Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Tehnici Promotionale PDF
Tehnici Promotionale PDF
TEHNICI PROMOŢIONALE
CUPRINS
CAPITOLUL I
COMUNICAREA DE MARKETING
Obiective:
1
Michel Hugues – op.cit., p.59.
Tehnici promo ionale -4-
Tehnici promotionale
¾ Sponsorizarea şi mecenatul;
¾ Forţa de vânzare;
¾ Internetul;
¾ Târguri şi expoziţii;
¾ Ambalare produselor;
¾ Marcarea produselor;
¾ Preţul produselor;
¾ Punctele de vânzare.
- Publicitatea
Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente
de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosită de toate companiile.
Obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. Publicitatea poate fi
utilizată pentru soluţionarea anumitor probleme de comunicare în marketing.
Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui
demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate
instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra
publicului vizat.
Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în
vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită
unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la
produsele sau serviciile sale. Publicitatea contribuie, de asemenea, la
construirea unei imagini favorabile a întreprinderii, în măsură să facă
produsele mult mai atractive, atât pentru consumatorul final, cât şi pentru
intermediari.
- Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea
mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către
consumatori sau de către clienţi industriali.
De asemenea, este considerat un instrument la îndemâna
anunţătorului pentru a influenţa comportamentul consumatorului şi al orienta
în atitudinea faţă de un produs sau marcă în sens favorabil.
- Relaţiile publice
În condiţiile în care exită o cerere tot mai mare de informaţii, fiecare
organizaţie caută să se perfecţioneze şi să-şi intensifice demersurile
comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc bine definit în
politica promoţională a unei organizaţii.
Relaţiile publice reprezintă “un ansamblu de mijloace folosite de către
organizaţii pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul
propriului personal, precum şi în rândul publicului.
- Sponsorizarea şi mecenatul
Sponsorizarea, aşa cum o definea Pierre Sahnoun, „este o tehnică de
comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a unei
organizaţii cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public.“ Ea constă în
acordarea de către o organizaţie, numită sponsor, a unui sprijin material
şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive,
în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-prestaţia
trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale
sponsorului.
Tehnici promo ionale -6-
Tehnici promotionale
• Forţa de vânzare
Forţa de vânzare a căpătat, în ultima vreme, importante valenţe
comunicaţionale, drept pentru care este prezentă în cadrul politicii
promoţionale a organizaţiei. Astfel, apare necesitatea asigurării coerenţei
acţiunilor privind forţa de vânzare şi celelalte componente ale demersului
comunicaţional al organizaţiei.
Pentru o organizaţie, forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial,
contribuind la creşterea cifrei de afaceri, şi un rol comunicaţional, contribuind
la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi.
• Marketingul direct
Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing
care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-
un anumit loc un răspuns măsurabil.
• Târgurile şi expoziţiile
Târgurile şi expoziţiile reprezintă un adevărat vector de comunicare.
Atât în cadrul târgurilor cât şi a expoziţiilor domină funcţia comercială dar în
ultima vreme se acordă o tot mai mare importanţă funcţiei de comunicare.
Acestea oferă posibilitatea de a stabili un număr mare de contacte şi de a
vehicula o imagine pozitivă a organizaţiei.
• Marcarea
Marca deţine un rol important în strategia ce comunicare a
organizaţiei. Acest instrument de comunicare conferă identitate organizaţiei
sau produselor acesteia şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel,
între produs, marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi
intercondiţionare.
• Ambalarea
Ambalajul produselor posedă valenţe comunicaţionale în sensul
informării consumatorilor despre produs şi despre firma ofertantă dar şi a
influenţării deciziei de achiziţionare. De asemenea ambalajul contribuie la
construirea personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre marcă şi
consumator. Includerea ambalajului în mix-ul de comunicare al unei
organizaţii este absolut necesară el punând în valoare produsul şi contribuind
la crearea şi consolidarea relaţiei dintre marcă şi cumpărător.
• Preţul produselor
Preţul se constituie într-un adevărat instrument de comunicare pentru
organizaţie. Acesta exprimă valoarea produselor creeind la nivelul
cumpărătorilor percepţii asupra calităţii produselor, implicării organizaţiei în
Tehnici promo ionale -7-
Tehnici promotionale
• Internet-ul
Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu
dezvoltarea cea mai rapidă. Cert este că dacă tendinţa actuală va continua,
Internet-ul va deveni coloana vertebrală a afacerilor pe plan local, naţional şi
mondial. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie să i se aloce buget
special şi se poate spune că are acelaşi potenţial de dezvoltare. Spre
deosebire de celelalte mijloace de comunicare, Internet-ul poate ajunge atât
la o piaţă de masă, cât şi la anumiţi indivizi din cadrul ei. Oferă posibilităţi de
realizare a contactului între emiţător şi receptor la nivel mondial precum şi o
interacţiune directă şi imediată.
• Punctele de vânzare
Punctele de vânzare oferă posibilitatea de a apela la un ansamblu de
tehnici de semnalare pentru a atrage atenţia, orienta şi dirija interesul
clienţilor spre anumite produse, mărci. Efectul lor trebuie să întregească pe
cel al publicităţii, să suplinească operaţiunile de informare şi convingere. De
asemenea punctele de vânzare oferă principala cale de sporire a volumului
vânzărilor şi dau posibilitatea de personalizare a organizaţie
2
Nesbitt John – „ Megatendinţe”, Editura Antet, Bucureşti, 1995, pg 231;
Tehnici promo ionale -8-
Tehnici promotionale
Teste de evaluare:
CAPITOLUL II
PUBLICITATEA
Obiective:
3
Laurenţiu-Dan Anghel, Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE,
Bucureşti 1999
Tehnici promo ionale - 11 -
Tehnici promotionale
4
Michel Jouve – articol revista “Admaker”, nr.4, 2002;
5
Virgil Balaure şi colectiv, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti 2000
Tehnici promo ionale - 12 -
Tehnici promotionale
6
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1998
Tehnici promo ionale - 13 -
Tehnici promotionale
prozaice. Deşi nu este nici ştiinţă, nici artă, totuşi publicitatea se foloseşte
atât de instrumente proprii diferitelor ştiinţe, cât şi mijloacele specifice
creatorului de artă.
Considerată drept o punte de legătură între producător, distribuitor şi
consumator, publicitatea imprimă un puternic caracter ofensiv comunicării
organizaţiei moderne. Dar, indiferent de modalitatea practică adoptată,
acţiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe specifice, între
care: decenţa – care impune ca mesajele publicitare să nu conţină nici un fel
de afirmaţii scrise, orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile
morale ale societăţii; loialitatea – respectiv, conceperea acţiunilor de
publicitate în aşa fel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de
cunoaştere a publicului; în aceasta privinţă, niciodată nu trebuie să se
speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, să constituie
un element de bază în consolidarea încrederii publicului consumator în
conţinutul mesajului publicitar; veridicitatea – în sensul că este necesară
evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevărul cu privire la calităţile,
caracteristicile funcţionale şi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea
consumatorul în urma folosiri bunurilor sau serviciilor pentru care se face
publicitate.7
7
I. C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure, Tehnici Promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti 1994,
pg.124
Tehnici promo ionale - 14 -
Tehnici promotionale
8
Anghel, L.D. – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE, Bucureşti,
1999, pg.94.
Tehnici promo ionale - 16 -
Tehnici promotionale
Fără îndoială, presa scrisă reprezintă mijlocul cel mai răspândit prin
care se realizează publicitatea. În felul acesta o acţiune publicitară contribuie
şi la menţinerea unui nivel rezonabil al preţului cotidienelor locale şi centrale.
Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a fost « La Gazette de
France » apărut în Franţa în anul 1630 şi a fost editat de Theophraste
Renaudot, medicul lui Ludovic al XVI-lea. Tot în Franţa, dar în anul 1751,
apare primul ziar specializat în publicitate « La petite affiche », iar în anul
1777 apare primul cotidian « Journal de Paris », moment din care
publicitatea în presă capătă importanţă tot mai mare. Publicarea anunţurilor
de mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez « Le Journal de
Debats ». În România, primele informaţii cu caracter publicitar au apărut în
anul 1840 în Ziarul « Mercur » din Galaţi. Ziarul, tipărit în două limbi, română
şi italiană, anunţa sosirile vapoarelor în port precum şi numele importatorilor,
având drept scop atragerea comercianţilor din alte oraşe.9
Presa, atât cea cotidiană cât şi cea periodică, reprezintă unul din
principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurând în
condiţiile unei utilizări corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei în
scop publicitar are o serie de raţiuni legate de avantajele sau calităţile
acesteia şi anume: prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a
momentului apariţiei, se adresează diferenţiat segmentelor de consumatori
cuprinzând toate categoriile socio-profesionale, nu necesită investiţii
exagerate, prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.
Ziarele realizează transmiterea optimă a informaţiilor privind mixul de
marketing, respectiv informaţii privind felul produselor care se
comercializează, preţul acestora, locurile de distribuţie, mijloacele speciale
de promovare a lor. Obiectivele reclamei de ziar sunt:
- introducerea unui nou produs pe piaţă;
- schimbarea de imagine;
- accentuarea poziţionării pe piaţă a nui produs;
- crearea sau schimbarea atitudinii publicului ţintă;
- creşterea vânzărilor pe termen scurt, mediu sau lung;
- modificarea comportamentului consumatorului.
Reclama prin ziare are următoarele avantaje:
Acoperirea unei anumite zone geografice - Ziarele acoperă un anumit
teritoriu şi se adresează tuturor cititorilor. În general, ele furnizează
informaţii detaliate despre sfera afacerilor firmei.
Flexibilitate - Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note
foarte scurte. Întreprimnzătorul poate alege mărimea reclamei şi locul
în pagina ziarului.
Rapiditatea difuzării - Ziarele publică aproape întotdeauna reclame
prompt, la cel mult 24 de ore înainte de prezentarea lor spre publicare.
Potenţial ridicat - Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de
informaţii prin utilizarea unor forme grafice atrăgătoare. Reclamele pot
fi folosite foarte eficient în atragerea atenţiei şi convingerea
consumatorilor.
Costuri scăzute - Ziarele oferă, în mod normal, spaţii de reclamă la
costuri scăzute, datorită acoperirii numai a unei zone geografice.
9
Anghel, L.D. – op.cit., pg.54.
Tehnici promo ionale - 17 -
Tehnici promotionale
10
Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1997, pg.87
Tehnici promo ionale - 18 -
Tehnici promotionale
11
Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1997, pg.109
Tehnici promo ionale - 22 -
Tehnici promotionale
Imprimatele
la mijlocul anilor ’50, radioul a fost considerat cel mai prestigios dintre
mijloacele de comunicare în masă.12
Radioul este mijlocul de comunicare în masă care acoperă rapid şi cu
regularitate o mare parte a publicului. Reclama prin radio are o serie de
avantaje:
• Selectivitatea - dimensiunea foarte variată a aparatelor de radio cu
aria lor de audienţă potenţială deosebit de ridicată dau posibilitatea
celui ce face reclamă să aleagă ţinta pe care tocmai doreşte să o
atingă. Mesajele pot fi adresate ascultătorilor de o anumită vârstă,
sex, venit, nivel de educaţie sau interes special.
• Frecvenţa ridicată - radioul permite repetarea mesajului publicitar cu o
frecvenţă foarte ridicată. El poate fi repetat de multe ori chiar în
aceeaşi zi.
• Flexibilitat - mesajul publicitar la radio poate fi schimbat uşor,
adaptând-ul fiecărei pieţe ţintă.
• Cost acceptabil - radioul are capacitatea de a avea o frecvenţă şi o
selectivitate la cele mai mici costuri la mia de ascultători. De
asemenea, şi costul realizării unui spot publicitar la radio este relativ
scăzut. În anumite situaţii spoturile publicitare sunt realizate chiar
gratuit de către staţiile locale de radio.
• Savoare locală - radioul are o anumită savoare locală care ajută la
construirea unei identităţi şi a unei imagini aarte în comunitatea
oamenilor de afaceri din zona respectivă.
În ciuda acestor avantaje deosebite ale radioului, reclama prin radio are şi
unele dezavantaje:
• Lipsa impactului vizual - radioul poate fi doar ascultat, fapt ce îi reduce
eficacitatea în cazul reclamei produselor care trebuie văzute pentru a
fi înţelese.
• Audienţă limitată - faptul că posturile de radio-foarte multe în ultima
vreme-se adresează uni public anume, limitează posibilitatea ca
reclama să atingă o audienţă largă. Pentru atingerea audienţei de
masă ar trebui folosite mai multe posturi de radio, ceea ce ar fi foarte
costisitor.
• Expunere scurtă - reclama prin radio este scurtă şi rapidă şi prin
urmare poate fi auzită numai pe jumătate. Ea nu poate fi păstrată ca
ziarul şi revista, oprindu-se doar pentru câtevea clipe la urechile
noastre, după care şi ia zborul.
• Atenţie scăzută - pentru mulţi ascultători radioul nu reprezintă decât
un fond muzical plăcut în timpul lecturii, studiului, distracţiei sau
lucrului. Din acest motiv ascultătorul este concentrat asupra altor
activităţi cărora trebuie să le acorde atenţie, fapt ce limitează
eficacitatea mesajului publicitar.
În ciuda acestor dezavantaje, reclama prin radio îşi poate mări eficacitatea
dacă se utilizează o serie de tehnici ingenioase de elaborare a mesajului
publicitar. Printre acestea mai importante sunt: stârnirea imaginaţiei
ascultătorului prin folosirea unor voci cu un timbru distinct; sunete uşor de
memorat; folosirea aranjamentelor muzicale special adaptate audienţei ţintă;
răspunsurile interactive care păstrează ascultătorul lângă aparatul de radio
şi-l face să sune la redacţie pentru a cere o anumită melodie sau pentru a
12
Russel, J.T., Lane, W.R. – Manual de publicitate. Cele mai moderne tehnici, teorii şi metode
din domeniul publicităţii, Editura Teora, Bucureşti, 2003, pg.304.
Tehnici promo ionale - 26 -
Tehnici promotionale
Dacă presa scrisă este mediul cel mai selectiv deoarece fiecare
consumator potenţial găseşte ceva care i se adresează în mod special în
publicaţia preferată, televiziunea, din contră, este un mediu neselectiv care
se adresează tuturor telespectatorilor. Din acest motiv televiziunea este un
mediu preferat de producătorii şi comercianţii produselor de larg consum, de
cei ce se adresează gospodinelor şi copiilor.
Televiziunea oferă cele mai mari facilităţi dintre toate mediile de
reclamă. Nici un alt mediu nu are atâtea posibilităţi creative: combinaţia de
imagini, sunete şi mişcare; prilejul de a demonstra funcţionarea/utilizarea
produsului; potenţialul de utilizare a efectelor speciale; credibilitatea imaginii
ce se derulează chiar în faţa ochilor; empatia telespectatorului.
Reclama prin televiziune a crescut ca pondere în ultimul timp şi
aceasta datorită multiplelor avantaje pe care le are:
• Acoperire de masă la costuri scăzute - Televiziunea naţională se
adresează întregii ţări. Prin urmare, costul pe o persoană este scăzut.
• Selectivitatea - În ciuda faptului că televiziunea are o audienţă de
masă, ea poate varia în funcţie de momentul zilei, de zilele săptămânii
şi de natura programelor. Aceasta permite prezentarea mesajului
atunci când audienţa potenţială este cea mai ridicată.
• Impact - Posibilitatea de a aduce imaginea în mişcare şi sunetul în
casă echivalează cu armată întreagă de vânzători din uşă în uşă.
Televiziunea are un efect imediat pe care nici un alt mediu de reclamă nu-l
poate atinge deoarece demonstrează modul de funcţionare al produsului în
faţa ochilor telespectatorilor.
• Creativitate - Potenţialul creativ al televiziunii este limitat de talentul
creatorului reclamei. Combinaţia de imagini, sunete şi mişcare permite
crearea uni număr infinit de atracţii originale şi imaginative.
• Prestigiu - O firmă îşi măreşte prestigiul prin reclamă la televiziune.
Distribuitorii potenţiali, vânzătorii şi clienţii sunt impresionaţi de
asocierea produsului cu calitatea programelor de televiziune.
• Dominanţă socială - Televiziunea are o putere ce merge dincolo de
impact şi prestigiu. Întreaga ţară este emoţionată de asasinate,
războaie şi scandaluri politice prezentate la televiziune.
Televiziunea are totuşi şi unele dezavantaje:
Tehnici promo ionale - 29 -
Tehnici promotionale
- Cost ridicat - Reclama prin televiziune este cel mai eficient dar şi cel
mai costisitor mod de a face reclamă datorit multiplelor facilităţi ce le
oferă şi ale costului realizării acestora. În plus, costul uni spot
publicitar este determinat de următorii factori: partea din zi când se
difuzează, mărimea mesajului, peroada din an când se difuzează,
mărimea şi structura audienţei, prioritate.
- Lipsa selectivităţii - Mulţi din cei ce fac reclamă doresc o audienţă
limitată. În acest caz nu este indicată reclama la televiziune. În alte
cazuri se pierde selectivitatea avută în trecut. De exemplu, o parte din
audienţă urmăreşte televiziunea prin cablu sau televiziunea
independentă, fapt ce constituie un dezavantaj pentru cei ce doresc să
atingă o audienţă de masă.
- Durata scurtă a mesajului - Mesajul publicitar la televiziune este scurt,
de regulă până la 30 secunde. Scopul unui mesaj publicitar este de a
atrage, de a reaminti şi de a crea o imagine favorabilă rpdusului. Ori în
câteva secunde este greu de realizat aşa ceva.
- Confuzia mesajului - Mesajul de televiziune este de regulă înconjurat
de o serie întreagă de anunţuri umanitare, starea vremii, sport cu care
concurează pentru atragerea atenţiei telespectatorului. În felul acesta
telespectatorul este confuz, crescând probabilitatea de distorsionare a
mesajului transmis. Pentru a contracara aceste dezavantaje, cel ce
face reclamă trebuie să-şi concentreze efortul asupra difuzării unui
mesaj ce atrage imediat atenţia (prezentarea unui mesaj într-un mod
plăcut, distractiv) şi să evite iritarea audienţei. În ultimul timp a crescut
considerabil şi reclama la televiziunea prin cablu. Reclama la această
televiziune are totuşi unele elemente specifice faţă de televiziunea
naţională.
Avantajele televiziunii prin cablu sunt cam aceleaşi ca şi cele ale televiziunii
naţionale, doar flexibilitatea şi selectivitatea fiind aici mai mari. Limitele
televiziunii prin cablu sunt însă mai multe: atingere limitată deoarece nu toată
lumea are televiziune prin cablu, deşi noi suntem printre primii în Europa la
acest capitol şi inventivitatea românului s-a dovedit din nou, cei neabonaţi
„furând” programele televiziunii prin cablu printr-un sistem nu prea dificil;
fragmentarea audienţei, cu atâtea programe este greu de atins o audienţă
mai mare; calitatea mai slabă a imaginii, dezavantaj de care suferă şi
televiziunile locale de multe ori.
În concluzie, prin efectele speciale de lumină, culoare, sunet şi
mişcare, televiziunea oferă un prilej excelent de prezentare a produselor unei
firme chiar dacă o face la un cost pe care nu şi-l permite oricine.
produsului
Reclama out-door
Afişul publicitar
13
http://www.adcos.ro/v6/index.php?id_page=presa&lang=ro&act=1
Tehnici promo ionale - 37 -
Tehnici promotionale
14
www.forresterreserch.com
15
Epuran,Gh – „Publicitatea şi eficienţa pe Internet”,ed.Plumb, Bacău, 1999;
2
Gabriel Thoveron, Comunicarea politică azi, Bucureşti, Editura Antet, 1996
Culori culturale – sunt legate de ţări, religii, de anumite tradiţii specifice unei
anumite culturi (exemplu: verdele reprezintă culoarea Islamului etc.);
Culori arhetipale – sunt cele care au valoare arhetipală (exemplu: verdele
reprezintă renaşterea, reînnoirea, tinereţea etc.)
Principalele semnificaţii atribuite culorilor în publicitate:
1. Negru – eleganţă, distincţie, nobleţe, tristeţe, disperare.
2. Alb – puritate, idee de infinit, inocenţă, linişte.
3. Gri – nelinişte, teamă, nehotărâre, lipsă de energie.
4. Verde – prospeţime, vitalitate, speranţă, tinereţe, efect de linişte, bună
dispoziţie, relaxare, meditaţie, echilibru, siguranţă; facilitează deconectarea
nervoasă. Caracterizează tipul pasiv, defensiv, autonom, reţinut. Exprimă
concentrare, siguranţă, introspecţie, autoevaluare.
5. Roşu – stimulator general, provoacă, incită la acţiune, îndeosebi în plan
psihomotor, stimulator intelectual, activare, mobilizare, facilitează asociaţiile
de idei, dinamism, spirit revoluţionar, energie, foc.
6. Roz – romantism, timiditate, blândeţe.
7. Maro – masivitate, maturitate, utilitate.
8. Portocaliu – comunicare, energie, vitalitate, forţă, dominaţie, stimulator
emotiv, senzatie de apropiere, culoare sociabilă, lasă impresia de optimism,
veselie; pe suprafeţe întinse poate fi iritant.
9. Albastru – răcoare, mister, infinit, prospeţime, favorizează dezvoltarea
proceselor de inhibiţie şi de încetinire a ritmului activităţii; îndeamnă la calm
şi reverie, concentrare şi linişte interioară, seriozitate, meditaţie. În exces,
conduce la depresie. Se caracterizează prin profunzimea trăirilor şi
sentimentelor. Caracteristică pentru tipul pasiv, senzitiv, perceptiv.
10. Galben – dinamism, extravaganţă, stimulează şi întreţine starea de
vigilenţă, sporeşte capacitatea de mobilizare şi concentrare a atenţiei,
predispune la comunicativitate; dă senzaţia de caldură şi intimitate.
Caracteristică tipului activ, proiectiv, expansiv, investigativ şi cu un nivel
ridicat de aspiraţie. Privită mult timp, dă senzaţia de oboseală, dar în tonuri
palide este suportabilă.
11. Violet – demnitate, melancolie, regalitate, are efect stimulator, neliniştitor
şi descurajator; dă senzaţia de gravitate.
Combinaţii de culori recomandate pentru tipar şi fond:
Roşu/albastru, albastru/galben, galben/roşu, violet/verde, portocaliu/albastru,
verde/roşu, negru/galben, verde/alb, roşu/alb, negru/alb, verde/roşu,
portocaliu/negru, roşu/negru.
Noţiuni abstracte ce pot fi redate prin culori:
Acidulat – verde, verde cu galben;
Dulce – roz şi portolaliu;
Amar – verde, violet, albastru închis;
Sărat – gri cu verde, gri cu albastru;
Parfumat – violet şi roz;
Solid – maro închis, albastru închis;
Greu – albastru, roşu, gri, negru.
8. Elemente grafice – sunt folosite pentru a sublinia anumite componente
ale reclamei: contur de literă, de produs, sublinieri, încadrări suplimentare
pentru anumite cuvinte, accentuări etc.
Semnificaţia liniilor în publicitate:
Linia dreaptă, subţire, cenuşie – fineţe, delicateţe;
Linia dreaptă, subţire, neagră – precizie;
Linia verticală, dreaptă – graţie;
Linia orizontală – repaos;
Tehnici promo ionale - 45 -
Tehnici promotionale
Ex.
Funcţia Indeplineşt Nici-nici Nu
reclamei e indeplineşt
e
Infomativă
Convingere
Educativă
Estetică
Intrebări de evaluare:
CAPITOLUL III
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Obiective:
17
Ph. Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg.845;
18
Florin Frone – “Dicţionar de marketing”, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999, pg.202;
19
Cecilia I. Popescu – “Comunicarea în marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pg.111
Tehnici promo ionale - 56 -
Tehnici promotionale
20
Cecilia I. Popescu – “Comunicarea în marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pg.113;
Tehnici promo ionale - 57 -
Tehnici promotionale
21
Epuran,Gh – „Publicitatea şi eficienţa pe Internet”,Editura Plumb, Bacău, 1999;
22
Epuran Gh.– “Tehnici promotionale”, Editura Plumb, Bacau, 1999
Tehnici promo ionale - 60 -
Tehnici promotionale
23
Proximity Bucharest
Tehnici promo ionale - 62 -
Tehnici promotionale
6. Loteriile publicitare
1.Tehnici de merchandising
24
A.Mellhoff, J.E.Masson – „Qu-est ce que le merchandising?”, Editura Dunod, Paris, 1986, pg.239
25
www.markmedia.ro
Tehnici promo ionale - 68 -
Tehnici promotionale
Teste de evaluare:
b. fals.
12. Promovarea vânzărilor este mai eficientă atunci când este utilizată
împreună cu:
a. publicitatea;
b. relaţiile publice;
d. marketingul direct;
e. forţa de vânzare.
CAPITOLUL IV
MARKETING DIRECT
Obiective:
26
Irina Susanu, “Marketing direct”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, pg. 17
Odată creată fişa unui client şi introdusă în baza de date este posibilă şi
estimarea valorii pentru firmă a acelui client. Literatura de specialitate oferă
mai multe metode de evaluarea a bazelor de date utilizate în marketingul
direct:
1. Metoda RFM (Recency, Frequency, Money) – urmăreşte identificarea celui
mai rentabil client şi a celui mai puţin rentabil în funcţie de următorii
indicatori:
Recenţa – se referă la data ultimei cumpărături;
Tehnici promo ionale - 76 -
Tehnici promotionale
27
Adriana Zaiţ - „Elemente de marketing direct”, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pg.88
Tehnici promo ionale - 77 -
Tehnici promotionale
1.Harta grafică
Harta grafică reprezintă ansamblul tuturor regulilor de prezentare a
documentelor organizaţiei şi care astfel delimitează spaţiul pe care trebuie să
îl ocupe textul în cadrul scrisorii. Aceasta este schiţată şi publicată în cadrul
unui document de sinteză. Ea permite păstrarea unei coerenţe în cadrul
comunicării pentru a facilita o identificare rapidă a ei de către destinatari,care
pe baza ei îşi vor crea o imagine favorabila despre expeditor. Modificările
aduse harţii grafice între două acţiuni de publicitate prin poştă nu sunt
argumentate decât de ameliorarea procentului de penetrare dovedit prin
experiment.
a- Harta grafică a scrisorii analizate se rezumă la folosirea liberă a hârtiei
cu antet
Este compatibilă cu alte tipuri de documente folosite pentru
publicitatea scrisă precum
5. Ilustraţia
Ilustraţiile trebuie să respecte câteva reguli importante pentru a avea un
impact puternic:
- Amplasamentul lor nu trebuie să perturbe curba lecturii (ilustraţia cu
dimensiunea cea mai mare va fi amplasata în dreapta sus, ilustraţia
cea mică amplasată în stânga în partea de jos a paginii”);
- Ilustraţia va prezenta mai mult produsul şi modul de utilizare a
acestuia;
- Dacă se optează pentru introducerea în cadrul scrisorii a unei poze a
expedientului, acesta trebuie să privească drept înainte în cadrul
fotografiei dând impresia cititorului că îl priveşte pe expedient drept în
ochi prin intermediul scrisorii.
În arhitectura unei scrisori de marketing direct întălnim următoarele variante:
a- Nu se foloseşte absolut niciodată ilustraţia;
b- Arareori se face uz de ilustraţii pentru a conserva caracterul de
scrisoare personalizată al documentului;
c- Foloseşte prea multe ilustraţii ( desene umoristice, BD, scheme,
fotografii colorate etc)
Ilustraţiile ocupă punctul central al curbei de lectură - spaţiul din
stânga sus al paginii;
Ilustraţiile fac parte din ansamblul general al scrisorii; ilustraţiile
arată spre exterior, vor fi amplasate în partea din dreapta jos a
paginii;
7. Hârtia
La alegerea tipului de hârtie folosit pentru scrisoare trebuie să se ţină seama
de conţinut. Pentru un produs obişnuit de uz comun se va opta pentru o
hârtie de calitate obişnuită, iar pentru produsele şi ofertele de excepţie
(maşini, produse bancare) se va folosi o hârtie de calitate superioară. Pentru
a face reclama acţiunilor ecologiste sau acţiunilor ideologice se va folosi
hârtie reciclată. Se pot opta pentru următoarele variante:
a - hârtie alba de calitate slabă, neplăcută la atingere, rugoasă;
10.Sublinieri
a- Nu se va utiliza nici un fel de subliniere în text pentru a orienta prima
lectură (cea decizivă) a cititorului.
b- Se vor folosi sublinieri numai dacă cititorul este obişnuit cu astfel de
sublinieri în text, (după cum se procedează mai ales în cazul în care
ne adresăm unor companii, firme etc.). În cadrul unei pagini vom
sublinia maxim 10 cuvinte aranjate într-un număr de maxim 5 unităţi
cuprinzând de la 1 la 4 cuvinte pe unitate. Nu se subliniază niciodată o
fraza în întregime decât în cazuri excepţionale .
Modalităţi de subliniere discretă în cadrul textului:
Cu negru: subliniere continuă de la un cuvânt la altul sau subliniere
întreruptă sau subliniere cu doua linii ori subliniere cu linie punctată.
Subliniere „manuala”, cu sau fără linie şi dacă este posibil se va folosi
cerneală albastră.
Sublinierea unui cuvânt, grup de cuvinte prin scrierea acestora cu
caractere îngroşate (Bold), înclinate (Italic) sau cu majuscule. O astfel de
scriere anunţă o schimbare de ton, de intensificare a tensiunii dramatice.
Se vor folosi notaţiile pe marginea textului, scrise manual sau nu, folosind
scris de culoare negru şi albastru. Cuvintele subliniate sunt de obicei
cuvinte cheie care rezumă şi valorifică la maxim conţinutul scrisorii.
c - Sublinierile folosite nu sunt specifice cititorului. În acest caz, se
subliniază prea mult folosindu-se numeroase tehnici şi modalităţi variate de
subliniere mergând până la folosirea sublinierilor cu markerul orange. De
asemenea, scrisoarea abundă în adnotări pe margini cu cerneala albastră şi
/sau neagră, făcute de mână sau nu, se reiau la nesfârşit cuvintele cheie şi
cuvintele care atrag atenţia (formidabil, urgent etc.) şi se folosesc prea multe
semne (de exclamaţie, mirare, puncte de suspensie etc.).
11.Repartiţia sublinierilor
Se recomandă scrierea textului „pe diagonală” deoarece cititorul
citeşte mai întâi textul de-a lungul unei axe de lectură ce străbate pagina din
Tehnici promo ionale - 85 -
Tehnici promotionale
12.Varietatea caracterelor
a – Se va folosi un singur font de caractere, cu acelaşi stil şi aceeaşi mărime
a corpului de literă pe tot parcursul scrisorii;
b – Se va folosi un font de caractere dominant (de obicei standard ) care să
permită cel puţin două stiluri diferite (caractere bold şi /sau italic ) şi pe tot
parcursul se va folosi acelaşi corp de literă. Se poate face uz în mod
excepţional şi de un al doilea font de litere în cadrul scrisorii, cu utilizare
restrânsă şi de obicei bine justificată. Un al treilea font de caractere poate fi
folosit exclusiv pentru titlul şi post-scriptul scrisorii.
c – Se poate face uz de mai multe tipuri de fonturi , stiluri şi corpuri de literă
în cadrul aceleiaşi scrisori fără să existe o justificare de natură persuasivă
reală.
13.Tipul de font
Caracterele „pline” situate în special la baza paragrafelor alcătuiesc o „linie
de sprijin” pentru a reţine ochiul cititorului ca acesta să nu părăsească fraza.
Absenţa acestora necesită un efort ceva mai mare din partea cititorului
pentru a urmări fraza până la capăt (amplasarea inspirată a spaţierii poate
compensa acest neajuns).
a- Se pot folosi fonturi precum Arial, Lucinda etc.
b- Se pot folosi fonturi gen „maşina de scris” (Curier, Times, Garamond,
Helvetica, Gill)
c- Combinaţii între cele două tipuri de fonturi menţionate mai sus - pentru
a da o notă de modernism - precum şi elemente că umbră, relief etc.
14.Stilul caracterelor
Există patru stiluri: roman (drept), roman îngroşat, italic (înclinat), italic
îngroşat (mai puţin lizibil).
a- Se optează pentru un stil unic: La începutul frazei folosim litera mare,
iar restul cuvintelor le vom scrie cu litere mici stil roman (drept) fără a
se recurge la îngroşarea (bold) textului;
b- Se optează pentru folosirea a două sau trei stiluri lizibile (în
conformitate cu harta grafică a organizaţiei). Astfel se va recurge la
îngroşarea anumitor cuvinte cheie pentru a sublinia importanţa lor. Se
recurge la scrierea italică (înclinată) pentru a adăuga un plus de
estetica textului dar şi pentru a simboliza o schimbare de ton. Se pot
16.Interliniajul
Interliniajul este spaţiul alb dintre rânduri. Interliniajul se stabileşte de obicei
în funcţie de mărimea caracterelor. În general este de 1-2 puncte între
caracterele de mărimea 9 şi 12 şi mult mai mare pentru alte mărimi de
caractere.
a- Interliniajul nu este adaptat cu corpul de literă al scrisorii;
b- Interliniajul este adaptat, şi ca urmare echilibrat.
c- Se poate recurge şi la un interliniaj original şi variat.
18.Marginea la stânga
Marginea la stânga permite scriitorului şi cititorului să scrie. Marginea
normală este de aproximativ 4 cm (marginea şcolară). În practică putem
întâlni următoarele situaţii:
a- Marginea la stânga este egala cu cea la dreapta.
Tehnici promo ionale - 87 -
Tehnici promotionale
Întrebări de evaluare:
29
Irina Susanu, “Marketing direct”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, pg. 18
CAPITOLUL V
FOR A DE VÂNZARE
Obiective:
30
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru – „Gestiunea forţelor de vânzare”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002,
pg.13
31
Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora , Bucureşti, 1997, pg.874
Tehnici promo ionale - 90 -
Tehnici promotionale
32
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru – „Gestiunea forţelor de vânzare”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002,
pg.18
Tehnici promo ionale - 91 -
Tehnici promotionale
33
Crissy, W.J.E: Cunningham – „Selling – the Personal Force in Marketing”, Wiley/Hamilton
Publication, Santa Barbara, New York, 1977, pg.429
34
Zeyl, Alfred, Dayan, Armand – „Animation et controle de la force de vente”, Les Editions
d’Organisation, Paris, 1987, pg.134
Tehnici promo ionale - 92 -
Tehnici promotionale
R – relansare;
O – obţinerea unei comenzi;
S – servicii post-vânzare.
Stabilirea numărului de vizite se va face ţinând cont de următoarele
elemente35: potenţialul pieţei, dinamismul clientului, amplasarea geografică,
cifra de afaceri, nevoile clientului. În privinţa organizării traseelor de parcurs
de către fiecare agent se va ţine cont de cheltuielile de deplasare şi influenţa
asupra rentabilităţii activităţii firmei.
Pentru a determina tipul optim de agenţi comerciali de care are nevoie
o firmă se poate pleca de la tipul de vânzare pe care îl realizează. În
practică, întâlnim următoarele tipuri de vânzare36:
♦ Vânzare comercială – agentul comercial vinde produsele firmei
distribuitorilor, angrosişti sau detailişti iar menţinerea unor relaţii de
durată cu aceştia necesită reale abilităţi de negociere şi comunicare.
♦ Vânzare directă – agentul comercial livrează produsul direct clientului.
♦ Vânzare internă - agentul comercial nu se deplasează, vinde prin
telefon, internet sau cumpărătorul este cel care vine la centrul
vânzătorului pentru a-şi achiziţiona produsul.
♦ Vânzare de promovare - agentul comercial informează clienţii despre
conţinutul şi durata schemelor de promovare operate la nivelul firmei.
♦ Vânzare de dezvoltare - agentul comercial se află permenent în
căutare de clienţi noi.
♦ Vânzare tehnică - agentul comercial vinde produse complexe cu un
grad ridicat de tehnicitate. Pentru o bună derulare a procesului de
vânzare acesta trebuie să dispună şi de cunoştinţe tehnice.
♦ Vânzare industrială - agentul comercial vinde unor cumpărători
profesionişti produse folosite în prosesele de fabricaţie (materii prime,
materiale, etc.). În acest caz este necesară întreţinerea şi dezvoltarea
unor relaţii de lungă durată cu clienţii actuali.
♦ Vânzare de consultanţă – agentul comercial este perceput ca un
consultant, care pune la dispoziţia clientului soluţii pentru rezolvarea
problemelor acestuia.
♦ Vânzarea la nivel înalt – produsele firmei sunt vândute, în cadrul unor
negocieri complexe, unor parteneri străini de către o echipă formată
dintr-un cadru de conducere şi persoane cu experienţă în domeniu.
În funcţie de sistemul de valori, caracteristicile psihologice şi
comportamentale un agent comercial poate fi potrivit pentru un anumit tip de
vânzare sau categorie de clienţi. Potrivit unui studiu american37 există cinci
tipuri de vănzători:
Vânzătorul filantrop – este sociabil, extravertit, comunicativ,
încrezător, prieten al clienţilor, mizează pe buna înţelegere, pe
fidelizare.
Vânzătorul eficient – este deopotrivă sociabil şi comunicativ dar şi
dominat de un acut spirit de afaceri.
35
Vairez, R. – „La vente – pour reussir ses actions commerciales”, Editura Techniplus, Paris, 1995,
pg.11
36
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru – „Gestiunea forţelor de vânzare”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002,
pg.43
37
Blake, R., Mouton, J. – „Les deux dimensions de la vente”, Les Editions d’Organisation, Paris,
1971, pg.197
Tehnici promo ionale - 93 -
Tehnici promotionale
38
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru – „Gestiunea forţelor de vânzare”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002,
pg.45
Matricea planificării
39
Miller, R., Heiman, St. – „La venta conceptual”, Editiones Folio, Barcelona, 1989, pg.181
Tehnici promo ionale - 96 -
Tehnici promotionale
Cadranul II Cadranul IV
Vânzarea produsului Vânzarea produsului
Forma bilaterală Forma unilaterală
Teste de evaluare:
b. selectivă;
c. interactivă;
d. demonstrativă.
CAPITOLUL VI
Obiective:
- promoţii;
- explorarea de noi pieţe.
Expozanţii de succes susţin că numărul de contacte care se transformă în
clienţi creste cu ajutorul promovării înainte de eveniment (+ 50%), activităţile
de ospitalitate în cadrul expoziţiei (+ 62%) şi training-ul personalului de la
stand (+ 68%).
2. Stabilirea clară a poziţiei pe piaţă şi în raport cu principalii concurenţi – în
primul rând trebuie să existe o diferenţiere faţă de firmele concurente şi un
mesaj clar transmis publicului iar în al doilea rând trebuie făcute eforturi
pentru a ieşi în evidenţă în cadrul manifestării. Standul este primul element
vizual care comunică despre firmă, activităţile, misiunea şi valorile sale.
Astfel, pentru a-i face pe vizitatorii potriviţi să se oprească trebuiesc parcurse
următoarele faze:
- Standul trebuie să atragă privirea şi atenţia vizitatorilor prin poziţionare
şi design;
- Standul trebuie să comunice direct cu publicul ţintă. Aceştia trebuie
să înţeleagă această comunicare într-un timp foarte scurt, în contextul
în care unul din obiectivele participării la un asemenea eveniment se
referă la maximizarea numărului de întâlniri de calitate din timpul
expozitiei.
- Existenţa unei creaţii unitare - Toate elementele din arhitectura
standului trebuie să respecte legile design-ului, carta de identitate a
firmei şi să transmită acelaşi mesaj. Astfel, un vizitator care se opreşte
la standul firmei trebuie să înţeleagă într-un timp scurt, de câteva
secunde, cine este firma şi ce oferă.
- Atractivitatea unui stand poate să crească prin oferirea unor motive
suplimentare vizitatorilor pentru a se opri (ex. diverse obiecte
promoţionale înscripţionate cu însemnele firmei: pixuri, baloane,
agende, şepci, mostre ale produselor firmei, invitaţii, etc.)
3. Pregătirea personalului care participă la standul expoziţiei –trebuie
subliniat faptul că interacţiunea este punctul principal de diferenţiere între
evenimente şi alte medii de comunicare. În condiţiile în care există o mare
varietate de medii de comunicare se resimte nevoia de a accentua aspectele
referitoare la interacţiune. Astfel, problema care apare este că personalul de
la stand al unei firme trebuie să vândă într-un timp scurt, realizând ceea ce
se cheamă "vânzarea bazată pe relaţie".
Acest tip de vânzare are la bază ideea că o vânzare sau un contact stabilit cu
un potenţial client nu este mai importantă decât contactele succesive cu un
client sau potenţial client care formează o relaţie pe termen lung. Importanţa
în acest sens este identificarea contactelor cu perspective reale. Această
activitate nu este o vânzare în adevaratul sens al cuvântului, ci dezvoltarea
unei relaţii într-o perioadă scurtă de timp care oferă premisele unei
colaborări viitoare.
4. Colectarea de informaţii – Cercetările40 efectuate demonstrează că
expoziţiile sunt o sursă foarte utilă pentru obţinerea de informaţii. Expoziţiile
au fost clasate pe primul loc în clasamentul celor mai bune metode de
adunare/achiziţionare de informaţii între alte 13 tehnici vânzări şi marketing.
Decizia participării organizaţiei la o manifestare expoziţională este
influenţată de următoarele elemente:
1. Localitatea în care se va desfăşura targul sau expozitia
2. Spatiul in care va avea loc targul sau expozitia
40
Centrul de Cercetare în cadrul Expozitiilor (SUA), 2006
Tehnici promo ionale - 106 -
Tehnici promotionale
Întrebări de evaluare:
CAPITOLUL VII
BIBLIOGRAFIA