Ambalajul de succes BARACK OBAMA Introducere Astzi publicul nu trebuie agresat ci sedus, trebuie captivat cu blndee i chiar ireteni,

, dup modelele moderne ale cercetrii motivaiilor i strategiilor de marketing politic. Numeroase strategii i tehnici prin care reprezentanii politicului ncearc s dobndeasc un surplus de control n cmpul comunicrii (mediatice, dar i non mediatice) alctuiesc domeniul marketingului politic. n linii mari, acesta const n aplicarea tehnicilor de marketing pentru obinerea sprijinului, punctual sau global al unor grupuri sociale bine precizate. Se bazeaz pe un ansamblu de tehnici inspirate din metodele comerciale folosite de ntreprinderi. El ncearc s vnd un om politic la fel cum este vndut un produs, prin seducerea cumprtorului alegtor. Piaa vizat de un candidat este segmentat ntr-un numr de inte - nehotrii, militanii, opozanii care trebuie atrase printr-o publicitate adecvat, o imagine valorizant sau cteva sloganuri ocante. Strategiile de marketing politic pornesc de la ideea c exist ntodeauna un aspect care posed n raport cu ateptrile sau interesele publicului-int, un potenial sporit de atragere i persuadare. Specialitii identific prin urmare caracteristicile specifice ale produsului, nevoile, aspiraiile slbiciunile publicului spre care vor s plaseze produsul , dup care ei construiesc una sau mai multe campanii de comunicare bazat pe aciuni, mesaje verbale (discursuri, sloganuri) menite s reaminteasc sau s sugereze valorile de baz n jurul crora a fost construit campania. Un ambalaj de succes a fost i pare s fie Obama. Barack Obama s-a instalat pe 20 ianuarie 2009 la Casa Alba, dup una din cele mai bune campanii electorale din lume. Strategiile de marketing politic din campania sa au intrat deja n crile de profil. n cutarea visului american Statele Unite ale Americii1 este astzi fr doar i poate cea mai mare putere economic i militar a lumii, suficient de puternic s plteasc orice pre, s poarte orice povar2 pentru a asigura succesul libertii i preeminena democraiei. Dup ncheierea Rzboiului Rece nici un alt stat nu a influenat relaiile internaionale ntr-un mod att de

BBC News, United States of America country profile, 10 ianuarie http://news.bbc.co.uk/2/hi/americas/country_profiles/1217752.stm, (accesat pe 10 mai 2012). 2 John F. Kennedy apud Henry Kissinger, Diplomaia, Bucureti, editura Bic All, 2007, p. 17.

2012,

decisiv i n acelai timp att de ambivalent precum au fcut-o Statele Unite. 3 Nicio alt naiune nu a fost att de aplaudat i de huiduit, att de ludat i de criticat, att de admirat i de urt precum au fost i sunt SUA. Panteon al libertii i drepturilor civile i cine de gard al democraiei4, n cei puin peste 200 de ani de istorie, de la politic la economic i pn la cultur, America a reuit s se transforme ntr-un adevrat brand internaional. Dac Statele Unite reprezint pentru restul lumii eroul pe cal alb, autoritatea suprem nzestrat cu capacitatea unic de a rezolva orice fel de problem i de nedreptate, restaurnd pacea i libertatea, cine joac acest copleitor rol pentru naiunea american? Dup cum argumenta Gene Healy, rolul salvatorului pentru americani este distribuit alesului suprem al poporului, i anume Preedintelui. Aa cum este el vzut i descris de americani, Preedintele reprezint un aductor de speran, un iluminat capabil s rspund la toate rugciunile i ngrijorrile poporului. Atribuiile prezideniale ajung uneori chiar s depeasc graniele realului cptnd oarece tendine mistice. Aa cum afirma Hillary Clinton, pe lng rolul Preedintelui de a i proteja pe americani de tot ceea ce este ru, de a crete economia, de a rspndi democraia i idealurile americane mai departe de granie, intr de asemenea n atribuiile executivului vindecarea maladiilor sufleteti prezente sub forma unor boli adormite ale sufletului.5 Tnrul i extrem de carismaticul senator Barack Obama ntruchipa pn la cel mai mic detaliu imaginea salvatorului care venea s scape poporul american de controversata domnie a republicanului George W. Bush.6 Propovduind schimbarea, o dat ajuns la Casa Alb, tnrul Obama avea s fac fa la extrem de multe ateptri att n plan intern
3

La sfritul Rzboiului Rece, SUA, rmas fr o superputere rival, a gsit necesar orientarea politicii sale n asistarea regiunilor probleme n procesul voit sau impus de rentoarcerea la dreptate i pace. SUA ncep s fie chemate n ajutor aproape peste tot n lume. Se transform n eriful texan ce urmrete pedepsirea criminalilor, tuturor rufctorilor i rezolvarea diferendelor. n toate interveniile, SUA se va gsi cu precdere jucnd rolul principal, devenind naiunea indispensabil. Jean-Baptiste Duroselle, Andr Kaspi, Istoria relaiilor internaionale, 1948 pn n zilele noastre, Anca Airinei (trad.), Vol. II, Bucureti, Editura tiinelor Sociale i Politice, 2006, p. 384. 4 Se pleac aici de la ideea nrdcinat privind excepionalismul american. SUA s-a comportat i continu s se comporte ca o naiune unic, nzestrat cu un destin la fel de unic, idee susinut de o credin puternic n valorile universale ale libertii i democraiei. Idee de altfel parte a mitului fondator al naiunii, din care puritanul John Winthrop, primul guvernator al statului Massachusts, se referea la America drept a city upon a hill, Ochii tuturor sunt aintii asupra noastr i dac vom eua n a face din acest ora o o lumin de speran i s lucrm fals cu Dumnezeul nostru, s fim blestemai. George Cristian Maior, Incertitudine. Gndire strategic i relaiile internaionale n secolul XXI, Bucureti, Editua RAO, 2009, p. 125. Pentru mai multe informaii despre evoluia SUA, vezi i Philip Jenkins, O istorie a Statelor Unite, Mihai Stoica(trad.), Bucureti, Editura Artemis, 2002. 5 Gene Healy, The cult of the Presidency: Americas dangerous devotion to Executive Power, editura Cato Institute, 2009, pp. 4-5. 6 BBC News, United States of America country profile, 10 ianuarie 2012, http://news.bbc.co.uk/2/hi/americas/country_profiles/1217752.stm, (accesat pe 10 mai 2012).

ct i extern. Un talentat orator, unii comentatori sunt de prere c Obama a mucat mai mult dect putea mesteca atunci cnd a devenit Preedintele Statelor Unite, fiind extrem de sceptici n ceea ce privete ctigarea unui nou mandat. ns cum verdictele nu pot fi puse dect dup ce urnele de vot vor fi nchise nu ne rmne dect s privim i s ateptm. Cum a ajuns la Casa Alb? Un produs ctigtor, dar, de asemenea, o strategie de marketing excelent Au fost multe mpotriva lui la nceput .. nou venit, lipsit de experien, afro-american. i totu i multe n favoarea lui ... lider natural, un tip carismatic, orator talentat i nu n ultimul rnd un networker ndemnatic. Pe data de 27 iulie 2004, puin dup ora 9 am, senatorul Obama a pit pe scena din Fleet Center, Boston, Massachusetts. n urmtoarele 17 minute, Obama avea s i schimbe iremediabil cursul destinului, i mpreun cu el destinul unei ntregi naiuni. O dat cu rostirea discursului din deschiderea Conveniei Democrate Naionale7 din 2004, Obama i-a fcut intrarea oficial pe scena politic american. Aa cum comenta Eli Saslow n Washington Post patru ani mai trziu: Obama a rostit discursul din Boston fiind practic un nimeni, reprezentantul a 600 000 de locuitori din districtul 13 al Illinois-ului. A plecat de acolo punnd bazele uneia dintre cele mai neateptate ascensiuni politice, avnd confirmarea i ncrederea n sine c poate livra atunci cnd este cu adevrat important.8 O dat cu discursul din 27 iulie, Obama a creat o ciorn a ceea ce avea s devin patru ani mai trziu propria campanie prezidenial. Cu o pregtire meticuloas i o livrare care prea lipsit de efort, tnrul politician s-a folosit de povestea propriei viei pentru a se descrie ca ultimul outsider al Washingtonului- fiul unui pstor de capre i nepotul unei servitoare domestice- bieelul slbnog cu un nume ciudat.9 Nici chiar Obama nu putea s i imagineze c acel bieel slbnog avea s devin patru ani mai trziu Preedintele Statelor Unite. Candidatura oficial pentru alegerile prezideniale a fost fcut de Obama pe 10 februarie 2007 n Springfield Illinois, devenind

Alegerile prezideniale americane au loc o dat la patru ani, ns naintea acestora au loc alegerile statale primare (state primary elections). Dup acest moment, reprezentani ai Partidelor Democratic i Republican se ntrunesc separat pentru a-i desemna reprezentantul pentru alegerile prezideniale.Tom Robinson, Wilbur C. Rich, Barack Obama: 44th US President, editura ABDO, 2006, p. 65. 8 Eli Saslow, The 17 minutes that launched a political star, Washington Post, 25 august 2008, http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2008/08/24/AR2008082401671.html, (accesat pe 10 mai 2012). 9 Discursul candidatului la Senat, Barack Obama, Convenia Democrat Naional, Boston, Massachusetts, 27 iulie 2004, http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/articles/A19751-2004Jul27.html, (accesat pe 10 mai 2012).

reprezentantul final al Partidului Democrat n iunie 2008, dup o lung i obositoare curs n alegerile primare cu fosta prim-doamn i membr a Partidului Democrat Hillary Clinton. Dac ar fi s privim napoi, realizare lui Obama nu ne-ar fi prut posibil. El a avut multe dezavantaje pe care un marketer le-ar putea atribui unui brand dezastruos. ... Un om negru, nscut dintr-un tat kenyan imigrant ntr-o ar n care rasismul este n continuare agresiv i un nume nu tocmai agreat de americani Hussein.10 Chiar i cu toate aceste dezavantaje, Obama a obinut o victorie spectaculoas n faa propriului su partid i n faa mainii republicane. Dar cheia succesului lui Obama a fost instinctul lui de marketing. O bama i-a anunat candidatura pentru preedinia Statelor Unite ale Americii, n Springfield, Illinois, la 10 februarie 2007. La nceput el nsui, a adunat ceea ce avea s devin una dintre cele mai bune echipe de campanie din istoria politicii.Strateg-cheie din echipa de campanie a lui Obama a fost consultantul politic - David Axelrod. Axelrod a jucat un rol-cheie n crearea temei de campanie a lui Obama Change.11 Obama a simit c americanii ateptau cu nerbdare schimbarea, din cauza nemulumirii acestora privind economia i rzboaiele ice panice. preedinte, punct din Irak i Afghanistan. Astfel Obama un su
12

va promite redistribuirea economic i opolitic externnrdcinat n angajamente diplomat Obama va ncerca s schimbe gndirea alegtorilor care ar putea de aduce o care i doreau gndire proaspt n ar. Rivalul vedere.

principal, Hillary Clinton, privit ca un insider de ctre alegtori deja pierduse lupta din acest Pe de alt parte John McCain i-a ales tema Country First prea trziu n campanie. Obama, de asemenea, a neles c votul tinerilor constituie cel mai potrivit loc pentru a planta seminele schimbrii i totodat a neles cum construirea unei comuniti cu radcini puternice prin intermediul internetului reprezenta defapt modalitatea de a crea o micare ce va ntrece micarea politic. Axelrod a jucat din nou un rol-cheie n planificarea i punerea n aplicare a acestei schimbri puternice. Axelrod i-a planificat s nceap campania, prin crearea unor scurte biografii televizate care l-au proiectat pe Obama ca fata chintesenial a a visului american. Aceste biografii au popularizat instantaneu un Obama practic necunoscut i a asigurat naiunea c Obama ar fi alegerea potrivit. Axelrod, de asemenea, i-a planificat
10

promovarea lui

Kelley Anthony, Is Barack Obama Black Enough?, Columbia Spectatorhttp://www.columbiaspectator.com/2008/10/06/barack-obama-blackenough (accesat pe 10 mai 2012). 11 David Axelrod Biography, http://www.biography.com/articles/David-Axelrod-431900, 2009 (accesat pe 10 mai 2012). 12 Crowley Michael, What undid Hillary Clinton, http://www.latimes.com/news/opinion/commentary/la-opcrowley8-2008jun08,0,5078706.story (accesat pe 10 mai 2012).

Obama ca un agent al schimbrii internet. Campania lui Obama a

printr-o utilizare elaborat de tehnologii moderne i putut mobiliza prin intermediul internetului i a

telefoanelor celulare buzunarele mari ale unor alegtori tradiionali trecui cu vederea. Segmentarea pieei i Targeting Obama i-a segmentat piaa, prin combinarea mai multor variabile de segmentare. S-a concentrat asupragrupurilor-int demografice si psihografice. Obama a vizate cu precdere tineri i alegtori din rndul minoritilor. Strategia sa sa dovedit a fi de succes. Exit-poll iniiale au artat c 66% din grupa de vrst 18-29 i 54% din grupurile de vrst 30-44 ar vota pentru Obama. Segmentarea sa psihografic a pieei a liberalii care erau n 88% dintre liberali ar vota pentru Obama. 13 n ambele cazuri statisticile nu au fost departe de adevr. O caracteristic remarcabil n ceea ce privete targetingul de pia a dat. El fost utilizarea a numeroase obicei, publicitate politic.14 Crearea elemente ale de reele sociale a lui fost unul dintre cele mai impresionante lun nainte de campaniei Obama de marketing online. n ultima tehnologii moderne pentru prima permis s se concentreze 60% din pe moderai i moderai i cutarea schimbrii. Exit-poll-a artat c

a cumprat timp comercial pe Comedy Central, VH1 i MTV Networks, care nu accept, de

alegeri, campania lui Obama a folosit de publicitate mobila pentru tinerii int. Naterea i fixarea brand-ului Obama Un brand bun este unic i uor de recunoscut, identific un produs sau un serviciu, i "conecteaza" cu Brandingul membrii audienei emoional i a cutat credibil pentru the a crea loialitate. "schimbare" ca s asigure c Obama deine change

idee n mintea alegtorilor. Un prim pas n aceast direcie a fost publicarea celei de-a doua autobiografii The Audacity of Hope: Thoughts on Reclaiming the American Dream, pe 17 octombrie 2006. Curnd dup aceea, Obama a fost aprobat de ctre vedeta talkshow Oprah

13

Exit polls: Obama wins big among young, minority voters,CNN, http://edition.cnn.com/2008/POLITICS/11/04/exit.polls/index.html , (accesat 11 mai 2012). 14 Rutenberg Jim, Obama Aims TV Ads at Younger Voters, http://thecaucus.blogs.nytimes.com/2008/10/08/obama-aims-tvads- at-younger-voters/?pagemode=print, (accesat 11 mai 2012).

Winfrey, iar autobiografia sa a devenit numrul unu att pe New York Times ct i n listele de bestseller-uri pe Amazon.com.15 n aceast carte, Obama expune multe dintre schimbrile care ar deveni mai tarziu o parte din campania sa prezidenial din 2008. El a admis de asemenea n autobiografia sa indiscretii din trecut i criticile negative, inteligent, dezamorsndu-le nainte de nceputul campaniei electorale . Dupa ce a anuntat candidatura pentru preedinie la nceputul anului 2007, el a repetat mesajul change "schimbare", de nenumrate ori, astfel nct potenialii alegtori s-l identifice pe Obama cu conceptul. El perfeciune. a atras atenia i empatie alegtorilor, Mesajele sale publicitare pe tot parcursul cu carisma lui personal i campaniei au continuat abiliti oratorice.Evenimentele sale au fost spectacole strlucite care au fost coregrafiate la s comunice teme acestuia optimiste pline de speran change we can believe in. Succesul campaniei de de branding poate fi, de asemenea, atribuit consecvenei acesteia. Obama i-a "poziionat" marc n mod constant pe tot parcursul campaniei i a vizeazat segmente diferite de pia, cu un mesaj coerent i consecvent. Pe de alt parte, att John McCain ct si Hillary Clintona i-au schimbat mesajul n timpul campaniei... John McCain Conservative,Maverick,Hero,Straight talker ,Commander, Experienced leader,Patriot; Hillary Clinton,Experience, Countdown to change, Solutions for America, Relevan Marketing online - cea mai mare campanie de marketing viral imaginabil. Obama a folosit internetul n mod eficient de a promova contientizarea i de a construi o suit loial. Cu un buget mic procentual Obama a reuit s ajung direct la populaie, ntr-o modalitate pe care niciun alt candidat n-a mai folosit-o vreodat. Utilizarea internetului n campania electoral a lui Obama i impactul su puternic, a fost comparat cu impactul utilizrii televiziunii (aflat pe atunci abia la nceput) de ctre J.F. Kennedy, n 1960, pentru a ctiga alegerile. Echip lui Obama a decis nc de la nceputul campaniei s construiasc o reea online care s funcioneze n paralel cu media tradiional. Barack Obama s-a bazat foarte mult pe noile media, profitnd astfel de noua putere aductoare de voturi a internetului, de la video - Youtube, Metacafe; image / photo-sharing services -Flickr, Photobucket la social networking MySpace, Facebook .De asemenea, a fost
15

Graff Garrett M., Could Oprah Help Elect Obama?, http://www.washingtonian.com/articles/people/2907.html, (accesat 11 mai 2012).

crea

pagin

personal,

www.barackobama.com

pagin

de

socializare,

www.myBarackObama.com. A reuit s -i cstige fani, susintori, suporteri sau donatori ntr-un timp record i a facut astfel ca lumea s vorbeasca i s participe voluntar on- line la visul sau. Mai mult, a ctigat i simpatia intregii prese. Cifrele sunt impresionante. Obama a reuit s strng adresele de email i contactele a 13 milioane de oameni. O parte din banii de campanie i-a adunat, tot online, de la americani obinuii. Internetul a fost utilizat nu doar pentru a rspndi mesajele electorale ale lui Obama, dar dup cum se poate observa i pentru a strnge banii de campanie.16 Internetul a devenit o unealt politic eficient de strns bani.17 n plus, echip s a venit i cu inovaii introducnd reclame pe jocurile video i apelnd la SMS-uri pentru a-i ine la curent simpatizanii.18 Pentru Obama este 2012 din nou candidatul digital sau activ pe un candidatul social: Preedintele Barack platformele de reele sociale, aproape toate

inclusiv Facebook, Twitter, Google+ i, mai recent, Tumblr. Un nou ambalaj de succes? La fel ca orice brand mare, Obama a construit o relaie de ncredere cu poporul american. Alegerea sa, a dat, de asemenea, Statelor Unite posibilitatea de a restabili poziia de lider moral n jurul lumii. Dar, ca orice brand, el a trebuit s-i livreze promisiunile , att cele reale ct i i percepute. n economia actual, aceast misiune nu a fost i nu este deloc uoar i poate s pun sub semnul ntrebrii succesul pentru un nou mandat. Obama a subliniat c mandatul su a nceput n 2009, n contextul gravei crize economice, i a recunoscut c muli americani trec printr-o perioad foarte grea, ns a inut s aminteasc faptul c nu a abandonat pe nimeni. Aceast criz dureaz de civa ani, iar economia nc se confrunt cu dificulti i va necesita eforturi susinute. Noul slogan de campanie cu care Barack Obama ncearc s i conving pe americani s i acorde un nou mandat se numete Forward nainte sugernd c n timp ce el, ca democrat, va duce ara nainte, adversarii republicani o ntorc napoi, n istorie.
16

MALBIN. M. J. Small Donors, Large Donors and the Internet: The Case for Public Financing after Obama, The Campaign Finance Institute, 2009, http://www.cfinst.org/president/, (accesat 11 mai 2012). 17 Dorausch Michael, Barack Obama Presidential Campaign Website Success Secrets, http://www.planetc1.com/search/barackobamapresidential-campaign-website-success-secrets.html, (accesat 11 mai 2012). 18 Davenport Misha, Obama will be the first candidate to advertise in video games, Sun Times http://www.suntimes.com/entertainment/ videogames/1220900,obamagames101408.article,

Cu

toate

acestea

de bani de

la Wall

Street la

Hollywood, de

la medici lui

i avocai, sursele tradiionale

campanie nu sunt livrate pentru campania

Obama cum s-a ntmplat patru ani n urm. Sprijnul odat suficient al celebrilor si suporteri grass-roots supporters acum, contribuiile mici ale acestora alctuiesc mai mult de jumtate din bani strni pn la sfritul lunii martie.19 Mai mult dect att Comitetul Naional Republican pune la dispoziie un clip web ce ofer vizual ceea ce americanii au observat de ceva timp i anume c: ediia 2012 Barack Obama, cu scuze interminabile, atacuri dure i hiperbolic negative, ntruchipnd exact ceea ce el de vzut... nsui a fugit n 2008.20 Ce s-ar ntmpla dac ediia 2008 Obama ar candida cu ediia Obama 2012? Rmne

BIBLIOGRAGIE SELECTIV

19

Obama 2012 vs Obama 2008, The New York Times, http://www.nytimes.com/interactive/2012/04/21/us/politics/obama-2012-vs-obama-2008.html 20 http://www.nationalreview.com/campaign-spot/295543/rnc-uses-2008-obama-against-2012-obama

Lucrri generale i speciale -

BBC News, United States of America - country profile, 10 ianuarie 2012; CNN, Exit polls: Obama wins big among young, minority voters; Crowley, Michael, What undid Hillary Clinton, LA Times ; Davenport, Misha, Obama will be the first candidate to advertise in video games, Sun Times ; Dorausch, Michael, Barack Obama Presidential Campaign Website Success Secrets; Duroselle, Jean-Baptiste; Kaspi, Andr, Istoria relaiilor internaionale, 1948 pn n zilele noastre, Anca Airinei (trad.), Vol. II, Bucureti, Editura tiinelor Sociale i Politice, 2006,

Graff Garrett M., Could Oprah Help Elect Obama?,Washingtonian; Healy, Gene, The cult of the Presidency: Americas dangerous devotion to Executive Power, editura Cato Institute, 2009; Jenkins, Philip, O istorie a Statelor Unite, Mihai Stoica(trad.), Bucureti, Editura Artemis, 2002; Kelley, Anthony, Is Barack Obama Black Enough?, Columbia Spectator Kissinger, Henry, Diplomaia, Bucureti, editura Bic All, 2007 Maior, George Cristian, Incertitudine. Gndire strategic i relaiile internaionale n secolul XXI, Bucureti, Editua RAO, 2009;

MALBIN. M. J. Small Donors, Large Donors and the Internet: The Case for Public Financing after Obama, The Campaign Finance Institute, 2009; Misha, Davenport, Obama will be the first candidate to advertise in video games, Sun Times; Obama 2012 vs Obama 2008, The New York Times; Rutenberg. Jim, Obama Aims TV Ads at Younger Voters; Saslow Eli, The 17 minutes that launched a political star, Washington Post, 25 august 2008;

10

11