Planificare si strategie

publicitara
-curs-
Creativitatea in publicitate

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep.

Comunicare si PR, UBB
 Discutii libere
• Vizualizare printuri creative
• Vizualizare reclame creative
 Creativitatea
• Ceva nou
• Alaturare de elemente neasteptate, neobisnuite,
absurde
• Imaginatie
• Fantezie
• Stare de mirare
• Totul este permis
• Gandire laterala
• Metafora
 Pro si contra creativitate
Pro
-Creativitatea = scopul industriei
publicitare
-Creativitate mai multa = brand
superior, valoros
-Creativitatea = mai multa atentie
reclamelor (consumatorii sunt din
ce in ce mai literati)
-Scopul nu este neaparat acela de
a vinde, ci de a crea imagine
-Reclame creative = premii
Contra
-Nu creste neaparat gradul de
intelegere al mesajului
-Nu toti consumatorii inteleg
mesajul creativ la fel
-Atentia este focalizata pe
poveste, nu pe brand
-Investitii mari
 Mind mapping
• Reprezentare mentala

• Asocierea dintre imagini si cuvinte (“Uit

ceea ce am auzit si imi amintesc ceea ce
am vazut” – proverb chinezesc)

• Cum ar fi sa existe reclame fara cuvinte?

 Idee - cuvant - imagine
• Ex. Noul model Audi 100 e foarte silentios

• (Evolutie) idee:

– “La 110 km/h, nivelul de zgomot in habitaclul masinii nu depaseste 66,5

decibeli…”
• Pentru a va face o idee despre ceea ce reprezinta acesti decibeli trebuie sa
stiti ca zgomotul pe care il faceti intorcand fila unui ziar este de 72 decibeli”

– “La 110 km/h, noul Audi 100 face mai putin zgomot decat zgomotul
produs de dumneavoastra cand intoarceti aceasta pagina”

– “La 100 de km/h, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce vine
doar de la ceasul de bord” (Ogilvy)
 Textul creativ
• Capteaza atentia
• E simplu si comunica ceva
• Comunica beneficiul principal
• E memorabil
• Creeaza un sentiment pozitiv fata de
produs, brand
 Exemple
• Volkswagen
De unde e asocierea cu Van Gogh?
“Autoportret cu urechea taiata”
 Creativitate – talent sau exercitiu?
• Creativitatea ca si umorul poate fi un
exercitiu deprins si invatat

• Creativitatea se naste din idei multiple ale

mai multor oameni

• Creativitatea nu se invata, se practica

 Brainstorming
• Cea mai cunoscuta tehnica de stimulare a
creativitatii (inventata in 1919)

• Generarea de idei in grup

– Spontaneitate
– Nu exista idee gresita (o idee gresita poate
stimula)
– Nu se critica
 Sinectica
• Sustine ca cele mai bune idei apar din
subconstient atunci cand omul nu se
gandeste in mod constient la problema
 Conteaza creativitatea in publicitate?

• Dahlen, Micael, Sara Rosengren, Fredrik

Torn,
‘Advertising Creativity Matters’,
Journal of Advertising Research,
September 2008.
 Ce spune teoria?
• Gross (1972) – creativitatea este eficienta pe termen
lung

• Kover et al. (1995) – nu exista garantia ca creativitatea

face reclama mai memorabila

• Sonner (1997) – creativitatea nu ajuta la amintirea

brandului si nici nu face mesajul mai inteligibil

• Koslow et al. (2003) – creativitatea este misiunea in sine

a intregii industrii publicitare
 Creativitatea ca un semnal de marketing

• Un grad mai mare de creativitate duce la

perceptia ca efortul de creatie a fost mai
mare

• Investirea unei suma mari de bani in

publicitate induce ideea ca produsul
respectiv are o calitate mai ridicata
 Ipoteze
• Creativitatea publicitara duce la perceptia unui efort
creativ mai mare

• Creativitatea induce perceptia unei mai mari abilitati a

brandului (capacitatea brandului de a rezolva probleme)

• Creativitatea induce perceptia unui grad mai ridicat al

calitatii brandului

• Creativitatea creste interesul fata de brand

• Efectul creativitatii publicitare depinde de modul in care

consumatorul percepe creativitatea
 Metodologie
• Experiment

• Patru grupuri de indivizi – 1284 participanti

• 4 categorii de produse (analgezice, cafea, vodca, prezervative) – branduri

cunoscute

• Cate doua printuri pentru fiecare brand (brandul si fotografia sunt constante,
textul este diferit – unul mai creativ, cu figuri de stil, altul mai putin creativ)

• Textele au fost pretestate pentru a verifica daca ele comunica acelasi mesaj

• Printurile au fost notate de catre profesionisti, pe o scala de la 1 (deloc

creativ) la 7 (foarte creativ)

• Indicatori: identificarea brandului, identificarea mesajului cheie, dificultatea

de intelegere, familiaritatea cu brandul, estimarea pretului, perceptia
efortului de marketing, perceptia abilitatii brandului, perceptia calitatii
brandului, interesul fata de brand, perceptia creativitatii
 Rezultate
• Cu cat o reclama este mai creativa, cu atat efortul de
creare a fost perceput ca fiind mai mare, dar nu neaparat
si suma cheltuita

• Cu cat o reclama este mai creativa, cu atat abilitatea si

calitatea brandului au fost percepute ca fiind mai mari

• Cu cat o reclama este mai creativa cu atat se remarca

un interes mai mare fata de brand

• Creativitatea evidenta este perceputa ca avand efecte

mai bune decat creativitatea subliminala, ascunsa
Creativitatea in publicitate creste
interesul consumatorului pentru
brand nu prin comunicarea unui
mesaj nou, ci prin comunicarea
aceluiasi mesaj intr-o forma
diferita.
 Eficienta creativitatii in reclamele
TV
• Heath, Robert G., Agnes C. Nairn, Paul A.
Bottomley,
‘How Effective is Creativity. Emotive Content
in TV Advertising Does Not Increase
Attention’,
Journal of Advertising Research,
December 2009
 Ce spune teoria?
• Clancey (1994) – peste 60% dintre cei care se
uita la TV fac si altceva in acelasi timp

• Kover (1995) – consumatorilor nu le plac

reclamele, dar aspectele emotionale ii face sa le
vizioneze

• Rajava et al. (2004) – atat expresiile faciale care

exprima supararea cat si cele care exprima
bucuria determina un grad mai mare de atentie
decat expresiile faciale neutre
 Intrebare de cercetare

• Creativitatea emotionala creste sau nu

nivelul de atentie pentru recalemel TV?
 Ipoteze
• Un grad ridicat de continut emotional in
reclamele TV este corelat pozitiv cu un
grad ridicat de atentie

• Expunerea anterioara este asociata cu o

schimbare nula de atentie in ceea ce
priveste continutul emotional, insa cu o
scadere a atentiei cand este implicat un
grad mai scazut de emotie
 Metodologie
• Experiment bazat pe analiza miscarilor oculare (eye-
movement study)

• Vizionarea a 30 de minute de emisiune cu 3 pauze

publicitare a cate 4 reclame (12 reclame – 6 cu un nivel
emotional mare)

• Crearea unui spatiu cat mai firesc – libertate de miscare

• Reclamele selectate au fost pretestate

• 31 indivizi (personal didactic sau studenti) carora li s-a

spus ca exeprimentul este despre efectul privitului la TV
asupra ochilor

• Camere video speciale

 Rezultate
• Un grad ridicat de continut emotional a fost asociat cu o
crestere a nivelului de atentie

• Expunerea anterioara la reclama respectiva a determinat

reducerea nivelului de atenti doar in cazul reclamelor cu
un nivel emotional scazut

• S-a remarcat acelasi nivel de atentie pentru reclamele

care promovau produse utilizate si neutilizate

• S-a remarcat acelasi nivel de atentie pentru reclamele

care le placeau si pentru cele care nu le placeau
 Determinanti si efecte ale
creativitatii in reclame

“Modeling the Determinants and Effects of

Creativity in Advertising”
Smith et al.
Marketing Science, 26/6, 2007
 Intrebari de cercetare
• Cum judeca consumatorii creativitatea din reclame?

• Care sunt determinantii creativitatii in reclame?

• Cum poate fi masurata creativitatea din reclame?

• Creativitatea mediaza efectele expunerii la reclame

asupra atentiei la reclama, atitudinii fata de reclama si de
brand?
 Ce spune teoria?
• Creativitatea = arta de a stabili noi
intelesuri si relatii intre entitati fara
legatura pealabila, intr-o maniera
relevanta, credibila si intr-o noua
perspectiva
 Divergenta si relevanta
• Divergenta – masura in care o reclama contine
elemente diferite, noi, neobisnuite, originale,
unice etc.
• Comparatie cu experientele consumatorului

• Relevanta – masura in care elemente ale

reclamei sunt semnificative, utile si valoroase
pentru consumator
• Comparatie cu obiectivele, nevoile si dorintele
consumatorului
 Masurarea divergentei
• Flexibilitate
• Fluenta
• Originalitate
• Elaborare
• Sinteza
• Valoare artistica
• Imaginatie
 Masurarea relevantei
• Ad-to-consumer relevance
• Elemente din executie care sunt semnificative
pentru consumator (Ex. muzica Beatles –
generatia baby boomers)
• Brand-to-consumer relevance
• Brandul este relevant pentru consumator (Ex.
brandul utilizat intr-o situatie familiara pentru
consumator)
• Ad-to-brand relevance
• Cat de bine brandul se potriveste reclamei (nu e
neaparat un indicator al perceptiei creativitatii)
 Metodologie
• 39 de reclame creative selectate de catre
experti din reclamele castigatoare la Clio
Award 2003

• Esantion: 223 studenti

• Experiment cu completare de chestionare

ulterior vizualizarii reclamelor
 Rezultate
• Divergenta este indicatorul major al creativitatii

• Variabilele divergentei:originalitate, flexibilitate,

sinteza, elaborare, valoare artistica

• Ad-to-consumer relevance si brand-to-consumer

relevance sunt indicatori pozitivi semnificativi
 Evaluarea creativitatii din
reclame
“Assessing advertising creativity using the
creative product semantic scale”

Alisa White and Bruce Smith

Journal of Advertising Research, Nov.-Dec.

2001
 Tema cercetarii
• Perceptia creativitatii in reclame si masura
in care aceasta perceptie este diferita intre
diferite grupuri
 Ce spune literatura?
• Creativitatea = asocieri noi si relevante de idei
sau fapte, in noi configuratii

• Definitia creativitatii depinde de cultura

• Ingredientele creativitatii:
• Recunoasterea unor modele
• Realizarea de conexiuni
• Asumarea unor riscuri
• Provocare
• O noua viziune
 Ipoteze
• Nu exista diferente semnificative in modul
de evaluare a reclamelor in format print de
catre specialistii in publicitate, grupuri de
studenti si publicul general

• Nu exista diferente semnificative in

evaluarea reclamelor print pe baza
variabilelor demografice
 Metodologie
• Esantion – 3 grupuri:
• 43 de specialisti din agentii de publicitate
• 61 indivizi - publicul general
• 189 studenti

• 15 reclame print full page (fara specificatii de gen sau

varsta)

• Creative Product Semantic Differential Scale (55 itemi)

• Trei dimensiuni: noutate, rezolutie, elaborare si

sinteza
 Rezultate
• Cele mai mari scoruri:
– Specialisti: Absolut Vodka
– Public: General Food International Coffee
– Studenti: Minute Maid Orange Juice

• Studentii si publicul au dat punctaje

apropiate de medie

• Specialistii au dat cele mai scazute

punctaje
 Rezultate
• Analiza originalitatii unei reclame = analiza
continutului

• Prima ipoteza nu este valida – exista diferente

intre grupuri

• A doua ipoteza nu este valida – exista diferente

de perceptie in functie de varsta, gen, venit,
rasa, regiune etc.
• Nu sunt diferente majore in functie de educatie
 Tehnici de creatie publicitara
1. Tehnica intrebarilor in rafala

2. Tehnica abordarii inverse (“Atentie, vopsea proaspat uscata!”)

3. Tehnica abordarii paradoxale (“Curatam fatada cladirii” - anunt scris pe o cladire)

4. Tehnica schimbarii perspectivei (Privirea produsului din toate perspectivele

(producator, consumator, vanzator, produs etc.))

5. Tehnica negativului fotografic (Descrierea obiectului prin ceea ce nu este)

6. Tehnica iesirii in afara tiparului (“Atunci cand toata lumea gandeste la fel, nimeni nu
gandeste cu adevarat” (Walter Lippman)

7. Tehnica asocierii indraznete (Zanul de la BT)

8. Tehnica ilustrarii comparative si a contrastului (Inainte vs. dupa, ieri vs. azi, calitate
vs. pret )

9. Tehnici punctuale (atacarea punctului slab al concurentei, exagerarea beneficiului,

crearea unei situatii reale, cautarea emotiei, evidentierea sinceritatii, crearea unei
reclame care nu seamana cu o reclama)
Umorul in publicitate
 Umorul in publicitate
• Umorul este o forma a creativitatii

• Aprox. 10-15% din reclamele TV contin umor

• Umorul este diferit in diferite culturi (ex. Umorul britanic

vs. umorul american)

• In antichitate, rasul si umorul erau privite negativ,

reflectau “spiritul satanic al omului”
– Platon: umorul era motivat de invidie
– Aristotel: umorul era degradant pentru moravuri, arta, religie
– Umorul = forta de dezechilibrare in plan social
Ce reclame cu umor va amintiti?
 Umorul functioneaza in publicitate
• Suscita mai putine contraargumente (se
judeca mai putin dupa principiul
adevarat/fals)

• Sunt observate mai repede si mai mult

• Sunt agreate mai mult

 Umorul ca element negativ

• Ne distrage atentia de la brand

 Solutia…
• Integrarea profunda a brandului in povestea
reclamei

– Ex. Budweiser (broscute)

• Brand-ul concurent nu trebuie sa se potriveasca

la fel de bine in realizarea reclamei

• Umorul trebuie sa starneasca discutii in

grupurile sociale
Exercitii
 Exercitiu
• Impartiti un patrat in patru parti egale
Exercitii de stimulare a creativitatii
 Stimularea simturilor
• Improvizati o idee publicitara pentru:
– O masina abandonata in parcare
– Un tablou de Rafael
– O formula de fizica (E=mc2)
– O pereche de ochelari
– Un bob de porumb incoltit
– Doua sosete de culori diferite puse la uscat
Stimularea puterii de observare
• Alegeti un produs/serviciu si analizati-l din
cat mai multe perspective, stabilind o lista
de puncte nevralgice:
– Slabiciunea cea mai evidenta
– Inconvenientul cel mai evident
– Contextul social in care nu poate fi utilizat
– Slabiciunea ascunsa
– Trasatura care pare a fi ridicola sau rusinoasa
 Stimularea umorului
• Alegeti un obiect si incercati:
– Sa il puneti intr-o situatie ridicola, penibila
– Sa il transformati intr-un obiect imposibil
 Parodiati
• Pornind de la o imagine consacrata, adaugati alte
elemente in asa fel incat sa avem o noua imagine, dar
originalul sa poata fi recunoscut (ex. Un tablou, o
personalitate etc.)

• Autoironizati produsul. Gasiti slabiciunea si amendati-o

cu blandete.

• Folositi obiecte in contexte total nepotrivite.

• Adaugati unor obiecte detalii nepotrivite si gasiti o

utilizare publicitara a acestor apropieri contrastante.

• Schimbati in mod surprinzator utilitatea unor gesturi

 Parodiati
• Folositi sensul propriu al unor expresii
uzuale:
– Si-a bagat nasul unde nu trebuia
– E cu un ochi la slanina si cu altul la faina
– Se duce venind
– Si-a luat picioarele in spinare
– Arde de nerabdare
– E topit dupa ea
– E foc de frumoasa
 Bibliografie
• Dahlen, Micael, Sara Rosengren, Fredrik Torn, ‘Advertising Creativity Matters’,
Journal of Advertising Research, September 2008.

• Heath, Robert G., Agnes C. Nairn, Paul A. Bottomley, ‘How Effective is Creativity.
Emotive Content in TV Advertising Does Not Increase Attention’, Journal of
Advertising Research, December 2009

• Preda, Sorin. Introducere in creativitatea publicitara. Polirom 2011.

• Smith, Robert et al. Modeling the determinants and effects of creativity in advertising.
Marketing Science, Vol. 26, No. 6, November-December 2007: 819-833.

• Sutherland, Max and Alice K. Sylvester. De la publicitate la consumator. Ce “merge”,

ce “nu merge” si mai ales de ce. Polirom 2008.

• White, Alisa and Bruce L. Smith, “Assessing advertising creativity using the creative
product semantic scale”. Journal of Advertising Research, Nov.-Dec. 2001.

• www.statia.ro