CUPRINS

CAPITOLUL 1: Comunicarea. Comunicarea instituţională

1.1. Comunicarea – abordări conceptuale
1.2. Elementele procesului de comunicare
1.3. Caracteristicile procesului de comunicare
1.4. Moduri de comunicare
1.5. Criterii şi forme de comunicare
1.6. Cerinţe ale comunicării. Ce vizează. Efecte
1.7. Bariere ale comunicării
1.8. Modele ale comunicării
1.9. Modelele Hunt-Grunig
1.10 Factori ai comunicării de succes. Cei „7C”
1.11. Comunicarea de masă (generalizată)
1.12. Comunicare interpersonală şi comunicare publică
1.13. Comunicare Instituţională
1.14. Scurt istoric al Relaţiilor publice
CAPITOLUL 2: Comunicarea instituţională în administraţia publică
2.1. Comunicarea internă
2.1.1. Modalităţi şi canale de comunicare
2.1.2 Comunicarea interpersonală în administraţia publică. Bariere în
comunicare
2.2. Comunicarea externă
2.3. Comunicarea publică
2.4. Comunicarea instituţiei publice cu cetăţeanul
2.5. Bariere comunicaţionale în comunicarea cu cetăţeanul
2.6. Rolul feed-back-ului în reglarea comunicării publice
2.7. Legislaţia privind liberul acces la informaţiile de interes public
CAPITOLUL 3: Relaţii publice – abordări teoretice
3.1. Concepte. Definiţii
3.2. Elementele pe care se bazează relaţiile publice
3.3. Cuvinte cheie în relaţiile publice
3.4. Termeni de referinţă în definirea relaţiilor publice
3.5. Obiectivele relaţiilor publice
3.6. Principii fundamentale în relaţiile publice
CAPITOLUL 4: Imaginea – abordări teoretice
4.1. Imaginea. Imaginea omului politic. Imaginea de marcă. Concepte
4.2. Gestionarea imaginii
4.3. Câmpuri de realizare a imaginii
4.4. Rolul instituţiilor media în realizarea imaginii
4.5. Tipuri de imagine
4.6. Efectul HALLO al imaginii
4.7. Cuantificarea imaginii

CAPITOLUL 5: Domenii ale procesului de relaţii publice

5.1. Informarea internă
5.1.1. Obiective
5.1.2. Auditoriul sau obiectul informării interne
5.1.3. Mijloace pentru informare
5.2. Informarea externă. Relaţiile cu presa
5.2.1. Regulile generale de lucru cu presa

1
 5.2.2 Metode pentru transmiterea informaţiilor de presă
5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli generale
5.2.2.2. Interviul pentru presa scrisă
5.2.2.3. Conferinţa de presă
5.2.2.4. Comunicatul de presă
5.2.2.5. Dosarul de presă
5.2.2.6. Fişierele de presă
5.3. Relaţiile cu societatea
5.3.1. Generalităţi
5.3.2. Obiective
5.3.3. Programe
5.3.4. Metode utilizate
5.3.5. Fişierul de ansamblu al societăţii
5.4. Relaţii publice cu străinătatea

CAPITOLUL 6: Structuri de relaţii publice

6.1. Departamente de relaţii publice
6.1.1. Schema de organizare
6.1.2. Schema cadru a unui departament de relaţii publice (pentru o organizaţie
medie)
6.2. Centrul de presă
6.2.1. Atribuţiile Centrului de presă
6.3. Instituţia purtătorului de cuvânt
6.4. Firme de relaţii publice
6.5. Specialistul în relaţii publice
CAPITOLUL 7: Campania de relaţii publice
7.1. Definiţie, conţinut, clasificare, obiective
7.2. Planul campaniei de relaţii publice
7.2.1. Definirea problemei
7.2.2. Analiza situaţiei
7.2.3. Stabilirea obiectivelor
7.2.4. Identificarea diferitelor categorii de public
7.2.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii
7.2.6. Stabilirea tacticilor
7.2.7. Fixarea calendarului
7.2.8. Stabilirea bugetului
7.2.9. Proceduri de evaluare
7.2.9.1. Niveluri de evaluare
7.2.9.2 Metode de evaluare
CAPITOLUL 8: Relaţiile publice în situaţii de criză
8.1. Criza. Definiţie. Tipologii
8.2. Etapele unei crize
8.3. Managementul crizelor
8.4. Comunicarea de criză
8.5. Evaluarea riscurilor de criză
8.6. Planul de comunicare de criză
8.7. Tehnici uzuale de comunicare pe timpul gestionării crizelor
8.8. Strategii de refacere a imaginii organizaţiei postcriză
8.9. Rolul specialistului în relaţii publice pe timpul situaţiilor de criză

2
 Capitolul I
COMUNICAREA. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ

1.1 Comunicarea. Abordări conceptuale

Comunicarea reprezintă elementul indispensabil pentru funcţionarea oricărei
colectivităţi umane. Originea comunicării se află în necesitatea de a relaţiona oamenii, de a-i
face să coopereze şi să-şi coordoneze acţiunile în vederea atingerii unor scopuri comune.
Comunicarea, în sensul cel mai larg al cuvântului, poate fi definită ca fiind procesul
prin care se transmit informaţii, idei, opinii de la un individ la altul sau de la un grup la altul.
Comunicarea este definită de experţi (J.S.Van Cuilenburg, O Scholter, G.W.Noomen)
ca fiind „un proces prin care un emiţător transmite informaţii receptorului prin intermediul
unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte”.
O definiţie sintetică:
Comunicarea este transferul de semnificaţie (Don Fabun – expert american).
A comunica înseamnă a fi în relaţie, a spune, a explica, a convinge, a acţiona.
Comunicarea este cea mai importantă activitate în gestionarea imaginii (de
organizaţie, persoană, produs etc).

1.2. Elementele procesului de comunicare

Procesul de comunicare are o structură specifică reprezentată de un anume tip de relaţie
dezvoltată de trinomul emiţător – mesaj - receptor.
Cea mai simplă schemă a structurii procesului de comunicare a fost propusă încă din anul
1934 de Karl Buhler (în lucrarea „Die Sprachtheorie”).

mesaj
Emitator Receptor
Feed-back

Fig.1

Ulterior, Roman Jakobson, dezvoltă structura procesului de comunicare, adăugându-i

încă trei componente: cod, canal, feed-back. Relaţia de comunicare se realizează astfel:
emiţătorul transmite un mesaj într-un anumit cod (limbaj), pe un anumit canal, către receptor,
care va iniţia o acţiune de decodare a mesajului ce i-a fost transmis. Mesajul este constituit într-
un anume cod care trebuie să fie comun celor doi parteneri.
Între Emiţător şi Receptor are astfel loc un transfer care realizează elementul comun al
informaţiei. Informaţia pleacă de la Emiţător şi devine informaţie pentru Receptor.
Din schemele arătate mai sus rezultă principalele elemente ale comunicării:
a. Sursa de emisie (expeditorul);
b. Receptorul (destinatarul);
c. Mesajul de transmis (conţinutul comunicării);
d. Codul;
e. Canalul şi mijlocul de transmisie (mediul comunicării) oral, scris, vizual
f. Filtrele (perturbaţiile);
g. Feed-back-ul.

1.3. Caracteristicile procesului de comunicare

Comunicarea prezintă următoarele caracteristici:
- caracter dinamic;

3
 - caracter ireversibil;
- se desfăşoară în ritm rapid în situaţii de criză;
- semnificaţia dată mesajului poate fi definită identic sau diferit de cei doi parteneri
implicaţi în comunicare
- actul de comunicare se realizează prin intermediul raţiunii având un conţinut
informaţional care influenţează conduita umană producând efecte de accept sau de refuz, după
cum este în concordanţă sau nu cu trăirile receptorilor;

1.4. Moduri de comunicare

- lingvistice;
- paralingvistice;
- extralingvistice;
- nonverbale;
- nonvocale.

1.5. Criterii şi forme de comunicare

a. După scopul urmărit:
- oficială (formală);
- neoficiale.
b. După frecvenţă:
- periodică (zilnic, săptămânal, lunar, etc);
- permanentă (cu colegii de serviciu, în familie etc.);
- aperiodică (ocazională).
c. după genul de activitate:
- educaţională;
- instructivă (cursuri de specializare);
- profesională (în procesul municii);
- mediată.
d. Din punct de vedere al relaţiilor:
- verbală sau orală;
- în scris;
- nonverbală.

1.6. Cerinţe ale comunicării. Ce vizează. Efecte

Abordarea acestor aspecte presupune a se avea în vedere:
a. Cui sau cu cine comunicăm? Are în vedere identitatea şi particularităţile celor cu
care urmează a se comunica.
b. Ce comunicăm? Se referă la informaţia sau esenţa mesajului pe care îl vom
transmite.
c. Cu ce scop comunicăm? Obiectivul final. Altfel spus: ce anume urmărim.
d. Când comunicăm? Adică alegerea momentului potrivit al comunicării.
e. Unde comunicăm? Alegerea locului potrivit al comunicării.
f. Cum comunicăm? Alegerea unei maniere potrivite de realizare a comunicării (scris,
oral).
g. Captarea atenţiei şi bunăvoinţei celor cu care se comunică. Interesele şi
preocupările celor cu care se comunică pentru integrarea lor în actul de comunicare reprezintă
succesul comunicării.
h. Asigurarea confortului necesar pe timpul comunicării. Plăcerea celor cu care se
comunică va contribui la reuşita comunicării.
i. Calitatea, conciziunea şi coerenţa mesajului. Înţelegerea persoanelor cu care se
comunică sporeşte eficacitatea comunicării.
4
 j. Modestia, politeţea şi curajul. Sentimentele persoanelor cu care se comunică şi
respectul care se cuvine din partea acestora asigură, în bună măsură, succesul comunicării.
k. Implicarea persoanelor cu care se comunică. Participarea conştientă şi efectivă a
persoanelor cu care comunicăm la actul comunicării asigură un dialog fructuos.
l. Simpatia în actul de comunicare. Rezonanţa afectivă a persoanelor cu care se
comunică, mobilizându-le la acţiuni, constituie elementul care îi desăvârşeşte eficacitatea.

1.7. Bariere ale comunicării - Cauze

a. Diferenţa de reprezentare. Sunt diferenţele de experienţă anterioară, de vârstă, de
educaţie, de cultură, de naţionalitate, de temperamente, de ocupaţie, de sex, etc.
b. Concluzii grăbite. Adică, tendinţa de a vedea ceea ce dorim să vedem şi auzi ceea ce
dorim să auzim, evitând să recunoaştem realitatea.
c. Stereotipii. Se referă la tendinţa de a trata diferite persoane ca şi când ar fi una
singură. Ex. am cunoscut un inginer şi i-am cunoscut pe toţi.
d. Lipsa de cunoaştere. Lipsa de cunoştinţe din partea publicului în legătură cu
domeniul mesajului de transmis.
e. Lipsa de interes. Persoanele cărora dorim să transmitem mesaje nu manifestă interes
pentru receptarea acestora.
f. Dificultăţi în exprimare. Transmiţătorul mesajului, din diverse motive - instruire
insuficientă, lipsa de cunoştinţe, dificultăţi de vorbire - nu-şi găseşte cuvintele potrivite pentru
a transmite mesajul.
g. Emoţii. Stare naturală a celui ce transmite sau stări cauzate de evenimente recente.
h. Personalitatea. "Ciocnirea de personalităţi" duce, adesea, la diminuarea efectului
comunicării.
i. Bariere culturale. Zonele culturale creează anumite tipare culturale în rândul
membrilor săi dar care nu sunt conştientizate atât de transmiţător cât şi de receptorul
comunicării.

1.8. Modele ale comunicării

Din punctul de vedere al relaţiei emiţător – receptor se disting trei modele:
a. Modelul activ
Mesajul este transmis de emiţător către receptor, apoi acesta din urmă reacţionează.
Acest model este cunoscut şi sub numele de teoria glonţului magic: un trăgător (emiţătorul)
încarcă un glonţ (mesajul) într-o puşcă (canalul de comunicare) şi trage (transmite) într-o
ţintă (receptorul) care cade (primeşte mesajul şi este afectat de el) sau rămâne în picioare (nu
recepţionează mesajul).
b. Modelul interactiv
Include conceptul de feed-back: un emiţător transmite un mesaj către receptor, care
decodifică conţinutul şi transmite, la rândul său, un mesaj către emiţătorul iniţial. Deşi
comunicarea este bidirecţională, transferul de semnificaţie se realizează, în principal, într-un
singur sens: de la emiţător la receptor.
c. Modelul tranzacţional
Comunicarea este bidirecţională, reciprocă, simultană.
Toţi participanţii aflaţi într-o "tranzacţie" au rol activ în transmiterea şi recepţionarea
mesajelor, rolurile schimbându-se între emiţători şi receptori sau putând chiar coexista.

1.9. Modelele Hunt – Grunig

O clasificare cuprinzătoare a modelelor de relaţii publice o prezintă experţii Todd Hunt
şi James Grunig, astfel:

5
 a. Modelul agentul de presă - comunicare este realizată într-un singur sens: de la sursă
la receptor fără a se ţine seama de specificul şi aşteptările publicului.
Scopul principal al emiţătorului este acela de a controla publicul şi de a-şi face cât mai
multă publicitate.
b. Modelul informării publicului - difuzarea către public a unor informaţii corecte şi
adevărate.
Şi în acest caz, comunicarea este unidirecţională, de la sursă către receptor şi nu se ţine
seama de reacţia publicului.
c. Modelul comunicării bilaterale, asimetrice.
Comunicarea se desfăşoară în ambele sensuri, adică organizaţie - public şi public -
organizaţie. Se ţine cont de feed-back-ul publicului iar mesajele sunt construite, în funcţie de
acest răspuns cu scopul explicit de a convinge publicul.
d. Modelul comunicării bilaterale simetrice
Comunicarea se desfăşoară tot în două direcţii (public - organizaţie şi organizaţie -
public), dar în acest caz se ţine seama de reacţiile publicului nu pentru a se identifica modul în
care aceste reacţii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaţiei; acest
model se bazează pe înţelegerea reciprocă şi conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin
comunicare.
Alegerea unui tip anume de model depinde de mai mulţi factori printre care
dimensiunea organizaţiei precum şi istoria şi cultura organizaţiei.
Astfel, organizaţiile mici, cu puţini membri, specialiştii în relaţiile publice tind să fie
mai mult tehnicieni ai comunicării şi folosesc cu predilecţie modelul b, ei reducându-şi
activitatea la redactarea de comunicate sau broşuri. În cazul organizaţiilor mari care au
experienţă în confruntarea cu crizele, relaţiile publice sunt strâns legate de nivelurile înalte ale
conducerii iar specialiştii în relaţii publice devin consilieri, folosindu-se modelul d.

1.10. Factori care determină succesul programelor de comunicare – cei "7C”

După Scott Cutlip şi Allen Center, succesul programelor de comunicare din relaţiile
publice este determinat de cei "7C".
Fiecare factor defineşte o anumită calitate de comunicare:
1. Credibilitatea (credibility) - încrederea receptorului în competenţa şi prestigiul
emiţătorului;
2. Contextul (context) - corelaţia dintre mesajele programului de comunicare şi
realităţile din mediul înconjurător;
3. Conţinutul mesajelor (content) - capacitatea mesajelor de a fi semnificative,
relevante şi în consens cu valorile publicului vizat;
4. Claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a prezenta în mod simplu şi accesibil
ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv;
5. Continuitatea şi consecvenţa (continuity and consequence) - caracterul permanent,
repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare;
6. Canalul (chanals) - folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce
beneficiază de încrederea acestuia;
7. Capacitatea audienţei (capability of the audiance) - modul în care programele de
comunicare ţin seama de resursele, obişnuinţele, nivelul cultural, disponibilitatea
audienţei în raport cu intenţiile şi conţinutul mesajelor

6
 1.11. Comunicarea de masă (generalizată)
Experţii descriu societatea contemporană ca fiind cucerită de comunicare. „Niciodată în
istoria lumii nu s-a vorbit atâta despre comunicare apreciază Lucien Sfez (Cristian Florin
Popescu, „Dicţionar de Jurnalism, Relaţii Publice şi Publicitate, p. 83). Aceasta pare să
rezolve toate problemele. Fericirea, egalitatea, dezvoltarea indivizilor şi a grupurilor.
Comunicarea invadează toate câmpurile. În întreprindere, în sectoarele relaţiilor
umane devine permanentă. Dacă întreprinderea sau marketingul se ocupau odinioară de produs,
azi ele lucrează pentru imaginea firmei…. Toate tehnologiile de avangardă, de la biotehnologii
la inteligenţă artificială, de la audiovizual la marketing şi la publicitate se ancorează într-un
principiu: Comunicare.
Comunicarea între om şi natură (biotehnologia), între oameni în societate
(audiovizualul şi publicitatea), între om şi dublul său (inteligenţa artificială)”.

1.12. Comunicare interpersonală şi comunicare publică

Ca relaţie, comunicarea se poate stabili între două persoane, între o persoană şi un grup
şi între grupuri de diferite dimensiuni. În principiu putem deci diferenţia domeniul comunicării
interpersonale de domeniul comunicării publice. Marea diferenţiere în domeniul vast al
comunicării de masă (unii o numesc generalizată) este cel dintre comunicarea interpersonală şi
comunicarea publică. Desigur, multe dintre principiile, tehnicile şi procedurile comunicării
interpersonale funcţionează şi în comunicarea publică, diferitele forme ale comunicării putând
fi la fel de bine privite şi dinspre persoane şi dinspre public (publicuri).
Conceptul de comunicare de masă include, pe lângă comunicarea interpersonală cu
formele ei detaliate diverse, comunicarea publică ce poate lua forma comunicării instituţionale:
politică, mediatică sau comercială.
Comunicarea publică se diferenţiază apoi în ceea ce se numeşte pe de o parte relaţii
publice, respective comunicare instituţională şi politică, pe de alta publicitate şi marketing,
respective comunicare comercială, totul scufundat în mediul însăşi al comunicării postmoderne
care este comunicarea mediatică.
Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de
utilitate publică, cât şi menţinerea liantului social.
Aceasta înseamnă că grupurile comunică public unele cu altele în numele impunerii
propriilor interese şi îşi promovează propria imagine. În principiu, Declaraţia drepturilor
omului stipulează că „Libera comunicare a gândurilor şi opiniilor este unul din drepturile
cele mai preţioase ale oamenilor”.
Spaţiul public este deschis tuturor. El defineşte chiar această deschidere spre toţi a
comunicării, care e folosită însă de diferitele puteri sau sisteme în interesul lor. Desigur,
comunicarea publică se face în numele interesului general, dar interesul general rezultă dintr-
un compromis al intereselor indivizilor şi grupurilor societăţii sau, cum spune Platon prin
intermediul lui Protagoras, valorile fundamentale rezultă din influenţe complementare.

1.13. Comunicare Instituţională

Comunicarea instituţională reuneşte toate formele de comunicare destinate valorizării
unei organizaţii, a personalului şi activităţilor acestuia, a unui produs sau serviciu efectuat de
aceasta.
Comunicarea instituţională se referă la organizaţia însăşi şi împrumută stilul
comunicării de masă. Organizaţia evoluează într-un mediu în care crearea unei identităţi proprii
este din ce în ce mai dificil de realizat. Pentru a reuşi acest lucru ea trebuie să informeze şi mai
ales să seducă publicul. Acestea sunt motivele pentru care organizaţia comunică în mod regulat
date despre sine: organizare, activităţi, produse, servicii, rezultate. Scopul principal al acestei
comunicări îl reprezintă crearea şi menţinerea unei imagini favorabile în conştiinţa publică (a
publicului ţintă).
7
 Imaginea instituţiei depinde de modul în care ea se transmisă publicului prin
intermediul comunicării. Ea reuneşte în acelaşi timp calitatea produselor sau serviciilor, nivelul
de reuşită în ansamblu, gradul de participare, suma eforturilor întreprinse pentru construirea
unei specificităţi.
Imaginea este un factor important care a fost recunoscut şi studiat începând cu anul
1950 când Philip Kotler a definit-o conceptual ca reprezentând „ansamblul percepţiilor pe care
un individ le are vis-a-vis de un obiect”. Imaginea are ca obiect reputaţia unei organizaţii obiect
sau serviciu.
Într-o epocă în care s-a produs standardizarea produselor, creşterea concurenţei,
proliferarea produselor identice, fiecare organizaţie trebuie să se delimiteze de celelalte, să-şi
afirme prezenţa, legitimitatea, personalitatea.
Conceptul de Comunicare instituţională, după opinia majorităţii specialiştilor este
sinonim cu cel de Relaţii Publice.
În ţările din Centrul şi Estul Europei conceptul de Relaţii publice a apărut după
dispariţia regimurilor totalitare din anul 1989, după douăzeci de ani manifestându-se încă o
confuzie terminologică. Din diferite motive cum ar fi: penuria de personal specializat,
masivitatea cererilor, inadaptarea unor manageri la noile cerinţe de comunicare etc. el este
adesea identificat cu cel de relaţii cu publicul.
De altfel, Europa în general nu este scutită de această confuzie pentru că termenul este
de origine americană şi îşi hrăneşte semnificaţiile dintr-un anumit context socio-politico-
economic şi general uman. Pentru Europa de vest, regalistă şi centralistă „relaţiile publice” au
fost relaţii cu publicul în sensul că deciziile luate de autorităţile regale superioare aflate la
centru erau comunicate masei de supuşi care le executau. Prin urmare „relaţiile publice” se
reduceau la comunicarea unilaterală cu publicul.
Serviciile publice din ţările europene au continuat să practice acest gen de relaţii cu
publicul fiind urmate ca model de restul instituţiilor şi chiar de firmele şi întreprinderile
comercial-economice care au promovat stilul comunicării comerciale (marketing şi publicitate)
ale acestora.
Dreptul american, Common law se hrăneşte din empirismul anglo-saxon, care acceptă
compromisul, medierea, în vreme ce formula mesajului informativ venit de la centru, ce pare să
caracterizeze Europa tradiţionalistă, provine din practica dreptului roman.
transmise.

1.14. Scurt istoric al Relaţiilor publice

Deşi relaţiile publice sunt un fenomen comunicaţional al secolului XX când în viaţa
cotidiană s-au aplicat strategii deliberate şi coerente, rădăcinile acestei activităţi sunt la fel de
vechi ca şi comunicarea când omul, fiinţă socială, a căutat să-şi cultive relaţiile cu ceilalţi
oameni: comerciale, familiale etc.
De-a lungul istoriei oamenii au căutat şi întrebuinţat diverse modalităţi de influenţare a
opiniei publice.
În vechile civilizaţii - babiloniană, egipteană, greacă romană - oamenii erau convinşi să
accepte autoritatea conducătorilor politici, militari şi ai bisericii cu ajutorul unor mijloace care
se mai folosesc şi azi: comunicarea interpersonală, discursuri, opere de artă şi literatură, puneri
în scenă, publicitate ş.a.
Peter G. Osgood preşedintele unei reputate firme de Relaţii Publice americane spune:
practica de a trimite echipe care să pregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau
politician nu a fost inventată nici de Truman nici de Nixon. Locuitorii vechiului Babilon, cei
din Grecia sau Roma antică erau convinşi de eficacitatea acestui procedeu.
Sfântul Ioan Botezătorul, însuşi, a pregătit venirea lui Isus din Nazareth.
Publicitatea care se făcea Olimpiadei în Atena antică, de exemplu presupunea aceleaşi
calităţi ca şi în cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984.
8
 Papa Urban al II-lea, în secolul al XI-lea a convins pe mii de adepţi să îl slujească pe
Dumnezeu şi să capete iertarea păcatelor prin participarea la Războaiele sfinte împotriva
musulmanilor.
În Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului al XV-lea, în afaceri şi
relaţiile cu investitorii se folosea tot atâta artă ca şi în cazul companiei IBM.
În aceeaşi serie se pot înscrie cu succes manierele diferite, funcţie de interesele
urmărite, în care Mihai Viteazul regiza întâlnirile solilor străini.
Astfel, la 27 iunie 1595 primeşte pe naivul sol polonez Pan Lubeniecki. Mihai era
interesat, la acea dată, să atragă Polonia în lupta antiotomană astfel că i-a regizat o primire
fastuoasă: „Toată ziua şi toată noaptea au sunat clopotele spre mulţumită lui Dumnezeu şi
slujindu-se liturghia...” apoi l-a primit cu mare fast, fapt ce a fost transmis regelui său de către
solul polonez (Arh. Naţ. Mihai Viteazul în conştiinţa europeană, vol. I, p. 81).
Nu acelaşi lucru s-a petrecut, după cum scrie Nicolae Iorga în „Istoria lui Mihai
Viteazul” la primirea comisarilor imperiali după prima abdicare a lui Sigismund Bathory
lăsându-i pe aceştia să aştepte aproape o lună de zile când domnul „abia a putut veni de la
Bucureşti la Târgovişte”.
Şi exemplele pot continua în epoca modernă.
Conform aprecierilor lui Philipe A. Boiry, „relaţiile publice nu au fost create de o
simplă modă sau dintr-o admiraţie exagerată, ele răspunzând unei nevoi sociale şi
economice, exigenţelor unei lumi noi care se crea într-o perpetuă accelerare şi care,
generând situaţii noi, necunoscute la acea zi... trebuia să găsească răspunsuri. Acesta a fost,
în Statele Unite, rolul relaţiilor publice”.
Termenul de „Public Relations”, după cât este cunoscut, a fost folosit pentru prima
dată de un avocat din New York, Verdier care a prezentat în anul 1882, la Facultatea de drept
din Yale, conferinţa „Public Relations and Duties of the Legal Proffesion”
Activitatea de relaţii publice - în accepţia actuală - a debutat, efectiv, în Statele Unite, în
ajunul Primului Război Mondial, şi a cunoscut - potrivit opiniei lui Edward l. Bernays,
completată cu cea a lui Albert Oekl - şase etape:
Etapa I-a: 1900 - 1914
A debutat cu reacţia la critica societăţii americane a acelor timpuri.
O serie de autori consacraţi au criticat, în presă, violent, metodele inumane folosite, în
goana după profit, de către companii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi miniere.
Aceste companii dându-şi seama că nu mai pot ignora publicul au reacţionat angajând
tot ziarişti pe post de consilieri care să dea tot răspunsuri publice. Astfel, în anul 1905,
companiile de căi ferate au înfiinţat un birou de specialitate, „Publicity”, urmate, apoi, şi de
alte companii.
Ivy Ledbetter Lee, reporter la revista de afaceri World, devenit consilier la companiile
miniere, a publicat o „Declaraţie de principii” în care arăta: „Planul nostru este ca în mod
cinstit şi deschis, să furnizăm presei şi publicului american, informaţii pe temele de interes,
din partea instituţiilor publice şi a companiilor de afaceri”.
Etapa a II-a: 1914-1919
A fost marcată de Primul Război Mondial. Preşedintele american Wilson a dispus
înfiinţarea, la 6 aprilie 1917, a unui grup puternic de aplicare a unor programe de influenţare a
opiniei publice americane, condus de un cunoscut ziarist George Creel – „Committee on
Public Information” - cunoscut şi sub numele de „Comisia Creel”.
În lucrarea „Cuvintele care au câştigat războiul”, James O. Mock afirma: „Dl Creel a
organizat cel mai inteligent şi talentat grup de ziarişti, savanţi, agenţi de publicitate, editori,
artişti şi alţi manipulatori ai simbolurilor opiniei publice pe care i-a văzut vreodată America,
unit pentru un singur scop.... implantând ideile care au furnizat motivaţia şi puterea de a
face faptele măreţe ale anilor 1917-1918, atât cetăţenilor acestei ţări cât şi celor din ţări
îndepărtate”.

9
 Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în război şi idealurile lui Woodrow Wilson
de a face din această lume un loc adecvat democraţiei.
Etapa a III-a: 1919-1939
Experienţa acumulată a fost pusă la dispoziţia companiilor americane, în competiţia
economică ce a urmat, luând fiinţă companii şi firme de relaţii publice. S-au scris cărţi speciale
care au tratat diverse aspecte ale relaţiilor publice cum ar fi: „Cristalizarea opiniei publice” de
Eduard l. Bernays.
Etapa a IV-a: 1939-1945
Declanşarea celui de-al Doilea Război Mondial a determinat guvernul american să
apeleze din nou la serviciile specialiştilor în relaţii publice.
Franklin Roosevelt a însărcinat pe Elmer Davis, un romancier şi scriitor independent, să
conducă o campanie de relaţii publice mult mai amplă decât cea din Primul Război Mondial,
înfiinţând „Office of War Information” - OWI.
„Misiunea OWI, afirma Davies, nu este numai de a spune americanilor cum decurge
războiul, ci şi încotro se îndreaptă şi de unde vine, să informeze despre natura şi originile
acestuia, despre ce face şi ce speră guvernul să obţină ca urmare a victoriei”
OWI a înfiinţat, în 1942, „Vocea Americii” pentru a transmite ştiri despre război în
toată lumea. Este strămoşul Agenţiei de Informaţii a SUA, înfiinţată în 1953 cu scopul de „a
povesti lumii întregi despre America”.
Etapa a V-a: 1945-1965
După 1945, ca o confirmare a încrederii şi prestigiului dobândite în război are loc o
creştere a importanţei relaţiilor publice. Fenomenul relaţiilor publice intră în viaţa cotidiană a
americanilor. Se formează asociaţii profesionale, se organizează noi cursuri.
În perioada 1948-1964, relaţiile publice se vor generaliza în Europa occidentală, diferite
companii americane deschizând departamente de relaţii publice sau dezvoltând pe cele
existente.
În 1960 în SUA activau aproximativ 35.000 de oameni în domeniul relaţiilor publice.
Etapa a VI-a: Era Informaţiilor Globale: 1965 - prezent.
Era Informaţiilor Globale a impulsionat dezvoltarea fenomenului atât în SUA cât şi în
Europa Occidentală, relaţiile publice devenind esenţiale pentru viaţa modernă.
După unele surse, astăzi, în domeniul relaţiilor publice activează aproximativ 500.000
de oameni în SUA şi 350.000 în Franţa, Marea Britanie, Germania.
În ceea ce priveşte viitorul relaţiilor publice, John Dowling Scrie: „Adevărata
provocare a profesioniştilor în relaţii publice este aceea de a face faţă cererilor ce le vor fi
adresate într-o lume complexă şi globală, în evoluţie - o lume în care Fenomenul Relaţiilor
Publice poate marca diferenţa dintre succes şi eşec.( …). Ei vor fi epuizaţi de cerinţele ce vor
sta în faţa lor în deceniul care va deschide mileniul al treilea".

10
 Capitolul II
COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

Comunicarea instituţională în administraţia publică îmbracă două forme distincte:

comunicarea internă şi comunicarea extraorganizaţională.

2.1. Comunicarea internă

2.1.1. Modalităţi şi canale de comunicare

Comunicarea internă în instituţiile publice reprezintă un proces prin care premisele
decizionale sunt transmise de la un membru al unei instituţii la altul. Comunicarea însoţeşte
activitatea instituţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia.
Comunicarea internă în instituţiile publice este un proces care se desfăşoară între
diferitele niveluri ale administraţiei publice, sau pe acelaşi nivel. Cu alte cuvinte ea se
desfăşoară de jos în sus, de sus în jos şi lateral, pe aceleaşi nivele în instituţie. Ea presupune
atât transmiterea informaţiilor şi sfaturilor de la membrii instituţiei la un centru de decizie
(lider - un personaj investit cu responsabilitatea de a lua decizii), cât şi transmiterea deciziilor
luate de la acest centru (lider) către structurile inferioare şi disiparea acestora în rândul tuturor
membrilor instituţiei.
Canalele de comunicare în instituţiile publice pot fi de două feluri: formale şi
informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaţionale oficiale. Canalele
informale de comunicare se stabilesc în general între persoane şi grupuri informale. Acestea
sunt formate din angajaţi care au interese comune sau afinităţi. Informaţiile transferate prin
aceste canale sunt neoficiale şi au un caracter personal sau general. Acestea, de regulă nu sunt
verificate sau nu necesită verificare.
Prin canalele de comunicaţii interne raţional organizate şi funcţionale, personalul este în
mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul instituţiei administrative.
Comunicaţiile interne joacă un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării personalului,
contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la o mai bună satisfacere a nevoilor
şi exigenţelor cetăţenilor.
Instituţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare
precum: publicaţii, broşuri specializate, afişaj, canale de televiziune, presa.

2.1.2 Comunicarea interpersonală în administraţia publică. Bariere în comunicare

Una dintre dificultăţile derulării unui proces de comunicare eficient în instituţiile publice
care afectează buna desfăşurare a activităţii acesteia este generată de disonanţa cognitivă.
Conceptul de disonanţă cognitivă desemnează disconfortul psihic (contrarietate,
perplexitate, nedumerire etc.) provocat de o informaţie, o idee, comportament contrare
aşteptărilor.
Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu propriile
convingeri ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea mesajului comunicat.
Fenomenul disonanţei cognitive este foarte obişnuit în administraţia publică. Astfel,
când un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatăm că, de la şefii
departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat, etc, fiecare găseşte
grupul unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor. Când întâlnirea începe şi membrii
grupului îşi expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte
diferite şi pleacă întăriţi în convingerile lor iniţiale, care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi.
Cu toate acestea şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un mecanism psihologic
care acţionează în sensul respingerii şi al deformării informaţiilor şi realităţilor care nu sunt în
concordanţă cu propriile convingeri.

11
 De asemenea, pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au dovedit total
opaci, nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare
cetăţean-instituţie de administraţie publică. Se întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul
oferă impresia că ascultă, deşi, în realitate, nu este atent. Este doar politicos, rămânând liniştit
până când îi vine rândul să vorbească, timp în care îşi trece în revistă propriile argumente.
Răspunsul său este, aproape în întregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior,
ignorând complet punctele de vedere expuse de cetăţean. Ca urmare, asemenea respingere
evidentă pune o problemă reală de comunicare şi trebuie recunoscută ca atare.
Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă, şi chiar înlăturarea
acestora, materialul informativ trebuie elaborat în funcţie de receptor.

2.2. Comunicarea externă

Aflată într-un contact permanent şi direct cu mediul social, instituţia publică preia
„şocurile” provenite de la acesta şi încearcă să le răspundă prin iniţierea, la nivel
organizaţional, a unor demersuri orientate spre schimbări, transformări, reechilibrări. Pe de altă
parte, orice transformare sau schimbare este resimţită şi în exterior, administraţia influenţând şi
modelând, la rândul ei, mediul social.
Comunicarea externă a instituţiei publice are două direcţii distincte:
a. comunicarea externă de promovare a instituţiei
b. comunicarea instituţiei publice cu cetăţeanul

2.2.1. Comunicarea externă de promovare

Comunicarea externă de promovare a instituţiei publice contribuie la notorietatea şi

imaginea instituţiei în societate. Ea îndeplineşte astfel, totodată funcţia de promovare a
instituţiei publice a statului şi a unităţilor administrativ-teritoriale. Ea se desfăşoară unilateral,
dinspre instituţia publică către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, membrii
instituţiei publice nu mai întreţin legătura cu exteriorul, ci instituţia. Ea dă informaţii despre
serviciile care le oferă, încearcă să-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea
să facă cunoscute şi să-şi promoveze valorile.
Pentru realizarea acestei funcţii instituţiile publice depind în cea mai mare măsură de
comunicare:
- comunicarea între instituţie şi executivul social;
- comunicarea între instituţie şi autoritatea politică;
- comunicarea în mediul social;
Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie, cât şi pentru clienţii
acesteia – contribuabili, cetăţeni, grupuri de interese, autoritatea politică -, dezvoltarea
canalelor de comunicare cu aşa zisa „lume de afaceri”.
Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de comunicare sunt:
 publicitatea – prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;
 sponsorizările – finanţarea activităţilor culturale sau sportive;
 mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor, organizaţiilor umanitare sau
non-profit;
 articole care prezintă organizaţia în publicaţiile de specialitate;
 organizarea de standuri la târguri şi forumuri;
 organizarea de zile ale porţilor deschise;
 acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii, similare (dar care în mod real nu sunt
concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal.
Există aşadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, a valorilor sau serviciilor
specifice instituţiei publice. Cea mai eficientă şi mai ieftină formă de promovare este însă, cel
12
mai adesea, ignorată. Ea se află la îndemâna tuturor funcţionarilor şi constă în reliefarea
permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia
contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este că fiecare
funcţionar public îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind
centrat pe seriozitatea, eficienţa şi calitatea de care dă dovada instituţia. Acest lucru presupune
ca funcţionarul public să ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne), să creadă, (este
vorba de coerenţa dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete), şi să vrea (adică
să simtă nevoia să vorbească despre instituţia de administraţie publică, ceea ce trimite la ideea
de motivaţie).

2.3. Comunicarea publică

Instituţiile administraţiei publice trebuie ca, prin întreaga lor activitate, să urmărească
satisfacerea interesului general al populaţiei, scop în care au obligaţia să se apropie de membrii
colectivităţilor locale şi să menţină un contact permanent cu aceştia. În acest sens, administraţia
publică trebuie să comunice, să fie deschisă dialogului, să respecte şi să ia în considerare
cetăţeanul.
Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoţeşte activitatea
instituţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind
informaţii de utilitate publică prin care se fac cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din
sectorul public, modul de funcţionare şi atribuţiile acestora, legalitatea şi oportunitatea
deciziilor adoptate. Totodată, prin comunicarea publică se urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi
dorinţelor populaţiei pentru ca instituţiile publice, prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin, să
vină în întâmpinarea acestora, realizând astfel un interes general.
Comunicării publice îi revine rolul de a convinge, că prin politicile instituţionale
realizate, precum şi prin deciziile publice adoptate, se urmăreşte un interes general, obţinându-
se astfel adeziunea cetăţenilor.
Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul de funcţionare a
serviciilor publice, trebuie ascultat când îşi exprimă nemulţumirea, trebuie să-i fie luate în
considerare dorinţele şi nevoile.
În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică:
- comunicarea instituţiei prezidenţiale:
- comunicarea guvernamentală: a guvernului, ministerelor şi celorlalte structuri
subordonate guvernului;
- comunicarea parlamentară;
- comunicarea organismelor publice, altele decât cele incluse în cadrul comunicării
guvernamentale, precum şi a întreprinderilor de interes public;

2.4. Comunicarea instituţiei publice cu cetăţeanul

În procesul comunicării, relaţia funcţionar public-cetăţeni constituie substanţă a

actului de administraţie publică. Unităţile comunicaţionale, respectiv funcţionarul public (ca
emiţător) şi cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emiţătorul îşi propune să
informeze, să convingă, să îndrume, să capteze interesul, să fie eficient, iar receptorul se va
strădui să fie atent, să înţeleagă, să reţină.
Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: mass-media, buletine oficiale, web-site-uri,
centre de informare, expuneri, activităţi de informare, dezbateri, sesiuni de comunicări,
programe de investigare, activităţi cu caracter cultural-educativ, O.N.G.-uri, comitete
consultative cu cetăţenii, participare la concursuri, publicaţii proprii, afişiere, transmiterea prin
forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile de conducere şi de
specialitate ale instituţiilor de administraţie publică.

13
 Liderii din administraţia publică trebuie să acorde o atenţie deosebită antrenării
funcţionarilor publici în facilitarea comunicării dintre aceştia şi cetăţeni. În acest sens, putem
identifica următoarele sarcini:
- diagnosticarea problemelor;
- culegerea, verificarea şi diseminarea informaţiilor;
- transmiterea rezultatelor evaluării informaţiilor;
- rezolvarea conflictelor.
Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi avute în vedere următoarele căi de rezolvare:
- ascultarea activă;
- stimularea autoanalizării problemelor;
- controlul tonului vocii;
- cultivarea înţelegerii şi toleranţei;
- detensionarea atmosferei.
Parteneriatul interactiv funcţionar public-cetăţean presupune circulaţia informaţiei în
ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituţionale, relaţia funcţionar public-cetăţean
trebuie să conţină o anumită doză de informaţii.
Cetăţenii vin în contact cu instituţiile publice locale şi, ca urmare, au nevoie să ştie cum
se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie să completeze, ce
proceduri trebuie să urmeze. Instituţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la
dispoziţia publicului informaţii cu caracter practic, de natură să facă cunoscute cetăţenilor
regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor, să le înlesnească accesul acestora în
raport cu serviciile publice locale.
O relaţie deschisă, de parteneriat, va uşura fluxul de informaţii în ambele sensuri.
Iniţiatorul acestei relaţii trebuie să fie instituţia administrativă, care are obligaţia să caute
modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea feed-back-ului şi pentru cunoaşterea
resurselor locale.
Buna funcţionare a comunicaţiilor facilitează administrarea şi controlul proceselor de
prestare al serviciilor, al operaţiilor din care se compun diferitele procese şi are un impact
puternic asupra comportamentului funcţionarilor publici, a eficienţei şi oportunităţii în
interacţiunile cu cele mai diverse categorii de cetăţeni.
În cadrul instituţiilor publice locale, începând cu anul 1997 s-au înfiinţat Centre de
informare pentru cetăţeni prin care acestea pun la dispoziţie informaţii publice referitoare la:
- date şi informaţii referitoare la structura şi activitatea instituţiei;
- servicii de preluare şi eliberare de documente;
- instituţii competente în soluţionarea diverselor probleme ale cetăţenilor;
- informaţii de interes comunitar.
Totodată instituţiile publice realizează:
- prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de colectivităţile locale;
- promovarea instituţiilor publice şi a colectivităţilor teritoriale
Comunicarea instituţiei publice cu cetăţeanul se realizează prin:
 comunicarea orală (verbală) – de exemplu comunicarea dintre funcţionar şi cetăţean la
ghişeu sau la birou
 comunicarea scrisă
Instituţiile din administraţia publică urmăresc ca, prin intermediul comunicării, să obţină
următoarele facilităţi:
- identificarea - ce răspunde nevoilor instituţiilor administrative de a-şi asigura
notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele;
- informarea – care urmăreşte să facă cunoscută corpului social acţiunea administrativă;
- realizarea unei educaţii sociale – ce corespunde, sub forma de sfaturi, recomandări,
rolului din ce în ce mai important al instituţiilor publice în cadrul vieţii sociale.

14
 Instituţia publică urmăreşte, prin comunicare, o relaţie de proximitate cu cetăţeanul;
apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog, îi cunoaşte cerinţele, doleanţele.

2.5. Bariere comunicaţionale în comunicarea cu cetăţeanul

În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale:
a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului:
- starea emoţională a receptorului;
- rutina, care influenţează receptivitatea;
- imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre interlocutor;
- caracterizarea diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi receptor;
- lipsa atenţiei în receptarea mesajului;
- concluzii grăbite asupra mesajului;
- lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj;
- sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare.
b) La nivel de limbaj:
- aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, în special din cauza
diferenţelor în planul pregătirii şi al experienţei;
- dificultăţi de exprimare; exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător;
- utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.
c) La nivelul contextului:
- context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată);
- suporţi informaţionali necorespunzători.

2.6. Rolul feed-back-ului în reglarea comunicării publice

Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente procesului de

comunicare face obligatorie existenţa în cadrul respectivului sistem a posibilităţilor de reglare,
de adaptare şi de transformare. Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-
back, care îi permite receptorului (de exemplu, cetăţeanul) să-şi emită reacţiile, iar emiţătorul
(de exemplu, funcţionarul public, purtătorul de cuvânt al instituţiei, etc) să le înregistreze.
Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este determinantă
pentru eficienţa comunicării.
Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele:
- funcţia de control al înţelegerii, al receptării în bune condiţii a mesajului;
- funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultăţile întâmpinate
sau alte evenimente care presupun o modificare a conţinutului sau a formei;
- funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor şi funcţiilor îndeplinite de diverşi
actori, în măsură să faciliteze înţelegerea punctului de vedere al celuilalt;
- funcţia socio-afectivă: feed-back-ul creşte siguranţa internă şi satisfacţia actorilor.

2.7. Legislaţia privind liberul acces la informaţiile de interes public

Instituţiile publice în sensul legii 544/2001 sunt acele instituţii care funcţionează pe
bani publici. Conform legislaţiei în vigoare, instituţiilor publice le revine responsabilitatea
informării cetăţenilor (informare exactă şi simplă), a primirii lor în audienţă şi a consultării
acestora în problemele care-i privesc.
În Enciclica Papală Pacem in Terris emisă la 11 aprilie 1963 de către Papa Ioan Paul
al XXIII-lea, articolul 12 stipulează: „dreptul fiecărui om la o informaţie obiectivă”. În anul
1964, Papa Ioan Paul al VI-lea afirma: “Dreptul la informare este un drept universal,
inviolabil şi inalterabil al omului modern, pentru că se bazează pe însăşi natura umană (Cr.
FL. Popescu, Dicţionar…).

15
 Declaraţia Îndatoririlor şi Drepturilor Jurnaliştilor - Munchen 1971 sau Carta de
la Munchen stipulează chiar din preambul: „Dreptul la informaţie, la libera exprimare şi la
critică este una din libertăţile fundamentale ale oricărei fiinţe umane”.
Aşadar, principiul accesului liber la informare cuprinde atât dreptul cetăţeanului de a
primi informaţiile cerute şi răspunsuri la întrebările puse cât şi obligaţia autorităţilor de a da
informaţiile şi de a formula răspunsuri.
Cetăţeanul obişnuit nu intră decât arareori în relaţie directă cu organismele de stat sau
private, cel mai adesea în cadrul raporturilor juridice de drept administrativ, iar forma cea mai
uzitată este cea mediată, adică prin intermediul presei.
De aici şi faptul că jurnalistul are un rol foarte important, având obligaţia de a informa.
Rezoluţia 1003/1993 a Adunării Parlamentare a Consiliului Europei cu privire la
etica jurnalistică, la articolul 7 stipulează: „mass-media realizează o activitate de “mediere” şi
de prestare de servicii legate de informaţie, iar drepturile pe care le are în ceea ce priveşte
libertatea de informare sunt în funcţie de destinatari, adică de cetăţeni”.
Constituţia României la articolul 31 prevede:
1. Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaţie de interes public nu poate fi
îngrădit.
2. Autorităţile publice, potrivit competenţelor ce le revin, sunt obligate să asigure
informarea cetăţenilor asupra treburilor publice şi asupra problemelor de interes personal.
4. Mijloacele de informare în masă, publice şi private, sunt obligate să asigure
informarea corectă a opiniei publice.
Elementele fundamentale ale legislaţiei libertăţii de informare constau în statuarea
obligaţiei tuturor instituţiilor statului, adică acele instituţii ce derivă din principalele puteri -
guvern, administraţie centrală şi fiscală, ministere şi departamente ministeriale, parlament,
consilii, comisii, justiţie - de a răspunde afirmativ oricărei cereri de eliberare de documente
oricărui cetăţean. În acelaşi timp, în baza Legii nr. 544 di 12 decembrie 2001, privind liberul
acces la informaţiile de interes public, instituţiile statului sunt obligate:
a. Să stocheze şi să arhiveze informaţiile într-o bază de date coerentă şi accesibilă, cu o
infrastructură adecvată pentru facilitarea accesului.
b. Să-şi organizeze regulamente coerente de funcţionare care să asigure accesul liber la
informaţie, sau, după caz de a da explicaţii de ce anumite informaţii nu pot fi făcute, temporar,
publice.
c. Să reverifice, periodic (anual sau la doi ani), anumite informaţii confidenţiale care
pot deveni, astfel, publice.
d. Să motiveze în scris refuzul de acces la informaţiile solicitate de petent.
e. Libertatea petentului de a contesta decizia de refuz de acces dată de instanţa publică,
în faţa instanţelor judecătoreşti.
Transparenţa acestor instituţii care să asigure libera circulaţie a informaţiei dinspre stat
spre cetăţean, nu este nici pe departe un lux, ci o condiţie de supravieţuire.
De aici şi importanţa majoră ce revine instituţiilor de presă în susţinerea mecanismului
democraţiei şi eliminarea „uşilor închise”, sau aerul morocănos al funcţionarului public ce dă
impresia că face o adevărată „favoare” cetăţeanului pentru a-i asigura informaţiile necesare.
Dreptul de acces liber la informaţiile de interes public pe care îl are jurnalistul, îi
corespunde, aşadar, obligaţia corelativă a persoanelor fizice sau a instituţiilor de a furniza
datele cerute.

16
Capitolul 3
RELAŢII PUBLICE – ABORDĂRI TEORETICE

3. 1. Concepte. Definiţii
Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice a stabilit la Convenţia anuală din 1978
următoarea definiţie:
„Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a
anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a implementării unor
programe de acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei, cât şi interesele publicului”
(Doug Newson, Allan Scott This is PR - The Realities of Public Relations, 1993).
Aceeaşi instituţie continuă definiţia sub altă formă:
„Relaţiile publice - reprezintă o funcţie principală a conducerii, bazată pe o activitate
continuă şi sistematică, cu ajutorul căreia instituţiile caută să obţină înţelegerea, simpatia şi
sprijinul acelora cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor”.
Rex Harlow, expert în Public Relations - SUA, după ce a intervievat 84 de specialişti, a
identificat peste 472 de definiţii mai mult sau mai puţin diferite. El le-a selectat pornind de la
simplu la complex definind astfel Relaţiile publice:
- realizări apreciate de public;
- recunoaştere şi performanţă;
- a face bine şi a fi bine văzut pentru acest lucru;
- acţiuni menite să realizeze o relaţie favorabilă cu publicul;
- eforturile unei organizaţii de a obţine cooperarea unui grup de oameni;
- sau, pur şi simplu, Relaţiile publice=relaţiile cu publicul;
El dă şi o definiţie mai completă:
“Relaţiile publice reprezintă o funcţie de management distinctă, care ajută la
stabilirea şi menţinerea comunicării reciproce, a înţelegerii, a acceptării şi cooperării între o
organizaţie şi publicurile ei; ele implică managementul problemelor, ajutând managerii să
fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi
accentuează obligaţiile managerilor de a servi interesului public; ele servesc ca sistem de
avertizare, care ajută managerii să anticipeze tendinţele mediului; ele folosesc ca principale
instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice"(Rex F. Harlow,
Building a PR Definition).
Doug Newson şi Allan Scott afirmă că "în mod ideal, relaţiile publice nu se rezumă
doar la a spune lucruri bune, ci şi a face lucruri bune"
Scott M. Cutlip şi Allen H. Center în lucrarea Effective Public Relations susţin că
relaţiile publice reprezintă "efortul programat de influenţare a opiniei publice prin realizări
responsabile şi acceptate social, pe baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare sau acea
funcţie a managementului care stabileşte şi menţine relaţii mutuale benefice între o
organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau eşecul său".

3.2. Cuvinte cheie în relaţiile publice

Dacă aruncăm o privire transversală asupra definiţiilor existente observăm o serie de
cuvinte-cheie care apar în majoritatea formulărilor.
a) Încrederea. Relaţiile publice, prin diverse mijloace şi metode, urmăreşte impunerea
unei imagini adecvate care să genereze la parteneri încredere faţă de organizaţie, de personalul,
de produsele, serviciile, sau prestaţiile sale.

17
 Importanţa opiniei publice a fost cunoscută tuturor marilor conducători de-a lungul
istoriei, iar cel care a făcut pentru prima oară referiri la ea a fost Abraham Lincoln. În 1859 el
spunea: "Simpatia publicului este totul; având-o, nu vei avea eşecuri, dar, neavând-o, nimic
nu-ţi va reuşi".
b) Deliberarea. Activitatea de relaţii publice este intenţionată: ea este menită să
influenţeze, să câştige înţelegere, să furnizeze informaţii şi să obţină o reacţie de feedback
(reacţia celor vizaţi de această activitate).
c) Planificarea. Activitatea de relaţii publice este organizată. Pentru activitatea
desfăşurată pe o anumită perioadă de timp se găsesc soluţii şi se planifică logistica. Totul se
desfăşoară sistematic, ceea ce presupune cercetare şi analiză.
d) Realizarea/performanţa. O activitate eficientă de Relaţii publice se bazează pe
strategiile şi realizările propriu-zise ale unui individ sau ale unei organizaţii. Indiferent de
activitatea de relaţii publice desfăşurată, o organizaţie nu se va bucura de apreciere şi sprijin
dacă ignoră interesul public şi nu răspunde interesului acestuia.
e) Interesul public. Raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este de a servi interesul
public şi nu doar de a obţine beneficii pentru o organizaţie. În mod ideal, activitatea de relaţii
publice este benefică atât pentru organizaţie cât şi pentru public şi semnifică alinierea
intereselor proprii ale unei organizaţii la interesele şi problemele publicului.
f) Dimensiunea managerială. Activităţile de relaţii publice sunt mai eficiente atunci
când sunt integrate în structurile de conducere ale unei organizaţii.
g) Comunicarea bilaterală. Relaţiile publice se bazează pe preluarea informaţiilor din
mediul în care operează organizaţia, pe transmiterea de noi informaţii şi pe urmărirea feedback-
ului acestora. Conceptul unidirecţional al relaţiilor publice conduce la propagandă şi la
comunicare persuasivă.
Elementul cheie al relaţiilor publice îl reprezintă reciprocitatea; cei doi parteneri -
organizaţia şi publicul - ajung, datorită unei bune strategii de comunicare, la un stadiu de
înţelegere, de încredere reciprocă şi de sprijin mutual.
Activitatea de relaţii publice nu presupune doar consiliere şi soluţionare a problemelor
la niveluri înalte, ci şi difuzarea informaţiei privitoare la hotărârea luată.
Relaţiile publice reprezintă o funcţie de sine stătătoare. Rex Harlow în definiţiile şi
interpretările fenomenului de relaţii publice sublinia mai ales rolul conducerii: "Relaţiile
publice reprezintă o funcţie de sine stătătoare a conducerii, care ajută la stabilirea şi
menţinerea unor căi de comunicare în ambele sensuri, a înţelegerii, acceptării şi cooperării
dintre o organizaţie şi oamenii cu care intră în contact; ele definesc şi subliniază
responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; ajută conducerea să ţină pasul cu
schimbările şi să facă uz, în mod eficient, de acestea, acţionând ca un sistem de avertizare
timpurie la anticiparea noilor curente şi foloseşte, ca principale instrumente de lucru, tehnicile
de cercetare şi comunicare etică".
3.3. Termeni de referinţă în definirea relaţiilor publice
a. Organizaţia
Este un termen generic care include diverse tipuri de instituţii: structuri ale puterii
(guvernul, ministerele, armata, poliţia, puterile locale), instituţii administrative, întreprinderi,
firme comerciale, instituţii culturale şi sportive, organizaţii neguvernamentale, instituţii din
sfera educaţiei etc.
b. Publicul
În sensul larg, acest termen se referă la orice grup ai cărui membri au un interes comun,
într-o anumită situaţie, sau împărtăşesc valori comune
Publicul reprezintă orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în
viaţa unei organizaţii
Publicul se diferenţiază prin comportamentul comunicaţional.
Din această perspectivă publicul poate fi:

18
 1. Publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dezbaterile;
2. Publicurile apatice - acestea sunt puţin active;
3. Publicurile unei singure probleme - acestea sunt active numai în ceea ce priveşte un
număr limitat de teme, apropiate între ele;
4. Publicurile problemelor fierbinţi - acestea devin active numai după ce presa a
transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate.
După poziţia faţă de organizaţie publicul poate fi:
- intern;
- extern.
După apartenenţa la o naţiune:
- naţional;
- internaţional.
După resursele pe care le pot pune la dispoziţia organizaţiei:
- primare - au o mare putere de a ajuta organizaţia;
- secundare - sunt mai puţin importante;
- marginale.
După atitudinea faţă de organizaţie:
- sprijinitori;
- oponenţi;
- neutri.
După prezenţa în organizaţie:
- tradiţionali - care este legat deja de organizaţie;
- netradiţionali - care interferează în mod neaşteptat cu organizaţia.
Pentru organizaţie este extrem de important să identifice şi să cunoască cât mai corect
cu putinţă, diferitele tipuri de public cu care interferează. Cunoaşterea publicului organizaţiei
permite construirea unor mesaje diferenţiate ca stil de prezentare, limbaj, metode de
comunicare etc.
3.4. Obiectivele relaţiilor publice
Relaţiile publice profesioniste direcţionează orice activitate către atingerea unor
obiective atent selecţionate, evitându-se eforturile inutile.
Obiectivele pot fi reale şi declarate. Este necesar a se face o disociere deoarece, în
anumite situaţii organizaţiile declară anumite obiective aparent nevinovate dar în realitate ele
urmăresc cu totul altceva. Exemplu: ameliorarea relaţiilor instituţiei - obiectiv declarat şi
câştigarea unei licitaţii - obiectiv real.
În situaţia în care se operează cu obiective duble există riscul ca prin dezvăluirea lor,
imaginea organizaţiei să se deterioreze. De aceea conducătorii organizaţiilor trebuie să
analizeze foarte bine aceste riscuri înainte de a hotărî obiectivele activităţii de relaţii publice
Obiectivele relaţiilor publice ale unei organizaţii pot fi:
a. Stabilirea poziţiei organizaţiei în raport cu publicul său.
b. Dobândirea unui prestigiu sau "imaginea favorabilă".
c. Promovarea unor produse sau servicii.
d. Identificarea şi soluţionarea problemelor şi oportunităţilor apărute.
e. Atitudinea pozitivă din partea: guvernului, a furnizorilor, a altor organizaţii
f. Încurajarea unei atitudini pozitive din partea comunităţii.
g. Prevenirea şi soluţionarea problemelor de muncă.
h. Atragerea unui personal calificat cu performanţe în muncă.
i. Atragerea de noi furnizori.
j. Educarea publicului pentru formarea unei anumite concepţii.
k. Atitudinea pozitivă a consumatorilor şi a susţinătorilor.
l. Formularea şi îndrumarea politicilor.
m. Refacerea imaginii în cazul în care aceasta, din diverse motive, a fost deteriorată.

19
Capitolul 4

IMAGINEA – ABORDĂRI TEORETICE

4.1. Imaginea - imaginea de marcă

Jean Cazeneuve (1976, apud Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 156) arată că “imaginea
constituie unul din polii majori ai analizei pentru specialiştii media. Imaginea atrage atenţia
tuturor: psihologi, semioticieni, sociologi. Imaginea conturează astfel, un peisaj esenţial al
civilizaţiei noastre. Ea a devenit un discurs, o industrie, un produs de consum, un mit
contestat. Ea este miza unor bătălii, locul unei cruciade, îşi are campionii şi duşmanii ei,
trădătorii şi profeţii ei, traficanţii şi geniile ei, idolii şi mercenarii ei”.
Conceptul de IMAGINE are o istorie relativ redusă în timp. “Inventatorul”
conceptului de imagine şi personalitate a produsului se consideră a fi Ernest Dichter, în anul
1931, când a studiat problemele pe care le întâmpinau fabricanţii de săpun în a obţine profit.
Dichter constată că “săpunul nu este judecat atât în funcţie de preţ, aspect sau culoare, cât prin
ansamblul tuturor acestor calităţi, cărora li se adaugă încă una imponderabilă, pe care o voi
numi <<personalitatea săpunului>>”.
Aşadar, acest concept s-a impus, iniţial, în vocabularul comercial pentru a defini
REPREZENTAREA pe care un individ, grup social sau segment de populaţie şi-o formează
despre un produs sau serviciu, o marcă sau o întreprindere.
Prin IMAGINE se înţelege deci, “reprezentarea care s-a format ca o sumă de
credinţe, atitudini, opinii, prejudecăţi, experienţe sau presupuneri (aşteptări), la grupe de
persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice,
instituţii/organizaţii sau orice fenomen sau obiect”.
În comunicarea politică, după Gabriel Thoveron (Comunicarea politică, azi, Ed. Antet,
Bucureşti, 1996) “Imaginea este reprezentarea sau reproducerea mentală a unui produs: un
partid, un om politic. Mai adesea a unui om decât a unei organizaţii. A unui om cu care ne
putem identifica, asupra căruia putem să ne proiectăm; desigur, epoca imaginilor nu este
singura responsabilă de personalizarea politicii, dar această epocă se hrăneşte din ea şi,
totodată, o întreţine”. La rândul ei, “<<poziţionarea>> este o parte a imaginii, conţinând
numai elementele ei principale şi anume acelea care vin spontan în minte, aspectele cele mai
evidente, cele mai remarcabile, acelea care permit cel mai uşor ca un candidat să fie distins de
rivalii săi, sau un partid de concurenţii săi. Fiecare, odată ce se face cunoscut, <<este
poziţionat>> în mintea publicului (…) iar această poziţionare este o reducţie. Nu reprezintă
un portret în detaliu, ci câteva trăsături marcante care permit oamenilor să evoce personajul.
Un contur – aproape o caricatură. Imaginii i s-a aplicat regula simplificării”.
Imaginea omului politic, după D. Lindon (Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 157) este
„ansamblul trăsăturilor, aptitudinilor, poziţiilor politice, calităţilor şi defectelor pe care
(alegătorul n.n.) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor imagini culese prin
anchetă (sociologică n.n) construieşte un fel de portret social al persoanei publice pe care
aceasta poate încerca să o exploateze, să o corecteze, să o întărească”.
Imaginea unei organizaţii este obiect de patrimoniu. Ea poate fi:
a - moştenită - exemplu, imaginea firmei britanice Rolls Royce, care a traversat
nealterată mai multe decenii în secolul trecut fiind în tot acest timp un puternic factor de
promovare pe piaţa mondială a produselor firmei;
b - inclusă în totalitatea bunurilor organizaţiei - exemplu, imaginea firmei Coca Cola,
considerată ca fiind mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului
transnaţional;
c - o dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât
are valoare de piaţă.

20
 Patrimoniu = totalitatea bunurilor moştenite, a bunurilor care aparţin unei
colectivităţi; totalitatea drepturilor şi obligaţiilor cuiva şi care pot fi evaluate în bani, (cf. Mic
Dicţionar al LR)
Imaginea de marcă - este un alt concept care s-a răspândit, practicienii utilizându-l,
prin generalizare pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, treptat
"reputaţiei" unei instituţii.
Exemplu, cazul unui absolvent al Universităţii Oxford.
Specialiştii în publicitate au înţeles demult rolul determinant al imaginii de marcă.
Exemplu, Levy Strauss, Philips, Mercedes etc.
O imagine se formează progresiv de-a lungul anilor, prin:
- calitatea şi cantitatea obiectelor sau serviciilor;
- informaţiile obţinute din presă sau publicitate;
- comentariile personalului instituţiei;
- satisfacţia obţinută în urma utilizării serviciilor şi produselor;
- ceea ce spun cumpărătorii (utilizatorii) sau colaboratorii despre ele;
- relaţii publice şi publicitate.
În accepţiunea cea mai simplă IMAGINE = REPREZENTARE.
Pornind de la alte premise, Thomas Sowell (în lucrarea "A conflict of vision") ajunge la
concluzia că "imaginile sunt ca nişte hărţi care ne ghidează printr-o junglă de complexităţi
uimitoare... Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcţionează lumea.... Există tot
atâtea imagini câte fiinţe umane, dacă nu mai multe şi mai multe imagini corespund unui
fapt dat".
Fără a intra în amănuntele unei astfel de reprezentări să dăm un exemplu din istoria
românilor când doi observatori, având sisteme de referinţă diferite, observă acelaşi lucru dar, în
modalităţi total diferite.
Este vorba de două scrisori din perioada domniei lui Mihai Viteazul care relatează
campania militară de la Târgovişte a domnitorului român.
1. Scrisoarea lui Filippe Pigafetta, de formaţie militar către Belizar Vinţa, cancelarul
Marelui Duce de Toscana, din 18 octombrie 1595: "... ordinea era următoarea: în frunte
mergea principele Ţării Româneşti, numit Mihai cu 1500 de lăncieri unguri şi alţii, români
de-ai săi, care păreau cam 2000, şi poate şi o mie de arhebuzieri români călare şi alţii călare
cu suliţe de aruncat, şi toată pedestrimea de secui şi de saşi în număr de vreo 80 de steaguri
etc."
2. Raportul lui Giacomo Uniessi din Ordinul Iezuit, de formaţie preot, către Superiorul
de la Sfânta Barbara din Cracovia: "Prealuminatul Principe aşa s-a pregătit pentru ciocnirea
cu Sinan Paşa: în ziua de 16 octombrie s-a spovedit şi s-a cuminecat, s-a îngrijit să fie
binecuvântată de nunţiul apostolic armura înainte de a se îmbrăca, cu care fiind îmbrăcat în
public, înainte de a se urca pe cal, a cerut binecuvântarea cu genunchii aplecaţi etc."
Din cele două relatări se poate uşor constata modul diferit de percepere a imaginii
aceluiaşi obiect sau fenomen datorat sistemelor diferite de referinţă şi a modului diferit de
instruire al personajelor pe de o parte cât şi "adresantului", pe de altă parte.

4. 2. Gestionarea imaginii
Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestionează la fel ca orice alt bun de patrimoniu al
organizaţiei, indiferent de natura acestuia.
O imagine bună a organizaţiei are o influenţă covârşitoare asupra reuşitei în afaceri.
Versus, o imagine negativă afectează, uneori de o manieră incredibilă, succesul organizaţiei.
Acest fapt este foarte bine înţeles de experţii tuturor firmelor de succes din lume.
Formarea imaginii unei organizaţii se poate realiza aplicând o anumită "politică" ce
ţine, pe de o parte de stilul managerial al conducătorului organizaţiei şi, pe de altă parte, de
activitatea desfăşurată de angajaţi.

21
 Imaginea organizaţiei poate fi gestionată în cel puţin şase moduri:
a. Realizarea unor lucruri bune, în sensul practicării unui management extrem de
performant.
Succesul organizaţiei este strâns corelat cu managementul acesteia. A face lucruri bune
înseamnă realizarea unor produse de calitate şi a unor servicii ireproşabile care sunt indicii ale
unui management performant.
b. Desfăşurarea unei activităţi profesioniste de relaţii publice prin care să fie obţinută
încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul publicului propriu (angajaţi, acţionari,
segmente de public ce interesează organizaţia);
Activitatea de relaţii publice se face pe baza unei strategii care să urmărească crearea
unei opinii favorabile atât din partea propriilor angajaţi cât şi din partea publicului. Prin
aceasta, proprii angajaţi trebuie să fie "îndoctrinaţi" cu o filozofie a instituţiei, în care
elementul esenţial este înţelegerea rostului acesteia.
Această “îndoctrinare” a personalului trebuie să vizeze în special educarea lui cu
privire la:
- respectul faţă de lege. Se poate afirma că un funcţionar public trebuie să aibă un cult
pentru aceasta;
- respectul faţă de cetăţeni, înţelegerea faptului că funcţionarul public este în slujba
cetăţeanului şi nu invers;
- o conduită ireproşabilă la locul de muncă, în familie şi în societate;
- dorinţa de autodepăşire, de a promova, de a-şi perfecţiona pregătirea, de a contribui cu
toată energia la bunul mers al organizaţiei. Adesea grevele sau conflictele de muncă reprezintă
semne ale unei activităţi de relaţii publice neperformante.
Implicarea acţionarilor în bunul mers al organizaţiei, atitudinea favorabilă a publicului
ţintă reprezintă, în schimb, elemente definitorii ale unei activităţi profesioniste de relaţii
publice.
c. Desfăşurarea unei agresive campanii publicitare.
Literatura de specialitate reţine ca exemplu tipic de ilustrare a acestei modalităţi de
gestionare a imaginii situaţia concernului german Krupp după al Doilea Război Mondial.
Imaginea acestuia era identificată în opinia publică mondială, chiar până la suprapunere, cu
imaginea uneltelor războiului - tancuri, tunuri, muniţie de război - şi cu imaginea sutelor de mii
de explozii, al sutelor de mii de morţi, uitaţi pe câmpurile de bătălie.
O susţinută campanie publicitară a dus la crearea unei noi imagini, aceea de a
constructor de utilaje şi maşini performante care să uşureze munca oamenilor, care să-i sprijine
pe calea propăşirii şi nu să-i distrugă.
De reţinut că agresivitatea campaniei publicitare trebuie înţeleasă în sensul informării
susţinute şi corecte a opiniei publice pentru ca imaginea să aibă suport real şi nu unul
contrafăcut.
d. Folosirea sponsorizării.
Este o metodă pe care organizaţiile puternice, marile companii, o utilizează cu succes în
promovarea imaginii.
Exemplu, firma Coca-Cola de câţiva ani foloseşte sponsorizarea principalelor
evenimente sportive ale planetei căutând prin aceasta să dea produselor sale o imagine ce se
asociază în mintea publicului cu tinereţea, sănătatea, dorinţa de a fi mai bun.
În replică firma rivală, Pepsi-Cola cu un produs de piaţă asemănător, sponsorizează
principalele evenimente culturale, în special trupele pop şi rock de mare succes. Efectul urmărit
- asocierea imaginii firmei cu modernismul şi tinereţea.
Un alt exemplu îl constituie firma Marlboro care şi-a creat o imagine asociată cu
tinereţea curajul, arta, conducerii, sponsorizând, în special, cursele automobilistice de formula 1.

22
 e. Angajarea unui personal foarte bine pregătit, motivat şi ataşat obiectivelor
organizaţiei.
Personalul instituţiei are un rol esenţial în crearea unei imagini de marcă. De calitatea
personalului depinde succesul organizaţiei. Acesta este şi motivul pentru care organizaţia
stabileşte la angajare o anumită grilă profesională, corespunzătoare intereselor sale. Exigenţele
impuse de organizaţie personalului angajat presupun aducerea în interiorul său a unor oameni
bine pregătiţi, serioşi, animaţi de dorinţa de a se realiza plenar în plan profesional.
f. Întreţinerea de relaţii foarte bune cu mijloacele de informare în masă. Este, fără
îndoială, o condiţie indispensabilă succesului. Specialiştii cunosc faptul că o relaţie foarte bună
cu presa este o relaţie benefică organizaţiei pe care o reprezintă.
Referitor la modurile de gestionare a imaginii se impun cel puţin două precizări:
- a face lucruri bune, în sensul de practicare a unui management înalt performant, nu
aduce, automat, şi notorietate publică a imaginii de marcă a organizaţiei;
- premisa conform căreia o activitate susţinută de relaţiile publice şi o agresivă
campanie publicitară pot suplini un management defectuos este falsă.
Cele şase modalităţi de gestionare a imaginii trebuie să fie folosite într-un tot unitar,
armonios care să constituie o garanţie a succesului organizaţiei. Punând accent în mod
unilateral pe o latură sau alta se ajunge în situaţia de a nu putea fi susţinută competiţia.
Specialiştii în relaţii publice atunci când abordează modalităţile de gestionare a imaginii
organizaţiei iau în calcul faptul că principalii concurenţi se comportă după sloganul "să faci
lucruri bune şi să spui cu tărie acest lucru".
Pentru a induce la publicul care o interesează o anumită imagine, organizaţia identifică
sistemele de referinţă ale grupurilor-ţintă folosind un mesaj adecvat şi multiplicatori de
imagine corespunzători scopurilor.
Un rol esenţial în gestionarea imaginii organizaţiilor revine relaţiilor publice.

4.3. Câmpuri de realizare a imaginii

Raportată la percepţia realităţii de către un individ sau un grup social, imaginea unei
organizaţii se realizează în două câmpuri:
- câmpul vizibilităţii proximale - în care realitatea organizaţiei este percepută în mod
direct, prin simţuri;

Proximală

Distală
Media

Fig. 2 – Câmpul vizibilităţii imaginii

- câmpul vizibilităţii distale - sau mediate, inaccesibil în mod direct dar accesibil prin
intermediul unui mijloc (media).
În seria acestor media, mijloacele de comunicare în masă ocupă un loc central ca
multiplicatori de imagine pozitivă sau negativă. Organizaţiile apelează la mijloacele de
comunicare în masă pentru a-şi proiecta imaginea dorită.

4.4. Rolul instituţiilor media în realizarea imaginii

Media are capacitatea de a selecta evenimentele şi de a recrea şi multiplica imaginea,
fapt ce apropie de adevăr expresia unui reputat cercetător în domeniu, Marshall Mc Luhan,
conform căreia "mesajul este media".
Preşedintele Francline Delano Roosevelt a fost primul preşedinte american care a ştiut
să exploateze avantajul radioului pentru câştigarea alegerilor din anul 1932. Având un serios

23
handicap fizic, fiind nevoit să se deplaseze într-un scaun cu rotile dar având o voce caldă,
radiofonică, el a creat cetăţeanului american imaginea unui conducător puternic şi echilibrat,
fapt ce au dus la alegerea sa în cea mai înaltă funcţie de patru ori.
J.F.Kennedy a fost primul preşedinte american care a intuit rolul esenţial al televiziunii
în crearea şi întreţinerea unei imagini pozitive pe care a folosit-o din plin. Ceea ce nu putea să
arate Roosevelt a arătat Kennedy.
Unul din apropiaţii lui J. F. Kennedy, cunoscutul om politic american James R.
Schlesinger scria: "O singură imagine TV are un impact mai mare decât 10.000 de
cuvinte..."
Pentru a exemplifica mai clar rolul media în receptarea imaginii unei organizaţii am
putea lua exemplul unei organizaţii: "X". stabilind câteva criterii de bază:

CRITERIUL INDICATOR 1 INDICATOR 2

status economic puternic slab

concepţia de sine modernă învechită
atitudine socială este esenţială este neimportantă
încredere induce încredere induce neîncredere

Analizând tabelul de mai sus, considerând că, la limită, ambii indicatori sunt reali, cele
două imagini, receptate prin media, par a reprezenta două organizaţii diferite: "X-1" şi "X-2
".
"X-1": este o organizaţie cu un status economic puternic, prezintă o concepţie modernă,
atitudinea socială este esenţială, induce încredere.
"X-2": este o organizaţie cu un status economic slab, prezintă o concepţie învechită,
atitudinea socială este neimportantă şi induce neîncredere.
După cum se poate observa, prima variantă prezintă o imagine foarte bună în timp ce a
doua prezintă o imagine foarte proastă. Se pune întrebarea: Care organizaţie va fi aleasă
pentru a iniţia un program de afaceri? Evident că se va opta pentru organizaţia cu imaginea
cea mai favorabilă.
Media este cea care are mijloacele de a înclina balanţa spre una sau alta din imagini.
De aici rezultă, încă odată, necesitatea politicilor de imagine a organizaţiei şi raţiunea
activităţii de gestionare a imaginii acesteia.

4.5. Clasificarea imaginilor

În legătură cu imaginea unei organizaţii sau obiect se pot face şi alte distincţii de imagine.
Astfel, funcţie de gradul de diversificare a componentelor sale, imaginea poate fi:
- diversificată: - exemplu: o maşină este confortabilă, fiabilă, elegantă, motor puternic,
cutie de viteze automată, demaraj rapid, viteză mare etc..
- puţin diversificată - exemplu: o maşină este modernă, place, economică.
Schematic se poate reprezenta astfel:

24
 a) distinctă b) ştearsă

Fig. 3. - Tipuri de imagini

Din punct de vedere al contrastelor pe care le prezintă, aşa cum se poate observa şi din
schemă, imaginea poate fi:
- distinctă;
- ştearsă.
Luând în calcul cele două criterii de clasificare a imaginii, în cazul unor oportunităţi de
afaceri sau servicii oferite de două organizaţii cu acelaşi profil - una cu imagine diversificată
şi distinctă, a doua cu imagine puţin diversificată şi ştearsă - o terţă organizaţie va opta,
evident, pentru cea care îi oferă posibilitatea unor opţiuni diversificate şi în cazul prezentat
este vorba de prima dintre ele.

4.6. Efectul HALLO al imaginii

Privită prin prisma consumatorului de imagine, aceasta poate fi:
- de produs;
- de marcă;
- de organizaţie;
- de ţară.
Între cele patru tipuri de imagine funcţionează efectul HALLO.
Astfel, imaginea de produs se extinde asupra imaginii de marcă, de organizaţie şi ţară iar la
rândul lor imaginile de ţară, de organizaţie şi marcă se extind asupra celei de produs.
Exemplu: automobilul Mercedes 220 - marca Mercedes-Benz - firma Mercedes - Germania.
Acest fenomen se mai poate exprima şi prin regula complementarităţii de imagine. Aceasta
trebuie bine însuşită deoarece efectele pozitive sau negative asupra uneia dintre imagini
afectează şi pe celelalte. O imagine de marcă negativă sau o imagine de organizaţie total
depreciată va genera o extindere de imagine negativă asupra produsului sau serviciilor
oferite.

25
 Fig. 4 – Efectul Hallo al imaginii

4.7. Cuantificarea imaginii

Evaluarea imaginii presupune efectuarea mai multor activităţi:
- stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru organizaţie.
Aceasta se realizează, în general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu funcţii
cheie în managementul din fiecare departament şi printr-o analiză de conţinut al comunicărilor
externe ale organizaţiei;
- stabilirea parametrilor cuantificabili ai imaginii organizaţiei
- determinarea reprezentării cu privire la organizaţie care există la aceste segmente de public.
Aceasta presupune desfăşurarea unui studiu de imagine prin sondarea eşantioanelor.
Adesea, pentru măsurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt rugate să-şi
eşaloneze opţiunile despre o organizaţie ideală pe o scală cu 7 trepte pentru o serie de perechi
de adjective ca în reprezentarea de mai jos:
Schema de cuantificare a imaginii
Organizaţia
Imagine pozitivă Imagine negativă
bună rea
implicare neimplicare
sensibilitate insensibilitate
cald rece
mare mică
Ulterior, persoanele îşi vor exprima pe acelaşi tip de scală opţiunile pentru organizaţia
reală. Scorul mediu pentru fiecare reprezentare va fi apoi pus în tabele şi exprimat grafic.
Se obţin astfel două profiluri distincte: profilul organizaţiei ideale şi profilul
organizaţiei reale ca în figura de mai jos; Fig. 5 - Schema de cuantificare a imaginii

+4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4
Bună Rea
Implicare Neimplicare
Sensibilitate Insensibilitate
26
Cald Rece
Mare Mic
a – imagine ideală b – imagine reală
Capitolul 5

DOMENII ALE PROCESULUI DE RELAŢII PUBLICE

Procesul de relaţii publice se desfăşoară în două mari domenii:

- Informarea internă - informarea personalului propriei instituţii;
- Informarea externă:
- relaţiile cu presa;
- relaţiile cu societatea;
- relaţiile internaţionale.

5.1. Informarea internă

"Relaţiile publice încep de acasă" - glăsuieşte unul din principiile de bază al procesului de
relaţii publice. Aceasta înseamnă că activitatea de relaţii publice trebuie să vizeze, mai întâi,
informarea corectă a personalului propriei instituţii pentru a se putea derula programe
realiste şi coerente de relaţionare cu societatea.

5.1.1. Obiectivele informării interne

Principalul obiectiv al programului de informare internă îl reprezintă creşterea eficacităţii
activităţii personalului, prin sporirea motivaţiei acestuia şi printr-o înţelegere mai profundă a
obiectivelor organizaţiei.
Un colectiv bine informat este un colectiv mai profund motivat - este unul din
principiile fundamentale ale teoriei managementului organizaţional contemporan.
Un obiectiv nedeclarat este acela ca membrii organizaţiei, atunci când vorbesc despre
organizaţie, să constituie "o singură voce", cu acelaşi mesaj.
Programul de informare internă trebuie să asigure condiţiile astfel ca membrii
organizaţiei să înţeleagă:
a. rolul organizaţiei în cadrul societăţii, în dinamica şi reţeaua de interese specifice în
care este angajată;
b. rolul organizaţiei în apărarea intereselor proprii ale membrilor săi;
c. rolul individual al fiecărui membru al organizaţiei în apărarea intereselor personale şi
generale.
Programele de informare internă trebuie să inducă fiecărui membru al organizaţiei
sentimentul că este parte integrantă din aceasta iar activitatea lui "este cea mai importantă";
organizaţia nu va funcţiona bine dacă "rotiţa" reprezentată de el nu funcţionează.
Această imagine poate fi indusă folosind patru tipuri de mesaje:
1. Funcţiile şi perspectivele organizaţiei.
2. Rolul. Fiecare membru trebuie să conştientizeze rolul ce-i revine în cadrul
organizaţiei pentru a-i alimenta sentimentul datoriei împlinite;
3. Activităţi. Calitatea vieţii de organizaţie este influenţată pozitiv de posibilitatea
implicării în activităţi recreative.
4. Evenimentele la zi. Informarea oportună a membrilor organizaţiei cu evenimentele
importante la zi şi cu cele viitoare din cadrul organizaţiei şi din afara ei îi motivează să se
implice mai profund în desfăşurarea lor.

27
 5.1.2. Auditoriul sau obiectul informării interne
a. Membrii consiliului de conducere. Pot fi incluşi şi membrii marcanţi care sunt
consultaţi şi participă la luarea deciziilor importante.
b. Personalul considerat "subaltern".
c. Foştii angajaţi ai organizaţiei care, din diferite motive, sunt în afara organizaţiei.
Aceştia pot fi multiplicatori de imagine
d. Membrii de familie ai angajaţilor. Pot să devină multiplicatori de imagine pozitivă.

5.1.3. Mijloace pentru informarea internă

a. Materialele tipărite. Ziarul sau publicaţiile interne cu caracter periodic.
- contribuie la instaurarea unor bune relaţii interumane;
- fiecărui membru i se explică valoarea muncii sale;
- asigură furnizarea unor informaţii obiective asupra vieţii organizaţiei, a
evenimentelor sociale şi familiale.
- oferă fiecărui membru posibilitatea de a se exprima.
SUA şi Japonia acordă mare atenţie acestui mijloc (cca. 15.000 titluri în SUA).
Mai pot fi folosite pamfletele, buletinele informative, foile volante etc.
Informaţiile trebuie prezentate într-o formă accesibilă tuturor.
b. Mijloace electronice de comunicare.
- radio, TV internă, TV cu circuit închis, mesaje înregistrate pe casete video sau audio.
c. Comunicarea orală. Informarea directă de către şeful organizaţiei sau un
reprezentant al său. Permite comunicarea imediată a mesajelor. Responsabilul cu relaţiile
publice
d. Afişarea. Se poate realiza prin postere aviziere, panouri de afişaj etc. Se pot folosi cu
succes afişele electronice.
e. Informarea personalului de conducere. Se realizează, de regulă pe baza monitorizării
presei. Ca mijloace pot fi folosite: revista presei, sinteza lunară de presă, analiza evoluţiei
imaginii organizaţiei pe o anumită perioadă.
Cunoaşterea auditoriului intern reprezintă cea mai bună metodă de transmitere a
mesajului la ţintă.
Pentru dirijarea mesajului se procedează la:
- alegerea auditoriului;
- alegerea mijlocului adecvat;
- determinarea gradului de sensibilizare a auditoriului.

5.2. Informarea externă. Relaţiile cu presa

5.2.1. Reguli generale de lucru cu presa:
- fiţi totdeauna prietenos şi politicos când presa cere informaţii;
- furnizaţi informaţiile cât se poate de urgent;
- fiţi gata să primiţi reporterii în orice moment;
- furnizaţi materialele de documentare necesare;
- nu vorbiţi despre lucrurile confidenţiale; explicaţi această reţinere pe baza
intereselor organizaţiei;
- nu evitaţi să vorbiţi cu reporterii;
- nu refuzaţi atunci când vi se cere să fiţi citat;
- nu cereţi reporterului ca o informaţie dată să nu fie publicată;
- nu reclamaţi reporterul în cazul în care în materialul difuzat s-au strecurat
greşeli neintenţionate sau neesenţiale.

28
 5.2.2. Metode de transmitere a informaţiilor de presă
5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli generale
Interviul reprezintă oportunitatea de a transmite anumite mesaje unui anumit tip de
auditoriu, prin medierea unui reporter. Este un schimb de întrebări şi răspunsuri în doi. Este
una din metodele cele mai importante şi eficiente.

Drepturile persoanei care acordă interviul

Persoana care acordă interviu unui reporter TV are următoarele drepturi:
a. pentru interviuri spontane:
- să ştie numele reporterului şi pe cine reprezintă;
- să stabilească de comun acord cu reporterul câteva reguli de bază privind desfăşurarea
interviului, inclusiv comentarii care să nu fie înregistrate;
- să fie tratat politicos;
- să nu fie stingherit de lumini sau microfoane;
- să încheie interviul după o „durată rezonabilă”, eventual prestabilită.
b. pentru interviuri fixate anterior:
- toate drepturile menţionate anterior;
- să cunoască conţinutul general şi durata acestuia;
- să cunoască dacă mai sunt şi alţi invitaţi şi care va fi rolul lor;
- să fie însoţit şi consiliat de un specialist în relaţii publice;
- să obţină la final o înregistrare a interviului;
- să nu fie înregistrate discuţiile anterioare sau postinterviu;
- să beneficieze de cconfort fizic pe timpul interviului;
- să răspundă fără a fi întrerupt;
- să să ignore „comentariile editoriale” sau peiorative;
- să beneficieze de o bună emisie;
- să i se acorde în final şi un minim de timp pentru a prezenta puncte de vedere
personale, altele decât cele rezultate din răspunsul la întrebări.

Angajarea unui interviu

Interviul conducătorului organizaţiei trebuie foarte bine pregătit.

Conducătorul organizaţiei trebuie să se informeze despre pregătirea reporterului în
tratarea problemelor ce vor fi abordate pentru a aprecia în ce măsură înţelege domeniul.
Tema şi întrebările unui interviu trebuie anticipate iar răspunsurile trebuie foarte bine
pregătite. Mesajele trebuie să fie scurte, pozitive, uşor de reţinut, într-o notă optimistă.

Cercetările arată că majoritatea auditoriului reţine numai 7% din ceea ce se spune.

Impresia generală va fi dată de voce (38%) şi comunicarea nonvocală (55%) un rol important
avându-l expresia feţei, şarmul personal, credibilitatea.
Pe timpul interviului TV persoana intervievată trebuie să se conformeze următoarelor
reguli:
a. Reporterul şi audienţa. Înainte de interviu trebuie aflate cât mai multe date despre
reporter şi despre auditoriu. Nu trebuie confundaţi. Primul este doar interfaţa.
b. Înregistrarea. Intervievatul trebuie să aibă un comportament "selfmonitorizat".
Trebuie să se considere permanent înregistrat. Dacă există o problemă care se doreşte a fi
explicată în afara interviului, aceasta va fi clar delimitată.
c. Limbajul. Mesajele trebuie să fie înţelese iar limbajul adecvat.
d. Informarea. Intervievatul trebuie să fie la curent cu ultimele ştiri. Se va lua în calcul
faptul că reporterul este deja la curent şi doreşte doar să afle o părere.
29
 e. Argumentaţia. Nu se intră în dispută. Dacă reporterul are o atitudine provocatoare
trebuie păstrat controlul asupra interviului. Nu trebuie manifestată pasivitate.
f. Corectitudinea informaţiilor. O informaţie incorectă servită de reporter trebuie
corectată.
g. Sinceritatea. Răspunsurile trebuie să fie sincere. Nu se foloseşte expresia: "fără
comentarii". Dacă nu se ştie răspunsul la o întrebare este bine să se spună acest lucru. Se
glisează apoi spre un mesaj dorit.

Tehnici utilizate
a. Glisarea. Tranziţia fină de la întrebarea pusă la mesajul ce se doreşte a fi transmis. O
întrebare directă trebuie să primească un răspuns direct.
O metodă la îndemână este aceea ca mesajele codificate să fie notate sintetic pe
cartonaşe cu care eventual te poţi juca în timpul interviului.
b. Abilitatea. Se profită de orice ocazie ca pe timpul interviului să se transmită mesajul
dorit.
c. Sublinierile. Prin inflexiuni ale vocii, un gest cu mâna, o privire semnificativă.
d. Credibilitatea personală. Nu trebuie să uitaţi că sunteţi specialist în problemă şi
trebuie să vorbiţi despre lucruri concrete şi interesante.
e. Repetarea mesajelor. Se sporeşte posibilitatea ca mesajele să fie reţinute de
auditoriu.
Pe timpul interviului:
DA:
- să fii relaxat, sigur de sine;
- expresia feţei trebuie să fie adecvată problemelor în discuţie;
- se menţine contactul vizual cu reporterul;
- se afişează convingere şi entuziasm;
- problemele în dezbatere trebuie să prezinte interes şi să capteze atenţia
telespectatorului.
- se păstrează o atitudine neutră;
- se va ridica tonul şi schimba cadenţa pentru varietate;
- se va admite dacă este cazul că nu cunoşti răspunsul complet din diverse
motive (implicarea altei persoane, nu s-a finalizat ancheta în cazul respectiv, etc.);
- se poate apela la materiale dinainte pregătite dacă trebuie prezentate date
exacte sau o schemă simplă. Ambele vor fi foarte scurte;
- se vor corecta datele sau cuvintele care nu sunt reale;
- se va răspunde cinstit şiu complet:
NU:
- se stă atârnat;
- se leagănă corpul sau trunchiul înainte-înapoi;
- se roteşte scaunul;
- se bate cu degetele în masă;
- se foloseşte jargonul. Dacă nu este posibil, acesta trebuie explicat în cuvinte
cât mai uzuale;
- se lasă pauze între ideile expuse;
- se începe cu fraze gratuite;
- se răspunde decât la o singură întrebare;
- se oferă mai multe informaţii decât se cer prin întrebare;
- se acceptă date care nu sunt corecte;
- se stăpânesc ticurile;

30
 5.2.2.2. Interviul pentru presa scrisă
- mesajele trebuie să fie bine structurate: scurte, pozitive, uşor de memorat; se va reveni
pe parcurs la ele.
- este necesară o informare asupra auditoriului;
- este bine ca în apropierea imediată să se afle specialistul în relaţii publice, care să fie
"agent" înainte şi după interviu. Poate prelua discret unele răspunsuri. Trebuie să fie
"cerberul". Dacă interesele organizaţiei impun, acesta poate expedia pe reporter prin formula:
"mai este timp doar pentru o întrebare".
- este bine să se ştie "fixurile" reporterului.
- se vor oferi fotografii sau materiale ce pot fi utilizate de reporter pentru a transmite
mesajul;
- intervievatul trebuie să se considere în permanenţă înregistrat;
- nu vor fi arătate grafice sau alte documente dacă nu se intenţionează sau nu pot fi oferite;
- înainte de interviu, intervievatul va şti exact ce trebuie să spună;
- se vor întocmiţi fişe de mesaje: minimum 3-5 mesaje personale ce pot servi drept
spoturi publicitare; mesajele să fie: scurte (12 - 24 cuvinte), uşor de reţinut, pozitive (să
folosească sensuri afirmative);
- se va întocmi un plan de interviu;
- se va dezvolta subiectul cel mai important;
- nu se va ezita folosirea citatelor dar nici nu se va face abuz de ele;
- este bine a fi ales un "citat irezistibil" care avantajează propria imagine şi care va fi
repetat într-un anumit context, eventual în finalul interviului;
- se va folosi limbajul cotidian, nu jargonul;
- vor fi folosite punţile de legătură ca pe un mecanism de schimbare;
- se va păstra un ton sincer;
- dacă o întrebare este incomodă, neprevăzută, se va căuta o cale de ieşire, fără a se
manifesta iritare;
- se va respecta ţelul, acela de a fi un transmiţător de mesaje nu un personaj care
răspunde la întrebări.
Specialistul în relaţii publice trebuie să negocieze interviul.
Politicos, onest, util, el trebuie să obţină maximum de informaţii de la reporter asupra
problemelor ce-l interesează şi stabileşte: data, durata, locul, alte detalii de organizare, funcţie
de interesul organizaţiei şi posibilităţile conducătorului ei. Se pot negocia şi alte condiţii astfel
ca organizaţia să obţină un maximum de "profit de imagine".
În timpul interviului pot apărea "dezastre" .
Rezolvare:
- se poate face o scurtă pauză;
- se va păstra calmul rămâneţi calm;
- se vor reaşeza gândurile în ordinea firească;
- se reîncepe interviul, eventual, prin repetarea ultimelor date;
- se va cere reporterului să repete întrebarea;

NU TREBUIE UITAT NICI UN MOMENT CĂ INTERVIUL TREBUIE

CONTROLAT. DE LA UN INTERVIU TREBUIE OBŢINUT TOT CEEA CE SE
DOREŞTE

31
 5.2.2.3. Conferinţa de presă şi briefingul
Reguli generale
Acestea sunt, de regulă, un interviu simultan cu mai mulţi reprezentanţi ai mijloacelor
de informare.
Conferinţa de presă acoperă un set de probleme, în timp ce briefingul se limitează
numai la una singură.
Regulă de bază: se programează numai dacă sunt cerute de mijloacele de informare sau
de către interesele organizaţiei.
Alte reguli:
- se alege un purtător de cuvânt care, de regulă, este specialistul în relaţii publice;
- şeful instituţiei îşi poate asuma conducerea conferinţei;
- dacă se impune o declaraţie, pregătită din vreme, trebuie să existe suficiente copii
pentru a fi înmânate tuturor celor interesaţi;
- încăperea trebuie să fie convenabilă tuturor categoriilor de presă;
- se vor anticipa, pe cât posibil, întrebările, în special pe cele mai spinoase şi se
pregătesc răspunsurile;
- se stabileşte timpul de desfăşurare şi se anunţă de la început;
- se verifică dacă au fost invitate toate mijloacele de informare, chiar şi cele
"incomode".
Desfăşurare:
a. Primirea jurnaliştilor;
- vor purta ecusoane:
- se înmânează dosarele de presă şi sunt conduşi în sală;
b. Deschiderea conferinţei. De regulă, purtătorul de cuvânt face introducerea, după
care:
- se prezintă,
- prezintă salutări,
- prezintă instituţia;
- prezintă ocazia;
- prezintă scopul;
- prezintă problemele în discuţie;
- prezintă regulile de desfăşurare;
- prezintă pe conducătorul organizaţiei;
- dă cuvântul conducătorului organizaţiei.
c. Discursul conducătorului organizaţiei.
- poate fi citit sau prezentat liber, funcţie de problemele în discuţie şi de abilitatea
personajului;
- nu trebuie să fie ca o declaraţie, el trebuie să lase loc de detalii şi clarificări prin
întrebările puse de ziarişti.
d. Întrebările.
- moderatorul invită jurnaliştii să pună întrebări. Atenţie. Poate apărea momentul de
"tăcere penibilă";
- moderatorul trebuie să sesizeze la timp şi să intervină cu unele explicaţii suplimentare,
în beneficiul instituţiei, care ar interesa presa, incitând ziariştii să pună întrebări;
- se va încerca să se dea răspuns la întrebările: cine? ce? unde? când? de ce? cum? ce
urmează?
e. Închiderea.
- se trec în revistă principalele probleme;
- se exprimă preocupările instituţiei pentru rezolvarea problemelor;
- se mulţumeşte ziariştilor;
- se încheie într-o notă optimistă, pozitivă.
32
 f. Dialogul informal (cafeaua, răcoritoarele)
- se creează momente plăcute, de relaxare, de preferat în alt spaţiu, alăturat;
- se pot da unele scurte interviuri "în exclusivitate".
- se perfectează întâlniri pe probleme de interes mai restrâns.
g. Evaluarea. Este o etapă foarte importantă şi se realizează după plecarea jurnaliştilor.
- se trimit dosare de presă la publicaţiile care nu au avut reprezentanţi;
- se analizează ştirile apărute în presă şi posibilul impact pentru organizaţie;
- se întocmeşte revista presei şi se fac propuneri.

5.2.2.4. Comunicatul de presă

Comunicatul de presă reprezintă:
- un instrument prin care o organizaţie poate aduce la cunoştinţa presei şi, implicit, a
publicului informaţii asupra activităţii proprii;
- un instrument de lucru şi de referinţă pentru jurnalişti care nu implică documentare
suplimentară;
- pentru a fi publicat, informaţia conţinută trebuie să prezinte interes pentru public;
- nu este reclamă;
Caracteristici:
- este oficial;
- transmite o informaţie care poate interesa publicul sau un segment al său;
- este redactat special pentru presă;
- este, totdeauna, un document scris şi semnat.
Clasificare:
Expertul canadian Bernard Dagenais, luând în calcul mai multe criterii de clasificare
stabileşte:
a. După prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie:
1. Comunicat de informare - se transmit invitaţii, informaţii simple sau statistici;
2. Comunicat persuasiv - se transmite o opinie, o poziţie, o contestare, o dezminţire, o
acuză.
b. După conţinut:
1. Comunicat-invitaţie - invită jurnaliştii la un eveniment. Se indică:
- tema;
- numele organizaţiei;
- participanţii;
- momentul şi locul acţiunii;
- traseul;
- alte detalii necesare.
Se trimite cu aproximativ două săptămâni înaintea evenimentului anunţat;
2. Comunicat reamintire - dublează comunicatul-invitaţie.
Se trimite cu două-trei zile înainte de eveniment.
3. Comunicatul-anunţ - se transmite cu scopul de a anunţa publicul despre producerea
unui eveniment. Acesta trebuie să conţină suficiente date pentru a permite realizarea unui
material.
4. Comunicatul statistic - conţine "date statistice recente privitoare la organizaţie şi
sferele de interes".
5. Comunicatul de informare - se referă la evenimentele importante care au loc în
cadrul organizaţiei. Acelaşi comunicat poate duce la emiterea unuia sau mai multor
comunicate.
6. Comunicatul politic - are drept scop câştigarea unor avantaje politice şi a unei
imagini favorabile pentru o anumită persoană din conducerea organizaţiei. Informaţia poate fi

33
asimilată propagandei. Specialiştii în relaţii publice trebuie să evite politizarea comunicatelor
care îi va obliga pe jurnalişti să reformuleze textul iniţial.
7. Comunicatul oficial - provine de la autorităţile politice sau administrative şi
transmite informaţii de interes public general. Este preluat de toate mediile de informare.
8. Comunicatul de luare de poziţie - prezintă atitudinea unei organizaţii faţă de o
anumită problemă.
Poate fi:
- de contestare - ia poziţie faţă de o acţiune cu care nu este de acord;
- de provocare - acuză sau denunţă o realitate;
- de rectificare - corectează anumite informaţii care îi aduce prejudicii de imagine.
9. Erata - se corectează anumite informaţii care conţine date eronate.
10. Comunicatul pentru radio şi televiziune - este scurt, astfel conceput încât să poată
fi transmis în emisiunile informative fără a mai fi prelucrat.
11. Comunicatul video - este astfel conceput şi prelucrat încât să poată fi preluat şi
introdus direct în emisiuni.

Etapele parcurse de un comunicat de presă

a. pregătirea;
b. redactarea;
c. aprobarea;
d. difuzarea;
e. evaluarea.
a. Pregătirea
- se evaluează importanţa informaţiilor;
- se elaborează mai multe comunicate, adaptate după tipul de publicaţie sau emisiune, şi
după tipurile de public;
- se integrează într-un context istoric, local, naţional, internaţional, financiar etc;
- informaţiile esenţiale de transmis se separă de cele circumstanţiale.
b. Redactarea
Comunicatul de presă trebuie să ofere trei nivele clare de lectură:
1. Titlul
Trebuie să atragă atenţia astfel:
- să trezească curiozitatea, deci să fie "acroşant";
- să centreze atenţia asupra unei acţiuni de maximă noutate;
- să fie scurt şi factual;
- să fie simplu, direct, cu verbe la diateza activă;
- să ofere cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului comunicatului;
- să fie explicit;
- ideea conţinută trebuie reluată în textul comunicatului;
- nu trebuie să semene cu un spot publicitar;
2. Intertitlul
Comunicatele mai ample pot fi segmentate pe 2-3 intertitluri sau titluri secundare, cu
rolul de a sublinia mai multe centre de interes. Trebuie să fie, ca şi titlul, "acroşante" şi să
dezvăluie punctele majore ale textului ce urmează.
3. Textul
Informaţia esenţială trebuie prezentată imediat. Se construieşte în formula jurnalistică a
piramidei inversate.
Lead – ul. Este primul paragraf sau "fraza de atac". Cuprinde cele mai semnificative
elemente ale mesajului. El are rolul de a stârni interesul jurnalistului care-l primeşte şi de a
edifica cititorul asupra fenomenului petrecut sau care se va petrece.

34
 Regulă:
Trebuie să răspundă la cele şapte întrebări fundamentale care şi le pune oricine doreşte
să înţeleagă un eveniment:
Cine? - răspunsul se referă la organizaţia sau persoanele despre care se vorbeşte în
comunicat. Se va avea în vedere că numele face ştirea.
Ce? - răspunsul evidenţiază ce are mai deosebit ştirea.
Unde? - locul în care se petrece acţiunea.
Când? - data desfăşurării acţiunii.
De ce? - motivele care au generat evenimentul.
Cum? - implicaţiile sau consecinţele posibile.
Cu cine? - dacă este necesar să fie menţionaţi agenţi secundari.
Aceste întrebări sunt cunoscute sub eticheta de Cei 5 W + H:
Who = cine?
What = ce?
When = când?
Where = unde?
Why = de ce?
How = cum?
4. Corpul textului
Urmează după lead, ansamblând elemente secundare, de detaliu, dar absolut necesare.
Paragrafele trebuie să fie scurte, cu elemente de început noi, descriu soluţii sau avantaje pentru
publicul-ţintă.
Textul trebuie să fie:
- direct;
- să meargă de la particular la general;
- de la concret la abstract;
- ideile să curgă în ordinea descrescătoare a importanţei;
- să respecte regula: o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf.
- să fie coerent;
- să fie complet;
- să fie concis - cu paragrafe scurte de 3-4 fraze, maximum, fiecare frază să
îmbogăţească substanţa informaţiei;
- să fie clar - vocabular simplu. Se va evita jargonul, iar cuvintele tehnice vor fi însoţite
de explicaţii scurte;
- să fie precis - cu date şi cifre verificate;
- tonul să fie factual şi neutru. Se vor evita elementele stilistice, părtinitoare, sau o
anumită stare emotivă;
- se poate apela la repetiţie, dacă este vorba de o personalitate, spre exemplu, sau un
produs nou;
- se poate apela la citate, dacă întăresc, amplifică şi dau "greutate" textului.
5. Stilul comunicatului de presă
Trebuie să fie cel jurnalistic, adică să aibă structură de "piramidă inversă" - lead +
paragrafe - iar paragrafele să prezinte faptele în ordinea descrescătoare a importanţei.
6. Prezentarea comunicatului
- Se va tipări pe o singură faţă a colii de hârtie, format A4;
- Nu trebuie să aibă mai mult de două pagini;
- Se va tipări la două rânduri: 25 de rânduri X 60 de semne/pagină;
- O frază nu trebuie să treacă de la o pagină pe alta;
- La baza primei pagini se va specifica: "urmează a doua pagină";
- Nu se subliniază şi nu se scrie cu majuscule, exceptând literele iniţiale ale frazelor;
- Se vor evita abrevierile;

35
 - Se poate apela la note tehnice pentru informaţii suplimentare sau fotografii pentru mai
multe detalii dar care nu intră în textul comunicatului.
Cuprinde:
- Sigla organizaţiei;
- Numărul de cod;
- Data emiterii;
- Menţiuni: "embargo până la data...."sau "publicare imediată";
- Precizarea: "Comunicat de Presă", sau "Invitaţie"
- Text - lead + paragrafe;
- Numele, adresa, telefonul, persoanei de contact;
c. Aprobarea
Conducătorul organizaţiei trebuie consiliat asupra formei, stilului şi manierei de
redactare a comunicatului astfel ca să i se aducă puţine retuşuri sau de loc, înainte de a-l
aproba.
Se trece funcţia şi numele persoanei care a aprobat comunicatul (conducătorului
organizaţiei)
d. Difuzarea comunicatului
- se foloseşte fişierul de presă;
- se alege publicul-ţintă şi mijloacele de presă interesate în publicare;
- se aleg redactorii care ar fi interesaţi de publicarea comunicatului;
- se alege data transmiterii comunicatului;
- se aleg cele mai eficiente mijloace de transmitere a comunicatului: poştă, telefon,
reprezentant, fax, e-mail, cu ocazia Conferinţei de Presă;
- se adresează redactorului-şef al publicaţiei cu menţiunea: "în atenţia" redactorului
identificat ca specialist în problemă sau şefului secţiei.
e. Evaluarea
- se efectuează Revista presei şi se analizează modul în care publicaţiile au folosit
comunicatul de presă.
- se evaluează ecourile de presă.
Un ecou slab poate duce la concluzia:
- ştirea nu prezintă interes;
- momentul difuzării nu a fost bine ales;
- comunicatul nu a fost bine redactat;
- nu au fost bine alese publicaţiile.
Evaluarea trebuie făcută consecvent pentru a cunoaşte cât mai bine funcţionarea
specifică a presei şi a perfecţiona activitatea biroului de presă.

36
Punerea în pagină standard a Comunicatului de Presă

SIGLA ORGANIZAŢIEI DATA EMITERII

NUMĂR DE COD
PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau
EMBARGO până la data...ora.......

COMUNICAT DE PRESĂ.

TITLU (Informativ)

LEAD (mesajul esenţial, maximum 5-6 rânduri)....................................……………………….

..............................................................................................................…………………………
.............................................................................................................………………………….
..............................................................................................................…………………………
..............................................................................................................…………………………

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conţin ideile şi informaţiile

complementare, în ordine descrescătoare importanţei lor)
..................................................................................................................………………………
..............................................................................................................…………………………
.............................................................................................................…………………………
...............................................................................................................……………………….
...............................................................................................................……………………….

NUME, PRENUME, ADRESĂ,

TELEFON, FAX,
(persoana de contact)
FUNCŢIE, NUME, PRENUME
SEMNĂTURA
(Persoana care difuzează comunicatul)

37
 5.2.2.5. Dosarul de presă
Este un instrument esenţial, al comunicării dintre o organizaţie şi mass-media fiind
indispensabil în foarte multe ocazii (conferinţe de presă, voiaje de presă, contacte personale
cu jurnaliştii), materializând mesajul organizaţiei la un subiect determinat.
În general, Dosarul de presă se impune atunci când un comunicat nu este suficient
pentru a prezenta informaţia în întreaga ei amploare. El este destinat a fi folosit de jurnalist
pentru selectarea de informaţii, pe baza cărora el va putea realiza un material de sine stătător.
Este un demers între Comunicat şi Conferinţa de presă care sintetizează elementele
componente ale unui eveniment şi pune în valoare anumite aspecte ale informaţiei.
Avantaje:
- permite prezentarea în profunzime a unui subiect;
- permite intrarea în banca de date a jurnaliştilor a unor informaţii gata prelucrate:
statistici, extrase de presă privind punctul de vedere al organizaţiei; biografii; fotografii ale
liderilor.
Clasificare:
a. Dosare de presă care însoţesc comunicatul de presă - formula cea mai agreată de
jurnalişti, permiţându-le combinarea informaţiilor;
b. Dosare de presă-carte de vizită a organizaţiei - cu baza de date ce nu se leagă de o
activitate punctuală. Este un "apel discret" al organizaţiei prin care aceasta încearcă să
determine presa să vorbească despre ea;
c. Dosare de presă-eveniment - constituit special pentru un anumit eveniment.
Dosarul de presă este un material redactat exclusiv pentru ziarişti cu scopul de a le pune la
dispoziţie o bancă de date:
El trebuie să cuprindă date:
- coerente,
- atrăgătoare,
- eficiente,
- accesibile,
- cât mai riguroase,
- lipsite de artificii;
- să trateze un singur subiect.
Pe copertă are înscris numele organizaţiei, tema şi numele persoanei de contact.
Conţinut:
a. Sumar - menţionează toate materialele;
b. Text - sintetizează esenţa temei şi nu va avea mai mult de două pagini;
c. Documente - prezentate într-o ordine logică, de 2-3 pagini care dezvoltă diverse
aspecte particulare ale temei. Materialele vor fi redactate în stil jurnalistic: titlu acroşant, va
respecta regula piramidei inverse, scriitură clară, concisă, factuală, neutră, cu intertitluri.
d. Materiale suplimentare:
- reproduceri scurte din alte articole publicate anterior,
- statistici,
- fotografii,
- grafice,
- scheme.
Mai poate cuprinde anexe dar care atenţionează jurnalistul că nu au legătură, neapărat,
cu evenimentul:
- scurt istoric al organizaţiei;
- biografii;
- lista partenerilor organizaţiei;

38
 - fişe tehnice;
- bilanţuri;
- lista cu materiale ilustrative ale organizaţiei;
- informaţii legate de activitatea managerială.
Dosarul de presă este înmânat jurnaliştilor care participă la conferinţe de presă, la o
vizită, călătorie de informare sau alte manifestări ale organizaţiei.
El trebuie să furnizeze o informaţie reală, completă, interesantă pentru public. Este un
mijloc de informare şi nu o "oglindă" a organizaţiei ce reproduce doar imagini măgulitoare.

5.2.2.6. Fişierele de presă

Sunt instrumente de lucru indispensabile relaţiilor publice cu presa.
Fişierul de presă permite:
- recenzarea jurnaliştilor din instituţiile de presă care ar putea fi interesate de
informaţiile distribuite;
- trimiterea comunicatelor, a dosarelor de presă, invitaţiilor;
- menţinerea legăturilor cu jurnaliştii;
- reacţia promptă la o anumită informaţie pusă în circulaţie de către presă.
Ele sunt documente de lucru complexe, bine structurate, care se bazează pe criterii
logice şi funcţionale.
Fişierele de presă sunt:
- pentru instituţiile de presă:
- pentru presa de informare generală;
- pentru presa specializată;
- pentru jurnalişti:
- fişierul sistematic al jurnaliştilor;
- fişierul alfabetic.

a. Fişierul instituţiilor de presă cuprinde:

- numele publicaţiei sau postului;
- adresa şi numerele de telefon, fax;
- grupul sau societatea din care face parte;
- periodicitatea;
- tiraj, rate de audienţă;
- zona de distribuţie;
- caracteristici socio-profesionale ale publicului specific;
- ziua şi ora limită până la care pot fi trimise informaţiile;
- teme şi subiecte tratate cu predilecţie;
- numele redactorului şef
- numele responsabililor de rubrici;
- numele redactorilor vizaţi;
- numele şi adresele corespondenţilor locali.

b. Fişierele jurnaliştilor cuprind:

- nume, prenume, pseudonim;
- număr de telefon din redacţie;
- numele, telefonul şi adresa instituţiei;
- adresa şi numărul de telefon de acasă;
- specialitatea;
- fotografia;
- data naşterii;

39
 - data la care a fost făcută ultima actualizare a fişierului;
- evidenţa participării la evenimentele organizaţiei;
- atitudinea acestuia faţă de organizaţie:
- ostilă;
- favorabilă;
- neutră.
Fişierele de presă se arhivează şi se actualizează permanent.

5.3. Relaţiile cu societatea

3.3.1. Generalităţi
Relaţiile cu societatea (RS) reprezintă participarea planificată, activă şi continuă a
organizaţiei cu şi în societate, în beneficiul ambelor părţi.
Scopul principal = asigurarea unei bune imagini a organizaţiei din partea publicului.
Trebuie să întărească reprezentarea publicului de organizaţie serioasă, de mare încredere,
modernă etc.
RS includ planificare şi angajare în evenimente. Se desfăşoară, de obicei, în jurul unui
eveniment sau activităţi planificate, dar, implicit solicită programe de continuitate în
beneficiul atât al organizaţiei cât şi al societăţii.
RS reprezintă un sistem simbiotic de relaţii.
Nu sunt opţionale.
Reprezintă o funcţie de conducere.
Specialiştii în relaţii publice reprezintă veriga permanentă dintre organizaţie şi
societate. Ei trebuie să stabilească factorii cauzali care au generat o anumită situaţie.
Programele trebuie astfel întocmite încât să depăşească orice bariere care s-au format între
şeful organizaţiei şi societate.
Atribuţiile specialistului prin prisma acestor responsabilităţi:
- să asiste şeful organizaţiei în timpul comunicărilor;
- să recomande priorităţile şi cele mai eficiente mijloace de difuzare a mesajelor;
- să planifice programele, în care sens trebuie curaj, imaginaţie şi sinceritate;
- să cunoască segmentele sociale de interes;
- să cunoască zona cu impact economic, politic, social;
- să cunoască modul de operare al societăţii;
- să respecte valorile şi interesele societăţii;
- să cunoască structura de putere în societate şi gradul de implicare al populaţiei în
diferite activităţi;
Trebuie evitată capcana de a face activitatea din domeniul relaţiilor publice cu societatea
dependentă de şeful organizaţiei sau de participarea la fiecare activitate;
Resursa principală în domeniul relaţiilor cu societatea o reprezintă staff-ul
organizaţiei.

5.3.2. Obiective
Indiferent de mărimea organizaţiei nu se concepe ca relaţia acesteia cu societatea să fie
întâmplătoare.
Întrebări la care trebuie răspuns:
- Pentru ce se cheltuiesc resurse şi timp?
- Ce încercăm să realizăm?
- Ce beneficiu revine organizaţiei ca rezultat al acestor programe?
- Ce se poate întâmpla în cazul abandonării programelor?

40
 Răspunsul poate fi găsit în obiectivele fundamentale ale activităţii de relaţii publice
care sunt:
- să crească conştientizarea şi înţelegerea publică în privinţa organizaţiei, activităţii şi
programelor ei;
- să inspirăm patriotism şi încredere, astfel ca, personalul să servească organizaţia la
cele mai ridicate cote;
- atragerea tinerilor supradotaţi;
- păstrarea bunelor relaţii în termeni reciproc avantajoşi;
- menţinerea reputaţiei de bun vecin şi partener, de organizaţie demnă de respect
profesional responsabilă faţă de public;
- sprijinul programelor umanitare;
- îndeplinirea propriilor programe.
Şeful organizaţiei şi specialistul cu relaţiile publice trebuie să ia în permanenţă în
calcul consecinţele înăspririi relaţiilor dintre organizaţie şi societate. Pierderea prestigiului, a
sprijinului sau înţelegerii din partea societăţii are efecte dezastruoase pentru organizaţie.

5.3.3. Programe
a. Programe proactive sau preventive.
Acest tip de programe pune în evidenţă comunicarea "faţă în faţă" cu diferite categorii
de public şi solicită acţiuni coerente înainte ca anumite evenimente să se producă. Ele se
bazează pe deschidere, onestitate şi implicare în problemele sociale.
b. Programe reactive (sau de remediere).
Implică aplanarea conflictului atunci când ceva nu merge bine. Spre exemplu, când se
întâmpină o audienţă ostilă sau sceptică.
Ele tind să restabilească bunele relaţii.
Programele proactive bune diminuează necesitatea programelor din a doua categorie.

5.3.4. Metode utilizate

a. Contactul personal
b. Comunicarea
Programul de relaţii publice cu societatea este vital pentru a fi percepute eforturile de a
da informaţiile de care publicul are nevoie pentru a emite raţionamente de calitate.
Orice program de relaţii publice cu societatea trebuie să parcurgă toate cele cinci etape
ale procesului de relaţii publice: identificarea problemei; cercetarea; planificarea;
comunicarea; evaluarea.

5.3.5. Fişierul de ansamblu al societăţii

Cuprinde:
- fundalul istoric şi economic al societăţii;
- date despre oficialităţi;
- mijloace de comunicare;
- biserici şi grupuri religioase;
- facilităţi educaţionale;
- facilităţi de recreere şi divertisment;
- asociaţii de femei şi tineret;
- oportunităţi de afaceri;
- organizaţii guvernamentale şi nonguvernamentale;
- publicaţii centrale şi locale semnificative;
- alte informaţii importante sau relevante.

41
 Nu este suficient doar să aduni informaţii. Trebuie făcute şi analize ale societăţii, în
general şi pe domenii.
Ansamblul societăţii nu este şi nu trebuie privit ca pe un set de fapte reci. O analiză mai
atentă arată că faptele se leagă între ele şi prind viaţă. Numai o analiză atentă a faptelor prin
această prismă poate duce la identificarea celor mai adecvate soluţii în dezvoltarea relaţiilor
favorabile cu societatea.

5.4. Relaţiile publice cu străinătatea

În ERA INFORMAŢIILOR GLOBALE culturile se interpătrund, iar cantitatea de date
se dublează la fiecare 20 de luni.
Cristian Daudel - expert în cadrul Institutului pentru Studii Strategice de la Nisa -
consideră că prefixul "GEO" ce se aplica la 3-4 dimensiuni planetare: terestră, atmosferică,
maritimă, cosmică, are o nouă dimensiune - informaţională. Se poate vorbi, aşadar, pe lângă
noţiunile de geopolitică, geostrategie, geoeconomie şi de geocomunicare, sau, de
geoeconomie, geopolitică prin comunicare.
Raporturile instituite privind comunicarea între state, organizaţii, organisme etc.
formează conceptul de transfer de informaţii.
Programele de relaţii publice cu străinătatea nu trebuie privite ca imitări ale
programelor de relaţii publice cu societatea.
Mediul diferit, de la stat la stat, în care se acţionează determină modul diferit de
abordare a comunicării.
Cristopher Berlett, în lucrarea "Conducerea dincolo de frontiere" identifică mai multe
tipuri de companii:
- Companii "globale" - cu un sediu centralizat dar acţionează pe direcţii strategice;
- Companii "internaţionale" - dependente de firma - părinte dar acţionează mai
descentralizat;
- Companii "multinaţionale" - cu un grad mare de descentralizare, fiecare filială
operând autonom, funcţie de specificul ţării.
Proiectarea unui Program de relaţii publice internaţionale trebuie să ţină seama de:
- raportul dintre viaţa industrială şi cea rurală din ţara respectivă;
- venitul familial;
- stabilitatea politică;
- regulile monetare;
- tradiţii în afaceri;
- reguli de comportament acceptate. Ce tipuri de comportament sunt respinse?
- aspecte legate de cultură, mentalităţi, religie;
- particularităţile locale ale relaţiilor publice;
Exemple:
În lumea arabă trebuie, în mod obligatoriu câştigată încrederea interlocutorului astfel:
se manifestă entuziasm, se fac aprecieri la aspectul fizic şi sănătatea interlocutorului care sunt,
evident, dintre cele mai bune, se invocă eroi locali, mari patrioţi, sportivi, artişti, scriitori, etc.
În America Latină se acordă mare atenţie convenienţelor: fiţi excesiv de politicos, mai
ales în formulele de adresare; fiţi punctuali dar nu manifestaţi iritare şi treceţi neobservată
întârzierea interlocutorului; nu refuzaţi cafeaua, mai ales că reprezintă un element esenţial al
venitului naţional.
În Japonia apelul la serviciile unui specialist local trebuie să fie o regulă.
În concluzie: specialiştii recomandă să nu se ezite în a apela la serviciile unui
specialist local în relaţii publice atunci când se doreşte a se crea un mediu de afaceri la nivel
internaţional.

42
Capitolul 6

STRUCTURI DE RELAŢII PUBLICE

Există trei tipuri de structuri:

a. Structuri guvernamentale;
b. Structuri departamentale;
c. Firme de consultanţă pe probleme de relaţii publice.
Generic, aceste structuri sunt denumite DEPARTAMENTE DE RELAŢII PUBLICE

6.1. Departamentul de relaţii publice

Are rolul de a asigura comunicarea internă şi externă a organizaţiei astfel ca, printr-o
comunicare eficientă, să se câştige şi să se menţină încrederea diferitelor categorii de public.
a. Organizare
Departamentul de relaţii publice este organizat funcţie de:
- mediul în care acţionează organizaţia;
- obiectivele organizaţiei;
- mărimea organizaţiei;
- bugetul disponibil.
Este influenţat de:
- misiuni şi obiective;
- genul de produse şi servicii;
- tipul de operaţiuni şi extinderea geografică;
- prezenţa pe piaţă sau vizibilitatea organizaţiei.

b. Funcţii:
- construirea şi impunerea imaginii organizaţiei;
- stabilirea de bune relaţii cu publicul organizaţiei;
- rezolvarea problemelor care ţin de comunicare.

c. Sarcini:
- anticiparea reacţiilor opiniei publice şi analiza feed-back-ului;
- consilierea conducerii;
- stabilirea şi implementarea programelor de relaţii publice;
- evaluarea programelor;
- monitorizarea presei şi relaţia cu mass-media;
- coordonarea comunicării interne;
- organizarea evenimentelor;
- identificarea problemelor organizaţiei şi asigurarea legăturilor de comunicare
dintre organizaţie şi public;
- gestionarea din punct de vedere al comunicării, a situaţiilor de criză.

d. Conţinut
Departamentul de relaţii publice trebuie să aibă:
- o structură bine definită;
- spaţiu corespunzător desfăşurării activităţii. De regulă în sediul central al organizaţiei
care să-i permită menţinerea legăturii oportune atât cu liderul cât şi cu publicul;
- mijloace de comunicare adecvate cu presa şi publicul;
- buget distinct.

43
 Structura departamentului poate cuprinde de la 1-2 persoane la 100 -200 de angajaţi.
Pot fi şi mai multe persoane. Spre exemplu, Pentagonul, în 1983 avea 2.200 de specialişti
angajaţi în departamentul de relaţii publice, iar Divizia de Presă a armatei franceze, în 1993
număra 650 specialişti.
În medie, majoritatea departamentelor îşi desfăşoară activitatea cu aproximativ 10
specialişti.

6.1.1. Schema de organizare

Cuprinde:
1. Şeful (directorul) departamentului
Sarcini:
- planifică şi conduce programele de relaţii publice;
- consiliază liderii organizaţiei;
- ia decizii privind politica de comunicare a organizaţiei;
- administrează personalul din departament;
- stabileşte programele de relaţii publice şi bugetele acestora.

2. Specialiştii în comunicare
Sarcini:
- se implică nemijlocit în toate etapele şi domeniile procesului de relaţii
publice;
- întocmesc mesaje: comunicate de presă; scrisori; alocuţiuni;
declaraţii; rapoarte de activitate.
- aplică deciziile conducerii organizaţiei;
- reprezintă organizaţia la diferite evenimente;
- creează oportunităţi de comunicare pentru organizaţie.
În mod normal, şeful departamentului de relaţii publice face parte din conducerea
organizaţiei şi are statut de manager (director sau vicepreşedinte). El se află în imediata
apropiere a conducerii şi este purtătorul de cuvânt al organizaţiei. El joacă un rol cheie în
situaţii de criză.
Şeful departamentului poate intra în stări conflictuale, mai ales în situaţii de criză cu:
- şeful organizaţiei - preocupat de protejarea ei în timp ce şeful departamentului pune,
în prim-plan, principiile deontologiei profesionale, transparenţa, adevărul, asumarea
răspunderii;
- şefii de departamente:
- juridic - asupra formulării unor paragrafe care ar putea dăuna juridic
organizaţiei;
- financiar - privind alocarea de resurse;
- resurse umane - privind încadrarea cu personal;
- marketing şi publicitate - pentru alocarea de fonduri şi personal.
Evitarea stărilor conflictuale se poate realiza prin statuarea pe poziţii egale a şefilor de
departamente, stabilirea cu precizie a caietelor de sarcini, armonizarea strategiilor tuturor
departamentelor.
Avantajele creării unui departament de relaţii publice:
- familiarizarea membrilor cu problemele organizaţiei: istoric, succese, dificultăţi, angajaţi,
colaboratori; identificarea modalităţilor cele mai eficiente de acţiune; găsirea soluţiilor
adecvate pentru diverse probleme;
- comunicarea în interiorul organizaţiei, care se face nemijlocit;
- dezvoltarea spiritului de echipă;

44
 - disponibilitatea permanentă a specialiştilor pentru rezolvarea problemelor legate de
comunicare internă sau externă;
- costuri scăzute. Este mai avantajos să lucrezi cu propriul departament decât să
apelezi la firme specializate cu contracte, adeseori, costisitoare;
Dezavantaje:
- lipsa de obiectivitate a specialiştilor care pot deveni "avocaţi" ai organizaţiei;
- absenţa experienţei poate duce la limitarea sferelor de competenţă;
- supraîncărcarea cu sarcini minore, de rutină;
- pierderea autonomiei profesionale şi stabilirea unei relaţii de dominare-supunere
între şeful departamentului (specialistului) şi şeful organizaţiei;
- lipsa motivaţiei specialiştilor, în cazul unor departamente mici, de promovare pe
scara ierarhiei profesionale şi, implicit, plafonarea acestora.

6.1.2. Schema cadru a unui departament de relaţii publice (pentru o organizaţie medie)
1. Director
- secretară
- birou administraţie şi resurse umane;
- operator calcul
2. Compartimente
a. Strategii şi evaluare a imaginii:
- şef compartiment;
- specialist în strategii imagine;
- specialişti în relaţii publice şi imagine;
- evaluator imagine şi strategii.
b. Informaţii publice şi monitorizarea mass-media:
- şef compartiment;
- specialist informaţii publice;
- editor "Revista Presei", "Buletin Semnal", altor publicaţii;
c. Relaţii cu comunitatea:
- şef compartiment;
- specialişti în activitatea cu organizaţii politice şi apolitice,
guvernamentale şi nonguvernamentale, lideri de opinie;
d. Relaţii internaţionale:
- şef compartiment;
- specialişti pentru informarea în medii internaţionale şi editori pentru
presa în limbi internaţionale;
e. Informare internă:
- şef compartiment;
- editor buletin informativ;
- specialişti în monitorizarea îndeplinirii deciziilor.
Compartimentele pot fi:
- secţii;
- birouri;
- specialişti;
- consilieri
În situaţii de criză de imagine sau pentru organizarea unor evenimente deosebite,
departamentul se poate transforma în Centru de Presă

45
 6.2. Centrul de Presă
a. şef Centru de Presă:
- secretară;
- operator calculator.
b. Compartiment presă:
- şef compartiment;
- specialişti:
- analiza presei;
- presă internaţională;
- programare şi activităţi cu presa;
- însoţire VIP;
- colaboratori ocazionali.
c. Compartiment producţie:
- şef compartiment;
- specialişti redactare presă şi imprimate;
- specialist documentare;
- specialişti laborator video-foto.
d. Compartiment administrativ:
- şef compartiment;
- specialist primire şi acreditare ziarişti;
- traducători;
- specialişti în relaţii publice şi marketing;
- specialist în calculatoare şi telefonie.

6.2.1. Atribuţiile Centrului de Presă

1. Furnizează presei ştiri, foto şi text, despre organizaţie;
2. Răspunde întrebărilor presei;
3. Asigură însoţirea ziariştilor şi facilitează accesul acestora la mijloacele de
comunicare şi informare;
4. Pregăteşte şi ţine Conferinţe de presă;
5. Asigură editarea şi difuzarea materialelor promoţionale;
6. Monitorizează şi verifică ştirile de presă şi informează conducerea cu elementele
deosebite;
7. Ţine legătura cu toate organizaţiile de care depinde buna desfăşurare a
evenimentului;
8. Întocmeşte bilanţul de evaluare a activităţii Centrului de Presă şi întocmeşte
propuneri pentru conducerea organizaţiei;
9. Pentru evenimente de mai mică amploare se organizează Biroul de Presă care are
un număr necesar şi suficient de compartimente sau specialişti pentru satisfacerea cerinţelor
de comunicare ale evenimentului.
10. La finalul evenimentului Centrul de Presă organizează, de regulă, o Conferinţă de
presă.
11. După încetarea evenimentului ce a făcut obiectul înfiinţării lui, Centrul de Presă se
desfiinţează, iar specialiştii revin la vechile atribuţii.

6.3. Instituţia purtătorului de cuvânt

a. Definiţie
Şeful Departamentului de Relaţii Publice este, de regulă, purtătorul de cuvânt al
organizaţiei. Poate fi, însă, şi şeful Biroului de Presă sau o altă persoană stabilită de

46
conducătorul organizaţiei pentru a-l reprezenta în relaţiile cu presa, permanent sau pe timpul
în care se petrec anumite evenimente deosebite.
Purtătorul de cuvânt este o persoană publică investită cu prerogative speciale şi
reprezintă, în orice moment, pe liderul organizaţiei şi atitudinea oficială a acesteia în
legătură cu chestiunile, de ordin general sau specific, solicitate de jurnalişti.
Instituţia Purtătorului de cuvânt este cerută de:
- imposibilitatea conducătorului organizaţiei de a fi permanent la dispoziţia
jurnaliştilor;
- unui conducător de organizaţie nu i se cer cu necesitate abilităţi de comunicare;
- în anumite situaţii neclarificate suficient poate declara că nu cunoaşte încă punctul de
vedere al conducerii sau poate glisa spre un răspuns mai puţin tranşant;
- conducătorul organizaţiei este ferit de fenomenul de erodare a imaginii şi poate
apărea numai în momentele deosebite, în care va angaja, prin prestigiul său, imaginea şi
renumele acesteia.

b. Însuşiri:
- să cunoască bine toate aspectele legate de activitatea organizaţiei;
- să cunoască obiectivele şi strategiile organizaţiei;
- să aibă abilităţi de exprimare clar şi convingător;
- să se bucure de încrederea conducerii pentru a avea girul, cu anticipaţie, al liderului;
- să aibă o voce "radiofonică", înfăţişare plăcută, experienţa vorbirii în public, viteză
de reacţie, capacitatea de a-şi stăpâni emoţiile în situaţii critice;
- să fie persoana cea mai competentă, fără prejudecăţi de sex sau vârstă;
- să prezinte:
- AUTORITATE,
- CREDIBILITATE,
- FARMEC PERSONAL

c. Atribuţii:
- să ştie să anticipeze ce doresc jurnaliştii să afle pentru a da informaţiile cerute fără a
se lăsa prins în capcana întrebărilor încrucişate;
- să cunoască preocupările anterioare ale jurnaliştilor, zona lor tematică, atitudinea lor
faţă de organizaţie;
- să vorbească din punctul de vedere al informaţiilor publice şi nu al intereselor şi
preocupărilor organizaţiei;
- să nu fie pasiv: să provoace sau să sugereze întrebări şi să ştie a strecura informaţii,
chiar în afara întrebărilor jurnaliştilor, dacă interesele organizaţiei o cer;
- să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta organizaţia şi nu a infirma
sau confirma părerea jurnalistului;
- să ştie să "umanizeze" răspunsurile dându-le nota personală;
- să ştie să treacă uşor de la aspectele negative la cele pozitive;
- să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informaţii la începutul mesajului;
- să dea răspunsuri directe, fără exagerări, fără pripeală şi fără agresivitate;
- să nu răspundă la întrebările la care nu deţine informaţii dar să se angajeze că le va
pune la dispoziţie în cel mai scurt timp posibil.
- să evite pretextele sau divagaţiile;
- să-şi păstreze calmul chiar în situaţia când un jurnalist recurge la provocări.
Purtătorul de cuvânt se află într-o relaţie de colaborare şi respect reciproc cu jurnaliştii şi
nu de ostilitate, amiciţie sau confidenţialitate.

47
 Purtătorul de cuvânt, provenit din rândul jurnaliştilor, sesizează repede aspectele
legate de noua postură şi are abilităţile necesare de a se comporta faţă de aceştia. El este
principala sursă de informare a jurnaliştilor şi, totodată, imaginea accesibilă, concretă a
organizaţiei.

6.4. Firmele de relaţii publice

Oferă servicii cum ar fi:
- activităţi de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public sau pentru
identificarea problemelor de comunicare în legătură cu o organizaţie;
- planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de relaţii publice;
- pregătirea mesajelor de relaţii publice: materiale scrise, audiovizuale, orale;
- asigurarea unor sesiuni de training în domeniul relaţiilor publice pentru echipele
manageriale;
- organizarea relaţiei cu mass-media;
- organizarea de evenimente de presă;
- stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii;
- consilierea unor manageri în ceea ce priveşte comunicare;
- oferirea de relaţii publice specializate pe anumite domenii;
- gestionarea situaţiilor de criză;
Prima firmă de relaţii publice a fost înfiinţată la Boston în anul 1900, ele dezvoltându-se
rapid, datorită cererii de informaţie, amplificării rolului mass-media, etc.
Practicienii de relaţii publice nu mai răspund la întrebarea "cum să spun ce vreau să
spun?" ci, la întrebarea "ce să fac pentru a-mi atinge scopul?"
Avantajele folosirii serviciilor firmelor de relaţii publice:
- asigură contacte la zi cu liderii de opinie ai momentului;
- credibilitatea firmei poate asigura credibilitatea organizaţiei;
- accesul la o varietate de experţi care, altfel, ar fi prea costisitori;
- costuri convenabile;
- analize obiective;
- flexibilitate;
Nu există o organizare standard pentru firmele de relaţii publice.
Unele firme fuzionează cu agenţiile de publicitate.
Plata se poate face: cu ora, lunar, sau pe proiect

6.5. Specialistul în relaţii publice

a. Sarcini
- să obţină şi să păstreze o imagine pozitivă pentru organizaţie;
- să câştige încrederea publicului în acea organizaţie;
- să obţină atenţia mass-media;
- să influenţeze, atunci când este cazul atitudinile publicului faţă de organizaţie;
- să transmită cât mai multe materiale de relaţii publice diverselor categorii de public,
vizate;
- să contribuie la creşterea fidelităţii, moralităţii şi motivaţiei membrilor organizaţiei;
- să îmbunătăţească comunicarea internă;
- să identifice corect problemele de relaţii publice şi să găsească cele mai bune soluţii
pentru rezolvarea acestora;

48
 b. Calităţi:
- sociabilitatea: să poată stabili cu uşurinţă contacte umane, să nu fie persoane timide,
arogante sau emotive;
- tactul: trebuie să dea dovadă de răbdare, amabilitate, simţul umorului, abilitatea de a
ceda în unele privinţe, de a nu fi rigizi;
- memoria şi capacitatea de a reţine nume, fapte, figuri;
- prezenţă de spirit, intuiţie, imaginaţie în rezolvarea unor situaţii neprevăzute;
- rapiditate în gândire şi în luarea deciziilor;
- capacitate de analiză şi sinteză;
- simţ de organizare;
- onestitate, corectitudine, obiectivitate;
- abilităţi de comunicare scrisă sau orală;
- capacitatea de a prezenta simplu, clar, într-un limbaj accesibil, publicului larg, idei,
sau mesaje specifice diverselor domenii şi limbaje specializate;
- putere de muncă şi capacitate de a fi disponibil la orice oră; uşurinţa de a se adapta
programelor de muncă neregulate.
Pe lângă aceste calităţi, specialistul în relaţii publice trebuie să aibă o bună pregătire
teoretică şi o cultură generală solidă. De aceea este important să urmeze cursuri în domeniul
comunicării, jurnalismului, să aibă cunoştinţe în management, economie, resurse umane.
Trebuie să stăpânească cel puţin o limbă străină.
În plus, cei ce s-au specializat în relaţiile publice sectoriale - financiar-bancare,
economie, guvernamentale, politice, administrative etc - trebuie să posede cunoştinţele
specifice acestor domenii.

49
 Capitolul 7

CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE

7.1. Abordări conceptuale

Campania de relaţii publice (după Robert Kendal) reprezintă efortul susţinut de o

organizaţie pentru a construi relaţii sociale demne de încredere având drept scop atingerea
anumitor obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluare a
rezultatelor obţinute1.
Doug Newson şi Alan Scott propun o altă definiţie: campaniile de relaţii publice sunt
eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor
ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să-şi atingă ţelurile
fixate ca declaraţie de principii2.
În ambele definiţii se observă existenţa unor cuvinte cheie cum ar fi: obiective, scopuri,
declaraţie de principii, cuvinte pe care, succint le putem defini astfel:
-Scopurile reprezintă rezultatele globale pe care o organizaţie îşi propune să le
obţină prin activităţile pe care le desfăşoară;
- Obiectivele sunt acţiuni şi etape specifice care măsoară progresele făcute în
atingerea scopurilor; ele trebuie să aducă o contribuţie semnificativă în diverse
etape de timp la realizarea scopurilor; obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi
să poată fi măsurate şi încadrate în timp. Spre exemplu, o organizaţie caritabilă îşi
propune ca scop ajutorarea copiilor cu handicap locomotor; printre obiectivele de
îndeplinit pentru atingerea scopului ar putea fi: construirea unui centru de
recuperare adecvat, organizarea unor activităţi recuperatorii, încadrarea unui
personal competent, pregătirea copiilor pentru diverse profesii, compatibile cu
handicapul pe care îl au, trimiterea copiilor în tabere de vacanţă; pentru atingerea
acestor obiective organizaţia va promova, printre altele, o campanie de strângere
de fondurilor şi a unei campanii de relaţii publice pentru sensibilizarea opiniei
publice.
- Declaraţia de principii este constituită de un text scurt în care sunt prezentate
valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şi
responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în societate în
general. Declaraţiile de principii conţin angajamente publice referitoare la
obligaţiile civice şi responsabilităţile sociale ale organizaţiei. Ele exprimă
idealurile şi valorile care inspiră o organizaţie şi oferă o direcţie şi sens activităţii
acesteia.
Sintagma relaţii publice apare adesea în asociaţie cu termeni cum ar fi: eveniment,
program, campanie, termeni pe care îi definim astfel:
- Eveniment – întâmplare de scurtă durată care ocupă un interval de timp precis şi
vizează unul sau mai multe publicuri, bine determinate; evenimentul poate include obiective
specifice de mai mică anvergură şi cu caracter punctual. Exemple de evenimente din
perspectiva relaţiilor publice: aniversarea unei organizaţii, banchet în onoarea unei
personalităţi, vizita de presă la noua investiţie a unei firme, o situaţie generatoare de criză etc.
- Campanie – se compune dintr-o sumă de evenimente sau alte acţiuni specifice de
relaţii publice; obiectivele ei sunt mai largi şi implică o gamă largă de categorii de public; se

1
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies, Harper Collins Publishers, New York, 1992, p.3.
2
Doug Newson, Alan Scott, This is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993, p. 474.

50
întinde pe o perioadă mai mare, este delimitată în timp, deci are un început şi un sfârşit bine
precizat.
- Program – este format din mai multe evenimente şi acţiuni de relaţii publice, dar are
termen clar de finalizare; periodic poate fi revăzut şi modificat; obiectivele sale au o
anvergură mai mare şi vizează probleme cu un grad mai mare de generalizare.
Cu toate că diferenţele dintre campanie şi program nu sunt întotdeauna bine precizate,
cele două concepte au unele repere specifice. Programul se desfăşoară continuu în viaţa unei
organizaţii, de regulă pe durate mari de timp, pe când campania este concepută pe o perioadă
limitată (o lună, şase luni, un an), are un început şi un sfârşit clar, fapt ce permite evaluarea
mai exactă a efectelor ei.
Pentru atingerea obiectivelor ce şi le-a propus, o organizaţie poate apela la toate cele
trei tipuri de activitate, sau numai la acelea pe care le consideră adecvate. Aceste procese nu
se exclud reciproc: un program se poate desfăşura simultan cu o campanie, cu alte cuvinte,
organizaţia va face comunicare internă şi va răspunde solicitărilor presei chiar dacă în paralel
se vor desfăşura şi alte activităţi de relaţii publice; în acelaşi timp un eveniment poate să fie
organizat pe parcursul derulării unui program sau campanii.

7.2. Criterii de clasificare

După durată: - de lungă durată;

- de scurtă durată.
După conţinut: - cu teme de mare amploare;
- cu teme limitate.
După publicul ţintă: - pentru publicul intern;
- pentru public extern restrâns;
- pentru mari categorii de public.
După obiective: - strategice;
- tactice.

7.3. Obiective şi sarcini

Un obiectiv se referă întotdeauna la un public ţintă şi vizează, în general, o creştere sau

o scădere numerică a acestuia ori o modificare a comportamentului său.
În stabilirea obiectivelor unei campanii de relaţii publice se va opta pentru una dintre
următoarele trei sarcini3:
Cunoaşterea: publicul nu cunoaşte produsul sau serviciul. Trebuie acţionat pentru
informarea acestuia în legătură cu existenţa produsului sau serviciului făcând apel la raţiunea
şi imaginaţia sa.
Atitudinea: publicul cunoaşte produsul sau serviciul dar este posibil să nu-i placă. Se
va acţiona pentru înlăturarea atitudinii negative şi stimularea atitudinii pozitive a acestuia.
Este necesar a se evalua procentul de ostilitate, de ignorare, indiferenţă sau atitudinile
pozitive, preferenţiale, de fidelitate.
Comportamentul: publicul cunoaşte produsul, acesta îi este pe plac, dar nu-l cumpără.
Va trebui deci să-l convingem să cumpere produsul sau să folosească serviciul oferit, să adere
la cauza propusă, să treacă la acţiune.
Este uşor de dedus faptul că publicurile ţintă au niveluri diferite de cunoaştere,
atitudine şi comportament. În cadrul formulării obiectivului, în dreptul fiecărei ţinte de atins
va trebui să se precizeze sarcina specifică de îndeplinit.

3
Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi 2003, p. 199.

51
 Sarcinile de îndeplinit corespund celor trei niveluri: cognitiv, atitudinal şi
comportamental. Există chiar un acronim care redă aceste sarcini propuse. Este vorba de
cuvântul AIDA, format din primele litere ale cuvintelor care descriu sarcinile de îndeplinit:
- A atrage Atenţia - CUNOAŞTERE
- A suscita Interesul - ATITUDINE
- A stârni Dorinţa - ATITUDINE
- A provoca Acţiunea - COMPORTAMENT
Atenţia reprezintă notorietatea; interesul şi dorinţa înseamnă percepţia pozitivă;
acţiunea se referă la cumpărare sau adeziune.
Constantin Lougavoy şi Denis Huisman, doi autori francezi, propun o abordare
piramidală pentru descrierea etapelor corespunzătoare unor schimbări ale comportamentului
publicului4.
Această schemă arată că informarea (1) este condiţia esenţială pentru etapa numărul
(2), comunicarea, iar aceasta este singura care permite schimbarea (3). Forma piramidei
evidenţiază faptul că, pe măsură ce se trece de la o etapă la alta, baza acesteia se îngustează.
Tot de aici se poate observa că este relativ uşor să pui în practică o politică simplă de
informare, dar mult mai dificil să aplici o politică de schimbare.
Diversele campanii de relaţii publice, după opinia lui Patrik Jackson, fondator al unei
mari firme internaţionale de relaţii publice, pot avea şase tipuri de obiective5:
a. Conştientizarea unei probleme: se aduce în atenţia publicului teme de dezbatere şi
de interes pentru acesta; exemplu: efectele nocive ale consumului de alcool, droguri, tutun;
importanţa eforturilor pentru protejarea mediului ambiant etc.
b. Informarea publicului: pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte
îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme; exemplu: factori generatori
de poluare; cazuri dramatice de boli datorate consumului de băuturi alcoolice, tutun, droguri,
poluarea mediului;
c. Educarea publicului: se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza
cunoştinţelor acumulate în conformitate cu obiectivele campaniei; exemplu: campania anti-
SIDA, campania împotriva violenţei în familie etc.
d. Întărirea atitudinilor: vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin
valorile organizaţiei; exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea poluări etc.
e. Schimbarea atitudinilor: vizează publicurile care nu împărtăşesc valorile
organizaţiei; exemplu: campania împotriva fumatului.
f. Schimbarea comportamentului: se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune;
exemplu: campania pentru păstrarea curăţeniei, campania pentru purtarea centurilor de
siguranţă, campania pentru aplicare metodelor de planning familial etc.
Obiectivele ultimelor două campanii sunt destul de greu de atins, deoarece nu este
deloc uşor să schimbi atitudinile sau modurile de comportament, fapt ce necesită ca ele să se
desfăşoare pe perioade lungi de timp. În plus, pentru atingerea obiectivelor este nevoie să fie
susţinute de legi şi reglementări, dar şi implicare autorităţilor prin măsuri preventive sau
coercitive; exemplu: codul rutier, amplasarea de coşuri de gunoi, controale, amenzi etc.

7.4. Planul campaniei de relaţii publice

Campania de relaţii publice nu este o activitate care se desfăşoară la întâmplare; ea

presupune o activitate planificată, structurată şi coordonată, prin care o organizaţie urmăreşte
să-şi atingă obiectivele de relaţii publice specifice. Planificarea unei campanii de relaţii
publice presupune parcurgerea unor etape bine definite, care au o succesiune logică şi se
4
Ibidem, p. 200.
5
Doug Newson şi colab., op. cit. p. 475.

52
condiţionează reciproc, fiecare etapă rezultând din pasul făcut anterior şi determinând pasul
pentru etapa următoare. Planul nu trebuie privit ca o sumă mecanică a unor etape strict
separate, deoarece, în activitatea practică etapele se întrepătrund, campania, în ansamblul ei,
fiind un proces dinamic şi dialectic.
Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate diferite schimbări, funcţie
de evoluţia şi rezultatele evaluărilor diferitelor etape ale campaniei.
Literatura de specialitate oferă mai multe “reţete” privind pregătirea unui plan,
perspectivele de abordare a etapelor fiind diferite de la un autor la altul.
Un Plan de campanie cu caracter general ar putea să cuprindă:
1. definirea problemelor
2. analiza situaţiei
3. stabilirea obiectivelor
4. identificarea diferitelor categorii de public
5. stabilirea strategiilor
6. stabilirea tacticilor
7. fixarea calendarului de lucru
8. stabilirea bugetului
9. stabilirea procedurilor de evaluare
În funcţie de natura problemelor organizaţiei, a obiectivelor sau resurselor existente,
unele etape pot fi comasate. De altfel, la capitolul al III-lea din prezenta lucrare am abordat
principalele aspecte de conţinut ale problemelor enumerate mai sus din perspectiva etapelor
procesului de relaţii publice. Ele nu vor fi reluate cu referiri concrete la campania de relaţii
publice. Vom reda, în schimb câteva aspecte legate de conţinutul specific al Planului
campaniei de relaţii publice.

7.4.1. Definirea problemei

Formularea unei probleme trebuie să dea răspuns la o serie de întrebări cum ar fi:
- Care este sursa preocupării organizaţiei?
- Unde se află problema respectivă?
- Când este o problemă?
- Cine este afectat sau implicat?
- Cum este implicat sau afectat?
- De ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru publicul ei?
Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase. Formularea
unei probleme nu trebuie să sugereze soluţia de rezolvare şi nici posibilii vinovaţi.
Din punctul de vedere al relaţiilor publice, după opinia lui Dennis Wilcox, acestea pot
fi grupate în următoarele categorii6:
a. Eliminarea imaginii negative pe care o are organizaţia, un produs sau serviciu,
urmare a unui proces lent de acumulări; semnale: nemulţumirile publicului, critici ale unor
specialişti, critici în presă, declaraţii publice ale angajaţilor şi scăderea implicării acestora în
problemele organizaţiei, ignorarea produsului sau serviciului de către publicul ţintă etc.
b. Coordonarea unui proiect specific: în acest caz nu se porneşte de la o imagine
negativă, ci se urmăreşte promovarea imaginii organizaţiei prin acţiuni specifice. Tipuri de
astfel de probleme ar putea fi: lansarea unui nou produs, inaugurarea unui obiectiv,
promovarea unor valori specifice organizaţiei etc.
c. Implementarea sau dezvoltarea unui program de durată: lansarea de programe de
interes public, păstrarea imaginii de organizaţie responsabilă în viaţa comunităţii etc.

6
Cristina Coman, Relaţiile Publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 84.

53
 În concluzie, acţiunile de relaţii publice pot viza trei mari tipuri de probleme:
- corectarea unei situaţii negative;
- atingerea unui obiectiv unic şi bine definit;
- menţinerea sau ameliorarea unei situaţii pozitive existente deja:

7.4.2. Analiza situaţiei

Această etapă presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la

problema în cauză: istoric, părţi implicate, efecte etc.
Se vor analiza separat factorii interni de cei externi. Un dosar de analiză detaliată a
factorilor interni, după unii specialişti trebuie să conţină:
1. Declaraţia de principii a organizaţiei, statut, istoric, structură, reglementări.
2. Lista cu persoanele din conducere, cu scurte biografii, fotografii.
3. Descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor.
4. Statistici referitoare la bugete , vânzări, venituri, investiţii.
5. Declaraţii de principiu în legătură cu produsul sau serviciul în cauză.
6. Poziţia liderilor organizaţiei.
7. Descrierea modului de gestionare curentă a unor astfel de situaţii.
8. Liste cu persoanele implicate.
9. Sisteme de comunicare.
Analiza factorilor externi se referă la segmentele de public implicate sau afectate de
problemă.
Un dosar de analiză, în principiu, ar trebui să cuprindă:
1. Extrase din diverse publicaţii sau casete cu materiale radio-TV care privesc
organizaţia şi problema în cauză.
2. Analize de conţinut ale mesajelor mass-media.
3. liste cu jurnalişti, persoane sau grupuri de persoane interesate de problemă.
4. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la problema în cauză.
5. calendare ale evenimentelor speciale legate de organizaţie sau de situaţia respectivă.
6. Liste cu personalităţi sau oficialităţi care pot afecta, prin atitudinea şi deciziile lor
organizaţia.
7. Extrase din legi şi documente relevante care au legătură cu problema şi modul ei de
rezolvare.
O analiză completă asupra problemei efectuată de către departamentul de relaţii
publice şi liderii organizaţii permite stabilirea în mod realist a obiectivelor. Se vor utiliza şi
metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale (aspecte relevate la capitolul referitor la
etapele procesului de relaţii publice).

7.4.3. Stabilirea obiectivelor

Dacă o problemă a fost bine definită, atunci obiectivele campaniei sunt uşor de fixat.
“Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor” este de părere
Robert Kendall7.
Întrebarea cea mai importantă în cazul unei campanii de relaţii publice este: “Ce dorim
să realizăm?”
Obiectivele specifice, de regulă, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai
exact.

7
Robert Kendall, op. cit. p. 193.

54
 Unii autori, cum ar fi spre exemplu Jerry Handrix, împart obiectivele în două mari
familii: obiective de producţie (output) – trimiterea de communicate sau dosare de presă,
organizarea de conferinţe, prezentări ale instituţiei etc. – şi obiective de impact8.
Obiectivele de impact sunt, la rândul lor, de trei tipuri:
a. informaţionale – atunci când se urmăreşte popularizarea unui eveniment, produs,
lider etc.
b. atitudinale – vizează modificarea atitudinilor publicului faţă de organizaţie,
produse, servicii etc.
c. comportamentale – implică modificarea comportamentului faţă de organizaţie.
Obiectivele unei campanii de relaţii publice trebuie să fie în consens cu obiectivele
organizaţiei. Ele se vor fixa în documente scrise şi trebuie să ţină seama de resursele bugetare
şi de factorul timp.

7.4.4. Identificarea diferitelor categorii de public

După stabilirea obiectivelor, pasul următor al campaniei îl reprezintă definirea

categoriilor de public cărora le sunt destinate mesajele campaniei.
Se poate porni de la categorii largi de public, cum ar fi de exemplu, campania de
păstrare a curăţenie unui oraş, până la segmente foarte bine definite - campania împotriva
violenţei în familie.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor, normelor
de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare, posibilităţile de acceptare a
ideilor promovate de campanie a acestora. O segmentare riguroasă a acestor categorii de
public se realizează căutându-se răspuns la întrebările:
- În ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate în acea situaţie?
- Unde trăiesc?
- Ce activităţi au?
- Din ce organizaţii fac parte? etc.

Scopul segmentării publicurilor în unităţi mai mici este identificarea grupurilor care
sunt importante pentru succesul campaniei. În cadrul Planului de campanie trebuie să se
precizeze că toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse. Pentru segmentele cele mai
importante se vor difuza mesajele în mod privilegiat.

7.4.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii

În relaţiile publice, strategiile se referă la modul de abordare a Planului general pentru

îndeplinirea obiectivelor. Tacticile se referă la metodele folosite pentru implementarea
strategiei, este de părere Scott Cutlip şi colab9.
Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de
definire a cursului acţiunii şi de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor
acţiuni. Ea este, deci, un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale
unei campanii. Strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de
categoriile de public vizate. Adoptarea acestora se bazează pe experienţa profesională a

8
Ibidem, p. 92.
9
Cristina Coman, op. cit. p. 95.

55
 specialiştilor în relaţii publice, pe studiul unor cazuri relevante şi reflecţia critică asupra
lor, concluziile ce s-au desprins din succesele sau eşecurile înregistrate în astfel de cazuri.
Concentrându-şi atenţia asupra elementelor care pot fi utilizate înainte de a fi fixată
strategia generală, specialiştii în relaţii publice întocmesc o cuprinzătoare “Listă cu posibile
strategii”, care să ofere o paletă largă de sugestii şi permit alegerea soluţiei ideale. Întocmirea
unei astfel de liste presupune realizarea unui brainstorming cu echipa care lucrează la
planificarea campaniei, prin care să fie discutate posibilităţile de îmbunătăţire şi să fie alese
soluţiile optime.
Robert Kendall propune următoarea listă cu tipuri de strategii10:
1. Inactivitatea strategică: exemplu, ignorarea confruntării cu o organizaţie care are o
reputaţie proastă.
2. Activităţi de diseminare a informaţiei: constă în distribuirea de mesaje care prezintă
organizaţia sau punctul de vedere al organizaţiei.
Forme:
a. Program de informare publică – se prezintă punctul de vedere al
organizaţiei;
b. Conferinţe de presă;
c. Lobby;
d. Apariţii publice ale purtătorului de cuvânt sau a liderilor organizaţiei;
e. Organizarea de birouri de presă;
f. Corectarea informaţiilor răuvoitoare apărute deja în presă;
g. Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.
3. Organizarea de evenimente: vizează transmiterea de informaţii prin:
a. evenimente neplanificate;
b. ceremonii – organizate cu diverse ocazii din viaţa organizaţiei;
c. evenimente puse în scenă – cu scop de mediatizare;
d. concursuri, competiţii – mediatizate.
4. Activităţi promoţionale: cu scopul de a impune imaginea organizaţiei prin:
a. Acţiuni de marketing – târguri, expoziţii, demonstraţii, testări produse,
lansări de noi produse etc.
b. Dramatizări: vor arăta cum funcţionează un produs sau serviciu;
c. Fund-raising: eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse categorii
de public ori organizaţii.
d. Descoperiri ştiinţifice: oferirea de informaţii privind o temă controversată
sau lansarea rezultatelor unor cercetări.
e. Acţiuni civice: se arată preocuparea pentru interesele comunităţii.
5. Activităţi organizaţionale: urmăresc promovarea organizaţiei prin:
a. Poziţionarea organizaţiei: definirea celor care o sprijină şi crearea unui grup
pentru cooperare.
b. Constituirea coaliţiilor: realizarea de alianţe cu grupuri şi organizaţii care au
aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi valori.
c. Conferinţe, convenţii seminarii: acestea permit diseminarea informaţiilor,
schimburi de idei şi creşterea prestigiului organizaţiei.
d. Lobby-ul indirect: mobilizarea alegătorilor în jurul unei anumite probleme
pentru a exercita presiuni asupra legislativului.
e.Negocieri: intervenţia ca autoritate dezinteresată pentru a rezolva conflicte
între grupuri.

10
Robert Kendall, op. cit, p. 215-216.

56
 7.4.6. Stabilirea tacticilor

Tactica, din perspectiva relaţiilor publice, reprezintă un instrument în procesul de

comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de
public vizat.
În cadrul Planului de campanie, tacticile sunt etape strâns legate de celelalte etape
componente. Ele permit comunicatorilor ca acţiunile de relaţii publice să aibă efectul scontat
asupra publicului vizat.
Adoptarea unei tactici presupune existenţa următoarelor informaţii:
- descrierea pe scurt a acţiunii;
- termenul limită de execuţie;
- bugetul estimat;
- cerinţe speciale în legătură cu tactica;
- numele persoanei care răspunde de acţiunea respectivă.
Fiecare acţiune planificată se adresează unei categorii specifice de public. Tacticile
trebuie puse în concordanţă cu strategiile iar la finalul campaniei, eficienţa acestora trebuie
evaluată.
Lucrările de specialitate consideră că specialiştii în relaţiile publice au la dispoziţie trei
canale prin care îşi pot transmite mesajele:
- evenimente speciale;
- media controlate;
- media necontrolate.
a. Evenimente speciale: au drept scop crearea de relaţii privilegiate cu publicurile
vizate. În această categorie intră: aniversările, comemorările, concertele expoziţiile,
festivalurile, conferinţele, dezbateri, seminarii, decernări de premii, “ziua uşilor deschise”,
sponsorizări, vizite la diferite obiective, lansări de produse sau servicii, festivitatea de numire
a unor lideri sau pensionarea altora, banchete, dineuri, evenimente sportive etc.
Succesul în organizarea unui eveniment depinde de câteva calităţi esenţiale astfel:
- să stabilească o legătură clară între organizaţie şi eveniment;
- să fie identificat un nume potrivit;
- să aibă impact social;
- să fie asociat evenimentul cu un altul mai cunoscut;
- evenimentele să fie legate în serii;
- să aibă valoare de ştire.
Aceste condiţii fac ca evenimentul să satisfacă aşteptările jurnaliştilor, în final să intre
în atenţia mass-media.
b. media controlate: au avantajul că există control atât asupra conţinutului cât şi a
momentului şi locului acţiunii. În această categorie intră: scrisori, broşuri, site-uri de Internet,
cuvântări publice, rapoarte de activitate, casete promoţionale, reclame etc. Prezintă avantajul
că permit selectarea imaginilor şi cuvintelor, precum şi construirea mesajelor. Dezavantajul
major este acela că publicul ştie că este vorba de mesaje fabricate şi, deci, au un grad mai mic
de credibilitate.
c. media necontrolate: intră întregul sistem mass-media. Prezintă dezavantajul că nu
există control asupra mesajului final. Mesajele sunt preluate de presă întrucât au valoare de
ştire. Aceste mesaje nu sunt plătite ca reclame. Prezintă avantajul că au un grad ridicat de
credibilitate şi costuri reduse.
Deşi nu există reţete universale în ceea ce priveşte tacticile, specialiştii recomandă o
serie de acţiuni de relaţii publice care şi-au dovedit, în timp, eficienţa. Adică, acţiuni
“tradiţionale” pentru publicuri “tradiţionale”.

57
 - Angajaţii: comunicare interpersonală, revista de întreprindere, rapoarte de
activitate, filme, cuvântări etc.
- Investitorii: broşuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de presă;
- Clienţii: comunicate, evenimente speciale, vizite la organizaţie, răspunsuri la
scrisori etc.
- Comunitatea: donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare, comunicarea
interpersonală, “Ziua uşilor deschise”, etc.
- Organisme guvernamentale: lobby
- Mass-media: comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de presă,
documentare, interviuri, comentarii etc.

7.4.7. Fixarea calendarului

Intervalul de timp ocupat de campanie depinde de obiectivele şi natura acesteia.

Calendarul campaniei constă în fixarea momentelor de începere, de încheiere, şi datele la care
au loc fiecare acţiune; el are şi rolul de arăta timpul necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea
acestora. De regulă aceste intervale se fixează funcţie de experienţa avută de specialişti în
situaţii similare. Calendarul trebuie fixat astfel ca principalele elemente să fie vizibile dintr-o
singură privire; în plus, el trebuie să ofere suficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment,
astfel ca desfăşurarea lor în timp să fie corectată dacă este necesar.
Reprezentarea grafică a calendarului campaniei ţine de experienţa fiecărui specialist în
domeniu. Un calendar în patru variante este propus de Robert Kendall11:
- Calendar pentru fiecare lună: sunt înscrise datele diverselor acţiuni, cele
principale fiind colorate în mod diferit faţă de detalii.
- Calendarul global: pe o schemă grafică, anul este divizat în două, trei sau patru
părţi în care sunt înscrise principalele acţiuni.
- “Tabloul lui Gantt”: pe o coloană în stânga este alcătuită lista activităţilor; în
dreapta, pe orizontală se trec lunile şi, pe verticală, succesiunea zilelor.
- Calendarul povestit: sunt prezentate în mod detaliat activităţile, precizându-se în
dreptul fiecăreia data de desfăşurare.
Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de consultat şi să prezinte în
mod clar datele diferitelor activităţi şi timpul necesar pregătirii lor.

7.4.8. Stabilirea bugetului

Limitele bugetare sunt stabilite încă din etapa fixării obiectivelor. Un buget cu puţine
constrângeri permite folosirea celor mai bune metode, a acţiunilor complexe şi a celor mai
buni specialişti. Nu puţine sunt situaţiile când se obţin succese remarcabile cu bugete mici,
dar distribuit judicios. Atunci când costurile unei campanii depăşesc valoarea obiectivelor
campania este un eşec; exemplu: o campanie de strângere de fonduri pentru o acţiune sau un
grup de persoane defavorizate.
Specialiştii recomandă ca imediat după stabilirea obiectivului campaniei să se
contureze un buget preliminar. Dacă se constată că bugetul este mult prea mic, se pot
reconsidera obiectivele şi se construieşte un nou proiect de campanie.
Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite strategiile, tacticile
şi calendarul campaniei. În buget se include toate costurile: tipărituri, închirieri de spaţii,
echipamente, materiale, deplasări, hoteluri, mese, bannere, crearea de reclame - panouri,
spaţii cumpărate în mass-media, servicii de poştă, telefoane, costuri de personal, alte servicii

11
Robert Kendall, op. cit. p. 283 - 284

58
etc. În calcularea bugetului specialiştii sunt de acord cu formula: “cere mai mult decât ai
nevoie”.
După ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea iniţială, cea care a
fost comunicată conducerii organizaţiei. Este de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri
stridente. În final, bugetul se supune aprobării conducerii împreună cu Planul de campanie.

7.4.9. Proceduri de evaluare

Evaluarea reprezintă analiza sistematică a desfăşurării campaniei şi a rezultatelor sale.

Ea ne permite să constatăm ce s-a conceput şi s-a executat bine şi ce nu, dacă s-au făcut
progrese şi ce trebuie modificat conceptual în viitor. Toţi specialiştii sunt de acord cu faptul
că evaluarea campaniei de relaţii publice trebuie privită ca un proces continuu, care trebuie
efectuată în toate etapele sale. Procesul de evaluare nu ne arată numai dacă obiectivele au fost
îndeplinite, ci şi dacă planul de campanie a fost bine conceput şi dacă strategiile şi tacticile au
fost cele adecvate.

7.4.9.1. Niveluri de evaluare

Specialiştii apreciază că procesul de evaluare trebuie făcut pe trei niveluri: evaluarea

planului de campanie, evaluarea implementării, evaluarea impactului.
1. Evaluarea Planului de campanie: se stabileşte dacă informaţiile care au stat la baza
planului au fost suficiente şi de calitate.
În evaluare trebuie parcurşi trei paşi:
a. evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea Planului: se stabileşte dacă au
fost complete şi corect utilizate, dacă au existat publicuri importante neluate în calcul, dacă
jurnaliştii au solicitat date ce nu erau cuprinse în fact book?
b. evaluarea adecvării programului, a strategiilor, şi tacticilor propuse: se stabileşte
dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă au
avut efectele scontate.
c. Evaluarea calităţii mesajelor: se analizează performanţa profesională, a
specialiştilor în relaţii publice.
2. Evaluarea implementării: se stabileşte gradul în care tacticile şi-au atins scopul,
măsurându-se totodată efortul depus pentru realizarea acestora.
Aceasta presupune:
a. Evidenţa numărului de mesaje trimise: comunicate, scrisori, relatări, publicaţii, sau
alte forme comunicare transmise publicurilor vizate.
b. Monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: se va constata care au
fost mesajele sau părţile din mesaje selectate de mass-media şi dacă acestea au atins
publicurile vizate.
c. Identificarea publicurilor ţintă care au fost expuse la mesajele campaniei: Nu
trebuie confundată audienţa generală cu audienţa efectivă; evaluarea implică cercetări
complexe şi trebuie făcută de către specialişti.
d. Stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise: trebuie evaluate
câte şi ce fel de persoane au intrat în posesia mesajului şi cum l-au perceput.
3. Evaluarea impactului: se măsoară modul în care obiectivele campaniei au fost
atinse şi feed-back-ul pe care l-au transmis publicurile vizate.
Aceasta presupune:
a. Stabilirea numărului de persoane care şi-au însuşit mesajele transmise.
b. Stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile după0 receptarea
mesajelor transmise.

59
 c. Stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după receptarea
mesajelor. Aceste trei tipuri evaluări presupun compararea cu cunoştinţele opiniile, atitudinile
existente înainte de începerea campaniei. Cercetările trebuie făcute pe grupuri reprezentative
de public vizat, prin metode sociologice.
d. Stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată de mesaje.
e. Stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul
sugerat de campanie. Evaluările se fac prin observare directă sau indirectă a grupurilor sau
indivizilor.
f. Stabilirea contribuţiei campaniei la schimbarea socială şi culturală pozitivă.

7.4.9.2. Metode de evaluare

Specialiştii recomandă o listă de metode de evaluare astfel:

1. Măsurarea producţiei prin:
inventarierea produselor campaniei într-o anumită perioadă de timp;
corelarea dintre numărul de materiale realizate şi timpul consumat pentru producerea
lor:
2. Măsurarea distribuţiei: măsurarea productivităţii cu repartiţia pe diferite mass-media
a materialelor respective.
3. Măsurarea expunerii mesajului în mass-media.
4. Măsurarea acurateţei mesajului: se verifică dacă elementele cheie ale mesajului au
fost păstrate în versiunile distribuite de mass-media.
5. Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbării de atitudine.
6. Măsurarea acţiunii audienţei.

7.4.10. Concluzii

Succesul unei campanii de relaţii publice bine planificate depinde, după opinia
specialiştilor, de şase factori esenţiali:
a. delegarea responsabilităţilor;
b. fixarea termenelor limită de îndeplinire a fiecărei acţiuni;
c. controlul calităţii produselor de comunicare;
d. comunicarea în interiorul echipei;
e. comunicarea cu beneficiarul campaniei;
f. evaluarea permanentă.

60
Capitolul 8

RELAŢIILE PUBLICE ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ

8.1. Criza. Definiţie. Tipologii

Orice organizaţie se poate confrunta cu o situaţie de criză, în măsură să-i pună în
pericol funcţionarea ei normală şi reputaţia de care se bucură în societate.
O definiţie a crizei:
CRIZA reprezintă un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte
negative; acestea pot afecta organizaţia în ansamblul ei, sau sectorial, angajaţii, produsele,
serviciile, starea financiară, reputaţia.
Crizele pot fi:
- create de natură: cutremure, incendii declanşate de fulgere, furtuni uriaşe, invazii de
insecte, secetă, inundaţii etc.
- rezultate în urma unei acţiuni intenţionate:
- acte teroriste,
- transgresiunile: ex: scandalurile SAFI, FNI.
- rezultate în urma unor acte neintenţionate:
- Accidentele: - datorate unor defecţiuni tehnice sau erori umane, ex:
accidentele aviatice;
- greşelile: exemplu: neglijenţele dintr-un spital care au ca rezultat moartea mai
multor pacienţi;

8.2. Etapele unei crize:

1. Etapa de precriză:
a. detectarea semnalelor de criză - o criză, de regulă are semnale de anticipare
ce pot fi detectate;
b. prevenirea crizei prin:
- managementul problemelor - controlul problemelor şi luarea măsurilor pentru
ca acestea să nu genereze o criză;
- evitarea riscurilor - luarea de măsuri care să reducă nivelurile de risc;
- construirea relaţiilor - comunicarea deschisă, sinceră, schimburile de
informaţii;
c. pregătirea crizei - identificarea elementelor vulnerabile crearea celulei de
criză, elaborarea Planului de Management a crizei;
2. Etapa de criză - începe atunci când un eveniment-declanşator marchează începutul
crizei:
În cadrul acesteia se disting alte trei etape:
a. recunoaşterea crizei - analiza modului în care opinia publică etichetează şi
conştientizează criza;
b. stăpânirea crizei - măsuri luate pentru a se răspunde situaţiei, rezolvării problemelor
generate de criză şi informării publice legate de criză;
c. reluarea activităţilor - se arată că perioada de criză a trecut şi se trece la o
activitate normală;
3. Etapa post-criză - implică verificarea modului în care a fost percepută criza de către
public, implicaţiilor acesteia asupra organizaţiei şi luarea măsurile de prevenire şi gestionare a
unei crize asemănătoare.

61
 8.3. Managementul crizelor
Situaţiile de criză reprezintă cel mai sever test pentru talentele specialiştilor în
domeniul relaţiilor publice, mai mult decât oricare alt scenariu.
Din acest punct de vedere, în serviciul de relaţii publice al Pentagonului circulă două
butade: "Ofiţerul de relaţii publice trebuie să fie cu un pas înaintea avionului" şi "Câmpul
de luptă al relaţiilor publice este presărat cu <<cadavrele>> ofiţerilor cu relaţiile publice
care nu au reuşit să-şi facă planuri adecvate"
Managementul crizelor se face pe baza unui Plan de criză care cuprinde un set
complet de proceduri care trebuie aplicate în toate sectoarele afectate de criză.
Un management eficient de criză include, ca o componentă esenţială, comunicarea de
criză.

8.4. Comunicarea de criză

Este comunicarea dintre organizaţie şi publicul său, în timpul şi după evenimentele
negative, proiectată şi realizată, astfel încât să reducă elementele periculoase care ar putea
afecta imaginea organizaţiei.
Comunicarea de criză presupune:
1. Evaluarea riscurilor de criză;
2. Planificarea comunicării de criză;
3. Răspunsul la refacerea imaginii organizaţiei.

8.5. Evaluarea riscurilor de criză

Se realizează de către comisii mixte, interdepartamentale, compuse din specialişti ai
organizaţiei sau firmelor de consulting, care analizează:
- ameninţările posibile;
- impactul asupra organizaţiei;
- riscurile potenţiale;
- situaţiile de criză prin care a mai trecut organizaţia;
- măsurile ce se impun a fi luate;

8.6. Planul de comunicare de criză

Pentru managementul eficient al crizei este necesar să se întocmească încă din
perioada de acalmie un Plan al comunicării de criză.
Planul este întocmit de către specialiştii în relaţii publice care trebuie să se implice în
toate etapele şi în toate evenimentele asociate crizei.
O organizaţie trebuie să aibă mai multe Planuri de criză adaptate diferitelor tipuri de
crize inventariate.
Despre modul de acţiune în părţile ce îi privesc iau la cunoştinţă, sub semnătură, toţi
cei ce au atribuţii în astfel de situaţii.
Punerea în aplicare a Planului angrenează mijloace şi resurse proprii sau închiriate fapt
ce presupune a fi prevăzute fonduri, special alocate, pentru situaţii de criză.
Situaţiile de criză implică o problematică a comunicării, care se adaugă dificultăţilor
legate de gestionarea fenomenelor neaşteptate şi nedorite.

62
 PLAN DE COMUNICARE DE CRIZĂ PENTRU SITUAŢIA:
(Se trece situaţia prevăzută)
Conţinut:
1. Tabelul cu persoanele care au atribuţii în cadrul situaţiei menţionate, data şi
semnătura de luare la cunoştinţă;
2. Partea introductivă
- Se face un scurt istoric al crizei potenţiale şi motivaţia pentru care s-a întocmit
planul;
3. Scopuri şi obiective
- Se exprimă principiile de acţiune ale organizaţiei şi modurile de îndeplinire a
acestora; se precizează acele informaţii sau politici care, din diferite motive, nu pot fi făcute
publice.
4. Staff-ul de criză al organizaţiei
- se precizează: numele, prenumele, funcţia în cadrul situaţiei de criză, locul unde
poate fi găsit, mijloacele de legătură cu care poate fi apelat.
5. Scenariul situaţiei de criză potenţială
- Pe baza istoricului situaţiei de criză din zona organizaţiei, sau din alte zone, se
întocmeşte un scurt scenariu, ipotetic;
- Scenariul poate fi întocmit, în evoluţia sa, cu momentele semnificative şi modul
previzibil de modificare a situaţiei de criză;
- Schimbările semnificative în situaţia de criză se marchează cu M-1, M-2, M-3.....M-
n.
Scenariul situaţiei de criză este, de regulă, identic cu cel din Planul situaţiei de criză al
organizaţiei.
6. Lista cu organizaţiile implicate în gestionarea crizei
- Se vor consemna adresele, modul de apelare, al staff-urilor organizaţiilor, mijloacele
de legătură cu structurile de relaţii publice ale acestora.
7. Lista cu organele administraţiei publice locale, mijloace de legătură şi modul de
apelare.
8. Lista cu instituţiile de intervenţie locale - poliţie, pompieri, protecţie civilă,
salvare - mijloace de legătură şi modul de apelare al acestora.
9. Fişierele de presă pentru situaţii de criză.
10. Lista cu personalul de intervenţie
- Specialiştii din cadrul organizaţiei, adrese, mijloace de legătură.
11. Bănci de date statistice sau de arhivă care ar putea fi folosite oportun pe timpul
desfăşurării crizei.
12. O sinteză privind evoluţia unei crize asemănătoare, a modului de gestionare şi
concluziile rezultate
13. Organizarea Centrului de Presă pentru situaţia de criză
Specificaţii:
- se specifică încăperile în care se organizează şi compartimentele care-l compun;
- una din încăperi trebuie să fie suficient de mare pentru a permite organizarea de
conferinţe de presă;
- se stabileşte şeful Centrului de Presă care coordonează întreaga activitate pe timpul
crizei;
- se stabileşte Purtătorul de cuvânt pentru situaţia de criză şi locul unde poate fi găsit.
Acesta poate fi şeful structurii de relaţii publice sau o altă persoană din staff-ul organizaţiei.
De regulă, este o persoană diferită de cea a şefului Centrului de presă;

63
 - se stabilesc persoanele din structura de relaţii publice sau cele date în sprijin pentru
situaţii de criză care intră în Centrul de presă, adresa şi modul de apelare în timpul cel mai
scurt.
Centrul de presă se stabileşte în alte încăperi decât cele ale Centrului de conducere a
crizei; se va avea în vedere ca acestea să fie apropiate pentru o colaborare rapidă şi eficientă;
- la declanşarea crizei sunt anunţaţi jurnaliştii despre locul unde este instalat Centrul
de presă.
Centrul de presă pune la dispoziţia presei toate datele privind premisele declanşării
crizei, staff-ul care gestionează criza şi măsurile luate pentru gestionarea crizei.
Întregul personal din Centrul de presă trebuie să fie la curent cu evoluţia crizei şi
măsurile luate. Trebuie să evite, însă a da date presei, altele decât cele hotărâte de şeful
Centrului de presă

8.7. Tehnicile uzuale de comunicare:

1. Comunicatul de presă

Are rolul de a informa jurnaliştii despre situaţia creată şi despre deciziile care au fost
deja luate. Acesta nu depăşeşte, de obicei, o pagină.
Conţinut:
- prezentarea, pe scurt, a evenimentului;
- precizarea modului şi a măsurii în care organizaţia este responsabilă de situaţia de
criză;
- numele persoanei care conduce echipa de management a crizei;
- modul în care se preconizează rezolvarea problemei.
Pe parcursul evoluţiei situaţiei de criză vor urma şi alte comunicate care vor evidenţia
măsurile luate de organizaţie pentru limitarea efectelor negative, generate de criză.

2. Conferinţa de presă.
Dat fiind interesul deosebit manifestat de presă pentru informaţii cât mai ample despre
consecinţele crizei, mai ales atunci când aceasta este de mare amploare, staff-ul de criză
hotărăşte dacă este oportună organizarea unei conferinţe de presă, imediat după
declanşarea crizei sau mai târziu.
Staff-ul trebuie să ştie că nu trebuie să lase prea mult timp presa fără informaţii "la
obiect", deoarece, în situaţii de criză, în lipsa unor informaţii complete, exacte şi distribuite la
timp, începe să funcţioneze "maşina de fabricat zvonuri". Zvonurile, odată pornite, se
răspândesc cu rapiditate şi generează tot felul de teorii şi versiuni care duc la dezinformarea
publicului şi aduc prejudicii foarte serioase organizaţiei.
Dezamorsarea zvonurilor se face prin:
a. Evitarea situaţiilor care contribuie la naşterea zvonurilor:
- lipsa de informaţii autentice;
- existenţa unor informaţii incomplete şi părtinitoare;
- existenţa unor situaţii încărcate de temeri şi nesiguranţă;
- existenţa unor dificultăţi în cadrul organizaţiei;
- perpetuarea senzaţiei că organizaţia nu stăpâneşte criza.
b. Analiza cauzelor şi surselor de alimentare a zvonurilor;
c. Evaluarea scopului, seriozităţii şi forţei de impact a zvonurilor;
d. Asigurarea persoanelor afectate de zvonuri că organizaţia este preocupată şi
întreprinde măsuri eficiente de remediere a situaţiei;
e. Răspândirea de contrazvonuri prin colegi şi persoane de încredere.

64
 3. Dosarul de presă
Se întocmeşte special pentru situaţia de criză.
Cuprinde:
- un comunicat de presă referitor la situaţia de criză;
- date generale despre organizaţie;
- istoricul organizaţiei;
- lista cu membrii staff-ului de criză;
- fotografii ale principalilor membri ai echipei de criză.
O mare parte din aceste probleme se regăsesc în Planul de comunicare de criză
întocmit dinainte, cu date actualizate din momentul începerii situaţiei de criză.

8.8. Purtătorul de cuvânt pentru situaţia de criză

Sarcini:
- gestionează consistenţa şi acurateţea mesajelor pe care organizaţia le transmite către
publicul ei;
- face parte din echipa de criză şi trebuie să cunoască în permanenţă toate aspectele
legate de gestionarea crizei şi punctele de vedere ale liderului organizaţiei;
- exprimă un punct de vedere oficial;
- se află permanent în preajma liderului organizaţiei şi este la curent cu toate măsurile
pe care le ia acesta şi staff-ul de criză;
- pe timpul cât se află în teren, la locul de desfăşurare a crizei, menţine permanent
legătură cu şeful Centrului de presă căruia îi pune la dispoziţie toate datele necesare pentru
întocmirea dosarelor de presă, a comunicatelor de presă şi pentru pregătirea conferinţelor de
presă;
- trebuie să controleze întrebările dificile şi să poată selecta rapid din noianul de
întrebări care din ele este cea mai importantă pentru a da răspuns;
- este în permanenţă interfaţa dintre liderul care gestionează criza şi jurnalişti, lăsându-
i acestuia libertatea de a conduce activităţile şi cu perturbaţii cât mai puţine.
- trebuie să cunoască bine principiul după care se ghidează jurnaliştii în situaţii de
criză: "Vrem să ştim totul şi acum".
- este pionul principal care evită haosul în probleme de comunicare şi publicarea de
informaţii eronate în presă.
- stabileşte, împreună cu liderul organizaţiei, modul şi momentele în care se vor
desfăşura conferinţele de presă pe timpul desfăşurării crizei.

8.8. Specialistul în relaţii publice pe timpul situaţiilor de criză

Specialiştii în relaţii publice au misiunea de a menţine contactul permanent cu
jurnaliştii, astfel încât datele solicitate de aceştia să fie transmise cu maximă operativitate.
Literatura de specialitate redă în detaliu comportamentul indicat pentru astfel de
situaţii care constă în:
- să se informeze în detaliu asupra evenimentelor, a cauzelor acestora şi, mai ales
asupra consecinţelor, în plan uman şi material;
- să cunoască toate măsurile luate, în timpul şi după eveniment, de către organizaţie;
- să convoace presa chiar înainte ca jurnaliştii să ceară aceasta la centrul de presă
organizat cu această ocazie;
- să facă cunoscut jurnaliştilor că aici găsesc cele mai complete şi veridice informaţii
asupra desfăşurării evenimentelor şi consecinţelor acestora;
- să răspundă la întrebările jurnaliştilor în mod clar şi detaliat;
- să păstreze o evidenţă a informaţiilor pentru a nu se repeta;

65
 - să faciliteze accesul jurnaliştilor la locul evenimentelor şi să-i consilieze în a nu
impieta măsurile ce se iau pentru limitarea efectelor crizei;
- să conducă în mod delicat negocierile între presă şi reprezentanţii organizaţiei în ceea
ce priveşte informaţiile publice şi cele sub embargo;
- să nu dezvăluie numele victimelor înainte ca familiile acestora să fie anunţate iar
presa trebuie să cunoască aceasta şi să se conformeze;
- atunci când sunt obligaţi să recunoască un fapt deja cunoscut de presă să se limiteze
la confirmarea acestuia şi la definitivarea informaţiei, fără a încerca să o schimbe;
- să nu le fie teamă să-şi contrazică anumite afirmaţii, dacă evoluţia situaţiei le infirmă
primele analize: contrazicerea este preferabilă unei minciuni.

8.9. Strategii de refacere a imaginii post criză

1. Strategia negării - negarea existenţei crizei sau că între organizaţie şi criză nu există
un raport de tip cauză-efect.
2. Strategia distanţării - se acceptă existenţa crizei dar nu există legături importante
între organizaţie şi criză.
3. Strategia intrării în graţii - vizează câştigarea simpatiei sau aprobării publicului
prin conectarea organizaţiei la acele activităţi care sunt valorizate pozitiv de către public.
3. Strategia umilirii - vizează obţinerea iertării publicului şi convingerea lui să accepte
criza.
4. Strategia suferinţei - prin care se doreşte câştigarea simpatiei publicului prin
asumarea suferinţelor produse de criză şi prezentarea organizaţiei ca o victimă a unei
conjuncturi externe nefavorabile.
Strategiile de refacere a imaginii se stabilesc după finalizarea situaţiei de criză.
Staff-ul organizaţiei, funcţie de cauzele şi modul în care a decurs criza, optează, de
regulă, pentru folosirea unor variante care combină cele cinci tipuri de strategii, dând pondere
mai mare sau mai mică uneia sau alteia dintre variante.

Concluzii finale:
Gestionarea crizelor din punct de vedere al comunicării reprezintă cel mai sever
examen pentru specialiştii în relaţii publice care le dă nota la capitolul profesionalism.
O comunicare eficientă şi la modul profesional contribuie în mod decisiv la reducerea
influenţelor negative asupra imaginii organizaţiei şi la refacerea ei.

66
 BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Bonange, Claude, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitară, Editura Trei, Bucureşti, 1999.
2. Bondrea, Adrian, Sociologia opiniei publice şi mass-media, Editura Fundaţiei "România de
mâine", Bucureşti, 1997.
3. Buzărnescu, Mihai, Socilogia Opiniei Publice, Editura Didacticã şi Pedagogică, R.A.
Bucureşti.
4. Chiru, Ion – Comunicare interpersonală, Editura Tritonic, Bucureşti, 2003
5. Coman, Cristina, Relaţiile Publice şi Mass-Media, Editura Polirom, Iaşi, 2000.
6. Coman, Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001.
7. Coman, Florin, Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura
Economică, Bucureşti, 2000
8. Coman, Mihai, Din culisele celei de a patra puteri, Editura Carr, Bucureşti
9. Cotidianul, ziarul din 18.04. 1994, Foarte scurt tratat de public relations,
10. Dagenais, Bernard, Profesia de relaţionist, Editura Polirom, Iaşi, 2002
11. Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003
12. Damaschin Ioan, Relaţii publice şi Publicitate, Editura Fundaţiei Andrei Şaguna, 2006
13. Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar,
Editura Dacia, Cluj, 1999.
14. De Fleur, Melvin, Teorii ale comunicãrii de masã, Editura Polirom, Iaşi, 1999.
15. Denny, Richard, Cum să comunici ca să câştigi – Secretele unei comunicări de succes,
Editura Polirom, Iaşi, 2003
16. Drăgan, Ion, Paradigme ale comunicării de masă, "Casa de Editură şi Presă Şansa" SRL,
Bucureşti, 1996.
17. Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureşti, 1996.
18. Ilie, Gabriel, Gabriela Guţu, Ilie Pantelimon, Publicitate şi Reclamă Comercială, Editura
Didacticã şi Pedagogicã, Bucureşti, 1996.
19. Le Bon, Gustave, Psihologia Mulţimilor, Editura Anima, Bucureşti.
20. Martine, Joly, Introducere în analiza imaginii, Editura All, Bucureşti, 1998.
21. Moldoveanu, Maria, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1997.
22. Moldoveanu, Maria, Frac, Valeriu Ioan, Marketing şi cultură, Editura Libra, Bucureşti
1995.
23. Munteanu V. A., Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2006
24. Neculau, Adrian şi colectiv, Psihologie socială, aspecte contemporane, Editura Polirom
Iaşi, 1996.
25. Pop Doru, Introducere în teoria relaţiilor publice, Editura Dacia, Cluj Napoca, 2000
26. Popescu, Florin, Cristian, Dicţionar de Jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Editura
Tritonic, Bucureşti, 2002
27. Relaţiile cu Comunitatea Localã, Ghid pentru ofiţerii de relaţii publice, Editura Militarã,
Bucureşti 1998.
28. Relaţiile cu Presa, Ghid pentru ofiţerii de relaţii publice, Editura Militară, Bucureşti 1999.
29. Russel Thomas, Lane Ronald, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2003.
30. Rovenţa-Frumuşani, Daniela, Semiotică, societate, cultură, Institutul European, Bucureşti,
1999.
31. Selis, Gerard, Minciuni mass-media, Editura Scripta Bucureşti,1992.
32. Stanton, Nicki, Comunicarea, Editura Societatea Ştiinţã şi Tehnicã, Bucureşti, 1995.
33. Stancu, Valentin, Relaţii Publice succes şi credibilitate, Bucureşti, 1998.
34. Schafer, Claudia, Limbajul corpului, Editura Niculescu, Bucureşti, 2002.
35. Şerb, Stancu, Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 2001

67
36. Thorevon, Gabriel, Comunicarea politica, azi, Editura Antet, Bucuresti, 1996
37. Todoran, Dimitrie, Psihologia Reclamei, Editura Tritonic, Bucure;ti 2004
38. Vegheş Ruff, Iulian; Grigore Bogdan, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura
Polirom, Iaşi, 2003.
39. Weixel, Suzanne, PC - nimic mai simplu, traducere din limba engleză de Mihai Enache,
Editura Teora, Bucureşti, 1996.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ PENTRU STUDENŢI

A. OBLIGATORIE
1. Chiru, Ion – Comunicare interpersonală, Editura Tritonic, Bucureşti, 2003
2. Coman, Cristina, Relaţiile Publice şi Mass-Media, Editura Polirom, Iaşi, 2000.
3. Coman, Florin, Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura
Economică, Bucureşti, 2000
4. Damaschin Ioan, Relaţii publice şi Publicitate, Editura Fundaţiei Andrei Şaguna, 2006
5. Munteanu V. A., Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2006

B. OPŢIONALĂ

6. Coman, Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001.
7. Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003
8. David George, Tehnici de Relaţii Publice, Editura Polirom, Iaşi, 2008
9. Popescu, Florin, Cristian, Dicţionar de Jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Editura
Tritonic, Bucureşti, 2002
10. Stancu, Valentin, Relaţii Publice succes şi credibilitate, Bucureşti, 1998.

TITULAR DISCIPLINĂ,

Lector univ. dr. IOAN DAMASCHIN

68