coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Asemnri i deosebiri ntre propaganda totalitar i advertising-ul contemporan - Lucrare de licen -

Coordonator: Conf. Univ. Dr. Dumitru Borun

Absolvent: Drago Ioja

Bucureti Iunie 2008

CUPRINS Introducere I. Propaganda totalitar

1.1. Doctrina totalitarist principii fundamentale 1.2. Tipologia totalitarismelor 1.3. Propaganda i regimurile totalitare II. Advertising-ul contemporan

2.1 Sistemul capitalist 2.2 Scurt istoric al publicitii 2.3 Publicitatea i influena mijloacelor moderne de comunicare III. Diferene i asemnri ntre propaganda totalitar i advertising-ul contemporan IV . Studiu de caz Concluzii Bibliografie

Introducere La nceputul secolului XIX, Adam Smith, considerat printele capitalismului cu toate c el nsui nu a folosit niciodat acest termen, n colaborare cu David Ricardo, Jean-Baptiste Say i John Stuart Mill, formula primele teorii cu privire la economia de pia controlat de sectorul privat. Regula era simpl i n ton cu cele mai noi descoperiri darwiniste ce descriau selecia natural: proprietatea privat, gestionat din interese personale sau de grup (organisme de genul corporaiilor) i oferta spre profit este angajat ntr-o permanent competitivitate, arbitrat de legile economiei de pia. Pe scurt, cine nu face fa maratonului pieelor dispare. Sistemul politico-economic se ntemeiaz prin urmare pe proprietatea privat asupra mijloacelor de producie i de schimb, iar cererea creeaz ofert. Ca replic, Manifestul Comunist, scris i publicat de Marx n colaborare cu Engels, face n 1848 un apel adresat claselor muncitoare de pe ntreg mapamondul: Proletari din toat lumea, unii-v!. Teoria este interpretat greit i astfel unul dintre cele mai terifiante sisteme de organizare social, degenerat din zelul nemrginit al unor idealiti frustrai de prpastia creat de sistemul imperialist ntre clasele sociale, i avea terenul pregtit pentru a contesta ordinea descris de Smith. Paradoxal, cu toate c cele dou sisteme se afl ntr-o antitez perfect, iat-ne n prezent, dup decenii de experimente sociale, n faele globalizrii, unde un productor de aibe din Beijing se poate dovedi a fi cel mai bun distribuitor pentru fabrica de motoare navale din Reia, destinate la rndul lor unei firme productoare de alupe i vapoare din New York, ce urmeaz s navigheze oceanele din toat lumea. Aflai n pragul unei dramatice schimbri de paradigm, datorat n primul rnd evoluiei tehnologice, secolul XXI ne pregtete acum o cu totul nou form de organizare social i un nou sistem de valori, nc nedefinite. Dar cum a ajuns muncitorimea socialist s tnjeasc dup produsele destinate capitalitilor, ba chiar s le produc? Sau i mai important, este capitalismul ntr-adevr att de diferit, din punct de vedere al formelor de manifestare, de sistemul socialist? Cine anim scena pe care ne jucm cu toii rolul de sclavi i stpni ai propriilor dorine i nevoi? Sunt violena fizic i metodele coercitive de ndoctrinare ideologic n sistemul socialist att de diferite de modalitile de convingere a ceteanului capitalist de a consuma i prin urmare, de a ncuraja sistemul corporatist? Nu mi propun ns ca n lucrarea de fa s ofer soluii, ci s subliniez faptul c 3

societatea contemporan, pus n micare de sisteme manipulative asemntoare, indiferent de natura sistemului sub care funcioneaz, este ameninat n egal msur de totalitarism i de consumerism (Papa Ioan Paul al II-lea, cu ocazia Patelui din 1993: Am scpat de comunism, dar la fel de periculos este consumerismul). Pentru a demonstra acest lucru, voi descrie n capitolele ce urmeaz principiile i modalitile de convingere ale celor dou forme de guvernmnt, totalitarismul i capitalismul, ca n final s fac o comparaie susinut de un studiu de caz n acest sens.

CAPITOLUL I PROPAGANDA TOTALITAR

1.1 Doctrina totalitarist: principii fundamentale Totalitarismul este o form de organizare social dictatorial n care puterea este concentrat i ntruchipat de un individ sau grup restrns de persoane, ce o exercit fr drept de apel asupra celor pe care i au n gestiune. Puterea absolut a printelui se manifest indiferent de prerile sau doleanele celor condui, statul ajungnd s se confunde ntr-un final cu individul sau indivizii ce l reprezint. Omenirea a trecut pn n prezent prin atrocitile a dou regimuri totalitare, ce s-au manifestat oarecum n paralel: nazismul i comunismul. Ca ideologie, nazismul i are originile n teoriile greit interpretate ale lui Friedrich Nietzsche, de care s-a folosit pentru a-i impune agenda, iar comunismul i are ca prini ideologici pe Karl Marx i Friedrich Engels, ale cror teorii cu privire la formele de organizare social aveau s deserveasc impunerii acestui sistem de conducere absolut. Una dintre cele mai cuprinztoare definiii ale totalitarismului i aparine probabil lui Raymond Aron, considerat cel mai lucid politolog al Franei i al ntregii Europe din a doua jumtate a secolului al XX-lea, i enumer urmtoarele caracteristici (R. Aron, apud Frigioiu, 2001, pg. 171): 1. Fenomenul totalitar apare n cadrul un regim care i acord unui partid monopolul activitilor de natur politic. 2. Partidul aflat la putere are o ideologie creia i confer autoritatea absolut i este, n consecin, adevrul suprem. 3. Pentru a populariza acest adevr, statul i asigur ntregul monopol: monopolul mijloacelor de for i monopolul mijloacelor de persuasiune, toate mijloacele de comunicareradioul, televiziunea, presa - sunt instrumentate de stat i de reprezentanii si. 4. O parte considerabil a activitilor economice i profesionale sunt supuse statului i devin, ntr-un final, o parte a statului nsui. Iar cum statul este inseparabil de ideologia sa, majoritatea activitilor economice i profesionale "poart culoarea" adevrului oficial. 5. Cum toate ornduirile sunt supuse ideologiei, o greeal comis ntr-o activitate economic sau profesional devine simultan o greeal ideologic. Astfel, se constat o politizare i o transfigurare ideologic a tuturor greelilor pe care este posibil s le fac 5

indivizii i, n concluzie, o teroare permanent, ideologic i poliieneasc. (...) Fenomenul definit mai sus i atinge perfeciunea atunci cnd toate aceste elemente sunt reunite i ndeplinite n ntregime.

1.2 Tipologia totalitarismelor Cnd vorbim despre totalitarism, trebuie avute n vedere, n primul rnd, cele dou orientri ideologice diferite, de extrem stnga i de extrem dreapta. Fascismul i nazismul, prin definiie sistemele de gndire de dreapta, i prin urmare conservatoare, aveau ca element central supremaia statului i a naiei, considerate cele mai de pre creaii ale unei rase. Comunismul, de cealalt parte a axei doctrinare, i el mprit n dou abordri diferite, de tip sovietic i de tip chinez, este o ideologie de extrem stnga, avnd ca motivaie principal schimbarea radical a ordinii sociale preexistente. Mergnd i mai departe cu clasificarea totalitarismelor, putem observa c i cele dou sisteme diametral opuse aveau taberele mprite, prin deosebiri subtile - cazul fascismului i nazismului, sau mai evidente i declarate - cazul comunismului de tip sovietic i cel chinez. Nazismul, dup cum ne sugereaz i denumirea derivat din numele doctrinei hitleriste, Nazionasozialismus, consider primordial apartenen etnic a individului la un grup, indiferent de locul n care acesta i triete viaa. Ba chiar mai mult, Hitler urmrea unirea tuturor teritoriilor populate cu vorbitori de limb german ntr-un singur imperiu, Reich-ul, acesta fiind i unul din motivele principale prin care justifica cruzimile comise de nazism n timpul aciunii de epurare a rasei i extindere a granielor. Teoria sa era oarecum simpl i considera c marile naiuni deriv dintr-o cultur raional i civilizat i se formeaz pe baza unei puteri militare. Iar o cultur bogat se poate obine doar dintr-o ras cu gene sntoase i pure. Fascismul ns nu era mnat de aceleai idealuri. Grandomania lui Mussolini nu inea cont de individ i plasa statul i importana sa la un nivel superior cetenilor mruni, considerai dispensabili. Principalul su obiectiv era s readuc Italiei gloria de alt dat a Imperiului Roman. Preamrirea trecutului glorios ducea la un naionalism extrem i manifesta o agresiv intoleran fa de alte rase, culturi i religii, dar nu inea cont de individul izolat, iar expansiunea teritorial nu era mnat de dorina de a reuni poporul, ci de obsesia de a da timpul napoi.

Trecnd mai departe la comunism, voi aminti diferenele ntre principalele manifestri ale acestuia, i anume, cea specific spaiului sovietic, respectiv celui chinez. Venit ca o schimbare radical n genul de gndire al proletarului de rnd, obinuit s-i accepte condiia, Socialismul tiinific, inspirat de dialectica lui Hegel, i prin urmare o ecuaie sensibil ntre idei contradictorii, a fost de la bun nceput o utopie. Bazat aproape n ntregime pe noiuni filozofice, i prin urmare extrem de relative, n cadrul ideologiei comuniste aveau s se nasc rapid discrepane n interpretrile susintorilor si. Dup ce Partidul Comunist Sovietic a exportat Revoluia Socialist i n alte state, prin finanarea i asigurarea suportului necesar iscrii unor manifestri ample de nlocuire a sistemelor de organizare socio-politic existente, n formarea noilor sisteme au aprut imediat i diferenele de orientare ideologic; cum ar fi diferena dintre capitalismul de stat, cum inea s numeasc Mao revizionismul sovietic, i socialismul chinez. Daca n Rusia, Revoluia Bolevic a fost urmat de Noua Politic Economic a lui Lenin, urmat de Colectivizarea lui Stalin, iar sistemul s-a antrenat n a deveni o putere industrial, n China, odat cu ascensiunea lui Mao n vrful partidului comunist, s-a nscut ideea revoluiei permanente, care urmrea nainte de toate crearea omului nou, proiect euat n URSS.

1.3 Propaganda i regimurile totalitare Din punct de vedere etimologic, propaganda i are originile n Congregaia pentru Rspndirea Credinei (lat. Congregatio de Propaganda Fide), nfiinat n 1622 de Biserica Catolic, cu scopul de a coordona i organiza activitile misionarilor preocupai de restaurarea catolicismul n rile ce practicau religii necretine. Ca sens, putem nelege propaganda ca o ncercarea deliberat i sistematic de a schimba i de a manipula percepii i comportamente cu scopul de a obine reaciile dorite de propagandist (Garth S. Jowett i Victoria O'Donnell, 2006). ns propaganda a fost prezent, sub diverse forme, cu mult nainte de a avea o definiie. Eneida, de exemplu, a fost comandat poetului Vergiliu de ctre mpratul roman Augustus, n scopul de a glorifica mreia Romei i de a cultiva n rndul cetenilor si virtuile romane tradiionale, precum loialitatea fa de familie, Imperiu, zei etc. i mergnd mai departe pe firul timpului, putem gsi chiar teoretizri vechi de 2500 de ani ale acesteia, n opera filozofului chinez Sun Tzu, Arta 7

Rzboiului. De altfel, propaganda, dac stm s ne gndim mai bine, este o noiune veche de cnd omul i nevoia sa de a convinge i persuada pentru a-i atinge obiectivele. Manipulm deliberat percepii, n fiecare zi, nc de la primele ore de cnd am deschis ochii: nu port cmaa aceasta pentru c m face s art gras, ne gndim dimineaa n faa oglinzii, nainte de a pleca la serviciu. Revenind la sensurile mai complexe al conceptului de propagand, aceasta trebuie neleas n contextul perioadei de afirmare a maselor, a mass-media i mai ales a revoluiilor. Aa cum rebeliunile nu pot fi nfptuite fr participarea nemijlocit a maselor, tot aa propaganda a fost necesar liderilor revoluionari pentru a declana i apoi pentru a menine spiritul i energia psihic n rndul mulimilor. Obiectivul politic revoluionar i necesitatea diseminrii mesajelor aferente acestuia au fost miezul i respectiv motivaia primelor demersuri propagandistice ndreptate asupra maselor. Dar ce este propaganda i cnd apare ea pentru prima oar cu sensul pe care l cunoatem noi astzi? Istoricul britanic Philip Taylor (apud Hentea, 2002) afirm c propaganda modern a constituit rspunsul la revoluia n comunicaii i a presei de mas ceea ce ar corespunde temporal primei jumti a secolului XIX. Dar anul 1622 ar fi cel mai semnificativ n istoria propagandei, deoarece el marcheaz apariia primei instituii oficiale dedicate influenrii sistematice a maselor ntr-un sens anume, n cazul de fa spre convertirea la catolicism i respingerea Reformei. Abia apoi, spune Taylor, dup campania european de propagand a lui Franklin n favoarea independenei Statelor Unite, Napoleon ar fi creat primul stat bazat pe propagand oficial, chiar dac nu avea o instituie special n acest sens. (idem). Istoricul bulgar Ivan Ilcev (Ilcev, apud Hentea, 2002, pp. 10-11), pe de alt parte, semnaleaz faptul c nici o enciclopedie american sau englez de dinainte de 1920 nu d o explicaie termenului propagand, iar acesta apare n cteva dicionare europene abia n prima jumtate a secolului XIX: "cuvntul propagand se folosete n limbajul politic ca un repro fa de societile secrete, care propag opinii i principii vzute cu groaz i repulsie de ctre majoritatea guvernelor" conform Dicionarului de tiin, literatur i art al lui W. Brandt; "cuvnt utilizat la nceput pentru indicarea propagrii principiilor religioase, n ultimul timp se folosete i pentru propagarea principiilor politice i revoluionare", dup Dicionarul englez-german/german-englez publicat n Leipzig la 1847. Dei propaganda este astzi de cele mai multe ori asociat cu regimurile totalitare,

primele instituii i practici oficiale de propagand au fost nfiinate, paradoxal, n cea mai veche democraie occidental Marea Britanie n timpul primului rzboi mondial. Mai mult dect att, tehnicile britanice de propagand din timpul primul rzboi mondial au folosite ca model de ctre Hitler, Goebbels, Lenin, Mao i urmaii lor. Se poate astfel considera c primele forme de propagand - dei acest concept nu exista nc pe vremea aceea - au aprut n Antichitate, au evoluat n Evul Mediu, n funcie de mediul politic, social i tehnologic existent, pentru a se cizela n epoca modern, stimulate de noile posibiliti de comunicare n mas, precum i de noile coordonate sociale i politice ale vremii. Cu alte cuvinte, propagand este un concept dinamic, ce nu se poate afirma printr-o teorie reproductibil ulterior, ci modul n care propaganda se desfoar formeaz teoria i se schimb n funcie de realitate. Chiar dac la nceputul mileniului al III-lea instituii oficiale sau politici de stat dedicate expres propagandei nu mai constituie o realitate pregnant sau vreun pericol major, fenomenul propagandei rmne omniprezent n viaa politic i social a societilor, dar n forme mult mai sofisticate, eufemistice, generate de capacitile tehnologice ale erei informaionale n care trim. Pentru a obine o imagine ct mai clar a fenomenului propagandistic n evoluia sa de-a lungul secolului XX, Clin Hentea (2002) consider c este necesar aplicarea a dou criterii. Primul este desigur cel cronologic, dar acestuia trebuie s i se alture cel al caracterului regimului politic n care s-a desfurat propaganda, respectiv liberal democratic sau totalitar. Succesiunea cronologic a evenimentelor permite observarea evoluiei fenomenului propagandistic, dar aceast evoluie a cunoscut trsturi specifice generate de contextul politic i social existent n fiecare stat. Propaganda democratic a fost discontinu pe tot parcursul secolului XX: instituiile dedicate propagandei au fost nfiinate i au funcionat doar pe timpul rzboaielor, pentru a fi desfiinate mai apoi odat cu revenirea la starea de normalitate. n al doilea rnd, propaganda democratic nu a avut un caracter total, n sensul de fi prezent n totalitatea actelor politice i sociale ale ntregii societi. Nici mcar atunci cnd interesele vitale ale naiunii aflate n rzboi erau ameninate, propaganda nu a putut atinge forme patologice; fie datorit profilului psiho-social naional, fie datorit mecanismelor de reglare ale societii, generate de principiul libertii de exprimare a opiniilor. O alt diferen major a propagandei democratice este c aceasta nu a fost construit pe argumente ideologice sau rasiale, precum cele totalitare, ci pe baza interesului individual i 9

naional. Chiar dac autoritile aflate la putere n statele democratice au aplicat, cu precdere pe timp de rzboi, cenzura informaiilor sau nu au spus ntregul adevr, nu s-au produs niciodat excese care s sfideze raiunea. De cealalt parte, n statele totalitare, propaganda era transformat n politic de stat i ntrunea o serie de caracteristici comune, principalul element comun reprezentndu-l existena unui centru unic de comand. Derivat din acest aspect este caracterul total al propagandei n aceste state, n sensul c influena statului s-a manifestat n toate aspectele vieii politic, social, cultural etc. atingnd cote patologice. Elementul central n propaganda totalitar const n cultul personalitii liderului (Fhrerul, Ttuca, El lider Maximo etc.) impus celor aflai sub autoritatea sa. Aceste trsturi, n contextul unui puternic sistem de cenzur i aplicrii sale sistematice pe scar larg, au generat impunerea ideilor vehiculate prin propaganda. Aceasta se ntemeia n principal pe argumente ideologice (fasciste, naional-socialiste, marxist-leniniste), la care s-au adugat ntr-o msur mai mare sau mai mic aspecte de ordin rasial sau naionalist, n funcie de trsturile specifice sistemului n care se manifest propaganda. Lenin fcea chiar o distincie ntre "agitaie" destinat maselor inculte i "propagand" destinat celor deja iniiai, simpatizani sau membrilor de partid. n schimb, pentru Hitler, propaganda trebuia s atrag n permanen noi suporteri, n timp ce prin edine i ntruniri erau susinui i ntrii ideologic membrii de partid deja ndoctrinai. mbinarea simultan a terorii opresive cu agitaia, propaganda i cenzura sever a constituit ingredientul comun al primilor ani de consolidare a puterii politice att n Rusia bolevic, ct i n Germania nazist. n perioada interbelic i apoi n timpul rzboiului, att propaganda bolevic, ct i cea nazist au exploatat din plin posibilitile oferite de noua tehnologie mediatic, accesibil ntro msur din ce n ce mai mare populaiei. Dincolo de numeroasele documentare i jurnale filmate i regizate n acord cu imperativele politice ale momentului, ar fi de menionat remarcabilele contribuii cinematografice propagandistice, caracterizabile chiar ca opere de art, ale cineastului sovietic Serghei Eisenstein ("Crucitorul Potemkin" - 1926, "Octombrie" - 1927) i ale regizoarei germane Leni Riefenstahl ("Triumful voinei" - 1935, "Olympia" 1936). De asemenea Radio Moscova, la fel ca i Radio Berlin, ambele instituii aflndu-se sub controlul total al autoritilor statului, au constituit vectori de propagand extrem de eficieni n cminele oamenilor de rnd, n condiiile unei severe cenzuri a oricror informaii venite din afar. Pentru clasele analfabete sau semi-analfabete, predominante mai ales n Rusia, sau

pentru populaia aflat n afara marilor aglomerri urbane, radioul i cinematograful au fost mediile ideale de suport propagandistic att datorit vastei lor accesibiliti, ct i datorit permisivitii lor fa de cenzura oficial, n condiiile n care posibilitile tehnologice ale mass-media nu ofereau capacitatea strpungerii frontierelor prin transmisiunile efectuate de satelit. Alturi de acestea, ziarele i revistele controlate de regimurile totalitare, dar i crile, paradele, ceremoniile sau spectacolele, predominant accesibile populaiilor cultivate din marile orae, au constituit n egal msur obiectul ateniei minuioase a propaganditilor regimului (Hentea, 2002).

11

CAPITOLUL II ADVERTISING-UL

2.1 Capitalismul Una dintre cele mai vechi i totodat cele mai rspndite forme de organizare economic i politic este definit de un cuvnt pe ct de comun, pe att de controversat: capitalism. Acest termen, ce definete o larg variaiune de fenomene, este rspndit pe tot globul, avnd ns multe viziuni substanial diferite de la regiune la regiune, i se refer la mai mult dect un corp de practici sociale i economice. Este un mod de gndi, iar unui mod de a gndi nu i se poate atribui ntotdeauna o origine n spaiu sau timp. De aceea voi vorbi pentru nceput despre o form mai veche a capitalismului, mercantilismul. Respectiv spiritul negustoresc i materialist ce urmrete n permanen profitul. Mercantilismul ca ideologie i practici a dus spre exemplu la dezvoltarea economic i social a Romei antice, ca s nu mai vorbim de popoarele arabe care practic, n marea lor majoritatea, s-au ntemeiat pe rute comerciale ntre marile imperii: Egipt, Persia i Bizan. Ideologia sufer ns o multitudine de transformri n timp i se dezvolt cu precdere n secolele XV VII n Europa unde are ca baz conceptul conform cruia puterea unei naiuni poate fi mrit, dac exporturile sunt cantitativ superioare importurilor. Termenul propriu-zis de ,,mercantilism i sistem mercantil este folosit pentru prima dat n 1763 de ctre fiziocratul francez Mirabeau i popularizat mai trziu de Adam Smith, considerat adesea printele capitalismului. Dar Smith atac aceast noiune i judec aspru caracterul su monopolist, cartea sa Avuia Naiunilor fiind considerat piatra de temelie a politicilor economice moderne. Aici, Smith judec taxele, impozitele i accizele impuse de stat considernd pia cel mai bun arbitru al resurselor, iar mna invizibil, un alt concept important al lucrrii sale, o for de reglare automat a societii. Respectiv, acesta credea c goana n atingerea intereselor personale va genera, implicit, i bunuri colective de folos pentru ntreaga societate. Viziunea i este mprtit de o alt figur reprezentativ astzi pentru capitalism, David Ricardo, alturi de care editeaz i public n 1817 Principiile Economiei Politice i Impunerii. Principiile conform crora mijloacele de producie trebuie s fie n minile proprietii private, reprezentat de indivizi sau grupuri de indivizi (corporaii), i operate nspre profit, alturi de diviziunea muncii i eficientizarea produciei, aveau s fie cele mai importante

elemente al ideologiei numit mai trziu capitalism. Capitalismul este ns, mai mult dect orice, un mod de a gndi i o filozofie de via. Guvernat de individualism, aceast viziune presupune c noi, cu toii, suntem unici i prin urmare ar trebui s avem dreptul s ne urmrim nainte de toate interesele personale care, prin consecin, se vor reflecta i n gradul de dezvoltare al societii ca ntreg. Bazat pe conceptul iluminist de progres, elul suprem al capitalismului este acumularea de capital, excluznd ns o finalitate a acestui proces, de aici probabil i starea de confuzie a societii de astzi.

2.2 Scurt istoric al publicitii Publicitatea este o noiune cunoscut omului din negura preistoriei i la fel de veche ca i scrisul nelegnd prin scris orice nsemnri, articulate sau pur i simplu desenate. Nscut din nevoia de a comunica chiar i n absena emitorului, aceasta apare odat cu primele schimburi de mrfuri ntre indivizi, i este de gsit printre relicvele multor civilizaii din antichitate, cum ar fi cea babilonian su cea egiptean. Exprimat n modul cel mai simplu i clar, publicitatea presupune promovarea contra cost a unor bunuri i servicii, prin diverse materiale menite s-i atrag pe cei interesai de acestea sau s creeze acest interes fa de produsele i serviciile respective. De-a lungul istoriei ns, publicitatea a asimilat din ce n ce mai multe idei, ajungnd n zilele noastre s nsumeze sub conceptul de advertising, acceptat n cele din urm ca termen i de Academia Romn, elemente dintr-o multitudine de domenii cum ar fi sociologia, psihologia i marketingul, asamblarea teoriilor despre publicitate ntr-un corp conceptual comun fiind n acest moment una dintre cele mai mari provocri ale specialitilor din domeniu. Dincolo de funcia sa strict comercial, publicitatea exprimat n termenii interacionismului simbolic, de exemplu, poate avea un rol pozitiv n societate. Genernd un consens social, aceast ar putea fi considerat ca aducnd un element comun n jurul cruia se pot dezvolta apoi relaiile sociale ce fac dintr-o mas eterogen de persoane o comunitate integrat (Goffman, 2003). Pe de alt parte, puine sunt teoriile ce completeaz aceast viziune, tema conformismului indus de publicitate provocnd o serie de controverse ce subliniaz efectele sociale negative, susintorii acestor teorii afirmnd c mass-media sunt responsabile de 13

condiionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor i uniformizarea gusturilor acestora. Din perspectiva colii de la Frankfurt, de exemplu, mass-media impun primatul efectului asupra refleciei i aciunii, oferind principala cale de trire a vieii prin procur. Explicat astfel, publicitatea este din aceste perspective vrful de lance al modelor culturale de mas i promotorul consumerismului specific clasei de mijloc avnd efecte nefaste asupra culturii. (Brune, 2003) Nu putem ns uita viziunea psihanalitic, ce aduce cu sine un aport teoretic consistent avnd n vedere n principal teoria arhetipurilor i a tipurilor de personalitate a lui Jung, ct i teoria necesitilor a lui Freud, teorii nc foarte influente n publicitate. n acest sens, publicitatea din perspectiva lui Jung este privit ca un ansamblu de mituri, simboluri i arhetipuri cu ajutorul crora aceasta reuete s identifice i s exploateze aspiraiile consumatorilor, intervenind totodat activ n procesul construciei simbolice; n timp ce Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: (1) nevoia de identificare a receptorului cu sursa, (2) nevoia de proiecie, (3) nevoia de transfer i (4) nevoia de raionalizare, nevoi stimulate adesea de ctre comunicarea publicitar. (Coman, apud Petre i Nicola, 2004) Aceste mecanisme sunt unele dintre cele mai puternice i adesea responsabile pentru impunerea de modele culturale i adoptarea de comportamente la nivel de individ sau de grup. Dac reclama a fost construit dup modelul oferit de Jung, proiecia este mecanismul prin care consumatorul i diminueaz tensiunile interioare, prin considerarea protagonitilor din reclame drept proiecii proprii. Astfel, acesta triete un sentiment de eliberare i descrcare emoional ce determin un efect euforizant, un sentiment de securitate social i de apartenen la grup. Transferul este apoi mecanismul prin care tensiunile sunt redirecionate ctre un alt obiect dect cel care le-a declanat, iar raionalizarea este procesul prin care individul caut prin svrirea unui act (achiziia produsului) s i diminueze starea de tensiune determinat de acest act. Semiotica, lingvistica i retorica sunt alte tiine socio-umane importante ce alctuiesc corpusul teoretic al publicitii. Astfel, avem n vedere paradigma semiotic, ce descrie simbolistica i mitologia discursului publicitar, indicnd cu ajutorul pragmaticii i sintaxei regulile de construire eficient a mesajelor publicitare, demers orientat cu precdere ctre cercetarea eficienei comunicrii publicitare. Semiotica lucreaz cu structurile narative ale reclamelor i miturile mrcilor i cu elementele ce definesc imageria vieii moderne. (Rovena-Frumuani, 1999). Teoriile lingvistico-semiotice consider comunicarea publicitar ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului, pe baza unor coduri specifice, unde mesajul este considerat

doar unul dintre elementele procesului de reprezentare, ca intermediar ntre realitate i imaginea acestei realiti, modelul lui Jakobson fiind cel mai bun exemplu n acest sens. Acesta pleac de la modelul liniar i cel triunghiular i construiete o punte de legtur ntre cele dou coli, cea proces i cea semiotic. Astfel, Jakobson enumer ase funcii determinate de aceti factori: emoional, persuasiv, referenial, empatic, de metalimbaj i poetic. (Bortun, 2007) Cu multiple aplicaii n publicitate, retorica este preocupat n primul rnd de caracterul persuasiv al comunicrii publicitare. De altfel, scopul declarat al retoricii clasice fiind persuasiunea, aceasta consider mai important felul n care este exprimat o idee dect contextul n care se situeaz sau chiar dect coninutul comunicrii. Retorica investigheaz modalitile de producere a semnificaiei i este folosit n principal la analiza de coninut, unde ofer instrumentele de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare (idem). Un alt model deosebit de important al comunicrii publicitare l ocup coala de la Palo Alto, care ofer o paradigm comunicaional a comunicrii, distinct de cele bazate pe teoriile informaiei sau modelele lingvistice clasice. Pentru reprezentanii acesteia, printre care se numr Watzlawick, Bateson, Beavin i Jackson, comunicarea nu const doar n transmiterea de informaie i elaborarea de coduri, ci i ntr-o intercomprehensiune prin care actorii sociali modeleaz spaiul public ca nite condiii i rezultate ale unor aciuni, iar comunicarea publicitar este privit ca o form particular a persuasiunii colective, n care sensul este produs prin contextualizarea i manipularea situaiilor de referin (Drgan, 1996). Concluzionnd, putem ncerca o definiie rezonabil de cuprinztoare, n urmtoarea formulare a lui Baker: publicitatea (advertisingul) este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii) (Baker, apud Petre i Nicola, 1998, pg. 18). Dar cum am amintit i mai devreme, publicitatea a trecut de-a lungul timpului printr-o serie de metamorfozri, plecnd de la scopul strict utilitar de a anuna ceva, la forma extrem de complex pe care o ntlnim astzi, ce poate fi asemnat cu chirurgia pe creierul consumatorului. OGuinn, Allen i Semenik (2003) difereniaz astfel trei perioade diferite ale publicitii, pe care le voi ilustra n cele ce urmeaz.

15

2.3 Publicitatea i influena mijloacelor moderne de comunicare Perioada pre-marketing se evideniaz prin modalitile primitive de comunicare, pe care le foloseau comercianii n antichitate. Primele nscrisuri gsite n acest sens dateaz din perioada Babilonului i erau fcute pe tblie de lut, pe care erau promovate atelierul unui cizmar, un magazin de uleiuri i unul ce se ocupa cu copierea documentelor. O alt cultur ce folosea intens mesajele publicitare de acest fel erau egiptenii. Acetia amplasau pe marginea drumului buci de stnc sculptate pentru a informa astfel trectorii n legtur cu produsele sau serviciile comercializate de ctre ei, iar n vechea Rom, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot. Dar nici societilor de pe continentul asiatic nu le era strin publicitatea, cea mai comun metod a acestora fiind pictura mural, form ntlnit nc des n ri c India sau China. O alt modalitate comun ce caracterizeaz foarte bine aceast perioad era folosirea aa-ziilor strigtori. Acetia erau comercianii nii sau persoane angajate s strige n gura mare pe strad lista produselor i calitile extraordinare ale produselor pe care le au de vnzare. i tot aceste persoane erau pltite s anune comunitilor sosirea n port a unui vapor cu marf de exemplu, sau diversele manifestri culturale, precum reprezentaiile teatrelor ambulante sau cele ale circarilor. Aceste modaliti primitive cunosc ns o schimbare dramatic odat cu inventarea tiparului. n jurul anului 1439, Johannes Gutenberg avea s revoluioneze nu numai modalitile de scriere i publicare n mas, dar i modalitile de promovare a materialelor tiprite, primele reclame imprimate fiind fcute chiar la cri i ziare, ce deveniser foarte populare odat cu apariia noii tehnologii. Prima reclam tiprit este considerat a fi un flutura din 1472, scris n limb englez i distribuit manual, ce promova o crticic de rugciuni, iar prima reclam cunoscut a fi fost distribuit i n mas este o brour, aprut n jurul anului 1525, n Germania, ce promova calitile unui medicament miraculos cu veleiti de panaceu (Petre i Micula, 2004). Astfel, odat cu apariia primelor reclame tiprite, publicitatea nu doar c devenise din ce n ce mai popular, datorit comercianilor ce identificaser imediat potenialul sporit al mesajelor difuzate prin pres, dar avea s se schimbe totodat i ca form i coninut, primele ncercri de manipulare a informaiei furnizate de aceasta nentrziind s apar. Perioada comunicrii de mas poate fi mprit la rndul ei n trei intervale substanial diferite. n 1836, ziarul La Presse include printre paginile sale spaii pentru reclam pltit, n

ideea de a reduce costurile i de a-i spori numrul cititorilor dnd astfel un exemplu interesant i pentru alte publicaii. Trei ani mai trziu, Charles-Louis Havas extinde serviciile noii sale agenii cu un departament de brokeraj menit s gestioneze spaiile de acest gen, iar pn la nceputul secolului XX, o serie de alte agenii sunt nfiinate n ntreaga lume avntul noii industrii transformndu-se ntr-un adevrat fenomen. Odat cu apariia tot mai multor agenii de publicitate, nscute s satisfac nevoia boom-ului industrial de a vinde produsele create pe band rulant, se constant o perioad unic n istoria publicitii. Lipsa oricror reglementri n domeniu transform reclama n scurt timp ntr-o mainrie de minit i nimic nu st n calea publicitarilor, care se ntrec n ai luda clienii i produsele acestora, atribuindu-le de cele mai multe ori caliti de domeniul fantasticului. Cremele sunt mai fine ca niciodat i o fac pe bunica nu doar s arate mai tnr cu 80 de ani, dar i mai inteligent i mai bun, iar siropul de tuse trateaz orice, de la rceli la frigiditate. Este perioada marelui avnt economic din SUA, loc n care de altfel se i dezvolt cel mai rapid noua breasl, iar nevoia de a vinde multitudinea de produse aprute este direct proporional cu numrul din ce n ce mai mare al acestora. Aadar, n 1906, The Pure Food and Drug Act, urmat de The Federal Trade Commision Act n 1914, sunt nfiinate pentru a legifera noul domeniu de activitate. (OGuinn, Allen i Semenik, 1998; Russel i Ronald, apud Petre i Nicola, 2004). Tot n aceast perioad, se nuaneaz i marile direcii ale advertisingului, hard sell i soft sell fiind cele dou tabere, reprezentate de Kennedy i Lasker pe de-o parte, respectiv Macmanus de cealalt. Dac primii doi se apleac asupra textului i mesajului publicitar vzut din perspectiva pragmatic, orientat spre vnzare i argumentat de caracteristici strict funcionale i cuantificabile, Macmanus abordeaz un stil complet diferit, bazat pe atribute impalpabile trasnd astfel cealalt orientare a publicitii, bazat pe factori de natur emoional. Urmeaz perioada Primei Conflagraii Mondiale, iar advertisingul este folosit de guvernele implicate n altercaie ca instrument de mobilizare social. Publicitarii abandoneaz caracterul su strict comercial pentru a crea congruena social necesar naiunii pe timpul rzboiului i, apelnd mai ales la abordarea soft sell, publicitatea se redefinete n termeni denatur emoional fcnd apel la patriotismul i cumptul cetenilor, ncurajai si pun la dispoziia statului capacitile intelectuale i fizice. Odat cu terminarea Primul Rzboi Mondial, pieele din toat lumea arat o foame de nestvilit pentru orice fel de produse, companiile industrializate vin n ntmpinarea cererii cu 17

produse pe band, iar publicitatea i reia rolul srind n ajutorul consumatorilor buimcii de multitudinea de oferte. Marea Criz Economic a anilor 1929-1931 d ns Statele Unite peste cap, iar nsi nevoia de publicitate este pus la ndoial provocnd cel mai mare regres din istoria industriei. n lipsa unei fundamentri teoretice coerente i umbrit de proasta reputaie de Pinochio pe care i-o ctigase, advertisingul se gsete n imposibilitatea de a-i justifica existena n termeni raionali fa de companiile cliente i pierde teren. ns cu aceast ocazie se remarc i primii pionieri n materie de teoretizare, Claude Hopkins fcnd nc de la nceputul anilor 20 printre primele demersuri n acest sens. Ca angajat n departamentul de contabilitate al companiei Bissell Carpet Sweeper, Hopkins se afirm pe la sfritul secolului IXX punnd la ndoial recomandrile unor mastodoni ai vremurilor, precum John E. Powers. Studiaz foarte bine consumatorul i nevoile sale, prezint-i beneficiile produsului ntr-un mod ct mai simplu, prezint-i avantajele sale n urma achiziiei i f-i o ofert just, susinea el. Un exemplu ce ilustreaz foarte bine mentalitatea perioadei n care susinea acest lucru, l ofer n cartea s autobiografic amintind de prima sa reuit major: vnzarea unor aspiratoare. Propunerea lui Powers, Aspirator de praf dac-l ai pe cel care-i trebuie, te descurci i fr nevast, l face pe Hopkins s afirme n faa efilor si c Aa nu poi vinde aspiratoare de praf [...] n textul acesta nu e nici mcar un singur cuvnt care ar face o femeie s cumpere aa ceva. Lsai-m s ncerc i eu. (C.Hopkins, 2007). L-au lsat, iar faptul c vorbim aici despre el ne confirm c avea dreptate. Tot Hopkins avea s inspire dezvoltarea cercetrii i marketingul direct, lucrarea sa Publicitatea fiind de ajutor pentru alte nume precum Raymond Rubicam, John Orr Young i profesorul de sociologie angajat de ctre ei, George Gallup, i ei printre primii practicani ai noii abordri. Cam n aceeai perioad ncepe s se vehiculeze pentru prima oar i conceptul de brand avndu-i pe Hellen i Stanley Resor de la agenia J. Walter Thompson ca iniiatori. Pn la acel moment, brandul avea doar o singur funcie: de a ajuta consumatorul la diferenierea produsului ca denumire. Tot n perioada anilor '20, se profileaz i un nou mijloc de comunicare n mas: radioul. Posturile noi apar ca ciupercile dup ploaie, mare parte din ele nfiinate chiar de ctre productorii de echipamente radio i distribuitorii aparatelor ce, intenionnd s-i dezvolte afacerile, finanau chiar programe pe care consumatorii s le poat asculta la ele. i imediat apar desigur companiile interesate s-i promoveze, pentru nceput, numele prin noul canal de comunicare. Acestea sponsorizeaz emisiunile, n schimbul unei scurte meniuni a companiei lor, iar obiceiul se transform rapid ntr-o min de aur pentru publicitari. Fiind ieftin i de larga rspndire, radioul ajunge rapid n topul preferinelor ca mediu de comunicare al

firmelor i posturile se trezesc la realitate. De ce s vinzi spaiu unei singure companii, cnd poi s produci tu emisiuni i s-l oferi mai multora? Trendul definete relaia de afaceri ntre posturi i societile comerciale, iar dup o scurt intervenie euat a societii civile, ce considera radioul bun public, noul mijloc de comunicare se dovedete a fi revelaia timpurilor n materie de business. O cu totul alt etap este marcat de perioada celui de Al Doilea Rzboi Mondial. Nevoia de congruen a societilor i naiunilor, satisfcut exemplar de advertising pe timpul Primei Conflagraii Mondiale, trece odat cu noul mijloc de comunicare n mas, radioul, la un alt nivel. Americanii, cu precdere dar nu numai, sesizeaz potenialul enorm al tehnicilor de convingere folosite de publicitari n scopuri comerciale i astfel se nate prima cracare a industriei, n publicitate politic i publicitate comercial. The War Advertising Council, organism subordonat direct statului, este creat n 1942 ca s se ocupe de noua direcie care, datorit gradului ridicat de succes, e pstrat de Roosevelt i dup terminarea rzboiului, rmnnd s se ocupe cu desfurarea campaniilor sociale i campaniilor de interes naional pe timp de pace. Astfel, aceasta i schimb denumirea n AdCouncil, organizaie ce activeaz i n prezent. Perioada publicitii tiinifice o trim astzi. nceputurile sale ns le regsim n perioada anilor 50, odat cu apariia i dezvoltarea unui alt mijloc de comunicare n mas ce avea s schimbe complet omenirea: televizorul. Noul mijloc de comunicare se rspndete rapid n rndul populaiei datorit capacitii sale incredibile de divertisment. Ageniile identific i de aceast dat potenialul noului mijloc de comunicare i profit din plin de el, astfel nct ncasrile din publicitatea TV cresc exponenial de la an la an i ajung n 1960 principala sursa de venit a posturilor. Aceasta este perioada revoluiei creative n domeniu. Publicitarii trec de la modelele funcionale bazate pe cercetare i evidenierea avantajelor aduse de produs, la modaliti artistice de exprimare a beneficiilor. Dar nu oricum, ci calculat, pentru c procesul creativ are un scop, iar dadaismul nu-i are locul aici. Arta este folosita ca instrument, ntr-un mod organizat, pentru a transporta produsul dincolo de raiune, ntr-un cmp imaginativ, dominat de emoii. Bernbach are s revoluioneze astfel industria prin campanii ca Think Small i Lemon fcute pentru Volkswagen, menite s trezeasc reacii emoionale profunde. Tot astfel se nuaneaz i noiunea de USP (Unique Selling Proposition), respectiv prezumia c fiecrui produs trebuie s-i fie ataat o propoziie care s-l diferenieze de celelalte i pe care 19

s n-o poat pronuna un alt produs. Teoria fusese dezvoltat cu mult nainte, de ctre Rosser Reevs, pe la nceputul anilor 40, gsindu-i ns susintorul dispus s-o dezvolte ceva mai trziu, n persoana lui Jack Trout. Acesta, alturi de Al Ries, preia tafeta i duce USP-ul la urmtorul nivel. n timp ce propunerea unic de vnzare consemneaz doar beneficiile produsului, poziionarea se refer i la imaginea despre produs pe care reclama intenioneaz s o creeze i fixeze n mintea consumatorului. Astfel, se trece i la segmentarea pieelor, privite pn acum ca o mas omogen, n segmente diferite de public int, bine definite de caracteristici demografice, structuri psihologice, valori culturale etc. Pe acelai val se afirm i creativi ca Leo Burnett i David Ogilvy. Primul este de prere c orice produs conine o dram inerent i introduce noiunea de offbeat, stil ce pune accent pe stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, relevante, dar n acelai timp credibile, ntre elemente ce nu au mai fost asociate anterior. Pornind de la aceste principii, dezvolt tehnica personificrii produselor, Marlboro Man fiind aici cel mai bun exemplu pentru ideea c avantajele, calitile i valorile unui produs sau ale unei mrci sunt mult mai uor de transmis cu ajutorul unui personaj care s le ntruchipeze (Russel i Ronald, apud Petre i Nicola, 2007). Ogilvy pe de alt parte, continu sa bttoreasc direcia trasat de Hopkins, dar completeaz cercetarea cu creativitatea, considernd c originalitatea singur este o metod mult prea nesigur de a crete vnzrile unui produs, n vreme ce completat de date concrete, bazate pe studiul amnunit, poate avea o finalitate att spectaculoas, ct i previzibil. Anii 80 i 90 sunt marcai de un alt fenomen. Introducerea televiziunii prin cablu aduce consumatorii n faa unei plaje tot mai largi de canale, ceea ce duce la o schimbare total de perspectiva. Consumatorii nu mai sunt obligai s urmreasc reclamele, pentru c au n mn puterea de a alege: telecomanda. Astfel, se dezvolt primele posturi dedicate publicitii, precum QVC, Home Shopping Network sau ShopTV, ce difuzeaz programe dedicate produselor, dezvoltate ca spectacole teatrale. Demonstraii incredibile, sli pline de oameni n delir la vederea mopului cu putere de absorbie nzecit, dar mai ales posibilitatea de a face cumprturi stnd pe canapea definesc noul trend. Iar asta nu e tot. Este momentul n care noua stea rsare pe cerul mass-media: internetul. Marketingul online d natere boomului dot.com din anii 90 schimbnd nu doar publicitatea, ci conceptul de pia cu totul. Companiile i fac imediat remarcat prezena i pe internet, iar secolul XXI aduce o dramatic schimbare de paradigm. Interactivitatea este noul concept, iar marile corporaii se nghesuie s intre n dialog cu utilizatorii platformei de comunicare 2.0. Consumatorii ns ncep s schimbe impresii i ntre ei, iar tehnicile clasice

de advertizare par s nu mai funcioneze la fel de bine n acest context. Testimonialele nu mai sunt doar la ndemna ageniilor de publicitate, ci pot fi postate pe site-urile diverselor magazine online. Nu eti satisfcut de ce ai cumprat? i faci public nemulumirea i taxezi productorul care te-a dezamgit. Un alt trend actual este publicitatea contextual din filme, jocuri pe calculator sau articole online. Pe baza datelor demografice obinute att din cercetarea clasic, precum i din studierea coninutului generat pe internet de ctre utilizatori, publicitarii anului 2008 pot insera mesaje de interes sub un articol n care se regsete de mai multe ori cuvntul bani; n ideea c ai putea fi interesat, de exemplu, de un mprumut bancar. Aadar companiilor nu le mai este att de uor s ne impresioneze, iar noi putem schimba impresii i demasca impostorii, n timp ce ele ne pot striga pe nume din csua potal.

21

CAPITOLUL III DIFERENE I ASEMNRI NTRE PROPAGANDA TOTALITAR I ADVERTISING-UL CONTEMPORAN

3.1 Redefinirea advertising-ului n termeni de propagand Voi ncerca s fac o analiz pe ct posibil lipsit de subiectivism i am s plec de la premisa c lumea nu e guvernat de vreo comunitate obscur i restrns de indivizi ce iau deciziile din umbr, indiferent de ce credem noi, pentru a-i impune vreo agend ultrasecret care nu ne privete. Bunul sim elementar ne arat c viaa nsi, guvernat sau nu de ei, este ntr-o permanent schimbare i evoluie. Chiar dac mine ar veni sfritul lumii, existena oricrui om ar fi complet dispensabil universului, iar ntr-o mie, o sut de mii sau cteva milioane de ani, pmntul va fi gzduit deja multe alte specii dup noi. De altfel, cine suntem i ncotro ne ndreptm sunt ntrebri la care probabil c nici regii filozofi ai lui Platon nu ar avea nc un rspuns. Iar indivizii care ne gsesc nou unul, n calitate de conductori, o fac doar pentru a ne satisface nevoia de certitudine, satisfacere ce ne protejeaz de efectele dezastruoase ale anarhiei i ne duce optimiti mai departe n timp. n fond, aceasta este i Ideea lui Platon. Lumea, lucrurile, nu exist, ci sunt ntr-o continu devenire. Dar faptul c gndim, ne spune Descartes, demonstreaz totui c existm, chiar dac ntr-o lume a umbrelor de pe zidul Peterii. Iar asta ne frapeaz. Problema secolului n care trim ne ridic astfel o mare problem. De ce ne grbim aa frenetic, dac nici mcar nu tim ncotro mergem? Avntul tehnologic ne-a angajat ntr-un salt att de mare nct nc zburm cu viteza luminii pe scara evolutiv; doar c motoarele noastre sunt pe cale s consume tot combustibilul, nainte de a se ntrezri o noua pist de aterizare. Angajai n cursa consumerist, sprijinim cu toii un sistem risipitor de resurse, lsndune vrjii de lumea materialist advertizat furibund de marile corporaii. Ideologia capitalist a nvins n cele din urma doctrina lui Marx i am aterizat cu toii ntr-o demonocraie. Chiar dac unii dintre noi, pe alte continente, se consider nc un colectiv socialist cu aspiraii muncitoreti, cu toii suntem angajai ntr-un permanent joc de Monopoly, care ne st de altfel i n fire. Unii dau cu zarul, alii mping pionii pe tabl, n timp ce restul nal cldiri pe teritoriile nou ctigate. Suntem o specie cu un sim competitiv extrem de dezvoltat, cu o nevoie permanent de provocare, i de aici mercantilismul nnscut. Singura problem este c, incapabili de a-i stpni natura, liderii notri abuzeaz permanent de mijloacele ce le stau la

dispoziie pentru a-i satisface propriile nevoi. Considerm c trim ntr-o lume liber n care putem s facem ce vrem fr a fi persecutai pentru devierile de la ideologie, cum se ntmpl sub dictaturile totalitare. ns, dac ntr-un stat comunist omul e adesea contient de faptul c lucrurile nu stau aa cum ar trebui sau cel puin intuiete c este minit, n sistemul actual, pe care evit s-l numesc democratic sau capitalist, datorit contradiciilor mari ntre teorie i practic, suntem cu toii ca hipnotizai. Ceea ce se ntmpl acum face ca propaganda, mainria de manipulat percepii pe care am descris-o n primul capitol, s arate ca o btrnic senil pe lng advertising. Dotat cu capaciti de analiz cu mult mai sofisticate i modaliti de persuadare incomparabil mai eficiente, publicitatea secolului XXI ne induce dorine pe care nu le avem, pentru a ne vinde mai apoi obiectele rvnite pavlovian la vederea unui raft. Iar rafturi sunt peste tot. Daca stm s ne gndim, ntreaga noastr existen se nvrte, ntr-o proporie covritoare, n jurul produciei de bunuri i consumului lor. Diversitatea promis se rezum la din ce n ce mai puine nume, n care avem o ncredere oarb i pentru care simim lucruri nefireti. Nu e normal sa te ndrgosteti de un hamburger. Iar aceast afirmaie nu cred ca trebuie argumentat. Deci, pn la urm, care e diferena ntre a venera o marc sau un printe? O alt anomalie a societii n care trim este faptul c n actualul sistem, paradoxal, devenim ncetul cu toii nite mici dictatori; pentru c nici corporaiile nu pot controla ceea ce nu neleg pe deplin. Cu toate schemele psihanalitice la dispoziie i un capital care depete n multe cazuri PIB-ul anual al rilor subdezvoltate, nu s-a gsit nc o corporaie lipsit de concurent. Microsoft i are pe cei de la Macintosh, Pepsi i are pe cei de la Coca Cola etc.; concurena dintre ei ne face i pe noi nite stpni capricioi. Deci nu se pune problema unui monopol absolut sau al unei autoriti absolute. Dar lupta se d n permanen, iar acest lucru ne schilodete psihic. Ct de util poate fi libertatea de a alege, dac aceasta se msoar n eficiena altora de a ne manipula? Un alt aspect extrem de interesant este faptul ca advertisingul preia practic tafeta, folosindu-se de efectele propagandei i de stereotipurile create de aceasta n perioada conflagraiilor mondiale. Idealul femeii nalte, cu proporii echilibrate, i cel al brbatului solid, cu abdomenul plat ca o mas de clcat, ce complexeaz copiii dolofani ai generaiei McDonalds, sunt rezultatul filmelor de propagand difuzate n cinematografe, n scopul de a mobiliza naiunea la rzboi. Normal c n acest context brbaii erau perfeci din punct de vedere fizic, iar femeile nalte i slabe. Dac pentru ei era obligatoriu s fie api de lupt, pentru ele era oarecum logic s ndeplineasc condiiile amintite, pentru a fi capabile s mute 23

avioanele i vapoarele pe planele de pn la trei metri nlime din birourile strategice. Astfel, s-a nrdcinat idealul frumuseii venerat azi, iar modelele aspiraionale ce ne zmbesc de pe copertele revistelor, din reclame i videoclipuri, filme i pagini de internet, scot profit pe urma anorexiei de care sufer. Nu contest faptul c e sntos i recomandabil s avem o greutate normal i un aspect plcut, dar corpul perfect sculptat se formeaz doar dac spm zilnic grdina sau mergem regulat, ore ntregi, la sala de sport i nicidecum stnd lobotomizai pe canapea, n faa televizorului, captai de acest ideal. Teroarea n acest caz, ne-o aplicm singuri. Vorbind despre caracterul totalitar al propagandei, aminteam influena statului ce se manifest n toate aspectele vieii. Astfel, nu putem trece cu vederea faptul c suntem n permanen urmrii de mrci, iar topul dictatorilor ar putea fi extras din clasamentul anual publicat de Super Brands. Indiferent dac stm pe o banc n parc, mergem cu autobuzul sau maina, rsfoim o revist sau carte, intrm ntr-un cinematograf sau punem capul pe o pern promoional, n faa ochilor ne trec n permanen numele celor care ne conduc existena. Cel mai grav aici, cred ns c e prezena lor n cursurile colare. ncepnd cu prezentrile n clasele primare, cum ar fi cele fcute de P&G fetielor ajunse la menstruaie, i pn la analizele din cursurile facultilor ce elogiaz rezultatele unor mrci, tinerilor din secolul XXI le sunt inoculate nc de mici afiniti pentru un brand sau altul. Vorbind despre un brand sau altul, trebuie s dezvoltm i modul n care acestea se rezum la a fi din ce n ce mai puine. Franciza este un sistem de comercializare bazat pe o colaborare continu ntre persoane fizice sau juridice independente din punct de vedere financiar prin care o persoan, denumit francizor, acord altei persoane, denumit francizat, dreptul de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, un serviciu sau o tehnologie (dexonline.ro). Contractul francizatului ine astfel locul carnetului de membru de partid, iar francizorul i extinde aria de influen prin interpunerea unor reprezentani n zonele de interes. Dreptul de a exploata sau dezvolta afacerea s-ar putea nelege aici mai degrab ca obligaia de a aduce profit firmei mam. De pe piaa din Romnia, putem aminti marile lanuri de fast-food precum KFC i McDonalds. Dac nu este cazul unei francizri, companiile asimileaz concurena prin cumprare sau fuziune. Cum e cazul companiilor de cablu tv, preluate marea majoritate n Romnia de UPC, care aparine de Liberty Global Incorporated, liderul internaional n industria televiziunii prin cablu. Cu aceast ocazie, operatorul a preluat i o serie de mici reele de internet, desfiinndu-le sau folosindu-le infrastructura sub noua sigl. S refuzi oferta unei concurene de o asemenea putere financiar este posibil, dar de cele mai multe ori neprofitabil

i astfel, diversitatea micilor ntreprinderi devine din ce n ce mai restrns. Cat despre utilizarea oricror mijloace, acestea sunt oricum toate, nu neaprat n mna, dar la ndemna companiilor. Mass-media de toate felurile este dependent de capitalul lor, iar puterea militar le st de asemenea la discreie, cel mai bun exemplu aici fiind cel al companiilor de petrol care sprijin conflictele din Orientul Mijlociu i, totodat, cel al controversatelor diversiuni de pe 11 septembrie, menite s justifice aciunile ntreprinse de SUA n Irak. Cercetarea i bazele de date dicteaz n prezent publicitarilor cui, cnd i cum s se adreseze, iar segmentarea pieelor a dus la alctuirea unor profiluri de o acuitate impresionant. O companie productoare de cafea, de exemplu, poate ti sau afla, prin diverse chestionare, la ce or i serveti n fiecare zi cafeaua i poate aciona n consecin printr-un mesaj pe mail sau telefonul mobil, ce i recomand produsul lor exact n momentul n care eti cel mai susceptibil s percutezi. S lum un exemplu: tnr, 24 de ani, necstorit, stil de via activ, nevoie permanent de a se autodepi, profesie n domeniul medical, prezent n mediul online cel puin trei ore pe zi (seara, dup serviciu sau dimineaa, cnd i citete mailurile la o cafea). Te ateapt o zi grea, plin de pacieni ipohondri? ncepe-o cu o ceac de Arabicus - cafeaua care te ine n picioare poate fi mesajul care l ntmpin dimineaa n timp ce soarbe din cafeaua pe care o bea de obicei. Dar nici aspectele culturale nu sunt neglijate, Festivalul Woodstock, de exemplu, manifestarea anticomercial a anilor 60, le este vndut noilor generaii de ctre companii ca Pepsi, dup cum ne arat Naomi Klein n cartea sa No Logo (2006). Cel mai trist aspect totui este faptul c pn i revoluionarii noii lumi sunt branduii pe modelul arhetipurilor reprezentative genului lor i purttori de mesaje ce intr n complet contradicie cu nsi revolta pe care o sprijin. S ne gndim doar la postul de radio Guerrilla. Nu a putea ncheia aceast analogie fr a sublinia faptul c advertisingul, chiar dac este folosit predominant n scopuri comerciale, ine locul propagandei n noul stat global ce e pe cale de a fi ntemeiat pe baz de capital i reprezentat nu de dictatori, ci de magnaii economiei capitaliste i sistemele politico-economice pe care le finaneaz.

STUDIU DE CAZ 25

Mijloacele de comunicare n mas au schimbat fundamental organizarea social, dup cum am explicat, i prezint o for uria de influenare a omului modern. n acest context, se remarc faptul c tehnicile advertisingului din domeniul comercial sunt transferate tot mai des n zona politicului, iar n ultimele decenii chiar i candidaii politici sunt prezentai i lansai publicului cu aceleai tehnici utilizate n lansarea unei mrci de past de dini sau a unui detergent. Modelul este preluat de pe continentul american, patria de origine a advertisingului i locul n care s-a dezvoltat accelerat n istoria sa. Odat cu apariia mijloacelor de comunicare moderne, care permit accesul maselor la informaii, acestea devenind de larg consum, mizele utilizrii acestor medii cresc. Aadar, evoluia tehnologic a determinat penetrarea generatorilor de informaii la scar larg i au schimbat prin aceasta modul de raportare a individului la ntreg. Inevitabil, advertising-ul s-a adaptat acestei schimbri, asumndu-i miza de a comunica la scar din ce in ce mai larg. Premisele existenei advertising-ului contemporan se aseamn aadar cu cele ale propagandei din punctul de vedere al orientrii ctre mase. Drept urmare, putem identifica n strategiile de comunicare prin intermediul advertising-ului metodele de propagand analizate n primul capitol. Astfel, pentru a demonstra faptul c advertisingul este, cel puin din punctul de vedere al construirii mesajului, deseori asemntor propagandei, m voi opri scurt asupra funciilor limbajului deconstruind un mesaj publicitar, pentru a expune att sensurile sale explicite, ct i cele implicite, ca mai apoi s confruntm rezultatele cu una dintre definiiile atribuite propagandei. Dat fiind faptul c exprimarea cea mai profund a logicii proceselor de comunicare s-a realizat prin apariia modelelor ce acord o mare atenie dimensiunii simbolice, voi folosi ca instrument de lucru modelul de comunicare definit de lingvistul Roman Jakobson, care a formulat o schem ce completeaz incredibil de armonios att modelele liniare, ct i pe cele triunghiulare posibile ca alternativ. Plecnd de la modelarea factorilor constitutivi ai procesului de comunicare (expeditor, context, destinatar) i adugnd nc doi, codul i canalul, acesta gsete primordiale ase funcii, pe care consider a realizeaz comunicarea. Respectiv, expeditorul trimite un mesaj destinatarului. Pentru a fi operat, mesajul necesit mai nti un context (referent) la care s fac trimitere. Apoi, mesajul necesit un cod comun att expeditorului, ct i destinatarului, pentru ca n fine, mesajul s necesite un contact, un canal fizic i o conexiune psihologic ntre emitor i destinatar, ce le permite s stabileasc i s menin comunicarea. (Jakobson, apud Baylon i Mignot, 2000). Astfel, se ajunge la o

clasificare ce cuprinde urmtoarele funcii, pe care comunicarea le realizeaz prin intermediul acestor factori: Funcia emotiv a comunicrii const n evidenierea strilor interne ale emitorului. O valoare emoional foarte mare au aici interjeciile, unele forme verbale (modul optativ), epitetele i o sum ntreag de mijloace stilistice prin care exprimm reaciile noastre sufleteti la contactul cu o realitate oarecare. Aceast funcie este deci determinata de expeditor i exprim relaia sa cu mesajul transmind emoiile, atitudinile i statusul acestuia. Funcia conativ, persuasiv sau retoric este ndreptat ctre destinatarul comunicrii de la care se intenioneaz s se obin un anume tip de rspuns i este prin excelen la modul imperativ. n calitatea sa de art a construirii discursurilor persuasive, retorica are n vedere tocmai valorificarea potenelor conative ale comunicrii interumane. nelegem de aici c aceasta descrie efectul mesajului asupra destinatarului. Funcia poetic e centrat pe mesaj i exprim relaia cu el nsui. Trebuie ns observat ca ea nu are n vedere i referina sau fenomenul real pe care l vizeaz comunicarea. Se tie c, spre deosebire de limbajul tiinific, pentru care ceea ce conteaz cu precdere este despre ce se vorbete, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune ceea ce se spune. Astfel nelegem c, dac cel dinti privilegiaz semnificatul, cel de-al doilea privete semnificantul, iar n spatele cuvintelor dintr-un text tiinific se vd predominant nelesurile pe care ni le dezvluie acesta, pe cnd cuvintele unui poem, n mare msur opace, rein atenia cititorului asupra aspectului lor metaforic, ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s distrug poeticitatea i implicit sensul textului. Funcia referenial acoper referina mesajului, dar ea vizeaz n concepia lui Jakobson i cadrul situaional n care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a trata mpreuna aceste dou aspecte nscndu-se din dorina de a separa printr-o cenzur unic aspectele ce in de sintaxa mesajului, de tot ceea ce privete relaia acestuia cu realitile exterioare. Funcia metalingvistic se manifest ori de cate ori n cadrul comunicrii apare necesitatea de a se recunoate codul utilizat: parafrazrile explicative care precizeaz 27

accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile sau tonul ce indic receptorului cheia n care trebuie decodificat mesajul aparinnd toate sferei metalingvistice. Funcia fatic sau empatic are n vedere caracteristicile mijlocului de comunicare i controlul bunei funcionri a acestuia. Nenumrate semnale fatice nsoesc comunicarea interpersonal: confirmri verbale sau micri ale capului sau jocul privirilor prin care se reconfirm mereu pstrarea contactului ntr-un dialog. Potrivit aceleiai teorii, cele ase funcii definite coexist n orice comunicare, singura diferen constnd n ierarhia lor, de la caz la caz. Astfel, Jakobson observ ca lingvist faptul c obiectul studiului ce se ocup cu scrisul i formularea de mesaje nu este literatura, ci literaritatea, adic ceea ce face dintr-o oper dat o oper literar. Cu alte cuvinte, modelele anterioare i centreaz efortul pe diferenierea caracterului procesual al comunicrii, pe cnd modelul lingvistic este axat pe suportul comunicrii, reprezentat de mesaj. Prin urmare, nu mai este vorba de transmitere pur i simplu de informaie, ci de transmitere de mesaje i coninuturi informaionale cu sens abstract, structurate prin coduri proprii diferitelor limbaje. Astfel modelul aduce o noua dimensiune mesajului, i l prezint ca element al unui proces de reprezentare i intermediere ntre o realitate i imaginea acelei realiti, extrem de manipulabil dup cum voi demonstra. Un exemplu elocvent n acest sens l constituie subiectul pe care l voi analiza n continuare dup modelul descris.

Spotul TV Gabriel Roia Montan Pe un fundal sonor decupat din celebra Teleenciclopedia emisiune sptmnal, difuzat cu regularitate de peste trei decenii pe canalul naional de televiziune cu cea mai mare acoperire din Romnia vocea grav, inconfundabil, a crainicei Ruxandra Sraru ne descrie un peisaj transilvnean idilic, cu muni mpdurii i vi de un verde crud strbtute de izvoare cristaline. n contrast, ne sunt ns prezentate cu totul alte imagini, ntr-o antinomie frapant cu cele povestite. Pdurile sunt defriate, izvoarele strbat mormane de deeuri, iar peisajul general ne aduce o privelite cataclismic. Locuinele, un hibrid ntre rural i urban, cu un puternic aspect de improvizaie, par abandonate. Pentru a sublinia contrastul dintre cele auzite i cele vzute, pelicula desaturat sporete grotescul lucrurilor filmate. Mesajul transmis se percepe ns rapid i cu uurin, punctat fiind la finalul spotului i de un text ce

risipete orice urm de ndoial cu privire la intenia emitorului: Ceva trebuie fcut cu profesionalism i responsabilitate. Vocea regretatului Florian Piti, vine n completarea concluziei trase, ca desprins din emisiunea educativ amintit: Gabriel are soluia pentru Roia Montan. Urmeaz un ultim cadru cu pagina www.povesteaadevarata.ro, ce vine n ajutorul celor care tiu prea puine despre Roia Montan i proiectul ecologic al companiei canadiene Gabriel Resources LTD de a ncepe exploatrile miniere de metale preioase. La prima vedere, pui n faa prezentrilor fcute, bunul sim, raiunea emotiv i dragostea de ar, ne confirm imediat afirmaiile. Comunicarea face apel la fidelitatea romnilor fa de o emisiune consacrat pentru profesionalismul su, la care se apeleaz n acest caz pentru a conferi credibilitate mesajului transmis. Faptul c o emisiune cultural a fost difuzat zeci de ani, fiind n continuare cunoscut pentru informaiile interesante i pertinente prezentate i pentru calitatea infomaiei ne face, la nivel incontient, s nzestrm cu ncredere vocile pe care le asociem acesteia. Mai mult dect att, textul prezentat n spot nu numai c se potrivete imaginii cu care asociem vocile, ns atinge nc o coard sensibil n mentalitatea colectiv, i anume ideea c trim ntr-o ar idilic, de catre suntem mndrii pentru frumuseile cu care este nzestrat, dac nu pentru altceva. Aceast idee a fost cultivat timp ndelungat: frumuseea Romniei const n puritatea plaiurilor sale. Reclama analizat are ca scop producerea unui sentiment de revolt n rndul telespectatorilor, declannd o reacie de tip cum am putut lsa s se ntmple aa ceva n ara noastr?. Dup ce a strnit o astfel de reacie, vocea anuna: Ceva trebuie fcut cu profesionalism i responsabilitate iat soluia. Voi analiza pe mai pe larg aceast succesiune n cele ce urmeaz, nu nainte ns de a face cteva clarificri contextuale. Roia Montan (Alburnus Maior n latin) este o localitate minier din Munii Apuseni, judeul Alba, strbtut de rul Roia, bogat n minerale i n special n fier, care i confer o nuan roiatic, de unde i denumirea comunei. Rspndit pe versani i situat la o altitudine de aproximativ 800 m, n valea Roiei se mbin culmile line premontane, scldate n puni verzi sau fnea, cu masivi nali, precum muntele Vulcan, acoperii de pduri dese, ce dau aspectul specific Apusenilor. n apropierea Roiei Montane se afl totodat i doua formaiuni geologice unice n lume, declarate monumente ale naturii: Piatra Corbului i Piatra Despicat. Localitatea are o existen milenar fiind cunoscut nc dinaintea cuceririi Daciei i amintita chiar de Herodot, Pliniu i Titus Liviu, dup cum putem citi pe enciclopedia online 29

Wikipedia (wikipedia.org), i a fost nfiinat de ctre romni n timpul domniei lui Traian, ca ora minier administrat de colonitii din Iliria sub denumirea Alburnus Maior. Printre ruinele fostului ora, arheologii au descoperit o serie de locuine, morminte, galerii miniere, unelte pentru minerit, precum i multe inscripii n limba greac i latin. Dealul Cetii este ns cea mai important mrturie istoric a locurilor, aici putnd fi admirate cele 25 de tblie cerate, ce atest existena milenar a oamenilor n aceste locuri, cea mai important fiind probabil singura pe care este trecut att data, 6 ianuarie 131, ct i denumirea de Alburnus Maior. Aceasta a fost descoperit n anul 1854 i se afl expus n prezent la Muzeul Mineritului din incinta fostei exploatri miniere. (Pippidi, 1976). Cetatea Alburnus Maior se afl n apropierea fostelor exploatri miniere romane i a reprezentat punctul de aprare al localitii. Aici, s-au descoperit i tuneluri lungi de zeci de kilometri i numeroase instrumente primitive folosite la separarea aurului de piatr. Pentru a ne ntoarce ns asupra subiectului, s trecem scurt n revist i motivele pentru care a devenit locul att de celebru acum, acestea nefiind din pcate bogiile de ordin cultural ale zonei. Scandalul a nceput atunci cnd o firm canadian, Gabriel Resources, a dorit s extrag aurul din min folosind tehnica separrii prin cianuri, proces n urma cruia se presupune c s-ar distruge suprafee totale de pn la 16 km, ce includ cinci muni, patru biserici i cimitire, ruinele cetii romane, zona suferind o poluare la un nivel ce ar dura sute de ani; un timp incomparabil mai lung dect durata maxim de producie a minei, ce se estimeaz a fi de 15 ani. n total, compania ar folosi o suprafa de aprox. 42 km i se estimeaz c ar extrage 300 de tone de aur i 1600 de tone de argint (wikipedia.org). Proiectul const n construirea celei mai mari mine aurifere deschise din Europa, iar pentru ca aceasta s fie i rentabil financiar, Valea Roia ar trebui mprit n patru mine deschise, n timp ce alt vale, Corna, ar fi transformat ntr-un iaz de depozitare provizorie a celor 196 de milioane de tone de cianuri folosite pe parcursul celor 15 ani de exploatare. Accidente care s genereze un dezastru ecologic creat de o companie minier ce folosete cianuri au mai fost n Romnia, la Baia Mare, unde o scpare de cianur, a provocat n anul 2000 poluarea Dunrii i a dus la moartea a 1200 tone de pete i contaminarea resurselor de ap a 2 milioane de oameni. Din anul 1990 pn n prezent, au existat peste 30 de astfel de incidente n toat lumea, fiecare avnd consecine extrem de grave i ireversibile asupra mediului.

Cu toate c un raport lansat de Academia Romn sesiza c metoda folosit pentru separarea aurului de cianur este mpotriva reglementrilor de mediu ale Uniunii Europene, Gabriel Resources insist asupra nceperii derulrii proiectului motivnd c acesta va crea peste 1200 de locuri de munc pe timpul fazei de construcie a minei i 600 de locuri de munc permanente dup ce va deveni operaional aducnd totodat 2 miliarde de dolari n trezoreria statului romn. Dup estimrile International Finance Corporation ns, proiectul ar necesita un personal de doar 250 de oameni printre care, o mare parte, personalul strin specializat, genernd un profit limitat pentru Romnia, de aproximativ 4% din profitul companiei, dat fiind faptul c Roia Montan este considerat zon defavorizat i taxat sub ratele normale romneti de impozitare; ruinele cetii romane, considerate de UNESCO un patrimoniu naional unic n lume fiind i ele pierdute n acest proces. Dat fiind faptul c Academia Romn, la fel ca i o serie de alte ONG-uri din ntreaga lume, precum Greenpeace, s-au opus proiectului, n anul 2005, Gabriel Resources a nceput o campanie media agresiv, menit s-i sprijine punctul de vedere. Imediat, o serie de publicaii, ca Academia Caavencu sau National Geographic, au refuzat n semn de protest s mai publice reclamele companiei i au sesizat chiar Consiliului Naional al Audiovizualului, subliniind faptul c acestea sunt menite s induc publicul n eroare, ns CNA a respins plngerea. Documentul mai menioneaz printre altele c situaia n care partenerul canadian deine 80%, iar statul romn doar 20% din aciunile companiei, contrazice criteriul de "interes public n beneficiul economic al rii" i este complet neobinuit n practica internaional a valorificrii bogiilor subsolului. n industria petrolifer de exemplu, raportul de concesionare se situeaz ntre 85% i 15% n favoarea rii gazd, iar de aici rezult c n cazul Roiei Montane se ncalc criteriul prevzut n art. 8, aliniatul 2, al Curii Europene a Drepturilor Omului. (http://www.rosiamontana.org/) Avnd acum o analiz mai cuprinztoare a situaiei din Roia Montan, s lum n considerare funciile ce incripteaza comunicarea companiei transformnd-o ntr-o ncercare deliberat de manipulare. Fundalul sonor al reclamei face pentru nceput apel la o referin extrem de comun tuturor, emisiunea cu caracter informativ, educativ i cultural, Teleenciclopedia. Difuzat aproape din totdeauna, aceasta a devenit pentru romni probabil unul dintre cele mai familiare 31

cadre n care, urmrind imagini de pe tot mapamondul anesteziai de vocea blnd a Ruxandrei Sraru, nvam lucruri noi i interesante, pe note calde ale muzicii orchestrale. Confuzati de funcia expresiv sau emoional a mesajului, nelegem rapid substratul ironic al descrierii i devenim uor nostalgici, marcai de inflexiunile grave ale crainicei, care puncteaz imaginile intrate n total contradiie cu cele auzite; fcndu-ne astfel s descifrm, judecile reale exprimate. Dar nici funcia de metalimbaj nu lipsete aici. Formatul ales drept cod ne induce ideea c urmrim un reportaj documentar cu valene artistice i caracter educaional, menit ne s completeze cunotintele despre un subiect, nu un spot spot publicitar produs n scopuri comerciale. Adevratul sens ni-l ofer ns funcia poetic. Dup ce am descifrat mesajul n contextul prezentat, nelegem c reclama este o metafor dramatic i persiflant la adresa situaiei din Roia Montan. Cariera de piatr nu e un plai de o frumusee nepmntean, ci o imagine cataclismic, izvoarele nu sunt nici pe departe cristaline i nu-i sp drum prin vi nverzite, ci printre mormanele de gunoaie rmase n urma industriei prbuite. Crestele semee sunt ns elementul cheie aici, optind povestea veche, de demult, a locurilor pe care le plngem. Ele cunosc adevratele motive care au generat tragedia prezentat i ne vorbesc n tain, prin intermediul interaciunii metafizice ntre om i natur; tema dealtfel omniprezent n creaiile poetice ale culturii noastre, un trm att de magic, nct te ntrebi dac exist cu adevrat, dup cum completeaz doamna Sraru spre sfrit. Funcia empatic sau conativa ne face s lsm garda jos i s urmrim intrigai soluia. Am stabilit faptul c ce se ntmpl acolo e o dram i superul, cum este numit n industria publicitar, ne ndeamn: ceva trebuie fcut, cu profesionalism i responsabilitate, lsnd scurta intervenie autoritar a lui Piti s concluzioneze imperativ: Gabriel are soluia pentru Roia Montan. Urmeaz un ultim cadru cu pagina www.povesteaadevarata.ro, ce vine n ajutorul celor care tiu prea puine despre Roia Montan i proiectul ecologic al companiei canadiene Gabriel Resources LTD de a ncepe exploatrile miniere de metale preioase. Explicam mai devreme faptul c Roia Montan, dei o zon distrus pe alocuri de exploatarea minier milenar este, tocmai din acest motiv, un loc de o frumusee copleitoare i de o importan reprezentativ pentru pentru patrimoniul nostru cultural. Astfel, imaginile prezentate de reclama companiei Gabriel sunt rupte de context i prezentate ca stare general.

Msurile de luat ar fi n acest caz investiiile de reabilitare ale zonei turistice, crearea unor faciliti menite s atrag turitii iubitori de cultur i natur, i n nici un caz continuarea exploatrii. innd totui cont de importana comercial a resursei i de cantitatea considerabil de aur ce se gsete n muni, am putea eventual lua n calcul un parteneriat profitabil att pentru noi, ca stat, ct i pentru Gabriel LTD. Dar soluia oferit de compania strin presupune exploatarea resursei noastre n avantajul lor, ct i pierderea unor bogii de ordin cultural i istoric, pe lng riscul asumat gratuit de a ne polua iremediabil largi suprafee de teren. Ceea ce este absurd i sfidtor, sau cum ne-am putea exprima n termenii companiei, o afacere falimentar. Aceast metod de manipulare este construit, aa cum artam mai devreme, dup cele mai simplu model propagandistic: trunchierea adevrului i prezentarea sa ntr-un alt context, n care poate avea o logic la fel de bun i corect, dar incomplet i manipulatoare. Cu toate c efectul ideologiilor formulate astfel a avut implicaii cu mult mai pericoloase dect n cazul de fa, nu putem face abstracie de la faptul c modul de operare i funcionare e identic. Dar ce urmrete n fond aceast campanie, avnd n vedere c, aparent, nu ncearc s ne vnd nimic? Aici intervine un alt element pe care l gsim i n cadrul propagandei: schimbarea comportamentului. Sau n cazul nostru, schimbarea atitudinii fa de situaia din Roia Montan. Cunoscnd foarte bine faptul c ncercarea de a exploata mina a strnit un imens val de antipatie mpotriva companiei i retragerea aprobrii de mediu, Gabriel ncearc prin aceast reclam s-i justifice aciunile, schimbnd totodat mentalitatea opiniei publice cu privire la activitatea firmei acolo. Dup atacuri mass-media repetate la adresa Gabriel LTD, n mai 2005, partea romneasc din managementul companiei s-a schimbat complet, comunicarea cptnd un nou rol. Agenia GMP Advertising primete sarcina de a transforma monologul purtat pn atunci de ctre oponenii proiectului ntr-un dialog n care Gabriel s-i poat prezenta partea i prin acesta sa modifice atitudinea negativ pe care mare parte a populaiei o avea fa de proiect. Punctul de plecare n campania de comunicare a fost realizarea unui studiu de percepii la nivel naional, n noiembrie 2005, din care s-a constatat c la nivel naional 51% dintre respondeni erau mpotriva proiectului i doar 24% pentru. La nivel local, n zona de imediat impact, s-a constatat ca 32% dintre respondeni se declarau impotriva proiectului in timp ce doar 17% erau pentru. (date oferite de GFK Romania). Tragand de aici concluziile, campania realizata de GMP Advertising trebuia s se adreseze opiniei publice, iar din nevoia de a defini 33

un target mai restrns, agenia a hotrt s se adreseze persoanelor tinere, acestea fiind n primul rnd mai preocupate de lucrurile ce se ntampl n jurul lor, i totodat liderii de opinie; indiferent dac acest lucru se reflect n aciuni concrete sau doar discuii pe un anumit subiect. Strategia a fost realizat n dou etape. Prima etap trebuia s conin argumentele pe care se bazau opiniile negative legate de Roia Montan i Gabriel LTD, iar scopul acestei campanii era de a aduce opinia public ntr-o zona neutr i rational. ntr-o a doua etap, desfurat mai apoi, s-a urmrit construirea de mesaje despre impactul pozitiv al proiectului i consecinele acestora n plan local, social i cultural, respectiv proectia mediului, reunite sub sloganul: Oamenii din Roia Montan vorbesc . Mixul media, menit s ne demonstreze ceva mai tarziu caracterul sistematic al comunicrii facute, s-a desfurat pe o perioad de nou luni i a constat in organizarea a opt evenimente cu participarea autoritilor locale, a comunitii de afaceri i a mass media n oraele din zona de impact a proiectului (Cmpeni, Abrud, Roia Montan, Deva, Arad, Baia Mare, Sibiu i Timioara); ntlniri cu autoritile locale n care compania a explicat proiectul; participarea la evenimente organizate de tere pri care au adus o vizibilitate mare companiei: BBW Corporate Responsability Awards Gala; participarea cu un brief de strategie n comunicare la seciunea Relaii Publice a Olimpiadelor Comunicrii, principala competiie din Romnia adresat studenilor pasionai de comunicare; tabara de fotografie a Grupului 7 Zile la Roia Montan i vernisajul expoziiei Noi am vazut Roia Montan pentru comunitatea local din Roia Montan; organizarea unei sesiuni de media traininguri cu potenialii purttori de cuvnt ai proiectului i cu potenialii vorbitori n timpul perioadei de dezbateri publice; materiale de prezentare a proiectului: brouri, fact sheets; reclam TV i machete de presa. ntorcndu-ne la definiia propagandei, respectiv ncercarea deliberat i sistematic de a schimba i de a manipula percepii i comportamente cu scopul de a obine reaciile dorite de propagandist (Garth S. Jowett i Victoria O'Donnell, 2006) constatm cu stupoare c se verifica toate elementele propagandei definite. Astfel, putem concluziona c Gabriel LTD a fcut prin comunicarea sa o ncercare deliberat i sistematic, de a schimba i manipula percepii i comportamente, cu scopul de a obine nite cifre mai favorabile n sondajele de percepie. Ct despre succesul campaniei, GMP Advertising a comunicat la nivel naional o

favorabilitate crescut cu 12%, un nivel al nefavorabilitii mai sczut cu 11%, iar la nivel local, n Alba Iulia, o favorabilitate asupra proiectului crescut cu 11% i un nivel de nefavorabilitate mai scazut cu 4%. innd astfel cont de premisele de la care s-a plecat i satisfacia declarat a clientului putem considera campania de comunicare un real succes.

35

CONCLUZII GENERALE Plecnd de la presupoziia c advertisingul, ca succesor al propagandei, ndeplinete ntr-o mare msur aceleai funcii n societate, demonstrez nc o data faptul c eficiena sa poate fi extrem de pguboas pentru aceasta. Nu am pretenia de a fi descoperit vreo subtilitate, pentru c au fcut-o multe alte nume mari nainte mea, cum ar fi Chmosky sau Nordstrom. Ce am cutat s demonstrez aici este faptul c advertisingul i mijloacele de comunicare n mas creeaz o noua realitate. i nu orice fel de realitate, ci una n care valorile predominante sunt de ordin material, iar intimitatea se rezum din ce n ce mai mult la cei patru perei pe care abia i mai putem proteja de agresivitatea mass-media. Unde ntoarcem privirea, ne zmbesc gale oameni cu dinii prelucrai digital i mrci care ne ndeamn s facem alegerea potrivit, de parc am mai avea vreuna de fcut. Chiar dac am avea, comoditatea n care ne-am afundat ne-ar face s-o alegem tot pe cea mai la ndemn. Societatea alienat n care trim este mnat de dorine incontiente i n permanent fabricare a altora noi. Raionalismul l-a ucis de data aceasta definitiv pe Dumnezeu, iar Biserica Catolic admite mai nou c exist posibilitatea ca extrateretrii chiar s existe. Ne amuzm nelegnd c acesta este opiumul de care au generaiile viitoare nevoie i mergem mai departe, alturi de ele. ncontro, dup cum putem trage concluzia, nici nu mai este neles ca destinaie. Coborm unde ne place, iar dac nu suntem mulumii de locul n care am ajuns, ne cumprm altul. Singurele momente pentru care mai simim cu adevrat nite emoii puternice i adevrate sunt cele n care se ntmpl ceva grandios, fa de care s empatizm gregar, tot n mas. Ne clcm n picioare unii pe alii n goan dup Noul, iar restul timpului ni-l petrecem lobotomizai n faa televizorului sau cutnd frenetic informaii pe Internet. Istoria, tiina, filozofia, religiile, se actualizeaz acum n timp real, mai ceva ca n anul de graie al lui Orwell. i aflai n faa unui zid de ntrebri ne ntrebm totui din nou. ncotro? Soluii sunt mai multe dect problemele. Informaia, cel mai de pre bun al secolului nostru, este acum, prin intermediul Internetului, la ndemna oricui. O simpl cutare pe Google ne poate genera mii de rezultate. Viitorul nostru st n capacitatea de a face alegeri. Advertisingul este i va mai fi pentru o bun bucat de vreme cel care ne va ajuta n luarea unei decizii, iar pn nu ne vom nelege i noi rolul n acest sistem al informaiei vom continua s ne lsm pclii. Schimbul de informaii poate fi ierarhizat, dar nu i controlat; cel puin deocamdat. Lumea viitorului s-ar putea demonstra a fi, contrar ateptrilor

corporatiste, un paradis al proletarilor i claselor de mijloc. Aflai n faa unui monitor putem emite liberi preri n legatur cu orice, iar cele formulate detept de publicitari sunt mirosite imediat, de cel puin un utilizator, care mprtie dubiile i n rndul celorlali. La fel de bine, orice utilizator din lume poate produce aproape orice i vinde mai departe, aproape oriunde, fcnd astfel concuren mrcilor dictatoare. Pentru c acestea, din punctul meu de vedere, fie vor face implozie i vor disprea ca dinozaurii ntr-un nor de praf, fie vor deveni din ce n ce mai ridicole n faa consumatorilor. Iar motivul e simplu: celor mari le este greu s se mite n lumea sprinten a secolului XXI. Ne-am blazat ca specoe i curnd ne vom dezbrca de uniforma consumerist pe care o purtm acum. n acest context, comunicarea ntre noi va fi soluia, dac e s trag o concluzie din cele descrise i demonstrate n aceast lucrare. Doar astfel ne vom putea gsi o realitate liber de impostori care s ne conduc. Astfel, a putea ncheia aceast lucrare parafraznd un strigt revoluionar care a mai schimbat o dat lumea: Internaui din toate rile, unii-v!

BIBLIOGRAFIE

1. BARTHES, R., Mitologii, Iai: Institutul European: 1997

2. BAYLON, Christian, MIGNOT, Xavier, Comunicarea, Iai: Ed.Univ. A.I.Cuza, 2000 37

3. BORUN, Dumitru, Semiotic, limbaj i comunicare, Bucureti: comunicare.ro, 2001

4. BRUNE, F., Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii , Bucureti: Trei, 2003

5. VAN CUILENBURG, J. J., SCHOLTEN, O., NOOMEN, G.W., tiina comunicrii; trad. de Tudor Olteanu. Ed. a 2-a, Bucureti: Humanitas, 2000

6. DRGAN, I, Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti: ansa, 1996

7. GOFFMAN, E., Viaa cotidian ca spectacol, Bucureti: comunicare.ro, 2003

8. HENTEA, Clin, Propagand fr frontiere, Bucureti: Nemira 2002

9. HOPKINS, Claude C., Viaa mea n publicitate: publicitate tiinific , Bucureti: Publica, 2007

10. JOWETT, Garth S. i O'DONNELL, Victoria, Propaganda i Persuasiune, 2006

11. KAPFERER, Jean-Nol, Cile persuasiunii: modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate; trad. de Lucian Radu; cuvnt nainte: Septimiu Chelcea Bucureti: comunicare.ro, 2002

12. KLEIN, Naomi, No Logo. Tirania mrcilor, Bucureti: comunicare.ro, 2006

13. MCQUAIL, Denis & WINDAHL, Sven, Modele ale comunicarii, Bucuresti: comunicare.ro, 2001

14. NORDSTROM, K., RIDDERSTRALE, J., Funky Business: talentul determin capitalul s danseze, Bucureti: Publica, 2007

15. O'GUINN, Thomas, ALLEN, Chris, SEMENIK, Richard J., Advertising and Integrated Brand Promotion, 3e, South-Western College Publishing, 2003

16. PETRE, Dan, NICOLA, Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti: comunicare.ro, 2004

17. ROVENA-FRUMUANI, Daniela, Semiotica, societate, cultura, Iai: Institutul European, 1999

18. STEEL, Jon, Adevr, minciun i advertising: arta account planningului , Bucureti: Brandbuilers Group, 2005

19. TRAN, Vasile, STNCIUGELU, Irina, Patologii i terapii comunicaionale , curs electronic nepublicat, 2006-2007 http://wikipedia.org http://www.rosiamontana.org/

39