Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
propaganda sau cu manipularea. Aşadar, întrucât termenul "relaţii publice" încă
produce confuzie în reprezentarea majorităţii, îndeosebi într-o ţară precum
România, voi încerca o definire care urmăreşte şi evoluţia istorică a conceptului
în discuţie.
Deşi practica de relaţii publice, aşa cum o definim noi astăzi, există numai
de la începutul secolului XX, ea are rădăcini antice. De-a lungul istoriei, relaţiile
publice au fost folosite pentru promovarea războaielor, pentru lobby în slujba
unor cauze politice, pentru promovarea religiei, pentru a vinde produse, pentru a
strânge bani şi pentru a face cunoscute evenimente şi oameni. Într-adevar,
multe dintre scopurile pentru care societatea modernă foloseşte relaţiile publice
nu sunt noi, iar practicienii de astăzi ai relaţiilor publice au învăţat mult studiind
strategiile primilor experţi.
2
sunt funcţia managerială distincivă care ajută la stabilirea şi menţinerea unor
limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o
organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând
managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei
publice; ele definesc şi accentueză obligaţiile managerilor să anticipeze
tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi
comunicarea bazate pe principii etice"1.
3
Deosebit de interesant pentru definirea relaţiilor publice, este punctul de
vedere al lui Edward L. Bernays, pe care acesta îl expune în Cuvânt înainte la
lucrarea „Public Relations: Strategies and Tactics”2.
În 1986, în Statele Unite ale Americii, singurul lucru care lipsea relaţiilor
publice pentru a fi cu adevărat o profesie era acordarea licenţei de către stat.
Edward Bernays a fost unul dintre cei care au atras atenţia asupra acestui fapt şi
au luptat pentru ca situaţia să fie reglementată. În acest sens, Bernays a adresat
o scrisoare deschisă colegilor de breaslă, îndemnându-i să susţină demersul lui
de a obţine recunoaşterea domeniului relaţiilor publice de către statul
4
ultimii ani însă, în Nomenclatorul de profesii, este menţionat „ofiţerul de relaţii
publice” şi au început să apară legi care reglementează oficial această profesie.
În lucrarea sa, „All about PR”, Roger Haywood propune mai multe definiţii
ale domeniului de relaţii publice. Astfel, PR-ul este „comunicarea bidirecţională,
planificată, între organizaţie şi publicurile esenţiale pentru succesul său. Această
comunicare este menită să genereze înţelegere şi susţinere pentru scopurile,
politicile şi acţiunile organizaţiei.”3
5
Pe de altă parte, relaţiile publice reprezintă „activitatea de management
responsabilă de crearea unei atitudini favorabile din partea publicurilor-ţintă”.4
Rex Harlow, unul dintre primii profesori de relaţii publice din Statele Unite
ale Americii, a inventariat circa 500 de definiţii de la tot atâtea surse. Din analiza
şi sinteza lor a rezultat o definiţie care poate fi socotită, în acelaşi timp,
conceptuală şi operaţională: „Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială
distinctă, care ajută la stabilirea şi menţinerea unor principii reciproce de
comunicare, la înţelegerea, acceptarea şi cooperarea dintre o organizaţie şi
publicurile ei; ele implică rezolvarea problemelor, ajută conducerea să fie
6
informată şi să răspundă cererilor opiniei publice; definesc şi accentuează
obligaţiile conducerii de a servi interesul public; ajută conducerea să fie în pas cu
schimbările şi să le utilizeze în avantajul organizaţiei, servind astfel ca sistem de
avertizare; utilizează ca principale instrumente cercetarea şi comunicarea bazată
pe principii etice.”8 Harlow surprinde astfel funcţiile principale ale activităţii de
relaţii publice, locul pe care ea ar trebui să îl ocupe în cadrul unei organizaţii,
indiferent de natura acesteia, precum şi o parte dintre instrumentele utilizate.
7
publice trebuie să joace un rol mult mai important şi chiar să facă parte
din conducerea organizaţiilor. În acest fel, componenta de imagine este
inclusă în strategia generală a oricărei organizaţii, fie ea politică,
economică sau de orice altă natură.
Ultimul, dar nu cel din urmă cuvânt-cheie este încrederea. Scopul declarat
al relaţiilor publice este de a obţine şi mai ales de a păstra încrederea publicului
în organizaţie, în misiunea şi activitatea ei.
8
Mulţi spun că relaţiile publice înseamnă „să faci lucruri bune şi să spui că
le faci”. Pentru a-şi atinge scopul, planul de relaţii publice trebuie să comunicat
pas cu pas. A treia etapă din procesul lui Marston vizează modul cum va fi
informat publicul, deci canalele şi mesajele care vor fi folosite în cadrul planului
de PR.
9
publicurilor, direcţionând ceea ce gândesc oamenii pentru a satisface nevoile
sau dorinţele unei instituţii. Un alt punct de vedere susţine că funcţia relaţiilor
publice este să răspundă publicurilor, să reacţioneze la evoluţiile, la problemele
sau la iniţiativele celorlalţi. Un al treilea punct de vedere susţine că funcţia
relaţiilor publice este crearea unor relaţii mutual benefice între toate publicurile
pe care le are o instituţie, cultivând schimburi armonioase între diferitele publicuri
ale instituţiei (care include grupuri de angajaţi, de consumatori, de furnizori sau
de producători).
Putem descrie funcţia şi rolul practicii relaţiilor publice enunţând cele zece
principii fundamentale pe care le propun D. Newsom, A. Scoti, J.V. Turk12:
10
6. Relaţiile publice trebuie să folosească metode ştiinţifice de cercetare a
opiniei publice; fără acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilaterală
simetrică şi responsabilă.
„Relaţii publice este un termen de foarte multe ori prost înţeles şi folosit
pentru a descrie orice, de la vânzări până la activităţi de protocol, când, de fapt,
el desemnează un proces de comunicare foarte precis.”13
11
Una dintre dificultăţile cu care se confruntă specialiştii în relaţii publice
vizează delimitarea lor de activităţi şi domenii conexe, aflate sau nu în sfera
comunicării publice: propagandă, publicitate, reclamă14, afaceri publice, lobby,
relaţii cu publicul, marketing.
12
înţelegerea şi de susţinerea publicului pentru acţiunile armatei americane. Se
poate deci spune că, la început, exista o oarecare interferenţă între relaţiile
publice şi propandă.
13
Publicitatea este definită ca „informaţie diseminată în presă sau alte
canale pentru a atrage atenţia publicului”18.
14
Reclama este „o formă de comunicare plătită, non-personală, prin
intermediul diferitelor media, a unor firme, organizaţii non-profit sau indivizi, care
pot fi identificaţi în mesajul publicitar şi care speră să informeze sau să convingă
membrii un anumit public”21.
15
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee24 evidenţiază
principalele diferenţe între cele două domenii. Reclama are ca scop vânzarea de
bunuri sau servicii, în timp ce relaţiile publice vizează atragerea înţelegerii şi a
bunăvoinţei publicului. Există o diferenţă şi la nivelul instrumentelor, reclama
folosind preponderent media, în timp ce relaţiile publice utilizează şi alte
modalităţi de comunicare (discursuri, evenimente).
16
Afacerile publice au apărut ca urmare a interdicţiei impuse instituţiilor de
stat de către legislaţia Statelor Unite ale Americii de a folosi anumite fonduri
pentru activităţi de publicitate sau propagandă. Deşi referirea nu era la domeniul
relaţiilor publice, mulţi au preferat folosirea sintagmei afaceri publice. Acestea
sunt definite ca „activitatea specializată de relaţii publice care creează şi menţine
relaţiile cu comunitatea şi structurile guvernamentale”.27
Cei care exercită activitatea de lobby trebuie cunoască foarte bine modul
de funcţionare al guvernului, procedurile juridice, procesul legislativ şi
persoanele implicate în crearea şi modificarea legislaţiei. Aceste cerinţe
17
depăşesc, în cele mai multe cazuri, atribuţiile şi cunoştinţele specialiştilor în
relaţii publice, motiv pentru care lobby-ul este lăsat, în general, în seama
avocaţilor specializaţi sau a foştilor membrii ai legislativului.
18
El constă într-un program coordonat care implică cercetarea pieţei,
designul produsului şi al ambalajului, stabilirea preţului, comunicarea produsului
şi distribuţia lui.
Informarea publică este şi ea asimilată, mai mult sau mai puţin relaţiilor
publice. Folosită în special de instituţiile guvernamentale şi de cele cu profil
educaţional, ea are scopul de a oferi publicului informaţii şi nu are caracterul
persuasiv al relaţiilor publice.
19
Oricare ar fi domeniile cu care sunt confundate relaţiile publice, important
este ca cei care le practică să ştie exact care le sunt atribuţiile, cum pot acţiona
şi ce instrumente pot folosi. În România firmele şi ofiţerii de relaţii publice ar
trebui, măcar din când în când, să facă „PR pentru PR”. Astfel, ar putea fi
eliminate măcar o parte din confuzii, iar publicul ar înţelege de ce avem nevoie
de relaţii publice şi cum se fac ele într-o lume în care se vorbeşte din ce în ce
mai mult de imagine.
• informarea
• promovarea produselor
• relaţiile cu investitorii
20
• relaţiile cu comunităţile financiare
NOTE
4 Ibidem
21
6 Seitel says lying, hype cheapens PR profession, în numărul din 10 decembrie
al „O’Dwyer’s PR Services Report”,
http://www.odwyerpr.com/archived_stories_2001/february/0215seitel.htm
7Jack O’Dwyyer, How to hire and get the most from outside PR counsel, în
„O’Dwyer’s PR Services Report”,
http://www.odwyerpr.com/how_to_hire/article1.htm
22
17 Garth S. Jowett, Victoria O’Donnell, Propaganda and Persuasion, Sage
Publications Inc., California, 1992, p. 4
23 Jack O’Dwyyer, How to hire and get the most from outside PR counsel, în
„O’Dwyer’s PR Services Report”,
http://www.odwyerpr.com/how_to_hire/article1.htm
28 Ibidem.
23
31 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations:
Strategies and Tactics, Harper&Row Publishers, Inc., 1986.
24