SUPORT DE CURS

ECONOMIA COMERŢULUI

Prof. univ. dr. Lucian BELAŞCU

1
 1. COMERŢUL: NOŢIUNE, ISTORIC, CONŢINUT,
FUNCŢII, ROL

Noţiunea de comerţ este utilizată în mai multe accepţiuni:

 etimologic – expresia provine din cuvântul latinesc commercium, care reprezintă o juxtapunere a
cuvintelor “cum” şi “merx”, ceea ce înseamnă “cu marfă”; deci, în acest sens, comerţul ar consta în
operaţiuni cu mărfuri;
 juridic – noţiunea de comerţ include operaţiunile de producere a mărfurilor (de către fabricanţi), cele de
interpunere şi circulaţie a mărfurilor (realizate de negustori), cât şi cele privind executarea de lucrări
(de către antreprenori) şi prestarea de servicii (de către prestatorii de servicii);
 economic – comerţul este definit ca reprezentând o fază intermediară esenţială între funcţia de producţie
şi funcţia de consum, un sector de activitate cu un grad ridicat de complexitate, determinând o funcţie
economică ce constă în cumpărarea de materii prime sau produse pentru a le revinde în acelaşi stadiu
fizic, dar în condiţii convenabile consumatorilor. Structurat pe domenii interioare multiple, în cadrul
cărora roluri importante revin distribuţiei cu amănuntul, depozitării mărfurilor şi aprovizionării cu
ridicata, precum şi activităţilor de import-export, comerţul reprezintă una dintre cele mai importante
laturi ale economiei moderne.

Scurt istoric

Dacă, la început, primii oameni se mulţumeau cu puţine lucruri şi se străduiau să-şi producă tot ceea
ce le era necesar, cu timpul, pe măsura dezvoltării civilizaţiei, nevoile au crescut şi nu au putut fi satisfăcute
decât prin schimb, creându-se adevărate curente şi căutări reciproce. Curentele respective au cunoscut o
dezvoltare continuă, ajungând ca în final să fie soluţionate prin comerţ.
Schimburile care se efectuau la început direct – produs contra produs – constituiau aşa zisul troc.
Într-un asemenea stadiu, pentru a-şi putea procura ceea ce avea nevoie, omul ceda din cele ce-i prisoseau
altor oameni, care îi dădeau în schimb ceea ce şi ei aveau ca excedent. Pentru ca acest troc să se poată
efectua, era necesar ca trebuinţele sau dorinţele celor interesaţi să coincidă, iar produsele ce urmau a fi
schimbate să fie divizibile sau să aibă o valoare sensibil egală.
Dacă în prima fază a schimburilor acestea puteau viza orice produse, cu timpul s-au individualizat o
serie de mărfuri cu valoare de echivalent general – piei, sare, metale preţioase, etc. Schimbul s-a simplificat
în mare măsură când s-a trecut la folosirea unei mărfi intermediare, numită monedă, când trocul s-a
descompus în 2 operaţiuni: vânzarea şi cumpărarea. Pornind din acest moment, a început adevăratul comerţ.
Rădăcinile civilizaţiei comerciale se plasează în timp în urmă cu peste 4.000 de ani (China,
Mesopotamia sau Europa de Nord făcând încă de pe atunci comerţ la scară internaţională), dar numai odată
cu sec. XI se poate vorbi de o adevărată revoluţie comercială, în cadrul căreia reprezentanţii unor schimburi
mai largi şi mai diversificate între domenii şi zone s-au confruntat cu adepţii economiei închise, creându-se,
treptat, puternice centre de producţie şi consum. Prin consecinţele pe care le-a avut asupra schimburilor
domeniale şi crearea zonelor comerciale, revoluţia comercială a făcut să apară şi negustorul – care la început
a fost itinerant, iar apoi s-a stabilit în diverse oraşe; în aceeaşi perioadă se nasc şi se dezvoltă primele puncte
de întâlnire dintre mărfurile din sud şi cele din nord, care vor ceda ulterior locul iarmaroacelor, bâlciurilor şi
marilor târguri europene.
În sec. XII au apărut aşa zisele “practici de comerţ”, adevărate manuale de comerţ, care enumerau şi
descriau mărfurile, tarifele vamale şi itinerariile comerciale, stipulau reguli şi consiliau negustorii, încercând
să-i ajute (atât referitor la mărfuri, cât şi la relaţiile cu fiscul) în înţelegerea şi utilizarea mecanismelor
economice.
Descoperirea Americii, în sec. XVI a avut efecte deosebite asupra activităţii comerciale şi a
comercianţilor, ducând la constituirea de întreprinderi puternice din punct de vedere economic cât şi
politic. În aceeaşi perioadă apar în diverse state europene măsuri protecţioniste, se creează organe de control
generale ale comerţului şi comisii consultative ale comercianţilor, comisii care reprezentau de fapt
premisele viitoarelor camere generale de comerţ.
Îmbunătăţirea mijloacelor de comunicaţie, perfecţionarea tehnicilor de realizare a produselor, crearea
unor noi modalităţi de aprovizionare, apariţia manufacturilor şi a producţiei la scară mare, generalizarea
diviziunii muncii fac să crească numărul întreprinzătorilor comerciali şi să apară noi specialişti în
probleme comerciale, cum ar fi negustorii şi bancherii care, prin investiţiile lor, au contribuit la naşterea şi
dezvoltarea revoluţiei industriale. O perioadă mai grea a fost cea care a urmat revoluţiei franceze de la 1789,
2
când s-a încercat luarea de măsuri împotriva concurenţei, frânându-se puternic inovaţia socială sau
tehnologică şi chiar schimburile, prin introducerea protecţionismului local. A triumfat însă liberalismul,
care, în cea de-a 2-a parte a sec. XVIII s-a opus reglementărilor rigide şi corporaţiilor – acestea fiind treptat
suspendate sau diminuându-li-se puterea de acţiune.
După o asemenea perioadă, caracterizată prin puternice contradicţii de-a lungul întregului sec. XIX,
industria progresează rapid, adăugându-se la acesta dezvoltarea continuă a căilor de comerţ şi de transport,
care au favorizat atât producţia cât şi distribuţia. Aceasta din urmă se separă tot mai mult de producţie,
comercianţii devenind intermediari – specializaţi sau nespecializaţi – ai industriaşilor. Pe acest fond apare, în
prima parte a sec. XX, fenomenul de concentrare a activităţii comerciale – la început prin crearea
“cooperativelor de consum”, ulterior dezvoltându-se puternic prin apariţia marilor magazine, a
întreprinderilor cu sucursale multiple, a comerţului integrat, etc.
Etape în dezvoltarea comerţului după constituirea sa ca activitate propriu-zisă de intermediere (în
sec. XIX):
 dezvoltarea în cadrul “economiei preindustriale” – în această perioadă, vânzarea produselor nu ridica
probleme, deoarece meşteşugarii nu produceau decât foarte puţine produse, ceea ce făcea ca cererea să
nu poată fi, practic, saturată, predominând stadiul de penurie. Comerţului îi revenea doar sarcina
asigurării unor proximităţi de timp şi de loc pentru populaţia consumatoare care căuta produsele
respective;
 evoluţia comerţului în cadrul “economiei de producţie” – generată de progresul maşinismului, care nu
mai producea la cerere, ca în etapa precedentă, ci în serie şi în avans. O asemenea producţie se impunea a
fi vândută pe o piaţă greu de saturat şi, mai mult, pe o piaţă foarte largă, situată atât în interiorul cât şi în
exteriorul graniţelor. În această fază a dezvoltării economiei, comerţul devine indispensabil,
dezvoltându-se puternic, dar atât activitatea, cât şi influenţele sale sunt limitate la zonele de intermediere,
produsul este cel luat în calcul, pentru că el este încă rar, iar consumatorul caută doar prezenţa şi calitatea
intrinsecă a acestuia, nu şi alte facilităţi sau trăsături acorporale ale produsului respectiv;
 evoluţia comerţului într-o “economie de consum” – în cadrul căreia producţia de masă se află la apogeul
său, iar penuria a cedat locul unei concurenţe puternice între producători şi, mai ales, între distribuitori,
iar profilul problematicii distribuţiei nu mai este dat de produs, ci de vânzare, care devine anevoioasă şi
costisitoare. De aici decurge necesitatea unor eforturi continue de a pune la punct tehnici susceptibile de
a permite întreprinzătorilor să cucerească piaţa. De asemenea, tehnica combină realizările productive cu
metodele psihologice şi psihosociologice, cercetări operaţionale, etc., toate vizând adaptarea
predicţională a ofertei la cerere. Se modifică astfel însăşi optica de abordare a pieţelor, trecându-se de la
ideea de a vinde ceea ce se produce la concepţia potrivit căreia trebuie produs în permanenţă ceea ce se
vinde. Într-o asemenea situaţie, comerţului îi revin sarcini multiple, adăugând produsului, pe lângă
utilităţile sale intrinseci, proximităţile de spaţiu şi timp, servicii complexe, eşalonate pe întregul parcurs
al actului de cumpărare şi utilizare, precum şi o serie de condiţii ambientale privind realizarea actului de
vânzare.

Conţinutul activităţii de comerţ

De-a lungul timpului, conţinutul activităţii de comerţ a cunoscut modificări substanţiale,

transformându-se dintr-o simplă intermediere într-o activitate creatoare de utilităţi (de loc, de timp), ceea ce
se poate observa din analiza definiţiilor oferite în timp noţiunii de comerţ:
➢ ansamblul operaţiunilor care se realizează din momentul în care produsul, sub forma sa utilizabilă, intră
în magazinul de desfacere al producătorului sau al ultimului transformator, până în momentul în care
consumatorul preia livrarea;
➢ o punere a produsului la dispoziţia consumatorului, prin cercetarea, pe baza studiilor de piaţă şi
determinarea nevoilor reale sau latente ale acestuia, precum şi prin suscitarea, reliefarea şi argumentarea
noilor nevoi pe care consumatorul potenţial nu le-a sesizat;
➢ un ansamblu de activităţi care privesc un produs din momentul investiţiei sau al manifestării intenţiei de
a-l crea, până la distrugerea sa în procesul de consum, indiferent care ar fi forma acestuia.

Funcţiile comerţului

Prin activitatea complexă pe care o realizează, comerţul îndeplineşte numeroase funcţii, destinate să
asigure fluxul normal al producţiei spre locurile de consum, în cele mai bune condiţii posibile:

3
1. cumpărarea mărfurilor de la producători sau colectori (în cazul producţiei agricole, foarte dispersate) şi
transferarea acestora în depozite, în vederea pregătirii lor pentru vânzarea către utilizatorii finali sau
intermediari;
2. stocarea mărfurilor – care ia forma unor preocupări permanente de a asigura echilibrul dintre ofertă şi
cererea de mărfuri în cadrul pieţei;
3. fracţionarea cantităţilor mari de mărfuri pe care le livrează producţia, asortarea loturilor respective,
formarea sortimentelor comerciale şi asigurarea micilor partizi care urmează a fi puse la dispoziţia
consumatorilor;
4. transferul mărfurilor către zonele şi punctele cele mai îndepărtate sau mai izolate, pentru a fi vândute
consumatorilor;
5. crearea condiţiilor de realizare efectivă a actului de vânzare-cumpărare (bază tehnico-materială şi
personal care să ofere posibilitatea cumpărătorului de a-şi alge şi adjudeca produsele de care are nevoie);
6. asigurarea promovării produselor prin diferite tehnici (publicitate la locul vânzării, merchandising,
publicitate prin mass-media, etc.);
7. cercetarea doleanţelor utilizatorilor, a sugestiilor acestora, a capacităţilor de cumpărare, a gradului de
instruire, a obiceiurilor de consum, precum şi a altor asemenea aspecte care stau atât la baza cererii de
mărfuri, cât şi la cea a fundamentării politicilor comerciale.

Rolul activităţii de comerţ

A. În raport cu producătorii, comerţul :

➢ operează o regularizare a procesului de fabricaţie, permiţând o eşalonare a producţiei pe întregul an,
iar prin politica de stocaj şi prin sistemul comenzilor în avans amortizează oscilaţiile cererii,
diminuând efectele scăderilor sau creşterilor bruşte asupra procesului de realizare a mărfurilor;
➢ participă la dimensionarea eforturilor financiare ale producătorilor, plătind bunurile pe care le
stochează, fără a avea certitudinea că le va vinde;
➢ permite producătorului să orienteze producţia în orice zonă, folosind reţeaua de distribuţie, relaţiile
de care dispun întreprinzătorii comerciali în cadrul pieţei, precum şi acţiunile publicitare destinate
susţinerii şi realizării unei mai bune vânzări a produselor oferite şi serviciilor ce le însoţesc, interesul
celor 2 parteneri fiind reciproc, iar obiectivul comun – vânzarea unui volum cât mai mare de mărfuri;
B. În raport cu utilizatorii, comerţul:
➢ are un rol esenţial în punerea la dispoziţia utilizatorilor, acolo unde se găsesc şi atunci când au
nevoie, a produselor şi serviciilor legate de acestea, în cantitatea şi calitatea solicitate, precum şi la
preţul dorit; astfel, comerţul permite consumatorilor finali sau intermediari să evite efectuarea unor
cumpărări foarte mari, care să le imobilizeze părţi importante ale veniturilor, contribuie la reducerea
cheltuielilor consumatorilor legate de achiziţionarea celor necesare generate de deplasări costisitoare
sau de folosirea unor mijloace speciale de transport, produsul fiind pus la dispoziţia cumpărătorilor
în imediata apropiere a locului de cumpărare;
➢ controlează întregul sistem de comunicaţii legat de vânzarea produselor şi de aprovizionarea cu
mărfuri a populaţiei, asigurând astfel informarea utilizatorilor.

4
 2. ACTELE ŞI FAPTELE DE COMERŢ

Legislaţia românească stabileşte – prin prevederile Codului Comercial – care sunt actele şi
operaţiunile considerate ca fapte de comerţ şi le supune legilor comerciale, indiferent de calitatea
persoanelor care le săvârşesc. În această concepţie, prin stabilirea faptelor de comerţ se ajunge la
determinarea calităţii de comerciant. Astfel, este comerciant şi, în consecinţă, este supus legilor
comerciale, orice persoană care săvârşeşte cu caracter profesional una dintre faptele de comerţ prevăzute
de Codul Comercial. Odată dobândită calitatea de comerciant, toate actele juridice şi operaţiunile
comerciantului sunt considerate ca fapte de comerţ, fiind supuse legilor comerciale.

1.2.1. Categorii de fapte de comerţ

1. Fapte de comerţ obiective – includ actele juridice şi operaţiunile determinate de lege şi

producătoare de efecte juridice în temeiul legii, indiferent de calitatea autorului lor (comerciant sau
necomerciant). Ele pot fi împărţite, la rândul lor, în 3 grupe:
1.1. Operaţiuni de interpunere în schimb sau circulaţie – corespund noţiunii economice de comerţ,
în sensul de activitate de vânzare-cumpărare a mărfurilor, pentru a ajunge de la producător la consumator.
Tipuri:
1.1.1.Cumpărarea şi vânzarea comercială – operaţiunea realizează transmiterea dreptului de
proprietate asupra unui bun în schimbul unui preţ; cumpărarea-vânzarea este comercială când cumpărarea
bunurilor s-a făcut în vederea revânzării sau vânzarea priveşte bunuri care au fost cumpărate pentru a fi
revândute. Rezultă că trăsătura caracteristică a cumpărării şi vânzării comerciale este intenţia de revânzare.
Obiectul cumpărării-vânzării comerciale îl reprezintă numai bunurile mobile: produse naturale ale
pământului, produsele animalelor, mărfurile şi titlurile de credit (înscrisuri în baza cărora titularii lor au
calitatea să exercite drepturile specificate în cuprinsul lor).
1.1.2. Operaţiuni de bancă (acceptarea de depozite, emiterea de garanţii, tranzacţii cu instrumente
monetare negociabile şi valori mobiliare, administrarea portofoliilor clienţilor, operaţiuni de mandat) şi
operaţiuni de schimb (valutar). Comercialitatea acestor operaţiuni este dată de elementul interpunerii în
schimb sau circulaţie.
1.2. Întreprinderile – operaţiunile care realizează organizarea şi desfăşurarea activităţii de producţie.
Operaţiunile sunt comerciale numai în cazul în care se desfăşoară în cadrul unei activităţi organizate. Aceste
operaţiuni corespund noţiunii de producţie, ca activitate în cadrul căreia obiectele din natură sunt
transformate în alte bunuri destinate comerţului.
În această concepţie, întreprinderea apare ca un organism economic şi social; ea constituie o
organizare autonomă a unei activităţi, cu ajutorul factorilor de producţie de către întreprinzător şi pe riscul
său, în scopul producerii de bunuri, executării de lucrări şi prestării de servicii, în vederea obţinerii unui
profit.
1.2.1. De industrie – categorie din care fac parte
 întreprinderile de construcţii – al căror obiect poate fi construirea de edificii noi, dar şi lucrările de
transformare, adăugire, amenajare a bunurilor imobile
 întreprinderile de fabrici şi manufactură – cele ce privesc activităţile prelucrătoare sau industriale, având
ca obiect transformarea materiilor prime, materialelor, etc., în produse noi
1.2.2. De prestări servicii – categorie ce cuprinde:
 întreprinderile de furnituri – activităţi sistematic organizate, prin care întreprinzătorul, în schimbul unui
preţ stabilit anticipat, asigură prestarea unor servicii sau predarea unor produse la anumite termene
succesive
 întreprinderile de spectacole publice – presupun organizarea unor factori specifici, în scopul punerii la
dispoziţia publicului a unei producţii culturale sau sportive, în vederea obţinerii unui profit
 întreprinderile de comision, agenţii şi oficii de afaceri – au în vedere organizarea unei activităţi al cărei
scop este facilitarea încheierii tranzacţiilor comerciale printr-un intermediar. Întreprinderile de comision
au ca obiect operaţiunile de intermediere care se realizează pe baza contractului de comision, în temeiul
căruia, ca urmare a împuternicirii date de comitent, comisionarul încheie acte de comerţ în nume propriu,
5
 dar pe seama comitentului. Agenţiile sau oficiile de afaceri sunt întreprinderi care realizează operaţiuni
de intermediere între comercianţi şi clientelă: obţinerea de informaţii, procurarea de clienţi, mijlocirea în
afaceri, etc., operaţiuni ce constituie obiectul de activitate al unor agenţii de turism, de publicitate,
matrimoniale, etc.
 întreprinderile de editură, de imprimerie, de librărie şi de vânzare a operelor de artă – au ca obiect
operaţiunile prin care se valorifică drepturile de autor izvorâte din crearea unor opere ştiinţifice, literare
şi artistice, astfel:
- întreprinderea de editură – presupune organizarea factorilor de producţie specifici în vederea
reproducerii şi difuzării operei, activitate întemeiată pe contractul de editare, prin care autorul
unei opere cedează editorului , în schimbul unei remuneraţii, dreptul de a reproduce şi dreptul de a
difuza opera;
- Întreprinderea de imprimerie – presupune organizarea factorilor specifici în vederea efectuării
operaţiunilor de multiplicare, pe cale mecanică sau manuală, a operelor;
- Întreprinderea de librărie – are ca obiect operaţiunile prin care se asigură difuzarea în public a
operei;
- Întreprinderile de vânzare a operelor de artă (picturi, sculpturi, gravuri), cu condiţia ca
întreprinzătorul să fie o altă persoană decât autorul operei.
 Întreprinderile de transport de persoane sau de lucruri
 Întreprinderile de asigurare
 Depozitele în docuri şi antrepozite
1.3. Faptele de comerţ conexe (accesorii) – dobândesc comercialitate datorită strânsei legături pe
care o au cu acte sau operaţiuni considerate de lege fapte de comerţ. Categorii:
1.3.1. Contractele de report asupra titlurilor de credit – constau în cumpărarea contra bani cash a
unor titluri de credit care circulă în comerţ şi în revânzarea simultană la termen şi pe un preţ determinat către
aceeaşi persoană a unor titluri de aceeaşi specie
1.3.2. Cumpărări sau vânzări de părţi sociale (diviziuni în care este împărţit capitalul social al SRL;
drepturi de creanţă, fără a fi încorporate în titluri de credit, care aparţin asociaţilor) sau acţiuni (fracţiunile în
care este divizat capitalul social al SA sau SCA, reprezentate prin titluri de credit care circulă în comerţ) ale
societăţilor comerciale
1.3.3. Operaţiuni de mijlocire în afaceri – mijlocirea constând într-o acţiune de intermediere între 2
persoane, în scopul d ea înlesni încheierea unui act juridic pentru care acestea sunt interesate
1.3.4. Cambia (înscris prin care o persoană dă dispoziţie altei persoane să plătească o sumă de bani,
la scadenţă, unei a treia persoane, sau la ordinul acesteia) sau ordinele în produse sau mărfuri (cambie ce
are ca obiect o anumită cantitate de produse/mărfuri – nu a cunoscut utilitate practică)
1.3.5. Contul curent – contract prin care părţile convin ca, în loc să lichideze creanţele lor reciproce
izvorâte din prestaţiile făcute de una către cealaltă, lichidarea să se facă la un anumit termen, prin achitarea
soldului de către partea care va fi debitoare – şi cecul – înscris prin care o persoană dă ordin unei bănci la
care are un disponibil să plătească o sumă de bani unei persoane sau la ordinul acesteia.
1.3.6. Depozitele pentru cauză de comerţ – legea are în vedre depozitele care au caracter izolat sau
care se fac în alte locuri decât în docuri sau antrepozite. Asemenea depozite sunt considerate fapte de comerţ
numai dacă au o cauză comercială, adică sunt legate de operaţiuni comerciale (de exemplu, au fost cumpărate
pentru a fi revândute)
1.3.7. Contratul de garanţie reală mobiliară şi contractul de fidejusiune
 În temeiul contractului de garanţie reală mobiliară se constituie o garanţie reală în bunuri sau în drepturi
în beneficiul unui anumit creditor
 Prin contractul de fidejusiune o persoană numită fidejusor se obligă faţăd este creditorul altei persoane să
execute obligaţia debitorului, dacă acesta nu o va executa.
1.3.8. Contractele de mandat, comision şi consignaţie – au caracter comercial dacă au ca obiect
tratarea de afaceri comerciale.
 Contractul de mandat – o parte se obligă să încheie anumite acte juridice în numele şi pe seama celeilalte
părţi de la care a primit împuternicirea;
 Contractul de comision – o parte se obligă ca, din însărcinarea celeilalte părţi, să încheie anumite acte
juridice în numele său, dar pe seama celuilalt, în schimbul unei remuneraţii;
 Contractul de consignaţie – una din părţi încredinţează celeilalte anumite bunuri mobile spre a le vinde,
în nume propriu, dar pe seama celui care le încredinţează.
1.3.9. Operaţiuni cu privire la navigaţie:
6
 construirea, cumpărarea şi vânzarea vaselor, precum şi actele juridice privind dotarea vaselor şi
aprovizionarea lor;
 expediţiile maritime şi închirierile de vase;
 împrumutul maritim, ipoteca maritimă, etc.
2. Fapte de comerţ subiective – dobândesc caracter comercial datorită calităţii de comerciant a
persoanei care le săvârşeşte.
O persoană care săvârşeşte, în condiţiile legii, anumite fapte de comerţ obiective dobândeşte calitatea
de comerciant, iar actele şi operaţiunile săvârşite de comerciant sunt considerate fapte de comerţ subiective
şi, deci, supuse reglementărilor comerciale, cu următoarele excepţii:
- natura civilă a obligaţiilor (de exemplu, testamentul, recunoaşterea unui copil din afara căsătoriei,
actele juridice privind imobilele)
- necomercialitatea rezultă din însuşi actul (de exemplu, cumpără unele bunuri necesare uzului său
personal sau al familiei sale)
3. Fapte de comerţ unilaterale – având în vedere faptul că mărfurile şi serviciile sunt destinate şi
necomercianţilor, este posibil ca un act juridic/operaţiune să fie faptă de comerţ numai pentru una din părţi,
iar pentru cealaltă să fie un act civil (de exemplu, un necomerciant cumpără alimente de la un comerciant sau
încheie un contract de antrepriză pentru construirea unei locuinţe).
În anumite cazuri, chiar legea prevede că anumite acte au caracter comercial numai pentru una din
părţi:
- vânzarea de produse agricole unui comerciant este act de comerţ pentru comerciant şi act civil
pentru agricultor;
- asigurările de lucruri sau stabilimente care nu sunt obiectul comerţului şi asigurările de viaţă sunt
fapte de comerţ numai pentru asigurător;
- contul curent şi cecul nu sunt considerate fapte de comerţ pentru necomercianţi, afară numai dacă
ele nu au o cauză comercială.
Faptele de comerţ unilaterale sau mixte sunt guvernate de legea comercială pentru ambele părţi,
chiar dacă pentru una dintre ele actul juridic are caracter civil.

Codul comercial român stabileşte anumite acte juridice şi operaţiuni pe care le califică a fi “fapte de
comerţ”. Astfel:
Art. 3 al Codului comercial român prevede că “Legea consideră ca fapte de comerţ:
1. cumpărările de produse sau de mărfuri spre a se revinde, fie în natură, fie după ce se vor fi lucrat sau pus
în lucru, ori numai spre a se închiria; asemenea şi cumpărarea spre a se revinde de obligaţiuni ale statului
sau alte titluri de credit circulând în comerţ;
2. vânzările de producte, vânzările şi închirierile de mărfuri în natură sau lucrate şi vânzările de obligaţiuni
ale statului sau alte titluri de credit circulând în comerţ, când vor fi fost cumpărate cu scop de revânzare
sau închiriere;
3. contractele de report asupra obligaţiunilor de stat sau altor titluri de credit circulând în comerţ;
4. cumpărările sau vânzările de părţi sau acţiuni ale societăţilor comerciale;
5. orice întreprindere de furnituri;
6. întreprinderile de spectacole publice;
7. întreprinderile de comisioane, agenţii şi oficiuri de afaceri;
8. întreprinderile de construcţiuni;
9. întreprinderile de fabrici, de manufactură şi imprimerie;
10. întreprinderile de editură, librărie şi obiecte de artă, când altul decât autorul sau artistul vinde;
11. operaţiunile de bancă şi schimb;
12. operaţiunile de mijlocire (samsărie) în afaceri comerciale;
13. întreprinderile de transporturi de persoane sau de lucruri, pe apă sau pe uscat;
14. cambiile şi ordinele în producte sau în mărfuri;
15. construcţiunea, cumpărarea, vânzarea şi revânzarea de tot felul de vase pentru navigaţiunea interioară şi
exterioară şi tot ce priveşte la echiparea, armarea şi aprovizionarea unui vas;
16. expediţiunile maritime, închirierile de vase, împrumuturile maritime şi toate contractele privitoare la
comerţul pe mare şi la navigaţie;
17. asigurările terestre, chiar mutuale, în contra daunelor şi asupra vieţii;
18. asigurările, chiar mutuale, contra riscurilor navigaţiunii;
19. depozitele pentru cauză de comerţ;
7
20. depozitele în docuri şi antrepozite, precum şi toate operaţiunile asupra recipiselor de depozit (warante) şi
asupra scrisorilor de gaj, eliberate de ele.”
În continuare, Art. 4 dispune că “se socotesc, afară de acestea (afară de cele de mai sus), ca fapte de
comerţ, celelalte contracte şi obligaţiuni ale unui comerciant, dacă nu sunt de natură civilă sau dacă
contrariul nu rezultă din însuşi actul.”
În sfârşit, Art. 5 prevede că “dacă un act este comercial numai pentru una din părţi, toţi
contractanţii sunt supuşi încât priveşte acel act, legii comerciale, afară de dispoziţiunile privitoare la
persoana chiar a comercianţilor şi de cazurile în care legea ar dispune altfel.”

8
 3. COMERCIANŢII

Codul comercial prevede că “sunt comercianţi aceia care fac fapte de comerţ având comerţul ca
profesiune obişnuită, şi societăţile comerciale.” Deci, au calitatea de comerciant:
1. persoanele fizice care săvârşesc fapte de comerţ ca profesiune obişnuită;
2. societăţile comerciale care au ca obiect activitatea comercială.

A. Calitatea de comerciant

Persoana fizică
1. Condiţii ce trebuie îndeplinite de către persoana fizică pentru dobândirea calităţii:
• să săvârşească anumite fapte de comerţ obiective – prevăzute în c. com.
• săvârşirea faptelor de comerţ să aibă caracter de profesiune – să constituie o îndeletnicire
permanentă pe care o exercită persoana, în scopul obţinerii unui profit
• săvârşirea faptelor de comerţ să se facă în nume propriu, independent şi pe riscul propriu
2. Dovada calităţii de comerciant a persoanei fizice: prin prezentarea unor dovezi din care să
rezulte că persoana în cauză a săvârşit efectiv una sau mai multe fapte de comerţ ca profesiune
obişnuită şi în nume propriu
3. Încetarea calităţii – în momentul în care nu mai săvârşeşte fapte de comerţ ca profesiune.
Încetarea trebuie să fie efectivă şi din ea trebuie să rezulte intenţia de a renunţa la calitatea de
comerciant.
Nu sunt comercianţi:
- meseriaşii – persoane care, pe baza cunoştinţelor dobândite prin şcolarizare sau practică execută
anumite operaţiuni de prelucrare şi transformare a obiectelor muncii sau prestează anumite
servicii (ei nu au obligaţia de a se înmatricula în Registrul Comerţului)
- persoanele care exercită profesiuni liberale – activitate exercitată în mod independent, constând
în punerea la dispoziţia celor interesaţi a cunoştinţelor şi competenţei proprii, în schimbul căreia
persoanele respective primesc onorarii
- agricultorii – nu sunt considerate fapte de comerţ vânzările produselor pe care proprietarul sau
cultivatorul le are de pe pământul său ori pe care l-a cultivat.

Societăţile comerciale
1. Dobândirea calităţii de comerciant de către societăţile comerciale - pentru a dobândi calitatea de
comerciant, SC trebuie să se constituie cu respectarea condiţiilor prevăzute de lege în acest sens
2. Dovada calităţii – probată prin dovedirea constituirii societăţii în condiţiile cerute de lege
3. Încetarea calităţii – în momentul în care societatea încetează să mai existe ca persoană juridică

B. Condiţii de exercitare a activităţii comerciale

1. Capacitatea persoanei fizice cerută pentru a fi comerciant: o persoană fizică are capacitatea de a fi
comerciant dacă are capacitate deplină de exerciţiu.
Incapacităţile vizează :
 Minorul – nu are capacitatea de a începe un comerţ; legea permite însă continuarea comerţului în
numele minorului (se au în vedere acele cazuri în care s-ar afla minorul , de a fi titularul unui fond de
comerţ dobândit prin moştenire, iar continuarea comerţului în numele său se face cu autorizarea
instanţei, publicată în MO şi înregistrată la RC)
 Persoana pusă sub interdicţie – nu poate fi comerciant, şi nici continua comerţul, datorită lipsei de
discernământ, din cauza alienaţiei sau debilităţii mintale; fondul de comerţ aparţinând interzisului va
fi supus lichidării.
2. Restricţii privind exercitarea activităţii comerciale
 Incompatibilităţi: activitatea comercială are, prin definiţie, un caracter speculativ, în sensul că ea
urmăreşte obţinerea unui profit. Acest caracter face ca ea să nu poată fi exercitată de persoanele care au
anumite funcţii sau profesii legate de interesele generale ale societăţii, pentru a se asigura demnitatea şi
9
 prestigiul funcţiei sau profesiei respective (judecători, procurori, funcţionarii publici, ofiţerii şi
diplomaţii). Alte incompatibilităţi vizează pe cei ce săvârşesc profesii liberale (avocaţi, notari publici,
medici, arhitecţi).
 Decăderile: asigurarea legalităţii şi moralităţii activităţii comerciale, precum şi protejarea demnităţii
profesiunii comerciale, impun ca, în cazul săvârşirii unor fapte grave, comercianţii să fie decăzuţi din
dreptul de a exercita o profesiune comercială.
 Interdicţiile:
➢ activităţi nu se pot exercita pe baza liberei iniţiative (pentru ocrotirea unor interese generale ale
societăţii, de ordin economic, social sau moral:
• prospectarea şi extracţia cărbunelui, a minereurilor feroase, nemetalifere, a sării şi a minereurilor
de metale rare;
• extracţia şi prelucrarea ţiţeiului şi gazelor naturale;
• prelucrarea tutunului
• fabricarea spirtului
• fabricarea şi comercializarea de echipament militar, de muniţii şi armament;
• fabricarea şi comercializarea de droguri şi narcotice;
• practicarea jocurilor de noroc;
• remedii secrete (vrăjitorie, ghicitori).
➢ activităţi ce nu pot face obiectul unei societăţi comerciale:
• activităţile care, potrivit legii penale, constituie infracţiuni sau sunt contrare altor dispoziţii
legale cu caracter imperativ
• activităţile care constituie, în condiţiile stabilite de lege, monopol de stat;
• fabricarea sau comercializarea de droguri sau narcotice, în alt scop decât de medicament
• imprimarea hărţilor cu caracter militar
 Autorizaţiile
➢ Desfăşurarea de către persoanele fizice, în mod independent sau în cadrul unor asociaţii familiale, a
unor activităţi comerciale permise iniţiativei private, este condiţionată de existenţa unei autorizaţii
administrative, competenţa eliberării acesteia revenind primarului localităţii pe teritoriul căreia
urmează să se desfăşoare activitatea comercială. Scopul autorizaţiei este să asigure verificarea
îndeplinirii condiţiilor cerute de lege pentru exercitarea activităţilor comerciale pe baza liberei
iniţiative. Încălcarea prevederilor autorizaţiei sau a dispoziţiilor legale privind desfăşurarea
activităţii comerciale poate atrage suspendarea sau retragerea autorizaţiei.
➢ În privinţa societăţilor comerciale, sunt stabilite anumite activităţi care pot face obiectul activităţii
unei SC numai cu avizul organelor competente: fabricarea, utilizarea sau comercializarea de
echipamente care folosesc spectrul de frecvenţe radioelectrice şi fabricarea sau comercializarea de
aparatură utilizată în activitatea de interceptare a convorbirilor telefonice ori codificare.

3. Protecţia consumatorilor
Dezvoltarea şi diversificarea pieţei produselor şi serviciilor, ca şi condiţiile în care se perfectează
raporturile comerciale, reclamă măsuri adecvate de protecţie a consumatorilor în privinţa dobândirii de
produse şi servicii de calitate.
Principalele drepturi are consumatorilor privesc:
- dreptul de a fi protejaţi împotriva riscului de a achiziţiona un produs sau de a li se presta un
serviciu care ar putea să le prejudicieze viaţa, sănătatea sau securitatea ori să le afecteze drepturile
şi interesele legitime;
- dreptul de a fi informaţi complet, corect şi precis asupra caracteristicilor esenţiale ale produselor şi
serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptă în legătură cu acestea să corespundă cât mai bine
nevoilor lor, precum şi de a fi educaţi în calitatea lor de consumatori;
- dreptul de a avea acces la pieţe care le asigură o gamă variată de produse şi servicii de calitate;
- dreptul de a fi despăgubiţi pentru prejudiciile cauzate de calitatea necorespunzătoare a produselor
şi serviciilor;
- dreptul de a se organiza în asociaţii pentru protecţia consumatorilor, în scopul apărării intereselor
lor.

10
4. Rolul Camerelor de Comerţ şi Industrie în desfăşurarea activităţii comerciale
Camerele de Comerţ şi Industrie sunt organizaţii profesionale ale comercianţilor. Potrivit legii,
comercianţii pot constitui CCI a căror menire este de promovarea intereselor membrilor lor, pentru
dezvoltarea comerţului şi a industriei, corespunzător cerinţelor economiei de piaţă. CCI sprijină interesele
membrilor lor în raporturile cu autorităţile române şi cu organismele din străinătate.
Atribuţii:
- sprijină dezvoltarea activităţii comerciale şi industriale a membrilor lor
- desfăşoară activităţi de informare şi documentare comercială
- sprijină realizarea proiectelor de dezvoltare a comerţului şi industriei în unitatea administrativ-
teritorială
- sprijină activităţile de specializare profesională a membrilor
- organizează, la cerere, arbitrajul ad-hoc
- organizează târguri şi expoziţii.
5. Sancţionarea operaţiunilor comerciale ilicite
Încălcarea dispoziţiilor legale privind desfăşurarea activităţii comerciale atrage după sine
răspunderea persoanei în culpă, astfel:
 Constituie activităţi comerciale ilicite şi atrag răspunderea contravenţională următoarele fapte:
• efectuarea de acte de comerţ fără îndeplinirea condiţiilor stabilite de lege
• vânzarea ambulantă a oricăror mărfuri în alte locuri decât cele autorizate
• condiţionarea unor mărfuri de cumpărarea altor mărfuri
• expunerea spre vânzare sau vânzarea de mărfuri sau orice alte produse fără specificarea
termenului de valabilitate sau cu termenul de valabilitate expirat
• efectuarea de acte de comerţ cu bunuri a căror provenienţă nu este dovedită, în condiţiile legii
• cumpărarea de mărfuri sau produse în scop de revânzare, de la unităţile de desfacere cu
amănuntul, de alimentaţie publică, cantine
• omisiunea întocmirii şi afişării, în unitate, la locurile de desfacere sau servire, de către agenţii
economici a preţurilor şi tarifelor.
 Constituie infracţiune şi se sancţionează penal:
• acumularea de mărfuri de pe piaţa internă în scopul creării unui deficit pe piaţă şi revânzării lor
ulterioare sau al suprimării concurenţei loiale
• depăşirea, de către agenţii economici cu capital majoritar de stat, a nivelurilor maxime de preţuri
de vânzare cu ridicata sau de tarife stabilite prin hg
• falsificarea sau substituirea de mărfuri sau orice alte produse, precum şi expunerea spre vânzare
sau vânzarea de asemenea bunuri, cunoscând că sunt falsificate sau substituite
• vânzarea cu lipsă la cântar sau măsurătoare.

C. Obligaţiile profesionale ale comercianţilor

Prin instituirea obligaţiilor profesionale ale comercianţilor se urmăreşte apărarea intereselor publice,
în special creditul comercial, dar şi protejarea intereselor terţilor şi ale comercianţilor înşişi.
Astfel:
1. comercianţii au obligaţia să îndeplinească anumite formalităţi de publicitate în vederea aducerii la
cunoştinţa celor interesaţi a existenţei unui nou comerciant, precum şi a unor acte şi fapte din activitatea
comercianţilor. Această obligaţie se realizează în principal prin publicitatea în RC.
 Înregistrări:
• Înmatricularea – cerută înainte de începerea comerţului – şi radierea înmatriculării – la încetarea
activităţii comerciale
• Menţiuni cerute de lege:
- acte ce au ca obiect fondul de comerţ (donaţie, vânzare, locaţiune);
- modificări privind numele, cetăţenia, data şi locul naşterii reprezentantului;
- drepturi de proprietate industrială de care dispune comerciantul (brevete de invenţii, mărci);
- hotărârea de punere sub interdicţie a comerciantului şi cea prin care se ridică această măsură,
etc.
11
  Rolul înregistrărilor:
• Cunoaşterea comercianţilor, a actelor şi faptelor lor
• Bancă de date oficială, la care poate apela orice interesat (sursă sigură de informaţii asupra
bonităţii)
• Asigurarea opozabilităţii faţă de terţi
• Protecţia firmei comerciale, a emblemei şi a altor drepturi ale comerciantului.
2. pentru a asigura o bună organizare şi desfăşurare a activităţii comerciale, ca şi pentru a avea în
permanenţă o oglindă a întregii activităţi desfăşurate, precum şi un control asupra acesteia, comercianţii
sunt obligaţi să ţină anumite registre comerciale sau de contabilitate, cu respectarea cerinţelor legii.
Fiecare comerciant este obligat să ţină anumite registre de contabilitate (registrul-jurnal, registrul
inventar şi registrul cartea mare), în care să consemneze operaţiunile cu caracter patrimonial efectuate în
cursul exercitării comerţului şi să facă recapitularea lor periodică prin întocmirea inventarului şi
bilanţului (ca document oficial de gestiune al comerciantului, care trebuie să constituie o imagine fidelă,
clară şi completă a patrimoniului, situaţiei financiare şi rezultatelor obţinute; el este compus din bilanţ,
contul de profit şi pierderi, anexe şi raportul de gestiune, iar după aprobare se publică în condiţiile legii).
3. desfăşurarea activităţii comerciale în condiţii normale impune obligaţia pentru fiecare comerciant să
acţioneze pentru atragerea clientelei în limitele unei concurenţe licite, cu respectarea legii. Concurenţa
este definită ca o confruntare între agenţii economici pentru câştigarea şi conservarea clientelei, în scopul
rentabilizării propriei activităţi. Ea este protejată de lege sub un dublu aspect:
 legea reprimă înţelegerile şi practicile anticoncurenţiale, monopoliste, care periclitează existenţa
concurenţei, prin:
• interdicţia practicilor anticoncurenţiale, de tipul înţelegerilor privind:
- fixarea concertată a preţurilor de vânzare sau de cumpărare, a tarifelor, rabaturilor,
adaosurilor;
- limitarea sau controlul producţiei, distribuţiei, dezvoltării tehnologice sau investiţiilor;
- împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare;
- aplicarea, în privinţa partenerilor comerciali, a unor condiţii inegale la prestaţii echivalente;
- condiţionarea încheierii unor contracte de acceptarea, de către parteneri, a unor clauze
stipulând prestaţii suplimentare ce nu au legătură cu obiectul acestor contracte;
- participarea, în mod concertat, cu oferte trucate, la licitaţii sau alte forme de concurs de
oferte, etc.
• limitarea concentrării economice. Potrivit legii este interzisă concentrarea economică, înţeleasă
ca fiind realizată prin orice act juridic care:
- operează transferul proprietăţii sau al folosinţei asupra totalităţii sau a unei părţi a bunurilor,
drepturilor şi obligaţiilor unui agent economice, sau
- are ca obiect sau ca efect să permită unui agent economic sau unei grupări de agenţi
economici exercitarea unei influenţe determinante asupra unui alt agent economic sau mai
multora.
 legea are în vedere sancţionarea folosirii unor mijloace nelicite de atragere a clientelei, precum:
• confuzia – orice act prin care un comerciant foloseşte o firmă, o emblemă sau o desemnare
specială ori a unor ambalaje de natură a produce confuzie cu cele folosite legitim de un alt
comerciant;
• denigrarea – constând în comunicarea sau răspândirea de către comerciant de afirmaţii
mincinoase asupra unui concurent sau mărfurilor sale, afirmaţii de natură să dăuneze bunului
mers al activităţii comerciantului lezat;
• dezorganizarea – ce constă în destabilizarea activităţii comerciantului rival, prin:
- oferirea serviciilor de către salariatul exclusiv al unui comerciant unui concurent sau
acceptarea unei asemenea oferte;
- dezvăluirea de către salariatul unui comerciant a unor date secrete privind activitatea
acestuia către un concurent;
- oferirea, promiterea de daruri sau alte avantaje salariatului unui comerciant sau
reprezentanţilor acestuia, pentru ca prin purtarea neloială să poată afla procedeele sale
industriale;
• acapararea clientelei prin oferirea unor avantaje – constă în încheierea unor contracte prin care
un comerciant asigură predarea unei mărfi sau executarea unei prestaţii în mod avantajos, cu

12
 condiţia aducerii de către client a altor cumpărători, cu care comerciantul ar urma să încheie
contracte asemănătoare.
D. Fondul de comerţ

Fondul de comerţ este un ansamblu de bunuri mobile şi imobile, corporale şi incorporale, pe care
un comerciant le afectează desfăşurării unei activităţi comerciale, în scopul atragerii clientelei şi, implicit,
obţinerii de profit.

Elementele fondului de comerţ

1. Elementele incorporale
 Firma – element de individualizare a comerciantului ce constă în numele sau, după caz,
denumirea sub care comerciantul este înmatriculat în RC, îşi exercită comerţul şi sub care
semnează
 Emblema – semnul (figură grafică având orice obiect) sau denumirea (fantezistă sau un
nume propriu) care deosebeşte un comerciant de altul de acelaşi gen
 Clientela – totalitatea persoanelor fizice şi juridice care apelează în mod obişnuit la acelaşi
comerciant, pentru procurarea unor mărfuri sau servicii
 Vadul comercial – aptitudinea fondului de comerţ de a atrage publicul (în funcţie de locul
unde se află amplasat localul, calitatea mărfurilor şi serviciilor oferite, preţurile practicate,
comportarea personalului, abilitatea în realizarea reclamei, etc.)
 Drepturile de proprietate industrială – ce au ca obiect: invenţii, know-how, desene şi
modele industriale, mărci, indicaţii geografice
 Drepturile de autor – rezultate din creaţia ştiinţifică, literară şi artistică.
2. Elementele corporale
 Bunurile imobile – prin natura lor (clădirea unde îşi desfăşoară comerţul) sau prin destinaţie
(instalaţii, utilaje, maşini)
 Bunurile mobile corporale – materiile prime şi materialele destinate a fi prelucrate, precum
şi produsele rezultate.

13
 4. POSIBILITĂŢI DE ORGANIZARE A ACTIVITĂŢII COMERCIALE

4.1. Principiile organizării activităţii comerciale

1. Legalitatea – pretinde constituirea oricărei structuri organizatorice şi desfăşurarea activităţii comerciale

numai în contextul şi în spiritul normelor de drept – de la cele cuprinse în Constituţia fiecărui stat, la
ansamblul regulilor de drept relativ la actele de comerţ, la profesiunile comerciale şi la SC (care
formează conţinutul dreptului comercial), şi până la cele cuprinse în codurile specializate emise de
Camera de Comerţ Internaţională (cu privire la practicile loiale în domeniile publicităţii, promovării
vânzărilor, etc.)
2. Pluralismul formelor de proprietate – semnifică recunoaşterea şi coexistenţa legală a mai multor
forme, căi de constituire a proprietăţii:
 publică (a statului sau unităţilor administrativ-teritoriale),
 privată,
 mixtă (realizată fie prin combinarea dintre capitalul privat intern cu cel public intern, fie prin diferite
tipuri de combinări între capitalul intern şi cel extern),
 cooperatistă (ca îmbinare a elementelor proprietăţii private – constituirea unei structuri pe baze
cooperatiste se face prin aportul sub forma cotelor părţi sociale ale membrilor – cu elemente de într-
ajutorare, de interes comun, de apărare şi existenţă colectivă)
3. Libera iniţiativă – este o conturare şi o consecinţă firească a existenţei, acţiunii şi garantării proprietăţii
private. Individul, familia, sociogrupul, organizaţiile îşi valorifică autonomia prin angajarea directă în
afaceri, constituirea de structuri comerciale, utilizarea patrimoniului şi a profitului în contextul liberei
iniţiative;
4. Concurenţa loială – exprimă relaţiile dintre agenţii economici desfăşurate în spiritul legii, cu scopul
realizării profitabile a bunurilor economice sau serviciilor care formează obiectul activităţii comerciale;
5. Asocierea – presupune reunirea a 2 sau mai multor persoane fizice şi/sau juridice în vederea constituirii
unei structuri comerciale (asociaţii familiale, SC, cooperative, sau combinări superioare – de tipul
trustului, fuziunii sau holdingului) prin liberul consimţământ al părţilor contractante;
6. Specializarea – evidenţiază consacrarea într-un anumit gen de activitate, limitarea la un anumit
domeniu, la o marfă sau familie de mărfuri:
 După conţinutul actului de schimb – comerţ cu ridicata, comerţ cu amănuntul, comerţ integrat
(vertical – prin prisma dispunerii verigilor în procesul distribuţiei, când o structură îndeplineşte
simultan funcţiile comerţului cu ridicata şi pe cele ale comerţului cu amănuntul, orizontal – prin
desfăşurarea în aceeaşi structură organizatorică atât a comerţului cu amănuntul, cât şi a celui cu
ridicata, sau lanţ voluntar);
 După obiectul comercializat – de obicei se înfiinţează structuri specializate în: (1) comerţul cu
echipamente, instalaţii, maşini, utilaje, tehnologii, materii prime, combustibili, energie; (2) structuri
destinate comerţului cu bunuri de consum (alimentare şi nealimentare). Fiecare dintre aceste 2
segmente mari pot fi divizate în sectoare, familii, grupe, subgrupe, produse, care să constituie
obiectul şi, implicit, nivelul specializării structurii comerciale;
 După natura utilizatorului, consumatorului final – la bunurile de consum, natura consumatorului se
poate contura operând în funcţie de vârstă, sex, ocupaţie;
 După forma de vânzare – există firme înfiinţate pentru comerţul prin corespondenţă, prin sistemul
televânzării, prin bursă sau licitaţie, prin autoservire, prin expunere liberă, etc.;
7. Aria de activitate – este o expresie a liberei iniţiative a întreprinzătorului. Ea identifică, precizează
zona teritorială în care o structură comercială îşi manifestă funcţiile, competenţele şi îşi asumă
răspunderile care îi revin;
8. Pluralismul formelor organizatorice
9. Profitul – reprezintă scopul final al faptelor comerciale, atingerea acestui obiectiv presupunând
realizarea unor venituri care să depăşească suma cheltuielilor de toate genurile, inclusiv ansamblul
impozitelor legale;
10. Protecţia consumatorilor
11. Ocrotirea mediului înconjurător, refacerea şi menţinerea echilibrului ecologic

14
 5. SERVICIILE COMERCIALE

Modernizarea continuă a societăţii reprezintă un proces care implică dezvoltarea complexă a tuturor
laturilor vieţii economice, sociale şi spiritual-culturale; în acest context, dezvoltarea şi perfecţionarea
continuă a activităţii prestărilor de servicii reprezintă o latură importantă a restructurării şi modernizării
oricărei economii, serviciile evidenţiindu-se ca o componentă a economiei unei ţări care recepţionează
impactul unor fenomene şi procese majore care jalonează evoluţia economiei unei ţări. În plus, se apreciază
că, pe plan mondial, evoluţiile economice au început să se deruleze sub influenţa unui complex de factori
care acţionează cu o intensitate din ce în ce mai puternică în direcţia expansiunii şi amplificării rolului
serviciilor în viaţa economică.

Locul serviciilor în cadrul comerţului contemporan

În cadrul economiei moderne, satisfacţia clientului reprezintă principala preocupare în jurul căreia
întreprinzătorul comercial construieşte destinul firmei sale. În acest scop, urmărind cu o atenţie deosebită
dezvoltarea tehnologică pe care o cunoaşte societatea contemporană şi utilizând frecvent o manieră
inventivă, întreprinzătorul comercial, împreună cu furnizorii săi caută să-şi diversifice, îmbogăţească şi
mobilizeze oferta printr-o largă şi variată gamă de servicii.
Serviciile, şi în general, calitatea celor care însoţesc cumpărarea unui bun au devenit astăzi elemente
determinante în formarea comportamentului clienţilor tuturor unităţilor comerciale. Din această perspectivă,
atât comercianţii, cât şi producătorii, pentru a valorifica în mod profitabil produsele pe care le oferă şi pentru
a răspunde cât mai adecvat aşteptărilor şi noilor exigenţe ale consumatorilor, sunt dispuşi la eforturi
suplimentare deosebite în vederea dezvoltării unei ample şi complexe politici a serviciilor.
Se vorbeşte chiar de aşa-zisa strategie de service mix, care se aplică atât produselor destinate
consumului final al populaţiei, cât şi bunurilor de utilizare productivă destinate consumului intermediar, unde
beneficiarii sunt întreprinzătorii din diverse ramuri ale economiei. Acest fenomen este semnalat în toate ţările
cu economie dezvoltată, tinzând să se impună ca o importantă caracteristică a evoluţiei activităţii de
comercializare a produselor oferite pieţei. Mai mult, se are în vedere ca prin politica elaborată cu privire la
service mix, operaţiunile ce alcătuiesc distribuţia fizică a fiecărui produs să fie, în permanenţă şi peste tot,
susţinute de o ofertă de servicii – astfel elaborată, structurată şi direcţionată, încât să constituie o prelungire
naturală a politicii de comercializare a bunurilor fizice.
Se poate vorbi astfel de o nouă ofertă care, în numeroase cazuri, generează sau se alătură unor
profunde mutaţii ce intervin în însăşi noţiunea de produs, dând acestui fapt un caracter de substituţie
progresivă, trecându-se astfel de la consumul unui bun tangibil la cel al unei funcţionalităţi şi pe o durată de
viaţă câteodată foarte lungă. În plus, însăşi combinaţia diverselor prestaţii de servicii, gândite anterior
pentru a fi furnizate utilizatorilor în scopul susţinerii prestigiului produsului, mărcii sau firmei, depăşeşte
respectiva concepţia tradiţională, trecând la includerea a numeroase operaţiuni efectuate în favoarea clienţilor
înainte de vânzarea produsului sau după vânzarea acestuia.
Toate aceste evoluţii au făcut ca în ultimul timp rolul serviciilor comerciale să crească simţitor în
cadrul activităţii de distribuire a produselor, ajungându-se la concluzia că în viitor, creşterea vânzărilor se va
sprijini, îndeosebi, pe o bună conceptualizare şi o intensă exploatare a serviciilor a căror valoare adăugată va
permite o diminuare a ponderii ce revine activităţii industriale şi, în consecinţă, o limitare a vulnerabilităţii
acesteia pe diversele pieţe.

Conţinutul serviciilor comerciale

A. Sistemul de definire a serviciilor comerciale

În ceea ce priveşte sistemul de definire a serviciilor comerciale, există numeroase încercări, dintre care
unele aparţin unor prestigioase şcoli sau asociaţii de specialitate. Astfel:
➢ Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciul comercial ca „o activitate oferită cu ocazia actului
de vânzare, care asigură avantaje şi satisfacţii cumpărătorului, fără a antrena un schimb fizic sub forma
unui bun”;
➢ Dicţionarul Academiei de Ştiinţe Comerciale din Franţa consemnează următoarea definiţie a noţiunii de
serviciu comercial: “un ansamblu de avantaje sau de satisfacţii procurate fie direct printr-o persoană

15
 fizică sau morală, fie prin folosirea unui bun a cărui posesie a fost adjudecată de beneficiarul serviciului
oferit de bunul respectiv, prin cumpărarea sau închirierea dreptului de utilizare”;
➢ A. Tordjman defineşte serviciile comerciale ca “suma satisfacţiilor sau utilităţilor pe care le oferă un
magazin clientelei sale”. Unele dintre aceste servicii sunt legate direct de vânzarea produselor, fiind
denumite servicii endogene (livrarea, instalarea şi garanţia asigurate pentru articolele electrocasnice), în
timp ce altele depind de modul de organizare a magazinului, fapt pentru care sunt denumite servicii
exogene (asigurarea parcărilor, vânzările nocturne, etc.).

B. Caracteristicile serviciilor comerciale

1. realizarea şi consumul serviciilor comerciale au loc în mod simultan, reprezentând două procese
suprapuse, legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicându-se una pe
cealaltă;
2. utilizatorul serviciului participă la realizarea acestuia, caracteristică ce apare ca urmare a faptului că
asigurarea unui serviciu implică îndeplinirea a 2 condiţii:
 existenţa unui contact direct între ofertant şi consumator, contact ce poate fi asigurat prin intermediul
punctului de vânzare sau prin cataloage de specialitate;
 participarea activă a consumatorului pentru utilizarea serviciului, clientul fiind cel care defineşte
obiectul cererii şi precizează intenţionalitatea de realizare, el recepţionează livrarea produsului şi a
facilităţilor adiţionale şi tot el este cel care, în anumite cazuri, semnalează la depanator simptomele
de pană sau alte disfuncţionalităţi apărute în procesul de utilizare a produsului;
3. preţul serviciilor comerciale reprezintă un preţ al cererii, ceea ce presupune că orice client, care doreşte
să utilizeze un serviciu, procedează la anumite raţionamente care au în vedere raportul dintre avantajul
pe care-l conferă serviciul posibil şi costul procurării sale, hotărând în consecinţă.

Tipologia serviciilor comerciale

Serviciile comerciale prezintă un conţinut deosebit de complex, dat de o gamă foarte largă de
operaţiuni, fiecare dintre acestea, la rândul lor, individualizându-se printr-o natură diferită şi prin diverse
posibilităţi de realizare (vezi Fig.). La aceasta se adaugă sistemele specifice de localizare şi efectuare,
precum şi natura solicitărilor şi nivelul exigenţelor manifestate de clientelă în cadrul fiecărei zone, unităţi
comerciale sau grupe de produse.
1. Cunoaşterea naturii serviciilor oferă numeroase variabile ce pot fi utilizate la dimensionarea capacităţii
concurenţiale a diferitelor tipuri de întreprinderi comerciale. Asemenea variabile sunt, de asemenea,
preluate şi folosite ca parametri de analiză a diferitelor forme de comercializare a mărfurilor, în măsura în
care ele se constituie ca elemente structurale ale formelor respective.
2. Gruparea serviciilor după locul serviciilor în procesul vânzării vizează îndeosebi asigurarea
posibilităţilor de alcătuire a unei politici comerciale a punctelor de vânzare. Pe baza acestei grupări se
încearcă surprinderea caracterului multi-specializat al unor forme de comercializare a mărfurilor şi
direcţionarea acestora spre o clientelă puternic segmentată sau deosebit de exigentă, spre a da astfel
posibilitatea distribuitorilor de a oferi, prin magazinele lor, alături de bunurile comercializate şi diferite
servicii din cadrul celor 2 tipuri pe care le presupune respectiva grupare.
3. Gruparea serviciilor după organizarea realizării lor prezintă importanţă în special pentru redistribuirea
sarcinilor şi asigurarea echilibrului între responsabilităţile producătorilor şi ale comercianţilor, sub
aspectul costurilor şi al riscurilor specifice fiecărei categorii de servicii. Negocierile şi conflictele dintre
partenerii economici au ca obiect tarifele şi sistemele de remiză, repartiţia obligaţiilor de realizare a
diferitelor servicii, suportarea costurilor sau asumarea diferitelor riscuri, ceea ce face ca încorporarea
diferitelor tipuri din serviciile respective în cadrul strategiilor de comercializare să devină o parte a
problematicii concurenţei verticale.
4. Combinarea şi gruparea serviciilor potrivit funcţiilor ce le revin în rândul procesului de satisfacere a
diferitelor sisteme de nevoi ale populaţiei prezintă largi liste de operaţiuni şi utilităţi care conturează
ansamblul serviciilor ce pot fi oferite de către întreprinzătorii prezenţi în cadrul pieţei; prin intermediul
acestei grupări detaliate, care segmentează şi instrumentează fiecare tip de operaţiuni şi utilităţi, serviciile
comerciale sunt transformate într-o variabilă esenţială a concurenţei orizontale.
16
5. Gruparea referitoare la sistemul de integrare a serviciilor are în vedere faptul că în sistemul de
comercializare a produselor a apărut, de-a lungul timpului, o anumită complementaritate bazată pe un
transfer ce vizează, în multe cazuri, substituirea obiectului material cu serviciul pe care acesta îl oferă,
fenomen ce duce la redimensionarea modului de formare a comportamentului cumpărătorului, acesta din
urmă formându-şi, în ultima vreme imaginea despre magazinul din care cumpără în funcţie de avantajele
ce îi sunt asigurate de către asortimentul comercializat, comodităţile de diferite tipuri, precum şi alte
utilităţi.
Serviciile endogene (cele legate de produs) par, la prima vedere, că sunt de domeniul comerciantului,
întrucât acesta intră în contact direct cu clientul, fiind astfel responsabil faţă de ceea ce vinde şi trebuind
să asigure starea de folosire a bunurilor respective. În realitate, asemenea utilităţi pot fi integrate, realizate
sau oferite de către înşişi producătorii bunurilor respective sau de către întreprinderi specializate în astfel
de prestaţii (transporturi şi livrări, reparaţii, garanţii, etc.), fie de către comerţ, în colaborare cu primele 2
categorii de ofertanţi.
Serviciile exogene (legate de punctul de vânzare) sunt considerate ca axă principală a strategiilor de
distribuţie. Asemenea servicii, asigurate prin însuşi modul de organizare a punctelor de vânzare, fiind
independente de natura produselor vândute, constituie baza de poziţionare comercială a firmelor de
vânzare, materializând comodităţile asigurate de magazin şi contribuind, astfel, la asigurarea unei imagini
favorabile pentru ansamblul activităţilor desfăşurate de către o firmă comercială.

17
Structura serviciilor comerciale
Locul serviciilor Originea şi Funcţiile serviciilor Sistemul de
Natura
în procesul organizarea în complexul de integrare a
serviciilor
vânzării serviciilor utilităţi serviciilor
servicii de închiriere servicii vândute servicii legate de servicii de confort servicii
sau psihologice
- automobile, televizoare sau singure producţie - alegere, endogene
alte bunuri de folosinţă
proximitate,
îndelungată, îmbrăcăminte
de ocazie - asigurări, - servicii integrate parcare, credit,
paza copiilor
- livrări,
servicii de reparare şi agenţii de produsului (supe reparaţii,
servicii tehnice
redare a proprietăţilor voiaj, servicii concentrate, retuşuri
specifice bancare diferite preparate - livrări, expediţie, servicii exogene
servicii vândute de bucătărie, instalaţii, garanţii,
- reparaţii automobile, porţionate şi reparaţii
reparaţii bunuri împreună cu pregătite pentru servicii financiare - servicii de
electrocasnice, alte tipuri consum, batiste confort sau
de reparaţii executate la produsul de unică psihologice,
unele produse folosinţă) - credite, birouri de servicii
servicii legate de buna schimb, cărţi de financiare,
desfăşurare a procesului de - livrările la - servicii generate plată servicii
de noile metode servicii
vânzare domiciliu, extracomer-
de vânzare
creditul, orele ciale
- parcare, livrarea (condiţionare
şi zilele de extracomerciale
mărfurilor la domiciliu prezentare,
funcţionare ale
etichetare
unităţilor agenţii de voiaj,
informativă)
comerciale agenţii de decoraţiuni

Tipuri de probleme rezolvate prin intermediul fiecărei grupări

Analiza sectorială a Analiza Problematica Stabilirea Descrierea
serviciilor sectorului de concurenţei variabilelor de modului de
servicii în verticale acţiune în cadrul organizare a
general şi, în concurenţei punctelor de
cadrul acestuia, orizontale vânzare
a serviciilor
comerciale

18
Tendinţe în dezvoltarea serviciilor comerciale

Pe plan mondial, perioada actuală se caracterizează printr-o puternică interferenţă produs-serviciu în

sistemul de satisfacere a diverselor nevoi, serviciile şi îndeosebi inovaţia în cadrul acestora tinzând să
determine raportul, respectiv să câştige noi domenii. Fenomenul este favorizat, pe de o parte, de
dezvoltarea puternică a noilor tehnologii, care oferă posibilităţi multiple şi sofisticate de modernizare, iar
pe de altă parte, de creşterea continuă a exigenţelor consumatorilor, care devin tot mai pretenţioşi, mai
conştienţi de drepturile lor, mai suspicioşi şi mai greu de satisfăcut.
În aceste condiţii, se apelează tot mai mult la folosirea serviciilor de către comerţ, pentru a reuşi să
se adapteze dinamic cerinţelor noului tip de consumator. Această adaptare este concepută într-un cadru
complex, având în vedere în principal: marfa, reţeaua comercială, tehnologiile comerciale şi serviciile
oferite consumatorilor fie în scopul individualizării produselor, fie al personalizării unităţilor comerciale.
Realizarea unei asemenea viziuni implică din partea specialiştilor preocupări privind trecerea la o
gestiune strategică a serviciilor comerciale şi realizarea unei noi arhitecturi a managementului serviciilor
respective, iar din partea întreprinzătorilor nou eforturi pentru sporirea numărului de servicii şi
diversificarea continuă a domeniilor de realizare a acestora.

A. Principala tendinţă – în plan managerial – a evoluţiei serviciilor o reprezintă trecerea la o gestiune

strategică a serviciilor comerciale şi modificarea proceselor metodologice de realizare a acestora, prin
crearea unor noi sisteme de conducere.
Ştiinţa economică a oferit, iar practica economică a validat un model care s-a impus ca suport al
noilor tendinţe de organizare a întregului proces de analiză, orientare şi realizare a ansamblului serviciilor
comerciale: modelul strategic al service-mixului care asigură o bună conturare şi funcţionalitate a
oricărei combinaţii de prestări distincte, stabilite în vederea atingerii unui anumit nivel de creştere şi la
costuri rezonabile în raport cu efectele combinaţiei respective.

Evoluţia factorilor economici şi definirea

conceptului şi structurii service-mixului

Formularea strategiilor în funcţie de metodele de competitivitate adoptate de firmă:

- competitivitatea prin inovaţia tehnologiei comerciale
- diversificarea prin intermediul serviciilor comerciale
- dominarea pieţei prin costuri scăzute

Evaluarea riscurilor legate de formularea strategiilor de service-mix

Determinarea diferitelor tipuri de nevoi

în scopul adoptării obiectivelor Conceptualizarea ofertei de servicii

Gestiunea ciclului de viaţă al ofertei fiecărui tip de serviciu

Elaborarea sistemelor de informare şi de Conceptualizarea structurii organizatorice ca

programare a service-mixului factor de integrare

19
Realizarea şi utilizarea instrumentelor de
comensurare a performanţelor dobândite
 Noul concept, ce se impune ca tendinţă în gestionarea strategică a serviciilor comerciale, are în
vedere că diferitele prestaţii care compun service-mixul comercial pot fi grupate în 2 categorii principale:
1. primare – grupă ce conţine 4 elemente:
✓ procesul de integrare bun-serviciu;
✓ pregătirea produsului pentru utilizare;
✓ informarea consumatorilor;
✓ menţinerea în permanentă stare de funcţionare a produselor cumpărate de diverşii utilizatori.
2. de suport – grupă ce se referă la elementele ce au drept menire susţinerea realizării activităţilor din prima
categorie:
✓ dezvoltări tehnologice;
✓ politici promovate de firmă cu privire la crearea disponibilităţilor de realizare a diverselor servicii;
✓ dezvoltarea de ansamblu a firmei de comerţ şi tehnologiile comerciale utilizate;
✓ modalităţile de gestionare a forţei de muncă;
✓ climatul psiho-social din întreprindere;
✓ tipul activităţii desfăşurate.
În legătură cu sistemul de orientare a structurilor manageriale s-au conturat 2 tendinţe care domină
acţiunile firmelor cu privire la adaptarea sistemelor de organizare a serviciilor comerciale:
✓ integrarea şi întărirea puternică a funcţiilor legate de realizarea serviciilor post-vânzare în cadrul
organigramei fiecărei firme comerciale;
✓ încurajarea unei mari diversificări a posibilităţilor de realizare a serviciilor post-vânzare şi
încredinţarea lor spre efectuare unor firme specializate cu filiale şi unităţi multiple, unele dintre
acestea localizate chiar în incinta sau în spaţiile firmelor comerciale cu care se colaborează.

B. Concomitent cu creşterea preocupărilor pentru modernizarea proceselor manageriale se

înregistrează tendinţa de creştere a numărului serviciilor comerciale şi cea de diversificare continuă a
domeniilor de realizare a acestora.
În ceea ce priveşte prima componentă a acestei tendinţe se remarcă:
✓ extinderea sistemelor de informatizare a procesului de realizare a serviciilor comerciale;
✓ aducerea serviciilor de garanţie şi întreţinere a bunurilor de folosinţă îndelungată în incinta marilor
unităţi comerciale;
✓ transferarea unora dintre serviciile comerciale, cum ar fi cele de transport, reparaţii, consultaţii către
firme specializate cu care se încheie contracte de colaborare.
Diversificarea operaţiunilor şi facilităţilor se referă în principal la:
✓ perfecţionarea sistemului de organizare şi de oferire a serviciilor, în care scop se au în vedere 2 direcţii
principale: introducerea unor cataloage cu serviciile prestate şi stabilirea unor priorităţi în acordarea
anumitor facilităţi sau realizarea anumitor utilităţi;
✓ oferirea unor servicii care nu sunt legate direct de actul de vânzare-cumpărare ce dă profilul magazinului:
(de exemplu, organizarea, în cadrul marilor magazine cu articole sportive şi culinare a unor birouri de
turism sau excursii sau crearea, în cadrul firmelor de comercializare a autoturismelor şi pieselor de
schimb pentru acestea, a unor servicii de închiriere a automobilelor sau chiar asigurarea unor cursuri de
conducere a acestora);
✓ organizarea de către firmele comerciale, în colaborare cu întreprinderi specializate şi cu administraţia
locală, în imediata apropiere a centrelor comerciale sau în incinta acestora, a unor parcaje auto care să
aibă instalate în jurul lor şi staţii de service auto;
✓ oferirea în incinta unor magazine, a unor programe de divertisment pe timpul desfăşurării actelor de
vânzare-cumpărare: spectacole teatrale, expoziţii culturale, spectacole muzicale şi de divertisment, etc.;
✓ organizarea unui sistem de servicii formând asistenţă tehnică şi reparaţii pentru orice produs ieşit din
perioada de garanţie;

C. Manifestarea unor tendinţe contradictorii în dezvoltarea serviciilor – generate de evoluţia unor

fenomene social-economice: limitarea expansiunii şi penetrării în consum a serviciilor – fenomen datorat
fie sporirii timpului liber al diferitelor categorii de populaţie într-o serie de ţări, fie creşterii substanţiale a
costului vieţii, care restructurează apelarea la unele servicii, contexte în care organizatorii serviciilor se văd
confruntaţi cu tendinţe de revenire la “consumul natural de servicii”, fenomen identificat în ţările anglo-
saxone prin expresia “do it yourself”, iar în cele francofone, prin noţiunea de “bricolaj”.

20
 6. RELAŢIILE COMERCIANŢILOR CU PRODUCĂTORII

Corelarea ofertei cu cererea de mărfuri este condiţionată de măsura în care participanţii la actele de
schimb reuşesc să cunoască în prealabil posibilităţile şi preferinţele partenerilor şi să-şi armonizeze
interesele economice prin negocierea condiţiilor de vânzare-cumpărare, cerinţe cărora le răspund relaţiile
comercianţilor cu producătorii – forme de legătură permanentă sau ocazională care pregătesc sau
însoţesc actele de vânzare-cumpărare.

Conţinutul şi necesitatea relaţiilor comercianţilor cu producătorii

Relaţiile comercianţilor cu producătorii reprezintă ansamblul formelor organizatorice, tehnice şi

juridice care pregătesc sau însoţesc înfăptuirea actelor de schimb între producători şi cumpărători. Ele sunt
forme de sine stătătoare, apanajul unuia dintre cei 2 parteneri în procesul oferirii sau solicitării
bunurilor/serviciilor (studierea cererii, formularea comenzilor, etc.) sau forme de colaborare în pregătirea
sau înfăptuirea schimbului (informarea reciprocă, încheierea contractului, etc.).
Necesitatea relaţiilor dintre producători şi comercianţi rezultă din:
- caracterul complex al pieţei în condiţiile economiei naţionale;
- efortul continuu al producătorilor de a se apropia de piaţa produselor lor şi de extindere a
acesteia;
- necesitatea armonizării intereselor economice ale partenerilor în relaţiile de schimb.
Complexitatea şi formele relaţiilor comercianţilor cu producătorii depind de tipul de piaţă pe care au loc
relaţiile de schimb, respectiv:
- pe piaţa cu concurenţă perfectă (caz de referinţă: bursa de mărfuri) – se confruntă cererea cu oferta unui
număr mare de participanţi, pentru un produs relativ omogen, ale cărui însuşiri calitative sunt definite în
raport cu o calitate selectată de practica pieţei, faţă de care se formulează exigenţele partenerilor (de
exemplu, lână australiană); se realizează o transparenţă perfectă a pieţei, în sensul informării depline a
participanţilor asupra ofertei şi cererii, există un singur preţ la care se desfăşoară cea mai mare parte a
relaţiilor de schimb. În asemenea condiţii, formele de legătură şi informare prealabilă între producători şi
cumpărători sunt restrânse, vâzarea-cumpărarea efectuându-se prin acceptare pe loc a preţului şi a
condiţiilor de circulaţie a produselor;
- pe piaţa cu concurenţă imperfectă (cazul celor mai multe tranzacţii) – produsele sunt diferenţiate
calitativ şi sortimental, iar preţul variabil, în funcţie de condiţiile de producţie şi factorii specifici pieţei
fiecărui întreprinzător. Concurenţa este aparent stânjenită de formele monopoliste sau oligopoliste de
organizare a producătorilor, care îşi coordonează prin intermediul acestora activitatea, în scopul
impunerii unui anumit preţ sau condiţii de vânzare în relaţiile cu partenerii. De fapt, în interiorul
grupurilor se manifestă concurenţa dintre membrii lor pentru o cotă de piaţă şi profit mai ridicate pentru
produsele fiecăruia. Caracteristicile pieţei determină forme de legături mult mai complexe între partenerii
de schimb, promovându-se în relaţiile dintre ei politici de produs, de distribuţie şi promovare, cu scopul
formării şi menţinerii clientelei proprii. Mijloacele reciproce de informare ale producătorilor şi
comercianţilor sunt o condiţie a însăşi înfăptuirii schimbului şi o componentă a pieţei.

Formele relaţiilor comercianţilor cu producătorii

Privite ca modalităţi de înlesnire a negocierilor dintre participanţii la relaţiile de schimb şi ulterior de

îndeplinire a acordurilor încheiate, relaţiile comercianţilor cu producătorii se concretizează în forme
specifice fiecărei etape de derulare a schimbului; de asemenea, conţinutul acestor acţiuni diferă în funcţie
de natura produselor şi forma de comerţ în care ele se desfăşoară.
Astfel, pentru vânzarea – cumpărarea produselor fungibile, la bursele de mărfuri, nu este necesar un
contract prealabil între cumpărător şi ofertant, deoarece produsul oferit este de sortiment restrâns,
cunoscut de cumpărători şi livrat la un preţ al zilei, format prin raportul dintre cerere şi ofertă.

21
 În schimb, pentru tranzacţiile de mărfuri de sortiment complex, diferenţiate prin varietăţi de mărci,
modele, calităţi, etc., provenite de la un număr mare de furnizori şi care se adresează unor segmente
diferite de consumatori, este necesară informarea prealabilă a partenerilor pentru ca ei să îşi poată defini
opţiunile. De asemenea, clauzele privind circulaţia acestor bunuri sunt mai numeroase şi mai amănunţite
decât pentru cele de sortiment simplu, ceea ce presupune o pregătire mai îndelungată a negocierilor.
În ceea ce priveşte amploarea relaţiilor dintre parteneri în cadrul diferitelor genuri de comerţ, există
deosebiri în negocierea actelor de vânzare-cumpărare de echipament industrial faţă de bunurile de larg
consum. Primele răspund unor nevoi stricte de producţie ale anumitor beneficiari, având deci un grad mai
ridicat de nominalizare şi, ca urmare, relaţiile dintre parteneri se simplifică sub aspectul informării, ei
identificându-se mai uşor; în schimb, se amplifică aspectele privind realizarea comenzilor, care constau,
în multe cazuri, din serii mici sau chiar unicate. Produsele de larg consum, dimpotrivă, se adresează unui
număr mare de consumatori, cu preferinţe foarte variate, care trebuie cunoscute, stimulate sau formate
pentru expansiunea pieţei, iar producţia este, în general, de masă. Fiecare producător organizează relaţii
cu un număr mare de beneficiari, informaţiile vehiculate în ambele sensuri fiind mult mai bogate.

1. Negocierea – atribut al schimbului

Negocierea comercială este procesul prin care fabricantul şi firma distribuitoare încearcă să-şi apropie
punctul de vedere asupra condiţiilor schimbului, după ce au intrat în contact în vederea încheierii unui
contract.
Principalele caracteristici ale negocierii comerciale:
 procesul de negociere comercială este un fenomen social ce presupune existenţa unei comunicări între
oameni, în general, între cele 2 părţi, în particular; ea poartă, astfel, amprenta distinctă a
comportamentului uman;
 negocierea comercială este un proces organizat, în care se doreşte, pe cât posibil, evitarea confruntărilor
şi care presupune o permanentă competiţie; ea se desfăşoară, de regulă, într-un cadru formal, pe baza
unor proceduri şi tehnici specifice;
 negocierea comercială este un proces cu finalitate precisă, ce presupune armonizarea intereselor şi are
drept obiectiv realizarea unui acord de voinţă, a unui consens şi nu neapărat a unei victorii, ambii
parteneri trebuind să încheie procesul de negociere cu sentimentul că au realizat maximul posibil din
ceea ce şi-au propus;
 negocierea comercială este, prin excelenţă, un proces competitiv, partenerii urmărind atât satisfacerea
unor interese comune, cât şi a unora contradictorii, ce reclamă o serie de eforturi prin care se urmăreşte
evitarea confruntării şi ajungerea la soluţii reciproc avantajoase.
Condiţia esenţială pentru reuşita negocierilor comerciale o reprezintă pregătirea riguroasă a acestora,
respectiv crearea premiselor pentru prezentarea poziţiilor părţilor, comunicarea deschisă dintre parteneri
şi finalizarea avantajoasă a tratativelor. Pregătirea negociatorului pentru tratative va include o serie de
aspecte practice precum:
– stabilirea unor limite minime şi maxime în cadrul cărora negociatorul să poată manevra;
– analiza relaţiilor anterioare cu partenerul şi tragerea unor concluzii generale de comportament;
– incidenţa şi gradul de influenţă ale unor terţe forţe;
– anticiparea modului şi atmosferei de negociere;
– obţinerea informaţiilor posibile, atât înaintea, cât şi în timpul negocierilor;
– elaborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite;
– stabilirea metodelor şi tehnicilor celor mai potrivite pentru strategiile elaborate.
Rezultatul negocierii îl reprezintă tranzacţia, definită simplu ca “un schimb de valori între 2 părţi”,
valorile putând fi monetare (când o marfă se schimbă pe bani), sau valori în produse (când echivalarea
schimbului se face printr-un raport între produse).
Mijlocul principal economic, tehnic şi juridic prin care se derulează tranzacţiile dintre agenţii
economici îl constituie contractul comercial, considerat a fi principala formă de legătură dintre
comercianţi şi producători. Faţă de cerinţele impuse de negocierea şi realizarea acestora, relaţiile
comercianţilor cu producătorii pot fi delimitate în relaţii precontractuale, contractuale şi postcontractuale.

22
 2. Relaţiile precontractuale
Etapa premergătoare încheierii contractelor este, sub aspectul acţiunilor comerciale, o perioadă în
care producătorii îşi definesc oferta în raport cu piaţa, cu factorii de producţie de care dispun şi cu
politica de produs pe care doresc să o promoveze, după cum comercianţii anticipează volumul şi structura
cererii şi îşi stabilesc furnizorii.
Formele şi mijlocele specifice de acţiune ale partenerilor în perioada premergătoare încheierii
tranzacţiilor comerciale sunt comune sau specifice, ele urmărind să faciliteze desfacerea produselor,
formarea sortimentului în comerţ şi formularea clauzelor contractuale cu privire la condiţiile de circulaţie
a produselor.
Dintre acţiunile respective, prezintă deosebit interes:
 studierea sistematică a pieţei pentru asigurarea întregului volum de informaţii care se vehiculează între
producători şi consumatori: segmentarea pieţei produselor sau a consumatorilor, delimitarea factorilor
sub influenţa cărora evoluează fiecare segment de piaţă, valorificarea de către agenţii economici a
informaţiilor prin decizii referitoare la organizarea activităţii economice şi la comportamentul economic
în relaţiile cu partenerii;
 activitatea de creaţie de noi produse constituie, în etapa precontractuală, forma principală de valorificare
a rezultatelor obţinute prin studierea pieţei, schimbările în cererea consumatorilor manifestându-se prin
preferinţe pentru produse noi, cu caracteristici funcţionale superioare, sau pentru îmbunătăţirea
parametrilor celor existente; ea răspunde totodată şi competiţiei produselor pe piaţă ca urmare a
progresului tehnic şi a interesului fiecărui producător de a-şi lărgi piaţa produselor sale;
 informarea permanentă de către producători a consumatorilor sau a comercianţilor asupra produselor
pe care le pot oferi:
– informarea prin personalul întreprinderii, denumit şi forţa de vânzare a întreprinderii – constă în
folosirea de către producători a personalului propriu, specializat în acţiuni de vânzare, pentru
transmitere de informaţii producţie-comerţ în dublu sens. Astfel:
(1) agenţii de vânzări ai producătorului se deplasează la sediul cumpărătorilor, unde prezintă
produsele şi preiau comenzi;
(2) reprezentanţi calificaţi ai producătorilor se deplasează la unităţile cumpărătoare, unde fac
studii şi oferă servicii de consulting pentru utilizarea produselor firmei (în cazurile în care
cumpărarea produselor este condiţionată de testarea acestora);
(3) specialişti în merchandising cercetează, la sediul cumpărătorului, modul în care sunt expuse
şi vândute produsele proprii şi fac recomandări de natură să ducă la creşterea volumului
vânzărilor.
– Informarea prin exponate urmăreşte apropierea clienţilor de produsele întreprinderii; ea se face
prin prezentarea produselor la târguri de mostre, saloane de informare şi expoziţii, televânzare
etc. (care sunt în acelaşi timp şi pieţe de vânzare) şi prin albume, cataloage, prospecte, în care
sunt prevăzute caracteristicile produselor şi condiţiile de vânzare;
– Publicitatea are un rol deosebit în difuzarea informaţiilor, datorită ariei foarte extinse de
penetrare a acestora prin intermediul mass-media; mai mult, ea reprezintă pentru producători un
mijloc de revitalizare a ciclului de viaţă al produselor existente şi de promovare a noilor produse,
depăşind astfel cadrul de mijloc de informare curentă pentru uşurarea desfăşurării negocierilor.
În cazul contactelor prin corespondenţă un rol important îl deţin scrisorile comerciale: cererea
de ofertă şi oferta.
➢ cererea de ofertă reprezintă manifestarea de voinţă a unei firme de a cumpăra o marfă. Conţinutul şi
forma cererii de ofertă diferă în funcţie de marfa care face obiectul acesteia, precum şi de particularităţile
segmentului de piaţă. Astfel, în cazul în care comerciantul are nevoie urgentă de marfă, cererea de ofertă
se poate transforma în comandă, acesta indicând marfa, cantitatea şi un nivel limită al preţului.
Principala funcţie a cererii de ofertă este de a iniţia tratativele în vederea încheierii unor tranzacţii
comerciale, dar ea poate avea şi alte funcţii, printre care cele de informare şi cercetare a pieţei;
➢ oferta de mărfuri reprezintă propunerea pentru încheierea unei tranzacţii, care poate să pornească din
iniţiativa producătorului sau să fie un răspuns la o cerere de ofertă. Ea trebuie să îndeplinească o serie de
condiţii: (1) de conţinut (descrierea mărfii, cantitate, indicaţii de preţ, condiţii de plată, termenul/data
livrării, etc.) şi (2) de formă (claritate, precizie, aspect plăcut, corectitudine, etc.)

23
 3. Relaţiile contractuale
Rezultatul negocierilor dintre producători şi comercianţi se concretizează în contractele comerciale,
considerate, prin multitudinea clauzelor pe care le cuprind cu privire la desfăşurarea schimbului,
principala formă de legătură dintre agenţii economici, consacrând acordul de voinţă dintre părţi cu privire
la încheierea sa.
Conţinutul contractului este format din 2 categorii de clauze: cele esenţiale (în absenţa cărora
contractul nu este valabil încheiat întrucât nu s-a realizat acordul de voinţă al părţilor: părţile, obiectul,
preţul); alte clauze (care permit exprimarea exactă a intenţiilor părţilor şi asigură baza juridică a derulării
tranzacţiei: durata contractului, reglementarea diferendelor, exonerarea de răspundere, etc.)

Proiect de contract

1. Părţile contractante (vânzător; cumpărător)

2. Obiectul contractului (marfa): descriere, calitate, cantitate, specificaţii, ambalaj, marcarea
ambalajului
3. Preţul (unitar/total)
4. Condiţii de livrare, termenul de livrare, modalitatea de livrare (global/în tranşe )
5. Condiţii de plată (imediat/la termen) şi modalităţi de plată (numerar, O.P., cec)
6. Valabilitatea contractului (termen de valabilitate, data executării)
7. Semnături

4. Relaţiile postcontractuale
Relaţiile postcontractuale reprezintă forma de concretizare a actelor de vânzare-cumpărare dintre
producători şi comercianţi, toate acţiunile anterioare având rolul de a le pregăti pe acestea. În principal,
ele constau în realizarea aprovizionării curente cu mărfuri a unităţilor comerciale.
Comercianţii formulează, potrivit datelor deţinute din studierea cererii şi a sistemului propriu de
gestiune a stocurilor, comenzi de mărfuri către furnizori.
Aprovizionarea cu mărfuri de la furnizori se face prin forme variate, determinate de felul produselor,
structura sortimentală, mărimea comenzilor, termenele de livrare, etc., pentru a răspunde condiţiilor de
eficienţă ale partenerilor.
De exemplu, aprovizionarea unităţilor de detail din depozitele fabricilor sau ale en-gros-iştilor se
poate realiza prin:
(1) comenzi lansate către depozite (în scris, prin fax sau telefonic) de reprezentanţii firmelor
detailiştilor;
(2) comenzi preluate de la detailişti de către voiajorii furnizorilor;
(3) deplasarea reprezentanţilor detailiştilor la furnizori şi alegerea mărfurilor din sortimentul expus
în depozite sau camere de prezentare;
(4) sistemul “cash and carry”, adică plata mărfii şi ridicarea ei imediată din depozit.
Un rol important în relaţiile postcontractuale îl deţine recepţia mărfurilor, act care confirmă
îndeplinirea obligaţiilor asumate şi generează relaţii juridice de schimbare a proprietăţii şi de stabilire a
răspunderii în cazul neîndeplinirii contractului.

24
 7. CONTRACTUL DE VÂNZARE-CUMPĂRARE COMERCIALĂ

Contractul de vânzare-cumpărare comercială este strâns legat de producţia de mărfuri; el constituie

instrumentul juridic prin care se realizează circulaţia mărfurilor, prin mijlocirea acestuia mărfurile
ajungând de la producător la consumator.
Contractul de vânzare-cumpărare comercială este acel contract prin care o parte (vânzătorul) se
obligă să transmită dreptul de proprietate asupra unui bun către cealaltă parte (cumpărătorul), care se
obligă să plătească o sumă de bani drept preţ. Ceea ce deosebeşte vânzarea-cumpărarea comercială de cea
civilă este funcţia economică a contractului, şi anume interpunerea în schimbul bunurilor, funcţie ce
conferă vânzării-cumpărării caracter comercial. Trăsătura caracteristică a vânzării-cumpărării
comerciale este intenţia de revânzare: cumpărarea este făcută în scop de revânzare sau închiriere, iar
vânzarea este precedată de o cumpărare făcută în scop de revânzare. Intenţia (de revânzare sau închiriere)
trebuie să îndeplinească 3 condiţii: să existe la data cumpărării; să fie cunoscută cocontractantului; să
privească, în principal, bunul cumpărat.
Caracterele juridice ale contractului de vânzare-cumpărare comercială sunt:
– contractul este bilateral – dă naştere la obligaţii în sarcina ambelor părţi;
– contractul este cu titlu oneros – ambele părţi urmăresc obţinerea unor foloase patrimoniale;
– contractul este comutativ – existenţa şi întinderea obligaţiilor asumate de către părţi sunt certe, cunoscute
chiar de la momentul încheierii contractului;
– contractul este consensual – se încheie prin simplul acord de voinţă al părţilor;
– contractul este translativ de proprietate – realizează transmiterea dreptului de proprietate asupra lucrului
vândut de la vânzătore la cumpărător.
Condiţiile de validitate ale contractului
Ca orice contract, contractul de vânzare-cumpărare comercială, pentru a fi valabil încheiat, trebuie să
îndeplinească anumite condiţii:
1. consimţământul – încheierea contractului implică un acord de voinţă al părţilor, în sensul transmiterii de
la vânzător la cumpărător a dreptului de proprietate asupra unui bun, în schimbul unui preţ. Uneori,
datorită unor împrejurări, încheierea contractului nu se poate realiza imediat şi nemijlocit prin oferta de
vânzare şi acceptarea ofertei. Prevăzând un anumit interes pentru perfectarea în viitor a contratului, una
sau ambele părţi pot să-şi asume obligaţii în cadrul unei promisiuni de vânzare, ce se poate înfăţişa
practic sub 2 forme:
1.1. promisiunea unilaterală de vânzare – este un antecontract ce se încheie în vederea perfectării în
viitor a contractului de vânzare-cumpărare propriu-zis: prevăzând un interes pentru dobândirea
bunului, dar neavând clare toate consecinţele încheierii contractului, beneficiarul ofertei de vânzare
poate primi promisiunea promitentului de a-i vinde bunul, rezervându-şi însă facultatea de a-şi
manifesta ulterior (de regulă într-un anumit termen) consimţământul de a-l cumpăra sau,
dimpotrivă, de a nu-l cumpăra.
1.2. promisiunea bilaterală de vânzare – este un antecontract prin care ambele părţi se obligă să încheie
în viitor un contract de vânzare-cumpărare având ca obiect bunul promis.
O variantă a promisiunii de vânzare este pactul de preferinţă, prin care proprietarul unui bun se obligă
faţă de om persoană (beneficiarul promisiunii), ca, în cazul în care va vinde bunul, să îi acorde preferinţă,
la preţ egal.
2. capacitatea părţilor – condiţiile de capacitate pentru încheierea contractului de vânzare-cumpărare
comercială sunt cele generale, prevăzute de lege pentru încheierea oricărui act juridic (capacitatea de
folosinţă şi capacitatea de exerciţiu). Distinct de condiţiile generale, Codul civil stabileşte anumite reguli
specifice contractului de vânzare-cumpărare civilă (deopotrivă aplicabile şi contractului de vânzare
cumpărare comercială) – interdicţia încheierii contractului de vânzare-cumpărare între soţi; interdicţia
încheierii contractului de vânzare-cumpărare între tutore şi minorul aflat sub tutele sa; interdicţia de a
cumpăra de către persoanele care administrează bunurile statului sau ale unităţilor administrativ-
teritoriale, precum şi de către funcţionari publici, a bunurilor pe care le administrează, respectiv a
bunurilor care se vând prin mijlocirea lor; interdicţia cumpărării de către mandatari a bunurilor pe care
au fost împuterniciţi să le vândă – iar Codul comercial prevede anumite interdicţii speciale de încheiere a
contractului de vânzare-cumpărare comercială – interdicţia încheierii de către asociaţii cu răspundere
nelimitată a unor operaţiuni care ar atinge interesele societăţii comerciale

25
 8. RELAŢIILE COMERŢULUI CU CONSUMATORII

Consumatorul are un rol important în cadrul mecanismului pieţei, constituind elementul de referinţă
al tuturor acţiunilor întreprinse atât de producători, cât şi de comercianţi.

8.1. Locul relaţiilor cu consumatorii în ansamblul activităţii comerciale

Sistemul de legături organizat de comerţ, în calitatea sa de intermediar între producători şi

consumatori, cuprinde 2 categorii de relaţii:
 prima categorie are în vedere sistemul raporturilor interne, în cadrul cărora se evidenţiază legăturile
succesive dintre activităţi, problemele de personal, organizare, salarizare, etc.;
 a 2-a categorie cuprinde relaţiile externe, pe care comerţul le angajează cu diferiţi colaboratori, furnizori,
unităţi de transport, organe financiare, de credit, ale administraţiei, precum şi cu beneficiarii –
întreprinderi de stat, private sau cooperatiste, populaţie.
Relaţiile comerţului cu consumatorii fac parte din sistemul relaţiilor externe angajate de unităţile
din aparatul comercial.
De aceea, la stabilirea locului pe care aceste relaţii îl ocupă în ansamblul activităţii comerciale,
trebuie să se aibă în vedere
a. transformările pe care le cunoaşte societatea în perioada analizată şi în perspectivă:
➢ creşterea gradului de privatizare a unităţilor economice;
➢ liberalizarea schimburilor;
➢ modificări în nivelul şi stilul de viaţă ale populaţiei;
➢ creşterea contribuţiei comerţului la satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi ale populaţiei şi ale celorlalţi
cumpărători industriali, prestatori de servicii sau unităţi administrative;
b. mutaţiile pe care transformările ce au loc în societate le generează asupra evoluţiei comerţului
interior:
➢ sporirea dimensiunilor comerţului şi a ariei sale de preocupări;
➢ dezvoltarea şi modernizarea reţelei comerciale;
➢ introducerea şi extinderea permanentă a unor forme moderne de vânzare.
Aceste modificări de substanţă ce intervin în activitatea comerţului îşi pun amprenta asupra
sistemului său de relaţii, acţionând şi asupra cumpărătorului, care va deveni tot mai mult implicat în
procesul de proiectare, realizare şi comercializare a produselor destinate consumului. De aceea, pentru a avea
o imagine completă a locului pe care relaţiile cu consumatorul îl ocupă în ansamblul activităţii comerciale,
trebuie analizată şi evoluţia consumatorilor, căci transformările social-economice care vor avea loc în viitor
vor determina modificări în structura consumatorilor sub aspectul nivelului de instruire şi educaţie, al
compoziţiei socio-profesionale şi veniturilor, cât şi al nivelului de exigenţă faţă de mărfurile şi serviciile
comerciale.

8.2. Conţinutul relaţiilor comerţului cu consumatorii

Sistemul de relaţii ale comerţului cu consumatorii poate fi descompus în 3 domenii principale:

1. organizarea unui cadru propice de dialog cu consumatorii
2. crearea unei ambianţe favorabile realizării actului de vânzare-cumpărare
3. asigurarea unor raporturi corespunzătoare între personalul comercial şi cumpărători
1. organizarea unui cadru propice de dialog cu consumatorii – presupune cunoaşterea unor forme
mai complexe ce privesc atât relaţiile dintre consumatori şi societate, în general (ce constituie cadrul
general în care urmează să se circumscrie întregul sistem de relaţii comerţ-consumator), cât şi o serie de
aspecte specifice actului de vânzare-cumpărare, cum ar fi:
a. trecerea, în timp, de la actul izolat al consumului, la sisteme de consum. Analizele efectuate asupra
procesului de comercializare şi a factorilor săi de influenţă au evidenţiat în acest sens:
➢ necesitatea unei mai bune definiri a interlocutorului real al vânzătorului, care, pe de o parte, nu este
întotdeauna consumatorul, iar, pe de altă parte, nu este întotdeauna un individ, ci, cel mai adesea, în
această postură apar grupuri sau organizaţii;
➢ faptul că decizia de cumpărare se ia din ce în ce mai puţin în funcţie de un produs şi tot mai mult în
raport cu ansamblul produselor ce contribuie la asigurarea unui standard de viaţă sau la asigurarea
unui anumit nivel de activitate utilă.
26
 De aceea, organizarea unui cadru de dialogare comerţ-consumator trebuie să asigure concomitenţă
nevoilor, dorinţelor, orientărilor şi exigenţelor consumatorilor, prescriptorilor sau liderilor de opinie, cât
şi ale decidenţilor care, în ultimă analiză, hotărăsc asupra volumului, structurii şi evoluţiei actului de
vânzare-cumpărare.
b. trecerea de la cumpărarea independentă a unui produs, la achiziţionarea optimizată în cadrul unui
ansamblu de produse. Cu privire la această tendinţă trebuie subliniat faptul că toate trebuinţele sunt
încadrate de consumatori într-un proces de satisfacere simultană, dar că dezechilibrul nevoie-mijloace
face ca unele produse sau servicii să fie preferate la un moment dat, urmând ca orice modificare
ulterioară a veniturilor să antreneze apariţia unei aşa zise “cereri de reamplasare”, care nu va fi niciodată
identică cu cea care ar fi trebuit să fie satisfăcută dacă anterior ar fi existat venitul necesar. Această nouă
cerere se va referi în permanenţă la noi produse, mai sofisticate, mai perfecţionate, mai luxoase, etc. În
această privinţă, specialistul în comerţ trebuie să ştie că nevoia este, în fapt, pivotul central al unei
“grupe de nevoi”, ceea ce generează fenomenele de complementaritate şi de substituţie în procesul de
satisfacere şi o serie întreagă de remodelări, apariţii şi dispariţii succesive în cadrul cererii pentru
anumite produse.
Ca forme structurale ale cadrului dialogului cu consumatorii, pot fi folosite:
 consultarea – concretizată în alcătuirea unor organisme de consultare (independente sau pe lângă
anumite instituţii social-administrative);
 realizarea unor întâlniri periodice cu consumatorii – într-un cadru organizat de discuţii;
 organizarea unor paneluri de consumatori în profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca
instrumente de stabilire a volumului şi structurii cererii de mărfuri;
 realizarea unor acţiuni de testare a produselor noi;
 organizarea unor conferinţe periodice, a unor consultaţii sau demonstraţii în mari magazine de
specialitate;
 utilizarea mass media – pentru acţiuni de informare şi publicitate comercială;
 introducerea unor metode şi forme moderne de vânzare (televânzarea, vânzarea prin Internet, etc.
2. crearea unei ambianţe favorabile realizării actului de vânzare-cumpărare. În acest domeniu se
are în vedere faptul că informarea largă, cuprinzătoare şi operativă a cumpărătorilor, educarea gusturilor
acestora şi orientarea consumului, precum şi satisfacerea complexă a nevoilor populaţiei devin elemente de
bază ale complexului de relaţii pe care comerţul îl întreţine cu consumatorii.
Între elementele ce pot fi folosite pentru crearea unei ambianţe favorabile realizării actului de
vânzare-cumpărare, se au în vedere 2 grupuri de acţiuni:
 primul se referă la îmbunătăţirea sistemului de informare a consumatorilor, printr-o combinare
corespunzătoare a mijloacelor promoţionale;
 cel de-al 2-lea are în vedere prezentarea şi întreţinerea unităţilor comerciale, acestea având menirea de a
asigura un cadru ambiental corespunzător nivelului ridicat de exigenţă al cumpărătorilor.
3. asigurarea unor raporturi corespunzătoare între personalul comercial şi cumpărători reprezintă
componenta de bază a sistemului de relaţii comerţ-consumatori. Relaţia vânzător-cumpărător reprezintă o
înlănţuire de roluri complementare, îndeplinite în procesul de achiziţionare a mărfurilor. Activitatea pe care
personalul comercial o desfăşoară, ca reprezentant al producţiei în faţa cumpărătorului, uneori chiar
participant la decizia de cumpărare, contribuie la formarea reprezentărilor consumatorilor cu privire la
produsele oferite spre vânzare, la unităţile de desfacere, la serviciile asigurate şi la activitatea comercială, în
general. De aceea, personalul comercial, prin comportamentul său şi prin atitudinea sa faţă de munca pe care
o desfăşoară în relaţiile directe cu consumatorii, trebuie acţioneze ca un agent de legătură în cadrul lanţului
de firme integrate în cadrul lanţului de firme integrate în fluxul complex al produselor, asigurând, în acelaşi
timp, materializarea acţiunilor ce dau conţinutul celorlalte 2 componente ale sistemului de relaţii comerţ-
consumatori: organizarea cadrului de dialog şi crearea ambianţei favorabile realizării actelor de vânzare-
cumpărare.

8.3. Baza motivaţională a relaţiilor comerţ-consumatori

Orientarea şi buna organizare a sistemului de relaţii comerţ-consumatori implică, alături de

identificarea interlocutorului – cu preferinţele, aspiraţiile, exigenţele şi reprezentările sale, şi o bună
cunoaştere a comportamentului consumatorului, a evoluţiei în timp a acestuia şi a factorilor săi de
influenţă.

27
 Comportamentul consumatorului presupune un ansamblu de manifestări sistematice care, în temeiul
unor informaţii din mediul social-economic înconjurător, adaptează schemele de activitate umană la un
context social integrator, în vederea optimizării acţiunilor efectuate sau în curs de efectuare.
Pornind de la aceste aspecte, comerţul, în organizarea sistemului de relaţii cu consumatorii,
acţionează pe 2 căi:
➢ utilizarea, în organizarea diferitelor acţiuni comerciale, a caracteristicilor psihologice şi psihosociologice
ale consumatorilor;
➢ iniţierea unor programe de măsuri menite să influenţeze comportamentul respectiv, orientându-l şi
determinându-i noi dimensiuni.
Îmbinarea celor 2 căi de acţiune şi dozarea eforturilor pot fi apreciate ca un proces complex ale
cărui coordonate sunt date de faptul că:
1. reacţiile şi atitudinile consumatorilor sunt determinate atât de nevoile şi trebuinţele proprii fiecărui
individ, cât şi de acţiunea unor influenţe externe, de natura factorilor economic, sociali şi psihologici.
2. aceste 2 modalităţi de acţiune în organizarea sistemului de relaţii cu consumatorii cunosc influenţe
reciproce, structura nevoilor fiind deosebit de dinamică.
3. nevoile de bază fiind satisfăcute mai rapid, influenţa factorilor subiectivi şi ai mediului înconjurător
devine tot mai puternică şi mai complexă, inducându-se astfel consumatorilor o anumită atitudine faţă de
produs şi de unitatea comercială , dorinţele, exigenţele şi reprezentările lor având, în acest caz, o
importanţă mai mare în concretizarea manifestărilor de consum, în raport cu nevoile şi trebuinţele.
4. comportamentul nu trebuie privit ca o însuşire sau o îmbinare de acţiuni independente, separate; el este
rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă, diferenţiate în raport cu locul pe care fiecare individ îl
ocupă în societate, cu gradul său de instruire, etc., evidenţiind şi explicând, în acelaşi timp, diversitatea
de manifestări ale oamenilor şi chiar ale aceloraşi persoane în ambianţe diferite. De aceea, în procesul de
organizare a relaţiilor comerţ-consumator, un rol important revine cercetării reacţiilor consumatorilor şi
a motivaţiilor acestor reacţii în vederea realizării cadrului favorabil adoptării deciziei de cumpărare.
Decizia de cumpărare reprezintă o latură importantă a comportamentului consumatorilor, cu
implicaţii asupra relaţiei comerţ-consumatori; ea este un act de alocare a resurselor în cadrul căruia intervin
atât motivaţii raţionale, de ordin economic, cât şi motivaţii emotiv-psihologice.
În abordarea deciziei de cumpărare ca element de fundamentare a procesului de organizare a
relaţiilor comerţ-consumatori, este necesar să se pornească, în principal, de la motivaţia actului de
cumpărare: consumatorul caută, în general, să maximizeze utilităţile, respectiv satisfacţia sa în alegerea
produselor cu cea mai mare utilitate relativă, în raport cu preţurile şi veniturile sale, iar concretizarea unei
asemenea motivaţii implică, la rândul său, stabilirea unei “ordini” între bunurile din rândul cărora el urmează
să aleagă şi a unei “structuri de preferinţă”. Din confruntarea motivaţiei cu structura de preferinţe a bunurilor
oferite rezultă un comportament ce se concretizează, în final, într-o decizie de cumpărare ce poartă amprenta
comportamentului respectiv, şi care reprezintă doar un moment al procesului global de cumpărare.
Procesul global al cumpărării cuprinde 3 faze principale:
1. faza anterioară cumpărării – când are loc o întâlnire între nevoie şi produs, întâlnire ce creează o stare
de tensiune care nu va dispărea decât în momentul satisfacerii nevoii. Dat fiind faptul că fiecare nevoie
se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice şi psihologice, pe care consumatorul doreşte să şi le
regăsească în obiectul dorit, el acţionează în această fază în spiritul unei “imagini de produs”, conturând
aşa zisa “satisfacţie anticipată”. Întâlnirea dintre satisfacţia anticipată şi gama bunurilor oferite de comerţ
duce la stabilirea produsului ce urmează să formeze obiectul deciziei de cumpărare;
2. faza deciziei de cumpărare – în care comerciantul trebuie să ştie că, în vederea realizării satisfacţiei
anticipate de către consumator, este necesar ca acesta să fie supus unor stimuli concurenţiali care să
poată transforma intenţia de cumpărare într-un act de cumpărare;
3. faza posterioară cumpărării – are în vedere satisfacţia obţinută, consumatorul făcând comparaţie între
utilitatea produsului cumpărat şi satisfacţia anticipată. Pentru comerţ, în organizarea sistemului său de
relaţii cu consumatorii, această fază este deosebit de importantă pentru asigurarea continuităţii şi
perspectivei activităţii sale, deoarece:
➢ dacă în cadrul comparaţiilor făcute de consumator între satisfacţia anticipată şi satisfacţia reală nu
există diferenţe sau acestea sunt slabe, consumatorul va putea încerca din nou atracţia pentru produs,
marcă sau unitate comercială, fapt ce conduce la apariţia aşa numitului “obicei de cumpărare”;
➢ în condiţiile în care se conturează o serie de diferenţe între anticipaţie şi satisfacţia reală, va apărea
un fenomen de repulsie, ce va dăuna atât produsului şi mărcii sub care a fost realizat, cât şi unităţilor
comerciale.

28
 9. RESURSELE ECONOMICE ALE COMERŢULUI

Pentru desfăşurarea activităţii sale, comerţul dispune de un anumit potenţial material, uman şi
financiar, ce formează resursele lui economice. Ele sunt forma de concretizare a capitalului comercial şi a
forţei de muncă angajate în comerţ ca factori de producţie.

I. BAZA TEHNICO-MATERIALĂ A COMERŢULUI

Resursele materiale ale comerţului cuprind bunurile-capital folosite pentru desfăşurarea proceselor
comerciale (magazine, depozite, utilaj comercial) denumite mijloace fixe şi bunuri-capital destinate actelor
de schimb (materii prime şi materiale) şi nevoilor de administrare (obiecte de întreţinere, rechizite, materiale
de protecţie), formând o parte importantă a mijloacelor circulante. Ele au o reflectare fizică, în gestiunea
materială a unităţilor şi una valorică, în activul şi pasivul bilanţului societăţilor comerciale.
Baza tehnico-materială a comerţului cuprinde totalitatea mijloacelor fixe şi a obiectelor de
inventar necesare efectuării operaţiunilor comerciale. Ea este o parte a resurselor materiale ale comerţului.
1. Terenurile reprezintă, pentru comerţ, o componentă a clădirilor pe care sunt situate (terenuri cu
construcţii) şi a depozitelor de tip deschis (de exemplu, depozite pentru combustibil solid sau pentru
materiale de construcţii), având însă o pondere redusă în totalul imobilizărilor corporale. Ele sunt evaluate în
patrimoniul unităţilor dar, de regulă, nu sunt supuse amortizării, în afară de cazurile în care s-au făcut
investiţii pentru amenajarea lor.
2. Mijloacele fixe sunt bunuri materiale de valoare mare şi durată de funcţionare îndelungată. Ele îşi
transmit treptat valoarea asupra mărfurilor vândute şi sunt recuperate pe seama amortizărilor cuprinse în
cheltuielile de circulaţie.
În ceea ce priveşte structura lor, ea se evidenţiază printr-un nomenclator valabil pentru toate
ramurile economiei naţionale. Acesta cuprinde:
 clădiri; construcţii speciale;
 maşini, utilaje şi instalaţii de lucru;
 aparate şi instalaţii de măsurare, control şi reglare;
 mijloace de transport;
 animale de muncă;
 plantaţii;
 unelte, inventar gospodăresc şi alte mijloace fixe.
Evident, mijloacele fixe ale comerţului sunt prezente numai în anumite grupe; în general, în comerţ
sunt preponderente clădirile pentru magazine şi depozite.
O altă grupare a mijloacelor fixe se face după rolul lor în circulaţia mărfurilor, delimitându-se:
 reţeaua de unităţi cu amănuntul (magazine, restaurante, chioşcuri, etc.);
 reţeaua de depozite;
 mobilierul şi utilajul comercial;
 mijloacele de transport;
 alte mijloace fixe.
Fiecare categorie are o structură diversă de elemente, corespunzător cu cerinţele comercializării
multiplelor grupe de mărfuri care fac obiectul schimburilor în economie.

Mijloacele fixe au o exprimare cantitativă şi una calitativă:

➢ exprimarea cantitativă se face în unităţi fizice (număr de magazine, de utilaje), în unităţi de mărime
(suprafaţă comercială în m², capacitatea spaţiului de depozitare în m³, capacitatea mijloacelor de
transport în tone, etc.) şi în unităţi valorice (în lei), reprezentând valoarea de intrare (iniţială) a
mijloacelor fixe – adică valoarea la punerea în funcţiune – şi valoarea rămasă – respectiv valoarea după
scăderea amortizării la zi. Datorită schimbării în timp a preţurilor, mijloacele fixe sunt reevaluate la
diferite termene, pentru a se putea stabili exact mărimea amortizării;

29
➢ exprimarea calitativă a mijloacelor fixe se face prin performanţele lor în exploatare, definite prin
parametri de funcţionare, prin gradul de modernizare a mijloacelor fixe (raportând performanţele lor la
progresul tehnic contemporan), şi prin gradul de uzură a mijloacelor fixe (ca raport între mărimea uzurii
fizice şi valoarea lor iniţială).
Aceste caracteristici asociate dau valoarea de piaţă a unui mijloc fix, adică valoarea ce ar putea fi
obţinută prin înstrăinarea lui.
3. Obiectele de inventar sunt bunuri de valoare mică, indiferent de durata de serviciu, sau cu o durată mai
mică de un an, indiferent de valoarea lor. În comerţ, se includ în această categorie: utilaj mărunt,
echipamentul de protecţie al salariaţilor, materialele de uz gospodăresc, unele ambalaje cu un număr
mic de circuite, etc. Valoarea lor se recuperează integral la darea în folosinţă sau eşalonat, pe mai mulţi
ani, pe seama cheltuielilor de circulaţie.
Baza tehnico-materială a comerţului poate aparţine în întregime societăţilor comerciale sau poate fi
parţial închiriată de la persoane fizice sau juridice.
Structura bazei tehnico-materiale pe cele 2 mari componente – mijloace fixe şi obiecte de inventar – ca şi
pe elemente este diferită pe ramuri şi forme de comerţ, reflectând natura şi amploarea proceselor din
fiecare ramură.
Cerinţele raţionalizării circulaţiei mărfurilor impun o concordanţă între nivelul dezvoltării bazei
tehnico-materiale şi volumul activităţii economice în toate etapele circulaţiei mărfurilor, rămânerea în
urmă într-una din ele răsfrângându-se negativ asupra întregului circuit (de exemplu, utilizarea paletelor în
mişcarea mărfurilor în depozite trebuie însoţită de adaptarea corespunzătoare a condiţiilor de transport şi
de primire a mărfurilor în acest sistem la magazine, pentru a nu întrerupe lanţul de vehiculare mecanizată
a mărfurilor).
Dezvoltarea şi modernizarea bazei tehnico-materiale a comerţului este o cerinţă prioritară pentru
creşterea volumului vânzărilor, ridicarea nivelului servirii comerciale şi sporirea eficienţei activităţii
economice.
O bază tehnico-materială modernă asigură mişcarea rapidă a mărfurilor în economie, micşorarea
timpului de distribuţie a acestora, mărirea umărului de rotaţii ale capitalului comercial şi, prin aceasta,
micşorarea costului cu care produsele ajung la consumatori.
Prin baza tehnico-materială, comerţul se raportează la progresul tehnic din economie, iar indicatorul
“suprafaţa comercială la 1.000 locuitori” reprezintă un important criteriu de comparaţie a dezvoltării
comerţului între ţări.

II. PERSONALUL COMERCIAL

II. 1. Caracteristicile procesului de muncă în comerţ

Ca factor de producţie, personalul comercial este definit de numărul şi structura sa, capacitatea de
muncă şi munca pe care o desfăşoară fiecare lucrător în exercitarea profesiunii sale. La rândul lor, acestea
au o evaluare cantitativă şi calitativă, exprimată prin indicatori economici la nivelul fiecărei unităţi sau pe
ansamblul comerţului.
1. Numărul şi structura personalului comercial – definesc persoanele ocupate în comerţ, grupate pe
sexe, vârstă, pregătire de specialitate, vechime în profesie, precum şi ponderea personalului în totalul
populaţiei active a ţării. Ele se asociază cu rezerva de personal pentru comerţ, evaluată prin numărul de
elevi şi studenţi care se pregătesc pentru această ramură – deşi o parte din necesar se asigură prin
redistribuirea personalului din alte ramuri ale economiei pe piaţa forţei de muncă sau prin pregătirea
directă în unităţile comerciale.
2. Capacitatea de muncă – reprezintă totalitatea aptitudinilor fizice şi intelectuale necesare unei persoane
pentru exercitarea profesiei sale. Evaluarea lor se face prin teste de specialitate – la înscrierea în şcoli şi
cursuri de pregătire sau la angajarea personalului în comerţ. Baza acestor evaluări o constituie

30
profesiogramele, care stabilesc ştiinţific solicitările locurilor de muncă şi condiţiile de rezistenţă a
organismului.
3. Munca – este cheltuirea de către om a energiei sale fizice şi nervoase, în relaţiile cu obiectul muncii,
pentru crearea sau însuşirea prin schimb a bunurilor de care are nevoie. Conţinutul specific al muncii este
dat de activitatea lucrătorilor comerciali, care sunt o categorie de persoane specializate în relaţii de
schimb de mărfuri, respectiv de cumpărare de mărfuri în scopul revânzării, exercitând operaţiunile pe care
reclamă realizarea mărfurilor pe piaţă.
Privită ca activitate desfăşurată cu un anumit scop şi într-un cadru social, munca în general are un
conţinut mai bogat decât simpla cheltuire a forţei de muncă, un sens mai larg, şi anume: fiziologic,
economic, psihologic şi sociologic:
a. sensul fiziologic al muncii este dat de consumul de energie musculară şi nervoasă a lucrătorului în
exercitarea profesiei sale. Natura produselor şi caracterul eterogen al muncii solicită aptitudini şi eforturi
diferite ale personalului pe ramuri de comerţ.
Din punct de vedere fiziologic, munca în comerţ este de intensitate medie, cu efort ortostatic şi
neuropsihic impus de contactul permanent cu publicul. Intensitatea muncii prezintă însă variabilitate
datorită fluxului neuniform al cererii în cursul unei perioade, aspect de care se ţine seama la
dimensionarea şi organizarea formaţiilor de personal.
b. sensul economic al muncii este dat de creaţia materială sau spirituală care rezultă din efortul fizic şi
intelectual şi conferă muncii caracterul său specific uman. Rezultatele muncii deosebesc diferitele profesii
în societate şi formează baza diviziunii sociale a muncii.
Munca lucrătorului în comerţ are identitatea sa sub aspect economic, fiind creatoare de servicii prin
care bunurile produse ajung la consumator. Faţă de producţie, unde procesul de muncă este o relaţie între
forţa de muncă şi obiectul muncii, cu raporturile de organizare şi de cooperare pe care el le presupune, în
comerţ acest raport este întregit cu o relaţie socială între vânzător şi cumpărător. Procesul de muncă al
vânzătorului se încheie în măsura în care cumpărătorul acceptă marfa, vânzătorul primind prin această
acceptare o recunoaştere a muncii sale; şi ea are loc în măsura în care lucrătorul comercial dovedeşte
priceperea de a prezenta marfa şi de a transforma prin aceasta intenţia de cumpărare a clientului într-o
decizie fermă de cumpărare.
c. sensul psihologic al muncii rezultă din natura sa umană. Deşi efortul pe care îl presupune prestarea ei
duce la oboseală, munca aduce sau trebuie să aducă satisfacţii, ea fiind şi rezultatul unor manifestări
sufleteşti (străduinţă, voinţă, judecată, memorie, inovaţie, etc.) care o însoţesc şi care dau persoanei
sentimentul reuşitei. Pentru ca munca să fie însoţită de plăcerea de a fi prestată, ea trebuie să răspundă
unor motivaţii, şi anume să-i aducă lucrătorului bucuria creaţiei şi o anumită poziţie în societate.
Satisfacţiile ţin de concordanţa dintre aceste motivaţii, vocaţia pentru profesia aleasă şi munca pe care
fiecare o prestează în sistemul diviziunii profesionale a muncii.
Aptitudinile psihologice pentru munca în comerţ constau în dorinţa şi plăcerea lucrătorului comercial
de a presta cu onestitate servicii comerciale pentru publicul larg (bineînţeles, pentru un venit adecvat, ca
motivaţie a muncii sale), de a vedea tot mai prosperă firma comercială în care lucrează şi o clientelă
ataşată acesteia.
d. sensul sociologic al muncii este determinat de cadrul social în care ea se desfăşoară. Deşi divizată pe
profesii, munca se înscrie într-un sistem de cooperare, fiind organizată în echipe, formaţii, colective, în
care iau naştere relaţii interumane, inclusiv raporturi de conducere, cu semnificaţii deosebite asupra
randamentului muncii. De asemenea, în acest cadru se manifestă multiple probleme ale cointeresării
materiale personale şi colective în rezultatele muncii.
În comerţ, deşi mărimea unităţilor este diferită, munca se desfăşoară în colective relativ mici (pe
formaţii în magazine sau raioane), situaţie impusă de specializarea locurilor de muncă în unităţi şi de
răspunderea gestionară directă pe care o are colectivul de lucrători. Chiar şi în marile magazine, unde
lucrează sute de oameni, secţiile şi raioanele de mărfuri sunt specializate, numărul de lucrători fiind
structurat în colective mici.

II. 2. Numărul şi structura personalului în comerţ

31
 Alături de factori de ordin general (precum tendinţa de creştere atât a ponderii personalului ocupat
în comerţ în totalul populaţiei active – datorită sporirii masei de bunuri aduse pe piaţă, a ridicării
nivelului servirii comerciale şi a schimbării însăşi a locului comerţului în economia naţională – cât şi a
sectorului terţiar, din care face parte comerţul – datorită sporirii rolului serviciilor în economie şi a
atragerii de către acest sector a forţei de muncă din ramurile producţiei de bunuri, devenită disponibilă pe
măsura promovării progresului tehnic), gradul de concentrare a comerţului şi complexitatea activităţii
comerciale diferenţiază numărul personalului comercial în raport cu volumul vânzărilor de la o ţară la alta
şi, în interiorul aceleiaşi ţări, pe ramuri de comerţ şi zone geografice.
 În ceea ce priveşte gradul de concentrare a comerţului, acelaşi volum al vânzărilor – de exemplu,
1.000.000 u.m. – poate fi realizat de un singur comerciant, cu C.A. de 1.000.000 u.m., în cazul unui grad
ridicat de concentrare a comerţului, sau de 10 comercianţi, cu o C.A. de 100.000 u.m., pentru un grad de
concentrare mai redus. Totodată, acelaşi volum de mărfuri poate fi cumpărat de 1.000 de consumatori
dau de 2.000 de consumatori, în funcţie de valoarea medie a unei cumpărături, dependentă şi ea de
puterea de cumpărare a populaţiei din fiecare zonă. Evident că numărul de personal comercial diferă în
situaţiile de mai sus, fiind cu atât mai mare cu cât comerţul este mai fărâmiţat.
 În ceea ce priveşte complexitatea activităţii comerciale, impusă de natura mărfurilor şi de nivelul servirii
comerciale, ea adânceşte diviziunea tehnică a muncii, determinând prezenţa în unităţile comerciale a
diferitelor profesii. Partea cea mai mare a acestora se referă la activitatea comercială propriu-zisă
(aprovizionare, stocare şi vânzare a mărfurilor) şi este executată de personalul specific comerţului. O
altă parte se referă la activităţi specifice altor ramuri economice (transporturi, producţie, întreţinere, etc.),
cu o pondere redusă însă în comerţ, fiind executate de personal nespecific comerţului.
O parte din personalul comercial este întâlnită şi în sfera producţiei, în activităţi legate de
distribuţie, dacă producătorii participă ei înşişi la acest proces. Acesta formează forţa de vânzare a
întreprinderii şi este compusă din una sau mai multe persoane ocupate în contactele cu clienţii actuali şi
potenţiali. Responsabilităţile lor sunt diferite prin funcţii cum sunt: reprezentant, agent comercial,
promovator, inginer tehnic comercial, medic vizitator, etc. Ei prezintă clienţilor produsele, fac
demonstraţii asupra caracteristicilor acestora, negociază tranzacţiile, asigură service-ul şi colectează
informaţii referitoare la piaţă pentru nevoile propriilor întreprinderi. Acestora li se adaugă o forţă de
vânzare internă a întreprinderii, formată din personalul serviciului comercial şi personalul depozitului,
care primeşte şi execută comenzile, şi din personal extern, remunerat de obicei în comision, care preia
comenzi şi plasează produsele.
Personalul din comerţ se grupează după natura muncii prestate în 2 categorii:
➢ Personal operativ – ocupat direct în activităţi tehnice din magazine şi depozite: şefi de unităţi,
magazineri, vânzători, casieri, bucătari, ospătari, etc. – funcţii ce deţin ponderea cea mai mare în totalul
personalului comercial. Personalul operativ se organizează în formaţii de lucru a căror mărime depinde
de sistemul de diviziune a muncii în cadrul secţiei sau raionului de mărfuri şi de norma de vânzare pe
care fiecare lucrător trebuie să o îndeplinească.
➢ Personal tehnico-administrativ – efectuează operaţiunile ce revin aparatului de conducere, administrare
şi deservire a unităţii comerciale (servicii, birouri, laboratoare, etc.). El este format din economişti,
ingineri, jurişti, merceologi, funcţionari, personal de servire, etc., ale căror număr, atribuţii şi dependenţe
ierarhice se stabilesc prin organigrama fiecărei societăţi comerciale. Organigrama reprezintă schema de
organizare a unei societăţi, cuprinzând organele de conducere, structurile funcţionale (servicii, birouri) şi
posturile componente ale acestora, toate redate într-o concepţie care să evidenţieze sistemul ierarhic de
pregătire, adoptare şi înfăptuire a deciziilor.

II. 3. Productivitatea muncii în comerţ

În expresia sa generală, productivitatea înseamnă randamentul, rodnicia cu care sunt valorificaţi

factorii de producţie în economie. Ea se exprimă prin raportul dintre produsul creat – bunuri şi servicii –
şi factorii respectivi, identificându-se productivitatea capitalului, a investiţiilor, a pământului, a
materiilor prime, a muncii, etc.

32
 Natura activităţii comerciale determină particularităţi în modul de participare a factorilor de
producţie la crearea produsului în această ramură şi, implicit, în măsurarea productivităţii muncii.
Produsul creat de comerţ este un serviciu marfar de mijlocire a schimbului de mărfuri între producător şi
consumator, a cărui mărime este dată de valoarea adăugată bunurilor sub forma adaosului comercial. În
măsurarea activităţii lucrătorilor comerciali se ia însă în considerare (din necesităţi practice) întreaga
valoare a produselor desfăcute, inclusiv costul mărfurilor plătit furnizorului, astfel că productivitatea
muncii este mult diferenţiată pe ramuri de comerţ, în funcţie de acest cost.
La crearea produsului în comerţ participă, în proporţii foarte diferite, alături de muncă, celălalt factor
de producţie – capitalul. Comerţul poate fi practicat cu randament ridicat şi de micul comerciant, folosind
o tonetă sau un chioşc, şi de marele capital, folosind magazine sau depozite. De aceea, productivitatea
muncii, ca indicator calitativ, trebuie asociată cu alţi indicatori pentru aprecierea eficienţei activităţii
unităţilor comerciale şi, în primul rând, cu cei vizând eficienţa utilizării bazei tehnico-materiale.
Factorul decisiv în creşterea productivităţii muncii în economie îl constituie progresul tehnic, dar,
cum comerţul aparţine, prin natura activităţii sale, sectorului terţiar din economie, în care progresul tehnic
este mai lent, şi creşterea productivităţii are anumite limite. Cum însă, la calcularea productivităţii muncii
se ia ca activitate volumul vânzărilor, ea creşte şi pe seama factorilor care influenţează volumul
vânzărilor, independent de activitatea lucrătorilor şi, în primul rând, pe seama creşterii preţurilor. De
aceea, exprimarea dinamicii productivităţii muncii se face şi prin unii indicatori complementari volumului
vânzărilor (de exemplu, numărul de cumpărători deserviţi), care caracterizează efortul diferit depus de
lucrători pentru realizarea unui anumit volum al vânzărilor.

Productivitatea muncii în comerţ se exprimă prin 2 moduri:

 prin cantitatea sau valoarea mărfurilor vândute de un lucrător în unitatea de timp – metoda directă:
V
W =
Np
 prin consumul de muncă (ore sau zile de muncă) pentru vânzarea unei unităţi cantitative sau valorice
T
dintr-un produs – metoda indirectă: t=
V
unde: W, t – productivitatea muncii; V – volumul vânzărilor; Np – număr de persoane; T – fond de
timp.
Datorită caracterului eterogen al activităţilor desfăşurate de agenţii comerciali şi al profesiilor din
comerţ, există variate expresii ale productivităţii muncii, provenite din raportarea activităţilor specifice
fiecărei grupe de personal la numărul de personal respectiv (de exemplu, productivitatea muncii unui
vânzător, sortator de mărfuri, magaziner, bucătar, etc.). De asemenea, se folosesc indicatori de
productivitate în funcţie de structura de bază a personalului: total personal, personal operativ, vânzători,
etc.
Productivitatea muncii se calculează, în principiu, valoric, datorită varietăţii de unităţi fizice prin care
se exprimă unităţile vândute şi, deci, dificultăţii sau imposibilităţii însumării lor. Exprimarea valorică,
deşi aduce la acelaşi numitor vânzările, este influenţată de nivelul preţurilor, astfel că, aceeaşi
productivitate în unităţi fizice a 2 lucrători poate fi diferită în expresie valorică, în funcţie de preţul pe
unitatea de produs. Pentru înlăturarea acestui neajuns, se folosesc unii indicatori complementari, cum
sunt: numărul de cumpărători deserviţi de un lucrător comercial în perioada de referinţă, valoarea medie a
unei cumpărături, precum şi expresia indirectă a productivităţii muncii, respectiv timpul cheltuit pentru
vânzarea unei unităţi fizice dintr-un produs.
Din conţinutul şi modul de exprimare a productivităţii muncii rezultă că ea este determinată de
capacitatea lucrătorului comercial de a vinde într-o unitate de timp, cu acelaşi efort, o cantitate mai mare
dintr-un produs. Această capacitate este determinată de numeroşi factori, unii având asupra ei o acţiune
directă, iar alţii, indirectă, influenţând volumul vânzărilor, independent de efortul lucrătorului şi, prin
aceasta, productivitatea muncii:

33
 1. Factorii cu acţiune directă asupra productivităţii muncii sunt factori general valabili pentru toate
ramurile economice, având în comerţ particularităţi reieşite din natura procesului de muncă din această
ramură:
 progresul tehnic este factorul principal de care depinde randamentul muncii, cantitatea de mărfuri
vehiculată în unitatea de timp, durata operaţiunilor legate de mişcarea mărfurilor, timpul de vânzare
depinzând în mare măsură de procedeele şi mijloacele tehnice folosite de lucrătorii comerciali.
 organizarea muncii şi, pe plan mai larg, organizarea activităţii economice acţionează asupra
productivităţii muncii ca factor asociat progresului tehnic. Metodele ştiinţifice, raţionale, de organizare a
muncii intensifică progresul tehnic, determinând micşorarea cheltuielilor de muncă pentru vânzarea
produselor.
 calificarea personalului, ca factor al productivităţii muncii, ţine de esenţa acesteia, de capacitatea
lucrătorului de a obţine rezultate mai bune cu acelaşi efort; această capacitate creşte odată cu ridicarea
calificării.
 cointeresarea materială este factorul care motivează interesul fiecărui lucrător sau agent economic
pentru creşterea productivităţii muncii.
2. Factorii cu acţiune indirectă asupra productivităţii muncii sunt de natură eterogenă,
influenţând volumul activităţii din unităţi, independent de procesul muncii, iar prin intermediul
vânzărilor, productivitatea muncii lucrătorilor. În comerţ, aceşti factori exprimă sintetic condiţiile în care
se desfăşoară procesul muncii, fie că acestea se referă la mediul extern al unităţilor, fie la particularităţile
de comercializare a diferitelor tipuri de mărfuri:
 profilul economico-social al zonei în care acţionează fiecare unitate comercială influenţează, prin
mărimea veniturilor băneşti, prin particularităţile demografice, prin comportamentul de consum al
locuitorilor, etc., mărimea, structura şi frecvenţa cererii, respectiv volumul vânzărilor şi, prin aceasta,
mărimea productivităţii muncii.
 proprietăţile mărfurilor, desemnate prin însuşirile fizico-chimice, diferenţiază obiectiv consumul de
muncă pentru vânzarea unei unităţi fizice sau valorice dintr-un produs.
 nivelul şi dinamica preţurilor influenţează expresia valorică a vânzărilor, determinând astfel o
diferenţiere între productivitatea muncii exprimată în unităţi fizice şi cea exprimată valoric.
 mărimea unităţilor comerciale constituie un factor de diferenţiere a nivelului productivităţii muncii pe
unităţi, prin posibilităţile mai bune pe care le au unităţile mari de a organiza raţional munca şi de a
promova progresul tehnic, precum şi prin atracţia comercială pe care ele o exercită, sporindu-şi în acest
fel volumul vânzărilor.
Căile de creştere a productivităţii muncii reprezintă mijloace de intensificare a diferiţilor factori
care o influenţează.
Astfel, promovarea progresului tehnic în comerţ, organizarea ştiinţifică a muncii în întreg
circuitul comercial, ridicarea calificării personalului şi perfecţionarea formelor de cointeresare a
lucrătorilor comerciali sunt domenii cuprinzând un larg spectru de măsuri ce acţionează asupra factorilor
direcţi. Se pot enunţa măsuri cum sunt: mecanizarea operaţiunilor de mişcare a mărfurilor în depozite şi
magazine, pregătirea comercială a mărfurilor în industrie în cantităţi care să permită folosirea paletelor şi
a containerelor, promovarea formelor rapide de vânzare, expunerea largă a sortimentelor în magazine,
adâncirea diviziunii muncii în cadrul formaţiilor de personal, aplicarea principiilor de ergonomie a
muncii, etc.
Alături de măsurile care influenţează acţiunea factorilor direcţi, cercetarea mai profundă a pieţei
şi lărgirea comunicaţiilor cu piaţa a oricărei firme, amplasarea unităţilor comerciale în zonele de afluenţă
a consumatorilor, concentrarea şi specializarea reţelei comerciale, îmbinarea diferitelor forme de reţea
comercială, perfecţionarea relaţiilor cu furnizorii şi altele duc la creşterea volumului vânzărilor şi devin
mijloace de acţiune indirectă asupra creşterii productivităţii muncii.

II. 4. Corelarea personalului comercial cu volumul activităţii economice

Realizarea cu eficienţă superioară de către unităţile comerciale a obiectivelor lor economice este
condiţionată de folosirea raţională a personalului, adică de crearea unui raport între dinamica vânzărilor şi

34
dinamica personalului care să ducă la creşterea productivităţii muncii şi la economisirea cheltuielilor cui
forţa de muncă.
Corelarea resurselor umane cu volumul activităţii economice în condiţii de raţionalitate se
realizează printr-un sistem de indicatori cuprinzând: numărul mediu de salariaţi, productivitatea muncii,
fondul de salarii, salariul mediu, nivelul relativ al fondului de salarii. Gradul lor de detaliere se
circumscrie nevoilor conducerii, concretizând deciziile cu privire la utilizarea personalului:

1. Numărul mediu de salariaţi ( N s ) – structurat pe categorii (operativi şi tehnico-administrativi), pe

profesii (vânzători, magazineri, sortatori, economişti, funcţionari, etc.), nivel de pregătire şi vechime în
profesie – este media personalului efectiv folosit de comerţ, în ansamblul său, ori de o societate sau
unitate comercială în cursul unei perioade.
2. Productivitatea muncii (W) – se evidenţiază pe categoriile cuprinse în numărul de salariaţi, prin
raportarea volumului activităţii la numărul mediu de salariaţi. De exemplu, pentru activitatea de vânzare:

V
W=
Ns
3. Fondul de salarii ( Fs ) – se evidenţiază pe componentele lui: fondul de salarii tarifar (suma salariilor
de încadrare prevăzute în contractul colectiv de muncă încheiat la nivelul unităţii), fondul de salarii
suplimentar (pentru sporuri legale, condiţii deosebite de muncă, ore peste program) şi fondul de premii.
Fondul de salarii este produsul dintre numărul mediu de salariaţi şi salariul mediu:

Fs = N s  Sl
Aparent, fondul de salarii este un indicator de consecinţă, rezultând din produsul a 2 indicatori, proiectaţi
ca opţiune a conducerii întreprinderii pentru utilizarea raţională a resurselor umane. În realitate, el este
expresia efortului făcut de o întreprindere comercială pentru asigurarea forţei de muncă, reprezentând un
important capitol al cheltuielilor de circulaţie, iar prin raportarea lui la volumul vânzărilor, un indicator al
eficienţei utilizării forţei de muncă.
4. Salariul mediu – se calculează pe categorii de personal, ca raport între fondul de salarii şi numărul
mediu de salariaţi. El este principalul mijloc de cointeresare a salariaţilor în vederea obţinerii unor
rezultate cantitative şi calitative superioare în munca lor:

Fs
Sl =
Ns
5. Nivelul relativ al fondului de salarii (sau fondul de salarii la 1.000 lei vânzări) se obţine prin
raportarea fondului de salarii la volumul vânzărilor şi înmulţirea cu 1.000:

N Fs = FVs 1000
El este un indicator cu o expresivă valoare calitativă deoarece reflectă, în dinamica sa, respectarea
corelaţiilor normale între indicatorii forţei de muncă, micşorarea lui fiind o condiţie a creşterii eficienţei
utilizării personalului.
Între indicatorii forţei de muncă trebuie să existe următoarele corelaţii de dinamică:
(1) indicele creşterii productivităţii muncii să depăşească indicele de creştere a salariului mediu;
(2) indicele creşterii vânzărilor să depăşească indicele de creştere a fondului de salarii:

W1 S l1

W0 S l0

V1 Fs1 35

V0 Fs0
 Respectarea acestor corelaţii determină micşorarea fondului de salarii la 1.000 lei vânzări,
respectiv creşterea eficienţei utilizării resurselor umane.

III. RESURSELE FINANCIARE ALE COMERŢULUI

Societăţile comerciale folosesc în activitatea lor, pe lângă baza tehnico-materială şi personalul

comercial, un important volum de mijloace băneşti, pentru înfăptuirea circuitului economic bani-marfă-
bani din cadrul schimbului, precum şi a celorlalte relaţii băneşti ale societăţilor comerciale cu mediul
extern. Aceste resurse sunt denumite generic resursele financiare ale comerţului, iar relaţiile de
constituire şi utilizare a lor formează sfera finanţelor comerţului. În procesul de formare şi utilizare a lor,
resursele financiare sunt identificate ca fluxuri monetare în operaţiunile la care participă şi ca stocuri de
valori în patrimoniul societăţilor comerciale.

III. 1. Relaţiile băneşti, financiare şi de credit ale comerţului

În activitatea comercială apar 2 fluxuri de valori: unul material (real), format din bunurile care intră
în procesul schimbului şi al investiţiilor, şi altul monetar, asociat celui material, format din mijloacele
băneşti care participă la constituirea capitalului şi la efectuarea plăţilor şi încasărilor generate de
activitatea economică. Fluxul valoric formează relaţiile băneşti sau monetare ale societăţii comerciale,
acestea fiind o concretizare a funcţiilor banilor, de măsură a valorii mărfurilor, de circulaţie şi de plată.
Relaţiile băneşti nu au toate aceeaşi semnificaţie în desfăşurarea activităţii economice:
 unele dintre ele, cum sunt plata furnizorilor de mărfuri şi servicii, plata salariilor personalului, încasările
de la clienţi, etc. reprezintă numai o schimbare a formei capitalului, o plată a unui bun sau a unei
prestaţii, care nu schimbă mărimea patrimoniului societăţii;
 altele însă participă la formarea şi schimbarea însăşi a mărimii capitalului, prin atragerea de noi surse sau
înstrăinarea unora în cadrul unor obligaţii legale. Acestea sunt denumite relaţiile financiare şi relaţiile
de credit ale comerţului, categorie în care sunt cuprinse: relaţiile băneşti ale societăţilor comerciale cu
instituţiile financiare pentru vânzarea / cumpărarea de acţiuni / obligaţiuni, cu bugetul statului pentru
plata impozitelor şi taxelor, cu societăţile de asigurări pentru prevenirea riscurilor şi cu acţionarii pentru
plata dividendelor. Relaţiile de credit au loc între societăţi şi băncile comerciale pentru asigurarea
nevoilor suplimentare de capital. În aceste relaţii, societăţile comerciale apar atât ca solicitante de credite
pe termen scurt /lung, cât şi ca ofertante de resurse de împrumut prin disponibilităţile pe care şi le
creează în conturile bancare.
Rezultă deci, că sfera relaţiilor băneşti este mai largă decât sfera relaţiilor financiare şi de credit,
cuprinzând atât relaţiile de schimb bazate pe contraprestaţii, cât şi relaţiile de modificare a mărimii
capitalului.
Conceptul de resurse financiare, ca parte a resurselor economice ale societăţii comerciale, ca
mijloace băneşti necesare înfăptuirii relaţiilor de schimb în comerţ, se poate extinde asupra întregului
capital bănesc al unei societăţi folosit pentru efectuarea încasărilor şi plăţilor.

III. 2. Patrimoniul societăţilor comerciale

Resursele financiare sunt o componentă a patrimoniului societăţilor comerciale.

36
 Patrimoniul reprezintă totalitatea drepturilor şi obligaţiilor ce pot fi exprimate în bani, aparţinând
unei persoane fizice sau juridice, ale cărei nevoi sunt destinate să le satisfacă, precum şi bunurile la care
acestea se referă.
Patrimoniul este evidenţiat în bilanţul contabil al societăţii comerciale sub formă de mijloace
economice (stocuri de valori) în activ şi surse de constituire a lor în pasiv.
Ca stocuri de valori, componentele patrimoniului rezultă din fluxurile de încasări şi plăţi la care
participă continuu resursele financiare şi din transformarea acestora din valori băneşti în valori materiale
şi iarăşi băneşti în circuitul capitalului comercial.
A. Mijloacele economice din activul societăţii sunt evidenţiate pe 3 grupe:
1. active imobilizate – valorile de patrimoniu care deservesc activitatea economică şi se amortizează în mai
mulţi ani. Ele sunt:
 necorporale – cuprind cheltuieli de constituire şi dezvoltare a SC cum sunt: taxele de înscriere a
societăţii, cheltuielile privind emiterea şi vânzarea de acţiuni şi obligaţiuni, cheltuielile de
prospectare a pieţei, de cercetare-dezvoltare, programele informatice create sau achiziţionate, etc.
 corporale – cuprind terenurile şi mijloacele fixe (clădiri, instalaţii, utilaje) care formează baza
tehnico-materială a SC.
 financiare – sunt titluri de participare ale unei SC la constituirea capitalului altor societăţi, precum şi
creanţe acordate altor societăţi.
2. active circulante – valorile materiale şi băneşti care îşi schimbă permanent forma în circuitul economic,
trecând din forma bănească în cea materială şi, din nou, în forma bănească. Ele cuprind următoarele
grupe de valori:
 stocurile de mărfuri şi ambalaje din magazine şi depozite, de materii prime şi produse finite (la SC
unde se desfăşoară şi activităţi productive), de materiale, de obiecte de inventar şi de mică valoare
sau de scurtă durată, etc.
 drepturile (creanţele) şi obligaţiile rezultate din relaţiile cu furnizorii şi clienţii (avansuri acordate
furnizorilor pentru livrări de bunuri, livrările de mărfuri către clienţi neachitate încă de aceştia), din
relaţiile cu personalul (avansuri băneşti pentru deplasări), din relaţiile cu bugetul statului (impozite şi
taxe cuvenite bugetului statului şi neachitate)
 titlurile de plasament cumpărate de la alte societăţi pentru obţinerea de venituri financiare într-un
termen scurt şi acţiuni / obligaţiuni proprii răscumpărate
 capitalul subscris de asociaţi, dar nevărsat
 disponibilităţile băneşti din conturile bancare, din casă şi din acreditivele deschise la bănci pentru
efectuarea unor plăţi către terţi la livrarea de bunuri.
3. mijloace în curs de regularizare – se referă la cheltuielile efectuate în avans pentru perioadele următoare
de activitate (cheltuieli pentru reparaţiile curente şi reviziile tehnice, abonamente, chirii anticipate, etc.),
care urmează a fi repartizate pe grupele de cheltuieli respective la scadenţă şi diferenţele nefavorabile de
conversie, respectiv diferenţele dintre valoarea de intrare a creanţelor exprimate în valută şi valoarea
acestora la cursul ultimei zile a exerciţiului. (Simetric, pot apărea şi venituri înregistrate în avans şi
diferenţe favorabile de conversie, reprezentând surse de constituire a mijloacelor – în pasiv).
B. Resursele de formare a patrimoniului şi, totodată, de finanţare a activităţii economice sunt
înscrise în pasivul bilanţului SC. Ele cuprind:
1. capitalul propriu – compus din capitalul social, constituit prin aportul în bani sau în natură al asociaţilor,
din valoarea acţiunilor emise şi vândute şi din diferenţele favorabile de evaluare a patrimoniului. De
asemenea, capitalul propriu cuprinde fondurile din profit alocate dezvoltării (fondul de dezvoltare,
fondul de investiţii cu caracter social)
2. provizioanele (rezervele) pentru riscuri şi cheltuieli – se constituie, de asemenea, din profit, potrivit
statutului de funcţionare al societăţii sau hotărârii adunării generale a asociaţilor/acţionarilor, pentru
acele elemente de patrimoniu a căror realizare este incertă, presupunând deci anumite riscuri (litigii,
garanţii acordate clienţilor, pierderi din schimbul valutar) sau care sunt supuse deprecierii (imobilizări
necorporale, corporale şi financiare, stocuri de materiale, creanţe, cheltuieli anticipate, etc.)
3. datoriile – apar în activitatea SC ca urmare a insuficienţei capitalului propriu în raport cu activitatea
economică – situaţie care obligă societatea să se împrumute, şi datorită decontărilor. Ele iau următoarele
forme:

37
 – împrumuturi din emisiuni de obligaţiuni ale SC, la valoarea de rambursare a acestora (mai mare
decât valoarea de emisiune);
– credite bancare pe termen lung şi mediu pentru acoperirea investiţiilor;
– datoriile rezultate din decontările cu furnizorii la aprovizionarea cu bunuri şi servicii, când soldul lor
este creditor, ceea ce presupune că mărfurile şi serviciile nu au fost achitate în întregime;
– efecte de plătit (cambii, cecuri, bilete la ordin) la termenele pentru care acestea au fost emise ca mod
de achitare a bunurilor şi serviciilor livrate de furnizori;
– clienţi creditori pentru avansurile primite de la clienţi în contul livrării mărfurilor;
– sume datorate personalului propriu (salarii, participare la profit), bugetului statului (impozite şi taxe),
asigurărilor sociale (contribuţii) sau asigurărilor de bunuri (prime) din momentul în care trebuiau
achitate şi momentul achitării lor efective. Pe această perioadă se consideră că sumele aparţin celor
în drept, SC fiind deci datoare acestora.
Patrimoniul de la începutul perioadei de activitate este supus schimbării, ca urmare a fluxurilor de
încasări şi plăţi din cursul exerciţiului, dar şi a modificării însăşi a valorii elementelor de patrimoniu, ca
urmare a dinamicii preţurilor în care sunt evaluate, a schimbării cursului acţiunilor şi a cotării în lei a
valutelor deţinute.

III. 3. Corelarea resurselor financiare cu volumul activităţii economice

Resursele financiare ale comerţului se află într-un raport de interdependenţă cu volumul activităţii
comerciale: pe de o parte, mărimea şi structura lor depind de amploarea relaţiilor de schimb bani-marfă-
bani pe care le mijlocesc, iar pe de altă parte, prin numărul de rotaţii pe care îl realizează într-o perioadă
de timp ele determină mărimea activităţii comerciale.
Dimensionarea resurselor financiare, concretizată în mărimea capitalului bănesc utilizat de SC
este organic legată de politica financiară a fiecărei SC, adică de obiectivele pe care şi le propune, şi
anume:
– de mărimea activităţii, estimată la înfiinţarea SC, pe baza cercetării pieţei, în funcţie de care îşi
constituie capitalul propriu prin emiterea de acţiuni sau prin subscriere de către asociaţi;
– de politica de investiţii pe care o adoptă, în funcţie de care se alocă partea capitalului pentru procurarea
mijloacelor fixe şi a celor circulante;
– de cerinţele creşterii volumului mijloacelor fixe şi a celor circulante, pe măsura dezvoltării activităţii
economice;
– de politica de finanţare, respectiv autofinanţarea sau folosirea creditelor pentru asigurarea nevoii de noi
mijloace;
– de politica de capitalizare pe care o adoptă, reflectată în destinaţiile pe care le capătă profitul, respectiv
pentru dezvoltare, pentru stimularea salariaţilor şi pentru dividendele acordate acţionarilor.
La nivelul întregului comerţ, dimensionarea capitalului comercial (C) sau, într-o altă
interpretare, a numărului şi mărimii agenţilor economici, este dată de raportul dintre mărimea PIB care
intră în sfera schimbului şi numărul de rotaţii ale capitalului comercial care deserveşte schimbul ( V r ),
PIB
determinat, la rândul lui, de rotaţiile capitalurilor individuale ( C = ). Deci, apare o relaţie directă
Vr
între mărimea capitalului comercial şi numărul de rotaţii ale sale pentru realizarea unui volum dat al PIB.
Cu cât numărul comercianţilor creşte, viteza de rotaţie a ansamblului capitalului comercial scade, ceea ce
are ca urmare mărirea costului comercializării. La rândul său, acest cost influenţează mărimea preţurilor
de vânzare şi, deci, corelaţia dintre ofertă şi cerere înfăptuită prin preţ, ceea ce are drept urmare
posibilitatea mai redusă de resorbţie prin piaţă a PIB. Cu alte cuvinte, numărul comercianţilor nu poate
creşte nelimitat, el afectând de la un anumit nivel însăşi capacitatea de cumpărare a populaţiei şi, prin
scăderea ei, însuşi ritmul creşterii economice.
La nivel microeconomic, corelarea resurselor financiare cu activitatea economică se asigură prin
bugetul de venituri şi cheltuieli al SC, unde se prevăd încasările, plăţile, rezultatele financiare şi
destinaţiile pe care acestea le capătă. El este instrumentul economic prin care se înfăptuieşte echilibrul
financiar al unei SC, iar, prin proiectarea acestor corelaţii în viitor, un instrument de planificare
38
 financiară. În aceste ipostaze, bugetul de venituri şi cheltuieli asigură atât corelarea resurselor financiare
cu activitatea economică, dar şi utilizarea lor eficientă pentru obţinerea unor rezultate superioare.

III. 3. 1. Constituirea şi modificarea capitalului propriu

SC îşi constituie capitalul iniţial (capitalul social) prin aportul în bani sau în natură al
asociaţilor/acţionarilor, potrivit tipului de societate creat.
Capitalul iniţial poate:
– creşte – ca urmare a dezvoltării economice – prin: emiterea de noi acţiuni, mărirea valorii lor nominale
sau pe seama autofinanţării, prin capitalizarea unei părţi a profitului
– să fie redus – datorită slabei gestiuni a societăţii sau chiar în condiţii de funcţionare rentabilă, dacă se
constată o supradimensionare a capitalului în raport cu activitatea economică sau societatea doreşte să
micşoreze efortul financiar suportat cu plata dividendelor acordate acţionarilor. Micşorarea capitalului
social are lor prin reducerea numărului de acţiuni, acestea fiind retrase prin răscumpărarea lor de către
SC.
Nevoia suplimentară de capital poate fi asigurată prin împrumuturi făcute de societate sub
forma: obligaţiunilor (a căror folosire este motivată pentru SC de nivelul mai avantajos al dobânzii plătite
celui care cumpără obligaţiunea faţă de cea plătită către bancă pentru un împrumut asemănător) şi
creditelor bancare (esenţial în utilizarea acestora fiind felul în care sunt încorporate în activităţi a căror
rată a rentabilităţii să fie superioară dobânzii plătite).

III. 3. 2. Finanţarea investiţiilor

Investiţiile reprezintă prima destinaţie care este dată capitalului comercial, ele asigurând
formarea bazei tehnico-materiale, creşterea şi modernizarea acesteia, odată cu dezvoltarea activităţii
economice şi efectuarea de reparaţii capitale la mijloacele fixe uzate.
Datorită faptului că investiţiile sunt imobilizări de fonduri pe termen lung, efectuarea lor trebuie
temeinic fundamentată pe studii de necesitate, oportunitate şi eficienţă economică.
- necesitatea şi oportunitatea unei investiţii se motivează prin creşterea volumului activităţii economice,
în condiţiile în care s-au epuizat posibilităţile de sporire a capacităţii bazei tehnico-materiale existente,
precum şi prin cerinţele de modernizare a acesteia, pentru a încorpora progresul tehnic şi a face faţă
concurenţei.
- În ceea ce priveşte eficienţa economică, ea se apreciază prin efectele economice pe care le aduce
investiţia – cum sunt: profitul, sporul de vânzări, economisirea anumitor cheltuieli, precum şi prin cele
vizând ridicarea nivelului deservirii comerciale.
Criteriul de bază al eficienţei unei investiţii îl reprezintă rentabilitatea investiţiei. Ea se exprimă prin
suma anuităţilor de profit (P) obţinută în perioada de funcţionare (amortizare) a investiţiei raportată la

mărimea investiţiei (I): Ri =

P
I
O altă expresie a rentabilităţii o reprezintă termenul de recuperare (în ani) a investiţiei, calculat ca
I
raport între investiţie şi profitul anual adus: Tr =
P
Economicitatea unei variante de investiţie se exprimă prin investiţia specifică, dat[ de raportul dintre
I
investiţie şi efectul economic adus: Is = .
E

39
 Valorile astfel calculate exprimă investiţia la 1 mil. lei vânzări, investiţia pe m² suprafaţă comercială
sau de depozitare, investiţia pe un loc de masă (în alimentaţia publică), investiţia pe un loc de cazare (în
activitatea turistică).
Fiecare investiţie este fundamentată pe studiul tehnico-economic şi devizul de execuţie, pe baza
cărora se ia decizia de investiţii şi se trece la executarea ei.
Investiţiile se finanţează din capitalul propriu şi, în completare, din capitalul împrumutat.

III. 3. 3. Finanţarea mijloacelor circulante

La stabilirea necesarului de mijloace circulante şi la finanţarea lor se are în vedere specificul fiecărui
gen de active circulante. Astfel, unele dintre ele – precum stocurile de mărfuri, de ambalaje, de obiecte de
inventar, etc. – au un circuit bani-marfă-bani cu o anumită regularitate şi, deci, pot fi dimensionate în
raport cu activitatea economică cu mare rigurozitate. Altele – creanţele şi obligaţiile, titlurile de
plasament, disponibilităţile băneşti din conturile bancare – pot fi prevăzute doar pe termene scurte, astfel
că gestiunea lor se înscrie în echilibrul dintre încasări şi plăţi, asigurat prin utilizarea resurselor băneşti
disponibile din fondurile proprii şi creditele bancare pe termen scurt.
Necesarul de mijloace circulante pentru stocuri se stabileşte pe fiecare grupă în parte a acestora,
ţinând seama de rolul lor în circulaţia mărfurilor, de modul în care se realizează circuitul economic al
fiecăruia şi de mărimea activităţii comerciale.
 formarea stocurilor de mărfuri prin aprovizionări de la furnizori reprezintă prima destinaţie pe care o
capătă mijloacele circulante, mărfurile formând obiectul însuşi al activităţii comerciale. Prin vânzarea
mărfurilor, stocurile se epuizează, iar mijloacele încorporate în aceste active revin la forma iniţială
bănească, putând intra într-un nou circuit economic.
Necesarul de mijloace circulante (MC) va depinde deci de volumul vânzărilor (V) şi de numărul de
circuite (rotaţii) pe care îl realizează stocurile într-un an (Vr): MC=V/Vr.
Numărul de rotaţii ale stocului depinde de viteza de circulaţie a mărfurilor (Vz) sau durata unei
rotaţii: Vr=Z/Vz.
Cu cât numărul de circuite creşte, necesarul de mijloace circulante pentru realizarea unui volum al
vânzărilor dat scade.
În calculul de determinare a necesarului de mijloace circulante pentru mărfuri, vânzările se iau în
preţ de aprovizionare de la furnizori, deci fără adaosul comercial, acesta fiind sporul de venit adus de
fiecare rotaţie a mijloacelor respective.
 necesarul de mijloace circulante încorporate în celelalte valori materiale (obiecte de inventar,
echipament de protecţie, materiale de întreţinere) se stabileşte ca raport între consumul acestor valori în
cursul unui an de către utilizatorii lor (salariaţi, magazine) şi numărul de rotaţii anuale ale acestor
mijloace.
 o parte a activelor circulante este formată din mijloacele băneşti care se află ca solduri de numerar în
casă şi în conturile bancare ale SC pentru efectuarea plăţilor curente. Volumul acestora este variabil,
fiind determinat de încasările şi plăţile rezultate din rotaţia bani-marfă-bani a activelor materiale şi de
relaţiile financiare ale SC.
Disponibilităţile de numerar apărute din evoluţia curentă a încasărilor şi plăţilor formează trezoreria
SC – componentă a activităţii de gestiune şi planificare financiară, fluxul de încasări şi plăţi şi
disponibilităţile pe care le generează trebuind astfel dimensionate şi gestionate încât SC să aibă
capacitatea de lichiditate.
Baza gestiunii valorilor de trezorerie o formează previziunea evoluţiei pe termen scurt a fluxurilor de
încasări şi plăţi, în funcţie de care se stabileşte necesarul de mijloace pentru efectuarea lor şi acoperirea
acestora prin fonduri proprii şi credite bancare pe termen scurt.

40
 III. 4. Politica financiară în comerţ

Capitalul comercial are, faţă de alte forme de existenţă a capitalului (industrial, agrar, bancar, etc.)
anumite particularităţi, care se reflectă în politica financiară a agenţilor comerciali cu privire la
formarea, dimensionarea şi utilizarea resurselor financiare.
Politica financiară este o componentă a politicii economice din comerţ, fiecare acţiune comercială
fiind însoţită de utilizarea unor resurse financiare şi obţinerea de rezultate evaluate financiar. Ea are un
aspect macroeconomic şi unul microeconomic:
Aspectul macroeconomic constă în măsurile cu caracter legislativ-financiar luate de stat pentru
dezvoltarea şi modernizarea economiei naţionale, inclusiv a comerţului, reglementarea activităţii
comerciale, asigurarea participării crescânde a comerţului la formarea veniturilor bugetare, protecţiei
consumatorilor, etc. Mijloacele de acţiune sunt în principal pârghii economico-financiare: impozite şi
taxe preferenţiale, rata dobânzii bancare, negocierea liberă a preţului între comercianţi şi producători,
adaosul comercial etc., acestea asigurând libertatea de acţiune a întreprinzătorilor comerciali, dar şi
înscrierea activităţii lor în limite raţionale.
La nivel microeconomic, politica financiară vizează următoarele domenii:
a. formarea şi creşterea capitalului – sunt în relaţie cu activitatea economică, politica financiară în acest
domeniu conducând la diverse moduri de abordare a acestui proces, cum sunt:
– folosirea cât mai eficientă a capitalului existent prin mărirea vitezei lui de rotaţie, pentru a satisface
prin aceasta nevoia de capital suplimentar;
– folosirea creditelor bancare pentru mărirea temporară a capitalului;
– lansarea de acţiuni şi obligaţiuni pe piaţa financiară pentru atragerea de noi capitaluri;
– fuziuni de capitaluri, etc.
b. veniturile, cheltuielile şi profitul – sunt o concretizare directă a efectelor politicii financiare a fiecărui
întreprinzător, în mărimea lor reflectându-se opţiunile acestora pentru un nivel al activităţii economice şi
pentru alocarea şi gestionarea resurselor financiare în scopul obţinerii de rezultate superioare. Politica
financiară în acest sens poate fi orientată în 2 direcţii:
– fie spre creşterea veniturilor printr-un efort suplimentar de capital şi de resurse materiale, ceea ce
duce la lărgirea pieţei întreprinderii, la întărirea puterii sale economice şi la un profit mărit în
perspectivă;
– fie menţinerea aceluiaşi capital, raţionalizarea resurselor şi obţinerea unui profit imediat, dar cu
perspective incerte în condiţii de concurenţă.
c. în ceea ce priveşte utilizarea profitului – destinaţiile pe care acesta le poate lua conduc la diverse opţiuni
de politică financiară, după modul cum prevalează partea alocată unuia sau altuia din fondurile
constituite pentru: autofinaţare, acordarea de dividende, participare la profit sau acţiuni social-culturale.

41
 10. PIAŢA: CONŢINUT, STRUCTURĂ, PARTENERI

Obiective :

➢ delimitarea conţinutului pieţei bunurilor şi serviciilor;

➢ precizarea principalelor structuri ce pot fi identificate pe piaţa bunurilor şi serviciilor;
➢ identificarea principalelor categorii de parteneri prezenţă în cadrul pieţei;

Cuvinte cheie:
piaţa, piaţă internă, piaţă externă, piaţă urbană, piaţă rurală, distribuitori, furnizori, prescriptori şi consilieri

1. Conţinutul pieţei bunurilor şi serviciilor de consum

Noţiunea de piaţă este un termen general, care comportă mai multe accepţiuni, între care cele mai
importante apar:
➢ ansamblul ofertei şi cererii pentru un produs sau serviciu dintr-o zonă determinată;
➢ ansamblul tranzacţiilor efectuate într-o arie geografică determinată;
➢ amplasamentul sau localul în care se oferă diversele produse spre vânzare;
➢ ansamblul consumatorilor sau cumpărătorilor ce prezintă o importanţă fundamentală pentru o anumită
întreprindere.
Pornind de la multiplele sale accepţiuni practice, din punct de vedere metodologic, piaţa este un
mecanism complex ce cuprinde cererea, oferta, concurenţa şi preţurile, mecanism ce determină
comportamentul agenţilor economici. Din punct de vedere teoretic, se poate considera că piaţa reprezintă o
categorie economică ce îşi găseşte expresia în totalitatea actelor de vânzare – cumpărare privite în unitate
organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară.
Conţinutul pieţei, examinat ca o categorie dinamică, nu poate fi limitat la suma proceselor economice
care au loc în mod efectiv, ci trebuie extins şi asupra celor potenţiale. În această accepţiune, piaţa nu priveşte
doar cererea şi oferta reală, ci include şi cererea nesatisfăcută, cererea în formare, oferta pasivă etc. Sub
aspectul intensităţii cu care se desfăşoare actele de vânzare-cumpărare, se întâlnesc noţiunile de piaţă
dispersată (cazul comerţului cu amănuntul) şi piaţă concentrată (cazul burselor de valori sau de mărfuri).

2. Structura pieţei
Piaţa reprezintă, aşa cum am văzut, sfera economică în care producţia de mărfuri apare sub formă de
ofertă, iar nevoile de consum sub formă de cerere. Sfera confruntării ofertei cu cererea de mărfuri şi
realizarea lor sub forma actelor de vânzare – cumpărare are în vedere, pe de o parte, producţia totală de
mărfuri, pe de altă parte, întregul consum, productiv şi neproductiv. Piaţa se structurează în raport de mai
multe criterii.
1. În funcţie de aria geografică sau perimetrul în cadrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre cerere
şi ofertă şi se organizează actele de schimb, avem piaţa internă şi piaţa externă.
Piaţa internă are în vedere totalitatea relaţiilor de vânzare – cumpărare ce au loc în interiorul unei ţări.
Aceasta s-a extins odată cu dezvoltarea sferei circulaţiei la scară naţională şi cu apariţia a noi produse şi
ramuri de activitate. În cadrul pieţei interne sau naţionale se disting o serie de pieţe locale, cu trăsături
specifice în ceea ce priveşte amploarea, structura, sezonalitatea, etc. actelor de piaţă.
Piaţa externă are în vedere totalitatea relaţiilor privind schimbul de bunuri şi servicii între ţări.
Corespunzător celor două pieţe, vom distinge comerţul intern sau interior şi comerţul exterior.
Comerţul interior este activitatea care cuprinde operaţiile de vânzare – cumpărare a mărfurilor destinate
consumului intern al agenţilor economici producători sau consumului individual al populaţiei ţării. Comerţul
interior asigură concordanţa în timp şi spaţiu pe plan intern între oferta producătorilor şi cererea
consumatorilor. Activitatea comerţului interior cuprinde vânzarea – cumpărarea produselor între producători
şi consumatori prin intermediari , verigi comerciale specializate, pieţe organizate sau în mod direct.
Comerţul exterior reprezintă procesul de vânzare – cumpărare a mărfurilor între ţări. Funcţiile
comerţului exterior se concretizează în două operaţii principale: exportul şi importul mărfurilor. În principiu,
în activitatea de comerţ exterior se cuprind operaţiunile comerciale sau de cooperare tehnico – ştiinţifică în
raport cu străinătatea privind: vânzarea, cumpărarea sau schimburile de mărfuri, prestările de servicii,
42
transportul şi expediţiile internaţionale, proiectarea şi executarea de lucrări, vânzarea sau cumpărarea de
licenţe, operaţiuni financiar-valutare, asigurările, turismul, etc.
2. Ţinând seama de natura consumului, piaţa se divide în două segmente: piaţa bunurilor de producţie
(prodfactorilor) şi piaţa bunurilor de consum.
Piaţa bunurilor de producţie are în vedere bunurile industriale şi de echipament destinate satisfacerii
consumului productiv. Piaţa bunurilor de consum se referă la bunurile destinate consumului final, în
principal populaţiei.
Deosebirile dintre cele două pieţe se referă la obiectul actelor de schimb, la regimul de vânzare –
cumpărare ce caracterizează fiecare destinaţie, natura vânzătorului şi a cumpărătorului, tipul de preţuri, etc.
Prin natura lui, comerţul cu amănuntul include toate activităţile implicate în vânzarea produselor sau
serviciilor direct către consumatorii finali, spre a fi folosite în scopuri personale, necomerciale. Orice
organizaţie care practică acest gen de comerţ – fie că este vorba de producători, detailişti sau angrosişti –
efectuează vânzare cu amănuntul. Prin urmare, acest tip de comerţ este legat în principal de piaţa bunurilor
de consum. Comerţul cu ridicata include toate activităţile implicate în vânzarea de bunuri sau servicii către
cei care le cumpără pentru a le revinde sau pentru a le folosi în scopuri comerciale. Acest tip de comerţ este
legat atât de piaţa bunurilor de consum cât şi de cea a bunurilor de producţie.
3. Un criteriu important de structurare a pieţei îl constituie gruparea populaţiei sau a altor tipuri
de purtători ai cererii pe medii. Subdiviziunile vor fi în acest caz piaţa urbană şi piaţa rurală.
Piaţa urbană se caracterizează printr-un grad ridicat de concentrare, consecinţă a densităţii
demografice din oraşe şi a unei atracţii comerciale puternice exercitată asupra zonelor învecinate, printr-un
nivel mai ridicat de organizare a activităţii comerciale, o mai mare mobilitate şi elasticitate, precum şi printr-
un ritm superior de dezvoltare.
Piaţa rurală, pe lângă nivelul ridicat de dispersie, rigiditate şi ritmul evolutiv mai lent, se mai
caracterizează, la rândul său, printr-un grad ridicat de omogenitate în profil teritorial, prin mari deosebiri de
la o zonă la alta şi prin faptul că nu reflectă în totalitate consumul dintr-o anumită zonă. Aceasta se datorează
atât economiei naturale – consumul din producţia proprie are o pondere mare, cât şi fenomenului gravitaţiei
comerciale – o parte din cerere se orientează către centrele urbane din împrejurimi. În general, în majoritatea
ţărilor, piaţa urbană deţine ponderea cea mai mare. Formele de comerţ diferă substanţial pe medii: urban-
rural.
4. Un alt criteriu de structurare a pieţei îl constituie particularităţile cumpărătorilor. Aceştia
alcătuiesc grupe relativ distincte – segmente – în ceea ce priveşte mărfurile solicitate, nivelul exigenţelor,
comportamentul, etc. O asemenea structurare permite specialiştilor în domeniul comerţului să găsească
nişele în funcţie de forţele pieţei, exprimate de capacitatea de cumpărare, pe de o parte, calculată ca sumă a
cumpărătorilor existenţi, şi de mărimea şi structura ofertei, pe de altă parte, reflectată de numărul şi natura
întreprinzătorilor prezenţi.
În orice analiză referitoare la evoluţia pieţei se pleacă de la următoarele aspecte, considerate factori
de influenţă ai respectivei evoluţii:
➢ Producţia bunurilor industriale şi agricole. În majoritatea ţărilor acesta reprezintă factorul principal al
evoluţiei pieţei, determinând volumul ofertei de mărfuri, respectiv posibilităţile satisfacerii cererii
consumatorilor şi utilizatorilor finali.
➢ Importurile de produse. Alături de producţia internă, acestea influenţează piaţa prin oferta de mărfuri. În
ansamblul ofertei, mărfurile importate deţin o pondere mai mică decât producţia indigenă, dar la anumite
produse au o importanţă exclusivă (de ex. cafea). Importurile au o contribuţie importantă la creşterea
asortimentului de mărfuri în comerţul cu ridicata şi cu amănuntul, precum şi la creşterea exigenţelor
competitive pentru firmele autohtone.
➢ Veniturile băneşti şi capacitatea de investiţii a populaţiei sau a unor întreprinzători colectivi. Veniturile
determină nivelul şi structura cererii de mărfuri, condiţionând în ultimă instanţă şi nivelul ofertei
satisfăcute. Libertatea de acţiune specifică economiei de piaţă face necesare următoarele precizări: a)
veniturile reprezintă, într-adevăr o bază pentru desfăşurarea activităţii în cadrul pieţei; b) sporul de venit
nu reprezintă în orice situaţie un factor imediat de creştere a activităţii pe piaţă, şi în speţă a bunurilor de
consum individual. Sporul de venit poate îmbrăca forma unor economii destinate investiţiilor.
➢ Reducerea treptată a consumului natural sau denaturalizarea consumului. Acest fenomen evidenţiază în
special legătura dintre evoluţia pieţei şi cea a consumului populaţiei. Denaturalizarea consumului este
datorată unor factori ca: dezvoltarea modernă a agriculturii, schimbarea structurii populaţiei pe categorii
sociale, amploarea procesului de urbanizare, modernizarea comerţului rural, etc.

43
➢ Elemente de ordin social – cultural. Acestea se constituie într-un factor important de influenţă a
dinamicii pieţei, prin repartizarea populaţiei pe niveluri de instruire, culte religioase, mod şi nivel de trai
etc.
➢ Elemente de ordin legislativ – normele juridice şi diferite hotărâri guvernamentale.
➢ Sistemul de instituţii reclamat de buna funcţionare a mecanismului de piaţă.
➢ Diferitele aspecte de ordin tehnologic.

3. Principalele categorii de parteneri prezenţi în cadrul pieţei

Firma de comerţ intră în relaţii de piaţă cu următoarele tipuri de parteneri:
➢ Consumatorii sau utilizatorii finali reprezintă de fapt clienţii actuali sau potenţiali. De numărul şi
comportamentul lor va depinde evoluţia vânzărilor. În funcţie de natura bunurilor comercializate, în
această categorie intră indivizii, familiile, firmele, unităţile administrative de stat, etc. Comportamentul
consumatorului este analizat în detaliu de marketing, existând opinii potrivit cărora acesta ar putea
constitui obiectul de studiu al unei discipline separate. Probleme mai numeroase apar la comercializarea
acelor bunuri pentru care consumatorul final nu este cel care ia decizia de cumpărare, de exemplu în
cazul medicamentelor consumate de bolnav, alese de medic, alimente şi îmbrăcăminte pentru copii,
pentru care decizia este luată de părinţi, etc. În ceea ce priveşte utilizatorul colectiv, fenomenul apare şi
mai clar, reprezentanţii colectivităţilor sau firmelor în cauză fiind cei care hotărăsc asupra bunurilor ce
trebuie achiziţionate.
➢ Cumpărătorii apar ca o categorie aparte de parteneri în cadrul pieţei datorită posibilelor diferenţe între
consumatorul final şi acela care achiziţionează produsul. Drept urmare, cumpărătorii reprezintă un public
distinct de cel al consumatorilor sau al utilizatorilor finali şi, în măsura în care exercită o anumită
influenţă asupra alegerii produselor, sunt un segment important al publicului.
➢ Distribuitorii sau participanţii la distribuţie se constituie într-o categorie distinctă de parteneri prezenţi în
cadrul pieţei, ca urmare a faptului că cea mai mare parte a firmelor nu îşi vând direct produsele, ci
apelează la intermediari. Deciziile lor influenţează piaţa, în principal prin structurarea acesteia şi prin
modelarea ofertei.
În condiţiile pieţei actuale, cei mai mulţi producători nu îşi vând bunurile direct utilizatorilor finali, între ei
existând numeroşi intermediari cu denumiri diverse, care îndeplinesc diferite funcţii. Unii, cum ar fi
angrosiştii şi detailiştii cumpără, îşi însuşesc şi revând marfa; ei se numesc comercianţi. Alţii, cum ar fi
comisionarii, reprezentanţele producătorilor şi agenţii de vânzări, caută clienţi, putând negocia în beneficiul
producătorului, dar fără a-şi însuşi bunurile care fac obiectul negocierilor; ei se numesc generic agenţi. Iar
alţii, cum ar fi societăţile de transport, angrosiştii independenţi, băncile şi agenţiile de publicitate, participă la
distribuţie, fără a-şi însuşi bunurile sau a negocia în vederea achiziţionării sau vânzării lor; ei se numesc
mijlocitori.
➢ Prescriptorii şi consilierii, ca parteneri în relaţiile de piaţă se alătură tipurilor de intermediari amintiţi
mai înainte, dar sunt specializaţi. Ei joacă un rol de consiliere în tranzacţiile comerciale, acordă asistenţă
de specialitate cumpărătorilor, consultanţă, în scopul orientării şi fundamentării deciziei de achiziţionare
a produselor necesare. De exemplu, firmele de design pot interveni în decizia privitoare la produsele de
amenajări interioare; agenţiile sau atelierele auto, în orientarea cumpărătorilor de automobile; medicii,
care prin specificul muncii lor sunt atât prescriptori cât şi consilieri.
➢ Concurenţii, prin prezenţa lor reprezintă elementul de profil al unei economii de piaţă. Politica
promovată de concurenţi în diferite domenii ca lansarea de noi produse, organizarea de campanii
publicitare, fixarea preţurilor etc. influenţează activitatea fiecărui întreprinzător în comerţ.
➢ Furnizorii în activitatea de comerţ pot fi producătorii sau diferiţi intermediari. În special în cazul
verigilor de comerţ cu ridicata, un agent economic poate fi simultan client şi furnizor de bunuri şi
servicii.

44
 11. TEORIA CERERII ÎN COMERŢ

Obiective :
➢ delimitarea conţinutului cererii de mărfuri;
➢ precizarea formelor de manifestare a cererii de mărfuri şi a semnificaţiei lor pentru activitatea
comercială;
➢ identificarea factorilor care influenţează cererea şi cumpărăturile de mărfuri;

Cuvinte cheie:
cererea de mărfuri, tipuri de cerere, factori de influenţă a cererii

1. Conţinutul cererii de mărfuri

Teoria cererii de mărfuri are ca punct de plecare teoria consumatorului şi conceptul de utilitate. Relaţia
dintre cantitatea cerută de un consumator dintr-un anumit bun şi nivelul preţului său este exprimată de
funcţia cererii în raport de preţ. Curba cererii individuale pentru un anumit bun arată cum evoluează
cererea unui individ pentru acel bun, atunci când preţul variază. Curba cererii descrie prima lege a
cererii: cererea unui bun este funcţie descrescătoare de preţul său. Acest rezultat este valabil doar în
condiţiile caeteris paribus, adică dacă toate celelalte elemente – şi în special preţul altor bunuri, venitul
consumatorului, climatul economic şi social-politic – nu variază.
În realitate, dacă analizăm cererea unui bun X, variaţia preţului acestuia - Px nu lasă toate celelalte
condiţii neschimbate. Rezultatul variaţiei lui Px poate fi descompus în două efecte:
A. Efectul de substituţie (numit şi efectul de preţ), care măsoară variaţia din cererea pentru un bun
provocată de schimbarea preţului său relativ, în condiţiile menţinerii constante a venitului real, adică
a nivelului de utilitate oferit de noile combinaţii de bunuri. Acest efect va fi mereu negativ, deoarece
variaţia preţului relativ al unui bun în raport cu alte bunuri substituibile va antrena întotdeauna o
variaţie în sens invers a consumului său. Astfel, o creştere a lui Px în raport cu Py va incita
întotdeauna consumatorul raţional să diminueze consumul lui X, pentru a-l substitui cu Y.
B. Efectul de venit măsoară variaţia cererii pentru un anumit bun, provocată de modificarea venitului
real sau a utilităţii, ca urmare a variaţiei preţului unui bun, în condiţiile menţinerii neschimbate a
preţurilor celorlalte bunuri şi a venitului nominal. De această dată, se menţine neschimbat venitul
nominal. Când bunul se ieftineşte, adică Px se diminuează, puterea de cumpărare sau venitul real al
cumpărătorului creşte. Cu acelaşi venit nominal, consumatorul va putea mări cantitatea cumpărată
din bunul X, nu prin substituirea lui Y, când şi-ar fi păstrat neschimbat nivelul utilităţii, rămânând pe
aceeaşi curbă de indiferenţă, ci pentru că poate cumpăra mai multe unităţi din bunul X, devenit mai
ieftin.
Pe baza efectului de venit şi a celui de substituţie se explică şi paradoxul lui Giffen, care se referă la
comportamentul atipic a unor categorii de bunuri la modificarea preţului.
Cererea totală exprimată pentru fiecare nivel de preţ este suma cererilor individuale
corespunzătoare. Grafic, reprezentarea cererii totale a pieţei unui anumit bun se determină prin aşa-numita
însumare pe orizontală. Cererea totală corespunde cererii de piaţă pentru un anumit bun (tabelul 1)
Din perspectiva comerţului, cea mai mare importanţă o prezintă cererea de piaţă, definită ca volumul
total dintr-un bun care va fi cumpărat de către o categorie de clientelă dată, într-un sector geografic dat, în
decursul unei perioade date, în anumite condiţii de mediu şi ca urmare a unui program de marketing bine
definit. O asemenea definiţie comportă opt elemente care, analizate şi interpretate, contribuie la conturarea
conţinutului comercial al cererii de piaţă: produsul; volumul total ce poate fi vândut; cumpărătura (volumul
de produse comandate, expediate, plătite, primite sau consumate); categoria de clientelă; zona geografică;
perioada de timp avută în vedere; mediul; programele de marketing.

45
 Tabelul 1 – Formarea cererii totale a pieţei
Preţul (u.m./buc) Cererea individuală Cererea individuală Cererea totală a pieţei
C1 C2
200 20 10 30
150 30 20 50
110 60 40 100
80 100 70 170
60 150 120 270
50 220 180 400

2. Formele de manifestare a cererii de mărfuri (bunuri de consum) şi semnificaţia lor pentru

activitatea comercială
Cererea de mărfuri prezintă forme şi intensităţi diferite de manifestare. Din punctul de vedere al activităţii
în comerţ, prezintă importanţă următoarele criterii de clasificare: posibilitatea de manifestare a nevoilor,
modul de manifestare în timp, modul în care se formulează şi se fixează asupra produselor, evoluţia,
gradul în care participă la satisfacerea trebuinţelor, gradul de corelare cu oferta.
A. În funcţie de posibilitatea de manifestare a nevoilor, cererea de mărfuri se delimitează în cerere
efectivă şi cerere potenţială.
Cererea efectivă este aceea care se manifestă pe piaţă, având o solvabilitate corespunzătoare.
Cererea potenţială reprezintă, de asemenea nevoi reale, dar nu se manifestă pe piaţă din două motive: a)
deşi există o solvabilitate corespunzătoare din partea cumpărătorilor, marfa faţă de care ar trebui să se
manifeste cererea nu se comercializează sau se comercializează la un nivel cantitativ sau calitativ inferior
celui solicitat de cumpărătorul potenţial; b) cererea nu se poate manifesta pe piaţă, ca urmare a
insolvabilităţii cumpărătorilor. Această cerere se mai numeşte şi cerere în formare sau în devenire. Ea se
manifestă efectiv atunci când devine solvabilă ca urmare a acumulării veniturilor de către categoria
respectivă de consumatori, până la limita corespunzătoare, prin creşterea veniturilor, a reducerii preţurilor
sau a facilităţii cumpărării prin sistemul de credite.
B. În funcţie de modul de manifestare în timp a cererii de bunuri de consum, avem cerere curentă,
periodică şi rară.
Cererea curentă este specifică, în general, mărfurilor de primă necesitate – produse alimentare şi o parte
redusă de articole nealimentare – şi se caracterizează printr-o rigiditate şi o repetabilitate pronunţată, impusă
de caracterul permanent (curent) al nevoilor pe care le exprimă şi de modul de consumare a produselor
respective.
Cererea periodică se referă în special la produse de îmbrăcăminte, încălţăminte, unele obiecte de uz
casnic, materiale de întreţinere etc., caracterizându-se printr-o repetare cu o anumită regularitate, la perioade
de timp determinate de durata de întrebuinţare a produselor respective sau de sezonalitatea consumului.
Cererea rară este specifică bunurilor de folosinţă îndelungată – automobile, mobilă, televizoare etc. –
când este vorba de satisfacerea consumului final, sau utilajelor şi bunurilor de echipament – când este vorba
de satisfacerea consumului intermediar al industriei, agriculturii sau prestatorilor de servicii. O asemenea
cerere se poate referi şi la unele produse cumpărate întâmplător sau în anumite ocazii (de pildă, la unele
articole de artă, artizanat, bunuri cumpărate cu ocazia unor licitaţii întâmplătoare).
C. După modul în care se formează şi se fixează asupra produselor, cererea poate fi fermă sau
spontană.
Cererea fermă are în vedere produsele de primă necesitate şi de sortiment simplu (pâine, ulei, zahăr,
diferite medicamente etc.). La aceste sortimente simple, de primă necesitate se adaugă o serie de produse cu
caracteristici precise (mărime, talie, parametri tehnologici etc.) la care cererea nu poate fi finalizată sub
influenţa factorilor de piaţă, ea fiind strict determinată de imperativele nevoii. Acest tip de cerere se
caracterizează prin aceea că fixarea consumatorului asupra produsului necesar are loc înaintea contactului cu
unităţile comerciale.
Cererea spontană se formează prin contactul cumpărătorului cu marfa, exprimând preferinţele
individuale ale consumatorului pentru modele, culori, mărci, calităţi etc. O asemenea situaţie este posibilă
atunci când la satisfacerea unei nevoi concură mai multe valori de întrebuinţare sau mai multe sortimente din
cadrul aceleiaşi grupe de produse. În acest caz, prezentarea largă a sortimentului în magazine devine o
condiţie esenţială pentru transformarea dorinţei consumatorului în decizie de cumpărare.

46
 D. Din punct de vedere al modului cum evoluează în timp, cererea de mărfuri poate fi: constantă,
crescândă şi descrescândă.
Cererea constantă are în vedere evoluţii în cadrul cărora proporţiile acesteia se menţin neschimbate pe o
anumită perioadă de timp mai îndelungată. Variaţia dimensiunilor unei astfel de cereri este legată, în
principal, de modificarea numărului populaţie şi a numărului întreprinderilor, firmelor sau a altor tipuri de
unităţi economico – sociale consumatoare.
Cererea descrescândă se caracterizează printr-o dinamică ale cărei proporţii dimensionale se restrâng în
timp datorită intensităţii cu care acţionează factorii formativi sau datorită apariţiei unor produse noi care
satisfac aceeaşi nevoie, al un nivel superior. Pentru produsele care au satisfăcut nevoia respectivă până în
acel moment, cererea înregistrează o scădere. Cererea constantă şi descrescândă este specifică acelor produse
pentru care s-a ajuns la un anumit grad de saturaţie.
Cererea crescândă este aceea ale cărei proporţii dimensionale sporesc în timp sub influenţa factorilor
formativi. Această formă de manifestare a cererii este specifică mai multor produse, între acestea
distingându-se bunurile de folosinţă îndelungată.
E. În funcţie de gradul în care mărfurile participă la satisfacerea trebuinţelor, cererea faţă de acestea
poate fi: de bază, complementară şi suplimentară.
Cererea de bază se manifestă faţă de mărfurile care satisfac o anumită trebuinţă determinată a
cumpărătorului (de exemplu, un aparat de fotografiat).
Cererea complementară se manifestă faţă de o marfă care apare necesară în mod obligatoriu pentru
satisfacerea trebuinţelor, venind în ajutorul mărfii de bază (filmul, pt. aparatul de fotografiat).
Cererea suplimentară satisface o trebuinţă aflată în legătură strânsă cu aceea faţă de care s-a manifestat
cererea de bază şi complementară, respectiv amplifică gradul de satisfacere asigurat de către cererea de bază.
În această situaţie se află, de exemplu, cererea pentru accesoriile de vestimentaţie: pălării, cravate, mănuşi,
asortate unui consum cumpărat.
F. Importantă pentru activitatea comercială este şi clasificarea cererii după criteriul gradului de corelare
cu oferta, în funcţie de care poate fi: satisfăcută sau nesatisfăcută.
Cererea satisfăcută are în vedere acea parte a nevoii solvabile, care, în momentul manifestării sale în
cadrul pieţei ca cerere, găseşte în masa mărfurilor din componenţa ofertei echivalentul structurii sale Acest
tip de cerere se confundă, în general cu volumul desfacerilor de mărfuri dintr-o anumită perioadă de timp şi
are în vedere gradul de acoperire cu mărfuri. Există şi situaţii când volumul desfacerilor nu oglindeşte
dimensiunile unei cereri satisfăcute: este cazul în care vânzările respective include în structura lor şi
importante dimensiuni ale unei cereri realizate în mod fortuit, respectiv a acelei cereri care nu a găsit în
oferta de pe piaţă echivalentul structurilor nevoilor reprezentate, acestea fiind însă presante au trebuit
acoperite prin ce s-a găsit.
Cererea nesatisfăcută este acea parte a nevoii solvabile care, în momentul manifestării sale ce cerere, nu
s-a corelat cu oferta existentă pe piaţă, datorită neconcordanţei dintre caracteristicile lor sau a perioadei şi a
locului de manifestare. Fiind vorba de trebuinţe a căror satisfacere poate fi amânată, acest tip de cerere poate
rămâne o perioadă ca cerere potenţială, după care, fie că este satisfăcută în mod fortuit, fie că dispare,
cumpărătorul orientându-se spre alte produse sau servicii.

3. Factorii care influenţează cererea şi cumpărăturile de mărfuri

Cererea de mărfuri se formează şi se modifică în volum şi structură sub influenţa a numeroşi factori:
economici (investiţii, ofertă, venituri, preţuri); demografici (numărul şi structura populaţiei pe vârste, sexe,
profesii, grad de cultură şi instruire); biologici; psihologici (înclinaţii personale, gusturi, preferinţe);
sociologici (modă, mediul social, mobilitate socio – profesională); organizatorici (calitatea activităţii
comerciale, acţiuni promoţionale); sezonieri şi conjuncturali. Toţi aceşti factori alcătuiesc un ansamblu
complex, în cadrul căruia este greu de stabilit o ierarhie sub raportul importanţei acestora. Astfel:
a) Oferta de mărfuri constituie un factor economic hotărâtor, influenţând atât volumul, cât şi structura
cererii de mărfuri. Cererea nu se poate manifesta decât pentru produsele existente, obţinute în condiţiile
unui anumit grad de dezvoltare economică. Până la apariţia produsului, cererea se găseşte în stare
potenţială, în sfera nevoilor, exercitând un anumit imbold asupra dezvoltării producţiei. Condiţionarea
este reciprocă: oferta este creatoare de noi nevoi care se vor manifesta ca cerere, iar cererea influenţează
volumul şi structura ofertei.
b) Veniturile curente şi avuţia exercită o influenţă directă asupra cererii de mărfuri, întrucât reprezintă
suportul consumului, atât cele curente cât şi economiile. Influenţa diferă în funcţie de natura cererii de
mărfuri:

47
- când este vorba de bunuri destinate consumului final, utilizate pentru satisfacerea directă a nevoilor
umane, populaţia le afectează atât veniturile curente cât şi o parte din economiile anterioare;
economiile sunt fie destinate consumului în perioadele de recesiune economică, fie sunt folosite
pentru achiziţionarea bunurilor de folosinţă îndelungată. Keynes

48
 12. TEORIA OFERTEI DE MĂRFURI ÎN COMERŢ

Obiective :
➢ prezentarea conţinutului şi structurii ofertei de mărfuri;
➢ enumerarea caracteristicilor ofertei de mărfuri şi enumerarea principalelor surse de formare a acesteia;
➢ explicarea procesului de înnoire a produselor şi diversificare a ofertei de mărfuri

Cuvinte cheie:
ofertă de mărfuri, surse de formare a ofertei, produs nou, ciclu de viaţă al unui produs

1. Conţinutul şi structura ofertei de mărfuri

Producţia realizată în vederea satisfacerii nevoilor de consum se confruntă cu cererea în cadrul
pieţei, sub forma ofertei de mărfuri. Oferta de mărfuri reprezintă forma socială pe care o îmbracă produsele
destinate schimbului prin intermediul relaţiilor de piaţă. Realizarea finală a ofertei are loc în urma
confruntării sale cu cererea, prin actele de vânzare – cumpărare, care preced şi condiţionează trecerea
mărfurilor în consum. Oferta de mărfuri se află însă în strânsă şi permanentă legătură cu producţia de
mărfuri, reprezentând, de fapt, finalizarea acesteia pe piaţă. Sub aspectul ariei sale de cuprindere, oferta se
referă atât la produsele existente în circulaţie, cât şi la cele care, ieşite din procesul de fabricaţie şi urmând a
fi trimise pe piaţă, se mai află în cadrul unităţilor producătoare.
În profil macroeconomic, oferta cuprinde toate produsele destinate satisfacerii consumului prin
intermediul circulaţiei, respectiv, atât bunuri şi servicii destinate consumului intermediar sau formării brute a
capitalului fix, cât şi bunuri sau servicii care asigură consumul final al populaţiei.
În cadrul ofertei, se disting două elemente principale: fondurile de mărfuri atribuite reţelei de
distribuţie în decursul unei perioade, spre a fi vândute – aşa-zisa ofertă reală sau efectivă – şi stocurile de
mărfuri existente în diferite verigi ale circuitului economic – aşa-zisa ofertă pasivă.
O importanţă deosebită o deţine structurarea şi clasificarea ofertei de mărfuri. Acest proces reclamă
utilizarea unui ansamblu de elemente specifice, care contribuie, pe de o parte, la o evidenţiere clară a
caracteristicilor mărfurilor, iar, pe de altă parte, oferă posibilitatea organizării în mod corespunzător a
proceselor de comercializare.
În raport cu destinaţia produselor în procesul de consum, oferta poate fi grupată în trei mari
categorii de produse:
➢ Produse destinate consumului final, care alcătuiesc ansamblul obiectelor materiale sau
imateriale realizate şi achiziţionate pentru satisfacerea directă a nevoilor umane.
➢ Produse destinate consumului intermediar, care reprezintă ansamblul bunurilor şi serviciilor
oferite agenţilor economici antrenaţi în acţiuni productive, pentru a le consuma în procesul de
producţie, în vederea realizării altor bunuri şi servicii.
➢ Produse de echipament, o grupă care cuprinde bunurile utilizate la organizarea unui proces de
producţie şi a căror durată de viaţă este de cel puţin un an. Produsele de echipament au în vedere,
îndeosebi, formarea stocurilor de capital, participând astfel al acumularea brută de capital fix.

Folosind drept criteriu durata de viaţă a diferitelor produse, în cadrul conţinutului său, oferta de
mărfuri poate fi structurată în două mari categorii de produse:
➢ Bunuri nedurabile, categorie formată din articolele de uz curent, de mare difuziune, în general
standardizate, relativ uşor accesibile ca preţ şi ca posibilităţi de aprovizionare. Asemenea
produse se caracterizează printr-o vânzare de masă, adresându-se practic tuturor categoriilor de
consumatori şi, în marea lor majoritate intră în consum asociate unele cu altele; sunt substituibile
în procesul de utilizare, în general, cu puţine excepţii participă la un singur ciclu de folosire,
utilizarea asigurându-se prin distrugerea lor continuă.
➢ Bunuri durabile, categorie formată din produse de folosinţă îndelungată, caracterizate printr-o
perioadă relativ mare de utilizare şi printr-un anumit grad de finisaj şi de tehnicitate. Bunurile de
folosinţă îndelungată nu sunt distruse în cadrul unui singur act de folosire.

49
 Criteriile merceologice structurează oferta de mărfuri în două categorii de produse: alimentare şi
nealimentare.

Pentru procesul de producţie şi, în special pentru cel de comercializare prezintă importanţă
structurarea ofertei şi din punct de vedere al unor criterii de consum, cum ar fi, de exemplu, cele privind
locul produselor în consumul populaţiei şi modul de solicitare a acestora de către consumatori. În
această direcţie, se pare că folosirea concomitentă a ambelor criterii oferă o structură mai funcţională,
necesară atât în direcţionarea producţiei, cât şi în orientarea corespunzătoare a procesului de comercializare.
Îmbinarea celor două criterii generează următoarea structură a ofertei:
➢ Bunuri primare de consum, destinate satisfacerii, îndeosebi, a nevoilor fiziologice ale
populaţiei: hrană, îmbrăcăminte, încălţăminte, locuinţă – solicitate de consumatori în mod
curent, când este vorba de hrană, periodic, când se are în vedere îmbrăcămintea, şi rar, în cazul
locuinţei.
➢ Bunuri de necesitate medie, destinate satisfacerii nevoilor de confort, întreţinerea sănătăţii,
petrecerea timpului liber în mod agreabil, produse alimentare superioare, autoturisme, etc.
Aceste bunuri sunt solicitate de consumatori la intervale mari de timp sau chiar foarte rar; în
ultimul timp intervalul de solicitare s-a restrâns simţitor, iar frecvenţa cererii pentru produsele
respective a crescut, îmbrăcând, în cele mai multe cazuri, aspectul unei cereri periodice.
➢ Bunuri de lux, în majoritatea lor produse cu o semnificaţie mai mult socială, posesia lor
procurând o satisfacţie episodică sau mai puţin practică, potenţialul de consum devenind astfel
nelimitat. Pentru comerţ îndeosebi, această categorie de produse are o importanţă deosebită,
întrucât, deoarece se caută mereu produsele cele mai noi, mai rare şi mai fine, vânzările pot fi
multiplicate în mod exponenţial.

2. Caracteristicile ofertei de mărfuri şi principalele surse de formare a acesteia

După cum am văzut, oferta este o noţiune complexă, cu un grad relativ ridicat de eterogenitate. Din
acest motiv, pot fi identificate tendinţe şi caracteristici comune, ale ofertei privite în ansamblul său, dar, în
acelaşi timp putem identifica trăsături şi tendinţe specifice anumitor segmente ale ofertei.
Ca o caracteristică comună apare tendinţa de creştere continuă şi în ritm intens a volumului de
mărfuri oferit pieţei. Fenomenul apare ca urmare a îmbinării a două elemente importante ce acţionează
concomitent în cadrul economiei mondiale. Primul are în vedere sporirea permanentă a capacităţii de
producţie şi a productivităţii muncii. Cel de-al doilea element se referă la mondializarea pieţei, care
contribuie la accentuarea gradului de penetrare, în cadrul fiecărei pieţe interne, a unor produse realizate în
exterior.
Aceleaşi fenomene subliniate anterior, ce caracetrizează evoluţia economiei mondiale, generează şi
importante schimbări sortimentale în structura ofertei de mărfuri. Acest aspect se materializează în
lărgirea gamei sortimentale, precum şi în crearea de noi produse.
Una dintre caracteristicile ofertei de mărfuri o constituie în prezent împletirea strânsă a bunurilor cu
serviciile în procesul de satisfacere a nevoilor şi creşterea ponderii serviciilor ca element constitutiv al
ofertei.
Ca o consecinţă a caracteristicilor prezentate mai sus apare creşterea calităţii bunurilor ce
alcătuiesc oferta de mărfuri.
În ceea ce priveşte caracteristicile specifice doar unui anumit segment al ofertei de mărfuri, sunt de
remarcat cele privitoare la bunurile de utilizare productivă. Acestea se disting printr-o serie de particularităţi.
Astfel, prin locul pe care îl ocupă în procesul de producţie, bunurile productive condiţionează întreaga
activitate lucrativă a utilizatorilor. Ele influenţează calitatea şi regularitatea producţiei, preţul de vânzare al
produselor finite, etc. De asemenea, forma, calitatea, utilizarea şi randamentul lor sunt strict definite din
punct de vedere tehnic. Ele generează o structură rigidă a pieţei în cadrul căreia intră ca obiect. Dacă în cazul
bunurilor de consum piaţa este alimentată printr-o multitudine de canale, în cazul bunurilor industriale
rigiditatea provine de la utilizarea în general a unui singur canal, cu variaţii puţine şi de slabă amplitudine a
cantităţii de bunuri.

50
 3. Înnoirea produselor şi diversificarea ofertei de mărfuri

Procesul de diversificare a ofertei de mărfuri este generat de modificarea nevoilor consumatorilor. El

constă în apariţia produselor noi şi în diferenţierea ofertei, individualizarea acesteia în procesul concurenţial.

3.1. Lărgirea gamei sortimentale şi schimbarea structurii sortimentelor.

Noţiunea de produs nou are în vedere un bun material ce prezintă elemente constructive,
funcţionale, fiabilitate, mentenabilitate, valenţe estetice, ergonomice, comerciale, precum şi componente
acorporale deosebite, realizat în vederea satisfacerii superioare a nevoilor de consum sau a acoperirii unui
spectru mai larg de nevoi. Aceste produse pot fi grupate în:
➢ Produse absolut noi, care apar pentru prima dată pe piaţă;
➢ Produse noi cu caracteristici funcţionale superioare, diferite de cele existente pe piaţă, contribuind la
satisfacerea unor necesităţi rezolvate anterior cu alte mărfuri similare;
➢ Produse ameliorate, care au parametri funcţionali, estetici şi comerciali superiori faţă de bunurile
existente;
➢ Produse ce lărgesc gama sortimentală existentă prin crearea unor varietăţi noi ale aceluiaşi bun.
Produsele care apar, formând oferta din cadrul pieţei pot avea o viaţă mai lungă sau mai scurtă, fiecare
conturându-şi propriul ciclu de viaţă. Ciclul de viaţă al unui produs desemnează perioada în cadrul căreia
bunul respectiv există pe o anumită piaţă, respectiv intervalul cuprins între finalizarea bunului de către
producător şi vânzarea sa prin intermediul unui vânzător consumatorului intermediar sau final. Ciclul de
viaţă al produselor nu se confundă cu durata de viaţă fizică sau cu ciclul de utilizare, care are în vedere
timpul scurs între faza finală a fabricaţiei unui exemplar dintr-un produs şi distrugerea sau casarea sa de către
consumator. Fazele pe care le parcurge un produs în cadrul ciclului de viaţă sunt: apariţia pe piaţă a
produsului (lansare); creşterea cererii şi, respectiv a ofertei pe piaţă pentru produsul în cauză; maturitatea,
care corespund etapei în care produsul a atins limitele de saturaţie ale pieţei; declinul, fază în care produsul
este mai puţin cerut de consumatori şi care se încheie cu dispariţia lui de pe piaţă. Ciclul de viaţă diferă de la
un produs la altul, atât ca durată totală, cât şi a fiecărei faze în parte.
Pentru comerţ, cunoaşterea fazei din ciclul de viaţă al unui produs prezintă o importanţă deosebită.
Motivul este legat de faptul că intrarea rapidă a unui produs în faza de declin înseamnă uzarea morală
prematură, fenomen însoţit de regulă de crearea unor stocuri peste limitele normale, greu vandabile. Pentru
prevenirea unor asemenea consecinţe, comerţul trebuie să participe la acţiunile de diversificare, în principal
prin furnizarea informaţiilor referitoare la volumul şi structura cererii consumatorilor. Cercetările trebuie
continuate şi după lansarea produselor, pentru a se putea asigura comerţului elementele pentru prelungirea
duratei de viaţă a produsului pe piaţă şi a asigurării unei eficienţe economice corespunzătoare.
Diversificarea ofertei este susţinută printr-un program deliberat de diferenţiere a produselor realizate
iniţial, în aşa fel încât creşterea sa pe piaţă să se realizeze prin aportul diferit al variantelor sub care produsul
a evoluat în cadrul ciclului de viaţă. Soluţionarea unei asemenea probleme poate avea în vedere:
➢ activizarea procesului de utilizare de către consumatorii obişnuiţi;
➢ lărgirea posibilităţilor de folosire a produsului de către consumatori;
➢ căutarea de noi consumatori;
➢ realizarea unor noi variante de produs.

3.2. Diferenţierea şi individualizarea ofertei în procesul concurenţial

Pentru a fi competitivă, fiecare firmă trebuie să acţioneze în cadrul pieţei printr-o ofertă bine
individualizată. În acest sens, din punct de vedere metodologic apar următoarele probleme: stabilirea
cadrului de diferenţiere a ofertei şi poziţionarea fiecărui produs în cadrul ofertei respective.
Diferenţierea ofertei are în vedere reliefarea puternică a deosebirilor şi a diferitelor destinaţii ale
componentelor ofertei unei firme astfel încât aceasta să se distingă în mod evident de oferta concurenţilor săi.
Realizarea unui asemenea obiectiv este extrem de dificilă, practica demonstrând, în mod frecvent, că
diferenţele nu sunt întotdeauna semnificative. De multe ori, acestea nici nu sunt dorite de firmele mici care
urmăresc doar alinierea la cerinţele pieţei şi mai puţin o reală competitivitate (ex. magazinele alimentare).
Din punct de vedere conceptual, orice diferenţiere trebuie să fie creatoare de valoare, atât pentru
firmă, cât şi pentru piaţă. În acest sens, diferenţierea trebuie să satisfacă numeroase exigenţe, legate de
elemente ca:

51
➢ importanţa produselor: ca element de diferenţiere a ofertei impus de exigenţele pieţei are în vedere că
orice diferenţă, pentru a fi considerată ca atare, trebuie să asigure un avantaj substanţial în ochii unui
număr suficient de cumpărători;
➢ caracterul distinctiv: impune ca orice diferenţiere să fie astfel concepută de către o anumită firmă, încât
să nu poată fi oferită de nici o altă firmă în manieră asemănătoare;
➢ superioritatea: are în vedere ca diferenţierea unei oferte să genereze un anumit grad de superioritate în
raport cu modalităţile alternative de rezolvare a aceleiaşi probleme sau mai bine spus, de satisfacere a
aceleiaşi nevoi;
➢ comunicabilitatea: presupune ca diferenţa realizată de către o anumită firmă să fie comunicabilă, iar
avantajele pe care le oferă să poată face obiectul unei demonstraţii explicite şi vizibile;
➢ preemţiunea: îmbracă în principal, unele aspecte de ordin juridic, având în vedere că orice diferenţă
realizată de o anumită firmă în oferta pe care o propune pieţei să poată fi protejată prin brevete faţă de
eventualele copieri sau imitaţii;
➢ accesibilitatea: ca şi preemţiunea, priveşte tot un aspect relaţional productiv, referindu-se la asigurarea
posibilităţilor cumpărătorului avut în vedere de a dispune de resursele necesare pentru a accepta diferenţa
de preţ generată de diferenţierea operată de către o anumită firmă în cadrul ofertei sale (de exemplu, dacă
un magazin decide să realizeze o diferenţiere prin ambianţa de cumpărare, modernizarea presupune
investiţii ce trebuie recuperate; dacă soluţia este un adaos comercial mai mare, trebuie ca întreprinzătorul
să fie sigur că potenţialul cumpărător are posibilitatea şi disponibilitatea de a plăti noile preţuri, mai
mari);
➢ rentabilitatea: apare ca o relaţie – efect, ea preconizând faptul că orice diferenţiere trebuie să aducă
încasări suplimentare, prin urmare, profit.
În ceea ce priveşte căile de diferenţiere, acestea se referă în principal la produs, servicii comerciale ataşate
produsului, personalul comercial şi imaginea de produs, de marcă sau firmă.
Produsul ca element de diferenţiere a ofertei poate fi abordat pe două planuri: produsele standardizate,
pentru care diferenţierea este mai dificilă, putându-se face cu ajutorul unor parametri tehnologici,
caracteristici naturale sau unii parametri calitativi specifici (ex. mai multe variante de oţel în funcţie de
conţinutul de carbon); produsele eterogene, care suportă o largă varietate de soluţii în procesul de
diferenţiere (ex. articole de vestimentaţie care se diferenţiază prin modele, culori, mărime).
Astfel, principalele elemente de diferenţiere sunt:
➢ funcţionalitatea produsului – prin caracteristicile sale specifice în procesul de utilizare;
➢ performanţa – prin nivelul performanţelor obţinute în procesul de utilizare, potrivit funcţionalităţii
specifice fiecărui produs;
➢ conformitatea – prin gradul de respectare de către produs, în condiţiile reale de utilizare a specificaţiilor
prestabilite;
➢ durabilitatea – prin perioada ce caracterizează durata de viaţă sau procesul de utilizare a fiecărui produs;
➢ reparabilitatea – caracteristică comensurabilă prin frecvenţa apariţiei unor defecţiuni, uşurinţa cu care pot
fi înlăturate diferitele defecţiuni apărute, termenele de imobilizare a produsului în cauză pentru diferitele
reparaţii, prezenţa specialiştilor şi rapiditatea cu care pot interveni firmele de service pentru înlăturarea
defecţiunilor;
➢ stilul produsului – prin aparenţa sa exterioară generatoare de reacţii emotive din partea cumpărătorului
potenţial şi, îndeosebi, prin preocupările firmelor producătoare de a crea o diferenţiere greu de imitat de
către altă firmă;
➢ designul – înglobează toate elementele de diferenţiere amintite anterior şi trebuie să asigure un produs
agreabil de privit, uşor de abordat în procesul de instalare, utilizare, întreţinere şi reparare.
Serviciile comerciale au devenit elemente determinante în formarea comportamentului clienţilor tuturor
unităţilor comerciale. Aceasta face ca, atât firmele producătoare, cât şi cele comerciale, pentru a valorifica în
mod profitabil produsele pe care le oferă şi pentru a răspunde aşteptărilor clienţilor, să ofere o gamă tot mai
largă de servicii comerciale. Sunt utilizate:
➢ termenele de livrare sau realizare – sunt deosebit de importante în special când este vorba de comenzi
speciale, comenzi pe bază de catalog, comerţ prin corespondenţă, transporturi de bunuri sau persoane
etc., pentru care termenul de livrare este elementul principal de diferenţiere;
➢ instalarea – este ansamblul de operaţiuni necesare punerii în stare de exploatare a unui produs;
➢ formarea personalului de exploatare – proces ce înglobează toate acţiunile destinate pregătirii celor ce
vor utiliza bunul vândut;
➢ consilierea cumpărătorilor – are în vedere punerea la dispoziţia clienţilor potenţiali a informaţiilor,
băncilor de date celor intersaţi în procesul de cumpărare;
52
➢ reparaţiile – sunt importante în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată.
Personalul comercial poate constitui un element de diferenţiere, întrucât cunoştinţele, calitatea şi
profesionalismul său influenţează succesul firmei pe piaţă. În acest domeniu pot fi avute în vedere:
competenţa, credibilitatea, serviabilitatea, comunicarea, etc.
Imaginea ca element de diferenţiere se referă la încercarea firmelor de a asigura unicitatea unui mesaj,
caracterul său distinctiv şi o putere emoţională deosebită. Odată aleasă, identitatea trebuie să fie astfel
vehiculată încât să fie capabilă să traverseze toate suporturile sistemului de comunicaţii cu piaţa şi toate
formele de expresie, îndeosebi simbolurile şi logo – urile, mediile scrise şi audio – vizuale, ambianţele şi
evenimentele. Ca instrumente specifice de acţiune, în acest domeniu, pot fi avute în vedere:
➢ simbolurile: favorizează recunoaşterea întreprinderii şi a mărcilor sale, putând fi vorba de un obiect, un
cuvânt, un animal, o plantă sau de o asociere dintre un produs şi o culoare, un produs şi o anumită
persoană, etc.;
➢ mass – media: mijloc prin care identitatea aleasă se exprimă, folosind căile publicitare în favoarea firmei,
a mărcii sau a produsului;
➢ ambianţa: are în vedere mediul psihologic şi social în cadrul căruia produsul este cumpărat sau
consumat, reprezentând un important ingredient al imaginii;
➢ diversele evenimente care au loc într-o anumită perioadă în cadrul pieţei, la care orice firmă trebuie să se
racordeze, promovându-şi imaginea.
O altă problemă metodologică privind diferenţierea şi individualizarea ofertei în procesul concurenţial o
constituie poziţionarea fiecărui produs în cadrul pieţei respective. Poziţionarea are în vedere conceperea
unui produs şi a imaginii sale astfel încât să i se poată asigura un loc bine determinat în gândirea
consumatorului – ţintă. Poziţionarea nu este legată de ceea ce se face cu produsul, ci mai mult de ceea ce
produsul reprezintă în viziunea consumatorului. La aceasta se adaugă faptul că acţiunea de poziţionare se
poate sprijini pe un bun tangibil, pe un serviciu independent, pe un serviciu legat de un produs, sau chiar pe o
firmă. Datorită importanţei şi complexităţii acestui proces, se consideră necesară formarea unor strategii de
poziţionare. Dintre cele mai utile şi cunoscute, amintim:
➢ Strategii de poziţionare care aduc în prim – plan caracteristicile produsului sau ambalajului său de
prezentare;
➢ Strategii de poziţionare care pornesc de la soluţiile pe care produsele le reprezintă sau le propun în
rezolvarea problemelor clientelei;
➢ Strategii de poziţionare a produselor care folosesc ca elemente de fundamentare precizarea ocaziilor de
utilizare;
➢ Strategii de poziţionare a produselor bazate pe identificarea diferitelor categorii de utilizatori;
➢ Strategii de poziţionare bazate pe localizarea produselor în raport cu alte produse, în funcţie de
capacitate, fiabilitate, uşurinţă în exploatare, consum de energie;
➢ Strategii de poziţionare a produselor care pun accentul pe introducerea unei noi categorii de produse sau
de utilităţi.

53
 13. PREŢURILE ÎN COMERŢ

Obiective :
➢ prezentarea conţinutului conceptului de preţ, ca principal instrument de efectuare a schimburilor
➢ enumerarea şi explicarea funcţiilor preţurilor;
➢ precizarea factorilor care determină dimensiunile preţurilor în comerţ;
➢ enumerarea tipurilor de preţuri şi analiza structurii acestora

Cuvinte cheie:
preţ, sistem de preţuri, funcţiile preţurilor, adaos comercial

1. Conţinutul şi natura preţurilor

Economia de piaţă modernă este prin definiţie o economie monetară, ceea ce înseamnă că banii joacă
un rol extrem de important în activitatea economică. Ei îndeplinesc diferite funcţii, printre care funcţia de
măsură a activităţii economice. În acest context, preţul reprezintă expresia bănească a valorii de piaţă a
bunurilor şi serviciilor, o rezultantă a comparării şi corelării prin prisma unor criterii de ordin economico –
social sau psihologic.
Preţul apare, în primul rând, ca rezultantă a raportului cerere – ofertă. Dar, în acelaşi timp, cererea
şi oferta sunt efecte ale dimensiunii preţului.
1. Legea cererii şi ofertei arată modul în care depinde/se modifică cererea, respectiv oferta, în
funcţie de evoluţia preţului. Astfel, creşterea preţului duce la scăderea cantităţii cerute dintr-un
bun, iar scăderea preţului duce la creşterea cantităţii cerute din bunul respectiv. Creşterea
preţului duce la creşterea ofertei, iar scăderea preţului duce la scăderea ofertei.
2. Preţul depinde la rândul lui de modificarea cererii şi ofertei. Astfel, creşterea cererii pentru un
bun duce la creşterea preţului, în timp ce scăderea cererii duce la scăderea preţului. În cazul
modificării ofertei, relaţia este inversă, respectiv o creştere a ofertei va duce la scădere a
preţului, iar scăderea ofertei conduce la scumpirea bunului respectiv.
În afară de raportul cerere – ofertă, preţul mai depinde de utilitatea bunului şi, prin aceasta de
intensitatea nevoii căreia i se adresează. Utilitatea marginală este cea care determină în mod direct preţul
(valoarea) unui bun, respectiv suma de bani pe care consumatorul este dispus să o plătească pentru un anumit
bun.
Raritatea acţionează şi ea asupra mărimii preţului. Ea se poate manifesta atât separat, în domeniul
ofertei sau al cererii, precum şi simultan, în cele două domenii. În cazul ofertei, raritatea este creată de
raritatea factorilor de producţie (a resurselor naturale, a tehnologiei de obţinere ori a măiestriei profesionale).
În ceea ce priveşte cererea, ea depinde de nivelul veniturilor, de obiceiurile de consum, etc. În ambele
situaţii, punctul extrem al rarităţii este unicatul. De regulă, nivelul preţului în caz de raritate este ridicat, în
concordanţă cu anumite scale de apreciere a rarităţii.
În cea mai comună accepţiune, preţul reprezintă cantitatea de bani ce trebuie cedată pentru a intra
în posesia unui bun sau serviciu. Sistemul de preţuri reprezintă ansamblul tipurilor, formelor, categoriilor
de preţ folosite în relaţiile de schimb pe piaţa internă a unui stat, a unei uniuni economice, ori pe piaţa
externă în cazul schimburilor internaţionale.
Ilustrativ, în tabelul de mai jos sunt prezentate sintetic unele dintre tipurile şi formele uzuale de preţ.

Tabelul 1. Tipuri şi forme de preţ specifice diferitelor pieţe

Criteriul de abordare
Factorul de producţie
Obiectul relaţiilor de schimb ➢ Preţul mărfurilor
Piaţa internă
➢ Preţul muncii (salariul)
➢ Preţul capitalului (dobânda sau profitul)
➢ Preţul pământului (renta)
➢ Tariful serviciilor
➢ Salariul
➢ Dobânda
➢ Cursul acţiunilor
➢ Cursul de schimb
Piaţa externă
➢ Preţul mărfurilor
➢ Tariful serviciilor
➢ Salariul
➢ Dobânda
➢ Cursul acţiunilor
➢ Cursul de schimb

54
 Obiectul actului de schimb
Forma de exprimare
Controlul şi implicarea firmei
în formarea preţului
➢ Preţ al bunurilor de consum
➢ Preţ al mijloacelor de producţie
➢ Tariful serviciilor
➢ Preţ de deviz
➢ Preţul pieţei ➢ Preţ de piaţă
➢ Preţ cu amănuntul ➢ Preţ de export
➢ Preţ de vânzare practicat ➢ Preţ de import
de firma de comerţ cu ➢ Preţ de tranzacţie
ridicata ➢ Preţ de listă
➢ Preţ de vânzare practicat ➢ Preţ de catalog
de producătorul industrial ➢ Preţ ajustat
➢ Preţ de contractare ➢ Preţ de licitaţie
➢ Preţ de achiziţie (progresivă, regresivă)
➢ Preţ de bursă ➢ Preţ indexat (OPEC)
➢ Preţ de licitaţie (închisă; ➢ Preţ variabil
deschisă) ➢ Preţuri subvenţionate
➢ Preţ de consignaţie
➢ Preţ de catalog
➢ Preţ de catalog
➢ Preţ de lichidare
➢ Preţ de sezon
➢ Preţ (tarif) extrasezon
➢ Preţ de soldare
➢ Preţuri subvenţionate
➢ Preţuri determinate de piaţă
➢ Preţuri administrate

2. Funcţiile preţurilor şi ale sistemului de preţuri

Dubla abordare a preţului – ca manifestare individuală şi în sistem – permite la rândul său formularea
unor funcţii de ordin general, alături de altele specifice, care se axează atât pe mecanismul preţurilor, cât
şi pe rolul lor economic sau social.
Literatura de specialitate tratează în general, ca principale funcţii ale preţurilor: funcţia de corelare a
ofertei cu cererea, funcţia de calcul sau de corelare a cheltuielilor şi rezultatelor, funcţia de recuperare a
costurilor şi de redistribuire a veniturilor, funcţia de stimulare a agenţilor economici.
a. Funcţia de corelare a ofertei cu cererea
Mecanismul formării preţului pe piaţă a fost prezentat mai sus. Atingerea unui moment de echilibru şi
staţionarea preţului sunt fenomene relative şi durează foarte puţin.
Costurile şi beneficiile care afectează deciziile purtătorilor cererii şi ofertei sunt întotdeauna anticipate.
Astfel, producătorii decid cât să ofere pentru factorii de producţie în raport de suma pe care speră să o
primească pe produsul finit. Consumatorii speră să obţină o satisfacţie cel puţin egală cu suma plătită la
cumpărarea unui bun. Posesia informaţiei favorizează mecanismul de corelare a ofertei cu cererea. Ea este
susţinută însă de un intermediar – comerciantul – care favorizează raporturile de schimb prin actele de
vânzare – cumpărare.
Informaţia este adesea strâns legată de speculaţie. Ca acţiune licită, speculaţia este în esenţă o
acţiune de comercializare realizată în scopul obţinerii unor profituri datorate modificării preţurilor de pe
piaţă. Speculaţia aduce în prim – plan problema riscului şi problema protecţiei. În ceea ce priveşte protecţia,
se confruntă două doctrine: caveat emptor (în grija cumpărătorului) şi caveat venditor (în grija vânzătorului).
În primul caz, riscul este suportat de cumpărător. Vânzătorul rămâne răspunzător doar pentru acele
caracteristici pentru care a dat o garanţie expresă. În cea de-a doua viziune, dacă produsul achiziţionat
prezintă defecţiuni, cumpărătorul se poate adresa justiţiei sau poate cere despăgubiri.
Asemenea doctrine generează diferite situaţii şi ipostaze în viaţa economică cotidiană, în procesul de
corelare a ofertei cu cererea. Potrivit doctrinei “în grija cumpărătorului”, cumpărătorii sunt obligaţi să
suporte costuri ridicate de informare pentru a se proteja, în timp ce a doua doctrină – “în grija vânzătorului”

55
– îl obligă pe acesta la eforturi suplimentare, datorită posibilităţii pe care o au cumpărătorii de a găsi
înlocuitori sau produse mai ieftine.
b. Funcţia de calcul sau de măsurare a cheltuielilor şi rezultatelor
Această funcţie reflectă interdependenţa preţuri – bani şi funcţia banilor de măsură a activităţii economice,
a cheltuielilor şi a rezultatelor. Preţul, ca expresie a măsurării cheltuielilor şi rezultatelor prin intermediul
banilor conţine o concentrare de informaţii sintetizată din acţiunea corelativă a obiectivului şi subiectivului
din mediul economico – social. Fiecare efort şi efect se regăseşte în structura preţului prin comensurare
bănească.
c. Funcţia de recuperare a costurilor şi de redistribuire a veniturilor
Aceasta reprezintă o consecinţă a motivaţiei şi a interesului. Prima condiţie a motivării este recuperarea
investiţiilor sau a costurilor pe care le presupune o activitate economică. Prin preţ trebuie să se asigure
recuperarea de către toţi agenţii economici a costurilor generate de propria activitate: producătorii,
transportatorii, comercianţii cu ridicata sau cu amănuntul, importatorii, exportatorii, etc. – toţi urmăresc
acoperirea prin preţurile practicate a cheltuielilor efectuate.
d. Funcţia de stimulare a agenţilor economici
Această funcţie se materializează în primul rând, printr-un nivel considerat acceptabil pentru intrarea pe piaţă
şi menţinerea unei activităţi economice. Acest nivel presupune recuperarea costurilor şi asigurarea unei
anumite rentabilităţi (depăşirea pragului de rentabilitate inferior, văzut ca punctul începând de la care o firmă
aduce profit). Aspectul stimulativ trebuie să îl includă însă şi pe consumator. Diferenţele mari în domeniul
veniturilor şi al posibilităţilor de cumpărare determină segmentări semnificative în rândul cumpărătorilor.

Sistemul de preţuri acţionează ca un mecanism raţional, reprezentând semnale şi mijloace de

ghidare a firmelor în organizarea şi desfăşurarea activităţii economice, precum şi în orientarea relaţiilor de
piaţă ale acestora.
Se întâlnesc, în general, două puncte de vedere cu privire la structurarea funcţiilor sistemului de
preţuri, aparţinând lui Robert Dorfman (A) şi Cedric Standford (B).

Tabelul 2. Funcţiile sistemului de preţuri

În concepţia lui R. Dorfman, sistemul de preţuri În concepţia lui C. Standford, sistemul de preţuri
îndeplineşte următoarele funcţii: îndeplineşte următoarele funcţii:
➢ Convingerea oamenilor cu privire la ➢ Furnizarea de informaţii cu privire la
necesitatea de a munci preferinţele agenţilor economici
➢ Obligarea consumatorului la o analiză a ➢ Alocarea factorilor de producţie în
structurii cererii şi realizarea, pe această bază, concordanţă cu preferinţele agenţilor
a unei restructurări a cererii economici
➢ Impunerea manifestării preferinţelor ➢ Influenţarea deciziilor privind tehnologiile de
consumatorilor producţie şi de distribuţie
➢ Cunoaşterea şi folosirea de către producător ➢ Crearea stimulentelor pentru eficienţa
şi comerciant a preferinţelor consumatorului activităţii şi pentru dezvoltare
➢ Coordonarea eforturilor persoanelor fizice şi ➢ Coordonarea dorinţelor milioanelor de
juridice care alcătuiesc o economie gospodării, indivizi, firme, etc.
Rolul sistemului de preţuri este influenţat de anumite limite: bunurile publice şi externalităţile; concurenţa
imperfectă; inegalităţile în distribuţia veniturilor.

3. Dimensiunile preţului

Ca expresie bănească a produselor aflate în procesul schimbului, preţul apare sub forma unei sume de bani
pe care un agent economic o pretinde şi o primeşte în calitate de vânzător, de la un alt agent economic, aflat
în ipostaza de cumpărător.
Dimensiunea acestei sume, pe lângă raportul cerere – ofertă, mai depinde de numeroase variabile.
Scopul fiecărui agent economic este obţinerea de profit, ceea ce presupune acoperirea tuturor genurilor de
cheltuieli. Acestea sunt:
a. cheltuieli de producţie;
b. cheltuieli de achiziţie;
56
c. cheltuieli de desfacere ale producătorului;
d. cheltuieli de circulaţie, de comercializare;
e. cheltuieli cu dobânzile;
f. cheltuieli cu amortizarea capitalului fix;
g. diferite taxe şi impozite, altele decât impozitul pe profit.
Pentru firmele cu activitate economică de comerţ, elementul specific din structura preţului de
vânzare este adaosul comercial. Funcţiile adaosului comercial constau în: acoperirea cheltuielilor de
comercializare; obţinerea, asigurarea profitului; constituirea bazei de calcul pentru TVA generată de valoarea
adăugată în procesul de circulaţie a mărfurilor, în cadrul activităţii unei firme de comerţ.
Pentru activitatea de circulaţie a mărfurilor, valoarea adăugată de către o firmă de comerţ, cu
ridicata sau cu amănuntul, este reprezentată de suma adaosului comercial. În cazul operaţiunilor de import –
export nu se lucrează cu adaos comercial ci cu comision.
Mărimea sumei adaosului comercial depinde de valoarea bunului economic (exclusiv TVA), de cantitatea
achiziţionată şi vândută, de cota procentuală stabilită liber de fiecare agent economic. Această libertate
este relativă, pentru că există numeroase restricţii impuse de mecanismele economice: concurenţa,
asigurarea vandabilităţii bunului economic, mărimea cheltuielilor de comercializare, mărimea profitului
acceptat, raportul existent pe piaţă între cerere şi ofertă, etc.
Cota adaosului comercial se mai numeşte şi marja brută a afacerii, în timp ce marja netă exprimă
rata profitului brut (înainte de impozitare). Mod de calcul:

Marja brută sau cota adaosului comercial:

Sacom
Mb = x100 unde Mb – marja brută, Sacom – suma adaosului comercial, CTac – costul de
CTac
achiziţie fără TVA
Marja netă sau rata profitului brut:
Pr brut
a. Mn1 = x100 unde Mn1 – marja netă, Prbrut – profit brut, CA – cifra de afaceri
CA
Pr brut
b. Mn2 = x100 unde CA (fără TVA) – cifra de afaceri fără TVA
CA( faraTVA)
Pr brut circ
c. Mn3 = x100 unde Prbrutcirc – profit brut din circulaţia mărfurilor, CAcirc – cifra de
CAcirc
afaceri din circulaţia mărfurilor, exclusiv TVA

În structura preţului de vânzare al unei firme importatoare sau exportatoare apare categoria de comision.
Acesta are parţial aceleaşi funcţii ca şi adaosul comercial, diferenţele fiind legate de: utilizarea lui doar
pentru acoperirea unor cheltuieli de comercializare şi prin faptul că reprezintă numai o parte din baza de
calcul pentru TVA (în cazul importului).

4. Tipurile de preţ şi structura acestora

În procesul de circulaţie a mărfurilor, preţul este întâlnit atât cu ocazia cumpărării

(achiziţionării/aprovizionării), cât şi cu prilejul vânzării bunului respectiv. Pentru a obţine un profit, preţul
de vânzare va fi întotdeauna mai mare decât preţul de cumpărare. În plus, trebuie avut în vedere că doar la
un anumit nivel cantitativ al vânzărilor rezultă un profit.

4.1. Preţuri de aprovizionare

Pentru aprovizionare regăsim pe piaţă o varietate de posibilităţi oferite de agenţii economici antrenaţi în
afaceri. Când bunurile economice se cumpără direct de la producător, se operează cu:
57
 ➢ preţ de achiziţie, pentru bunurile agricole;
➢ preţ negociat, la achiziţionarea produselor agricole de către firme private;
➢ preţ cu ridicata, pentru bunurile economice realizate în ţară de către producătorii industriali;
➢ preţ de import, în cazul bunurilor agricole sau industriale produse în alte ţări;
➢ preţ de livrare al importatorului;
➢ preţ de vânzare al firmei de comerţ cu ridicata;
➢ preţul bursei.
Dintre acestea, cele mai importante sunt:
a. Preţul de achiziţie: în cea mai mare parte este un preţ stabilit (prin hotărâre guvernamentală).
Dimensiunea lui urmăreşte acoperirea cheltuielilor de producţie (uneori şi de desfacere) şi asigurarea
unui profit producătorului agricol. Pentru menţinerea producţiei şi stimularea producătorilor se poate
interveni din partea statului cu subvenţii, prime care se dau direct producătorului agricol, fără a fi incluse
în preţul de achiziţie. La acest preţ, în funcţie de prevederile legale se adaugă sau nu TVA.
b. Preţul negociat la cumpărarea produselor agricole este un preţ întâlnit în cazul tranzacţiilor încheiate
între producătorii agricoli şi diferite firme comerciale sau la tranzacţiile încheiate pe piaţa ţărănească.
c. Preţul cu ridicata este preţul la care vinde producătorul industrial. El se compune din cheltuieli de
producţie, cheltuieli de desfacere (în funcţie de condiţiile franco), profitul producătorului, accize, TVA
plătită de către producător.
d. Preţul de import este compus din mai multe elemente, care se întâlnesc în totalitate sau parţial, în
funcţie de prevederile legale:
- valoarea declarată în vamă (în valută şi transformată în lei, la cursul zilei);
- valoarea cheltuielilor de transport şi de asigurare, efectuate în valută în afara ţării, dacă nu au fost
incluse în preţul mărfii (includerea sau neincluderea în preţul bunului depinde de condiţia de livrare,
expres menţionată în documentele prezentate la vamă); şi aceste cheltuieli în valută se transformă în
lei, la cursul zilei;
- cheltuielile de încărcare, descărcare şi de manipulare aferente mărfurilor importate, achitate pe
parcursul extern;
- orice alte cheltuieli pe parcursul extern, transformate în lei, la cursul zilei;
- taxa vamală, conform regimului vamal şi tarifului vamal;
- accizele, în limita prevederilor legale;
- comisionul punctului vamal;
- TVA.
O asemenea structură se regăseşte în toate cazurile la efectuarea importului direct de către firme de
comerţ cu ridicata, firme de comerţ cu amănuntul, firme de import sau firme de import – export.
4.2. Preţuri de vânzare
Preţul cu ridicata la care producătorul indigen (mai ales industrial) vinde bunul economic fabricat este
identic, prin conţinut, cu preţul cu ridicata tratat la aprovizionarea firmei de comerţ cu amănuntul sau cu
ridicata. Vânzătorul este producătorul. Pentru el, acest preţ este preţ de vânzare. Vom mai întâlni preţ cu
ridicata, preţ cu amănuntul, preţul importatorului, etc.

58
 14. POLITICILE PRIVIND VÂNZĂRILE DE MĂRFURI

Obiective :

➢ prezentarea conţinutului politicilor privind vânzarea mărfurilor;

➢ analiza obiectivelor politicilor privind vânzarea mărfurilor;
➢ precizarea elementelor care determină fundamentarea politicii de vânzări

Cuvinte cheie:
Politică economică, politică de vânzări, analiza vânzărilor

Politica economică reprezintă activitatea conştientă a puterii publice sau a agenţilor economici de
stabilire a obiectivelor pe care urmează să le înfăptuiască într-o anumită perioadă şi de punere a lor în
practică prin mijloace adecvate.

1. Conţinutul politicilor privind vânzarea mărfurilor

Managementul activităţii de comerţ presupune orientarea agenţilor economici spre atingerea unor
obiective cum sunt creşterea volumului activităţii, a nivelului rentabilităţii, întărirea imaginii firmei, etc.
Politica economică în comerţ cuprinde variate domenii de activitate: politica de vânzări, de aprovizionare, de
sortiment, de preţuri, de personal, financiară, etc.
Politica de vânzări este principala componentă a politicii economice, deoarece ea concretizează
veniturile (încasările) estimate a se obţine, pe baza cărora se realizează toate celelalte obiective economice.
Diversele ramuri ale comerţului diferenţiază politica de vânzări în ramura bunurilor de consum individual, în
ramura materiilor prime şi echipamentului industrial şi în ramura produselor agricole. De asemenea, se
delimitează politici de vânzări pe piaţa externă şi pe cea internă, politici în funcţie de pârghiile folosite
(financiare, preţuri, măsuri administrative), de orizontul de înfăptuire (pe termen scurt, mediu şi lung) etc.
Politica economică în comerţ, în general, şi de vânzări, în particular, este însoţită de o strategie de
înfăptuire şi un complex de decizii prin care se stabilesc natura obiectivelor, antrenarea resurselor economice
în înfăptuirea lor şi evaluarea rezultatelor ce se pot obţine. Metodologia complexă de elaborare şi
fundamentare ştiinţifică a obiectivelor şi a măsurilor de înfăptuire a lor diferenţiază politica economică de
simpla raţionalitate care caracterizează comportamentul economic al oricărui întreprinzător.

2. Obiectivele politicilor privind vânzarea mărfurilor

Obiectivele care formează structura politicilor privind vânzările de mărfuri se referă atât la nivelurile
de ansamblu ale economiei, cât şi la fiecare firmă în parte. Obiectivele vor fi grupate, prin urmare, în
obiective macroeconomice şi microeconomice.

2.1. Obiectivele macroeconomice ale politicilor privind vânzarea mărfurilor

O asemenea politică, la nivelul întregii economii este impusă de rolul pe care îl are comerţul în
dezvoltarea economiei naţionale. Stimularea vieţii comerciale printr-o politică macroeconomică are ca efect
crearea de debuşee produselor, realizarea într-un timp cât mai scurt a valorii acestora, rotaţia mai rapidă a
capitalurilor şi deci creşterea economică şi, prin aceasta, ridicarea standardului de viaţă al populaţiei.
Politica macroeconomică în domeniul comerţului este înfăptuită de stat, respectiv de guvern şi organele
centrale ale administraţiei de stat, ca politică activă, în desfăşurare. Obiectivele politicii de vânzări la
nivel macroeconomic vizează următoarele domenii:
➢ Asigurarea echilibrului pieţei interne. Trecerea produsului intern brut din sfera producţiei în sfera
consumului, prin schimbul din cadrul pieţei, a re loc prin numeroase fluxuri de valori care pot fi grupate
în două mari categorii: unul real, format din masa bunurilor şi serviciilor care sunt oferite pe piaţă, şi

59
 altul monetar, format din veniturile care permit realizarea cererii pentru bunurile respective. Cele două
fluxuri se corelează şi sunt în echilibru prin nivelul preţurilor formate în cadrul pieţelor respective.
➢ Lărgirea relaţiilor economice externe. Motivaţia deschiderii economiei naţionale spre exterior constă în
rolul pe care îl au schimburile internaţionale în dezvoltarea economică a fiecărei ţări. Politicile în
schimburile internaţionale urmăresc: valorificarea superioară a potenţialului de producţie al ţării, prin
participarea la diviziunea internaţională a muncii; protejarea unor resurse economice considerate
strategice; asigurarea resurselor valutare pentru efectuarea importurilor de bunuri necesare producţiei sau
consumului populaţiei.
➢ Protecţia consumatorilor. Aceasta este văzută ca o politică de apărare a intereselor consumatorilor în
relaţiile de schimb cu agenţii comerciali. Prin organe abilitate în acest scop şi prin măsuri cu caracter
legislativ sunt garantate şi ocrotite drepturile consumatorilor de a fi informaţi asupra a ceea ce partenerii
de schimb le oferă şi a primi compensaţii pentru daunele care le-ar putea fi aduse.
➢ Acţiuni care asigură modernizarea distribuţiei. Dezvoltarea reţelei de transport, a infrastructurii
acesteia, modernizarea telecomunicaţiilor, construcţia de antrepozite şi silozuri, care necesită investiţii
mari de capital, determină o circulaţie rapidă a produselor, cu rezultate benefice asupra eficienţei
activităţii comerciale, dar şi a întregii economii naţionale.
➢ Promovarea principiilor urbanismului comercial. În afară de încadrarea reţelelor comerciale în
cerinţele sistematizării teritoriului, urbanismul comercial permite agenţilor economici să – şi delimiteze
mai bine propria piaţă şi să – şi profileze reţeaua de unităţi corespunzător particularităţilor acesteia.

2.2. Obiectivele microeconomice privind vânzarea mărfurilor

La nivelul agenţilor economici, obiectivele politicii de vânzări sunt circumscrise libertăţii de acţiune
a fiecăruia asupra a ceea ce vrea să întreprindă şi a priorităţilor urmărite în activitatea economică.
Indiferent de scopul propus, existenţa unui mediu concurenţial şi dependenţa activităţii de nivelul
resurselor economice existente şi de cele care trebuie create conduc la trei obiective mari formulate în
politica de vânzări a fiecărui agent economic:
a. creşterea volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă a întreprinderii;
b. modernizarea bazei tehnico – materiale;
c. mărirea profitului.
Acestora li se asociază numeroase alte obiective legate de strategia de urmat pentru înfăptuirea
politicii adoptate, precum şi spectrul de decizii ce trebuie luate pentru înfăptuirea ei.
Creşterea volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă a întreprinderii este obiectivul prioritar, de el
depinzând, sub forma încasărilor, nivelul veniturilor pe seama cărora se asigură creşterea economică.
Sporirea desfacerilor are loc prin lărgirea pieţei propriilor produse şi prin câştigarea unor noi segmente de
piaţă pe seama concurenţilor, care măresc cota de piaţă a întreprinderilor.
Acest obiectiv se realizează prin formularea de către fiecare unitate a unei politici faţă de clientela sa
şi a unei politici de sortiment. Politica faţă de clientelă urmăreşte menţinerea clientelei ataşate magazinelor,
prin satisfacerea nevoilor acesteia şi deci prin creşterea desfacerilor în acelaşi ritm cu creşterea puterii sale de
cumpărare, precum şi promovarea unor noi produse care să mărească cererea clientelei existente şi atragerea
de noi cumpărători. Politica de sortiment conduce la diferenţierea structurală şi calitativă a acestuia faţă de
concurenţi. Prin aceasta, se evită împărţirea pieţei, dar se poate forma o poziţie de monopol relativ a fiecăruia
pe piaţă.
Modernizarea bazei tehnico – materiale este un obiectiv al politicii de vânzări care condiţionează
creşterea vânzărilor, modernizarea semnificând acţiunea de înnoire a reţelei comerciale pentru a răspunde
exigenţelor crescute ale consumatorilor. Un prim aspect al politicii în acest domeniu constă în selectarea
tipurilor de unităţi de desfacere, ca mărime şi profil de sortiment, corespunzător cu specificul cererii din
teritoriul unde acţionează firma şi cu principiul eficienţei economice. Apoi, modernizarea cuprinde
amenajarea interioară raţională a unităţilor şi practicarea unor tehnologii de vânzare care să conducă la
micşorarea timpului pentru efectuarea vânzării unei mărfi şi la creşterea capacităţii de desfacere a unităţilor.
O activitate cu consecinţe importante asupra vânzărilor o reprezintă serviciile comerciale. Ele ridică
confortul vânzării, răspund exigenţelor calitative ale consumatorilor şi reprezintă una din modalităţile de
atragere a unei noi clientele.
Creşterea profitului sintetizează rezultatul tuturor acţiunilor întreprinse de agenţii economici pentru
sporirea desfacerilor, creşterea veniturilor, diminuarea cheltuielilor, mărirea numărului de rotaţii ale
capitalului, definindu-se ca un obiectiv prioritar al politicii de vânzări. Făcând abstracţie de costul mărfurilor,
care este cuprins atât a venituri, cât şi la cheltuieli, sporirea veniturilor are loc, în principal prin sporirea
adaosului comercial. Suma acestuia depinde de volumul aprovizionărilor şi de mărimea cotei de adaos
60
comercial percepute. Politica de venituri este astfel o politică de adaos comercial. Cote de adaos mari măresc
veniturile dar măresc şi preţurile de vânzare cu amănuntul, astfel că peste un anumit nivel pot duce la
scăderea încasărilor. În ceea ce priveşte cheltuielile, acestea pot fi reduse prin negocierea cu furnizorii a
unor preţuri de cumpărare mai avantajoase sau a diminuării cheltuielilor de circulaţie.

3. Fundamentarea politicii de vânzări

Realismul politicii de vânzări este asigurat de fundamentarea ştiinţifică a obiectivelor propuse.

Elementele principale de fundamentare a politicii de vânzări sunt considerate: stabilirea trăsăturilor specifice
vânzărilor de mărfuri din cadrul fiecărui domeniu al activităţii comerciale; analiza vânzărilor din perioadele
anterioare; previziunea vânzărilor; determinarea volumului şi a modului de utilizare a resurselor; stabilirea
structurii activităţii operative privind vânzările de mărfuri.

3.1. Stabilirea trăsăturilor specifice vânzărilor de mărfuri din cadrul fiecărui domeniu al activităţii comerciale
Complexitatea actului de vânzare impune crearea unui cadru specific de acţiune pentru stimularea
activităţii comerciale. Altfel, primul element legat de cadrul de acţiune se referă la modalităţile de vânzare
a mărfurilor. Ţinând seama de specificul şi aria lor de utilizare, în fundamentarea politicilor de vânzare au
importanţă următoarele forme:
➢ vânzările clasice generale, care au la bază cererea neprogramată dar previzibilă, adresată de consumatori
sau utilizatori magazinelor sau altor tipuri de unităţi şi puncte de desfacere;
➢ vânzările realizate pe baza unor comenzi ferme primite din partea anumitor categorii de consumatori sau
utilizatori; acest tip de vânzare este folosit atât pentru comercializarea bunurilor destinate consumului
final (comerţ prin catalog sau prin corespondenţă), cât şi pentru bunurile destinate consumului
intermediar (comenzi speciale);
➢ vânzările realizate pe bază de contracte economice încheiate anticipat, la cererea diferiţilor agenţi
prezenţi în cadrul pieţei. Asemenea forme de vânzare sunt întâlnite îndeosebi în cazul bunurilor de
consum intermediar, unde majoritatea produselor (materii prime, materiale, semifabricate, etc.) sunt
vândute pe baza unor contracte. Pentru bunurile de consum final, se apelează la contracte în cazul
vânzărilor pe credit.
Un alt aspect important legat de cadrul de acţiune şi a condiţiilor specifice care să facă posibilă stimularea
vânzărilor se referă la vânzările complexe. Acestea se definesc ca o formă specială de desfacere a
mărfurilor, compusă din ansamblul livrărilor de bunuri şi servicii oferite, între care se crează legături de
antrenare, intercondiţionare sau interdependenţă şi care sunt coordonate de o firmă comercială sau de
unităţile acesteia. Asemenea vânzări complexe sunt orientate spre anumite categorii de cumpărători, între
care: categoria cumpărătorilor permanentizaţi, categoria cumpărătorilor din zonele greu accesibile sau
izolate, contingentele de cumpărători cu venituri ridicate, diferite categorii de întreprinzători care odată cu
comandarea unor instalaţii sau echipamente solicită şi o serie de servicii privind montajul, asistenţă în
exploatare sau instruirea personalului, etc. Serviciile ce se ataşează diferitelor bunuri sunt foarte diverse, ele
dând nota de specificitate a vânzărilor complexe.

3.2. Analiza vânzărilor din perioadele anterioare

Această analiză, realizată pe ani, trimestre sau luni, pune în evidenţă multiple aspecte ale evoluţiei
pieţei la nivel macro şi microeconomic, cum sunt: gradul de corelare a ofertei cu cererea, distribuţia
teritorială a vânzărilor, sezonalitatea consumului, etc. Fundamentarea politicii de vânzare pe realizările din
perioadele anterioare are în vedere:
➢ Dinamica vânzărilor: caracterizează evoluţia vânzărilor într-o perioadă de timp şi schimbările în
structura acestora. Ea este reflectată de seriile cronologice în care valorile vânzărilor sunt puse în paralel
cu seria de timp. Termenii seriei oferă imaginea nivelului atins de vânzări în fiecare an, iar prin
prelucrarea datelor, intensitatea creşterii acestora de la un an la altul sau în întreaga perioadă de
referinţă. Dinamica vânzărilor este caracterizată de indicatori absoluţi, indicatori relativi şi tendinţa
evoluţiei vânzărilor în perioada dată, interpretată ca tendinţă de legitate.
Indicatorii absoluţi cuprind nivelul vânzărilor şi modificarea acestora în raport cu anul de bază. Ei
caracterizează, în principiu, capacitatea pieţei, în măsura în care vânzările sunt rezultatul unei
corelări normale a ofertei cu cererea şi gradul de stabilitate a pieţei.

61
 Indicatorii relativi cuprind în principal indicii de dinamică cu bază fixă (Ii/0) şi cu bază în lanţ (Ii/ i-
1). Ei caracterizează intensitatea creşterii vânzărilor în perioada dată, ceea ce permit aprecierea
gradului de expansiunea a pieţei.
Tendinţa în evoluţia vânzărilor este expresia evoluţiei legice a vânzărilor sub influenţa unor factori
cauzali esenţiali. Ea se evidenţiază prin ajustarea matematică a seriei dinamice şi capătă expresia
unor funcţii matematice de timp de diferite tipuri. (y = f(t)).
➢ Structura vânzărilor şi modificarea ei în timp: caracterizează structura cererii şi schimbările în
evoluţia acesteia, ca urmare a unor ritmuri diferite în dinamica vânzărilor pe grupe de mărfuri. Un indice
superior de creştere a vânzărilor la o grupă de mărfuri măreşte şi ponderea ei în volumul total al
vânzărilor. La nivel macroeconomic, structura se evidenţiază pe două sectoare mari de mărfuri:
alimentare şi nealimentare. La nivel microeconomic, legătura dintre schimbările în evoluţia structurii
vânzărilor şi evoluţia volumului total al acestora este evidenţiată prin coeficienţii de elasticitate a
vânzărilor pe grupe de mărfuri. Formula de calcul este următoarea:
q Q
EQ = :
q0 Q0
Acest coeficient arată cu cât se modifică vânzările la o grupă de mărfuri în condiţiile creşterii cu un
procent a volumului global al vânzărilor.
➢ Distribuţia teritorială a vânzărilor reprezintă expresia localizării relaţiilor de piaţă şi a
particularităţilor zonale ale cererii. De aceea, ea se asociază cu dinamica vânzărilor şi cu structura
acestora într-un sistem unitar de indicatori. La nivel macroeconomic, distribuţia teritorială a vânzărilor
este evidenţiată prin indicatori privind volumul global al vânzărilor şi structura acestora pe sectoare sau
grupe de mărfuri. Statul urmăreşte atenuarea disparităţilor în dezvoltarea economică a diferitelor zone.
La nivelul agenţilor economici, disparităţile din volumul vânzărilor pe unităţi reflectă fie o
neconcordanţă a mărimii acestora cu capacitatea pieţei, fie calitatea diferită a activităţii desfăşurate pe
unităţi, definită prin indicatori de eficienţă (productivitatea muncii pe lucrător şi desfaceri pe mp
suprafaţă comercială).
➢ Sezonalitatea desfacerilor: este o expresie a sezonalităţii conjugate a ofertei şi a cererii, a modului în
care acestea se corelează în timp. Analiza sezonalităţii vânzărilor trebuie să ofere informaţii asupra
amplorii oscilaţiilor sezoniere faţă de evoluţia normală a fenomenului, perioada manifestării sezonului
comercial (începutul şi sfârşitul lui) şi măsurile ce trebuie luate referitor la capacitatea reţelei, forţa de
muncă, pentru adaptarea la specificul fiecărui sezon comercial.

3.3. Previziunea vânzărilor

Previziunea are la bază cauzalitatea dintre factorii pieţei şi volumul vânzărilor, astfel ca pe măsura
evoluţiei acestora se modifică şi efectul lor, relaţie care poate fi anticipată. Metodologia managementului
oferă un mare număr de metode de previziune. Ele pot fi grupate în:
a. metode şi tehnici intuitive: brainstorming, metoda iterativă Delphi, analiza morfologică;
b. metode de extrapolare;
c. metoda normativă;
d. metoda comparaţiei.

62
63
 15. POLITICA STOCURILOR DE MĂRFURI ÎN COMERŢ

Obiective :
➢ prezentarea rolului stocurilor şi a importanţei optimizării lor;
➢ prezentarea diferitelor categorii de stocuri;
➢ enumerarea şi analiza factorilor care influenţează nivelul, dinamica şi structura stocului de mărfuri;
➢ precizarea particularităţilor gestiunii stocurilor

Cuvinte cheie:
Stocuri de mărfuri, gestiunea stocurilor, furnizori, beneficiari

1. Rolul stocurilor şi importanţa optimizării lor

Stocul de mărfuri este o formă de materializare a ofertei, fiind format din cantităţile de mărfuri care
rămân în reţeaua comercială până în momentul vânzării lor către consumatori. Analiza activităţii de stocare,
introducerea unui sistem corespunzător de gestiune a stocurilor trebuie să aibă drept punct de plecare
evaluarea corectă a funcţiilor acestora în activitatea economică.
O bună perioadă de timp, stocul a fost considerat o cheltuială care, cu cât este mai mică, cu atât oferă
întreprinderii posibilitatea obţinerii unor beneficii mai mari. În ultimele decenii, rolul stocului este reevaluat,
fiind recunoscută influenţa lui pozitivă asupra eficienţei economice a unei firme. Pentru a evidenţia funcţia
de regulator, specialiştii compară stocul cu un termostat care are rolul de a compensa intervalul dintre două
variabile: intrările şi ieşirile.
Prin similitudine cu Keynes, care la jumătatea secolului XX analiza mobilurile deţinerii de monedă,
Kenneth Arrow distinge trei motive esenţiale ale constituirii şi menţinerii stocurilor: tranzacţia, precauţia şi
speculaţia.
➢ Tranzacţia: desincronizările care intervin între cerere şi ofertă pot crea prejudicii firmei de comerţ.
Stocul are rolul de a compensa neconcordanţele între intrări şi ieşiri, permiţând satisfacerea cererii în
condiţii de eficienţă economică maximă.
➢ Precauţia: activitatea comercială se desfăşoară sub semnul incertitudinii datorită, pe de o parte,
cunoaşterii cererii viitoare doar prin intermediul previziunilor, iar, pe de altă parte, nerespectării
riguroase (cantitativ şi la termen) a contractelor de către furnizori. În aceste condiţii, precauţia în faţa
incertitudinii viitorului se impune, singura soluţie fiind constituirea unor rezerve (stocurile).
➢ Speculaţia: una din trăsăturile dominante ale pieţei este permanenta oscilaţie a preţurilor; în aceste
condiţii, se constituie un stoc de mărfuri ori de câte ori el poate genera un profit, de pe urma tranzacţiilor
speculative.
Dacă acestea sunt considerate principalele motive care îi determină pe comercianţi să formeze
stocurile de mărfuri, principalele funcţii pe care le îndeplinesc acestea sunt:
a. asigurarea unei circulaţii neîntrerupte a mărfurilor
b. echilibrarea producţiei cu consumul, a ofertei cu cererea de mărfuri
c. asigurarea unor posibilităţi largi de alegere din partea consumatorilor.

2. Categorii de stocuri

După locul stocării, se disting: stocuri în veriga comercială cu ridicata, stocuri în veriga cu amănuntul
şi stocuri “pe drum”. Ponderea cea mai importantă revine stocurilor din veriga comercială cu amănuntul.
În funcţie de perioada în care sunt identificate, stocurile pot fi iniţiale şi finale, respectiv stocuri la
începutul şi la sfârşitul perioadei analizate. Această clasificare este utilizată pentru a analiza dinamica
stocurilor.
Caracterul şi destinaţia stocurilor determină împărţirea acestora în: sezoniere, cu destinaţie specială,
curente şi de siguranţă. Stocurile sezoniere se referă la mărfurile care sunt constituite în stoc în vederea
desfacerii lor într-o perioadă viitoare. Crearea unor astfel de stocuri în reţeaua comercială este consecinţa
sezonalităţii producţiei sau consumului anumitor mărfuri. Stocurile sezoniere se constituie, cu precădere, în
cadrul verigii comerciale cu ridicata. Stocurile cu destinaţie specială se referă de obicei la cele constituite în
anumite perioade ale anului, când drumurile de acces devin impracticabile. Stocurile curente reprezintă cea
mai obişnuită formă de stoc pe care o îmbracă mărfurile aflate în reţeaua comercială. De altfel, toate
64
stocurile, indiferent de forma lor iniţială, devin mai devreme sau mai târziu, stocuri curente. Caracteristica
lor este că se reînnoiesc continuu, pe măsura epuizării lor.
În funcţie de nivelul atins de stocuri în procesul de înnoire distingem: stocuri minime sau de alarmă,
medii şi maxime. Stocul minim reprezintă limita inferioară pe care o poate atinge stocul fără a periclita
continuitatea desfacerilor. În condiţiile evoluţiei normale a cererii, stocul minim are mărimea stocului de
siguranţă. Stocul maxim reprezintă limita superioară pe care o atinge stocul în momentul recepţionării unui
nou lot de mărfuri. Între aceste două limite se găseşte stocul mediu, element important de caracterizare a
evoluţiei stocurilor. Pe lângă acestea, se mai folosesc în mod curent şi stocurile de siguranţă şi stocurile de
alarmă. Stocurile de siguranţă au drept destinaţie acoperirea, într-o anumită proporţie, a cererilor
“excepţionale” într-o perioadă dată.

a. Factorii care influenţează nivelul, dinamica şi structura stocului de mărfuri

Nivelul, dinamica şi structura stocurilor depind de mai mulţi factori, între care:
Frecvenţa cererii populaţiei: cererea consumatorilor poate fi, în funcţie de frecvenţa manifestărilor
ei, curentă, periodică sau rară. La o mărime dată a volumului circulaţiei mărfurilor, stocurile vor avea o
mărime invers proporţională cu gradul de frecvenţă a cererii. La mărfurile de cerere periodică, mărfurile
vor fi comparativ mai mari decât la cele de cerere curentă, dar mai mici decât la cele de cerere rară.
Stocurile depind, totodată, de ritmicitatea cererii. Chiar şi în cadrul mărfurilor cu cerere curentă,
solicitarea este în unele cazuri de o mare regularitate, în timp ce în alte cazuri ea prezintă oscilaţii în funcţie
de gradul de perisabilitate al produsului, obiceiuri în aprovizionare, stocurile de produse existente la
consumatori, etc.
Frecvenţa livrării mărfurilor de către furnizori: stocurile trebuie să aibă asemenea dimensiuni
încât să asigure continuitatea circulaţiei mărfurilor în intervalul dintre două aprovizionări succesive cu
mărfuri; cu cât va fi mai mare intervalul dintre două intrări de mărfuri, cu atât stocurile trebuie să fie mai
mari. Frecvenţa de aprovizionare este la rândul ei influenţată de distanţa dintre furnizor şi beneficiar, de
condiţiile de transport, de mărimea cererii de mărfuri din partea beneficiarilor.
Complexitatea sortimentală: îndeplinirea funcţiei de asigurare a unor posibilităţi largi de alegere de
către stocuri implică existenţa unui număr de exemplare din fiecare sortiment şi articol, ceea ce duce la un
volum al stocurilor mai mare.
Pe lângă factorii obiectivi care influenţează stocurile, acestea sunt influenţate şi de factori subiectivi,
ca gradul de organizare a activităţii comerciale.

3. Particularităţi ale gestiunii stocurilor

Toate mărfurile, în procesul trecerii lor de la producător la consumator, rămân pentru o perioadă de
timp sub formă de stocuri; uneori, ele parcurg această fază de mai multe ori (când trec prin mai multe verigi).
Trecerea tuturor mărfurilor prin stadiul de stoc se explică, între altele, prin:
➢ opoziţia între specializarea producţiei şi caracterul nespecializat al cererii;
➢ diferenţa în timp şi spaţiu care separă producţia de consum.
Deşi stocajul reprezintă o etapă indispensabilă prin care trec toate mărfurile, deciziile care au ca obiect
gestiunea stocurilor nu pot fi standardizate. Prin gestiunea stocurilor se caută, practic, răspuns la două
întrebări: CÂND să se comande un nou lot de marfă, pentru a satisface cererea în perioada următoare, şi
CÂT de mare trebuie să fie acest lot. Deciziile de alegere a criteriilor în domeniul gestiunii stocurilor vor
ţine seama de politica generală a firmei şi de obicei implică utilizarea unor modele matematice, statistice,
etc.

1. Natura şi obiectul activităţii

Acestea sunt primele particularităţi ce trebuie avute în vedere la analiza condiţiilor specifice în care
îşi desfăşoară activitatea o firmă, condiţii care îşi pun amprenta asupra dimensiunilor şi structurii
stocurilor, asupra politicii de gestiune a stocurilor.
a. În primul rând, criteriile de optimizare depind de natura activităţii: de producţie sau de intermediere.
Firmelor de comerţ le sunt specifice stocurile cu structură unitară, respectiv mărfuri care sunt în curs de

65
realizare către consumatorii finali cărora le-au fost destinate. Spre deosebire de firmele de comerţ, cele de
producţie sunt obligate să deţină, în acelaşi timp, mai multe categorii de stocuri: materii prime, semifabricate,
produse finite, etc. între aceste categorii trebuind să existe o permanentă corelaţie (reducerea dimensiunilor
unei categorii este însoţită de creşterea alteia, şi invers).
În comerţ, gestiunea stocurilor se rezumă la menţinerea unui stoc a cărui structură să asigure
satisfacerea cererii populaţiei într-o proporţie cât mai apropiată de 100%. În acest domeniu devin prioritare:
imobilizările de fonduri, supravegherea şi analiza continuă a preferinţelor consumatorilor, previziunea
evoluţiei viitoare a mărimii şi structurii cererii, etc.

b. Al doilea aspect se referă la obiectul activităţii, care îşi pune amprenta asupra criteriilor de optimizare prin
particularităţile fizice şi cele economice ale produselor comercializate.
Analizând particularităţile fizice ale produselor, putem identifica două grupe de probleme: volumul
şi perisabilitatea mărfurilor. Volumul mărfurilor trebuie să fie corelat cu capacitatea de manipulare şi stocaj a
punctului de depozitare. Perisabilitatea fizică sau chimică a mărfurilor este adesea cel mai important (sau
chiar singurul) criteriu avut în vedere la formarea stocurilor.
Făcând o clasificare economică a mărfurilor, folosind drept criteriu intervalul de timp la care este
solicitat produsul de consumatori într-un ciclu economic complet (de obicei un an), constatăm că în comerţ
există trei categorii distincte de mărfuri:
➢ Mărfuri permanente: sunt solicitate aproximativ regulat de consumatori, desfacerile fiind previzibile pe o
perioadă lungă; pot fi aplicate metode de gestiune a stocurilor cu aprovizionare la interval fix, folosind
drept criterii de optimizare grupele distincte de cheltuieli (de lansare a comenzii, de menţinere în stoc,
etc.)
➢ Mărfuri sezoniere: au o vânzare influenţată de factori cronologici sau climaterici; aprovizionarea şi,
implicit, dimensiunile stocului, trebuie eşalonate astfel încât să se adapteze evoluţiei în timp a
desfacerilor.
➢ Articolele de modă: iregularitatea cererii se confruntă cu incertitudinea vânzării; această categorie se
pretează cel mai puţin la optimizarea de stocuri, fiind aproape imposibil de calculat cum vor evolua
desfacerile; din acest motiv, din toate sistemele de gestiune a stocurilor, produsele de modă sunt excluse.
2. Trăsături caracteristice verigilor comerciale
Alegerea criteriilor de optimizare a stocurilor se face în concordanţă cu veriga comercială la care ne
raportăm: cu ridicata sau cu amănuntul. Pentru a sublinia influenţa verigii comerciale asupra criteriilor ce pot
fi utilizate în optimizarea stocurilor vom analiza, în paralel, trăsăturile lor caracteristice:
a. Mărimea şi structura sortimentului: Comparând mărimea sortimentului în cele două verigi,
constatăm existenţa în reţeaua cu amănuntul a unui sortiment mai numeros. Structura
sortimentului este importantă având în vedere participarea fiecărui articol la volumul
desfacerilor. În firmele de comerţ cu ridicata, 20% din totalul articolelor asigură, în general, până
la 90% din volumul desfacerilor, în timp ce în magazinele cu amănuntul, curba este mult mai
aplatizată – 45% din articole nu reprezintă mai mult de 80% din volumul desfacerilor.
b. Aprovizionarea şi desfacerea, modul lor de organizare condiţionează politica de stocuri şi
metodele de gestionare a acestora. În privinţa aprovizionării, între cele două verigi comerciale
există mari diferenţe:
Contractele de aprovizionare: aprovizionarea comercianţilor cu ridicata se face pe baza contractelor
concretizate la nivel de detaliu, în timp ce magazinele cu amănuntul se aprovizionează pe baza unui contract
cadru, general, care se concretizează pe baza comenzilor lansate de fiecare magazin atunci când stocul scade
sub un anumit nivel.
Mărimea loturilor: aprovizionarea depozitelor se face în loturi mari, de la un număr mare de furnizori.
În ceea ce priveşte desfacerea, există de asemenea, diferenţe mari între cele doua verigi analizate.
Vânzările firmelor cu ridicata sunt relativ stabile şi în cantităţi mari; vânzările firmelor de comerţ cu
amănuntul sunt puţin previzibile.

66
 16. SISTEMUL DE INFORMAŢII ÎN COMERŢUL CU AMĂNUNTUL

Obiective :

➢ prezentarea structurii şi importanţei sistemului de informaţii în comerţul cu amănuntul;

➢ clasificarea informaţiilor;
➢ analiza posibilităţilor de culegere a informaţiei;

Cuvinte cheie:
Sistem de informaţii, localizarea informaţiei, culegerea, prelucrarea şi utilizarea informaţiei

Orice organizaţie, inclusiv firma de comerţ nu poate supravieţui în lipsa informaţiei. Deciziile luate
în lipsa informaţiilor sunt riscante, putând duce chiar la faliment. De aceea, orice comerciant trebuie să îşi
asigure un sistem de informaţii coerent şi viabil, care să îi permită optimizarea activităţii sale. Acesta este
format din patru activităţi principale: localizarea informaţiei, culegerea, prelucrarea şi utilizarea informaţiei.

Localizarea informaţiei: scopul fundamental al sistemului de informaţii este de a asigura un cadru

pentru culegerea informaţiilor de la mediul extern şi de la cel intern al firmei de comerţ. În prima fază, aceste
informaţii trebuie localizate.
Tipurile de informaţii:
➢ Informaţia secundară: este o informaţie existentă care a fost colectată pentru alte scopuri şi este adesea
publicată. Din moment ce aceste informaţii au fost colectate pentru alte scopuri, comerciantul va trebui
să le adapteze propriilor nevoi. Chiar dacă informaţia secundară poate să nu asigure satisfacerea unei
nevoi foarte precise a comerciantului, una din funcţiile majore ale sistemului de informaţii în comerţ este
de a transforma aceste informaţii în informaţii utile. Dezavantaje: poate să nu fie exact ce are nevoie
comerciantul; lipsa de acurateţe; poate fi perimată (veche). Avantaje: puţin costisitoare, este disponibilă
rapid; este în general familiară pentru comerciant, pentru potenţialul utilizator; este posibil să fie mai
credibilă decât informaţia primară.
➢ Informaţia primară: este informaţie nouă, pe care comerciantul o colectează pentru un scop precis.
Datele iniţiale sunt colectate utilizând anchete, paneluri de consumatori, laboratoare, tehnici statistice.
Uneori, comerciantul colectează informaţii primare pentru că nu găseşte surse secundare potrivite, pentru
luarea unei decizii importante. Alteori, informaţia primară este colectată pentru a fi completată
informaţia secundară deţinută. Prin utilizarea informaţiei primare sunt eliminate majoritatea
dezavantajelor informaţiei secundare. În general, informaţia primară asigură o mai mare acurateţe, este
de actualitate şi potrivită nevoilor comerciantului. Totuşi, ea presupune consumuri mai mari de timp şi
bani. În plus, în general sunt necesare echipamente şi personal specializat pentru obţinerea acestui tip de
informaţie.
Sursele de informaţii:
➢ Informaţii externe: sunt obţinute din afara firmei. Ele au ca sursă organizaţii formale (biblioteci, guvern,
organizaţii de comerţ, etc.) sau organizaţii informale (furnizori, concurenţi, consumatori). Datorită marii
varietăţi a surselor externe, identificarea posibilelor surse consumă adesea mult timp şi bani.
➢ Informaţii interne: sunt cele ce au ca sursă firma. De exemplu, numeroase departamente furnizează
informaţii prin activitatea lor curentă. De exemplu, înregistrările privind evoluţia vânzărilor, cifra de
afaceri, rapoarte elaborate anterior în diferite scopuri. Alte informaţii pot fi obţinute de la angajaţi. Prin
aplicarea unor proceduri analitice, comerciantul poate obţine informaţii adiţionale.

Culegerea informaţiei: odată ce sursa de informaţii a fost localizată, pasul următor este culegerea
acesteia. Se poate realiza prin una din următoarele metode:
Colectarea informaţiilor pentru comerţ: este orice metodă sau combinaţie de metode utilizate pentru
a obţine informaţii secundare externe. Pentru a-i ţine la curent pe cei care iau decizii în firma de comerţ,
sistemul de informaţii trebuie să asigure monitorizarea zilnică a pieţei. Această metodă presupune proceduri
de căutare ce combină biblioteca, sursele guvernamentale şi cele ale asociaţiilor profesionale pentru a se
67
asigura o informaţie pertinentă şi sistematică. Există organizaţii comerciale, care contra unei taxe,
monitorizează anumite aspecte ale pieţei.
Cercetarea directă: implică utilizarea unui set de procedee specifice pentru a prelucra informaţia
primară de la clienţi, furnizori şi concurenţi. În mod tipic, o asemenea cercetare este un proiect orientat şi
direcţionat pentru a furniza suportul necesar pentru luarea unei decizii sau rezolvarea unei probleme
specifice. Acest tip de cercetare este realizată cu intermitenţe şi în general utilizează prelucrarea datelor pe
calculator.
Căutarea prin arhive şi înregistrări: include toate metodele utilizate în obţinerea informaţiei
secundare interne. Contabilitatea firmei şi diferitele subsisteme de control pot oferi numeroase informaţii
asupra tuturor operaţiunilor comerciantului. Pot fi găsite informaţii cu privire la activitatea curentă şi la cea
trecută. Asemenea cercetări au ca rezultat informaţii cu privire la vânzări, bunurile comercializate, clienţii
potenţiali, etc.
Modelele analitice: sunt diferite metode statistice şi cantitative care sunt utilizate pentru a obţine
informaţii primare. Ele sunt utilizate de marii comercianţi pentru a evalua capacitatea unei arii de piaţă,
pentru a prezice diferite cheltuieli, pentru a analiza procedeele de stocare şi de manipulare a mărfurilor.

Prelucrarea informaţiei: după localizarea şi culegerea informaţiei, sistemul informaţional trebuie

să fie capabil să prelucreze informaţiile obţinute. Procesul constă în selectarea şi pregătirea informaţiilor de
intrare; evaluarea, stocarea şi arhivarea informaţiilor; pregătirea şi distribuirea rezultatelor obţinute.
Prelucrarea poate fi manuală sau electronică.

Utilizarea informaţiei: indiferent cât de bine s-ar desfăşura primele trei etape ale sistemului
informaţional, utilizarea rămâne cheia succesului pentru întregul proces. Informaţia, inputul principal în orice
proces de luare a deciziilor este crucială pentru comerciant în stabilirea scopurilor şi obiectivelor,
identificarea şi analiza alternativelor, pentru planurile de dezvoltare. Informaţia pertinentă şi obiectivă
trebuie să fie disponibilă şi trebuie să fie folosită.

68
 BIBLIOGRAFIE

• Belașcu Lucian, suport de curs Economia comerțului, Sibiu, 2017

• Boldureanu Gabriela, Economia comerțului, Ed. Performantica, Iași, 2009
• Chirică Lefter, Comerţ şi economie comercială, Editura Economică, Bucureşti, 2009
• Costea Carmen; Săseanu, Andreea, Economia comerţului intern şi internaţional, Ed a II-a, Editura
Uranus, Bucureşti, 2009
• Costea Carmen (coordonator), Economia comerţului intern şi internaţional. Aplicaţii, Editura
Uranus, Bucureşti, 2009
• Dunne Patrick, Lusch Robert, Carver James, Retailing, 8th Edition, Cengage Learning, 2013
• Krafft Manfred, Mantrala Murali – Retailing in the 21st Century. Current and Future Trends, 2nd
Edition, Springer, 2010
• Popescu Cristina Raluca, Economia comerțului, Ed. Mustang, București, 2011
• Vandercammen, Marc; Jospin-Pernet, Nelly, La distribution, Editions De Boeck Universite,
Bruxelles, 2010
• Revista de Comerţ (apariţie lunară editată de Tribuna Economică)
• Magazinul Progresiv
• Revista Piața

APLICAŢII - TESTE GRILĂ

1. Procesul prin care fabricantul şi firma distribuitoare încearcă să-şi apropie punctul de vedere asupra
condiţiilor schimbului, după ce au intrat în contact, în vederea încheierii unui contract poartă
denumirea de: A). tranzacţie comercială; B). studiere a pieţei; C). negociere comercială; D).
corespondenţă comercială
2. Principalele obligaţii profesionale ale comercianţilor vizează: a). asigurarea perfecţionării
personalului comercial; b). protecţia consumatorilor; c). îndeplinirea anumitor formalităţi de
publicitate; d). atragerea clientelei în limitele unei concurenţe licite; e). ţinerea anumitor registre
comerciale sau de contabilitate.
A). a, b, d B). a, b C). c, d, e D). a, b, c, d, e
3. Sistemul de relaţii ale comerţului cu consumatorii poate fi descompus în următoarele domenii
principale: a). organizarea unui cadru propice de dialog cu consumatorii; b). realizarea unor întâlniri
periodice cu consumatorii; c). realizarea unor acţiuni de testare a produselor noi; d). crearea unei
ambianţe favorabile realizării actului de vânzare-cumpărare; e). asigurarea unor raporturi
corespunzătoare între personalul comercial şi cumpărători; f). introducerea unor metode şi forme
moderne de vânzare.
A). a, b, c, f B). b, c, f C). b, c, d, e D). a, d, e
4. Din categoria faptelor de comerţ obiective fac parte: a). operaţiunile de interpunere în schimb sau
circulaţie; b). faptele de comerţ unilaterale; c). faptele de comerţ conexe (accesorii); d).
întreprinderile
A). a, b, c B). a, b, d C). a, c, d D). b, c, d
5. Ansamblul bunurilor mobile şi imobile, corporale şi incorporale, pe care un comerciant le afectează
desfăşurării unei activităţi comerciale, în scopul atragerii clientelei şi obţinerii de profit reprezintă:
A). patrimoniul firmei; B). vadul comercial; C). fondul de comerţ; D). activul firmei.
6. Următorii factori au acţiune indirectă asupra productivităţii muncii în comerţ: a). calificarea
personalului; b). mărimea unităţilor comerciale; c). nivelul şi dinamica preţurilor; d). proprietăţile
mărfurilor; e). profilul economico-social al zonei; f). progresul tehnic; g). organizarea muncii
A). b, c, d, e B). a, f, g C). c, d, f D). b, c, g, f
69
 7. Aptitudinea fondului de comerţ de a atrage publicul poartă denumirea de:
A). adaos comercial; B). bază tehnico-materială a comerţului; C). emblemă; D). vad
comercial
8. Service – mixul comercial reuneşte următoarele prestaţii de suport: a). climatul psiho-social din
întreprindere; b). tipul activităţii desfăşurate; c). informarea consumatorilor; d). dezvoltări
tehnologice; e). pregătirea produsului pentru utilizare; f). modalităţi de gestionare a forţei de muncă;
g). procesul de integrare bun – serviciu
A). a, b, c, d, e, f, g; B). a, c, e, g C). e, g; D). a, b, d, f.
9. Criteriul de bază al eficienţei unei investiţii îl reprezintă:
A). rentabilitatea investiţiei; B). termenul de recuperare a investiţiei; C). investiţia specifică; D).
productivitatea investiţiei.
10. Care dintre afirmaţiile următoare nu reprezintă caracteristici ale serviciilor comerciale: a). realizarea
şi consumul serviciilor comerciale au loc în mod simultan; b). serviciul comercial nu poate fi vândut
singur (în lipsa unui produs); c). în absenţa cererii, serviciul comercial poate fi stocat; d). utilizatorul
serviciului comercial participă la realizarea acestuia; e). preţul serviciilor comerciale este un preţ al
cererii.
A). a, d, e B). b, c, e C). c, e D). b, c

Răspunsuri corecte:
1. C
2. C
3. D
4. C
5. C
6. A
7. D
8. D
9. A
10. D

70