
influena pe termen lung percepia individului asupra realitii printr-un proces subtil numit
cultivation. Televiziunii i se atribuie puterea de a crea concepia pe care audiena i-o
construiete asupra realitii. Ea genereaz un adevrat mediu cultural, o lume simbolic,
iluzorie, departe de realitile sociale, pe care o inculc masiv auditoriului.
Ca funcie social, televiziunea este privit mai curnd ca un factor al ordinei stabilite,
contribuind, mai mult la meninerea dect la schimbarea ideilor, a obiceiurilor i conduitelor. Rolul
su este de a difuza i susine stabilizarea modelelor socio-culturale existente i de a ntri
rezistena la schimbare. Socializarea pe care o propune indivizilor valorizeaz diviziunea
tradiional a rolurilor sociale i modelele culturale existente.
Mecanismul acestui mod de influenare const dintr-un proces subtil denumit de G. Gerbner
cultivation. Mass media (n spe tv) cultiv n masa publicului opinii, concepii i credine la
fel cum agricultorul cultiv pmntul sau cum grdinarul i cultiv grdina (Apus J. Lazar, man.
Cit., p. 156). Prin acest proces televiziunea exercit un efect pe termen lung n formarea contiinei
oamenilor i a opiniei publice.
Funcia cultural a televiziunii este analizat n alt mod dect n studiile devenite
tradiionale asupra funciilor media. Rolul tv nu este doar de a informa i de a distra; prezentnd
masiv i continuu, n valuri necontenit, o imagine ideal (o reprezentare simbolic) a societii, tv
formeaz atitudinile, preferinele, gusturile, contiina oamenilor n consonan cu aceast
reprezentare idealizat a lumii. De fapt, grupul lui G. Gerbner apreciaz c lumea oferit de tv este
o lume iluzorie, alta dect realitile sociale; mesajele tv nu numai c sunt diferite de realitate, dar
n punctele cheie sunt chiar n divergen cu realitatea, mai ales n chestiuni sociale fundamentale,
ca munca, familia, educaia, violena .a.
Acionnd n acest mod, televiziunea reuete s construiasc i s impun audienei o
imagine dominant, i o viziune uniform asupra realitii sociale. (Vezi J. Lazar, p. 42).
{coala lui G. Gerbner atribuie televiziunii o putere de influenare incomparabil fa de a
celorlalte media i, de asemenea, ncearc s demonstreze c modul n care televiziunea
influeneaz asupra spiritului omului contemporan este cu totul specific. n primul rnd, se susine
c televizunea are o eficacitate superioar tuturor celorlalte media. sursele eficacitii excepionale
a tv, sunt identificate n urmtoarele caracteristici ale acesteia:
a. prin sistemul su repetitiv i continuu de mesaje tv reuete s menin i s consolideze
valorile i conduitele convenionale;
b. prin amploarea audienei sale, tv reuete s cuprind practic pe aproape toi membrii
societii;
c. realismul artificial de care beneficiaz mesajele tv le confer o mare credibilitate i o
capacitate neobinuit de ocultare (disimulare) a realitilor, receptorii fiind determinai s vad
lumea prin ochelari televizuali;
d. producia i difuzarea centralizat a programelor faciliteaz standardizarea i
uniformizarea reprezentrilor publicului n materie de cultur, moral, educaie;
150
e. consumul programelor tv mprumut caracteristicile unor acte cvasirituale, ceea ce
contribuie de asemenea la uniformizarea efectelor i la crearea unor automatisme n receptarea
mesajelor;
f. influena tv este global: important n cazul televiziunii nu este influena unei emisiuni sau
chiar a unui program, ci aciunea ei de ansamblu asupra spiritelor, aciune care i cuprinde pe
telespectatori ca valurile mrii.
Originalitatea cea mai pregnant a acestei coli culturaliste este de ordin metodologic. Ea
combin o metod original de analiz a mesajelor, respectiv pentru descifrarea lumii simbolice
televizuale, cu o investigaie empiric a audienei, iari repetat, pentru a se evalua influenele i
efectele acestei lumi simbolice asupra oamenilor. n final, prin asocierea celor dou metode se
urmrete identificarea concepiei asupra realitii sociale coninut n lumea simbolic a
televiziunii i msurarea gradului n care aceast lume este cultivat, adic nculcat n diferite
medii sociale, n rndul diferitelor categorii de telespectatori (metoda indicatorilor culturali).
Pentru aceast evaluare coala lui Gerbner introduce n analiz o variabil explicativ
semnificativ pentru consumul de televiziune: compararea reprezentrilor i percepiei realitilor
sociale i a conduitelor marilor consumatori de programe tv cu cele ale consumatorilor moderai
(mici consumatori de tv).
Influena televiziunii asupra indivizilor este msurat prin compararea concepiei asupra
diferitelor teme i probleme de actualitate a marilor i a micilor consumatori de televiziune
(indicatorii culturali). Diferenele dintre lumea simbolic a tv i lumea real sunt evaluate prin
diferenialul de percepie al marilor i micilor consumatori. Marii consumatori se dovedesc a fi
mai puternic i mai profund marcai de imaginea dominant cultivat de televiziune dect micii
consumatori de programe tv. Diferenialul de percepie este un indicator care msoar distana
dintre marii i micii consumatori n ce privete reprezentrile lor despre realitate i implicit gradul
de alienare a acestora n raport cu realitile sociale.
A doua variabil explicativ introdus n analiz const n apartenena socio-cultural a
receptorilor. Cei car mprtesc aceleai experiene sociale i au concepii asemntoare sunt
influenai n mod similar de expunerea lor la lumea simbolic a televiziunii.
Programul de cercetri realizat de echipa lui G. Gerbner este apreciat nu numai ca original
prin abordarea metodologic i prin tehnicile de lucru, dar i ca unul dintre cele mai cuprinztoare
i mai extinse programe de cercetare pe termen lung n sfera comunicrii de mas. Folosindu-se
tehnica video (magnetoscopul) au fost vizionate timp de aproape 13 ani (1967-1979) 1.491
programe tv; mai ales programe dramatice (teatru, film, seriale etc.) i supuse analizei de
coninut. Pe baza acestei analize au fost identificate 410 caracteristici majore (teme, idei,
simboluri) i 1.425 caracteristici minore. Au fost investigate cu prioritate programe de
divertisment care permit prin neverosimilul contextului i al personajelor atragerea
telespectatorilor i producerea efectelor evazioniste (de visare). Au fost selectate i supuse
investigaiei programe difuzate la ore de mare audien n zilele de lucru ale sptmnii, iar pentru
zilele de week-end investigaia a cuprins ansamblul programelor.
Scopul acestui demers metodologic l-a constituit evaluarea relaiei (distan-apropiere)
dintre universul simbolic al programelor tv i realitile sociale. Pentru aceasta s-a msurat
reprezentarea n lumea simbolic a programelor de televiziune a unor importante aspecte,
componente, sfere ale realitii sociale. A fost studiat prezena n programe a bolilor mentale,
violenei, informaiilor de actualitate, a problemelor de nvmnt i de educaie, a diferitelor
categorii de populaie (dup vrst, statut economic i social, naionalitate). Potrivit analizelor
fcute, reprezentarea simbolic n programele tv americane a lumii sociale reale este total
deformat. Datele furnizate de cercettori confirm cum relev exemplele urmtoare aceast
151
concluzie. n lumea televizual brbaii sunt suprareprezentai n raport cu femeile (3 la 1);
btrnii (peste 65 de ani) i tinerii (sub 25 de ani) sunt subreprezentai. Categoriile sociale ale celor
cu profesii liberale i oamenilor de afaceri sunt suprareprezentate n defavoarea muncitorilor i
funcionarilor; sub raport etnic, negrii sunt subreprezentai. n marea lor majoritate, personajele din
aceast lume nfrumuseat reprezint mai curnd o societate de oameni cu un comportament
frumos, idealizat n raport cu ceea ce se ntmpl n viaa real.
n final, cercetrile i propun s descopere sensul ascuns, semnificaia acestei reprezentri
distorsionate a lumii reale n lumea simbolic a tv. Aceast reprezentare exprim dup acest grup
de cercetri tendina de a cultiva n rndul auditoriului o imagine dominant, cea a valorilor i
ideilor stabilitii sociale. n acest mod, s-a definit un nou curent critic la adresa televiziunii.
Msurarea impactului programelor tv asupra audienei a luat n considerare (cum am artat)
variabila duratei expunerii i a consumului de tv, evalundu-se efectele difereniale ale televiziunii
n cazul marilor i micilor consumatori de programe. Rezultatele anchetelor relev c expunerea
masiv la programe are efecte puternice asupra publicului, constatndu-se astfel diferene
semnificative n percepia lumii ntre marii i micii consumatori de programe tv. De exemplu,
consumul masiv de violen i crim televizuale are drept consecin faptul c marii consumatori
supraestimeaz, n numr mai mare, ponderea violenei n societate fa de consumatori moderai de
tv.
Cei din categoria marilor consumatori (vizioneaz programele tv peste 4 ore zilnic) au,
proporional, tendina de a supraestima riscul pentru ei de a fi victima unei violene, de a
supraestima numrul poliitilor n comparaie cu micii consumatori (cei care vizioneaz
maximum 2 ore zilnic programele tv).
Anchetele asupra copiilor i adolescenilor confirm aceast concluzie: marii consumatori
de tv manifest mai accentuat tendina de a da rspunsuri televizuale, adic de a avea o percepie
televizual a lumii. Adolescenii care vizioneaz tv mai mult cred c lumea este mai violent i n
consecin sunt mai temtori dect cei care consum moderat emisiunile tv. Ei supraestimeaz
numrul persoanelor implicate n acte de violen i al celor care comit asemenea acte. n ancheta
realizat la New York intr n aceast categorie mai cu seam bieii provenind dintr-un mediu
socio-uman modest, care au rezultate colare slabe, ns fr a fi fost vreodat victima unui act de
violen.
Impactul social-psihologic global al consumul masiv de programe tv i una din expresiile
tendinei celor n cauz de a vedea lumea prin lentile televizuale o constituie- dup aceste
cercetri creterea sentimentului de insecuritate i a fricii de criminalitate.
Teama de a se plimba singur noaptea n cartierul su arat o corelaie puternic ntre durata
consumului de tv i sentimentele de insecuritate. Femeile i tinerii resimt mai acut acest sentiment.
Aceste categorii dau, n consecin, proporii de oameni mai receptivi la discursul oficial, la poziia
adoptat de autoriti, susinnd mai activ msurile oficiale mpotriva violenei i a criminalitii
(nsprirea legislaiei i a pedepselor, acceptarea pedepsei cu moartea).
Impactul social-psihologic al televiziunii este deci apreciat a fi masiv puternic: cei care se
expun masiv programelor tv sunt determinai s perceap i s interpreteze lumea n optica propus
de televiziune. Este reafirmat capacitatea manipulatorie pe termen lung a televiziunii.
Dar, n ciuda aparatului teoretic i a suportului empiric de care beneficiaz teoria
cultivrii, ea suscit numeroase rezerve i reacii critice. ntr-adevr, n formularea concluziilor i
n exploatarea datelor pot fi detectate anumite omisiuni sau forri de interpretare.
152
Doob i McDonald arat, de pild, c nu poate fi inferat (ca un raport cauzal), relaia
direct ntre cantitatea de timp consacrat micului ecran i sentimentul de insecuritate, din moment
ce persoanele care triesc ntr-un mediu unde problema securitii personale a fost soluionat sunt
mai puin marcate de acest sentiment (chiar dac se expun masiv la tv).
153
RELAIA DINTRE CONSUMUL TELEVIZUAL I TEAMA DE CRIMINALITATE (%)
Rspunsul la ntrebarea Teama de criminalitate este o problem serioas?)
20
29
21
23
20
32
17
27
46
40
19
29
26
45
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
M
i
c
i
c
o
n
s
u
m
a
t
o
r
i
M
i
c
i
c
o
n
s
u
m
a
t
o
r
i
-
B
a
r
b
a
t
i
M
i
c
i
c
o
n
s
u
m
a
t
o
r
i
-
F
e
m
e
i
M
i
c
i
c
o
n
s
u
m
a
t
o
r
i
-
A
l
b
i
M
i
c
i
C
o
n
s
u
m
a
t
o
r
i
-
N
e
g
r
i
M
i
c
i
c
o
n
s
u
m
a
t
o
r
i
-
P
e
r
i
f
e
r
i
e
M
i
c
i

c
o
n
s
u
m
a
t
o
r
i
-
C
e
n
t
r
u
154
Reanaliznd datele Centrului Naional de Cercetare a Opiniei (utilizate i de echipa lui G.
Gerbner), sociologul Paul Hirsch apreciaz concluziile acestei coli ca premature i nejustificate n
raport cu bagajul dedate empirice disponibile.
n cadrul polemicii iscate de aceast teorie care are i o pronunat tent ideologic (ea pune
sub semnul ntrebrii credibilitatea i rolul pozitiv al media i mai ales al televiziunii n societile
democratice), G. Gerbner se apr invocnd faptul c ipoteza sa corect fiind nu poate fi testat
dect prin cercetri pe termen lung. Sunt amintite n sprijinul teoriei i unele cercetri asemntoare
efectuate n rile nordice.
5. Efecte-eficacitate
Cum arta D. McQuail, spre deosebire de efecte (consecine ale media, n general, influene
posibile, probabile sau efective), eficacitate presupune atingerea unor obiective definite i urmrite de
comunicator (propagandist, om politic etc.). Atingerea unor rezultate la nivelul opiniilor sau al
atitudinilor i al aciunii (efecte acionale) este pus de cercettori n legtur cu: prestigiul sursei
(relaia surs-receptor); atitudinea i interesul receptorului pentru mesajele respective, i motivaia
expunerii receptorului (acceptarea influenei ca recompens adic satisfacerea unor nevoi preexistente
sau cel puin evitarea unor dificulti); constrngerea (ca presiune venit din partea grupurilor, mai
precis a normelor de grup); imitaia i seducia (rspuns mai mult sau mai puin contient la puterea
sugestiei); sugestibilitatea (dispoziia indivizilor de a se lsa influenai de sugestia de a gndi i a se
comporta ntr-un anumit fel); persuabilitatea (capacitatea destinatarului comunicrii de a fi convins).
A fost studiat mai ales eficiena mass media n sfera atitudinilor i comportamentelor politice:
capacitatea mass media de a determina adeziunea indivizilor la anumite idei politice, la aciuni de
natur politic (a vota pentru un partid politic i pentru un candidat) sau de a schimba atitudinile i
comportamentele politice. Numeroase studii au evaluat rolul campaniilor de pres n alegeri, n
domeniul publicitii (reclamei comerciale) i n difuzarea inovaiei n activiti productive.
Compania ca model de aciune persuasiv presupune: un scop sau obiective precise, pentru
atingerea crora sunt utilizate mijloace specifice; se desfoar ntr-o perioad de timp limitat;
este intensiv (concentrnd numeroase mijloace i forme de aciune) capabile s ating concentric
audiena; este susinut de o surs de autoritate (o personalitate sau o instituie politic, o firm de
renume etc.); repetarea insistent a mesajelor. Campaniile de persuasiune sunt organizate, de
regul, n cursul alegerilor legislative, prezideniale; sunt destinate promovrii unor produse de
pia; urmresc reuita unor aciuni educative, sanitare etc.; unele campanii pun accentul mai ales
pe obiective constnd n producerea de noi atitudini sau schimbarea celor existente (reducerea
consumului de alcool de ctre automobiliti) i formarea de noi comportamente pe baza informaiei
i persuasiunii. Efectele campaniilor sunt mai mari n cazul influenei conjugate a mass media i a
relaiilor interpersonale. Studiind efectele i influena campaniilor mpotriva fumatului, McAlister
a identificat cteva constante ale conceperii i organizrii campaniilor:
- mai nti, campania trebuie s informeze asupra consecinelor indezirabile;
- convingerea indivizilor s evite sau s renune la comportamentele combtute;
- campaniile au reuit s conving pe unii s se schimbe (renunarea la fumat), dar au susinut
puin perseverena abstinenilor (cei care nu fumau);
- comunicarea interpersonal are un rol important n procesele de informare (instruire) i de
meninerea atitudinilor, completnd aciunea de informare a media. Schimbarea decisiv a com-
portamentelor se face doar cu concursul unui media puternic, de susinere. (Apud J. Lazar, lucr. cit.,
p. 174).
155
Cum am menionat, campaniile urmresc, de obicei, reacii efecte imediate. Unele dintre
acestea pot fi efecte neintenionale (nedorite), cum sunt reaciile panicarde sau exploziile de
violen. n ce privete efectul de panic este evocat adeseori emisiunea radio a lui Orson Welles
din 1938 dup romanul Rzboiul lumilor (H. G. Wells) care relata n stil dramatizat aterizarea
marienilor de pmnt. Cercetarea asupra efectului produs (H. Cantril, E. Gaudet i H. Herzog, The
Invasion from Mars, Princeton University Press, 1940) a artat ca aproximativ 1 milion din cei 6
milioane de oameni care au ascultat emisiunea au intrat ntr-o adevrat stare de panic. Reaciile
colective imediate sunt, de regul, aproape imposibil de controlat, cum s-a observat i n alte
mprejurri. Panica produs n astfel de mprejurri este explicat prin doi factori: 1. Sentimentul de
team prezent, n grade diferite, n psihologia tuturor indivizilor i 2. ncrederea mare n mass
media n anumite perioade.
n legtur cu importana sursei n procesul de informare colectiv a devenit deja clasic
cercetarea de ctre R. K. Merton a altei experiene persuasive. n ziua de 21 septembrie 1943, n
plin rzboi, o cunoscut vedet a radioului american, Kate Smith, a lansat ntre orele 8 dimineaa i
2 noaptea, la intervale regulate, 65 de apeluri prin care asculttorii erau ndemnai s cumpere
bonuri de rzboi (warbonds), contribuind astfel la strngerea fondurilor necesare pentru susinerea
rzboiului antifascist. Rezultatul acestui maraton persuasiv a fost excepional: ntre primul i
ultimul apel s-au nregistrat achiziionri n valoare de 39 miliarde dolari.
Studiul ntreprins de Merton i alii a constatat din: analiza de coninut a temelor emisiunii;
interviuri aprofundate cucei care a u ascultat apelurile i unii au cumprat bonuri; anchet pe 1.000
de subieci din New York alei la ntmplare. Studiile l-au condus la cteva concluzii cu valoare
mai general:
- forma emisiunii show maraton, actria rmnnd la microfon 18 ore a contribuit mult la
efectul persuasiv;
- imaginea public a lui Kathe Smith a fost un factor decisiv: ea avea reputaia unei vedete
oneste, serioase i animate de patriotism;
- temele utilizate (n majoritate, teme patriotice) au contat mult i ele;
- predispoziia i atitudinea favorabil fa de vedet;
- climatul social al rzboiului oferea un teren favorabil.
Interviurile au pus n eviden importana variabilei predispoziii ale subiecilor fa de ideea
bonurilor de aprare (1. Cei foarte favorabili i emoionai de apeluri au cumprat masiv bonuri; 2.
Cei mai puin favorabili i care nu intenionau s cumpere imediat; 3. Cei mai puin favorabili i
care nu aveau deloc intenia de a cumpra).
Studiul lui Merton s-a concentrat asupra celor care nu aveau iniial intenia de a cumpra
bonuri, dar care au fost convini de apeluri i au cumprat imediat bonuri (schimbarea inteniei i
adoptarea comportamentului vizat de campanie). n ce a constat deci procesul de convingere a
acestora i prin ce se caracterizau subiecii studiai?
- subiecii respectivi au fost puternic impresionai (afectiv) de efortul imens fcut pentru
rzboi i care vroiau s participe cu contribuia lor i s-i ajute ara;
- simbolic bonurile erau o expresie a sentimentului de patriotism (bonuri-patriot);
- refuzul venea mai ales din partea celor care considerau c au participat sau pot participa n
alt mod la efortul de rzboi. (Apud, Lazar, p. 171).
n mod deosebit studiul a evideniat influena personal a vedetei, credibilitatea n
sinceritatea i dezinteresul ei; patriotismul manifestat de ea a constituit unul dintre factorii acestui
efect de anvergur. (R. K. Merton, Fiske, Curtis, Mass Persuasion, Harper and Birthers, New York,
1946).
156
R. Merton face, cu acest prilej, o interesant analiz a unor aspecte eseniale care
condiioneaz succesul aciunilor de persuasiune colectiv. Un fenomen care i-a atras atenia n
cursul primelor interviuri intensive era faptul c muli dintre newyorkezii care au fost convini s
cumpere bonuri i exprimaser dezaprobarea i chiar dezgustul fa de reclam, de programele
publicitare i propagandistice, obiectnd c sunt sufocai de valurile propagandei care le propunea
opinii i aciuni fr s in seama de propriile lor interese; ei afirmau c se simt manipulai i
terorizai de reclama fr limit. Ei exprimau dezaprobarea fa de ceea ce era de fapt un model
de pseudo-Gemeinschaft, metode comerciale subtile prin care se stimuleaz interesul personal al
clientului pentru a-l manipula mai bine. Aparinnd unei societi urbane compartimentate, unde
competiia este foarte puternic, informatorii notri aveau contiina unui climat de nencredere
reciproc, de anomie, n care valorile comune se pierdeau n vmagul intereselor particulare.
Societatea era perceput ca o aren pentru rivali neloiali. ncrederea n conduita dezinteresat era
mic. (R. K. Merton, n vol. Cunoaterea faptului social, Editura politic, Bucureti, 1972, pp.
239-294).
Alt fapt care a atras atenia lui Merton i a colaboratorilor si era constatarea c fora de
convingere a campaniei lui K. Smith printre informatorii investigai se baza n mare parte pe
ncrederea lor ferm n integritatea i sinceritatea acesteia. Sondajul efectuat asupra unui eantion
format din o mie de newyorkezi artat: 80% din interogai afirmau c n campania sa Smith a fost
preocupat exclusiv de intensificarea vnzrii de bonuri de rzboi, n timp ce numai 17% gndeau
c s-a ocupat i de propria-i publicitate, iar un procent neglijabil de 3% apreciau c era preocupat,
n primul rnd, de publicitatea personal. Sublinierea sinceritii sale este cu att mai surprinztoare
cu ct ea aprea sptmnal n cel puin ase programe publicitare de radio. Cum se explic - se
ntreab Merton - aceast convingere att de rspndit n sinceritatea lui K. Smith? Este sigur c
societatea n care domnete un sentiment de alienare i izolare genereaz la muli dintre membrii si
o dorin intens de certitudine, de aspiraie spre ncredere (Idem, p. 294). Reputaia sinceritii,
dezinteresului i patriotismului acestei vedete pare s explice, dup Meton, fora de convingere a
mesajelor lansate cu acest prilej.
Din studiul acestei experien R. K. Merton a formulat principii ale comunicrii persuasive
(eficiente):
- comunicatorul s prezinte informaia ntr-o form emoional (n experiena analizat, K.
Smith a impresionat prin relatarea izbnzilor i a sacrificiilor soldailor pe front);
- raportarea comportamentului propus la o cauz comun major din imaginarul
colectivitii (K. Smith lega apeluri de ideea sacrificiului suprem pentru patrie);
- membrii audienei sunt invitai s compare propriul lor comportament cu actele eroice (ale
soldailor); K. Smith i ntreba pe oameni - ce facei voi n comparaie cu ceea ce fac soldaii n
ncletarea rzboiului?
- comunicatorul prezint propriul caz ca pe ceva exemplar i-i invit pe auditori s considere
la fel (maratonul comunicaional al lui K. Smith avea aura unui sacrificiu eroic);
- nsemntatea zdruncinrii crezului propriu (al potrivnicilor) - a trezi ndoial i vinovie
la acetia i, n consecin, dorina de a-i ameliora imaginea schimbndu-i comportamentul;
- propunerea de soluii imediate i simplu de adoptat (posibilitatea de a comanda bonuri prin
telefon);
- recompensarea moral a celor care urmeaz mesajele prin sublinierea loialitii
comportamentului lor, comparativ cu deviana celor potrivnici. (Apud J. Lazar, p. 172).
Sunt astfel subliniate cteva aspecte importante ale condiiilor de reuit ale persuasiunii de
mas: (a) intervenia unor personaliti care au o reputaie netirbit i, ca regul de influenare i
de propagand, personalizarea transmiterii informaiilor i mesajelor. Aceasta arat importana de
157
a avea n paginile publicaiilor, n emisiunile de radio i televiziune autori, personaliti a cror
integritate moral nu este cu nimic tirbit n ochii publicului; (b) importana unui factor de
psihologie social cum este credibilitatea acordat sinceritii, dezinteresului personal i
patriotismului celor care se afl la sursa transmiterii mesajelor; (c) evitarea oricror elemente sau
acte care ar trezi senzaia oamenilor c formeaz inta unei manevrri partizane, strine de
interesele lor. Necesitatea respectrii, deci, a personalitii, demnitii celor crora le sunt adresate
mesajele. Comentnd experiena i studiul lui Merton, n legtur cu ncrederea cordat sursei
mesajului J. Stoetzel preciza: n general, se petrece ceea ce era de ateptat; se acord ncrederea
celui care pare s-o merite - prietenului - i se manifest nencredere fa de adversar. Dar lucrurile
nu se petrec astfel dect sub aspectul imediat: n timp, amintirea sursei se terge i informaia,
adevrat sau fals, i produce efectul.
Se poate aprecia, totui, c studiul lui Merton tinde s privilegieze factorul surs-vedet.
Nendoielnic, trebuie admirat arta cu care a fost organizat i lansat aceast campanie de
persuasiune colectiv, a i (emisiunea lui Orson Welles care a fost conceput ca un reportaj
informativ i plasat n program n cadrul buletinelor de informare); atenia acordat alegerii
persoanei care s prezinte apelurile, precum i a modului de difuzare (repetarea pn la epuizarea
vedetei, ca dovad suprem a devotamentului i sacrificiului personal). Dar este extrem de
important, crede, s nu se uite, atunci cnd se evalueaz efectele acestei campanii, starea de spirit a
poporului american, care era tot mai favorabil susinerii eforturilor de rzboi pentru nvingerea
nazismului i fascismului. Terenul pe care se aplica aceast campanie era pregtit pentru o reacie
masiv n favoarea apelurilor la o contribuie substanial n vederea sporirii fondurilor americane
destinate frontului antifascist.
*
Teoriile i cercetrile asupra efectelor nregistreaz aadar evoluii i chiar reconsiderri
dup modul n care abordeaz: 1. stimulii, sursele comunicrii de mas; 2. receptorii, publicul
receptor; 3. natura efectelor.
n ce privete stimulii, sursele efectelor, se trece de la considerarea, n primii ani ai
cercetrilor, a stimulilor izolai i nedifereniai (un program considerat ca violent) la
considerarea unor configuraii i diferenieri ale stimulilor. Se evalueaz astfel contextul stimulilor
(surse i mesaje) i natura simbolic (interpretativ) a mesajelor. Descoperirea rolului
configuraiilor i a caracterului simbolic al stimulilor permite s se explice pentru ce, de exemplu,
violena mediatic poate fi eficace sau ineficient, efectul violent poate aparine unui individ, poate
fi provocat sau nu, victimele programelor violente se pot recruta dintre indivizi puternici sau slabi.
n concluzie, configuraiile de stimuli difereniai au nlocuit stimulii izolai i nedifereniai (K.
B. Jense, K. E. Rosengren, Cinq traditions la recherche du public, Rev. HERMES, 11-12, 1993,
Paris, CNRS, p. 288).
Audiena va fi i ea supus unor abordri difereniate: efectele diferite sunt explicate n
funcie de caracteristicile sociale i individuale ale receptorilor. Astfel, pentru unii receptori,
programele violente sunt o surs de stimulare a agresivitii i chiar de incitare la violen, pentru
alii sunt o surs de eliberare de frustrri i de nclinaii spre violen.
Capt importan sporit, de asemenea, studiul contextului social (macro, micro i meso) al
aciunii media. Teoria cultivrii (G. Gerbner) i teoria spiralei tcerii (Nolle-Neumann) explic
diferenierea efectelor dup caracteristicile receptorilor i particulariti contextuale. Spirala
tcerii este operaional n anumite situaii societale i comunicaionale, iar efectele cultivrii
variaz n funcie de mediile sociale i de sistemele media. Rosengren i Windahl au artat c
158
efectele televiziunii asupra interaciunilor sociale ale copiilor i adolescenilor ntre ei i cu membrii
familiilor lor sunt radical diferite n America anilor 50 i n Suedia anilor 80.
Abordarea diferenial s-a impus i n ce privete natura efectelor: directe-indirecte,
intenionate-neintenionate, pe termen scurt-mediu-lung etc.
Toate aceste progrese n descifrarea efectelor media sunt rezultatul aprofundrii cercetrilor
asupra mediului instituional al mass media i mai ales a comunicatorilor, asupra publicului
receptor, deci audienei, ca i asupra coninutului mesajelor i a proceselor de receptare.
Schimbrile i progresele privesc deopotriv perspectivele teoretice i abordrile metodologice. K.
B. Jensens i K. E. Rosengren (studiul cit., rev. HERMES) relev c cercetarea efectelor i teoria
utilizrilor i gratificaiilor tind s e apropie i mai ales s adopte o perspectiv global sitund
utilizrile i efectele media ntr-un cadru psihologic, psihosociologic i sociologic integrat.
Metodologic, se accentueaz tendina de a combina mai multe metode i tehnici n fiecare cercetare
ntreprins - de la anchetele cu chestionare structurate i standardizate la convorbiri n profunzime
i observaii participative. Orientarea cea mai promitoare, sub aspectul puterii explicative, s-a
dovedit a fi trecerea la studii pe termen lung prin urmrirea fenomenelor i tendinelor pe parcursul
unor ntregi perioade - paneluri (la nivel individual) i studiul unor cohorte, la nivel colectiv. Ceea
ce a i permis s se disting ntre determinrile de finalitate i de cauzalitate, ntre dimensiunile
individuale i cele structurale ale producerii efectelor i depirea controversei care prea
insolubil a efectelor atotputernice i a efectelor minore. n final, se obine o evaluare mai
exact, difereniat, a efectelor media n cadre i n limite definite la nivelul standardelor tiinifice
contemporane.
n final se poate conchide c abordarea funciilor i efectelor mass media i definirea
acestora se nscriu n urmtoarele direcii principale (J. Lazar):
- Ca productori i difuzori de informaie, mass media reprezint nucleul central al
supravegherii mediului, o condiie indispensabil a funcionalitii societilor complexe cum sunt
cele contemporane;
- Mass media atribuie status i confer legitimitate problemelor, persoanelor, instituiilor,
activitilor care intr n sfera public;
- Mass media direcioneaz atenia ctre anumite probleme, soluii, persoane care devin
astfel prioritate (stabilesc agenda public, adic ierarhia i calendarul problemelor publice);
- Mass media sunt un factor al gratificaiilor psihice (utilizri i gratificaii) -
divertisment, amuzament, evadare i visare, catharsis, satisfacii intelectuale etc.;
- Mass media pot deveni canale de persuasiune i mobilizare, instrumente ale propagandei i
manipulrii;
- Mass media creeaz i menin un anumit public i o anumit opinie public prin
definirea actualitii i a strii opiniei, imprimnd o anume dinamic n sfera opiniilor
(majoritar - minoritar, dominant - dominat).
159
VI. Modele alternative ale comunicrii de mas
ntr-un studiu asupra schimbrilor paradigmatice n cercetarea comunicrii de mas n
perioada inaugurat prin studiile lui Lazarsfeld din 1940, W. Katz distinge dou etape: 1. cea situat
ntre anii 19401-1960 jalonat de cercetrile lui P. Lazarsfeld i ale echipei sale de la Bureau of
Applied Social Research (Universitatea Columbia) i 2. etapa n care modelul funcionalist al
teoriei efectelor limitate ale mass media ncepe s cedeze n faa paradigmelor zise alternative.
Rezultatele cercetrilor ncepute n 1940 i continuate n anii urmtori vor fi sintetizate n
cele dou lucrri de referin - The Peoples Choise i Personal Influence, precum i n sintezele lui
Ch. Wirght i J. Klapper. n esen, cercetrile constau din studii panel asupra rolului
comunicaiilor de mas n procesele de decizie (opiune): a vota, a cumpra, a merge la cinema, a-
i schimba opiniile. Toate acestea se situau n prelungirea primelor lucrri ale lui Lazarsfeld asupra
alegerii unei meserii. Tema alegerii (opiunii) subsumeaz ansamblul acestor lucrri. (Elihu Katz,
La Recherche en communication depuis Lazarsfeld, n rev. HERMES, nr. 4/1991, p. 77). Studiile
vor conduce la o concluzie general: efectele mass media sunt moderate de procese selective de
atenie, percepie i memorizare, care depind, la rndul lor, de variabile sociale i de predispoziiile
individuale ale subiecilor: vrsta, istoria familial, apartenena politic, de relaiile interpersonale
etc. Eroul acestor procese nu este nici ziarul i nici radioul, ci grupul primar, care joac un rol
dublu: de reea de informare i de presiune normativ. Modelul efectelor limitate va domina
aceast etap a studiilor susinute de ipotezele caracterului selectiv al expunerii la media, de ideea
rolului atitudinilor latente, de noiunile two step flow of communication ;i lideri de opinie, dar
mai ales pe concluzia c grupurile primare joac un rol mai important dect mass media n
procesele de comunicare i de decizie. Alte dou elemente definitorii pentru aceste cercetri se
refer la obiectivul i cadrul lor de aplicare: evaluarea efectelor pe termen scurt ale campaniilor de
influenare (campanii electorale, campanii publicitare).
Aceast etap de cercetri va fi generalizat n sinteza lui J. Klapper asupra efectelor mass
media din 1960.
E. Katy apreciaz c, n linii generale, concluziile studiilor din etapa 19401-960 rmn
valabile, chiar dac aria cercetrilor se va diversifica, iar ideile de baz vor fi nuanate sau corectate
i chiar dac noi paradigme vor apare pe scena comunicrii. E. Katz este chiar de prere c
asimilarea paradigmei cercetrilor lui P. Lazarsfeld cu teoria efectelor pe termen scurt i a
efectelor limitate ale media constituie mai curnd aprecieri atribuite lui Lazarsfeld de ctre criticii
si, cci n fapt teoretizrile acestuia sunt mai nuanate i decimai apropiate de concluziile rezultate
din cercetrile recente. Astfel, rezultatele cercetrilor asupra impactului media rmn efectiv
contradictorii, neconfirmndu-se credina politicienilor, a publicitarilor i a publicului n capacitatea
campaniilor mediatice de a produce schimbri masive ale opiniilor, atitudinilor i comportamentelor
(E. Katz, p. 78).
ntr-un efort de evaluare nuanat a contribuiilor aduse de Lazarsfeld i colaboratorii si n
cercetarea comunicrii, E. Katz - el nsui colaborator al acestuia - reamintete una dintre
consideraiile mai puin citate avansate de celebrul cercettor american: Lazarsfeld estima ca fiind
160
deosebit de pozitiv pentru democraie faptul c s-a depit credina n atotputernicia media,
constatndu-se c publicurile sunt mai puin vulnerabile i solitare dect socoteau teoreticienii
societii de mas.
1. Cercetrile funcionaliste se axeaz asupra a ceea ce indivizii fac din coninuturile
comunicrii, deci asupra modului n care ei utilizeaz mesajele pentru a-i satisface nevoile lor
sociale i psihologice. Receptarea mesajelor este un proces activ aflat sub impactul mediilor sociale
nemijlocite n car persoanele le primesc: grupurile primare, relaiile interpersonale, interesele i
exigenele indivizilor sau mai curnd ale grupurilor respective. Raiunile opiunii pentru o idee,
pentru un candidat n alegeri, pentru o personalitate politic sau pentru un produs trebuie cutate
mai curnd n cadrul familiei, al grupului de munc sau al asociaiilor de apartenen dect n
mediile comunicrii de mas. n abordarea relaiei de comunicare accentul se deplaseaz de la
impactul media asupra receptorilor la influena publicului asupra media. Adevratul cenzor al
comunicrii nu este comunicatorul, ci destinatarul. Modelul utilizrilor i gratificaiilor va
accentua ideea c oamenii se servesc de media pentru a-i satisface nevoi pe care nu i le-ar putea
mplini pe alte ci.
2. Etapa noilor paradigme (modele alternative, teorii ale revirimentului) se contureaz
mai ales n deceniul 70-80, dar are rdcini i prealabile teoretico-metodologice n deceniile
anterioare. Aceast succesiune de paradigme s-a concretizat n schimbarea ntrebrilor
fundamentale i a abordrilor de la o etap la alta. Astfel, dup ce analizele s-au centrat asupra a
ceea ce oamenii fac din media (modelul funcionalist al utilizrii media) - ceea ce revine la o
aceeai chestiune fundamental ce gndesc oamenii (receptorii) despre ... !!, cercettorii
reformuleaz ntr-o optic nou obiectivul studiilor: important este s identificm la ceea ce
gndesc oamenii, subnelegnd prin aceasta c sumarul cotidian al media ofer grile pentru
reprezentarea simbolic a lumii, a organizrii mentale i a definirii realitilor, a evalurii lucrurilor
publice. Starea lumii - care focalizeaz atenia oamenilor - este un produs mediatic; lumea i
problemele importante care merit s ne rein atenia constituie un fel de ordine de zi construit,
proiectat i propus oamenilor de mass media. n noianul i fluxurile nentrerupte ale comunicrii
se regsete o ordine de prioriti, o ierarhie a evenimentelor i problemelor mediatizate. Mediile ne
spune ce este important, ce merit s ne preocupe, la ce trebuie s ne gndim, ne propun o agend
de prioriti, mediatizarea exercit astfel o influen puternic, chiar decisiv, asupra modului n
care oamenii i reprezint lumea, timpul lor.
Aceast rennoire a perspectivei studiilor asupra comunicrii de mas se cristalizeaz, cum
precizeaz E. Katz, n mai multe paradigme (post sau antifuncionaliste): 1. paradigma instituional
(Agenda-Setting); 2. paradigma Spiralei tcerii; 3. paradigmele tehnologice (M. Mc. Luhan); 4.
paradigmele critice sau modelele studiilor socio-politice (T. Gitlin, teoria dependenei, teoria
cultivrii etc.); 5. modelele studiilor culturale; 6. paradigmele literare (susinute de lingvistic
i semiotic i preocupate mai ales de analiza receptrii ca un proces interpretativ).
Studiile asupra campaniilor electorale i publicitare n cadrul abordrilor psihologiste
porneau de la ipoteza c mass media le spun oamenilor ce i cum s gndeasc i mai ales ce
trebuie s fac - pe cine s voteze, ce produse s cumpere etc. - precizeaz E. Katy.
Funcionalismul va supraestima rolul publicului (al utilizatorilor) n detrimentul impactului
media: comunicarea interpersonal este considerat a fi mai puternic dect comunicarea de mas.
Noile paradigme sau modelele alternative reiau ideea c mass media exercit o influen
social i cultural puternic asupra oamenilor: modelul instituional (Agenda-Setting) susine c
mediile ne spun la ce trebuie s gndim, ce anume este important pentru timpul n care ne aflm i
pentru conduita noastr (de ex.: corupia i privatizarea sau reorganizarea sistemului sanitar sunt
cele mai importante probleme); paradigmele critice (cum este cea a lui T. Gitlin) pretind c mediile
161
ne spun la ce nu trebuie s ne gndim sau ce nu trebuie s gndim, deturnndu-ne deci atenia de la
problemele cele mai grave; paradigmele tehnologice ne spun din nou c mediile ne determin cum
s ne gndim sau crei comuniti i aparinem.
Aadar, noile coli aduc cu ele o rennoire a cercetrilor i a viziunii despre rolul, funciile i
efectele mass media, despre interaciunea dintre media i societate, considernd c prin mecanisme
subtile, printr-o influen cumulat i de durat mediile formeaz imaginea lumii predominant la
un moment dat, susin2nd anumite sisteme de valori, mediatiznd anumite probleme i persoane sau
instituii, favoriznd anumite reprezentri i simboluri n funcie de care oamenii judec i apreciaz
ceea ce se ntmpl n jurul lor.
Elementele de originalitate ale paradigmelor numite alternative sau critice pot fi
sintetizate n urmtoarele puncte:
1. Unele vor insista asupra abordrii media ca organizaii sociale integrate n sistemul
funcional al societii, inaugurnd direcia studiilor asupra interaciunilor dintre organizaiile
mediatice i alte subsisteme ale societii; mai precis, analizele vor fi concentrate asupra condiiilor
economice, sociale i culturale ale producerii i funcionrii organizaiilor media i ale
coninuturilor lor. Se urmrete a se explica astfel caracterul instituional i puterea instituional a
media. Se propun diverse modele de analiz a factorilor exteriori ai producerii i difuzrii
comunicrii.
Producia mediatic a devenit ea nsi un fel de producie industrial i o afacere
comercial, implicnd investiii importante pentru modernizarea i dezvoltarea infrastructurilor
proprii, ca i pentru profit. n consecin, cum subliniaz reprezentanii paradigmelor critice, este
important s se studieze sursele de control i impactul acestora asupra produciei coninuturilor,
precum i influena ideologiilor i a sistemelor de valori asupra mesajelor produse sau rolul
reprezentrilor difuzate de media asupra personalitilor publice, partidelor i altor instituii, asupra
diferitelor grupuri sociale etc. Trebuie examinat dac media se situeaz n avangarda ideilor vremii
sau nu fac dect s reproduc pe cele nrdcinate n realitile existente.
Mediile de mas sunt apreciate ca fiind elemente ale ansamblurilor instituionale de
producere i reproducere a societii;
2. Noile paradigme reiau, ntr-o alt perspectiv, ideea c media exercit o puternic
influen socio-cultural, ajungnd la concluzia c actualitatea este o construcie mediatic.
Mediile de mas construiesc realitatea n producia lor, la fel cum fiecare dintre noi a construit, de
la naterea sa, propria sa imagine despre lume i i d un sens potrivit cu experienele i observaiile
sale. n schimb, cnd aceste observaii ne parvin prefabricate de media n coninuturi de diferite
forme, putem spune c acestea contribuie la construcia propriei noastre realiti. (Michle Martin,
Communication et medias de masse, Culture, domination et opposition, Presses de lUniversit du
Qubec, Montral, 1991, p. 8). Capacitatea de a influena media const ntr-o putere
construcionist; din simpli observatori, apoi martori ai evenimentelor, jurnalitii devin
creatori ai actualitii aa cum exist ea pentru public. Mediile i comunicatorii dispun de o
putere uria prin faptul c dein capacitatea de a defini, eticheta i deci de a construi actualitatea
politic prin mesajele (informaiile) produse i difuzate. Producerea coninuturilor mediatice (a
mesajelor) echivaleaz cu nsi construcia realitii publice. Media i jurnalitii apar ntr-o
ipostaz nou - aceea de arhiteci ai realitii politice i sociale. Actualitatea exist - pentru public
- n msura i n modalitile n care intr n sfera mediatizrii (produciei mediatice). Mediatizarea
devine un model generalizabil: actorii politici i, n genere, toi cei care vor s exercite o influen
public adopt pentru aciunea lor modele mediatice (programele politice tind s devin programe
de stil publicitar); ofertele politice, inuta i comportamentul personalitilor publice sunt lansate
i fasonate dup reete mediatice. Cel mai relevant exemplu de mediatizare l constituie
162
campaniile electorale: acestea sunt concepute (teme, sloganuri, top de discurs) i organizate
(mijloace i forme de prezentare i difuzare) n stil mediatic, adic ntr-un stil atrgtor, dac nu
chiar incitant i spectacular, n forme care intr n tiparele construciei mediatice a actualitii;
3. Noile paradigme reiau, ntr-o argumentare alternativ i inedit, conceptul efectelor
puternice ale media: informaia (organizarea informaiei) pentru paradigma Agenda-Setting; valori
culturale i modele ideologice pentru paradigmele studiilor culturale sau socio-politice;
tehnologiile media pentru teoriile despre mediile alternative; specificitatea tehnologic a mass
media constituie un element esenial al construciei mediatice (M. Mc. Luhan);
4. Noile paradigme nu exclud, ci dimpotriv, menin ideea rolului activ al publicului. Dar
acest concept este abordat n alt mod dect n cercetrile funcionaliste. Mediatizarea i receptarea
sunt concepute ca procese interactive (de interaciune i de interpretare) a construciilor
mediatice. Impactul media nu este o aciune unilateral: el const dintr-un ansamblu de mecanisme
interactive, cuprinznd n principal interpretarea, negocierea, intercomprehensiunea etc. Studiile
culturale (Stuart Hall), Glasgow Media Group, i modelul caracterului interactiv al opiniei
publice (Spirala tcerii, E. Nolle-Neumann), ca i studiile zise literare ilustreaz ct se poate
de semnificativ aceast direcie.
Deci, impactul const ntr-un proces de interaciune i interpretare: publicurile nu sunt cutii
goale care pot fi umplute dup voina (comunicatorilor). Ele negociaz semnificaia coninuturilor
date de media. Rezultatul acestei interaciuni const dintr-o interpretare a coninuturilor proprii
fiecrei persoane, n funcie de nevoile i anxietile sale, de evenimentele pe care le-a trit n
timpul zilei, de atitudinile sale rasiale i de sex, de condiiile familiale i culturale. Se poate spune
deci c aportul este direct, el este negociat prin intermediul acestor caracteristici (individuale, de
grup, contextuale etc.). (M. Martin, lucr. cit., p. 8).
5. Noile paradigme ale comunicrii s-au dezvoltat ca alternative critice la modelul
funcionalist (desigur, unele dintre aceste paradigme sunt mai radicale n critica funcionalismului,
altele sunt mai conciliante). ndeosebi este criticat dogma efectelor limitate ale media. Dup
cum precizeaz E. Katz, adepii modelului efectelor limitate se neal considernd media ca
ageni de persuasiune, pe cnd n realitate ele sunt productoare de informaii, de Agenda i de
spaiu public. n plus, cercettorii dominai de funcionalism substituie votul politicii n
general, reducnd astfel rolul politic al media la influena asupra deciziei de vot. Totodat, ei
subestimeaz influena politic a media, amalgamnd votul cu procesul de decizie (de opiune) n
alte domenii (Chaffe i Hoch-Keimer, 1982). Li se reproeaz adepilor modelului funcionalist al
efectele limitate ale media faptul c agit ca o sperietoare imaginea societii de mas: pe de o
parte medii atotputernice, iar pe de alt parte mase fr aprare, pentru a conchide apoi ct este de
dificil de a obine schimbarea opiniilor i atitudinilor.
Printre criticii cei mai radicali ai modelului funcionalist (al comunicrii) se numr
sociologul Todd Gitlin. Acesta ntreprinde un adevrat demers demistificator n descifrarea
subtextului teoriei efectelor limitate, preciznd c mecanismul i efectul de confirmare-privilegiate
de P. Lazarsfeld - nu sunt de ordin psihologic (fiecare tinde s reduc disonana ntre ceea ce crede
i ceea ce aude), ci de ordin sociologic. Schimbarea de opinie i de atitudine nu este uor de obinut
nu din cauza unor mecanisme psihologice, ci din cauze sociologice: pentru c rolul hegemonic al
media este de a-i deturna pe oameni de la ideile schimbrii i de a menine ordinea existent.
Sistemul (i media) este conservator, i nu individul (Apud. Michle Martin). Fr intenia de a
ignora valoarea paradigmelor critice, este cazul s reamintim, n replic la acestea, concluziile
cercettorilor care au dezvluit c mesajul hegemonic al media nu-i produce efectul n mod
uniform i atotputernic. Cercetrile diferitelor grupuri au descoperit existena formelor alternative
163
i opoziionale de decodificare a mesajelor. Puterea hegemonic a media trebuie, deci, privit
sub un unghi relativ.
Totui, nu se poate accepta concluzia primei etape (funcionaliste) a cercetrii empirice
asupra comunicrii de mas: n desfurarea lor dezordonat valurile continue de informaii ar fi
lipsite de sens i de putere persuasiv. E ca i cum s-ar spune c mass media vorbesc pentru a nu
spune nimic, c potopul de informaii nu ar conine nici un sens, nici o intenie, i deci nejucnd
un rol important n socializare, n construcia social a realitii, n constituirea reprezentrilor
colective i a reprezentrii de sine. Funcionalismul presupunea-cel puin implicit-c este un
anacronism s se mai cread n existena unor semnificaii ascunse n coninuturile mediatice. A
combate ideologii presupuse a fi vehiculate de media ar echivala cu lupta lui Don Quijote mpotriva
morilor de vnt. Funcionalismul ne ndemna astfel s ne concentrm atenia asupra utilizrii pe
care fiecare o d n colul su serialului Dallas sau jurnalului televizat (Paul Beaud, Medium
Without Message?, suivie de Lopinion publique, malgr tout, n rev. Rseaux, 46-47, CNET,
Paris, 1991, pp.14-15).
n ce sens se poate vorbi de o absen a sensului n desfurarea nentrerupt a
informaiei? Invazia informaiei-abundena, diversitatea i ritmul succesiunii tirilor-creeaz ntr-
adevr impresia absenei sensului n comunicarea de mas. Paul Beaud subliniaz ns c
important este s cutm totui sensul acestei absene de sens. Ipoteza informaiei fr
memorie, a unui prezent continuu, fr temporalitate i fr profunzime, n care toate lucrurile
sunt echivalente, n care totul devine problematic i totul devine egal este justificat de
invazia valurilor continue de informaie. Cum ns o funcie a cercetrii tiinifice este de a
descoperi adevrurile care nu se vd, ascunse ochiului obinuit, P. Beaud - ale crui lucrri
urmeaz firul paradigmelor critice - ne propune un adevr de ordin paradoxal: sensul absenei de
sens n efluviile de informaii dispersate i nestructurate. P. Beaud l reia citndu-le pe Joseph
Gabel care a subliniat: Temporalitatea informaiei politice tinde (...) ctre o succesiune
nestructurat de momente prezente pentru a ajunge, la limit, la un continuum de tip spaial. Luat
izolat, acest fenomen de sub-temporalizare jurnalistic nu are o mare importan. dar el se nscrie
n contextul mai larg al insuficienei memorie colective; el produce un fel de consacrare a acestei
amnezii colective (Apud. P. Beaud, stud. cit., p. 15).
Ce mod de a gndi, ce mod de reprezentare a realitii ne propune deci acest potop de
informaii prezenteiste, fr temporalitate i fr legtur vizibil ntre ele? Mediile de mas ne
propun, dup Beuad, o imagine n care actualitatea se prezint ca o adiionare total de episoade
disparate, un empirism limitat i haotic, un maximum de informare i un minimum de
structurare, o imensa simultaneitate, o lume uniform n care nimic nu se mai leag cu
nimic, totul este separat de tot, o lume a echivalenei i a indiferenei. Comunicarea de mas
ncepe s semene cu un imens zapping, cu un ambalaj de form inferioar, n cadrul cruia
coninutul este pe cale de a deveni tot mai indiferent (P. Beaud, p. 18). De la societatea
tradiiei i a unei reale temporaliti se ajunge astfel la instaurarea efemerului, a unui prezent
fr temporalitate i fr profunzime, ntr-o diversitate infinit i fr sens.
n efortul lor de a reda totul, mediile noastre ne reamintesc puin, n negativ, personajul
dintr-o nuvel a lui Borges care vroia s in minte totul i care a murit la 21 de ani, prnd deja mai
btrn dect piramidele, terminat din cauz c n-a tiut s uite nimic, pn ntr-att nct putea s
recite pe de rost i chiar n limbi pe care nu nelegea toate lucrrile pe care le-a citit, ceea ce
devine, n cele din urm, inversul memoriei: a vroi s memorizezi totul echivaleaz cu a nu reine
nimic... (P. Beaud, stud. cit., p. 16).
i P. Beaud se ntreab, n mod legitim, dac n dosul acestei revrsri haotice de informaii
nu exist o intenie politic i anume intenia Uitrii (p.18). A comunica, a comunica fr
164
ncetare totul i nimic nu este oare un mijloc pe care societile noastre l-au gsit pentru a nu-i mai
aminti, pentru a-i afirma modernitatea, un pragmatism de fiecare zi, bucat cu bucat, din care
scena politic ne ofer zilnic mii de exemple. S ne gndim aici la Borges: enciclopedismul
medieval reprezint proiectul absurd, dar poate astfel asumat, al arhivelor fr arhivare, fr
arhivar i fr fiier...Astfel se desfoar lucrurile, ca i cum ar fi dotate cu o via proprie, dar
efemer. Aceasta este starea lumii astzi, ne spun prezentatorii jurnalelor televizate. i atunci-
conchide Beaud - nu este oare mai bine s uitm?
6. Nu putem s nu asociem noile paradigme cu dezvoltarea unor curente sociologice cum
sunt interacionalismul simbolic i etnometodologia (sociologii comprehensive), cu filosofia
analitic, cu semiotica i pragmatica sau cu modele ale comunicrii politice. Sociologiile
subiective reprezint o nou abordare care se detaeaz de concepiile care explic conduitele
sociale prin determinri macro structurale, prin anterioritatea normelor instituite i recunoscute, n
favoarea unui studiu al relaiilor intersubiective cotidiene n cursul crora actorii sociali comunic
construind direct, concret i colectiv aceste norme. (P. Beaud, lucr. cit., p. 20). n aceast viziune
comprehensiv-pragmatic nu mai este vorba att de emitor i de receptor (ca n sociologia
clasic pozitivist sau funcionalist a comunicrii), de reproducere, control social sau de
meninerea sistemului, ci de intercomprehesiune, sau opinie de act, sau n situaie, de
ordine social produs prin activitatea productoare de norme care regleaz chiar aceste
interaciuni comunicative.
Paradigmele alternative ale comunicrii (cel puin o parte dintre ele) reflect un moment nou
n sociologie (post-structuralist i post-funcionalist), care a nsemnat constituirea unei concepii n
care societatea nu mai este reductibil la instituii funcionale i nici la o simpl colecie de
practici singulare, izolate ale indivizilor, nelegate ntre ele dect prin relaii rezultate din rutina sau
hazardul cotidian.
In noile teorii sociologice comprehensive comunicarea ocup locul central: cel puin unele
dintre ele ncearc s nlture excesul structural-funcionalist i determinist care subordona cu totul
lumea trit (a intercomprehensiunii) sistemului de norme i instituii constituite. Aceste
paradigme se bazeaz deci pe concepte ca cele de intersubiectivitate, pe un model interacionist al
opiniei publice i pe caracterul intercomprehensiv al normativitii i al interaciunii umane.
7. Modelul funcionalist explic cum se raporteaz oamenii la media, dar mai puin pentru
ce, nct aceste cercetri nu evalueaz n mod difereniat motivaia expunerii la media a diferitelor
categorii de receptori. P. Baud subliniaz i el c acest model nu permite identificarea adevratelor
motivaii ale utilizrii media. Adeseori, aceste cercetri au fost catalogate ca administrative, n
sensul c obiectivul lor fixat de clieni, mai ales politicieni i publicitari era de a indica cum i
selecteaz media publicurile, spre a permite acestor clieni s-i ajusteze mesajele gusturilor
publicurilor (cf. Michele Martin, lucr. cit., p. 61).
8. Dar unii dintre exponenii paradigmelor critice vor aprecia c principala caren a
modelului funcionalist const n faptul c acesta face abstracie de noiuni eseniale n abordarea
comunicrii, cum sunt cele de putere, ierarhie sau ideologie. Se ignor astfel c sistemele media
sunt organizate n funcie de condiii economice, politice i ideologice, care vor avea
inevitabil o influen foarte puternic asupra publicurilor vizate. (Idem, p.62). T. Gitlin preciza, n
acest sens, c studiul media ar trebui s nceap prin a rspunde la ntrebarea cine are posibilitatea
s utilizeze media i ce media? Astfel, precizeaz acesta, se cade n greeala de a face abstracie de
jocul ideologiilor, valorilor i relaiilor de putere dintre actorii situaiilor sociale, de alte
componente din interiorul structurilor politice i culturale. In acelai context, M. Martin amintete
observaia critic fa de funcionalism aparinnd lui St. Hall: analiza istoric, chestiunile de
apartenen politic, cele de putere social i politic, de structuri sociale i relaii economice sun
165
pur i simplu absente, dar nu ntmpltor, ci pentru c ele se afl n afara cadrului teoretic de
referin (al funcionalismului 1982, p.59).
Un element nevralgic n modelul funcionalist (Lazarsfeld) este faptul c acesta nu a
ntreprins o analiz a consecinelor sociale, ideologice i politice ale efectelor de confirmare (de
ntrire), dup cum nu explic aciunea de a media n favoarea schimbrilor politice i mobilizrilor
politice. Gitlin a menionat c ntrirea poate fi neleas ca un element crucial pentru
solidificarea unei atitudini la nivelul ideologiei, o form de contientizare relativ durabil care
determin n msur nsemnat modul n care oamenii percep i rspund noilor situaii (Gitlin,
1979, p.216). Funcionalitii n-au vzut legtura dintre opinie i aciune tocmai pentru c ei n-au
inclus n modelul lor noiuni ca cele de ideologie i de contientizare.
Paradigmele alternative sunt articulate n jurul temelor urmtoare:
-organizarea i instituionalizarea produciei media;
-valorile i ideologiile prezente n coninuturile media;
-contribuia publicurilor la interpretarea mesajelor;
-producia i transmiterea informaiei au ca funcie producia i reproducia societii;
-construcia informaiei, obiectivitatea, independena, deontologia i neutralitatea
comunicatorilor;
-influena media asupra publicului se exercit prin modul de construcie i mediatizare;
vocaia comunicrii de mas const ntr-o interaciune de natur informaional i nu persuasiv-
propagandistic.
166
Funcia Agenda-setting
(Stabilirea ordinei de zi publice)
Aceast paradigm constituie un nou tip de abordare a rolului i funciilor mass media, care
ia n considerare dou reprezentri inedite asupra comunicatorilor, asupra relaiei dintre mass
media i opinia public. Este chiar facultatea mass media de a ordona i a organiza mental lumea
n locul nostru.
ntemeierea teoretic a modelului agenda setting se afl ntr-o viziune sistemic (de
sorginte funcionalist) asupra mass media: ele constituie un subsistem funcional al societii
globale, de aa natur nct sistemul global impune comunicatorilor o anumit orientare n aciunea
lor mediatizatoare. Dar aceasta este numai una dintre sursele acestei paradigme, ca i a celorlalte
paradigme alternative. A doua surs, deseori citat, este format din noii doctori n jurnalism
provenii din colile superioare de jurnalism i tiine ale comunicrii, care se multiplic ndeosebi
n S.U.A. dup anii60, dar i n alte ri occidentale. Aceste noi promoii de jurnaliti profesioniti
i specialiti n comunicare nu se mai pot mpca cu teoria efectelor limitate ale media, care, pe
de o parte, subestima puterea de influenare a media i rolul comunicatorilor, iar pe de alt parte,
prelungea imaginea despre media ca ageni ai persuasiunii i manipulri. Dup 1960 mediile
occidentale sunt investite masiv cu fore profesioniste formate n coli superioare, care aduc cu ele o
viziune renovat despre media: obiectivul acestora nu este de a influena (de a face oper de
persuasiune), ci de a informa - a furniza informaii i a le ordona (E. Katz, n rev. HERMES,
nr. 4, 1991, p.80).
n al treilea rnd, aceast reorientare paradigmatic este inspirat i susinut de schimbrile
masive din sfera mass media: pe de o parte, are loc o accentuare a diversificrii peisajului mediatic,
iar pe de alt parte se produce o ascenden de televiziunii-i a audiovizualului-fapt care determin
prin chiar natura acestor media o restrngere a selectivitii partizane n consumul mediatic i
deci a terenului pentru preponderena efectului de confirmare (ca expresie a limitrii puterii de
influenare a media).
Un al patrulea element care va suscita dezvoltarea noilor abordri l-au constituit analizele i
refleciile asupra comunicrii inspirate de teoria lui H. Lasswell asupra funciei de supraveghere a
mediului exercitat de mass media. Primele analize asupra filtrajului tirilor practicate de redactorii
efi, care preiau sau resping tirile n funcie de spaiul disponibil n ziarul lor - au sugerat noi cercetri
empirice i interpretri teoretice. Sociologii Melvin L. DeFleur i Sandra Ball-Rokeach precizeaz c
La baza influenei media se afl natura raporturilor tripartite dintre sistemul social n sens larg, rolul
media n acest sistem i raporturile dintre public i media (apud. Warren K. Agee, Philip H. Ault,
Edwin Emery, Introduction aux Communications de masse, Ed. Universitaires, De Broeck,
Bruxelles, 1989, p.45). Aici sunt indicate cele dou ci de cercetare care i-au gsit consacrarea n
teoria Agenda-setting - una din ci fiind analiza conexiunii dintre sistemele sociale i subsistemele
media, iar cealalt definirea funciei propriu-zise de aducere la ordinea zilei ce revine media.
Media au ca destinaie funcional n sistemul social de a produce i difuza mesaje care fac
legtura ntre diferitele sectoare ale societii, susinnd reglarea lor funcional. Urmeaz de aici c n
reglarea funcionalitii sociale un rol vital revine celor care dein controlul asupra subsistemelor
mediatice i deci al operaiunilor de filtrare a mesajelor. Cine controleaz fluxurile comunicrii are i
facultatea de a exercita puterea asupra interaciunilor i funcionalitii vieii sociale. O astfel de
abordare va conchide c filtrajul informaiilor (alegere, respingere, modul de expunere, oportunitatea
publicrii) nu este o simpl alegere neutr ntre diferite tiri disponibile; grupurile de decizie din
organizaiile media fac selecia n calitatea lor de pri ale unui sistem care controleaz informaiile.
167
A cincea surs a cercetrilor i concluziilor sintetizate n modelul Agenda-Setting au
constituit-o teoriile critice ale spaiului public. Pentru J. Habermas, spaiul public este locul unde
are loc medierea ntre stat i societatea civil, unde se exprim i se intersecteaz opiniile, unde se
produce interaciunea dintre individ i opinia public, dintre mass media i opinia public. Aceasta
constituie o reprezentare simbolic pentru fiecare individ-reprezentare n bun msur mediatic,
produs de mass media i care exercit o influen decisiv asupra percepiei i reprezentrii
actualitii de ctre individ.
J. Habermas consider c, n genere, puterea utilizeaz informaiile i cunotinele - mass media
fiind principalii productori i vehiculatori ai acestora-pentru a impune publicului abordrile i vederile
elitei tehnocratice i prin aceasta pentru a ine sub control sfera public (sfera dezbaterilor publice).
Dup J. Habermas, grupurile de presiune, elitele tehnocratice i grupurile comunicatorilor (jurnalitii)
nu mai constituie elemente autentice ale meninerii i funcionrii democratice a spaiului public,
expresii alterate i alienate ale acestuia. Aciunea acestora are ca efect distorsionarea interesat a
spaiului public i alienarea marelui public. Prin bombardamentul mediatic exercitat asupra publicului
de industriile culturale (marile medii contemporane) se creeaz i se impune publicului o structur
mental, o reprezentare a lumii fabricat de aceste medii atotputernice. nct publicul ajunge s
accepte i chiar s iubeasc structura simbolic a lumii pe care i-o propun i i-o furnizeaz masiv
mediile comunicrii de mas.
Potrivit acestei interpretri, mass media dispun de facultatea de a organiza mental lumea n
locul publicului; grupului ziaritilor i revine puterea de a defini, eticheta i construi actualitatea.
Elementul cheie al medierilor care au loc n spaiul public ntre putere i societatea civil, ntre
individ i opinia public l formeaz mass media, mai precis grupurile comunicatorilor.
Rolul acestora a fost definit prin noiunea de Gate Keeper (noiune propus de K. Lewin i
dezvoltat de David Manning White-The Gate Keeper, n Journalism Quaterly, nr.27, 1950). i care
exprim rolul jurnalitilor ca grup n selectarea informaiilor, n producerea i difuzarea acestora.
Adic n construirea actualitii, a relaiilor mediatice percepute de utilizatorii media. D. M. White a
pornit de la modul foarte personal de selectare a tirilor de ctre un ef de pupitru de la un ziar regional
pe care l-a denumit Domnul Paznic-Portar, cel care pzete intrarea tirilor n ziar. Modelul
selecionerului mediatic formeaz-n enumerarea noastr-al aselea punct de plecare pentru Agenda-
Setting.
Modelul selecionerului a fost publicat de ctre D. M. White n 1950, cnd acesta era profesor
la Departamentul de Jurnalism al Universitii din Boston. White a fost inspirat n studiul su de
cercetrile din 1947 ale lui Kurt Lewin asupra fenomenului selecionerilor n procesele de
comunicare. Preocuparea studiului era de a defini factorii care orienteaz i determin alegerea
evenimentelor care sunt transformate n tiri. Lewin atrsese atenia asupra faptului c n reelele de
circulaie a informaiei exist arii de selecie care au o funcie asemntoare cu aceea a porilor
care las s treac (sau nu) comunicrile. Problema era dac aceste pori-filtru funcioneaz dup
reguli impariale sau dup anumite criterii ale selecionerilor: prejudeci i opiuni personale ale
acestora, reguli profesionale, amestec de prejudeci i de nvminte sau standarde profesionale.
D. M. White a studiat timp de apte zile conduita (selecia) unui redactor ef (n
terminologia consacrat n epoc - ef de pupitru) de la un ziar local editat ntr-un tiraj de 30 de
mii de exemplare dintr-un ora de circa 100 de mii de locuitori din Midwestul american, care fcea
selecia tirilor provenite de la trei mari agenii de pres: Associated Press, United Press i
International News Service. Acest ef de pupitru era un om de 40 de ani avnd 25 de ani de
experien n jurnalism. El seleciona tirile naionale i internaionale, manetele i punerea n
pagin, redacta titlurile, uneori chiar forma tirilor. Zilnic, D. M. White recupera depeele aruncate
la co (nepublicate), clasifica dup coninut noutile primite i publicate i nepublicate i analiza cu
168
respectivul selecioner motivele alegerilor fcute de acesta. n principal, D. M. White a urmrit s
compare tirile selecionate cu motivele declarate de selecioner. Motivele declarate de selecioner
ineau de experiena profesional a jurnalistului: acesta afirma aplicarea unor criterii impersonale,
cu caracter profesional. Motivele declarate ale respingerii unor tiri se refereau la faptul c erau
neinteresante, n sensul c nu prezentau un interes public; altele se refereau la fapte deja suficient
prezentate i deci erau repetitive; altele erau insuficient redactate i vagi. n discuiile avute,
selecionerul nu recunotea caracterul personal i subiectiv al seleciei fcute. D. M. White constat
ns c selecionerul alege i public acelai tip de informaii. El conchide atunci c criteriile de
selecie sunt, de fapt, personale, fiind legate de judecile de valoare ale selecionerului. Aprecierile
i alegerile se dovedesc a fi bazate pe experiena sa personal de jurnalist, pe atitudinile, ateptrile
i opiunile sale, pe modul de a concepe difuzarea informaiei. Redactorul ef, n poziia sa de
selecioner, are tendina de a considera c cititorii (auditorii) nu vor s afle vorbindu-se dect despre
evenimentele pe care el le apreciaz ca valabile, importante i adevrate. El nchide i deschide
ua publicrii dup propriile sale alegeri (experien, prejudeci, judeci de valoare, intuiie etc).
Concluzia lui White este ca circulaia informaiei este n funcie de alegerile persoanelor
care ocup poziii strategice n cadrul media: cele care decid asupra informaiilor la care publicul va
avea acces.
Mass media nu sunt (cum credeau funcionalitii) simpli conductori neutri, prin care toate
informaiile pot circula; dimpotriv, media funcioneaz ca nite filtre, ca mecanisme de selecie.
Mass media sunt apreciate ca mijloace de tratare a informaiei, de triere a acestora, informaia
trecnd n funcie de cei care au puterea de a decide selecia.
Modelul lui White, pertinent n ideea sa de baz, a primit mai multe critici: el se ocup de
ultima verig a seleciei-cel care decide, n final, ce intr i ce nu intr din produsul finit n ziar
sau pe un post de radio sau de tv., ignornd alte verigi innd de colectarea, redactarea iniial,
prezentarea informaiei; reduce actul seleciei la o alegere mai curnd personal, supraestimnd
personalitatea i puterea personal a selecionerului, lsnd de o parte constrngerile
organizaionale ale ntreprinderilor de pres, importana controlului politic, economic i ideologic al
organizaiilor mediatice. n comunicare intervin o multitudine de factori i de elemente, nct
alegerile selecionerilor ajung la un rezultat poate neateptat i neintenionat, constnd n stabilirea
actualitii, a ordinii de zi, a calendarului i a ierarhiei faptelor mediatizate (Agenda-Setting).
Noiunea de Agenda-Setting a fost formulat n dou studii diferite, aprute aproape
concomitent (anul 1972) n Statele Unite ale Americii: Maxwell E. McCombs and Donald L. Shaw -
The Agenda-Setting Function of Mass Media, n Public Opinion Quaterly, nr. 36, 1972, pp. 176-
187) i R. Cobb and C. Elder - Participation in American Politics: The Dynamics of Agenda-Setting
(1972). Aceast nou paradigm apare n contextul studiilor asupra utilizrii media i a satisfaciilor
provocate prin consumul mediatic. n cele dou studii ni se dau ns noiuni diferite (dar
complementare) ale funciei media de Agenda-Setting: studiul lui McCombs i D. Shaw se refer la
funcia mass media de a construi agenda - ordinea de zi - a opiniei publice, pe cnd cel al lui R.
Cobb i C. Elder are n vedere rolul media n proiectarea Agendei politicilor publice(Policy
Agenda-building). Deci, pe de o parte, influena mass media asupra Agendei cetenilor (opiniei
publice)-corelaia dintre Agenda mass media i Agenda opiniei publice - iar pe de alt parte
corelaia dintre mass media i Agenda politic ( a discursului oamenilor politici). n ansamblu, este
vorba de corelaia dintre mediatizarea actualitii, (Agenda stabilit de mass media) i Agenda
dezbaterii politice (temele i prioritile abordate de oamenii politici ndeosebi n cursul campaniilor
electorale).
Trebuie menionat un al treilea studiu-avnd i acesta un caracter de pionierat - cel al lui G.
Ray Funkhouser - The Isues of the Six-ties: An Exploratory Study in the Dynamics of Public
169
Opinon,1973. Acesta exploreaz acoperirea mediatic a evenimentelor i problemelor n anii 60
i percepia lor de ctre publicul american, introducnd un element nou n definirea funciei de
Agenda: importana real a evenimentelor, msurat prin indicatori statistici: criminalitatea,
inflaia, forele armate angajate n rzboiul din Vietnam etc. Pe baza anchetelor de opinie (pentru a
evalua ponderea acestor evenimente i probleme n percepia public-n opinia public) i a analizei
de coninut a patru mari publicaii americane (Time, Newsweek, U.S.News i News and
World Report) G.R. Funkhouser ajunge la concluzia c atenia acordat de media unei chestiuni
mrete importana ei n faa publicului: ns evaluarea fcut de opinia public (sub impactul
media) nu coincide neaprat cu importana real a evenimentelor, comensurat prin date statistice
(s zicem c statistic creterea inflaiei a fost comparativ mai important dect percepia ei public,
fa de creterea criminalitii).
Modelul Agenda-Setting atribuie, deci, media o funcie de ierarhizare, de alegere,
ordonare i prezentare a informaiei i, prin aceasta, de a construi imaginea actualitii. Rolul media
este de a stabili pentru opinia public i pentru dezbaterea public, subiectele i temele prioritare
i totodat o ordonare ierarhic a acestora-ordinea de prioriti. Cel de-al doilea studiu citat atribuie,
n plus, mass media funcia de a stabili ordinea de zi i calendarul liderilor politici.
Cum precizeaz Dorine Bregman, acest model are n vedere cercetarea relaiilor reciproce
dintre cele trei Agende: 1. cea a media; 2. cea a cetenilor (opinie public) i 3. cea a actorilor
politici. (La fonction dAgenda-une problematique en devenir, n HERMES, nr.4, 1991, p.191).
Mai precis, cercetrile trebuie s precizeze dac ordinea de zi a opiniei publice i a oamenilor
politici sunt un produs mediatic (ceea ce exprim fora i responsabilitatea media i a
comunicatorilor), sau, dimpotriv, dac mediile sunt condamnate a urma - fr s tie - verdictul
opiniei publice i opiunile oamenilor politici (F. Balle, lucr. cit., p.614).
Schematic, elementele modelului lui McCombs-D. Shaw se prezint n modul urmtor:
- x
1
, x
2
,...,x
6
: elemente, probleme, teme abordate n campania electoral din SUA n 1968;
- importana pe care mass media o dau prezentrii fiecrui X;
- x
1
, x
2
,...,x
6
: modul n care publicul percepe importana pe care media o acord diferitelor
evenimente.
Probleme,
Evenimente
Teme:
Reflectarea dat de media:
Percepiile
publicului:
X
1
X
1
X
2
X
2
X
3
X
3
X
4
X
4
X
5
X
5
X
6
X
6
(Schem preluat din D. Mc Quail and S. Windahl, Communications Models, London, Longman
Group, 1981, p. 63).
170
Din aceast schem se poate observa corelaia semnificativ dintre mediatizarea
evenimentelor i temelor i percepia public acestora.
Modelul teoretic Agenda Setting Function a beneficiat i de contribuiile altor autori.
Politologul Bernard C.Cohen spunea n 1963 n cartea sa The Press and Foreign Policy c: presa
nu reuete poate ntotdeauna s le spun oamenilor ceea ce ar trebui s gndeasc, dar ea cunoate
un succes uimitor cnd este vorba de a le spune la ce trebuie s gndeasc (Apud., lucr. cit., p. 46).
Theodore White va scrie n 1972 Puterea presei este primordial. Ea stabilete ordinea de zi a
discuiei publice. Nici un act important al Congresului american, nici o aciune pe plan extern, nici
un act diplomatic, nici o reform social nu pot reui n Statele Unite dac presa nu pregtete
opinia public pentru acestea. Iar cnd presa preia o chestiune i o aduce la ordinea zilei, ea este
aceea care provoac trecerea la acte (Apud., lucr. cit., p. 46). Agee, Ault i Emery conchid c
aceast funcie definete facultatea media de a influena asupra reliefului pe care l au
evenimentele n spiritul public (p.45).
Aadar, aceast funcie de stabilire a ordinii de zi a vieii publice nu const n a spune
oamenilor cum s gndeasc. Mass media sunt astfel creditate cu o putere excepional n spaiul
public: ele definesc i construiesc actualitatea. Actualitatea este un produs mediatic, o construcie
mental a lumii creat i impus de mass media. Ele stabilesc ierarhia problemelor publice i
calendarul evenimentelor publice, concentrnd atenia asupra anumitor evenimente.
D. Wolton i F. Missika pun n relief urmtoarele semnificaii ale acestei funcii: 1. Este o
funcie de definire a ierarhiei problemelor i evenimentelor, de structurare a timpului i actualitii,
care are o importan considerabil ndeosebi n cursul campaniilor electorale, cci aceasta
nseamn a fora concentrarea ateniei asupra unor chestiuni i a o deturna de la altele; 2. este una
dintre primele abordri care repun n discuie noiunea de percepie selectiv (care presupune
posibilitatea receptorului de a alege liber dintr-un ansamblu de teme i mesaje), precum i
predominana efectului de ntrire (de confirmare).Definiia funciei de Agenda-Setting
presupune, dimpotriv, c libertatea alegerii mesajelor de ctre receptori este mai puin important
dect caracterul selectiv (interesat, subiectiv, arbitrar) cu care media decid s mediatizeze o
chestiune sau alta.
n studiul din 1972, Maxwell E. McCombs i Donald L. Shaw - autorii recunoscui ai teoriei-
aprofundeaz i problema mecanismelor subtile de influenare (nedeliberat) a mass media: acestea
induc schimbri cognitive n reprezentrile publicului i determin chiar o anumit structurare a
gndirii receptorilor, ceea ce constituie poate efectul cel mai important al comunicrii de mas.
Originalitatea modelului Agenda-Setting Function poate fi definit prin mai multe
elemente:1. n explicarea modului i mecanismelor prin care se exercit influena media accentul
este pus pe organizarea informaiilor transmise (ierarhizarea acestora); 2. influena i efectele
media trebuie cutate nu att n schimbri de opinii i atitudini ct/i ntr-un proces cognitiv de
nvare, de asimilare de ctre indivizi a unor modele i criterii de a judeca importana diferitelor
mize sociale i politice n fiecare moment. Astfel, media constituie un fel de pedagog care
faciliteaz publicului s cunoasc mizele politice ale fiecrui moment (problemele i temele
importante) i totodat s nvee importana pe care trebuie s le-o acorde. Influena este de ordin
cognitiv, cultural i cumulativ. Deci, n comunicarea de mas este important nu att faptul c
publicul cunoate informaii factuale, ci mai ales c el nva ce importan trebuie s acorde unei
probleme sau unui eveniment, innd seama de atenia acordat de media; 3. schimbrile de ordin
cognitiv provocate de indivizi constituie efecte puternice ale mass media, ntruct prin acest
mecanism cognitiv se realizeaz capacitatea media de a stabili n fiecare perioad ordinea de
prioriti a evenimentelor i problemelor; 4. influena direct i imediat a media supra opiniilor i
comportamentelor este restrns, ns ea este puternic n alt sens: influena se exercit la nivelul
171
contientizrii mizelor diferitelor evenimente i probleme n funcie de percepia propus de media;
mass media sunt, deci, foarte influente sub aspectul a ceea ce oamenii gndesc cu prioritate
(evenimente, probleme mediatizate i considerate a fi foarte importante); 5. aceast paradigm
permite descifrarea mai nuanat a interaciunii dintre media (mize, probleme, teme mediatizate),
ceteni-alegtori (percepia mizelor politice, a liderilor i formaiunilor politice) i oamenii politici
(mize i oferte politice) n cursul campaniilor electorale. Desigur, se poate constata o corelaie
puternic ntre importana pe care media o acord diferitelor teme puse n relief de candidai i
opinia alegtorilor n ce privete importana ce revine diferitelor teme. ntruct fiecare candidat se
axeaz cu prioritate asupra unor teme i probleme (omaj, corupie, protecie social, ordine,
criminalitate etc.), alegtorii ajung la o ierarhizare a temelor dezbaterii dup mediatizarea fcut de
presa scris sau audiovizual, fr ns ca aceast opinie susinut mediatic (i eventual acceptat)
s-l determine n mod direct pe alegtor s voteze pentru un candidat sau altul. Cu alte cuvinte,
candidatul care are de partea sa majoritatea presei nu ntrunete automat i majoritatea sufragiilor;
6. n fine, aceast paradigm ne ajut s nelegem altfel dect ne sugera teoria expunerii selective
relaia individului cu mass media: cu ct oamenii dispun de mai puine reprezentri i idei asupra
unui subiect de actualitate (o miz important) i resimt deci mai accentuat nevoia de a fi orientai
asupra semnificaiei unor evenimente, cu att mai mult ei se vor adresa mass media. (Apud., La
communication modlise, sous la direction de Gilles Willet, Modle McCombs et Shaw, Otawa,
1992, pp. 470-471). Sunt, deci, repuse n discuie dogmele (nu ideile) seleciei partizane a media,
influenei directe a media asupra comportamentelor i cea a efectelor minore.
Testarea ipotezei Agenda-Setting a format obiectul mai multor cercetri empirice. Aceste
cercetri pornesc de la ideea existenei unei corelaii de ordine ierarhic a evenimentelor propuse
de mass media i importana ierarhic atribuit de public i de ctre politicieni acestor probleme.
Astfel, mai multe studii realizate n anii 60-70 evalueaz relaia dintre acoperirea mediatic a
evenimentelor i opinia public. n studiul efectuat n 1968 asupra a 100 de persoane din Chapel
Hill (Carolina de Nord) n cursul campaniei electorale pentru alegerile prezideniale, combinat cu
analiza de coninut a patru cotidiene regionale, precum i a New York Times, Time,
Newsweek i a jurnalelor televizate ale companiilor CBS i NBC, Combs i Shaw ajung la dou
rezultate semnificative: 1. o corelaie nalt ntre importana acordat de media unor teme
(evenimente, probleme) i percepia importanei acestora de ctre subieci; 2. o constatare diferit
de cea a cercetrilor lui Lazarsfeld: indeciii sau flotanii sunt mai nclinai dect ceilali
subieci s urmeze campania electoral, fiind n mai mare msur atrai de terenul ales de media i
de oamenii politici. Expunerea la media, pe care Lazarsfeld o stabilea ca fiind selectiv, n favoarea
atitudinilor pre-existente ale subiecilor, nu conduce n mod necesar la ntrirea opiniilor stabilite.
Expunerea la campania electoral (la media i la propaganda oamenilor politici care stabilesc miza
diferitelor opiuni) acioneaz, n principal, sub impactul agendei mediatice i politice, asupra
comportamentului indeciilor, adic al acelora care nclin balana votului (F. Balle, p.615). Se va
constatat astfel c mai ales n cazul alegtorilor indecii exist corelaii importante ntre chestiunile
mediatizate (valorizate de mediile de actualitate) i chestiunile pe care alegtorii respectivi le
consider a fi elemente cheie ale alegerilor. Era limpede atunci c mass media au stabilit ordinea
de zi (ierarhia problemelor) pentru publicul studiat. Cum am menionat, G.R. Funkhouser a
calculat gradul de atenie acordat de media evenimentelor i problemelor dup numrul de articole
publicate n ziare i reviste importante, asupra principalelor teme de informare din anii 1960-1970
(rzboiul din Vietnam; revoltele studeneti; chestiunile rasiale, criminalitatea, inflaia) i ierarhia
acestora n opinia public n aceeai perioad. Concluzia analizelor era c atenia acordat de
media unei probleme n cadrul unui an se afl n concordan cu importana acordat de opinie n
sondaje (ntrebarea Care sunt cele mai importante probleme cu care sunt confruntate S.U.A.?).
172
Opinia reflect, deci, importana acordat problemelor de ctre mass media. n rspunsurile lor la
sondaje subiecii rein, n general, calendarul tematic al evenimentelor stabilit de mass media i nu
ceea ce consider personal c este important.
Pentru a testa - indirect - aceast concluzie au fost ntreprinse studii speciale care vor
evidenia faptul c mass media au o logic proprie n ierarhizarea i tratarea problemelor i
evenimentelor, care (la o cercetare mai nuanat) tinde s nu fie conform nici cu interesele reale
ale subiecilor la un moment dat i nici cu ponderea real a problemelor, msurat prin indicatori
cantitativi. Aceste studii urmrind o testare indirect au luat n considerare pe lng ntrebarea
Care sunt cele mai importante probleme cu care sunt confruntate S.U,.A?, dou dimensiuni
exprimate n ntrebrile urmtoare: Care sunt problemele pe care guvernul trebuie s le
soluioneze cu prioritate? i Care sunt problemele ce v preocup personal?. Dac rspunsurile
la prima ntrebare de mai sus evideniaz c opinia public nu face dect s reflecte ierarhia public
stabilit de media, rspunsurile la ultimele dou ntrebri reflect o ierarhie uneori diferit de cea
anterioar, integral tributar media.
ntr-o sintez didactic, iat cum se prezint cteva concluzii mai generale care definesc
caracteristicile i consecinele principale ale funciei de Agenda-Setting:
-cuprinderea i mediatizarea problemelor arat un fel de adaptare a mass media la
evenimentele eseniale;
-adeseori, mass media anticipeaz cu unul sau doi ani momentele n care anumite
probleme devin cu adevrat importante: cea mai susinut mediatizare a revoltelor
studeneti din S.U.A. s-a situat n 1969, pe cnd evenimentele respective au atins apogeul
n 1970; rzboiul din Vietnam a reinut atenia presei n mod masiv n 1966, cu doi ani
nainte ca acesta s intre ntr-un stadiu decisiv.
-uneori mass media fabric probleme artificiale sau pseudo-evenimente,
independent de realitile i prioritile publice;
-mass media au tendina de a prezenta nu realitatea, ct o parte a ei susceptibil de a
face obiectul unor tiri de atracie.
De aceea, adeseori exist neconcordane ntre atenia acordat de mass media unor
probleme i interesul efectiv (importana) al publicului. Tabelul acestor corelaii (concordane sau
uneori discordane) dintre ierarhia mediatic i ordinea importanei atribuit de public este
concludent n aceast privin:
173
Tabel
Atenia acordat de media (reviste, sptmnale) diverselor probleme din anii 1960-1970 i
ordinea atribuit de public temelor celor mai importante, crora S.U.A. trebuie s le fac
fa.
Nr. crit Problema Numr de
articole
Ordinea intrrii
n pres
Ordinea
importanei
1 Rzboiul din Vietnam 861 1 1
2 Problemele rasiale 687 2 2
3 Revolte studeneti 267 3 4
4 Inflaia 234 4 5
5 TV i mass media 218 5 12
6 Crima 208 6 3
7 Drogurile 173 7 9
8 Ecologie 109 8 6
9 Fumatul 99 9 11
10 Srcia 74 10 7
11 Sexualitatea 62 11 8
12 Drepturile femeilor 47 12 12
13 tiina i societatea 37 13 13
14 Populaia 36 14 14
(Dup J. Lazar, manual cit., p. 152)
Perspectiva adus n abordarea media de paradigma Agenda-Setting se dovedete a fi una
dintre cele mai fructuoase pentru definirea rolului media n viaa public.
Cum am artat, analizele inspirate de aceast paradigm i-au ilustrat pertinena ndeosebi n
legtur cu rolul mass media n cursul campaniilor electorale.
Asociind imaginea candidailor susinui cu anumite probleme de interes public, mass media
urmresc s impun o ierarhie a chestiunilor publice, favoriznd astfel alegerea acelui candidat care
se identific cu ordinea respectiv de prioriti i opiuni.
Mai mult, campaniile electorale ale diferiilor candidai sunt astfel concepute i organizate
nct s se regseasc n ordinea de zi a chestiunilor publice propus i susinut de media.
Pe baza cercetrilor i analizelor articulate sub indicaiile teoretico-metodogice ale acestei
paradigme se contureaz un rspuns coerent la tentativele de a minimaliza influena i rolul mass
media n viaa public i precizri fundamentale n problema funciilor sociale i mecanismelor
aciunii mass media asupra opiniei publice.
Dar modelul va suscita critici i noi studii pentru testarea ipotezelor. Comentariile critice
privesc ndeosebi tendina de a transforma Agenda-Setting ntr-o nou dogm: un model nzestrat
cu o putere explicativ total. n sinteza publicat n 1991, Dorine Bergman trece n revist mai
multe studii care, n ansamblul lor, nu invalideaz ideile de baz ale paradigmei Agenda-Setting,
dar care arat necesitatea abordrii prudente a unor concluzii formulate de autorii ei. Desigur, unii
autori sunt de prere c cercetrile de fundamentare a paradigmei nu reuesc s demonstreze c
media au un efect direct asupra agendei cetenilor; c aceste cercetri nu dovedesc cu certitudine
existena unui proces prin care media stabilesc ordinea de zi public (a cetenilor, a actorilor
politici).
Ali autori emit, n urma propriilor cercetri, judeci mai nuanate i care merit a fi
reinute. Astfel, se va sublinia c evaluarea mizelor politice de ctre opinia public nu este
determinat exclusiv de ctre media (agenda mediatic). Studiile realizate n anii 80 (Goldberg,
Miller, 1980) susin c este necesar reintroducerea n modelul explicativ al impactului mediatic a
174
unor elemente care in de experiena personal i de relaiile interpersonale ale subiecilor,
ntruct comunicarea interpersonal poate modifica percepia importanei i a mizei temelor i
problemelor mediatizate. Efectele mediatizrii sunt difereniate, fiind importante o serie de
precondiii ale receptorilor: nivelul lor de instrucie i cutarea activ a informaiei, nevoile,
utilizrile i gratificaiile urmrite. Ipoteza Agenda-Setting se confirm mai ales n cazul
telespectatorilor mai puin critici. D. Bergman (stud. cit. p.196-197) evoc studiile pe termen lung
fcute pentru a verifica corespondena dintre mediatizarea mizelor politice i percepia lor n opinia
public. Acestea par s demonstreze formarea unei contiine mediatizate (Mac Kuen, n More
than News, 1981), cu precizarea c numai 3 din 8 teme mediatizate se confirm n percepia
public (integrarea rasial, agitaiile studeneti, rzboiul din Vietnam). Precizri importante vor fi
formulate de studiile concepute ntr-o perspectiv cognitiv: efectele media asupra cetenilor
sunt mai curnd indirecte. Aceasta n sensul c influena media se exercit nu att nemijlocit asupra
atitudinilor i comportamentelor politice ale subiecilor, ct asupra procesului de nvare a
evalurii mizelor politice: cunoaterea i nvarea criteriilor de apreciere a politicii. Mass media
au o dubl influen: asupra publicului i asupra oamenilor politici. n acelai timp, exist o
continu interaciune ntre discursul public i ceea ce gndesc cetenii, interaciune susinut n
ambele sensuri de ctre mass media. Mediile nu sunt doar productoare de agenda: ele sunt un
barometru al ateptrilor i nevoilor publicului i un senzor care rspunde semnalelor lansate de
clasa politic.
Cteva nvminte se impun:
1. Cercetrile i paradigma Agenda-Setting constituie o direcie original de a defini
influena media asupra opiniei publice, dar ea nu trebuie transformat ntr-un nou mit euristic;
puterea ei de a explica este relativ;
2. Modelul Agenda-Setting nu trebuie considerat ca un rspuns exhaustiv i infailibil la
marea dilem a comunicrii de mas: mediile anticipeaz i construiesc opinia, sau, dimpotriv, o
urmeaz i o exprim. Dar independent de limite, acest model ne spune un adevr important:
departe de a servi pur i simplu ca un receptacol sau ca un loc de primire a opiniilor, mediile au
darul de a anticipa i de a insista asupra problemelor care preocup opinia (Dorine Bergman).
3. Modelul Agenda-Setting a contribuit la promovarea unor cercetri complexe i
aprofundate constnd deopotriv n investigarea climatului opiniei i analiza de coninut a media,
precum i n recursul la studii pe termen lung. Studiile asupra comunicrii, pentru a fi relevante,
trebuie s combine anchetele cantitative asupra publicului cu analizele pe termen lung asupra
coninutului mass media, pentru a se putea evalua n ce mod selecia i ierarhizarea informaiilor
de ctre media i percepia asupra mizelor politice de ctre ceteni constituie elementele de baz
ale orientrii alegtorilor n timpul campaniilor electorale i a publicului n afara acestor campanii,
ale dinamicii spaiului public. Valabilitatea modelului nu se limiteaz doar la perioada campaniilor
electorale. Mediile genereaz un proces de structurare i de orientare a dezbaterilor i
controverselor publice i contribuie la formarea unui cadrul de interpretare de ctre ceteni a ceea
ce se petrece n spaiul public, dincolo de cadrul temporal al campaniilor electorale.
4. Francisc Balle formuleaz, de asemenea, o concluzie nuanat asupra forei reale a
mediilor n sfera public: mediile opereaz, n ceea ce privete controversele publice, selecii,
ierarhii i formulri care, pe termen lung, sfresc prin a crea un climat de opinie, favorabil sau
defavorabil, cu caracter previzibil, ideilor care sunt puse n circulaie la un moment dat. Ele decid
de a pune n lumin sau n umbr (ideile). ns acest climat, care influeneaz asupra destinului
ideilor i al oamenilor politici, nu ofer nici o priz de observare psihologilor i sociologilor .El ine
de o alt problematic: aceea a mecanismelor de nvare i de cunoatere, al cror obiect l
formeaz criteriile de evaluare a politicului. Existena acestui climat de opinie arat de asemenea c
175
funciile media nu se reduc la simpla stabilire a unei ordini de zi comune oamenilor strzii i
responsabililor politici (F. Balle, Mdias et Socit, Monterestien, Paris VI, ed. 1992,p. 695).
Modelul social al seleciei tirilor. J. Dimmick
ntr-un studiu publicat n 1974, J. Dimmick prezint coordonatele unui model social sau
organizaional al selecionerului (The Gate Keeper: An Uncertainty Theory, n Journalism
Monograph, vol.38, 1974, pp.1-25). El propune deplasarea analizei procesului de transformare a
evenimentelor n tiri de la nivelul selecionerului individual ca entitate izolat (D. White) la
nivelul organizaiei media care selecteaz (abordat ca sistem). Problema de rezolvat este
formulat de acest model n termenii mecanismelor de rezolvare a unei incertitudini: cum rezolv
selecionerii care lucreaz ntr-o ntreprindere de pres problemele decizionale privind: 1.
identificarea (reperarea) input-urilor (transformarea acestor evenimente n intrri n sistemul
de producie al unei ntreprinderi media) i 2. al definirii output-urilor (tirile puse n circulaie).
Deci, cele dou procese fundamentale ale mecanismelor selective care intervin i n transformarea
unor evenimente n tiri sunt : 1. procesul de reperare, de identificare a evenimentelor care vor fi
mediatizate (transformate n tiri); 2. procesul de evaluare, de definire propriu-zis a output-urilor,
adic a tirilor.
ntreprinderea de pres este deci un sistem de selecie, un sistem intrri-ieiri; ea
repereaz evenimente din mediu pentru a le transforma n intrri i, pe de alt parte, ea evalueaz
intrrile pentru a le transforma n ieiri (tirile i mesajele comunicate de diferitele media).
Este un model sistemic al selectrii evenimentelor i informaiilor, care ia n considerare
articularea aciunilor individuale i organizaionale n procesul de selecie, neles ca un mecanism
de decizie prin reducerea incertitudinilor. Selecia i deciziile se nscriu n sistemul complex al
ntreprinderilor de pres.
O noiune important n acest model este aceea a mediului sau universului potenial al
evenimentelor. mediul evenimentelor conine, ntotdeauna, mai multe elemente dect subiectele
care intr n cmpul actualitii mediatizate. Ca potenialitate, universul actualitii este extraordinar
de bogat i de difereniat. Dar numai o parte din ceea ce se petrece n sfera evenimentelor poate fi
reinut i prefcut n produs mediatic (buletin de tiri, telejurnal, pagin de ziar etc).
Mecanismul propriu-zis de selecie i decizie este descris de J. Dimmick ca un proces de
reducere a incertitudinii. Universul evenimentelor potenial mediatizabile este greu de evaluat,
comportnd deci un grad ridicat de incertitudine. Repetarea faptelor-eveniment susceptibile de a
avea acces n interiorul sistemului media se lovete de dificultatea alegerii: la acest nivel,
incertitudinea seleciei este foarte ridicat. Deci, n faza sub-procesului de reperare a intrrilor,
deciziile alegerii (seleciei) sunt puternic marcate de incertitudine: care anume i cte dintre
numeroasele i variatele fapte ale universului de evenimente care potenial pot deveni obiect de tiri
i mesaje merit s intre efectiv n mediul evenimenial la intrri i apoi la ieiri - informaiile
care compun universul comunicaional. Incertitudinea iniial se reduce progresiv, pe msur ce
profesionitii organizaiei media reuesc s defineasc, adic s fac reperaje selective n universul
potenial al intrrilor.
Pentru a caracteriza acest proces de identificare, decizie (selecie) i de reducere a
incertitudinii, Dimmick precizeaz c spaiul decizional al selectrii este multidimensional. n actul
176
selectrii se opereaz dup mai multe criterii; concomitent, se face apel la o multitudine de criterii
pentru identificarea i selectarea intrrilor. Autorul consider c cele mai multe criterii dup care
este evaluat universul evenimentelor pentru a se ajunge la intrri i apoi la tiri au un caracter
subiectiv. Spaiul decizional la seleciei este deci legat de incertitudinea care se manifest n raport
cu evenimentele susceptibile a fi reproduse n universul mediatic al ieirilor (tiri).
Pentru a rezolva aceast stare de incertitudine selecionerii folosesc un model de
compoziie, adic o metod de ordonare a intrrilor i ieirilor n organizaia media. Metoda
const, practic, n combinarea de criterii multiple i variate n funcie de care vor fi alese elemente
care compun produsul mediatic final.
Selectarea evenimentelor (intrri) i a informaiilor difuzate (ieiri) presupune deci o dubl
reducere a incertitudinii: cea legat de identificarea elementelor n uriaul, interminabilul univers
potenial i care genereaz necesitatea de a identifica evenimentele cu cele mai mari anse de a
deveni intrri n sistemul comunicaional; apoi a incertitudinii asociate cu selectarea elementelor
din universul actual, care presupune necesitatea de a reine un numr restrns de subiecte (ieiri) ce
vor constitui trama produsului mediatic final.
J. Dimmick identific mai multe condiii contextuale prin a cror respectare se poate obine
reducerea incertitudinii legate de identificarea elementelor n universul potenial. Astfel, el
apreciaz c reducerea incertitudinii este favorizat n urmtoarele condiii:
1. cnd selecionerii accept definiia dat de liderul de opinie din grupul n care ei lucreaz
asupra a ceea ce merit s intre n procesul de mediatizare;
2. cnd se ajunge la un consens de grup n procesul de identificare i reperaj;
3. cnd deciziile selecionerilor se afl n acord cu ieirile (produse mediatice) i criteriile
unei instituii de referin din cmpul mass media (o agenie de pres sau un alt media care se
bucur de notorietate);
4. cnd accept definiia politicii mediatice a ntreprinderii n care lucreaz;
5. cnd accept definiia pe care sursa informaiei o d elementelor poteniale ale intrrilor
i ieirilor (tiri);
6. cnd adopt atitudinile i valorile grupurilor cu care se identific.
Cum am menionat, pentru reducerea incertitudinii cu care este confruntat n alegerea
elementelor din universul evenimenial actual, selecionerii opereaz cu modele de compoziie,
adic cu seturi de criterii. n genere, criteriile multidimensionale care servesc drept repere pentru
ordonarea elementelor din universul de evenimente sunt date de:
a. apropierea dintre evenimente i ateptrile i valorile publicului (criteriul
proximitii);
b. atracia senzaional a evenimentelor;
c. concepiile jurnalitilor despre realitate i despre nouti;
d. interesul publicului;
e. importana istoric a evenimentelor.
Deci, deciziile selectrii sunt influenate de o multitudine de criterii sau factori: personali,
organizaionali (ntreprinderea media), precum i de elementele care in de sistemul global de
informare. Selecia comport n mare msur un caracter aleator.
Schematic, elementele i interaciunile cuprinse n modelul lui J. Dimmick se prezint n
modul urmtor:
Cele apte verigi ale procesului de transformare a evenimentelor n tiri:
1. incertitudinea legat de identificarea elementelor din universul potenial;
2. modaliti de reducere a incertitudinii;
3. universul potenial (pentru intrri);
177
4. spaiu de decizie multidimensional;
5. incertitudinea legat de selecia elementelor universului actual (subiecte de
actualitate prezentate);
6. modelele de compoziie;
7. universul actual (ieirile).
Procesul de decizie legat de reperarea intrrilor (modul de decizie i de rezolvare a
incertitudinilor la nivelul intrrilor) este definit de J. Dimmick astfel:
I: EX, unde I= funcia prin care o serie de E (evenimente) se transform ntr-o serie
de X (intrri).
Iar problema decizional legat de evaluare (definiia ieirilor) se prezint dup cum
urmeaz:
V: X Y, unde V= funcia prin care o serie de X (intrri) se transform ntr-o serie de
Y (ieiri).
Seria Y este compus din mai puine elemente dect seria X (aspect figurat prin reducerea
numrului de sgei n schema de mai sus, ceea ce exprim, totodat, incertitudini n procesul
decizional).
(Apud. Modle Dimmick n La communication modlise, sous la dir. de G. Willett,
Ottawa, 1992, pp. 449-450).
Modelul Dimmick descrie mediatizarea ca un fenomen organizaional i industrial de
producere i difuzare a mesajelor, iar ntreprinderile media ca organizaii avnd caracteristicile unui
sistem (uniti care funcioneaz dup reguli organizaionale de producere industrial a
mesajelor). Concluzia modelului este c factorii care intervin n procesul de mediatizare, de
construire a imaginii lumii difuzat de media constituie un sistem, iar desfurarea procesului are
multe trsturi caracteristice aleatoare: Numeroi factori umani i organizaionali intervin n
tratarea industrial a evenimentelor i n transformarea lor n tiri (mesaje). n fiecare moment,
imaginea mediatic a lumii i a climatului social din fiecare societate este dat de percepia i
tratarea evenimentelor, de natura, intensitatea sau banalitatea lor, de interesul sau indiferena
selecionerilor. Aceast imagine reprezint, de fapt, starea de certitudine a diferitelor tipuri de
putere, la fel ca i ideile, credinele, valorile, atitudinile i comportamentele care sunt la ordinea
zilei. Ea este fabricat n cadrul unui sistem de producie industrial avnd propriile sale reguli i
funcii corelate cu forele i constrngerile sociale ale momentului. Mai mult, dinamica funcionrii
acestui sistem d loc unui triplu nivel de imprevizibilitate i incertitudine-acela inerent
comportamentelor de comunicare uman ca atare; acela legat de geneza i mplinirea unui
eveniment; cel legat de reguli, constrngeri i fore care influeneaz funcionarea ntreprinderilor
media n ce privete practicile lor de transformare a evenimentelor n tiri"(G. Willett,
lucr.cit.,p.453).
178
Modelul dependenei de media
Modelul este bazat pe experimente concepute i realizate de americanii Sandra BALL-
ROKEACH, Milton ROCKEACH, Joel GRUBE i De FLEUR. Cercetrile acestora (1976,1985) i-
au propus s testeze posibilitatea folosirii televiziunii ca mijloc de a influena opiniile, atitudinile i
comportamentele oamenilor n probleme politice i sociale controversate (rasism, sexism, protecia
mediului). Concluzia experimentului a fost c un program tv. gndit n consonan cu anumite
concepte teoretice poate modifica n msur semnificativ credinele i comportamentele unui mare
numr de indivizi.
Elemente conceptuale ale modelului sunt: 1. sistemul social; 2. sistemul media; 3. publicul;
4. efectele, care sunt de trei tipuri: cognitive, afective i comportamentale. n societile
contemporane (de mas, industrializate, urbanizate) publicul a intrat ntr-o mare dependen de
mass media (mai ales de tv) ca surs de informare i de orientare. Efectele media se explic mai
puin prin influena direct a coninutului media sau prin starea publicului, ct prin relaia
tripartit public-sistem media-sistem social. Este o relaie n care satisfacerea nevoilor indivizilor
i grupurilor sau realizarea elurilor acestora depind de aceast relaie de interdependen. Cu ct
nevoia unui individ de mass media este mai mare, cu att dependena sa este mai mare i, ca
urmare, informaiile care provin de la media au o influen mai mare asupra cunotinelor,
sentimentelor i comportamentelor sale. O persoan poate deci depinde n mod variabil de media ca
surs de informare i de orientare n raport cu evenimentele importante ale vieii sale. Probabilitatea
ca mesajele s provoace efecte cognitive, afective i comportamentale sporete cnd media
ndeplinesc o funcie esenial de informare. Aceast probabilitate crete atunci cnd ntr-o societate
conflictele i schimbrile provoac o mare instabilitate social i deci o nevoie sporit de
comunicri. Prin efect retroactiv, modificarea caracteristicilor cognitive, afective i
comportamentale ale publicului-ca expresie a dependenei publicului de media-determin schimbri
n societate i n sfera media. Mass media constituie sisteme de informare angajate n procesul de
schimbare sau de meninere a indivizilor i grupurilor sociale n statu quo, ca i reglementarea
conflictelor sociale.
179
SCHEMA MODELULUI DEPENDENEI
Variabilele considerate n evaluarea efectelor sunt urmtoarele:
- gradul de dependen al publicului fa de media- care sunt o realitate omniprezent n
lumea contemporan: oamenii sunt foarte dependeni de media pentru a-i satisface nevoia de
informare asupra lumii;
- exigenele funcionale-nevoi ale indivizilor i exigene funcionale ale societii:
a) funcia numit a patra putere;
b) sistem de avertizare;
c) sistem de referin pentru formarea opiniilor asupra evenimentelor naionale i
internaionale.
- stabilitatea-instabilitatea societii- raporturile ntre forele sociale ale stabilitii i forele
sociale care acioneaz n favoarea schimbrii i ctre accentuarea conflictelor sociale.
Dimensiunile efectelor de dependen se exprim prin urmtoarele caracteristici:
1. n cazul efectelor de ordin cognitiv:
- crearea i rezolvarea ambiguitii: mediile difuzeaz de regul informaii pariale,
incomplete i chiar contradictorii, ceea ce provoac o stare de incertitudine (ambiguitate) n rndul
publicului. Aceasta nseamn c muli indivizi au dificulti n nelegerea evenimentelor
mediatizate i c ei vor atepta noi informaii (dependen) pentru a putea depi starea de
ambiguitate. Informaiile contradictorii creeaz dificulti i mai mari indivizilor, care nu se pot
acomoda cu interpretrile contradictorii, amplificnd dependena lor de media. Ei sunt atunci i mai
legai de media pentru a-i reduce disonanele, starea de ambiguitate i stresul pe care l resimt.
Sistemul social
(gradul de stabilitate
structural)
Sistemul mediu
(variabilitatea funciilor de
centralitate a informaiei
Public
(grad de dependen)
Efecte
cognitive
afective
comportamentale
180
- formarea atitudinilor - prin campaniile media (de exemplu, contra drogurilor,
fumatului, alcoolism, pentru protecia mediului etc.) se confer notorietate public noilor probleme
i noilor micri sociale, ceea ce contribuie la schimbarea i formarea progresiv de noi atitudini; n
genere, oamenii se bazeaz pe media pentru a se racorda la ceea ce intr n sfera actualitii;
- agenda-setting (ordinea de zi a actualitii)- selectarea subiectelor i evenimentelor
importante (la ordinea zilei) rezult din interaciunea dintre media i indivizi. Acest efect
urmeaz urmtoarea logic: mediile fac primele o selecie a informaiilor (i propun o ordine a
actualitii), apoi indivizii fac propria lor selecie bazndu-se pe socializarea lor anterioar,
experiena i percepia evenimentelor mediatizate;
- lrgirea sistemului personal de credine- mass media le ofer indivizilor cunoaterea
altor lumi i culturi, contribuind la mbogirea sistemului lor de valori, atitudini i credine.
- modificarea valorilor - doar rareori media determin schimbarea direct a valorilor:
mecanismul obinuit de schimbare a valorilor se bazeaz pe prezentarea valorilor centrale de ctre
mass media n situaii de conflicte sociale.
2. n cazul efectelor de ordin afectiv:
- mediile se adreseaz n bun msur afectivitii, provocnd sau accentund emoii i
sentimente (de anxietate, team, speran, fericire etc.);
- sub aspect emotiv efectele produse sunt contradictorii: fie n sensul susinerii i ntririi
moralului oamenilor, fie n sensul descurajrii i creterii anxietii i a alienrii (evident, c felul
efectelor depinde i sub aceast latur de grupurile crora le aparini indivizii i de starea de spirit a
acestora).
3. n ce privete efectele asupra comportamentelor, acestea pot fi de asemenea de dou
feluri:
- de activare- mass media pot activa manifestaii, acte de agresiune sau acte de
cooperare i comprehensiune, suscitnd reaciile comportamentale ale indivizilor;
- de inhibare sau dezactivare, mediile putnd descuraja producerea unor acte
individuale sau de grup.
Trecerea la aciune (efectele comportamentale) concretizeaz, de fapt, efectele de ordin
cognitiv i afectiv. Influena media const, n principal, n formarea i ntrirea sentimentului
indivizilor c ei trebuie s acioneze.
Toate aceste efecte se produc n contextul raporturilor tripartite amintite, exprimnd
dependena publicului de media.
Este evident c modelul dependenei are o structur sociologic propunnd un tip de analiz
a efectelor cu caracter preponderent sociologic: efectele sunt de natur mai ales cumulativ; ele se
produc ca rezultat al interaciunii dintre mai multe variabile (de grup, individuale, contextuale,
situaionale) istorice, culturale, psihologice, individuale, sociologice; efectele retroacioneaz
influennd asupra societii i a sistemului media, asupra funcionrii sistemului social. Modelul
inaugureaz, deci, o perspectiv contextual asupra produciei mediatice i a influenei acesteia.
Puterea de influenare a media este considerat a avea un impact major n societate: mediile
sunt privite ca instrumente de amplificare a diferitelor tipuri i instituii de putere i de meninere
sau schimbare a relaiilor de putere. Aceasta pentru c ntreprinderile mediatice constituie un
sistem industrial de producie simbolic legat cu celelalte sisteme-politic, religios, economic i
cultural (G. Willett, lucr. cit., p. 526).
Aceast teorie este bazat (ntre altele) pe un experiment conceput i realizat de americanii
Sandra Ball-Rokeach, Milton Rokeach i Joel Grupe (1984) pentru a testa posibilitatea folosirii
televiziunii ca mijloc de a influena poziiile i atitudinile oamenilor n probleme politice i sociale
controversate (rasism, sexism, protecia mediului). Concluzia experimentului a fost c un program
181
tv. gndit n consonan cu anumite concepte teoretice poate modifica n msur semnificativ
credinele i comportamentele unui mare numr de indivizi.
n ce a constat experimentul? Cei trei autori menionai au realizat ei nii un program
(film) de 30 de minute cu ajutorul unui star de televiziune (E. Asner) i al unui jurnalist celebru al
canalului american ABC (Sandy Hill). Programul a fost difuzat la o or de maxim audien (19,30)
pe un post tv. care acoper o regiune din statul Washington. Programul a constat din: a. o
introducere de un sfert de or: Hill i Asdner au vorbit despre valorile umane (egalitatea, libertatea
i salvarea mediului) i despre posibilitatea cercettorilor de a le msura (acceptarea de ctre
public); b. au prezentat apoi studiile realizate anterior de Centrul Naional de Cercetare a Opiniei
asupra publicului american i i-au invitat pe telespectatori s compare propriile lor idei cu datele
cercetrilor asupra poziiilor americanilor relativ la aceste valori; c n ntregul program accentul a
fost pus pe cele trei valori amintite.
Autorii experimentului au studiat un numr de familii de telespectatori (oameni care au
urmrit emisiunea n propriul cmin, mpreun cu familia sau cu prietenii).
Apoi a fost efectuat o anchet pe un eantion de 1000 de subieci pentru a se evalua
audiena i impactul programului. S-a constata c 2 din 3 telespectatori care obinuit vizioneaz
programele postului respectiv la orele 19,30 au recepionat i acest program experimental.
Demersul metodologic avea n vedere compararea opiniilor subiecilor dinainte de vizionarea
programului i dup acesta; un studiu comparativ asupra opiniilor celor care au vizionat programul
i ale locuitorilor dintr-o regiune similar dar care nu recepioneaz programul respectiv.
Teza supus testrii era bazat pe ubicuitatea media n societile contemporane i pe
dependena oamenilor de sistemele de mesaje difuzate de media, mai ales de televiziune. Cum
precizau Ball-Rokeach i Milton Rokeach teoria dependenei de media desemneaz relaia
specific ce leag individul de media. Potrivit cu aceast idee, experimentul a fost conceput pentru
a testa: ideea dup care relaia stabilit ntre individ i media (tv.) poate fi decisiv pentru alegerea
programului de ctre telespectatori; gradul de atenie acordat vizionrii programului i
probabilitatea de a exercita un efect asupra sistemului de valori, atitudini i comportamente.
Ipoteza experimentului susine c n societile contemporane realizarea obiectivelor
personale este dependent de resursele informative oferite de televiziune. n era ubicuitii mass
media s-a format o nou relaie de dependen a oamenilor: relaia specific cu mass media, n spe
cu televiziunea.
Aceast relaie specific de dependen individ-media este rezultatul, pe de o parte, a
creterii complexitii societilor contemporane i, pe de alt parte, al perfecionrii tehnologice a
media care ofer centralizat i masiv informaie ansamblului publicului. n societatea american
(autorii experimentului sunt americani) mediile funcioneaz ca principala surs de informaie
asupra evenimentelor naionale i mondiale. Pentru a se informa, orienta, pentru a aciona i pentru
a se distra ceteanul mijlociu este prins n aceast relaie de dependen fa de media. O relaie
care nseamn producerea, satisfacerea i deci ntreinerea acestei nevoi de conectare cu media. i
atunci cu ct mai mare este nevoia, cu att mai mare este dependena, iar puterea media de a
produce efecte cognitive, afective, comportamentale-crete cnd sistemul media devine
centralizat, cum este mai ales mai ales alctuirii i difuzrii programelor de televiziune (vezi
man.cit.J.Lazar,p.173).
Ca efect al omniprezenei televiziunii s-au format trei relaii de dependen fa de tv:
a. nelegerea social - nelegerea lumii din jurul nostru;
b. nelegerea de sine - nelegerea opiniilor i ideilor noastre;
c. orientare-joc - capacitatea de a aciona mpreun cu alii, pe baza nelegerii activitilor
particulare i publice.
182
Tipologia relaiilor de dependen individ-sistem media este prezentat de DeFleur i Ball-
Rokeach n tabelul urmtor:
nelegere Orientare Joc
nelegere de sine
De exemplu,
nvarea despre sine i
dezvoltarea ca persoan
Orientarea aciunii
De exemplu, a decide ce
s cumperi, cum s te mbraci
sau cum s i menii greutatea
Joc solitar
De exemplu, a te relaxa
cnd eti singur sau cnd lucrezi
individual
nelegere social
De exemplu, a
cunoate i a interpreta
lumea comunitii
Orientarea interaciunii
De exemplu, a tii cum
s te compori n situaii
inedite sau dificile
Joc social
De exemplu, a viziona un
film sau a asculta muzic
mpreun cu familia sau
prietenii
Cei doi autori reiau principii i idei ale analizei structural-funcionale, depindu-le ns:
indivizii, ca i sistemele sociale, dezvolt relaii de dependen fa de media, deoarece indivizii
sunt orientai spre anumite scopuri, iar unele dintre scopurile lor au nevoie de resurse de acces
controlate de mass media. Tipurile de relaii de dependen pe care indivizii le dezvolt cu mass
media sunt prezentate n figura de mai sus. Presupunem c supravieuirea i dezvoltarea sunt relaii
umane fundamentale care oblig pe indivizi s ndeplineasc trei scopuri importante: nelegerea,
orientarea i jocul. Fiinele umane sunt motivate s se neleag pe sine i mediile lor sociale. Ele
folosesc informaiile pentru orientarea aciunilor i interaciunilor lor cu ceilali. Jocul este
considerat un scop la fel de esenial. Este o trstur a tuturor societilor i e mai mult dect o
evadare sau o eliberare de tensiune; el este i un mod prin care devenim sociali nvnd roluri,
norme i valori prin jocul cu alii. mai mult, n jocul nostru ne exprimm pe noi nine i culturile
noastre, cum ar fi prin dans, sport, ceremonii i celebrri (Melvin L. DeFleur, Sandra Ball-
Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, (traducere romn), Ed. Polirom, Iai, 1999,p.303).
Aceast perspectiv a efectelor care poate fi denumit prin expresia auditorilor ca actori-
utilizatori este complementar cu perspectiva influenei (D. McQuail), cu perspectiva
consumului televizual (studii de audien) i cu perspectiva interpretrii-negocierii i coproduciei
sensului (pragmatica discursului).
Experimentul organizat de cei trei autori americani i punea pe telespectatori n situaia de a
compara propriile valori cu cele ale americanului mijlociu. Era de ateptat ntrirea importanei
acordate acestor valori la cei care le apreciau deja ca importante. Iar n cazul celor care acordau
puin importan acestor valori era de ateptat ca efectul confruntrii cu aprecierile fcute de
americanul mijlociu s fie un sentiment neplcut de insatisfacie i n consecin o schimbare a
atitudinilor lor, ca i n cazul celor care ignorau aceste valori.
Anchetele repetate au artat, ntr-adevr, schimbri semnificative n raportarea oamenilor la
valorile testate. Telespectatorii care au vizionat programul experimental i-au ameliorat sensibil
opiniilor relativ la cele trei valori, n comparaie cu cei care n-au vzut programul. Schimbrile au
fost mai nensemnate n cazul celor care au privit doar parial programul. Spre exemplu, n materie
de egalitate, s-au putut identifica schimbri n direcia mbuntirii atitudinii fa de negri i fa
de femei (egalitatea sexelor).La ase sptmni dup difuzarea programului schimbrile s-au
cristalizat i consolidat: opiniile fa de negri i femei vor fi radical ameliorate. Dup trei ani s-au
putut nregistra schimbri semnificative de comportament: acordarea de sprijin financiar i n
genere susinerea aciunilor i programelor destinate promovrii valorilor testate. Cei mai
dependeni de tv. fiind mai influenabili, au cunoscut i cele mai accentuate schimbri n direcia
susinerii valorilor respective.
183
Fr a beneficia de anvergura investigaiilor organizate de autorii teoriei cultivrii sau de
suportul empiric al teoriei Spiralei tcerii, teoria dependenei de media reuete s defineasc o
caracteristic esenial a relaiilor dintre media, n mod particular televiziunea, i publicul receptor.
Dac n cazul teoriei cultivrii revelarea puterii masive a televiziunii oferea argumente de natur
critic apropiate de cele care ncrimineaz nclinaiile manipulatorii ale tv. chiar i n societile
democratice, teoria dependenei este mai prudent n privina judecilor ideologice.
184
Teoria Spiralei tcerii
Teoria spiralei tcerii propune un model interacionalist de explicare a mecanismului
psiho-sociologic al formrii opiniei publice i al evalurii rolului mass media n acest proces. Ca i
teoria despre funcia de Agenda-setting a media, teoria Spiralei tcerii abordeaz interaciunea
dintre mass media i opinia public neinteresndu-se de coninutul propriu-zis al mesajelor.
Aceast teorie se integreaz, de asemenea, n categoria studiilor sociologice centrate pe rolul
comunicatorilor n aciunea i procesele de mediatizare. n final, teoria spiralei tcerii reprezint o
contribuie major la clarificarea - dintr-o perspectiv inedit-a controversatei probleme a efectelor
mass media. n ansamblul studiilor consacrate media paradigma spiralei tcerii poate fi deci
inclus n cadrul abordrilor preocupate de raporturile existente ntre punctul de vedere al media i
structura opiniei publice (Dominique Wolton, 1989). Este o perspectiv care analizeaz formarea
opiniei publice ca proces interactiv. Interesul teoriei const n aceea c ea stabilete o relaie
complex ntre individ, mass media i opinia public (J. Lazar, Sociologie de la communication de
masse, p.41). Ipoteza de baz a acesteia este c opinia public se formeaz pe baza observrii i
evalurii de ctre indivizi a mediului lor social, respectiv asupra modului n care se grupeaz
opiniile n opinie majoritar i n opinie minoritar; n consecin, cea mai mare parte a oamenilor,
temndu-se de a fi izolai, cnd i expun opinia ncearc s se identifice cu opiniile altora sau s se
alinieze opiniilor altora, mai exact spus opiniei majoritii. Din contr, indivizii care estimeaz c
vederile lor sunt opuse opiniei dominante vor fi mai puin nclinai s-i afirme punctul lor de
vedere, intrnd n mecanismul spiralei tcerii, de teama de a nu fi izolai i respini social. Mass
media constituie principalul element de referin n exprimarea i distribuirea opiniilor. Ele sunt
concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca
indicatori selectivi pentru a determina cine este n drept s vorbeasc public (opinii legitime) i cine
trebuie s rmn tcut. Mediile, mai exact comunicatorii (ziaritii) sunt cei care au puterea de a
decide i de a defini ceea ce este important i legitim n judecarea diferitelor evenimente sau
elemente ale vieii publice.
Oamenii care aprob punctul de vedere dominant-prezentat i susinut de media-vorbesc
despre el i l susin, n timp ce alii, care au o opinie diferit, pstreaz tcerea pentru a nu deveni
nepopulari.
n etapa urmtoare a acestei spirale cei care mprtesc opinia definit de mass media ca
dominant vorbesc tot mai mult i astfel opinia dominant devine tot mai puternic, n timp ce
ceilali (chiar dac sunt mai numeroi) se retrag ntr-o tcere tot mai accentuat. Este chiar
fenomenul denumit spirala tcerii. Izolarea n tcere ca mecanism al spiralei tcerii se
asociaz, totodat, cu ndoiala indivizilor respectivi n ce privete capacitatea lor de a judeca
evenimentele, ceea ce accentueaz i mai mult mecanismul izolrii, tcerii i declinului. Cnd
indivizii constat c opinia lor nu este reprezentat de media, se izoleaz n tcere, prsind spaiul
public i repliindu-se n cel privat. Cum precizeaz E. Nolle-Neumann, paradigma spiralei
tcerii nu susine c n acest proces oamenii i schimb opiniile sub influena definiiei date
spaiului public de ctre media, respectiv de ctre comunicatori; ei doar i le mascheaz cu discreie
n tcere. Conform cu aceast teorie, originea socio-profesional, modul de via i valorile
comunicatorilor intervin n construirea opiniei publice, fr a schima opiniile individuale. Altfel
185
spus, influena nu se exercit asupra opiniilor individului (el nu-i schimb opinia, ci asupra
contiinei de a fi reprezentat sau nu n opinia public. Cnd un individ constat c opinia sa nu
este confirmat de media, el iese din spaiul public i se repliaz n spaiul su privat. (Missika,
Wolton, lucr. cit, pg.202). Este astfel proiectat o nou nelegere a opiniei publice; teoria
subnelege, ntr-adevr, o dematerializare a opiniei publice. Dintr-o entitate, un agregat sau o
sum a opiniilor individuale, aceasta devine un loc simbolic, un spaiu al definiiilor date de
mediile cele mai puternice i al aderrii celor care le mprtesc i le susin prin exprimarea
opiniilor consonante, mprtite i susinute public de comunicatori i de publicul care li se
ataeaz simbolic. n aceasta const ideea unui model interactiv al opiniei publice. Modelul ne
spune, deci, c reaciile de opinie i comportamentele indivizilor se construiesc n cadrul relaiei
dintre propriile lor convorbiri i rezultatul observrii mediului social (modul n care se distribuie
opiniile pentru sau contra, raportul dintre opinia dominant i cea minoritar n prezent i
n perspectiv). Procesul de estimare quasi-statistic a mediului social de ctre indivizi constituie
nucleul mecanismului social-psihologic de formare a opiniei publice. Acest proces const deci din
evaluarea repartizrii opiniilor (pentru sau contra ideilor sale); a ponderii, forei i caracterului
mobilizator al opiniilor, a anselor de succes n viitor al diferitelor puncte de vedere. Individul
devine mai ncreztor i se exprim fr reticene cnd opinia sa concord cu punctul de vedere
dominant; cnd estimeaz c punctul su de vedere este n scdere individul devine mai puin sigur
pe sine i mai puin dispus s-i exprime opiniile i opinia perceput ca majoritar se afirm se
afirm tot mai mult i mai sigur, iar cea minoritar se aude tot mai puin. Tendina de a se exprima
ntr-un caz i de a pstra tcerea n cellalt, va genera un proces n spiral care va impune progresiv
o opinie dominant (E. Nolle-Neumann, La spirale du silence, n HERMES, C.N.R.S., Paris,
nr.4/1991, p.182). Aadar, comportamentul oamenilor se distribuie i evolueaz n funcie de
percepia i reprezentarea sau imaginea lor asupra repartiiei opiniilor n spaiul public.
Autorul acestei noi paradigme este unul dintre cei mai prolifici cercettori ai relaiei dintre
mass-media i opinia public-sociologul german Elisabeth Nolle-Neumann, directoare a
Institutului de Demoscopie din Allensbach. A publicat studiul n care formuleaz aceast paradigm
n anul 1974 sub titlul Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion, n Journal of
Communication, vol. 24, 1974.
Autoarea teoriei menioneaz trei precursori care i-au inspirat acest model-germanul
Ferdinand Tnnies, englezul Bryce i francezul A. de Tocqueville. Din Tnnies a reinut ideea c
opinia public pretinde ntotdeauna a deine autoritatea, oblignd la tcere sau la pierderea
sprijinului public pentru ceea ce ea contrazice; de la Bryce a preluat concluzia majoritii care
rmne tcut cnd se simte nvins. Este vorba de pierderea puterii de a rezista, de un sim
atrofiat al responsabilitii personale i al datoriei de a lupta pentru propriile opinii. A. de
Tocqueville i-a oferit un prim exemplu de descriere a unui proces de tipul spiralei tcerii. n
Lancien Regime et la Revolution (1865) acesta analizeaz modul n care aprecierea religiei
devine o atitudine tot mai rspndit i dominant n cursul secolului al XVII-lea n Frana, ceea ce
are drept consecin faptul c biserica francez devine mut. Cei fidel religiei i bisericii
temndu-se mai mult de izolare dect de greeal se altur curentului dominant (antireligios),
chiar dac nu mprtesc aceste vederi. i astfel, ceea ce nu era dect atitudinea unei pri a
naiunii a aprut ca o opinie general, care devine irezistibil chiar n ochii acelora care nelegeau
c e vorba de o fals aparen.
E. Nolle-Neumann i structureaz modelul interactiv opinie public - mass media -
indivizi n urmtoarele cinci aseriuni:
1. Indivizii i formeaz o reprezentare a distribuiei i succesului opiniilor n interiorul
mediului lor social. Ei observ punctele de vedere care dobndesc putere i pe cele care se afl n
186
declin. Apare atunci necesitatea existenei i dezvoltrii unei opinii publice neleas ca interaciune
ntre punctele de vedere ale individului i acelea pe care el le atribuie mediului su. Intensitatea
observrii de ctre un individ dat a propriului mediu variaz nu numai n funcie de interesul su
pentru o anumit problem specific, ci i de msura n care este sau nu determinat s ia parte n
mod public la problemele mediului su.
2. Dispoziia individului de a-i expune public punctul su de vedere variaz n funcie de
aprecierea pe care i-o face despre distribuia opiniilor n mediul su social i de tendinele care
caracterizeaz evoluia acestor opinii. Va fi cu att mai dispus s se exprime n cazul n care
consider c punctul su de vedere este i va deveni punctul de vedere dominant; sau dac nu este
nc dominant ncepe s fie din ce n ce mai rspndit. Dispoziia mai mare sau mai mic a unui
individ de a-i exprima n mod deschis o opinie depinde de aprecierea acestuia fa de modul n
care sunt primite opiniile care sunt expuse n mod curent publicului.
3. Dac aprecierea distribuiei unei opinii se afl n contradicie flagrant cu dispoziia sa
efectiv, atunci se poate deduce c opinia a crei for o supraapreciem, este cea exprimat cel mai
adesea n public.
4. Exist o corelaie pozitiv ntre aprecierea prezent i aprecierea anticipat; dac
apreciem c o anumit opinie este dominant, atunci este plauzibil s credem c ea va fi i n viitor
(i viceversa).Totui aceast corelaie poate varia. Cu ct este mai slab, cu att opinia public este
angajat ntr-un proces de schimbare.
5. Dac aprecierea forei prezente a unei opinii particulare difer n privina forei sale
viitoare, atunci prevederea evoluiei viitoare va determina punctul pn la care individul este dispus
s se exprime. Aceasta, deoarece presupunem c dispoziia cea mai intens sau mai puin intens a
unui individ depinde de teama sa de a nu se gsi izolat, de a vedea ncrederea de sine distrus n
cazul n care opinia majoritar sau tendina acesteia nu ar confirma punctul su de vedere. Dac este
convins c tendina opiniei evolueaz n direcia punctului su de vedere, atunci riscul izolrii este
neglijabil.
Elihu Katz reia ntr-o sintez didactic foarte accesibil expunerea paradigmatic a teoriei
spiralei tcerii, rezumnd-o n urmtoarele nou puncte:
1. Indivizii au opinii;
2. Temndu-se de izolare, indivizii nu vor exprima opiniile lor dac nu se vor simi susinui
de alii;
3. Un sim cvasi-statistic este utilizat de indivizi pentru a repera n mediul lor semne de
sprijin;
4. Mass media constituie principala surs de referin pentru informaia asupra distribuirii
opiniilor i, de asemenea, asupra contextului de susinere sau de absen a susinerii;
5. Alte grupuri de referin acioneaz n acelai mod...;
6. Media tind s vorbeasc pe o singur voce, aproape n mod monopolistic;
7. Media tind s deformeze distribuirea opiniei societii pentru c ele sunt influenate de
opiniile ziaritilor de stnga-(potrivit cercetrilor n anii60 din Germania, n.ns. I.D.);
8. Simindu-se fr sprijin, grupuri de indivizi-care pot constitui uneori chiar o majoritate-i
vor pierde ncrederea i se vor retrage din dezbaterea public; ele accelereaz astfel destrmarea
poziiei lor printr-o spiral a tcerii care se autoalimenteaz. Membrii acestor grupuri nu-i schimb
propria concepie, dar nu ncearc s-i conving pe alii i abandoneaz lupta;
9. Tocmai n acest mod societatea este marginalizat i srcit (n materie de opinie
public, n.ns. I.D.). (E. Katz, Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on the Spiral of Silence,
n Public Opinion and Social Challenge. Melanges for E. Nolle-Neumann, Ed. by H. Baier, H. M.
Kepplinger and K. Reumann, West Deutcher Verlag, 1982).
187
Testarea ipotezelor spiralei tcerii a constituit obiectul unor laborioase demersuri
metodologice realizate de E. Nolle-Neumann i a mai multor investigaii empirice organizate de
aceasta.
n chestionarele utilizate pentru testarea ipotezelor spiralei tcerii se cer introduse patru
tipuri de ntrebri:
1. ntrebrile privind opinia intervievatului asupra unei teme controversate (o persoan sau o
organizaie; un tip de comportament; o propunere de interes public etc); aceasta pentru a defini
majoritatea i minoritatea, mai precis unde se situeaz majoritatea i unde se afl
minoritatea;
2. ntrebri privind punctul de vedere al intervievatului asupra a ceea ce crede majoritatea
(care sunt opiniile majoritii n chestiunea respectiv; care este, n opinia intervievatului, poziia
majoritii n problema studiat; vedem astfel dac individul are majoritatea de partea sa);
3. ntrebri privind evoluia opiniei n viitor (ce anse vor avea opiniile n viitor);
rspunsurile la aceste dou ntrebri relev ncrederea sau ndoiala subiectului n legtur cu ceea ce
va fi opinia dominant n viitor; cei care cred c reprezint majoritatea sunt mai ncreztori, avnd
sentimentul c timpul lucreaz pentru ei;
4. ntrebri privind dispoziia intervievatului de a-i asuma o participare public
(participarea la o discuie public, susinerea public a punctului su de vedere). Se msoar astfel
hotrrea individului de a-i apra public punctul de vedere.
Paradigma spiralei tcerii presupune deci o metodologie mai rafinat i mai nuanat de
testare a opiniilor i de evaluare a distribuirii lor n prezent i n perspectiv (pentru-contra;
aprecierea individului asupra punctului de vedere care ntrunete adeziunea majoritii; evaluarea
evoluiei i tendinelor n raportul dintre punctul de vedere dominant i cel minoritar; msurarea
intensitii aderenei subiecilor la un anumit punct de vedere). Se poate meniona, de asemenea, c
modelul de testare a opiniilor inspirat de aceast paradigm reproduce mai riguros natura i
mecanismele formrii opiniei publice ca proces interactiv de natur social-psihologic, oferind
totodat un suport solid pentru previziuni asupra comportamentului public al populaiei. Modelul
are avantajul de a localiza rolul mass media n ansamblul proceselor interactive de formare a opiniei
publice i de distribuire a comportamentelor publice ale diferitelor categorii de populaie.
n anchetele organizate de E. Nolle-Neumann aceasta le-a cerut intervievailor s-i
imagineze conversaia despre un subiect controversat ntre pasagerii unui tren de curs lung i s
indice dac ar interveni sau nu ntr-o asemenea conversai, iar dac da, n ce mod. Temele
controversate propuse subiecilor (Germania Federal din anii60-70) se refereau la: posibilitatea
instaurrii socialismului n ntreaga Germanie; interzicerea Partidului Comunist German n Vest;
rolul cancelarului W. Brandt; acceptarea cuplurilor consensuale; legea asupra avortului; pedeapsa
capital; recunoaterea R.D.G.
Care au fost rezultatele anchetelor i concluziile ntemeiate pe acestea?
a. Dispoziia de a discuta public asupra temelor controversate difer dup sex, vrst,
profesie, venit, mediu de reziden. Brbaii, tineretul, membrii claselor mijlocii i superioare sunt
mai dispui s discute public.
188
nclinaia de a discuta public dup grupuri socio-demografice
Dispui s discute
public un subiect
controversat
Nedecii s
discute
Indecii (n ceea
ce privete
punctul de
vedere)
TOTAL populaie peste 16 ani 36 51 13
Sex
-Brbai 45 45 10
-Femei 29 56 15
Vrsta -16-29 ani 42 47 11
-30-44 ani 39 50 11
-45-59 ani 35 52 13
-60 ani i peste 27 56 17
Profesii -rani 19 63 18
-Muncitori
specializai
28 54 18
-Muncitori
calificai
37 51 12
-Funcionari 41 49 10
-Cadre superioare 47 44 9
-nali funcionari 40 49 11
Mediu -Sat 32 52 16
de reziden -Orae mici 37 52 11
Orae mijlocii 36 51 13
Orae mari 38 49 13
b. Compararea a dou grupuri care mprtesc un punct de vedere asemntor n ceea ce
privete evoluia n viitor a Germaniei: ambele grupuri credeau atunci c R.F.G. se ndreapt spre
socialism. Diferena dintre cele dou grupuri consta n faptul c n timp ce unul se felicit (se
bucur) de aceast perspectiv, cellalt se arat ngrijorat.
n funcie de aceast atitudine, apar diferene semnificative n ce privete dispoziia fiecrui
grup de a se exprima public n aceast chestiune. Astfel, fraciunea ngrijorat, dei este statistic
mai important dect cealalt fraciune, fiind majoritar, are o tendin mai pronunat de a pstra
tcerea dnd impresia unei majoriti tcute.
Dispoziia de a discuta public despre socialism (august 1972)
Propensiunea indivizilor care cred c RFG merge spre
socialism i care sunt gata s discute public despre aceasta,
dup cum vd n aceast evoluie probabil:
Dorina de a discuta cu ali
pasageri ai trenului despre
posibilitatea socialismului
Un progres
Fraciunea ctigtoare
N=229
Un pericol
Fraciunea care pierde
N=388
-Da 53 28
-Nu 41 61
-NS 6 11
100% 100%
189
Tabelul evideniaz diferena n ce privete disponibilitatea de a se exprima public ntre
grupul ctigtor (n acord cu opinia susinut mai puternic de ctre media de stnga) i grupul
celor n pierdere. Aceasta din urm-dei numeric mai mare-are tendina de a pstra tcerea
(majoritatea tcut).
E. Nolle-Neumann va evalua, de asemenea, modul n care se coreleaz nclinaia spre
exprimarea public a opiniei cu interesul pentru politic:
Interes pentru politic
Arat interes pentru politic,
cred c socialismul se va
instaura i c acesta se va
constitui:
Nu se intereseaz sau se
intereseaz puin de politic,
cred c socialismul se va
instaura i c acesta ca fi
Progres Pericol Progres Pericol
Dispoziia de a discuta cu
alte persoane din tren despre
posibilitatea socialismului:
N=282 N=444 N=157 N=368
- DA (doresc) 67% 43% 34% 16%
-NU (doresc) 30% 49% 57% 70%
-NS/NR 3% 8% 9% 14%
TOTAL................................. 100% 100% 100% 100%
Interesul pentru politic se regsete n ambele grupuri: cel de stnga i cel
conservator-. Se constat, din nou, c partizanii ideilor de stnga (se bucur de eventualitatea
socialismului) au o mai mare disponibilitate de a se exprima public: ei fac parte din opinia
public acreditat de pres, comunicatorii situndu-se atunci n proporie mai mare la stnga.
E. Nolle-Neumann ne ofer o analiz rafinat asupra dinamicii opiniei
dominante(majoritare) i a opiniei minoritare.
Potrivit teoriei spiralei tcerii, majoritatea i minoritatea n materie de opinie nu
constituie entiti sau mrimi statistice; ele sunt expresii simbolice, adic moduri de a defini
realitatea i fora opiniei de ctre mass media i de ctre indivizi. De aici, E. Nolle-Neumann
desprinde patru tendine posibile n evoluia corelaiei dintre aprecierea repartiiei opiniilor n viitor
i aprecierea lor prezent. Astfel, dac o majoritate este considerat a fi o minoritate, atunci n
viitor ea va cunoate declinul. i invers, o minoritate perceput ca o majoritate n viitor va
nregistra un proces de extindere. Deci dac previziunea situaiei viitoare este diferit de cea din
prezent, atunci reprezentarea viitorului va determina mobilizarea sau inhibarea individului n
afirmarea punctului su de vedere, cu consecine directe asupra dinamicii raportului dintre opinia
dominant i cea minoritar.
De asemenea, dac membrii unei majoriti nu prevd meninerea opiniei respective n
viitor, ea va nregistra o tendin de scdere. i invers, n cazul n care convingerea ntr-o evoluie
favorabil este mprtit ntr-o mare msur, atunci membrii si vor avea nevoie de mult timp
pentru a-i schimba opinia. n schimb, dac sporete incertitudinea despre ceea ce este sau ceea ce
va fi opinia dominant, atunci are loc un proces de schimbare a opiniei dominante. Iar dac dou
grupuri de populaie se deosebesc net n ceea ce privete dispoziia lor de a-i expune public
punctele de vedere, atunci acela care posed dispoziia cea mai puternic va fi dominant n viitor.
Cum precizeaz E. Nolle-Neumann, prin combinarea acestor msurtori se poate conchide
c o minoritate convins de viitoarea sa dominare i, prin urmare, dispus s se exprime public, i
va vedea opinia devenind dominant dac se confrunt cu o majoritate care se ndoiete de
predominana punctelor sale de vedere n viitor i este deci mai puin dispus s le apere n public.
190
Opinia acestei minoriti devine acea opinie care de acum nainte nu vom mai putea-o contrazice
fr a risca o anumit sanciune public. Ea trece astfel de la statutul de simpl opinie a unei
fraciuni la cel de opinie public (E. Nolle-Neumann, studiul citat).
Teoria i metoda spiralei tcerii s-au dovedit pertinente pentru prevederea dinamicii
opiniei n toate domeniile pentru care atitudinea i comportamentul individului sunt determinate de
relaia dintre propriile sale convingeri i rezultatul observrii mediului su. (subl. ns.) Adic de
modul n care mediul su (starea opiniei) este definit de ctre mass media. Din punctul meu de
vedere-precizeaz E. Nolle-Neumann- aceast interaciune reprezint aspectul principal al
procesului de formare a opiniei publice. Observarea mediului-aa cum este el definit prin mass
media-devine un element cheie n formarea opiniei publice. De aceea, toate expunerile privind
opinia public nu sunt valabile dect pentru perioade i pentru locuri determinate.
Din concluziile menionate deriv i temele prioritare de cercetare pentru analitii vieii
publice i ai dinamicii opiniei publice: identificarea punctelor de vedere, a problemelor i a temelor
pe care mass media le prezint ca expresii ale opiniei publice (funcia Agenda setting);
identificarea persoanelor, ideilor i propunerilor crora mass media le confer un prestigiu deosebit
i crora li se prevede o importan viitoare. Este important s se stabileasc dac exist
unanimitate sau nu n prezentarea temelor, n evaluarea actualitii lor i n anticiparea viitorului
lor.
n ce const i n ce mod se exercit influena mass media supra opiniei? Rspunsul la
aceast ntrebare formeaz o component esenial a teoriei spiralei tcerii. E. Nolle-Neumann
pornete de la constatarea c media aparine sistemului prin care individul dobndete informaii
despre mediul su. Pentru toate problemele care nu se afl n sfera sa personal nemijlocit,
individul este dependent de mass media, att n ce privete faptele nsele ct i n ce privete
evaluarea climatului opiniei. Cum am menionat n paginile precedente, mass media exercit o
influen hotrtoare asupra opiniei; astfel, individul va reaciona la presiunea opiniei dup cum
aceasta este fcut public, mai ales prin media, apoi, o opinie devine dominant datorit sistemului
mass media. Mass media acrediteaz opiniile care sunt majoritare sau minoritare. Cei ale
cror opinii sunt reprezentate i susinute de mass mass media aprnd ca majoritare i dominante,
deci mai legitime, vor vorbi din ce n ce mai mult i ca urmare aceast opinie va deveni din ce n ce
mai puternic. Dimpotriv, cei ale cror opinii sunt devalorizate ca minoritare (mai puin
legitime) vor vorbi din ce n ce mai puin, se vor retrage n tcere, iar opinia respectiv i va
accentua declinul.
La ntrebarea: mass media doar reflect opinia public sau o anticipeaz i deci o creeaz,
E. Nolle-Neumann rspunde cu precizarea c spirala tcerii este un mecanism psihosociologic
potrivit cruia mass media trebuie vzute drept creatorii opiniei publice, ele constituind mediul a
crui presiune declaneaz una sau alta dintre cele trei reacii de rspuns ale individului -
activismul (participarea public la opinie); supunerea la opinia ce pare a fi dominant sau tcerea.
Cum am artat deja, paradigma spiralei tcerii presupune un model interacionist al
opiniei publice. Aceasta nseamn a analiza procesul de formare a opiniei publice pornind de la
observaiile indivizilor asupra mediului lor social, mai precis de la definirea acestui mediu de ctre
mass media. Teama de a rmne izolat prin opiniile sale constituie principalul mecanism psiho-
sociologic n comportamentul de opinie al indivizilor. Pentru a nu rmne izolat, individul poate
renuna la exprimarea propriei aprecieri (opinie), supunndu-se definiiei publice date de media i
deci opiniei dominante. Teama de sanciunea pe care o poate exercita grupul social a crui opinie
este creditat ca majoritar face ca individul s evite izolarea sau s ncerce s scape de ndoiala n
propria sa capacitate de a judeca evenimentele i contextul opiniei.
191
E. Nolle-Neumann expliciteaz i ceea ce nelege prin faptul c indivizii fac o evaluarea
cvasi-statistic a mediului lor social; ei cntresc distribuia opiniilor n favoarea sau mpotriva
punctelor lor de vedere; ei evalueaz, de asemenea, fora, capacitatea mobilizatoare, actualitatea,
ansele de succes, perspectivele de viitor ale diferitelor puncte de vedere. Un astfel de
comportament devine obinuit mai ales n situaiile de instabilitate i de schimbri rapide n viaa
public, cnd individul este martorul nfruntrii unor poziii divergente, n raport cu care trebuie s
se manifeste.
Alternativele comportamentului individului sunt limitate i inevitabil supuse presiunii unor
mecanisme psihosociologice.
Alternativa cea mai frecvent const n a fi de acord cu punctul de vedere dominant.
Aceast atitudine ntrete ncrederea n sine a individului i i permite s se exprime fr reticen
i fr riscul de a fi izolat n faa celor care exprim puncte de vedere diferite.
n a doua alternativ se afl indivizii care constat c ideile lor pierd teren. Individul devine
atunci mai puin sigur de sine i va fi mai puin dispus s-i exprime public opiniile. Este cazul
indivizilor prini n menghina spiralei tcerii.
A treia alternativ regrupeaz proporii restrnse de indivizi care rmn neclintii n
convingerile lor, chiar dac se afl ntr-o situaie minoritar, nfruntnd cu obstinaie riscul izolrii.
E. Nolle-Neumann estimeaz c, n genere, aparin acestei categorii circa 20 la sut dintre oameni.
Aadar, mediul social-contextul actualitii i al opiniei- nu este o stare dat, o entitate sau un
produs obiectivat, ci un proces interactiv: el const dintr-o evaluare (interpretare) cvasi-statistic a
distribuirii opiniilor i reaciilor comportamentale ale indivizilor. Elementele de referin ale
interaciunii i evalurii, ale orientrii comportamentelor individuale sunt date de evalurile propuse
de mass media.
Efectele acestor procese simbolice mbrac cteva forme tipice de manifestare: opinia
mprtit frecvent se afirm ntotdeauna mai riguros i cu mai mult siguran; opinia mai slab
se restrnge tot mai mult.
Rezultatul global al acestor mecanisme n spiral l reprezint, n fiecare secven temporal
a dinamicii vieii publice, constituirea opiniei dominante-a nsi opiniei publice.
Meritele acestei paradigme pot fi sintetizate n urmtoarele contribuii: explicarea
procesului de formare a opiniei publice; descifrarea naturii opiniei publice; precizarea rolului
decisiv al mass media n procesul interactiv de definire a actualitii i de distribuire a opiniilor i a
comportamentelor indivizilor n spaiul public. n aceast optic, opinia public este definit ca
acea opinie care poate fi exprimat n public fr riscul sancionrii ei i pe care se poate ntemeia
aciunea public organizat. Este opinia dominant care cere i determin o atitudine i un
comportament public de supunere, ameninnd individul recalcitrant cu izolarea, iar pe politician cu
pierderea sprijinului popular. Iniiatorii opiniei publice aparin fraciunilor de populaie care rezist
ameninrii cu izolarea. Cei care au curajul exprimrii opiniilor opuse se expun pericolului izolrii.
Ca o concluzie a teoriei, s-a cerut comunicatorilor (ziaritilor) mai mult obiectivitate i, de
asemenea, o real reprezentativitate i o corect distribuire a celor care au puterea de a-i difuza
interpretarea (definirea) vieii publice, i a actualitii prin construirea i vehicularea informaiei -
ziaritii i oamenii politici.
Teoria spiralei tcerii renvie - pe o alt baz, ntr-un demers inedit i cu alte argumente-
ideile despre efectele puternice ale mass media i despre capacitile manipulatorii ale acestora.
n ciuda unei articulri paradigmatice ce pare de nediscutat, mai muli autori (ndeosebi
francezii D. Wolton i H. Misika) gsesc mai multe fisuri n arhitectura teoriei spiralei tcerii.
Prima ntrebare este dac ziaritii pot fi reprezentativi pentru opinie i dac este legitim s fie
considerai ca un fel de alei ai poporului, iar funcia social a instituiilor comunicrii de mas ca
192
echivalent cu funciile instituiilor reprezentative ale statului de drept. n al doilea rnd, din faptul
c ziaritii au opinii politice-ca toi cetenii-nu rezult c practica jurnalistic poart n mod
necesar amprenta unui angajament politic. Aceasta ar exclude cu totul obiectivitatea sau mai exact
spus neutralitatea comunicatorilor. n al treilea rnd, spaiul comunicrii nu poate fi confundat cu
spaiul politic. Opinia public este mai curnd condiia simbolic a funcionrii comunicrii de
mas. Cercetrile arat prezena n spaiul public a unor grupuri de opinie nereprezentate de
comunicatori. n al patrulea rnd, teoria spiralei tcerii implic ipoteza c mass media s-au
substituit grupurilor de referin. Or este hazardat s se atribuie mass media monopolul funciei de a
construi reprezentarea simbolic a opiniei publice. Comunitile de baz ale vieii sociale nu sunt
nlturate cu totul de mass media n rolul lor de elemente de referin ale definirii mediului social,
dup cum nu se poate spune c rolul liderilor de opinie (potrivit cu paradigma two step flow of
communication) ar dispare. Modelul nu ia n considerare faptul c procente semnificative de
indivizi nu au opinii n multe chestiuni i atunci tcerea este chiar consecina lipsei de opinie i
nu neaprat a fricii de izolare. Dup cum se poate observa c mass media nu fac, in corpore, ecoul
acelorai opinii majoritare sau minoritare, mediile oferind imagini foarte diferite i
contradictorii asupra a ceea ce reprezint la un moment dat opinia dominant i opinia minoritar.
Rezervele critice nu sunt ns de natur s zdruncine osatura teoretic i validarea empiric a
spiralei tcerii.

Sociologia Comunicarii in Masa

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Sociologia Comunicarii in Masa

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

S-ar putea să vă placă și