Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs Marketing International
Curs Marketing International
MARKETING INTERNAIONAL
An universitar 2007-2008
1. Contextul sistemului economic mondial
1.1. Sistemul economic mondial
1.2. Cadrul instituional (ONU, UE)
2. Dimensiunile marketingului internaional
2.1. Condiiile pieei
2.2. Afaceri internaionale
2.3. Comerul internaional
2.4. Rolul guvernelor
3. Sistemul de marketing internaional rezultat al procesului de specializare al
marketingului
3.1. Specificitatea marketingului internaional
3.2. Obiectivele marketingului internaional
3.3. Relaia dintre afacerile internaionale, marketingul internaional i comerul internaional
4. Analiza concurenilor i a riscului n marketingul internaional
4.1. Competitivitatea internaional
4.2. Analiza concurenial pe piaa internaional
4.3. Modaliti de analiz a riscului n marketingul internaional
5. Strategii n marketingul internaional
5.1. Planificarea strategic
5.2. Strategii competitive
6. Alternative strategice de ptrundere pe piaa internaional
6.1. Identificarea oportunitilor de pia
6.2. Rolul influenelor culturale
6.3. Angajarea personalului pentru o pia nou
7. Perspectiva marketingului internaional n contextul globalizrii
7.1. Orientri privind elaborarea unor proiecte de marketing internaional
7.2. Contextul internaional i fenomenul de globalizare
7.3. Companii multinaionale
7.4. Marketingul global
Titular de disciplin
Prof.univ.dr. Dumitru MNERIE
BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Pop, N.A., Dumitru, I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001,
Sasu, C., Marketing internaional, Editura POLIROM, Bucureti, 2001,
Foltean, Florin, Marketing internaional, Editura Mirton, Timioara, 1999
Bradley F. (2001), Marketing internaional, Ed. Teora, Bucureti
Cateora Ph.R. (1996), International Marketing, McGraw-Hill International
Edition, U.K.
Danciu V. (2001), Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti
Epperson, R., Noua ordine mondial, Bucureti, Editura Alma, 1997
Wallerstein, I., Sistemul mondial modern, Bucureti, Editura Meridiane, 1992
Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucuresti,2002
Plaza Torrico, Rosemery Sandra strategii de marketing pentru penetrarea pietelor externe,
ASE,2003
12. www.economist.com
The Economist
1
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Mediul internaional:
Mediul are un caracter complex, fiind constituit dintr-un ansamblu de factori de natur divers.
Se pune problema pe de-o parte a identificrii acestora i a obinerii informaiilor privind
caracteristicile i evoluiile lor.
Mediul are un caracter de sistem. ntre factorii de mediu exist numeroase interconexiuni i
intercondiionri, fiind necesar a abordare integratoare a acestora. Atenia trebuie ndreptat spre
evenimente i fenomene care se produc ca urmare a mutaiilor ce au loc n ansamblul factorilor
de mediu n strnsa lor interdependen.
Mediul este constituit din subsisteme care pot fi identificate dup nivelul de agregare la care se
face analiza. Astfel putem distinge: micromediul (factori care afecteaz direct abilitatea
ntreprinderii de a-i realiza activitatea) n care se includ cele cinci fore care constituie structura
sistemului concurenial (concurenii actuali, concurenii poteniali, produsele de substituie,
furnizorii i clienii); macromediul (factori care afecteaz activitatea tuturor componentelor
micromediului) n care se includ mediul economic, tehnologic, demografic, socio-cultural, politic
i ecologic; mondomediul caz n care analiza se realizeaz la nivel internaional/global.
Factori de mediu (cf. V. Coda):
Sistemul concurenial
Sistemul interlocutorilor sociali
o Munca
Economia mondial reprezint un sistem alctuit din componente fundamentale
economiile naionale, societile transnaionale, organizaiile economice interstatale i din elemente
derivate, de conexiune diviziunea mondial a muncii, relaiile economice internaionale i piaa
mondial. Determinate de primele, acestea din urm, la rndul lor, le influeneaz dezvoltarea.
Economia naional este o entitate rezultat din dezvoltarea schimbului reciproc de
activiti ntre membrii unei comuniti umane, pe ansamblul teritoriului unui stat naional.
Economia naional nu reprezint o trstur comun tuturor sistemelor economice i
sociale pe care le-a cunoscut omenirea; ea a devenit caracteristic pe o anumit treapt de
dezvoltare a societii, cnd s-a conturat procesul de formare a naiunilor i statelor centralizate. n
acea epoc, burghezia a luptat din necesiti de ordin economic, mai ales, pentru eliminarea
frmirii economice i politice specifice Evului Mediu. Ca urmare, revoluiile burgheze au
declanat un proces cu efecte centripete.
Un moment esenial, decisiv, pentru procesul de constituire a economiilor naionale
reprezint formarea pieei interne, naionale, fenomen determinat de factori economici (dezvoltarea
factorilor de producie, a diviziunii muncii, a produciei pentru schimb), ct i de factori politici
(revoluia burghez, formarea statelor centralizate).
Influena populaiei asupra economiei naionale este dubl: pe de o parte, ea furnizeaz cel
mai important factor de producie, pe de alt parte, n totalitatea ei, populaia contribuie, prin
cererea sa de consum, la dezvoltarea pieei interne.
Privit prin prisma structurii sale, economia naional reprezint totalitatea ramurilor de
activitate economic existente la un moment dat, considerate n strnsa lor interdependen.
Elementul de legtur dintre ramuri l constituie piaa naional.
O economie naional poate fi structural nu numai pe ramuri, ci i pe sectoare, care
sunt compartimente mai cuprinztoare: sectorul primar (agricultura, silvicultura, industria
extractiv), sectorul secundar (ramurile industriei prelucrtoare, construciile), sectorul teriar
(serviciile). n ultimul timp, n rile dezvoltate industrial se contureaz un al patrulea sector cel
al cercetrii tiinifice.
Fapt este c organizaiile economice interstatale au luat fiin ca o ncercare de rspuns la
diferitele probleme cu care statele lumii sunt confruntate. nti au aprut problemele i apoi aceste
noi entiti i nu invers. Organizaiile economice subregionale, regionale sau interregionale au fost
create ca urmare a preocuprilor comune ale unui anumit grup de state. Atunci cnd statele lumii au
nceput s fie confruntate cu probleme globale, de interes general, a cror rezolvare impunea
cooperarea ntregii comuniti internaionale (pacea, securitatea, subdezvoltarea, circulaia
monetar, echilibrul ecologic etc.), au fost nfiinate organizaii interstatale cu vocaie universal.
Unele dintre aceste organizaii sunt specializate, concentrndu-i eforturile asupra unui domeniu.
Un alt tip de organizaii economice interstatale este cel integraionist. Dup Franois
Perroux, un astfel de tip de integrare unete elemente pentru a forma un tot. Totodat, el mrete
coeziunea unui ntreg deja existent.
Dou sunt premisele integrrii economice interstatale: un nivel de dezvoltare apropiat al
rilor candidate i voina politic a acestora, liber exprimat.
Exist grade diferite de integrare interstatal:
Zona de liber schimb, caracterizat prin abolirea obstacolelor tarifare i netarifare
(ndeosebi a restriciilor cantitative), ntre statele membre, care i pstreaz ns libertatea de
aciune n relaiile cu terii (cei din afara zonei).
Uniunea vamal, fa de zona de liber schimb, aduce n plus adoptarea unui tarif vamal
comun al statelor membre n relaiile cu statele nemembre.
Piaa comun reprezint o uniune vamal complet, prin introducerea liberei circulaii a
factorilor de producie.
n economia mondial contemporan, societile transnaionale au devenit principalii
ageni economici.
O societate transnaional este o firm care i-a extins activitatea economico-financiar
dincolo de graniele rii de origine. Ea alctuiete un vast ansamblu la scar internaional, format
3
dintr-o societate principal firma mam i un numr de filiale, adic de firme dependente fa
societatea principal, implementate n diferite ri.
Societatea transnaional exist n toate sectoarele economice industrie, agricultur,
bnci, asigurri, publicitate, turism etc. Ele s-au afirmat, n primul rnd, n rile dezvoltate cu
economie de pia, multe ajungnd s aib o for economic mai mare dect a unui statnaiune. n ultimul deceniu s-a produs o emergen a societii transnaionale originare din rile
n dezvoltare relativ avansate. Astzi, societatea transnaional influeneaz direct evoluia
economiei mondiale. La baza apariiei lor se afl investiiile directe externe de capital.
n literatura de specialitate, cnd se abordeaz problematica micrii internaionale a
capitalului, circul, n paralel, doi termeni: cel de multinaional i cel de transnaional.
Primul (multinaional), scoate n eviden, mai degrab, latura cantitativ a fenomenului:
n cte ri i investete capitalul una i aceeai firm. El este ns ambiguu, putnd induce ideea c
o firm ar aparine mai multor naiuni.
Cel de-al doilea termen (transnaional), reflect mai fidel trsturile fenomenului n
discuie. Pe de o parte, el l presupune pe primul. Apoi, el exprim mai clar ideea c o firm, ajuns
n stadiul de expansiune (swarming, essaimage), reprezint o prelungire extrateritorial a naiunii ei
de origine. n fine, n condiiile globalizrii economiei, ideea de transgresare a frontierelor
naionale, de apariie a ntreprinderii globale, este mai bine servit de termenul transnaional.
Trebuie reinut i faptul c, nc din 1964, acest termen a fost adoptat i de ONU.
Piaa mondial nu este o noiune geografic, ci una economic. Ea reprezint ansamblul
tranzaciilor care au loc ntre agenii economici de pe ntregul glob.
Piaa mondial este eterogen, fiind alctuit din segmente specifice tranzaciilor cu diferite
categorii de bunuri sau servicii. n practic, exist o pia mondial a petrolului, a mobilei, a
autoturismelor, a obiectelor de art, a asigurrilor etc.
Sistemul economiei mondiale se caracterizeaz printr-o anumit organizare luntric,
generat de structuri, mecanisme i raporturi ntre actorii si principali, organizare care conduce la
existena unei anumite ordini mondiale. Astfel, ordinea mondial ar putea fi definit drept: starea
calitativ a economiei mondiale ntr-o perioad istoric (S. Dumitrescu, 1998). ntreg sistemul
economic mondial se compune, n principal din suma economiilor naionale ale rilor.
n planul economiei mondiale, noiunea de ordine poate fi apropiat de cea de echilibru, dar
n timp ce prima se raporteaz la existena unui sistem (configurat de subiecii si i relaiile dintre
ei), cea de-a doua are n vedere cu deosebire pieele.
Pornind de la comparaia dintre ordine i echilibru, se poate pune o alt ntrebare general:
al cui rezultat este ordinea n plan mondial, al aciunii forelor pieei sau al aciunii contiente a
unor subieci ai economiei mondiale?
Dac se consider diferitele subisteme ale economiei mondiale, putem afirma c unele
echilibre, la nivelul unor piee componente (ca de pild pieele internaionale ale unor mrfuri sau
servicii) se datoreaz n bun parte forelor pieei. Dar i la nivelul pieelor mondiale (nelese ca
ansamblul aciunilor agenilor economici individuali i ale firmelor), n decursul perioadei de dup
cel de-al doilea rzboi mondial s-a acionat n direcia corectrii sau chiar deformrii aciunii
mecanismelor de pia, de ctre unii dintre creatorii de ordine economic mondial, precum
marile state, societile transnaionale, gruprile de state, organizaiile economice internaionale,
multilaterale sau regionale. Exemplele de acest gen sunt numeroase. n sfera comerului
internaional, de pild, echilibrele pieelor internaionale ale anumitor produse de baz sau chiar ale
unor produse finite (textilele) au fost determinate prin acorduri interguvernamentale
Studiile clasice privind ordinea economic mondial pornesc de la dou premise:
a) existena unui sistem economic mondial;
b) principalii actori creatori de ordine economic mondial sunt statele naionale.
Din anii '90 aceast perspectiv este nuanat i apar numeroase studii care aduc argumente
privind rolul tot mai important, cel puin la fel de important ca acela al statelor naionale, al altor
actori ai economiei mondiale, cum ar fi: societile transnaionale i organizaiile internaionale
(inclusiv cele de integrare economic).
4
1.2.
1991: URSS dispare, Rusia motenete locul de mebru permanent n Consiliul de Securitate. apte
noi state ader: Estonia, Letonia, Lituania, Insulele Marshall, Micronezia, Coreea de Nord i Coreea
de Sud; 1992: Armenia, Azerbaidjan, Bosnia i Heregovina, Georgia, Kazahstan, Krgzstan,
Croaia, Republica Moldova, San Marino, Slovenia, Tadjikistan, Turkmenistan i Uzbekistan; 1993:
Andorra, Republica Ceh, Eritreea, Macedonia, Monaco i Slovacia; 1994: Palau; 1999: Kiribati,
Nauru i Togo; 2000: Tuvalu; 2002: Timorului de Est i Elveia; 2006: Muntenegru.
2001: Secretarul General al ONU, Kofi Annan primete Premiul Nobel pentru Pace.
Cand statele devin membre ONU, ele accept i i asum obligaiile prevzute n Carta
Naiunilor Unite, un tratat internaional care stabilete principiile de baz ale relaiilor
internaionale.
Conform Cartei, ONU are patru obiective majore:
s menin pacea i securitatea international;
sa dezvolte relaii de prietenie ntre naiuni;
sa coopereze n rezolvarea problemelor internaionale i n promovarea respectului pentru
drepturile omului;
i s fie un centru pentru armonizarea aciunilor tuturor statelor.
ONU nu este un guvern i nu emite legi. Ofera totui mijloace pentru rezolvarea conflictelor
internaionale i pentru formularea de politici n chestiuni care afecteaz pe toat lumea. In cadrul
Organizatiei toate statele membre mari sau mici, bogate sau sarace, cu vederi politice si sisteme
sociale diferite au un cuvnt de spus i drept de vot egal.
ONU are ase organisme distincte. Cinci dintre ele Adunarea Generala, Consiliul de
Securitate, Consiliul Economic si Social, Consiliul de Tutela i Secretariatul au sediul central in New
York. Cel de-al aselea - Curtea Internationala de Justitie - i desfaoar activitatea la Haga, n Olanda.
1.2.2. Uniunea Europen
Uniunea Europeana este rezultatul unui proces de cooperare i integrare care a nceput n
anul 1951, ntre ase ri europene: Belgia, Germania, Franta, Luxemburg i Olanda. In aceti 50 de
ani, Uniunea Europeana a trecut prin prin cinci valuri de aderri:
-1973 Danemarca, Irlanda si Regatul Unit
-1981 Grecia
-1986 Spania si Portugalia
-1995 Austria, Finlanda si Suedia
-2004 Cipru, Estonia, Letonia, Lituania, Malta, Polonia, Cehia, Slovacia, Slovenia si Ungaria
- 2007 Romnia i Bulgaria
UE are astazi 27 de state membre, 460 de milioane de locuitori i se pregateste pentru a sasea
extindere. Turcia, Croatia i Republica Macedonia sunt ri candidate cu care negocierile de aderare
tocmai au inceput. In UE nu exista o majoritate, ci numai minoriti. In ciuda diferentelor dintre
acestea, la baza intregii constructii europene a stat vointa de a lucra impreuna. Pe baza convingerii ca
in unele domenii se pot obtine rezultate mult mai bune la nivel european decat la nivel national, s-a
ajuns la politici comune tuturor statelor membre. Existenta acestor politici comune confera unicitate
Uniunii Europene, pentru ca demonstreaza acceptarea cedarii unei parti a suveranitatii statelor
membre catre institutiile europene. Misiunea UE este de a organiza relatiile dintre statele membre si
popoarele acestora, intr-o maniera coerenta, avand drept suport principiul solidaritatii.
Principalele obiective ale Uniunii sunt: asigurarea pacii si a valorilor sale (respectul pentru
demnitatea umana, libertate, democratie, egalitate, domnia legii precum si respectarea drepturilor
omului si ale minoritatilor), dar si asigurarea bunastarii cetatenilor sai. Pe langa acestea, Uniunea isi
propune s promoveze: - progresul economic si social (piata unica a fost instituita in 1993, iar
moneda unica a fost lansata in 1999); - sa afirme identitatea Uniunii Europene pe scena
internationala (prin ajutor umanitar pentru tarile nemembre, o politica externa si de securitate
comuna, implicare in rezolvarea crizelor internationale, pozitii comune in cadrul organizatiilor
internationale); - sa instituie cetatenia europeana (care nu inlocuieste cetatenia nationala dar o
completeaza, conferind un numar de drepturi civile si politice cetatenilor europeni); - sa dezvolte o
zona de libertate, securitate si justitie (legata de functionarea pietei interne si in particular de libera
6
o Comisie si un Consiliu comun pentru statele membre prin intrarea in vigoare a Tratatului de
constituire a unui singur Consiliu si a unei singure Comisii a Comunitatilor Europene. In 1987,
odata cu semnarea Actului Unic European, se adauga cooperarea politica celei economice. Prin
intrarea in vigoare a Tratatului asupra Uniunii Europene (cunoscut si sub numele de Tratatul de la
Maastricht) la 1 noiembrie 1993, se definesc cei trei piloni ai UE: cele trei comunitati (CECO,
EURATOM si CEE), Politica Externa si de Securitate Comuna si Justitia si Afacerile Interne.
Ulterior, Tratatului de la Maastricht i-au fost aduse perfectionari si schimbsri in ceea ce priveste
reprezentarea statelor membre la nivelul institutiilor UE prin tratatele de la Amsterdam (intrat in
vigoare la 1 mai 1999) Ii Tratatul de la Nisa, semnat in urma conferintei interguvernamentale din
decembrie 2000. Procesul de reforma institutionala a culminat cu semnarea Tratatului privind
Constitutia Europeana (octombrie 2004, Roma). La 16 aprilie 2003, zece state au semnat
Tratatul de aderare: Cipru, Estonia, Letonia, Lituania, Malta, Polonia, Republica Ceha,
Slovacia, Slovenia, Ungaria. Acesta a fost ratificat de catre cele 15 state membre UE, permitandu-le
noilor membrii sa adere la Uniune la 1 mai 2004. Uniunea monetara a fost desavarasita in 2002,
prin crearea zonei Euro, in cadrul careia cele 12 state participante ( Austria, Belgia, Finlanda,
Franta, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburg, Olanda, Portugalia si Spania) au pus in
circulatie moneda unica europeana.
Comisia european este organul executiv al Uniunii, compus din 25 de comisari, numii de
guvernele statelor membre din randul cetenilor acestora. Comisia European are urmtoarele atribuii:
Atribuii de iniiativ;
Putere de execuie, Comisia avand misiunea de a urmrii aducerea la ndeplinire a deciziilor
Consiliului;
Asigur respectarea tratatelor i a obligaiilor comunitare putand impune sanciuni pentru
nerespectarea acestora;
Gestioneaz bugetul i fondurile structurale comunitare;
Putere de negociere n raport cu statele tere i alte organizaii;
Dei membrii Comisiei sunt numii de statele membre, acetia reprezint interesele
comunitare i nu pe cele naionale, asigurand respectarea tratatelor i fiind responsabili cu aplicarea
politicilor comunitare. Pe durata mandatului lor, comisarii europeni vor aciona n deplin
independen fa de statele care i-au numit, abinandu-se de le orice aciune care ar putea fi
incompatibil cu atribuiile lor. Pe toat durata mandatului comisarii nu vor desfura nici o
activitate remunerat sau neremunerat.
Comisia este condus de un preedinte care este desemnat de Consiliu cu majoritate
calificat i aprobat de Parlamentul European. Componena Comisiei va fi aprobat n bloc de ctre
Parlamentul European. Preedintele este cel care decide repartizarea portofoliilor i va putea cere
demisia unui comisar, care trebuie aprobat de plenul Comisiei. Serviciile Comisiei sunt compuse
din 26 de direcii generale i 9 servicii. Aparatul de lucru al Comisiei este extrem de numeros,
avand aproximativ 250 de organe subsidiare i numeroase grupuri de lucru, precum i peste 17.000
de funcionari, recrutai prin concurs cu o cat mai larg rspandire geografic.
Consiliul Uniunii este un organ interguvernamental, n care sunt reprezentate intereselor
statelor membre ale Uniunii prin intermediul unui membru al guvernului naional, care este abilitate
s angajeze propriul guvern, delegat n funcie de problemele aflate pe ordinea de zi.
Atribuiile Consiliului Uniunii sunt:
Asigur coordonarea politicilor economice generale ale statelor membre; Are putere de decizie
dup ce obine avizul Parlamentului sau n procedura de co-decizie cu acesta din urm;
Definete i pune n aplicare Politica European de Securitate Comun, coordoneaz domeniile de
ordine public i cooperare judiciar n materie penal;
Acord Comisiei putere de execuie n anumite politici comunitare, putand s i rezerve ns, n
anumite situaii, atribuii proprii de execuie
Consiliul Uniunii Europene este asistat de un Secretariat General dar i de mai multe comitete, dintre
care cele mai important este COREPER. COREPER este format din reprezentani ai statelor membre, fiind
un organ permanent, de natur diplomatic, care pregtete edinele Consiliului, propunerile de decizii
precum i propunerile de compromis. Membrii COREPER sunt reprezentani permaneni cu rang de
ambasadori (COREPER I) fiind asistai de un reprezentant permanent adjunct (COREPER II)
8
Preedinia Consiliului este asigurat prin rotaie, pe o perioad de 6 luni de fiecare membru
ale Consiliului. n timpul unei preedinii toate consiliile, COREPER precum i toate organele
interguvernamentale sunt prezidate de acelai stat.
Curtea European de Justiie are ca obiect fundamental asigurarea respectrii dreptului n
interpretarea i aplicarea tratatelor. Este instituia care a avut un rol decisiv n stabilirea
superioritii dreptului comunitar asupra dreptului naional. Atribuiile principale ale Curii de
Justiie sunt:
Controleaz legalitatea actelor emise de celelalte instituii ale Uniunii;
Controleaz respectarea de ctre statele membre a obligaiilor impuse de tratate;
Interpreteaz normele comunitare ori de cate ori apare ntr-un proces o contestaie n privina unei
norme comunitare;
Poate fi invitat s emit avize asupra acordurilor pe care Uniunea intenioneaz s la ncheie cu
state tere.
Curtea este compus n prezent de 25 de judectori i 8 avocai generali. Membrii Curii sunt
numii de ctre statele membre dintre cetenii lor, pentru un mandat de 6 ani. Aceti sunt alei
dintre juritii cu experien, independeni i care ndeplinesc n statele de origine condiiile pentru
exercitarea celor mai nalte funcii jurisdicionale. Din randul judectorilor este ales un preedinte
care conduce lucrrile, le repartizeaz ntre diverse Camere ale Curii, fixeaz termen. Avocaii generali asist toate lucrrile Curii, expunandu-i opiniile cu imparialitate n oricare din cauzele
prezentate n faa Curii.
n 1989, pentru a degreva Curtea de multitudinea de cauze prezentate, a fost nfiinat
Tribunalul de Prim Instan, organ de jurisdicie, ns fiind un organism autonom din punct de
vedere organizatoric. La fel ca i Curtea de Justiie, Tribunalul are 25 de judectori, numii de
statele membre i nu are nici un avocat general. Ocazional rolul acestuia poate fi luate de un
judector. Crearea Tribunalului de Prim Instan a permis crearea unui sistem jurisdicional cu
dou trepte de jurisdicie, dar i transferarea unei pri a din competenele Curii ctre noua
jurisdicie. De asemenea au fost create camere jurisdicionale, specializate pe anumite domenii.
Pe langa institutii, UE include o serie de organisme specializate:
- Mediatorul European si institutiile financiare: Banca Centrala Europeana si Banca Europeana de Investitii;
- Organisme cu rol consultativ: Comitetul Regiunilor si Comitetul Economic si Social;
- Organisme interinstitutionale: Oficiul de Publicatii Oficiale al Comunitatilor Europene si Oficiul
de Selectie a Personalului Comunitatilor Europene;
- Agentii descentralizate:
- 17 agentii comunitare specializate care functioneaza in cadrul domeniul comunitar (primul pilon al
Tratatului CE);
- ISIS (Institutul European pentru Studii de Securitate) si Centrul European pentru Observatii din
Satelit, ambele functionale in cadrul Politicii Externe si de Securitate Comuna (al doilea pilon);
- Europol si Eurojust in cadrul Cooperarii Politienesti si Judiciare in Materie Penala (al treilea pilon).
Comitetul Regiunilor
nfiinarea Comitetului Regiunilor (CR) prin Tratatul de la Maastricht a rspuns cererii
formulate de autoritile locale i regionale de a fi reprezentate n Uniunea European. n prezent,
Comitetul Regiunilor este un organism complementar celor trei instituii Comunitare (Consiliul,
Comisia, Parlamentul). n sistemul instituional comunitar Comitetul i-a catigat un loc bine definit
datorit experienei politice a membrilor si la diferite niveluri locale i a cunoaterii aprofundate a
problematicii regionale i locale.
Comitetul Regiunilor joac un rol important in procesul de integrare european. Unul din
principalele sale obiective l reprezint consolidarea coeziunii economice i sociale a statelor
membre. Comitetul Regiunilor are, ca i consecin a extinderii, pan la 344 de membri i un numr
egal de membri supleani, numii pentru o perioad de patru ani de ctre Consiliul Uniunii
Europene, care i desfoar activitatea n exclusivitate pe baza propunerilor venite din partea
statelor membre. Mandatul membrilor poate fi rennoit.
Comitetul Regiunilor este un organism independent. Membrii si nu se supun nici unor
instruciuni obligatorii. Ei acioneaz complet independent pentru ndeplinirea atribuiilor specifice,
9
urmrind interesul general al Uniunii Europene. Comitetul Regiunilor reprezint o "punte" de legtur
ntre instituiile europene i regiunile, comunele i oraele Uniunii Europene. Membrii Comitetului
Regiunilor dein mandate (administrative) pe plan regional sau local, nu funcioneaz permanent la
Bruxelles i ca urmare menin constant legtura cu cetenii. Se reunesc de cinci ori pe an n sesiune
plenar, ocazie cu care adopt recomandrile fcute pe baza datelor furnizate de diversele comisii.
Comitetul Economic si Social Comitetul Economic i Social (CES) este organismul
consultativ european n cadrul cruia sunt reprezentate diversele categorii de activiti economice i
sociale. Comitetul are rolul unui forum de dezbatere i reflexie, atat la nivel european cat i la
nivelul statelor membre. Comitetul Economic i Social este format din 222 de membri ce reprezint
patronatul, muncitorii, agricultorii, ntreprinderile mici i mijlocii, comerul i asociaiile
mesteugreti, cooperativele, societile de ntrajutorare, profesiunile liberale, consumatorii,
organizaiile pentru protecia mediului, familiile, ONG - urile cu caracter "social" etc. Comitetul
Economic i Social are trei misiuni fundamentale: s ofere consultan celor trei mari instituii
(Parlamentul European, Consiliul Uniunii Europene i Comisia); s asigure o mai mare
implicare/contribuie din partea societii civile la iniiativa european i de a edifica i consolida o
Europ apropiat cetenilor si; s sporeasc rolul organizaiilor i asociaiilor societii civile n
rile ne-membre (sau grupuri de ri) iar n acest scop de a promova dialogul organizat cu
reprezentanii acestora i constituirea unor organisme similare n zonele vizate: Europa Central i
de Est, Turcia, rile EUROMED, ACP, i MERCOSUR etc. ("dezvoltare instituional").
Banca Centrala European Sistemul European de Bnci Centrale (SEBC) este compus din
Banca Central European (BCE) i toate celelalte bnci centrale naionale ale celor 25 de State
Membre. Termenul "Eurosistem" definete Banca Central European i bncile centrale/naionale
ale statelor care au aderat la zona Euro.
Obiectivele acestui sistem sunt:
definirea i implementarea politicii monetare a zonei Euro;
derularea operaiunilor externe;
pstrarea i administrarea rezervelor statelor membre;
promovarea unui sistem eficient de pli. SEBC este guvernat de structurile de decizie ale BCE, i
anume Consiliul Director i Comitetul Executiv. Consiliul Director este compus din membrii
Comitetului Executiv i din guvernatorii bncilor centrale naionale din statele zonei Euro.
Comitetul Executiv este compus din Preedintele BCE, Vice-Preedintele ei i ali patru
membri, alei dintre profesioniti recunoscui n domeniul monetar bancar. Consiliul General este
compus din Preedintele i Vice-Preedintele BCE, precum i din guvernatorii bncilor centrale din
cele 25 de State Membre ale UE.
Curtea European de Conturi este o instituie independent , nsrcinat cu verificarea gestiunii
finanelor comunitare. Aceasta realizeaz un control extern, independent de organele comunitare.
Atribuiile Curii de conturi sunt:
De control asupra bugetului Uniunii, operaiunilor financiare bugetare i extrabugetare, asupra
fondurilor structurale, precum i asupra aciunilor finanate din bugetul Uniunii Europene;
Rol consultativ n ceea ce privete proiectele de acte juridice referitoare la finanele comunitare;
Urmrete legalitatea i regularitate ncasrilor i a cheltuielilor;
ntocmete rapoarte generale asupra ntregii activiti de control. Curtea European de Conturi are
25 de membrii, numii de statele membre din randul auditorilor naionali recunoscui pentru
independena i competena lor. Acetia sunt alei pentru un mandat de 6 ani. Curtea funcioneaz
pe principiul colegialitii, preedintele fiind numit din randul celorlali membrii ai Curii, pentru un
mandat de 3 ani. Activitatea Curii se desfoar prin intermediul unor sectoare conduse de fiecare
membru, pe lang acetia funcionand peste 550 de funcionari.
Legislatia Uniunii Europene este impartita in doua categorii:- legislatie primara: tratatele
fondatoare si tratatele modificatoare;- legislatie secundara: acte adoptate de catre institutiile Uniunii
Europene.Tratatele de baza includ prevederile referitoare la obiectivele Uniunii Europene si ale celor
trei comunitati, precum si la modul de functionare al institutiilor comunitare. Pentru mai multe detalii,
consultati link-urile de mai jos:- Acces la legislatia comunitar, portalul EUR-Lex; - Ghidul Practic
Comun. Ce tipuri de acte adopta institutiile Uniunii Europene?- regulamentul este direct aplicabil in
toate Statele Membre si stabileste atat obiectivul de atins, cat si instrumentele de realizare a lui. 10
directiva stabileste obiectivele de atins de catre Statele Membre, care au posibilitatea de a-si alege
mijloacele de punere in aplicare a acestora. Directiva prevede un termen limita de transpunere in
legislatia nationala si vizeaza armonizarea legislatiilor nationale, in special pentru realizarea Pietei
unice. - decizia reglementeaza situatii speciale si nu este obligatorie decat pentru anumite entitati la
care face referire: anumite State Membre sau societati comerciale. De exemplu, Comisia Europeana
poate autoriza sau interzice, prin intermediul unei decizii, ajutorul public acordat de catre un Stat
Membru unei intreprinderi. - recomandarea si avizul nu sunt obligatorii.
Principiile care stau la baza cadrului juridic comunitar sunt:
- Dreptul comunitar este direct aplicabil, ceea ce presupune ca legislatia Uniunii Europene acorda
drepturi si impune obligatii nu numai Statelor Membre, ci si cetatenilor din UE.
- Dreptul comunitar primeaza asupra dreptului national in cazul in care prevederile comunitare sunt
in contradictie cu cele nationale.
- Dreptul comunitar are efect direct, de exemplu, libertatile stabilite prin cadrul juridic referitor la
Piata interna devin, in momentul adoptarii lor, drepturi ale cetatenilor si pot fi revendicate prin
actiuni in instantele nationale.
Dreptul de initiativa legislativa in elaborarea actelor normative din cadrul politicilor
comunitare este detinut de catre Comisia Europeana. In cadrul cooperarii din domeniul Justitiei si
Afacerilor Interne, pe langa Comisie, acest drept apartine si Statelor Membre UE. In cadrul Politicii
Externe si de Securitate Comuna, Consiliul Uniunii Europene poate cere formularea unei propuneri
legislative din partea Comisiei.
Actele sunt insa adoptate de catre Consiliul Uniunii Europene si de catre Parlamentul
European prin diferite proceduri decizionale:
1. procedura de consultare simpla: Parlamentul trebuie sa-si dea avizul inainte ca propunerea
legislativa a Comisiei Europene sa fie adoptata de catre Consiliul UE. Consiliul poate dupa aceea sa
adopte propunerea cu sau fara amendamentele introduse de Parlamentul European. Aceasta
procedura se aplica pentru adoptarea actelor referitoare la agricultura (recorelarea preturilor),
impozitare, concurenta si la armonizarea legislatei din unele domenii.
2. procedura de cooperare implica doua lecturi ale Parlamentului European. Dupa prima lectura,
Comisia indica amendamentele pe care le accepta inainte de a trimite propunerea Consiliului UE.
La a doua lectura, Consiliul trebuie sa ia in considerare amendamentele adoptate prin majoritate
absoluta. Dupa intrarea in vigoare a Tratatului de la Amsterdam, procedura de cooperare este
aplicata in foarte putine cazuri (doua prevederi ale Uniunii Economice si Monetare).
3. procedura de codecizie: Un act este adoptat daca Parlamentul European si Consiliul UE aproba
actul respectiv in prima lectura. Daca nu se ajunge la un acord intre aceste institutii, se formeaza un
comitet de conciliere (cu un numar egal de membri din Parlamentul European si din Consiliul
UE) care vizeaza obtinerea unui compromis referitor la actul respectiv. Daca nici asa nu se ajunge la
un acord, Parlamentul poate respinge propunerea prin vot in majoritate absoluta. Aceasta procedura
se aplica in numeroase domenii, precum: libera circulatie a fortei de munca, protectia
consumatorilor, educatie, cultura, sanatate publica, retele trans-europene de transport etc.
4. procedura de aviz conform: Parlamentul poate accepta sau respinge o propunere, dar nu o poate
modifica. Avizul conform este necesar in adoptarea actelor referitoare la organizarea si obiectivele
Fondurilor Structurale si de Coeziune, precum si pentru acorduri internationale incheiate intre
Uniune si state terte.
Institutia care vegheaza la respectarea dreptului comunitar este Curtea de Justitie a
Comunitatilor Europene (CJCE), cu sediul la Luxemburg. Pentru a consolida garantiile judiciare
acordate persoanelor fizice si judirice, a fost infiintat, in 1989, Tribunalul de Prima Instanta,
permitind astfel Curtii de Justitie sa se concentreze asupra atributiei sale de baza, respectiv
interpretarea uniforma a legislatiei comunitare. Tipurile de actiuni in fata Curtii de Justitie a
Comunitatilor sunt urmatoarele: - actiune in constatarea neindeplinirii obligatiilor de catre un Stat
Membru; poate fi intentata de catre Comisia Europeana sau de catre un Stat Membru; - actiune in
anulare, destinata anularii unui act al unei institutii a Uniunii Europene, considerat ilegal.
Reclamanti pot fi Statele Membre, institutiile Uniunii Europene. Persoanele fizice sau juridice pot
intenta o astfel de actiune (numai in cazul in care actul are efect direct si individual asupra
reclamantului) la Tribunalul de Prima Instanta. - actiune relativa la abtinerea institutiilor comunitare
11
de a actiona (absenta unei propuneri legislative din partea Comisiei Europene sau a unei decizii din
partea Consiliului de Ministri). Reclamanti pot fi Statele Membre, institutiile Uniunii Europene
(Comisia Europeana, Consiliul Uniunii Europene, Parlamentul European, Curtea Europeana de
Conturi, Banca Centrala Europeana). Cazurile intentate de catre persoane fizice sau juridice
(posibile numai in cazul in care actul care nu a fost adoptat ar fi avut efect direct si individual
asupra reclamantului) sunt judecate de catre Tribunalul de Prima Instanta. - actiune pentru
pronuntarea unei hotarari preliminare asupra validitatii unui act comunitar, care poate fi introdusa
de catre instantele nationale (la cererea unei parti); - actiune in raspundere (in daune), pentru
repararea daunelor efectuate de catre organele sau agentii institutiilor comunitare in exercitiul
functiunii, care poate fi intentata de catre Statele Membre, in fata Curtii de Justitie a Comunitatilor,
si de catre persoane fizice sau juridice, in fata Tribunalului de Prima Instanta.
Actele adoptate de catre institutiile UE sunt publicate in Jurnalul Oficial al Uniunii
Europene. Acesta este publicat zilnic in toate limbile oficiale din Uniunea Europeana, in doua serii:
- seria L (legislatie); - seria C (informatii si anunturi). Suplimentul Jurnalului Oficial (seria S) apare
numai in format electronic pe site-ul TED. In seria S a Jurnalului Oficial sunt publicate anunturi de
licitatii pentru: contracte de lucrari publice, contracte de servicii, contracte de achizitii in sectorul
apei, in sectorul energetic si in transporturi, in sectorul telecomunicatiilor, contracte din cadrul
reglementarilor GATT. Procedura legislativa pentru adoptarea unui act poate fi observata in paginile
de internet PreLex sau OEIL (Observatorul legislativ al Parlamentului European). Hotararile
judecatoresti sunt publicate in pagina de internet http://curia.europa.eu/en/index.htm.
Parlamentul European a fost creat, ca i instituie a Comunitilor Europene, n 1951, odat
cu crearea Comunitii Europene a Crbunelui i Oelului, avand denumirea de "Adunare Comun".
Semnarea, n 1957 a Tratatelor de la Roma privind crearea Comunitii Economice Europene i a
Comunitii Europene a Energiei Atomice, a adus i unificarea celor trei adunri sub numele de
Adunarea Parlamentar European.
Parlamentul European are urmtoarele atribuii:
Atribuii legislative pe care le exercit alturi de Consiliul Uniunii Europene;
Exercit un control politic asupra Consiliului i a Comisiei. Aprob desemnarea membrilor
Comisiei i posibilitatea de a fora Comisia s demisioneze prin intermediul moiunii de cenzur;
Emite avize conforme referitoare la ncheierea acordurilor internaionale;
Co-decizie legislativ n domeniul bugetar;
Numete i destituie Mediatorul European;
Atribuii consultative n procesul elaborrii actelor comunitare.
Parlamentul European se compune din "reprezentani ai popoarelor statelor reunite n
Comuniti", reprezentand interesele naionale. Odat cu intrarea n vigoare a Tratatului de la Nisa,
noul Parlament European are un numr de 732 de membrii, alei prin vot universal pentru un
mandat de 5 ani, acetia fiind organizai n grupuri politice transnaionale. n momentul de fa
exist 7 grupuri politice i o serie de membrii fr apartenen. Organele de conducerea sunt
preedintele i biroul acestuia, numii din randul membrilor Parlamentului. De asemenea
Parlamentul are 20 comisii de lucru permanente care asigura continuitatea lucrrilor. Pe lang
acestea, Parlamentul poate nfiina comisii temporare pentru o perioad nu mai mare de 12 luni.
Constituia european reprezinta un pas important in constructia europeana. Este gandita
sa raspunda provocarilor unei lumi in schimbare, provocari cu care se confrunta o Uniune care
traverseaza cea mai mare extindere si, nu in ultimul rand, a unei Europe unite cu peste 450 de
milioane de locuitori. Constitutia europeana trebuie sa creeze cadrul pentru democratie, libertate si
transparenta, pentru o Europa eficienta care lucreaza mai aproape de fiecare cetatean. Constitutia
Europeana inlocuieste tratatele existente cu un text unic. Constitutia Europeana coexista cu
constitutiile nationale si institutiile tarilor europene, in nici un caz nu le inlocuieste. Constitutia
asigura continuitatea legala a Comunitatilor, simplificand instrumentele legale si adaptand
procesul decizional la provocarile actuale. Constitutia europeana este impartita in patru parti.
Prima parte defineste ce este Uniunea Europeana, care ii sunt valorile, obiectivele, prerogativele,
procedurile decizionale si institutiile. Partea a II-a contine Carta Drepturilor Fundamentale. Partea
a III-a descrie politicile si modul de functionare a Uniunii Europene. Partea a IV-a contine
prevederile finale, inclusiv procedurile de revizuire si adoptare a Constitutiei.
12
Principiile fondatoare ale Uniunii - Valorile si obiectivele Uniunii sunt consacrate formal
de dreptul comunitar, la fel ca si drepturile cetatenilor europeni, datorita includerii Cartei
Drepturilor Fundamentale in Constitutie. - Uniunea dobandeste personalitate juridica prin fuziunea
Uniunii Europene cu Comunitatea Europeana - Competentele (exclusive, partajate si de
coordonare) si repartizarea lor intre state membre si Uniune sunt definite in mod clar si irevocabil.
- Pentru prima data statele membre se pot retrage din Uniune datorita introducerii clauzei de
retragere voluntara. - Instrumentele de actiune legislativa ale Uniunii sunt simplificate, numarul
lor fiind redus de la 15 la 6. Acelasi lucru se intampla cu terminologia, prin introducerea legii
europene si a legii cadru europene.
Institutiile - Fotoliile din Parlamentul European sunt distribuite in mod degresiv si
proportional. Incepand cu urmatorul mandat, adica din 2009, Constitutia prevede minimum 6
fotolii parlamentare pentru statele membre. Numarul maxim de fotolii parlamentare pe care un stat
membru le poate avea este 96. Textul prevede ca o decizie privind compozitia Parlamentului
European pentru mandatul 2009-2014 sa fie luata de Consiliul European la propunerea
Parlamentului, prin vot unanim. Numarul parlamentarilor nu va depasi 750. - Consiliul European,
care va fi prezidat de un presedinte ales pentru doi ani si jumatate, este recunoscut formal ca
institutie europeana. Se renunta la presedintia semestriala a Consiliului european. - Statele
membre vor avea cate un comisar european pana in 2014, data de la care numarul de comisari va
fi redus, fiind egal cu doua treimi din numarul statelor membre. In plus, comisarii isi vor exercita
functia prin rotatie. - Presedintele Comisiei va fi ales de catre Parlamentul European pe baza unei
propuneri de la Consiliul European. - Este creata functia de Ministru al Afacerilor Externe care
preia sarcinile Comisarului pentru Relatii Externe si a Inaltului Reprezentant pentru Politica
Externa si de Securitate Comuna, fiind subordonat Consiliului. Ministrul de Afaceri Externe
prezideaza si Consiliul de Ministri reunit in formatia care trateaza probleme de politica externa.
Procesul decizional - S-a convenit asupra unui nou sistem de majoritate calificata: 55%
dintre statele membre reprezentand 65% din populatie; - Majoritatea calificata in Consiliul de
Ministri se aplica pentru alte 20 de domenii existente si alte 20 nou create; - Adoptarea in comun a
legilor si legilor cadru europene de catre Parlamentul European si Consiliu devine norma
(procedura legislativa ordinara); - Sunt create cateva clauze pasarela pentru facilitarea extinderii
ulterioare a aplicarii votului cu majoritate calificata si trecerea la procedura legislativa ordinara; De acum inainte, atat Parlamentul European cat si Consiliul de Ministri sunt obligate sa tina
sedinte publice cand analizeaza si adopta o propunere legislativa (transparenta procedurilor).
Pentru prima data sunt definite fundamentele democratice ale Uniunii, inclusiv democratia
participativa. Este introdus dreptul la initiativa civica pentru cetateni (la cererea a cel putin un
milion de cetateni dintr-un anumit numar de state membre, Comisia poate fi determinata sa
inainteze o propunere legislativa conform doleantelor semnatarilor); - Constitutia consolideaza
punerea in aplicare a principiilor subsidiaritatii si proportionalitatii: de acum inainte, fiecare
parlament national va avea posibilitatea sa analizeze propunerile Comisiei din punct de vedere al
principiului subsidiaritatii, concluziile putand duce la revizuirea propunerii initiale facute de
Comisie; - Constitutia consolideaza politica regionala a Uniunii, o politica bazata pe solidaritate si
proximitate fata de cetateni. Politica regionala promoveaza coeziunea si solidaritatea economica,
sociala si teritoriala intre statele membre. De acum inainte, solidaritatea si coeziunea reprezinta
obiectivul principal al Uniunii Europene. Aceasta inseamna ca de solidaritatea UE, mai concret, de
asistenta financiara, beneficiaza acum toate regiunile dezavantajate sau regiunile in dificultate; Constitutia Europeana contine prevederi suplimentare referitoare la protectia mediului. Principiul
dezvoltarii durabile ocupa un loc central in proiectul european.
Ratificarea Constitutiei In 29 octombrie 2004, Sefii de State si de Guverne ale celor 25
de State Membre si 3 Tari Candidate au semnat Tratatul instituind o Constitutie pentru Europa
unanim adoptata de catre ei in 18 iunie acelasi an. Tratatul intra in vigoare doar cand a fost adoptat
de catre fiecare dintre tarile semnatare in concordanta cu propriile proceduri constitutionale,
Statele Membre avand doi ani la dispozitie ca sa ratifice textul Constitutiei.
13
CONDIIILE PIEEI
AFACERI INTERNAIONALE
global a avantajului concurenial; obinerea controlului asupra unor piee; minimizarea impactului
taxelor vamale i ale cursurilor de schimb.
Factorii care influeneaz performanele ntreprinderii n marketingul internaional
o Caracteristicile ntreprinderii - Dimensiunea, localizarea geografic, resursele financiare,
productive i logistice, portofoliul de produse, structura costurilor sunt principalele caracteristici
ale ntreprinderii care i pun amprenta asupra performanelor n marketingul internaional.
o Comportamentul ntreprinderii - Alturi de caracteristicile ntreprinderii, asupra nivelului de
performan n marketingul internaional i pune amprenta i comportamentul acesteia. Analizm
acest aspect din perspectiva comportamentului managerial i al comportamentului angajailor.
o Comportamentul managerial - Comportamentul managerilor n procesul de internaionalizare
este influenat de aspiraiile, gradul de implicare, nivelul ateptrilor, atitudinea fa de cretere
i fa de internaionalizare, respectiv stilul cognitiv al acestora (Johanson i Vahlne 1977).
o Comportamentul angajailor - Pentru a se asigura succesul n marketingul internaional,
comportamentul angajailor trebuie s aib urmtoarele trsturi:
- Capacitatea de interpretare a cerinelor, exigenelor i gusturilor consumatorilor de pe piaa extern
- Tenacitate, perseveren, continuitate, rbdare
- Acceptarea comenzilor de mici dimensiuni
- Agresivitatea demersului
- Viziune global
- Corectitudine i seriozitate
- Rapiditatea n aciune
2.3.
COMERUL INTERNAIONAL
ROLUL GUVERNELOR
Istoria arat n multe momente c decizii belicoase au fost rezultate unor interese
economice. Guvernele intervin pe pieele interne pentru a proteja n mare msur producia
autohton, pentru a pstra suveranitatea naional, prestigiul performanelor produselor i serviciilor
proprii precum i securitatea poporului. De multe ori guvernele impun reguli pe pieele proprii care
dezavantajeaz pe cele venite din afar. rile din fruntea ierarhiei economice tind s etaleze
deschidere fa de posibili concureni. Odat cu promovarea politicilo integratoare, n interiorul
uniunilor regionale apar reguli de cooperare economic avantajoase pentru rile membre aprnd
chiar norme protecioniste fa de rile din afara uniunilor. Recenta formare a UE a determinat n
mod esenial consolidarea mai multor economii mai mici i mai slabe, formnd astfel echilibre
economice n cadrul uniunii, noua entitate permind n mare msur libera circulaie a produselor
i serviciilor cu eliminarea majoritii restriciilor vamale.
La ptrunderea pe piee internaionale, afacerile internaionale vor determina activiti de
comer internaional n care regulile pieei sunt impuse de guverne.
15
aprovizionarea s fie pus nslujba celei de desfacere, uneori cu opiuni de realizarea a unor
operaiuni n contrapartid;
- alegerea locaiilor destinate fabricaiei s considere avantajele proximitii fa de pieele int i pe
reducerea costurilor determinate de preul forei de munc i/sau mrimea loturilor de fabricaie;
- politica financiar s permit folosirea unor subvenii naionale lansate pe piaa local;
- fiscalitatea s in cont de posibilitile de valorificare a oportunitilor referitoare la impozitarea
produciei pe anumite piee, n vederea creterii performanelor economice ale ntreprinderii.
Marketingul internaional poate fi apreciat i ca un ansamblu de activiti aductoare de
clieni de pe diferite piee externe. Cele mai importante obiective ale marketingului internaional sunt:
- conceperea unui sistem informaional destinat studierii pieelor externe;
- selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor cercetarii;
- determinarea alternativelor de ptrundere/penetrare/implementare a produselor i/sau serviciilor
ntreprinderii pe piaa internaional;
- formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii ntreprinderii pe piaa internaional;
- dezvoltarea unei oferte specifice cerinelor clientelei externe;
- elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional;
- dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale;
- coordonarea eforturiloe de penetrare i prelucrare a pieelor externe printr-un control permanent
al eficienei demersului de marketing internaional.
Aceste obiective pot fi ncadrate n trei etape:
- realizarea unui sistem de orientare a organizaiei ctre mediul internaional;
- transpunerea, cu ajutorul strategiilor de pia, a activitii de marketing internaional pe piaa mondial,
- evaluarea rezultatelor, n vederea adaptrii eficace, n timp optim a politicii ntreprinderii.
Obiectivele marketingului internaional se mai pot grupa i n dou categorii:
- acumularea de informaii care s rspund la ntrebrile: dac i cum s se ptrund pe o pia
extern int;
- gsirea rspunsului la ntrebrile: n ce fel i cu ce mijloace s se reueasc rmnerea pe pia,
adaptnd mereu instrumentele de marketing internaional la particularitile pieelor externe penetrate.
3.3.
MARKETINGUL
Figuar 3.1.
COMPETITIVITATEA INTERNAIONAL
19
6. Strategia concurenial. ntreprinderile care sunt situate pe poziii inferioare liderului pieei i
care doresc o mbuntire a acestei poziii adopt strategii agresive la adresa celorlalte firme i
chiar a liderului pieei. Strategiile pe care le pot adopta aceste firme sunt strategii de atac i se
constituie n urmtoarele variante: atacul frontal const n atacul direct asupra concurentului vizat
prin oate mijloacele posibile i concentrarea ndeosebi asupra punctelor slabe ale acestuia. Reuita
atacului frontal depinde de mrimea resurselor ntreprinderii; atacul pe flancuri const n vizarea
punctelor slabe ale concurentului i este specific ntreprinderilor care dispun de resurse mai mici
dect ale concurenei; atacul prin ncercuire este o strategie care se concretizeaz n ncercuirea
concurentului din toate direciile, att frontal ct i lateral, purtndu-se ntre ntreprinderi care
vizeaz poziia de lider; atacul prin evitare reprezint o strategie prin care ntreprinderea se axeaz
pe piee care nu sunt vizate direct de lider; atacul de gheril este adoptat de firmele mici i n
condiiile n care nu sunt urmate de eforturi consistente se concretizeaz prin rezultate minore.
4.3.
Probleme legate de risc: Riscurile se mpart n: riscuri politice (Mexicul expropriaz cile
ferate n 1937, Guatemala confisc plantaiile de banane ale investitorilor strini n 1953, Cuba
naionalizeaz toat industria n 1960, Iran confisc investiiile strine n 1979, Frana
naionalizeaz bncile n 1983) i economice (micro i macro). Prezena unei firme pe piaa strin
e privit ca o relaie de dragoste cu efect de nstrinare. (Pop)
Alternativele la risc ale unor afaceri pe piaa extern se afl ntr-o direct corelaie cu
multitudinea parametrilor decizionali n marketingul internaional. Analiza riscurilor s-a dezvoltat
odat cu experiena acumulat n calculul eficienei economice a investiiilor efectuate n
strintate.
Riscul reprezint att o nesiguran cu urmri factuale, ct i un efect determinat de
pericolul unei decizii greite, de posibilitatea unor pierderi, sau nerealizarea potenial a
obiectivelor.
Pe piaa internaional riscurile pot fi mai numeroase deoarece ele pot proveni din mai multe
direcii: riscul vamal, riscul de transfer, bariere culturale, religioase etc. De asemenea, se poate
vorbi despre o nesiguran n materie de prognoz, evaluare a anselor.
n marketingul internaional riscurile se pot clasifica astfel:
- riscuri politice: de transfer, de dispoziie, de substituie, fiscal, de siguran.
- riscuri economice
o macroeconomice: valutare, conjuncturale
o microeconomice: accesul pe piaa int, condiii speciale ale contractului, transport,
depozitare, plat etc.
Riscul pierderii dreptului asupra investiiei fcute pe o pia strin mbrac urmtoarele
forme: confiscarea, expropierea, naionalizarea, internizarea.
Mrimea riscului n marketingul internaionaldepinde de: ramura economic n care
activeaz firma, mrimea angajamentului extern, nivelul de inovaie promovat pe piaa int i
politica tehnologic fa de societatea fiic, caracteristicile individuale i naionale ale
intreprinderii precum i felul n care sunt percepute n ara gazd. Metodele de analiz pot fi
cantitative i calitative, cele cantitative pot urmrii indicatori statistici n plan unidimensional
respectiv ali indicatori n plan multidimensional (ex. Indicii BERI, euromonetar). Modelele
calitative pot avea dimensiuni unidimensionale (rapoarte de ar viznd mediul de pia ex.
caracterul riscului politic), respectiv multidimensionale ce se refer la mai multe aspecte din
rapoartele de ar despre mediul de pia ex. raportul de prognoz pe ri a institutului BERI.
PLANIFICAREA STRATEGIC
Dup selecia pieei, apar modificri ale strategiei de marketing corelate cu extinderea.
Astfel, se ajunge la o situaie multi-naional sau global, n care se pune problema coordonrii
mixului de marketing ntre ri i regiuni.
Configuraia i coordonarea activitii:
o Perspectiva naional
o Perspectiva multinaional
o Perspectiva global
Abordarea:
o De tip portofoliu
o Global (determinat de: globalizarea pieelor, clienii - lead markets, resursele de producie, guvernele
+ tehnologia + concurena (rspunsuri strategice ofensive sau defensive) i rapiditatea rspunsului)
Alternative strategice n marketingul internaional
Strategii concureniale de baz:
o lider de cost,
o diferenierea produsului i
o focalizarea pe pieele protejate.
Standardizarea sau adaptarea mixului de marketing la exigenele locale prezint urmtorii
factori de influen:
o Profilul consumatorilor de pe diverse piee: gusturi, venit, cultur, proces decizional;
o Infrastructura de marketing: medii publicitare, birouri care ofer servicii de marketing;
o Caracteristicile sistemelor de transport i comunicare;
o Structura sistemelor de distribuie.
Nu punem problema necesitii adaptrii, ci a nivelului la care aceasta este necesar.
Informaii de marketing necesare n procesul de internaionalizare
Decizia de marketing
Informaii necesare
Este oportun
Estimarea cererii pieei globale i a segmentelor geografice ale acesteia
internaionalizarea ?
Compararea oportunitilor de pe piaa global cu cele ale pieei naionale
Selecia pieelor
Ordonarea pieelor funcie de atractivitate din punctul de vedere al cererii,
intensitii concureniale i climatului socio-politic
Strategia de ptrundere Dimensiunea pieei, bariere tarifare i non-tarifare, costuri de transport,
pe pia
concuren local, stabilitate politic
Strategia de marketing
Comportamentul consumatorului, practici concureniale, sistem de
distribuie, medii i practici promoionale
Specificitate: complexitate sporit, eterogenitate mai accentuat a informaiei, limitare la
analize analitice, focalizare - investigarea unor segmente transnaionale, costuri mult mai mari. (Pop)
Dificulti: lipsa unei structuri unitare de prelucrare i gestionare, lipsa echivalen privind
diveri indicatori, restricii legale, grad diferit de acces la informaiile primare din pia de la o ar
la alta, diferene mari ntre posibilitile de utilizare a tehnologiilor moderne de recoltare a
informaiilor, grad diferit de receptivitate fa de mijloacele de cercetare, studiile directedificulti
majore (limbaj, probleme de comunicaie, prejudeci), grad nuanat de credibilitate a datelor n
anumite zone. (Pop)
Exemple: bicicleta nseamn sport i relaxare n Europa (cea mai mare parte) i principal mijloc de
transport n China; berea este butur alcoolic n nord, dar n sud e rcoritoare; n Japonia un ora
are 50.000 suflete, n Suedia peste 200; Supermarket nseamn suprafa de pn la 400mp
(SUA), 250mp (Frana), ansamblu de 2-3 magazine cu profil general (Japonia); studiile de pia
necesit uneori aprobri speciale (America de Sud), iar Japonia i Germania au un veritabil cult al
secretului de serviciu... (Pop)
In activitatea oricarei organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment
important, ce finalizeaza etapa in care s-au definit misiunea si scopurile urmarite, pe baza unei
analize atente si pertinente a situatiei sale.
21
Noi
Dezvoltarea produselor
Diversificare
Penetrarea pieei reprezint o strategie care const n creterea volumului vnzrilor unui produs
existent pe o pia curent, prin obinerea unui segment de pia semnificativ.
Dezvoltarea pieei se realizeaz prin ptrunderea produselor firmei pe noi piee de desfacere.
Dezvoltarea produsului este realizat pe baza eforturilor de nnoire sortimental datorate
schimbrilor condiiilor de pe piaa actual.
Diversificarea ofertei este o strategie competitiv care are n vedere eforturi de lrgire a sferei de
influen a ntreprinderii pe alte piee, concomitent cu actualizarea ofertei ntreprinderii.
2. Modelul elaborat de M. Porter este analizat n funcie de avantajul strategic i de scopul
competiional urmrit (inta strategic), generndu-se trei mari tipuri de strategii de dezvoltrii
fa de concuren.
strategia liderului prin costuri, realizat prin obinerea unor costuri sczute, sub cele ale concurenei;
strategia de difereniere pe baza obinerii unui avantaj competiional care permite practicarea unor
politici de pre ridicat datorit unicitii produsului, perceput ca atare de consumatori;
strategia de concentrare (focalizare) asupra unui segment de consumatori, concentrare care se
poate realiza, fie prin reducerea costurilor sub cele ale concurenei, fie prin diferenierea produselor.
Strategia dominat de costuri are ca fundament creterea productivitii, n condiiile
experienei pe care ntreprinderea o capt n domeniul respectiv. Aceast strategie ofer
ntreprinderii o poziie profitabil fa de strategiile de pre ale concurenei, fa de cererile
clienilor de reducere a preurilor (preul poate s scad, dar numai pn la nivelul preului aplicat
de concurentul cel mai bine poziionat n pia), fa de presiunile furnizorilor i se constituie ca o
barier greu de trecut de concureni care intenioneaz s ptrund pe pia. Riscurile aplicrii
acestei strategii apar n condiiile schimbrilor tehnologice, care pot anula efectul costului sczut, a
nvechirii sortimentale generat de concentrarea exclusiv asupra reducerii costurilor i n situaia
unei inflaii galopante, care atenueaz diferenele de cost.
Strategiile de difereniere au ca obiect oferirea unor caracteristici distinctive importante
pentru cumprtor, cum ar fi: crearea unei imagini de marc, obinerea unui avantaj tehnologic
23
recunoscut, asigurarea unor condiii de service deosebite etc. Principalele avantaje generate de
utilizarea acestei strategii sunt: reducerea caracterului substituibil al produselor, dificultatea
ptrunderii noilor produse ale concurenei pe pia, obinerea unei poziii dominante fa de
presiunile furnizorilor i ale clienilor privind creterea sau reducerea preurilor. Riscurile care se
pot ivi ca urmare a utilizrii acestei strategii sunt legate de necesitatea practicrii unor diferenieri
de pre semnificative, deteriorarea poziiei ntreprinderii n condiiile banalizrii produselor i de
impactul imitrii produselor de ctre concuren.
Strategiile de specializare permit obinerea unor cote de pia ridicate n cadrul unui
segment vizat, care se realizeaz prin reducerea costurilor sau prin difereniere, sau prin ambele
strategii. Aceast strategie nu vizeaz ntreaga pia i are ca principal risc dependena de segmental
identificat i posibilitatea ca acesta s-i modifice caracteristicile sau s fie vizat i de concuren,
situaie n care ntreprinderea poate s fie ameninat inclusiv cu eliminarea de pe pia.
3. Modelul propus de Henry Mintzberg are n vedere definirea domeniului principal n care
activeaz ntreprinderea i separarea strategiilor n cinci categorii denumite astfel1: poziionare,
difereniere, concepere, dezvoltare i reconcepere.
Strategia de poziionare a afacerii principale este analizat n funcie de stadiul operaiilor
desfurate care include urmtoarele etape: strategia fazelor primare de transformare (de exemplu
transformarea materiilor prime n materiale de baz), strategia fazelor secundare de transformare
(care are n vedere obinerea semifabricatelor din materialele de baz), i strategic fazelor teriare
(realizarea produsului finit).
Strategia de difereniere a afacerii principale pornete de la analiza modelului propus de M.
Porter, definindu-se modalitile strategice n funcie de aceeai parametrii: avantajul competiional i
scopul competiional. n funcie de avantajul competiional sunt definite cinci posibiliti strategice de
difereniere utilizate pentru un produs generic: de difereniere a preului (un pre mai mic pentru un
produs generic), a imaginii, a activitilor de sprijin pentru un produs generic, a designului sau
strategia nediferenierii, care semnific preluarea prin imitare a unui produs de la concuren.
Strategia de concepere a afacerii principale utilizeaz modelul propus de Ansoff,
identificndu-se urmtoarele patru modaliti strategice: strategia de penetrare a pieei, strategia de
dezvoltare a pieei, strategia dezvoltrii produsului i strategia expansiunii geografice.
Strategia de dezvoltare a afacerii principale este important deoarece face legtura cu
strategiile de intrare pe o pia extern, utilizate n marketingul internaional. Sunt evideniate cinci
posibiliti: strategia integrrii activitii n lan (n aval sau amonte), strategia de diversificare
(concentrice sau conglomerate) strategia de intrare i control asupra afacerii care cuprinde control i
proprietate deplin realizat prin: dezvoltare intern sau achiziie, control i proprietate parial
obinut prin parteneriate strategice i control parial, fr drept de proprietate obinut prin licene,
francise, strategii combinate de integrare i strategii de retragere.
5.2.
STRATEGII COMPETITIVE
Pentru ptrunderea cu succes pe o pia strin este necesar realizarea unor cercetri i
elaborarea unor proiecte, cum ar fi: proiect de elaborare a unui plan de marketing internaional,
proiect privind raportul de ar, proiect privind raportul de produs.
Proiect de elaborare a unui plan de marketing internaional
a) Obiective: - nelegerea deplin a conceptelor cheie privind marketingul internaional
- familiarizarea cu mediul economic, cultural, legal i politic al unei ri
- facilitarea nelegerii interculturale a rilor lumii
- extinderea orizontului de studiu.
b) Cerinele elaborrii: - privire general asupra rii saugrup de ri cu piee int
- evaluarea potenialului pieelor vizate
- identificarea cerinelor de mediu
- evaluarea componentelor mixului de marketing
c) Coninutul proiectului: - analiza mediului cultural
- analiza mediului economic
- analiza mediului politico-legal
- analiza potenialului pieei
Proiectul privind raportul de ar are o structur asemntoare, dar cu o cuprindere mai larg
pe cnd proiect privind raportul de produs prezint o profunzime privind produsul vizat
7.2.
COMPANII MULTINAIONALE
MARKETINGUL GLOBAL
30
III. Marketingul multinaional este stadiul unui accentuat proces de integare a marketingului
domestic cu cel internaional, orientrile demersului de marketing facndu-se concomitent spre
mai multe zone ale lumii apreciate ca piee regionale int.
IV. Marketingul global este considerat ca stadiul cel mai nalt de evoluie a marketingului pe glob,
ca urmare a procesului de globalizare a afacerilor, specific companiilor transnaionale, n
general a companiilor cu extinderi internaionale, multinaionale, mondiale.
Factorii care determin apariia i dezvoltarea marketingului global sunt:
- globalizarea pieelor, caracterizat prin omogenizarea nevoilor, clieni industriali cu activitate
mondial, regionalizarea aprovizionrii marilor lanuri comerciale, similitudini n
comportamentul consumatorilor la nivel mondial.
- Globalizarea ramurilor de producie ofertante, caracterizate prin: omogenizarea pieei sub
raportul ofertei, producie de mas cerut de economia de scar, dispersarea teritorial a
producerii i asamblrii subansamblelor.
- Globalizarea concurenei, caracterizat prin interdependene ntre diferite piee, prezena unor
concureni globali la nivel mondial, accentuarea profilrii concurentilor la acest nivel.
Astfel marketingul global se caracterizeaz prin standardizarea programelor de marketing,
standardizarea proceselor de marketing precum i o centralizare a activitii de marketing.
31