MARKETING

* Note de curs *





ASE

Bucureşti

2
 4.2.1. Misiunea întreprinderii...…………..... 103
Cuprins 4.2.2. Analiza factorilor endogeni .………... 103
Capitolul 1. Conceptul de Marketing................................... 7 4.2.3. Analiza factorilor exogeni.....……….. 107
1.1 Ce este marketingul...................................... 7 4.2.4. Identificarea obiectivelor strategiei ... 110
1.2.Dezvoltarea marketingului............................ 13 4.2.5. Formularea strategiei de piaţă …….. 113
1.2.1 Momente ale evoluţiei marketingului .. 13 Capitolul 5. Politica de produs ………................................. 119
1.2.2 Nivelul actual de dezvoltare al 5.1. Conţinutul politicii de produs ………............. 119
marketingului …….....................…...... 16 5.2. Produsul în accepţiunea marketingului ....... 121
Capitolul 2. Întreprinderea şi mediul său extern.……….... 21 5.2.1 Gama de produse şi dimensiunile ei .. 123
2.1 Conţinutul şi structura mediului extern al 5.2.2 Ciclul de viaţă al produsului.……….... 125
întreprinderii .....................…………………. 21 5.2.3 Înnoirea produselor.........………......... 128
2.1.1 Micromediul întreprinderii………......... 22 5.2.4 Lansarea produselor noi pe piaţă ...... 129
2.1.1.1 Componentele micromediului . 23 5.2.4.1 Factori care favorizează
2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu succesul produselor noi …..… 132
micromediul ……..................... 26 5.2.4.2 Factori care pot împiedica
2.1.2 Macromediul întreprinderii ……........... 32 succesul noilor produselor ….. 133
2.2 Piaţa şi mediul extern ……........................... 35 5.3 Strategii de produs……………………………. 135
2.2.1 Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. 36 Capitolul 6. Politica promoţională …............................…... 141
2.2.2 Dimensiunile pieţei întreprinderii......... 40 6.1 Comunicaţia şi activitatea promoţională …... 142
2.2.2.1 Profilul pieţei..............………... 40 6.2 Conţinutul şi rolul politicii promoţionale a firmei . 151
2.2.2.2 Capacitatea pieţei .………...... 41 6.2.1 Conceptul de promovare ……………... 151
2.2.2.3 Aria teritorială a pieţei……...... 43 6.2.2 Apariţia şi dezvoltarea activităţilor
2.2.2.4 Structura pieţei......………....... 50 promoţionale …………………………… 152
Capitolul 3. Cercetarea pieţei .....................……….............. 55 6.2.3 Structura activităţii promoţionale …….. 154
3.1 Metode de obţinere a informaţiilor economice. 58 6.2.4 Strategii promoţionale ale firmei …….. 155
3.1.1. Informaţii provenite din surse statistice .. 59 6.3. Principalele tipuri de activităţi promoţionale 159
3.1.2. Informaţii obţinute din experimente 6.3.1 Publicitatea …………………………….. 159
economice ........……………………… 62 6.3.2 Promovarea vânzărilor ……………….. 164
3.1.3. Informaţii obţinute pe bază de simulări .. 67 6.3.3 Relaţii publice …………………………. 167
3.1.4. Informaţii provenite din cercetări directe. 70 6.3.4 Forţele de vânzare ……………………. 171
3.1.4.1. Organizarea şi desfăşurarea Capitolul 7. Politica de preţ ….......………....................…... 175
unei anchete selective …..... 73 7.1 Elemente definitorii ale politicii de preţ.......... 175
3.1.4.2. Tehnici de cercetare 7.2 Strategii de preţ ............................................ 179
calitativă a pieţei ………….. 82 Capitolul 8. Politica de distribuţie …............................…... 185
3.2. Măsurarea şi scalarea fenomenelor economice 85 8.1 Conţinutul politicii de distribuţie.... ............... 185
Capitolul 4. Strategia de piaţă ...........................………....... 99 8.2 Alternative strategice în politica de distribuţie ..... 191
4.1. Ce este strategia de piaţă..........………...... 99 Anexe ……………………………………………………………. 195
4.2. Elaborarea strategiei de piaţă...………....... 102 Bibliografie ……………………………………………………… 205

3 4
 INTRODUCERE decât în timp, cu perseverență și tenacitate, prin
studiu individual.
Această lucrare a fost realizată în scopul
Autorii îi îndeamnă pe cursanți să considere
realizării unui instrument de lucru pentru cei care
această lucrare drept punctul de plecare pentru cei
încep să studieze ştiinţa marketingului.
care doresc să cunoască și să utilizeze coerent, în
Problematica abordată în cadrul ei acoperă
activitatea lor viitoare, strategii de marketing bazate
toate domeniile majore pe care le impune studiul
pe metode, tehnici și instrumente științifice.
unei discipline pe cât de dinamică, pe atât de
dificilă. Bucureşti, septembrie 2015
Rolul principal al acestui manual este acela Autorul
de a preda, explica și anticipa întrebări ale
studenților. Totuși, trebuie avută în vedere dorința
declarată a autorilor de a motiva studenții pentru a
continua aprofundarea studierii științei
marketingului cu ajutorul și a altor materiale ce vor
fi recomandate studenților de la ID. Se explică
astfel motivul pentru care în această lucrare este
oferit un minimum de informaţii.
Aprofundarea și înțelegerea unei științe,
inclusiv a științei marketingului, nu se poate face

5 6
CONCEPTUL DE MARKETING CAPITOLUL
1
Obiectivele capitolului. După parcurgerea acestui capitol, veţi fi în
măsură să:
 definiţi conceptul de marketing;
 înţelegeţi condiţiile apariţiei marketingului;
 cunoaşteţi evoluţia istorică a teoriei şi practicii marketingului;
 cunoaşteţi domeniile de specializare ale marketingului;
 înţelegeţi funcţiile marketingului.
Multe probleme îşi găsesc astăzi rezolvarea
datorită ştiinţei. Un lucru foarte bun, dacă ne
gândim numai la faptul că numai cu câteva zeci de
ani în urmă o simplă infecţie pute fi mortală pentru
om. În ultima sută de ani, numărul descoperirilor
realizate de omenire, este mult mai mare decât
suma a tot ceea ce omul a inventat din momentul
apariţiei sale pe această planetă.
Definiţia
1.1 CE ESTE MARKETINGUL
„Descoperirea” Marketingul reprezintă una din marile
marketingului „descoperiri” ale acestui secol, o ştiinţă ce a fost
dezvoltată şi este utilizată (sau cel puţin aşa ne
place să credem) în scopul unei mai armonioase
dezvoltări economico-sociale a societăţii omeneşti.
1
Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2nd edition, American
Martketing Association, McGraw-Hill, 1995.
7 8
Totuşi, nu trebuie să considerăm că ştiinţa
marketingului a apărut brusc, undeva la începutul
secolului XX. Cristalizarea experienţei economice
dobândite de-a lungul a mai multe secole, de către
societatea omenească, a condus, treptat, la
conştientizarea unor elemente valoroase de teorie
şi practică economică. Astfel, se poate spune că
marketingul nu a „apărut” brusc, ci a fost
„descoperit” de firme la începutul acestui secol.
Realitatea practică a depăşit la început ceea
ce s-a reuşit în planul conceptualizării. Totuşi,
treptat lucrurile s-au îndreptat ferm spre realizarea
unui cadru conceptual clar pentru această ştiinţă.
Definirea marketingului, identificarea rolului
acestuia în practică, reprezintă punctul de plecare
în poziţionarea marketingului în cadrul familiei
ştiinţelor economice.
O primă definiţie a marketingului, ce trebuie
avută în vedere, este cea realizată de Asociaţia
Americană de Marketing (AMA) şi publicată prima
dată în revista americană „Marketing News” în luna
martie 1986:
„Marketingul este procesul de planificare şi
AMA executare a activităţilor de concepere (a produsului
– n.a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire
a ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării
unor schimburi care să satisfacă obiective
individuale şi organizaţionale”1.
 Această definire a marketingului are câteva
elemente care merită să fie menţionate:
o include în sfera marketingului atât bunurile
materiale cât şi serviciile
o are în vedere şi marketingul din domeniile
nelucrative (includerea ideilor chiar pe
prima poziţie)
o are în vedere toate elementele mixului de
marketing (produs, preţ, distribuţie şi
promovare).
Limita acestei definiţii este acela că nu are în
vedere o adaptare a obiectivelor la „piaţa-ţintă” pe
care o vizează schimburile preconizate.
Tot din sfera „şcolii americane” provine şi
definiţia dată de unul dintre cei mai cunoscuţi
specialişti de marketing, profesorul Philip Kotler, şi
anume:
Philip Kotler „Marketingul reprezintă un proces social şi
managerial prin care grupurile sau indivizii obţin
ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi
schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi
indivizi”2.
Cu toate că această definiţie are în vedere
elemente importante (precum: nevoi, dorinţe şi
cereri; produse; valoare şi satisfacţie; schimburi,
tranzacţii şi relaţii) ea nu conţine suficiente
elemente pentru a defini în totalitate ceea ce
reprezintă marketingul.
2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.28.
9 10
„Şcoala Şcoala românească are şi ea o viziune proprie
românească” asupra conceptului de marketing, două fiind definiţiile
de marketing care au reţinut atenţia autorului acestei cărţi.
Prima dintre ele aparţine unui reputat grup de
specialişti în marketing, profesori ai Catedrei de
Marketing din cadrul Academiei de Studii
Economice Bucureşti şi a fost definitivată în
lucrarea „Marketing” apărută în anul 1992:
„Marketingul reprezintă o concepţie modernă
în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un
ansamblu coerent de activităţi practice programate
şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici
ştiinţifice”3.
Cea de a doua definiţie aparţine unui
valoros specialist, membru al aceleiaşi catedre de
profil, domnul Răzvan Zaharia.
În viziunea dânsului, marketingul reprezintă
„activitatea formală, sistematică şi fundamentată
ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în
vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea
unui public predeterminat, prin intermediul unei
promisiuni adaptate la aşteptările acestuia”4
Pentru a putea realiza o definire cât mai clară
şi exactă a marketingului trebuie avute în vedere
câteva lucruri importante:
 marketingul este o funcţie a oricărei
organizaţii (atât cele cu scop lucrativ cât şi
nelucrativ). Această funcţie are rol
3
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al.
Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.21.
4
R. Zaharia, Marketing social-politic, Editura ASE, Bucureşti, 2000.
 integrator, adică se împleteşte cu funcţiile
tradiţionale complectându-le şi potenţându-le.
 acţiunile de marketing trebuie să fie
realizate astfel încât să fie adaptate
funcţie de publicul ţintă vizat.
 realizarea unor asemenea activităţi trebuie
să se bazeze pe cunoaşterea cât mai
exactă a nevoilor acestui public şi trebuie
să aibă în vedere metode şi tehnici
ştiinţifice.
 finalitatea tuturor activităţilor de marketing
trebuie să fie o cât mai bună satisfacere a
nevoilor şi dorinţelor publicului vizat.
 organizaţia care realizează astfel de
activităţi nu trebuie să-şi neglijeze proprii
angajaţi, atitudinea faţă de aceştia
trebuind să fie identică cu cea faţă de
publicul ţintă.
Definirea Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea
conceptului spune că marketingul este acea funcţie a
de marketing organizaţiei, care prin intermediul unor metode
şi tehnici ştiinţifice, permite identificarea şi
satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor,
cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul
dorit de acesta.
Această definire a marketingului doreşte să
pună în evidenţă caracterul practic, pragmatic, pe
care îl are această ştiinţă. Bineînţeles că o
abordare din perspectiva a ceea ce înseamnă, în
general, definirea unei ştiinţe, ar putea să conducă
11
la o exprimare relativ diferită a conceptului de
marketing.
Totuşi, deşi nu conţine termenul de „ştiinţă”
sau „stare de spirit”, doi termeni întâlniţi destul de
des în definiţii, definiţia de mai sus pune la cel mai
înalt nivel abordarea practică din perspectiva
ştiinţifică şi nu empirică. Mijloacele prin care o
anumită organizaţie cunoaşte şi se adaptează
cerinţele mediului, intern şi extern, sunt „metodele
şi tehnicile ştiinţifice”.
Nu în ultimul rând, trebuie precizat că modul
în care a fost realizată definiţia, pleacă de la
premisa că prin caracterul său pronunţat aplicativ,
marketingul reprezintă, la ora actuală, pentru orice
organizaţie, în primul rând o modalitate practică
(ştiinţific determinată) viabilă de care aceasta
trebuie să ţină seama - pentru a desfăşura o
activitate eficientă - şi mai puţin o ştiinţă care
trebuie studiată şi dezvoltată pentru a-şi dovedi
utilitatea practică.
În final, trebuie menţionat faptul că funcţia de
marketing a organizaţiei este foarte importantă,
pentru că permite optimizarea utilizării resurselor
necesare satisfacerii optime a clienţilor.
12

Figura 1-1. Marketingul funcţie integratoare a organizaţiei
1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUŢIEI
MARKETINGULUI
„Începuturile” „Descoperirea” şi utilizarea marketingului, pe
marketingului baze ştiinţific determinate, nu coincide cu apariţia şi
utilizarea anumitor elemente practice, care astăzi
reprezintă componente ale marketingului.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul
Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul
Evului Mediu ? Părerea autorului acestui curs, este
că nu, cel puţin nu în sensul pe care îl are astăzi
această noţiune. Exemple de activităţi, care astăzi
13
reprezintă tehnici de marketing, realizate cu mult
înainte de începutul acestui secol sunt destule.
Astfel se ştie că afişele au reprezentat, încă
din antichitate, o modalitate grafică de prezentare a
anumitor informaţii. Astfel, pe un papirus vechi de
peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o
recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la
stăpânul său, iar pe zidurile oraşelor Pompei şi
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a
îngropat în anul 79 în urma erupţiei Vezuviului, se
văd destul de bine păstrate picturi în culoarea alb şi
roşu, de forma şi dimensiunile afişului, prin care
sunt anunţate spectacole şi lupte de gladiatori sau
altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape
dulci sau sărate.
Odată cu descoperirea tiparului, la începutul
secolului al XV-lea (1441) de către Johannes
Gutenberg, s-au deschis largi posibilităţi pentru
dezvoltarea mijloacelor promoţionale folosite
apărând primele afişe tipărite, cum este cel din
1477 al unui oarecare William Caxton, prin care
acesta anunţă vânzarea unor mobile de biserică.
Toate aceste exemple nu fac decât să
confirme un lucru şi anume că avem de-a face cu
acţiuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate
coerentă, permanent desfăşurată. De cele mai
multe ori, aceste acţiuni erau realizate fără a se ştii
care este publicul vizat şi fără a se urmării
rezultatul lor.
Pentru a vorbi cu adevărat de marketing,
trebuie aşteptat începutul secolului XX când în
14
 Statele Unite ale Americii încep să se pună bazele modul de utilizare efectivă, în atitudinea
acestei ştiinţe. Principala motivaţie a apariţiei şi întreprinderii (vezi figura 1-2)
evoluţiei ulterioare a marketingului o reprezintă
dinamismul economico-social. Cu cât dezvoltarea
societăţii omeneşti este mai puternică, cu atât rolul
marketingului la toate nivelurile sporeşte.
Dinamismul fără precedent din ultimul
deceniu al istoriei omenirii, nu face decât să
argumenteze cele spuse mai sus. De exemplu,
cum ar putea un individ să aleagă care este cel mai
bun produs pentru a-l utiliza pentru consumul său,
în condiţiile în care pentru acesta (bun material sau
serviciu) există o ofertă bogată şi prezentată la un
nivel profesionist. Probabilitatea lui de a alege
optim, dar şi probabilitatea întreprinderii (care Figura 1-2. Etapele evoluţiei marketingului
realizează respectivul produs) de a-i fi ales
produsul este mică, poate chiar foarte mică. O altă viziune asupra evoluţiei marketingului,
Din punctul de vedere al întreprinderii, pentru este cea dată de Robert Bartels5, care realizează o
a nu lăsa ca norocul şi întâmplarea să joace un rol ierahizare a celor zece decenii ale secolului XX, în
prea important, în alegerea pe care o fac funcţie de o anumită caracteristică dominantă
consumatorii potenţiali, trebuie ca ea să utilizeze pentru marketing, în cazul fiecărei perioade:
anumite metode şi tehnici pentru a atrage publicul  1901-1910 „Descoperirea” marketingului
şi apoi pentru a-l păstra. După cum s-a prezentat  1911-1920 „Conceptualizarea” marketingului
mai sus, acest lucru înseamnă tocmai utilizarea  1921-1930 „Integrarea” marketingului
marketingului în practică.  1931-1940 „Dezvoltarea” marketingului
Evoluţia Evoluţia marketingului, de la începutul  1941-1950 „Reevaluarea” marketingului
marketingului acestui secol şi până în prezent, poate fi împărţită  1951-1960 precum şi următoarele decenii
din punct de vedere al orientării acestuia, în patru „Reconceptualizarea” marketingului
mari perioade. Orientarea marketingului spre o
anumită zonă (producţie, vânzări etc.), are în 5
Robert Bartels, Bartels, Robert, The History of Marketing Thought (3rd. ed.).
vedere influenţa pe care o are acest domeniu în Columbus: Publishing Horizons, 1988, p.30, 141.
15 16
 Indiferent de modul în care este realizată
analiza evoluţiei marketingului, trebuie avută în
vedere modul în care a avut loc această
dezvoltare.
1.2.2 NIVELUL ACTUAL DE DEZVOLTARE
AL MARKETINGULUI
Dezvoltarea Mai întâi evoluţia marketingului a fost
extensivă şi determinată de o dezvoltare extensivă, ce a
intensivă determinat utilizarea marketingului în mai multe
domenii, în economii cu un nivel de dezvoltare
diferit precum şi în tot mai multe organizaţii. După o
perioadă, a apărut nevoia adaptării şi perfecţionării
marketingului, în zonele deja „cucerite”. Din acel
moment putem spune că avem de-a face cu o
dezvoltare intensivă. Acest tip de dezvoltare a
determinat o perfecţionare şi specializare a
marketingului acolo unde era deja prezent.
În momentul actual, deşi dezvoltarea
extensivă nu s-a încheiat, rolul cel mai important în
evoluţia marketingului îl are dezvoltarea intensivă.
Dezvoltarea intensivă a marketingului a
determinat o diferenţiere a modului în care el este
utilizat în diferite domenii. Astfel au apărut diferite
specializării ale marketingului.
Specializările Principalele criterii de diferenţiere ce
marketingului determină specializări ale marketingului sunt:
profilul activităţii economice, nivelul de organizare
economică şi aria teritorială.
Din punct de vedere al profilului activităţii
6
economice putem vorbii în principal de:
17
 Marketingul bunurilor de consum
 Marketingul bunurilor productive (numit şi
marketing industrial sau „businees to
business” marketing)
 Marketingul agricol
 Marketingul serviciilor
La rândul lor, unele dintre aceste specializării
au avut o dezvoltare intensivă puternică, care a
determinat apariţia unor domenii specializate chiar
în interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are
drept domenii principale de specializare6:
 Marketing turistic
 Marketing financiar-bancar
 Marketing educaţional
 Marketing în transporturi
 Marketing cultural
 Marketing sportiv
Nivelul de organizare economică în care
marketingul este utilizat, pune în evidenţă două
specializării ale marketingului:
 Micromarketing
 Macromarketing
În final, ultimul criteriu de specializare a
marketingului îl reprezintă aria teritorială pe care
se desfăşoară activitatea organizaţiei ce utilizează
metode şi tehnici de marketing. Pe baza acestui
criteriu se disting următoarele specializări:
Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică -, Editura Uranus,
Bucureşti, 1999, p.19-39.
18
  Marketing local
 Marketing regional
 Marketing naţional (intern)
 Marketing internaţional
Rolul marketingului în prezent este clar,
pentru toţi cei care îl studiază şi/sau utilizează.
Identificarea pieţei-ţintă, studierea nevoilor
consumatorilor şi satisfacerea acestora, obţinerea
de profit reprezintă obiective care trebuiesc atinse.
Figura 1-3. Rolul marketingului în practică
Trebuie avut în vedere faptul că aceste
obiective specifice marketingului nu fac decât să
completeze şi totodată să potenţeze, activităţile
tradiţionale ale întreprinderii (aprovizionarea,
producţia etc.). Astfel, funcţia de marketing a
întreprinderii se adaugă celorlalte funcţii
tradiţionale ale acesteia.
Având în vedere aceste elemente, se poate
spune că rolul marketingului în cadrul întreprinderii
poate fi sintetizat cel mai bine prin prezentarea
celor trei funcţii ale acestuia în cadrul
întreprinderii7:
2. Adaptarea dinamică a comportamentului
organizaţiei la mediul extern;
3. Realizarea unei eficienţe economice câr
mai bune, în condiţiile obţinerii satisfacţiei
consumatorilor.
Prima dintre acestea este numită şi funcţia
premisă a marketingului, datorită faptului că fără a
avea la dispoziţie informaţii corecte despre piaţă
restul demersurilor întreprinderii ar fi compromise
în mare măsură, iar eficienţa economică ar avea
de suferit.
Funcţia mijloc, cea de a doua a marketingului,
este cea prin intermediul căreia pot fi atinse
obiectivele economice pe care şi le propune o
anumită organizaţie.
Ultima funcţie, cea obiectiv, este poate cea
mai importantă pentru că ea reflectă modul în care
s-au îndeplinit activităţile programate. Foarte
important este faptul că maximizarea rezultatelor
economice ale întreprinderii ar trebui să se
realizeze numai în condiţiile satisfacerii la un nivel
cât mai bun a nevoilor consumatorilor. Altă
abordare, de regulă, nu va putea aduce
întreprinderii eficiență economică maximă pe
termen lung.

Funcţiile 1. Studierea mediului extern şi identificarea

marketingului nevoilor consumatorilor;

7
Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.26-28.
19 20
ÎNTREPRINDEREA CAPITOLUL
ŞI
2
MEDIUL SĂU EXTERN
Obiectivele capitolului. După parcurgerea acestui capitol, veţi fi în
măsură să:
 Definiţi mediul extern al firmei
 Cunoaşteţi componentele mediului extern care influenţează
activitatea întreprinderii
 Evaluaţi principalele dimensiuni ale pieţei
 Identificaţi tipurile de relaţii pe care întreprinderea le are cu
celelalte componente ale mediului extern
 Identificaţi şi să evaluaţi unele din principalele categorii ale
pieţei
Orice întreprinderea funcţionează în condiţiile
concrete pe care i le oferă mediul său extern. Asta
Micromediu,
înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde,
Macromediu presupune din partea întreprinderii cercetarea
pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi
mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de
altă parte, de posibilităţile şi priceperea
întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a
evita primejdiile pe care acesta i le furnizează.
2.1 CONŢINUTUL ŞI STRUCTURA MEDIULUI
EXTERN AL ÎNTREPRINDERII
Mediul de marketing în cadrul căruia
întreprinderile îşi desfăşoară activitatea, cuprinde
21
un ansamblu de factori alcătuind o structură
complexă. De regulă, este vorba de factori de
natură economică, demografică, socială, culturală,
juridică, politică, ecologică, etc.
Între întreprindere şi mediul său extern se
crează un sistem de relaţii, care marchează în mod
evident întreaga sa activitate de marketing.
Interpretând raportul dintre această activitate şi
mediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei
generale a sistemelor, aceasta poate fi
reprezentată ca un sistem de tip evoluţionist,
deschis, capabil de perfecţionare printr-un proces
de adaptare continuă. Între componentele unui
astfel de tip de sistem, mediul ocupă un rol
principal. Astfel, putem considera faptul că
obiectivele sistemului - întreprindere, intrările (stimulii)
în sistem, răspunsurile (ieşirile) din sistem, controlul -
toate au ca punct de plecare sau de referinţă
mediul în care funcţionează o anumită organizaţie.
Raportarea eficientă la mediul extern
atentă a componentelor acestuia, a interacţiunii
dintre acestea precum şi a impactului lor asupra
pieţei şi, evident, asupra activităţii întreprinderii.
Factorii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi
intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii
întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră
în legături directe, impuse de necesitatea realizării
obiectivelor economice propuse, influenţele fiind de
regulă reciproce. Aceştia formează micromediul
întreprinderii. Cu alţi factori, care alcătuiesc
22
 macromediul întreprinderii, relaţiile sunt mai
îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind
uneori indirectă (de regulă prin influenţa
componentelor micromediului).

2.1.1 MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII

În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea
însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru
satisfacerea cărora apelează la resurse materiale,
financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare
de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor
unor agenţi economici. În ambele cazuri,
întreprinderea vine în contact cu agenţi de mediu
care se plasează în imediata apropiere iar
acţiunule lor se răsfrâng direct asupra activităţii
sale.
2.1.1.1 Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediului
întreprinderii pot fi grupaţi în patru mari grupe:
 Furnizori
Structura
 Clienţi
micromediului
 Concurenţi
 Organisme publice
23
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.179.
Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului întreprinderii
Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane
particularere, reprezentând o categorie importantă
pentru că ei asigură, pe baza unor relaţii de
vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaţiei. Ei
se împart în trei mari categorii:
 Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.),
asigură elementele de bază fără de care
produsle întreprinderii nu pot să fie
realizate astfel încât să satisfcă nevoile
clienţilor.
 Prestatori de servicii, importanţi pentru că
ei asigură realizarea unei game largi de
servicii necesare îndeplinirii obiectului de
24
 activitate al întreprinderii (de exemplu,
consultanţă de marketing, servicii
bancare, audit financiar etc.)
 Furnizori de forţă de muncă se constituie
în factori de mediu, cu influenţă
importantă în activitatea oricărei
întreprinderi, datorită rolului factorului
uman în procesul muncii. În sfera acestor
furnizori se cuprind, în principal, unităţile
de învăţământ (pentru economişti şi
Academia de Studii Econmoice
Bucureşti), oficiile de forţă de muncă,
precum şi persoanele aflate în căutarea
unor locuri de muncă.
Clienţii înttreprinderii reprezentintă cea mai
importantă componentă a micromediului
întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul de
plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a întreprinderii. În funcţie de statutul lor
şi de natura solicitărilor faţă de produsele
întreprinderii, clienţii se clasifică în două mai grupe
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
asigurp piaţa de desfacere a produselor
întreprinderii. La rândul lor ei pot fi:
 Consumatori, persoane fizice
 Utilizatori industriali
 Instituţii de învăţământ, cultură etc.
 Agenţii guvernamentale.
25
Intermediarii sunt agenţi economici care ajută
întreprinderea să-şi vândă produsele către
consumatorii finali. Ei sunt utilizaţi în zonele în care
nu există posibilitatea distribuţiei produsului printr-o
reţea proprie.
Concurenţii reprezintă o altă componentă de
bază a micromediului întreprinderii, Ei sunt nelipsiţi
din cadrul unui mediu economic cu adevărat
concurenţial, specific unei veritabile economii de
piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul
pe care-l joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea
faţă de noutăţi, de modificările pieţei, de mijloacele
promoţionale utilizate etc.
Analiza concurenţei are în vedere, în
principal, tipul (directă sau indirectă) şi mărimea
acesteia.
Organismele publice constituie o componentă
mai deosebită a micromediului. Acest lucru este
datorat faptului că ele pot influenţa activitatea
întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii. O
clasificare a acestor organisme (realizată pe baza
rolului pe care îl au) are drept componente
principale:
 Organisme financiare
 Organisme publice locale
 Organizaţii cetăţeneşti
 Mijloacele mass-media
2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu micromediul
Simpla prezenţă pe piaţă a unei întreprinderii
determină un contact permanent ale acesteia cu
26
 micromediul. Organizaţia intră într-un ansamblu de
relaţii, prin intermediul cărora îşi proiectează şi apoi
finalizează activitatea economică. Este vorba,
într-o primă fază, de achiziţionarea de mărfuri şi
servicii, de asigurarea necesarului de resurse
financiare umane şi materiale, iar într-o altă fază,
de comercializarea produselor sale către
publicul-ţintă. Aceste relaţii care au loc între
întreprindere şi componentele micromediului său,
reprezintă, prin rolul şi conţinutul lor, relaţii de
piaţă. Ele sunt relaţii de colaborare ce se stabilesc
între întreprindere şi furnizorii şi/sau clienţii săi.
În cadrul micromediului, însă, întreprinderea
se află şi în relaţii de concurenţă cu alte firme
(având sau nu un profil similar) şi, deci, îşi dispută
pe de o parte aceleaşi surse de aprovizionare
(concurenţă la nivelul furnizorilor) şi pe de altă
parte consumatorii potenţiali (concurenţă la nivelul
pieţei de desfacere).
Relaţiile de Relaţiile de piaţă ale întreprinderii au drept
piaţă ale obiect principal vânzarea - cumpărarea de bunuri
întreprinderii materiale şi/sau servicii, atragerea de resurse
financiare suplimentare, angajarea de forţă de
muncă.
Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate
cele trei componente ale pieţei1, şi anume:
 piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a
serviciilor), unde întreprinderea apare în
dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător;
1
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57.
27
 piaţa capitalurilor, în care întreprinderea
apare în calitate de solicitant;
 piaţa forţei de muncă, în care
întreprinderea intervine în postura de
“cumpărător”, de solicitant al forţei de
muncă necesară organizării şi desfăşurării
activităţii.
Amploarea şi caracteristicile relaţiilor de piaţă
ale întreprinderii depind de o serie de factori:
generali şi specifici, obiectivi sau subiectivi, interni
sau externi întreprinderii, grupaţi în cadrul
micromediului dar mai ales în cadrul
macromediului.
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii nu sunt
omogene. Există mai multe tipuri de relaţii utilizate
în raporturile cu unele din componentele
micromediului. Tipologia relaţiilor de piaţă este
determinată de o serie de factori precum obiectul
relaţiilor de piaţă, frecvenţa şi gradul lor de
concentrare etc.
În funcţie de obiectul relaţiilor pe care
întreprinderea le stabileşte cu unele componente
ale micromediului există două tipuri de relaţii:
 Relaţii de vânzare - cumpărare
 Relaţii de transmitere şi recepţie de
informaţii
Relaţiile de vânzare-cumpărare pot să
îmbrace diferite forme: livrare de mărfuri, leasing,
consultanţă, prestare de servicii, împrumut,
intermediere etc. Indiferent tipul de activităţi la care
se referă ele se desfăşoară în timpul unui proces
28
complex care include operaţiuni ce se constituie
ele însele în forme particulare de manifestare a
acestui tip de relaţii. Principalele forme pe care le
îmbracă succesiv relaţiile de vânzare - cumpărare,
în procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt:
relaţiile precontractuale, relaţiile contractuale şi
relaţiile postcontractuale.
Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza
o serie de instrumente specifice. Astfel, relaţiile
precontractuale se realizează prin intermediul
următoarelor instrumente principale:
 negocierea
 comanda
 cererea de ofertă
 oferta fermă
Relaţiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaugă o serie de
activităţi legate de derularea acestuia:
 facturarea
 livrarea
 transportul
 recepţia
 decontarea.
Pentru relaţiile postcontractuale, ce iau
naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie,
principalele activităţi legate de ele sunt:
 reclamaţiile
 arbitrajul.
29
Relaţiile de transmitere şi recepţie de
informaţii pot să îmbrace, la rândul lor, forme
particulare. Unele dintre acestea pot apare în
contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-
cumpărare, având drept scop susţinerea şi
concretizarea acestora, iar altele vizează crearea
unei atitudinii favorabile organizaţiei şi/sau
produselor sale.
În funcţie de frecvenţa desfăşurării lor,
relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi:
 permanente
 periodice
 ocazionale.
În decursul activităţii pe care o desfăşoară
întreprinderile au relaţii de piaţă care pot îmbrăca
oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor
predominant este determinat, în principal, atât de
particularităţile pe care le prezintă piaţa (cu
principalele ei categorii) pe care întreprinderea
acţionează, cât şi de obiectivele politicii economice
ale întreprinderii.
Un alt criteriu de diferenţiere a relaţiilor de
piaţă îl reprezintă gradul de concentrare al
acestora, funcţie de el, relaţiile de piaţă putând fi:
 concentrate
 dispersate
Analiza gradului de concentrare se
realizează, de regulă, din punct de vedere:
dimensional (mărimea unei livrări), spaţial
30
 (concentrarea activităţii de piaţă pe anumite zone
sau filiale) şi temporal (modul de derulare într-un
anumit interval de timp).
Pentru o mai amplă clasificare a relaţiilor
întreprinderii cu micromediul se mai pot utiliza
criterii precum: profilul agenţilor de piaţă, natura
pieţei etc.
Relaţiile de Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii sunt
concurenţă ale cele care se stabilesc între aceasta şi ceilalţi
întreprinderii competitori de pe piaţă. Relaţiile de concurenţă pot
să aibă o intensitate diferită, funcţie de o serie de
factori, precum numărul şi forţa economică a
concurenţilor, nevoile de consum satisfăcute,
poziţia pe piaţă a întreprinderii (lider, urmăritor
etc.).
Concurenţa poate să îmbrace două forme
distincte, funcţie de piaţa-ţintă (şi a nevoilor de
consum corespunzătoare) pe care întreprinderile le
vizează: concurenţă directă şi concurenţă indirectă.
În primul caz, este vorba de relaţiile de
concurenţă dintre întreprinderi care se adresează
Concurenţă aceloraşi nevoi cu produse similare (de acelaşi tip)
directă şi iar în cel de al doilea caz, de relaţii de concurenţă
indirectă stabilite între întreprinderi care realizând produse
diferite, se adresează unor nevoi diferite sau chiar
aceloraşi nevoi ale consumatorilor potenţiali.
Acest lucru ne determină să apreciem că, la
ora actuală, aproape nu putem să mai vorbim de
relaţii de nonconcurenţă la nivelul vreunei pieţe.
Situaţia este posibilă pentru că în general, suma de
bani pe care un individ o are la un anumit moment
31
este limitată. Utilizarea ei şi pentru cumpărarea de
bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizată în
funcţie de anumite priorităţi.
Relaţiile dintre întreprinderile concurente,
desfăşurate în condiţiile respectării legislaţiei în
vigoare, reprezintă concurenţă loială. Totuşi, uneori
Concurenţa pot exista şi situaţii în care unii dintre concurenţi
neloială şi încearcă să-şi creeze avantaje concurenţiale prin
formele ei încălcarea legii. În acest caz avem de-a face cu
principale relaţii de concurenţă neloială. Principale forme de
concurenţă neloială întâlnite sunt:
 Utilizarea preţurilor de dumping (vânzarea
produselor întreprinderii la un preţ situat
sub nivelul costurilor)
 Concurenţa parazitară (utilizarea
însemnelor unui alt concurent, fără
acordul acestuia, în scopul obţinerii de
avantaje concurenţiale)
 Concurenţa ilicită (neplata taxelor şi
impozitelor datorate pentru activitatea
desfăşurată)
 Denigrarea concurenţilor (lansarea unor
informaţii neadevărate despre anumiţi
concurenţi, în scopul prejudicierii
„imaginii” acestora).
2.1.2 MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
Întreprinderea acţionează, la fel ca şi
celelalte componente ale micromediului, sub
influenţa altor factori de mediu, care acţionează pe
32
 un nivel superior. Aceşti factori de ordin general, îşi  Mediul tehnologic în care operează
exercită influenţa lor asupra micromediului în mod întreprinderea este alcătuit din factori
indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toţi care explică participarea anumitor
aceşti factori, pe care întreprinderea, în general, tehnologii la realizarea ofertei de pe o
nu-i prea poate influenţa, dar care acţionează anumită piaţă. Se justifică astfel rolul
asupra ei ca şi asupra celorlalte componente ale noilor tehnologii la apariţia unor
micromediului, alcătuiesc macromediul întreprinderii. oportunităţi pe piaţă;
Principalele componente ale macromediului  Mediul politico-legislativ. Mediul politic
întreprinderii sunt: are o influenţă deosebită asupra mediului
Componentele  Mediul economic este alcătuit din instituţional (legislativ). Analiza celor două
macromediului componentele care influenţează structura componente ale macromediului nu se
consumului şi puterea de cumpărare a poate face (în mod real) decât împreună,
purtătorilor cererii. Printre elemente de motiv pentru care denumirea este cea de
conjunctură economică ce trebuiesc mai sus. Acest componentă de mediu
analizate de întreprindere se numără are în componenţă „ansamblul legilor,
repartiţia veniturilor şi modificarea puterii organismelor guvernamentale şi
de cumpărare; evoluţia structurii grupurilor de presiune care influenţează
cheltuielilor consumatorilor; costurile şi limitează libertatea de acţiune a
materiilor prime şi a energiei; organizaţiilor şi persoanelor particulare
într-o anumită societate”2. Influenţa
 Mediul demografic conţine populaţia de
acestei componente, a macromediului,
pe piaţa potenţială a întreprinderii.
este în unele cazuri covârşitoare,
Analiza populaţiei are în vedere
influenţând viaţa economică în mod
elemente precum mărimea, densitatea,
decisiv. Principalele elemente ce
structura pe grupe de vârstă, sex, religie
trebuiesc cunoscute de întreprindere
sau ocupaţie a acesteia. Această
vizează legislaţia economică, numărul,
componentă a macromediului este
forţa şi orientarea economică a diverselor
importantă pentru orice întreprindere
partide politice etc.;
deoarece are o dublă „valenţă”: sursă de
clienţi şi de forţă de muncă;

2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102
33 34
  Mediul cultural este alcătui din anumit moment. Asta înseamnă că piaţa totală
ansamblul elementelor care influenţează poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau
sistemul de valori, tradiţiile, modul de a tuturor întreprinderilor, existente pe piaţă la un
percepere, preferinţele şi comportamentul anumit moment (vezi figura 2-2).
oamenilor în societate
 Mediul natural are în vedere condiţiile şi
resursele naturale de la nivel unei anumit
pieţe. Deşi cunoaşterea caracteristicilor
acestui factor de macromediu este la
îndemâna oricărui competitor, el joacă
câteodată un rol important în proiectarea
şi operaţionalizarea politicii economice a
unor întreprinderi.

2.2 PIAŢA ŞI MEDIUL EXTERN

Piaţa reprezintă “totalitatea relaţiilor generate
de actele de vânzare cumpărare, împreună cu
fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii
de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în
conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se
desfăşoară”3.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente
pe piaţă la un anumit moment, aceasta este
formată din totalitatea mărfurilor oferite spre
vânzare de competitorii existenţi pe piaţă la un
3
Niţă Dobrotă (coordonator), ABC-ul economiei de piaţă moderne - concepte,
mecanisme, aplicaţii practice -, Casa de editură şi presă „Viaţa Românească”,
Bucureşti, 1991, p 131
35
Figura 2-2. Piaţa totală
2.2.1 PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI
PIAŢA PRODUSULUI
După cum se observă din figura 2-2,
întreprinderile prezente pe piaţă realizează o serie
întreagă de produse, pe care le oferă
consumatorilor potenţiali. De regulă, un produs
este realizat de mai multe întreprinderi (fiecare sub
marca proprie), care se află în relaţii de concurenţă
directă. Astfel noţiunile de piaţă a produsului,
respectiv de piaţă a întreprinderii se întrepătrund.
36
 Piaţa întreprinderii reprezintă măsura în
care produsele unei anumite întreprinderi (bunuri
materiale şi/sau servicii) au pătruns în consum.
Piaţa produsului are în vedere gradul de
pătrundere în consum al unui anumit tip de produs.
Piaţă efectivă Analiza pieţei totale, a pieţei întreprinderii sau
şi piaţă a pieţei produsului se poate realiza atât la
potenţială momentul actual şi reprezintă piaţa efectivă, cât şi
la un moment viitor (anticipând evoluţia), când
avem de-a face cu piaţa potenţială.
Evoluţia pieţei într-un anumit interval de timp,
poate avea drept cauză două direcţii principale de
acţiune, una cantitativă şi una calitativă.
Aspectul cantitativ are în vedere o modificare Figura 2-3. Căi de modificare a pieţei
a pieţei (produsului sau întreprinderii) datorată
Aceste modalităţi de urmărire a modificărilor
modificării numărului de persoane care cumpără un
unei pieţe, pot fi utilizate atât în analiza evoluţiei
anumit produs (piaţa produsului) sau o anumită
pieţei întreprinderii cât şi a pieţei produsului.
marcă de produs (piaţa întreprinderii) şi poartă
Diferenţele, rezidă în modul de abordare a
denumirea de modificare extensivă (poate fi
problemei. După cum s-a menţionat mai sus, de
creştere sau scădere).
obicei piaţa unui anumit produs este formată din
Latura calitativă are în vedere modificarea
pieţele (sau fracţiuni) anumitor întreprinderi.
cantităţii medii de produs consumată de
Dacă analizăm situaţia populaţiei de pe o
consumatorii potenţiali şi poartă denumirea de
anumită piaţă, din perspectiva consumului unui
modificare intensivă.
anumit produs, rezultă că aceasta este alcătuită din
În unele situaţii, din combinarea celor două
persoanele care consumă respectivul produs la un
căi de modificare a pieţei rezultă şi posibilitatea
anumit moment reprezentând consumatorii, din
unei modificări mixte a pieţei.
persoane care nu consumă produsul din anumite
motive, care pot fi însă eliminate în timp (nu găsesc
produsul preferat, nu sunt solvabile etc.), alcătuind
nonconsumatorii relativi şi din indivizi care nu

37 38
 pe piaţă
consumă produsul din motive obiective, ce nu pot fi
de regulă modificate (sănătatea nu le permite),
reprezentând nonconsumatorii absoluţi.
Figura 2-4. Structura populaţiei de pe o piaţă
Rezultă deci că piaţa efectivă a unui produs
este alcătuită din consumatori, iar piaţa potenţială a
produsului respectiv este egală cu piaţa efectivă
plus nonconsumatorii relativi.
Din perspectiva pieţei întreprinderii, lucrurile
sunt oarecum asemănătoare, în sensul că în plus
la nivel întreprinderii mai apare în plus o categorie
de nonconsumatori şi anume nonconsumatori
relativi ai produselor întreprinderii. Cu alte cuvinte
persoane care consumă tipul de produs pe care îl
realizează întreprinderea, dar utilizând produsele
concurenţei.
Datorită faptului că întreprinderea poate fi
prezentă simultan pe mai multe pieţe (locale,
39
regionale etc.), trebuie realizată şi o analiză a
modului de abordare a acestora. În funcţie de
prezenţa cu diferite produse, pe care firma le
realizează, pot să apară mai multe situaţii:
Figura 2-5. Variante de abordare a pieţei de către întreprindere
Alegerea variantei optime ce va fi utilizată,
reprezintă pentru întreprindere o decizie cu
implicaţii majore asupra întregii politici de
marketing, motiv pentru care ea trebuie realizată cu
mare atenţie.
2.2.2 DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
Pentru a putea fundamenta o politică de
marketing în concordanţă cu nevoile pieţei şi
potenţialul ei, întreprinderea trebuie să-şi
40
 definească poziţia în cadrul pieţei totale. Acest piaţa bunurilor de consum (clienţi mulţi, anonimi car
lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor în multe cazuri nu ştiu exact ce îşi doresc).
pieţei sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) şi Diferenţe la fel de importante apar şi în cazul
structura. bunurilor materiale (foarte important, sunt
tangibile) sau a serviciilor (intangibile).
2.2.2.1 Profilul pieţei
2.2.2.2 Capacitatea pieţei
Definirea domeniului de activitate este pentru
orice întreprindere prioritară. Dacă avem în vedere Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată
posibilele specializări ale pieţei totale (figura 2-6) cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă,
este important ca întreprinderea să-şi definească reprezintă capacitatea acesteia. Modalităţile de
profilul domeniului de activitate. măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
Piaţa totală utilizându-se diferiţi indicatori:
Type title here
 Volumul vânzărilor, permite determinarea
Modalităţi de
precisă a capacităţii pieţei întreprinderii
Piaţa bunurilor Piaţa bunurilor evaluare a
de consum productive pentru că, are la bază măsurarea actelor
capacităţii
de vânzare-cumpărare în care au fost
pieţei
implicate produsele întreprinderii.
Piaţa Piaţa Piaţa Piaţa întreprinderii
bunurilor materiale serviciilor bunurilor materiale serviciilor Acestea se cunosc şi exprimă
dimensiunea reală a mărimii pieţei. Pe
...................... .................... baza acestui indicator se măsoară foarte
Piaţa Piaţa
produsului serviciului bine dimensiunea pieţei efective, dar
de tip "A" de tip "N"
este mai greu de evaluat cea a pieţei
Figura 2-6. Specializările posibile ale pieţei totale potenţiale (se pot face previziuni, sau se
Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie pot realiza analogii, dar totul este realizat
de profilul activităţii alese, în activitatea de cu o anumită probabilitate).
marketing a întreprinderii se utilizează mijloace şi  Volumul ofertei, are în vedere măsurarea
tehnici specifice domeniului ales. potenţialului productiv al întreprinderii,
Într-un anumit fel se abordează piaţa estimând volumul total al produselor ce
bunurilor productive (clienţii sunt cunoscuţi, mai pot fi realizate într-un anumit interval de
puţini şi ştiu exact ce produse doresc) şi în alt fel timp. Se poate face astfel o evaluare a
capacităţii maxime pe care ar putea să o
41 42
 aibă piaţa întreprinderii. Din păcate,
această evaluare nu ia în clacul şi
cererea pentru aceste produse pentru a
avea o imagine asupra capacităţii
efective.
 Volumul cererii, pentru produsele
întreprinderii poate fi utilizat ca indicator
doar în condiţiile realizări unor cercetări
directe selective. Pe baza acestora se
poate determina potenţialul de absorţie
al pieţei pentru produsele întreprinderii.
Utilizarea acestui indicator permite atât o
evaluare a pieţei efective cât şi a celei
potenţiale. Acest lucru este avantajos
pentru că permite o comparaţie cu
situaţia de fapt, pentru a putea identifica
fructificarea oportunităţilor de piaţă
prezente şi viitoare
 Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă
sunt doi indicatori care indică poziţia pe
piaţă a întreprinderii, evidenţiind
capacitatea pieţei întreprinderii relativ la
capacităţile pieţelor celorlalţi competitori
de pe piaţă. Evaluarea celor doi
indicatori, se realizează prin calcularea
procentului ce revine vânzărilor
întreprinderii din piaţa totală, în cazul
cotei de piaţă şi prin raportarea cotei de
piaţă a întreprinderii la cota de piaţă a
celui mai puternic concurent al acesteia
pe piaţă, în cazul cotei relative de piaţă.
43
Determinarea capacităţii pieţei efective şi a
pieţei potenţiale a întreprinderii, reprezintă un
element important al caracterizării potenţialului
întreprinderii în contextul pieţei.
2.2.2.3 Aria teritorială a pieţei
Localizarea teritoriului pe care întreprinderea
îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă
pentru că permite concentrarea eforturilor
întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar
avea rost ca întreprinderea să desfăşoare o
campanie publicitară utilizând suporturi publicitare
(posturi de televiziune sau de radio, cotidiene etc.)
cu o audienţă naţională, în condiţiile în care piaţa
pe care îşi desfăşoară activitatea întreprinderea
este una locală (Ploieşti) sau chiar regională
(Muntenia).
În determinarea zonelor optime pentru
desfăşurarea activităţii întreprinderii foarte
importantă este determinarea populaţiei totale ce
îşi satisface nevoile din acea zonă. Pentru a
determina cu acurateţe acest lucru este necesară
studierea fenomenului de gravitaţie comercială.
Acest fenomen are în vedere faptul că, în
general, zonele atractive din punct de vedere
comercial atrag clienţi şi din zonele învecinate.
Datorită acestui lucru, deşi populaţia de pe o
anumită zonă este cunoscută, este necesar să se
realizeze anumit calcule, în vederea determinării
cât mai exacte a cererii potenţiale (pentru anumite
produse) dintr-o anumită zonă.
44
 Pentru a studia fenomenul gravitaţiei formula gravitaţiei comerciale a fost definitivată de
comerciale există posibilitatea utilizării a două către el, astfel:
categorii de metode: deterministe şi probabilistice. C a  Pa   D b 
2

Dintre metodele deterministe de măsurare,    

C b  Pb   D a 
cea mai cunoscută este „modelul determinist” al
profesorului american W.J. Reilly4. Acest model
Metode pleacă de la premisa că cererea pentru un anumit
deterministe produs, al populaţiei unei localităţi mai mici (M)
situată între două localităţi mai mari (A şi B), va
migra către cele două localităţi mai mari direct
proporţional cu populaţia acestora şi invers De exemplu6, pentru a afla dacă populaţia
proporţional cu distanţa dintre localitatea mai mică unei localităţi M, aflată la o distanţă de 40 km de
şi celelalte localităţi: localitatea A (2,0 milioane locuitori) şi de 20 km
N n faţă de localitatea B (0,25 milioane locuitori), este
C a  Pa   D b 
     , unde atrasă, din punct de vedere comercial, mai puternic
C b  Pb   D a 
de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:
Ca, Cb = Cererea atrasă de localitatea A, respectiv B 2
Ca 2.000.000  20 
Pa, Pb = Populaţia localităţii A, respectiv B     2
Cb 250.000  40 
Da, Db = Distanţa dintre localitatea A şi M,
respectiv B şi M Valoarea obţinută arată că localitatea A
N şi n = parametrii care arată măsura participării exercită o atracţie de două ori mai puternică asupra
factorilor de influenţă la forţa de atracţie. localităţii M, şi anume, rezolvând sistemul de
În urma studierii unui număr de cazuri în care ecuaţii:
valoarea lui N a fost considerată egală cu 1, Reilly  Ca  2

a constatat că valorile lui n sunt de regulă cuprinse  Cb
 Ca  Cb  1
în intervalul (1,5 – 2,5)5, Considerând pentru
modelul său, drept cele mai bune valori N=1 şi n=2, rezultă că Ca = 0,67 şi Cb = 0,33, ceea ce înseamnă
că, din totalul cererii de mărfuri care migrează din

4
W.J. Reilly, The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931.
5 6
Vasile Munteanu (coordonator), Marketing pentru toţi, Editura Uniunii L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Aplicaţii în Marketing, Editura Expert,
Scriitorilor, Editura „Meridianul 28”, Chişinău, 1996, p.89. Bucureşti, 1999, p.122.
45 46
 localitatea M, 67% este atrasă de localitatea A şi Utilizând datele problemei mai sus prezentate
33% de localitatea B. şi pornind de la relaţia de mai sus, se poate stabili,
Pornind de la formula gravitaţiei comerciale, pe traseul dintre A şi B, până unde se prelungeşte
se poate determina aria de atracţie comercială a aria de atracţie a fiecăreia din cele 2 localităţi,
unei localităţi (vezi figura 2-6). Ca
respectiv, punctul unde  1 , prin relaţia:
Cb
Da  Db 60
Da    44,3 Km
P 250.000
1 b 1
Pa 2.000.000
Rezultă că aria de atracţie comercială a
localităţii A se întinde până la 44,3 km, diferenţa
până la 60 km (15,7 km) acoperind raza de atracţie
a oraşului B.
Studierea fenomenului gravitaţiei comerciale,
Figura 2-7. Schiţa ariei de atracţie comercială a Bucureştiului nu trebuie încheiat fără a stabili şi care este situaţia
Determinarea acestei suprafeţe, sub forma cererii care rămâne spre a fi satisfăcută în interiorul
unei „hărţi comerciale”, este posibilă prin analiza unei localităţi mai mici. Problema care se pune este
succesivă a situaţiei dintre Bucureşti şi fiecare din dacă toată cererea migrează, spre a fi satisfăcută,
localităţile urbane învecinate. Pentru că în punctul în localitatea mai mare.
(O) în care atracţia comercială a două localităţi Răspunsul la această problemă a fost dat tot
Ca de un specialist american, P.D. Converse7 care
este egală, raportul  1 , rezultă că pentru a
Cb pornind de la formula gravitaţiei comerciale a lui
determina distanţa de la localitatea mai mare la Reilly a stabilit că raportul dintre cererea care
punctul respectiv se poate utiliza relaţia: migrează (Ca) şi cererea care rămâne a fi
satisfăcută în interiorul localităţii mai mici (Cb)
D a  Db
Da  ,unde poate fi exprimat astfel:
Pb
1
Pa
Da + Db = D, adică distanţa dintre cele două localităţi.
7
P.D. Converse, New Law Of Retail Gravitation, în „Journal of Marketng” vol.14,
octombrie 1949.
47 48
 C a  Pa   4 
2 Sj
    , unde
C b  Pb   D b  Tij
Pijj  , unde
cifra 4 reprezintă factorul de inerţie.
n Sj
 T
Modelul determinist a lui Reilly, complectat cu j 1 ij

formula lui Converse este viabil chiar şi astăzi la
mai mult de jumătate de secol de la prezentarea
sa. Totuşi, unele elemente pot fi adaptate pentru o
mai bună reprezentare a realităţilor actuale.
Un exemplu, l-ar putea reprezenta faptul că în
locul populaţiei localităţilor analizate, se poate utiliza
fie suprafaţa comercială totală din localităţi, fie
volumul total al vânzărilor de mărfuri (pe total sau pe
anumite grupe) dintr-un anumit interval de timp.
Metodele probabilistice utilizate în studierea
Metode
gravitaţiei comerciale au în vedere opţiunea
probabilistice
consumatorilor potenţiali pentru o anumită variantă de
aprovizionare. Ele au drept scop trasarea unor curbe
de probabilitate8 pornind fie de la indicii de frecventare
a punctelor de vânzare analizate, fie de la rezultatele
modelului lui Huff. Pe baza acestor curbe se poate
obţine un grafic al contururilor echiprobabile.
Modelul lui Huff9 este un model care se
axează „mai mult pe consumatori decât pe centrele
comerciale”10. Modelul are în vedere doi factori
importanţi: mărimea suprafeţei comerciale (m2) şi
timpul de acces la respectivul spaţiu comercial:
8
A-L. Ristea, C. Tudose, V. Ioan-Franc, Tehnologie comercială, Editura Expert,
Bucureşti, 1995, p.49.
9
D.L. Huff, Defining and Estimating a Trading Area, în „Journal of Marketing”,
vol.28, july 1964.
10
C. Florescu, Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti 1997, p 143.
49
Pij = probabilitatea ca un consumator, care
domiciliază într-un punct i să se deplaseze la
un centru j
Sj = mărimea centrului comercial j, exprimată prin
suprafaţa comercială (m2) destinată
desfacerii unui anumit tip de produs
Tij = timpul de acces din punctul i la centrul
comercial j
 = parametru, estimat empiric, care reflectă
timpul de deplasare pentru diferite tipuri de
produse cumpărate
 = parametru care exprimă mărime diferitelor
categorii de centre comercial
Un al doilea aspect important al localizării
pieţei întreprinderii, îl reprezintă determinarea
gradului de concentrare spaţială a activităţii
acesteia. Acesta se măsoară prin utilizarea
coeficientului de concentrare Gini corectat,
n
n p 2
i 1
(c  i1
) şi poate lua valori în intervalul
n 1
[0,1), unde 0 reprezintă o distribuţie spaţială
uniformă şi 1 o concentrare foarte puternică, într-o
singură zonă.
2.2.2.4 Structura pieţei
50
 Ultima dimensiune a pieţei întreprinderii mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare
studiată, reprezintă o problemă de cea mai mare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi
importanţă pentru aceasta. Cunoaşterea structurii poziţionarea pe piaţă (vezi figura 2-8)
pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o
problemă vitală, deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie
cunoscută nu numai din punct de vedere al
profilului, capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi
din punct de vedere al omogenităţii.
Structurarea pieţei în segmente este impusă
de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor,
care necesită abordarea acesteia de către
organizaţiile prezente pe piaţa în mod diferenţiat,
pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţiile
satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
Consumatorii nu sunt la fel şi diferenţele dintre ei
pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă.
Analiza pe bază de segmente este folositoare şi
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale Wong, Op. cit., p.440.
consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în Figura 2-8. Analiza structurii pieţei şi implicaţiile ulterioare
oportunităţi pe piaţă. asupra politicii de marketing
Activitatea de segmentare constă în analiza Stabilirea variabilelor socio-demografice
Segmentarea structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere utilizate pentru identificarea structurii pieţei,
pieţei al unor criterii socio-demografice, în vederea reprezintă o etapă esenţială. De exemplu,
identificării existenţei unor grupe de indivizi având principalele criterii de segmentare a pieţei bunurilor
caracteristci diferite. Segmentarea împarte piaţa de consum sunt cele din tabelul 2-1.
totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai
mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare
eterogenitate între grupe.
Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas
spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul
economico-social. Ea este încadrată într-un proces
51 52
Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor de consum Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei se
realizează prin analiza şi compararea avantajelor şi
Variabile Segmente
dezavantajelor utilizării fiecăruia dintre acestea.
Geografice
Regiunea Banat, Crişana, Dobrogea, Maramureş, Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă
Moldova, Muntenia, Oltenia, Transilvania un bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa,
Judeţul Alba, Arad, Argeş, Bacău, Bihor etc. posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională
Mediul Urban, Rural (practică).
Mărimea localităţii peste 500 mii, 500-200 mii, 200-100 mii,100-50
Prin studierea segmentării pieţei-ţintă,
mii, 50-25mii, 25-15mii, 15-10mii, 10-5mii,
sub 5 mii de locuitori întreprinderea îşi poate adapta mai bine politica de
Demografice marketing, realizând o activitate mai eficientă şi o
Vârsta 18-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56-65, peste 65 satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor
ani potenţiali. Acest lucru este posibil deoarece se
Sexul Bărbătesc, Femeiesc
poate realiza un produs adaptat fiecarui segment,
Venitul lunar (lei) -500.000, 500.001-1.000.000,
1.000.001-2.000.000, 2.000.001-4.000.000, distribuit prin magazinele mai des frecventate de
4.000.001-6.000.000, peste 6.000.000 către acesta, susţinut de o campanie publicitară
Nivel de pregătire -4 clase, 5-8 clase, 9-10 clase, 11-12 clase, adaptată preferinţelor grupului. Consecinţa acestor
bacalaureat, facultate, studii postuniversitare
acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de
Religia Ortodoxă, Catolică, Greco-catolică etc.
Naţionalitatea Română, Maghiară, Germană etc. consumatori (din cadrul segmentelor vizate) cât şi
Ocupaţia Muncitor, strungar, şofer, paznic etc. fidelizarea consumatorilor efectivi.
Mărimea familiei 1-2, 3-4, 5 sau mai mulţi. Studierea segmentării pieţei permite
Număr copii 1, 2, 3, 4 sau mai mulţi conducerii întreprinderii să distingă mai bine
Psihografice
punctele slabe şi tari ale organizaţiei precum şi ale
Stilul de viaţă11 „Supravieţuitorul”, „Tradiţionalistul pasiv”,
„Atemporalul”, „Familistul tradiţionalist”, concurenţei. Segmentele unde concurenţa este
„Familistul sofistica”, „Aspirantul”, „Imitatorul” extrem de strânsă pot fi identificate şi prin evitarea
şi „Ambiţiosul” confruntării directe cu unii competitori mai puternici
Personalitatea Impulsiv, Sociabil, Autoritar
se pot economisii resurse importante, ce pot fi
Comportamentale
Avantajele căutate Calitate, Preţ, Service, Gratuităţi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei
Fidelitatea Foarte puternică, Puternică, Medie etc. întreprinderii pe segmente mai accesibile (din
punct de vedere al concurenţei).
11
Conform studiului realizat, de agenţia Leo Burnett & Target, pentru România,
publicat în Revista „TV Mania” nr.62/13.decembrie 1999.
53 54
CERCETAREA PIEŢEI CAPITOLUL
3
Obiectivele capitolului. După parcurgerea acestui capitol, veţi fi în
măsură să:
 să explicaţi conţinutul şi rolul cercetării de marketing
 să stabiliţi tipul de cercetare şi metoda de culegere a
informaţiilor necesare în rezolvarea unei probleme
 să evaluaţi etapele unei cercetări de marketing
 să proiectaţi o cercetare directă; să elaboraţi un chestionar; să
stabiliţi un eşantion
Eficienţa reprezintă indicatorul principal
pentru evaluarea rezultatelor activităţii economice
desfăşurate de orice întreprindere. Evaluarea
eficienţei necesită calcularea unui raport între
Cercetarea resursele consumate şi rezultatele obţinute. Cu cât
pieţei, raportul este mai bun, cu atât se apreciază că
modalitate de eficienţa a fost mai ridicată. Rezultatele analizei
evaluare a eficienţei economice reprezintă un instrument
rezultatelor important al procesului decizional referitor la
întreprinderii întreaga activitate economică a întreprinderii şi, de
aceea, aceasta trebuie îndeplinită astfel încât să
răspundă cât mai bine la întrebările: “când ?”,
“unde ?” şi “cum ?” se realizează.
Când anume, vizează orizontul de timp, iar
acesta poate fi considerat un interval scurt (până la
55
un an), mediu (între 1 şi 5 ani) şi lung (peste 5 ani).
Perioada de timp pentru care se calculează
eficienţa este foarte importantă, pentru că o
activitate economică bine gândită şi desfăşurată
trebuie să determine obţinerea unor rezultate
favorabile nu numai pe termen scurt ci, mai ales,
pe termen mediu şi lung. Rezultatele pe termen
mediu şi lung sunt foarte importante, astfel încât
uneori este posibilă sacrificarea rezultatelor pe
termen scurt (putându-se obţine chiar rezultate
negative), în vederea îndeplinirii lor.
O problemă foarte importantă o reprezintă
momentul când trebuie să se realizeze calculul
rezultatelor: înainte de alocarea resurselor sau, aşa
cum ar părea normal, după cheltuirea resurselor
prin intermediul diverselor activităţi economice. Un
calcul realizat anterior ar permite întreprinderii o
mai bună gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu
adevărat util, trebuie să îndeplinească o condiţie
foarte importantă - estimările trebuie să fie realizate
pe baza unor date reale şi cu ajutorul unor
instrumente corespunzătoare.
Această estimare nu înseamnă eliminarea
analizei ce se realizează după cheltuirea
resurselor; ea nu face decât să pună la dispoziţia
conducerii întreprinderii informaţii suplimentare,
menite să elimine unele greşeli referitoare la
alocarea anumitor resurse. Compararea eficienţei
teoretice, calculată anterior, cu cea efectivă,
calculată la sfârşitul unei anumite activităţi
economice, permite stabilirea realismului de care a
56
dat dovadă întreprinderea în estimarea
posibilităţilor sale în condiţiile concrete ale pieţei pe
care acţionează.
Unde se realizează analiza eficienţei are în
vedere două probleme ce trebuie rezolvate şi
anume, un prim aspect îl reprezintă stabilirea
activităţilor economice pentru care se realizează
analiza eficienţei, iar al doilea aspect vizează locul
unde se realizează propriu-zis analiza.
Referitor la primul aspect, problema constă în
faptul că lucrurile nu sunt întotdeauna atât de
simple cum par la prima înfăţişare. Activităţile
economice sunt uneori foarte complexe, fiind
alcătuite dintr-o multitudine de acţiuni separate
care numai realizate împreună permit obţinerea
rezultatelor aşteptate. Determinarea eficienţei
globale presupune mai întâi determinarea eficienţei
fiecărei activităţi economice în parte şi apoi
însumarea efectelor. Acest lucru nu este din păcate
posibil întotdeauna şi atunci trebuie stabilit foarte
clar care dintre acţiunile economice vizate sunt
cele mai importante şi deci unde se calculează mai
întâi eficienţa. Această situaţie este foarte des
întâlnită în cazul politicii promoţionale a
întreprinderii, atunci când se doreşte determinarea
eficienţei unei campanii promoţionale ce cuprinde
mai multe tipuri de activităţi promoţionale
desfăşurate simultan. Întreprinderii îi va fi destul de
greu, dacă nu imposibil, să determine cu exactitate
care a fost rolul publicităţii, faţă de, să zicem, rolul
57
forţelor de vânzare în creşterea volumului
vânzărilor cu 10%.
Al doilea aspect este mai simplu şi depinde de
modul de organizare şi conducere a procesului
economic în întreprindere. Stabilirea strategiilor şi
tacticilor de marketing de către întreprinderea însăşi
este mai simplă; problema care se pune ţine de
modul în care ele se şi operaţionalizează, adică dacă
întreprinderea colaborează, într-o mai mică sau mai
mare măsură, cu întreprinderi specializate în diverse
activităţi de marketing (agenţii de publicitate, firme de
consultanţă etc.). Colaborarea poate presupune în
unele cazuri inclusiv realizarea analizei eficienţei de
către aceşti colaboratori. Totuşi, indiferent de cine
deţine rolul principal în coordonarea unor activităţii
economice, indiferent cine realizează calculul
eficienţei, întreprinderea este cea care, pe baza
rezultatelor, ia deciziile cu privire la modul viitor de
desfăşurarea a activităţilor economice.
Cum trebuie realizată analiza este o
problemă care vizează alegerea metodologiei şi a
instrumentelor de analiză cele mai potrivite situaţiei
care se analizează. Pentru a se putea realiza o
analiză completă şi reală, întreprinderea trebuie, în
primul rând, să stabilească modul de recoltare şi
măsurare a informaţiilor.
3.1 METODE DE OBŢINERE A
INFORMAŢIILOR ECONOMICE
Informaţiile reprezintă la ora actuală o marfă
cu valoare foarte mare, mai mare chiar decât a
58
unor resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice,
lucru determinat mai ales de dinamismul foarte
ridicat din ultimele două decenii al societăţii umane.
Este de neimaginat astăzi un conducător de
întreprindere care nu are la dispoziţie în timp util
informaţii referitoare cel puţin la întreprinderea pe
care o conduce şi la piaţa pe care acţionează.
Întreprinderea trebuie să cunoască ceea ce poate
vinde (în funcţie de cerinţele pieţei), ceea ce poate
realiza (în funcţie de resursele materiale, umane şi
financiare ale întreprinderii), când şi la ce preţ
poate vinde un anumit produs.
Informaţiile trebuie să fie continue, ele trebuie
să acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de
zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple
(preţul aurului la bursa din Londra a fost astăzi
450$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de
conjunctură). Indiferent de complexitatea lor, ele
trebuie să fie reale şi cât mai actuale. Pentru a
Statistica
dispune de informaţii, întreprinderea are la
internă a
dispoziţie mai multe metode. În funcţie de
întreprinderii
modalitatea de obţinere a informaţiilor, în principal,
dar şi de costul şi actualitatea lor, întreprinderea
poate recurge la surse statistice, experimente
economice, simulări economice şi cercetări directe.
3.1.1. INFORMAŢII PROVENITE DIN SURSE
STATISTICE
Sursele statistice reprezintă principala
modalitate de obţinere a informaţiilor de către
întreprindere, dacă se iau în considerare mai ales
59
cheltuielile cu ajutorul cărora se poate realiza acest
lucru. Dacă se ţine cont însă de actualitatea şi
profunzimea informaţiilor, această modalitate poate
reprezenta doar punctul de plecare pentru un
studiu mai serios.
Informaţiile statistice sunt obţinute din două
mari surse: statistica internă a întreprinderii şi
statistica externă întreprinderii (statistica naţională
şi internaţională). Între informaţiile ce pot fi obţinute
din cele două surse statistice există totuşi mari
diferenţe.
Informaţiile obţinute din statistica internă nu
costă întreprinderea nimic, actualitatea lor este
foarte mare (dacă sunt ţinute la zi) şi chiar
profunzimea informaţiilor poate fi uneori destul de
ridicată (se poate urmări nu numai volumul
vânzărilor dar şi cine sunt clienţii). Dezavantajul lor
foarte mare este faptul că nu prezintă decât strict
informaţii referitoare la întreprindere. Din analiza lor
nu rezultă nimic cu privire la numărul concurenţilor,
puterea lor economică, cu alte cuvinte
întreprinderea aproape nu are nici un fel de date
despre piaţa pe care acţionează, astfel încât nu
poate face decât evaluări strict referitoare la
situaţia proprie. Acest lucru nu mai este suficient
nici chiar în cazul unei situaţii de monopol, dar mai
ales în cazul unei pieţe puternic concurenţiale.
Pentru a avea o imagine completă asupra
pieţei, a modului în care aceasta a evoluat este
necesară şi apelarea la surse statistice externe.
Informaţiile obţinute din aceste surse pun
60
 întreprinderea în faţa unei mari probleme şi anume
“vechimea” datelor. Datele nu sunt la zi precum
cele din sursele interne, lucru absolut normal dacă
de ţine seama de faptul că poate dura destul de
mult centralizarea şi prelucrarea datelor. Acest
lucru creează un handicap ce poate fi uneori de o
lună de zile dar la fel de bine şi de aproape un an
întreg. Pentru o persoană obişnuită, o întârziere
de 30 de zile nu pare o mare problemă pentru a
cunoaşte anumite date, dar pentru o întreprindere
dinamică, prezentă pe o piaţă puternică, acest
decalaj poate reprezenta diferenţa dintre succes şi
insucces.
Bineînţeles, analizele se pot realiza chiar şi
cu un anumit decalaj, numai că în această situaţie
rolul lor este doar acela de a creiona un cadru cu
caracter “istoric” al pieţei şi nu de a face o
radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei
rămâne, dar este cu atât mai mare cu cât decalajul
de timp este mai mic.
În România, sursele statistice naţionale sunt
Statistica bogate. Comisia Naţională pentru Statistică publică
naţională - în afara lucrării de bază, intitulată “Anuarul
Statistic al României” - o serie de buletine statistice
trimestriale sau lunare. Dacă în cazul anuarului
decalajul dintre datele pe care le conţine şi data
apariţiei lui este de 10-15 luni, în cazul buletinelor
trimestriale şi lunare decalajul coboară la 3 luni
respectiv 1 lună. Mai nou şi Anuarul Statistic poate
fi procurat cu o întârziere de numai 5-6 luni în
varianta lui editată pe suport magnetic (dischete de
61
3.5”). Accesul întreprinderilor româneşti la surse
statistice internaţionale se face uneori chiar şi cu
decalaje mai mari de un an, ajungându-se uneori la
situaţii neplăcute în care există diferenţe de 2-3
ani, situaţie în care datele avute la dispoziţie
aproape nu mai au nici o valoare.
La ora actuală însă, inclusiv în România,
explozia informaticii şi mai ales dezvoltarea
Internetului a determinat şi un puternic aflux
informaţional de date foarte noi cu o vechime
cuprinsă între 24 şi 120 de ore, ceea ce reprezintă
un progres foarte mare. Totuşi sporirea gradului de
“prospeţime” a datelor influenţează în mod negativ
costul lor, în sensul creşterii acestuia (multiplicarea
costurilor cu un factor ce variază între 2 şi 100).
Acest lucru diminuează marele avantaj pe care îl
prezentau informaţiile provenite din aceste surse,
costurile reduse de procurare.
În concluzie, se poate spune că informaţiile
provenite din surse statistice permit realizarea unor
analize la un foarte avantajos raport calitate/preţ.
Totuşi acest gen de informaţii nu permite decât o
analiză cantitativă a situaţiei întreprinderii pe piaţă.
Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaţii
mai complexe care pot fi obţinute din alte surse,
plecând însă de la datele existente.
3.1.2. INFORMAŢII OBŢINUTE DIN
EXPERIMENTE ECONOMICE
Experimentul economic permite obţinerea
unor informaţii care să anticipeze rezultatul cu care
62
se cheltuie anumite resurse. El este o metodă
capabilă să ofere informaţii cu un nivel de
încredere ridicat, obţinute pe baza unor costuri
acceptabile. În cadrul experimentului, informaţia
este “provocată”, în sensul că prin intermediul
anumitor tehnici, participanţii la “jocul” pieţei
(întreprinderi, consumatori etc.) sunt determinaţi să
răspundă la anumiţi stimuli manevraţi de
cercetător, dând posibilitatea cunoaşterii relaţiilor
cauzale dintre ei, precum şi anticipări ale
comportamentului lor.
Indiferent de tipul informaţiilor ce urmează a
fi obţinute, modelul conceptual al unui experiment
cuprinde: cercetătorul (experimentatorul), unităţile
de observare şi un set de variabile (independente
şi dependente) din domeniul de unde se doresc
informaţiile.
Cercetătorul trebuie să aibă experienţă şi să
cunoască foarte bine domeniul studiat, pentru că el
este cel care selecţionează, manevrează şi
controlează un anumit set de variabile.
Unitatea de observare reprezintă obiectul
asupra căruia este direcţionat experimentul şi în
acelaşi timp sursa din care se vor recolta
informaţiile. Ea poate fi agentul economic,
consumatorul (recepţionat ca o sumă de indivizi,
familii sau gospodării), produse etc.
Dintre variabilele cercetării, o primă categorie
o reprezintă variabilele independente sau cauzale,
şi ele se referă la factorii care influenţează
variabilele dependente. Dintre aceste variabile
63
independente, una sau mai multe, numite şi factori
experimentali, se manevrează de către cercetător
şi reprezintă de fapt factorii care determină
modificarea variabilelor dependente. Celelalte
variabile independente fie că sunt recunoscute
drept factori cu o anumită influenţă în cadrul
experimentului, dar fără posibilităţi de evaluare şi
mai ales de menţinere sub control, fie că nu există
posibilitatea de a fi identificate odată cu începerea
experimentului.
Variabilele dependente sunt acelea a căror
modificare, reprezentând tocmai informaţiile
căutate, este determinată de manevrarea factorilor
experimentali.
Există la ora actuală o tipologie destul de
mare de experimente. Acest lucru este determinat
de modul în care se combină diversele elemente
componente. Astfel, în funcţie de locul unde se
desfăşoară experimentul, există experimente de
laborator şi experimente de teren, iar în funcţie de
complexitatea lor, se pot distinge experimente
simple (unde se controlează o singură variabilă
independentă) si experimente complexe (în care se
controlează două sau mai multe variabile
independente).
Realizarea practică a experimentului se
poate finaliza prin folosirea unor procedee şi tehnici
diferite, selecţionate şi utilizate în funcţie de tipul
informaţiilor necesare, dar ţinând întotdeauna cont
şi de restricţiile organizatorice (timp avut la
64
 dispoziţie, fonduri băneşti alocate etc.).Tehnicile ce
pot fi folosite se pot grupa în trei mari tipuri:1
Tipologia a) Experimente realizate pe bază de
experimentelor scheme simple, fără grupe de control;
de marketing b) Experimente realizate pe bază de
scheme ce folosesc grupe perechi;
c) Experimente realizate pe bază de
scheme complexe.
În cazul primelor categorii de scheme se
disting, în funcţie de perioada de timp la care se
referă informaţiile ce rezultă în urma
experimentului, scheme de tipul:
a1) “după”, unde informaţiile se referă numai
la variabila dependentă care se măsoară şi la
intervalul de timp în care se realizează
experimentul;
a2) “înainte-după”, unde informaţiile obţinute
se referă nu numai la intervalul de timp în care se
realizează experimentul ci şi la o perioadă
anterioară experimentului.
A doua categorie de scheme presupune, în
realizarea experimentului, în plus faţă de prima
categorie, utilizarea alături de unitatea de
observare (“grup experimental”) şi a unui “grup de
control” (“grup martor”) sau a unor “grupuri de
control”, cu rolul de a servi drept punct de reper în
analiza informaţiilor rezultate din experiment.
Introducerea acestui nou element determină
delimitarea următoarelor tipuri de scheme:
1
C. Florescu, Marketing, Op. cit, p.87 şi urm.
65
b1) “după, cu grup de control”, unde
informaţiile rezultă din compararea nivelului atins
de variabila dependentă, în intervalul de timp
necesar pentru realizarea experimentului, atât în
grupul experimental cât şi în grupul de control;
b2) “înainte-după, cu grup de control”, unde
informaţiile obţinute se referă atât la grupul
experimental cât şi la grupul de control nu numai
pentru intervalul de timp în care se realizează
experimentul, ci şi la o perioadă anterioară
experimentului;
b3) “testul celor patru grupuri”, cunoscută şi
sub numele de “testul lui Solomon” după numele
creatorului ei. Schema cuprinde un grup
experimental şi trei grupuri de control, fiind
aplicabilă în situaţia în care datele perioadei
anterioare de comparaţie se obţin pe baza unor
testări ce ar putea influenţa rezultatele
experimentului (apariţia fenomenului de “învăţare”).
Ultima categorie cuprinde scheme mai
apropiate de situaţiile economice reale. Dacă în
cazul primelor două categorii de scheme, se
realizează experimentarea fie a unei singure
variabile independente, fie a unui singur nivel de
variaţie a factorului experimental, schemele
complexe permit experimentarea impactului mai
multor factori sau a mai multor niveluri de variaţie
ale factorului experimental. Cele mai importante
tipuri de experimente complexe sunt:
c1) “proiectarea aleatoare cu un singur
factor”, unde informaţiile rezultă din
66
experimentarea unei singure variabile care prezintă
mai multe nivele de intensitate;
c2) “proiectarea multifactorială”, presupune
faţă de tipul anterior, posibilitatea utilizării mai
multor variabile independente. Variabilele
independente folosite pot toate să aibă niveluri
diferite de intensitate, sau există posibilitatea ca
doar una dintre variabile să fie utilizată cu niveluri
de intensitate diferite, restul variabilelor având un
nivel relativ constant;
c3) “pătratul latin”, este o schemă
experimentală care utilizează trei variabile
independente, obţinerea informaţiilor fiind realizată
prin măsurarea variaţiei uneia dintre variabile
(factorul experimental), izolând şi măsurând
simultan inclusiv acţiunea celorlalte două variabile.
În cazul acestui tip de experiment, fiecare dintre
cele trei variabile se prezintă într-un număr egal de
variante, astfel încât schema de proiectare are
forma unui pătrat, în interiorul căruia variantele
factorului experimental sunt notate cu litere latine,
de unde şi denumirea schemei;
c4) “pătratul greco-latin”, diferă de pătratul
latin prin faptul că se utilizează patru variabile
independente, din care două au niveluri de
intensitate diferite, având în acest fel, doi factori
experimentali. Factorul nou introdus faţă de
schema anterioară are tot acelaşi număr de
variante ca şi ceilalţi trei factori, iar variantele lui
sunt notate cu litere greceşti, de aici şi denumirea
acestei scheme.
67
3.1.3. INFORMAŢII OBŢINUTE PE BAZĂ DE
SIMULĂRI
Simularea reprezintă “un ansamblu de
metode şi tehnici moderne în cercetările de
marketing ce permit studierea unui sistem dat M,
cu ajutorul unui sistem înlocuitor M’, cu care se
găseşte în relaţie de asemănare”2. Ea reprezintă o
tehnică complexă cu ajutorul căreia se pot obţine
informaţii referitoare la un sistem real prin
înlocuirea acestuia cu un model, mai simplu sau
mai complex. Înlocuirea presupune transpunerea
realităţilor economice în interiorul unei simulări, din
care să se poată obţine date cu adevărat
folositoare, prin intermediul unor modele
matematice, cibernetice, grafice etc.
Procesul de simulare, privit ca un sistem, are
ca etape principale următoarele activităţi:
1. Definirea obiectivelor simulării;
2. Stabilirea jucătorilor (operatorii) simulării;
3. Elaborarea modelului;
4. Realizarea propriu-zisă a experimentului;
5. Analiza informaţiilor rezultate;
6. Verificarea informaţiilor (dacă este posibil);
7. Implementarea modelului în procesul
decizional.
2
Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematică a fenomenelor de
piaţă, Editura Universităţii “AL.I.Cuza”, Iaşi, 1995, p.17.
68

Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept
componente principale: modelul, jucătorii sau
operatorii simulării, date de intrare şi date de ieşire
(vezi figura 3-1)
Sursa: Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.
Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare
Jucătorii
(Operatorii)
simulării
Date de intrare
MODELUL
Date prelucrate şi stocate.
Ecuaţii funcţionale.
Unităţi de decizie simulate. Date de ieşire
Procese stocastice.
Instrucţiuni de operare
Simularea are în vedere obţinerea unor
informaţii, care permit întreprinderii ce le deţine să-
şi facă o imagine despre rezultatele pe care le-ar
putea obţine în urma cheltuirii unor resurse,
asigurând totodată şi posibilitatea alegerii soluţiei
optime. Rezultatele unei simulări (datele de ieşire)
nu pot fi mai bune decât sistemul însuşi de
simulare. De aceea este nevoie de o mare atenţie
în alegerea componentelor sistemului, astfel încât
acesta să fie pe cât posibil o copie fidelă a situaţie
reale de pe piaţă, informaţiile obţinute
reprezentând în această situaţie un real ajutor
pentru procesul decizional.
69
Progresul extraordinar din ultimele două
decenii ale secolului XX a influenţat în mare
măsură şi tehnicile de simulare. Utilizarea
calculatorului a permis realizarea unor sisteme de
simulare foarte eficiente, care asigură obţinerea de
informaţii în timp util. Simularea a devenit astfel o
modalitate foarte eficientă de a obţine informaţii cu
un cost relativ scăzut pentru profunzimea şi gradul
lor de exactitate.
Cu toate performanţele actuale ale unor
Limitele modele şi sisteme de calcul, trebuie avut în vedere
simulării faptul că simularea, după cum arată chiar şi
numele ei, nu poate să înlocuiască în totalitate
cunoaşterea situaţiei reale de pe piaţă, acest lucru
putându-se realiza prin intermediul altor metode de
obţinere a informaţiilor. Dacă se adaugă la acest
lucru şi faptul că modelul de simulare trebuie să fie
actualizat în permanenţă, în funcţie de modificările
cantitative şi calitative ale pieţei, rezultă că
simularea reprezintă mai mult o metodă de
previziune a rezultatelor, care s-ar putea obţine, în
urma diverselor modalităţi de alocare a resurselor
materiale, umane şi financiare.
3.1.4. INFORMAŢII PROVENITE DIN
CERCETĂRI DIRECTE
Cercetarea directă reprezintă principala
modalitate folosită pentru a obţine informaţii
cantitative şi calitative necesare procesului
decizional. Informaţiile obţinute pe această cale
permit nu numai măsurarea, dar şi înţelegerea
70
 fenomenelor studiate, datorită profunzimii foarte care se poate diviza o anumită colectivitate:
mari pe care o au. Din păcate, avantajele pe care indivizi, familii, gospodării, întreprinderi etc.
le au informaţiile astfel obţinute sunt uneori Ţinând cont de modul de preluare a
contrabalansate de costurile ridicate necesare informaţiei de la purtătorul ei, cercetările directe se
obţinerii lor. pot realiza fie fără antrenarea acestuia, cazul
Există la ora actuală o varietate foarte mare observării, fie prin antrenarea purtătorului
de metode de cercetare directă. Astfel, ţinând cont informaţiei, cazul anchetei. Acest lucru determină o
de o serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri serie de diferenţe importante între informaţiile care
de cercetări directe, după cum rezultă din tabelul 3-1. provin din cele două tipuri de cercetări. În cazul
observării, acestea nu pot fi la fel de complexe ca
Tabelul 3-1. Tipuri de cercetări directe
şi în cazul anchetei, dar au în schimb avantajul de
Criterii Tipuri de cercetări a fi rodul observării comportamentului efectiv al
Modul de preluare a informaţiei  Observarea. subiecţilor. Diferenţa nu este deloc de neglijat,
de la purtătorul ei  Ancheta.
pentru că între comportamentul efectiv şi cel
 Cercetări permanente.
Modul de desfăşurare în timp declarat (cazul anchetei), există uneori diferenţe
 Cercetări ocazionale.
 Cercetare selectivă (Sondaj importante care pot scădea probabilitatea ca
Gradul de acoperire a statistic). rezultatele unei anchete selective să prezinte exact
colectivităţii cercetate  Cercetare totală (Tip situaţia de pe piaţă.
recensământ).
Modul de desfăşurarea în timp permite o
 Cercetări realizate la
domiciliu purtătorului diferenţiere nu numai cantitativă, dar şi una
informaţiei. calitativă a informaţiilor obţinute. Informaţiile
 Cercetări realizate în unităţi rezultate din cercetările ocazionale sunt folosite
comerciale. pentru o analiză de moment, ele nepermiţând
Locul desfăşurări cercetării
 Cercetări stradale.
analiza continuă a diferitelor fenomene studiate.
 Cercetării realizate cu ocazia
anumitor evenimente. Dacă se analizează şi costurile, atunci lucrurile
 Cercetări realizate la sediul sunt şi mai clare, în sensul că analiza permanentă
agenţilor economici. a pieţei prin intermediul cercetărilor directe permite
Tipul informaţiei ce se  Cercetări cantitative. obţinerea unor informaţii (pe termen mai lung) mai
urmăreşte a fi obţinută  Cercetări calitative. ieftine decât în cazul în care analiza se face
Purtătorul informaţiei este reprezentat, în sporadic.
cazul cercetărilor directe, de toate componentele în
71 72
 În general, obţinerea de informaţii se 3.1.4.1. Organizarea şi desfăşurarea unei
realizează pe baza studierii unor eşantioane anchete selective
reprezentative (cercetări selective) pentru o
Obţinerea unor informaţii complete şi corecte
anumită colectivitate şi nu pe studierea colectivităţii
pe această cale, presupune o cât mai bună
în ansamblu ei (cercetări totale). Acest lucru
organizare pe etape a modului realizării cercetării.
permite obţinerea de informaţii şi cu privire la unele
1. Identificarea problemelor şi definirea
colectivităţi foarte mari (cum ar fi populaţia
scopului cercetării
României), informaţii care nu ar fi disponibile în
Această etapă reprezintă punctul de plecare
cazul unei cercetări totale datorită costurilor foarte
în orice cercetare, de realizarea corectă şi clară a
mari.
ei depinzând şi celelalte etape. Scopul cercetării
În cazul cercetărilor selective, probabilitatea
este acela care determină modul de desfăşurare
ca informaţiile obţinute de la eşantionul studiat să
viitor al acesteia, direcţiile în care se vor cheltui
fie aceleaşi ca şi în situaţia utilizării unor cercetări
resursele alocate cercetării.
totale depăşeşte 95 de procente, lucru absolut
2. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor şi
suficient pentru luarea unor decizii competente.
variabilelor cercetării
Locul desfăşurării cercetării are mai puţină
Pornind de la scopul cercetării este necesară
importanţă dacă el este ales corect. Alegerea se
definirea clară a problemelor ce trebuie studiate.
realizează în funcţie de modul în care este privită
Aceste probleme trebuie clar definite, astfel încât
structura colectivităţii despre care se doresc
să permită, mai apoi, realizarea unui instrument de
informaţii (indivizi, familii etc.). În unele cazuri, locul
preluare a informaţiei pe baza căruia să se
desfăşurării cercetării este foarte bine definit (în
recolteze toate datele necesare. Este posibilă
cazul familiei - la domiciliu), în timp ce în alte cazuri
alegerea unuia sau mai multor obiective principale,
pot exista mai multe variante (în cazul indivizilor se
din care pot rezulta mai multe obiective secundare.
poate realiza o cercetare pe stradă, în magazine
După determinarea obiectivelor, este
sau chiar combinată stradă - magazin).
necesară stabilirea ipotezelor ce urmează să fie
O mare importanţă pentru tipul informaţiilor
analizate. De regulă, fiecărui obiectiv îi corespunde
obţinute pe baza cercetărilor directe o reprezintă
o anumită ipoteză ce va fi testată pe baza
tipul de cercetare directă folosit: cantitativă sau
rezultatelor cercetării. Ipotezele stabilite la
calitativă.
începutul cercetării poartă numele, în momentul
analizei, de ipoteze nule. Acestea pot fi confirmate

73 74
sau infirmate, în funcţie de rezultatele metodelor de
analiză folosite.
Foarte importantă este stabilirea variabilelor
cu care se va opera pe tot parcursul cercetării,
variabile ce trebuie definite atât conceptual cât şi
operaţional.
3. Determinarea unităţii de observare şi a
unităţii de sondaj
Plecând de la obiectivele cercetării, este
necesară stabilirea colectivităţii generale studiate,
precum şi a colectivităţii de la care se recoltează
informaţia. Determinarea colectivităţii generale
presupune determinarea ariei geografice de
răspândire a colectivităţii, precum şi a modului în
care este privită structura colectivităţii despre care
se doresc informaţii. Unitatea de observare este
determinată tocmai de modul în care este privită
structura colectivităţii generale de pe o anumită
arie geografică, în cazul fiecărei cercetări. Ea poate
fi individul, familia, gospodăria etc. Recoltarea
propriu-zisă a informaţiei se face de la unitatea de
sondaj.
4. Determinarea mărimii eşantionului şi
asigurarea reprezentativităţii lui
Determinarea mărimii eşantionului se
realizează în practică pornind de la două categorii
de restricţii: statistice şi organizatorice. Restricţiile
statistice vizează gradul de omogenitate al
colectivităţii cercetate, precizia cercetării (intervalul
de încredere) şi probabilitatea cu care se
garantează rezultatele cercetării.
75
În cazul unei colectivităţi cu caracteristici
alternative (diferite structuri), relaţia de calcul
pentru determinarea mărimii eşantionului este:
t 2  p(1  p)
n unde,
2
n = mărimea eşantionului;
t = coeficientul (Student) care corespunde
probabilităţii cu care se garantează rezultatele;
p = proporţia componentelor din eşantion
care posedă caracteristica cercetată (de regulă
valoarea lui p nu se cunoaşte, şi atunci i se atribuie
valoarea de 0,5, pentru ca dispersia să fie cea mai
mare);
  = eroarea limită acceptabilă.
În cazul unor colectivităţi generale mici nu
mai este cazul să se ia în considerare
caracteristicile acesteia, utilizându-se o formulă
mai simplă. În acest caz, dacă notăm mărimea
colectivităţii generale cu N, mărimea eşantionului
se calculează după relaţia:
Eşantionul în
cazul N
n
colectivităţilor 1  N  2
mici În acest caz, mărimea eşantionului nu va
depăşii niciodată mărimea colectivităţii generale,
ba chiar ea va rămâne constantă după o anumită
valoare, indiferent cât de mult creşte mărimea lui
N. Odată stabilită mărimea eşantionului, trebuie
asigurată şi cea mai importantă caracteristică a
acestuia, şi anume reprezentativitatea lui în raport
76
 cu colectivitatea cercetată. Asigurarea înaintea începerii recoltării propriu-zise a
reprezentativităţii se realizează plecând de la informaţiei. Utilizarea unui astfel de eşantion
schema de eşantionare aleasă (vezi figura 3-2) şi permite realizarea unor cercetări permanente pe
ajungând la modul de cercetare efectivă a aceiaşi subiecţi, timp de mai multe perioade
purtătorilor informaţiei. succesive. Informaţiile, obţinute astfel, asigură
determinarea cu o precizie mult mai mare a
Tipuri de scheme de eşantionare modului de evoluţie în timp a unui anumit fenomen.
Cheltuielile cercetărilor realizate pe baza unui
Eşantionare Eşantionare
astfel de eşantion sunt, de regulă, mai ridicate,
nealeatoare aleatoare datorită costurilor de “întreţinere ale eşantionului”
ce pot apare. Pericolul major, ce poate apare în
Eşantionare Eşantionare cazul utilizării prea frecvente a aceluiaşi eşantion, îl
fixă secvenţială reprezintă fenomenul de “învăţare”, fenomen ce
poate apare în momentul chestionării subiecţilor
Eşantionare fără Eşantionare datorită obişnuinţei acestora cu tipul de probleme
restricţii cu restricţii studiat. Acest neajuns se poate evita prin înnoirea
treptată şi permanentă a componenţilor acestuia,
Eşantionare Eşantionare Eşantionare având însă mare grijă în păstrarea
simplă aleatoare monostadială multistadială reprezentativităţii eşantionului. Utilizarea unui astfel
de eşantion se poate face, de regulă, doar atunci
Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare când se poate identifica cu precizie componenţa
de grup stratificată sistematică de grup stratificată sistematică
colectivităţii generale studiate.
Sursa: Adaptare după C. Florescu (coordonator) şi colectiv, Op.cit.,p.122. Eşantionul anonim cuprinde subiecţi a căror
Figura 3-2. Principalele tipuri de scheme utilizate în identitate nu este cunoscută, el fiind utilizat în
alcătuirea eşantioanelor această componenţă doar o singură dată.
Eşantionul rezultat în urma utilizării unei Stabilirea schemei de eşantionare trebuie
anumite scheme de eşantionare, poate fi un urmată de stabilirea locului şi a perioadei de
eşantion nominalizat sau un eşantion anonim desfăşurare a cercetării, precum şi de definitivare a
(nenominalizat). În cazul primului tip de eşantion, unor probleme de operaţionalizare a acesteia
subiecţii ce intră în alcătuirea lui sunt cunoscuţi (număr de operatori de interviu, instruirea acestora
etc.).
77 78
 5. Realizarea instrumentului de preluare a
informaţiei
Principalul instrument de preluare a
informaţiei de la purtătorul acesteia este
chestionarul. În afara acestuia, se mai pot utiliza şi
alte instrumente, cum ar fi de exemplu ghidul de
conversaţie.
Realizarea chestionarului este foarte
importantă. Pe baza acestuia se recoltează
informaţiile necesare pentru a răspunde scopului
cercetării şi obiectivelor stabilite. Având în vedere
faptul că “nici o cercetare nu poate fi mai bună
decât chestionarul său”3, este nevoie de o mare
atenţie în realizarea structurii şi conţinutului
acestuia. Principalele etape ale construcţiei unui
chestionar pot fi sintetic reprezentate în figura 3-3,
de la pagina următoare.
Schema logică a chestionarului poate fi
întocmită după principiul “pâlniei” sau al “pâlniei
răsturnate”. În primul caz, chestionarul începe cu
întrebări generale şi continuă cu întrebări tot mai
specifice iar în al doilea caz situaţia se inversează.
În construcţia chestionarului se pot utiliza mai
multe tipuri de întrebări. Din punct de vedere al
formei se pot folosi întrebări închise (cu răspunsuri
prestabilite), deschise (cu răspunsuri libere) sau
mixte (câteva răspunsuri prestabilite dar şi
posibilitatea de a da şi răspunsuri libere). Pentru a
avea un chestionar echilibrat, cu posibilităţi de
3
C.A, Moser, Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale,
Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1967, p.303.
79
prelucrare şi interpretare optime, întrebările
deschise nu trebuie să depăşească 15-20% din
totalul numărului de întrebări ale unui chestionar.
Având în vedere conţinutul acestora,
construcţia chestionarului debutează de regulă cu
întrebările introductive, mai generale, care
pregătesc într-un anumit fel discuţia următoare cu
subiectul intervievat, continuând apoi cu întrebările
de conţinut şi încheindu-se cu întrebările de
identificare.
Stabilirea necesarului de informaţii pentru
rezolvarea obiectivelor propuse
Stabilirea schemei logice a chestionarului
Evaluarea fiecărei întrebări în funcţie de:
- gradul de înţelegere a întrebării de către cei ce răspund
- posibilitatea de a putea răspunde a subiecţilor
- probabilitatea de obţine un răspuns la ea
- probabilitatea de a obţine un răspuns corect
Analiza semnificaţiei cuvintelor, precum şi
a intregii întrebări
Definitivarea structurii chestionarului
Testarea chestionarului
Nereuşită Reuşită
Începerea cercetării
Figura 3-3. Etapele construirii unui chestionar
80
 Acestea din urmă, chiar dacă păstrează
caracterul anonim al chestionarului, permit
individualizarea fiecărui chestionar în funcţie de
subiectul cercetat (pentru o mai bună exemplificare
a modului de realizare a unui chestionar a se
vedea Anexa 1).
6. Realizarea anchetei-pilot
Pentru a realiza cu adevărat o cercetare
capabilă să răspundă la toate problemele ce se
doresc a fi rezolvate, este necesară o testare
prealabilă a instrumentelor şi metodologiei stabilite
că se vor folosi în cadrul anchetei (schema de
eşantionare, chestionarul etc.). Testarea se face
prin intermediul anchetei-pilot, cercetare de tip
instrumental care se realizează de regulă pe un
număr de persoane ce variază între 20 şi 50.
Analiza rezultatelor anchetei-pilot permite validarea
instrumentelor şi metodologiei analizate,
modificând, dacă este cazul, elementele care nu au
corespuns.
7. Realizarea cercetării propriu-zise
Desfăşurarea cercetării trebuie să se
realizeze respectând întru-totul ceea ce s-a stabilit
anterior.
8. Prelucrarea rezultatelor
Foarte importantă în această fază este
codificarea răspunsurilor la întrebările
chestionarului, astfel încât prelucrarea, care de
regulă se realizează prin intermediul unor
programe specializate, să permită cuantificarea
corectă a informaţiilor.
81
9. Analiza şi interpretarea rezultatelor.
Redactarea raportului de analiză
Ultima etapă a cercetării trebuie să se
realizeze cu maximum de atenţie pentru a putea
avea răspuns la toate problemele studiate.
Raportul trebuie să fie clar şi să permită, ca pe
baza sa să se poată lua decizii în direcţiile ce s-au
dorit analizate. Prezentarea grafică a acestuia
trebuie să fie şi ea la înălţime pentru că, de fapt,
raportul de analiză reprezintă cartea de vizită a
Nevoia
de
autorealizare
Nevoia de respect
Nevoi sociale
Nevoi legate de siguranţă
Nevoi fiziologice
Figura 3-4. Ierarhia nevoilor omului a lui Maslow
cercetătorului.
3.1.4.2. Tehnici de cercetare calitativă a pieţei
Pornind de la ierarhizarea nevoilor omului
concepută de Maslow (figura 3-4), se poate
constata faptul că primele două categorii de nevoi,
care sunt şi cele mai importante, pot fi satisfăcute
82
ajungându-se chiar la saturaţie, în timp ce restul
categoriilor de nevoi pot fi satisfăcute într-o măsură
mai mică, neputându-se vorbi în cazul lor de
saturaţie. Acest lucru are drept rezultat, în cazul
cercetărilor directe, faptul că nevoile fiziologice şi
cele legate de siguranţă pot fi evaluate pe baza
unor studii cantitative, în timp ce restul nevoilor
sunt mai dificil de evaluat astfel, necesitând
utilizarea unor studii calitative care să surprindă şi
latura emoţională a reprezentărilor mentale ale
fiecărui individ.
Cercetările calitative se utilizează pentru
studierea elementelor de natură emoţională,
permiţând analiza reprezentărilor mentale ale
indivizilor confruntaţi cu o anumită problemă cum
ar fi, de exemplu, decizia de cumpărare a unui
produs. Ele nu se realizează precum cercetările
cantitative pe eşantioane reprezentative, ci au la
bază, de regulă, studierea unor grupuri destul de
mici de indivizi care trebuie totuşi aleşi după
anumite criterii, menite să asigure obţinerea
informaţiilor necesare. Nereprezentativitatea
purtătorilor informaţiei (în cele mai multe situaţii) nu
permite generalizarea răspunsurilor problemelor
studiate la nivelul întregii colectivităţi observate, dar
permite formularea unor ipoteze utile unor cercetări
cantitative viitoare. Informaţiile provenite din
studiile calitative sunt totuşi foarte importante în
procesul deciziei de marketing şi mai ales în
procesul deciziei care vizează activitatea
promoţională a întreprinderii, domeniu în care
83
cunoaşterea resorturilor psihologice ale
comportamentului individului este foarte
importantă.
Tehnicile de cercetare calitativă a pieţei au în
vedere, în principal, rezolvarea unor probleme ce
ţin de diagnosticarea corectă a motivaţiilor ce stau
la baza anumitor decizii. Analiza acestora trebuie
făcută nu numai la suprafaţă (doar prin
identificarea lor), dar şi în profunzime, prin
determinarea tipului (naturii) şi a intensităţii lor.
Acest lucru este posibil prin utilizarea unor metode
şi tehnici din ce în ce mai diversificate, care pot fi
grupate în funcţie de problemele ce le rezolvă în:
Tehnici de  metode de diagnosticare (motivaţionale);
cercetare  metode prospective;
calitativă a  metode de creativitate.
pieţei În cadrul fiecărei grupe există o serie de
tehnici care permit obţinerea informaţiilor necesare
tipului de probleme studiate. Trebuie menţionat
totuşi că unele tehnici pot fi utilizate în cadrul mai
multor metode, datorită faptului că permit
rezolvarea mai multor tipuri de probleme. Un tablou
al principalelor metode şi tehnici de cercetare
calitativă se regăseşte în tabelul 3-2
84
Tabelul 3-2.Metode şi tehnici de cercetare calitativă. măsurare. Putem spune deci, că, măsurarea
Metode Tehnici reprezintă procesul prin care se determină
Reuniunea de grup valoarea unor parametri ai unor obiecte sau
Metode de diagnosticare
Interviu în profunzime fenomene, valoare exprimată simbolic, numeric
Asocieri de cuvinte sau nenumeric.
Asocierea liberă
Testul apercepţiei tematice Chiar dacă se poate exprima atât de succint
Metode prospective procesul de măsurare, acesta în realitate este
Tehnica portretului chinezesc
Tehnici de adăugare foarte complex şi cuprinde mai multe etape. Aceste
Tehnici de ordonare etape vizează pregătirea măsurării, operaţiile de
Brainstorming
Metode de creativitate măsurare propriu-zisă precum şi analiza şi
Analiza funcţională
Trebuie însă menţionat faptul ca unele dintre interpretarea rezultatelor (vezi tabelul 3-3).
tehnicile de mai sus pot fi utilizate în cadrul mai Tabelul 3-3.Etapele procesului de măsurare
multor tipuri de metode, dar în principal ele aparţin PREGĂTIREA MĂSURĂRII
metodelor prezentate în tabel. 1. Analiza fenomenelor despre care se doresc informaţii
2. Elaborarea ipotezelor şi a variabilelor ce vor fi utilizate
3.2 MĂSURAREA ŞI SCALAREA OPERAŢII DE MĂSURARE
FENOMENELOR ECONOMICE 1. Elaborarea instrumentelor necesare măsurării (Scalare)
2. Măsurarea propriu-zisă
Obţinerea informaţiilor economice necesare ANALIZA ŞI INTERPRETAREA REZULTATELOR MĂSURĂRII
procesului de decizie trebuie realizată utilizându-se 1. Prelucrarea rezultatelor măsurării
o anumită modalitate de evaluare. Această 2. Analiza rezultatelor
modalitate de evaluare trebuie să preia informaţiile 3. Interpretarea şi (eventual) generalizarea rezultatelor
de la purtătorii lor şi să le exprime într-un mod, Procesul de măsurare permite determinarea
care să permită descrierea sistematică şi riguroasă mai multor tipuri de informaţii referitoare la
a proprietăţilor cantitative şi calitative ale fenomenele cercetate, informaţii ce corespund mai
fenomenelor studiate, să faciliteze standardizarea multor niveluri de calitate şi complexitate. Aceste
metodelor de cercetare, făcând posibilă niveluri de măsură sunt în număr de patru şi poartă
compararea rezultatelor precum şi generalizarea denumirea de: nominal, ordinal, interval şi
sau chiar teoretizarea anumitor situaţii, astfel încât proporţional. Nivelurile nominal şi ordinal sunt
să existe posibilitatea realizării unor previziuni. neparametrice (nenumerice) iar cele interval şi
Acest proces complex poartă denumirea de proporţional sunt parametrice (numerice).

85 86
Definirea
măsurării
 Nivelurile de măsură determină de fapt transformări de tipul f(x) = a + bx unde a şi b sunt
tipurile de scală ce pot fi utilizate în diferitele constante iar x este o treaptă a scalei. Scala
cercetări de marketing. Există în prezent scale de interval nu permite operaţiuni de multiplicare sau
tip nominal, ordinal, interval şi proporţional, prin de divizare a unei trepte de pe scală cu alta.
intermediul lor putându-se obţine informaţii de la Scala proporţională are, spre deosebire de
cele mai simple şi până la cele mai complexe. Scala scala interval, nu numai intervale egale, dar şi
Scala nominală este cea mai simplă din proporţională proporţionale (de exemplu, scala metrică). Ea are o
Scala punct de vedere al posibilităţilor de măsurare, ea origine absolută (naturală), fapt ce permite
nominală fiind totodată şi cea mai puţin restrictivă din punct obţinerea unor informaţii riguroase şi perfect
de vedere statistico-matematic. Această scală comparabile. În cazul acestei scale se pot realiza
permite numai clasificarea parametrilor inclusiv operaţiuni de multiplicare sau de divizare a
fenomenelor cercetate în diferite grupe. unei trepte de pe scală cu alta.
Clasificarea propusă astfel trebuie să prevadă Având în vedere proprietăţile diferite ale celor
toate grupele distincte ce pot fi formate din punct patru tipuri de scale, dar ţinând cont de faptul că
de vedere al parametrului studiat. toate scalele cu un nivel de măsură superior
Scala ordinală permite în plus faţă de cea asigură realizarea tuturor operaţiunilor permise de
nominală şi posibilitatea ierarhizării parametrilor scalele corespunzătoare unui nivel de măsură
Scala studiaţi. Ordonarea se realizează utilizând valori inferior, putem să constatăm limitele fiecărui tip se
ordinală ordinale: primul, al doilea, al treilea ş.a.m.d. În scală în obţinerea de informaţii.
cazul acestui tip de scală, distanţa dintre variante
Tabelul 3- 4. Analiza comparativă a celor patru tipuri de scale
nu poate fi evaluată, astfel că între locul unu şi
Caracteristicile posedate de tipurile de scală
locul doi poate exista o diferenţă foarte mare, iar
Realizează Realizează Intervale Intervale Origine
între locul doi şi trei o distanţă foarte mică. clasificări ierarhizări egale proporţionale unică
Scala interval se construieşte utilizând Nominală Da Nu Nu Nu Nu
intervale egale. Ea are un punct zero numit şi Ordinală Da Da Nu Nu Nu
Scala originea scalei. Acest punct poate fi stabilit în mod Interval Da Da Da Nu Nu
interval Proporţională Da Da Da Da Da
arbitrar de cercetător, astfel că pentru măsurarea Sursa: Adaptare după C.Florescu,(coordonator) şi colectiv Op.cit., p.109.
aceluiaşi parametru pot fi utilizate scale diferite (de
În vederea obţinerii propriu-zise a informaţiei
exemplu, măsurarea temperaturii se poate face cu
prin măsurarea valorii parametrilor fenomenelor
scala Celsius, Fahrenheit sau Kelvin). Scala
cercetate, având la bază cele patru niveluri de
interval permite, datorită intervalelor egale,
87 88
 măsură (şi corespunzător lor patru tipuri de scală),
se pot utiliza mai multe metode de scalare.
Alegerea unei anumite metode de scalare are în
vedere, în principal, complexitatea informaţiei
necesare, dar şi nivelul subiecţilor de la care se
culeg informaţiile, sau contextul în care se
realizează cercetarea. Printre principalele metode
de scalare ce pot fi utilizate în vederea măsurării
anumitor fenomene economice se numără:
Diferenţiala semantică, Scala lui Likert, Scala lui
Stapel, Scala cu sumă constantă şi Modelul
Fishbein-Rosenberg.
Diferenţiala semantică reprezintă probabil
cea mai utilizată metodă de scalare folosită în
cercetările de marketing. Această metodă de
scalare are la bază o serie de adjective bipolare
(favorabil-nefavorabil, puternic-slab etc.) între care
există un număr de trepte. Numărul de trepte este
de regulă impar (de regulă 5, dar pot fi şi 3, 7 sau
chiar 9 trepte) iar forma de prezentare grafică
poate fi destul de diferită (vezi figura 3-5).
Calitate foarte bună ___ ___ ___ ___ ___ Calitate foarte slabă
Atitudinea Foarte Favorabilă Nici - Nici Nefavorabilă Foarte
faţă de: favorabilă nefavorabilă
Calitatea
produsului A
Ieftin Scump
Figura 3-5. Modalităţi de prezentare grafică a diferenţialei semantice
89
Indiferent de forma de prezentare, variantele
indicate de purtătorii informaţiei se vor înlocui cu
cifre în ordine descrescătoare, începându-se din
partea stângă a scalei, corespunzătoare numărului
treptelor scalei (de la 5 la 1 sau de la 9 la 1).
Prelucrarea informaţiei obţinute de la toate
persoanele supuse cercetării se realizează prin
intermediul mediei aritmetice ponderate (se
ponderează nota corespunzătoare treptei cu
numărul de persoane care au indicat respectiva
treaptă a scalei).
Scala lui Likert este o scală în care, spre
deosebire de diferenţiala semantică, subiecţilor
studiaţi li se cere să-şi precizeze părerea
referitoare la una sau mai multe afirmaţii care
definesc caracteristicile unui anumit produs.
Variantele pe care le poate alege respondentul
sunt de regulă 3 sau 5, în conformitate cu numărul
de trepte pe care le are scala (figura 3-6).
Vă rugăm să precizaţi poziţia dumneavoastră faţă de următoarea
afirmaţie:
“Calitate produsului Coca - Cola este bună”
Acord total ; Acord ; Indiferenţă ; Dezacord ; Dezacord total
sau
Acord ; Indiferenţă ; Dezacord
Figura 3-6. Scala lui Likert cu cinci sau trei trepte
Şi în acest caz prelucrarea se realizează
atribuind fiecărei alternative o valoare numerică.
Varianta centrală va avea valoarea 0 iar restul
treptelor valori pozitive şi negative, în cazul de mai
sus de la +2 la -2 sau de la +1 la -1.
90
 În utilizarea acestei scale trebuie avut în se pot utiliza aşa numitele metode comparative de
vedere faptul că respondenţii îşi precizează scalare. Cele mai cunoscute metode sunt scala cu
atitudinea faţă de o anumită afirmaţie (referitoare la sumă constantă şi modelul Fishbein-Rosenberg.
un anumit parametru al fenomenului cercetat) lucru Scala cu sumă constantă se poate utiliza în
care poate influenţa mai ales atitudinea celor neutri modul cel mai simplu prin împărţirea de către
(indiferenţi, indecişi). subiectul cercetat a sumei de 100 (sau 10) puncte
Scala lui Stapel este o variantă între variabilele studiate (figura 3-8).
asemănătoare cu scala lui Likert dar spre
Vă rugăm să împărţiţi 100 de puncte în funcţie de preferinţele
deosebire de acesta are 10 niveluri, 5 pozitive şi 5 dumneavoastră între cele trei mărci de bere de mai jos.
negative (deci fără 0) între care se inserează Silva .…..puncte; Kaiser……puncte; Tuborg…….puncte;
parametrul studiat (figura 3-7) Figura 3-8. Scala cu sumă constantă
+ 5 + 5 + 5 În cazul în care se doreşte o mai mare
+ 4 + 4 + 4 precizie a aprecierilor subiecţilor cercetaţi, se poate
+ 3 + 3 + 3 utiliza o formă mai complexă a scalei prin
+ 2 + 2 + 2 combinarea cu metoda comparaţiilor perechi. În
+ 1 + 1 + 1 acest caz subiecţii cercetării sunt rugaţi să
Calitatea Designul Preţul realizeze împărţirea punctelor (100 sau 10) într-o
produsului X produsului X produsului X
serie de comparaţii perechi, comparaţii realizate pe
- 1 - 1 - 1
rând între obiectele sau fenomenele cercetate
- 2 - 2 - 2
(figura 3-9).
- 3 - 3 - 3
- 4 - 4 - 4 Vă rugăm să împărţiţi 100 de puncte în fiecare dintre comparaţiile de
- 5 - 5 - 5 mai jos, comparaţii care vizează preferinţele dumneavoastră pentru
Figura 3-7. Scala lui Stapel mărcile de bere Silva, Bergenbier şi Tuborg.
1. Silva……..puncte - Kaiser……..puncte.
Cele trei metode de scalare, prezentate mai
2. Kaiser……..puncte - Tuborg…….puncte.
sus, permit măsurarea unui anumit fenomen sau 3. Tuborg……puncte - Silva……puncte
obiect fără măsurarea altora. Pentru a putea
Figura 3-9. Scala cu sumă constantă (varianta comparaţiilor perechi)
compara două sau mai multe fenomene sau
În cazul utilizării acestei variante, punctajul
obiecte trebuie să le măsurăm separat şi apoi să
final obţinut de fiecare element (Pi) care intră în
comparăm rezultatele. Pentru a putea realiza o
comparaţie se calculează după formula:
comparare directă a două sau mai multe fenomene

91 92
 n 1 realiza şi o normalizarea a rezultatelor, prin
P
j 1
ij împărţirea notei obţinute de fiecare element la suma
Pi  unde, notelor tuturor elementelor ce intră în comparaţie. În
n(n  1)
2 acest mod se poate determina ponderea fiecărui
n = numărul de elemente care se compară. element în preferinţele subiecţilor studiaţi.
Pi = punctajul obţinut de elementul i în Toate aceste metode de scalare utilizează un
comparaţia j. singur număr, o singură dimensiune pentru
măsurarea unei anumite variabile. Aceste metode
Modelul Fishbein-Rosenberg este una
pleacă de la premisa că atitudinea este
dintre cele mai complexe metode de scalare. Prin
unidimensională, astfel că “factorii pozitivi şi
intermediul acestui model se poate determina
negativi se compensează, pentru a se ajunge la un
atitudinea unui individ faţă de parametrii unor
echilibru”5.
elemente ce se compară4. Determinarea mărimii
Totuşi, în multe cazuri se poate vorbi despre
atitudinii subiecţilor cercetaţi se realizează pe baza
o atitudine care nu este unidimensională, ci
unui model ce ia în calcul atât evaluările subiecţilor
multidimensională. În acest caz, este necesară
asupra importanţei caracteristicilor ce stau la baza
realizarea unor scale multidimensionale prin
caracterizării unui anumit element, cât şi aprecierile
intermediul cărora să se poată măsura o astfel de
(realizate pe baza unor scale) cu privire la aceste
atitudine. Construirea unor astfel de scale, mai ales
caracteristici. Relaţia de calcul pentru determinarea
când se analizează consecutiv mai mult de două
acestui lucru este:
dimensiuni, este dificilă, fiind nevoie de efort şi
k
Pjk  W
i1
ik  O ij , unde ingeniozitate din partea cercetătorului.
Caracteristica fundamentală a scalării
Pjk = atitudinea subiectului k pentru elementul j; multidimensionale este faptul că subiecţilor
Wik = evaluarea subiectului k asupra importanţei Scale intervievaţi li se cere să aprecieze gradul de
relative a caracteristicii i ( Wik = 1); multidimen- asemănare/deosebire între perechi de caracteristici
Oij = măsura în care elementul j îi satisface
subiectului caracteristica i. sionale ale unui fenomen, utilizând în acest scop o scală
neparametrică sau parametrică.
După calculul notei obţinute (deci măsurarea
În exemplu de la pagina următoare, este
atitudinii) de diferitele elemente comparate, se poate
ilustrată atitudinea unor subiecţi faţă de anumite
4 5
Cătoiu I. (coordonator), Cercetări de marketing – Tratat, Editura Uranus, Michael J.Baker, Marketing, Societatea “Ştiinţă & tehnică” SA, Bucureşti,
Bucureşti, 2009, p.174-175. 1997, p.275.
93 94
mărci de autoturism, analizând preţul şi siguranţa
Siguranţă
oferită de acestea (figura 3-10).
ridicată
Informaţiile obţinute în urma măsurării trebuie
prelucrate pe baza unor metode statistico- Volvo
matematice în vederea analizei şi interpretării lor. Mercedes
Metodele de prelucrare a informaţiei se pot BMW
clasifica, în principal, după trei criterii şi anume:
Volkswagen
numărul variabilelor analizate, nivelul de măsură
Opel
utilizat şi obiectivele urmărite în procesul de
Skoda Ford
analiză.
Din punct de vedere al numărului de variante, Daewo Honda
Ieftin Scump
se disting metode pentru analiza unei singure Hyundai
variabile (analiza univariată), a două variabile
(analiza bivariată) sau a mai multor variabile
(analiza multivariată). Analiza univariată implică în
principal utilizarea unor metode ce permit
Dacia
determinarea distribuţiilor de frecvenţă, a tendinţei
centrale şi a dispersiei, în timp ce în cazul analizei
Siguranţă
bivariate şi multivariate metodele utilizate trebuie în
scăzută
principal să permită determinarea tipurilor de relaţii
Sursa: Prelucrare a rezultatelor unor anchete din colecţia revistei “Auto Pro” pe anii 96-99
dintre variabilele respective (de asociere, de
Figura 3-10. Atitudinea subiecţilor faţă de o serie de mărci auto
corelaţie, de covarianţă), cât şi intensitatea acestor
Din punct de vedere al celui de al doilea
relaţii.
Metode de criteriu se au în vedere metode de analiză specifice
analiză a fiecărui nivel de măsură utilizat. În cazul analizei
informaţiilor informaţiei ce prezintă un nivel de măsură nominal
obţinute cu prelucrarea datelor vizează teste de determinare a
ajutorul schimbării (Mc Nemar), testul neparametric 2,
scalelor coeficientul de contingenţă “C”, coeficientul ,
coeficienţii de acord , şi “K”, coeficentul  etc.
Pentru analiza informaţiei cu un nivel ordinal de
95 96
 măsură se pot utiliza: coeficientul de corelaţie a Tabelul 3-5. Metode de analiză statistică a informaţiilor
rangurilor a lui Sperman (rS), coeficientul  (tau) a corespunzătoare diferitelor niveluri de măsură
lui Kendall, testul H - Kruskal Wallis, coeficentul d Indicatori Evaluarea
statistici Tendinţa diferenţelor Măsurarea Distribuţia
(Somers), coeficienţii gama ai lui Goodman şi
Nivel centrală dintre grupele corelaţiei de frecvenţă
Kruskal etc. În cazul celor două niveluri de măsură de măsură unei colectivităţi
parametrice (interval şi proporţional), se pot folosi Valori
Grupul Coeficentul de
diverse metode de analiză statistico-matematice. Nominal Testul 2 absolute şi
modal contingenţă
relative
Se pot utiliza: coeficientul de corelaţie Pearson, cel
Coeficientul de Valori
de regresie , coeficienţii de acord al lui Ordinal Mediana Testul U corelaţie a absolute şi
Krippendorff ( r ) sau al lui Robinson (ri), testul rangurilor relative
probabilităţii exacte a lui Fisher, testul U, Valori
Media Testul Student Coeficientul de
Interval absolute şi
coeficientul biserial, testul Student etc. aritmetică Testul Fisher corelaţie
relative
Principalele obiective urmărite în procesul de Valori
Media Testul Student Coeficientul de
analiză a informaţiilor obţinute de la purtătorii Proporţional absolute şi
geometrică Testul Fisher variaţie
acestora vizează: relative
Sursa: Adaptare după C.Florescu,(coordonator) şi colectiv, Op.cit., p.110 şi
1. determinarea tendinţei centrale I.Mărginean, Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi enciclopedică,
Obiectivele Bucureşti, 1982.
analizei 2. distribuţia de frecvenţă
Selectarea metodelor necesare măsurării
informaţiilor 3. caracterizarea variaţiei şi repartiţiei
unor fenomene economice trebuie realizată şi în
variabilelor studiate
funcţie de profilul informaţiilor ce trebuie obţinute.
4. măsura gradului de corelaţie şi de
Numai astfel procesul decizional va putea beneficia
asociere dintre variabile
de cele mai complete şi precise informaţii
5. evaluarea diferenţelor dintre diferitele
necesare.
grupe ale unei colectivităţi
Pentru o mai bună exemplificare a unora
6. realizarea unor estimări şi previziuni.
dintre informaţiile prezentate în acest capitol,
Având în vedere unele dintre obiectivele de Anexa 2 prezintă modelul unei cercetări realizate
mai sus, principalele metode utilizate în analiza împreună cu departamentul de Marketing al revistei
informaţiilor provenite din utilizarea diferitelor Exces
niveluri de măsură sunt enumerate în tabelul 3-5
de mai jos.

97 98
STRATEGIA DE PIAŢĂ CAPITOLUL
4
4.1 CE ESTE STRATEGIA DE PIAŢĂ
Necesitatea adaptării firmei la cerinţele
mediului economico-social în care îşi desfăşoară
activitatea, reprezintă o condiţie importantă pentru
desfăşurarea unei activităţi eficiente. Această
capacitate de adaptare măsurată prin sinergia
întreprinderii, depinde de potenţialul material, uman
şi financiar de care dispune aceasta, precum şi de
modul cum este el materializat în raport cu
cerinţele pieţei.
Fiecare acţiune a întreprinderii rezultă
finalmente din întâlnirea unor nevoi de consum cu
ştiinţa de a le satisface la un nivel cât mai bun,
deci, practic, din confruntarea directă a cererii cu
oferta.
Pentru a realiza acest lucru este foarte
important pentru întreprindere să realizeze două
lucruri foarte importante:
 să studieze şi să înţeleagă piaţa pe care
acţionează
 să-şi adapteze activitatea astfel încât să
poată fructifica cele mai bune oportunităţi
ale pieţei (evitând totodată eventualele
primejdii).
99
Pentru a realiza aceste lucruri este necesară o
viziune strategică asupra propriei activităţi, viziune
care este impusă tot mai mult de situaţiile noi în care
îşi desfăşoară activitatea. Este vorba deopotrivă, de
analiza evoluţiei în timp şi spaţiu atât a resurselor
interne ale firmei (organizatorice, tehnice şi umane)
cât şi a celor externe acesteia (concurenţa în
domeniul furnizorilor şi al clienţilor, modificarea
tehnologiilor, modificarea formelor de conducere
etc.). Identificarea şi materializarea obiectivelor
majore ale întreprinderii, circumscrise unei viziuni
strategice, precum întărirea poziţiei pe piaţă,
creşterea cifrei de afaceri, îmbunătăţirea
performanţelor de eficienţă etc. reprezintă obiective
ale politicii de marketing ale oricărei organizaţii
economice.
Politica de Politica de marketing reprezintă “modul în
marketing care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii
sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice,
concrete, vizând valorificarea potenţialului său, în
concordanţă cu cerinţele pieţii”1
Proiectarea, organizarea şi realizarea politicii
de marketing la nivelul întreprinderii presupune o
ierarhizare judicioasă a deciziilor de marketing,
decizii, care au în vedere o serie de activităţi pe
care întreprinderea le realizează. În funcţie de
elementul decizional care se are în vedere, la un
anumit moment, politica de marketing a
întreprinderii poate lua diverse concretizări.
1
C. Florescu (coordonator), Op.cit., p.276
100
 Deciziile pe care trebuie să le ia mediul economico-social este posibilă şi
întreprinderea se fundamentează pe cercetarea fundamentarea corectă si a celorlalte componente.
situaţiei existentă pe piaţă la un anumit moment: în Strategia de piaţa indică atitudinea şi conduita
principal numărul şi forţa competitorilor, numărul şi întreprinderii faţă de fizionomia, exigenţele si
structura consumatorilor efectivi şi potenţiali, tendinţele evoluţiei pieţei. Prin punerea ei în practică,
preferinţele acestora pentru anumite tipuri de această strategie, poate să conducă la un sistem
produse (nivel calitativ, preţ, mod de distribuire adecvat de raporturi, între întreprindere si piaţă,
etc.). Pe baza analizei informaţiilor recepţionate capabil să asigure fructificarea maxima a potenţialului
conducerea oricărei organizaţii economice pieţei. Ea va trebui să reunească toate funcţiile
stabileşte modul de acţiune a acesteia: ce produse marketingului: studierea cerinţelor pieţei, adaptarea
să realizeze, la ce preţ să le comercializeze, cum activităţii economice la aceste cerinţe, satisfacerea
să ajungă acestea la consumatori şi bineînţeles lor în condiţiile obţinerii unei eficienţe cât mai bună
cum să fie promovate anumite informaţii cu privire pentru întreprindere.
la anumite aspecte ale activităţii întreprinderii.
4.2 ELABORAREA STRATEGIEI DE PIAŢĂ
„Specializările” Având în vedere aceste lucruri, politica de
politicii de marketing a întreprinderii are drept principale Elaborarea strategiei de piaţă a întreprinderii
marketing direcţii de acţiune politica de piaţă, politica de presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos.
produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi
politica promoţională (ultimele patru politici Misiunea
întreprinderii
Analiza factorilor
endogeni
Analiza factorilor
exogeni
alcătuind mixul de marketing).
Atingerea obiectivelor politicii de marketing
Identificarea obiectivelor
întreprinderea trebuie să-şi stabilească atât
atitudinea şi conduita necesare (care reprezintă Formularea strategiei
strategiile de marketing corespunzătoare) cât şi
modalităţile concrete pentru îndeplinirea lor Elaborarea programului
de marketing
(tacticile de marketing).
Strategia de Dintre toate componentele politicii de
Operaţionalizarea
piaţă cea mai marketing, strategia de piaţă reprezintă elementul programului

importantă cel mai important al acesteia, având în vedere Sursa: Adaptare după Philip Kotler, OP.CIT, p.122.

componentă faptul că numai printr-o adaptare dinamică la Figura 4-1. Procesul de elaborarea a strategiei de piaţă

101 102
4.2.1 Misiunea întreprinderii
Stabilirea misiunii întreprinderii, presupune
alegerea obiectivului principal al activităţii unei
întreprinderii. Acest lucru presupune identificarea
alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza
pentru a-şi asigura viitorul şi a-şi justifica scopul
pentru care este prezentă pe piaţă. Misiunea
trebuie aleasă astfel încât să fie:
 Realistă, fiind aleasă în conformitate cu
poziţia deţinută pe piaţă la un anumit
moment dar şi cu cea care se doreşte a
fi obţinută într-un anumit interval de timp;
 Specifică, diferenţiind-o de misiunile
altor competitori;
 Competentă, adică aleasă astfel încât
să poată să fie realizată pe baza utilizării
resurselor efective ale întreprinderii;
 Motivantă, pentru angajaţi.
Alegerea variantelor strategice de către
întreprindere, presupune o analiza riguroasă atât a
potenţialului acesteia, cât şi a componentelor
mediului extern.
4.2.2 Analiza factorilor endogeni
Punctul de pornire al elaborării strategiei de
piaţă îl constituie analiza factorilor endogeni, adică
a resurselor de care dispune întreprinderea la un
anumit moment (resurse umane, materiale şi
financiare). Aceasta, trebuie să adoptate acea
strategie care pornind de la resursele disponibile,
103
să-i permită abordarea acelor pieţe şi produse,
unde cerinţele corespund cu domeniile unde ea
poate avea anumite avantaje faţă de ceilalţi
competitori.
Un element special care îşi pune amprenta
„Vârsta”
asupra strategiei de piaţă a întreprinderii, este
întreprinderii
„vârsta” întreprinderii, adică faza din ciclul de viaţă
al întreprinderii în care ea se află la un anumit
moment. Activitatea întreprinderilor urmează în
timp, o cale ce se aseamănă din multe puncte de
vedere cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a
lungul ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge
următoarele faze:
 faza de lansare, când noua întreprindere
caută să-şi găsească un loc în cadrul
pieţei, prin depistarea şi găsirea acelui
(acelor) segment(e) ce va(vor) reacţiona
cel mai favorabil la politica sa de piaţă;
 faza de dezvoltare, în care întreprinderea
are o strategie care să-i permită
expansiunea cu produsele sale atât pe
cale intensivă cât şi pe cale extensivă;
 faza de consolidare şi stabilizare,
caracterizată prin dorinţa întreprinderii de
a-şi păstra poziţia câştigată şi chiar de a o
creşte în continuare.
Pentru a putea determina nivelul resurselor
de care dispune conducerea întreprinderii poate
utiliza numeroase metode de analiză.
104
 Astfel, în vederea alegerii unei strategii de  progresului tehnico-ştiinţific
piaţă realiste şi eficiente, firma poate să-şi  activităţilor conexe
f) Obiective generale
evalueze potenţialul prin intermediul unei grile de
 există la nivelul firmei ?
analiză. Principalele componente ale unei astfel de
 sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ?
grile de analiză au în vedere date cu privire la: (cu privire la liniile de produse, la cifra de
Grila de analiză a) Constituirea firmei afaceri, la cota de piaţă, la profit)
a resurselor  data înfiinţării g) Organizarea în detaliu a
întreprinderii  forma juridică ( SRL , SA etc.) compartimentului comercial
 scopul în care firma a fost înfiinţată h) Forţele de vânzare
b) Evoluţia firmei din momentul înfiinţării  efectivul reprezentanţilor
 principalele evenimente survenite de la constituire  exclusivi sau mai reprezintă şi alte firme
 evoluţia după "n" ani de la înfiinţare a:  de cine sunt angajaţi şi cine îi coordonează
 cifrei de afaceri anuale  modul de pregătire
 profitului total  metodele lor de vânzare
 cotei de piaţă i) Sectorul de comunicare şi promovare
 cotelor de piaţă ale principalilor concurenţi  cine îl conduce ?
c) Obiectul de activitate al firmei  efectivul lui
 definirea obiectului de activitate  sarcinile ce îi revin
 obiectul de activitate principal  mentalitatea colectivului
 precizarea punctelor "tari" ale firmei j) Colaborări cu firme specializate în
d) Organizarea şi funcţionarea firmei domeniul marketingului (dacă este cazul)
 organigrama  firma sau firmele
 caracterizarea principalelor cadre de  perioada
conducere ale firmei  scopul colaborării
 măsura în care acestea intervin în deciziile cu
Completarea grile de către compartimentul
privire la politica promoţională a firmei
de marketing trebuie făcută cu atenţie şi nu în mod
e) Adaptibilitatea firmei cu privire la
mecanic, adaptând completarea componentelor
modificări în domeniul :
grilei ori de câte ori este nevoie, astfel încât ea să
 economic
corespundă nevoilor proprii.
 politic
105 106
 4.2.3 Analiza factorilor exogeni întreprinderii, în viziunea teoriei generale a
sistemelor, aceasta ni se înfăţişează precum un
Orice întreprindere funcţionează în condiţiile
sistem deschis, capabil de perfecţionare printr-un
concrete pe care i le oferă mediul său extern. Dacă
proces de adaptare continuă2.
avem în vedere faptul că pentru ea, acest mediu
economic înseamnă o sumă de ocazii favorabile şi
ameninţări, înseamnă că rezultatele activităţii sale
vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii
fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a
acestui mediul, iar pe de altă parte, de capacitatea,
priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile
şi de a evita primejdiile care pot apare.
Analiza Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi
mediului desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de
extern factori de natură economică, demografică,
tehnologică, socială, culturală, juridică, politică, etc.
De altfel, trebuie avut în vedere faptul că
întreprinderile însele (dar şi clienţii, furnizorii şi
concurenţii ei) fac parte din acest mediu, în special
din componentele economice şi tehnologice ale
acestuia. Din perspectiva analizei întreprinderii, Sursa: Adaptare după Philip Kotler, OP. CIT., p.148.
mediul apare alcătuit dintr-o serie de variabile Figura 4-2. Factorii exogeni care influenţează stabilirea
exogene peste care întreprinderea suprapune politicii şi strategiei de marketing a întreprinderii.
propriile sale resurse (materiale, umane, şi financiare), Analizate la un anumit moment,
respectiv, un set de variabile endogene. În urma componentele mediului alcătuiesc o anumită
acestei operaţiuni rezultă strategiile întreprinderii structură, care reflectă stadiul de dezvoltare
care vizează piaţa, produsul, preţul etc. (vezi fig.4-2). economico-social atins de societate într-un anumit
Între întreprindere şi mediul său extern se moment. Raporturile dintre componente indică
creează un sistem de relaţii, care influenţează starea de echilibrul la care a ajuns mediul în
întreaga sa activitate de marketing. Interpretând 2
C. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică
raportul dintre această activitate şi mediul extern al şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p.122.

107 108
momentul respectiv. Trebuie avut însă în vedere
faptul că este vorba de un echilibru relativ,
deoarece componentele mediului se află într-o
permanentă evoluţie.
Deci, întreprinderile se confruntă cu un mediu
aflat într-o permanentă mişcare, iar aceasta este
rareori liniară. Având în vedere modul cum se
modifică aceste componente, natura raporturilor
dintre ele precum şi efectele declanşate, mediul
extern cunoaşte mai multe forme:
 mediul stabil, când dinamica fenomenelor
este relativ lentă şi uşor previzibilă, ridicând
întreprinderii destul de puţine probleme de
adaptare. Această stare a mediului este în
prezent foarte rar întâlnită în economie;
 mediul instabil, este caracterizat prin
modificări frecvente a celor mai multe din
componentele sale. Activitatea întreprinderii
desfăşurată într-o astfel de situaţie solicită
o atenţie sporită, concretizată în acţiuni de
evaluare permanentă a evoluţiei (cantitative
şi calitative) a pieţei. Această stare a
mediului, este în prezent cel mai des
întâlnită pe majoritatea pieţelor;
 mediul turbulent reprezintă o „piatră de
încercare” pentru orice întreprindere,
punându-i probleme dificile, de adaptare
sau uneori chiar de supravieţuire. Într-un
astfel de mediu modificările, diferitelor
componente, precum şi a raporturilor dintre
acestea, sunt de regulă imprevizibile,
109
rezultând, nu de puţine ori, chiar
modificarea întregului mediu. Această stare
a mediului poate apare în situaţii de criză
sau în cazul unor pieţe cărora le lipsesc
anumite reglementări.
4.2.4 Identificarea obiectivelor strategiei
Analiza mediului intern (variabile endogene)
şi a mediului extern (variabile exogene) permite
formularea obiectivelor strategice ale întreprinderii.
Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel
încât acestea să poată fie ierarhizabile, măsurabile,
realiste şi compatibile.
Astfel. pe primul plan trebuiesc puse
obiectivele generale, cele care vizează poziţia
întreprinderii faţă de piaţă, şi apoi cele care au în
vedere elemente pe care trebuiesc adaptate la
cerinţele pieţei: produsul, preţul etc.
Pentru a putea fi evaluat modul în care
acestea au fost îndeplinite, este necesară o
exprimare clară şi care să poată fi măsurată. Este
de preferat un obiectiv de genul „creşterea cotei de
piaţă cu 1%” unuia de genul „îmbunătăţirea poziţiei
pe piaţă”.
Stabilirea obiectivelor trebuie să fie realistă şi
să aibă drept punct de plecare poziţia întreprinderii
pe piaţă. Cel mai uşor se poate utiliza, drept criteriu
de poziţionare, cota de piaţă.
Nu în ultimul rând, este bine ca obiectivele
alese să poată fi realizate împreună, adică să nu
fie incompatibile.
110
Poziţia pe piaţă În funcţie de cota de piaţă pe care o deţine, o Având în vedere situaţia prezentată mai sus şi
a întreprinderii întreprindere poate să ocupe una din următoarele plecând de la rezultatele unor studii efectuate de firma
3
şi obiectivele poziţii : de consultanţă Arthur D. Little5 o întreprindere poate
strategiei de o Firmă „Lider” avea, în raport cu concurenţa, următoarele poziţii:
piaţă o Firmă „Challenger” (sau „Şalanger”4) 1) Dominantă, situaţie în care întreprinderea
o Firmă „Urmăritor” influenţează comportamentul celorlalţi
o Firmă „Mică” competitori, având la dispoziţie un număr
În cele mai multe cazuri pe piaţă există un lider ridicat de alternative strategice;
(care de regulă deţine cel puţin 1/3 din piaţă dar se 2) Puternică, întreprinderea putând acţiona
poate şi mai mult), un challenger (aflat la o distanţă în independent de liderul pieţei şi având
urma liderului ce poate fi recuperată), un urmăritor (o posibilitatea să-şi menţină poziţia în cazul
firmă de mijlocul clasamentului care încearcă să-şi atacurilor celorlalţi competitori;
menţină poziţia) şi mai multe firme mici (aflate fie la 3) Favorabilă, caz în care întreprinderea are
începutul existenţei şi/sau specializate pe anumite posibilitatea să-şi întărească poziţia pe
segmente). O repartizare ipotetică, a cotelor de piaţă piaţă, dacă alege anumite strategii.
a acestor tipuri de competitori, este cea din figura 4-3. 4) Durabilă; situaţia este satisfăcătoare, dar
15%
poziţia ocupată de întreprindere este
25%
fragilă (în raport cu concurenţa) şi poate fi
8%
îmbunătăţită destul de greu;
5) Slabă, întreprinderea trebuind să se
hotărască dacă mai rămâne pe piaţă sau
7% se retrage;
5% 6) Neviabilă; rezultatele obţinute de
5%
35% întreprindere sunt nemulţumitoare, iar
Lider Challanger Urmăritor Firmă mică singura soluţie este retragerea de pe piaţă.
Firmă mică Firmă mică Firmă mică Poziţia pe care o ocupă întreprinderea, la un
anumit moment, influenţează nu numai obiectivele
Figura 4-3. Repartizarea ipotetică a poziţiilor pe piaţă
dar şi strategiile corespunzătoare atingerii acestora
din urmă.
3
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op.cit, p.580-581.
4 5
***, Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, Robert V.L. Wright, A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur
Bucureşti, 1974, p.921. D. Little, decembrie 1974, în Philip Kotler, OP. CIT., p.478.
111 112
 4.2.5 Formularea strategiei de piaţă Din punct de vedere al analizei structurii
pieţei, importante sunt determinarea numărului de
Aşa cum s-a arătat mai sus, alternativele
segmente, a mărimii acestora precum şi a
strategice pe care le poate alege întreprinderea
preferinţelor consumatorilor din cadrul fiecăruia.
depind în cea mai mare parte de poziţia
Concurenţa trebuie analizată cu mare atenţie
întreprinderii pe piaţă.
utilizând diverse metode (BCG, General Electric,
Identificarea strategiei, ce se doreşte a fi
SWOT etc.) care să permită identificarea atât a
utilizată de o întreprindere, presupune alegerea de
celor care ar putea fi atacaţi cât şi a celor cu care
către acesta a cel puţin două elemente: atitudinea
ar trebui să se evite o confruntare directă.
faţă de clienţi şi poziţia faţă de concurenţă.
Modul de Un prim factor ce poate influenţa strategiile
Alegerea strategiei de piaţă presupune, din
manifestare alese îl reprezintă modul de manifestare a cererii
partea conducerii întreprinderii, realizarea unei 6
a cererii de mărfuri şi servicii. Astfel, Philip Kotler , unul din
analize pe mai multe niveluri (vezi figura 4-4).
cei mai de seamă specialişti în materie, identifică
Identificarea structurii pieţei
şi a situaţei concurenţei opt alternative strategice disponibile întreprinderii.
(pe total şi pe fiecare segment)

Tabelul 4-1. Variantele strategiei de piaţă funcţie de nivelul cererii

Identificarea obiectivelor
Nr. Rolul Denumirea
principalilor concurenţi
Situaţia cererii
crt. marketingului strategiei
Determinarea strategiilor utilizate
de principalii competitori
1. Cerere negativă “Demistificarea” cererii Conversiune
(pe total şi pe fiecare segment)
2. Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
Identificarea avantajelor
şi dezavantajelor întreprinderii
3. Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
în raport cu
principalii concurenţi 4. Cerere în declin “Revitalizarea” cererii Remarketing

Previziunea evoluţiei pieţei

5. Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing
6. Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
Alegerea segmentelor de consumatori
şi identificarea concurenţilor de 7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
care întreprinderea trebuie să
ţină seama
8 Cerere indezirabilă “Distrugerea” cererii Antimarketing
Fundamentarea strategiei de piaţă

6
Figura 4-4. Etapele alegerii strategiei de piaţă Ph..Kotler, The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing,
vol.37 (October 1973), p. 42-49 în C. Florescu (coordonator),Marketing, Editura
didactică şi pedagogică, Bucureşti, 1981, p.127.
113 114
 Alegerea variantelor strategice are în vedere
analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de
vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil
precum şi modul în care va evolua în timp cerea.
Structura Un alt factor de influenţă al strategiei de piaţă
pieţei îl reprezintă atitudinea întreprinderii faţă de
structura pieţei.
Ţinând cont de numărul de segmente de pe
piaţă şi având în vedere modul de abordare al
acestora, de către întreprindere, există posibilitatea
alegerii din trei variante strategice:
Strategia nediferenţiată, se poate utiliza
atunci când întreprinderea se adresează pieţei în
mod global, fără a ţine seama de eventualele sale
structuri. Acest tip de strategie este specific
întreprinderilor aflate la începutul existenţei sau a
celor ce exercită un monopol pe piaţă;
Strategia diferenţiată, se poate alege în
cazul întreprinderilor care doresc să-şi satisfacă
clienţii cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de
distribuţie şi de promovare specifice fiecărui
segment în parte;
Strategia concentrată, apare atunci când
întreprinderea se raportează la un singur segment
sau la un număr limitat de segmente, adaptându-şi
oferta specificului acestuia sau acestora.
Modul de Un al treilea criteriu de alegere al strategiei
adaptare la de piaţă îl reprezintă modul de adaptare al
mediul întreprinderii la mediul extern. În funcţie de acest
extern criteriu, comportamentul întreprinderii se poate
concretiza în următoarele variante strategice:
115
Strategie anticipativă, poate fi o variantă
aleasă de întreprinderile care încearcă să-şi
adapteze comportamentul înainte de schimbările
de mediu, schimbări pe care încearcă astfel să le
prevadă. Ea este o strategie ambiţioasă, neputând
fi utilizată cu succes decât de competitori puternici.
Utilizarea ei asigură un avantaj competiţional celui
care o promovează doar în condiţiile în care
previziunea evoluţiei mediului se realizează. În caz
contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplăcute.
Utilizarea unei strategii active, presupune
cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în
mediul extern precum şi sesizarea oportunităţilor şi
ameninţărilor. Acest tip de strategie presupune o
adaptare dinamică a întreprinderii la mediul
economico-social. Alegerea unei asemenea
atitudini faţă de piaţă, permite uneori, obţinerea
unor avantaje, prin copierea unor reţete de succes.
Strategia pasivă, reprezintă o variantă
strategică care implică o adaptare mai lentă a
întreprinderii faţă de modificările mediului. Această
strategie nu presupune neapărat dezinteresul
acesteia faţă de modificările mediului, ci mai
degrabă o atitudine „conservatoare” în analiză şi
adaptare.
Atitudinea Un ultim factor de analiză, ce reprezintă
faţă de totodată şi criteriu de alegere a strategiei, îl
concurenţă reprezintă poziţia întreprinderii faţă concurenţă. În
cazul acestui criteriu trebuie avut în vedere faptul
că trebuie identificată mai întâi capacitatea pieţei
(efectivă şi potenţială) şi apoi parte ce revine
116
(cotele de piaţă) fiecăruia dintre competitori. În strategii detaliate referitoare la preţ, produs,
funcţie de aceste elemente se poate alege între distribuţie şi promovare.
două variante strategice de bază: Prin conceptul de marketing mix se poate
a) Strategie ofensivă Mixul de înţelege deci, “orientarea activităţii de marketing a
b) Strategie defensivă marketing întreprinderii - în funcţie de resursele interne şi de
Strategia ofensivă este utilizată, de regulă, condiţiile pieţei - prin combinarea într-un tot unitar,
de întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în coerent, sub forma unor programe, a elementelor
cadrul pieţei (lideri, challengeri) sau de politicii de produs, preţ, distribuţie şi de
întreprinderile noi care dispun, la un anumit promovare”7.
moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-
o atitudine ofensivă, faţă de ceilalţi concurenţi,
întreprinderea doreşte, de fapt , îmbunătăţirea
poziţiei pe piaţa respectivă, prin creşterea cotei de
piaţă. Există mai multe variante ofensive (de atac),
funcţie de poziţia pe piaţă a întreprinderii şi de
obiectivele urmărite (Ofensivă preventivă,
Contraofensivă, Ofensivă prin evitare, Ofensivă
frontală etc.)
Strategie defensivă este recomandată
întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în
cadrul pieţei sau celor care ajungând pe o anumită
poziţie doresc să şi-o păstreze. Această strategie
se poate concretiza în două variante: una care
urmăreşte menţinerii cotei de piaţă si una care are
în vedere posibilitatea restrângerii cotei de piaţă.
După fundamentarea strategiei de piaţă
urmează elaborarea mixului de marketing. Acesta
reprezintă o continuare a strategiei întreprinderii
faţă de piaţă, aceasta trebuind să elaboreze

7
C. Florescu (coordonator),Op. cit, p.288.
117 118
POLITICA DE PRODUS CAPITOLUL Principalele componente ale politicii de
produs sunt:

5 Componentele
politicii de
produs
Politica de produs reprezintă principala
componentă a mixului de marketing a întreprinderii.
Fără a avea produse competitive, adaptate
cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are nici o şansă în
competiţia pentru atragerea unui cât mai mare
număr de clienţi
5.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS
Fundamentarea politicii de produs reprezintă
punctul de plecare în definirea mixului de
marketing a întreprinderii. Acest lucru presupune
precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi
tacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le
alegă dintre variantele posibile.
Politica de produs are în vedere ”conduita
Definirea pe care o adoptă o întreprindere referitor la
politicii de dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
produs bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul
propriei activităţi”1.
Comportamentul întreprinderii faţă de
elementele mai sus menţionate, trebuie să aibă în
permanenţă drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiţiile pieţei-ţintă.
 Cercetarea produsului, care are în
vedere atât analiza situaţiei produselor,
întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a
celor noi, ce urmează a fi lansate într-un
anumit moment pe piaţă. Fără această
componentă (corespunzătoare funcţiei
premisă a marketingului) politica de
produs nu poate corespunde aşteptărilor.
 Proiectarea şi realizarea produselor noi,
presupune realizarea noilor produse, în
concordanţă cu nevoile consumatorilor,
pentru a pute fi testate (testare tehnică şi
de acceptabilitate) în vederea lansării lor
pe piaţă.
 Asigurarea legală a produsului, în
vederea protejării acestuia împotriva
concurenţei neloiale căruia i-ar putea
cădea victimă acesta.
 Analiza portofoliului produselor, pe
care întreprinderea le are deja prezente
pe piaţă. Prin utilizarea unor metode
precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT
etc. întreprinderea îşi poziţionează
produsele pe piaţă şi poate decide care
sunt cele care vor rămâne în continuare şi
care sunt cele care vor fi înlocuite sau
eliminate definitiv.

1
Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.
119 120
 5.2 PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA
MARKETINGULUI
Produsul reprezintă un obiect de studiu
pentru mai multe discipline ştiinţifice atât de factură
tehnică cât economică. Acelaşi bun material, de
exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al
producţiei, al circulaţiei mărfurilor sau al
consumului; poate fi examinat ca o sumă de
însuşiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare
de schimb, poate fi raportat la performantele
tehnologiei moderne sau la preferinţele
consumatorilor etc.
Într-o abordare de marketing, produsul are o
accepţiune mai largă, în care se regăsesc,
simultan, mai multe aspecte, puse în evidenţă de
mai multe discipline.
Astfel, produsul bun material, reprezintă,
Componente
înainte de toate, un ansamblu de caracteristici
corporale ale
corporale şi acorporale. Primele, cele corporale, se
produsului
refera la însuşirile fizico-chimice, la performanţele
tehnico-economice ale produsului – în esenţă, la
caracteristicile merceologice ale produsului,
caracteristici măsurabile, riguros cu metode şi
tehnici specifice studierii calităţii merceologice a
produsului. Elementele acorporale sunt denumite
Componente
astfel pentru ca ele nu fac parte din “corpul”
acorporale ale
material al produsului, reprezentând mai degrabă
produsului
elemente “auxiliare” produsul respectiv, şi anume:
preţul, marca, numele, termenul de garanţie,
protecţia legală, servicii conexe legate de produs
121
etc. O asemenea abordare explică utilizarea, în
literatura de specialitate, a unor noţiuni precum
cele de: “produsul total”, “produs global”,
“metaprodus” ş.a.m.d. noţiuni care sugerează un
conţinut cu o arie mult mai largă de cuprindere
decât produsul fizic propriu-zis.
O altă caracteristică a noţiunii de produs, aşa
Informaţii
referitoare la cum îl consideră marketingul, rezultă din
produs informaţiile transmise, de întreprindere, referitoare
la un anumit produs. Comunicaţia dintre
întreprindere şi mediul său trebuie realizată astfel
încât publicul vizat de produsul întreprinderii să
aibă informaţii referitoare la existenţa acestuia, mai
întâi, apoi la caracteristicile şi avantajele produsului
(vândut sub marc întreprinderii).
Ansamblul celor trei componente (corporale,
„Imaginea” acorporale, informaţii referitoare la produs) creează
produsului o anumită „imagine” a produsului în rândul
consumatorilor potenţiali. Această rezultantă, a
reprezentărilor mentale ale fiecărui individ din
cadrul pieţei-ţintă, reprezintă, ea însăşi, o
componentă a produsului.
„Imaginea” produsului reprezintă în viziunea
marketingului latura cea mai importantă a
produsului, deoarece această componentă
înseamnă raportarea acestuia la cerinţele
consumatorului şi nu ale întreprinderii
producătoare. Produsul se impune pe piaţă nu atât
prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe
care o promite beneficiarului său.
122
 Accepţiunea de marketing a produsului face
necesară şi abordarea statutului pe piaţă a
acestuia. Se poate considera că produsul este un
compromis între posibilităţile societăţii la un anumit
moment şi nevoile consumatorilor. Raportul dintre
cei doi termeni determină o modificare continuă a
statutului produsului, modificându-i poziţia în cadrul
pieţei. Se poate observa că produsul (ca formă
concretă de exprimare a ofertei de mărfuri) are rost
numai în confruntarea cu cererea. Poziţia să faţă
de aceasta îi determină statutul pe piaţă; el poate
fi, după caz, o marfă căutată sau una greu
vandabilă, excedentară sau deficitară, scumpă sau
ieftină etc. Cu aceleaşi componente corporale,
produsul poate avea statutul unei noutăţi intr-o
perioadă, devenind apoi un produs matur sau chiar
unul îmbătrânit, în confruntarea cu o cerere în
continuă schimbare. Numai o astfel de abordare a
produsului poate garanta întreprinderii adoptarea
unei politicii de marketing realistă, orientată spre
îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse.
5.2.1 GAMA DE PRODUSE ŞI
DIMENSIUNILE EI
Gama de De regulă, produsul pe care îl oferă o
produse anumită întreprindere pe piaţă, un este singur. El
face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest
lucru înseamnă că el face parte dintr-o grupă de
produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi
123
sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
asemănătoare2.
Linia de În cadrul unei game de produse pot exista
produse mai multe linii de produse. O linie are în
componenţă produse omogene din punct de
vedere al materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaţie3. Având în vedere elementele mai sus
prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de
produse:
 Lungimea, este dată efectivul de produse
Dimensiunile
distincte din cadrul întregii game de
gamei de
produse;
produse
 Lărgimea, este reprezentată de suma
numărului de linii de produse din cadrul
gamei;
 Profunzimea, constă în identificarea
numărului de produse distincte din cadrul
fiecărei linii de fabricaţie.
De exemplu, în cazul unei întreprinderi care
două linii de fabricaţie: cămăşi bărbaţi (5 produse)
şi costume bărbaţi (10 produse), dimensiunile
gamei de produse sunt:
 Lungimea = 15
 Lărgimea = 2
 Profunzimea = 5; 10
.
2
Petre Mâlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi,
1994, p.138.
3
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.
124
 5.2.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI
Dinamismul economico-social determină o
evoluţie permanentă, cantitativă şi calitativă, a
nevoilor de consum ale populaţiei. Schimbul dintre
generaţiile de produse, care se adresează acestor
nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de
timp diferite de la un sector economic la altul.
Convieţuirea unor produse „îmbătrânite” cu unele
de „tinere” este un lucru firesc, des întâlnit.
Deşi există şi produse insensibile la
scurgerea timpului, care rămân cu aceeaşi
înfăţişare, chiar daca nu şi cu aceeaşi poziţie pe
piaţă (zahăr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai
multe produse îşi circumscriu existenţa într-un
anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un
„Ciclul de “ciclu de viaţă” al produsului. Acesta reprezintă
viaţă” al perioadă de timp pe care o petrece produsul pe
produsului piaţă, debutând cu lansarea acestuia şi terminând
cu retragerea lui de pe piaţă. Desigur, “dispariţia”
lor comercială (de pe o anumită piaţă sau chiar de
pe toate pieţele), implicând dispariţia lor din oferta
întreprinderii, nu echivalează întotdeauna şi cu
ieşirea lor, în mod automat, din consum. În dotarea
populaţiei (indivizi, familii, gospodării),
întreprinderilor rămân produse, în stare de
funcţionare, încă o anumită perioadă după ce au
fost scoase din fabricaţie.
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt:
1) Lansarea
125
2) Creşterea
3) Maturitatea
4) Declinul
Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o
„Vârsta”
are produsul la un anumit moment. Aceasta
produsului
reprezintă etapa din ciclul de viaţă în care se află
un produs într-un anumit moment al existenţei sale
(vezi figura 5-1).
Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de
viaţă a unui produs se poate realiza ţinând cont de
evoluţia, în timp, a volumului vânzărilor produsului
respectiv. Uneori, dacă există informaţii în acest
sens, se poate utiliza şi evoluţia în timp a gradului
de fidelitate a consumatorilor faţă de produs.
a
Figura 5-1. Etapele ciclului de viaţă al produsului
Identificarea evoluţiei în timp a produselor pe
piaţă este foarte importantă, pentru că permite
întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor
de care dispune.
126
 Astfel în perioada de lansare resursele B2) Gradul de noutate a produsului în
întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre momentul lansării
zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă B3) Mărimea gamei sortimentale din care
penetrare pe piaţă a noului produs. face parte produsul
De altfel, fiecare etapă a ciclului de viaţă a B4) Posibilitatea produsului de a primii noi
unui produs determină o anumită repartizare a întrebuinţări.
efortului în cadrul mixului de marketing. Un tablou
concret se regăseşte în tabelul 5-1. 5.2.3 ÎNNOIREA PRODUSELOR

Tabelul 5-1. Importanţa componentelor mixului de marketing Înlocuirea produselor vechi, “îmbătrânite”
funcţie de „vârsta” produsului normal sau chiar “înainte de vreme”, cu altele noi
reprezintă în momentul actual o acţiune importantă
Etapa Lansare Creştere Maturitate Declin
şi nu lipsită de riscuri.
Politica Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi
În prezent amploarea procesului de lansare a
Produs    
noilor produse este atât de mare încât se poate
Preţ    
spune că asistăm la o explozie a apariţiei de
Distribuţie     produse noi. Acest lucru este determinat de o serie
Promovare     de factori, printre care se numără: cuceririle
Notă: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puţin important,
spectaculoase în domeniul ştiinţei şi tehnicii,
Fpi = Foarte puţin important.
perspectivele epuizării unor resurse tradiţionale,
Mărimea „ciclului de viaţă” a produsului concurenţa din ce în ce mai puternică, evoluţia
depinde de o serie întreagă de factori. Aceştia se nevoilor de consum etc.
împarte în două mari categorii: În cazul produselor, noutatea se prezintă în
Factorii de A) Factori generali forme şi grade diferite. O abordare strict tehnică a
influenţă a B) Factori specifici nivelului noutăţii ar folosi drept criterii tehnologia
mărimii sau materialele utilizate la confecţionarea
Dintre factorii generali, mai importanţi sunt:
„ciclului de produsului şi/sau performanţele tehnice ale
viaţă” a unui A1) Progresul tehnico-ştiinţific acestuia. O abordare de marketing, a acestei
produs A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei, probleme, trebuie să aibă însă în vedere şi
destinaţiile produselor.
iar dintre cei specifici:
B1) Natura produsului
127 128
 În general, trebuie făcută distincţie între
produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă
cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri
aduse produselor existente, sau al unui proces de
diversificare sortimentală a acestora, noutăţile
efective se refera la produse care nu au mai existat
anterior pe piaţă. Astfel putem avea:
Etapele
Gradul de  noutăţi absolute (la nivel mondial) lansării
noutate a  noutăţi pentru anumite pieţe
produsului  noutăţi la nivelul unei pieţe produse
este relativ  noutăţi la nivelul întreprinderii
Stabilirea gradului de noutate a produsului în
momentul lansării este foarte importantă pentru
întreprindere, pentru că şi de nivelul noutăţii
depinde speranţa de viaţă a produsului şi
bineînţeles mărimea profitului obţinut.
5.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE
PIAŢĂ
Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a
unei variante îmbunătăţite, a unui produs existent,
constituie punctul de plecare al procesului de
lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui
proces, care ar ca punct terminus prezentarea
noului produs pe piaţă poate să varieze (de la
câteva zile la câţiva ani), în funcţie de natura şi
destinaţia respectivului produs.
Principalele etape ale acestui proces sunt:
129
 realizarea unor studii documentare,
cercetări de piaţă, analize economice
precum şi alte modalităţi de obţinere a
informaţiilor referitoare la oportunitatea şi
posibilitatea realizării unui nou produs;
 selectarea ideilor privind noul produs,
prin filtrul unor criterii tehnice,
economico-financiare şi de marketing şi
selectarea variantei optime pe baza lor;
noilor
 realizarea prototipului produsului
respectiv;
 testarea tehnică şi de acceptabilitate.
Testarea tehnica se realizează în spatii
special amenajate (laboratoare, bancuri
de probă etc.), urmărindu-se parametri
tehnici ai produsului. Testarea de
acceptabilitate se realizează sub forma
unor studii realizate în rândul
cumpărătorilor potenţiali, pentru a
observa aprecierile şi sugestiile acestora
cu privire la diferitele elemente noului
produs;
 definitivarea produsului în urma
concluziilor desprinse din testarea
tehnica şi de acceptabilitate;
 stabilirea elementelor de identificare ale
produsului (nume, marcă etc.), protecţia
legala a acestuia (înregistrarea brevetului
de invenţie, a mărcii produsului);
130
  pregătirea resurselor întreprinderii pentru
introducerea produsului în fabricaţia de
serie;
 stabilirea condiţiilor lansării produsului pe
piaţă (când, unde şi cum va avea loc
lansarea produsului);
 pregătirea pieţei pentru primirea noului
produs; aceasta faza priveşte atât
informarea (prin publicitate) a viitorilor
cumpărători cât şi pregătirea reţelei de
distribuire a produsului.
Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă,
de întreprindere, de către consumatorii potenţiali,
nu se realizează dintr-odată. Unii dintre aceştia Figura 5-2. Categorii de adoptanţi ai unui produs nou
acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent. Dacă 5.2.4.1 Factori care favorizează succesul
structurăm consumatorii potenţiali ai unui produs, produselor noi
în funcţie de rapiditatea cu care ei adoptă noul
Datorită faptului că destule produse nu sunt
produs, rezultă un număr de cinci grupe de
lansate cu succes, multe întreprinderi doresc să
adoptanţi:
identifice anumite modalităţi prin care să le
 Inovatorii sporească şansele de reuşită, atunci când
 Acceptaţii timpurii (sau Liderii) lansează noi produse. Pentru a realiza acest lucru,
Structura
 Majoritatea timpurie se poate încerca identificare produselor noi de
adoptanţilor
 Majoritatea întârziată (sau majoritate succes şi determinarea elementelor comune ale
de noutăţi
conservatoare) acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a
 Acceptaţii întârziaţi lungul timpului au fost identificaţi mai mulţi factori.
Numărul de persoane din cadrul fiecărei Un prim factor îl constituie superioritatea unei
categorii este diferit nu numai între grupe, dar şi în anumite caracteristici a produsului (de exemplu,
funcţie de natura produsului analizat. Totuşi o calitate superioara, garanţia produsului etc.). Mai
structură mai des întâlnită este cea din figura 5-2. exact produsele care deţin un mare avantaj pot să
aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care
131 132
deţin un avantaj moderat în aproximativ 50% din
cazuri, iar cele care deţin un avantaj minim au
succes în circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului îl reprezintă
definirea corespunzătoare a conceptului de produs,
înainte de realizarea lui efectivă. Întreprinderea
trebuie să-şi definească şi să determine
consumatorii potenţiali, cerinţele pe care trebuie să
le satisfacă produsul, precum şi avantajele pe care
va trebui să le ofere în lupta concurenţială.
Alţi factori ai succesului pot fi: armonizarea în
plan tehnologic şi de marketing a produselor
(standardizarea internă, utilizarea unor platforme
comune etc.), calitatea execuţiei în fiecare fază a
procesului productiv precum şi potenţialul de
absorţie a pieţei.
5.2.4.2 Factori care pot împiedica succesul
noilor produselor
Principalii factori ce au efecte negative
asupra procesului de lansare a noilor produse sunt:
 Lipsa resurselor financiare. Multe firme
deşi au idei bune, nu le pot pune în
aplicare din lipsa banilor;
 Lipsa unor idei originale de produse noi.
În anumite domenii pot exista puţine
posibilităţi de îmbunătăţire a produselor
(sare, zahăr, detergenţi etc.);
 Costurile ridicate ale procesului de
proiectare şi realizare de noi produse. De
exemplu, în industria automobilelor
133
lansarea unui nou produs presupune
cheltuieli de câteva miliarde de dolari,
motiv pentru care multe firme mai mici
şi-au pierdut independenţa;
 Existenţa unor pieţe prea segmentate.
Concurenţa puternică poate duce la o
segmentare prea puternică, artificială, a
pieţei. Firmele trebuie să realizeze
produse noi pentru segmente de piaţă tot
mai înguste (nişe), ceea ce poate
însemna obţinerea unor rezultate mai
puţin eficiente;
 Restricţiile sociale şi guvernamentale.
Produsele noi trebuie să corespunda
unor criterii ale pieţei-ţintă precum,
protecţia consumatorilor şi a mediului
înconjurător. Restricţiile guvernamentale
au încetinit ritmul înnoirilor în anumite
ramuri complicând procesele de
adoptare a deciziilor referitoare la
proiectarea şi promovarea noilor produse
(în ramuri precum, industria chimică, a
automobilelor etc.);
 Scăderea duratei „ciclului de viaţă” al
majorităţii produselor, datorită unor cauze
diferite precum, nivelul concurenţei,
progresul tehnico-ştiinţific etc. ;
134
 5.3 STRATEGII DE PRODUS Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe
de activităţi ale firmei (fiecare purtând o denumire
Opţiunile strategice ale oricărei întreprinderii
sugestivă) se prezintă astfel:
trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă
a ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele
întreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea
unor metode performante de analiză a portofoliului
de produse (bunuri materiale sau servicii) din
cadrul întreprinderii, metoda BCG, Metoda General
Electric, Analiza SWOT etc.
Metoda BCG Una dintre cele mai utilizate metode este cea
concepută de către specialiştii de la Boston
Consulting Group4 (o importantă firmă americană
de consultanţă) şi are în vedere gruparea
activităţilor existente în portofoliul unei întreprinderi
în patru categorii, ţinându-se cont de două criterii:
Figura 5-3. Metoda BCG
rata de creştere a pieţei activităţii (produsului) şi
cota relativă de piaţă deţinută de întreprindere în Produsele din categoria (cadranul) “vaci de
cadrul activităţii respective. muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc
Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea
cele două criterii se consideră următoarele valori: activităţilor din celelalte categorii, contribuind în
10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la
între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă dezvoltarea firmei.
aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi “Vedetele” sunt produse care contribuie la
1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la
între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de
produse non-lider). regulă, un profit suficient pentru a se autofinanţa.
“Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află
într-o creştere rapidă, firma producătoare
nereuşind să câştige însă supremaţia pe piaţă.
4
Adaptare după L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.
135 136
Datorită acestor două elemente, evoluţia lor
viitoare este incertă. De regulă, aceste produse
contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită
lichidităţi care să le asigure finanţarea.
Produsele din categoria “pietre de moară” nu
contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui profit
substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării
întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu
intervin alte interese strategice - întreprinderea
trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi.
Se pot constata anumite similitudini între
poziţia ocupată de un produs în graficul modelului
B.C.G. şi etapa din ciclul de viaţă în care se
găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă
lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de
regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea
reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă,
el va deveni în curând o “vedetă”, iar apoi, o dată
cu “îmbătrânirea” sa, va trece în categoria “vacilor
de muls”. În cele din urmă, este posibil ca, datorită
inovaţiilor aduse produselor concurente de către
ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia pe
piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară”. În
cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec
comercial, acesta va trece direct din categoria
“dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”, pe care
firma are tendinţa să le elimine.
Ideea de bază a acestui model este aceea că
trebuie să existe un echilibru permanent între cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafică
a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele
137
două criterii menţionate permite conducerii firmei
să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia
decizii care să asigure alegerea unor variante
strategice optime.
Opţiunile întreprinderii referitoare la
dimensiunile, structura şi caracteristicile gamei de
produse pe care aceasta le realizează se reflectă
în strategia de produs. Această strategie permite
firmei să-şi atingă obiectivele sale, printre acestea
numărându-se şi:
Obiectivele  consolidarea poziţiei în cadrul actualelor
strategiei de segmente de piaţă;
produs  creşterea gradului de pătrundere în
consum a unui produs;
 creşterea cotei de piaţă a întreprinderii şi
a produselor sale prin atragerea în
consum a unor noi segmente de
utilizatori, precum şi a nonconsumatorilor
relativi din segmentele deja câştigate;
 diferenţierea produselor proprii faţă de
cele similare sau apropiate, ale altor
concurenţi;
 o poziţionare mai bună în cadrul pieţei.
Tipul şi complexitatea strategiei de produs
sunt influenţate de potenţialul uman, material şi
financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac
obiectul activităţii acesteia şi de poziţia deţinută pe
piaţă.
Atitudinea întreprinderii faţă de dimensiunile
şi structura gamei de produse poate fi concretizată
138
 prin alegerea unei variante dintre tipurile de
strategii de mai jos:
Nivelul
Dimensiunile  strategia selecţiei sortimentale, care
calitativ al
şi structura are în vedere restrângerea dimensiunilor
produselor
gamei de gamei;
din cadrul
produse  strategia stabilităţii sortimentale, care
gamei
vizează menţinerea acestor dimensiuni;
 strategia diversificării sortimentale,
pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rândul ei, diversificarea sortimentală a
gamei de produse poate îmbrăca trei forme:
 diversificarea orizontală, care se
Formele
realizează prin mărirea numărului
diversificării
liniilor de produse din cadrul gamei;
sortimentale
 diversificarea verticală ce are loc prin
prelungirea în “amonte” sau în “aval”
a unei linii de produse, incluzând în
nomenclatorul de fabricaţie şi unele
bunuri anterior achiziţionate ca materii
Gradul de
prime sau altele care folosesc
noutate al
actualele produse ale firmei drept
gamei de
elemente constructive;
produse
 diversificarea laterală, care constituie
o dezvoltare a gamei de produse în
direcţiile conexe structurii de bază.
Un alt element strategic important îl
reprezintă nivelul calitativ al produselor
întreprinderii, din perspectiva căruia există
139
posibilitatea alegerii următoarelor variante
strategice:
 strategie de adaptare a calităţii
produselor în raport cu exigenţa fiecărui
segment de piaţă. Tipul acesta de
strategie este caracteristic firmelor
confruntate cu o piaţă puternic
segmentată;
 strategie de diferenţiere calitativă faţă
de oferta concurenţei, pentru a oferi o
consumatorilor potenţiali o mai uşoară
posibilitate de a alege;
 strategie a stabilităţii calitative atunci
când întreprinderea deţine o poziţie
puternică pe piaţă.
Ultimul element strategic, important pentru
întreprindere, îl reprezintă gradul de înnoire a
produsului. În funcţie de acest criteriu, variantele
strategice sunt:
 menţinerea gradului de noutate, a
produselor din cadrul gamei;
 perfecţionarea produselor existente,
vizează doar o îmbunătăţire a produsului
în vederea prelungirii fazei de maturitate
a acestuia;
 asimilarea de noi produse, utilizată
pentru a înlocui produsele vechi, care vor
fi retrase de pe piaţă.
140
POLITICA PROMOŢIOANALĂ CAPITOLUL
6
Politica de marketing, care determină un
anumit “stil” şi o anumită “manieră” proprie de
acţiune a firmei, presupune în primul rând
alegerea unei strategii de piaţă în concordanţă cu
resursele întreprinderii şi cu particularităţile pieţei
pe care întreprinderea acţionează şi abia apoi
stabilirea structurii, dimensiunilor, şi modului în
care va evolua producţia (politica de produs),
stabilirea preţurilor corespunzătoare pentru
produsele realizate (politica de preţ), stabilirea
modului de vânzare a produselor (politica de
distribuţie) şi nu în ultimul rând o permanentă
comunicare cu piaţa prin intermediul unor activităţi
specifice, folosind mijloace de acţiune foarte
diverse (politica promoţională). Această ultimă
componentă a politicii de marketing a firmei este
foarte importantă pentru că ea asigură de fapt
legătura permanentă a firmei cu piaţa pe care
aceasta acţionează. Fără această legătură
permanentă (recepţionare şi transmitere de
informaţii), politica de marketing a firmei este
sortită eşecului, iar firma va dispare de pe piaţă. O
problema importantă în această direcţie este
eficienţa cu care se realizează acest schimb de
141
informaţii, această comunicaţie între firmă şi piaţă,
dat fiind faptul că firma trebuie să obţină un anumit
rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea
acestui proces.
6.1 COMUNICAŢIA ŞI ACTIVITATEA
PROMOŢIONALĂ.
Este foarte clar că, în condiţiile actuale ale
dinamismului economico-social, prezenţa cu
succes a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai
dificilă. Concurenţa este foarte puternică în marea
majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât
pentru a supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie
să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează.
Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să
comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze
potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre
modalităţile în care produsele şi/sau serviciile pe
care le oferă pot intra în posesia acestora. În
acelaşi timp, întreprinderea trebuie să recepţioneze
informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cu privire la
rezultatele produse de procesul de comunicaţie în
vederea îmbunătăţirii permanente a propriei
activităţii.
Conceptul de Cuvântul comunicaţie provine din latinescul
comunicare “communis” care înseamnă comun. În afara unei
explicaţii de dicţionar care defineşte cuvântul
comunicaţie, ca având sensul de “a face cunoscut,
a da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune”, iar
comunicaţia ca fiind “acţiunea de a comunica şi
142
 rezultatul ei”1, există numeroase alte definiţii ale
procesului de comunicaţie, definiţii întâlnite în
multe lucrări de sociologie sau marketing.
Indiferent din perspectiva cărei categorii de
definiţii se priveşte procesul de comunicaţie, acesta
reprezintă un sistem format din cel puţin două
subsisteme care se interferează (figura 6-1).
Aceste subsisteme pot să recepţioneze mesaje şi
Sisteme de
pot ca, în urma unui proces de analiză şi decizie,
comunicaţie
să elaboreze şi să transmită mesaje.
Figura 6-1. Sistemul de comunicaţie
Având în vedere complexitatea subsistemelor
din cadrul sistemului de comunicaţie, există mai
multe tipuri de sisteme de comunicaţie :
a) Sisteme de comunicaţie interpersonale;
în acest tip, cele două subsisteme sunt de fapt
1
Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 179.
143
două persoane (în modul cel mai simplu) sau două
grupuri mici de persoane (într-un mod mai
complex) ce comunică între ele.
b) Sisteme de comunicaţie organizaţionale;
un sistem de acest tip este format din mai multe
subsisteme complexe care comunică între ele în
vederea realizării unui scop comun. În această
categorie ar intra, de exemplu, comunicaţia în
cadrul firmei sau în cadrul unor organisme
internaţionale. Componentele acestui sistem
trebuie neapărat să comunice între ele pentru ca
sistemul să funcţioneze aşa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicaţie public; tipul
acesta de sistem presupune de obicei comunicaţia
unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare
de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar
reprezenta cuvântarea unui om politic, sau un
interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la
televiziune sau la radio.
d) Sistemul de comunicaţie în masă; procesul
de comunicaţie în masă are loc atunci când unul
dintre subsisteme are posibilitatea să comunice cu
un subsistem complex alcătuit din foarte multe
componente (transmiterea de informaţii prin
intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.).
În toate aceste variante se are în vedere şi
posibilitatea realizării unei relaţii de feed-back, prin
care subsistemul care transmite mesajul să poată
afla reacţia subsistemului care recepţionează
informaţia. Această reacţie este mai uşor de aflat în
144
cazul primului tip de sistem de comunicaţie şi din
ce în ce mai greu în următoarele trei tipuri.
Concluzia ce se poate trage, plecând de la
toate aceste elemente, este că procesul de
comunicaţie este foarte complex. Produsul - prin
modul în care este realizat, prin preţul său, sau prin
locul unde este el comercializat - poate atrage
atenţia asupra sa, dar acest lucru nu mai este
suficient atunci când pe o anumită piaţă sunt nu
unul, două, ci zeci sau chiar sute de produse de
acelaşi tip, realizate de firme diferite. În această
situaţie, este necesară o informare permanentă a
clienţilor potenţiali prin anumite mesaje speciale
care să completeze informaţiile care rezultă din
simpla prezenţă a produselor firmei pe piaţă. Este
clar că, în această situaţie, rolul mesajelor este să
influenţeze comportamentul celor care le
recepţionează, în favoarea produselor firmei care
le emite. Având în vedere toate aceste elemente,
se poate împărţi procesul de comunicaţie în două
mari direcţii, şi anume: o comunicaţie de tip
informal (proces prin care firma transmite anumite
informaţii fără un scop foarte clar de influenţare a
atitudinii celor care le recepţionează) şi o
comunicaţie de tip formal (proces organizat special
de firmă prin care informaţiile transmise urmăresc
să influenţeze atitudinea celor care le
recepţionează).
În cazul comunicaţiei de tip informal, firma
2
transmite prin intermediul produselor sale (aspect,
culoare, ambalaj, marcă, preţ, modalităţi de
145
vânzare etc.) o serie de informaţie către potenţialii
săi clienţi, dar aceste informaţii sunt transmise de
fapt ca o consecinţă a faptului că firma este
prezentă pe piaţă cu produsele sale şi mai puţin ca
o modalitate specială de informare. La o analiză
mai atentă rezultă că, în realitate, aceste elemente
sunt de fapt concretizări ale politicii de produs, preţ
sau distribuţie pe care firma o alege pentru
produsele sale (Bineînţeles că un preţ mai mic
decât al concurenţei poate să atragă numeroşi
clienţi, dar fără ca aceştia să fie în mod special
informaţi de ce preţul pentru un anumit produs este
la acel nivel, când, unde şi în ce condiţii se găsesc
produsele cu acest preţ; şansele ca în realitate
firma să obţină un anumit succes prin acest preţ
mai scăzut decât al concurenţei sunt foarte mici).
Comunicaţia formală presupune un ansamblu de
Modelul
acţiuni organizate în vederea informării şi
comunicării
modificării în sens favorabil a atitudinii clienţilor
lui Lasswell
potenţiali ai firmei. Un prim model de comunicaţie,
în viziunea lui Lasswell2, ar trebui să răspundă la
cinci întrebări “(1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin
ce canal ? (5) Cu ce efect ?” (figura 6-2).
Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton &
e
Company, 1948) în Ph.Kotler, B.Dubois.Marketing Management,7 edition,
Publi-Union,Paris, 1992, p.617.
146
 C in e S u rsa

spune ( tr a n s m ite )

Ce M e sa j
c ă tr e

C um Ţ in t ă
p r in c e

C anal S u p o rt
cu ce Figura 6-3. Procesul comunicaţiei

E f ic ie n ţ ă E fect Procesul de comunicaţie formală presupune

Figura 6-2. Modelul comunicaţiei lui Lasswell
Rezultă că cel mai simplu model de
comunicaţie formală, prin care întreprinderea îşi
realizează ceea ce şi-a propus, cuprinde
următoarele elemente: “o sursă de informaţie
(întreprinderea însăşi); un mesaj (respectiv
informaţia, ideea etc. ce urmează a fi difuzată); un
canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,
distribuitorul etc.)”3. Totuşi, un model mai dezvoltat,
în concordanţă cu complexitatea din ce în ce mai
mare a proceselor economice contemporane, ar
cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate
mai sus, dar şi altele, rezultând o schemă mai
complexă (figura 6-3).
3
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, Tehnici Promoţionale,
Editura Metropol, Bucureşti ,1994, p.8.
147
existenţa unei surse (emiţător) de informaţii care
Comunicaţia reprezintă începutul acestui proces. Această sursă
doreşte să transmită anumite informaţii (idei,
formală
atitudini etc.), pe care însă este necesar să le
prelucreze prin intermediul unui proces de
transformare în anumite simboluri sau semne,
proces ce poartă denumirea de codificare.
Codificarea informaţiei determină apariţia
mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite
căi (televiziune, radio, presă etc.) ce alcătuiesc
mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu,
mesajul ajunge de la emiţător (sursă) la receptor
(audienţă) şi de aceea trebuie ales cu mare grijă
(nu se poate transmite un mesaj destinat unui
anumit segment de vârstă prin intermediul unei căi
care nu este folosită de acest segment), pentru ca
mesajul să ajungă cu adevărat la cel căruia îi este
destinat. Receptorul care trebuie să primească
148
mesajul, poate fi un grup de persoane sau un grup
de firme. Pentru a putea recepţiona mesajul acesta
trebuie să acorde o anumită semnificaţie mesajului
primit, adică trebuie să-l decodifice. Odată
recepţionat şi decodificat, mesajul trebuie să
provoace un răspuns (dorit de către emiţător
favorabil) din partea receptorului, răspuns care în
parte ajunge şi la emiţător sub forma feedback-ului.
În tot acest proces apar şi distorsiuni care intervin
atât în procesul de transmisie şi recepţie a
mesajului cât şi în recepţionarea răspunsului
receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de
anumite perturbaţii care modifică uneori
semnificaţia unor elemente ale sistemului de
comunicaţie (de exemplu, discuţiile în timpul
vizionării unui clip publicitar, sau erorile unei
cercetări selective, sunt astfel de perturbaţii).
Procesul de comunicaţie formală poate fi la
rândul său împărţit în două mari direcţii, şi anume
(1) Comunicaţia formală de masă (sau
impersonală) şi (2) Comunicaţia formală individuală
(sau interpersonală).
Prin comunicaţia de masă se înţelege acea
parte a procesului de comunicaţie formală care se
realizează cu ajutorul unor mijloace de difuzare a
mesajelor, se adresează unei audienţe (public)
eterogen şi nu presupune o relaţie de feedback
evidentă. Comunicaţia individuală se bazează pe
legătura directă dintre cei doi parteneri de
comunicaţie (unul fiind emiţătorul şi celălalt
receptorul).
149
Pornind de la modelul sistemul de
comunicaţie formală, trebuie avută în vedere atât
poziţia firmei ca sursă de informaţii, cât şi poziţia ei
de receptor al răspunsurilor primite în urma
procesului de comunicaţie. În prima situaţie, trebuie
ca firma să reprezinte pentru clienţii săi potenţiali o
sursă puternică, atrăgătoare şi credibilă. Puternică
- pentru a putea avea autoritate asupra lor;
atrăgătoare - pentru ca aceştia să o poată identifica
din numărul mare al surselor de comunicaţie (şi
alte firme vizează prin mesajele lor aceeaşi
audienţă); credibilă - pentru ca ea să-i poată
convinge pe aceştia folosindu-se de sistemul de
valori pe care îl au. În a doua situaţie, firma trebuie
să trateze cu mare atenţie informaţiile pe care le
recepţionează, pentru că acestea îi pot arăta
poziţia ei pe piaţă, ca rezultat al activităţilor
desfăşurate până la acel moment, şi deci cum
trebuie să-şi organizeze şi să-şi desfăşoare în
continuare activităţile promoţionale
Având în vedere toate aceste elemente un
astfel de model permite identificarea principalelor
cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească
emiţătorul în vederea realizării unei comunicaţii
eficace :
 emiţătorul (sursa) trebuie să-şi cunoască
audienţa (ţinta) şi răspunsul pe care l-ar
aştepta din partea acesteia;
 emiţătorul trebuie să-şi codeze mesajul în
funcţie de modul de decodare al
receptorului (codarea şi decodarea
150
 trebuie să fie în concordanţă, adică
mesajul să fie înţeles de ambii parteneri
ai comunicaţiei);
 emiţătorul trebuie să-şi transmită
mesajele utilizând un mediu adecvat;
 emiţătorul trebuie să se asigure în
vederea recepţionării în condiţii cât mai
bune a feedback-ului.
6.2. CONŢINUTUL ŞI ROLUL POLITICII
PROMOŢIONALE A FIRMEI
Raporturile dintre politica de comunicaţie a
firmei şi politica promoţională a acesteia sunt
raporturi ca de la parte la întreg. Faptul că politica
promoţională, concretizată în activităţi promoţionale
concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce
mai mare în cadrul mixului de marketing, determină
necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a
conţinutului şi rolului acestei politici.
6.2.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE
Definirea conceptului de promovare nu este
un lucru tocmai simplu. Foarte multe activităţi pot fi
uneori considerate ca făcând parte din sfera
promovării când, de fapt, ele nu îşi găsesc locul
acolo, acest lucru determinând apariţia unor
definiţii incomplete.
Termenul de promovare îşi are originea în
cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a
mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul
explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul
151
a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine,
a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”4.
Promovarea reprezintă acea parte a
procesului de comunicaţie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode şi
Definiţia
tehnici specifice (concretizate în activităţi
promovării promoţionale), încearcă să influenţeze
comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali
în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune
(profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
Această definire a complexului proces
promoţional încearcă să explice faptul că numai
anumite activităţi de comunicare ale firmei,
realizate cu scopul clar de a modifica ceva în
comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă,
îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale,
concretizată până la urmă într-un volum mai mare
de vânzări), pot fi considerate drept activităţi
promoţionale desfăşurate în vederea atingerii
obiectivelor strategice ale politicii promoţionale pe
care şi-a stabilit-o firma.
6.2.2 APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA
ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE
Odată cu dezvoltarea economică a societăţii
a apărut şi nevoia unor persoane specializate în
desfăşurarea de activităţi comerciale. Înmulţirea
numărului acestor comercianţi, poziţia lor
geografică nu întotdeauna cea mai favorabilă,
4
Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751 .
152
 distanţele uneori foarte mari dintre locul unde
produsele se realizau şi locul unde ele se
comercializau, i-a determinat pe aceşti comercianţi
să încerce să atragă cât mai mulţi clienţi într-un
timp cât mai scurt, utilizând unele acţiuni care se
doreau a avea un rol promoţional. Folosind
numeroasele informaţii cu privire la modul în care
s-au dezvoltat mijloacele promoţionale alese pentru
diverse acţiuni promoţionale, se poate spune că
promovarea a parcurs mai multe etape în evoluţia
ei. Aceste etape se întind între apariţia comerţului
şi perioada actuală (sfârşitul anilor ’90)5 astfel :
 Perioada scursă de la începuturile comerţului
până la inventarea tiparului (în secolul al
XVII-lea);
 Intervalul dintre inventarea tiparului şi până
Evoluţia la apariţia primului jurnal scris (tot în secolul
activităţii al XVII-lea);
promoţionale  Etapa dintre apariţia primului jurnal scris şi
până la apariţia primului cotidian (în secolul
al XVIII-lea, în 1777);
 Perioada scursă între apariţia primului
cotidian şi descoperirea cromolitografiei (în
secolul al XIX-lea);
 Perioada realizării unor publicaţii specializate
în publicitate, a apariţiei afişajului modern şi
a altor mijloace promoţionale moderne
(sfârşitul secolului XIX şi primele decenii ale
promovării
secolului XX);
5
Virgil Adăscăliţei, Tehnici Promoţionale -fundamente- , Universitatea
Transilvania, Braşov,1994, p.7.
153
 Etapa utilizării pentru acţiuni promoţionale a
unora dintre cele mai semnificative progrese
în domeniul telecomunicaţiilor (perioada
1960-1990);
 Etapa utilizării reţelelor informatice pentru
realizarea unor anumite acţiuni promoţionale
(anii ’90).
6.2.3 STRUCTURA ACTIVITĂŢII
PROMOŢIONALE
Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai
mare a modalităţilor şi instrumentelor folosite pentru
realizarea de acţiuni promoţionale, face necesară o
inventariere şi o clasificare foarte atentă. Pentru a
realiza această clasificare se pot folosi mai multe
criterii, cum ar fi: conţinutul şi forma acţiunilor
promoţionale, destinatarii lor, scopul urmărit, canalul
comunicaţional folosit, natura şi rolul acţiunilor
promoţionale. Numeroasele clasificări realizate de
diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie
o combinaţie a acestora.
Încercând o limitare a numărului de criterii
care pot sta la baza unei clasificări a activităţii
promoţionale, lucrarea de faţă se opreşte doar la
câteva dintre ele, printre care: destinatarii activităţii
promoţionale, canalele comunicaţionale folosite,
Structura eficienţa cu care sunt utilizate, conţinutul diverselor
acţiuni promoţionale. În funcţie de aceste criterii, se
pot distinge patru categorii de activităţi promoţionale:
a)Publicitatea; b)Promovarea vânzărilor;
c)Relaţiile publice; d) Forţele de vânzare.
154
 Aceste patru categorii de acţiuni
promoţionale au o structură complexă, ele
deosebindu-se prin numeroase elemente. Dacă se
are în vedere numai modul în care este realizat
procesul de comunicaţie, atunci în cazul primelor
trei categorii de acţiuni promoţionale avem de a
face cu o comunicaţie de masă, în timp ce, în
cazul celei de patra categorii, ne aflăm în faţa unei
comunicaţii interpersonale. O parte din avantajele
şi dezavantajele unui asemenea tip de comunicaţie
au fost prezentate în primul capitol, alte elemente
de diferenţiere urmând a fi prezentate în cadrul
următoarelor capitole. Foarte importantă este
coordonarea acestor tipuri de activităţi
promoţionale, astfel încât firma să realizeze o
comunicaţie promoţională cu rezultate cât mai
bune şi cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a realiza
acest deziderat este necesar să se asigure o
organizare şi o conducere foarte bună a
personalului care se ocupă cu transpunerea în
practică a politicii promoţionale pe care şi-a
propus-o firma.
6.2.4 STRATEGII PROMOŢIONALE ALE
FIRMEI
Obţinerea unor rezultate economice bune nu
se poate realiza fără o viziune unitară asupra
tuturor componentelor mixului de marketing
(politica de produs, politica de preţ, politica de
distribuţie, politica promoţională) pe care firma şi
l-a stabilit. Transpunerea în practică a politicii de
155
marketing propuse se realizează prin intermediul
strategiilor şi tacticilor de marketing. Complexitatea
deosebită a activităţii promoţionale, precum şi
strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte
activităţi de marketing, fac necesară o deosebită
atenţie în elaborarea mixului promoţional şi deci
implicit a alegerii celor mai bune strategii şi tactici
pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a
propus întreprinderea.
Alternative Numeroase ar putea fi elementele care să
strategice în diferenţieze strategia promoţională pe care o poate
politica adopta o anumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea
promoţională fi folosite, cele mai semnificative sunt : obiectivele
6
urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii
promoţionale, rolul activităţii promoţionale,
atitudinea faţă de structura pieţei, frecvenţa de
desfăşurare în timp, precum şi modalitatea de
organizare a activităţii promoţionale.
Obiectivele urmărite a fi realizate prin
intermediul activităţii promoţionale pot fi în principal
două: promovarea produselor şi promovarea
imaginii firmei.
În funcţie de al doilea criteriu, firma, având în
vedere atât potenţialul propriu cât şi situaţia
existentă pe piaţă, poate să opteze pentru o
strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă.
Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel
puţin două intensităţi şi anume o strategie ofensivă
moderată sau o strategie ofensivă agresivă.
6
C. Florescu (coordonator) şi colectiv, Op.cit., p.343-344.
156
Această din urmă variantă nu poate fi aleasă decât important criteriu al alegerii strategiei promoţionale şi
în cazul unui potenţial ridicat al pieţei unde este aceasta pentru că de fapt de modul în care este
realizată, dar mai ales în cazul unor firme cu o transpusă în practică decizia, luată în sfera politicii
sinergie foarte mare. promoţionale, depinde succesul acţiunilor
Având în vedere structura foarte complexă a promoţionale ce se vor desfăşura. În funcţie de acest
pieţelor actuale pe care acţionează, firma ar trebui criteriu strategia aleasă poate fi cea a organizării în
să-şi diferenţieze strategia în funcţie de cadrul firmei cu forţe proprii sau a organizării în afara
segmentele de consumatori pe care le întâlneşte acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele
pe o anumită piaţă. Astfel, firma poate alege o şi dezavantajele fiecăreia dintre cele două variante se
strategie diferenţiată, atunci când activităţile vor trata în capitolele următoare.
promoţionale desfăşurate sunt adaptate fiecărui Sintetizând cele prezentate mai sus într-un
segment de consumatori existent pe piaţă, o tablou, ce se doreşte cât mai complet, al strategiilor
strategie concentrată când îşi adaptează acţiunile promoţionale ce stau la dispoziţia firmei se obţine
promoţionale în funcţie de anumite segmente pe tipologia prezentată în tabelul 6-1.
care firma le vizează prin activitatea promoţională Tabelul 6-1. Tipologia strategiilor promoţionale
desfăşurată şi o strategie nediferenţiată atunci
Obiectivele Atitudinea
când acţiunile promoţionale sunt aceleaşi indiferent urmărite de
Rolul
faţă de
Frecvenţa
Modul de
activităţii desfăşurării în
de segmentul de piaţă vizat. activitatea structura organizare
promoţionale timp
promoţională pieţei
Frecvenţa cu care se pot desfăşura 1. Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1. Strategia 1. Strategia
activităţile promoţionale diferă în funcţie de promovării defensivă diferenţiată activităţii organizării în
imaginii 2. Strategie 2. Strategie promoţionale cadrul firmei
numeroase elemente. Bugetul promoţional, nivelul produselor ofensivă: concentrată permanente 2. Strategia
concurenţei pe piaţă, sezonalitatea pieţei sunt firmei 2.1. moderată 3. Strategie 2. Strategia organizării în
2. Strategia 2.2. agresivă nediferenţiată activităţii afara firmei
câteva dintre elementele care determină o promovării promoţionale
frecvenţă mai mică sau mai mare cu care se imaginii firmei intermitente

desfăşoară activitatea promoţională. Se poate avea
în vedere o strategie a activităţii promoţionale
permanente, atunci când frecvenţa este ridicată,
sau o strategie a activităţii promoţionale
intermitente atunci când frecvenţa este mică.
Modalităţile de organizare a activităţii
promoţionale ar putea constitui poate cel mai
157
Pentru alegerea unei strategii promoţionale
care să fie în concordanţă cu necesităţile reale ale
firmei este indicată realizarea unei analize
diagnostic a situaţiei la un anumit moment. Pornind
de la rezultatele obţinute se poate stabili o strategie
corectă precum şi modalităţile concrete de
organizare şi conducere a activităţii promoţionale.
158
 6.3. PRINCIPALELE TIPURI DE Tabelul 6-2. Formele publicităţii
ACTIVITĂŢI PROMOŢIONALE Criteriul Modalităţi de realizare a publicităţii
1. Publicitatea de produs
A. Obiectul
6.3.1 PUBLICITATEA 2. Publicitatea de marcă
publicităţii
3. Publicitatea instituţională
Publicitatea cuprinde toate acţiunile de 1. Publicitate destinată consumatorilor
comunicare impersonale, plătite de un finali de pe piaţă naţională
Definiţia susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.) 2. Publicitate destinată consumatorilor
B. Ţinta publicităţii
publicităţii identificat, finali de pe piaţă (alta decât cea
realizate prin intermediul
naţională)
mijloacelor de comunicare în masă cu 3. Publicitate destinată intermediarilor
scopul influenţării comportamentului 1. Publicitate locală
C. Aria geografică
ţintelor vizate (consumatorilor). 2. Publicitate regională
de răspândire a
3. Publicitate naţională
Dinamismul economico-social a publicităţii
4. Publicitate internaţională
determinat de asemenea şi o puternică D. Vârsta produsului
diversificare a formelor concrete de 1. Publicitate de informare
pentru care se
2. Publicitate de susţinere
desfăşurare a publicităţii. Aceste modalităţi pot realizează
3. Publicitate de reamintire
fi grupate după o serie de criterii care vizează publicitatea
E. Tipul mesajului 1. Publicitate factuală
obiectul publicităţii, “ţinta” acesteia, aria
publicitar 2. Publicitate emoţională
geografică de răspândire, “vârsta” produsului 1. Publicitatea prin presă
pentru care se realizează publicitatea, tipul 2. Publicitatea prin radio
F. Suportul
mesajului difuzat sau suportul mesajelor 3. Publicitatea prin televiziune
mesajelor
4. Publicitatea prin cinematograf
publicitare. publicitare
5. Publicitatea exterioară
Criteriile prezentate mai sus (ele se pot 6. Publicitatea prin tipărituri
completate şi cu altele), permit realizarea unei Realizarea unor acţiuni publicitare eficiente
tipologii extinse a ceea ce înseamnă realizarea presupune un efort intens din partea întreprinderii.
efectivă a publicităţii (vezi tabelul 6-2 de la Ea trebuie să-şi definească cât mai clar ţinta şi
pagina următoare). obiectivele campaniei promoţionale, încercând
totodată să întocmească o schiţă a modului în care
aceasta se va derula.
Înainte de a lua decizia de cumpărare,
consumatorul potenţial se informează cât mai
159 160
amănunţit cu privire la produsul pe care îl doreşte.
El foloseşte mai întâi propria sa experienţă şi dacă
aceasta nu îi este suficientă pentru luarea deciziei,
apelează la surse de informaţii externe (inclusiv la
cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un
sistem de evaluare a plusurilor şi minusurilor
produsului, sistem alcătuit din trei niveluri
psihologice :
 nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul
cunoaşte deja);
 nivelul afectiv (în funcţie de informaţiile cu
privire la produs consumatorul realizează
o evaluare a acestuia);
 nivelul conativ sau comportamental
(transpunerea în practică a atitudinii faţă
de produs).
Având în vedere aceste elemente, obiectivele
publicităţii trebuie să vizeze toate cele trei niveluri
(cognitiv, afectiv şi conativ), cu accent pe cel care
satisface cel mai bine, ceea ce întreprinderea
doreşte să rezolve într-un anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc
informarea ţintei, astfel încât aceasta să cunoască
produsul pentru care se realizează publicitatea.
Aceasta poate să informeze consumatorii de
apariţia unui anumit produs sau să le reamintească
de existenţa lui pe piaţă, totodată prin intermediul
ei transmiţându-se informaţii cu privire la anumite
caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicităţii
urmăresc realizarea unei atitudini favorabile faţă de
161
produsul vizat. Prin intermediul publicităţii se
urmăreşte poziţionare favorabilă a produsului unei
anumite firme faţă de produsele concurente sau o
întărire a imagini deja existente. Atunci când este
cazul, publicitatea urmăreşte repoziţionarea unui
anumit produs faţă de produsele concurente,
încercând astfel o îmbunătăţire a imaginii acestuia.
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele
urmărite vizează influenţarea comportamentului
ţintei, astfel încât aceasta să reacţioneze favorabil
la publicitate prin cumpărarea produsului. În acest
caz, este vizat comportamentul de cumpărare al
ţintei, determinând-o să cumpere, să reînnoiască
cumpărătura şi chiar să rămână fidelă faţă de
produsul pentru care se realizează publicitatea.
Numeroase pot fi obiectivele publicitare
urmărite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri
psihologice (vezi tabelul 6-3).
Tabelul 6-3. Principalele obiective ale publicităţii
- informaţii referitoare la apariţia unui nou produs
- anunţarea modificărilor de preţ
Nivelul
- informare asupra unor noi posibilităţi de folosire a
cognitiv
unor produse deja prezente pe piaţă
- explicaţii privind folosirea unui nou produs
- îmbunătăţirea imaginii unei mărci
Nivelul
- crearea unui sentiment faţă de un anumit produs
afectiv
- (re)poziţionarea produsului
- creşterea clientelei pe seama nonconsumatorilor
relativi precum şi a clienţilor concurenţei
Nivelul
- dobândirea de către clienţi a obiceiului de cumpăra
conativ
regulat produsul firmei
- obţinerea fidelităţii clienţilor pentru produs
162
 Sintetizând, se poate spune că prin 6.3.2 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
realizarea de acţiuni publicitare se doreşte
Promovarea vânzărilor reprezintă o
influenţarea ţintei vizate, în sensul sporirii
componentă principală a activităţii promoţionale a
interesului acesteia pentru a cunoaşte cât mai
Definiţia întreprinderii ce poate fi definită prin ansamblul
multe lucruri despre un anumit produs, a realizării
promovării tehnicilor specializate, proiectate şi realizate de
unei atitudini favorabile faţă de produsul respectiv -
vânzării întreprindere într-un anumit interval de timp (de
totul determinând în final cumpărarea acestuia.
regulă scurt), cu scopul de a determina o
Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare şi
creştere a vânzărilor, pe cale atât extensivă cât
a strategiei corespunzătoare face posibilă
şi intensivă.
determinarea modalităţilor concrete de realizare a
Obiectivele pe care întreprinderea şi le poate
campaniei publicitare. Aceasta presupune mai întâi
propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare
stabilirea fondurilor pe care firma le are la
a vânzărilor, vizează în special consumatorul sau
dispoziţie pentru campania publicitară, în funcţie
utilizatorul final. Totuşi, pentru a obţine rezultate
de care se vor preciza atât mesajul ce trebuie
mai bune, întreprinderea are posibilitatea să-şi
realizat, cât şi modul de transmitere a acestuia.
extindă aria de acţiune şi asupra celor ce participă
Cuvintele marelui magnat american John
în mod direct sau indirect la vânzarea produsului
Wanamaker - “ştiu că jumătate din banii care îi
(forţele de vânzare, intermediarii, prescriptorii).
cheltui cu publicitatea îi pierd; dar nu voi afla
Faţă de consumatori, principalele obiective
niciodată care jumătate” - reflectă din păcate un
urmărite sunt: transformarea clienţilor potenţiali în
lucru perfect adevărat. Pentru a încerca diminuarea
clienţi efectivi, dezvoltarea fidelităţii faţă de marcă,
fondurilor investite fără folos, este necesară
sporirea accesibilităţii produsului, “segmentarea”
măsurarea cât mai precisă a eficienţei mesajelor
clientelei şi îmbunătăţirea imaginii de marcă a
publicitare. Măsurarea eficienţei nu este un lucru
produsului sau a întreprinderii.
tocmai simplu, pentru că de fapt, aceasta este
Pentru forţele de vânzare, obiectivele
rezultatul analizei acţiunii mai multor factori.
urmărite de promovarea vânzărilor vizează în
Alegerea ţintei, realizarea unei codări
special tocmai stimularea acestora, creşterea
corespunzătoare a informaţiilor transmise, alocarea
nivelului comenzilor şi lupta împotriva acţiunilor
unor fonduri băneşti suficient de mari, reprezintă tot
concurenţilor, în timp ce direcţiile pentru
atâtea direcţii de analiză, în vederea determinării
intermediarii din procesul de distribuţie urmăresc
corecte a eficienţei mesajelor publicitare.
creşterea mărimii comenzii, a numărului acestora

163 164
(a comenzilor), crearea unor avantaje pentru dificilă o încercare de grupare a acestor tehnici
produsele întreprinderii faţă de cele ale concurenţei (uneori foarte diferite).
(de exemplu, un mai bun plasament în raft sau în
magazin), evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea
intermediarilor.
Prescriptorii reprezintă o categorie mai
deosebită. Ei nu participă în mod efectiv la
distribuţia produsului, dar prin recomandarea lor
Lansare Creştere Maturitate Declin
pot determina clienţii potenţiali să cumpere un
Apărarea
anumit produs (medicii nu vând medicamente, însă Obiectivul Atragerea Păstrarea
Fidelizarea Susţinerea poziţiei
principal de fidelităţii
ei pot recomanda o anumită marcă de clienţilor vânzărilor produsulu
urmărit clienţi clienţilor
i pe piaţă
medicament, prezentându-i avantajele faţă de alte
 eşantioane  cupoane  prime  prime  ofertă
produse similare). Pentru această categorie,  cupoane  ofertă cu  loterii directe specială
obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor au în  demonstraţii rambursare  eşantioane  concursuri  vânzări
 preţ (la a doua  reduceri de  vânzări grupate
vedere o mai bună cunoaştere a produsului, Tehnici
promoţional cumpărare) preţuri grupate
crearea unei atitudini favorabile faţă de o anumită utilizate
de lansare  vânzări  primă  oferte cu
pentru
marcă şi chiar implicarea directă a acestora în  loterii grupate înglobată rambursare
atingerea
 concursuri  carte de  reduceri de  loterii
procesul de distribuţie. obiectivelor
fidelitate
 ofertă cu preţ
Indiferent de ţinta urmărită, obiectivele pe rambursare
care şi le propune întreprinderea, prin diferitele (la prima
cumpărare)
tehnici promoţionale utilizate, sunt în strânsă
Sursa: Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, Tehnici
legătură cu “vârsta” produsului (vezi figura 6-4). promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti ,1994, p.67.
Pentru atingerea acestor obiective, Figura 6-4. Obiectivele şi tehnicile de promovare corespunzătoare
întreprinderea are la dispoziţie mai multe tehnici Printre cele mai utilizate criterii de clasificare
promoţionale, fiecare din acestea putând asigura a tehnicilor de promovare a vânzărilor se numără:
îndeplinirea unuia sau a mai multora dintre modul de acţiune asupra cumpărătorilor, tipul
obiectivele propuse a fi atinse prin intermediul acţiunii lor, realizatorii lor, poziţia tehnicilor
promovării vânzărilor. promoţionale faţă de produs etc. (pentru o
Diversitatea mare de mijloace, utilizate prezentare în detaliu, vezi Anexa 3).
pentru promovarea vânzărilor, face destul de Un criteriu important de clasificare îl
reprezintă modul în care acţionează aceste tehnici
165 166
asupra cumpărătorilor, direcţia lor de acţiune. În Pomovarea

Eficienţa bugetului alocat

funcţie de acest criteriu se pot distinge două mari vânzărilor
70
categorii de tehnici: 60
 Tehnici “push” (de împingere), care 50 Publicitate
încearcă să trimită produsul spre
40
30
consumator. 20 Relaţii
 Tehnici “pull” (de atragere), care 10
publice
încearcă să aducă consumatorul potenţial 0
spre produs. Forţe de

n
e

te
ar

cli
ter
Indiferent de tehnicile promoţionale alese

ita
vânzare

ns

De
eş

ur
La

Cr
pentru acţiunile de promovarea vânzărilor, este

at
M
recomandabil ca în momentul utilizării lor, să se
Figura 6-5. “Vârsta” produsului şi efectul activităţilor promoţionale
încerce o personalizare pe fiecare client. De
exemplu, dacă unul dintre clienţi achiziţionează un Relaţiile publice reprezintă în prezent una
produs (ca urmare a unei acţiuni de promovare), i dintre componentele cele mai dinamice ale
se pregăteşte o anumită continuare pentru a-l activităţii promoţionale. Acest lucru este datorat în
stimula să cumpere mai mult, iar dacă nu cumpără, special unor factori conjuncturali care influenţează
se poate încerca atragerea lui cu o altă tehnică de dezvoltarea actuală a societăţii. Printre cei mai
promovare a vânzărilor. În practică, realizarea unor importanţi factori se numără:
astfel de acţiuni promoţionale, personalizate, poate a) diferenţierea cererii pentru produsele (bunuri
fi îndeplinită mult mai bine dacă există o bază de materiale şi servicii) de larg consum;
date referitoare la clienţii întreprinderii. b) dezvoltarea tehnologică fără precedent cu
implicaţii directe în tot mai puternica
6.3.3 RELAŢII PUBLICE
“informatizare” a vieţii cotidiene;
Tehnicile de relaţii publice au o eficienţă c) creştere nivelului concurenţei pe toate pieţele
ridicată, mai ales pe termen mediu şi lung, putând fi (locale, regionale, naţionale, internaţionale,
utilizate pe tot parcursul ciclului de viaţă al unui mondiale);
produs. Acţiunile de relaţiile publice asigură o d) dezvoltarea sistemului de “pay-Tv” (în acest
promovare cu eficienţă mare mai ales în fazele de sistem nu există posibilitatea difuzării de
creştere şi maturitate ale produsului (vezi figura 6-5). publicitate);

167 168
 e) complexitatea tot mai ridicată a structurilor
organizaţionale ale întreprinderii (comunicaţia
internă se îngreunează);
f) creşterea costurilor producerii şi difuzării
publicităţii la televiziune în special, dar şi prin
intermediul altor medii de comunicare;
g) diversificarea posibilităţilor de a realiza acţiuni
de promovarea vânzărilor prin intermediul
principalelor medii de comunicare.
Se poate spune că relaţiile publice
Definiţia
reprezintă o funcţie managerială a întreprinderii,
relaţiilor
concretizată într-un ansamblu de acţiuni practice
publice
organizate şi desfăşurate în scopul îmbunătăţirii
relaţiilor întreprinderii cu mediul.
La o analiză mai atentă a ceea ce însemnă
relaţiile publice se poate constata că de fapt acest
tip de acţiune promoţională este obligatoriu pentru
orice întreprindere, pentru că în activitatea sa
relaţiile cu furnizorii, clienţii sau organismele
publice sunt absolut necesare. Deci, cu alte
cuvinte, până la urmă întreprinderea trebuie doar
să reuşească o mai bună proiectare, organizare şi
realizare a relaţiilor ei cu piaţa. Deşi pare simplu,
acest lucru nu se realizează de la sine ci trebuie
gândit cu mare atenţie de compartimentul de
marketing împreună cu conducerea întreprinderii
şi, eventual, cu o firmă specializată de relaţii
publice.
Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul
diverselor tehnici de realizare a activităţilor de
169
relaţii publice, vizează o serie de probleme
economice, printre cele mai reprezentative
numărându-se:
 introducerea noilor produse pe piaţă;
 relansarea şi repoziţionarea produselor
vechi. Informarea publicului cu privire la
rezultatele obţinute prin aceste acţiuni;
 influenţarea liderilor de opinie;
 promovarea unui anumit produs sau grupe
de produse în rândul clienţilor actuali şi a
celor potenţiali;
 îmbunătăţirea impactului mesajelor
publicitare;
 completarea publicităţii prin transmiterea şi a
altor informaţii;
 întărirea efectelor acţiunilor de promovarea
vânzărilor;
 sprijinirea acţiunilor forţelor de vânzare;
 îmbunătăţirea imaginii întreprinderii şi a
produselor sale;
 diferenţierea produselor întreprinderii faţă de
produsele concurenţei;
 îmbunătăţirea procesului comunicaţional
intern;
 comunicarea anumitor elemente ale politicii
de marketing publicului interesat;
 menţinerea cheltuielilor promoţionale la un
nivel mai scăzut.
170
6.3.4 FORŢELE DE VÂNZARE
Toate eforturile întreprinderii îndreptate în
direcţia obţinerii unei eficienţe economice cât mai
ridicate nu pot fi încheiate decât dacă mărfurile
realizate de ea sunt cumpărate de clienţi. Vânzarea
mărfurilor este însă posibilă numai prin contactul
direct dintre anumiţi reprezentanţi ai întreprinderii şi
cei care cumpără produsul. Aceşti reprezentaţi ai
întreprinderii poartă denumirea de forţe de
vânzare.
Problema pe care o ridică mulţi specialişti
este dacă aceste forţe de vânzare reprezintă cu
adevărat o componentă a activităţii promoţionale
sau ei sunt doar “simpli vânzători” ai produselor
întreprinderii.
Un răspuns tranşant este chiar şi astăzi, la
sfârşitul acestui secol, greu de dat. Aceasta pentru
că argumente pro şi contra introducerii forţelor de
vânzare în structura mixului promoţional se găsesc
relativ uşor.
În cazul prezentei lucrări, răspunsul la
această problemă este favorabil introducerii forţelor
de vânzare drept componentă a activităţii
promoţionale a întreprinderii. Argumentul hotărâtor,
care l-a determinat pe autor să adopte această
atitudine faţă de structura activităţii promoţionale, îl
reprezintă faptul că de modul de comportare al
forţelor de vânzare în momentul contactului direct
cu potenţialul client depinde, uneori chiar în foarte
7
mare măsură, cumpărarea sau necumpărarea unui
anumit produs.
171
Forţele de vânzare reprezintă una dintre cele
mai flexibile componente ale mixului promoţional.
Acest lucru este datorat tocmai contactului direct
dintre vânzător şi cumpărător, care îi permite celui
dintâi să-şi adapteze comportamentul în funcţie de
răspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a
trimis.
Datorită acestei caracteristici forţele de
vânzare sunt mai eficient utilizate de întreprinderile
care acţionează pe piaţa bunurilor şi serviciilor
productive, decât de cele care acţionează in sfera
bunurilor de larg consum. Explicaţia constă în
caracteristicile diferite pe care le au clienţii
potenţiali de pe cele două pieţe, puţini şi cunoscuţi
în primul caz, respectiv mulţi şi anonimi în celălat.
Structura forţele de vânzare este complexă,
existând mai multe tipuri de reprezentanţi care se
pot încadra aici. Clasificarea realizată de Robert
McMurry7, la începutul anilor ’60, reprezintă şi
astăzi punctul de plecare pentru stabilirea structurii
forţelor de vânzare. Principalele funcţii legate de
activitatea de vânzare pe care o pot ocupa
reprezentanţii întreprinderii, sunt următoarele:
a) Furnizorii. Persoanele care ocupă această
Structura
funcţie au ca sarcină principală livrarea
forţelor de
produselor la domiciliul clientului şi foarte
vânzare
puţine dintre ele aduc noi comenzi
întreprinderii.
McMurry Robert, “The Mistique of Super-Salesmanship” , Harvard Business Review,
martie-aprilie 1961, p.114, în Philip Kotler, Op. cit., p.873 şi Stanton W., Buskirk R.,
Spiro R., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Richard D.Irwin, Inc., 1991, p.9.
172
 b) Vânzătorii. Există două categorii de
persoane care pot ocupa această funcţie şi
anume, persoane care vând produsele în
cadrul punctelor de vânzare pe care le are
întreprinderea (vânzătorii propriu-zişi) şi
persoane care vând produsele în exteriorul
întreprinderii (agenţii de vânzări).
c) Misionarii. Persoanele care ocupă această
funcţie au rolul de a stimula cererea pentru
produsele întreprinderii. Prin vizitele pe
care le fac clienţilor potenţiali ei încearcă
să promoveze şi să consolideze imaginea
întreprinderii, fără a avea permisiunea de a
prelua comenzi (de aici şi denumirea).
d) Tehnicienii. Funcţia de tehnician este
ocupată în general de persoane cu
pregătire tehnică sau foarte rar economică;
ei au rolul de a acorda consultanţă
clienţilor efectivi şi potenţiali, pentru o serie
de probleme tehnice legate de
consumarea sau utilizarea produsului. O
sarcină foarte importantă a lor este să îi
sprijine pe delegaţi.
e) Delegaţii. Persoanele care ocupă această
funcţie au un rol foarte important: să
creeze cerere pentru produsele
întreprinderii.
Obiectivele urmărite de forţele de vânzare nu
se limitează doar la vânzarea produselor
întreprinderii, ci vizează simultan o serie de
activităţi precum identificarea pieţelor potenţiale şi
173
a clienţilor de pe acele pieţe, iniţierea unor acţiuni
de merchandising în reţeaua de distribuţie,
consultanţă tehnică, negocierea ofertei,
prospectarea pieţei etc.
Philip Kotler, în lucrarea sa “Marketing
Management”8 identifică şase obiective principale
pe care le pot avea forţele de vânzare:
a) Prospectarea pieţei
b) Comunicarea cu actualii şi potenţialii
clienţi
c) Vânzarea produselor întreprinderii
d) Asistenţă (tehnică şi comercială) pentru
clienţi
e) Recoltarea de informaţii de pe piaţă
f) Repartizarea resurselor pe clienţi (pe cei
efectivi şi între cei efectivi şi potenţiali).
De regulă, obiectivele stabilite pentru forţele
de vânzare sunt foarte precis formulate, fiecare
reprezentant ştiind foarte clar care îi sunt sarcinile
şi ce volum de activitate trebuie să realizeze într-un
anumit interval.
Obiectivul principal (şi foarte reprezentativ
pentru eficienţă, de altfel) stabilit pentru forţele de
vânzare îl reprezintă volumul vânzărilor pe care
trebuie să-l realizeze fiecare reprezentant.
8
Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and
Control, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood, New Jersex, 1988, p 664.
174
POLITICA DE PREŢ CAPITOLUL
7
Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă
Preţul, cea a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid,
mai mobilă spre deosebire de celelalte componente ale mixului
componentă de marketing, iar schimbările de preţ atrag de
a mixului regulă un răspuns imediat din partea pieţei.
În acelaşi timp preţul este şi componenta
mixului de marketing mai puţin controlabilă de către
întreprindere.
Aceste două caracteristici, care reprezintă
pentru această politică principalul avantaj şi
dezavantaj, fac din această componentă a mixului
de marketing o „piatră de încercare” a oricărei
conduceri a întreprinderii.
7.1 ELEMENTE DEFINITORII ALE
POLITICII DE PREŢ
Manevrarea preţului este mult mai frecventă
şi vizibilă în cazul unor mutaţii de proporţii în viaţa
societăţii. Prin flexibilitatea să, în cadrul pieţelor
unde acţionează jocul cererii şi ofertei, preţul tinde
să ocupe, în astfel de perioade, un loc prioritar în
arsenalul strategic şi tactic al întreprinderii.
Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe
deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în
175
condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de
perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel cum
stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale
mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dacă
nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă,
preţul poate totuşi să fie obiectul unei orientări
strategice.
Raportul Politica de preţ se află într-o strânsă
politicii de legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte
preţ cu componente ale mixului de marketing (politica de
celelalte produs, distribuţie şi promovare).
componente Strategia de piaţă constituie punctul de
ale mixului plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi
de marketing pentru politica de produs. Pentru politica de preţ,
acest lucru presupune încadrarea acesteia în
strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea
la obiectivele strategiei de piaţă.
Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi
corelarea politicii de preţ cu celelalte componente
ale mixului de marketing. De fapt, toate
componentele mixului au ca punct de plecare piaţa
cu cerinţele ei, faţă de care atitudinea şi răspunsul
firmei iau forma unei anumite strategii. Ele
alcătuiesc un tot unitar şi nu o simplă sumă
aritmetică, tocmai pentru că au un punct comun de
raportare.
Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de
celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul,
el reprezentând de altfel una din componentele
acorporale (poate cea mai importantă) ale acestuia
Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede
176
concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit Mecanismul formării şi evoluţiei preţurilor
segment de piaţă, produsul va avea anumite cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în
caracteristici, dar şi un nivel al preţului ţările cu economie de piaţă. Aceste situaţii reflectă,
corespunzător exigenţelor şi nevoilor în general, specificitatea fiecărei pieţe: natura şi
consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul nivelul concurenţei dintre ofertanţi, măsura în care
respectiv. statul se implică în mecanismul formării preţului pe
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de piaţă, gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă,
distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza numărul lor şi structura consumatorilor, puterea de
unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi cumpărare etc.
obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de
canalelor de distribuţie, formele de comercializare tipul pieţei, de numărul competitorilor din cadrul ei.
practicate. Între aceste elemente ale procesului de Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta
distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de poate să fie foarte mare sau mic. În fiecare situaţie
corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să întreprinderea are anumite variante strategice pe
recompenseze, prin nivelul său, eforturile care le poate manevra în cadrul politicii de preţ. În
aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se general, situaţiile pe piaţă în care ea poate să se
va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei. găsească sunt prezentate în figura de mai jos:
O legătură puternică există şi între politica de
preţ şi politica promoţională. Aceste două
componente ale mixului de marketing se sprijină
reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai
reuşite din punct de vedere al rezultatelor
economice (de exemplu reduceri promoţionale de
preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul
reprezintă un obiect al activităţii promoţionale.
Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor
permanent al produsului, el nu este o reflectare
exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de
contact şi de armonizare între produs şi piaţa-ţintă
Figura 7-1. Tipul concurenţei şi politica de preţ
căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea
de mărfuri.
177 178
 7.2 STRATEGII DE PREŢ premisa că preţul trebuie să acopere
integral costurile şi să permită obţinerea
Nivelul şi structura preţului produselor oferite
unui profit net. Stabilirea preţului în acest
de întreprindere reprezintă modul de exprimare a
mod, deşi este foarte simplă (figura 7-3),
condiţiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte
nu poate fi utilizată deseori, datorită
a potenţialului acesteia) şi a situaţiei de la nivelul
faptului că ţine seama prea mult de mediul
pieţei.
intern şi prea puţin de mediul extern al
Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o
întreprinderii.
mare varietate de situaţii particulare în funcţie de o
serie întreagă de factori economici. Aceştia
reflectă, în general, specificul fiecărei economii,
natura şi intensitatea concurenţei dintre ofertanţi,
gradul de implicare a statului în mecanismul pieţei,
şi nevoile consumatorilor potenţiali (numărul lor,
gradul de concentrare şi de organizare, puterea de
cumpărare etc.).
Nivelul Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea
preţului nivelului preţului pentru propriile produse, după:
costuri, cerere (valoarea percepută de consumator)
şi concurenţă. În funcţie de modalitatea aleasă,
nivelul preţului poate să varieze destul de mult,
astfel încât pot apare şi situaţii limită (figura 7-2).
Figura 7-3. Determinarea preţului funcţie de costuri.
 Orientarea după concurenţă a preţurilor
este o altă variantă, având, de regulă,
frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o
piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici
nu este practic posibilă ignorarea
Figura 7-2. Tipul concurenţei şi politica de preţ preţurilor concurenţilor. Comparând
 Orientarea după costuri a preţului pare a preţurile produselor întreprinderii, cu cele
fi cea mai raţională. Se pleacă de la ale celorlalţi competitori (bineînţeles
179 180
 ţinând seama de nivelul costurilor pe care obţinute, trebuie făcută prin parcurgerea anumitor
le are întreprinderea), rezultă nivelul optim etape. Acestea sunt prezentate în figura 7-4.
al preţurilor ce vor fi practicate pentru
propria ofertă.
 Orientarea după cerere, este o
modalitate mai rar utilizată, pentru că
presupune existenţa anumitor condiţii la
nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este
la un nivel scăzut, ca urmare a unei
relative stabilităţi în delimitarea
potenţialului pieţei între competitori). În
acest caz preţurile pot interveni ca
instrument de echilibrare a cererii cu
oferta. Criteriul aplicat de această dată
este acela al forţării nivelului preţului „atât
cât suportă piaţa”, adică la nivelul la care
este percepută valoarea produsului de
Figura 7-4. Etapele fundamentării politicii de produs
către consumatorii potenţiali. Într-o astfel
de situaţie întreprinderea poate aplica Criteriile de Principalele criterii ce stau la baza
acele combinaţii produs-cantitate-preţ diferenţiere a diferenţierii variantelor strategiei de preţ sunt:
care îi asigură maximizarea profitului. strategiilor nivelul, diversitatea şi mobilitatea.
Totuşi, ea nu trebuie să uite faptul că o de preţ Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe
insatisfacţie a consumatorilor poate ori depinde pătrunderea produselor în consum,
conduce, mai ales în condiţiile modificării poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
mediului extern, la o scădere a eficienţei variantelor strategice. Orice invocare a preţului
economice pe termen lung. priveşte în primul rând nivelul acestuia şi abia apoi
alte caracteristici ale sale sau ale produsului
Fundamentarea strategie de preţ la nivelul
corespunzător. Variantele strategice
întreprinderii, astfel încât să se poate asigura un
corespunzătoare acestui criteriu sunt:
nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele

181 182
  Strategia preţurilor înalte. Printre  Preţurilor relativ stabile
principalele tipuri de preţuri înalte pe  Preţurilor modificate frecvent1
care întreprinderea le poate utiliza se
Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea
numără: preţurile de fructificare a
lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care
avantajului de piaţă (sau preţuri de
diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba
smântânire – skimming prices), preţurile
de măsura în care stabilitatea ori mobilitatea
de marcă, preţuri cu rol de protecţie
preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de
(umbrella prices) sau preţuri pentru
întreprinderile în cauză. Variantele strategice care
performanţe de excepţia (premium prices).
rezultă în urma acestui criteriu sunt:
 Strategia preţurilor moderate are drept
principală formă de manifestare preţurile  Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
psihologice („momeală” sau „magice”).  Strategia preţurilor cu mobilitate medie
 Strategia preţurilor scăzute permite  Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută
utilizarea unor tipuri variate de preţ, În finalul acestui capitol trebuie menţionat
precum preţurile promoţionale totuşi şi faptul că în prezent unt din ce în ce mai
(promotional prices), preţurile de folosite şi alte criterii de clasificare a strategiilor,
descurajare (keep-out prices), preţurile care iau în consideraţie necesitatea modificării
de pătrundere pe o nouă piaţă preţului în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă a
(penetration prices) etc. produsului, de oscilaţiile sezoniere, de modificarea
Gradul de diversificare a preţurilor condiţiilor de piaţă etc.
practicate este un alt criteriu de diferenţiere a
strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În
funcţie de gradul de diversificare sortimentală a
produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul
de omogenitate a acesteia din urmă, firma îşi poate
propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi
diferite. Opţiunea ei în această privinţă este vizibil
condiţionată de strategia de produs şi implicit de
cea de piaţă. Variantele pe care le are la dispoziţie
întreprinderea, vizează strategia: 1
Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică – Editura Uranus,
Bucureşti, 1999, p.228.
183 184
POLITICA DE DISTRIBUTIE CAPITOLUL pe piaţă, de la producător consumatorul final
(producători, intermediarii şi consumatori). Aceşti

8
participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor
de-a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în
terminologia marketingului se numeşte un “canal
de distribuţie”.
Produsele care fac parte din oferta Putem spune că distribuţia se referă la
Conceptul de
competitorilor prezenţi pe piaţă trebuie să ajungă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe
distribuţie
piaţa-ţintă vizată, adică la cei care sunt vizaţi de „traseul” parcurs de marfă între producător
ele, consumatorii potenţiali. Gestionarea întregului consumatorul final.
traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să-l Distribuţia cuprinde două procese, distincte,
parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul importante: „gestionarea” canalelor de distribuţie,
Canale de
politicii de distribuţie a acestora. adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi
distribuţie şi
logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în
logistica
8.1 CONŢINUTUL POLITICII DE vedere latura fizică a traseului de la producător la
mărfurilor
DISTRIBUTIE consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte putem spune că politica
Analiza traseului parcurs de produse,
de distribuţie a întreprinderii are drept scop
într-un anumit interval de timp, între producţie şi
strategic identificarea variantei (variantelor) optime
consum, este cuantificată în accepţiunea
atât pentru circuitul fizic cât şi pentru cel economic
marketingului de o noţiune cuprinzătoare,
al mărfurilor.
incluzând procese şi activităţi eterogene, numită
Modul în care mărfurile parcurg un traseu
distribuţie. În terminologia economică se folosesc,
economic pentru a ajunge la consumatorii finali,
în mod frecvent şi alte noţiuni pentru activitatea
prezintă importanţă nu numai pentru buna
desfăşurată în sfera economică în discuţie, între
funcţionare mecanismului economic în general, ci
care: “mişcarea mărfurilor”, “circulaţia mărfurilor”,
şi pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii
“comercializarea mărfurilor” sau „plasamentul
pe piaţă la un anumit moment.
mărfurilor”.1
Stabilirea şi funcţionarea canalelor de
Conceptul de distribuţie are în vedere, în
distribuţie, a circulaţiei pe care o au mărfurile în
primul rând, “itinerarul” pe care îl parcurg mărfurile
funcţie de specificul acestor canale reprezintă un
1
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.354. proces important care are în vedere tocmai latura
185 186
economică a procesului despre care s-a menţionat
mai sus.
Acest proces are în vedere identificarea
modului în care se realizează actele de
vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată
cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi
schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv
transferarea succesiva a dreptului de proprietar de
la producător la consumator.
Conectarea unui sistem de canale de
distribuţie la trăsăturile mediului extern are
implicaţii majore asupra aspectului acestuia şi Figura 8-1. Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor de consum
anume, asupra unor aspecte precum:
componentele, amploarea, costul, etc. unui canal
de distribuţie.
În toate cazurile, un canal de distribuţie
cuprinde sigur cel puţin două elemente:
producătorul şi consumatorul. Celor doi, care
reprezintă punctele extreme - de început şi de
sfârşit - ale unui canal de distribuţie, li se pot
alătura un lanţ de verigi succesive pe care
mărfurile le parcurg.
Trebuie avut în vedere faptul că foarte
important este profilul pieţei pe care întreprinderea
acţionează. Există diferenţe importante în modul în
Figura 8-2. Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor productive
care este construit un canal de distribuţie la nivelul
pieţei bunurilor de consum sau a pieţei bunurilor La fel de importantă este şi diferenţierea
productive (vezi figura 8-1 şi 8-2 de la pagina canalelor de distribuţie în funcţie de tipul mărfii
următoare) . pentru care este construit. În exemplele de mai sus
(figura 8-1 şi 8-2) sunt prezentate canale de
distribuţie utilizate în cazul bunurilor materiale.
187 188
 Pentru servicii, indiferent dacă sunt servicii de
consum sau servicii productive, canalul de
distribuţie are forme specifice (vezi figura 8-3).
Figura 8-3. Canale de distribuţie în cazul serviciilor
Importanţa intermediarilor în cadrul
procesului de distribuţie, nu trebuie pusă la
îndoială. Deşi un canal direct (fără intermediar)
asigură în multe cazuri un preţ mai scăzut al
mărfurilor pentru consumatorul final, uneori singura
modalitate eficientă de a distribui un produs este
cea în care se utilizează canale cu intermediari.
Justificarea celor spuse aici este ilustrată în figura
8-4 şi 8-5.
Figura 8-4. Număr de contracte încheiate (de exemplu
aprovizionarea) în cazul lipsei intermediarului
189
În aceiaşi situaţie de mai sus, dacă intervine
un intermediar în procesul de distribuţie, eficienţa
economică sporeşte atât pentru fiecare participant,
producător, consumator (casnic sau productiv) cât
şi pentru societate în ansamblu ei (se consumă mai
puţine resurse):
Figura 8-5. Număr de contracte încheiate în cazul prezenţei
unui intermediari
Diferenţele dintre diferite canale de distribuţie
se pot face şi prin determinarea dimensiunilor
sale: lungime, lăţime şi adâncime.
 Lungimea canalului se referă la
numărul de verigi intermediare prin care
mărfurile trec în drumul parcurs de ele de
la producător la consumatorul final.
 Lăţimea canalului este determinată de
numărul unităţilor independente prin care
se realizează distribuirea unui produs în
190
 cadrul fiecărei verigii a procesului de
distribuţie.
 Adâncimea canalului exprimă măsura
apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum.
Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are
drept componente principale ale traseului fizic
parcurs de mărfuri următoarele activităţi:
 Transportul mărfurilor
 Stocarea mărfurilor
 Depozitarea mărfurilor
 Manipularea fizică a mărfurilor
 Distribuţia inversă (recuperarea
ambalajelor returnabile de la consumator)
 Fluxurile informaţionale
8.2 ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Alegerea canalelor de distribuţie,
selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse
constituie decizii de marketing de maximă
importanţă, care au efecte pe termen lung asupra
întregii activităţi a întreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de
distribuţie, ca dealtfel şi modalităţile ei concrete de
adaptare, reprezintă elemente de maximă
importanţă ale conducerii activităţii întreprinderii.
191
Indiferent de numărul şi diversitatea
elementelor pe care le implică procesul de
distribuţie a produselor întreprinderilor, de
interesele ce domina activitatea acestora, sediul
principal al deciziei strategice privind orientarea
distribuţiei este la întreprinderea producătoare. O
strategie în domeniul distribuţiei, corect
fundamentată, trebuie sa permită o armonizare a
strategiilor tuturor participanţilor implicaţi în
distribuţia unui anumit produs.
Deciziile care vizează politica de distribuţie şi
strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să
acopere mai multe probleme: dimensiunile
canalului de distribuţie, amploarea procesului de
distribuţie, gradul de participare a firmei la
activităţile de distribuţie, controlul asupra
procesului de distribuţie, elasticitatea distribuţiei,
caracteristicile logisticii mărfurilor. Toate aceste
elemente reprezintă şi criterii în funcţie de care
întreprinderea îşi fundamentează strategia de
distribuţie.
Dimensiunile canalului de distribuţie
reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a
strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a
pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate
alege dintre următoarele variante:
 Strategia distribuţiei directe (fără
intermediari)
 Strategia distribuţiei prin canale
scurte (cu un singur intermediar)
192
  Strategia distribuţiei prin canale lungi
(doi sau mai mulţi intermediari)
Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea
distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea
canalului de distribuţie, privită însă nu doar în
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
 Distribuţie extensivă, respectiv, o
difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
 Distribuţie selectivă, printr-un număr
redus de intermediari, specializat;
 Distribuţie exclusivă, recurgându-se la
un singur tip de intermediar.
În funcţie de gradul de participare a
întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie
variantele strategice vizează:
 Distribuţia produselor prin aparat propriu;
 Distribuţia produselor prin intermediari;
 Distribuţia produselor prin aparat
propriu si intermediari.
Gradul de control asupra procesului de
distribuţie reprezintă un alt element definitoriu al
strategiei. Variantele strategice merg de la un
control total, pana la un control inexistent, astfel:
 Strategia controlului total;
 Strategia controlului ridicat;
 Strategia controlului mediu;
 Strategia controlului scăzut;
2
C. Florescu, Op.cit., p.267
193
 Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticităţii aparatului
de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările
cerinţelor pieţei, poate determina următoarele
variante strategice:
 Strategia flexibilităţii ridicate;
 Strategia flexibilităţii medii;
 Strategia flexibilităţii scăzute.
Logistica mărfurilor reprezintă un ultim
element de diferenţiere a strategiei de distribuţie.
Modalităţile concrete prin care întreprinderea este
angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor
delimitează aşa numitele „strategii logistice“2 care
nu sunt altceva modalităţile concrete prin care
întreprinderea realizează activităţile componente
ale distribuţiei fizice.
Rolul economic şi social al distribuţiei este în
continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii,
a progresului economic şi social general. Este
suficient să se raporteze activitatea desfăşurată în
sfera distribuţiei la dinamismul forţelor de
producţie, al producţiei materiale, pe de o parte, al
consumului pe de altă parte. Având menirea să
asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii
în continuă creştere şi diversificare şi să răspundă,
totodată, exigenţelor tot mai ridicate ale
consumatorilor, distribuţia trebuie să-şi
perfecţioneze formele şi metodele.
194
ANEXA 1. ANEXA 2
Tipuri de întrebări utilizate în redactarea chestionarului Chestionarul anchetei organizat de revista Exces

CHESTIONAR

Întrebări 1. Pentru timpul liber vă place să:

a) Citiţi o carte
b) Mergeţi la un spectacol
c) Citiţi o revistă
Întrebări deschise Întrebări închise d) Vă uitaţi la televizor
e) Vă plimbaţi
f) Alte preocupări

Întrebări cu răspunsuri Întrebări cu răspunsuri 2. Obişnuiţi să citiţi presa cotidiană:

a) Da
dihotomice multiple b) Nu

3. Obişnuiţi să citiţi reviste pentru femei:

Întrebări cu formă Întrebări cu formă a) Da  se trece la întrebarea nr.4
obisnuită specială b) Nu  se trece la întrebarea nr. …..

(pe bază de scale) 4.Care sunt revistele pentru femei pe care le cunoaşteţi,
indiferent dacă le-aţi citit sau nu ?
a) Avantaje
b) Elle
Cu număr nelimitat Cu număr limitat c) Exces
de variante de variante d) Ioana
e) Unica
f) …….

5. Care sunt revistele din următoarea listă pe care le-aţi citit

măcar odată ?
a) Avantaje
b) Elle
c) Exces
d) Ioana
e) Unica
f) Alte reviste.
195 196
6.Care este revista care v-a plăcut cel mai mult ? 11. Vă rugăm să precizaţi poziţia dumneavoastră faţă de
…………………………………………………. coperta revistei Exces, pe o scală de la 1(minim) la
5(maxim), după cum urmează:
7. Care este revista preferată pe care o citiţi în primul rând ? 1 2 3 4 5
………………………………………………… Culorile
Fotografia modelului de pe copertă
8.Care este motivul pentru care a-ţi ales-o ? Grafică
a) Preţul de cumpărare
Titlurile de pe copertă
b) Profilul revistei
c) Cadouri mari oferite la cumpărare. 12. Care este imaginea dumneavoastră despre profilul
d) Calitatea conţinutului revistei revistei Exces:
e) Celelalte reviste nu mă interesează mai mult a) O revistă specializată pe modă
f) Nu am timp suficient să citesc prea multe publicaţii b) O revistă cu informaţii diverse pentru femei
g) Este prima revistă pentru femei pe care am început să o c) Alte variante
citesc d) Nu pot să precizez
h) Alte motive.
Răspund numai cei care nu au ales la întrebarea 7 revista Exces.
Răspund numai cei care au ales la întrebarea 7 revista Exces. 13. Motivul pentru care nu obişnuiţi să citiţi de regulă şi
9. De când citiţi revista Exces ? revista Exces este:
a) Din momentul apariţiei a) Preţul prea ridicat de cumpărare
b) De circa un an b) Profilul revistei nu mă atrage
c) De la începutul anului 1999 c) Alte reviste oferă cadouri mai mari la cumpărare.
d) De circa o lună. d) Calitatea slabă a conţinutului revistei
e) Nu pot să precizez. e) Am alte reviste care mă interesează mai mult
f) Nu am timp suficient să citesc prea multe publicaţii
10. Cum apreciaţi următoarele rubrici ale revistei (acordaţi g) Alte motive.
note de la 1- foarte slab, la 10- foarte bine) ?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 14. Credeţi că dacă în următoarea perioadă s-ar modifica la
Modă revista Exces ceea ce vă nemulţumeşte, a-ţi cumpăra-o ?
Frumuseţe şi sănătate a) Da
b) Nu.
Societate
c) Nu ştiu.
Corso
Întrebări şi răspunsuri (Q & A) RĂSPUND ÎN CONTINUARE TOŢI CEI INTERVIEVAŢI
Curier 15. De când citiţi reviste pentru femei ?
a) Dinainte de 1990
b) 1990 – 1994
c) 1995 – 1997
d) După 1997
197 198
16. Care este frecvenţa cu care citiţi aceste reviste ? 21. Vă rugăm să precizaţi poziţia dumneavoastră faţă de
a) Fiecare număr importanţa următoarelor caracteristici ale copertei unei
b) Aproape toate numerele care apar (peste 50% din apariţii) reviste:
c) Unele numere care mă interesează (cam 50% din apariţii)

Important
d) Întâmplător, câte un număr (mai puţin de 50% din apariţii)

important

important

important
Foarte
Foarte

Aşa şi

Puţin

puţin
aşa
Caracteristici

ă
17. Sunteţi mulţumit de revistele pentru femei pe care le citiţi ?
a) Da  se trece la întrebarea nr.19
b) Nu  se trece la întrebarea nr.18 Culorile
Fotografia de pe
18. care sunt principalele nemulţumiri faţă de revistele pe copertă
care le citiţi ? Grafică
a) Sunt prea scumpe Titlurile de pe copertă
b) Nu tratează probleme care să mă intereseze
c) Nu au informaţii noi 22. Vă rugăm să acordaţi note de la 1 (foarte slab) la 10
d) Nu au o calitate a tiparului suficient de bună (foarte bine) revistelor pe care le cunoaşteţi, pentru
e) Alte motive: următoarele atribute:
…………………………………………………………..
…………………………………………………………..

Avantaje

Exces
19. Cât de mult vă influenţează coperta în alegerea unei reviste

Unica

Ioana

Elle
F. mult Mult Aşa şi aşa Puţin F. puţin Deloc
Profilul revistei
Conţinutul revistei
20. Vă rugăm să precizaţi atitudinea dumneavoastră faţă de Preţul revistei
importanţa următoarelor elemente atunci când alegeţi o Grafica revistei
revistă: Actualitatea informaţiilor
Importantă
importantă

importantă

importantă
Aşa şi aşa

23. Consideraţi că în următoarele şase luni o să citiţi:

Foarte

Foarte
Puţin

puţin

Caracteristici a) Aceiaşi (aceleaşi) revistă(e)

b) O să renunţ să mai citesc una (unele). Care ?
……………………………………
Profilul revistei c) O să citesc şi altă(e) revistă(e). Care ?
Conţinutul revistei …………………………….…………….
Preţul revistei d) Nu o să mai citesc nici una.
Grafica revistei
Actualitatea informaţiilor 24. Cât de des cumpăraţi reviste pentru femei ?
199 200
a) mai des de o dată pe lună 29. A-ţi prefera să cumpăraţi o revistă cu mai puţină
b) lunar publicitate (sau chiar fără), dar care să fie mai scumpă
c) o dată la două luni (pentru a compensa încasările din publicitate ?
d) o dată la trei luni a) Da
e) mai rar de atât b) Nu

25. Cât anume cheltuiţi în medie, pe lună, pentru a cumpăra 30. Cât de des vă uitaţi la televizor:
reviste pentru femei ? a) minim 4 ore pe zi
a) până în 20.000 lei b) 2 – 4 ore pe zi
b) 20.000 – 50.000 lei c) sub 2 ore pe zi
c) 50.001 – 100.000 lei d) aproape zilnic
d) peste 100.000 lei e) mai rar de atât

26. În general de unde vă procuraţi revistele pentru femei ? 31. Care sunt în ordine posturile de televiziune pe care
a) abonament urmăriţi în mod obişnuit ?
b) chioşc ……………………………………………………………………………
c) supermarket
d) prieteni 32. Care sunt principalele emisiuni urmărite la TV
e) alte surse. Postul Emisiunea
…………………… ………………….……………………
27. Care este modul în care citiţi revista preferată? …………………… ………………….……………………
a) Citesc toate articolele …………………… ………………….……………………
b) Citesc unele din articole …………………… ………………….……………………
c) Citesc unul, două articole care mă interesează …………………… ………………….……………………
d) O răsfoiesc, fără a acorda atenţie deosebită vreunuia dintre articole …………………… ………………….……………………

28.Credeţi că publicitatea din revistele pentru femei:

În final vă rugăm să ne răspundeţi la câteva întrebări referitoare la
DA NU
dumneavoastră, necesare pentru creionarea profilului socio-
a) Este atrăgătoare
demografic al eşantionului acestei cercetări:
b) Este enervantă 33. Vârsta persoanei intervievate
c) Este credibilă a) – 25 ani
d) Este convingătoare b) 26 – 35 ani
e) Ar trebui redusă c) 36 – 45 ani
f) Îndeamnă la cumpărare d) 46 – 55 ani
g) Prezintă clar produsele e) 56 – 65 ani
h) Au un mare impact asupra femeilor f) peste 65 de ani.

201 202
34. Ultima formă de învăţământ absolvită a fost: ANEXA 3.
a) – 8 clase
b) – 10 clase Criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor
c) – 12 clase
d) studii superioare
e) studii postuniversitare A. După modul cum acţionează în timp asupra
cumpărătorilor1:
35. Venitul net obţinut în ultima lună s-a încadrat în următorul 1. Tehnici de semnalare
interval: 2. Tehnici de prezentare
a) până în 500.000 lei 3. Tehnici de stimulare
b) 500.000 – 1.000.000 lei
c) 1.000.001 – 2.000.000 lei B. În funcţie de tipul acţiunilor promoţionale2:
d) 2.000.001 – 4.000.000 lei
e) peste 4.000.000 lei
1. Vânzare cu prime
2. Tehnici de joc
36. Ocupaţia dumneavoastră este: 3. Reduceri de preţ
……………………………………………………. 4. Încercări şi eşantioane
37. Domeniul în care lucraţi este: C. În funcţie de poziţia tehnicilor promoţionale faţă de
……………………………………………………. produs3:
1. Tehnici susţinute de către produs
2. Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs

VĂ MULŢUMIM ! D. În funcţie de cine realizează activităţile de promovarea

vânzărilor4:
1. Activităţi de promovare pe pieţele bunurilor de consum
realizate de către producători
2. Activităţi de promovare pe pieţele bunurilor de consum
realizate de către detailişti

1
C. Florescu, Marketing, Op.cit., p.277.
2
Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit., p.244.
3
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, Op.cit., p.69.
4
Ph.Kotler, B.Dubois, Op.cit., p.850.
203 204
 BIBLIOGRAFIE Hermanns, A Wiesbaden, 1993.

1. Aaker, David A. Advertising Management, 4th ed., 11. Boier, Rodica Marketing. Comportamentul consumatorului,
Batra, Rajeev Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1992. Editura Graphix, Iaşi, 1994.
Myers, John G.
12. Băcanu, Bogdan Management strategic, Editura Teora,
2. Adăscăliţei, Virgil Tehnici Promoţionale – fundamente - , Bucureşti, 1999.
Universitatea Transilvania, Facultatea de
Ştiinţe Economice, Braşov, 1994. 13. Brochand, Bernard Le Publicitor, troisiéme édition, Dalloz,
Lendrevie, 1989.
3. Anghel, Laurenţiu Strategia promoţională a firmei, în revista Jacques
Marketing Management, studii, cercetări,
consulting nr. 3-4, AROMAR, Bucureşti, 1994. 14. Buell, Victor P. Marketing Management: A Strategic
Planning Approach, McGraw-Hill Book
4. Anghel, Laurenţiu Aplicaţii în Marketing, Bucureşti, Editura Company, Inc, 1984.
Florescu, Expert, 1999.
Constantin 15. Burnett, J. J. Promotion Management: A Strategic
Zaharia, Răzvan Approach, West Publishing Company, 1984.

5. Baker, Michel, Marketing, Bucureşti: Societatea Ştiinţă şi tehnică, 1997. 16. Cateora, P.R. International Marketing, 8th edition,
Homewood Illinois, 1993.
6. Balaure Virgil Tehnici promoţionale: modelarea matematică a
Popescu, Ioana fenomenelor de piaţă, Bucureşti: Universitatea 17. Cătoiu Iacob Cercetări de marketing – Tratat, Editura
Cecilia Şerbănică creştină "Dimitrie Cantemir", 1994. (coordonator), Uranus, Bucureşti, 2009.
Daniel.
7. Batra, Rajeev Advertising management, Upper Saddle 18. Cătoiu Iacob Din istoria gândirii de marketing, în revista
Aaker, David River, Prentice Hall, 1995. Buletin de Marketing, nr.1-2, 1978.
Myers, John.
19. Cătoiu, Iacob Cerinţele elaborării ştiinţifice şi utilizării
8. Belch, George E. Introduction to Advertising & Promotion: Balaure, Virgil eficiente a studiilor de piaţă, în revista
Belch, Michael A. An Integrated Marketing Communications Comerţul Modern, nr.6, 1988.
Perspective, Richard Irwin, 1993.
20. Cătoiu, Iacob Comportamentul consumatorului,
9. Berkowitz, Eric Marketing, Second Edition, Homewood, Teodorescu Bucureşti: Editura Economică, 1997.
Kerin Roger Illinois: Richard D. Irwin, 1989. Nicolae
Rudelius William. 21. Cătoiu, Iacob Metode şi tehnici utilizate în cercetările de
Bălan Carmen marketing – Aplicaţii -, Bucureşti: Editura
10. Berndt, R. Handbuch Marketing-Kommunikation, Onete Bogdan Uranus, 1999.
205 206
 Popescu Ioana Kinnear, Thomas C. Edition, Richard D. Irwin, 1987.
Cecilia
Vegheş Călin. 32. Feichtinger, G Dynamic Optimal Control Models in
Kopel, M. Advertising: Recent Developments, în
22. Cordey, Yves Connaître le Marketing : Cours, applications et Management Science, nr.40/1994.
Perconte, Bernard exercices résolus, Bréal édition, 1992.
33. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii,
23. Curta, Ioana Sponsorizarea, teorie şi practică, Editura Constantin Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987.
Cecilia Expert, Bucureşti, 1993.
34. Florescu, Marketing, Editura Independenţa
24. Degon, Renaud Les études marketing. Pourquoi ? Constantin Economică, Piteşti, 1997.
Comment?, Les Éditions D’organisation,
Paris, 1990. 35. Florescu, Constantin Marketing, Editura didactică şi pedagogică,
(coordonator) Bucureşti, 1981.
25. Dima, Lupu Utilizarea sondajelor în cercetările
Vasile, Bogdan comerciale, Revista Comerţul modern, 36. Florescu, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti,
nr.4/1976. Constantin, 1992.
Balaure, V.
26. Dima, Lupu Atracţia reţelei comerciale bucureştene Boboc, Şt.
Vasile, Bogdan asupra populaţiei comunelor suburbane, Cătoiu, I.
Revista Comerţul modern, nr.5/1976. Olteanu, V.
Pop, N. Al.
27. Dobrotă, Niţă Economia Politică, Editura Economică,
(coordonator) Bucureşti, 1995. 37. Gary, Lilen L. Marketing Decision Making: A Model-Building
Kotler, Philip Approach, Harper & Row, New York, 1983.
28. Dubois, Pierre- Marketing: Teorie şi Practică, Cluj-Napoca:
Louis Jolibert Alain Universitatea de Ştiinţe Agricole, 1994. 38. Gerald J. Tellis, Advertising and Sales Promotion Strategy,
Addison-Wesley Pub Co, 1997.
29. Dudley, James W. Stratégie des annés 90. Le defi du maché
unique, Les Éditions D’organisation, Paris, 39. Haase, Henning Fortschritte der Marktpsychologie -
1990. Koeppler Karl-Fritz Werbung und Kommunikation - Band 4,
Deutscher Psychologen Verlag, Bonn, 1986.
30. Dutka, Solomon DAGMAR, Defining Advertising Goals for
Measured Advertising Results, 2nd ed., ANA, 40. Huth, Rupert Einführung in die Werbelehre - 5 Auflage,
NTC Business Books, Illinois, 1995. Pflaum, Dieter Sttutgart, Kohlammer, 1993.

31. Engel, James F Promotional Strategy : Managing the 41. Jivan, Alexandru Economia sectorului terţiar, Ed .Sedona, Timişoara, 1998.
Warshaw, Martin R. Marketing Communications Process, Sixth
207 208
42. Kopel, Michael Einfache dynamische Werbestrategien im 53. Mâlcomete, Petre, Lexicon de marketing, Iaşi: Editura Junimea,
Wirl, Franz Kampf um Markanteile, în revista (coordonator) 1994.
Feichtinger Gustav Marketing, Zeitschrift für Forschung und
Praxis nr. 4/1997. 54. McCarthy, Jerome Basic Marketing: A Managerial Approach, Ninth
Perreault, William Edition, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1987.
43. Kotler, Philip Le Marketing, tome 1, Les fondaments de D.
la décision, Paris, 1974. 55. Medrihan George, Marketing, Concepte, Metode şi tehnici,
Bucur-Sabo Strategii, Editura Gama, Iaşi, 1997.
44. Kotler, Philip Principles of marketing, Third edition, Mariana
Prentice Hall, 1986. Boier Rodica

45. Kotler, Philip, Marketing Management, Analysis, 56. Milo, Katie Introducere în Relaţii Publice, Editura
Planning, Implementation, and Control, Yoder, Sharon NIM, Bucureşti 1998.
Sixth Edition, Prentice Hall, 1988. Gross, Peter
Niculescu-Maier, Ştefan
46. Kotler, Philip, Marketing Management,7e édition,
Dubois, Bernard Publi-Union, Paris, 1992. 57. Mooij, Mariek K. Advertising worldwide: concepts, theories, and
practice of international, multinational and global
47. Kotler, Philip, Managementul marketingului: Analiză, advertising, 2nd ed., Prentice Hall, New York, 1994.
Planificare, Implementare, Control,
Bucureşti: Editura Teora, 1997. 58. Moser, C.A. Metode de anchetă în investigarea fenomenelor
sociale, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1967.
48. Kotler, Philip, Principiile marketingului - ediţie
Armstrong, Gary europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1999. 59. Mugler, Josef Betriebwirtschaftslehre der Klein- und
Saunders, John Mittelbetriebe, Springer-Verlag, Wien,
Wong, Veronica 1993.
49. Lambin, Jean- Modéles et programmes de marketing,
Jaques Press Universitaires de France, Paris, 1970. 60. Munteanu Vasile Marketing pentru toţi, Editura Uniunii Scriitorilor şi
(coordonator) Editura “Meridianul 28”, Chişinău, 1996.
50. Lefter, Viorel Managementul resurselor umane, Editura
Manolescu Aurel didactică şi pedagocică R.A, Bucureşti, 1995. 61. Nicolescu, Ovidiu Management, Editura Didactică şi
(coordonator) Pedagogică, R.A.- Bucureşti, 1992.
51. Leihs, Helmuth Marketing, Wirtschaftsförderungsinstitut
der Wirtschaftskammer, Wien, 1993. 62. Olteanu, Valerică Marketingul serviciilor, Bucureşti: Coediţie
Cetină Iuliana Marketer şi Editura Expert, 1994.
52. Lendrevie J., Mercator théorie et pratique du marketing,
Lindon D. 4 ed., Dalloz, Paris, 1993. 63. Olteanu, Valerică Marketingul serviciilor, Editura Uranus,
Bucureşti, 1999.
209 210
 74. Rosenberg, Jerry Dictionary of marketing and advertising,
64. Parsons, Leonard J. Marketing Models and Econometric Research, Martin J. Wiley, New York, 1995.
Schultz, Randall L. North-Holland Publishing Company, Oxford, 1976.
75. Schwarze, J Mathematik für Wirtschaftswissenschaftler,
65. Patriche, Dumitru Marketing industrial, Bucureşti: Coediţie Band 2, Differential- und Integralrechnung,
Marketer şi Editura Expert, 1994. 9.Auflage, Herne, Berlin, 1992.

66. Patriche, Dumitru Programe de marketing, Bucureşti: 76. Stanton, Wiliam J. Fundamentals of marketing, 9th ed., New
Institutul naţional de cercetări comerciale Etzel, Michael J. York (St. Louis, San Francisco) McGraw-
"Virgil Madgearu", 1994. Walker, Bruce J. Hill Book Company, 1991.

67. Patriche, Dumitru Meseria de comerciant - Ce trebuie să ştii şi să 77. Tietz, Bruno. Marketing, 3.Auflage, Werner-Verlag
(coordonatori) faci pentru a reuşii -, Coediţie Institutul GmbH, Dusseldorf, 1993.
Ristea, Ana-Lucia naţional “Virgil Madgearu” şi Editura
Purcărea, Theodor Didactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti, 1995. 78. Wells, William Advertising: principles and practice, 3rd ed.,
Burnett, John Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995.
68. Pekar, Victor Marketing: modelarea matematică a
Smadici fenomenelor de piaţă, Iaşi: Editura Universităţii 79. *** Colecţia revistei “Capital” pe anii 1994 - 1999.
Constantin "AL.I.Cuza", 1995.
80. *** Dicţionar de economie politică, Editura
69. Pop, Nicolae Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică politică, Bucureşti, 1974.
Alexandru R.A, Bucureşti, 1993.
81. *** Dicţionarul explicativ al limbii române,
70. Porojan, Dumitru Statistica şi teoria sondajului, Editura Şansa Editura Academiei Române, 1984.
Srl, Bucureşti, 1993.
82. *** Dicţionarul englez-român, Editura
71. Ristea, Ana-Lucia Chestionarul structurat – instrument de Academiei Române, 1974.
caracterizare a modului de organizare a muncii
vânzătorului, Revista Comerţul modern, nr4/1985. 83. *** Enciclopedia României, Vol. IV,
Economia naţională, circulaţie, distribuţie
72. Ristea, Ana-Lucia Tehnologie comercială, Editura Expert, şi consum, Bucureşti, 1942.
Tudose, Constantin Bucureşti, 1995.
Ioan-Franc, Valeriu 84. *** Management Enzyklopädie, Band 6, Verlag
“Moderne Industrie”, 2 Auflage,
73. Ristea, Ana-Lucia Aspecte teoretice şi practice ale scalării în anchetele Landesberrg/Lech, 1984.
Victor Nicolae de opinie, Monitorul comerţului românesc, Institutul
Gabriel Sticlaru “Virgil Madgearu, nr.5-6/1995. 85. *** Marketing. Ghid propus de The Economist,
Editura Nemira, Bucureşti, 1998.

211 212