Sunteți pe pagina 1din 31

Universitatea “IOAN SLAVICI”, Timişoara

MARKETING INTERNAŢIONAL
An universitar 2007-2008
1. Contextul sistemului economic mondial
1.1. Sistemul economic mondial
1.2. Cadrul instituţional (ONU, UE)
2. Dimensiunile marketingului internaţional
2.1. Condiţiile pieţei
2.2. Afaceri internaţionale
2.3. Comerţul internaţional
2.4. Rolul guvernelor
3. Sistemul de marketing internaţional – rezultat al procesului de specializare al
marketingului
3.1. Specificitatea marketingului internaţional
3.2. Obiectivele marketingului internaţional
3.3. Relaţia dintre afacerile internaţionale, marketingul internaţional şi comerţul internaţional
4. Analiza concurenţilor şi a riscului în marketingul internaţional
4.1. Competitivitatea internaţională
4.2. Analiza concurenţială pe piaţa internaţională
4.3. Modalităţi de analiză a riscului în marketingul internaţional
5. Strategii în marketingul internaţional
5.1. Planificarea strategică
5.2. Strategii competitive
6. Alternative strategice de pătrundere pe piaţa internaţională
6.1. Identificarea oportunităţilor de piaţă
6.2. Rolul influenţelor culturale
6.3. Angajarea personalului pentru o piaţă nouă
7. Perspectiva marketingului internaţional în contextul globalizării
7.1. Orientări privind elaborarea unor proiecte de marketing internaţional
7.2. Contextul internaţional şi fenomenul de globalizare
7.3. Companii multinaţionale
7.4. Marketingul global
Titular de disciplină
Prof.univ.dr. Dumitru MNERIE
BIBLIOGRAFIE
1. Pop, N.A., Dumitru, I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001,
2. Sasu, C., Marketing internaţional, Editura POLIROM, Bucureşti, 2001,
3. Foltean, Florin, Marketing internaţional, Editura Mirton, Timişoara, 1999
4. Bradley F. (2001), Marketing internaţional, Ed. Teora, Bucureşti
5. Cateora Ph.R. (1996), International Marketing, McGraw-Hill International
6. Edition, U.K.
7. Danciu V. (2001), Marketing internaţional, Ed. Economicã, Bucureşti
8. Epperson, R., Noua ordine mondială, Bucureşti, Editura Alma, 1997
9. Wallerstein, I., Sistemul mondial modern, Bucureşti, Editura Meridiane, 1992
10. Stanciu, S., “Bazele generale ale marketingului”, Universitatea din Bucuresti,2002
11. Plaza Torrico, Rosemery Sandra “strategii de marketing pentru penetrarea pietelor externe”,
ASE,2003
12. www.economist.com
1
The Economist
1. CONTEXTUL SISTEMULUI ECONOMIC MONDIAL

1.1. SISTEMUL ECONOMIC MONDIAL

Mediul internaţional:
o Mediul are un caracter complex, fiind constituit dintr-un ansamblu de factori de natură diversă.
Se pune problema pe de-o parte a identificării acestora şi a obţinerii informaţiilor privind
caracteristicile şi evoluţiile lor.
o Mediul are un caracter de sistem. Între factorii de mediu există numeroase interconexiuni şi
intercondiţionări, fiind necesară a abordare integratoare a acestora. Atenţia trebuie îndreptată spre
evenimente şi fenomene care se produc ca urmare a mutaţiilor ce au loc în ansamblul factorilor
de mediu în strânsa lor interdependenţă.
o Mediul este constituit din subsisteme care pot fi identificate după nivelul de agregare la care se
face analiza. Astfel putem distinge: micromediul (factori care afectează direct abilitatea
întreprinderii de a-şi realiza activitatea) în care se includ cele cinci forţe care constituie structura
sistemului concurenţial (concurenţii actuali, concurenţii potenţiali, produsele de substituţie,
furnizorii şi clienţii); macromediul (factori care afectează activitatea tuturor componentelor
micromediului) în care se includ mediul economic, tehnologic, demografic, socio-cultural, politic
şi ecologic; mondomediul caz în care analiza se realizează la nivel internaţional/global.
Factori de mediu (cf. V. Coda):
o Sistemul concurenţial
o Sistemul interlocutorilor sociali

Caracteristici ale mediului economic internaţional:


o dezvoltarea economică mai lentă faţă de anii anteriori;
o intensificarea concurenţei;
o tensiuni pe pieţele materiilor prime;
o creşterea interdependenţelor în economia mondială;
o dezechilibrele balanţelor de plăţi;
o modificări periodice în competitivitatea produselor anumitor ţări, datorate fluctuaţiilor cursurilor
de schimb;
o noile tendinţe protecţioniste.
o saturarea anumitor pieţe;
o ritmul mai lent de creştere a productivităţii muncii;
o adaptarea lentă a structurilor industriale la noile condiţii ale economiei internaţionale;
o capacitatea limitată de a face faţă inflaţiei;
o creşterea ratei dobânzilor;
o încetinirea ritmului de creştere a populaţiei;
o creşterea incertitudinii în previziunea evoluţiilor viitoare.

Identificarea factorilor critici de succes în previziunea evoluţiei unui sector industrial:


o Tehnologia
2
o Capitalul
o Munca
Economia mondială reprezintă un sistem alcătuit din componente fundamentale –
economiile naţionale, societăţile transnaţionale, organizaţiile economice interstatale şi din elemente
derivate, de conexiune – diviziunea mondială a muncii, relaţiile economice internaţionale şi piaţa
mondială. Determinate de primele, acestea din urmă, la rândul lor, le influenţează dezvoltarea.
Economia naţională este o entitate rezultată din dezvoltarea schimbului reciproc de
activităţi între membrii unei comunităţi umane, pe ansamblul teritoriului unui stat naţional.
Economia naţională nu reprezintă o trăsătură comună tuturor sistemelor economice şi
sociale pe care le-a cunoscut omenirea; ea a devenit caracteristică pe o anumită treaptă de
dezvoltare a societăţii, când s-a conturat procesul de formare a naţiunilor şi statelor centralizate. În
acea epocă, burghezia a luptat din necesităţi de ordin economic, mai ales, pentru eliminarea
fărâmiţării economice şi politice specifice Evului Mediu. Ca urmare, revoluţiile burgheze au
declanşat un proces cu efecte centripete.
Un moment esenţial, decisiv, pentru procesul de constituire a economiilor naţionale
reprezintă formarea pieţei interne, naţionale, fenomen determinat de factori economici (dezvoltarea
factorilor de producţie, a diviziunii muncii, a producţiei pentru schimb), cât şi de factori politici
(revoluţia burgheză, formarea statelor centralizate).
Influenţa populaţiei asupra economiei naţionale este dublă: pe de o parte, ea furnizează cel
mai important factor de producţie, pe de altă parte, în totalitatea ei, populaţia contribuie, prin
cererea sa de consum, la dezvoltarea pieţei interne.
Privită prin prisma structurii sale, economia naţională reprezintă totalitatea ramurilor de
activitate economică existente la un moment dat, considerate în strânsa lor interdependenţă.
Elementul de legătură dintre ramuri îl constituie piaţa naţională.
O economie naţională poate fi structurală nu numai pe „ramuri”, ci şi pe „sectoare”, care
sunt compartimente mai cuprinzătoare: sectorul primar (agricultura, silvicultura, industria
extractivă), sectorul secundar (ramurile industriei prelucrătoare, construcţiile), sectorul terţiar
(serviciile). În ultimul timp, în ţările dezvoltate industrial se conturează un al patrulea sector – cel
al cercetării ştiinţifice.
Fapt este că organizaţiile economice interstatale au luat fiinţă ca o încercare de răspuns la
diferitele probleme cu care statele lumii sunt confruntate. Întâi au apărut problemele şi apoi aceste
noi entităţi şi nu invers. Organizaţiile economice subregionale, regionale sau interregionale au fost
create ca urmare a preocupărilor comune ale unui anumit grup de state. Atunci când statele lumii au
început să fie confruntate cu probleme globale, de interes general, a căror rezolvare impunea
cooperarea întregii comunităţi internaţionale (pacea, securitatea, subdezvoltarea, circulaţia
monetară, echilibrul ecologic etc.), au fost înfiinţate organizaţii interstatale cu vocaţie universală.
Unele dintre aceste organizaţii sunt specializate, concentrându-şi eforturile asupra unui domeniu.
Un alt tip de organizaţii economice interstatale este cel integraţionist. După François
Perroux, un astfel de tip de integrare „uneşte elemente pentru a forma un tot”. Totodată, „el măreşte
coeziunea unui întreg deja existent”.
Două sunt premisele integrării economice interstatale: un nivel de dezvoltare apropiat al
ţărilor candidate şi voinţa politică a acestora, liber exprimată.
Există grade diferite de integrare interstatală:
Zona de liber schimb, caracterizată prin abolirea obstacolelor tarifare şi netarifare
(îndeosebi a restricţiilor cantitative), între statele membre, care îşi păstrează însă libertatea de
acţiune în relaţiile cu terţii (cei din afara zonei).
Uniunea vamală, faţă de zona de liber schimb, aduce în plus adoptarea unui tarif vamal
comun al statelor membre în relaţiile cu statele nemembre.
Piaţa comună reprezintă o uniune vamală completă, prin introducerea liberei circulaţii a
factorilor de producţie.
În economia mondială contemporană, societăţile transnaţionale au devenit principalii
agenţi economici.
O societate transnaţională este o firmă care şi-a extins activitatea economico-financiară
dincolo de graniţele ţării de origine. Ea alcătuieşte un vast ansamblu la scară internaţională, format
3
dintr-o societate principală – firma mamă şi un număr de filiale, adică de firme dependente faţă
societatea principală, implementate în diferite ţări.
Societatea transnaţională există în toate sectoarele economice – industrie, agricultură,
bănci, asigurări, publicitate, turism etc. Ele s-au afirmat, în primul rând, în ţările dezvoltate cu
economie de piaţă, multe ajungând să aibă o forţă economică mai mare decât a unui stat-
naţiune. În ultimul deceniu s-a produs o emergenţă a societăţii transnaţionale originare din ţările
în dezvoltare relativ avansate. Astăzi, societatea transnaţională influenţează direct evoluţia
economiei mondiale. La baza apariţiei lor se află investiţiile directe externe de capital.
În literatura de specialitate, când se abordează problematica mişcării internaţionale a
capitalului, circulă, în paralel, doi termeni: cel de „multinaţional” şi cel de „transnaţional”.
Primul („multinaţional”), scoate în evidenţă, mai degrabă, latura cantitativă a fenomenului:
în câte ţări îşi investeşte capitalul una şi aceeaşi firmă. El este însă ambiguu, putând induce ideea că
o firmă ar aparţine mai multor naţiuni.
Cel de-al doilea termen („transnaţional”), reflectă mai fidel trăsăturile fenomenului în
discuţie. Pe de o parte, el îl presupune pe primul. Apoi, el exprimă mai clar ideea că o firmă, ajunsă
în stadiul de expansiune (swarming, essaimage), reprezintă o prelungire extrateritorială a naţiunii ei
de origine. În fine, în condiţiile globalizării economiei, ideea de transgresare a frontierelor
naţionale, de apariţie a întreprinderii globale, este mai bine servită de termenul „transnaţional”.
Trebuie reţinut şi faptul că, încă din 1964, acest termen a fost adoptat şi de ONU.

Piaţa mondială nu este o noţiune geografică, ci una economică. Ea reprezintă ansamblul


tranzacţiilor care au loc între agenţii economici de pe întregul glob.
Piaţa mondială este eterogenă, fiind alcătuită din segmente specifice tranzacţiilor cu diferite
categorii de bunuri sau servicii. În practică, există o piaţă mondială a petrolului, a mobilei, a
autoturismelor, a obiectelor de artă, a asigurărilor etc.
Sistemul economiei mondiale se caracterizează printr-o anumită organizare lăuntrică,
generată de structuri, mecanisme şi raporturi între actorii săi principali, organizare care conduce la
existenţa unei anumite ordini mondiale. Astfel, ordinea mondială ar putea fi definită drept: „starea
calitativă a economiei mondiale într-o perioadă istorică” (S. Dumitrescu, 1998). Întreg sistemul
economic mondial se compune, în principal din suma economiilor naţionale ale ţărilor.
În planul economiei mondiale, noţiunea de ordine poate fi apropiată de cea de echilibru, dar
în timp ce prima se raportează la existenţa unui sistem (configurat de subiecţii săi şi relaţiile dintre
ei), cea de-a doua are în vedere cu deosebire pieţele.
Pornind de la comparaţia dintre ordine şi echilibru, se poate pune o altă întrebare generală:
al cui rezultat este ordinea în plan mondial, al acţiunii forţelor pieţei sau al acţiunii conştiente a
unor subiecţi ai economiei mondiale?
Dacă se consideră diferitele subisteme ale economiei mondiale, putem afirma că unele
echilibre, la nivelul unor pieţe componente (ca de pildă pieţele internaţionale ale unor mărfuri sau
servicii) se datorează în bună parte forţelor pieţei. Dar şi la nivelul pieţelor mondiale (înţelese ca
ansamblul acţiunilor agenţilor economici individuali şi ale firmelor), în decursul perioadei de după
cel de-al doilea război mondial s-a acţionat în direcţia corectării sau chiar deformării acţiunii
mecanismelor de piaţă, de către unii dintre „creatorii de ordine economică mondială”, precum
marile state, societăţile transnaţionale, grupările de state, organizaţiile economice internaţionale,
multilaterale sau regionale. Exemplele de acest gen sunt numeroase. În sfera comerţului
internaţional, de pildă, echilibrele pieţelor internaţionale ale anumitor produse de bază sau chiar ale
unor produse finite (textilele) au fost determinate prin acorduri interguvernamentale
Studiile clasice privind ordinea economică mondială pornesc de la două premise:
a) existenţa unui sistem economic mondial;
b) principalii actori creatori de ordine economică mondială sunt statele naţionale.

Din anii '90 această perspectivă este nuanţată şi apar numeroase studii care aduc argumente
privind rolul tot mai important, cel puţin la fel de important ca acela al statelor naţionale, al altor
actori ai economiei mondiale, cum ar fi: societăţile transnaţionale şi organizaţiile internaţionale
(inclusiv cele de integrare economică).
4
1.2. CADRUL INSTITUŢIONAL (ONU, UE)
1.2.1. Organizaţia Naţiunilor Unite (ONU)

Organizaţia Naţiunilor Unite este cea mai importantă organizaţie internaţională din lume.
Fondată în 1945 după Al Doilea Război Mondial, are 192 de state membre. ONU are misiunea de a
asigura pacea mondială, respectarea drepturilor omului, cooperarea internaţională şi
respectarea dreptului internaţional.
Sediul central al organizaţiei este situat în New York.
Acestea sunt principalele diviziuni ale ONU:
În Adunarea Generală, există reprezentaţi ai fiecărui stat membru. Fiecare stat are drepturi
egale de vot. De asemenea, rezoluţiile Adunării nu sunt legi, ci doar recomandări.
Consiliul de Securitate: 15 membri, din care 5 permanenţi (China, Rusia, Franţa, Regatul
Unit şi SUA), şi restul aleşi pentru un mandat de doi ani. În fiecare an sunt aleşi cinci noi membri.
Deciziile importante ale Consiliului de Securitate trebuie să fie votate de 9 membri, dintre toţi aceşti
membri, în principal aici se vorbeşte de dreptul de Veto.
Consiliului Economic şi Social îi sunt subordonate multe din organizaţiile speciale.
Consiliul de Tutelă şi-a suspendat momentan activitatea.
Curtea Internaţională de Justiţie decide dispute internaţionale (se află la Haga).
Secretariatul Naţiunilor Unite: cea mai mare funcţie administrativă este cea de Secretar
General al ONU
Din organizaţiile speciale ale ONU fac parte fondul de ajutorare a copiilor, UNICEF,
programul de protecţie a mediului, UNEP, programul de dezvoltare a drepturilor femeilor,
UNIFEM, comisariatul pentru refugiaţi, UNHCR, programul de dezvoltare, UNDP şi altele. ONU
lucrează cu următoarele organizaţii autonome: UNESCO, OIS, OIM, BIRD, FMI şi altele.
Organizaţia Naţiunilor Unite se înfiinţează în 24 octombrie 1945, când un numar de 51 de
ţări se angajau să menţină pacea prin cooperare internatională şi securitate colectivă.
Membrii fondatori: Africa de Sud, Arabia Saudită, Argentina, Australia, Belgia, Belarus,
Bolivia, Brazilia, Cehoslovacia, Chile, China, Danemarca, Ecuador, Egipt, El Salvador, Etiopia,
Filipine, Franţa, Grecia, Guatemala, Haiti, Honduras, India, Irak, Iran, Iugoslavia, Canada,
Columbia, Costa Rica, Cuba, Liban, Liberia, Luxemburg, Regatul Unit, Mexic, Nicaragua,
Norvegia, Noua Zeelandă, Olanda, Panama, Paraguay, Peru, Polonia, Republica Dominicană, Siria,
SUA, Turcia, Ucraina, Uniunea Sovietică (mai târziu Rusia), Uruguay, Venezuela.
1946: Liga Naţiunilor este desfinţată oficial.
Următoarele aderări se petrec, în ordine cronologică, astfel:
1946: Afganistan, Islanda, Suedia şi Thailanda; 1947: Pakistan şi Yemen; 1948: Birmania;
1949: Israel; 1950: Indonezia; 1955: Albania, Austria, Bulgaria, Cambodgia, Finlanda, Spania,
Ungaria, Iordania, Irlanda, Italia, Laos, Libia, Nepal, Portugalia, România, Sri Lanka; 1956:
Japonia, Maroc, Sudan şi Tunisia; 1957: Ghana şi Malaezia; 1958: Guineea; 1960: Benin, Burkina
Faso, Republica Centrafricană, Ciad, Coasta de fildeş, Gabon, Camerun, Cipru, Republica Congo,
Madagascar, Mali, Nigeria, Niger, Senegal, Somalia şi Togo; 1961: Mauritania, Mongolia, Sierra
Leone şi Tanzania; 1962: Algeria, Burundi, Jamaica, Ruanda, Trinidad-Tobago şi Uganda; 1963:
Kenia şi Kuweit; 1964: Malawi, Malta şi Zambia; 1965: Gambia, Maldivele şi Singapore; 1966:
Barbados, Botswana, Guyana şi Lesotho; 1967: Yemen; 1968: Guineea Ecuatorială, Mauritius şi
Swaziland; 1970: Fiji; 1971: Bahrain, Bhutan, Qatar, Oman şi Emiratele Arabe Unite; 1972:
Republica Populară Chineză aderă la ONU, aceasta înlocuind Taiwanul; 1973: Bahamas şi
Germania (atât de est cât şi de vest); 1974: Bangladesh, Grenada şi Guineea-Bissau; 1975: Capul
Verde, Comore, Mozambic, Papua Noua Guinee, São Tomé şi Príncipe şi Suriname; 1976: Angola,
Samoa şi Seychelles; 1977: Djibouti şi Vietnam; 1978: Dominica şi Insulele Solomon; 1979: Sfânta
Lucia; 1980: Sfântul Vincent şi Grenadine şi Zimbabwe; 1981: Antigua şi Barbuda, Belize şi
Vanuatu; 1983: Sfântul Kitts şi Nevis; 1984: Brunei; 1990: Liechtenstein şi Namibia. Se unesc
Republica Federală a Germaniei cu Republica Democrată Germană devenind un singur membru;
5
1991: URSS dispare, Rusia moşteneşte locul de mebru permanent în Consiliul de Securitate. Şapte
noi state aderă: Estonia, Letonia, Lituania, Insulele Marshall, Micronezia, Coreea de Nord şi Coreea
de Sud; 1992: Armenia, Azerbaidjan, Bosnia şi Herţegovina, Georgia, Kazahstan, Kârgâzstan,
Croaţia, Republica Moldova, San Marino, Slovenia, Tadjikistan, Turkmenistan şi Uzbekistan; 1993:
Andorra, Republica Cehă, Eritreea, Macedonia, Monaco şi Slovacia; 1994: Palau; 1999: Kiribati,
Nauru şi Togo; 2000: Tuvalu; 2002: Timorului de Est şi Elveţia; 2006: Muntenegru.
2001: Secretarul General al ONU, Kofi Annan primeşte Premiul Nobel pentru Pace.
Cand statele devin membre ONU, ele acceptă şi îşi asumă obligaţiile prevăzute în Carta
Naţiunilor Unite, un tratat internaţional care stabileşte principiile de bază ale relaţiilor
internaţionale.
Conform Cartei, ONU are patru obiective majore:
• să menţină pacea şi securitatea internatională;
• sa dezvolte relaţii de prietenie între naţiuni;
• sa coopereze în rezolvarea problemelor internaţionale şi în promovarea respectului pentru
drepturile omului;
• şi să fie un centru pentru armonizarea acţiunilor tuturor statelor.
ONU nu este un guvern şi nu emite legi. Ofera totuşi mijloace pentru rezolvarea conflictelor
internaţionale şi pentru formularea de politici în chestiuni care afectează pe toată lumea. In cadrul
Organizatiei toate statele membre – mari sau mici, bogate sau sarace, cu vederi politice si sisteme
sociale diferite – au un cuvânt de spus şi drept de vot egal.
ONU are şase organisme distincte. Cinci dintre ele – Adunarea Generala, Consiliul de
Securitate, Consiliul Economic si Social, Consiliul de Tutela şi Secretariatul – au sediul central in New
York. Cel de-al şaselea - Curtea Internationala de Justitie - îşi desfaşoară activitatea la Haga, în Olanda.

1.2.2. Uniunea Europenă

Uniunea Europeana este rezultatul unui proces de cooperare şi integrare care a început în
anul 1951, între şase ţări europene: Belgia, Germania, Franta, Luxemburg şi Olanda. In aceşti 50 de
ani, Uniunea Europeana a trecut prin prin cinci valuri de aderări:
-1973 Danemarca, Irlanda si Regatul Unit
-1981 Grecia
-1986 Spania si Portugalia
-1995 Austria, Finlanda si Suedia –
-2004 Cipru, Estonia, Letonia, Lituania, Malta, Polonia, Cehia, Slovacia, Slovenia si Ungaria
- 2007 România şi Bulgaria
UE are astazi 27 de state membre, 460 de milioane de locuitori şi se pregateste pentru a sasea
extindere. Turcia, Croatia şi Republica Macedonia sunt ţări candidate cu care negocierile de aderare
tocmai au inceput. In UE nu exista o majoritate, ci numai minorităţi. In ciuda diferentelor dintre
acestea, la baza intregii constructii europene a stat vointa de a lucra impreuna. Pe baza convingerii ca
in unele domenii se pot obtine rezultate mult mai bune la nivel european decat la nivel national, s-a
ajuns la politici comune tuturor statelor membre. Existenta acestor politici comune confera unicitate
Uniunii Europene, pentru ca demonstreaza acceptarea cedarii unei parti a suveranitatii statelor
membre catre institutiile europene. Misiunea UE este de a organiza relatiile dintre statele membre si
popoarele acestora, intr-o maniera coerenta, avand drept suport principiul solidaritatii.
Principalele obiective ale Uniunii sunt: asigurarea pacii si a valorilor sale (respectul pentru
demnitatea umana, libertate, democratie, egalitate, domnia legii precum si respectarea drepturilor
omului si ale minoritatilor), dar si asigurarea bunastarii cetatenilor sai. Pe langa acestea, Uniunea isi
propune să promoveze: - progresul economic si social (piata unica a fost instituita in 1993, iar
moneda unica a fost lansata in 1999); - sa afirme identitatea Uniunii Europene pe scena
internationala (prin ajutor umanitar pentru tarile nemembre, o politica externa si de securitate
comuna, implicare in rezolvarea crizelor internationale, pozitii comune in cadrul organizatiilor
internationale); - sa instituie cetatenia europeana (care nu inlocuieste cetatenia nationala dar o
completeaza, conferind un numar de drepturi civile si politice cetatenilor europeni); - sa dezvolte o
zona de libertate, securitate si justitie (legata de functionarea pietei interne si in particular de libera
6
circulatie a persoanelor); - sa existe si sa se consolideze in baza dreptului comunitar (corpul
legislatiei adoptate de catre institutiile europene, impreuna cu tratatele fondatoare);
Cinci institutii sunt implicate in conducerea Uniunii Europene:
- Parlamentul European (ales de catre popoarele statelor membre),
- Consiliul (reprezentand guvernele statelor membre),
- Comisia (executivul si organismul cu drept de a initia legislatie),
- Curtea de Justitie (care asigura compatibilitatea cu dreptul comunitar),
- Curtea de Conturi (responsabila de controlul folosirii fondurilor comunitare).
Aceste institutii sunt sprijinite de alte organisme: Comitetul Economic si Social si Comitetul
Regiunilor (organisme consultative care acorda sprijin ca pozitiile diferitelor categorii sociale si
regiuni ale Uniunii Europene sa fie luate in considerare), Avocatul Poporului in Uniunea Europeana
(care se ocupa de plangerile cetatenilor cu privire la administratia la nivel european), Banca
Europeana de Investitii (institutia financiara a UE) si Banca Centrala Europeana (raspunzatoare de
politica monetara in zona euro). Pe langa aceste obiective, Uniunea se angajeaza sa respecte si sa
pastreze specificul cultural si diversitatea lingvistica a statelor membre. Obiectivele Uniunii
Europene sunt definite inca o data in cadrul Tratatului privind Constitutia Europeana, care a intrat in
vigoare la 1 noiembrie 2006, dupa finalizarea procesului de ratificare de catre fiecare stat membru.
Creată în scopul de a garanta o pace durabila, constructia europeana s-a concretizat dupa cel
de-al Doilea Razboi Mondial. La 9 mai 1950 Ministrul francez al Afacerilor Externe, Robert
Schuman, propune, pe baza unei idei a lui Jean Monnet, punerea in comun a resurselor de carbune
si de otel ale Frantei si Germaniei in cadrul unei organizatii deschise catre celelalte tari europene.
La apel au raspuns inca patru state, Tratatul de instituire a Comunitatii Economice a Carbunelui si a
Otelului fiind semnat la Paris, 18 aprilie 1951, de catre Franta, Germania, Belgia, Olanda,
Luxemburg si Italia. Tratatul CECO a intrat in vigoare la 23 iulie 1952. La 25 martie 1957,cele sase
state membre ale CECO semneaza, la Roma, Tratatele de instituire a Comunitatii Europene si
Energiei Atomice (Euratom), denumite generic, "Tratatele de la Roma". La cele trei Comunitati au
aderat in anii urmatori noua state: Danemarca, Irlanda si Marea Britanie in 1973, Grecia in 1981,
Spania si Portugalia in 1986, Austria, Finlanda si Suedia in 1995.
Prin tratatul de la Maastricht, semnat la 7 februarie 1992 si intrat in vigoare la 1 noiembrie
1993, se constituie Uniunea Europeana, avand la baza cei trei piloni: -primul pilon, Comunitatile
Europene, permite Uniunii sa coordoneze politici comune si partajate in diverse domenii (piata unica,
transporturi, concurenta, moneda unica, ocuparea fortei de munca, educatie, cultura, sanatate,
protectia consumatorilor, cercetare, protectia mediului, agricultura, s.a.) urmand obiectivul de
coeziune economica si sociala; -al doilea pilon, Politica externa si de securitate comuna, reprezinta
cadrul actiunilor comune ale statelor membre ale Uniunii Europene in acest domeniu; -al treile pilon,
Cooperarea politieneasca si judiciara in materie penala, este cadrul cooperarii dintre organele de
politie si de justitie din cele 15 state membre pentru consolidarea securitatii interne.
Tratatul de la Amsterdam, semnat la 2 octombrie 1997 si intrat in vigoare la mai 1999,
contine prevederi in urmatoarele domenii: -drepturile cetatenilor (in special, protectia drepturilor
fundamentale) - cooperarea in domeniul securitatii si justitiei (integrarea acquis-ului Schengen in
competentele Uniunii Europene) - politica externa si de securitate comuna (alegerea unui Inalt
Reprezentant pentru PESC) - consolidarea democratiei Tratatul de la Amsterdam extinde aria
politicii de protectie a consumatorilor, stabileste ca obiectiv dezvoltarea durabila a mediului
inconjurator, confera Uniunii Europene o noua competenta in materie de ocupare a fortei de munca,
consolideaza protectia sociala in domeniul egalitatii de sanse si al luptei impotriva excluderii.
Tratatul de la Nisa a fost semnat de catre Ministrii Afacerilor Externe ai statelor membre
ale Uniunii Europene la 26 februarie 2001 si a intrat in vigoare la 1 februarie 2003, dupa ce a fost
ratificat de fiecare stat membru, fie prin vot in parlamentul national, fie prin referendum. Tratatul de
la Nisa, considerat indispensabil viitoarei extinderi, contine prevederi pentru a asigura o buna
activitate institutionala in momentul cand Uniunea va avea aproape 30 de membrii, inscriindu-se
deci in viziunea unei reforme institutionale ale carei 3 axe principale sunt: -componenta si modul de
organizare al institutiilor europene -procedura de decizie din cadrul Consiliului de Ministrii
-consolidarea cooperarii intre institutii In paralel cu cresterea numarului de membri, au existat si o
serie de schimbari institutionale si structurale. Astfel, incepand cu 1 iulie 1967 incep sa functioneze
7
o Comisie si un Consiliu comun pentru statele membre prin intrarea in vigoare a Tratatului de
constituire a unui singur Consiliu si a unei singure Comisii a Comunitatilor Europene. In 1987,
odata cu semnarea Actului Unic European, se adauga cooperarea politica celei economice. Prin
intrarea in vigoare a Tratatului asupra Uniunii Europene (cunoscut si sub numele de Tratatul de la
Maastricht) la 1 noiembrie 1993, se definesc cei trei piloni ai UE: cele trei comunitati (CECO,
EURATOM si CEE), Politica Externa si de Securitate Comuna si Justitia si Afacerile Interne.
Ulterior, Tratatului de la Maastricht i-au fost aduse perfectionari si schimbsri in ceea ce priveste
reprezentarea statelor membre la nivelul institutiilor UE prin tratatele de la Amsterdam (intrat in
vigoare la 1 mai 1999) Ii Tratatul de la Nisa, semnat in urma conferintei interguvernamentale din
decembrie 2000. Procesul de reforma institutionala a culminat cu semnarea Tratatului privind
Constitutia Europeana (octombrie 2004, Roma). La 16 aprilie 2003, zece state au semnat
Tratatul de aderare: Cipru, Estonia, Letonia, Lituania, Malta, Polonia, Republica Ceha,
Slovacia, Slovenia, Ungaria. Acesta a fost ratificat de catre cele 15 state membre UE, permitandu-le
noilor membrii sa adere la Uniune la 1 mai 2004. Uniunea monetara a fost desavarasita in 2002,
prin crearea zonei Euro, in cadrul careia cele 12 state participante ( Austria, Belgia, Finlanda,
Franta, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburg, Olanda, Portugalia si Spania) au pus in
circulatie moneda unica europeana.
Comisia europeană este organul executiv al Uniunii, compus din 25 de comisari, numiţi de
guvernele statelor membre din randul cetăţenilor acestora. Comisia Europeană are următoarele atribuţii:
Atribuţii de iniţiativă;
• Putere de execuţie, Comisia avand misiunea de a urmării aducerea la îndeplinire a deciziilor
Consiliului;
• Asigură respectarea tratatelor şi a obligaţiilor comunitare putand impune sancţiuni pentru
nerespectarea acestora;
• Gestionează bugetul şi fondurile structurale comunitare;
• Putere de negociere în raport cu statele terţe şi alte organizaţii;
Deşi membrii Comisiei sunt numiţi de statele membre, aceştia reprezintă interesele
comunitare şi nu pe cele naţionale, asigurand respectarea tratatelor şi fiind responsabili cu aplicarea
politicilor comunitare. Pe durata mandatului lor, comisarii europeni vor acţiona în deplină
independenţă faţă de statele care i-au numit, abţinandu-se de le orice acţiune care ar putea fi
incompatibilă cu atribuţiile lor. Pe toată durata mandatului comisarii nu vor desfăşura nici o
activitate remunerată sau neremunerată.
Comisia este condusă de un preşedinte care este desemnat de Consiliu cu majoritate
calificată şi aprobat de Parlamentul European. Componenţa Comisiei va fi aprobată în bloc de către
Parlamentul European. Preşedintele este cel care decide repartizarea portofoliilor şi va putea cere
demisia unui comisar, care trebuie aprobată de plenul Comisiei. Serviciile Comisiei sunt compuse
din 26 de direcţii generale şi 9 servicii. Aparatul de lucru al Comisiei este extrem de numeros,
avand aproximativ 250 de organe subsidiare şi numeroase grupuri de lucru, precum şi peste 17.000
de funcţionari, recrutaţi prin concurs cu o cat mai largă răspandire geografică.
Consiliul Uniunii este un organ interguvernamental, în care sunt reprezentate intereselor
statelor membre ale Uniunii prin intermediul unui membru al guvernului naţional, care este abilitate
să angajeze propriul guvern, delegat în funcţie de problemele aflate pe ordinea de zi.
Atribuţiile Consiliului Uniunii sunt:
• Asigură coordonarea politicilor economice generale ale statelor membre; Are putere de decizie
după ce obţine avizul Parlamentului sau în procedura de co-decizie cu acesta din urmă;
• Defineşte şi pune în aplicare Politica Europeană de Securitate Comună, coordonează domeniile de
ordine publică şi cooperare judiciară în materie penală;
• Acordă Comisiei putere de execuţie în anumite politici comunitare, putand să îşi rezerve însă, în
anumite situaţii, atribuţii proprii de execuţie
Consiliul Uniunii Europene este asistat de un Secretariat General dar şi de mai multe comitete, dintre
care cele mai important este COREPER. COREPER este format din reprezentanţi ai statelor membre, fiind
un organ permanent, de natură diplomatică, care pregăteşte şedinţele Consiliului, propunerile de decizii
precum şi propunerile de compromis. Membrii COREPER sunt reprezentanţi permanenţi cu rang de
ambasadori (COREPER I) fiind asistaţi de un reprezentant permanent adjunct (COREPER II)
8
Preşedinţia Consiliului este asigurată prin rotaţie, pe o perioadă de 6 luni de fiecare membru
ale Consiliului. În timpul unei preşedinţii toate consiliile, COREPER precum şi toate organele
interguvernamentale sunt prezidate de acelaşi stat.
Curtea Europeană de Justiţie are ca obiect fundamental asigurarea respectării dreptului în
interpretarea şi aplicarea tratatelor. Este instituţia care a avut un rol decisiv în stabilirea
superiorităţii dreptului comunitar asupra dreptului naţional. Atribuţiile principale ale Curţii de
Justiţie sunt:
• Controlează legalitatea actelor emise de celelalte instituţii ale Uniunii;
• Controlează respectarea de către statele membre a obligaţiilor impuse de tratate;
• Interpretează normele comunitare ori de cate ori apare într-un proces o contestaţie în privinţa unei
norme comunitare;
• Poate fi invitată să emită avize asupra acordurilor pe care Uniunea intenţionează să la încheie cu
state terţe.
Curtea este compusă în prezent de 25 de judecători şi 8 avocaţi generali. Membrii Curţii sunt
numiţi de către statele membre dintre cetăţenii lor, pentru un mandat de 6 ani. Aceşti sunt aleşi
dintre juriştii cu experienţă, independenţi şi care îndeplinesc în statele de origine condiţiile pentru
exercitarea celor mai înalte funcţii jurisdicţionale. Din randul judecătorilor este ales un preşedinte
care conduce lucrările, le repartizează între diverse Camere ale Curţii, fixează termen. Avocaţii -
generali asistă toate lucrările Curţii, expunandu-şi opiniile cu imparţialitate în oricare din cauzele
prezentate în faţa Curţii.
În 1989, pentru a degreva Curtea de multitudinea de cauze prezentate, a fost înfiinţat
Tribunalul de Primă Instanţă, organ de jurisdicţie, însă fiind un organism autonom din punct de
vedere organizatoric. La fel ca şi Curtea de Justiţie, Tribunalul are 25 de judecători, numiţi de
statele membre şi nu are nici un avocat general. Ocazional rolul acestuia poate fi luate de un
judecător. Crearea Tribunalului de Primă Instanţă a permis crearea unui sistem jurisdicţional cu
două trepte de jurisdicţie, dar şi transferarea unei părţi a din competenţele Curţii către noua
jurisdicţie. De asemenea au fost create camere jurisdicţionale, specializate pe anumite domenii.
Pe langa institutii, UE include o serie de organisme specializate:
- Mediatorul European si institutiile financiare: Banca Centrala Europeana si Banca Europeana de Investitii;
- Organisme cu rol consultativ: Comitetul Regiunilor si Comitetul Economic si Social;
- Organisme interinstitutionale: Oficiul de Publicatii Oficiale al Comunitatilor Europene si Oficiul
de Selectie a Personalului Comunitatilor Europene;
- Agentii descentralizate:
- 17 agentii comunitare specializate care functioneaza in cadrul domeniul comunitar (primul pilon al
Tratatului CE);
- ISIS (Institutul European pentru Studii de Securitate) si Centrul European pentru Observatii din
Satelit, ambele functionale in cadrul Politicii Externe si de Securitate Comuna (al doilea pilon);
- Europol si Eurojust in cadrul Cooperarii Politienesti si Judiciare in Materie Penala (al treilea pilon).

Comitetul Regiunilor
Înfiinţarea Comitetului Regiunilor (CR) prin Tratatul de la Maastricht a răspuns cererii
formulate de autorităţile locale şi regionale de a fi reprezentate în Uniunea Europeană. În prezent,
Comitetul Regiunilor este un organism complementar celor trei instituţii Comunitare (Consiliul,
Comisia, Parlamentul). În sistemul instituţional comunitar Comitetul şi-a caştigat un loc bine definit
datorită experienţei politice a membrilor săi la diferite niveluri locale şi a cunoaşterii aprofundate a
problematicii regionale şi locale.
Comitetul Regiunilor joacă un rol important in procesul de integrare europeană. Unul din
principalele sale obiective îl reprezintă consolidarea coeziunii economice şi sociale a statelor
membre. Comitetul Regiunilor are, ca şi consecinţă a extinderii, pană la 344 de membri şi un număr
egal de membri supleanţi, numiţi pentru o perioadă de patru ani de către Consiliul Uniunii
Europene, care îşi desfăşoară activitatea în exclusivitate pe baza propunerilor venite din partea
statelor membre. Mandatul membrilor poate fi reînnoit.
Comitetul Regiunilor este un organism independent. Membrii săi nu se supun nici unor
instrucţiuni obligatorii. Ei acţionează complet independent pentru îndeplinirea atribuţiilor specifice,
9
urmărind interesul general al Uniunii Europene. Comitetul Regiunilor reprezintă o "punte" de legătură
între instituţiile europene şi regiunile, comunele şi oraşele Uniunii Europene. Membrii Comitetului
Regiunilor deţin mandate (administrative) pe plan regional sau local, nu funcţionează permanent la
Bruxelles şi ca urmare menţin constant legătura cu cetăţenii. Se reunesc de cinci ori pe an în sesiune
plenară, ocazie cu care adoptă recomandările făcute pe baza datelor furnizate de diversele comisii.
Comitetul Economic si Social Comitetul Economic şi Social (CES) este organismul
consultativ european în cadrul căruia sunt reprezentate diversele categorii de activităţi economice şi
sociale. Comitetul are rolul unui forum de dezbatere şi reflexie, atat la nivel european cat şi la
nivelul statelor membre. Comitetul Economic şi Social este format din 222 de membri ce reprezintă
patronatul, muncitorii, agricultorii, întreprinderile mici şi mijlocii, comerţul şi asociaţiile
mesteşugăreşti, cooperativele, societăţile de întrajutorare, profesiunile liberale, consumatorii,
organizaţiile pentru protecţia mediului, familiile, ONG - urile cu caracter "social" etc. Comitetul
Economic şi Social are trei misiuni fundamentale:• să ofere consultanţă celor trei mari instituţii
(Parlamentul European, Consiliul Uniunii Europene şi Comisia); • să asigure o mai mare
implicare/contribuţie din partea societăţii civile la iniţiativa europeană şi de a edifica şi consolida o
Europă apropiată cetăţenilor săi; • să sporească rolul organizaţiilor şi asociaţiilor societăţii civile în
ţările ne-membre (sau grupuri de ţări) iar în acest scop de a promova dialogul organizat cu
reprezentanţii acestora şi constituirea unor organisme similare în zonele vizate: Europa Centrală şi
de Est, Turcia, ţările EUROMED, ACP, şi MERCOSUR etc. ("dezvoltare instituţională").
Banca Centrala Europeană Sistemul European de Bănci Centrale (SEBC) este compus din
Banca Centrală Europeană (BCE) şi toate celelalte bănci centrale naţionale ale celor 25 de State
Membre. Termenul "Eurosistem" defineşte Banca Centrală Europeană şi băncile centrale/naţionale
ale statelor care au aderat la zona Euro.
Obiectivele acestui sistem sunt:
• definirea şi implementarea politicii monetare a zonei Euro;
• derularea operaţiunilor externe;
• păstrarea şi administrarea rezervelor statelor membre;
• promovarea unui sistem eficient de plăţi. SEBC este guvernat de structurile de decizie ale BCE, şi
anume Consiliul Director şi Comitetul Executiv. Consiliul Director este compus din membrii
Comitetului Executiv şi din guvernatorii băncilor centrale naţionale din statele zonei Euro.
Comitetul Executiv este compus din Preşedintele BCE, Vice-Preşedintele ei şi alţi patru
membri, aleşi dintre profesionişti recunoscuţi în domeniul monetar bancar. Consiliul General este
compus din Preşedintele şi Vice-Preşedintele BCE, precum şi din guvernatorii băncilor centrale din
cele 25 de State Membre ale UE.
Curtea Europeană de Conturi este o instituţie independentă , însărcinată cu verificarea gestiunii
finanţelor comunitare. Aceasta realizează un control extern, independent de organele comunitare.
Atribuţiile Curţii de conturi sunt:
• De control asupra bugetului Uniunii, operaţiunilor financiare bugetare şi extrabugetare, asupra
fondurilor structurale, precum şi asupra acţiunilor finanţate din bugetul Uniunii Europene;
• Rol consultativ în ceea ce priveşte proiectele de acte juridice referitoare la finanţele comunitare;
• Urmăreşte legalitatea şi regularitate încasărilor şi a cheltuielilor;
• Întocmeşte rapoarte generale asupra întregii activităţi de control. Curtea Europeană de Conturi are
25 de membrii, numiţi de statele membre din randul auditorilor naţionali recunoscuţi pentru
independenţa şi competenţa lor. Aceştia sunt aleşi pentru un mandat de 6 ani. Curtea funcţionează
pe principiul colegialităţii, preşedintele fiind numit din randul celorlalţi membrii ai Curţii, pentru un
mandat de 3 ani. Activitatea Curţii se desfăşoară prin intermediul unor sectoare conduse de fiecare
membru, pe langă aceştia funcţionand peste 550 de funcţionari.
Legislatia Uniunii Europene este impartita in doua categorii:- legislatie primara: tratatele
fondatoare si tratatele modificatoare;- legislatie secundara: acte adoptate de catre institutiile Uniunii
Europene.Tratatele de baza includ prevederile referitoare la obiectivele Uniunii Europene si ale celor
trei comunitati, precum si la modul de functionare al institutiilor comunitare. Pentru mai multe detalii,
consultati link-urile de mai jos:- Acces la legislatia comunitară, portalul EUR-Lex; - Ghidul Practic
Comun. Ce tipuri de acte adopta institutiile Uniunii Europene?- regulamentul este direct aplicabil in
toate Statele Membre si stabileste atat obiectivul de atins, cat si instrumentele de realizare a lui. -
10
directiva stabileste obiectivele de atins de catre Statele Membre, care au posibilitatea de a-si alege
mijloacele de punere in aplicare a acestora. Directiva prevede un termen limita de transpunere in
legislatia nationala si vizeaza armonizarea legislatiilor nationale, in special pentru realizarea Pietei
unice. - decizia reglementeaza situatii speciale si nu este obligatorie decat pentru anumite entitati la
care face referire: anumite State Membre sau societati comerciale. De exemplu, Comisia Europeana
poate autoriza sau interzice, prin intermediul unei decizii, ajutorul public acordat de catre un Stat
Membru unei intreprinderi. - recomandarea si avizul nu sunt obligatorii.
Principiile care stau la baza cadrului juridic comunitar sunt:
- Dreptul comunitar este direct aplicabil, ceea ce presupune ca legislatia Uniunii Europene acorda
drepturi si impune obligatii nu numai Statelor Membre, ci si cetatenilor din UE.
- Dreptul comunitar primeaza asupra dreptului national in cazul in care prevederile comunitare sunt
in contradictie cu cele nationale.
- Dreptul comunitar are efect direct, de exemplu, libertatile stabilite prin cadrul juridic referitor la
Piata interna devin, in momentul adoptarii lor, drepturi ale cetatenilor si pot fi revendicate prin
actiuni in instantele nationale.
Dreptul de initiativa legislativa in elaborarea actelor normative din cadrul politicilor
comunitare este detinut de catre Comisia Europeana. In cadrul cooperarii din domeniul Justitiei si
Afacerilor Interne, pe langa Comisie, acest drept apartine si Statelor Membre UE. In cadrul Politicii
Externe si de Securitate Comuna, Consiliul Uniunii Europene poate cere formularea unei propuneri
legislative din partea Comisiei.
Actele sunt insa adoptate de catre Consiliul Uniunii Europene si de catre Parlamentul
European prin diferite proceduri decizionale:
1. procedura de consultare simpla: Parlamentul trebuie sa-si dea avizul inainte ca propunerea
legislativa a Comisiei Europene sa fie adoptata de catre Consiliul UE. Consiliul poate dupa aceea sa
adopte propunerea cu sau fara amendamentele introduse de Parlamentul European. Aceasta
procedura se aplica pentru adoptarea actelor referitoare la agricultura (recorelarea preturilor),
impozitare, concurenta si la armonizarea legislatei din unele domenii.
2. procedura de cooperare implica doua lecturi ale Parlamentului European. Dupa prima lectura,
Comisia indica amendamentele pe care le accepta inainte de a trimite propunerea Consiliului UE.
La a doua lectura, Consiliul trebuie sa ia in considerare amendamentele adoptate prin majoritate
absoluta. Dupa intrarea in vigoare a Tratatului de la Amsterdam, procedura de cooperare este
aplicata in foarte putine cazuri (doua prevederi ale Uniunii Economice si Monetare).
3. procedura de codecizie: Un act este adoptat daca Parlamentul European si Consiliul UE aproba
actul respectiv in prima lectura. Daca nu se ajunge la un acord intre aceste institutii, se formeaza un
“comitet de conciliere” (cu un numar egal de membri din Parlamentul European si din Consiliul
UE) care vizeaza obtinerea unui compromis referitor la actul respectiv. Daca nici asa nu se ajunge
la un acord, Parlamentul poate respinge propunerea prin vot in majoritate absoluta. Aceasta
procedura se aplica in numeroase domenii, precum: libera circulatie a fortei de munca, protectia
consumatorilor, educatie, cultura, sanatate publica, retele trans-europene de transport etc.
4. procedura de aviz conform: Parlamentul poate accepta sau respinge o propunere, dar nu o poate
modifica. Avizul conform este necesar in adoptarea actelor referitoare la organizarea si obiectivele
Fondurilor Structurale si de Coeziune, precum si pentru acorduri internationale incheiate intre
Uniune si state terte.
Institutia care vegheaza la respectarea dreptului comunitar este Curtea de Justitie a
Comunitatilor Europene (CJCE), cu sediul la Luxemburg. Pentru a consolida garantiile judiciare
acordate persoanelor fizice si judirice, a fost infiintat, in 1989, Tribunalul de Prima Instanta,
permitind astfel Curtii de Justitie sa se concentreze asupra atributiei sale de baza, respectiv
interpretarea uniforma a legislatiei comunitare. Tipurile de actiuni in fata Curtii de Justitie a
Comunitatilor sunt urmatoarele: - actiune in constatarea neindeplinirii obligatiilor de catre un Stat
Membru; poate fi intentata de catre Comisia Europeana sau de catre un Stat Membru; - actiune in
anulare, destinata anularii unui act al unei institutii a Uniunii Europene, considerat ilegal.
Reclamanti pot fi Statele Membre, institutiile Uniunii Europene. Persoanele fizice sau juridice pot
intenta o astfel de actiune (numai in cazul in care actul are efect direct si individual asupra
reclamantului) la Tribunalul de Prima Instanta. - actiune relativa la abtinerea institutiilor comunitare
11
de a actiona (absenta unei propuneri legislative din partea Comisiei Europene sau a unei decizii din
partea Consiliului de Ministri). Reclamanti pot fi Statele Membre, institutiile Uniunii Europene
(Comisia Europeana, Consiliul Uniunii Europene, Parlamentul European, Curtea Europeana de
Conturi, Banca Centrala Europeana). Cazurile intentate de catre persoane fizice sau juridice
(posibile numai in cazul in care actul care nu a fost adoptat ar fi avut efect direct si individual
asupra reclamantului) sunt judecate de catre Tribunalul de Prima Instanta. - actiune pentru
pronuntarea unei hotarari preliminare asupra validitatii unui act comunitar, care poate fi introdusa
de catre instantele nationale (la cererea unei parti); - actiune in raspundere (in daune), pentru
repararea daunelor efectuate de catre organele sau agentii institutiilor comunitare in exercitiul
functiunii, care poate fi intentata de catre Statele Membre, in fata Curtii de Justitie a Comunitatilor,
si de catre persoane fizice sau juridice, in fata Tribunalului de Prima Instanta.
Actele adoptate de catre institutiile UE sunt publicate in Jurnalul Oficial al Uniunii
Europene. Acesta este publicat zilnic in toate limbile oficiale din Uniunea Europeana, in doua serii:
- seria L (legislatie); - seria C (informatii si anunturi). Suplimentul Jurnalului Oficial (seria S) apare
numai in format electronic pe site-ul TED. In seria S a Jurnalului Oficial sunt publicate anunturi de
licitatii pentru: contracte de lucrari publice, contracte de servicii, contracte de achizitii in sectorul
apei, in sectorul energetic si in transporturi, in sectorul telecomunicatiilor, contracte din cadrul
reglementarilor GATT. Procedura legislativa pentru adoptarea unui act poate fi observata in
paginile de internet PreLex sau OEIL (Observatorul legislativ al Parlamentului European).
Hotararile judecatoresti sunt publicate in pagina de internet http://curia.europa.eu/en/index.htm.
Parlamentul European a fost creat, ca şi instituţie a Comunităţilor Europene, în 1951, odată
cu crearea Comunităţii Europene a Cărbunelui şi Oţelului, avand denumirea de "Adunare Comună".
Semnarea, în 1957 a Tratatelor de la Roma privind crearea Comunităţii Economice Europene şi a
Comunităţii Europene a Energiei Atomice, a adus şi unificarea celor trei adunări sub numele de
Adunarea Parlamentară Europeană.
Parlamentul European are următoarele atribuţii:
• Atribuţii legislative pe care le exercită alături de Consiliul Uniunii Europene;
• Exercită un control politic asupra Consiliului şi a Comisiei. Aprobă desemnarea membrilor
Comisiei şi posibilitatea de a forţa Comisia să demisioneze prin intermediul moţiunii de cenzură;
• Emite avize conforme referitoare la încheierea acordurilor internaţionale;
• Co-decizie legislativă în domeniul bugetar;
• Numeşte şi destituie Mediatorul European;
• Atribuţii consultative în procesul elaborării actelor comunitare.
Parlamentul European se compune din "reprezentanţi ai popoarelor statelor reunite în
Comunităţi", reprezentand interesele naţionale. Odată cu intrarea în vigoare a Tratatului de la Nisa,
noul Parlament European are un număr de 732 de membrii, aleşi prin vot universal pentru un
mandat de 5 ani, aceştia fiind organizaţi în grupuri politice transnaţionale. În momentul de faţă
există 7 grupuri politice şi o serie de membrii fără apartenenţă. Organele de conducerea sunt
preşedintele şi biroul acestuia, numiţi din randul membrilor Parlamentului. De asemenea
Parlamentul are 20 comisii de lucru permanente care asigura continuitatea lucrărilor. Pe langă
acestea, Parlamentul poate înfiinţa comisii temporare pentru o perioadă nu mai mare de 12 luni.
Constituţia europeană reprezinta un pas important in constructia europeana. Este gandita
sa raspunda provocarilor unei lumi in schimbare, provocari cu care se confrunta o Uniune care
traverseaza cea mai mare extindere si, nu in ultimul rand, a unei Europe unite cu peste 450 de
milioane de locuitori. Constitutia europeana trebuie sa creeze cadrul pentru democratie, libertate si
transparenta, pentru o Europa eficienta care lucreaza mai aproape de fiecare cetatean. Constitutia
Europeana inlocuieste tratatele existente cu un text unic. Constitutia Europeana coexista cu
constitutiile nationale si institutiile tarilor europene, in nici un caz nu le inlocuieste. Constitutia
asigura continuitatea legala a Comunitatilor, simplificand instrumentele legale si adaptand
procesul decizional la provocarile actuale. Constitutia europeana este impartita in patru parti.
Prima parte defineste ce este Uniunea Europeana, care ii sunt valorile, obiectivele, prerogativele,
procedurile decizionale si institutiile. Partea a II-a contine Carta Drepturilor Fundamentale. Partea
a III-a descrie politicile si modul de functionare a Uniunii Europene. Partea a IV-a contine
prevederile finale, inclusiv procedurile de revizuire si adoptare a Constitutiei.
12
Principiile fondatoare ale Uniunii - Valorile si obiectivele Uniunii sunt consacrate
formal de dreptul comunitar, la fel ca si drepturile cetatenilor europeni, datorita includerii Cartei
Drepturilor Fundamentale in Constitutie. - Uniunea dobandeste personalitate juridica prin fuziunea
Uniunii Europene cu Comunitatea Europeana - Competentele (exclusive, partajate si de
coordonare) si repartizarea lor intre state membre si Uniune sunt definite in mod clar si irevocabil.
- Pentru prima data statele membre se pot retrage din Uniune datorita introducerii clauzei de
retragere voluntara. - Instrumentele de actiune legislativa ale Uniunii sunt simplificate, numarul
lor fiind redus de la 15 la 6. Acelasi lucru se intampla cu terminologia, prin introducerea legii
europene si a legii cadru europene.
Institutiile - Fotoliile din Parlamentul European sunt distribuite in mod degresiv si
proportional. Incepand cu urmatorul mandat, adica din 2009, Constitutia prevede minimum 6
fotolii parlamentare pentru statele membre. Numarul maxim de fotolii parlamentare pe care un stat
membru le poate avea este 96. Textul prevede ca o decizie privind compozitia Parlamentului
European pentru mandatul 2009-2014 sa fie luata de Consiliul European la propunerea
Parlamentului, prin vot unanim. Numarul parlamentarilor nu va depasi 750. - Consiliul European,
care va fi prezidat de un presedinte ales pentru doi ani si jumatate, este recunoscut formal ca
institutie europeana. Se renunta la presedintia semestriala a Consiliului european. - Statele
membre vor avea cate un comisar european pana in 2014, data de la care numarul de comisari va
fi redus, fiind egal cu doua treimi din numarul statelor membre. In plus, comisarii isi vor exercita
functia prin rotatie. - Presedintele Comisiei va fi ales de catre Parlamentul European pe baza unei
propuneri de la Consiliul European. - Este creata functia de Ministru al Afacerilor Externe care
preia sarcinile Comisarului pentru Relatii Externe si a Inaltului Reprezentant pentru Politica
Externa si de Securitate Comuna, fiind subordonat Consiliului. Ministrul de Afaceri Externe
prezideaza si Consiliul de Ministri reunit in formatia care trateaza probleme de politica externa.
Procesul decizional - S-a convenit asupra unui nou sistem de majoritate calificata: 55%
dintre statele membre reprezentand 65% din populatie; - Majoritatea calificata in Consiliul de
Ministri se aplica pentru alte 20 de domenii existente si alte 20 nou create; - Adoptarea in comun a
legilor si legilor cadru europene de catre Parlamentul European si Consiliu devine norma
(procedura legislativa ordinara); - Sunt create cateva clauze pasarela pentru facilitarea extinderii
ulterioare a aplicarii votului cu majoritate calificata si trecerea la procedura legislativa ordinara; -
De acum inainte, atat Parlamentul European cat si Consiliul de Ministri sunt obligate sa tina
sedinte publice cand analizeaza si adopta o propunere legislativa (transparenta procedurilor).
Pentru prima data sunt definite fundamentele democratice ale Uniunii, inclusiv democratia
participativa. Este introdus dreptul la initiativa civica pentru cetateni (la cererea a cel putin un
milion de cetateni dintr-un anumit numar de state membre, Comisia poate fi determinata sa
inainteze o propunere legislativa conform doleantelor semnatarilor); - Constitutia consolideaza
punerea in aplicare a principiilor subsidiaritatii si proportionalitatii: de acum inainte, fiecare
parlament national va avea posibilitatea sa analizeze propunerile Comisiei din punct de vedere al
principiului subsidiaritatii, concluziile putand duce la revizuirea propunerii initiale facute de
Comisie; - Constitutia consolideaza politica regionala a Uniunii, o politica bazata pe solidaritate si
proximitate fata de cetateni. Politica regionala promoveaza coeziunea si solidaritatea economica,
sociala si teritoriala intre statele membre. De acum inainte, solidaritatea si coeziunea reprezinta
obiectivul principal al Uniunii Europene. Aceasta inseamna ca de solidaritatea UE, mai concret, de
asistenta financiara, beneficiaza acum toate regiunile dezavantajate sau regiunile in dificultate; -
Constitutia Europeana contine prevederi suplimentare referitoare la protectia mediului. Principiul
dezvoltarii durabile ocupa un loc central in proiectul european.
Ratificarea Constitutiei In 29 octombrie 2004, Sefii de State si de Guverne ale celor 25
de State Membre si 3 Tari Candidate au semnat Tratatul instituind o Constitutie pentru Europa
unanim adoptata de catre ei in 18 iunie acelasi an. Tratatul intra in vigoare doar cand a fost adoptat
de catre fiecare dintre tarile semnatare in concordanta cu propriile proceduri constitutionale,
Statele Membre avand doi ani la dispozitie ca sa ratifice textul Constitutiei.

13
2. DIMENSIUNILE MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

2.1. CONDIŢIILE PIEŢEI


Pe pieţele internaţionale se regăsesc o mulţime de probleme diverse şi complexe. Istoria
acestora începe cu schimburile directe între bunuri, realizate direct sau indirect de producători. Apoi
au urmat schimburi de produse contra servicii. Evaluarea produselor şi serviciilor era extrem de
subiectivă. Astfel, au apărut banii, cu care au fost apreciate valorilor produselor şi a serviciilor. La
început banii au avut o valoare intrinsecă (fiind realizaţi din metale preţioase, sau aliaje ale acestora.
Cu timpul banii au căpătat funcţia unui bilet la ordin, necesar livrării unor produse sau realizării
unor servicii. Contravaloarea de schimb a acestora a căpătat numele de preţ plătit în bani. În mare
măsură răspunderile de marketing au fost preluate de vânzător, care trebuia să explice şi să
convingă asupra valorii produsului. Oricum, banii plătiţi şi preluarea mărfii încheia tranzacţia.
Pe piaţa internaţională a apărut problema valorii banilor ca monedă de schimb, fiecare ţară
având propria monedă. Astfel, cursul de schimb între monedele naţionale a marcat o altă dificultate pe
piaţă. Şi aurul şi argintul, ca acoperire cu echivalenţă valorică a monedelor, au avut un rol important
în acest sens, dar aprecierea valorii acestora a însemnat un alt motiv de discuţie, legată şi de reputaţia
ţării emitentă a monedei, de puterea economică a acesteia. De multă vreme dolarul american (SUA),
este considerată ca cea mai puternică monedă, de referinţă, pe majoritatea pieţelor. În tranzacţiile
internaţionale, cursurile de schimb faţă de moneda de referinţă, (dolarul SUA, de exemplu), fac
subiectul negocierilor şi stabilire a preţurilor. Mai ales pentru ţările asiatice, fluctuaţiilor cursurilor de
schimb au provocat mari circulaţii ale mărfurilor, diferit plătite. Desigur, preţurile sunt stabilite de
piaţă, dar de la producător până la consumator produsele trec prin mai multe „mâini”, fiecare cu rol
comercial. Balanţele comerciale dintre ţări influenţează condiţiile oferite de pieţe, asemenea
influenţele politice şi culturale. Marketingul internaţional este activitatea cu important rol în evaluarea
produselor şi serviciilor, dând o notă aparte condiţiilor pieţei internaţionale.
Teoriile comerciale ale firmei pe pieţele internaţionale asigură o structură pentru înţelegerea şi
estimarea modelelor de afaceri internaţionale în condiţiile în care forma predominantă a
relaţiilor comerciale între naţiuni este reprezentată de tranzacţiile dintre vânzători şi
cumpărători independenţi din ţări diferite. Relaţiile comerciale au la bază un avantaj absolut
sau un avantaj comparativ.
Aceste teorii au o serie de limite datorită faptului că ipotezele simplifică realitatea.
o Factorii de producţie (capitalul, munca şi pământul) sunt consideraţi ca fiind imobili între ţări.
o Informaţia privind oportunităţile de comerţ exterior este perfectă.
o Firmele din diferite ţări sunt considerate entităţi independente.
o Piaţa este caracterizată de concurenţa perfectă, fiind neglijate situaţiile de oligopol sau monopol.
o Produsele sunt considerate standardizate şi transferabile.
o Elementele de know-how tehnologic, managerial şi de marketing nu sunt recunoscute ca fiind
baze ale avantajului comparativ.
o Importul şi exportul sunt considerate singurele modalităţi de transfer al produselor şi serviciilor
de pe o piaţă pe alta.
Piaţa este mai eficientă când tranzacţiile se realizează între un număr mare de cumpărători şi
ofertanţi. Ea prezintă dezavantaje atunci când tranzacţiile au un nivel ridicat de incertitudine, când
se fac schimburi pe termen lung cu bunuri complexe şi eterogene între un număr restrâns de
parteneri sau atunci când elementele sunt dificil de tranzacţionat (de ex. know-how tehnologic,
managerial, organizaţional, sau loialitatea faţă de o marcă).

2.2. AFACERI INTERNAŢIONALE


Procesul de internaţionalizare a întreprinderii
Principalii factori care pot motiva întreprinderea să iniţieze procesul de internaţionalizare
sunt: asigurarea stabilităţii vânzărilor; existenţa unor resurse subutilizate; oportunităţile oferite de
pieţele externe; existenţa unui avantaj concurenţial solid şi durabil; posibilitatea utilizării la scară

14
globală a avantajului concurenţial; obţinerea controlului asupra unor pieţe; minimizarea impactului
taxelor vamale şi ale cursurilor de schimb.
Factorii care influenţează performanţele întreprinderii în marketingul internaţional
Caracteristicile întreprinderii - Dimensiunea, localizarea geografică, resursele financiare,
productive şi logistice, portofoliul de produse, structura costurilor sunt principalele caracteristici
ale întreprinderii care îşi pun amprenta asupra performanţelor în marketingul internaţional.
Comportamentul întreprinderii - Alături de caracteristicile întreprinderii, asupra nivelului de
performanţă în marketingul internaţional îşi pune amprenta şi comportamentul acesteia. Analizăm
acest aspect din perspectiva comportamentului managerial şi al comportamentului angajaţilor.
Comportamentul managerial - Comportamentul managerilor în procesul de internaţionalizare
este influenţat de aspiraţiile, gradul de implicare, nivelul aşteptărilor, atitudinea faţă de creştere
şi faţă de internaţionalizare, respectiv stilul cognitiv al acestora (Johanson şi Vahlne 1977).
Comportamentul angajaţilor - Pentru a se asigura succesul în marketingul internaţional,
comportamentul angajaţilor trebuie să aibă următoarele trăsături:
- Capacitatea de interpretare a cerinţelor, exigenţelor şi gusturilor consumatorilor de pe piaţa externă
- Tenacitate, perseverenţă, continuitate, răbdare
- Acceptarea comenzilor de mici dimensiuni
- “Agresivitatea” demersului
- Viziune globală
- Corectitudine şi seriozitate
- Rapiditatea în acţiune

2.3. COMERŢUL INTERNAŢIONAL


Comerţul internaţional s-a dezvoltat odată cu creşterea pieţelor internaţionale.
În decurs de 8 ani, după revoluţie (perioada 1989 – 1997) exporturile mondiale s-au dublat.
Comerţul internaţional s-a extins urmărind globalizarea. Avantajul absolut al extinderii comerţului
internaţional este rezultatul unor factori de dezvoltare, educaţionali, climatici etc. Avantajul
comparativ este folosit pe mai multe planuri de marketing internaţional. Considerarea celor două
tipuri de avantaje vizând comerţul internaţional pot ajuta la pătrunderea pe pieţe străine şi
menţinerea competitivă pe acestea.
Cooperarea internaţională şi comerţuk internaţional sunt interdependente creând spaţiu şi
cadru adecvat marketingului internaţional. Comerţul între naţiuni este din ce în ce mai slab cotat
odată cu extinderea fenomenului de globalizare şi a celui de mondializare. Totuşi, cooperarea
internaţională între naţiuni ajută la păstrarea sănătăţii economiilor naţionale.

2.4. ROLUL GUVERNELOR


Istoria arată în multe momente că decizii belicoase au fost rezultate unor interese
economice. Guvernele intervin pe pieţele interne pentru a proteja în mare măsură producţia
autohtonă, pentru a păstra suveranitatea naţională, prestigiul performanţelor produselor şi serviciilor
proprii precum şi securitatea poporului. De multe ori guvernele impun reguli pe pieţele proprii care
dezavantajează pe cele venite din afară. Ţările din fruntea ierarhiei economice tind să etaleze
deschidere faţă de posibili concurenţi. Odată cu promovarea politicilo integratoare, în interiorul
uniunilor regionale apar reguli de cooperare economică avantajoase pentru ţările membre apărând
chiar norme protecţioniste faţă de ţările din afara uniunilor. Recenta formare a UE a determinat în
mod esenţial consolidarea mai multor economii mai mici şi mai slabe, formând astfel echilibre
economice în cadrul uniunii, noua entitate permiţând în mare măsură libera circulaţie a produselor
şi serviciilor cu eliminarea majorităţii restricţiilor vamale.
La pătrunderea pe pieţe internaţionale, afacerile internaţionale vor determina activităţi de
comerţ internaţional în care regulile pieţei sunt impuse de guverne.

15
3. SISTEMUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL – REZULTAT AL
PROCESULUI DE SPECIALIZARE AL MARKETINGULUI

3.1. SPECIFICITATEA MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL


Marketingul internaţional (MkInt):
 reprezintă activităţile prin care se direcţionează fluxul de bunuri şi servicii spre
consumatorii/utilizatorii din mai multe ţări (Cateora 1993),
 asigură identificarea şi satisfacerea nevoilor clienţilor globali la un nivel superior în raport cu concurenţii
naţionali şi internaţionali şi coordonarea activităţilor de marketing în vederea valorificării oportunităţilor şi
evitării situaţiilor nefavorabile care se manifestă în mediul global (Terpstra şi Sarathy1994),
Procesul de marketing internaţional (MkInt) implică identificarea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor, producerea bunurilor care asigură un avantaj diferenţial de marketing, comunicarea
informaţiilor despre acestea, distribuirea şi schimbul internaţional al acestora prin una sau mai
multe modalităţi de realizare a tranzacţiilor (Bradley 1991).
Problemele principale în MkInt sunt:
 Analiza poziţiei competitive şi a modului de alocare a resurselor la nivel global;
 Stabilirea masei critice şi a secvenţei pieţelor externe care urmează a fi penetrate;
 Selectarea modului de pătrundere pe o piaţă externă;
 Stabilirea portofoliului optim de pieţe externe pe care să se acţioneze;
 Selectarea segmentelor de piaţă şi construirea programelor de marketing pentru fiecare în parte.
Specific marketingului internaţional este utilizarea simultană a mai multor categorii de
strategii, particularizate în funcţie de piaţa externă vizată, sau, a combinării variantelor strategice,
situaţie impusă din cauza complexităţii mediului internaţional, precum şi a acţiunii specifice de
factori care determină apariţia unor modele ce nu se regăsesc între cele anterior prezentate. Astfel,
la nivel internaţional, strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt:
 strategiile de globalizare;
 de dezvoltare geografică;
 de concentrare a activităţii.
Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu şi suficient
pentru a obţine succes, deoarece transpunerea în practică implică un complex de acţiuni concrete, de
utilizare a unei tactici specifice, care se concretizează în mixul de marketing.
Marketingul internaţional s-a desprins din marketingul general, la început ca un direcţie
nouă de specializare, devenind în prezent un domeniu de activitate şi disciplină ştiinţifică de sine
stătătoare. Principalele argumente de desprindere a marketingului internaţional sunt legate de
spaţiul de desfăşurare oferit de pieţele internaţionaleexistenţa unui obiect de activitate specific şi de
sine stătător, folosirea unor instrumente de investigare specifice, obiective distincte, precum şi a
unui limbaj de specialitate propriu.
Marketingul internaţional reprezintă o manieră de conducere a activităţii intreprinderii, de
natură să asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanţă pe termen lung, prin penetrarea şi
prelucrarea pieţelor externe, în acord cu resursele valorificabile de către organizaţie, inclusiv de
pe piaţa naţională.

3.2. OBIECTIVELE MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL


Marketingul internaţional are un scop esenţial de integrare, în mare măsură, a sistemului de
obiective proprii intreprinderii între exigenţele clienţilor internaţionali, întâlnindu-se uneori chiar
noi sisteme de ierarhizare a valorilor. Viziunea integrativă permite ca:
- activitatea de cercetare-dezvoltare din întreprindere să fie orientată către nevoile şi solicitările
clienţilor internaţionali;
- aprovizionarea să fie pusă înslujba celei de desfacere, uneori cu opţiuni de realizarea a unor
operaţiuni în contrapartidă;

16
- alegerea locaţiilor destinate fabricaţiei să considere avantajele proximităţii faţă de pieţele ţintă şi pe
reducerea costurilor determinate de preţul forţei de muncă şi/sau mărimea loturilor de fabricaţie;
- politica financiară să permită folosirea unor subvenţii naţionale lansate pe piaţa locală;
- fiscalitatea să ţină cont de posibilităţile de valorificare a oportunităţilor referitoare la impozitarea
producţiei pe anumite pieţe, în vederea creşterii performanţelor economice ale întreprinderii.
Marketingul internaţional poate fi apreciat şi ca un ansamblu de activităţi aducătoare de
clienţi de pe diferite pieţe externe. Cele mai importante obiective ale marketingului internaţional sunt:
- conceperea unui sistem informaţional destinat studierii pieţelor externe;
- selectarea pieţelor externe ţintă pe baza rezultatelor cercetarii;
- determinarea alternativelor de pătrundere/penetrare/implementare a produselor şi/sau serviciilor
întreprinderii pe piaţa internaţională;
- formularea strategiilor de piaţă pentru orientarea politicii întreprinderii pe piaţa internaţională;
- dezvoltarea unei oferte specifice cerinţelor clientelei externe;
- elaborarea deciziilor privitoare la distribuţia internaţională;
- dezvoltarea unor comunicaţii de piaţă de dimensiuni internaţionale;
- coordonarea eforturiloe de penetrare şi prelucrare a pieţelor externe printr-un control permanent
al eficienţei demersului de marketing internaţional.
Aceste obiective pot fi încadrate în trei etape:
- realizarea unui sistem de orientare a organizaţiei către mediul internaţional;
- transpunerea, cu ajutorul strategiilor de piaţă, a activităţii de marketing internaţional pe piaţa mondială,
- evaluarea rezultatelor, în vederea adaptării eficace, în timp optim a politicii întreprinderii.
Obiectivele marketingului internaţional se mai pot grupa şi în două categorii:
- acumularea de informaţii care să răspundă la întrebările: dacă şi cum să se pătrundă pe o piaţă
externă ţintă;
- găsirea răspunsului la întrebările: în ce fel şi cu ce mijloace să se reuşească rămânerea pe piaţă,
adaptând mereu instrumentele de marketing internaţional la particularităţile pieţelor externe penetrate.

3.3. RELAŢIA DINTRE AFACERILE INTERNAŢIONALE, MARKETINGUL


INTERNAŢIONAL ŞI COMERŢUL INTERNAŢIONAL
Afacerile internaţionale reprezintă noţiunea cea mai cuprinzătoare, cu care operează
economia unei întreprinderi internaţionale, depăşind cadrul abordării microeconomice, urmeză
liniile generale ale demersului de internaţionalizare a organizaţiei. Acestea includ:
- toate zonele producţiei şi desfacerii la nivel inetrnaţional;
- conducerea fluxurilor financiare internaţionale;
- problematica pieţei internaţionale a muncii;
- demersul de marketing internaţional.

Figuar 3.1.

Marketingul internaţional, este o componentă distictă, relativ clar conturată a afacerilor


internaţionale, care se integrează în angrenajul relaţional determinat de afacerile internaţionale, iar,
prin componenta sa de cercetare, contribuie la fundamentarea strategică a afacerilor internaţionale.
Comerţul internaţional, este o componentă a circuitului economic mondial, reunind
fluxurile schimburilor comerciale din afara pieţei autohtone, precum şi mecanismele pe care le
antrenează, constituindu-se într-o cale de punere în operă a demersului de marketing internaţional.
17
Relaţia dintre afacerile internaţionale, marketingul internaţional şi comerţul internaţional, se
poate exprima succint, prin figura 3.1.
4. ANALIZA CONCURENŢILOR ŞI A RISCULUI
ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

4.1. COMPETITIVITATEA INTERNAŢIONALĂ


Concurenţa reprezintă motorul economiei de piaţă. În planul afacerilor internaţionale accentuarea
competitivităţii între participanţi reprezintă una dintre caracteristicile majore ale prezentului.
Competitivitatea internaţională are următoarele caracteristici:
- dinamismul mediului concurenţial: dat de numărul şi forţa competitorilor, confruntare pe
un mediu turbulent, multipli factori de nesiguranţă;
- eterogenitatea mediului concurenţial: diferenţieri mari în instrumentarul tactic de
marketing internaţional folosit pe pieţe externe, mediul de piaţă ostil (bariere vamale tarifare şi
netarifare, piaţă influenţată de măsuri luate de grupuri de decizie cu interese diverse etc.);
- intensitatea concurenţei este evaluată prin viteza cu care avansul realizat de o
întreprindere competitivă (în planul profitului), este anulat de procesul imitaţiilor de succes
efectuate de ceilalţi competitori; aceasta poate creşte odată cu posibilitatea întreprinderii active
de a satisface cererea suplimentară câştigată, mai ales în cazul unui grad înalt de omogenitate al
ofertei şi a unei transparenţe ridicate a pieţei;
- stadiul ciclului de viaţă al pieţei de referinţă, diferit în situaţia unei pieţe tinere, faţă de
cazul unei pieţe stagnantă sau saturată.
În prezent asistăm la o accentuare a caracterului concurenţial al economiei mondiale,
determinat de sporirea preocupărilor pentru identificarea factorilor care determină concurenţa,
profilarea în analiza concurenţei, analiza tipologiei reacţiilor concurenţiale, cercetarea dereglărilor
înregistrate în mecanismul concurenţial.

4.2. ANALIZA CONCURENŢIALĂ PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ


Sursele avantajului concurenţial:
o diferenţierea produsului
o imaginea de marcă
o competenţele de marketing
o valorificarea economiilor de scară şi de experienţă
o sistem extins de marketing
o capacităţi manageriale
o controlul asupra transportului / distribuţiei
o accesul la resursele de capital.
Analiza concurenţei constă în:
o Structura industriei: Kodak dispută clientela cu Fuji, Agfa, Konika pe majoritatea pieţelor,
dar Steilmann se confruntă cu producători autohtoni şi zonali. (Pop)
o Atractivitatea sectorului: Camera digitală este o ameninţare mult mai mare pentru
producătorii de aparatură şi accesorii foto tradiţionali decât concurenţii performanţi din aceeaşi
ramură; Dunlop sau Fisher (echipamente tenis) sunt ameninţaţi de proliferarea jocului de golf,
nu de perfecţionarea ofertei altor producători din aceeaşi ramură. (Pop)
o Gradul de substituţie între produse, de la ridicat la scăzut: Producător de aspiratoare de
praf („Electroargeş” SA) are concurenţi direcţi pe piaţa aspiratoarelor, dar şi indirecţi pe piaţa
producătorilor de alte aparate electrocasnice, producătorilor altor aparate de curăţat (?),
furniorilor de servicii de curăţenie... (Pop)
Natura concurenţei:
o Modelul celor cinci forţe (al lui Porter)
Factori determinanţi ai competitivităţii pe pieţele externe
o calitatea produsului

18
o flexibilitatea
o inovarea continuă

Analiza capacităţii de răspuns a concurenţilor


o obiective
o strategii
o cultură
o puncte forte şi slabe
o structura costurilor
o noi concurenţi: motivele apariţiei, bariere de intrare/ieşire.
Pentru valorificarea avantajelor concurentiale identificate în strainatate intreprinderea
trebuie sa parcurga urmatoarele etape:
• luarea deciziei de extindere a activitatii catre piata externa;
• selectia pietelor externe prin identificarea criteriilor necesare;
• segmentarea pietei internationale alese;
• identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel internaţional;
• alegerea modalitatilor de patrundere a intreprinderii pe pietele respective;
• elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local în vederea
prelucrarii pietelor externe;
• crearea unor formule organizatorice capabile sa actioneze la nivel local si indeplinirea obiectivelor
strategice propuse.
Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing internaţional prin care
intreprinderea poate sa analizeze piata internationala, tehnologiile utilizate si nivelul concurentilor,
alegand varianta optima referitoare la produsele si serviciile oferite, nivelul calitativ si spatiul
geografic abordabil.
Pe piaţa internaţională pot fi întâlnite mai multe strategii, dintre care:
1. Strategia liderului pieţei
Întreprinderea lider este aceea care are cea mai mare cotă de piaţă şi, în domeniul marketingului,
are o activitate susţinută. Ea reprezintă un punct de referinţă pentru toate celelalte întreprinderi de pe
piaţă, care adoptă o strategie de atac, de imitare sau de evitare a liderului. Ca urmare, întreprinderea lider
trebuie să îşi proiecteze propriile strategii, care pot viza următoarele obiective:
- extinderea activităţii întreprinderii;
- creşterea cotei de piaţă;
- identificarea de noi utilizatori;
- identificarea de noi destinaţii pentru produs;
- stimularea consumului produselor actuale;
- protejarea poziţiei ocupate pe piaţă, strategie care se poate realiza prin următoarele
modalităţi: apărarea pasivă, apărarea flancurilor, apărarea anticipată, contraofensiva, apărare
prin retragere, apărarea mobilă.
2. Dezvoltarea cererii primare, în cadrul căreia dezvoltarea cererii globale prin oferirea produselor
unor noi categorii de consumatori este principala variantă. Aceasta corespunde unei strategii a
creşterii intensive.
3. Strategia defensivă, de apărare a poziţiei deţinute pe o piaţă care se realizează prin variantele
prezentate anterior.
4. Strategia ofensivă care se bazează pe identificarea unei relaţii între cota de piaţă şi
profitabilitatea întreprinderii.
5. Strategia de demarketing care se realizează prin reducerea cotei de piaţă pentru evitarea
situaţiei de monopol, diversificare către domenii în care întreprinderea nu deţine poziţia dominantă
sau de marketing axat pe relaţia cu publicul având în vedere rolul social pe care trebuie să-l aibă
astfel de întreprinderi.
6. Strategia concurenţială. Întreprinderile care sunt situate pe poziţii inferioare liderului pieţei şi
care doresc o îmbunătăţire a acestei poziţii adoptă strategii agresive la adresa celorlalte firme şi
chiar a liderului pieţei. Strategiile pe care le pot adopta aceste firme sunt strategii de atac şi se
constituie în următoarele variante: atacul frontal constă în atacul direct asupra concurentului vizat
19
prin oate mijloacele posibile şi concentrarea îndeosebi asupra punctelor slabe ale acestuia. Reuşita
atacului frontal depinde de mărimea resurselor întreprinderii; atacul pe flancuri constă în vizarea
punctelor slabe ale concurentului şi este specific întreprinderilor care dispun de resurse mai mici
decât ale concurenţei; atacul prin încercuire este o strategie care se concretizează în încercuirea
concurentului din toate direcţiile, atât frontal cât şi lateral, purtându-se între întreprinderi care
vizează poziţia de lider; atacul prin evitare reprezintă o strategie prin care întreprinderea se axează
pe pieţe care nu sunt vizate direct de lider; atacul de gherilă este adoptat de firmele mici şi în
condiţiile în care nu sunt urmate de eforturi consistente se concretizează prin rezultate minore.

4.3. MODALITĂŢI DE ANALIZĂ A RISCULUI ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

Probleme legate de risc: Riscurile se împart în: riscuri politice (Mexicul expropriază căile
ferate în 1937, Guatemala confiscă plantaţiile de banane ale investitorilor străini în 1953, Cuba
naţionalizează toată industria în 1960, Iran confiscă investiţiile străine în 1979, Franţa
naţionalizează băncile în 1983) şi economice (micro şi macro). Prezenţa unei firme pe piaţa străină
e privită ca o „relaţie de dragoste cu efect de înstrăinare.” (Pop)
Alternativele la risc ale unor afaceri pe piaţa externă se află într-o directă corelaţie cu
multitudinea parametrilor decizionali în marketingul internaţional. Analiza riscurilor s-a dezvoltat
odată cu experienţa acumulată în calculul eficienţei economice a investiţiilor efectuate în
străinătate.
Riscul reprezintă atât o nesiguranţă cu urmări factuale, cât şi un efect determinat de
pericolul unei decizii greşite, de posibilitatea unor pierderi, sau nerealizarea potenţială a
obiectivelor.
Pe piaţa internaţională riscurile pot fi mai numeroase deoarece ele pot proveni din mai multe
direcţii: riscul vamal, riscul de transfer, bariere culturale, religioase etc. De asemenea, se poate
vorbi despre o nesiguranţă în materie de prognoză, evaluare a şanselor.
În marketingul internaţional riscurile se pot clasifica astfel:
- riscuri politice: de transfer, de dispoziţie, de substituţie, fiscal, de siguranţă.
- riscuri economice
o macroeconomice: valutare, conjuncturale
o microeconomice: accesul pe piaţa ţintă, condiţii speciale ale contractului,
transport, depozitare, plată etc.
Riscul pierderii dreptului asupra investiţiei făcute pe o piaţă străină îmbracă următoarele
forme: confiscarea, expropierea, naţionalizarea, internizarea.
Mărimea riscului în marketingul internaţionaldepinde de: ramura economică în care
activează firma, mărimea angajamentului extern, nivelul de inovaţie promovat pe piaţa ţintă şi
politica tehnologică faţă de societatea „fiică”, caracteristicile individuale şi naţionale ale
intreprinderii precum şi felul în care sunt percepute în ţara gazdă. Metodele de analiză pot fi
cantitative şi calitative, cele cantitative pot urmării indicatori statistici în plan unidimensional
respectiv alţi indicatori în plan multidimensional (ex. Indicii BERI, euromonetar). Modelele
calitative pot avea dimensiuni unidimensionale (rapoarte de ţară vizând mediul de piaţă – ex.
caracterul riscului politic), respectiv multidimensionale ce se referă la mai multe aspecte din
rapoartele de ţară despre mediul de piaţă – ex. raportul de prognoză pe ţări a institutului BERI.

5. STRATEGII ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

5.1. PLANIFICAREA STRATEGICĂ


Fundamentarea strategiei de marketing internaţional
După selecţia pieţei, apar modificări ale strategiei de marketing corelate cu extinderea.
Astfel, se ajunge la o situaţie multi-naţională sau globală, în care se pune problema coordonării
mixului de marketing între ţări şi regiuni.
Configuraţia şi coordonarea activităţii:
20
o Perspectiva naţională
o Perspectiva multinaţională
o Perspectiva globală
Abordarea:
o De tip portofoliu
o Globală (determinată de: globalizarea pieţelor, clienţii - lead markets, resursele de producţie,
guvernele + tehnologia + concurenţa (răspunsuri strategice ofensive sau defensive) şi rapiditatea
răspunsului)
Alternative strategice în marketingul internaţional
Strategii concurenţiale de bază:
o lider de cost,
o diferenţierea produsului şi
o focalizarea pe pieţele protejate.
Standardizarea sau adaptarea mixului de marketing la exigenţele locale prezintă următorii
factori de influenţă:
o Profilul consumatorilor de pe diverse pieţe: gusturi, venit, cultură, proces decizional;
o Infrastructura de marketing: medii publicitare, birouri care oferă servicii de marketing;
o Caracteristicile sistemelor de transport şi comunicare;
o Structura sistemelor de distribuţie.
Nu punem problema necesităţii adaptării, ci a nivelului la care aceasta este necesară.
Informaţii de marketing necesare în procesul de internaţionalizare
Decizia de marketing Informaţii necesare
Este oportună Estimarea cererii pieţei globale şi a segmentelor geografice ale acesteia
internaţionalizarea ? Compararea oportunităţilor de pe piaţa globală cu cele ale pieţei naţionale
Selecţia pieţelor Ordonarea pieţelor funcţie de atractivitate din punctul de vedere al cererii,
intensităţii concurenţiale şi climatului socio-politic
Strategia de pătrundere Dimensiunea pieţei, bariere tarifare şi non-tarifare, costuri de transport,
pe piaţă concurenţă locală, stabilitate politică
Strategia de marketing Comportamentul consumatorului, practici concurenţiale, sistem de
distribuţie, medii şi practici promoţionale

Specificitate: complexitate sporită, eterogenitate mai accentuată a informaţiei, limitare la


analize analitice, focalizare - investigarea unor segmente transnaţionale, costuri mult mai mari. (Pop)
Dificultăţi: lipsa unei structuri unitare de prelucrare şi gestionare, lipsa echivalenţă privind
diverşi indicatori, restricţii legale, grad diferit de acces la informaţiile primare din piaţă de la o ţară
la alta, diferenţe mari între posibilităţile de utilizare a tehnologiilor moderne de recoltare a
informaţiilor, grad diferit de receptivitate faţă de mijloacele de cercetare, studiile directe—
dificultăţi majore (limbaj, probleme de comunicaţie, prejudecăţi), grad nuanţat de credibilitate a
datelor în anumite zone. (Pop)
Exemple: bicicleta înseamnă sport şi relaxare în Europa (cea mai mare parte) şi principal mijloc de
transport în China; berea este băutură alcoolică în nord, dar în sud e răcoritoare; în Japonia un oraş
are 50.000 suflete, în Suedia peste 200; „Supermarket” înseamnă suprafaţă de până la 400mp
(SUA), 250mp (Franţa), ansamblu de 2-3 magazine cu profil general (Japonia); studiile de piaţă
necesită uneori aprobări speciale (America de Sud), iar Japonia şi Germania au un veritabil cult al
secretului de serviciu... (Pop)
In activitatea oricarei organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment
important, ce finalizeaza etapa in care s-au definit misiunea si scopurile urmarite, pe baza unei
analize atente si pertinente a situatiei sale.
Strategia de marketing, desemneaza liniile definitori ale atitudinii si conduitei intreprinderii
in vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentata de ansamblul obiectivelor concrete care
trebuie înfaptuite într–o perioada de timp, a mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun in
practica, exprimand tendintele si exigentele ce se impun pentru atingerea performantelor stabilite, a
21
caror nivel se masoara cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitatii, cota de
piată, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptata se precizeaza:
o poziţia pe care organizatia isi propune sa si-o asigure pe piata;
o scopurile urmarite ;
o intentiile prin care acestea se vor atinge intr-o anumita perioada de timp.
Ca suita de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitatii
intreprinderii intr-o perioada optima si reflecta:
- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reactiile la solicitarile pietii;
- atitudinea fata de mediul ambiant si comportamentul sau în raport cu componentele lui;
- maniera adaptarii la dinamica mediului ambiant
- corelatia activitatii sale cu resursele disponibile;
- optiunea pentru o anumita cale de urmat, aleasa dintre mai multe alternative posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul
competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidenta: riscurile, situatiile
favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se
creeze un asemenea sistem de raporturi intre intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure
plasarea ei într-o pozitie cat mai buna în confruntarea cu ceilalţi competitori.
O întreprindere care urmareste penetrarea pietelor externe, va trebui sa gaseasca raspunsuri
la cateva intrebari fundamentale referitoare la momentul internationalizarii, la alegerea pietei tinta,
la resursele pe care trebuie sa le aloce si la modalitatile de realizare si sustinere a avantajului
competitiv, aceste intrebari sunt:
- ce trebuie sa se produca si ce produse noi vor fi introduse in fabricatie;
- care este segmentul de piata ce trebuie tintuit de fiecare produs in parte;
- pana la ce nivel pot fi ridicate preturile;
- ce trebuie comunicat segmentului de piata;
- cum este mai bine sa fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Raspunsurile la aceste intrebari se concretizeaza in principalele forme pe care le imbraca
strategia de marketing si anume strategie de: piata, produs, pret, promovare si distributie (plasare)
in care se oglindesc toate functiile marketingului.
In primul rand sunt analizate pietele potentiale si posibilitatea intreprinderii de a le servi cu
succes. Apoi se iau deciziile de baza referitoare la pozitia strategica globala a intreprinderii si
strategia de patrundere pe piata. Mix-ul de marketing trebuie sa fie adaptat si operaţionalizat intr-un
program de marketing international. Pentru a permite luarea unor decizii oportune si pentru
continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice in conformitate cu cerintele
marketingului international.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu şi permanent de informare, analiză şi
decizie, un proces epuizant de căutare a soluţiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite.
Ansamblul factorilor ce influenţează strategiile întreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii
exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru că ei aparţin pieţii şi factorii endogeni, care aparţin
întreprinderii şi-i poate controla.
Factorii externi au mare capacitate de influenţare necontrolabilă de către întreprindere, de
aceea trebuie cunoscuţi şi analizaţi pentru a anticipa evoluţia lor şi a manierei în care vor afecta
activitatea întreprinderii. Cei mai importanţi factori externi sunt: consumatorii actuali şi potenţiali
cu comportamentul lor, concurenţii cu poziţia ce o deţin pe piaţă, politicile de distribuţie utilizate,
toate componentele macromediului.
Factorii interni reprezentaţi de resursele întreprinderii: materiale, financiare şi umane sunt la
dispoziţia ei şi îi poate valorifica în funcţie de necesităţi.

22
Ideală ar fi sincronizarea acţiunii celor două categorii de factori, dar în practică este dificil de
realizat şi de aceea, se impune ca întreprinderea să manifeste flexibilitate, mobilitate, supleţe în
combinarea acţiunii celor două categorii de factori.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direcţiilor de înfăptuire
a obiectivelor strategice, ceea ce solicită acţiuni precum: segmentarea pieţii, desemnarea grupului
ţintă şi poziţionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de altă parte, alcătuirea mixului de
marketing prin care se va implementa strategia aleasă.
În cadrul strategiilor competitive de marketing pe care întreprinderea trebuie să le utilizeze
pentru adaptarea activităţii sale la condiţiile variabile ale pieţei, în funcţie de nivelul la care se
operaţionalizează, se disting următoarele categorii: strategii ale dezvoltării de bază şi strategii
concurenţiale.
În cadrul strategiei dezvoltării de bază, cele mai cunoscute modele strategice au fost
elaborate de Igor Ansoff, Michael Porter şi Henry Mintzberg.
1. Modelul elaborat de I. Ansoff în anul 1965, denumit strategia portofoliului opţional este
realizat pe baza a patru indicatori: vectorul de creştere, avantajul concurenţial, sinergia
întreprinderii şi flexibilitatea strategică a portofoliului strategic. Dintre aceşti indicatori cel care
defineşte modelul Ansoff este vectorul de creştere. Vectorul de creştere indică în ce direcţie
intenţionează să utilizeze strategia portofoliului opţional, şi este definit în funcţie de misiunile
întreprinderii pe diferite pieţe de referinţă şi a portofoliului de produse, generând cele patru
cunoscute posibilităţi strategice, reprezentate în cadrul tabelului următor:
Componentele vectorului de creştere
Produse/Misiuni Actuale Noi
Actuale Penetrarea pietei Dezvoltarea produselor
Noi Extinderea pietei Diversificare
Penetrarea pieţei reprezintă o strategie care constă în creşterea volumului vânzărilor unui produs
existent pe o piaţă curentă, prin obţinerea unui segment de piaţă semnificativ.
Dezvoltarea pieţei se realizează prin pătrunderea produselor firmei pe noi pieţe de desfacere.
Dezvoltarea produsului este realizată pe baza eforturilor de înnoire sortimentală datorate
schimbărilor condiţiilor de pe piaţa actuală.
Diversificarea ofertei este o strategie competitivă care are în vedere eforturi de lărgire a sferei de
influenţă a întreprinderii pe alte pieţe, concomitent cu actualizarea ofertei întreprinderii.
2. Modelul elaborat de M. Porter este analizat în funcţie de avantajul strategic şi de scopul
competiţional urmărit (ţinta strategică), generându-se trei mari tipuri de strategii de dezvoltării
faţă de concurenţă.
• strategia liderului prin costuri, realizată prin obţinerea unor costuri scăzute, sub cele ale concurenţei;
• strategia de diferenţiere pe baza obţinerii unui avantaj competiţional care permite practicarea unor
politici de preţ ridicat datorită unicităţii produsului, percepută ca atare de consumatori;
• strategia de concentrare (focalizare) asupra unui segment de consumatori, concentrare care se
poate realiza, fie prin reducerea costurilor sub cele ale concurenţei, fie prin diferenţierea produselor.
Strategia dominată de costuri are ca fundament creşterea productivităţii, în condiţiile
experienţei pe care întreprinderea o capătă în domeniul respectiv. Această strategie oferă
întreprinderii o poziţie profitabilă faţă de strategiile de preţ ale concurenţei, faţă de cererile
clienţilor de reducere a preţurilor (preţul poate să scadă, dar numai până la nivelul preţului aplicat
de concurentul cel mai bine poziţionat în piaţă), faţă de presiunile furnizorilor şi se constituie ca o
barieră greu de trecut de concurenţi care intenţionează să pătrundă pe piaţă. Riscurile aplicării
acestei strategii apar în condiţiile schimbărilor tehnologice, care pot anula efectul costului scăzut, a
învechirii sortimentale generată de concentrarea exclusivă asupra reducerii costurilor şi în situaţia
unei inflaţii galopante, care atenuează diferenţele de cost.
Strategiile de diferenţiere au ca obiect oferirea unor caracteristici distinctive importante
pentru cumpărător, cum ar fi: crearea unei imagini de marcă, obţinerea unui avantaj tehnologic
recunoscut, asigurarea unor condiţii de service deosebite etc. Principalele avantaje generate de
utilizarea acestei strategii sunt: reducerea caracterului substituibil al produselor, dificultatea

23
pătrunderii noilor produse ale concurenţei pe piaţă, obţinerea unei poziţii dominante faţă de
presiunile furnizorilor şi ale clienţilor privind creşterea sau reducerea preţurilor. Riscurile care se
pot ivi ca urmare a utilizării acestei strategii sunt legate de necesitatea practicării unor diferenţieri
de preţ semnificative, deteriorarea poziţiei întreprinderii în condiţiile banalizării produselor şi de
impactul imitării produselor de către concurenţă.
Strategiile de specializare permit obţinerea unor cote de piaţă ridicate în cadrul unui
segment vizat, care se realizează prin reducerea costurilor sau prin diferenţiere, sau prin ambele
strategii. Această strategie nu vizează întreaga piaţă şi are ca principal risc dependenţa de segmental
identificat şi posibilitatea ca acesta să-şi modifice caracteristicile sau să fie vizat şi de concurenţă,
situaţie în care întreprinderea poate să fie ameninţată inclusiv cu eliminarea de pe piaţă.
3. Modelul propus de Henry Mintzberg are în vedere definirea domeniului principal în care
activează întreprinderea şi separarea strategiilor în cinci categorii denumite astfel1: poziţionare,
diferenţiere, concepere, dezvoltare şi reconcepere.
Strategia de poziţionare a afacerii principale este analizată în funcţie de stadiul operaţiilor
desfăşurate care include următoarele etape: strategia fazelor primare de transformare (de exemplu
transformarea materiilor prime în materiale de bază), strategia fazelor secundare de transformare
(care are în vedere obţinerea semifabricatelor din materialele de bază), şi strategic fazelor terţiare
(realizarea produsului finit).
Strategia de diferenţiere a afacerii principale porneşte de la analiza modelului propus de M.
Porter, definindu-se modalităţile strategice în funcţie de aceeaşi parametrii: avantajul competiţional şi
scopul competiţional. În funcţie de avantajul competiţional sunt definite cinci posibilităţi strategice de
diferenţiere utilizate pentru un produs generic: de diferenţiere a preţului (un preţ mai mic pentru un
produs generic), a imaginii, a activităţilor de sprijin pentru un produs generic, a designului sau
strategia nediferenţierii, care semnifică preluarea prin imitare a unui produs de la concurenţă.
Strategia de concepere a afacerii principale utilizează modelul propus de Ansoff,
identificându-se următoarele patru modalităţi strategice: strategia de penetrare a pieţei, strategia de
dezvoltare a pieţei, strategia dezvoltării produsului şi strategia expansiunii geografice.
Strategia de dezvoltare a afacerii principale este importantă deoarece face legătura cu
strategiile de intrare pe o piaţă externă, utilizate în marketingul internaţional. Sunt evidenţiate cinci
posibilităţi: strategia integrării activităţii în lanţ (în aval sau amonte), strategia de diversificare
(concentrice sau conglomerate) strategia de intrare şi control asupra afacerii care cuprinde control şi
proprietate deplină realizată prin: dezvoltare internă sau achiziţie, control şi proprietate parţială
obţinut prin parteneriate strategice şi control parţial, fără drept de proprietate obţinut prin licenţe,
francise, strategii combinate de integrare şi strategii de retragere.

5.2. STRATEGII COMPETITIVE


Strategia de integrare în piaţa externă
Se poate realiza prin decentrarea producţiei, adică prin:
- Contracte de producţie cu o întreprindere locală
- Asamblarea şi/sau producţia de părţi componente pe piaţa externă
- Cesiunea de licenţe, know-how, brevete.
Factorii care pot determina întreprinderea să recurgă la această soluţie strategică sunt:
- avantajele ce rezultă din prezenţa pe pieţele externe cu producţia proprie;
- câştigarea încrederii clienţilor;
- costurile de transport ridicate pentru anumite componente;
- taxe de import mai reduse pentru componente decât pentru produsele finite.
Cesiunea de licenţă oferă o serie de avantaje:
- Este in anumite situaţii unicul mod de a intra pe o piaţă, în special în ţările ale căror
guverne interzic importul anumitor bunuri pentru a proteja produsele autohtone. În unele situaţii,
produsele trebuie realizate în întreprinderi mixte, în care majoritatea să fie deţinută de ţara gazdă.
- Permite deschiderea unor noi pieţe prin adaptarea produsului, şi îmbunătăţirea
tehnologiei.

24
- Permite lansarea de produse pe pieţe externe fără a face investiţii suplimentare şi
având posibilitatea urmăririi modului în care consumatorii reacţionează la lansarea unui nou
produs.
- Permite întreprinderii să creeze un “cap de pod” pentru penetrarea pe piaţa
respectivă.
- Descurajează eventualele imitaţii din partea întreprinderilor străine interesate în
vinderea produselor respective. Dacă costul licenţei este inferior costului imitaţiei,
întreprinderea locală va alege prima variantă.
- Întreprinderea care cedează licenţa este stimulată să inoveze continuu în vederea
menţinerii unui nivel de dependenţă a cesionarului.
- Poate fi aplicată atât unor produse, cât şi componentelor, permiţând obţinerea economiilor
de scară.
- Aduce venituri întreprinderii.
- Permite extinderea prezenţei pe pieţele externe fără a implica resurse financiare şi
fără a fi necesară creşterea dimensiunii întreprinderii.
Principalele dezavantaje ale cesiunii de licenţă sunt:
- Favorizează dezvoltarea întreprinderilor concurente, le permite utilizarea de noi
tehnologii, experimentarea unor noi metode de distribuţie, îmbunătăţirea imaginii pe piaţa
locală.
- Constrânge întreprinderea care cedează licenţa să împartă profitul cu întreprinderea care
obţine licenţa.
- Întreprinderea care cedează licenţa pierde controlul asupra calităţii produselor
fabricate.
Exemple:
- Exemplele „clasice” de asamblare în ţara de destinaţie, precum Coca-Cola, Jeep /
Renault.
- Exemplele „clasice” de subcontractare a producţiei, precum P&G, Unilever, Colgate.
- Licenţe: companiile de tutun (Philip Morris) trebuie să producă local, din cauza
monopolului deţinut de multe guverne pe piaţa produselor respective.
- Joint venture - exemple: (Terpstra)
o Pozitiv, Scott Paper Company (SUA): parteneriate 50-50 care au facilitat creştere globală
cu parteneri de calitate superioară („Nu 51-49. 50-50. Acel 1 la sută pe care nu-l avem a
dat dividende substanţiale. În încredere reciprocă”—spune SPC);
o Negativ, Xerox (SUA): parteneriat 50-50 cu Rank Organization din Marea Britanie pentru
producţia şi vânzarea tuturor copiatoarelor în afara SUA, fără limitare în timp. I-a costat, în
final, pe acţionarii Xerox în jur de 300 mil. dolari pentru a rectifica această greşeală
iniţială, faptul că au fost prea generoşi. Rectificarea a venit în timp, prin contracte
suplimentare de-a lungul anilor;
o Foarte multe exemple arată necesitatea firmelor mixte pentru penetrarea unor pieţe
competitive, greu accesibile (Kodak în Japonia, Volvo în SUA etc.).
- Alianţe strategice: Philips-Siemens, Texas Instruments-Hitachi, General Motors-
Toyota. Acestea pot fi şi specifice numai unor anumite produse. (Terpstra)
- Deţinerea unităţilor de producţie străine în proporţie de 100%:
o prin achiziţii (MCI, Electrolux)
o prin stabilirea de unităţi noi.
Tehnici de minimizare a problemelor potenţiale în cazul licenţelor: (Terpstra)
1. Politici clare şi plan de licenţiere;
2. Responsabilitatea licenţelor trebuie dată unor persoane specifice în firmă (de ex. Pfizer are
nouă directori cu licenţele, câte unul pentru fiecare unitate de afaceri);
3. Selecţionarea beneficiarilor licenţei trebuie să fie făcută cu mare atenţie;
4. Contractul trebuie alcătuit cu atenţie şi discutat cu beneficiarul. Elementele acoperite de
acesta trebuie să includă: acoperirea teritorială, durata, comisioanele, secretul comercial,
controlul calităţii şi o clauză de performanţă minimă;

25
5. Beneficiarul primeşte ingredientele esenţiale;
6. Licenţiatorul devine acţionar în compania beneficiar;
7. Se pune accent pe limitele produselor subiect al licenţei şi pe limitele teritoriale;
8. Patenturile şi mărcile înregistrate se păstrează în numele licenţiatorului;
9. Este bine ca activitatea licenţiată să aibă importanţă mare pentru beneficiar (de ex. Canon şi-
a ales o companie mai mică în India, pentru a obţine performanţe superioare).
Cerinţele unui bun produs în marketingul internaţional
- Să aibă capacitatea de a satisface o exigenţă obiectivă a cumpărătorului.
- Să fie compatibil cu utilizarea, destinaţia care îi va fi dată.
- Fiabilitatea este un factor de succes esenţial pentru bunurile de consum de lungă
durată şi pentru bunurile instrumentale.
- Inovativitatea. Cumpărarea unui produs străin se face în special dacă acesta oferă
ceva nou ce nu este oferit de industria naţională sau de alte întreprinderi străine prezente pe
piaţă.
- Lansarea produsului pe pieţele externe într-un stadiu corespunzător din ciclul de
viaţă.
- Compatibilitatea produsului cu gradul de dezvoltare a pieţei pe care se oferă.
- Produsul să aibă o calitate constantă.
- Punctualitatea livrărilor.
- Existenţa unui serviciu post-vânzare eficient şi a unui serviciu de asistenţă ante- şi
post-vânzare.
Referitor la convergenţa gusturilor consumatorilor, Levitt are de spus următoarele:
(Terpstra) Concurenţa globală aduce cu sine sfârşitul teritoriilor domestice... când un producător
global oferă costuri reduse pe plan internaţioal, piaţa sa se extinde exponenţial. Nu numai că ajunge
pe pieţe îndepărtate, dar atrage şi clienţi care odinioară preferau produsele cu specific local şi care
au „capitulat” în faţa atracţiei oferite de preţurile mai mici. (Levitt, T., „The Globalization of
Markets,” Harvard Business Review, May-June 1983)

6. ALTERNATIVE STRATEGICE DE PĂTRUNDERE


PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ
Pentru pătrunderea pe o piaţă străină comerciantul internaţional trebuie să parcurgă
următoarele etape:
- identificarea oportunităţilor de piaţă
- evaluarea mediului intern al firmei
- alegerea pieţelor ţintă
- gruparea pieţelor ţintă
- alegerea modului de pătrundere pe pieţele străine

6.1. IDENTIFICAREA OPORTUNITĂŢILOR DE PIAŢĂ


Identificarea oportunităţilor de piaţă se realizează în baza unor sursede informare primare şi
secundare. Sursele primare sunt considerate cele obţinute direct de la sursă, prin călătorii în
străinătate şi cercetări la faţa locului.
Sursele de obţinere a datelor secundare provin din: rapoarte, analize şi statistici
guvernamentale ale organizaţiilor internaţionale, ale unor asociaţii comerciale. De asemenea, pot fi
obţinute informaţii utile de la organizaţii prestatoare de servicii (bănci, linii aeriene, companii de
transport – care pot furniza informaţii privind practici de afaceri, cerinţe legislative, starea de
stabilitate politică precum şi alte date comerciale), publicaţii, baze de date ş.a.
Procesul analizei şi selecţiei pieţelor externe
Importanţa analizei şi selecţiei pieţelor externe--două obiective majore:
o identificarea, individualizarea unor noi pieţe
o monitorizarea, studierea continuă a pieţelor pe care întreprinderea şi-a consolidat poziţia.
Etapele procesului de analiză a pieţelor externe
26
Stadiul 1--analiza şi filtrarea preliminară a pieţelor externe:
o Condiţiile fizico-geografice
o Profilul populaţiei
o Condiţiile economice locale
Metode:
o Metoda experienţelor precedente;
o Metoda imitaţiei acţiunilor altor întreprinderi;
o Metoda studiilor de dezvoltare;
o Metoda factorilor cheie.
Stadiul 2--analiza de birou:
o estimarea potenţialului pieţelor atractive pentru categoria de produs pe baza analizei
vânzărilor totale anterioare şi a tendinţelor manifestate
o aspectele avute în vedere în cadrul analizei de birou diferă în funcţie de strategia
adoptată de întreprindere
Stadiul 3--analiza în profunzime:
o estimări ale vânzărilor potenţiale ale întreprinderii pe pieţele externe în perioada pentru
care se realizează planificarea strategică
o cercetare directă pe piaţă realizată de conducătorii întreprinderii sau de consultanţii locali
Factori care influenţează procesul de selecţie a pieţelor
o dimensiunea întreprinderii
o ponderea exporturilor
o obiectivele urmărite în procesul de internaţionalizare
o strategia adoptată
Segmentarea pieţei
o Ce determină consumatorii să cumpere? În diverse ţări consumatorii pot avea motivaţii
asemănătoare. Dacă motivaţiilor sunt aceleaşi există posibilitatea identificării unor segmente
similare pe pieţe diferite.
o Ce beneficii aşteaptă consumatorii de la produs? Ce caracteristici şi performanţe sunt
necesare?
o De ce canale de distribuţie se serveşte consumatorul? Distribuţia aceluiaşi produs se poate
realiza diferit de la ţară la alta.
o Care sunt stimulii care pot induce intenţia de cumpărare? Ce tip de suport publicitar-
promoţional este mai eficace?
o Răspunsurile la aceste întrebări conduc la o decizie între:
o Aplicarea segmentării la o singură piaţă externă;
o Aplicarea segmentări pieţei la o multitudine de ţări, în baza aceloraşi criterii.
o Rezultă trei alternative strategice:
o Practicarea unui marketing de masă, întreprinderea vânzând unul sau mai multe produse pe
o piaţă externă, fără a segmenta piaţa.
o Concentrarea pe un segment de piaţă identificat pe o multitudine de pieţe externe, adaptând
astfel produsul şi mixul de marketing la exigenţele acestui segment.
o Aplicarea segmentării se poate realiza prin acţionarea pe mai multe segmente.
Alegerea canalelor de pătrundere pe o piaţă externă
Se au în vedere:
o strategia întreprinderii pe piaţa internaţională
o tipul de produs
o structura pieţelor
Decizii strategice privind distribuţia:
o Decizia privind vânzarea internaţională (canale, parteneri, mărimea contractelor,
modelarea procesului de vânzare în străinătate)
o Decizii privind logistica de marketing internaţional (sisteme şi rute de transport,
derularea contractului, poziţionarea şi gestiunea depozitelor, riscul).
27
Dispersia spaţială a utilizatorilor pe un teritoriu vast şi nivelul relativ slab al cumpărăturii specifice
favorizează opţiunea pentru un canal lung de distribuţie. SUA—înzestrarea cu automobile, mărimea
frigiderelor, semipreparate > supermarket. Pentru produsele voluminoase, perisabile sau de valoare unitară
mare se preferă canale scurte de distribuţie. Diferite circuite de distribuţie (cum sunt cele ce folosesc
intermediari) sunt obligatorii pentru anumite categorii de mărfuri (produse farmaceutice, materiale de
construcţie etc.). Orarele magazinelor diferă între ţări > favorizează sau frânează dezvoltarea anumitor
canale precum cele directe. (Ex.: Smart distribuit complet separat de Daimler-Chrysler.)
Tipuri de canale de intrare pe o piaţă externă
Canalul indirect
1. Selecţia distribuitorului (specificaţii, istoric, importanţa firmei ca şi client în activitatea
distribuitorului)
2. Contract (adaptabil)
3. Finanţe şi preţ (tip, moneda, metoda de plată)
4. Suportul de marketing
5. Comunicaţii (telefonic, newsletter, online, online integrat, face2face ocazional)
Canalul direct
1. En-gros (mărimea engrosiştilor în diverse ţări, nivelul şi tipul de servicii acordate)
2. En-detail (numărul şi mărimea detailiştilor—diferenţe notabile între ţări, servicii—stocuri,
prezentare, promovare, credit etc.)
Canalul concertat
Alegerea canalelor de distribuţie pe piaţa externă
Tipuri de canale de distribuţie:
o canalul lung
o canalul mediu
o canalul scurt
Factori în selecţia canalelor de distribuţie:
o strategia pe termen lung pe piaţa internaţională
o tipul de produs
o structura distribuţiei locale / eficienţa intermediarilor
o modelele comportamentului de cumpărare al consumatorului
o concentrarea / dispersia cererii
o canale de distribuţie alternative
o riscuri
o segmentarea pieţei
Exemple
o Microsoft în Europa—1993 decide că este producător de software, nu distribuitor
(modelul presupunea exportul direct către fiecare ţară), trece la utilizarea distribuitorilor
locali concomitent cu producţia locală de suport fizic şi integrareamai bună a
distribuitorilor (online)
o Tendinţa de integrare cu furnizorii duce la reducerea numărului de furnizori; în trei ani,
Ford a redus numărul acestora cu 45%, 3M cu 64% şi Motorola cu 70% (coordonare sau
parteneriate pe verticală)
o P&G are un sistem informaţional comun cu Wal-Mart pentru coordonarea producţiei cu
vânzările.
6.2. ROLUL INFLUENŢELOR CULTURALE
În cercetările de marketing internaţional “cultura”trebuie înţeleasă ca un model cuprinzător
al comportamentului uman înglobat de o naţiune – stat şi de subdiviziunile ei interne.
Rolul influenţelor culturale poate fi considerat prin:
- analiza modului de comunicare - comunicarea verbală, limbajul gesturilor (gesturi,
ţinută, apropiere de alte persoane, contact vizual, zămbet), traduceri ş.a.
- obiceiuri locale
- istoria
28
- educaţia
- religia (segmentarea religioasă, piaţa sărbătorilor, numerologia
- familia (ierarhia şi puterea de decizie în familie – ex: societăţi patriarhale, matriarhale,
familia extinsă, firme deţinute de familie, posesia în familie a valorilor)
- clima
- xenofobia (influenţa străină, probleme în raport cu lumi dezvoltate / subdezvoltate)
- adaptarea culturală

6.3. ANGAJAREA PERSONALULUI PENTRU O PIAŢĂ NOUĂ


Trăsături şi elemente de profil ale marketerului internaţional:
- pentru personalul expatriat: sănătate, hotărâre, adaptabilitate, flexibilitate, toleranţă,
loialitate, moralitate, calm, temperament extrovertit, spirit de echipă, automotivare,
comunicativitate, poliglot, încredere, dorinţă de informare, spirit organizatoric, echilibru,
rafinament, bonitate financiară.
- pentru personalul local: educaţie, ambiţie, încredere, flexibilitate, entuziasm, conexiuni,
loialitate.
Managerul activităţilor de marketing internaţional trebuie să fie un bun cunoscăţor al
formulelor de management general cum ar fi: formula de tip matrice, formula funcţională, formula
focalizată. De asemenea să asigure o coordonare operativă bazat pe caracteristicile managementului
operaţional. Acesta trebuie să asigure întregului personal coordonat:
- instruire culturală
- motivare a echipei din străinătate (salarii bune şi plătite la timp, facilităţi progesionale,
cazare confortabilă, servici de sănătate de calitate, grija faţă de familii, siguranţă, vacanţe,
perspectiva reintoarcerii acasă, vizite ş.a.
- căutarea şi/sau formarea specialiştilor internaţionali
- perspectiva înfiinţării unui departament internaţional cu o mai mare libertate a deciziilor

7. PERSPECTIVA MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL


ÎN CONTEXTUL GLOBALIZĂRII

7.1. ORIENTĂRI PRIVIND ELABORAREA UNOR PROIECTE DE MARKETING


INTERNAŢIONAL
Pentru pătrunderea cu succes pe o piaţă străină este necesară realizarea unor cercetări şi
elaborarea unor proiecte, cum ar fi: proiect de elaborare a unui plan de marketing internaţional,
proiect privind raportul de ţară, proiect privind raportul de produs.
Proiect de elaborare a unui plan de marketing internaţional
a) Obiective: - înţelegerea deplină a conceptelor cheie privind marketingul internaţional
- familiarizarea cu mediul economic, cultural, legal şi politic al unei ţări
- facilitarea înţelegerii interculturale a ţărilor lumii
- extinderea orizontului de studiu.
b) Cerinţele elaborării: - privire generală asupra ţării saugrup de ţări cu pieţe ţintă
- evaluarea potenţialului pieţelor vizate
- identificarea cerinţelor de mediu
- evaluarea componentelor mixului de marketing
c) Conţinutul proiectului: - analiza mediului cultural
- analiza mediului economic
- analiza mediului politico-legal
- analiza potenţialului pieţei
Proiectul privind raportul de ţară are o structură asemănătoare, dar cu o cuprindere mai largă
pe când proiect privind raportul de produs prezintă o profunzime privind produsul vizat
7.2. CONTEXTUL INTERNAŢIONAL ŞI FENOMENUL DE GLOBALIZARE
29
În funcţie de contextul naţional, de experienţa şi succesele înregistrate statele adoptă diverse
modele de gestiune economică ce pot fi împărţite în 4 mari categorii:
- modelul liberal al capitalismului de piaţă: statul joacă un rol neutru, de arbitru al respectării
disciplinei,dar poate devenii şi agent care negociază pe piaţa liberă favorizând astfel o gestiune
macroeconomică echidistantă şi neutră. Acest model de gestiune antrenează cea mai mare
mobiliate a resurselor în cadrul celor 3 pieţe (bunuri şi servicii, capital şi forţă de muncă).
Exponenţii modelului: Marea Britanie şi SUA.
- modelul social democrat: statul se preocupă pentru asigurarea unei pieţe libere, dar într-un
context de sistem generos de asigurări sociale şi regim adecvat de impozitări ale veniturilor
personale şi TVA. Se stimulează rolul sindicatelor, alocarea fondurilor financiare pentru
proiecte de cercetare şi dezvoltare în interes public, reorientarea profesională şi traning
vocaţional ale cetăţenilor. Exponenţi ai modelului: Franţa şi Germania.
- modelul corporatismului democratic adoptat de Suedia, Austria, Elveţia, Danemarca, Norvegia ş.a.
- modelul neomercantilist.
Pe piaţa internaţională influenţe majore sunt determinate de contextul regional din diverse
zone ale lumii:- contextul euroregional
- contextul american bazat pe o dezvoltare economică regională cu multă experienţă
în care competiţia este reglementată la nivel federal încă din anii 1900.
- contextul asiatic şi economia japoneză caracterizate printr-o expansiune agresivă a
companiilor asiatice în special japoneze pe piaţa americană şi ulterior pe cea europeană. Principalii
factori care au condus la această atitudine au fost: nivel limitat de bunăstare a cetăţeanului, dobânzi
fosrte mici pentru credite, vulnerabilitatea individului în afara companiei angajatoare, menţinerea
artificial redusă a valorii yen-ului în raport cu dolarul american (pentru stimularea exporturilor).

7.3. COMPANII MULTINAŢIONALE


Strategia multinaţională globală
Principalele caracteristici ale acestei strategii sunt:
o Distribuirea stabilimentelor de producţie în funcţie de exigenţele reţelelor de
distribuţie şi de diferenţele de costuri ce există între ţări;
o Conceperea unei politici de marketing orientate în funcţie de exigenţele unui
consumator “global”;
o Obţinerea mijloacelor financiare de unde condiţiile de piaţă sunt cele mai
favorabile distribuirea lor între diverse pieţe în funcţie de exigenţele acestora şi posibilităţile de
valorificare superioară.
În prezent pe piaţa internaţională sunt din ce în ce mai prezente fenomenele de globalizare şi
mondializare pe 3 dimensiuni:
- ale produsului (marcă mondială)
- ale producţiei (unităţi de producţie în diverse zone geografice ale lumii)
- ale pieţei (distribuţia produselor pe diverse pieţe geografice)
Tipuri de companii mondiale:
- companii globale, caracterizate prin standardizarea tuturor operaţiunilor prin stricta coordonare
a acestora de către cartierul general al companiei mamă. Acestea urmăresc eficienţe globale prin
economii de scară, uniformitatea materiei prime, standardizarea produselor, standardizarea
operaţiunilor, fără adaptări semnificative de la o ţară la alta.
- Companii multinaţionale care întrunesc, în general, una sau mai multe din următoarele
caracteristici: producţie domestică dezvoltate pentru pieţe internaţionale şi distribuite prin filiale
proprii pe pieţele externe, reţele internaţionale de fabricaţie şi/sau distribuţie pentru produse
dezvoltate pentru ţara de origine, eficientizarea costurilor, prin controlul operaţiunilor de
fabricaţie în ţara de bază.
- Companii multidomestice, care operează la nivel internaţional prin intermediul filialelor
naţionale organizate pe principiul centrelor de profit.

30
- Companii transnationale care imbină avantajele standardizării şi flexibilităţii dezvoltând afaceri
de la o ţară la alta

7.4. MARKETINGUL GLOBAL


În contextul prezent al fenomenelor de globalizare şi mondializare marketingul internaţional
îşi orientează şi adaptează metodele implicându-se în treceri secvenţiale spre caracteristicile unui
marketing global. Astfel se parcurg următoarele stadii:
I. marketingul de export şi marketingul de import, apreciat şi ca un marketing al comerţului exterior.
II. Marketingul internaţional propriu-zis marcat de complexitatea problemelor legate de penetrarea
pieţelor externe, adâncirea investigaţiior pe acestea, obiectivul central al întreprinderii rămânând
cucerirea şi prelucrarea acestor pieţe.
III. Marketingul multinaţional este stadiul unui accentuat proces de integare a marketingului
domestic cu cel internaţional, orientările demersului de marketing facându-se concomitent spre
mai multe zone ale lumii apreciate ca pieţe regionale ţintă.
IV. Marketingul global este considerat ca stadiul cel mai înalt de evoluţie a marketingului pe glob,
ca urmare a procesului de globalizare a afacerilor, specific companiilor transnaţionale, în
general a companiilor cu extinderi internaţionale, multinaţionale, mondiale.
Factorii care determină apariţia şi dezvoltarea marketingului global sunt:
- globalizarea pieţelor, caracterizată prin omogenizarea nevoilor, clienţi industriali cu activitate
mondială, regionalizarea aprovizionării marilor lanţuri comerciale, similitudini în
comportamentul consumatorilor la nivel mondial.
- Globalizarea ramurilor de producţie ofertante, caracterizate prin: omogenizarea pieţei sub
raportul ofertei, producţie de masă cerută de economia de scară, dispersarea teritorială a
producerii şi asamblării subansamblelor.
- Globalizarea concurenţei, caracterizată prin interdependenţe între diferite pieţe, prezenţa unor
concurenţi globali la nivel mondial, accentuarea profilării concurentilor la acest nivel.
Astfel marketingul global se caracterizează prin standardizarea programelor de marketing,
standardizarea proceselor de marketing precum şi o centralizare a activităţii de marketing.

31