MINISTERUL EDUCAIEI, TINERETULUI i SPORTULUI Facultatea de Jurnalism i tiine ale Comunicrii Catedra de Comunicare

TEZ DE LICEN
Procesul de instituionalizare a activitii de comunicare public

INTRODUCERE
Una dintre problemele actuale ale perioadei de tranziie n Republica Moldova este cea a apariiei noilor domenii de activitate, printre care se numr i activitatea de comunicare public. n Moldova spre deosebire de alte ri ale fostului lagr socialist, problemei date i-a fost acordat pn acum prea puin importan. La etapa actual, se observ totui o anumit schimbare de atitudine privitor la aceast problem. Cercetarea procesului de instituionalizare a activitii de comunicare public n Republica Moldova n perioada anilor 1991 2005 este una din ncercrile unice de studiu efectuate pn acum. Studiile efectuate se limiteaz la cercetarea anumitor aspecte ale ptrunderii i consolidrii practicii de comunicare public n Moldova. Studiul de fa combin cercetarea aspectelor comercial i necomercial al procesului de instituionalizare a activitii de comunicare public. Studierea celor dou pri componente a activitii de comunicare public este justificat din considerentul dinamicii dezvoltrii celor dou, deoarece ambele sunt interdependente i au contribuit la instituionalizarea activitii de comunicare public n ansamblu. Scopul prezentei lucrri a fost cercetarea teoretic a conceptului de instituionalizare, structura, rolul acestui proces n perioada de tranziie, investigarea dezvoltrii procesului de instituionalizare a activitii de comunicare public n Republica Moldova n perioada de dup 1991, precum i gradul de dezvoltare atins n decursul anilor 1991 2005. Obiectul cercetrii l-a constituit populaia Republic Moldova, implicat n activitatea de comunicare public. Obiective teoretice - de a efectua o analiz teoretic a conceptului de instituionalizare a activitii de comunicare public;
2

- de a analiza procesul de instituionalizare a activitii de comunicare public i structura acestui domeniu n Republica Moldova; - de a determina funciile i rolul procesului de instituionalizare a activitii de comunicare public, precum i realizarea acestor funcii n Moldova. Obiective practice - de a determina care este rolul practic al instituionalizrii comunicrii publice n Moldova; - de a analiza care sunt cele mai importante componente ale procesului de instituionalizare a activitii de comunicare public n Moldova; - de a determina gradul de dezvoltare a procesului de instituionalizare a activitii de comunicare public la etapa actual, n baza analizei evoluiei dinamicii, numrul de instituii de comunicare public i calitatea serviciilor propuse (ONG-uri, agenii de comunicare, departamente, etc.); Ipotez general Procesul de instituionalizare a activitii de comunicare public n Republica Moldova este lent i trebuiete accelerat, pentru a putea face fa relaiilor de pia i concurenei aprute dup cderea regimului comunist; Ipoteze secundare 1. Instituionalizarea activitii de comunicare public n Moldova s-a dezvoltat imediat dup cderea Cortinei de Fier; 2. n ultima perioad, procesul de instituionalizarea a activitii de comunicare publice din Moldova s-a dezvoltat mai nti n sfera necomercial, iar dup aceasta i n sectorul economic, datorit creterii numrului agenilor economici privai; 3. Procesul de instituionalizarea a activitii de comunicare din Moldova va fi accelerat odat cu dezvoltarea relaiilor Moldova Uniunea European.

Metode utilizate Principalele metode utilizate n cercetarea acestei teme sunt: - metoda analizei diacronice i sincronice a fenomenelor sociale din anii 90, ce au stat la baza procesului de democratizare i ptrundere a relaiilor economice noi; - metoda analizei datelor statistice, privitor la activitile instituiilor implicate n procesul de comunicare public n perioada anilor 1991 2005; - metoda observaiei practicienilor de comunicare public la etapa actual trebuie utilizat pentru determinarea tendinelor existente n societate. Partea practic a lucrrii date a inclus utilizarea datelor statistice precum i a observaiilor.

I. COMUNICAREA PUBLIC N PERIOADA DE TRANZIIE

Analogia cu jocul de ah trimite la conceperea tranziiei ca proces cu determinare intern. Strategia este principalul factor de influen nemijlocit asupra rezultatului. Actorii cu resursele de capital uman i cu strategiile lor sunt cei care fac jocul, respectiv hotrsc soarta reformei. i nu oricare dintre ei, ci mai ales liderii, echivalentul funcional al juctorilor care pun n micare piesele de ah.
1

1. Fenomenul de comunicare public

La sfritul secolului al XX-lea asistm la o cretere exponenial a rolului comunicrii n societate. Niciodat n istoria lumii, spune profesorul Lucien Sfez, nu s-a vorbit att de mult despre comunicare. Aceasta, se pare, trebuie s regleze toate problemele. Bunstarea, egalitatea, fericirea, gradul de nelegere a indivizilor i a grupurilor, toate acestea depind de comunicare. Pentru unii specialiti, partea cea mai activ, cea mai dinamic, aisbergul componentei practice a comunicrii este reprezentat de relaiile publice. Trebuie de menionat c pentru lucrarea de fa, activitatea de comunicare public va fi abordat prin prisma relaiilor publice. Aceast abordare tematic este folosit din considerent c anume activitatea de relaii publice nsumeaz majoritatea aspectelor comunicrii publice n contextul procesului de instituionalizare. Un alt argument pentru aceast abordare este faptul c activitatea de comunicare public n Moldova nu e dezvoltat ntr-att, nct s se poat vorbi despre o abordare multilateral a fenomenului. Relaiile publice sunt unicul element al comunicrii publice care poate fi considerat n mare msur consolidat i dezvoltat la nivelul funcionalitii calitative.

Sandu, Dumitru. Spaiul social al tranziiei / Dumitru Sandu. Iai: Polirom, 1999. P. 13.

n lucrarea sa, Warren K. Agee susine ideea potrivit creia relaiile publice au devenit liantul esenial al mediului economic, politic i social . Aceeai idee este susinut i de Philip Lesly care consider relaiile publice un instrument de mediere ntre diversele niveluri ale corpului social, scopul final fiind acela de a induce echilibrul ntre forele sociale . Este foarte greu s concepem astzi un anumit tip de activitate fr ca aceasta s fie nsoit de eforturi planificate i constante de a comunica cu mediul. Fraser P. Seitel intr n cele mai mici detalii. n opinia sa, noi toi, ntr-un mod sau altul, practicm zilnic relaii publice atunci cnd ne aflm n contact cu alte fiine umane. Pentru o organizaie, fiecare telefon, fiecare scrisoare sau ntlnire este un eveniment de relaii publice . Cea mai mare dificultate de a da rspuns la ntrebarea ce sunt relaiile publice, const n faptul c de la apariia relaiilor publice i pn astzi asistm la o permanent re-poziionare a domeniului n raport cu celelalte componente ale comunicrii. Secolul al XIX-lea a nregistrat relaiile publice ca un instrument de influenare a publicului n opinia lui McQuail este vorba n acest caz de o comunicare ghidat de un scop propagandistic. Pe tot parcursul secolului al XXlea, odat cu dezvoltarea mijloacelor moderne ale comunicrii, asistm la o transformare a relaiilor publice dintr-un proces de comunicare unidirecional i fr reguli ntr-un proces bidirecional, echilibrat, ghidat de un cod etic i deontologic. O alt dificultate ar fi aceea c aplicaiile relaiilor publice pot mbrca aproape orice activitate uman. Diversitatea organizaiilor i a activitilor conduce la diversitatea de nelegere i practic a domeniului. Dinamica intern i diversitatea de aciune sunt dou dintre cele mai importante elementele care explic existena unui numr foarte mare de definiii ale relaiilor publice.
2 3

Agee, Warren K. Introduction to Mass Communications / Warren K. Agee. London: Prince Hall, 1988. P. 422. Pop, Doru. Introducere n teoria relaiilor publice / Doru Pop. Cluj-Napoca: Dacia, 2000. P. 15. 4 Seitel, Fraser P. The Practice of Public Relations / Fraser P. Seitel. London: Prince Hall, 2001. P. 87. 5 McQuail, Denis. Modele ale comunicrii / Denis McQuail, Windahl Sven. Bucureti: comunicare.ro, 2001. P. 42.

2. Definirea activitii de relaii publice

Preocupat de problema definirii relaiilor publice, profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscui teoreticieni i practicieni n domeniu, a iniiat n 1975 un amplu studiu asupra definiiilor relaiilor publice. n colaborare cu ali 65 de specialiti din ntreaga lume, Rex F. Harlow a studiat toate definiiile care au fost scrise n perioada 1900-1975, n ncercarea de a identifica i clasifica elementele majore ale fiecreia. Dup ce a selectat i analizat 472 dintre acestea, profesorul Harlow a enunat una dintre cele mai cunoscute definiii: Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.
6

Acest studiu a conturat o serie de concluzii care vin s ntreasc statutul de disciplin distinct al relaiilor publice i s circumscrie sfera activitilor specifice domeniului. Astfel, n acelai articol din 1976, Rex F. Harlow, n completarea textului de mai sus, adaug ceea ce el numete descriere-definire. 1. Relaiile Publice reprezint un corp specific de cunotine, deprinderi i metode. 2. Relaiile Publice reprezint funcia managementului care se ocup de relaiile dintre instituii i segmente de public, la nivel naional i internaional, avnd ca rezultat relaiile specifice (o comunicare specific) dorite sau folosite de aceti actori (instituii sau segmente de public). 3. Activitatea de relaii publice este desfurat de ctre practicieni, care deservesc numeroase tipuri de public i instituii din domeniul afacerilor, administraiei,
6

finanelor,

educaiei,

tiinei,

comerului,

organizaii

Harlow, Rex F. Building a Public Relations Definitions / Rex F. Harlow // Public Relations Review. 1976. Nr.

4. P. 52.

profesionale, grupuri speciale de interes, minoriti rasiale i sexuale, clieni, acionari, angajai, furnizori, lideri de opinie, grupuri culturale, etc. 4. Practicianul n relaii publice, urmrind s serveasc interesul public, este contient de influena opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor, activitatea sa de consiliere i comunicare desfurndu-se astfel: asigur o comunicare bidirecional ntre instituie i public; ncearc s prezinte nu doar prezentul instituie ci i trecutul, respectiv, viitorul ei, transpunnd totul n termeni nelei de public; pe de alt parte, transpune opinia public n termenii nelei de membrii o instituie; studiaz nevoile de relaionare ale instituiei, precum i atitudinea segmentelor sale de public fa de aceasta, recomand o politic i un program de aciune potrivite i, n final, evalueaz eficacitatea acestora; caut s cldeasc i s menin o imagine pozitiv a instituiei, stabilind schimburi de informaii ntre instituie i segmentele sale de public din zona socialului, politicului, economicului i a altor fore importante din societate, avnd ca linie directoare feedback-ul publicului; sugereaz modificarea comportamentului instituional n funcie de responsabilitile i nevoile sociale, politice i economice create de evoluia standardelor i atitudinilor umane, conform cercetrilor (estimrilor); ncearc s anticipeze i s corecteze impresiile greite i reacioneaz adecvat la critica adus instituiei; vegheaz la meninerea unor relaii importante cu structurile guvernamentale i comunic conducerii reglementrile i legislaia ce afecteaz instituia, fcnd, de asemenea, sugestii privind aplicarea
8

optim a acestor acte normative;

 desfoar studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor importante pentru instituie, i informeaz conducerea de rezultatele obinute; ncearc s sprijine organizaia n a dovedi un acut sim al responsabilitii sociale alturi de responsabilitatea profitului; ajut membrii instituiei n crearea unor discursuri clare i directe pentru ntlnirile publice n care se prezint detalii despre i puncte de vedere ale instituiei; sprijin conducerea n nelegerea corect a vremurilor i n aplicarea constructiv a unei gndiri n termenii schimbrii; folosete ca instrumente principale opinia public i alte forme de cercetare principiile, metodele i rezultatele studiilor din aria tiinelor sociale; prezentri vizuale, scrise i verbale din mass-media; activeaz ca parte component a conducerii fie ca membru intern al instituiei, fie ca parte extern, n calitate de consilier sau consultant profesionist. Multe dintre concluziile acestui studiu pot fi regsite n textele oficiale ale diferitelor asociaii profesionale, n crile de specialitate, sau fac obiectul unor analize academice. Toate acestea sunt o dovad a impactului pe care studiul profesorului Rex F. Harlow l-a avut asupra procesului de fundamentare teoretic a relaiilor publice.

3. Tipologii ale definiiilor Relaiilor Publice

Preocuprile specialitilor de a aduce la un numitor comun elementele eseniale ale relaiilor publice au condus la o tipologie a definiiilor existente. n funcie de modul n care acestea rspund la ntrebarea ce sunt relaiile publice, se disting trei categorii de definiii.
10

3.1. Definiii standard descrierea celor mai vizibile tipuri de activiti ale relaiilor publice, respectiv prin folosirea unor elemente de ordin operaional (scrierea i editarea de mesaje, relaiile cu presa, cercetarea, activitile de management, consilierea, organizarea de evenimente speciale, pregtirea cuvntrilor n public, producia de materiale audio, video sau tiprite, training, relaionare cu alte persoane i instituii, etc.); descrierea funciilor ndeplinite de relaiile publice, respectiv prin folosirea unor elemente de ordin conceptual (rolul de liant social, creator al unei atmosfere de nelegere ntre organizaie i indivizi, etc.)
7

Ambele tipuri de definiii sunt limitative deoarece domeniul nu poate fi privit dect ca un ntreg n care tehnicile sunt utilizate n cadrul unei strategii de comunicare, aceasta avnd ca scop atingerea anumitor obiective prin exercitarea funciilor. 3.2. Definiii de tipul cuvinte-cheie Unii autori consider c mult mai eficient pentru nelegerea fenomenului relaii publice este s se identifice cuvintele-cheie din definiiile enunate de-a lungul timpului i nu s se adopte un enun standard. n acest mod, Wilcox a reinut ase cuvinte care apar n majoritatea definiiilor. Acestea mpreun ar putea s rspund mult mai bine la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, echilibrnd elementele de ordin conceptual i operaional: deliberare (deliberate) relaiile publice presupun o aciune deliberat; planificare (planned) activitatea de relaiile publice este organizat; n urma cercetrii i analizei sunt ealonate n timp aciunile ce urmeaz a fi ntreprinse;
8

Wilcox, Dennis L. Public Relations. Strategies and Tactics / Dennis L. Wilcox. New-York: Harper Collins, 2000. P. 5.

11

Ibidem P. 7.

12

 performan (performance) activitatea de relaii publice trebuie s fie una performant, respectiv trebuie s conduc la ameliorarea relaiilor dintre instituie i publicul su; interesul publicului (public interest) n practica relaiilor publice trebuie s se in cont i de interesul publicului; comunicare bidirecional (two-way communication) o echilibrare a intereselor celor doi actori, organizaie i public, se poate face numai prin meninerea deschis a unui canal de comunicare interactiv, bidirecional; dimensiune managerial (management function) politicile de relaii publice pot fi direcionate cu succes numai dac sunt integrate n politicile de ansamblu ale instituiei, respectiv dac relaiile publice contribuie la exercitarea funciei manageriale a instituiei. 3.3. Definiii de tipul declaraie O astfel de definiie adoptat de Public Relations Society of America, n noiembrie 1982. Aceasta, n detrimentul unei definiii clasice, ncearc s explice rolul pe care relaiile publice l joac n societate, dar i activitile, rezultatele i cunotinele necesare practicrii relaiilor publice.
9

Relaiile publice sprijin procesul decizional i funcionarea mult mai eficient a societii noastre complexe i pluraliste, contribuind la nelegerea reciproc n rndul gruprilor i instituiilor. Relaiile publice servesc la armonizarea politicilor din domeniul public cu cele din domeniul privat. Relaiile publice sprijin o larg varietate de instituii, precum cele din domeniul afacerilor i comerului, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari, fundaii, spitale, coli, colegii i instituii religioase. Pentru a-i atinge obiectivele, aceste instituii trebuie s-i dezvolte un sistem eficace de relaii cu numeroase i diferite segmente de public (angajai, membri, clieni, comuniti locale, acionari), cu alte instituii i cu societatea n ansamblu.

13

Cutlip, Scott M. Effective Public Relations / Scott M. Cutlip. London: Prince Hall, 2000 P. 32.

14

Conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile segmentelor lor de public pentru a-i atinge obiectivele instituionale. Obiectivele nsele sunt modelate de mediul extern.

4. Relaiile Publice ca proces

Preocuprile specialitilor de a structura activitatea de relaii publice, ncadrnd-o n tipare, sunt nutrite probabil de progresele pe care cercetrile n domeniul comunicrii le-au fcut dup 1949, cnd Claude E. Shannon i Waren Weaver, ca urmare a aplicrii teoriei informaiei, au formulat modelul matematic al comunicrii. Plecnd de la aceast idee, mai muli autori au definit relaiile publice ca fiind un proces, respectiv o serie de aciuni, schimbri sau funcii care conduc la un rezultat.
10

Trecnd peste alte abordri teoretice ale componentelor procesului de relaii publice, n cele ce urmeaz se va adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: Cercetare, Planificare, Executarea i Evaluare. Etapa de cercetare va fi orientat, n ordine logic, pe civa vectori eseniali: a. stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaiile i a scopurilor cercetrii; b. fixarea metodelor adecvate de investigaie; c. determinarea unui model de segmentare a publicului semnificativ pentru problema studiat; d. obinerea de date despre modul n care este vzut instituia i membrii ei; Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de relaii publice. Lipsa unei gndiri strategice i a unei planificri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care
10

Wilcox, Dennis L. Public Relations. Strategies and Tactics / Dennis L. Wilcox. New-York: Harper Collins, 2000. P. 7.

15

amplific aspectele negative deja existente n organizaie, n loc s le soluioneze. n esen, lipsa unui plan de relaii publice duce la: eec n ndeplinirea obiectivelor de relaii publice; slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra ntregii structuri instituionale; informarea intern asupra activitii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal; serie de activiti legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, fr a avea resursele i asistena necesar; lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a aciona n mod aleator, trecnd de la un proiect la altul, fr a avea scopuri i obiective clar definite; n literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri, i totodat dou tipuri de atitudini n domeniul relaiilor publice: a. Programe pro-active (preventive) reprezint eforturi planificate, continue, desemnate s creeze i s perfecioneze un sistem de relaii deschis i diversificat cu publicul specific. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale, solicitnd aciuni coerente nainte sa se produc eventuale evenimente negative; b. Programe reactive ( de remediere) implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cnd se declaneaz; ele tind s restabileasc relaiile bune n astfel de situaii neprevzute. n acest tip de plan se folosesc tehnici asemntoare cu programele reactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, avnd n vedere c audiena (sau o parte semnificativ din audien) este ostil; Orice plan de comunicare trebuie s cuprind: obiective clare; strategii i tactici pentru atingerea obiectivelor; metode de evaluare a rezultatelor; buget i termene de realizare, pentru fiecare aciune;

16

n aceast ordine de idei, este important de realizat distincia ntre strategii i tactici. Astfel, strategia reprezint calea ce trebuie urmat, metoda general de abordare a problemei, n timp ce tactica reprezint msurile operaionale, observabile, care se iau pentru atingerea unui obiectiv. Organizarea de evenimente este o strategie, n timp ce inaugurarea unui sediu nou este o tactic. R. Kendall propune cinci tipuri de strategii, enumernd i tactica subscrise fiecreia:
11

Inactivitatea strategic n anumite condiii (de exemplu, rspndirea de tiri false de ctre o organizaie concurent care are o proast reputaie, sau acuzaii aduse de rapoarte anonime) cea mai bun abordare este aceea de a nu rspunde, de a ignora acuzaiile. Activiti de diseminare a informaiei aceast cale se adopt n legtur cu obiectivele informaionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint instituia i prestana sa; Strategiile subsumate acestei abordri pot fi: informarea public, publicitatea, conferinele de pres, apariiile publice ale unor personaliti din cadrul instituiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice, aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate. Organizarea de evenimente acest tip de strategie, de asemenea, urmrete transmiterea de informaii, avnd n vedere faptul c informaia este preluat mai uor de ctre mass-media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. Strategiile pot fi, reacia la un eveniment neateptat, ceremonii, evenimente puse n scen pentru mediatizare (acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri i competiii. Activiti de promovare reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizaiei prin urmtoarele tactici: a) aciuni de marketing (trguri, expoziii, demonstraii despre produse), b) aciuni de strngere de fonduri, c) aciuni civice (colectarea deeurilor dintr-un parc public), d) descoperiri tiinifice legate de produsele sau serviciile oferite instituie;
11

de

Coman, Cristina. Relaii publice principii i strategii / Cristina Coman. Bucureti: Polirom, 2001. P. 51.

17

Activiti instituionale reprezint o strategie de promovare a instituiei n mediul ei specific prin: a) poziionarea instituiei n domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin), b) constituirea de aliane i coaliii, c) participarea la convenii, conferine sau seminare, d) participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte instituii. Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i bugetului pentru fiecare activitate prevzut n plan. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile, tactica i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezena unui specialist contabil n echipa de proiect). La suma cheltuielilor totale se adaug un procent pentru a acoperi rata inflaiei i un altul pentru cheltuieli neprevzute. n ce privete calendarul, el trebuie s precizeze n primul rnd ziua, data, ora la care va avea loc o anumit activitate i n al doilea rnd, trebuie s arate timpul necesar pregtirii activitii respective. n plus, este nevoie s fie incluse toate detaliile astfel nct desfurarea evenimentelor n timp s fie corectat dac e necesar; e de dorit s existe un grad de flexibilitate n alctuirea bugetului de timp ca s se poat face fa factorilor generatori de ntrzieri. n ipoteza existenei unui plan minuios i perfect coordonat teoretic, n aplicarea planului vor apare aspecte neprevzute care vor trebui soluionate pe moment. De aceea, orice plan ar trebui s aib ca i calitate flexibilitatea, precum i o oarecare marj de eroare n privina bugetului de timp i de resurse. Totui, dincolo de aspectele ce nu sunt controlabile ale evoluiei evenimentelor, aplicarea planului presupune n primul rnd transferul de semnificaii, deci comunicarea. Aadar, cele mai multe probleme n aplicarea planului de relaii publice vor fi generate de barierele de comunicare. Condiiile pentru reuita planului de relaii publice sunt: existena unor canale de comunicare adecvate, capabile s realizeze performane n transmiterea mesajelor cheie stabilite; reducerea factorilor de mediu care pot distorsiona atenia receptorilor;

15

 cadrul n care se produce comunicare trebuie s fie adecvat n toate privinele (fizic, temporal, social, psihologic, cultural, etc.); luarea n considerare n permanen a feed-back-ului; sistemele de referin ale emitorului i receptorului trebuie s fie similare; n situaia cea mai frecvent n cazul comunicrii instituionale, n care sistemele de referin difer, emitorul va trebui s-i adapteze cmpul de referin mai bogat la cmpul de referin mai srac al receptorului, altfel comunicarea nu va avea loc; n implementarea unui plan se impune s fie avute tot timpul n vedere considerente etice; astfel, este util existena unei declaraii de principii a instituiei, un text scurt care precizeaz obligaiile civice i responsabilitile sociale ale acesteia; Comunicarea este cea mai important activitate n gestiunea de imagine, i totodat cea mai important etap n procesul de relaii publice. Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii procesului de relaii publice i a rezultatelor sale. Este o etap care permite identificarea reuitelor i eecurilor, a progreselor nregistrate n ceea ce privete informarea i imaginea organizaiei i mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a greelilor pentru situaii similare care se pot ivi n viitor. Pentru eficien, evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine stttoare, ci ca un proces continuu, efectuat n toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condiiilor de cercetare, a planului de relaii publice i a punerii lui n practic. Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost ndeplinite, ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tactica folosit au fost adecvate.

16

5. Tranziia fenomen social

Termenul de tranziie este folosit pentru a desemna procesul de trecere de la un tip de macro-organizare social la altul (de pild, trecerea de la societatea feudal la societatea industrial, sau de la societatea industrial la societatea postindustrial). n perioada actual, termenul desemneaz cel mai adesea dubla trecere, n plan economic i social-politic, la o economie de pia, respectiv la democraie. Punctul de pornire l reprezint societatea socialist avnd ca indicatori caracteristici proprietatea de stat, piaa nchis i controlat de stat, iar n plan social-politic: unipartidismul, cenzura, impunerea valorilor i conduitelor de un anumit tip, uniformizarea claselor sociale i a stilurilor de via. Tranziia de la socialism la democraie este un fenomen greu de definit i a crui evoluie este dificil de prognozat, ntruct este un experiment istoric contemporan care are loc n premier i din aceast cauz nivelul de incertitudine este destul de ridicat. Abordrile teoretice sunt destul de limitate la numr, parial din cauza perioadei scurte de timp pe care s-a experimentat acest fenomen la scar social. n plus, s-au ridicat ntrebri legitime privind etapele n care se realizeaz tranziia. Unele ri au realizat acest proces n decursul mai multor secole, n timp ce altele sunt n cutarea unor metode miraculoase de a reduce traseul economic la durata ctorva ani sau cel mult la aceea a unei singure generaii. Dup cum afirm Dumitru Sandu12, prin conceptul de tranziie se propune o modalitate de abordare prin msurarea distanelor ntre prezent i strile de referin i se identific mecanisme care permit schimbarea ntre punctele temporale considerate. ns, confuzia inevitabil i disputa n ceea ce privete drumul spre destinaia dorit a produs i efecte nedorite. Dup ce s-au propus diverse modele (suedez, spaniol, american) ca reete de urmat, adoptarea lor s-a dovedit ineficient pentru c se interpun variabilele substrat etnic i cultur naional. n afar de aceasta, un efect din ce n ce mai pregnant l constituie fascinaia pentru culturile naiunilor de succes: importul valorilor i produciilor
12

Sandu, Dumitru. Spaiul social al tranziiei / Dumitru Sandu. Iai: Polirom, 1999. P. 10.

17

culturale americano-occidentale a ntmpinat o slab rezisten la nivel normativ, fiind mbriat cu entuziasm de o mare parte a statelor n tranziie. Fenomenul este apreciat cu severitate de o serie de sociologi din zon, contemporani: tefan Buzrnescu vorbete despre bovarismul instituional n sensul de desemnare o oricrei modaliti de simulare a identitii, o aspiraie de identificare a comportamentelor reale cu modele de via complet inaccesibile care nu este altceva dect o form practic de manifestare a contra-culturii organizaionale i instituionale, cci mimetismul instituional nu poate constitui o form de inovaie social i prezint numeroase riscuri . Fenomenul este chiar mai periculos dect cel petrecut n secolul XIX i aflat la originea teoriei lui Titu Maiorescu despre formele fr fond ntruct acestea au antrenat totui o socializare performant a transformrilor structurale implicate de modernizarea de tip capitalist a societii n tranziie, apreciaz sociologul romn. Fenomenul este analizat pe acelai ton de ali sociologi. Ilie Bdescu vorbete despre selecia social negativ i despre blocarea circulaiei elitelor care duce la crearea unei oligarhii politice care se legitimeaz prin recurs la formule generale cum ar fi europenizarea i integrarea european . Trecnd la interpretri bazate pe metode cantitative, se poate prelua observaia lui Dumitru Sandu potrivit creia, n timp, ncrederea n instituii a fost abordat mai mult structural i sincronic dect dinamic . Dar, n perioada de tranziie, aceast dinamic este activ i reprezint o dimensiune esenial a legitimrii reformei. Procesul nu presupune doar elaborarea unor acte normative, ci redefinirea rolului social al instituiilor. Sondajele de opinie au conturat trei tipuri de imagini contrastante: instituiile n declin de ncredere (precum Guvernul); instituiile cu stabilitate nalt-pozitiv (Armata i Biserica); instituiile cu evoluie pozitiv sub aspectul ncrederii (ONG-uri).
15 14 13

13

Buzrnescu, tefan. Bovarismul instituional i reforma romneasc / tefan Buzrnescu. Bucureti: Expert, 2000. P. 183. 14 Bdescu, Ilie. Zece ani de regim oligarhic n Romnia / Ilie Bdescu. Bucureti: Expert, 2001. P. 29. 15 Sandu, Dumitru. Spaiul social al tranziiei / Dumitru Sandu. Iai: Polirom, 1999. P. 74.

18

Sursele ncrederii n instituii sunt ncrederea inter-personal i credina religioas. Una dintre explicaiile declinului de credibilitate, n special al instituiilor reprezentative ale statului, se explic prin imaginea negativ a unor purttori principali de imagine (cum ar fi membri ai guvernului sau parlamentari). Pe plan demografic, principalele fenomene nregistrate sunt: scderea natalitii (rata de nou-nscui la mia de locuitori) i nupialitii (rata de cstorii la mia de locuitori), creterea numrului de divoruri (ca efect corelativ al tulburrilor sociale i al srcirii, precum i al liberalizrii legislaiei divorurilor) i scderea speranei de via (la brbai, aceasta sczuse nc din 1996 la media de 65 de ani, una dintre cele mai mici din Europa). Toi aceti indicatori se coreleaz cu creterea violenei i nivelului infracional, ceea ce contureaz un tablou destul de sumbru din perspectiv demografic. n aceeai ordine de idei, s-a amplificat migraia, att endogen (pe teritoriul rii), ct i migraia exogen (spre exteriorul rii). Migraia endogen, care se produce mai accentuat dinspre zonele srace spre cele bogate (sat ora, orae mici orae mari) a intensificat configurarea unei hri cu zone productive i zone defavorizate ntre care sunt diferene nsemnate n privina structurii pe vrste (zonele defavorizate au o populaie mbtrnit i feminizat). Migraia exogen a mbrcat dou forme: periodic (migrarea, licit sau ilicit, a unei pri a forei de munc n strintate) i definitiv (emigrarea, un fenomen de proporii). Tranziia se poate aborda i sub aspectul politicilor sociale, care reprezint un factor important pentru orice strategie reformatoare. Dup cum afirm Ctlin Zamfir , punctul tare al politicilor sociale actuale este dezvoltarea structurilor legale modern-europene, rezistena fa de procesele de dezagregare i voina de a rezolva problemele presante. Punctul slab al acestor politici l reprezint lipsa strategiilor globale, efortul economic mai redus dect n statele europene, risipa resurselor limitate pentru programe slab eficiente, msurile mai degrab reactive i punctuale. Din punct de vedere al concepiei, politica social a fost mai degrab confuz, lipsit de un sistem explicit de prioriti. Opiunile de organizare
16

16

Zamfir, Ctlin. Politica social n Romnia n tranziie / Ctlin Zamfir. Bucureti: Expert, 2000. P. 13.

19

guvernamental au fost un factor cu contribuie negativ att n orientarea politicilor sociale ct i pentru eficiena utilizrii resurselor. Fragmentarea responsabilitilor, existena unor organisme guvernamentale paralele i divizate au produs distorsiuni n promovarea unei politici sociale eficiente. Toate aceste trsturi ale perioadei actuale justific la nivelul societii n tranziie considerat ca sistem instituional un diagnostic pesimist n ce privete funcionalitatea structurii.

6. Cultura i comunicarea instituional n societatea de tranziiei

Portretul-tip al unei instituii din fostul lagr socialist era acela al unei organizaii birocratice, cu stil de conducere autoritar, comunicare formal dezvoltat, structur cu multe etaje ierarhice, cu sarcini de lucru standardizate. O parte dintre aceste trsturi proveneau din infuzia produs dinspre macronivelul social, proces prin care se preiau de la elitele politice ideile i maniera de lucru (de pild, sistemul de conducere autoritar era reprodus n mod automat de la nivelul echipei de conducere spre nivelurile subordonate). Prin acelai mecanism de difuziune, tendinele i transformrile sociale se reproduc, la o scar mai mic, n fiecare instituie. Cristalizarea sistemului pluripartidist i a republicii parlamentare (adic stilul de conducere democratic la nivel statal) s-a tradus prin schimbarea stilului de conducere la nivelul majoritii instituiilor. n puine instituii (fac excepie organizaiile mici) se mai conserv stilul autocratic pur (sau autoritar-opresiv, dup tipologia lui Likert). Stilul laissezfaire, ns, s-a meninut ntruct muli lideri s-au vzut depii de situaia economic i prefer s nu avanseze nici un fel de soluie concret la problemele cu care se confrunt instituia. n aceeai ordine de idei, s-au dezvoltat reelele de comunicare intra-instituional (ajutate de noile tehnologii de comunicare) n special pe direciile orizontal i de jos n sus.

20

Revenind la fenomenele de contagiune care i au originea n mediul extrainstituional, desfiinarea monopolurilor artificiale create de socialism i creterea concurenei au dus la creterea importanei publicului i de aici modificarea strategiei instituionale (apariia sau creterea ponderii departamentelor de marketing, relaii publice, resurse umane, dar i emergena unor modele i practici de comunicare destinate s menin i s mbunteasc imaginea instituiei). O parte dintre organizaiile puternice, cu filon internaional (sau de inspiraie internaional), a promovat un model de identitate cu accent pe cultura i comunicarea instituional, n strns legtur cu politica de imagine i de ntrire a mrcii. Turbulena din mediul social are ns i consecine mai puin dorite asupra mediilor instituionale. Srcirea majoritii populaiei i creterea omajului au dus la creterea ponderii motivatorilor extrinseci i a forei de munc supracalificat, precum i la fluiditatea i instabilitatea factorului uman. Multitudinea de legi i abundena de reglementri adesea contradictorii conduc la agravarea fenomelor de biro-patologie (disfunciile birocraiei, subliniate de Merton) i la apariia unui volum de munc suplimentar. Adaptarea la un mediu instabil i prea puin previzibil precum tranziia, se traduce la interfaa instituie-exterior prin posibilitatea schimbrii rapide i adesea neateptate, a misiunii sau frontierelor acesteia. Pe plan intern, are loc o diminuare a nivelurilor ierarhice, o configurare mai supl a structurilor i condiiilor de angajare i de lucru, i o adoptare mai frecvent a culturilor de tip sarcin sau persoan. Acest spaiu n care intervalele de decizie, iniiativ i aciune ale angajailor sunt mult mai generoase, poate deveni cu uurin un spaiu de conflict din cauza incertitudinii care marcheaz atribuiile, resursele, responsabilitile i uneori structura nsi. De aici decurg dou tipuri de probleme: Instituia trebuie s fie recunoscut de ctre public n ciuda diversificrii activitilor sau produselor sale, iar recunoaterea trebuie s se fac pe baza unei duble legitimiti: productivitatea i funcia social care traduce importana misiunii sale pentru societate.
21

 Pe plan intern, se impune gsirea unor noi modaliti de integrare: conformarea la reguli i uniformitatea forei de munc nu mai pot constitui o baz de integrare, aadar se explic de ce a crescut importana termenului de cultur instituional. Fluiditatea i instabilitatea mediului social au transformat cerina de flexibilitate ntr-o condiie pentru supravieuirea instituiilor. De asemenea reactivitatea tradiional trebuie s devin pro-activitate n sensul de prognoz, prevenire i evitare ale aspectelor cu impact negativ.

7. Cultura instituional n mediul de tranziie

Un studiu realizat n Romnia a ncercat s radiografieze culturile organizaiilor productive din mediul de tranziie. Dup cum se vede din studiu, s-a ajuns la instituirea culturii instituionale ca strategie de rspuns la provocrile tranziiei. Accentul n acest model este pus pe: prioriti, valori moderne sau retrograde, echilibrul comunicare formal comunicare neformal stil de conducere, de aceea rezultatul nu este att o caracterizare a culturilor instituionale existente, ct o prezicere n privina corespunderii la mediul extra-instituional turbulent i a anselor de supravieuire . S-a procedat, mai nti, la stabilirea profilurilor valorice (profiluri care exprim prioritile n optica majoritii angajailor din organizaiile respective) obinnduse patru tipuri coerente: a) un profil valoric modern (caracterizat prin preferina pentru proprietate privat, diferenierea salariului n funcie de rezultat, rol moderat al sindicatelor, produse de export); b) un profil valoric tradiional (preferina pentru proprietatea de stat, egalitarism de salarii, rol puternic al sindicatelor, strategie instituional centrat pe protecia locurilor de munc, produse n cantitate mare);
17

17

Mereu, Constantin. Culturi organizaionale n spaiul romnesc / Constantin Mereu. Bucureti: Expert, 1998. P. 100.

22

c) un profil amorf (avnd constante, diferenierea salariului n funcie de rezultate i rolul slab al sindicatelor); d) un profil al regiilor autonome (caracteristic pentru organizaiile plasate n mediul neconcurenial). Al doilea nivel analizat este cel al tipurilor de management practicat, caracterizate n mod succint prin urmtoarele trsturi: 1. Management consultativ: centrare pe rezultat, comunicare preponderent formal, atmosfer rece; 2. Management autoritar-paternalist: centrare pe proces, atmosfer cald, comunicare preponderent neformal; 3. Management n mediu turbulent: centrare pe rezultat, ruptur ntre conducere i angajai, absena controlului, lipsa informaiei, atmosfer de tensiune; 4. Management moderat formalizat: stil de conducere laissez-faire i decuplarea comunicrii ntre toate nivelurile ierarhice, conflicte rare sau lipsa conflictelor. Cultura instituional se va constitui printr-o intersectare a celor dou niveluri ale analizei, fiecare tip de cultur avnd o formul matematic pe baza elementelor stabilite mai sus: 1. Cultura profesional-individualist (a+4): ntlnit n organizaii cu specializare ridicat, de dimensiuni mici, cu situaie financiar nefavorabil, n care angajaii exercit presiuni asupra conducerii. 2. Cultura paternalist-colectivist (b+2): este caracteristic organizaiilor cu o slab specializare, cu personal feminin, de dimensiuni mici, cu situaie financiar nc favorabil, n care angajaii nu exercit presiuni asupra conducerii. 3. Cultura modern-participativ (a+1): se ntlnete n organizaii de dimensiuni mari, cu personal specializat i cu vechime mare n munc, cu situaie financiar oscilant, al cror viitor depinde exclusiv de adoptarea valorilor competiionale ale economiei de pia.
23

4. Cultura colectivist-laissez-faire (b+4): specific organizaiilor mici i profitabile, cu personal slab calificat, nesindicalizate. 5. Cultura de reacie (c+1): se ntlnete n organizaii mari, principala contradicie se manifest ntre gradul nalt de calificare al personalului i lipsa disponibilitii de asumare a reformei. n afara tipologiei se situeaz o serie eterogen de organizaii plasate ntr-o expectativ pasiv i regiile autonome caracterizate prin contiina lucrtorului public. Autorii studiului remarc faptul c numai culturile modern-participativ i profesional-individualist sunt orientate spre schimbare; cultura paternalistcolectivist i cea colectivist-laissez-faire sunt orientate spre status-quo sau, eventual, spre msuri protecioniste. n fine, cultura de reacie se remarc printr-o atitudine de valene duble i prin rezistena la schimbare, precum i prin vulnerabilitatea la presiuni economice sau sindicale. Prin opoziie, cultura modernparticipativ ofer o reprezentare adaptabil a propriei instituii i de aceea, n viziunea autorilor studiului, are ansele cele mai mari s depeasc vicisitudinile tranziiei.

8. Comunicarea n contextul de schimbare instituional

Schimbare i reform au devenit cuvinte cheie ale perioadei post-comuniste n societile central i est-europene. Discursul public tiinific sau ideologic, mediatizat sau de comunicare direct, a ajuns s fie structurat n funcie de familii sau sub-familii ale sintagmelor asociate schimbrii n general, reformei n particular. Pe msur ce conceptul devine tot mai difuz n uzul public, are loc o mbogire a capacitii sale simbolice. Modul n care oamenii vorbesc despre schimbare n astfel de perioade spune tot mai mult despre mentalitile i strategiile lor de via .
18

18

Sandu, Dumitru. Spaiul social al tranziiei / Dumitru Sandu. Iai: Polirom, 1999. P. 37.

24

Instituiile de azi funcioneaz ntr-un mediu care se schimb permanent, capacitatea de adaptare la schimbrile de mediu a devenit o condiie fundamental pentru succesul instituiei i ntr-un numr tot mai mare de cazuri, o condiie pentru simpla supravieuire. Anvergura schimbrilor din mediu difer de la ar la ar i de la regiune la regiune, dar exist i schimbri cu un caracter global, care afecteaz societile din ntreaga lume, precum criza resurselor energetice, poluarea mediului, etc. Este tot mai greu s se dea rspuns la aceast problem, nu numai n rile care se dezvolt deosebit de repede, ca Japonia sau S.U.A., dar i n alte rile postsocialiste. Muli conductori rmn total dezorientai cnd i dau seama c instituiile lor pot fi afectate de fore economice, sociale sau politice pe care pn acum nici nu le-ar fi bgat n seam n procesul de luare a unei decizii. Instituiile sunt permanent forate s se adapteze la mediul n care exist i funcioneaz. Dar mai mult dect att, ntreprinderile, ct i alte organizaii, genereaz i ele schimbri n mediul exterior, de exemplu prin realizarea i comercializarea de produse i tehnologii noi care devin dominante i sunt apoi larg utilizate. Astfel se modific mediul tehnologic naional i internaional. Schimbarea poate privi orice aspect sau factor al unei instituii, cum ar fi: baza de constituire a instituiei (scopul instituional, natura i nivelul activitii, statutul juridic, forma de proprietate, sursele de finanare operaionale pe plan internaional i impactul lor, diversificarea, fuzionarea, societile mixte); sarcinile i activitile (gama de produse i servicii oferite, pieele pe care se lucreaz, beneficiarii i furnizorii); tehnologia utilizat (echipamente, materiale i energie utilizate, procese tehnologice, tehnologia de birou); structurile i procesele de conducere (organizarea intern, fluxul lucrrilor, procedurile de luare a deciziilor i de control, sisteme informaionale); cultura instituional (valori, tradiii, relaii neoficiale, influene i procese,
25

stil de conducere);

26

 personalul (conducerea i personalul angajat, competena, atitudinile, motivaiile, comportamentul i eficiena n munc); comunicarea (modele de comunicare intern i extern, schimbri de imagine ).

9. Comunicarea n contextul schimbrii

Schimbarea mediului n care funcioneaz instituia atrage dup sine reproiectarea activitii interne, introducerea de noi strategii, mpreun cu setul corespunztor de relaii de comunicare i cu proiectarea unei noi culturi instituionale. n general, nevoia de restructurare a organizaiei este perceput de membrii instituiei ca un factor de stres i de frustrare. n aceste condiii, pe canalele de comunicare neformale ncep s circule informaii declanatoare de panic (de obicei zvonuri), care afecteaz funcionarea de ansamblu a instituiei. Este o iluzie c acest flux informaional poate fi pe deplin controlat. El poate fi ns limitat i contracarat ntr-o oarecare msur de transmiterea de informaii pertinente i exacte despre schimbrile ce au loc n instituie. Mai mult dect att, acest tip de mesaj trebuie nsoit permanent de ideea c schimbarea nu trebuie s provoace nici un fel de reacii negative din partea membrilor, pentru c ea este inevitabil ntr-un context de concuren. Restructurarea nu este nicidecum sinonim cu efectele negative, ci un proces normal de adaptare la mediu, necesar supravieuirii instituiei. Att comunicarea formal, ct i cea neformal trebuie s scoat n eviden faptul c schimbarea este benefic nu numai pentru instituie n ansamblu, ci i pentru membrii ei. Dac acest mesaj este transmis i receptat n aceast form, rezultatul va fi reducerea tensiunilor, ncrederea membrilor fa de strategiile alese, adoptarea relaxat a noilor modificri de climat i de cultur instituional, i nu n ultimul rnd, transmiterea de mesaje favorabile ctre exterior. Acest lucru este foarte important pentru c, venind pe o cale neoficial, dar confirmnd poziia public a

27

organizaiei, informaia despre schimbrile pozitive din interior devine mult mai credibil. Revenind la precizrile anterioare, acum este mult mai clar de ce membrii trebuie s tie i s cread pentru a voi s transmit informaii pozitive despre instituie n mediul acesteia. n raport cu schimbarea, comunicarea intern acioneaz n cteva direcii: a) asigurarea ca membrii s neleag i s sprijine schimbrile ce au loc n instituie; b) formarea i influenarea culturii instituionale n procesul de adaptare la schimbrile ce au loc n mediu; c) influenarea atitudinii i comportamentului membrilor privind calitatea i publicul. O astfel de strategie de comunicare poate fi realizat numai prin intermediul unui proces managerial de tip participativ. Un management autoritar, care nu ncurajeaz feedback-ul i participarea, care promoveaz relaii relativ rigide ntre palierele i departamentele organizaiei nu are suficiente resurse pentru schimbarea mentalitilor membrilor, schimbri absolut eseniale pentru construirea unei culturi instituionale calitative. n acest context, comunicarea devine instrumentul de baz al re-proiectrii. Pentru aceasta, comunicarea trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s aib loc fr ncetare i folosind toate suporturile care exist n instituie. Cnd se pune problema re-proiectrii, nu poate fi vorba de prea mult comunicare. Re-proiectarea trebuie anunat, explicat i introdus prin comunicare; s fie simpl i clar. Motivarea i conceptele de baz legate de reproiectare trebuie exprimate pe nelesul tuturor; s acioneze mai degrab la nivel emoional dect la nivel raional; s fie dramatic; s sugereze importana i urgena procesului de re-proiectare. n paralel, comunicarea extern trebuie s transmit publicului int aceeai imagine pozitiv a schimbrii instituiei, accentund aspectul pozitiv al schimbrii
28

pentru beneficiari, ct i importana ei pentru comunitate, mass-media, publicul larg, etc.

Comunicarea public este un rezultat inevitabil al perioadei de tranziie din Moldova. Din pcate, republica este nc n plin proces de tranziie i de aceea nu se poate vorbi despre consolidarea definitorie a activitii de comunicare public. Cu toate acestea, sunt remarcabile realizrile organizaiilor (comerciale i necomerciale) care s-au mobilizat rapid i au folosit comunicarea ca instrument de informare i poziionare pe pia. Tot mai mult, comunicarea public devine elementul cheie de ieire spre exterior a instituiilor, concomitent promovndu-i imaginea, produsele i serviciile. Avnd n vedere aceste realizri i rezultatele pozitive obinute n urma practicrii comunicrii publice, n capitolul urmtor va fi analizat procesul de instituionalizare a activitii de comunicare public n Republica Moldova.

29

II. COMUNICARE PUBLIC DOMENIU DE ACTIVITATE DISTINCT N MOLDOVA

1. Introducere n dezvoltarea activitii de comunicare public n Republica Moldova
Domeniul de activitate de comunicare public n Moldova a nceput s se dezvolte i s-i dobndeasc importana n societate la nceputul anilor 90 ai sec. XX, odat cu declanarea proceselor de trecere la economia de pia. n mod cert, economia este factorul cheie n dezvoltarea comunicrii publice, aceasta pentru c serviciile de comunicare public sunt dependente de cererea agenilor economici pentru astfel de servicii. n plus, activitatea de comunicare public este costisitoare, dar care poate rezulta n creterea ratei de cumprare i a dobnzilor. ns, n Moldova, spre deosebire de alte ri cu o economie n tranziie, lucrurile au evoluat mai lent i sporadic. Una din cauzele principale a dezvoltrii economice lente, din perspectiva necesitii comunicrii publice, constituie potenialul de cumprare mic, ceea ce face imposibil atragerea investitorilor strini, din simplul motiv c acetia nu-i vor recupera investiiile. Piaa mic de desfacere este un alt factor important n creterea economic. Arealul de desfacerea n Moldova s-a axat n jurul urbelor, ns localitile rurale nu prezint un interes real pentru agenii economici. Cu toate acestea, aceast cauz nu este una esenial, dac lum n considerare exemplul rilor Baltice. n Letonia, cu populaia de circa 2,6 mil. oameni, creterea economic a fost remarcabil, n consecin, una din cele mai cunoscute instituii de comunicare public transnaional Ogilvy i-a deschis reprezentana n Riga. Sistemul informaional din Moldova este unul sub-dezvoltat pentru cerinele economiei de pia. Mass-Media i alte resurse de comunicare nu acoper nici pe departe cerina de distribuire a informaiei. Tirajul ziarelor sptmnale pentru luna decembrie 2004 a constituit n total 490378 ziare pentru o populaie de circa 3,8
30

mil. oameni. Presa electronic poart preponderent caracter local sau regional, cu

31

excepia TV i Radio de stat, iar din decembrie 2004 i a postului de televiziune NIT, care are licen de emitere naional, ns nc nu a reuit s acopere tehnic ntreaga suprafa a republicii. Chiar i n condiiile presei electronice cu caracter local sau regional teoretic ar fi posibil o acoperire naional (de la regiune la alta), ns cooperarea cu aceste instituii media este dificil pentru c nu exist un sistem unic de difuzare i distribuire a informaiei pe la TV i radio. Incapacitatea sistemului informaional de a direciona mesajul ctre public, face ca acesta s nu l poat percepe, ceea ce exclude din start orice tentativ de comunicare public prin intermediul acestui sistem. Avantajul, i n acest caz, au acele instituii media care acoper zonele urbane. Influena informaional strin este o alt premis pentru stagnarea dezvoltrii activitii de comunicare public n Moldova. Multe din TV i Radio din Rusia, Romnia, iar n unele regiuni i cele din Ucraina, sunt disponibile publicului din Moldova. Astfel, plasnd mesajul ntr-o reea informaional strin, dar care are raz de acoperire i n Moldova, agentul de comunicare este sigur c mesajul su a ajuns i la publicul din Moldova. n consecin dispare necesitatea de a organiza orice activitate de comunicare public nemijlocit n Moldova, dac este posibilitatea lansrii mesajelor din strintate. Cu toate acestea, unele posturi TV ca Pervi Kanal v Moldove, ProTV i cele de radio ca Maximum, Ruskoe Radio, ProFM, promoveaz politica mesajului local. Aceasta constituie n plasarea informaiei ce prezint interes pentru Moldova, renunnd la retransmiterea mesajelor informaionale i publicitare din strintate. n cazul Republicii Moldova nu exist vreo implicare sau investiie direct a vreunei instituii internaionale de comunicare public, ns dezvoltarea i modernizarea practicii de comunicare public a s-a produs prin intermediul ptrunderea pe pia a corporaiilor transnaionale. Printre acetia se remarc operatorii de telefonie mobil Voxtel i MoldCell, compania Union Fenosa, compania moldo-american de reea de televiziune prin cablu SunTV i altele. Odat cu apariia acestor corporaii n Moldova, activitatea de comunicare public
30

s-a intensificat considerabil. Pn atunci ns, companiile locale nu realizau necesitatea i importana comunicrii. n Moldova au nceput s se aplice modele, tactici i strategii occidentale de comunicare. De la nceput acestea fiind coordonate de experi din strintate, ns mai trziu au fost preluate n totalmente de specialitii locali, desigur acetia fiind antrenai peste hotare. Astfel n Moldova a aprut nou o clas de specialiti bine antrenai i pregtii, specialiti n comunicare public. Drept dovad celor afirmate mai sus, servesc campaniile de imagine, programele de oferte, etc. activitatea, mobilitatea i dinamica pe piaa moldoveneasc ale acestor corporaii. Un alt motiv de dezvoltare a activitii de comunicare public este politica. Odat cu independena, n Moldova a aprut o nou clas politic care a adoptat normele democratice de organizare a statului. n noile condiii, politicienii s-au vzut nevoii s comunice continuu i n mod pozitiv cu alegtorii. Aceasta s-a conturat n mod deosebit atunci cnd primul preedinte, Mircea Snegur, socotit ca fiind promotorul ideii naionale, nu a fost reales pentru al doilea mandat prezidenial. Concurentul su, Petru Lucinschi, organiznd o campanie larg de PR, care a fost mai efectiv dect buna amintire despre Snegur. Desigur, comunicarea public politic purta preponderent un caracter agresiv, de manipulare, de instigare (cazul PPCD), ns n ultimii ani aceasta i schimb faeta, dat fiind faptul c publicul pledeaz pentru un mesaj raional, logic i pozitiv. Comunicarea public politic n Moldova a atras specialiti de comunicare din strintate, majoritatea lor din Rusia, n vocabular aprnd i un nou termen pentru acetia tehnologi politici. ns, n ultima campanie electoral parlamentar 2005, formaiunile politice au recurs la serviciile specialitilor de comunicare din occident, cel mai relevant fiind cazul Blocului Moldova Democrat care a invitat un specialist strin pentru a organiza ntreaga campanie de comunicare i cea de imagine pe durata campaniei electorale parlamentare 2005. Totui, caracterul comunicrii publice politice din Moldova las de dorit i

31

necesit s fie dezvoltat, ns aceasta se va ntmpla numai odat cu creterea gradului de cultur a publicului i a cerinelor de prezentare a mesajului. Organizaiile internaionale (ONU, OSCE, PNUD, UNICEF, APCE, etc.) ce i desfoar activitatea i n Moldova au stimulat activitatea de comunicare public. Provenind din mediul occidental i realiznd necesitatea i importana comunicrii, aceste organizaii au declanat un proces continuu de comunicare pentru ai promova imagina i pentru a informa publicul privind activitatea care o desfoar n Moldova. n mod principal, aceste instituii au influenat comunicarea public social, deoarece domeniul de activitate ale majoritii de aceste instituii o constituie sfera social: promovarea proceselor democratice, sntate, eradicare a srciei, educaia, minoriti, etc. Potenialul pentru participarea instituiilor internaionale de comunicare public n Moldova este sub-dezvoltat. Trei motive principale stau la baz: economia problematic, potenialul de cumprare redus i perceperea slab a agenilor economici locali a necesitii efecturii comunicrii publice pentru promovarea produselor i serviciilor.

1.1. Introducere n studiul empiric al cercetrii

n cele ce urmeaz este prezentat studiul empiric procesului de instituionalizare al domeniului de comunicare public n Republica Moldova. Acest studiu este divizat n dou pri distincte de cercetare: comunicarea public ne-comercial i cea comercial. Comunicarea public ne-comercial ine de sfera organizaiilor de neguvernamentale i comunicarea emis de acestea. Argumentul forte al acestei abordri const n faptul c comunicarea public este un proces scump n activitatea oricrei instituii. Din 1991 pn n prezent ONG-urile moldoveneti se bucur de o finanare considerabil din partea finanatorilor strini, ceea ce a permis ONG-urilor s abordeze aspectul comunicrii publice mult mai devreme dect au fcuto agenii economici.

32

Partea a doua a studiului empiric relev instituionalizarea activitii comunicrii publice n context comercial sau mai bine zis, ca o consecin a dezvoltrii economice i ptrunderii elementelor economiei de pia n Republica Moldova.

2. Sectorul neguvernamental din Republica Moldova

ncepnd cu anul 1991, odat cu declararea Independenei Republicii Moldova exist o cretere a numrului organizaiilor neguvernamentale, care au nceput s joace un rol important n mai toate domeniile principale de activitate a societii. ONG-urile au nceput n modul cel mai eficient s medieze ntre ceteni, s restabileasc ncrederea n societate i s ofere servicii acolo unde statul nu reuete s o fac, n sfrit, s fie eficiente i viabile timp ndelungat. Cadrul legal favorabil a determinat nregistrarea unui numr important de organizaii care depete cifra de 2700. n ultimii ani asistena internaional oferit ONG-urilor a crescut substanial. ns puine dintre organizaii snt cu adevrat active. Din pcate de informaia despre numrul organizaiilor neguvernamentale care activeaz att la nivel naional, ct i la nivel local, precum i fr a poseda informaii ca denumirea exact a organizaiei, preedintele, adresa, domeniul de activitate, baza material etc. nu dispunea nici o instituie guvernamental sau neguvernamental pn n anul 2002. n situaia prezentat mai sus s-a considerat corect i relevant pentru cercetarea de fa, s se foloseasc studiul efectuat de Centrul Contact, Studiu asupra Dezvoltrii Organizaiilor Neguvernamentale din Republica Moldova.

2.1. Domeniile de activitate ale ONG-urilor din RM

Conform studiului efectuat, organizaile neguvernamentale din republic acoper practic toate domeniile de activitate. Cu toate acestea, fiecare din ele acord prioritate unui domeniu concret, considerndu-l prioritar. Astfel, fiecare al patrulea
33

ONG i desfoar preponderent activitatea n domeniul educaie, nvmnt, cercetare, fiecare al zecelea activeaz mai mult n domeniile sntate, cultur, art, recreare. ONG-urile locale (13%) i ndeosebi cele din mediul rural (30%) au ca domeniu principal de activitate dezvoltarea economic i comunitar. n mediul urban acest domeniu este mai puin practicat: doar de 5 - 6 % din ONG-urile naionale i cele locale. Astfel, analiza arat c organizaiile neguvernamentale i-au structurat ntrun fel activitatea i acord prioritate anumitor domenii, mai curnd legate de activitatea profesional a membrilor organizaiei. Din pcate pentru sectorul neguvernamental din Moldova, nu exist o pondere semnificativ a organizaiilor ce ar activa n domeniul comunicrii publice, ns aceast latur este compensat prin activitatea de comunicare public desfurat de organizaii ce au drept scopuri primare altele dect cel ce ine de comunicare. Motivele pentru care sunt create ONG-urile n Republica Moldova

34

Domeniile de activitate ale ONG-urilor

3. Organizaii neguvernamentale din domeniul comunicrii publice

Pentru a depista ONG-uri din domeniul de comunicare public au fost cercetate arhivele Ministerului de Justiie, catalogul ONG-urilor elaborat de Centrul Contact i resursele Internet. n urma acestor cercetri au fost gsite numai dou organizaii neguvernamentale care i au domeniul de activitate n sectorul comunicrii publice. Aceste dou ONG-uri sunt Asociaia Obteasc Comunicare i Asociaia Obteasc Parteneri pentru comunicare. n urmtoarele rnduri este prezentat informaia esenial despre activitatea acestor dou organizaii, iar concluziile i comentariile de rigoare vor fi prezentate ulterior.

35

3.1. Asociaia Obteasc Comunicare

Conform datelor de pe pagina-web a organizaiei , COMUNICARE e prima organizaie neguvernamental n domeniul comunicrii i tehnologiilor moderne din Republica Moldova. Principalele activiti ale organizaiei pe plan local includ instruire, consultan, susinere informaional i juridic, cercetare, dezvoltare i servicii aferente unei game largi de soluii destinate promovrii mijloacelor moderne de comunicare. Organizaia Comunicare se bazeaz pe efortul voluntar al membrilor (simpatizanilor) si i are drept obiectiv susinerea tinerilor i femeilor n dezvoltarea lor. Strategia organizaiei este orientat spre a oferi beneficiarilor i partenerilor si cele mai bune servicii disponibile. Aceasta presupune folosirea celor mai noi tehnologii pentru dezvoltarea ofertelor. Cel mai mare proiect, ce continu s fie dezvoltat i n anul curent, este Biroul Feminin de Acces i Aciune Canada Moldova susinut de Guvernul Canadian. Scopul proiectului este de a ajuta femeile s obin o calificare nou operator computer, s ofere i s diversifice serviciile non-profit adresate sectorului feminin. n ultimii ani Comunicare a dezvoltat o serie de proiecte i aciuni ce in de instruirea elevilor din colile rurale, inaugurarea programului feminin, oferirea asistenei tehnice i juridice, colaborarea cu organizaiile francofone, dezvoltarea centrului de voluntariat, implementarea i implicarea n proiectele media electronice locale. Deoarece proiectul principal din cadrul organizaiei este Strategia pentru Comunitile Feminine din Moldova este oportun s se prezinte informaia principal despre proiect.
19

19

Organizaia Obteasc COMUNICARE. www.geocities.com/comunicare_rm/ong_prezentare.html [Accesat 24.03.2005]

36

Comunicarea i informaia joac un rol esenial n activitatea social, politic, economic i cultural, aceast tem figurnd preponderent n implementarea agendei iniiativei CFM. Scopul fiind de a crete nivelul de participare i de acces al femeilor la exprimare i a lurii de decizie n/prin massmedia i noile tehnologii de comunicare. Dreptul la comunicare i informare este un drept al omului, care necesit adoptarea unei politici publice ce ar garanta accesul democratic al femeilor la toate sistemele de comunicare i mass-media. Procesele de comunicare din perspectiva gender, urmeaz a fi deschis, pluralist i n diversitate, asigurnd libertatea de expresie i n gndire. Aciuni n cadrul proiectului producerea materialelor de pres care ar mprti informaia la subiectele ce afecteaz viaa zilnic a femeilor. Angajarea diverselor media de comunicare pentru crearea reelei de informare pentru femei, mass-media de alternativ, reele de calculatoare i altele. Prin interaciunea acestor canale, folosirea reelelor informaionale i experiena internaional existent, de a construi o reea global de acces al femeilor la resurse educaionale, informaionale i tehnologice. Dezvoltarea programului de instruire a sensibilitii gender n practica de comunicare, politic i a noilor tehnologii.

3.2. Asociaia Obteasc Parteneri pentru comunicare

Scopul organizaiei este de a contribui la crearea unui model colaborativ de activitate n comunitate privind soluionarea problemelor sociale ale comunitii: de sntate public, cultur general, drepturi i responsabiliti ceteneti, intervenire i prevenire n fenomenul de violen n familie, trafic de persoane, informare, educare i comunicare pentru grupuri de adolesceni, femei, brbai, familii ct i practicieni din serviciile educaie/nvmnt, medicin, asisten social i psihologic, n strns conlucrare cu administraia public local referitor la problemele sociale ale comunitii, toate activitile servind scopul democratizarea societii.

37

Activitile principale ale organizaiei sunt organizarea Conferinei Naionale Violena n familie aspecte multidisciplinare. n 1999 a fost nceput editarea buletinului informativ Parteneriat, a brourilor ABC-ul violenei, cartela Nu tolerai violena. Organizarea centrului de criz CEVA i linia fierbinte n cadrul centrului. Centrul ofer servicii de asisten psihologic, juridic, medical pentru victimele violenei. Implementarea programului de instruire la tema de depistare i intervenie a cazurilor de violen n curriculum-ul medicului de familie, programe i cursuri educativ-informative zilnice la CSF Dalila pentru adolesceni i familii tinere. Domeniile de activitate cultur, art, recreare, nvmnt, educaie, cercetare, sntate, servicii sociale, aprarea drepturilor i promovarea intereselor ceteneti. Ambele organizaii pretind a avea domeniul primar de activitate comunicarea, ns urmrind activitile i proiectele sale, se observ c au deraiat spre un alt domeniu de activitate, de regul social sau educaional. Impactul sau influena acestor organizaii sunt minime n societate, poate i din cauza faptului c finanatorii acord fonduri pentru activiti diverse, ns nu i pentru cel de comunicare ca investiie aparte.

4. Campanii de comunicare public a ONG-urilor

O campanie este un efort de schimbare (sau de meninere) a opiniei publice asupra unei probleme. Campania poate viza i atragerea ateniei publicului asupra unei probleme care nu a fost luat n discuie pn n momentul nceperii campaniei. Campaniile de comunicare public difer de cele de construire a imaginii, care au ca scop s atrag atenia publicului asupra unei organizaii i a produselor, serviciilor sau activitii acesteia, fr a urmri neaprat schimbarea atitudinii cetenilor fa de o problem.
38

Campaniile prezentate n seciunea care urmeaz fac parte din proiecte dezvoltate de organizaii neguvernamentale din Republica Moldova. Informaiile inserate au fost colectate de la Centrul CONTACT i din surse publice (WEB).

4.1. Campania de comunicare public Tu nu eti marf!

Campania informaional Tu nu eti marf! dezvoltat de Organizaia pentru Imigrare mondial este una dintre primele campanii efectuate la nivel profesionist n Republica Moldova. Ea a fost precedat de investigarea nivelului de informare a grupurilor-int n problematica trafucului cu fiine umane. Studiul realizat n acest scop de Centrul de Investigaii i Analize Sociologice, Politologice i Psihologice (CIVIS) a pus n eviden atitudinile i opiniile diferitelor grupuri sociale n materia respectiv. Totodat au fost testate diferite stiluri de mesaje i imagini, au fost identificate cele mai eficiente i potrivite canale care ar asigura un impact i audien maxim. Hot-line-ul lansat la 1 septembrie 2001 are 54 ore de program pe sptmn. La temeliile lui au fost aezate principiile confidenei i al anonimatului. Consultanii hot-line-ului au avut posibilitatea s apeleze telefonic solicitanii care nu puteau, din considerente financiare, ntreine o convorbire telefonic de lung durat. Tu nu eti marf! este sloganul care a devenit foarte cunoscut, care a putut fi vzut oriunde, ncepnd cu maxi-taxi i terminnd cu uriaele panouri din ora. Este i primul lucru de care i amintesc trectorii atunci cnd i ntrebi ce tiu despre trafic i de unde au aflat despre acest fenomen. Sloganul poate fi considerat unul dintre cele mai reuite ale unei campanii informaionale desfurate vreodat n republic. O idee reuit a fost plasarea acestui afi n ziarul Makler, alturi de anunurile ce promit fetelor salarii fabuloase n Occident. Ca arie de extindere, Tu nu eti marf! a cuprins tot ce poate fi numit material printat: postere, calendare de buzunar, calendare de perete, stikere, comixuri etc. Realizat ntr-o manier simpl, sloganul este o reuit incontestabil din punctul de vedere al impactului asupra unui public larg. Cele 12 panouri instalate n locurile cele mai aglomerate
39

din ora i cele 8 plasate n Bli, Leueni, Comrat i Cimilia (zone cu cele mai multe victime ale traficului) au fost remarcate de majoritatea trectorilor. n aceast campanie a fost realizat de asemenea un comix care s-a bucurat de popularitate n rndul adolescenilor, precum i filmul Ea - un documentar despre o tnr, prin care s-a demonstrat c n ar te poi simi mai liber i-i poi controla mai bine viaa dect n sclavia traficului. Un alt element al campaniei de informare l-a constituit spectacolul A aptea Cafana, fundamentat pe istorii reale. Spectacolul a fost mediatizat prin afie, spoturi TV i buclete. Campania de informare Tu nu eti marf!, alturi de aceste forme spectaculoase de realizare a conceptului, a mai cuprins numeroase training-uri i seminare adresate persoanelor antrenate n eradicarea acestui fenomen. Presa n general a reacionat loial la aceast campanie. Totui cteva ziare au tratat-o ironic, publicnd articole caustice. n fine, exist convingerea c femeile, chiar dac vor mai pleca ilegal peste hotarele rii, vor fi mai atente la potenialele riscuri i mai informate dect au fost n trecut. Pentru a obine un rezultat i mai bun, aceast campanie ar trebui repetat periodic.

4.2. Campania de comunicare i informare public n Sprijinul Reformei Sntii din Republica Moldova
n anul 1998 Guvernul Republicii Moldova i Banca Mondial au lansat Proiectul Fondul de Investiii n Sntate,
20

axat pe mbuntirea calitii serviciilor de

sntate i a eficienei sistemului de sntate. n cadrul acestui proiect, ntins pe durata a doi ani, Ministerul Sntii a iniiat o ampl campanie de contientizare i informare a publicului, menit s asigure nivelul adecvat de cunoatere de ctre populaie a reformei din domeniul sntii. Campania propriu-zis a fost precedat de o perioad de pregtire, cnd au fost identificate oportunitile de comunicare n materie de reformare a sistemului
20

Campania de Informare pentru Sntate n cadrul Fondului de Investiii n Sntate. http://www.sanatate.md/page.php?tabName=pages&owner=1_5&title=Despre%20campanie [Accesat 27.03,2005]

40

de sntate. Investigaiile respective ce au cuprins mai multe sondaje sociologice i anchetri ale grupurilor int (populaie, autoriti, cadre medicale) au fost efectuate n martie-septembrie 2002 de firma specializat n comunicare BDR Associates. Pe baza informaiilor acumulate au fost elaborate strategia, sigla (Oameni sntoi, viitor sntos) i sloganul campaniei de comunicare (Alege s fii sntos!). Campania de comunicare a demarat pe 28 ianuarie 2003, cnd, n cadrul unei conferine de pres, au fost fcute publice obiectivele ei i anume: informarea riguroas a publicului larg n legatur cu reforma sntii, cultivarea nelegerii i atitudinii pozitive fa de schimbrile din sectorul medical, sensibilizarea populaiei asupra responsabilitii individuale de a-i proteja propria sntate. Acestui scop, n particular, au servit spoturile publicitare ocante despre SIDA i tuberculoz. Echipa format din specialiti ai Ministerului Sntii, Fondului de Investiii n Sntate i consultani n comunicare au organizat ntlniri i discuii cu peste 1500 de participani din rndul personalului medical, autoritilor publice locale, mass-media i publicul larg. n cadrul campaniei itinerante de trei luni ce a cuprins toate regiunile Republicii Moldova au avut loc caravane de mare anvergur, seminare informative, ateliere de lucru pentru diferite categoriii de beneficiari, cursuri de instruire, vizite de studiu, au fost editate publicaii care au popularizat reforma n rndul publicului larg. Campania de informare, desfurat n scopul consolidrii relaiei dintre medic i pacient, precum i a procesului de educare a publicului privind combaterea unor boli sociale, a cuprins difuzarea multiplelor mesaje prin pliante, brouri, postere i buletine informative. Toate au purtat genericul Alege s fii sntos. Publicului larg i-au fost adresate Ghidul Asigurrilor Obligatorii de Asisten Medical, alte materiale informative, prin intermediul crora au fost explicate cele mai importante noiuni privind asigurrile obligatorii de asisten medical. Buletinul informativ IMPACT, rspndit n toate instituiile medicale i administraiile locale, a constituit prin rspunsurile oferite la cele mai frecvente
41

ntrebri un mijloc eficient de interaciune cu publicul. Pe parcursul ntregului animale au fost difuzate spoturi i filme televizate informative despre prevenirea si profilaxia HIV/SIDA, TBC si rolul medicului de familie n protejarea sntii fiecrui cetean. Aceste materialele informative au fost distribuite n cteva fluxuri consecutive, utilizndu-se n acest scop att pota, ct i evenimentele organizate n campania de informare pentru sntate. ntr-o manier similar s-a vorbit i despre activitatea Fondului de Investiii n Sntate, proiect realizat n colaborare de Guvernul Republicii Moldova, Guvernul Olandei, Banca Mondial, alte organisme internaionale. Coordonatele n care s-a derulat campania de comunicare i informare public n sprijinul reformei sntii din Republica Moldova s-au dovedit a fi eficiente pentru atingerea obiectivului strategic: fiecare dintre membrii societii trebuie s continetizeze c sntatea este, n primul rnd, o responsabilitate individual, fr de care eforturile autoritilor de a mbunti sistemul de sntate fie c sunt ineficiente, fie c nu sunt revendicate. ONG-urile au reacionat primele la schimbrile din societate i ndat au contientizat avantajele i beneficiile comunicrii publice. Campaniile de comunicare prezentate mai sus, dar i multe altele de acest gen demonstreaz aceast afirmaie. Impactul acestor campanii n societate a fost unul de rezonan naional, astfel c majoritatea populaiei au sesizat i neles integral mesajul lansat. Pe lng impactul informaional, organizarea campaniilor de comunicare necomerciale a dezvoltat domeniul de comunicare public din Moldova, care a fost nevoit s respecte standardele i rigoriile cerute de finanatori. Experiena acumulat n urma organizrii unor astfel de campanii este cu mult mai important dect beneficiul financiar al ramurii de comunicare public. Aceasta permite concluzionarea c instituiile de comunicare public n Moldova a obinut rezultate remarcabile i n acelai timp au premise profesionale importante pentru a continua i dezvolta acest domeniu de activitate.
42

5. Aspectele teoretice ale comunicrii publice comerciale din Republica Moldova

n studiul su Comunicarea instituional, Constantin Marin dezvluie importana i plasarea comunicrii comerciale n contextul comunicrii publice. n prezentarea urmtoare sunt folosite fragmente i constatri din acest studiu, pentru a explica i a descoperi toate aspectele comunicrii comerciale. Conform Valerie Abad i Isabelle Compiegne, comunicarea comercial corespunde voinei ntreprinderii de a vehicula o imagine favorabil produselor sale i sie nsi . ntr-adevr, comunicarea comercial ca parte component a comunicrii instituionale promoveaz identitatea corporativ i faciliteaz perceperea favorabil a instituiei, creeaz imaginea instituional adecvat. Concomitent, aceast sarcin n cazul comunicrii comerciale e de plan secundar, cea primar fiind stimularea vnzrilor i promovarea imaginii produselor i a imaginii de marc. Relaia dintre identitatea instituional i valorile economice promovate prin comunicarea comercial poate fi exprimat n felul urmtor: comunicarea comercial e activitatea informaional orientat spre promovarea vnzrilor i a produselor, crearea imaginii favorabile mrfurilor (materiale i nemateriale) i, n ultim instan, ncorporarea n contiina social a imaginii instituionale.
22 21

Constantin Marin distinge trei filiere ale desfurrii comunicrii comerciale: - reclam i publicitate; - marketingul direct; - activitatea promoional (promo).
23

Pentru lucrarea de fa, n contextul instituionalizrii domeniului de comunicare sunt relevante doar dou dintre cele trei: a) reclam i publicitate i b) activitatea promoional. Cel puin la etapa actual al procesului studiat acestea
21 22

Marin, Constantin. Comunicarea instituional / Constantin Marin. Chiinu: Presa, 1998. P. 128. Ibidem. P. 128. 23 Ibidem. P. 129.

43

dou se nscriu n formula de instituionalizare, iar marketingul direct face parte mai mult din activitatea economic ale agenilor economici.

5.1. Publicitatea form de comunicare

Revista german Der Spiegel consider c publicitatea n societatea informaional devine puterea a cincea (dup cea legislativ, executiv, judiciar i mass-media).
24

Prezena i efectul ei covritor asupra comportamentului

consumatorilor sunt argumente clare pentru a justifica aceast concluzie. Potrivit datelor Der Spiegel, sfera publicitar din Germania cuprinde circa 400 mii de oameni. Investiiile anuale n domeniu sunt estimate a fi de 22 mlrd. Euro. Nemii au o ofert de 1200 de nouti de reclam zilnic, iar fiecare neam de pn la vrsta de 20 de ani reuete s consulte circa 200 mii de subiecte publicitare. n Moldova publicitatea ca modalitate de comunicare comercial e nc n faz incipient, dar care deja a atestat anumite succese remarcabile, ceea ce vorbete de ritmul rapid de dezvoltare ale acestei sfere de activitate. Publicitatea se impune tot mai mult ca un sector distinct de iniiativ antreprenorial, ca un factor de relaionare a agenilor economici i de conexiune a acestora cu publicul consumator.

5.2. Definiii ale publicitii

Termenul publicitate n contextul istoric a cunoscut dou semnificaii. n sec. al XVIII-lea el fcea parte din limbajul juridic desemnnd ceea ce urma s fie fcut public. n sec. al XIX-lea a aprut sensul al doilea aciune destinat s fac cunoscut un produs sau o vnzare.
25

La etapa actual avem o multitudine de definiii ale publicitii, propuse de diferite instituii care opereaz cu acest gen de activitate: 1. Asociaia American pentru Marketing: Toate formele remunerate de
24 25

Marin, Constantin. Comunicarea instituional / Constantin Marin. Chiinu: Presa, 1998. P. 131. Marin, Constantin. Comunicarea instituional / Constantin Marin. Chiinu: Presa, 1998. P. 133.

44

prezentare i promovare non-personal a ideilor, bunurilor i serviciilor pentru un destinatar identificat. 2. Institutul britanic de publicitate: Mesaje de vnzare ct mai convingtoare posibile n forma adecvat produsului sau serviciului la un pre ct mai sczut posibil. 3. Lumbreras: O comunicare de mas plastic, scopul final al creia e dirijarea informaiei, atitudinii i impulsionarea aciunilor avantajoase pentru ntreprinderea care o nfptuiete 4. Bernays: Strad unidirecional 5. Dayan: Adresarea pltit, unidirecional, nonpersonal nfptuit prin mass media sau alte mijloace de comunicare care pledeaz n favoarea unei mrfi, mrci, firme oarecare. Din definiiile citate deducem urmtoarele caracteristici ale activitii publicitare: - serviciu contra plat; - unidirecionalitate; - monolog; - caracter non-personal; - mediatizare.

5.3. Tipuri de publicitate

Publicitatea exercit o influen complex asupra ofertei i cererii, produciei i distribuiei, altfel spus, ele reprezint un mecanism important al economiei de pia. Efectele acestor tipuri de comunicare comercial deriv din caracterul i varietatea aciunilor ntreprinse. Gabriel Ilie, Gabriela Guu i Pantelimon Ilie clasific publicitatea n funcie de zece criterii:
26

- obiectul (stimularea vnzrii de mrfuri, prestarea de servicii, contractarea de mrfuri);

26

Marin, Constantin. Comunicarea instituional / Constantin Marin. Chiinu: Presa, 1998. P. 135.

45

- scopul (de lansare, de susinere); - sfera de aciune (unele segmente de piaa, ntreaga pia de consum); - tehnica de adresare (direct, indirect); - locul de producere a efectului (interioar, exterioar); - geografia (intern, extern); - tipul adresatului (utilizator, intermediar); - funcia (introductiv i explicativ, evocativ i ocazional); - modul de recepie (vizual, auditiv, olfactiv, gustativ i tactil); - tehnica de executare (efecte luminoase, radio, mixt sau audio-video, expunere, parad de mod, prin avantaje acordate). ntreaga gam tipologic a publicitii tinde spre implementarea notorietii instituionale. n acest sens ele se intersecteaz cu relaiile publice. n acelai timp aceste sectoare comunicaionale se deosebesc vdit. Relaiile publice Implementeaz indiciul de popularitate Au finalitate social Exercit aciune indirect economic Se realizeaz prin dialog La baz - sondarea opiniei E atribut al regimului social democratic Neadevrul e inacceptabil Surs: Arnaldi
27

Publicitatea nglobeaz indiciul de notorietate Au finalitate economic Exercit aciunea indirect social Se realizeaz prin monolog La baz - studierea pieei Este prezent i n regimul totalitar Neadevrul e vehiculat

5.4. Activitatea promoional

Activitatea promoional reprezint veriga de legtur care unete publicitatea cu marketingul direct, conferindu-i astfel comunicrii comerciale un caracter integru. Sensul original al cuvntului englez promotion se traduce n romn ca
27

Ibidem. P. 136.

46

avansare. Promovarea produsului, noteaz Center i Cutlip, vine s fie folosit n lumea afacerilor i a industriei ca instrument de sprijin al publicitii propriu-zise i al cercetrii pieei n sectorul de produse i servicii de mas. comerului, fie din partea consumatorilor.
29 28

n timp ce ali

cercettori susin c activitatea promoional, stimuleaz cererea fie din partea

Guidotti la rndul su definete promo astfel: Disciplin a comunicrii care, adugnd prin explicare valoare produsului, serviciului sau nsi ntreprinderii, influeneaz n special comportamentul publicului destinatar promoionale: - sector comunicaional; - factor de sprijin al desfacerii mrfurilor i de cercetare a pieei; - valoare stimulatoare a cererii de mrfuri; - factor de schimbare a conduitei consumatorului. Activitatea promoional nu e focalizat asupra desfacerii directe i imediate a mrfurilor. Ea pregtete doar terenul pentru aceasta, nltur barierele posibile. Promo contribuie la lansarea sau relansarea produsului, asigur identitatea lui, amelioreaz cotarea lui pe pia. Aceste misiuni snt realizate n spaii temporale limitate (sezonier sau ocazional). Specialitii n materie disting cteva tipuri de activitate promoional. Astfel, Guidotti relev promovrile:
31 30

Din cele expuse rezult urmtoarele trsturi caracteristice ale activitii

- consumului (consumer promotion); - utilizrii (user promotion); - distribuirii (trade promotion) (1994: 72) Promovarea consumului presupune aplicarea acelor metode care s atenioneze publicul respectiv asupra mrfii n cauz i care s-l ndemne s-o achiziioneze. Miza n asemenea cazuri e beneficiul imediat i palpabil. Cele mai practicate metode n acest sens sunt:
28 29

Marin, Constantin. Comunicarea instituional / Constantin Marin. Chiinu: Presa, 1998. P. 137. Ibidem. P. 137. 30 31 Ibidem. P. 137. Ibidem. P. 138.

47

- plteti pentru dou, primeti trei; - rabatul sezonier; - concursul cu premii; - degustrile unui produs n spaiile comerciale; - achiziionarea sponsorizat. n ultimii ani, remarc Bill Bishop, informaia promoional e difuzat prin mijloace electronice: CD-ROM, pota electronic (e-mail), Internet, reeaua serviciilor comerciale, baze de date, etc.
32

5.5. Comunicarea comercial instrument 33 de autoprezentare

Publicitatea i activitatea promoional n virtutea finalitilor economice, imediate sau ntrziate, sunt deosebit de atractive. Aceste tipuri de comunicare comercial snt preferate, deseori abuziv, mai ales de instituiile care cel mai puin se caracterizeaz prin durabilitate sau snt interesate doar n beneficii materiale (situaie proprie multor instituii de la noi n perioada de tranziie la economia de pia). Profesarea cu exces de zel a comunicrii comerciale ns pune n pericol credibilitatea instituiei n faa publicului. Aceasta e acuzat de respectarea n exclusivitate a propriilor interese i ignorarea necesitilor sociale. Publicitatea, de exemplu, este considerat cel mai mare flagel al vieii noastre raionale, o for negativ. Probabil, ar fi o eroare dac am vedea n publicitate i n promo doar faetele lor negative sau le-am interpreta doar drept mecanism de seducere a publicului. Un argument suplimentar n acest sens ne servete substana instituional a comunicrii comerciale. S nu uitm c purttorul identitii instituionale e nsi marfa (material sau ideatic). Sporind notorietatea instituiei, poziionnd marca firmei pe pia, comunicarea comercial ofer probe importante care nlesnesc proiectarea imaginii instituionale, stabilirea nelegerii i
32 33

Bishop, Bill. Communication World / Bill Bishop. San-Francisco: Golden Gate, 1996. P. 27-28. Marin, Constantin. Comunicarea instituional / Constantin Marin. Chiinu: Presa, 1998. P. 128.

48

ncrederii ntre instituie i public. Tocmai aceste consecine sau derivate i confer comunicrii comerciale substan instituional.

6. Aspectele empirice ale comunicri publice comerciale din Republica Moldova

Domeniul de comunicare comercial n Moldova s-a dezvoltat i a cptat importan la nceputul anilor `90 ai secolului trecut, odat cu ptrunderea tendinelor economiei de pia. Instituiile de comunicare din Moldova au nceput activitatea de la nimic, dar multe din ele s-au dezvoltat calitativ, ajungnd s ofere o gam larg de servicii de comunicare public, n special cea de publicitate. Criza financiar din 1998 n Rusia, partenerul comercial principal al Moldovei, a avut un impact negativ asupra pieei de servicii de comunicare. Declinul din aceast perioad se datoreaz n primul rnd venitului sczut i a bugetului mic al consumatorilor, ceea ce a condus la reducerea fondurilor alocate pentru comunicare, instrument relativ nou i nc nevalorificat deplin. n ciuda instabilitii economice i ale schimbrilor din regiune, ponderea calitativ a instituiilor moldoveneti de comunicare este n continu ascenden. Aceast prestan se bazeaz primordial pe urmtoarele: 1. Creterea continu a PIB-ului i a comerului cu statele vecine; 2. Privatizarea ntreprinderilor moldoveneti importante; 3. Ptrunderea pe piaa Moldovei a noilor companii din Vest; 4. Contientizarea importanei comunicrii n campaniile electorale.

6.1. Piaa serviciilor de comunicare public

Competitorii economici strini de pe piaa moldoveneasc sunt principalii consumatori ai serviciilor de comunicare public oferite de instituiile de profil. n mod ascendent, productorii locali deja au realizat importana comunicrii i au nceput a o folosi la scar larg. Cu toate acestea, totui companiile i produsele
49

din strintate se bucur de partea leului n sfera

comunicrii publice din

Moldova, inclusiv comunicarea pltit de reprezentanele locale ale corporaiilor internaionale, printre care se numr operatorii de telefonie mobil Voxtel i MoldCell, iar un pic mai trziu, compania spaniol Union Fenosa i grupul Metro. Potenialul participrii n procesul de comunicare al companiilor locale rmne totui a fi confuz. La baza acestei cauze stau dou motive: a) economia problematic i b) n linii mari, percepia slab a companiilor moldoveneti de a-i promova imagine, produsul i serviciile. Conform estimrilor din industria comunicrii comerciale n Moldova, pentru anul 1999 piaa serviciilor de comunicare constituie circa 10-12 milioane dolari SUA, mai puin dect media de pn la criza din 1998 14 milioane dolari SUA. O alt msur a pieei serviciilor de comunicare sunt companiile economic active. Potrivit unei estimri neoficiale, n Moldova exist 5-6 mii de companii active care produc majoritatea produselor locale. Din toate acestea, ns, doar 626 ageni economici au un capital circulant n jur de 1 milion dolari SUA, potrivit surselor de la Ministerul Finanelor. Unii experi totui, nu sunt de acord c criza economic din 1998 a condus la scderea pieei serviciilor de comunicare. Ei motiveaz opiune sa prin aceea c imediat nainte de criz, unele ziare au fcut publice cheltuielile pentru comunicare la posturile TV i Radio din Moldova, din care rezult c ponderea cea mai mare au avuto corporaiile internaionale, ci nu productorii locali. Potrivit unor instituii de comunicare, corporaiile internaionale au continuat s foloseasc comunicarea i s aloce resurse financiare importante pentru comunicare, dar ntr-o msur mai mic dect pn la criza din 1998. Agenia de comunicare Grey, cu o reprezentan global, inclusiv Moldova, a raportat o continu cretere a prestrilor de servicii de comunicare i a ncasrilor, ncepnd cu 1999 i pn n prezent. Grey pare a fi liderul pe piaa de comunicare n Moldova, avnd clieni ca British American Tobacco, Wrigley, Procter & Gamble, etc. Chiar i aa, Grey are ncheiate contracte pentru folosirea
50

resurselor tehnice ale ageniilor de comunicare locale, inclusiv folosirea forei de munc ale acestora. Astfel asistm la o poziionare pe pia a unei companii de comunicare internaionale, dar care deseori ofer servicii de intermediere, folosindu-se de potenialul ageniilor locale de comunicare. Potrivit surselor interne, Grey estimeaz poziionarea sa pe pia la 80% din totalul produciei de comunicare la radio i TV. Majoritatea produciei TV al Grey a trecut prin agenia local Sun-Inform. De asemenea, Sun-Inform afirm c menine pn la 20% al pieei de comunicare vizual i radio, iar cheltuielile de comunicare incluznd circa 1/3 pentru dezvoltarea creativ. Problemele principale care afecteaz activitatea de comunicare public n Moldova sunt: planificarea media de necalitativ; lipsa reglementrilor legale coerente la nivel de stat, precum i lipsa auto-reglementrii instituiilor de comunicrii; evitarea impozitelor sau economia tenebr a comunicrii; calitatea proast a serviciilor de comunicare; lipsa studiilor mass-mediei i a pieei; folosirea tacticilor, strategiilor i a modul de abordare depit n realizarea comunicrii; lipsa statisticilor relevante i ptrunztoare ale pieei de comunicare din Moldova.

6.2. Instituiile de comunicare

Majoritatea instituiilor de comunicare, staii radio i posturi TV activeaz n Chiinu. Numrul ageniilor de comunicare se estimeaz a fi n jur de 150, la finele anului 2004, majoritatea lor fiind ns foarte mici i cu o pondere nesemnificativ pe pia. O agenie de comunicare mare, pentru nivelul din Moldova, are n jur de 30 angajai, incluznd personalul de creaie. Unele agenii sunt agenii de cumprarea a produselor media, n timp ce majoritatea sunt agenii de publicitate sau agenii de creaie. Numai cteva agenii
51

pot fi numite agenii de comunicare care presteaz servicii complexe de comunicare, ns nici acestea nu corespund standardelor internaionale ale ageniilor de comunicare, deoarece nu presteaz aa servicii ca alctuirea i implementarea unui media-plan sau efectuarea evalurii post-campanie de comunicare. Acestea dou servicii sunt dorite n Moldova de Coca-Cola, dar care nu pot fi realizate nc de nici o agenie. Ageniile de comunicare din Moldova ofer urmtoarele servicii: a) comunicare public n Internet; b) publicitate pe vehicule; c) comunicare prin pot; d) promoii i publicitate personal; e) comunicare n mass-media; f) publicitate stradal. n Moldova, piaa serviciilor de comunicare pe Internet este dominat de dou comapnii: DNT i Varo-Inform. n ultimul timp au aprut i alte agenii, ns deocamdat nu au reuit s fac o concuren real acestor doi gigani. Lipsa interesului sporit pentru publicitatea pe Internet se datoreaz i faptului c rata utilizatorilor de Internet n Moldova este foarte mic. Publicitatea la locul de distribuire este realizat de obicei de productori sau de promotorii de produse, fr a recurge la serviciile vreunei agenii de comunicare. Comunicarea business-to-business este slab dezvoltat. Multe afaceri promovndu-se independent n mediul business, fr a solicita serviciile ageniilor. Ageniile de comunicare care presteaz servicii depline de comunicare sunt Grey, Panda-Studio, Risco, Sun-Inform i Media Pro. Unele agenii specializate n anumite genuri de comunicare sunt Telecom ADV i NIT televiziune; VaroInform, Neorama i Standart publicitate stradal; Ekonomicheskoe Obozrenie i Makler ziare; Banki i Finans revist. De asemenea sunt companii specializate n organizarea expoziiilor: Moldexpo i Poliproject Exhibitions, care pe lng
52

aceasta ofer i servicii de comunicare. Grey este cea mai proeminent agenie internaional pe piaa serviciilor de comunicare public din Moldova. Cel mai delicat aspect n activitatea instituiilor de comunicare public n Moldova este etapa evalurii eficienei campaniei de comunicare. Aceast situaie s-a creat din cauz c n Moldova lipsete o companie independent ce ar fi specializat n evaluarea efectelor campaniilor de comunicare i ar oferi o evaluarea obiectiv a activitii de comunicare public n Moldova. n prezent, ageniile de comunicare se limiteaz la efectuarea sondajelor, evitnd alte metode, de regul mai costisitoare dect sondajele. De asemenea, ageniile de comunicare, aleg de sine stttor canalele prin care s organizeze campania de comunicare. De multe ori procedndu-se n modul de a economisi resursele financiare pe direcionarea mesajului, ceea ce n concluzie, rezult c mesajul sa nu ating publicul int. Ageniile de comunicare din Moldova practic nu-i promoveaz serviciile, ceea ce creeaz dificulti companiilor, cnd este vorba de a alege o agenie pentru a organiza campania de comunicare. Preurile pentru serviciile de comunicare (Martie 2005) Canalul de comunicare Radio spot de 30 secunde TV spot de 60 secunde Publicitate stradal Ziare Reviste Pot Pre (dolari SUA) 30-45 Note Reduceri de la 5 la 35 procente. Unele posturi au condiia de a difuza spotul minimum 10 ori. O tax suplimentar poate fi cerut pentru produsele de tutun i alcool. Reduceri de la 2 la 30 procente. O tax suplimentar de la 20 la 100 procente, poate fi cerut pentru produsele de tutun i alcool. Companiile strine pltesc mai mult dect cele locale. Reduceri eseniale. Preurile sunt stabilite pentru un panou n decurs de o lun. Reduceri eseniale. Preuri stabilite pentru un centimetru ptrat. Preuri stabilite pentru o campanie de la 40 la 150,000 oameni; incluznd costurile de distribuie.
53

25-380

115-280 0,50-1 0,085-0.89 140-580

Preuri stabilite pentru o sptmn afiare. Internet 40-60 Minimul de tax pentru un contract este $40 sau mai mult. Not: Preurile nu include costurile de producie. Surs: Agenii de publicitate i companii media. Grey taxeaz companiile locale cu un comision n jur de 10% din vnzrile companiei, n timp ce companiile strine sunt taxate mai scump.

6.3. Beneficiarii instituiilor de comunicare public

Importurile semnificative din ultimii ani, au contribuit la creterea pieei de comunicare, n special a celei de publicitate. Iat de ce, conform unui raport de pres, ponderea comunicrii n societate a crescut de dou ori, comparativ cu nivelul anilor 1990. Oricum, clienii de comunicare din Moldova nu au descoperit avantajele depline ale unei campanii de comunicare de rsunet. Surprinztor, aa gigani economici moldoveneti ca Bucuria, Franzelua i MoldTelecom cu greu organizeaz vreo campanie de comunicare, limitndu-se la comunicarea instituional sporadic, necontrolat din oficiu i publicitatea de scurt durat a unor produse. n general, productorii autohtoni comunic puin cu publicul su. Pe de alt parte, cteva companii locale au devenit larg recunoscute i apreciate n ar datorit campaniilor de comunicare bine organizate. Aceste companii i prestatori de servicii sunt Taxi 1406, Megadat, Agurdino, Farmaco, Tutun CTC, Cinema Patria, Carmez, Vitanta, Orvento Metal, etc. Companiile moldoveneti nc nu au contientizat necesitatea de a promova marca produsului. Produsele i serviciile locale oferite pe pia sunt deseori competitive, ns eforturile de a consolida i a dezvolta contiina de marc sunt slabe i deseori inefiecinente. Buturile Vitanta, serviciile Voxtel i MoldCell, produsele Tutun CTC sunt probabil cele mai ilustre exemple de dezvoltare a mrcii. ns concomitent cu acestea, o serie de mrci internaionale ca Coca Cola, Tide, Wrigley, etc. ctig din ce n ce mai mult locul pe pia. Motto-ul ageniei
54

Grey, Noi crem caracterul mrcii trebuie s fie cerina celor ce doresc s promoveze o marc. Dac de la nceput companiile locale foloseau foarte puin comunicarea, astzi ele au ajuns la un nivel calitativ nou de dezvoltare, ceea ce i motiveaz s foloseasc comunicarea public ca instrument principal n promovarea i deschiderea instituiei pentru societate. n mod constant, ageniile de comunicare raporteaz o abordare serioas din partea clienilor i evoluia pozitiv pe plan profesional al departamentelor de comunicare din cadrul instituiilor din Moldova. Tot mai mult, clienii cer ageniilor de comunicare s respecte riguros cerinele sale specifice, iar fiecare campanie de comunicare s fie abordat individual, evitndu-se generalitile, stereotipurile i tiparele nvechite. Toate aceste cerine din partea clienilor vorbesc de nivelul nalt de abordare a comunicrii. Conform unui sondaj efectuat la cteva agenii de comunicare, canalul de comunicare solicitat cel mai des n Moldova este presa scris, ceea ce se explic prin preurile mai mici, dect la celelalte canele. Televiziunea i publicitatea stradal ocup locul doi i trei al preferinelor de comunicare. Comparativ acestui sondaj, totui preferinele consumatorilor de comunicare clasific televiziunea ca fiind canalul de comunicare numrul unu.

6.4. Consumatorii de comunicare

n general, consumatorul local nu sunt att de riguroi n alegerea cumprturilor, cum sunt consumatorii din occident. Preul este factorul decisiv n determinarea alegerii de cumprare n Moldova. Clasa de mijloc i cei bogai, alctuiesc doar 10% din populaia total a Moldovei, constituie grupul-int al campaniilor de comunicare locale. Chiinu este de departe cea mai important arie economic din ar. Capitala produce circa jumtate din PIB i aici i au sediul 90% din companiile cu participare strin. De asemenea, Chiinu este cea mai mare pia de consum din

ar. Conform statisticii, mai mult de jumtate din vnzrile cu de-amnuntul sunt efectuate n Chiinu. Un element important al procesului de comunicare public din Moldova este faptul c populaia folosete dou limbi de comunicare: romna i rusa. Din aceast cauz consumatorul este expus la numeroase canale de comunicare ce i au originea n Rusia i Romnia. Acest fapt permite companiilor internaionale s economiseasc resursele pentru comunicarea desfurat n Moldova, deoarece comunicarea lansat n Rusia sau Romnia ajunge n mod deliberat i la consumatorul moldovenesc. n raportul su, Coca Cola a recunoscut c abilitile lingvistice ale moldovenilor ajut compania s reduc bugetul pentru comunicare local.

6.5. Concluziile studiului empiric

Ambele aspecte ale comunicrii publice din Moldova i-au gsit poziia sa n societatea moldoveneasc i au confirmat capacitatea de a rspunde nevoii de comunicare public n republic. Sectorul asociativ s-a orientat rapid n procesul tranziiei i a fost primul care a folosit comunicarea public n activitile sale, ceea ce n mare parte se datoreaz finanrilor ponderate primite de la finanatorii strini. Chiar dac comunicarea public necomercial a premeditat cea comercial, totui a avut un impact pozitiv asupra dezvoltrii ulterioare a comunicrii comerciale. Experiena, standardele i rigoriile n realizarea campaniilor de comunicare impuse de finanatorii strini au contribuit esenial la dezvoltarea instituiilor de comunicare public. Dac n cazul comunicrii publice comerciale s-a constatat un efect pozitiv i de impact important n societate, totui comunicarea comercial rmne a fi dependent de condiiile economice. Agenii economici locali n puin msur au contientizat avantajele i beneficiile comunicrii, iar cei din strintate reduc cheltuielile pentru comunicare din motiv ca spaiul informaional al Moldovei este strbtut de canale de comunicare strin. Nu este nevoie s se plteasc dublu

pentru o campanie de comunicare care deja a ptruns n arealul comunicaional moldovenesc pe canalele romneti i ruseti. La etapa actual se constat o ascensiune timid a industriei de comunicare. n mod inevitabil, condiiile economice i cele social-culturale vor conduce activitatea de comunicare public la un nu nivel de dezvoltare nou, ns aceasta rmne a fi de domeniul viitorului.

NCHEIERE
Procesul de instituionalizare a activitii de comunicarea public este rezultatul inevitabil al perioadei de tranziie din Republica Moldova. Acest domeniu de activitate a ptruns n societatea moldoveneasc odat cu ptrunderea noului sistem de organizare social. Din pcate, Moldova este nc n plin proces de tranziie i de aceea nu se poate vorbi despre consolidarea definitorie a activitii de comunicare public, proces care continu s ia amploare i s se dezvolte constant n ultima perioad. Sunt remarcabile realizrile instituiilor (comerciale i necomerciale) care sau mobilizat rapid i au folosit comunicarea ca instrument de poziionare pe pia i de promovare a activitii sale. Tot mai mult, comunicarea public devine elementul cheie de ieire spre exterior a instituiilor, concomitent promovndu-i imaginea, produsele i serviciile. Rezultatul studiului a demonstrat c comunicarea public necomercial s-a dezvoltat mai rapid dect cea comercial. Aceasta s-a datorat faptului c comunicarea public este un proces extrem de costisitor, iar organizaiile neguvernamentale (necomerciale) din Moldova au beneficiat de finanare de la donatori strini, inclusiv finanare pentru organizarea campaniilor de comunicare sociale, cea mai rsuntoare fiind campania Tu nu eti marf!. n Moldova exist foarte puine organizaii necomerciale ce ar avea prim interes activitatea de comunicare public. Din numrul total de instituii ce constituie societatea civil din Moldova, acestea nu constituie nici un procent i nu exercit vreo influen asupra procesului de instituionalizare a activitii de comunicare public din Moldova. Din totalul organizaiilor neguvernamentale din Moldova au fost depistate doar dou ONG-uri care n statutul su indic comunicarea public ca domeniu primar de activitate. Ambele organizaii pretind a avea domeniul primar de activitate comunicarea, ns urmrind activitile i proiectele sale, se observ c

au deraiat spre un alt domeniu de activitate, de regul social sau educaional. Impactul sau influena acestor organizaii sunt minime n societate, poate i din cauza faptului c finanatorii acord fonduri pentru activiti diverse, ns nu i pentru cel de comunicare ca investiie aparte. n schimb, caracteristic pentru Moldova este faptul c ONG-urile ce au domeniu de activitate din alt sfer dect cea de comunicare public au folosit i au dezvoltat elementul comunicrii publice n societate. Experiena acumulat n urma organizrii campaniilor de comunicare social este mult mai important dect beneficiul financiar al ramurii de comunicare public. Aceasta permite concluzionarea c instituiile de comunicare public n Moldova a obinut rezultate remarcabile i n acelai timp au dobndit importante premise profesionale pentru a continua i dezvolta acest domeniu de activitate. Ambele aspecte ale comunicrii publice (comercial i necomercial) din Moldova i-au gsit poziia sa n societatea moldoveneasc i au confirmat capacitatea de a rspunde nevoii de comunicare public n societate. Chiar dac comunicarea public necomercial a premeditat cea comercial, totui a avut un impact pozitiv asupra dezvoltrii ulterioare a comunicrii comerciale. Experiena, standardele i rigoriile n realizarea campaniilor de comunicare impuse de finanatorii strini au contribuit esenial la dezvoltarea instituiilor de comunicare public. Dac n cazul comunicrii publice comerciale s-a constatat un efect pozitiv i de impact important n societate, totui comunicarea comercial rmne a fi dependent de condiiile economice. Agenii economici locali n puin msur au contientizat avantajele i beneficiile comunicrii, iar cei din strintate reduc cheltuielile pentru comunicare din motiv ca spaiul informaional al Moldovei este strbtut de canale de comunicare strin. Nu este nevoie s se plteasc dublu pentru o campanie de comunicare care deja a ptruns n arealul comunicaional moldovenesc pe canalele de comunicare romneti i ruseti. La etapa actual se constat o ascensiune timid a industriei de comunicare. n mod inevitabil, condiiile economice i cele social-culturale vor conduce

activitatea de comunicare public la un nu nivel de dezvoltare nou, ns aceasta rmne a fi de domeniul viitorului.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Agee, Warren K. Introduction to Mass Communications / Warren K. Agee. London: Prince Hall, 1988. Blan, Necolai. Teoria organizaiilor. / Necolai Blan, Ilie Dumitru; Ministerul Aprrii Naionale. Bucureti: Expert, 1996. Bonciu, Ctlina. Instrumente manageriale psiho-sociale / Ctlina Bonciu. Bucureti: All Beck, 2000. Bishop, Bill. Communication World / Bill Bishop. San-Francisco: Golden Gate, 1996. Buzrnescu, tefan. Bovarismul instituional i reforma romneasc / tefan Buzrnescu. Bucureti: Expert, 2000. Chiric Sofia, Psihologie organizaional. Modele de diagnoz i intervenie, Cluj-Napoca, SO, 1996 Coman, Cristina. Relaiile publice i mass-media / Cristina Coman. Bucureti: Polirom, 2000 Coman, Cristina. Relaii publice principii i strategii / Cristina Coman. Bucureti: Polirom, 2001. Cutlip, Scott M. Public Relations History / Scott M. Cutlip. London: Lawrence Erlbaum Associates Inc. 1995. 10. Cutlip, Scott M. Effective Public Relations / Scott M. Cutlip. London: Prince Hall, 2000. 11. Harlow, Rex F. Building a Public Relations Definitions / Rex F. Harlow // Public Relations Review. 1976. Nr. 4. 12. Harrison, Shirley. Public Relations: an introduction / Shirley Harrison Oxford: Routledge, 1995. 13. Hendrix, Jerry A. Public Relations Cases / Jerry A. Hendrix Stamford: Wadsworth Publisher, 2001. 14. Ionescu, Gheorghe. Cultura afacerilor. Modelul american / Gheorghe Ionescu Bucureti: Economica, 1997.

15. Jefkins, Frank. Cum s stpneti reclama la perfecie / Frank Jefkins. Bucureti: Rentrop & Straton, 2000. 16. Johns, Grey. Comportament organizaional / Grey Johns Bucureti: Economica, 1998. 17. Johnstone, Jane. Public Relations. Theory and Practice / Jane Johnstone, Clara Zawawi. Melbourne: Allen&Unwin, 2000. 18. Kunczik, Michael. Introducere n tiina publicisticii i a comunicrii / Michael Kunczik, Astrid Zipfel. Cluj Napoca: Presa Universitar Clujean, 1998. 19. Marin, Constantin. Comunicarea instituional / Constantin Marin. Chiinu: Presa, 1998. 20. McQuail, Denis. Modele ale comunicrii / Denis McQuail, Windahl Sven. Bucureti: comunicare.ro, 2001. 21. Mereu, Constantin. Culturi organizaionale n spaiul romnesc / Constantin Mereu. Bucureti: Expert, 1998. 22. Milo, Katie. Introducere n relaii publice / Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier. Bucureti: NIM, 1998. 23. Pop, Doru. Introducere n teoria relaiilor publice / Doru Pop. Cluj-Napoca: Dacia, 2000. 24. Riel, Cees Van. The Principles of Corporate Communication / Cees Van Riel. Oxford: Oxford Publisher, 1994. 25. Sandu, Dumitru. Spaiul social al tranziiei / Dumitru Sandu. Iai: Polirom, 1999. 26. Seitel, Fraser P. The Practice of Public Relations / Fraser P. Seitel. London: Prince Hall, 2001. 27. Stancu, erban. Relaiile publice i comunicarea / erban Stancu Bucureti, Teora, 1999 28. Stancu, Valentina. Relaii publice. Succes i credibilitate / Valentina Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica. Bucureti: Concept Publishing, 1997.

29. Vlsceanu, Mihaela. Organizaiile i cultura organizrii / Mihaela Vlsceanu. / Bucureti: Trei, 1999. 30. Zamfir, Ctlin. Politica social n Romnia n tranziie / Ctlin Zamfir. Bucureti: Expert, 2000. 31. Zamfir, Elena. Starea societii romneti dup zece ani de tranziie / Elena Zamfir, Ctlin Zamfir, Ilie Bdescu. Bucureti: Expert, 2000. 32. Wilcox, Dennis L. Public Relations. Strategies and Tactics / Dennis L. Wilcox. New-York: Harper Collins, 2000.

Internet
1. Campania de Informare pentru Sntate n cadrul Fondului de Investiii n Sntate. http://www.sanatate.md/page.php? tabName=pages&owner=1_5&title=Despre %20campanie [Accesat 27.03,2005]
2.

Organizaia Obteasc COMUNICARE. http://www.geocities.com/comunicare_rm/ong_prezentare.html [Accesat 24.03.2005]