1
MARKETINGUL
ŞI PIAŢA
BUNURILOR PRODUCTIVE
Multe probleme îşi găsesc astăzi rezolvarea
datorită ştiinţei. Un lucru extraordinar, dacă ne
gândim numai la faptul că numai cu nici 50 de ani în
urmă o simplă infecţie pute fi mortală pentru om. În
ultima sută de ani, numărul descoperirilor realizate
de omenire, este mult mai mare decât suma a tot
ceea ce omul a inventat din momentul apariţiei sale
pe această planetă.
1.1 CE ESTE MARKETINGUL
Marketingul reprezintă una din marile
„descoperiri” ale acestui secol, o ştiinţă ce a fost
dezvoltată şi este utilizată (sau cel puţin aşa ne
place să credem) în scopul unei mai armonioase
dezvoltări economico-sociale a societăţii omeneşti.
„Descoperirea” Totuşi, nu trebuie să considerăm că ştiinţa
marketingului marketingului a apărut brusc, undeva la începutul
secolului XX. Cristalizarea experienţei economice
dobândite de-a lungul a mai multe secole, de către
societatea omenească, a condus, treptat, la
conştientizarea unor elemente valoroase de teorie şi
practică economică. Astfel, se poate spune că
marketingul nu a „apărut” brusc, ci a fost
1
„descoperit” de firme la începutul acestui secol.
7 8
Realitatea practică a depăşit la început ceea
ce s-a reuşit în planul conceptualizării. Totuşi,
treptat lucrurile s-au îndreptat ferm spre realizarea
unui cadru conceptual clar pentru această ştiinţă.
Definirea marketingului, identificarea rolului
acestuia în practică, reprezintă punctul de plecare în
poziţionarea marketingului în cadrul familiei ştiinţelor
economice.
O primă definiţie a marketingului, ce trebuie avută
în vedere, este cea realizată de Asociaţia Americană de
Marketing (AMA) şi publicată prima dată în revista
americană „Marketing News” în luna martie 1986:
Definiţia „Marketingul este procesul de planificare şi
AMA executare a activităţilor de concepere (a produsului
– n.a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire a
ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării
unor schimburi care să satisfacă obiective
individuale şi organizaţionale”1.
Această definire a marketingului are câteva
elemente care merită să fie menţionate:
o include în sfera marketingului atât bunurile
materiale cât şi serviciile
o are în vedere şi marketingul din domeniile
nelucrative (includerea ideilor chiar pe
prima poziţie)
Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2d edition, Asociaţia
Americană de Marketing, 1995.
 o are în vedere toate elementele mixului de
marketing (produs, preţ, distribuţie şi
promovare).
Limita acestei definiţii este acela că nu are în
vedere o adaptare a obiectivelor la „piaţa-ţintă” pe
care o vizează schimburile preconizate.
Tot din sfera „şcolii americane” provine şi
definiţia dată de unul dintre cei mai cunoscuţi
specialişti de marketing, profesorul Philip Kotler, şi
anume:
Philip Kotler „Marketingul reprezintă un proces social şi
managerial prin care grupurile sau indivizii obţin
ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi
schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi
indivizi”2.
Cu toate că această definiţie are în vedere
elemente importante (precum: nevoi, dorinţe şi
cereri; produse; valoare şi satisfacţie; schimburi,
tranzacţii şi relaţii) ea nu conţine suficiente elemente
pentru a defini în totalitate ceea ce reprezintă
marketingul.
„Şcoala Şcoala românească are şi ea o viziune proprie
românească” asupra conceptului de marketing, două fiind definiţiile
de marketing care au reţinut atenţia autorului acestei cărţi.
Prima dintre ele aparţine unui reputat grup de
specialişti în marketing, profesori ai Catedrei de
Marketing din cadrul Academiei de Studii
2 3
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.28.
4
9 10
Economice Bucureşti şi a fost definitivată în lucrarea
„Marketing” apărută în anul 1992:
„Marketingul reprezintă o concepţie modernă
în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un
ansamblu coerent de activităţi practice programate
şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici
ştiinţifice”3.
Cea de a doua definiţie aparţine unui tânăr
şi valoros specialist, membru al aceleiaşi catedre de
profil, domnul Răzvan Zaharia.
În viziunea dânsului, marketingul reprezintă
„activitatea formală, sistematică şi fundamentată
ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în
vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea
unui public predeterminat, prin intermediul unei
promisiuni adaptate la aşteptările acestuia”4
Pentru a putea realiza o definire cât mai clară
şi exactă a marketingului trebuie avute în vedere
câteva lucruri importante:
• marketingul este o funcţie a oricărei
organizaţii (atât cele cu scop lucrativ cât şi
nelucrativ). Această funcţie are rol
integrator, adică se împleteşte cu funcţiile
tradiţionale complectându-le şi potenţându-le.
• acţiunile de marketing trebuie să fie
realizate astfel încât să fie adaptate funcţie
de publicul ţintă vizat.
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al.
Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.21.
R. Zaharia, Marketing social-politic, Editura ASE, Bucureşti, 2000.
 • realizarea unor asemenea activităţi trebuie
să se bazeze pe cunoaşterea cât mai
exactă a nevoilor acestui public şi trebuie
să aibă în vedere metode şi tehnici
ştiinţifice.
• finalitatea tuturor activităţilor de marketing
trebuie să fie o cât mai bună satisfacere a
nevoilor şi dorinţelor publicului vizat.
• organizaţia care realizează astfel de
activităţi nu trebuie să-şi neglijeze proprii
angajaţi, atitudinea faţă de aceştia trebuind
să fie identică cu cea faţă de publicul ţintă.
Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea
Definirea spune că marketingul este acea funcţie a
conceptului organizaţiei, care prin intermediul unor metode
de marketing şi tehnici ştiinţifice, permite identificarea şi
satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor,
cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul
dorit de acesta.
Această definire a marketingului doreşte să
pună în evidenţă caracterul practic, pragmatic, pe
care îl are această ştiinţă. Bineînţeles că o abordare
din perspectiva a ceea ce înseamnă, în general,
definirea unei ştiinţe, ar putea să conducă la o
exprimare relativ diferită a conceptului de marketing.
Totuşi, deşi nu conţine termenul de „ştiinţă”
sau „stare de spirit”, doi termeni întâlniţi destul de
des în definiţii, definiţia de mai sus pune la cel mai
înalt nivel abordarea practică din perspectiva
ştiinţifică şi nu empirică. Mijloacele prin care o
11
anumită organizaţie cunoaşte şi se adaptează
cerinţele mediului, intern şi extern, sunt „metodele şi
tehnicile ştiinţifice”.
Nu în ultimul rând, trebuie precizat că modul
în care a fost realizată definiţia, pleacă de la
premisa că prin caracterul său pronunţat aplicativ,
marketingul reprezintă, la ora actuală, pentru orice
organizaţie, în primul rând o modalitate practică
(ştiinţific determinată) viabilă de care aceasta
trebuie să ţină seama - pentru a desfăşura o
activitate eficientă - şi mai puţin o ştiinţă care trebuie
studiată şi dezvoltată pentru a-şi dovedi utilitatea
practică.
În final, trebuie menţionat faptul că funcţia de
marketing a organizaţiei este foarte importantă,
pentru că permite optimizarea utilizării resurselor
necesare satisfacerii optime a clienţilor.
Figura 1-1. Marketingul funcţie integratoare a organizaţiei
12
 1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUŢIEI
MARKETINGULUI
„Descoperirea” şi utilizarea marketingului, pe
baze ştiinţific determinate, nu coincide cu apariţia şi
utilizarea anumitor elemente practice, care astăzi
reprezintă componente ale marketingului.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul
Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul
Evului Mediu ? Părerea autorului, este că nu, cel
puţin nu în sensul pe care îl are astăzi această
noţiune. Exemple de activităţi, care astăzi
reprezintă tehnici de marketing, realizate cu mult
înainte de începutul acestui secol sunt destule.
„Începuturile” Astfel se ştie că afişele au reprezentat, încă
marketingului din antichitate, o modalitate grafică de prezentare a
anumitor informaţii. Astfel, pe un papirus vechi de
peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o
recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la
stăpânul său, iar pe zidurile oraşelor Pompei şi
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a
îngropat în anul 79 în urma erupţiei Vezuviului, se
văd destul de bine păstrate picturi în culoarea alb şi
roşu, de forma şi dimensiunile afişului, prin care
sunt anunţate spectacole şi lupte de gladiatori sau
altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape
dulci sau sărate.
Odată cu descoperirea tiparului, la începutul
secolului al XV-lea (1441) de către Johannes
13
Gutenberg, s-au deschis largi posibilităţi pentru
dezvoltarea mijloacelor promoţionale folosite
apărând primele afişe tipărite, cum este cel din 1477
al unui oarecare William Caxton, prin care acesta
anunţă vânzarea unor mobile de biserică.
Toate aceste exemple nu fac decât să confirme
un lucru şi anume că avem de-a face cu acţiuni
singulare, care nu fac parte dintr-o activitate
coerentă, permanent desfăşurată. De cele mai multe
ori, aceste acţiuni erau realizate fără a se ştii care
este publicul vizat şi fără a se urmării rezultatul lor.
Pentru a vorbi cu adevărat de marketing,
trebuie aşteptat începutul secolului XX când în
Statele Unite ale Americii încep să se pună bazele
acestei ştiinţe. Principala motivaţie a apariţiei şi
evoluţiei ulterioare a marketingului o reprezintă
dinamismul economico-social. Cu cât dezvoltarea
societăţii omeneşti este mai puternică, cu atât rolul
marketingului la toate nivelurile sporeşte.
Dinamismul fără precedent din ultimul deceniu
al istoriei omenirii, nu face decât să argumenteze
cele spuse mai sus. De exemplu, cum ar putea un
individ să aleagă care este cel mai bun produs
pentru a-l utiliza pentru consumul său, în condiţiile
în care pentru acesta (bun material sau serviciu)
există o ofertă bogată şi prezentată la un nivel
profesionist. Probabilitatea lui de a alege optim, dar
şi probabilitatea întreprinderii (care realizează
respectivul produs) de a-i fi ales produsul este mică,
poate chiar foarte mică.
14
 Din punctul de vedere al întreprinderii, pentru
a nu lăsa ca norocul şi întâmplarea să joace un rol
prea important, în alegerea pe care o fac
Dezvoltarea
consumatorii potenţiali, trebuie ca ea să utilizeze
extensivă şi
anumite metode şi tehnici pentru a atrage publicul şi
intensivă
apoi pentru a-l păstra. După cum s-a prezentat mai
sus, acest lucru înseamnă tocmai utilizarea
marketingului în practică.
Evoluţia Evoluţia marketingului, de la începutul acestui
marketingului secol şi până în prezent, poate fi împărţită din punct
de vedere al orientării acestuia, în patru mari
perioade. Orientarea marketingului spre o anumită
zonă (producţie, vânzări etc.), are în vedere
influenţa pe care o are acest domeniu în modul de
utilizare efectivă, în atitudinea întreprinderii (vezi
figura 1-2)
Specializările
marketingului determinat specializarea sa pe diferite domenii,
Figura 1-2. Etapele evoluţiei marketingului
15
1.2.2 APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA
MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Apariţia şi utilizarea marketingului în sfera
bunurilor de consum a reprezentat punctul de
plecare pentru dezvoltarea sa ulterioară. Evoluţia
marketingului a vizat, într-o primă perioadă, mai
ales de latura cantitativă, determinând o dezvoltare
extensivă. Acest lucru a determinat utilizarea
marketingului în mai multe domenii, în economii cu
un nivel de dezvoltare diferit precum şi într-un
număr din ce în ce mai mare de întreprinderi. După
o perioadă, dinamismul economico-social, progresul
tehnico-ştiinţific, în principal, au determinat
necesitatea perfecţionării activităţii de marketing în
zonele deja „cucerite”. Din acel moment, se poate
spune că avem de-a face cu latura calitativă a
procesului de dezvoltare a marketingului, aşa
numita dezvoltare intensivă. Această latură a
evoluţiei a determinat perfecţionarea şi
specializarea profundă a marketingului acolo unde
era deja prezent.
În prezent, la sfârşitul mileniului II, deşi nu se
poate spune că dezvoltarea extensivă s-a încheiat,
un rol mai important, în evoluţia marketingului, îl are
dezvoltarea intensivă.
Dezvoltarea intensivă a marketingului a
determinând o diferenţiere a modului în care el este
16
 utilizat, funcţie de specificul pieţelor pe care
acţionează întreprinderile care îl utilizează.
Unul din criteriile importante de diferenţiere,
ce determină specializări ale marketingului, este:
profilul activităţii economice.
Din punct de vedere al profilului activităţii
economice putem vorbii în principal de:
♦ Marketing industrial (numit şi marketingul
bunurilor productive sau „businees to
business” marketing)
♦ Marketingul bunurilor de consum
♦ Marketingul agricol
♦ Marketingul serviciilor
La rândul lor, unele dintre aceste specializării
au avut o dezvoltare intensivă puternică, care a
determinat apariţia unor domenii specializate chiar
în interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are
drept domenii principale de specializare5:
™ Marketing turistic
™ Marketing financiar-bancar
™ Marketing educaţional
™ Marketing în transporturi
™ Marketing cultural
™ Marketing sportiv
Dezvoltarea marketingului, mai ales în ultimii
50 de ani, a avut în fiecare deceniu o zonă
5
Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică -, Editura Uranus,
Bucureşti, 1999, p.19-39.
17
principală de acţiune: piaţa bunurile de consum, a
serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest lucru a
determinat şi un interes mai mare din partea
specialiştilor pentru dezvoltarea conceptuală a unor
domenii specializate ale marketingului (vezi tabelul
1-1 de mai jos).
Tabelul 1-1. Domenii de interes major în evoluţia marketingului
Marketingul
Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul
bunurilor de
industrial social serviciilor relaţional
consum
Anii ‘50 Anii ‘60 Anii ‘70 Anii ‘80 Anii ‘90
Termenul de marketing industrial (numit şi
business to business marketing), dezvoltat mai ales
după 1960, are în vedere acţiunile specifice
marketingului (atât bunuri materiale cât şi servicii)
din cadrul activităţii desfăşurate de către
întreprinderile care îşi vând produsele altor
întreprinderi sau organizaţii, definindu-se mai puţin
prin natura produselor şi mai mult prin specificul
clienţilor interesaţi de produsele respective6.
Rolul marketingului industrial nu diferă de cel
al marketingului bunurilor de consum. Identificarea
pieţei-ţintă, studierea nevoilor consumatorilor şi
satisfacerea acestora, obţinerea de profit reprezintă
obiective care trebuiesc atinse şi în cazul
6
Frederick E. Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, 3rd edition, John Wiley &
Sons Inc., New York, 1991 p.4 şi Dumitru Patriche, Marketing industrial, Editura
Expert, Bucureşti, 1994, p.23.
18
 întreprinderilor şi organizaţiilor ce acţionează pe
piaţa bunurilor productive.
Figura 1-3. Rolul marketingului în practică
Totuşi, deşi rolul activităţii de marketing este
identic, există deosebiri importante între marketingul
industrial şi marketingul bunurilor de consum.
Acestea apar, mai ales, în ceea ce priveşte
caracterul deciziilor de cumpărare, şi în modul de
operaţionalizare a mixului de marketing.
Aceste particularităţi ale marketingului
industrial rezultă din analiza atentă a structurii pieţei
bunurilor productive, în special a clienţilor bunurilor
industriale. Aceştia sunt reprezentaţi de alte
organizaţii (economice sau neeconomice) şi nu de
consumatori individuali precum în cazul
marketingului bunurilor de consum.
1.2.3 PARTICULARITĂŢI ALE
MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Piaţa bunurilor productive este alcătuită din
Conţinutul ansamblul „organizaţiilor care achiziţionează bunuri
pieţei şi servicii în vederea producerii altor bunuri şi
bunurilor servicii care vor fi vândute, închiriate sau furnizate
productive
19
altora”7. Ea nu include însă relaţiile care se
stabilesc între întreprinderi şi consumatorii final
individuali (adică piaţa bunurilor de consum).
Cele mai importante particularităţi (faţă de
piaţa bunurilor de consum), de care întreprinderile
trebuie să ţină seama în fundamentarea şi
operaţionalizarea politicii de marketing, se
consideră a fi:
a) Numărul restrâns de clienţi
b) Produse complexe
Particularităţile c) Cumpărători “profesionişti”
pieţei d) Decizie de cumpărare complexă
bunurilor (laborioasă)
productive e) Cerere derivată
f) Importanţă diferită a componentelor
mixului de marketing
a) În cazul pieţei bunurilor productive,
purtătorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci
organizaţiile care acţionează pe această piaţă.
Acestea pot fi clasificate în trei mari categorii:
‰ Întreprinderi comerciale
‰ Organizaţii guvernamentale (locale sau
naţionale)
‰ Clienţi instituţionali sau organizaţii
neguvernamentale (instituţii de învăţământ,
instituţii sanitare, fundaţii, organizaţii
nonprofit etc.)
7
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.274
20
 Numărul restrâns de clienţi, în cazul pieţei
bunurilor productive, are drept consecinţă
posibilitatea nominalizării clienţilor potenţiali,
întreprinderile având astfel posibilitatea să aibă de-a
face cu un public-ţintă „cunoscut” şi nu cu unul
„anonim” precum în cazul pieţei bunurilor de
consum.
b) Majoritatea produselor comercializate pe
această piaţă sunt mai complexe din punct de
vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziţia
prezentarea, calitatea, modul de utilizare şi
randamentul lor sunt la rândul lor clar definite din
punct de vedere al specificaţiei tehnice. Produsele
sunt de regulă însoţite de o serie întreagă de servicii
care măresc valoarea lor şi asigură clientului nu
numai o simplă componentă ci o „soluţie” pentru o
anumită nevoie.
c) Cumpărătorii sunt “profesionişti”. În general,
achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de
specialişti cu înaltă calificare, buni cunoscători ai
produselor, bine informaţi cu privire la tot ceea ce
există pe piaţă în domeniul respectiv, fiind capabili
să discernă între diversele variante disponibile pe
baza unor norme (specificaţii de produs)
prestabilite.
d) Decizia de cumpărare este mai îndelungată
necesitând pe lângă analiza unor parametrii
tehnologici şi anumite calcule de eficienţă. Acestea
iau în calcul nu numai produsul dar şi termenele de
livrare, modalităţi de instalare şi integrare în fluxul
21
tehnologic, preţul, servicii complementare etc.
Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai
lungi decât la bunurile de consum individual,
acestea având ca obiectiv principal armonizarea
intereselor economice ale partenerilor (concretizate
în clauze contractuale detailate şi precise).
Întregul proces decizional este rodul unei
munci de echipă a componenţilor aşa numitului
„centru de achiziţie”∗ al întreprinderii.
e) Cererea pentru bunurile productive este
determinată de cea pentru bunurile de consum, deci
se poate spune că ea este o cerere „derivată”.
f) Deşi structura mixul de marketing este
aceiaşi ca şi în cazul pieţei bunurilor productive,
rolul fiecărei politici este redimensionat în cazul
întreprinderilor care acţionează pe piaţa bunurilor
productive.
∗
mai multe detalii despre „centrul de cumpărare” în capitolul 4
22