APLICAII METODE DE SCALARE

SCALAREA APRECIERILOR
CONSUMATORILOR.
DIFERENIALA SEMANTIC
Aprecierile formulate de un eantion de 1500 persoane, asupra nsuirilor unui produs
nou, s-au distribuit pe o scal cu cinci trepte (ntre perechea de atribute bipolare: foarte
favorabil foarte nefavorabil) dup cum urmeaz :
Aprecieri

foarte

referitoare la :

foarte

favorabil

nefavorabil

- Calitate

282

318

443

372

85

- Pre

143

248

616

366

127

21

259

584

421

215

- Ambalaj

Pentru o evaluare sintetic a acestor aprecieri vom calcula o medie a acestora, pornind
de la nota 5 atribuit, pe scara respectiv, aprecierilor foarte favorabile, descrescnd pn la
nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile.
Aprecierile medii se vor calcula astfel:
pentru calitate =
=

(282 5) + (318 4) + (443 3) + (372 2 ) + (85 1)

1500

= 3,23

pentru pre =
=

(143 5) + (248 4) + (616 3) + (366 2) + (127 1) = 2,94

1500

pentru ambalaj =
=

(21 5) + (259 4) + (584 3) + (421 2) + (215 1) = 2,63

1500

Rezult c produsul se bucur de aprecieri destul de bune n ceea ce privete calitatea,

aprecieri relativ favorabile n privina preului i ceva mai modeste referitor la ambalaj.

91

Aceste informaii pot fi utile productorului, n procesul definitivrii noului produs nainte de
trecerea la producia de serie.
SCALA LUI LIKERT
O cercetare selectiv realizat la nivelul unui eantion incluznd 1300 persoane a
urmrit evaluarea calitii activitii unei firme de distribuie. Respondenii au fost solicitai
s-i exprime opinia fa de un set de patru afirmaii, rezultatele obinute fiind urmtoarele :
Acord

Acord

Indiferent

Dezacord

Total

Dezacord
Total

1.Produsele distribuite
sunt de calitate

250

370

260

220

200

420

390

240

180

70

350

380

290

160

120

360

190

330

190

2.Termenul de livrare
este respectat
3.Garaniile acordate
sunt corespunztoare
4.Preurile produselor
sunt convenabile

230

Cum poate fi apreciat calitatea de ansamblu a activitii firmei prin prisma celor patru
criterii de evaluare ?
Pentru evaluarea global a calitii activitii firmei vor fi analizate distinct fiecare
dintre cele patru criterii :

C1 =

C2 =

pentru calitatea produselor :

(+ 2 )250 + (+ 1)370 + (0)260 + ( 1)220 + ( 2)200

1300

= 0,19

pentru termenul de livrare :

(+ 2 )420 + (+ 1)390 + (0 )240 + ( 1)180 + ( 2)70

1300
92

= 0,70

C3 =

C4 =

pentru garaniile acordate :

(+ 2 )350 + (+ 1)380 + (0)290 + ( 1)160 + ( 2)120

1300

= 0,52

pentru preurile produselor

(+ 2 )230 + (+ 1)360 + (0)190 + ( 1)330 + ( 2)190

1300

= 0,08

Nivelul global al calitii activitii firmei de distribuie va fi evaluat prin intermediul

unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri calculate mai sus :
G=

0,19 + 0,70 + 0,52 + 0,08

= 0,37
4

n concluzie, calitatea activitii firmei poate fi apreciat, pe ansamblu, relativ

favorabil, ea fiind susinut n special de respectarea termenelor de livrare i de garaniile
acordate de firm, scorurile celor dou criterii plasndu-se peste media calculat. n schimb,
n viitor, vor trebui mbuntite calitatea produselor i, mai ales, nivelul preurilor practicate
de firm.

SCALA LUI STAPEL

Proprietarul unui magazin alimentar deschis de curnd intenioneaz s evalueze
imaginea pe care i-a format-o acesta n rndurile cumprtorilor prin prisma diversitii
ofertei, a comportamentului personalului i a preurilor practicate. Rezultatele unui sondaj
realizat n rndurile a 130 de cumprtori au fost urmtoarele:
+5

+4

13

11

12

+3

32

28

30

+2

30

26

28

+1

15

13

17

93

criteriul de

diversitatea

comportamentul

preurile

evaluare

ofertei

personalului

practicate

-1

12

10

-2

10

19

10

-3

-4

-5

Cum poate fi apreciat imaginea magazinului n rndurile cumprtorilor, prin prisma

celor trei criterii de evaluare ?
Pentru a evalua imaginea magazinului vor fi evaluate distinct fiecare dintre cele trei
criterii :

pentru diversitatea ofertei :

C1 =

(+ 5)2 + (+ 4)13 + (+ 3)32 + (+ 2)30 + (+ 1)15 + ( 1)12 + ( 2)10 + ( 3)8 + ( 4)5 + ( 5)3

130

1,09

pentru comportamentul personalului :

C2 =
=

(+ 5)1 + (+ 4)11 + (+ 3)28 + (+ 2)26 + (+ 1)13 + ( 1)10 + ( 2)19 + ( 3)9 + ( 4)7 + ( 5)6
130

0,50

94

pentru preurile practicate :

C3 =
=

(+ 5)4 + (+ 4)12 + (+ 3)30 + (+ 2 )28 + (+ 1)17 + ( 1)9 + ( 2)10 + ( 3)8 + ( 4)7 + ( 5)5
130

= 0,96

Imaginea magazinului va fi exprimat prin intermediul unui scor mediu calculat ca

medie aritmetic simpl a scorurilor celor trei criterii :

G=

1,09 + 0,50 + 0,96

= 0,85
3

n concluzie, imaginea magazinului poate fi evaluat ca fiind favorabil mai ales prin
prisma diversitii ofertei i a preurilor practicate, un factor restrictiv fiind ns
comportamentul personalului, acesta obinnd un scor mult sub scorul global mediu.

METODA COMPARAIILOR PERECHI

O firm intenioneaz s identifice opinia consumatorilor fa de produsul su (A), n
raport cu alte trei produse similare (B,C i D) aparinnd principalilor si concureni. n acest
scop, a fost proiectat i realizat o cercetare selectiv la nivelul unui eantion reprezentativ
incluznd 1200 persoane. Fiecare dintre acestea a fost solicitat s compare, dou cte dou,
cele patru mrci preciznd, pentru fiecare comparaie, marca apreciat mai mult. Rezultatele
obinute au fost urmtoarele :
A / B: A 370, B 700, indecii 130 respondeni;
A / C: A 480, C 600, indecii 120:
A / D: A 450, D 320, indecii 430;
B / C: B 550, C 530, indecii 120;
B / D: B 600, D 560, indecii 40;
C / D: C 550, D 450, indecii 200.
Cum vor fi ierarhizate cele patru mrci?
95

Pentru prelucrarea voturilor obinute de fiecare dintre cele patru mrci le vom
redistribui n tabelul de mai jos. Nu vor intra n calcul voturile indeciilor pentru nici una
dintre cele ase comparaii.
Comparaia

Voturi obinute de marca

A

A/B

370

700

A/C

480

600

A/D

450

320

B/C

550

530

B/D

600

560

C/D

550

450

1850

1680

1330

Total

1300

Prin nsumarea voturilor obinute de cele patru mrci n urma tuturor comparaiilor
perechi realizate (rezultatele fiind centralizate n rndul total), poate fi stabilit ierarhia
celor patru mrci.
Astfel, aceasta are n frunte marca B (1850 voturi), urmat de marca C(1680) i, la
mare distan, de mrcile D (1330) i A (1300).Este interesant faptul c marca D devanseaz
n ierarhia final marca A cu 30 de voturi chiar dac, n comparaie direct, marca A a depit
marca D. Cum poate fi explicat acest rezultat?

96

METODA ORDONRII RANGURILOR

Pentru evaluarea importanei a trei factori influennd semnificativ decizia de
cumprare pentru un produs, un numr de 1000 persoane au fost solicitate s ntocmeasc un
clasament ntre cei trei factori, menionndu-i n ordinea descresctoare a importanei
percepute de ctre respondent. Rezultatele obinute au fost urmtoarele :
Factorul

Rangul acordat
I

II

III

-uurina n exploatare

350

400

250

-designul

200

250

550

-preul

450

350

200

Care va fi ierarhia celor trei factori prin prisma importanei acestora ?

Pentru a evalua importana fiecrui factor de influen i a stabili o ierarhie a acestora,
vom calcula un scor distinct pentru fiecare factor ca o medie ponderat a opiunilor
respondenilor pentru fiecare rang i, respectiv, a punctajului specific celor 3 ranguri dup
cum urmeaz : rangul I 3 puncte, rangul II 2 puncte i rangul III 1 punct.
Vom avea aadar :

pentru uurina n exploatare :

3 350 + 2 400 + 1 250
= 2,10
1000

U=

pentru design :
3 200 + 2 250 + 1 550
= 1,65
1000

D=

pentru pre :

P=

3 450 + 2 350 + 1 200

= 2,25
1000

97

Analiznd scorurile calculate, se poate desprinde concluzia c factorul cel mai

important, care influeneaz semnificativ decizia de cumprare a produsului, este preul (cu un
scor mediu de 2,25) urmat de uurina n exploatare (2,10) i design (1,65).
Care este, n opinia dumneavoastr, utilitatea evalurii importanei factorilor de
influen a comportamentului de cumprare din perspectiva scalrii n sfera cercetrilor de
marketing ?

SCALA CU SUM CONSTANT

O companie de transport aerian a decis s realizeze o cercetare n rndurile
utilizatorilor serviciilor sale urmrind identificarea opiniilor acestora fa de calitatea
serviciilor oferite. Unul dintre obiectivele cercetrii a vizat evaluarea importanei unui numr
de trei criterii considerate ca avnd o influen semnificativ pentru opiunea clienilor,
manifestat pentru serviciile companiei.
Cei 1000 respondeni au fost solicitai s repartizeze 100 de puncte ntre cele trei
criterii (sigurana cltoriei, confortul cltoriei i preul biletelor de cltorie) acordnd
criteriului mai important un numr mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor.
Rezultatele obinute au fost urmtoarele :
Numr persoane

Puncte acordate pentru

sigurana

confortul

preul

cltoriei

cltoriei

biletelor de
cltorie

320

30

50

20

200

30

30

40

250

20

30

50

230

35

35

30

Cum va fi evaluat comparativ, importana celor trei criterii ?

98

Metoda scalei cu sum constant presupune calcularea unui punctaj mediu

corespunztor fiecrui criteriu, ierarhizarea acestora n ordinea importanei avnd ca suport
ordinea punctajelor medii individuale. n cazul nostru, punctajele medii se vor calcula astfel :

pentru sigurana cltoriei :

SC =

pentru confortul cltoriei :

CC =

320 30 + 200 30 + 250 20 + 230 35

= 28,65
1000

320 50 + 200 30 + 250 30 + 230 35

= 37,55
1000

pentru preul biletelor de cltorie :

PC =

320 20 + 200 40 + 250 50 + 230 30

= 33,80
1000

Avnd n vedere diferenele reduse nregistrate ntre punctajele medii corespunztoare

celor trei criterii se poate desprinde concluzia c fiecare dintre acestea are o importan
ridicat. Totui, analiznd comparativ, se observ c importana relativ cea mai mare revine
confortului cltoriei, urmnd n ordine preul biletelor de cltorie respectiv sigurana
cltoriei.

99

SCALAREA CU AJUTORUL MODELULUI

FISHBEIN ROSENBERG
Un sondaj efectuat n cadrul raionului de produse electronice al magazinului Unirea
a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a stabili opiniile cumprtorilor poteniali
asupra urmtoarelor patru mrci de televizoare : Goldstar, Samsung, Megavision i NEI.
Mediile notelor acordate de cele 1300 de persoane intervievate sunt urmtoarele :
1.Acordai note de la 1 (foarte puin important) la 10 (foarte important) urmtoarelor
caracteristici n funcie de importana pe care o au n aprecierea unui televizor color :
a) calitatea imaginii

8,78

b) calitatea sunetului

7,62

c) design-ul

6,23

d) preul

8,37

2.Acordai note de la 1 (foarte prost) la 10 (foarte bun) urmtoarelor caracteristici ale

mrcilor de televizoare menionate :
Goldstar

Samsung

Megavision

NEI

a) calitatea imaginii

8,15

8,27

8,32

8,07

b) calitatea sunetului

8,34

8,48

8,56

8,31

c) design-ul

7,85

8,12

8,17

7,46

d) preul

8,26

6,94

6,70

8,15

Se cere :
a) S se ierarhizeze cele patru mrci de televizoare, n funcie de opinia global
exprimat de cele 1300 de persoane chestionate.
b) S se reformuleze prima ntrebare, astfel nct utilizarea modelului FishbeinRosenberg s fie mai uoar.
REZOLVARE
a) Pentru aplicarea modelului Fishbein-Rosenberg, suma importanei atribuite fiecrei
caracteristici trebuie s fie egal cu 1. De aceea, se vor normaliza rezultatele obinute:
8,78 + 7,62 + 6,23 + 8,37 = 31
100

a. calitatea imaginii

8,78 : 31 = 0,28

b. calitatea sunetului

7,62 : 31 = 0,25

c. design-ul

6,23 : 31 = 0,20

d. preul

8,37 : 31 = 0,27

Aprecierile referitoare la cele 4 mrci de televizoare trebuie situate pe o scal de 0 la 1,

deci se vor mpri mediile obinute la 10.
Valorile obinute sunt prezentate n tabelul urmtor, coloana Wi reprezentnd
importana acordat fiecrei caracteristici, iar celelalte patru coloane aprecierile fcute
pentru fiecare marc :
Caracteristici Wi

Goldstar

Samsung

Megavision

NEI

a) calitatea imaginii 0,28

0,815

0,827

0,832

0,807

b) calitatea sunetului 0,25

0,834

0,848

0,856

0,831

c) design-ul

0,20

0,785

0,812

0,817

0,746

d) preul

0,27

0,826

0,694

0,670

0,815

Aprecierea global n legtur cu fiecare dintre cele patru mrci se calculeaz astfel :
Goldstar :

0,28 x 0,815 + 0,25 x 0,834 + 0,20 x 0,785 + 0,27 x 0,826 = 0,817

Samsung:

0,28 x 0,827 + 0,25 x 0,848 + 0,20 x 0,812 + 0,27 x 0,694 = 0,793

Megavision: 0,28 x 0,832 + 0,25 x 0,856 + 0,20 x 0,817 + 0,27 x 0,670 = 0,791
NEI:

0,28 x 0,807 + 0,25 x 0,831 + 0,20 x 0,746 + 0,27 x 0,815 = 0,803

Ierarhia celor patru mrci va fi deci :
1. Goldstar
2. NEI
3. Samsung
4. Megavision

cu precizarea c diferenele ntre ele sunt relativ mici. Rolul hotrtor n stabilirea acestei
ierarhii l-au avut preurile mai mici ale televizoarelor Goldstar i NEI, n condiiile n care
cumprtorii poteniali nu au constatat diferene semnificative n legtur cu calitatea imaginii
i a sunetului, iar design-ul a fost considerat mai puin important. n aceste condiii, marca
Megavision, dei cea mai bine cotat n ceea ce privete elementele corporale, s-a situat pe
ultimul loc datorit preului prea ridicat.
Dac se dorete ca suma aprecierilor globale s fie unitar, se pot normaliza
rezultatele :
0,817 + 0,793 + 0,791 + 0,803 = 3,204

101

Goldstar :

0,817 : 3,204 = 0,255

NEI :

0,803 : 3,204 = 0,250

Samsung :

0,793 : 3,204 = 0,248

Megavision :

0,791 : 3,204 = 0,247

Evident, aceast operaie nu modific ierarhia celor patru mrci, dar subliniaz i mai
puternic faptul c diferenele dintre ele sunt foarte mici.
b) Pentru a se evita prima operaiune de normalizare, care complic nejustificat
prelucrarea datelor, prima ntrebare putea fi formulat astfel :
1.mprii 100 de puncte ntre urmtoarele caracteristici, n funcie de importana pe
care le-o acordai n aprecierea unui televizor color :
a) calitatea imaginii; b) calitatea sunetului; c) design-ul; d) preul.

102