Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Ghid Pentru Antreprenori Si Consultanti PDF
Ghid Pentru Antreprenori Si Consultanti PDF
MARKETING
Ghid pentru antreprenori,
instructori i consultani
Silvia Harnu
Elena Bognibova
Igor Morozov
Biblioteca antreprenorului
Chiinu * 2003
BIZPRO-Moldova
1
MARKETING
CZU 658.8:338.22 (036)
H 30
ISBN 9975-928-43-9
Proiectul BIZPRO-Moldova
BIZPRO-Moldova
2
MARKETING
Dragi antreprenori,
Visul de a deveni proprietarul unei afaceri l au muli oameni. Iniiind o afacere i
gestionnd-o cu succes, facei ca visul s devin realitate. Dar ntre vis i realitate
exist o distan care poate fi depit printr-o planificare minuioas. Ca nceptori,
vei avea nevoie de un plan care V va permite s V atingei scopul prin crearea unui
business profitabil.
Seria ghidurilor Biblioteca antreprenorului V va fi suport pentru iniierea afacerii,
V va narma cu cunotine de baz n management, marketing, finane i evidena
afacerii, legislaie. Deci, ghidul V va permite:
a s evaluai fezabilitatea ideii de afaceri, s determinai problemele care ar putea
afecta realizarea ideii
a s determinai necesarul de finanare pentru a ncepe afacerea
a s cercetai piaa i concurenii
a s elaborai un plan de afaceri
a s accesai suportul legislativ pentru micul business.
Ghidurile din seria vizat au urmtoarele titluri:
1. Din start cu idei optime de afaceri
2. Marketing
3. Finanele i evidena contabil a afacerii
4. Planificarea afacerii
5. Aspecte juridice ale antreprenoriatului.
BIZPRO-Moldova
3
MARKETING
CUPRINS
INTRODUCERE ............................................................................................................... 7
OBIECTIVELE GHIDULUI . ............................................................................................. 7
STRUCTURA ................................................................................................................... 7
1. INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI .................................................... 11
OBIECTIVE .................................................................................................................... 11
CE ESTE MARKETINGUL? ........................................................................................... 11
FUNCIILE MARKETINGULUI ...................................................................................... 12
UNDE, CND I CUM SE APLIC? ............................................................................. 13
TIPURI DE MARKETING I DOMENII DE APLICARE ................................................ 14
IN CE MSUR MARKETINGUL TE AJUT S FACI BANI? ...................................... 14
Cuvinte-cheie ............................................................................................................. 15
Indrumri metodice .................................................................................................... 15
Intrebri, exerciii, teste .............................................................................................. 15
2. NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR ................ 16
OBIECTIVE .................................................................................................................... 16
MEDIUL EXTERN AL FIRMEI ....................................................................................... 16
Ce este mediul extern? .............................................................................................. 16
Relaiile ntreprinderii cu mediul extern ...................................................................... 17
CEREREA I OFERTA .................................................................................................. 18
Tipuri de cerere .......................................................................................................... 18
Oferta ......................................................................................................................... 20
PRODUSE I SERVICII................................................................................................. 20
Ce se nelege prin noiunea de produs? ................................................................... 20
Ce se nelege prin noiunea de serviciu? .................................................................. 20
PIAA I COMPONENTELE EI ..................................................................................... 21
Ce este piaa? ............................................................................................................ 21
Tipuri de piee ............................................................................................................ 22
Piaa ntreprinderii ...................................................................................................... 22
Dimensiunile pieei ntreprinderii ............................................................................... 23
Ce reprezint nia de pia? ....................................................................................25
SEGMENTAREA PIEEI ................................................................................................25
Ce este segmentarea pieei? ......................................................................................25
Condiiile unei segmentri eficiente ............................................................................25
CONCUREN, COMPETITIVITATE, POZIIONARE ................................................. 26
Tipuri de concuren .................................................................................................. 26
Ce este competitivitatea? .......................................................................................... 27
Ce reprezint poziionarea produsului/serviciului?..................................................... 28
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ..................................................................28
Ce se nelege prin consum?....................................................................................28
Caracteristicile i ierarhizarea nevoilor de consum.................................................... 29
BIZPRO-Moldova
4
MARKETING
BIZPRO-Moldova
5
MARKETING
Tehnici de investigare n cadrul studiilor calitative ..................................................... 54
Ce reprezint eantionul i sondajul de opinie?......................................................... 56
Cum s alctuim un chestionar? ............................................................................... 56
Ancheta pe Internet ................................................................................................... 59
DE CE ANUME TREBUIE S INEM CONT N EFECTUAREA
UNUI STUDIU DE MARKETING? .................................................................................. 60
Intrebri, exerciii, teste .............................................................................................. 62
4. CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S NE MENINEM PE PIA ....................... 63
OBIECTIVE .................................................................................................................... 63
CE ESTE POLITICA PROMOIONAL? ...................................................................... 63
FORMELE ACTIVITII PROMOIONALE .................................................................. 65
Publicitatea ................................................................................................................ 65
Promovarea vnzrilor ............................................................................................... 66
Relaiile publice .......................................................................................................... 66
Manifestrile promoionale ......................................................................................... 67
Forele de vnzare ..................................................................................................... 67
Avantajele i dezavantajele mijloacelor de comunicare n mas ............................... 68
Intrebri, exerciii, teste .............................................................................................. 71
5. ARTA VNZRII ...................................................................................................... 72
OBIECTIVE .................................................................................................................... 72
CUM S NE ALEGEM PERSONALUL I CUM S-L ORGANIZM ? .......................... 72
Determinarea necesitilor ......................................................................................... 73
Calitile unui bun vnztor ........................................................................................ 73
Cutarea candidaturilor .............................................................................................. 74
Preselecia ................................................................................................................. 74
Selecia ...................................................................................................................... 74
Perioada de prob ..................................................................................................... 75
Integrarea agentului de vnzri n ntreprindere ........................................................ 75
Stimularea vnztorului ............................................................................................. 75
Evaluarea muncii vnztorului ................................................................................... 75
PLANIFICAREA VNZRILOR ..................................................................................... 76
De ce trebuie s planificm vnzrile? ...................................................................... 76
Ce trebuie s luai n considerare n elaborarea planului de vnzri? ....................... 77
ELEMENTELE DE BAZ ALE COMERULUI .............................................................. 78
CE PRESUPUN VNZRILE EFECTIVE? ................................................................... 78
Orientarea spre client ................................................................................................ 78
Ce s facem ca s vinem mai mult pe zi? ................................................................. 79
Determinarea axei strategico-tactice ......................................................................... 80
CE ESTE MERCHANDISINGUL? .................................................................................. 81
RELAIA VNZTOR - CLIENT.................................................................................... 82
PROCESUL DE VNZARE I RECLAMAIILE ............................................................ 83
Intrebri, exerciii, teste .............................................................................................. 84
BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................. 85
ANEXE ........................................................................................................................... 87
BIZPRO-Moldova
6
INTRODUCERE
INTRODUCERE
Marketingul este una din acele componente indispensabile fr de care nici o
afacere nu poate cu adevrat prospera. Este o realitate de care trebuie s inem cont
pentru c, acordndu-i atenia cuvenit, vom avea numai de ctigat. Ghidul pe care l
propunem se dorete a fi un instrument util, destinat att antreprenorilor, ct i celor
care vor ndruma paii micilor ntreprinztori aflai la nceput de drum. Dei acord
partea leului teoriei (care este fundamentul practicii, nu uitai!) lucrarea este alctuit
ntr-o cheie pe nelesul tuturor, avnd menirea s explice de ce, dac faci marketing,
poi obine profituri mari cu investiii mici i de ce, datorit lui, poi avea mereu succes.
OBIECTIVELE GHIDULUI
a Familiarizarea cititorului cu principalele concepte i noiuni de marketing i, totodat,
cu modul n care viitorul instructor/ consultant ar trebui s-i formuleze expunerea
a Contientizarea necesitii de adaptare a teoriei de import la specificul autohton;
totodat, stimularea dezvoltrii unei gndiri de marketing conforme cu realitile
naionale
a Punerea la dispoziia cursanilor a unui material didactic complex, dar n acelai
timp accesibil, care s le uureze fie activitatea de business (n cazul
antreprenorilor) fie munca de formatori/ consultani (la nivel didactic)
a Convingerea participanilor c a face marketing nu este un lux, ci o strict
necesitate, o garanie a succesului pe termen lung.
STRUCTURA
Ghidul cuprinde cinci compartimente distincte. Modul lor de nlnuire urmrete
firul logic de la simplu la complex, de la sensurile ce se ascund n spatele unor cuvinte
specifice domeniului, la aplicarea lor n practica de business.
Capitolul I - Introducere n studiul marketingului - ncearc s rspund, pe scurt,
la trei ntrebri fireti, pe care i le va pune orice persoan creia i se va spune: Pentru
ca afacerea Dumitale s aib un start bun i s prospere, este nevoie de marketing.
Respectiv: Ce este marketingul?, Unde i cnd se aplic?, In ce msur te ajut s
faci bani?
Capitolul II - Noiuni-cheie pentru succesul afacerii Dumneavoastr - se axeaz
mai nti pe prezentarea separat a elementelor care formeaz baza limbajului de
marketing, iar apoi, pe evidenierea relaiilor dintre ele, n contextul ansamblului. Pentru
c, fr o bun cunoatere a esenei i rolului fiecruia nu poate fi construit angrenajul
strategico-tactic. Fie c unele persoane tiu deja semnificaia noiunilor care se vor
pune n discuie, fie c altele le aud pentru prima dat, s-a considerat oportun o astfel
de abordare i pentru ca audienii s poat avea la sfritul ciclului de instruire o viziune
unitar, prin prisma autorilor acestui ghid.
BIZPRO-Moldova
7
MARKETING
Capitolul III - De ce trebuie s tim cine, cnd i ce vrea? - abordeaz o problem
spinoas nc pentru sfera businessului mic i mijlociu. n plan autohton - dac e s
vorbim despre regul - nu este suficient de relevant importana cercetrii de marketing.
Unii ageni economici o refuz din cauza prerii preconcepute c aa ceva e prea
scump pentru noi (fr s in cont de existena unor metode cu buget redus) sau din
cauza necunoaterii avantajelor pe care ea le ofer pentru dezvoltarea afacerii. Pe de
alt parte, cei care sunt dispui s aloce fonduri nu tiu exact ce trebuie s investigheze
i cum. Prin urmare, acest capitol are scopul de a prezenta cursanilor metodele i
tehnicile de cercetare, demonstrndu-le utilitatea n raport cu relaia avantaje-costuri.
n consecin, acetia, la rndul lor, vor putea fi convingtori n faa antreprenorilor.
j
Capitolul IV explic dintr-o perspectiv psiho-comunicaional Cum s devenim cunoscui pe pia.Totodat, are menirea de a spulbera ndoielile cu privire la rolul
major al publicitii n promovarea afacerii.lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
.jjjjjjhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh.
Capitolul V, Arta vnzrii reprezint o sintez cu evident caracter aplicativ a
materialului teoretic prezentat anterior. Fie c este vorba de relaia vnztor-client n
magazin ori de agentul comercial de teren care trebuie s-i prezinte marfa, cunotinele
de marketing i demonstreaz cu prisosin utilitatea. Prin urmare, acest compartiment
arat cum poate fi folosit informaia acumulat n procesul de vnzare-cumprare.
REPERE DIDACTICE
In elaborarea ghidului s-a pornit de la premisa c exist dou segmente
destinatare ale informaiei: unul direct, alctuit din viitorii formatori/ consultani de marketing i unul indirect, dar la fel de important, respectiv segmentul de antreprenori din
sfera businessului mic i mijlociu care fac primii pai n afaceri. Prin urmare, informaia
trebuie neleas i preluat corect pentru a putea fi transmis mai departe fr
distorsiuni, fr devieri eseniale sub aspectul coninutului.mmmmmmmmmm
Din punct de vedere cantitativ , lucrarea de fa cuprinde unele blocuri cu caracter
explicativ care sunt destinate n mod special formatorilor, pentru o mai bun percepere
a materiei. Aadar, ele pot fi prezentate sau omise de ctre acetia, n funcie de
capacitatea de receptare a celor crora li se vor adresa la momentul
predrii.....................................................................mmmmmmmmmmm
Din punctul de vedere al formei de prezentare, considerm strict necesar
abordarea de ctre instructor a unui stil elastic, adaptat la segmentele ce se pot forma
n cadrul unei grupe de cursani. (E posibil s se afle n sal, n calitate de audieni, att
antreprenori din sfera serviciilor ct i a producerii, cu un nivel mai nalt sau mai sczut
de pregtire, mai tineri sau mai n vrst). Ar fi de dorit s se acorde importana cuvenit
fiecruia. Pentru c, prin tratarea subiectului doar la modul general, fr o raportare
direct la configuraia segmentelor, interesul pentru curs poate scdea, efectul acestuia
fiind cu mult diminuat.
Sub aspect metodic, lund n considerare, pe de o parte, durata relativ redus
de timp, iar pe de alta, elementul de noutate al cursului (factori ce pot crea dificulti de
receptare), sugerm aplicarea alternativ a mai multor metode de predare. Aceast
BIZPRO-Moldova
8
INTRODUCERE
alternan are menirea de a stimula memorizarea fr efort, nc din sala de curs, a
unor pasaje eseniale din structura discursului enunat. Ne referim la mbinarea manierei
clasice de expunere, cu preceptele pedagogiei difereniate i avantajele noilor tehnologii,
am ar fi:
BIZPRO-Moldova
9
10
MARKETING
Cele
porunci ale
0
1
suc
le
u
e
e
e
r
e
d
ont a v e a m
c
i
e
in i v e i
Marketingului
ces!
firma ta
Trebuie s ai rbdare
Trebuie s ai grij ca marketingul tu s cuprind o
diversitate de proceduri
vnzrilor
n marketingul tu
BIZPRO-Moldova
10
CAPITOLUL I
11
INTRODUCERE
N STUDIUL MARKETINGULUI
OBIECTIVE
a Acceptarea de ctre cursani a ideii c a face marketing nu este un lux, ci
presupune un ansamblu de aciuni strict necesare iniierii i dezvoltrii unei afaceri
de succes
a Pregtirea terenului pentru receptarea fr dificulti a unor concepte, modele i
aplicaii cu care auditoriul nu a fost familiarizat pn n momentul predrii
a Ctigarea de ctre instructor a ncrederii antreprenorilor venii la curs
a Depirea de ctre acetia a unor bariere psihologice (specifice adulilor care iau pierdut deprinderea de a mai sta n banca de elev)
a Contientizarea ideii c trebuie s producem ceea ce se vinde, nu s vindem
ceea ce producem
CE ESTE MARKETINGUL?
Cuvntul marketing , cu nelesul care a dat i denumirea disciplinei, a depit
deja un veac de existen. Este de origine anglo-saxon i a aprut pentru prima dat
n 1902, n Buletinul Universitii Michigan - SUA. Descriindu-se obiectul de studiu al
unui curs universitar privind distribuia bunurilor, a fost folosit n expresia: ...diferite
metode de marketing al bunurilor.
Termenul provine de la market care nseamn pia i de la verbul to market
- a desfura tranzacii de pia, a vinde i, respectiv , a achiziiona ca urmare a stimulrii
dorinei de cumprare. A fost preluat fr traducere n toate limbile. De-a lungul vremii,
s-au formulat numeroase definiii, n funcie de stadiul de evoluie al acestei noi tiine
i de raporturile ei cu practica dintr-o perioad de timp sau alta..
Profesorul american Philip Kotler, supranumit i printele marketingului modern propunea n 1992 urmtoarea definiie:
m
BIZPRO-Moldova
11
12
MARKETING
concept de marketing, lansat n 1952 de firma american General Electric pune pe
primul plan clientul . Prin urmare, orientarea spre producie din prima jumtate a secolului
XX las loc alteia, care d prioritate consumatorului. Acesta este ridicat la rangul de
Rege i dicteaz noile reguli de joc. Aadar, traim n epoca lui Producem ceea ce se
vinde, i a unei alte zicale la mod astzi pe toate meridianele: Nu suntem satisfcui
pn cnd nici Dumneavoastr, clienii, nu suntei mulumii.n
n concluzie, la ora actual,
a face marketing nseamn: a obine profit din satisfacerea necesitilor i
dorinelor clientului, prin:
a realizarea de produse sau servicii
a schimbul acestora prin intermediul tranzaciilor de pia
ROLUL MARKETINGULUI
N CADRUL FIRMEI
PRODUCIE
CER
DEZ CETA
VOL RE
TAR
E
R
A
M
PE
RS
ON
AL
K E T
CLIENT
I
N
G
RE
IZA
IAL
ERC
COM
CE ESTE
E
E
AN ITAT
N
I
L
F
I
AB
NT
CO
FUNCIILE MARKETINGULUI
Marketingul are patru funcii de baz
Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum - reprezint funciapremis, punctul de pornire a oricrei strategii de marketing. Nu putem lua o decizie
corect fr a avea informaii exacte despre ceea ce se ntmpl pe pia, despre cel
cruia i adresm produsele i serviciile noastre, respectiv, despre comportamentul
consumatorului.
Creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului
su de pia - Este o funcie-mijloc, cu un pronunat caracter instrumental. Pentru c
numai dac inem cont de schimbrile ce au loc n mediul tehnologic spre exemplu, n
mediul concurenial, numai dac inem cont de configuraia cererii putem rspunde
prin cea mai adecvat ofert, care s ne garanteze succesul aciunii i meninerea pe
pia . Aceast funcie mobilizeaz resursele umane, materiale i financiare ale firmei
pentru a rspunde ct mai bine exigenelor prin mrfurile pe care le produce i / sau
comercializeaz.
Satisfacerea superioar a nevoilor de consum reprezint una din cele dou
funcii-obiectiv ale marketingului. Axarea pe ceea ce nseamn venirea n ntmpinarea
BIZPRO-Moldova
12
13
FUNCIILE
MARKETINGULUI
Satisfacerea
superioar a nevoilor
Funcii - obiectiv
Maximizarea
profitului
UNDE?
CND?
CUM?
BIZPRO-Moldova
13
14
MARKETING
Marketingul orientat
dup scop
MARKETING
MARKETING
ECONOMIC
MARKETING
SOCIAL
Marketingul orientat
geografic
Marketingul orientat
dup categorii de
mrfuri
MARKETING
INTERNATIONAL
MARKETING
INTERN
MARKETINGUL
BUNURILOR DE
CONSUM
MARKETINGUL
MATERIILOR
PRIME
AGROMARKETING
Marketingul orientat
dup ramurile de
activitate economic
MARKETING INDUSTRIAL
MARKETINGUL
TRANSPORTURILOR
MARKETING FINANCIAR
FUNCIILE MARKETINGULUI
Marketingul
unor grupe de
produse
MARKETINGUL
ECHIPAM.
INDUSTRIALE
MARKETINGUL
PRODUSELOR
ALIMENTARE
MARKETING
TURISTIC
etc.
MARKETINGUL
PRODUSELOR
ELECTRONICE
MARKETINGUL
PRODUSELOR
TEXTILE etc.
a ti cum
- s direcionezi corect aciunile la nceputul afacerii
- s te menii pe pia
a Inelegi c acolo unde situaia i depete competenele e bine s accepi un
sacrificiu financiar i s faci apel la specialiti consacrai n domeniu
BIZPRO-Moldova
14
15
marketing
concept de marketing
flux de bunuri i servicii
schimb
nevoi de utilizare/ consum
a
a
a
a
a
NDRUMRI METODICE
Capitolul introductiv reprezint piatra de ncercare att a formatorului ct i a
consultantului care urmeaz s conving antreprenorul nceptor de utilitatea
marketingului n dezvoltarea unui business eficient. Si n cazul unuia i a celuilalt
recapitularea dinamic reprezint cea mai potrivit modalitate de a vedea dac audientul
este pregtit pentru intrarea n esena problemei. In funcie de semnele pe care le
primim ca rspuns la ntrebrile noastre, vom vedea unde anume i n ce msur trebuie
de insistat.
In cazul n care auditoriul nu este nc dispus s sparg gheaa, s se implice n
dialog, ar fi de dorit ca n aceast prim faz, instructorul s nu prelungeasc momentele
de tcere, dnd singur rspunsul la ntrebri. De asemenea, timpii mori pot fi evitai
prin alternarea elementelor recapitulative cu exemple de businessmani moldoveni care
au reuit datorit marketingului i cu reformularea invitaiei la dialog.
1. Marketingul este:
a) o art
b) o tiin
c) o nou optic economic
d) un ansamblu de metode i tehnici
e) o cheie a succesului n afaceri
BIZPRO-Moldova
15
16
MARKETING
CAPITOLUL II
OBIECTIVE
a Familiarizarea auditoriului cu denumirea i sensurile principalelor noiuni ale
limbajului specific.
a Inelegerea rolului funcional al fiecrui element n cadrul mecanismului de marketing.
a Contientizarea de ctre cursani a faptului c, numai venind n ntmpinarea
consumatorului i lucrnd n spiritul calitii ca strict necesar afacerea le poate
cu adevrat prospera.
a Punerea bazelor necesare pentru evaluarea situaiilor caracetristice micului
business, din perspectiva gndirii de marketing.
a Formarea deprinderilor de aplicare n practic a principiilor, metodelor i tehnicilor
marketingului modern.
Factorii i forele externe pot influena n mod direct sau indirect asupra asupra activitii
firmei. n consecin, n funcie de caracterul aciunilor lor, se pot delimita dou grupri
distincte ale componentelor acestui tip de mediu: micromediul i macromediul
ntreprinderii.
BIZPRO-Moldova
16
17
Micromediul
Principalele elemente care formeaz micromediul sunt:
Funizorii, Clientela, Intermediarii, Concurena,
Organismele publice
- Lumea financiar - bnci, societi de
investiii, acionari
- Mijoacele de comunicare n mas
- Administraia public
- Marele public (purttorul opiniei
publice)
BIZPRO-Moldova
17
18
MARKETING
- de vnzare - cumprare
- de transmitere/ receptare de informaii
b). Dup profilul agenilor de pia:
- cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare)
- cu beneficiarii (de vnzare)
- cu organismele i instituiile de stat
c). Dup frecvena relaiilor: - permanente, periodice, ocazionale
d). Dup gradul de concentrare:
- dimensionale (mrimea tranelor n aciunile de vnzare-cumprare)
- de transmitere / receptare de mesaje i informaii
- temporale (concentrarea activitii ntr-o anumit perioad de timp)
Relaiile de concuren - sunt determinate, n special, de raportul cerere-ofert, de
gradul de echilibrare a acestor doi factori n dependen de modul de plasare pe pia
a unui agent sau altul. Dat fiind importana deosebit pe care o are n evoluia afacerii,
acestui tip de relaii i s-a rezervat pe parcursul ghidului un subcapitol aparte.
CEREREA I OFERTA
Cererea i ofera reprezint cele dou elemente cu structur de cameleon (pentru
c i schimb permanent aspectul) care dicteaz alctuirea strategiei de marketing a
unei firme pe termen scurt, mediu sau pe termen lung. Conform noului concept de
marketing ns, una o determin pe cealalt. Respectiv, cererea dicteaz oferta.
Antreprenorul trebuie s se adapteze la dorinele i necesitile clientelei, pentru c
numai aa va putea obine profitul preconizat.
CERERE
a).
b).
Tipuri de cerere
In cartea sa Managementul marketingului , Philip Kotler propune o interesant
clasificare a tipurilor de cerere (10, p. 44-45) vzut prin prisma practicii. Altfel spus,
din unghiul de vedere nu al teoriei pure ci al aplicaiei de marketing. Prin urmare,
considerm oportun s o prezentm pe scurt n cele ce urmeaz, ea putnd fi de un
real folos micului ntreprinztor moldovean n nelegerea raportului cerere-ofert.
Cerere negativ
UNDE, CND I CUM SE APLIC ?aspectul
Situaie n care consumatorii manifest reacii negative fa de un anumit produs sau
serviciu, fiind dispui chiar s plteasc o anumit sum pentru a-l evita (operaii, lucrri
dentare; n cazul angajatorilor poate fi vorba de o cerere negativ raportat la fumtori,
alcoolici, persoane cu antecedente penale).
BIZPRO-Moldova
18
19
Lipsa cererii
Consumatorii-int pot manifesta lips de interes fa de produs. De exemplu, fermierii
se pot arta indifereni n ceea ce privete un nou tip de ngrmnt chimic, o nou
metod de nsmnare etc. In acest caz, prin intermediul cercetrilor de marketing,
antreprenorul va trebui s afle cum s scoat n eviden avantajele produsului respectiv
n aa fel, ca acesta s corespund nevoilor i intereselor consumatorului.
Cerere latent
Kotler pune accentul pe faptul c numeroi consumatori pot resimi nevoi care nu pot fi
satisfcute de nici unul din produsele sau serviciile existente pe pia la un moment
dat. Poate fi cerere pentru maini cu consum redus de combustibil sau pentru igri
care nu sunt duntoare sntii. (In ultimul timp i pe piaa moldoveneasc a igrilor
se constat o avalan de sortimente noi care au din ce n ce mai puin nicotin, i
filtre care protejeaz din ce n ce mai bine fumtorul. Deci, aceast cerere latent pn
mai ieri, ncepe s fie satisfcut i n plan autohton)
Cerere n scdere
Scderea cererii este un fapt cu care se confrunt ntreprinderile de orice tip, la un
moment dat. Trebuie ns s se investigheze, n modul i la momentul oportun, cauzele
ce au dus la scderea cererii, pentru a se lua cea mai bun hotrre n privina produsului
sau serviciului respectiv.
Cerere fluctuant
Exist cerere care variaz de la un anotimp la altul, de la o zi la alta, sau chiar de la o
or la alta, ceea ce poate contribui fie la slaba exploatare a capacitilor de producie,
fie la suprasolicitarea lor. De exemplu, este mai mare cererea de bilete de odihn la
mare ncepnd cu luna iulie, dect n perioada aprilie - mai sau septembrie-octombrie.
Pentru creterea cererii i n afara perioadelor de vrf, se face apel la sincromarketing.
Acesta const dintr-un ansamblu de strategii, tehnici i tactici menite s modifice structura
cererii prin preuri flexibile, publicitate, alte stimulente de ordin promoional.
Cerere complet
Este o form de cerere care satisface att oferta pieei, ct i pe comerciant, n ceea ce
privete volumul afacerilor pe care le realizeaz. Sarcina marketologilor este de a
menine cererea la acelai nivel n condiiile diversificrii preferinelor de consum i a
unei concurene n cretere. Kotler recomand creterea nivelului calitativ al produselor
i serviciilor i msurarea permanent a gradului de satisfacie a clientelei.
Supracerere
Se poate vorbi de supracerere atunci cnd unele ntreprinderi se confrunt cu o cerere
mai mare dect capacitatea sau dorina lor de a o satisface. De exemplu, nainte de
nceputurile tranziiei, n rile socialiste se sttea ani n ir la rnd pentru autoturisme.
Dar nscrierile pe liste se accelereau vertiginos n timp ce capacitatea de producie a
BIZPRO-Moldova
19
20
MARKETING
fabricilor rmnea aceeai sau, cum s-a ntmplat n multe cazuri - era n continu
scdere. Pentru diminuarea cererii (inclusiv prin descurajarea clientelei) s-a folosit aa
numitul procedeu demarketing. Acesta const n gsirea celor mai eficiente mijloace
de a reduce temporar sau permanent cererea. (Ex. creterea preurilor, restrngerea
publicitii i a serviciilor prestate).
Cerere pentru produse contraindicate
Produsele duntoare sntii atrag o serie de eforturi organizate pentru descurajarea
consumului lor. Rolul marketingului n acest caz este de a-i face pe oameni s renune
la un lucru sau un obicei la care in, prin intrumente specifice, de tipul: prezentarea
efectelor duntoare ale acestora, preuri foarte mari sau reducerea disponibilitii
produsului respectiv.
OFERT
PRODUSE I SERVICII
Ce se nelege prin noiunea de produs?
Produsele sunt:
Bunuri materiale rezultate n urma
procesului de munc ce
- pot satisface o nevoie sau o dorin
- pot fi oferite pe o pia n vederea atragerii ateniei celor interesai
pentru achiziionare, utilizare sau consum
Ce se nelege prin noiunea de serviciu?
Serviciile sunt:
Activiti oferite de ctre persoane calificate i specializate n diverse
domenii, altor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale
acestora sau pentru efectuarea unor activiti care nu se materializeaz
n produse (ex: realizarea de servicii de transport, de aprovizionare cu materiale,
de reparaii diverse, de ocrotire a sntii etc.)
Prin urmare, se poate spune c produsele se caracterizeaz prin materialitate, iar
serviciile prin caracterul lor nematerial, intangibil. De aceea, acestea din urm sunt cu
mult mai greu de promovat pe pia. In general, consumatorul este un fel de Toma
BIZPRO-Moldova
20
21
necredinciosul care are permanent nevoie de dovezi privind valoarea mrfii. Principiul
Nu cred pn nu vd se aplic ns cu mult mai frecvent n mediul autohton, din
cauza conservatorismului accentuat ce persist n mentalitatea consumatorului/
utilizatorului moldovean, destul de insensibil nc la mesajul publicitar. Or, dac produsul
poate fi pipit i ntors pe toate prile, este mai greu s explici ct de eficient poate fi
ceva pe care nu poi pune mna. Din aceast cauz este de dorit ca viitorul antreprenor,
nainte de a lansa afacerea, s ncerce s rspund la urmtoarele dou ntrebri:
a Voi putea fi oare fi suficient de convingtor pentru a-mi vinde serviciul?
a Sunt destul de competent n domeniu pentru a ti cum s prestez i ce s cer de
la angajaii mei?
Dac rspunsul nu este pozitiv i la a doua ntrebare, ar fi de dorit ca ntreprinztorul s
studieze n mod aprofundat tehnicile specifice de lansare pe pia a serviciilor i de
promovare constant a lor pe toat durata activitii.
PIAA I COMPONENTELE EI
Ce este piaa?
Cea mai simpl definiie indic faptul c piaa este locul de ntlnire al cererii cu
oferta. Sensurile care se ascund ns n spatele acestei noiuni sunt multiple i depind
de perspectiva din care o privim.
Marketingul ofer o viziune cu mult mai practic, mai concret, asupra conceptului
de pia abordat pe de o parte din perspectiva lui ce este, iar pe de alt parte, a lui
ce ar putea fi. Respectiv, aduce n prim-plan distincia dintre: piaa efectiv i piaa
potenial.
dimensiunile reale ale pieei, la un moment dat. Respectiv:
totalitatea tranzaciilor efective ce au avut loc deja n cadrul
procesului de schimb, ca rezultat al confruntrii dintre
cerere i ofert.
Piaa efectiv
reflect
Piaa potenial
exprim
Pia actual a
ntreprinderii
Pia actual a
concurenilor
Nonconsumatorii
relativi
Nonconsumatorii
absolui
BIZPRO-Moldova
21
22
MARKETING
Indiferent ns din ce unghi de vedere este abordat, piaa presupune existena
unui bun economic ce constituie obiectul tranzaciei de vnzare-cumprare
unor subieci ai procesului de schimb (vnztor i cumprtor)
unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacia (magazin, burs, etc.)
unei anumite uniti de timp (zi, sptmn, lun, an etc.)
unei confruntri pentru stabilirea preului
O PIA
Tipuri de piee
Piee de consum
Formate din consumatori individuali
Piee industriale
Formate din ageni economici care cumpr pentru producerea de
noi mrfuri
Piee de distribuie
Reprezentate de ageni care cumpr pentru vnzare
Piee internaionale
Formate din cumprtori aflai peste hotare
PIATA INTREPRINDERII
O firm poate activa pe pia att n calitate de vnztor (ofertant de produse i/ sau
servicii, ct i n calitate de cumprtor de bunuri. Poziia ei n ansamblul schimburilor
de mrfuri este determinat de locul pe care l ocup n cadrul pieei globale.
Piaa ntreprinderii reprezint:
spaiul economico-geografic n care aceasta i ofer spre vnzare produsele i serviciile
sale, adresndu-se unor categorii distincte de ageni economici, respectiv: consumatori
individuali, intermediari, productori de bunuri economice, instituii i organisme publice.
Avndu-se n vedere faptul c un anumit tip de produs/ serviciu ce caracterizeaz
activitatea unei firme se poate ntlni i n oferta alteia, se poate vorbi i despre o pia
a produsului/ serviciului, indiferent de ntreprinderea n numele creia apare pe
pia. Ea reflect gradul de ptrundere n consum a unui anumit tip de produs/ serviciu,
precum i posibilitile prezente i viitoare de desfacere a acestuia.
BIZPRO-Moldova
22
23
Piaa
produsului
serviciului
Piaa ntreprinderii
2P
1P
3P
P pr.
pr.
1
Piaa
ntrepr.
Piaa
ntreprinderii
PP pr.
2
- volumul ofertei
- volumul vnzrilor
- numrul de cumprtori
BIZPRO-Moldova
23
24
MARKETING
manifest din diverse motive, dar care pot deveni consumatori efectivi ai produselor/
serviciilor noastre. Msurarea capaciti poteniale a se face tot prin intermediul unor
indicatori specifici, respectiv:
- potenialul de absorbie al pieei
- potenialul de export
- efectivul i structura nonconsumatorilor relativi
c). Cota de pia - este, de fapt, mrimea relativ a capacitii pieei. Ea reprezint
partea pe care o deine ntreprinderea din piaa global (a ramurii din piaa naional
sau internaional). Ponderea cotei de pia depinde de:
- potenialul uman al ntreprinderii
- potenialul material i financiar al acesteia
- intensitatea concurenei care se manifest pe piaa global
Toi aceti trei factori au o pondere relativ egal n ceea ce privete puterea de influen
asupra creterii, meninerii sau scderii cotei de pia. Intensitatea concurenei ns mai exact, neevaluarea corect a acesteia - poate duce n ritm alert la schimbarea
raportului de fore pe piaa global. Dac pn n 1999 Combinatul de panificaie
Franzelua SA deinea cea mai mare cot n sfera produselor de cofetrie-patiserie,
din 2000 ea a nceput s scad considerabil, ca urmare a ignorrii micilor productori
care au acaparat o parte serioas a pieei prin lansarea de produse nespecifice (n
special pe baz de fric). In ciuda conservatorismului consumatorului moldovean,
acestea au fost rapid acceptate, fiind foarte gustoase i avnd un ambalaj atractiv.
Drept urmare, Combinatul Franzelua a decis diversificarea gamei de produse i
lansarea unor noi tipuri de ambalaj. Din pcate ns, dup un timp destul de ndelungat,
n care vnzrile la aceste tipuri de produse au sczut vertiginos. Vechia zical buturuga
mic rstoarn carul mare s-a dovedit ct se poate de real i n mediul concurenial
autohton. Or, concluzia care se impune este urmtoarea: orice nou concurent care
apare trebuie luat n considerare la momentul oportun, pentru c e foarte greu s se
reduc decalajul creat peste noapte - ntr-un timp deseori mai scurt dect a fost necesar
pentru lansarea i dezvoltarea afacerii.
d). Aria pieei - este o dimensiune spaial, care vizeaz localizarea n teritoriu a
aciunilor de vnzare-cumprare pe care ntreprinderea le deruleaz. Cunoaterea
exact a avantajelor pe care le ofer o zon sau alta, are o mare importan pentru:
- determinarea structurii ofertei
- micarea fizic a mrfurilor
- amplasarea spaiului de depozitare i a magazinelor.
e). Structura pieei ntreprinderii este format din grupurile de consumatori/
utilizatori crora le sunt destinate produsele/serviciile noastre. Configuraia acestor
grupuri, numite n terminologia specific segmente trebuie evaluat din urmtoarele
unghiuri de vedere:
- al frecvenei cererii
- al mrimii cumprturii specifice
- al formelor de manifestare a cererii - ferm sau spontan
- al preferinelor pentru anumite produse sau servicii din oferta ntreprinderii
Numai diferenierea aciunilor de marketing n funcie de cerinele segmentului destinatar
poate garanta succesul afacerii.
BIZPRO-Moldova
24
25
Segmentarea este:
Rezumat n imagini
Piee locale
Pia de mas
Niie de pia
Pia segmentat
BIZPRO-Moldova
25
26
MARKETING
Tipuri de concuren
Rivalitatea dintre ntreprinderi are ca obiect aceleai nevoi de consum sau nevoile
diferite ale aceluiai segment de clientel. In funcie de tipul de nevoi i de modalitile
de satisfacere a acestora, se disting dou categorii de concuren:
a). Concurena direct - care vizeaz, la rndul su, dou situaii:
1. Cnd dou sau mai multe ntreprinderi apar pe pia cu bunuri identice sau cu
diferene nesemnificative i sunt menite s satisfac aceleai nevoi. n acest caz,
diferenierea se face, de regul, prin intermediul imaginii de marc.
2. Cnd se ofer produse similare care satisfac aceleai nevoi, dar n msur diferit.
Intr-o atare situaie, calitatea produselor va fi cea care va face diferenierea.
b) Concurena indirect - ce are ca element distinctiv oferirea de produse/servicii
diferite care satisfac aceleai nevoi sau nevoi diferite.
In funcie de aspectul legal sau nelegal al practicilor concureniale, exist:
a). Concuren loial - adic cea care se nscrie n normele juridico-etice prevzute
de legislaia n vigoare
b). Concuren neloial - cea care face apel la diverse practici necinstite, sancionate
de lege. i n Republica Moldova, ca n majoritatea rilor lumii, exist acte normative
care vizeaz concurena. Din pcate, acestea se ncalc frecvent dar antreprenorul
nceptor trebuie s le cunoasc din dou motive: n primul rnd, pentru a ti la ce se
poate atepta din partea rivalilor de pia, iar n al doilea rnd, pentru a nu cdea el
nsui n greeal, din pur ignoran.
Ca forme de concuren neloial se nregistreaz frecvent n mediul autohton:
BIZPRO-Moldova
26
27
Corespunderea produsului
Marjele de contribuie
Condiiile de competitivitate
Imaginea
Restriciile de pia
Poziia tehnologic
Calitatea produsului
Divizarea pieei
Suportul de pia
Calitatea distribuitorilor
BIZPRO-Moldova
27
28
MARKETING
Ce reprezint poziionarea produsului / serviciului?
Poziionarea este ansamblul de imagine care i permite consumatorului s
situeze i s disting produsele/ serviciile unei ntreprinderi de produsele/
serviciile altei ntreprinderi n mediul concurenial
INTERN - n cadrul gamei
EXTERN - n raport cu produsele concurenilor i cu nevoile clientelei
sub aspect temporal:
PASIV
- cnd reflect situaia din momentul evalurii
DINAMIC - atunci cnd vizeaz poziia pe care am dori s-o avem pe pia
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Studierea comportamentului consumatorului reprezint un ansamblu de aciuni
strict necesare pentru nelegerea celui cruia urmeaz s-i destinm produsele i
serviciile noastre. Este o etap indispensabil alctuirii strategiilor de marketing i
necesit, de regul, i cunotine psihologice, sociologice, asociate celor economice.
In cele ce urmeaz, vom ncerca s facem o sintez a principalelor repere care se
refer la acest subiect, antreprenorul, dac va considera de cuviin, urmnd s-i
aprofundeze cunotinele, printr-un curs suplimentar specializat.
Ce este consumul?
In esen. consumul reprezint, pe de o parte, folosirea unei pri din venit pentru
cumprarea de produse i servicii, iar pe de alt parte, procesul de utilizare a produselor
i serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale i spirituale.
Sfera consumului
Sfera pieei
Nevoi de
consum
Cerere de consum
SEGMENTAREA PIEEI
Consum efectiv
Cumprare de
mrfuri
(8, p. 146)
Circuitul nevoie-consum
Din schema de mai sus rezult c elementul care declaneaz circuitul de consum
este nevoia, necesitatea de a obine un produs n vederea consumului. Aadar, numai
investigarea nevoilor ca punct de pornire al aciunilor de marketing l poate face pe
antreprenor s dirijeze fluxul de mrfuri n conformitate cu cererea, anticipnd evoluia
acesteia i diminund riscul de eec.
BIZPRO-Moldova
28
29
Ierarhizarea
nevoilor umane
dup
Maslow
Autorealizare
Stim i
respect de sine
Necesiti sociale
Prietenie, dragoste,
apartenen la grup
Necesiti legate de
siguran
Necesiti fiziologice
BIZPRO-Moldova
29
30
MARKETING
Ce este comportamentul consumatorului?
Comportamentul consumatorului este definit drept totalitatea actelor, atitudinilor i
deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri,
servicii i pentru economii (Cf. C. 8, p.157 )
Ca metod de baz n investigarea comportamentului consumatorului se folosesc studiile
motivaionale care au drept scop explicarea mecanismului decizional care vizeaz
achiziia i consumul. (Asupra acestui tip de cercetare ne vom opri n capitolul urmtor).
Fiecrei etape a procesului decizional i corespunde o anumit form de comportament
manifest.
Etapele procesului decizional
Decizia
de
cumprare
Interes
Inelegere
Decizia
de
cumprare
In cazul efecturii unui studiu complex privind consumatorul, mai exact care s vizeze
att actul de cumprare ct i cel de consum, trebuie avute n vedere ca obiect de
investigare urmtoarele dimensiuni comportamentale:
a
Preferinele cumprtorului
Inteniile de cumprare
Deprinderile de cumprare
Obiceiurile de consum
BIZPRO-Moldova
30
31
FACTORII CULTURALI
- Normele
- Valorile culturale
- Subcultura
Familia
Grupurile de
referin
Clasele sociale
Real ceea ce credem n mod
real despre noi
Propria imagine
- Motivaia
- Percepia
- Atitudinile
FACTORII PERSONALI
- Ocupaia
- Stilul de via
- Situaia material
- Personalitatea
BIZPRO-Moldova
31
32
MARKETING
CE REPREZINT CERCETAREA DE MARKETING?
Cercetare de marketing este un termen generic ce nglobeaz mai multe categorii
instrumental-investigative, la care antreprenorul poate s fac apel, n mod selectiv
sau n ansamblu, n funcie de necesitile pe care le resimte firma la un moment dat.
Direcii de investigare
- Studiul mediului intern al ntreprinderii - respectiv: analiza resurselor umane,
materiale i financiare, obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare, capacitatea de
adaptare a firmei la obiectivele trasate etc.
- Studiul pieei - care poate s vizeze aspectele ei generale (caracteristici, structur,
capacitate, conjunctur, dimensiuni, dinamica fenomenelor) sau se poate axa pe un
anumit fenomen sau categorie de pia
- Studiul altor componente ale mediului extern care influeneaz n mod direct sau
indirect asupra activitii ntreprinderii (evoluia ramurii n cadrul creia firma activeaz,
mediul legislativ, mediul instituional, tehnologic, cultural etc.)
- Studiul nevoilor de consum - acesta are un spectru larg de investigare. De la
identificarea nevoilor i a corelaiilor dintre ele, pn la materializarea lor n cadrul
consumului, pe o pia sau alta.
- Studiul comportamentului consumatorului - Pe lng aspectele psihologice i
socio-economice specifice care constituie obiectul principal de cercetare, tot n aceast
categorie se nscrie i investigarea drepturilor consumatorilor/ utilizatorilor.
Dat fiind, pe de o parte, utilitatea cercetrilor de marketing pentru dezvoltarea
ntreprinderii, iar pe de alta practicarea acestora la scar foarte redus de ctre
ntreprinztorii autohtoni, s-a considerat oportun rezervarea unui capitol aparte pentru
abordarea mai pe larg a unui atare subiect.
IN CE CONST MIXUL DE MARKETING?
Mixtur, mixer, a mesteca, a amesteca. Din aceast familie de cuvinte provine i
noiunea de mix, care, asociat cu marketing, sugereaz ideea de amestec, de
ceva combinat cu altceva viznd n mod direct activitatea de marketing. Intr-adevr,
n spatele acestui termen se ascude mbinarea ntr-un tot unitar a patru subansamble
strategico-tactice numite politici de marketing. Este vorba despre cei 4 P, adic de:
politica de produs, de pre, de plasare (distribuie) i promovare (comunicare).
Ce este politica de marketing a unei ntreprinderi?
Politica de marketing const dintr-un cumul de strategii, tactici i tehnici ce
vizeaz, pe de o parte, direciile de perspectiv ale ntreprinderii, iar pe de alta, paii
concrei pe care trebuie s-i fac aceasta ntr-un moment sau altul al stadiului de
dezvoltare. Modul n care combin strategiile i utilizeaz instrumentarul specific i confer
firmei o anumit personalitate, un stil propriu, o anumit imagine care o singularizeaz,
dar care poate fi perceput de consumatori n sens pozitiv sau negativ. Totul depinde
de ct de realist este formulat politica n raport cu potenialul firmei i cu realitile din
mediul ei extern. Axa n jurul creia se construiete o politic este strategia.
BIZPRO-Moldova
32
33
BIZPRO-Moldova
33
34
MARKETING
strategia adaptiv - este specific acelor ntreprinderi capabile s se racordeze la
schimbri i, implicit, la noile cerine ale pieei. Desigur, nu numai existena capacitii
de adaptare este foarte important, ci i rapiditatea cu care firma reuete s fac
fa cerinelor impuse de noua configuraie a mediului ei extern.
strategia pasiv - marcheaz starea de ateptare, fiind totodat specific ntreprinderilor cu potenial redus. Spre deosebire de strategia adaptiv, care implic att
prevederea schimbrilor ct i adaptarea imediat la acestea, cnd este vorba de
strategia pasiv se subnelege o adaptare ntrziat i foarte lent ca proces n
sine.
4. In funcie de poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei se delimiteaz:
strategia exigenei ridicate - presupune venirea n ntmpinarea exigenelor pieei,
respectiv, satisfacerea acestora la un nivel foarte nalt. Este specific firmelor de
prestigiu (n special axate pe bunuri de folosin ndelungat) care pun accentul pe
calitate i care - n cazul n cnd, ulterior vnzrii, apar unele defeciuni de utilizare nlocuiesc operativ i gratuit accesoriul sau chiar produsul defect, cu unul bun.
strategia exigenei medii - este specific ntreprinderilor cu potenial mediu. Ele
in cont de diferenierile ce exist ntre segmentele de cumprtori, crora le rspund
difereniat, n funcie de nivelul exigenelor fiecruia.
strategia exigenei reduse - presupune, de regul, un standard de calitate sczut,
favorizat de o slab concuren a ofertanilor. Poate fi aplicat i n cazuri de penurie.
5. In funcie de poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei exist
strategie ofensiv - este folosit n special fie de ntreprinderile bine poziionate n
cadrul pieei, cu rating ridicat i, implicit, cu notorietate, fie de noii venii care i
pot etala anumite avantaje certe fa de concureni. i ntr-un caz i n cellalt, o
astfel de strategie poate avea un grad de agresivitate foarte ridicat. (Se urmrete,
de fapt, creterea rapid a cotei de pia)
strategie defensiv - presupune meninerea sau restrngerea pn la retragerea
de pe pia i este specific firmelor mai modeste, cu un rating mediu sau sczut. (In
esen, se apeleaz la strategia meninerii cotei de pia sau - dac este evident c
nu se poate face fa concurenei - la strategia restrngerii cotei de pia).
Privit dintr-un alt unghi de vedere, poziionarea firmei n contextul concurenial
genereaz trei tipuri de strategii care, de asemenea, pot fi luate n considerare:
strategia liderului de pia - vizeaz lupta pentru obinerea supremaiei de pia,
pentru deinerea celei mai mari cote valorice. Liderul d tonul n schimbarea
preurilor, introduce produse noi, avnd o arie larg de acoperire pe pia. De regul,
dispune de reea proprie de distribuie.
UNDE, CND I CUM SE APLIC ?aspectul
strategia alangerului - este strategia poziiei secundare fa de lider. O strategie
de pnd, de urmrire, firma tinznd spre statutul de lider.
strategia nierului - vizeaz ocuparea celei mai oportune nie de pia.
BIZPRO-Moldova
34
35
PLASARE
PROMOVARE
PROMOVARE
PRE
PLASARE
POLITICA DE PRODUS
Ce este politica de produs?
Prin politica de produs se nelege un ansamblu de strategii, tactici i tehnici care vizeaz
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce constituie obiectul de
activitate al firmei pentru o anumit perioad de timp. Ea se materializeaz n conduita
ntreprinderii, raportat pe de o parte la cerinele mediului de pia, iar pe de alt parte,
la tendinele pe care le manifest concurenii direci i indireci.
Politica de produs nglobeaz o multitudine de aciuni diverse, care se refer la:
1. Activitatea de inovaie - privete crearea unui climat propice n toate compartimentele
firmei pentru: cercetare i producie, diversificarea gamei de materii prime, racordarea
la noile tehnologii, dezvoltarea service-ului.
2. Activitatea de modelare a produsului - const n conceperea i realizarea de
prototip sau machet a produsului i, implicit, n raportarea lui la un anumit standard
calitativ.
3. Asigurarea legal a produsului - In cadrul acestei etape ntreprinderea trebuie s
asigure, printr-un ansamblu de aciuni bine determinate, protecia juridic a produsului.
In Republica Moldova exist un cadru juridic adecvat care permite att protecia mrfurilor
autohtone, ct i a celor de import. Principalele instrumentele de protecie vizate de
legislaia naional sunt:
BIZPRO-Moldova
35
36
MARKETING
- mostrele gustative
- mrcile de fabric, de comer i de servicii
- brevetele de invenie
- denumirea de origine
- modelele de utilitate
- drepturile de autor
- desenele industriale
Cele mai reprezentative instituii cu caracter protectiv abilitate de stat sunt:
- Agenia Naional pentru Protecia Proprietii Industriale (AGEPI)
- Agenia Naional pentru Drepturile de Autor
Cea mai des uzitat form de protejare a mrfii o constituie nregistrarea mrcii de care
se ocup ACEPI. Din pcate, n mediul antprenorial autocton, ideii de protecie a mrcii
nu i se acord pe scar larg importana cuvenit. Se cunosc suficiente cazuri cnd,
practicnd concurena neloial anumite firme preiau parial (dar n msur considerabil)
fragmente din denumiri bine cunoscute pe pia. Ele i sporesc prin fraud vnzrile
sub umbrela unor mrci notorii. Or, acest fapt poate aduce prejudicii materiale i morale n unele situaii greu sau chiar imposibil de reparat dac firma mam nu i-a
asigurat protecia.
Recomandm formatorilor i consultanilor s accentueze n faa cursanilor/clienilor
(cnd e vorba de consultan) importana nregistrrii mrcii, fcnd referiri la formalitile
ce trebuie ndeplinite i, inclusiv la taxele n vigoare. Datele necesare se pot gsi n
form detaliat pe site-ul specializat al AGEPI. Ca instrument de convingere poate fi
adus n discuie cazul Anturaj MobiGrup care, n cinci ani de activitate pe piaa mobilei
i-a ctigat pe bun dreptate statutul de lider al calitii. Profitnd de faptul c firma n
cauz a deschis mai multe magazine specializate, pentru diferite segmente-int de
consumatori (Anturaj Office, Anturaj Lux etc.), o ntreprindere concurent i-a luat ulterior numele de Anturaj-Nou. Aceasta ofer mobil de comand total diferit ca aspect
i calitate i profit din plin de aciunile promoionale ale firmei Anturaj MobiGrup. Dar
obinerea de ctre firma Anturaj MobiGrup a certificatului de protecie a mrcii i-a dat
acesteia dreptul de a beneficia de denumirea aleas iniial.
4. Atitudinea fa de produsele vechi - se refer la modul de comportament al
decidenilor fa de produsele uzate moral i cu un nivel sczut de rentabilitate
5. Alctuirea gamei de produse a firmei productoare - vizeaz politica sortimental
a firmei.
Ce reprezint gama de produse?
Prin gam de produse se nelege un grup de mrfuri care au ca numitor comun
materia prim folosit i/ sau tehnologia de fabricaie precum i o destinaie comun
de utilizare.
O gam cuprinde mai multe linii de produse, o linie viznd asocierea produselor
numai pe criterii de nrudire a materiilor prime folosite sau ale tehnologiei de fabricaie.
Gama se caracterizeaz prin dimensiuni specifice:
a lrgimea gamei - care este dat de numrul de linii de produse pe care le are n
componen
a profunzimea gamei - dat de numrul de produse distincte pe care le are o linie de produse
a lungimea gamei - dat de numrul produselor tuturor liniilor.
Este necesar s cunoatem dimensiunile gamei pentru:
- aprecierea comparativ a dou sau mai multe firme care fabric aceleai produse
- pentru compararea la nivel naional a ofertelor pentru diferite categorii de produse.
BIZPRO-Moldova
36
37
CREME
MACHIAJ
AMPON
LOIUNI SOLARE
Linia 1
Linia 2
Linia 3
Linia 4
expunere total
grad 15
grad 8
grad 2
pentru copii
fond de ten
fard
rimel
ruj de buze
creion
dermatograf
de zi
de noapte
hidratant
pentru ochi
demachiant
PROFUNZIME
LRGIME
LUNGIME = TOATE PRODUSELE
Not:
1. Lansare
2. Cretere
3. Turbulen
Aceast faz ncepe n momentul n care rata de cretere (dei pozitiv) ncepe s
se diminueze, tiznd ctre 0.
4. Maturitate
5. Declin
Vnzrile scad vertiginos, dar acest fapt poate s nu mpiedice firmele prezente pe
pia s fie rentabile, atta timp ct preul de vnzare acoper cheltuielile variabile
Cretere
(cheltuielile
fixe fiind deja amortizate).
BIZPRO-Moldova
37
38
MARKETING
PRODUS
1. Lansare
Accent pe calitatea
produsului. Gam
limitat.
PRE
4. Maturitate
Alegerea unei stategii
de smntnire (preuri
ridicate) sau a unei
strategii de penetrare
(preuri joase).
2. Cretere
Imbuntirea tehnicilor ca urmare a
primelor studii privind
gradul de satisfacere a
clientelei, a sugestiilor
i, eventual, a plngerilor consumatorilor.
3. Turbulen
Innoirea modelelor.
Tendin de lrgire a
gamei. Modificarea
anumitor caracteristici
ale produsului pentru a-l
diferenia de cele ale
concurenilor.
4. Maturitate
Pregtirea produselor
succesoare..Difereniere
mai evident fa de
modelele anterioare.
Reducerea gamei.
Nu se mai fac nici
schimbri de ordin
tehnic nici de culoare.
Scderea preurilor n
cazul concurenei prin
pre.
Scderea preurilor n
cazul concurenei prin
pre.
Distribuie deschis.
Stabilizarea marjelor.
Distribuie deschis.
Faciliti
acordate
anumitor distribuitori
pentru a frna intrarea
pe pia a produselor
concurente.
Revenirea la o distribuie
selectiv i specializat.
Prsirea unor puncte
de vnzare marginae.
PRET
Maturitate
PLASARE
PROMOVARE
POLITICA DE PRODUS
Distribuie exclusiv
sau selectiv, cu marje
ridicate acordate distribuitorilor.
Lrgirea cmpului de
distribuie. Distribuie
deschis. Marje pentru
distribuitori nc destul de
ridicate. Productorul
trebuie s controleze
reaprovizionarea distribuitorilor i nivelul
stocurilor lor.
5. Declin
Publicitate de ntreine- Buget redus. Promovare. Accent pe promova- rea vnzrilor. Publicitate foare clar direcrea vnzrilor.
ionat.
mm
instruciunile de folosin, protecia juridic, licena, plus serviciile care nsoesc produsul
(instalare, termen de garanie, service etc.)
BIZPRO-Moldova
38
39
Ambalajul poate atrage sau poate respinge. Poate individualiza produsul difereniindu-l
de mrfurile concurente, poate face asocieri de marc. Merit de insistat asupra acestui
fapt, ntruct, multe produse moldoveneti de calitate nalt au un grad sczut de
atractivitate din cauza ambalajului necorespunztor (att din punct de vedere estetic,
ct i din punct de vedere funcional).
O sintez a relaiilor produs - ambalaj vzut prin prisma funciilor, mijloacelor i
obiectivelor acestuia din urm se concretizeaz (cf. 24, p. 46) n urmtoarea schem:
n conformitate cu standardele
Asigur distribuia
FUNCII
Fragilitatea relativ
Specificul produsului
MIJLOACE
Focuri
Adaptare la condiiile
de transport
Transport
Manipulare
Depozitare
Lovituri
Vibraii
Refrigerare
OBIECTIVE
Piee externe
(n cazul mk
internaional .nn)
BIZPRO-Moldova
39
40
MARKETING
Variante de ntrebri
Criterii
CRITERII
TEHNICE
PRET
CRITERII
ECONOMICOFINANCIARE
de fabricaie
2. Cretere
PRODUS
4. Maturitate
PRE
CRITERII
DE
MARKETING
BIZPRO-Moldova
40
41
Strategii de produs
mm
In funcie de dimensiunile, structura i dinamica gamei sale de mrfuri, ntreprinderea
poate opta pentru una sau mai multe din urmtoarele variante strategice:
a strategia de selecie - scoaterea de pe pia fie a unor produse uzate moral ori
cu cerere sczut, fie diminuarea gamei, prin reducerea lrgimii sau a profunzimii
acesteia.
a strategia de cretere a dimensiunilor gamei - const n diversificarea gamei
de produse (pe orizontal, vertical sau lateral)
a strategia de adaptare - este vorba despre adaptarea structurii gamei de mrfuri
a ntreprinderii la cerinele specifice unei anumite piee sau unui anumit segment
de consumatori. Aceasta implic modificri de ordin tehnic, funcional, dimensional sau de condiionare.
a strategia diferenierii calitative a produselor - se refer pe de o parte la
programarea dinamicii calitii i diferenierea acesteia n raport cu specificul
cererrii.
a strategia nnoirii sortimentale - care se materializeaz n crearea de noi linii de
produse n cadrul gamei existente.
Sintetizm n schema de mai jos ansamblul principalelor elemente care trebuie luate n
considerare atunci cnd se construiete axa strategic a politicii de produs/ serviciu:
Probleme de
conducere
Decizia privind
Ciclurile de via
linia de produse
Produse
Decizii privind
produsul/serviciul
Servicii
Caracteristici
Caracteristici
Mrci
Mrci
Ambalare
Ambalare
Garanie
Garanie
Service
Service
Calitate
Calitate
Strategii
Planservice
service
_Plan
Tip de serviciu
_Fel
service
Sistem de
_Sistem
de livrare
prestare
Amplasri
_Amplasri
Niveluri calitate
de
_Niveluri
calitate
BIZPRO-Moldova
41
42
MARKETING
pe scurt esena metodei B.C.G din convingerea c aceasta poate fi adaptat i utilizat
cu succes n sfera businessului autohton, n funcie de specificul afacerii.
Matricea B.C.G.
Incertitudini
Stele
(Staruri/ vedete)
Maidanezi
Vaci cu lapte
(Pietre de moar)
MIC
COTA DE PIA
MARE
la costuri ridicate
Pornind de la aceast premis, s-a fcut i clasificarea produselor/ afacerilor n patru
categorii: semne de ntrebare, stele, cini, vaci cu lapte.
Stelele
Vedete, Stele, Staruri sunt numii liderii ce dispun de cote mari de pia i rate
ridicate de cretere a pieei. Ei produc numerar n cantiti foarte mari. (Or, valoarea
BIZPRO-Moldova
42
43
unui produs sau serviciu este reflectat de fluxul de numerar pe care l genereaz)
Acesta urmeaz a fi reinvestit n capital circulant i fix. Produsele stele reprezint cea
mai bun
ans de profit disponibil pentru o firm, iar poziia sa competitiv trebuie
Stelele
meninut. In cazul n care cota unei stele se reduce pentru c a obinut mult numerar
pe termen scurt sau au crescut preurile crend o umbrel pentru concureni, steaua
va deveni pn la urm un cine.
Vacile cu lapte
Creterea sczut a pieei i o cot de pia ridicat reprezint semnele distinctive ale
vacilor cu lapte. Ctigurile lor ridicate plus amortizarea constituie intrri in numerar
ridicate, n timp ce au nevoi sczute pentru reinvestire. Surplusul mare de numerar
permite plata dividendelor i a dobnzii, a cheltuielilor indirecte, a celor de cercetare i
a desponibilitilor pentru investiii n alte produse. Prin urmare, dat fiind productivitatea
nalt de avantaje, n cazul acestor produse se impune o protecie maxim.
Incertitudinile
Semnele de ntrebare, numite i copiii-problem sunt produse care, dei se afl pe
piee n cretere, au o pondere sczut a pieei. Din cauza creterii, ele cer mai mult
numerar dect pot produce, ca urmare a cotei de pia reduse. Dac nu se modific
cota de pia, exist riscul ca aceti copii-problem s absoarb n ritm alert numerarul
pe termen scurt transformndu-se n cini - pe msur ce creterea va ncetini.
Cinii
Cini, pietre de moar sunt numite produsele care au att cota de pia, ct i rata
de cretere foarte sczute. Poziionarea lor necompetitiv nu este generatoare de
profituri. Utilizeaz mult numerar, dar ctigurile sunt reduse.
Pentru a supravieui pe termen lung, o firm trebuie s echilibreze afacerea n fiecare
zon, innd cont de faptul c, n timp, afacerile i schimb poziia. Multe uniti strategice
de afaceri se transform de la o etap la alta: ncep ca semne de ntrebare, devin stele,
apoi se transform n vaci cu lapte, pentru ca, n final, s ajung la stadiul de cini.
Cei care se ocup cu planificarea strategic a firmei, au datoria de a prevedea
combinaiile viitoare ale afacerilor din fiecare zon, ulterior, urmnd ca aceste previziuni,
asociate obiectivelor firmei, s determine mrimea sumelor ce se vor aloca. Boston
Consulting Group propune n acest sens 4 strategii la care ntreprinztorii pot face
apel:
1. Construirea - const n investirea pentru viitor, fr a neglija ns ctigul pe termen
scurt - timp n care poziia pe pia trebuie mbuntit.
2. Meninerea - vizeaz meninerea poziiei curente.
3. Recoltarea - generarea de numerar pe termen scurt.
4. Scoaterea - vinderea sau lichidarea [cf.24,p. 26-28].
BIZPRO-Moldova
43
44
MARKETING
POLITICA DE PRE
BIZPRO-Moldova
44
45
1. Transportul
2. Frahtarea
3. Grupajul
4. Trierea
5. Asortimentarea
Funciile temporale vizeaz stocajul, respectiv finanarea i riscurile de stocaj. Ele au n vedere
deci i costurile de depozitare, direct proporionale, de regul, cu perioada de detenie a mrfii.
PRODUCTOR DE BUNURI
DE CONSUM
Ageni
Canale
scurte
Comerciani
cu ridicata
Comerciani
cu amnuntul
Consumatori
Canale
lungi
Canale
scurte
Distribuitori
industriali
Canale
lungi
Ageni
Utilizatori industriali
BIZPRO-Moldova
45
46
MARKETING
Limea unui canal este condiionat de numrul de uniti prin care se face distribuirea
unui produs n cadrul fiecrei etape.
Adncimea canalului este exprimat de gradul de apropiere al distribuitorului de
punctele de consum. Cel mai adnc canal presupune aducerea mrfurilor la domiciliul
clientului.
Avnd n vedere c distribuia mrfurilor reprezint unul din instrumentele competitivitii
ntreprinderii, alegerea canalelor de distribuie trebuie fcut cu maxim responsabilitate,
pentru c este, n esen, o decizie strategic.
Logistica mrfurilor (distribuia fizic)
In logistica mrfurilor se nscriu:
- Transportul produselor
- Programarea i controlul stocurilor
- Manipularea fizic a produselor
- Depozitarea
Strategii distribuionale
Opiunea strategic se face n funcie de unele criterii care vizeaz procesul distribuional:
In funcie de dimensiunile canalului se disting umtoarele variante strategice:
- distribuia direct (productor-beneficiar)
- distribuia prin canale scurte (cu o singur verig intermediar)
- distribuia prin canale lungi cu dou sau mai multe verigi intermediare.
In funcie de anvergura distribuiei se poate opta pentru:
- distribuie extensiv - care presupune o difuzare pe scar larg a produselor, prin
diverse categorii de intermediari
- distribuie selectiv - caracterizat printr-un numr redus de intermediari, de regul
specializai n difuzarea anumitor categorii de produse
- distribuie exclusiv - cu un singur intermediar care devine - sub diverse forme singurul distribuitor al produsului respectiv.
In funcie de gradul de participare a firmei n activitatea canalului de distribuie
se poate vorbi despre:
- distribuie prin aparatul propriu
- distribuie prin intermediari-exclusiv
- distribuie combinat prin aparat propriu i prin intermediari
Dup gradul de control asupra distribuiei exist strategii cu grad de control
ridicat, mediul i sczut.
POLITICA PROMOIONAL
BIZPRO-Moldova
46
47
Intreprindere
Misiune
Obiective
Strategii
Mixul
de
marketing
Aciuni
comerciale
FORE
(Strenghts)
Organizare
Structur
Cultur
Resurse
Competente
SLBICIUNI
(Weaknesses)
Intermediari
Cerere
Ofert
(consumatori)
(concurenti)
Furnizori
Distribuitori
OPORTUNITI
(Opportunites)
AMENINRI
(Threats)
Diagnostic, previziuni
Strategii
BIZPRO-Moldova
47
48
MARKETING
CUVINTE - CHEIE
- mediul extern al firmei
- micromediu, macromediu
- cerere i ofert
- prosus/ serviciu
- concuren
- competitivitate
- poziionare
- concuren direct
- concuren indirect
- concuren loial
- concuren neloial
- dumping
- pia efectiv
- pia potenial
- cot de pia
- segmentarea pieei
- ni de pia
- nonconsumatori absolui
- nonconsumatori relativi
- comportamentul
consumatorului
- piaa ntreprinderii, a
produsului
- ciclul de via al produselor
- ambalaj
- marca de fabric
- ierarhizarea nevoilor
- politic de pre
- politic de distribuie
- canal de distribuie
- reea de distribuie
- intermediar
- logistica mrfurilor
- politic promoional
- program de marketing
- diagnostic de marketing
- analiza SWOT
BIZPRO-Moldova
48
49
CAPITOLUL III
DE CE TREBUIE S TIM
CINE, CND I CE VREA?
OBIECTIVE
a Prezentarea avantajelor pe care le ofer cercetarea de marketing pentru activitatea
ntreprinderii
a Explicarea rolului i eficacitii fiecrui instrument de cercetare.precum i necesitatea
adaptrii tehnicilor tradiionale la specificul mediului autohton.
a Contientizarea de ctre cursani a rolului principal pe care l joac cercetarea de
marketing n asigurarea succesului afacerii.
ESENA CERCETRILOR DE MARKETING
Ce reprezint cercetarea de marketing?
Cercetarea ar putea fi definit ca fiind un ansamblu de aciuni prin intermediul
crora se efectueaz msurarea, specificarea, culegerea, analiza i interpretarea
informaiilor de marketing, n baza unor concepte, metode i tehnici de investigare
specifice. Aceste aciuni au menirea de a evalua performanele firmei, condiiile de
pia, comportamentul consumatorului, n scopul de a intra, de a se menine sau de a
iei de pe pia.
PROMOVARE
PRODUS
Selectare media
Proiectare modele
Compensaii vnzri
Control
Noi produse
Scoaterea produselor
vechi
Modificri
CONSUMATORI
PIEE
CERCETAREA DE
MARKETING I
IINELE EI
Nevoi i motivaii
Grad de satisfacere a
nevoilor
Comportament
Nivel de protecie
PRE
Relaia pre/ cerere
Analiza rentabilitii
Verificare
Intrare
Ieire
DISTRIBUIE
Localizare
Canale i reele
Politici
BIZPRO-Moldova
49
50
MARKETING
Tipologia cercetrilor de marketing
Avndu-se n vedere multitudinea de procese i fenomene pe care cercetarea
de marketing le abordeaz, se pot delimita mai multe tipuri de studii ce se grupeaz n
diverse categorii, n baza unor criterii bine determinate. In funcie de intersele firmei
sale, antreprenorul poate, aadar, s fac apel la una sau mai multe dintre acestea,
pentru a-i atinge scopurile. Considerm oportun prezentarea tipologiilor din dou
motive: pe de o parte, pentru a familiariza cursantul cu terminologia de profil, iar pe de
alta, pentru ca, n cazul n care va face apel la o firm specializat s tie ce anume s
cear a se executa, corelnd, totodat, fiecare gen de cercetare cu preurile care i se
propun.
a In funcie de obiectul cercetrii se disting: cercetri exploratorii, instrumentale,
descriptive, explicative (cauzale) i predictive
Cercetrile exploratorii - sunt, de fapt, nite studii preliminare, ce au ca principal
obiectiv identificarea coordonatelor fenomenului de cercetat, definirea ipotezelor care
urmeaz a fi demonstrate prin cercetri ulterioare. Ele se materializeaz prin: studii
pilot, experimente de laborator, analize statistice
Cercetrile instrumentale - vizeaz elaborarea, testarea i utilizarea anumitor
instrumente i metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, metode statistice
de analiz i previziune etc.)
Cercetrile descriptive - se refer nemijlocit la fenomenul care face obiectul studiului,
i nu la cauzele care l-au generat. In esen, se descrie ceea ce se ntmpl ntr-un
anumit loc i ntr-un interval de timp anume (Spre exemplu se poate descrie un produs/
serviciu, un magazin al concurenilor, prile componente ale unui canal de distribuie
etc.)
Cercetrile explicative - spre deosebire de cele descriptive, fac trimitere la cauzele
care au generat un anumit fenomen de marketing. Este un studiu cu mult mai complex,
care se bazeaz pe interdependena elementelor i pe evoluia lor n timp.
Cercetrile predictive - stau la baza unor previziuni pe termen scurt, mediu i lung ale
fenomenelor de marketing.
a In funcie de locul de desfurare, cercetrile pot fi:
Cercetri de birou - care se bazeaz pe investigarea unor studii statistice diverse
i a unor documentaii ce au legtur cu fenomenul supus cercetrii
Cercetri de teren - recoltarea datelor se face prin investigarea efectiv pe teren.
a In funcie de frecvena desfurrii, cercetrile se grupeaz n:
Cercetri permanente - care se desfoar n mod sistematic
Cercetri periodice - desfurate la anumite intervale de timp
Cercetri ocazionale - care nu se repet n timp (spre exemplu, pentru lansarea
pe pia a unui anumit produs sau serviciu, pentru cercetarea eficacitii unui mesaj
publicitar etc.)
BIZPRO-Moldova
50
51
De unde ne informm?
a). Din surse secundare a Interne informaii din interiorul firmei, fiiere de clientel, rapoartele
(de birou)
BIZPRO-Moldova
51
52
MARKETING
6. Colectarea datelor
Reuita operaiunilor caracteristice acestei etape este strict dependent de cine, cnd,
cum i unde va prelua informaia.
7. Prelucrarea datelor
cuprinde mai multe blocuri de operaiuni, de la cumularea informaiei recoltate de diveri
operatori, pn la evaluarea ei din punctul de vedere al reprezentativitii i validitii.
Se face apel la metode statistice specifice.
8. Analiza i interpretarea informaiilor
Este o etap cu un grad de complexitate i responsabilitate foarte ridicat. Analiza trebuie
fcut cu mult discernmnt i competen. Se face apel att la metode cantitative ct
i calitative, ncercndu-se a se gsi un rspuns pentru fiecare ipotez formulat n
faza a doua a cercetrii.
9. Redactarea studiului i elaborarea concluziilor
Raportul de cercetare, de regul, cuprinde: o scurt prezentare a scopului, obiectivelor
i metodelor folosite; rezultatele, care sunt enunate din perspectiva obiectivelor formulate iniial i a ipotezelor urmrite; concluziile, ce reprezint baza actului decizional i,
eventual, referiri la cercetrile viitoare care, corelate cu cele recent finalizate, vor putea
constitui ulterior obiectul unei analize comparative.
METODE DE CERCETARE
Ca metode de cercetare sunt folosite n practic observarea, ancheta i experimentul
OBSERVAREA
Tipul de observare
Observarea direct
Observarea prin
dispozitive mecanice
Simularea
Forma de manifestare
Exemplu
PRET
BIZPRO-Moldova
52
53
ANCHETA
Forma de manifestare
Interviuri personale
Forma de manifestare
Telefonul nlocuiete contactul
direct cu persoana
Forma de manifestare
Prin pot se trimit subiecilor
chestionare imprimate pentru
a le completa
Tipul de experiment
Testul de laborator
Forma de manifestare
Experiment condus ntr-un mediu n
care toate variabilele pot fi controlate
pentru a li se studia efectele
Avantaje: Grad ridicat de control. Dezavantaje: poate fi foarte costisitor, sunt necesari
cercettori instruii, mediul nu este cel normal, unele informaii putnd fi deformate.
BIZPRO-Moldova
53
54
MARKETING
Tipul de experiment
Testul de teren
Forma de manifestare
Experiment condus ntr-un mediu
real
Focus-grup
Tehnicile de observare
a comportamentului
BIZPRO-Moldova
54
55
Tehnicile de facilitare
- Testele proiective
- psihodrama - jocul de roluri
- testele de asociere - asocieri de cuvinte, de imagini, de cuvinte i imagini
- testele oarbe - folosesc la determinarea contribuiei unor componente ale produselor
n declanarea deciziei de cumprare.
a). teste de recunoatere - subiecii trebuie s identifice un anumit produs, dintr-un grup
de mrfuri de acelai fel realizate de productori diferii, expuse fr ambalaj sau etichet
b). teste de ncadrare - subiecii trebuie s identifice fiecare produs (fr elemente de
identificare) i s-l introduc ntr-un recipient corespunztor firmei productoare
- testele de frustrare - pornind de la diferite imagini neclare sau incomplete se construiete
o povestire accesibil, pe nelesul tuturor
- analogia - persoana interogat i imagineaz c este un obiect, un animal sau o alt
persoan i rspunde la ntrebri n funcie de ceea ce i nchipuie c este
- testul TAT - (testul de apercepie tematic. Apercepie - percepia filtrat prin experiena
individual interioar) Testul are menirea de a dezvlui motivaiile consumatorului i alegerile
sale posibile pe o anumit tem. Tematica testului poate fi legat de un produs sau o linie
de produse, de un magazin, de un ansamblu de mrci concurente
- Testele de acceptare
este vorba despre testarea variantelor de produs aflate n faza de concept, prototip sau serie
pilot. Spre deosebire de tehnicile proiective, care au caracter strict motivaional, ajungnd
pn la investigarea subcontientului, testele de acceptare verific reaciile vizibile, contiente
pe care le au consumatorii venii n contact cu produsul.
- testul de marc - de obicei se testeaz popularitatea relativ a mai multor mrci sau
audiena unei campanii publicitatre axate pe imaginea de marc
- testul de magazin - se folosete pentru alegerea celei mai bune variante de produs,
atunci cnd ar putea fi mai multe forme oportune gata de lansare. (Variantele se pot diferenia
prin mrime, greutate, culoare etc.).
- testul de magazin-caravan - se refer la magazinul mobil, care i schimb mereu
clientela.
BIZPRO-Moldova
55
56
MARKETING
Ce reprezint eantionul i sondajul de opinie?
Eantionul - Este un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercettorii l folosesc
pentru a face deducii. Deduciile respective se extind apoi la toi clienii existeni sau
poteniali.
Etapele eantionrii - Aceast procedur de alegere a grupului reprezentativ de
persoane cuprinde urmtoarele etape:
1. DEFINIREA EANTIONULUI
Cercettorul trebuie s determine mai nti populaia de referin (clieni,
vnztori, antrepozite, magazine cu amnuntul etc.).
2. ALEGEREA METODEI DE EANTIONARE
Poate fi: eantionare aleatorie - cnd selecia se face la ntmplare, fiecare
element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion i eantionare
nealeatorie - cnd cercettorul este cel care alege procedura.
3. STABILIREA MRIMII EANTIONULUI
Aceasta depinde de natura informaiilor cerute. Important este s se obin un
volum mare de informaie, cu un grad de precizie ridicat, pe un eantion relativ mic.
Sondajul de opinie - reprezint una dintre cele mai des folosite tehnici pentru studiile
de teren de tip cantitativ. El se efectueaz n baza unui set de ntrebri numit chestionar
ce este adresat unui eantion reprezentativ.
Cum s alctuim un chestionar?
Nu este chiar att de dificil de alctuit un chestionar, pe ct s-ar prea. Totul depinde de
modul cum formulm ntrebrile i de aezarea lor n pagin. Exist trei tipuri de ntrebri:
deschise, nchise dihotomice (adic doar cu dou variante de rspuns) i nchise cu
alegere multipl (mai multe variante).
Repere didactice
Intrebrile deschise las o libertate total de rspuns. Nu limiteaz nici din punct de
vedere calitativ, nici cantitativ. Atenie, ns: o libertate prea mare stric, poate deruta
subiectul. Deci, prea multe ntrebri deschise risc s-l fac s renune s parcurg
textul pn la sfrit.
Ce prere avei despre situaia economic actual? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Intrebrile nchise dichotomice sunt mai comode, dar, uneori, pun n dificultate
respondentul prin inexistena unei ci de mijloc.
Ai cumprat mobil n ultimii doi ani*?
(Abordare simpl i clar)
Da
Nu
Da
Nu
(Date fiind demersurile fcute n ultimul an n direcia proteciei consumatorului, pozitive dar
insuficiente n opinia multora, limitarea la dou variante ar fora nota)
BIZPRO-Moldova
56
57
Mare
Mic
Moderat
3. Validarea ntrebrilor - Dac n etapa precedent nu s-au pus bariere de ordin cantitativ
i estetico-lingvistic, acum, multitudinea de ntrebri aruncate pe hrtie este redus la
maximum i se gsesc cele mai bune variante de punere a textului ntr-o cheie adecvat,
accesibil segmentului destinatar.
Validarea se face n funcie de urmtoarele trei criterii:
a Inteligibilitatea ntrebrilor (capacitatea de a fi nelese)
a Capabilitatea (capacitatea de a li se putea rspunde)
a Confidenialitatea i sinceritatea rspunsurilor (capacitatea de a genera un
rspuns sincer)
4. Ordonarea i gruparea ntrebrilor - Se are n vedere modul de intercalare a ntrebrilor,
oportunitatea aezrii uneia naintea alteia i, implicit, efectele care decurg dintr-un
mod de aezare sau altul.
Efecte de ordonare:
- efectul succesiunii plnie, succesiune care face ordonarea de la general la particular, respectiv: se ncepe cu o ntrebare general, continundu-se cu altele cu un grad
de specificitate din ce n ce mai ridicat (Cum apreciai magazinele Fidesco? Cum
BIZPRO-Moldova
57
58
MARKETING
apreciai calitatea produselor din magazinele Fidesco? Cum apreciai preurile din
magazinele Fidesco raportate la calitatea produselor?)
- efectul de plnie rsturnat, care presupune o ordonare invers, de la particular la
general
- efectul ordinii invers cronologice, care se folosete, de regul, n cazul ntrebrilor
care fac apel la succesiunea n timp a evenimentelor (se recomand nceperea cu cel
mai recent i mai lesne de amintit, ajungndu-se pn la cel mai ndeprtat n timp).
- efectul de tranziie, acesta se refer la trecerea de la o anumit tem la alta, prin
intermediul unei fraze de legtur
Reguli de ordonare:
- chestionarul se ncepe cu o fraz introductiv , care pune n tem respondentul cu
tematica i scopul sondajului de opinie. Este foarte important acest prim mod de
adresare, ntruct de fora cuvintelor depinde completarea chestionarului sau
abandonarea lui, nc din start. (A nu se neglija importana formulei de adresare: dac
eantionul cuprinde i femei i brbai, este indicat de fcut o adresare particular
reprezentanilor ambelor sexe, de tipul Stimate Doamne (Domnioare), Stimai Domni...)
Dei operatorul de teren asigur prin viu grai respondentul de anonimitatea
chestionarului, n mod nejustificat acesta din urm are ndoieli mari. Or, practica a
dovedit c, mai ales atunci cnd este vorba de un eantion eterogen, este preferabil
de amplasat chiar n partea de sus a paginii, formula Chestionarul este anonim!
- La nceputul chestionarului se pune, de regul, o ntrebare-filtru , care relev clar
dac subiectul poate sau nu furniza informaia dorit. (Ex.: dac se cerceteaz piaa
florilor ambalate n ghiveci de plastic: V ocupai cu vnzarea florilor n ghiveci de
plastic? . Dac rspunsul este afirmativ, se poate continua completarea chestionarului.
Dac nu, el se ncheie, nu naine de a se cere cteva date personale de tipul: vrst,
ocupaie, sex etc.).
- gruparea pe criterii tematice. Intrebrile care trateaz aceeai problem se asociaz
ntr-un bloc unitar, chestionarul fiind stucturat pe capitole.
- se recomand alternarea unor ntrebri mai complicate cu unele mai relaxante.
abia la sfrit se pun ntrebrile de identificare i clasificare. Acestea ating unele probleme
sensibile, cum ar fi: starea civil, nivelul de venit, ncadrarea n cmpul muncii etc.,
care, amplasate mai nainte ar putea crea disconfort subiectului i diminua sinceritatea
rspunsurilor la celelalte ntrebri.
- multumiri de ncheiere. Chiar dac la nceput s-a folosit expresia V multumim
anticipat , e bine de gsit o formul adecvat i n final, pentru manifestarea gratitudinii
fa de cel care a completat.
Formatul chestionarului
Dei aparent conteaz mai puin, totui, forma, culoarea i calitatea hrtiei, modul de
amplasare n pagin a textului, au o mare importan n sporirea sau diminuarea gradului
de atractivitate al chestionarului.
a). Formatul crticic. Formatele mai mici sunt preferabile celor mari. Respectiv, o
foaie A4 pliat n dou i scris pe toate prile, va fi mai atractiv dect o foaie A4
nepliat, cu ntrebri pe ambele pri.
BIZPRO-Moldova
58
59
b). Identitatea chestionarului. Orice chestionar care se respect are un titlu, este
datat, localizat i poart nsemnele de identitate ale celor care organizeaz ancheta.
(In unele cazuri, chestionarul are un numr sau un cod)
c). Numerotarea i sublinierile. Paginile (dac sunt mai multe, evident) trebuie
numerotate, iar instruciunile speciale, trecerile de la un tip de ntrebri la altul, se
marcheaz fie prin litere ngroate, fie prin sublinieri.
d). Spaierea. In ciuda lipsei de spaiu, machetarea trebuie fcut n aa fel nct pagina
s respire, i materialul s fie cite, s nu implice eforturi mari din partea respondentului.
e). Corpul de liter. Aceeai lizibilitate trebuie s se manifeste i n cazul alegerii
fonturilor. Un corp de liter foarte mic va crea dificulti de lectur.
f). Continuitatea. Alctuitorii trebuie s evite ruperea frazelor n buci amplasate pe
pagini diferite. Acest fapt poate provoca mari confuzii i enerva respondentul. Dar, este
de bun augur cnd pagina se sfrete cu o ntrebare incitant i relaxant n acelai
timp, care creaz dispoziia necesar pentru a ntoarce pagina, pentru a continua.
f). Instruciunile speciale. Indicaiile Incercuii..., Marcai..., Ierarhizai...,
Numerotai.... etc. trebuie puse imediat sub ntrebarea propriu-zis i evideniate printrun corp de lier diferit.
Testarea chestionarului
Este o etap foarte important care, din pcate nc mai este considerat n mediul
autohton de ctre unii ageni drept o pierdere de timp i de bani. Indrznim s susinem
contrariul, pentru c numai contactul direct cu un eantion-pilot (de ncercare) relev
unele neajunsuri ale chestionarului care, la prima vedere poate prea fr cusur. Luarea
n considerare a aceastei faze de testare a chestionarului d dovad de profesionalism.
Ancheta pe Internet
La ora actual, efectuarea de sondaje de opinie prin Internet nu mai constituie o
problem. Din contra, costurile de difuzare se diminueaz considerabil. Din moment ce
firma care are un site i oricum aloc nite sume pentru ntreinerea lui, plasarea unui
chestionar pe pagina web asigur: rapiditatea completrii, precizie att n colectarea
datelor ct i n analiza lor. Chestionarele mai pot fi plasate i pe site-urile anumitor
asociaii profesionale, ale unor organizaii/ programe internaionale de business care
activeaz n Republica Moldova. Acestea ofer, de regul spaiu gratuit de expunere.
Chestionarele se pot trimite i prin e-mail. Si n cazul Internet-ului, conteaz ns foarte
mult gradul de atractivitate al chestionarului. Pentru c marea majoritate a populaiei
care deschide un site, este presat de timp. Foarte multi utilizatori frecventeaz Internet
cafe-urile, deci pltesc o tax pe or. Numai o formulare i o formatare interesant
poate genera dorina de rspuns. Pentru c rspunsurile se bazeaz pe simplul
voluntariat al respondenilor.
Chiar dac, s presupunem, antreprenorul i desfoar activitatea n mediul rural i/
sau, nu are acces la Internet din diverse motive, dac vrea s-i dezvolte afacerea, nu
este neaprat necesar ca el/ firma lui s controleze pulsul completrii chestionarelor.
O poate face cu ajutorul unui intermediar (pltit cu o sum infim sau n regim gratuit)
. Important este s neleag avantajele inclusiv de ordin financiar, pe care le ofer
sondajul prin Internet n raport cu sondajul tradiional care impune costuri ridicate n
pregptirea operatorilor de teren i n achitarea serviciilor acestora.
BIZPRO-Moldova
59
60
60
CINE?
comportament)
Prescriptori
(Importana influenei lor)
CE?
strini)
- Origine - Nume
- Marc
Studiul reelelor de
comercializare
Identificarea autoritilor
i grupurilor de presiune
Studiul normelor,
nomenclatoarelor de
produse,
constrngerilor tarifare,
cotelor, licenelor...
Importatori; centrale de
angrositi; achiziie; detailiti;
comer integrat i asociat
Studiul produselor
concurente
Studiul produselor
comercializate prin reea
tehnice
- Studiul gamelor propuse
- Poziionare
- Mrci reprezentate
Importana pieei
Importana concurenei
- Caracteristici comerciale i
CONSTRNGERI
ADMINISTRATIVE
- Asortiment
Studiul punctelor de
vnzare
Ministere; organisme
normatoare; laboratoare de
certificare; sindicate de ramur;
influene ale statelor vecine
Studiul
- taxelor
- costurilor de lansare
Studiul marjelor
practicate
Studiul motivaiilor de
cumprare
Motivaia de implantare
a concurenilor
Explicarea ponderii
reelelor
(Distribuie geografic a
clientelei, dezvoltare
comercial a zonei)
Nivelele de protecie
- Protecia consumatorilor
- Protejarea industriei locale
- Incurajarea implementrii
noilor tehnologii etc..
MARKETING
BIZPRO-Moldova
DE
CE?
Identificarea
concurenilor (locali i
DISTRIBUIE
Grad de satisfacere a
nevoilor
Produsul ideal
Compoziie, design,
condiionare, etichetare
CT?
OFERT LOCAL
I EXTERN
Localizarea clientelei
UNDE?
Clientela-int
CUM?
Localizarea concurenei
Local - producie, stocaj,
distribuie
Strin - loc de implant
Concurena satisface
sau nu clientela?
DISTRIBUIE
Localizarea distribuiei
- Sediu
- Puncte de vnzare
CONSTRNGERI
ADMINISTRATIVE
Localizarea organelor
administrative
Localizarea punctelor de
certificare
comercializare
- Studiul promovrii lor
- Credite
- Calitate, design
- Notorietate etc.
Liceniere
- Studiul procedurilor i al
intermediarilor
Obiceiuri
Data implantrii
Perioada de cumprare
Timp de liceniere
Sezonalitatea vnzrilor
Evoluia probabil
Evoluia reelelor
Istoric i evoluie
probabil a
constrngerilor
Studiul mass-media, al
suporturilor, al concurenei
Prescriptori-int
CND?
OFERT LOCAL
I EXTERN
- Studiul reelelor de
Probleme de monopol
Cointeresarea reelei
BIZPRO-Moldova
CERERE
61
61
62
MARKETING
CUVINTE - CHEIE
-
cercetri exploratorii
cercetri
instrumentale
cercetri explicative
cercetri predictive
cercetri de teren
cercetri de birou
surse primare
surse secundare
program de
cercetare
colectarea datelor
prelucrarea datelor
simularea ancheta
experiment
studii calitative
studii cantitative
interviu
focus-grup
teste proiective
teste de acoperire
eantion
chestionar
testarea
chestionarului
BIZPRO-Moldova
62
CAPITOLUL IV
63
OBIECTIVE
a Convingerea antreprenorilor venii la curs c promovarea produsului/ serviciului
reprezint un instrument strict necesar pentru lansarea i dezvoltarea firmei, c
trebuie s investeasc n aciuni promoionale nc de la nceputul afacerii, n
mod constant, i nu atunci cnd devine evident intrarea n faza de declin.
N-am nevoie de reclam, eu mi vnd marfa oricum! Deseori, agenii publicitari
care ncearc s obin o comand de la vreo firm, n special din businessul mic, se
lovesc de acest refuz categoric, spus pe o tonalitate ce nu las loc pentru replici.Cei ce
fac parte din categoria n-am nevoie (i nu este exclus ca formatorii s i aib pe unii
drept cursani), n virtutea poziiei bune pe care o ocup pe pia la un moment dat, nu
se gndesc i la un eventual regres, considernd c vor putea face fa concurenei
numai prin vocea produslui/ serviciului pe care l ofer. De aceea, cnd, n procesul
de predare se ajunge la acest capitol, ar fi oportun de reamintit c mediul concurenial
este n continu schimbare, c adversarii nu stau pe loc i c poziia de astzi pote fi
pierdut mine. Deci, dubla ntrebare din titlu vizeaz att lansarea, ct i meninerea
pe pia, cu ajutorul instrumentelor promoionale.
CE ESTE POLITICA PROMOIONAL?
Politica promoional este, n esen, un ansamblu de aciuni menite s faciliteze
comunicarea ntreprinderiii cu exponenii mediului su extern.
Piaa int
Pre
Produs
Promovare
Distribuie
Publicitate
tradiional
Publicitate prin
Internet
Promovarea
vnzrilor
Forele de
vnzare
Utilizarea
mrcilor
Relaiile
publice
BIZPRO-Moldova
63
64
MARKETING
- Manifestrile promoionale - variabil cantitativ i calitativ care are att efecte
imediate, ct i pe termen lung.
- Forele de vnzare - ansamblu de tehnici folosite n aciunile de: demonstrare,
argumentare, negociere, ncheiere de contracte, cu impact cantitativ i care au un impact considerabil asupra formrii imaginii ntreprinderii.
Fiecare tip de aciuni mai susmenionat are la baz principiile i metodele teoriei
comunicrii i informaiei.
n Marketing-principii i strategii, Ch. Schewe definete comunicarea ca fiind
procesul schimbului de informaie (24 p.481). El propune viziunea celor apte elemente
...........................................................................................................
cheie
asupra comunicrii: sursa, receptorul, mesajul, canalele de transmitere,
codificarea i decodificarea, feed-back-ul.
Dup prerea lui Schewe Sursa este iniiatorul, promotorul comunicrii. Poate fi
reprezentat de un individ, un grup sau o organizaie (de ex. o agenie guvernamental,
un muzeu). Atrage atenia, ns, c, uneori, sursa este confundat cu persoana care
prezint mesajul (cu emitorul). Astfel, sportivi, actori celebri prezint mesaje a cror
surs adevrat este Pepsi-Cola, Chrysler sau Ford. Aadar, vnztorii au nevoie de
persoane convingtoare atunci cnd comunic mesajul.
Receptorul, deci publicul, este inta mesajului. De asemenea, el poate fi un individ, un
grup sau o organizaie.
Mesajul reprezint ideea care trebuie transmis de la surs la receptor. El este format dac e s decodificm versiunea lui Schewe, cu ajutorul claselor de semne acceptate
de modelul integrat semiotic/teoria comunicrii - att din semne lingvistice, ct i din
semne artificiale elaborate; n marketing, cele mai relevante mesaje promoionale includ
imormaii despre: numele mrcii, sponsor, trsturile distinctive ale produsului sau
serviciului oferit. Dac ntr-un mesaj obinuit cuvintele ocup ntotdeauna primul loc, n
cadrul comunicrii de marketing apar o serie de simboluri i semne ce joac, de
asemenea, un rol de prim importan. Astfel, comunicarea kinezic (limbajul corpului),
proxemic (n cazul distanei fizice dintre oameni) i tactil (atingerea) transmit o cantitate
informaional suplimentar, mai mult sau mai puin subtil.
Mijloacele de transmitere a mesajului, respectiv, canalele de vehiculare a mesajului
pot fi: vocea uman, radioul, televiziunea, presa scris etc.. Schewe le clasific n:
canale personale (ex. Liderii de opinie, vnztorii etc.) i nepersonale (televiziunea,
radioul, ziarele, panourile de afiaj), constatnd c ritmul de ntreptrundere al celor
dou tipuri de canale este astzi din ce n ce mai rapid.
Codificarea i decodificarea - apar ca dou operaiuni complementare: prima este
tratat drept procesul prin care sursa prepar ncrctura de semne i simboluri a
mesajului, n funcie de canalul de transmitere, cadrul de recepie i gradul de percepere
a destinatarului. Decodificarea, aciunea invers, reprezint procesul prin care receptorul
extrage esena din mesajul transmis.
Feed-back-ul (reacia de rspuns) msoar, de fapt, eficiena comunicrii. Dac exist
feed-back, nseamn c: mesajul a fost corect transmis i corect conceput, deci,
destinatarul l-a perceput, a devenit receptor i a reacionat, trimind un rspuns. Ultimul
element menionat este zgomotul (bruiajul), care poate diminua eficacitatea comunicrii.
BIZPRO-Moldova
64
65
Surs
Codificare
Mesaj
Canal
Decodificare
Receptor
Factori
perturbatori
Mesaj de
rspuns
(feed-back)
Circuitul
comunicaional
BIZPRO-Moldova
65
66
MARKETING
Tehnici i canale publicitare:
- Presa - respectiv, publicaiile periodice (ziare, reviste)
- Radioul
Canale
- Televiziunea
- Cinematograful
- Panoul publicitar, afiul (folosite n cazul utilizrii tehnicilor de publicitate
exterioar)
- Tiprituri, cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare,
scrisori personale - instrumente ale publicitii directe.
Recomandm instructorilor s sublinieze faptul c publicitatea gratuit este o form
de promovare necositisitoare i eficient, la ndemna micului ntreprinztor, ce ar trebui
pe deplin exploatat.
Promovarea vnzrilor
A aprut i n contextul economic autohton acea sfidare a legilor matematice pe
care a lansat-o marketingul, respectiv, 1 + 1 = 3. (Dac vei cumpra dou produse, vei
primi unul gratuit). Este vorba despre una din formele de promovare a vnzrilor care
ctig din ce n ce mai mult teren. Ca rspuns la ntrebarea Ce reprezint promovarea
vnzrilor? se poate spune c este: un ansamblu de tehnici de stimulare, de
impulsionare i cretere a vnzrii de bunuri i servicii.
Forme de promovare a vnzrilor
1. Reducerile de pre - mai ales de srbtori
2. Vnzrile grupate , adic vnzarea simultan a dou sau mai multe produse la un
pre total inferior celui la care ar putea fi luat fiecare produs separat.
3. Concursurile publicitare - la fiecare trg organizat la Complexul Expoziional
Moldexpo, spre exemplu, se organizeaz concursuri, tombole
4. Publicitatea la locul vnzrii - reprezint un ansamblu de tehnici de semnalare
pentru a stimula interesul clientelei spre un anumit raion, sau pentru a anuna o ofert
promoional.
5. Merchandisingul - se axeaz pe crearea celor mai bune condiii de vnzare. (Vom
reveni la aceast tehnic n capitolul urmtor)
6. Cadourile promoionale - reprezint prime, obiecte (brichete, pixuri, sacoe etc.)
sau servicii suplimentare.
Relaiile publice
Aceast form de promovare implic o activitate consecvent desfurat de ctre
ntreprindere, care se materializeaz n meninerea unor contacte permanente cu diferite
categorii de public, cu persoane care dein influen la difverse nivele, cu mass-media.
Ele se grupeaz n trei categorii:
- Tehnici de primire - se refer la crearea condiiilor pentru organizarea i desfurarea
unor manifestri
- Tehnici folosite n relaiile cu mass media - vizeaz ntreinerea de relaii cordiale
cu organele ce reprezint mijloace de comunicare n mas, precum i transmiterea prin
BIZPRO-Moldova
66
67
intermediul acestora, n modul i la momentul oportun, a unui flux informaional constant ctre public. (Comunicate de pres, interviuri, conferine de pres etc). Se
urmrete meninerea unui climat exterior favorabil ntreprinderii.
- Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale - Acestea marcheaz
aniversrile de firm, inaugurarea unui obiectiv economic etc.
Manifestrile promoionale
- participarea la trguri i expoziii
- sponsorizarea - sponsorizarea beneficiaz i n ara noastr de un cadru legislativ
adecvat care vizeaz reducerea cotelor de impozitare pentru firma care a alocat anumite
sume n favoarea unor activiti non-profit.
Forele de vnzare
Sunt considerate una din prghiile cele mai eficiente n desfurarea dialogului dintre
firm i agenii pieei. Forele de vnzare sunt reprezentate de persoane cu abiliti
comunicaionale evidente, care, stimulate n mod corespunztor, pot aduce beneficii
considerabile fimei la nivel de: prospectare, negociere, nceheiere de contracte, vnzare.
BIZPRO-Moldova
67
68
68
AVANTAJELE I DEZAVANTAJELE MIJLOACELOR DE COMUNICARE N MAS
MEDIA
e
n
iu
z
i
ev
l
Te
DEZAVANTAJE
- acoperire naional
- vizualizarea produsului i
demonstraii
- valorizarea produsului
- reacie psihologic favorabil
a consumatorilor
- influen important asupra
forelor de vnzare i distribuie
- posibiliti de aciune la nivel
regional (Televiziuni locale)
- marketing direct eficace
- aciuni de sponsoring
- acoperire naional
- puternic selectivitate sociodemografic
- efect psihologic favorabil
- vitez i flexibilitate
- penetrare rapid n cmine
- costuri relativ reduse
- mijloc dinamic i incitativ
- selectivitate geografic a
radiourilor locale
- producie rapid a mesajului
OBSERVAII
- mijloc de for, de
notorietate, potrivit cu
activitatea de mas, n ciuda
costului ridicat
MARKETING
BIZPRO-Moldova
io
d
Ra
AVANTAJE
a
s
e s
r
P ri
sc
ul
j
ta
o
n al
a
P rad
st
AVANTAJE
Ziare
-puternic selectivitate geografic
- posibilitatea unei argumentri
detaliate
- mijloc suplu
-posibilitatea crerii
evenimentelor
- producie rapid a mesajului
- grad de acceptabilitate ridicat
Reviste
-puternic selectivitate geografic
- posibilitatea unei argumentri
detaliate
- mijloc suplu
-posibilitatea crerii
evenimentelor
- producie rapid a mesajului
- grad de acceptabilitate ridicat
DEZAVANTAJE
OBSERVAII
BIZPRO-Moldova
MEDIA
69
69
70
70
MEDIA
I
F
A
- vizualizare n culori a
mesajului
- bun calitate a reproducerii
- puternic selectivitate
geografic
- frecven ridicat
- acoperire naional
- puternic selectivitate
geografic
- vizualizare n culori i
demonstraii
- valorizarea mesajului,
micare
- Impact puternic al
memorizrii
- Mediu foarte selectiv la
audiena tnr urban i,
mai ales, de capital
DEZAVANTAJE
- mijloc lent
- imposibilitatea stpnirii
programrii
- mijloc de comunicare
foarte scump
- sezonalitatea frecventrii
cinematografelor
- adesea condiii proaste de
proiecie
OBSERVAII
- mijloc cu o puternic
valorizare, ideal pentru
atingerea segmentului-int
MARKETING
BIZPRO-Moldova
a
m
e
in
C
AVANTAJE
71
CUVINTE - CHEIE
-
politic
promoional
publicitate
promovarea
vnzrilor
relaii publice
utilizarea mrcilor
manifestri
promoionale
fore de vnzare
emitor, surs
receptor
mesaj
feed-back
zgomot sponsorizare
BIZPRO-Moldova
71
72
MARKETING
CAPITOLUL V
ARTA VNZRII
OBIECTIVE
a Familiarizarea audienilor cu strategiile, tacticile i tehnicile de vnzare, fcnduse uz de noiunile de marketing prezentate n capitolele anterioare
a Convingerea cursanilor c aciunile ce formeaz ansamblul procesului de vnzare
nu trebuie fcute la ntmplare, ci n baza unui plan bine determinat
a Stimularea abilitilor de negociere
a Relevarea importanei pe care o are alegerea unei echipei de vnzri dup criterii
specifice i prezentarea celor mai eficiente tehnici de recrutare pentru businessul
autohton
a Crearea deprinderilor de formulare corect a recomandrilor, n baza reclamaiilor
clientelei
CUM S NE ALEGEM PERSONALUL
I CUM S-L ORGANIZM ?
De ce Arta Vnzrii i nu Tehnici de vnzare? Se tie c arta, necesit neaprat
talent, aptitudini speciale care nu sunt la ndemna oricrui individ. Aceasta s nsemne
c nu poi vinde dac nu ai talent? i n acest caz e suficient talentul? Iat cteva
ntrebri pe care i le poate pune oricine citete genericul acestui capitol. Autorii au
optat pentru cuvntul art pentru a atrage atenia c nu oricine poate face vnzri
eficiente, c, pe lng stpnirea unor strategii, tactici i tehnici specifice, este nevoie
i de acel ceva n plus care face dintr-un simplu colportor de informaie despre marf
un instrument de convingere.
Vnztorul devine un actor a crui scen este magazinul, toneta, chiocul sau,
n cazul agenilor de teren, acel spaiu nefamiliar (i de fiecare dat altul) la care
trebuie s se adapteze permanent. Da, este important ce spune, dar ponderea mai
mare i revine lui cum spune, cum transmite - prin intermediul limbajului verbal i
nonverbal - esena mesajului. Din pcate ns, n businessul mic din Republica Moldova
majoritatea ntreprinztorilor sunt nevoii s fie i patroni i vnztori. In cazul afacerilor
de familie este mai simplu, pentru c poate fi ales acel membru care dispune de abiliti
de comunicare relevante, la care se pot aduga i cunotinele necesare privind
vnzrile. Dar dac nu exist aceast posibilitate, iar posesorul de capital nu rspunde
cerinelor, este preferabil angajarea de personal corespunztor (un lucrtor sau mai
muli, n funcie de buget, de obiectivele i de anvergura afacerii) chiar dac, n aparen,
deseori implicarea cuiva din afar apare ca un sacrificiu financiar inutil. Indiferent
dac e vorba de businessul mic, mijlociu sau mare, eficiena se bazeaz pe
competen.
UNDE, CND I CUM SE APLIC ?
Pornind de la premisa c vnztorul este o persoan care de obicei acioneaz
singur, dar n deplin concordan cu interesele firmei i c factorul uman este fora
motrice a unui feed-back eficient n materie de vnzri, ncepem acest ultim capitol al
ghidului cu cteva informaii referitoare la recrutarea i managementul personalului.
BIZPRO-Moldova
72
73
ARTA VNZRII
Determinarea necesitilor
Fiecare ntreprinztor tie (sau ar trebui s tie) foarte exact de ce tip de vnztor
are nevoie, n funcie de specificul afacerii. Patru criterii de baz sunt luate n considerare,
de regul, atunci cnd se alctuiete fia de post:
1. Ce urmeaz a se vinde? - Exist diferene foarte mari n modalitile de abordare a
clientelei i, totodat, de negociere, n funcie de tipul de produs. Nu este totuna s
vinzi accesorii de computer unei clientele specializate, mbrcminte sau produse
alimentare pentru publicul larg.
2. Gradul de autonomie care i se acord vnztorului, n funcie de obiceiurile, de
cultura ntreprinderii (unele firme acord foarte mult autonomie, dndu-i angajatului
posibilitatea s-i manifeste la maximum spiritul de iniiativ, altele planific totul pn
n cele mai mici amnunte, limitndu-l).
3. Echipa n care angajatul se va ncadra - gradul de compatibilitate al noului membru
cu grupul deja format este un element esenial pentru meninerea i, implicit, ridicarea
nivelului de eficien.
4. Perspectivele de avansare - ntreprinderea poate angaja un candidat n funcia de
vnztor fr perspective de evoluie, dar poate avea n vedere i dezvoltarea acestuia,
experiena dobndit n acest post servindu-i att lui ct i firmei, pe viitor.
5. Aptitudinile de vnztor eficient - Intrunirea acelor condiii strict necesare pentru
atragerea i convingerea clientului de a cumpra anume de la firma noastr nu nu de la
concureni.
Calitile unui bun vnztor
Denumirea calitii
Competen i
experien
Aptitudini de
comunicare
Caliti morale
Caliti psihologice
Caliti fizice
Caliti intelectuale
Caracteristici
Cunoaterea tehnicilor de negociere, a PIEE
caracteristicilor de produs, a pieelor specifice etc.
Amabilitate, capacitatea de a asculta clientul i de a
vorbi la momentul oportun, spirit de echip
Onestitate, seriozitate, rbdare, tenacitate,
entuziasm, discreie
Incredere n sine, capacitate de convingere, spirit de
iniiativ, simul responsabilitii, capacitate de adaptare
Aspect plcut, ngrijit, sntate bun, energie
Educaie, capacitate de analiz i sintez, gndire
logic, intuiie, spirit metodic, spirit creativ, memorie bun
BIZPRO-Moldova
73
74
MARKETING
Cutarea candidaturilor
Surse interne - Nu trebuie neglijat mediul intern al firmei. In cadrul lui se poate
afla tocmai persoana pe care o cutm, dar care, lucrnd pe o alt funcie, nu a avut
cum s-i manifeste aptitudinile strict necesare unui agent de vnzri. Un avantaj demn
de luat n considerare l constituie faptul c persoana este deja cunoscut conducerii
ntreprinderii. Desigur, ea trebuie testat ns, n aceleai condiii ca pentru un candidat
extern.
Surse externe - Acestea sunt multiple i se concretizeaz n: anunuri de pres,
oficii specializate n plasarea forei de munc (private sau de stat), site-uri Internet
(deja funcioneaz trei site-uri unde ntreprinztorii moldoveni i pot plasa anunurile),
asociaii profesionale, colegii specializate, instituii de nvmnt superior, relaii ale
ntreprinderii cu diverse persoane fizice sau juridice (implicit recomandri) etc..
Anunul de pres reprezint cel mai frecvent mod de atragere a canditaturilor n Republica Moldova. Drept urmare, considerm oportun s schim cteva linii directoare
pentru alctuirea unui anun, ntruct, nu numai ofertantul are dreptul la alegere, ci i
potenialul candidat. Or, dac mesajul nostru nu are o rezonan atractiv, exist riscul
de a fi preferat o firm concurent. Aadar, pentru a fi eficace, anunul trebuie s
cuprind:
- o prezentare rapid i incitant a ntreprinderii, a domeniului de activitate i a postului
(denumirea exact a funciei, statutul n cadrul ntreprinderii, sectorul de vnzare,
referiri la modul de remunerare, perspective de avansare n carier)
- o descriere pe scurt a principalelor caliti pe care trebuie s le ntruneasc potenialul
candidat la postul respectiv (nivel de educaie, experien, aptitudini speciale, vrst,
eventual permis de conducere etc.).
Preselecia
Preselecia este strict necesar pentru eliminarea candidaturilor mai puin interesante
i const din: analiza CV-urilor, a formularelor speciale (dac este cazul) i a
scrisorilor de motivare . (Ar fi bine ca ntreprinztorii autohtoni s nu neglijeze - aa
cum se ntmpl adesea - rolul acestor scrisori care explic de ce candidatul vrea s
obin postul n cauz. Modul cum este alctuit mesajul (att la nivel de form ct i de
coninut) poate fi un element ajuttor n ceea ce privete conturarea personalitatii
candidatului; totodat poate servi drept instrument de control al datelor nscrise n CV.
Rezultatele la proba eliminatorie se dau n baza unei grile de concurs alctuite din
criterii stabilite de ctre conducerea firmei (i, cnd aceasta i poate permite, de ctre
un psiholog cu experien n recrutarea personalului).
Selecia
Aceast etap este, de fapt, proba de foc pentru un viitor agent de vnzri.
Pentru c aa numitul interviu l pune n situaia de a trebui s-i vnd , n primul
rnd, propria for de munc. De ct de convingtor va ti s-i pun n valoare calitile,
depinde ctigarea postului, sau pierderea lui. De regul, candidatul apare n faa unei
comisii formate din membri ai echipei de conducere a ntreprinderii. Aceasta l supune
unui tir de ntrebricare, aparent, pot de multe ori s nu aib legtur direct cu
angajarea. Ar fi de dorit ca i n plan autohton s se fac mai des apel la teste psihologice,
probe tehnice, studii de caz. Acestea nu fac dect s releve mai bine personalitatea
solicitantului, dnd, totodat, o mai mare claritate n vederea departajrii candidailor.
BIZPRO-Moldova
74
ARTA VNZRII
75
Perioada de prob
Chiar dac este vorba despre o firm la nceput de drum, care a selectat un singur
agent de vnzri i chiar dac acesta pare att de convenabil nct apare teama de a
nu-l pierde, este bine de ncheiat un contract pentru o perioad de prob de pn la trei
luni (nu un contract pe o perioad nedeterminat) pentru a-l verifica pe noul angajat n
procesul muncii, pentru a vedea cum se adapteaz la cerinele firmei i cum reprezint
interesele acesteia. Exist defecte care, orict de riguros ar fi fost concursul, nu ies la
iveal dect dup o anumit perioad de timp. Pe de alt parte i agentul de vnzri
are posibilitatea de a vedea dac ntreprinderea se achit de obligaiile asumate i
dac, n general, atmosfera din interiorul firmei i este convenabil sau nu.
Integrarea agentului de vnzri n ntreprindere
a Incheierea contractului de angajare - implicit, convenirea modalitilor de plat
i a salariului de funcie.
a Crearea premiselor pentru acomodare - conducerea firmei trebuie s-i rezerve
o marj de rbdare potrivit cu gradul de experien al angajatului. Este necesar o
prezentare detaliat a ntreprinderii, a echipei din care persoana va face parte, a
segmentelor int de clientel, a regulamentului de ordine interioar.
a Determinarea sectoarelor de vnzare - Aceasta se va face n funcie de aria de
acoperire a agentului de vnzri (magazin, tonet, chioc, deplasare pe teren).
Stimularea vnztorului
Intreprinztorul trebuie s aleag pentru stimularea vnztorului, modalitile cele mai
adecvate personalitii acestuia. Iat cteva din cele mai des folosite intrumente cu
caracter stimulativ:
- remunerarea fix - n condiiile mediului turbulent existent n Republica Moldova, este
de bun augur stimularea printr-un salariu fix (mai ales pentru agenii de teren), la care
se pot aduga sau nu cote procentuale, n funcie de vnzri.
- remunerarea pe baz de comision - proporional cu rezultatele obinute
- primele de vnzare - prima se acord atunci cnd vnztorul a atins un obiectiv specific trasat de conducerea ntreprinderii, de tipul: atragerii de noi clieni, atingerii unei
anumite cifre de afaceri etc. Prima poate fi fix sau variabil de la caz la caz.
- alte modaliti de remunerare - avantaje n natur, plata transportului, cazare etc.
- condiiile de munc - pentru a atinge cote ridicate de eficien, vnztorul trebuie s
beneficieze de condiii de lucru care s-i faciliteze reuita, care s nu-l fac s bat
pasul pe loc. Un echipament de magazin sau de teren adecvat i un set de materiale
promoionale relevante i vor facilita contactul cu clientela.
- recunoaterea calitii muncii - felicitri verbale sau scrise, recompense, promovri
Evaluarea muncii vnztorului
Procedurile de control, respectiv de evaluare, au mai multe obiective:
- evaluarea rezultatelor i a calitii muncii
- atribuirea de prime, recompense i promovri
- calcularea elementelor de remunerare
- trasarea unor noi directive pentru echipa de vnzare (vnztor)
- evaluarea noilor necesiti ale agenilor de vnzri (noile tehnologii i spun cuvntul)
- mbuntirea condiiilor de lucru
BIZPRO-Moldova
75
76
MARKETING
PLANIFICAREA VNZRILOR
De ce trebuie s planificm vnzrile?
Planificarea reprezint ceea ce trebuie realizat astzi (n anul curent), n
aa fel nct s obinem mine (n anii viitori) rezultatele dorite.
ETAPELE ORGANIZRII
PROCESULUI DE VNZARE
ETAPA I
ETAPA a II-a
Elaborarea planului
de vnzare dup
planul de marketing
Colectarea i analiza
informaiei despre
pia i clientel
Organizarea i
educarea personalului de vnzare
Determinarea
factorilor principali
ai comerului
Desfurarea
activitii comerciale
efective
Controlul permanent
asupra procesului
de vnzare
ETAPA a III-a
BIZPRO-Moldova
76
ARTA VNZRII
77
BIZPRO-Moldova
77
78
MARKETING
ELEMENTELE DE BAZ ALE COMERULUI
Orice ntreprinztor, pentru a desfura aciuni de vnzare eficiente, este nevoit s
rspund la urmtoarele ntrebri:
1. Ce elemente de ordin general trebuie luate n considerare?
Reglementrile guvernamentale ale comerului, laturile forte i slabe ale concurenilor,
beneficiile cumprtorului, formele de vnzare ale produsului, canalele de distribuie,
gradul de dezvoltare al infrastructurii (drumuri, depozite, etc.). distanele de transportare
ale produselor la magazine, chiocuri, etc.
2. Care sunt caracteristicile eseniale ale pieii?
Volumul produselor (serviciilor) livrate, ritmul de cretere al comerului n sfera de
activitate, cota produselor de import pe pia, dimensiunea i tendinele pieii, rata
general a profitului n ramura respectiv.
3. n ce mod s stabilim contacte cu partenerii i cum facem schimbul de informaii?
Persoanele care pot furniza informaii necesare, persoanele de decizie de la firmele
respective, documentele pentru desfurarea negocierilor comerciale, elaborarea
contractelor, pregtirea materialelor de reclam,etc.
4. Cum s cutm clienii poteniali?
Diferite metode de studiere a comportamentului consumatorilor (vezi capitole
precedente), determinarea tipurilor principale de clieni, marketingul direct, mass media,
etc.
4. Rezultatele vnzrii i controlul activitii:
Analiza factorilor interni i externi ai comerului (cu aplicarea metodei de analiz SWOT),
analiza PORTFOLIO, analiza situaional etc.
CE PRESUPUN VNZRILE EFECTIVE?
Orientarea spre client
Personalul Dumnevoastr trebuie s fie orientat spre buna deservire a clienilor
n scopul crerii unei atmosfere destinse i amabile pe parcursul procesului de
vnzare.
Deservirea clienilor de ctre Dumneavoastr trebuie s fie mai bun dect a
concurenilor din dou motive:
1. Deservirea la nivel nalt este avantajul Dumeavoastr n faa concurenilor. Acest
fapt va fideliza clientela pe care o avei deja i va atrage clieni noi
2. O bun deservire ofer posibilitatea de cretere a preului la marf fr pierderi n
vnzare.
BIZPRO-Moldova
78
79
ARTA VNZRII
Unde s cutm
clienii noi?
De ce scade
vnzarea?
BIZPRO-Moldova
79
80
MARKETING
Determinarea axei strategico-tactice
ntr-o companie mic planul de vnzare (i planul de marketing) este de obicei
pregtit de managerul - proprietar. El elaboreaz strategiile i obiectivele generale pentru
activitatea comercial. Din aceast cauz, recomandm pentru manageri ase etape
pentru elaborarea axei strategico-tactice:
1. Stabilii obiectivele i strategiile de vnzare n conformitate cu planul de marketing
general
1. Facei analiza pieei i ntreprinderii pe baz analizei situaionale i analizei SWOT
(a se vedea capitole precedente)
2. Studiai nevoile i dorinele consumatorilor prin intermediul instrumentelor de
marketing
3. Selectai strategia efectiv de acoperire a pieei pentru businessul Dumneavoastr
pe baza analizei strategiilor de distribuie (intensiv, selectiv i exclusiv)
4. Determinai metodele de atragere a clienilor la firma pe care o conducei (reclama,
marketing direct ,etc.).
Tacticiile de vnzare se elaboreaz pe baza
mixului de marketing (marketing - mix):
Politica de
produs
Politica de
pre
Politica de
plasare (distribuie)
Politica de
promovare
1. Creterea
permanent a
calitii.
1. Flexibilitatea
permanent a
preurilor.
1. Perfecionarea
canalelor de
distribuie.
1. Elaborarea
reclamei eficiente.
2. Protejarea mrcii
i formarea imaginii.
2. Stabilirea
logisticii.
2. Stimilarea vnzrii
prin diferite metode.
3. Dirijarea efectiv
a agenilor, etc.
3. Formarea PR-lui
pozitiv, etc.
BIZPRO-Moldova
80
ARTA VNZRII
81
BIZPRO-Moldova
81
82
MARKETING
RELAIA VNZTOR-CLIENT
Cum se stabilete relaia vnztor-client?
n centrul procesului de vnzare se afl cumprtorul. Toi cumprtorii din ar
au anumite nevoi i dorine. Ei sunt diferii de la o pia la alta. Indeferent de natura lor,
toi cumprtorii parcurg un proces similar de alegere a unui produs sau serviciu, dup
cum putei vedea n tabelul de mai jos:
Client
Vnztor
- Cutarea clienilor
- Are nevoie
- Convingerea clienilor
Repere
1 Evaluai
clientuldidactice
i determinai tipul lui (dominant, sceptic, dependent, direct)
2 Atragei atenia i ctigai ncrederea clientului prin intermediul instrumentelor de
comunicare (amabilitate, sinceritate, punerea ntrebrilor deschise, atmosfera plcut,
etc.).
3 Coordonai activitatea Dumneavoastr cu procesul de vnzare (facei n primul rnd
reclama firmei i produselor i mai apoi prezentai mrfurile i serviciile).
4 Argumentai mai eficient avantajele produselor/serviciilor pentru client n corelaie
cu interesele lui i nevoile ascunse.
5 Finalizai convorbirea la momentul potrivit i stabilii contacte permanente cu clientul.
Metodele eficiente de atragere a clienilor:
- Pregtii anunuri de reclam. Plasai aceste anunuri n magazin, la aviziere de
reclam, la coloane, etc. i folosii presa local (aproximativ 4 sau 6 informaii scurte).
- Facei prezentri de mrfuri (servicii) In diverse locuri de vnzare i la expoziii, la
trguri etc. Demonstrai posibilitile i avantajele produselor/ serviciilor Dumneavoastr
pentru cumprtorii poteniali.
BIZPRO-Moldova
82
83
ARTA VNZRII
- Stimulai cumprtorii care au atras n magazinul Dumneavoastr circa 10
clienii noi (folosii n acest scop rabaturi, cadouri, cupoane, tombole etc.).
- Folosii marketingul direct (pota direct, telefonul, faxul, Internetul, vnzarea din
u n u) Eficiena vnzrilor prin pot depinde de eficacitatea sistemului potal i
colectarea corespunztoare a produselor livrate; n marketingul local, vnzrile prin
telefon pot fi un instrument util de marketing, chiar i la nivel de afaceri, atunci cnd
persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid i identificate uor cu ajutorul crilor
de telefon. Vnzarea din u n u este limitat de personalul firmei i produselor
livrate. De obicei, vnzarea din u n u este efectiv la mrfuri de uz casnic, la
cosmetic, etc.
- Sponsorizai concursuri sportive, manifestri culturale etc. Firma care
sposorizeaz trebuie s ia n consideraie, spre exemplu, popularitatea sportului
respectiv, importana aciunii culturale etc.
PROCESUL DE VNZARE I RECLAMAIILE
Reclamaiile nu sunt obstacole pentru executarea tranzaciilor. Ele exprim interesul
partenerului fa de oferta Dumneavoastr i caracterizeaz punctele slabe n
argumentarea firmei pe parcursul procesului de vnzare. Utilizai reclamaiile pentru
I CUM
S-L ORGANIZM ?
atragerea
clienilor!
i nu uitai
Regula 20 : 80
Multe companii vor descoperi c 20% din clienii lor sunt responsabili pentru 80% din
volumul total al vnzrilor. Aceste 20% din clieni sunt, de regul, clienii permaneni.
Din aceast cauz este necesar crearea unei fie speciale pentru fiecare client
permanent.
BIZPRO-Moldova
83
84
MARKETING
CUVINTE - CHEIE
-
Arta vnzrii
Aptitudini de
comunicare
Anun de pres
Scrisoare de motivare
Agent de vnzri
Perioad de prob
Planificarea vnzrilor
Vnzri efective
Orientare spre client
Tactici de vnzare
Merchandising
Indicatori
Cu
Cu
BIZPRO-Moldova
84
85
BIBLIOGRAFIE
BIBLIOGRAFIE
Toate titlurile mai jos menionate figureaz n fondul documentar al
Bibliotecii Academiei de Studii Economice din Chiinu. De
asemenea, majoritatea pot fi gsite att la librriile i tonetele de
carte din capital, precum i n cele din alte localiti ale republicii.
1.
2.
Assael, Henry - Marketing: principy i strategia: ucuebnik dla vuzov. Moskva, INFRA-M, 1999
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
BIZPRO-Moldova
85
86
MARKETING
16. Ni, Constantin; Popescu Marius - Dicionar de marketing i de afaceri. Bucureti,
Ed. Economica, 1999
17. Olteanu, Valeric - Marketingul serviciilor: teorie i practic. Bucureti, Uranus,
2000
18. Moldova 21: strategia naional pentru dezvoltare durabil. Chiinu, 2000
19. Orzan, Gheaorghe - Sisteme informatice de marketing - Bucureti, Uranus, 2001
20. Petrescu, Marius - Managementul marketingului serviciilor editorial-poligrafice.
Bucureti, Ed. tehnic, 1999
21. Pop, Nicolae, Al - Marketing. Bucureti, Ed. Didactic i pedagogic, 1994
22. Prutianu, tefan; Anastasiei Bogdan - Cercetarea de marketing. Iai, Polirom,
2002
23. Prutianu, tefan; Munteanu Corneliu; Caluschi Cezar - Inteligena Marketing
Plus. Iai, Polirom, 1998
24. Purcrea Ana - Ambalajul. Atitudine pentru calitate. Bucureti, Ed. Expert, 1999
25. Sasu Constantin; Andrie, Radu - Comunicarea integrat de marketing.
Gheorghieni, SC.F. Internat. S.R.L., 2000
26. Sasu Constantin - Marketing internaional, Iai, Editura Polirom, 2001
27. Zai, Adriana - Elemente de marketing direct. Bucureti, Ed. Economic, 2000
28. Ziglar Zig - Arta Vnzrii. Bucureti, Ed. Amalteia, 2002
BIZPRO-Moldova
86
87
ANEXE
REZOLVAREA CAZULUI DE MARKETING
Studiul de caz i-a ctigat pe parcursul ctorva decenii, statutul de procedur
clasic de aplicare a cunotinelor n procesul economico-didactic. Ponderea unor
situaii concrete prezentate n ntreaga lume n cadrul orelor practice de marketing a
devenit cu mult mai mare dect cea a dezbaterii, a testelor cu i fr variante. Prin
urmare, n ghidul de fa s-a considerat oportun a se insera cteva repere privind
procedura de analiz a cazurilor, avnd ca premis metodologia propus de
marketologii canadieni Beckman, Kurtiz i Boone.
Cazul const din prezentarea unei situaii sau a unui eveniment care presupune o
alegere. In general, o astfel de prezentare nu se limiteaz numai la faptele n sine ci
furnizeaz, de asemenea, anumite informaii suplimentare la care decidentul, aflat
ntr-o situaie real, ar trebui s aib acces.
Studiul de caz l antreneaz pe micul ntreprinztor aflat la nceput de drum n luarea
deciziilor. l ajut s capete sigurana necesar posturii de decident. Astfel, a rezolva
un caz nseamn a aborda o problem asemntoare cu cele ntlnite n mod frecvent
n realitate, n activitatea unei firme.
Din anumite puncte de vedere, aceast metod didactic are un grad de dificultate mai
ridicat n raport cu altele. Pentru c formatorul nu trebuie s prezinte pur i simplu
exemple pe care s le integreze ntr-un cadru dinainte stabilit ci, mai degrab, s-i
asume dificila misiune de a cluzi discipolul, de a-l stimula s rezolve probleme diferite,
de a-l ajuta s-i formeze capacitatea de a face fa unor situaii noi. Cursantul, poate
i el ntmpina greuti, de la bun nceput. Dar, n ciuda acestora, studiul de caz prezint
avantaje:
a permite antreprenorului s se implice n situaii apropiate de realitate
a l oblig s fac apel att la cunotine, ct i la intuiie.
Prin urmare, acest procedeu reprezint o aciune intelectual complex, care rezult
dintr-o analiz metodic i sistematic. Cazul trebuie citit de mai multe ori. O dat lejer,
fr eforturi, pentru a se face o impresie general asupra situaiei, iar a doua oar mai
atent, pentru a asimila n mod ct mai complex posibil situaia prezentat, sub multiplele
ei aspecte.
Etapele soluionrii cazului
Ansamblul de aciuni ce duce la soluionarea unui caz cuprinde ase etape.
1. Rezumarea principalelor elemente
2. Determinarea problemei (problemelor).
3. Analiza
4. Concluziile
5. Determinarea problemei (problemelor)
6. Analiza
BIZPRO-Moldova
87
88
MARKETING
a). relevarea i clasarea logic a principalelor elemente prezentate
De reinut:
a
a
a
a
a
natura ntreprinderii
principalele produse
concurena
pieele
canalele de distribuie
a
a
a
a
strategiile de pre
structura serviciilor de vnzri
politicile de gestionare a personalului
de vnzare
etc.
BIZPRO-Moldova
88
89
ANEXE
Lista actelor normative ce vizeaz activitatea de
MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
BIZPRO-Moldova
89
90
MARKETING
13. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la modul de reglementare a
preurilor (tarifelor) la producia ntreprinderilor monopoliste Nr.99 din 26.02.93
(Monitor nr.2 din 28.02.1993).
14. Hotrrea Parlamentului Republicii Moldova pentru aderarea Republicii Moldova
la Convenia cu privire la prescripia extinctiv n materie de vinzare-cumprare
internaional de marfuri, cu modificrile incluse prin Protocolul privind
modificarea Conveniei cu privire la prescripia extinctiv n materie de vnzarecumprare internaional de mrfuri. (Publicat n ediia oficial Tratate
internaionale,1999, volumul 13, pag.118 Nr.1214-XIII din 25.06.97 Monitorul Oficial
al R.Moldova nr.48 din 24.07.1997).
15. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la aprobarea Regulilor de
funcionare a reelei de comer ambulant i a Regulilor de comer n pieele din
Republica Moldova Nr.517 din 18.09.96 ( Monitorul Oficial al R.Moldova nr.72-73
din 07.11.1996).
16. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la unele msuri ce in de
aderarea Republicii Moldova la Organizaia Mondial a Comerului i coordonarea
politicii comerului exterior al Statului Nr.45 din 16.01.98 (Monitorul Oficial).
17. Inspectoratul Fiscal de Stat Instruciune cu privire la reinerea impozitului pe
venit la sursa de plat Nr.14 din 19.12.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.5-8/
10 din 10.01.2002).
18. Inspectoratul Fiscal de Stat Instruciune cu privire la modul de calculare i achitare
a impozitului pe venit de ctre persoanele ce practic activitate de antreprenoriat
din 29.01.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.21-24/72 din 27.02.2001).
19. Ministerul Finanelor Instruciune privind modul de ridicare a mijloacelor bneti
n numerar, inclusiv n valut strin, care se afl n seiful casei pltitorului sau
ntr-o ncpere izolat a acestei case precum i n reeaua lui comercial i modul
de urmrire a sumelor debitoare ale pltitorului din 27.11.2000 (Monitorul Oficial al
R.Moldova nr.157-159/427 din 21.12.2000).
20. Ministerul de Finane Instruciuni cu privire la modul de calculare i plat a Taxei
pe Valoarea Adugat Nr.10 din 10.03.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.29-30/7
din 01.06.1995).
21. Inspectoratul Fiscal de Stat Instruciune cu privire la reinerea impozitului pe
venit la sursa de plat Nr.14 din 19.12.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.58/10 din 10.01.2002).
22. Legea Republicii Moldova cu privire la comerul interior Nr.749-XIII din 23.02.96
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.31/318 din 23.05.1996 cu modificri din 2001).
23. Legea Republicii Moldova Legea reglementrii de stat a activitii comerciale
externe Nr.1031-XIV din 08.06.2000. (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.119-120/838
din 21.09.2000 ).
24. Legea Republicii Moldova cu privire la msurile antidumping, compensatorii i
de salvgardare Nr. 820-XIV din 17.02.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.57/13 din 18.01.2001).
25. Legea Republicii Moldova cu privire la asociaiile obteti Nr.837 din 17.05.96
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.6/54 din 23.01.1997).
BIZPRO-Moldova
90
ANEXE
91
26. Legea Republicii Moldova cu privire la Camera de Comer i Industrie Nr.393XIV din 13.05.99
27. Legea Republicii Moldova Codul vamal al Republicii Moldova Nr.1149-XIV din
20.07.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.73-77/343 din 15.07.1999. Not: n
Codul vamal sintagma Departamentul Controlului Vamal se nlocuiete cu sintagma
Departamentul Vamal conform Legii nr.596-XV din 01.11.2001).
28. Legea Republicii Moldova cu privire la codul fiscal Nr.1163-XIII din 24.04.97
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.62/522 din 18.09.1997 Monitorul Oficial al R.Moldova
nr.160-162/1201 din 23.12.2000. Not: Codul fiscal (tilul I,II,III,IV,VI) a fost republicat n
Monitorul Oficial nr.102-103 din 23.08.2001 art.814 pag.2).
29. Legea Republicii Moldova a Contabilitii Nr.426-XIII din 04.04.95 (Monitorul Oficial
al R.Moldova nr.31/318 din 23.05. 1996).
30. Legea Republicii Moldova, legea cooperaiei de consum Nr.1252-XIV din
28.09.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.154-156/1156 din 14.12.2000 ).
31. Legea Republicii Moldova cu privire la filantropie i sponsorizare Nr.521-XIII din
07.07.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.47/562 din 24.08.1995. )
32. Legea Republicii Moldova cu privire la franchising Nr.1335-XIII din 01.10.97
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.82-83/669 din 11.12.1997).
33. Legea Republicii Moldova privind licenierea unor genuri de activitate Nr.451-XV
din 30.07.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.108-109/836 din 06.09.2001).
34. Legea Republicii Moldova cu privire la patenta de ntreprinztor Nr.93-XIV din
15.07.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.72-73/485 din 06.08.1998).
35. Legea Republicii Moldova, cu privire la protecia concurenei Nr.1103-XIV din
30.06.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.166-168/1205 din 31.12.2000).
36. Legea Republicii Moldova privind protecia consumatorilor Nr.1453-XII din 25.05.93
(Monitorul Oficial al R. Moldova nr.10/281 din 30.10.1993).
37. Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate Nr.1227-XIII din 27.06.97 (
Monitorul Oficial al R.Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997).
38. Legea Republicii Moldova Legea serviciului n organele vamale Nr.1150-XIV din
20.07.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.106-108/765 din 24.08.2000).
39. Legea Republicii Moldova cu privire la standardizare Nr.590-XIII din 22.09.95
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.11-12/116 din 22.02.1996).
40. Departamentul Republicii Moldova Legea cu privire la comerul interior Nr.749XIII din 23.02.96 .
41. Ministerul Finanelor Regulamentul cu privire la aplicarea taxei pe valoarea
adugat din 01.11.1999 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.73-74/241 din
23.06.2000).
42. Ministerul de Finane Regulament cu privire la modul de exploatare a mainelor
de cas i control cu memorie fiscal din 24.07.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova
nr.109-110/209 din 10.12.1998).
43. Protocol ntre Departamentul Standarde, Metrologie i Supraveghere Tehnic al
Republicii Moldova i Institutul Turc pentru Standarde din 13.04.1993 (Publicat
in editia oficiala Tratate internationale, 1999, volumul 21, pag.361).
BIZPRO-Moldova
91
92
MARKETING
NOTES
BIZPRO-Moldova
92