Universitatea Dunarea de Jos Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor Specializarea SIMR, anul 1

Proiectarea software-ului destinat CRM

Cuprins

Concepte privind CRM: Definitii Obiective Componentele unei strategii CRM Arhitectura sistemelor CRM Proiectarea unui software destinat managementului relatiilor cu clientii (CRM) Data Warehouse (depozitele de date) Utilizarea tehnicii DM (data mining) in sistemele CRM

Concluzii

Bibliografie

Definiie CRM reprezint o strategie managerial care vizeaz identificarea principalelor ateptri i comportamente ale clienilor organizaiei i utilizarea eficient a informaiilor acumulate n scopul perfecionrii relaiilor cu acetia. CRM este o strategie de afaceri esenial, care integreaz procesele i funciile interne cu reelele externe, pentru a crea i furniza valoare clienilor int, n condiiile obinerii de profit. Se bazeaz pe date despre client care au o nalt calitate i pe tehnologia informaiei. (Buttle, 2006).

Obiectiv fundamental Creterea gradului de satisfacere a cerinelor explicite i implicite ale clienilor. Clientul reprezint orice persoan, fizic sau juridic, care beneficiaz de produsele sau serviciile furnizate de o organizaie. Obiectiv fundamental

Dezvoltarea relatiilor cu clientii Satisfacerea nevoilor clientilor Identificarea nevoilor clientilor

Obiective derivate Eficientizarea activitilor de deservire a cererilor primite. mbuntirea calitii serviciilor furnizate de organizaie. Reducerea numrului de persoane cu care un client al organizaiei trebuie s intre n contact pentru a obine informaiile dorite i/sau a-i face cunoscute/rezolvate problemele.

 Comunicarea cu clientul la nivel calitativ superior folosind canale de comunicare multiple (telefon, ghieu unic, web, e-mail). Reducerea costurilor de comunicare cu clientul. Reducerea timpului de rspuns la problemele sesizate. Realizarea unei imagini mai bune a instituiei n relaia cu clienii.

Componentele unei strategii CRM

1.Componenta managerial - Ansamblul metodelor i tehnicilor utilizate pentru integrarea i utilizarea informaiilor referitoare la preferinele i ateptrile clienilor. 2.Component tehnic(informatic) - Ansamblul echipamentelor hardware i a componentelor software utilizate pentru colectarea, stocarea i gestionarea informaiilor (sisteme informatice de tip CIS - Customer Interaction Software)

Funcionaliti partenerilor/clienilor existeni i a clienilor poteniali, urmrind caracteristici unice ale acestora. Gestiunea informaii i

Colectarea datelor referitoare la un anumit partener/client din surse multiple: date operaionale, nregistrri ale schimburilor de informaii companie i client folosind pentru aceasta machete standard pentru cereri, solicitri, reclamaii de la clieni etc. Transformare a datelor colectate despre clieni din mai multe surse n informaii coerent, n scopul analizei i prezentrii unei viziuni complete despre client. Gruparea datelor obinute n rapoarte, utilizatorul avnd rapid acces la: o din baza de date; o toate informaiile schimbate ntre organizaiei i clientul sau grupa de clieni selectat.
4

toi clienii

 fiecrui client cuprinznd informaii precum: o solicitri primite; o transmise transmise; o sesizri etc. documentelor i rapoartelor dup diverse criterii: o responsabile de rezolvarea documentelor; o rezolvrii documentelor etc.

O fi a cereri i rspunsuri reclamaii i

Gruparea

persoanele

stadiul

Etapele implementrii 1.Identificarea grupelor de clieni 2.Stabilirea informaiilor necesare i a arhitecturii bazei de date 3.Identificarea modalitilor de culegere a informaiilor 4.Culegerea informaiilor i actualizarea bazei de date 5.Realizarea de modificri organizaionale urmrindu-se satisfacerea cerinelor clienilor

Etapele implementrii 1.Identificarea grupelor de clieni

Obiectiv fundamental Clasificarea clienilor organizaiei n funcie de cerinele i ateptrile acestora.

Criterii de clasificare i grupare a clienilor a.n funcie de specificul cerinelor. clienii unei instituii publice pot fi : ceteni, ageni economici, alte instituii publice etc. b.n funcie de apartenena clienilor la un anumit grup, putem avea dou categorii de cerine : generale (nevoile comunale ale unui grup de indivizi sau organizaii ) i individuale (specifice fiecrui individ sau organizaie). c.n funcie de gradul de stabilitate n timp, cerinele pot fi uniforme sau neuniforme n timp.

Etapele implementrii 1.Identificarea grupelor de clieni

2.Stabilirea informaiilor necesare i a arhitecturii bazei de date

Obiectiv fundamental Proiectarea unei bazei de date de eviden a informaiilor legate de cerinele, preferinele i ateptrile clienilor. Informaii necesare - Date generale de identificare ale clientului Pregtirea profesional Situaia social
6

Apartenena la o anumit categorie de clieni Atitudini i percepii ale clientului Comportamentul clientului n diferite situaii Reclamaii, sesizri depuse de client etc.

Politica de confidenialitate n paralel cu alegerea informaiilor care vor fi stocate, este necesar s elaborat o politic de confidenialitate conform cu legislaia n vigoare, care s conin elemente precum : amnunit a modului n care datele colectate vor fi exploatate; informaiilor care nu vor putea fi utilizate de ctre organizaie; definirea unor proceduri prin care clientul s poat preveni utilizarea de ctre organizaie a anumitor informatii. definirea descriere

3.Identificarea modalitilor de culegere a informaiilor Obiectiv fundamental Stabilirea unui instrumentar de metode i tehnici prin care informaiile care descriu comportamentele clienilor s fie preluate i introduse n baza de date. Preluarea datelor se poate realiza fie prin mijloace convenionale fie automatizat cu ajutorul tehnicii de calcul. Metode i tehnici utilizate Principalele metode utilizate pentru culegerea datelor includ: fax, telefon, e-mail, Internet, SMS, pot etc.

4.Culegerea informaiilor i actualizarea bazei de date Obiectiv fundamental Utilizarea metodelor i tehnicilor de culegere a informaiilor de la clieni n vederea consolidrii bazei de date centrale. O metod clasic de colectare a acestor informaii o reprezint interviul structurat, care poate fi derulat fie de operatori umani, fie de operatori electronici (ex : sondajele electronic).

Reguli privind interaciunea cu clientul i colectarea informaiilor O interaciune cu un client nu trebuie s fie iniiat dect atunci cnd se urmrete un obiectiv precis. Interaciunea trebuie s aib loc ntr-un mediu preferat sau ales de ctre client.
8

Interaciunea trebuie s fie personal i personalizat. Interaciunea trebuie s asigure respectarea dreptului la confidenialitate. Clientul trebuie s neleag valoarea fiecrei interaciuni. Trebuie s se in cont de faptul c timpul este o resurs limitat.

5.Realizarea modificrilor organizaionale Obiectiv fundamental Realizarea de schimbri n plan organizaional n vederea amplificrii satisfaciei clienilor prin mbuntirea i diversificarea serviciilor furnizate acestora. Categorii de modificri 1.Modificri n sfera furnizrii serviciilor destinate acoperirii cerinelor generale. 2.Modificri n sfera furnizrii serviciilor destinate acoperirii cerinelor individuale. Creterea gradului de satisfacere a cerinelor clienilor generez mbuntirea imaginii prin care organizaia este perceput pe pia, ns numai pn la un anumit punct de maxim.

Arhitectura sistemelor CRM

Ghiseu Unic

CRM
eCRM Call Center

Arhitectura sistemelor CRM 1.Ghieul unic

10

2.Call Center Obiectiv fundamental Call Center/Contact Center (centru de vnzri/centru de contact) reprezint o entitate organizatoric(birou sau departament) din cadrul unei organizaii, n care un personal de specialitate este contactat telefonic de ctre clieni care doresc informaii referitoare la serviciile furnizate n societatea sau instituia respectiv. Beneficii Micorarea numrului de apeluri pierdute i creterea satisfaciei clientului prin distribuirea inteligent a apelurilor. Creterea productivitii salariailor organizaiei i reducerea cheltuielilor cu personalul. Restructurarea activitii organizaiei pe baz de eficien i eficacitate prin integrarea informaiilor obinute de la clieni. Amplificarii valorii serviciilor perceput de client. Creterea numrului de clieni care au acces la angajatii organizaiei. Monitorizarea activitii operatorilor si fundamentarea deciziilor legate de numarul lor, reducand costurile cu personalul, fara ca activitatea sa fie afectata. Monitorizarea gradului de satisfacere a cerinelor clientilor.

- Accesarea de ctre client a unor informaii multiple i complexe, 24 de ore pe zi, 7 zile pe sptmn. 3.eCRM Concept E-CRM reprezint o component a strategiei CRM care vizeaz utilizarea aplicaiilor WEB n vederea perfecionrii relaiilor cu clienii instituiilor publice. Instrumente specifice publice electronice services Mobile Servicii

11

tehnologii

Alte

Pe plan mondial, cele mai utilizate pachete de aplicatii eCRM sunt : Marketing Automation Systems (MAS), Sales Force Automation (SFA) si Customer Service Automation Systems (CSAS). FUNCIUNILE UNUI CRM Dintre funciunile unui CRM, amintim urmtoarele: gestionarea relaiei i interaciunii ntr-o abordare orientat spre client; asigurarea meninerii clienilor i managementul activ al relaiei cu acetia; creterea profitabilitii pe client; gestiunea activ a portofoliilor de clieni i a plngerilor; managementul devoltrii produselor i proceselor; asigurarea loialitii clienilor; semnalarea imediat a oportunitilor de afaceri/cross-selling; monitorizarea rezultatelor campaniilor i a schimbrilor n produse/preuri; automatizarea i managementul corespunztor al noilor clieni i linii de business.

Proiectarea unui software destinat managementului relaiilor cu clienii

Sistemul informatic CRM are drept scop gestiunea clienilor i a vnzrilor generate de acetia pe o anumit perioad de timp. Aceste date constituie fundamentul generrii unor cuburi, care vor permite realizarea unor analize multidimensionale asupra vnzrilor utiliznd tehnologia OLAP (OnLine Analytical Processing). Informaiile rezultate n urma unor astfel de analize constituie un suport real pentru managerii de marketing ai organizaiilor, responsabili cu elaborarea strategiilor orientate ctre satisfacia total a clienilor. Principalele funcii ale aplicaiei CRM, care i confer originalitate fa de alte sisteme de acelai tip prin modul de abordare, sunt:
procesarea tranzaciilor realizate de clieni, facturile clienilor fiind nregistrate n baza de date a sistemului; aceast funcie se regsete n majoritatea programelor informatice destinate marketingului relaiilor cu clienii;

12

comunicarea on-line cu clienii, responsabilii de marketing avnd posibilitatea de a trimite clienilor newslettere sau orice alt tip de mesaje de marketing; cele mai importante avantaje ale marketingului relaional prin e-mail sunt: o oportuniti inegalabile de segmentare i monitorizare a relaiei cu fiecare client; o cele mai reduse costuri de comunicare n comparaie cu alte medii de publicitate; o crearea unei prezene permanente a mrcilor promovate n mintea consumatorilor.

managementul promoiilor i a programelor de fidelizare, n funcie de punctajul determinat pentru fiecare client n parte pe baza algoritmului implementat n program; de asemenea, am oferit utilizatorilor aplicaiei opiunea de alocare a unor oferte speciale n funcie de intervale de punctaj predefinite; analiza multidimensional a vnzrilor, n funcie de diferite criterii de segmentare (tipuri de produse, sex, ocupaie, nivel venit, etc.)

Capabilitile aplicaiei CRM vizeaz trei aspecte distincte: operaionale (automatizarea activitilor de marketing i vnzri), colaborative (interaciunea reprezentanilor firmelor cu clienii prin intermediul e-mail-urilor personalizate generate de sistem) i analitice (se refer la posibilitatea aplicrii tehnicilor specifice de analiz multidimensional a variabilelor sistemului informatic).

DEPOZITE DE DATE - DELIMITRI CONCEPTUALE Depozitele de date (data warehouse) au fost definite n foarte multe moduri nct este destul de dificil de formulat o definiie riguroas. n sens larg, un depozit de date reprezint o baz de date care este ntreinut separat de bazele de date operaionale ale organizaiei. Caracteristicile majore ale depozitelor de date: orientare pe subiecte; integrare; caracter istoric; persistena datelor. Un depozit de date conine un volum foarte mare de date. Unele dintre aceste date provin din sursele operaionale ale organizaiei, altele pot proveni din surse externe; Depozitul de date este organizat astfel nct s faciliteze folosirea datelor n scopuri decizionale; Depozitul de date furnizeaz instrumente prin intermediul crora utilizatorii finali pot accesa rapid datele.

13

n privina utilizrii datelor din depozitele de date trebuie precizat c multe organizaii utilizeaz aceste informaii pentru sprijinirea lurii deciziilor n diferite domenii de activitate cum ar fi: sporirea focalizrii pe clieni care include analize ale vnzrilor (preferine, periodicitate, cicluri bugetare, apetit pentru cumprare etc.); reorientarea produciei i gestionarea portofoliului de produse, comparnd performanele vnzrilor pe trimestre, ani, zone geografice, n ordinea celor mai bune strategii de producie; analiza operaiilor i cutarea surselor de profit; gestionarea relaiilor cu clienii; gestionarea costului activelor corporale. OBIECTIVELE DATA WAREHOUSE n sintez, scopurile unui depozit de date sunt urmtoarele: S furnizeze utilizatorilor accesul sporit la date; S furnizeze o singur versiune a adevrului; S nregistreze cu acuratee trecutul; S jongleze" cu nivelurile de acces sintez/detaliu la date; S separe prelucrrile de nivel operaional i analitic;

14

Arhitectura de principiu a unui depozit

Componentele software ale depozitelor de date

Totui un depozit de date, necesit o schem concis, orientat pe subiecte care faciliteaz analiza on-line a datelor. Cel mai popular model pentru depozitele de date este modelul multidimensional. Acesta poate fi n form de stea (star schema), de fulg de zpad (snow-flake schema) sau de constelaie (constellation schema). Schema stea. Schema stea este cel mai comun model de date, n care depozitul de date conine un tabel central voluminos (tabelul de fapte) i un set de tabele nsoitoare (tabelele dimensiune) pentru fiecare dimensiune. Exemplu

15

Vnzrile sunt considerate cu 4 dimensiuni numite timp, articol, ramur i zon. Schema cuprinde un tabel central pentru vnzri care conine chei pentru fiecare din cele 4 dimensiuni naintea celor dou msuri: vnzri-lei i cantitate-vndut. Precizm c n aceast schem stea fiecare dimensiune este reprezentat printr-un singur tabel i fiecare tabel conine un set de atribute.

Schema stea a unui depozit de date pentru vnzri

Exemplul de mai jos ilustreaz modul de integrare a informaiilor referitoare la client, la trecerea lor din sistemele operaionale (sisteme orientate pe aplicaie) n data warehouse,. intr-o firma de telefonie mobil.

16

Fig 1: Integrarea datelor la ncrcarea lor n Data Warehouse

Prelucrarea datelor stocate n depozite de date se realizeaza cu ajutorul tehnicii mineritului datelor, cunoscuta n literatura de specialitate sub denumirea de Data Mining (DM) sau Knowledge Discovery in Databases (KDD). Aplicatiile din sfera Data Mining-ului ndeplinesc trei categorii de functii: Functii de grupare a datelor care sunt utilizate, de regula, n prima faza a mineritului datelor si care vizeaza identificarea grupurilor de date care descriu caracteristici sau comportamente similare.
17

Functii de ierarhizare a datelor, folosite n vederea clasificarii datelor n functie de semnificatia si importanta pe care o au relativ la o anumita situatie decizionala. Functii de interogare, care premit utilizatorului sa solicite furnizarea anumitor rezultate ale procesarii datelor, n functie de un anumit set de cerinte. Utilizarea tehnicii DM in sistemele CRM Aplicarea tehnicilor specifice CRM presupune parcurgerea unei succesiuni de etape: ETAPA 1. Identificarea clientilor organizatiei si gruparea acestora pe categorii n functie de preferinte sau comportamente. ETAPA 2. Stabilirea informatiilor necesare si proiectarea arhitecturii sistemului. ETAPA 3. Identificarea modalitatilor de culegere a informatiilor ETAPA 4. Culegerea informatiilor si actualizarea bazei de date ETAPA 5. Operationalizarea de modificari n plan organizational

18

Concluzii
Eforturile necesare introducerii unor soluii CRM nu sunt neglijabile. Complexitatea implementrii unor soluii CRM depete n cele mai multe cazuri competenele interne ale unei organizaii, ceea ce explic de ce chiar mari firme din IT recurg la consultan n domeniul CRM. CRM este o strategie de afaceri esenial, care integreaz procesele i funciile interne cu reelele externe, pentru a crea i furniza valoare clienilor int, n condiiile obinerii de profit. Arhitectura unui sistem CRM este alcatuita din ghiseul unic, un call center si e-CRM.

19

Bibliografie
1. Managementul relatiilor cu clientii, Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU CPN 2. http://crm.cas-software.com/ro/Software_CRM/Functionalitati_CRM.asp;

3. Avornicului Constantin (2007), Managementul i proiectarea sistemelor informatice -Note de curs;

20