MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU

CLIENŢII
(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
Definiţie
CRM reprezintă o strategie managerială care vizează identificarea
principalelor aşteptări şi comportamente ale clienţilor organizaţiei
şi utilizarea eficientă a informaţiilor acumulate în scopul
perfecţionării relaţiilor cu aceştia.

Obiectiv fundamental

Creşterea gradului de satisfacere a cerinţelor explicite şi

implicite ale clienţilor.

Clientul reprezintă orice persoană, fizică sau

juridică, care beneficiază de produsele sau
serviciile furnizate de o organizaţie.
Obiectiv fundamental

Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii

Satisfacerea nevoilor clienţilor

Identificarea nevoilor clienţilor

Obiective derivate
• Eficientizarea activităţilor de deservire a cererilor primite.

• Îmbunătăţirea calităţii serviciilor furnizate de organizaţie.

• Reducerea numărului de persoane cu care un client al

organizaţiei trebuie să intre în contact pentru a obţine
informaţiile dorite şi/sau a-şi face cunoscute/rezolvate
problemele.

• Comunicarea cu clientul la nivel calitativ superior folosind canale

de comunicare multiple (telefon, ghişeu unic, web, e-mail).

• Reducerea costurilor de comunicare cu clientul.

• Reducerea timpului de răspuns la problemele sesizate.

• Realizarea unei imagini mai bune a instituţiei în relaţia cu

clienţii.
Componentele unei strategii CRM

1.Componenta managerială - Ansamblul metodelor şi tehnicilor

utilizate pentru integrarea şi utilizarea informaţiilor referitoare
la preferinţele şi aşteptările clienţilor.

2.Componentă tehnică(informatică) - Ansamblul

echipamentelor hardware şi a componentelor software utilizate
pentru colectarea, stocarea şi gestionarea informaţiilor (sisteme
informatice de tip CIS - Customer Interaction Software)
Funcţionalităţi

• Gestiunea partenerilor/clienţilor existenţi şi a clienţilor

potenţiali, urmărind informaţii şi caracteristici unice ale
acestora.

• Colectarea datelor referitoare la un anumit partener/client din

surse multiple: date operaţionale, înregistrări ale schimburilor
de informaţii companie şi client folosind pentru aceasta
machete standard pentru cereri, solicitări, reclamaţii de la
clienţi etc.

• Transformarea datelor colectate despre clienţi din mai multe

surse în informaţii coerentă, în scopul analizei şi prezentării
unei viziuni complete despre client.
Funcţionalităţi

• Gruparea datelor obţinute în rapoarte, utilizatorul având rapid acces

la:
• toţi clienţii din baza de date;
• toate informaţiile schimbate între organizaţiei şi clientul sau
grupa de clienţi selectată.

• O fişă a fiecărui client cuprinzând informaţii precum:

• cereri şi solicitări primite;
• răspunsuri transmise transmise;
• reclamaţii şi sesizări etc.

• Gruparea documentelor şi rapoartelor după diverse criterii:

• persoanele responsabile de rezolvarea documentelor;
• stadiul rezolvării documentelor etc.
Etapele implementării

1.Identificarea grupelor de clienţi

2.Stabilirea informaţiilor necesare şi a arhitecturii bazei de

date

3.Identificarea modalităţilor de culegere a informaţiilor

4.Culegerea informaţiilor şi actualizarea bazei de date

5.Realizarea de modificări organizaţionale urmărindu-se

satisfacerea cerinţelor clienţilor
Etapele implementării
1.Identificarea grupelor de clienţi

Obiectiv fundamental

Clasificarea clienţilor organizaţiei în funcţie de cerinţele şi

aşteptările acestora.

Criterii de clasificare şi grupare a clienţilor

a.În funcţie de specificul cerinţelor. clienţii unei instituţii

publice pot fi : cetăţeni, agenţi economici, alte instituţii
publice etc.
b.În funcţie de apartenenţa clienţilor la un anumit grup, putem
avea două categorii de cerinţe : generale (nevoile comunale ale
unui grup de indivizi sau organizaţii ) şi individuale (specifice
fiecărui individ sau organizaţie).
c.În funcţie de gradul de stabilitate în timp, cerinţele pot fi
uniforme sau neuniforme în timp.
Etapele implementării
1.Identificarea grupelor de clienţi

GRUPA I GRUPA II

Clienţi cu cerinţe Clienţi cu cerinţe

generale şi care au un specifice şi care au un
caracter uniform caracter uniform

GRUPA III GRUPA IV

Clienţi cu cerinţe Clienţi cu cerinţe

generale şi care au un specifice şi care au un
caracter neuniform caracter neuniform
Etapele implementării
2.Stabilirea informaţiilor necesare şi a arhitecturii
bazei de date

Obiectiv fundamental
Proiectarea unei bazei de date de evidenţă a informaţiilor legate
de cerinţele, preferinţele şi aşteptările clienţilor.

Informaţii necesare
- Date generale de identificare ale clientului
- Pregătirea profesională
- Situaţia socială
- Apartenenţa la o anumită categorie de clienţi
- Atitudini şi percepţii ale clientului
- Comportamentul clientului în diferite situaţii
- Reclamaţii, sesizări depuse de client etc.
Etapele implementării
2.Stabilirea informaţiilor necesare şi a arhitecturii
bazei de date

Politica de confidenţialitate

În paralel cu alegerea informaţiilor care vor fi stocate, este

necesar să elaborată o politică de confidenţialitate conformă cu
legislaţia în vigoare, care să conţină elemente precum :
- o descriere amănunţită a modului în care datele colectate vor fi
exploatate;
- definirea informaţiilor care nu vor putea fi utilizate de către
organizaţie;
- definirea unor proceduri prin care clientul să poată preveni
utilizarea de către organizaţie a anumitor informatii.
Etapele implementării
3.Identificarea modalităţilor de culegere a informaţiilor

Obiectiv fundamental
Stabilirea unui instrumentar de metode şi tehnici prin care
informaţiile care descriu comportamentele clienţilor să fie
preluate şi introduse în baza de date.
Preluarea datelor se poate realiza fie prin mijloace convenţionale
fie automatizat cu ajutorul tehnicii de calcul.

Metode şi tehnici utilizate

Principalele metode utilizate pentru culegerea datelor includ: fax,

telefon, e-mail, Internet, SMS, poştă etc.
Etapele implementării
3.Identificarea modalităţilor de culegere a informaţiilor
Etapele implementării
4.Culegerea informaţiilor şi actualizarea bazei de date

Obiectiv fundamental
Utilizarea metodelor şi tehnicilor de culegere a informaţiilor de
la clienţi în vederea consolidării bazei de date centrale.
O metodă clasică de colectare a acestor informaţii o reprezintă
interviul structurat, care poate fi derulat fie de operatori
umani, fie de operatori electronici (ex : sondajele electronic).
Etapele implementării
4.Culegerea informaţiilor şi actualizarea bazei de date

Reguli privind interacţiunea cu clientul şi colectarea

informaţiilor

- O interacţiune cu un client nu trebuie să fie iniţiată decât

atunci când se urmăreşte un obiectiv precis.
- Interacţiunea trebuie să aibă loc într-un mediu preferat sau
ales de către client.
- Interacţiunea trebuie să fie personală şi personalizată.
- Interacţiunea trebuie să asigure respectarea dreptului la
confidenţialitate.
- Clientul trebuie să înţeleagă valoarea fiecărei interacţiuni.
- Trebuie să se ţină cont de faptul că timpul este o resursă
limitată.
Etapele implementării
5.Realizarea modificărilor organizaţionale

Obiectiv fundamental

Realizarea de schimbări în plan organizaţional în

vederea amplificării satisfacţiei clienţilor prin
îmbunătăţirea şi diversificarea serviciilor furnizate
acestora.

Categorii de modificări

1.Modificări în sfera furnizării serviciilor destinate

acoperirii cerinţelor generale.
2.Modificări în sfera furnizării serviciilor destinate
acoperirii cerinţelor individuale.
Etapele implementării
5.Realizarea modificărilor organizaţionale

Creşterea gradului de satisfacere a cerinţelor clienţilor genereză

îmbunătăţirea imaginii prin care organizaţia este percepută pe
piaţă, însă numai până la un anumit punct de maxim.
Arhitectura sistemelor CRM

Ghişeu Unic

CRM
Call
eCRM Center
Arhitectura sistemelor CRM
1.Ghişeul unic
Arhitectura sistemelor CRM
2.Call Center

Obiectiv fundamental

Call Center/Contact Center (centru de vânzări/centru de contact)

reprezintă o entitate organizatorică(birou sau departament) din cadrul
unei organizaţii, în care un personal de specialitate este contactat
telefonic de către clienţi care doresc informaţii referitoare la
serviciile furnizate în societatea sau instituţia respectivă.

Beneficii
- Micşorarea numărului de apeluri pierdute şi creşterea
satisfacţiei clientului prin distribuirea inteligentă a apelurilor.

- Creşterea productivităţii salariaţilor organizaţiei şi reducerea

cheltuielilor cu personalul.

- Restructurarea activităţii organizaţiei pe bază de eficienţă şi

eficacitate prin integrarea informaţiilor obţinute de la clienţi.
Arhitectura sistemelor CRM
2.Call Center

Beneficii

- Amplificarii valorii serviciilor percepută de client.

- Creşterea numărului de clienţi care au acces la angajatii

organizaţiei.

- Monitorizarea activităţii operatorilor si fundamentarea

deciziilor legate de numarul lor, reducand costurile cu
personalul, fara ca activitatea sa fie afectata.

- Monitorizarea gradului de satisfacere a cerinţelor clientilor.

- Accesarea de către client a unor informaţii multiple şi

complexe, 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână.
Arhitectura sistemelor CRM
3.eCRM

Concept

E-CRM reprezintă o componentă a strategiei CRM care vizează

utilizarea aplicaţiilor WEB în vederea perfecţionării relaţiilor cu
clienţii instituţiilor publice.

Instrumente specifice

- Servicii publice electronice

- Mobile services
- Alte tehnologii
SERVICII DE ASISTENŢĂ PENTRU
CLIENŢI
Conţinut:

- Serviciul Clienti – avantaj competitiv pentru companie

- Ce este un Contact Center?
- Avantajele existenţei unui Contact Center.
- Componentele unui Contact Center de succes.
- Concluzii.
De ce “Client Service”?
 Condiţiile pieţei de astăzi

Competiţie Producţie de masă

Produsul, preţul şi calitatea nu mai sunt diferenţiatori

Unde găseşte compania
avantaj competitiv?
DIFERENŢIATOR PENTRU MENŢINEREA
CLIENŢILOR:

Serviciile adăugate produselor

 Departamentul “Serviciul Clienţi”

• Identificarea clienţilor
• Identificarea problemelor şi oferirea soluţiilor
• Tezaurizarea informaţiilor

creează

Premizele relaţiilor de lungă durată client – companie

 COMUNICAREA CU CLIENŢII ŞI
ACTIVITATILE DE MARKETING

• A cheltui banii pe o reclamă care nu include un

număr de contact scade eficienţa acesteia şi creşte
costul per prospect.

10/31/2014 31
 SERVICIUL CLIENŢI ŞI IMPULSIONAREA
VÂNZĂRII

Potenţialul client poate obţine mai multe informaţii despre:

- caracteristicile produsului/serviciului;
- locaţii de unde poate fi cumpărat;
- modalităţi de finanţare;
- simulări de preţ, oferte;

Sau chiar…
 SERVICIUL CLIENŢI ŞI IMPULSIONAREA
VÂNZĂRII

Sau chiar…
… poate lansa o comandă prin telefon;
… poate indica o adresă de livrare şi primi confirmarea acesteia;
… poate cere amănunte despre modalitatea de plată;
… poate fi îndrumat spre un website pentru mai multe detalii şi
achiziţie on line;
… poate plăti prin telefon.
 SERVICIUL CLIENŢI ŞI RELAŢIA POST-
VÂNZARE

• Follow up call – recunoaşterea importanţei gestului clientului de a

cumpăra de la companie;
• Apeluri de verificare a satisfacţiei şi anticiparea eventualelor
dificultăţi (ex.: înainte de expirarea perioadei de garanţie);
• Facilitarea accesului de la distanţă la asistenţă şi service;
• Impulsionarea înclinaţiei de comunicare a sugestiilor,
oportunităţilor de îmbunătăţire a serviciului/produsului.
 SERVICIUL CLIENŢI ŞI RELAŢIA POST-
VÂNZARE
• fiecare apel telefonic este o oportunitate de întărire a relaţiei
cu clientul;
• fiecare apel aduce informaţii preţioase despre clientul REAL,
completându-le pe cele obţinute prin mijloace statistice;
• fiecare apel este o oportunitate de vânzare, vânzare
încrucişată (cross selling) sau vânzare cu valoare crescută (up
selling)
DE CE PĂRĂSESC CLIENŢII O COMPANIE
17%

15%

68%

Produs nesatisfăcător
Altele (cauze naturale, schimbarea domiciliului, etc.)
Serviciu clienţi nesatisfăcător

Preluat din “Ad Nederlof & Dr. Jon Anton – CUSTOMER OBSESSION – your roadmap to profitable CRM”
 ÎNTREBĂRI:

• Există un număr de telefon dedicat clienţilor?

• Uşurinţa contactului permite apropierea clienţilor de companie

• Serviciul Clienţi = Suport tehnic ?

• Serviciul clienţi trebuie să aibă o imagine unitară a problemelor
comerciale şi tehnice
 Trainingul angajaţilor
• Cunosc angajaţii Serviciului Clienţi atribuţiile
departamentelor companiei?
• Astfel, ei pot identifica mai uşor aria de competenţă şi pot escalada eventuale
probleme

• Există program de training pentru fiecare nou angajat

al Serviciului Clienţi?
• Familiarizarea cu atribuţiile, procedurile şi modul de lucru trebuie facută
organizat, nu “furată” de la colegi
IMPLICAREA DEPARTAMENTULUI
SERVICIU CLIENŢI

• Serviciul Clienţi este implicat în realizarea campaniilor

de marketing?
• pentru a fi in masură să dea raspunsuri coerente şi stimulative celor
ce apelează

• Participă Serviciul Clienţi la întâlnirile celorlalte

departamente?
• pentru a fi la curent cu activitatea întregii companii şi a prezenta
clienţilor o imagine unitară
 PROBABILITATEA DE CUMPĂRARE REPETATĂ

100% 89%
90% 78%
80%
70%
60%
50%
40% 32%
30%
20%
10%
0%
Produs fara probleme Produs cu probleme si Produs cu probleme si
un centru de contact un centru de contact
cu clientii ineficient cu clientii eficient
Preluat din “Ad Nederlof & Dr. Jon Anton – CUSTOMER OBSESSION – your roadmap to profitable CRM”
 CE ESTE UN CONTACT CENTER?

• A Contact Center is a dynamic organization composed of people,

processes and technology that exists to serve or sell to
customers. (Steven P. Salaway – CRMGuru.com)

O organizaţie dinamică, ce este compusă din oameni, procese şi

tehnologie, care are drept scop să vândă sau să asiste clienţii.
 AVANTAJE PENTRU COMPANIE

• instrument al creşterii satisfacţiei şi al fidelizării clienţilor

• punct unic de contact bidirecţionat între clienţi şi companie
• informaţie structurată, omogenă şi pertinentă
• permite controlul informaţiilor transmise
• imagine corectă a problemelor şi punctelor de interes ale
apelanţilor
FUNCŢIUNILE UNUI CONTACT CENTER

Inbound

Mixt

Outbound
 CANALE DE COMUNICARE

portal

email

Operator
telefon Contact Center
Operator
Contact Center
public

fax
COMPONENTELE UNUI CONTACT CENTER DE SUCCES

Procese

Oameni

Tehnologie
 COMPONENTELE UNUI CONTACT CENTER
DE SUCCES

Procese
 ANALIZA PRELIMINARĂ

• loc şi rol în cadrul strategiei de afaceri a companiei şi în

cadrul relaţiei cu clienţii;
• interacţiunea cu departamentele companiei;
• previzionarea activităţii şi dimensionare;
• criterii de localizare şi variante de externalizare;
• planificarea generală a proiectului, plan de afaceri, buget
de venituri şi cheltuieli operationale, buget de investiţii.
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII

• conceperea procedurilor şi modurilor de lucru, formalizarea

proceselor din cadrul centrului de apeluri;
• crearea scenariilor şi a răspunsurilor sugerate;
• definirea posturilor, concepţia orarelor de lucru
• arhitectura tehnică;
• organizarea managementului: statistici de realizat şi urmărit,
evaluarea performanţelor, optimizarea activităţii;
• managementul calităţii şi monitorizarea satisfacţiei clienţilor
 COMPONENTELE UNUI CONTACT CENTER
DE SUCCES

Oameni
 RESURSE UMANE

• crearea profilelor angajaţilor din centru, elaborarea

strategiei de recrutare şi formare (operatori,
supervizori, manageri, etc.);
• gestionarea recrutării: selecţie, testare, validare;
• elaborarea conţinutului formării angajaţilor centrului de
apeluri;
• susţinerea formării/trainingului;
• training specific supervizori/manageri Contact Center.
 COMPONENTELE UNUI CONTACT CENTER
DE SUCCES

Tehnologie
 CONFIGURAREA TEHNICĂ

• alegerea platformei hardware şi a aplicaţiilor

software potrivite activităţii centrului de apeluri;
• definirea strategiei de rutare a apelurilor şi a
arborescentei vocale (IVR);
• analiza pieţei furnizorilor de aplicaţii
• evolutivitatea sistemului informatic şi de telecomunicaţii.
IMPLEMENTAREA PLATFORMEI SOFTWARE

• procesele definite anterior trebuie susţinute printr-o

aplicaţie software performantă – f@ster, MySAP CRM;

• aplicaţia software se alege şi implementează respectând

procesele de afaceri stabilite.
PROMOVAREA EXISTENŢEI UNUI CONTACT CENTER

• Publicul trebuie să cunoască existenţa respectivului

Contact Center;

• Prezentarea serviciilor Contact Center – premisa creării

de aşteptări reale apelanţilor;
CONCLUZII:

• Relatia de comunicare intre o organizație si clientii sai se face

intr-un mod optim prin intermediul unui Contact Center
profesionist;

• Un Contact Center de succes este compus din Procese, Oameni şi

Tehnologie;