ROMNIA NESECRET MINISTERUL APRRII EXEMPLARUL NR.... UNIVERSITATEA NAIONAL DE APRARE " CAROL I NR.

DIN

COLONEL VALENTIN STANCU

TEZ DE DOCTORAT TEMA: GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAIILOR MILITARE PRIN RELAII PUBLICE

CONDUCTOR DE DOCTORAT COLONEL PROF. UNIV. DR. DUMITRU IACOB

TEZ ELABORAT N VEDEREA OBINERII TITLULUI DE DOCTOR N TIINE MILITARE BUCURETI 2008

CUPRINS

Lista anexelor...3 Lista figurilor...4 CAPITOLUL I. SUPORTUL COMUNICAIONAL AL SECURITII NAIONALE.................................................................................................6 1.1. Consideraii privind conceptul comunicare 6 1.2.Mutaii n spaiul securitii naionale i al rzboiului sub impactul Erei informaiilor globale...14 1.3.Aspecte contemporane din lupta mpotriva terorismului.......22 CAPITOLUL II. SCHEME I CADRE ALE CERCETRII RELAIILOR PUBLICE....................................................................................................30
2.1. Introducere ........30

2.2.Modelul ecologic 32 2.3.Modelarea sistemic38 2.4.Modelul persuasiunii42 2.5.Modelul Gruning-Hunt.....45 2.6.Modelul relaiilor publice imaculate.47 2.7.Modelrile pragmatice..51 CAPITOLUL III. DIFICULTI ALE ABORDRII PSIHOLOGICE. MODELUL CIBERNETIC INTEGRATOR I MODELUL DIFERENELOR ................................................................................................. ......................57 3.1.Primul set de dificulti: cerine mai mari dect posibilitile PR-ului .57 3.2.Al doilea set de dificulti ..........61 3.3.Modelul procesual organic 65

3.4.Modelul sistemic / cibernetic integrator 69 3.5.Modelul diferenelor74 CAPITOLUL IV. IMAGINEA ORGANIZAIILOR MILITARE. RAPORTUL DINTRE IDENTITATE I IMAGINE......76 4.1.Imaginea concept i taxonomii ....76 4.2.Imaginile sociale .....85 4.3.Natura i dimensiunile reprezentrilor sociale .......90 4.4.Funciile reprezentrilor sociale .....93 4.5.Dimensiunile de baz ale reprezentrilor sociale95 4.6.Mecanismele formrii reprezentrilor sociale ......100 4.7.Trsturi, procese i transformri structurale ale reprezentrilor sociale .102 4.8.Conceptul identitate. Raportul dintre identitate i imagine (notorietate, reputaie, prestigiu) ....105 4.9.Particulariti ale imaginii organizaiilor militare........111 CAPITOLUL V. RELAIILE PUBLICE N DOMENIUL MILITAR. OBSERVAII PRIVIND UNELE DIRECII DE COMUNICARE 114 5.1.Conceptul relaii ale publice. O abordare militare. din perspectiva teoriei reprezentrilor sociale ...........114 5.2.Particulariti comunicrii Conceptul transparen 115 5.3.Strategii i tactici n domeniul relaiilor publice.......118
5.4. Obiective ale activitii de relaii publice n Armata Romniei .....128 5.5.

Note i particulariti ale comunicrii interne .........132

5.6.Note i observaii privind relaiile cu comunitatea local 141 5.7.Particulariti ale relaiilor cu presa civil... .144 5.8.Gestionarea crizelor i conflictelor, element central al oricrei strategii naionale de securitate ....................146 CAPITOLUL VI. CAMPANII DE RELAII PUBLICE ...169 6.1.Conceptul campanie de relaii publice .....169
3

6.2.Definirea problemei de soluionat. Cercetarea/constatarea ..176 6.3.Analiza situaiei. Sloganul i mesajul ....184 6.4.Axa, sloganul i mesajele187 6.5.Planificarea 189 6.6.Definirea scopurilor i obiectivelor campaniilor de relaii publice191 6.7.Stabilirea bugetului........208 6.8.Evaluarea ......209 CONCLUZII.214

Lista anexelor Anexa nr. 1 Modelarea reprezentrii opiniei publice americane de ctre firma Hill&Knolton ......................215 Anexa nr. 2 Descrierea detaliat a aciunilor PR-ului american pentru inducerea unei false reprezentri referitoare la anexarea de ctre Irak a Kuweit-ului ............216 Anexa nr. 3 Modelarea reprezentrii opiniei publice internaionale n conflictul din fosta Iugoslavie222 Anexa nr. 4 Extras din studiul lui Pantelimon Golu privind influena factorilor socioculturali asupra principalelor procese psihice (1974, 92-106)224 Anexa nr 5 Analiza comparativ a conceptului relaii publice226 Anexa nr. 6 Algoritm de gestionare a crizelor.232 Anexa nr. 7 Tipuri de planuri de campanii de relaii publice236 Anexa nr. 8 Exemplu de utilizare a arborelui de obiective n gestionarea unei crize..240 Anexa nr. 9 Model de buget de campanie de relaii publice.242

Lista figurilor Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 4 Figura 5 Figura 6 Figura 7 Figura 8 Figura 9 Figura 10 Figura 11 Figura 12 Figura 13 Figura 14 Figura 15 Figura 16 Figura 17 Figura 18 Figura 19 Figura 20 Figura 21 Figura 22 Tabel comparativ (fiine vii / oameni) privind particularitile punerii n comun . 8 Modelul Shannon & Weaver sau modelul linear . 10 Schema procesului de codificare .. 10 Schema procesului de decodificare ...11 Schema procesului de comunicare din perspectiva utilizrii conceptului reprezentare ...11 Componentele rzboiului informaional ...18 Matrice privind forele angajate i direciile de aciune n cadrul rzboiului informaional................................................................21 Modelul ecologic 35 Modelul sistemic al aciunii de relaii publice i/sau de influenare imagologic 38 Modelul agent-publicitate (Grunig i Hunt 1984)....46 Modelul informrii publice .46 Modelul bidirecional asimetric ..46 Modelul bidirecional i simetric 47 Caracteristicile modelrii Gruning Hunt ....47 Modelul atomar al imaginii ...74 Spaiul social al diferenelor (Iacob, Pricopie, p.50)...96 Caracteristicile sistemului central i ale sistemului periferic al reprezentrilor sociale ...99 Reprezentarea artizanatului (Abric, 1984) .....100 Grafic privind gradul de transparen al instituiilor unui stat.118 Procesul de planificare strategic a relaiilor publice..174 Auditul comunicrii ..186 Funcionarea procesului MBO ..195
5

Figura 23 Figura 24

Taxonomia obiectivelor organizaiilor .197 Scheletul arborelui de obiective .198

Bibliografie 244

CAPITOLUL I SUPORTUL COMUNICAIONAL AL SECURITII NAIONALE

1. Consideraii privind conceptul comunicare.

Comunicarea este una din activitile omeneti de baz. Este cuprinztoare, continu i indispensabil supravieuirii. Problemele universalitii i necesitii comunicrii sunt subliniate de Radu Grigorovici. Acesta scrie : comunicarea ntre fiinele vii a devenit o necesitate vital o dat cu nmulirea sexual. Acest tip de comunicare se bazeaz pe transmiterea i recunoaterea de substane chimice numite feromoni, care transmit un mesaj precis i strict rezonant. Mirosul a rmas de altfel simul cel mai evocator chiar pentru om, dar a devenit pentru numeroase animale i semnal de marcare a teritoriului dominat de un individ. S-au adugat apoi tot felul de limbaje : coada legnat a cinelui sau mna ntins de om ca semnal de intenie panic, cntul psrilor ca mesaj acustic de dominaie, urzicarea ca mesaj tactil de aprare, toate cu coninut precis, dar limitat, cam ca semnalizarea automobilelor.Evoluia unor anumite animale i a omului ctre comuniti n legtur cu vntoarea, culesul sau protecia mpotriva rpitorilor a mbogit i rafinat aceste tipuri de limbaje. Dar abia omul descoper cuvntul, care-i permite, datorit unei structuri particulare a laringelui i a creierului, s formuleze noiuni abstracte pe care s le manipuleze logic i emotiv. Civilizaiile evoluate adaug cuvntului, ce se stinge n timp i spaiu ca i unda acustic care-l propag, scrisul , care supravieuiete i se propag ca o particul. Firete, aa cum cuvntul este o promovare la un nivel mai ridicat, mai abstract , a urletului sau cntului, aa i scrisul deriv dintr-o sublimare i abstactizare a reprezentrii grafice a lumii
7

nconjurtoare prin ideograme sau a fonemelor, n scrierea fonetic.(Acad. Grigorovici Radu, 1992, p.19) O dat cu ceea ce erban ieica numea revoluia tiinific a grecilor antici , adic ncercarea de a raionaliza dinamica lumii nconjurtoare, se nate categoria filosofilor, a oamenilor de tiin. Acetia resimt nevoia stringent de a-i crea o limb potrivit preocuprilor lor i comunicrii ntre ei. Natura comunicrii umane n special comunicare cu simboluridifereniaz omul de toate celelalte specii de pe pmnt. Comunicarea a permis omenirii s dezvolte att civilizaia ct i cultura. Toi comunicm. Acesta este adevrul , fie c suntem contieni sau nu de aceast realitate. Cel mai adesea transmitem i primim mesaje fr a contientiza acest fapt. Nu exist dou manuale care s ofere exact aceeai definiie pentru un anume subiect. Fiecare text, autori sau expert ofer o definiie care deviaz sau care pune accent pe preferinele proprii, sau care include un punct de vedere pe care el l favorizeaz. Dicionarul de neologisme definete comunicarea drept aciunea de a comunica i rezultatul ei ; ntiinare, informaie , tire ; raport ; contact, relaie, legtur ; prezentarea ntr-un cerc restrns de specialiti a unei contribuii personale ntr-o problem tiinific ; lucrare care face obiectul unei comunicri ; (artistic) transmitere a mesajului artistic de la creator la receptor prin intermediul operei de art. La rndul ei aciunea de a comunica", capt sensuri polisemantice de tipul : a face cunoscut ; a ntiina, a transmite ; a face, a prezenta o comunicare ; a fi, a se pune n legtur cu... ; a vorbi cu... ; a duce la... n prezent, este deja un truism faptul c, de-a lungul ntregii istorii umane, oamenii au comunicat cu ali oameni. Definiiile mai mult sau mai puin subtile ale conceptului comunicare au gravitat i graviteaz n jurul latinescului "communis- a pune n comun".

Ioan Drgan definete comunicarea uman drept un proces de transmitere a informaiilor, ideilor i opiniilor de la un individ la altul i de la un grup uman la altul. n genere, relaiile umane ( i nu numai acestea) reprezint interaciuni comunicaionale (1996, p. 7).Acelai autor , citndu-l pe Lucien Sfez, puncteaz faptul c ea, comunicarea, este substana societii. "Principalele dicionare franceze ntresc acest punct de vedere cum observ L. Sfez. C este vorba de ROBERT, LITTRE , GAFFIOT, definiiile abund, fiind apropiate sau divergente : schimb,relaii, a mprti (sec X), a stabili o relaie, aciunea de a comunica un lucru cuiva ; mijlocul prin care comunicm (media, drum) ; a mprti ceva cuiva ; a pune n comun idei sau interese, pn la schimbul comercial sau la o figur retoric prin care se cere aprobarea auditorilor...Se constat c nici una dintre aceste definiii nu coincide , c fiecare relev universuri diferite. i totui termenul ntrunete un larg consens. Se pot reuni aceste aspecte diferite spunnd : a comunica nseamn a pune sau avea ceva n comun, fr a prejudicia acest ceva, nici cile care servesc la transmitere i nici termenii (indivizii, grupuri, obiecte) care particip la mprire.Fr ca prin aceasta s se nege c exist o mare varietate de moduri de legtur ntre elementele unei societi."(Idem, p.147) ns , cum apreciaz autorul citat , chestiunea comunicrii se definete azi n ali termeni : nu mai este vorba de faptul c, totul comunic" ; societatea nsi este numit "de comunicare. Comunicarea este substana societii. (Ibidem , p. 147) Dac ar fi s cedm unor impulsuri ludice, am putea aborda fenomenul de "punere n comun prin raportarea la clasicile ntrebri jurnalistice : , cine, ce, unde, cnd, cum i n ce condiii. Pe acest temei, vom putea imagina rspunsuri simple, ce depesc paradigma instrumental (comunicarea este fluxul de informaii ntre emitor i receptor, prin intermediul unui canal i prin asigurarea reaciei de rspuns, a feed-back-ului Iacob Dumitru , Cimaru Diana Maria, 2003, p. 20), ca n tabelul de mai jos :

ntreba n general re Cine? Ce? Unde? Cum? Fiinele vii Informaii utile ntr-un anumit areal geografic neevolutiv limbaj non-verbal sunete nearticulate

n mod special Oamenii Idei, concepte, semne i semnale (afeciune, team, pericol etc. ) ntr-un areal geografic si un altul simbolic evolutiv limbaj non-verbal comunicare lexical comunicare prin simboluri armonioase, imagini i sunete comunicare cu ajutorul instrumentelor Permanent, mai puin n intervalele de timp generate de constrngeri fizice (somn etc. ).

Cnd?

Ocazional (orientare ctre surse de hran, trebuine sexuale, pericole etc. ) Figura 1. Tabel comparativ (fiine vii/ oameni) privind particularitile punerii n comun" ncercnd s rspundem i la ntrebarea, n ce scop are loc punerea n

comun?", vom plonja, inevitabil, n paradigma social, dezvoltat de coala de la Palo Alto , care "confer comunicrii un grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil cu cel al forei de gravitaie n cmpul fenomenelor fizice(Iacob Luminia, apud Iacob Dumitru, Cimaru Diana Maria, 2003, 20). Opinia mea este tranant: ceea ce pun n comun oamenii, n actul comunicrii este , n principal, reprezentarea cu privire la obiectul comunicrii. Acest fapt este prezentat de Luminia Iacob, atunci cnd analizeaz principalele modele ale comunicrii (Iacob, Mihaela, Luminia et Al Comunicarea n cmpul social", Iai, 1997, p.23-24). Aceasta spune : "departe de a fi un simplu joc de cuvinte, activitile de codare i decodare sunt de fapt, acte complexe de construcie, traducere i acord ntre reprezentrile interlocutorilor. La nivelul emitorului, respectiv al receptorului, categoriile cheie ale modelului sunt :
10

a) referent specific, n general al b) caliti formalizabile (matrice conceptual)

referen (procesul de cutare i alegere a unui corelat semantic funcie de contextul mesajului); proces asociativ

c) caliti dinamico- vectorial (matrice proces afectiv-emoional dinamic) d) reprezentare proces de reprezentare Avantajele acestei perspective dinamice asupra elaborrilor progresive ale structurilor de semnificaii constau n faptul c: implic reprezentarea bazat mai ales pe constructe, dect pe concepte ca principal element al schimbului informaional; plaseaz actul comunicativ la nivelul jocului intersubiectiv; face loc n egal msur logicii formale, categorizrii, capitalului simbolic social (matricea categorial) dar i logicii" afective, experienelor emoionale, capitalului individual matricea dinamic. Cele dou concur deopotriv n construirea referentului, exprimat ca reprezentare, dar i n procesul de referen; are n vedere ansamblul formelor comunicative (verbal, paraverbal, nonverbal), ct i cele dou modaliti informaionale : cea digital i cea analogic. Prima vehiculat verbal este ncorporat n matricea conceptual, iar cea de a doua creaz i exprim matricea dinamic, fiind utilizat predilect para i nonverbalul; explic dialectica permanent dintre aspectele denotative i cele conotative ale mesajului. Revenirea cercetrii comunicrii in vitro la dimensiunile ei psihosociale, semnific orientarea ateniei spre identificarea i descifrarea esenei fenomenului efort de co-mprtire a reprezentrilor sociale."( Iacob, Mihaela, Luminia et Al Comunicarea n cmpul social", Iai, 1997, p. 23-24).

11

Desigur,

spaiul

investigrii

fenomenului

comunicrii

exist

numeroase alte modele. Numai cu titlu de exemplu putem releva modelele inventariate de Luminia Iacob &Al, cum ar fi :
a) modelul comunicrii linear sau telegrafic (Shannon, Weaver,

1949); b) modelul "complementaritii comunicative (Cosuier i Brossard, 1984) ; c) modelul "orchestrei (coala de la Palo Alto) ; d) modelul contractului comunicativ" (Giglione et. al 1986, 1990);
e) modelul abordrii experimentale a comunicrii persuasive

( coala de la Yale) .a.m.d. La fel de bine ne-am putea opri asupra modelrilor prezentate de J. J Van Cuilemburg et. al (tiina comunicrii, Editura Humanitas, Bucureti, 1998, p. 23-25), respectiv : modelul elementar (inclusiv "efectul) sau modelul fundamental . Analiza comparativ a modelelor nu face, ns, obiectul prezentei lucrri i , aa cum spuneam n premise , accentum pe acel model ce reprezint preferinele proprii. Dac actul comunicrii reprezint punerea n comuna reprezentrilor a doi sau mai muli participani la procesul de comunicare , s examinm ce se ntmpl din acest punct de vedere n modelrile clasice tradiionale ale comunicrii.
Sursa de informaie

semnal
Transmitor Receptare semnal Destinatar

Sursa de zgomot

Fig. 2 Modelul Shannon &Weaver sau modelul linear

12

n baza premisei de mai sus, aceast modelare ar presupune , cu necesitate, introducerea conceptului reprezentare. Pe cale de consecin, modelul ce presupune punerea n comun" a reprezentrilor emitorului i receptorului (ce se afl ntr-o poziie versatil n procesul comunicrii, receptorul devenind, la rndul lui, emitor) ar putea fi reprezentat astfel : a) Componena mesajului un obiect, un eveniment sau o situaie care constituie subiectul comunicrii = "O. Evident "O devine Os (obiectul sursei); reprezentarea pe care o are sursa sau receptorul despre acest obiect, eveniment sau situaie ;reprezentarea sursei = "Rs; un ansamblu de simboluri care sunt utilizate n transmiterea conceptului = "A. b) Funcionare un obiect, eveniment sau situaie este imaginat sau perceput de ctre surs Os ; Sursa i formeaz o reprezentare despre obiect (Rs) reprezentarea sursei Rs este transpus de ctre surs n simboluri As pentru a fi transmis receptorului. Operaia este cunoscut sub numele de codificarea mesajului (fig.de mai jos)
Os

Rs

As

Fig. 3. Schema procesului de codificare c) Primirea mesajului receptorul parcurge un proces invers codificrii, decodificarea. n acest proces, simbolurile sunt percepute de ctre receptor = Ar ; pe baza propriilor reprezentri receptorul i construiete o reprezentare Rr ; reprezentarea receptorului poate s coincid (sau nu) cu obiectul emitorului (Os), devenind obiectul receptorului (Or)

13

Ob.R

R.R

AR

Fig.4. Schema procesului de decodificare n mod extrem de simplificat, credem c scopul comunicrii a fost atins dac att sursa ct i receptorul au ajuns s fie la aceiai reprezentare (OsOr), fie prin empatie sursa i receptorul i-au neles reprezentrile despre obiectul comunicrii chiar dac cei doi actori rmn partizani ai propriilor reprezentri. n acest mod, schema procesului comunicrii s-ar putea prezenta astfel: Fig.
Os ? OsOr Es Rs Rr Er Or

As

At

mesaj

Zgomot

mesaj

Ar

5. Schema procesului de comunicare din perspectiva utilizrii conceptului reprezentare Unde: ? = ntrebarea pe care i-o pune att sursa, dac a fost neleas receptorul, dac a neles ceea ce i s-a transmis, deci dac Os=Or Es = Experiena sursei Os = Obiectul sursei Rs = Reprezentarea sursei
14

, ct i

As = Simbolurile sursei At = Aparat de transmisie Ar = Aparat recepie Ad = Aparat decodificare Rr = Reprezentarea receptorului Or = Obiectul receptorului Er = Experiena receptorului A reduce actul comunicrii doar la modelare, ar fi o restrngere nepermis. De aceea o abordare chiar i cvasicomplet a actului comunicrii ar trebui s investigheze i urmtoarele componente: a. elementele procesului de comunicare (emittorul, receptorul, canalul de transmitere, mesajul, feed-backul, mediul comunicrii precum i filtrele, zgomotele i barierele). De exemplu, dac barierele pot fi de concepie, de poziie a emitorului i receptorului, de mediu i de limbaj, ultima ar putea fi exemplificat prin aseriunile Acad. Radu Grigorovici (p. 19 20) n felul urmtor: Extragerea limbajului tiinific din limba de toate zilele - spune Grigorovici prin purificare, este un proces de srcire n coninut emotiv, sugestiv i conectiv, dar n acelai timp de precizare a nelesului cuvintelor. Acest proces este interesant de urmrit n desfurarea sa n timp. El ncepe n secolul XVIII cu clasificarea de ctre Linne a plantelor i animalelor. Nomenclatura deriv nc n principal din limbile latin i elen, i se menine ca atare pn astzi. Puini mai neleg etimologia acestor denumiri, dar poate c este mai bine aa, cci altfel am putea crede, de exemplu, c fiina numit GROMPHADORHINA PORTENTOSA n traducere: bot de scroaf prodigioas este un animal enorm, periculos i, poate, gustos, cnd de fapt este vorba de o rud a gndacului de buctrieIntrai n criz de termeni, fizicienii adopt denumiri glumee ca gluom de la glue = clei pentru particule ce mijlocesc coeziunea nucleelor atomice, guark n german brnz de vaci pentru subparticulele constituiente ale unor particule elementare, s.a..
15

Problema pe care o ridic acest exemplu este aceea a limbajului specializat al tiinelor pe care l neleg (decodific) doar acele persoane care au un sistem de referin specializat. De aceea n universul relaiilor publice, un rol al performenului/specialistului este i acela de a traduce limbajul ermetic al specialitilor n unul accesibil publicurilor int. b. Vocabularul tiinelor comunicrii n care pot fi analizate conceptele indice/semnal, mesaj, semn, cuvnt, cod (restrns sau elaborat), feed-back (pozitiv sau negativ), zgomot, denotaie/conotaie, simbol, sens, sistem de semne, etc.; c. Comunicarea verbal i non-verbal; d. Mijloacele i canalele de comunicare, s.a.m.d. Toate acestea ns, nu fac obiectul prezentei lucrri, focalizarea tezei realizandu-se pe imagine/reprezentare. De aceea jucndu-ne n spaiul congruenei dintre obiectul sursei i obiectul receptorului, putem exemplifica prezentnd modul n care s-au constituit dou reprezentri sociale complet diferite fa de acelai obiect al percepiei: zborul omului pe lun. Prima reprezentare, probabil cea corect, s-a format prin vizionarea de ctre miliarde de oameni de pe planet a aselenizrii. Reprezentarea creat cu aceast ocazie a cuprins, probabil, conceptele cheie de tipul omul a pit pe lun; "superioritatea tehnologic a SUA, etc. Succesiv ns a fost indus la, probabil, milioane de oameni, reprezentarea potrivit creia invocata aselenizare nu a avut loc, c totul a fost o mistificare, etc. Despre aceast a doua reprezentare complet opus primei imagini invocate, Percy Tannenbaum, profesor n SUA, povestete amuzat c i-a pus de nenumrate ori n dificultate pe elevii si, spunndu-le c, n realitate oamenii nu au pit niciodat pe lun, ci c totul era nregistrat ntr-un studiou de televiziune din New York: dup cum v amintii probabil - spune Tannenbaum aselenizarea a fost precedat de cteva secvene n care se vedeau doi oameni
16

n costum de astronaui, care se micau pe un teren lunar simulat, n timp ce, suprapus, aprea urmtorul text: simulat la Bethpage, Long Island. Apoi urmau alte secvene care nu pareau mult prea diferite de cele precendente i care purtau meniunea n direct de pe lun. Le spun studenilor mei c eu cunosc bine persoana care sttea la tabloul de comand i care avea sarcina s mixeze imaginile potrivit unui scenariu dinainte stabilit. Frumuseea este c, n momentul n care unul dintre ei vede din ntmplare imagini nregistrate n acea noapte legendar, vine i mi spune c versiunea mea despre fapte (aceea a simulrii aselenizrii) i se pare n esen cea mai plauzibil (Apud. Giovanni Giovannini De la silex la siliciu, Editura Tehnic, Bucureti, 1989, p. 204). Nu cred c este cazul s mai amintim cte filme artistice i documentare, cte cri i articole tiinifice i/sau pseudo-tiinifice a generat o asemenea reprezentare; cert este ns c n ambele situaii invocate, obiectul sursei a coincis cu obiectul receptorului, punerea n comun a reprezentanilor la actul de comunicare realizndu-se fr echivoc. Problematica punerii n comun a reprezentrilor are o semnificaie aparte n domeniul securitii naionale i a generat conceptul rzboi de imagine, n calitate de component a rzboiului informaional. Din perspectiva invocat ilustrm n Anexa 1, modalitatea de aciune pentru modelarea reprezentrii opiniei publice americane n legtur cu participarea armatei SUA la operaiunea Furtuna deertului, iar n Anexa nr. 2, descrierea detaliat a aciunilor PR-ului american pentru inducerea unei false reprezentri referitoare la anexarea de ctre Irak a Kuweitului. Un alt exemplu concludent privind modul n care au acionat comunicarea croat i bosniac ne ofer cotidianul Romania Liber (nr. 1625, 31 iulie 1995, p. 20) ntr-un material intitulat Cum este manipulat mass-media n conflictele internaionale. Publicaia reproduce fragmente dintr-un interviu acordat de James Harff, directorul lui Ruder&Finn, lui Jacques Merlino de TF2 (Anexa nr.3).

17

Din cele prezentate n cele dou anexe, se poate lesne constata c, ajutorul agenei Ruder&Finn a contat enorm n faptul c presa occidental a mbriat necondiionat cauza croailor i bosniacilor. Odat urnit, mecanismul s-a dezlnuit i a funcionat impecabil. De aceea se poate susine c, inducerea unor reprezentri neconforme cu realitatea oper a unor agenii de relaii publice ce au fcut rabat de la codurile etice profesionale a avut un efect devastator asupra unei mari pri a opiniei publice mondiale. Pe temeiul unor atari reprezentri opinia public a susinut intervenii militare de o amploare extraordinar (coaliii de state), imaginea/reprezentarea dovedindu-se mai puternic dect aciunile militare derulate. Din cele expuse pn n acest moment se poate degaja concluzia potrivit creia comunicarea poate fi, n anumite situaii, un suport de excepie, al securitii naionale, chiar mai important dect ansamblul mijloacelor i structurilor naionale destinate acestui scop, cele dou cazuri (Irak i fosta Iugoslavie/ Serbia) fiind elocvente. n cele ce urmeaz vom ncerca s surprindem o nou dimensiune a comunicrii materializat , n Era Informaiilor Globale , n component esenial a conceptului rzboi informaional. 2. Mutaii n spaiul securitii naionale i al rzboiului sub impactul Erei informaiilor globale n primul secol al Erei informaiilor globale, n pofida marilor ateptri generate de ncheierea rzboiului rece securitatea ntemeiat pe pace pare a se comporta ca i linia orizontului: cu ct te apropii mai mult de ea cu att se ndeprteaz. Apariia unor noi riscuri i crize, ameninri i conflicte a fcut ca instabilitatea s se extind, rafinamentul unor noi mijloace i tehnologii sofisticate, ce au generat concepte de tip aprare i atac C4i (comand, control, comunicare, calculatoare, informaii) sau de violen n spaiul simbolic,

18

neexcluznd apelul la mijloacele militare clasice, ce au ca finalitate producerea masiv a violenei fizice. Termenii de relevan ai dezbaterilor politico-strategice i comunicaionale actuale scrie inspirat Nicolae Rotaru i reprezint, nendoios, ordinea i securitatea mondial, stabilitatea i gestionarea crizelor, iar de curnd, combaterea terorismului, tiut fiind c formele de ordine ale sistemului internaional au fost i au rmas : echilibrul (aa-zisa balan a puterii) i imperiul ; sintagme precum ripost credibil, descurajare real, dezvoltare durabil, extindere robust, interes comun, soldatul diplomatic ca nlocuitor al liderului eroic ori a ostaului rzboinic etc. sunt adjuvante de credibilitate elemente de cosmetizare, cci, bunoar diplomaia crizelor, n viziunea strategilor militari i a politicienilor planetei, presupune i existena ultimei soluii, adic intervenia armat a unei structuri militare De aceea misiunile viitoare ale armatelor vor avea drept obiective prioritare controlul crizelor, meninerea sau impunerea pcii, aciuni umanitare i ecologice (Rotaru , 2004, 14). Din perspectiva prezentat de autorul invocat, prezentm (n anexa nr 4.) un extras din excelentul studiu al Conf. Univ.Dr. Silvia Pitriciu, ce probeaz fr putin de tgad -, rolul semnificativ al relaiilor publice i imaginii n universul rzboiului modern. Din perspectiva celor expuse mai sus, remarcm tendina integratoare att a ameninrilor la adresa securitii naionale ct i a eforturilor de aprare prin proiectarea unor strategii integrate de securitate naional unde, alturi de factorul militar, sunt aduse n prim-plan valorile i interesele naionale vitale (multifactoriale). Pe acest temei, are loc, logic, evaluarea riscurilor i ameninrilor la adresa securitii naionale i se stabilesc pertinent i, repetm, integrat, scopurile strategice ale politicii de securitate naional. Din aceast perspectiv, proiectul strategiei de securitate naional , menioneaz c strategia de securitate naional este definit att ca absen a
19

ameninrilor la adresa principalelor valori i interese naionale, ct i ca rezultat al ansamblului de planuri, msuri i aciuni capabile s contracareze eficient potenialele ameninri, ea (strategia) integrnd armonios sub aspect conceptual att elemente specifice domeniului aprrii naionale centrat preponderent pe dimensiunea militar a securitii ct, mai ales, pe securitatea intern n ansamblul su, securitatea personal a individului n toate ipostazele sale, securitatea comunitilor i a instituiilor, securitatea economic, financiar i bancar, cea energetic i alimentar, securitatea sistemelor informatice, a transporturilor i a infrastructurii critice, a mediului natural i a instalaiilor industriale." Asigurarea caracterului integrat al securitii naionale presupune deci, aducerea la un loc att a activitii instituiei militare, cea a forelor de ordine, a structurilor de informaii, a altor instituii i agenii guvernamentale, ct i securitatea/ activitatea celor enumerate mai sus (economic, financiar, energetic etc. ) Pe acest temei, strategia de securitate naional devine un instrument de baz pentru planificarea unitar a politicii naionale, document ce definete valorile i interesele naionale vitale, evalueaz riscurile i ameninrile la adresa acestora, stabilete scopurile strategice ale politicii i proiecteaz direcii de aciune pentru realizarea lor . n Era informaiilor globale, mediul geopolitic devine globalizat i globalizant, ntr-o evoluie deosebit de dinamic ce poate fi interpretat, la limit, n sensul metaforei lui Alvin Toffler, drept al treilea val, ce ridic amenintor dou componente ce dau contur evoluiilor de amploare planetar : dezvoltarea economic i securitatea internaional. n spaiul aceluiai concept, rzboiul a suferit i sufer mutaii sub impactul societii informaionale, form de societate specific Erei informaionale globale. Astfel, o serie de cercettori au pus n lumin tendinele de revoluionare" ale rzboiului, ca urmare a prefacerilor pe care le suport nsi societatea actual, n segmentele ei cele mai dezvoltate. O abordare
20

semnificativ este cea a lui Alvin i Heidi Toffler, care s-au ocupat de problema rzboiului din perspectiva modelului lor sistemic, mprind istoria omenirii n epoca agricol - denumit generic Primul Val, epoca industrial - Al Doilea Val i epoca informaional - Al Treilea Val. Autorii americani consider c fiecare dintre aceste perioade ale omenirii au determinat un mod specific de a gndi i purta rzboiul. n opinia lor, de-a lungul istoriei, felul oamenilor de a se rzboi a reflectat modul lor de lucru" (Toffler Alvin, Tffler Heidi, 1996, 46). Rzboiul din al Treilea Val este cel al societii informaionale. Rspunznd semnalelor repetate care indicau faptul c rzboiul societii industriale este pe cale s devin depit, rile dezvoltate au trecut la elaborarea unor studii care s rspund sfidrilor societii informaionale. Specific societii informaionale pare a fi rzboiul de tip informaional, n care se regsesc i forme de manifestare ale rzboiului industrial, dar n care preponderente sunt elementele ce in de capacitile de procesare a informaiei i de posibilitile de protecie sau distrugere a acestor capaciti. Mediile n care se vor desfura aciunile de lupt n Era informaiilor globale vor fi cele clasice (terestru, aerian i naval) la care se adaug cele specifice naltei tehnologii, respectiv informaia i spaiul cosmic. Pe cale de consecin, cele trei categorii de fore armate (trupe de uscat, aviaia i marina militar) vor solicita, cu necesitate, nc dou : trupele informaionale (indiferent de ce denumire vor purta acestea) ce vor include serviciile secrete, unitile de aciuni psihologice i de relaii publice, cele de rzboi radioelectronic i de mascare /dezinformare precum i structurile destinate spaiului public. n ce privete rzboiul informaional, acesta va avea o doctrin proprie i va constitui nucleul dur al strategiilor de securitate naional. Pentru Romnia, ar de dimensiuni medii i cu o economie insuficient dezvoltat, securitatea naional se asigur att prin fore proprii ct i prin cooperarea eficient cu aliaii, n conformitate cu Conceptul strategic al Alianei i cu Strategia de Securitate a Uniunii Europene, care ofer bazele operaionale
21

ale colaborrii sistematice cu organizaiile de securitate, aprare i cooperare regional i global. Strategia naional de securitate a Romniei, n noul context global i globalizant, pare s fie preponderent politic atunci cnd i propune s promoveze democraia, s combat proliferarea armelor de distrugere n mas, s construiasc noua identitate european i euroatlantic a Mrii Negre, etc. De aceea , singurele elemente oarecum tehnice, apropiate zonei militare, ar fi noua paradigm de rzboi, ce implic reforma serviciilor secrete i adaptarea la noile provocri, capacitatea de gestionare eficient a crizelor i lupta mpotriva terorismului internaional. Pe cale de consecin, ne vom limita , la a ncerca s identificm noua paradigm de ducere a rzboiului, s abordm problematica gestionrii crizelor ca direcie strategic de relaii publice i, nu n ultim instan, s ncercm s dm rspuns unei problematici grave i actuale : terorismul internaional. 1.2. O nou paradigm militar: rzboiul informaional Noul tip de rzboi este centrat, ntr-o form sau alta, pe conceptul informaie - considerat ca principal surs de putere. Informaia a avut rolul ei n toate conflictele, nc din zorii civilizaiei, dar poziia ei a fost mai curnd auxiliar. La ora actual, informaia tinde s treac n prim plan, modelnd doctrinele i modul de purtare a rzboiului. Ca urmare, se vorbete din ce n ce mai mult, cum artam deja, despre rzboiul informaional". Conceptul a aprut relativ recent i asupra lui se duc nc discuii. ntr-un studiu american dedicat subiectului, R.J. Clapper (Securitatea critic domin mutaiile rzboiului informaional, n Signal, USA, vol.49, nr.7, martie 1995, 71) afirm c dei rzboiul informaional va juca un rol din ce n ce mai important n viitoarele conflicte, lipsesc att o definiie, ct i o strategie naional care s cuprind conceptul cu suficient precizie. Majoritatea definiiilor care i s-au dat mai degrab caracterizeaz rzboiul informaional dect s-l defineasc".

22

Cu toate acestea, ncercrile de definire i caracterizare a rzboiului informaional nu lipsesc ns. n doctrina de rzboi informaional a Forelor Aeriene din cadrul Departamentului Aprrii al S.U.A., intitulat Bazele rzboiului informaional", se afl cteva idei fundamentale: Trebuie s facem distincia ntre rzboiul epocii informaionale i rzboiul informaional (...). Rzboiul epocii informaionale utilizeaz tehnologia informaional ca pe un instrument pentru perfecionarea operaiunilor de lupt (...). Dimpotriv, rzboiul informaional privete nsi informaia ca pe un domeniu separat, ca pe o arm puternic i o int profitabil. (...) Informaia, alturi de mijloacele de procesare a ei, are caracteristici distincte care o fac demn s fie considerat un domeniu distinct, aa cum sunt considerate pmntul, apa, aerul i spaiul". n broura menionat exist i o definiie riguroas pentru conceptul de rzboi informaional: ,, Vom defini rzboiul informaional ca: orice aciune de a nega, exploata, distorsiona sau distruge informaia inamicului i mijloacele de procesare a acesteia, protejndu-le pe ale noastre mpotriva aciunilor inamicului i exploatnd funciile informaiei militare". n cadrul aceluiai demers de a impune termeni clari, broura FAM. dezvolt o schem a componentelor rzboiului informaional, nsoit de definiii. Astfel:

23

Fig. nr. 6. Componentele rzboiului informaional ncercnd la rndul su s clarifice termenii, RJ. Clapper consemneaz faptul c o directiv a Departamentului Aprrii stabilete c rzboiul informaional este ndreptat att mpotriva informaiilor aflate n procesare ct i mpotriva sistemelor informatice care efectueaz aceast procesare n sprijinul operaiilor militare. De asemenea, se prevede c obiectivele luptei mpotriva mijloacelor de comand i control se realizeaz prin influenarea, degradarea, interzicerea sau distrugerea posibilitilor de comand i control ale inamicului", protejndu-le, evident, pe cele proprii. Alvin i Heidi Toffler abordeaz i ei, n maniera lor caracteristic, subiectul rzboi informaional". n cabinetul secretarului Aprrii - scriu ei exist o unitate numit Evaluarea Net, a crei principal sarcin const n a cntri puterea relativ a forelor militare oponente. Aceast unitate a demonstrat un mare interes fa de rzboiul informaiilor i ceea ce s-ar putea numi info-doctrin. n afara Pentagonului, un grup de gndire privat numit T.A.S.C., sau Corporaia de tiine Analitice, se activeaz i el pentru rezolvarea aceleiai probleme. i alte armate, ca reacie la rzboiul din Golf, se

24

gndesc la doctrina informaiilor, fie i numai n termenii aprrii mpotriva unei Americi superioare din punct de vedere informaional. Tema schimbrii de paradigm n domeniul militar este foarte incitant i nu puini sunt gnditorii militari care au abordat-o. nc din anul 1971, celebrul andragog francez Roger Mucchielli, ntr-o ampl lucrare intitulat sugestiv Subversiunea, scria: Ceea ce conteaz, ntr-o eventual istorie a subversiunii n rzboi, este de a sublinia c, pn la desfurarea celui de-al doilea rzboi mondial, subversiunea era utilizat ca auxiliar al rzboiului clasic, cel care se desfoar i se rezolv pe teren i prin arme Se pare c, de circa 20 de ani ncoace, asistm la o schimbare radical. O nou concepie a unui rzboi ciudat estompeaz puin cte puin concepia tradiional, iar n aceast nou form de rzboi subversiunea a devenit arma principal. ntr-adevr, strategia rzboiului total din zilele noastre exclude recurgerea la intervenia armat strin. n loc de a angaja trupele la frontierele naiunii de cucerit, se provoac, din interiorul statului respectiv i prin aciunea agenilor pregtii special, un proces de dezagregare a autoritii, n timp ce mici grupuri de partizani, prezentai ca provenind din popor i constituii spontan, vor angaja un nou tip de lupt local cu intenia declarat de a ncepe un rzboi revoluionar de eliberare, n fapt de a accelera procesul de degradare a statului din ara vizat i apoi de a cuceri puterea (1971, passim). Concepia lui Mucchielli este departe de a fi singular. Dup cum s-a vzut, tendinele detectate de el cu 28 de ani n urm sunt surprinse i de soii Toffler, multe fiind probate cu fapte convingtoare. Ca urmare, observatorului i se ridic n fa un set de ntrebri: Nu cumva raportul dintre dezvoltrile energetice pe cmpul de lupt au nceput s cedeze locul celor de factur informaional? Nu este oare mai uman" ca, n locul uciderii adversarului prin varii forme i metode, s i anihilezi dorina de a lupta i s l transformi ntr-o marionet care i execut docil dispoziiile? Pot oare tiinele socioumane s construiasc astfel de arme ?
25

Dac mijloacele de pres nu dezinformeaz intenionat, astfel de preocupri ar exista cu prisosin. Un studiu rusesc, intitulat Arma psihotronic (Zahnesnoe voine abozrenie, Rusia, nr.4, aprilie 1993), trece n revist cteva tipuri de astfel de arme i efectele lor: arma care folosete emisia n frecven foarte nalt (F.I.F.) poate s mpiedice activitatea creierului i a sistemului nervos a omului, s-1 scoat temporar din lupt, s-i dea o senzaie de zgomot permanent. Armamentul pe baz de infrasunete, cu raz mic de aciune este, capabil s provoace, indiferent de voina omului, un sentiment de team i s creeze panic. Mai mult, autorul articolului menionat afirm c n Federaia Rus armamentul psihotronic se afl n diferite stadii de pregtire, unele foarte avansate. Unele discuii mediatice s-au purtat i n Romnia n legtur cu utilizarea unor astfel de arme n timpul revoluiei romne, respectiv pe timpul discursului lui Nicolae Ceauescu n Piaa Palatului. Aceast nou dimensiune a rzboiului informaional este semnalat i de RJ. Clapper, care scrie: Unele faete ale rzboiului informaional devanseaz activitatea de pe cmpul de lupt. Componenta informaional destinat opiniei publice (domeniul predilect de aciune al activitii de public relations - n.a.) are o valoare critic pentru toi cei implicai. Toat lumea recunoate c, datorit mass-media foarte bine dezvoltate i a rolului proeminent jucat de opinia public n S.U.A., campaniile informaionale ale adversarilor vor fi adesea ndreptate mpotriva publicului american i nu mpotriva forelor armate. Liderii n totalitate trebuie s rspund opiniei publice i s interacioneze cu aceasta ntr-o manier deschis i onest. Publicul larg are nevoie de o prezentare echilibrat i deschis a activitilor i implicrii S.U.A. n ntreaga lume. O angajare activ cere pregtire i nelegere, ca i o implicare profund a guvernului. Este posibil ca succesul sau insuccesul s nu se produc pe cmpul de lupt, ci pe prima pagin a unui ziar de diminea. n sfrit, pentru a surprinde ntr-o matrice interpretativ toate componentele rzboiului informaional, ne vom referi i la programul noii coli
26

de rzboi informaional i strategie din cadrul Universitii pentru aprarea naional din S.UA Conform acestui document, rzboiul informaional este o sum a mai multor elemente: rzboi electronic, operaii psihologice, inducere n eroare, cercetare, recunoatere i supraveghere. Rzboiul informaional const n nelegerea fluxului informaional al inamicului. Cunotinele obinute permit s se acioneze mpotriva reetelor informaionale ale inamicului pentru a induce incertitudine i dezordine. n plus, cunotinele rezultate asigur protecia fluxului informaional al S. U.A. Datorit dependenei critice a actorilor conflictului de acest flux, el devine un centru de gravitaie care, dac este atacat, va stnjeni sever posibilitile combatanilor de a executa operaiunile de lupt. Rzboiul informaional este o strategie i o metodologie de lupt deliberate. El constituie o metodologie de utilizare integrat a unor misiuni i operaii, dintre care cercetarea i telecomunicaiile sunt de cea mai mare importan". (Clapper, ibidem) O matrice privind forele angajate i direciile de aciune n cadrul rzboiului informaional se prezint astfel: STRUCTURI DIAGRAMA ESCALADRII ANGAJATE ACIUNI AGRESIUNI Forele Cunoatere-instruireAgresiuni cu aeriene planificare specific militare informaional Trupele de uscat Cunoatere-instruireAgresiuni cu planificare specific informaional Marina militar Cunoatere-instruireAgresiuni cu planificare specific informaional Forele Cunoatere-instruireAgresiuni destinate planificare, nzestrare radioelectronice rzboiului radioelectroni Servicii secrete Aciuni informative i Agresiuni contrainformative informative

RZBOI Rzboi informaional Rzboi informaional Rzboi radioelectronic Rzboi radioelectronic Rzboi informativ

27

Servicii de Aciuni psihologice de Agresiuni Rzboi psihologic aciuni i influenare/ contracarare psihologice protecie psihologic Servicii de Aciuni de relaii Agresiuni Rzboi informare i publice" imagologice imagologic public relations" Figura nr. 7 Matrice privind forele angajate i direciile de aciune n cadrul rzboiului informaional Rzboiul informaional acoper numeroase spectre precum: spectrul societal, politic, ideologic i religios; spectrul militar, tehnologic; niveluri organizaionale i de comand; rzboiul informaional n sfera individual; rzboiul informaional n sfera organizaiilor; rzboiul informaional global; competiia economic i politic; operaiuni, altele dect rzboiul; cooperarea informaional; competiia informaional. n prezent, se apreciaz ca fiind operaionale apte forme de baz de conflict n planul rzboiului informaional, precum: 1) rzboiul de comand/control (C2W) - are menirea s anihileze capul" i gtul" adversarului; 2) rzboiul supremaiei informaiilor" (CBW) - const n proiectarea, protecia i anihilarea sistemelor care conin suficiente cunotine pentru a domina spaiul de lupt; 3) rzboiul electronic (EW) - care conine tehnici de lupt radioelectronic i tehnici criptografice; 4) rzboiul psihologic (PsW) - n care informaia este utilizat pentru a modifica atitudinile i opiunile amicilor, neutrilor i adversarilor; 5) pirateria software"- sistemele de calcul sunt obiectul atacurilor; 6) rzboiul informaiilor economice (EIW) - n care blocarea sau canalizarea informaiilor, n scopul de a obine supremaia economic, este esenial; 7) rzboiul n spaiul de lupt al realitii virtuale (CYBW) ca punct de acumulare a scenariilor futuriste. n acelai cadru, menionm c au nceput, de curnd, s apar public elemente spectaculoase de aciuni imagologice cu scopul producerii de mutaii globale n zona alianelor politico- militare i a definirii inamicului potenial.

28

n sensul menionat identificm rzboiul caricaturilor religioase ce are ca obiectiv ostilizarea reciproc a populaiilor europene i musulmane, ce pare a fi indus i susinut de anumite servicii specializate n astfel de aciuni. Dei nu este nimic nou sub soare, impresioneaz, totui, capacitatea de a se opera pe spaii att de mari ntr-un timp extrem de scurt, ceea ce nseamn o cretere consistent a capacitii anumitor servicii de a gestiona rzboaie imagologice. 3. Aspecte contemporane din lupta mpotriva terorismului Terorismul, tot ceea ce presupune el, toate formele sale mult prea diversificate n zilele noastre i lupta mpotriva lui se desfoar la scar global. De aceea, pentru a ctiga n lupta mpotriva terorismului este nevoie de un sistem global. n sensul menionat, prin sistem global nelegem n primul rnd o abordare global, realizarea de coaliii regionale i for de impact n diferite zone ale planetei. Preedintele Bush a subliniat de la bun nceput c : nfrngerea terorismului necesit o coaliie internaional cu o arie de cuprindere i un nivel de colaborare fr precedent (Bush, 2002). Efortul, n general, trebuie s fie cu adevrat internaional . Guvernele care doresc s aduc o mbuntire a capacitilor proprii de combatere a terorismului au la dispoziie o serie de instrumente puternice. Unele dintre acestea sunt puse la dispoziie de guvernul Statelor Unite, altele de ctre Comunitatea Internaional. Printre acestea se afl: cele 12 convenii internaionale de combatere a terorismului, care pot servi drept punct de plecare pentru msuri legislative de combatere a terorismului; ntlniri la nivel nalt care construiesc relaii bilaterale de combatere a terorismului i, n acelai timp, promoveaz colaborarea interdepartamental n acest domeniu cu rile prietene; colaborare regional n vederea ntririi siguranei frontierelor, mbuntirii legislaiei n domeniu i schimbul de informaii ntre organele de aplicare a legii; Conferine regionale (de exemplu, Asia de Sud Est, Asia Central i Caucazul) organizate de Biroul pentru Combaterea Terorismului din cadrul Ministerului de Externe, n scopul aducerii la aceeai mas a
29

oficialitilor din cadrul serviciilor de paz pentru schimb de idei i experien i pentru elaborarea de abordri comune n vederea blocrii, demontrii i nfrngerii reelelor teroriste internaionale; seminarii internaionale pe teme juridice pentru evaluarea i elaborarea de legislaie de combatere a terorismului ntr-o serie de domenii, cum ar fi finanarea terorismului, legislaie bancar, legislaie n domeniul imigrrii i al controlului exporturilor. n ntreaga lume se depun eforturi n ntreaga lume pentru a spori capacitatea diverselor ri de a muta linia frontului pe teritoriul teroritilor, de pe strzile din Sanaa (Yemen) pn n Defileul Pankisi din Georgia, de pe insula Basilan din Filipine i pn n junglele Columbiei. n Statele Unite, mecanismele statului de drept sunt utilizate fr ovire mpotriva teroritilor. De exemplu, Procurorul General al S.U.A., John Aschcroft, a denumit ziua de 4 octombrie 2002 : o dat definitorie n rzboiul Americii mpotriva terorismului . n acea zi, n Statele Unite a fost condamnat atentatorul cu explozibil n pantofi, Richard Reid, s-a pronunat sentina mpotriva talibanului american Jonh Walker Lindh i a fost neutralizat o celul suspectat de terorism n localitatea Portland, statul Oregon. n vara anului 2002 mai fusese descoperit o alt celul presupus ca aparinnd Al- Qaida, n localitatea Lackawanna, n statul New York. Statele Unite au desemnat o serie de adugiri pe lista Gruprilor Teroriste Strine (F.T.O.), inclusiv Partidul Comunist din Filipine / Noua Armat a Poporului, Jemaah Islamiya i Lashkar I. Jhangvi. Ultima se face rspunztoare de rpirea i uciderea ziaristului american, Daniel Pearl, n 2002. Aceste organizaii atrag dup sine o serie de consecine juridice : devine ilegal ca o persoan fizic avnd cetenie american sau o persoan juridic american s furnizeze cu bun tiin fonduri i alte forme de sprijin material unei grupri de pe lista celor desemnate ; membrii acestor grupri nu pot obine viza american; instituiile financiare ale S.U.A. sunt obligate s blocheze fondurile acestor grupri.
30

Terorismul intern este probabil un fenomen mai rspndit dect terorismul internaional, dar, deoarece terorismul internaional are un impact direct asupra intereselor S.U.A. (ca putere hegemonic) i a ntregii lumi, el formeaz obiectul principal al interesului i ngrijorrii generale. Terorismul, n calitate de fenomen socio politic, este definit drept utilizarea calculat a violenei sau ameninarea cu violena pentru a inocula team: intenia de a fora sau intimida guvernele sau societile n urmrirea unor scopuri care sunt n general politice, religioase sau ideologice. n Antichitate i Evul Mediu, terorismul a fost motivat religios i a utilizat sabia i pumnalul n timpul cruciadelor sngeroase. n acest sens, sunt menionate aciunile evreilor sicari mpotriva stpnirii romane din Iudeea i a inamicilor politici sau sociali ai evreilor, ca i martiriul hashasnilor (o ramur a Islamului) n lupta cu cruciaii i cu suniii din Persia, Siria i alte zone din Orientul Mijlociu. Primii activau n anii 70 ai secolului I, iar ceilali ntre secolele al XI lea i al XIII lea. Acestea sunt fapte istorice care au demonstrat c terorismul are o existent ndelungat i poate fi eficient i rezistent la riposte, chiar dac mijloacele folosite erau primitive. n Evul Mediu, numeroase state europene, puteri maritime, au folosit piraii sau companiile particulare, care terorizau mrile n scopurile atingerii obiectivelor politice propuse. Mai puin recunoscut ca atare, regimul terorii al Revoluiei Franceze (17931794) arat c terorismul de sus i de jos avea acelai teatru de desfurare. Diverse grupuri europene, orientate spre teorii anarhiste, ideologii de stnga sau de dreapta sau idei naionaliste au obinut unele succese tactice. De la regicid pn la bombardamente, extremitii au ucis un numr considerabil de efi de state sau minitri, inclusiv arul Alexandru al II- lea, n 1888 ( dei nu acesta a fost scopul final), iar asasinarea arhiducelui Franz Ferdinand, la Sarajevo, n 1914, a condus la izbucnirea primului rzboi mondial. La sfritul anilor 60 terorismul tradiional a devenit o obinuin a vieii internaionale. Este suficient s avem n vedere rzboiul de ase zile din 1967
31

i diseminarea terorismului palestinian n zon. Relaiile tensionate i proximitatea geografic a Cubei i S.U.A. au dus la numeroase deturnri de avioane. Rzboiul din Vietnam, micrile studeneti din Paris, din 1968, sunt evenimente care, asociate dezvoltrii accelerate a tehnologiei, a mijloacelor de comunicare i de transport, au contribuit la profilarea gruprilor teroriste, interne i internaionale i la intensificarea violenei politice i ideologice. Unele naiuni, ca Siria, Liban, Iran, Coreea de Nord, Irak i Afganistan au susinut aciunile teroriste ca form secret i nedeclarat de rzboi atunci cnd un conflict deschis i declarat a fost neconvenabil. ri ca Pakistanul, Somalia i Yemenul au acceptat mutual dezvoltarea terorismului pentru a-i ndeplini anumite scopuri. Pentru c armele moderne i rzboaiele totale sunt att de costisitoare i distrugtoare, aceste state, nclinate ideologic s lupte mpotriva unor naiuni percepute ca inamici au ncercat s se impun prin conflicte de mic intensitate. Astfel, ele i-au atacat adversarii, dar s-au delimitat de focarul de conflict i de zona de ostiliti militare. Atta vreme ct statele sponsor se angajau n astfel de aciuni cu un risc minim de a fi culpabilizate, ele nu puteau deveni obiectul represaliilor statelor vizate. Inclusiv S.U.A a jucat rolul de stat sponsor n Afganistan, atunci cnd ruii au invadat numita ar asiatic. n prezent, situaia s-a schimbat. Momentul 11 septembrie, pe lng faptul c a adus n atenia tuturor aceast nou form de lupt , a creat reprezentri i ideologii i a mutat sistemele de aciune insurgent. Terorismul tradiional a evoluat att calitativ, ct i cantitativ, n neo-terorism cu formele sale cele mai periculoase de manifestare, super-terorismul i mega-terorismul. 11 septembrie 2001, ora 8:45, un avion de pasageri al Companiei American Airlines, zborul 011 a lovit geamnul nordic al World Trade Center, nalt de peste 400 de metri, provocnd o explozie i o gaur imens n cldire. Peste alte 18 minute, la ora 09:03, avionul United Airlines 175 lovete cel de al doilea turn. Ambii gemeni se prbuesc n flcri la cteva zeci de minute mai trziu, ucignd probabil 5000 de persoane.

32

La ora 09:43, un Boeing 737 al Companiei United Airlines, zborul 737, lovete Pentagonul, provocnd prbuirea unei laturi a cldirii i omornd cteva sute de oameni. La ora 10:10, un alt Boeing 737 al aceleiai companii, zborul 093, se prbuete n Pennsylvania, probabil dobort de aviaia de vntoare S.U.A., dei avionul era plin cu peste 100 de pasageri americani. Aparatul fusese i el deturnat i urma s se ndrepte spre reedina prezidenial de la Camp David, aflat la circa 140 km distan. Toate aceste avioane au fost deturnate aproape concomitent n vederea transformrii lor n bombe zburtoare. Dup cele ntmplate la New York i Washington D.C., chiar i analitii cei mai rezervai i conservatori au trebuit s admit c, ncepnd cu mileniul al III-lea, terorismul a suferit o mutaie major, noul terorism sau superterorismul s-a impus fa de formele clasice de terorism. Teroritii clasici din generaia 70 80 nu mai exist. Lupttorii de gheril urban au disprut i ei, teroritii internaionali, sponsorizai din motive ideologice, sunt fie capturai, fie nu mai reprezint un real pericol sau interes. Atentatele actuale, ndreptate mpotriva unor inte primare alese cu grij, n concordan cu mesajul care urmeaz s fie transmis, capt astfel o uria ncrctur imagologic. n anii 60 - 90, se nregistrau zilnic dou trei atentate teroriste. Exploziile de maini capcan, asasinatele, rpirile sau ambuscadele urbane, deveniser realiti cotidiene care nu mai impresionau pe nimeni. Campaniile de curire etnic, asasinatele n mas, rzboaiele de ni ndreptate prioritar mpotriva populaiei civile, toate acestea au avut darul de a estompa mesajul teroritilor tradiionali. Pentru a rmne n atenia publicului, pentru a-i pstra charisma n rndul aderenilor, super-teroritii au trecut la atentate ucigtoare, capabile s atrag atenia prin sute i mii de victime provocate dintr-o lovitur. Impactul media dup 11 septembrie i chiar n timpul atentatelor produse la acea dat, a fost de o amploare necunoscut i nebnuit pn la acea vreme. Dac ar fi s lum n considerare numai transmisiile live fcute de CNN, care
33

are o arie de rspndire global, putem s deducem c percepia i modul de concepere a terorismului urma s fie schimbat. n primele zile dup atacul de la 11 septembrie se vehicula n rndul specialitilor c cel mai puternic om din lume era Colin Powell, prin capacitatea sa impresionant de a menine spiritele ncordate la un nivel rezonabil pentru a nu produce regretabile repercusiuni. Din perspectiv imagologic, criteriile cele mai importante care l identific, individualizeaz, departajeaz i diversific pe cellalt n multiple ipostaze sunt, n primul rnd, criteriile religioase, politice, ideologice, economice i culturale. Aceste criterii constituie, n acelai timp, principalele elemente care stau la baza definirii celuilalt i a evidenierii diferenelor, compatibilitilor, i incompatibilitilor fa de noi. Perceperea i departajarea celuilalt pe criterii religioase, politice, economice i ideologice introduce n procesul de cunoatere a acestuia modaliti bipolare de evaluare (bine ru, prieten duman, cretin pgn, civilizat barbar, puternic slab, dezvoltat nedezvoltat, moral imoral etc.), coagulnd reprezentrile despre cellalt n sisteme mai mult sau mai puin coerente, raportate n mod direct la sisteme de interese fundamentale ale societii n care trim. Terorismul, privit ca o form de rzboi prin dimensiunea sa simbolic, informaional i psihologic, influeneaz credinele, atitudinile, mentalitile, convingerile, curentele de opinie, cercurile diplomatice i centrele de decizie politic, determinnd imaginile dorite despre cellalt n funcie de interese conjuncturale sau fundamental structurate pe perioade mai lungi. n acelai timp, presiunea i impactul media sunt n plin avnt i deosebit de importante din punctul de vedere al cursului pe care urmau s l prind. Curentul de ntoarcere la adevratele valori americane i ncercarea de a menine n fru marea mas a populaiei ca s nu se ajung la incidente majore mpotriva musulmanilor ce aveau drept de reedin permanent n S.U.A. a reprezentat o miz mare i o responsabilitate i mai mare. Impactul media a fost att de puternic nct a fost tirea de baz n presa video, audio, ct i n cea scris timp de cteva sptmni. Atitudinea general a S.U.A. s-a schimbat i a
34

afectat ntreg sistemul de relaii internaionale. Aproape c nu mai exist conflicte de tipul stat contra stat, ci state contra unui duman comun, cu mai multe fee, invizibil i poliform, care se numete terorism. Lupta s-a mutat pe toate fronturile umane cunoscute pn acum i are echivalene pentru fiecare domeniu, tehnologic, biologic, chimic, psihologic i politic. Factorul neconvenional pe care au mizat teroritii n cazul 11 septembrie, dup toate experienele anterioare cnd au constatat c nu se mai bucurau de atenia mass-media, a constat n uciderea unui numr impresionabil de oameni i n intirea unor obiective simbolice i cu importan economic sporit. Dintr-o dat, numele lui Bin Laden, din cvasi-necunoscut, a devenit arhicunoscut n toat lumea, pe buzele tuturor, ba chiar s-a creat i o industrie pe seama lui. Aceast form de publicitate gratis este cea care l-a impus pe Bin Laden ca inamicul public numrul 1, i odat cu el, pe susintorii, promotorii i chiar pionii terorismului, de la cei mai mici i pn la structura de decizie a gruprilor teroriste. Din perspectiva acestei viziuni, atacurile din Madrid au avut ca scop obinerea de publicitate gratuit i ntreinerea efectelor imagologice realizate n 11 septembrie. La nivel internaional, se poate nc vedea cum a funcionat aceast form publicitar transformat n informare global i ntoars n final spre binele rilor care se simt ameninate de terorism. Prima dintre ele, Statele Unite, a reinterpretat doctrina Monroe (i a avut i sprijin britanic n acest sens), pentru a ataca att Afganistanul, ct i Irakul. S urmeze oare Iranul? Romnia nsi este implicat, indirect, prin acordul de construire a bazelor militare americane pe teritoriul nostru. Politicile de securitate regional au suferit mutaii i, chiar n numele acestor politici, Romnia i redefinete politica de securitate la Marea Neagr. i nu oricum, ci fcndu-se portdrapelul definirii i implementrii unei strategii euroatlantice pentru regiunea Mrii Negre i implicndu-se activ n problematica soluionrii conflictelor ngheate Evenimentul istoric la care ne raportm are o dimnesiune imagologic semnificativ pentru c a impus imagini i concepte n mare parte prin
35

intermediul televiziunii i internetului, acestea fiind cele mai puternice mijloace de comunicare contemporane. O imagine i o politic de imagine au impus i au prezentat publicului larg CNN-ul i BBC-ul, concerne de televiziune vestice care nu se dezic de la un anumit tipar prestabilit i care apr corect valorile vestice. Bin Laden, format n colile vestice, a neles perfect sistemul american i s-a conformat mijloacelor cu care acesta lucreaz. Armele sale de rspuns mediatic sunt opusul celor americane, nu numai prin mentalitate, arie geografic i civilizaie, ct i prin libertatea de aciune i felul n care nelege s se exprime. Dac televiziunile vestice urmresc ct mai multe perspective ale problemei n mod deschis, Bin Laden a ales s transmit cte un mesaj periodic, de obicei dup aciunile ntreprinse de gruparea pe care o conduce, prin intermediul televiziunii Al-Jazeera. Aceasta este una dintre cele mai pregnante voci ale lumii musulmane, un cerc nchis care nu urmrete aceleai principii ca televiziunile vestice. Aadar, polii mediatici s-au stabilit n conformitate cu vocile i imaginile crora le mijlocesc accesul. Un mesaj transmis pe caset fr a oferi posibilitatea de a rspunde, mesaj care este transmis numai dup voia emitentului, este un mesaj nchis, care, pe deasupra, acuz i amenin. Cu toate acestea, atacurile de la World Trade Center (2001) , Dar es Salam i Nairobi (1998), Dhahram n Arabia Saudit sau cele mpotriva infanteriei marine S.U.A. i parautitilor francezi staionai n Liban, au demonstrat c suprauciderea poate fi materializat i cu mijloace low tech (autovehicule capcan, camioane sau alupe kamikaze etc.), aspect care confirm faptul c super-terorismul poate pstra n arsenalul propriu i instrumente tradiionale de lupt, nu numai mijloace high tech (tehnologie avansat). Folosirea armelor de nimicire n mas nu reprezint o invenie a actorilor fenomenului terorist contemporan i, cu att mai puin, a promotorilor noului terorism.

36

Michael Renner (apud Ardvoaice, Naghi i Ni, 2002) afirma, cu tristee, c :Uciderea, expulzarea i distrugerea oarb au fost practicate n secolul nostru att de nendurtor i la o asemenea scar imens, nct a fost necesar inventarea unor cuvinte pentru a le putea descrie. Genocid a fost inventat n 1944 pentru a acoperi semantic aciunea de distrugere deliberat i sistematic a unui grup social sau cultural. Supraucidere (overkilling) a fost folosit pentru prima dat n 1957 pentru a descrie distrugerea unei inte cu o for mult mai mare dect cea necesar. Este cert c majoritatea statelor lumii dispun de potenial economico militar care s le permit achiziionarea sau fabricarea de arme de nimicire n mas (A.N.M.), iar, dup cum artam, apetena folosirii acestora a fost probat de nenumrate ori pe parcursul istoriei. Din acest motiv, aparia mega-terorismului, adic a folosirii A.N.M.urilor de ctre faciuni sau organizaii teroriste nu mai reprezint dect coborrea de la palierul statal, la cel substatal a unor arsenale cu care societatea omeneasc este deja obinuit, dup cei peste 40 de ani de echilibru al terorii . Acest lucru este posibil dac megateroritii rezolv problema achiziiei acestor tipuri de arme. Problemele de contiin privind uzul de A.N.M. mpotriva unor inte civile nevinovate nu mai reprezint un obstacol nc din martie 1995, cnd n metroul din Tokyo a fost mprtiat un agent neuro- toxic letal sarinul. Bilanul a fost de 12 mori i 500 de rnii la Tokyo. Campania antraxului lansat n S.U.A. n anul 2001 a provocat mai muli mori i un numr impresionant de contaminai. Creterea accentuat a atentatelor care urmresc producerea de imense pagube materiale i un numr semnificativ de victime inocente reprezint dovada c pragul psihologic presupus de overkilling este pe cale de a fi depit (atentatul de la Oklahoma, atacarea ambasadelor S.U.A. din Africa de Est, pulverizarea gemenilor de la World Trade Center, New York sau distrugerea parial a Pentagonului), atacul asupra garniturilor de tren din Madrid. ncepnd
37

cu primii ani ai mileniului III, asistm la un proces de renunare la orice tip de interdicii de ordin umanitar privind asasinarea n mas, chiar dac actorii mega-terorismului acioneaz n numele unor comandamente morale sau religioase. Toate aceste faciuni teroriste nu-i mai propun la nivel tactic obligarea regimurilor politice int la negocieri sau executarea de presiuni asupra opiniei publice, n vederea ralierii acestora la cauza lor, ci, pur i simplu, distrugerea total a inamicilor reali sau nchipuii : regimuri politice, populaii necredincioase, societi corupte, etc. De aceea credem c principalele direcii de aciune ale instituilor de securitate naional pentru combaterea terorismului ar putea fi: ntrirea cooperrii internaionale, inclusiv prin finalizarea eforturilor viznd definirea clar i cuprinztoare a terorismului i stabilirea procedurilor standard de operare n acest domeniu ; realizarea unui consens naional ntre forele politice, organizaiile non- guvernamentale i societatea civil cu privire la necesitatea promovrii politicii de toleran zero n lupta mpotriva terorismului; perfecionarea sistemului naional de management al crizelor, pentru aciunea coerent a autoritilor i instituiilor cu responsabiliti n combaterea terorismului; o mai bun cunoatere a structurilor, metodelor i tehnicilor teroriste.

38

CAPITOLUL II SCHEME I CADRE ALE CERCETRII RELAIILOR PUBLICE 1.INTRODUCERE Universul/Industria relaiilor publice pot fi considerate n plin efort de legitimare i cutare a identit. Pentru relaiile publice, autori de marc n domeniu (Cutlip,M, Scott, Center, N, Allen,Broom,M,Gleen, 1994, 198) noteaz nc din 1994: Criticile arat c relaiile publice nu pot deveni o profesie din cauz c le lipseste o teorie sau un model conceptual integrator. Fr o astfel de teorie sau un asemenea model, domeniul nu are un cadru pentru nelegerea, organizarea i integrarea teorie. Din perspectiva invocat relale publice militare, n calitatea lor de specie a relalor publice generale (cnd le considerm de sine stttoare neintegrate n alte sisteme nglobante) sau de subspecie (atunci cnd le considerm parte, subsistem etc. al relalor publice guvernamentale prin aceasta societatea nu pot face excepe de la aceast cerin). Pe cale de consecin, efortul de limpezire a problematicii generale invocate, poate fi considerat efort de elucidare a problemelor particulare specifice organizalor militare. Domeniul relalor publice - aa cum este definit de Cutlip et Al (1994, 198) - l reprezint relale de legtur pe care organizale le construiesc i le menn cu publicul. Cele trei concepte cuprinse n definia de mai sus, respectiv: 1.organizale; 2.publicul i 3.relale (evident dinamice ce survin sunt influenate de schimbrile de presiuni politice, sociale, economice si relale publice nenumratelor activiti scopuri ale relaiilor publice. Profesionalizarea oricrui domeniu necesit un corp de cunotne ancorate in

39

tehnologice) (Cutlip et Al, 1994, 198), ar trebui s fie - la prima vedere lmuritoare: nu avem dect s cutm n spaiul teoriilor organizaionale, n cel al tipurilor de relaonri posibile i specifice de PR, precum n cel al publicurilor i opiniei publice ce fac obiectul atene acunilor de rela publice. Cu alte cuvinte, dac ne raportm tiinfic la organizale militare, dac inventariem mijloacele, canalele i modalitle de comunicare militare cu publicurile sale specifice (inclusiv cele incluse n eufemismele situa i medii ostile) dac avem o nelegere pertinent a acestor publicuri, cerinele de a avea o teorie (teorii) sau un model conceptual integrator ar fi satisfcute. Imperativul raportrii stiinfice la... formulat mai sus, ridic ns probleme dac nu insuportabile n orice caz extrem de greu de depit. i aceasta pentru c n universul relalor publice, practicianul sau performerul trebuie s opereze volens nolens att cu epistemologia (n spaiul psihologiei generale i sociale, sociologiei, imagologiei etc., pentru a investiga conceple i teoriile cu care se lucreaz), ct i cu dou domenii de studiu absolut noi specifice, respectiv: psihologia simului comun - generat de postulatul nelegerea comportamentului social nu se poate dispensa de explicarea modului n care omul obinuit, n existena sa cotidian, cunoate realitatea, d sens evenimentelor cu care vine n contact, este capabil s fac predic, dispune de un control relativ asupra mediului su - epistemologia simului comun - ce se supune cerine postulatului exist o continuitate a manierei n care omul obinuit, respectiv omul de tn, procedeaz la asimilarea dominarea cognitiv a realit (Radu Ioan, Ilu Petru, Matei Liviu, Psihologie social, 1994, 49). Notm n treact faptul c simul comun face acum obiectul investigrii rutiniere exercitat de practicienii de rela publice prin cerinele algoritmice de cercetare-constatare n raport cu publicul-nt /sau de evaluare a eficacitii activitii de relaii publice (fr a rspunde unor poteniale exigene / cerine / reguli / principii ale psihologiei i/sau epistemologiei simului comun). Notm i faptul c procesarea epistemologic se finalizeaz n teorii, doctrine etc., iar
40

procesarea n spaiul epistemologiei simului comun nu poate depi stadiul reprezentrilor individuale i sociale. n aceast ultim aseriune se poate regsi cheia nelegerii aciunilor i funciilor de relaii publice i cerina fundamentrii imagologice a acestora. De aceea, investigarea principalelor modele cu care se opereaz, n prezent, n universul relaiilor publice cu scopul precis de a identifica un model integrator care s furnizeze strategii i tactici adecvate diferitelor situaii practice de relaii publice, constituie o obligaie primordial a prezentei lucrri. O a doua obligaie, o reprezint ncercarea de fundamentare a relaiilor publice, din perspectiva paradigmei europene, respectiv teoria reprezentrilor sociale, singura epistemologie de interpretare a "psihologiei simului comun sau, altfel sypus, a gndirii omului obinuit eu, tu, el sau noi, voi, ei. nelegnd prin reprezentri colective imaginile asupra realitii cotidiene ce ntrunesc consensul unui grup, reprezentri care nu rmn un dublet gratuit al lumii externe un epifenomen ci se rsfrng nencetat n comportarea oamenilor" credem c "fabricarea consimmntului poate fi posibil numai prin cunoaterea profund a reprezentrilor unei anumite populaii int asupra unui anumit obiect / fenomen social, etc., n condiiile stpnirii a mecanismelor de conservare / schimbare a acestor reprezentri, cu consecin imediat, aceea de schimbare sau conservare a anumitor componente, inclusiv a celor ostile. Indiscutabil, consecinele ar fi excepionale dac lum n calcul doar simplul fapt c SUA au fost nevoite s suplimenteze contient efectivele de militari dislocai n Iran datorit, eufemistic vorbind, componentelor ostile.
2. Modelul ecologic

n domeniul relaiilor publice actuale s-au conturat cteva modele, fiecare avnd o anumit particularitate interpretat. Primul model este cel ecologic i a aprut la nivelul anilor 1952 cnd s-a introdus conceptul ecologiei n relaiile publice. Despre acest concept, model, Cutlip et Al scriu: mprumutat din tiinele naturii, termenul i-a ajutat pe
41

studeni i pe specialiti s neleag c relaiile publice se ocup cu interdependena dintre organizaii i toi ceilali, fiecare n mediul su. Vzut din aceast perpectiv, rolul esenial al relaiilor publice este acela de a ajuta organizaiile s se autoregleze i s se adapteze la schimbrile care apar n mediile lor (1994, 199). Paradigma abordrii ecologice este formulat de James E. Grunning i John Wite astfel: organizaiile ca sisteme tind spre un echilibru cu alte sisteme, un echilibru care se mic n mod constant pe msur ce se schimb condiiile de mediu. Sistemele pot ncerca s stabileasc echilibrul controlnd alte sisteme, adaptndu-se altor sisteme sau executnd reglri mutuale, cooperante. (Cutlip et Al, 1994, 198,199). Organizaiile depind de mediul lor din cauza mai multor lucruri: planuri de aciune, fonduri de operare i de cretere, libertatea de a-i realiza misiunea .a.Aceste sisteme - pentru a prospera i pentru a se menine - trebuie: 1.s accepte responsabilitatea public impus de o societate tot mai interdependent: (Aceasta este sursa gndirii de relaii publice n management i evident, sursa comportamentului etic) ; 2.s comunice, n ciuda multiplicrii piedicilor, cu publicul care este adesea distant i diferit (explic abordarea relaiilor publice ca funcie specializat a conducerii); 3. s obin integrarea n comunitile pentru care ele au fost create s le deserveasc (aceasta definete scopul managementului i practica specializat de relaii publice). Anticipnd i monitoriznd schimbrile, msurnd permanent indicatorii de mediu, avnd reprezentri clare i distincte, consilierul de relaii publice poate s dea organizaiei timpul necesar planificrii, pentru a fi mai degrab proactiv dect reactiv la schimbrile de mediu. El este un sistem de radiolocaie pus n funciune pentru organizaie i directoratul acesteia. Ignornd dependena elementelor componente i autoreglarea ce partajeaz sistemele n integrale (cu autoreglare) i sumative (sisteme fr
42

autoreglare) autorii americani scriu c

un sistem este o sum de uniti

interactive care rezist n timp n interiorul unei granie stabilite, rspunznd i adaptndu-se la presiunile spre schimbare venite din partea mediului, pentru a atinge i a menine scopurile enunate (Cutlip et Al, 1994, 207). Particulariznd, autorii invocai spun c n cazul relaiilor publice, suma de uniti interactive includ organizaia i publicul; ...acestea fiind, ntr-un fel sau altul, implicate sau afectate mutual (Cutlip et Al, 2006, 207). De aceea, pentru fiecare situaie sau problem n parte trebuie definit un public diferit i, evident, o grani diferit a sistemului. n relaie, organizaia se poate considera ca un sistem stabil (chiar dac ea nsi poate fi dinamic) integral cu capacitate de autoreglare. Producia ei de reprezentri(imagini) fie n raport cu mediul, n general, fie n raport cu publicul su specific, poate fi elaborat mai mult sau mai puin tiinific; publicul ns, nefiind omogen, are imagini(reprezentri) de nivel sim comun. De aceea, investigarea reprezentrilor grupurilor int, poate fi o preocupare extrem de profitabil n binomul organizaie-public, cu condiia ca aceast investigare s fie n interesul publicului i nu n scopuri manipulante. Faptul ca atare este subliniat de Cutlip et Al, atunci cnd afirm: managementul relaiilor publice este nsrcinat cu pstrarea relaiilor organizatorice n acord cu scopurile i interesele mutuale ale organizaiilor i ale publicului acestora (1994, 209). Organizaiile se comport ca subsisteme i suprasisteme. O organizaie poate fi parte a unui sistem mai mare, n calitate de supra subsistem, sau socioorganizare nglobat1, sau ca o sum de uniti interactive, comportndu-se ca o socio-organizare nglobant. Comportndu-se ca sistem nglobant, organizaiile, trind n condiii sociale dinamice, trebuie s-i modifice procesele interne i s se autorestructureze ca rspuns la mediul extern aflat n permanent schimbare. Dac nu se adapteaz, ele dispar. Parafrazndu-l pe Darwin, Cutlip et Al scriu c n viitorul mileniu, nu organizaiile puternice (la fel ca dinozaurii-n.n.) vor fi
1

Not:in teoria procesualitii organice,dezvoltat de Lucian Culda,asupra creia vom reveni

43

cele care vor supravieui ci acelea care vor fi n stare s se autoregleze i s se adapteze la o lume n schimbare perpetu (1994, 198). Din perspectiva relaiilor publice militare, notm c structura de relaii publice ar trebui s se comporte ca i managerii de linie, ocupndu-se cu meninerea sensibilitii organizaiei la schimbrile de mediu, anticipnd i totodat reacionnd la presiunile schimbrii (Cutlip et Al, 209,210). In acest mod, relaiile publice sunt parte a ceea ce teoreticienii numesc subsistemul adaptrii (alturi de logistic, management etc.). Pentru organizaiile adaptative se contureaz doua mari direcii de aciune, respectiv ajustarea organizaional pentru a rspunde noilor cerine ale mediului ct i adaptarea la aceste noi condiii; ambele direcii sunt condiionate de gradul de deschidere a organizaiilor fa de mediul lor. Organizaiile sunt clasificate , n funcie de schimburile cu mediul acestora n organizaii de tip sisteme nchise sau deschise. Sistemele nchise au granie impermeabile, astfel nct la limit, ele nu pot realiza schimburi de materie, energie sau informaie cu mediile lor; sistemele deschise realizeaz schimburi de intrri i ieiri prin intermediul granielor permeabile. Evident c organizaiile nu pot fi total nchise au total deschise, ci relativ deschise i relativ nchise. Organizaiile inteligente sunt sisteme deschise care rspund abil la schimbrile de orice tip din mediul lor, fapt subliniat i de autorii romni astfel: ...enunurile privind <<inteligena organizaional>> i <<organizaia inteligent>>nu mai sunt surprinztoare. Suntem obinuii s caracterizm organizaiile drept sisteme sociale cu autoreglare i autoinstruire. Capacitatea de nvaare a organizaiilor, prin autoinstruire, este esenial... ntr-o lume n care organizaiile evolueaz ntr-un mediu social turbulent, aflat ntr-o schimbare de profuziune i extrem de rapid, n prim plan este adus capacitatea organizaiilor de adaptare (Iacob Dumitru, Cismaru Diana, 2003, 7). Dup Cutlip et Al (passim) principalele caracteristici ale organizaiilor (ce se comport n calitate de sisteme deschise) sunt:
44

a. b.

adaptarea i ajustarea fa de variaiile mediului; intrrile (imputs) din mediu pot fi reacii la ieirile (outputs) proprii intrrile au un impact asupra scopului sistemului, asupra

ale sistemului sau rezultatul schimbrilor independente de ieirile(outputs) sistemului; c. acelor condiii pe care sistemul le consider a fi ideale sau dezirabile. Pe cale de consecin intrrile pot crea deviaii de la scopul sistemului; d. feedback-ul din interiorul sistemului genereaz ajustri att n structura sistemului (ceea ce sistemul este) ct i n procesele sale (ceea ce sistemul face); e. f. g. adaptrile au intenia de a reduce, menine sau spori deviaiile; ieirile interne schimb sau menin obiectivele de stare; ieirile sistemele deschise trebuie s se adapteze n mod continuu pentru a ieirile adaptrilor pot fi direcionate intern, extern sau n ambele direcii; externe schimb sau menin condiiile mediului; menine starea de echilibru sau de balan; pe acest temei sistemele deschise trebuie s suporte schimbri permanente pentru a rmne la fel, un set rezistent de uniti aflate n interaciune fig. de mai jos : Graniele sistemului

Figura nr. 8 Modelul ecologic

h) sistemele deschise sunt condiionate de homeostaz (susinerea unei

stri dinamice a scopului) i de morfogeneza (schimbri n elementele de structur i proces).

45

i) Feedback-ul poate fi clasificat drept pozitiv i negativ; feedback-ul negativ este un mesaj ce indic devieri eronate i sistemul se adapteaz reducnd sau mpiedicnd abaterea; feedback-ul pozitiv genereaz din partea sistemului amplificarea sau meninerea abaterii; j) Sistemele i ajusteaz i adapteaza scopurile, structurile i procesele n funcie de tipul i cantitatea feedback-ului; sistemele deschise genereaz diferite tipuri de feedback ca rezultat al intrrilor sistemului, expunndu-se la mai mult flexibilitate n adaptarea lor la intrare. n spaiul relaiilor publice militare i nu numai se regsesc comportamente de tip sisteme nchise i sisteme deschise. Comportamentul de tip model sisteme nchise, se manifest atunci cnd organizaiile produc ieiri de tipul unui ir stabil de comuniate de pres i alte rspunsuri tradiionale reactive. Comportamentul invocat este denumit de Cutlip et Al invocrii funcionar (functionary). Acest tip de relaii publice(functionar) este preocupat numai de schimbrile n mediul nconjurtor, de conservarea i promovarea unei imagini favorabile organizaiei. n sistemele deschise, relaiile publice ndeplinesc rolul funcional, preocupndu-se de schimbrile concomitente, att n mediile nconjurtoare ct i n organizaie. n viziunea autorilor invocai, practicienii relaiilor publice ar trebui s lucreze att n favoarea propriilor organizaii ct i n interesul publicului, s fie ageni i manageri ai schimbrii, printr-o continu monitorizare a publicurilor i forelor din mediu ct i din cadrul organizaiei. Pe acest temei, profesionitii de relaii publice pot ptrunde n cercurile planificrii strategice, influennd ocazional deciziile managementului. Paradigma ecologic are, indiscutabil, merite consistente atunci cnd interpreteaz relaiile publice din perspective cibernetic i/sau procesualorganic. Mai mult, ea ofer practicienilor n relaii publice o perspectiv
46

acceptabil, de ptrundere n cercurile planificrii strategice (coaliia dominant a organizaiei) i una etic, responsabil, n sensul banalului slogan PR s faci lucruri bune i s spui cu trie acest fapt. Ea este pn acum, cea mai bun teorie n spaiul relaiilor publice. Cu toate acestea, unele minusuri ale teoriei invocate nu pot fi ignorate. Astfel: 1.Din perspectiva teoriei sistemelor, autorii nu fac distincie ntre sistemele cu autoreglare(integrale) i cele fr autoreglare(sumative). Distincia ar fi necesar ndeosebi din perspectiva publicurilor organizaiilor care pot fi simple sisteme sumative (un grup de oameni care audiaz un discurs ntr-un spaiu public), parial sumative (o comunitate locala), integrate (o alt organizaie) sau nalt integrate (o structur de informaii). Gradul de integrare invocat poate fi luat n calcul i n analiza diverselor organizaii a cror comunicare este gestionat de specialistul PR. Astfel, unele organizaii militare au un nalt sistem de integrare (unitile militare, direciile din MApN, statele majore etc.), iar altele, un nivel de integrare sczut (asociaiile cadrelor militare n rezerv i retragere extrem de utilizate n armata SUA, n special n relaiile cu factorul politic). 2.Viziunea ptrunderii n cercurile planificrii strategice este uor utopic i extreme de greu de realizat, ndeosebi n organizaiile mari de tipul Ministerului Aparrii Naionale. Aceast ptrundere este limitat de faptul c descifrarea tendinelor mediului este preocupare i apanaj exclusiv al unor structuri nalt specializate (doctrine militare, armamente, logistic, organizare, strategii i tactici n categoriile de fore, informaii militare etc.), ntreaga organizaie fiind un mare procesor de informaii i de investigare a mediului specific. Pe acest temei putem afirma c descifrarea tendinelor n mediile invocate - mai ales din perspective noilor paradigme de tipul rzboiului informaional, terorism etc. -este puin probabil s fac apanajul preocuprilor Direciei Relaii Publice.
47

De aceea este posibil ca pe temeiul unei nalte competene profesionale (militare), directorul sau eful Direciei relaii publice s participe la luarea deciziilor de ctre coaliia dominant, situaie n care se poate exprima aproape exclusiv asupra sferei sale de preocupri: rzboiul imagologic ca parte a rzboiului informaional, comunicarea, tendine ale opiniei publice, schimbri n organizaie solicitate de acest mediu, comunicarea cu personalul etc. A face ns din PR-ist un personaj care s mpart sfaturi i sugestii n domenii nalt specializate, nseamn s-l mpingem fie n incompeten fie n ridicol. 3. Imaginea este expediat n zona s <<promoveze o imagine favorabil, plcut a organizaiei >>, i acest gen de abordare pare s fie un clieu american de ignorare a reprezentrilor individuale i colective/sociale i de supralicitare a altor manifestri sau procese psihice umane (de exemplu, opinia publica). Ori, ajustarea i adaptarea organizaiilor la mediul lor specific, n esen uman, nu pot fi realizate fr investigarea reprezentrilor diferitelor categorii de public, parteneri, concuren, proprii angajai etc. Inclusiv poziionarea profesionistului PR n conducerea strategic a organizaiei se realizeaz prin gestionarea propriei imagini n raport cu numitul cerc, mai ales din perspectiva conceptelor cheie competen i prestigiu. Trebuina competenei n domeniu a fost subliniat de Edward Bernays atunci cnd scria: universitile ar putea avea programe cu dou titluri pentru studenii care doresc o carier ntr-un domeniu specific al relaiilor publice, de exemplu, titlul n medicin i relaii publice pentru o carier n relaiile publice medicale (Cuvnt nainte, n Public Relations, Strategies and Tactics, Dennis Wilcox, Phillip N. Ault, Warren K. Agee, 1986). 4. n forma sa actual, modelul ecologic nu ne spune foarte multe ci ne indic sursele modificrii strii scopurilor precum i direciile de aciune : ajustarea i adaptarea.

48

Ori, un model integrat, ar trebui s ne permit s regsim i/sau s valorificm alte tipuri de modelri pariale (procesarea simbolic, persuasiunea sau non-persuasiunea, imaginea-interesul-iniiativa, strategiile i tacticile organizaionale, identitatea, brand-ul organizaional etc), sau complete (de tipul epistemologiei procesula-organice). Operaia este dificil i parial riscant pentru c regula simplitii n modelare ar fi depcisit, iar modelul ar putea arta ca un pom de crciun, ncrcat de detalii. Dar , chiar i cu acest risc, trebuie s ncercm s facem acest lucru mcar i pentru a depi starea de turn Babel existent n domeniul teoriilor relaiilor publice (similar, dealtfel, cu cea din domeniul psihologiilor). 5. O ultim observaie se refer la conceptele utilizate de autorii americani : ajustare i adaptare. Pertinena acestor concepte nu poate fi pus la ndoial, ns modelul nu abordeaz alte dou perechi de concepte fundamentale cum ar fi stabilitate i schimbare (Ivana Markova, 2004, 28-30) sau cele derivate din binecunoscutul sindrom freudian lupt sau fugi ce trimite, volens-nolens, la organizaiile aflate n stare de confruntare. De aceea, vom examina succesiv i alte tipuri de modelri, aparent fr legtur ntre ele i chiar fr o ordine prestabilit. 3. Modelarea sistemic n 1997, am ncercat reunirea diferitelor structuri, procese, direcii de comunicare, strategii i tactici de relaii publice etc. ntr-un aa-zis model sistemic al activitii de relaii publice. Folosind metoda modelrii, am imaginat, schema procesului de aciune de relaii publice i de influenare imagologic, ca n figura de mai jos

49

Fig. 9. Modelul sistemic al aciunii de relaii publice i/sau de influenare imagologic. Pe baza modelului sistemic al aciunii de relaii publice i/sau de influenare imagologic, am grupat i ordonat elementele sale componente dup cum urmeaz: I. Structura de relaii publice cuprinde grupuri, instituii oficiale i neoficiale ce dezvolt relaii publice i/sau aciuni de influenare imagologic. n mod nemijlocit, termenul se refer la instituii de "public relations", staff-uri prezideniale (sau ale altor "VIP"-uri). Un sistem de relaii publice are o structur complex, menit a face fa solicitrilor i presiunilor la care este supus. II. Strategia (planul de comunicare) se elaboreaz de ctre ealoanele nalte ale puterii politice i/sau instituionale i cuprinde liniile directoare ale aciunilor de relaii publice (imagologice), obiectivele ce trebuie atinse, restriciile i resursele disponibile. Problema planificrii comunicrii nu este nou, ea fiind utilizat cu rezultate remarcabile n domeniul propagandei i publicitii, n perioade istorice anterioare. III. Procesul de relaii publice reprezint zona cald" a aciunilor de relaii publice. Ceea ce se comunic prin intermediul aciunilor de informare i relaii publice sunt informaii i semnificaii (indicatori de imagine) , codificate sub diferite forme : limbaj, gesturi, simboluri, etc.

50

II.1.Canalele de comunicare specifice activitii de relaii publice sunt, n mare, urmtoarele : a. Comunicarea n mas, reprezentnd, n sens larg, acele canale de comunicare ce permit informarea public prin orice forme de imprimare, nregistrare , transmitere i comunicare, materializat n : ziare, reviste, buletine periodice; emisiuni de radio i televiziune cu caracter de informare i documentare curent; orice alte asemenea forme de imprimare sau nregistrare grafic, fonic sau vizual, destinate i folosite ca mijloc de exprimare i informare public de mas. b. Revista presei, realizat de compartimentul de pres, care poate fi cotidian sau hebdomadar i permite direciei instituiei s dispun de un rezumat a ceea ce spune presa. n aceast situaie, poate exista fie o revist general a presei, interesnd ce spune presa n general, fie o revist a presei, interesnd instituia n mod direct i care ar ine de manier exhuasiv i nerezumat toate informaiile aprute n pres. c. Comunicatul de pres. d. Fotografiile i filmele de pres, realizate cu scopul de a completa materialul scris pus la dispoziia ziaritilor. e. Buletinul de pres, ca mijloc de a menine viu interesul presei, de a difuza acesteia, n mod periodic, informaii care nu prezint n mod necesar caracter de urgen. f. Dosarul de pres. Este un ansambiu de documente ce se pune la dispoziia ziaristului (ziaritilor) pe timpul conferinei de pres sau pentru documentarea unui caz. g. Conferina de pres. Este o manifestare special rezervat presei, n cursul creia o informaie important ese transmis ziaritilor. h. Cltoria de Informare (voiajul de pres). i. Telefon, fax etc j. Convorbiri de orice natur.
51

k. Discursurile oficiale cu diferite ocazii. l.. Corespondena intern sau extern: note, informri, rapoarte, analize etc. m. Simpozioane, mese rotunde etc. n. Manifestri destinate, n principal, unui anumit public, fa de care i presa este interesat (aniversri, comemorri etc.) o. Alte forme de comunicare., numite , ndeobte, tactici sau tehnici de relaii publice. II.2. Procesul de comunicare ce este dirijat n dou direcii: a) Comunicare intern, pe vertical i orizontal cu personalul instituiei, organizaiei; b) Comunicare extern (n afara organizaiei). La rndul ei, comunicarea extern se deruleaz n dou planuri: - cu populaia (comunitatea/societatea) segmente ale ei, lideri de opinie, massmedia etc. - n medii internaionale de interes. Tot n cadrul procesului de comunicare este inclus i activitatea de gestionare a crizelor. II.3. Algoritmul de lucru. Pe acest temei, fiecare aciune de comunicare presupune parcurgerea, obligatorie, a urmtorului algoritm: a. Identificarea problemei; b. Cercetarea/constatarea; c. Planificarea; d. Comunicarea; e. Evaluarea i introducerea coreciilor necesare i suficiente. III. Subiectul (subiecii) aciunii de relaii publice i/sau de influenare imagologic sunt: personalul instituiei, furnizorii, clienii; reprezentanii altor, sau ai propriei instituii; concurenta, lideri de opinie, bnci; mass-media, autoriti; cercuri tiinifice i de nvmnt; segmente de populaie din ar i din strintate etc.
52

Programele de comunicare, ca i canalele (mijloacele utilizate), difer de la caz la caz. Astfel, dac, pentru personalul instituiei sunt recomandate expunerile, filmele, brourile, ziarul instituiei, materialele publicitare, iar pentru clieni publicitatea general, participarea la trguri i expoziii, articole redacionale, filme, concursuri, demonstraii practice, pentru cercurile tiinifice i nvmnt se recomand vizitele n instituie, documentaie, seminarii, pres de specialitate, burse de specializare etc. Ceea ce i intereseaz foarte mult pe specialistul n relaii publice la acest capitol este sistemul de referin i evident, reprezentrile subiectului (subiecilor) aciunii de relaii publice, pentru a ti cum s-i construiasc i si dirijeze mesajele. IV. Evaluarea strii si evoluiei intei de relaii publice se realizeaz funcie de mai multe criterii: a) Dac subiectul de relaii publice permite realizarea feed-back-ului. Acest criteriu selecteaz metodele de evaluare, pentru c ntr-un fel se realizeaz conexiunea invers dac subiectul dezinformeaz sistematic prezentndu-i ale caliti dect cele reale (sau evit, prin alt mod, evaluarea) i n alt el cnd subiectul este transparent i deschis oricrei evaluri; b) Dac evaluarea se efectueaz n condiii normale sau de criz, ntruct, n situaii de criz, pot interveni i alte elemente (manifestri emoional-afective puternice) ce induc parametrii deformai ; c) Calitatea metodelor de evaluare i resursele avute la dispoziie .a. De regul, investigarea psiho-sociologic cu mijloace tiinifice adecvate rmne cea mai eficace modalitate de evaluare a schimbrii calitii subiectului aciunii de relaii publice. n evaluare se mai folosesc: observarea curent, chestionarea, ancheta i chiar tehnicile de supraveghere a subiectului (subiecilor), mai ales cnd acesta nu este transparent i deschis evalurii. Cunoaterea exact a modalitilor de realizare a feed-back-ului are o importan deosebit pentru structura de relaii publice ntruct, orice
53

modificare (deformare) n informaiile de evaluare, poate duce la decizii greite n desfurarea relaiilor publice, avnd implicaii negative n raport cu scopul propus. Atunci cnd evaluarea nu se realizeaz sau se realizeaz dup impresii personale i nu pe baza determinrilor tiinifice, succesul este absolut ntmpltor.ntr-o atare situaie, demersurile structurii de relaii publice se desfoar n gol sau ntlnesc sisteme de referin "aride", ce fac imposibil comunicarea, datorit neadecvrii coninutului, metodelor, formelor, argumentelor etc. cu structurile de tip "nivel de ateptare i receptare binevoitoare" ale sistemelor de referin ale subiecilor (subiectului) activitii de relaii publice. "Tabloul lumii" se complic i mai mult atunci cnd relaiile sunt conflictuale (generate de conflicte de interese) i cnd intr n funciune aciuni i structuri de contracarare. n atari situaii se impun aciuni adecvate, bine gndite, pe baz de algoritmi adecvai. V. Obiectivele activitii de relaii publice pot fi reale i declarate. Disocierea este necesar ntruct sunt numeroase situaiile n care unele structuri de relaii publice declar ca obiective ale aciunilor ntreprinse aparene nevinovate (s amelioreze relaiile instituiei, de exemplu, i urmresc altele, cum ar fi: obinerea sprijinului pentru mrirea bugetului .a.m.d.). Atunci cnd se opereaz cu obiective duble exist riscul ca, prin dezvluirea public a acestui fapt, credibilitatea structurii de reiaii publice s fie deteriorat. De aceea, recomandm responsabililor de relaii publice s evite s acioneze pe baza unor obiective duble. Din aceast perspectiv, redm obiectivele Programului de relaii publice al Departamentului Aprrii al SUA, care stipuleaz c instituia urmrete: - evaluarea opiniei publice asupra Departamentului Aprrii i forelor armate; - evaluarea politicii i aciunilor Departamentului Aprrii i forelor armate n probleme ce privesc opinia public; - elaborarea de recomandri privind politica i aciunile care afecteaz
54

opinia public (pentru nalii funcionari din aprare i comandani); - realizarea de programe pentru informarea publicului larg asupra aciunilor Departamentului Aprrii i forelor armate, n limitele securitii militare, conform adevrului, n mod politicos i n cadrul politicii instituiei; - realizarea de programe pentru informarea militarilor i angajailor civili, cu scopul de a furniza informaii i de a ntreine interesul fa de opinia publicului privind o organizaie condus i aflat n proprietatea poporului american. (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 97-107). 4. Modelul persuasiunii Al doilea model, cel al persuasiunii, practicienilor i teoreticienilor relaiilor publice. Persuasiunea este conceput ca fiind procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor unor persoane (contiente c se urmrete aceast schimbare), prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a influena opiniile, atitudinile sau comportamentele lor (Chelcea , Septimiu, "tiina i arta persuasiunii, n Cile persuasiunii "2002 , comunicare.ro, Bucureti, p.7). Opiniile, atitudinile i comportamentele - n sensul prezervrii sau schimbrii acestora - reprezint principala preocupare a teoreticienilor i practicienilor relaiilor publice adepi explicii sau implicii ai modelului comunicrii persuasive. Doug Newson & Co scriu: Atitudinile i opiniile publicurilor i intereseaz n mare msur pe relaioniti, ns este de o i mai mare importan ce fac aceste publicuri. Acest punct de vedere este reflectat i de nlocuirea modelului comunicrii prin modelul comportamental, sprijin n relaiile publice (2003, 257). Un alt autor, Bernard Dagenais, este mult mai tranant atunci cnd i intituleaz un subcapitol: Comunicarea este persuasiune i argumenteaz: A persuada nseamn a face pe cineva s cread ceva, s fie convins de acel lucru sau s doreasc s fac ceva anume, cu o adeziune total. Comunicare nu este,
55

este larg rspndit n rndul

ca baz teoretic de

deci, doar o mprtire de informaii; ea reprezint dorina de schimbare i reflect o intenie de a da un sens anume realitii ( 2003, 31). n general, scrierile despre persuasiune sunt heteroclite; aceasta nu nseamn ns c unele dintre problemele abordate nu au valoare de adevr. De exemplu, vorbirea cu dublu neles, relevat de Charles Larson . Acesta scrie (2003, 23): prea muli oameni vorbesc cu dublu neles. Vorbirea cu dublu sens se opune spunerii directe, tranzitive, cu semnificaie nchis. Prima se strduiete s induc n eroare, s ascund adevrul i s creeze confuzie. Denumirea ca atare s-a impus legat fiind de termenul celebru al lui George Orwell, newspeak (vorbirea nou), introdus n vocabularul limbii engleze odat cu terifiant descriere a lumii din romanul su, 1984. Newspeak era ntrebuinat pentru a modifica nelesul cuvintelor i concepiilor cu scopul contrarierii cetenilor. De exemplu, rzboi nsemna, de fapt, pace, iar libertate, sclavie. Cu toate c viitorul nfricotor al lui Orwell nu s-a materializat, o parte apreciabil tot a devenit realitate i ne face s verificm de doua ori cuvintele echivoce ale limbii contemporane. S ne gndim, de pild, la misiunea de meninere a pcii a trupelor SUA pretutindeni n lume Sintagma purificare etnic ofer un exemplu esenial de vorbire cu dublu neles - ea camufleaz existena lagrelor de concentrare, violurile, jafurile i mcelrirea attor mii de victime inocente. Conceptul nu este departe de cel al lui Adolf Hitler, soluia final, din cauza cruia milioane de oameni i-au pierdut viaa. Poate fi negat valoarea de adevr a acestei aseriuni? Dimpotrivi dac ar fi s continum cu exemplificrile, vom gsi suficieni termeni vehiculai de PR-ul militar care o s ne confirme. Printre alii Impunerea pcii, victime colaterale, parteneriat pentru pace .a.m.d. Persuasiunea nu este fundamentat pe temeiul unei teorii consistente. Faptul ca atare este subliniat de Kapferer atunci cnd afirma c i propune s integreze ansamblul de microteorii aidoma unui joc puzzle ntr-un tot coerent. n sensul menionat, el scrie : Actuala cercetare n domeniul persuasiunii se
56

caracterizeaz prin dou trsturi : numrul semnificativ al studiilor i diversitatea abordrilor teoretice. Aceste trsturi exprim diversitatea fenomenului studiat... Aceast diversitate definete cel de-al doilea scop al lucrrii : acela de a propune o schem conceptual care s permit integrarea coerent a ansamblului de microteorii. Acestea sunt ca nite piese de puzzle. Principiul fundamental care a ghidat cercetarea noastr este c acest puzzle are o rezolvare (2002, 18). Kapferer abordeaz problema persuasiunii cu mare seriozitate. El spune c oamenii manifest rezerve fa de cuvntul persuasiune (care ar fi devenit tabu), prefernd sintagma m-a convins n locul celei m-a persuadat, fiindc percep persuasiunea ca pe o nfrngere, o plecciune, sau o recunoatere a puterii celuilalt. Rezerva fa de persuasiune ar fi, dup Kapferer, o remanen a criticii fundamentale a retoricii, elaborat de Platon n Gorgias. Aceasta i-ar da oratorului puterea s transforme rul n bine i binele n ru i este duntoare deopotriv publicului i oratorului. Desigur, Platon nu exclude faptul c retorica poate servi att binelui oratorului, ct i binelui public, dar se ndoiete c acest lucru s-ar putea ntampla vreodat (2002, 21). Aceeai rezerv fa de persuasiune - argumenteaz Kapferer - s-ar regsi n manifestarea unei admiraii exagerate pentru logic i raionalitate. ntr-un sistem logic toate propoziiile sunt legate prin reguli sintactice precise. Odat nelese aceste reguli, evoluia de la o propoziie la alta se face automat. De exemplu, o dat stabilite premisele faimosului silogism: (1)Toi oamenii sunt muritori, (2)Socrate este om, concluzia se impune, (3)Socrate este muritor. Aici nici vorb de persuasiune ori de nfrngere (3) este deja n (1) i (2) Acesta este marele avantaj al logicii deductive. Aici nu se va vorbi de persuasiune, de propagand, de influen, ci de pedagogie, de instruire. Mesajul este acceptat fr reineri. Din pcate pentru fanaticii logicii deductive, cunoaterea noastr despre lume este nainte de toate inductiv : omul procedeaz prin generalizare plecnd de la un eantion de observaii, trage concluzii despre calitatea mediului
57

plecnd de la observarea cazurilor particulare. Inducia este singura posibilitate de a dobndi noi cunotiine despre lume. Ori, de la Hume ncoace, filozofii nu nceteaz s repete c nu exist reguli acceptabile pentru a direciona inferena inductiv. Inducia este mereu nejustificat. Singurele reguli sunt intraindividuale; sunt cele ale unei psiho-logici Studiul persuasiunii este, n mod direct, un studiul al induciei, pentru c ea are ca obiect exploatarea elementelor comunicrii i procesele care conduc la o schimbare de atitudine a destinatarului, adic la o nou generalizare asupra binelui sau asupra rului produs de un stimul. Demersul lui Kapferer este absolut serios, implicat. Plednd pentru psihologia experimental, pentru abandonarea discursurilor ipotetice, sugestive, interpretative etc. i criticnd faptul c publicul, practicienii i legiuitorii se complac ntr-o epistemologie nonexperimental, ce nu se supune validrii empirice, Kapferer atenioneaz: n momentul n care este vorba de a legifera, de a reglementa, pentru a lua decizii corecte avem nevoie de teorii corecte, de teorii care s fie susinute de experimentele efectuate pentru a le verifica (2002, 288). Pe temeiul invocat, Kapferer analizeaz expunerea la mesaje i decodificarea acestora, procesul de acceptare i de generalizare a efectelor, modul de schimbare/persistena n timp a atitudinilor i comportamentelor, totul probat experimental, fapt ce face ca demersurile sale s contribuie efectiv la fundamentarea relaiilor publice. Abordrile din perspectiva persuasiunii-chiar i n extrem de serioasa lucrare a lui Kapferer-au totui limite serioase: a.Nu integreaz actorii relaiei persuadant-persuadat n socio-organizri (sisteme sociale) fapt ce face ca unele rezultate s fie viciate din start (menionm aici cercetrile lui Pantelimon Golu-influena factorilor socioculturali asupra principalelor procese psihice-ce atest clar c omul este produsul i prizonierul socio-organizrii n care vieuiete).

58

b. Experimentele i matricile interpretative luate n calcul / prezentate sunt, de regul, experimentate de laborator i par a fi extrem de pretabile la grupurile mici. Ce se ntmpl ns cu macrogrupurile, cu cmpul social, de care sunt interesate instituiile mari de genul Ministerului Aprrii .a.? Se mai supun macrogrupurile experimentelor att de solid realizate n condiiile mediului sterilizat pe care l presupune laboratorul? c. Abordrile psihologice din teoriile persuasiunii sunt fcute preponderent, n universul psihologiilor generale.Ori, la nivel social, chiar i pentru banalele cerine de purtare a centurii de siguran sau renunrii la fumat psiho-sociologii i inevitabil, la psihologia social. d. i Kapferer (i ali autori analizai) ignor, cu desvrire, reprezentrile (n calitatea lor de mecanisme cognitive). Atitudinile i comportamentele se schimb pe baza expunerii la mesaje care determin percepii i att. Reprezentrile individuale i sociale lipsesc Ori, fr a nelege universul reprezentrilor nu putem nelege schimbrile comportamentale. e. Schemele schimbrilor comportamentale de tipul Opinie Atitudine Comportament sau invers, ComportamentAtitudineOpinie, pot fi inoperante dac este ignorat psihologia social. Astfel, studii pertinente de psihologie social (Moscovici & Co) afirm faptul c reprezentrile sociale determin att opiniile ct i comportamentele, iar atitudinile reprezint drumuri nchise n psihologia social. n sensul menionat, citndu-l pe Doise, Mihai Curelaru spune c s-ar contura, dup Moscovici Soluia unificrii opiniilor, atitudinilor i schemelor (stereotipurilor-n.n.) cu reprezentrile sociale. De altfel, autorul francez a precizat n numeroase rnduri faptul c, din punctul su de vedere, concepte ca atitudine, stereotip, opinie reprezint drumuri nchise n psihologia social datorit unei insuficiene explicative i a inadecvrii acestora la realitatea social complex cu care ne confruntm (2006, 82). sau recrutrii militarilor ntr-o armat profesionist apelul trebuie fcut i la

59

Pentru Seca, atitudinile i opiniile sunt integrate reprezentrilor sociale, ca pri constituiente ale acestora (Curelaru Mihai, 2006, 83). 5. Modelul Gruning- Hunt. O alt modelare a fost realizat de Gruning i Hunt i nu are la baz o teorie consistent; modelarea a fost obinut de cei doi autori americani prin analiza evoluiei practicii de relaii publice din 1850 (P.T.Barnum) i pna n 1960 (Edward L. Bernays). Primul model identificat de Grunig i Hunt este modelul agentpublicitate (McQuail Denis, Windahl Sven, 2001, 162) ce presupune o comunicare propagandistic, unidirecional, dinspre organizaia spre public (fig. de mai jos) (McQuail Denis, Windahl Sven , 2001, 163).

Fig. nr. 10 Modelul agent-publicitate (Grunig i Hunt 1984) Al doilea model este cel al informrii publice, n care accentul cade pe difuzarea informaiei fie n interiorul organizaiei fie n exteriorul acesteia (fig de mai jos):

Fig. nr. 11 Modelul informrii publice Al treilea model l reprezint cel al relaiilor publice bidirecionale i asimetrice. Scopul principal al demersurilor de relaii publice este persuasiunea, adeseori urmndu-se principiile de comunicare desprinse din teoriile comunicrii.
60

Fig. nr.12 Modelul bidirecional asimetric Al patrulea model, apare la nivelul anilor 60 i este cel al relaiilor publice bidirecionale i simetrice, care pune accentul pe obiectivele nelegerii reciproce, presupunnd eforturi considerabile n vederea schimbului de idei i informaii cu publicul relevant.

Fig. nr. 13 Modelul bidirecional i simetric (Gruning i Hunt, apud Pricopie Remus, 2005, 39) Principalele caracteristici ale celor patru modele ale relaiilor publice sunt relevate n urmatorul tabel (Pricopie , 2005, 41*) : Modelul Impresariat/ publicitate Propaganda Adevrul neimportant Emitor/ Receptor Puin

Caracteristici Scopul comunicrii Natura comunicrii Modelul comunicrii Cercetare

Informaii publice Diseminarea informaiilor Adevrul important Emitor/ Receptor Puin

Bidirecional i asimetric Persuadarea tiinific Efect dual neechilibrat Emitor/recept or (Feed-back) Important, evaluarea atitudinilor

Bidirecional i simetric Inelegerea reciproc Efect dual echilibrat Interpret/ interpret Important, evaluarea inelegerii

Nota : Remus Pricopie traduce primul model prin termenii impresariat/ publicitate

61

Anul apariiei 1850 Promotori ai P.T. Barnum modelului Domenii n care aceste modele se ntlnesc cu prioritate PROCENT

1900 Ivy Lee

1920 Edward L. Bernays

Sport, aciuni Agenii de promovare, guvernament publicitate ale, organizaii non-profit, bussines 15% 50% 20% 15% Figura nr. 14. Caracteristicile modelrii Gruning-Hunt

1960 Edward L. Bernays si altii Business, Business, anumite tipuri anumite tipuri de agenii de agenii

Interpretnd tabelul de mai sus, constatm c n practica relaiilor publice americane modelul dominant actual este cel al informrii publice (50%), urmat de cel persuasiv (20%), de impresariat / publicitate (15%) la egalitate cu modelul dezirabil-bidirecional i simetric (15%). 6. Modelul relaiilor publice "imaculate. A patra modelare intr n seria Modelul pornete de la presupusele limite ale patternului Gruning- Hunt, mai precis, de la modelul bidirecional- simetric, n care scopul comunicrii l constituie nelegerea reciproc. Cnd Hunt i Gruning au formulat acest pattern (considerat ca avnd un caracter discret ), cei doi erau marcai de cteva teorii/ reprezentri i imperative etice ce pot fi probleme reale dar i cliee (stereotipuri), ultimele putnd conduce ctre fundturi : 1. relaiile publice nu sunt propagand ultima fiind cel mai odios lucru de pe pmnt pentru c au practicat-o nazitii (Hitler/ Goebels) i comunitii (ndeosebi Stalin) ; chiar dac unele forme (discursuri publice, brouri, filme documentare i artistice, crearea deliberat a evenimentelor de pres .a.) coincid ele sunt fundamental disjuncte ; relaiile publice sunt altceva dect propagand iar unii autori ca Chomsky, Wilcox i chiar Moscovici care le suprapun comit un imens sacrilegiu) ;
62

abordrilor integratoare i l-am numi, metaforic relaiile publice imaculate.

2. dac nu sunt propagand, relaiile publice trebuie s fie altceva, care

nu presupune nici influenare i nici persuasiune. Acel ceva platonic, trebuie s fie imaculat ideatic ori, convingerea celuilalt i preocuprile de a schimba opinii, atitudini, comportamente i de a ntri valori i credine poate nsemna i propagand. Pe acest temei, Gruning i Hunt au numit scopul comunicrii bidirecionale i asimetrice, nelegerea reciproc. Primii care au reacionat au fost Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lyne M. Sallot si Michael A. Mitrook ce construiesc teoria adaptrii/ concilierii (adaptat dup Pricopie , 2005, 45-51, 179-203), pe temeiul a dou ipoteze :
a) modul n care o organizaie interacioneaz cu publicurile sale este

diferit, putnd aprea variaii de la un public la altul i chiar n raport cu acelai public ; funcie de public(p), moment (t) i mediul (m), organizaia poate adopta o comunicare bidirecional i simetric [p,t,m] sau bidirecional i asimetric [p1,t1,m1] ; b) teoria lui Gruning i Hunt reprezint o maltratare a realitii, fornd-o s intre n patru modele prestabilite. Pe acest temei autorii invocai realizeaz o ax ca n figura de mai jos :

n model, pledoaria (advocacy) a fost considerat 100% bidirecional i asimetric (mai neao spus persuasiune), iar adaptarea/concilierea (acommodation), 100% model ideal(pure model), fapt ce a inspirat i sintagma relaii publice imaculate. Pe temeiul acestui model autorii identific 86 de variabile partajate n variabile interne i externe, ce pot fi utilizate n analiza (auditul) unei organizaii, variabile invocate fiind puternic dependente de referenialul n care organizaia i publicurile sale acioneaz.
63

Date fiind insuficiena reprezentrii grafice iniiale, ideea de simetrie este redefinit i se adopt noul model simetric al relaiilor publice ca practic bidirecional :

Ce ne spune aceast modelare ? Aduce ea ceva nou sau ne ntoarcem la premise ? Modelarea susine urmtoarele : a) n secvena model asimetric 100%, organizaiile i susin punctele de vedere cu o disponibilitate maxim ; b) n modelul cooperare 100% publicurile reuesc s conving coaliia dominant asupra viabilitii lor ; c) n modelul bidirecional echilibrat se tranzacioneaz ( constant i echilibrat ), cele dou entiti deplasndu-i voluntar poziia ctre acea zon de mijloc n care toate prile sunt reprezentate (zona ctig- ctig). Soluiile pentru ca acest model s funcioneze sunt gsite de decanul Facultii de Comunicare i Relaii Publice bucuretene n presiunile exercitate de patru instane: codurile de conduit profesional ; licenierea/acreditarea universitilor de profil; activitatea asociaiilor profesionale ale PR-itilor i n educaie. Mai mult, cele patru instane mpreun, vegheaz la meninerea unui climat snatos n procesul de comunicare public (Pricopie , 2005, 214). Judecnd din perspectiva modelului integrat al relaiilor publice, ne putem ntreba ce posibiliti interpretative ne deschide acest model din perspectiva raportului ctig-ctig i a alternativelor acestuia.
64

Aceast ntrebare ne oblig s examinm i alte raporturi dect cele ideale de tip ctig-ctig. Acestea par a fi : 1. Raportul ctig-pierdere este abordarea autoritar de tipul eu fac ceea ce cred, tu n-ai s-o faci. Cei care l adopt se prevaleaz, pentru a-i impune voina, de poziia influent, de putere, acreditri, avere sau ascendentul personal (Covey R. Stephen, 1995, 193). Raportul invocat apare n situaii cu adevrat competitive i unde domin lipsa de ncredere. Acest tip de mentalitate, spune Covey, provoac disfuncii n situaiile ce solicit cooperare. n modelul integrat raportul se regsete n zona a (model asimetric 100%) 2. Raportul pierdere/ctig. Este mai negativ dect cea ctig/ pierdere [ntruct] nu are nici criterii, nici cerine, nici ateptri, nici un fel de viziune.Cei care gndesc n felul acesta sunt uor de mulumit i uor de calmat. A fi pe placul celorlali (a avea o imagine bun, a fi aceptai de ceilali, iat singura lor surs de putere). Organizaiile care s-ar comporta (aidoma indivizilor ) n logica acestui raport, ar fi identificate n zona model cooperare 100%" - relaii publice imaculate, iar stilul conducerii nseamn permisivitate sau indulgen. 3. 4. Raportul pierdere-pierdere are la baz filosofia conflictului, a Raportul de tip ctig. Organizaiile cu aceast mentalitate nu vor adversitii, a razboiului, n care ambele pri au de pierdut. neaprat ca ceilali s piard, lucrul e secundar, irelevant. Esenial este ca [ele] s-i ating scopul, s obin ceea ce urmresc. In absena rivalitii i a competiiei- spune Covey - stilul ctig este probabil abordarea cea mai comun n negocierile cotidiene (Covey, 197). 5. Raportul ctig/ctig. Analiza raporturilor anterioare relev ca opiunea optim depinde de realiti conjuncturale. i atunci se impune o lectur corect a realitaii, i nu aplicarea arbitrar a stilului ctig/ pierdere sau a altuia n oriice situaie (Covey R. Stephen, 1995, 197).

65

Dar, continu Covey, aproape toate situaiile fac parte dintr-o realitate interdependent; i soluia ctig/ ctig este ntr-adevar singura alternativ viabil din toate cinci (1995, 197). Stilului ctig/ctig (tranzacional), Covey i introduce o manta pertinent de netranzacionalitate. Aceasta se refer, n esen, la cazul cnd, n lipsa unei soluii mutual avantajoase, convenim de comun acord s nu ncheiem afacerea, dat fiind c valorile i obiectivele sunt n mod evident divergente (1995, 199). Ceea ce ne spune Covey este c determinante sunt contextele, fapt confirmat (dintr-o alt perspectiv) i de cercetrile n domeniul reprezentrilor sociale. Acesta ne comunic urmtoarele : a) Relaiile publice din secvena nr. 1(asimetric 100%) vor fi : a. de tip propagand, unde adevrul este neimportant, comunicarea este unidirecional (EmitorReceptor) i cercetarea este puin. Ele se aplic n sport, aciuni de promovare i publicitate sau b. relaiile publice de tip diseminarea informaiilor (unde adevarul este important), iar comunicarea este unidirecional, (EmitorReceptor) presupune cercetare puin. Se aplic n agenii guvernamentale, organizaii non profit i bussines. b) Relaiile publice din secvena nr. 2 (ctig- ctig) se comport dup cerine de tip tranzacionare sau nontranzacionare, deci ele pot fi bidirecionale asimetrice versus bidirecionale simetrice (funcie de context). Acolo unde coexist persuadarea tiinific i nelegerea reciproc n calitate de scopuri, modelele comunicrii sunt fie EmitorReceptor (i feedback) fie interpretinterpret.acest tip de PR consider ca fiind important (cunoterea celuilalt apare ca esenial), iar zona de aplicabilitate o reprezint bussiness-ul i anumite tipuri de agenii. c) Relaiile publice din secvena nr.3 ( model cooperare 100%) sunt bidirecionale i simetrice, fapt ce presupune cunoaterea detaliat a celuilalt pentru scopul nelegere reciproc. O comunicare dual de tip interpret66

interpret, precum i o cercetare.Se agenii.

aplic n Business i diferite tipuri de

Dup opinia noastr, n domeniul militar, o form sau alta de comunicare (PR) poate fi dominant funcie de context i de mediul n care se desfoar aciunile organismelor militare.Astfel : 1. n raport cu publicul din propria ar ndeosebi n timp de pace, modelul preponderent poate fi preponderent bidirecional i simetric cu uoare tendine de depire n ca,paniile de advertising (model asimetric) destinate ncorporrilor; 2. n situaii de rzboi i n raport de evoluia situaiei pe teatrul aciunilor de lupt i/sau de destinatar ( propria populaie, trupele inamice sau populaia acestuia preponderent poate deveni modelul persuasiv (asimetric 100%) cu tendine de revenire la bidirecional echilibrat mai ales n raport cu propria populaie. 3. n situaii de revolt, revoluie, modelul de tipul pierd-ctig, deci cooperare 100%, poate fi o soluie pentru instituia militar, iar evenimentele din Romnia ( din neoobsedantul deceniu 1990-2000) probeaz acest fapt ( n perioada invocat MApN s-a concentrat foarte mult pe ajustare i adaptare i extrem de puin pe "convingerea celorlali. Notm, n treact, c opiunea deliberat pentru un model sau altul se transform n strategii de comunicare. 7. Modelrile pragmatice n seria modelrilor pragmatice identificm abordrile fr o teorie

consistent (Al. Ries, Jack Trout, Laura Ries) i teoria celor 3 I : interes, iniiativ, imagine (James Huton, apud Pricopie Remus, 2005, 51-54). 7.a. Primul model pragmatic l putem defini drept matricea eficienei/ eficacitii. ntr-o serie lung de lucrri (Al. Ries, Jack Trout - Marketingul ca razboi, Poziionarea- lupta pentru un loc n mintea ta, Trout despre strategie, Al. Ries & Laura Ries Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului .a),
67

autorii invocai abordeaz marketingul, advertisingul i PR-ul de o manier absolut neconvenional, depind logica scolastic (sexul ngerilor ; ci diavoli pot ncpea pe vrful unui ac, etc.) a abordrilor actuale i punnd pe temeiul eficienei/eficacitii i a problematicii succesului n activitatea de relaii publice (dac eti att de detept, cum se face c nu eti bogat ?). Dup autorii invocai, rolul esenial al relaiilor publice este acela de construire a brandurilor. n sensul menionat, autorii scriu (Al Ries, Laura Ries, 319-320) : ...industria PR este divizat periculos de mult n ceea ce privete rolul i funcia PR-ului. Dar asta nu este un lucru nou. n 1975, n jur de 65 de lideri de relaii publice s-au pus de acord i au semnat o definiie consensual a PR-ului : Relaiile publice reprezint o funcie de management distinct, care ajut la stabilirea i ntreinerea liniilor reciproce necesare comunicrii, la nelegerea, acceptarea i cooperarea ntre o organizaie i publicul su ; presupune managementul problemelor sau conflictelor ; ajut la meninerea unui management informat i atent la opinia public; definete i accentueaz responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajut managementul s se menin la curent cu i s utilizeze n mod eficient orice schimbare, acionnd ca un sistem timpuriu de avertizare, care s ajute la anticiparea eventualelor curente i folosete ca principale cercetarea i tehnicile sigure i etice de comunicare Nouzeci i opt de cuvinte i nici o singur referire la ceea ce noi considerm a fi cel mai important rol al PR-ului : construirea de branduri. (sbl.ns.) n 2001, societatea de Relaii Publice din America a ales Puterea PRului ca tem pentru ntlnirea sa anual. Iat de ce este PR-ul puternic, dup prerea organizaiei PRSA Puterea PR-ului const n faptul c relaiile publice sunt un proces de facilitare a schimburilor de valori n aceast lume : de la o persoan la alta, de la organizaii la publicul lor, de la o comunitate la alta. Fora pozitiv a relaiilor publice promoveaz nelegerea, efortul pentru a ajunge la un acord i cutarea de ctiguri reciproce.
68

instrumente

Profesionitii din PR au puterea de a contribui la ntocmirea unor planuri; de a-i ajuta clienii s-i ating obiectivele; de a media, manageria i reduce conflictele . Iari, nici o vorb despre construirea de branduri ... Totul este un brand. Coca-Cola este un brand. Statele Unite sunt un brand. [Prin extensie, Ministerul Aprrii este un brand puternic- n.a]. i cum poi construi un brand ? ncercnd s deii un concept n mintea celui cruia te adresezi. Coca Cola este veritabil. SUA este cea mai mare ar liber din lume (de unde i tema : - O libertate care dureaz). Dar ce este PR-ul ? Iat ce spunea cineva care susine cauza PR-ului : Relaiile publice reprezint arta de a obine i de a folosi n interes propriu ncrederea acionarilorcheie ai unei organizaii . Hai, s fim serioi, nu ncercai s dai bine pentru un rol de guru. Avei ceva de fcut, poate ceva mult mai important : avei de construit un brand. nelegnd prin brand nu marca, ci reprezentarea pe care diferiii consumatori de produse i servicii i-au facut-o despre marca invocat, vom nota : brandul este imagine de marc, din fora acestei imagini provenind o mare parte din fora organizaiei. i, totui : ce se ntampl cu celelalte funcii ale PR-ului ? Rspunsul l dau tot autorii invocai (Al Ries, Laura Ries, 231): Dar ce facem cu celelalte numeroase funcii pe care le deine PR-ul ntr-o companie: stabilirea unei reputaii, managementul crizelor, relaia cu investitorii, etc. ? Dac nu poi construi un brand de excepie atunci toate aceste alte funcii, indiferent de ct de bine sunt ndeplinite, nu vor ajuta o companie s ajung la succes. Pe acest temei, autorii lanseaz aseriuni profetice : a) Era relaiilor publice a sosit. Oriunde privim, vedem o trecere dramatic de la un marketing orientat spre advertising catre marketing orientat spre relaii publice (Al Ries, Laura Ries, 9).
b) Nu pot lansa un brand nou apelnd la advertising pentru c

un

advertisingul nu are credibilitate. Este doar vocea ludroas a

69

unei companii care ncearc din rsputeri s fac o vnzare (sbl.ns., Al Ries, Laura Ries, 9).
c) PR-ul are credibilitate. Advertisingul nu. PR-ul ofer percepii

pozitive (sbl.ns.) pe care o companie de advertising corect direcionat le poate exploata.2

d) Scopul advertisingului nu este acela de a construi un brand, ci de a

proteja un brand o data ce a fost construit prin alte mijloace, n special prin relaii publice i sustineri ale unor teri.3 Direcia principal de aciune/investigare att pentru marketing ct i pentru relaiile publice i advertising este mintea uman. Problema era anunat nc din lucrarea fundamental a lui Al. Ries i Jack Trout, Marketingul ca razboi n care, n lumea noastr concureial, marketingul se supune regulilor de ducere a razboiului sub impactul aseriunii Marketingul nseamn rzboi. i dac marketingul este razboi, autorii preiau principiile luptei armate ale lui Carl von Klausewitz i le aplic marketingului ; n felul acesta ajung la soluii inedite. Din perspectiva prezentei lucrri, cea mai important aseriune formulat de cei doi autori americani este legat de natura cmpului de btlie: este util s aflai unde trebuie s mergei dac vrei s luptai cu concurena. Btliiile de marketing (prin extensie, i cele de relaii publice n.a) nu se duc n birourile clienilor sau n supermarketuri, ori n magazine. Acestea sunt numai puncte de distribuie, deciziile lundu-se n alt parte. Btliile de marketing nu se duc n Dallas, Detroit sau Denver. Cel puin nu n sensul geografic. Luptele se dau ntr-un loc ru i urt. Un loc ntunecat i umed, nc neexploatat pe de-a-ntregul cu multe ascunziuri. Btliile de marketing se dau n creierul uman, al vostru sau al potenialilor clieni, zi de zi, sptmn de sptmn. Mintea este terenul de
2 3

Not: Susineri ale unor teri reprezint tactici de relaii publice

70

btlie; un teritoriu neltor i dificil de neles. ntreg terenul de btlie are doar 6 inch lime. Aici se dau luptele de marketing. Trebuie s-i depeti concurena i s-o nvingi pe un munte de mrimea unui pepene. Un rzboi de marketing este n ntregime intelectual, cu un teren de btlie pe care nu l-a vazut nimeni. Nu poate fi dect imaginat, lucru ce face ca disciplina numit marketing s fie dificil de nvat. Poziionarea nsi conceptul revoluionar pe care Al. Ries i Jack Trout l-au introdus [prin] clasica de acum, carte, poziionarea (Philip, Kotler, apud Al. Ries, Jack Trout, 2004, 11) n marketing, relaii publice i advertising, este subliniat n chiar titlul carii Poziionarea. Lupt pentru un loc n mintea ta. Strategiile, strns legate de poziionare nseamn percepie (Trout Jack, 2005, 25). Despre definiia strategiei Trout scrie: ...definiia strategiei, aa cum apare ea n Websters New World Dictionary [este] : tiina de a planifica i conduce operaiunea militar pe scar larg, de a manevra forele armate n poziia cea mai avantajoas, nainte de confruntarea efectiv cu inamicul . Vei observa c strategia este un cuvnt din domeniul militar, care presupune i ideea de inamic. Dac ai de gnd s caui poziia cea mai avantajoas , trebuie s studiezi, s nelegi i s faci manevre pe cmpul de lupt. Acel cmp de lupt se afl, de fapt, n mintea cumpartorului sau a potenialului consumator (Trout Jack, 2005, 24). n acest punct al prezentrii noastre ne simim datori s facem o precizare prin formularea unui rspuns plauzibil la ntrebarea: ce relevan au aceste teorii i susineri pentru Ministerul Aprrii. Pe fond, Ministerul Aprrii nu este interesat de marketing i dac unele compartimente ale sale sunt interesate (de exemplu, logistica) este problema lor i nu a instituiei n ansamblu. Mai mult, scopul principal al ministerului i categoriilor sale de fore armate, este lupta armat i nu marketingul sau relaiile publice. n rspunsul la aceast ntrebare vom observa c instituia aprrii este o socio-organizare nglobat n sistemul naional de aprare/securitate.

71

n calitate de parte a acestui sistem, instituia militar produce un serviciu de excepie care se numete securitate naional i se traduce n sigurana cetaenilor. Pentru acest serviciu, cetenii pltesc taxe i impozite care se constituie n bugetul aprrii. Pentru modul eficient/eficace n care se consum resursele invocate, instituia d seam n forme mediate cetenilor pltitori de impozite. De aceea ptrunderea cinstit, transparent n mintea cetenilor poate avea, la prima vedere o finalitate justificat. Brandul Ministerul Aprrii Naionale e la fel de important att pentru forele i structurile de naturi diferite ce sunt constituite n cadrul statului roman, dar i pentru aliai (NATO), pentru socio-organizrile integrante (Iniiativa European de Aprare) i, mai ales, pentru potenialii adversari. Toi (sau aproape toi) pot formula un rspuns la ntrebarea cum este armata romn ?", iar raspunsul poate fi peiorativ(negativ) sau pozitiv (afirmativ). Este evident astfel, c funcie de tipul de rspuns, ceilali vor reaciona fa de instituia aprrii susinndu-i sau blocndu-i proiectele i/sau aciunile. 7.b.Un al doilea model pragmatic, este teoria celor 3 I : interes, iniiativ, imagine, aparinnd lui James Huton (adaptat dup Pricopie Remus, 2005, 51-54). Acesta pleac tot de la modelarea Gruning-Hunt, punnd n discuie dimensiunea nc linear pe care fluctueaz relaiile publice. Concomitent, descompune abordarea simetric vs asimetric ("care nu spune prea multe) n mai multe pri componente: interes, iniiativ, imagine. n cazul primei dimensiuni, interes, autorii consider c rspunsul la ntrebarea n ce msur relaiile publice sunt orientate spre interesul organizaiei sau al publicului ofer dou tipuri de rspunsuri : a) The Public Be Damned specific modelului impresariat-publicitate i b) dominant este filosofia potrivit creia interesele publicurilor trebuie s surclaseze interesele organizaiei, cu ipoteza c organizaia poate beneficia de pe urma publicurilor mulumite c i-au atins obiectivele.

72

A doua dimensiune, iniiativa, solicit rspuns la ntrebarea n ce msur organizaia practic relaii publice proactive sau reactive ? A treia dimensiune, imaginea, rspunde la ntrebarea : este organizaia axat pe crearea de percepii ?1, care s aibe corespondent n realitate (substan), sau nu (imagine). Punerea dihotomic a acestei ultime probleme ( realitate sau imagine)2 l conduce pe Huton la reinterpretarea relaiilor publice i ipostazelor acestora. Astfel, Huton desprinde ase orientri sau roluri situaionale la care organizaiile fac apel cu precdere: persuasiunea, pledoaria, informarea public, susinerea unei cauze, managementul imaginii/reputaiei i managementul relaiilor. Renunm s mai detaliem celelalte orientri/roluri i ne oprim puin asupra direciei managementului imaginii/reputaiei pentru c ni se pare simptomatic pentru fundtura n care a intrat PR-ul american (inclusiv cel militar, umilit pur i simplu pe timpul conflictului din fosta Iugoslavie datorit ignorrii paradigmei europene , respectiv (teoria reprezentrilor sociale). Ce spune Hutton? El susine corect pn la un punct c managementul imaginii/ reputaiei presupune o comunicare proactiv orientat spre consolidarea imaginii organizaiei n beneficiul acesteia. i, mai departe, ncep confuziile; Huton spune c diferena dintre cei doi termeni, imagine i reputaie, este aceea c n cazul celui de-al doilea organizaia e mult mai prudent fiind concentrat pe valori i prestigiu, n timp ce n cazul primului este vorba despre o atitudine ceva mai superficial. Imaginea, reputaia i prestigiul sunt, cum vom arta n capitolul referitor la imagine, etaje diferite ale aceluiai concept (imaginea organizaiilor) care are la baz imaginea (termen bivalent, + ; -), etajul ulterior reputaia (termen bivalent, + ; -) i n vrf, prestigiul ( +), deci tot o imagine , ns , monovalent ( +). De aceea, n proiectele lor, organizaiile vor ncepe cu imaginea general (notorietatea) care va evolua ctre reputaie. Atunci cnd latura pozitiv a reputaiei este probat ca real (prin schimbri n realitatea organizaional/
73

substana), ct i prin pozitivarea pn la limita reificrii a acestei reputaii pozitive se va ajunge la prestigiul (monovalent).

CAPITOLUL III. DIFICULTI ALE ABORDRII PSIHOLOGICE. MODELUL CIBERNETIC INTEGRATOR I MODELUL DIFERENELOR 1. Primul set de dificulti : cerine mai mari dect posibilitile PRului Abordarea comunicrii militare din perspectiva imaginii n calitatea ei de entitate structurant a opiniei, atitudinii i comportamentului public este un demers dificil. Aceasta presupune o reinterpretare a domeniului comunicrii umane n general i a celei militare n special, precum i o reconsiderare a universului relaii publice ramur/specie a comunicrii umane -, perspectiva invocat. Premisa major de la care pornim este aceea c imaginea - att n calitate de percepie (supranumit i imagine primar) ct i de re-prezentare (sau
74

din

imagine secundar) reprezint entitatea constitutiv esential, structurant i determinant a principalelor procese psihice. Mai mult, dintr-o perspectiv interrelaionist, opinm c impresiile n calitatea dual de efecte produse asupra minii umane de cauzaliti externe acesteia (gnduri i imagini aparinnd altora, dar ntiprite n amintiri) ct i de preri personale, puncte de vedere personale au la baz entitatea de imagine, ndeosebi imaginea secundar. Din perspectiva comunicrii interumane i a relaiilor publice (militare sau non- militare) dac premisa major se probeaz i studii pertinente de filosofie a imaginii, de psihologie general i social demonstreaz acest lucru atunci o resurs important a eficientizrii comunicrii de tip relaii publice poate fi identificat n spaiul procesului psihic numit generic i comun, imagine. Premisa minor a acestui demers rezid n posibilitatea managementului opiniei publice att prin intervenia deliberat asupra procesului de construire a imaginilor primare (percepie) i secundare (reprezentri) ct i prin aciuni pertinente de gestionare a impresiilor. Problema nu este nou. Conceptul management al opiniilor a fost utilizat de Karl Popper n Scrisoare ctre liberali cu trimitere expres la relaiile publice : [Managementul (planining-ul) opiniei publice. Funcionarii de relaii publice"("Conjecturi i infirmri , Editura Trei, 2002, Bucureti , p. 453 ) i Prelucrarea, nscenarea i planificarea opiniei publice " . ( "n cutarea unei lumi mai bune, Editura Humanitas, Bucureti , 1988, p. 167). Managementul opiniei , este menionat i de Finn David, cofondator al firmei de relaii publice Ruder&Finn care scria : Acum douzeci de ani, relaiile publice erau atente la ce se ntampl cu tiinele sociale, spernd din tot sufletul c vor fi fcute noi descoperiri ct de curnd, astfel nct arta comunicrii n mas s devin o profesie responsabil. Acum zece ani, unii dintre noi se gndeau c tehnologia calculatoarelor va produce schimbarea i expresia managementul opiniei (opinion management) a aprut o
75

succesoare posibil pentru o expresie abandonat de mult timp, fabricarea consensului(engineering of consens). Pn la urm s-a dovedit c nu tehnica relaiilor publice s-a schimbat att de mult, ci natura problemelor de care suntem interesai. (Finn David, Modifying opinion in the Human Climate, preluat din Public Relations , 17,1972, 12-16). Conceptul gestionarea impresiilor a fost introdus de Erving Goffman, n cartea sa Viaa cotidian ca spectacol (2003, 233). Apropierea conceptului gestionarea impresiilor de un posibil concept managementul impresiilor o face ns Lazr Vlsceanu care, n cuvant introductiv la cartea lui Goffman scrie : ca performeri, indivizii nu sunt preocupai de problema moral a realizrii standardelor, ci de problema amoral a producerii acelei impresii convingtoare conform creia aceste standarde sunt realizate. De aici importana acordat managementul impresiilor, domeniu nc prea puin aplicat n studiul actual al comunicrii sau n strategiile utilizate n relaiile publice Tehnicile de management al impresiilor sunt pe ct de simple, pe att de greu de aplicat. Din pcate (sau din fericire), specialitii n comunicare i relaii publice le-au explorat nc prea puin . Dat fiind problema posibilei amoraliti invocat de Goffman, ne simim datori s precizm, nc din startul prezentei lucrri c optiunea noastr este perspectiva etic a responsabilitii actului de comunicare. Cu alte cuvinte, ceea ce ne intereseaz este identificarea de soluii pentru creterea eficacitii actului de comunicare de tip relaii publice (i/sau relaii publice militare), n acord deplin cu cerinele codurilor etice acceptate (Atena, Mexic,PRSA). Concomitent, posibilitatea perfecionrii manipularii nu o putem exclude, truismul potrivit cruia aproape tot ceea ce s-a construit n istoria umanitii este utilizat att n scop benefic ct i malefic, fiind extrem de actual. Concomitent, introducem observaia, aproape paradoxal, c preocuparea practicienilor de relaii publice de a se apropia de managementul percepiilor, reprezentrilor i impresiilor poate nsemna o deplasare a relaiei organizaie76

public ctre o preeminen a opiniei publice i, prin aceasta o apropiere de relaia de tip ctig-ctig" prin studierea i nelegerea "celuilalt. Investigarea aten a percepiilor, reprezentrilor i impresiilor diferitelor categorii de public cu privire la organizaie se va transforma, n mod necesar, n decizii de aciune organizaional, n sensul provocrii mutaiilor pozitive n organizare/ servicii etc. pentru obinerea acordului public, a imaginii/impresiei pozitive. Conceptul management al reprezentrilor l propunem, att datorit extinderilor preocuprilor europene a conceptului reprezentare social ct i dintr-o dorin onest de a corecta o viziune gresit (sau parial gresit) a autorilor impozantei lucrri Totul despre relaiile publice. Acetia, dup ce acord o consistenta atenie percepiilor publice, expediaz reprezentarea/imaginea n cteva propoziii aproximativ corecte scriind : imaginea este impresia despre o persoan, despre o companie sau despre o instituie pe care i-a format-o unul sau mai multe publicuri. Imaginea nu este o fotografie, adic nu este o reprezentare corect i n detaliu. Mai degrab, este vorba despre cteva detalii diluate de neclaritatea percepiei (sbl ns., Newsom Doug et al., 2003, 543). n opinia noastr aceste detalii diluate de neclaritatea percepiilor, deci, reprezentrile , joac rolul esenial att n managementul percepiei ct i n cel al impresiei ( i opiniei), managementul imaginii/ reprezentrii fiind altceva dect managementul sau gestionarea impresiilor. Pentru a limpezi ct de ct lucrurile, s examinm puin conceptele utilizate pn n prezent.
a. Conceptul management reprezint, dup Mihail Dumitrescu (1995, 11),

tiina i arta de a conduce eficient, de a optimiza valorificarea tuturor resurselor n vederea obinerii succesului. Mai nuanat, Mihaela Vlsceanu (2005, 183-184) scrie : Etimologic termenul management deriv din latinescul manus agere (a lucra cu mna), care a fost apoi preluat n limba francez, sub forma le manege (dresajul calului,
77

clrie, coal de echitaie) i n italian, sub forma maneggiare (a dresa i a ine n fru un cal). n limba englez, corespondentul cuvntului manus este reprezentat de verbul to manage, care la rndul lui, are o multitudine de sensuri, printre care : a dirija, a manevra, a conduce, a administra, a se descurca, a duce ceva la bun sfrit etc. Din verbul to manage au fost derivate cuvintele de manager i management care, n limba romn sunt folosite cu semnificaia de conductor, respectiv conducere. Acceptnd diferenele dintre manageri i conductori n organizaii, ndeosebi n cele militare i, mai ales ca funcia generic a managementului(detectabil n orice tip de organizaie, din orice ar sau din orice societate), funcie raportabil la responsabilitatea producerii unor rezultate n conformitate cu misiunea i obiectivele organizaionale specifice (Vlsceanu Mihaela, 2005, 183-184) notm c sensurile n care utilizm conceptul management (al percepiei, invocate. Cu alte cuvinte, raportm conceptul management la finalizarea unui proces i l utilizm cu sensul generic de arta de a face ca lucrurile s se realizeze... (John Gary, 1998, 9). Dificultatea asocierii conceptului management cu percepia, reprezentarea, impresia i opinia este nc uria, mai ales dac realizm c: a) reprezentarea poate fi individual (obiect de studiu al psihologiei cognitive generale, centrat pe individ), dar i social n care calitatea este obiect de studiu al pshihologiei sociale; b) impresia (i managementul impresiei), studiat iniial n universul sociologic depete graniele invocate rezonanele ei teoretice au trecut i dincolo de graniele sociologiei, n psihologie sau psihopatologie, n antropologie sau chiar economie, inclusiv n arta teatral sau cinematografic (1998, 8). reprezentrii, etc.) sunt figurative, cu accepia de dirijare/cluzire/administrare a proceselor psihice

78

c) opinia la rndul su, face obiectul de studiu att al sociologiei ct i al psihologiei (generale i sociale) contopite ntr-un cumul al perspectivei sociologice i psihologice (Dobrescu Paul, Brgoanu Alina, 2003, 19). Diferenele dintre obiectele i metodele de studiu ale disciplinelor invocate fac ca, de cele mai multe ori, concluziile i metodologiile practice de lucru propuse specialistului /consilierului sau, de ce nu, performerului n relaii publice s fie diferite. De aceea, acesta ar fi un prim set de dificulti n a postula posibilitatea invocatului management. Desigur putem savura un text al lui Noam Chomsky i chiar putem fi de acord cu ceea ce acesta scrie (2003, 9): Recunoaterea faptului c la temelia guvernmntului, de la cel mai despotic la cel mai liber, st controlul asupra opiniei publice dateaz cel puin de la David Hume, dar ar trebui s adugm o precizare, fenomenul este mult mai important n societile libere, unde obediena nu poate fi meninut cu biciul. Este ct se poate de firesc ca instituiile moderne de control al gndirii numit deschis propagand nainte ca termenul s ias din mod datorit conotaiilor totalitare s-i aib originile n societile cele mai libere . Marea Britanie a deschis calea cu Ministerul Informaiilor, care i-a asumat sarcina de a ndruma gndirea celei mai mari pri a lumii .Wilson a urmat la scurt timp aceiai cale, cu al sau comitet pentru Informaii Publice. Succesele propagandei desfurate de aceast instituie i-au inspirat pe teoreticieni progresiti ai democraiei, precum i industria modern de relaii publice. Unii membrii de frunte ai Comitetului, precum Lippman i Edward Bernays, au vazut n aceste realizri ale controlului gndirii pe care Bernays le numea fabricarea consimtmntului,[...] nsi esena procesului democratic ". Ne ntrebm ns dac suprapunerea de mai sus respectiv relaiile publice-propagand, negat cu virulen de teoreticienii relaiilor publice contemporane, este o consecin a analizelor psihologiei, sociologiei etc. sau pur i simplu o aseriune de filosofie politic ( ceea ce deschide calea unui alt

79

univers metodologic cu trimitere la acelai obiect al cunoaterii (n cazul de fa opinia public ). 2. Al doilea set de dificulti este generat de interpretrile diferite, dar i incompatibile despre psihic ale diferitelor psihologii. Analiznd teoriile psihologice actuale, Lucian Culda (1995, 14-15) introduce observaia ca acestea sunt ncercri de interogare a anumitelor genuri de probleme ce sunt dependente tot mai mult de premise metodologice. Pe temeiul acestui raionament, Culda afirm posibilitatea ca o construcie teoretic s se includ ntr-o clas de teorii folosind criterii metodologice de departajare i ntr-o alta clas, utiliznd criterii ontice. Pentru susinerea acestor observaii, epistemologul romn argumenteaz: Investigaiile, care se consider psihologice nu se raporteaz unanim, la psihic, nu au o reprezentare-cadru comun pe care, explornd-o, s-o amelioreze; psihologii se raporteaz la aspecte disparate care decurg din interpretri nu numai diferite, dar i incompatibile despre psihic. S-au conturat cel puin patru domenii de referin , difereniate n funcie de modul de localizare a omului: prin localizarea omului n plan bio-psihic s-au conturat, de pild, teoriile care-i spun analitice, neuro-psihologice, psihologii genetice, care sunt preocupate ndeosebi s identifice constante s-au comportamentale ; prin localizarea omului n plan bio-social s-au conturat, de pild, psihologiile sociale; prin localizarea omului n plan existenial conturat, de pild, psihologiile umaniste i fenomenologice; prin localizarea omului n plan bio-cosmic s-au conturat, de pild, psihologiile trans-personale, existeniale, abisale. Cutrile de natur metodologic au generat alte grupri, i ele efective. S-au identificat deja distincii ntre psihologii ce ncearc s identifice i modeleze structuri ascunse ale proceselor psihice (de pild, psihologiile cunoscute ca strategii psihanalitice de tratament) psihologii ce ncearc s identifice constante comportamentale sau seturi de trsturi stabile ale personalitii (cunoscute prin seturile de teste i proceduri de testare), psihologii
80

care dezvolt proceduri pentru a studia rolul semnificaiilor, al modalitilor de interpretare n orientarea comportamentului, (cunoscute ca strategii fenomenologice de raportare la om), psihologii care, considernd relevant cu deosebire comportamentul omului, au conceput proceduri specifice de investigare (cunoscute ca strategii behavioriste de raportare la om) i psihologii care, raportndu-se la om ca la fiin social au conceput proceduri pentru a investiga conexiunile dintre oamenii care fiineaz n social (cunoscute ca psihologii sociale). Relevate pertinent, interpretrile lui Lucian Culda sunt (sau par a fi) corecte, mai ales c autorul invocat analizeaz critic cinci tipuri de psihologii : 1. Analitice , cuprinznd patru teme (tema forelor, a motivrii comportamentului pe temeiul energiei psihice, tema organizrii psihicului pe temeiul celor trei concepte introduse de Freud, respectiv id, ego i superego i tema evoluiei omului). Autorii invocai sunt Freud, Adler, Erik Erikson i Jung. Concluzia principal degajat de autor este c dezvoltarea personalitii este problema central n psihologiile analitice (Culda Lucian, 1995, 18), iar aprecierea fundamental are urmtorul coninut : n psihologia analitic se contureaz investigaii care tind s evolueze n direcii divergente dar care integreaz tot mai mult problematica condiionrii sociale a proceselor formative i strilor psihice i ncearc s coreleze strile patologice cu normalitatea psihic. (Culda Lucian, 1995, 19-20). 2. Psihologiile fenomenologice (Culda Lucian, 1995, 20-25). n teoriile fenomenologice despre om, comportamentul oamenilor poate fi neles numai dac se centreaz pe experienele personale, pe realitatea subiectiv, considerndu-se c astfel de experiene sunt cele care direcioneaz comportamentul. La Carl Rogers, Lucian Culda analizeaz concepiile derivate din ceea ce el numete dou presupuneri ale lui Rogers : comportamentul fiecrui om este orientat de tendina de actualizare (afirmare) a sinelui; orice om are nevoie
81

Psihologii analizai sunt Carl Rogers, Abraham Maslow i George A. Kelly.

s fie apreciat pozitiv. De aici se deschid dou tendine: aceea a bioticului de a se ine n via, concretizndu-se n comportament i cealalt de autonomie, autosuficient i sporirea potenelor, numit afirmarea sinelui, cu distincia necesar ntre sinele actual (perceperea concret a sinelui ) i sinele ideal (dezirabilul despre sine); La Abraham Maslow, Culda analizeaz teoria devenit clasic a motivrii comportamentului, respectiv piramida trebuinelor lui Maslow devenit clasic precum i cele 15 caracteristici ce determin nevoia de afirmare a sinelui, respectiv percepere eficient; capacitatea de acceptare a sinelui, a altor persoane i situaiilor fr a fi afectat; prospeimea aprecierilor; spontaneitate, naturalee; centrarea pe probleme ; posibiliti de discriminare ntre mijloace i scopuri, ntre bine i ru; detaare de situaii ; independena fa de ambiana cultivat i social; rezistena la stereotipuri culturale; dorina de a ajuta alte persoane; atitudine democratic; capacitatea de a avea relaii nesuperficiale cu alte persoane; sens filosofic al umanului; creativitate; capacitatea de a avea triri intense,care transced imediatul i pot depi dimensiunile convenionale ale perceperii spaiilor i duratelor. La George A.Kelly, Culda relev consideraiile acestuia potrivit crora oamenii se comport ca oamenii de tiin, avnd teorii care le ghideaz comportamentul .Consecina imediat ar fi c dac pacienii ar putea s-i schimbe interpretrile , nct s se perceap altfel i s perceap altfel situaiile, comportamentele anormale ar disprea . Kelly introduce conceptul constructe (interpretri pe criterii ce fac posibile evaluri) cu finalitate imediat n aprecierile bipolare i dihotomice ale oamenilor : just-injust, liberal-consevator etc., dihotomii ce au stat la baza construciei difereniatorului semantic, metoda de analiz a sensului conotativ al unei comunicri propus de C.E.Osgood (Radu Ioan, Ilu Petru, Matei Liviu, 1994, 81-82). Important, Kelly introduce i conceptul predictibilitate n calitate de criteriu de validare a constructelor, ea indicnd eficiena prediciilor.
82

Concluzia teoreticianuluibuna romn este categoric : psihologiile fenomenologice se vor a fi alternative la psihologiile analitice dar i ele, fiind eterogene, presupunnd modaliti diferite de realizare a interpretrilor, nu pot fi satisfctoare (Culda Lucian, 1995, 25).
3. Psihologiile comportamentiste (behavioriste), sunt definite drept

acele psihologii care se raporteaz la comportament, l investigheaz n sine, cu scopul de a face predicii asupra comportamentului viitor (Culda Lucian, 1995, 25). Dintre reprezentani este citat Broadus Watson, fondator al strategiei comportamentiste, iar teoriile produse de reprezentanii acestei coli sunt referitoare la nvarea social, comportamentul cognitiv cu consecin terapeutic materializat n aplicarea principiului restructurrii cognitive, n care pacientul trebuie-ntr-o prim etap-, s contientizeze c a efectuat evaluri negative sau neadecvate, apoi s efectueze aprecieri de natur pozitiv i cu efecte adaptative n plan comportamental (Culda Lucian, 1995, 27). 4. Neuro-psihologiile. n esen, spune Culda (i nu numai) : Neuropsihologia ia n considerare conexiuni plauzibile ntre sistemele nervoase i procesele psihice . Ea se pronun, de regul, asupra posibilitii proceselor psihice studiate, asupra caracteristicilor lor, presupunnd procese corticale constante i stabile, acceptnd doar posibilitatea diferenierii lor de la un om la altul (1995, 27). Ca urmare, teoreticienii din acest domeniu caut caracteristici ce difereniaz modul de a fi al oamenilor (trsturi ale personalitii), iar pe baza lor identific repere pentru a se pronuna asupra tipurilor de personaliti posibile. Personalitile analizate sunt Gordon Alport i Hans Eysenck ambii analiznd tipurile de personalitate. Neuropsihologiile sunt desfiinate de Chiciudean (2000, 48, 38-51) prin urmtoarea remarc: Definind omul ca un complex bio-psiho-social, caracterizat prin temperament, caracter, deprinderi, atitudini,
83

aptitudini,motivaii, afectivitate, etc.,neuropsihologia l plaseaz n afara istoriei. Omul este judecat invariabil dup caracteristici tipice, neinndu-se seama de evoluia lui istoric .Aceast incontien a neuropsihologiei o aduce n situaia de a nu putea explica omul istoric i caracterul istoric al comunicrii, grefat de -a lungul timpului de importante incompatibiliti i discontinuiti." 5. Psihologiile sociale. Culda recunoate c oamenii sunt indubitabil produi i expresii ale unor procese socializate...Totui psihologiile se difereniaz nc...n funcie de atitudinea psihologilor fa de condiionarea social a comportamentului (Culda Lucian, 1995, 31). Psihologii analizai sunt Jack i William Levi i Talcot Parsons. Reproul principal fcut psihologiilor sociale este c psihologii care aparin psihologiilor sociale examineaz consecinele faptului c oamenii convieuiesc, dar ei ignor variabilele independente situate n interiorul oamenilor, inclusiv capacitatea oamenilor de a procesa informaii n modaliti care ntrein procesualitatea social nglobat, sociologiile). Teoriile rezultate comportamentaliste ale nvturii i schimburilor sociale, cele structuraliste i funcionaliste, precum i interacionalismul simbolic, etnometodologiile i teoriile cognitive coexist, ele avnd caracteristici att de diferite, se deosebesc att de mult nct nu se poate susine fiinarea unei psihologii ; raporturile dintre cele cinci genuri de psihologii sunt predominant concureniale (Culda Lucian, 1995, 33-34). Am insistat excesiv de mult pe aceast critic a psihologiilor pentru c multe din aspectele relevate sunt reale i ele se constituie ntr-un set consistent de dificulti, inclusiv capacitatea oamenilor de a procesa informaii n modaliti care ntrein procesualitatea social nglobant, cum ignor i procesele sociale (care se consider c se cer a fi studiate separat, de alte domenii teoretice, ncepnd cu sociologiile ). cum ignor i procesele sociale (care se consider c se cer a fi studiate separat, de alte domenii teoretice, ncepnd cu

84

Opiniile, atitudinile i comportamentele (chiar dac primele dou le putem dizolva/ uni cu reprezentrile ) trebuie studiate n mod obligatoriu, procesele psihice invocate fiind obiectul i finalitatea aciunilor de relaii publice. Or, n absena unei fundamentaliti teoretice acceptate, finalitile aciunilor de relaii publice pot fi ntmpltoare, ntregul demers fiind, la randul su, o consistent fundatur. De aceea nu putem eluda concepia procesual-organic, mai ales c ideile fondatorului Lucian Culda ncep s capete finaliti, prin discipoli, n universul relaiilor publice, n zona cea mai sensibil a acestora - imaginea organizaiilor. 3. Modelul procesual organic. ntr-un ansamblu coerent i consecvent de lucrri (Procesualitatea social; Critica psihologiilor. Posibilii oameni n procesualitatea social; Potenele fiinei umane, .a.), Lucian Culda propune un model teoretic, inedit, de interpretare a individului uman i socialului. n sensul invocat, principalele idei for sunt : 1. Analizele stiinifice constituite n discipline tiinifice sunt limitate, fapt ce solicit tot mai mult abordrile transdisciplinare. De aceea numai abordarea transdisciplinar poate s produc premisele interogaiilor satisfctoare (Culda Lucian, 2003, 7); 2. psihicului. 3. Pe cale de consecin, noul model teoretic mai bine zis metateoretic sau transdisciplinar ne propune un nou model al umanului, att n calitate de societate ct i al individului uman. 4. Din perspectiva individului uman, acesta este produsul i expresia unor procese informaionale i energetice de natur biotic i social (Culda Lucian, 1995, 33, 24). n interpretarea procesual-organic oamenii dispun de bioprocesori i interpretori. Prin bioprocesori, oamenii aparin bioorganizrii; ei sunt cei care
85

Problematica fiinrii oamenilor nu primete n psihologii o

explicaie satisfctoare atta timp ct se conserv premisa fiinrii

controleaz procesele ce ntrein organismul i interfaa lui cu existena nglobant (Culda Lucian, 1995, 47). Aceti bioprocesori funcioneaz ca selectori de informaii, ca programatori ai unor procese energetice i ca emitori de informaii. Evident c bioprocesorii emerg din bio-harduri, starea funcional i cea a biohardurilor (Chiciudean Ion, Halic Alexandru Bogan, 2003, 26) condiionndu-se reciproc. 5.Contientizrile sunt realizate de bio-procesarii cuplatori. Acetia proceseaz informaia memorat, n mod selectiv i opernd cu acest tip de informaie (att el ct i bio-organizarea nglobant ) tie, afl, recunoate, compar, o astfel de performan presupune ceea ce numim de milenii, vag, contientizare (Culda Lucian, 1995, 47). 6. Unii procesori transcend bio-procesarea, informaiei constituinduse n homo-interpretori, cu finaliti de tip funcional (Culda Lucian, 1995, 47). Interpretrile sunt realizatate n modaliti simbolice i modaliti analitice. 7. Adevrul corespondenta ntre obiectul n sine i obiectul pentru noi se transform n domeniu de coresponden, mod de coresponden i grad de coresponden. 8. 83); 9. Reprezentrile sunt contientizri despre procese anterior derulate, iau forma amintirilor i genereaz cmpul informaional al trecutului despre om (Culda Lucian, 1995, 83); 10. Capacitatea de predicie uman reprezint contientizarea despre posibili ai fiinrii, genernd cmpul informaional al posibililor-pentru om (Culda Lucian, 1995, 83). Contientizarile sunt implicate n funcionarea homo-interpretorilor; ele pot genera ns socio-interpretori i procese care concur la modificarea competenelor interpretative (Culda Lucian, 1995, 84).
86

Percepia reprezint contientizarea despre procese n curs i

genereaz cmpul informaional al realilor-pentru om (Culda Lucian, 1995,

11.

Interpretrile pot fi de trei genuri: constatri, evaluri i decizii

(Culda Lucian, 1995, 92), iar interpretorii pot fi figurativi (cei care utilizeaz semne imagini); verbali (cei ce utilizeaz ca semne sunete articulate) i armonici, (cei ce utilizeaz ca semne armonii sonore ) (Culda Lucian, 1995, 92-94). 12. Socio-organizrile constituie i ntrein procesori sociointerpretativi ... numii socio-interpretori, n calitate de competena informaional colectiv care transcede competena fiecrui membru (Culda Lucian, 1995, 98-99). 13. Interpretorii sunt de cinci feluri/tipuri: a.Interpretori biofuncionali (ce susin funcionarea biologic i satisfac nevoi ale organismului); b.Interpretori specializai social (profesionali), care asigur competenele profesionale i capacitatea de a funciona n cadrul organizaiei ; c.Interpretori socio-integratori, care dau oamenilor capacitatea de a se localiza n mediul social concret; d.interpretori self interogatori, care permit oamenilor s ias din situaia particular (din realii n care triesc i care sunt doar secvene ale existenei lor) i s mediteze asupra situaiei omului n lume, la posibilitatea fiinrii sale, la sensurile ce se pot da fiinrii sale n cosmos, biosfer sau societate; e.Interpretori interogativi de tip conceptual, prin intermediul crora oamenii devin capabili s interogheze -s cerceteze existena n sine manifestrile ei abiotice, biotice i sociale- (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 29). 14. Distincia dintre cunoaterea comun i cunoaterea teoretic, opereaz- subtil i aristocratic - n procesualitatea organic. Astfel ntre obiectul n sine i obiectul pentru noi se plaseaz interpretarea-cadru: acele interpretri care servesc ca sisteme de referin pentru producerea contientizrilor (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 31). Interpretrile cadru pot fi construcii puin elaborate (Culda Lucian, 1994, 80), formate - la Chiciudean pe criterii, reguli i informaie procesat i
87

stocat n memorie folosind diverse forme suport [figurative, verbale sau armonice-sonore implicite], precum i construcii ce au rezultat din elaborri complexe, pe temeiuri explicite, ce iau forma ideologiilor, doctrinelor sau teoriilor. 15. Imaginea, este, n aceast viziune o interpretare cadru implicit ce se formeaz de la sine prin procesri necontientizate (Culda Lucian, 1994, 80); la rndul lor opiniile, atitudinile, convingerile, credintele, mentalitile sau simbolurile socio-culturale sunt forme de exprimare a imaginilor (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003). Distincia dintre imaginea individului (reprezentarea individual) i colectiv/social (reprezentrile sociale) opereaz: imaginea social este tot o interpretare-cadru, ns, de aceast dat valorizat social, deci scoas n relief, social. 16. Comportamentul indivizilor i grupurilor se modific n funcie de modificarea imaginilor considerate ca realitate (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 33), lucru parial exact i, de fapt, marea problem a relaiilor publice; dac acest punct terminus, comportamentul, s-ar modifica numai ca urmare a schimbrii reprezentrilor (imaginii) lucrurile ar fi simple n spaiul social: s-ar opera managementul imaginii - prin varii forme i modaliti - i, pe acest temei, s-ar modifica comportamentele individuale i sociale n sensul dorit de manageri. Din perspectiva invocat, msurile punitive nu i-ar mai avea sensul. Ori, comportamentele se modific de cele mai multe ori prin msuri punitive (purtarea centurii de siguran, fumatul, terorismul, etc.) i, pe temeiul schimbrii comportamentului, se modific reprezentrile/imaginea/interpretarea cadru implicit sau valorizat social. Dac lucrurile ar sta altfel, relaiile publice ar deveni panaceu, iar societatea s-ar elibera de povara punitivului. 17. Fenomenul creterii-acea explicaie Newton-iana a firului de iarb este explicat prin emergene n varii i multiple faetri - sub presiuni ale

88

socio-organizrilor, mediului biotic i abiotic etc., prin continuiti i discontinuiti, echilibre i dezechilibre. 18. Socialul este, la nivelul su tot procesual organic, presupunnd socio-organizri nglobate i nglobante, emergente, de la socio-organizrile primare, la cele de tip organizaie, etno-organizri, naiuni, etc. n acest punct al analizei /prezentrii concepiei numite procesualorganice, ne putem ntreba n ce msura poate aceasta interpretare-cadru explicit s fac obiectul interesului instituiei aprrii, al crui obiect pentru sine, l constituie rzboiul (i/sau pacea sub forme de tipul prezervare sau impunere a ei). Din punctul de vedere invocat, vom aborda succint definiiile fenomenului rzboi, aa cum sunt ele prezentate de Gaston Bouthoul, printele polemologiei -termen propus de el n 1946 n lucrarea Cent milions de morts, de la gr. Polemos - rzboi i logos tiin - (n viziunea lui Bouthoul, polemologia studiaz rzboiul, pacea i conflictele, trologia inseparabil a vieii societilor; vezi : Bouthoul, Gaston, 1978, 53-54), unde acesta propune unele definiii ale razboiului (precum i propria definiie ) dup cum urmeaz : Insistnd asupra aspectului su juridic, Quincy Wright consider c rzboiul este condiia legal care permite ca dou sau mai multe grupuri ostile s poarte un conflict folosind forele armate . Lund n considerare inteniile, Clausewitz spune c rzboiul este un act de violen al crui scop este de a obliga adversarul s execute voina noastr... Printre definiiile cele mai complexe citm pe aceea a lui Boguslawski : Lupta dus de o grupare determinat de oameni, triburi, naiuni, popoare sau state mpotriva unei grupri identice sau similare; sau pe aceea a lui Lagorgette: Rzboiul este starea de lupt violent rezultat ntre dou sau mai multe grupri de fiine, aparinnd aceleiai specii, din dorina sau din voina lor; n sfrit o alt definiie a lui Quincy Wright Rzboiul poate fi considerat ca un conflict simultan al forelor armate, al sentimentelor populare, al dogmelor juridice i al culturilor naionale. n ce ne privete spune Bouthoul
89

propunem definiia urmtoare: rzboiul este o lupt armat i sngeroas ntre grupuri organizate. Dac, interpretarea s-ar produce dintr-o perspectiv procesualorganic, rzboiul ar putea fi un conflict ntre socio-organizri (de tip etnoorganizri, naiuni sau transnaionale) care prin violena fizic au scopul de a afecta i /sau distruge bio-hardurile celuilalt iar prin violene n spaiul simbolic s afecteze grav bio-procesorii, socio-interpretorii, interpretrile cadru implicite i probabil explicit ai socio-organizrii considerate temporar inamice precum, i mijloacele utilizate n scopul procesrii, biotice i informaionale . Dup cum se poate remarca, a doua parte a definiiei deschide posibilitatea interpretrii de tip rzboi informaional, imagologic etc., cu consecine practice nemijlocite. Construcia epistemologic procesual organic este interesant; procesarea informaiilor este susinut psihologic : Omul triete ntr-un mediu informaional, spune Zlate. El este bombardat permanent de stimuli care conin o mare ncrctur informaional . Omul vede, aude, pipie, ntr-un cuvnt, simte nsuiri fizice ale stimulilor, le traduce n plan subiectiv, psihic le introduce n dispozitivele sale comportamentale reglatoare. nsui psihicul este de natur subiectiv-informaional. Omul are nevoie de informaii ca de aer, el se hrnete cu informaii, de aceea psihologul american George Millex l-a numit fiina informavor. ns, n timp ce psihologia cognitiv opereaz cu mecanisme psihice de prelucrare a informaiilor, procesualitatea organic opreaz cu bio-procesori, homo-interpretori, socio-interpretori etc. n timp ce mecanismele psihice invocate sunt probate experimental, construciile epistemologiei social-organice sunt nc ipotetice (urmnd a fi probate). Abordrile viitoare vor valida, probabil, existena i funciile bio procesorilor, socio-interpretorilor, etc. Epistemologia procesual-organic este, spuneam, valoroas. Prin dinamica socio-organizrilor este ecologic (deci uman), iar prin relevarea
90

modurilor i mecanismelor de procesare a informaiilor este cibernetic (deci modern), oferind cercettorului soluii inedite. n sensul menionat, n 1997, Joye C.Gordon a creat un model de interpretare a relaiilor publice din perspectiva interacionismului simbolic. Privind lucrurile din perspectiva sistemic, Gordon analizeaz supravieuirea unei organizaii, privit ca parte a ntregului [ce] depinde de interferenele ei cu celelalte pri. Aceste pri nu au forme predefinite i nici stabile. Ele sunt i devin ceea ce oamenii le definesc s devin. Prin urmare, funcionarea i soarta unei organizaii vor depinde de procesul de interpretare care se desfaoar la nivelul diverilor participani (Pricopie , 2005, 43). Definind relaiile publice drept participarea activ la constituirea social a semnificaiilor, Gordon considera c n noua paradigm, organizaia nu mai trebuie s fie vazut ca un actor dominant capabil s creeze semnificaiile pentru alii, ci pur i simplu doar ca unul dintre actorii implicai n proces. n aceast perspectiv, verticalitatea sau orizontalitatea relaiilor dintre actorii implicai n proces i pierd din coninut/semnificaie fiecare actor fiind un participant la construcia simbolic social, influentnd sau fiind influenat, persuadnd sau fiind persuadat. Pn i problemele etice se redefinesc. Persuasiunea, considerat de unii neetic n procesul de relaii publice, este vzut ca un fenomen natural i continuu de interaciune social atta timp ct ea se produce la vedere i ca urmare a unor dezbateri publice eficiente. n schimb, sunt considerate neetice piedicile n faa acestui curs firesc al ideilor i al atribuirii de semnificaii (Pricopie , 2005, 44). 4. Modelul sistemic/ cibernetic integrator n construcia acestui model vom ncerca suprapunerea modelrii ecologice cu cea sistemic i ne vom raporta, rnd pe rnd, la modelrile prezentate n paginile anterioare ( interacionismul simbolic, Gruning i Hunt, teoria celor "3 i, matricea nelegerii reciproce") pentru a vedea n ce mod un model integrator poate absorbi (sau distribui) teoriile invocate.
91

Suprapunnd modelul ecologic peste cel sistemic vom avea urmtoarea matrice interpretativ ( schema de mai jos) :

Examinnd modelul integrator propus putem constata c el rspunde unei multitudini de cerine/ probleme/ solicitri. Astfel : 1. Indiscutabil, aciunile productive, de comunicare, de investigare a mediului, intelor actuale i viitoare se deruleaz continuu ; 2. Procesele de producie i comunicare ( ca i structurile aferente) sunt plasate ntre intrri (variaiile mediului, ateptrile publicurilor etc) i ieiri ale sistemului (de tipul ajustare i /sau adaptare). 3. ntregul proces este orientat de scopuri i obiective ( de stare, de producie sau de relaii publice/ imagine) i de strategii (de producie i comunicare) ambele condiionate de resurse i restricii specifice. 4. Funcionarea sistemului este asigurat de circuite de conexiune invers (feed-back) ce permit ajustarea i sau adaptarea rapid, inclusiv n domeniul comunicrii. 5. Modelul valorific o mulime de resurse (modele pariale, direcii de comunicare, algoritmi etc.) mai ales n segmentul numit "procesul de relaii publice. Astfel:
92

 Sgeile duble ntre structuri i procese ( pe de o parte) i intele comunicrii actuale i poteniale (pe de alt parte), fac clar trimitere la modelul comunicrii biunivoce;
Punctul a materializeaz canalele de comunicare specifice relaiilor

publice, cu distincia necesar ntre media controlate (ndeosebi de comunicare intern) i media necontrolate (mass-media); Punctul b se refer la principalele direcii de comunicare din spaiul relaiilor publice) intern, cu presa, cu societatea, n medii internaionale i gestionarea crizelor);
Punctul c ne trimite la algoritmul de lucru n relaiile publice ,

respectiv:

identificarea

problemei,

cercetarea/

constatarea,

planificarea, comunicarea i evaluarea; M1 reprezint modelul integrat al relaiilor publice (apud Remus Pricopie) numit metaforic relaii publice imaculate". M2 poate fi modelul procesrii simbolice (organizaie-public); M3 ar putea fi modelarea pragmatic (fie Gruning-Hunt, fie Al Ries cu trimitere exact la poziionare sau la imperativul construirii de brand-uri) M4 poate fi modelarea celor 3 i , cu observaia c modelul celor 3 i trebuie transformat, obligatoriu, n modelul celor 4 i ( imagine, interes, iniiativ i identitate). Din perspectiva invocat vom opera cu identitatea organizaional, reprezentrile (imaginea) publicului despre organizaie, interes organizaional, interesul publicului (conform piramidelor lui Maslow) sau chiar interes public (aciunile de " interes public invocate de politicieni) precum i cu iniiativ (n sensul strategiilor pro i reactive). M4 - alte modele

93

Dac vom apela la modelarea procesual-organic datele problemei se modific n sensul c organizaiile devin emergente ( ceea ce presupune emergena structurilor i proceselor implicite) iar publicurile int gliseaz dinspre interpretrile psihologice ctre cele procesual-organice cu tot cortegiul de concepte, date i ipoteze implicite sau explicite. n prezenta lucrare ne vom limita doar la interpretrile circumscrise modelelor sistemice i/ sau cibernetice. n acest moment al demersului nostru se impune s examinm studiul de caz propus de Cutlip et Al referitor la funcionarea sistemelor cibernetice. Acetia scriu : "sistemele cibernetice de control utilizate pentru cltoriile cu navele spaiale, avioane i navigaia vapoarelor reprezint un exemplu bun. La nceputul secolului XX, marinarii au numit acest prim sistem (cibernetic-n.n.) de navigaie drept microfonul de fier"(" iron mike). Acest sistem cibernetic relativ simplu coninea un dispozitiv de poziionare a cursului, un indicator al cursului pentru a semnala discrepanele de la cursul stabilit i un mecanism pentru activarea crmei pentru a corecta cursul. Comparai acel sistem cu sofisticatul sistem cibernetic de control disponibil pe cele mai avansate i mai mari nave, de exemplu nava Wind Surf care are o lungime de 617 picioare : o rafal de vnt genereaz presiune asupra pnzelor. Creterea aceasta a presiunii este msurat i computerul d dispoziii velelor i pnzelor care sunt ataate de catarg, s ncetineasc-risipind vntul suplimentar si implicit micornd tensiunea. n mod simultan, computerul instruiete camera de balast expus la vnt s nghit mai mult ap, n timp ce camera de balast din direcia opus vntului se grbete s elimine surplusul de ap. Acesta este un aspect teribil de important pentru c toate aceste operaiuni sunt realizate nainte ca nava s se ncline cu mai mult de dou grade, ceea ce pentru Wind Surf reprezint limita toleranei. Dac nava s-ar apleca mai mult de dou grade, pasagerii ar putea observa situaia n care se afl, i aceasta nu ar fi o idee prea

94

bun, deoarece vorbim de cea mai mare nav cu pnze din lume.Astfel c, toate operaiunile descrise mai sus au loc n aproximativ trei secunde". Modelul cibernetic prezentat de Cutlip et Al este edificator pentru conceptele ajustare i adaptare cu care ei opereaz i cu care ar trebui s opereze "organizaia inteligent. Problema care se pune, aici i acum, este urmtoarea : modelul sistemului integrator propus anterior, opereaz pe un astfel de exemplu ?i, dac da, n ce condiii ? Dup cum se poate observa, sistemul cibernetic al navei Wind Surf funcioneaz n parametrii ideali, ceea ce cu greu s-ar putea accepta n universul sistemelor umane (organizaii). Dar , i n acest caz ideal, s admitem c fie din cauza uzurii unei piese, fie din cauza neglijenei unui mecanic de ntreinere ( venica eroare uman") camera de balast ( din stnga sau din dreapta) balasteaz sau debalasteaz insuficient, fapt ce face ca unghiul de nclinare al navei s creasc la 3-5 grade, n timp ce pasagerii servesc masa.n mod evident tacmurile vor ajunge pe podea (n baza legii gravitaiei) i, probabil un numr semnificativ de pasageri vor fi panicai. Reinterpretnd cazul, din perspectiva modelului sistemic integrator, vom avea de-a face cu urmtorele aciuni/ operaii:
1. variaia n mediu (presiunea vntului) trimite spre sistem energii i

informaii ce afecteaz obiectivele de stare a sistemului (nava se poate nclina n limita toleranei admise sau ntr-o alt limit, de exemplu 5O7O);
2. prin feed-bak, nclinarea de 5O-7O, alerteaz comanda navei ce aplic

strategii de aciune : a) identificarea cauzei mecanice ce a produs devierea; b) aplicarea unei strategii/ tactici de aciune prin trimiterea ofierului mecanic pentru a nltura defeciunea;

95

c) investigarea strii pasagerilor (panic, nemulumiri, accidente uoare etc) d) aplicarea unei strategii/ tactici de comunicare n urma feed-backului de la pasageri;
e) identificarea modalitilor de prezervare a identitii / imaginii

navei (i echipajului) n rndul pasagerilor i, mai ales, n rndurile publicurilor int posibile (viitoare), mai ales dac pasagerii au avut posibilitatea (i au avut) de a comunica incidentul n exteriorul navei (acas, ctre mass-media etc.). Toate msurile (aciune i comunicare) au ca scop corectarea deviaiilor aprute la obiectivele de stare i reechilibrarea sistemului (prin corecii "de producie n sensul rearmonizrii relaiilor i ncrederii , cu alte cuvinte, prin reechilibrarea psihologic a sistemului). Concomitent cu introducerea coreciilor invocate, structurile i procesele trimit feed-back-ul de meninere a obiectivelor de stare (deci de revenire la situaia antefactum). La rndul su procesul de relaii publice, descris mai sus prin punctele d) i e), se supune, indiscutabil algoritmului c , selecteaz direciile de comunicare : intern (cu echipajul), cu comunitatea (pasagerii), cu mass-media i cea de gestionare a crizelor. Modelul de comunicare abordat poate fi ctig- ctig" M1 sau M3 ( varianta persuasiv "impresariat- publicitate ) ceea ce ar putea fi n cazul dat o greeal costisitoare. n orice variant aleas vom ntlni, n mod sigur modelul (M2) (al procesrii simbolice, organizaie-public) ca i modelul (M4) sub forma celor 4 i (contientizat sau nu). Cert este ns c pentru fiecare situaie cu care binomul organizaiepublic se confrunt, modelul n ansamblul su- acioneaz ca o structur elastic, adaptndu-se sau ajustndu-se att n spaiul produciei" (indiferent de natura acesteia) ct i n spaiul comunicrii.
96

De asemenea, funcie de variaiile n mediu/ situaie, managerii sau performerii de PR, pot alege strategii de aciune/ comunicare, apelnd la matrici i strategii de aciune i/sau comunicare, ntr-o manier flexibil, n raport de tipul de solicitare, de resursele i restriciile condiionante, de scopurile i obiectivele urmrite. Modelul cibernetic/ sistemic integrator, chiar dac permite integrarea altor modele i direcii de aciune n baza perechilor de cocepte ajustare/ adaptare, lupt/fugi sau stabilitate i dezvoltare, are un potenial explicativ limitat, nepermind construirea unei noi filosofii a relaiilor publice. Depirea acestei viziuni sistemice o ncearc Iacob Dumitru i Remus Pricopie prin construirea unei noi matrici interpretative, i anume, modelul diferenelor. 5. Modelul diferenelor Pornind de la arhitectura epistemic a relaiilor publice i de la dou tipuri de abordri (aristotelic, de tipul gen proxim i diferen specific i semiotic, n sensul perceperii relaiilor publice drept procese structurate de comunicare aplicat) autorii se apropie de termenul diferen (Iacob Dumitru, Pricopie, Remus - "Relaiile publice un nou model explicativ, n Revista Romn de tiine ale Comunicrii, nr. 2 (11), 2005, pp. 46-48). Definind conceptul diferen autorii invocai scriu : diferena nseamn att deosebire, ct i opoziie, separaie , conflict. De fapt, diferena presupune un tip de relaie ntre termenii sociali, iar ipostazele situaiilor de diferen merg de la conjuncie (conjuncia ntre termenii diferenei) pn la disjuncie (disjuncia ntre termenii diferenei) (p.50) Diferena este definit n termenii lui Herbert Spencer drept "diferen funcional (p.50) i este socotit drept o resurs de cretere, iar pstrarea capacitii sociale de diferen este o for i o form a dezvoltrii durabile"(Idem).

97

Bivalent, diferena se extinde ntr-un cmp ce prezint la un pol conflictul(n calitate de relaie divergent) iar la cellalt pol coeziunea (n calitate de relaie convergent), ca n figura de ma jos : CONFLICT SPAIUL SOCIAL AL DIFERENELOR COEZIUNE

relaie relaie divergent convergent Fig. nr.15 Spaiul social al diferenelor (Iacob, Pricopie, p.50) Pe temeiul acestei interpretri, autorii concluzioneaz : politicile publice constau ntr-un ansamblu de proceduri prin care diferenele sunt identificate, monitorizate i gestionate n aa fel nct potenialul constructiv, evolutiv al diferenelor s fie activat i multiplicat, iar consecinele negative ale acestora s fie diminuate i contracarate" (p.50).Autorii consider ntemeiat c n practic gestionarea diferenelor se poate realiza fie conflictual (prin exploatarea divergenelor sociale) fie coeziv (prin construcia convergenelor, a coeziunii esutului social) (p.51) Ca o consecin logic al unei atari aseriuni, autorii construiesc o nou i atipic definiie a relaiilor publice, scriind "considerm c este adecvat s definim relaiile publice drept strategia i ansamblul de tehnici de gestionare coeziv a diferenelor sociale(p.51). n domeniul militar tehnicile de gestionare a diferenelor pot fi coezive n raport cu aliaii, propria populaie i angajaii instituiei militare (publicul intern) i divergente (conflictuale) n raport cu adversarii. Dar, i n acest ultim raport (conflictul) poate fi menionat situaia deplasrii gestionrii diferenelor de la conflict ( n timpul aciunilor de lupt) la coeziv (post conflict, n perioada de impunere a pcii").

98

CAPITOLUL IV . IMAGINEA ORGANIZAIILOR MILITARE. RAPORTUL DINTRE IDENTITATE I IMAGINE 1. Imaginea concept i taxonomii Esenialmente subiective i psihologice imaginea i identitatea, concepte situate la jumtatea drumului dintre concret i abstract, ntre real i ideal, ntre sensibil i inteligibil(Jean-Jaques Wunnenburger, 2004, 4) sunt omniprezente n explicaiile i interpretrile cu privire la politicile, dinamica, eficacitatea, succesul sau insuccesul instituiilor i organizaiilor. Organizaiile militare, fiind parte component a conceptului invocat, alturi de corporaii, de organizaiile filantropice (raportul dintre instituii i organizaii Iacob Dumitru, Cimaru Diana Maria, 2003, 14) etc. nu fac excepie n a opera cu (i a fi afectate de) aceste concepte alunecoase, neltoare, inexacte i, uneori, false (ndeosebi imaginea, n raport cu realitatea reflectat), dar eseniale pentru gloria temporar a instituiilor invocate sau decderea, pentru c ele, conceptele, au existena lor, de sine stttoare, n reprezentrile marii fiare (Chomsky), opinia public. Contientiznd acest fapt, ntr-o compatibilitate acceptabil cu standardele europene i euroatlantice n domeniu, autoritile romne au procedat la nfiinarea, n septembrie 1991, a structurii de informare i relaii publice a armatei, ce s-a focalizat pe comunicare, transparenta i imagine si, nu n ultimul sens, pe proiectarea unei noi identiti a instituiei militare. n sensul invocat, secretarul de stat i ef al statului major General a Armatei, Gl. de corp de armata Dumitru Cioflina scria: Reforma instituiei militare a rii a presupus i presupune proiectarea i realizarea unei noi identiti a armatei, ce are ca finalitate structurarea unei armate corespunztoare standardelor actuale de modernitate i eficien, exigenelor funcionale i de control politic specifice statului de drept, politicii de aprare i situaiei geostrategice zonale i
99

continentale ; un element esenial al procesului de modernizare a armatei romne l constituie creterea general a gradului de transparen i vizibilitate a instituiei militare a rii.(Observatorul Militar , nr.34 (349), 21-27 august 1996, 3). Dei conceptul / termenul imagine este utilizat abundent, tinznd chiar s se demonetizeze, el acoper, potrivit lui Jean-Jacques Wunnenburger (2004, 1617), un echivoc sematic profund . n ceea ce privete substantivele, gsim mai nti noiunea central de eikon (n francez icone), cu sensul de imagine, reprezentare, (din rdcina weik) ce exprim ideea de asemnare . n limba greac, de la Homer ncoace, eikon ine de un cmp de experien optic i trimite la o reprezentare dat vederii, care reproduce cu asemnare o realitate n sensul propriu i prim, eikon-ul, ca i ansamblul familiei de cuvinte asociate se aplic la fel de bine reprezentrilor mentale (imaginea unui lucru, viziunea dintr-un vis etc.), ct i reprezentrilor materiale ale unor realiti fizice (portret, statuie). Pe lng termenii provenii din aceast rdcina, gsim i alii, de origine diferit. De pild, eidolon, cu sensul de imagine, derivat din eidos, care nseamn aspect, form, din rdcina weid a vedea Eidolon are legtur cu irealitatea, n calitate de reflectare i l gsim asociat cu minciuna . Termenii latini care se refer la imagini sunt diferii prin originea i formarea lor, dar reelele de sensuri se rentlnesc. Imago a crui etimologie este greu de precizat, are toate sensurile cuvntului imagine din francez, pn la cel mai puin real, el se aproprie ca atare de species i de simulacru, care traduc ambele grecescul eidolon (species, el nsui venind dintr-una din cele trei rdcini indo europene care nseamn a vedea i se opun lui res , realitatea : lui imago i sunt deseori asociate forma (cadru rigid care adpostete o materie, forma a corpului uman) i figura (aspect al unei materii n care s-a lucrat, al unui model . Termenul imagine (ca i adjectivele asociate) servete astfel drept termen generic pentru un ntreg ansamblu de expresii limitate care sunt tot attea specii sau subansambluri ale categoriei formate pornind de la alte
100

rdcini lingvistice semn, simbol, alegorie, metafor, emblema, tip, arhetip, prototip, schem, ilustraie, diagram, engram, monogram, figur, plan, hart etc. sau diferite alte moduri de ncarnare a imaginii vestigiu, efigie, portret, pecete, amprent(Wunnenburger, idem). Ion Chiciudean i BogdanAlexandru Halic, focalizndu-se pe imagologie4, polemizeaz indirect cu Dan Amedeus Lazarescu, scriind:

Totui, ar trebui s ne grbim a spune c lucrurile ar fi cel puin nepermis simplificate dac ne-am opri la afirmaia c obiectul de studiu al imagologiei este imaginea celuilalt. Imaginea n general i imaginea celuilalt, n special, apar ntr-un anumit mental, individual sau colectiv, pentru c acest mental absoarbe informaii despre realitatea nconjurtoare i, n acest context , despre cellalt (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 15-16). Autorii invocai definesc, mai jos, imagologia drept disciplina social care studiaz comunicarea prin imagini i modul cum se instaleaz aceste imagini n mentalul individual i colectiv, n funcie de orizontul de interpretare a grupurilor umane pe durata dezvoltrii lor istorice (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 15-16). Tot ei disting, n calitate de autoimagine sau imaginea de sine trei niveluri de percepie: imaginea instinctiv arhetipal, autoimaginea preluat de la strini i nsuit de-a lungul timpului i, al treilea nivel, imaginea pe care un popor dorete s i-o poat furi despre el nsui. Definiii ale conceptului imagine mai mult sau mai puin pertinente, au fost formulate de numeroi autori, astfel:
1.

Imaginea este a. o form de reprezentare n contiin a realitii nconjurtoare pe baza senzaiilor dobndite cu ajutorul simurilor; b.reprezentarea unui obiect obinut prin reunirea razelor luminoase emanate de la un corp i reflectate de altul; c. reprezentare plastic a unei fiine, a unui obiect etc. fcut prin fotografiere, prin desen etc; d. reflectare artistic a unui obiect, a unui peisaj etc. fcut prin

Imagologie, termen semnalat de Dan A Lazarescu Imagologia o noua disciplina de granita, magazin istoric, nr. 4, p. 301, aprilie 1992 (citat : imagologia a avut, n sfarsit, prilejul sa-si omologheze statutul ca disciplina sociala autonoma, n cadrul celui de al-XVI lea Congres International de Stiinte Istorice, n luna septembrie 1985, la Stutgart. Acolo a functionat o subsectie prezidata de cunoscuta savanta franceza Helene Ahrweiller specializata n istoria Bizantului care avea drept tema imaginea celuilalt, obiectul de studiu al imagologiei

101

sunete, prin cuvinte, prin culori (Florin Marcu, Constant Maneca, 1978). n context, aceiai surs definete imagologia drept ramur a psihologiei (sbl. ns. ) care studiaz imaginile pe care popoarele i le fac despre ele nsele i despre alte popoare.
2.

Imaginea este o construcie a opiniei publice (sbl. ns. ) care se formeaz direct sau indirect, contient sau mai puin contient , raional sau emoional despre o instituie anume i care, de regul, genereaz un comportament favorabil sau nefavorabil al publicului fa de instituia respectiv (Martiziano Roberto, 1988, 31).

3.

Imaginea este un atribut al vieii psihice care se bazeaz pe capacitatea psihicului uman de a-i construi reprezentri mentale (Bacos Camelia, Societate i cultur, nr.3/ 1992, 23).

4.

Imaginea este ansamblul reprezentrilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe n legtur cu un produs sau o ntreprindere (Scheider Christian, 1990, 48).

5. 6. 1970, 207). 7.

Imaginea este suma identitii i a comunicrii (Lucas, Marin Imaginea este Judecata despre o ntreprindere (Castellane Ivone, Imaginea este alctuita din ansamblul percepiilor referitoare la un produs i mediul sau; calitile intrinseci ale produsului, utilitatea, preul, judecile afective (Scheider Christian, 1990, 52).

Antonio, 1995, 213).

n cele cteva definiii enumerate, conceptele utilizate pentru descrierea imaginii sunt, rnd pe rnd, reprezentare, construcie a opiniei publice, suma identitii i a comunicrii, judecata despre o ntreprindere, ansamblul percepiilor fa de un produs etc. Pentru o confuzie i mai accentuat Marie Helene Westphalen (1994, 2) introduce distincia ntre imaginea social, financiar, tehnologic, comercial i public (tabelul de mai jos):
102

Fundamentele imaginii Msura n care angajaii ader la obiectivele organizaiei. Atractivitatea ofertei de munc a organizaiei Imaginea financiar Comunitatea Modul n care este apreciat economic i valoarea financiar a financiar organizaiei. ncrederea n puterea financiar a organizaiei. Imaginea Mediul profesional Modul n care sunt tehnologic percepute perspectivele profesionale ale companiei i tehnologia acesteia. Imaginea comercial Consumatorii ncrederea n semntura Utilizatoriiageni organizaiei, n economici performanele produselor Imaginea public Publicul larg Opinia cu privire la (instituional) Liderii de opinie integrarea ntreprinderii n Mass Media comunitate, la contribuia Puterea public adus rezolvrii problemelor de interes general Analiza succint a acestui tabel, poate face credibile imaginile tehnologice, financiare i comerciale din perspectiva categoriilor de inte (grupuri umane) ce pot analiza o organizaie pe baza propriilor sisteme de referin, preocupri sau interese. Dar o distincie ntre imaginea social (incluznd imaginea interna) i imaginea public* (instituional) mi se pare foarte puin probabil, cele dou concepte fiind, dac nu identice, cel puin suprapuse sematic. Pe temeiul acestei abordri discutabile, Ioana Cecilia Popescu (2002, 54), introduce conceptul de imagine global a organizaiei, prezentnd-o ca rezultant n tipurile de imagine anterior discutate. Pionerul relaiilor publice din Italia, Carlo Majello, pare mai realist i nesofisticat atunci cnd spune c imaginea este fotografia pe care o facem n mintea noastr cnd percepem sau evocm o persoana, un obiect, un eveniment
*

Natura imaginii Imaginea social (incluznd imaginea interna)

Publicul tinta Angajaii organizaiei Angajaii poteniali

Public(a) = adj. =1.care priveste tot poporul, care apartine intregii natiuni; care poate fi folosit de toata lumea 2. care se petrece, care are loc n fata unei adunari de oameni, etc. Social(a) = adj. = 1. creat de societate, al societatii, caracteristic societatii, care priveste societatea omeneasca 2. care este produsul unei activitati desfasurate n comun etc.

103

real sau imaginar. Vzul, auzul, mirosul, gustul, pipitul, limbajul ne ajut s confecionm n mintea noastr imaginea pe care o nregistreaz simurile. Dar i memoria, subcontientul, fantezia construiesc imagini, reale sau ireale, pe care noi le compunem i le transmitem altora. Fiecare persoan sau lucru are n sine elemente care permit producerea unei imagini, dar nu este obligatoriu ca acest tip de fotografie s corespund n mod necesar originalului. S ne explicm: n procesul de punere mpreun a diferitelor fragmente, care apoi vor constitui imaginea, noi adugm sau manipulm, adesea fr s ne dm seama, elemente subiective sau informaii indirecte care nu au nimic de a face cu persoana, obiectul sau evenimentul la care ne gndim. Elementele de care vorbim sunt aa zisele prejudeci, idei preconcepute, date de temperament sau stri de spirit speciale, ale noastre i ale altuia, care influeneaz producia imaginii. Imaginea, deci, este fiica a dou persoane: a celei care o transmite i a celei care o primete. Amndou dau imaginii ceva din sine. (Carlo Majello, 1990, passim). i, totui, ce se nelege, de fapt, prin imagine? Aa cum susineam n Relaii publice succes i credibilitate (1997, 15) , conceptul cu care opereaz frecvent relaiile publice, definete ntr-o form mai simpl reprezentarea pe care un individ, un grup, un segment de populaie i-o formeaz despre o aciune, o instituie, un produs, etc. Sum de ateptri, prejudeci, experiene efective, opinii i atitudini, reprezentrile sociale sunt un dat, o structur mental specific uman, ce nu lipsete nici unui individ sau grup. Ca s-l parafrazm pe Ferdinand de Saussure, atunci cnd se refer la limb ca mijloc de comunicare, reprezentarea social este un sistem virtual existnd n fiecare creier sau mai exact n creierele unui ansamblu de indivizi (Zivota Ivanovici, 1995, 10) . Nu rmne dect ca, atunci cnd vrei s te impui n acest univers simbolic, s tii s operezi cu reprezentrile sociale. Dar, pentru a opera cu reprezentrile invocate, va trebui s inventariem tipurile de imagine cu care opereaz fiina umana, sa
104

delimitm imaginea de tip reprezentare social fa de alte reprezentri, s ncercm s relevm structura intim i funcional a acestor tipuri de reprezentri sociale i, nu n ultimul rnd, s decelm ntre imaginea reprezentare social i imaginea reprezentare individual, ntre acestea i identitate, prestigiu, faim, notorietate etc. Pentru a decela principalele tipuri de imagine vom investiga, succint, unele abordri filosofice recente. Ion Chiciudean (2000, passim), preocupat s demonstreze superioritatea teoriei procesual-organice, analizeaz critic imaginea din perspectiva creatorului conceptului reprezentare social, E. Durkeim, a psihologului elveian Jean Piaget, a colii franceze (Moscovici, J.C.Abric, W. Doise etc.), din perspectiva neuropsihologiei i psihologiei mecanismelor cognitive (Aculin Cazacu, Mielu Zlate , I. Radu, Neculai Balan s.a.). Urmtorul excurs teoretic este ancorat n fenomenologie (Gustav Jung, George A. Kelly, Lucian Blaga) reinnd drept relevante conceptele, afirmarea sinelui, sinele actual i sinele ideal, constructe i predicii. Critica interpretrilor anterioare din perspectiva concepiei procesualorganice, cu distinciile semnificative ntre interpretori, bioprocesori, procesri, sociointerpretori .a. nu face dect s ne conduc la a defini imaginea social ca o interpretare cadru: Imaginea social poate fi o interpretare cadru valorizat social (Chiciudean Ion, 2000, 121) mai precis, interpretarea cadru explicit sau implicit valorizat social, n care termenul explicit" face trimitere la teorii (i , probabil, metateorii), iar conceptul "implicit face trimitere la reprezentri. Din perspectiva relaiilor publice, punerea la un loc a teoriilor (supuse regulilor epistemologice) i reprezentrilor (supuse regulilor psihologiei i epistemologiei simului comun) face aproape imposibil operarea cu imaginea unui public despre un anumit obiect al reprezentrii, introducnd o confuzie inutil. Concomitent, semnalm c dificultatea unei astfel de interpretri mai rezid n faptul c interpretarea cadru nu permite realizarea de taxonomii,
105

iar distincia ntre imaginea despre organizaie a oamenilor din interiorul ei, a oamenilor ce funcioneaz n organizaii ce au relaii de conlucrare cu organizaia, a oamenilor situai n organizaii concurente sau agresive, n raport cu organizaia (Chiciudean Ion, 2000, 124) , pare a nu mai putea fi explicat. Chiar i tipologia realizat de Martine Joly (Chiciudean Ion, 2000, 103108), confereniar la Universitatea Michel de Montaigne din Bordeaux ( imagine mediatic, imagine asemnare, imagine ca rezultat al activitii imaginative, imagine ca activitate psihic, imagine verbal, imagine tiinific, imagine ca semn i imagine virtual) nu poate rezista, din motive de absen a criteriilor unitare de clasificare. O tipologie interesant o ofer Constantin Marin (1998, 65-67, adaptat dup Majelo, 1977). Acesta interpreteaz i clasific imaginea dup anumite criterii: 1. Criteriul prezenei: imaginea poate fi inexistent, potenial, real; 2. Criteriul volumului: parial i deplin; 3. Criteriul caracterului: pozitiv, negativ i neutr (n.n.); 4. Criteriul naturii: somatica (imaginea este perceput public prin reprezentri iconice: marc, culoare, sigl); conceptual (instituia este evaluat raional, prin acceptarea filosofiei i doctrinei sale) i psihologic; 5. Criteriul duratei (curent, de perspectiv); 6. Criteriul arealului (local, internaional, intern, extern); 7. Criteriul gradului de potrivire (congruent cu realul n.n.): adecvat; fals; exagerat; 8. Criteriul modului de proiectare: spontan i formal. O tipologie detaliat i profund a imaginilor ne ofer Jean-Jacques Wunenburger (2004, 22-69). nc din nceput, Wunenburger puncteaz: Termenul imagine trimite adeseori n mod spontan la obiectivarea unui coninut sensibil pe un suport material (portret, desen, fotografie); dar orice imagine produs sau reprodus n mod artificial presupune preexistena mental a reprezentrii sale. i nu exist imagine pentru un subiect dect n msura n
106

care el a format-o plecnd de la percepii. Numrul i varietatea imaginilor vor depinde aadar de propriul corp, de mediatorii si senzoriali (cele cinci simuri) i de cei motori (gest, voce) care contribuie la formarea reprezentrilor sensibile i concrete (Jean-Jacques Wunenburger, 2004, 22). n impuntoarea sa lucrare, filozoful francez propune o prim tipologie/ taxonomie a imaginilor, pe criteriul celor cinci simuri intitulat, sugestiv, corpul i imaginile sale (Jean-Jacques Wunenburger, 2004, 22). Din aceast perspectiv, Wunenburger distinge, subliniind amploarea varietii imaginilor, urmtoarele tipuri de imagine: 1. Imaginea vizual, avnd drept componente imaginea senzorial imediat i imaginea permanent; 2. Imaginea auditiv; 3. Imagini pendinte de miros i gust; 4. Imaginea senzorio-motorie, de percepie corect a corpului dar i de comunicare non-verbal; 5. Imagini lingvistice, cu evidenierea clivajului vizualului i verbalului; 6. Imagini verbo-iconice axadominant a vieii imaginilor i a teoretizrii lor pentru c ea se confund cu raportul nostru imediat i socializat cu lumea (Jean-Jacques Wunenburger, 2004, 43) . Referitor la aceast prim tipologie, remarcm ns c multiplicarea componentelor criteriului principal (simurile) poate da posibilitatea multiplicrii imaginilor ce le corespund. Astfel, dup psihologii cognitiviti (Zlate Mielu, 1999, 43-47), cele cinci senzaii clasice sunt acum nou, respectiv: vizuale, auditive, gustative, olfactive, cutanate (ramificate n tactile i termice), organice, propioceptive (somatice i kinestezice), ortostatice i de echilibru, vibratoare (palestezia) i dureroase. Aceast informaie tiinific (sbl.ns.) face ca prima tipologie a lui Wunenburger s aib un caracter explicativ parial. O a doua tipologie a lui Wunenburger, prezentat sugestiv sub denumirea de familia imaginilor (2004, 44) devoaleaz alte tipuri de imagini considerate dup criteriul formei lor reprezentative, ale manifestrii lor fenomenale. Dup Wunenburger, imaginile se mpart ntre dou mari familii:

107

a. una mental sau psihic, care nu ajunge la obiectivri independente de subiect; b. cealalt material, al crei reprezentant este fixat pe un suport extern, care face posibile experiene mprtite de recepie (Jean Jaques Wunnenburger, 2004, 44). i aceste reprezentri prin imagini pot fi clasificate dup un set de criterii, astfel: 1. dup raportul lor cu timpul, identificm, imagini prezente, trecute i viitoare (anticipatoare); 2. dup gradul lor de contiin (contien ?) distingem ntre (imaginile generate de) activitile psihice de veghe i cele din timpul somnului; 3. dup gradul lor de adevr, identificm imagini adevrate, eronate i iluzorii. Pe temeiul acestor criterii, filosoful francez distinge urmtoarele tipuri de imagini: a. Imaginea perceptiv, cu derivate secundare cum ar fi imaginea subliminal, iluzia optic, halucinant i viziunile extra senzoriale; b. Imaginea mnezic, cu trei mecanisme net difereniale, respectiv: memoria senzorio-motorie; memoria social i memoria autist ; c. Imaginea anticipatoare, ce proiecteaz reprezentarea n viitor, fiind matricea predominant a imaginaiei, ce poate culmina cu previziunile, prezicerile, profeiile i utopiile. Un alt set de criterii denumite prisma imaginilor i invocate drept proprieti originale, set neconcludent dup opinia noastr, i d posibilitatea lui Wunenburger s mai disting urmtoarele tipuri de imagini: 1. Imagine incontient; 2. Imagine verbal; 3. Imagine matriceal (schema, arhetipul, tipul, prototipul, stereotipul, paradigma, tipul ideal) La rndul su, imaginea poate fi clasificat, dup criterii proprii n:

108

a. Din punct de vedere al suportului: - Imagine pe suport fluid i chiar

evanescent; -Imagine pe suport solid i imobil (piatra, hrtie, film, etc); -Imagine fix; -Imagine animat;
b. Din punct de vedere al formei reprezentrii: -figur; -contur; -linie;

-imagine neterminat ( ebos, schi, crochiu; profil, schem); -imagine simplificat prin geometrizare (monograme, pictograme, iconografie, plan i hart); -reproducere integral, complet i realist (tablou, portret, figur, efigie);
c. Din punct de vedere al tehnicii de producere: -vrf; -pensul;

-electricitate; -bidimensional (realizat prin proiecie); -tridimensional (mulaje, statui, basoreliefuri); -cnd este sub form de fragment (amprent, urm, vestigiu);
d. Din punct de vedere al tehnicii de reproducere: -imagine natural

(imaginile speculare); -imagini fidele i infidele mimetice (mulajul, modelul redus dar i simulacrul); -imagini ce pun n scena un referent (icoan, idol). Psihologia cognitivist (Eysenk i Keane) (apud Zlate Mielu, 1999, 207) ofer urmtoarea tipologie a reprezentrilor imaginilor:

Dup Zlate (1999, 209) clasificarea propus de cei doi autori citai are o larg aplicabilitate i recunoatere n psihologia cognitiv. Dat fiind aceasta apreciere, vom reda, n continuare, definirea elementelor sale componente:

109

Reprezentrile externe sunt constituite din orice set de simboluri care re-prezint ceva n absena acelui ceva. Semnul, simbolul, obiectul fizic pot fi re-prezentate (n sensul de redate) sub forma unui desen sau al unei diagrame, i atunci vorbim de reprezentri picturale, fie sub forma unor cuvinte, i atunci avem de-a face cu reprezentri lingvistice (Zlate Mielu, 1999, 207). Reprezentrile interne sau mintale sunt cele existente n mintea individului. Ele reproduc doar cteva dintre aspectele obiectului i mediului nconjurtor. Reprezentrile simbolice se mpart n analogice i propoziionale, primele avnd un coninut de imagini (vizuale, olfactive, tactile, kinestezice), celelalte, un coninut ideatic. Caracteristicile lor se aseamn cu cele ale reprezentrilor externe picturale i lingvistice (Zlate Mielu, 1999, 208). Reprezentrile distribuite prezint informaia sub forma unor reele sau conexiuni ntre elementele sau caracteristicile unui obiect (vizuale, olfactive), constituie un nivel nalt al reprezentrii deoarece prezint informaia subsimbolic, cu un anumit grad de abstractizare (Zlate Mielu, 1999, 208-209). Complexitatea tipologiilor prezentate pn acum poate alimenta tentaia de a renuna la acest concept polisemantic i alunecos ce pare s conduc la serioase confuzii n interpretarea realului. ntr-un fel, ea ne ndeamn s reiterm atitudinea lui Edward Bernays, unul din prinii fondatori ai relaiilor publice care, excedat de polisemantismul conceptului imagine i-a ndemnat pe unii cercettori s renune la utilizarea lui n cmpul comunicarii. Astfel Edward Bernays ... s-a pronunat pentru eliminarea cuvntului imagine din arsenalul terminologic al comunicrii. El pleda pentru utilizarea unor cuvinte clare de ctre toi acei care determin climatul de opinii n societatea democrat (Constantin Marin, 1998, 56). Acestei tentaii i se opune Thomas Sowell (passim) . El scrie: Unul din aspectele ciudate referitoare la opiniile politice este ct de des aceiai oameni se plaseaz pe poziii opuse n diferite probleme. Subiectele n sine pot s nu aib legtur intrinsec. Ele pot varia de la cheltuieli militare la droguri, politic monetar sau nvmnt. Totui, aceleai fee familiare pot fi gsite
110

confundndu-se de pe poziii opuse politic. Se ntmpl prea des ca s fie un plan. O atenie mai mare acordat argumentelor de fiecare parte dezvluie faptul c cele dou pri judec lucrurile pornind de la premise fundamental opuse. Aceste premise diferite adesea implicite constituie fundamentul opoziiei repetate dintre indivizi i grupuri n chestiuni fr legtur ntre ele. Ei au imagini diferite despre lume. Ar fi bine s spunem c ar trebui s ne dispensm de imagini i s lucrm doar cu realitatea. Dar acesta ar fi cea mai utopic imagine (sbl.us). Realitatea este mult mai complex ca s fie neleas de orice minte dat. Imaginile sunt ca nite hri care ne ghideaz printr-o jungl de complexiti uimitoare Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcioneaz lumea exist tot attea imagini cte fiine umane, dac nu mai multe i mai multe imagini pot corespunde unui fapt dat. 2. Imaginile sociale n acest punct al prezentrii noastre, ne vom exprima dezacordul n legtur cu un concept introdus de Ion Chiciudean i anume cel de imagine social. n context este corect s amintim c autorul invocat utilizeaz, concomitent, dou concepte imaginile sociale i imaginea social), propunnd chiar o definiie a celui de-al doilea : imaginea social poate fi o interpretare cadru valorizat social, fa de care un subiect i d adeziunea, deoarece este compatibil cu caracteristicile procesorilor si, o luare de poziie asupra unei probleme controversate a societii Din punctul nostru de vedere, n orice tip de societate, inclusiv cele totalitare, nu poate exista consens vis-a-vis de o problem controversat. Totodat, acordul unei persoane fa de o interpretare cadru valorizat social este chiar reprezentarea acelei persoane asupra problemei controversate social, persoan ce poate aparine unui grup cu aceeai viziune (i aici avem o imagine social) care se poate opune altei interpretri-cadru, probabil nevalorizat social, dar care nseamn alt imagine social. De aceea, cred c utilizarea pluralului imagini sociale are coresponden cu realul.
111

O alt interpretare, profund i complex, aparine teoriei reprezentrilor sociale, definit chiar paradigma european de interpretare. Aceasta a aprut i s-a dezvoltat n spaiul cercetrilor psihologice din anii 60, dup publicarea tezei de doctorat a lui Suge Moscovici La Psychanalyse, son image et son public. In teza sa, Moscovici revalorizeaza conceptul uitat, reprezentarea colectiv, formulat de Emile Durkeim n 1898 dndu-i o nou dimensiune. In 1898, Durkeim scria n lucrarea sa Representations individuelles et representation collectives c exist o contiin colectiv, comun membrilor unui grup de indivizi, dar care este independent de condiiile lor particulare, care are o via a sa proprie i care reunete ansamblul psihismelor indivizilor ntr-o reprezentare comun tuturor membrilor acelui grup. Aceasta este denumit reprezentare colectiv i se manifest prin tradiii i instituii. Mai mult, ea dei subsumeaz contiinele individuale, dispune de o individualitate nou, fiind format i din produse sociale ale acelui grup (mituri, ideologii, credine, cunotine). Astfel, Durkheim surprinde dubla calitate a reprezentrilor de a fi att sociale, ct i psihologice deoarece pe de o parte ele aparin i formeaz n cadrul grupului, iar pe de alta parte individul este cel care le utilizeaz n interpretarea i nelegerea realitii. Moscovici reformuleaz acest concept propus de Durkheim i obine un altul mbogit, complex, aflat la rscrucea sociologiei cu psihologia. Acest concept devine un instrument perfect adaptat la diversitatea i pluralitatea reprezentrilor care organizeaz raporturile simbolice n societile noastre moderne (Doise Wilhem, 1990, 113). Moscovici a atras atenia, asupra posibilitii recitirii miturilor, a gndirii magico-religioase, a structurilor imaginarului din structura psihologic. Un alt curent din care i extrage substana teoria lui Moscovici asupra reprezentrilor sociale este interacionismul simbolic, reprezentat de G.H. Mead, care atrage atenia asupra aspectelor implicite ale comportamentului i pune accentul pe aspectele simbolice i pe rolul limbajului n definirea realitii sociale.
112

Produciile simbolice regleaz comportamentul social, inventeaz norme, reguli, stiluri mprtite de o populaie, valori ce regleaz relaiile interpersonale. Reprezentrile sociale se alimenteaz din credine religioase, practici culturale, ritualuri, din imaginarul cotidian, dar depesc aceast "istorie poroas"(FereaI, 1994) prin nzuina de a sistematiza, organiza i reface toate aceste informaii lacunare. Ele au n compoziie unele "zone obscure" ale vieii cotidiene, se sprijin pe "mrturii" ale subiectului, pe consideraiile i interpretrile acestuia, dar apeleaz i la norme, reguli, stiluri mprtite de o populaie, valori ce regleaz relaiile interpersonale. Teoria reprezentrilor sociale a nceput s se dezvolte n 1969 cnd Claudine Herzlich analizeaz reprezentrile sociale ale sntii i bolii n mediul social francez. n cercetarea sa, autorul a realizat o serie de interviuri non-directive asupra unei populaii oreneti (Paris) i rurale (Normandia). Boala este atribuit influenei nefaste a mediului natural, vieii urbane, polurii, hranei nenaturale, n timp ce sntatea este atributul oamenilor care motenesc o bun constituie sau triesc dup reguli n armonie cu natura. Mai trziu, Denise Jodelet (1989) studiaz reprezentrile sociale ale unei comuniti rurale din Frana asupra bolilor mintale. Studiul su, cu caracter monographic, a pus n eviden relaiile existente ntre elaborrile cognitive asupra semnificaiei bolii mintale i comportamentele subiecilor investigai. Ulterior, teoria reprezentarilor sociale a suferit o serie de divizri. Astzi se contureaz cel puin dou abordri diferite ale cmpului de studiu. Pe de o parte, s-a elaborat o "orientare structural" care accentueaz asupra consensului (Abric, 1984, 1994; Moliner, 1988; Verges, 1992, 1994). Potrivit acesteia, reprezentarea social dispune de un nucleu central, stabil i rigid, precum i de un sistem periferic, sensibil la context, cu rol principal n protejarea celui dinti. Pe de alta parte, o serie de cercettori elveieni au mers pe ideea diferenelor n coninuturi sau a structurii cmpului socio-ideologic i reprezentaional,

113

dezvoltnd "teoria principiilor organizatoare" (Serge Moscovici, 1986, 34) (Doise,1986/1997, 1990; Doise, Clemence i Lorenzi-Cioldi, 1992). Moscovici introduce sintagma Era reprezentrilor sociale prin care afirm existena unor noi faze evolutive a omenirii, cnd imaginea despre cellalt, despre eveniment sau idei noi reprezint un moment central i comun tuturor tiinelor despre societate. Interaciunile umane propun existena i funcionarea unor astfel de reprezentri, acestea circulnd pretutindeni n jurul nostru i aprnd ca filtre n lectura noilor informaii, moduri de orientare a interpretrii i sursa de semnificaie i de integrare a rolului. Produs al aciunilor i relaiilor noastre de comunicare cu ceilali, ele circul n permanente fluxuri i refluxuri produse de aceast lume, sunt un mod de via (modus vivendi) specific epocii noastre. O dovada c este ntr-adevar vorba de o er a reprezentrii o vede S. Moscovici n existena unor veritabile profesii a unor indivizi ce "produc" reprezentri, acetia fiind acele persoane ce popularizeaz de exemplu tiina, noile teorii traducndu-le ntr-un limbaj social accesibil. Aceast ocupaie s-a nscut tocmai datorit nevoii individului de a cunoate, a ti, a-i face propria viziune despre ceea ce este nou, neobinuit. Indivizii caut s deslueasc sensurile pn acum acunse ale unor limbaje tiinifice ezoterice. Reprezentrile sociale au, din acest punct de vedere, credem, o funcie iniiatic, de a face dintr-un univers ideatic rezervat unui cerc restrns o construcie vizibil. In acelai timp, tot ca sprijin n favoarea specificitii epocii noastre ca epoc a reprezentrii poate fi un alt sens dat celebrei maxime a lui Luigi Parandello "Ceea ce nu este reprezentat, aproape c nu se ntmpl". A fi reprezentat certific realitatea obiectului, faptul c acesta exist. Odat create, aceste reprezentri vor funciona autonom, fiind un element determinant al relaiei individ-societate. "Sarcina psihologiei sociale", scria Moscovici continund ideea lui, "este de a studia astfel de reprezentri, proprietile acestora, originile i impactul lor", nici o alt disciplin nefiind
114

"mai bine echipat pentru a duce la ndeplinire aceast sarcin" ca psihologia social (Moscovici Serge, 1986, 14). Din perspectiva prezentei lucrri credem c finalitatea principal a PR ului, mai ales a celui militar o constituie destructurarea aciunilor desfurate de aceasta. O ntrebare cu funcie metodologic, ar putea fi formulat astfel : de ce apar reprezentrile sociale mai ales c individul uman i formeaz reprezentri individuale, pe baza capacitii creierului uman de a opera cu realitatea n absena acesteia ? Cine poate oferi o explicaie pertinent, psihologia general, cu triada ei senzaii, percepii, reprezentri sau psihologia social ? Sunt reprezentrile sociale un fenomen real i obiectiv, adic existent independent de contiina noastr ? Imaginea de grup (deci social) exist ca atare sau este un pseudofenomen ? Cum se formeaz aceasta i de ce grupurile umane pot avea imagini att de diferite despre aceiai realitate ? Un studiu de psihologie social uitat sau numai ignorat, influena factorilor socioculturali asupra principalelor procese psihice, al lui Pantelimon Golu, devoaleaz aspecte interesante (Pantelimon Golu, 1974, 9-18, 92-106). Amintind c omul este un profil unic i irepetabil (1974, 13), Golu susine c i psihologia general este tot social (1974, 12) ntruct achiziiile psihice de factur general-uman ale individului nu se realizeaz ntr-un cadru biologic... nici ntr-un cadru pur psihologic ... ci ntr-un cadru psiho-social (Pantelimon Golu, 1974, 12). Aceasta aseriune particularizat, ulterior, n influena factorilor socioculturali asupra senzaiilor, percepiei, memoriei, gndirii i inteligenei o argumenteaz solid cu date experimentale, de laborator, etnologice etc. , (Anexa nr 4) Exemplificrile lui Golu, ne dau posibilitatea s acceptm c reprezentrile devin sociale n special datorit influenei factorilor socio115

sau construcia

reprezentrilor populaiei int cu privire la instituia militar a Romniei i

culturali, fiind pendinte de coordonatele loc, timp, mediu, cultur, grup i ocupaie. Acionnd n medii multiculturale, organizaiile romneti i nu n ultim instan cele militare sunt (i vor fi tot mai mult) interesate de reprezentrile diferitelor populaii i grupuri sociale ce vor genera comportamentele acestora (inclusiv cele de natur militar, de rezisten, etc.), iar studiul acestora este i va fi legat de factorii socio-culturali existeni n populaia i grupurile supuse studiului. Psihologia social acord o mare atenie acestui tip de reprezentri. Ca i n cazul conceptului imagine, definiiile reprezentrilor sociale sunt polisemantice, autorii ce se reclam de la discipline diferite avnd reprezentri (imagini) diferite despre reprezentare (imagine). Serge Moscovici definea reprezentarea social ca un "sistem de valori, de noiuni i de practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit nu numai stabilirea cadrului de via al indivizilor si grupurilor, dar constituie n mod egal un instrument de orientare a percepiei situaiei i de elaborare a rspunsurilor" (Serge Moscovici, 1976, 43). J.Cl. Abric susine: "Reprezentrile sociale desemneaz (...) un grilaj de decodare i interpretare n baza cruia indivizii asimileaz semnificaia obiectelor percepute, anticipeaz i categorizeaz situaiile de interaciune... Un proces i un produs prin intermediul crora individul sau grupul structureaz realitatea atribuindu-i o important specific" (Abric, Jean Claude, apud Mihai leahtichi, 1996, 20). Williem Doise spune c "reprezentrile sociale sunt principii generatoare de luri de poziie legate de inserii specifice intr-un ansamblu de raporturi sociale i organiznd procesele simbolice ce intervin in aceste raporturi" (n Adrian Neculau, 1995, 88). La rndul su, Denise Jodelet susine : "Categoria de reprezentare social semnific o form specific de cunoatere, coninutul, funciile i
116

reproducerea creia sunt determinate social... Reprezentrile sociale constituie atribute ale unei gndiri practice cotidiene, orientate spre contientizarea si valorificarea socialului, a materialului si idealului din mediul nconjurtor" (n Serge Moscovici, 1989, 361-362). n sfrit, Claude Flament crede c : "o reprezentare este un ansamblu organizat de cogniii relative la un obiect, mprite de membrii unei populaii omogene n raport cu acel obiect (n Adrian Neculau, 1995, 155). Numitorul comun al diferitelor definiii constituie prefigurarea acestor fenomene la confluena psihologicului cu socialul, permind o situare a individului n lumea sa, orientndu-i percepia, i oferind un mod de cunoatere accesibil. Ele se refer ntotdeauna la un obiect precis, pe care l integreaz unui context de semnificaie. Pentru a completa acest tablou redm i dou dintre accepiunile utilizate de cercettorii romni: Ana Tucicov - Bogdan: "Reprezentarea social este un proces de elaborare perceptiv i mental a realitii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situaii) n categorii simbolice (valori, credine, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permind nelegerea aspectelor vieii cotidiene printr-o racordare a poziiei noastre la interiorul interaciunilor sociale..." (Tucicov, Bogdan, Ana, Chelcea Septimiu, Golu , Mihai, Mamali C., 1981). Adrian Neculau: "Reprezentrile sociale desemneaz un aparat evaluator, o gril de legtur a realitii, o situaie n lumea valorilor i o interpretare proprie dat acestei lumi" (Analele tiinifice ale Universitii Al. Ioan Cuza, Psihologie Pedagogie, tom I, Iai, 1992, 36). Caracterizeaz un stil de conduit, un mod de comunicare cu exteriorul, o operaie de clasificare a acestuia. 3.Natura i dimensiunile reprezentrilor sociale neleas drept ambient , gndirea rspunde solicitrilor contiente (sau nu) care asalteaz mereu individul cu cuvinte, imagini i idei. Astfel, se poate
117

explica natura reprezentrilor sociale i modul n care solicit activitatea noastr cognitiv, capacitatea acesteia de a funciona autonom. Autorul vorbete despre o dubl natur a reprezentrilor sociale: convenional i prescriptiv: Reprezentarea social convenionalizeaz obiectele, persoanele i evenimentele cu care venim n contact. Le clasific, le localizeaz ntr-o categorie dat. Orice nou experien se articuleaz vechilor convenii, se conecteaz semnificaiilor predeterminate, "Atunci cnd un obiect venit din afar ptrunde n perimetrul ateniei noastre (...) trebuie s facem insolitul familiar si familiarul insolit, s schimbm universul, pstrndu-l totodat ca al nostru ", afirma Moscovici (passim). Reprezentrile sociale sunt, aadar, o gndire preexistent, rod al acumulrilor, prelucrrilor i schimbrilor operate de generaii succesive, o memorie colectiv alctuit din imagini simbolice, tradiii, valori, norme, ce ncorporeaz toate fenomenele noi ntr-un model explicativ familiar. "Nici o minte - scrie Moscovici- nu e liber de efectele unei condiionri preliminare, impuse de reprezentri, limbaj i cultur. Orice reprezentare social se conexeaz unor contexte, unor contradicii mentale pe care individul le primete prin educaie (Serge Moscovici, passim) . Cnd afirmm natura prescriptiv a reprezentrilor ne referim la faptul c exist n aceste fenomene o constrngere puternic: ele ni se impun. Moscovici preia definiia lui Jean-Claude Abric, cel ce descrie reprezentrile sociale drept viziuni sociale funcionaliste asupra lumii, ce permit individului sau grupului s dea un sens conduitelor, s neleag realitatea prin propriul sistem de referin i, astfel, s se adapteze, s-i defineasc locul. Mediul cultural, mentalitile colectivitii l modeleaz pe individ, l pun n valoare, l orienteaz. Putem spune c individul este " prizonierul mediului su cultural". ntrunind aceste caracteristici, reprezentrile sociale sunt vectori centrali ai opiniilor, judecilor i credinelor, viznd asigurarea coerenei, constanei i conformitii conduitelor colective. Sunt filtre generatoare de credine sau mentaliti, idei de for, repere, aprute pe un fond preexistent, ce consolideaz, de cele mai multe ori, sau destabilizeaz, mai rar, sistemul de
118

referin colectiv. Acest fapt ndrituiete afirmaia noastr din premise (managementul reprezentrii).Astfel, dect s ne preocupe opiniile, atitudinile, comportamentele care n mod cert depind de ceva- , ne vom preocupa de acel ceva, respectiv reprezentrile sociale, pe care inhibndu-le sau potenndu-le putem genera opinii, atutudini i comportamente ntrite sau schimbate.Aceasta ar fi, n mare, logica managementului reprezentrilor, premisa de la care pornete J.C1. Abric. n studiul teoretic al reprezentrilor sociale o constituie "abandonarea distinciei clasice ntre subiect si obiect" (n Adrian Neculau, 1995, 127) ; ntre universul interior i cel exterior al individului nu mai exist o delimitare strict. Se vorbete aici de un "context activ" n care obiectul menine o legtur cu subiectul, fiind conceput ca o prelungire a acestuia n plan normativ, atitudinal i comportamental. Relaia clasic stimul-rspuns n concepia behaviorist este transformat, ele nu se pot disocia, formndu-se n acelai plan. Rspunsul nu este o reacie la stimul n sens strict, ci poate sta la baza elaborrii stimulului. Acest mecanism are o consecin important: obiectul este redefinit, are loc aici o aciune de creaie conform cu un anumit sistem de interpretare, nelegere de care dispune individul. In acest sens realitatea la care se raporteaz aceasta este reprezentat i integrat cadrului axiologic al subiectului n concordan cu mediul social al acestuia. Sunt puse n eviden dou aspecte privind natura reprezentrilor sociale: "sistemul socio-cognitiv" i sistemul contextualizat'' (Jean Claude Abric, n Adrian Neculau, 1995, 129-130). Teoria reprezentarilor sociale ca sistem socio-cognitiv exclude conceperea reprezentrilor ca fiind exclusiv cognitive (elaborate psihologic) sau exclusiv sociale. Specificitatea o constituie caracterul socio-cognitiv, funcionarea n dou componente, fiecare dintre acestea dispunnd de o logic proprie integrat ns logicii sistemului. Coexistena i funcionarea acestor dou logici explic, afirma Abric, tolerarea i integrarea elementelor de iraional pe care uneori le putem pune n eviden la nivelul reprezentrii. Din punct de vedere social, aceasta este n
119

direct relaie cu poziia subiectului i condiiile ambientului social n care se elaboreaz reprezentarea. In acelai timp, reprezentarea este supus, la nivel psihologic, unei prelucrri cognitive. Denise Jodelet referindu-se la natura acestor fenomene, nota faptul c ``reprezentarea social se afl cu obiectul ei ntr-un raport de simbolizare (i ine locul) i de interpretare (i confer semnificaie)" (Jodelet Denise, n Adrian Neculau, 1989, 110). Aceste aspecte vor proveni fie din procese cognitive, fie din dinamica mecanismelor intrapsihice. Referitor la reprezentarea social a sistemului contextualizat, o a doua caracteristic pus n evidena de J. C. Abric, este aceea c semnificaia reprezentrilor sociale suport o dubl determinare: la nivelul contextului discursiv i la nivelul contextului social. Referindu-se la primul aspect, autorul subliniaz importana n studiul acestor procese a desluirii condiiilor n care ele apar. mai ales cele de discurs. Reprezentarea va fi la un moment dat elaborat ntr-un fel pentru un anumit public i n alt mod pentru altul. Aceste distincii trebuie s se constituie ca punct de plecare pentru orice demers analitic. Claude Flament atrgea atenia asupra faptului c elementele asupra unei reprezentri "pot sau nu pot fi activate ntr-un context dat, iar contradicii aparente, componentele - strine - sunt direct legate de aceste efecte de context" (apud Jean Claude Abric, n Adrian Neculau, 1995, 131) . Este necesar deci eliminarea acestor efecte particulare ce in de contextul elaborrii pentru a ajunge la elementele sale centrale, la principiul lor de organizare. ntre reprezentri funcioneaz efectul HALLO, astfel nct imaginea de produs sau serviciu se extinde i asupra imaginii de marc i organizaie iar la rndul lor, imaginile de organizaie i marc se extind asupra produselor. Cunoscnd acest lucru, experii de relaii publice recomand politici instituionale adecvate, de la comportamentul personalului, igiena i modernitatea spaiului pn la calitatea produsului i serviciilor, calitatea prezentrii etc. n situaia n care aceast regul a complementaritii nu este cunoscut i respectat, poate aciona efectul hallo
120

negativ. O imagine de marc negativ sau o imagine de organizaie total depreciat va genera o extindere de imagine negativ asupra instituiei sau serviciilor oferite. La fel, o imagine deteriorat a calitii unor persoane sau serviciilor oferite afecteaz imaginea de marc a organizaiei. Referindu-se la logica imaginii, prin analiza tratatului lui Wittgenstein (Tratatul logico-philosoficus) , Anton Dumitriu (1973, 300) spune: "Cunoaterea ncepe de la imagini, care sunt transformate, ntr-o prim prelucrare, n "imagini logice" i apoi, prin diverse elaborri, se ajunge la formele inteligibile, care sunt coninute n formele sensibile... n tratat, Wittgenstein ncepe prin a stabili noiunea de imagine a faptelor, imaginea (Bild), prezentnd faptele n spaiul logic i fiind un model al realitii. Totui imaginea este asemenea unui fapt ns de data aceasta avem de-a face cu un fapt logic. O imagine este o legtur ntre nite elemente i aceast legtur este o structur. Posibilitatea acestei structuri este numit de Wittgenstein "forma de reprezentare a gndirii". Imaginea poate s reprezinte orice realitate a crei form ea o are. Dar, i aici este cea mai important observaie a lui Wittgenstein n aceast chestiune, el adaug: "<Imaginea nu poate s reprezinte forma ei de reprezentare; ea o indic... Imaginea reprezint obiectul ei din afar (obiectul su este forma ei de reprezentare). Dar imaginea nu poate s se situeze ea singur n afara formei de reprezentare>". 4. Funciile reprezentrilor sociale Rolul fundamental n dinamica relaiilor umane pe care l joac reprezentrile sociale este pus n eviden de funciile pe care acestea le ndeplinesc. Cunoaterea acestor funcii permite nelegerea comportamentului socio-uman, a motivrii acestuia: cum anume prin aceast "gril de lectur a realitii" (Neculau Adrian, 1995, 17) sunt selectate informaiile din exterior i se integreaz apoi n comprehensibil, obinndu-se o interpretare proprie dat acestei lumi; cum anume, apoi, aceste cunotine integrate, acest model explicativ va produce o refacere, o reconstrucie a mediului prin intermediul
121

strilor afective, a lurilor de poziie i a comportamentelor individului sau a grupului pe care le ghideaz, orientndu-le. Distingnd semnificaiile pe care adjectivul social le adaug substantivului reprezentare, Serge Moscovici afirma c este mai bine s se pun accentul pe funcia creia el i corespunde, funcia specific reprezentrilor sociale care se difereniaz de funcia tiinei sau ideologiei. Specificul n reprezentrile sociale l constituie funcia lor de "formare a conduitelor i de orientare a comunicrilor sociale" (1994, 64). Diferii autori au sintetizat aceste funcii ale reprezentrilor sociale, verificate apoi n diverse cercetri. In general, se vorbete de o funcie cognitiv sau de cunoatere, una de orientare a comportamentelor, o funcie identitar i una justificativ utiliznd, pentru a trece n revist principalele funcii, schema de clasificare oferit de J. C. Abric. a. Funcia cognitiv Prin aceast funcie, reprezentrile sociale permit individului (sau grupului) nelegerea i interpretarea realitii. De asemenea, faciliteaz cunoaterea celorlali i comunicarea. Avem nevoie ntotdeauna s "tim" despre lumea care ne nconjoar: cum s ne comportm cum s identificm problemele n faa crora suntem pui, s-i nelegem pe ceilali, dar i pe noi, s cunoatem pentru a stpni mediul. Astfel, este pus n evident capacitatea reprezentrilor de a fi "un instrument de cunoatere" (Moscovici Serge, Newstone M., 1989, 340) apt s descrie i s ne explice lumea nconjurtoare. Avem deci nevoie s mobilizm o activitate cognitiv pentru a suplini lipsa de informaie i pentru a da semnificaie lucrurilor, comportamentelor, evenimentelor noi i nefamiliare. Ori, reprezentrile au capacitatea de a face nefamiliarul familiar, chiar cu preul deformrii lui. Altfel spus, reprezentrile joac rolul unor teorii; n aceast calitate ele vor descrie, vor clarifica ceea ce este necunoscut ntr-un "cadru asimilabil i inteligibil, coerent cu funcionarea cognitiv i cu valorile la care ader" indivizii (Jean Claude Abric, n Adrian Neculau, 1995, 133) indivizii. In lipsa acestei funcii individul sau grupul n-ar putea nelege i nici n-ar putea
122

comunica. mprtite de membrii grupului, ele construiesc o viziune consensual a realitii pentru acest grup cu privire la obiectul reprezentrii. Aceast viziune, rezultat al unui mod specific de cunoatere poate angaja relaii de schimb sau conflictuale cu cea a altor grupuri. n acelai timp, odat stabilit aceast "gril de lectur", subiecii vor fi n stare s neleag i s acorde semnificaie evenimentelor ce intr n relaie cu spaiul reprezentrii, integrndu-le viziunii generale. b. Funcia de orientare Prin aceast funcie reprezentarea social ghideaz comportamentele i practicile, cu ajutorul ei ndeplinindu-se finalitatea reprezentrii de a constitui ghid pentru aciune, n sensul c este facilitat prin intermediul acestui sistem de decodare i de interpretare a realitii, att n definirea scopurilor aciunii ct i strategiei cognitive pentru ndeplinirea sarcinii. Astfel, ntr-o situaie dat, subiectul va fi capabil s-i dea seama dac demersul su are anse s-i ating scopul. n acelai timp reprezentarea are un caracter prescriptiv, stabilind norme de comportament sau practici obligatorii subiecilor. De exemplu n cazul reprezentrii sociale a unei instituii, aceasta va genera, prin intermediul unei atitudini favorabile sau nefavorabile, modul de comportament al subiecilor n relaie cu aceasta. Aceast funcie prin care se d o form interaciunilor n cadrul socialului i furnizeaz tiparele de conduit este vzut de Moscovici ca o funcie specific, care o deosebete de cea a tiinei i ideologiei (Moscovici Serge, 1994, 64). Obiectivul lor esenial nu este acela de cunoatere a adevrului, sau de a crea un sistem de scopuri ale societii care s justifice actele unui anumit grup social, ci dimpotriv, rspunde nevoii de a suscita comportamente sau viziuni socialmente adaptate la starea cunotinelor despre realitate. Ea este n legtur, deci, cu nevoia de adaptare a ideilor, senzaiilor, percepiilor individului. Este, de asemenea, o adaptare i o adecvare la nou prin satisfacerea nevoii de sens.
123

c. Funcia identitar Aa cum apare enunat la Abric prin aceast funcie reprezentrile sociale definesc identitatea grupurilor i se permite salvgardarea specificitii acestora, intervenind adesea n procesele de comparaie social. n cadrul grupului, apar situaii n care afirmarea propriei identiti este determinat de "opoziie"; grupul va elabora n aceste condiii o "reprezentare a obiectului ce provoac aceast opoziie". Aceast reprezentare va fi difuzat apoi prin intermediul propagandei, vzut ca "mijloc de exprimare" (Moscovici Serge, apud Doise Wilhem, 1990, 87). d. Funcia justificativ Prin intermediul acestei funcii atitudinile i comportamentele subiecilor sunt raionalizate a posteriori. Meninnd poziia grupurilor, reprezentrile justific distana social, iar de aici i pn la discriminare nu mai e dect un pas. Ca exemplu n legtur cu aceast funcie sunt de analizat actele de violen comise n timpul revoluiei din decembrie 1989 i rolul reprezentrilor sociale n declanarea unor astfel de comportamente, ct i dup aceea n justificarea lor. 5. Dimensiunile de baz ale reprezentrilor sociale Deinnd atributul de "dimensiune a grupurilor sociale", reprezentrile sociale nu pot fi studiate dect n relaie cu acestea: care ar fi raportul ntre aceste fenomene si colectivitile ce le produc? n acest sens, seturile de imagini, stereotipuri, judeci evaluative au o organizare i un mod de structurare determinat diferit n funcie de universurile de opinie existente n societate: grupuri, clase, culturi" (Moscovici Serge, 1994, 55). Aceste universuri de opinie pot fi caracterizate i investigate utiliznd trei dimensiuni eseniale: informaia, cmpul sau spaiul reprezentrii, atitudinea n reprezentarea social. a. Informaia. n elaborarea acestei dimensiuni a reprezentrilor sociale ne referim la
124

nivelul informaiei, adic la gradul de organizare a cunotinelor pe care le deine grupul social (subiecii) fa de un anumit obiect. Se pot pune astfel n eviden diverse niveluri, funcie de cantitatea de informaie pe care o pot procesa subiecii n elaborarea reprezentrii sociale. Este vorba aici de o dimensiune cantitativ iniial cu care indivizii pot opera, materia prim ce alimenteaz procesele implicate n fenomenul reprezentrii. Acest nivel de informare depinde de poziia social a subiecilor, de relaia pe care acetia o ntrein cu obiectul reprezentrii. . b.Cmpul sau spaiul reprezentrii Aceast dimensiune a reprezentrilor sociale se refer la existena unui ansamblu structurat i organizat de elemente n jurul obiectului reprezentrii. Tocmai observarea unor astfel de construcii ierarhice pune n eviden faptul c avem de-a face cu o reprezentare social. Spaiul respectiv nu apare oricnd i oriunde. El intervine n cazul unui obiect avnd o configuraie complex ce pune n eviden apariia unor imagini cu valene semantice multiple. Spaiul reprezentrii nu cuprinde toate elementele simbolice asupra aceluiai obiect i care corespund unor grupuri, clase sociale diferite, permind o comparaie i o analiz n scopul punerii n eviden a elementelor centrale n jurul crora este organizat i care determin funcionalitatea reprezentrii sociale. c.Atitudinea ca dimensiune a reprezentrilor sociale. Atitudinea, afirma Moscovici finalizeaz degajarea orientrii globale fa de obiectul reprezentrii (Moscovici Serge, 1994, 58). Conceptul definete "un rspuns afectiv la un simbol-obiect specific, rspuns derivat din sistemul de credine individuale" (Jerric i Todd, 29). Ceea ce este semnificativ n legtur cu acest aspect al reprezentrii este faptul c ea se poate impune chiar i n lipsa celorlalte dou dimensiuni (informaia i spaiul reprezentrii). Structural vorbind, imaginea public a organizaiei poate fi conceput ca un model atomar, n care nucleul, cuprinznd atributele nodale sau cele
125

a cror vizibilitate i semnificaie social sunt foarte ridicate, determin nota i organizarea ntregii imagini Dac numrul atributelor cu vizibilitate ridicat i nalt semnificative (concepte cheie) este redus, atunci putem vorbi de o imagine focalizat, iar dac nucleul cuprinde mai multe atribute nodale atunci imaginea este dispersat ( fig. de mai jos).

Figura 16 Modelul atomar al imaginii Cnd imaginea cuprinde atribute cu un coninut cognitiv divergent, ea este definit ca fiind ambigu, iar dac atributele respective se gsesc n nucleu, imaginea este ambivalent sau bipolar . Identificarea cuvintelor din structura unei imagini (reprezentri) nu este un simplu joc intelectual. Firmele (departamentele) ce gestioneaz imaginea de marc a organizaiilor execut pentru aceasta cercetri serioase. De exemplu, o misiune a British Tourist Authority (BTA), sub auspiciile guvernului, este trimis n Japonia pentru a vedea cum numrul de turiti japonezi n Marea Britanie poate fi sporit. Vizita a fost o adevrat ans pentru a obine informaii de prim mn pentru o cercetare extins a factorilor sociali care influeneaz alegerea destinaiei. De fapt, cercetarea a fost de interes pentru oricine dorete s-i vnd produsele sau serviciile consumatorilor ntr-o pia care este dominat de produse foarte bune. Formula "Made in England", de exemplu, este important n vnzarea unor bunuri de consum prestigioase, cum ar fi porelanul. Este, de asemenea, util s tim cum ne "vd" alte naiuni, iar cercetrile BTA, acoperind cuvintele cheie ale reprezentrilor japonezilor,
126

au fost relevante: Spania: voioie - strlucirea soarelui - subdezvoltare - case albe uscciune - pmnt rou - fiesta; S.U.A.: afluen - libertate - suprafee largi - metroul - Times Square fast food - SIDA - Cowboys; Frana: ncpnare - elegan - artiti - limb greu de nvat Germania: bere - carne de porc - maini BMW - autostrad - crnai argumentaie - romantism - Turnul Eiffel - castele franceze. Hitler - munc din greu; Marea Britanie: clas - demodat - prejudecat - gentleman - rafinament - barbar - cenuiu - Prinesa Diana - cea - micile dejunuri englezeti publicitate. Dup cum se poate deduce cu uurin , identificarea noiunilor cheie i a reprezentrilor (imaginilor) specifice domeniilor de activitate permit specialitilor s_elaboreze strategii _coerente i fundamentate de ameliorare a imaginii organizaiilor. Aceasta presupune ca organizaiile militare s evalueze reprezentrile diferitelor categorii de populaie autohton sau alogen (n teatrele de operaii militare) i s produc / adecveze reprezentrile induse funcie de reprezentrile reale ale acestora urmnd fie stimularea reprezentrilor favorabile, fie inhibarea sau destructurarea celor nefavorabile. Revenind asupra ncercrii de a a descifra structura imaginii (reprezentrii) putem sublinia c deosebirea ntre atributele nodale i cele periferice const n semnificaia structural difereniat, absena unuia din elementele nodale schimbnd semnificaia de ansamblu a imaginii, n timp ce absena unuia din elementele periferice nu modific structura de ansamblu. Nucleul imaginii se caracterizeaz prin stabilitate i permeabilitate redus, fiind mai susceptibil la schimbri, spre deosebire de stratul periferic, a crui permeabilitate este ridicat i, deci, existena atributelor periferice este temporar i instabil.
127

Referindu-se la cele dou elemente componente ale structurii imaginii (reprezentrii) Jean-Claude Abric scrie: "Orice reprezentare este organizat n jurul unui nod central. Acest nod central este elementul fundamental al reprezentrii, cci el determin n acelai timp semnificaia, ct i organizarea reprezentrii. Nodul central - sau nodul structurat - al unei reprezentri asigur dou funcii eseniale: o funcie generativ: este elementul prin care se creeaz sau se transform - semnificaia celorlalte elemente constitutive ale reprezentrii. Este lucrul prin care aceste elemente capt un sens, o valoare; o funcie organizatoric: nodul central este cel care determin natura legturilor ce unesc ntre ele dou reprezentri. n acest sens, el este elementul unificator i stabilizator al reprezentrii. Nodul central are, de altfel, o proprietate. Constituie elementul cel mai stabil al reprezentrii, cel care i asigur perenitatea n contexte mictoare i evolutive. El va fi, n reprezentare, elementul care va rezista cel mai mult schimbrii... orice modificare a nodului central antreneaz o transformare complet a reprezentrii" (Jean Claude Abric, n Adrian Neculau, 1995, 138). Din perspectiva activitii de gestionare a imaginii publice a organizaiilor(a celor militare n special), reperajul acestui nod central permite stabilirea obiectivelor de comunicare a imaginii fie n vederea destructurrii unei reprezentri negative despre organizaie, fie pentru consolidarea reprezentrilor pozitive. Conform aceluiai studiu (Jean Claude Abric, n Adrian Neculau, 1995, 141-142), n jurul nodului central se organizeaz elemente periferice. Ele se afl n relaie direct cu acesta, adic prezena, ponderea, valoarea i funcia lor sunt determinate de ctre nod. Dac nodul central este esenialmente normativ, sistemul periferic este mai degrab funcional, permind ancorarea reprezentrii la realitatea de moment. <<Elementele periferice sunt mai suple, mai flexibile, partea vie,
128

mobil a reprezentrii, interfaa ntre nodul central i situaia concret n care se elaboreaz reprezentarea. Ele rein i selecteaz informaiile, formuleaz evaluri, elaboreaz stereotipuri i credine; ndeplinesc deci o funcie de concretizare, exprimnd prezentul, experiena subiecilor, caracteristicile situaiei. Alt funcie ndeplinit este cea de reglare i adaptare a sistemului central la constrngerile i caracteristicile situaiei concrete cu care grupul se confrunt. Sistemul periferic este un element esenial n mecanismul defensiv, viznd protejarea semnificaiei centrale a reprezentrii. Elementele periferice pun mereu n discuie cauza nodului central, n funcie de noile informaii i evenimente absorbite. Flament (1987) a comparat sistemul periferic cu paraocul unui automobil care protejeaz corpul central, meninndu-i integritatea. Din constatarea c permite o modularizare individual a reprezentrii, Abric extrage i o a treia funcie: elaborarea reprezentrii individualizate, integrarea istoriei proprii a subiectului, a experienelor sale personale. ntr-un studiu asupra aspectelor periferice ale reprezentrii, Flament (1994) insist asupra comunicrii continue centralitate - periferie i a posibilitii ca schema periferic, dei gestionat de nodul central, s ncorporeze i activeze unele informaii din context care s conduc, n final, la o restructurare sau o ruptur , la o schimbare a coninutului reprezentrii. Dac elementele periferice sunt proeminente, ca n experimentul deja citat, ..., atunci elementele periferice intr n interaciune cu "centralul tradiional", propunnd un centru nou, nc utopic, dar capabil s induc schimbare. Condiia este s apar un element strin care s ncrusteze o RS bine stabilit i finit. Sistemul central Legtura cu memoria colectiv i istoria grupului Consensual: definete Sistemul periferic Permite integrarea experienelor i i istoriilor individuale Suport eterogenitatea
129

omogenitatea grupului grupului Stabil Suplu Coerent Suport contradiciile Rigid Evolutiv Rezistent la schimbare Sensibil la contextul imediat Puin sensibil la contextul Funcii imediat - permite adaptarea la realitatea concret Funcii - permite diferenierea coniinuturilor - genereaz semnificaii ale - protejeaz sistemul central reprezentrii - determin organizarea sa Figura 17. Caracteristicile sistemului central i a sistemul periferic al reprezentrilor sociale (dup J.C. Abric, 1994, n Adrian Neculau, 1996) Verificnd experimental aceast teorie Jean-Claude Abric organizeaz dou cercetri distincte, utiliznd metodologii diferite, asupra unui obiect unic - structura reprezentrii artizanatului. n urma anchetei de teren (1984) i a cercetrii experimentale Abric concluzioneaz: "Apare foarte clar c aceast reprezentare este organizat n jurul a patru elemente, ce dau reprezentrii semnificaia ei global i constituie deci nodul su central: dou elemente l caracterizeaz pe artizanul nsui - este creativ i contiincios - un altul privete produsul - scump - i n cele din urm definete tipul de munc artizanal - manual (figura de mai jos):

Fig.nr 18 Reprezentarea artizanatului (Abric 1984) Invocarea experimentului lui J.C.Abric nu este un simplu joc intelectual.Din perspective organizaiilor militare, studierea reprezentrilor propriilor angajai i, mai ales a adversarilor sau a populaiei din teatrele de
130

operaii ante i post conflict poate furniza baza elaborrii strategiilor de comunicare (relaii publice). 6. Mecanismele formrii reprezentrilor sociale Cunoaterea proceselor prin care apar reprezentrile sociale, a modului concret n care ele sunt generate, surprinde aspectul dinamic al reprezentrii. Devoalarea acestor mecanisme de constituire descifreaz evoluia transferului unor informaii, teorii, obiecte i evenimente noi i deci nefamiliare ctre un "univers consensual, circumscris i reprezentat" (Moscovici Serge, n Adrian Neculau, 1984, 34). Urmeaz deci s identificm integrarea i reunirea viziunilor i imaginilor diferite care necesit o construcie i nu doar o reproducere la nivelul unui spaiu comun . Denise Jodelet consider c actul de reprezentare "este un act de gndire prin care un subiect se raporteaz la un obiect" (Jodelet Denise, 1989, 362-367). Produsul acestui proces nu este o copie exact ci un ansamblu figurativ, adic un mnunchi concret. Autoarea distinge diferite optici n legtur cu maniera de construcie psihologic i social a reprezentrii sociale.
prima optic este aceea a reprezentrii ca sistem socio-cognitiv, i de context,

referindu-se la activitatea cognitiv prin care individul-subiect creeaz reprezentarea. Pe de o parte el se afl n interaciune cu stimuli sociali, iar pe de alt parte, elaborarea imaginilor, credinelor, valorilor este determinat de grupul de apartenen..
un al doilea curent consider subiectul ca fiind productor de sens, n

reprezentarea sa rezidnd semnificaia conferit experienelor sale sociale, aici intervenind imaginarul, prin reprezentare subiectul eliminnd tensiunile, contradiciile.
a treia abordare privete reprezentarea ca o form de discurs, ea fiind

determinat de relaiile de comunicare a subiecilor n cadrul constelaiei sociale .

un al patrulea punct de vedere se refer la practica social a subiectului, el

131

reflectnd prin poziia sa social, ideologiile i constrngerile normative ale acesteia n reprezentrile sale sociale .

a cincea optic este aceea n care mecanismul formrii reprezentrilor sociale este dat de jocul relaiilor intergrupale. Legturile sale sociale stabilite prin interaciuni de aceast natur i la acest nivel determin construirea reprezentrii membrilor acestor grupuri despre ei, despre alte grupuri, despre relaiile ntre ei .

cea din urm perspectiv consider subiecii ca fiind determinai social ei

reproducnd acele paternuri de gndire stabilite social, sub presiunea ideologiilor existente, a modelelor de raporturi sociale. Pentru c transform neobinuitul, ceea ce nu este cunoscut, ntr-o imagine familiar, funcional au fost puse n eviden dou procese ale mecanismelor gndirii i ale memoriei prin care aceast metamorfoz se realizeaz: obiectificarea i ancorarea. Ele pot oferi o ilustrare a acelei interdependene ntre activitatea psihica i ambientul social. a. Obiectificarea n aceast etap are loc o mbinare i o integrare a ceea ce se cunoate despre obiectul reprezentrii. Obiectificarea: este "procesul cognitiv prin care individul sau grupurile transform conceptele, noiunile abstracte n imagini familiare" (Neculau Adrian, 2004, 302-303). Dup cum definete A. Neculau se produce o declanare a procesului de "integrare, de articulare a aciunilor psihologice i sociale, a mecanismelor mentale i a fenomenelor sociale ale contextului...", asigurnd un "filtraj cognitiv al naturii flotante (...), ce d o viziune acceptabil, coerent a lumii" (Ibidem). Are deci loc o concretizare a abstractului prin intermediul unor imagini i atribute provenite din mediul social; schemelor conceptuale, ideilor, obiectelor li se d un corp, o existen concret, materializndu-li-se semnificaiile. Dup Moscovici, obiectificarea "satureaz ideea de nefamiliaritate cu realitatea, o transforma n chiar esena realitii" (Serge Moscovici, 1984, 95). Se trece astfel la un concept de imagine. Se produce, dac se poate spune aa
132

o "vulgarizare", ns nelegerea este asigurat; de aici drumul este deschis prin interpretarea trsturilor, inteniilor i motivelor aciunilor umane, spre formarea opiniilor. b. Ancorarea Cel de-al doilea proces important introdus de Serge Moscovici n paradigma reprezentrii sociale este ancorarea. Cuvntul provine din franuzescul l'ancrage (la origine termen tehnic ce nseamn "fixare", "legare"); folosit n sens figurat n acest context ilustreaz modul n care schema figurativ capt "semnificaie" i "utilitate" prin "nrdcinarea socialului reprezentrii i obiectului ei" (Jodelet Denise, 1989, 371). Aceeai autoare pune n eviden si un alt aspect: "integrare cognitiv" a obiectului ce este reprezentat n schemele de gndire existente, urmrind mutaiile ce au loc de o parte i de alta. Nu este vorba de o integrare forat n sistemul preconstruit, ci de una organic: prin intermediul comparrii i clasificrii, obiectul sufer o "ajustare" pentru a intra n acea categorie. ntr-o "relaie dialectic cu obiectificarea" (Jodelet Denise, 1989, 372), ancorarea este procesul ce orienteaz funciile reprezentrii sociale: integrarea cognitiv a noului, integrarea realitii i orientarea conduitelor i raporturilor sociale. Tocmai ea va rspunde n mod direct i de posibilitatea de transformare a reprezentrilor sociale: prin caracterul ei novator este predispus a schimba, a restructura modurile de interpretare existente, acordnd o nou semnificaie uneori chiar experienei acumulate pn n acel moment. O buna configuraie a structurii ancorrii este dat de ideea lui Moscovici cu privire la aa numita "matrice identificaional" (apud leahtichi, 1996, 58). n vederea atingerii finalitii de familiarizare a neobinuitului, a necunoscutului, ancorarea funcioneaz ca o atribuire de semnificaie matricea sa nglobnd stereotipuri, imagini, modele i scheme cognitive, moduri culturale, stiluri cognitive nvate sau nnscute - , valori intelectuale i spirituale topite ntr-un aliaj funcional care elaboreaz "reele de semnificaie" grupate n jurul obiectului
133

de reprezentat. 7. Trsturi, procese i transformri structurale ale reprezentrilor sociale Moscovici (1961) consider c sunt trei condiii necesare care determin apariia unei reprezentri sociale: a) "dispersia informaiei" - se refer la impedimentul care apare ca urmare a imposibilitii indivizilor de a accede la informaia util pentru cunoaterea obiectului; aceast dificultate de acces favorizeaz transmiterea indirect a cunotinelor care poate face loc unor distorsiuni. b) "poziia adoptat de un grup social fa de obiectul reprezentrii" se nscrie n ceea ce desemneaz fenomenul de focalizare", adic un anume interes al indivizilor canalizat doar ctre unele aspecte ale obiectului i invers, un dezinteres pentru alte aspecte; aceast poziie mpiedic membrii grupului s posede capacitatea de a privi n ansamblul su obiectul reprezentrii.
c)"necesitatea resimit n oameni de a produce conduite i

discursuri coerente n legtur cu un obiect pe care l cunosc destul de prost'' ceea ce se refer la abilitatea comunicaional i acional a individului de a acoperi lipsa sa de cunotine fa de acel obiect, prin mecanisme de inferena ; astfel, procesul de a stabiliza universul de cunotine, reprezint fenomenul de "presiune la inferena" care favorizeaz adeziunea individului la opiniile dominante ale grupului din care face parte (Pierre Moliner, n Adrian Neculau, 1995, 148) .Acesta spune c cinci condiii necesare a fi ndeplinite pentru a se crea o reprezentare social, formulate sub forma unor ntrebri: 1. "Ce obiecte de reprezentare?" - Din analiza categoriilor de obiecte reprezentaionale studiate se desprind dou caracteristici eseniale:
134

polimorfia obiectelor ( acelai obiect poate fi reprezentat sub variate forme) i valoarea deosebit acordat de un grup pentru acel obiect. 2. "Pentru ce grupuri?" - reprezentrile fiind "produse i generate colectiv", ele se configureaz diferit n funcie de dou situaii: a)structural n sensul c particip la geneza unui grup i existena acestuia este strns legat de obiectul reprezentrii; b)conjunctural reprezentarea intervine n istoria unui grup deja constituit, determinndu-1 s se confrunte cu un obiect nou i problematic. 3. "Cu ce scopuri?" - sunt identificate dou motive care stau la baza procesului reprezentaional: a) identitatea ca afirmare a existenei grupului social i b) coeziunea social, procesul de meninere a reprezentrii n relaia cu obiecte noi. 4. "n raport cu cine?" - se refer la importana mizei pe care un obiect o poate avea pentru un grup social, la investirea sa cu o anumit valoare care poate s nu dein aceeai structur ierarhic pentru un alt grup. Moliner consider c "elaborarea reprezentaional se nscrie intr-o dinamic social cu trei componente indispensabile: grupul social, obiectul i acel "Altul social". 5. "Reprezentare sau ideologie?" - se are n vedere respingerea "specializrii autoritii" sau a sistemului ortodox ca mecanisme de reglare a situaiei sociale deoarece acestea permit transformarea reprezentrilor n sisteme ideologice sau stiinifice i mpiedic, deci, apariia procesului reprezentaional. Concluzia lui Pierre Moliner este c "va exista elaborarea reprezentaional atunci cnd, din motive structurale sau conjuncturale, un grup de indivizi este confruntat cu un obiect polimorf a crui stpnire constituie o miz n termeni de identitate sau coeziune social; cnd, aceasta constituie o miz i pentru ali actori sociali care interacioneaz cu grupul respectiv; cnd, n fine, grupul nu este supus unei instane de reguli i de

135

control definitorii pentru un sistem ortodox" (Pierre Moliner, n Adrian Neculau, 1995, 148). Reprezentarea social nu apare instantaneu, ci n urma unor procese, a unor "fabricri sociale", cum se exprima Denise Jodelet (1997). Ea are o genez, aadar o durat de via. Structura sa intern nu este elaborat definitiv, ci este supus transformrii, evoluiei. Flament propune urmtoarea schem a dinamicii sociale, exemplificnd pe baza reprezentrilor sociale ale vntorilor (Claude Flament, n Adrian Neculau, 1995, 137). A. Modificri ale circumstanelor externe
B. Modificri ale practicilor sociale

C. Modificri ale prescripiilor condiionale D. Modificri ale prescripiilor absolute. Concluzia sa este c procesul de transformare are loc dup cum practicile noi sunt n contradicie sau nu cu vechea reprezentare, dar i n funcie de maniera n care este perceput modificarea: dac subiectul consider c schimbarea operat n mediul su este ireversibil, procesul de transformare a reprezentrii este inevitabil, dar dac el atept o ntoarcere mai mult sau mai puin rapid la o stare anterioar, reprezentarea nu se modific dect superficial. n anul 1994 Guimelli realizeaz o schematizare a procesului schimbrii din momentul n care cerinele sau practicile noi sunt n contradicie cu cele vechi: prima dat apare evenimentul cu mare impact asupra grupului; apare apoi o modificare a circumstanelor exterioare datorate evenimentului; se nasc practici n grup i se nregistreaz sporirea treptat a frecvenei lor; practicile nou-aprute activeaz schema care le prescrie; se reorganizeaz cmpul reprezentaional; fuziunea unor elemente duce la formarea unui concept nou i acceptarea lui n nucleul central.
136

Aceste modificri nu decurg ntotdeauna normal, ca n schema de mai sus. n 1994 Claude Flament introduce raportul reversibilitate/ireversibilitate, adic de continuare sau nu a unei situaii noi, aprut n cmpul reprezentrii sociale. Din aceasta perspectiv, exista doua posibiliti:

Situaia este reversibil. Reprezentrile nu sufer un proces

de modificare n profunzime iar elementele noi aprute sunt integrate cmpului reprezentaional. Schimbarea se localizeaz la nivel periferic neatingndu-se nucleul central al reprezentrii sociale.

Situaia este ireversibil. Are loc o schimbare n profunzime a structurilor reprezentaionale, punnd n discuie nucleul central al reprezentrii. Noile practici vor modifica structurile, vor afecta relaiile dintre elemente i, n final, vor transforma tot acest ansamblu n ceva diferit de punctul de plecare.

Tot n anul 1994, Jean-Claude Abric, bazndu-se pe teoria nodului central, consider c exist mai multe tipuri de transformri pentru situaia ireversibil: transformarea "rezistent" - se refer la cazul n care un eveniment nou, o practic nu este suficient de puternic pentru a ataca nodul central i, prin urmare, este gestionat doar de sistemul periferic prin raionalizare, justificare ad-hoc astfel nct contradicia dintre schema strin i cea a sistemului s fie ameliorat;
transformarea "progresiv" - are loc progresiv, este acceptat

treptat deoarece practicile noi nu sunt contradictorii cu nucleul central care n timp va primi noile elemente, determinnd la final un nou nod central, deci o noua reprezentare; transformarea "brutal" - privete transformarea direct i ireversibil a nodului central datorit evitrii mecanismelor defensive ale sistemului periferic de ctre noile practici, modificnd semnificaia central a reprezentrii.
137

Mecanismul transformrii reprezentrilor sociale are o semnificaie aparte din perspectiva aciunilor militare ; n teatrul aciunilor militare att ante ct i post factum (aciunile militare propriu-zise ) problema principal este schimbarea reprezentrilor populaiilor int, n vederea facilitii operaiilor de pacificare sau impunere a pcii", fapt ce impune att aciuni de schimbare a practicilor sociale ct i de comunicare (relaii publice) adecvat noilor practici. 8. Conceptul identitate.Raportul dintre identitate i imagine (notorietate, reputaie, prestigiu) Conceptul identitate este relativ puin studiat. O abordare special, n limba romn, realizeaz Wally Olins (2004), dei, dup prerea noastr, nu rezolv problema ci induce confuzii. Olins simte faptul ca numai conceptul imagine nu rezolv problema comunicrii organizaiei. Mai simte c i n situaia n care se utilizeaz mixul de comunicare publicitate, relaii publice, advertising, vnzare personal, promovarea vnzrilor - , problematica imaginii organizaiei nu este soluionat pentru c mai exist ceva ce comunic n mod continuu. O anumit realitate (practic) organizaional obiectiv ce comunic n mod continuu fr a fi parte a procesului de comunicare instituional. Pentru a tia nodul gordian i a sugera noi instituii i, probabil, o nou disciplin care s gestioneze problema comunicrii totale, Olins o dizolv n identitatea organizaiei definind-o astfel: Totalitatea cilor prin care organizaia se prezint pe sine poate fi numit identitatea ei. Ceea ce percep diferitele publicuri se numete adesea, imaginea ei (Wally Olins, 2004, 3). n context notm c percepia este responsabil doar de imaginea primar, extrem de bogat n detalii; ceea ce intereseaz ns, din perspectiva gestionrii imaginii organizaiilor, este imaginea secundar, srac n detalii, dar care are dou caliti fundamentale : este remanent (de lung durat) i este structurant determinnd att percepiile ulterioare ct i tripleta

138

funcional alctuit din opinii, atitudini i comportament. Aceast percepie secundar este reprezentarea, analizat anterior, i care pentru Olins nu exist. Chiciudean intuise problema dar, omind conceptul identitate, stabilete un set de criterii de evaluare tiinific a imaginii sociale a organizaiilor spunnd: Considerm c o evaluare corect a imaginii sociale a organizaiei, care s ndeplineasc condiiile de suficien, trebuie s aib n vedere urmtoarele criterii: a) Funcia real a organizaiei n societate; b) Funcia atribuit organizaiei prin decizii explicite, legalizate; c) Orizonturile de interpretare n care funcioneaz organizaia (empirice, religioase, ideologice etc.); d) Concepia de organizare a organizaiei; e) Normarea intern a organizaiei; f) Funcionarea efectiv a organizaiei; g) Impactul social pe care l produce, n funcie de tipurile de raporturi ce se manifest (de conlucrare, de concuren, de subordonare). Dup opinia noastr, criteriile sunt inoperante n raportul organizaie segmente de public, dar au meritul de a sublinia c exist ceva, mult mai profund n organizaie, ceva a crei profunzime nu se va regsi n imaginile sociale, altele dect cele ale specialitilor. Acel ceva, profund i greu de decelat, este parte component a identitii organizaiei. Grand Dictionaire de la Psychologie definete fenomenul de identitate social ca fiind dimensiunea identitii unui subiect referitoare la poziia sa n structura social. Mai profund, Norberto Chaves, scrie : Identitatea instituional reprezint totalitatea atributelor proprii unei instituii(sbl. ns.) un sistem de semne identificatorii. Aceast totalitate de atribute formeaz un discurs discursul de identitate care se desfoar n cadrul instituiei la fel ca i identitatea personal n intimitatea individului. Instituia n procesul activitii
139

curente, de baz, i al dialogului permanent cu interlocutorii si va genera forma de autoreprezentare (Chavez Norberto, 1988, 234). Dup opinia noastr, identitatea este un joc relaional ntre cel puin trei entiti: realitatea, comunicarea i imaginea organizaiei (fig. de mai jos) :

Vom remarca, n treact, c identitatea nu poate exista n condiiile inexistenei uneia dintre componentele triadei invocate. Astfel, dac identitatea este a. nsuire a ceea ce este identic; b. asemnare, similitudine perfect; c. datele prin care se identific o persoan (i o organizaie n.n.), la limit, putem avea urmtoarele situaii:
a. Absena total a realitii instituionale, poate genera o identitate

fr corespondent n realitate, de tipul celei virtuale;

b. Absena total a comunicrii (intenionate sau neintenionate) nu

poate produce o identitate pentru c lipsete identificarea (aciunea de a [se] identifica i rezultatul ei); c. Absena imaginii (a percepiei i reprezentrii) este imposibil, dac realitatea exist i comunic intenionat sau neintenionat. Aceast situaie ar putea fi posibil, la limit, dac organizaia este singur pe lume i comunic n neant. Din acest punct de vedere congruena instituit de Olins ntre identitatea i comunicarea organizaional pare a fi cel puin limitativ. Sanz de la Tajada ncearc s pun n eviden gama tipologic larg a identitii instituionale, respectiv: 1. axiologic (caracteristicile etice i profesionale ale instituiei);

140

2. social (trsturi ce definesc locul i responsabilitatea social a instituiei ); 3. pragmatic (se refer la serviciile prestate de instituiile cu evidenierea utilitii lor pentru clieni); 4. administrativ (calitile ce in de relaiile ierarhice din cadrul instituiei); 5. de marketing (potenialul i competitivitatea instituiei de pia); 6. tehnic (calitatea bunurilor oferite); 7. economic i financiar (date despre solvabilitatea instituiei i alte aspecte de natur economic) (Sanz de la Tajada Luis Angel, 1994, 302, n Constantin Marin, 1998, 60). Ceea ce reuete ns autorul invocat, este s releve o parte semnificativ a realitii instituionale. Dac la aceste elemente ce definesc parial realitatea instituional, adugm alte elemente care, potrivit lui Chaves (idem, 1998, 23), ar defini-o, respectiv, circumstanele, condiiile obiective (cadrul legal, ambiana socioeconomic, politic, demografic, tehnico-tiinific, cultural) precum i structura i infrastructura organizaiei, ne apropiem de nelegerea complex a realitii instituionale. n acelai spaiu, al realitii instituionale, cred c trebuie inclus i conceptul cultur instituional. Definit de Sanz de la Tajada drept totalitatea valorilor materiale, profesionale i morale create i promovate de o instituie i considerat a fi parte integrant a instituiei i un produs al experienei ei (Ibidem), cultura instituional ar cuprinde, dup acelai autor : 1. filosofia, respectiv codul de norme dup care se ghideaz organizaia n viaa de zi cu zi; 2. valorile adoptate care se exteriorizeaz n termenii de identitate (imagine n.n.) onestitate i echitate; 3. climatul determinat de natura relaiilor dintre membrii instituiei i publicul extern;
141

4. normele care prescriu caracterul relaiilor dintre conductori i subalterni; 5. regulile de joc ce vizeaz sistemul de avansri acceptat de membrii instituiei; 6. comportamentul care include limbajul i ritualurile salariailor. Dup Dumitru Iacob (Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, 2002, 101-102), elementele componente ale culturii organizaionale sunt: 1. miturile i credinele; 2. sistemul de metafore i limbajul specific; 3. simbolurile, ceremoniile i ritualurile; 4. valorile i normele. Semnele distinctive ale identitii organizaiei numit i identitate corporatist sunt marca i logotipul. Ele aparin concomitent realitii, comunicrii i imaginii instituionale. Marca este un semn distinctiv, inscripie, etc. care se aplic pe un obiect , pe o marf (Florin Marcu, Constantin Maneca, 1978). Dup Abad i Compiegue (Abad Valerie, Compiegue Isabelle, 1992, 67), marca este un semn care servete pentru a distinge bunurile sau serviciile unei ntreprinderi de cele ale concurenilor, avnd, deci, o funcie de poziionare i de prezentare fiind conceptul cheie n re-prezentare. n acest cadru, notm distincia dintre marc i brand, explicitat de directorul de strategie al concernului Grapefruit Design, tefan Liue, care scrie: Am decis s nu utilizez termenul romnesc de marc drept sinonim pentru englezescul brand. Pe de o parte, a fi preferat un termen neao n locul celui strin, pentru a dovedi autenticitatea asimilrii de care aminteam mai sus. n plus, sintagma romneasc de marc se suprapune semantic, aproape complet peste cea englezeasc brand-name. Dar, pe de alt parte, aceeai marc are deja un echivalent incontestabil n mark i este utilizat n construcia marc comercial(traducerea exact a englezescului trade mark), a crei semnificaie o preia n foarte mare msur. Ori , a confunda brandul cu

142

marca comercial, care nu este dect o manifestare a lui , constituie una dintre cele mai frecvente greeli (postfa la Wally Olins, 2004, 93-94). Dup opinia noastr termenul de brand se refer att la semnul distinctiv ct i la reprezentarea organizaiei (imaginea de marc), avnd sensul de Logo-ul este reprezentarea grafic a unei mrci, fiind un instrument de dezvoltare a notorietii. Dup Benoit Heilbrunn (2002, 24-35, apud iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, 2002, 103) , exist trei tipuri de logo-uri:

prestigiu al organizaiei / mrcii.

logo-ul alphanumeric (logotipul, din greac logos discurs, tuptein marcare) creat pe baza unor elemente de tip lingvistic.Aceasta poate prezenta doar numele firmei sau variante (iniiale sau o singur liter) sau un ansamblu de cifre i litere;

logo-ul iconic (icotipul) se bazeaz fie pe elemente figurative (personaje, obiecte, animale etc.), fie pe elemente non-figurative(sgeat, cerc, ptrat etc.) logo-ul mixt respectiv asocierea elementelor lingvistice i iconice. ntre cele trei entiti / concepte (realitate, comunicare, reprezentare) pot exista cel puin opt raporturi posibile. 1. Rfb + Cfb + Ifb = situaie ideal 2. Rfp + Cfb + Ifb = manipulare 3. Rfb + Cfb + Ifp = situaie imposibil 4. Rfb + Cfp + Ifb = situaie puin probabil 5. Rfb + Cfp + Ifp = organizaie victim 6. Rfp + Cfb + Ifp = organizaie care ncearc s manipuleze 7. Rfp + Cfp + Ifb = situaie imposibil 8. Rfp + Cfp + Ifp = situaie catastrofal Din aceste combinaii putem decela (n termeni maniheiti) ase tipuri de identiti organizaionale: 1. organizaie ideal (raportul 1)
143

2. organizaie manipulatoare (raportul 2) 3. organizaie cu probleme de comunicare (raportul 4) 4. organizaie victim (raportul 5) 5. organizaie ce ncearc s manipuleze (raportul 6)
6. organizaie cu o situaie catastrofal (raportul 8)

n finalul acestui capitol, vom face distincia ntre comunicarea neorganizat realizat aproape incontient de realitatea organizaional ( ce comunic permanent n spaiul vizibilitii proximale) i comunicarea organizat, structurat n:
a. comunicare intern (formal, informal, de sus n jos, de jos n sus i

pe orizontal); b. comunicarea extern (operaional, strategic i de promovare) cu formele i mijloacele descrise n lucrrile de specialitate. n economia acestui spaiu, vom face observaia c, n acest moment, nu sunt identificate (sub forma unei liste) tipurile de comunicare realizate de realitatea instituional n general, i cele militare n special. n acest spaiu s-ar nscrie identitatea cromatic, design-ul habitatului, al armamentului, mijloacelor tehnice, al uniformelor, biroticii, comportamentul personalului, calitatea serviciilor prestate i al aciunilor de lupt, codurile de norme i valorile recunoscute i afiate de instituie i personal, calitatea relaiilor ierarhice, competitivitatea instituiilor n raport cu instituii similare, soliditatea economic i financiar, climatul instituional, regulile de joc n sfera managementului resurselor umane . a. O gestionare a imaginii organizaiilor n general (i a celor militare n special) presupune, ntr-o prim instan proiectarea reprezentrii unitare ce trebuie indus de realitatea instituional ca suport al comunicrii . n spaiul comunicrii organizate, vom nota c mitul relaiile publice gestioneaz imaginea organizaiilor /instituiilor, inclusiv a celor militare pare a fi caduc. Depirea acestei reprezentri este realizat n primul rnd prin introducerea conceptului de comunicare integrat. Dup T. A. Shimp (apud
144

Ioana Cecilia Popescu, 2002, 27) n comunicarea integrat sunt utilizate toate modalitile de comunicare considerate a fi revelatoare pentru clieni i la care acetia pot fi receptivi, presupunnd c toate ocaziile de contact, generate de marc sau organizaie, pe care clientul actual sau potenial le are cu produsul sau serviciul s reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. Dup opinia mea, comunicarea integrat a organizaiilor militare presupune, alturi de comunicarea involuntar (realizat de realitatea instituional), utilizarea unui mix de comunicare care s cuprind: a. relaiile publice; b. publicitatea; c. advertising-ul; d. lobby; e. promovarea vnzrilor (pentru organizaiile militare de profil); f. protocol instituional; g. relaiile cu publicul; h. coresponden oficial intern i extern i. aciunile psihologice j. aciunile speciale ale serviciilor de informaii 9. Particulariti ale imaginii organizaiilor militare Structura i mecanismele de formare a imaginilor, tipologia acestora au fost extensiv analizate n paginile anterioare. Notm, n context, c imaginea poate fi percepie, n sensul de imagine primar i reprezentare, n sensul de imagine secundar. Observaia pe care o introducem cu privire la imaginea organizaiilor, este aceea c exist o stratificare i o concentrare a imaginii unei organizaii dup cum ne raportm la concepte parial asemntoare cum ar fi imagine, reputaie, prestigiu. ntr-o ncercare de reprezentare grafic vom obine figura de mai jos:

145

Dac imaginea este percepie i reprezentare, iar reputaia se refer la celebritate, renume i faim, (ambele fiind bivalente, pozitive sau negative) prestigiul este monovalent i are sensul autoritate moral i consideraie. Monocolor i pozitiv, prestigiul este definit (Larrouse, 1995-2000, 239) ca fiind un ascendent legat de statut i de success, care pare s aib un caracter oarecum miraculosce se impune opiniei publice, provoac deferena i admiraia i, din cauza puterii sale de influen, constituie o valoare social extrem de apreciat() Goana dup prestigiu traduce trebuinele de afirmare a indivizilor, care sunt, n general, ncurajai de mediu. Ct privete notorietatea, ea reprezint gradul de recunoatere (cunoatere) n rndul publicului, dar const i ntr-o bun reputaie, un bun renume care plaseaz organizaia sau persoana n prim planul societii . Pe cale de consecin, etapele parcurse n gestionarea imaginii armatei ar trebui, logic, n timp de pace, s fie urmtoarele: a. obinerea unei imagini pozitive, de larg notorietate; b. transformarea imaginii publice n reputaie bun i foarte bun;
c. cucerirea unui prestigiu incontestabil n spaiul instituional romnesc i

n aliana politico-militar (NATO) n care armata romn este integrant. Gestionarea imaginii organizaiei militare pare a fi un concept mult mai complex dect s-a crezut iniial; de aceea nsrcinarea autoasumat de Direcia Relaii Publice de a gestiona imaginea public a Armatei Romne este iluzorie5. Direcia Relaii Publice poate participa la actul de gestionare, dar este peste capacitatea ei de a gestiona integral acest act.
5

La formularea unui asemenea scop am contribuit esenial n calitate de ef de birou, secie i ulterior, direcie

146

Chiar dac am criticat conceptul, suntem de acord cu Olins (2004, 15) cnd scrie: Identitatea este o resurs neobinuit. Atunci cnd este folosit cu maximum de impact i inspirat de la vrf, influeneaz toate prile organizaiei: designul, marketingul, vnzrile, achiziiile, recrutarea, finanele, .a.m.d. i influeneaz pe legislatori, pe jurnaliti i alte tipuri de formatori de opinie. Aceast capacitate de a cuprinde att lumea intern, ct i cea extern poate fi o surs de putere, deoarece aduce cu ea coeziune, coeren i claritate. n acest context, n calitate de membru fondator al Direciei de Relaii Publice i unul dintre proiectanii paradigmei de lucru, afirm categoric c direcia invocat nu are structurile i capacitatea necesar de a gestiona imaginea armatei. Ea poate, n schimb, s participe la gestionarea imaginii armateii s fie unul din consilierii factorilor de decizie pe problema invocat. Cu titlu de exemplu, ntr-o memorialistic sui generis, menionez c uniformele, gradele de general i alte efecte militare dintr-o anumit etap au fost selectate de generalul Codi, n calitate de consilier al ministrului, n cadrul unei expoziii organizate de Direcia Gospodrie, fr consultarea nici unui designer. La aceast vizionare Direcia Relaii Publice nici nu a fost invitat. Ceea ce intenionez s subliniez este necesitatea unei viziuni unitare n spaiul gestionrii imaginii armatei care s se regseasc n triada realitate, comunicare, autoimagine/imagine. n acest cadru unele produse sonore ca analiza cuantificat a imaginii armatei, vor trebui regndite n sensul realizrii ei de ctre secia de sociologie militar, ca analiz a reprezentrilor intelor comunicrii pe probleme de interes pentru instituia militar i nu ca analiz a reprezentrilor induse de pres prin raportarea la indicatori i subindicatori discutabili i prestabilii. Concomitent, accentul trebuie s se deplaseze pe strategiile pro-active de comunicare (relaii publice i publicitate pentru ncorporare, vnzare tehnic de lupt etc.) n detrimentul celor reactive i pe dezvoltarea capacitii de proiectare a campaniilor de imagine /identitate, att n situaii de pace ct i n situaii de rzboi.

147

n aceast ultim situaie, sau n cea a confruntrii cu aciuni teroriste, instituia militar trebuie s poat duce aciuni de rzboi imagologic, ca parte component a rzboiului informaional. n acest context, definim rzboiul imagologic drept orice aciune de a nega, exploata, distorsiona sau bulversa reprezentrile inamicului i mijloacele de procesare a acesteia, protejndu-le pe ale noastre mpotriva aciunilor inamicului i exploatnd resursele cunoaterii din domeniul socio-uman i funciile informaiei militare . Logica acestei aseriuni rezid, dup Michael Kunczik i Astrid Zipfel (1998, 240) n faptul c, dup Clausewitz, tot att de important ca mobilizarea i narmarea armatei este i mobilizarea opiniei publice. Moralul , i nu fora fizic, se afl la loc central n rzboi. Victoriile nu se obin prin distrugere, ci prin nfrngerea moralului adversarului. Orice teorie a rzboiului, spune Clausewitz, trebuie s in cont de trei factori: guvernul, care definete obiectivul rzboiului; armata, care lupt pentru realizarea obiectivului; poporul, care sprijin factorii 1 i 2. Ori, aa cum s-a argumentat, esenial pentru determinarea opiniilor, atitudinilor i comportamentelor grupurilor sociale (ce alctuiesc poporul), sunt reprezentrile lor despre rzboi, despre justeea lui, ncrederea n capacitatea forelor armate de a-l purta, etc. n logica acestei susineri vom nelege i sensul aciunilor teroriste, n aa numitul rzboi asimetric, care acionnd (lovind) asupra opiniei publice sconteaz c aceasta va determina guvernul s schimbe obiectivul rzboiului /aciunii n curs de derulare i, la limit, s oblige armata s nceteze lupta, sau s o retrag de pe teatrul de aciuni militare. n aceeai logic pare firesc ca armata s gseasc soluia protejrii imaginilor / reprezentrilor propriilor ceteni i a imaginii de ar.

148

CAPITOLUL V RELAIILE PUBLICE N DOMENIUL MILITAR. OBSERVAII PRIVIND UNELE DIRECII DE COMUNICARE I . Conceptul relaii publice. O abordare din perspectiva teoriei reprezentrilor sociale n ncercarea de a defini relaiile publice ne vom apropia, din nou , de conceptul comunicare n sensul ei prim de "punere n comun a reprezentrilor individuale i sociale. Focalizarea pe conceptul comunicare n contextul definirii relaiilor publice n domeniul militar poate fi justificat numai i numai de considerarea relaiilor publice ca parte a comunicrii umane (n calitate de gen proxim). Pe cale de consecin, relaiile publice n domeniul militar ar fi o form de manifestare a relaiilor publice, adaptat fizionomiei, scopului i obiectivelor (specificului) organizaiilor militare.Diferena specific pe care definirea conceptelor o solicit ar rezulta (pentru relaiile publice n raport cu comunicarea n general i cea uman n special) din acele caracteristici ale noiunilor invocate ce le deosebete. Fr a apela, n aceast faz, la un excurs teoretic, ne vom focaliza pe locul comun al conceptului definiie materializat n aseriunea : operatie logic prin care se arat coninutul unei noiuni, enunndu-se notele ei eseniale...". n acest punct vom introduce observaia c exist o similitudine
149

tulburtoare ntre operaia definirii (evidenierea notelor eseniale) i cea de reprezentare a unui obiect, fenomen, (n varianta J. C. Abric, n care se relev notele/conceptele cheie i cele derivate n calitate de elemente definitorii ale obiectului sau fenomenului reprezentat). n acest moment, introducem observaia c n definire i comunicare oamenii produc i decodeaz acceptnd sau respingnd reprezentri produse de ali oameni i exprimate prin simboluri, gesturi, etc.. Acceptarea sau respingerea nseamn, pe fond biunivocitate i propunerea unor noi reprezentri, congruena fiind n unele limite (limbajul comun) aproape imposibil. n consecin, dac similitudinea nu este forat, definirea relaiilor publice ar putea fi realizat prin analiza comparativ a definiiilor existente deja i prin extragerea conceptelor-cheie i a celor derivate din definiii , ca n Anexa nr. 5 Dup cum se poate observa, aglutinnd conceptele cheie i cele derivate din 19 definiii uzuale, am obinut trei definiii distincte. n mod similar, putem agrega conceptele-cheie din 500 de definiii pentru a repeta efortul lui Rex Harlow. Din abordarea de mai sus se desprind cel puin dou concluzii : a. Distincia operat de Cristina Coman - a. definiii bazate pe activiti de relaii publice i b. definiii bazate pe efecte ale relaiilor publice (Coman Cristina, 2001, 13-59) nu se verific din punct de vedere al validitii. b. n forma prezentat n anexa nr. 5, definiiile rezultate din agregarea conceptelor sunt inoperabile fapt ce impune o nou selecie pentru asigurarea coerenei conceptului. n logica jocului propus, simplificnd i crend legturi interne ct de ct logice, am obinut urmtoarea definiie: "Art i tiin de comunicare modern, relaiile publice sunt o funcie a managementului strategic al organizaiilor, focalizat pe transparen, probleme, tematici i informaii, prin care acestea caut s obin- n mod deliberat, planificat i prin prognozarea tendinelor simpatia, ncrederea, nelegerea i sprijinul acelor categorii de public cu care
150

organizaiile au relaii sau vor avea pe viitor, pentru obinerea succesului, pe baza unei comunicri biunivoce, a unei imagini reciproc satisfctoare, realizri responsabile (ca temeiuri ale reputaiei i prestigiului dobndite) i a unei cercetri sistematice." n acest moment al demersului nostru, subscriem subtilei abordri a autorilor cursului universitar Relaiile publice - eficiena prin comunicare (Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, 2003, 15-21), potrivit creia termenii de referin n definirea relaiilor publice sunt : - sfera public, drept spaiu al comunicrii publice; - organizatiile, n calitate de domeniu prioritar al comunicrii cu publicurile inteme i externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, relaiile publice sunt o funcie prioritar a managementului organizaiilor; - mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulndu-se comunicarea organizaional cu i prin mass-media. " Concomitent, subscriem opiniei potrivit creia relaiile publice sunt o strategie (sau strategii n. n.) de comunicare public" n care nici unul din conceptele cuprinse n definiia noastr anterioar nu este ignorat/eludat. 2.Particulariti ale comunicrii militare. Conceptul transparen n acest larg context se cuvine s relevm specificul relaiilor publice n domeniul militar, specific ce este dat de: a. caracterul organizaiilor militare; b. coninutul comunicrii militare, coninut marcat puternic att de scopul aciunilor militare ct, mai ales, de limitele transparenei organismului militar; c. n context, ca not particular a specificului i limitelor relaiilor publice din Armata romn, vom releva unele disfuncii i perturbri ale comunicrii militare generate de nelegerea greit a rolului, funciilor i componenei unor elemente ale sistemului invocat mai sus. Pe cale de consecin : a. Din punct de vedere sociologic, organizaiile sunt sisteme culturale orientate spre scopuri (pentru distincia instituii i organizaii vezi Dumitru Iacob,
151

Cismaru Diana Maria, 2003,14).

Dup aceiai autori , elementele culturii

organizaionale sunt: miturile i credinele, sistemul de metafore i limbajul specific, simbolurile, ritualurile i ceremoniile, valorile i normele. Conform lui M. Zulean (2005, 10-11), organizaiile militare, spre deosebire de alte organizaii coercitive, cum ar fi, de exemplu, poliia, sunt specializate n folosirea ameninrii i utilizarea violenei colective. Cu alte cuvinte, ele se concentreaz asupra macro-violenei intersociale sau pe puterea hard". Razboiul determin convingerile centrale, valorile i formaiunile simbolice complexe ce determin cultura militar (Burk, 1999). Din punct de vedere funcional, utilizarea macro-violenei masive i concentrate necesit un nalt grad de coordonare. Cultura organizaional a armatei este, prin urmare, bazata pe un leadership strict structural, de sus pn jos, cu un lan de comand organizat n conformitate cu principiul centralizrii...Informaia relevant pentru aciune este puternic limitat la baza structurii ierarhice... n consecin, putem afirma c organizaiile militare sunt, conform culturii i raiunii lor interne, organizaii ierarhice. Pentru a fi capabile s aplice fora coercitiv, ele sunt structurate dup principiul centralizrii i formalizrii, i, n mod tradiional, se bazeaz pe proceduri de socializare ce au la baz modaliti morale i represive de control al comportamentului. Ca urmare, culturile militare se bazeaz pe ideologii anti-individualiste i anti-pia i, de aceea, difer, n principal, de cultura democratic civil i organizarea social a societilor moderne". Date fiind aceste note ale culturii i identitii organizaiilor militare, este evident c- i coninutul comunicrii militare, mai ales cel de relaii publice" difer considerabil de cel al organizaiilor civile. De aici i conflictul mocnit dintre organizaiile militare i mass-media (care judec dup valorile, regulile i criteriile culturii civile sau ale unor grupuri de interese) ce conduc la adaptri i tolerana reciproc (mass-media i specializeaz redactorii, ce ajung s gndeasc aproape militar - vezi cazul Radu Tudor) iar armatele i construiesc
152

structuri specializate de relaii publice (nici civili, nici militari) i caut s-i adecveze mesajul extern" solicitrilor i criteriilor mass-media. Pentru a ilustra cele afirmate reproducem un citat din literatura militar de relaii publice subliniind acele cuvinte care evidentiaz cele relevate mai sus. Responsabilitatea mass-media ar trebui se constea n formarea opiniilor publicului...ceea ce se ateapt din partea produciilor mass-media este, cu siguran, onestitatea i obiectivitatea...Ceea ce nelegem noi prin informare obiectiv...nu reprezint i optica productorilor de pres (Vom Umgand mit Medie, n ASMZ, an 165, nr.4, apr.1999, 8-9) etc. b. Coninutul comunicrii militare de tip PR difer semnificativ de cel din organizaiile civile. Dei un studiu pertinent n aceast direcie nu a fost produs, el poate fi sugerat. Numai cu titlu de exemplu pur i simplu, reproducem dou citate - credem semnificative - din dou surse diferite: 1. Orice comunicare este indisociabil, n perioada actual, cu un obiectiv de recrutare. In mod inevitabil, numrul de recrutri pentru Aprare se ridic la cifra de 30. 000 de femei i brbai pe an etc (Bureau J. F., purttor de cuvnt al Ministerului Aprrii, Communication de defence et communication gendarmerie:quelle sinergie?, n Revue de la Gendarmerie Nationale, nr.200, sept.2001, 6-11). 2. Credem n ideea c principala noastr rspundere este fa de medici, de asistente i pacieni, fa de mame i tai, precum i fa de toi cei care folosesc produsele i serviciile noastre. Pentru a le satisface necesitile, tot ceea ce facem trebuie s fie de cea mai bun calitate etc. etc. " (Crezul firmei Johnson & Johnson, apud Newsom Doug, Carrel Bob, 2004, 42). Dac diferenele de coninut sunt semnificative n cele dou universuri comunicaionale paralele, conceptul transparen (i, mai ales, nivelul ei) vine s accentueze i mai mult aceste diferene. Prin transparen nelegem acea caracteristic a organizaiilor de a se
153

face vizibile, de a se manifest deschis pe scena vieii sociale. Transparena este opusul opacitii (opac = prin care nu strbate lumina; dens, de neptruns). Argumente n favoarea transparenei organizaiilor sunt multiple. n acest cadru, nu insistm asupra lor. Problemele care se pun, ns, sunt altele: ct transparen i poate permite o armat? Conform teoriei organizaiilor i practicii curente din instituiile specifice rilor cu o lung tradiie democratic, transparena social variaz de-a lungul unui continuum, putnd fi extins sau mai redus, dar neatingnd, niciodat, valorile extreme. Reprezentnd ntr-un grafic intuitiv, cu funcie mnemotehnica, gradul de transparen al instituiilor publice ale unui stat, vom vedea c acesta crete cu ct instituia este solicitat, funcional vorbind, s se comporte ca un sistem ct mai deschis (figura de mai jos).

Fig. nr. 19 Grafic privind gradul de transparen a instituiilor unui stat Dup cum se observ din acest grafic, armata se comport, concomitent, att ca sistem nchis ct i ca sistem deschis. n calitate de sistem nchis, armata protejeaz (informaii clasificate) toate acele informaii, date i situaii a cror dezvluire public ar pune n pericol succesul operaiunilor de lupt, viaa militarilor, sau ar afecta intimitatea brbailor i femeilor din armat. Asigurarea proteciei acestui tip de informaii este un fapt indiscutabil. n calitate de sistem deschis, armata prezint public toate celelalte categorii de informaii, ce pot asigur o vizibilitate clar i distinct, aceste limitri (informaii clasificate) delimitnd i mai mult problematica relaiilor

154

publice militare de cea civil. 3.Strategii i tactici n domeniul relaiilor publice Conceptul strategie uzitat n marketing , publicitate i relaii publice aproape pna la demonetizare, provine din limbajul militar. n limbajul invocat strategia este parte component a artei militare care se ocup cu conducerea tuturor forelor militare ., pe toat durata rzboiului i pe durata fiecrei campanii, organiznd i conducnd operaiile duse de mari grupri de fore; strategia desemneaz arta de a folosi cu dibcie toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt. n sensul invocat, Dagenais (2003, p.31), utiliznd metafora, scrie : Limbajul folosit n cazul unui plan de campanie de relaii publice este unul de tip militar, nefiind vorba de un mprumut ntmpltor. Un plan de campanie este un plan de atac, de lupt i trebuie s rmn secret. Planul de aciune este numit campanie, iar grupul de indivizi crora le este destinat mesajul va fi desemnat drept int vizat, pentru care va fi utilizat muniia adecvat. Ca s alegi muniia corespunztoare , trebuie s cunoti bine inta. Nu tragi cu tunul n vrbii i nici cu pratia n elefant. Nu poi s ataci nici oricum i nici oriunde, pentru c fora de lovire se pierde. inta va fi acolo unde trebuie s lovim pentru a obine schimbarea, pentru a rupe un echilibru care pstreaz laolalt elemente indezirabile. Conform lui Chabaud (1987, p.2), care l preia pe Clausewitz, strategia este arta de a pune n practic diferite mijloace pentru a atinge obiectivele fixate, pe termen lung sau scurt, de ctre factorul de decizie . Sintetiznd, vom defini strategia de comunicare drept arta factorilor de decizie de a conduce operaiile i / sau aciunile de comunicare , utiliznd cu abilitate toate mijloacele i resursele disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt. Termenii strategie i tactic sunt deseori confundai . De regul, strategia implic deciziile cruciale, fiind planul de joc general. n acest

155

ansamblu, tacticile sunt decizii luate pe parcursul jocului general i aciunile derulate pentru a face ca strategia s fie aplicat. n mediul afacerilor, strategia este definit drept schema dup care resursele firmei i avantajele sunt gestionate astfel nct s-i surprind i s-i ntreac pe concureni sau s valorifice oportunitile care se ivesc (Dennis L. Wilcox, 1989). Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nltura orice problem ce poate surveni pe parcursul aciunii planificate. n practica relaiilor publice, strategia se raporteaz la scopul aciunilor ntreprinse, la scopul planului general, iar tacticile se opresc la nivelul ndeplinirii unor subobiective, la evenimentele de pres, la utilizarea canalelor de comunicare pentru implementarea strategiei. n sensul menionat, Scott M. Cutlip i colaboratorii (1994) scriu : n relaiile publice, strategiile se refer la concepia global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer la nivelul operaional, evenimentele mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. Strategia este abordarea general care va fi realizat pentru a trece din punctul n care te afli acum, acolo unde doreti s fi (Ea) este abordarea general a unui program de relaii publice. Este tema sau factorul coordonator, principiul de ghidare, marea idee, raionalul din spatele programului de tactic ( Gregory Anne, 1996, 105) . Strategia i tactica vor pune , inevitabil, obiective specifice, adaptate registrului n care se desfoar aciunile. De aceea putem face o prim decelare ntre obiectivele strategice i tactice ca n exemplul de mai jos :

Problema Obiectiv strategic organizaia vzut n Poziionare ca o mod obiectiv organizaie ce produce produse inovative organizaia nu este Poziionare ca o

Obiectiv tactic Promovarea acestui produs/ serviciu ca inovativ Promovarea aciunilor

156

vzut ca i contribuitor organizaie ce ii ia la comunitate responsabilitatea public n serios organizaia nu este Poziionare ca o vzut ca angajator organizaie devotat grijuliu angajailor

de ameliorare a relaiilor cu comunitatea Promovarea schemei de angajare a funcionarelor femei

Strategia este dictat de problemele ce apar n urma procesrii informaiei accesibile. Ea nu este acelai lucru cu obiectivele i vine plasat naintea tacticilor. Este fundaia pe care se construiete un program tactic. Doua exemple privind relaia dintre obiective , strategie i tactici sunt oferite
n tabelul de mai jos :

Obiectiv Strategie Tactici

Exemplul 1 S se asigure vizibilitate public noului produs sau serviciu Derularea unei campanii de pres conferinele de pres comunicate de pres interviuri concursuri publicitate etc.

Exemplul 2 S fie perceput ca lider de pia Adoptarea sistematic a poziiei autoritii rapoarte bazate pe cercetare literatur de calitate relaii cu mass-media exprimri de opinii forumuri simpozioane etc.

Prin operaie de PR ( din lat. operatio-onis, fr. operation) vom nelege activitatea desfurat de un expert sau o structur de relaii publice pentru atingerea unui anumit obiectiv . Operaiile de PR pot cuprinde mai multe aciuni, circumscrise registrului tactic (timp scurt, amploare redus, areal limitat). n opinia noastr, o operaie de PR poate avea ca finalitate ndeplinirea unui obiectiv de relaii publice, atunci cnd aciunea sau campania are un singur scop i mai multe obiective derivate (ctigarea alegerilor electorale
157

naionale n procent de ), sau ndeplinirea unui singur scop atunci cnd, prin aciuni de relaii publice sau printr-o campanie se urmrete ndeplinirea mai multor scopuri (ctigarea notorietii judeene i naionale pe nia ). Strategia (ca i tactica ) se materializeaz n aciunile de relaii publice sau n planul de campanie i este (sunt) condiionat(e) de cel puin dou elemente condiii : resursele i restriciile :

Resurse

Plan de comunicare (sau strategic, tactic)

Restricii

Resursele de PR sunt reprezentate de rezerve, de sursele de mijloace i de posibiliti.Resursa reprezint un atribut, o conjunctur sau o posesie care mrete capacitatea de a declana sau controla o aciune . Resursele pot fi instrumentale (acele mijloace ce pot fi folosite pentru a derula o aciune PR, a produce o modificare de opinie, atitudine, comportament etc. ) i infraresurse (acele atribute, circumstane sau posesii necesare nainte ca resursele instrumentale s fie puse n aciune). Resurse instrumentale pot fi considerate : a. mijloacele interne de informare / comunicare : tiprite ; difuzate (electronice) ; online; contact direct ; mijloace de vedere ; b. mijloace externe de informare / comunicare : tiprite; difuzate (electronice); contact direct ; online. n seria infraresurselor , putem enumera : banii; timpul; cunotinele / metodologiile (a sti cum s faci know how); informaiile ; atribute (imaginea / reputaia, talentul creator, capacitatea de analiz sau managerial etc.) ; conjuncturi (apartenea la un grup cu putere de decizie, relaiile, condiiile generale ; ce favorizeaz o aciune, etc.) ; posesiile spaii, mijloace IT, mijloace de multiplicare, camere video, etc.

158

Mai simplu, dar i mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune c acestea se mpart n : resurse umane ; cheltuieli de exploatare (de producie, vnzare i administrare); echipament. Restriciile reprezint fie o msur, fie acele condiii care restrng sau limiteaz un drept, o libertate sau o posibilitate. Reprezentate schematic, din perspectiva limitrii / reducerii posibilitilor, ,restriciile acioneaz astfel :
Restricii

Subiect

p1 p2 p3 . . . . pn

Scop Restricii

Astfel, un subiect (fizic sau juridic) supus unei liberti absolute ar avea, cel puin teoretic, n posibiliti pentru a atinge un scop. Dintre acestea, ns, cel puin cteva sunt ilegale (traficul de influen, de exemplu) sau imorale (s mini, s neli etc.) . Remarcm, deci, c primele restricii sunt de natur juridic i moral. Alte tipuri de restricii sunt cele de natur religioas i cutumiar (obinuine nescrise ale comunitilor int ) sau cultural . n context, semnalm faptul c barierele de comunicare (de limb, de sistem de referin etc.) se transform n restricii. Concomitent, absena unor resurse acioneaz n calitate de restricii ce condiioneaz serios posibilitile de a proiecta i conduce o activitate de relaii publice (de exemplu, o instituie cu imagine fundamental negativ cum ar fi catastrofalul Fond Mutual de Investiii- are o problem foarte serioas ntr-o posibil ncercare de a-i face o reapariie public n care s ncerce s induc o imagine pozitiv, n vederea atragerii de clieni. n cazul invocat, absena resursei invocate, acioneaz n calitate de restricie sever.

159

Tipuri de strategii utilizate n activitatea de relaii publice Dup S.M. Cutlip (1994, p.328), analiza SWOT poate conduce la formularea strategiilor de comunicare. Astfel, n practic, pentru a pune n eviden informaiile privind aciunea factorilor interni i externi asupra organizaiei, specialitii deruleaz analiza SWOT, a punctelor tari (Strenghts) i a punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificnd oportunitile (Opportunities) i ameninrile din mediul extern (Threats). Analiza astfel derulat va putea determina alegerea unei strategii generale n planificarea realiilor publice: Strategie S-O, construit pe punctele tari ale organizaiei, profitnd de oportunitile aprute n mediul extern. Strategie S-T, construit pe punctele tari ale organizaiei, ignornd ameninrile aprute n mediul extern. Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaiei i de a putea profita de oportunitile aprute. Strategie W-T, care minimizeaz / ignor deopotriv punctele slabe i ameninrile externe. Dup Kendal (1992, 215-216) ar exista cinci tipuri de strategii (autorul invocat propunnd i tacticile corespunztoare fiecreia): 1. Inactivitatea strategic.(De exemplu, dac o organizaie concurent care are o reputaie proast rspndete tiri false, cea mai bun abordare este de a nu rspunde acuzaiilor); 2. Activiti de diseminare a informaiei (are legtur cu obiectivele ce vizeaz informarea public i se refer la distribuirea de mesaje care prezint
160

organizaia, produsele sau serviciile sale. Pentru acest tip de strategie cele mai adecvate tactici ar fi : informarea public; publicitatea; conferinele de pres; expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice; aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate .a. ). 3. Organizarea de evenimente (urmrete tot transmiterea de informaii dar n cadrul unor evenimente organizate). Tacticile recomandate sunt: reacii la evenimentele neateptate, organizarea de concursuri i competiii, crearea deliberat a evenimentelor de pres, prin aducerea n prim plan a unui lucru cu totul i cu totul ieit din comun; 4. Activiti promoionale (Impunerea deliberat pe plan public a imaginii / identitii organizatiei). Tacticile pot consta n aciuni de marketing (trguri, expoziii, prezentri de produse), aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice, manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile unei organizaii. 5. Activiti organizaionale (Este o strategie de prezentare a organizaiei n mediul ei specific ). Tacticile pot fi : poziionarea organizaiei n domeniul specific de activitate, constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii etc. Dup Bernard Dagenais, strategiile de PR pot fi mprite n 4 grupe : 1. Strategii de tipul push and pull ce implic dou activiti : a. mpingerea produsului ctre client; b. atragerea clientului ctre produs.

161

2. Strategia direct sau indirect (ce const n implicarea direct a publicului-int dorit sau folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator care, la rndul lor, se vor adresa publicului-int ) 3. Strategie intensiv sau extensiv (elementul referindu-se la durata campaniei : scurt (o sptmn, o lun, dou luni) sau lung(110 ani)) 4. Strategia efectului imediat sau a frecvenei. (se refer la faptul c putem s ne adresm unui numr mare de persoane, n acelai timp, pentru a obine un efect imediat, sau s ne adresm mai des aceluiai publicint, adic dorim s-i vorbim frecvent). Dup cum se observ, nu exist un punct de vedere unitar cu privire la strategiile de PR. De aceea recomandm studenilor s proiecteze strategii funcie de condiiile concrete (externe i interne) ce definesc organizaia i mediul de afaceri, legislativ, cultural, etc. Tactici de relaii publice n literatura de specialitate exist mai multe clasificri ale tacticilor i tehnicilor de relaii publice: 1. Doug Newson i colab. Prezint urmtoarea tipologie:
a) Metode scrise: Comunicate de pres; articole din ziare i reviste;

publicarea de tiri; brouri; periodice ale companiei; rapoarte anuale, publicitate; cri;
b) Metode vizuale: emisiuni tv ; apariii tv ; casete video ; filme ; slideuri i

filmulee; fotografii ; teleconferine ; grafice i scheme;

c) Metode vorbite: discuii fa-n fa ; discursuri ; emisiuni radio;

conferine de pres ; petreceri pentru pres; interviuri; ntlniri ; comunicarea din gur-n gur" 2. Denis L. Wilcox i colab. , mpart canalele de comunicare n:
a) Tactici scrise : relatarea de pres (inclusiv cu distribuire electronic) ;

foaie informativ despre relatrile ulterioare ; circularea informativ ; periodicele companiei (ziarul de ntreprindere, broura companiei, revistele pentru angajati i pensionari, reviste pentru acionari i
162

angajai), reviste pentru personalul din departamentul marketing i beneficiarii angrositi ; reviste pentru clieni i membrii; brouri informative i cri ; reclam;
b) Tactici scrise : discuia ntre patru ochi ; discursul ; conferina de pres ;

cltoriile de pres ; interviul. 3. S.M. Cutlip i colab. , evideniaz canalele de comunicare dup cum urmeaz : a) Media pentru publicul intern : ziarul de format mic (tabloid) ; foile volante (Newsletters) ; pamflete ; brouri, manuale ; cri ; scrisori ; discursuri tiprite ; note cu poziia oficial ; aviziere (pentru tiri, note, anunuri) ; zvonurile , " ntlnirile electronice (teleconferine, tehnologiile pentru ntlniri pe computer, conexiunile prin satelit, buletinele de tiri electronice etc. ce au generat noiunea de E-PR); televiziunea cu circuit nchis ; prezentri diapozitive ; prezentri i expoziii ; b) Media pentru publicul extern : ziare, reviste, publicaii comerciale, posturi de radio, televiziune clasic i prin cablu, conferinele de pres etc.
4. Philip Kotler, sub denumirea de instrumente obinuite de comunicare i

de videocasete, filme i

promovare"prezint urmtorul tabel : (Anexa nr.5) Dup cum se poate remarca, Kotler prezint aproape ntreaga comunicare organizaional. Importana acestui tabel rezid n faptul c, putem decela ntre mijloace de relaii publice i cele de publicitate sau promovare a vnzrilor , cu finalitate direct n proiectarea strategiilor de comunicare. Astfel, dac o activitate este de relaii publice" activitile de tip "publicitate sunt neavenite. Dac aceiai activitate este intitulat de imagine" avem de-a face cu o comunicare integrat, ceea ce permite utilizarea oricrui canal de comunicare din tabelul prezentat, realiznd astfel un mix de comunicare. Stabilirea strategiilor

163

n alctuirea unui plan trebuie aleas cea mai bun (cele mai bune) strategie (strategii) care s duc la atingerea obiectivului propus. n acest scop se poate alctui o list cu posibile strategii; coninutul listei depinde de creativitatea, cunoaterea problemelor (prin studiu sau prin propria experien), judecata critic, bunul sim al specialitilor n relaii publice care creeaz planul. Ideile pentru strategii pot s se bazeze pe: a) Experiena profesional a specialistului n relaii publice care a acumulat cunotine teoretice i practice i ofer o anumit cunoatere a categoriilor de public, a motivaiilor, ateptrilor acestora, a preocuprilor acestora i a culturii acestor categorii de public. b) Studierea unor cazuri din relaii publice : prin consultarea ziarelor, revistelor n care au fost publicate diverse articole referitoare la activitatea unor organizaii de specialitate , unde apar studii de caz ce scot n eviden efortul depus de ali specialiti n rezolvarea unor anumite situaii. Prin aceast documentare pot fi preluate idei sau chiar modele de strategii de la cazuri mai vechi i puse n alte forme care pot duce la soluionarea problemei. Listele cu posibile strategii pot fi alctuite de un singur specialist sau de un grup; n acest caz se recomand folosirea unui brainstorming (furtuna creierului) cu echipa care lucreaz la planificarea campaniei, prin care s fie mprtite ideile, s fie discutate posibilitile de mbuntire i s fie alese soluiile optime. Lista ofer specialitilor posibilitatea de a-i concentra atenia asupra elementelor care pot fi utilizate nainte de a se fixa strategia general. Lista trebuie s fie ct mai cuprinztoare, incluznd chiar idei care ar putea prea de nerealizat ( prin costurile umane i financiare prea mari); listele ample i detaliate ofer o gam bogat de sugestii i permite alegerea soluiei ideale. Exemplificm revenind asupra listei propuse de R. Kendall cu cele cinci tipuri de strategii:

164

1. Inactivitatea strategic n confruntarea cu o organizaie care

are o reputaie proast , cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic
2. Activiti de diseminare a informaiei : au ca finalitate

distribuirea de mesaje care prezint organizaia sau punctul ei de vedere.Diseminarea informaiei poate lua mai multe forme : a) programul de informare public : informaiile prezint punctul de vedere al organizaiei care sponsorizeaz programul, susinerea oficialitilor, declaraii etc.; b) conferinele de pres : ofer tuturor instituiilor mass-media, simultan, informaii semnificative despre organizaie ; c) lobby-ul ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feed-back-ul forului legislativ ; d) apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt : acestea pot promova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta ; e) biroul de pres poate oferi prin specialitii experimentai asistena n diseminarea informaiei ; f) corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare. Aceasta conduce la corectarea unor erori prin aducerea dovezilor (simpla negare poate reduce credibilitatea organizaiei) ; g) expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice .
3. Organizarea de evenimente strategiile vizeaz transmiterea de

informaii prin: a) evenimente neplanificate, neateptate cum ar fi : numiri de noi lideri, fuziuni, descoperiri etc.; b) ceremonii : ocazii festive care marcheaz anumite evenimente din trecut sau prezent i anume : inaugurri, aniversri, comemorri, momente de pensionare, etc. ;
165

c) evenimente puse n scen pentru mediatizare

adic acele

activiti care atrag atenia mass-mediei : acte de caritate, gesturi simbolice (dezvelirea unei statui, plantri de copaci), lansri, etc.; d) concursuri, competiii (inclusiv decernarea unor premii de excelen).
4. Activiti promoionale care au ca scop impunerea imaginii

organizaiei prin : a) aciuni de marketing prin care ncearc s atrag clienii prin demonstrarea i testarea produselor, trguri, expoziii, lansri de noi produse, etc.; b) dramatizri : vor s arate cum funcioneaz produsul sau un serviciu n condiii vitrege; c) fund-raising : aciunea de a strnge fonduri pentru o organizaie sau pentru un program (de regul cu coninut caritabil, educativ, cultural, civic) prin solicitarea de donaii de la diferite firme sau persoane ; d) descoperiri stiinifice : lansarea rezultatelor unor cercetri ; e) aciuni civice prin care organizaia i arat preocuparea pentru interesele comunitii .
5. Activiti

organizaionale

care

urmresc

promovarea

organizaiei n mediul ei specific prin: a) poziionarea unei organizaii : enunarea celor care o sponsorizeaz i crearea unui grup pentru eforturi de cooperare ; b) constituirea coaliiilor : realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care mprtesc aceleai valori i obiective ; c) conferine, convenii, seminare : acestea permit schimbul de informaii, rspndirea informaiilor i creterea prestigiului organizaiei ;
166

d) lobby-ul indirect se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului ; e) negocieri : intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri . Alegerea strategiei din lista cu tipuri de strategii este un element important pentru c de alegerea fcut depinde toat afacerea. Selectarea strategiei se face n funcie de criteriul acea strategie care rspunde cel mai bine obiectivelor propuse i atinge categoriile cele mai semnificative de public". Scopul oricrei strategii este dobndirea nelegerii i a recunoaterii publice: aceasta se poate realiza att prin activitile de comunicare curente ct i prin organizarea de evenimente speciale. Credibilitatea i reputaia unei organizaii nu se pot construi dect n cadrul unui comportament social etic, adic a unor strategii n consens cu valorile, ateptrile i convingerile morale ale comunitii n care activeaz organizaia. Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de accesabilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i de calitile profesionale ale specialitilor. Strategia aleas trebuie s aib urmtoarele caliti : a) s ating publicurile alese ca int ; b) fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate; c) strategia global i elementele constitutive trebuie s corespund cu obiectivele propuse ; d) strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale organizaiei ; e) strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor organizaiei . Construirea unei strategii implic urmtoarele elemente:

167

a) alegerea strategiei : din lista fixat se aleg acele aciuni care corespund cel mai bine obiectivului propus . b) cercetarea i testarea strategiei : se face prin confruntarea cu standardele organizaiei sau testarea ei pe un eantion de public vizat . c) stabilirea planului de comunicare: aici sunt stabilite elementele de comunicare care vor sprijini strategia nainte, n timpul, sau dup fiecare activitate fixat. d) precizarea calendarului pentru ntreaga strategie : aceasta va arta modul n care sunt coordonate activitile (sau o parte din ele), de la nceputul ei i pn la momentul evalurii acesteia e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate : se vor preciza costurile pentru ansamblul activitilor i pentru fiecare element n parte . f) prezentarea planului n faa conducerii organizaiei, cei care iau hotrrile importante pentru a demara o activitate. Pentru a convinge managerii c strategia propus este cel mai bun plan posibil, trebuie detaliate toate operaiile de la nceputul conceperii planului pn la formele de evaluare a acestuia. Succesul va fi garantat dac planul este bun, realist ( s nu promit mai mult dect poate realiza), flexibil (s admit schimbri) i dac va atinge valorile, interesele i ateptrile fiecruia din publicurile int vizate. 4.Obiective ale activitii de relaii publice n Armata Romniei n Romnia, legtura armatei cu ceteanul este definit prin Constituie, unde la art. 117, al. 1, se precizeaz: "Armata este subordonat exclusiv voinei poporului pentru garantarea suveranittii, a independenei i a unitii statului, a integritii teritoriale a rii i a democraiei constituionale ". Aceast definiie stabilete locul i rolul tradiional al armatei n societate i comportamentul militarilor n raport cu societatea, caracterizat de supunerea democratic fa de voina poporului.
168

ntr-o societate democratic opinia public este foarte important pentru instituia militar. Pentru militari, care sunt finanai de la buget, deci din banii contribuabililor, ncrederea opiniei publice este nu doar o motivaie moral esenial a activitii lor, ci i o garanie de susinere bugetar a programelor de aprare.De aceea, din punct de vedere al relaiilor publice, obinerea i meninerea nelegerii, ncrederii i sprijinului opiniei publice pentru aciunile armatei reprezint un obiectiv strategic. Imaginea public este doar o component a capacitii sale de lupta. Lipsa sau reducerea sprijinului public poate duce la compromiterea ndeplinirii misiunilor fundamentale ale armatei. Activitatea de relaii publice n armat constituie o funcie distinct a conducerii i const n stabilirea, ntreinerea i dezvoltarea unor relaii biunivoce, benefice ntre armat, ca instituie public i cetenii care-i ncredineaz misiunile prin mandat constituional. n sfera relaiilor publice sunt cuprinse i stabilirea i meninerea unor relaii bune n interiorul comunitii militare precum i ntre instituia militar i diferite segmente de public intern i internaional, prin difuzarea de informaii corecte i oportune referitoare la activitatea militar. In acest fel publicul militar i cel civil, structurile societii civile, mass-media au posibilitatea de a percepe i a-i forma o reprezentare corect despre activitile, evoluiile i tendinele de transformare i modernizare ale organismului militar. Filosofia explicit a MApN n spaiul relaiilor publice este definit succint n Art. 6 (1) din RP-1 (RP-1, Instruciuni privind activitatea de relaii publice n armat, MapN, 2002, 2) potrivit cruia Ministerul Aprrii Nationale urmrete ca prin difuzarea de informaii corecte, complete i oportune s ofere opiniei publice, personalului armatei, mass-media..., posibilitatea de a analiza i nelege problematica domeniului militar".Deci, conform acestui articol, se poate observa c MApN vizeaz construcia de reprezentri corecte la intele invocate, avnd drept obiective nedeclarate compatibilizarea reprezentrilor MApN - inte i, mai ales, inducerea conceptului cheie, ncredere. Realizarea practic a acestui lucru poate fi ns obiect de discuie mai
169

ales dac se analizeaz, n spaiul aceluiai regulament (RP-1, Instruciuni privind activitatea de relaii publice n armat, MapN, 2002, 2) misiunea fundamental a sistemului de relaii publice din armata care este de a contribui n mod activ i permanent la promovarea i aprarea valorilor Armatei Romne att n ar, ct i n afara acesteia, prin furnizarea prompt ctre ceteni i organizaii a informaiilor publice privind activitatea militar". Analiza acestui paragraf ridic cel puin 3 ntrebri, printre care: 1. n ce msur valorile Armatei Romne" pot aciona n calitate de gril de selecie a informaiilor difuzate, generic vorbind, social ? Pe cale de consecin, dac sunt selectate prin raportare la valori anterior stabilite, mai sunt i "corecte, complete i oportune" (Art. 6 (1)/ RP-1) ? 2. Valorile selectate drept VALORI sunt chiar valorile unei armate moderne, adaptat cerinelor rzboiului erei informaionale sau sunt traditionale" i adaptate cerinelor rzboiului erei industriale (Toffler). n sensul menionat, numai i numai pentru exemplificare vom enumera valorile utilizate n calitate de indicatori de imagine n anul 1999. Acestea erau : a. Armata ca instituie: pregtit s acioneze n situaii de criz; modern; capabil s apere identitatea national; unul dintre cei mai importani pstrtori al tradiiilor (alturi de biseric); ofer locuri de munc pentru salariaii civili i militari angajati pe baz de contract; prin instrucia oferit ajut oamenii s-i apere viaa. b. Cadrele militare: integritatea moral; patriotism; apolitism politica armatei - politica frontierei; omenie; profesionalism; pregtire multilateral i instruire superioar; oameni de aciune, cu snge rece i mare capacitate organizatoric i decizional; modestie (Document din arhiva persoanl). Analiza, chiar i succint a unor indicatori - valori" cum sunt pregtirea multilateral", politica armatei - politica frontierei", capacitatea armatei de a apra identitatea naional", .a. ridic mari nedumeriri i pot pune sub semnul
170

ntrebrii misiunea fundamental a sistemului de relaii publice din armat" (RP1)*. 3. Valorile invocate fundamenteaz mesajele, discursurile, ntreaga producie de reprezentri a DRP, fapt ce solicit, cu necesitate, ca acestea s fie selectate atent i definite n RPI. Sunt ele definite n acest moment ? Problematica valorilor este esenial i din perspectiva definirii identitii organizaiilor militare ct, mai ales, din perspectiva percepiei/ reprezentrilor publicurilor int despre organizaia militar. n sensul menionat invoc studiul Dr. Marian Zulean, realizat sub egida Centrului de Studii Strategice i de Aprare din cadrul UNA (2005, passim) potrivit cruia: a. La ntrebarea 15 din chestionar, despre importana anumitor trsturi de caracter pentru educaia propriilor copii...studenii militari consider determinarea, spiritul deschis, iniiativa i patriotismul ca foarte importante....colegii lor civili consider tolerana ca foarte important.... (iar) tradiional ismul,patriotismul i obediena ca avnd importana minim". b. La ntrebarea despre ce caliti i sunt necesare unui militar..., cadeii consider ca acestea sunt spirit deschis, determinare, iniiativ, spirit de camaraderie i loialitate, n timp ce studenii civili consider ca principalele caliti ale militarilor ar trebui sa fie obedient, spiritul de camaraderie i determinarea" etc. Dup cum se poate lesne observa, valorile atribuite de grupuri cu sisteme de referin diferite acelorai obiecte ale percepiei sunt fundamental diferite. Pe cale de consecin, cred c pentru identificarea valorilor fundamentale ale sistemului militar, investigarea atent a unui numr consistent de militari i civili cu experien n domeniul militar se impune cu necesitate.A lsa la latitudinea unor ofieri din DRP s identifice aceste valori poate fi o operaie contraproductiv. Drept urmare, consider c c politicile de relaii publice ct i
*

Not: Regulamentul RP-1 este, n opinia noastr, o realizare excepional pentru Armata Romn. De aceea, opniile critice exprimate vor fi raportate permanent la aceast reprezentare

171

regulamentele ce le susin trebuie s fie fundamentate pe valori atent definite i selectate n urma unui travaliu consistent. n context, amintim c la baza activitii de relaii publice stau principii semnificative (vezi RP-1) ce au fost ns pastiate dup cursul de relaii publice al colii de informaii publice (SUA) funcionnd, ntr-o prim etap n calitate de forme fr fond (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 152). n ce privete obiectivele activitii de relaii publice din armata (RP-1) ele sunt suprapuse pe direciile de comunicare (intern, cu mass-media, cu societatea civil, n medii internaionale) din care lipsete gestionarea crizelor i la care se adaug n calitate de apendice imaginea armatei (punctul forte al DRP) i asigurarea accesului la informaiile de interes public" (obiectiv i al structurilor de relatii cu publicul, pendinte de cabinetul ministrului), obiectiv impus de Legea nr. 544/ 2001. i pentru c DRP nu funcioneaz numai la pace, obiectivul sprijinirea operaiilor informaionale desfurate de Armata Romniei prin derularea de operaii mass-media" s-a impus. Acest ultim obiectiv asigur, probabil, implicarea DRP n aciuni de rzboi informaional. Intrebarea care se nate este, ns, urmtoarea : oare, aceast sprijinire" se realizeaz numai prin derularea de operaii mass-media ? De ce nu i prin relaii cu comunitatea local bosniac sau irakian de exemplu ? Continund cu obiectivele de comunicare (RP-1, p. 3) ne ntrebm dac obiectivele sunt similare cu direciile de comunicare pentru ca n eventualitatea unui raspuns pozitiv, putem renuna la una dintre aceste entiti.Pentru a formula un rspuns, ct de ct pertinent la o atare ntrebare vom face un mic excurs n spaiul relaiilor publice n armata german, unde : a. Direciile de comunicare sunt (Dackonzept Informationarbeit Buendeswehr 2000, In Armed Forces Jurnal International July, 1998, Germans PR, passim): informarea trupelor; activitatea cu presa, activitatea cu opinia public, publicitatea pentru recrutarea cadrelor tinere. Prin vectorii si aditionali, activitatea de informare este direcionat simultan, asupra opiniei publice naionale i internaionale
172

i spre interior asupra personalului Bundeswehrului i rezervitilor". b. Obiectivele de comunicare, ce in de coninutul propriu-zis al comunicarii pot fi deduse, cu uurin, din urmtoarele aseriuni: Activitatea de informare explic politica de securitate a Guvernului, misiunea fundamental a forelor armate i importana Alianei Nord Atlantice pentru meninerea stabilitii europene. Activitatea de informare contribuie la acceptarea social a organismului militar, consolideaz ncrederea populaiei n Bundeswehr i mbuntete nelegerea reciproc ntre militari i civili. In plus, activitatea de informare aduce la cunotin publicului resorturile atractivitii serviciului militar, iniiaz i susine programe publicitare pentru a determina tinerii s urmeze cariera armelor s a. " 5. Note i particulariti ale comunicrii interne Funcia de informare intern capt, n prezent, cea mai mare importan n toate programele de gestiune a imaginii prin activitatea de informare i relaii publice. Acest domeniu al activitii de relaii publice asigur o comunicare eficient ntre comandani i subordonai i are drept scop meninerea i sporirea coeziunii, a motivaiei i eficienei ndeplinirii misiunilor specifice armatei n condiiile unei mai bune nelegeri a obiectivelor i finalitii acestora. Activitile de relaii publice, precum i cele ale mijloacelor militare de informare n mas pe timp de pace, n situaii de criz sau la rzboi, fac parte indirect sau direct din misiunile de lupt ale armatei. Organizarea i desfurarea informrii interne este atributul comandanilor (efilor) i se realizeaz, difereniat, pe categorii de personal, obligaia ofierilor de relaii publice fiind s propun tematica orelor de informare intern n conformitate cu obiectivele de comunicare intern urmrite i cu nevoile de informare ale personalului.
173

Obiectivele programelor de informare intern urmresc cunoaterea i nelegerea de ctre ntregul personal, a problemelor referitoare la locul i rolul armatei n societatea romneasca, rolul armatei n aprarea intereselor Romniei, locul i rolul unitii n structura armatei i cum contribuie aceasta la ndeplinirea misiunilor fundamentale ale armatei, interesele Romniei n contextul zonal, european i internaional, doctrine de aprare i politica de securitate a rii, statutul cadrelor militare i civililor, drepturile i obligaiile pe care le au att ei ct i membrii familiilor lor n diferite situaii, deciziile luate de Parlament, Preedinte, Guvern, Consiliul Suprem de Aparare a rii i conducerea Ministerului Aprrii Naionale n domeniul militar i modul cum se reflect acestea asupra intereselor proprii, evoluia organismului militar romnesc (structur, nzestrare i mod de aciune) etc. Un principiu fundamental al relaiilor publice spune c relaiile publice ncep de acas. Sensul acestei afirmaii este acela c dac informarea intern nu se desfoar corect, organizaia nu poate s deruleze programe corecte i coerente de relaionare cu societatea. Comunicarea intern poate fi definit ca proces, de regul intenionat, de schimb de mesaje ntre persoane, grupuri i niveluri organizatorice din cadrul organizaiei, cu scopul nfptuirii att a obiectivelor individuale, ct i a celor colective" (Violeta Aura Pu, 2006, p. 122).O alt definiie a comunicrii din interiorul organizaiei subliniaz faptul c acest tip de comunicare reprezint o unealt ce gestioneaz anumite nevoi ale organizaiei, precum integrarea noilor angajai, organizarea muncii, circulaia informaiilor, sentimentul de apartenen, climatul intern i crizele (Bernard Dagenais, 2002, p. 168). Relaiile publice sunt, nainte de orice, o strategie de comunicare organizaional, n acest context fiind utile n cazul schimbrii organizaionale. Accelerarea schimbrilor n societatea modern (apariia noilor categorii de actori, profesionalizarea meseriilor comunicrii, influena exercitat de competenele comunicaionale asupra vieii profesionale a salariailor) (Violeta
174

Aura Pu, 2006, p.122) i dificultile de adaptare a organizaiilor la presiunile externe, la schimbrile sociale , au impus la rndul lor att schimbri ale structurii organizaionale (natura relaiilor, tehnologia, organizarea muncii), ct i la nivelul membrilor organizaiilor (valori, credine, sentimente, capacitatea oamenilor de a face fa schimbrii) (Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, 2003, p. 71). Aceste transformri au dus la contientizarea importanei comunicrii ntr-o organizaie, de unde accentuarea rolului comunicrii organizaionale (interne). Comunicarea intern contribuie ntr-o mare msur la buna funcionare a organizaiei, ea jucnd rolul unui adevrat sistem nervos , ce ofer coeren activitii. Mai concret, printr-o bun comunicare intern, poate fi sporit motivaia angajailor i ncrederea lor n organizaie, se mbuntete relaia i capacitatea de nelegere ntre angajai, oamenii pot nelege mai bine nevoia de schimbare, iar conducerea se poate desfura mai eficient. Pentru o comunicare autentic, e nevoie de un dublu flux de comunicare, iar munca de ofier PR const tocmai n crearea i meninerea n permanen a acestui dublu curent de informare. Pentru a menine un dialog constant ntre organizaii i publicuri, sunt necesare mecanisme bidirecionale, prin care organizaia s poat cunoate interesele publicurilor sale, att interne, ct i externe. Comunicarea intern se desfoar pe mai multe coordonate, n funcie de sensul n care circul fluxul informaional sau dup gradul de oficializare. innd cont de primul criteriu, comunicarea poate fi descendent, ascendent, lateral sau ncruciat (Violeta Aura Pu, 2006, p. 125). Fiecare dintre aceste trasee traduce anumite nevoi ale membrilor organizaiei, iar modul n care informaia este receptat influeneaz desfurarea activitii. Comunicarea descendent, n care fluxul de informaii circul de la vrful ierarhiei spre baz, are funcia de a anima grupul de lucru i de a-i menine coeziunea. Comunicarea ascendent permite circulaia informaiei dinspre subordonai spre vrful ierarhiei i se realizeaz prin rapoarte sau
175

informri scrise, internet/ mail, dar poate fi i rezultatul unei consultri a salariailor sau a recepionrii spontane a unui flux informaional. Aceasta exprim nevoile, preocuprile, aspiraiile i propunerile personalului de la baza organizaiei, aducndu-le n faa instanelor decizionale ale organizaiei (Bernard Dagenais, 2003, p. 175). Comunicarea lateral (pe orizontal) reprezint circulaia informaiei ntre departamentele aflate pe acelai nivel ierarhic. Comunicarea ncruciat, prin care fluxul de informaii circul ntre persoanele aflate la niveluri organizatorice diferite, fr a mai fi intermediat de managerii de mijloc, are loc la sesiunile de formare, sau informal, n cazul unor reuniuni organizate de instituie (Violeta Aura Pu, 2006, p.126). Dup gradul de oficializare, se disting dou tipuri de comunicare: cea formal, care asigur circulaia fluxului de informaii necesare pentru realizarea obiectivelor organizaiei i buna sa funcionare i cea informal, neoficial, ce se ntlnete mai ales n cadrul grupurilor de lucru. Dac n comunicarea formal normele organizaionale sunt cele care reglementeaz relaiile dintre membrii organizaiei, n comunicarea informal se pune accentul pe nevoile psihologice ale oamenilor, similaritatea de vrst, timp petrecut n organizaie, etc. (Zlate Mielu, 2004, p. 504). De obicei, prin comunicarea informal circul informaii care nu sunt legate neaprat de sarcinile de lucru, ci, mai ales, cele legate de evenimente ce se presupune c vor avea loc n viaa organizaiei. Cea mai cunoscut form de comunicare informal este zvonul i acesta intr n aciune cnd cile oficiale de comunicare sunt blocate sau inaccesibile, datele transmise avnd rolul de a umple golurile de informaie (Zlate Mielu, 2004, pp.504 - 505). De cele mai multe ori, liderul informal al grupului este cel ce administreaz zvonurile din organizaie. Comunicarea informal poate asigura un climat de armonie bazat pe nelegerea colaboratorilor i poate fi un vector de propagare a valorilor organizaiei i a imaginii ei n exterior (Violeta Aura Pu, 2006, pp.125 126), dar n exces poate duna atmosferei de lucru i crea tensiuni ntre angajai.
176

Indiferent de forma pe care o ia comunicarea, cercetrile au artat c ea nu poate fi deplin dac nu putem controla efectele sale asupra destinatarului. A controla comunicarea, circuitul informaiei prin reele i structuri, gradul de asimilare a informaiei , sunt probleme ce nu ar trebui s lipseasc din agenda unui specialist n relaii publice. Controlul comunicrii se realizeaz prin feed-back, element important al comunicrii organizaionale, ce arat n ce msur comunicarea funcioneaz sau nu. Metodele de evaluare a eficienei comunicrii interne constau n implicarea angajailor n programul de comunicare intern, feed-back formal i informal de la angajai, analizare a comunicrii interne de ctre un consultant extern, evaluarea prin comunicare direct att la nivel de management, ct i la nivel de angajat, etc. Relaiile publice nu gestioneaz ns singure toate activitile comunicaionale ale organizaiei. Comandantul are i el un loc important, jucnd rolul de intermediar ntre interiorul i exteriorul instituiei, dar i ntre diferitele departamente i servicii din cadrul instituiei. Dincolo de prerogativele sale, el poate, prin diverse mijloace de comunicare, s transmit valorile organizaiei i s stimuleze sentimentul de apartenen n rndurile personalului. n afar de comandant, responsabilitatea relaiilor publice interne este, de obicei, mprit ntre departamentul de relaii publice i cel de resurse umane (Bernard Dagenais, 2003, p.173). Tipul de conducere adoptat de acesta influeneaz comunicarea intern i modul de desfurare a activitii din organizaie, precum i imaginea angajailor despre instituie, uneori aceasta definindu-se chiar prin conductorii ei. Obiectivele informrii interne Indiferent dac genul de informare pe care l practic organizaia se numete informare comandat, informare intern sau relaii umane, conceptul este acelai: comunicarea ntre comandant (staff-ul acestuia) i personalul din subordine. Un obiectiv, nedeclarat este i acela c atunci cnd vorbesc despre organizaie membrii acesteia s reprezinte o singur voce ce prezint acelai mesaj coerent. Obiectivele

177

programului de comunicare intern vizeaz (atunci cnd se desfoar pe vertical n sus i n jos) asigurarea condiiilor pentru ca auditoriul s neleag: Rolul organizaiei n cadrul societii, n dinamica i reeaua de interese specifice n care este angajat; Rolul organizaiei n aprarea intereselor personalului acesteia i n aprarea intereselor naionale; Rolul individual al fiecrui membru al organizaiei n aprarea acestor interese personale i generale, modul n care angajaii o pot face cel mai bine. Creterea eficacitii activitii i ndeplinirea atribuiilor funcionale printr-o nelegere mai profund a obiectivelor i funciilor organizaiei , prin sporirea motivaiei este cel mai important obiectiv al programului de informare intern. Unul din principiile fundamentale ale teorei managementului organizaional contemporan este acela c un colectiv (indiferent de natura organizaiei) bine informat este mai profund motivat. Programele de informare intern eficace sunt destinate pentru a da membrilor unei colectiviti simul "apartenenei", a unei pri din ceva. Aceste programe sunt destinate s induc sentimentul c fiecare membru al unei organizaii este parte integrant a acesteia, c fr activitatea lui (care este cea mai important) organizaia nu va funciona bine, c el este altceva dect o roti ntr-o main, care, atunci cnd se uzeaz, este aruncat. Aceasta se ndeplinete cel mai bine prin concentrarea interesului personalului pe fiecare dintre cele patru tipuri fundamentale de mesaje interne: Funciile i perspectivele organizaiei. Personalul acesteia trebuie nu numai s cunoasc aceste lucruri, dar i cum sunt plasai n tabloul general pentru a nelege mai bine locul lor n organizaia creia i aparin. Rolul. Fiecare angajat (participant) are nevoie s neleag atribuiile ce i revin i cum este legat funcia sa de aciunile organizaiei pentru a alimenta sentimentul mndriei datoriei ndeplinite. Activiti. Posibilitatea de autoimplicare a cuiva n activiti recreative, educative i de alt natur, este necesar pentru calitatea vieii de organizaie i a moralului personalului. Aceast posibilitate trebuie sprijinit i ncurajat; Evenimentele la zi.

178

Un membru al organizaiei bine informat este mai eficace. Pentru o mai bun nelegere a rolului lui n ndeplinirea unei activiti i pentru a-l motiva s participe la altele, el sau ea trebuie s tie c evenimente importante probabile urmeaz s aib loc la nivel local, regional, naional i internaional. Detaliind, putem spune c relaiile publice interne au drept scop informarea membrilor organizaiei pentru a permite funcionarea eficient i armonioas a instituiei. Pentru a gestiona aceast realitate, este nevoie de un plan intern de relaii publice, de practici specifice i sondaje pentru a evalua reprezentrile acestora i msura nivelul de satisfacie profesional i personal a angajailor. Departamentul de relaii publice trebuie s acioneze n calitate de consilier al celui de resurse umane, pentru a-l ajuta s-i ndeplineasc ndatoririle, iar o mare parte din gestiunea resurselor umane se bazeaz pe coerena programelor de comunicare. Cele dou departamente trebuie s se completeze i s colaboreze. De exemplu, integrarea noilor angajai intr n responsabilitatea ambelor departamente. Astfel, departamentul de resurse umane asigur adaptarea noului angajat n cadrul de lucru i i mprtete valorile organizaiei; departamentul de relaii publice i transmite imaginea organizaiei i ncearc s fac din noul angajat un ambasador permanent al instituiei (Bernard Dagenais, 2003, pp. 172 - 174). Specialistul n comunicare intern are ca sarcini, conform lui Thomas Achelis, evaluarea reprezentrilor angajailor despre companie, asistarea i consilierea pe probleme de comunicare a managerului, colectarea i distribuirea informaiilor despre produse i servicii, planificarea i efectuarea activitilor i evenimentelor ce in de domeniul comunicrii interne, oferirea unui rspuns ntrebrilor angajailor, pregtirea unei strategii i a materialelor informative pentru situaii de criz, etc. Astfel, pentru comunicarea intern de succes, e nevoie de participarea susinut att a departamentelor de resurse umane i relaii publice, ct i a preedintelui i a angajailor, ce pot influena prin atitudinea lor fluxul i calitatea comunicrii.
179

Aa cum am artat i pn acum, angajaii sunt un public deosebit de important, deoarece, avnd n vedere informaiile pe care le dein, sunt credibili pentru celelalte publicuri. De aceea, e important ca toi angajaii s cunoasc obiectivele i principalele programe ale organizaiei, pentru desfurarea activitii organizaiei n condiii optime, dar i pentru a reflecta n exterior realitatea organizaional ntr-un mod pozitiv i coerent. Informarea militarilor cu privire la schimbrile survenite n organizarea instituiei permite acestora s se orienteze mai bine, s-i cunoasc mai bine sarcinile i s fie mai motivai. Organizaia trebuie deci s informeze publicurile sale interne asupra politicilor, proiectelor i serviciilor pe care le propune, astfel nct s le fac mai bine nelese i acceptate. Informarea e necesar i pentru a da coeren activitii organizaionale, toate activitile de comunicare fiind canalizate ctre departamentul de comunicare. Lipsa de informare poate duce la sentimente de instabilitate i confuzie din partea angajailor, care nu se pot orienta adecvat n spaiul instituional. Pentru a ntreine un sentiment de apartenen i loialitate din partea angajailor, pentru a-i face s mprteasc proiectele organizaiei, pentru a-i transforma n parteneri, trebuie dezvoltate strategii de implicare a acestora i ntreprinse aciuni concrete. Conducerea resurselor umane i de comunicare trebuie s colaboreze pentru a atinge aceste obiective, nu doar prin informare, ci i prin aciuni de teambuilding, seminarii, ntlniri, etc. Sensibilizarea angajailor n contact cu publicul prin personalitatea pe care organizaia dorete s o proiecteze, prin misiune, faciliteaz succesul. Pentru a realiza eficient acest lucru, cel mai bun ajutor este chiar publicul, ale crui aprecieri i nevoi trebuie cunoscute (Bernard Dagenais, 2002, pp. 156 - 157). n acelai timp, o bun comunicare are efecte benefice i n plan extern, angajaii interacionnd cu publicurile din afara organizaiei; de aceea, ei trebuie s fie n msur s-i reprezinte organizaia. Pentru ca mesajele comunicaionale s aib coeren i unitate i s poat transmite o imagine complet a organizaiei, toate activitile de comunicare din organizaie trebuie
180

gestionate de ctre structura specializat, care s supravegheze transmiterea imaginii organizaiei prin actele ei comunicaionale. Publicurile interne sunt importante i pentru c pot avea o contribuie major la reprezentarea pe care o pot avea celelalte publicuri despre organizaie. Astfel, imaginea pe care o au publicurile interne despre organizaie influeneaz modul de receptare al organizaiei n exterior. Lipsa de omogenitate a publicului intern ridic probleme pentru practicienii de relaii publice n ncercarea lor de a-l evalua. Aceast situaie se datoreaz faptului c angajaii se structureaz pe niveluri diferite, au profesii diferite, uneori culturi diferite i pot s provin din medii de formare diferite. Modul n care angajaii lucreaz mpreun i modul n care administraia lucreaz cu ei duce la crearea unei culturi organizaionale specifice, care afecteaz puternic felul n care angajaii se comport n relaiile cu alii i cu cei din afar. Acest lucru afecteaz, la rndul su, felul n care este perceput organizaia, imaginea ei, format din reprezentrile colective ale publicurilor unei organizaii despre organizaia respectiv, bazate pe ceea ce ea face sau afirm (Doug Newsom, 2003, p.158). Psihologul clinician Harry Levinson propune o gril pentru determinarea imaginii unei organizaii: ce face organizaia (aa cum se evideniaz acest lucru n produsele i serviciile ei, precum i n modul n care i privete angajaii), ce spune organizaia (prin intermediul comunicrii cu clienii i cu angajaii), ce cred oamenii c ar fi organizaia (Doug Newsom, 2003, p. 161). Rspunsul la aceste trei perspective permite o analiz a realitii comunicaionale dintr-o instituie, evideniind eventualele neconcordane ntre ceea ce este organizaia respectiv, ceea ce vrea s fie, i modul cum e perceput. innd cont de faptul c atitudinea angajatului reflect imaginea despre sine a organizaiei, aceasta trebuie s fie preocupat n primul rnd de percepia propriilor angajai. Pentru ca acetia s reacioneze fa de idealul organizaional, acesta trebuie definit, comunicat i neles. Multe instituii nu au
181

ncercat niciodat s-l defineasc cu acuratee, sau dac au fcut-o, au formulat acest credo prea vag i idealist (Doug Newsom, 2003, p.160). Definirea unui ideal n termeni ct mai realiti este un prim pas pe care organizaia l poate face pentru a transmite angajailor si un mesaj clar despre ceea ce este instituia n care lucreaz. Publicurile interne sunt sensibile, n mod special, la felul n care instituia creia aparin este prezentat publicurilor sale externe, pentru c, fiind parte a acelei instituii, este implicat i ego-ul lor. Toate tipurile de comunicare dinspre organizaie spre celelalte publicuri ale sale trebuie s reflecte experienele majoritii angajailor, ct mai fidel cu putin. Mai mult dect att, toate publicurile interne sunt vzute ca surse cu autoritate n ceea ce privete organizaia, motiv pentru care ele trebuie s aib acces la ct mai mult informaie cu putin. Fiecare membru al unui public intern poate costitui un potenial bun de pre pentru relaiile publice, facilitnd comunicarea organizaional. Cel mai bun mod de a promova utilizarea publicurilor interne n prima linie a frontului de relaii publice este de a-i face pe angajai s se simt implicai. Cercetrile de tip anchet, realizate pe plan intern, pentru a afla ce cred angajaii despre organizaie, pot reduce conflictele de munc i chiar apariia crizelor (Doug Newsom, 2003, p.162). Fiecare organizaie uman stabil prezint tipare de comportament consistente, care reflect credinele i valorile persoanelor implicate. Comportamentul organizaional al angajailor care produc cultura organizaional contribuie semnificativ la imaginea organizaiei. Organizaiile care au culturi de corporaie puternice se pot bucura de o imagine mai coerent, dar ele tind s fie mai puin flexibile neadaptndu-se bine la schimbare. Mai mult, influena culturii este format i de mediul su, adic locaia, domeniul de activitate i cultura social primar a angajailor si. Un alt subiect pe care specialitii n comunicarea intern ar trebui s-l ia n considerare se refer la zvonuri. Kapferer identific mai multe contexte care faciliteaz rspndirea zvonurilor, printre acestea numrndu-se situaiile n
182

care oamenii simt c viitorul lor este neclar, incert, cnd organizaiile pstreaz secretul asupra unora dintre aciunile lor, n cazul existenei unor tensiuni accentuate i chiar conflictuale n cadrul instituiei (Mielu Zlate, 2004, p. 540). Odat ce zvonurile au nceput s circule, ele se rspndesc cu o vitez considerabil i este foarte dificil s fie oprite. Cel mai bun mod de a combate zvonurile este prevenirea acestui fenomen, oferind oamenilor informaii prompte i corecte i meninnd o comunicare bun n dou sensuri. ns, atunci cnd apar zvonurile, trebuie acionat imediat pentru a le controla (Doug Newsom, 2003, p. 659). Pentru c zvonurile se dezvolt ntotdeauna pe un fond de fric, subiectele emoionale, cum ar fi ameninrile la adresa siguranei i bunstrii pot crea un fond de dezvoltare pentru zvonuri. Specialistul n comunicare Walter St. John consider c pot fi luate msuri preventive pentru a mpiedica acest fenomen s capete amploare i s afecteze organizaia. Pentru aceasta, ar trebui evitate situaiile ce ncurajeaz rspndirea zvonurilor, cum ar fi: lipsa informaiilor, tirile oficiale incomplete, situaiile cu o ncrctur mare de anxietate i fric, informaiile greite, lentoarea procesului decizional n cazul problemelor importante, problemele organizaionale serioase, etc. (Doug Newsom, 2003, p.657) Pentru combaterea propriu - zis a zvonurilor, nainte de angajarea n aciunea de corectare, zvonurile trebuie analizate sub raportul impactului i influenei pe care o au asupra activitii i imaginii organizaionale. Este esenial s fie analizate cauzele precise, motivele, sursele i identiatea celor care au mprtiat zvonurile, dar i sftuirea cu persoanele afectate de zvonuri. Dac zvonul respectiv prejudiciaz credibilitatea unui angajat sau chiar a organizaiei, este necesar s se ofere informaii complete i autentice pe subiectul respectiv, ct mai repede posibil. Un ajutor pentru combaterea zvonurilor sunt liderii cheie, oficiali i neoficiali, formatorii de opinie i ali oameni influeni din organizaie, crora le poate fi cerut ajutorul i susinerea, n urma clarificrii situaiei i cu acetia. Atunci cnd se combate un
183

zvon, este de preferat s nu se fac referin la el, pentru a nu-l amplifica, mai ales dac nu are o arie larg de rspndire. Utile n combaterea zvonurilor sunt i ntlnirile cu personalul i cu ceilali de la baza organizaiei, pentru a mprtia zvonurile, prin informarea lor direct (Doug Newsom, 2003, p.659). ntreruperea comunicrii sau distrosionarea mesajelor are ca i cauz alegerea inadecvat a canalelor de comunicare sau volumul de informaie. Dac sistemul de informare proceseaz un volum prea mare de informaii, se pot produce blocaje sau intermitene n fluxurile comunicaionale, iar dac ofer o cantitate prea mic de informaii, creeaz condiii pentru propagarea zvonurilor i a informaiilor false. Numrul prea mare de intermediari n fluxul informaional poate afecta calitatea informaiei n sensul reducerii corectitudinii ei i a vitezei de propagare. Existena unor bariere n procesul de comunicare, din cauza diferenelor din cadrul orizontului de interpretare i ateptare, de limbaj, de mediu, de status creeaz dificulti n decodarea corect a mesajelor (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2002, p. 62). Am vzut c n cadrul comunicrii interne putem distinge, dup gradul de oficializare al informaiilor, ntre comunicarea informal i cea formal. ntre acestea dou trebuie s existe un echilibru , excesul uneia sau alteia crend premisele pentru apariia unor crize de comunicare. Dac canalele de comunicare devin mai importante pentru membrii organizaiei dect cele oficiale, atunci exist pericolului ca informaia care circul s se transforme n zvon/brf, cu efecte negative, cauznd dezordine i dezorganizare; la extrema cealalt, un cadru prea rigid, care interzice comunicarea informal, va genera un exces de formalism i va amplifica riscul producerii crizelor de comunicare (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2002, p.63). Concluzionnd, putem afirma c informarea i comunicarea eficient au efecte pozitive att n plan intern, ct i n plan extern. nainte de a ne adresa publicurilor din afar, trebuie s cunoatem s ne valorificm proprii angajai, iar pentru a realiza acest lucru putem uzita de mijloace de comunicare intern, ntreinnd un climat de nelegere i deschidere, oferind prompt informaii
184

concrete. Pentru o comunicare intern eficient este nevoie de forele conjugate ale tuturor departamentelor i membrilor organizaiei, fiecare avnd rolul su n atingerea obiectivelor de comunicare. Comunicarea intern este primul pas pentru a exprima eficient imaginea organizaiei n plan extern, percepia angajailor influennd perspectiva celorlalte publicuri despre aceasta. Cultura organizaional se bazeaz pe comunicare ntr-o foarte mare msur, iar lipsa sau funcionarea defectuoas a acesteia din urm conduce la formarea unei culturi organizaionale neperformante. Mediile pentru informarea intern Pentru a cunoate, a comunica i a ntreine fluxul comunicaional intern, organizaia folosete diverse canale de comunicare, cum ar fi: contactele personale (de la om la om sau de la persoan la grup), audiovizualul (massmedia specializate: filme, diapozitive, reportaje brute, needitate, televiziune cu circuit nchis, reele de computere sau intranetul), publicaiile (mass-media specializate: cri, reviste, ziare, newsletter-uri), mailing direct, elemente vizuale expuse la sediu (postere, articole de la gazeta de perete i elemente personalizate, cum ar fi afie sau trofee), criticii (indivizi sau instituii), e-mail, fax, CD ROM, pagini web (Doug Newsom, 2003, p. 157). O alt abordare a tipurilor de canale de comunicare este n funcie de gradul de control; canale de comunicare sunt, potrivit acestei perspective: controlabile (publicaii, videojurnale, circulare administrative, reeaua electronic intern, relaiile publice propriu-zise) sau necontrolabile (articole de pres, zvonurile, discuiile dintre angajai) (Bernard Dagenais, 2003, p.173). n armata romn comandanii, structurile de relaii publice, ofierii de relaii publice au la dispoziie o mare varietate de mijloace specifice prin care organizeaz i realizeaz informarea intern, n afara orelor speciale din programul unitii (mijloacele de informare n mas militare, centrale i locale; ordine i buletine informative; sistemul electronic de informate intern INTRANET; sistemul de televiziune cu circuit nchis, M100, sistemul de
185

radioficare al unitii; afie, postere, panouri, aviziere, tabele electronice; casete video, dischete, C. D. -uri etc.; adunri far ordine de zi ale comandanilor cu subordonaii, pe categorii de militari). In RP-1 informarea intern este, n general, bine descris. Totui, unele observaii se impun: a. La capitolul obiectivele informrii interne" (RP-1, p. 16), absena oricrei referiri la NATO poate fi apreciat, cel puin, drept o lips de curtoazie, iar insertul explicarea ideologiilor potenialilor adversari" pare mai degrab o practic a rzboiului rece. In aceeai logic, explicarea fundamentalismului Islamic pare sa -i gseasc locul, dar dac potenialul adversar este Rusia sau Ucraina ce ideologii dominante sunt n aceste state ? b. n cadrul capitolului Temele pentru informarea intern (RP-1, p. 17) este laudabil preocuparea pentru, s zicem familia i calitatea vieii" sau etica profesional" ns lipsesc cu desvrire referirile de la pagina 16 (obiectivele comunicrii interne) referitoare la evoluiile din mediul militar sau, s zicem, chiar explicarea ideologiilor potenialilor adversari. " De asemenea, nu se face vorbire despre locul i rolul armatei n societate, locul i rolul unitii n structura armatei, rolul armatei n aprarea intereselor Romniei, deciziile militare ale Consiliului Suprem de Aprare a rii, Guvern etc. Ori, obiectivele primare ale oricrui proces de informare intern vizeaz nelegerea de ctre cel mai important public (proprii angajai) a funciilor i perspectivelor organizaiei, rolul ei n cadrul societii sau n diferite aliane, rolului organizaiei n aprarea intereselor personalului acesteia i n aprarea intereselor naionale .a.m. d. 6. Note i observaii privind relatiile cu comunitatea local n concepia Ministerului Aprrii Naionale, comunitatea local include: "cetenii care alctuiesc populaia localitilor n care sau lng care sunt amplasate uniti militare; organele i organizaiile
186

guvernamentale i neguvernamentale; organizaiile profesionale; instituii locale de nvmnt; filiale locale ale partidelor politice; organizaii i asociaii apolitice; asociaii i cluburi sportive; culte religioase; asociaii ale cadrelor militare n rezerv i n retragere i ale veteranilor de rzboi etc. " Scopul derulrii relaiilor cu comunitatea local este de a facilita integrarea elementului militar n cadrul societii. Un rol important n cadrul acestui domeniu al activitii de relaii publice revine relaiilor cu toate cultele religioase reprezentate pe plan local. Relaiile cu Biserica Ortodox Romn ocup, n acest context, un rol prioritar, datorit caracterului su naional. Activitile circumscrise acestui domeniu se desfoar, de regul, pe baza unor programe care sunt determinate de evenimente deosebite din viaa unitii i a comunitii. Elaborarea acestor programe este sarcina ofierilor de relaii publice, care trebuie s fie documentai i s cunoasc zona din punct de vedere istoric, economic, social, politic, confesional etc. , impactul amplasrii unitii militare n zon, asupra comunitii locale. structura politico-administrativ a comunitii locale, evenimentele importante n viaa comunitii. obiceiurile, tradiiile i cutumele locale. Programele de relaii publice, ntocmite anual de ctre structurile i specialitii de relaii publice, cuprind att obiectivele relaiilor cu comunitatea local, ct i mijloacele prin care relaiile cu comunitatea local pot fi meninute la nivel optim. Pentru exemplificare supun ateniei: principalele obiective: - de a oferi publicului local posibilitatea s neleag mai bine misiunile armatei i ale unittii din zon; - meninerea reputaiei unitii militare de a fi, att un bun vecin, ct i o organizaie respectabil i profesionist; - de a arta ce pot face militarii pentru comunitatea local, precum i dorina acestora de fi parte activ a vieii sociale locale;
187

-de a sprijini integrarea personalului militar n comunitatea local; - crearea cadrului activ i a condiiilor practice pentru integrarea n comunitatea local a personalului militar disponibilizat; - atragerea unor persoane cu calificare profesional i caliti morale corespunztoare, pentru a servi n rndurile personalului permanent al armatei. Principalele mijloace utilizate sunt: - contactul personal, direct, cu personalitaile i membrii comunitii; - participarea militarilor la evenimentele importante din viata comunitii, precum i sprijinul efectiv acordat comunitii n cazul producerii unor dezastre sau calamiti naturale; - invitarea membrilor comunitii la evenimentele importante din viaa unitii (ziua porilor deschise, ceremonii de depunere a jurmntului militar, de schimbare a comenzii unitii, zilele armelor etc. ); - difuzarea de informaii publice, rspunsuri la solicitrile unor organizaii, publicaii, ceteni, lideri de opinie; - editarea i difuzarea de brouri, pliante, materiale de prezentare; - vizite ale militarilor n uniti i obiective socio-culturale; - asigurarea accesului militarilor la serviciul divin n cultul pe care l practic. De asemenea, n spiritul transparenei activitilor militare, se organizeaz i se desfaoar, anual, n unitile militare, aciunea "Ziua porilor deschise", prilej cu care publicul larg se poate informa despre viaa i activitatea n unitile militare. In activitatea de relaii cu comunitatea local, comandanilor i ofierilor de relaii publice le este interzis s angajeze personalul militar la activiti care pot aduce prejudicii imaginii armatei sau demnitii militarilor. Asemenea activiti includ:
188

activiti de reclam comercial care ar putea sugera, chiar i indirect, c armata sprijin anumite firme sau produse; sprijinirea sau participarea la activiti care, prin organizare sau coninut, denot un caracter xenofob, extremist, de prozelitism religios etc.;

- activiti de partizanat politic care pot sugera implicarea politic a armatei; - utilizarea militarilor la diferite evenimente sociale din viaa comunitii n activiti degradante ce poate aduce prejudicii demnitii i onoarei de militar. Pe de alt parte, orice persoan din cadrul instituiei militare are dreptul s participe,individual, la viaa comunitii, ns cu respectarea obligatorie a urmtoarelor principii: - comportamentul su s nu aduc atingere prestigiului armatei; - declaraiile i atitudinile sale s nu angajeze instituia militar, ci s fie fcute n nume propriu; - s respecte normele constituionale, legile i regulamentele referitoare la activitatea militarilor. Capitolul Relaiile cu comunitatea local" din RP-1 (p. 17 - 18) este, probabil, cel mai bine elaborat. Singura observaie pe care o am, este legat de nominalizarea negativ (discriminare negativ) a profesiilor de ofer, uier, portar, hamal i chelner ca fiind degradante. 7. Particulariti ale relaiilor cu presa civil n cadrul Ministerului Aprrii Naionale, relaiile i activitaile cu presa civil se desfoar numai prin intermediul sistemului de relaii publice. La nivelul conducerii Ministerului Aprrii Naionale, relaiile cu presa civil se deruleaz prin. Direcia Relaii Publice, care planific i organizeaz mediatizarea activitii armatei, precum i prin structurile de relaii publice existente. Pe plan local, relaiile i activitile cu presa se desfoar prin sau cu asisten de specialitate a ofierilor de relaii publice. Comandanii (efii) au obligaia s urmreasc cu perseveren stabilirea i meninerea unor relaii
189

de cooperare reciproc avantajoase cu presa, care este principalul mijloc de comunicare cu toate segmentele de public int vizate n cadrul activitii de relaii publice. n sfera relaiilor i activitilor cu presa civil sunt incluse: - acordarea de interviuri (att pentru presa scris ct i pentru cea audiovizual); - briefinguri, declaraii i conferine de pres; - comunicate i buletine de pres, rspunsuri la solicitrile ziaritilor, comunicri curente de tiri i informaii; - vizite ale ziaritilor n uniti, poligoane i participarea acestora la aplicaii cu trageri de lupt, edine de instrucie sau demonstrative.; - vizite la redaciile publicaiilor i posturilor de radio i T. V. De asemenea, orice persoan din cadrul instituiei militare este liber s aib relaii cu presa civil, cu respectarea urmtoarelor obligaii: n relaiile oficiale cu presa: - s aib aprobarea comandantului (efului); - s respecte prevederile legale i regulamentare n vigoare privind protecia informaiilor interzise la publicare; - s exprime numai puncte de vedere oficiale, nu personale; - s consulte ofierul de relaii publice nainte de contactul cu presa; - sa fie asistat de ofierul de relaii publice; n relaiile particulare cu presa: - prin activitatea sa publicistic sau apariiile publice s nu aduc prejudicii prestigiului armatei; - activitatea publicistic i relaiile cu presa trebuie s se ntemeieze pe respectarea limitelor constituionale i legale, precum i a echidistanei politice a armatei; - s-i precizeze opiniile personale, n probleme de interes militar, cu precdere, prin intermediul mijloacelor de infornare n mas militare; - s fac declaraii numai n nume personal i s precizeze de la nceput c acestea reprezint propriul punct de vedere i c ele nu angajeaz n nici un fel
190

instituia militar; - opiniile personale n chestiuni de interes public, religioase, morale etc. s fie exprimate numai cu specificarea expres c acestea reprezint propriul punct de vedere i c ele nu angajeaz, n nici un fel, instituia militar; - s nu poarte uniform militar, pe ct posibil, pentru c acest element asociaz automat persoana cu instituia; - s nu-i decline gradul i funcia, ci numai numele. O dat cu instituionalizarea relaiilor ntre Ministerul Aprrii Naionale i mass-media, prin acreditarea jurnalitilor civili la Direcia Relaii publice, a crescut profesionalismul cu care este reflectat activitatea armatei n presa civil, precum i incisivitatea cu care jurnalitii abordeaz problematica militar. n prezent, ntre Ministerul Aprrii Naionale i mass-media s-a stabilit o relaie de parteneriat spre beneficiul reciproc. Armata este o surs a evenimentelor de pres, iar mass-media constituie unul din canalele principale de comunicare ntre armat i opinia public. Mai mult de ct att, implicarea mass-media n critica strii i evoluiei organismului militar este benefic pentru armat. n beneficiul informrii corecte, complete i oportune a publicului, s-a permanentizat dialogul zilnic al jumalitilor cu Biroul Pres din Direcia Relaii Publice i cu ofierii de relaii publice din structurile Ministerului Aprrii Naionale. n concluzie,relaiile publice n domeniul militar sunt asemntoare celor din domeniul civil. Intre cele dou domenii exist diferene semnificative generate de specificul organizaiilor militare, de particularitile subculturii militare i, mai ales, de misiunile, scopurile i obiectivele aciunii militare ce se regsesc n scopurile, obiectivele i aciunile relaiilor publice (strategii i tactici). Totodat, relaiile publice n Armata Romniei sunt perfect compatibile cu cele din armatele componente ale Tratatului Nord - Atlantic

191

n acelai timp, consider c Regulamentul RP - 1 este o realizare semnificativ n istoria devenirii DRP. 0 regndire a unor capitole i o aezare pe temeiul practicilor i teoriilor actuale se impune ns cu necesitate. 8. Gestionarea crizelor i conflictelor, element central al oricrei

strategii naionale de securitate 8.1. Elemente tehnice; definirea crizelor Capacitatea statului romn de a gestiona crizele este considerat direcie prioritar a strategiei de securitate naional. Problema care se ridic rezid n facptul c n structura proiectului de strategie naional de securitate ea este menionat doar la capitolul factori care compromit buna guvernare, n calitate de capacitate slab a autoritilor publice de a gestiona crizele. Pe fond ns, dezvoltarea capacitii statului (i nu numai) de a gestiona eficient crizele ar nsemna, printre altele: 1. Elaborarea unor metodologii unitare de identificare i gestionare a crizelor. 2. Proiectarea, nfiinarea prin lege i exersarea structurilor de gestionare a crizelor pe toate palierele importante ale societii romneti. 3. Proiectarea, construcia i / sau achiziionarea logisticii aferente procesului de gestionare a crizelor. 4. O atent selectare a profesionitilor destinai acestui scop, etc. Termenul criz a fcut i face carier n societatea contemporan, existnd tendina de a-1 ataa tuturor evenimentelor a cror derulare iese din tiparele obinuite, se precipit, solicit msuri deosebite, speciale, atipice, putnd avea consecine negative asupra prilor implicate. Dicionarul explicativ al limbii romne definete criza ca fiind 1. manifestare a unor dificulti (economice, politice, sociale etc); perioad de tensiune, de tulburare, de ncercri (adesea decisive) care se manifest n societate" (1996, 241).
192

Din punct de vedere etimologic, termenul de criz provine din grecescul krisis care nseamn decizie. Dei, din aceast perspectiv noiunea de criz se ndeprteaz de concepia i sensul actual, totui, ea este relevant prin aceea c atrage atenia asupra, probabil, celui mai important moment al crizei i anume cel al deciziei, neleas ca msur decisiv adoptat pentru restabilirea echilibrului. Noiunea de criz" apare cu referire la varii domenii de activitate social, economic, militar, politic, administrativ etc. - viznd att planul individual, ct, mai ales, pe cel colectiv/organizaional, definirea i nelegerea sa suferind modificri n funcie de domeniul de folosire. Din perspectiv psihologic criza desemneaz un ansamblu de fenomene tensionale |...| care marcheaz o schimbare brusc i semnificativ (chiopu Ursula, 1997, 195), precum i momentul unei tulburri de conduit nsoit de inadaptare social (chiopu Ursula, 1997, 195). Dup cum reiese din definiie, dei criza psihologic se manifest la nivel individual - afectnd structurile psihice, comportamentale, cognitive ale individului - ea are implicaii n plan social, la nivelul relaiilor cu semenii i, de ce nu, cu organizaiile i instituiile crora individul le aparine sau crora tinde s le fie membru. Astfel, putem spune c exist o corelaie complex ntre corelatele psihologice (de asemenea, de ordin individual) i corelatele sociale (ale micro/macro grupului)" (Nica-Udangiu Lidia, Prelipceanu Dan, Mihilescu Radu, 2000, 24). factorul de stres (evenimentul de via* ), corelatele sale biologice de ordin individual,

T. Holmus i R. Hale (1967) au elaborat Scala de cotare a readaptrii sociale care cuprinde o list cu evenimente de via cuantificabile n uniti de schimbare a vieii (life change units - LCU). Conform acesteia, principalele evenimente care provoac crize la nivel individual sunt: a. decesul partenerului marital 100 LCU; b. divorul 73 LCU; c. separarea marital 65 LCU; d. detenia 63 LCU; e. decesul unui membru apropiat al familiei 63 LCU; f. boala/lezarea fizic personal 53 LCU.

193

Dar, indiferent de conotaia negativ a conceptului criz chiar i n registrul individual, psihologic, literatura de specialitate consider existena att a crizelor negative, ct i a celor pozitive. Astfel, se pot identifica dou abordri ale crizei. Una care o nscrie n evoluia normal a individului, aprnd cu regularitate n anumite momente ale dezvoltrii ontogenetice (n perioadele precolar mic. adolescen, sfritul tinereii, vrsta a treia), provocnd restructurri profunde ale personalitii i contiinei de sine a individului, participnd i contribuind astfel, la evoluia sa. Cu toate acestea, atunci cnd individului i lipsesc mecanismele defensive potrivite i ncrederea n forele proprii, ncredere acumulat n cadrul i ca urmare a experienelor de via anterioare, crizele de personalitate pot deveni patologice, situaie n care, subiectul i pierde |...| capacitile sale de adaptare la schimbarea proprie i a lumii exterioare, pn ajunge, dac e cazul, incapabil de supravieuire" (Jacqueline Barus-Michel, Florence GiustDespraieries, Luc Ridel, 1998, 13). De cele mai multe ori. asemenea situaii pot fi soluionate printr-o intervenie specializat. Cea de-a doua perspectiv, asociaz criza cu apariia, n viaa individului, a unor evenimente neanticipate sau care au consecine traumatizante, situaie ce bulverseaz modalitile tradiionale de adaptare fiind capabile s destructureze personalitatea i s cear un efort de reconstrucie adesea imposibil (doliu, izolare...) Din punct de vedere patologic (psihopatologic), criza este asimilat situaiei de perturbare funcional acut n care se afl o persoan datorit unei schimbri semnificative aprute ntr-unui din sistemele sociale crora le aparine- familial, profesional etc.- (Nica-Udangiu Lidia, Prelipceanu Dan, Mihilescu Radu, 2000, 25). Dup cum se poate vedea, aceast perspectiv se apropie mai mult de sensul medical al termenului de criz, respectiv moment critic, culminant, n
194

evoluia care precede vindecarea sau agravarea unei boli; declanarea brusc a unei boli sau apariia unui acces brusc n cursul unei boli cronice (1996, 241). Din perspectiv sociologic, criza reprezint o perioad n dinamica unui sistem caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor, fapt care face dificil funcionarea sa normal, declanndu-se puternice presiuni ctre schimbare (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 145).Aceast perspectiv se apropie de conceptul de anomie" al lui E. Durkheim, neles ca pierdere a normelor de comportament afectnd ordinea social n ansamblul su, criza lund astfel forma unei dereglri sociale nsoit de dezorganizarea i slbirea legturilor sociale existente i funcionale. De menionat faptul c, sociologul francez nu atribuie, ca i cauz a crizei, lipsa regulilor, ci orice alt eveniment ce face ca modalitile tradiionale de comportament i reacie s nu mai satisfac realitile i solicitrile curente. Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Desprairies, Luc Ridel neleg prin criz cltinarea structurilor i dereglarea dinamicilor, imposibilitatea de a continua modul de funcionare din trecut din pricina unor cauze asupra crora pare imposibil de acionat, deteriorarea relaiilor n cadrul procesului muncii |...| (1998, 17) . G. Lapassade (apud Jacqueline Barus-Michel, Florence Despraieries, Luc Ridel, 1998, 18) Giustconsider criza un eveniment care

deconstruiete sistemul nchegat, a crui funcionare regulat masca mecanismele, faliile, contradiciile. n timpul crizei asistm la o dispersare a elementelor angajate ce le dezvluie natura i faa ascuns. Din perspectiv organizaional, Patrick d'Humieres, definete criza ca fiind o situaie neateptat, care pune n discuie responsabilitatea organizaiei n faa marelui public i care amenin capacitatea ei de a-i continua n mod normal activitatea (dHumieres Patrick, 1993, 272). n acelai registru, Thierry C. Pauchant consider criza organizaional ca fiind o ntrerupere care afecteaz fizic funcionarea ntregului sistem
195

organizaional i-i amenin principiile fundamentale, identitatea i raiunea de a exista (apud Chiciudean Ion, one Valeriu, 2002, 40). Astfel. n ceea ce privete organizaia, criza afecteaz cel puin dou planuri i anume:1. nivelul fizic; 2.structura simbolic. Pe de alt parte, Alain Touraine consider c, n interiorul organizaiei, criza survine atunci cnd se diminueaz capacitatea de gestiune a tensiunilor dintre diferitele elemente ale organizaiei intervenind ruptura ntre acestea (interior-exterior, putere-tehnic, dependen-autonomie etc.) (apud Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 27). Barry McLonglin definete criza ca fiind un eveniment, dezvluire, acuzaie sau set de probleme interne i externe care amenin integritatea, reputaia sau existena unei individ sau unei organizaii (apud Chiciudean Ion, one Valeriu, 2002, 39). Dup cum se poate vedea, perspectiva organizaional asupra crizei, ia n considerare, fr excepie, consecinele pe care criza le are asupra imaginii organizaiei ca element definitoriu al cesteia, att n relaiile cu mediul extern, ct i asupra celui intern. Astfel, dac la nivel psihologic individual cauzele crizelor sunt plasate n exteriorul persoanei, la nivelul sistemelor sociale cu care acestea ntrein relaii -excepie fcnd situaiile patologice -, la nivel organizaional, cauzele crizelor se pot situa att n interiorul organizaiei, ct i n exteriorul acesteia. Totodat, accentund rolul mass-media. opiniei publice i imaginii, Michael Regester i Judy Larkin neleg prin criz un eveniment care aduce compania n poziia de subiect al ateniei generale, potenial nefavorabile din partea mijloacelor de comunicare naionale i internaionale i a altor grupuri cum ar fi clienii, acionarii, angajaii i familiile acestora, politicienii, sindicatele i grupurile de presiune pentru protecia mediului care, dintr-un motiv sau altul, au un interes legitim n ceea ce privete activitile organizaiei" (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 142).

196

La nivel economic, termenul de criz apare nc de la Marx care ncearc s o explice prin antagonismul claselor, considernd c este artificial creat de un mod de producie ce ine cont numai de interesele clasei dominante - genernd astfel suprapoducie. Odat cu alienarea omului, antagonismul se situeaz ntre om-om, om-natur. individ-specie, singura modalitate de ieire din criz fiind revoluia social care reinstituie unitatea. La nivel comunicaional, criza apare ca disfuncie grav care atinge ntreg sistemul, ncepnd cu mesaje contradictorii, simultane sau ealonate n timp, adresate ntregului sau unei pri a actorilor de ctre sistem sau unora dintre componentele sale (Jacqueline Barus-Michel, Florence Despraieries, Luc Ridel, 1998, 29) . Criza de comunicare poate fi o component a crizei organizaionale, putnd-o preceda, nsoi sau amplifica. Dac factorii ce stau la baza declanrii crizelor de comunicare sunt extrem de diversificai - inexistena sau nerespectarea normelor de comunicare intern, ntreruperea comunicrii sau distorsionarea mesajelor din cauza canalelor de comunicare utilizate, existenei unor bariere n comunicare, stilul de comunicare al managerului, imposibilitatea manifestrii comunicrii informale ntre membrii organizaiei, eficiena redus sau inexistena politicilor i strategiilor de comunicare intern i extern, existena unei cantiti prea mari/mici de informaie, existena unei aciuni intenionate de perturbare a comunicrii sau de reducere a credibilitii acesteia -, efectele, dei poate mai puine numeric, sunt extrem de grave prin repercusiunile pe care le au asupra organizaiei, respectiv: reducerea eficienei comunicrii, afectarea structurii simbolice a organizaiei, a imaginii acesteia att n mediul intern, ct, mai ales, n cel extern. Din perspectiv socioanalitic, criza este conceput ca metod de intervenie, sub forma crizei induse, controlate, n organizaie, vizndu-se pe de o parte cunoaterea unor centri energetici poteniali declanatori ai crizei, iar, pe de alt parte, provocarea schimbrii. Giust-

197

Acestei perspective i se poate aduga cea propus de conflictologie care abordeaz conflictul ca pe o stare de criz, aceasta din urm reprezentnd att o disfuncie - ce trebuie soluionat -, ct, mai ales, o oportunitate; criza este un fenomen generat-o. Cu toate acestea, n teoriile actuale ale deciziei, cuplate cu cele ale deciziei sociale, <schimbarea prin criz> reprezint doar o modalitate a schimbrii, relativ puin eficient, cu multe pierderi (Zamfir Cttlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 146), dei depirea crizei prin derularea cu succes a mecanismelor adaptative (a unor decizii adecvate) poate duce la reiniializarea sistemului la nivel funcional superior (Nica-Udangiu Lidia, Prelipceanu Dan, Mihilescu Radu, 2000, 25). La nivelul relaiilor internaionale, crizele au valene dintre cele mai grave date fiind interesele pe care acestea le-ar putea compromite, aria larg pe care o pot afecta (zonal, regional, mondial), dezechilibrele economice, tehnice, tiinifice, politice, culturale pe care le-ar putea produce, posibila confruntare a forelor implicate, afectarea securitii i stabilitii, posibilitii deteriorrii relaiilor bilaterale i multilaterale. Pentru a identifica o criz n contextul relaiilor internaionale, trebuie sesizate urmtoarele aspecte i fenomene: a) existena sau apariia unui diferend i/sau conflict ntre doi sau mai muli subieci care n majoritatea cazurilor, sunt state, grupri de state, colectiviti, organisme i organizaii nonstatale; b) decelarea faptului c prile iau atitudine i adopt o strategie pe plan intern i internaional, care urmrete folosirea mijloacelor de putere de care dispun n scopul prezervrii propriilor interese; c) aspectele adoptate: dac strategiile sunt compatibile, rezult un diferend; dac strategiile
198

normal,

specific

aciunii/interaciunii

sociale,

ce

poate

favoriza/facilita intervenia pentru eliminarea disfunciilor existente sau care au

de

compatibilitate/incompatibilitate

ntre

strategiile

sunt incompatibile, rezult un conflict de interese (cnd aprarea intereselor unei pri obstrucioneaz sau compromite interesele celeilalte pri) (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, 32). ncercnd o sintetizare a celor expuse anterior, putem defini criza ca fiind dereglare, confuzie sau pierdere trite la nivel intrapersonal, interpersonal (relaii) sau transpersonal (raporturile unor ansambluri de persoane), nivele ale sistemelor care se includ unele pe altele, orice criz putnd fi prins pe oricare din aceste planuri (J. Guillaumin, apud Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 30). Ea este o manifestare violent a contradiciilor, fie o tulburare, fie un moment periculos i decisiv (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 254). 8.2. Caracteristici ale situaiilor de criz Avnd n vedere abordrile anterior expuse, putem afirma c, indiferent de tipul de criz, de nivelul i de registrul n care se manifest, aceasta are unele caracteristici distinctive i anume: distrugerea dinamicilor i echilibrelor anterioare la nivelul ntregului sistem; amalgamarea diferitelor registre anterior articulate i distincte; destructurarea i chiar anihilarea structurilor de putere; lipsa capacitii de a regulariza sau stabiliza micarea pentru a regsi o dinamic fiabil (Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 29); ngreunarea sau chiar imposibilitatea funcionrii normale a sistemului; lipsa mecanismelor defensive, de reacie, corespunztoare att la nivel instituional, ct i individual; lipsa capacitilor adaptive i de restructurare a activitii la noile realiti; imposibilitatea recurgerii, n vederea restabilirii echilibrelor, la regulile, regularitile sau medierile funcionale anterior; destructurarea acordurilor, cutumelor i compromisurilor; nerecunoaterea statusurilor anterioare; lipsa limitelor i a reperelor; izbucnirea conflictual a tensiunilor; nfruntarea i confruntarea deschis, tar mediere a contrariilor; anularea coeziunii grupului; individualizare; existena unui sentiment de violen i brutalitate;
199

exacerbarea confuziei, concomitent cu diminuarea luciditii i capacitilor de difereniere; succesiunea evenimentelor este perceput ca bulversant fiind mult prea rapid; existena unor presiuni puternice; lipsa informaiilor limiteaz capacitatea de interpretare, corelare i sistematizare a faptelor; gndirea este preponderent negativ (se raioneaz n termeni de incapacitate, incompeten, imposibilitate, obstacole, divergene etc), fiind posibil chiar apariia unui vid al gndirii; reprezentrile i produsele imaginaiei sunt negative; imaginarul social este dominat de persecuie (Jacqueline BarusMichel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 31); indivizii sunt ancorai n imediat, fiind blocate capacitile de anticipare ale acestora; destructurarea i fragilizarea identitii sociale, individuale i profesionale; bulversarea cilor i modalitilor tradiionale de comunicare; exprimarea emoional ia locul comunicrii raionale; precipitarea modului de funcionare a structurilor psihice ale individului; apariia de comportamente, acte i reacii instinctive, bazale, pulsionale; actorii prini n criz sunt lipsii de bazele obinuite de decizie,de informaie, de criterii, de referine (Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 27), valorile de referin fiind vagi; pierderea semnificaiei simbolurilor uzitate anterior. Ca atare, dac normalitatea se exprim printr-un climat securizant, procese normale i eficiente de comunicare, puternic sentiment de in-group, reprezentarea pozitiv a celorlali, elaborarea de proiecte etc., n timpul crizei, toate aceste caracteristici se regsesc n contrarul lor: nelinite, insecuritate, izolare, incapacitate de proiectare, refuzul de a negocia, structurarea reprezentrilor negative despre ceilali i despre perspectivele organizaiei (Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 29). 8.3. Delimitri ntre conceptele criz i conflict Larga utilizare a termenului de criz a condus, surprinztor, nu la o clarificare a coninutului acestuia, ci la o diversificare i amplificare a conotaiilor i denotaiilor sale, facndu-1 astfel ambiguu.
200

O situaie relevant este cea a folosirii termenilor de criz" i conflict" pentru a desemna aceleai situaii. Dicionarul explicativ al limbii romne definete conflictul ca fiind 1. nenelgere, ciocnire de interese, dezacord; antagonism; ceart, diferend, discuie (violent) ... rzboi; 2. Contradicie ntre ideile, interesele sau sentimentele diferitelor personaje ... (1996, 211). Kurt Levin consider c, la nivel individual, conflictul const n necesitatea de a alege ntre dou valene pozitive sau negative sau de a alege (gsi) o reacie admisibil ntre o situaie de adversitate cum ar fi: ntre dou dorine dintre care nu se poate alege nici una [... ]; ntre dou situaii critice, presante ce trebuie satisfcute, fiecare fiind foarte important; generate de dorine presante pentru ceva ce are un substrat sau o conotaie dubioas sau ru famat (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 170). Din perspectiv social, conflictul este vzut ca opoziie deschis, lupt ntre indivizi, grupuri, clase sociale, partide, comuniti, state cu interese economice, politice, religioase, etnice, sociale, divergente sau incompatibile, cu efecte disruptive asupra aciunii sociale (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 129) .De asemenea, termenul de conflict este utilizat i pentru a desemna starea de tensiune creat ntr-o form de interrelaii sau n confruntarea de opinii diferite individuale sau de grup (chiopu Ursula, 1997, 170). n concepia lui Barron conflictul descrie o stare de lucruri n interiorul creia o for sau un complex de fore, ce acioneaz ntr-o unitate relativ, ntlnete o alt for sau complex de fore similar organizat (apud A. StoicaConstantin, A. Neculau, 1998, 120). L Stern ncearc definirea conflictului printr-o enumerare a celor mai reprezentative caracteristici ale acestuia. Astfel, el este vzut ca |...| form de opoziie care este centrat pe adversar, este bazat pe incompatibilitatea scopurilor, inteniilor sau valorilor prii oponente, opoziie care este direct i

201

nepersonal, n care adversarul controleaz scopul sau intenia dorite de ambele pri (apud H. Cornelius, S. Faire, 1996, 9). Conflictul este un eveniment care afecteaz nivelul simbolic al organizaiei, dar nu ntr-att nct s-i nege principiile i valorile fundamentale (chiopu Ursula, 1997, 170), ca n cazul crizei. Abordnd conflictul, Ion Chiciudean i Valeriu one consider c nu toate conflictele trebuie privite ca disfuncionale. Unele dintre ele pot avea un caracter funcional, ndeplinind un important rol stimulator, concurenial, dinamizator al gndirii 31). Ele angajeaz, i aciunii (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, capaciteaz posibilitile creatoare i reflective n

vederea gsirii celei mai bune soluii, prevenind stagnarea.Ca efecte pozitive ale conflictului pot fi enumerate eliminarea tensiunilor, stabilirea unui nou echilibru mai bine adaptat noilor realiti, redeflnirea identitilor i, nu n ultimul rnd, implementarea unei schimbri la nivel structural i funcional. Dincolo de aceasta, asumarea conflictului reprezint, pentru un sistem social, un indicator al caracterului su democratic (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 129). Ca atare putem desemna prin conflict, orice form a relaiilor socioumane n care interaciunea este marcat de divergene (tensiuni, certuri, greve, revoluii, rzboaie etc.) i aceasta deoarece exist un numr mare de situaii ce se pot constitui n cauze ale conflictelor: puncte de vedere i perspective de abordare diferite, interese divergente, inegaliti, discriminri sociale, incapacitatea prilor de a ajunge la un compromis, competiia, dorina de putere, de obinere a unui status social nalt, nerecunoaterea liderului formal, nesupunerea fa de autoritatea oficial etc. Mai mult chiar, orice conflict incumb o serie de variabile psihosociale care se manifest specific, influenndu-i intensitatea i durata de manifestare: gradul de comunicare (natura i intensitatea schimbului de informaii dintre pri); percepia interpersonal (ntre prile aflate n conflict sunt accentuate
202

diferenele i

minimalizate similaritile, concomitent cu valorizarea

negativ a inteniilor, scopurilor i aciunilor adversarului); comportamentul interpersonal (ostilitatea i suspiciunea aflate la un nivel nalt accentueaz discrepanele i divergenele dintre pri); orientarea spre sarcin (fiecare parte i supraevalueaz competena i autoritatea, considernd soluia proprie ca fiind cea viabil); caracterul, structura i specificul prilor aflate n conflict; natura scopurilor fixate de acestea; mijloacele utilizate pe parcursul evoluiei conflictului. De remarcat c, n cazul conflictelor intergrupale se nregistreaz unele modificri la nivel de structur, mod de aciune, comunicare, relaii ntre membrii. Astfel, crete coeziunea grupului, liderul devine autoritar, obiectivele individuale sunt plasate n pan secund, n timp ce sarcinile de grup se situeaz n prim plan, crete gradul de conformare la norma de grup.Spre deosebire de aceasta, n situaia de criz unitatea grupului este dizolvat, interesele personale (cu precdere asigurarea supravieuirii) primeaz, autoritatea liderului este diminuat, n timp ce norma de grup nu mai funcioneaz sau este ignorat. Donelson R. Forsyth (apud Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 129) propune un model al conflictului n 5 trepte. Astfel, prima faz este reprezentat de dezacord ce const n manifestarea diferenelor individuale n ceea ce privete modul de abordare a unei probleme din punct de vedere cognitiv sau comportamental, tensiuni n cadrul unor relaii etc. n general, acestea nu au o relevan foarte mare pentru stabilitatea grupului sau pentru buna lui funcionare, fiind inerente interaciunilor sociale, uneori fiind pseudonenelegeri, probleme putnd apare n momentul n care nenelegerile/tensiunile se amplific, se acutizeaz, devenind caracteristic a unei relaii/activiti. Cea de-a doua etap n evoluia unui conflict este confruntarea, n cadrul creia se adncesc diferenele individuale manifestate anterior, fiecare parte exagernd i intenionnd s-i impun prerea/opinia n detrimentul
203

celeilalte, considernd-o ca fiind cea mai bun/eficient/adecvat/util. Aciunile viznd convingerea oponentului se exacerbeaz, putnd degenera n manifestri de for, ceea ce nu face altceva dect s ndeprteze i mai tare prile aflate n conflict. Se structureaz atitudinile de tip in-group"/"outgroup", sentimentele dominnd raiunea; rata comunicrii n grup scade; sunt antrenate mecanisme psihologice i interpersonale ale luptei care duc la stres crescut, atmosfer tensionat, frustrri succesive ce antreneaz n lan ostiliti, forme de violen, agresivitate n limbaj [... |; lipsa de ncredere crete (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 130). Acesta este faza care, necontrolat i negestionat n mod corespunztor, prevestete intrarea n criz. Este momentul n care trebuie i nc se mai poate identifica o soluie de intervenie care s genereze o schimbare controlat. Escaladarea este cea de-a treia etap/faz a conflictului, acesta asemnndu-se foarte mult i chiar putnd lua forma crizei. Tensiunile, divergenele i ostilitile manifestate n cadrul grupului nu mai pot fi controlate, manifestndu-se ntr-o form agresiv explicit, ce mbrac att forma violenelor verbale i simbolice, dar i fizice. Legturile interindividuale sunt slbite la maxim, cooperarea i comunicarea fiind aproape nule. De menionat c, dac n acest moment nu se intervine pentru rezolvarea conflictului, organizaia/grupul/instituia/individul pot dispare ca entitate. Intervenia, eforturile depuse de grup pentru identificarea unui compromis i ajungerea la un acord, marcheaz cea de-a patra etap, deescaladarea. Rezolvarea conflictului - etapa final a acestuia, cea de-a cincia survine n momentul n care, n urma unor intervenii legale de tip instituional, impuse sau negociate, agresivitatea, starea de tensiune, animozitile se sting sau se reduc la un nivel controlabil. Recomandat n aceast faz este stimularea comunicrii ntre pri, recurgerea la un moderator/negociator. Din acest moment se aplic principiile i metodele de negociere.

204

In mod similar, referindu-se ns la crize, Fink (apud Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, 2002, 31) identific mai multe etape ale acestora: 1) pregtirea crizei - este etapa n care (ca i n cazul confruntrii - cea de-a doua etap a conflictului) i poate anticipa i evita intrarea n criz; 2) criza acut - marcheaz momentul de declanare, depirea acestuia depinznd de existena prealabil a unui plan de gestionare a crizei; 3) criza cronic - este etapa de reacie, de investigare, de refacere a echilibrului i imaginii; 4) finalul crizei. Trebuie menionat c ntinderea n timp a acestor etape, minimizarea consecinelor crizei, evitarea regenerrii sale i iniierii unei reacii n lan (n care criza iniial s genereze alte crize) depinde de un bun management al crizelor, de gradul de pregtire al organizaiei de a face fa acestora. Comparnd criza i conflictul, Barron consider c n multe situaii, conflictul constituie mai curnd generatorul unor soluii noi, dect forma destabilizatoare a echilibrului (apud A. Stoica- Constantin, A. Neculau, 1998, 120). De asemenea, Ion Chiciudean i V. one consider criza ca fiind un tip de conflict, caracteriznd-o ca pe un simptom extrem de evident prin faptul c ea relev conflictul deschis, confruntarea. Violena este un semn indubitabil al crizei, obiectivat n faptul c oamenii ntrec msura i se las dominai de sentimente i instincte primare. Comportamentul lor normal nceteaz, iar ei svresc uneori acte necugetate (2003, 32). CRIZA este o experien bulversant care i afecteaz major pe actorii organizaiei; presupune o perturbare funcional a sistemului n ansamblul su; CONFLICTUL este o experien relativ normal ce i atinge pe actorii organizaiei dar nu le destructureaz activitatea; s-i sistemul continu deruleze activitatea n mod eficient;
205

 suferina este att colectiv, ct i afecteaz numai individual elementele/ persoanele aflate n conflict; pot aprea manifestri somatice, se manifest sentimente de depresii, sinucideri; incertitudine cu privire la final sau la beneficii; presupune o ruptur brutal a consensul se menine, chiar echilibrelor interne i ataamentelor dac este minim; de tip fuzionai; se nregistreaz o ruptur a sistemelor unitatea social persist, de reprezentri i a unitii sociale; ea este dorit, acceptat, recunoscut chiar dac la un nivel sczut; construciile i structurile anterioare este generator de soluii noi; se fragilizeaz; poziiile adverse nu sunt recunoaterea poziiilor recunoscute adverse; cellalt este invalidat, cellalt este recunoscut trebuie eliminat sau este chiar dac este refuzat; nereprezentativ; atitudini de retragere i de repliere forele antagoniste se confrunt fr medieri; atitudini competitive, de confruntare; confruntarea forelor antagoniste este nedestructiv i se exercit asupra unor obiecte tere ce fac oficiul de mediator; pot fi negociate; poate fi limitat la nivelul segmentului la care se manifest;

nu pot fi negociate; tendine de generalizare;

blocheaz desfurarea exist posibilitatea de normal a activitii; continuare a aciunii; se deruleaz haotic; exist reguli i legi de comunicare, structurare, comportare, ce sunt respectate; o bun gestionare a crizei poate fi redirecionat pentru poate conduce la minimizarea obinerea de avantaje; pierderilor, dar, n nici un caz nu poate fi redirecionat pentru obinerea de avantaje;
206

poate avea la baz un conflict; NOT:

poate degenera n criz.

1. Elementele conflictuale i critice pot coexista ntr-o aceeai situaie, ceea ce explic faptul c putem vorbi n mod simultan sau alternativ de criz i/sau conflict (Barus Jacqueline, Florence Michel, Desprairies Giust, Ridel, Luc, 1998, 79). 2. n literatura de specialitate i n practic se nregistreaz un proces de transformare a conflictului n criz i a acesteia n conflict. Astfel, invalidarea progresiv a partenerilor provoac o derivare ctre criz, n timp ce reconflictualizarea unei situaii critice, permite recunoaterea partenerilor |...|. Acceptarea poziiei, de fapt a celuilalt, deschide calea negocierilor i a compromisurilor (Idem, 80). Un alt termen ce se impune a fi delimitat de criz, este cel de catastrof, definit ca eveniment tragic de mari proporii, cu urmri dezastruoase (DEX, 1996, 211). Abordnd distincia dintre cei doi termeni, R. Thona identific dou aspecte ce le difereniaz. n primul rnd, n timp ce criza poate rmne latent, catastrofa este ntotdeauna manifest, efectele ei fiind vizibile. n al doilea rnd, criza afecteaz funcionarea unui sistem, n timp ce catastrofa atinge structura (Ibidem, 29). Cu toate acestea trebuie menionat c, ntre criz i catastrofa nu exist o relaie univoc n sensul deducerii uneia din cealalt. Cu toate acestea, producerea unei catastrofe poate genera o situaie de criz, iar o criz gestionata necorespunztor, poate conduce la rezultate catastrofice (ex.: dezmembrarea sau dispariia sistemului). Aa se explic de ce, ntr-o situaie de criz exist n permanen teama unui rezultat catastrofic. Abordnd crizele, expertul canadian dr. Peter Meyboom (apud Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, 41) propune o viziune evolutiv a

207

acestora de la incident la urgen i, ulterior, la criz, ntre ultimele dou etape interpunndu-se cea a managementului urgenelor de care depinde intrarea sau evitarea intrrii organizaiei n criz. Incidentul este o ntmplare relativ minor, un eveniment intrat n rutina zilnic, dar care, nerezolvat, poate conduce la o criz|...|. Controlul asupra situaiei i ncrederea n organizaie rmn la cote nalte (Barus Jacqueline, et al, 41) . El afecteaz numai o component a organizaiei, un subsistem sau o component a subsistemului respectiv, sistemul ca atare fiind n continuare funcional i eficient. Cu toate acestea trebuie menionat c n activitatea unei entiti sociale, pot aprea i incidente care afecteaz n mod major memoria i valorile colective, putnd declana o criz. Pe de alt parte, Thierry Pauchant (apud Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, 41) distinge ntre incident, accident, conflict i criz folosind ca principal criteriu de comparare, nivelul afectat de evenimentul produs. Astfel, aa cum menionam anterior, incidentul afecteaz o component singular, n timp ce accidentul - vzut tot ca un eveniment neprevzut afecteaz ntregul sistem ce nu mai poate funciona eficient, fr ns a fi afectat structura simbolic a organizaiei. n cazul conflictului, este afectat i structura simbolic fr ns a fi contestate principiile i valorile fundamentale ale organizaiei. Spre deosebire de acestea, criza afecteaz att nivelul fizic, ct i pe cel simbolic al organizaiei. Un alt termen ce prezint multiple similariti cu cel de criz, este cel de panic neleas ca reacie comportamental individual, de grup sau colectiv generat de ivirea brusc a unui pericol deosebit de amenintor (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 420 ) . Totodat, panica este asimilat i strii afective generate de evenimente neateptate, grave ce afecteaz existena, confortul, adaptarea, prin implicaiile pe care poate s le aib (chiopu Ursula, 1997, 503).

208

Dar criza i panica nu se aseamn numai n ceea ce privete brutalitatea declanrii. Ele sunt similare i n ceea ce privete reaciile afective pe care le genereaz i care le nsoesc. Astfel, ca i n cazul crizei, n situaii de panic sunt angajate instincte i reflexe de aprare, stan de alert interioar tensionate, concomitent cu anularea comportamentelor dobndite (chiopu Ursula, 1997, 504) i diminuarea controlului contient voluntar asupra acestora; instinctele primare i reaciile necenzurate domin comportamentul indivizilor; ca i n cazul crizei, se modific relaiile interpersonale n sensul decentrrii individului de pe relaiile de grup i orientarea acestuia ctre sine nsui (salvarea personal). Fiind implicate ..fuziunea, insecuritatea, anxietatea, confuzia i tensiunea |...| se anuleaz relativ solidaritatea de grup (chiopu Ursula, 1997, 504). M. Vonverg (apud Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 420) distinge cinci faze ale panicii : cea a blocajului comportamental ca urmare a fricii elementare ; conduita de fug ; reactivarea relaiilor de colaborare pentru depirea situaiei; participarea propriu-zis la activitile de salvare ; apariia unor crize post-traumatice. Dup cum se poate observa, conform acestei abordri, criza apare ca stare posibil, ulterioar panicii, fiind, n fapt, vorba despre o criz psihologic, la nivel individual, generat de evenimente ce au avut un impact major asupra psihicului uman ale crui mecanisme de adaptare, compensare i aprarea au fost insuficiente. Totodat, dac avem n atenie concepia conform creia panica este o stare afectiv, atunci o putem considera ca trire asociat intrrii n criz. 8.4.Tipologia crizelor Dup cum s-a putut observa, criza nu este numai un termen cu valene multiple, ci suport particularizri funcie de varii criterii.

209

Astfel, n literatura de specialitate pot fi identificate urmtoarele criterii de clasificare, funcie de care identific mai multe tipuri de criz (Coman Cristina, 2001, 121).(Anexa nr. 6) Newsom i colab. (Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, 2002, 30) mpart crizele n dou mari categorii i anume violente i non-violente, fiecare divizndu-se n trei subcategorii: produse de natur; produse de aciuni umane intenionate; produse de aciuni umane neintenionate. 8.5. Managementul crizei Abordnd problema gestionrii crizelor, specialitii n domeniu consider c practic, orice criz conine att seminele succesului, ct i rdcinile eecului. Gsirea, cultivarea i valorificarea potenialului succes reprezint esena managementului crizelor. Esena managementului defectuos al crizelor este s nruteti o situaie i mai mult (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 143). n sens larg, prin managementul crizei putem desemna orice reacie, msur, aranjament, organizare, decizie, activitate menit a aduce criza sub control eficient, ceea ce va permite modelarea evoluiei acesteia astfel nct s se ajung la un final acceptabil.Managementul crizelor nseamn luarea iniiativei - controlarea celor ntmplate nainte ca acestea s afecteze organizaia (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 186). El i propune n special diminuarea ntinderii n timp a situaiei de criz, minimizarea efectelor negative pe care aceasta le are asupra organizaiei, restabilirea echilibrelor i funcionrii adecvate a organizaiei/instituiei. n gestionarea crizelor se pornete de la urmtoarele principii fundamentale: crizele sunt inevitabile; exist anumite proceduri de management al crizelor ce pot fi stabilite anticipat i aplicate n momentul apariiei crizelor; gestionarea crizelor face parte integrant din responsabilitatea fiecrei instituii implicate.

210

Gestionarea situaiilor de criz implic att capacitatea de anticipare a crizelor, realizarea unor scenarii de inere sub control i rezolvare a lor, ct i un rspuns rapid la apariia crizei, o disciplin ferm n respectarea soluiei adoptate (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 254) . Studiile n domeniul managementului crizelor au pus n eviden existena a cel puin cinci etape: 1. semnalizare/detecie - este faza n care se manifest i pot fi identificate mesaje, semne ce indic apariia/manifestarea unei poribile crize; 2. pregtire/prevenire - este momentul n care, dac mesajele sunt percepute i interpretate corespunztor, se poate interveni pentru evitarea crizei, un rol major aici revenind echipei manageriale sau factorilor de decizie; 3. gestionare criz - este etapa n care se ntreprind msuri pe linia organizrii/reorganizrii instituiei/organizaiei, constituirii de echipe astfel nct s se asigure o bun reacie adaptativ la condiiile specifice crizei; 4. reducerea/limitarea daunelor - odat declanat criza, efectele acesteia nu pot fi evitate; astfel, trebuie acionat n vederea limitrii acestora din punct de vedere cantitativ i calitativ; 5. recuperare/refacere - este momentul n care criza propriu-zis a fost depit, acionndu-se pe linia restabilirii echilibrului i funcionrii organizaiei. n funcie de modul de aciune i de momentul n care se intervine pentru gestionarea crizei, managementul poate fi mprit n trei categorii:
1. management reactiv - nu are structuri i planuri anticipate specializate

pentru intervenia n eventualitatea declanrii unei crize; rspunsul la criz este unul de tip direct, spontan; de obicei, n aceste situaii, organizaia este nepregtit, derularea rapid a evenimentelor depind posibilitile ei de adaptare i de reacie;
211

2. management proactiv - pune accent pe pregtirea anticipat pentru criz,

implicndu-se n special n gestionarea primelor dou etape ale crizei: detectarea semnalelor i prevenirea intrrii n criz; n general sunt mai slab controlate fazele de limitare a efectelor i de refacere;
3. managementul interactiv - este considerat a fi cel mai eficient ca urmare a

faptului c pune accent pe toate cele cinci faze de derulare a unei crize; organizaia este pregtit anticipat pentru criz, existnd planuri de reacie i echipe specializate i pregtite pentru intervenia n asemenea situaii; n momentul declanrii crizei, reacia este adecvat, gradul de surpriz este mai mic; se pune accent i pe limitarea efectelor i pe refacere i, de asemenea, exist un feed-back ce const n restructurarea planurilor iniiale funcie de efectele i concluziile extrase dup ieirea din criz. Un asemenea tip de management pune accent i pe simularea crizei n vederea exersrii i mbuntirii modalitilor de reacie. Astfel, cnd organizaia este pregtit s gestioneze nu numai criza, ci i oportunitile inerente acesteia, ea poate adopta o poziie proactiv care duce mai degrab, al o atitudine pozitiv dect la o mentalitate de asediu (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 186) (vezi anexa nr. 1). n ceea ce privete anticiparea crizelor trebuie s se acioneze din timp pentru: identificarea punctelor slabe ale organizaiei i a momentelor activitii cu risc mrit de apariie a crizelor; identificarea prioritilor; crearea unui tip de scenariu pentru fiecare tip de criz posibil; ntocmirea unui plan de rspuns la situaii de criz care: - s fie aprobat de conducerea organizaiei; - s beneficieze de girul consilierului juridic; - s evidenieze punctele slabe ale organizaiei; - s fixeze un sistem de control i contracarare a zvonurilor; - s fie flexibil i nu rigid; - s fie testate prin simulare practic. n gestionarea crizelor, literatura de specialitate recomand constituirea unui centru de control al crizei" sau a unei celule de criz". Acesta are competene att pe linia managementului crizei, ct i pe linia asigurrii unei

212

comunicri eficiente ntre toate palierele implicate n criz i inclusiv ntre acestea i societatea civil. De asemenea, ca urmarea a importanei unei bune gestionri a situaiilor de criz, a experienei practice acumulate, au fost elaborai algoritmi care s asigure succesul unor asemenea activiti. Astfel, Claudia Reinhardt (apud Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 262-264) propune o prescripie algoritmica n 15 pai ce recomand: 1.Scoatei planul pregtit pentru criz, reunii comitetul de conducere pentru situaii de criz, chemai la edin experi pentru a v ajuta la analiza i explicarea crizei i deschidei toate canalele de comunicare. 2. Informai conducerea despre planul de criz. Furnizai argumentele necesare pentru a se putea rspunde ntrebrilor presei, ageniilor guvernamentale i altor organizaii. 3.Canalizai toate ntrebrile, ntrebri ce au fost selectate anterior ca parte a pregtirii planului de criz. Atenionai recepionerii, operatorii, secretarele i pe toi ceilali s direcioneze toate ntrebrile ctre purttorii de cuvnt desemnai, fr a da versiunile sau opiniile proprii. 4.Deschidei un nou centru de informare (tiri) pentru pres i ncepei s furnizai informaii ct mai repede. Punei la dispoziie seturi de informaii de baza, telefoane, computere i imprimante, faxuri i un spaiu pentru interviuri televizate, departe de zona de criz. 5. Fii deschis i spunei povestea (istoria) complet. Dac nu o facei dumneavoastr o va face altcineva i vei pierde controlul dac jurnalitii se vor orienta ctre alte surse i ctre ali experi din afar, pentru a umple golurile din povestire. 6. Instalai pe cineva la telefon, 24 de ore din 24, pentru a fi la curent cu povestea att timp ct presa este interesat. 7. Demonstrai grija organizaiei pentru ceea ce se ntmpl i pentru oamenii care sunt implicai sau afectai. In acelai timp, explicai ce face sau ce intenioneaz s fac organizaia pentru a rezolva problema.
213

8. Dup toate acestea reunii echipa de gestionare a crizei pentru a contabiliza i evalua cum a funcionat planul i a recomanda modificarea sau completarea planului de criz. Pe de alt parte: 9. Nu facei speculaii publice despre ceea ce nu tii c este adevrat i nu rspundei ntrebrilor ziaritilor care v solicit s facei speculaii. 10.Nu ncercai s ascundei o informaie serioas sau s minimalizai problema. Presa va afla adevrul foarte curnd. 11.Nu lsai ca povestea s fie scoas n afar (s devin public) informaie cu informaie. Fiecare nou deconspirare devine un nou cap de acuzare, sau poate conduce la o nou poveste. 12. Nu publicai informaii despre oameni dac ele vor viola intimitatea acestora, sau dac acestea acuz nefondat pe cineva de ceva. 13. Nu spunei Fr comentarii i nu facei comunicri care nu se nregistreaz. 14. Nu creai animozitate printr-o aciune preferenial n rndul presei sau jurnalitilor. 15. Nu ncercai s reinei atenia i interesul presei prin ncercarea de a promova organizaia, cauza, produsele sau serviciile sale. Nu facei ceea ce ar fi perceput ca autoreclama pe timpul ct criza este n atenie. Ali autori (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 264265) propun un alt algoritm pentru gestionarea crizelor, conform cruia:
a. specialistul in relaii publice trebuie s se asigure c el i biroul lui

de pres vor fi ntiinai n cazul unui incident, ntruct nu poate aciona n situai despre care nu tie nimic (depinde de abilitatea lui dac va fi ntiinat primul, pentru a avea mai mult timp la dispoziie, innd cont de faptul c ntr-o situaie de criz fiecare minut este valoros);
b. dup ce a fost ntiinat, el trebuie s aib un plan pentru cazurile de

urgen, pentru a trece imediat la aciune. Acest plan trebuie cunoscut

214

de toi membrii biroului de relaii publice i este repetat periodic, prin exerciii de simulare;
c. s creeze un climat de ncredere n cadrul echipei de management al

crizei, iar fiecare membru s-i cunoasc precis atribuiunile; d. s anticipeze interesul publicului printr-o simpl operaie de empatie; e. s ajung naintea presei la locul incidentului (dac exist acest loc);
f. s se atepte s fie vizitat de foarte muli oameni. De aceea, s-i fac

rapid un plan de aciune i, mai ales, de comportament;

g. s nu fac speculaii privind cauza incidentului sau crizei. Acest

lucru se stabilete n urma investigaiilor. Afirmaii se pot face numai despre ceea ce este evident; h. s nu amplifice spiritele, ci s ie diminueze; i. s se abin s fac declaraii publice fr o temeinic fundamentare i, evident, fr aprobarea conducerii;
j. din tot ceea ce spune sau face s reias preocuparea fa de cei

accidentai (i fa de accident n general), precum i masiva angajare a instituiei pentru ca astfel de situai s nu mai aib loc. Totodat, n gestionarea situaiilor de criz exist o serie de greeli ce trebuie evitate. Printre acestea, cele mai importante sunt: ezitarea - conduce la structurarea n rndul publicului a unei imagini ale crei principale atribute sunt confuzia, incompetena, neprofesionalismul; confuzia - creeaz impresia de lips de sinceritate i sensibilitate; rzbunarea - conduce la exacerbarea tensiunii existente, a emoiilor i a strilor de spirit negative; falsificarea sau echivocul - adevrul fiind singurul n msur a clarifica faptele i oamenii asupra acestora; atotcunoaterea - crete vulnerabilitatea deoarece orice criz presupune o serie de necunoscute i de elemente surpriz ce nu pot fi anticipate, motiv pentru care crearea unei imagini de atotcunosctor ar putea da senzaia de superficialitate, de infatuare, de lips de realism, ceea ce ar conduce la diminuarea ncrederii n capacitatea organizaiei de a gestiona criza. Nimic nu unge mai mult publicul pe suflet, dect cderea n pcat a
215

celor prea virtuoi (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 187); confruntarea - ofer adversarilor i mass-media de a menine problema n actualitate i de a riposta; acionarea n justiie - amplific efectele negative ale situaiei de criz prin creterea gradului de expunere a organizaiei i a vulnerabilitii sale, eliminnd totodat, posibiliti mai eficiente de soluionare. La acestea am mai putea aduga i adoptarea unei poziii iniiale defensive deoarece aceasta d natere unei atitudini negative. Ea focalizeaz gndirea asupra reaciei la condiiile externe n locul aciunilor ntreprinse de organizaie din proprie iniiativ. Cnd o ntreag organizaie adopt o atitudine negativ este practic sigur c ea va fi perceput de ceilali ca arogant i indiferent (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 186). La nivel naional, a fost creat i funcioneaz un sistem naional de gestionare a crizelor care are n atenie:
a) crizele de natur a provoca tulburri ale ordinii publice cu implicaii

asupra securitii naionale. In acest scop, concepia ce st la baza organizrii sistemului naional de gestionare a crizelor, presupune c intervenia n for pentru asigurarea ordinii constituionale va constitui o msur extrem la care se va apela difereniat, pe etape, intercalat cu momente de negocieri, n special atunci cnd sunt puse n pericol grav valorile fundamentale ale statului - prevzute n Constituie cu respectarea ntocmai a prevederilor legale.
b) urgenele civile interne - sens n care se are n vedere intervenia

pentru prevenirea, limitarea i nlturarea urmrilor calamitilor sau dezastrelor naturale sau generate de om. La nivel internaional, organismele responsabile i pe linia meninerii pcii i stabilitii n plan mondial sau naional, i-au creat i dezvoltat sisteme i strategii de gestionare i intervenie n situaii de criz.
216

Astfel, NATO, n cadrul Conceptului Strategic al Alianei" aprobat de efii de state i de guverne participani la Reuniunea Atlanticului De Nord, ce a avut loc la Washington, n aprilie 1999, menioneaz c obiectivele gestionrii crizelor n cadrul acestui organism sunt: contribuirea la reducerea tensiunilor astfel nct s se previn transformarea lor n crize ce ar putea afecta securitatea statelor majore; gestionarea efectiv a crizelor aprute pentru a preveni transformarea lor n conflicte;

asigurarea pregtirii civile i militare n mod corespunztor i adaptat pentru diferite nivele (tipuri) de crize, inclusiv dezvoltarea capacitii acestora de a descuraja aciunile mpotriva oricreia dintre naiunile membre;

controlarea reaciei, n cazul n care izbucnesc ostilitile, n vederea prevenirii escaladrii lor i convingerii agresorului s nceteze atacul i s se retrag. NATO a elaborat diverse categorii de msuri de gestionare a crizei, incluznd urmtoarele:

un inventar cu msuri de prevenire a crizelor (conine o list a msurilor de prevenire n domeniile: diplomatic, economic i militar ce pot ti aplicate n mod selectiv ntr-o criz de ctre guverne, n mod individual sau mpreun cu alte state, principalul lor scop fiind prevenirea ntr-o faz incipient, a situaiilor de criz);

un catalog cu variante de reacie militar (conin o gam larg de opiuni militare eseniale n timpul unei crize, n special cnd ameninarea poate fi ambigu i unde teritoriul nu este neaprat ameninat; sunt destinate completrii msurilor preventive, avnd, de asemenea, un efect politic preventiv, fiind destinate primelor etape ale
217

crizei); un sistem de precauie; planuri de operaii; reguli de angajare (reprezint autorizaia pentru sau limitele asupra utilizrii forei n cursul operaiilor militare). Pe de alt parte, dezvoltarea de ctre UE a unor capabiliti militare proprii care s permit statelor membre s joace un rol sporit n domeniul soluionrii crizelor a determinat elaborarea unui document propriu care s reglementeze acest lucru. Acesta poart numele de Politica European de Securitate i Aprare Comun" (PESAC) care reglementeaz: misiunile de tip Peterberg (impunerea i reabilitarea pcii, de salvareevacuare, umanitare) n cadrul crizelor; modaliti de gestionare militar a crizelor; nfiinarea unor structuri de conducere strategic (Consiliul Politic de Securitate, Comitetul Militar, Statul Major); gestionarea non-militar a unor aspecte ce in de criza politico-militar. 8.6. COMUNICAREA IN SITUAII DE CRIZ n managementul crizelor, dincolo de decizia rapid i adaptat, de o importan major este comunicarea eficace att n interiorul organizaiei pe vertical i pe orizontal, ct i n exterior. Dar, n astfel de situaii, toate formele de comunicare (intern-extern, pe vertical-pe orizontal, formalinformal) capt caracteristici distincte. Trebuie menionat c, cea mai mare greeal i, totodat, una dintre problemele ce trebuie depite n situaii de criz este reprezentat de lipsa comunicrii ce poate avea ca i cauze: decizia managerilor de a bloca/ntrerupe comunicarea, incapacitatea acestora de a comunica eficient, canale de comunicare neadaptate i imperfecte, rigiditate n abordarea problemelor, lipsa informaiei sau inconsistena acesteia, precipitarea situaiei generale, teama de a-i asuma decizia, opinia conform creia lipsa comunicrii este mai benefic dect supra-comunicarea etc.
218

C. Northcote Parkinson considera c golul cauzat de lipsa comunicrii este umplut rapid cu zvonuri, rstlmciri, vorbe fr rost i venin (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 152). De asemenea, trebuie inut cont c, n situaii de criz pot fia afectate grav unele dintre trebuinele umane motiv pentru care, comunicarea ar trebui s aib n atenie i restabilirea acestora. Situaia este potenat i de faptul c, n asemenea situaii, poate mai mult dect oricnd, este resimit nevoia de echilibru, de pstrare a homeostaziei organismului fin punct de vedere fizic i psihic. Factorii care influeneaz comunicarea n situaii de criz (Chciudean Ion, one Valeriu, 2003, 131-132) pot fi: creterea semnificativ a cererii de informaie din partea mass-media i a publicului; lipsa ori cantitatea redus de informaie; reducerea sau lipsa timpului necesar att pentru verificarea informaiilor, ct i pentru obinerea i procesarea acestora; necesitatea asigurrii vocii unice ; capacitatea organizaiei de a crea canale noi de comunicare att ctre i n interior, ct i ctre exterior concomitent cu utilizarea celor anterioare; creterea ncrcturii emoionale a mesajului transmis att de emitor, ct i de receptor; creterea ritmului de transmitere a mesajelor; apariia riscului i multiplicarea posibilitilor de distorsionare voit sau nu - a mesajelor, n special ca urmare a sporirii interesului massmedia fa actorii crizei; creterea rolului comunicrii directe; necesitii informrii n primul rnd a publicului intern; necesitatea sporirii multiplicatorilor de imagine pozitiv; apariia unor neconcordane ntre percepiile organizaiei, mass-media i publicului extern cu privire la criz. n criz, comunicarea trebuie s se deruleze: ctre publicul intern; ctre publicul extern; ctre mass-media; ctre actorii crizei; ntre actorii crizei. Ea poate fi realizat prin urmtoarele forme:

informarea personalului organizaiei, a comunitii interne i, dup caz, a mediului internaional; cu acceptul conducerii organizaiei i prin aplicarea
219

planului de criz se rspunde oportun la ntrebrile presei i ageniilor guvernamentale; discursurile oficiale ale conductorilor organizaiei; crearea n organizaie; comentarea opiniei publice interne i internaionale; comentariile mass-media privind evenimentul care a generat criza; dezbaterile din interiorul organizaiei cu privire la soluionarea crizei; dezbaterile (negocierile) inter-organizaii n vederea soluionrii situaiei de criz (Tran Vasile, 2002, 211). Dar, dincolo de aceste aspecte, pentru a fi eficient, n comunicare trebuie s se in cont de condiionrile impuse acestui proces de ctre caracteristicile situaiei de criz. 8.7. Strategii de comunicare n situaii de criz innd cont de particularitile crizelor, ale comunicrii realizate n asemenea situaii, ale principalelor elemente ale procesului de comunicare (surs, mesaj, receptor, canal de comunicare), au fost dezvoltate unele strategii de comunicare utilizabile, dup caz, n situaii de criz. Astfel, Benoit (apud Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, 2002, 33) identific: a) strategiile negrii - constau n respingerea acuzaiilor prin negarea implicrii n situaia de criz; b) strategiile eludrii responsabilitii constau n declinarea mod deliberat a unor evenimente de pres de ctre

responsabilitii fa de evenimentele produse; aceste strategii pot lua forma: provocrii - afirmndu-se c situaia de criz creat este un rspuns la o aciune ntreprins cu rea voin de altcineva; bunelor intenii - se neag intenia de a provoca situaia de criz, prin susinerea lipsei informaiilor, prognozelor sau perspectivelor c aciunile ntreprinse vor degenera sau vor genera o situaie de criz; caracterului accidental - situaia de criz este un
220

rezultat ntmpltor; justificrii - se marjaz pe lipsa informaiilor care s permit inerea situaiei sub control; c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului - se realizeaz prin: obinerea sprijinului - const n ncercarea de a redobndi simpatia publicului prin scoaterea n eviden a meritelor anterioare; reducerea sentimentelor negative - se ncearc acreditarea ideii c organizaia nu este, n realitate, att de vinovat cum s-ar prea; diferenierea - vizeaz impunerea ideii c situaia actual este mai puin duntoare dect altele similare, petrecute anterior; transcenderea - const n plasarea faptelor ntr-un context mai favorabil, diminundu-le astfel semnificaia negativ; atacul - se ncearc discreditarea i evidenierea punctelor slabe ale poziiei pe care se situeaz acuzatorii; compensarea - const n propunerea unor modaliti materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse. Ion Chiciudean i Valenu Tone (2003, 137-140) propun un plan de comunicare n situaii de criz ce ar trebui: s defineasc strategiile de rspuns care pot fi implementate cnd apar crizele; s asigure resurse de comunicare i responsabiliti; s permit ajungerea la audiena-int cu mesaj e-cheie; s permit managerilor comunicrii n caz de criz s lanseze informaii publice i campanii de relaii mass-media imediat sau n timpul desfurrii crizei. Astfel, acesta ar trebui s fie structurat pe urmtoarele capitole (Anexa nr.6)

221

CAPITOLUL VI CAMPANII DE RELAII PUBLICE Gestionarea imaginii militare reprezint o activitate complex ce depeste sfera activitii de PR, deplasnd preocuprile n spaiul comunicrii integrate. n sensul menionat am susinut i susin c relaiile publice militare particip /contribuie (uneori esenial) la aceast gestionare fr a putea s i-o asume integral. Din aceast perspectiv (i cu aceste limite) putem afirma (de comun acord) cu Dumitru Iacob i Diana Maria Cismaru, ca n economia unui plan de relaii publice desfurat, de pild, pe parcursul unui an calendaristic (se pot regsi) programe, campanii i evenimente (Iacob Dumitru, Cismaru DianaMaria, 2003, 199), ce contribuie la gestionarea imaginii organizaiilor din cadrul MApN. VI.I.Conceptul campanie de relaii publice Campania de relaii publice reprezint totalitatea operaiilor coordonate de comunicare derulate ntr-o perioad de timp determinat, ntr-un anumit areal, pentru ndeplinirea unor scopuri i obiective ale organizaiilor n raport cu anumite inte ale comunicrii. La fel ca alte concepte ( int, strategie, tactic, operaie, traiectorie etc.), conceptul campanie de relaii publice provine din limbajul militar. Proveniena militar a termenului, explicat fie prin sonoritatea maial, fie prin fascinaia generat de eficacitatea unor aciuni militare, poate imprima un aer belicos acestor demersuri de PR. Faptul ca atare, l determin pe
222

Bernard Dagenais s susin c aceasta nu trebuie s ne fac s considerm relaiile publice ca fiind belicoase sau agresive. Din contr, ele trebuie s se adreseze consumatorului cu blndee, nu s l bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit c mesajele suparatoare trebuiesc descurajate. (Dagenais Bernard, 2003, 31). Iniial, conceptul de campanie se referea la totalitatea operaiilor militare desfurate de armatele unei ri sau un grup de armate pe un teatru de lupt ntr-un anumit timp i ntr-un scop strategic (Maneca Constantin, 1978, 173). Depind aspectul militar, mediul non-militar definete campania drept aciunea organizat n vederea realizrii ntr-o anumit perioad de timp a unor sarcini importante; campanie electoral (DEX, 1992, 131). n limbajul militar, definiiile uzitate pentru a defini campaniile se focalizeaz pe areal (teatru de lupt), timp i scop (evident, strategice). n definiiile mai mult sau mai puin restrnse din literatura de relaii publice occidental, focalizarea se realizeaz pe efort, inte i obiective (evident, sociale), ca n exemplele de mai jos: - Campaniile de relaii publice sunt eforturi hotrte, extinse, coordonate, menite s ating o int sau un set de inte interconectate care s deplaseze organizaia ctre atingerea unui obiectiv pe termen lung, neles ca expresie a misiunii sale (Doug Newsom, Allen Scott, Judy Vanslyke Turk, 1993, passim). - Campania .. este o vast operaie de informare, un efort pentru a furniza presei materialul articolelor destinate s vorbeasc despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat campania Operaiile de pres sau de relaii publice nu se ntreprind dect pentru un obiectiv prcis (Lugovoy Constantin, Huisman Denis, 1983, 388). - Campania de relaii publice este un efort sustinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetari), efort bazat pe
223

aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute (Kendall Robert, 1992,3). n logica aspr a realitii contemporane, blndele relaii publice (Dagenais) au depit viziunea restrictiv de simpl component a submixului de marketing devenind o arm de temut (funcie a managementului strategic), ndeosebi datorit funciei sociale pe care imaginea organizaiilor o ndeplinete n societatea contemporan. Campaniile sunt aciuni distincte, proiectate i derulate special pentru ndeplinirea anumitor obiective ale organizaiei, pe termen scurt, mediu sau lung. n aceasta rezid, de altfel, rolul lor n ansamblul activitii de relaii publice. Ele se detaeaz de activitatea curent a departamentului PR, desfurndu-se dup un proiect special, dar activiti din acest proiect se pot regsi n planurile lunare, trimestriale, anuale ale departamentului. n alte situaii, atunci cnd organizaia decide s angajeze o firm de relaii publice pentru organizarea unei campanii, departamentul propriu este degajat de sarcinile specifice respectivei campanii, revenindu-i, poate, doar misiunea de a monitoriza aciunile derulate de firma respectiv. Deci, situaiile se pot nuana, de la caz la caz. Tipuri de campanii de relaii publice Conform literaturii de specialitate (Doug Newsom, Allan Scott, Judy Vanslyke Turk, 1993), exist mai multe tipuri de campanii de PR: a. Campania de poziionare. Poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i imaginii unei organizaii n aa fel nct publicul s neleag i s aprecieze ceea ce reprezint organizaia n raport cu concurenii si Ea const n parcurgerea a trei etape. n primul rnd, organizaia trebuie s identifice posibilele diferene existente ntre aciunile, serviciile, personalul i imaginea sa i cele ale concurenei. n al doilea rnd, organizaia trebuie s aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferene. n al treilea rand, ea trebuie s semnaleze n mod eficient publicurilor inta n ce mod se difereniaza fa de concuren.
224

(Kotler Philip, 1997, 24). De aceea, o campanie de poziionare este acel tip de campanie care comunic maniera n care organizaia se difereniaz fa de concuren i, nu n ultim instan, pe ce loc se afl pe pia: 1,2,3 n spatiul militar, poziionari compatibile cu firmele civile au organizaiile productoare de armament, dar i unitile militare propriu-zise: suntem o unitate de artilerie a.a i nu una de geniu (afirmatie comun ce reflect poziionarea) sau MApN dezvolt acele structuri i tehnologii specifice Erei Informaiilor Globale. Campania de poziionare se declanseaz numai atunci cnd poziia unei organizaii capt un nou curs, diferit de cel iniial, sau atunci cnd organizaia intr, pentru prima dat, pe pia. b. Campania de contientizare, este acel tip de campanie prin care se urmrete s-i facem pe oameni contieni de ceva. n acest spaiu pot fi enumerate campaniile pentru a-i determina pe oferi s poarte centura de siguran (dac v simtii n stare s trecei printr-un zid de crmid cu 80 km/h, nu mai purtai centura de siguran) sau de avertizare (ncepe coala, aa c v rugm s nu clcai pe copiii de clasa nti), sau de contientizare a populaiei cu privire la iminena unui pericol n spaiul siguranei naionale, etc. c. Campanie de informare public. Aceste campanii, dei produc i fenomene de contientizare, sunt total deferite de campaniile anterioare. Informarea public privind demersurile guvernamentale privind integrarea european i euro-atlantic, sau cea privind reforma instituional n diferite organizaii i/sau ministere, inclusiv MApN, prezentarea prevederilor unor legi i consecinele nerespectrii acestora, sau privind condiiile n care se poate beneficia de anumite programe de finanare internaional sau naional se circumscrie campaniilor de informare public. d. Campaniile de educare a publicului folosind cuvntul educatie n sens
225

pedagogic (educaia copiilor) sau andragogic (educaia adultilor n.n). Acest tip de campanie se refer la faptul c o persoan (adult, copil) poate procesa suficiente cunotine (informaii, atitudini, opinii, etc.), i le ncorporeaza n propriul sistem de referin (atitudinal i emoional), nct s-l aplice zilnic sau ori de cte ori este nevoie. n domeniul militar sunt preponderente campaniile andragogice. e. Campanile de ntrire a atitudinilor i comportamentelor. Aceste campanii sunt destinate, n special, susintorilor organizaiei, militari activi i n rezerv i de aceea modalitatea de aciune PR va viza doar reamintirea valorilor comune. f. Campanii de schimbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastr. Este tipul de campanie apreciat ca fiind foarte dur ntruct presupune crearea disonanei cognitive. g. Campanii de modificare a comportamentului. Sunt campanii dificile, de tipul celor prin care i vom determina pe oameni s nu conduca sub influena alcoolului, s nu mai fumeze sau s renune la agresivitate n relaiile interumane, i, de ce nu, la sabotaj i actiuni teroriste etc. h. Campanii de contracarare imagologic n situaii de criz. Indiferent de zona n care se deruleaz campania de contracarare, ea este o campanie dur, n care se regsesc, cu prisosin, aciuni, date i fapte non-etice. i. Campanii de modificare sau consolidare a reprezentrii (imaginii) intelor comunicrii fa de organizaia / instituia / personalitatea / fenomenul de interes imagologic. Dupa opinia noastr, campaniile imagologice reprezint baza tuturor celorlalte tipuri de campanii. Modelnd, putem reprezenta aceast aseriune sub forma schemei de mai jos:

226

Campania de contracarare imagologica

Campania de pozitionare

Campania de constientizare

Campania de modificare a comportamentului

Campanii de modificare sau consolidare a reprezentarii / imaginii

Campania de informare a publicului

Campania de schimbare a atitudinii

Campania de intarire a atitudinilor i comportamentului

Campania de educare a publicului

Tabelul nr. 1. Tipuri de campanii de relaii publice O atare aseriune i are temeiurile n psihologia mecanismelor cognitive (apud Mielu Zlate, 1999, 217), respectiv n susinerile referitoare la rolul reprezentrilor n cunoatere / comportament. Potrivit acestor susineri, reprezentrile (imaginile n.n) constituie puncte de plecare, puncte de sprijin, material concret pentru majoritatea mecanismelor psihice... Eficiena ntregului proces cognitiv ine n mare parte de posibilitatea transformrii reprezentrilor i de posibilitatea de a avea acces la mai multe dintre ele n acelai moment.Totodat, reprezentrile sunt instrumente de planificare i reglare a conduitei umane... Cu alte cuvinte, ceea ce susinem este faptul c imaginea / reprezentarea fiind crmida arhetipal pentru toate celelalte procese psihice, fiind necondiionat implicat n credine , atitudini, opinii, cunotine, comportamente de relaii publice trebuie s ne concentrm asupra reprezentrilor oamenilor (intelor), n sensul consolidrii sau modificrii acestora, pentru a determina schimbri de atitudine, comportament, opinie etc. n clasificarea campaniilor de relaii publice pot fi luate n considerare i alte criterii. Astfel, dup coninut, campaniile pot fi difereniate n funcie de obiectul preocuprilor organizatorilor (de protecie a mediului, militare de recrutare sau de imagine, financiare etc.). Concomitent, ele pot viza teme de amploare sau limitate, iar dup factorul timp, ele pot fi cu durata scurt, medie sau lung, aceasta nsemnnd de la o lun, la civa ani (5-10, poate i mai
227

mult). n ultimul sens menionat, putem releva campania mpotriva fumatului (i care nu ocoleste mediul militar), evident o campanie de schimbare a comportamentului. nceput n deceniul 7 al secolului trecut, aceast campanie continu i n prezent i, dup toate semnalele, va continua pn cnd fenomenul va fi eradicat. n campaniile publicitare, lucrurile par a fi un pic mai clare. Todd Brabender devoaleaz: n cariera mea n domeniul PR am lansat campanii care au necesitat doar cteva sptmni de publicitate, dar, de asemenea, am meninut i campanii de lung durat, care au generat expuneri n media pe perioada mai multor ani ... Dup experiena mea, v pot prezenta n ce proporie au devenit inutile campaniile clienilor mei, n funcie de dimensiunea lor: Campanii de 1-2 luni : 9%; Campanii de 3-6 luni : 46%; Campanii de 6-9 luni : 29%; Campanii de peste 9 luni : 16% (Todd Brabender, 2004) Campaniile de relaii publice pot fi i pro-active i reactive. n dezvoltarea proactiv a campaniei de relaii publice, o organizaie contientizeaz oportunitile de a folosi efortul de relaii publice pentru a realiza ceva pozitiv. n aceast variant proactiv, proiectanii campaniei vor selecta cele mai adecvate mijloace de comunicare pentru a impune opiniei publice o tem, o imagine indus n spaiul opiniei publice care, ntr-un fel sau altul, o influeneaz. n procesul de elaborare i planificare strategic a unei campanii de relaii publice este utilizat un algoritm general fie n cinci pasi (identificarea problemei de soluionat, cercetarea-constatarea, planificarea, comunicarea i evaluarea) (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997) , fie condensat, n patru pai (Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Gleen M. Broom, 1994, 358) ca n modelul de mai jos:

Un proces n patru Etapele planificarii strategice

228

etape 1.

Definirea 1. Problema, grija sau prilejul (ce determin organizarea unei campanii de relaii publice. Rspunde la ntrebarea problemei de Ce se ntampl acum? soluionat 2. Analiza situaiei (intern sau extern). Analiza se deruleaz n sensul indicat de rspunsul la urmtoarele ntrebri: Ce fore pozitive i negative acioneaz? Cine este implicat i / sau afectat? Cum sunt ei implicai i / sau afectai? 2. Planificarea i 3. Definirea scopului programului: Care este situaia dorit? programarea 4. Publicul int: Cine (din interior sau exterior) trebuie s rspund la program, s fie atins sau afectat? 5. Obiective Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a ndeplini scopul programului? 3. Derularea actiunii 6. Strategii de actiune Ce schimbri trebuie fcute (n organizaie, n i comunicarea serviciile sau produsele oferite, n atitudinea sau comportamentul personalului n.n) pentru a obine rezultatele stabilite n obiective? 7. Strategii de comunicare Care este coninutul mesajului ce trebuie comunicat pentru a obine rezultatele stabilite n obiective? Ce mijloace de comunicare pot transmite cel mai bine acest coninut publicului int? 8. Program de aplicare a planurilor: Cine va rspunde de derularea fiecrei aciuni de comunicare? Care este succesiunea evenimentelor n cadrul programului? Ct va costa programul? 4.Evaluarea 9. Evaluarea planului de comunicare Cum pot fi msurate rezultatele anticipate n scop i programului obiective? 10. Feed-back i corectarea programului Cum vor fi raportate rezultatele evalurii la programul general de conducere a organizaiei i cum vor fi folosite acestea pentru a face schimbri n programul invocat?

229

Figura nr. 20 Procesul de planificare strategic a relaiilor publice Un practician al relaiilor publice (Dagenais Bernard, 2003, 58-59) susine c etapele de parcurs n planificarea unei campanii de relaii publice sunt: Descrierea mandatului ncredinat; Analiza situaiei; Definirea obiectivelor; Precizarea publicurilor int; Formularea axei de comunicare; Identificarea strategiei de comunicare; Propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile; Conceperea mesajelor; Stabilirea bugetului i a calendarului; Elaborarea instrumentelor de control i evaluare; Punctul nostru de vedere aa cum vom cuta s argumentm pe parcurs este c etapizarea planificrii strategice a unei campanii de relaii publice se supune logicii propuse de Cutlip & Co. i, n baza acestei logici, structura unei campanii poate fi urmtoarea: definirea corect a tipului de campanie ce se va derula (de poziionare, de informare, etc.); precizarea problemei de soluionat intitulat generic scopul campaniei; precizarea publicurilor int; analiza situaiei (imagologic, de poziionare, etc.) concretizat n sinteze, diagnostic SWOT, PEST sau alt tip de diagnoz; stabilirea strategiei de aciune; stabilirea obiectivelor de aciune i de comunicare, operaionalizarea acestora; precizarea sloganului; focalizarea pe reprezentarea ce se dorete a fi inclus (concepte cheie, concepte derivate) numit, nefundamentat, axa companiei; stabilirea mesajelor; proiectarea planului pe obiective operaionale; proiectarea calendarului campaniei (GANT sau alt tip); proiectarea planului media; stabilirea bugetului; stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exact a sarcinilor fiecrui membru; precizarea tipului i a modalitilor de evaluare. n practica firmelor de relaii publice i publicitate din Romnia, n prezent, sunt utilizate numeroase concepte sau pseudo-concepte provenite din literatura anglo-saxon i adaptate dmboviean. Printre acestea vom ntlni: targhetarea publicului prin preluarea abuziv a conceptului target(int).

230

Targhetarea ar nsemna, probabil, nici mai mult nici mai putin dect selectarea publicurilor int, larga sa utilizare fiind determinat de o logic al crei subtil neles ne scap. Un alt termen ar fi cel intitulat concept creativ. Or, dac prin concept se nelege o noiune sau idee general, n prima accepiune conceptul este neutru la creativitate iar, n a doua, o idee general poate fi, sau nu, creativ, creativitatea raportndu-se la problema de soluionat. n acest ultim sens, ea poate aprea n calitate de soluie inedit. Ali termeni care circul lejer , ar fi, branduire (brand=marca), strategie ATL (above the line comunicare clasic de mas prin TV, radio i pres, principala sa caracteristic fiind faptul c publicul-int este pasiv), BTL (below the line comunicare creativ prin evenimente de pres, concerte, etc.), concept strategic (care nu stim ce poate nsemna), s.a.m.d. Aceti termeni (i multi altii) semnaleaz faptul c n zona publicitii i a relaiilor publice romneti tinde s se creeze o subcultur cu o comunicare romano-anglo-saxon de invidiat. VI.2. Definirea problemei de soluionat. Cercetarea constatarea a. Identificarea problemei de soluionat Pentru c relaiile publice sunt o component intrinsec a procesului de comunicare social, succesul sau insuccesul acestora sunt strns legate de opinia public. Maleabil, schimbtoare, capricioas, inflamat sau apatic, aceasta are totui marele merit c exist i c dreapt sau nedreapt sancioneaz totul. De aceea, definirea problemei de soluionat (problema real a organizaiei) se realizeaz numai i numai n raport cu starea acestei fiare capricioase. De acord cu Doug Newsom i colaboratorii (1993), o campanie este conceput i dezvoltat pentru a ridica o problem, a rezolva una, sau pentru a mbunti o situaie. Campaniile rezolv aceste lucruri modificnd un comportament, o lege sau o opinie, sau provocnd un comportament, opinie sau lege dezirabile.

231

Dagenais (2003, 69) spune c definirea problemei nu constituie un rspuns la o situaie, ci o ntrebare. n aceast etap, se semnaleaz, pe ct de simplu posibil, o chestiune considerat de interes pentru organizaie. Definirea problemei se rezum la lungimea unui paragraf. Nu are nevoie de justificri, nici de argumente, deoarece poate s fie vorba de o simpl intuiie, de o nelinite pe care nu o putem nelege, de o criz care survine. Deci formulm problema. Acelai autor (Dagenais Bernard, 2003, 69), dup ce motiveaz c nainte de a realiza un plan de campanie de relaii publice, este nevoie ca o persoan din interiorul organizaiei s ajung s resimta necesitatea lui (planului n.n) i s impun executarea acestei activiti, enumera urmatoarele situaii care pot genera problema i implicit identificarea acesteia: Problema poate deriva din planificarea strategic a organizaiei (organizaia i-a stabilit orientrile generale, obiectivele, cile de dezvoltare, iar PR-ul trebuie s se grefeze pe acestea); Urgena este generat de crizele brute ce pot aprea. Ele impun, de la sine, problema ce trebuie soluionat; Feedback-ul observarea atent a mediului (i evaluarea altor aciuni i campanii derulate anterior, ce presupune o reluare, dup alt plan al actiunilor n.n) ce pemite (permit) construirea unei noi companii. O decizie ad-hoc (n orice organizatie, ministrul, comandantii, presedintele, directorul general, vicepresedintii, membrii consiliului de administratie sau un consilier special special pot invoca necesitatea punerii n practica a unui plan de campanie); O propunere a departamentului de relatii publice (explicata prin puternica tendinta existenta n departamentele de relatii publice de a propune i realiza planuri de campanie). O solicitare venita din exterior (indeosebi de la firmele de relatii publice, n cautare de contracte). Scott M. Cutlip i colaboratorii (1994) subliniaza ca practicienii definesc problema prin monitorizarea cunostintelor, opiniilor, atitudinilor i comportamentului celor implicati i celor afectati de atitudinile i politicile unei organizatii. Concomitent, autorii invocati cred ca aceasta este o functie de
232

strangere de informatii a organizatiei, deoarece urmareste sa raspunda la intrebarea: Ce se intampla n mediul extern i intern al organizatiei n acest moment? Denis L. Wilcox (1986) i colaboratorii disjung procesul de relatii publice n cinci etape, pe doua niveluri: Nivelul 1: a. Personalul implicat n PR obtine informatii despre problema din numeroase surse;
b. Personalul implicat n PR analizeaza aceste surse i face

recomandari managementului; c. Managementul realizeaza politici i ia decizii; Nivelul 2:

d. Personalul implicat n PR execut un program de aciune; e. Personalul implicat n PR evalueaz eficiena aciunii.

Pe cale de consecin n pasul a) personalul de PR determin natura i mrimea problemei de relaii publice, investignd feedback-urile din partea publicului, raportaje media i editoriale, analiznd curentele, experiena personal, solicitrile guvernamentale i alte forme de cercetare.Accesarea i procesarea surselor de informaii vor genera proiectarea obiectivelor de comunicare, agenda de lucru precum i recomandrile (sugestiile) ctre managementul instituiei / organizaiei. Don Bates (1997, 569-590) situeaz definirea problemei imediat dup analiza situaiei, lucru nelipsit de pertinen, spunnd c invocata definire va veni n mod firesc din activitile de cercetare i intervievare ntre care se vor realiza paralele, dar i diferene ce vor indica relaii de tip cauza efect. Un program de PR este de obicei creat pentru a ndrepta o situaie negativ, pentru a atinge un obiectiv unic, bine definit, sau pentru a menine i mbuntii o situaie pozitiv existent. Fr a fora nota i pe baza unei disponibiliti de transfer vom realiza c n cazul organizaiilor militare problemele de PR pot fi grupate n trei mari
233

categorii; depirea unei imagini negative (cum ar fi, cu titlu de exemplu, depasirea imaginii negative privind unele actiuni negative ale armatei n perioada revolutiei); efectuarea unui proiect specific, unic (cum a fost cazul trecerii armatei la cerintele i parametrii armatei profesioniste) i dezvoltarea i extinderea unui program continuu (ceea ce ar include intreaga activitate a PRului militar, alta decat, sa zicem, organizarea unei campanii de recrutare, imagine sau de informare publica). Stabilirea problemei presupune, n mod necesar cercetarea i culegerea de date i de aceea, n cele ce urmeaz ne vom focaliza pe acest subiect, de multe ori ignorat. b. Cercetarea constatarea (sau investigarea) Este destinat colectrii prin tehnici specifice a datelor i informaiilor ce vor fi supuse analizei. Cercetarea riguroas constituie premisa sine qua non a asigurrii caracterului realist i tiinific a activitii de PR despre care Cutlip i colaboratorii scriu c reprezint o funcie coordonat tiinific, fiind vzut de ctre practicieni i de ctre alii ca o parte integrant a procesului de soluionare a problemelor ce pot aprea n cadrul unei organizaii. Ea reprezint activitatea de strngere sistematic de informaii cu scopul descrierii i nelegerii situaiilor precum i cea de verificare a afirmaiilor cu privire la publicuri i la consecinele aciunilor de PR... Scopul su principal este reducerea nesiguranei n momentul lurii deciziilor. Dupa Wilcox i colaboratorii (1998), cercetarea este necesara din cel putin sase motive: fragmentarea crescanda a audientei n grupuri care au interese i preocupari specifice; izolarea managementului de varf de contactul personal cu publicul (cercetarea sistematica i periodica cu privire la angajati i clienti umpland acest gol, dand directorilor executivi sau comandantilor feedback-ul vital); cercetarea poate furniza faptele pe care se bazeaza un program de relatii publice; cercetarea poate scapa organizatiile de risipa de timp i bani, evidentiind problemele de imagine inca nerezolvate de programele extensive de PR; sondajele pot genera publicitate prin intermediul diseminarii
234

rezultatelor; pentru a face cercetare trebuie stabilita o linie de baa (nivelul la care se afla publicul) pentru evaluarea succesului programului. Or, acest lucru este relevant (pentru conducere) cat i pentru evaluarea reusitei unei campanii de constientizare publica. n general, cercetarea trebuie sa ajute la analizarea unei situatii sau fenomen, sa explice de ce se intampla un fenomen, care sunt cauzele sale, ce efecte va avea i sa prezica ce se va intampla n urma derularii unei actiuni sau campanii. Cercetarea practica rezolva probleme practice: cercetarea teoretica ajuta la mai buna intelegere a unui proces de relatii publice. Un specialist de relatii publice i va dirija cercetarea / constatarea pe urmatoarele elemente eseniale: obtinerea de informatii despre modul n care este vazuta institutia (organizatia) i personalul ei; ideal ar fi daca aceste informatii ar avea forma indicatorilor de imagine cuantificati; determinarea domeniilor din care trebuie culese, cu prioritate, informatiile; modul n care ar putea fi transmise spre public date i informatii despre institutie (organizatie) n sectoarele (segmentele) de interes; identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de contacte personale, editarea de pliante, brosuri etc. , emisiuni tv, filme, articole n presa de specialitate, cotidiana, s.c.l... Informaiile necesare vor trebui a fie obinute de la oameni reprezentnd publicul selectiv al instituiei (organizaiei) ce cuprinde segmente sociale i/sau de pia cu care aceasta intr n relaii. Din studierea presei se pot obine informatii cu privire la renumele institutiei (organizatiei), reflectarea modului de desfasurare a actiunilor de relatii publice internationale desfasurate de concurenta (opozitie etc.) i rezultatele obtinute de aceasta, eventualele puncte slabe ale programelor lor de relatii publice internationale, greseli ce pot fi speculate etc. Legatura permanenta cu partenerii asigura obtinerea unor informatii pretioase, referitoare la: cum este cotata institutia (organizatia)?; cum sunt apreciati specialistii ei?; ce trebuie facut pentru mentinerea sau cresterea
235

prestigiului institutiei?; care sunt dominantele sistemului de referinta al populatiei din arealul de interes? Dar al unor segmente sociale?; ce modalitati de comunicare trebuie sa folosim pentru a ameliora reprezentarea cu privire la institutia (organizatia) noastra? Intrebarile pot fi, evident, nuantate, dar ceea ce se recomanda responsabililor de relatii publice este sa acorde maxima atentie opiniilor personale ale partenerilor. Daca ne preocupa imaginea de tara, cultivarea relatiilor n randul militarrilor dintr-o anumita tara sau la nivel NATO ofera, de exemplu, posibilitatea obtinerea unor informatii despre metode, tehnici noi n activitatea de relatii publice internationale. Discutand cu aceste persoane, putem obtine informatii pretioase pentru desfasurarea propriei activitati de relatii publice internationale, deoarece acestea pot completa, corecta, confirma sau infirma unele pareri sau informatii incomplete despre activitatea institutiei (organizatiei) i a specialistilor nostri n tara respectiva i pot facilita intelegerea modului de lucru al unor institutii (organizatii) inclusiv intentiile celor ce denatureaza, deliberat, imaginea Romaniei. Responsabilul de relatii publice va cerceta (constata) nivelul relatiilor (i modul lor de structurare) cu liderii de opinie din strainatate, cu personalitatile militare economice i politice, cu oamenii de stiinta etc. Cercetarea este cea care ajuta procesul de trecere de la actiunile instinctiv / reflexive la cele planificate. Comandantii vor fi mult mai receptivi i vor urma cu mai multa convingerile sfatul PR-ului daca acesta se bazeaza pe cercetare. De aceea, este importanta perceperea beneficiilor colaterale cercetarii, printre care: pozitionarea intr-o postura activa: PR-ul va fi capabil sa anticipeze anumite probleme i posibile solutionari, putand interveni rapid n fiecare situatie de criza, indiferent de faza n care se afla; realizarea unei planificari judicioase: cercetarea, bine facuta, va sprijini PR-ul sa dirijeze mai bine personalul din subordine i va sustine mai bine organizatia n anumite situatii, oricat de dificile ar parea acestea; determina PR-ul sa lucreze pe baza
236

realitatilor faptice: acesta inseamna ca relatiile publice vor actiona pe baza unor realitati i nu pe baza de opinii. Cercetarea poate sa indeplineasca urmatoarele obiective (Denis L. Wilcox, Philip H.Ault, Warren K., 1998):

Ajut la probarea atitudinilor de baza ale grupurilor, n vederea Masoara opiniile autentice ale unor grupuri variate. O minoritate

structurarii de mesaje pertinente; zgomotoasa s-ar putea sa nu reprezinte sentimentele sau credintele autentice ale grupului de la care se legitimeaza; cheie; Ajuta la pretestarea mesajelor i propune canale de comunicare pe Ajuta la plasarea n timp a unui program de Relatii Publice, pentru Ofera o comunicare bi-directionala. Feedback-ul din partea Releva punctele fierbinti i preocuparile publice inainte ca ele sa o baza pilot inainte de implementarea unui intreg program; ca aceasta sa-i poata asuma interesele i preocuparile publice curente;

Identifica liderii de opinie care pot influenta publicurile tinta; Reduce costurile, prin concentrarea pe obiective valide i publicuri

publicurilor poate ajusta mesajele i poate genera intelegere reciproca;

devina stiri de prima pagina. Problemele apar rar dintr-o data: apar mai intai ca neplaceri minore, iar apoi se dezvolta ca explozii la scara mare;

Ofera credibilitate n fata managementului de varf. Comandanii

vor fapte, nu presupuneri sau intuitii. Participarea angajatilor n Relatii Publice la procesul de luare a deciziei manageriale este puternic corelata cu capacitatea de a face cercetare i de a relationa descoperirile facute cu obiectivele organizatiei. n procesul de ceretare se parcurg mai multi pasi: strangerea de informatii din diferite surse de interiorul i exteriorul organizatiei, Pr-istul trebuie sa fie un adevarat expert n ceea ce priveste problemele organizatiei respective, n mass-

237

media, n problemele publicului organizatiei i ale comunitatilor locale; analiza informatiilor; evaluarea informatiilor. Informatiile care au fost adunate, analizate i evaluate trebuie sa se refere la: istoricul organizatiei i al dinamicii publicului organizatiei; imaginea organizatiei n mass-media; caracteristicile organizatiei i nivelul de informatizare; canale de comunicare ce pot fi utilizate; categoriile de public intern i extern, precum i reprezentarile acestora referitoare la organizatie. Eficacitatea cercetarii este subliniata de: cantitatea i calitatea datelor supuse analizei i evaluarii; cunoasterea i utilizarea surselor de informatii aflate la dispozitie; utilizarea unui spectru cat mai larg de metode de cercetare. Cercetarea se executa n mai multe spatii / domenii: a. Un prim domeniu al cercetarii cuprinde cunoasterea, analiza i evaluarea activitatii propriei organizatii. Specialistul n relatii publice trebuie: sa urmareasca modul n care personalul organizatiei isi indeplineste atributiile rezultate n organigrama institutiei; sa stie sa-i intrebe i sa-i asculte pe oamenii din organizatie; sa valorifice informatia existenta cu privire la activitatea anterioara; sa inregistreze datele pe care le obtine; sa le discute cu alti membri din conducerea organizatiei; sa evalueze permanent nivelul de incredere al publicului, al organizatiei i al personalului totodata. b. Un alt domeniu cuprinde cunoasterea comunitatii locale, a categoriilor de public care pot afecta succesul organizatiei. Aceasta se realizeaza prin:
-

cunoasterea i analizarea trasaturilor specifice: economice; cunoasterea liderilor locali; cunoastrea grupurilor de interese;

sociale; religioase; istorice; culturale; -

238

evaluarea gradului de informare al comunitatii locale cu privire cunoasterea categoriilor de public al organizatiei i stabilirea

la activitatea organizatiei; importantei i imaginii lor n raport cu obiectivele i actiunile organizatiei; depistarea celor mai eficiente cai de comunicare cu comunitatea locala (publicul organizatiei) n special a celor mai adecvate mijloace de informare n masa. Cercetarea este importanta la fiecare pas al activitatii de relatii publice, de la planificare i stabilirea obiectivelor, la identificarea publicului-tinta prioritar i la evaluarea rezultatelor n vederea planificarii i derularii actiunilor viitoare. Cnd un specialist de PR ajunge la punctul n care mesajele trebuie planificate pentru diferite segmente ale publicului, cercetarea audientei devine vitala. Principalele etape ale cercetarii ca baza a planificarii sunt: anticiparea subiectelor, cunoasterea publicurilor (tintelor), planificarea media i conturarea posibilelor solutii. Principalele tehnici folosite n anticiparea subiectelor sunt: extrapolarea curentului (trend extrapolation), bazata pe presupunerea ca cele mai multe curente urmeaza o curba de dezvoltare sinusoidala. Factorii sociali i de mediu trebuie luati n considerare, ca i evenimente ce pot sa apara (crize, razboaie etc.). analiza impactului tendintei (trend impact analysis), implica anticiparea impactului unor evenimente viitoare. Expertii refac un curent de opinie prin simularea pe calculator i incearca sa listeze evenimentele viitoare care l-ar putea afecat. Apoi descriu cum ar putea acestea sa apara; scanarea (scaning) consta n monitorizarea canalelor media i analiza lor; monitorizarea unor articole sau emisiuni pentru a identifica anumite elemente care au recurenta; tehnica DELPHI (the DELPHI technique) identificarea subiectelor de catre specialisti n sondaje; analiza incrucisata a impactului
239

(cross impact analysis) incearca sa determine cum curentele de opinie, tendintele, etc. Descoperite i anticipate pot sa apara, sa se influenteze reciproc i sa afecteze evolutia evenimentelor; simulari pe calculator (computer simulations) aplica formule matematice unor informatii numerice pentru a ajunge la o concluzie predictiva; onceperea scenariilor (scenario writing) presupune proiectarea unui numar de posibilitati; evaluarea tehnologica (tehnology assessement) incearca sa prezica costurile, beneficiile i impactul negativ al diferitelor tehnologii, pentru a ajuta planificarea de dezvoltare a organizatiei. b. Cunoasterea publicurilor, reprezint examinarea profilurilor publicului, pentru a vedea cum acestea pot fi afectate de o anumita situatie. Se pot descoperi adesea arii care prezinta un conflict de interese intre publicuri divergente. Fiecare public poate reactiona diferit la aceeasi problema. Doua mari sarcini sunt implicate n explorarea publicurilor-int: b.1. Identificarea publicului prioritar pentru problema respectiva. n fiecare situatie trebuie decis care este publicul-tinta major, primar i care este cel mai minor, secundar. Problemele specifice revizuiesc ordinea generala a publicurilor. Este vorba de a decide la cine trebuie sa faci mai mult apel, fara a-l ofensa pe celalalt. Pentru a face asta trebuie sa constientizam ceea ce publicurile stiu n raport cu ce cred ca stiu. Numai cercetarea poate spune ce date reale are publicul, ce mituri i ce zvonuri a adoptat. Cercetarea ajuta la examinarea dinamicii publicurilor cum actioneaza ele n calitate de colectiv. Anchetele sunt o metoda de a masura dinamica publicurilor pe probleme i subiecte, dar unii manageri, comandanti, etc. folosesc o metoda mai directa cu angajatii i publicul. Ei stau de vorba cu cat mai multe persoane i le asculta plangerile i sugestiile. b.2. Interpretarea comportamentelor publicului. Acesta pleaca de la premisa ca asemanarile dintre diferitele publicuri depind de situatii. Orice examinare a publicului trebuie sa ia n considerare intai o grupare dupa natura
240

comportamentului comunicational al acesteia i apoi o alt grupare dupa similaritile reprezentrilor i comportamentului ei situational. Comportamentele pot fi anticipate i definite n functie de patru variabile: problem recognition (recunoasterea problemei) creste probabilitatea ca persoana sa comunice i sa caute informatii despre situatie; constraint recognition (recunoasterea constrangerilor) comunicarea va fi mai redusa daca persoana crede ca aceasta ii afecteaaza negativ comportamentul. Aceste doua variabile produc patru tipuri de situatii: comportament care infrunta problema, comportament de rutina; comportament restrictiv i comportament supus fataliatatii; referent criterion (criteriul referential) ghidul sau regula dupa care o persoana masoara o noua situatie n termenii unei experiente anterioare. O persoana confruntata cu o situatie noua foloseste criterii vechi. Daca criteriile nu functioneaza, va dezvolta noi criterii care-i vor ghida comportamentul. Cand o persoana este motivata sa dezvolte criterii noi, e motivata sa dezvolte i o solutie pentru problema respectiva; perceived level of involvement (nivelul perceptibil de implicare) determina o persoana sa devina cautator de informatie sau sa ramana procesor de informatie. O persoana cauta informatii daca este implicata n situatie. c. Planificarea folosirii media: Cercetarea indica publicurile diferite pe care media le tinteste, informatia putand fi gasita n jurnale academice sau profesionale, fiind uneori, chiar popularizata n presa. Consultarea publicatiilor de referinta este esentiala, fiecare media avand de obicei propria cercetare gata facuta. Ori de cate ori se face planul de PR, trebuie examinat indeaproape tot ceea ce poate sa mearga prost. Chiar i numai discutand aceste posibilitati se pot preintampina probleme care altfel nu ar fi sesizate. Pre-testarea este esentiala; fiecare plan de campanie poate fi unic, dar are nevoie sa fie testat inainte a se lansa o companie. d. Folosirea cercetarii pentru monitorizare:

241

Dupa ce un plan a fost pus n actiune este important feedback-ul. Pentru aceasta trebuie folosita o metoda care sa permita evaluarea rezultatelor fiecarei etape i reglarea permanenta a intregului proces. Monitorizarea unei operatii de PR implica cotroluri specifice ale rezultatelor, distincte de monitorizare generala a opiniei publice. Monitorizarea presei i a informatiilor furnizate rezolva nevoia de dovezi tangibile, ca mesajul a iesit spre public i, mai ales, daca a iesit bine sau rau. e. Folosirea cercetarii petru evaluarea finala: Evaluarea finala, permite sa determinam daca programul i-a atins sau nu scopurile; ea este diferita de monitorizarea procesului de relatii publice. Functia relatiilor publice nu se incheie odata cu realizarea unor scopuri particulare.de aceea trebuie evaluat fiecare scop n parte pentru a vedea ce s-a realizat i ce nu. Masurarea efectelor dupa incheierea actiunii furnizeaza o evaluare estimativa a realizarii obiectivelor i indica unde mai persista inca probleme. De aceea trebuie verificate efectele relatiilor publice asupra fiecarui public, sau cel putin asupra publicului cel mai important. Concomitent, este necesar evaluarea modului n care s-a modificat reprezentarea publicului dup ce unele scopuri a fost atins. Pentru evaluarea final se utilizeaz urmtoarele proceduri : interpretarea semnificatiilor rezultatelor obtinute dupa un set specific de obiective; evaluarea impactului asupra publicului i analiza atitudinii acetuia determinarea modului n care obiectivul major i misiunea organizatiei au fost indeplinite; masurarea impactului programului n urmatoarele arii: responsabilitate profesionala, financiara, etica i responsabilitatea social. VI.3 Analiza situaiei. Dicionarul general al limbii romne definete analiza ( din fr. analyse, gr. anayisis - descompune ) drept metoda generala de cercetare a realitatii bazata pe descompunearea unui intreg (obiect sau proces ) n elementele lui componente i pe studierea separata a fiecaruia dintre acesta.

242

Cristina Coman (2001, 85) spune ca aceasta etapa presupune acumularea detaliata a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cauz: istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei etc. Toate aspectele situaiei trebuie s fie studiate n amanunt pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate (sau mentinute), n cadrul fiecarei categorii de public fizate, precum i pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat pentru realizarea obiectivelor fixate. Cutlip i colaboratorii (apud Cristina Coman, 2001, 85) sustin ca definirea problemei reprezinta o descriere concisa a situatiei, adesea scris ntr-o propoziie sau intr-un scurt paragraf. n contrast, analiza situatiei este o colectie nelimitata a tot ceea ce este cunoscut depre situatii. Analiza situatiei solicita toata informatia necesara pentru a ilustra n detaliu definirea problemei. n procesul de analiza a situatiei, definirea problemei se poate modifica, redefini. n mod standard, procesul de definire incepe cu declansarea problemei urmat de investigarea situatiei, care conduce catre redefinirea problemei. Analiza situatiei rezida din ceea ce unii practicieni numesc cartea cu fapte, adesea n forma unor dosare . Dagenais susine c pentru a fi capabili de a face o judecata de valoare asupra problemei, pentru a sti ce anume funcioneaza sau nu n maniera de a exista i a actiona a organizatiei, trebuie sa patrunda n interiorul acesteia, sa cunoastem starea ei de fapt pe toate planurile, sa stim sa punem intrebarile potrivite i sa interpretam corect rspunsurile primite. Etapa analizei situatiei constituie deci pivotul central al unui plan de companie. Scopul principal nu este sa facem o companie excelenta i remarcabila, ci una care sa rezolve o problema a organizatiei, sa rezolve o criza sau sa raspunda unei oportunitati. S.M. Cutlip i colaboratorii fac distincitia intre analiza factorilor interni i a celor externi.

243

Vorbind de analiza interna, autorii invocati remarca faptul ca o parte a analizei interne este auditul de comunicare ca o analiza completa a comunicarii, atat n interiorul, cat i n exteriorul organizatiei. Auditul vizeaz identificarea aspectelor interdisciplinare, economice, politice, sociale, valorile psiho-sociale ale unei situatii. Se analizeaza tendintele grele, elementele de conjunctura, zonele de ruptura. Auditul permite adaptarea la actiunile precedente, pentru a face ulterior corecturile de riguare. El indreapta atentia spre anumiti interlocutori pentru a se cunoaste mai bine ateptrile organizaiei i deschiderea pentru deciziile luate . Auditul dorete s fixeze comportamentul opiniei publice s urmareasca actiunea concurentiala, mesajele transmise de organizatie, feedback-ul primit din mediul intern sau din cel extern, buna desfasurare a comunicarii. n audit are loc gestionarea imaginii organizatiei, care este de fapt cumulul mai multor imagini care comunica intre ele i au diferite semnificatii n functie de fiecare categorie de public. Pentru a fixa o imagine cat mai favorabila, dar i reala trebuie avut n vedere decalajul imagine / activitate, care se poate remedia printr-o cunoastere n amanunt a istoriei organizatiei i corelarea acesteia cu imaginea lansata. Este de asemenea foarte importanta asigurarea notorietatii n randul publicului, satisfacerea necesitatilor acestuia. Un factor deosebit de important este imaginea institutiei din urmatoarele unghiuri: arhitectura cladirii, amplasarea teritoriala a acesteia, culoarea autoturismelor, uniformele, primirea publicului atat la telefon cat i fata n fata. Toate acestea se rasfrang peste imaginea publica a organizatiei. O organizare interna prost conceputa poate determina eecul unei campanii de imagine. Orice activitate se desfasoara pe un teritoriu concurential, de aceea trebuie ca organizatia sa se evalueze i n comparatie cu concurenta, sa-i cunoasca bine realizarile, iar n acelasi timp sa asigure un nivel al calitaii mai ridicat decat cel al altor organizatii similare.

244

Pentru o mai buna intelegere a acestui proces, a fost realizata urmatoarea schema:
Campul comunicarii
Imaginea organizatiei Organizarea si functionarea comunicarii Comunicare concurentiala Istoricul comunicarii Mediul extern : militar , politic, social, ecologic

Cultura interna Public tinta afinitati

Auditul comunicarii
Studii in perspectiva

Practici culturale

SWOT

legislatie

Situatia organizatiei

Obiective

Mediul extern intreprinderii

Fig. 21 Auditul comunicrii Exista numeroase clasificari ale elemenetelor principale ale auditului. Aceasta variaza n functie de caracteristicile organizatiei, de prioritatile acesteia etc.. Este cert ca pentru realizarea unei grile de analiza a imaginii, se iau n calcul urmatorii factori: dinamism, gestiune, competenta, proximitate, eficacitate, inovatie, perceptie, etica , modernitate i informatii. n esen auditul este o abordare structurala a documentarii comportamentului comunicational al organizatiei, astfel incat aceste organizatii sa fie luate n calcul n deciziile luate (Cutlip). Atat analiza interna cat i cea externa reprezinta eforturi mentale i nu o realizare de noi dosare. n aceasta faza, se deceleaza informatiile obinute prin cercetare-constatare. Dupa ce s-a efectuat cercetarea, trebuie evidentiate elementele cheie descoperite. O modalitate pentru evidenierea elementelor cheie descoperite o reprezinta analiza SWOT. Pe temeiul acestei analize, putem evidenia punctele slabe, puntele tari, oportunitatile i amenintarile la care este supusa organizatia. Este preferabil sa alegem aceastea schema cand sunt cunoscute mai multe informatii legate de
245

trecutul organizatiei. n programele promotionale, punctele tari i oportunitatile sunt adesea baza temelor i mesajelor ce urmeaza a fi comunicate. Punctele slabe i amenintarile sunt deseori recunoscute i trebuie luate n considerare, dar, de cele mai multe ori nu sunt prezentate n mod explicit. n cazul situatiilor de criza, punctele slabe i amenintarile subliniaza nevoia de a actiona, dar pe baza temelor i actiunilor centrate pe modalitatea de raspuns a organizatiei, subsumand punctele tari i oportunitatile disponibile acesteia. Punctele tari (strenghts) i punctele slabe (weaknesses) pot fi vazute ca avand provenienta interna i ca fiind specifice organizatiei. Celelalte doua oportunitatile (opportunities) i amenintarile (threats) sunt n mod normal, externe (n raport cu organizatia) i pot fi indentificate prin analiza PEST. Aceasta divide mediul general n patru zone i acopera aproape tot ceea ce poate afecta o organizatie : politic (political), economic(economic), social(social) i tehnologic(technological). ntorcandu-ne la cele patru elemente ce se intalnesc n analiza SWOT, acestea pot fi vazute ca segmente oglinda intr-un patrat ( exemplu) prezentat mai jos: Puncte forte (STRENGHTS) Punctele slabe (WEAKNESSES) * cresterea transparentei n cadrul * slaba informare a populatiei relatiilor cu populatia asupra activitatii sistemului militar roman * progrese importante n cadrul * cetatenii cunosc datorita intensei mediatizari doar evenimentele , relatiilor cu populatia aspectele negative din cadrul organizatiei militare * datorita bugetului restrans, sistemul militar roman nu s-a bucurat de o promovare puternica Oportunitati comparativ cu armatele occidentale Riscuri (THREATS)

(OPPORTUNITIES) * obtinerea de rezultate bune n * reticenta cetatenilor fata de

246

activitatile derulate atat n tara cat i peste hotare n teatrele de operatii unde isi indeplineste misiunile cu un inalt grad de profesionalism * aprecierea de care se bucura din partea organismelor internationale sub egida carora isi desfasoara misiunile * o activitate de restructurare

institutiesi nevoile prea mari ale acesteia, (fiind o organizatie neproductiva, ci doar consumatoare de procente importante din P.I.B). * posibila pierdere a increderii populatiei n institutia militara, prin formarea de imagini eronate despre aceasta.

VI. 4.Axa, sloganul i mesajele n acest subcapitol este vorba de trei elemente distincte: axa, sloganul i mesajele. Axa este TEMA campaniei, cea care va orienta alegerea sloganului i a mesajelor. Sloganul este fraza-cheie care nsoete fiecare mesaj; este o formul scurt,concis, uor de reinut, care te va lua prin surprindere. Proveniena termenului este militar. La origine, slogan a nsemnat, n limba celtic, strigt de lupt. n sensul menionat, Andre Maurois (Istoria Angliei, Bucureti, 1987, p.34)scrie : "cuvntul slogan din publicitatea american vine din celt i nseamn strigt rzboinic. Sloganul trebuie s traduc axa. n celebrul slogan: Suntem ase milioane, trebuie s vorbim, axa folosit este cea a solidaritii. Sloganul este derivat din ax, dar se poate ntmpla ca axa i sloganul s fie identice. Astfel, sloganul ar putea s fie:s fim solidari.Trebuie s reinem c, chiar dac tema i sloganul pot fi identice, ele nu pot fi confundate. Sloganul trebuie s fie justificat integral: cum a fost ales, cum va atinge obiectivul definit i axa de campanie propuse. n Istoria Romniei a fcut carier sloganul armatei romne din primul rzboi mondial pe aici nu se trece!" Mesajul

247

Dup alegerea canalelor de informare i suporturile ce vor fi utilizate n cadrul campaniei, putem trece la pregtirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea. Acest lucru pentru c mesajul este fcut pentru a seduce, a persuada, a convinge. n opinia lui McGuire (McGuire, William J. Theory of the Structure Human Thought in Theories of Cognitive Consistency: a Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968, passive) , un mesaj, pentru a-i atinge scopul, trebuie s parcurg o serie de etape: -s fie prezentat publicului-int; un mesaj bun ncredinat unui canal de pres sau unui suport care nu atinge publicul-int este un mesaj fr efect; -s atrag atenia, adic s trezeasc interesul publicului-int, mesajul trebuie s fie ns diferit de celelalte sute care bombardeaz zilnic indivizii pentru a putea trece de bariera percepiei selective; -s fie neles, acest lucru depinde de limbaj, de coninut, de atitudinea receptorului; -s fie acceptat, un mesaj poate fi receptat i neles, dar respins; -s fie reinut, mesajul trebuie apoi absorbit de receptor; -s determine aciunea, adic exact ceea ce vizeaz orice mesaj, s conving receptorul s se comporte conform sugestiilor sursei. Anne Gregory (Gregory, Anne Planning and Managing a Public Relations Campaign, The Institute of Public Relations, 1996, p. 130) ofer patru etape n determinarea mesajului: -Prima etap este aceea de a lua n consideraie percepiile (reprezentrile) existente articulate. De exemplu, poate fi vorba de perceperea produselor organizaiei dumneavoastr ca fiind nvechite i acest lucru poate determina mesajul; -A doua etap este aceea de a identifica ce schimbri pot fi fcute n acele percepii. Dac, de fapt, produsele dumneavoastr au fost substanial mbuntite trebuie s anunai acest lucru cu claritate ;

248

-A treia etap este cea de identificare a elementelor de convingere. Cea mai bun cale de a face acest lucru este de a v baza pe fapte; -A patra etap este aceea de a v asigura c mesajele sunt credibile i transmisibile prin relaii publice. Este posibil s apelai la publicitate sau pota direct pentru transmiterea unui mesaj de relaii publice. Mesajele pot fi generale. Mesajele generale sunt deseori sprijinite de submesaje ce ar putea puncta o anumit informaie sau un anumit serviciu pe care o organizaie dorete s-l pun n aplicare. Este important ca mesajele s nu intre n conflict din moment ce oamenii pot aparine nu numai unui public, ci mai multor publicuri. Este perfect posibil s existe diferene de nuan, dar mesajele trebuie s fie potrivite unul cu celalalt. Tipuri de mesaje. Indiferent de tehnicile folosite, mesajele pot lua diverse forme, n funcie de mandatul ncredinat.Mesajele pot fi : de ordin politic; de prestigiu; care vizeaz o schimbare de comportament; comercial; utilitar; combatant . VI.5. Planificarea Sumedenie de articole i zeci de carti cred ca detin cheia unei planificari eficace a relatiilor publice dar, n timp, cei implicati n relatiile publice pierd din prestigiu, respect i statut ca urmare a lipsei unei planificari adecvate. Specialistii americani sustin ca planificarea are o importanta deosebita n eficacitatea generala a programului de relatii publice. Aceasta pentru ca: a. indeplinirii ansamblu precise; b. planificarea adecvata reprezinta conditia sine qua non a obiectivelor i scopurilor organizatiei militare; planificarea corecta orieneteaz subalternii, d o privire de comandantuilui unitatii asupra actiunilor de PR ce vor fi intreprinse

i directioneaza eforturile de comunicare cu publicul catre obiective i scopuri

249

c. elimina actiunile la intamplare, de pe o zi pe alta, prin trecerea haotica de la un proiect la altul, elimin timpii morti i risipa de resurse n atingerea scopurilor i obiectivelor organizatiilor militare; n aceste sens, esenta importanei planificarii este surprinsa de specialisti militari americani intr-o amuzanta i subtila formulare potrivit careia campul de lupta al relatiilor publice este plin de cadavrele ofiterilor ce au avut o planificare proasta. Planificarea este definita ca imaginarea unei scheme pentru a face , a confectiona sau aranja ceva sau a avea n minte un proiect sau un scop. Ambele definitii (utilizate de specialistii americani invocati) implica un produs final sau realizarea unui obiectiv la care planul sau planurile isi aduc contributia. Dictionarul de neologisme defineste planul ca un proiect realizat cu anticipare, cuprinzand o suita ordonata de operatii destinate sa duca la atingerea unui scop i intr-o alt accepiune , drept program de lucru. Planificarea, n esenta ei, implica mai mult decat planuri corecte: relatiile publice sufera o supraevaluare a produsului final i de o neglijare a procesului. Se pare ca, n general, se pune accentul pe format i pe produsul final. Acelasi accent trebuie pus, totusi i pe planificare. Un plan nu este decat rezultatul scris aprobat al planificarii, activitate ce reprezint un proces mental de stabilire a scopurilor i a modului n care PR-ul intentioneaza sa le indeplineasca. Planurile vor avea calitatea pe care o are actiunea de planificare ce precede intocmirea n scris a planului. Deci planul nu este nici mai bun, nici mai putin bun dect cum se gndete utilizarea anumitor resurse pentru atingerea unui scop. Pentru a avea o imagine de ansamblu a dimensiunilor planificarii unei campanii de relatii publice, vom face recurs n premiera, la o incercare de analiza a drumului critic. Analiza drumului critic se utilizeaza n proiectele mari de campanie care au ca principala caracteristica faptul ca sunt nerepetitive.
250

Analiza drumului critic realizeaza programarea activitatilor complexe, n care este foarte usor ca lucrurile sa o ia intr-o directie gresita din cauza unui element vital din cadrul succesiunii diferiilor pai ce trebuie finalizai. Analiza drumului critic ilustreaz grafic succesiunea activitilor printr-o planificare n avans ntr-un mod care s recunoasc i s permit interdependena activitilor, identificnd activitile cruciale, acelea de care depinde evoluia ntregii construcii. Cu titlu de exemplu, s analizm drumul critic n chiar planificarea unei campanii de relaii publice:

Analiza drumului critic permite : 1 identificarea activitilor cruciale i estimarea timpului total de execuie ;2 msurarea efectelor factorilor de incertitudine; 3 controlarea progreselor nregistrate. Pe cale de consecin nainte s organizeze campania de relaii publice, practicienii trebuie s ia n considerare deci, obiectivele i strategiile, planificarea i bugetele, cercetarea i evaluarea organizatiei. Acestea la rndul lor, dicteaz obiectivele i strategiile specifice relaiilor publice i odat ce acestea au fost definite, sarcina organizrii unui program de relaii publice va decurge natural.

251

Fr a mai insista asupra conceptului planificare precizm c planificarea se materializeaz n planuri de diverse tipuri . n anexa nr. 7 prezentm un set de planuri de campanie. VI.6.Definirea scopurilor i obiectivelor campaniilor de relatii publice n activitatea de relatii publice fiecare rezultat obtinut reprezinta punctul de pleacare pentru un alt rezultat asteptat din partea subiectilor ce fac obiectuvul unei campanii de relaii publice. Exprimarea acestor rezultate intr-un limbaj al actiunii de relatii publice constituie formularea obiectivelor specifice acestui tip de aciune uman. Conceptele, scop i obiectiv sunt polisemantice. Acesta se manifesta n practica prin inlocuirea facila a unui termen cu celalalt, situatia nefiind roza nici n definirea acestora n mediile elevate. Problema a fost semnalata n literatura de relatii publice. Unele definitii din dictionar scrie Russel L. Colley - folosesc pentru scop termenul obiectiv ca fiind sinonim. Un dictionar de sinonime va da , probabil urmatoarea lista de cuvinte:tel, obiectiv, scop, intentie, destinatie, rezultat. (1961) O succinta verificare a dictionarelor romanesti , confirma aceasta asertiune. Ori , cerinta esentiala pentru proiectarea activitatilor de relatii publice ( n spe, campaniile de PR ) este aceea de a depasi aceasta interpretare vaga, alunecoasa, multifatetata i de a formula cu precizie scopurile i obiectivele. n sensul mentionat, Charles Larson : pentru a-i usura sarcina , companiile trebuie sa se concentreze exclusiv asupra unor obiective foarte bine definite, ( i pe aceasta baza n.a.) sa conceapa strategii adecvate pentru ndeplinirea acestora i s utilizeze apoi tactici diferite de punerea n aplicare a strategiilor (2003, 298). Confuzia invocat mai sus se trasfer n soluiile practice oferite de literatura de relatii publice. Robert Kendal taie nodul gordian scriind : Definirea obiectivelor se realizeaza prin convertirea definitiei problemelor. Obiectivele sunt cealalta fata a monedei. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor . (1992, 193)
252

Mai realist, Bernard Dagenais scrie, corect ca : Inainte de a aborda notiunea de obiectiv, trebuie sa facem diferenta dintre scop i obiectiv. Scopul reprezinta o intentie i o orientare generala n timp ce obiectivul se refera la rezultatul precis pe care o oraganizatie cauta sa-l obtina . (2003) De aici n colo i la Dagenais incep confuziile: Scopul este o abordare generala care poate sa fie comuna mai multor organizaii..., n timp ce un obiectiv este specific , propriu unei anumite organizatii (2003); ...obiectivele sunt scopuri specifice (2003). Autorii managementului pe baza de obiective ( PR MBO), subliniaza, i ei, confuziile existente: O mare arie de confuzie rezulta din folosirea << scopurilor>> i a <<obiectivelor >> pentru a indica acelasi lucru. Termenii desemneaza concepte distincte i nu ar trebui folositi ca sinonime. Daca auzii pe cineva spunnd Eu mi-am atins scopul , inseamnda ca tocmai ati auzit pe cineva confundnd un scop cu un obiectiv. Un scop n limbajul MBO i PR-MBO- este mai mult decat o situatie pe care ati vrea sa o vedeti realizata. Un scop este o declaratie cuprinzatoare care va orienteaza pe dumneavoastra i organizatia dumneavoastra intr-o anumita directie. O analogie simpla poate fi realizata intre directia nord a unei busole i un scop. Precum acul busolei indica nordul , tot astfel indica i scopurile directia n care o organizatie, departament sau persoana se mic , sau incearca sa se miste. Directie = scop; destinatie= obiectiv. Scopurile oienteaza n fapt dezvoltarea obiectivelor. Chiar daca scopurile nu pot fi realizate integral, ele confera o directie sau o menire organizatiei sau managerului . De aceea sunt atat de important (Nager R. Norman, Allen T. Harrell, 1992, 55). Usor amuzant Angela Murray ( British Council ) spune ca scopurile sunt ambitii masurabile iar obiectivele sunt mijloacele prin care va atingeti scopurile. Definirea obiectivelor este i o preocupare pedagogica. Tehnologia didactica nu ar putea functiona fara o definire exacta a obiectivelor. O definitie corecta a obiectivelor didactice gasim la Aznar. Acesta scrie ca obiectivul procesului de invatare se poate defini ca descrierea detaliata a conditiei finale
253

pe care trebuie sa o manifeste elevii , determinata n prealabil de profesor, pe baza careia se deduce ca s-a produs procesul de invatare ... n cadrul invatamantului pe obiective , n centrul interesului se afla elevul i conduitele pe care acesta la manifesta prin invatare. n consecinta, determinarea precisa i corecta a acestor conduite capata o mare importanta (Aznar C., 1993, 35-40). n sfrit, un autor roman remarca faptul ca enunturile despre obiective pot indica deja schimbari comportamentale masurabile, tehnica operationalizarii servind definirii i specificarii maximale ale obiectivelor . (Potolea Dan, 1985, 123). Apropierea de obiectivele educationale nu este fortata; finalitatea campaniilor de relatii publice fiind aceea de a informa / constientiza/ schimbaconsolida opinii, atitudini, comportamente sau de a consolida/modifica reprezentari, obiectivele respectivelor campanii pot fi formulate dintr-o perspectiva educationala ce difera funcie de intele comunicarii : campaniile destinate copiilor i adolescentilor solicita obiective formulate dupa criterii pedagogice, iar cele destinate adultilor , dupa citerii androgogice. Fr a mai insista vom preciza ca obiectivele de comunicare stau la baza tuturor activitatilor de relaii publice iniale n cadrul companiei . Ele ofer, concomitent directia mersului campaniei i cadrul acesteia precum i intrumentele de evaluare finala a eficientei acesteia. Componenta de scopuri i obiective reprezinta descrierea scriptica succinta (sub forma unor propozitii ) i precisa a ceea ce se doreste a fi indeplinit la un moment dat. Scopurile formulate inaintea obiectivelor , furnizeaza organizatiei DE CE-ul , aratandu-i clar care este directia de miscare. Ca arie de cuprindere, ele sunt mult mai largi decat obiectivele; scopurile, n comparatie cu obiectivele , explica motivele . Scopul arata directia generala, iar obiectivele arata destinatia catre care tinde organizatia. Scopurile sunt definite ca rezultate globale pe care o organizatie spera sa le obtina n urma activitatii specifice organizate.
254

Obiectivele sunt acele formulari ce indica destinatia miscarii organizatiei. Obiectivul este o descriere punctuala a unui rezultat ce urmeaza a fi obtinut. Un obiectiv ideal poate spune cine la ce va ajunge i cum va ajunge la acel ceva. Obiectivele sunt reprezentate de actiuni i etape specifice ce masoara progresul facut n atingerea scopurilor. Ele aduc, de obicei, o contributie semnificativa la atingerea scopurilor stabilind termene clare de executie, de indeplinire. Prin formularea obiectivelor se clarifica CINE , CE, CAND i CUM va face pentru ca rezultatele (de maxima generalitate ) proiectate n scopuri sa se produca, sau rezultatele dorite sa fie obtinute. Este evident faptul ca obiectivele deriva din scopuri i vin n sprijinul indeplinirii acestora. Atat scopurile cat i obiectivele sunt legate de declaratia de principii a organizatiei. Acesta consta intr-un text scurt n care sunt prezentate valorile unei organizatii, scopurile acesteia , precum i locul sau responsabilitatea ei n societate. Declaratiile de principii contin angajamente publice referitoare la obligatiile civice i la responsabilitatile sociale. Ele sunt o marturie a idealurilor i valorilor care inspira o oganizatie i au scopul sa ofere o directie i un sens pentru activitatile acesteia . Referindu-se la importanta obiectivelor , expertii n management startegic (Certo C. Samuel & Peter J. Paul, 1993, passim) spun c : importana stabilirii unor obiective satisfacatoare pentru organizatie nu poate fi subestimata. Obiectivele confera fundament pentru planificarea, organizarea, motivare i control. n lipsa obiectivelor i a unei bune comunicari a acestora, comportamentul n cadrul organizatiei poate apuca aproape orice direcie. Cu acelasi scop William A. Cohen (2002, 65), dupa ce ii citeaza pe Karl von Clausewitz i pe Napoleon Bonaparte,* scrie : daca vrei sa fi un <<mare

Not: Exist muli generali buni n Europa, dar ei vd mult prea multe lucruri deodat; eu nu vd dect un singur lucru i asta este suficient; caut s-i distrug, fiind sigur de faptul c problemele minore rmn preocuparea lor (Napoleon Bonaparte)

255

general>> , atunci trebuie sa pastrezi bine definit obiectivul n fiecare moment i sa faci ca toate eforturile sa convearga spre acel obiectiv.** Importanta obiectivelor este centrala i n PR-MBO ca i n PR-MOR ( managementul pe PR pe baza de obiective i rezultate), metodologii inca neadaptate la PR-ul militar. Nager i Harrell (Certo C. Samuel & Peter J. Paul, 1993, passim ) mentioneaza cu privire la scopuri ca acestea pot fi impartite n doua mari categorii a. Scopuri organizationale ce se refera la declaratii ce reflecta preocuparile largi ale departamentului de relatii publice i ale populaiei int; b. Scopuri personale, ce reflecta telurile profesionistilor n relatii publice, respectiv direciile n care acestia doresc sa avanseze. Autorii invocati , ofera i o lista de scopuri de relatii publice, respectiv: imbunatatirea reputatiei organizatiei n cadrul comunitatilor locale; asigurarea unor servicii mai bune clientilor agentiei; imbunatatirea moralului n randul angajatilor companiei; promovarea acoperirii mediatice n randul angajatilor companiei; stabilirea unor relatii guvernamentale mai eficiente; intarirea imaginii companiei printre potentialii parteneri; functionarea eficienta a departamentului de relatii publice; pozitionarea mai puternica a diviziei de relatii publice spre centrul comunicarii interne; generarea de masuri profitabile pentru proiectele organizatiei; construirea de criteii de evaluare n toate sectoarele legate de publicul int. n Management by Objectives (Nager i Harrell) prezinta o lista cuprinzand scopurile castigatoare ale Nicovalei de Argint. stimularea cooperarii publice n investigarea uciderii unui mare numar de copii de culoare i cresterea sprijinului acordat politiei n general- formulat de Selvage&Lee n campania Dati-i politiei noastre o mana de ajutor;

**

Not: Urmrete o singur int important cu for i hotrre (G.L. N.R. Carol von Clausewitz)

256

 formarea unei imagini pozitive, fidele i mentinerea acestei imagini foarte vizibile pentru toate publicurile spitalului-formulat de Spitalul i Centrul de Sntate Herrick demonstrarea angajamentului sincer al industriei gazului fa de conservarea energiei-formulat de Consiliului de Gaz asociatilor comerciale; Principalele elemente componente ale unui sistem MBO, conform celor mai multi dintre autori ce s-au ocupat de acest domeniu , sunt : scopuri i obiective; planuri de implementare; controlul sistemului; feedback. Pentru ca sistemul MBO s funcioneze, componentele sale lucreaz n sensul indicat de sgeile din figura de mai jos: Natural al Minnesotei n divizia

Figura nr. 22 Funcionarea procesului MBO Aceast schem, cu funcie mnemotehnic relev importana excepional a formulrii scopurilor i obiectivelor pentru c ntregul edificiu, ntreaga campanie, depind de aceasta. VI.6 Tipuri de scopuri i obiective ale campaniilor de relaii publice. Aa cum menionam , n acest moment nu exista o taxonomie a obiectivelor i scopurilor, ci puncte de vedere. Astfel, D. L. Willcox i colab. (1992) spun obiectivele unei companii de relatii publice pot fi informationale i motivationale. Cele infomationale circumscriu prezentarea de date despre un eveniment, un produs, o companie , etc. Sunt obiective la indemana uor de formulat dar greu de evaluat .
257

Obiectivele motivationale urmaresc sa persuadeze publicul i sa determine anumite actiuni. Aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificabile. Dup Jerry Hendrix (apud Dumitru Iacob, Cismaru Diana-Maria, 2003, 119), obiectivele se mpart n dou mari categorii: a. obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de relaii publice: trimiterea de comunicate, organizarea de conferine, realizarea de brouri informative, etc.); b. obiective de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii: informaionale: prin care se urmrete difuzarea informaiilor cu privire la o organizaie, la un produs, lider de organizaie, etc.; atitudinale: urmresc schimbarea atitudinilor publicurilor fa de organizaie, produsele i serviciile organizaie. Bernard Dagenais (2003, 197-215) mparte obiectivele n:
a. Generale i specifice: Obiectivul general se refer de obicei la

ei;

comportamentale:

vizeaz

ntrirea

comportmanentelor

favorabile sau modificarea n sens pozitiv a comportamentelor fa de

cunoaterea produsului ; Obiectivul specific este acel tip de obiectiv ce vizeaz fiecare int n parte (aceste obiective ar viza i atitudinea i comportamentul i probabil, opinia, nivelul de informare/ contientizare, etc).
b. Interne i externe: Obiectivele interne sunt obiective specifice

comunicrii n rndul angajailor; Obiectivele externe vizeaz publicul int extern. L. Demont i colab. (Demont L., Kemph A. Rapidel, M. Scibatta, 1996, passim) separ obiectivele n: a. obiective de identitate i de imagine; b. obiective de notorietate i informare; c. obiective de comportament. Dup opnia noatr, obiectivele sunt multifaetate iar autorii invocai susin adevruri pariale. Schema de clasificare a obiectivelor poate fi ns mult mai complicat. Fr a soluiona problema, ci doar cu titlu de joc imaginativ

258

putem sugera o schi cadru din perspectiva creia pot fi interpretate/ clasificate obiectivele organizaiilor militare:

Figura nr. 23 Taxonomia obiectivelor organizaiilor Arborii de obiective Nager i Harrel (Demont L., Kemph A. Rapidel, M. Scibatta, 1996, passim), cei care au analizat problema, recomand arborii de obiective drept un ajutor n redactarea de scopuri i obiective. De obicei, arborele de obiective apare ca un grafic cu mai multe niveluri (fig. de mai jos):

259

Fig. nr. 24 Scheletul arborelui de obiective Cu ramificarea prin cum? i cum altfel?, putei cobor de la o ramur primar la una secundar prin formularea obsesivului cum?. Autorii invocai spun: Dup obiectivul 1 ntrebai-v cum voi putea s ating acest obiectiv? Rspunsul devine urmtorul dvs obiectiv... (de asemenea) v putei ntreba i cum altfel?. De cte ori v ntrebai cum? Aceasta depinde de cte amnunte avei nevoie pentru a v atinge obiectivul... De obicei, cinci pn la zece rspunsuri la ntrebarea cum sunt de ajuns pentru a v oferi liniile directoare pentru atingerea obiectivului. Un alt mod de abordare al arborelui obiectivelor este rspunsul la ntrebrile de ce i de ce altfel. Rspunsurile v vor sugera obiectivele i scopurile dvs. (Norman Nager, Harrel Allen MBO, 55-89). Un arbore de obiective a utilizat The New York Heart Association atunci cnd i-a reconstruit planul de relaii publice pe inte i obiective specifice imediate. 1. Ramura primar

260

Obiectivul 1: Creterea cunotinelor publicului cu privire la bolile cardiovasculare; Obiectivul 2: Creterea timpului de prezentare la radio i TV cu 25% pn la sfritul anului fiscal; Obiectivul 3: creterea cu 100% a numrului de reclame din filmele artistice pn la sfritul anului fiscal; Obiectivul 4: furnizarea ctre pres, cu regularitate, a unor programe educaionale despre diferetele aspecte ale bolilor cardiovasculare. 2. Ramura secundar Obiectivul 1: furnizarea de suporturi promoionale i publicitare tuturor departamentelorale The New York Heart Association; Obiectivul 2: n aria programelor comunitare i educaionale s furnizeze fiecrui asistent de program minimum dou suporturi publicitare; Obiectivul 3: n aria de cercetare, s planifice i s realizeze cel puin trei spoturi publicitare; Obiectivul 4: n aria informrii publice, s realizeze dou proiecte pe perioada verii pentru a crete atenia angajailor. 3. Ramura teriar Obiectivul 1: dezvoltarea cooperrii dintre media i The New York Heart Association, pentru cunoaterea de ctre media a obiectivelor i intelor comunicrii; Obiectivul 2: s contactm personal toi reprezentanii media cu scopul de a determina nevoile de informare i atitudinile n relaiile cu noi; Obiectivul 3: de a nfiina Public Information Advisory Comittee, n septembrie, care se va reuni de trei ori pe an. (Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, 1994). Un alt exemplu de utilizare a arborelui, de data aceasta aplicabil n gestionarea unei crize, ne prezint autorii MBO (Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, 1982) Anexa nr. 7.

261

Cititorul atent va observa ca aceste obiective ar putea fi mai exacte. Dar lucrul important de realizat este ca formatul arborelui obiectivelor ofera o structura pentru redactarea de obiective. Abordarea pe arbori de obiective a PR-ului militar nu a fost n ca realizata. Totusi, cu o oarecare disponibilitate pentru transfer, acest lucru poate fi indeplinit. Toti autorii de tratate de relatii publice dovedesc un consens de invidiat atunci cand vorbesc despre precizie, concretete, realism n formularea obiectivelor companiilor PR : Norman Stone (1995, passim) cere imperativ ca obiectivele de PR sa fie realiste, dupa care expune o lista de zece principii care ar determina obiectivele sa fie realiste ( precizie, orientare spre actiune, masurabilitate, orientare spre afaceri, formulare simpla , timp acceptabil pentru indeplinire etc.); Denis Willcox (Stone Norman, 1995, passim) confirma : obiectivele trebuie sa fie realiste; Anne Gregory formuleaza i ea textual stabilirea unor obiective realiste , dupa care ne prezinta sapte reguli de aur pentru aceasta stabilire (imperativ- sa fie masurabile, n mod realist, sa fie conforme cu obiectivele organizationale; sa fie exacte i la obiect; sa-i propuna sa realizeze numai ceea ce poate fi atins/realizat; sa fie cuantificate cat mai mult posibil; sa fie adaptate bugetului; sa fie compatibile cu lista de prioritati sa tina cont de constrangerile interne i externe, deci de restrictii). La rndul sau, Bernard Dagenais ne atentioneaza : Un obiectiv este o intentie de actiune referitoare la un client tinta , formulata cu scopul de a ajunge la o situatie data. Aceasta intentie trebuie sa fie formulata intr-o maniera observabila, masurabila i bine delimitata n timp (Norman Stone, 1995, 197). Autorii MBO, mai rigurosi, stabilesc patru criterii pentru definirea obiectivelor. Ei scriu : inainte de a defini obiective de relatii publice este important sa descoperii calitile pe care obiectivele puternice, eficiente le poseda. Iat patru astfel de criterii:

262

1. Rezultatele specifice sunt definite operaionale. Un obiectiv tabileste un anumit rezultat care trebuie atins. Si face aceaste intr-un limbaj clar care nu lasa nici o urma de ndoial n legatur cu cerinele precise. Atunci cand folositi un limbaj care nu lasa loc abiguitatilor n legatura cu ceea ce se cere i atunci cand faceti efoturi ca directorul dumneavoastra sau alte persoane sa va inteleaga precum o faceti i dumneavoastra, atunci v definii obiectivele n mod operaional . 2. Spuneti cine face ce, cand i cu ce rezultat. Un obiectiv contine informatie punctuala. Ca i introducerea unei stiri simple, un obiectiv ar trebuie sa spuna ce i cand. Ce ul se refera ,la rezultatul final care trebuie atins iar cnd-ul la termenul limita sau la perioada permisa pentru aceasta. Daca responsabilitatea atingerii obiectivelor revine altcuiva decat dumneavoastra insiva, atunci obiectivul ar trebui sa mentioneze i cine. Desigur, o introducere normala a unei stiri serveste doar pentru atragerea sau concentrarea atentiei, ghidarea cititorului i / sau relatarea unora dintre detaliile celei mai relevante care stabilesc semnificatia povestii. Dar un obiectivserveste drept o tinta intarita. Pentru aceasta este necesar ca departamentul de relatii publice sa canalizeze resursele critice i sa dezvolte strategii i tactici. Deci obiectivele pot cere mai mult precizie i adancime decat cea care poate fi oferite de introducerea unei stiri. 3. Cuantificarea drept criteriu. Un obiectiv trebuie sa fie masurabil. n majoritatea cazurilor masura se refera la un anumit criteriu cantitativ ( numeric). Adic , un obiectiv trebuie sa conin cuvinte care s descrie ct de mult sau o alt msur care s indice dac un nivel minim conventit de ctre relatiile publice i managementul superior este atins i, n acest caz, n ce masura este depasit. Este nevoie de aceasta pentru a estima eficienta a orice, mergand de la strategiile generale de companie i alocarea bugetului i a timpului personalului pana la intrumente i tactici specifice .

263

Dac un obiectiv nu poate fi masurat, atunci nu aveti nici un mijloc de a determina ca l-ati atins. Daca aveti un obiectiv care nu poate fi masurat, atunci este foarte probabil ca ati definit mai degraba un scop decat un obiectiv. 4. Cel mai important, este s subliniati beneficiile. Un criteriu esenial pentru managementul pe obiective (PR-MBO) ar trebui sa fie claritatea valorii rezultatelor pentru programul de relatii publice n genral i pentru sucesul aciuniintreprinse n mod special. Stabilirea scopurilor i obiectivelor pentru campania de imagine Campania de imagine difera de celelalte tipuri de campanie, mai ales din perspectiva indentificarii verbelor pentru opreationalizarea obiectivelor. Pe cale de consecinta, daca obiectivele de pozitionare se pot obtine prin identificarea diferentelor ce trebuie scoase n evidenta, sau prin harta reprezentarilor, cele de imagine se preteaza cu greu la cerintele de stabilire a obiectivelor invocate n acest capitol. De aceea, trebuie cautata o alta metodologie pentru ca practica o solicita cu insistenta. Intrebarile sunt insa : care metodologie i cum stabilim obiectivele de imagine? Pentru a rspunde la aceste ntrebri, trebuie s facem o trimitere succint la analiza de imagine prin care, ndeobte, cutm s obinem, ca produse principale6, dou tipuri de grafice, unul pentru formularea scopului (a) i cellalt pentru formularea obiectivelor primare (b). a. Graficul de imagine pentru formularea scopului (obinut prin cercetri longitudinale):

Consider c produsele secundare sunt, printre altele, frecvena referirilor, poziionarea pe pagin, alte elemente de analiz.

264

Pe temeiul unui grafic de acest tip se poate deduce uor c n momentele tn-2 i tn-1, organizaia are o problem de imagine i poate stabili un scop de PR: mbuntirea imaginii organizaiei n mass-media (dac graficul a luat fiin prin evaluarea mass-media) sau n rndul publicului (dac graficul invocat a fost realizat prin investigarea, n timp, a dinamicii reprezentrilor publicului cu privire la organizaie). Pe aceast baz, pot fi formulate primele obiective sub form de arbore sau nu ca derivnd din scopul enunat. b. Graficul de imagine pentru formularea obiectivelor (obinut prin utilizarea diferenialei semantice):

Profilul ideal (dezirabil) se obine fie prin investigarea publicurilor int pe perechi de atribute (+) (-) (ex. soliditate patriotism trdare, charismatic 265

noncharismatic), n care respectivelor publicuri li se atribuie note de la 1 la 4 sau de la -1 la -4 pentru fiecare atribut. Acelai tip de investigare, pe acelai public, cu acelai scop (obinerea profilului de imagine), se realizeaz i pentru organizaie/persoana/produsul X sau Y. Din diferenele de profil existente pentru fiecare atribut, se obin obiectivele de imagine. Un exemplu ilustrativ provine din spaiul politic. De exemplu, nainte de confruntarea electoral dintre Ion Iliescu i Emil Constantinescu, n alegerile din 1996, un institut de sondare a opiniei publice a dat, pentru fiecare candidat, urmtoarele valori pentru o list de atribute prezentate mai jos:

Unind punctele rezultate s-a obinut un profil pentru Ion Iliescu i un profil pentru Emil Constantinescu. Sondajul amintit nu a dat i un profil ideal (ateptrile publicului int de la un preedinte, pe perechi de atribute ). De aceea, atunci, am utilizat o linie continu de +3 pentru fiecare atribut. Dup cum ne amintim, Emil Constantinescu a jucat exact pe profil (probarea afirmaiilor cu documente ce viza creterea cu 1-2 procente a perechii de atribute experien - diletant; atacuri discursive permanente la adresa lui Ion Iliescu, pentru perechea fricos - curaj; scoaterea cu gest teatral a
266

ochelarilor

pentru

perechea

charismatic

noncharismatic).

Emil

Constantinescu a ctigat atunci. La fel de bine ne amintim c Ion Iliescu a jucat invers fa de cum i cerea profilul i a pierdut, fapt ce a creat impresia c a vrut s piard7. Pe temeiul profilului de mai sus, o campanie de imagine pentru dl. Ion Iliescu atunci i-ar fi propus s realizeze: conservarea indicatorului modestie; conservarea indicatorului experien; creterea cu dou procente a indicatorului curaj; creterea cu un procent a indicatorului cinste; creterea cu trei procente a indicatorului patriotism .a.m.d. Avnd destinaiile, formularea obiectivelor i operaionalizarea acestora ar fi devenit un simplu joc didactic, iar campania ar fi cptat coeren i, mai mult ca sigur, o alt finalitate. Dar, pentru a fi realiste, msurabile, concrete, obiectivele de relaii publice mai ales cele specifice campaniilor trebuiesc operaionalizate. Operaionalizarea obiectivelor PR. Dicionarul de neologisme stabilete drept sens pentru operaional sensul "care permite a efectua n condiii optime unele operaii . Pedagogii, vorbind de operaionalizarea obiectivelor, spun : Conceptului de obiectiv operaionalizat i se atribuie cel puin dou sensuri: unul general, care se refer la transpunerea unui obiectiv n termen de operaii, aciuni, manifestri observabile; altul tehnic, care reclam enunarea obiectivului sub forma comportamentelor observabile i msurabile. Diferena principal rezid n introducerea criteriului evaluativ care indic gradul de reuit ...nivelul de performan asteptat. (Potolea Dan, 1985, 136 ). Revenind la prima definiie, ne putem ntreba ce operaii stau la baza (sau sunt incluse n coninutul) unui obiectiv PR? Dagenais (2003, 206-207) lmurete problema sugernd ca operaii:
7

expunerea obiectivului n termeni

Not: ntr-o discuie particular, cu autorul acestor rnduri, dl. Ion Iliescu a negat o atare supoziie, fapt ce m determin s-l cred c a fost fie o nepricepere a PR-ului Domniei Sale, fie un accident.

267

msurabili n raport cu un public int ( ex: creterea popularitii brandului armat" cu 30% -50% ntr-un an de zile , n rndul tinerilor ntre 15 i 30 de ani); stabilirea perioadei de timp de care vom avea nevoie pentru atingerea obiectivului propus pentru companie . Supus unor atari reguli un obiectiv ar suna astfel: S convingi n termen de ase luni n.n.-5% dintre oferii care refuz s foloseasc centura de siguran, s apeleze la acest mijloc de protecie. n ce m privete, am propus o modalitate de operaionalizare a obiectivelor (Stancu Valentin, 2004) n care subliniam c un obiectiv, n calitate de surs a unui plan de relaii publice, are dou funcii: precizeaza un rezultat dorit de la care trebuie s ajunga subiectul(subiectii) ce fac obievtul actiunilor de relatii publice n urma procesului ce se desfasoara asupra sa (lor); Directioneaza evaluarea cat mai riguroasa a rezultatului obtinut de la subiect (subiectii) invocat (i) i implicit, conduce la evaluarea eficacitatii i a fiabilitatii sistemului de realii publice n vederea ndeplinirii acestei funcii, formularea uni obiectiv trebuie s satisfac mai multe cerine: s indice o aciune observabil prin care poate fi exteriorizat un comportament (atitudine ), s descrie comportamentul (atitudinea) dorit (a) a se forma prin activitatea de relaii publice; s precizeze condiiile care ar putea face msurabil comportamentul ( atitudinea), fiind astfel probate criteriile de evaluare a problemelor prin care subiectul de relaii publice atesta comportamentul /atitudinea/opinia/dorite . Toate aceste cerine se materializeaz n formularea unui obiectiv de relaii publice, folosindu-se o tehnic de elaborare n patru timpi, dup urmtorul model: ACIUNEA OBIECTUL observabil prin (coninutul care se vor aciunii) exterioriza comportamentul / opinia dorite CONDIIILE n care subiectul de relaii publice va proba formarea comportamentulu i / opiniei/ atitudinii dorite CRITERIILE dup care se va aprecia semnificaia performanei probate.

268

Prin reunirea acestor timpi, formularea obiectivelor devine operaional, motiv pentru care obiectivele astfel formulate se mai numesc i obiective operaionale. Reguli pentru formularea obiectivelor de relaii publice: Tehnica de formulare a obiectivelor de relaii publice va cuprinde patru timpi ai modelului prezentat anterior. Pentru parcurgerea fiecrui timp este necsar s fie respectate urmtoarele reguli: a) formularea obiectivului s exprime aciunea observabil prin care subiectul de relaii publice urmeaz s exteriorizeze comportamentul/ opinia/ atitudinea dorite; b) innd seama de principalele domenii ale relaiilor publice relaii cu populaia i/ sau segmente ale acesteia, relaii cu personalul instituiei, relaii cu mass-media interne i internaionale, purttorii de imagine pozitiv i liderii de opinie, poate fi distins un numr corespunztor de categorii de obiective i anume: obiective specifice campaniilor de informare, obiective care se refer la formarea abilitilor intelectuale (specifice relaiilor cu angajaii), obiectivele care se refer la formarea deprinderilor motorii i senzoriale (pentru campaniile de modificare/ consolidare a comportamentelor), obiective care specific formarea atitudinilor sau a opiniilor (specifice campaniilor de consolidare/ schimbare a opiniilor i atitudinilor). Pentru a descrie un comportament/atitudine/ opinie specifice acestor categorii de obiective, trebuie s se aleag un verb care exprim cu claritate o aciune sau o activitate specific subiectului de relaii publice. Aceast atap este deosebit de dificil, deoarece exist tendina de a ntrebuina verbe diferite, care, aa cum subliniaz numeroi specialiti (Kemp, Mayer, Clark .a.), se preteaz la un larg evantai de interpretri. Pentru a veni n sprijinul responsabililor de relaii publice, prezentm mai jos o serie de verbe diferite, inventariate de specialiti n tehnologie didactic

269

(evident, pe baza experienei ulterioare, ea poate fi mbuntit), verbe utilizate, n raport cu tipurile de comportamente/atitudini dorite: Comportamente/atitudini ce urmeaz a fi formate nsuirea de noi cunotine, informaii (de relaii publice sau altele) Formarea abilitilor intelectuale n domeniul relaiilor publice Verbe prin care pot fi exprimate comportamentele/atitudinile dorite A exprima, a recunoate, a identifica, a descrie

A rezolva, a prezenta, a interpreta, a calcula, a preciza, a recunoate, a efectua, a compara, a interpela, a clasifica, a ordona, a demonstra, a explica, a completa, a stabili, a aplica, a determina, a observa, a extrapola, a elabora, a analiza, a separa, a identifica, a deduce, a examina, a formula, a caracteriza, a experimenta, a descrie, a aduna (date), a sintetiza, a prezenta, a reuni, a evalua, a valida, a argumenta, a decide, a aprecia, a utiliza, a opera, a comenta, a nlocui, a nota, a obine (informaii) . Formarea deprinderilor motorii, A executa, a reconstitui, a realiza, a senzoriale, specifice persoanlului produce, a proiecta, a prelucra, a interoga, de relaii publice a planifica, a construi, a calcula, a audia, a viziona, a opera. Formarea atitudinilor i a opiniilor A accepta, a persevera, a efectua contiincios, a ncuraja, a respecta, a rezista, a convinge, a se angaja, a alege. Verbul ales poate fi folosit n mai multe modaliti i anume: rezolvai...; responsabilul de relaii publice s probeze c poate rezolva... ; responsabilul de relaii publice s rezolve... sau numai substantivul derivat din verbul respectiv, n cazul de fa rezolvarea. Pentru exemplificare, vor fi parcuri timpi de formulare pentru cte un obiectiv de relaii publice din fiecare categorie: responsabilul de relaii publice s analizeze...; membrii instituiei s fie n msur s descrie... ; responsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze...; alegtorii s accepte...

270

c)

prin formularea obiectivului s se precizeze obiectul (coninutul)

aciunii prin care se va exterioriza comportamentul dorit. n acest timp, urmeaz ca pentru fiecare aciune s se precizeze la ce se refer sau ce va cuprinde. Pentru exemplele de mai sus, aceste precizri se adaug la verbele alese i formularea obiectivelor se completeaz n felul urmtor: responsabilul de relaii publice s analizeze principalii indicatori de imagine (referitor la instituie/ organizaie)...; membrii instituiei/ organizaiei s fie n msur s descrie programul/ obiectivele imediate ale instituiei/ organizaiei...; responsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze un discurs oficial...; alegtorii s accepte msurile guvernamentale de austeritate bugetar... d) formularea obiectivului trebuie s precizeze condiiile n care responsabilul (subiectul) de relaii publice va proba comportamentul dorit. Acest al treilea timp asigur posibilitatea de a msura performana, descriind condiiile n care se va exterioriza comportamentul/ atitudinea/ opinia dorit. Pentru cele patru obiective luate ca exemplificare, formularea se va completa n felul urmtor: responsabilul de relaii publice s analizeze principalii indicatori de imagine (referitori la instituie/ organizaie) avnd la dispoziie 20 de publicaii interne...; membrii instituiei/ organizaiei s fie n msur s descrie programul/ obiectivele imediate ale instituiei/ organizaiei fr mijloace ajuttoare...; responsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze un discurs, avnd la dispoziie baza de date a structurii de relaii publice...; alegtorii s accepte msurile guvernamentale de austeritate bugetar, n condiiile n care mass-media intern dezvolt adevrate campanii de pres mpotriva acestor msuri....
e)

formularea obiectivului trebuie s precizeze criteriile de realizare,

dup care performanele probate de subiectul de relaii publice vor cpta o semnificaie. Dac formularea obiectivelor s-ar opri la forma stabilit dup parcurgerea primilor timpi, condiia de realizare a unui obiectiv ar fi identic cu performana
271

maxim posibil: alegtorii s accepte msurile guvernamentale de austeritate bugetar, n condiiile n care mass-media intern dezvolt adevrate campanii de pres mpotriva acestor msuri... O asemenea situaie este ns posibil numai pentru unele obiective, cum ar fi cele de formare profesional a membrilor structurii de relaii publice, mai ales cnd respectivii sunt extrem de bine motivai pentru a deveni profesioniti n domeniu. Or, att regula bunului sim, ct i practica nemijlocit atest suficient de bine c nu poi s ajungi la performan ca un membru oarecare al instituiei (organizaiei) telefonista, portarul n sensul de a-i determina s cunoasc exact programul i obiectivele acesteia i nici ca alegtorii unui partid politic s accepte n totalitate msurile de austeritate bugetar atunci cnd acestea i afecteaz n mod nemijlocit. n acest caz trebuie s se aprecieze limita minim de performan de la care se va considera c obiectivul este realizat, opernd astfel cu un standard minim fixat. Aplicnd asemenea criterii la obiectivele exemplificate, formularea lor integral devine: responsabilul de relaii publice s analizeze principalii indicatori de imagine (referitori la instituie/ organizaie) avnd la dispoziie 20 de publicaii interne cu o exactitate de 80%... ; membrii instituiei/ organizaiei s fie n msur s descrie programul/ obiectivele imediate ale instituiei/ organizaiei fr mijloace ajuttoare, cu o exactitate de 20%...; responsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze un discurs, avnd la dispoziie baza de date a structurii de relaii publice, n care s se regseasc patru indicatori de imagine necesari a fi indui n opinia public...; alegtorii s accepte msurile guvernamentale de austeritate bugetar, n condiiile n care mass-media intern dezvolt adevrate campanii de pres mpotriva lor... Odat cu parcurgerea acestui timp, formularea obiectivelor de relaii publice se poate considera realizat.Pentru simplificarea modului de comunicare/prezentare a obiectivelor se pot ns opera unele schimbri de formulare.Astfel, primul obicetiv ar putea fi prezentat i n modul

272

urmtor:Analiznd 20 de publicaii interne, responsabilul de relaii publice s identifice 80% din indicatorii de imagine referitori la instituie /organizaie. Lista verbelor dup care s-a realizat aceast ncercare de operaionalizare nu este singular. ncercri au mai fost, sunt i vor fi. Cu titlu de exemplu, prezentm listele de verbe propuse de autorii MBO: a) Lista lui W. J. Reddin: a aproba, a autoriza, a completa, a calcula, a corecta, a decide, a determina, a schia, a intervieva, a face, a organiza, a planifica, a pune la dispoziie, a nregistra, a cere, a inspecta, a programa, a ncepe, a rezuma, a cataloga, a spune, a instrui, a scrie, a delega, a distribui, a angaja, a localiza, a notifica, a sublinia, a pregti, a recomanda, a publica, a revizui, a selecta, a nainta, a furniza, a preda, a depista, a verifica; b) Lista lui Robert Jameson: administrat, aranjat, conceput, contractat, coordonat, proiectat, regizat, amplificat, examinat, guvernat, ghidat, implementat, indexat, condus, negociat, prezidat, rectificat, revizuit, ntrit, supervizat, analizat, catalogat, dirijat, controlat, creat, dezvoltat, respins, stabilit, lrgit, grupat, armonizat, mbuntit, investigat, moderat, prezentat, recrutat, reformulat, sortat, ndreptat, sistematizat; Programele i campaniile de relaii publice trebuie s sprijine obiectivele organizaiei, altfel efortul va fi irosit pe o munc interesant, dar neeficient. Obiectivele pot opera pe dou nivele: strategic i tactic. Exemplul de mai jos arat cum o problem a unei organizaii de producie de tehnic militar este transpus n obiective att la nivel strategic ct i tactic. Problema Obiectiv strategic Compania vzut n Poziionare ca mod obiectiv companie ce produse inovative Obiectiv tactic o Promovarea acestui produs

produce inovativ.

273

7. Stabilirea bugetului Bugetul este expresia general a planului n termeni financiari. Este un registru detaliat al variatelor activiti ce vor fi derulate n perioada planificat. Pentru a nelege n totalitate ce ar trebui s includ bugetul anual, putem aproxima un buget detaliat pentru fiecare dintre sarcinile notate n calendarul de activiti (Anexa nr. 9). 8. Evaluarea Conceptul evaluare se refer la orice fel de cercetare menit s determine eficiena relativ a unui program, strategie sau activitate de relaii publice, prin msurarea produselor i / sau rezultatelor respectivului program fa de un set determinat de obiective. Interesul pentru evaluarea relaiilor publice a crescut n ultimii ani, din dou motive: domeniul relaiilor publice s-a dezavoltat ca dimensiuni i a devenit mai sofisticat ; practicienilor li se cere tot mai mult s prezinte rezultatele muncii lor. Dup Joel A. Strasser (Strasser, A. Joel, APR, Fellow PRSA, Chairman founding, PRSA, Tehnology Section) msurarea rezultatelor campaniei de relaii publice... este, cel mult, o tiin inexact. Dei ar prea c relaiile publice nu pot fi msurate n timp ce publicitatea poate fi, exist metode prin care se poate dovedi c sunt obinute rezultatele pentru care se investete. Cutlip & Co (The Process: Evaluating the Program the Fourth Step, 6th Edition) spun, la rndul lor, c nicio topic nu domin practica aa cum o face evaluarea programului ultima etap a procesului. Din pcate, aplicarea unor msuri sistematice i efective n procesul de evaluare nu reprezint un interes deosebit pentru practicieni. Iar Chester K. Lasell... spune: Clciul lui Ahile al celor mai multe operatiuni de relaii publice reprezint un fedd-back slab al rezultatelor pentru management.Exist totui semne ncurajatoare care arat c atenia acordat cercetrii in vederea evalurii ncepe s ocupe un loc ct mai central n cadrul procesului.

274

Atunci cnd se preocup de evaluarea eficienei campaniilor de relaii publice, practicienii trebuie s-i puna urmtoarele ntrebri: 1. Campania pe care o iniiem are vreun efect,adic deplaseaz acul n direcia bun?sau nu ?Dac da, cum putem pune n eviden acest fapt? 2. Activitile de comunicare pe care le derulm schimb ceea ce tiu oamenii, ceea ce gndesc, ceea ce simt i-foarte important- modul lor de aciune?Daca da, cum putem releva acest lucru?
3. Ce impact au activitile de relaii publice, comunicare de marketing i de

reclama asupra schimbrii gradului de: Contientizare? nelegere? Reinere (memorare)? Atitudine? Comportament? Dup S. M. Cutlip (si colaboratorii) exist trei niveluri pentru evaluarea programelor de relaii publice:nivelul pregtirii planului,nivelul aplicrii acestuia i,foarte important, nivelul impactului aspura intelor comunicrii. Componente principale ale evalurii PR Pentru ca o evaluare a relaiilor publice s fie credibil, trebuie luate n considerare patru componente principale: 1.stabilirea unor scopuri i obiective de relaii publice msurabile; 2.msurarea produselor de relaii publice; 3.msurarea rezultatelor de relaii publice; 4. msurarea rezultatelor n domeniul afacerilor i / sau organizrii. 1. Stabilirea unor scopuri i obiective de relaii publice msurabile Nu se poate msura eficient ceva dac nu se stabilete mai nti, ce precizie, ce reprezint acel ceva ce trebuie msurat; de aceea, obiectivele trebuie operaionalizate i decelate de cele publicitare, de marketing i de reclame; de exemplu, PR-ul se concentreaz pe eforturi de publicitate gratuit, distribuirea materialelor informaionale, organizarea de aciuni speciale sau expoziii; comunicarea de marketing se focalizeaz pe activiti promoionale la punctele de vnzare, programe de eliberare de cupoane, concursuri speciale, activiti de lansare; reclamele se materializeaz n mesaje tiprite i difuzate prin plat, spoturi comerciale n spaiul cibernetic, etc.

275

Este bine ca n loc s se msoare eficiena relaiilor publice ca ntreg, s se msoare eficiena activitilor individuale sau particulare de relaii publice, cum ar fi: msurarea eficienei eforturilor specifice de publicitate; msurarea unui anumit program de relaii publice pentru comuniti; msurarea activitii de lobby aunei firme, a unui guvern, etc., a programului purttorului de cuvnt, .a.m.d. 2. Msurarea produselor de relaii publice Produsele sunt rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unui anumit program de activiti de relaii publice. Produsele reprezint ceea ce se vede imediat cu ochiul liber.Ele msoar ct de bine se prezint organizaia n faa altora, gradul de atenie sau expunere acordat organizaiei. Produsele pot fi: numrul de articole sau de plasri ce apar n mass-media; numrul total de impresionri adic numrul celor care ar fi putut avea ocazia de a fi expui la relatri; evaluarea coninutului general a ceea ce a aprut (imaginea indus); crile albe; angajamentele verbale; de cte ori este citat purttorul de cuvnt; amplasarea anume a unei teme importante sau a unui numr cuantificabil de subiecte; o aciune specific (evaluarea acesteia); o campanie prin pota direct; numrul de persoane participante la o activitate dat; cum se comport comandantul la o conferin de pres; apariia sau coninutul unei brouri, etc. n fiecare caz se pot evalua att cantitatea ct i calitatea produselor. 3. Msurarea rezultatelor de relaii publice Este considerat drept cea mai important evaluare n PR. Ea este tipul de evaluare care stabilete: dac grupurile de audien-int au primit mesajele ce le-au fost adresate; dac le-au acrodat atenie; daca le-au reinut ntr-un fel sau altul. Concomitent, acest tip de evaluare msoar dac materialele i mesajele comunicate au condus n vreun fel la modificri de opinie, atitudine i / sau comportament la acea parte a audienei creia i-au fost adresate.

276

Aceasta este o evaluare dificil i costisitoare pentru c tehnicile de evaluare includ: anchete cantitative (direct prin telefon, pot, fax, e-mail, prin Internet, n magazine, n staii de tramvai, n tren, etc); analize cantitative de atitudine a unor grupuri-audien-int (studii de ante i post testare); studii etnografice (se bazeaz pe tehnici de observare, aprticipare, etc.); proiecte de cercetare experimentale i cvasi-experimentale; studii multidisciplinare care se bazeaz pe aplicaii statistice multiple.
4. Msurarea rezultatelor n domeniul afacerilor i / sau organizrii

(specific unitilor de desfacere / vnzare a tehnicii de lupt) Acest tip de evaluare solicit, n mod imperativ, relaionarea realizrilor din domeniul PR cu scopurile, obiectivele i misiunile organizaiei. Aceasta presupune relaionarea rezultatelor relaiilor publice cu acelea din domeniile: afacerilor i/ sau organizrii; penetrarea crescnd a pieelor; vnzrile; sporirea profitului organizaiei. Pentru aceasta este necesar s se realizeze: o delimitare clar ntre ceea ce ncearc s realizeze progrmul de relaii publice i ceea ce dorete s obin organizaia ca ntreg; o bun nelegere a modului n care i a cauzei pentru care se presupune c cele dou procese lucreaz mpreun. Majoritatea organizaiilor comerciale, precum i multe alte grupuri i asociaii non-profit consider, n prezent, c obiectivele relaiilor publice nu au valoare dac nu continu/urmresc obiectivele programului comercial total. De aceea este foarte important s fie integrate programele i obiectivele de relaii publice n planul general comercial de marketing. Standarde pentru msurarea produselor de relaii publice Cele mai frecvente instrumente utilizate pentru msurarea impactului relaiilor publice sunt: analiza coninutului mass-media; analiza spaiului cibernetic; msurarea expoziiilor i aciunilor comerciale; sondaje de opinie. a. Analiza coninutului mass-media. Reprezint procesul de studiere i urmrire a ceea ce s-a scris i transmis prin radio-TV, transformnd

277

materialul calitativ ntr-o form cantitativ, printr-o abordare numrabil, ce implic codificarea i clasificarea mesajelor speciale. Procesul se mai numete: n SUA msurarea mass-media i /sau urmrirea publicitii; n Anglia evaluarea mass-media; n Germania rezonana mass-media. Funcia principal a procesului este aceea de a stabili dac mesajele cheie, conceptele i temele ce intereseaz organizaia au un oarecare grad de expunere ca urmare a efortului de relaii publice. Analiza coninutului mass-media trebuie s ia n considerare urmtoarele variabile: a.1) Variabilele vectorului mass-media cum sunt cele referitoare la publicare sau transmisiuni radio-TV, respectiv : frecvena apariiei; acoperirea geografic (piee din regiuni, sate, orae n care a aprut articolul) a.2) Variabile de plasare sau articol ce constituie o tire, cum ar fi: sursa tirii comunicat de pres, conferin de pres, aciune special, dac mass-media a iniiat singur tirea; forma sau tipul tirii (tire, articol de fond, editorial, scrisoare pentru editor, etc); gradul de expunere (mrimea coloanei sau numrul de paragrafe ale tirii tiprite); numrul de secunde sau de minute de emisie radio TV a.3) Variabila audien sau destinatarii. n acest caz atenia se concentreaz pe: numrul total de plasri, impresionri n mass-media i / sau tirajul sau audiena total la care se ajunge cu informaia (numrul de cititori); n practic, cercettorii in cont i de numrul de persoane care ar putea fi expuse la acest vector, deoarece publicaia a trecut din mn n mn pe la diverse persoane. a.4) Variabilele de subiect sau tem, cum ar fi: Cine a fost menionat i n ce context? Ct de cunoscute sunt organizaiile prezentate n articol? Ct de cunoscui sunt competitorii prezentai n articol (companii citate n titlu, cuprins sau n ambele)? Cine a fost citat i ct de des? Ce greutate a avut o organizaie n comparaie cu oamenii si? Ce probleme i ce mesaje au fost
278

acoperite i n ce msur? Cum au fost plasate diferite persoane sau grupuri ca lideri, adepi sau n alt mod? a.5) Variabile de judecat sau subiective, respectiv tonul unui subiect pozitiv, negativ, neutru . a.6) Echivalentul reclamei Ct ar fi costat o reclam ce ocupa aceeai poziie i acelai spaiu editorial? a.7) Imaginea indus prin limbaj sau metalimbaj (vezi evaluarea de imagine).
b.

Analiza spaiului cibernetic:

Analiza posturilor

din reea a devenit o component a evalurii PR. n context unele variabile ce ncep s fie luate n calcul se refer la examinarea vrfurilor, respectiv: examinarea cererilor pentru o pagin de vizitatori pe Internet; analiza i urmrirea unui domeniu informaional; evaluarea numrului de bytes care au fost transferai; analiza timpului petrecut pe pagin, .a.
c.

Msurarea expoziiilor i aciunilor comerciale,

presupune: Evaluarea audienei totale; Evaluarea tipului de participani; Evaluarea numrului de interviuri luate cu ocazia evenimentului; Evaluarea numrului de materiale promoionale distribuite; Eficiena participrii presei (prin analiza coninutului articolelor rezultate)
d.

Sondaje de opinie: Au ca scop msurarea mai mult a

rezultatelor dect a produselor relaiilor publice.De asemenea, ele stabilesc dac grupurile int au fost ntr-adevr expuse unor mesaje, teme sau concepte i apreciaz eficiena total a unei prezentri date, a unui efort promoional. e. Standarde pentru msurarea rezultatelor PR Tehnicile utilizate n scopul amintit sunt : Analize (de toate tipurile); Grupuri de focalizare; Sondaje ante i post eveniment; Studii etnografice (bazate pe observaie, participare i /sau tehnici de jucare a rolului); Proiectri de cercetri experimentale i cvasi-experimentale. Exist patru tipuri diferite de msurare:

279

a. Msurarea

gradului de contientizare i nelegere (urmresc s

stabileasc dac au aprut modificri n gradul de contientizare i nelegere a audienei int). Se execut prin: grupuri de focalizare; interviuri fa n fa; sondaje de stabilire a popularitii; sondaje prin telefon, fax, e-mail, pot.
b. Msurarea gradului de amintire i reinere. Nu sunt efectuate frecvent de

PR-iti i se execut prin: sondaje prin telefon; interviuri fa n fa; prin pot electronic i fax.
c. Msurarea atitudinii i preferinelor constituie activiti deosebit de

importante i este diferit fa de cercetarea opiniilor. Cercetarea opiniilor msoar ceea ce spun oamenii, n vreme ce cercetarea atitudinii msoar ceea ce tiu, ce gndesc, ce simt i ct de nclinai sunt s acioneze. Concomitent, ea evalueaz: dispoziia mental sau cognitiv; emoiile; tendinele motivaionale sau ndemnurile.
d. Msurarea comportamentului. Reprezint acel tip de cercetare ce se

bazeaz pe instrumentele i tehnicile folosite de antropologii culturali i sociologi, pentru a realiza o mai bun nelegere a modului n care funcioneaz indivizii i grupurile n mediul lor natural. De obiecei, acest tip de cercetare este ntreprins de o echip de cercettori impariali, experimentai, care plonjeaz n rutina zilnic a unei comuniti, utiliznd o combinaie de tehnici de observare, participare i jucarea rolului, n efortul de a ncerca s evalueze ceea ce se ntmpl dintr-o perspectiv cultural sau social.

280

CONCLUZII 1. n Era informaiilor globale, comunicarea devine o arm de temut fiind, metaforic vorbind, prima categorie de fore ce intr n lupt ; de succesul sau insuccesul comunicrii depinde antrenarea n conflict a categoriilor de fore ale armatei. Din aceast perspectiv, comunicarea poate fi considerat un suport consistent al securitii naionale. 2. n calitate de parte component a comunicrii naionale, relaiile publice n domeniul militar au un specific aparte, n sensul c particip efectiv la ducerea aciunilor de lupt, ca element al rzboiului informaional. 3. orientarea statelor ctre infodoctrine, n condiiile globalizrii terorismului i a schimbrilor de paradigm militar va conduce, volens nolens, la constituirea unei noi categorii de fore armate destinat ducerii aciunilor de lupt n domeniul informaiilor. 4. Preocuprile teoretice n domeniul fundamentrii tiinifice a relaiilor publice pot fi considerate parte component a efortului de ajustare i adaptare, de stabilitate i dezvoltare a efortului naional de aprare.
5.

Deziderate de tipul "managementul reprezentrii ,

managementul opiniilor", .a. dei nu sunt posibile n statele democratice ( n condiiile plurivalenei mass-media i a altor forme de comunicare), pot fi luate n calcul pentru perioade de rzboi i ar presupune studii atente, profesioniste asupra reprezentrilor populaiilor int. Pe acest temei, o structur de psiho-sociologi, ar da un plus de eficien Direciei Relaii Publice a Armatei.

281

6.

Dei sugerat, efortul de a derula campanii de relaii

publice poate fi considerat parte a procesului de perfecionare a structurilor de relaii publice din armat. 7. Imaginea, n calitate de reprezentare, poate constitui obiect de cercetare pentru activitatea de relaii publice din armat. Din aceast perspectiv, credem c doar invocarea conceptului n situaii deiverse nu rezolv problema "managementul reprezentrilor.

Anexa nr.1 Modelarea reprezentrii opiniei publice americane de ctre firma Hill&Knolton Era simulacrelor politice nu a nceput desigur o dat cu naterea televiziunii. Ilustrul Georges Melies a avut idea, la nceputul secolului, s filmeze n studio fr deplasarea la faa locului, marile evenimente ce zguduiau pe atunci lumea. A nscenat de pild, explozia cuirasatului american Maine n rada portului San Francisco, filmnd o machet ntr-o piscin i a reconstituit funeraliile preedintelui F. Faure. Dar o dat cu extinderea impactului televiziunii asupra opiniei publice, trucajele, msluirile, minaiile, travestirile i pclelile au luat proporii ce nu i puteau lsa indifereni pe factorii politici. Un numr recent din Le Monde prezint adevarul n privina unei poveti ce a zguduit America cu puin nainte de declanare operaiunii Furtuna deertului mpotriva Irakului. Povestea a fost amintit de 6 ori de preedintele G. Bush n discursurile sale, a fost menionat n rapoartele lui Amnesty International i a determinat convocarea n ianuarie 1991 a unui forum internaional sub egida O.N.U. Cnd trupele irakiene au invadat Kuweitul n august 1990 soldaii lui Saddam Hussein au tiat n materniti furtunurile de oxigen ce alimentau incubatoarele pentru copiii prematuri. Studenta kuweitian Nayrah povestete hohotind de
282

lacrimi au scos 22 de copii din incubatoarele spitalului Addan i i-au lsat s moar pe jos pe pardoseal. Comitetul Congresului american pentru drepturile omului, prezidat de John Porter, i telespectatorii au asistat la mrturiile acestei refugiate curajoase (ce prefera, de teama represaliilor, s pstreze anonimatul) i sunt profund impresionai de cele aflate. La mijlocul anului 1990, cnd Irakul ncepuse s amenine Kuweitul, majoritatea americanilor se dovedea conform sondajelor total indiferent de soarta Kuweitului. Dar cnd, la 17 ianuarie 1991 ncepe eliberarea Emiratului, sondajele dovedeau c ntre 80 i 90% dintre americani susineau intervenia Statelor Unite n Irak. Aceast fantastic rsturnare a opiniei publice din SUA este n mare parte opera unei mari agenii de relaii publice din SUA, Hill&Knowlton. Cercetrile fcute acum de un documentarist canadian, Neil Doherty, i publicate n revista american Harper`s arat ca firma Hill&Knowlton a primit 10 milioane de dolari de la organizaia Citizens for a free Kuweit (compus din membri ai guvernului Kuweitian i din civa funcionari americani) pentru a prezenta n mod avantajos publicului american cauza kuweitian. S-a dovedit ca zguduitoarea student Nayrah nu era o refugiat, ci doar fiica ambasadorului kuweitian n SUA, Nasir Al Sabah. Ea interpreta n faa camerelor TV un rol bine pus la punct cu reprezentanii ageniei, iar povestea cu incubatoarele era complet inventat!. (Timpul Iunie 1993). Anexa nr. 2 Descrierea detaliat a aciunilor PR-ului american pentru inducerea unei false reprezentri referitoare la anexarea de ctre Irak a Kuweit-ului Mocirla toxic va face bine Minciuni, Minciuni sfruntate i Industria Relaiilor Publice de John Stauber i Sheldon Rampton

283

Editura: Common Courage Press, Monroe, Maine ISBN 1-56751-060-4

Capitolul 10 Dac a fi vrut s mint sau dac am fi vrut s minim, dac am fi vrut s exagerm, nu m-a fi folosit de fiica mea. A fi putut cumpra cu uurin alte persoane care s-o fac -Saud Nasir al-Sabah, Ambasadorul Kuweitului n Statele Unite i Canada Mama tuturor clienilor Pe data de 2 August 1990, trupele irakiene conduse de dictatorul Saddam Hussein invadeaz ara productoare de petrol. La fel ca i Noriega n Panama, Hussein fusese aliat al SUA timp de aproape 10 ani. Din 1980 pn n 1988, omorse aproximativ 150.000 iranieni, pe lng cei 13.000 din proprii ceteni. Cu toate acestea, n ciuda plngerilor din partea grupurilor internaionale ce militau pentru drepturile omului, administraiile Bush i Reagan l-a tratat pe Hussein ca pe un aliat valoros n confruntrile SUA cu Iran. Cu o sptmn nainte de invazia din Kuweit, pe 25 iulie, ambasadorul SUA, April Glaspie, l comptimise pe Hussein pentru descrierea ieftin i nedreapt facut de Diane Sawyer de la postul ABC i dorea o apariie n media, chiar i pentru numai cinci minute n care Hussein s ofere explicaii popoarelor Irakian i American. Comentariile greite ale lui Glaspie, l-ar fi ajutat pe dictator ca Washingtonul s-ar fi uitat n direcia opus dac ar fi anexat ara vecin. Cu toate acestea, invazia Kuweitului, a depait o limit pe care administraia Bush nu a putut s o tolereze. De data aceasta crimele lui Hussein erau de departe mult mai serioase dect intoxicarea unui grup de refugiai Kurzi. De data aceasta, era n joc petrolul.

284

Dac privim strict n termeni morali, Kuweitul nu era o ar care merita s fie aprat, chiar i de un monstru ca Hussein. Micuul dar nstritul stat fusese o naiune independent numai 25 ani, pn n 1986 cand familia Sabah aflat la conducere, i-a ntrit regulile dictatoriale asupra regatului aurului negru interzicnd Ansamblul Naional i acordnd toat puterea Emirului. Atunci, ca i cum, oligarhia a suprimat cu brutalitate slabele micri democratice, a intimidat i cenzurat jurnalitii i angajat strini disperai pentru a suplini majoritatea muncilor fizice, n condiii apropiate de sclavie. n centrele universitare i n capitalele lumii, de la Cairo la Washington, tinerii bogai din clasa conductoare erau cunoscui drept nite copii rsfai i amatori de petreceri. Spre deosebire de Grenada i Panama, Irak avea o armat nsemnat care nu putea fi supus ntr-un weekend de lupte. Spre deosebire de Sandinitii din Nicaragua, Hussein era prea departe de SUA, prea bogat i prea experimentat n manipularea prin propagand i teroare, pentru a fi nvins cu tehnicile psihologice de conflict de intensitate sczut. Purtarea unui rzboi pentru respingerea armatei irakiene din Kuweit ar fi costat miliarde de dolari i ar fi necesitat o mobilizare a armatei fr precedent. Opinia public american avea reineri n a-i trimite tinerii n btlii n afara rii n numele oricrei cauze. Vinderea rzboiului din Orientul Mijlociu poporului american nu avea sa fie uoar. Bush trebuia s-i conving pe americani c fostul aliat Saddam Hussein era acum ntruchiparea rului i c regatul de petrol al Kuweitului reprezenta de fapt o tnr democraie n rzboi. Cum putea administraia Bush s construiasc suportul SUA pentru eliberarea unei ri care se opunea att de intens valorilor democraiei? Cum putea acest rzboi s par nobil i necesar i nu o lupt cras pentru salvarea petrolului la un pre sczut? Dac i cnd rzboiul va ncepe, reporterii vor ncepe s se ntrebe de ce soldaii americani mor pentru eicii care au fcut avere din petrol, a avertizat
285

Hal Steward, un oficial n Relaii Publice retras din armat. Armata SUA ar face bine s apar cu un plan de relaii publice care s ofere rspunsuri pe care publicul s le accepte8. Steward nu trebuia s-i fac griji. Un plan de relaii publice era deja pregtit, pltit aproape n ntregime chiar de eicii petrolului. mpachetarea Emirului Congressman-ul Loiusianei, Jimmy Hayes, un democrat conservator care sprijinise Rzboiul din Golf, a estimat ulterior c guvernul Kuweitian sprijinise nu mai puin de 20 firme de Relaii Publice, de avocatur i lobby, n campania de mobilizare a opiniei publice americane i a forei mpotriva lui Hussein9. Printre firmele participante se numrau Grupul Rendon, care a primit 100.000 $ pe lun pentru activiti media i Neill & Co care a primit 50.000 $ pe lun pentru a face lobby n Congres. Sam Zakhem, fost ambasador al SUA n Bahrain, a direcionat 7,7 milioane $ pentru publicitate i lobby ctre doua grupuri, Coaliia pentru Americanii supui Riscului i Fora pentru Eliberare. Coaliia, care la nceputul anilor 80 se afla n Nicaragua, a pregtit i a plasat anunuri la TV i n pres, i a meninut un lot de 50 vorbitori dispui s militeze pentru rzboi i s participe la evenimente speciale. Hill & Knowlton, pe atunci cea mai mare firm de RP din lume, era principalul coordonator al campaniei din Kuweit. Numai activitile sale ar fi constituit cea mai mare campanie finanat cu fonduri din strintate, avnd ca scop manipularea opiniei publice Americane. Prin lege, Actul de nregistrare a agenilor strini ar fi trebuit s divulge publicului american aceast campanie de propagand, dar Departamentul de Justiie a preferat s nu o foreze. La 9 zile de la invazia trupelor lui Saddam n Kuweit, guvernul Emirului a aprobat finanarea unui contract prin care Hill & Knowlton s reprezinte Cetenii pentru un Kuweit Liber (Citizens for Free Kuweit, CFK), un grup clasic de RP, care urma s ascund adevratul rol al guvernului Kuweitian i
8

Hal D. Steward, A Public Relations Plan for the US Military in the Middle East,Public relations Quartely, Iarna 1990-91, p.10 9 H&K leads PR charge in behalf of Kuwaiti cause, ODwyers PR Services Report, Vol. 5, No. 1, Ian. 1991, p. 8

286

parteneriatul cu administraia Bush. n urmtoarele 6 luni, guvernul Kuweitian a oferit 11,9 milioane $ Cetenilor pentru un Kuweit Liber, grup a crui finanare total era de 17.861 $ primii de la 78 persoane. De fapt, ntregul buget al CFK de 10,8 milioane $ - a ajuns la Hill & Knowlton, sub form de taxe. Persoana care conducea biroul Hill & Knowlton din Washington era Craig Fuller, unul din prietenii apropiai a lui Bush i unul din consilierii si politici. Media nu a analizat niciodat rolul lui Fuller dect dup rzboi, dar dac editorii americani ar fi citit presa RP, ar fi putut observa acest anun, publicat n ODwyers PR Services nainte de ncepera conflictului: Craig L. Fuller, coordonatorul echipei lui Bush pe vremea cnd acesta era vicepreedinte, a condus contractul cu Kuweitul la Hill & Knowlton nc din prima zi. El i (Bob) Dilenschneider chiar au efectuat o vizit n Arabia Saudit pentru a supraveghea, printre altele, producia a 20 casete video. Grupul Wirthlin, arma de cercetare a Hill & Knowlton, efectua sondaje de opinie ale alegtorilor n timpul administraiei ReaganWirthlin ar fi primit 1,1 milioane $ din taxe pentru a cerceta atribuiile kuweitienilor. Robert K. Gray, director al Consiliului de Administraie al Hill & Knowlton/USA, de la Washington, a avut un rol hotrtor n ambele campanii Reagan. A fost implicat n contractele cu tri strine timp de muli aniLauri J. Fitz-Pegado, coordonator al contractului Kuweit, este un fost ofiter al Serviciilor Strine in Agenia de Informaii SUA , care i s-a alturat lui Gray cnd acesta i-a nfiinat firma n 1982.10 Pe lng republicani notorii ca Gray i Fuller, Hill & Knowlton meninea o legtur stabil cu democraii, care l-au ajutat s dezvolte un sprijin din ambele pri, necesar rzboiului. Lauri J. Fitz-Pegado, care a condus campania Kuweitului, mai lucrase cu celebrul Ron Brown, care l reprezentase pe dictatorul din Haiti, Duvalier. Thomas Ross, vicepreedinte al Hill & Knowlton, fusese Purttorul de cuvnt al Pentagonului n timpul administraiei Carter. Pentru a controla tirile din media, Hill & Knowlton s-a bazat pe Frank Mankiewicz, al crui trecut
10

ODwyers PR Services Report, Vol. 5, No. 1, Ian. 1991, p. 8

287

includea servicii precum secretar de pres i consilier a lui Robert F. Kennedy i George McGovern, precum i preedinte al Radioului Naional. Sub conducerea sa, Hill & Knowlton a aranjat sute de ntlniri, sedine, telefoane i corespondene direcionate ctre editorii publicaiilor zilnice i altor media. Jack ODwyer analizase timp de mai mult de 20 ani mediul RP, dar era speriat de activitatea rapid i expansiv a Hill & Knowlton n numele CFK: Hill & Knowltoni-a asumat un rol n afacerile lumii, fr precedent pentru o firm de RP. Hill & Knowlton a angajat o varietate uimitoare de mijloace de formare a opiniei i tehnici care s menin opinia SUA de partea kuweitienilortehnicile variaz de la conferine de pres care s arate torturile i celelalte abuzuri ale irakienilor pn la distribuirea a zeci de mii de tricouri i abipilduri cu Eliberai Kuweitul prin campusurile universitare de pe teritoriul SUA. Documentele Departamentului de Justiie artau ca 119 directori ai Hill & Knowlton din 12 birouri din SUA supravegheau contractul Kuweit. Activitile firmalor, aa cum sunt listate de Depatamentul de Justiie, includeau organizarea de interviuri cu cetenii kuweitieni, stabilirea unor evenimente precum Ziua Naioanal a Kuweitului Liber, Ziua Naioanal de Rugciune (pentru Kuweit) sau Ziua Naional pentru Informarea Studenilor, organizare de mitinguri publice, publicarea de scrisori ale ostaticilor, distribuirea de pachete de tiri i informaii, contactarea politicienilor de la toate nivelurile, precum i difuzarea unei emisiuni radiofonice n fiecare noapte n limba arab, transmis de Arabia Saudit, scria Arthur Rowse n Progressive, dup rzboi. Mai mult, CFK a publicat rapid o carte de 154 pagini despre atrocitile irakienilor, cu titlul Violarea Kuweitului, ale crei copii au fost introduse n pachetele media i apoi discutate din emisiunile TV sau Wall Street Journal.

288

Ambasada Kuweitului a cumprat 200.000 copii ale crii pentru a le distribui trupelor americane11. Hill & Knowlton a produs zeci de stiri filmate la un cost de peste 10 milioane $, dar au fost bani bine cheltuii, avnd n vedere zecile de milioane de dolari rezultate din timpii de emisie gratuii. tirile au fost difuzate de posturile TV din toat lumea, care rareori (sau chiar niciodat) au identificat firma de RP ca fiind sursa acestor poveti. Staiile i reele TV au hrnit cu propaganda grijuliu construit spectatorii netiutori, convini c vd jurnalism real. Dup rzboi, Arthure Rose a cerut Hill & Knowlton s-i arate cteva din aceste tiri, dar compania a refuzat. Evident, tirile false au servit la atingerea scopului, i nu ar fi fost normal s ajute un reporter s dezvluie dimensiunea acestei decepii. n Unreliable Sources, autorii Martin Lee i Norman Solomon notau c atunci cnd o echip de cercetare de la departamentul de comunicaii al Universitii Massachusetts a interogat opinia public i a corelat rspunsurile cu cunotinele privind aciunile de baz ale politicii SUA n regiune, a ajuns la concluzii uimitoare: cu ct oamenii se uitau mai mult la televizor, cu att mai puine lucruri tiau; i cu ct oamenii tiau mai puin, cu att sprijineau mai mult administraia Bush.Dea lungul campaniei, grupul Wirthlin a organizat sondaje zilnie pentru a ajuta Hill & Knowlton s surprind pulsul emoional, pentru a identifica temele i sloganurile care ar fi fost cele mai eficiente n promovarea spijinului pentru aciunea militar a SUA. Dup terminarea rzboiului, Canadian Broadcasting Corporation a produs un documentar TV, ctigtor al unui premiu Emmy, despre campania de relaii publice, intitulat Cum s vinzi un rzboi. Filmul includea un interviu cu directorul Wirthlin, Dee Alsop, n care i luda munca i arta cum sondajele erau folosite pentru a-l ajuta pe ambasadorul Kuweitului s-i aranjeze hainele i prul pentru a plcea mai mult audienelor TV. Sarcina lui Wirthlin, susinea Alsop, era s identifice mesajele care rezonau emoional
11

Martin A. Lee & Norman Solomon, Unreliable Sources: A guide to Detecting Bias in News Media (New York: Lyle Stuart, 1991), p. 17

289

cu poporul american. Tema care a atins cel mai mult coarda emoional era faptul c Saddam Hussein era un nebun care comisese atrociti chiar i mpotriva propriului popor, i avea o putere uimitoare pentru a face i mai mult ru i de aceea trebuia oprit. Suferina bebeluilor Orice mare eveniment media are nevoie de ceea ce jurnalitii numesc un crlig. Un crlig ideal devine elementul central al unei poveti care o face demn de tire, evoc un rspuns emoional puternic i rmne n memorie. n cazul Rzboiului din Golf, crligul a fost inventat de Hill & Knowlton. Ca stil, substan i mod de livrare, se aseamn foarte mult cu zvonurile lansate de Anglia n primul Rzboi Mondial, c soldaii germani ucideau nou-nscui. La 10 octombrie 1990, n cadrul Congresului pentru Drepturile Omului sa desfaurat o audien care a oferit prima ans pentru prezentarea aciunilor irakiene de violare a drepturilor omului. Din afar, audierea seamn cu un proces oficial, dar aparenele erau neltoare. De fapt, Congresul pentru Drepturile Omului, prezidat de democratul californian Tom Lantos i republicanul John Porter, era o simpl adunare de politicieni. Lantos i Porter erau i co-preedini ai Fundaiei pentru Drepturile Omului, o entiate legal separat, care ocupase spaiul liber, evaluat la 3.000 $ pe an n biroul Hill & Knowlton din Washington DC. n ciuda atribuiilor congresului, aceast audien a servit ca un alt grup de interes al Hill & Knowlton ca i toate celelalte grupuri folosindu-se de un nume nobil pentru a-i ascunde adevratul scop. Numai civa observatori istei i-au dat seama de ipocrizia folosirii de ctre Hill & Knowlton a termenului drepturile omului. Unul din acesti observatori era John MacArthur, autorul crii Second Front, care rmne cea mai bun lucrare despre manipularea mass media n timpul Rzboiului din Golf. MacArthur susine c, n toamna anului 1990, biroul Hill & Knowlton din Washington susinea cauzele Fundaiei pentru Drepturile Omului i n acelai timp pe reprezentaii guvernului din Indonezia, un alt client al Hill &
290

Knowlton. La fel ca i un alt client, Turcia, Indonezia era un practicant al agresiunii dure, supunnd fosta colonie portughez Timorul de Est, n 1975. De la anexarea Timorului de Est, guvernul indonezian a ucis peste 100.000 de locuitori din regiune. De asemenea, MacArthur a observat un alt detaliu despre audierile din octombrie 1990: Fundaia nu este un comitet al congresului i prin urmare nu este ngrdit de legi care ar putea s fac un martor s ezite nainte de a mini A mini sub jurmnt n faa unui comitet este o crim; a mini sub protecia anonimatului reprezint relaii publice.12 De fapt, cea mai emoionant declaraie din 10 octombrie a venit din partea unei kuweitiene de 15 ani, cunoscut sub numele de Nayirah. Conform membrilor fundaiei, numele complet a lui Nayirah era confidenial pentru a preveni represaliile irakienilor asupra familiei din Kuweitul ocupat. Printre lacrimi, ea a descris ce-a vazut cu ochii ei ntr-un spital din oraul Kuweit. Mrturia ei scris a fost introdus ntr-un pachet media pregtit de CFK. M-am oferit ca voluntar la spitalul al-Addan. Acolo am vzut cum soldaii irakieni au venit n spital cu arme i au intrat n camera unde nou nscuii erau inui n incubatoare. I-au scos din incubatoare, au luat incubatoarele i au lsat bebeluii pe podeaua rece, ca s moar13. Trei luni au trecut de la declaraia lui Nayirah pn la nceperea rzboiului. n acest timp, povestea bebeluilor aruncai din incubatoare a fost repetat la nesfrit. Preedintele Bush a relatat ntmplarea. A fost menionat n declaraia Congresului, n emisiunile TV i de radio, precum i n Consiliul de Securitate al ONU. Dintre toate acuzaiile aduse dictatorului, nici una nu a avut un impact mai mare asupra opiniei publice americane dect cea despre soldaii irakieni care au scos 312 nou-nscui din incubatoare lsndu-i s moar pe podele reci ale spitaluilui din oraul Kuweit14.
12
13

MacArthur, p. 54 Sondajul New York Times/CBS News, raportat in ODwyers PR Services Report, Vol. 5, No. 1, Ian. 1991, p. 10 14 To Sell a War p. 4-5.

291

Cu toate acestea, la Congresul pentru Drepturile Omului, Hill & Knowlton i congressman-ul Lantos au omis s precizeze c Nayirah era membr a familiei regale kuweitiene. De fapt, tatl ei era Saud Nasir al-Sabah, ambasadorul Kuweitului n SUA, care ascultase mrturia fetei n sala de audieri. De asemenea Consiliul a omis s precizeze c vicepreedintele Hill & Knowlton Lauri Fitz - Pegado a instruit-o pe Nayirah n ceea ce anchetatorii kuweitieni au confirmat ca fiind mrturie fals. Dac aceast minciun cumplit ar fi fost demascat n momentul n care a fost spus, poate c Congresul i media ar fi reevaluat msura n care au fost manipulai pentru a susine cauza militar. Opinia public era mprit n ceea ce priveste politica lui Bush n Golf. n decembrie 1990, un sondaj New York Times/CBS News arta c 48% din cetenii americani doreau ca Bush s atepte nainte de a ntreprinde o aciune, n cazul n care Irakul nu se retrgea din Kuweit pn la termenul de 15 ianuarie, lansat de Bush. Pe 12 ianuarie Senatul SUA a votat cu o marj de 5 voturi sprijinirea administaiei Bush n declararea rzboiului. Avnd n vedere diferena mic de voturi, povestea bebeluilor se pare c ar fi rsturnat situaia n favoarea lui Bush. Dup rzboi, anchetatorii drepturilor omului au ncercat s confirme povestea lui Nayirah i nu au gsit nici un martor sau alt dovad care s o sprijine. Amnesty International, care crezuse povestea a fost forat s emit o dezminire jenant. Nici Nayirah nu era disponibil pentru comentarii. Este prima informaie pe care am primit-o, c era fiica ambasadorului, a afirmat copreedintele Consiliului pentru Drepturile Omului, John Porter. Da, cred c oamenii era ndreptii s cunoasc sursele declaraiei ei. Atunci cnd jurnalitii de la Canadian Broadcasting Corporation au cerut lui Nasir al-Sabah permisiunea s o interogheze pe Nayirah despre declaraiile ei, ambasadorul a refuzat furios15.

15

MacArthur, p. 7

292

Anexa nr. 3

Modelarea reprezentrii opiniei publice internaionale n

conflictul din fosta Iugoslavie HARFF :Timp de 18 luni, noi am lucrat pentru Croaia i Bosnia-Heregovina, ca i pentru opoziia din provincia Kosovo. n cursul acestei perioade am avut multe succese, oferind o formidabil imagine internaional. Intenionm, de altfel, s tragem toate avantajele din asta i s dezvoltm nelegeri comerciale cu aceste ri. Viteza este esenial. Fiindc acele fapte favorabile nou trebuie s fie sdite in opinia public. Conteaz doar prima afirmaie, retractrile ulterioare nu au nici un efect. MERLINO : Ct de des recurgei la intervenii pe lng autoriti? HARFF : Cantitatea nu e important. Trebuie doar s intervii la momentul oportun i pe lng cea mai potrivit persoan. Din iunie pn n septembrie (1993 n.r.) noi am organizat 30 de ntlniri cu ageniile importante de pres, ca i ntlniri ntre oficialitile bosniace cu Al Gore, Lawrence Eagleburger, precum i cu 10 senatori influeni printre care George Mitchell i Robert Dole. De asemenea, am expediat n exclusivitate 13 tiri de ultim or, 37 de faxuri cu informaii de ultim moment, am trimis 17 scrisori oficiale, precum i 8 rapoarte. Am mai dat 20 de telefoane persoanlului de conducere de la Casa Alb i alte vreo 100 la ziariti, editori, comentatori de politic extern i altor persoane influente din mass-media internaional. MERLINO : De care din realizrile dumneavostr suntei cel mai mndru? HARFF: Faptul de a fi atras de partea noastr opinia public evreiasc. Aceasta era o chestiune vital fiindc dosarul afacerii era periculos, privit din acest unghi. Pentru c preedintele Tudjman (al Croaiei), de pild e dur la adresa evreilor n cartea sa ara fgduinei i realitatea istoric. Cine citea aceast carte l-ar fi putut, cu mare uurin, acuza de antisemitism. Nici un Bosnia lucrurile nu stteau mai bine. Preedintele Izetbegovici susinea, cu ardoare, crearea unui stat fundamentalist islamic, n cartea sa intitulat Declaraia islamic. Dincolo de asta, trecutul Croaiei i Bosniei este puternic marcat de
293

un puternic i crud antisemitism. Zeci de mii de evrei au fost exterminai n lagrele croate. Aa c era foarte normal ca intelectualii i organzaiile evreieti s fie ostile croailor i bosniacilor. Misiunea noastr era s schimbm aceast atitudine. i am reuit de minune. La nceputul lui iulie 1992, publicaia newyorkez Newsday a lansat afacerea cu lagrele (srbe) de concentrare. Am srit imediat s exploatm momentul. Aa c am contactat pe loc, trei din cele mai mari organizaii evreieti din America (). n august, le-am sugerat acestor organizaii influente s publice un avertisment n New York Times i s organizeze demonstraii n faa O.N.U. Cnd organizaiile evreieti au trecut de partea bosniacilor musulmani am putut, cu mare uurin, s-i identificm pe srbi cu nazitii n mintea oamenilor. Nimeni nu nelege nimic din ceea ce se ntmpl n Iugoslavia. Marea majoritate a americanilor, se ntreab probabil n ce parte a Africii se afl Bosnia. Dar noi ntr-o singur micare am fost n stare s le prezentm o poveste simpl, cu <biei buni> i <biei ri>, care pe urm a funcionat aproape de la sine. Imediat s-a observat o schimbare clar n limbajul presei, care a nceput s foloseasc concepte cu o nalt ncrctur emoional, de genul <purificare etnic>, <lagre de concentrare>, care evocau oamenilor imaginilor Germaniei naziste i a camerelor de gazare de la Auschwitz. Schimbarea n acest registru emoional a fost att de puternic, nct nimeni nu a mai ndrznit dup aceea s mearg contra curentului. MERLINO: Dar, cnd fceai toate acestea nu aveai nici o dovad c ceea ce spuneai era adevrat (). HARFF: Treaba noastr nu e s verificm informaiile. Nu avem echipament pentru asta. Sarcina noastr nu este dect s accelerm informaiile favorabile nou (). MERLINO: Suntei contient c v-ai asumat o responsabilitate grav? HARFF: Suntem profesioniti. Trebuia s facem o treab i am fcut-o. Nu suntem pltii s fim morali ( Ardvoaice Gheorghe, Stancu, Valentin, Rzboaiele de azi i de mine. Agresiuni nonconvenionale, Editura Militar, Bucureti, 199, p. 147-149).
294

Anexa nr. 4 Extras din studiul lui Pantelimon Golu privind influena factorilor socioculturali asupra principalelor procese psihice (1974, 92-106) a) Influena factorilor socioculturali asupra percepiei a1. argumentul etnologic : la populaia Trobiandais, noiunea de asemnare dintre prini i copii i dintre copiii acelorai prini este strict regizat de normele sociale, fapt care, ntr-o anumit msur, poate merge chiar mpotriva mrturiei simurilor ... asemnarea cu tatl este considerat cea natural i convenabil; ... a linie de mam ar fi o grav injurie...( 92). a2 Experiena lui J.F. Lips (Pantelimon Agolu, 1974, 93), prezint influena reglatoare a normei sociale asupra percepiei individuale. Un pictor englez, care voiaja prin Noua Zeeland, a executat portretul ...unui ef btrn, a crui fa este acoperit de un tatuaj n spiral, caracteristic celor de rangul su. Artnd tabloul modelului su, artistul se atepta la o aprobare fr rezerve. Btrnul privi portretul, apoi l refuz, zicnd: aceasta nu este ceea ce simt eu. Fiind rugat s-i fac propriul portret, eful tribului a redat doar tatuajul care exprima raporturile sale cu tribul, spunnd: iat ce sunt eu ; a3. Sistemul de culori prin care este conceptualizat lumea vizual, prea a fi un instrument cultural. Astfel, datele lui Wallis, incapacitatea aparent de a recunoate anumite culori , care, pentru noi, nu prezint nici un raport ntre ele, au o origine lingvistic. Astfel, tribul Ashantis nu are denumiri distincte dect pentru negru, rou i alb. Termenul negru este utilizat, deopotriv pentru toate culorile ntunecate: bleu, purpuriu, brun, n timp ce roul servete pentru roz, oranj, galben a4. Mirosul i gustul sunt influenate socio-cultural. W.J. Junker relev c membrii unui trib din Africa au fost foarte neplcut impresionai de
295

insinua c exist o

asemnare ntre copil i mam sau ntre copil i vreunul din prini pe

mirosul autentic al unei vechi brnze de Olanda i au fcut s circule zvonul c albii consum murdriile cele mai dezgusttoare. a5. Percepia timpului este influenat socio-cultural . Se pare ns c timpul variaz de la o cultur la alta. Pentru noi, viteza a devenit o chestiune de mare importan . Exist ins grupuri care nu mprtesc aceast atitudine... n cursul aplicrii unor teste de inteligen pe indieni din statul Washington s-a constatat c instructajul de a face lucrul respectiv ct mai repede posibil n-a avut nici un efect; subiecii nu vedeau nici o raiune n a se grbi .... La ali indieni s-a constatat o indicare grosier a timpului: dup poziia succesiv a soarelui n timpul zilei, indicarea sezoanelor dup fenomene naturale ca spargerea gheii, apariia psrilor etc. (Pantelimon Golu, 1974, 94). a6. Efectul stereotipiilor n percepia vizual, relevat de G. Razran Se arat unui grup de studeni fotografiile a 30 de fete, cerndu-li-se subiecilor s fixeze un rang fiecruia, potrivit unei scri n 5 puncte, indicnd frumuseea, inteligena, caracterul, ambiia, buna dispoziie ... Dup dou luni, se arat din nou subiecilor aceleai fotografii, dar adugnd sub ele diferite nume de familie (italience, irlandeze, americane etc.). S-a constatat c simpla etichetare a fotografiilor cu diverse nume influeneaz maniera de a le percepe. Scara de valori coboar i urc n funcie de apartenena la grupul etnic. b. Influena factorilor socio-culturali asupra memoriei. Bartlett (apud Pantelimon Golu, 1974, 94) consemneaz un fapt interesant pentru psihologia social a memoriei .eful unei populaii din sudul Africii se deplaseaz, mpreun cu mai muli nsoitori, n Anglia pentru a reglementa unele chestiuni teritoriale. La ntoarcere, membrii delegaiei au fost rugai s relateze care erau, printre impresiile din Anglia, cele de care i amintesc cel mai bine. Imaginea care s-a fixat mai bine a fost aceea a agentului care regla circulaia, cu mna ridicat. Explicaia const n aceea c membrii populaiei respective salut un

296

prieten sau un vizitator printr-un gest analog i ei au fost frapai de efectul remarcabil, pe care l avea utilizarea acestui gest ntr-o ar strin. Golu susine i argumenteaz pertinent c factorii socio-culturali influeneaz gndirea, inteligena i afectivitatea, ocante fiind n context imaginile eschimoilor fa de moarte, transpus ntr-un comportament inadecvat pentru noi, ca un prilej de bucurie. Oamenii vor s moar nainte de a ajunge prea btrni. Ei cred c viaa pe pmnt este un preludiu al vieii eterne, unde ar dispune n continuare de facilitile fizice i mentale dinaintea morii. Dac ar tri pn la decrepitudine, ar rmne astfel etern. De aceea, un fiu respectuos poate s-i omoare prinii, convins c le acord cea mai mare favoare posibil.(Golu, 1974, 104).

Anexa nr. 5 Analiza comparativ a conceptului relaii publice Definiia Concepte-cheie Conceptederivate Concept profesie practic mijloace forme indivizi grupuri

1. ,,Relaiile publice sunt o noiune Funcie de foarte cuprinztoare. Relaiile publice conducere sunt un concept, o profesie, o funcie comunicare de conducere i practic. Definim bunvoin relaiile publice drept funcia de ncredere conducere care i centreaz reciproc activitatea pe mijloacele i formele de comunicare pe care indivizii i organizaiile le folosesc cu anumite grupuri n scopul obinerii bunvoinei i ncrederii reciproce" (Arens F. Williams, Dovee I. Courtland, 2001, passim). 2. "Practicarea relaiilor publice este Analizarea art i tiina analizrii tendinelor, tendinelor prezicerii consecinelor acestora, Prezicerea ndrumrii conductorilor de consecinelor organizaii i punerii n aplicare a unor ndrumarea programe de aciune planificate care conductorilor slujesc att nelesul organizaiilor Planificare

Art tiin

297

Definiia

Concepte-cheie

Conceptederivate

respective cat i pe cel al publicului Interesul (apud Newsom Doug, Carrell Bob, 2004, organizaiilor 20). Interesul publicului 3. "Practicarea relaiilor publice Efort contient reprezint efortul ntelegere contient planificat i susinut de reciproc ntre realizare i meninere a nelegerii organizaie i reciproce ntre o organizaie i oamenii cu care oamenii cu care vine n contact. (IPR, vine n contact 1987). 4. "Logica din spatele unei perspective PR Efort contient arat astfel : este vorba de un efort Bun proiecie a contient pentru o bun proiecie a personalitii personalitii organizaiei. Alt definiie a organizaiei activitii de PR se refer la dubla Dubla comunicare, ntre organizaie i comunicare audienele fundamentale pentru succesul ntre organizaie acesteia. Aceste comunicri organizate i sunt concepute ca sa creeze nelegere audienele i sprijin pentru scopurile, politica i fundamentale aciunile organizaiei. Activitatea de PR nelegere cade n sarcina managementului de vrf, Sprijin excluznd opinia potrivit creia ar fi Sarcina a vorba de ceva secundar. (Roger managementulu Haywood, 1984, passim). i de vrf 5. "Relaiile publice se ocup cu Prezentare prezentarea pozitiv a unei organizaii pozitiv publicului ct mai larg. (Greener Tony, passim). 6. "Relaiile publice reprezint Funcie de funcia de management care management evalueaz atitudinile publice,care Evaluare identific politicile i procedurile atitudini unei organizaii de interes public i Identificarea de execut un program de aciune i de politici comunicare pentru a ctiga Identificarea de nelegerea i acceptarea procedure publicului. (Simon Raymond, Program de 1980, 8). aciune Program de

Realizare Meninere

Succes Scopuri Politica organizaiei Aciunile organizaiei

Organizaie Public Organizaii de interes public

298

Definiia

Concepte-cheie comunicare nelegerea Acceptarea publicului Funcie de management Responsabilitate nelegere

Conceptederivate

7. "Ca funcie de management, relaiile publice nseamn responsabilitate i nelegere n stabilirea de politici i n informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor ei. (Newsom Doug, Turk Vanslyke Judy, Kruckeberg Dean, 2003, 18). 8. Relatiile publice se concretizeaz Repuaie pe reputaie- rezultatul a ceea ce face, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun nelegere despre tine. Practica Relaiilor Sprijin Publice este disciplina care pune Influenare accent pe reputaie, cu scopul ctigrii ntelegerii i a sprijinului i al influenrii opiniei i comportamentului." (Institutul Britanic de Relaii Publice IPR, apud Newsom Doug, Turk Vanslyke Judy, Kruckeberg Dean, 2003, 19). 9. Relaiile publice reprezint acea Funcie de funcie de management care stabilete management i menine relaii reciproc avantajoase Relaii reciproc ntre o organizaie i publicul de care avantajoase depinde succesul sau eecul acesteia. (Cutlip M. Scott, Center H. Allen, Broom M. Glen, 1994, 6). 10. "Prin relaii publice se Funcie de nelege funcia de management management care evalueaz atitudinile publice, Evaluare identific politicile i procedurile atitudini unui individ sau a unei organizatii Identificare de cu interesul public i concepe i politici execut un program de aciune Identificare de pentru a obine inelegerea i proceduri acceptarea public. (Public Interes public Relations News, apud Cutlip M. Acceptare

Stabilirea de politici Informare Interese nobile Organizaie Publicuri

Opinie comportament

Organizaie Public Succes Eec

Individ Organizaie Program de aciune

299

Definiia

Concepte-cheie

Conceptederivate Linii de comunicare mutual Organizaie Public Managementul problemelor Managementul tematicilor Management informat Opinie public Responsabilitatea managementului Folosirea schimbrilor Alarmare timpurie Cercetare Comunicarea sntoas Comunicarea etic Realizare Meninere Organizaie Oameni

Scott, Center H. Allen, Broom M. public Glen, 1994, 4). 11. 'Prin relaii publice se nelege Funcie distinct o funcie distinct de management, de management care ajut la stabilirea i pstrarea unor nelegere linii de comunicare mutual, de Acceptere nelegere, acceptare i cooperare ntre Cooperare organizaii i publicul lor; noiunea Interes public implic managementul problemelor i Anticiparea tematicilor, ajut managementul s tendinelor fie informat i s rspund opiniei publice; definete i accentueaz responsabilitatea managentului n servirea interesului public; ajut managementul s tin piept i s foloseasc cu eficacitate schimburile, slujind ca un sistem de alarmare timpurie, pentru a ajuta la anticiparea tendinelor i folosete ca principale unelte de lucru cercetarea i comunicarea sntoas i etic." (Dr Rex F. Harlow, apud Cutlip M. Scott, Center H. Allen, Broom M. Glen, 1994, 4). 12. "Relaiile publice reprezint efortul contient, planificat i susinut de realizare i meninerea "nelegerii reciproce dintre o organizaie i oamenii cu care vine n contact. (British Institute Of Public Opinion Institutul britanic pentru opinia public, a crui definiie a i fost adoptat n unele ri din UE, apud Lt. Col. Iacob Dumitru, col. Stancu Valentin, 1997, 15). 13. "Relaiile publice reprezint efortul contient, i legitim de a ajunge la nelegerea, stabilirea i meninerea ncrederii n rndurile Efort contient Efort planificat Efort susinut Inelegere reciproc

Efort contient Efort legitim ncredere

nelegere Meninere Stabilire

300

Definiia publicului, pe baza unei cercetri sistematice." (Deutche Public Relations Gesellschaft of the Federal Republic Of Germany, apud Lt. Col. Iacob Dumitru, col. Stancu Valentin, 1997, 15). 14. "Relatiile publice reprezint efortul susinut i sistematic al conducerii prin care organizaiile private i de stat ncearc s obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelor cercuri cu care au sau presupun c vor avea legturi." (Dansk Public Relations Klub Of Denmark, apud Lt. Col. Iacob Dumitru, col. Stancu Valentin, 1997, 15). 15. "Cuvintele cheie care trebuie reinute ca definind relaiile publice sunt urmtoarele : deliberat..., planificat (programat)..., realizare..., interes public..., comunicarea n ambele sensuri..., funcie de conducere... (Lt. Col. Iacob Dumitru, col. Stancu Valentin, 1997, 16). 16. "Atunci cnd o ntreprindere, o organizaie sau o persoan ncearc s stabileasc relaii de simpatie cu publicurile sale, ea practic relaii publice. n sens larg, relaiile publice constituie o atitudine, o abordare i o stare de spirit. (Dagenais Bernard, 2002, 17). 17. Relaiile publice (n viziunea avangardist) asigur "bune oficii" ca urmare a faptului c : - promoveaz o mai bun comunicare i o informare, pe ct posibil, total, sugernd prin aceasta transparena unei case cu pereii de sticl;

Concepte-cheie

Conceptederivate Public Cercetare Sistematic

Efort susinut Efort sistematic nelegere Simpatie Sprijin

Al conducerii Privat De stat Cercuri Legturi

Funcie de conducere Deliberat Planificat Realizare Interes public Comunicare biunivoc Simpatie ntreprindere Organizaie Persoan Publicuri Atitudine Abordare Stare de spirit Promovare Entiti relaionate Mediu social Tehnici Funcie orientativ Persoan
301

Bune oficii Bun comunicare Informare Transparen Simpatie Promovare a imaginii

Definiia
-

Concepte-cheie

antreneaz simpatia activ, dintre Simpatie entitile relaionate i mediul nelegere social n care funcioneaz Interes utiliznd tehnici bine nsuite de promovare a imaginii...; - ndeplinesc o funcie orientativ, de atragere i meninere a simpatiei, nelegerii i interesului fa de o persoan, o instituie, un grup sau o comunitate (Teodorescu Gheorghe, Bejan Petru, 2003, 21). 18. "Relaiile publice reprezint efortul planificat i susinut de a stabili i menine bunvoina i nelegerea dintre o organizaie i publicul su." (The Charter Institute of Marketing, apud Black Sam, 1993, 40) . 19. "Activitatea de relaii publice Parte esenial a este o parte esenial a conducerii. a Managementul acestei activiti conducerii a devenit component Parte a a managementului mangementului organizaional modern. Ca funcie i organizaional parte a managementului Legturi organizaional, activitatea de relaii biunivoce publice presupune, stabilirea, benefice ntreinerea i dezvoltarea unor legturi biunivoce benefice ntre armat i societate, armat i comunitatea local, armat i mass-media, n plan internaional, i eficientizarea comunicrii in interiorul instituiei militare, prin difuzarea de informaii corecte i oportune" (Tran Vasile, Cadrul normativ al activitii de relaii publice n Armata Romniei, n Buletinul Academiei de nalte Studii Militare, nr.4/1998, 5).

Conceptederivate Instituie Grup Comunitate

Stabilire legturi ntreinere legturi Meninere legturi -armatsocietate -armatcomunitate -armate-massmedia Legturi n plan internaional Comunicare intern Informaii corecte Informaii optime

302

Procednd la recuperarea n dou casete distincte a conceptelor- cheie i a celor derivate remase prin eliminarea celor repetitive vom obine urmtoarele dou grupuri de note/noiuni/concepte:
a. Concepte - cheie comune reprezentrilor despre noiunea relaii

publice: funcie de conducere comunicare bunvoin ncredere analizarea tendinelor prezicerea consecinelor consiliere planificare interes biunivoc efort contient nelegere biunivoc proiectarea personalitii organizaiei funcie a managementului strategic (de vrf) prezentare pozitiv evaluare atitudini identificarea de politici identificarea de proceduri program de aciune program de comunicare acceptarea publicului responsabilitate reputaie sprijin influenare cooperare anticiparea tendinelor efort legitim ncredere nelegere simpatie sprijin transparen imagine.

b. Concepte derivate comune reprezentrilor despre noiunea relaii publice: concept profesie practice mijloace forme indivizi grupuri art tiin realizare meninere organizaie public informare succes eec managementul problemelor/ informaiilor cercetare sistematic privat de stat stare de spirit instituii.

n mod deliberat nu am selectat n calitate de concepte derivate relaionrile armat societate, armat- comunitate etc. socotindu-le direcii de comunicare ce nu pot fi parte integrant a unei definiii. ncercarea de a produce o definiie a relaiilor publice prin agregarea
303

tuturor conceptelor rezultate pare o aciune temerar, dat fiind multitudinea acestora. Drept urmare, vom ncerca gruparea intermediar a conceptelor, sub form tabelar pe baza unor criterii de selecie . Criteriul 1. Poziionarea PR n cadrul organizaiei Concepte Concepte -cheie funcie de conducere consiliere funcie a managementului strategic comunicare Concepte derivate politic organizaional organizaie managementul problemelor managementul tematicilor managementul informaiilor privat de stat instituii comunicare Concepte -cheie bunvoin prezicerea tendinelor i a consecinelor proiectarea personalitii organizaiei(reputaie , prestigiu, imagine) biunivocitate nelegere reciproc sprijin Definiie rezultat Relaiile publice sunt o form de comunicare [gen proxim], funcie a managementului strategic al organizaiilor i instituiilor de stat sau private, focalizat pe managementul problemelor, informaiilor i tematicilor adecvate politicilor organizaionale.

2. Relaionarea organizaiepublicuri

Art i tiin de cultivare a bunvoinei, de realizare i meninere a simpatiei, ncrederii, nelegerii i sprijinului prin cooperare, realizri responsabile, analizarea i prezicerea tendinelor, prin transparen i cercetare sistematic n vederea obinerii succesului i evitarea eecului, relaiile publice se bazeaz pe interesul comun, o comunicare i influenare biunivoca i pe o imagine reciproc satisfctoare
304

Criteriul

Concepte acceptarea publicului responsabilitate influenare cooperare ncredere ntelegere interes biunivoc simpatie transparen Concepte derivate art tiin realizare meninere succes eec stare de spirit cercetare sistematic 3. Caracterul Concepte -cheie efortului de planificare relaii publice deliberat efort contient proiectarea personalitii organizaiei program de aciune i comunicare Concepte derivate

Definiie rezultat ntre organizaie i publicurile acesteia, reputaia i prestigiul organizaiei fiind preocupri centrale.

Relaiile publice reprezint un efort contient, planificat n mod deliberat, un program de actiune i comunicare.

Anexa nr. 6

Algoritm de gestionare a crizelor

1.Identificarea crizelor poteniale. Astfel se identific i se analizeaz problemele sau evenimentele care pot genera o criz i se ntocmesc urmtoarele documente: - liste cu cele mai importante evenimente (incidente, accidente etc.) care au avut loc n organizaie n ultimii 10
305

ani; - liste cu evenimentele care pot s apar n noile condiii de funcionare a organizaiei. 2.Analiza audientei. Pentru nceput se stabilete publicul-int pentru organizaie n timpul crizei. Analiza va scoate n eviden categoriile de public-int, locul i rolul acestora, stabilind o ierarhie bazat pe relevan i importan. 3. Stabilirea echipei de comunicatori iniiali

Aceast echip este alctuit din personalul specializat n relaii publice sau personalul operaional local, specific diferitelor domenii de activitate. Membrii echipei sunt pregtii s dea mesaje limitate i s rspund ntrebrilor iniiale ale presei, nainte de sosirea echipei de comunicare n caz de criz. 4. Pregtirea echipei de comunicare in caz de criz

Echipa de comunicare n situaii de criz trebuie s aib o competen mai larg. Ea va cuprinde specialiti din toate domeniile de activitate ale organizaiei i din toate structurile importante ale acesteia. Ea va fi condus de membri ai managementului organizaiei, care au putere de decizie. 5. Desemnarea purttorului de cuvnt

Purttorul de cuvnt poate fi cel stabilit nainte de apariia crizei sau poate fi numit numai pentru situaii de criz. El trebuie s fie un bun specialist n relaii publice i un bun cunosctor al activitii organizaiei. 6. Pregtirea mijloacelor necesare

Este necesar pregtirea unei varieti de mijloace, pentru a putea reaciona oportun n situaii de criz. Sunt incluse aici: comunicate iniiale de pres i mesaje (pregtite pentru toate tipurile poteniale de crize, evenimente sau probleme), anunuri, documentare, foi cu desfurarea evenimentelor,

306

casete video i audio, anunuri pe Internet sau e-mail, linii telefonice i fax gratuite, canale pentru anunuri de urgen etc. 7. Stabilirea canalelor de difuzare

n funcie de categoriile de public-int, trebuie stabilite i canalele de difuzare a informaiilor: canale directe (briefing-uri, adunri publice, telefoane etc.) i canale indirecte (scrisori, e-mail-uri etc.). 8. Stabilirea contactelor cu presa

Crearea posibilitii de rspuns rapid prin identificarea persoanelor de legtur la fiecare mijloc de pres (ziariti acreditai), a numerelor de telefon, stabilind, pentru situaiile dificile, pe cine sunai, cnd sunai i cum rezolvai problema. 9. Pregtirea centrului de pres

Se stabilesc membrii centrului de informare dintre specialitii n domeniul relaiilor publice, n domeniul comunicrii telefonice, n domeniul informaticii etc. Ei trebuie s dispun de linii telefonice, staii de radio portabile, telefoane celulare, calculatoare i alte mijloace necesare informrii n interiorul i exteriorul organizaiei. 10. Pregtirea unor liste de telefoane utile Se pregtesc liste cu numere de telefon care se actualizeaz permanent. O list trebuie s cuprind pe toi cei care sunt desemnai s rspund n cazul unei crize, incluznd i pe experii din diferite domenii de activitate. Numerele de telefon se schimb des, ceea ce nseamn c aceste liste trebuie verificate i aduse la zi cel puin o data pe lun. Va fi realizat, de asemenea, un sistem de anunare a personalului n cazul ntreruperii liniilor telefonice. 11. Pregtirea personalului de rezerv i administrativ

Pentru toate structurile implicate n gestionarea crizei, trebuie stabilit personal de rezerv adecvat. Dac o criz dureaz mai mult de 24 de ore, este necesar planificarea nlocuirii personalului.
307

12.

Identificarea partenerilor n gestionarea crizei

Capitolul parteneri include: personalul de intervenie de urgen (pompieri, jandarmi, armat, poliie etc.), structuri guvernamentale, asociaii industriale, grupuri pentru protecia mediului, grupuri comunitare, oficiali n domeniul sntii i siguranei etc. Este esenial stabilirea unor legturi puternice cu aceste organizaii pentru c ele au un rol major n restabilirea situaiei normale i pentru c, de obicei, sunt percepute de public ca fiind mai credibile. 13. Pregtirea personalului implicat n gestionarea crizelor

Toate persoanele care trebuie s comunice pe timpul crizei vor fi instruite. Pregtirea trebuie s pun accentul pe urmtoarele activiti: nelegerea riscurilor i a formelor de manifestare a crizelor; cunoaterea modalitilor de comunicare cu publicul intern i extern n mod direct sau prin pres; formarea deprinderilor de a rspunde la ntrebri dificile ; ntocmirea planurilor i realizarea mijloacelor pentru comunicarea n situaii de criz (istoricul organizaiei, rapoarte de mediu, hri i grafice, date biografice despre lideri, documentare despre mijloacele de producie, infrastructur i angajai, lista produselor i serviciilor realizate de organizaie i caracteristicile acestora etc.). 14. Testarea planurilor

Toate planurile de comunicare trebuie s fie testate periodic. Se va efectua o simulare spontan sau pregtit. Se includ reprezentani externi - alte organizaii, presa i grupuri comunitare. Se testeaz nu numai procedurile, dar i echipamentul i proviziile care trebuie s fie ntr-o stare bun i imediat disponibile. 15. Activiti de comunicare
308

1) n primele dou ore de la producerea crizei alegerea planului adecvat; culegerea informaiilor despre evenimente; definirea naturii crizei; stabilirea purttorului de cuvnt; confirmarea faptelor printr-un comunicat iniial de pres; pregtirea materialelor pentru pres. 2) Urmtoarea etap intrarea n aciune a echipei de management al crizei; informarea mass-media prin comunicate de pres ulterioare, documentare, declaraii de pres etc.; anunarea aciunilor pe care le ntreprinde organizaia pentru rezolvarea problemei; nu trebuie ascunse lucrurile evidente; presa poate afla i credibilitatea organizaiei poate fi pierdut; pstrarea evidenei relatrilor ctre pres i a modului cum au fost folosite i interpretate informaiile furnizate; analiza coninutului tirilor aprute n pres la intervale regulate, pentru a nelege tendina informrii prin mass-media; stabilirea mesajelor credibile i transmiterea lor prin mass-media. Monitorizarea

16.

Este vital pentru echipa de comunicare n caz de criz s urmreasc i s msoare reacia publicului i a presei. Este necesar alocarea de personal pentru: monitorizarea tuturor canalelor mass-media; analiza de coninut a tuturor tirilor de pres;
309

Anexa nr. 7 Tipuri de planuri de campanii de relaii publice

1. Planul pe obiective operaionale*

PLAN DE COMUNICARE AL ______________ N PERIOADA______________ SCOPUL COMUNICRII:

Timpul Obiective de relaii publice

Aciuni de relaii publice(tactici)

Resurse

Restricii

Evaluare

Not: acest tip de plan presupune i faciliteaz nscrierea i analiza fiecrui obiectiv operaionalizat, din perspectiva aciunilor derulate pentru ndeplinirea sa (1,2, .. n) analiza fiecrei activiti de PR n parte cu completarea resurselor i restriciilor implicate i mai ales, permite urmtoarele evaluri: a. Evaluarea eficienei fiecrei aciuni n parte; b. Evaluarea gradului de ndeplinire a obiectivului; c. Evaluarea gradului de ndeplinire a scopului propus

310

2. Planul evenimentelor cheie Reprezint una din cele mai simple forme de plan i const ntr-o list coninnd evenimentele-cheie (sau chiar ora) cnd este planificat s aib loc un eveniment (figura de mai jos) Cost promovare Cost producie Comision agenie

Promovare PR

Tax local

n planul evenimentelor pot fi reliefate costurile (cazul de mai sus), responsabilitile sau alte elemente ca n tabelul de mai jos: Data Evenimentul cheie Alte elemente

311

3. Planul prin diagrama cu bare (Gantt) (Rosewary i colaboratorii, The Effective Manager, Book 2, Control and Planning, The Open University, Marea Britanie, editura Codecs, Bucureti 1994, pagina 74) Diagrama cu bare, cunoscut drept diagrama Gantt, dup numele persoanei creia i se atribuie inventarea sa, este una dintre tehnicile de planificare cele mai rspndite. Activitile sunt prezentate ca nite bare de pe o scal de timp. Lungimea barei reprezint durata estimat a activitii. Diagrama cu bare este relativ uor de desenat i constituie o reprezentare vizual imediat a planului, care devine uor de neles pentru majoritatea oamenilor. Diagrama cu bare poate fi folosit la orice nivel n procesul de planificare, de la schia iniial de plan pn la planificarea sarcinilor individuale. Proiect: campania de relaii publice x Activitate Durata 1. Conferina de pres 2. Ziua porilor deschise Data: Ziua (de la nceputul activitii) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 11

Diagrama cu bare se utilizeaz i pe o perioad mai mare. n acest caz, n locul rubricii ziua poate fi nscris luna, care la rndul ei poate fi fragmentat n zile, etc.

312

4. Planul cronologic, structurat pe ntrebri de tip jurnalistic (ce?; cine?;

unde?; cand?; cu ce?;), poate evidenia concomitent activitile organizate, cine particip, locul de desfurare, data i costurile fiecrei activiti n parte.

CE?

CINE?

UNDE? Ian Feb Mar Apr Mai

CAND? Iun Iul

CU CE? Aug Sep Oct Nov Dec

313

5. Planul media
Media Interval Orar 3 L 4 M 5 M 6 J 7 V 8 S 9 D .. .. .. .. Radio X .. .. .. .. .. TV Y .. .. .. .. .. Ziar Z .. .. .. .. .. Revista W .. .. .. 24 L 25 M 26 M 27 J 28 V 29 S 30 D Total

De regul, aceste tipuri de planificri se execut pentru evenimentele de rutin ct i pentru cele, denumite, n general, previzibile.

314

Anexa nr.8 Exemplu de utilizare a arborelui de obiective n gestionarea unei crize Atunci cnd muntele Sfnta Elena a erupt, presa din Portland a fost bombardat cu titluri ce anunau ziua Judecii de Apoi. W. W. Marsh, APR, consilier ef la Rokey/Marsh Public Relations i a fost preedinte al Fundaiei pentru cercetarea i Educaia n Relaii Publice, a observat o serie de probleme de relaii publice care au aprut n urma unor exagerri ale presei de tiri. n articolul su din Pulic Relations Journal, Marsh scria c ziarul Times relatase c portul din Portland fusese nghiit de noroi. Marsh a explicat c de fapt noroiul blocase temporar rul Columbia, lng Longview, Washington. Longview este situat la aproximativ 40 de mile deprtare de Portland. Evident c, pentru cititorii Times, nefamiliarizai cu coordonatele geografice ale Pacificului de nord-vest, aceasta a nsemnat c Portlandul a devenit o alegere nefericit pentru o vizit sau ca punct intermediar de expediere a bunurilor. Scopul dumneavoastr, dac ai lucra n departamentul de relaii publice al Portului Portland, ar fi s corectai informaia greit aprut n mass-media. Avnd un asemenea scop, trebuie s v ntrebai cum v vei apropia de realizarea sa. n primul rnd, generai-v un set de obiective. Obiectivele pot fi generate cu ajutorul unui format de tipul arborelui obiectivelor. Arborele obiectivelor dezastrului indic cum ar arta structura unui arbore al obiectivelor pentru aceast situaie. Toate obiectivele sunt de fapt aciuni ntreprinse de Marsh i adaptate la formatul vertical al arborelui obiectivelor dat de Allen. ntr-un format text mai detaliat, arborele obiectivelor, n cazul muntelui Sfnta Elena ar putea ncepe cu: 1. Aducerea la cunotina comunitii locale a adevrului n ceea ce privete portul, accentund faptul c traficul naval nu a fost ntrerupt.

315

Obiectivul numrul 1 poate fi considerat primul dumneavoastr nivel sau nivelul primar. Urmtorul pas este s ne ntrebm cum putem realiza obiectivul numrul 1. sistemul de numerotare folosit aici se poate adapta pentru prounerile sau rapoartele de relaii publice, pentru a evidenia etapele i subetapele. Incluznd i primul nivel, iat cteva dintre etapele parcurse n realitate, aa cum ar aprea ele ntr-un arbore al obiectivelor. 1. Aducerea la cunotina comunitii locale a adevrului n ceea ce privete portul, accentund faptul c traficul naval nu a fost ntrerupt. 1.1. scrierea i distribuirea de comunicate de pres zilnice care conin informaie factual referitoare la starea portului. 1.2. plasarea de anunuri n publicaiile comerciale prin care se arat c portul este funcionabil 1.3. trimiterea de copii ale acestor anunuri ctre transportatori, operatori de trafic i alte publicuri importante. 2. Alctuirea i plasarea de anunuri n publicaiile destinate cltoriilor prin care s se explice c zonele de vacan sunt deschise turitilor. 2.1. cumprarea de spaiu publicitar n ziarele importante 2.1.1. cumprarea de spaiu publicitar n ziarele din Chicago, Los Angeles, New York, San Francisco, Salt Lake City. 2.2. cumprarea de spaiu publicitar n publicaiile destinate cltoriilor. 3.Planificarea de conferine pentru a explica mediilor de comunicare n mas ce pagube au fost de fapt produse n zon. 3.1.alctuirea unei echipe a adevrului care s rspund la ntrebri n conferinele de pres. includei ca membrii ai echipei directorii de turism pentru idaho, Washington i Oregon. contactai directorii de turism i pregtii-i pentru echipa adevrului.
316

4.Aducei membri ai media n Washington i Oregon pentru a putea constata ei nii faptele. 4.1.comunicai mediilor de comunicare n mas c impactul erupiei nu a fost att de substanial pe ct s-a raportat n anumite pri ale rii. 4.1.1.sponsorizai o excursie cu autobuzul pentru inspectarea regiunii. 4.1.2.facei briefing-uri de pres pentru a explica impactul erupiei asupra mediului de afaceri local i regional.

Anexa nr. 9 Model de buget de campanie de relaii publice Bugetul detaliat pe o singur activitate de PR Categoria de buget ................................................................................................ Activitatea de PR .................................................................................................. Baz ............Pe lun@............fiecare = ...................pe an................................. Pregtit de ............................................................ Data........................................ Cheltuieli directe Salarii (pre pe ora x ore/ angajat) Fotografii i retuuri Lucrri de art Filmri/ ajutoare video Servicii reproducere Printri Monitorizarea presei Cheltuieli pentru deplasri Divertisment Taxe potale Eantioane ( nr de produse x cost) mpachetarea eantioanelor Alte cheltuieli

317

TOTAL CHELTUIELI DIRECTE Alocarea cheltuielilor de regie Rechizite de birou Spaiul biroului Telefoane Utilitare ntreinere Deprecierea echipamentului capital Alte cheltuieli TOTAL CHELTUIELI DE REGIE TOTAL BUGETUL ACTIVITII Odat ce au fost completate formularele bugetului activitilor individuale, putem crea formularele cu sumarul bugetului. Aceasta solicit nregistrarea punctual n tabel a tuturor cheltuielilor directe.

318

BIBLIOGRAFIE
1. Abad, Valerie; Campiegue, Isabelle. (1992). Language et publicite.

Rosny, Breal
2. Abric, Jean-Claude. (1994). Pratiques sociales et representations. Paris:

Presse Universitaire France

3. Abric, Jean Claude. (1995). Reprezentrile sociale: aspecte teoretice;

n Psihologia cmpului social: reprezentrile sociale. Coordonator: Neculau, Adrian. Bucureti: Editura tiinific i Tehnic
4. Antonio, Lucas Marin. (1995). Sociologia de la empresa. Madrid:

Iberico Europes.
5. Ardvoaice, Gheorghe; Naghi, Gabriel; Ni, Dan. (2002). Sfritul

terorismului. Bucureti: Editura Antet

6. Arens, F. Williams; Doves L. Courtland. (2001). Public Relations and

Corporate Advertising, Contemporary Advertising. Editura Erwin

7. Aznar, C. (1993). La ensensnza por obiectivos. n Ejercito, an 54, nr.

647, Spania
8. Bacos, Camelia. (1992). Rolul imaginii asupra mentalitilor colective, n

Societate i cultur, nr.3/1992

9. Barus, Jaqueline; Florence, Michel; Desprairies, Giust; Ridel Luc.

(1998). Crize. Abordare psihosocial clinic. Iai: Editura Polirom.

319

10. Black, Sam. (1993). The Essentials of Public Relations. London: Kogan

Page Limited
11. Bouthoul, Gaston. (1978). Rzboiul. Bucureti: Editura Militar 12. Bureau,

.J.

F.,

Communication

de

defence

communication

gendarmerie: quelle synergie ?, n Revue de la Gendarmerie Nationals, nr. 200, sept. 2001
13. Castellane, Ivone. (1970). Initiation a la psihologie sociale. Paris: A.

Collins
14. Chabaud, Jean. (1987). Novelles doctrines strategiques dan un monde

multipolaire. Note de la Foundation Saint Simon, nr.18

15. Chaves, Norberto. (1988). La imagen corporativa. Teoria y metodologia

de la identification

institucional. Barcelona: G. Gili

16. Chiciudean, Ion. (2000). Gestionarea imaginii in procesul comunicarii.

Bucuresti: Editura Licorna

17. Chiciudean, Ion; Halic, Bogdan Alexandru. (2003). Imagologie.

Imagologie istoric i comunicare interetnic. Bucureti: Editura comunicare.ro

18. Chiciudean, Ion; one, Valeriu. (2002). Gestionarea crizelor de

imagine. Bucureti: Editura comunicare.ro

19. Chomsky, Noam. (2003). Hegemonie sau supravieuire. America n

cutarea dominaiei globale. Bucureti: Editura Antet

20.

Cioflin,

Dumitru.

(1996).

Transparena

instituiei

militare,

componenta esenial a reformei armatei romane, Observatorul Militar, nr. 34(349), 21-27 August
21. Clapper, R. J. (martie 1995). Securitatea critic domin mutaiile

rzboiului informaional. n Signal, USA, vol.49, nr.7

320

22. Coman, Cristina. (2001). Relaiile publice principii i strategii. Iai:

Editura Polirom
23. Cornelius H.; Faire, S. (1996). tiina rezolvrii conflicetelor. Fiecare

poate ctiga. Bucureti: Editura tiin i tehnic

24. Culda, Lucian. (1994). Procesualitatea social. Bucureti: Editura

Licorna
25. Culda, Lucian. (1995). Critica psihologiilor. Posibilitile oamenilor n

procesualitatea social. Bucureti: Editura Licorna

26. Culda, Lucian. (2003). Potenele fiinei umane. Bucureti: Editura

Licorna
27. Curelaru, Mihai. (2006). Reprezentri sociale. Iai: Editura Polirom 28. Covey, R. Stephen. (1995). Etica liderului eficient sau conducerea

bazat pe principii. Bucureti: Editura Alfa

29. Cutlip, M. Scott; Center, H. Allen; Broom, M. Glen. (1994). Effective

Public Relations. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey

30. Dagenais, Bernard. (2003). Profesia de relaionist. Iai: Editura Polirom 31. Dagenais, Bernard. (2003). Campania de relaii publice. Iai: Editura

Polirom
32. Demont, L; Kemph, A. Rapidel; Scibatta, M. (1996). Communication

des entreprises - Strategies et pratiques. Editura Nathan

33. Dobrescu, Paul; Brgoanu, Alina. (2003). Mass-media i societatea.

Bucureti: Editura comunicare.ro

34. Doise, Wilhem. (1990). Les representations socials, n Traite de

psihologie cognitive, Tome 3, Dunod, Paris

321

35. Drgan, Ioan. (1996). Paradigme ale comunicrii de mas. Bucureti:

Casa de editur i pres ANSA SRL

36. Dumitrescu, Mihail. (1995).

Introducere

management

management general. Oradea: Editura Eurounion

37. Dumitriu, Anton. (1973). Teoria logicii. Bucureti: Editura Academiei

RSR
38. Durkheim, Emile. (2004). Regulile metodei sociologice. Bucureti:

Editura Antet
39. Finn, David. (1973). Modifying Opinion in Human Climate. Preluat din

Public Relations Quaterflz, nr. 17

40. Flament, Claude. (1987). Pratiques et representations sociales. n

Beuvois J. L., Jule R. V., Monteil J. M., Perspectives cognitives et conduites sociales, vol. I, Fribourg, Deval
41. Gary, John. (1998). Comportament organizaional. Bucureti: Editura

Economic
42. Giovannini, Giovani. (1989). De la silex la siliciu. Bucureti: Editura

Tehnic
43. Goffman, Erwin. (2003). Viaa cotidian ca spectacol. Bucureti: Editura

comunicare.ro
44. Golu, Pantelimon. (1974). Psihologie social. Bucureti:

Editura

Didactic i Pedagogic
45. Greener, Tony. (1990). The Secrets of Successful PR and Image Making.

Hinneman Professional Publishing

46. Gregory, Anne. (1996). Planning and Managing a Public Relations

Campaign. The Institute of Public Relations

322

47. Grigorovici, Radu. (1992). Limbaj i comunicare n comunitatea

tiinific. n revista tiina 2000, nr.1/ 1992

48. Grunning, James; White, John. (1992). Excellence in Public Relations

and Communication Management. Lawrence Elbarum Associates, Publishers

49. Grunning, James; Todd, Hunt. (1984). Managing Public Relations. Holt,

Reinhart & Winston, Philadephia

50. Guimelli, C. (1994). La fonction d'infirmiere et representations sociales,

n J. C. Abric, Pratiques sociales et representations, Paris, PUF

51. Haywood, Roger. (1984). All About PR. McGraw Hill Book Company 52. d'Humieres,

Patrick. (1993). Management de la communication

d'entreprise. Paris: Editura Eyerolles

53. Iacob, Dumitru; Stancu, Valentin. (1997). Coninutul relaiilor publice:

sensul, actualitatea i semnificaia praxiologic. Origini i evoluie. Bucureti: Editura Academiei de nalte Studii Militare
54. Iacob, Luminia Mihaela; Boncu, tefan. (1997). Comunicarea n cmpul

social. Iai: Editura Erota Tipo

55. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. (2002). Organizaia inteligent

10

teme

de

managementul

organizaiilor.

Bucureti:

Editura

comunicare.ro
56. Iacob,

Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. (2002). Relaii publice.

Comubnicare organizaional. Bucureti: Editura comunicare.ro

57. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. (2003). Relaii publice- eficiena

prin comunicare. Bucureti: Editura comunicare.ro

323

58.Iacob, Dumitru, Pricopie, Remus Relaiile publice un nou model explicativ (2005), Revista Romn de tiine ale Comunicrii, nr. 2(11), Bucureti: Editura Tritonic
59. Ivanovici, Zivota (coord.). (1995). Media Warfare: Serb in Focus. 60. Kapferer, Jean-Noel. (2002). Cile persuasiunii. Bucureti: Editura

comunicare.ro
61. Kunczik, Michael; Astrid, Zipfel. (1998). Introducere n tiina

publiciisticii i a comunicrii. Cluj: Editura Universitar

62. Larson, Charles. (2003). Persuasiunea. Receptare i responsabilitate.

Iai: Editura Polirom

63. Majello, Carlo. (1990). Comme fare relazioni pubbliche, comunicare

meglio per capirsi di piu. Roma: Buffetti Editore

64. Markova, Ivana. (2004). Dialogistica i reprezentrile sociale. Iai:

Editura Polirom
65. Marcu, Florin; Maneca, Constantin. (1978). Dicionar de neologisme.

Bucureti: Editura Academiei RSR

66. Marin, Constantin. (1998). Comunicare instituional. Chiinu: Editura

Universitii de Stat din Moldova

67. Martiziano, Roberto. (1988). I protagoniste dell imagine. Milano

Scuola d'Impresia
68. McQuail, Dennis; Windhal, Sven. (2001). Modele ale comunicrii de

mas. Bucureti: Editura comunicare.ro

69. Moscovici, Serge. (1976). La psychanalise , son image et son public.

PUF, Paris

324

70. Moscovici, Serge. (1986). L'ere des representations sociales., n Doise

W. i Palmanari A., L'etude des representations sociales, Dechaux et Niestle, Paris

71. Moscovici, Serge; Newstone, M. (1989). Psychologie sociale, PUF, Paris 72. Moscovici, Serge. (1994). Psihologia social sau maina de fabricat zei.

Iai: Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza

73. Muchielli, Roger. (1971).La subversion. Paris, Editura Bordas 74. Neculau, Adrian. (1992). Reprezentrile sociale o nou carier.

Analele tiinifice ale Universitii Alexandru Ioan Cuza, Psihologie Pedagogie, Tom 1, Iai
75. Neculau, Adrian. (1995). Psihologia cmpului social; reprezentrile

sociale. Bucureti: Editura Ltiin i Tehnic S.A.

76. Neculau, Adrian. (1996). Reprezentrile sociale dezvoltri actuale, n

Psihologie social, Iai: Editura Polirom

77. Neculau, Adrian. (2004). Manual de psihologie social. Iai: Editura

Polirom
78. Newsom, Doug; Carrell, Bob. (2004). Redactarea materialelor de relaii

publice. Iai: Editura Polirom

79. Newsom, Doug; Turk Vanslyke, Judy; Kruckeberg, Jean. (2003). Totul

despre relaiile publice. Iai: Editura Polirom

80. Nica Ldangiu, Lidia; Prelipceanu, Dan; Mihilescu, Radu. (2000). Ghid

de urgene n psihiatrie. Bucureti: Editura Scripta

81. Oli, Wallins. (2004). Noul ghid de identitate. Bucureti: Editura

comunicare.ro

325

82. Pavelcu,

Vasile. (1976). Metamorfozele lumii interioare: eseuri.

Bucureti: Editura Junimea

83. Petre, Dan; Iliescu, Drago. (2005). Psihologia reclamei. Bucureti:

Editura comunicare.ro
84. Popescu, Ioana-Cecilia. (2002). Comunicarea n marketing., Ediia a II-a,

Bucureti: Editura Uranus

85. Popper, Karl. (1998). n cutarea unei lumi mai bune. Bucureti: Editura

Humanitas
86. Popper, Karl. (2002). Conjunciuni i infirmri. Bucureti: Editura Trei 87. Pricopie, Remus. (2005). Relaii publice evoluii i perspective.

Bucureti: Editura Tritonic

88. Radu, Ioan; Ilu, Petru, Matei, Liviu. (1994). Psihologia social. Cluj-

Napoca: Editura Exe

89. Raymond, Simon. (1980). Public Relations, Concepts and Practices. 2nd

Edition
90. Regester, Michael; Larkin, Judy. (2003). Managementul crizelor i al

situaiilor de risc. Bucureti: Editura comunicare.ro

91. Ries,

Al; Trout Jack. (2004). Cele 22 de legi imuabile ale

brandingului.Bucureti: Editura BrandBuilders

92. Ries, Al; Ries, Laura. (2005). Cderea advertisingului i ascensiunea

PR-ului. Bucureti: Editura BrandBuilders

93. Ries, Al; Trout, Jack. (2004). Poziionarea, lupta pentru un loc n mintea

ta. Bucureti: Editura Curier marketing

94. Rotaru,

Nicolae. (2004). Comunicarea n organizaiile militare.

Bucureti: Editura Tritonic

326

95. Sanz de la Tajada, Luis Angel. (1994). Integration de la identidad y la

imagen de la empresa. Madrid, ESIC

96. Scheider,

Christian. (1990). Communication Novelle fonction

strategique de l'entreprise., I. Delmas et Cie, Paris

97. Sowell, Thomas. (1987). A Conflict of Vision.William Morrow and

Company Inc, New York

98. Stancu, Valentin; Stoica M. Marcela; Stoica, Adrian. (1997). Relaii

publice succes i credibilitate. Bucureti: Editura Concept Publishing

99. Stoica, Constantin; Neculau, Adrian. (1998). Psihologia rezolvrii

conflictului. Iai: Editura Polirom

100.

chiopu, Ursula. (coord.). (1997). Dicionar de psihologie.

Bucureti: Editura Babel

101.

leahtichi, Mihai. (1996). Clasic i modern n psihopedagogia

social. Chiinu: Editura tiina

102.

Toffler, Alvin; Toffler, Heidi. (1996). Al treilea val. Bucureti:

Editura Antet
103.

Teodorescu, Gheorghe; Bejan, Petru. (2003). Relaii publice i

publicitate. Discurs, metod i interpetare. Bucureti: Editura Fundaiei Axis Iris

104.

Tucicov Bogdan, Ana. (1981). Reprezentarea social. n Tucicov

Bogdan Ana, Chelcea Septimiu, Golu Mihai, Mamali C., Dicionar de psihologie social. Bucureti: Editura tiinific i Enciclopedic
105.

Toffler, Alvin; Toffler, Heidi. (1996). Rzboi i antirzboi,

supravieuirea n zorii secolului XXI. Bucureti: Editura Antet

327

106.

Tran, Vasile. (1998). Cadrul normativ al activitii de relaii

publice n Armata Romniei, n Buletinul Academiei de nalte Studii Militare, nr.4

107.

Tran, Vasile. (2002). Teoria comunicrii. Bucureti: Editura

comunicare.ro
108.

Trout, Jack. (2005). Totul despre strategie. Cum s cucereti piaa

i s ocupi un loc n mintea consumatorului. Bucureti: Editura Brandbuilders

109.

Van Cuilenberg, J.J.; Scholten, O; G. W. Noomen. (1998). tiina

comunicrii. Bucureti: Editura Humanitas

110.

Vlsceanu, Mihaela. (2005). Organizaia: proiectare i schimbare:

introducere n comportamentul organizaional. Bucureti: Editura comunicare.ro

111. Westphalen,

Marie- Helene. (1994).

Le Communicator Guide

operationel pour la communication dentreprise, editia a II-a, Dunod, Paris

112.

Wilcox, Denis; Ault N. Philip; Agee, Warren K. (1989). Public

Relations. Strategies and Tactics.

113. Wunnenburger,

Jean- Jaques . (2004). Filosofia imaginilor. Iai : Editura

Polirom
114.

Zamfir, Ctlin; Vlsceanu, Lazr. (1993). Dicionar de sociologie.

Bucureti: Editura babel

115.

Zlate, Mielu. (1999). Psihologia mecanismelor cognitive. Iai:

Editura Polirom
116.

Zlate, Mielu. (2004). Tratat de psihologie organizaional

managerial, vol. I i vol. II, Iai: Editura Polirom

328

117.

Zulean, Marian. (2005). Diferene culturale ntre armat i

societatea romneasc. Bucureti: Editura UNA

118.

***. (1996). Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, Ediia a II-

a, Bucureti: Editura Univers Enciclopedic

119.

***. (1999).

Von Umgand mit Medie (Din lumea presei). n

ASMZ, Elveia, an 165, nr.4

120. 121. 122. 123.

***. (iunie 1993). Timpul ***. (iulie 1995). Romnia liber, nr. 1625/31 iulie 1995 ***. (1996). Observatorul militar. Nr. 34 (349), 21-27 august 1996 ***. (1994). Arma psihotronic - Zanhesnoe voine abozrenie,

Rusia, nr. 4, aprilie 1993

124.

***. (1998). "Dackonzept Informationsarbeit Bundeswehr 2000 ",

n Armed Forces - Journal International, July 1998, "German 's PR "

125.

***. (2002). RP-1 - "Instruciuni privind activitatea de relaii

publice n armat ", MapN

329