Concurenta Pe Piata Oligopol

- CONCURENA DE OLIGOPOL PE PIAA DE AUTOTURISME - 169
Capitolul III CONCURENA DE OLIGOPOL PE PIAA DE AUTOTURISME

3.1. Industria autoturismului - trecut, prezent, viitor
3.1.1. Locul i rolul industriei autoturismului n cadrul industriei din Romnia
3.1.2. Tabloul actual al internaionalizrii produciei de autoturisme
3.2. Noionalizarea concurenei de oligopol
3.3. Preul - instrument principal de concuren
3.4. Reclama i publicitatea comercial


3.1. Industria autoturismului trecut, prezent, viitor
3.1.1. Locul i rolul industriei autoturismului n cadrul industriei din Romnia

Industria este unul dintre principalele sectoare ale economiei naionale, cu o
contribuie major la realizarea i meninerea unui ritm nalt de cretere economic n
Romnia. Industria prelucrtoare (care include sectorul construciilor de maini a crui parte
component este industria constructoare de autoturisme) constituie componenta principal a
industriei din Romnia, acoperind circa 80% din volumul de activitate, n care sunt cuprinse
circa 1,5 milioane persoane din toate judeele rii.
Structura industriei prelucrtoare din Romnia la nivelul anului 2005, este prezentat
n figura de mai jos.
Figura nr. 3.1.
Structura activitilor industriale
Industria
prelucrtoare
79.4%
Energia
electric si
termic, gaze
si ap 16.0%
Industria
extractiv
4.6%
Industria
prelucrtoare
Industria extractiv
Energia electric si
termic, gaze si
ap

Sursa: www.insse.ro, Anuarul Statistic al Romniei, 2005.
Structura industriei prelucrtoare din Romnia, la nivelul anului 2005, este prezentat
n figura de mai jos, remarcndu-se ponderea relativ sczut a sectoarelor care realizeaz
produse cu valoare adugat mare i, respectiv, ponderea mai mare a industriilor mari
consumatoare de resurse.


Figura nr. 3.2.
Structura industriei prelucrtoare n anul 2005
Construcii de
maini, 11%
Alte industrii
(alimentar, tutun,
editurii), 12%
unuri de consum,
26%
Electrotehnic,
electronic i
mecanic fin, 4%
Chimie-
petrochimie, 20%
Metalurgie, 27%
Metalurgie
Chimie-petrochimie
Construcii de maini
Electrotehnic, electronic i
mecanic fin
Bunuri de consum
Alte industrii (alimentar,
tutun, editurii)

Sursa: Politica Industrial a Romniei 2005-2006, p.15.

Pornind de la aceste realiti, implementnd prevederile cuprinse n Documentul de
Politic Industrial se pot face estimri privind evoluia n perioada 2005-2008 a industriei
prelucrtoare din Romnia. Este de ateptat ca n condiiile n care competiia de pia devine
principalul motor al dezvoltrii, activitile care beneficiaz de avantaje comparative i
competitive, s cunoasc ritmuri mai accelerate de cretere, n raport cu celelalte sectoare.
Analiza diferitelor activiti ale industriei prelucrtoare, efectuat prin prisma
avantajelor comparative i competitive de care dispune Romnia permite formularea
urmtoarelor considerente:
1
Din punct de vedere al resurselor umane din sistemul nvmntului
universitar precum i a experienei n domeniul cercetrii-dezvoltrii n
sectoare cu nalt tehnicitate;
Din punct de vedere al existenei unor resurse naturale de calitate exploatabile,
cu costuri competitive precum i potenialul agricol i forestier existent;
Din punct de vedere al infrastructurii industriale (capaciti, personal calificat,
tradiie, pia de desfacere). n aceste condiii se apreciaz c o serie de
sectoare industriale vor continua dezvoltarea i consolidarea n condiiile n
care vor aprea i activiti noi n complementaritate cu operatorii economici
din spaiul european. Astfel se estimeaz evoluii pozitive pentru subsectorul
industriei de automobile inclusiv segmentul de componente auto;

1
http: www.ipav.ro/news/pnpama/docs/mec/document_politica_ind_cu_diacritice.pdf, Politica Industrial a
Romniei 2005-2008, p.16.

Poziia geografic a Romniei cu acces rapid la marile bazine internaionale de
resurse minerale. Acest avantaj poate determina consolidarea unor industrii
cum ar fi: industria siderurgic specializat pe realizarea de produse cu un nalt
grad de prelucrare (benzi subiri pentru industria auto), industria de aluminiu i
materiale neferoase specializate pe obinerea unor produse avansat prelucrate
utilizate n construcii de maini.
Construit, n ultimele decenii, ntr-o concepie megaloman, ntr-o structur
energointensiv i n mod dezechilibrat centrat numai pe marile ntreprinderi, cu resursele de
meninere i de inovare tiate nc din anii 1980, prin economiile impuse de activitatea de
rambursare a datoriilor externe, industria Romniei a trebuit s suporte dup 1989 ocul
pierderii pieei fostelor ri C.A.E.R
2
. Acest fapt a coincis cu acutizarea mondial a
concurenei i a mobilitii datorit proceselor de liberalizare i de globalizare a comerului. n
noile condiii, chiar o serie de ali parteneri comerciali tradiionali ai Romniei (inclusiv
China i alte ri n curs de dezvoltare) au devenit mai puin interesai de meninerea unor
relaii comerciale prefereniale cu Romnia, punnd pe primul plan avantajul comercial i
performana tehnologic.
Scderea produciei industriale este o consecin direct a deteriorrii capitalului
natural, social i al factorilor de producie. Totodat exigenele reformei economice i ale
restructurrii sectoarelor de producie impun restricii i constrngeri aproape insurmontabile
pentru o structur industrial puin elastic.
Industria prelucrtoare romneasc s-a bazat ntr-o bun msur n perioada 1970
1980 pe preluarea de licene i know-how de la firme de prestigiu pe plan internaional,
precum i pe dotri cu echipamente, maini, utilaje i instalaii achiziionate din rile
industrializate. n aceeai perioad dezvoltarea excesiv a capacitilor de producie a avut n
vedere, pe lng asigurarea necesarului intern, i satisfacerea cerinelor pieei internaionale
din care o pondere major o constituia piaa C.A.E.R., care ntre timp a disprut.
Dup anul 1989 industria prelucrtoare prezint n continuare unele puncte tari care i
confer oportuniti reale pentru relansare i care se refer, n principal, la faptul c deine un
important potenial productiv, incomplet utilizat i uzat parial fizic i moral. De asemenea
utilizeaz for de munc bine calificat i cu costuri reduse.
Startul tranziiei a fost mai dificil n Romnia dect n alte state ex-socialiste .
Economia era aproape integral etatizat; n formarea Produsului Intern Brut aportul sectorului
privat era n 1989 de numai 12,8%. Sistemul de conducere, centralizat i n conflict cu

2
Consiliul de Ajutor Economic Reciproc organizaie a statelor comuniste, un echivalent est-european al
Comunitii Economice Europene.

criteriile de raionalitate, devenise complet inert la semnalele realitii. Realizarea produciei
n uniti supradimensionate conferea economiei un grad ridicat de rigiditate. Ineficiena
acesteia a fost agravat n anii 80 att de continuarea investiiilor n ramuri puternic
energointensive ct i de stoparea influxului tehnologic occidental ca efect al politicii de
rambursare anticipat forat a datoriei externe. Slaba motivaie a muncii, dublat de politica
artificial a ocuprii depline, altera i mai mult competitivitatea produciei naionale.
Efectul cumulat al acestor factori l-a constituit deteriorarea standardului de via al populaiei,
blocarea Romniei ntr-un perimetru de subdezvoltare, compromiterea anselor sale de a se
racorda la noile evoluii ale civilizaiei.
Demontarea brusc, dup decembrie 1989, a sistemului de comand s-a soldat ntr-o
prim etap cu adncirea efectelor perturbatoare ale dezechilibrelor structurale exacerbate de
insuficienta pregtire a clasei politice, managerilor i, n general, a populaiei pentru a aciona
n condiiile democraiei i mecanismelor de pia. Analiza indicatorilor macroeconomici, n
perioada 1990-2004, evideniaz transformrile importante ce s-au produs pe plan economic
i social, dar i ntrzierile nregistrate n promovarea mecanismelor de pia, n pregtirea
premiselor pentru asigurarea unei dezvoltri durabile a societii romneti.
3
Persistena unei rate nalte a inflaiei a fost una din cauzele principale ale scderii ratei
investiionale n industria de automobile, datorit creterii riscului n cadrul mediului de
afaceri romnesc (afectat de numeroase dificulti legate de instabilitatea i incoerena
legislativ i instituional, de proliferarea birocraiei etc.). Acelai efect negativ l-a avut i
diminuarea potenialului intern de economisire, generat de scderea accentuat a veniturilor
reale ale populaiei i nivelul ridicat al dobnzilor active.
Industria constructoare de autoturisme reprezint un sector care a nregistrat un declin
accentuat dup 1990. Cu excepia Daewoo Automobile Romnia S.A. (Daewoo a dat faliment
i fabrica de la Craiova a revenit n proprietatea statului n anul 2006, fiind scoas la vnzare)
i Automobile Dacia S.A., unde pachetul majoritar de aciuni a fost preluat de grupul Daewoo
Motors i, respectiv, Renault, cellalt productor de autoturisme de teren ARO Cmpulung (a
crui privatizare a fost un eec) a nregistrat un regres continuu. Dotarea tehnic nvechit i
necesitatea introducerii normelor de poluare Euro au reprezentat principalii factori care au
condus la diminuarea competitivitii autoturismelor romneti. Restructurarea sectorului a
avut la baz disponibilizri de personal i importul de motoare i s-a axat pe retehnologizarea
capacitilor de producie i pe modernizarea produselor. Acest sector dispune ns de
personal cu nalt calificare precum i de potenial n cretere ca urmare a cererii sporite de

3
endroiu, Cleopatra, Perfecionarea contabilitii de gestiune i-a calculaiei costurilor n industria
constructoare de maini, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2005, p.10.

autoturisme pe piaa intern, i nu numai datorit cererii de autoturisme Logan pe piaa
extern, compartimente de cercetare-proiectare cu un bun nivel profesional, multiple resurse
interne competitive de materii prime, materiale i o industrie orizontal n domeniu,
diversificat i aflat ntr-o continu dezvoltare.
Concluzionnd, putem aprecia c dezvoltarea post-decembrist a industriei romneti
s-a particularizat printr-un caracter evolutiv n ambele sensuri, cu unele fluctuaii anuale,
astfel:
Diminuarea cererii interne (datorit liberalizrii comerului, a importului de
automobile second-hand i a scderii progresive a puterii de cumprare a
populaiei) i la export, urmare a dizolvrii C.A.E.R.
Managementul defectuos, neimplicarea acionarilor iniiali (FPP i FPS) n a
cuta cea mai bun variant n relaiile cu terii, delsarea angajailor trezii
dintr-o dat fr sigurana zilei de mine, interesele ascunse ale unor
membrii ai politicului, blocajul financiar, calitatea foarte sczut, creterea
preului n amonte la echipamentieri.
Reducerea timpului sptmnal de lucru, dar i scderea productivitii muncii.
Dup anul 1993, remarcm o uoar nviorare, prin exportul i producerea de
automobile sub sigla Renault i Daewoo.
Cei mai slabi ani de dup 1989 n ceea ce privete industria autohton de autoturisme
au fost anii: 1999 i 2000 cnd productorii, pentru a evita producerea pe stoc, recurs chiar la
nchiderea unor linii de fabricaie.
Anul 1999, un an de cotitur pentru industria de autoturisme de la noi din ar,
coincide semnarea contractului de privatizare a uzinei de la Mioveni i Dacia devine o marc
a grupului Renault avnd misiunea de a susine strategia grupului Renault pe diferite piee.
De la venirea productorului francez la uzina de la Mioveni productorul local Dacia a
trecut printr-un ampl perioad de restructurare n urma creia i-a redus la aproape jumtate
personalul. n paralel, investiiile Renault au trecut de la pragul de 200 de milioane de dolari
asumat prin contractul de privatizare, urmnd s depeasc un miliard de euro n perioada
urmtoare, avnd n vedere ultimele proiecte asumate de Renault
Utilizarea de tehnologii nvechite, managementul neperformant i indisciplina
tehnologic determin ns nerespectarea conformitii produselor, productivitate fizic
sczut, calitate mai slab a componentelor auto romneti comparativ cu oferta firmelor
strine.

Creterea produciei de autoturisme din acest sector va determina dezvoltarea unei
industrii orizontale (accesorii i piese de schimb), inclusiv prin atragerea de investiii strine
directe. Creterea competiiei pe pia, n special pe cea intern, unde importul de autoturisme
noi i second-hand a avut o evoluie cresctoare n ultimii ani este una din greutile
ntmpinate n procesul de dezvoltare. Utilizarea pe scar larg a sistemului de leasing a
contribuit la revigorarea fabricaiei de autoturisme, cu implicaii pozitive pentru dezvoltarea
economic n general.
n finalul acestui subcapitol putem spune c industria constructoare de autoturisme a
avut i nc are un rol deosebit de important n procesul de restructurare a economiei
romneti deoarece prin rentabilizarea societii Automobile Dacia S.A. ca urmare a
retehnologizrilor i modernizrilor fcute de investitorii francezi contribuie la creterea
economiei romneti. n schimb privatizarea uzinei de la Cmpulung n vederea restructurrii
a fost un eec cu implicaii negative asupra dezvoltrii de ansamblu a economiei i nu n
ultimul rnd un eec al politicii industriale a Romniei. Deci industria de autoturisme a fost
salvat de Renault care a preluat uzina de la Mioveni. Aceasta va continua s se concentreze
pe consolidarea i ncurajarea factorilor care determin competitivitatea, cum ar fi capitalul
uman, cercetarea, inovarea i antreprenoriatul


3.1.2. Tabloul actual al internaionalizrii produciei de autoturisme

Industria constructoare de automobile, una dintre cele mai largi industrii din lume, cu
o nsemnat valoare adugat pe angajat, responsabil pentru livrri anuale de bunuri durabile
de 17%, este parte component a sectorului secundar al unei economii dar, prin relaiile pe
care le comport, putem afirma c implic diferite ponderi i n celelalte sectoare: relaii cu
productorii de automobile privind componentele pentru asamblare, reparaii i piese de
schimb plus alte activiti cercetare tehnic, bnci i asigurri, ngrijirea sntii, protecie,
produse petroliere, gaze minereuri, proiectri de autostrzi, construcii, turismul internaional,
cinematografia, posturile de televiziune, firme de marketing, organizarea de raliuri
automobilistice, tunning. Aceast industrie stimuleaz comerul internaional, creterea
economic, cercetarea i dezvoltarea sustenabil a economiilor, graie remarcabilelor rezultate
de pia nregistrate. Ratele de omaj n sectorul de automobile sunt net inferioare mediei pe
economie, efectele financiare nsemnate rezultate din taxele i impozitele pe motorizare sunt
reorientate n folosul comunitii construcia de autostrzi, cultur, sntate i educaie.
Dezvoltarea industriei constructoare de autoturisme este necesar a fi analizat n planul
conceptelor de protecie a mediului, cretere economic i echitate social.
La nceputul secolului XX, puterile europene dominau restul lumii, iar Europa era
centrul economiei mondiale. Ulterior, pe msur ce competiia dintre SUA i URSS se
acutiza, europenii au realizat c deveniser miza rivalitii americano-sovietice pentru
supremaia mondial. SUA au devansat economic, tehnologic i tiinific Europa. Pn la
finalul Rzboiului Rece, Uniunea Sovietic a deinut vremelnic locul secund, fiind depit de
Japonia n anii 70. ntre anii 50 i 60 Europa a cunoscut o rapid cretere economic din
ncercarea de a ajunge SUA, statele europene angajndu-se ntr-o politic macroeconomic de
expansiune din punct de vedere al cererii. Din punct de vedere al ofertei, surplusul masiv de
for de munc provenit din mediul rural i uriaele transferuri de capital mpreun cu Planul
Marshall i investiiile americane n Europa au accelerat creterea productivitii. Aceast
perioad de cretere a fost stopat de criza petrolului din 1973. Stagnarea economic a fost o
motivaie puternic pentru unificarea european. Scopurile integrrii au fost deopotriv
economice i politice, mijloacele instrumentate fiind n primul rnd economice.
Datorit succesului GATT n scderea barierelor tarifare, la nceputul anilor 50 a
aprut o reacie negativ la liberalizarea comerului, reacie ce a culminat cu deceniul opt.
Dei tarifele au sczut, au aprut noi msuri protecioniste pentru a proteja economiile aflate
n pericol, n special oelul, textilele i nclmintea. Noile restricii din anii 70 s-au referit la

limitri cantitative ale importurilor. Exemplul cel mai concludent este Acordul Internaional
Multifibr din 1973 care impunea restricii asupra importului de textile i mbrcminte din
rile n curs de dezvoltare, nclcnd astfel principiul nediscriminrii stipulat de GATT. Noul
protecionism a cptat noi valene n anii 70 datorit cursurilor de schimb fluctuante,
efectelor crizei petrolului i nceputului stagnrii. Un alt factor favorizant a fost exportul
nipon de oel i automobile, fapt ce i-a alarmat pe competitorii americani. De fapt, putem
afirma c noul protecionism viza n special Japonia. n paralel, opiunea vest europenilor a
fost s utilizeze prevederile antidumping ale GATT i reglementri cu caracter local. Astfel, ei
au folosit tehnici protecioniste ce au defavorizat Japonia, dar care s nu ofenseze SUA. Acest
nou protecionism mbrca uneori aspecte neoficiale, uneori mascate, ca de exemplu decizii
administrative ce garantau sntatea public sau sigurana naional.
n primii ani dup rzboi, o cot semnificativ a comerului era interindustrial, ca de
exemplu, statele dezvoltate exportau produse prelucrate n rile mai puin dezvoltate,
schimbul fiind alimentele i materiile prime. Comerul intraindustrial se refer la schimbul de
bunuri n acelai sector industrial, ca de exemplu, exportul de automobile ntre SUA i Europa
Occidental. Exporturile Japoniei cu destinaia SUA i alte state, din anii 70 au avut caracter
predominant interindustrial (bunuri industriale contra alimente, energie i materii prime).
Rzboiul a fcut ca nivelul cererii s fie acut Europa Occidental i Japonia nu-i
propuneau numai reconstrucia dup rzboi, ci i s ajung din urm SUA n privina
consumului de mas. De exemplu, SUA a dezvoltat o pia de mas a automobilului nc din
anii 1920, pe cnd pieele de mas europene i nipone s-au nscut abia dup rzboi.
Constructorii auto se confrunt cu tendine noi. Companiile auto tind s se orienteze
ctre alte activiti, inclusiv operaiuni de ntreinere reparaii, reciclarea autovehiculelor
ieite din folosin, operaiuni de finanare asigurare etc. prefernd ca asamblarea final a
produsului s o transfere subcontractanilor.
4

n acest context, companiile se strduiesc s-i consolideze poziiile, s creasc prin
achiziii, fuziuni sau aliane strategice.
Spre mijlocul anilor 80, industria auto global ddea semne de mare stabilitate i de
concentrare crescnd. Primele patru firme din ierarhia productorilor au fost aproape aceleai
de la mijlocul anilor 80, cu schimbare de locuri ntre Nissan i Volkswagen n 1991. n ceea
ce privete gradul de concentrare n cadrul ramurii, ponderea primilor patru productori s-a
majorat de la 40,9% la 44,6%, iar ponderea primilor zece de la 63,9% la 71,2% n intervalul
1985-1995.

4
Cartas, Maria, Industria constructoare de maini n perspectiva integrrii n Uniunea European reform i
restructurare - , studiu, Editat de Centrul de Informare i Documentare Economic, Bucureti, 2001, p.35.

Fuziunile i achiziiile transfrontaliere din acest sector au nregistrat cea mai puternic
ascensiune n 1998, cnd procesul de consolidare a produciei n cadrul ramurii s-a accelerat,
culminnd cu fuziunea dintre Daimler-Benz AG (Germania) i Chrysler Corp (SUA).
Ca efect al fuziunilor i achiziiilor care au loc n cadrul sectorului, implicnd multe
dintre firmele mari sau dominante, asistm la o schimbare a structurii pe firme a acestuia.
Conform prognozelor UNCTAD, care atest concluzia menionat, numrul marilor
constructori auto s-ar putea reduce la 5-10 pn n 2010, fa de 15 n 1997 (n 1998 erau deja
14, ca urmare a fuziunii dintre Daimler-Benz i Chrysler.
5
Profitnd de schimbrile tehnologice, tot mai multe firme au privit spre pieele
internaionale. n ciuda acestor evoluii, producerea i asamblarea automobilelor se realizeaz
ntre cele trei economii industrializate: SUA, Europa Occidental i Japonia, plus cteva piee
emergente din Asia, America Latin i Europa. Celelalte economii, mai puin dezvoltate, sunt
excluse, cu excepia exportatorilor de alimente i materii prime.
Termenul de globalizarea devenit comun n a doua jumtate a anilor 80, datorit
creterii uriae a investiiilor externe directe ale corporaiilor multinaionale. n realitate,
globalizarea corporatist n sectorul automobilelor se refer doar la cteva ri: SUA, China i
Europa Occidental, plus cteva state cum ar fi Mexic, Brazilia, Turcia, etc.
n economia mondial contemporan, societile transnaionale au devenit principalii
ageni economici.
O societate transnaional este o firm care i-a extins activitatea economico-
financiar dincolo de graniele rii de origine. Ea alctuiete un vast ansamblu la scar
internaional, format dintr-o societate principal firma mam i un numr de filiale, adic
de firme dependente fa de societatea principal, implementate n diferite ri.
6

n literatura de specialitate, cnd se abordeaz problematica micrii internaionale a
capitalului, circul, n paralel, doi termeni: cel de multinaional i cel de transnaional.
Primul scoate n eviden, mai degrab, latura cantitativ fenomenului: n cte ri i
investete capitalul una i aceeai firm. El este ns ambiguu, putnd induce ideea c o firm
ar aparine mai multor naiuni.
Cel de-al doilea termen reflect mai fidel trsturile fenomenului n discuie. Pe de-o
parte, el l presupune pe primul. Apoi, el exprim mai clar ideea c o firm, ajuns n stadiul
de expansiune reprezint o prelungire extrateritorial a naiunii ei de origine. n fine, n
condiiile globalizrii economiei, ideea de transgresare a frontierelor naionale, de apariie a

5
Cartas, Maria, Industria constructoare de maini n perspectiva integrrii n Uniunea European reform i
restructurare - studiu, Editat de Centrul de Informare i Documentare Economic, Bucureti, 2001, p.36-37.
6
Bal, Ana, (coordonator), Economie mondial, Editura ASE, Bucureti, 2005.

ntreprinderii globale, este mai bine servit de termenul transnaional. Trebuie reinut i
faptul c, nc din 1964, acest termen a fost adoptat i de ONU.
Firmele transnaionale sunt extrem de importante pentru bunstarea economic,
social i politic a multor naiuni, devenind actori importani nu doar n economia
internaional ci i n politic, fapt ce a determinat reacii violente n multe ri.
n contextul unei economii n plin trend ascendent, industria de automobile din
Romnia se caracterizeaz printr-o efervescen generat pe de-o parte de infuzia de capital
strin atras de fora de munc ieftin, bine calificat, costurile modice, experiena romnilor,
iar pe de alt parte de productorii romni de componente auto. Acetia din urm se afl n
plin restructurare a activitii, n procese de certificare conform cerinelor impuse de
legislaia european n vigoare, prospectnd continuu piaa, pentru stabilirea de noi contacte,
n vederea ncheierii de noi angajamente cu partenerii strini.
Ca urmare a infuziei de capital strin, au luat natere cteva regiuni economice,
Bucureti, Arge, Timioara, etc., perfect comparabile cu orice zon industrial a Comunitii
Europene. Pe lng acestea, prin ali investitori care continu s fie atrai de cadrul economic
favorabil oferit de Romnia iau natere noi zone industriale n care este prezent i industria
de automobile, ca locomotiv a industriei romneti.
Se previzioneaz c industria auto va realiza n urmtorii opt ani un ritm mediu de
cretere economic de 5,5%, ceea ce va permite dublarea Produsului Intern Brut.
Principalul investitor strin din industria de automobile din Romnia este fr ndoial
Renault. Acesta a demarat la Automobile Dacia acum 7 ani un proiect de aproape 850
milioane de dolari, reprezentnd mai bine de 700 milioane de euro investii pn n prezent,
proiect ce a vizat dou aspecte: modernizarea ntreprinderii i lansarea unui autoturism de
5.000 de euro.
Dup parcurgerea unei etape de munc susinut, firma Dacia de astzi a devenit a
doua marc a grupului Renault cu o capacitate de producie de 174.000 de automobile anul
acesta din care 40% sunt destinate exportului.
Volumul de vnzri al noului autoturism Dacia Logan, lansat n toamna anului 2004
este n continu cretere, de la aproape 99.000 de automobile n 2004, la circa 161.000 n
2005.
Sub efectul cererii puternice pentru modelul Logan, activitatea de fabricaie a uzinei de
la Mioveni a depit n 2005 volumul cumulat al anilor 2003 i 2004, ajungnd la nivelul
record de 172.021 de vehicule. La rndul lor, vnzrile au crescut cu peste 70% fa de anul
2004, pn la 164.406 de uniti.

Contribuia exportului la aceast cifr a fost de 348 milioane de euro, cu 300% mai
mult fa de anul precedent. La rndul su, activitatea de piese de schimb a generat o cifr de
afaceri de 122 milioane de euro, ceea ce echivaleaz cu 9,8% din cifra de afaceri total
nregistrat de Dacia. La aceste cifre pot fi adugate cele corespunztoare rezultatelor
nregistrate de Renault Industrie Roumanie care gestioneaz activitatea centrului de export
ILN (noua denumire oficial a centrului CKD) Logan i care se ridicau n 2005 la 131
milioane de euro. Cifra de afaceri cumulat a Dacia i a Renault Industrie Roumanie a atins
1.320 miliarde de euro, din care 36% la export (476 milioane de euro).
7

Internaionalizarea Dacia poate fi relevat prin ofertarea modelelor sale n cele 35 de
ri n anul 2005, asamblarea a peste 700.000 de Logan uri n cele apte fabrici Rusia,
China, Maroc, India, Columbia, Brazilia i Iran, la orizontul anului 2009, precum i
parteneriatul cu cei 42 de furnizori i echipamentieri provenind din 16 ri diferite. Pentru
formarea angajailor de la caroserie, instalaie electric i mecanic, management i marketing
au fost alocate 150.000 de euro. Luna februarie a anului 2005 a nsemnat programul de lucru
n trei schimburi care va crete cadena exemplarelor produse pe zi de la 300 la 500 n
condiiile renunrii la asamblarea Solenza n favoarea sporului de Logan. Dei Logan ul a
fost realizat pentru a fi ofertat n rile n curs de dezvoltare, a fost lansat i pe pieele
occidentale, pentru segmentul alternativ la automobilele rulate. n ceea ce privete exportul
uzinei de la Mioveni vom prezenta n figura urmtoare top 10 destinaii de export:

7
Jurnal de Bord, publicaie intern Dacia, Rezultate financiare Dacia 2005, serie nou, nr. 3, 2006, p.10.


Figura nr. 3.3.
Top 10 destinaii de export n anul 2005
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Uniti(total) 9798 8726 5835 4710 2771 2639 2539 2405 2052 1761
Uniti(Logan) 9798 8334 5552 2819 2509 2639 2508 2405 2052 833
Frana Turcia
Serbia
i
Munten
Algeria Maroc* Ungaria
Rep.
Ceh
Polonia
German
ia
Siria

Sursa: Revista Jurnal de bord, publicaie intern Dacia, Bilan comercial excepional, serie nou, nr.1,
2006, p. 6.
*centru de producie Logan.
Uzina Dacia: centru pilot al programului Logan a estimat pentru 2006 o producie de
peste 200.000 de autoturisme, din care 60% pentru export i expedierea coleciilor de piese
Logan (CKD) ctre celelalte centre de producie i asamblare (120.000 pe an n 2006) precum
cele din: Columbia, Maroc, Iran, India i Rusia. Logan by Renault este constituit n proporie
de 87% din repere reciclabile, integrnd piese din materiale reciclate, 95% din plasticele sale
fiind marcate, permind astfel identificarea materialului din care sunt compuse. Oferta de
livrare include finanarea creditului (derulat prin BRD - Groupe Societ Gnrale n
colaborare cu RCI Finanare Romnia, filial a grupului Renault) sau a leasingului (prin RCI
Leasing Romnia, filial a grupului Renault). Cifra de afaceri aferent anului 2006 este
estimat a fi de peste 1,5 miliarde de euro, pentru cei de la Dacia anul 2005 a reprezentat
primul an de activitate profitabil.
Efectul pozitiv al externalizrii produciei uzinei de la Mioveni se poate vedea i din
evoluia productivitii la Dacia Groupe Renault pe care o vom prezenta n continuare:
3,17 automobile/om/an pn la venirea Renault ca acionar la Dacia;
9,3 automobile/om/an n octombrie 2004;
14 automobile/om/an n iulie 2005, cnd uzina de la Piteti a nregistrat o
capacitate maxim;

18 automobile/om/an este media n cadrul capacitilor din Europa ale
diferitelor firme.
Desigur, creterea pieei auto nu este dect parial relevant pentru evoluia industriei
auto romneti. Pentru a analiza tendinele acesteia m voi ndeprta de datele statistice
generalizate, prezentnd cteva fenomene specifice.
Astfel, trebuie fcut precizarea c cele dou uzine de automobile din Romnia
Dacia i Daewoo nu sunt uniti de asamblare ci fabrici de autoturisme cu o adncime de
fabricaie relativ mare: ambele posed capaciti de producie legate de motoare, cutii de
vitez, piese mecanice de legtur cu solul, secii de turnare, forjare, etc. Cu toate acestea,
participarea industriei orizontale n valoarea automobilelor Dacia, spre exemplu, este n
cretere, pentru c, pe de-o parte, continu procesul de externalizare a anumitor procese de
fabricaie, iar pe de alt parte, odat cu trecerea la fabricarea noii game de produse, se
implementeaz strategia grupului Renault de a ranforsa rolul furnizorilor. Indicele de
indigenizare a produciei de automobile este mai mare de 60%.
Lansarea Logan-ului la export a avut loc n 14 ri, urmnd ca anul acesta s fie fcut
cunoscut i pe alte piee, printre care Frana, Spania i Germania. Modelul Logan a ajuns s
ocupe poziii importante n rile din Europa Central i de Est, cota de pia a mrcii Dacia n
regiune depind 2%.
Firma Renault a creat prin investiii, pe structura vechii fabrici Dacia o uzin de
caroserie-montaj i una de cutii de vitez, motoare i transmisii. Astfel, platforma industrial
Dacia va deveni important nu doar n Romnia, ci i la nivel regional.
n cadrul aceluiai proiect s-au nfiinat un depozit de piese de schimb i un centru de
export Reeaua Logistic Internaional (pe scurt ILN, de la International Logistics
Network), noua denumire oficial a centrului CKD, este o adevrat trambulin pentru
expansiunea geografic a proiectului Logan. Un proiect care prevede fabricarea, n fiecare an,
a sute de mii de automobile Logan n locaii de producie rspndite pe patru continente.
Pentru ca toate aceste uzine s funcioneze la capacitatea stabilit i n ritmul prevzut
este nevoie ca ele s fie alimentate n mod constant cu o cantitate enorm de piese i
componente care vor fi fabricate, n cea mai mare parte, n Romnia.
ILN este cel mai mare centru logistic de acest gen nu doar din grupul Renault, ci i din
ntreaga industrie mondial. Formidabilul efort depus pentru realizarea proiectului a fcut
posibil ca acesta s devin operaional la numai un an de la nceperea fabricaiei modelului
Logan la uzina de la Mioveni. La timp, cu alte cuvinte, pentru ca ILN s nceap expedierile
de colecii CKD ctre uzina Avtoframos din Moscova, iar apoi, ctre uzinele de asamblare din

Maroc i Columbia. Acestor situri de fabricaie li se vor aduga, n urmtorii ani., Iranul, apoi
India.
Este evident c pentru a se expedia 700.000 de colecii CKD pe an este nevoie de
ranforsarea i lrgirea reelei de furnizori. Criteriile de selectare a lor rmn cele
concureniale: calitate, cost, livrri. Ultimele dou depind decisiv de distanele de transport.
De asemenea, este evident c un grup aa de puternic internaionalizat nu poate pune nici un
pre pe naionalitatea furniturii sau pe faptul c componente din aceiai surs pot merge i
spre ali constructori concureni. Rezult de aici o invitaie ctre componentitii germani, mari
sau mici, de a se implica n proiectul Logan, devenit de acum o certitudine., preciza domnul
dr. ing. Constantin Stroe, preedinte director general al ACAROM, ntr-un editorial.
8

La realizarea noii mrci Dacia i aduc contribuia furnizori europeni, dar i romni la
a cror cretere de performane grupul Dacia Renault i-a adus contribuia prin transfer de
personal format, precum i prin msuri specifice de cretere a calitii reperelor auto furnizate.
Prezena firmei Renault la Mioveni a atras i furnizori tradiionali ai acesteia care s-au
implantat n jurul noii fabrici, investind n uniti care vor produce nu numai pentru Dacia
Renault, ci i pentru clieni dinafara granielor Romniei: Auto Chassis International (puni),
Valeo (cablaje), Johnson Controls (scaune), Cortubi (sistemul de evacuare), Euro APS (piese
din plastic i termoformate), Valeo Climate (instalaii de climatizare).
Pe lng investitorii lanului de furnizori ai grupului Dacia Renault, trebuie menionate
investiiile din Romnia ale unor concerne strine cu ramificaii mondiale: Continental, SNR,
Dura Automotive, Delphi, Lisa Draexlmaier, INA Schaeffler, Timken, Koyo, Sumitomo,
Yazaki, Leoni, Lear, Takata Petri, Faurecia i alii, clieni ai marilor productori de
automobile Ford, BMW, Daimler Chrysler, Peugeot, Citron, Fiat, Mercedes Benz, Volvo,
General Motors, Toyota, Subaru.
Un alt fenomen semnificativ pe care l putem remarca este implantarea de locaii de
producie i, mai nou, de cercetare-dezvoltare ale unor firme din Germania. Divizia
Continental Automotive Systems va construi nc cinci linii de producie n cea de-a patra sa
fabric din Romnia, de la Sibiu, care va produce sisteme de acionri pentru ui care, livrate
ctre Meritor, vor intra apoi n componena uilor pentru VW i, n continuare, pentru
Renault. INA_Schaeffler a construit o fabric lng Braov, Siemens s-a implantat la Sibiu i
Timioara pentru a produce i dezvolta componente electronice auto, iar Bosch i va construi
i el o fabric n Romnia.

8
Buletinul Constructorilor de Automobile, Progrese n industria auto din Romnia, nr. 13, martie, anul 2005,
editat de ACAROM (Asociaia Constructorilor de Automobile din Romnia), www.acarom.ro

Desigur Romnia nu este un caz izolat de succes n Europa de Est deoarece a devenit
evident faptul c polul european al industriei de componente auto se deplaseaz ctre estul
continentului.
Un studiu Ernst&Young preciza:
9
Industria auto din Europa de Vest i nu numai,
pare a fi o mare caravan care se ndreapt ctre est. Din Cehia pn n Romnia, se deschid
noi uniti de producie i de asamblare a automobilelor. n foarte scurt timp, unul din doi
furnizori de piese auto din Europa Occidental va avea cel puin o unitate de producie n
Europa de Est sau China. Aproape nou din zece furnizori de piese auto cu vnzri de peste
100 milioane de euro au uniti de producie sau au migrat definitiv ctre Europa de Est.
Dintre proiectele desfurate n aceast zon, peste 69% reprezint investiii greenfield iar
restul achiziii ale unor fabrici existente. Nu toate rile din aceast zon au avut acelai
potenial de a atrage investiii strine. Dac pn acum Cehia era inta preferat, urmat de
Ungaria, Slovacia i Polonia. Acum Romnia pare s sprinteze decisiv spre plutonul frunta.
n scopul reprezentrii, aprrii, ndrumrii i sprijinirii intereselor colective ale
societilor comerciale care desfoar activiti n industria de automobile, precum i pentru
consilierea i sprijinirea membrilor n rezolvarea unor probleme legate de legislaie,
reglementri i calendarul de aplicare al acestora, a luat fiin ACAROM, Asociaia
Constructorilor de Automobile din Romnia, similar CCFA n Frana sau VDA n Germania.
Starea actual a industriei de automobile din Romnia denot c interesul pentru
potenialul reprezentat de componentitii romni este unul real i n cretere, companiile
strine exprimndu-i interesul s dezvolte afaceri n industria auto din ara noastr fie prin
investiii directe, fie prin formare de Joint Ventures cu firmele romneti.
Astzi, asemnarea dintre compania mam i filialele sale din lume se estompeaz.
Managementul de vrf al companiei transnaionale nu coincide cu cel al companiei mam,
chiar dac executivul este concentrat n aceeai ar. Cu toate acestea, observm o diminuare
a produciei i livrrilor internaionale de automobile, tendin care considerm c se va
menine i n viitor, datorit urmtorilor factori:
Determinantul demografic: senescena populaiei globului are un efect negativ asupra
achiziiilor de automobile noi, din mai multe raiuni: scderea (din punct de vedere
legal i medical)a numrului de posesori ai permiselor de conducere, diminuarea
cuantumurilor pensionarilor, etc. Finanatorii nu pot contracta livrarea automobilului
unui potenial cumprtor n vrst de 75 de ani.

9
Revista Capital, Productorii de piese auto accelereaz n Europa de Est, nr. 51, 16 decembrie 2004, p.15.

Determinantul tehnic i tehnologic: sporirea perioadei de garanie la automobile (3-5-7
ani), a kilometrilor parcuri ntre dou schimburi de ulei, creterea calitii serviciilor
auto, cu efect n creterea ciclului de via al automobilului la posesor. Automobilele
deja cumprate satisfac ntocmai cerinele utilizatorilor. Acetia nu resimt nevoia altei
achiziii. Marketingul constructorilor a fcut posibil adaptarea automobilului la
profilul i personalitatea cumprtorului.
Determinantul economic: creterea preurilor la automobilele noi, a penalitilor i
amenzilor rutiere i creterea cheltuielilor de ntreinere pentru automobile, ca de
pild, preul carburanilor, al serviciilor al taxelor de acces pe autostrzi, la intrarea n
marile metropole, de parcare, asigurri, etc. n schimb, nu poate trece neobservat
tranzacionarea tot mai intens a automobilelor second.
Determinantul socio-cultural: educarea populaiei spre economisire, renunarea la
ideea posesiei unui automobil, responsabilitatea i sentimentul culpabilitii fa de
poluare, utilizarea mainii publice, accentuarea angoasei fa de evenimentele
negative rutiere, blocajele i aglomeraia urban. Chiar i n Piteti putem sesiza
creterea ponderii taxi-urilor n orele de trafic intens.
Determinantul informatic: apariia i utilizarea Internetului a avut ca efect reducerea
numrului de cltorii efectuate cu automobilul. Astzi, obligaiile ctre bugetul
statului pot fi achitate fr a te deplasa la casieria Direciei de Finane.
Determinantul conjunctural global: statele dezvoltate ale lumii reclam eliminarea
barierelor tarifare i non-tarifare ale altor state, ns paradoxal, i le menin pe ale lor,
ca de pild, SUA n raport cu Japonia. n alte situaii, acestea nu ader la diferite
acorduri internaionale de mediu, cum ar fi cazul SUA. Cu toate succesele nregistrate,
productorii mondiali concediaz fora de munc mediu i inferior calificat, deloc
neglijabil numeric. Psihologic vorbind, aceti omeri nu achiziioneaz automobile
noi naionale, ci opteaz pentru cele second.
10

n privina Logan-ului, cu ajutorul unor informaii publicate n mass-media
occidental, s-a ncercat intoxicarea potenialilor cumprtori. Singurul autovehicul de teren
romnesc, ARO pierdut ansa avantajului su competitiv reputat pe pieele mondiale, fiind un
model suprapus cererii niei de pia pentru autovehicule de teren, cu motorizare diesel,
traciune 4x4, de anduran, la pre mic. n ciuda teoriei comerului strategic, membri ai
guvernrii postdecembriste, sunt responsabili pentru agonia n care se zbate ARO.

10
Meghian, F., Strategii internaionale de marketing n industria automobilului, Editura Universitaria, Craiova,
2006, p. 71-72.

3.2. Noionalizarea concurenei de oligopol

Apariia i extinderea oligopolului
Perioada 1860-1890 s-a confruntat cu o transformare fundamental a peisajului
economic. La nceputul acestei perioade, cele mai multe manufacturi erau deinute de firme
mici. n 1776, Adam Smith descria o firm tipic ca o firm cu 10 angajai.
11
Dar n 1890,
multe manufacturi i sectoare din transport erau dominate de firme mari, deseori organizate n
trusturi n Statele Unite i n carteluri n Europa, care aveau mii de angajai i care se bucurau
de o putere politic semnificativ. n SUA n ultimul sfert al secolului XIX, firmele au evitat
concurena formnd trusturi. Astfel, s-au putut menine preuri ridicate prin limitarea
produciei. n Europa, cartelurile erau legale i, ca urmare, firmele dintr-o industrie puteau
intra ntr-o nelegere pentru a limita producia i a menine preul ridicat. Ambele forme de
nelegeri au adus stabilitate afacerilor i profiturilor la un pre nalt i au diminuat concurena.
n spatele acestor transformri au stat schimbrile n scara tehnologiilor de producie.
Schimbrile tehnologice au avut dou efecte majore asupra structurii unei firme. Prima, dei
costul produciei multor bunuri a sczut, aceast reducere putea fi obinut numai de firmele
care erau capabile s-i mreasc scara lor de producie. Astfel, fabricile au trebuit s devin
mai mari pentru a putea obine economii de scar. n al doilea rnd, noile tehnologii impuneau
echipamente i faciliti specializate foarte scumpe. Ca urmare, costurile fixe au devenit foarte
mari i au determinat limitarea intrrii n multe domenii, restrngnd, astfel, concurena.
Efectul acestor costuri fixe mari a fost unul foarte important: a devenit mai greu s prseti
afacerea i mai probabil continuarea activitii chiar n condiii de pierdere.
Acuzate deseori c urmresc s devin monopoluri, marile firme prefer, de fapt, s
mpart piaa cu civa rivali. Motivele sunt att economice ct i psihologice.
12
n lucrarea
Triumful Oligopolului, Galambos a observat c liderii afacerilor americane au preferat
oligopolul n locul monopolului deoarece le-a permis s pstreze o pia fr s cedeze prea
mult control. La aceasta se adaug faptul c un monopol este interzis i trebuie s se supun
reglementrilor n domeniu. Concurena oligopolistic s-a dovedit a fi profitabil deoarece ea

11
Smith, A., Avuia naiunilor, cercetare asupra naturii i cauzelor ei, Editura Academiei Romne, Vol.I,
Bucureti, 1962.
12
Dobre, Claudia, Firma n economia mondial actual, Globalizarea ncottro? Realizri, tendine, consecine
Sesiune tiinific cu participare internaional: ed.I, Bucureti, 20 aprilie 2006, Vol.I, Editura Cartea
Studeneasc, Bucureti, 2006, p.149.

a prevenit osificarea, asigurnd meninerea organizaiei inovativ i eficient chiar i pe
termen lung
13

Oriunde n lume, industriile sunt dominate de cteva firme foarte mari:industria
igrilor de trei firme, industria automobilelor tot de trei firme, industria aviaiei comerciale de
dou firme. Ceea ce avem este de fapt o reacie n lanam devenit globali pentru c
consumatorii notri au devenit globali
14

Creterea oligopolului pune probleme att pentru teoria economic, ct i pentru
politica economic. Teoria economic standard precizeaz c orice diminuare semnificativ a
concurenei determin o cretere economic mai nceat; totui era oligopolului a fost nsoit
de rate rapide de cretere economic. Marele economist J.K. Galbraith spunea: cum
organizarea necesit putere, ea folosete aceast putere pentru a servi scopurilor celor
implicai. Aceste scopuri securitatea locului de munc, salariul, promovarea, prestigiul -
sunt bine servite de creterea ntreprinderiiNu surprinztor creterea firmei este o tendin
dominant a dezvoltrii economiilor avansate.
15
Firma gigant este o caracteristic a peisajului economic. Aceast concentrare a puterii
economice este mai aparent n sectorul manufacturier, unde 50 de firme produc 15% din
bunurile manufacturate n lume. ns vedem cum crete concentrarea n sectorul serviciilor:
liniile aeriene i lanurile fast-food sunt doar dou exemple. Galbraith scria n Economics
and the Public Purpose c economia o putem diviza n dou pri: una care se compune din
aproximativ 1000 de corporaii gigant i alta compus din 12 miloane de mici afaceri.
Lumea este condus de megacorporaii, care nu sunt doar interesate de a vinde ct mai
multe bunuri pe pieele internaionale, ci i de a cumpra, de a produce n strintate diferite
componente i materiale. De aceea, firmele transnaionale trebuie s coordoneze operaiuni
funcionale peste graniele statelor i s-i sporeasc eficiena.
Astzi, megafirmele americane domin scena economic mondial. Potrivit Topului
firmelor cu cele mai mari vnzri pe plan mondial n anul 2004, publicat de Forbes n data de
28.02.2005, compania Toyota Motor ocup locul 4 cu o cifr de afaceri de 165,68 mld. USD
i un numr de salariai de 264.410 persoane.

13
Galambos, L., Triumful Oligopolului, aprut n T.J. Weiss and Schaefer, American Economic Development in
Historical Perspective, Stanford University Press, 1994.
14
Dobre, Claudia, Firma n economia mondial actual, Globalizarea ncotro? Realizri, tendine, consecine
Sesiune tiinific cu participare internaional: ed.I, Bucureti, 20 aprilie 2006, Vol.I, Editura Cartea
Studeneasc, Bucureti, 2006, p.149.
15
Galbraith, J.K, Economics and the Public Purpose, New American Library, New York, 1973.

Oligopolul
Un oligopol este o industrie care cuprinde doar cteva firme concurente. Fiecare firm
avnd suficient putere de pia pentru a nu fi n situaia de-a prelua preul de pia, ca n
cazul concurenei perfecte. n acelai timp, fiecare firm este subiectul unei accentuate
rivaliti ntre firme pentru a nu considera curba cererii pieei ca reprezentnd propria sa curb
a cererii.
16
Caracteristicile pieei cu concuren de oligopol sunt:
Interdependena aciunilor diferiilor vnztori preurile produselor, cantitatea
vndut i profitul unui productor depind de reaciile celorlali productori;
Gradul nalt de concentrare a capitalului i a produciei poate fi analizat att la
nivelul fiecrei ri ct i la nivel mondial;
Diversificarea produselor, activitilor, a mrcilor de fabricaie.
Oligopolul reprezint structura de pia cu cea mai mare rspndire n rile dezvoltate
din punct de vedere economic. Pe piaa de oligopol, oferta este asigurat de un numr mic de
firme (civa vnztori), ntre care nu exist diferene semnificative sub aspectul nzestrrii
tehnice, forei economice, nivelul costului mediu, gradului de internaionalizare a activitii.
Fiecare vnztor deine o pondere important n oferta total i are capacitatea de a influena
piaa: n mod direct prin deciziile privind preul, cantitatea, publicitatea, lansarea de modele
noi, modul de comercializare etc., i indirect prin reaciile pe care fiecare le are la aciunile
concurenilor.
17

Concurena dintre oligopoliti este un fenomen economic important. Deoarece grupul
de firme este destul de mic pentru ca fiecare firm s ia n considerare la modul propriu modul
n care vor reaciona alte firme la ceea ce face ea, modelele posibile de comportament sunt
foarte numeroase.
n industria automobilistic european, putem observa c odat cu procesul de
globalizare, sfritul anilor 1980 i 1990 sunt marcai de schimbri structurale. Structura
oligopolist a fost foarte perturbat, fcnd nevalide comportamentele constructorilor. Noile
reguli ale unei concurene intensificate i evolutive i intr n rolAceast faz de mutaii, n
care iniiativele strategice se arat ndrznee, evoc un proces de renatere industrial a unui
sector matur: n finalul fazei de maturitate a ciclului de via a unui sector, n anumite
condiii, unele industrii pot s inverseze procesul de maturizare, aflat n desfurare i s

16
Lipsey, G. Richard, Chrystal, K. Alec, Economia pozitiv, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 299.
17
Ciucur, D., Gavril, I., Popescu, C-tin., Economie, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2004, p. 207.

treac la o faz de renatere. ntoarcerea la o predominan a strategiilor de difereniere asupra
celor de mimetism reprezint o cale a trecerii la aceast faz de renatere industrial.
18
Pe piaa cu concuren de oligopol cererea este atomizat, iar barierele de intrare
pentru concurenii noi sunt foarte puternice. Acestea constau n bariere tehnice (deinerea de
licene, brevete etc.), financiare (privilegii speciale cu marile instituii de credit care sunt
piedici pentru eventualii nou venii) i organizatorice (contracte de exclusivitate cu furnizorii
de anumite materii prime, cu productorii de autoturisme).
Amploarea pieei de oligopol se apreciaz prin ponderea pe care primele 3 sau 4, cele
mai puternice firme dintr-o ramur, o dein n valoarea adugat, cifra de afaceri, volumul
produciei, ocuparea forei de munc .a. n totalul industriei respective.
19

Pentru piaa de autoturisme, pe care o analizm, avem de-a face cu un oligopol
eterogen deoarece bunurile economice produse i oferite sunt de acelai gen, dar difereniate
intrinsec sub aspect funcional.
Interdependena firmelor din ramur reprezint caracteristica ce deosebete
fundamental aceast structur de pia de alte forme de pia imperfect. Aceast
interdependen este rezultatul natural al numrului mic de ofertani, ceea ce face ca prin
deciziile i aciunile unui agent n privina reducerii preurilor, lansrii unui model etc. curba
cererii pentru produsele celorlalte firme s se deplaseze spre stnga (se reduce).
n faa acestei perspective, reaciile celorlalte firme care acioneaz pe piaa de
autoturisme de la noi din ar sunt certe dar indeterminate. Ele pot provoca aciuni de acelai
fel, adic: reduc preul, lanseaz un nou model, i mresc efortul de publicitate etc. sau pot
ntreprinde aciuni complementare: acord alte avantaje cumprtorilor (service gratuit i
dup terminarea perioadei de garanie) pentru a contracara aciunile concurentului i
meninerea clientelei.
Pe acest tip de pia relaiile dintre firmele care acioneaz pe ea nu pot fi ncadrate
ntr-o schem rigid, deoarece nu exist o teorie general a oligopolului, ci doar situaii
particulare i modele specifice. Ele pot fi incluse n dou situaii extreme: relaii de
confruntare deschis i relaii de cooperare limitat, din interes.
n ceea ce privete oligopolul necooperant putem spune c a fost specific pieei de
autoturisme de la noi din ar n anii care au urmat dup 1990 cnd piaa de oligopol era n
curs de constituire. ntre firmele de pe aceast pia s-a declanat o concuren deschis sub
forma rzboiului preurilor cu cuitele deschise, care s-a soldat cu dispariia unor combatani
i sleirea forei economico-financiare a nvingtorului. Un asemenea comportament a facilitat

18
Jackie, Krafft, Le processus de la concurrence, Edition Economica, 1999, p.148.
19

intrarea n ramur a unor outsideri care au asistat la concurena violent dintre competitorii ce
au aruncat n lupt importante resurse, soldndu-se cu pierderi importante pentru fiecare. Dar
odat cu maturizarea pieei, cu trecerea la o economie de pia consolidat acest tip de
comportament a disprut.
Astfel, i-a fcut apariia cellalt tip de comportament - cooperant care se bazeaz
pe existena unor nelegeri - de regul confideniale - nelegeri exprese sau tacite asupra unor
chestiuni importante, dar limitate prin care participanii s aib comportamente comune sau
similare, comportamente (i nelegeri) aflate adeseori la limita legii sau n conflict cu ea (dar
pentru care cu greu se pot aduce dovezi). Exist numeroase situaii tipice dintre care trei sunt
relevante:
Formarea unui oligopol coordonat de tipul cartel sau trust;
Firma lider;
nelegeri temporare i pariale asupra unor aspecte de interes comun.
Specific pieei de autoturisme din ara noastr este comportamentul cooperant de tip
trust.
Trustul este structura de pia bazat pe faptul c un grup financiar puternic -
holdingul - deine pachetul aciunilor de control la mai multe firme oligopol, independente,
din punctul de vedere al produciei. Holdingul stabilete modul de mprire a pieelor, nivelul
preurilor ntre firme pentru maximizarea profitului sau realizarea altor obiective strategice.
20
n Romnia, pe piaa auto, i desfoar activitatea mai multe trusturi dintre care trei
sunt mai importante, i anume: iriac Auto (o denumire generic sub care coordoneaz
activitatea a cinci dintre cei mai mari importatori de autoturisme din Romnia: Auto Rom,
MCar Trading, Romcar, Premium Auto i Hyundai Auto Romnia), Porsche Romnia
(compania dispune de o reea de 70 de dealeri n toat ara, din care opt sunt n Bucureti) i
AutoItalia (la ora actual, compania dispune de o reea de distribuie i service, printr-un
sistem de concesionari, care acoper toate zonele rii, fiind prezent n toate oraele
principale).
n mod firesc, ntrebarea care se pune este dac n modelul comportamentului
cooperant ntre firmele oligopol mai exist concuren. Rspunsul este afirmativ, cu
precizarea c regula general este renunarea la concurena prin pre, folosindu-se metode
mult mai subtile i rafinate, precum: publicitatea, acordarea de avantaje cumprtorului pentru
meninerea i atragerea clientelei, service-ul .a.

20

Atunci cnd firmele sunt de acord s coopereze prin a restrnge producia i a crete
preurile, comportamentul lor este numit complicitate explicit sau tacit. Comportamentul de
complicitate poate aprea cu sau fr o nelegere stabilit de a fi complici. Acolo unde apare
un acord explicit, economitii vorbesc despre complicitate deschis sau acoperit, n funcie
de acordul care poate fi deschis sau secret. Acolo unde nu apare un acord explicit, este vorba
despre complicitate tacit. Un astfel de comportament de complicitate a existat i ntre
compania productoare de automobile Volkswagen AG i dealerii si din Germania n
perioada 1996-1999, sancionat de Comisie n anul 2001 cu o amend n valoare de 30,96
milioane euro.
21

Dei, iniial, nu a existat un acord scris, prin circularele i scrisorile trimise de
compania productoare n mod repetat dealerilor din Germania, prin care i ateniona s
respecte preul recomandat n ceea ce privete vnzarea noului model VW Passat, prin
minutele ntlnirilor dintre conducerea asociaiei dealerilor, dar i scrisorile prin care unii
dintre dealeri divulgau practicarea unor preuri sub nivelul stabilit de ctre ali dealeri, putem
califica acest comportament ca pe unul de cooperare explicit. Dar care este raiunea
acceptrii de ctre firmele distribuitoare a unui astfel de comportament? Cooperarea explicit
sau tacit, prin corelarea produciei sau a preului, permite firmelor participante la cartel s
ating rezultatele echivalente unui monopol pe acea pia. n cazul unui oligopol (piaa
dealerilor din Germania), unde numrul de firme este destul de mic pentru ca fiecare dintre
acestea s ia n considerare modul n care vor reaciona alte firme la propriile sale aciuni,
modelele de comportament sunt foarte numeroase.
Comportamentul oligopolului este, n general, un comportament strategic, ceea ce
nseamn c firmele in cont, n mod explicit, de impactul deciziilor lor asupra altor firme de
pe pia i de reaciile pe care le ateapt din partea acestora. Dac firmele coopereaz, fie
deschis, fie tacit, pentru a-i mpri ntre ele producia sau teritoriul (n cazul de fa o reea
de distribuie), se poate ajunge la maximizarea profiturilor lor reunite (acesta a fost obiectivul
urmrit de compania productoare WV). Dac ele fac acest lucru, vor atinge ceea ce se
numete soluia cooperrii, adic acea poziie pe pia pe care o singur firm (monopol) ar
avea-o dac ar deine toate firmele de distribuie de pe acea pia. Acordurile de distribuie
exclusiv (prin care dealerii germani acceptau condiiile impuse de compania productoare de
a comercializa produsele doar ntr-o anumit zon i la un pre fixat) au avut practic
semnificaia unei nelegeri de tip cartel de fixare a preului pe pia (la un pre cu amnuntul
impus, neavnd posibilitatea de a acorda reduceri de pre, dect n mod excepional i foarte

21
Commission Decision of 29 June 2001 relating to a proceeding under Article 81 of the EC Treaty (Case
COMP/F-2/36.693-Volkswagen).

mici) i de mprire a pieei (acetia erau obligai i agreau s vnd ntr-o zon
prestabilit).
22

Acceptarea unui astfel de comportament cooperant din partea dealerilor din Germania
poate fi mai simplu exemplificat cu ajutorul teoriei jocurilor (i anume dilema
prizonierului). Pe scurt, explicaia rezid n faptul c, n situaia de oligopol, cum este cazul
de fa, rezultatele pe care le obine fiecare firm depind nu numai de decizia lor ci i de
deciziile concurenilor.
23
S presupunem c dou companii, X i Y, formeaz un duopol local n sectorul de
distribuie pentru automobile. n luna decembrie, ambele firme obinuiesc s fac investiii n
publicitate att de mari, nct aproape c pierd ntregul beneficiu. n acest an s-au decis i au
convenit s nu fac publicitate pentru c dac fiecare ndeplinete acordul s poat obine
beneficii de 40 milioane euro. ns, una dintre ele i poate pregti n secret campania sa
publicitar i o lanseaz n ultimul moment astfel nct atrage toi consumatorii. Beneficiile
sale, n acest caz, ar fi de 60 milioane euro, n timp ce compania concurent ar pierde 20
milioane euro.
Tabelul nr.3.1.
Matricea lurii deciziilor de ctre duopoliti
Firma X
Coopereaz Trdeaz
Coopereaz 40, 40 (2,2)
24
0, 60 (4,1)
F
i
r
m
a

Y

Trdeaz 60, 0 (1,4) 20, 20 (3,3)
Sursa: Dima,Alina Mihaela, Mutaii n structurile concureniale n condiiile globalizrii
pe fond de regionalizare, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2006, p. 41.

Dac ambele firme se implic ntr-un rzboi al preurilor, fcnd de fiecare dat
reduceri mai mari, ambele vor suferi pierderi importante, 20 milioane euro fiecare. Dac ele
sunt de acord s nu fac reduceri, fiecare va putea ctiga 40 milioane euro, iar per ansamblu
vor avea un profit maxim. Faptul c maximul ce se poate obine este de 60 milioane euro sau
68 milioane euro nu influeneaz prea mult deciziile adoptate, singurul lucru care intereseaz
n realitate este forma n care sunt ordonate rezultatele. Dac substituim valoarea concret a
beneficiilor n funcie de ordinea pe care o ocup n preferinele juctorilor, vom obine o

22
Dima, Alina Mihaela, Mutaii n structurile concureniale n condiiile globalizrii pe fond de regionalizare,
Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2006, p. 41.
23
Modul de analiz a fost demonstrat de ctre un matematician, John von Neumann, n colaborare cu
economistul Oskar Morgenstern. Cartea pe care au publicat-o n 1944, Teoria jocurilor i comportamentul
economic, a deschis un nesperat de amplu cmp de studiu, n care lucreaz azi mii de specialiti din toat lumea.
24
1, 2, 3, 4 reprezint ordinea lurii deciziilor de ctre cele dou firme.

nou matrice. Situaiile de acest gen sunt foarte frecvente n viaa real i se ntlnesc sub
denumirea de Dilema prizonierului (de a coopera sau a nu coopera). Plecnd de la acest
raionament i de la aplicaiile teoriei jocurilor n economie, se poate deduce obiectivul final
urmrit de compania VW: maximizarea profiturilor cumulate din vnzarea noului model
Passat (care nu se putea obine dac permitea dealerilor s ncalce nelegerea i s acorde
reduceri de pre) i consolidarea poziiei sale pe pia.
Contextul pieei mondiale este dificil i pentru productorii americani. Concurena
productorilor regionali se accentueaz i competiia preurilor se prelungete, ca de exemplu,
reducerile medii de pre depesc 3.200 de dolari pe automobil, comparativ cu anul 2002.
Segmentul de monopol american al pick-up-urilor se confrunt cu asaltul productorilor
niponi. n ciuda reducerilor de personal, productivitatea G.M., Ford i Chrysler este inferioar
recordului n domeniu atins de Nissan, care aloc 15,74 de ore asamblrii unei berline n
capacitatea sa de la Smyrna Tennessee, comparativ cu timpul necesar american ce ajunge n
medie la 25,23 de ore. Nissan, dup exemplul de la Toyota, adopt strategii ofensive, cum ar
fi de pild, inaugurarea n luna mai 2003 o nou uzin uria la Canton-Mississippi
programat s asambleze 400.000 de uniti anual, n special pick-up-uri, cu ajutorul a 5.300
de noi angajai. n paralel, Honda a decis n noiembrie 2002, s-i dubleze capacitatea de
asamblare specific uzinei de la Lincoln Alabama. Cei trei grei americani au asistat la
diminuarea cotelor de pia din vnzrile ansamblului America de Nord, de la 65,2% n anul
2000, la 61,6% n 2002. Acetia nu reuesc reducerea supracapacitilor prin nchiderea unor
uzine, datorit acordului convenit n 1999 cu puternicul sindicat United Auto Workers.
Acelai acord mrete presiunea cheltuielilor de sntate pentru personal (la 9,2 miliarde de
dolari n 2002 pentru cei trei constructori, n cretere cu 12%) i a planurilor de pensii
dezechilibrate.
25
La debutul anului 2006, Ford a anunat o cretere de 19% a ctigurilor, n cel de-al
patrulea trimestru al anului 2005, efect al scderii pierderilor diviziei auto. Cu toate acestea,
Ford dorete implementarea unui plan de restructurare: concedierea a 25.000 30.000 de
angajai, nchiderea a 14 fabrici i reducerea costurilor cu 6 miliarde de dolari.
26

n final putem concluziona c toate aceste modele de comportament influeneaz
decisiv mecanismul de formare i micare a preului de oligopol, mecanism pe care l vom
studia n urmtorul subcapitol.

25
Meghian, F., Strategii internaionale de marketing n industria automobilului, Editura Universitaria, Craiova,
2006, p. 26-27.
26
InfoAPIA, Ianuarie 2006, nr.1, p.2.

3.3. Preul - instrument principal de concuren

Dup cum am vzut i n subcapitolul anterior, preul reprezint principalul instrument
al concurenei de oligopol care se desfoar pe piaa de autoturisme de la noi din ar.
Analiza naturii preurilor reprezint o form frecvent de investigare tiinific a
preurilor. Aceasta const n abordarea coninutului preului i n explicarea mrimii sale.
Astfel, n literatura economic se ntlnesc numeroase formulri i interpretri ale preului.
ntr-o prim formulare, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile dat de
cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele tehnice
i calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt parte.
ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor obinute
prin transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n
funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de consum, de utilitatea i raritatea lor, de
dificultile de procurare de ctre consumator.
ntr-o a treia abordare, preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice
ale purttorilor cererii i ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi
achiziionat de cumprtor, pe de o parte, i de costul de producie, respectiv consumul de
factori necesari producerii bunului oferit, pe de alt parte. Aa cum afirm Michel Didier n
lucrarea Economia. Regulile jocului, preul de vnzare al fiecrui bun rezult, aadar,
dintr-un compromis ntre dou riscuri contradictorii: pe de o parte, riscul de a-i pierde clienii
dac preul crete prea mult, pe de alt parte, cel de a-i compromite profitul dac preul scade
prea mult.
27
ntr-o a patra viziune, preul este suma de bani care revine vnztorului n schimbul
cedrii unui bun economic i a crui dimensiune msurnd ceva, exprim o realitate la un
moment dat, oscilnd ntre anumite limite posibile pe seama informaiilor de care dispun
participanii la schimb.
Aceste abordri ale preului se regsesc ntr-o accentuare a uneia sau a alteia n
numeroase lucrri de specialitate, n care autorii aprofundeaz interpretarea preului prin
prisma teoriilor ai cror exponeni sunt. Cu alte cuvinte exist mai multe teorii ale preului,
care ncearc s explice substana preului; cele mai controversate sunt teoria obiectiv i cea
subiectiv, crora le corespund primele dou definiii. n schimb, celelalte dou abordri ale

27
Didier, Michel, Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureti, 1994, p.230.

preului aparin unor puncte de vedere sintetizatoare care, fr a neglija interpretrile mai
vechi, urmresc o permanent raportare la realitate.
28
n perspectiv contemporan, toate accepiunile preului devin incomplete,
interpretrile oferite fiind depite de complexitatea actual. ntr-o lume n care banii sunt
informaionalizai, iar informaia monetizat, consumatorul pltete de dou ori pentru
fiecare achiziie: mai nti cu bani, iar a doua oar, oferind informaii care valoreaz
bani
29
Aceasta nseamn c dubla plat pe care o suport cumprtorul - n bani i informaii
- este premisa care st la baza delimitrii coninutului preului de forma sa de exprimare.
Din punct de vedere teoretic, se poate extinde dimensiunea unui pre pn la limita
minim de zero uniti monetare, ca n situaia unui bun economic oferit gratuit
cumprtorului, sau pn la cea maxim, impuse de interesele vnztorului, ca n cazul unui
bun economic care poate deveni nevandabil. n schimb, din punct de vedere practic, preul
trebuie acceptat de pia. Cu alte cuvinte, n economia contemporan, preul se formeaz n
limitele unui interval de mrime, ntr-o zon a posibilului creat pe fiecare pia de
condiiile specifice ale cererii i ofertei. La un pre prea sczut, inferior costului de producie,
nu este posibil nici un profit pentru vnztor, n timp ce la un pre prea ridicat, superior
percepiei valorii de ctre consumator, nu este posibil nici o cerere.
Astfel, preul real, recunoscut n calitate de pre de pia este un pre posibil, care
poate oscila ntre limite de pia, aceasta din urm acceptnd ntotdeauna un pre minim
posibil i un pre maxim posibil. Aceasta nseamn c situaiile care depesc marginile
intervalului de mrime, ori nu sunt reale, ori preurile sunt ascunse, neputnd fi observate n
intervalul posibil acceptat de pia.
n condiiile oligopolului, firma este un cuttor de pre, ea exercitnd o anumit
influen asupra preului, dar neputndu-l alege ca n cazul monopolului deoarece trebuie s
in seama de reaciile celorlalte firme, uneori foarte viguroase, i de consecinele lor asupra
propriei activiti.
Ca o categorie economic, preul exprim relaiile bneti care apar i se deruleaz
ntre agenii economici, ntre acetia i populaie, ntre ceteni, ntre diferite firme i state
etc., cu privire la exprimarea n bani a valorii mrfurilor care fac obiectul schimbului. n
prezent, ns, preul nu se limiteaz numai la valoarea bunurilor i serviciilor care fac obiectul
schimbului, ci cuprinde n sfera sa i alte acte i fapte, preul aciunilor, al obligaiunilor i al
altor titluri de valoare, preul concesiunilor (redevena), preul locaiilor de gestiune, preul
capitalului mprumutat, dobnda, sau al celui utilizat (amortizarea, chiria, etc.).

28
Platis, Magdalena, Preul i formarea lui, Editura Economic, Bucureti, 2006, p.9-10.
29
Toffler, Alvin, Puterea n micare, Editura Antet, 1995, p.105.

Existena preurilor este legat de procesul schimbului, piaa fiind condiia
indispensabil a formrii preurilor. Eseniale pentru categoria economic de pia sunt:
existena unor uniti economice autonome, independente unele fa de altele; legturile
directe de vnzare-cumprare ntre aceste uniti; existena preului liber, indispensabil n
procesul schimbului n care se confrunt permanent cererea i oferta; manifestarea liber a
concurenei loiale.
Stabilirea preurilor reprezint un element important de ctigare a unei poziii
competitive pe pia, fcnd obiectul a numeroase legi; de pild, Legea Privind Dezvluirea
Informaiilor n Sectorul Produciei de Automobile i oblig pe productorii de profil s
ataeze o not pe parbrizul noilor automobile, n care s se precizeze preul cu amnuntul
aproximativ al productorului, preul echipamentului suplimentar opional, precum i
cheltuielile de transport ale intermediarului.
30

n condiiile concurenei imperfecte, firmele fac tot posibilul s controleze preul, deci
intervin elemente de perturbare a mecanismului de reglare a pieei i de micare liber a
preurilor, paralel cu luarea n considerare n cadrul deciziei de pre, de ctre firme, att a
costurilor (estimarea lor), ct i a unui anumit nivel al profitului. O asemenea determinare a
preului are n vedere interesele comune ale firmelor i acceptarea reciproc a acestora, a
nivelului de pre care le asigur cele mai mari avantaje. Deci, se poate spune c firmele nu
mai pornesc, n stabilirea preului pentru bunurile pe care le produc, de la costul marginal, ci
ele calculeaz preul pe baza principiului costului total (full cost), respectiv se calculeaz mai
nti costul mediu, la care se adaug ulterior un procent pentru cheltuielile generale fixe i un
altul pentru profit. Aadar, n stabilirea preului, n condiiile economiei contemporane,
caracterizat printr-o pia complex, intervin o serie de factori, dup cum urmeaz:
31
Costul de producie, n accepiunea de cost mediu;
Intensitatea nevoii pe care o satisfac bunurile, pus n eviden prin cerere;
Forma de concuren imperfect existent (concurena perfect apare doar ca premis
teoretic);
Capacitatea produciei, pus n eviden de ofert;
Elementele ce in de politica statului n domeniul preurilor;
Mijloace de influenare sau puterea folosit de firme (publicitate, .a.).
Influena acestor factori ne determin s fim de acord cu prerea acelor economiti
care susin c preul este un instrument complex de msurare economic, respectiv de
msurare monetar (bneasc) ce reflect n mrimea lui att cheltuielile de munc efectuate

30
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 640.
31
Creoiu, Ghe., Cornescu, V., Bucur, I., Economie, Editura All Beck, Bucureti, 2003, p. 224.

pentru obinerea bunului, ct i utilitatea acestuia, cererea i oferta, raritatea, precum i alte
variabile (unele neeconomice).
Aceast interpretare a preului pune n eviden complexitatea acestui element al
pieei i necesitatea analizei lui numai n corelaie cu celelalte componente ale pieei -
concurena, cererea i oferta.
O caracteristic fundamental a structurilor economice de tip oligopolist este
interdependena aciunilor diferiilor vnztori pe pia. n cadrul acestui tip de pia,
preurile, cantitatea vndut i profitul realizat de o firm depind de relaiile celorlalte firme la
deciziile sale. Fiecare productor poate fixa cantitatea pe care s-o ofere pe pia, dar preul de
vnzare i, deci profitul su depind de aciunea celorlali productori.
32
Pe aceste piee preurile sunt, n general, rigide, fixate de firme, denumite i preuri
administrate. Frecvent ele fac obiectul deciziilor sau nelegerilor dintre firmele oligopoliste.
Dar, comportamentul firmelor poate oscila ntre o anumit aciune concertat, prin care se
urmrete maximizarea profitului (cumulat) al firmelor, i o confruntare individual deschis
pe pia, prin aa-zisul rzboi al preurilor sau concurena prin produse (diferenierea
produselor). n raport cu acest comportament are loc o mprire a influenelor asupra pieei,
fiecare firm punnd accent asupra cererii care este o funcie descresctoare de pre. n acest
scop, firmele vor ncerca s creeze obstacole la intrarea n ramur a noilor concureni,
folosindu-se chiar i de relaiile cu puterea statal. De aici va rezulta i o alt caracteristic
fundamental a existenei i activitii firmelor de tip oligopolist, i anume incertitudinea
pieei i a situaiei lor, ameninat n permanen de concurena altor firme, mai noi sau mai
vechi.
Oligopolurile pot aciona pentru maximizarea profitului n dou moduri: fabricnd un
produs omogen i concurnd prin pre i cantitate sau difereniind bunul i concurnd n afara
preului.
n continuare ne vom referi la situaia productorului de automobile care fabric
produse difereniate i concureaz n afara preului. n acest caz are loc o confruntare
individual a firmelor prin performanele tehnico-constructive, funcionale i estetico-
ergonomice ale produselor (automobile). Aceast concuren este evident n situaia n care
piaa este suprasaturat cu anumite bunuri (automobile) i ea presupune nnoirea continu,
modernizarea i nlocuirea produselor vechi, genernd i costuri mai mari la nceput.
n lupta de concuren firmele aflate n situaie de duopol i oligopol pot avea n
vedere mai multe strategii care se pot grupa n dou: strategia de cantitate i strategia de pre.

32
Beju, Viorel, Preuri, Editura Economic, Bucureti, 2000, p.353.

Strategia de cantitate presupune ca fiecare productor, innd cont de curba cererii
i curba costului de producie stabilete cantitatea care i asigur profitul cel mai mare.
n funcie de comportamentul celor doi productori sunt trei situaii posibile:
comportament bilateral de dependen, comportament bilateral de dominaie i
comportament unilateral de dominaie.
33

Comportamentul bilateral de dependen, numit i duopol simetric al lui
A. Cournot (Ipoteza lui Cournot)
34
se realizeaz atunci cnd dou firme
vnd pe pia produse omogene, la acelai pre, i fiecare firm i determin
oferta sa considernd c oferta celeilalte firme este un element la care ea
trebuie s se adapteze.
Studiul care a deschis drumul abordrile legate de comportamentul competitiv
(noncooperant) dintre oligopoliti a fost fcut de economistul francez A. Cournot (1801-
1877). Echilibrul noncooperant pe care l-a demonstrat n 1838 a devenit unul din
instrumentele de baz n dezvoltrile recente ale teoriei moderne a oligopolului, cunoscut i
sub denumirea de noua organizare industrial (sau pe scurt noua OI). Teoria lui A.A.
Cournot se constituie ntr-o abordare timpurie a ceea ce astzi este desemnat prin echilibrul
lui Nash.
35
Cournot i-a ndreptat atenia spre situaia special a unei industrii care era format din
doar dou firme, situaia pe care a denumit-o simbolic duopol.
Cele dou ntreprinderi refuz atitudinea de dominaie asupra celeilalte, adoptnd o
poziie de satelit una fa de cealalt, considernd fiecare ca intangibil poziia celeilalte.
Altfel spus, fiecare din ntreprinderi se strduiete s-i maximizeze profitul formulnd
ipoteza, potrivit creia cantitatea produs de rival nu va fi influenat de decizia pe care o va
lua cu privire la propria producie.
Considerm c cei doi productori rivali sunt Ai B. A produce o cantitate X1 din
produsul X, iar B produce o cantitate X2 din acelai produs. Oferta global O va fi deci egal
cu suma celor dou cantiti produse, prin urmare: O = X1 + X2
Preul bunului X se exprim ca o funcie de oferta global:
Px = f(O) = f(X1 +X2)
ncasarea total a fiecrui productor (R1, R2) va fi:
R1 = Px*X1*f(X1+X2)*X1 i R2 = Px*X2*f(X1+X2)*X2

33
Beju, Viorel, Preuri, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 355.
34
Moteanu, Tatiana, Concurena. Abordri teoretice i practice, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 56-58.
35
Lipsey, G. Richard, Chrystal, K. Alec, Economia pozitiv, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 312-313.

Altfel spus, ncasarea total a fiecreia dintre cele dou ntreprinderi depinde de
volumul propriei producii, dar i de cea a rivalei sale. Att R1, ct i R2 sunt funcie de
X1+X2.
Profitul obinut de fiecare ntreprindere este egal cu diferena dintre ncasarea total i
costul total (CT1, CT2).
Pr1=R1-CT1 i Pr2=R2-CT2, unde: Pr1=profitul lui A; Pr2=profitul lui B;
Sau
Pr1=R1(X1,X2)-CT1(X1)
Pr2=R2(X1,X2)-CT2(X2), dac estimm costul total al fiecrui produs n funcie de
producia sa.
innd cont de ipoteza dublei interdependene ntre A i B, se poate spune c A i
maximizeaz profitul Pr1, n raport de cantitatea X1, considernd ca fiind dat cantitatea X2;
B i maximizeaz profitul Pr2, n raport cu cantitatea produs X2, considernd ca fiind dat
cantitatea X1.
Se formuleaz derivatele pariale ale funciilor Pr: derivata lui Pr1 n raport cu
cantitatea X1; derivata lui Pr2 n raport cu cantitatea X2, apoi se anuleaz:
1 1 1
1
1
; 1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1 Pr
Cm Vm Cm
X
CT
Vm
X
R
X
CT
X
R
X
CT
X
R
X
= =

2 2 2
2
2
; 2
2
2
2
2
2
2
0
2
2
2
2
2
2 Pr
Cm Vm Cm
X
CT
Vm
X
R
X
CT
X
R
X
CT
X
R
X
= =

Prima condiie pentru obinerea unui profit maxim este deci, ca i n cazul
monopolului, ca fiecare ntreprindere s produc acea cantitate (X) pentru care costul
marginal (Cm) este egal cu ncasarea marginal (venitul marginal), ns ncasrile marginale
ale celor dou ntreprinderi nu sunt egale i nici costurile marginale.
A doua condiie este aceea c derivatele secundare trebuie s fie negative,
semnificnd faptul c veniturile marginale trebuie s creasc mai lent dect costurile
marginale. Aceast condiie este automat ndeplinit atunci cnd veniturile marginale sunt
descresctoare (ale celor dou ntreprinderi).

Echilibrul pieei este atins, atunci cnd cantitile produse, X1 i X2, sunt acelea
pentru care fiecare ntreprindere i maximizeaz profitul, innd cont de producia
celuilalt. Acest echilibru este atins n urma unei serii de ajustri succesive. ntreprinderea A
fixeaz un volum al produciei ce determin o ajustare a produciei lui B; reacia lui B
antreneaz, la rndul su, o adaptare a poziiei lui A .a.m.d., pn cnd A i B vor fi simultan
satisfcui de situaia lor.
Acest proces de ajustare se poate traduce prin introducerea a dou funcii ale reaciei,
exprimnd producia fiecrui duopolist funcie de producia rivalului su.
Deci:
) 1 ( 2
) 2 ( 1
X X
X X
=
=

Funcia reaciei lui A stabilete ntre produciile X1 i X2 o asemenea relaie, nct la
orice valoare specific lui X2 i corespunde o valoare pentru X1 care maximizeaz profitul
Pr1. La fel, funcia de reacie a lui B d lui X2 valoarea care i maximizeaz profitul, Pr2,
pentru orice valoare a lui X1. Echilibrul pieei este atins atunci cnd valorile lui X1 i X2
sunt acelea la acre funciile sunt satisfcute simultan.
Comportamentul bilateral de dominaie, numit i duopol dominant
(Bowley)
36
, apare atunci cnd fiecare firm tinde s impun celeilalte
cantitatea, care pentru ea este cea mai avantajoas, folosind prezumia c firma
concurent se va adapta la politica sa. Acest lucru atrage dup sine reacia
celeilalte firme. Consecina va fi realizarea unei oferte de produs prea mari
pentru a se vinde la un pre avantajos pentru fiecare firm, i n consecin ele
vor reduce cantitatea oferit, iar preul va spori, pn cnd cantitile devin
prea mici. Apoi fiecare firm va considera mai avantajos s-i sporeasc oferta
i fenomenul se repet rezultnd o situaie instabil pe pia n care preul i
cantitile oscileaz ntre anumite limite, superioare sau inferioare. Din
aceast lupt de concuren firma care produce la costul cel mai sczut poate
iei nvingtoare, duopolul bilateral de dominaie degenernd n duopol
unilateral de dominaie sau n monopol, cu condiia s nu ptrund pe pia
alte firme.
Comportamentul unilateral de dominaie, numit i duopolul asimetric cu
un singur lider (Ipoteza lui Stackelberg)
37

n ipoteza analizat de economistul german Stackelberg, unul din cei doi duopoliti
adopt o atitudine de lider iar cellalt de satelit.

36
Beju, Virel, Preuri, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 359.
37
Moteanu, Tatiana, Concurena. Abordri teoretice i practice, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 59-60.

Presupunem c ntreprinderea A se comport ca lider, iar B ca satelit i admitem c A,
prin experiene succesive a identificat funcia de reacie a lui B. Strategia lui A const, n
acest caz, n fixarea ofertei sale de aa manier nct innd cont de reaciile lui B, oferta
global i preul s se stabileasc la acel nivel care i asigur maximizarea profitului.
Pentru a ilustra aceast situaie, vom putea exprima profitul fiecrui duopolist ca fiind
funcie de producia sa i de cea a rivalului su:
Pr1=f1(X1,X2), iar Pr2=f2(X1,X2)
Dac A i asum rolul de lider, va ine cont de funcia de reacie a lui B. Introducem
deci aceast relaie n funcia profitului lui A:
( ) [ ] 1 , 1 1 Pr X X =
Profitul lui A se reduce n acest fel la o funcie de variabila X1i poate fi maximizat n
raport de aceast singur variabil.
Strategia de preuri presupune ca fiecare dintre cele dou firme caut s impun
un pre mai sczut pentru a-i permite s obin o cot ct mai mare din cererea total.
Aceasta va atrage dup sine reacia celeilalte firme printr-o scdere mai mare a
preului, cu scopul de a-i restabili poziia sa pe pia, manifestndu-se un aa-zis
rzboi al preurilor.
n funcie de existena sau neexistena unor nelegeri sau aliane pentru coordonarea
politicilor de pia ale diferitelor firme oligopoliste se pot distinge oligopoluri concertate sau
coordonate i oligopoluri antagoniste sau fr coordonare:
Oligopolurile coordonate pot s apar fie n mod explicit i complet, ceea ce
conduce la diverse forme de oligopol, i anume: cartel
38
, trust
39
, concern i
conglomerat, fie n mod implicit i parial, prin prezena unei firme
coordonatoare (leader) a crei influen asupra celorlalte este dat de caracterul
su dominant, ca urmare a dimensiunii, puterii i organizrii sale sau
caracterului de firm barometru, dat de eficacitatea sistemului su
informaional. n alte cazuri exist ntre firmele oligopoliste o cooperare
voluntar, fr organizare, acord sau lider, determinat de o anumit etic de
afaceri, de un spirit de toleran sau de preocuparea realizrii interesului comun
(limitarea ofertei n vederea meninerii sau creterii preurilor).
40

38
Cartelul se bazeaz pe un acord ntre mai muli productori prin care se conserv individualitatea lor i care se
neleg ntre ei n privina nivelului preurilor i mprirea pieelor de desfacere.
39
Trustul este o aglomerare (nsumare) de capitaluri grupate sub aceeai conducere prin faptul c unitile
participante fuzioneaz, pierzndu-i independena, att productiv ct i comercial.
40
Beju, Viorel, Preuri, Editura Economic, Bucureti, 2000, p.362.

n cadrul oligopolului cu coordonare complet cartelul ocup un loc important
i se bazeaz pe anumite modaliti de nelegere ntre firme. Astfel, firmele
care fac parte din cartel accept s acioneze n comun, n sensul c preul i
producia ntregului grup i a fiecrei firme participante la nelegere sunt
fixate de ctre organismul comun, care devine centrul de decizie unic i care
are n vedere maximizarea profiturilor nsumate ale ntregului grup. Firmele
care accept o asemenea nelegere vor aciona pe pia ca un monopol. Cu
scopul maximizrii profiturilor reunite ale grupului, conducerea cartelului
urmrete minimizarea costurilor globale ale grupului, obiectiv ce se va realiza
prin repartizarea produciei totale ntre firme astfel nct costurile marginale
individuale s fie egale ntre ele i identice cu ncasarea marginal a cartelului.
n principiu, realizarea echilibrului i a preului de echilibru al unui cartel cu
coordonare complet i, n general a unui oligopol coordonat este similar cu
cea a unei firme monopoliste.
Oligopolurile fr coordonare, antagoniste se afl ntr-o continu
concuren, att prin jocul preurilor, ct i prin diferenierea produsului. n
absena unor acorduri sau informaii privind comportamentul celorlalte firme
concurente, exist o situaie de incertitudine pe piaa oligopolist, care oblig
firmele la o anumit rigiditate a preurilor practicate.
Modalitile de desfurare a concurenei ntre firmele oligopoliste sunt
diverse. Se constat ns c, n multe ramuri oligopoliste, exist o tendin de
evitare a rzboiului preurilor i cutarea altor forme de concuren sau de
coordonare a politicilor de pia, ceea ce face s scad rolul preurilor de
instrument de competiie i de echilibrare a ofertei cu cererea, n aceste ramuri.
Putem spune c diferenierea produselor i publicitatea sunt mijloace mai
sigure de atragere a clientului dect o reducere a preului.
Prin modificarea caracteristicilor unui produs difereniat este posibil s se
produc o gam larg de sortimente care au n vedere aceleai caracteristici
generale ale unui produs. Dac considerm, de exemplu, cazul automobilelor
care prezint mai mult sau mai puin acceleraie, putere de frnare, vitez
maxim, consum de benzin i aa mai departe.
Dei multitudinea mrcilor existente este, fr ndoial, un posibil rspuns la
diversificarea gusturilor i preferinelor consumatorilor, ea poate avea uneori
un efect de descurajare a intrrii unor noi firme.

Aadar, dup cum am vzut, preul este instrument principal de concuren i pentru a
accentua parc, nc o dat, acest lucru el este i elementul principal din reclamele la mrcile
i respectiv modelele de autoturisme de la noi din ar. i acest lucru se ntmpl deoarece
comercianii sunt siguri c folosindu-se de acest instrument cu siguran vor atrage clienii n
showroom-urile lor.
Pentru a exemplifica cele afirmate mai sus vom prezenta n continuare cteva aspecte
practice de pe piaa de autoturisme din Romnia. Citind reviste, pliante sau intrnd ntr-un
showroom, peste tot ntlnim reclame care mai de care mai atrgtoare la tot felul de maini
cu un minuscul pre de pornire tronnd ostentativ n dreptul respectivului autoturism. Iar
celebrul apostrof stelu care aproape ntotdeauna nseamn fr taxe, taxe care pot fi de la
0 la 30% dac ne gndim strict la cele vamale. Dac adugm TVA-ul, de 19% i alte diverse
taxe cum ar fi accizele sau livrarea, aproape c indexm preul iniial cu pn la 60%, poate i
mai mult. Aadar, tentat de reclam, te gndeti, ncepi s faci planuri, te frmni la ce s
renuni, ca s poi ajunge cumva la posibilitatea de a-i cumpra maina mult visat. Apoi
mergi la dealer ca s vezi cum poi intra n posesia acesteia. Dar aici vei avea o surpriz n
ceea ce privete timpul de livrare al mainii din reclam deoarece nu toi importatorii au pe
stoc maina cu dotrile din reclam.
Segmentarea i strategia de pre este generat de necesitatea poziionrii produsului pe
o pia din punct de vedere al calitii i preului. De exemplu putem alctui apte niveluri,
astfel:
Tabelul nr. 3.2.
Exemple de niveluri ale poziionrii automobilului din punct de vedere al calitii i
preului n anul 2006
Segmentul Automobilul
Maxim Mercedes, Rolls-Royce
Lux Audi, Lincoln, Cadillac, Lexus, BMW
Cerine speciale Volvo, Porsche
Mijlociu Renault, Skoda
Comod-facil Ford Escort
La fel, dar mai ieftin Hyundai, Daewoo, Logan
Numai preul Dacia 1410
Sursa: Adaptare dup Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 616.


Tot n ceea ce privete preul, nu putem ncheia fr a aminti c n Romnia marea
majoritate a populaiei obine venituri medii, i de aceea au succes autoturismele al cror pre
nu depete pragul psihologic de 10.000 euro i n acelai timp este o main de familie,
spaioas, fiabil i cu un consum de combustibil ct se poate de redus. Pornind de la aceast
afirmaie se poate explica imensul succes avut de modelul Dacia Logan de la lansarea lui pe
pia, n septembrie 2004, dar i al modelului Clio Symbol. Ambele modele ale firmei Renault
care i-a concentrat forele ctre pieele din Europa de Est unde puterea de cumprare a
populaiei este mai redus.


3.4. Reclama i publicitatea comercial

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale
firmelor moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii; ele implic,
totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o
informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de
influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de
vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate,
alctuiesc politica promoional - component important a politicii de marketing a firmei
moderne.
Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul
coninutului, rolului, formei de realizare etc. De aici rezult dificultatea clasificrii lor
riguroase, fapt ce a condus la utilizarea - n literatura de specialitate - a unor scheme diferite
de grupare i delimitare. Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de
delimitare, natura i rolul lor n sistemul comunicaional al firmei. n funcie de aceste criterii,
activitile promoionale se pot structura astfel:
- Publicitatea
41
cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu,
marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat). Prin urmare, cu
ajutorul aciunilor publicitare, ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinztoare
informare a publicului n legtur cu activitatea organizaiei, cu produsele i
serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, pentru a-l
convinge i a-l determina s cumpere.
Dan ODouoghue, membr a Publicitilor spunea
42
: n anii 80 unii directori de
marketing au nceput s cread n teoria Thatcherite potrivit creia reclama poate rezolva
orice.aadar vor fi unii oameni ce vor petrece 50% din timpul lor cu directorii de la creaie,
dect s fie alturi de producie. Cei mai muli ns au fost aceia care au pstrat strategia
clasic de marketing. Reclama nu trebuie s dein mai mult de 5% din timpul directorului de
marketing.
Cheltuielile cu publicitatea sunt considerate cheltuieli deasupra liniei, cele sub
linie se refer la celelalte mijloace de comunicare, altele dect fora de vnzare care intr n
alt categorie.

41
Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 487.
42
P.R.Smith, Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1993, p. 32.

- Promovarea vnzrilor
43
este o activitate promoional destinat mbuntirii
vitezei sau volumului vnzrii. Opereaz prin adugarea unei valori temporare
produsului sau serviciului pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor. Poate fi
direcionat spre consumatori, intermediari sau ageni de vnzare, ori combinaii
ntre acetia trei. n presa de specialitate, promovarea vnzrilor este numit deseori
cheltuieli sub linie, pentru a le diferenia de cheltuielile pentru publicitate, acolo
unde se pltete un comision. Linia imaginar din expresie se trage pentru a separa
cheltuielile sub form de comision de celelalte.
Rolul promovrii vnzrilor este unul complex i const n urmtoarele aspecte:
Atragerea ateniei. Pentru un produs nou sau pentru unul reformulat,
promovarea vnzrilor poate tenta noi sau mai vechi consumatori s-l ncerce;
Creterea loialitii. Pentru a confirma consumatorilor alegerea fcut i a-i
ncuraja s creasc numrul sau cantitatea cumprturilor.
Lrgirea distribuiei. Atragerea ateniei unor noi detailiti sau angrositi asupra
produsului, fie direct prin oferirea unor avantaje, fie indirect prin prezentarea
produsului ntr-o form mai atrgtoare prin intermediul promovrii.
mbuntirea oportunitilor de prezentare. n loc s se caute creterea
volumului ca rezultat direct al promovrii departamentul de marketing o poate
utiliza pentru mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau a interesului
consumatorului pentru produs.
Exist anumite mijloace de promovare a vnzrilor dup cum urmeaz:
a. Ambalajul este un excelent mijloc de comunicare, ce necesit costuri minime,
deoarece produselor oricum le este necesar un ambalaj;
b. Materialele de la locul de desfurare. Alturi de ambalaj, printre materialele de
la locul de desfacere se afl afiele de pe vitrine, etichetele de pe rafturi, imaginile i toate
celelalte mijloace pentru reclam;
c. Personalul de pe teren agenii de vnzare, echipele de prezentare i livrare se
adaug echipei de vnzare obinuit. Acetia pot oferi mostre, pot arta cum funcioneaz
produsul, pot oferi informaii i pot rspunde la ntrebri.
d. Pota direct. Cei care folosesc pota direct ofer de obicei o reducere de pre
noilor abonai sau chiar un cadou. Cheia succesului pentru acest mijloc de promovare, este
calitatea listei de adrese.

43
Hill, E. & OSullivan, T., Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, p. 257.

e. Telefonul ofer un cmp considerabil de posibiliti n ceea ce privete contactul
direct i creativitatea n promovare, telefonul fiind un mod uor i apreciat de oameni pentru
comunicare.
f. Reprezentrile promoionale ctig tot mai mult teren n secolul al XXI- lea.
Productorii trebuie s devin contieni de avantajele acestei prezentri i s comunice
echipei de vnzare i detailitilor dorina lor de a realiza astfel de prezentri.
g. Cartelele cu mesaj ascuns de vopsea care se poate rzui. n ultimul timp au
aprut cartelele ce trebuie rcite cu muchia unei monede sau cu unghia, fiind un mijloc
important de promovare a vnzrilor. O problem important este legat de securitatea
tipririi i distribuiei acestor scratch-card-uri.
- Manifestrile promoionale sunt instrumente din ce n ce mai des utilizate de
firmele moderne cuprinznd participrile la manifestri cu caracter expoziional
i sponsorizarea.
Participrile la manifestri cu caracter expoziional vizeaz organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la expoziii, trguri i saloane sau chiar organizarea unor
expoziii. Acest domeniu, aa cum am menionat mai sus s-a dezvoltat foarte mult n ultimul
timp, aprnd noi concepte, noi forme de manifestare i de participare, noi motivaii de
realizare. Este aadar un domeniu n plin avnt ce trebuie luat n calcul de firmele
competitive.
Sponsorizarea este o alt modalitate de manifestare promoional, aprut destul de
recent, reprezentnd susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i face
cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia. n ultimul
deceniu numrul firmelor - sponsor a crescut considerabil, n paralel cu lrgirea activitilor
de sponsorizare
44
.
- Relaiile publice. Institute of Public Relations definete relaiile publice ca fiind
un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere
mutual ntre organizaie i publicul ei.
Companiile
45
pot decide dac s-i fac sau nu reclam, s fac marketing direct sau
s utilizeze promovarea vnzrilor. Relaiile publice se ntmpl chiar dac vrea, chiar dac
nu vrea. Singura alegere care se poate face dac este s se gestioneze procesul sau s fie lsat
s se desfoare de la sine.

44
Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 505 506.
45
Hill E. & OSullivan T., Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, p. 362 364.

Dup anii 90 companiile au neles mai bine beneficiile pe care le poate aduce public
relations i i ndreapt atenia mai mult asupra acestei activiti, mergnd pn acolo nct
mut banii din bugetul alocat publicitii n cel alocat P.R.-ului, deoarece se consider c
avantajele acestuia sunt mai importante. Publicitatea i P.R.-ul sunt dou tehnici diferite aa
cum rezult i din tabelul de mai jos:
Tabelul nr. 3.3.
P.R. versus Publicitate

P.R. Publicitate
Informativ Persuasiv
Ofer un background Orientat spre viitor
Editorial Sponsor identificabil
Gratis Pltit
Credibil Prtinitoare
Unic Repetitiv

Sursa: Hill, E. & OSullivan, T., Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, p. 362.

Publicitatea i promovarea vnzrilor ofer un control mare al organizaiei asupra
coninutului i modului de prezentare al mesajului su, ajungnd la publicul int prin mass
media pltit. n P.R. mesajele sunt dependente de intermediar.
Avantajele au n vedere:
Acoperirea - P.R. atinge persoanele la care publicitatea ajunge mai greu;
Economia costurile sunt considerabil mai mici dect cele ale publicitii;
Noi produse activitile editoriale de P.R. sunt deosebit de eficiente, mai ales pe piaa
ntreprinderilor, acolo unde presa de specialitate poate relata n detaliu aciunile
Servicii existena unei a treia pri nseamn c produsele nefamiliare i serviciile pot fi
descrise mai larg i mai credibil dect de publicitate.
Dezavantajele vizeaz:
Dificultatea controlului pentru c se bazeaz pe o a treia parte, detaliile exacte ale
coninutului mesajului, prezentarea sau chiar apariia, nu pot fi controlabile
ncrederea n noile valori tipul de repetiie utilizat n alte forme de promovare nu poate
fi realizat de P.R. Susinerea unei teme necesit o planificare i o gestionare foarte atent.

Evaluarea eficacitatea este greu de cuantificat n orice tehnic de promovare, dar
campaniile de P.R. ofer o provocare interesant. Cercetarea pre i post companie este
scump, iar numrarea centimetrilor ptrai de articole poate fi prea brut i subiectiv.
Efortul
46
depus pentru organizarea relaiilor publice dateaz din 1889 cnd George
Westinghouse a angajat doi oameni care s-i publice avantajele curentului alternativ i s
aduc argumente pentru sistemele de curent direct.
Relaiile publice sunt un canal eficient, indirect de comunicare prin care o firm poate
s-i promoveze produsele, chiar dac servete unor obiective mai generale dect cele ale
strategiei promoionale. Ele sunt asociate cu prestigiul i imaginea organizaiei (i a prilor
integrate ale acesteia). Astzi joac un rol mai important ca niciodat n cadrul mix-ului
promoional i poate s accentueze informaiile privind orientrile n marketing. Relaiile
publice nu au n vedere doar activitile tradiionale cum ar fi sondajele privind atitudini ale
publicului i crearea unor imagini comune favorabile, ci i publicitatea pentru promovarea de
bunuri i servicii.
Aproximativ 160.000 de oameni lucreaz n domeniul relaiilor publice, n ambele
sectoare: lucrativ i non-profit. n SUA opereaz actualmente 1.800 firme de relaii publice.
Cele mai importante sunt: Hill &Knowwlton, Burson-Marsteller, Ogilvy Public Relations
Group i Fleishman-Hillard. Mai mult, mii de firme mici i persoane private rivalizeaz n
oferirea acestor servicii.
Relaiile publice se gsesc ntr-o perioad de dezvoltare major, cheltuielile cu ele
crescnd mai repede dect cele cu publicitatea sau promovarea vnzrilor. Managerii de vrf
devin tot mai preocupai i mai implicai n Public Relations. Publicul ateapt de la acetia
s-i asume o responsabilitate mai mare pentru aciunile companiei dect o fceau n trecut.
Cei care refuz sunt aspru criticai. Departamentul de P.R. este liantul dintre Firm i Media.
El furnizeaz informaii presei, ine conferine pentru a anuna noile produse, formarea de
aliane strategice, schimbri la nivel managerial, rezultate financiare etc. Acest departament
i poate edita i furniza propriile publicaii, brouri i rapoarte.
Este bine s existe un plan al relaiilor publice care s nceap cu cercetarea i
definire rolului i scopului firmei n ceea ce privete relaiile publice n general i provocrile
n acest domeniu n particular. Urmeaz etapa n care se iau decizii strategice cu privire la
marketing i obiective pe termen lung i scurt; analize asupra produselor viitoare, alegerea
canalelor de distribuie i a mesajelor sau stabilirea altor strategii cum ar fi luarea unor
angajamente sau exprimarea unor coninuturi pentru fiecare pia. Planul de execuie are n

46
Boone, L., Kurtz, D., Contemporary Marketing, Nineth Edition, The Dryden Press, p. 629 631.

vedere dezvoltarea unor mesaje pe care firma le poate aduce pe pia. Pasul final l reprezint
msurarea/evaluarea rezultatelor.
Exist anumite avantaje i dezavantaje n activitatea de P.R., ca tehnic de
comunicare.
Laura Pascu, PR manager, primete o provocare ce const n scrierea unuia articol
despre relaii publice i publicitate
47
. Autoarea consider c cea mai simpl definiie n ceea
ce privete deosebirea este c publicitatea se face pe bani iar relaiile publice se fac fr bani.
n relaii publice trebuie s convingi ziaritii s scrie despre tine pentru c ceea ce le trimii e
important. n PR nu doar comunicatele de pres sunt importante dar i relaia cu presa. De
aceea este foarte important ca un specialist P.R. s fie un om comunicativ, prietenos i
convingtor, trebuind s aib n acelai timp o foarte mare cultur social i s anticipeze
reaciile presei dar i nevoile ei, s tie s trimit o informare ctre pres, s tie s controleze
apariiile n pres.
Departamentul de PR se ocup de percepia publicului despre compania ta, profileaz
prerea clienilor despre tine, sporete reputaia firmei i concepe imaginea companiei.
Jocul de-a relaiile publice presupune difereniere fa de concuren. Mai nti ns
publicul trebuie s tie ce face firma pentru a se diferenia de concuren, aici relaiile publice
se completeaz cu publicitatea. Percepia bun a publicului fa de companie este greu de
construit, fiind uneori mai valoroas dect depozitele n banc. Activitatea departamentului
ncepe prin a publica articole n pres, a face apariii publice pe plan local, a sponsoriza
organizaii non-profit. Scopul este ca firma s devin o autoritate important pe sectorul de
pia pe care se ncadreaz. Aceste activiti contribuie la contientizarea existenei companiei
devenind materie prim pentru media. Beneficiile P.R.-ului sunt greu de contabilizat. Se pot
numra interviurile n presa scris i audio vizual, dar este greu de stabilit cum acestea se
transform n imput-uri
Utilizarea mrcilor a suferit influenele revoluiei tehnologice, fiind supus unor
constrngeri juridice i financiare, expresie direct a importanei crescnde ce i se atribuie n
economia de pia. Politica de marc a ntreprinderii vizeaz obiective dictate de necesitatea
individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale comparativ cu cele ale
concurenei, funcie de specificul segmentelor de pia (determinate printre altele de diferite
stiluri de via ale consumatorilor), n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i
de performan a cror valorificare se urmrete
48
.

47
Pascu, Laura, Relaii publice versus publicitate, Revista de Comer, nr. 5, mai 2004, p. 25 26.
48

- Forele de vnzare
49
sunt considerate att ca unul din canalele cele mai
performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei ct i ca un important
criteriu de estimare a competitivitii. Forele de vnzare, formate din reprezentanii
ntreprinderii (angajai sau delegai de aceasta) au un dublu rol: - de cretere a cifrei
de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice, - de
prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. Forele de vnzare se altur
celorlalte instrumente promoionale i contribuie la atingerea obiectivelor
comerciale ale ntreprinderii.
Fiecare ar european are propriile legi privitoare la vnzri, marketing i promovare.
Anexa III arat diferitele metode permise n rile europene.

49

Relaia dintre mixul de marketing i mixul de promovare este sugestiv prezentat de P.R.
Smith:
Figura nr. 3.4.
Relaia dintre mixul de comunicare i mixul de marketing

Mixul de marketing

Produs
Plasament
Pre
Promovare
Vnzarea
Reclama
Promovarea vnzrilor
Marketingul direct
Publicitate
Sponsorizare
Expoziii
Identitatea corporaiei
(marca)
Ambalajul
Punctele de vnzare
Comunicarea oral
Mixul comunicaional
(mixul de promovare)

Sursa: Smith P.R., Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1993, p. 18.

Aadar potrivit lui P.R. Smith, vnzarea este un element al mixului
comunicaional alturi de: reclama, promovarea vnzrilor, marketingul direct, publicitatea,
sponsorizarea, expoziii, identitatea corporaiei (marca), ambalajul, punctele de vnzare i
comunicarea oral.


Figura nr. 3.5.
Marketingul Mix

MARKETING
MIX
PREUL:

NIVELUL DE
STRUCTUR
DISCOUNTURI
FACILITI
TERMENE DE PLAT
CONDIII DE
CREDITARE
PRODUSUL:
GAMA:
- dimensiuni (lrgime,
profunzime, lungime)
- structur (calitate, nnoire,
diversificare)
ATRIBUTE:
- design;
- culoare;
- ambalaj;
- nume;
- marc;
- servicii post-vnzare;
- alte caracteristici de baz;
COMUNICAII
REFERITOARE LA PRODUS
IMAGINEA PRODUSULUI

PROMOVAREA
(comunicarea promoional)
MIJLOACE DE
PROMOVARE DIRECT
(PERSONAL): forele de
vnzare, marketingul direct
MIJLOACE DE
PROMOVARE
NEPERSONAL (DE MAS):
publicarea, promovarea
vnzrilor, relaii publice
MANIFESTRI
EXPOZIIONALE

DISTRIBUIA
(plasarea)

CANALE DE DISTRIBUIE
SISTEME DE DISTRIBUIE
LOCALIZARE
TEHNICI DE VNZARE
TRANSPORT
STOCARE
DEPOZITARE
ALTE COMPONENTE
LOGISTICE
Sursa: Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 324.


Concret, constructorii acord o importan din ce n ce mai mare clientului lor. De
exemplu, garania contractual privind automobilul livrat este astzi un argument comercial
despre ncrederea n fiabilitatea unui model (trei ani sau 100.000 de kilometri). Termenele
de garanie s-au mrit sensibil. n premier, brandurile nipone au indus ncrederea n
fiabilitatea automobilelor, cu toate c din punct de vedere legislativ, durata garaniei n
general, este de 2 ani. Astzi, nu mir pe nimeni responsabilitatea celor trei-cinci ani de
garanie ai unui productor de automobile sau cei un milion de kilometri (sau garanie pe
via) asumai de Toyota pentru creaia sa, Corolla. La orizontul anului 2005, Ford garanteaz
modelele sale timp de 4 ani, fr limit de kilometri.
Extinderea termenului de garanie la automobile pe mai muli ani nu trebuie s
influeneze negativ nivelul livrrilor, ci este de natur s creasc loialitatea cumprtorilor i a
reelelor de servicii aferente mrcilor respective. n consecin, constructorii practic
operaiuni preventive i corective asupra automobilelor, indiferent de anul producerii lor: n
octombrie 2002, Toyota a chemat 770.000 de autovehicule (277.000 din Europa) pentru a
remedia unele probleme de frnare; n noiembrie 2002, Chrysler a chemat 550.000 de
monospaii pentru probleme ale airbagului; Bridgestone, productor al renumitelor pneuri
Firestones a echipat defectuos Ford Explorer n Venezuela, cauznd zeci de decese, etc.
Apreciem faptul c i marketingul de la Dacia se afl pe calea cea bun, asumndu-i
erorile i invitnd n premier n luna ianuarie 2005, posesorii a 15.169 de modele Logan, i
n luna noiembrie un numr de 3.115 cumprtori, pentru verificri ce vor fi efectuate n
reeaua sa de service. Costurile acestei operaiuni fiind acoperite de productor.
50
Aceast
aciune iniiat de productorul de la Mioveni, dei pare o contrareclam, are conotaii
neateptate pentru viitorul su deoarece oamenii cred c firma are grij de sigurana i
confortul lor i, n consecin va spori ncrederea lor n marca Logan.
Companiile productoare de automobile aloc fonduri nsemnate activitilor de
atragere i loializare a clienilor, cu publicitatea i reclamele. Suma total de bani obinut
din publicitate n anul 1999, n SUA, a fost de 88 bilioane dolari; din aceasta, aproximativ
16,6% a fost cheltuit de companiile auto. Numrul persoanelor care au contribuit la
publicitatea companiilor auto a fost de 47.144.
Promovarea, ca instrument de marketing este larg utilizat de ctre companii. Ele
ncurajeaz clienii s testeze gratuit un automobil pentru a le stimula interesul de a
achiziiona modelul respectiv; garaniile produsului reprezint alt instrument promoional
eficace: atunci cnd Chrysler a oferit 5 ani garanie pentru automobilele sale, mult mai lung

50
Informaie furnizat de cotidianul Adevrul, nr. 4524, miercuri 19 ianuarie 2005.

dect cea oferit de Ford sau G.M., clienii au tras concluzia c automobilul Chrysler este de
bun calitate. Sponsorizarea unor manifestri sportive atrage atenia asupra mrcii i creeaz o
imagine favorabil: sponsorizarea de ctre Mercedes Benz a Ligii Campionilor la fotbal,
turneul internaional de tenis dotat cu trofeul Volvo.
Potrivit definiiei emise de A.M.A. (Asociaia Internaional de Marketing), marca este
un nume, un termen, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s
ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la
diferenierea lor de cele ale concurenilor. Totul este o marc: Dacia Logan, Porsche, Uniunea
European i chiar noi nine. Marca reprezint orice asociere care semnific ceva i confer
culoare i rezonan unui produs sau serviciu. Mrcile consacrate de automobile aduc i
beneficii emoionale nu numai avantaje raionale, apelnd la efectul uman. Ele denot
responsabilitate social, grij i preocupare pentru semeni i starea lumii n care trim.
Procesul de loializare al unui cumprtor presupune parcurgerea urmtoarelor stadii
de transformare:
51

Cumprtor la prima achiziie Cumprtor care face achiziii repetate
Client Avocat Partener Asociat

nainte de achiziiona, cumprtorul avea construit o anumit marj de ateptare
bazat pe informaiile primite de la alii, pe ce i-a comunicat omul de vnzri i pe experiena
lui anterioar referitoare la marca respectiv de automobil. Cumprtorul, dup achiziia unui
automobil, de exemplu, rmne cu o anumit impresie despre cumprarea efectuat i despre
furnizor, i se va situa pe unul din cele cinci niveluri de satisfacie:

Foarte
satisfcut
Satisfcut Indiferent Nesatisfcut Foarte
Satisfcut

Probabilitatea de a efectua achiziii repetate depinde de nivelul su de satisfacie,
cumprtorii satisfcui se pot rzgndi relativ uor dac un concurent vine cu o contra-ofert
la fel de avantajoas. n schimb numai cumprtorii foarte satisfcui nu vor migra ctre alt
furnizor. n acest context, companiile vor trebui s verifice gradul de satisfacie perceput de
ctre toi clienii lor n mod continuu. Studiile au relevat c un cumprtor nesatisfcut i va
povesti frustrarea unui numr de 11 indivizi, fiecare din ultimii povestind mai departe,
atingndu-se o cretere exponenial a numrului de poteniali cumprtori care aud lucruri

51
F. Meghian, Strategii internaionale de marketing n industria automobilului, Editura Universitaria, Craiova,
2006, p. 134.

nefavorabile despre companie. Rezult c firma nregistreaz un dublu eec: pierderea
sumelor de bani ale cumprtorului nesatisfcut plus sumele cumprtorilor poteniali care au
decis s nu cumpere de la companie. Cumprtorii dezamgii i vor satisface nevoia latent
cutnd spre alte orizonturi
n efortul lor de restabilire, firmele pun la dispoziia cumprtorilor o linie verde,
funcional apte zile pe sptmn i 24 de ore pe zi pentru recepionarea plngerilor, i,
lucrul cel mai important, reacioneaz n primele ore rezolvnd situaia. Astfel, clientul trece
peste eroare, este nelegtor i are sentimentul c firmei i pas de el chiar mai mult dect
acea categorie care nu a avut reclamaii. Companiile au remarcat c un cumprtor devine cu
att mai profitabil cu ct rmne mai mult n companie datorit urmtorilor factori:
Cumprtorii loiali economisesc timpul companiei: de multe ori ei cumpr chiar
din inerie, fiind convini c fac cea mai bun alegere datorit efectului de
experien;
Costurile deservirii unui cumprtor pstrat scad n timp: tranzaciile cu un client
fidel devin rutin, fiind tratai n mod special, datorit unei relaii de ncredere, totul
merge rapid, fr multe explicaii i drive-teste;
Cumprtorii loializai vor recomanda cu plcere automobilul i altor cumprtori
poteniali; n general, oamenii au mai mult ncredere n ceea ce le spun prietenii
dect n reclamele televizate sau n cuvintele reprezentanilor de vnzri;
Cumprtorii pe via sunt mai puin deranjai de creterile rezonabile de preuri
(argumentate de un nou echipament, mai sigur) impuse de furnizor.

Concurenta Pe Piata Oligopol

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Concurenta Pe Piata Oligopol

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

- CONCURENA DE OLIGOPOL PE PIAA DE AUTOTURISME - 169

Capitolul III CONCURENA DE OLIGOPOL PE PIAA DE AUTOTURISME

S-ar putea să vă placă și