PANEVROPSKI UNIVERZITET APEIRON BANJA LUKA

Dušan Cvijić, dipl.ecc.

STRATEGIJA REVITALIZACIJE PREDUZEĆA

U KRIZI U USLOVIMA GLOBALIZACIJE S
POSEBNIM OSVRTOM NA TURIZAM KAO
MOGUĆ PRAVAC ODRŽIVOG RAZVOJA
MALIH I SREDNJIH KOMPANIJA

(magistarski rad)

Mentor:
Akademik prof. dr sc. Milan Galogaža

Banja Luka, 2006.

 2

S A D R Ž A J
S A D R Ž A J ...................................................................................................... 2
I. UVODNA RAZMATRANJA.......................................................................................... 5
1.1. Predmet istraživanja ................................................................................................. 5
1.2. Ciljevi istraživanja.................................................................................................... 6
1.3. Polazna hipoteza....................................................................................................... 7
1.4. Metode istraživanja .................................................................................................. 7
II. SUŠTINA PROCESA GLOBALIZACIJE..................................................................... 8
2.1. Ključni faktori globalizacije..................................................................................... 9
2.2. Neophodnost definisanja nacionalne...................................................................... 14
strategije razvoja............................................................................................................ 14
2.3. Uticaj svjetskih integracija na konkurentnost i ponudu izvozno orijentisanih
proizvoda Republike Srpske......................................................................................... 18
2.4. Deficit u platnom bilansu kao posljedica nedefinisane strategije razvoja izvoznog
proizvoda ....................................................................................................................... 20
2.5. Kvalitetan domaći proizvod - preduslov ostvarivanja izvozne strategije............... 22
2.6. Najvažniji oblici transformacije procesa globalizacije .......................................... 26
III. PRISTUP REINŽENJERINGU ................................................................................. 29
POSLOVNIH PROCESA ................................................................................................. 29
3.1. DEFINISANJE REINŽENJERINGA I REPOZICIONIRANJE POSLOVANJA 29
3.2. PRISTUP KREIRANJU STRATEŠKOG PROIZVODNOG SISTEMA.............. 31
3.3. KREIRANJE AGILNOG PROIZVODNOG SISTEMA ....................................... 31
3.4. KREIRANJE FLEKSIBILNOG PROIZVODNOG SISTEMA ............................ 32
3.5. PRISTUP VOðENJU KOMPANIJE U BUDUĆNOSTI ...................................... 33
3.6. OCJENA KVALITETA OPŠTE STRATEGIJE PREDUZEĆA........................... 34
IV. STRATEŠKI PRAVCI RAZVOJA MALIH I SREDNJIH ........................................ 38
KOMPANIJA U SVIJETU ............................................................................................... 38
V. INOVATIVNO PREDUZETNIŠTVO......................................................................... 40
VI. PREDEUZETNIČKE INOVACIJE KAO POTENCIJALNI IZVOR KONFLIKATA
U PREDUZEĆU - IDENTIFIKOVANJE BARIJERA.................................................... 42
6.1. Konflikti u vezi sa zaposlenošću ............................................................................ 42
6.2. Konflikti u vezi sa organizacionim promjenama ................................................... 43
VII. IDENTIFIKOVANJE PROBLEMA ZA SPROVOðENJE PROMJENA U
PREDUZEĆU ................................................................................................................... 44
VIII. OSNOVNA OBILJEŽJA MALIH I SREDNJIH KOMPANIJA U SVJETLU ...... 47
GLOBALIZMA I INOVATIVNIH PROCESA................................................................ 47
IX. ZNANJE KAO KLJUČNI FAKTOR KONKURENTNOSTI................................... 52
PRIVREDE ....................................................................................................................... 52
9.1. INTELEKTUALNI KAPITAL KAO IZVOR KONKURENTSKE PREDNOSTI
PREDUZEĆA ............................................................................................................... 55
9.2. OSNOVNE PERFORMANSE INTELEKTUALNOG KAPITALA..................... 56
9.3. INTELEKTUALNI KAPITAL I KONKURENTSKA PREDNOST .................... 58
9.4. STVARANJE INTELEKTUALNOG KAPITALA............................................... 60
9.5. ZNANJE FAKTOR USPJEHA.............................................................................. 62
X. RESTRUKTUIRANJE IZVOZNOG SEKTORA U CILJUUNAPREðENJA
KONKURENTNOSTI ...................................................................................................... 64
 3

10.1. Fleksibilnost malih i srednjih kompanija u slučaju ekonomske krize.................. 64

10.2. Prilagoñavanje strukture izvoza novim zahtjevima svjetskog tržišta i ekonomije
rada ................................................................................................................................ 65
XII. MALE I SREDNJE KOMPANIJE U SVIJETU ....................................................... 68
XIII. STRUKTURNA NEUSKLAðENOST KAO POSLJEDICA POGREŠNOG
RAZVOJA ZEMALJA U TRANZICIJI ........................................................................... 71
XIV. KREIRANJE EFEKTIVNE I EFIKASNE MAKROEKONOMSKE POLITIKE ZA
POTREBE TRŽIŠNOG POSLOVANJA PREDUZEĆA ................................................. 73
14.1. VRSTE RIZIKA................................................................................................... 73
14.2. INVESTICIONA KLIMA.................................................................................... 77
XV. POLITIKA KREDITIRANJA SVJETSKE BANKE ZA RAZVOJ MALIH I
SREDNJIH KOMPANIJA U REPUBLICI SRPSKOJ..................................................... 80
15.1. PROJEKTI KREDITIRANJA MALIH I SREDNJIH PREDUZEĆA U
REPUBLICI SRPSKOJ................................................................................................. 81
15.2. KRITERIJUMI ZA POTENCIJALNE KORISNIKE KREDITA ....................... 81
15.3. USLOVI KREDITIRANJA ................................................................................. 82
15.4. IMPLEMENTATORI PROJEKTA KREDITIRANJA ....................................... 83
15.5. VRIJEME REALIZACIJE PROJEKTA .............................................................. 83
XVI. INVESTICIONI FONDOVI KAO MOGUĆNOST ZA FINANSIRANJE
RAZVOJA PREDUZEĆA U KRIZI................................................................................. 85
16.1.CILJEVI INVESTICIONIH FONDOVA ............................................................. 86
16.2. VRSTE FONDOVA............................................................................................. 86
XVII. FAZE DONOŠENJA ODLUKA O BUDŽETSKOM FINANSIRANJU I
MOGUĆE IMPLIKACIJE NA RAD MALIH I SREDNJIH KOMPANIJA .................. 88
17.1. FAZE DONOŠENJA ODLUKA O BUDŽETSKOM FINANSIRANJU............ 88
17.2. KATEGORIJE POREZA I DOPRINOSA........................................................... 90
17.3. UTICAJ POREZA I DOPRINOSA NA RAD MALIH I SREDNJIH
KOMPANIJA................................................................................................................ 90
17.4. SUBVENCIJE I PRELEVMANI ZA POSPJEŠIVANJE DOMAĆEG
PROIZVODA................................................................................................................ 91
17.5. ANALIZA FAKTORA PODRŠKE IZVOZNOG PROIZVODA ....................... 92
XVIII. POLJOPRIVREDNI POTENCIJALI REPUBLIKE SRPSKE KAO PODRŠKA
RAZVOJU IZVOZNOG PROIZVODA I RAZVOJA TURIZMA .................................. 93
XIX. KONKURENTNOST MALIH I SREDNJIH KOMPANIJA OSTVARENA
PREKO LOKALNOG INDUSTRIJSKOG KLASTERA............................................... 100
XX. UTICAJ INOSTRANIH KORPORACIJA NA TRŽIŠNU KONKURENTNOST
PROIZVODA.................................................................................................................. 110
20.1. MOĆ I UTICAJ INTERNACIONALNIH KORPORACIJA ............................ 111
XXI. BIZNIS PLAN U FUNKCIJI RAZVOJA KOMPANIJE ..................................... 113
21. FUNKCIJE BIZNIS PLANA................................................................................ 113
XXII. LIDERSTVO U FUNKCIJI POVEĆANJA KONKURENTSKE PREDNOSTI. 118
22.1. KVALITET, TIMSKI RAD I LIDERSTVO ..................................................... 120
22.2. LIDERSTVO I IZVOZ ...................................................................................... 120
XXIII. STRATEGIJA KOMPARATIVNE I KONKURENTSKE PREDOSTI
PREDUZEĆA U KRIZI.................................................................................................. 122
23.1. MIKROEKONOMSKI ASPEKTI KONKURENTNOSTI................................ 122
 4

23.2. INDEKS MIKROEKONOMSKE KONKURENTNOSTI ................................ 126

23.3. KOMPARATIVNE PREDNOSTI..................................................................... 127
XXIV. GLOBALNE PROMJENE U TURISTIČKOJ INDUSTRIJI U SVIJETU ........ 129
24.1. PROMJENE U OKRUŽENJU U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA............ 132
XXV. TURISTIČKA REKONSTRUKCIJA U SVIJETU ............................................. 134
XXVI. TURIZAM KAO PRAVAC RAZVOJA ZA REVITALIZACIJ PREDUZEĆA U
KRIZI .............................................................................................................................. 136
XXVII. AZVOJNI POTENCIJALI TURIZMA REPUBLIKE SRPSKE....................... 140
27.1. Definicija turističkog proizvoda......................................................................... 140
27.2. Ekonomski efekti razvoja ruralnog turizma ....................................................... 144
27.3. TURISTIČKE POTREBE.................................................................................. 149
27.4. Turistička potrošnja............................................................................................ 150
27.5. Karakteristike turističkog tržišta ........................................................................ 151
27.6. Turistička tražnja................................................................................................ 151
27.7. Ekonomski efekti razvoja turizma u uslovima održivog razvoja ruralnog turizma
..................................................................................................................................... 153
27.8. Kapaciteti turističke ponude u BiH i RS ............................................................ 155
27.9. Neki karakteristični pravci turističkih sadržaja ................................................. 156
XXVIII. TRŽIŠNE KOMUNIKACIJE U FUNKCIJI RAZVOJA................................. 163
TURISTIČKE PONUDE ................................................................................................ 163
28.1. PROMOCIONE AKTIVNOSTI ........................................................................ 163
28.2. Marketing i propaganda u turizmu ..................................................................... 168
28.3. Razvojni koncept marketinga i propagande ...................................................... 170
28.4. Vrste turističke propagande................................................................................ 172
28.4.1. GRAFIČKA SREDSTVA........................................................................... 173
28.4.2. OGLASNA SREDSTVA ............................................................................ 173
28.4.3. PROJEKCIONA ILI EKRANSKA SREDSTVA ....................................... 174
28.4.4. PROSTORNO-PLASTIČNA SREDSTVA ................................................ 174
28.4.5. LIČNA PROPAGANDNA SREDSTVA.................................................... 174
XXIX. NEKI ASPEKTI ODRŽAVANJA I RAZVOJA TURISTIČKOG POSLOVANJA
I EDUKACIJA (PLAN I ANALIZA AKTIVNOSTI).................................................... 176
29.1. MARKETING U TURIZMU ............................................................................. 177
29.2. PROMOCIJA TURIZMA .................................................................................. 177
29.3. PODRŠKA TURIZMU, IZVORI I NAČINI FINANSIRANJA........................ 178
29.4. TURISTIČKA INFRASTRUKTURA ............................................................... 179
ZAKLJUČNA RAZMATRANJA I PREPORUKE ZA SAVREMENU PRAKSU ....... 181
Fusnote ............................................................................................................................ 185
L I T E R A T U R A....................................................................................................... 188
 5

I. UVODNA RAZMATRANJA

1.1. Predmet istraživanja

Upravljanje održivim razvojem za mnoge zemlje u tranziciji predstavlja veliku
teškoću. Naime, te su zemlje suočene sa uticajem velikih, svjetski moćnih kompanija,
koje se bore za nova tržišta s jedne strane, i meñunarodnih institucija koje vladaju
odreñenim kapitalom, s druge. Upravo te činjenice utiču na razvoj novih produkcionih
odnosa, za koje mnogi kažu da nisu preteča kvalitetnih, humanijih odnosa. Tržišna
privreda je kapitalistička i takmičarska. Pri tome treba imati u vidu činjenicu da se tržišna
privreda odvija prema kriterijumima teorije igara, pri čemu je moja dobit ravna tvom
gubitku, i obratno, tvoja dobit je ravna mom gubitku.
Kako preduzeća, na nivou malih i srednjih kompanija, nisu imuna na spoljne
udare koje nosi globalizacija, to se ukazuje kao neophodnost definisanje njihove
strategije razvoja. A ta će strategija zavisiti prvenstveno od strategije koju bude usvojila
država, i to kao moguće pravce razvoja na nivou svjetskih ekonomskih integracionih
procesa. Indikativno je da pojedine svjetske organizacije, koje utiču na razvoj zemalja u
tranziciji, kao što je npr. MMF, STO, OECD, EBRD, Svjetska banka i dr., imaju različite
prilaze u pogledu osnovnog koncepta koje definišu pojedine strategije. Tako je npr. MMF
imperativan, postoji jedan „kliše“ po kome se moraju ravnati zemlje iz različitih delova
sveta, dok OECD ima napr. realniji pristup, jer se približava uslovima u kojima
kompanija radi u odreñenoj zemlji.
Tako je od značaja da se za revitalizaciju preduzeća u krizi stvore ambijentalni
uslovi u sistemu, a onda istražiti pravce razvoja, uključujući prevashodno zahteve koji
dolaze sa tržišta. Dakle, tržište je glavni regulator odnosa u ponudi i potražnji za robama,
ali i realokator resursa, jer priznaje samo konkurentne odnose i najniže troškove po
jedinici proizvoda. Pa bilo da se radi o uslugama ili konkurentnim robama za kojima ima
potražnje na tržištu, ili o izraženom kvalitetu roba i usluga koji odreñuje i visinu cijene, u
krajnoj liniji. Ili služi kao dodatni motiv za odluku potrošača. I ono što je najvažnije,
svaka kompanija, pa bilo da je mala, srednja ili velika, mora da vlada informacijama po
svim nivoima dotoka, tako da, ako se to uzme u obzir, jednostavno „svijet je mali“ i
proizvod ili usluga te kompanije ima svjetski, odnosno globalni eho. Sposobniji će
opstati, a drugi će potražiti sreću na nekom drugom proizvodnom prostoru.
Stoga, postavlja se pitanje: šta ćemo učiniti sa tim informacijama?
Ono što nam je informatička revolucija podarila, to su prije svega, alati za obradu
podataka. U tom smislu, korišćenjem informatičkih tehnologija u situaciji smo da
možemo da obradimo neuporedivo veći broj podataka. Meñutim, problem nastaje kada
nemamo jasnu sliku o tome koje podatke je potrebno prikupljati. To već nije problem
povezan sa podacima, nego sa kontekstom i perspektivom koja nastaje kao rezultat
nejasno definisanih ciljeva! Zato je i naš zadatak bio vrlo delikatan kada sam predložio
temu, koja stoji u naslovu ovog rada. Stvoriti perspektivu za preduzeće u krizi i pronaći
strategiju njegovog održivog razvoja, predstavlja izazov za svakog postdiplomca. Sa
aspekta menadžmenta, ovo je veoma važno pitanje zato što proces informisanja
predstavlja bitan faktor u našem meñusobnom komuniciranju i ponašanju u
 6

organizacijama, tržištu i u drugim okruženjima. U tom kontekstu, ističemo da se proces

informisanja odvija kroz dva ključna sistema: senzornog i konceptualnog. Senzorni
sistem se odnosi na aktivnost senzornih receptora, odnosno čula. Skloni smo da kvalitet
naših čula uzimamo „zdravo za gotovo“. Meñutim, istraživanja govore suprotno. Naime,
mi se meñusobno ne razlikujemo toliko po kvalitetu naših senzorskih sistema, koliko po
kvalitetu naših konceptualnih sistema, koji se odnose na procese razmišljanja i
rasuñivanja. Razlike u konceptualnim sistemima proističu kako iz razlika u načinu
mišljenja, tako i iz različitih individualnih vrijednosti sistema, iskustava i znanja. Sve to
dovodi do bitno različitih percepcija. A pod percepcijom podrazumijevamo način na koji
vršimo selekciju, organizujemo i tumačimo stimulanse, odnosno podatke koje dobijamo
iz okruženja. Budući da se naše percepcije bitno razlikuju, obraćamo pažnju na različite
stimulanse i na različite načine ih interpretiramo.

1.2. Ciljevi istraživanja

Ranije su preovladavala mišljenja da je čovek po prirodi „uslovljeno“ biće i da je
naše razmišljanje i ponašanje prirodno reaktivno. To se objašnjavalo našom genetskom,
psihološkom i socijalnom uslovljenošću. Danas se zna više o tome. Naime, čovjek može
da bude ne samo reaktivno, već i proaktivno biće. Izmeñu stimulansa i odgovora na dati
stimulans, uočen je prostor slobode izbora. Upravo sloboda izbora čini suštinu koncepta
lične odgovornosti na kome čitava nova menadžment paradigma počiva.
To su, dakle, osnovni temelji jedne nove/stare filozofije razmišljanja. U suštini,
nalazimo se na prelazu iz industrijske ere u informatičku. Svi, dakle, procesi koji se
odvijaju na novim saznanjima, uključujući i saznanja sa kojima se radilo u industrijskoj
eri, treba da doprinesu stvaranju nekih novih ideja. Tako identifikovane ideje potrebno je
sistematizovati i odrediti kojim će se pravcem ići. Okosnica svih zakona je održivi razvoj
ili razvoj na bazi korišćenja prirodnih resursa, koji obezbjeñuje i budućim generacijama
ravnotežu izmeñu uzimanja i obnavljanja prirodnih resursa. Ukratko, razvoj ekološke
svijesti svih budućih grañana Evrope. Jer sve ovo će mnogo koštati, ali kada je riječ o
privredi, primjena ekoloških normi i standarda donosi višestruku korist, kako za životnu
sredinu, tako i za privrednike. Samo oni proizvodi, izrañeni uz primjenu čistih
tehnologija, moći će da se uspešno plasiraju na evropsko i svjetsko tržište.
Stoga je značajno napomenuti da ću u ovom radu posebnu pažnju posvetiti
razvoju onih grana privredne djelatnosti koje ne zagañuju životnu sredinu, prevashodno
okrećući pažnju na razvoj turizma kao glavne pokretačke snage u razvoju malih i srednjih
kompanija. U tripartitnom odnosu preduzeće – država – turista (kao ciljni faktor),
dokazaćemo multidisciplinarnu povezanost u smislu identifikovane tražnje za turističkom
uslugom i zadovoljstvo države, koja će preko ureñenih odnosa u sistemu, uključiti se kao
partner u ostvarivanju odreñene strategije razvoja.
 7

1.3. Polazna hipoteza

Globalna fazna transformacija je u punom zamahu. Svuda se ispoljava tendencija
ka prelasku na nove, više oblike organizovanja i menadžmenta. U našoj sredini
transformacija se odvija kroz procese tranzicije i sveobuhvatne privredne i društvene
reforme. Ovi procesi će, van svake sumnje, iz osnova proanalizirati sve naše organizacije,
bez obzira na vrstu djelatnosti. Zato je veoma važno suočiti se sa prirodom promjena sa
kojima se svi moramo suočiti.
Naime, suština promjena koje su u toku, nije primarno tehničke prirode, već
prvenstveno promjena u percepciji. Kada se odreñeni oblik mišljenja i na njemu
zasnovano ponašanje ponavlja, postepeno prelazi u naviku. Navika vremenom oblikuje
karakter, koji možemo shvatiti kao dostignuti nivo ljudskih kvaliteta. Već u standardima
ISO 9000, 2001, 12000,14000... jasno je definisano da „osoblje na svim nivoima čini
suštinski deo jedne organizacije...“. Iz toga možemo zaključiti da ne možemo imati
kvalitetnije sisteme za menadžment kvaliteta nego što je karakter ljudi koji ga
sačinjavaju.

1.4. Metode istraživanja

Metode koje ćemo koristiti u dokazivanju ideje o mogućem održivom razvoju,
kreću se od opšteg razvoja malih i srednjih kompanija u svijetu, do empirijskih
pokazatelja, uz čiju ćemo pomoć tačno identifikovati potencijale Republike Srpske, i šire
BiH, (poljoprivreda, ugostiteljstvo, turističke destinacije) koji treba da prate ovako
postavljeni razvoj.
 8

II. SUŠTINA PROCESA GLOBALIZACIJE

Razvojem proizvodnih snaga i dostizanjem takvog stepena ekonomskog razvoja u

svijetu, postalo je, gotovo nemoguće, govoriti o autohtonom razvoju pojedinih zemalja.
Svijet je postao informatički povezan, tako da se u datom momentu bilo kakva promjena
na globalnom nivou, odmah sazna i u najudaljenijim krajevima sveta. Nove tehnologije,
posebno digitalne, omogućuju cirkulaciju informacija koja do sada nije bila poznata. U
kibernetskom okruženju, bilo ko, bilo gdje i u bilo koje vrijeme može da ima pristup bilo
kojoj intelektualnoj djelatnosti. Tehnološka revolucija dobija dimenziju i tehničkog
pogleda na svijet, tako da vlasnici tih dostignuća, jednostavno vladaju svijetom.
„Svetski procesi globalizacije i internacionalizacije predstavljaju novu paradigmu
čovečanstva (svi su do sada želeli globalizaciju: i rimsko carstvo, zatim hrišćanstvo,
bonapartizam, islamizam, fašizam, hitlerovski nacional-socijalizam, boljševički
komunizam), a u suštini predstavlja odgovor preduzetnika (inovativnog društva) na
neefektivnu socijalno pravednu državu, s jedne strane, a s druge, traganje za novim
načinima da se bogatstvo bogatih održi na zatečenom nivou, odnosno da se ono u
budućnosti uveća.“1
Globalizacija je zamijenila hladni rat, kao glavni prostor debate o vrijednostima
na kojima se društva, nacije i meñunarodne organizacije mogu razvijati. Nakon
propadanja komunizma u istočnoj i centralnoj Evropi, mnogi prethodno autoritarni režimi
prihvatili su demokratiju i priključili se meñunarodnoj ekonomiji. U stvari, zemlje koje su
pokušale da ometaju globalizaciju vidjele su da to mogu samo ograničavanjem političke i
ekonomske slobode. U suštini, radilo se o ograničavanju demokratije i tržišta.
Svjetska pojava i svjetski proces globalizacije, tribalizma i internacionalizacije se
odreñuje kao novi teorijski i praktični okvir borbe za prevlast nad svjetskim prirodnim i
ljudskim resursima i svjetskim tržištem.2 U suštini, provlači se shvatanje, da je misija
visokorazvijenih zemalja Zapada u ureñenju budućih odnosa u svijetu zasnovana ne na
klasičnim doktrinama meñunarodnih odnosa (geopolitika), već na politici partnerstva.
Osnovna komponenta vrijednosne orijentacije zapadne civilizacije je hrišćanstvo i
to kao sistem koji potvrñuje religijsko vjerovanje, držanje religijske prakse i učestvovanje
u religijskim djelatnostima (mise, obredi i sl.). U tako izgrañenim civilizacijskim
odnosima glavne, dominantne premise takvog vrijednosnog sistema, karakterišu sloboda,
demokratija, individualizam, pravda i jednakost svih pred sudovima i zakonom, privatna
svojina i poštovanje osnovnih normi ureñenog društva, preko ustava i drugih zakonskih
akata.
Globalizacija je, ujedno, i izgradnja višestrukih meñunarodnih odnosa i procesa
promjena. Talas globalizacije je počeo poslije Drugog svjetskog rata, a bio je oblikovan
meñunarodnim pravilima ili institucijama, od dobro poznate Svjetske banke do relativno
poznate Meñunarodne organizacije za standardizaciju.
Razvoj standardizovanih pravila, meñunarodni sistem trgovine, povećana
integracija finansijskih tržišta i novi institucionalni razvoj, stvorio je meñunarodni
ekonomski sistem drugačiji od onog koji je postojao ranije. Kao proces promjena,
 9

globalizacija zavisi od povećane brzine poslovnih transakcija i visokog skoka tehnoloških

promjena. Ova dimenzija globalizacije paralelna je ranijem periodu, kada je razvoj
tehnologija drastično smanjio troškove i vrijeme realizovanja transakcija. S druge strane,
pak, naša istraživanja pokazuju da proces promjena nije potpuno shvaćen na nivou
preduzeća. To je iz razloga što postoje mnoge nepoznanice koje menadžeri u
preduzećima ne mogu da shvate, a radi se u suštini i o potrebnom nivou znanja koje se
mora imati da bi se kompanija mogla da vodi. Jer, Zapad nameće svoje vrijednosne
kategorije, stvara novi svjetski poredak, i kao vodeća svjetska sila, jednostavno ne
dozvoljava bilo kakva „istrčavanja“ koja bi mogla ugroziti zamišljene kategorije,
prevashodno, ekonomskih vrijednosti (nafta, gas, sirovine, energija i sl.). Zato
scientizacija menadžera u našim uslovima je conditio sine qua non (neophodnost) za
koliko-toliko mogući trend održivog razvoja i uklapanja u svjetske ekonomske tokove i
ekonomiju rada.

2.1. Ključni faktori globalizacije

Generalno gledano, ključni faktori globalizacije predstavljaju povećanu
integraciju u svjetskoj ekonomiji, zasnovanu na pet meñusobno povezanih faktora. A to
su:
1. Meñunarodna trgovina;
2. Finansijski tokovi;
3. Komunikacije;
4. Tehnološke prednosti u transportu, elektronici i sl.;
5. Mobilnost stanovništva, posebno radne snage.
Rast u svjetskoj trgovini u toku posljednjeg vijeka najvidljiviji je proces
globalizacije. Ali, uprkos rastu, zadovljstvo tih procesa osjetili su samo grañani
ekonomski razvijenih zemalja. Upravo najsiromašnije zemlje i dalje su ostale na nivou na
kome su bile, čak i lošije, jer je svjetsko bogatstvo neravnomjerno rasporeñeno.
Liberalizacija spoljnotrgovinskih odnosa nije odgovarala svim zemljama jer je stepen
razvoja,od zemlje do zemlje, različit.
Zagovaranje liberalizacije odgovara ekonomski razvijenim zemljama, a
institucionalno regulisanje meñunarodnih odnosa po pravilu je imalo pozitivnog efekta
samo u razvijenim ekonomijama. Formiranje Opšteg sporazuma o tarifama i trgovini
GATT i institucionalizacija GATT-a u okviru svjetske trgovinske organizacije (WTO),
bila je glavna snaga rasta svjetske trgovine razvijenih. Danas WTO ima 138 članova i oko
30 nacija koje su podnijele zahtjeve za učlanjenje. Indikativno je da je tek 2005. godine
npr. Kina primljena u WTO, a da Rusija još čeka na prijem.
Globalizacija je posebno ubrzana posljednjih petnaestak godina i to usljed
ubrzanog razvoja informacionih tehnologija (Internet), redukcije političkih tenzija (kraj
hladnog rata i aparthejda), veće otvorenosti privreda, smanjenja nacionalne regulative i
propasti planskih privreda i integracije Kine i Indije u svjetsku ekonomiju. U istom
periodu ostvaren je duplo veći rast svjetske trgovine od društvenog proizvoda i došlo je
do snažnog porasta internacionalnih tokova kapitala.
 10

Kada su u pitanju posljednjih tridesetak godina, razlika u stopama rasta svjetskog izvoza i
svjetskog GDP-a je još izraženija:

Uporedni rast svjetskog izvoza i svetskog GDP-a u periodu 1973-2001.

Svjetski izvoz (volumen) 5,2%
Svjetski GDP p.c. 1,4%

Izvor: Financial Times, 2004.

O značaju i konsekvencama globalizacije postoji dosta oprečnih mišljenja. Od

izolacionista koji su za ukidanje postojećeg ekonomskog poretka (Čomski, zeleni, think-
tanks, Le Mond), preko reformista (Volfenson, Soroš), alternativaca (kao npr. zapatisti,
Naomi Klejn), koje ne zanima obaranje kapitalizma ili uzimanje vlasti i koji stavljaju
naglasak na kulturnim pitanjima, do vatrenih pobornika (Wol Street, Financiel
Times).Izvor: Global Civil Society 2001, Oxford university Press).
S tim u vezi, zanimljivo je i gledište nobelovca Džozefa Štiglica koji smatra da
globalizacija sama po sebi nije ni dobra, ali nije ni loša. Ona, kao proces, može smoći
snage da bude visoko pozitivna. Štiglic kritikuje današnju situaciju (koju opisuje kao
globalno rukovoñenje bez globalne vlade) gdje nekoliko institucija (Svjetska banka,
MMF, STO, UN organizacije) kao i pojedini ministri finansija i trgovine usko povezani
sa odreñenim finansijskim i komercijalnim interesima, dominiraju scenom (dok je
istovremeno većina ostavljena bez glasa), smatrajući da je vrijeme da se promijene
pravila upravljanja i da se akcenat sa ideologije premjesti na rješavanje konkretnih
problema. Globalizacija je pomogla milionima ljudi da dostignu viši standard života, ali
su istovremeno mnogi osiromašili.3
Mnogobrojni kritičari globalizacije relativizuju njen značaj naglašavajući da je
porastao samo nivo interakcija izmeñu dominantno nacionalnih ekonomija i da su,
relativno posmatrano, tokovi trgovine, investicija i radne snage, manji od onih s početka
dvadesetog vijeka. Strana ulaganja su koncentrisana u vodećim kapitalističkim zemljama
(USA, EU, Japan) i većina transnacionalnih kompanija bazični dio aktivnosti obavlja u
matičnim državama.
Navodi se, takoñe, da globalna ekonomija postoji samo kada su u pitanju
finansijska tržišta. Naročito se potencira da duboko ukorijenjeni obrasci nejednakosti i
hijerarhija u svjetskoj privredi, koja su u strukturnom smislu, samo djelimično
izmijenjeni u 20. vijeku, doprinose razvoju fundamentalizma i agresivnih nacionalizama.
Svijet je, usljed toga, fragmentiran u civilizacijske blokove i kulturne i političke enklave,
prije nego što bi se moglo govoriti o pojavi globalne civilizacije, kao što predviñaju
hiperglobalisti. Globalna vlada i ekonomska internacionalizacija posmatraju se kao
dominantno zapadni projekti koji su namijenjeni održavanju primata evroatlantskih
zemalja u svjetskim poslovima.
S druge, pak, strane, Valenštajn smatra da je povećanje dominacije meñunarodne
trgovine vodilo stvaranju kapitalističke svjetske ekonomije, odnosno jedinstvenog
svjetskog sistema koji je usredsreñen na proizvodnju radi prodaje ili razmjene, sa ciljem
da se prije maksimizira profit, nego da se odgovori potrebama tržišta. Sve nacije u svijetu
se mogu nalaziti u centru, poluperiferiji, poziciji koja se zasniva na nivou ekonomske i
političke specijalizacije izmeñu država.4
 11

Analizirajući svjetsku poziciju, a samim tim i političku i ekonomsku

fragmentaciju (postoji oko 200 država), Martin Wolf 5 vidi kao prepreku smanjivanju
svjetskog siromaštva i nejednakosti i, kao faktor, održavanja protekcionizma i ekonomske
nestabilnosti. S druge strane, proces slabljenja nacionalnih država ni izbliza nije tako brz
kako se često predstavlja i, čini se da, većina političara dobro shvata značajnost identiteta
koji je dio ljudskog osećaja sigurnosti, čega većina ljudi ne bi htjela da se odrekne. Pri
tome je jasno da, još uvijek, snage koje vode internacionalizaciji u mnogo većoj mjeri
zavise od regulatorne moći nacionalnih vlada da osiguraju kontinuiranu ekonomsku
liberalizaciju, nego što izmiču njihovoj kontroli.
Mnogobrojna ekonomska istraživanja pokazuju da je ekonomska integracija šansa
za napredak i da je globalizacija mogući lijek za postojeće privredne probleme, a ne
uzrok siromaštva. Te analize govore da su otvorenije zemlje u prosjeku ostvarile znatno
viši rast od zatvorenih (pozitivni su primjeri „istočnoazijskih tigrova“ i negativni
Somalije i Sudana), što se vidi iz sljedećih pokazatelja:

Uporedni rast svjetskog GDP-a u periodu 1971 – 1990.

Otvorenije zemlje u razvoju 4,5%
Zatvorene zemlje u razvoju 0,7%

Izvor: Svjetska banka, 1995.

S druge strane, kao i meñunarodna trgovina i ukupan tok kapitala izmeñu država
se dramatično povećao u toku posljednjih dekada prošloga vijeka. Unutar ekonomija sa
visokim prihodom, ukupan tok privatnog kapitala se više nego udvostručio u posljednjih
deset godina (od 9,9% u 1988. do 22,3% u 1998. godini, Izvor: Statistika Svjetske
banke).
U okviru zemalja Evropske unije, prosječan tok je skočio od 3% do preko 30%
GDP-a. Indikatori globalizacije, takoñe, pokazuju da zemlje sa niskim prihodom su
uspjele samo sa 2% GDP-a da privuku novčana sredstva inostranih finansijera, od kojih
je samo 0,9% u stranim direktnim investicijama.6
Strane direktne investicije, kao dio ukupnog privatnog finansiranja, postale su posebno
značajan faktor procesa globalizacije. Tok novca na tržištu hartija i druge kratkoročne
investicije akcijskog kapitala su značajni, ali nedavno iskustvo pokazuje da takav tok
može lako biti okrenut u drugom pravcu. Strane direktne investicije imaju tendenciju da
budu stabilnije podržavajući dugoročnu investicionu strategiju, pri čemu zemlje ostvaruju
korist transferisanjem tehnologije, stimulisanjem trgovine i promovisanjem rasta. Iznos
stranih direktnih investicija, Zemlje u razvoju su postale atraktivnije odredište za strane
direktne investicije, kako u procentualnom udjelu tako i u ukupnom iznosu priliva.
Dimenzija komunikacija i tehnologije, takoñe, su bitni faktori procesa globalizacije.
Prema Jeffrey Sachs-u, zemlje na planeti se razvrstavaju u tri kategorije: 1.
tehnološke inovatore, 2. tehnološke primaoce, i 3. one koje odbijaju tehnološke inovacije.
Inovatori obuhvataju oko 15% svjetske populacije i oni obezbjeñuju ukupnu
svjetsku tehnološku inovaciju.
Primaoci obuhvataju oko polovine populacije i u stanju su da je uspješno usvoje u
proizvodnji i potrošnji. Ostatak svijeta nije uključen u tehnologiju, niti inovira ili usvaja
strane tehnologije.
 12

Indikativno je da većina u razvoju pada na dno reda u povezivanju sa tehnološkim

promjenama, kao i u ukupnoj infrastrukturi, demonstrirajući još jednom da problem nije
previše globalizacije, nego je, možda, premalo. Postoji više razloga da se veruje da su u
svijetu globalizacije, gde konkurentnost država zavisi od znanja, inventivnosti i
otvorenosti, liberalne vrijednosti demokratskog društva, od suštinske važnosti za
funkcionisanje tržišta. U interesu stvaranja pravičnog i na pravilima zasnovanog
trgovinskog sistema u kojem svaka zemlja, bilo razvijena ili u razvoju, ima jednake
uslove, zainteresovane zemlje moraju da rade na eliminisanju nepravične prakse. Budući
korak i pravac globalizacije, zavisiće od odluka državnih vlada u formulisanju i usvajanju
pravila meñunarodnih institucija.
Svi su izgledi da će buduću globalnu strukturu svijeta, oblikovanu modelom
blokova, karakterisati višedimenzionalni i hijerarhijski diferencirani odnosi, a biće
usmjeravani na sljedeći način:7
- Unutrašnji blokovski uticaji imaće dvosmjeran karakter – od centra prema
perifieriji, i obrnuto. Tako, na primjer, sadašnja evropska petnaestorica biće u
kontroverznoj poziciji države u nastojanju i postepenom širenju ili regionalnom
diferenciranju prema kriterijumu razvijenosti, uz potenciranje objektivno postojećih
etničkih, istorijskih i geografskih različitosti. Razumije se da će evropski saveznici, uz
veće ili manje meñusobno suparništvo izmeñu vodeće Njemačke i ostalih, uspostaviti
veze Evropske unije sa Balkanom, evropskim istokom i Rusijom.
- Odnosi polova moći će odrediti ne samo suštinu multipolarnog modela, već i
samo njegovo uspostavljanje, što podrazumijeva redukovanje sadašnje moći SAD i
transformisanje sadašnjeg unipolarnog sveta sa SAD-om.
- Pravci uticaja polova će biti usmjereni prema dijelovima drugih blokova koji
imaju sopstvenu jačinu, ali su u odnosu na njega periferni, slabo povezani i potencijalno
centrifugalno orijentisani. Kada je u pitanju evro-ruski pol, najslabija je tačka, a ujedno i
opasnost, njen sibirski dio, posebno njegov istočni dio, demografski slabo pokriven,
labavo gravitaciono povezan, ali zato bogat prirodnim resursima. Ovaj dio je interesantan
za SAD i u geopolitičkom, vojnostrategijskom i ekonomskom smislu.
- Nadalje, polovi će moći neposrednije i s manje obzira orijentisati pravce svojih
interesa prema blokovima koji nemaju sopstvene polove moći. Islamsko širenje je
globalni proces koji ne mora imati karakteristike prostorne postupnosti. Islamska
ekspanzija se u teritorijalnom smislu neposredno realizuje, uglavnom prema jugu u tzv.
Podsaharsku Afriku i prema sjeveru, u Evropu i južni pojas Rusije. Infiltracija u Evropu
ima tri pravca: magrebsko-francuski, maloazijsko-balkanski i kavkasko-prikaspijski.
- Pozicija Balkana, Srbije i Crne Gore, odnosno Republike Srpske i Bosne i
Hercegovine, kao i drugih novostvorenih država na ovim prostorima, odreñivaće se u
budućoj političko-geografskoj strukturi svijeta unutar Evro-Rusije, blizinom granica
islamsko-Afro-Azije i položajem, njihovim geopolitičkim položajem u odnosu na
maloazijsku-balkansku transverzalu. Dosta toga će zavisiti i od ambicija SAD da na
Balkanu produže svoje evropsko prisustvo.
U tom kontekstu, izvlačimo zaključak, da mnoge kontroverze o globalizaciji
proizilaze iz osećanja da su pravila igre diktirana od drugih, bilo od meñunarodnih
finansijskih institucija, multinacionalnih korporacija, glavnih industrijalizovanih zemalja
ili neke kombinacije svih ovih elemenata. Svaka zemlja se suočava sa strateškim izborom
u pokretanju snaga globalizacije u interesu ljudi. Zemlje mogu da upotrijebe različita
 13

protekcionistička sredstva koja će ublažiti uticaj globalizacije na postojeće nacionalne

grupe, uključujući privatni sektor, državne firme, saveze i druge društvene grupe.
Alternativno, oni mogu da otvore svoje ekonomije većem učešću u meñunarodnom
sistemu. Ovaj drugi izbor će voditi većoj konkurenciji meñunarodnih kompanija, ali i
povećanju stranih investicija, tehnološkom transferu i ubrzanom ekonomskom rastu.
Zaista, pozicioniranje izmeñu ove dvije strategije je danas centralni elemenat političke
debate od zemlje do zemlje. Neosporno je da svaka zemlja treba da izabere sopstvenu
strategiju zavisno od okolnosti, uvažavajući četiri ključna elementa koji moraju biti
naznačeni od javnog i privatnog sektora:8
1. Reforme u interesu razvoja demokratskih, tržišno orijentisanih institucija, tako
da zemlja može da odgovori snagama globalizacije,
2. Politika koja će razvijati ili usvajati tehnološke inovacije,
3. Transparentna pravila trgovine i tokova kapitala, koja će obezbijediti da zemlja
participira u meñunarodnoj i regionalnoj trgovinskoj strukturi,
4. Formiranje interesnih grupa sa drugim zemljama za pravične meñunarodne i
regionalne trgovinske sporazume, koji će obezbijediti da su tržišta u nastajanju tretirana
pošteno u WTO i drugim meñunarodnim organizacijama.
Rezultati tranzicionog procesa u zemljama koje prolaze posttranzicionu fazu su,
prije svega, u smanjenju poslovnog rizika. Poslovni rizik je svojstven teškoćama
investicionog procesa i, mada je često zanemaren kao manje privlačan dio investicionog
rizika, on može biti dotjeran u manifestacijama rizika poslovnog okruženja, trgovačkog
rizika, portofolio menadžmentu i sistemskom riziku. Ublažavanje poslovnog rizika može
da pomogne smanjenju ukupnog investicionog rizika. S obzirom na to, takav pozitivan
trend mogao bi predstavljati determinantu razvoja preduzeća u Republici Srpskoj.
Tranzicioni indikatori iz 2002. godine (EBRD Transition Report 2003, London),
nameću imperativno ubrzanje tranzicije, posebno u Republici Srpskoj i BiH, što se može
vidjeti iz sljedećih pokazatelja:

Bosna i Her- Makedonija Srbija i Crna

Slovenija cegovina Hrvatska Gora
Škola ljestvice pri-
3,0 2,4 3,0 3,0 1,0
vatizacije
Reforme u predu-
3,0 1,6 2,6 2,6 1,0
zeću
Konkurentna poli-
3,5 1,0 2,4 2,0 1,0
tika
Infrastruktura reforme 3,7 2,2 2,9 2,1 1,0
Reforme u banka-
3,4 2,4 3,4 3,0 2,0
rskom sektoru
Reforme u neban-
karskim finansi-
2,6 1,0 2,4 1,6 1,0
jskim institucija-
ma
Napomena: rangiranje od minimuma 1 = nepostojeći ili mali progres; do 4 + = standardi razvijenih
industrijskih zemalja.

Posmatrajući gore navedene podatke, nameće se osnovano pitanje kako oživjeti

privredu R. Srpske i BiH u cjelini. Uvid u konkurentnost proizvoda R.Srpske i BiH
ukazuje na stalni deficit u trgovinskoj razmjeni, naročito za posljednje dvije godine.
 14

Značajno je napomenuti da skoro 70% izvoza R.Srpske i BiH čine prirodni resursi,
(graña, ruda) dakle, proizvodi nižeg stepena prerade, što na drugoj strani uslovljava nizak
životni standard stanovništva, koji je opet, posljedica neodgovarajuće konkurentne
strategije koja se bazira na iskorišćavanju navedenih resursa i jeftine radne snage.
Inače, ovako postavljena izvozna strategija nije odgovarajuća za prilike u
R.Srpskoj i BiH. Naime, visoko razvijene zemlje kao što su SAD, Švajcarska, Japan,
Njemačka, Kanada, V.Britanija, Francuska, Švedska i dr., imaju u svom izvoznom
programu samo 20% učešća prirodnih resursa nižeg stepena prerade.

2.2. Neophodnost definisanja nacionalne

strategije razvoja
Privredni razvoj Republike Srpske, i šire BiH, u proteklim godinama karakteriše
pogoršanje kvaliteta rasta, jer je ostvaren uz veoma visoka investiciona ulaganja, a sporiji
rast produktivnosti rada. Otuda se u narednom periodu razvoja postavlja kao prioritetno
pitanje racionalne upotrebe svih faktora investicija, osnovnih i obrtnih sredstava, domaćih
privrednih resursa i radnih potencijala. U takvoj situaciji, kadrovski potencijal treba
usmjeriti u pravcu poslovnog povezivanja sa svijetom, ne bi li se koliko-toliko prevazišlo
izuzetno teško naslijeñeno stanje... A to za sobom povlači i definisanje nacionalne
strategije razvoja kako bi u novoj podjeli rada u Evropi dobili svoje mjesto i ulogu…
Proizvodnja, o bilo kojoj strateškoj privrednoj grani da se radi, je conditio sine
qua non opstanka domaće privrede. Proklamovani principi poslovanja preduzeća na
nivou cijele zemlje je trajna izvozna orijentacija koja treba da pomogne stabilizaciji
privrednog poslovanja. Razumljivo je da ovo opredjelenje ne može biti samo sebi cilj.
Ono mora biti zasnovano na ekonomskim kriterijumima privreñivanja, a u cilju
razrješavanja problema potpunog eliminisanja spoljne nelikvidnosti i smanjenja
tehnološke zavisnosti zemlje.
Politika veće privredne otvorenosti prema svijetu i prihvatanje izvozno usmerene
koncepcije dugoročnog privrednog razvoja, podrazumijeva naglašeniji razvoj onih
kapaciteta koji imaju trajnije šanse za uspjeh na stranom tržištu. A pri investiranju u te
kapacitete moraju se uvažavati kriterijumi koji važe u razvijenim zemljama svijeta, i to
kako u pogledu veličine kapaciteta, tako i u pogledu tehnologije, produktivnosti i
formiranja troškova proizvodnje. U tako formulisanim ciljevima potrebno je zadovoljiti
kriterijume rokova isporuke, kvaliteta, cijene, asortimana. Konkurentnost mora da dobije
najviši značaj. To podrazumijeva maksimalni oslonac na znanje, nauku, tehnologiju i
ekonomiju, i korišćenje svih raspoloživih resursa, kako proizvodnog tako i kadrovskog
potencijala.
Karakteristike ispoljene krize u društvenoj reprodukciji (nezaposlenost, niska
produktivnost, dezintegrisanost, gubici, naručena privredna struktura, zaduženost i sl.),
obavezuju na unaprijed planski izdiferenciranu djelatnost u afirmaciji ekonomske
prinude, kako ne bismo zapali u pogrešku fetišiziranja moći ekonomske prinude u
otklanjanju žarišta krize. Zato globalna integracija privrednih preduzeća stvorila bi jaku
 15

ekonomsku osnovu čiji bi potencijali omogućili lakše razrješavanje problema sa kojima

se susreću u svome radu.
Isto tako, konstatujemo da su bile prisutne i izvjesne neracionalnosti u različitim
sferama rada, kao što su eksploatacija javnih dobara, djelatnosti sa naglašenim eksternim
efektima, društvene djelatnosti, grane proizvodnje koje karakteriše nizak nivo
produktivnosti rada, “objektivno uslovljen visokom radnom intenzivnošću”.
Da bi se obezbijedile materijalne pretpostavke za dalji razvoj preduzeća, pri čemu
se mora sanirati postojeće stanje, nužno je usmjeriti aktivnosti s kojima bi u prvom planu
trebalo istaknuti efikasnost u radu i odlučivanju. Zatim donošenju mera kojima se
obezbjeñuju sigurniji izvori sredstava za realizaciju razvojnih programa, utvrñivanju
instrumenata ekonomske politike za fiskalni period, kako bi se unaprijed prepoznavali
globalni uslovi privreñivanja, kao i afirmisanje preduzeća kao nosioca privredne
aktivnosti.
Treba, dakle, stvoriti preduslove koji će omogućiti:
1. jedinstvenu razvojnu politiku na nivou R. Srpske i BiH, sa većim osloncem na
sopstvene snage, i
2. jasno definisane ekonomske odnose s inostranstvom, pošto su opredjeljenja na trajnoj
izvoznoj orijentaciji.
Stepen mehanizovanosti i automatizovanosti većeg dijela industrije je relativno
visok. Oko dvije trećine industrijskih kapaciteta raspolaže savremenom opremom. S
obzirom na nerad i ubrzanu amortizaciju, oko 60% aktivnih osnovnih sredstava je, ipak,
u funkciji. Povoljnije je to što su ova sredstva relativno nova, ali zbog strukturne
neusklañenosti, organizacionih i drugih pitanja, raspoloživi kapaciteti se nedovoljno
koriste.
Ocjenjujući stopu rasta produktivnosti rada sa aspekta zahtjeva meñunarodnog
tržišta, može se smatrati globalno nezadovoljavajućom, jer razvijene zemlje Zapada, sa
dva do tri puta višim nivoom produktivnosti rada, ostvaruju prosječnu godišnju stopu
rasta od oko 2-4% godišnje. U Republici Srpskoj potencijali rada i znanja osjetno su
opali, pa je to još jedan od nedostataka sa kojim ćemo se susretati u narednim periodima.
Ilustracije radi, u bivšoj zajedničkoj državi SFRJ, prema podacima Zavoda za društveno
planiranje, od 7,5 časova rada u redovnom radnom vremenu, efektivno se radilo 5,5
časova, dok je 1,6 časova otpadalo na odsustvovanje sa posla (opravdano i neopravdano),
a 0,4 časa na neproduktivno trošenje. Dobar dio ukupno neiskorišćenog fonda radnog
vremena je rezultat niskog nivoa organizacije rada i poslovanja. Nekih egzaktnih
pokazatelja o kretanju produktivnosti rada u Republici Srpskoj, zbog poznatih okolnosti,
nema, ali je neophodan preokret ka intenzivnim metodama i oblicima privrednog razvoja,
brže razrješavanje strukturnih problema privrede, intenzivnije korišćenje i unapreñivanje
naučnoistraživačkog rada, efikasniji sistem obrazovanja, moderne metode organizacije,
primena najsavremenijih tehnologija, smanjivanje troškova i unapreñivanje svih
kvalitativnih faktora privreñivanja.
Svjetska privredna kriza sedamdesetih godina, koja je u značajnoj mjeri zahvatila
i razvijene zemlje, uslovila je značajna strukturna pomjeranja. U ekonomskom smislu dat
je odgovor i na pitanje da privredni rast ako reprodukuje istu privrednu strukturu, ali
samo na višem nivou, ne znači da zadovoljava i ekonomski razvoj.
Centri tehnoločke moći u svijetu upućuju na sve jače integracije na nacionalnom
nivou i u okviru multinacionalnih korporacija koje efikasno reaguju na vrhunske
 16

tehnološke izazove. Istovremeno ovi procesi sadrže elemente monopola, protekcionizma i

mehanizam za održavanje prevlasti nad zemljama u razvoju.
Tehnološka studija OECD-a ističe različite programe koji bi mogli biti u funkciji
razvoja tehnologije u svetu, pogotovu baznih resursa. Ona identifikuje razvojne programe
iz sljedećih oblasti:

Energija (energija i novi biološki procesi, štednja energije, solarna energija,
industrija i energija okeana);

Materijali (keramika, smješe i zamjena metala, antikorozioni postupci i reciklaža
otpadnog materijala, konzerviranje materijala, korišćenje ruda iz mora, tehnologija
kosmosa i istraživanje mineralnih resursa);

Biotehnologija (industrija i obnovljivi resursi, genetski inženjering, industrijski
postupci i enzimi inženjering, šumski resursi i biološki inženjering);

Poljoprivredna i prehrambena industrija (plodnost zemljišta i hemijska industrija -
tehnologija, kulture i mikrobiologija, stočna hrana i hemijski proizvodi, snabdjevanje
vodom i nove tehnologije, novi tehnloški postupci i konzerviranja, resursi iz okeana i
nove tehnologije;

Prerañivačka industrija (fotohemija, proizvodni postupci i laserska tehnika,
industrija i robotika, modularna fabrikacija);

Transport i komunikacije (transport i fotobaterije, vozila i nove tehnologije
regulisanja saobraćaja, putovanja i kosmičke tehnologije, sateliti);

Zdravstvo (zdravstvene službe i instrumenti za dijagnozu i negu na bazi računara,
unapreñenje zdravlja i tehnologije za prevencije od bolesti, sanitarna politika i sistem
podataka o zdravlju, hirurgija i nove tehnologije).
Kada je u pitanju globalno prestruktuiranje svjetske privrede, a ovi procesi vrlo
bitno utiču na prestruktuiranje proizvodnje, pogotovo, baznih industrija u R. Srpskoj i
šire BiH, zapažaju se dva naizgled protivurečna procesa. U tom pogledu se, na jednoj
strani, ubrzava koncetracija i centralizacija kapitala na meñunarodnom planu u okvirima
velikih, pretežno transnacionalnih korporacija, a, na drugoj strani, jača uloga malih
privrednih subjekata u privredama razvijenih zemalja. To praktično znači da,
transnacionalne korporacije transnacionalizuju i finansijske izvore i iste koncentrišu u
zemlju porijekla upravljanja zajedno sa tehnološko-marketinškim rešenjima, a na drugoj
strani, područje malih privrednih preduzeća preuzima veliki dio rizika inovacija,
povećava mogućnosti zapošljavanja i omogućuje svojom fleksibilnošću, znatno veći
stepen elastičnosti ponude velikih proizvodnih sistema, pod uslovom da su kooperativni
odnosi razvijeni.
U prethodnom izlaganju iznijeli smo konstataciju da je najveći dio preradnih
industrija tehnološko-sirovinski zavistan od inostranstva. Šta više, pojedini parametri
procesa rada toliko su precizno odreñeni da je čak definisano sa, npr., kojim će se
sirovinama i kakvom tehnologijom ostvariti maksimalna proizvodnja. Postavlja se onda
pitanje, kako izvršiti prestruktuiranje proizvodnje?! To, jednostavno, mora biti proces u
koga će se unijeti svi elementi inovativnih sposobnosti. Taj proces prestruktuiranja mora
voditi, sljedećim pravcima:
a) uvoñenjem novog proizvoda pri postojećoj tehnologiji;
b) uvoñenjem novog proizvoda i nove tehnologije za njegovu proizvodnju.
S obzirom na postojeće izgrañene kapacitete, postignutog tehnološkog nivoa,
proizvodne strukture, znanja u pojedinim oblastima itd., uvoñenje nove tehnologije za
 17

proizvodnju postojećih proizvoda je opravdano samo ako doprinosi poboljšanju

performansi kvaliteta, širini asortimana i specifičnim zahtjevima pojedinih tržišnih
segmenata.
Prihvatanje inicijative o forsiranju inovacija i znanja kao značajnog činioca u
povezivanju sa inostranstvom, temeljimo na činjenicama što su osnovne karakteristike
tehnološkog razvoja privrede Republike Srpske, pored navedenih, bile sljedeće:
Odsustvo dugoročnog privrednog razvoja i tehnoloških opredelenja; - Neselektivan uvoz
licenci, know-how i drugih vidova znanja od sredine 80-ih godina; - Nerazvijeni sistem
inovacija i tehničkih unapreñenja, pretežno zbog slabe tražnje; naučnoistraživačkih
djelatnosti i nestimulativnog nagrañivanja istih.
Iako je postojala relativno razvijena struktura naučnoistraživačkih
institucija i značajan broj stručnih kadrova, njihovo angažovanje za ugradnjom znanja u
privredni razvoj zemlje nije bilo odgovarajuće. Zato je i nastala neopravdano visoka
tehnološka i ekonomska zavisnost zemlje od industrijski razvijenih zemalja.
Primjera radi, najrazvijenije zemlje Zapada ulažu 1,8% DEP, pri čemu je
sistemski pristup prognoziranju i programiranju uvoñenja novih tehnologija sastavni dio
svih politika koju vode industrijski razvijene zemlje. Najveći dio sredstava troše i
aplikativna istraživanja. Primjera radi, Japan izdvaja za razvojna istraživanja 77%,
aplikativna 18% i fundamentalna istraživanja 5% BDP-a.
Isto tako, konstatuje se da industrijski razvijene zemlje raspolažu sa 99% patenata
u svetu, 97% trgovinskih znakova, 95% moderne opreme, 93% industrijske proizvodnje,
97% konsalting-inženjering firmi, 100% “banaka podataka” od kojih 75% američke, koje
uglavnom kontrolišu dve transnacionalne korporacije (IBM i Sprey Rand Corporations).
Zato je neophodno potpuno odustajanje od autarhičnog, neplanskog razvoja,
kvalitativno usmjeravati proizvodnju na proizvodnju dobiti (profita), a, eventualnu,
ekspanziju izvozne orijentacije graditi na politici proizvoda ili grupama proizvoda, a
nikako na proizvodnim granama ili grupacijama. Treba da se utvrde načini i mogućnosti
za većom realizacijom uvoza tehnologije. Kroz studioznije pripreme i koordinirani izbor,
brže ovladavanje i zajedničkom intenzivnijom eksploatacijom savremenih tehnoloških
rješenja. Zatim, njeno dalje usavršavanje i prilagoñavanje domaćim resursima i
potrebama, kao i stvaranje većih mogućnosti za sopstvene inovacije sa kojima naša
privreda treba uspješnije da učestvuje u meñunarodnom transferu tehnologije, okrećući se
prvenstveno razvijenom Zapadu.
Isto tako, značajno je maksimalno iskoristiti znanje i rad odgovarajućih instituta i
istraživačkih organizacija. Na taj način ostvarila bi se tehnološko-naučna saradnja izmeñu
preduzeća i istraživačkih organizacija u kome se inostrana tehnologija prilagoñava
domaćim potrebama, usmjerava prema razvoju novih proizvoda po osnovu identifikovane
tražnje, i kao valorizaciju svih aktivnosti - za dobre poslovne poteze uspjeh i nagradu, a
za promašaje - odgovornost.
 18

2.3. Uticaj svjetskih integracija na konkurentnost i

ponudu izvozno orijentisanih proizvoda Republike
Srpske
Postizanjem odgovarajućeg prestiža na domaćem tržišnom prostoru, preduzeće
stvara mogućnosti da u daljoj fazi strateškog razvoja “pokuša” izaći na spoljne,
meñunarodno tržište. Meñunarodno tržište predstavlja rigorozni filter za ranija,
eventualno, labavija ponašanja koja su bila na domaćem tržištu. Rijetki su primjeri, a na
našem području istraživanja do sada nije zabilježeno, da je neko preduzeće sa novim
proizvodom izašlo na meñunarodno tržište.
Izlaskom na meñunarodno tržište naša preduzeća moraju polaziti od elemenata
koji mogu približno odrediti moguće dogañaje u budućnosti, usmjeravati postojeće
odluke na očekivane buduće dogañaje, odrediti ciljeve (strateške i operativne) i
kontrolisati sve aktivnosti u cilju njihovog efikasnog izvršenja. Najznačajniji faktori koji
mogu biti od uticaja na preduzeća u meñunarodnom okruženju sa svojim proizvodom su
institucionalizovane evropske i svjetske ekonomske integracije.
“Prvi i najvažniji jeste uticaj savremene naučnotehničke i tehnološke revolucije.
Tom fenomenu grupacije poklanjaju izuzetnu pažnju. Naučnotehnička i tehnološka
opredjeljenja glavne su odrednice našeg doba, uzročnici sadašnjeg i budućeg jaza u
razvijenosti.
Druga vrsta uticaja dolazi od tendencije za čvršćim oblikom integracije kao što su
npr. EU, gdje dolazi do stvaranja zajedničke ekonomske politike, odnosno stvaranje
zajedničkog tržišta (i izgradnje ne samo carinske, već i ekonomske unije).
Treća vrsta uticaja nastaje zbog tendencije širenja veza izmeñu pojedinih zemalja
Zapada i Istoka.
U okviru postavljenih političkih odnosa u svijetu, globalni problemi svjetske
privrede ispoljavaju se kroz nedostatak - prehrane, energije i mineralnih sirovina.
S obzirom na različite nivoe ekonomskog razvoja, u svim zemljama svijeta
različitim instrumentima (carinskim ili necarinskim) štiti se domaća proizvodnja od
nelojalne inostrane konkurencije. Pogotovo, ako se radi o strateškim proizvodima.9
Pravila STO ograničavaju primjenu klasičnih metoda zaštite. Ove metode se mogu
primijeniti samo u izuzetnim slučajevima, ali zato postoji čitav niz vancarisnkih
instrumenata pomoću kojih se eliminiše prednost inostrane konkurencije u odnosu na
domaći proizvod. Svaki naš izvoznik to zna, ili bi morao da zna.
Ilustracije radi, istraživanja nekih instituta razvijenih zemalja tvrde da su
necarinske barijere toliko porasle, da potpuno anuliraju efekat snižavanja carinskih stopa.
Tako je u zemljama Evropske unije indeks primjene necarinskih barijera na proizvode s
kojima se trguje sa 15% u 1986. godini, povećan na 58% u 1996. godini. U Japanu je u
istom intervalu vremena korišćenje necarinskih barijera u trgovini sa svijetom poraslo sa
34% na 50%, a u SAD sa 27% na 57%.
 19

zemlja prosječna nominalna prosječna efektivna

carinska stopa carinska stopa
USA 8,6 18,0
Japan 16,5 45,4
EU 12,2 33,1
Napomena: Stope su proračunate za period 74-94.g. Ek.pol. br.2588/89.

Struktura zaštićenih proizvoda ide od tekstila, odjeće, poljoprivrede...do hemijskih

proizvoda, čelika, prerade metala i dr. Danas u svijetu postoji preko 650 različitih vidova
necarinskih barijera.
Isti izvori tvrde da su članice Evropske unije, koja je za nas interesantna za
proizvode industrijske razmjene, svoje necarinske barijere povećale sa 2% u 1986.
godini, na 56% proizvoda u 1999. godini. Npr. tekstilni proizvodi, procenat povećanja sa
5% na 95% proizvoda, ili ako posmatramo obojene metale, procenat necarinske zaštite je
sa 3% 86.g. povećan na 90% deset godina kasnije. Zato je lako, na osnovu ovih podataka
zaključiti, da je opšti nivo zaštite razvijenih zemalja znatno viši nego ranije, i da su
sniženja carinskih barijera samo u funkciji sprovoñenja dnevne politike.

Tab. 1. Pravci svetske trgovinske integracije

Pokazatelj/region 1971-85. 1986-90. 1991-93. 1994-96. 1997-2004.

Stopa rasta sv.trgovine 3,7 6,1 3,9 7,7 6,0
Stopa rasta sv.proizvodnje 3,2 3,3 1,1 3,0 3,3
Razlika (2) 0,5 2,8 2,9 4,7 2,7
OECD 0,8 3,2 0,8 4,2 2,7
Zemlje u razvoju 0,6 0,6 6,7 5,0 1,9
Sub.saharska Afrika -1,5 -0,6 0,4 1,4 0,4
Istočna Azija 1,0 1,4 5,8 5,1 1,7
Južna Azija -0,4 0,2 4,1 3,2 1,5
Evropa i centralna Azija 0,0 -2,1 7,3 8,3 1,4
Bliski istok i Sev. Afrika -1,5 3,1 0,3 0,9 1,3
Latinska Amerika i Karibi -1,6 2,0 2,0 9,6 2,2
1) Zbirna stopa rasta robnog izvoza i uvoza; 2) Razlika stope rasta svetske trgovine i svetske proizvodnje;
Izvor: World bank, Global Economic Prospects and the Developing Countrie, 1995.yrs.

Pogoršanje strukture privrede R. Srpske naročito se sagledava kroz izvozne

mogućnosti. Ova godina je najizraženija. Ako samo posmatramo grupu agroproizvoda,
jer su to proizvodi koji mogu trenutno da ostvare najbolju razmjenu, zapaža se da u
strukturi ukupnog izvoza, poljoprivredni proizvodi povećavaju svoje učešće. I to je
dobro, ali zabrinjava činjenica da se od 1996. godine zapaža porast visokog procenta
uvoza poljoprivrednih proizvoda.
Uzrok tome se vidi u činjenici da je nedovoljna ponuda poljoprivrednih proizvoda
za izvoz posljedica neodgovarajuće podrške izvoznim programima od strane države
(stimulansi, zaštita u feed back-u), s jedne strane, i nedostatak investicija za poboljšanje
opreme i strukture ponude, s druge strane. Još je lošija situacija kod drugih, izvoznih
privrednih grana.
 20

U takvim, dakle, uslovima Republika Srpska treba da traži prostor za plasman

svojih proizvoda koji bi mogli kvalitetom i cijenom zadovoljiti zahtjeve pojedinih
tržišnih segmenata.
S tog aspekta, naša istraživanja usmjerena su na globalne probleme svjetske
privrede iz kojih treba da proistekne tražnja za odgovarajućim proizvodima u okviru
prehrane, energije i mineralnih sirovina.
Uporedo s tim, nameću se i problemi reciklaže, iskorišćavanja morskog dna, kriza
čovjekove okoline, kao i još neriješena osnovna pitanja koja proističu iz odnosa velikih
sila i ratova koji se vode na pojedinim kriznim područjima.

2.4. Deficit u platnom bilansu kao posljedica

nedefinisane strategije razvoja izvoznog proizvoda
Polazimo od činjenice da Republika Srpska ima izuzetno povoljne klimatske
uslove za razvoj poljoprivredne proizvodnje. Njenom ekspanzijom stvorili bi se uslovi i
za ostale prateće grane kao što su hemijska industrija, prehrambena, farmaceutska i
metaloprerañivačka.
Dosadašnji privredni razvoj u Republici Srpskoj nije poljoprivrednoj djelatnosti
posvećivao pažnju koju zaslužuje, tako da je ostala na nižoj stepenici razvoja no što su za
to objektivno postojali uslovi. Ilustracije radi navešćemo primjer svjetskih rezultata u
sjemenarstvu, kvalitetu mesa kao posljedice dobro pripremljene stočne hrane, mlijeka i
prerañevina sa svim ekološkim prednostima i sl. Da se pravilno postupilo izuzetno bismo
doprinijeli rješavanju razvoja tehnologije agroindustrijskog kompleksa kako kod nas,
tako i u onim zemljama sa kojima imamo sporazume o naučnotehničkoj saradnji. To bi,
naravno, za sobom povuklo i razvoj ostalih grana djelatnosti.
Kada smo kod poljoprivredne proizvodnje, da ne bismo zašli u domen veće
agrarizacije zemlje, ističemo da je to sada vrlo značajan faktor u stabilizaciji ekonomskih
odnosa sa inostranstvom. U periodu tranzicije u kome se nalazi naša zemlja, radno
intenzivne delatnosti moraju dobiti na značaju, jer je to jedini izvor prihoda i zarada radi
opstanka nacije. Sve ostalo su priče, ili samo želje.
Takoñe, skrećemo pažnju i na postojanje vodenih resursa, sa pravim ekološkim
vrijednostima koje naša zemlja ima. Prodaja vodenih resursa inostranim partnerima
predstavlja veliki problem za buduće generacije. Naša istraživanja govore da će problem
vode u novom vijeku biti jedan od najvažnijih problema čovječanstva i da će svaka
greška u smislu neracionalnog korišćenja tog bogatstva, bitno remetiti odnose u
budućnosti.
Na planu energije možemo znatno uraditi na području regulisanja vodenih slivova
i to iskoristiti kao potencijale za razvoj energetike, kao i intenziviranjem eksploatacije
velikih nalazišta uglja na površinskim otkopima (Ugljevik, Banovići...). Paralelno sa
eksploatacijom ovih nalazišta, mogla bi se razvijati i tehnologija proizvodnje opreme za
te ciljeve i, odgovarajući tome, pored upotrebe u domaćim uslovima, i izvoziti...
Takoñe, zapažena su globalna istraživanja na relaciji Sever-Jug i Zapad-Istok na
planu mineralnih sirovina. U tom domenu potrebno je strateški postaviti problem
 21

eventualnog preduzimanja funkcije “filtera” transfera tehnologije na navedena područja

ne bi li se boljom organizovanošću, posebno na planu eksploatacije i prerade gvožña i,
odgovarajući tome, izlaženjem na meñunarodno tržište. Pri tome, za nas su najznačajnija
tržišta zemalja u razvoju, jer bismo na tim područjima plasirali gotove proizvode... Za
razliku od zapadnog tržišta gdje se veći dio proizvodnje plasira na nižem stepenu prerade.
To ima jak uticaj i na kretanje odnosa u okviru spoljnotrgovinskog bilansa zemlje koji je
za posljednje dve godine imao vrlo velike padove.
Posmatrajući platno-bilansnu situaciju, može se konstatovati da proizvodna
politika naše zemlje nije bila u funkciji željenih ciljeva i prioriteta utvrñene politike
razvoja u pogledu strukturnih promena i izvozne ekspanzije. Pretežno je bila podreñena
potrošačkoj orijentaciji privrede i društva kao odraz visoke konjukture na domaćem
tržištu i sve većeg prodiranja psihologije potrošačkog mentaliteta u pojedinim delovima
društveno-ekonomskog života zemlje. Ovakvi odnosi i tendencija u sferi proizvodne i
potrošačke politike doveli su do odreñenog raskoraka u našoj razvojnoj politici u pogledu
uslova i potreba uključivanja u meñunarodnu podelu rada. Neefikasnost mehanizma
mobilizacije i optimalne alokacije resursa, pri ograničenoj akumulativnoj i reproduktivnoj
sposobnosti domaće privrede, sve više je upućivalo našu zemlju na obezbjeñenje spoljnih
izvora finansiranja u cilju ostvarivanja, ako je moguće - ubrzanijeg razvoja. Ali, na žalost,
sa vrlo velikim posledicama.
U takvim uslovima meñuzavisnosti uvoza i rasta privrede, svaka radikalna
restrikcija usled platnobilansnih ili drugih ograničenja, odražavala se na smanjenje
industrijske proizvodnje i investicija i okretanja prema uvozu. Naročito roba iz oblasti
lične i luksuzne potrošnje. To je, možda, i objašnjenje za egzistenciju visokog deficita u
platnom bilansu i niske stope rasta privrede. Bar u tom intervalu vremena, posebno
industrijske proizvodnje. Stopa rasta proizvodnje oslanjala se na veliki uvoz, što je u
uslovima njegove nedovoljne supstitucije i slabog izvoza moralo da rezultira u visokom
platnom deficitu. Narasla domaća proizvodnja, ako je bilo, mogla je biti u najvećoj meri
apsorbovana jedino plasmanom na domaćem tržištu, ili u slučaju slabijeg intenziteta
tražnje, gomilanjem zaliha. To se u odsustvu izvoza odrazilo na porast cena i slabljenje
kvalitativnih faktora privreñivanja, što je dalje, nepovoljno uticalo na konkurentsku
poziciju naše privrede na svetskom tržištu i otežavalo mogućnost izvoza.
Logično je onda da faktori meñuzavisnosti povlače smanjenje proizvodnje i
zaposlenosti, uz porast cijena ili održavanje dinamične stope rasta, uz dodatno
zaduživanje u inostranstvu.
U cjelini posmatrano, mehanizmi i naročito mjere ekonomske politike, nisu se
dinamički prilagoñavali opštoj strategiji, odnosno politici razvoja, utvrñenoj u
srednjoročnim planovima razvoja. Ovi mehanizmi nisu bili u funkciji dosljednog
ostvarivanja utvrñenih ciljeva i prioriteta, već su djelovali, prije svega, na rješavanje
tekućih problema, što je doprinijelo njihovoj meñusobnoj nekonzistentnosti.
Uz tako visok reprodukciono uslovljen deficit i još vrlo visok iznos dospjelih
spoljnih dugova, neki veći broj razvojnih alternativa sa značajnim neto deviznim
efektima je dosta teško pronaći. To najbolje potvrñuje struktura djelatnosti na čijim se
neto izvoznim efektima temelji ključni dio izvozne strategije zemlje, dakle, onih koji
ostvaruju značajni suficit u izvozu robe.
U narednoj godini treba očekivati pojavu slobodnog prostora za povećanje
društvenog proizvoda, primjenom instrumenata ekonomske politike na pravcu
 22

pospješivanja proizvodnje strateških proizvoda i, dalje, lanaca koji se na tu proizvodnju

naslanjaju. Ukoliko se to ne dogodi, mi objektivno nemamo čime da održavamo
stabilnost domaće valute, što neminovno vodi osloncu na nabavku uvoznih sirovina,
kreditnog zaduživanja po toj osnovi, i velike ekonomske i političke zavisnosti od
inostranih darodavaca. Zato izrada programa strategije razvoja predstavlja neophodnost u
svim segmentima razvojnog kompleksa Republike Srpske i šire, BiH.

2.5. Kvalitetan domaći proizvod - preduslov

ostvarivanja izvozne strategije
Osnovnu strategiju prisustva na stranom tržištu preduzeća većih i srednjih
kompanija vodećih industrija (poljoprivrede, hemije metaloprerañivačke, prehrambene
industrije...), ostvarila su u kasnijim periodima svoje proizvodnje. Nedovoljna domaća
ponuda apsorbovana je povećanom tražnjom, tako da su na tržištu prolazile i mnoge
neracionalnosti.
U dosadašnjem periodu, nijedno preduzeće npr. iz osnovne proizvodnje, nije
izašlo na inostrano tržište sa proizvodom koji je proizveden iz tek osvojene proizvodnje.
Takvu koncepciju je moguće opravdati samo činjenicom da se radi sa uvoznom licencom
i proizvodnjom i opremom, pa je onda bilo potrebno obezbijediti dozvolu od vlasnika
licence, ili pak, prvo, provjeriti proizvod na domaćem tržištu.
Iz toga su proistekla i opredjeljenja da je potrebno etapno raditi i prvo sagledati
sopstvene mogućnosti, kako bi poslije takvih sagledavanja i ocjene spoljnih faktora,
mogle se donositi odluke o nastupu preduzeća na inostrana tržišta. Jer zbog nedovoljnog
obraćanja pažnje na kvalitet i politiku voñenja kvaliteta, ranije iskustvo govori da je
jugoslovenska privreda imala ogromne gubitke na meñunarodnom tržištu.
S područja EU npr. 1990.g. vraćeno je 56% od ukupno vraćene robe iz izvoza.
Ukupno vraćena roba iz uvoza u tom periodu vremena iznosi 0,06% od ukupnog izvoza,
što samo po sebi govori o načinu organizovanja naše kontrole uvezenih sirovina za
ugradnju tih komponenti u izvozne robe i štete koje imamo prilikom vraćanja, zbog
neodgovarajućeg kvaliteta.
A da bi se svi rizici izbjegli i preduzeće imalo uspješan start na meñunarodnom
tržištu potrebno je da vodi računa o sljedećim kriterijumima (Hunziker):

Kakav je finansijski potencijal preduzeća,

Kakva je “menadžment sposobnost”,

Kakvo je inostrano iskustvo (strategija),

Kakav je životni ciklus proizvoda (koji je u razmatranju),

Kakva je primenjena proizvodna tehnologija, i

Kakvi su I + R potencijali preduzeća.
Sagledavanjem tih mogućnosti i donošenjem odgovarajuće odluke, preduzeće se
okreće prema proizvodu kao temeljnoj odrednici egzistiranja bilo koje strategije. U tom
 23

kontekstu proizvod treba da ima takvu upotrebnu vrijednost koja će omogućiti njegovu
funkcionalnu upotrebu i ostvariti što veću prometnu vrednost.
S obzirom, dakle, na takve činjenice, potrebno je podvući da proizvod koji je
namijenjen domaćem tržištu nije automatski i proizvod za inostrano tržište. Kod
standardizovanih roba postoje mogućnosti prenosa proizvoda s domaćeg na inostrani
teren, ali u većini slučajeva faktori prihvatanja odreñenog proizvoda su u zavisnosti od
ekonomske, kulturne i socijalne sredine, kao i, u posljednje vreme, značajno prisutnih
ekoloških zahtjeva. Prema tome, u meñunarodnom marketingu mora se voditi posebna
politika proizvoda, pogotovu kada isti dobije multinacionalnu dimenziju, i kada se kao
takvom moraju odrediti posebne strategije i instrumenti za njeno ostvarivanje. Za naša
istraživanja treba posebno istaći razliku izmeñu proizvoda za izvoz i multinacionalnog
proizvoda. Iako su i jedan i drugi namijenjeni inostranom tržištu, proizvod za izvoz je
proizveden u domaćoj privredi, dok je “multinacionalni proizvod” nastao “realokacijom
proizvodnje u strane nacionalne privrede”.
Koncepcija meñunarodnog marketinga polazi od objektivno uslovljenih zahtjeva i
kretanja u meñunarodnim ekonomskim odnosima.
Imajući u vidu da Republika Srpska, uz djelimično riješeno pitanje snabdjevanja
petrohemijskim sirovinama npr. (olefini, aromati), nema kapaciteta za proizvodnju
čitavog niza važnih organskih monomera i intermedijera, jasno mora definisati politiku
susptitucije uvoza nekih od ovih proizvoda ili stabilizovati izvore snabdevanja. Na bazi
analize najznačajnijih pozicija na listi uvoznih organskih hemikalija, napr. analize
raspoloživih sirovinskih resursa i analize “inputa” postojećih kapaciteta organskih
hemikalija viših faza prerade i vještačkih materija, dolazi se do sljedećeg niza
infrastrukturnih organskih monomera i intermedijera, čiji nedostatak značajno limitira
razvoj domaće proizvodnje. Ovaj nedostatak se može eliminisati u zajedničkoj
proizvodnji u okvirima neke pozicije meñunarodnih kooperativnih proizvodnih odnosa.
Meñu potencijalno interesantne izvozne programe spadaju i n-parafini, MDI (uz
razmatranje mogućnosti preorijentacije ili proširenja jednog od postojeća dva kapaciteta
TDI-a za proizvodnju MDI-a), okso alkohol, aciklični amini, masni alkoholi i
natrijumglutaminat.
Ukoliko bi se Republika Srpska opredijelila za izgradnju gore navedenih
programa, investicioni zahvati angažovali bi značajna sredstva. I dok se traže, eventualni,
modeli za konstrukciju finansiranja pomenutih programa, sugerišemo da se izvoz
proizvoda iz oblasti naših istraživanja treba orijentisati na malotonažne “fine proizvode”
kao što su komponente koje svoju supstancu baziraju na ekološkim elementima i
pomoćnih sredstava (aditiva za gumarsku industriju, industriju prerade naftnih derivata,
prehrambenu industriju, tekstilnu industriju, industriju plastičnih masa i sl.). Takoñe,
ističemo da proizvodnja finih proizvoda ne traži krupna ulaganja, koristi su višestruke,
uključujući i zaradu, jer su proizvodi izuzetno skupi, s tim što se, ako se ide ovim
opredjeljenjima, nalaže neophodna potreba investiranja u razvoj tehnoloških znanja. A to
se sve može organizovati na nivou rada malih i srednjih kompanija.
Kada je u pitanju poljoprivreda i proizvodi u okviru ove privredne grane, potrebno
je postaviti dugoročnu strategiju razvoja izvoznog poljoprivrednog proizvoda.
Ako je voće konkurentno na inostranom tržištu, onda će ono biti jedan od nosilaca
razvoja, ako je povrtarstvo konkurentno, onda će sve prateće delatnosti biti u toj funkciji,
itd.
 24

Izvozni programi poljoprivrednih proizvoda podrazumijevaju i društvenu brigu

oko njihovog stimulansa za ostvarivanje deviznog prihoda. Nema te zemlje u svijetu koja
nema zaštitu poljoprivredne proizvodnje, ili koja ne subvencioniše svoj izvozni
poljoprivredni proizvod. U uvozu poljoprivrednih proizvoda (a to bi bio naš izvoz),
razvijene zemlje koriste necarinske instrumente kao što su: prelevmani, sezonske uvozne
restrikcije, uvozni kontingenti, diskrecione uvozne dozvole i sl.
Očuvanje poljoprivrednih gazdinstava na privatnom posedu, kao radno intenzivne
djelatnosti, može zaposliti veliki broj radnih ljudi. Posebno je poljoprivredna proizvodnja
atraktivna za razvoj turizma. Od naročitog značaja će biti razvoj ekoloških
poljoprivrednih proizvoda, jer Republika Srpska ima takve potencijale. O tome ćemo se
posebno osvrnuti kada se bude govorilo o razvoju turizma i privrednih grana koje bi
mogle omogućiti njegovu ekspanziju.
Zato je potrebno, mjerama ekonomske politike, obezbijediti sljedeće:
- nosiocima proizvodnje, preko politike cijena, subvencija i podsticaja, obezbijediti
sigurnost u proizvodnji na duži rok;
- fiskalnom politikom, preko poreza na promet (smanjenjem), uspostaviti jednake uslove
privreñivanja za sve subjekte u procesu rada, što bi za posljedicu imalo i stabilno
snabdjevanje domaćeg tržišta;
- sredstva iz Fonda za razvoj usmjeravati na definisanje razvoja stočarstva i pratećih
djelatnosti;
- obezbjeñenje kreditnih linija domaćih ili inostranih banaka sa povoljnim kamatnim
stopama;
- ubrzati pregovore sa EU oko registracije klanica;
- definisati minimalni iznos otkupnih cijena za živu stoku i mlijeko.
IZVOZ VOĆA: Pokazalo se kao vrlo atraktivna privredna delatnost, zasnovana na
prirodnim potencijalima sunca, vode, zemljišta i ekologije.
Kao i kod drugih proizvoda, tako i kod ove oblasti privreñivanja, ostvareni
troškovi unutrašnjeg, domaćeg, inputa dostižu vrlo visoke stavke. Naime, troškovi OTI
(28%), neracionalne mehanizacije (26,7%), usluga hladnjače (11%), transporta i logistike
(20%), zahvataju značajnu kategoriju izvoznih prihoda.
Iznijete računice pokazuju da se što prije moraju regulisati odnosi na unutrašnjem
tržištu, ali ne inostranom ponudom, već pospješivanjem domaće proizvodnje. I ako naše
voće ima osvojeno tržište, onda se moraju obezbijediti uslovi za stvaranje novih zasada i
preradnih kapaciteta, kako bi se domaći proizvod što više valorizovao na inostranom
tržištu.
IZVOZ VINA: Ovaj proizvod može Republici Srpskoj i , šire BIH, može da
donese značajnog deviznog priliva. Naime, pod vinogradima u Hercegovini i staroj
Hercegovini nalazi se oko 1,4 miliona ha pod vinogradima. Proizvodnja vina i grožña
opterećena je dažbinama na unutrašnjem tržištu, tako da je daleko od proklamovanog
principa da može postati “hrana”. U dosadašnjem periodu, svake godine se iskrči veći
broj hektara pod vinogorjem, tako da je sada u Republici Srpskoj, njen južni dio,
potrebno definisati novu strategiju razvoja vinogorja i proizvodnje vina. Vino je jedan od
najsloženijih marketinških zahvata.Tu se radi o različitim grupama potrošača i
najrazličitijim ukusima. Proizvodnja vina je i veliki saveznik razvoja turizma, tako da
svaka investicija koja iskoristi podneblje u Republici Srpskoj, može ostvariti veće zarade
u dugoročnom periodu. Pogotovo stvaranja robne marke.
 25

Vinova loza je dugogodišnji zasad (prvi prinosi poslije 4-5. godine), tako da je
ponuda vina strogo vremenski odreñena, kako po sortnom sastavu, tako i po količinama.
Iz ovoga proističe zaključak da je ponuda vina vremenski neelastična. To samo dokazuje
koliko se brige i društvene pažnje mora posvetiti ovom privrednom segmentu.
Š U M A R S T V O I PRERADA DRVETA: Bogatstvo Republike Srpske,
djelimično, leži i u šumama. To je dobra osnova za koncipiranje strategije izvoza preko
proizvoda višeg stepena prerade. Do sada dobri izvozni rezultati ostvareni su na planu
drvene grañe i šumskih plodova. Šume Srbije imaju karakteristične vrste drveća za
kojima u svijetu vlada veliko interesovanje. Javor, jasen, brest, orah, divlje trešnje,
hrast...predstavljaju plemenita drveća zbog svojih mehaničkih i estetskih karakteristika.
Npr. hrast, kod nas je najvrednije drvo, dostiže cijenu od nekoliko hiljada maraka na
svjetskom tržištu. Od smrče npr. mogu se napraviti vrlo dobri muzički instrumenti
zahvaljujući dobrim godovima i njenom uzgoju na krečnjačkim terenima, kojih imamo u
izobilju. U ukupnom izvozu, drvena graña zauzima najviše mjesto, a izvozi se u Italiju,
Grčku, Kinu, Egipat, Izrael...Furnir se najviše izvozi u Italiju, Makedoniju i Grčku, a
namještaj u Rusiju.
Ako se želi pravilna eksploatacija šumskog bogatstva, onda se mjerama
ekonomske politike mora pospješiti izgradnja infrastrukture. I to na taj način što će se
šumskim gazdinstvima omogućiti oslobañanje plaćanja doprinosa za izgradnju i
održavanje puteva koji se ugrañuju u cijenu nafte i derivata. Zašto?! Zato što šumska
gazdinstva, svojom mehanizacijom izgrañuju prilazne puteve za eksploataciju šumskog
područja, koji kasnije postaju javni i od dobre su koristi za povezivanje brdsko-planinskih
područja. S druge, pak strane, politikom cena u šumarstvu, omogućiti tržišnu utakmicu
izmeñu privrednih preduzeća iz oba sektora vlasništva, kako bi se izbjegla nelojalna
konkurencija. Naime, u ponudi tržišnog sortimenta iz privatnih šuma, cijene se formiraju
slobodno, dok se za istu ponudu državnih preduzeća, cijene kontrolišu.
“LON” POSLOVI U TEKSTILNOJ INDUSTRIJI: Ovi poslovi su trenutno
najisplativiji. Jednostavno, stranom partneru pružamo uslugu, ugrañujući cijenu svoje
radne snage i manjih troškova proizvodnje koji nastaju upotrebom mašina. Ostali izvozni
programi iz oblasti tekstila nisu atraktivni, jer su ekonomski neisplativi. Nedavnom
liberalizacijom cijena i smanjenjem carinskih dažbina, kao i švercovanom robom, naše
tržište je prepuno stranog tekstila, obuće i druge robe široke potrošnje, sumnjivog
kvaliteta. Za regulisanje problema tekstila naročito su zainteresovane zemlje u razvoju, pa
je još 1961. godine zaključen Meñunarodni sporazum o tekstilu i odjeći. Drugi sporazum
koji tretira tu problematiku potpisan je 1974. godine, i vrlo je restriktivan, a njegovo
ukidanje predviña se tek posle 2005. godine. Liberalizacija uvoza tekstila u zapadnim
zemljama trajala je 10 godina.
TURIZAM, USLUGE, LOGISTIKA...:Na ovom sektoru rada možemo očekivati
značajnu perspektivu, uzimajući u obzir geografski položaj Republike Srpske. Sadašnji
prihodi su simbolični u odnosu na mogućnosti koje imamo. Jasno koncipirani izvozni
programi (banjska liječilišta, planine, rijeke, more, ekologija...) trebalo bi da postanu baza
za duži ili kraći boravak turista. Nijedan strani stručnjak ne može znati više od domaće
pameti, ali u zajedničkim projektima može se govoriti o naučnom progresu i marketinškoj
strategiji izvoznog proizvoda sa onim prepoznatljivim - Made in…
 26

2.6. Najvažniji oblici transformacije procesa

globalizacije
Globalizacija je, dakle, svjetski proces koga diktiraju ekonomski razvijene zemlje.
Radi se o pojavi novog tipa koju karakteriše politička, odbrambena, bezbjedonosna,
tehnološka, ekonomska i finansijski jaka baza. Ovi procesi su započeli 70-ih godina
prošloga vijeka, a karakteristični su po parametrima globalizacije tržišta, proizvodnje,
finansija, konkurencije, poslovanja i ekonomskih integracija uopšte. To je naročito
vidljivo poslije 90-ih godina raspadom komunizma i blokovske podjele sveta. U suštini,
radi se o procesu prelaska iz industrijskog u informatičko društvo, pri čemu gore
pomenute visokorazvijene zemlje, diktiraju uslove. Globalizacija političkih, ekonomskih i
socijalnih procesa utiče na duboke promjene u geopolitičkoj strukturi svjetske zajednice,
uključujući transformacije socijalno-političkih sistema, što ukazuje da se radi o novoj fazi
u istorijskom razvoju čovječanstva.10
1. Transformiše se ili je transformisana ekonomsko-tehnološka struktura čitavih
industrijskih društava ka postindustrijskom ili informatičko-komunikacijskom društvu,
 Primarna proizvodnja se odvojila od industrijske,
 Industrijska proizvodnja i poljoprivreda danas čine tek 15 do 20% društvenog
proizvoda postindustrijski razvijenih država, dok 80 do 90% čine usluge,
 Opala je, nažalost, i zaposlenost u svjetskim razmjerama.
2. Ostvareno je premještanje ili se vrši premještanje vrijednosnog sistema, od
fizičkog rada prema umnom radu, odnosno na nove tehnologije, informacije, znanje i
ideje u informatičkom društvu.
 Osnovna obilježja u predindustrijskom društvu bile su sirovine, u industrijskom
društvu kapital, a u postindustrijskom društvu – znanje.
 Rješavanje problema počinje intuicijom, zdravim razumom, metodološki razrañeno,
razvojem iskustva, eksperimentisanjem, planiranjem, modeliranjem, stimulisanjem…
 Izvozni proizvodi postaju informacije, telekomunikacije, finansije, osiguranje,
turizam, liječenje, obrazovanje, politika, marketing, savremeni menadžment. Opada
potražnja za visokim učešćem minulog rada.
Zahvaljujući informaciono-telekomunikacijskoj revoluciji i industrijskom
razvoju, evidentno je da se industrijski razvijene zemlje postupno transformišu u
informaciona drušva:

razvoj informacionih modela socijalne organizacije društva dovodi do promjene
socijalno-političkih paradigmi njihovog funkcionisanja,

umesto evrocentrističkog svijeta, u kojem dominantnu poziciju ima zapadna
racionalistička kultura i civilizacija, nastaje nova svjetska planetarna civilizacija koja
se osniva na načelima organskog jedinstva i nedjeljivosti svjetske zajednice s jedne
strane, i diversifikaciji i pluralizmu centara moći, naroda, kultura, religija i ostalog, s
druge strane.
Svjetska pojava i procesi globalizacije pretpostavljaju da se mnoštvo kulturnih,
civilizacijskih, političkih, socijalnih i ekonomskih i drugih odnosa promjeni i poprimi
planetarne karakteristike. Isto tako, globalizacija podrazumijeva rasprostranjenje svih
sfera ljudske djelatnosti, uključujući internacionalizaciju novca, kapitala, hartija od
vrijednosti, prava, tehnologija, informacija, organizacije, robne razmjene, iskustva prakse
 27

i menadžmenta.11 Neophodno je razlikovati forme globalizacije u okviru još uvijek

postojećih imperija, kakva je npr. Velika Britanija sa Komonveltom. Ona obuhvata
ogroman prostor i podrazumeva jedinstveni politički i ekonomski sistem. Razlikuje se od
formi globalizacije koja se odvija djelovanjem multinacionalnih kompanija i
internacionalizacijom svjetskih robnih marki. Na drugoj strani, prisutna je evropska
globalizacija, posredstvom objedinjavanja zemalja Evrope u Evropsku uniju.
U savremenim uslovima prestaju da važe sve dosadašnje teorije meñunarodnih
ekonomskih odnosa, s obzirom da se globalizuje politika, odbrana, bezbjednost, privreda,
finansije, tehnologija, informacije, proizvodi, usluge, ljudi, narodi i države. Globalizacija,
praktično, ulazi u sve pore društva jedne zemlje…od sirovina, trgovine, finansija i
društveno-ekonomskog i tehnološkog razvoja. U dosadašnjem periodu razvoja procesa
globalizacije iskristalisala su se dva pravca u meñunarodnim odnosima. To su: vertikalna
i horizontalna globalizacija.
Vertikalna globalizacija ukazuje:
1. da se sva otvorena pitanja iz unutrašnjeg razvoja nacionalne privrede prenose na nivo
globalnoga,
2. da se pitanje odlučivanja o pravcima razvoja sa nacionalnog prenose na nivo
nadnacionalnog ili globalnog.
Horizontalna globalizacija ukazuje:
1. da svi subjekti meñunarodnog poslovanja treba da se meñusobno povezuju i sarañuju
na transparentan (pregledan) način,
2. da se subjekti u meñusobnom poslovanju povezuju, prije svega, na regionalnom
nivou, i to prema kriterijumima zasnovanim na sopstvenim ciljevima i interesima,
3. da se o svim pitanjima odlučuje na jednom mestu.
Ukratko, proces globalizacije sve više karakteriše povezivanje saradnje izmeñu
nacionalnih država. Na taj način globalizacija pruža odreñene koristi, s obzirom da
ubrzava društveno-ekonomski razvitak, tehnološke promjene i tehničku modernizaciju,
ali zato stvara i odreñene nesigurnosti, kao i opasnosti jer je nesimetrična, pa djeluje
jednostrano, pretežno u korist ekonomski jačih i većih zemlja.
Procesi globalizacije djeluju i dvosmjerno: nije samo u porastu meñuzavisnost
manjih, nego i velikih država, meñusobno povezanih, ali i u odnosu na ostali svijet.
Na postojanje tendencija dvosmjerne globalizacije pokazuju podaci Evropske
unije. Prema njima zavisnost razvijenih zemalja u odnosu na države u razvoju bila je
1950. godine 10%, a 1990. je narasla na 20%. Regionalna struktura daje osnovu za
definisanje strategije političkih i ekonomskih odnosa pojedine države sa svijetom. Iz ovih
podataka se crpe opredjeljenja za izbor spoljnih strateških partnera, pri čemu se insistira
saradnja s najpovoljnijim i najmoćnijim.12
U konačnom odlučivanju treba uvažavati i poruke koje daje robna struktura, u
izboru proizvoda, oblika i načina s kojima pojedina zemlja nastupa na svjetskom tržištu.
Treba imati u vidu da taj proces ne povećava samo meñusobnu zavisnost, nego vodi i ka
smanjenju samostalnosti i suverenosti država u odlučivanju. To je nužna posljedica
globalizacije koja objektivno jača globalnost, a smanjuje nacionalne koncepcije
privrednog razvoja, što u cijelosti mora slijediti i politika. Zato države koje ulaze u razne
oblike nadnacionalnog povezivanja moraju biti spremne da se odreknu dijela svoje
suverenosti. Takvo odricanje ima svoje opravdanje samo ako se na taj način postiže trajna
 28

i veća politička i ekonomska korist. Globalizacija spoljnotrgovinske razmjene dovodi do

pojmovne razlike koja se kreće izmeñu neoimperijalne i multipolarne globalizacije.

Neoimperijalni oblik globalizacije vlada današnjim svetom i karakteriše ga
unipolarnost. On se instrumentalizuje od strane mega kapitala i transnacionalnih
kompanija. Spoljnotrgovinska razmjena je u funkciji hegemonije manjeg broja
ekonomski jakih zemalja, koje postaju nosioci novog svjetskog poretka.

Multipolarna globalizacija predstavlja odraz naučno-tehnološkog progresa u
tekovinama treće i četvrte naučnotehnološke revolucije. Podrazumijeva zakonitost
savremene podjele rada i meñuzavisnosti, put megaintegraciji pomoću razmjene roba,
rada, ideja. U funkciji je svjetskog razvoja, s obzirom da je moguće ostvariti
ujednačen rast i razvoj onog dela svijeta koji je ostao nerazvijen i daleko zaostaje u
svim performansama ekonomskog razvoja.
 29

III. PRISTUP REINŽENJERINGU

POSLOVNIH PROCESA

Da bi se u biti razumjeli svjetski procesi globalizacije, regionalizacije i

internacionalizacije i njihova refleksija na male i srednje kompanije, potrebno je razraditi
sopstveni sistem kvaliteta tržišnog poslovanja. A to znači, prvo treba reinženjering i
repozicioniranje nacionalne države usmjeriti prema svjetskim tokovima. Od toga počinje
jedno novo razdoblje za privredu, kada dolazi do deregulacije i smanjenja uloge države u
privredi.
Savremeni oblici menadžmenta, kao što su – tehnološki, marketing, finansijski,
kadrovski, nabavni, proizvodni i organizacijski menadžemnt, deluju u potpuno novim,
promijenjenim uslovima. Sve što se desilo u okruženju ukazuje da je za opstanak
preduzeća (kompanije) potrebno izvršiti odreñene radnje, koje se sastoje od
identifikovanja nosilaca kreativnih promena, razvijanja kreativnog mišljenja i
kontinuiranog stvaralaštva, kao i osnivanja inovativne organizacije, kao odgovora na
promjene. Pri tome, najvažnija faza u procesu razvoja inovativne organizacije jeste faza
razvijanja modela voñenja organizacije, kao reakcije na promjene.

3.1. DEFINISANJE REINŽENJERINGA I

REPOZICIONIRANJE POSLOVANJA
Reinženjering poslovnih procesa se definiše kao dramatična, radikalna i skokovita
promjena, koja treba da obuhvati menadžment, istraživanje i razvoj, planiranje,
organizacionu strukturu i kontrolu poslovanja, odgovornost zaposlenih, mjerenje
performansi, sistem motivacije i nagrañivanja, razvoj kadrova i informacione tehnologije.
Uspješno sprovoñenje reinženjeringa poslovnih procesa treba i može da rezultira visokim
sniženjem troškova, skraćenjem vremena trajanja procesa, kao i da istovremeno
omogućuje unapreñenje kvaliteta proizvoda i usluga, uz ostvarenje drugih ciljeva
poslovanja. Reinženjering poslovnih procesa se odvija prema Hammer-ovim principima,
a oni su sljedeći:

više poslova se kombinuje u jedan,

radnici donose odluke,

koraci u procesu se izvode po prirodnom redosljedu,

proces ima više verzija,

provjere i kontrole se redukuju,

kompromisi su minimalizovani,

hibridne-centralizovane (decentralizovane) operacije su preovlañujuće.
 30

Proces sprovoñenja reinženjeringa poslovnih procesa podrazumijeva sedam faza

projekta, a to su: 13
FAZA 1 – započeti organizacione promene, imajući u vidu sljedeće aktivnosti:
* ocjena trenutnog stanja preduzeća,
* definisanje željenog stanja
* pokretanje procesa apromena.
FAZA 2 – izgraditi reinženjering organizaciju:
• uspostavljanje BPR organizacione strukture,
• odreñivanje uloga u izvoñenju BPR,
• izvršiti izbor osoblja koje će izvršiti reinženjering.
FAZA 3 – identifikovati BPR mogućnosti povoljne prilike, sprovoñenjem
sljedećih aktivnosti:
• identifikovati centralni proces,
• utvrditi potencijalne mogućnosti promjena,
• utvrditi parametre u branši i izvan branše,
• odabrati procese za reinženjering,
• sačiniti prioritete poslovne strategije,
• konsultovati korisnike o njihovim željama,
• utvrditi alternativne potrebe korisnika,
• formulisati ciljeve izvoñenja novih procesa,
• uspostaviti karakteristike ključnih procesa,
• identifikovati moguće prepreke u sprovoñenju.
FAZA 4 – shvatiti postojeći proces:
• shvatanje zašto se izvode sadašnji procesi,
• modelovanje sadašnjeg procesa,
• shvatanje tehnologija i informacija koje se koriste,
• shvatanje sadašnje organizacione strukture,
• uporeñivanje sadašnjeg procesa s novim ciljevima.
FAZA 5 – izvesti reinženjering proces, vršenjem sljedećih aktivnosti:
• obezbijediti diversifikaciju reinženjering tima,
• ispitati sadašnje operativne pretpostavke,
• brain storming primenom polja promjena,
• brain storming primjenom BPR principa,
• vrednovanje uticaja novih tehnologija,
• razmatranje perspektiva dioničara,
• korišćenje vrednovanja korisnika kao fokusne tačke.
FAZA 6 – projektovati novi poslovni sistem, koji podrazumijeva sljedeće
korake:
• definisanje novog redosljeda (toka) rada,
• modelovanje koraka novog procesa,
• modelovanje novih informacionih zahtjeva,
• dokumentovanje nove organizacione strukture,
• opisivanje novih tehnoloških specifikacija,
• uspostavljanje novog menadžment sistema,
 31

• opis novih zahtjeva vrijednosnih orijentacija,

• opis nove etike i kulture kompanije sa definisanjem poslovne
etike.
FAZA 7- izvesti transformaciju:
• razviti strategiju migracije,
• kreirati plan akcije,
• razviti merila performansi tokom implementacije,
• „uvlačiti u igru“ ključne kadrove,
• primijeniti iterativni način rada,
• uspostaviti novu organizacionu strukturu,
• ocijeniti sadašnje vještine i mogućnosti zaposlenih,
• odrediti nove zadatke i vještine osoblja,
• izvršiti realokaciju zaposlenih,
• pokrenuti trening programe,
• obučiti osoblje za nove procese,
• obučiti osoblje za korišćenje novih tehnologija,
• obučiti menadžment za buduće unapreñenje,
• odlučiti kako će nove tehnologije biti uvedene,
• prelaziti na nove tehnologije,
• ugraditi mehanizme procesa unapreñenja.

3.2. PRISTUP KREIRANJU STRATEŠKOG

PROIZVODNOG SISTEMA
Kvalitet tržišnog poslovanja zavisi od odabranog strateškog proizvodnog sistema.
Što se tiče savremene teorije, agilni i proizvodni sistemi postali su pravi hitovi u nauci i
praksi, kojima se posvećuje naročita pažnja, s obzirom na ono šta se primjenom
omogućuje i nudi kao rešenja u proizvodnom sistemu. Njihov krajni cilj je povećanje
ukupne tehničko-tehnološke i ekonomsko-finansijske efektivnosti i efikasnosti. To
podrazumijeva da se rade prave stvari i na pravi način, ali uz maksimalno uvažavanje
potreba, želja, problema, zahtjeva i očekivanja potrošača.

3.3. KREIRANJE AGILNOG PROIZVODNOG

SISTEMA
Stvarajući novi sistem proizvodnih procesa u razmatranju su veoma različiti oblici
organizovanja industrijske proizvodnje:
 32

Globalna konkurentna fabrika (global competitive factory) podrazumijeva fabrike

koje su locirane širom svijeta i meñusobno povezane globalnim komunikacionim
mrežama. Efekti prilaza su:
1. brzom razvoju proizvoda (rapid prototiping),
2. skraćenju vremena do pojave proizvoda na tržištu (time-to market),
3. sniženje troškova poslovanja,
4. efektivno i efikasno korišćenje raspoloživih i dislociranih resursa,
5. unapreñenje kvaliteta.
Multifunkcionalna integrisana fabrika (multi-functional integrated factory) bazi-
rana je na primjeni informacionih i komunikacionih tehnologija novih proizvodnih,
obradnih i montažnih tehnologija, konkurentnog prilaza, itd.
Fraktalna fabrika (fractal factory) bazirana je na principima samo-organizacije
(self-organization) i samo-optimizaciji (self-optimization) primjenom brzodejstvujućih
povratnih sprega, a da bi funkcionisala, neophodne su inteligentne mašine sa izraženom
sposobnošću samoučenja i visoko obrazovani kadrovi.
Random tehnološki sistem (random manufacturing system) podrazumijeva
računarom meñusobno povezane mašine, pogone, opremu i sl., a sve izmjene (na ulazu,
procesu i izlazu) su po pravilu slučajne (random), odnosno mogu se upravljati
inteligentnim mašinama.
Holonic tehnološki sistemi (holonic manufacturing system) su bazirani na
autonomnim modulima kojima se upravlja distribuirano, a primjenjuje se na fleksibilne
tehnologije zasnovane na vještačkoj inteligenciji. Honon je u ovom slučaju autonomna
jedinica koju čine tehnološki sistemi za transformaciju (obrada-prenosnik-transport-
manipulacija-rukovanje-memorisanje-skladištenje-validaciju-kontrolu informacija i
fizičkih karakteristika). Honon ima deo za fizičku obradu materijala i procesuiranja
informacija.
Virtualni tehnološki sistem (virtual manufacturing system) pretpostavlja da se
realni svet, tehnološki procesi, informaciono-komunikacioni i drugi procesi modeliraju i
simuliraju primjenom visoko razvijenih tehnologija i alata (IT, VI, ES). Svrha je da se
virtualno (zamišljeno), unapred ocijeni efektivnost i efikasnost svih procesa prije realne
eksploatacije tehnološkog sistema.

3.4. KREIRANJE FLEKSIBILNOG PROIZVODNOG

SISTEMA
Efektivni menadžment fleksibilne proizvodnje se po svojoj poslovnoj filozofiji
zasniva na orijentaciji na tržište i po svojoj poslovnoj koncepciji, na orijentaciju na
potrošače u okviru realno raspoloživih sopstvenih resursa i spoljnih izvora resursa i
sredstava.
Fleksibilna proizvodnja nije ništa drugo do računarski integrisani sistem.
Integracija fleksibilne proizvodnje se bazira na meñusobno povezanim i logički
uslovljenim principima integracije. Upravljanje ima zadatak da usklañuje rad svih
procesa i funkcija fleksibilne proizvodnje, za što je potrebno donijeti odgovarajuće
odluke koje se u sistemu realizuju u odreñenom vremenu, po nekom odreñenom redu i u
 33

odreñenoj organizacionoj celini. Suština upravljanja je u odabiranju, planiranju ciljeva,

donošenju odluka, izvršavanju aktivnosti koje iz odluka proizilaze i praćenje kontrola
izvršavanja tih aktivnosti sa preduzimanjem dopunskih mjera ukoliko doñe do konflikta
sa okruženjem ili unutar fleksibilne proizvodnje.
Upravljanje fleksibilnom proizvodnjom računarom podrazumijeva alokaciju
materijalnih i informacionih resursa na mjesta gdje se koriste, kao i dinamičko
povezivanje pojedinih elemenata unutar organizacionih cjelina i dijelova fleksibilne
proizvodnje. Računarska podrška procesu upravljanja fleksibilnom proizvodnjom
podrazumijeva:
1. Automatizaciju odlučivanja ekspertskih sistema, koji sa baziraju na dubokom i
ekspertskom znanju stručnjaka i sposobnosti računara da brzo analizira veliki broj
podataka i da izabere pravi (odgovarajući, prihvatljiv) rezultat.
2. Automatsko slanje i odlučivanje planiranih aktivnosti na izvršavanje u terminirano
vreme:
Odnosi se na radne operacije koje su sastavljene od izvršnih naredbi i izvršnih
zahvata, a upravljanjem se program koji ih sadrži dovodi iz glavnog računara u procesne
računare i računare NC-mašina i robota;
Ove aktivnosti se izvršavaju na NC-mašinama i robotima za izradu, kontrolu i
montažu, kojima se upravlja na osnovu CAM-programa;
Kontinuelnu kontrolu izvršavanja aktivnosti preko senzora i povratnih veza:
- Ako se povratnom vezom, računarom dobije podatak da se neka planirana
aktivnost ne može izvršiti, onda računar prema kriterijumu, „šta ako“ upućuje na
izvršavanje rezervnu aktivnost plana.
Postoje u upravljačkom sistemu fleksibilne proizvodnje dva načina programskog
ostvarivanja kriterijuma „šta ako“, algoritamska metoda i ekspertsкi sistem.

3.5. PRISTUP VOðENJU KOMPANIJE U

BUDUĆNOSTI
Savremeni inovativni i efektivni menadžment organizaciologije se definiše kao
proces, nauka, iskustvo, vještina, profesija i karijera (zanimanje), a svaka od ovih
definicija se, onda, determiniše sa aspekata specifičnosti. Ono što je za nas u savremenim
uslovima veoma značajno je činjenica da savremeni inovativni menadžment nije
usmjeren na rješavanje problema u vezi naturanja proizvoda potrošačima. Usmjerava se
na analiziranje šansi i kreiranje mogućnosti preduzeća determinisanjem njegovog
organizacionog ponašanja u smislu njegovog osposobljavanja da se raspoloživi resursi
(sopstveni i spoljni) kao prave stvari iskoriste na pravi način radi kreiranja novih
vrijednosti za potrošače i time novih prednosti u odnosu na konkurenciju, pri čemu se
insistira da se odgovarajućim načinima nove vrijednosti za potrošača i nove prednosti u
odnosu na konkurenciju, održavaju u što dužem vremenskom periodu.
 34

3.6. OCJENA KVALITETA OPŠTE STRATEGIJE

PREDUZEĆA
Marketing strategija u širem smislu, predstavlja integralni dio opšte strategije
preduzeća, osnovnih principa, načina i upotrebe resursa i sredstava, dok je u užem smislu
način ostvarivanja tržišnih ciljeva, odnosno ona obuhvata strategijski pravac akcija i
korištenih sredstava, a koja polazi od definisanih ciljeva i ukazuje na najbolje načine
njihovog ostvarivanja prema položaju preduzeća u privrednom sistemu, odnosno
marketing okruženju.
Da bi, uopšte, moglo biti govora o tome da se u preduzeću operacionalizuje bilo
koja od raspoloživih operativnih strategija, potrebno je da se preduzeće osniva na
odreñenim principima u radu, a koji treba da su dati sljedećim premisama:
* Princip sličnosti funkcionisanja živih bića – ljudi i struktura preduzeća i
homeostatskog dejstva dijelova struktura preduzeća.
* Princip održivosti – sposobnosti održavanja nezavisne egzistencije u datom vremenu i
drugim uslovima okoline sa stanovišta obezbjeñenja potreba, kvaliteta života i
neugrožavanja mogućnosti zadovoljavanja potreba i razvoja uslova života budućih
generacija.
* Princip kompetitivnosti, efektivnosti i kvaliteta – koji treba da rezultira kreiranjem i
održavanjem prednosti za kupca i razlika na tržištu u odnosu na konkurenciju.
* Princip neophodnog minimuma – koji treba da rezultira efektivnošću u svakom
vremenu i prostoru.
* Princip ponavljanja jednoznačnih odreñenja, čiji je krajnji cilj da se lojalnost
zaposlenih ispoljava kulturom preduzeća, a lojalnost kupaca, korisnika, dobavljača,
banaka itd., manifestuje ponovljenim kupovinama, saradnjom itd.
* Princip održavanja moguće invarijantnosti u uslovima intenzivnih promena – koji
treba da doprinese trajnom kreacijom prednosti i održanju razlika za kupca i u odnosu na
konkurenciju, a što pretpostavlja kontinuelno podržavanje promjena.
* Principi uprošćavanja tokova i struktura, sa osnovnom svrhom da se jednostavnim
rješenjima doprinese učešće svih zaposlenih u procesu kreiranja prednosti i razlika
preduzeća za potrošače i u odnosu na konkurenciju.
* Princip funkcionalne pogodnosti struktura preduzeća.
* Princip efektivnog raspona voñenja preduzećem.
* Princip eliminacije ugrañenih ograničenja.
* Princip radnih grupa.
* Princip podmirenja potreba, uklanjanja želja, zadovojenja zahtjeva i rešavanje
problema, dostizanja ciljeva i iskorišćenja motiva i motivacije učesnika u procesima rada.
* Princip motivacije, ostvarenja produktivističke klime i briga o položaju preduzeća na
tržištu, tako da se svaki zaposleni učini odgovornim za kreiranu prednost za potrošača i
ostvarenu razliku u odnosu na konkurenciju, uz istovremenu satisfakciju.
* Princip obezbjeñenja kvaliteta života učesnika u procesima rada.
* Princip integrativnog dejstva funkcija, organizacionih i radnih mesta u strukturi
preduzeća.
 35

U tom kontekstu moguće je razlikovati četiri osnovne (globalne, generalne)

strategije preduzetnički voñenog društva:
1. Strategija stabilizacije i ekspanzije poslovanja, odnosno redukcije i kombinovane
strategije. Strategiju stabilizacije ili stabilnog rasta karakteriše zadovoljavanje
preduzetničkog društva sa dosadašnjim rezultatima poslovanja, kako u pogledu obima,
strukture djelatnosti, tako i sa aspekta ostvarenih rezultata poslovanja (profita).
2. Strategija orijentisana na povećanje tržišnog učešća, rasta preduzeća, kontrakcije na
tržištu, preorijentacije, te likvidacije i deinvestiranja. Strategija ekspanzije ili
ekspanzivnog rasta pretpostavlja široki front izvora rasta i ofanzivni pristup njihovog
aktivisanja, tako što preduzetničko društvo uvećava obim svog poslovanja širenjem
tržišta, uključujući i nove aktivnosti i djelatnosti na tržištu.
3. Strategije orijentisane da se bude prvi i najbolji na tržištu, pogoditi ih tamo gdje
nisu jaki, pronaći i osvojiti tržišnih „niša“ i strategija promjene karakteristika proizvoda,
tržišta ili privredne grane. Strategija redukcije ili preorijentacije ili smanjivanja obima,
asortimana ili tržišta, primjenjuje se u situaciji kad su ugrožene ove performanse, bilo
internim ili eksternim uzročnicima, pa je društvo prisiljeno da traga za novim područjima
koja treba da amortizuju uticaj nepovoljnih okolnosti, preokretanjem situacije na bolje.
4. Stategije opšteg voñstva u troškovima, diferenciranja proizvoda i usluga i strategije
fokusa ili usredsreñenosti na odreñenu tržišnu nišu (segment).
5. Strategija transakcionog rasta preduzeća, obuhvata definisanje sistema stvaranja
strateških alijansi na globalnom meñunarodnom nivou.
Ograničenja (reper) marketing – odluke predstavljaju tri osnovna dugoročna
preduzetnička cilja: strategija rasta, strategija razvoja i strategija opstanka preduzeća.
Odluka o izboru strategije rasta društva uglavnom je kvantitativnog karaktera, s obzirom
da menadžment raspoložive resurse preduzetničkog društva usmjerava ka povećanju
ekonomije obima. Strategija razvoja podrazumijeva da su raspoloživi resursi usmereni ka
kvalitativnim ciljevima koji se ulažu u brži razvoj, savremenu tehnologiju, efikasnu
organizaciju i marketing, i sl.
 36

Izvor: Na osnovu literature, sopstveno istraživanje

Odluka o strategiji opstanka preduzetničkog društva podrazumijeva da se

raspoloživi resursi usmjeravaju ka zadržavanju dostignutog nivoa.
Ali, istovremeno je moguće da menadžment donese odluku o kombinovanim
ciljevima, odnosno kombinovanim strategijama, tako što će za odreñeni period definisati
strategiju opstanka, radi akumuliranja i reorganizovanja resursa, da bi potom primijenili
strategiju razvoja ili rasta.
Na osnovu toga, savremene nacije i nacionalne države, koje žele da opstanu u
meñunarodnoj konkurenciji novih tržišnih struktura, kao i njihovi individualni i
korporativni preduzetnici, u budućnosti će organizacionu strukturu svojih društava tako
postaviti, da će istovremeno moći upravljati tržištem (tražnjom) i markom proizvoda u
meñunarodnim regionalnim i globalnim dimenzijama, uzimajući u obzir i kotaciju hartija
od vrijednosti preduzetničkog društva (akcija) na unutrašnjem i meñunarodnom tržištu.
 37

Na taj način će u malim zemljama sa nerazvijenim tržištem, kao što je naše, doći
do gubitka uskog nacionalnog identiteta koji će, prema kriterijumima marketing koncepta
profitabilnosti marke proizvoda, transformisati u meñunarodnu profitabilnost užeg
regionalnog identiteta marketinške orijentacije kompanije, a ne samo njenih pojedinih
dijelova (marketing sektora).
 38

IV. STRATEŠKI PRAVCI RAZVOJA MALIH I

SREDNJIH
KOMPANIJA U SVIJETU

U svijetu se stalno vode tehno-ekonomske bitke za prevlast u proizvodnji i ponudi

roba koje potrošači na tržištu traže. To za sobom povlači maksimalno iskorišćenje
preduzetničkog duha, usmjeravajući svu snagu na stvaranje profita kao ciljne kategorije.
I, naravno, s tim u vezi, mijenja se filozofija rada i odnosa prema radu.
Male i srednje kompanije su dobre za prevladavanje, eventualnih, kriza koje
zahvataju svijet, tako da je njihova ekspanzija sedamdesetih godina doživjela izuzetno
visoki uspjeh na planu samoodržanja i stvaranja mogućnosti za njihov dalji razvoj.
Sa tog stanovišta, kako smo ranije istakli, polovina sedamdesetih godina prošloga vijeka
bila je presudna u mijenjanju filozofije razmišljanja oko novih koncepata razvoja. Naime,
postojala su razmišljanja da se male i srednje kompanije transformišu tako što bi postale
veće i masovnije, odnosno ako za to ne postoje uslovi, onda ih treba likvidirati. Na sreću,
prevladala je strategija održavanja malih i srednjih kompanija u fokusu biznisa koje rade,
a veliki, birokratizovani sistemi, su se morali transformisati kako bi bili u funkciji
održanja proizvodnje, ali i kao potpora za razvoj malih i srednjih kompanija.
Evolucija shvatanja da male i srednje kompanije mogu, isto tako kao i velike, da
doprinesu stabilnom razvoju društva, dogodila se 80-ih godina u najnaprednijoj
ekonomskoj sili svijeta, SAD. Dogodilo se da male i srednje kompanije doprinose
povećanju zaposlenosti, a da u tom pogledu, velike kompanije imaju relativno pasivnu
ulogu. One se angažuju u fazi olakšavanja situacije u pogledu nezaposlenosti, tako što
smanjuju velika otpuštanja radnika, debirokratizuju svoje poslovanje (reinženjering),
proširuju aktivnost („autosoucing“), prije svega u pravcu stvaranja malih i vrlo malih (do
10 zaposlenih) preduzeća. U Francuskoj, na primjer, postoji oko pola miliona
individualnih i nezavisnih preduzeća, kao i oko 800.000 zanatskih preduzeća, za koja je
karakteristična „podzemna“ aktivnost. Tu naravno spadaju i preduzeća koja se ne mogu
tretirati kao tržišna, ali doprinose stvaranju zaposlenosti kao što su udruženja za
socijalnim ciljevima, za zabavu, kućna pomoć za stare osobe... i sl. Takve institucije
predstavljaju veoma značajne izvore zaposlenosti u privredi i to naročito onoj koja je u
stvari prelaz na privredu karakterističnu za postindustrijsko društvo.
„Meñutim, mnoge nacionalne ekonomije nisu na tom stadijumu. Veliki deo
zemalja ili vlada misli da preñe iz primarnog stadijuma industrijalizacije u
postindustrijsko društvo naslonjeno na tercijalni sektor. Rastuće je ubeñenje zapadnih
specijalista za mala i srednja preduzeća i ono se sve više učvršćuje i proširuje jer polazi
od činjenice da su industrijalizovane zemlje iscrpele sve prihode koje su mogle da im
donose prednosti povezane sa podelom rada u vrlo velikim organizacijama (tejlorizam i
fordizam).“14. Nezaobilazna je činjenica da male i srednje kompanije opskrbljuju na
primjer, velike proizvoñače u automobilskoj industriji, zatim, industriji ambalaže,
industriji nameštaja, obuće i dr. Razvoj malih i srednjih preduzeća ne može biti
interpretiran niti tumačen kao praksa odustajanja od velikih preduzeća, čak ni tamo gdje
 39

su serije povezane sa evidentnim birokratskim menadžmentom. Naprotiv, ne treba ići u

promjene retrogradno i regresivno, već progresivno i uz prelaženje sa jednog sistema
velikih industrijskih preduzeća na drugi sistem (velikih preduzeća) koji evoluira u
efikasniji i koji se oslobaña slabosti.
S tim u vezi, nameće se i nekoliko bitnih faktora koji odreñuju korisnost rada
malih i srednjih kompanija, u smislu njihove konkurentnosti. Praksa je pokazala da su u
prvom redu vrlo važni faktori kompetentnosti i kvaliteta njihovih upravljača. Šire
posmatrano, značajan preduzetnički duh kao glavna pokretačka snaga...To podrazumijeva
izuzetnu snalažljivost, veliku usaglašenu legitimnost preduzetnika, vlasnika i
rukovodioca u upravljanju svojim poslovima. Ta legitimnost je, na primjer, vrlo velika u
Severnoj Americi, a manja u Zapadnoj Evropi (u Francuskoj i mediteranskim zemljama),
u odnosu na druge društvene funkcije. Ili, pak o kakvoj se legitimnosti radi u dosadašnjim
socijalističkim zemljama, najrječitije govori primjer nekadašnje Istočne Nemačke. U tim
zemljama duboko je dovedena u pitanje društvena hijerahija koja zapostavlja
preduzetnike i menadžere. I, naravno, nije se moglo govoriti o ekspanziji razvoja malih i
srednjih kompanija, jer se insistiralo na sistemima koji su postali neracionalni i koji su
donosili gubitke.
Tab. 2. Raspored firmi po veličini u industriji Nemačke 1989. godine
Firme prema Struktura broja firmi Struktura broja zaposlenih
intervalima broja
zaposlenih (u %) (u %)
SR Nemačka NDR SR Nemačka NDR
manje od 100 72,1 17,4 18,2 1,0
od 101-1000 25,7 57,7 43,2 23,2
više od 1000 2,2 24,9 38,6 75,8
Ukupno 100,0 100,0 100,0 100,0

Izvor: Etude sur la situation economique de L*Europe en 1991-1992.UN, NewYork, 1993.

Na osnovu gore iznijetih podataka može se konstatovati da je SR Nemačka sa

65,5 miliona stanovnika razvijala ekonomiju rada malih i srednjih preduzeća (72,1%
učešća u ukupnom broju zaposlenih), a znatno manje velika (2,2%). Na drugoj strani,
Istočna Nemačka (DDR) sa 15,6 miliona stanovnika imala je učešće velikih preduzeća
(24,9%), dok su male kompanije imale učešća u visini 17,4% u odnosu na SR Nemačku.
Takva struktura doprinijela je da SR Nemačka ostvaruje bruto društveni proizvod
od 2.832 milijarde tadašnjih maraka, uz nezaposlenost od 8,2%, dok je Istočna Nemačka
sa oko četiri puta manje stanovnika, ostvarila preko deset puta manji društveni proizvod
(212 milijardi tadašnjih maraka) i dva puta višu stopu nezaposlenosti (15,8%).
Racionalno bi bilo da se male i srednje kompanije dopunjuju sa nosećim
poslovima velikih kompanija, i da se po osnovu toga, mogu iskristalisati djelatnosti koje
se na tržištu traže, odnosno organizovati rad malih i srednjih kompanija koji bi bio u
funkciji zadovoljenja tražnje za robama velikih kompanija. Na taj način lakše bi se
ostvarivali ciljevi stvaranja bogatstva i povećanja zaposlenosti. U suštini, radi se, dakle, o
ostvarivanja strategije znanja, menadžerskim veštinama, kulturom rada i stvaralaštva,
tržišnom logikom, tražnjom i konkurentnošću, institucionalnim i drugim faktorima
ostvariti novi kvalitet kojim se približavamo postavljenim ekonomskim i društvenim
ciljevima.
 40

V. INOVATIVNO PREDUZETNIŠTVO

Savremena preduzetnička ekonomija i preduzetništvo oslanja se na razigranu

maštu miliona ljudi, voljnih da rade i misle bez obzira na radno vrijeme i prostor. I to sve
imajući u vidu opšte ekonomske zakonitosti, odnosno principe ekonomije, pravnu državu
i vladavinu zakona i tržišnu privredu sa dominacijom pravnog vlasništva. Preduzetna
ekonomija i savremeni menadžment više od svih do sada otkrivenih visokih tehnologija,
uticali su do sada na kulturno-civilizacijsku promjenu svijeta, posebno u smislu promjene
načina života i zapošljavanje radne snage.15
Preduzetništvo kao institucija, kao praksa, i kao nauka u osnivanju, izmijenilo je
političku, socijalnu, tehnološku, ekonomsku, finansijsku i obrazovnu strukturu vodećih
ekonomija zapadnih zemalja, uključuju i Japan, Koreju, Singapur, Kanadu i dr.
S druge, pak, strane, preduzetnička ekonomija predstavlja novu kulturno-
civilizacijsku paradigmu po tome što se zasniva na masovnom kreiranju vijrednosti za
potrošača, zatim osmišljenom kreiranju prednosti u odnosu na konkurenciju, kao i
izuzetno angažovanom radu ljudi koji posjeduju prirodnu sklonost socijabilnosti, ciljno
usmjerenoj na meñusobnom udruživanju na novoj ideji. A to sve da bi se ostvarila
poslovna sigurnost na duži rok.

PREDUZETNIČKI MOTIVI
(NAGRADA ZA PREDUZIMLJIVOST)

Profit Nezavisnost Zadovojstvo životom

Sloboda usled ograničenja Sloboda usled pogleda i Sloboda od rutine i dosadno
na standardnu platu za sta- pravila u odnosu na biro- posla koji se susreće izvan
ndardni rad kratski model organizacije preduzetništva

Izvor: Longenecker, G.J. Moore, W.C., Petty, J.W., Small business management. An entrepreneural
emphasis, South-Western College, Sincinati, 2000.

Učenje i inovacije su karakteristike privrede znanja koja vremenski i prostorno, u

stalnoj dinamici promjena, ostvaruje osnovne zahtjeve konkurentnosti danas vezane za
perspektivu globalnog, svjetskog ambijenta. U narednih nekoliko decenija postaviće se
niz strateških pitanja vezanih za konkretan razvoj kompanija koje sudjeluju u procesima
globalizacije i igraju značajnu ulogu u svjetskoj ponudi roba i usluga. Pri tome, smatramo
da male i srednje kompanije direktno zavise od razvoja sistema na koje se naslanjaju.
Izuzev, možda, onih koje po svojoj brojnosti zaposlenih nemaju veličinu, ali zato
proizvode strateške proizvode (voda, energija, zemljište i poljoprivredni proizvodi) i kao
takve utiču na nivo ponude i potražnje na regionalnom ili svjetskom tržištu. Ta pitanja će
se odnositi na mogućnosti i nedostatke naslijeñenih sredstava, resursa, operacija u svjetlu
globalne konkurentnosti i gdje bi trebalo preduzeća da lociraju svoje operacije kako bi
iskoristila prednosti nastupajuće globalizacije. Preduzeća danas svoj potencijal rasta sve
više sagledavaju kroz mogućnosti globalnih i regionalnih veza koje grade, mogućnosti
tehnološkog prilagoñavanja u odnosu na konkurente u svijetu i sposobnosti da prilagode
 41

procese i proizvode promjenljivim tržišnim ukusima i željama. Zato, u istraživanjima za

potrebe ovog rada, posebno naglašavamo intelektualni okvir u smislu spoznaje
konkurentskih posljedica i dimenzija ekonomske globalizacije kroz komparativnu analizu
regionalnih veza i različitosti u svijetu, ulogu ekonomskih subjekata, uticaj istorijskih i
geografskih faktora na njihove konkurentske strategije, vezu izmeñu subjekata i
okruženja, kognitivne sposobnosti subjekata i njihov potencijal u donošenju odluka, kao i
kroz transformaciju moderne ekonomije od proizvodnih sistema u sisteme učenja sa
visokim nivoom društvenog i intelektualnog kapitala.
Komparativna istraživanja društvenih i ekonomskih prilika različitih regiona
dosad su se bazirala na tri različita pristupa. Jedan od njih nazvan „teorijski orijentisani
modeli komparativne studije“, najviše je okrenut ka ekonomiji i naglašava integrisanu
perspektivu koja omogućuje pristup i primjenu svuda u svijetu. Pretpostavlja se da su
„zakonitosti“ ljudskog ponašanja i organizacije univerzalno primenjivi u različitim
sredinama. Ovim pristupom se pažnja u potpunosti usmjerava ka pronalaženju
opštevažeće istine i generalnih zaključaka i implikacija.16
Jedna od prednosti ovog pristupa je što dovodi do nedvosmislenih rezultata koji se
mogu i naučno podržati sofisticiranim statističkim/ekonometrijskim metodama i
tehnikama. Slabosti se ipak ispoljavaju u nemogućnosti da se do kraja sagleda sva
kompleksnost ljudskog ponašanja i kognitivnih procesa, ne uzima se u razmatranje
postojanje društvenih konflikata i pretpostavlja statistički pogled na kulturu i
institucionalne promjene. Drugi, opšti pristup je „orijentisan ka slučajevima“17 i opisuje
se kao komparativno istraživanje koje je veoma kompleksno, razuñeno i zahtjevno, jer
polazi od dubokih i izrazitih razlika izmeñu zemalja i regiona. Ovim pristupom
omogućeno je da se fenomeni proučavaju u svojim „prirodnim“ ambijentima.
Obezbjeñuju se izvorni podaci na osnovu istraživanja „slučajeva“ koji odgovaraju
lokalnim prilikama i dopuštaju različite interpretacije u zavisnosti od uticaja faktora
kulturnog i istorijskog ambijenta.
Teškoće ovoga pristupa prepoznaju se u nemogućnosti da se obezbijedi potpuni
prikaz istorijske kompleksnosti društva i institucionalnih promjena.
Treći pristup ističe značaj nacionalnih institucionalnih okvira, uz pretpostavku da
takvi okviri ograničavaju i uslovljavaju odluke i akcije ekonomskih subjekata. Ovaj stav
polazi od činjenice da se kapitalizam može razumjeti proučavanjem razlika ekonomske,
političke i društvene institucionalne strukture različitih društava i da institucije grade
strateški ambijent u kome ekonomski subjekti donose odluke. I to uz pretpostavku da su
institucije od presudnog uticaja na ponašanje ljudi, odreñivanja granica mogućih opcija
koje važe za pojedince i za odabir meñu tim opcijama. Ljudsko ponašanje je suštinski
racionalno i predvidivo.
S druge, pak, strane, nedostatak ovog prilaza je što se marginalizuje uloga
ekonomskih subjekata u stvaranju institucija.
 42

VI. PREDEUZETNIČKE INOVACIJE KAO

POTENCIJALNI IZVOR KONFLIKATA U
PREDUZEĆU - IDENTIFIKOVANJE
BARIJERA

Svi novi procesi, koji remete redovne tokove razmišljanja i ustaljenog poslovanja,
utiču na odnose izmeñu zaposlenih. Naime, mnogi se plaše dobijanja otkaza, jer svaka
inovacija po pravilu racionalizuje rad i radna mesta, i drugo, svaki zaposleni ima neki
interes koji se ne uklapa u interese firme, s obzirom da je negdje potrebno više raditi,
negdje manje...i sl.
Inovativne aktivnosti su jedan od najznačajnijih faktora koji utiču na ekonomski
rast, konkurentsku poziciju i tehnološki nivo firme. Meñutim, inovacioni poduhvati, zbog
svoje kompleksnosti i uticaja na: socijalne, psihološke i druge faktore, mogu izazvati i
negativne efekte. U sredinama gdje je osnovni moto „ništa ne mijenjati“, inovacije u
svom sprovoñenju nailaze na brojne barijere i otpore, te mogu da predstavljaju izvor
značajnih konfliktnih situacija u preduzeću. Zato ovaj faktor posebno ističemo, jer je
neophodno da se utvrde uzroci takvih mogućnosti, s obzirom da sve to može da poremeti
dobro osmišljenu koncepciju izlaska preduzeća iz krize.
Konflikti mogu biti izazvani različitim inovacionih aktivnostima. Od konflikata u
vezi sa zaposlenočću, pa do konflikata u vezi sa organizacionim promjenama. Konflikti
moraju biti pod kontrolom, a njihovo razrješavanje zahtijeva dosta značajno poznavanje
sistema rada u preduzeću. I to onog sa kojim se radi i onim koji bi trebalo da predstavlja
novi progres u tom sistemu.

6.1. Konflikti u vezi sa zaposlenošću

Konfliktna situacija nastaje u slučaju kada zaposleni odbiju zahtev za obukom iz
sljedećih razloga:
a) tehnologije koje moraju da savladaju su im potpuno nepoznate;
b) smatraju se starim za obuku;
c) ne poseduju dovoljno predznanja, ili
d) smatraju taj zahtev kao ugrožavanje njihovih osnovnih radnih prava.20
Svi navedeni razlozi odbijanja obučavanja predstavljaju, manje ili više, različite
reakcije, usljed straha od novih tehnologija. Taj strah je otpor prema nepoznatom i više je
posljedica neadekvatnog kulturnog ambijenta, a manje reakcija na komplikovanost novih
tehnologija. Dok je u nekim sredinama nova tehnologija izazov za veće angažovanje
zaposlenih, u pojedinim firmama (naročito u industrijskim firmama sa velikim brojem
 43

zaposlenih i tradicionalnim tehnologijama), inovaciona djelatnost izaziva konfliktne

situacije.
- odbijanje zaposlenih da koriste i da nauče da koriste nove tehnologije, s obrazloženjem
da se i sa starim mogu postići isti, ako ne i bolji proizvodni efekti;
- otpor prema novom, čak i po uspješnom završetku obuke, koji vodi ka nižoj efikasnosti
i nedovoljnim i/ili neracionalnom korišćenju inovacija;
- raslojavanje zaposlenih na najmanje tri grupe:
a) grupa (uglavnom mlañih) koja je spremna da uči i prihvata promjene. Ova
grupa je stvaralac inovacione klime u preduzeću, a od njene veličine zavisi brzina
prilagoñavanja (preduzeća) na nove uslove rada;
b) grupa zaposlenih koja je na kraju radnog vijeka i koja uglavnom odbija bilo
kakve promjene. Od njene brojnosti zavisi u kojoj mjeri će prevladati stari ili novi stil
rada;
c) grupa srednjih godina starosti (iznad 15 i 25 godina radnog staža), čiji članovi
se priklanjaju – jednom onima iz prve, a drugi put – onima iz druge grupe. Ova grupa
može da opredijeli odnos preduzeća prema sopstvenom tehnološkom razvoju ako je
najbrojnija, što je, uglavnom, i slučaj sa većinom preduzeća sa velikim brojem
zaposlenih.21

6.2. Konflikti u vezi sa organizacionim promjenama

Ovdje mogu biti karakteristične dvije konfliktne situacije koje mogu da izazovu
inovacione aktivnosti kada je u pitanju organizaciona struktura firme, (a koje su vrlo
vjerovatne za naša preduzeća), upravo zbog kulturnog ambijenta koji karakteriše otpor
prema novom i nespremnosti na promjene:
a) zadržavanje postojeće strukture, iako uvoñenje inovacije zahtijeva stvaranje
novih, manjih i fleksibilnijih, organizacionih jedinica. Rezultat ove situacije je
usporavanje realizacije inovacionih aktivnosti, smanjena efikasnost i, u krajnjem slučaju,
obilježavanje inovacija kao neodgovarajuću za tehnološku stagnaciju preduzeća;
b) ishitreno izdvajanje organizacionih jedinica koje napuštaju matičnu
organizaciju u želji da same iskoriste efekte inovacije. Rezultat takve organizacione
promjene može biti vrlo brzi poslovni neuspjeh novih, manjih firmi, jer su one obično bez
marketinškog i drugog poslovnog znanja, koje matična firma ne želi da im pruži upravo
zbog izostajanja zajedničke strategije u toj organizacionoj promjeni.
 44

VII. IDENTIFIKOVANJE PROBLEMA ZA

SPROVOðENJE PROMJENA U PREDUZEĆU

Strateški pravci koji su postavljeni u misiji mogu biti upotrebljeni za

identifikovanje potencijalnih barijera kod sprovoñenja promjena u organizaciji. Jedan od
načina za istraživanje barijera je pregled obima do kojeg postojeća organizacija podržava
ili ograničava ostvarivanje ciljeva postavljenih u misiji. Posebne sposobnosti mogu biti
dobijene putem brainstorming-a i grupnih panela koje treba preduzimati u funkciji
ostvarenja ciljeva misija. Organizaciona struktura, procesi, tipovi i tokovi informacija,
potrebnih za identifikaciju raspoloživih i zahtijevanih sposobnosti – vrijednosti, predmet
su posebnih istraživanja, a u ovom radu putem posebno karakterističnih pojava,
istaknućemo samo neke.
U prvom redu, može se identifikovati potreba za organizovanjem odreñenog
sistema i informacionog sistema i mogu se utvrditi potrebe za novim specijalizacijama i
za različita grupisanja, što će zahtijevati novo struktuiranje i organizovanje.
Više neopipljivih aspekata kulture može biti naznačeno kroz proces
usredsreñivanja na vrijednost i stilove menadžmenta koji predstavljaju misiju. Proizilazi
da slika o tome kako organizacija treba da izgleda može biti razvijena ako se želi
uspješno ostvariti misija.
Vizija buduće organizacije preduzeća može biti upotrebljena za uporeñivanje i
kontrolu sadašnje situacije u preduzeću. Da bi se to uradilo pristup „polja sila“ može biti
od značajne koristi. Naime, postojeće snage u preduzeću koje pokreću organizaciju u
željenom pravcu uključene su u misiju ostvarivanja rezultata.
Nasuprot njima, nalaze se snage koje pružaju otpor i stvaraju barijere u
sprovoñenju promjena. „Polja sila“ koja su u funkciji realizacije misije u postojećoj
organizaciji mogu biti: sposobnosti i resursi, strukture, sistemi i informacije, kultura, stil i
vrednosti.22 U odnosu na željenu organizaciju uvijek postoje sile koje pružaju otpor i teže
stanju status quo-a . Za promjenu su potrebna izazivajuća mišljenja i stavovi koji treba da
budu otvoreni, pošteni i eksplicitni. Sa barijerama se treba konfrontirati i po mogućnosti
ih sasvim eliminisati. Nisu sve barijere visoko osjetljive, ali se one teško identifikuju, jer
su sastavni dio (ne)kulture pojedinaca ili grupa.
Rutine, po pravilu, dominiraju u ponašanju u organizaciji, što ukazuje na potrebu
traženja načina ocjenjivanja rutinskog obavljanja posla. Prijedloge treba uzeti u obzir kao
tipične aktivnosti, jer oni mogu biti dirigovanog karaktera i traže odgovore na sljedeća
pitanja:

Zašto se ovo radi?

Da li to što se radi doprinosi smanjenju troškova ili stvaranju vrijednosti? Ako
odgovor nije jasan, onda možda to ne treba raditi!

Da li smo u stanju da samostalno radimo; odnosno da li bismo mogli
zaključiti podugovore?

Zašto je to urañeno na ovaj način?
 45

Ko bi drugi mogao ili trebalo da bude uključen u aktivnosti?

Kako drugačije da se izvedu planirane aktivnosti?

Koje bi druge aktivnosti činile posao efektivnim?23
Ovakva i slična pitanja mogu se izložiti na onom nivou „rutina“ koje su smetnja
promjenama. Kada se glavna podsticajna i otporna snaga identifikuju, tada mogu biti
procijenjene prema njihovim snagama i značaju.
Brzina nastajanja željene organizacije može biti uvećana kroz jačanje podsticajnih
snaga, npr. proširenje programa kvaliteta uz uključivanje visoko stručnih problemski
orijentisanih kadrova i timova, zatim identifikovanjem novih podsticajnih snaga, npr.
novi razvojni zadaci, nova tehnologija, novi proizvodi i dr., koji su potrebni za
istraživanje i implementaciju načina za smanjenje vremena izlaska na tržište ili za
smanjenje sila otpora kroz eliminisanje otpornih tačaka. Na ovaj način opipljive akcije
mogu biti identifikovane preko inovativno orijentisanih menadžera koji kreativno misle, i
koji će u meñusobnoj koordinaciji ubrzati proces ciljeva misije preduzeća. Sa pozitivnim
promenama i kultura organizacije dostiže viši nivo.
Za utvrñivanje nivoa potencijalnog otpora koji se može javiti u procesu uvoñenja
(inovativne) promene, interesantni su podaci jedne studije, gdje su analizairane izvršene
promjene u uzorku od 2000 preduzeća24. Sljedeći zaključci stvaraju utisak o aktivnostima
na inoviranju:
1. reakcije zaposlenih na uvoñenje tehnološke promjene bile su veoma pozitivne;
2. organizacione promene, koje su voñene nezavisno od tehničkih promena su, u većem
broju slučajeva nailazile na otpor, a u manjem broju su bile prihvatane;
3. u slučajevima kada su organizacione promjene uvedene kao posljedica tehničke
promjene, one su u velikom broju slučajeva bile podržane od zaposlenih.
Razloge za ovako različitu spremnost prihvatanja tehničkih i organizacionih
promjena treba tražiti u činjenici da nova tehnologija predstavlja progres, kao i da su
koristi koje će ona proizvesti konkretno vidljive. Isto tako, one predstavljaju konkurentnu
prednost, a na investicije u novu tehnologiju se gleda kao na odreñenu sigurnost u
budućnosti. Ukratko, dok tehnološka promjena simbolizuje progres, sigurnost i
uspješnost, organizaciona promjena se povezuje sa neuspjehom koji joj je prethodio.
Premda otpor promjenama može biti generisan iz različitih izvora, oni se mogu
grupisati u sljedeće:
- uski lični interes, odnosno kada pojedinci ili grupe u promjenama vide opasnost za svoje
interese i ugrožavanje sopstvene moći;
- nerazumjevanje i nedostatak povjerenja koji mogu proisteći kao posljedica pogrešnog
informisanja o razlozima za promjenu od strane menadžera;
- različiti pojedinci ili grupe mogu različito procjenjivati ciljeve, troškove i koristi od
promjene, pri čemu konfliktni pristup može generisati konstruktivnu debatu koja može
rezultirati alternativnim pristupom promjeni.
Ansoff25 ističe da je osnovni problem kod sprovoñenja promjena u organizaciji
sadržan u činjenici što ih zaposleni istovremeno i žele i protive im se. On navodi na
sljedećih osam razloga za otpor promjenama u organizaciji:
1. nedostatak ubjeñenja da je promjena zaista potrebna (neodgovarajuće informisanje);
2. neraspoloženost prema nametnutim promjenama;
3. odbojnost prema iznenañenjima;
4. strah od nepoznatog;
 46

5. nerado bavljenje nepopularnim pitanjima;

6. strah od nedostatka i neuspjeha;
7. poremećeni poslovni običaji, navike i odnosi;
8. nedostatak respekta i povjerenja prema osobi koja promoviše promjenu.
U navedenom kontekstu, značajnu ulogu u procesu sprovoñenja promjena,
preuzimaju konsultanti koji na odreñeni način utiču na stavove prema promjenama.
Uočeno je da i samo prisustvo konsultanata i postavljanje malog broja neutralno
formulisanih pitanja o tekućim metodama rada i problemima, unosi neke promjene.
Promjene će početi prije nego što se dostave, razmotre i odobre bilo kakvi prijedlozi.
Nasuprot tome, neadekvatno ponašanje konsultanata može izazvati otpor
promjenama i prije nego što su inicirane bilo kakve promjene. Klijenti i konsultanti treba
da budu pripremljeni da mijenjaju svoje uloge u skladu sa razvojem situacije,
sukcesivnim izvršavanjem različitih zadataka i unapreñenjem stručnosti i stavova ljudi
tokom realizacije projekta.
S druge, pak, strane, mogući su konflikti i u konsaltingu, a uzroci su obično:
- loša komunikacija,
- neslaganje oko ciljeva i rezultata koje treba ostvariti,
- neslaganje oko interventnih metoda,
- razlike u mišljenju o odgovarajućem tempu promjena,
- strah od gubljenja uticaja i moći,
- neslaganje oko alokacije sredstava,
- nepoštovanje obaveza,
- nepristajanje na saradnju,
- sukobi na meñuljudskoj i kulturnoj osnovi,
- loše obavljanje posla i neefikasnosti.
Preporučuje se sljedećih pet osnovnih metoda za rješavanje meñuljudskih
konflikata: povlačenje, izglañivanje, kompromis, prisiljavanje i konfrontacija.26
U slučaju kada postoji konflikt, obično su u pitanju odnosi konsultanata sa
odreñenim osobama iz klijentske organizacije, koje su pogoñene realizacijom projekta.
Klijent i konsultant treba zajednički da razmotre da li su u stanju da riješe konflikt i kako
da mu pristupe. U tom smislu, Renie ističe da na zamišljenom simpozijumu „Tehnologija
XX-og vijeka“, koji je bio održan 1885. godine, niko ne bi bio u stanju da predvidi
pojavu radija, antibiotika, elektronike, računara ili istraživanja svemira, a posebno
naglašavajući neizvesnosti vezane za inovacionu delatnost, upozorava da nezaustavljivi
razvoj nauke i tehnologije izaziva „moralne dileme“, ekonomske promene i društvene
krize. 27
Savremeni uslovi privreñivanja koji karakterišu XXI vek su daleko turbulentniji i
rizičniji, pa zato imaju daleko veći uticaj na efekte poslovanja preduzeća i nacionalne
privrede u cjelini. Za donošenje sasvim pouzdanih zaključaka o intenzitetu tog uticaja
neophodna su empirijska istraživanja, uz analizu rezultantnih kretanja, odnosno traganje
za odgovarajućim rješenjima u smislu da li inovacione aktivnosti mijenjaju, odnosno
poboljšavaju kulturni ambijent ili taj ambijent smanjuje pozitivne efekte, i, eventualno,
onemogućava uspješnu realizaciju inovativnog poduhvata.
 47

VIII. OSNOVNA OBILJEŽJA MALIH I

SREDNJIH KOMPANIJA U SVJETLU
GLOBALIZMA I INOVATIVNIH PROCESA

Raznovrsnost malih preduzeća uslovila je teškoće oko pravilnog definisanja

kategorije njihovih aktivnosti, tako da danas postoje različiti prilazi oko suštine definicije.
Jer preduzeća stvaraju novine u formi boljih, pouzdanijih, atraktivnijih i svakako
korisnijih proizvoda i usluga. Kao potrošači postajemo zavisni od ove spirale novina,
zahtijevajući sve više i više od inovativnih organizacija. Ali, stiče se utisak da su te
organizacije žrtve svojih kreacija.
Svako inovativno preduzeće, koje se prije toga nalazilo u krizi zbog opstrukcija u
procesu globalizacije, trudi se da bude ispred svojih konkurenata, da bi, bar za kratko
vrijeme, (a to je svakako minimum u ostvarenju željenih ciljeva) steklo izvjesnu sigurnost
i tržišnu zaštitu.
U savremenom poslovnom svetu, većina preduzeća razmišlja na gore iznijeti
način, a to može prouzrokovati izvjestan stepen nestabilnosti. Posmatrajući svijet kao
globalno tržište i, suočavajući se sa prijetnjama konkurencije i sve zahtjevnijim
potrošačima, izgleda da organizacije nemaju alternativu, već da permanentno inoviraju. U
borbi za sopstvenu stabilnost, one stvaraju sve veću kompleksnost. Taj fenomen se naziva
paradoksom inovacije: aktivnost inoviranja, u cilju kreiranja sigurnosti i stabilnosti, je
ono što stvara nesigurnost i nestabilnost. Meñutim, u modernom svijetu se ne može
pobjeći od navedenog paradoksa. Individualno, organizacije usvajaju izuzetno
komplikovane, a ponekad i besmislene procedure za predviñanje i kontrolu sopstvene
budućnosti. Ironična je, svakako činjenica da što se organizacije više angažuju na
osiguranju svoje budućnosti, to su kompleksniji njihovi meñusobni odnosi, koji
budućnost čine još nepredvidljivijom i punom iznenañenja.
Zaposleni u preduzećima često govore o inovaciji kao nečem što će ih spasiti od
pritiska konkurencije. Ali vrlo često, preduzimanjem inovativnih poduhvata, preduzeća ili
organizacije upadaju u zamku paradoksa, koji je gore istaknut, i za koji oni nemaju
rješenje. S obzirom da kod takvih organizacija vlada ubeñenje da inovacija predstavlja
realizaciju racionalno odabranog cilja, teško je objasniti zašto vrlo često ne stižu do
željenog cilja, već i dalje moraju da inoviraju.
Sa stanovišta racionalnog izbora, može se konstatovati da neuspjeh inovativnog
poduhvata nastaje zbog nekompetentnosti, što neizbježno dovodi do frustracija i
konflikata. Meñutim, ako se inovacija posmatra kao novo značenje koje se javlja u
uobičajenoj, svakodnevnoj radnoj konverzaciji, onda ona predstavlja jednostavno novo
uobličavanje zajedničkog iskustva. Sa stanovišta kompleksnog procesa, inovacija izgleda
manje prijeteća i postaje izazovan, uzbudljiv proces zajedničkog učešća u evolutivnom
procesu njenog razvoja.
 48

Jedna od posljedica „meinstrum“ razmišljanja je gubitak osećaja uzbuñenja pri

stvaranju nečeg zaista novog. Ovo je zamijenjeno vjerovanjem da je kretanje u
budućnost, jednostavno otkrivanje skrivenog poretka, kao i stvaranje nekog odabranog
cilja ili namjerna proizvodnja raznolikosti koja je potrebna da bi se uskladili neizvjesni
uslovi.
Brojne su situacije u savremenom poslovnom svetu, u kojima se mogu naći
pojedine kompanije, a koje se svakako mogu nazvati paradoksalnim. Generalno,
imperativ svake organizacije je dostizanje odgovarajućeg nivoa efikasnosti, ali u isto
vrijeme, moraju proizvoditi nešto novo, tj. moraju da inoviraju da bi poboljšale sopstvenu
efikasnost. Ali, da bi u isto vrijeme, ostvarile više no što bi im raspoloživi resursi
omogućili, potrebno je da organizacije meñusobno sarañuju, ali da mogu uspostaviti i
konkurentske odnose. Potrebno je da preduzeća obnove i inoviraju sopstvenu djelatnost,
ali i da, u isto vrijeme, razvijaju postojeći posao i da izgrañuju osnove na kojima su
ponikle.
Pronalaženje načina za usklañivanje ovih kontradikcija je osnovni preduslov da bi
neko postao, ne samo inovator, već i uspješan inovator.
Zahvaljujući, dakle, svom istraživačkom poduhvatu, kao i proučavanjem inostrane
literature, u narednom izlaganju prikazaćemo veći broj inovacionih paradoksa do kojih se
došlo putem intervjua, a u okviru pet oblasti istraživanja. To su: strategija i vizija,
leadership, kultura, proces i fizičko (radno okruženje). 28
1. Strategija i vizija
a) ograničenje nasuprot ostvarljivosti
Izazov za top menadžment je da oformi viziju i strategiju koje su dovoljno
stimulativne da inspirišu menadžere i zaposlene u kompaniji, ali koje su istovremeno
ostvarive da bi se spriječile eventualne frustracije i odustajanje od inovativnog zahvata i
prije samog početka.
b) inovacija nasuprot efikasnosti
Ovo posljednje podrazumijeva kako balansirati traganje za inovacijom koje je,
generalno, povezano sa proširenjem portfolia proizvoda sa željom da se redukuju linije
proizvoda zbog ostvarenja veće efikasnosti.
c) raznolikost nasuprot megabrendovima
Voñene ekonomijom skale i troškovnom efikasnošću, kompanije teže da smanje
svoj portfolio brenda radi kreiranja megabrendova. Ali, kao i kod globalnih proizvoda,
oni možda, ne zadovoljavaju sve ukuse i zahtjeve kupaca, te na taj način ostavljaju
slobodni prostor koji mogu da zaposjednu konkurenti.
d) globalno nasuprot lokalnom
Ekonomija skale i troškovna efikasnost sugerišu koncentrisanje na razvoj
globalnih proizvoda. Meñutim, činjenica je da postoji veoma mali broj proizvoda koji ne
bi imali koristi od lokalne adaptacije.
e) Lokalna nasuprot centralnoj kontroli
Postavlja se osnovno pitanje, gdje treba da bude locirana kontrola organizacije?
Ona treba da bude centralna, tako da se svi produkti mogu koordinisati, čime se izbjegava
dupliranje, ali u isto vrijeme, ona treba da bude lokalna, jer je na taj način olakšano
poznavanje klijenata.
f) suštinske kompetencije nasuprot razmišljanju „iz kutije“
 49

Generalno se veliki naglasak stavlja na osiguranje da je inovativna aktivnost

povezana sa suštinskim kompetencijama organizacije, kao i da strategija i vizija
postavljaju granice u okviru kojih mogu da se stvaraju ideje i preduzimaju inovativne
aktivnosti. Ali, u isto vrijeme, kompanije tragaju za radikalnim inovacijama, koje mogu
redefinisati poslovanje, a da nisu u gore pomenutoj kutiji.
g) ego nasuprot efektivnoj inovaciji
Veoma je značajan zaključak intervjua koji se tiče uticaja pojedinačnih interesa na
donošenje odluka o inovaciji: „Korporatizam može biti barijera za inovacije. Želja da se
bude veliki i da se ta veličina sačuva je značajno pitanje. Iako, često izlazak na tržište
može biti bolja strategija, menadžeri velikih korporacija mogu biti „zatvoreni“ u odnosu
na ovu ideju, pošto je, često, njihov status povezan sa veličinom.
Dakle, ono što je važno pojedincima, i što, u širem kontekstu čini osnovu uspjeha
organizacije, može da utiče na način na koji se inovacije tretiraju“.29
2. Leadership (voñstvo)
Veliki izazov za lidere može biti uravnotežavanje promjene i kontinuiteta. Lider
jedne organizacije je ključan za implementiranje bilo kakve promjene. A da bi
organizacija postala inovativnija, neophodna je promjena kulture. Stoga, leadership
izuzetno želi implementaciju inovativne kulture. Drugi argumenat je da lideri žele da
ostave „svoj trag“ u organizaciji, što znači da, nakon svog dolaska, oni žele da bitno
mijenjaju stvari. U tom smislu, javlja se situacija visoke tenzije: kako da lider uspostavi
inovativnu kulturu na način koji nije ugrožen njegovim odlaskom.
Mogu li se inovacije ukorijeniti u kulturu organizacije, tako da „preživi“ promjene
leadership-a? Odgovor, možda leži u posjedovanju različitih tipova lidera za situacije
koje zahtijevaju promjene i za situaciju koja podrazumijeva stabilnost.
3. Kultura
Kultura se, u posmatranom kontekstu, manifestuje kroz ljude, njihovo ponašanje,
vrijednosti i akcije. Ona je sadržana u težnji zaposlenih da posjeduju iskustvo i poznaju
način na koji kompanija funkcioniše, ali u isto vrijeme, postoji ograničenje koje nameće
njihovo postojeće znanje. „Inovacijom je izuzetno teško upravljati“, zapažaju oni koji se
sa inovacijom susreću u svakodnevnom radu u proizvodnji i uslugama. Zašto je to tako?!
Jednostavno, traga se za kreativnim idejama, traže se ljudi koji sve prihvataju i koji nisu
ograničeni onim što već postoji u organizaciji. Ali, istovremeno, potreban je menadžment
koji zna i razumije postojeće stanje organizacije.
Zapaža se, takoñe, da je prisutan problem što, ponekad, zaposleni nisu svjesni
onoga što znaju. Izvjesne šeme ponašanja ili kategorizacija problema se dogañaju
automatski, i na to utiče iskustvo.
4.P r o c e s
a) previše detalja nasuprot premalo podataka
Jedna od dilema za svaki preporučeni proces inovacije je kako utvrditi nivo
detalja kojima se objektivno i u potpunosti opisuje taj proces. Ako postoji suviše detalja,
javiće se preopterećenost informacijama. Ako ima nedovoljno informacija, zaposleni –
uključeni u inovacioni proces, praviće više grešaka i gubiti perspektivu.
b) prave nasuprot uočenih razika u potrebama
Kako objektivno procijeniti da li su razlike u potrebama lokalnih klijenata prave
ili su akceptirane samo zbog sindroma. Utvrñivanje pravih razlika je neophodnost, jer
neotkrivanje prikrivenog otpora može da uspori pojavu novog proizvoda.
 50

c) pojedinačne nagrade nasuprot timskim nagradama

U sprovoñenju inovacionog procesa uvek postoji dilema: da li nagrañivati timove
ili pojedince? S jedne strane, od ljudi se očekuje da rade u timovima i da, ujedno, „dijele“
ideje i mišljenja. Ovakav pristup sugeriše da je nagrada tima najadekvatnije rešenje. S
druge strane, činjenica je da pojedinac dolazi do neke inicijalne ideje. Vrlo često, ako se
nagrañuje tim, a ne pojedinac, to može biti veoma demotivišuće.
Kada govorimo o nagrañivanju tima, treba istaći da je vrlo često teško definisati
granicu tima, odnosno: ko je deo tima i ko će se kandidovati za nagradu. Sasvim je jasno
da tim koji je deo organizacije i dobija nagradu, čini deo još šireg tima, jer ne smijemo
zanemariti učinak onih koji su izvršili istraživanje koje je omogućilo prvi utisak i
razumijevanje inovacionog poduhvata.
Tim ostvaruje nagradu kroz profit, odnosno udio u profitu, koji se bazira na dužini
eksploatacije inovativnog rješenja.
d) povećanje sposobnosti prodaje zaposlenih kao način njihovog
zadržavanja u kompaniji
Ako se poñe od saznanja da se posluje u uslovima „privrede znanja“, gdje je
znanje pojedinca ključ za uspjeh kompanije, onda zadržavanje zaposlenih može biti
ključni izazov za organizacije. Meñutim, način na koji to većina organizacija radi može
biti paradoksalan. Umjesto što se pokušava da se sposobni, inovativni pojedinci vežu za
organizaciju kroz ugovore, može biti daleko efektivnije pomoći im da razviju svoju
sposobnost prodaje. Drugim riječima, investiranje u lični razvoj, kroz edukaciju i obuku,
može osujetiti namjere pojedinih zaposlenih u nastojanjima da napuste kompaniju.
e) potreba za komunikacijom nasuprot prevelikom broju informacija
Još jedan kritičan aspekt u organizaciji je distribucija informacija, kao i nivo
frekvencija komunikacije.
Sa jedne strane, ljudi moraju biti svjesni onoga što se dešava u organizaciji,
njenog pozicioniranja i strategijskog pravca. Sve donedavno, štampani mediji su bili
glavni oblik prenošenja informacija. Danas su to: e-mail i Internet kompanije. Veoma je
jednostavno prenijeti podatke čitavog jednog odjeljenja na e – mail, ili ih prezentovati na
Internet-u kompanije. Problem u velikodušnom dijeljenju informacija je u tome što
zaposleni, ponekad bivaju preopterećeni informacijama.
Meñutim, treba istaći, da je malo načina koji omogućuju identifikovanje e-mail sa
čijim sadržajem bi zaposleni morali da se upoznaju. Problem je još veći kod Internet-a,
jer postoji vrlo malo sajtova koji omogućuju brz i lak pristup relevantnim informacijama.
Zato ističemo značaj utvrñivanja nivoa i pristupa informacijama koje su zaista
relevantne za preduzimanje inovacionih poduhvata, kao i vrste medija koje treba koristiti
za njihovu prezentaciju.
f) znanje nasuprot učenju
Učenjem se stiče znanje, ali veoma često dostignuti nivo znanja kod zaposlenih
stvara osjećaj samozadovoljstva postignutim i to ih sprečava da se posvete daljoj
edukaciji, ili pak, da istražuju nove i različite pristupe u inovacionom procesu. Kada
zaposleni jednom sazna kakav je postupak u izvršenju pojedinih poslovnih zadataka, on
prestaje da postavlja pitanja u smislu zašto i kako i, jednostavno, stalno iznova
primjenjuje svoje naučeno i uhodano ponašanje. Iako je navedena procedura korisna u
rutinskim situacijama, kao što je na primjer vožnja automobilom, to je pogrešna strategija
kod inovacionih procesa.30
 51

g) radikalne informacije nasuprot brojnim manjim inovacijama

Ako neka inovacija ima potencijal da promijeni standarde grane onda se nameće
pitanje koliko je takva inovacija preteća za postojeće poslovanje kompanije? Da li postoji
voljnost menadžera da žrtvuju sadašnjost za buduće očekivane efekte? Još jedan paradoks
vezan za radikalno nove proizvode i usluge, a možda i razlog zbog čega su male
organizacije voljnije da uvode radikalne inovacije, sadržan je u činjenici što velike
organizacije imaju minimum nivoa proizvodnje. Po prirodi, tržište za radikalne inovacije
će inicijalno biti malo i biće potrebno dosta vremena da poraste do nivoa koji je
atraktivan velikim organizacijama, što može rezultirati u njihovom povlačenju, naročito u
uslovima fokusiranja na megabrendove.
5. Radno okruženje
Veliki je izazov dizajnirati takvo okruženje koje koristi sve troškovne prednosti, a
zaposlene ne lišava osećaja pripadnosti. Trend redukcije radne površine koja se
obezbjeñuje za svakog pojedinog zaposlenog, često stvara osjećaj njihove nepoželjnosti.
Ako se ovim procesom ne upravlja pažljivo, on može biti kontraproduktivan.
Intervju sa zaposlenima jedne velike organizacije u vezi sa uvoñenjem „ofisa
otvorenog plana“, što je imalo za cilj redukciju troškova i poboljšanje komunikacije. 31
Ali, s obzirom na to da je čitava procedura sprovedena bez uključenja zaposlenih, veliki
je broj onih koji će započeti sasvim novi posao ili preći u neku drugu kompaniju.
Da bi ovaj sistem ureñenja radnog okruženja funkcionisao, moraju se pronaći
načini za kontraravnotežu negativnih efekata ove strategije. Rezultati će biti pozitivniji
ako se razviju inovativne kancelarijske strukture, i iz drugih razloga, a ne samo zbog
redukcije troškova.
a) budući inovacioni izazovi
Sublimirajući odreñene rezultate istraživanja, došlo se do interesantnih zaključaka
koji su prošli kroz „inovacionu radionicu“. Tu se identifikovana veoma značajna pitanja,
obuhvatajući makro i mikro nivo inovacione primjene.
Na makro nivou ova pitanja idu sljedećim redosljedom:32
- Na koji način se inovacija može infiltrirati u čitavu organizaciju?
- Kako se najjednostavnije mogu demonstrirati vrijednosti inovacije?
- Koji su najbolji pristupi za struktuiranje inovacije? Kako se ostvaruje i održava
kultura kompanije?
- Kako održavati odgovarajući optimalni nivo inovativnosti u vremenu
ekonomske krize?
Mikro nivo:
- Kako prepoznati velike ideje i što prije ih ubaciti u sistem?
- Koji procesi omogućuju efektivnu diobu znanja?
- Koji su najadekvatniji sistemi za motivaciju i stimulisanje inoviranja i da li ih
treba primijeniti na nivou pojedinca ili grupe?
To bi, dakle, bila pitanja na koja se može naći odgovor ako se sveobuhvatno uradi
strategija stvaranje novih pravaca razvoja kompanije koja je imala problema u procesima
tranzicije, a koja bi mogla da dobije pozitivan trend primjenom strategije održivog
razvoja, i to zasnovane na resursima koje Republika Srpska ima na raspolaganju.
 52

IX. ZNANJE KAO KLJUČNI FAKTOR

KONKURENTNOSTI
PRIVREDE

Znanje kao ključni faktor proizvodnje i usluga na našim prostorima je značajno

zapostavljeno i neodgovarajuće tretirano. Poznato je da je tokom 90-ih godina prošlog
vijeka prostore bivše Jugoslavije napustio ogroman broj ljudi. Više od 1o odsto od tih
ljudi imalo je visoko obrazovanje, a meñu njima je bio i veliki broj vrhunskih stručnjaka,
naučnika i inženjera. I u prve tri godine novog vijeka, odliv stručnjaka se nastavlja. U
periodu 2001-2003. samo u USA je preko 20.000 grañana sa ovih prostora dobilo
useljeničku vizu, ne računajući one koji su dobili privremeni boravak i privremenu radnu
vizu (H1A, H1B, H2A, H2B). Veći broj naučnika dobio je vizu po osnovu izvanrednih
sposobnosti i dostignuća. Kada se na ovaj spisak uključi i Kanada, Australija i zemlje
Evropske unije, onda se može govoriti o cifri od oko 70.000 stručnjaka visoke kategorije
znanja. Dakle, došlo je do odliva mozgova, što će sve zemlje bivše Jugoslavije osjetiti na
svojim kadrovskim listama.
Pad konkurentnosti je, pored ostalog, rezultat odliva gore pomenutih stručnjaka u
inostranstvo, a s druge strane, došlo je do „unutrašnjeg odliva mozgova“ kao posljedica
deprofesionalizacije koja se ogledala u napuštanju radnih mesta za koja su se školovali i
obučavali i obavljanje poslova za koje se ne traži njihova kvalifikacija, ali koji se bolje
plaćaju.
Emigracija visokih stručnjaka iz manje razvijenih zemalja vodi smanjenju
ljudskog kapitala, što može da usporava ekonomski rast ovih zemalja. 32
Privrede se sve više oslanjaju na znanje, tako da gubitak kvalifikovanih i obučenih
radnika, naročito naučnika i inženjera, predstavlja ozbiljnu prijetnju za konkurentnost
privrede zemlje iz koje potiču visokostručni migranti. Neki autori smatraju da rastuća
nestašica visokih stručnjaka odvraća investitore od namjere da ulažu svoj kapital u neku
zemlju.33 S tim u vezi, postavlja se osnovno pitanje, kako je moguće angažovati odnosno
privući investitore ako oni nisu u mogućnosti da angažuju potrebnu stručnu radnu snagu
za izvršenje odreñenih poslova?! Mnoge zemlje (uključujući i razvijene) su suočene sa
nestašicom odgovarajuće stručne radne snage. Zemlje Evropske unije, s vremena na
vrijeme, ispoljavaju zabrinutost zbog gubitka visokostručnog osoblja, koje odlazi,
uglavnom, u razvijene zemlje kao što su USA i Kanada. Da paradoks bude veći, čak i
Kanada brine zbog odlaska visokih stručnjaka iz ove zemlje u USA. Na ovu temu je u
Kanadi izrañeno više studija i koncipirana strategija s ciljem usporavanja gubitka
visokostručnih kadrova.
Meñutim, posljednjih godina obim, struktura i pravci meñunarodne migracije su
sve promijenili, naročito u odnosu na strukturu stručnosti privremenih migranata. Veće
promjene u procesu proizvodnje, ublažavanje mnogih restrikcija u kretanju radnika u
 53

„offshore“ lokacije od strane njihovih poslodavaca, multinacionalne kompanije, kao i

visoka tražnja za visokostručnim radnicima u procesu globalizacije – predstavljali su
glavne faktore koji su doprinijeli promjeni strukture i pravaca meñunarodne migracije.34
Govoreći o promjenama u evropskom zakonodavstvu, Mahroum ističe da su vlade
zemalja članica Evropske unije promijenile svoje zakone radi lakšeg privlačenja
visokostručne radne snage.35
Migracija grañana iz zemalja van EU/EEP ostaje pod jurisdikcijom zemalja članica, i to
uprkos nedavne harmonizacije regulativa koje se odnose na privremeni boravak (kratke
posjete, turizam i sl.) na području Šengena. Ali, komisija EU je za grañane van EPP
(evropskog ekonomskog prostora) koji borave u EU više od 5 godina, predložila
uvoñenje zelene karte, kao pogodnosti za stručnjake iz „trećih zemalja“.36
U Francuskoj je Zakonom o imigraciji iz 1998. godine regulisan specijalan status
za naučnike i profesore. Regulative uvedene te godine imaju za cilj da ublaže uslove
ulaska za izvjesne kategorije visokih stručnjaka. Uprkos ovim reformama, Francuska još
uvijek zaostaje za USA, Njemačkom i Velikom Britanijom u potrazi za visokostručnim
kadrovima.
U Velikoj Britaniji lica „sa dobrim poslovnim idejama ili sa poslovnim
iskustvom, ili lica sa visokim obrazovanjem i dobrim poslovnim idejama“, mogu
podnijeti zahtjev za useljavanje (čak i sa malim iznosom ili bez kapitala). Na primjer,
pored ostalih, studenti iz zemalja van EU koji diplomiraju na britanskim univerzitetima
sada mogu da ostanu u toj zemlji, ako mogu da nañu zaposlenje.37
U Njemačkoj je npr. usvojen novi zakon koji jasno pokazuje da ova zemlja ima
potrebe za stranim radnicima. Radikalno odstupajući od iskustva u prošlosti, nov nacrt
zakona sa kojim su se saglasile sve veće političke partije, dozvoljava radnicima iz
zemalja van EU da popune slobodna radna mesta tamo gde jasno postoji nestašica radne
snage. Ovi imigranti na početku dobijaju privremenu radnu dozvolu, a visokostručni
migranti (kao što su inženjeri i specijalisti IT) i dozvolu za stalni boravak.38
U Irskoj je, s obzirom na nestašicu stručnjaka, Vlada uvela jedan od
najliberalnijih režima izdavanja radnih dozvola u zapadnom svijetu. Zahtjev za izdavanje
radne dozvole više se i ne upućuje u Dablin, sada svaki konzulat može izdati radnu vizu
za lice koje ispunjava njihove liberalne kriterijume (naročito stručnjacima kojima
zaposlenje nude irske kompanije).
Iz navedenog se može zaključiti da postoji deficit za radnicima visokostručne
provenijencije na prostorima razvijenih zemalja, pogotovu, EU, tako da će to predstavljati
i veliki problem o odlivu kadrova koji su potrebni i u domicilnim zemljama gdje
omladina završava škole. Jer, jednostavno, radi se o novom tipu upravljanja koji je vrlo
interesantan za završene stručnjake iz manje razvijenih zemalja, a čiji bi efekti u
zapošljavanju i entuzijazmu, u smislu dokazivanja drugima da i mi imamo inteligenciju
za takve poduhvate, doprinio izuzetno visokom razvoju onih koji novca imaju, ali nemaju
visoke stručnjake. A, evo kako izgleda novi tip upravljanja nastalog u periodu
industrijske i prelaska na informatičku eru rukovoñenja:
 54

Tab. 4. Novi tip upravljanja poslovnim procesima

Osnovni uslovi i karakteri- Industrijska era: tradiciona- Informatička era: novo

stike lno upravljanje upravljanje
Položaj radnika Najamni personal Preduzimač znanja
Organizaciona struktura Hijerarhijska Organizacija s unutrašnjim
tržištem

Ciljevi i orijentacije upra- Dobit Korporacijsko jedinstvo

vljanja
Sistem upravljanja
Odnosi s potrošačima
Formiranje strategije
Rukovodstvo i kontrola
Mehanistički Organski
Prodaja Organizacija opsluživanja
Formalno planiranje Orijentacija na promjene
Vlast i davanje punomoćja Liderstvo i demokratski princip

Izvor: B.Z. Milner., Upravljanje znanjem, INFRA, Moskva, 2003.

Naša konstatacija, da je znanje jedan od najvažnijih faktora u stvaranju

konkurentnosti izvoznog proizvoda, dobija na potvrdi i u najvažnijim relacijama u
ekonomskim odnosima u svijetu. Naime, Papademetriou i Yale-Loehr tvrde da da sada
više nego ikad ranije, ljudski resursi predstavljaju veliko bogatstvo jedne kompanije, a
nacija i imigracija treba da igraju svoju ulogu u široj strategiji za naredni vijek.39
Veština i iskustvo, tradicionalno identifikovani kao važno mjerilo profesionalnog
rada imigranata koje meñunarodna migracija donosi zemljama prijema, za te zemlje
predstavlja dobit, a za zemlje porijekla migranata je gubitak. Zajedno sa godinama života
i obrazovanjem, vještina i iskustvo su važne komponente cost and benefit analize.
Savjet Evrope je u Lisabonu marta 2000. godine prihvatio platformu za
unapreñenje konkurentnosti evropske privrede, s obzirom da se došlo do zaključka da
Evropa zaostaje za USA, Kanadom i Japanom po konceptu razvoja ekonomije
zasnovanom na znanju. Politika preduzeća je srž ove strategije.
U zaključku lisabonskog skupa, pored ostalog, stoji i to da Savjet Evrope
postavlja jasan strateški cilj da Evropska unija postigne najkonkurentniju i najdinamičniju
privredu zasnovanu na znanju, sposobnu za održivi ekonomski rast sa više radnih mesta,
većom socijalnom kohezijom. Za ostvarenje tog cilja, sačinjen je Plan akcije EU, a ističe
da treba ubrzati tranziciju za poboljšanje konkurentnosti kroz ekonomiju znanja. Pri
tome, Evropljani su u procesu izgradnje nove Evrope na temeljima poboljšanja
konkurentnosti i dinamiziranja privrede zasnovane na znanju. Isto tako, stručnjaci
okupljeni za Evropskim okruglim stolom industrijalaca smatraju da nova Evropa u
ekonomskom i društvenom pogledu zahtijeva i novog Evropljanina, sa posebnim
sposobnostima koje više ne obuhvataju samo tehnološke kvalifikacije, već i šire kulturne
zahtjeve za preduzetništvo i preuzimanje rizika. Oni posebno skreću pažnju problemu
nestašice stručnjaka u informativnoj, komunikacionoj i drugim tehnologijama. Ta
nestašica odgovarajućih stručnjaka je hendikep za privredni rast, inovacije i
produktivnost.
Rukovodeći se lisabonskim zaključcima, Evropski okrugli sto industrijalaca
smatra da aktivnost treba usmjeriti na:

Reformu nacionalnih školskih obrazovnih sistema koji će odgovarati zahtjevima za
nova zanimanja i potrebama neprekidnog učenja;
 55

Podsticanja poslodavaca na prekvalifikaciju postojeće radne snage;

Kreiranje odgovarajućeg okruženja za inovacije i preduzetništvo, i


Domišljanje vlade na „onlin eri“.40
Sagledavajući stanje u našim uslovima, hitno se moraju ugraditi predložena
rešenja kako ne bismo zapali u eru fetiškog karaktera obrazovanja, a i na vrijeme uključili
u evropske integracione tokove.

9.1. INTELEKTUALNI KAPITAL KAO IZVOR

KONKURENTSKE PREDNOSTI PREDUZEĆA
Ne postoji ljudska djelatnost iz koje se može isključiti svako učešće intelekta, što
znači da se ne može ni homo faber odvojiti od homo sapiensa i da ne postoji granična
linija koja bi ih u potpunosti razdvojila. Ono što ljudski potencijal posebno izdvaja u
poreñenju sa drugim faktorima razvoja je činjenica da se bez obrazovanih i stručnih ljudi
ne mogu efikasno koristiti ni drugi faktori razvoja. Snaga uma ima dominantnu ulogu u
modernim preduzećima, jer ljudski um raspolaže skoro neograničenim sposobnostima da
kroz kontinuelni invovativni proces mijenja ambijent u kome posluje i savladava
ograničavajuće faktore u poslovanju. U zavisnosti od toga kakvim intelektualnim
kapitalom preduzeće raspolaže, zavisiće njegove sadašnje performanse, ali još više one
buduće. Jednostavno rečeno, znanje, iskustvo i ideje predstavljaju najvažniji produkt
čovjeka i čine osnovu za generisanje intelektualnog kapitala.
Danas se u objektu najvećeg interesovanja nalazi ljudski činilac i njegova
sposobnost neprestanog uvećavanja i širenja znanja, stvaranja novih tehnoloških rješenja i
mogućnosti neprekidne mobilizacije svih ostalih privrednih resursa. Od svih vrijednosti
koje preduzeće posjeduje, najvažnija vrijednost je ona koja je sadržana u znanju i idejama
njegovih zaposlenih i menadžera. Znanje je, dakle, sadržano u ljudskim umovima tako da
predstavlja zbir onoga što njegovi ljudi znaju, razumiju i umiju da rade.
Znanje predstavlja čitav skup saznanja i veština koje pojedinci i organizacije
koriste u rješavanju problema sa kojima se susreću. Vještine i znanja se stiču polako, oni
se razvijaju s vremenom pomoću procesa prikupljanja i tumačenja informacija. Proces
nastajanja znanja može se zamisliti kao napredovanje duž kontinuuma od podataka, preko
informacija do znanja.
Nauka nije više suma znanja i onoga što znanje zavreñuje, već put napredovanja i
ulaženja u neistražene i otuda i još neosvojene ili nedovoljno osvojene oblasti. Polazeći
od modernog pojma nauke, o praksi se sve više govori kao primjeni nauke. Nauka ne
može da bude praktično upotrebljiva ako nije i teorijski zasnovana, a njena primjenljivost
je jedan od dokaza njene istinitosti. Prema tome, znanje nije isto što i spoznaja; ono mora
da pokaže svoju korisnost u praktičnim primjenama.
Visoki porast ljudskog znanja uslovljen je sve većim potrebama za znanjem, jer su
sve veće potrebe za kvalitetnijim životom i višim standardom, ali i rešavanjem rastućih
problema kako pojedinaca, tako i društva u cjelini. Kompleksnost savremenog okruženja
u velikoj mjeri se ogleda u rastućem kvantitetu i kvalitetu informacija i znanja, kao i
progresivnom povećanju snage i sposobnosti čovjeka da sve to prilagodi svojim
potrebama. Odnosno, da bude u funkciji njegovog razvoja.
 56

Posljednje stoljeće prethodnog milenijuma predstavlja vijek industrijske

civilizacije, jer je industrijalizam u potpunosti ovladao načinom funkcionisanja i razvoja
svjetske privrede, odredio ekonomska i društvena obilježja i profilisao model života i
rada većine ljudi. Industrijska revolucija je omogućila kretanje proizvodnog procesa ka
specijalizaciji kroz primjenu fizičkih zakonitosti u samom procesu reprodukcije.
Završavanjem perioda tzv. industrijskog razvoja, koji je karakterističan po natprosječnom
rastu industrijske proizvodnje i progresivnom rastu učešća energije i sirovina u
društvenom bruto proizvodu, u razvijenim zemljama je nastala faza - postindustrijskog
razvoja.
U postindustrijskom društvu monopol porasta produktivnosti izašao je u cijelosti
iz područja materijalne proizvodnje i preselio se u područje kreacije, usavršavanja i
proizvoñenja uslova reprodukcije i društvenog života u cjelini. Umjesto produktivnosti
materijalnih faktora, koji je dominantan kriterijum uspješnosti ekonomskih aktera u
periodu industrijskog razvoja, produktivnost nematerijalnog faktora postaje ključnom za
ekonomski uspjeh i konkurentsku moć preduzeća. Kao što su u ranijim vremenima
odlučujući faktor bili prvo zemljište, a kasnije kapital, danas je odlučujući faktor sam
čovjek. Navedene promjene pokazuju da najznačajniji ili središnji faktor postaje onaj do
kojeg se najteže dolazi ili koga je najteže nadomjestiti. Znanje i informacije su postali
toliko bitan elemenat razvoja da mnogi vodeći naučnici u svijetu (npr.Naisbitt) smatraju
da radnu teoriju vrijednosti treba zamijeniti novom teorijom o vrijednosti znanja.
Okosnicu razvoja u postindustrijskom društvu čine delatnosti koje za predmet
proizvodnje i distribucije umjesto proizvoda, imaju znanje i informacije.41
U postindustrijskom društvu proizvodnja je zasnovana na primjeni visokih
tehnologija, visoko je intenzivna znanjem i informacijama, a nisko intenzivna sirovinama
i energijom, usljed čega se govori o „deindustrijalizaciji“. Procjenjuje se da je preko
polovine bruto domaćeg proizvoda u nekim zemljama razvijene tržišne privrede
zasnovano na proizvodnji i distribuciji znanja, što pokazuje da porast veličine njihovog
bruto domaćeg proizvoda najvećim dijelom zavisi od toga kakav rast imaju djelatnosti s
intenzivnim znanjem.

9.2. OSNOVNE PERFORMANSE

INTELEKTUALNOG KAPITALA
Ukupna vrijednost preduzeća u postindustrijskom društvu predstavlja zbir
finansijskog kapitala i intelektualnog kapitala. Finansijski kapital, u tom kontekstu,
uključuje svu fizičku i monetarnu aktivu, dok intelektualni kapital čine sva „nevidljiva
sredstva i procesi u preduzeću“. Intelektualni kapital se posmatra kao skup nematerijalnih
resursa koji doprinose konkurentnosti i poslovnom uspjehu.
Intelektualni kapital preduzeća je veoma važan dio imovine preduzeća koji
reprezentuje, prije svega, buduće potencijale preduzeća. Polazeći od intenziviranja
konkurencije na globalnom nivou, od značajnih kvantitativnih i kvalitativnih promjena u
okruženju i povećane količine informacija koje cirkulišu u svijetu, sve je više izražen
značaj i intelektualnog kapitala. Značaj intelektualnog kapitala povezan je sa rastućom
 57

ulogom ljudskog resursa u kreiranju konkurentske prednosti, a s druge strane, sa

nastajanjem novih eksternih veza preduzeća kroz strategijske alijanse.42
Uslovno uzeto, intelektualni kapital se može podijeliti na dva dijela: ljudski
(„misleći“) kapital i strukturni („nemisleći“) kapital. Intelektualni kapital predstavlja zbir
znanja svih pojedinaca, kao i praktično prevoñenje tog znanja u konkretne procese,
proizvode i usluge. Prema tome, znanje je deo intelektualnog kapitala, dok je
intelektualni kapital širi pojam jer obuhvata i druge važne elemente. Ljudski kapital
obuhvata kompetencije, stavove i intelektualnu agilnost, dok strukturni kapital uključuje
organizacione šeme, tehnološka uputstva, baze podataka, intelektualnu svojinu i sve ono
čija je vrijednost za preduzeće veća od njegove materijalne vrijednosti. Ljudski kapital
nije vlasništvo preduzeća, pošto ga pojedinci uvijek mogu „ponijeti“ kad napuste
organizaciju, dok je strukturni kapital, obično, vlasništvo preduzeća i nije
samoobnavljajući.
Ljudski kapital obično se posmatra kao fond korisnih i vrijednih veština i znanja
koje su ljudi akumulirali u procesu obrazovanja i obuke. On obuhvata znanje, vještine,
talente, know how menadžera i zaposlenih, sposobnost inoviranja, iniciranja i
sprovoñenja promena i dolaženja do novih i inovativnih rešenja. Organizacione
kompetencije često su rezultat dugotrajnog procesa interne akumulacije koje se sastoje od
mnogo različitih resursa i elemenata individualnog znanja i zbog čega predstavljaju
posebno vrijedno sredstvo u konkurentskoj borbi. Strukturni kapital uključuje
organizacione šeme, tehnološka uputstva, baze podataka, intelektualnu svojinu i sve ono
čija vrijednost za preduzeće je veća od njegove materijalne vrijednosti.
U savremenoj privredi preferencijalna pažnja se usmjerava sa sirovina i novca
prema „ljudima sa znanjem“. Za preduzeća sa intenzivnim znanjem, brižljivo održavanje
intelektualne imovine predstavlja vitalan zadatak menadžmenta. Preduzeća ostvaruju
uspeh ako prihvate izazov upravljanja znanjem, prvo kroz stvaranje jasne slike o tome,
šta zna i šta ne zna, a poslije toga kreiranjem strategija zasnovanih na sopstvenim
kompetencijama. Većina preduzeća moraju da razvijaju svoje znanje, ali ne mogu da
dopuste da se ono razvija slučajno i nekontrolisano. Beskorisno je da menadžeri gomilaju
znanje bez cilja, njihov cilj treba da bude da osiguraju korišćenje i razvoj vještina i znanja
relevantnih za ciljeve poslovanja preduzeća. Ali, tehnika upavljanja klasičnim činiocima
proizvodnje (rad, kapital, i zemlja) progresivno se usavršavala, meñutim, vrlo mali
napredak je učinjen u stvaranju profesionalnih alatki za upravljanje intelektualnim
kapitalom. U postindustrijskom društvu ljudi rade i preduzeća posluju u uslovima rastuće
uloge nematerijalnih dobara i nematerijalne aktive. Upravljanje sferom neopipljivog ili
upravljanje intelektualnim kapitalom ima za cilj obnavljanje i maksimiranje vrijednosti
intelektualne imovine preduzeća, kao i ostvarivanje što boljih performansi preduzeća.
Upravljanje intelektualnim kapitalom i upravljanje znanjem su dva procesa izmeñu kojih
postoje odreñene sličnosti (jedno i drugo bavi se, izmeñu ostalog, znanjem), ali postoje i
znatne razlike koje se ogledaju, prije svega, u perspektivi posmatranju pojava –
upravljanje intelektualnim kapitalom ima strategijski karakter, dok upravljanje znanjem
ima operativno-taktički karatker.43
 58

9.3. INTELEKTUALNI KAPITAL I

KONKURENTSKA PREDNOST
Globalni razvoj svjetske ekonomije diferencirao je konkurenciju zasnovanu na
sirovoj snazi i sve više ustupa mjesto konkurenciji zasnovanoj na umu i pameti.
Najznačajniji izvor postojane konkurentske prednosti ekonomski akteri nalaze u
efektivnom korišćenju znanja, tako da se danas sve više govori o konkurenciji baziranoj
na znanju (skillbased competition). Savremeni menadžeri suočavaju se sa ogromnim
zahtjevima zbog vrlo visokog (čak, eksponencijalnog) rasta znanja, njegovog kratkog
životnog vijeka i sve više znanjem pojačanom prirodom svih procesa menadžmenta.
Menadžeri su sve više prisiljeni da razmišljaju kako rastući značaj znanja može da utiče
na konkurentski položaj njihove kompanije. Da bi preživele i bile konkurentne u „eliti ili
društvu znanja“, preduzeća moraju da nauče da upravljaju svojim intelektualnim
kapitalom. Briga za održavanje intelektualne imovine predstavlja jedan od najvažnijih
zadataka menadžmenta u preduzećima s intenzivnim znanjem.
Širina, pravci i oblici angažovanja ljudskih potencijala nisu nezavisni od
političkog poretka i društvenog okruženja koje se na njega naslanja. U periodu od
početka industrijske revolucije do nedavno, čovjek je u najvećoj mjeri predstavljao
dodatak mašini koji je opsluživao mašinu. Od ljudi u nekoj organizaciji, jedino se
očekivalo da slušaju nereñenja koja su im se davala. Znanje, umijeće i sposobnosti
čoveka su zanemarivani i bili su potrebni samo onoliko, koliko je to diktirala mašina.
Zbog toga je postojao i nesklad izmeñu materijalne i ljudske komponente u tadašnjem
razvoju proizvodnih snaga na štetu, zaostajanje i zapostavljanje ljudskog faktora.
Meñutim, mogućnosti efekata tradicionalnog i tejlorističpkog modela angažovanja
zaposlenih, kao i klasične organizacije, karakteristični za prethodna razdoblja, u
postindustrijskom društvu su u znatnoj mjeri iscrpljeni.44
U savremenoj privredi sve su manje mogućnosti za ostvarivanje visokih profita
isključivo oslanjanjem na korišćenje tradicionalnih resursa – rada (radne snage), zemljišta
i kapitala, tako da su glavni izvori za uvećanje dobiti u postindustrijskom društvu postali
informacije i znanje. Nova tehnologija u postindustrijskim društvima više se ne zasniva
na fizičkom radu, već zahtijeva znanje i kreativnost. Od ljudi se više ne očekuje samo
fizička snaga i poslušnost, nego tehnička i stručna osposobljenost, ali i kreativnost,
inovativnost, visoka motivisanost i odgovarajuće organizaciono ponašanje. U
postindustrijskom društvu, neophodno je zamijeniti običnu disciplinu znatnom
autonomijom, a rigidne procese fleksibilnošću i inicijativom. U razvijenim tržišnim
privredama zaposleni prije rade svojim glavama, nego svojim rukama, što znači da
antiintelektualizam menadžerima otežava proces upravljanja i onemogućava ih da budu u
toku sa odgovarajućim idejama, kao i da ih koriste u radu. Jednostavno rečeno,
savremeno društvo nalazi se u vremenu znanja u kome je glavni protagonista onaj koga
Peter Drucker,45jedan od vodećih mislilaca u ekonomiji, kvalifikuje kao „radnika sa
znanjima“ (knowledge worker).
U globalnoj i postindustrijskoj ekonomiji znanje, kao što smo konstatovali,
predstavlja ključni faktor uspjeha. U savremenoj privredi opstaju oni koji se razvijaju, a
razvijaju se oni koji se edukuju i koji vještije koriste „skriveno bogatstvo“ u glavama
svojih zaposlenih. Kontinuelno poslovanje preduzeća traži sve više znanja da bi
 59

funkcionisalo. Bez posjedovanja jedinstvenih vještina, proizvodnja svakog preduzeća

izložena je konkurenciji i lako može biti osvojena od strane drugih preduzeća koja traže
šansu za svoj napredak i razvoj. Održavanje konkurentske prednosti preduzeće može
ostvariti jedino ukoliko uspijeva da bude drugačije – jeftinije u nekom kratkom
vremenskom periodu, što konkurencija relativno brzo može neutralisati, ili bolje rečeno,
za šta su potrebni ljudi koji imaju originalne ideje i za šta će konkurenciji biti potrebno
više vremena da bi ga prestigla. Piter Senga ističe da“stvarna konkurentska prednost
organizacije biće njihova sposobnost da uče brže od konkurencije, da sakupljaju, dele
znanje i stalno ga uvećavaju“. Znanje danas predstavlja „faktor svih faktora“ proizvodnje,
ali i faktor koji daje novo značenje, novi karakter i novi sadržaj radu i proizvodnji.
Na putu ka društvu znanja, samo društvo doživljava preobražaj u inovacijski
orijentisano, stalno učenje, i osposobljeno za preduzetno uklapanje u kooperativne i
kompetitivne strukture savremenog sveta.
U intenzivno-inovacijskom procesu učestvuju različiti ljudi – kreativci,
preduzetnici i menadžeri koji imaju znanje, umijeće, sposobnost, interese, motivaciju,
težnju i volju. Drugim riječima, inovativna klima u svakom društvu i inovativno
preduzeće kao dio ekonomskog sistema u eri naučnotehnološke revolucije, postali su
osnovni preduslov razvoja i konkurentnosti.
U postindustrijskim zemljama obrazovanje ima ključnu ulogu. U uslovima
savremenog ekonomskog okruženja, čija je osnovna odluka konstantnost promena, stalna
edukacija je jedini način da se opstane na tržištu. Složenost, kompleksnost, interakcijska
prepletenost internih i eksternih faktora, turbulentnost okruženja u odnosu na
najrazličitije segmente organizacije (proizvodi, tržišta, tehnologije, kadrovi,
organizacijska struktura i sl.) zahtijeva promjenu odnosa prema intelektualnom kapitalu i
nalaže potrebu radikalnih promjena u upravljanju i rukovoñenju, odnosno menadžmentu.
U sredini punoj neizvjesnosti, uspješno poslovanje ne može više da se zasniva samo na
adaptiranju, već traži inovacije i organizaciju koja se stalno usavršava. Kreiranjem
organizacije i kulture podesne za učenje, preduzeća se osposobljavaju da kontinuirano
uče. Pripreme za budućnost podrazumijevaju da zaposleni nikad ne prestaju da uče. To
učenje uključuje stalno praćenje i snimanje okruženja, kako bi se osjetila potreba za
inovacijom, novim proizvodima, novim uslugama ili inoviranjem metoda.
U prošlosti preduzeća i pojedinci stvarali su bogatstva zahvaljujući kombinaciji
prirodnih resursa, rada i kapitala. Pristup različitim sirovinama davalo je preduzeću onu
specifičnu prednost koja mu je bila potrebna da stvori i eksploatiše privremeni monopol.
Uspješne firme u prošlosti profitirale su na pristupu jeftinim sirovinama – nafti, šumama,
vodama, itd. Stalni privredni rast i tehnološki razvoj dijela svjetske privrede, doveli su do
iscrpljivanja energetskih resursa, promjene privredne strukture, jačanja konkurencije i
pooštravanja uslova opstanka i uspjeha poslovnih organizacija. Paralelno sa tim
procesima eksploatacije, brze promjene na tržištu u značajnoj meri otežale su korišćenje
lokacije kao jedinog izvora konkurentske prednosti. Umesto toga, inovacije i tehnologija,
zajedno sa kapitalom, postale su novi parametri diferencijacije meñu preduzećima.
Meñutim, uspješne imitacije proizvoda i kupovina patenata omogućili su pristup
inovacijama, tako da se konkurentska prednost više nije mogla temeljiti na već
disfunkcionalnom tehnološkom monopolu. Prethodni razvoj je pokazao da konkurentnost
više nije isključivo pitanje lokacije, tehnoloških inovacija ili organizacije, već da se
istinska konkurentnost jedino može graditi s osloncem na znanju. Za razliku od sirovina
 60

ili činilaca proizvodnje, koje su konkurentnima lako dostupne i koje bez nekih velikih
teškoća mogu da se nabave na tržištu, kompetencije se ne mogu kupiti. Stara paradigma o
značaju prirodnih komparativnih prednosti zamenjuje se novom paradigmom o značaju
stečenih komparativnih prednosti meñu kojima znanje i inventivnost imaju nesporni
prioritet.
Vrlo visoka stopa rasta znanja, obim u kome je ono postalo fragmentizovano i
njegova sve veća globalizacija uslovili su da razvoj biznisa nije više moguć bez stalne
edukacije kako bi se moglo opstati i održati korak sa konkurentskim firmama. U
savremenoj tržišnoj utakmici pobjeñuje onaj ko ima radnu snagu koja je obrazovana u
skladu sa savremenim normama i standardima. Učenje postepeno, ali neminovno ulazi u
red temeljnih, životno važnih čovjekovih djelatnosti sa perspektivom da se u pogledu
značaja i vremena i energije koju iziskuje – izjednači sa samim radom. Tržišno
orijentisane kompanije su davno shvatile koliko je značajno permanentno edukovanje
ukoliko žele da se održe na tržištu. Korporacije su u velikoj meri uvidjele činjenicu da se
zaposleni u njima mogu nositi sa konstantnim promenama samo uz pomoć unapreñenja
obrazovanja.

9.4. STVARANJE INTELEKTUALNOG KAPITALA

Nivo i struktura obrazovanosti ljudskog resursa u preduzećima su garant
doprinosu ekonomskog i društvenog razvoja. Statistički podaci pokazuju da zemlje koje
imaju stručno osposobljene kadrove imaju daleko veću šansu u svjetskoj podjeli rada i
ostvarivanju natprosečnog profita. S obzirom na to da stručnost i znanje zastarijevaju
zbog bržeg razvoja nauke, tehnike i tehnologije, za nesmetani rast i razvoj u budućnosti
potrebno je značajno ulaganje u obrazovanje i usavršavanje kadrova.
Na putu ka društvu znanja kojem stremi savremena civilizacija, sistem
obrazovanja predstavlja jednu od osnovnih razvojnih poluga. On mora da stvori uslove da
društvo bude inovacijski orijentisano, stalno učeće i osposobljeno za preduzetno
uklapanje u kooperativne i kompetitivne strukture savremenog sveta. Inovativna klima, u
svakom društvu i inovativno preduzeće kao deo ekonomskog sistema u eri
naučnotehnološke revolucije, postali su osnovni preduslov razvoja i konkurentnosti. Kroz
unutrašnje preduzetništvo najbolje se može realizovati sav potencijal ljudskih resursa i
koji može iznositi upravo onoliko koliko je preduzetnički usmjeren menadžment
sposoban da razvija svoje i tuñe kreativne potencijale.
Uostalom, razvijene zemlje imaju definisan školski sistem koji omogućuje,
upravo, takva saznanja koja su potrebna za edukaciju preduzetnika i primjenu tih
saznanja u praksi. Nije, onda, čudo što bilježe natprosečne rezultate u inovacijama i vrlo
visoki društveno-bruto proizvod koji im omogućuje visok standard i ekonomsku moć
koju nerazvijeni moraju da poštuju. To ilustrujemo i sljedećim tabelama:
 61

Tab. 5 Ekonomska kretanja zemalja Evrope i G-7

BDP Potroš. Cene Proračun budžeta Stopa zaposle-

nosti
G-7 Evrozona (u %)
USA 3,6 3,5 - 5,7 5,2
Evrozona 1,4 2,1 0,4 8,9
Japan 1,2 -0,2 3,7 4,5
Njemačka 1,1 1,6 3,6 11,8
Francuska 2,3 1,8 -0,3 10,2
Italija -0,2 1,9 -1,5 8,5
V.Britanija 2,8 2,3 -2,2 4,7
Kanada 3,6 2,3 2,6 6,8
Austrija 0,0 2,6 -0,9 4,5
Evropa (u%)
Belgija 1,8 2,8 4,2 8,0
Bugarska n/a 5,1 -7,4 11,9
Hrvatska 3,6 2,4 -5,4 19,2
Češka 4,3 1,6 -5,2 9,8
Danska 2,9 1,8 1,4 5,9
Estonija 6,1 4,7 -13,8 1,5
Finska 3,6 1,2 4,5 8,5
Grčka 4,0 3,4 -4,1 10,4
Mañarska 3,8 5,5 -9,0 7,1
Island 3,8 2,9 -5,2 3,2
Irska 2,8 2,2 -1,5 4,2
Letonija 8,6 6,9 -12,3 8,4
Litvanija 5,5 3,2 -8,6 5,4
Luksemburg 3,6 2,5 7,1 4,3
Holandija 0,1 3,2 3,4 3,4
Norveška 3,2 1,3 13,7 3,6
Poljska 3,9 3,0 -1,5 19,3
Portugalija 0,6 4,0 -7,9 7,5
Rumunija 9,7 10,0 -7,5 5,7
Rusija 6,7 13,6 10,2 8,3
Slovačka 5,0 2,7 -3,4 11,9
Slovenija 2,3 2,7 -0,6 10,4
Španija 2,7 2,7 -5,0 13,0
Švedska 2,0 0,3 8,1 6,5
Švajcarska 0,0 1,4 12,0 3,8
Izvor: Evrostat/Blumberg; Napomena: BDP i potrošačke cene se računaju na godišnjem nivou; Proračun
budžeta za celu 2004. godinu prema izveštaju MMF-a.

Prije otpočinjanja treće naučnotehnološke revolucije preovlañujuće mišljenje bilo

je ono po kome je ogromna infuzija znanja koju su mladi ljudi dobijali u toku školovanja
bila dovoljna i da im može u potpunosti da posluži u narednih četrdeset godina. Veći
period vremena se mislilo da obrazovanje ima veze sa starosnom dobi i sa mjestom
odvijanja za svaki tip ličnosti i da, ranije ili kasnije, nastupi trenutak kada dalje
obrazovanje u nekom striktnom smislu više nije potrebno. Nasuprot nekadašnjim
pristupom da se znanje stiče do 25 godina života, učenje postepeno, ali neminovno, ulazi
u red temeljnih, životno važnih ljudskih djelatnosti sa perspektivom da se u pogledu
značaja i vremena i energije koji iziskuje – izjednači sa samim radom. Sve više prolazi
 62

vrijeme kada se po završenoj školi i dobijenom poslu u odreñenoj profesiji ostajalo do

kraja života. Obrazovanje u savremenim uslovima mora imati permanentan karakter, jer
ono što se nauči u mladosti, ne može biti dovoljno u zrelom dobu. Ne može se očekivati
od bilo kog sistema obrazovanja da bude u stanju da obezbjeñuje usko specijalizovane
kadrove kakvi će privredi biti potrebni u budućnosti, što neminovno zahtijeva nastavak
obrazovanja u samoj praksi, kroz rad i uz rad. Sa otpočinjanjem treće naučnotehnološke
revolucije više ne postoji ekskluzivno starosno doba za bilo koji stepen obrazovanja. Na
bilo kom mjestu i u bilo kom starosnom dobu moguće je i sve više neophodno primati
obrazovanje, koje treba da olakša da se neka profesionalna aktivnost odvija na najbolji
mogući način.
U toku tranzicije došlo je do velikog odliva intelektualnog kapitala iz
postsocijalističkih zemalja. Najnovija pojava „odliva mozgova“, karakteristična za većinu
zemalja, nije zaobišla ni Republiku Srpsku. „Brain dain“ dovodi do gubljenja
najvrednijeg dela populacije, narušava starosno-polnu strukturu stanovništva (nosilac
ovog procesa su lica od 23 do 45 godina starosti), gubitka kapitalnih investicija, gubitaka
u kapitalu koje su emigranti ponijeli sa sobom itd. Najveći deo nastalih troškova u
obrazovanju, naročito u prošlosti, podmirilo je društvo, a ne oni pojedinci koji su ga
stekli i koji su napustili zemlju, a da društvu zauzvrat, nisu pružili protuslugu.
Nacionalni interes svake zemlje je da zadrži stručne kadrove, jer su u savremenom
svijetu najveća komparativna prednost na planu korišćenja profitabilnog dijela
raspoloživog tehnološkog fonda, upravo, ljudi. Masovan „odliv mozgova“ iz zemlje ima
negativne posljedice na stanje intelektualnog kapitala u njoj, a samim tim i na mogućnosti
budućeg razvoja.

9.5. ZNANJE FAKTOR USPJEHA

Opstanak i razvoj savremene privrede pretpostavlja kao nužan uslov prisustvo i
aktivnosti sve većeg broja visokoobrazovanih ljudi. Potreba za više znanja i vještina, kao
uslov za uspješno djelovanje u poslovnom životu, uslovila je promjene u sferi
menadžmenta. Promjene menadžment funkcije ispoljavaju se kao promjene u pravcu sve
većeg učešća aktivnosti kreativnog i inovativnog karaktera, nasuprot operativnih i
ponavljajućih. Pomjeranje težišta ka kreativnosti i inovativnosti, zahtijeva sve veći fond
znanja koje je potrebno za uspješno obavljanje delatnosti menadžmenta, odnosno kako bi
bili osposobljeni da upravljaju sopstvenom budućnošću, umjesto da budu puke žrtve
okolnosti.
Obrazovan čovek u savremenom društvu svjestan je činjenice da što više uči o
svijetu to njegovo saznanje o problemima koji su neriješeni, njegovo sokratovsko znanje
o neznanju, postaje sve detaljnije i preciznije.
U meñusobnim odnosima moći i znanja odreñuje se karakter svakog vremena. U
predmodernom svijetu postojala je jednakost istine i dobra u smislu – Znanje je vrlina,
dok se u savremenom svijetu vrijednost istine dokazuje silom – Znanje je moć! U
prošlosti, znanje je bilo upućeno na moć, ali nije bilo identično sa njim. U
postindustrijskom društvu, vrlo je jasno razdvojen svijet znanja i smisla od tehnike
vladanja, pri čemu je, upravo, znanje izjednačeno sa moći. Tehničkoj vladavini
 63

podvrgavaju se sve šire oblasti ljudskog života, a racionalni automatizmi stupaju na

mjesto lične odluke pojedinaca i grupa. Saznanja u istraživačkom pogledu individue
podliježu zakonu rastuće specijalizacije, a to znači da se otežava i njihovo sažimanje.
Neumitni napredak nauke i sticanje sve većeg znanja u sve užim oblastima, doprinio je
efikasnijoj brizi za dijelove, ali uz zanemarivanje i, čak, odbacivanje brige o cjelini.
Pokušaj zamjene mudrosti za „egzaktnost“, svoñenje nauke na tehniku, samo još jednom
pokazuju da ni moderna vremena nisu lišena slabosti. „Zbir sofističkih partikularnih
znanja, tj. samodovoljnost pojedinačnih veština, danas se uzdižu kao epohalni trijumf
stručnosti nad mudrošću.“46
Sofističko partikularno znanje i efikasna briga za dijelove na kraju je ipak
prevagnulo nad sagledavanjem cjeline, čak uz zanemarivanje i odbacivanje brige o
cjelini. Napredak nauke uneo je prekid u homogenost poimanja sveta koja je, zahvaljujući
aristotelovskoj filozofiji sačuvalo kanoničku vrednost za mnoge vijekove. „Moderna
nauka je dekonstruirala do tada jedinstvenu sliku sveta, a specijalizacija duha, kao i
autonomnost različitih oblasti života, omogućile su pojavu različitih socijalnih grupa koje
slobodno stvaraju sopstvene sisteme vrednosti, često sa univerzalističkim ambicijama i
potrebom nametanja, tako da moderni svet ulazi u nesagledivi i nepredvidljivi svet
relativnosti u kreiranju novog društva.“47
 64

X. RESTRUKTUIRANJE IZVOZNOG
SEKTORA U CILJUUNAPREðENJA
KONKURENTNOSTI

10.1. Fleksibilnost malih i srednjih kompanija u slučaju

ekonomske krize
Iskustva novoindustrijalizovanih zemalja, a posebno iskustva evropskih privreda u
tranziciji, ubjedljivo govore da je izvoz jedna od ključnih komponenti dinamičnog
razvoja, odnosno da su relativno više uspjeha u savladavanju tranzicionih procesa imale
one zemlje koje su se što prije, jasnije i odlučnije opredijelile za promociju izvoza kao
generatora privrednog razvoja. Analiza različitih scenarija razvoja je pokazala da je iz
Republike Srpske izvozna promocija jedino prihvatljiva strategija dinamiziranja
privrednog rasta, ali i urednog servisiranja obaveza po osnovu spoljnjeg duga. Osnovni
cilj je da se povećanjem izvoza doprinese bržem i kvalitetnijem rastu bruto domaćeg
proizvoda i životnog standarda grañana Republike Srpske i šire BiH. U tom smislu izvoz
je voñen potrebom da se ostvare prihodi i profit, što je potpuno različito od ranije
postavljenih ciljeva izvozu (npr. izvoz po svaku cenu, kada nije bilo bitno da li se na
izvozu zarañuje, već je bilo bitno da se doñe do deviznih sredstava, pa da se onda preko
cijene uvoznih roba kompenzuje gubitak u izvozu).
Brojna istraživanja pokazuju da postoji izražena disproporcija izmeñu ostvarenih
razvojnih i izvoznih rezultata i realnih potencijala privrede Republike Srpske. Težište
ključnih problema sa kojima se suočava privreda Republike Srpske, nalazi se u
nedovoljnoj dinamici izvozne aktivnosti. Posmatrano na kratak rok, meñu preprekama
izvjesnom povećanju izvoza mogu se navesti ukidanje povlastica od strane EU za izvoz
odreñenih proizvoda i Republike Srpske, nepovoljni klimatski uslovi (kiše, poplave) koji
mogu uticati na pad proizvodnje i izvoza poljoprivrednih proizvoda i sl. Ali prave,
uzroke niskog obima ostvarenog izvoza Republike Srpske i šire BiH, treba potražiti na
drugoj strani.
Riječ je o nedovoljnoj konkurentnosti izvoza Republike Srpske i šire BiH, ne
samo u odnosu na zemlje EU, već i prema izvoznoj ponudi zemalja u tranziciji, čak i onih
iz neposrednog okruženja. Ova konstatacija se odnosi kako na ukupni konkurentski
potencijal zemlje, tako i na konkurentnost preduzeća u Republici Srpskoj i BiH. Njihovo
osposobljavanje za ozbiljan izazov politici dinamiziranja privrednog rasta i urednog
servisiranja obaveza po osnovu spoljnjeg duga.
U strategiji izvozno orijentisanog razvoja, strukturno prilagoñavanje privrede
Republike Srpske je od ključnog značaja. Riječ je o kompleksnom procesu transformacije
privrednog sistema i prestrukturiranja poslovanja preduzeća, restrukturiranju bankarskog
sistema, reorganizaciji i konsolidaciji spoljnjeg duga i realizaciji socijalnog programa.
Cilj je da se privredi omogući razvoj zasnovan prvenstveno na ekspanziji izvozno
orijentisanih sektora i efikasnosti investiranja, kao i osposobljavanje preduzeća za
 65

efikasno poslovanje u tržišnim uslovima. Iskustva zemalja u tranziciji sugerišu da su u

procesu transformacije privrede ključni: kredibilitet nosilaca ekonomske politike i
dosljednost u sprovoñenju proklamovanih politika, jačanje privatnog sektora, strogo
pridržavanje principa tvrdog budžetskog ograničenja, liberalizacija spoljnotrgovinskih
tokova, i, naravno, kreiranje povoljnog institucionalnog ambijenta u kojem će se proces
transformacije uspješno sprovoditi.
U većini zemalja u tranziciji, proces transformacije privrednog sistema je
korespondirao sa intenzivnim procesima institucionalizacije njihovih privreda. Pri tome
je pravilo da najbolje privredne performanse ostvaruju one zemlje koje su se na putu
tranzicije ka tržišnoj privredi opredijelile za izvozno orijentisan razvoj, zasnovan na
dinamičnijem prilivu stranog kapitala i liberalizaciji spoljnotrgovinskog režima. Osim
iskustvenog faktora, postoji niz konsideracija koje potvrñuju validnost teze o svojevrsnoj
meñuzavisnosti tranzicije, odnosno transformacije i internacionalizacije, a u slučaju
privrede zemalja bivše jugoslovenske države, tu meñuzavisnost i nužnost restrukturiranja
privrednog sistema u funkciji povećanja izvoza, čine još izraženijom.48

10.2. Prilagoñavanje strukture izvoza novim zahtjevima

svjetskog tržišta i ekonomije rada
Za razliku od aktuelnih tendencija u svjetskoj trgovini, izvozna ponuda Republike
Srpske i BiH, se zasniva na pretežnom udjelu primarnih proizvoda i industrijskih
proizvoda niže faze prerade. Pri tome, ekstraktivne i tradicionalne industrijske djelatnosti,
koje ostvaruju dominantni udio u robnom izvozu, u meñunarodnim trgovinskim
transakcijama imaju sve manji značaj, kako po robnom izvozu, u meñunarodnim
trgovinskim transakcijama imaju sve manji značaj, kako po udjelu (količinski i
vrijednosno), tako i po finansijskim efektima.
Na osnovu visoko agregatnih podataka o kretanju jedinične vrijednosti izvoza i
uvoza, može se zapaziti opadajući trend izvoznih cijena kod većine sektora, što je logična
posljedica ispoljene dinamike cijena sirovina na svjetskom tržištu. Umanjeni izvozni
prihodi po ovoj osnovi ne mogu se istovremeno kompenzovati prihodima po osnovu viših
cijena finalnih proizvoda i sofisticiranih proizvoda visokih faza prerade, budući da izvoz
Republike Srpske, u ovom dijelu ponude, ne iskazuje komparativne prednosti. Ovo je
važan razlog koji upućuje na nužnost procesa prestruktuiranja domaće proizvodnje i
izvoza.
Nova meñunarodna trgovinska regulativa, u dijelu koji se odnosi na pristup tržištu
razvijenih zemalja, takoñe, ukazuje na nužnost strukturne readaptacije izvozne ponude u
pravcu proizvoda više faze prerade i naučnointenzivnih proizvoda. Drugim riječima, kod
proizvoda više faze prerade se dinamičnije smanjuje prosječno carinsko opterećenje pri
uvozu na tržište razvijenih zemalja, nego za sirovine i proizvode niže faze prerade.
Naravno, na ovom segmentu je oštrija konkurencija, a valja računati i sa
primenom sofisticiranog instrumentarija zaštite. Utoliko prestrukturiranje proizvodnje i
izvoza treba da obezbijedi ne samo ponudu proizvoda više faze prerade, već i proizvoda
koji su kompatibilni izmijenjenoj tražnji na svjetskom tržištu.
 66

Dosadašnji rast, dakle, nije održiv bez ozbiljnijeg investicionog zamaha. Ovo je,
ujedno i ključni ograničavajući faktor izvoza. Investicije u osavremenjavanje opreme i
proizvodnih procesa ključna su pretpostavka za jačanje konkurentnosti i dinamiziranje
izvoza. Aktiviranje domaćih investicionih potencijala, a posebno kreiranje uslova za
znatno dinamičniji priliv inostranih direktnih investicija, su ujedno i dominantni
preduslovi za restrukturiranje izvoznog sektora u cilju unapreñenja konkurentnosti.
Readaptacija strukture izvoza treba da se kreće u pravcu intenzivnijeg rasta učešća
industrijskih proizvoda viših faza prerade, zasnovanih na naučnoistraživačkom radu i
visokokvalifikovanoj radnoj snazi, ali i sektora usluga, čijom bi se povećanom
atraktivnošću obezbijedio zadovoljavajući plasman na inostranom tržištu.
Intraindustrijska specijalizacija otuda postaje dominantan preduslov, ne samo
prestruktuiranja velikih sistema, već i osvajanja viših faza proizvodnje.
U tom kontekstu prioritet imaju izvozno orijentisani, profitabilni programi u
hemijskom i metalskom kompleksu, proizvodnji telekomunikacione opreme, ali i
tradicionalnim izvoznim granama kao što su drvna, tekstilna industrija i industrija kože i
obuće, proizvodnja i prerada metala, a posebno u poljoprivrednoj proizvodnji i
prehrambenoj industriji. Uspješna realizacija pojedinih izvoznih programa na inostranom
tržištu opredjeljena je i racionalnim ulaganjem u tehnologiju koje su u isto vrijeme
energetsko-sirovinski štedljive, naučnoistražvački intenzivne i ekološki zdrave.
Strukturno prilagoñavanje u funkciji jačanja izvozne orijentacije posebno naglašava
značaj sektora usluga.
Opšta je ocjena da uslužni sektor treba da bude izvor budućeg rasta. Iskustvo
zapadnih privreda je pokazalo da uslužne djelatnosti obezbjeñuju stabilnije zapošljavanje
tokom poslovnih ciklusa od djelatnosti koje proizvode robe. Još ranije je uočeno da je
meñu uslužnim djelatnostima vodeća uloga pripala tzv. „organizacionim“ uslugama, a to
su u stvari tržišne usluge koje olakšavaju rast i razvoj. U tom smislu ima puni značaj
podjela na tržišne usluge koje obuhvataju trgovinu, transport i finansije (bankarstvo,
osiguranje, nekretnine i druge poslovne usluge), kao i komunalne usluge, koje obuhvataju
javnu administraciju, obrazovanje, zdravstvo i društveni rad. Ogromno smanjivanje broja
zaposlenih u industriji i poljoprivredi bilo je apsorbovano jedino u uslužnim
aktivnostima, koje su u Republici Srpskoj, po zapadnim standardima, još uvek veoma
nerazvijene.
Dinamičan rast zapošljavanja u sektoru usluga uslovljen je opštom ekonomskom
situacijom u privredi, a posebno nivoom realnog dohotka, pošto se usluge u najvećem
broju slučajeva karakterišu visokom dohodovnom elastičnošću. Drugi značajan faktor
povećanja zaposlenosti u sektoru usluga jeste razvoj malih i srednjih kompanija (SME) i
sposobnost privlačenja investicija u ovaj sektor. Mala i srednja preduzeća igraju značajnu
ulogu u stvaranju novog zapošljavanja, posebno u sektoru tržišnih usluga, ali i u dijelu
komunalnih usluga. Pored značaja razvoja sektora tržišnih usluga, koji će imati vodeću
ulogu u razvoju, komunalne usluge će takoñe postati značajan izvor budućeg
zapošljavanja. One su, naravno, povezane sa budžetskom pozicijom zemlje, ali i sa
prirodom ekonomske i socijalne politike svake zemlje.
S druge strane, posebno značajan aspekt je prestrukturiranje poslovanja
preduzeća. Riječ je o kompleksnom poduhvatu koji pretpostavlja preureñivanje
poslovnog portfolia, redefinisanje poslovne filozofije, strategije i sistema menadžmenta,
redizajniranje makroorganizacione strukture i preformulisanje tehnološkog portfolia. Cilj
 67

je da se uspostavi bolji odnos sa izmijenjenim okruženjem i da se kreiraju novi uslovi za

ostvarivanje konkurentskih prednosti.
Većina preduzeća Republike Srpske, bar je takav utisak, još oklijeva da izvrši
suštinsku, kompleksnu reviziju poslovnog i proizvodnog portfolia i na taj način premosti
naraslu diskepanciju izvozne ponude i izmijenjene strukture tražnje inostranih partnera.
Suočeni sa svojevrsnom strategijskom, operativnom, ali i krizom upravljanja, dobar dio
preduzeća insistira na proizvodnji tržišno neatraktivnih, tehnološki zastarjelih, pa i
nedovoljno kvalitetnih tradicionalnih proizvoda, inkompatibilnih sa aktuelnim zahtjevima
svjetskog tržišta.
Uspješno pozicioniranje se temelji ne samo na prepoznavanju i uvažavanju
osnovnih zahtjeva svjetskog tržišta, već i na izgrañenim standardima uspješnosti u
domaćim uslovima. U tom smislu, nužno je aktivnom politikom, zasnovanom na
implementaciji antimonopolskog zakonodavstva i liberalnijem režimu uvoza obezbijediti
konkurentski ambijent u kojem će se ostvariti bolja alokacija resursa i njihovo
usmjeravanje ka perspektivnim izvoznim programima, a domaći proizvoñači sticati snagu
i reflekse za učečće u meñunarodnoj tržišnoj utakmici.
Od države se očekuje i svojevrsna podrška procesu restrukturiranja poslovanja
preduzeća, posebno u dijelu koji se odnosi na prevazilaženje ograničavajućih faktora
dinamičnijeg priliva inostranog kapitala. Svakako da prioritet u korišćenju potencijalnog
inostranog kapitala treba dati uspješnim malim i srednjim preduzećima, koja svoju
aktivnost mogu devizno verifikovati, kako bi se sredstva vraćala u što kraćem roku. Uz
to, neophodno je merama fiskalne i carinske politike pojačati ulogu malih i srednjih
preduzeća u dinamiziranju proizvodnje i izvoza, izgradnju konkurentske privredne
strukture i tehnološkoj revitalizaciji privrede.
Postizanje prosperiteta zahtijeva da se napravi iskorak od tradicionalnih pojmova
o tome kako se stvara bogatstvo. Tradicionalno, bilo je moguće da se neka zemlja
obogati na izvozu prirodnih bogatstava, sa malo ili bez ikakve prerade. Takoñe, bilo je
moguće da se gradi nova infrastruktura (putevi, brane, fabrike), uvozi tehnologija i
zapošljava jeftina radna snaga, uz argument da su nisko plaćeni poslovi bolji od situacije
kada nema nikakvih poslova.
Sa današnjim iskustvom pokazalo se da je taj odnos sada obrnut. U protekloj
deceniji što je zemlja izvozila više proizvoda i usluga na bazi fizičkog i jeftinog rada,
bivala je sve siromašnija. Zemlje koje su podigle životni standard, ostvarile su svoj
prosperitet izvozom proizvoda i usluga višeg stepena obrade kupcima sa većim
zahtevima, koji su plaćali više. Da bi ostvarila prosperitet, Republika Srpska i šire BiH,
mora da izvozi visokosofisticirane robe i usluge, koje imaju visoku dodatu vrijednost.
Analiza i iskustvo pokazuje da ne ide u prilog konkurentnosti ni povoljan devizni kurs, ni
pozitivan trgovinski bilans, subvencije industriji ili niska stopa inflacije. Osnova za
unapreñenje konkurentnosti leži u porastu produktivnih firmi i klastera kome one
pripadaju.
 68

XII. MALE I SREDNJE KOMPANIJE U

SVIJETU

Raspoloživi statistički podaci u svijetu pokazuju da u zemljama sa razvijenom

tržišnom privredom mala i srednja preduzeća imaju veliki značaj u strukturi privrede, koji
se u posljednjim decenijama prošloga veka stalno uvećavao. Pri tome, treba imati u vidu
da se definicije veličine preduzeća razlikuju u pojedinim zemljama, što je uslovljeno i
veličinom privrede tih zemalja. Prema kriterijumima koje prihvata većina zemalja,
utvrñena je metodologija veličine preduzeća, tako da ona sada ima sljedeće parametre:
- mala preduzeća do 99 zaposlenih,
- srednja preduzeća od 100 do 499 zaposlenih,
- velika preduzeća 500 i više zaposlenih.
Kao što smo naveli u gornjem pregledu, veličina preduzeća je odreñena i
veličinom privrede pojedinih zemalja, tako da nekih većih odstupanja nema, s obzirom da
su različiti nivoi razvijenosti pojedinih zemalja. Tome ide u prilog i činjenica da izmeñu
40 i 80% zaposlenih u razvijenim zemljama rade u malim i srednjim kompanijama.
Lideri male privrede u svijetu su Japan, USA, Italija...Sjedinjene Američke Države su
jedna od zemalja u kojima mali biznis tradicionalno ima veliki značaj. Uloga malog
biznisa u privredi ove zemlje izuzetno je porasla od sedamdesetih godina, od kada se
njegov razvoj posebno podržava i stimuliše. Od svih razvijenih zemalja zapada, USA su
najviše orijentisane na promociju stvaranja malih i srednjih preduzeća i imaju
najrazvijenije institucionalne forme i mehanizme za podsticaj preduzetništva, posebno u
novim granama sa najsavremenijom tehnologijom.
U američkoj privredi u malim i srednjim kompanijama, naročito manjim koje
broje do 20 zaposlenih, posao je dobilo za posljednjih 10 godina preko 4,5 miliona
Amerikanaca. Istovremeno, u kompanijama koje broje preko 500 zaposlenih, posao je
dobilo oko 3 miliona ljudi. Od ukupnog broja zaposlenih Amerikanaca, 30% ili oko 27
miliona radi u firmama koje broje oko 20 radnika.
S obzirom da su u američkim uslovima, male i srednje kompanije doživjele svoju
svjetsku promociju i razvoj, u narednih nekoliko stavova iznijećemo podatke do kojih
smo došli u istraživanju, a odnose se na veličinu i rad malih i srednjih kompanija.
Naime, srednja preduzeća (100 do 499 zaposlenih) čine svega 1,9% ukupnog
broja preduzeća i u njima je zaposleno 24,1% ukupnog broja zaposlenih.
Na osnovu toga može se izračunati da u privredi USA ima svega 0,2% velikih
preduzeća (sa 500 i više zaposlenih), a u njima radi svega 19,4% ukupnog broja
zaposlenih.
Iz perioda u period rastao je broj zaposlenih u malim i srednjim kompanijama,
dok se udio velikih preduzeća kontinuirano smanjivao. Zahvaljujući takvom sistemskom
ureñenju odnosa, u periodu npr. 1975-1987. godina udio zaposlenih u malim i srednjim
preduzećima u USA povećan je sa 76,6% na 80,6%.49
 69

Što se tiče Evrope, generalno posmatrano, mala preduzeća nisu imala takav uticaj
na razvoj privrede i zapošljavanja kao što je to bilo u Americi. Ali sa jačanjem evropskih
integracionih procesa, zemlje Zapadne Evrope započele su jaku agresivnu politiku na
planu podsticanja preduzetništva i stvaranja modernih malih i srednjih preduzeća,
posebno u tehnološki intenzivnim djelatnostima.
U 1988. godini Zapadna Evropa imala je oko 11,6 miliona preduzeća, koja su
zapošljavala 80,7 miliona ljudi. Od tog broja, mala i srednja preduzeća (od 10 do 499
zaposlenih) zapošljavala su 40% radnika i ostvarivala 49% ukupnog obima prodaje svih
preduzeća.50
U Zapadnoj Evropi Italija važi kao zemlja koja, takoñe, poklanja veliku pažnju
razvoju malih i srednjih preduzeća. Naime, u malim preduzećima u toj zemlji zaposleno
je oko 60% od ukupnog broja zaposlenih u italijanskoj privredi.
U privredi SR Nemačke (prije ujedinjenja), mala i srednja preduzeća (do 500
zaposlenih) činila su 99,8% ukupnog broja preduzeća i zapošljavala 65,7% ukupnog broja
zaposlenih. Podaci pokazuju da je u velikim koja čine svega 0,2% ukupnog broja
preduzeća, bilo zaposleno 34,3% ukupnog broja zaposlenih. Pri tome je u periodu 1977-
1987. udio zaposlenih povećan od 62,1% na 65,7%.
Kada je u pitanju Francuska privreda, mala preduzeća čine 97,1% ukupnog broja
preduzeća, srednja 2,4%, a velika svega 0,5%. Mala preduzeća zapošljavaju 42,1%
ukupnog broja zaposlenih, srednja 18,9%, a velika 39,0%.
Komparirajući sa ostalima privredu Švajcarske, može se konstatovati da su mala i
srednja preduzeća okosnica razvoja te izuzetno ekonomski napredne zemlje. Naime, mala
i srednja preduzeća činila su 98,2% ukupnog broja preduzeća i u njima je bilo zaposleno
80,1% ukupnog broja zaposlenih.
Nadalje, u privredi Austrije mala i srednja preduzeća čine 99,8% ukupnog broja
preduzeća, u privredi, na primjer, Švedske 99,4, a u privredi Grčke 99,5%.51
Isto tako interesantno je napomenuti privredu Izraela. U privredi Izraela mala
preduzeća čine 93,8% ukupnog broja preduzeća i zapošljavaju 38,7% ukupnog broja
zaposlenih. Mala i srednja preduzeća zajedno čine 99,2% ukupnog broja preduzeća i
zapošljavaju 66,7% ukupnog broja zaposlenih. Pod velikim preduzećem u Izraelu se
podrazumijeva firma sa preko 300 zaposlenih, dok je u ostalim zemljama ta veličina
preko 500 zaposlenih. Na osnovu toga, izvodi se računica da u Izraelu ima svega oko
0,8% velikih preduzeća koja zapošljavaju 33,3% ukupnog broja zaposlenih.
Kada je u pitanju japanska privreda može se konstatovati da mala preduzeća
imaju vrlo važnu ulogu. Japan je zemlja sa najvećim učešćem male privrede u
industrijskoj strukturi, s obzirom da sve velike japanske firme imaju izuzetno veliki broj
malih kooperanata. Ta se cifra često mjeri i sa više hiljada kooperanata bez čijih
proizvoda ne mogu egzistirati veći sistemi koji zapošljavaju i veći broj radnika.
Mala preduzeća u Japanu čine 99,2% ukupnog broja preduzeća i zapošljavaju čak
75,9% ukupnog broja zaposlenih.
Srednja preduzeća u Japanu čine 0,7% ukupnog broja preduzeća i zapošljavaju
15,7% ukupnog broja zaposlenih, a velika preduzeća samo 0,1% ukupnog broja
preduzeća i zapošljavaju svega 8,4% ukupnog broja zaposlenih u privredi te zemlje. U
radu japanskih preduzeća male i srednje veličine zapaža se, u posljednje vrijeme,
stagnacija i likvidacija poslovanja. Indikativno je da je to posljedica već dostignute gornje
 70

granice njihovog razvoja i rasta, pa se sada traže putevi njihovog oživljavanja, jer je
očigledno da se japanska privreda, uprkos svojoj vitalnosti, većim delom nalazi u krizi.
Kada su u pitanju zemlje u razvoju, favorizovanje industrijskih giganata nije
donijelo neke veće rezultate. Zato sada te zemlje traže izlaz u razvoju male privrede kako
bi povećale proizvodnju i zaposlenost, nivo životnog standarda, izvoz i povećanje nivoa
konkurentnosti privrede na meñunarodnom tržištu.
Stoga se nameće zaključak da je u savremenim uslovima poslovanja mala
privreda neosporno višestruko značajna za sve zemlje, bez obzira na stepen njihove
razvijenosti. Sve zemlje su zainteresovane za razvoj novih, pretežno naučnotehnoloških
intenzivnih sektora proizvodnje i usluga, jer to smatraju uslovom za dalji rast privrednog
razvoja i prilagoñavanje nacionalne privredne strukture brzim tehnološkim promjenama i
potrebama formiranja informacionog društva. Idealna forma za ostvarivanje ovih ciljeva
su, upravo, mala i srednja preduzeća zbog svoje fleksibilnosti i prilagodljivosti uslovima
poslovanja koji se neprekidno mijenjaju.
 71

XIII. STRUKTURNA NEUSKLAðENOST KAO

POSLJEDICA POGREŠNOG RAZVOJA
ZEMALJA U TRANZICIJI

Razvoj zemalja u komunističkom i postkomunističkom periodu, kao i onih sa

razvijenim tržišnim privredama, nije uvijek odgovarao željenim ciljevima. Naime, u
komunističkim državama, država je bila ta koja je pratila procese u društvenoj
reprodukciji, putem plana regulisala odnose, ali je na duži rok to bilo pogubno, jer se
pokazalo neracionalnim pristupom...I zato je socijalizam/komunizam doživio neuspjeh. U
državama, koje su priznavale zakon tržišta, takoñe, nije bilo maksimalne harmonije u
realokaciji resursa, jer jednostavno nema dugoročnog rješenja jer ni tržište, kao takvo,
nije u potpunosti regulator privrednih kretanja.
Na duži rok i u tržišnoj privredi postoji tendencija dominantnog formiranja velikih
privrednih sistema sa monopolskim težnjama, pa je država primorana da direktnom ili
indirektnom intervencijom, odnosno stvaranjem specijalizovanih institucija i mjerama
finansijske i ekonomske politike podstiče osnivanje i razvoj malih preduzeća radi
postizanja optimalne i efikasne strukture privrede u skladu sa savremenim tehnološkim
promjenama i potrebama tržišta.
U svim zemljama sa razvijenom tržišnom privredom postoji sistematski
organizovana čitava mreža institucija čiji je posao, isključivo ili znatnim dijelom, staranje
o razvoju malih i srednjih preduzeća. U pružanju pomoći ovim preduzećima u razvijenim
zemljama učestvuje, pre svega, država i njene institucije kao što su specijalizovane
agencije, fondovi za finansiranje malih preduzeća, instituti za mala preduzeća i sl., ali i
razne javne ustanove (univerziteti, instituti, zavodi, komore i sl.), privatne profitne i
neprofitne organizacije i institucije, zatim poslovne banke, velika preduzeća i korporacije.
Postoje i raznovrsni oblici samopomoći u okviru malih i srednjih kompanija. Pri tome se
težište organizovanja podrške i pomoći manjim preduzećima u posljednje vrijeme,
prenosi sa državnih institucija na ostale ustanove, asocijacije i velike privredne sisteme.52
Raznovrsne institucionalne forme i adekvatne mjere ekonomske politike sastavni
su deo politike privrednog razvoja u razvijenim zemljama, koja već tradicionalno
podržava i pomaže razvoj manjih privrednih kapaciteta. Takoñe, istovremeno se vrši i
usmjeravanje kontrola razvoja malih i srednjih preduzeća u skladu sa potrebama
efikasnog privrednog razvoja.
S druge strane, na kraju XX vijeka mnoge zemlje koje se nalaze u periodu procesa
tranzicije, počele su sa formiranjem odgovarajućih institucija koje bi se bavile razvojem
malih i srednjih kompanija. Posebnu finansijsku podršku radu novoformiranih institucija
daje i program PHARE koji egzistira pri Evopskoj uniji. Formiranje ovakvih institucija u
zemljama u tranziciji bio je uslov za dobijanje značajnih finansijskih sredstava i pomoći u
 72

obučavanju kadrova. Takva pomoć daje se s ciljem strukturne i svojinske transformacije,

odnosno što brže privatizacije u privredi ovih zemalja pod kontrolom meñunarodnih
organizacija razvijenih zemalja.
Jasno definisanom politikom razvoja, a u skladu sa sopstvenim uslovima i
interesima, stvorile bi se mogućnosti da, zajedno sa institucijama Republike Srpske,
strategija podsticaja razvoja malih i srednjih kompanija, dobije na punom značaju. Time
bi se spriječilo gubljenje tempa na planu podsticanja razvoja malih i srednjih preduzeća u
odnosu na zemlje u tranziciji i zadržale mnoge prednosti koje Republika Srpska ima u
odnosu na privredu zemalja koje su u tranziciji, a veličine su kao što je Republika Srpska.
U tom kontekstu, vrlo je važna konstatacija da mala preduzeća nemaju dovoljno
sopstvenih sredstava za razvoj. Veoma teško ih dobijaju kroz uobičajene kanale
poslovnog bankarstva ili su uobičajeni uslovi kreditiranja za njih neprihvatljivi.
Uzimajući to u obzir, u zemljama sa razvijenom tržišnom privredom ova preduzeća se
najčešće finansiraju preko specijalizovanih banaka ili razvojnih fondova i fondova za
finansiranje male privrede, ili preko posebnih odjeljenja za kreditiranje malih i srednjih
preduzeća u okviru poslovnih banaka. Navedene institucije dodjeljuju kredite malim i
srednjim preduzećima uz obavezne kreditne olakšice ili povlastice i pružaju odgovarajuće
savjete. U većini zemalja se raspoloživim instrumentima finansijske politike odreñuje
procenat kreditnih plasmana koji poslovne banke obavezno usmjeravaju u razvoj malih i
srednjih preduzeća.
Da bi se pospiješilo odgovarajuće kreditiranje malih i srednjih kompanija od
strane banaka, država često odobrava kreditorima posebne povlastice pri oporezivanju i
daje garancije za sigurnost ovakvih plasmana. Na taj način proširuje se obim kredita i
znatno olakšava procedura za dodjelu kredita malim i srednjim kompanijama.
Isto tako, jedan od glavnih vidova podrške razvoju malih i srednjih preduzeća i
povećanju njihove konkurentnosti u razvijenim zemljama daju se poreske olakšice za
investiranje u nove vidove tehnologije, školovanje kadrova i za promociju izvoza.
Država, takoñe, instrumentima finansijske i ekonomske politike pruža značajnu podršku i
olakšice pri formiranju informatičkih, savjetodavnih, finansijskih i obrazovnih institucija
koje servisiraju mala i srednja preduzeća. Preko, dakle, raspoloživih instrumenata
ekonomske i finansijske politike, aktivno se utiče na formiranje privredne strukture,
polazeći od sektorskih, odnosno granskih prioriteta, a u pojedinim zemljama i regionalnih
prioriteta.
 73

XIV. KREIRANJE EFEKTIVNE I EFIKASNE

MAKROEKONOMSKE POLITIKE ZA
POTREBE TRŽIŠNOG POSLOVANJA
PREDUZEĆA

Jedno od najtežih pitanja na koje se sada traži odgovor u svim post-socijalističkim

zemljama odnosi se na kreiranje efektivnog i efikasnog makroekonomskog miljea koji bi
rezultirao optimalnim tržišnim poslovanjem privrednih subjekata. U tom smislu će se
raspraviti odnos ekonomije i politike, odnos izmeñu plana i tržišta, kao i uloge države u
kreiranju komparativnih prednosti.53 Odnos socijalne moći i odlučivanja (politike) sa
proizvodnjom, raspodjelom i razmjenom (ekonomija), spada meñu najznačajnija pitanja
savremenih društvenih teorija i prakse.
Pažnja posvećena institucionalnim faktorima nikad nije bila isključena iz rasprava
o razvoju. U suštini „Vašingtonski konsenzus“, kao popis mjera ekonomske politike koji
je trebalo da promoviše zdrav ekonomski razvoj, koji se danas, na žalost, dobrim dijelom
zanemaruje, izuzetno obuhvata institucionalne faktore. U njemu se preporučuje
napuštanje pravila koja sprečavaju ulazak novih firmi ili ograničavaju konkurenciju, kao i
uspostavljanje legalnog sistema koji obezbjeñuje sigurnost privatnog vlasništva i čini ga
pristupačnim informatičkom sektoru. Ono što, možda, malo odudara od koncepcije tog
konsenzusa, je što se malo pažnje posvećuje ulozi koji privatna preduzeća igraju u
podsticanju razvoja. Ali, naravno, vremena se mijenjaju tako da vodeći rukovodioci
finansijskih organizacija u svijetu smatraju (npr. Nikolas Stern, glavni ekonomista
Svjetske banke) da je kvalitet investicione klime jedan od osnovnih stubova ekonomskog
rasta i smanjenja siromaštva, dok je drugi politika osposobljavanja, kao na primjer
obezbjeñenja čiste vode, zdravstvenog i obrazovnog sektora dostupnog siromašnim
slojevima stanovništva. U nekadašnjim komunističkim zemljama, gdje je to, možda, bilo
vidljivije nego u drugim državama, održivi ekonomski razvoj je bio nemoguć bez
dinamičnog rasta privatnog sektora. Niko, pritom, nije umanjivao ulogu države. U suštini,
teško je zamisliti dobru investicionu klimu bez jakog i efikasnog upravljanja
(menadžmenta).

14.1. VRSTE RIZIKA

Vlade svih država regulišu trgovinu sa drugim zemljama i kontrolišu pristup
nacionalnim resursima od strane inostranih kompanija. Svaka zemlja ima jedinstveni
pravni i regulatorni sistem koji utiče na poslovanje i aktivnosti globalnih kompanija,
uključujući sposobnost kompanija da identifikuju tržišne mogućnosti. Zakoni i propisi
utiču na kretanje proizvoda, usluga, ljudi novca i znanja izmeñu država. Globalna
kompanija mora da pokuša da se pridržava svih nacionalnih (državnih) i, u nekim
 74

slučajevima, regionalnih ograničenja. Ove napore ometa činjenica da su zakoni i propisi

često dvosmisleni i kontinuirano se mijenjaju.54
Političko okruženje: Globalne marketing aktivnosti se sprovode u okviru
političkog okruženja sastavljenog od vladinih institucija, političkih partija i organizacija
na osnovu kojih ljudi i vladari ostvaruju moć. Svaka nacija ima jedinstvenu kulturu koja
odražava društvo, kao i političku kulturu koja odražava relativnu važnost vlade i pravnog
sistema i obezbjeñuje kontekst u okviru koga pojedinci i kompanije shvataju svoje
odnose prema političkom sistemu. Svaka kompanija, koja posluje izvan svoje zemlje, bi
trebalo pažljivo da prouči političku kulturu u ciljnoj zemlji i analizira ključna pitanja koja
se odnose na političko okruženje. Navedeno obuhvata stav vladajuće partije prema
suverenitetu, političkom riziku, porezima i oduzimanju imovine55 S druge, pak, strane,
Bradley56 smatra da bi u analizi političkog okruženja meñunarodni menadžeri trebalo da
obuhvate brojne faktore: tip, filozofiju, stabilnost vlade i njene stavove prema
meñunarodnom poslovanju.
Suverenitet države: Suverenitet države se može definisati kao vrhovni i nezavisni
politički autoritet. Vladine aktivnosti preduzete u oblasti suvereniteta sagledavaju se u
kontekstu dva važna kriterijuma: faza razvoja zemlje i politički i ekonomski sistem.
Privrede zemalja mogu da budu klasifikovane kao industrijalizovane, novo
industrijalizovane ili privrede (zemlje) u razvoju. Brojne vlade u zemljama u razvoju
imaju kontrolu nad nacionalnim ekonomskim razvojem postavljanjem zaštitnih zakona i
propisa. Njihov cilj je da podstaknu ekonomski razvoj zaštitom novih ili strategijskih
industrija. Lideri vlada mogu da obezbjeñuju usluge članovima porodice ili „dobrim
prijateljima“. Nasuprot tome, kada brojne zemlje dostignu više nivoe ekonomskog
razvoja, njihove vlade izjavljuju (zvanično, bar) da je svaka praksa ili politika koja
ograničava slobodnu trgovinu, nelegalna.57Antitrustovski zakoni se donose radi
unapreñenja čiste konkurencije. Zakoni zemlje često definišu i štite društveno ureñenje.
Zakoni se mogu proširiti i na političke, kulturne i, čak, intelektualne aktivnosti i
društveno ponašanje. Na primjer, u Francuskoj zakoni zabranjuju upotrebu inostranih reči
u zvaničnim dokumentima (kao što su le weekend ili le marketing). Takoñe, francuski
zakon donijet 1996. godine zahtijeva da bar četrdeset odsto pjesama koje se emituju na
popularnim radio stanicama, moraju da budu francuske.
S druge strane, većina privreda u svijetu kombinuje elemente tržišnih i netržišnih
sistema. Suverena politička moć vlade u dominantnoj netržišnoj privredi, dosta utiče na
ekonomske aktivnosti u zemlji. Suprotno, u kapitalističkoj, tržišno-orijentisanoj
demokratiji, moć je više ograničena. Aktuelni globalni fenomen i u netržišnim i u
tržišnim strukturama je trend prema privatizaciji koji smanjuje direktno angažovanje
vlade kao dobavljača proizvoda i usluga u odreñenoj privredi. U suštini, svaki čin
privatizacije pokreće nacionalnu privredu ka slobodnom tržištu.
Neki analitičari smatraju da integrisanje globalnog tržišta erodira nacionalni
ekonomski suverenitet. Ako ovo pitanje sagledamo sa aspekta marketinga, koncept
razmjene bi značio: zemlje će možda biti spremne da odustanu od suvereniteta u zamjenu
za odreñenu vrijednost. Ako zemlje mogu da povećaju svoje učešće u svjetskoj trgovini i
nacionalni dohodak, možda će biti spremne da ustupe dio suvereniteta. U Evropi, zemlje
članice Evropske unije su odustale od ideje da imaju sopstvene valute, ustupile su pravo
da postavljaju standarde proizvoda a čine i druge žrtve u razmjeni radi poboljšanja
tržišnog uspjeha.57
 75

Uloga institucije (Vlade) u kreiranju makroekonomske politike. Vlade ne mogu

da obezbijede rast privrede, ali mogu da obezbijede institucionalni okvir da podrže tržišta
koja će omogućiti rast. Za brzi rast i razvoj, vlade ne smijju da budu nestabilne. Primjena
predvidivih pravila i politika odražava koliko je država dostojna povjerenja kao izvor
izvoza ili koliko je privlačna za investitore. Nizak kredibilitet države ima za rezultat
manje investicije i rast i otežava razvoj. Kao osnovnu ulogu u modernim državama u
svijetu, uloga Vlade ima sljedeće karakteristike:
1. uspostavljanje pravne države,
2. održavanje efektivne i stabilne makroekonomske politike,
3. investiranje u osnovne društvene usluge,
4. zaštita slabijih članova društva, i
5.
zaštita okruženja.58
Stabilne vlade su sposobnije da osiguraju kontinuitet vladine politike koja utiče na
poslovanje. Stabilni sistemi omogućavaju kompaniji da planira poslovne aktivnosti, uz
odreñeni stepen sigurnosti. Politička nestabilnost nastaje na osnovu političkih rizika
poslovanja na inostranim tržištima, političkih uznemiravanja i pretjeranog nacionalizma.
Promjena je glavni izvor političkog rizika i radikalne promjene prouzrokuju najveće
teškoće pri prilagoñavanju poslovanja. S obzirom da promjena vlade ili njene političke
filozofije može da vodi nepredvidivim posljedicama za poslovanje, onda ona ima veću
rušilačku moć nego drugi poslovni pritisci.
Politički rizici: Politički rizik je rizik promjene u političkom okruženju ili
vladinoj politici koji bi mogao negativno da utiče na sposobnost kompanije da efektivno i
profitabilno posluje. To može da demotiviše kompaniju u pogledu inostranog
investiranja. Kada je percipirani nivo političkog rizika veliki, zemlja ima velike
poteškoće u privlačenju inostranih investicija. Meñutim, često se dešava da menadžeri ne
uključuju procjene političkog rizika u procesu strategijskog planiranja, jer misle da je to
nejasno, preskupo ili suviše nepouzdano. Političke snage mogu drastično da promene
poslovno okruženje uz prethodne male najave. Na osnovu iznijetog, kategorije političkog
rizika prema EIU, BERI i PRS Group imaju sljedeće pokazatelje:

Sl. 6. Kategorije političkog rizika

Rat Podijeljenost političke stru- Vjerovatnoća političkih

Socijalni nemir
Redovni politički transfer
Politički motivisano nasilje
Meñunarodni sporovi
Promjene vladine ili poslo-
vne orijentacije
Institucionalna efektivnost
kture nemira
Podijeljenost po jeziku, etni- Pravedna ograničenja
čkim ili religioznim gru-
pama
Restriktivne ili prinudne Ograničenja za lokalno
mjere za očuvanje moći poslovanje
Mentalitet (ksenofobija, na- Diskriminacijsko odreñiva-
cionalizam, korupcija, ne- nje poreza
potizam)
Sociološki uslovi (uključuju- Ograničenja povratka u zemlju
ći gustinu stanovništva i
raspodjelu bogatstva)
Organizovanje i jačina sna- Kontrola razmjene
ga za radikalnu vladu
Zavisnost od ili važnost prema Carinske barijere
glavnoj neprijateljskoj moći
 76

Birokratija Negativni uticaji regiona- Druge barijere

lnih političkih snaga
Otvorenost Socijalni konflikti uključu- Kašnjenja pri plaćanju
jući demonstracije, štrajko-
ve i ulične borbe
Korupcija Nestabilnost percipirana na Fiskalna ili monetarna ekspanzija
osnovu ubistava i gerilskog
rata
Prestupi Troškovi radne snage
Inostrani dug

Izvor: Keegan i Green, New York, 2000.

Lista rizika sa kojima se susreće meñunarodna kompanija je velika. Rang

političkih rizika zavisi od zemlje o kojoj govorimo, kompanije i prirode poslova. Kao
jedan netipičan slučaj, kompanija može da izgubi ukupnu kontrolu, vlasništvo nad
sredstvima, a kao drugi slučaj, ona može jednostavno da se suoči sa kašnjenjima ili
problemima s dobijanjem radnih viza za rukovodeće osoblje.

Sl. 7. Analiza političkog rizika u ciljnoj zemlji

Politički Konfiskacija
rizici Eksproprijacija
Nacionalizacija
Lokalno pridobija-
nje

Političko Politika licenci

uznemira- Poreska politika
vanje Socijalni nemiri

Patriotizam
Nacionali- Šovinizam
zam
Izvor: Bradley, 2002.

Kompanija može da izgubi vlasništvo nad sredstvima u inostranstvu na četiri

načina, i to: konfiskacijom, eksproprijacijom, nacionalizacijom i lokalnim pridobijanjem.
Konfiskacija (zaplijena) se odnosi na vladinu odluku da preuzima kontrolu nad
inostranim sredstvima kompanija u svojoj zemlji, bez plaćanja nadoknada kompanijama
za njihove gubitke. Eksproprijacija se razlikuje po tome što se daje nadoknada
kompanijama za njihova sredstva. Oba oblika rizika su veći u siromašnim zemljama u
 77

razvoju i industrijama zasnovanim na resursima, kao što je eksploatacija i obrada nafte i u

ekstraktivnim industrijama. Sa povećanjem industrijskih i trgovinskih sporazuma,
konfiskacija i eksproprijacija opadaju.
Nacionalizacija je proces kojim vlada odlučuje da preuzme vlasništvo odreñene
industrije (nekih ili svih kompanija) radi sopstvene kontrole. I lokalne i inostrane
kompanije mogu da budu nacionalizovane. Vladino vlasništvo i upravljanje industrijom
može joj dati veću kontrolu ekonomskog okruženja zemlje i obično je povezano sa
pitanjima ekonomskog suvereniteta, nacionalne odbrane ili kontrole strategijskih
industrija.
Lokalno pridobijanje predstavlja raznovrsne pritiske kojima može da bude
izložena inostrana kompanija radi transfera vlasništva i-ili kontrole lokalnih grañana. Kao
jedan ekstrem, inostrani investitor može da bude prinuñen da prodaje akcije lokalnim
investitorima po unaprijed odreñenoj cijeni. Alternativno, od kompanije se može
zahtijevati da izgradi fabriku radi prodaje na lokalnom području, u odreñenom
vremenskom periodu, ali joj je omogućeno da odredi kako će se obaviti transfer
vlasništva. Ostali primjeri lokalnog pridobijanja su pritisak da se zaposli stanovništvo
odreñene zemlje na najvišim nivoima odlučivanja; daju potrebne dozvole za uvoz opreme
dijelova, tehnologije i angažovanje osoblja.
Političko uznemiravanje može da ima različite oblike i može da utiče na sve
oblasti poslovnih aktivnosti, od odnosa sa radnicima, preko odnosa sa potrošačima, do
dizajna proizvoda ili odreñivanja cijena. Vladina moć da daje licence (dozvole) može da
bude iskorišćena za uznemiravanje. Licenca može da bude tražena za uspostavljanje
poslovanja, kupovinu iz uvoza, promenu cijena, angažovanje ili otpuštanje osoblja, ili
prodaju vladinim agencijama. Promjene poreske politike se, takoñe, mogu koristiti za
ostvarivanje većih prihoda i kažnjavanje inostranih kompanija. Sljedeći oblik
uznemiravanja kompanije su socijalni nemiri. Prisustvo političkog terorizma nanosi
veliku štetu mogućim investitorima. Isto tako štete na svojini mogu nastati i zbog nereda i
nemira.

14.2. INVESTICIONA KLIMA

U osnovi prirode problema odnosa izmeñu društva, ekonomije i politike leži
sistemski pristup objašnjavanja funkcionalnih veza, pri čemu nemarksisti u centar
razmatranja stavljaju tržište /ekonomiju), a marksisti moć (politiku), a moć vladanja je
uvijek iznad svega. Jedino što je ostalo jeste objašnjenje osnova da se posjeduje moć,
vlast i pravo vladanja drugim. Ona je otjelovljenje nasilja. Tom se rezlikom u tumačenju
prirode ekonomije i politike, odlikovala cjelokupna teorija i praksa od 20-ih godina XX
vijeka.59
Razmatranje odnosa politike i ekonomije nije izvodljivo van konkretnog
konteksta njihovog strukturiranja kao sistema. Svaki od postojećih globalnih društvenih
sistema isticao je specifične primarne političke i ekonomske ciljeve. Jedan od faktora koji
je uticao na njihovo strukturiranje, bio je odnos izmeñu ekonomskih struktura i političkih
institucija, koje utiču na odlučivanje unutar političke i ekonomske sfere.
Naime, definitivno je jasno da političke institucije imaju snažan uticaj na
definisanje strateških ciljeva odreñenog društva, a time utiču i na njegovu ekonomsku
 78

strukturu. O tome i sami, kao narod, imamo dovoljno iskustva od završetka II svjetskog
rata, pa do danas. Grañanska demokratija nije izvodljiva bez parlamentarne i
vanparlamentarne (grupe za pritisak) tolerancije, uvažavanja interesa, participacije,
konkurencije i tolerancije. A kada nisu zadovoljeni ti uslovi, onda se promotivni odnosi s
javnošću pretvaraju u propagandni monolog u funkciji jedne ideje i jedne ličnosti (voñe).
Na primjeru USA, koja ima preko 200 godina demokratske tradicije i iskustva, a
osim toga veoma je bogata i iskusna u ostvarivanju sopstvenih ciljeva i interesa, može se
konstatovati da se savremena grañanska demokratija, sa tržišnom privredom i
preduzetničkom ekonomijom, ne bi ostvarila da nije postojala:
- jaka centralna država,
- jake snage sigurnosti,
- jakih političkih i ekonomskih institucija,
- nepovredivosti institucija i instituta države,
- kreativnog planiranja preduzetničkog miljea i finog odreñivanja tržišne prinude,
- jake centralne emisione banke i banke rezervi,
- stabilnog i razvijenog finansijskog i bankarskog sistema,
- saradnje sa jakim, u svjetskim razmjerama, uticajnim spoljnim faktorom, državom-
prijateljem.
Sagledavajući, dakle, sadašnje odnose u uslovima globalnog pristupa razvoju
ekonomije i, uopšte, društva, može se konstatovati da sve nije tako idilično kako se
moglo priželjkivati. Konkretna istraživanja o tome govore. Naime, Svjetska banka je u
1999-2000. godini sprovela istraživanja biznisa širom svijeta, usmjeravajući se pritom
posebno na njegove odnose s javnim zvaničnicima. Rezultati tog istraživanja će biti
uskoro objavljeni u seriji razvojne direkcije Svetske banke pod naslovom „Mogućnosti
firmi: investiciona klima i instrumenti vlada u svjetskom pregledu poslovnog okruženja“.
Autori tog istraživanja bili su Gita Batra, Danijel Kaufman i Endrju H.W.Stone. Oni su u
svojim istraživanjima anketirali stručnjake u oko 10.000 firmi, uglavnom malih i srednjih
kompanija lociranih u 80-ak zemalja. Pri tom su bile obuhvaćene kako lokalne firme,
tako i one sa stranim vlasništvom. Izvještaj je tražio od učesnika u anketi da se izjasne u
pogledu ograničenja za rast i napredovanje njihovih firmi. Glavna ograničenja su bila vrlo
različita po regionima. U Latinskoj Americi, primjera radi, četiri glavne prepreke za
razvoj biznisa bile su: 1. porezi i poreski propisi, 2. politička nestabilnost, 3. ulični
(organizovani) kriminal, i 4. nedostatak finansijskih sredstava.
U evropskim zemljama u tranziciji porezi i poreski propisi su, takoñe, bili na
prvom mjestu, a iza njih su dolazili problemi finansiranja (2), inflacija (3) i politička
nestabilnost (4). Odgovori su bili slični i u bivšem Sovjetskom Savezu, izuzev političke
nestabilnosti, koja se smatrala bitnijom od inflacije.
Nadalje, oko dvije trećine firmi u centralnoj Evropi, Latinskoj Americi i bivšem
Sovjetskom Savezu tvrde da su njihove vlade bile neefikasne u pružanju potrebnih
usluga. Širom svijeta, većina firmi izražava negativno mišljenje o stanju javnog
zdravstva, parlamenta i, uopšte, javnih radova i saobraćajnica, dok preko 40% ocjenjuje
negativno sudstvo, policiju, obrazovanje i ponašanje zvaničnika centralne vlade. Poslovni
ljudi gube mnogo vremena u kontaktu sa javnim službama. To se očigledno odnosi na
korupciju, koju oko polovine anketiranih poslovnih ljudi u bivšem Sovjetskom Savezu i
centralnoj Evropi, smatra kao glavnu prepreku za bavljenje biznisom.
 79

Značajna je, takoñe, konstatacija da velika većina bivših socijalističkih zemalja

ima neefikasan poreski sistem. Nije uobičajeno da po propisima ima tako mnogo poreza,
da bi firme koje pošteno rade trebalo da plate više poreza nego što iznosi njihov ukupan
prihod. Nije onda nikakvo čudo da se firme povlače u ilegalnost i postaju tako jako
osjetljive na zahtjeve podmićivanja državnih zvaničnika. Možda je još bitnije, što
ekonometrijske analize ovog izvještaja (vrlo interesantnog za naša istraživanja), pokazuju
da ove institucionalne prepreke djeluju u velikoj mjeri na smanjenje rasta i investicija.
Drugim riječima, poboljšanje odnosa izmeñu vlasti i biznisa poboljšava spremnost firmi
da proizvode ono što se na tržištu traži i ono što je narodu potrebno.
Stvaranje povoljne klime za inostrane investicije prevazilazi „standardne“
makroekonomske pretpostavke. FDI zahtijevaju sprovoñenje razvojne politike bez
uplitanja birokratskih organa, a svakako bez administrativnih odugovlačenja pri
registraciji, zapošljavanju, izvozu, repatrijaciji profita, obezbjeñivanju potrebne pravne
zaštite i sl. Osim toga, pretpostavlja se postojanje transparentne i korektne jurističke
regulative kao i efikasnog bankarskog, odnosno, finansijskog sistema. Ono što država
treba da uradi je da podstiče i pomaže sve promjene koje vode jačanju produkcione baze i
realne konkurentnosti izvoza. Tek bi dodatne investicije u savremenu tehnologiju i u
ljudski kapital (znanje, specijalizacija i dr.), mogle podići stopu rasta na višu ravan i tako
istovremeno osigurati dva cilja: a) pomaknuti životni standard (per capita dohodak) na
viši nivo, i b) omogućiti regularno ispunjavanje obaveza prema inostranim poveriocima
(servisiranje dugova).
Nijedna samostalno izvoñena ekonomska politika ne može, u okolnostima
meñusobno povezanih i uslovljenih sistema, dovesti do povećanja konkurentnosti
privrede, odnosno povećanja ekonomskog rasta. Potreban je paket mjera, vremenski
sinhronizovanih, funkcionalno usklañenih i usmjerenih prema istom cilju. Politika
povećanja konkurentnosti u Republici Srpskoj sada se pokazuje kao identična sa opštom
politikom stabilizacije i politikom tranzicionog prelaza na potpunu tržišnu privredu.
Prethodna konstatacija je to nedvosmisleno potvrdila i stoga je potrebno koncipirati
ekonomsku politiku sinhronizovanog djelovanja u nekoliko pravaca koji će svi voditi
istovjetnom cilju: povećanju konkurentnosti kao primarnoj pretpostavci za obezbjeñenje
stalnog i stabilnog ekonomskog rasta.
Izgradnja i sprovoñenje stabilnog i transparentnog pravnog okvira je primarna
pretpostavka za regularno funkcionisanje tržišne privrede. Sa tog stanovišta ključnu ulogu
ima zakon o preduzećima, zakon o stečaju (prestanku rada preduzeća i načinu regulisanja
zaostalih obaveza), kao i zakon o jemstvu.
U cilju povećanja konkurentnosti privrede potrebno je ne samo sprovesti mjere
koje će biti usmjerene ka stvaranju ili promjeni opštih uslova privreñivanja, nego i mjere
koje će se odnositi na pojedine kratkoročno perspektivne sektore. Proces industrijske
transformacije nije linearan, zato je od značaja podsticati sektorsku konkurentnost.
Transparentnost tržišta, koordinacija mera ekonomske politike na nacionalnom i
lokalnom nivou, uvoñenje savremene tehnologije, organizacije rada, proizvodnih procesa,
menadžmenta, koordinacije mera ekonomske politike na nacionalnom i lokalnom nivou –
sve je to potrebno aktivirati istovremeno. Tek kada budu osigurani: uslovi za efikasno
funkcionisanje tržišta, čvrsta i beskompromisna pravna zaštita poslovanja, inovativni
menadžment, kao i savremena tehnološka baza – moći će se sprovesti transformacije
privrede i obezbijediti njena stalna konkurentnost i na tome zasnovan trajni privredni rast.
 80

XV. POLITIKA KREDITIRANJA SVJETSKE

BANKE ZA RAZVOJ MALIH I SREDNJIH
KOMPANIJA U REPUBLICI SRPSKOJ

Projekat kreditiranja Svjetske banke za razvoj malih i srednjih preduzeća u

Republici Srpskoj iniciran je 2002. godine. Projekat je rezultat analitičkog rada Svjetske
banke u saradnji sa domaćim partnerima iz Republike Srpske i Bosne i Hercegovine, a
usmjeren je ka realizaciji prioritetnog strateškog cilja, prvenstveno kroz podršku rastu i
razvoju privatnog preduzetništva i finansijskog sektora.
Ali, prije nego što izložimo detalje politike finansiranja Svetske banke, u kratkim
crtama osvrnućemo se na osnovne podatke o Svjetskoj banci, kao jednoj od vodećih
institucija u svijetu za kreditiranje i razvoj kompanija.
Naime, Svjetska banka ima sjedište u Vašingtonu. Osnovana je od strane država
članica i u vlasništvu je 184 države. Sve države članice imaju pravo odlučivanja, pa tako i
Bosna i Hercegovina koja je postala članica Svjetske banke 1996. godine. Misija Svjetske
banke, na njenom početku 1944. godine prvobitno se odnosila na učestvovanje Svjetske
banke u postratnoj rekonstrukciji. Prvi zajam u iznosu od 250 miliona dolara Svjetska
banka je dodijelila Francuskoj 1947. godine u svrhu postratne rekonstrukcije. Vremenom
ova institucija je rasla i razvijala se da bi danas, kao grupacija koja se sastoji od pet blisko
udruženih razvojnih institucija izgledala ovako:
1. Meñunarodna banka za rekonstrukciju i razvoj (IBRD)
2. Meñunarodna razvojna agencija (IDA)
3. Meñunarodna finansijska korporacija (IFC)
4. Agencija za garantovanje investicija (MIGA)
5. Meñunarodni centar za rešavanje sporova u vezi sa investicijama (ICSID)
Svih pet navedenih institucija, koje rade nezavisno jedna od druge, blisko
sarañuju u cilju poboljšanja interne efikasnosti i eksterne efektivnosti.
Više nego ikada prije, Svjetska banka danas igra veoma važnu ulogu u globalnoj
ekonomiji rada i poslovanja. U okviru te politike, smatra se da je kreditiranje malih i
srednjih kompanija bitno iz dva razloga: zbog tržišne nesavršenosti i zbog vjerovanja da
mala i srednja preduzeća imaju važnu funkciju koja opravdava njihovu ulogu u
ekonomskoj strukturi jedne zemlje.
Većina malih i srednjih kompanija osniva se i postoje bez institucionalne podrške,
dok većina preduzetnika obično koristi sopstvena sredstva (najčešće ušteñevinu) pri
osnivanju preduzeća. Vremenom, kako mala preduzeća dobijaju tendenciju rasta i
razvoja, ona se suočavaju sa problemom koji se odnosi na nedostatak obrtnog kapitala. U
cilju prevazilaženja pomenutog problema, Svjetska banka pruža podršku malim i
srednjim preduzećima putem obezbjeñenja neophodnog obrtnog kapitala u vidu kredita.
Osnovni kriterijumi Svjetske banke za dodjelu kredita malim i srednjim
preduzećima (kompanijama) su sljedeći:
 81

- Stabilna politička situacija u državi,

- Posvećenost preduzeća ispunjenju zadatih ciljeva,
- Snažna potražnja za uslugama koje projekat treba da obezbijedi,
- Ocjena sa aspekta korišćenja finansijske i tehničke podrške,
- Identifikovanje pojedinaca u državnim organima ili institucijama koji mogu
obezbijediti finansijsku i tehničku pomoć,
- Usklañenost dizajna projekta sa lokalnim zahtjevima.

15.1. PROJEKTI KREDITIRANJA MALIH I

SREDNJIH PREDUZEĆA U REPUBLICI SRPSKOJ
U februaru 2002. godine, Svjetska banka odobrila je sredstva za „Projekat
kreditiranja privatnog sektora“ (Private Sector Credit Project – PSCP) u Republici
Srpskoj. Primarni cilj ovog projekta je promovisanje malih i srednjih kompanija kroz
poboljšanje dostupnosti finansiranja za privatni sektor. Takoñe, putem učešća u projektu,
ojačavaju se i kapaciteti banaka učesnica za pozajmljivanje malim i srednjim
preduzećima, kapaciteti za ocjenu kreditnog rizika i upravljanje njime, oblikovanje
razvoja bankarskog sektora u Republici Srpskoj, podržava izgradnja institucionalnih
kapaciteta novih banaka u privatnom vlasništvu, postiže se povećanje zaposlenosti i
stimuliše izvoz.
Na realizaciji projekta kreditiranja privatnog sektora aktivno radi Fond za razvoj i
zapošljavanje Republike Srpske, kao multiprojektna implementaciona jedinica. Pored
pomenutog projekta kreditiranja privatnog sektora, Fond radi i na još 6 projekata
finansiranih od strane Svjetske banke, kao što slijedi:
o Projekat razvoja zajednice (CDP),
o Mikrofinansijski projekat II (LIP II),
o Projekat lokalnog razvoja (LDP),
o Drugi projekat podrške zapošljavanju (SESP), i
o Tehnička pomoć privatizaciji (RTAS).

15.2. KRITERIJUMI ZA POTENCIJALNE

KORISNIKE KREDITA
Krediti se odobravaju preduzećima koja ispunjavaju sljedeće uslove:
1. Preduzeće postoji najmanje dvije godine (ovaj uslov je poželjan),
2. Preduzeće posluje u Republici Srpskoj i registrovano je kod poreskih organa i lokalne
privredne komore,
3. Preduzeća je angažovano u sektoru prerade poljoprivrednih proizvoda i proizvodnje
ili drugih ekonomskih aktivnosti koje podržavaju obnavljanje istih ili pružaju usluge
za proizvodnju hrane ili industrijsku proizvodnju,
4. Preduzeće je u privatnom vlasništvu. U slučaju privatizovanih preduzeća učešće
privatnog vlasništva mora biti najmanje 65%,
 82

5. Preduzeće je kreditno sposobno i ima zadovoljavajuću finansijsku strukturu,

unutrašnju strukturu, menadžment osoblje, finansijske i druge izvor neophodne za
efikasno obavljanje svojih poslova, uključujući i konkretan projekat (onaj za koji se
traži kredit).

15.3. USLOVI KREDITIRANJA

Banke daju kredite za projekte koji ispunjavaju sljedeće kriterijume:

Projekat je u vezi sa investicijama ili povećanjem proizvodnih kapaciteta i /ili
profitabilnosti, popravke ili modernizacije opreme, te za nabavku obrtnog kapitala,

Za nabavku opreme-osnovnih sredstava i sirovina-obrtnih sredstava, popravke
postrojenja i manje grañevinske radove (čija vrednost ne prelazi 75.000 EUR),

Projekat se izvodi, te ekonomski, finansijski i komercijalno je vrijedan,

Finansijska stopa povrata bi trebala biti jednaka ili veća od 15%,

Projekat bi trebao biti završen i operativan u roku od jedne godine,

Projekat mora zadovoljavati propisane standarde u vezi sa zaštitom okoline, te
zakonske propise Republike Srpske u vezi sa zaštitom zdravlja, sigurnosti i okoline.
Očekuje se da su korisnici kredita spremni da finansiraju najmanje 25% troškova
projekta kako bi se osigurala njihova ozbiljna zainteresovanost za uspjeh projekta koji se
finansira.

PREGLED KREDITA
TAB. 8 u 000 EUR
Vrsta kredita Iznos Rok otplate Grace Kamata
(EUR) (meseci) period (godišnja) Namena
(meseci)
Investicioni* 12 - 250 do 60 do 12 do 9%, Oprema, mašine,
opadajuća sanacija objekata
Za obrtna do 125 do 36 do 3 do 9% opadajuća Nabavka
sredstva stopa repromaterijala

Izvor: PK Banja Luka.

Investicioni krediti:
 Iznose kredita veće od 250.000 EUR odobrava Svjetska banka, slučaj po slučaj i na
osnovu posebnih obrazloženja,
 Krediti sa rokom otplate dužim od 5 godina zahtijevaju posebno odobrenje Svjetske
banke,
 Krajnji korisnici otplate glavnice i kamate vrše mjesečno.
 83

15.4. IMPLEMENTATORI PROJEKTA

KREDITIRANJA
Odabiranje banaka koje učestvuju u implementaciji Projekta kreditiranja vrši
Svjetska banka. Bez obzira na naknadna odobrenja svakog pojedinačnog kredita koja će
davati Fond za razvoj i zapošljavanje i Svjetska banka, komercijalne banke donose
odluku o odobravanju ili neodobravanju svakog pojedinačnog kredita, a na osnovu
procjene rizika, kreditne sposobnosti potencijalnog korisnika kredita, izvedivosti
pojedinačnog kredita, itd.
Komercijalne banke koje učestvuju u implementaciji Projekta kreditiranja
privatnog sektora i Revolving fonda su:
1. LHB BANKA A.D. Banja Luka
2. NOVA BANKA A.D. Bijeljina
3. RAIFFEISEN BANK, Sarajevo/Banja luka
4. ZEPTER KOMERC BANKA A.D. Banja Luka
5. NOVA BANJALUČKA BANKA A.D. Banja Luka
6. RAZVOJNA BANKA JUGOISTOČNE EVROPE A.D. Banja Luka
7. BOBAR BANKA
Potencijalnim korisnicima kredita komercijalne banke daju detaljna uputstva u
vezi sa izradom zahtjeva za kredit, potrebnom propratnom dokumentacijom, garancijama
itd.

15.5. VRIJEME REALIZACIJE PROJEKTA

Implementacija projekta kreditiranja malih i srednjih preduzeća u Republici
Srpskoj traje tri godine, a datum završetka implementacije projekta predviñen je za
30.06.2005. godine. Ukoliko do tog datuma sredstva nisu potrošena i ako su razlozi
opravdani, plasirana sredstva u obliku revolving linije i dalje će ostati na raspolaganju
privatnom i finansijskom sektoru u Republici Srpskoj do završetka radova ili otvaranja
neke nove kreditne linje.
Inače, gore navedeni primer Svjetske banke uzet je s ciljem da se dio stručne
javnosti upozna o načinima rada i kreditiranja ove institucije. Jer Svjetska banka daje
najpovoljnije uslove za kreditiranje razvoja malih i srednjih kompanija, a za uzvrat ne
traži nikakve političke ustupke i zato je popularna, naročito u zemljama u razvoju.
O tome govori i svjetski poznati stručnjak Joseff Stiglic koji u svom djelu
„Protivurečnosti globalizacije“ ističe sljedeće: „Primjena pogrešnih ekonomskih teorija
ne bi bila takav problem da kraj, prvo kolonijalizma, a zatim i komunizma nije dao
MMF-u i Svjetskoj banci, mogućnosti da u velikoj mjeri prošire svoje odgovarajuće
izvorne mandate i da u ogromnoj mjeri produže njihov domet. Danas su te institucije
postale dominantni igrači u svjetskoj privredi. Ne samo zemlje koje traže njihovu pomoć,
već i one koje traže njihov „pečat saglasnosti“ da bi pod boljim uslovima pristupile
 84

meñunarodnom tržištu kapitala, moraju slijediti njihove recepte, tj. recepte koji reflektuju
njihove ideologije i teorije slobodnog tržišta.“
Rezultat toga za mnoge ljude je siromaštvo, i za mnoge zemlje socijalni i politički
haos. MMF je načinio greške u svim oblastima u koje je bio uključen: u razvoju, u
upravljanju krizama, kao i u zemljama u tranziciji od komunizma ka kapitalizmu.“ 60
Nadalje, analizirajući svjetsku literaturu i iskustva koje druge zemlje imaju u
pogledu korišćenja metodologije koju propisuje MMF, može se konstatovati da programi
strukturnog prilagoñavanja nisu donijeli održivi rast čak ni onim zemljama koje su se
pridržavale njihovih ograničenja i zamjerki. U mnogim zemljama pretjerana krutost mjera
ukočila je razvoj: uspješni ekonomski programi zahtijevaju izuzetnu brigu u pogledu
postupnosti – redosljeda po kojem se reforme sprovode – i njihove dinamike. Ako su
tržišta, na primjer, prebrzo otvorena za konkurenciju, i pre no što su uspostavljene snažne
finansijske institucije, onda će postojeća zaposlenost biti brže uništavana nego što će
nova biti stvarana. U mnogim zemljama greške u postupnosti i brzini preduzimanih mjera
vodile su rastu nezaposlenosti i povećanju siromaštva. U skorijem vremenu, velike krize
koje su se dogodile u zemljama u razvoju kao što su Bolivija, Etiopija,
Argentina...potvrñuju gore iznijete činjenice. Zbog toga liberalizacija vrlo često nije
praćena obećanim rastom, već povećanom bijedom, a čak i oni koji nisu izgubili svoj
posao bili su pogoñeni povećanim osjećanjem nesigurnosti.61
 85

XVI. INVESTICIONI FONDOVI KAO

MOGUĆNOST ZA FINANSIRANJE RAZVOJA
PREDUZEĆA U KRIZI

Istorija investicionih fondova je vremenski veoma duga. Ideja o udruživanju

novca radi zajedničkog ulaganja je započeta u Evropi još sredinom XIX vijeka, dok je u
Americi prvi zajednički fond („mutual fund“) osnovan 1893. godine i to za profesore i
zaposlene na harvardskom univerzitetu. Posle kraha berzanskog tržišta 1929. nastaju prve
regulative vezane za fondove. Zakoni o hartijama od vrednosti donijeti su u mnogim
zemljama i do današnjeg dana definišu propise koje fondovi moraju da poštuju.
Otada počinje eksponencijalni rast fondova, pa danas u Americi (koja vodi
najbolju statistiku u ovoj oblasti) u zajedničkim fondovima ima blizu sedam triliona
dolara. U specijalizovanim „hedge“ fondovima ima više od jednog triliona dolara. Oko
83 miliona individualnih investitora plasiralo je ova sredstva u razvojne projekte.
Ovako koncipirani fondovi omogućuju udruživanje i objedinjavanje sredstava za
investicije, što pojedinačnom investitoru povećava spektar mogućnosti za ulaganja
(omogućuje tzv. diversifikaciju). Ovo, praktično, znači da investitor, umjesto da ograniči
ulaganja u mali broj kompanija/projekata, čime se povećava i rizik investicija, svoja
sredstva može da plasira u fond koji u svom portfelju ima veći broj kompanija/projekata i
samim tim, smanji rizik svojih investicija.
S druge, pak, strane stručnjaci koji upravljaju plasmanom kapitala i prate
performanse investicija, imaju znanje i iskustvo koje im omogućuje da procijene
vrijednost kompanija i projekata, njihov potencijal i mogućnost stvaranja dodatne
vrijednosti. Tu, takoñe, spada i spoznaja o riziku koji je vezan za ambijent i okolnosti u
poslovanju, u odreñenoj ekonomiji/sektoru. Ovakav profesionalni pristup štiti interese
malih akcionara.
Isto tako, može se konstatovati da su tržišta u svijetu meñusobno povezana. Pad
jednog tržišta stvara priliku za razvoj nekog drugog tržišta. Primjera radi, jak evro je
problem za izvoz iz Evrope, što ograničava rast i konverziju prihoda iz stranih valuta u
matični evro, pa samim tim, i rast akcija/vrijednost kompanija. S druge strane, ovo stvara
priliku za Ameriku koja, zbog slabog dolara, ostvaruje dobar izvoz i samim tim značajno
veće prihode. Pošto su tržišta sve više zavisna od mnoštva informacija i uticaja, njihovo
prikupljanje i analiza od pojedinaca iziskuje i suviše vremena. U tu svrhu u investicionom
fondovima stvoreni su čitavi timovi koji se bave analizom različitih geografskih regiona,
sektora, kompanija, tehničkom analizom trgovanja i modeliranjem trendova.62
 86

16.1.CILJEVI INVESTICIONIH FONDOVA

Investicioni fondovi imaju jako značajnu ulogu u ekonomijama, a naročito onima
u tranziciji, gdje je privatizacija u toku, jer upravljaju plasmanom kapitala na
komercijalnim osnovama. Kapital teži kompanijama/projektima gdje su očekivani prinosi
veći, čime se ujedno pospješuje efikasnost ekonomije, specijalizacija, optimalna
raspodjela radne snage i eksploatacija komparativne prednosti ekonomije. Omogućava se
restrukturiranje, oporavak i uključivanje u meñunarodne ekonomske tokove.
Kod investicija portfeljskog karaktera (što podrazumijeva njihovo aktivno
trgovanje na berzi), ako kompanije ne postižu očekivane rezultate, novac se povlači i
prebacuje u kompanije koje ostvaruju očekivane prihode. Naravno, u realnosti uslovi nisu
idealni, pa postoji mogućnost da menadžeri fonda naprave pogrešnu procjenu i da isuviše
podrže sektore koji ne mogu da ostvare procijenjeni potencijal (primjeri su i pretjerane
investicije krajem devedesetih godina, u internet i telekom, „biotech co.“ i sl.), koje se
nisu isplatile. Meñutim, tržište ima tendenciju da ispravi te greške, pa opet ako
poslovanje nije u skladu sa onom koja je predviñena u vrednovanju kompanije, dolazi do
korekcije tržišta i akcije tih kompanija ili čitavih sektora se prodaju.

16.2. VRSTE FONDOVA

Najbolja podjela fondova je u zavisnosti od vremenskog roka za plasman
investicija i rizika koji donose. Postoje tri osnovne vrste fondova:
1. Dugoročni (plasmani do 10-20 godina) upravljaju novcem institucionalnog karaktera,
penzionih i osiguravajućih društava i fondovima sa poreskim olakšicama, vrlo
popularnim vidom štednje u razvijenim zemljama.
Dugoročni fondovi najčešće imaju širok portfelj velikih kompanija visokog
kvaliteta (tzv. Blue chip), koji zbog svoje veličine, mogu da apsorbuju ovaj nivo kapitala.
Oni se smatraju manje rizičnim, s obzirom da nisu u mogućnosti da puno pomjeraju svoje
pozicije. Za ovo postoji i dobar razlog. Ovakvi fondovi raspolažu sa 10-100 milijardi
evra/dolara u investicijama i svakim svojim ulazom ili izlazom iz investicije, gdje neka
pozicija može da ima više stotina miliona evra, dovode do pomjeranja tržišta. Ovim
fondovima je cilj da ostvare realni prinos, što znači da postignu bolji uspjeh od indeksa
koji mjere prosječnu vrijednost berzanskog tržišta. Nemogućnost aktivnog trgovanja
pozicijama, stvara im problem kada su tržišta u padu, kada ostvaruju lošije rezultate od
aktivnijih fondova. Zato plasirane investicije moraju da budu na duže staze da bi se
potencijalni ciklus pada tržišta nivelisao.
2. Srednjoročni (3-7 godina) „Private equity“ (direktne investicije i akcije), „Venture
capital“ (preduzetničke investicije). Srednjeročni fondovi uzimaju veće pakete akcija u
kompanijama koje se kotiraju na berzi ili van berze, vrlo često većinsko vlasništvo, što im
omogućuje da aktivno učestvuju u odlučivanju s ciljem da se unaprijedi poslovanje,
restrukturira kompanija i omogući njen prodor na domaća i strana tržišta. Ovakav tip
investicija nosi veći rizik. U slučaju da doñe do problema sa investicijama, one obično
postaju nelikvidne ili moraju da se prodaju po mnogo nepovoljnijim cijenama.
 87

Kratkoročni „hedge“fondovi: Ovakvi fondovi aktivno trguju na berzi i prave ulaz-izlaz iz

pozicija gdje su plasirali investicije na dnevnoj ili nedjeljnoj berzi. Mogu da prodaju
akcije koje su pozajmili (tzv. „shorting“), kako bi ih kasnije kupili jeftinije i vratili
vlasniku (obično dugoročnom fondu) i napravili tim putem razliku u cijeni. Ovi fondovi
mogu da ostvare pozitivne prinose čak i kada tržišta padaju. Njihova strategija se smatra
rizičnijom, ali unosnijom, zbog čestih mijenjanja investicija, visokih transakcionih
troškova i potrebe za velikom likvidnošću, pa ovi fondovi nisu prisutni na svim tržištima.
3. Orijentacija fondova: Poslovna aktivnost fondova se odvija skoro na svim prostorima
i u različitim kategorijama biznisa. Tako ih razlikujemo po sljedećim orijentacijama:
3.1. Geografska: globalni, regionalni, individualne zemlje, miješano;
3.2. Sektorski: telekom, banke, farmaceutski proizvodi, nekretnine;
3.3. Finansijski instrumenti: akcije, obveznice, miks;
3.4. Arbitraža: prilikom preuzimanja/pripajanja kompanija, izmeñu različitih klasa akcija;
3.5. Usmjereni na promjenu u kompaniji (event driven): dividend, kupovina sopstvenih
akcija, restrukturiranje;
3.6. Veličina kompanije: velike, male, srednje;
3.7. Kompanije sa visokim rastom ili kotirane po diskontovanoj vrednosti.
Ovakav vid finansiranja malih i srednjih kompanija nije egzistirao u zemljama
bivšeg jugoslovenskog prostora. Ono što je najvažnije, svi ti fondovi igraju pozitivnu
ulogu u finansiranju razvoja odreñenih sektora privreñivanja. Bitno je da novi fondovi,
kao alternativni vid štednje koji direktno, bez opterećujućih kamata, plasira sredstva u
kompanije, krenu što prije da budu aktivni učesnici u privatizacijama (što će naročito, biti
značajno prilikom privatizacije javnih preduzeća). Tu će rijetko koji individualni fond
moći samostalno da obezbijedi sredstva, kao i stimulaciju postojećih tržišta kapitala i
domaćeg preduzetništva.
Stoga, normalno je da i dalje učimo na osnovu svjetskog iskustva ovih institucija
u kome su akcije i nastale pribavljanjem kapitala. Manji broj društava će i kod nas da
kotira akcije i imaćemo indeks cijene akcija. Logično je da se veliki broj društava zatvori
i kontroliše od strateškog ulagača. To će biti firme iz iste djelatnosti, ali su ujedno i
investicioni fondovi. U našoj situaciji, u Republici Srpskoj, i dokapitalizacija i
privremeno većinsko ulaganje investicionog fonda sa dobrim referencama, može da bude
optimalni koncept da se podigne brzo vrijednost kapitala i uspjeh preduzeća. To i jeste
cilj uspješne privatizacije od koje će imati koristi preduzeće, zaposleni, budžeti i ukupna
privreda i stanovništvo.
 88

XVII. FAZE DONOŠENJA ODLUKA O

BUDŽETSKOM FINANSIRANJU I MOGUĆE
IMPLIKACIJE NA RAD MALIH I SREDNJIH
KOMPANIJA

Budžetsko finansiranje bitno utiče na ukupne ekonomske odnose države i entiteta,

a pogotovo utiče na rad malih i srednjih kompanija.
Uticaj budžetskog finansiranja na rad malih i srednjih kompanija ogleda se kroz
dvije faze i to kroz fazu prikupljanja sredstava i kroz fazu trošenja sredstava budžetskih
korisnika.
Dostupnost budžetskim sredstvima, u situaciji malog fizičkog obima proizvodnje i
deficita u spoljnotrgovinskom poslovanju, od uticaja je na rad velikog broja malih i
srednjih preduzeća.
U cilju obezbjeñivanja efikasnosti korišćenja budžetskih sredstava, kada se ona
upotrebljavaju za nabavke roba i usluga, transparentnosti i mogućnosti jednakog pristupa
tim sredstvima, Zakonom o javnim nabavkama Bosne i Hercegovine propisana su pravila
i postupak nabavke.
Budžetski sistem Republike Srpske kao i postupak i faze donošenja odluka o
budžetskom finansiranju, utvrñene su Zakonom o budžetskom sistemu Republike Srpske
(Službeni glasnik Republike Srpske, br. 96/03).
Budžetski sistem Republike Srpske čine: budžet Republike Srpske, budžeti
opština i gradova i finansijski planovi fondova.

17.1. FAZE DONOŠENJA ODLUKA O

BUDŽETSKOM FINANSIRANJU
Budžet Republike Srpske priprema se i donosi prema utvrñenom budžetskom
kalendaru koji omogućuje da se sagledaju i utvrde izvori i obim realnih prihoda,
makroekonomski okvir, kao i da se utvrde potrebe budžetskih korisnika i mogućnosti
njihovog zadovoljenja.
Procedura pripreme i donošenja budžeta podrazumijeva sljedeće faze:
Faza 1. Ministarstvo finansija priprema preliminarni Memorandum koji treba da
sadrži prijedlog ekonomske i fiskalne politike Vlade i njen uticaj na budžet, te procjenu
prihoda i rashoda po glavnim vrstama za sljedeću fiskalnu godinu.
Faza 2. Vlada razmatra i usvaja preliminarni Memorandum koji se nakon
usvajanja dostavlja opštinama i gradovima, a Ministarstvo finansija izdaje budžetskim
 89

korisnicima uputstvo o načinu i elementima izrade nacrta budžeta za narednu fiskalnu

godinu.
Faza 3. Budžetski korisnici, na osnovu uputstva, prosljeñuju budžetski zahtjev za
narednu fiskalnu godinu koji dostavljaju Ministarstvu finansija.
Faza 4. Nakon sagledavanja zahtjeva i potreba budžetskih korisnika, Vlada usvaja
konačan Memorandum koji se dostavlja opštinama, gradovima i fondovima.
Faza 5. Ministarstvo finansija razmatra zahtjeve budžetskih korisnika i izrañuje
nacrt budžeta. Nakon toga, izvještava budžetske korisnike o predloženim iznosima
primanja i izdataka na koje mogu stavljati primjedbe. O primjedbama konačnu odluku
donosi Vlada.
Faza 6. Posle odlučivanja na primjedbe budžetskih korisnika, Vlada usvaja nacrt
budžeta i dostavlja ga zajedno sa konačnim Memorandumom Skupštini.
Faza 7. U završnoj proceduri Skupština donosi budžet za narednu fiskalnu
godinu.
Ako se, nadalje, poñe prema opštinama, a za potrebe analiziranja korišćenja
budžetskih sredstava u okviru potrebnih sredstava za razvoj malih i srednjih kompanija,
budžeti opština i gradova donose se po proceduri koja sadrži sljedeće faze:
Faza 1a. Opštine i gradovi analiziraju preliminarni Memorandum, a organ
nadležan za finansije izdaje budžetskim korisnicima uputstvo za pripremu nacrta budžeta
opštine, odnosno grada, za narednu fiskalnu godinu.
Faza 2a. Na osnovu iskazanih potreba budžetskih korisnika nadležni organ za
finansije izrañuje nacrt budžeta i dostavlja ga izvršnom organu opštine, odnosno grada
koji može da traži dodatna objašnjenja ili informacije od nadležnog organa za finansije, a
nakon toga utvrñuje prijedlog budžeta i dostavlja ga Ministarstvu za finansije koje daje
saglasnost na prijedlog budžeta opštine, odnosno grada.
Faza 3a. Predlog budžeta i saglasnost Ministarstva za finansije dostavlja se
skupštini opštine, odnosno grada, na usvajanje.
Finansijski plan fondova je u jedinstvenom sistemu budžetskog načina
finansiranja, pa je i procedura za donošenje slična proceduri pripreme i donošenja
budžeta opština, odnosno gradova i sadrži sljedeće faze:
Faza 1b. Fondovi analiziraju preliminarni i konačni memorandum. Pri tome vode
računa o smjernicama datim u konačnom Memorandumu i izrañuju nacrt finansijskog
plana za narednu fiskalnu godinu.
Faza 2b. Nacrt finansijskog plana fondova dostavlja se Ministarstvu za finansije
koje je ovlašćeno da predloži njegove izmjene i dopune.
Faza 3b. Na prijedlog finansijskog plana Vlada daje saglasnost istovremeno sa
usvajanjem prijedloga budžeta za narednu fiskalnu godinu.
Faza 4. Po dobijenoj saglasnosti Vlade, finansijski plan donosi nadležni organ
Fonda.
 90

17.2. KATEGORIJE POREZA I DOPRINOSA

Porezi kao osnovni prihod budžeta mogu biti direktni porezi kojima se oporezuju
prihodi pojedinačnih pravnih i fizičkih lica i indirektni koji su sadržani u cijeni roba i
usluga, a u principu plaća ih krajnji potrošač.
Kategorije direktnih poreza su:
- porez na plate,
- porez na dohodak,
- porez na prihod od kapitalne dobiti,
- porez na dobit preduzeća,
- ostali porezi na imovinu.
Kategorije indirektnih poreza su:
- porez na promet proizvoda,
- porez na promet usluga,
- akcize i carine koje spadaju u kategoriju indirektnog oporezivanja.
Doprinosi su prihodi fondova i služe za njihovo finansiranje, i to:
- doprinos za penziono i invalidsko osiguranje,
- doprinos za zdravstveno osiguranje, i
- doprinos za zapošljavanje.
Porezi i doprinosi uvode se isključivo zakonom.63

17.3. UTICAJ POREZA I DOPRINOSA NA RAD

MALIH I SREDNJIH KOMPANIJA
Visina i broj poreza i doprinosa koje plaćaju kompanije utiče na njihovo
poslovanje, a pogotovo, na rad malih i srednjih kompanija. Ovaj uticaj se manifestuje na
više načina, a izrazito kroz visinu stope direktnih poreza i doprinosa.
U sadašnjem poreskom sistemu, koji važi u Republici Srpskoj, stope poreza su
proporcionalne i nisu stimulativne za male i srednje kompanije čiji kapital i zarada nisu
takvi da bi bez dodatnih stimulativnih mera omogućavali razvoj tih kompanija. U tom
pogledu, naše je mišljenje da bi jedna od stimulativnijih mera mogla da bude i povoljnija
stopa pojedinih poreza za male kompanije.
Kod indirektnog oporezivanja, na poslovanje malih i srednjih kompanija utiče i
način obračuna, mjesto i vrijeme plaćanja indirektnih poreza. Primjera radi, za izvršenu
prodaju proizvoda ili izvršenu uslugu, porez se mora obračunati i platiti u odreñenom
roku, bez obzira da li su roba, odnosno usluga, naplaćeni. A to pogaña male i srednje
kompanije zbog manjeg obima obrtnog kapitala. Poreskim rješenjima, na ovaj način
država sebi obezbjeñuje sigurnost kontinuiranog priliva sredstava, dok male i srednje
kompanije usporava u razvoju.
Budžetska potrošnja može da utiče na rad kompanija i kroz usmjeravanje
budžetskih sredstava u pojedine oblasti proizvodnje, što može biti vrlo efikasno u
razvojnom smislu reči. I to, naravno, za onu proizvodnju koja se na tržištu traži. U
 91

slučajevima da se budžetska sredstva koriste većim dijelom za podmirenje troškova

administracije, poslovanje malih i srednjih kompanija neće biti stimulisano ni kroz
programe subvencija ili druge vidove podrške, niti kroz mogućnost dobijanja radova, na
primjer izgradnje komunalne infrastrukture koja se finansira iz budžeta.
Nadalje, Budžetom Republike Srpske, subvencije i drugi načini stimulisanja
proizvodnje, uglavnom su predviñeni za poljoprivrednu proizvodnju, dok su u ostalim
oblastima, neznatni.
Kroz subvencije poljoprivredne proizvodnje omogućuje se domaćim malim i
srednjim kompanijama da njihovi proizvodi budu konkurentni na tržištu, s obzirom da
poljoprivredni proizvodi koji se uvoze imaju u Evropskoj uniji znatno veće subvencije, a
proizvodnja je savremenija i organizovanija.

17.4. SUBVENCIJE I PRELEVMANI ZA

POSPJEŠIVANJE DOMAĆEG PROIZVODA
Carina je, po svojoj definiciji, zaštita domaćeg proizvoda od eventualne nelojalne
konkurencije koja može doći sa inostranog tržišta. Ujedno je to i fiskalni prihod države.
Dakle, carina nije samo izvor novčanih sredstava kojima se puni budžet, već i
instrumenat regulisanja i zaštite domaće proizvodnje.
U Bosni i Hercegovini se za zaštitu domaće proizvodnje, a u skladu sa Zakonom o
carinskoj politici, mogu uvesti sljedeći instrumenti:
1. dodatna carina,
2. sezonska carina, i
3. dopunska i kompenzatorna carina.64
Navedenim carinama se utiče na fizički obim uvoza pojedinih proizvoda, kako bi
se zaštitili domaći proizvodi, te da ne bi došlo do poremećaja na tržištu.
Ako u tom pogledu, carinske stope na poljoprivredne i prehrambene proizvode
npr., u odreñenom periodu godine ne garantuju stabilnost domaće proizvodnje i domaćeg
tržišta, Savjet ministara BiH može dodatno na postojeće carinske stope propisati i
sezonske carinske stope.
Za uvoñenje sezonske carinske stope, Savjet ministara BiH, mora prvo pribaviti
mišljenje entiteta, a stopa sezonske carine ne može biti veća od 30% postojeće carinske
stope.65
Takoñe, ako je cijena robe koja se uvozi niža od ugovorene cijene, i ako bi uvoz
takve robe mogao nanijeti štetu privredi BiH, onda se mora platiti dopunska carina u
iznosu koji predstavlja razliku izmeñu ugovorene cijene i cijene robe koja se uvozi.
Za robu, za koju je zemlja porijekla ili zemlja izvoznica odredila subvenciju,
može se naplatiti kompenzaciona carina, do iznosa subvencije.66
Navedeni carinski instrumenti štite domaći proizvod od prekomjernog uvoza
takvih proizvoda, a sredstva koja su ostvarena primjenom navedenih carina dijelom kroz
subvencije, usmjeravaju na stimulisanje domaćeg proizvoda koji se štiti carinom.
 92

17.5. ANALIZA FAKTORA PODRŠKE IZVOZNOG

PROIZVODA
Kada je u pitanju rad malih i srednjih kompanija u uslovima tranzicionih procesa,
ispravno je koliko-toliko zaštititi svoju proizvodnju od nadiruće konkurencije visoko
razvijenih zemalja. Ili, a to se često dogaña, i od onih zemalja koje svoju konkurentnost
baziraju na subvencionisanju sopstvenog proizvoda i, na taj način, stvaranja damping
cijena. To se u vrlo skorom vremenu dogaña sa proizvodnjom mesa iz Brazila, gdje se
preko stimulisanih izvoznih subvencija, apsolutno isplati uvoz tog proizvoda na štetu
domaće proizvodnje, ali je to svakako na kraći period vremena. Dugoročno, nije
isplativo, jer se u meñunarodnim ekonomskim odnosima mnoge relacije dogañaju
nepredviñeno, pa je onda daleko veća šteta uništavanje sopstvene proizvodnje. Zato bi
proizvodi koji su iz grupe neophodnih životnih potreba, trebali da imaju manju zaštitu
kako bi zemlje koje su u tranziciji, kao što je Republika Srpska, naodgovarajući način,
zaštitili životni standard s jedne strane, a s druge, otvorio prostor za zapošljavanje
stanovništva.
Stoga bi faktori podrške izvoznom proizvodu, u uslovima Republike Srpske, bili
sljedeći:
- oslobañanje od indirektnih poreza,
- uvoñenje dodatnih carina na proizvode koji se uvoze, a čiji uvoz ugrožava
domaći proizvod i stabilnost domaćeg tržišta,
- subvencioniranje izvoznog proizvoda,
- povoljno kreditiranje proizvodnje izvoznog proizvoda.
Oslobañanje plaćanja indirektnih poreza na izvozni proizvod je uobičajena mjera
stimulisanja izvoznog proizvoda i primenjuje se ne samo kod nas, već i u svim drugim
državama, te ne daje posebno uočljive rezultate u stimulisanju izvoznog proizvoda, ali bi
uvoñenje poreza na takav proizvod znatno umanjilo konkurentnost našeg izvoznog
proizvoda.
Uvoñenjem carine, a naročito dopunskih carina na odreñene proizvode iz uvoza,
stvara se pogodan ambijent za poslovanje kompanije koja proizvodi izvozni proizvod.
Subvencionisanje izvoznog proizvoda direktan je vid stimulacije proizvodnje
orijentisane na izvoz, kao i omogućavanje konkurentnosti izvoznog proizvoda u pogledu
cijene tog proizvoda u odnosu na cijene istih proizvoda iz drugih država.
Najčešće se subvencionišu poljoprivredni i prehrambeni proizvodi i to iz dva
razloga: prvo što su to proizvodi koji moraju biti dostupni cjelokupnom stanovništvu, a
drugo što u Republici Srpskoj ova proizvodnja može da bude osnov ukupnog
ekonomskog razvoja.
 93

XVIII. POLJOPRIVREDNI POTENCIJALI

REPUBLIKE SRPSKE KAO PODRŠKA
RAZVOJU IZVOZNOG PROIZVODA I
RAZVOJA TURIZMA

Poljoprivreda i turizam su vrlo važne kategorije za razvoj jedne zemlje. Pogotovo

zemlje koja je u tranziciji, i čije zapošljavanje viška radnika iz drugih djelatnosti se može
efikasno ostvariti na planu radno intenzivnih djelatnosti. U današnjem vremenu
tehnoekonomske bitke za očuvanje životne sredine, poljoprivreda može odigrati vrlo
važnu ulogu upravo u proizvodnji ekološki ispravnih proizvoda i na toj osnovi, dalje,
razvijati ne samo poljoprivredni proizvod, već i razvoj turizma, kao noseće grane sa svim
pozitivnim elementima, koje takav razvoj nosi. S obzirom, dakle, da je ponuda dobre
hrane jedan od najznačajnijih faktora u ponudi turističke usluge, naša dalja istraživanja
za razvoj malih i srednjih kompanija su usmjerena u tom cilju, tako da svaki analitičan
prilaz ovim projektima može rezultirati u osnovnim opredjeljenjima na planu razvoja
turizma i malih i srednjih kompanija, koje se u svojoj djelatnosti naslanjaju na turizam.
Nesumnjivo je da će u milenijumu u koji smo ušli, voda i hrana biti nedostajući
faktor u ljudskoj potrebi. Poljoprivreda će, iako na zavidnoj tehničko-tehnološkoj visini, i
dalje manje proizvoditi hrane, a da će eho ljudske civilizacije alarmno upozoravati na
zaštitu životne sredine. Ratovi, poplave, prirodne katastrofe i sl. samo su dio onoga što se
zove “izmaklo kontroli”. Posljedice su ogromne. Danas u svijetu gladuje izmeñu 450 i
500 miliona ljudi. Na žalost, ratni sukobi koji su se dogodili na području bivše
Jugoslavije, jednu srednje razvijenu zemlju, sveli su na nivo, koji se bez inostrane
pomoći, ne može ni prosto reprodukovati. To se isto dogodilo i sa Republikom Srpskom,
ali, s obzirom da su ratna dejstva prije jedanaest godina prestala, privredni potencijali
ove, dejtonske Republike, predstavljaju marketinški izazov.
Iako su materijalne i tehničke mogućnosti Republike Srpske trenutno, bitno
smanjene, prirodni potencijali, tradicija u poljoprivrednoj proizvodnji i sposobni kadrovi,
su garancija da će se privreda brzo obnoviti.
Prema Dejtonu, Republika Srpska treba da raspolaže sa 25.053 km2 odnosno
preko 2.500.000 ha zemljišta. Od tog fonda 1.292.290 ha čini poljoprivredno zemljište, a
to je 52,0% ukupne površine.
 94

Grafik 1. Bonitetne klase zemlji[ta u Republici

Srpskoj
2 i 4 bonitetna klasa - 26,1%;
5 i 6 bonitetna klasa - 35,9%;
7 i 8 bonitetna klasa - 38,0%;

25%
38%

37%

Idući od
severa ka jugu opada učešće obradivog zemljišta u ukupnim poljoprivrednim površinama.
Učešće obradivih u ukupnim poljoprivrednim površinama nije zavisno samo od
klimatskih, već i od pedoloških uslova. S tog aspekta, u odnosu na ukupne poljoprivredne
površine najveće obradive ima Krajina 390.947 ha, što predstavlja 48,8%, a najmanje
Romanija - 38,457 ha ili 4,8%.
Sa aspekta boniteta zemljišta, globalne procjene pokazuju da zemljišta
prve klase nema. Zemljište je bonitirano u 8 klasa. Druga i četvrta klasa obuhvata
336.982 ha ili 26,1% ukupne teritorije R. Srpske. Peta i šesta bonitetna klasa, pri kojoj se
susreću veća ograničenja pri eksploataciji, obuhvataju 464.602 ha ili 35,9%. To su
zemljišta koja se koriste za ratarsku proizvodnju, a kod kojih je potrebno izvršiti
odgovarajuća ispitivanja radi popravke pedološkog sastava. Tu se insistira na većoj
primjeni agrotehničkih mjera. I na kraju, zemljište sedme i osme klase zauzimaju 490.701
ha, ili 38,0% ukupne poljoprivredne površine Republike. Ova su zemljišta pogodna za
pašnjake i vrlo kvalitetno šumsko drvo. (Izvor podataka: Rapublički zavod za statistiku
RS Banja Luka).
Interesantno je napomenuti da se ukupne poljoprivredne površine iz raznih
razloga na području republika bivše Jugoslavije, smanjuju. Za posljednjih 20 godina, u
Republici Srpskoj, poljoprivredne površine su smanjene za 14.243 ha ili za 1,15%, u
Srbiji za 63.000 ha ili 1%, a u Evropi 7,1 milion ha ili 3%. Ukoliko se ovakav trend
nastavi, imaće značajnih posljedica za ljudsku civilizaciju.
U Republici Srpskoj, na svakog stanovnika otpada skoro hektar (0,93 ha)
obradive površine. To se smatra značajnim resursom. Indikativno je da je poljoprivreda
tradicionalna djelatnost i da je, zahvaljujući tome, oko 95% ukupnog zemljišnog fonda u
posjedu individualnih poljoprivrednih proizvoñača.
 95

Tab. 9. Struktura poljoprivrednih površina u Republici Srpskoj

u 1999. godini.
u ha
region ukupno oranice i voćnjaci vinogradi livade
bašte i pašnjaci
Semberija 80.885 73.107 6.168 11 1.599
Posavina 186.953 144.548 11.408 - 30.997
Krajina 437.868 263.429 17.571 80 156.788
Birač 55.256 32.022 3.582 - 19.652
Romanija i
Sarajevo 125.767 14.919 2.643 - 108.205
Hercegovina
i stara Herce-
govina 356.920 37.450 5.010 1.408 313.052
Ukupno: 1.243.649 565.475 46.382 1.499 630.293

Izvor: Statistički zavod Republike Srpske 1998/99.g.

Karakteristična proizvodna područja nalaze se u ravničarsko-bregovitom dijelu i

to na prostorima Banjalučke krajine, Posavine, Semberije i Birača. S druge, pak, strane,
bregovito-planinski reoni, sa kraškim poljima, nalaze se u zoni Romanije sa okolinom
Sarajeva, Hercegovine i Stare Hercegovine, i mahom obiluju pašnjacima i kukuruzom,
kao industrijskom kulturom.
Pedološki sastav zemljišta je različit. Glavna karakteristika pedološkog sastava
zemljišta Republike Srpske je mozaičnost, od aluvijalno karbonatnih zemljišta preko
smonice do smeñih zemljišta na krečnjacima.
STANJE U BILJNOJ PROIZVODNJI: Stanje u ovoj proizvodnji je logična
posljedica stanja cjelokupne privrede. Od 1990 do 1995. godine zabilježen je stalni pad
proizvodnje. A ako glavna proizvodnja pada, onda se osjećaju i posljedice u proizvodnji
sjemena koje je neophodno za reprodukciju. Ipak, i pored svih teškoća, u 1997. godini
ostvareni su vrhunski prinosi skoro u svih 11 najznačajnijih biljnih vrsta. No, kako bilansi
proizvodnje nisu još sračunati (dok ovo istražujemo) za tekuću godinu, za ilustraciju se
možemo poslužiti odnosom proizvodnje nekih važnih biljnih kultura karakterističnih za
1990. i 2002. godinu.
 96

TAB. 10. Ostvarena prosječna proizvodnja važnijih usjeva u periodu 1990 - 2002.
godina u Republici Srpskoj

Ostvarena proizvodnja u tonama

region pšenica kukuruz ječam zob krompir pasulj
1990. 2002 90. 02. 90. 02. 90. 02. 90. 02. 90. 02.
Sember. 99118 46820 137523 122003 1798 2152 1987 1577 20546 18454 1948 891
Posavina 78940 27275 175697 67630 2680 1718 5694 4595 29020 14351 2400 1519
Krajina 146221 49726 265509 225968 2847 1897 42239 28652 93662 89305 5124 5423
Birač 33529 7438 39513 18520 60 13 4431 1082 17792 5969 1021 241
Romanija i
5968 1635 4783 1392 7208 1440 3857 815 34265 18099 728 319
Sarajevo
Herceg.i
stara 6638 2112 2755 2369 8068 921 3196 530 20342 20101 434 226
Herceg.
UKUPNO 370414 1165
135006 625780 376882 48292 25219 62104 37251 215627 168279 8619
5
IZVOR Statistički zavod RS po godinama.

Evidentno je da su razlike u prinosima kod pojedinih kultura vrlo visoke. To je,

dakle, posljedica ratnih stradanja s jedne, i nepodudaranje plodoreda, s druge strane.
Treća kategorija je sjemenska, a četvrta nedovoljna upotreba mineralnih ñubriva svih
vrsta.
Iz same strukture zasijanih kultura, KUKURUZ je najzastupljenija biljna vrsta.
Oko 60% ukupne sjetvene strukture prosječno otpada na kukuruz. Za sada Republika
Srpska svoje potrebe za sjemenom hibrida kukuruza podmiruje sa oko 15%. Razliku
nadoknañuje iz SCG-a.
PŠENICA: Ova kultura se sije na oko 80-100.000 ha godišnje po plodoredu,
tako da to predstavlja jaku baznu ratarsku proizvodnju. Proizvodnja sjemena je dovoljna
za potrebe R. Srpske. Količina proizvedenog hljebnog žita u normalnim uslovima (agr.
mjere i sl.) ne zadovoljava u znatnoj mjeri potrebe stanovništva R. Srpske.
KRMNO BILJE: Na ovom području biljne proizvodnje RS ima najznačajnija
dostignuća. Prije ovog rata, sa područja Republike Srpske nalazili su se najveći
proizvoñači i izvoznici sjemena smiljkite u Evropi. Zahvaljujući klimatskim uslovima
značajni su rezultati postignuti u razvoju priznatih sorata krmnih biljaka: lucerke,
smiljkite, trava, jarog stočnog graška, mačijeg repka i ježevice.
Sa razvojem proizvodnje krmnog bilja paralelno će se razvijati i obnavljati stočni
fond koji je zbog ratnih dejstava prepolovljen. Ta činjenica je poznata svima u Republici
Srpskoj, tako da će vjerovatno i ova pitanja doći na red najviših institucija Republike.
Svako odlaganje rješavanja tih problema značiće korak nazad za ambiciozne planove
Republike Srpske.
POVRĆE: I tu postoje značajni zemljišni i klimatski uslovi za proizvodnju svih
vrsta povrća. Naročito je pogodno zemljište za uzgoj paprike, paradajza i krompira. Na
razvoju novih sorata povrtlarskih kultura iz gore navedenih vrsta vrlo intenzivna
istraživanja obavlja Poljoprivredni institut iz Banje Luke. Dosadašnje sorte raznih
 97

povrtlarskih kultura zadovoljavaju najrigoroznije zahtjeve probirljivih evropskih

potrošača.
VOĆARSTVO: Republika Srpska obiluje brdsko-planinskim područjem. To su
predjeli koji su izuzetno pogodni za uzgoj voća. Voćarstvo je od izuzetne koristi za
stanovništvo jer zahvaljujući voću, kompoziciji njegovih gradivnih, energetskih i
zaštitnih materija obnavljaju se i razvijaju funkcije u metabolizmu. Dakle, u takvim
okolnostima, sa izuzetno značajnim zdravstvenim efektima, RS pravi planove da obnovi i
revitalizuje voćarstvo kao najznačajniju proizvodnu djelatnost. U meñunarodnoj razmjeni
voćarstvo može značajno doprinijeti poboljšanju platnog bilansa zemlje. S druge strane,
na ovu oblast privreñivanja “naslanjaju” se i druge privredne grane kao što su pčelarstvo,
pa onda proizvodnja ambalaže, plastična prerada, hemijska industrija, mehanizacija za
obradu zemljišta, voćnih zasada, industrija namještaja (npr. prerada drveta trešnje u
različite vrste namještaja), i slično. U ovu vrstu proizvodnje spada red najrazličitijih
proizvoda (malina, kupina, orah, lješnjak, badem, kesten, jabuka, dunja, kruška, itd.). Kad
se, dakle, sagleda čitav spektar navedenih proizvoda i njihova prerada, to je pravi
marketinški izazov za stručnjake u RS. Zajedničkim naporima može se izuzetno
kvalitetno raditi na finalizaciji i ponuditi Evropskom tržištu.
Od ukupno 1.677.025 ha obradive površine, voćnjaci, vinogradi i livade u
Republici Srpskoj obuhvataju 45.044 ha ili 2,7%. Najmanje površine nalaze se u
opštinama Kozarska Dubica, Gradiška, Brod, Novi Grad, Čelinac, Derventa, Goražde,
Prijedor, Prnjavor (3,5-6,8%), dok je na području Brčkog, Busovače, Doboja, Gračanice,
Lopara, Zvornika, Banje Luke, i nekih dijelova Brčkog, taj procenat voćarskih površina
u odnosu na obradivo zemljište dostiže čak 12,5%.
Tab. 11. Broj voćnih stabala i proizvodnja voća u relativno stabilnoj 1989. godini
u 000 t
bivša BiH Hrvatska Makedonija Slovenija Srbija
vrsta voća -----------------------------------------------------------------------------------------------
broj proizv. broj proizv. broj proizv. broj proizv. broj proizvodnja
stab. stab. stab. stab. stab.
jabuka 2.597 40 3.456 74 2.715 93 4.601 52 13.921 284
kruška 1.735 24 1.148 122 1.238 20 1.425 14 7.399 104
šljiva 13.007 164 6.422 08,0 1.552 25 930 10 48.190 511
višnja 526 6,5 1.625 20,4 1.488 8,3 101 1,5 10.070 116
breskva 367 5,4 879 11,7 721 10,3 5,0 7,0 3.599 50,1
orasi 534 5,7 494 4,7 167 2,5 183 2,0 1.689 21,3
Izvor: Statistički godišnjak SFRJ/89.g.

Iznijeti podaci iniciraju na zaključak da bivša BiH odnosno R. Srpska po

zastupljenosti voćarske proizvodnje spada u sam vrh nekadašnjih republika, odnosno,
odmah iza Srbije i Hrvatske. Interesantan je podatak o broju stabala šljive. U bivšoj
državi bilo je preko 83 miliona stabala šljiva, dok je na bivšu BiH odnosno R. Srpsku,
otpadalo preko 13 miliona. U sadašnjoj RS broj stabala šljiva stagnira, a povećan je broj
stabala jabuke, kruške, breskve i višnje. Kada se, dakle, sve sagleda, postoje svi
agroekološki uslovi za gajenje svih kontinentalnih vrsta voća.
KVALITET: Nesumnjivi značaj voća u ljudskoj ishrani odreñuje i svu pažnju na
uzgoju ove kulture. Naročito je važno da RS može dati ekološki potpuno čisto voće koje
 98

se u svijetu izuzetno traži. Voće se odvajkada gajilo tako da je ljudski organizam

predodreñen na korištenje voćnog šećera. Struktura kvaliteta voćnih plodova ima sljedeći
izgled: - voda 20-85%; šećer 7-28%, pektini 0,8-2%; mineralne soli 0,5-0,8%; organske
kiseline 0,5-0,8% sa izuzetkom limuna, vitamina C i do 200 mg, provitamin A, B1 i B2 i
niz drugih vitamina.
PRERADNI KAPACITETI: I u predratnom periodu preradni kapaciteti bili su
locirani u vrlo uskom krugu (u prečniku 100 km) na kome se nalazi 6 velikih fabrika za
preradu voća. To su: “Sava” Bijeljina, “Levita” Gradiška, “Hrana produkt” Šamac,
“Prijedorčanka” Prijedor, “Vitaminka” Banja Luka, “Bosanka” Doboj. Postoje i manji
kapaciteti za proizvodnju voćnih prerañevina, a meñu njima je najveća “Fruktona” u
Banjoj Luci. U relativno stabilnim godinama rada, ovi su kapaciteti predstavljali značajnu
ponudu na tržištu bivše Jugoslavije i Evrope. To se može sagledati i iz potreba za
sirovinama u 1990. godini:
Tab. 12. Potrebe za sirovinama različitih voćnih vrsta u 1990. godini.
u tonama
vrsta voća “Vitaminka” “Prijedorčanka” “Levita” “Bosanka” u k u p n o
jabuka 9.000 4.577 9.000 1.000 23.577
šljiva 446 1.000 5.023 1.500 7.969
kruška 835 230 1.835 1.500 4.400
breskva 800 560 800 500 2.660
kajsija 768 - - 500 1.268
trešnja i višnja 2.136 250 2.366 500 5.252
jagodičasto
voće 450 563 1.058 1.200 3.271
ostalo voće 400 460 860 800 2.520
U k u p n o: 14.835 7.640 20.942 7.500 50.917
Izvor: Privredna komora Banja Luka, 1990. godine.

Permanentne potrebe prerañivačke industrije voća u R. Srpskoj iznose oko 55-

60.000 tona godišnje. Sadašnji zasadi ne mogu podmiriti potrebe, tako da se traže
dobavljači na bivšm jugoslovenskom prostoru, a i šire. Ako se tome doda da znatna
količina voća odlazi na potrošnju u svježem stanju, zatim preradu u alkoholna pića (rakija
i sl.), onda se prema računicama pedantnih prerañivača, radi o još 50.000 tona dodatnih
potreba za sirovinama. Samo revitalizacija sadnih površina u RS absorbovaće na stotine
hiljada voćnih kalemova, a velika je mogućnost preduzeća iz SCG da zajedničkim
ulaganjima izañu na spoljna tržišta. To bi bili značajni i praktični koraci u primjeni svih
sporazuma koji su posljednjih mjeseci potpisani sa SCG-om.
KADROVSKI POTENCIJALI: U Republici Srpskoj dogodile su se značajne
društveno-političke promjene. Vlasnička transformacija, koja je u toku, verovatno će
diktirati školovanje novih profila kadrova. Dokle taj proces ne bude završen, proces
obrazovanja u RS iz oblasti koju smo istraživali vode sljedeće institucije:
1. Ekonomski fakultet, Banja Luka;
2. Fakultet poslovne ekonomiju Banja Luka – Laktaši, odnosno, Univerzitet za
edukativne i virtuelne studije (sa svojih pet fakulteta);
3. Fakultet za menadžment, Bijeljina;
4. Poljoprivredni fakultet, Banja Luka - kapacitet 1.450 studenata godišnje;
 99

5. Poljoprivredni fakultet, Srpsko Sarajevo;

6. Poljoprivredni institut u Banja Luci sa osam specijalizovanih zavoda;
7. Poljoprivredni zavodi u Doboju, Brčkom i Bijeljini; i
8. veći broj srednjih poljoprivrednih škola.
Najnovijim mjerama Vlade u RS, političko bezbjedonosna situacija trebalo bi da
se stabilizuje. Stabilizacija političkih prilika može maksimalno doprinijeti povjerenju za
investiranje kapitala po bilo kom osnovu. Jasno definisani aranžmani od strane
meñunarodnih finansijskih institucija najavljuju bolja vremena za narod RS. Zajedničkim
naporima i boljom saradnjom na poslovnom planu izmeñu preduzeća RS, BiH i SCG sve
više će jačati temelji mirnog razvojnog koncepta.
 100

XIX. KONKURENTNOST MALIH I SREDNJIH

KOMPANIJA OSTVARENA PREKO
LOKALNOG INDUSTRIJSKOG KLASTERA

U svijetu, a u poslednjoj deceniji i na našim prostorima, sve više je primjera

teorijskog i praktičnog pristupanja malim i srednjim preduzećima. Stalnim
evidentiranjem i analiziranjem komparativnih prednosti, koje imaju zemlje sa privredom,
zasnovanom na visokom učešću ovih privrednih subjekata, ponuñena je snažna
argumentacija za proširenje i implementaciju ovih iskustava i modela za razvoj, ali je,
takoñe, otvoren put u svestraniju obradu odnosa u koje stupaju mala i srednja preduzeća.
Dosadašnja saznanja su inicirala svijest o komplementarnosti malih i velikih
preduzeća. U akciju boljeg iskorišćenja novosagledanih perspektiva uključile su se i
javne institucije, što je kao rezultat dalo preporuke i konkretne mere u cilju stimulisanja
uočenih komplementarnosti.
Najčešće dodirne tačke u saradnji malih i većih kompanija usmjeravaju se preko
nekoliko vrlo važnih faktora u ambijentu koji stvaraju mere ekonomske politike države.
Ti prostori se ogledaju kroz sljedeće karakteristične detalje:
- podsticanje velikih preduzeća na saradnju sa malim;
- motivisanje mjerama ekonomske politike malih preduzeća na saradnju sa
velikim;
- pravni aspekti boljeg regulisanja saradnje;
- tehnološke inovacije;
- meñunarodno poslovanje;
- profesionalizacija;
- finansiranje;
- preuzimanje i kontinuitet u rastu;
- udruživanje preduzimača i podizvoñača, i
- zajednički poslovi u lokalnom i regionalnom okviru.
S obzriom, dakle, na višegodišnje iskustvo u radu malih i većih kompanija,
mnoge zemlje su organizovale obavezujuće jednogodišnje i višegodišnje programe
saradnje, a to stvara klimu predvidljivosti i stabilnosti, neophodnu za funkcionisanje
preduzeća i privrede u cjelini.
UNECE (Coordinating Unit for Operational Activities Database, Geneve) je u
namjeri da utiče na uporedivost ciljeva u razvoju MSP (malih i srednjih kompanija) u
zemljama u tranziciji, uvela indeks MSP, koji je složen ekonomski indikator. On
uključuje učešće sektora MSP u ukupnim rezultatima nacionalne privrede i privrede na
lokalnom nivou kroz učešće privatnog vlasništva, MSP u bruto nacionalnom proizvodu,
učešće zaposlenih u MSP u ukupnoj zaposlenosti, opštine i drugih uticaja, a može biti
izražen u procentima u BND po stanovniku.
 101

Zemlje sa najvišim indeksom imaju i najveću preduzetničku kulturu privrede i one

su meñu najrazvijenijim zemljama u tranziciji. U razvijenim zemljama u tranziciji Indeks
razvoja MSP se kreće od 500 do 2200 USA $ po stanovniku, zemlje srednjeg razvoja
imaju Indeks MSP razvijenosti ispod 500, dok u najnerazvijenijim zemljama u tranziciji
on se kreće ispod 100 USA $ po stanovniku. Tako prema MSP Indeksu Slovenija,
Mañarska i Poljska vode u progresu razvoja MSP sa dobrim ekonomskim performansama
i visokim učešćem MSP u privatnom sektoru i bruto nacionalnom dohotku.
Latvija, Hrvatska, Slovačka, Estonija i Češka slijede lidere i pokazuju da MSP
igraju važnu ulogu u konkurentnosti njihovih zemalja.67

Grafik 2. Indeks globalne konkurentnosti (12 stubova konkurentnosti)

 102

1. Institucije
2. Infrastruktura
3. Makroekonomska Osnovni
stabilnost zahtjevi
4. Lična sigurnost
5a. Bazni humani kapital

Ključno za
faktorima voñene
privrede

Pokretači 5b. Unapreñeni humani kapital

efikasnosti 6. Efikasnost tržišta roba
7. Efikasnost tržišta rada
8. Efikasnost tržišta kapitala
Ključno za
9. Tehnološka prohodnost
efikasnošću
10. Otvorenost i veličina tržišta
voñenu politiku

11. Sofistikacija u poslovanju Inovacije i

12. Inovativnost sofistikacija
poslovanja

Ključno za
inovacijama voñenu
politiku

U razradi koncepata i mjera konkurentnosti lokalne privrede, posebno malih i

srednjih preduzeća i uslužnih djelatnosti, treba obratiti pažnju na tri različita nivoa:
- povećanje performansi na nivou male i srednje firme i samostalne djelatnosti;
- povećanje performansi na nivou proizvodnje ili industrijske grupacije; i
- nacionalni nivo.68
Za svaki nivo postoje različite mjere i indikatori konkurentnosti, mikro, makro,
tehnološke, inovativne i drugi.
Koncept konkurentnosti se najbolje može razumjeti na nivou preduzeća. Jasno je
da je neprofitabilna firma nekonkurentna. Troškovi nekonkurentne firme viši su od nivoa
 103

tržišne cijene proizvoda koje ona nudi, vrijednost utrošenih sredstava premašuje
vrijednost robe i usluga koje proizvodi i nudi na tržištu. Sredstva se pogrešno ulažu, a
zarada je smanjena.
Na osnovu toga izvlači se zaključak da su na nivou preduzeća (firme)
profitabilnost, troškovi, produktivnost i udio na tržištu, indikatori konkurentnosti.
Profitabilnost je dovoljni indikator tekuće konkurentnosti, mada se profitabilnost najbolje
može mjeriti tokom dužeg perioda.
U sadašnjim uslovima ekonomskog razvoja i ekonomske moći, konkurentnost firmi se
formira na bazi različitih aspekata korporativne organizacije koja utiče na dejstvo
industrijskog istraživanja i razvoja, kao i na druge investicije koje se odnose na inovacije.
Faktori koji na nivou firme doprinose konkurentnosti uključuju:
- uspješan menadžment proizvodnim faktorima i tokovima, zalihama,
komponenata i sirovina;
- uspješnu organizaciju interaktivnih integrativnih mehanizama izmeñu
marketinškog planiranja, formalnih istraživanja i razvoja, dizajna i industrijske
proizvodnje;
- mogućnost unutrašnjeg razvoja istraživanja i inovativnih aktivnosti kroz
saradnju sa univerzitetima i drugim firmama u ovoj oblasti;
- sposobnost da se što bolje definiše tražnja i da se vodi računa o razvoju tržišta
kroz strategiju projektovanja i proizvodnje;
- sposobnost uspješnog povezivanja firmi sa dobavljačima materijala i
komponenata, što treba da ima rastući trend; i
- angažovanje na razvoju sposobnosti radnika i zaposlenih kroz ulaganje u
profesionalno obrazovanje da bi se postigao viši stepen odgovornosti u proizvodnji ili
stvaranju prostora za izvršenje najkavlitetnijih usluga.69
U tom pogledu, klasteri mogu odigrati značajnu ulogu na planu razvoja malih i
srednjih kompanija, u različitim oblastima privrednih djelatnosti. Naime, po klasterskom
principu privrednog razvoja, umjesto da se radi na razvoju pojedinačnih preduzeća, kroz
klastere se daje mogućnost grupi industrija u ključnom sektoru da razvija svoje nove
mogućnosti. Mala i srednja preduzeća i preduzetnici kroz klastere imaju mnogo više šansi
da akumuliraju tehnološke sposobnosti i inovacije. Time ona utiču na efikasniji razvoj
zbog kolektivne efikasnosti malih industrija u klasteru, zatim podsticanja akumulacije
znanja, grañenja regionalnog razvoja stvaranjem mogućnosti prikupljanja kapitala i
vještina kroz zajedničku efikasnost. Tako mala i srednja preduzeća i preduzetnici mogu
da unaprijede svoju efikasnost kroz klastere putem:
- horizontalne kooperacije, gdje mnogo malih i srednjih preduzeća i preduzetnici
zajedno zadovoljavaju potrebe velikog kupca, i
- vertikalnu kooperaciju i meñukompanijsku kooperaciju.
Industrijski klasteri su u posljednjoj deceniji prošloga vijeka, i na početku novog
milenijuma, u centru interesovanja efikasnijih programa za povećanje konkurentnosti,
posebno malih i srednjih preduzeća. Smatraju se jednim od glavnih razloga ekonomskog
uspjeha odreñenih regiona u svijetu. Mogu se definisati kao: - Klasteri su kritična masa
na jednoj lokaciji povezanih industrija i institucija od dobavljača do univerziteta i
vladinih agencija koje postižu natprosječnu konkurentnost ili uspjeh u odreñenom
području djelatnosti.70
Klasteri podstiču konkurentnost na tri načina:
 104

1. Povećavajući produktivnost kompanija koje rade u tom području (firme mogu

poslovati sa manjim zalihama zbog prisutnosti lokalnih dobavljača, brzo popraviti
tehničke kvarove u proizvodnji prisutnošću lokalnih servisera).
2. Upravljajući stvaranjem i difuzijom inovacija, industrijskim, inženjerskim,
tehničkim i regionalnim. (Primjer: U Bostonskom naučnom klasteru prisutnost svjetske
klase istraživačkih univerziteta, nastavnih bolnica, kompanija iz biotehnike koje se
takmiče, institucije klastera koje povezuju učesnike i jačaju širenje znanja i novih ideja).
3. Stimulišući stvaranje novih poslova i biznisa u klasteru (koje stimulišu
inovacije i širenje klastera). Raspoloživost visoko iskusnih istraživača i laboratorijskih
tehničara, pristup specijalizovanom zajedničkom kapitalu, advokatima i provajderima
donose i mnogo šansi za zapošljavanje na lokalnom nivou.
Sa razvojnog aspekta, skoro da su svi kalsteri uključeni u proces industrijalizacije
lokalnih sredina, ali priroda uključivanja zavisi od nivoa razvoja klastera.
Često se dogaña da se jedna grupa klastera sastoji od malih preduzeća koja rade
veliki posao za industriju i samu industrijalizaciju, razvijajući osnovne vještine ili
jačajući tranziciju iz zanatske u fabričku proizvodnju.
Drugu grupu klastera, koji uspješno ilustruju kolektivnu efikasnost, karakteriše
veća specijalizacija i diferencijacija izmeñu firmi, bilateralni linkovi i viši nivo
tehnologije.
Treća grupa klastera se uglavnom sastoji od klastera malih i velikih firmi koji
nastoje da prošire tržišta i osposobljeni su da proizvode konkurentno. Svakoj grupi
klastera neophodna je odgovarajuća pomoć opštine i podrška na svakom nivou njihovog
razvoja.
Geografska, kulturna i institucionalna blizina omogućuje kompanijama i
preduzetnicima poseban pristup, neposredne veze, bolje informacije, snažnije inicijative i
druge prednosti koje je teško ostvariti na daljinu. Što je složenija, zasnovanija na znanju i
dinamičnija privreda, to konkurentske prednosti više se odražavaju u povećanju lokalnih
elemenata, znanja, odnosa, motivacije, koju udaljeni rivali i konkurenti ne mogu da
kopiraju.
Zato je važno ko sve može da bude učesnik u klasteru?
Industrijski učesnici u klasteru: Najvažniji učesnici u nekom industrijskom
klasteru su obavezno firme koje se takmiče na tržištu. Zahvaljujući klasteru, kompanije
su uključene u mreže različitog tipa. Neformalne veze unutar industrijskih sektora, mreže
korisnika, koji žele da naprave pritisak na dobavljače…Za razvoj klasteringa postoje vrlo
jasni ekonomski razlozi. Oni se, prije svega, ogledaju u sljedećem:

preduzeća imaju koristi od zajedničkih rezultata;

kompanijama je potrebna podjela resursa iz mnogih izvora da bi dostigle najbolje
rezultate;

firme treba da razgovaraju sa drugim poslovnim ljudima kojima, možda, nedostaje
formalna veza sa onim iskusnijim, možda imaju kreativne, a ne komercijalne ljude;

firme žele informacije o tržištu;

firmama je potreban razgovor sa iskusnijim marketerima sa drugih tržišta i zemalja

firmama je potrebno bolje finansiranje projekata;

male firme i preduzetnici mogu sinhronizovati sposobnost da se takmiče sa jakim
kompanijama.
 105

U tom kontekstu, klasteri pomažu u kreiranju novog shvatanja i pronalaženju

novih interesnih prostora za investiranje.
U klasteru se mogu naći, pored, različitih interesa i mnogi učesnici u njemu koji
se bave konsultantskim poslovima. Dakle, ima prostora za sve, za povezane i
komplementarne firme, obrazovne i istraživačke organizacije, vladine agencije na
različitim nivoima, fleksibilnih ili dinamičnih veza. Lokalne vlasti prave reinženjering
svojih aktivnosti za potrebe lokalnih klastera u jednobrazniji sistem da bi pomogle
mnogim malim i srednjim firmama da zadrže velike poslove, i tako utiču na pozitivnu
izmjenu i unapreñenje već uspostavljenih sistema veza u klasteru.
Isto tako, svaki tržišni i proizvodni sistem mora imati prave informacije na osnovu
kojih će se donositi odluke od strateškog značaja za preduzeće i, dalje, klastering kome
kao organizaciona cjelina pripada. Informacije mogu imati dugoročnu i kratkoročnu
dimenziju validnosti, sa odgovarajućom poslovnom paradigmom ili novom tehnologijom.
Takoñe, postoje važne informacije koje kreiraju prednost, zatim specifične informacije za
samo pojedinačnu firmu koja ih može dijeliti formalnim ili neformalnim vezama, kao i
redovno držane i dijeljene informacije izmeñu ljudi iz istog izvora, a ne utiču na
strategiju.
Svi potencijalni članovi klastera trebaju da u klaster donesu informacije i znanje.
Upravljanje klasterom može da bude formalno i neformalno. Nepostojanje formalne
mreže ne znači i nedostatak tokova informacija. Ljudi su umreženi kao dio svoje
odgovornosti da stvaraju vrijednost, pa bilo da se to ostvaruje preko proizvodnje ili
pružanjem usluga. U krajnjoj liniji, partnerstvo se zasniva na obostranim interesima.
Upravljanje kalsterom je, takoñe, povezano sa održivom vrijednošću klastera. U
tom smislu, klasteri imaju i dinamičnu i organsku vezu, i kao takvi treba da daju vidljivu
korist i drugim učesnicima. Efikasno partnerstvo uključuje učenje poverenja i različite
koristi, kao i lojalnost kroz dugi period, a to usmjerava na izgradnju formalnih i
neformalnih pravila komunikacije u klasteru. Kultura je skriveni izvor upravljanja
izgradnjom procesa industrijskog klasteringa. Klasteri postoje i razvijaju se sa kulturom
koja se odnosi i na lokalne i industrijske specifičnosti, gde je za uspjeh klastera bitna
kulturna predodreñenost koja je podsticajna i koja ih podržava.
Izražene potrebe za formiranjem klastera na lokalnom nivou sugerišu da
grupisanje preduzeća i preduzetnika u sektorske i geografsku cjelinu, može doprinijeti
odreñenoj grupnoj efikasnosti, koja može da unaprijedi konkurentnost i ubrza
idnustrijalizaciju.
Klastering utiče i na unapreñenje informatičke strukture, mogućnosti za usvajanje
novih tehnologija i dizajna. Firme modifikuju svoje operacije. Jedna firma može da
specijalizira neki dio proizvodnje, druga da se prebaci iz proizvodnje u prodaju inputa za
finalnu proizvodnju, a treća da razvije veze izmeñu trgovaca koji ulaze u klaster. Klasteri
imaju potencijal da pozitivno utiču na prevazilaženje barijera za industrijski razvoj.
Povećavajući pristup tržištima, jačajući komunikaciju i širenje informacija, usvajajući i
unapreñujući tehnologiju, uvećavajući efikasnost i doprinoseći razvoju institucija
podrške, klasteri mogu da izgrade industrijske osnove. Kolektivna zajednička efikasnost
firmi u klasteru može da se definiše kao konkurentna prednost, proizišla iz lokalne
izvozne privrede i zajedničkih aktivnosti firmi u klasteru.
Jasno je da klaster ne može efikasno da posluje ako nema tržište svojih proizvoda.
Tržište je uvijek u pozadini fleksibilne specijalizacije. Priroda i vrsta proizvoda klastera
 106

ima uticaj na način njihove prodaje. Većina tržišta, broj učesnika i geografska širina su,
takoñe, važni za razvoj tržišta i uvećanja procesa industrijalizacije, čiji je on dio. Članovi
klastera utiču na taj način, da opšti obim tražnje raste. Veličina tržišta je definisana
brojem lokalnih stanovnika i nivoom njihove kupovne moći.
S druge strane, niski prihodi, slaba infrastruktura, nerazvijen sistem distribucije,
nedostatak velikih trgovinskih veleprodajnih lanaca na lokalnom nivou, mogu da budu
postojeća ograničenja koja smanjuju veličinu tržišta. Ovakve situacije npr. Direkcija za
razvoj opštine ne bi smjela da dozvoli. Ona treba da prijedlozima prevaziñe problem
malog, lokalnog tržišta, sa kojim se susreću individualni preduzetnici, firme i klasteri.
Ilustracije radi, u USA 300 glavnih klastera zapošljava 57% ukupno zaposlene
radne snage i ostvaruje 60% od svih prihoda u npr. 2003. godini.71
Nadalje, lokalni regionalni nivo može da koristi klastere kao tehnički alat za bolje
razumijevanje privrede i korišćenje resursa, kao “alat” za organizaciju podrške
industrijskih lidera sa svoje teritorije u ubrzanju sprovoñenja lokalne strategije, kao “alat”
za isporuku visoko kvalitetnih usluga.
Klasteri generišu novo zapošljavanje, podstiču industrijsko voñenje strategije
lokalnog razvoja, proizvode prihode kroz nove poslove i izvoz i izvore informisanja.
Prema informacijama Svjetske banke, Danska i Malezija su zemlje koje su
postigle izuzetne rezultate u tom razvoju isključivo koristeći klasterski princip. Razvoj
klastera zasnivaju na strategiji konkurentnosti i na nacionalnom i lokalnom sistemu
inovacija.
Istraživanja pokazuju da klasteri nisu vladin program. Klastere treba da vode
privatne firme. Neophodno je da lokalni regionalni nivo stvori povoljan okvir i ambijent
za efikasnu intervenciju politike za stimulaciju ekonomskog rasta regiona.
Za uspjeh koncepta klastera vrlo je važna promocija poslovnih mreža i klastera,
kao i podsticaj da, preko medija, što više aktivnog učešća uzme privreda, javni sektor i
grañani radi stvaranja povoljne slike o razvojnom konceptu klastera koji se promoviše.
Da bi izgradnja konkurentnih klastera bila efikasna, potrebno je da lokalna vlada
podstiče procese saradnje, partnerstva i povjerenja meñu učesnicima u lancu proizvodne
ili marketinške saradnje. S obzirom da je formiranje klastera inicijativa koja polazi od
osnovnih ćelija, a to su firme, vlada treba da stvara strukturnu podršku konceptu
klasteringa na lokalnom nivou, da bude dobar dobavljač kvalitetnih javnih usluga
klasteru, pronalazi sistem ko-finansiranja, usmjeren na nerazvijene dijelove klastera i
opštine.
Faze industrijskog klasteringa za lokalni nivo, ima sljedeće karakteristike:

Lokalni, regionalni nivo prvenstveno treba da inicira okupljanje industrijskih lidera,
šampiona i obrazovnih institucija za promociju ideje o klasterima, i za te svrhe
formira mali početni fond sredstava;

Da aktivira lokalne centre za istraživanje i razvoj i investiranje u projekte i razvije
saradnju sa centrima van opštine, unaprijedi razmjenu iskustava sa klasterima u
regionu i zainteresovanim saradnicima i privredom u inostranstvu;

Analizira i unapreñuje logistiku, transport, uklanja uska grla, vodi posebne aktivnosti
lokalne vlade, carine, riječnih nadležnih organa;

Pribavlja investicije, podstiče procese privatizacije, formira centar za eventualne
subvencije za neke probleme klastera i ko-finansiranja;
 107

Analizira konkurenciju i trendove u snabdjevanju, veze sa dobavljačima, alternativne

dobavljače za nedostajuće inpute. Mora da prethodno identifikuje podugovarače
klastera. Vlada treba da formira neku vrstu brokerskog servisa da pomogne klasteru
da pronañe šta mu treba;

Da dijagnosticira, izradi tržišne i fizibility studije potencijala domaćeg tržišta (niske
cijene - veće potrošnje);

Fokus opštinske vlade treba da bude na klasterima, na koristima za lokalni razvoj od
veza izmeñu firmi, industrija i institucija podrške;

Opštinska vlada je član klastera kao dobavljač javnih roba i usluga i istovremeno ima
koristi od razvoja klastera u povećanju prihoda od poreza. Takoñe, opštinska vlada
treba da nastoji da poveća koristi od saradnje pružajući najviši kvalitet usluga. Vlada
može da podstakne saradnju uticajem na propise, sudsku praksu, organizacijom
treninga profesionalaca za partnerstvo i kooperaciju;

S obzirom da klasteri teže većoj produktivnosti, postizanju viših nadnica, utiču i na
podizanje plata i van svojih granica;

Nadalje, vlada treba da promoviše klastere kao vidljivu razvojnu opciju;


Lokalna vlada u suštini treba da kreira stimulativan ambijent za privatni sektor
uopšte, smanji dažbine, unaprijedi specifične infrastrukturne investicije kao svoje
prefinansiranje, uoči razvoj klastera kao prioritet u svojim finansijskim podsticajima,
politici poslovnog prostora, prostornog planiranja i grañevinskog zemljišta.72
U daljem praćenju razvoja klastera potrebno je razvijati i sistemske podrške koje
se mogu sprovoditi kroz:
- Obrazovni sistem, koji snabdjeva klastere sa tehničkim, inženjerskim,
kvalifikovanim kadrovima i mogućnošću kontinuiranih treninga i izgradnje vještina;
- Finansijski sistem, koji može da pomogne kroz zajednička ulaganja,
mikrofinansiranje, fondove za početnike, kapital za ivesticije u novu opremu i obrtni
kapital:
- Inovacioni sistem, koji kreira nove tehnologije i omogućuje pristup novim
tehnologijama, savremenim proizvodnim procesima, informacijama;
- Sistem infrastrukture, da snabdjeva telekomunikacijama, transportom,
uklanjanjem industrijskog otpada;
- Odgovarajući zakonodavni sistem, jeftinijim procedurama, sudskim rješenjima
u najkraćem vremenu, društveno efikasnom kontrolom, zaštitom okoline i prirodnih
resursa, intelektualne svojine;
- Viši kvalitet života, unapreñenje lokalnih mogućnosti dobrog sistema
obrazovanja, lične sigurnosti grañana, različite mogućnosti zabave, razvoj lokalne
atraktivnosti za poslovanje;
- Povećanje kompanijskih prednosti lokalnih firmi, kroz povećanje prednosti
lokacije, odnosa u lokalnoj zajednici, motivacije koju udaljeni konkurenti ne mogu
postići.
Da bi se ovako postavljena strategija mogla razumjeti i njome upravljati preko
dinamike razvoja lokalne privrede i promocije politike lokalnog ekonomskog razvoja,
neophodno je analizirati moguće vidove industrijskih klastera. Te aktivnosti bi išle
sljedećim redosljedom:
1. Vrijednosni lanci (value chain) – su klasteri u kojima firme kupuju i prodaju
jedne drugima, kao na primjer autoindustrija, bolnice i farmacija. Ovi klasteri su poznati i
 108

pod nazivom – maršalijanski, gdje postoji veća fizička povezanost, manje direktna
kooperacija. Primjeri su Silikonska dolina, velika firma i mali dobavljači i sl.
2. Kvalifikacinoi klasteri (Labor Pool) – zasnovani na kategorijama zanimanja i
mogućnosti uzimanja radnika sa jednog mjesta.
3. Nekoliko velikih firmi se okruži sličnim snabdjevačima i tako smanjuje rizike,
dijele tržište i šire informacije – hub & spoke.
4. Sateliti – to su firme na više lokacija.
5. Državni klasteri - čiji primjeri su vojne baze, univerziteti, vladine kancelarije,
oko kojih se formiraju firme snabdjevači koje ne mogu uticati na razvoj ovih klastera.
6. Urbani klasteri (inter-city clusters), podstiču unutargradski ekonomski razvoj.
Imaju četiri snage o kojima zavisi njihov razvoj. To su: strateška lokacija, lokalna tražnja,
povezanost sa drugim regionalnim klasterima i raspoloživa industrija. Da bi ih podsticale
opštine i privatne kompanije, inicira se formiranje privatnih ekviti fondova (Inter city
Ventures).
A, praktična rješenja u pogledu formiranja klastera, kao i podrške koju oni treba
da imaju u smislu uspješnog funkcionisanja, treba da se osmisle na lokalnom nivou kao
javni program za izgradnju lokalne mreže preduzeća i preduzetnika – lokalnih klastera, u
najatraktivnijim sektorima koji se mogu razvijati. Takav program mogao bi se naslanjati
na sljedeće elemente:
- Strukturiranje odreñenih industrija,
- Umrežavanje i razvoj neformalnih veština,
- Jačanje podugovaranja i organizovanje ugovaranja za finalnu proizvodnju,
- Roñenje novog tzv. tehnološkog klastera,
- Promjena mišljenja da bi se brže ostvario zajednički pristup novim
tehnologijama,
- Zajedničko istraživanje o izvoznim tržištima,
- Jačanje kooperacije izmeñu podugovarača koji se sami pokreću(automatski),
- Saradnički rad na promjenama u metodama upravljanja firmama,
- Umrežavanje preduzetnika, MSP i komunikacijskih sredstava,
- Saradnja u podjeli, zajedničkom korišćenju ljudskih potencijala i kadrova,
- Kreiranje zajedničkih sredstava za upravljanje istraživanjima,
- Strukturna podrška samofinansirajućeg razvoja,
- Menadžment zapošljavanja i treninga,
- Promjena tradicionalnog prenosa znanja know-how,
- Zajednički pristup treningu i izboru kadrova,
- Podjela i razmjena oruña i alata proizvodnje,
- Promocija lokalnih klastera kroz Internet,
- Unapreñenje marketing strategije grada ili regije kao industrijskog distrikta i te-
ritorije opštine,
- Jačanje savremenog dizajna u promociji firmi i imidža distrikta,
- Korišćenje Interneta za zajednički poslovni razvoj,
- Ekonomska upotreba zajedničkih industrijskih otpadaka (reciklaža),
- Unapreñenje sposobnosti i prednosti udruživanjem podugovarača, snabdjevača i
nosilaca glavnih ugovora,
- Otvaranje zanatskih firmi za izvoz,
- Udruživanje u grupe prodajnih snaga,
 109

- Kombinovanje marketing napora sa korporativnim,

- Osnivanje Centra za poslovne resurse i razvoj poslovnog partnerstva,
- Javna podrška klasterima.
Preduzeća koja sarañuju i u klasteru, imaju interes za ustanovljavanje trajnih
odnosa, postavljenih na stabilnoj pravnoj osnovi koja ne dovodi do gubitka fleksibilnosti.
Mala preduzeća mogu imati interes da svoje odnose u okviru klastera ostvaruju isključivo
na ravnopravnoj osnovi koja je pravno garantovana, pri čemu pravni oblici mogu biti
vrlo različiti.
Saradnji preduzeća u klasteru uvijek treba pristupiti, ne samo ekonomskom
logikom, nego i sa šireg stanovišta, jer se u toj simbiozi može pronaći rješenje i širih
društvenih problema.
Kada je u pitanju razvoj klastera u oblasti turizma, ova problematika biće
obrañena u posebnom osvrtu u okviru ove istraživačke teze.
 110

XX. UTICAJ INOSTRANIH KORPORACIJA

NA TRŽIŠNU KONKURENTNOST
PROIZVODA

Korporacije su u svetu nosioci svih društvenih i ekonomskih zbivanja na planu

razvoja i održavanja ekonomije profita. Od 100 najvećih ekonomija u svetu, 51 drže
korporacije. Takva ekonomska moć diktira načine ponašanja i stvara prostore za još veće
širenje. Zbog toga su česta nerazumijevanja običnih ljudi, mahom onih koji ostaju bez
posla, da su korporacije najveće zlo koje može uništiti i ekonomiju manje razvijenih
zemalja, ali i ljudski život. Ljudi postaju sve više protivni motivima meñunarodnih
korporacija, a mnoge meñu njima, koje vode globalizaciji, podvrgnute su sve većem
protestu i otporu.
Korporacija je poslovna struktura stvorena i regulisana zakonima države. To je
nezavisan, legalan entitet, odvojen od ljudi koji je posjeduju, kontrolišu i upravljaju.
Formiranje i voñenje korporacije je nešto više nego samo ispunjavanje papira. Postoji
mnogo različitih vrsta korporacija kao što su: zatvorene, profesionalne, neprofitabilne,
„C“ korporacije, „S“ korporacije itd. Osnovni podaci koje vlasnici moraju da slože pri
formiranju korporacije su sljedeći:
1. Biznis ime,
2. Totalni broj akcija koje će autorizovati,
3. Broj akcija koje će svaki vlasnik posjedovati,
4. Količina novca ili druge svojine koji će svaki vlasnik uložiti da kupi akcije na berzi,
5. Posao koji će korporacije preduzeti,
6. Ko će voditi korporaciju?
U teorijskom smislu reči, korporacije su socijalni izum države. To je državom
garantovano, poveljom odnosno zakonom utvrñen, dozvoljen finansijski resurs koji se
koristi za javne svrhe. Isto tako, postoje mišljenja da su korporacije unutrašnje
ustanovljenje privatnih finansija, tržišta, ponude, tražnje, koja na prvom mjestu vode
ekspanziji države kojoj ta korporacija pripada i koja kao takva koristi svaku priliku da
proširi kolonijalni i imperijalni interes u saglasnosti sa ciljem sa kojim se osnivaju, a
istovremeno da pomognu u ekonomskim sukobima izmeñu država ili imperija.
Prema dosadašnjim iskustvima, osnovni ciljevi internacionalnih korporacija je
izvlačenje profita i širenje sfere uticaja izvan matičnih zemalja, kao postavljanje
inostranih, a većim dijelom i matičnih zemalja u podložan ili zavisan položaj.
U novije vrijeme, sjedišta takvih kompanija se najčešće nalaze na posebnim
teritorijalnim jedinicama, koje kao takve, posebnim subvencijama i povlasticama
omogućuju smanjenu proceduru, registrovanja i veoma lak način funkcionisanja takvih
korporacija. Takva jedna korporacija, kao što je npr. „Quatro Corporation“, nudi 300
miliona dolara za investiranje u neku od zemalja bivše Jugoslavije, da bi u zamjenu
dobila 85% učešća u vlasništvu.
 111

20.1. MOĆ I UTICAJ INTERNACIONALNIH

KORPORACIJA
Korporacije su tokom vremena uspjele da svoje bogatstvo, a s tim i političku moć,
umnože nekoliko stotina puta, a zakon koji je pokušavao da ih ograniči sve se više
adaptirao njihovim zahtjevima. Korporacije, kao takve, ne moraju po pravilu da budu na
lošem glasu. One mogu biti i nosioci pozitivnih promjena. Ali kada postanu enormno
velike, kada počnu da posjeduju cijele industrije i čitavo bogatstvo, mogu da imaju
veoma negativan uticaj, kao što se to sada često dogaña. Siromašne zemlje postaju sve
siromašnije, a koncentrisanje vlasti i moći u okviru male grupe ljudi, voñenih isključivo
željom za dobiti, bez obzira na sredstva, postaje jedna od najvećih prijetnji savremenom
čovječanstvu.
Njihov uticaj se ispoljava u sljedećem:
 Uticaj na većinu populacije putem reklama i uticajem nad sredstvima masmedija.
 Uticaj nad javnom politikom i vladom. One finansiraju izbore i s tim imaju uticaj nad
vladom, institucijama za odnose sa inostranstvom, itd.
 Uticaj na internacionalne institucije kao što su Svjetska trgovinska organizacija,
meñunarodne ekonomske i političke ugovore i sl.
Inače, pri pokretanju investicije odnosno početka realizacije projekta ili posla
vrijede ista pravila ponašanja od kojih se ističe nekoliko:
1. Ocjenjivanje potencijalnih rizika i pouzdanosti dobiti.
2. Koliku količinu novca treba uložiti da bi se ustanovila i održala struktura biznisa?
3. Koja su potencijalna ulaganja?
4. U kojoj mjeri će vlada ili država izvršiti oporezivanje te buduće strukture?
Tipovi biznis strukture su različiti i idu od jednog vlasnika, preko ograničenog ka
generalnom udruživanju, pa sve do korporacije. Pri takvom početku, obično se izvrši
izrada projektne dokumentacije sa svim detaljima. Većina korporacija posjeduje takvo
osoblje, kao visoko kvalitetan stručni kadar, od ekonomista, pravnika, kao i stručnjaka za
gotovo sve aspekte ljudskog života, radi stvaranja mogućnosti za brzi proračun
isplativosti budućeg ulaganja. Često je slučaj da korporacije angažuju velike i jake
konstalting firme za pojedine grane industrije radi dobijanja pravovremenih i preciznih
informacija.
Rad korporacija traje toliko dugo koliko vlasnici akcija smatraju da treba da
postoje. Vlasništvo se prenosi putem prodaje akcija na berzi. Ako država ocijeni da je
korporacija strateška, onda može donijeti odluku da se ograniči prodaja pojedinih akcija.
Naravno, sva pitanja su regulisana zakonom. Prodaja akcija se može ograničiti kako po
broju (kvantitetu), tako i po vrsti.
Korporacije su podvrgnute duplom oporezivanju. Korporacija, kao poslovna
struktura, mora da plaća taksu na profit, učesnici u vlasništvu akcija moraju da plaćaju
porez na svaku akciju koju posjeduju, prilikom njene realizacije, odnosno prodaje.
Suština poslovanja korporacija je da ostvaruju prihode i kao takve su
najprofitabilnija struktura biznisa na svjetskom tržištu. Jedna od osnovnih karakteristika
spoljne trgovine je interkontinentalna razmjena, koja je početkom devedesetih dostigla
trećinu svjetske trgovine. Izmeñu 75 i 95% ukupnog prometa najvažnijih primarnih
proizvoda nalazi se u rukama internacionalnih korporacija. Iz ovog proizilazi veoma
 112

visoka ekonomska moć koja može da utiče na cijene pojedinih usluga i proizvoda u
gotovo neograničenom obimu. Dampiške cijene predstavljaju pijretnju svim granama
privrede, i kao takve, pokušavaju da uguše domaću proizvodnju. U sljedećoj tabeli
ilustrovaćemo primjerom ekonomsku snagu multinacionalnih korporacija:

Tab. 13 Bruto nacionalni proizvod pojedinih nacionalnih država i korporativna moć najvećih
multinacionalnih kompanija mjerena prihodom od godišnje prodaje. Podaci se odnose na 1998. godinu, a
izraženi su u milijardama dolara.
Zemlja ili korporacija Ukupan BNP ili korporativni prihod ostvaren od
prodaje mlrd USA $
Indonezija 174,6
General motors 168,8
Turska 149,8
Danska 146,1
Ford 137,1
Južna Afrika 123,3
Toyota 111,1
Exxon 110,0
Shell 109,8
Norveška 109,6
Poljska 92,8
Portugalija 91,6
IBM 72,9
Malezija 68,5
Venecuela 59,0
Pakistan 57,1
Unilever 49,7
Nestle 47,8
Sony 47,6
Egipat 43,9
Nigerija 30,4
Ukupan prihod od prodaje pet najvećih 871,4
korporacija
Ukupan BNP najmanje razvijenih zemalja 76,5
Južna Azija ukupno: 451,3
Sub-saharska Afrika ukupno: 246,8
Izvor: World Bank, www.worldbank.org

Na osnovu gore iznijetih podataka, posebno se zapaža da deset najvećih TNK

imaju ukupan prihod veći nego 100 najsiromašnijih zemalja svijeta. Zbog toga
preovladava mišljenje da su multinacionalne kompanije stvorene da se bogati što više
bogate, ali da u tom bogatstvu niko ne misli o običnom narodu, grañaninu.
S druge, pak, strane, multinacionalne kompanije, zahvaljujući takvoj ekonomskoj
moći, mogu se baviti razvojem i omogućavati zemlji u kojoj posluju, da što efikasnije
iskoriste svoje resurse, zahvaljujući njihovim tehnologijama. Najvažniji resursi, kao što
su hrana, voda, vazduh, moraju ostati pod kontrolom država koje učestvuju u radu sa
multikompanijama, jer je to neprocjenjivo životno bogatstvo.
 113

XXI. BIZNIS PLAN U FUNKCIJI RAZVOJA

KOMPANIJE

Ukoliko se žele neki procesi, koji se odvijaju na tržištu roba i usluga, bar koliko
usmjeravati za potrebe kompanije, odnosno, da kompanija ima veću izvjesnost u pogledu
svog održivog razvoja, neophodno je uraditi biznis plan koji bi mogao neke nepoznanice
djelimično ili potpuno kontrolisati.
Preduzeće, dakle, posluje u okruženju koje sa svojim faktorima utiče na njegovo
poslovanje. Okruženje može biti interno i eksterno. Uticaj tih faktora potrebno je
predvidjeti odnosno kanalisati u biznis planu, pri čemu se definišu svi faktori, pa bilo da
su pozitivni ili negativni. U tom pogledu, treba sačiniti strategiju i odrediti taktiku na
osnovu koje će se preduzeće braniti od „negativnih“ faktora, odnosno koristiti prednosti
„pozitivnih“ faktora. Preduzetnici koji sastavljaju biznis plan čine to, uglavnom, iz
sljedeća tri razloga:
1. kada preduzeće traži kredit od banke ili neke druge institucije,
2. kada preduzeće lansira neki novi proizvod, i
3. ukoliko preduzeće želi nove partnere.
Poslovni plan, dakle, predstavlja osnovu uspješnog preduzeća koje namjerava da
svoje bogatstvo stalno uvećava. Zato, imajući u vidu, da je biznis plan sačinjen kao vodič
u realizaciji ciljeva, on je okrenut prema:
- preduzeću u smislu da preduzetnik i svi zaposleni sagledaju viziju i strategiju
poslovanja;
- spoljnim akterima kao što su: bankari, kreditori, dobavljači, akcionari u smislu
sagledavanja atraktivnosti i pouzdanosti ulaganja, odnosno plasmana kapitala i drugih
oblika saradnje;
- državnim i drugim organima (revizori, sindikati, nadzorni odbori i drugi) koji
valorizuju preduzetničku ideju, ocjenjuju legitimnost i realizaciju konkretnog poslovnog
poduhvata;
- preduzetničkom timu za kontrolu, odnosno ocjenu uspješnosti menadžmenta na
pojedinim sagmentima aktivnosti;
- porodici, u smislu podrške za ulazak u konkretan biznis.

21. FUNKCIJE BIZNIS PLANA

Da bi biznis plan bio od koristi, on mora da bude urañen na maksimalno
profesionalan način. Aktivnosti na izradi biznis plana moraju biti usmjerene na:
1. Pružanje dokaza o tržišnoj orijentaciji projekta
Budući preduzetnik mora neizostavno demonstrirati spoznaju o potrebama
potencijalnih kupaca. Poslovni plan, koji stavlja akcenat na opis proizvoda i objašnjenja
tehničko-tehnoloških uslova, umjesto na to kome je proizvod namijenjen i kako će ga
plasirati, nailazi na „uzdržan“ prijem kod potencijalnih finansijera.
 114

2. Ukazivanje na dokaze o prihvatanju konkretnog programa od strane

kupaca
Osim što mora da pruži jasne dokaze o tome ko će kupovati njegov proizvod,
odnosno koristiti njegove usluge, preduzetnik treba argumentovano da ukaže i na njihovu
platežnu sposobnost.
3. Precizno definisanje vlasničkih odnosa unutar preduzeća
Podrazumijeva, pored jasnog opredjeljenja za odreñenu legalnu formu poslovanja,
postojanje ekskluzivnih prava na proizvod kroz patente, autorska prava, trgovačku marku
ili licencu, a to će znatno ojačati pregovaračku poziciju preduzetnika.
4. Što preciznije ukazivanje na finansijske performanse projekta
Poslovni uspeh preduzeća i njegov rast za bankare i druge moguće izvore projekta
je od interesa u onoj meri u kojoj je nužan da bi omogućio plaćanje kamate i povrat
glavnice. Kreditne institucije su zainteresovane da na vrijeme dobiju svoju kamatu i
glavnicu.
5. Baziranje svojih prognoza na realnim pretpostavkama
Projekcije rasta i razvoja treba podržati što čvršćim argumentima gdje je god to
moguće. Za budućeg preduzetnika od velike koristi može biti saznanje da se finansijeri u
toku jedne godine susreću sa vrlo velikim brojem kreditnih zahtjeva i da su ujedno
njihova sredstva uložena u mnoge poslovne poduhvate u različitim privrednim sektorima.
Nadalje, u našoj poslovnoj praksi susretali smo se sa različitim strukturama izrade
biznis plana. Tako postoje definisane strukture američkog prilaza, zatim nemačkog, pa
onda slijedi biznis plan koji traži Svjetska banka itd. U izradi ovog rada poslužićemo se
jednim globalnim modelom i modelom koji traže nemačke poslovne banke. Najprije
globalni model koji ima sljedeću strukturu:
I. UVOD
II. OPIS POSLA
2.1. Uopšteni prikaz proizvoda ili usluge
2.2. Djelatnosti u kojoj se posluje
2.3. Istorijat preduzeća
2.4. Ciljevi i mogućnost preokreta u poslovanju (ako postoji)
2.5. Jedinstvenost proizvoda ili usluge
III. SEGMENT MARKETINGA
3.1. Istraživanje i analiza
3.2. Ciljna tržišta (potrošači)
3.3. Veličina tržišta i trendovi
3.4. Konkurencija
3.5. Marketing plan
3.6. Marketing strategija (prodaja i distribucija)
3.7. Cijena
3.8. Oglašavanje i promocija
IV. ISTRAŽIVANJE, DIZAJN I RAZVOJ
Razvoj planova
Istraživanje tehničkih rezultata
Istraživanje dodatne pomoći
Strukture troškova
V. SEGMENT PROIZVODNJE
 115

5.1. Analiza lokacije

5.2. Potreba proizvodnje: oprema i sredstva
5.3. Dobavljači i transport
5.4. Radna snaga
5.5. Troškovi proizvodnje
VI. SEGMENT MENADŽMENTA
Menadžment tim (ključno osoblje)
Formalna struktura
Bord direktora, profesionalnih savjetnika, konsultanata
VII. ŠANSE I PRIJETNJE
Potencijalni problemi
Prepreke i rizici
Alternativne smjernice akcija
VIII. FINANSIJSKI SEGMENT
8.1. Finansijska predviñanja
8.2. Profit i gubitak
8.3. Tok gotovine
8.4. Break-even analiza
8.5. Kontrola troškova
8.6. Izvori i korišćenje fondova
8.7. Budžeti
8.8. Finansijska konstrukcija

Tab. 14 Troškovi započinjanja biznisa

POČETNI TROŠKOVI
Stavke Procena Procjenjuje se nakon...
Instalacije i inventar $ Odrediti što je karakteristično za ovaj
tip poslovanja;
Razgovarati sa dobavljačima
Dekorisanje i remodeling Razgovarati sa ugovaračima
Instaliranje opreme Razgovarati sa dobavljačima
Početne zalihe Razgovarati sa dobavljačima
Depozit (gas, struja itd.) Kontakti sa lokalnim vlastima i
različitim direktorima
Advokatske i ostale profesionalne usluge Razgovori sa advokatima i ra-
čunovoñama
Licence i dozvole Kontakti sa opštinskom upravom
Reklama i promocije Odlučiti se za medij. razgova-
rati sa ljudima iz medija
Odloženo plaćanje Odlučiti se koliko će novca bi-
ti vezano sa potrošačkim kreditima i
koliko dugo
Gotovina Odobren iznos za neočekivane
troškove, gubitke, specijalne kupovine
UKUPAN IZNOS NEOPHODAN ZA $ Sabrati sav procijenjen iznos
ZAPOČINJANJE POSLOVANJA =======

Pri izradi biznis plana, kako korporacije tako i najmanjeg privatnog odnosno
državnog preduzeća, potrebno je voditi računa o sljedećem:
 Opis proizvoda ili usluge koju nudimo;
 116

 Spremnost za tržište;
 Konkurentske prednosti;
 Garancija i postprodajni servis;
 Spremnost potencijalnog investitora;
 Kvalitet menadžment tima koji posedujemo (utiče na status preduzeća znatno više
nego proizvod ili usluga), glavnu listu pozicija u menadžment timu, opis njihovih
odgovornosti i zaduženja, njihova iskustva i sposobnosti, dijagramski prikaz svih
radnih mjesta i njihovih migracija, lista kadrova potrebnih za budući razvoj,
povezanost sa spoljnim saradnicima;
 Tržište (kao proces prikupljanja, obrade, klasifikovanja i analize brojnih podataka o
kupcima koje treba da bude realizovano pre početka biznisa – potrebno je utvrditi ko
su kupci i korisnici usluga, koja je kupovna moć, cena, kvalitet, garancija , sistem
plaćanja, lični kontakt sa kupcima, lokalno, regionalno, internacionalno,
segmentacija, pozicioniranje vašeg proizvoda odnosno, usluga na tržištu, teškoće i
barijere pri ulasku na odreñeno tržište...);
 Konkurencija (istraživanje, klasifikaciju, analizu, veličinu profitabilnosti i načini
poslovanja konkurencije);
 Marketing strategija kao način na koji će se pridobiti interes kupaca, potrošača,
korisnika usluga, cjenovna strategija (kakva je politika cijena u odnosu na
konkurenciju, koliki profit se ostvaruje, kalkulacija cijena u narednom periodu), plan
promotivnih aktivnosti, prodajni kanali, servis i garancija;
 Operativni plan (definisati sve aktivnosti na izvršavanju vaše proizvodnje ili usluga
koje dajete, specifikaciju ili tehnološke karakteristike opreme, definisati materijale,
osnovne karakteristike transporta, distribucije...);
 Finansije (stanje sredstava za naredni period, način na koji su ta sredstva
obezbijeñena, očekivani nivo prodaje, troškova, profita, bilans uspjeha, prelomna
tačka rentabilnosti, projekcija prihoda, račun dobitka-gubitka, tok gotovine);
 Dodaci i prilozi (statistički podaci, tabele, grafikoni, katalozi, reklamni materijali,
polise osiguranja itd.).
Rezime biznis plana je poseban deo koji predstavlja nešto što će potencijalni
investitor prvo pročitati. Zato je vještina pisanja kao i lična intuitivnost vrlo važna
prilikom koncipiranja završnog dijela biznis plana.
S druge, pak, strane, profit kao ciljna kategorija svakog biznis plana i, naravno,
želja preduzeća za uspješno ostvarivanje projekta budućnosti kroz strategiju biznis plana,
je neophodnost koja definiše ustrojstvo preduzeća. Jer, zašto bi se preduzeće upuštalo u
nepoznanice, ako ne bi imalo jasno definisani cilj i istraživanja koja prate takav prilaz. S
tog aspekta, potrebno je precizno utvrditi način na koji se izračunava profit, kao i njegove
performanse u računskom smislu riječi. A to izgleda ovako:
Prihod od realizacije
- Varijabilni troškovi
------------------------ --------------------------
Marginalni profit
- Fiksni troškovi
--------------------- ------------------------------
Poslovni profit (Profit prije kamata i poreza)
- Kamate
 117

----------------------------------------------------
Profit prije poreza
- Porezi
--------------------------------------------------
Profit poslije oporezivanja
- Dividende
--------------------------------------------------
Zadržani profit (ostvareni profit poslije svih
odbitaka)
Zadržani profit se dalje dijeli na:
1. fondove
2. rezerve
3. plate.
Na osnovu iznijetog može se konstatovati da tamo gde je privreda nemoćna da
sopstvenim potencijalom izvede promjene, treba tražiti kooperativnog partnera meñu
kojima su i internacionalne korporacije koje svojom snagom, a i istovremenom težnjom
za profitom, predstavljaju siguran način zapošljavanja ljudi. Dobit domaćih zaposlenih
radnika unutar internacionalnih korporacija neće biti visok, ali će biti dovoljan da
upotpuni konkurenciju novonastalim privatnim preduzećima, i time stvori realniji odnos
za tržište i radnu snagu.
Značajno je napomenuti da internacionalne korporacije svojim prisustvom
obogaćuju forme meñunarodne trgovine. Meñutim, dosadašnja iskustva govore da ne
samo da osiromašuju nerazvijene zemlje, nego i većinu prljavih tehnologija baziraju u tim
zemljama. U svijetu profita, povezanosti vlada i država, njihova suverenost, a s tim i
sigurnost zemlje od budućih previranja je veća, ukoliko količina stranog kapitala raste, a
prisustvo korporacija koje prave odnosno iznose profit iz tih zemalja, brojnije.
Isto tako, iskustva govore da su se svi konflikti koji su se vodili u svijetu bili,
upravo, na onim teritorijama gdje je nivo prisutnosti internacionalnih kompanija bio mali
ili veoma nizak. Nadalje, nisu imali nikakvog interesa za tržište, nisu posjedovale kapital
koji bi u takvim konfliktima mogao biti uništen, a mnoge su bile inicijatori takvih sukoba
radi proširenja svoga i smanjenja uticaja ili izvoza država u kojima su se konflikti
dogañali. Stoga, antiglobalizacioni pokreti se šire, ali bitna pitanja i dalje ostaju
neriješena.
Do ostvarivanja uspjeha na svjetskom tržištu se dolazi stalnim ulaganjem u znanje
i nauku, kao i kombinacijom individualne i kolektivne svijesti pojedinca, o njegovom
uticaju na mogućnosti života i razvoja u tom istom društvu. Izgrañena lična svijest za
samo svoje dobro, ličnu korist, ne donosi ništa pozitivno ni za pojedinca, kao ni za
društvo u cjelini. Da bi se kolektivna svijest izgradila, potrebno je vrijeme i strpljenje,
kao i ulaganje u razvoj svijesti, ističući državu kao izvor blagostanja cijelog društva, a ne
samo aparata za ostvarivanje ciljeva pojedinca.
Globalni procesi se moraju kontrolisati i prilagoñavati svojim mogućnostima i
ekonomskim racionalnostima. Uspjeh procesa bi mogao biti baziran na saradnji
stručnjaka marketinga i vlade pojedinih zemalja, a implementacija te saradnje na
područje Republike Srpske bi značilo uraditi jasan plan mikroekonomske konkurentnosti
privrede prema svjetskoj, kao i stvaranje povoljnog tla da se uz pomoć inostranih
korporacija oživi tehnološki zaostala proizvodnja.
 118

XXII. LIDERSTVO U FUNKCIJI POVEĆANJA

KONKURENTSKE PREDNOSTI

Zahtjevi svjetskog tržišta se stalno povećavaju pa se kao posljedica toga javlja

fleksibilan način upravljanja i liderstvo koje podrazumijeva iznalaženje novih mogućnosti
i stvaranje povoljnih poslovnih prilika. U tom pogledu, veoma su važne karakterne
osobine lidera, jer od njih zavisi uklapanje istih u socijalni milje, njihova sposobnost
pokretanja i voñenja, kao i uticaj na druge zaposlene, što doprinosi efikasnosti i
konkurentnoj prednosti preduzeća u uslovima globalizacije. Liderstvo predstavlja i
ostvarivanje konkurentne prednosti kroz faktor ljudskih resursa, jer su u posljednjoj
deceniji XX. vijeka ljudski i organizacioni kapital označeni kao strateški ciljevi. Osim
toga, menadžment ljudskih resursa se može svesti na poboljšanje kvaliteta i integraciju
rada kroz timski način poslovanja.
Isto tako, savremenu ekonomiju, odnosno aktuelni pristup izučavanju marketinga
i menadžmenta kao njenih dijelova, karakteriše mrežno povezivanje, strateško upravljanje
i strog odnos prema zaštiti životne sredine. Više nego u bilo kojim drugim preduzećima,
u multinacionalnim kompanijama liderstvo dolazi do izražaja, prije svega zbog
internacionalne dimenzije i obima poslovanja, što umnogome proces upravljanja i rada
čini složenim. Tržište, dobavljači, konkurenti, tehnologija i potrošači se u globalnoj
ekonomiji konstantno mijenjaju, a zahtjevaju od svih lidera da budu istraživači i da što
efektnije iskoriste tržišne prilike. U industrijama kakve su npr. automobilska,
kompjuterska, elektronska ili industrija komercijalnih vazduhoplova, nemoguće je ne
osvrnuti se na svjetske konkurente, potrošače, ljudske resurse, dobavljače i tehnologiju.
Sve to zahtijeva novu vrstu lidera. Često se u poslovnim krugovima ističe faktor ljudskih
resursa. Prisutna je činjenica da jake korporacije imaju novca, proizvode i poziciju, ali im
nedostatak ljudskog faktora predstavlja problem. Drugi veoma važan faktor predstavlja
visok rejting globalnog liderstva u poreñenju sa drugim faktorima u kompanijskom
globalnom poslovnom uspjehu.
Dosadašnje iskustvo upućuje na zaključak da svaki globalni lider u
multinacionalnoj kompaniji treba da posjeduje set specifičnih mogućnosti kao i jezgro
karakteristika, kao što su korporativna kultura, industrijska dinamika i menadžment
praksa „country of origin“. Lider se najčešće vidi kao ljubopitljiva, harizmatična i
istraživačka ličnost, što svakako može pomoći na putu uspjeha. Naime, jasno je da
konstantno mnoštvo kulturnih, jezičkih, političkih, socijalnih i ekonomskih granica gradi
globalni biznis kontekst. Ključ uspjeha na globalnom tržištu su, kao što smo ranije
isticali, istraživanje, konstantno učenje i zdrav razum. Pored tima, obuke i transfera,
personalni kontakt je, takoñe, veoma važan. On obuhvata emocionalnu vezu sa ljudima
različitog iskustva i postojanje nekompromisnog integriteta. Emocionalnost je važna jer
vodi ugledu kompanije; mnogi konflikti se na taj način izbjegavaju i tako eliminišu
smetnje efektivnom liderstvu. Integritet podrazumijeva ponašanje u skladu sa
vrijednostima i strategijom kompanije, što povećava poverenje i unutar kompanije, ali i
 119

izvan nje. U multikulturalnom okruženju, povjerenje pomaže efektivnijem izvršenju

posla.
Liderske situacije mogu se mijenjati iz dana u dan, ali se lideri moraju naučiti
kako da stvaraju i kreiraju liderske situacije koje će njihove mogućnosti, iskustva i znanja
učiniti vrijednijim. Liderstvo se zasniva na sigurnosti i uticaju. Termin „liderska
situacija“ znači da lider ima kontrolu, sigurnost i uticaj na grupni proces i zadati konačan
ishod. Inteligencija, iskustvo i ekspertize doprinose velikoj izdržljivosti koja im je u
ovom slučaju potrebna.73
Kao prateći, mogu se pojaviti i neki elementi koji otežavaju rad lidera: loša
motivacija podreñenih, nesposobnost podreñenih da rade svoj posao, mada su dva
najvažnija elementa niska situaciona kontrola i stres, na čiju pojavu se mora računati i
obratiti posebna pažnja.
U situacijama kada globalne kompanije žele da riješe krizu liderstva, one
angažuju lidere sa sposobnostima voñe, ali i lidere koji umeju da izañu na kraj sa
različitim vrijednostima geografskih lokacija, u pokušaju da izgrade zajedničku
korporativnu kulturu. U globalnim kompanijama koje stupaju u akciju, a kako to
pokazuje studija o globalizaciji prakse ljudskih resursa, 80% učesnika u ovom ispitivanju
iniciralo je formalne procese za identifikaciju i razvoj menadžment talenata.
Liderstvo, koje se nalazi u samom vrhu po uspješnosti, mora prikupljati
informacije globalno, tj. širom sveta, kako bi se bolje pozicionirali novi proizvodi ili
usluge, izbegle potencijalne opasnosti i maksimalno iskoristile pružene šanse. Geografski
djelokrug, stil poslovanja, marketing, očuvanje postignutog, nabavka, preferirani oblik
partnerstva su elementi koji se stalno umnožavaju, a veoma česta pojava su i ulasci u
relativno visoke nestabilnosti pri pokušajima korišćenja zajedničkih poduhvata sa stranim
partnerima, kombinovanjem resursa i iskustava u realizaciji poslovnih mogućnosti. U
uslovima stalnih promjena, kada se zahteva brzo adaptiranje i prihvatanje inovacija, uloga
lidera čini nezamjenljivu praksu poslovanja velikih kompanija. I to bi trebalo da bude
uzor malim i srednjim kompanijama kada se nalaze u krizi i traže rješenja za nastalu
krizu.

Tab. 15 Prilagoñavanje lidera

Prilagoñavanje rada pozivu
liderstva
Odgovornost Tehnika i rutina Prilagoñavanje
Neposredno Definisati problem i obezbijediti Identifikovati prilagoñava-
solucije nje promjenama i okvir ti-
pova i uzoraka
Zaštita Zaštititi organizaciju od ekstre- Prepustiti organizaciono
mnih prijetnji osjećanje pritisku unutar koji
može da postoji
Orijentacija Razjasniti ulogu i odgovornost Promjena sadašnje uloge i
odupiranje pritisku defini-
sanja novih uloga brzo
Menadžerski konflikt Ponovo uspostaviti red Biti izložen konfliktima ili
dopustiti da nastanu konflikti
Oblikvoanje normi Održati norme Promijeniti neproduktivne
norme
Izvor: Shenkar, O. 1995. „The globalization of Human Resource management: The Interdisciplinary
Challeng“, Contigency Factors in HRM in Foreign Affiliates, Prentice Hall, Inc.
 120

22.1. KVALITET, TIMSKI RAD I LIDERSTVO

Osim kroz ponuñenu klasifikaciju, liderstvo se može sagledati i kroz neke
organizacione elemente, na primjer, kvalitet i timski rad.
Kvalitet, predstavljen kroz ISO 9000 i TQM čini uslov bez koga se ne može poslovati na
svjetskom tržištu. Razvijen i popularisan u razvijenim zemljama Zapada, evoluirao je
vremenom i danas ima obilježje stalnog unapreñenja i poboljšanja. Prema nekim
teoretičarima, TQM se sastoji iz nekoliko elemenata i to, na prvom mjestu liderstva,
potom obrazovanja i obuke, struktura podrške, komunikacije, nagrada, priznanja i
mjerenja.74
Model TQM i ISO 9000 su objedinili kvalitet i menadžment. Prema japanskom
shvatanju, potpuna uključenost svih zaposlenih treba da pomogne da oni ispolje svoje
sposobnosti. Lideri treba da pomognu zaposlenima da podrže promjene koje vode
poboljšanju poslovanja i cjelokupne konkurentne prednosti preduzeća iskazanu kroz
zadovoljstvo potrošača – korisnika. Potpuno (totalno) zadovoljenje kupca posmatra se
kao lični cilj svakog zaposlenog i dio je njegove poslovne stvarnosti. Škart i nesavjestan
rad se ne toleriše; radi se ispravno prvi i svaki sljedeći put, a ukupni potencijal kompanije
je okrenut ispunjenju zahteva tržišta i očekivanja kupaca. Sljedeći takve načine i metode
poslovanja kompanije se mogu svrstati u svjetsku klasu.75
Timski rad i funkcionisanje tima su postali pitanje koje se vezuje za opstanak
organizacije. U timskom radu veliku ulogu igraju lideri koji svojim vještinama pomažu
da se niz ciljeva ostvari. Oni su uvijek dobro informisani i moraju da razvijaju „globalnu
pamet“ ili multikulturne kompetencije. Lideri tima u jednoj kompaniji biraju članove
tima. Lider mora imati sposobnost da uči druge tehničkim vještinama mnogo lakše nego
što bi to ostali uradili, a treba i da razvije dobru komunikaciju. Interpersonalne vještine,
fleksibilnost, dobra komunikacija i želja da se razumeju druge kulture su vrlo važne za
ponašanje članova tima. Članovi tima dolaze sa različitim funkcijama, različitim
iskustvenim nivoima i kulturama.76

22.2. LIDERSTVO I IZVOZ

U ovom projektu liderstvo i izvoz se posmatraju u kontekstu preduzeća lidera,
proizvoda lidera i lidera zaposlenih. Kasnije ćemo tako prilagoñeni model primijeniti i na
razvoju turizma.
Preduzeća lideri – mogu se klasifikovati na nivou cjelokupne nacionalne privrede ili na
nivou grane čija struktura ima ključni uticaj na odreñivanje pravila konkurencije i profit.
To mogu biti i svjetski lideri kada se posmatraju na nivou meñunarodnih, odnosno
globalnih ekonomskih odnosa. Naime, prvo preduzeće – preduzeće lider i preduzeća
neposredni pratioci čine lidersku grupu preduzeća u grani. Na nivou privrede, to su sva
 121

preduzeća koja su prva iz raznih grana. Oni mogu biti lideri u izvozu, u tržišnom učešću,
lideri u pogledu implementacije TQM i slično.77
Proizvod lideri – su oni proizvodi koji se mogu posmatrati na osnovu kriterijuma prodaje
u zemlji ili inostranstvu, tj. u izvozu. Oni, takoñe, mogu biti lideri i u pogledu kvaliteta.
Izmeñu preduzeća u grani uvek postoji konkurencija, a naročito kada neko od njih želi da
poboljša svoju konkurentsku poziciju. Na primjer, lideri proizvoda na nivou grane su oni
proizvodi koji mogu biti uski supstituti. Lideri proizvoda mogu se posmatrati u odnosu na
satisfakciju potrošača, odnosno stepen u kome zadovoljavaju njihove potrebe, imaju
odgovarajuću cijenu, utiču na zaštitu i bezbjednost njihovog zdravlja.78
Lideri zaposleni – se mogu javiti kao lideri timova (o čemu je već bilo riječi), i pri tome
se oni ulaskom u grupu odriču sopstvenih, pojedinačnih ciljeva. Privredni lideri u tržišnoj
ekonomiji imaju veliki uticaj na privredne tokove i strateška opredjeljenja biznisa.
Nerijetko, oni mogu uticati na odabir državnika i imati udjela u odreñivanju smjera
politike zemlje u kojoj je sjedište kompanije na čijem su čelu. Lider nije prosječan
čovjek, već čovjek izražene mentalne aktivnosti koji koristi sposobnosti drugih ljudi, jer
se kroz istoriju i razvoj ekonomske teorije pokazalo da su uspješna samo ona društva koja
su pravilno koristila svoje ljudske resurse. On mora da stvori pozitivnu, inovativnu i
kreativnu klimu, da motiviše ostale i da djeluje ličnim primjerom. Lider mora da ima
snagu da preduzeće koje radi na uobičajen način, rutinski način, pokrene na promjene i
dokaže da ukoliko preduzeće dobro radi danas, to ne znači da će raditi dobro i u
budućnosti.
U savremenom načinu poslovanja može se očekivati da su liderske situacije uvek
promjenljive, te je velika odgovornost lidera u kreiranju promjene i adaptibilne liderske
situacije, u smislu pronalaženja mogućnosti na tržištu, njihovoj selekciji i uočavanju
konkurentske prednosti na osnovu sopstvenog znanja i iskustava. To nije tako
jednostavno kada se zna da su oni sputani, s jedne strane vremenskim okvirima, a sa
druge ograničenim budžetom.
Kada pogledamo situaciju u Republici Srpskoj, pri poboljšanju konkurentske
prednosti naše zemlje, svakako bi trebalo pažnju usmjeriti na liderske pozicije naših
preduzeća, naših proizvoda i lidera zaposlenih. U tržišnoj ekonomiji odreñena je uloga
lidera da definiše misiju preduzeća, formuliše strategiju za njenu primjenu, a na
menadžmentu i menadžerima je da primijene i ostvare definisanu strategiju preduzeća.
 122

XXIII. STRATEGIJA KOMPARATIVNE I

KONKURENTSKE PREDOSTI PREDUZEĆA U
KRIZI

23.1. MIKROEKONOMSKI ASPEKTI

KONKURENTNOSTI
Upravljanje tehnologijom i odluke o investiranju i razvoju u nove tehnološke
resurse koji će dovesti do novih oblika komercijalne vrijednosti, predstavlja ključni
izazov za menadžere u svim vrstama djelatnosti.
U prethodnim analizama konstatovali smo da su važna tri ključna faktora koji
utiču na konkurentnost moderne organizacije: strateško liderstvo, motivisani ljudi
posvećeni poslu i efektivno korišćenje tehnologije u ostvarivanju konkurentskog izlaza za
organizaciju.
Oblast upravljanja tehnološkim procesima u okviru mikroekonomskog aspekta
konkurentnosti, obuhvata tehnološke strategije, razvoj tehnoloških sposobnosti,
menadžment inovacija, tehnološko predviñanje, vezu menadžmenta tehnologije,
proizvodne strategije i poslovne konkurentnosti, zatim prepreke usvajanju tehnologije,
tehnološka i proizvodna fleksibilnost, elektronsko poslovanje, kao oblast novih
tehnologija i dr.
Upravljanje tehnologijom i odluke o investiranju i razvoju u nove tehnološke
resurse, koji će dovesti do novih oblika komercijalne vrijednosti predstavlja, ključni
izazov za menadžere u svim vrstama djelatnosti.79
Potreba da se uspostavlja ravnoteža izmeñu tržišnih snaga i tehnoloških prilika, na
nivou firme se uobličuje u odgovarajući portfolio tehnoloških komponenata koje
omogućavaju konkurentnost u pogledu roba i usluga koje se nude, a koje su nastale kao
rezultat procesa kojima se postižu troškovi, kvalitet isporuke i fleksibilnosti kao ključni
zahtjevi. Ovi elementi konkurentnosti kojima se ostvaruje profitabilnost u poslovanju,
znače da su pitanja tehnologije sastavni dio poslovne strategije kompanija. U vezi sa tim,
nameće se zaključak da u globalnoj ekonomiji novog milenijuma, lideri traže snažno
uporište u znanjima i sposobnostima uspješnog upravljanja novim tehnologijama da bi se
njihove kompanije održale u tržišnoj utakmici. Predviñanja govore o tome da će poprište
tehnologija postati sve više dominantno područje konkurentske bitke izmeñu kompanija
modernog doba.
Tehnologija, svakako, nije sama sebi cilj, već se njen smisao može do kraja
sagledati tek u sadejstvu sa poslovnim uspjehom i visokim performansama.
Inovacije, kao i drugi ključni procesi menadžmenta tehnologije, o kojima smo
ranije izvršili analizu, iziskuju posebne napore u kompanijama, a meñu značajnim
 123

faktorima uspješne inovacije ističu se: sklonost ka preuzimanju rizika, orijentisanost na

kupce i tržište, visok stepen motivisanosti i posvećenosti zaposlenih, fleksibilni timovi,
izražene horizontalne komunikacije u organizaciji, očuvana odgovornost i autoritet
preduzetnika, naglasak na stalnom učenju i usavršavanju, kontinuirana i intenzivna
kolaboracija i kooperacija sa drugim organizacijama, naglasak na tehnološkim
kompetentnostima i otvorenost ka novim tehnologijama kao kritičnom zahtjevu
konkurentnosti.80
Isto tako, značajno je napomenuti da je velika prednost i uvoñenje elektronskog
poslovanja, što predstavlja intenzivniji prodor na tržišta uz olakšan pristup većem broju
korisnika, bolji servis za korisnike, smanjeni troškovi, kraće vrijeme odziva na zahtjeve
kupaca.
Odgovarajući, dakle, tome osnovni izvori ostvarivanja konkurentske prednosti su
niski troškovi (strategija niskih troškova u uslovima masovne proizvodnje, masovnog
marketinga i masovne potrošnje prema kriterijumima ekonomije velikog obima), ili
diferenciranost (strategija inovacija ili ekonomija cilja i znanja).
U zavisnosti od toga na koliki se dio tržišta preduzeće orijentiše, odnosno u
zavisnosti od veličine i finansijske snage preduzeća, moguće je iz ova dva osnovna izvora
konkurentskih prednosti definisati tri osnovne generičke strategije:
1. strategija opšteg voñstva u troškovima,
2. strategija diferenciranja u odnosu na konkurenciju, i
3. strategija tržišne segmentacije ili strategija ciljnog tržišta (individualizovani
marketing).81
Prve dvije strategije su orijentisane na ukupno tržište, dok se strategija
segmentacije orijentiše samo na jedan tržišni segment, tamo gde preduzeće pokušava da
bude bolje od drugih preduzeća – bilo nižim troškovima ili diferenciranjem proizvoda.
Porter82 je 80-ih godina, na osnovu empirijskih istraživanja, utvrdio da nacionalna
država i preduzeće može biti bolje od drugih ukoliko kreira konkurentsku prednost.
S druge strane, polazeći od meñunarodnog marketing kriterijuma, valorizovanja
poslovanja i ostvarivanja profita i ekstra profita u meñunarodnoj razmjeni, može se
razlikovati kompanije na bazi uzajamnosti integrisanosti marketinga, proizvodnje,
istraživanja i razlikovati kompanije na bazi uzajamnosti integrisanosti marketinga,
proizvodnje, istraživanja i razvoja i finansija i dr., kao multinacionalna kompanija,
globalni proizvoñač, globalni ponuñač i globalna korporacija.
Odgovarajući tome, a u kontekstu izlaganja o konkurentskoj prednosti, u kraćim
crtama navešćemo vrste kompanija koje se mogu pojaviti na globalnom meñunarodnom
tržištu.
1. Multinacionalna kompanija je meñunarodno preduzeće sa većim brojem
ogranaka ili zavisnih preduzeća koja su strateški nezavisna, tako da se pretpostavlja da
samostalno sprovode posebne strategije na svakom od geografskih područja.
2. Globalni ponuñač je meñunarodno preduzeće sa većim stepenom integracije
marketing funkcija s obzirom da se polazi od strateškog stava da od tržišta do tržišta
postoji dovoljna funkcija, da od tržišta do tržišta postoj dovoljna sličnost, da bi se na
svima prodavao isti proizvod.
3. Globalni proizvoñač je meñunarodno preduzeće sa koncentrisanom
proizvodnjom, jer se na taj način želi postići odgovarajući kvalitet proizvoda po čemu se
na tržištima prepoznaje.
 124

4. Globalna kompanija je meñunarodno preduzeće kod kojeg je izvršena

integracija proizvodnje, marketinga, s tim da uključuje istraživanje i razvoj finansije,
kadrove i dr.
U toku posljednjih nekoliko godina posvećuje se veća pažnja istraživanju
mogućnosti rasta izvoza usluga na tržište zemalja EU. Procjenjuje se da bi liberalizacija
trgovine meñu zemljama koje su geografski bliske, raspolažu odgovarajućim prirodnim i
radnim potencijalima i imaju zajedničke tranzicione ciljeve, moglo da doprinese
poboljšanju ukupnih ekonomskih performansi tog regiona i bržim pripremama za ulazak
u EU. Smatra se da otvaranje tržišta i širenje konkurencije u oblasti uslužnih djelatnosti
treba da doprinese snižavanju troškova i cijena, bogatijoj, raznovrsnijoj i kvalitetnijoj
ponudi raznovrsnih usluga, odnosno unapreñenju njihove konkurentnosti. Očekuje se i
podsticanje efikasnije proizvodnje onih usluga koje učestvuju kao intermedijarni inputi u
industrijskim i drugim privrednim aktivnostima, determinišući tako i njihovu
konkurentnost na inostranom tržištu. A evo kako izgleda disperzija izvoza usluga, u
geografskom smislu riječi, pojedinih razvijenih i zemalja u razvoju:

Tab. 16 Geografska distribucija izvoza usluga pojedinih razvijenih i zemalja u razvoju

u%
ZEMLJA TRANSPO- PUTOVANJA INVESTICIONI OSTALE UKUPNO
RT RADOVI U USLUGE
INOSTRANSTVU
Albanija 0,0 0,00 0,00 0,24 0,11
BIH 1,30 0,57 0,00 5,85 3,34
Hrvatska 0,49 0.09 0,20 1,40 0,90
Bugarska 0,90 0,02 0,00 0,35 0,50
Makedo- 2,53 0,15 0,97 2,61 2,21
nija
Moldavi- 0,00 0,02 0,00 0,00 0,00
ja
Rumunija 0,69 0,04 0,00 0,80 0,62
Jugoisto- 5,92 0,89 1,17 11,26 7,68
čna Evropa
Centralna i 4,39 1,43 9,79 9,27 6,24
istočna Evropa
(CEEC)
Baltičke 0,27 0,01 0,00 0,04 0,12
zemlje
Austrija 5,82 0,98 0,07 3,79 4,18
Francuska 4,17 16,72 0,00 2,16 4,79
Italija 3,72 18,63 0,00 10,19 8,53
Nemačka 29,17 22,48 1,94 30,74 29,71
Švedska 0,44 0,14 0,00 2,02 1,10
V.Britaija 8,93 22,27 1,10 2,25 7,80
EU 60,20 81,80 3,11 56,99 61,86
Ostatak sveta 29,22 15,87 85,93 22,44 24,10
UKUPNO: 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
Izvor: OECD, Centre for Cooperation with Non-members Trade Directorate, Stylised Facts on Trade in
Service in south Eastern European Countries – Annex, OECD, 2003.

U toku posljednjih nekoliko godina posvećuje se veća pažnja istraživanju

mogućnosti rasta izvoza usluga iz zemalja u tranziciji na tržište zemalja Jugoistočne
 125

Evrope. Procjenjuje se da bi liberalizovanje trgovine meñu zemljama koje su geografski

bliske, raspolažu odgovarajućim prirodnim i radnim potencijalima i imaju zajedničke
tranzicione ciljeve, moglo da doprinese poboljšanju ukupnih ekonomskih performansi tog
regiona i bržim pripremama za ulazak u EU. Istraživači smatraju da otvaranje tržišta i
širenje konkurencije u oblasti uslužnih delatnosti treba da doprinese snižavanju troškova i
cijena, bogatoj, raznovrsnijoj i kvalitetnijoj ponudi raznovrsnih usluga, odnosno
unapreñenju njihove konkurentnosti. Očekuje se i podsticanje efikasnije proizvodnje onih
usluga koje učestvuju kao intermedijarni inputi u industrijskim i drugim privrednim
aktivnostima, determinišući tako i njihovu konkurentnost na inostranom tržištu.
Meñutim, liberalizacija nosi i opasnosti sučeljavanja sa znatno jačim
konkurentima, što može ugroziti razvojne, platno-bilansne i druge interese zemlje.
S obzirom da još uvek ni visokorazvijene zemlje u praksi ne pribjegavaju
potpunoj liberalizaciji, opravdana je bojazan zemalja u razvoju odnosno tranziciji, od
pretjeranog otvaranja svojih tržišta i izlaganja jakoj konkurenciji. Jedno od upečatljivijih
obilježja dosadašnjih multilateralnih pregovora o liberalizaciji trgovine usluga je
nastojanje manje razvijenih zemalja da zaštite svoje specifične razvojne i druge interese
kroz odgovarajuće mehanizme GATTS, odnosno kroz dozvoljena odstupanja od opštih
pravila i principa tog Sporazuma u odreñenom prelaznom periodu, a kroz poseban i
povoljniji tretman.
Cijena kao faktor konkurentnosti: Cijene imaju danas mnogo manji značaj u
objašnjavanju konkurentnosti nego ranije. Ipak, cijene su i dalje važan faktor
konkurentnosti u zemljama koje imaju nizak dohodak po glavi stanovnika (tržište je
osetljivo na promjene cijena) i kod visoko standardizovanih proizvoda (kao što su
berzanski). Cijenu izvoznog proizvoda odreñuje:
1. tražnja izvoznog proizvoda,
2. visina cijene zavisi od konkurentnosti proizvoda u odnose na druge proizvode ili
usluge,
3. izvor cjenovne konkurentnosti su niski troškovi resursa (rad i prirodni resursi,
„cjeñenje postojeće tehnologije“),
4. izvoz je, uglavnom, baziran na niskim cijenama nebrendiranih proizvoda.
Kod proizvoda višeg stepena finalne obrade, cjenovni faktor konkurentnosti gubi
na značaju. Primat dobijaju necjenovni faktori, a jedan od najvažnijih je npr. – kvalitet.
Umesto cijene, u prvi plan izbijaju druge osobine proizvoda: kvalitet, oblik,
lakoća upotrebe, vijek trajanja, sigurnost, pouzdanost, brzina isporuke, garantni rokovi,
servisiranje i nabavka dijelova...
Tehnološka sofisticiranost
a. u zemljama u tranziciji ocjenjuje se kao izuzetno niska,
b. sopstvena istraživanja kao i da ne postoje,
c. nisu prisutne ni subvencije za istraživačko-razvojne aktivnosti,
d. rješenje se vidi u stranim direktnim investicijama.(FDI).
Kada je u pitanju mikroekonomski aspekt konkurentnosti, metodologija
istraživanja se usmjerava u dva pravca:
1. Pripremna faza (predistraživanje), i
2. Faza terenskog istraživanja.
 126

U pripremnoj fazi konsultuje se literatura i utvrñuju bazični koncepti meñunarodne

konkurentnosti i putem metode intervjua dolazi do podataka i mišljenja privrednika
kojima je to primarni zadatak.
U II fazi dolazi se do definisanja i konstruisanja mikroekonomskih indeksa
konkurentnosti.

23.2. INDEKS MIKROEKONOMSKE

KONKURENTNOSTI
1. MICI (Mikroeconomic competitiveness index ) obezbjeñuje konceptualni okvir
za komparativnu analizu bazične tekuće konkurentnosti nacionalnih ekonomija.
2. Ispituje mikroekonomsku osnovu nacionalnog prosperiteta, mjerenu nivoom
bruto društvenog proizvoda per capita (GDP pc PPP).
Najznačajnije varijable mikroekonomske konkurentnosti (sa niskim GDP pc):
a) Varijable razvijenosti poslovanja i strategije preduzeća:
aa) razvijenost marketinga, kvalitet procesa proizvodnje,
razvijenost robnih marki i priroda konkurentske prednosti
(konkurentnost zasnovana na jeftinim resursima ili na inovacijama).
b) Nacionalno poslovno okruženje je analizirano kroz elemente
„dijamanta konkurentnosti“.
bb) meñu varijablama raspoloživosti faktora proizvodnje najveću
signifikantnost ima infrastruktura (luke, aerodromi,
telekomunikacije, državne škole).
c) Kod uslova tražnje, najznačajnije varijable su:
ca) prisustvo regulatornih standarda i strogost ekoloških standarda.
cb) u faktoru „povezane i podržavajuće grane“ važan je:
cb1 – kvalitet domaćih dobavljača, i
cb2 – dostupnost domaćih komponenti i dijelova.
d) Meñu varijablama konteksta za oblikovanje strategija:
da) pokrivene trgovinske barijere, i
db) efikasnost antimonopolske zaštite (politike).
Ekonomska politika dotične zemlje mora da razvija konkurentske prednosti, a ne
samo komparativne.
Za poboljšanje konkurentnosti izvoza izdvaja se nekoliko važnih pretpostavki:
1. harmonizacija domaće prakse sa standardima sistema kvaliteta ISO 9000-2000
i tehničkim propisima;
2. sertifikacija kvaliteta naših preduzeća i veza sa izvoznim rezultatima – uloga
sertifikata o kvalitetu u praksi;
3. inostrani kupci i njihovi zahtjevi u pogledu kvaliteta proizvoda;
4. WTO (Svetska trgovinska organizacija) i izdvajanje dva sporazuma u okviru
urugvajske runde multilateralnih trgovinskih sporazuma ): sporazum o
kontroli robe prije isporuke i sporazum o tehničkim preprekama u trgovini);
e. Tržišna dimenzija kvaliteta – CE znak;
f. ISO 14000 – standardi iz oblasti ekologije;
 127

g. TQM – proces kontinuiranog poboljšanja.

23.3. KOMPARATIVNE PREDNOSTI

Prema teoriji komparativnih prednosti, jedna ekonomija treba da se specijalizuje u
proizvodnji i izvozu usluga za koje posjeduje relativnu prednost i da uvozi usluge za koje
ne poseduje takvu prednost.83
Primjena teorije komparativnih prednosti u oblasti meñunarodne trgovine usluga
usmjerava proizvodnju ka onim zemljama, odnosno proizvoñačima, koji su u mogućnosti
da obave proizvodnju odreñene usluge, uz najniže troškove. Komparativne prednosti
jedne zemlje determinisane su raspoloživošću faktora proizvodnje i tehnologije, a od toga
zavise i njeni izvozni potencijali.
Kao i većina zemalja u razvoju, odnosno u tranziciji, Republika Srpska, odnosno
BiH, je ostvarila komparativne prednosti u oblasti tzv. klasičnih usluga, zasnovanih na
prirodno-geografskim, kulturno-istorijskim i radnim potencijalima. Takve su, na primer,
usluge saobraćaja, turizma, investicionih radova, i sl.
Pokazatelji komparativnih prednosti, često korišćeni u empirijskim istraživanjima,
su tzv. RCA indeksi (Revealed Comparative Advantage).84
Vrijednost RCA može varirati od nule do veoma velikog broja. Vrijednost preko 1
ukazuje na specijalizaciju zemlje u odreñenoj vrsti usluge i komparativnu prednost u
njenom izvozu u poreñenju sa svetskim prosjekom.85 RCA pokazatelji izračunati su za
pojedine zemlje Jugoistočne Evrope, s ciljem da se sagleda prihvatljivost liberalizacije
trgovine pojedinih vrsta usluga i tom regionu, a sa aspekta interesa pojedinih zemalja.
Rezultati u tabeli 17 pokazuju da li su pojedine zemlje specijalizovane u proizvodnji i
izvozu odreñenih vrsta usluga, da li ostvaruju komparativne prednosti i kakve su
promjene zabilježene u posmatranom periodu.
Tab. 17. Otkrivene komparativne prednosti (RCA) indeksi u uslužnim delatnostima,
2000-2002. godine u zemljama Jugoistočne Evrope
Zemlje 2000. 2001. 2002.
Putova- Transp- Ostale Putova- Transp- Ostale Puto- Tra- Osta-
nja ort usluge nja ort usluge vanja nsport le us.
Albanija 2,81 0,17 0,21 2,75 0,13 0,31 - - -
BiH 0,85 0,41 1,48 0,83 0,39 1,52 - - -
Bugarska 1,59 1,27 0,50 1,63 1,26 0,50 - - -
Hrvatska 2,18 0,60 0,43 2,25 0,53 0,45 - - -
Makedonija 0,40 1,68 1,13 0,35 1,40 1,33 - - -
Moldavija 0,91 2,14 0,52 0,89 1,98 0,64 - - -
Rumunija 0,66 1,61 0,98 0,60 1,73 0,98 - - -
Srbija - - - 0.17 1,47 1,34 0,26 1,69 1,16

Izvor: OECD, Centre for Cooperation with Non-members Trade Directorate, Stvlised Facts on Trade in
Services in south Eastern European Countries – Annex, Bucharest, 2003.

BiH bilježi porast indeksa u komparativnim prednostima na planu ostalih usluga

2001. godine u odnosu na 2000. Na uslugama transporta i putovanja bilježi mali pad.
 128

U grupu „ostalih usluga“ ubrajaju se i tzv. „nove usluge“ koje su zasnovane na

savremenoj informacionoj tehnologiji, a koje zaslužuju da im se veća pažnja posveti u
budućem razvoju i izvoznoj orijentaciji uslužnog sektora srpske privrede. Iako u tom
domenu primat pripada visokorazvijenim zemljama, sposobnim da izdvajaju relativno
visoka sredstva za istraživanja i razvoj, ipak, meñu zemljama u razvoju postoje primjeri
uspješne specijalizacije u oblasti proizvodnje i izvoza različitih vrsta kompjuterskih
usluga. Primjer Indije pokazuje uspešno pozicioniranje na svjetskom tržištu softverskih
usluga zahvaljujući relativno niskim troškovima stručne radne snage i različitim oblicima.
Da bi se postigla bolja valorizacija komparativnih prednosti u Republici Srpskoj,
u sektoru usluga, odnosno ostvarivanje višeg nivoa konkurentnosti na meñunarodnom
uslužnom tržištu u budućem periodu, potrebna su odgovarajuća investiciona ulaganja sa
ciljem da se ostvari kvalitetnija ponuda, a uz konkurentnije cene. Investicije moraju biti
usmjerene ne samo ka osavremenjivanju ponude i povećanju izvoza tzv. klasičnih usluga
(saobraćaj, turizam, investicioni radovi itd.), već i ka razvoju novih, zasnovanih na
savremenoj informacionoj tehnologiji (kompjuterske usluge, usluge informatike,
komunikacione i druge poslovne, profesionalne i tehničke usluge). Uspješnim
privlačenjem stranih investicija u oblast usluga, zajedno sa savremenim tehnologijama i
menadžmentom iz razvijenih zemalja, mogla bi se unaprijediti proizvodnja u RS i
ostvariti znatno bolja konkurentska pozicija na meñunarodnom uslužnom tržištu saradnje
sa najpoznatijim kompanijama iz visokorazvijenih zemalja.86
 129

XXIV. GLOBALNE PROMJENE U

TURISTIČKOJ INDUSTRIJI U SVIJETU

Turizam, kao globalna društveno-ekonomska pojava, najveći fenomen posljednjih

decenija XX vijeka bilježi, kao što smo ranije konstatovali, konstantan rast i jedna je od
najproduktivnijih i najpropulzivnijih grana privrede, koja sa komplementarnim
djelatnostima (vezane za turizam i putovanja) ostvaruje 12 odsto bruto društvenog
proizvoda i zapošljava preko 200 miliona ljudi.
Meñunarodni turistički promet mjeren brojem turističkih putovanja 2000. godine
u odnosu na 1990. beleži porast za 50 odsto, ostvarivši pri tom skoro 700 miliona
dolazaka. Ostvareni prihodi od meñunarodnog turizma rastu po stopi od šest odsto i u
2000. godini dostižu vrijednost od 476 milijardi dolara. U isto vrijeme, izdaci za prevoz
iznosili su 570 milijardi dolara. Prema procjeni Svjetske turističke organizacije,
dinamičan rast turizma nastaviće se i u ovome vijeku. Do 2010. godine turistički promet
bi se više nego udvostručio i iznosio bi čak 1,3 miliona USD i ostvarilo oko milijardu
dolazaka. Pri tome, prosječna godišnja stopa rasta bi iznosila 8,6 odsto za period 2000-
2010. godine. Pozitivan trend razvoja turizma, prema procjenama STO, nastaviće se i do
druge dekade ovog vijeka u kome će, prema procjenama, učestvovati preko 1,6 milijardi
ljudi.
Povoljne tendencije tražnje na globalnom nivou, istovremeno uključuju i
očekivane stope rasta u domaćem turizmu mnogih zemalja, koje već preduzimaju
odreñene mjere prilagoñavanja i daljeg razvoja u ovoj oblasti. Paralelno sa tim, stvaraju
se povoljni uslovi turističkim preduzećima i organizacijama u turizmu da definišu i
koncipiraju svoje strateške i dugoročne ciljeve razvoja i opredjeljenja, imajući pri tom u
vidu da će u budućim turističkim kretanjima narednih godina dominirajuću poziciju imati
tražnja.
 130

Grafik 3, Prihodi od meñunarodnog turizma za period 1980-2010. godine

u milionima USD
2500

2000

1500

cc

1000

500

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9

1980 1985 1990 1995 2000 2005 2007 2010

Paralelno sa porastom fizičkog obima poslovanja i finansijskog efekta, svjetski

turizam doživljava i značajne kvalitativne promene. U proteklih 15-20 godina izražen je
trend kontinuirane fragmentacije tražnje i stvaranje novih segmenata turističke klijentele
posebnih karakteristika, sa mnogo znanja i iskustva, kao i visoko sofisticiranih zahtjeva i
potreba. S druge strane, receptivne države ulažu sve veće napore u smislu poboljšanja
strukture, kvaliteta i raznovrsnosti ponude, kako bi zadovoljili potrebe sve rastućim
zahtevima probirljive elastične turističke tražnje.
Na globalnom nivou, u narednim godinama treba očekivati sljedeće promjene u
turističkim kretanjima:

Kontinuirano će se smanjivati kretanja ka toplim morima usljed saturacije tražnje na
Mediteranu, koji će i pored svega, i dalje biti najzastupljenija makro regija u
meñunarodnom turizmu;

Očekuje se intenzivna kretanja ka planinskim turističkim centrima i velikim
gradovima;

Procjena je da će se masovnije povećavati tranzitna turistička kretanja;

Razne vrste zdravstvenog turizma, uz korišćenje termalnih izvora i klimatska lječilišta
u narednom periodu činiće okosnicu tražnje budućih turista u meñunarodnim i
domaćim okvirima;

Nautički turizam, sportovi na vodi, skijanje i drugi oblici rekreacije na vodi su od
posebnog interesovanja turističke tražnje na meñunarodnom i domaćem tržištu;
 131

Specifični vidovi turističkog kretanja, motivisana željom za upoznavanje specifičnih

karakteristika, kao prirodne vrijednosti, kultura, religija, tradicija, etnosocijalne
vrijednosti, odreñenih prostornih cjelina;

Konstantno se povećava interesovanje za sportskim i rekreativnim aktivnostima, u
autentičnoj i očuvanoj prirodi uključujući posjete kulturno-istorijskim spomenicima,
arheološkim nalazištima, ambijentalnim cjelinama, safari i drugo;

Sve više preovladava svijest o prihvatanju koncepcije održivog, usklañenog razvoja
turizma i drugo;

U narednom periodu, pri izboru turističkih zemalja, odnosno turističkih destinacija,
svakako prednost će imati one zemlje i turističke destinacije koje imaju raznovrsnu i
kvalitetnu ponudu, posebno ponudu bogatu elementima za aktivnu rekreaciju;


Pored toga, u narednim godinama na ukupna kretanja u meñunarodnom turizmu
očekuju se sljedeće tendencije:87

Sve je više prisutna težnja za putovanjima ka dalekim turističkim destinacijama;

Prihvatanje koncepcije marketinga kao poslovne koncepcije:

Intenziviranje promocionih, propagandnih i drugih aktivnosti;

Dalji rast organizovanih putovanja i neophodna prilagoñavanja poslovne politike
organizatora putovanja koja se odnose na poboljšanje kvaliteta ponude i cijene;

Osjetno smanjenje interesa za korišćenje hotelskog smještaja i povećanje interesa za
smještaj u apartmanska turistička naselja, bungalovima, „green vilama“ i savremenim
komplementarnim smeštajima;

U turističkim kretanjima u daljem periodu dominirajuću ulogu imaće turisti sa
srednjom i nižom platežnom moći;

I dalje će dominantno učešće u prevozu imati učešće putničkog automobila kao
sredstva prevoza ;

Sve više ljudi starijeg doba se uključuje u turističkim kretanjima što dovodi do
razvoja turizma „trećeg doba“ sa značajnom ekonomskom snagom i dosta slobodnog
vremena;

Sve izraženijim zahtjevima turističke klijentele za specijalizovanom kvalitetnom i
dobro organizovanom ponudom;
Promjene na svjetskom tržištu ukazuju na dalji pravac razvoja turizma u Republici
Srpskoj, koji ima realnu osnovu a čija ključna obilježja treba da čine zdravstvena,
sportsko-rekreativna i ekološka komponenta. Uz odreñena adekvatna poboljšanja svog
turističkog proizvoda, i njegovo maksimalno strukturalno prilagoñavanje savremenim
zahtjevima elastične tržišne tražnje svetskog tržišta, uključiće se u apsorbovanje efekata
koja iz njih proizilaze. Naravno, za tako nešto, neophodno je u narednom periodu,
očekivati od nosilaca turističke politike poboljšanje uslova privreñivanja, restrukturiranje,
privatizaciju i veća materijalna i finansijska izdvajanja za prevazilaženje nagomilanih
problema turističke privrede. Zavisno od toga, realno je u budućnosti očekivati pozitivne
promjene i poboljšanja u perspektivnom turističkom nastupu i propagiranju turističke
ponude Republike Srpske, a time i npr. banjalučke regije na meñunarodnom i domaćem
tržištu.
Stvaranjem jedinstvenog svjetskog tržišta, izmjenom uslova privreñivanja u
turizmu i globalizacija na ekonomskom i političkom nivou doveli su do „stvaranja novih i
fleksibilnijih vidova proizvodnje i potrošnje turističkih usluga, sve veći pritisci turizma
na prirodnu i socio-kulturnu sredinu, nametnuli su potrebu redefinisanja dosadašnjeg
 132

koncepta razvoja turizma i njegovo postavljenje na nove osnove. Za razliku od ranijih

shvatanja koja su u turizmu isključivo sagledavale usluge ugostiteljstva i saobraćaja,
turizam je kompleksan fenomen koji uključuje niz privrednih i društvenih djelatnosti, pri
čemu integralno treba tretirati ekonomske, ekološke, estetske, etičke i socio-kulturne
aspekte njegovog razvoja.

24.1. PROMJENE U OKRUŽENJU U BUDUĆEM

RAZVOJU TURIZMA
Tendencije kretanja razvoja meñunarodnog turizma i njegova perspektiva u
narednom periodu odvijaće se u promjenljivim uslovima, izazvani uticajem
mnogobrojnih faktora u okruženju. Uticaj promjena u okruženju je od bitnog značaja za
razvoj turističke tražnje i iziskuju mobilnost preduzeća i turističkih destinacija da te
promjene predvide i na te izazove i adekvatno odgovore.
Osnovni oblici, odnosno faktori promjene u okruženju (makromarketingu), od
značaja za turističko preduzeće i turističku destinaciju su:
1. Demografsko okruženje,
2. Prirodno okruženje,
3. Ekonomsko okruženje,
4. Tehnološko okruženje,
5. Političko-pravno okruženje,
6. Socio-kulturno okruženje.
Na turističkom tržištu, kao polazni element i inicijalni impuls turističke tražnje,
legitimiše se stanovništvo. U tom smislu neophodno je sagledati osnovne promjene koje
se odnose na starost, obrazovanje, pol, porodično stanje i lokaciju potencijalnih turista
kao i migracione i urbanizacione trendove.
Osnovne promjene koje se odnose na starost su sve izraženije. One se odnose na
emotivna turistička tržišta na kome se zapaža smanjenje stope rasta stanovništva. S jedne
strane, sve je izraženije starenje stanovništva, a s druge, produžava se životni vijek usljed
skraćenja njihovog radnog vijeka. Takav trend je dominantan u ekonomski razvijenim
zemljama, sa visokim nivoom životnog standarda, razvijenog zdravstva i drugim
povoljnim predispozicijama za takvo opredjeljenje. Sličan trend ima Republika Srpska
koja ima već odgovarajući procenat starijeg stanovništva sa kojim treba ozbiljno računati
kao značajan segment tražnje, uz opasku, mogućnost odnosno pretpostavku postepenog
jačanja ekonomske snage i porasta životnog standarda.
U zemljama i regionima, koje imaju najveći udio u ukupnim turističkim
kretanjima, pored navedenih, zapažaju se tendencije koje se odnose na smanjenje veličine
prosječne porodice (broj članova) posebno djece (mada promjene u porodici, povezane su
sa tzv. životnim ciklusom porodica, kao značajne jedinice na strani turističke tražnje)
povećan broj samaca koji ne žive kod kuće, povećan viši nivo obrazovanja, veća
uposlenost žena, povećan broj mladih bračnih parova koji apstiniraju, vanbračne
zajednice i druge promjene. Demografska struktura u Republici Srpskoj i BiH imaju
slične tendencije.
 133

Navedene karakteristike demografskog okruženja u svjetskim i domaćim

razmjerama ukazuje na očekivan trend kretanja turističke tražnje, odnosno diferenciranje
tržišnog segmenta u narednom periodu, fokusiran na individualnim i sofisticiranim
zahtjevima sadašnjih i budućih učesnika u turističkim kretanjima.
 134

XXV. TURISTIČKA REKONSTRUKCIJA U

SVIJETU

Poput ostalih grana privreñivanja, turizam je na našim prostorima pretrpio

značajne štete tokom minulog vremena, čije se posljedice osjećaju i danas i narušavaju
nesmetano odvijanje ove djelatnosti. Uzimajući u obzir koristi koje turizam donosi, treba
mu prići osmišljeno i programirano, uz detaljno izrañene regionalne planove razvoja.
Centralna poruka sa prve svjetske konferencije o komunikacijama u turizmu
krajem januara 2004. godine u Madridu bila je „Turizam obogaćuje pojedince, porodice,
zajednice i čitav svet“ i dio je poruke nove kampanje WTO za podizanje svijesti o
pozitivnim uticajima turizma na cjelokupan život.
Poslije dvogodišnje, moglo bi se reći i trogodišnje relativne, pa i apsolutne
stagnacije turističkog prometa u svijetu, godina 2004. donijela je brojčanu, ali i jednu
mnogo dalekosežniju prekretnicu. Naime, izvještaji i analize Svjetske turističke
organizaicje (WTO) pokazuju izuzetno visoko povećanje prometa, „erupciju putovanja“
slikovito rečeno, ali i ništa manje iznenañujuću tehničko-poslovnu, prije svega,
informatičku revoluciju, čije su prihvaćene tekovine izmijenile dosadašnji, decenijama
relativno ustaljeni odnos izmeñu zemalja regiona.
Broj meñunarodnih turističkih dolazaka u svijetu za prvih osam mjeseci ove
godine veći je za 12 odsto prema istom razdoblju 2004. godine. Istovremeno, već
letimičan pogled na neke od raspoloživih statističkih i analitičkih fragmenata ukazuje na
dramatične promjene u meñunarodnoj turističkoj podjeli rada izmeñu pojedinih zemalja i
regiona. Francuska, svakako meñu džinovima evropske turističko-privredne klasike,
registrovala je neznatan porast od 0,1 odsto, Italija, čak, smanjenje prometa za 0,2 odsto,
a Španija je postigla povećanje od svega dva odsto.
U čitavoj Zapadnoj Evropi porast prometa iznosi približno dva odsto, a bio bi još
manji da u skandinavskom regionu nije zabilježen porast od osam odsto. Pritom su neke
od zemalja srednje i istočne Evrope imale povećanja koja su se kretala do 16 odsto.
Istovremeno, u tradicionalno frekventnom uskom rivijernom pojasu evropskog
Mediterana, promet je porastao samo za četiri odsto (u korist drugih, često dalekih
rivijera, kao što se može zaključiti iz raspoloživih podataka, a koje ćemo prezentovati u
daljem tekstu).
Najveći dobitnik u analiziranom periodu je region Azije i Pacifika, gdje je
registrovano povećanje prekograničnih dolazaka od 37 odsto. Severna Amerika (USA i
Kanada), poslije tri teške godine, imala je porast od 12 odsto. U zemljama Južne Amerike
porast je dvostruko veći. Za tzv. „erupciju putovanja“ ilustrativni su primjeri zemalja
Bliskog istoka i sjeverne Afrike, gdje vjetrovi još raznose mirise rata i terorističkih
napada: Liban, sa povećanjem broja meñunarodnih putnika za 30 odsto, Jordan sa
porastom od 18 odsto, Bahrein sa 19 odsto, Egipat je registrovao povećanje broja
dolazaka od fenomenalnih 49 odsto (uglavnom iz Zapadne Evrope i Rusije), u Maroku je
bilo 19 odsto više dolazaka, a u Tunisu 17 odsto. Neke zemlje kontinentalnog područja
Afrike doživjele su izvanredne uspjehe, na primjer, Uganda sa povećanjem
 135

meñunarodnih dolazaka za 41 odsto, Kenija 19, a Madagaskar 48 odsto. Istovremeno,

dosadašnji „raj na zemlji“, Sejšeli i Mauricijus doživeli su opadanje dolazaka za 4,2 odsto
u korist regiona Srednje Amerike i Južne Azije. Evropski turistički eksperti iznenañeni su
usponom sjeveroistočne i jugoistočne Azije, koje su posljednjih godina gubile bitku zbog
epidemije SARSA-a i privrednih kolebanja. Snažno su se oporavila i u receptivnom i u
emotivnom smislu, tržišta Kine i Japana, čiji su efekti u oba smisla porasli za po 25
odsto. Na čitavom Dalekom istoku odigravaju se dogañaji koji su se prošle godine teško
mogli naslutiti: porast na Tajvanu za 38 odsto, u Južnoj Koreji za 28, a u čitavoj regiji
jugoistočne Azije ukupan porast prometa iznosi gotovo nevjerovatnih 45 odsto; Malezija
ima povećanje prometa za 68 odsto, Kambodža za 44 odsto, pa čak, i Vijetnam – za 36
odsto.88 Isto tako, nov turistički uspon Indije bio je predvidiv i prošle godine, ali je malo
ko vjerovao u sadašnji skok od preko 26 odsto.
Poslije ovakvih dogañaja i opredjeljenja turističke tražnje, može se konstatovati
već prihvaćena istina da je turizam postao bitan dio svakodnevnog života savremenog
svijeta. Radi se o nečem drugom: o promjenama u globalnoj meñunarodnoj turističkoj
podjeli rada, ali i o promjenama u samom karakteru turizma. Valutno-finansijski odnosi
izmeñu pojedinih zemalja i regiona mogu biti samo djelimično, ne i suštinsko,
objašnjenje za ovogodišnju široku plimu turističkih kretanja, pogotovo
meñukontinentalnih. Da li je samo skup evro donio, ovde već navedeni zastoj i
nazadovanje broja gostiju kod turističkih veličina Evrope kao što su Francuska, Italija ili
Španija? Da li je Velika Britanija samo svojim distanciranjem od evra postigla povećanje
broja gostiju od 13 odsto? Zašto su vodeći ljudi u hotelijerstvu SAD početkom ove
godine skeptični u pogledu napretka u 2004. godini, najavljivali „kresanje“ unutrašnjih
troškova preduzeća za drastičnih 50 odsto, a presudnih godinu dana u informativnom
periodu 2004. godine donijeli povećanje broja gostiju za 12 odsto? To su pitanja koja su
bila prisutna u analizi znatno manjeg putovanja, no što je to bilo ranijih godina. Naime,
većina eksperata zapadnoevropskih zemalja i SAD držala se višegodišnjeg iskustva da
meñunarodni turizam raste tek poslije godine dana od kraja opšteprivrednih teškoća, u
koje se vrijeme manje putuje, a na radnom mjestu se iskorištavaju šanse koje pruža
obnovljena konjuktura.
Protekli trogodišnji period bio je u pogledu turističkog poslovanja izuzetno težak.
Glavni razlog su ratovi, diverzije, ili prijetnje diverzijama na najosjetljivijim
saobraćajnim tačkama i pravcima, masovna osjećanja nesigurnosti i neizvjesnosti u
mnogim zemljama, pojačavana negativnim senzacijama i skeptičnim prognozama,
pogotovo u domenu turističkog privreñivanja.
 136

XXVI. TURIZAM KAO PRAVAC RAZVOJA

ZA REVITALIZACIJ PREDUZEĆA U KRIZI

Turizam, kao globalna društveno-ekonomska pojava, bilježi stalan i stabilan rast u

posljednjih pet decenija.
Prema brojnim statističkim podacima i predviñanjima Svjetske turističke
organizacije, očekuje se dalji stabilan i dinamičan rast meñunarodnog turizma, značajan
priliv prihoda i veliki broj novozaposlenih kadrova u oblasti turizma.
Navedene tendencije u razvoju meñunarodnog turizma, počivaju na osobenostima
turističke tražnje, kao i na odgovarajućem prilagoñavanju turističke ponude. Može se
ocijeniti da se turizam nalazi u procesu stalnih promjena, koje osciliraju u zavisnosti od
kretanja ekonomskih odnosa u svijetu i bogatstva ljudi.
Promjene u okviru turizma proizilaze, prvenstveno, iz mijenjanja strukturnih
elemenata, odnosno strukturne transformacije turizma u cjelini.
U suštini, turizam se nalazi u prekretničkoj fazi razvoja, odnosno, marketinški
posmatrano, nalazi se u fazi zrelosti koju karakterišu zasićenost tržišta postojećim
načinima zadovoljavanja turističkih potreba, masovnost i egzistiranje velikog broja
konkurenata. Osnovne promjene, koje čine turizam izrazito turbulentnim, tiču se
značajnog djelovanja činilaca iz okruženja, povezano sa sve izrazitijom svješću o potrebi
za očuvanjem osnove njegovog razvoja – prostora, odnosno prirodnog okruženja.
Navedene promjene su uslovile potrebu za novim razmišljanjima u vezi sa
razvojem turizma, koja počivaju na dva osnovna postulata – zaštiti i očuvanju prirodnih i
kulturnih resursa, na kojima se zasniva razvoj turizma, i isticanju problema društvenih
troškova razvoja turizma. Riječ je o primjeni koncepta održivog razvoja turizma, odnosno
o grañenju održivog svijeta kroz turizam.
Kao preovlañujuće tendencije na strani turističke tražnje mogu se izdvojiti:
- Kontrast u željama i zahtjevima korisnika, kao što su putovanja na relaciji
ravnica-planine, grad-selo, kopno-ostrvo.
- Težnja ka upoznavanju kulturno-istorijskog nasljeña i provoñenju vremena u
očuvanoj prirodi, što je uslovilo potrebu za razvojem „zelenog turizma“,
prijateljski nastrojenog ka prirodnom okruženju, koji podrazumijeva čistu
vodu, čisto i bezbjedno more, zdravu hranu, nezagañen vazduh.
- Tražnja za mjestima, dogañajima i iskustvima sa izraženim identitetom i
različitostima (razvijanje tzv. turizma istorijskog nasljeña – heritage tourism).
- Tražnja za zdravstvenom, duhovnom i mentalnom obnovom u vidu banjskog
turizma, uz ispunjavanje vremena rekreativnim aktivnostima, sportom,
vežbama, kurama, dijetama, borbom protiv stresa (tzv. turizam prijateljski
nastrojen prema prirodi – natural-based tourism). Banjski turizam se može
promovisati i putem organizovanja različitih naučnih, marketinških,
medicinskih i tehnoloških seminara i radionica.
 137

- Interesovanje za ponudu ruralnih oblasti, tj. seoskog turizma uz aktivnosti

lova, ribolova, šetnji, izrade ručnih radova.
Nasuprot globalizaciji i težnji velikih industrijskih giganata da homogenizuju
potrebe ljudi kako bi se one podmirivale sa većom efikasnošću (masovna proizvodnja i
potrošnja), ali i sasvim precizno upravljalo budućom tražnjom, ipak, kao kontra koncept
stoji individualizirani pristup (maloserijska proizvodnja, specifičan sklop uslužnih
djelatnosti), koji svoju tražnju nalazi u pojačanoj svijesti ljudi za svoje okruženje i sebe,
hedonizmu, egoizmu, kao i povećanom slobodnom vremenu i dohotku.
Turističko poslovanje najbolje pokazuje trendove sve intenzivnijeg razlikovanja
potreba, želja, mišljenja, stavova i motivacije korisnika, koji sada žele mnogo više za svoj
novac.
Savremeni turista, koji aktivno i samostalno bira destinaciju, usluge, programe,
prevoznike, danas je sam sebi kreator svoga odmora i on želi da ga dizajnira isključivo
prema sebi i svojim interesovanjima.
S druge strane, kako se mijenjaju korisnici, turisti, tako se mora i turizam njima
prilagoditi i mijenjati u istom ritmu. Turističke ponude i inovirani koncepti ponude
moraju biti savremenom, sofisticiranom turisti na raspolaganju.
Turizam je, u osnovi, uvijek bio i biće u službi čovjeka i njegove vječne potrebe
da putuje i vidi svijet, sebe tako obogati i promijeni, pa je za turizam neophodno stalno
praćenje društvenih trendova i promjena u shvatanjima, zahtjevima i motivaciji kako bi se
pravovremeno koncipirali načini zadovoljena istih.
Turizam je sada u fazi pronalaženja tih specifičnih disperziranih tražnji za svojom
ponudom.
Baš kao rezultat te šarenolikosti korisnika i njihovih predstava o kvalitetnom
odmoru ili putovanju, turizam je počeo da se grana i izdvaja odreñene oblike turizma, kao
što je ruralni, agro ili eko-turizam, a sve na bazi povećane svijesti ljudi o potrebi očuvanja
životne sredine, kao i njihovoj sve većoj tražnji za posjetom i provoñenjem vremena na
sasvim novi, prirodan, drugačiji način.
Savremeno oblikovani turistički paketi se pozivaju na unutrašnju potrebu čovjeka
da ponovo nañe sklad i harmoniju sa prirodom koja ga okružuje, te tako ponude
posjetiocima ruralnih oblasti posebno zadovoljstvo koje odbacuje plastičnost,
monotoniju, stres urbanizacije u kojoj žive u toku godine.
Treba naglasiti da je princip individualiziranosti i samostalnog kreiranja uslužnog
turističkog paketa, već uveliko način rada turističkih agencija u vezi sa dalekim
destinacijama, putovanjem po Evropi, kao i gradskim turizmom. Cilj je da korisniku, za
istu količinu novca, isporuči veću vrijednost usluge u smislu:
1. samostalnog i korisniku prilagoñenog datuma i vremena polaska i povratka,
2. samostalnog odabira avio-prevoznika (transporta), mjesta odsjedanja (hotela,
odmarališta, kuća),
3. samostalnog kreiranja načina provoñenja vremena na putovanju, pri čemu mu vodič
stoji na raspolaganju 24 časa (poliglota, sa dobrim poznavanjem društvenih,
kulturnih, tradicionalnih i drugih aspekata posećene države i oblasti)- ljudi ne žele
krut raspored i prilagoñavanje grupi turista, tako da je na ovakav način, ipak, pružena
neophodna briga i sigurnost da će zainteresovani turisti imati svog voñu (ali ne i biti
primorani da ga ne čuju i ne vide od grupe turista), da će nešto novo videti, čuti,
naučiti, stvaranjem daleko prisnijih veza sa vodičima. Možemo reći da vodič u ovom
 138

konceptu ima ulogu lične prodaje, jer on treba da bude posebno obučen da pruži
zadovoljstvo putovanja korisniku, te ga tako zadrži kao klijenta svoje organizacije ili,
čak, iste destinacije. Ljudi se vraćaju tamo gde im je bilo lijepo, gdje su prihvaćeni,
dobro se osjećaju i odlaze sa lijepim uspomenama.
4. pomoć u snalaženju svake vrste i rješavanju, eventualnih, problema i nesuglasica na
putovanju (dostupan vodič u okviru samog odabranog hotela, za sve vrste informacija
i problema – gdje izaći, gdje večerati, gdje kupovati, kakve su cijene, šta kupiti, kada
napraviti izlet i sl.).
Turizam je raznovrsna privredna djelatost koja se sastoji od privrednih i
neprivrednih aktivnosti, tako da se u turizmu ne može striktno podvući granica kao kod
ostalih djelatnosti.
Osnovu turističke privredne djelatnosti čine:
- Ugostiteljstvo,
- Saobraćaj,
- Turističke i putničke agencije,
- Trgovina na malo,
- Zanatstvo,
- Razne komunalne djelatnosti (gradski saobraćaj, prodaja cvijeća, taksi
služba...).
Neprivredne aktivnosti su:
- Kulturno-umjetničke manifestacije,
- Sportske aktivnosti i takmičenja,
- Rad turističkih organizacija koje indirektno utiču na formiranje turističke
ponude.
Turizam je, dakle, skup odnosa i pojava koje proizilaze iz putovanja i boravka
posjetilaca nekog mesta, ako se tim boravkom ne zasniva stalno prebivalište i ako sa
takvim boravkom nije povezana nikakva njihova privredna djelatnost.
Krajnji cilj turizma Republike Srpske jeste smanjenje nastalog „gepa“ izmeñu
mogućnosti i konkretno učinjenog, realizovanog. U tu svrhu daju se odreñena rješenja i
prijedlozi, koji treba da budu podsticaj za dalji razvoj i uključivanje mladih i
novoobrazovanih kadrova u kreiranje i isporuku turističkog proizvoda, kao i doprinos
otvorenom pitanju kreativnog marketinškog rješavanja postojećih problema brendiranja i
prepoznatljivosti Republike Srpske kao turističke destinacije.
Može zvučati kao paradoks da je svijet, posle dosadašnjih neizvjesnosti i skepse,
dobio 58 miliona novih meñunarodnih putnika u poreñenju sa istim periodom 2003.
godine. Ali, paradoks je samo prividan. Rečima generalnog sekretara WTO, „turistički
bum“ uzletio je na krilima opšteg privrednog oživljavanja, prije svega, iz najšire
mikroprivreñivačke infrastrukture u velikom broju zemalja na svim kontinentima, iz
miliona glava iz čijih su zamisli izrasle i veće, najzad i velike poslovne konstrukcije.
Imali smo sreću da veliki dio tog stvaralaštva bude usmjeren na turističko privreñivanje.
Proces je, gotovo, upadljiv u severoistočnoj i jugoistočnoj Aziji, Indiji i zemljama Južne
Amerike, pa i Afrike. Izgleda kao da je nastupila rekonstrukcija svjetske mape turizma.
Čini se, pritom, kao da je u pitanju vanevropska zavjera protiv našeg „Starog kontinenta“.
Iz njega se odlilo na tople i relativno jeftinije rivijere pomenutih regiona ove godine
preko 30 miliona turista (ovde se ne računa i odliv u SAD). No, treba imati u vidu – i
utoliko je prekrajanje svetske karte ozbiljnije – da priliv gostiju iz Evrope nije mnogo
 139

veći u navedenim zemljama i regionima, obično je,čak, nešto manji od priliva gostiju iz
susjednih zemalja, što svjedoči o njihovom privredno-ekonomskom prožimanju. Da i ne
govorimo o Hong Kongu i Singapuru, gdje je, dok ovo istražujemo, tzv. poslovni turizam
veći za 85 (H.Kong) i 65 odsto (Singapur). Ovdje navedene vanevropske zemlje i regioni
pripremali su se, naravno, i za jesenju i zimsku meñunarodno-turističku bitku, koristeći
svoje prednosti „vječitog proljeća“ ili „vječitog ljeta“. Meñutim, mnogi stručnjaci veruju
da će se i klasični evropski džinovi u narednim godinama pojaviti na svjetskoj areni sa
odlučujućim poslovno-psihološkim i tehnološkim novinama.
U svakom slučaju, ugledni nemačko-švajcarski časopis „Der Verkehr“
(Saobraćaj) hrabri zapadnoevropske i druge menadžere riječima koje je u vrijeme jedne
kritične godine objavio čelnik velike britanske i prevozničke grupacije „Tomson“: Oblaci
su olujni, ali vi vezujte pojaseve – polijećemo!
 140

XXVII. AZVOJNI POTENCIJALI TURIZMA

REPUBLIKE SRPSKE

27.1. Definicija turističkog proizvoda

Osnovne prednosti koje Republika Srpska i, uopšte, BiH imaju u ponudi
turističkog proizvoda, odnose se na zdravu prirodnu sredinu, i planinarenje. Doduše, RS i
BiH nemaju visoke planine, ali ono što je priroda podarila, može poslužiti za odmor i
rekreaciju i kao lječilišta za astmatičare, plućne bolesnike i slično. Navedeni elementi se
uklapaju u težnju da se Republika Srpska predstavi Evropi i svetu kao izvorna, autentična
destinacija, s obzirom da je trend u svijetu vraćanje izvornim vrijednostima sa ponudom
savremenih elemenata. Na žalost, turistička ponuda R. Srpske ne obiluje hotelima visoke
kategorije. Upravo, iz ovog razloga, ciljno tržište turizma Republike Srpske predstavlja
onaj segment turista koji je prije svega, zainteresovan za čistu i, po mogućnosti,
netaknutu prirodu.
Privlačenje stranih turista je jedan od glavnih izazova sa kojima se turizam
Republike Srpske ozbiljno mora suočiti. Osim poljoprivrede i saobraćaja, turizam,
svakako, predstavlja granu privrede kojoj se mora posvetiti posebna pažnja, prije svega,
zbog priliva stranih sredstava plaćanja, i uravnoteženja stanja u platnom bilansu, što je od
posebnog značaja za uvozno orijentisane zemlje.
Uostalom, krajnji cilj turizma u Republici Srpskoj bio bi smanjenje nastalog
„gepa“ izmeñu mogućnosti i konkretno učinjenog i realizovanog. U tu svrhu nude se i
odreñena rješenja i prijedlozi, koji treba da budu podsticaj da dalji razvoj i uključivanje
mladih i novoobrazovanih kadrova u kreiranje i isporuku turističkog proizvoda, kao i
doprinos otvorenom pitanju kreativnog marketinškog rješavanja postojećih problema,
brendiranja i prepoznatljivosti Republike Srpske kao turističke destinacije.
Na osnovu toga, turizam Republike Srpske, s jedne strane, karakteriše nedovoljna
iskorišćenost prirodnih i radom stvorenih resursa, kao i humanog kapitala Republike
Srpske u cilju efektivnijeg i efikasnijeg kreiranja i isporuke turističkih usluga.
S druge strane, analizom društvenih trendova i okoline, kao i mogućnosti R.
Srpske da adekvatno odgovori ponudom za nove potrebe, jasno je da Republika Srpska
ima realnu šansu za pokrivanje turističkih niša, koje, karakterišu sljedeće relacije:
- nova, mlada generacija koja je prihvatila i živi po novim vrijednosnim
kategorijama,
- stariji grañani Evrope, pogotovo naši gastabseajteri, kod kojih je jasno izražena
svijest o njegovanju i očuvanju zdravlja (viši dohodak, penzije, životni standard) i želja
za ekološki čistim (što Zapadna Evropa u većoj mjeri nije) sredinama, hranom,
vazduhom, prirodnim lepotama, a sve to po nižoj cijjeni od one koju treba platiti u
zapadnim zemljama, gde je život za npr. penzionere (ako ne i za sve druge) postao vrlo
skup.
 141

Konkretne i vidljive tržišne šanse za razvoj turizma u R. Srpskoj dolaze iz oblasti

sociodemografskih promjena, a neke od njih su:
- promjena životnog standarda, povećana dugovečnost ljudi, povećani broj starijih
osoba bez djece u zemljama Zapada,
- dalje, opštih vrijednosnih orijentacija ka zdravlju, sportu, prirodi i rekreaciji,
- dinamičnost novih generacija,
- promjena stila života kojim dominira opšta težnja za sticanjem i življenjem neobičnih,
neponovljivih, specifičnih, nesvakidašnjih trenutaka, iskustava i doživljaja.
U tom pogledu, nameće se i nekoliko bitnih činjenica koje se mogu postaviti kao
model na osnovu koga se može definisati, utvrditi načini i metode istraživanja i
uspostaviti pravilan odnos u stvaranju prostora za realizaciju tako utvrñenih postavki:
Definisanje strategije istraživanja potencijala turizma u Republici Srpskoj

Nedovoljna iskorišćenost postojećih Konkretne i vidljive šanse na tržištu turizma:

resursa (svih vrsta) za razvoj turizma
1. Nepostojanje plana, programa i strategija
unapreñivanja postojećeg stanja u turizmu;
2. Nepostojanje plana i programa za budući
strateški razvoj turizma;
3. Nedovoljna angažovanost državnih institucija
u izgradnji adekvatne infrastrukture, neophodne za
turizam.
1. Vrijednosne orijentacije-zdravlje, sport,
uživanje, lepota, kretanje, ležernost;
2. Turisti tragaju za različitostima predjela i
doživljaja (mlada generacija traži unikatnost u
uslovima globalizacije);
3. Prirodni eko-potencijali Republike Srpske,
privlačni za duži boravak starijih osoba iz zemalja
Zapada, gde je život postao skup (gerentološki).

Kako iskoristiti postojeće šanse i aktivirati

raspoložive resurse?
Prijedlozi
Rješenja
Strategije (metode i načini)

U slučaju Republike Srpske, a i šire, BiH, moguće je sagledati šanse razvoja

turizma u pravcu nestandardnih turističkih proizvoda (seoski turizam, eko turizam,
agrarni turizam), koji bi bili u funkciji zadovoljavanja izrazito individualizirane turističke
tražnje.
Treba naglasiti da je princip individualiziranosti i samostalnog kreiranja uslužnog
turističkog paketa, već uveliko način rada turističkih agencija u vezi sa dalekim
destinacijama, putovanjima po Evropi, kao i gradskim turizmom.
Cilj je, dakle, da se korisniku za istu količinu novca, isporuči veća vrijednost
usluge u smislu:
• samostalnog i korisniku prilagoñenog datuma i vremena polaska i povratka,
• samostalnog odabira avio-prevoznika (transporta), mjesta odsjedanja (hotela,
odmarališta, kuća),
• samostalnog kreiranja načina provoñenja vremena na putovanju, pri čemu mu vodič
stoji na raspolaganju 24 časa (poliglota, sa dobrim poznavanjem društvenih,
kulturnih, tradicionalnih i drugih aspekata posećene države i oblasti). Ljudi ne žele
nefleksibilan raspored i prilagoñavanje grupi turista, tako da je na ovakav način ipak,
pružena neophodna briga i sigurnost da će zainteresovani turisti imati svog voñu (ali
 142

ne i biti primorani da ga ne čuju i ne vide od grupe turista), da će nešto novo videti,

čuti, naučiti, stvaranjem daleko prisnijih veza sa vodičima. Možemo konstantovati da
vodič u ovom konceptu ima ulogu lične prodaje, jer on treba da bude posebno obučen
da pruži zadovoljstvo putovanja korisniku, da bi ga zadržao kao klijenta svoje
organizacije ili, čak, iste destinacije. Ljudi se vraćaju tamo gde im je lepo, gde su
prihvaćeni, dobro se osećaju i odlaze sa lepim uspomenama.
• Pomoć u snalaženju svake vrste i rešavanju, eventualnih, problema i nesuglasica na
putovanju (dostupan vodič u okviru samog odabranog hotela, za sve vrste informacija
i problema: - gdje večerati, gdje pazariti, kakve su cijene, šta kupiti, kada napraviti
izlet...)
Veliki broj studija i radova turističkih stručnjaka osvjetljava važnu ulogu koju
turizam maže imati u razvoju ruralnih područja, sa orijentacijom na ekonomske
implikacije (kreiranje poslova, dodatni prihod stanovništvu, dodatni prihod za zajednicu
od oporezivanja, potencijal lokalnog i regionalnog poslovanja kroz diverzifikaciju
poslovanja) i na neekonomske efekte (povećanje kvaliteta života ruralnih područja,
poboljšanje kulturnih objekata ruralne regije, efikasnije strategije očuvanja regionalnih
vrijednosti i sredine).
U uslovima jedne globalne komunikacije, često se, kao strategije ruralnog
turizma, pominju:
1. eko-turizam
2. agro-turizam
3. turizam kulturnog nasljeña, kao i
4. prirodna bogatstva kao što su šumsko bogatstvo i nasljeñe, vodeni
resursi i sl.
Efektivni ruralni turizam zahtijeva pažljivo planiranje i razvoj, kao i upotrebu
dobro promišljenih i prilagoñenih marketing nastupa. Čak i najbolje dizajnirane
marketing strategije mogu imati potencijalne negativne efekte kao npr.: povišeni porezi
za lokalno stanovništvo, skok cijena nekretnina, povećana izgradnja i degradacija
lokalnih prirodnih resursa i ljepota.
Zbog toga se veoma često nameće zaključak da turistički stručnjaci mogu inicirati
projekat razvoja ruralnih područja pružajući uvid u statistiku, trendove kretanja turističke
tražnje, razviti neke koncepte i strategije, dati prijedloge za marketing turizam ruralnih
oblasti. Meñutim, da bi se taj proces započeo i uspješno sprovodio, neophodna je
koordinacija državnih, ili regionalnih organa.
Razlog tome leži u činjenici što mnoge ruralne (seoske) oblasti i područja,
naročito one znatno izolovane ili slabo naseljene, imaju nedostatak resursa potrebnih za
osnivanje uspješnog turističkog programa.
U uslovima Republike Srpske, turizam kao industrijska grana, pruža mnoge
potencijalne koristi za ruralne regije i njihove mještane. S tog aspekta:
1. Turizam može biti važan izvor zaposlenja za stanovnike ruralnih oblasti,
posebno za one ekonomski nedovoljno razvijene. Odreñeni broj turističkih poslova ne
zahtijeva visoko obrazovanje ili posebne obuke, tako da lokalno stanovništvo sa manje
menadžerskih vještina može efikasno raditi na dobavljanju i pripremi hrane, maloprodaji
ruralnih specijaliteta, ili kao animatori i domaćini gostiju.
 143

2. Turizam ne samo da može ponuditi posao za mještane, nego može poslužiti kao
marketinški alat za prezentovanje ruralne oblasti potencijalnim preduzetnicima i firmama
zainteresovanim za proizvodnju i unapreñenje ruralnih specifičnosti.
3. Turizam može podići kvalitet života u ruralnim oblastima. Na primjer, turizam
može poslužiti kao važan izvor prihoda od poreza koji se, onda, može usmjeriti na
poboljšanje efikasnosti rada lokalnih sudova. Neke tranzitne ruralne regije mogu
nametnuti veće poreze i takse, zbog veće prometnosti, a tako generisan novac iskoristiti
za podizanje kvaliteta javnih usluga i smanjenje lokalnih poreskih stopa.
4. Turizam, takoñe, može dati podršku lokalnoj kulturi putem podsticanja
restauracije lokalnih i regionalnih istorijskih obilježja.
5. Turizam, kao relativno čista industrijska grana, podstiče očuvanje lokalnih
prirodnih resursa i ljepota.89
S druge, pak, strane, koristi od razvoja turizma moraju biti u balansu sa
potencijalnim negativnim efektima koje njegov nagli i neplanski sprovoñeni razvoj može
izazvati:
* Iako nudi mogućnost potencijalnog zaposlenja, turizam karakterišu često
nedovoljno plaćeni sezonski poslovi, sa vrlo ograničenim koristima, naročito za one
oblasti gdje su aktuelne turističke strategije neuspješne i nameću stanovništvu visoke
poreze za marketing turizam i infrastrukturu.
* Razvoj turizma može povećati tražnju za zemljištem u ruralnim regijama, koja
može dovesti do porasta cijena nekretnina, i do potencijalnog podizanja troškova
domaćinstva iznad domena prosječnog lokalnog stanovništva.
* Potencijalni negativni efekti uključuju i porast kriminala, kao i veću potrebu za
lokalnim javnim uslugama, kao što je policija, vatrogasne službe, sanitarne službe, koje,
opet, iziskuju dodatne troškove za rad.
* Dalje, nagli i posebno neplanski sprovoñeni razvoj turizma, može naročito
narušiti idiličan pejzaž ruralne oblasti, povećanjem saobraćajnih vozila, parkinga, gužvi...
* Izrada lokalnih maloserijskih proizvoda, ručni rad, stari zanati mogu oslabiti na
kvalitetu usljed težnje da zadovolje povećanu tražnju za kupovinom.
* Razvoj turizma rizikuje da degradira prirodne resurse u ruralnim područjima,
ukoliko se ne preduzmu napori za primenu koncepta održivog razvoja turizma.
Iako, dakle, sadrži potencijalne negativne efekte, razvoj turizma se, ipak, može
osloniti na planiranje strategije na duži rok održivog razvoja, kao i načine minimiziranja
negativnih činioca.
Posljednjih godina ruralni turizam je doživio i još uvijek prolazi kroz veoma
značajne promjene. Na to ukazuju i raznovrsni nazivi, riječi za novonastale tendencije ka
putovanju i posjeti ruralnih oblasti. U tom pogledu, često se susreću dva termina u
nazivima turističke ponude. A to su: eko-turizam, koji se pojašnjava kao turizam na
otvorenom prostoru, i turizam na bazi prirode.
Termin eko-turizam obuhvata aktivnosti koje promovišu očuvanje prirode, dok
prirodni turizam obuhvata širi spektar aktivnosti na otvorenom, kao što su: rekreacije,
uključujući lov, ribolov, kampovanje, šetnje, planinarenje, sportove na terenima...
Iako ova dva termina tehnički ne predstavljaju sinonime, oni reflektuju promjenu
perspektive i orijentacije u industriji turizma.
 144

27.2. Ekonomski efekti razvoja ruralnog turizma

Svestrano i sveobuhvatno planiranje i razvoj predstavljaju ključne komponente
najuspešnijih strategija ruralnog turizma, uz dodatnu tehničku pomoć i asistenciju koja se
pokazala kao veoma važna za uspeh razvoja ruralnog turizma malih zajednica sa
ograničenim resursima. Takve zajednice bi, naročito, imale koristi od povećane uloge
javnog sektora u turizmu, kao i od veće uključenosti državnih nadležnih organa u
promociji i razvoju turizma.
Marketing turizma se susreće sa posebnim izazovima kada su u pitanju ruralne
oblasti. Često, ruralnim zajednicama nedostaje prepoznatljivost naziva, imena, te se tako
stiče utisak nenaseljenog i nepoznatog regiona.
Za postizanje veće prepoznatljivosti imena mjesta meñu potencijalnim
posjetiocima, mogu se primijeniti različite strategije. Ovo podazumijeva i proces
determinisanja ciljnih korisnika, potencijalnih turista, i posetilaca (targeting mjesta),
grada, oblasti ili regiona.
Prije implementiranja skupe marketing strategije razvoja, zajednice moraju biti
svjesne svih troškova povezanih sa razvojem turizma. Zbog toga, ključ uspjeha u turizmu
često leži u sposobnosti zajednice da izbalansira privatne i društvene (javne) troškove sa
koristima od razvoja ruralnog turizma.
Iako turizam može biti važna pokretačka sila za razvoj siromašnih i zapuštenih
oblasti, ipak stanovništvo takvih mjesta može, usljed niske mogućnosti izbora, pomisliti
da je turizam opšti lijek za sveobuhvatni rast.
Iako turizam, nesumnjivo, igra važnu ulogu u promovisanju zajednice, treba istaći
i to da lokalni uticaji na turizam znatno variraju meñu ruralnim regionima i zavisiće od
niza faktora, uključujući i karakteristike radne snage i sezonske probleme.
Meñutim, lokalna podrška je obično neophodna komponenta za uspješno
implementiranje strategije razvoja turizma. Zbog toga je važno da strategije turizma budu
konzistentne sa strateškim ciljevima lokalne zajednice i orijentisane na očuvanje
karaktera i tradicije ruralne sredine.
Razvijanje turizma koji sarañuje sa prirodom je cilj održivog razvoja, što
uopšteno označava razvoj koji podmiruje sadašnje potrebe, ali pritom ne ugrožava
buduće generacije da podmiruju svoje potrebe. U tom kontekstu, održivi razvoj dodiruje
kako ljudske dobrobiti, tako i harmonije sa prirodnom sredinom. Ova orijentacija
prirodnog turizma treba da bude faza za grañenje slogana promotivnih poruka, letaka,
brošura, kataloga i svih promotivnih aktivnosti.
Većina autora stavlja svoj akcenat na ekonomske efekte razvoja turizma, što je u
krajnjoj liniji cilj svakog efikasnog rada, preko niza tehnika i metoda input analiza,
bazičnih ekonomskih teorija, ekonometrijske metode, hibridni modeli itd.90
Te se analize uglavnom bave uticajem turizma na lokalnu prodaju, prihode i
dohotke, kao i regionalno zapošljavanje generisano od turističkih aktivnosti, iako je
specifične ekonomske efekte teško generalizovati s obzirom na to da zavise od različitih
lokalnih faktora.
S druge, pak, strane, u istraživanjima smo došli do zaključka, da i pored,
posljednjih godina, visokog rasta razvoja turizma, često se stvaraju nedovoljno plaćeni
poslovi, sa nepunim radnim vremenom, a javljaju se sezonski poslovi, koji su kratkoročni
i ne djeluju stabilno na radnu snagu koja se angažuje u izvršavanju tih poslova.
 145

Ali, isto tako, takvi sezonski i četvoročasovni poslovi nude mogućnost za one
mještane koji nemaju visoko obrazovanje i skup modernih komunikacijskih vještina
(poznavanje stranih jezika, kompjutersko znanje i sl.).
Sezonski poslovi su podesni i za buduće turističke radnike, studente kojima je
podesno raditi u vrijeme odmora. Šta više, u većini ruralnih mesta ljudi već imaju neki
posao kojim se bave tokom godine, a onda u sezonskim mjesecima, angažovanje u
turizmu donosi dodatni prihod.
Da je turizam jedna od vodećih industrija u svijetu, pokazuje činjenica i da npr.
Španija ima devizni prihod od 40-ak milijardi dolara, Francuska blizu 30 milijardi dolara,
ili npr. Hrvatska, u našem bližem okruženju, bilježi godišnji prihod od turizma od blizu 8
milijardi dolara.
Struktura posjeta karakterističnih turističkih destinacija u našem okruženju
izgleda ovako:
Tab. 18 Dolazak i noćenje turista u zemljama iz okruženja od I do XII mjeseca 2003.
godine

Zemlja Ukupno Broj Ukupno Broj

Domaći Strani Domaći Strani
Hrvatska 8.244.053 1.207.155 7.036.898 44.783.676 720.683 40.062.994
SCG 2.090.591 1.707.581 383.010 9.138.404 7.662.719 1.475.685
Slovenija 1.829.681 698.006 1.131.675 6.266.208 2.747.480 3.518.728

Izvor: Dokumentacija i podaci je preuzeta iz izveštaja Privrednih komora ovih država, po godinama.

Najveći broj dolazaka stranaca beleži Hrvatska i Slovenija. Prihod od turizma u

tim zemljama, uglavnom, je ostvaren od noćenja, što govori o činjenici da vanpansionske
potrošnje, gotovo i nema.
Posmatrajući kretanje prometa turista evropskih gradova, najveću posetu bilježi
London, od preko 32 miliona turista, a Pariz oko 14 miliona. Zadržavanje turista je u
prosjeku - tri dana.

Tab: 19 Promet turista u evropskim gradovima

u 000
Grad Godina Budimpešta Milano Prag Rim Beč Zagreb Beograd
Posetioci 2000 1.903 1.987 6.292 3.269 292 767
Noćenja 2000 4.873 5.035 14.781 7.701 573 1.233
Posjetioci 2001 1.962 2.420 2.921 6.390 3.257 321 738
Noćenja 2001 5.107 5.911 8.149 15.030 7.687 616 1.224
Posjetioci 2002 1.925 2.891 2.500 6.086 3.516 370 758
Noćenja 2002 4.948 6.605 6.824 14.656 8.179 694 1.310
Izvor: Kao kod tabele 18.

Razvoju ove grane djelatnosti, kao što i sama tabela pokazuje, treba pristupiti
osmišljeno i organizovano, na način koji traži stalno angažovanje i koordinaciju
aktivnosti na državnom nivou. Bez jake podrške državnih institucija teško se mogu
očekivati bolji rezultati. Ali i ono što se ostvaruje u navedenim gradovima, upravo,
pokazuje koliko su povezane interaktivno sve institucije koje brinu o, uopšte, privrednom
 146

razvoju navedenih zemalja. Navešćemo primjer Atine u Grčkoj, za vrijeme posljednje

Olimpijade. Naime, cijela Atina ima oko 30.000 kreveta, što nije dovoljno, pa su se
uključila sva ostrva, a kao dopuna, npr. u Pireju su bili raspoloživi svi veliki brodovi. O
kakvom se poslovnom poduhvatu radi govore i sljedeći podaci: u organizaciji Olimpijade
učestvovalo je 160.000 ljudi, od čega je 55.000 ljudi bilo angažovano na poslovima
obezbjeñenja, zatim 2.500 tehničara, 5.500 novinara, 16.100 TV- reportera.
Nadalje, za podizanje Olimpijskog sela, u kome je bilo smješteno oko 16.000
ljudi, potrošeno je 329 miliona dolara. Dalje, izgrañeno je 18 velikih i značajnih objekata
u vrijednosti od oko milijardu dolara kao što su: most, aerodrom, željeznica, auto-put ...
Konstatacija je jasna, kada nekom značajnom turističkom projektu država da
podršku, onda se samo mogu dograñivati načini ostvarivanja strategije razvoja turizma, u
najširem smislu riječi. Zato je pri dobijanju organizacije Olimpijade u Atini, tadašnji
predsjednik Grčke izjavio „da je za narod Grčke dobra organizacija Olimpijade pitanje
državne i nacionalne časti...“.
Dakle, uzimajući u obzir gore navedeno, stanovnicima ruralnih i većih gradova,
(Atina sa okruženjem) turizam može ponuditi mogućnost ostvarivanja poslovnih
kontakata, koje podstiču trgovinsku i privrednu razmjenu. Tako lokalni biznisi, koji mogu
biti sezonskog karaktera, omogućavaju stanovništvu da stekne poslovne vještine i znanja,
što podiže sveopštu poslovnu kulturu. U takav posao mogu biti uključene različite
kategorije malih privrednika, od zanatlija, farmera, lokalnih proizvoñača hrane, pčelari,
vinari...pri čemu se njihovi proizvodi mogu prodavati u lokalnim i regionalnim
maloprodajnim objektima.
Stanovnici koji se bave uzgojem ribe ili svježe hrane, mogu iskoristiti turizam za
uspostavljanje direktnih marketinških kanala prodaje, ready-to-eat, što opet može biti
način prodaje i za domaće džemove npr., zatim, hljeb i peciva, kompote, ušećereno i
sušeno voće...
U nedostatku validnih podataka zbog dogañaja koji su bili u prethodnom periodu,
posjetu turista na području Republike Srpske, Federacije BiH, i Distrikta Brčko u periodu
I – IV mesec 2005. godine, karakterišu sljedeći podaci:

Tab. 20. Broj noćenja u RS, Federaciji BiH i Distriktu Brčko za period I-V 2005.
Ukupno Banjska mjesta Planinska mjesta Ostala turistička
mjesta i ostala
mjesta
Ukupno 102.918 21.586 43.118 5.110
Domaći turisti 57.195 17.961 16.367 22.867
Republika Srpska 45.211 16.524 12.545 16.142
Federacija BiH 11.761 1.435 3.808 6.518
Distrikt Brčko 223 2 14 207
Strani turisti 45.723 3.625 26.751 15.347
Austrija 684 49 33 602
Belgija 63 2 10 51
Danska 60 5 2 53
Finska 91 - 42 49
Fancuska 171 11 12 148
Grčka 146 1 3 142
Holandija 158 5 42 111
Irska 41 1 - 40
Italija 1.117 101 48 968
 147

Luksemburg 8 - - 8

Nemačka 686 122 48 516

Portugalija 17 - - 17
Španija 88 7 4 77
Švedska 247 12 38 197
Velika Britanija 745 5 73 667
Norveška 121 28 4 89
Švajcarska 153 54 14 85
Češka 352 7 14 331
Mañarska 116 4 21 991
Poljska 124 16 5 104
Rumunija 41 4 - 37
Slovačka 103 8 - 95
Slovenija 1.815 206 588 1.021
Albanija 9 - 4 5
Bugarska 24 - 2 22
Hrvatska 4.345 379 2.912 1.054
Srbija i Crna Gora
32.584 2.568 22.620 7.396
Makedonija 340 8 58 294
Ruska Federacija 222 - 29 193
Turska 106 - 9 97
Ostale evropske 86 8 - 78
zemlje
Izrael 30 - 3 27
Japan 58 2 3 53
Kanada 89 - 19 70
Kina 37 - 14 23
USA 409 9 29 371
Australija 87 - 37 50
Novi Zeland 4 - - 4
Egipat 24 - 20 1
Ostale 125 3 5 117
vanevropske
zemlje
Izvor: Republika Srpska, Republički zavod za statistiku, 2005.

Turizam istorijskog i kulturnog nasljeña (heritage) odnosi se na ugodna putovanja

čija je primarna svrha posećivanje mjesta koja reprezentuju prošlost. Osnovna briga i
interes turizma nasljeña je istorijska autentičnost i dugoročno održavanje posjećenih
atrakcija. I ovdje je lokalno stanovništvo uključeno u akcije očuvanja istorijske i kulturne
baštine kao jedan od elemenata uspješnih marketing napora. Svaka oblast, grad, regija i
država imaju odreñene atrakcije prošlosti, koje treba marketinški „oživjeti“ i podstaći
tražnju za njihovom posjetom. Manastiri, spomenici, festivali muzike i plesa, kuće
istorijskih ličnosti, mjesta istorijskih bitaka predstavljaju samo neke primjere
marketinških izazova.
I dalje, drugi veliki tip ruralnog turizma je eko-turizam. To je turizam koji je
baziran na prirodnim osnovama (ponekad kao rekreativni turizam), koji se odnosi na
posjećivanje prirodnih regija sa ciljem uživanja u predjelima i pejsažima. Tu se naravno
može obuhvatiti i uživanje u biljnom i životinjskom svijetu, pogotovo kada je u pitanju
 148

lovni turizam. Zbog toga, prirodni turizam može biti ili pasivan, kada su turisti samo
posmatrači prirodnih predjela, ili aktivan, čija je popularnost povećana posljednjih
godina, kada turisti postaju učesnici u aktivnostima na otvorenom, kroz različite vidove
rekreacije ili avanturističkih putovanja i aktivnosti npr. rafting, planinarenje, scuba
diving, logorovanje, padobranstvo i sl.
S druge, pak strane, eko-turizam, od svih oblika strategije upravljanja traži
menadžersko upravljanje i osmišljavanje programa na bazi održivog razvoja, jer je
direktno zavisan i koristi prirodne resurse za svoje svrhe, tako da bez kontrole može
postati uzročnik njihovog oštećenja.
Potrebe lokalne zajednice, posjetilaca i prirodnog okruženja trebaju biti
zadovoljene na bazi sinergijskog pristupa u razvoju turizma, sa jedne strane, i očuvanja
prirodnog okruženja, sa druge. Takvim sinergijskim pristupom se ne degradiraju
prirodne, resursne osnove.
Treća velika grupa ruralnog turizma jeste agro-turizam, koji se odnosi na posjete
farmi ili nekoj agrokulturnoj, hortikulturnoj ili agroposlovnoj aktivnosti obrañivanja
zemlje i uzgajanja bilja, povrća, voća, vinograda i vina...Svrha je uživanje u manje
zagañenoj sredini, zdravoj hrani, skromnim seoskim uslovima, ali i edukacija na polju
agrokulturnih mogućnosti, načina i metoda rada ili, čak, aktivno uključivanje samih
posjetilaca-turista u različite aktivnosti na farmi ili domaćinstvu: branje voća,
učestvovanje u festivalima žetve, sakupljanje sijena, posjeta ruralnoj pijaci i kupovina ili
prodaja svežih eko-proizvoda, branje i učenje o ljekovitom bilju, podučavanje o načinu
spremanja ruralnih specijaliteta, jahanje konja, bavljenje životinjama...
U tu oblast spada još i poseta agrokulturnim sajmovima, festivalima, muzejima i
drugim atrakcijama, koje inače služe i kao mjesto okupljanja poljoprivrednih radnika, sa
ciljem razmjene ideja, prikazivanja novih trendova i načina rada, te kako lokalni biznisi
mogu uspješno da opsluže tržišne niše farmera i poljoprivrednika širom zemlje.
U tom kontekstu, uočavaju se tri najvažnija faktora za uspješan agro-turizam:
razvijene društvene i komunikacijske vještine poljoprivrednih preduzetnika, ureñenost i
estetika farmi i domaćinstva i blizina farmi i obradivih površina urbanim centrima (centar
najbližeg grada npr.).
Bez prethodno sprovedenog marketing istraživanja, ne može se egzaktno
definisati strategija razvoja ovakvog vida turizma, tako da se mora obratiti pažnja samo
okvirno u pogledu postojanja potreba potencijalnih turista koji su zainteresovani za
ovakav vid potreba ruralnog (agrokulturnog) turizma.
Ciljni korisnici agroturističkog uslužnog paketa mogu biti oni turisti koji su:
- zainteresovani za seoski život i agrokulturu (žele se i oni baviti time, ili žele sasvim
novo iskustvo,
- domaće stanovništvo i njihovi gosti sa strane (oni koji češće svraćaju i borave na
selu),
- organizovane grupe starijih grañana, ali i mlañih ljudi koji imaju slobodnog vremena
(jedni će se, možda, podsjetiti, a drugi po prvi put vidjeti i osjetiti živopisnost seoskog
života),
- porodice sa djecom, ili starije osobe sa svojim unucima (aspekt zdrave hrane i
značajne dječije edukacije o postojanju drugog stila života od urbanih sredina,
sloboda i kreativnost dječje igre, ljubav djece prema životinjama),
- sezonski turisti (ljeto, zima),
 149

- farmeri i poljoprivrednici koji vole susrete sa ljudima i „oživljavanje“ seoske sredine.

Da bi se agro-turizam, kao novi vid putovanja i provoñenja slobodnog vremena,
prvo se dobro osmislio kao ponuda, a onda i proširio i privukao dovoljan broj turista,
potrebno je da učešće zajednice, regije i oblasti bude odgovarajuće. Tu se ističu sljedeća
istraživanja i komunikacije:
• lična procjena: da li agro-turizam odgovara našim sadašnjim farmama, poljima,
obradivim površinama i kako to utiče na naseljene porodice,
• saradnja, razgovor i učenje od onih koji su implementirali agro-turizam u turističku
ponudu,
• evaluacija marketing podrške zajednice, pokrajine i regije,
• postavljanje agroturističkih zadataka i ciljeva za poljoprivredna preduzeća,
preduzetničke inicijative, samostalne poduhvate mještana u razvoju turizma,
• razvijanje marketing plana, povezivanje sa promocijom zajednice, pokrajine, oblasti i
regije, o implementacije planova vezanih za agrokulturne preduzetničke aktivnosti,
• upravljanje, kontrola, revizija sa ciljem podizanja kvaliteta i sadržaja usluge, i
mjerenje satisfakcije posjetilaca i turista. Naročito je važno kontinuirano vrednovati
odnos isporučenog kvaliteta i korisničkih očekivanja, a razlika meñu njima treba da je
što manja.
Nadalje, zbog značajnih obradivih površina, pogotovo duž savske magistrale,
odnosno koridora, i tradicionalne kulture obrañivanja zemljišta, Republika Srpska može,
upravo, u ovoj oblasti ruralnog turizma ponuditi više vrijednosti od drugih u regionu, i
razviti bogat program u saradnji sa zemljoposjednicima, te tako promovisati njihov rad, a
ujedno, i razvijati svijest gradske populacije o potrebi zdrave ishrane i anti-stresnog
načina života.

27.3. Turističke potrebe

U osnovi, potreba predstavlja osećaj nedostatka koju prati želja (nagon, volja,
motiv) da se taj nedostatak ukloni.91
Dakle, potreba je ta koja pokreće (traženjem odgovora na pitanje „šta) ljude na
aktivnost i proces (traženjem odgovora na pitanje „kako“).
Postoje u literaturi različite klasifikacije potreba, ali za potrebe ovog rada, one se
mogu grupisati na dvije osnovne grupe:
- bazične, fiziološke, neophodne potrebe, i
- dopunske potrebe.
S tim u vezi, Abraham Maslow92 , jedan od tvoraca teorije hijerarhijske skale
ljudskih potreba i motivacije, naglasio je da potrebe nisu vječne i nepromjenljive, već da
se podmirenjem jednih potreba i uklanjanjem jednih želja, stvaraju nove potrebe i nove
želje za uklanjanje. Hijerarhijski postavljena, Maslovljeva teorija „hitnosti“ nagona i
prioriteta potreba izgleda ovako:93
1. fiziološke potrebe (hrana, voda, vazduh, stan, održavanje vrste),
2. bezbjedonosni motivi (fizička i materijalna sigurnost čovjeka),
3. pripadnost (porodica, prijatelji, ljubav, druženje, društvene grupe),
 150

4. statusni motivi (sloboda ličnosti da stvara, poštovanje drugih i sebe, društveni

ugled, prestiž),
5. samoaktuelizacija (raditi ono što se zna i ume, zadovoljstvo rezultatima rada,
izražavanje super „ega“ ).
U okviru povećanja životnog standarda i jačanja ekonomske moći stanovništva,
turističke potrebe se smatraju, čak, i za neophodne, jer doprinose jačanju i preventivi
zdravlja (lječilišta, banje, razne vrste kura i sl.). Treba napomenuti i to da, za razliku od
osnovnih potreba sa nižim stepenom saturacije i malim stepenom elastičnosti, dopunske
potrebe imaju mnogo viši stepen elastičnosti i relativno teže dostižu tačku saturacije. A to
bi, onda, značilo da turističke potrebe imaju sposobnost da se „neograničeno šire“.94
Turisti sa većim materijalnim mogućnostima razvijaju turističke navike i ponašaju
se na odreñeni način, kao na primer:
1. koriste sve složenije i kvalitetnije usluge,
2. putuju u nova mjesta, nove i udaljene zemlje,
3. koriste slobodno vreme, koga je sve više, za zadovoljenje turističkih potreba.
Sve ovo ukazuje da zemlje, sa potencijalom razvoja turizma, u koje se ubraja i
Republika Srpska i, šire, BiH, mogu da računaju na stalnost, ali i promjenljivosti
turističkih potreba i da, iz trendova i potreba stanovništva, crpe inspiraciju i motiv za
kreiranje kvalitetnijih i sadržajno bogatijih turističkih proizvoda.

27.4. Turistička potrošnja

Turistička potrošnja u globalnom smislu riječi, u okviru jedne države najprije
zavisi od mase nacionalnog dohotka i njegove raspodjele, odnosno mogućnosti odbijanja
odgovarajućeg dijela za ličnu potrošnju stanovništva. U tom kontekstu, kao glavni
preduslovi razvijanja turističke potrošnje jesu odreñena suma novčanih sredstava i
slobodno vrijeme. To za sobom povlači zaključak da su nosioci turističke tražnje i
potrošnje pojedinci ili porodice koji imaju dovoljno slobodnog vremena i koji dio svoga
dohotka, mogu namijeniti putovanjima.
U utvrñivanju obima i strukture turističke potrošnje, treba imati u vidu nekoliko
bitnih faktora:
1. veći broj privrednih i vanprivrednih djelatnosti učestvuje u realizovanju
turističke potrošnje, a u tome je najveći udio ugostiteljstva, saobraćaja, trgovine,
turističkih organizacija i komunalnih usluga,
2. navedene djelatnosti učestvuju u podmirenju potreba, ne samo turista, već i
lokalnog stanovništva, što znači da ostvareni prihodi ne potiču samo od turista.
U procesu utvrñivanja turističke potrošnje, uglavnom se koriste:
- metode procjene na osnovu ostvarenog turističkog prometa (broja domaćih i
stranih turista ili njihova noćenja, kao i prosječne dnevne potrošnje vremena),
- metoda anketiranja turista koja se smatra, naročito, pouzdanom kada su u pitanju
motivi i motivacija za posjećivanjem odreñenih mjesta.
Struktura turističke potrošnje je značajan pokazatelj stepena razvoja turizma date
zemlje ili turističkog mjesta. U razvijenim zemljama turisti odvajaju 50% za smještaj i
hranu, 25% za transport, a 25% na vanpansionsku potrošnju. U manje razvijenim
zemljama, dio namijenjen vanpansionskoj potrošnji je znatno manji.95
 151

27.5. Karakteristike turističkog tržišta

Marketing definicija tržišta glasi da je tržište “institucionalno i tehnički oblikovan
kontakt suverenih kupaca i prodavaca koji na posebno opremljenom prostoru, u odreñeno
vreme, nude ili traže odreñenu vrstu robe od neodreñenog partnera u svrhu razmene za
novac po ceni koja ima tendenciju da se izjednači.“96
Na strani ponude u Republici Srpskoj, pa i šire, nalaze se preduzetnička društva
(mala, srednja, velika), društvene firme i samostalni pojedinci, koji svoju robu,
proizvode, usluge i znanje nude onima koji na tržištu za takvu imaju potrebu.
Jedna od karakteristika turističkog tržišta Republike Srpske i šire, BiH, je da se
tražnja (turisti, gosti, posjetioci) usmjerava i kreće prema turističkoj ponudi (turisti putuju
u turistička mjesta i tamo koriste usluge), što dovodi i do veće slobode kretanja turističkih
tokova u odnosu na cirkulaciju roba, kapitala i radne snage.

27.6. Turistička tražnja

Osnov turističke tražnje čine ljudske potrebe za putovanjima u okviru zemlje i
inostranstva u turističke svrhe, kao i platežna sposobnost nosilaca turističkih potreba.
Stoga, turističke potrebe postaju relevantna snaga tražnje stanovništva onda kada mogu
da se izraze i potvrde u platežnoj moći nosilaca i korisnika turističkih potreba.
• Osnovna specifičnost turističke tražnje je visok stepen elastičnosti, a ispoljava se u
odnosu na prihode turista, cijene turističkih usluga i propagandu.
Turistička tražnja je, uglavnom, sezonskog karaktera (osim velikih gradova) i to
utiče na koncentrisanost turističke tražnje u odreñenim periodima godine (najčešće u
ljetnjim mesecima).
• Na obim i dinamiku turističke tražnje deluje i veći broj vanekonomskih faktora, a
naročito negativan uticaj imaju društvene i političke krize, sukobi, elementarne
nepogode...
Aktivnost propagandnih napora turizma usmjeren je na stimulisanje tražnje kako
bi se njen sezonski karakter produžio, tako da sezona, umjesto tri bude bar šest meseci u
godini, zatim, da se komunikacija pojača u vrijeme godišnjih odmora, školskih raspusta,
zimskih perioda...
Faktori koji utiču na turističku tražnju, globalno, se dijele u dvije grupe:
1. Objektivni faktori
1.1. radna i životna sredina (urbanizacija, gustina naseljenosti, klasna struktura
društva, opšta kulturna sredina, uticaj tehničkih sredstava, političke prilike...);
1.2. prirodni ambijent (prirodne ljepote i nezagañenost);
1.3. slobodno vrijeme (plaćeno slobodno vrijeme, skraćenje radnog vremena,
godišnji odmori...);
1.4. slobodna sredstva (nivo nacionalnog dohotka i nivo životnog standarda);
1.5. ostali (socijalno-turističke tekovine, inicijativa turističkih organizacija...).
2. Subjektivni faktori
2.1. lične sklonosti čoveka za putovanjima i promjenom mjesta boravka;
 152

2.2. kulturno nasljeñe (tradicija i obrazovanje);

2.3. lične potrebe (oporavak, odmor, rekreacija, porodične veze i posete);
2.4. socijalna sredina (politička situacija i posebno njena percepcija od strane turista,
društveni položaj turista, moda, hir, snobizam...).
U zemljama sa razvijenom tradicijom putovanja i odmora, turistička propaganda
je usmjerena na:
* zadržavanje postojećih turista (uz promjene turističkih destinacija),
* stimulisanje turističkih želja potencijalnih korisnika,
* „pripremanje“ onih koji će biti nosioci platežno-sposobne tražnje u skoroj
budućnosti (studenti, ñaci...),
* posebno kreirani napori se usmjeravaju ka privlačenju stranih turista, u odnosu
na koje se formira marketing koncept i program nastupa i prezentacije turističkih usluga,
što bi se moglo okarakterisati kao cilj „otimanja“ turista od konkurencije.
Iako je turistička tražnja u osnovi sezonska, moderni pristupi i koncepti zemalja sa
turističkim potencijalima kao što je Republika Srpska, teže da produže tu sezonsku
posjetu i prošire tražnju i na ostala godišnja doba i periode, a što bi Republika Srpska i
šire, BiH, mogla učiniti ponudom vikend ili poslovnog turizma, sa kraćim, ali sadržajno
ispunjenim boravkom u gradovima, naročito Banjoj Luci ili gradovima manje veličine, za
strane turiste, ili, pak, banjama i modernizovanim ruralnim sredinama, za domaće turiste.
Planinski turizam, na primjer, je atraktivan i u proljećnim mjesecima, a posebno
ukoliko se slijede primjeri kao što je Grmeč, Jahorina gdje se mogu urediti i sadržaji i
programi rekreacije u cilju smanjenja tjelesne težine, kondicije i očuvanja zdravlja i sl.,
kao vansezonsku ponudu, gdje se mogu ispuniti kapaciteti namijenjeni ovoj vrsti
turističke delatnosti.
Aktiviranje turista se može postići i organizovanjem izleta i posjeta kulturnim i
tradicionalnim vrijednostima, u cilju upoznavanja sopstvenih korojena i kulturne baštine,
a što je posebno zanimljivo i privlačno za strane turiste, koji žele vidjeti nešto
neponovljivo i specifično samo za Republiku Srpsku i kroz to upoznati se sa njima
nepoznatom i drugačijom tradicijom i kulturno-istorijskim razvojem.
Posebnu pažnju treba posvetiti mladom naraštaju kao nepodmirenim tržišnim
nišama, jer su oni okrenuti sportu i aktivnostima vezanim za avanturizam i otkrivanje
svojih potencijala, uz druženje i sklapanje posebnih veza pripadnosti sa odreñenim
socijalnim grupama (planinarska društva, rafting društva, alpinistička društva, veslačka
društva, izviñači, ekološka društva). Republika Srpska mladim generacijama može
ponuditi atraktivne turističke pakete boravka na planinama, ili rekama uz bogat sportsko-
rekreativni sadržaj, kao i posjetu poznatim muzičkim i filmskim festivalima (event
tourism).
Mlada generacija sada za Republiku Srpsku predstavlja potencijal za raznovrsne
avanturističke ponude i pakete, koji se bitno razlikuju u pogledu cijene i sadržaja od
ponuda namijenjenih radno aktivnom stanovništvu, ali zato će isti mladi biti nosioci
domaće turističke tražnje u nekom budućem vremenu, tako da njihovu lojalnost i
naklonost treba planski graditi i na vrijeme zaslužiti (stvarati i edukovati svoje turističke
korisnike).
 153

27.7. Ekonomski efekti razvoja turizma u uslovima

održivog razvoja ruralnog turizma
Turizam kao privredna djelatnost posjeduje odreñeni ekonomski značaj za sve
subjekte koji učestvuju u njegovoj realizaciji, dakle, direktno i indirektno, što kao ni
jedna privredna grana u ukupnoj djelatnosti ne doprinosi tako efikasno, razvoju zemlje u
cjelini. Gledano u cjelini, za utvrñivanje ekonomskog značaja turizma za odreñeno
područje treba imati u vidu dejstvo odreñenih grupa značajnih faktora. A to su:
- turističke aktivnosti (klimatski uslovi, kulturno-istorijsko nasljeñe, prirodne
ljepote...),
- pristupačnost (udaljenost izvora turističke tražnje od turističke destinacije, razvoj
saobraćajne mreže...),
- turistička ponuda (smještaj, uslovi za snabdjevanje, zabava, gradski saobraćaj...),
- organizacija turizma i politika unapreñenja.
Od direktnih uticaja koje turizam vrši na privredu, najvažniji su:
- uticaj na društveni proizvod i nacionalni dohodak,
- uticaj na razvoj privrednih djelatnosti koje sačinjavaju turističku privredu,
- uticaj na platni bilans zemlje,
- uticaj na zaposlenost stanovništva i nivo životnog standarda,
- uticaj na investicionu aktivnost i strukturu investicija.
- uticaj na brži razvoj nedovoljno razvijenih područja u Republici Srpskoj.
Od indirektnih uticaja izdvajaju se sljedeći:
1. Turizam djeluje pozitivno na podsticanje grañevinarstva, usljed investicionih
ulaganja u izgradnju novih ugostiteljskih objekata, saobraćajnica, aerodroma...
2. Turizam indirektno utiče i na razvoj industrijske proizvodnje, jer stimuliše
povećanje proizvodnje industrijskih proizvoda namijenjenih turistima,
domaćim i stranim (artikli široke potrošnje, potrošnja dobara, alkohol,
kozmetika, inventar za ugostiteljstvo, hrana, prehrambeni proizvodi,
bezalkoholna pića...).
3. Poljoprivredna proizvodnja, takoñe, ima indirektne koristi od razvoja turizma,
jer su domaći i strani turisti, posredstvom turističke privrede, značajni
potrošači proizvoda ove privredne delatnosti.
4. Turizam utiče na veliki broj privrednih i neprivrednih djelatnosti, posebno u
turističkim područjima.
5. Uticaj novčanih primanja od strane turista podstiče razvoj privrednih i
neprivrednih grana. Posebno je važan multiplikativni efekat novca od strane
turista jer predstavlja dodatnu potrošnju (novac stvoren u drugoj zemlji preliva
se u turističku zemlju, bez odliva dohotka).97
U literaturi je, kao što smo naprijed napomenuli, veći broj stručnjaka akcentirao
ekonomske efekte razvoja turizma gdje nailazimo na niz tehnika koje se koriste u
istraživanjima. Uglavnom se te analize bave uticajem turizma na lokalnu prodaju, prihode
i dohotke, kao i regionalno zapošljavanje, generisano od turističkih aktivnosti, iako je
specifične ekonomske efekte teško generalizovati, s obzirom na to da zavise od različitih
lokalnih faktora.
 154

Nadalje, u istraživanjima, osnovnu pažnju posvetićemo potencijalima koje za

razvoj turizma ima Bosna i Hercegovina i, naravno, Republika Srpska. Zbog nedostatka
odgovarajućih podataka, koristiće se podaci koji se odnose na BiH, a u okviru
postavljanja, eventualnih, pravaca razvoja, isti se odnose na oba entiteta, s obzirom na
specifične potencijale koji imaju i Republika Srpska i BiH.
Nesumnjivo je da je BiH i Republika Srpska vrlo atraktivna turistička destinacija.
Tome ide u prilog i geografski položaj, prirodne ljepote, kulturno-istorijske vrijednosti,
kao i pogodni klimatski uslovi.
Uzimajući u cjelini važnost kreiranja turističkog proizvoda, posebno se nameću
pitanja njegovog definisanja, jer je važna činjenica, kako postaviti strategiju daljeg
razvoja turističke ponude, kao i sublimirati turističku poruku, jer su specifičnosti
izražajne, od različitih kulturnih ukrštanja, pa do religije, tradicija i arhitekture. Zbog toga
BiH i Republika Srpska imaju sljedeće mogućnosti za razvoj turizma:
1. Planinskog i zimskog turizma – Tu su karakteristične destinacije na planinama
Bjelašnica, Jahorina, Igman, Trebević, zatim Vlašić kod Travnika, Oštrelj kod
Bosanskog Petrovca i sl.
2. Banjski turizam – Banja Laktaši kod Banje Luke, Ilidža kod Sarajeva, Fojnica,
Teslić, Olovo, Višegrad, Gradačac, Gata kod Bihaća, Sanska Ilidža kod Sanskog
Mosta...Vrlo je atraktivna slana banja kod Tuzle i veliki broj termalnih izvora. Sve te
banje imaju medicinski prepoznatljivu ponudu, tako da se uz pomoć ljekara, može
iskoristiti za vrlo efikasna liječenja i izliječenja.
3. Primorsko-mediteranski turizam – Tu je prepoznatljiv Neum kao primorska
destinacija, koji sa svojih 270 sunčanih dana u godini predstavlja pravo mediteransko
otkriće. Ako se uzme i zaleñe kao što su Mostar, Stolac i Hutovo blato, onda bi to bila
dopuna, da se iz vrelog mora, obavi dobra relaksacija i odmor za turiste kojima je
potrebno osveženje.
4. Na dalje, Lovno-ribolovni turizam pruža zadovoljstvo onim segmentima turističke
potrošnje tzv. visoke kategorije. Dosta dobro očuvana životna sredina, bogatstvo
rijeka, jezera, zatim bogat fond lovnog i ribarskog gazdinstva, predstavljaju u pravom
smislu riječi, izazove visokih mogućnosti. Tu je značajno pobrojati destinacije kao što
su Hutovo blato, Koprivnica, Bugojno, Zelengora, Una, Sana, Krušnica, Sanica,
Neretva, Pliva, Vrbas, Drina i sl. Tome, takoñe, ide u prilog i činjenica, da je npr.
lovište Ajvatovac kod Donjeg Vakufa, postalo izuzetna turistička atrakcija i poželjna
turistička destinacija.
5. Verskog turizma – U zavisnosti od toga kojoj konfesionoj opciji pripadaju, tako
treba prilagoditi i mogući razvoj turističke ponude. Ako uzmete u razmatranje uspeh
Meñugorja, koje je postalo moderan centar vjerskog turizma, sa izgrañenim
kapacitetima, infrastrukturom i komplementarnim sadržajima, onda se može efikasno
i racionalno obraditi turistička ponuda i u krajnoj liniji, definisati koncept razvoja
turističkog proizvoda.
6. Na kraju, na prostorima BiH i Republike Srpske, mogu se u većim gradovima
organizovati značajni aspekti kongresnog turizma. Dosadašnja iskustva govore da je
kongresni turizam dobio na značaju u gradovima Banja Luka, Sarajevo, Mostar, i
nekim manjim turističkim centrima u BiH.
 155

27.8. Kapaciteti turističke ponude u BiH i RS

U periodu do 90-ih godina prošloga veka, izgrañeno je dosta značajnih kapaciteta
na području navedenih entiteta. Postojao je i izgrañen značajan kapacitet kadrovskih
potencijala, u smislu znanja i iskustva. U turizmu je radilo oko 13.986 radnika sa
srednjom školom i oko 2.000 sa visokom školskom spremom. To je bila dobra osnova za
dalja usavršavanja na turističkom planu.
Takoñe, Bosna i Hercegovina je 1991. godine imala ukupno 51.632 kreveta, od
čega je u hotelskom smeštaju bilo 22.979. Zbog ratnih dejstava ti su kapaciteti značajno
narušeni, naročito u Federaciji BiH. U tom periodu prihod od turizma na nivou BiH bio
je oko 130 miliona dolara godišnje.
(Napomena: Podaci su dobijeni od PK BiH i PK Republike Srpske).
Što se tiče identifikacije kapaciteta, oni imaju sljedeći izgled:
Godina broj kreveta
1996. 2.227
1997. 4.411
Zaposlenost:
Godina BND u %
1991. 2,8
1996. 4,5
Uzimajući gore navedene podatke u obzir, može se konstatovati da je udio
turističke djelatnosti u ukupnom BND proizvodu ispod mogućnosti koje pružaju uslovi za
razvoj turizma i u BiH i u Republici Srpskoj. Zato je potrebno preduzeti niz mjera kako u
sistemu za koji je država odgovorna, tako i na nivou odgovarajućih ministarstava, jer su
mogućnosti za razvoj turizma daleko veće no što se to sada koristi. Naročito bi se pravac
budućeg razvoja turizma mogao voditi preko ekološkog faktora. Naime, sistem
vrijednosti turističke ponude u svijetu mjeri se izražajnim indeksom ekološke sredine
koja preferira da se bavi turizmom. Tome ide u prilog i činjenica da eksperti
Meñunarodne organizacije za ekonomski razvoj (OECD), često naglašavaju da glavni
kapital turizma svake zemlje predstavlja njena prirodna i kulturna baština. Zbog toga se
dugoročni razvoj turizma ne može zamisliti bez brižljivog čuvanja i održavanja tih
bogatstava.
Republika Srpska i BiH imaju značajne prirodne lepote koje nisu oštećene u
ratnim dejstvima, tako da te destinacije predstavljaju prave „turističke raritete“. Na
primjer, rijeka Una sa svojim pritokama, rijeka Neretva, takoñe, rijeka Vrbas i sl. Ne bi
se, zato, smjelo dogoditi da zarad, čovekovih egoističkih pobuda, isti žrtvuje svoje
prirodno i kulturno nasleñe. Zato ne postoji cena za očuvanje kulturnih i prirodnih
bogatstava, jer se ograničenim izborom razvojnih mogućnosti, originalnost i atraktivnost
izvorne prirode na prostoru BiH i Republike Srpske, postaje komparativna prednost u
konkurenciji sa drugima.
Planovi za razvoj čovekove budućnosti moraju uvažavati najvažniji faktor koji
dolazi sa lijepim i prirodnim, autentičnim. Nauka će svojim izumima i otkrićima uspjeti
da pronañe zamjenu za mnoge današnje čovekove potrebe, pa čak, i za sadašnje vidove
sve traženije energije, ali stalnu čovjekovu potrebu za prirodnim i lijepim, nikada se ne
može nadomjestiti vještačkim. Sa tog aspekta će zemlje koje i u 21. vijeku budu
 156

raspolagale izvornom prirodom i zdravom životnom sredinom postajati sve traženije i

ekonomski sve značajnije.

27.9. Neki karakteristični pravci turističkih sadržaja

UGOSTITELJSKI SADRŽAJI: Ovaj vid turističke ponude, koji se smatra, i
zanatstvom u hotelijerstvu najfleksibilnije se prilagoñava tržišnim tokovima. To pokazuju
i podaci o sadašnjoj struktruri ovih objekata na području Republike Srpske, skoro po
svim opštinama. Nije slučajno da je aščinica i bosanskih kafana najmanje, a caffe barova
izrazito najviše, jer ovi drugi su u maksimalnom procentu namijenjeni lokalnom
stanovništvu, posebno mladim. A to je karakteristika i za ostali turistički svijet. Ali ako
želimo da u svoju ponudu unesemo kvalitet domaće ugostiteljske atmosfere, ambijent
koji gosta, a posebno ino gosta, zadržava u za njega novoj sredini koju će ponijeti kao
dragu uspomenu, o njoj pričati i vjerovatno mnogi se ponovo vratiti. Nameće se
zaključak, onda, da je dobro politikom skladnog razvoja ovog segmenta turizma, zalagati
se za izgradnju lijepo ureñenih i dobro opremljenih prostora i objekata tipa bosanskih
kafana, restorana sa ponudom tradicionalne kuhinje, aščinica, pa i ćevabdžinica, ali
koncepcijski drukčije postavljenih od onoga što danas kod nas možemo vidjeti.
Uz naprijed navedeno, u razvoju ponude ugostiteljstva treba računati i na bezbroj
pokretnih objekata koji mogu biti na domaku turističke tražnje. Upravo sa ponudom
takvih specijaliteta, koji su primjereni ambijentu, traži se kvalitetan turistički proizvod. U
tom kontekstu, zaslužuje pažnju ideja „putujućih“ kioska sa ponudom npr. svih vrsta pita,
sendviča, palačinki i drugih prehrambenih artikala i osvježavajućih napitaka.
U tu svrhu mogli bi poslužiti i razni recepti dijetalnih obroka, jer u današnjem
svijetu postoje i takvi zahtjevi. Moglo bi sve biti u funkciji medicinskog tretmana, što bi
izazvalo interesovanje starije klijentele i penzionera, ili onih koji imaju problema sa
raznim vrstama kardio ili sistema gastrointestinalnog trakta.
GASTROPONUDA: Po svojoj specifičnosti i atraktivnosti – gastro ponuda čini
nerazdvojni dio turističke ponude odreñene zemlje. Naime, u svim turistički razvijenim
zemljama svijeta odreñena prednost daje se popularisanju i ponudi izvornih specijaliteta,
odnosno svoju gastronomiju uzdižu kao prvorezrednu turističku atrakciju.
Ono što se nameće je da se u sklopu turističke ponude, trebaju predstaviti sljedeće
specifičnosti:
- narodno-tradicionalno i regionalno atraktivno kulinarstvo, zanimljiva izvorna
jela, rakije ili druga domaća pića ili napici.
- originalni elementi tradicionalnog ugostiteljstva u modernim objektima sa
prepoznatljivim detaljima u eksterijeru i enterijeru, inventaru, servisiranju jela i pića,
elementima folklora (uniforme osoblja, muzika, rukotvorine i sl.).
- savremeni ugostiteljski objekti sa diferenciranom ponudom u zavisnosti od
zahtjeva i potreba, želja današnjeg potrošača – gosta.
- originalni objekti specifične arhitekture kao što su vodenice, mlinovi, bosanske
kuće, kafane i sl.
- atraktivan način dočeka gostiju sa tradicionalnim elementima gostoprimstva i
ispraćajima i sl.
 157

Kuhinja Republike Srpske je dio kulturnog nasljeña. Ona je formirana pod

uticajem ukrštanja svih kultura naroda na ovom prostoru. Zato je i specifična. To npr.
pokazuje gastronomska „krajiška kuhinja“ sa svim svojim specifičnostima.
- jela se pripremaju naturalna, bez teških zaprški, obično se kuvaju u pari sa malo
vode, pod poklopcem, te tako zadržavaju svoj prirodni sok,
- jela se u većini slučajeva začinjavaju vrhnjem, kajmakom ili slatkim mlijekom, a
na takav način se dobija poseban saft i karakteristična aroma,
- za spremanje takvih jela, od mesa se najviše koristi: junetina, jagnjetina, piletina,
a manje mesa od divljači i riba,
- upotrebljava se dosta svežeg povrća, pripremljena na što prirodniji način, sa vrlo
malo aromata,
- jela su se tradicionalno pripremala na ražnju, ispod sača, sa roštilja (na ugalj), a
servirana u karakterističnim posudama: sahani, dagare, ćupovi, ćase i sl.
U vezi sa gore iznijetim, u svijetu su danas najizraženiji trendovi konzumiranja
što prirodnije hrane, i to pripremljene na što prirodniji način. „Krajiška kuhinja“ po
svemu odgovara ovakvom načinu pripremanja jela, jer današnji gost, a posebno inostrani
gost, želi da ima i informaciju šta unosi u organizam, i kakvi su to sastojci hrane koje
unosi.
Na području Republike Srpske, a i šire, prije mnogo godina, otvarane su ugodne i
prijatne kafane, pečenjare mesa, uz mezete, aščinice, čevabdžinice, poslastičarnice...Bio
je, a i sada je, rasprostranjen rad u privatnom sektoru, tako da je dosta toga , upravo preko
gastronomskih specijaliteta ovoga kraja zadržano autohtono i prepoznatljivo.
U cilju unapreñivanja i obogaćivanja gastro ponude i, uopšte, podizanja kvaliteta
ponude i usluge, treba raditi na izradi savremenih opisnih jelovnika na kojima bi se ispod
naziva jela nalazio i kratak opis pripreme i sastava jela sa obračunatim brojem kalorija.
Nadalje, za razvoj „gastronomije“ bitna je i snabdjevenost pijaca, posebno sa
aspekta svježine, kvaliteta i asortimana. Takav prilaz će doprinijeti i jasno profilisanim
sintagmama razvoja, naročito, stočarske proizvodnje, što opet, za sobom povlači i druge
sektore privrede, od stočarstva do grañevinarstva, jer je potrebno npr. graditi i objekte za
potrebe takvog razvoja turističke ponude.
Isto tako, značajno je napomenuti, da bi bilo korisno razvijati započeta iskustva
oko savremenijeg načina usluživanja gostiju. Tu se može npr. predložiti posluživanje
gostiju sa toplohladnim bifeima uz doručak, s tim što se takve trpeze moraju dobogatiti
raznovrsnim ponudama koje mogu izgledati izuzetno primamljivo i zadovoljiti gosta.
Posebna dimenzija ponude predstavljala bi ponuda kafe, ali ne u klasičnom
smislu, već u ritualnom obliku, od njenog pečenja pa do posluživanja sa npr. voćnim
želeom, ratlukom i sl.
Pojedini regioni u BiH i Republici Srpskoj, poznati su, takoñe, i po dobroj rakiji i
proizvodnji vina. Tu se nadomještava i ponuda npr. voćnih sokova, šerbe od ružice,
sokova od šljive kao prepoznatljivog kultnog proizvoda i sl.
Od dobro odabrane i znanjem prezentovane gastro ponude u vrlo značajnom
obimu zavisi uspješnost poslovanja u ugostiteljskoj djelatnosti. Veliku ulogu u
obogaćivanju turističke ponude treba da odigraju jaki kadrovski potencijali koji se nalaze
u srednjoškolskom i visokoškolskom obrazovanju. Uz takvo obrazovanje, nastavu i stalnu
edukaciju kadrova, moguće je u kratkom roku dostići zavidan stepen samog načina rada,
posluživanja i stvaranja prostora za stalna marketinška razmišljanja i usavršavanja. Tome
 158

ide u prilog i činjenica, što postoji tradicija kao osnova za dalju nadgradnju. Jer, šta reći,
ako se zna da je npr. bosanski lonac jedinstven i svuda prepoznatljiv, ili krajiška
maslenica sa pekmezom, sirom, medom ili još bolje, osedlana, zatim, tarhana čorba,
kljukuša, halva u somunu, baklava, hurmašice, gurabije i sl.
Sve to mora biti prezentovano gostima koji žele gastro kuhinju, u dobro
ureñenim, dizajniranim i na svim vodećim svetskim jezicima, odštampano u ponudi, kako
u jelovnicima, tako i u brošurama i sličnim publikacijama.
Takoñe, bilo bi poželjno, da se u razmeni ponude jelovnika mogu koristiti
iskustva i drugih regiona u BiH, i tako izvršena razmena, obogati izuzetno dobru,
bosansku kuhinju. Čak, smatramo za ispravnim, da je potrebno urediti i „gastro
vodič“koji bi mogao poslužiti i kao turistički suvenir. Gastro ponuda nudi velike
mogućnosti i izrade suvenira od razglednica sa tradiconalnim jelima i receptima, pa do
gotovoh proizvoda koji predstavljaju upotrebni suvenir.
TURIZAM NA VODI: To je vrlo značajan potencijal. U izvorima, potocima, rječicama,
jezercima i rijekama, krije se prirodni resurs, koji uz dobro i osmišljeno korišćenje,
poziva i očekuje, prihvata, i bogato daruje sve poklonike ove vrste turističke destinacije.
Veliki broj vikendica koje su izgrañene na obalama rijeka može poslužiti kao još jedan
vid razvoja ruralnog turizma. Sa bogatom trpezom drugačije se razmišlja. Naime, ovdje
se može sprovesti koncept „održivog razvoja“, jer su svi preduslovi zadovoljeni, i
postojanje vode i hrane, čistog vazduha i zdrave klime.
RAFTING: Rafting je kao sport i rekreativna aktivnost, obilježio posljednju četvrtinu
ovoga vijeka. Ovaj sport je naročito popularan na rijekama koje su slične našim...U
suštini rafting predstavlja savremeno splavarenje u čamcima na naduvavanje, za čije
upravljanje je potrebno malo predznanja, jer iskusan vodič kojem turista pomaže veslima,
sigurno će omogućiti dobar doživljaj. Svako rastajanje posle dobrog raftinga, predstavlja
novu želju za još boljim doživljajima. Najbolja klijentela bi mogla biti iz okvira mladih
ljudi koji žele ove bezopasne avanture.
KAJAK: I ova vrsta sporta može biti atraktivna za turističku ponudu. Sa kajakom se
može dosegnuti i do raznih špilja, pa se onda, pruža mogućnost i za takva istraživanja. Pa,
u krajnjoj liniji, istraživanje kvaliteta flore i faune, samo može pozitivno uticati na sistem
zaštite životne sredine i poboljšanje kvaliteta života. Stoga, spojeno korisno sa
praktičnim, čini kajakaški sport veoma atraktivnim.
KANU: Slično kajaku, i kanu može poslužiti za održavanje raznih takmičenja na mirnim
vodama. Dosadašnja organizacija uspješnih takmičenja, kao što je takmičenje „Unskih
lañara“, pozitivno potvrñuju takva opredjeljenja.
SPLAV: Za uslove Republike Srpske i BiH, splavarenje predstavlja novu etapu razvoja
turističke ponude. Ta ideja je zamišljena da se panoramskim elektrobrodovima, uz
mogućnost prijema 40-60 turista, sa tehničkim usavršenjima, omogući dobar turistički
provod kroz plićake i brzake rijeka koje se nalaze na području Republike Srpske i šire,
BiH. Tehnička rješenja, s obzirom na konfiguraciju terena kroz koji prolaze ti budući
putnički brodovi, podrazumijevaju da brod proklizava kroz brzake i slapove, a njegova
montažna konstrukcija, će mu to omogućiti. Projekat tih malih brodića je pri kraju, i baš
su prilagoñeni uslovima reka u BiH i Republici Srpskoj.
Takoñe, značajno je napomenuti da se, zajedno sa izgradnjom tehničke
infrastrukture, paralelno mora voditi i računa o školovanju ili doškolovavanju kadrova
koji bi vodili projekat ove turističke ponude. Investiranje u školovanje kadrova, može
 159

samo doprineti da se o ovoj regiji čuje u Evropi i svetu. Improvizacije nisu dozvoljene,
jer ako se samo jednom doživi nešto neprijatno, pa makar da je i prevrtanje čamaca ili
splavova, osim ako nije ciljano, može doprinijeti lošem ugledu turističke ponude
destinacija na koje preferira R. Srpska i kantoni koji se naslanjaju na ovu republiku.
SPORTSKO RIBOLOVNI TURIZAM: Radi se o jednom vrlo značajnom segmentu
privredne i turističke djelatnosti. Poznato je da su ribolovci, isto kao i lovci, ljudi sa vrlo
specifičnim zahjevima, i da njima nije teško da proputuju čitav svijet, da bi zadovoljili tu
svoju znatiželju. Podaci o broju sportskih ribolovaca govore da su to udruženja koja se
najbrže i najviše proširuju u svijetu. Nekada se čovek bavio ribolovom iz potrebe da
preživi, a sada se to radi iz hobija i rekreacije. Takav razvoj pratila je i odgovarajuća
proizvodna logistika, pa sada u Evropi ima više od 50 velikih kompanija koje sa bave
proizvodnjom sportske ribolovne opreme. U svetu, posljednjih decenija, turistička
ponuda destinacija sportskog ribolova, bilježi najveći porast.
Da bi se i u ovoj oblasti mogli pratiti svjetski trendovi, potrebno je organizaciono
postaviti sistem, a onda početi sa ostvarivanjem strategije stvaranja turističkog proizvoda.
Smatramo da to neće biti težak zadatak, zbog toga što resursi postoje. U krajnjoj liniji,
ciljne edukativne grupe mogle bi na najbrži mogući način da ostvare značajan nivo
obrazovanja u sličnim studijskim centrima u svijetu. Zbog toga, a i zbog brzine i
neophodnih potreba, treba iskoristiti i domaće kadrovske potencijale, pa preko seminara i
drugih vidova sticanja znanja, ostvariti zadatak stvaranja osnovnog kadrovskog jezgra.
Kada je u pitanju stvaranje organizacija iz ove oblasti turističke djelatnosti, mislimo na
strukovna udruženja kao što su ribolovačke organizacije, kao najviši oblik organizovanja,
pa onda udruženja ili ribolovna društva na nivou nižih organizacionih cjelina kao što su
npr. kantoni. Niži organizacioni oblici su nosioci razvoja turističke ponude ribolovnog
turizma. Jer, ove organizacije se ne bave samo ribolovom, one imaju i zadatak da
uzgajaju riblju mlañ, sa svim vrstama koje u rekama BiH i Republike Srpske, uspijevaju.
Naravno da je i za to potrebno znanje, što samo nameće potrebu visoke ozbiljnosti
bavljenja turizmom, kao najprofitabilnijom privrednom granom na ovim prostorima.
Planski elementi su osnova ostvarivanja postavljenog zadatka. Zato ćemo, prema našim
istraživanjima, postaviti ciljne elemente na osnovu kojih se može dalje, stvarati strategija
razvoja. Oni bi mogli biti sljedeći:
- donošenje programa razvoja,
- promjena filozofije ponašanja, prvo podmladiti ribolovni fond, zaštiti, pa, onda, loviti,
- u cilju zaštite, edukovati potrebne čuvare objekata,
- po mogućnosti, formirati sopstveni fond mlañi,
- formiranje specifičnog ribo-revira, kao mogućeg turističkog proizvoda i ponude,
- usvajanje odgovarajućih svetskih standarda kada je u pitanju ova vrsta djelatnosti,
- izgradnja ribarskih kuća na svim revirima, sa odgovarajućim standardima i ponudama
u okviru mini restorana, salona i sl.
Naziv POSEBNI REVIR podrazumijeva sljedeća pravila:
1. To je mesto na rijeci – jezeru, odreñeno, odnosno obilježeno vidnim natpisom,
2. Za poseban revir važi jednodnevna dozvola za ribolov,
3. U poseban revir ide se sa ribo-čuvarem koji je i vodič instruktor,
4. Pravilnik o broju i veličini riba, kao i cijeni odreñuju matična udruženja ribara i
koncesionari, ako postoje.
 160

U ovako ureñenom sistemu nadležnosti i očuvanja osnovnog ribljeg fonda, kao i

disciplinom poštovanja ovakvog dokumenta, moguće je napraviti bilans količina i vrsta
ribljeg fonda, i to sve ponuditi kako ribolovcima, tako i kućama koje se bave ovom
specifičnom turističkom klijentelom. Naravno, i brošura koja bi informativno pratila
znatiželjne ribolovce. Ovakav prilaz imao bi sljedeći izgled:

Tab. Lokacija i vrste ribolovne ponude na riječnim turističkim destinacijama

Naziv reke – jezera Mesto Vrsta ribe Način ribolova
1. Rijeka Klokot Od izvora do Lipljen, pastrmka Mušica,leptir,
Pecikovića blinker,peš
2. Rijeka Una Od B.Krupa 10 km Mladica Vobleri,copovi,lept
nizvodno irice
3. Rijeka Unac Martin brod do ušća Liplje, jpastrmka Mušice,
leptiri,blinkeri
4. Rijeka Una Martin Brod (me- Lipljen, pastrmka Mušice,leptiri,blinkeri
sto do ušća)
5. Rijeka Sanica G.Sanica (od izvora 3 Lipljen, pastrmka Mušice,leptiri,blinkeri
km)
6. Rijeka Krušnica B.Krupa (od izvora do Lipljen,pastrmka Mušice,leptiri,blinkeri
mosta)
7. Rijeka Dabar S.Most (čitavim Lipljen,pastrmka Mušice,leptiri,blinkeri
tokom)
8. Rijeka Mutnica Cazin Štuka Mrtva ribica
9. Rijeka Čaglica Bužim Pastrmka Mušica, leptir
10. Rijeka Glinica Vrnograč Klen, plotice,štuka Prirodni i vještački
11. Rijeka Kladušnica Mala Kladuša Štuka,(mini revir) Prirodni i vještački
mamci
Izvor: PK BiH i ribolovna organizacija Unsko-Sanskog kantona.

Kada je u pitanju, dakle, stvaranje eventualne, strategije preduzeća koje je u

krizi, na ovom segmentu turističke ponude mogu se pronaći prostori za razvoj
kompanije. Značajno je napomenuti da bi se u jednoj dobro osmišljenoj interakciji u
smislu povezivanja odreñenih privrednih subjekata, mogla ostvariti ideja o ponudi
specifičnog turističkog proizvoda, karakterističnih ovom tržišnom segmentu ponude.
Objedinjavanjem npr. oko 3000 ribolovaca koji su članovi odreñenih asocijacija, pružila
bi se prilika i za odreñene posjete važnim turističkim destinacijama, ali i povezano sa
mogućnošću usputnog bavljenja ribolovom. Jedno sa drugim ide, jer zadovoljava se npr.
znatiželja za posjetom odreñenih kulturnih dobara, ribolov u toku vožnje i na kraju dana,
zajednička ribolovna večera i tome slično.
U okviru istraživanja, a za potrebe ovog rada, nameće se i pitanje postojanja jedne
takve organizacije koja bi se bavila organizovanjem specifičnih sajamskih priredbi. Ili,
pospješivanja već postojeće organizacije koja se bavi organizovanjem Bihaćkog sajma,
npr., ili Sajam zanatstva u Banjoj Luci. Ovakav vid aktivnosti bi mogao poslužiti za
odgovarajuće izložbe, kao što bi to bilo sa ribarskim trofejima, npr., zatim, suvenira,
video zapisa, i sl., ali i organizovanjem takmičenja koji bi bili u funkciji jednog
atraktivnog druženja. I to bi bila dobra turistička ponuda za širu evropsku klijentelu.
LOVNI TURIZAM: Uzgajanje divljači predstavlja izuzetno važnu privrednu granu.
Pogotovo kada je u pitanju razvoj visokog lovnog turizma. Bonitet lovišta u Republici
Srpskoj tek treba da da svoj optimum, a to podrazumijeva da se još toga mora uraditi da
bi turistička ponuda bila stabilna. Osnovni preduslovi postoje. To je postojanje pravilnog
 161

odnosa izmeñu hrane, vode, vegetacije, zemljišta, konfiguracije terena, klime itd.
Struktura lovnih površina i divljači, bilo postojećeg fonda ili onog na koji se može
računati, upućuje na zaključak da je skoro na svim opštinskim područjima potencijalna
mogućnost za ciljni razvoj lovstva izuzetno povoljan. Takvom prilazu najviše može
doprinijeti osnivanje komercijalnih lovišta, koja bi svojim finansijskim potencijalima
mogla da budu nosioci razvoja. U tom pogledu trebalo bi započeti sa strategijom izrade
lovne osnove za sva društva u čijem bi projektu učestvovali kompetentni i stručni ljudi ili
institucije, kako bi se posao mogao kvalitetno obaviti. Naravno, rad treba da bude praćen
i odgovarajućim zakonskim rešenjima, u smislu da je neko vrijeme potrebno za lovostaj,
kako bi se divljač dobro razvijala i to na principu – prvo uzgojiti, stvoriti fond, pa onda
organizovati lov po sezoni njihove reprodukcije.
Pored navedenog, dosta dobrog se može zaraditi i na uzgoju pojedinih vrste
plemenite divljači. Karakteristična bi bila proizvodnja krzna za bunde i tome slično.
Naravno da pri opredjeljivanju za ovu vrstu djelatnosti treba koristiti znanja i osnovne
principe držanja, smeštaja, njege i ishrane, kao i zdravstvene zaštite matičnih životinja i
mladunaca, kao i cijelog procesa iskorišćavanja i pripremanja krzna za preradu. Dakle, s
obzirom na klimatske uslove koji postoje u Republici Srpskoj ili šire, BiH, mogla bi se
ostvariti farmerska proizvodnja sa svim elementima komercijalizacije koja donosi profit.
U tom pravcu zaslužuju pažnju razmišljanja stručnjaka iz ove oblasti, da bi bilo
neophodno izgraditi „gatere“ – ograñena lovišta za divlje svinje. Kako uz divlju svinju
mogu da se uzgajaju i razvijaju jeleni lopatari, to bi se i oni mogli kao nova lovna ponuda
ovog područja, smatrati realnim opredjeljenjem.
Druga vrsta tako usmjerene ponude može biti vezana za pernatu divljač, jarebice i
fazane. I za ovu vrstu divljači postoje uslovi za uzgoj kako u klimatskom tako i u
prostornom pogledu. Nadalje, postoji stanište divokoza...Treba preispitati mogućnost
naseljavanja ove vrste divljači i na druge prostore, a jedan od postojećih postaviti tako da
se može organizovati na primer, foto-safari.
U BiH i Republici Srpskoj postoje rijeke koje imaju vrlo čistu vodu. To je dobro
za stanište debra koji, upravo, traži bistre vode, kao što bi to moglo biti i za divlje patke.
Organizovano uzgajanje debra moglo bi doneti dobar devizni prihod, jer pored
atraktivnosti, debar može poslužiti za pravljenje krzna i proizvoda koji se prave od tog
krzna.
Slična je situacija i sa kunama, poznatim belicama i zlaticama, kao i tetrebom koji
sa svojim raskošnim perjem, predstavlja veliku atrakciju za lovce.
Uzimajući navedeno u obzir, nameće se nekoliko pitanja koja bi se mogla
postaviti u ostvarivanju ciljne turističke ponude. Naime, mora se postaviti takva
organizacija koja će brinuti o lovnom fondu na nivou područja kao što su to lovačka
društva, a da se, onda, na nivou Republike, u okviru Lovnog gazdinstva, stvore
mogućnosti za npr. uzgajivače lovačkih pasa, goniča, zatim stvoriti autonomnu bosansku
pasminu kao što je to bio „gonič“ , ali ne treba zapostaviti ni istranijere, posavce, terijere i
dr.
Na tim prostorima mogle bi se organizovati i trke pasa, zatim napraviti strelište
gde će vježbati mlañe kategorije lovaca i gdje će se, za vrijeme lovne sezone, ostvariti
mogućnost druženja i uživanja sa kategorijom visokog standarda.
 162

Vrste divljači, za koje postoje uslovi bez nekih većih investicija, mogu se
pobrojati sljedećim redosljedom – srna, divokoza, medvjed, divlja svinja, zec, veliki
tetrijeb, fazan, poljska jarebica, lještarka, vuk...
 163

XXVIII. TRŽIŠNE KOMUNIKACIJE U

FUNKCIJI RAZVOJA
TURISTIČKE PONUDE

28.1. PROMOCIONE AKTIVNOSTI

Istraživanje i definisanje turističke ponude polazi od osnovnih postulata koje čini
sastavni deo čovjekovih aktivnosti prilikom osmišljavanja aktivnog korišćenja svog
odmora. Tu se može pobrojati značajan broj tih aktivnosti, a meñu najbrojnije
definisanih, ističu se sljedeće:
o društveni kontakti,
o igrej
o sportske aktivnosti,
o kulturno-umjetničke aktivnosti,
o društveno-zabavne aktivnosti,
o aktivnosti u prirodi,
o zdravstveno-rekreativne aktivnosti,
o atrakcije,
o izleti.
Zadatak promotera bio bi da pruže turistima takvu informaciju koja će pobuditi
interes i onih turista kojima upoznavanje kulturno-istorijskih spomenika nije jedan od
glavnih motiva putovanja.
A kada su u pitanju kulturno-istorijske destinacije, isti zadatak bi se svodio na
organizovanje kulturno-umjetničke i zabavne priredbe u istorijskom ambijentu, u starim
urbanim jezgrima, gdje se spaja duhovno sa znatiželjom. Tu bi došlo upoznavanje i sa
kulturom naroda, narodnim običajima, savremenim kulturnim zbivanjima i sl.
Postojanje „gastronomske ponude“ je dio kulture jednog naroda. Takva ponuda bi
trebala biti uključena u programe animacije, jer se temelji na narodnom kulinarstvu i
folklornim elementima. Jer, narodni plesovi i izvorna muzika i običaji, mogu
savremenom turisti da omoguće saznanja o kulturnom nasljeñu jednog naroda, kao i
porijeklu jedne takve civilizacije. To su elementi koje turista nosi sa sobom i svake
godine se odlučuje na kojoj će turističkoj destinaciji provesti svoj odmor itd.
I sada, ako bismo željeli da uobličimo ekonomsko-propagandnu misao, stavljajući
je u funkciju marketinške komunikacije, ključnu ulogu preduzeća u turističkoj djelatnosti
sa ciljnim turističkim proizvodom, definišemo u sljedećem sadržaju: Dakle, turistički
proizvod se mora razlikovati bar u nekom segmentu od konkurentnog, jer jaka marka
stvara kod interesanata povjerenje i čini osobu ili tim pobedničke marke herojem.
Ukoliko bolje upravljate vašom markom odnosno turističkom ponudom, to će više:
 potrošači (turisti), da razumiju i razmišljaju o informacijama,
 pomoći će se potrošačima (turisitima) da imaju povjerenje u njihovu odluku o
kupovini vašeg turističkog paketa,
 164

 pomaže se potrošačima-turistima da razvijaju pozitivan stav o „marki“ odnosno

ponudi paketa,
 pomaže se turistima-potrošačima da imaju pozitivan stav u vezi sa korišćenjem
turističke destinacije, odnosno korišćenjem naše marke proizvoda.
A stvaranjem jake turističke ponude sa prepoznatljivom markom, kao što bi to
bilo npr. lovište,
 smanjuju se troškovi marketinga jer su potrošači naviknuti na vašu marku,
 dobijate prednost u odnosu na ostale turističke konkurente nakon formiranja marke
ponude,
 smanjuje se osetljivost na cijenu – dostiže se veći profit,
 povećava usmeni pozitivni prenos informacija – oduševljeni potrošači (turisti) šire
dobar glas,
 stvara barijere konkurenciji – konkurenciji je potrebno mnogo sredstava da bi se
borila protiv jake ponude – marke.
U komunikaciji, pogotovo informativnoj, neophodno je održavati komunikaciju
„na poruku“, što vam omogućuje da sačuvate vašu jedinstvenu poziciju. Svaka
komponenta 4P (proizvod, cena, promocija, mjesto) neophodno je da se sa svrhom
dizajnira, da pruži i funkcionalne i emocionalne koristi. Zajedno oni djeluju sinergijski,
predstavljaju prisustvo vaše ponude na tržištu.

Marketing miks Funkcionalna korist Emocionalna korist

Proizvod Osobine proizvoda Ime marke
Zadovoljava ili prevazilazi Vrsta ponude
Moja očekivanja Destinacija za nekog poput mene

Cijena Iskazana vrijednost Odnos cijena - kvalitet

Funkcija predviñenih/oče-
kivanih osobina i cijene Vrijednost za novac
- vrijedan je cijene Prestižna ponuda

Promocija Stvara imidž

Stvara ličnost marke-ponude

Ponuda-marka za nekog poput

mene

Mjesto Isporuka; logistika Povjerenje

Pristup, asortiman, usluga su

konzistentni sa mojim Mogu da se pouzdam u njih
očekivanjima

Izvor: Mihajlović B., Privredna propaganda u funkciji razvoja turističke ponude, Ekonomski anali,
Beograd, 2003.

Demonstriranje promocije: Najvažnija stvar u marketingu je ubeñenje. To je direktni

uticaj o stvaranju stava i promjene ponašanja sa krajnjim ciljem stvaranja navike. To se
postiže promjenom uvida kroz cjelovitu, upornu komunikaciju, a potom zadovoljavajući
 165

ili postižići veću vrijednost isporuke od očekivane. I potrošači-turisti i ponuda moraju da

shvate da odluka o kupovini turističke usluge ima i ekonomsku komponentu (ovo će nam
uštedjeti novac ili nam stvoriti više novca) i emocionalnu komponentu (ja sam siguran u
ovu odluku; volim da kupujem od njih). Obe komponente se moraju ustanoviti i
njegovati.

Tip # 2. Vaši potrošači-turisti kupuju vašu uslugu iz funkcionalnih i emotivnih

razloga. Potrebno je povezati se sa njima na oba nivoa.
Ubeñenje zahtijeva svrsishodno unapreñenje odnosa. Korisna stvar za koncentrisanje
pažnje na ubeñenje je AIDA model. Ovo je model osnovne hijerarhije efekata, a
primjenjuje se na sljedeći način:
Na svakom tržištu postoje ljudi koji nisu svjesni vaše marke-ponude, koji
moraju da prime informaciju tako da mogu biti usmjereni ka vašem proizvodu-
ponudi. Svjesnost je neophodan početak u odnosu: to otvara osnovu za koje će
druge asocijacije biti povezane. Sa svjesnošću neophodno je povećati zanimanje za
odreñenu, u ovom slučaju, turističku destinaciju, izazvati želju i stvoriti mogućnosti
za akciju „zapamtite“, vaš cilj je „promena ponašanja“. Različiti načini
prezentovanja se koriste da bi se ostvarili neki ili svi ovi ciljevi. Na primjer,
kampanja reklamnih panoa „billboards“ može biti namijenjena da stvori
prepoznatljivost turističke ponude, dok reklama na mjestu prodaje može poslužiti
višestrukim ciljevima – naročito akcija. Kada zadobijete potrošače, neophodno je da
im pomognete da se dobro osjećaju u vezi vaše odluke. Na kraju, upravljajući
postojećim odnosima na takav način da konkurencija postaje frustrirana u
pokušaju da vam preotme klijentelu-potrošače je savršena-krajnja tačka.
Ideja je jednostavna. Moraju se svrsishodno skoncentrisati metode komunikacije da
obezbijede efektivnost vaših troškova promocije. Gdje će fokusirati? Koliko vašeg
ulaganja će biti upotrebljeno u unapreñivanju veoma različitih odnosa koje ste imali sa
različitim članovima vašeg ciljnog tržišta? Da li imate specifične, mjerljive ciljeve za
sve?
Shvatićete da je Hijerarhija Efektivnih Modela koristan način za odluku gdjje
fokusirati sredstva za promociju.

Tip # 3. Vaš utrošak promocije je efektivniji ako imate specifične, merljive i

vremenski ograničene ciljeve.

Uspješne marketinške komunikacije:

Neophodno
Jasno razumijevanje vašeg ciljnog tržišta.
Ko su oni?Šta kupuju?Zašto kupuju?
Kakve izvore komunikacije koriste?
Pozicioni iskaz koji pokazuje kako želite da budete
shvaćeni u odnosu na konkurenciju.
• Da li znate vaše sličnosti?
• Da li znate vašu superiornost?
Ideja
Umiješani ste u naprednu komunikaciju. Samo
razumijevanjem vašeg tržišta možete saznati kako
da komunicirate sa njima efektivnije nego
konkurencija.
Razumijevanje kako vas razlikuju od konkurencije
odražava vašu pažnju na stvaranju poruke koja
„stvara bazu“ vaše jedinstvene vrijednosti na tržištu.

Tip # 4. Efektivna komunikacija počinje razumijevanjem ciljnog tržišta i znanjem

kako da ih dotaknete svojom porukom.
 166

Tipični promotivni ciljevi. Koristeći model Hijerarhije Efekata kao referentne, tipični
ciljevi uključuju:
- povećanje svjesnosti o turističkoj ponudi-marki,
- mijenjanje shvatanja ponude-marke da se bolje postavi željeno
shvatanje ili da nam odrazi poziciju,
- predstavljanje novih ponuda-turističkog proizvoda,
- sticanje novih potrošača turističke ponude-klijenti,
- povećanje zadržavanja turističke klijentele.
Ciljevi se postižu Integrisanim Komunikacionim Načinima. Postoji veliki broj
komunikacija preko kojih možete da prenesete poruku na ciljno tržište. Svaki od tih
načina zahtijeva obavezna sredstva i zahtijeva da bude dio svrsishodne cjeline. Idealno bi
bilo da imate specifične, mjerljive, vremenski obavezujuće ciljeve za bilo koja obavezna
sredstva. Na primjer, možete ciljati potrošnju interneta na sljedeći način: „Nakon
lansiranja turističke kampanje, u segmentu lovnog turizma, u januaru mjesecu tekuće
godine, očekivali smo povećanje u posjetama sajtu za 20% u odnosu na sezonski prosjek
od....poseta. Očekujemo da će prenosni efekat od kampanje biti prisutan na februar
(predsezona glavnog lova)...“ Ako troškovi promocije imaju ciljeve, onda imate načina da
procijenite efektivnost različitih načina u postizanju vaših sveobuhvatnih ciljeva marke.
Dalje, imate način da procijenite da li su buduća ulaganja preporučljiva.
Tip # 5. Svaki način promocije ima svoju snagu i ograničenja. Svrsishodno
korišćenje različitih postupaka u vašu korist stvara efikasnost i popravlja
sveobuhvatni pristup tržištu.
Komunikacijski načini koje koristite uključuju:
1. reklamiranje,
2. literaturu iz oblasti prodaje turističkih usluga,
3. sajmove,
4. markiranje „logo, zaštićeno ime...“,
5. korporacijsku komunikaciju (lovno gazdinstvo, šumsko gazdinstvo),
6. kampanja direktnog odgovora,
7. internet,
8. publicitet.
U dodatku gore iznijetih načina komunikacija, vrlo često postoje i drugi koji su
esencijalni za uspjeh vašeg preduzeća. To uključuje i vaše, eventualne, potrošačke kredite
i vašu kupovnu moć, na taj način. I potrošački krediti i prodajna moć su „bliski“
potrošačima, turističkim klijentima, kao povezujući ključevi, teže da razumiju potrebe
turista i da profitabilno zadovolje te potrebe. Naročito kada se radi o skupim odstrelima
koji dostižu i cifru od 50.000 evra. I tako čineći sve ugodnosti, permanentno se obavlja
učenje. Kompanije, ali i mala i srednja preduzeća, u okviru svojih sistema, za svrsishodno
sakupljanje tržišnih informacija, prevode informacije u shvatanje za poboljšanje svog
trustičkog proizvoda ili uslugu, i usavršavanjem ovih shvatanja u bolju ponudu, odnosno
prepoznatljivu marku, povećavaju se šanse za stvaranje jake marke, dakle „brenda“, koji
ima perspektivu na profitnoj osnovi.
Donošenje konstantne stalne komunikacije: Svaki način komunikacije ima
potenicjalnu ulogu u donošenju vaše poruke na ciljno tržište. U suštini, vjerovatno
imate budžet za neke, ako ne za većinu sljedećih. Dok može da doprinese u izgradnji

jake marke-prepoznatljive ponude, novac ne treba razbacivati. U stvari,
marketinški timovi nailaze na povećanje pritiska da pokažu dobar ROI (Rejting) za
njihove troškove promocije. Sljedeći načini predlažu nekoliko savjeta za neke od
veoma često korišćenih načina promocije:
Način promocije
Reklamiranje
Sajmovi
Publicitet – odnosi sa javnošću
Internet – sopstveni sajt
Internet – pripojeni sajt
167
Tipični ciljevi/brojke Bilješke i upozorenja
- svjesnost marke Televizija – broj gledalaca
- shvatanje jedinstvenih prodajnih odreñuje se uzorkom; mnogi
uslova gledaoci ne gledaju reklame.
Demografija je difuzna i
nepouzdana.
Radio – broj slušalaca odreñuje
se uzorkom; mnogi slušaoci ne
slušaju reklame; demografija je
difuzna i nepouzdana.
Direktno poštom – demografski
ciljano, ali nizak nivo
pročitanosti.
- broj stvorenih primjera Često primeri su
-procenat kvalifikovanih marginalni/neproduktivni;
primjera, Efekti publiciteta za ponudu-
- sposobnost najave novih brend teško se množe, visoki
turističkih proizvoda/ponuda, troškovi, dugo vreme vezivanja
- prisustvo na sajmovima je
neophodno - „učestvujete samo
ako ste prisutni“.
Isječci Može biti „sve ili ništa“;
nemogućnost kontrole na,
eventualne, komunikacije
- posjećenost, Mogućnost nalaženja marke uz
- konverzija „registracioni enormnu potrošnju, mogućnost za
formulari, aktivni korisnici, stalno nadograñivanje sajta nije
ponovni protiv jednokori- identična neophodnom
snika“, nadograñivanju sajta. Oni najbliži
- zadržavanje „aktivnost u sajtu moraju biti u mogućnosti
zajedničkom meniju, kome- „da vide očima potrošača-turiste“,
ntari članstva, povećana po- uvek držati oko na ciljno tržište –
sjećenost kao dio totalne naglasak na sajtu je da se stvore
posećenosti...“. jaki odnosi
- put ka svjesnosti o marki i na Mnogi sajtovi tvrde da imaju
osnovanma drugih marki veliku publiku kroz razne
- konverzija „stvorene ideje“ industrije – što više ciljate vašu
publiku to zlobniji treba da
budete prema ovakvim izjavama.
Mnogi sajtovi obezbjeñuju brojne
korisnike ili atraktivne članove,
dok to stvara velike brojeve da
privuku klijente; ove brojke su
neprihvatljive, obično pretjeran
udar sajta na vaše ciljno tržište.
Marketinške agencije zahtijevaju
značajnije brojke, uključujući
broj jedinstvenih posjetilaca, broj
jedinstvenih posetilaca koji
 168

odgovaraju ciljnom tržištu, izgled

Internet – oglasi na banerima
- svjesnost marke-ponude
- promet/konverzija
strane u prošlih 30,60,90 i više
dana itd. Crvena zastavica: Ako
značajne brojke nisu odmah
dostupne, za to postoje
nedvosmisleni razlozi.
Izbjegavajte takve odnose.
Uviñen kao verifikovan trošak;
mora biti pažljivo opravdan
trošak; ni pod kojim uslovima ne
treba stvarati obaveze na duži
rok. Insistirajte na podjeli rizika
aranžmana, gdje god je to
moguće; plaćanjem više za
veoma kvalitetnu vezu kroz bolji
rejting od efikasnih naknada za
sam oglas.

Izvor: Mihajlović B., Savjeti za marketinšku komunikaciju, Pregled, Beograd, 2001.

Tip # 6. Vodeći na tržištu koncetrišu se na korišćenje i integraciju različitih načina

komunikacije da poboljšaju odnose, čineći to na isplativ način. Uvijek zabrinuti za
vrijednost ROI (i finansijski i brojem turista) je stalni član jednačine.

Tip # 7. Dok je cijena turističkog aranžmana uvijek pitanje, vodeći na tržištu

razumiju cijenu u smislu vrijednosti. Vodeći očekuju detaljne brojke od
promotivnih organizatora i ocjenjuju efektivnost u smislu tržišnog udara na ciljno
tržište.
U okviru toga može se konstatovati da ne postoji ništa lako u promociji. Postoji uvijek i
nesigurnost u smislu efektivnosti pojedinih troškova. Da bi bili sigurni, postoji gotovo
bezbroj načina da se potroši novac za prezentaciju i, takoñe, bezbroj marketinških
agencija koje će nam saopštiti da je kod njih najbolje mjesto za investiranje tih para.

Tip # 8. Vodeći na tržištu shvataju izazov razdvajanja dobrih marketinških

agencija, „visok ROI“, od loših. Njihova želja da isprobaju nove marketinške
agencije dolazi iz pažljivog proračunavanja, procjene rizika i znanja, da kroz
vrijeme lakše će se doseći i osvojiti željeno tržište, pokušavajući sa novim izvorima
finansija.

28.2. Marketing i propaganda u turizmu

Zadovoljni gosti su najvažniji ključ i garancija uspjeha. Gosti se vraćaju, govore
svojim prijateljima i porodičnim ljudima o ljepoti turističkog ambijenta, dovode i njih sa
sobom...Zbog toga treba osmisliti bazu podataka korisnika, posetilaca, turista.
Propaganda je jedan od najvažnijih faktora definisanja turističke ponude i
prezentacija iste na medijima komunikacija svih vrsta. U zavisnosti od toga sa kojim
 169

medijima će se uticati na informisanje turističke tražnje i uticaja na povećanje tražnje,

zavisiće i uspjeh turističke propagande.
Traganje za potencijalnim turistima: Aktivnost treba usmjeriti na
odgovarajuća udruženja, različite asocijacije ljudi kojima je u fokusu aktivnosti, upravo,
fizička i, uopšte, sportska aktivnost, zatim, volja za izletima i upoznavanje turističke
destinacije, aktivnostima u prirodi i sl. Izvor za istraživanje turističke tražnje mogu biti
nespecijalizovani i specijalizovani magazini, štampane publikacije, bilteni i sl.
Mejling lista i telefonski pozivi: Za zainteresovane turiste, koji planiraju odmor
na selu, moru, planini, treba uvijek odvojiti vremena za održavanje kontakta i pružanje
pomoći i savjeta.
Razlučiti fizičke aktivnosti od glavne poruke: Iako turisti vole šetnje, jahanje,
pecanje...oni su, ipak, došli sa osnovnom idejom odmora, relaksacije i zabave. Raspored
aktivnosti ne smije biti obavezujući, nego prilagodljiv ličnim željama i interesovanjima.
Obavezno voditi računa o detaljima. Češće telefonsko javljanje i pružanje svih
potrebnih informacija turistima koji pozovu. Profesionalizam se mora ispoljiti i u pogledu
ugostiteljskih usluga.
Učlanjenje u privredne asocijacije: Poželjno bi bilo da se učlanjenje izvrši u
lokalne, regionalne ili državne asocijacije preduzetnika i turističkih radnika. Na taj način
turista se vezuje za duži period vremena na ciljnoj turističkoj destinaciji, uključujući,
naravno, i njegove aktivnosti na doprinosu npr. zaštiti životne sredine i sl. Blagovremeno
prilagoñavanje brošura i kataloga sa ponudama, kao i upoznavanje uže lokalne sredine sa
ponudama, i mogućnostima aktivnog sudjelovanja u kreiranju životnih pitanja turističke
regije, može značajno doprinijeti u opredjeljenju i drugih potencijalnih turista koji nisu do
sada bili na ovoj destinaciji. Najprije treba zadovoljiti i oduševiti svoje „komšije“.
Magazini i novine: Poslati informacije o turističkoj ponudi najčitanijim
magazinima (koje čita ciljna grupa), ili dati kratka obavještenja u dnevnim novinama.
Poslati uspješne priče o zadovoljstvu turista, pozvati urednike i novinare na besplatan dan
boravka npr. na selu kako bi napravili reportažu.
Snabdjeti se sa materijalom konkurencije: Aktivnosti se moraju usmjeriti na
nabavku brošura, kataloga, ponude i sav promotivni materijal onih koji nude sličnu vrstu
usluge (direktna konkurencija). Izvršiti „benchmarking“ analizu: šta nudi konkurencija,
po kojoj cijeni, šta je novo, koliko su posjećeni, šta je cilj njihovog rada, na koji način
animiraju turiste, koliko se turista vraća i sl. Potrebno je prilagoditi sopstveni promotivni
nastup u skladu sa konkurencijom, i to uvek težeći korak naprijed od iste...
Postavljanje reklamnih panoa: Njihova lokacija treba da bude na prometnim
mestima, gdje se kreće najveći broj ljudi, potencijalnih turista. Potrebno je, dakle,
osmisliti kako na najefikasniji način obavijestiti turiste da postoji turističko mjesto sa
superiornom ponudom i koristima za njih. Radi se o upoznavanju turista sa ponudom i
dostupnost informacija.
Obezbijediti kvalitetan promotivni materijal: Ne treba pretrpavati riječima, jer,
„jedna slika govori više nego hiljadu riječi“. Što manje, to bolje...Pogodno je da čitav
promotivni materijal bude izrañen od strane stručnjaka, naročito fotografije pejsaža i
atrakcija. Na ovom prostoru ima velikih potreba za angažovanje grafičkog dizajnera.
Izrada sajta, takoñe, je potreba, jer postojanje velikog broja internet adresa samo proširuje
mogućnost besplatne propagande.
 170

Inače, ključ dugoročnog uspjeha leži u asocijacijama, kooperacijama i alijansama.

Odreñeni nedostaci, slabosti i nesavršensoti su razlog i povod udruživanja sa onima koji
to žele i mogu raditi bolje i, na taj način, upotpuniti dobru turističku ponudu. Osnovnu
ulogu, pored navedenog, treba da odigra kvalitet turističke ponude i sadržajnost. U „win-
win“ poziciji niko ne gubi, ali zato svi dobijaju...
Isto tako, značajno je, sa aspekta uspjeha turističke ponude, napraviti javnu
prezentaciju, sa jasno definisanim ciljevima i opsegom misije turističkog projekta i
očekivanim rezultatima.

28.3. Razvojni koncept marketinga i propagande

Turizam kao industrija putovanja posebno se razvija kao posljedica promjene
strukture u svjetskoj privredi. Zahvaljujući razvoju novih tehnologija, došlo se do
smanjenja učešća fizičkog rada, a čoveku dato više slobodnog vremena.
U tom kontekstu, slobodno vrijeme, koje će u budućnosti u razvijenim zemljama
još više otvarati prostore za lična uživanja, otvorilo je prazan prostor na tržištu usluga u
vidu konkretne šanse proizašle iz potrebe želje ljudi da popune svoje slobodno vrijeme u
cilju razonode, odmora, rekreacije, sporta, liječenja, kulturnog obrazovanja, i uživanja...
Primjena marketinga u turizmu se neprestano usklañuje sa turbulentnim
promjenama u privredi i društvu. Prateći stalne i snažne promjene turizma, mijenjaju se i
same osnove za primjenu marketinga.
Aktuelne svjetske tendencije u primjeni marketinga, posebno u turizmu, ukazuju
na njegovo značajno prilagoñavanje društvenim ciljevima. Zato se proširuju i osnove za
primjenu marketinga i djelimično revidiraju ciljevi djelovanja celokupnog marketing
sistema u društvu. Primjena marketinga u turizmu ulazi u etapu društvene orijentacije,
odnosno humanizacije marketinga i primjene koncepcije društvenog marketinga.
Društveni marketing koncept ukazuje na potrebu uvažavanja socijalnih konsekvenci u
odlukama i akcijama preduzetničkih društava, odnosno nalaže brigu o čovjekovoj okolini
i okruženju uz uredno i zdravo podmirenje potreba potrošača i korisnika usluga.
U kontekstu razvoja turističke ponude, marketing treba shvatiti kao most izmeñu
organizacija koje se bave objedinjavanjem turističke ponude, turističkih preduzeća,
turističkih destinacija i društva.
Ciljevi ukupnog poslovanja turističkih organizacija treba da budu usklañeni sa
potrebom očuvanja ograničenih resursa, naročito prirodnih.
Usmjeravanje turizma kao razvojne komponente prema čovjeku i njegovim
potrebama, kao i prema prirodnom i kulturnom obilježju, zahtijeva da osnovni cilj
primjene marketinga u turizmu bude unapreñenje kvaliteta života svih aktera u tom
procesu.
Jedino usklañenim djelovanjem na povećanju kvaliteta doživljaja, odnosno
iskustava turista i na unapreñenju kvaliteta prirodnog i socio-kulturnog okruženja, mogu
biti ostvareni ciljevi koji će turizam neprestano činiti korisnom aktivnošću za sve
učesnike.
Brojnost učesnika na strani turističke ponude, njihova relativno nedovoljna snaga
za preduzimanje marketing aktivnosti, kao i širi društveni značaj razvoja, upućuju na
važnost primene marketinga od strane državnih i društvenih institucija, organizacija i
 171

asocijacija na lokalnom, regionalnom i nacionalnom nivou. Koncipiranje, prezentacija,

promocija i edukacija vezana za turističku ponudu treba da postanu glavni ciljevi i zadaci
nacionalnih turističkih organizacija (NTO), kao i odgovarajućih organizacija na lokalnom
nivou.
Nacionalne, regionalne i lokalne turističke organizacije posebno treba da podrže
tržišni nastup, odnosno formiranje, prodaju i prezentaciju proizvoda turističke regije kroz
istraživanje tržišta, stvaranje imidža, podršku razvoju proizvoda, kao i kroz edukaciju
kadrova, konsultantske i savjetodavne aktivnosti u cilju poboljšanja marketing napora
organizacija koje se na mikro nivou bave marketingom turizma.
Marketing turističke ponude se susreću i sa odreñenim problemima koji mogu
uticati na tržišno pozicioniranje proizvoda turističke ponude jedne regije.
Osnovni problem mogao bi se definisati kao postojanje nesklada izmeñu
očekivanih koristi od strane turista i ukupnog turističkog proizvoda, sa opipljivim i
nepoznatim elementima. Spoznajne (opipljive) elemente je prije upotrebe moguće
podvrći testiranju i izvršiti, eventualnu, reviziju u skladu sa mišljenjima, zahtjevima i
preferencijama potencijalnih korisnika, dok neopipljivost ne rezultira posjedovanjem
nečega, već se doživljava i uobličava u odreñeno iskustvo.
U rješavanju problema od ključnog značaja je odnos saradnje izmeñu javnog
sektora, turističkih preduzeća, bez obzira na strukturu vlasništva i organizaciju i
pojedinaca koji se neposredno bave pružanjem usluga u turizmu. Odgovor bi trebalo
tražiti u sistemu svrsishodnog i dugoročnog uključivanja javnog sektora u proces
odgovarajućeg planiranja i upravljanja razvojem turizma i koncipiranju turističke ponude.
Inače, faza primjene i upravljanja je u suštini kontinuelan proces sa ciljem stalne
provjere stepena postizanja definisanih ciljeva. Naročito je značajno utvrditi stepen
zadovoljstva turista, zatim stepen ostvarenih ekonomskih efekata, posebno u odnosu na
lokalno stanovništvo. Osim toga, potrebno je sagledati i procjenu ukupnih uticaja razvoja
turizma na prirodno i socio-kulturno okruženje, kao i uklapanje u regionalne i nacionalne
planove i programe razvoja turizma. Pogotovo, ako se radi o pojedinim segmentima
razvoja kao što je razvoj npr. seoskog turizma.
Poseban aspekt razvoja turizma ispoljava se u potrebi za edukovanjem kadrova.
Smatra se da, sa jedne strane, razvoj turizma treba da dovede do povećanja zaposlenosti
vezano za obezbjeñivanje proizvoda i usluga za turiste, a sa druge strane, do
omogućavanja izvora dodatne zarade za već zaposlene na osnovu sezonske zaposlenosti.
Da bi se to moglo ostvariti na kvalitetan način, potrebno je edukovati ključne
učesnike u zadovoljavanju potreba turista kroz razvijanje i negovanje jedinstvene kulture
služenja korisnicima-turistima. To se, prije svega, odnosi na:
- domaćine, vlasnike kuća za izdavanje turistima, vlasnike malih hotela, restorana,
kamp terena, kojima je neophodno pružiti adekvatnu edukaciju o potrebama turista,
uputiti ih u znanja o upravljanju, knjigovodstvu, obezbjeñivanju uslova za rekreaciju
gostiju, o bezbjednosti, načinima održavanja higijene za turiste, te uopšteno proširiti
njihova znanja o prirodnim, kulturnim i ostalim karakterisitkama njihovog kraja.
- cjelokupno lokalno stanovništvo, koje bi se motivisalo da se na svrsishodan
način priključi i učestvuje u ostvarivanju zajedničkog projekta razvoja turizma.
- osoblje u lokalnim turističkim informativnim centrima, lokalne turističke vodiče
i animatore, koji moraju sticati i raspolagati širokim znanjem o karakteristikama
 172

područja, posebno turističkim resursima, načinima promovisanja turističkog proizvoda,

rekreativnim tehnikama...
U cjelini posmatrano, Republika Srpska, i šire, BIH, ako želi da iskoristi turističke
resurse i pogodnosti na ekonomski efektivan i efikasan način, neophodno je da se što veći
broj pojedinaca i organizacija uključenih u ovu vrstu djelatnosti, upoznaju i dodatno
obrazuju kako bi na pravilan način razumjeli, ne samo potrebe, želje i zahtjeve
potencijalnih korisnika-turista, već i samo lokalno stanovništvo u cjelini i posebno one
neposredno uključene u turističko poslovanje.
Jer, turizam, najprije znači, gostoprimstvo, sposobnost da se „dodvori“, udvara i
na usluživanju klijenata postane bogat, a same prirodne ljepote neće učiniti ništa ako
nedostaje iskrena želja da se turista ugosti.

28.4. Vrste turističke propagande

Turistička propaganda mora da se posmatra integralno sa ostalim instrumentima
turističke, odnosno poslovne politike (politika cijena, politika razvoja turističke ponude,
politika organizacije prodaje i dr.).
Na osnovu iznijetog, može se zaključiti da vrsta turističke propagande zavisi od
nosioca turističke ponude. Nosioci poslovne politike, ukoliko žele uspjeh na turističkom
tržištu, a i u ostvarivanju strategije turističke ponude, potrebno je da jasno definišu ciljeve
i načine ostvarivanja ciljeva. U prostornom smislu riječi, sredstva i metode kojima se
služi turistička propaganda zajednička su svim oblicima privredne propagande, ali su
prilagoñeni specifičnim zahtjevima nosilaca poslovne i turističke politike da se privuče
pažnja što šireg kruga potencijalnih turista, odnosno onog dijela stanovništva koje ima
objektivne uslove da se uključi u turistička putovanja. Polazeći od toga, razlikuju se
sljedeće njene vrste:100 turistička propaganda na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili
višenacionalnom nivou, turistička propaganda na nivou pojedinih preduzeća turističke
ponude.
Za bilo koju vrstu projekta, planiranje i objektivno ocjenjivanje spoljašnih
okolnosti (šanse) i unutrašnjih mogućnosti, je početni korak. Taj korak treba da uštedi
rasipanje ograničenih resursa, kao i postaviti realnu sliku pred učesnike i kreatore
turističke ponude.
U tom kontekstu, lideri jedne zajednice (regije, republike ili federacije), treba da
sakupe tim stručnjaka, koji će izvršiti evaluaciju postojećih turističkih resursa, kao i
mogućnost društvene zajednice da efikasno planira i sprovodi buduće marketinške napore
u pogledu razvoja turizma (nove promotivne aktivnosti, novi koncepti ponude, novi
turistički paketi, varijacije ponude smeštaja i hrane...).
Naravno, u ovom procesu ocjenjivanja ne treba izostaviti mještane turističkih
oblasti, jer je neophodna njihova spremnost na saradnju i edukaciju u cilju podizanja
sveopšteg standarda kvaliteta turističke ponude.
Sredstva turističke propagande predstavljaju način na koji se propagandna poruka
prenosi na potencijalne potrošače.101 Treba imati u vidu da turistička propaganda djeluje
na potencijalne turiste preko njihovih organa za sluh i vid. U tom kontekstu, razlikuju se
tzv. vizuelna i auditivna sredstva.
 173

Vizuelna sredstva se razlikuju time što se propagandna poruka putem teksta ili
slike, uz korišćenje čula vida prenosi do potrošača, dok se u slučaju auditivnih sredstava,
propagandna poruka prima putem govora ili zvuka na bazi čula sluha.
Zato je pogodna podjela sredstava turističke propagande sa aspekta tehničkih
sredstava koja služe za prenošenje propagandnih poruka. Tu se naročito ističu sljedeće
grupe sredstava: grafička, oglasna, projekciona, prostorno-plastična i lična.

28.4.1. GRAFIČKA SREDSTVA

Najefikasniji način za dobijanje efekta u pogledu turističke ponude iz ove grupe

propagandnih sredstava, je primjena grafičke tehnike. A to su štamparska, fotografska i
crtačka tehnika. Na ovu grupu sredstava ne utiče štampa, radio i televizija, kao najvažniji
masovni mediji. To znači da su pojedina propagandna sredstva iz ove grupe u stanju da
izazovu propagandne efekte čim doñu sa osobama koje primaju ove poruke. Naime, kod
primjene oglasne tehnike postoji takva situacija da se za izradu oglasa ili reklamnog
članka koristi, takoñe, grafička tehnika, ali to nije dovoljan razlog da se ova sredstva
svrstaju u grupu grafičkih sredstava, s obzirom na to da je za prenos propagandne poruke,
u ovom slučaju potreban posrednik, odnosno medij.102
U okviru ove grupe sredstava turističke propagande, javljaju se prospekti i plakati,
kao glavni nosioci, ali pored njih vrlo važnu ulogu igraju i turističke karte, fotografije
(posebno razglednice), razne turističke publikacije, kao što su: turističke revije, vodiči,
monografije, putopisi, zatim, poštanske marke, zastavice, cenovnici i sl.

28.4.2. OGLASNA SREDSTVA

Ova grupa propagandnih sredstava, za razliku od gornje, mora da koristi usluge

medija za prenošenje propagandne poruke koja je namijenjena turistima. Ona može da
djeluje istovremeno vizuelno i auditivno ili kombinovano.
Ovu grupu sredstava karakteriše i to što se ona elastično prilagoñavaju zahtjevima
tržišta za realizovanje odreñenih propagandnih akcija. Zbog toga su ova sredstva
propagande dobila vrlo značajno mesto. Naime, njih treba koristiti u miksu sa ostalim
sredstvima privredne propagande, a ako se želi kratkoročni uticaj, onda se to može
ostvariti na planu npr. informacija o otvaranju nove saobraćajne linije, prodaje odreñenih
programa paušalnih putovanja pojedinih agencija i sl.
U pogledu potencijalnih turista, kojima se oglas upućuje, postoji mogućnost da se
on usmjeri direktno budućim potrošačima ili organizacijama (turstičkim agencijama i sl.).
Posebno se u turističkoj propagandi šire koristi ova grupa propagandnih sredstava u
okviru opšte turističke propagande i to globalno, koja ima za cilj da stvori što širu
naklonost stanovništva odreñene zemlje prema putovanju u konkretnu turističku zemlju.
Sa porastom upotrebe najsavremenijih komunikacionih sredstava kao što su Internet, ovaj
način obavještavanja ili slanja poruke dobija na najvišem značaju.
 174

28.4.3. PROJEKCIONA ILI EKRANSKA SREDSTVA

Vrlo karakteristčne detalje o ovom vidu turističke poruke, odnosno propagande,

dao je Čulić D.103
On ističe sljedeće:
„ Kao kriterij za stvaranje ove kategorije propagandnih sredstava uzeli smo
tehnički način prenošenja poruka: projeciranje sredstava na specijalnu ploču. Tehnički
naziv projekcione površine je – ekran, po čemu se i čitavoj kategoriji može dati naziv –
ekranska propagandna sredstva. Ta sredstva prikazaćemo navedenim redom, koji
uglavnom predstavlja i njihov redosled po turstičko-propagandnoj važnosti. Ni ovde
nećemo davati „recepte“ za izradu takvih sredstava. Sredstva iz ove skupine, posebno
film i televizija, odreñena su vrlo opširno u stručnoj literaturi. Izrada propagandnih
filmova i televizijskih propagandnih programa u svim fazama traži visoko
specijalizovano znanje koje se ne može steći nikakvim kratkim postupkom.“
Na taj način željeli smo da istaknemo opasnost kojima se izlaže svaki diletant,
s pretenzijama da samostalno stvara turističku propagandu putem filma i televizije.104

28.4.4. PROSTORNO-PLASTIČNA SREDSTVA

Ova grupa sredstava turističke propagande obuhvata takav oblik propagande koji
kroz razne predmete izražava propagandni efekat ili se, pak, ureñuje odreñeni prostor u
cilju propagandnog djelovanja. Ovde se misli na razne makete pojedinih turistički
atraktivnih objekata, područja, predmeta na bazi folklornih motiva, kao i raznih predmeta
za svakodnevnu upotrebu. Aktivnosti se odvijaju preko izlaganja predmeta na odreñenim
mjestima gdje ih može vidjeti veliki broj ljudi kao što su izložbe, sajmovi, ureñeni izlozi,
poslovni prostori turističkih agencija, recepcije hotela i sl.
Isto tako, ovakav vid turističkih aktivnosti može se odvijati i putem prodaje raznih
suvenira, propagandnih turističkih plakata, kao i raznih drugih turističkih propagandnih
poklona.
Važnost ove grupe promotivnih propagandnih sredstava je manja u odnosu na
prethodno pobrojane.

28.4.5. LIČNA PROPAGANDNA SREDSTVA

Svaki turistički poslenik je ambasador svog posla i šire svoje zemlje, odnosno
zemlje za koju vrši propagandni uticaj. Riječ je, dakle, o izuzetno sposobnim osobama
koje posjeduju visoka znanja, a način komuniciranja je takav da se potencijalni klijenti –
turisti lakše odlučuju za prezentiranu turističku destinaciju. Lični stav i „ubjeñenje“
turističkog klijenta su osnovne forme ostvarivanja buduće turističke posjete. I to ne samo
preko verbalne komunikacije. Komunikacija sa turistima se odvija i preko prezentacija
raznih vidova turističkih filmova i dijapozitiva, o turističkim aktivnostima odreñene
zemlje ili područja.
 175

Svaki uspjeh u smislu potpisivanja vaučera ili Ugovora o turističkoj posjeti,

predstavlja vrhunac zadovoljstva svakog turističkog propagatora. Priče su zasnovane na
realnim činjenicama, a da bi uspeh bio veći, potrebno je i da turista bude zadovolojan
poslije obavljene turističke posjete.
U fide back-u, mnogo toga odreñuje zadovoljstvo mjestom ili područjem boravka
onih koji su učestvovali u aranžmanima. Najvažniji je ostvareni prvi utisak, kako na
području „public relations-a“ tako i na odreñenim javnim istupanjima ponuñača
turističke usluge, odnosno korisnika iste ili zastupnika korisnika, ako se slučajno nisu
dogodile neke neprijatnosti. Ovde je riječ o uspostavljanju i održavanju kontakata sa
svima koji mogu da doprinesu uticaju na javnost kao što su novinari, (štampa, radio i
televizija), zatim filmski i televizijski urednici, režiseri i snimatelji, fotoreporteri, pisci
publikacija iz domena turizma i dr.). U svijetu se, u okviru ovih aktivnosti, izuzetna
pažnja poklanja baš inicijativama na relaciji turisti i propagandisti iz „public relations-a“.
Poklanja se pažnja izdavanju biltena za štampu, održavanje konferencija za štampu,
organizovanje studijskih putovanja za novinare, pisce i ostale značajne ličnosti,
uspostavljanje veza sa poznatim ličnostima u zemlji i svijetu itd.
Optimalni izbor pojedinih sredstava komunikacije zavisi od cilja koji je
postavljen u smislu definisanja turističke propagande. Za pojedina turistička područja
biće vrlo efektno npr. prikazati egzotičnost ostrva ili obale koja se nudi za odmor, za
banjska lječilišta biće karakteristični detalji koji obrañuju razne rehabilitacione procese,
za pojedina vinogorja, u okviru seoskog turizma, biće atraktivna ponuda eko-hrane i
dobrog vina, za ribolovce biće atraktivno prikazati čistoću rijeka i bogatstvo riba itd.
Dakle, na bazi prethodnih iskustava jasno se definiše sopstvena propaganda, a
onda se vrši izbor konkretnih sredstava turističke propagande. Iskustva u svijetu govore
da se najviše propagande usmjeravalo preko televizije, zatim dnevne i periodične štampe.
Veliku ulogu su, takoñe, odigrali razni magazini, pogotovo , oni koji se bave turizmom.
Najveći prodor na planu turističke informativne propagande odigrala su sredstva globalne
komunikacije kao što je to INTERNET. Strategija turističke propagande se razlikuje od
zemlje do zemlje. Naime, to proizilazi iz strategije koja se realizuje u okviru cjelokupne
aktivnosti konkretnog nacionalnog turističkog predstavništva u oblasti obrade odreñenog
tržišta. A to znači da se plaćeni publicitet ne može izolovano posmatrati, već kao sastavni
dio cjelokupne aktivnosti nacionalnog turističkog predstavništva na tržištu ciljne zemlje.
 176

XXIX. NEKI ASPEKTI ODRŽAVANJA I

RAZVOJA TURISTIČKOG POSLOVANJA I
EDUKACIJA (PLAN I ANALIZA
AKTIVNOSTI)

1. U posljednjih nekoliko godina zajednica je sprovela turističku ekonomsku

analizu, u kojoj su lideri identifikovali načine poboljšanja turističkog razvoja na
bazi unapreñenog razumijevanja lokalne turističke industrije i njenog doprinosa
lokalnoj ekonomiji_______________
Pitanje: Da li su uloženi napori odgovarajući postignutom rezultatu
identifikovanim u analizi?
2. Zajednica posjeduje plan razvoja turizma koji opisuje strategiju razvoja turizma u
zajednici_________________
Da li su plan i strategija razvoja turizma formalno usvojene od strane privredne
komore, nacionalne turističke organizacije, gradske vlade, seoskog odbora,
gradske komisije...?
Plan razvoja uključuje analizu izvora i načina zaposlenja u okviru gostoprimstva,
rekreacije i sektora turizma?
3. Zajednica posjeduje program koji podstiče postojeće turističko poslovanje____
Ministarstvo trgovine ili turistička komisija sprovodi redovne posjete u pratnji
turističkih stručnjaka i menadžera__________________
Omogućeni su i dostupni tečajevi i predavanja iz oblasti turističkog menadžmenta i
marketinga_________________
Održava se godišnja dodjela nagrada i priznanja turističkim organizacijama u oblasti
inovacija, i poslovnih rezultata________________
4. Zajednica posjeduje edukativni program za uslužni marketing sa akcentom na
podizanje nivoa satisfakcije posjetilaca i turista.
Trening, obuka i savjetovanje se redovno sprovodilo u prethodnim godinama
_________________
Učesnici ovog programa su bili aktivni stručnjaci iz oblasti turizma, sporta i
rekreacije, gostoprimstva i animacije gostiju_____________
5. Zajednica ima volontersku obuku i program odabira volontera, koji prepoznaje,
izdvaja i nagrañuje volontere aktivne u radu na poboljšanju turističke
ponude____________________
6. Zajednica ima spisak i kalendar društvenih i kulturnih dogañaja ________
7. Zajednica posjeduje aktivni program centra grada ili oblasti_____________
Dogañaji i manifestacije u centru grada ili oblasti su u koordinaciji sa aktivnostima
zajednice____________________
 177

Gradske manifestacije ugošćuju ugledne članove društva kao i vršioce

vlasti______________________
Trgovci, privrednici i preduzetnici oblasti ili grada su na vrijeme informisani o
manifestacijama, okupljanjima, dogañajima i prigodama_____________________
8. Zajednica godišnje održava najmanje jednu veliku manifestaciju i društveno
okupljanje______________________
Nabrojati dešavanja, okupljanja i manifestacije od značaja za razvoj turizma
9. Stručnjaci iz oblasti ekologije, parkova, životne sredine kao i rekreacije, sporta i
zdravlja rado se odazivaju na poziv i aktivno učestvuju u turističkim
aktivnostima______________________

29.1. MARKETING U TURIZMU

29.1.1. Zajednica posjeduje plan marketinga turizma koji obuhvata analizu tržišta
turističkih ponuda, tražnje, trendova i kretanja, i koristi te informacije u procesu
odlučivanja i sprovoñenja marketing napora_________________ Ko je razvio takav
plan?
29.1.2. Zajednica ima popis aktuelnog inventara turističkih mogućnosti i
ponuda________________________
29.1.3. Zajednica efektivno i efikasno sprovodi marketing napore u vezi sa njenim
prirodnim resursima i drugim turističkim atrakcijama__________________
a) Zajednica tačno zna koje su njene turističke vrijednosti i
prednosti______________
b) Zajednica zna zašto je turisti posjećuju______________
c) Zajednica kontroliše, ocjenjuje i vrši periodičnu reviziju svojih
marketing napora________________________
29.1.4. Zajednica ima pozitivan imidž u očima uže i šire javnosti, kao i pozitivnu
sliku u svijesti turista____________________
a) Lokalni stanovnici
b) Posjetioci
29.1.5. Zajednica se efikasno promoviše u toku sportskih dogañaja_______

29.2. PROMOCIJA TURIZMA

29.2.1. Zajednica posjeduje plan promocije turističkih atrakcija koji opisuje
strategije za uspješno promovisanje_________________
a) plan je pripremljen od strane javno priznate turističke institucije i
organa____________________________________.
b) plan ima doprinos za veći broj turističkih i rekreativnih preduzetnika i
poslova________________________
 178

c) plan maksimizira resurse za promociju putem kooperacije i koordinacije

ukupnih marketing napora___________________
d) plan i strategije promocije bazirane su na marketing istraživanju i
činjeničnim pokazateljima_________________
29.2.2. Zajednica ima usvojen slogan koji se koristi u svim propagandnim
materijalima i prenosi pozitivan imidž zajednice________________ Koji je to slogan?
29.2.3. Zajednica posjeduje promotivnu turističku brošuru____________
a) Ona opisuje rekreativne mogućnosti koje turistička oblast pruža (lov,
ribolov, jedrenje, vožnja čamcima, rafting, skijanje, šetnje, sportski tereni...)
b) brošura opisno prikazuje dodatne usluge (trgovine, radnje, super
marketi, restorani, kafići, zdravstvena ambulanta, vodiči...)_________________
c) brošura opisuje kulturne aktivnosti (izložbe slikarstva i skulpture,
galerije, muzeje, izložbe ručnog rada i starih zanata, muzičke festivale...)________
d) brošura opisuje istorijska mjesta i dogañaje___________________
e) brošura opisuje mogućnost shopping-a (tržni centri, bazari,
pijace...)__________________________
f) brošura opisuje regionalne dogañaje i atrakcije_____________
g) brošura je modernizovana, sa skorijim fotografijama i aktuelnim
datumima i vremenom_________________________

29.3. PODRŠKA TURIZMU, IZVORI I NAČINI

FINANSIRANJA
29.3.1. Lokalno stanovništvo razumije i poštuje vrijednost turizma i podržava
njegov razvoj________________________
29.3.2. Lokalni predstavnici u vladi razumiju i podržavaju industriju
turizma_____________________
29.3.3. Lokalni predstavnici u vlasti sarañuju sa privatnim sektorom na promociji
i razvoju turizma_______________________
29.3.4. Kakav je bio trend u finansijskoj podršci turističkih i sličnih aktivnosti u
posljednjih pet godina________________________
- Opštinska i gradska uprava – povećanje, smanjenje, bez promjene
- Regionalna vlada – povećanje, smanjenje, bez promjena
- Privatni sektor – povećanje, smanjenje, bez promjena
29.3.5. Zajednica primjenjuje porez na uslužni smještaj i boravak____________
a) Turistički sektor obezbjeñuje ulaganje sredstava u dalji razvoj na bazi
sakupljenih prihoda od poreza_________________________
b) Nivo oporezivanja se periodično kontroliše i mjeri se njegov uticaj na
sektor lokalnih hotela i motela_______________________
c) Zajednica vrši pregled distribucije i upotrebe dobijenog novca od
poreza______________________________
Koliko često zajednica i izvršni organi sprovode kontrolu?
 179

29.3.6. Lokalne finansijske institucije pružaju podršku razvoju i ekspanziji

turizma________________________
a) Predstavnici finansijskih institucija su aktivni u organizacijama za
razvoj turizma________________________
b) Finansijske institucije podstiču razvoj turističkog poslovanja i
preduzetništva______________________
c) Finansijske institucije aktivno finansiraju atraktivne turističke ideje i
programe_________________________
29.3.7. Zajednica je podnijela prijedlog državnom ili Fondu entiteta za dobijanje
finansijske podrške za razvoj turističkih projekata i njihovu
promociju_______________________________

a) Promociju turizma
b) Turistička infrastruktura

29.4. TURISTIČKA INFRASTRUKTURA

29.4.1. Zajednica posjeduje adekvatne oznake na putu za usmjeravanje i voñenje
turista do njihovih destinacija______________________
29.4.2. Zajednica posjeduje plan upotrebe zemljišta i zonske uredbe koje
markiraju rekreativne oblasti__________________________
a) Izvršen pregled, kontrola i revizija plana u posljednje tri godine___
29.4.3. Postoji dovoljno dostupnog i upotrebljivog smještaja u turističkoj
oblasti______________________
a) Hoteli i moteli
b) Odmarališta
c) Kamp naselja
d) Privatni smeštaj i izdavanje
29.4.4. Komunalne usluge zajednice su adekvatne i mogu podmiriti aktuelne
potrebe svojh turista i posjetilaca____________________
a) Policija
b) Vatrogasna služba
c) Ulice
d) Kanalizacija
e) Odgovarajuće snabdjevanje vodom
f) Struja
g) Komunalne usluge (odnošenje smeća i sl.)
U suštini, dakle, turizam se nalazi u transformacionoj fazi razvoja, odnosno
marketinški posmatrano, nalazi se u fazi zrelosti koju karakteriše zasićenost tržišta
postojećim načinima zadovoljavanja turističkih potreba, masovnost i egzistiranje velikog
broja konkurenata. Osnovne promjene, koje čine turizam izrazito turbulentnim, tiču se
značajnog djelovanja činilaca iz okruženja, povezano sa sve izrazitijom sviješću o potrebi
za očuvanjem osnove njegovog razvoja – prostora, odnosno prirodnog okruženja.
 180

Navedene promjene su uslovile potrebu za novim razmišljanjima u vezi sa

razvojem turizma, koja počivaju na dva osnovna postulata – zaštiti i očuvanju prirodnih i
kulturnih resursa, na kojima se zasniva razvoj turizma i isticanju problema društvenih
troškova razvoja turizma. Reč je, dakle, o primjeni koncepta održivog razvoja turizma,
što je i bila osnovna koncepcija ovoga rada, kako bi se stvorili uslovi za grañenje i
održivog svijeta, kroz turizam. Zbog toga, turizam ruši sve granice i u političkom i u
ekonomskom smislu, prevashodno zadovoljavajući kontraste u željama i zahtjevima
korisnika turističkih usluga.
 181

ZAKLJUČNA RAZMATRANJA I PREPORUKE

ZA SAVREMENU PRAKSU

Upravljanje održivim razvojem za mnoge zemlje u tranziciji predstavlja veliku

teškoću. Naime, te su zemlje suočene sa uticajem velikih, svjetski moćnih kompanija,
koje se bore za nova tržišta s jedne strane, i meñunarodnih institucija koje vladaju
odreñenim kapitalom, s druge. Upravo te činjenice utiču na razvoj novih produkcionih
odnosa, za koje mnogi kažu da nisu preteča kvalitetnih, humanijih odnosa. Tržišna
privreda je kapitalistička i takmičarska. Pri tome treba imati u vidu činjenicu da se tržišna
privreda odvija prema kriterijumima teorije igara, pri čemu je moja dobit ravna tvom
gubitku, i obratno, tvoja dobit je ravna mom gubitku.
Kako preduzeća, na nivou malih i srednjih kompanija, nisu imuna na spoljne
udare koje sa sobom nosi svetska pojava i procesi globalizacije i internacionalizacija
poslovanja pod kontrolom velikih transnacionalnih kompanija (transnacionalni
kapitalizam), to se ukazuje kao neophodnost definisanje njihove strategije razvoja. A ta
će strategija zavisiti prvenstveno od strategije koju bude usvojila država, i to kao moguće
pravce razvoja na nivou svjetskih ekonomskih integracionih procesa. Indikativno je da
pojedine svjetske organizacije, koje utiču na razvoj zemalja u tranziciji, kao što je npr.
MMF, STO, OECD, EBRD, Svjetska banka i dr., imaju različite prilaze u pogledu
osnovnog koncepta koje definišu pojedine strategije. Tako je npr. Meñunarodnog
Monetarnog Fonda imperativan, postoji jedan „kliše“ po kome se moraju ravnati zemlje
iz različitih delova sveta, dok OECD ima napr. realniji pristup, jer se približava uslovima
u kojima kompanija radi u odreñenoj zemlji.
Tako je od značaja da se za revitalizaciju preduzeća u krizi stvore ambijentalni
uslovi u sistemu, a onda istražiti pravce razvoja, uključujući prevashodno zahteve koji
dolaze sa tržišta. Dakle, tržište je glavni regulator odnosa u ponudi i potražnji za robama,
ali i realokator resursa, jer priznaje samo konkurentne odnose i najniže troškove po
jedinici proizvoda. Pa bilo da se radi o uslugama ili konkurentnim robama za kojima ima
potražnje na tržištu, ili o izraženom kvalitetu roba i usluga koji odreñuje i visinu cijene, u
krajnoj liniji. Ili služi kao dodatni motiv za odluku potrošača. I ono što je najvažnije,
svaka kompanija, pa bilo da je mala, srednja ili velika, mora da vlada informacijama po
svim nivoima dotoka, tako da, ako se to uzme u obzir, jednostavno „svijet je mali“ i
proizvod ili usluga te kompanije ima svjetski, odnosno globalni eho. Sposobniji će
opstati, a drugi će potražiti sreću na nekom drugom proizvodnom prostoru.
Predmet istraživanja u ovom magistarskom radu bili su problemi i otvorena
pitanja u vezi revitalizacije, obnove, reinženjeringa i repozicioniranja srednjih preduzeća
i velikih poslovnih sistema, te osnivanje i voñenje malih i srednjih preduzeća njihovim
repoziconiranjem na tržištu u okviru nove strategije društveno-ekonomskog održivog
razvoja Republike Srpske.
Okosnica svih ekonomskih zakona je održivi razvoj ili razvoj na bazi korišćenja
prirodnih resursa, koji obezbjeñuje i budućim generacijama ravnotežu izmeñu uzimanja i
obnavljanja prirodnih resursa. Ukratko, razvoj ekološke svijesti svih budućih grañana
 182

Evrope. Jer sve ovo će mnogo koštati, ali kada je riječ o privredi, primjena ekoloških
normi i standarda donosi višestruku korist, kako za životnu sredinu, tako i za privrednike.
Samo oni proizvodi, izrañeni uz primjenu čistih tehnologija, moći će da se uspešno
plasiraju na evropsko i svjetsko tržište.
Stoga je značajno napomenuti da ću u ovom radu posebnu pažnju posvetiti
razvoju onih grana privredne djelatnosti koje ne zagañuju životnu sredinu, prevashodno
okrećući pažnju na razvoj turizma kao glavne pokretačke snage u razvoju malih i srednjih
kompanija. U tripartitnom odnosu preduzeće – država – turista (kao ciljni faktor),
dokazaćemo multidisciplinarnu povezanost u smislu identifikovane tražnje za turističkom
uslugom i zadovoljstvo države, koja će preko ureñenih odnosa u sistemu, uključiti se kao
partner u ostvarivanju odreñene strategije razvoja.
Globalna fazna transformacija na svim nivoima razvijenog Zapada je u punom
zamahu. Svuda se ispoljava tendencija ka prelasku na nove, više oblike organizovanja i
menadžmenta. U našoj sredini transformacija se odvija kroz procese tranzicije i
sveobuhvatne privredne i socijalne reforme, s time da bi trebalo inicirati i druge promene,
koje se pre svega odnose na promenu kulturno-civilizacijskih vrednosti prema načelima
grañanske parlamentarne demokratije, iz čega onda sledi i institucionalno ureñenje
državne na svim nivoima vlasti u skladu sa načelima tržišne privrede. Ovi procesi će, van
svake sumnje, iz osnova proanalizirati sve naše organizacije, bez obzira na vrstu
djelatnosti. Zato je veoma važno suočiti se sa prirodom promjena sa kojima se svi
moramo suočiti.
Metode koje su korišćene u ovom magistarskom radu služile su u svrhu
dokazivanja ideje o mogućem kulturnom, socijalnom, ekonomskom i tehnološkom
održivom razvoju, koje promene treba da se kreću od opšteg razvoja porodičnih, malih i
srednjih kompanija u svijetu, do empirijskih pokazatelja, uz čiju smo pomoć tačno
identifikovati potencijale Republike Srpske, i šire BiH, (poljoprivreda, ugostiteljstvo,
turističke destinacije) koji treba da prate ovako postavljeni razvoj. Znači nije dovoljno
govoriti o tome da nam je potrebno razvijati porodična, mala i srednja preduzeća, nego je
potrebno izvršiti reinženjering našeg društva sa repozicioniranjem budućih područja
poslovanja.
U magistarskom radu sam na teorijskom nivou i praksi analizirao suštinu procesa
globalizacije, razradio pristup reinženjeringu poslovnih procesa, da bi na osnovu tih
nalaza došao do zaključka o tome koji su strateški pravci razvoja porodičnih, malih i
srednjih preduzeća. Inovativno preduzetništvo je identifikovano kao optimalan način da
se ne samo stvori što veći broj porodičnih, malih i srednjih preduzeća, nego da se na toj
osnovi stvore veliki poslovni sistemi, tj. korporativna inovativna strategija.
Analizirana su pitanja koja su u vezi sa inovacijama i izvorima konflikata u
organizaciji koja se nalazi u promenama, te identifikovani problemi koji onemogućavaju
sprovoñenje promena u preduzećima. Kao rešenje otvorenih pitanja i problema u
magistarskom radu sam dao pregled osnovnih obelježja porodičnih, malih i srednjih
preduzeća u svjetlu svetskih procesa globalizacije i zahteva internacionalizacije
poslovanja, uključujući i analizu potrebnih znanja kao ključnog faktora konkurentnosti u
XXI. vijeku.
Rješenje problema se vidi u orijentaciji na izvoz i to iz razloga ekonomije obima i
ekonomije cilja i znanja, te stoga što je naše unutrašnje tržište sa niskom kupovnom moći
i što je kupovna moć u bližem i daljem okruženju daleko više. Na raspolaganju imamo
 183

radnu snagu, koja poseduje odreñena iskustva i znanja, te može u tom smislu biti na
raspolaganju, odnosno, uz institucionalnu podršku države treba da se omogući stvaranje
što većeg broja porodičnih, malih i srednjih preduzeća. U tom smislu je analizirana
potreba kreiranja efektivne i efikasne makroekonomske politike za potrebe tržišnog
poslovanja preduzeća, uzimanjem u obzir politike kreditiranja svjetske banke za razvoj
porodičnih, malih i srednjih preduzeća. Razražen je i model investicionih fondova kao i
faze donošenja odluka o budžetskom finansiranju porodičnih, malih i srednjih preduzeća.
Dalje su u magistarskom radu utvrñeni potencijali Republike Srpske i Bosne i
Hercegovine, sa orijentacijom na dva ključna, a to su poljoprivreda i turizam, kao novim
područjima razvoja porodičnih, malih i srednjih preduzeća.
S tim u vezi došlo se do sljedećih zaključaka:
1. Nasuprot globalizaciji i težnji velikih industrijskih giganata da homogenizuju potrebe
ljudi kako bi se one podmirivale sa većom efikasnišću (masovna proizvodnja i
potrošnja), ali i sasvim precizno upravljalo budućom tražnjom, ipak, kao kontra
koncept stoji individualizirani pristup (maloserijska proizvodnja, specifičan sklop
uslužnih djelatnosti), koji svoju tražnju nalazi u pojačanoj svijesti ljudi za svoje
okruženje i sebe, hedonizmu, egoizmu, kao i povećanom slobodnom vremenu i
raspoloživom dohotku.
2. Uzimajući u obzir gore navedene činjenice, razvoj turizma kao privredne djelatnosti,
je neophodnost privreñivanja i u Republici Srpskoj i u BiH.
3. U slučaju Republike Srpske, moguće je ostvariti razvoj turizma u pravcu
nestandardnih turističkih proizvoda (seoski turizam, eko-turizam, agrarni turizam)
koji bi bili u funkciji zadovoljavanja izrazito individualizirane turističke tražnje.
4. Efektivan ruralni turizam zahtijeva pažljivo planiranje i razvoj, kao i upotrebu dobro
promišljenih i prilagoñenih marketing pristupa. Čak i najbolje dizajnirane marketing
strategije mogu imati potencijalne negativne efekte kao: povišene poreze za lokalno
stanovništvo, skok cijena nekretnina, povećana izgradnja i degradacija lokalnih
prirodnih resursa i ljepota, na šta se mora pokloniti velika pažnja.
5. Turizam omogućuje povećanje zaposlenosti stanovništva i očuvanje životnog
standarda.
6. Shvaćen kao investicija, turizam može znatno doprinijeti afirmaciji lokalne kulture
putem podsticanja restauracije lokalnih i regionalnih obilježja.
7. Turističkoj klijenteli su potrebni novi izazovi i nove turističke destinacije koje u sebe
uključuju i najvažniji efekat tzv. eko - turizam.
8. Eko-turizam, sa kulturnim nasljeñem, dobija veoma veliku važnost u turističkim
istraživanjima, tako da sveobuhvatno i svestrano planiranje i razvoj predstavljaju
ključne komponente najuspješnijih strategija ruralnog turizma.
9. Ostvarenje takve strategije predstavljalo bi veliki uspjeh za male zajednice, sa
ograničenim resursima, gdje bi takve, male zajednice, imale koristi od povećane
uloge javnog sektora u turizmu, kao i od veće uključenosti državnih nadležnih organa
u promociji i razvoju turizma.
10. Na ovom sektoru rada, država se, sa svojim institucijama, može pojaviti kao partner.
Ureñenje odnosa u sistemu poreza i, uopšte fiskalne politike, sa prepoznatljivim
kreditnim linijama, i niskim kamatnim stopama, može doprinijeti ubrzanom razvoju
svih oblika turističke ponude.
 184

11. Iako turizam, nesumnjivo igra važnu ulogu u promovisanju zajednice, treba istaći i to
da lokalni uticaji na turizam znatno variraju meñu regionima, i zavise od niza faktora,
uključujući i karakteristike radne snage i sezonske probleme. Zbog toga je važno da
strategija ostvarivanja turističke ponude bude konzistentna sa strateškim ciljevima
lokalne zajednice i orijentisane na očuvanje karaktera i tradicije te sredine.
12. I na kraju, razvijanje turizma koji je u funkciji razvoja i zaštite prirodne sredine, je cilj
održivog razvoja. Održivi razvoj se tiče kako ljudske dobrobiti, tako i harmonije sa
prirodnom sredinom. U kontekstu toga, tako će se i koncipirati odreñene poruke,
informacije, brošure, katalozi...jer će sve to biti i u funkciji podmirenja potreba
sadašnjih generacija, ali pri tom se neće ugroziti ni potrebe budućih generacija.
Zapravo, istraživanja na nivou problematiziranja otvorenih pitanja i problema su
pokazala da u nas nije moguća obnova velikih poslovnih sistema, te da sve bivše velike
sisteme i većinu malih i srednjih preduzeća valja kroz procese reinženjeringa
repozicionirati u nove privredne djelatnosti prema novim metodama rada i voñenja
preduzeća. Isto tako, dok se na nacionalnom nivou razvoja otvaraju mogućnosti za
započinjanje novih područja aktivnosti, razvojem usluga, kao što je zdravstveni turizam i
uopšte turizam. U radu su detaljno prezentirani principi i kriterijumi njihove revitalizacije
i obnove.
 185

Fusnote

(1) Galogaža M., Geopolitika, MM College, Novi Sad, 2004.

(2) Isto kao pod 1.
(3) Džozef Stiglic., Protivurečnosti globalizacije, Beograd, 2002.
(4) Conrad Philip kottak, Antropolgy – The Exploration of human Diversity, McGraw-Hill, Inc. NY,
1991.
(5) The „Ekonomist“ London, july, Martin Wolf: Why Globalisation Works ? 2004.
(6) Galinger, George W and Basil Healz, Liquidity analysis and Management Addison-wesley
1991.)
(7) Galogaža M., Geopolitika, MM College, Novi Sad, 2004.
(8) Summers, Bruce J., „Clearing and Payment Systems: The role of the Central bank, Federal
Reserve Bulletin, 1991.)
(9) Mihajlović B., Integracioni procesi u svetskoj ekonomiji, časopis “Ekonomska politika”,
Beograd, 2004.
(10) Isto kao pod 9.
(11) Galogaža M., Geopolitika, MM College, Novi Sad, 2004.
(12) Kao pod 11.
(13) Grupa autora, Savremeno poslovanje i reinženjering, Beograd, 2003.
(14) Tomić. D., Mala preduzeća – velika šansa, Beograd, 2000.
(15) Galogaža M., Mikroekonomija, MM College, Novi Sad, 2003.
16 ) GordonL. Clark, Paul Tracey, Global Competitiveness and Innovation, Palgrave, 2004.
(17) Isto kao pod 16.
(18) Drucker P., Inovation and Enterpreneurship – Practic and Problems, Harper and Row
Publisher, New York, 1985.
(19) The Economist magazin, London, 2001.
(20) Drucker P., Inovation and Enterpreneurship – Practice and Problems, Harper and Row
Publishers, New York, 1985.)
(21) Isto kao pod 20.
(22) Isto kao pod 20.
(23) Bowman C. and Asch D. Managing Strategy, McMilan Press, London, 1996.
(24) Isto kao pod 23.
(25) Ansoff I., Strategic Management, The MacMilan Press, London, 1981.
(26) Isto kao pod 25.
(27) Renie J., The Uncertainties of Technological Innovation, Scientific American, 1995.
(28) Dorthy Leonards-Burton., Suštinske sposobnosti i suštinske rigidnosti: paradoks u
upravljanju razvojem novog proizvoda, Strategic Management journal, London, 1992.
(29) Fonseca J., Complexiyi and Innovation in Organizations, Routledge, Taylor & Francis Group.
London, 2002.
(30) Dorthy Leonards-Burton., Suštinske sposobnosti suštinske rigidnosti: paradoks u upravljanju
ravzojem novog proizvoda, Strategic Management Journal, London, 1992.
(31) Von Stamm B., The innovation Wave, John Wiley & Sons Ltd., Chichester, 2003.
(32) Said Ouaked, Transatlantic Roundtable on High-skilled Migration and Sending Countries
Issues, International Migration, Vol. 40(4), 2002. Georgetown University, Institute for the Study of
International migration, Washington.
(33) Isto kao pod 32.
(34) Visoko stručne migrante, Robyn Iredale, definiše kao ljude koji poseduju univerzitetski
stepen ili ekstenzivno/intenzivno iskustvo u datoj oblasti. (Introduction by Robyn Iredale and
Reginald Appleyard, International Migration, Special Issue 1/2001.
(35) Sami Mahroum., Europe and the immigration of Highly Skilled Labour, International
Migration, , Special Issue 2001.
 186

(36) Isto kao pod 35.

(37) Isto kao pod 36.
(38) Isto kao pod 37.
(39) D. Papademetriu and Yale-Loehr., Putting the National Interest First: Rethinking the
selection of Skilled Immigrants, International Migration Policy Programme, Carnegie Endowment
for International Peace, Washington, D.C. 1995.
(40) Analysis of Competitiveness: European Performance in Competitivenes and Innovation
(http://europa.eu.int/comm/enterprise_policy/competitiveness).
(41) Jonas Riderstrale i Kiel Nordstrom, Funky Business – kapital igra kako talenat svira, Plato,
Beograd, 2004.
42) Isto koa 41.
(43) Glamočanin V., Upravljanje intelektualnim kapitalom, Beograd, 2004.
(44) Drucker P., Postkapitalističko društvo, Poslovni sistem Grmeč-Privredni pregled, Beograd,
1995.
(45) Isto kao pod 44.
(46) Galogaža M., Geopolitika, MM college, Novi Sad, 2004.
(47) Mihajlović B., Neophodnost definisanja nacionalne strategije razvoja zemalja u tranziciji,
Ekonomksi anali, Beograd, 2004.
(48) Mihajlović B., Neophodnost definisanja nacionalne strategije razvoja zemalja u tranziciji,
Ekonomski anali, Beograd, 2004.
(49) Tomić D., Mala preduzeća - velika šansa, Beograd, 2000; Galogaža, M., Preduzetnička
ekonomija, MM College, 2004.
(50) Marijana Vidas-Bubanja:“Mala i srednja preduzeća – njihovo vreme dolazi“, Beograd, 1992.
(51) Isto kao pod 50.
(52) Isto kao pod 51.
(53) Galogaža M., Mikroekonomija, MM College, Novi Sad, 2003.
(54) Keegan and Green., Globalno političko, regulatorno i pravno okruženje,New York, 2000).
(55)Isto kao pod 54.
(56) Isto kao pod 55.
(57)Isto kao pod 55.
(58) Isto kao pod 55.
(59) Galogaža M., Mikroekonomija, MM College, Novi Sad, 2003.
(60) Joseff Stiglic., Protivurečnosti globalizacije, SBM-x, Beograd, 2002.
(61) Isto kao pod 62.
(62) Raković M., Rad investicionih fondova – meñunarodna iskustva, Beograd, Okrugli sto,
Salford Capital Partners, 2004.
(63) Zakon o doprinosima (Sl. glasnik Republike Srpske br. 51/01 i 96/03), i Zakon o akcizama i
porezu na promet (Sl. glasnik republike Srpske, br. 25/02, 30/02, 60/03 i 97/03).
(64) Zakon o carinskokj politici BiH (Sl. glasnik BiH br. 21/98).
(65) Isto kao pod 64.
66) Isto kao pod 64.
(67) Izvor: UNECE – Coordinating Unit for Operational Activvities Database, Geneva).
(68) Grozdanić R., Mogućnost unapreñenja konkurentnosti malih i srednjih preduzeća, Čačak,
2004.
(69) Isto kao pod 68.
(70) Isto kao pod 69.
(71) Isto kao pod 69.
(72) Isto kao pod 69.
(73) Fiedler, E.F. Macaulay, L.J. 1998. „The leadership Situation: Missing Factor in Selecting and
Training Managers“ Human Resource Management Review, vol. 8.no 4.
(74) Teneer, R.A. toro, J.I. 1992. TQM – Three Steps to Continuous Improvement“ Adison –
Wesley Publishing C, Massachusetts.
(75) Isto kao pod 74.
(76) Keiserman, K, Knutston, J. 1999. „Project Team Communications: The Grease, the Glue,
and the ...Gum?, PM Network, may 99.
(77) Isto kao pod 76.
 187

(78) “Stady of courenscy developement country“, Jefferson institute, East West Institute, NBS
2003.
(79) N. Harrison, D.Samson,., Technology Management, McGraw Hill, 2002.
(80) Isto kao pod 80.
(81) Galogaža M., Mikroekonomija, MM College, Novi Sad, 2003.
(82) Isto kao pod 80.
(83) UNCTAD, Trade in Services – Market Access Opportunities and the Benefits of
Liberalization for Developing Economies (by Greg Mc Guire), UN, New Zork and Geneva, 2002.
(84) RCA u oblasti turističkih usluga izračunava se kao odnos izmeñu udela izvoza turističkih
usluga u ukupnom svetskom izvozu usluga. OECD, Stylised Facts on Trade in Service in south
Eastern European Countries, october, 2003.
(85) Isto kao pod 84
(86) UNCTAD, Changing Dinamics of Global Computer Software and Services Industry:
Implication for Developing Countries, New York and Geneva, 2002.
(87) Analiza Svetske turističke organizacije o kretanjima u turističkoj tražnji do 2010. godine.
88) Izvor: Svetska turistička organizacija
(89) Mihajlović B., Eko proizvod u funkciji razvoja ruralnog turizma, Ekonomski anali, Beograd,
2003.
(90) Grupa autora: Ekonomika turizma, Beograd, 2003
(91) Galogaža M., Marketing psihologija, MM College, Novi Sad, 2001
(92) Maslow A., ATtheory of Human Motivation, Psychological Rewiew, tom 50, N.Y., 1943
(93) Galogaža M., Marketing psihologija, MM college, Novi Sad 2001.
(94) Krapf K., „Der touristische Konsum“, Bern, 1956.
(95) Iz studije Svetske turističke organizacije, Washington, 2003.
(96) Galogaža M.,Marketing menadžment istraživanja, MM College, Novi Sad 2003.
(97) Unković M., Ekonomika turizma, Savremena administracija, Beograd, 2003.
(100) Unković Slobodan., Ekonomika turizma, Savremena administracija, Beograd, 1998.
(101) Marković S. i Z.., Osnovi turizma, Školska knjiga, Zagreb, 1970.
(102) Isto kao pod 101.
(103) Isto kao pod 101.
(104) Čulić D., Turistička propaganda, Zagreb, 1981.
 188

LITERATURA
1) Galogaža, M., Krizni marketing menadžment, MM College, 2004.
2) Galogaža, M., Revitalizacija i obnova preduzeća u krizi, MM College, 2005.
3) Galogaža, M. I M., Osnivanje i voñenje malog preduzeća, MM College, 2005.
4) Galogaža M., Marketing istraživanja, MM College, 2003.
5) Galogaža M., Strategija društveno-ekonomskog razvoja Republike Srpske i Bosne i
Hercegovine, MM College, 2005.
6) Galogaža, M., Reinženjering i repoziconiranje Republike Srpske i Bosne i Hercegovine, MM
College, 2005.
7) Galogaža M., Uslužna ekonomija, MM College, 2002.
8) Galogaža M., Projektni menadžment. MM College, 2004.
9) Galogaža M., Mundologija, MM College, 2000.
10) Galogaža M., Investicioni menadžment, MM College, 2003.
11) Galogaža M., Geopolitika, MM College, 2004.
12) Baroš, Željko, Organizacija i upravljanje preduzećem, B. Luka, 2003
13) Stavrić, B., Baroš, Ž., Teorija troškova, Beograd, 2005
14) Baroš. Ž., Osnovi menadžmenta, B.Luka
15) Grupa autora, Preduzetnički menadžment, Institut za razvoj malih i srednjih preduzeća d.o.o.
Beograd i Centar za investicije d.o.o. Zagreb, 2004.
16) Stiglic. E Džozef, Protivurečnosti globalizacije, SBM-x 2002.
17) Burda i Viploš., Makroekonomija, CLDS, 2004.
18) Galogaža M., Makroekonomija (model socijalne tržišne privrede), MM College, 2004.
19) Ristić Ž., Menadžment znanja, Etiketa, Beograd, 2001.
20) Kandić V., Franšizing, Institut ekonomskih nauka, 1995.
21) Unković S., Ekonomika turizma, Ek. Fak. Beograd, 1998.
22) Unković S., Zečević B., Ekonomika turizma, Ek.fak. Beograd, 2004.
23) Bazala A., Metode istraživanja tržišta, Zagreb, 1978.
24) Boyer M., Le tourisme, Editions du Seuil, Paris, 1972.
25) Coltman M., Tourism Marketing, Van Norstrand Reinhold, New York, 1989.
26) Čulić D., Turistička propaganda, Zagreb, 1963.
27) Edgell D.L., International Tourism policy, New York, 1990.
28) Fakultet za turizam i vanjsku trgovinu – Dubrovnik, Rezime istraživanja na projektu „Proširena
reprodukcija u turizmu“ – Dubrovnik 1978.
29) Mihajlović B., Poljoprivredni potencijali Republike Srpske, Naučni simpozijum, Banja Luka,
1994.
30) Mihajlović B., Ekološki ispravno – zlata vredno, Ekonomski anali,
Beograd, 2003.
31) Mihajlović B., Zdravstveni turizam, Ekonomski anali, Beograd, 2004.
32) Mihajlović B., Da li smo i koliko spremni za poslovno povezivanje sa svetom,
33) Ekonomski anali, Privredni pregled, Beograd, 2005.
34) Stipe Lovreta, Začević Bojan, Dragičević Miroslav, Preduslovi za efikasniji razvoj turizma,
Ekonomski anali, Beograd, 2005.
35) Razvoj turizma Unsko-sanskog kantona, Sarajevo, 2004.
36) Neki aspekti razvoja turizma banjalučke regije, sinopsis studije, Turistička
organizacija Banja Luka, 2004.
37) Mihajlović B., Korporativni identitet sa posebnim osvrtom na komunikološki aspekt,
Ekonomska politika, Beograd, 2005.
38) Mihajlović B., Funkcija marketinga u organizaciji rada preduzeća, Ekonomska politika,
Beograd, 2004.