Capitolul 1.

INTRODUCERE ÎN MANAGEMENTUL CALITĂŢII

Cuprins

1.1. Necesitatea asigurării calităţii produselor şi serviciilor..................................................1

1.2. Conceptul de calitate.....................................................................................................3

1.2.1. Evoluţia conceptului „calitate”...............................................................................3
1.2.2. Conceptul de „calitate" în standardele internaţionale............................................4

1.3. Produs versus serviciu – abordare conceptuală.........................................................5

1.3.1. Conceptul de proces.................................................................................................5
1.3.2. Conceptul „produs” în standardele internaţionale.................................................5
1.3.3. Conceptul „serviciu" în standardele internaţionale................................................6
1.3.4. Particularități ale serviciilor...................................................................................9

1.4. Produsul turistic şi calitatea în turism......................................................................10

1.4.1. Produsul turistic şi serviciile turistice...................................................................10
1.4.2. Calitatea în turism..................................................................................................11

1.1. Necesitatea asigurării calităţii produselor şi serviciilor

Integrarea României în Comunitatea Economică Europeană - un vast spaţiu în care
funcţionează principiile liberei circulaţii a produselor, serviciilor, persoanelor, capitalurilor şi în
care există o amplă legislaţie precum şi numeroase standarde, proceduri şi structuri dedicate
supravegherii pieţei şi protejării consumatorilor - ne obligă să acordăm o mult mai mare atenţie
managementului calităţii produselor/serviciilor şi managementului calităţii proceselor din care
acestea provin.
Dezvoltarea permanentă şi considerabilă, pe parcursul ultimului secol, a importanţei
calităţii - şi, deci, a atenţiei acordate calităţii - în special în ţările dezvoltate industrial, a fost
determinată, în principal, de următorii factori:
a) Creşterea continuă a tehnicităţii, complexităţii şi performanţelor produselor, serviciilor
şi proceselor din care acestea provin.
b) Sporirea continuă a exigenţelor clienţilor şi ale societăţii civile, în ansamblul ei.
c) Intensificarea concurenței între agenții economici pe plan local, naţional, regional,
mondial.

În condiţiile creşterii fără precedent a concurenţei între agenţii economic, se manifestă şi în

România atât problema menţinerii clientelei existente cât şi cea a obţinerii de noi clienţi, în paralel
cu necesitatea realizării unui anumit nivel minim al eficienţei activităţilor. În acest context,
organizațiile (firmele) își pun problema reducerii pierderilor datorate erorilor, aşa numitele
pierderi prin non-calitate. Costul non-calităţii se consideră a fi diferenţa intre costul real şi cel
standard (ideal) al unui produs/serviciu. Studiile făcute în diferite ţări au arătat ca aceste costuri ale
non-calităţii pot ajunge la valori impresionante. O evaluare făcută în anul 1979 în Anglia a arătat că
pierderile prin non-calitate pot să ajungă până la 25% din cifra de afaceri a întreprinderilor
industriale, iar în Franţa s-a estimat că aceste pierderi se situează la nivelul de 20% în anul 1987. În
SUA s-au făcut evaluări care au evidenţiat faptul că în anul 1993 costurile non-calităţii au fost de
20-25% din cifra de afaceri pentru întreprinderile din industrie, 30-35% pentru cele din servicii, iar
în domeniul ocrotirii sănătăţii au ajuns până aproape de 50%. Preocupările pentru calitate,
1
implementarea şi îmbunătățirea unui sistem de managementul calității, pot reduce costul non-
calității de la 20-25% din cifra de afaceri (cazul întreprinderilor care nu au implementat un astfel de
sistem) până la 5%, aşa cum se înregistreză astăzi în întreprinderile industriale din SUA care
lucrează in sisteme de managementul total al calităţii.
În afara reducerii costurilor non-calităţii, un alt motiv pentru apariţia şi creşterea
preocupărilor referitoare la calitate l-a constituit nevoia/dorinţa organizaţiilor de a-şi creşte
vânzările prin recunoaşterea faptului că ele realizează produse/servicii de calitate, deci prin
creşterea încrederii consumatorilor în produsele lor. Un studiu efectuat de asemenea în SUA,
pentru a afla „De ce se cumpără un anumit produs?” a arătat că motivele pentru care consumatorii
aleg un anumit produs sunt, în ordinea importanţei acordate: încrederea în producător, calitatea
produsului, curiozitatea, prețul fiind pe ultimul loc în această ierarhie.
Astăzi se consideră că implementarea unui sistem de managementul calităţii este un
instrument pentru reducerea costurilor non-calităţii, iar certificarea acestuia constituie un
instrument pentru sporirea încrederii consumatorilor în produsele/serviciile organizaţiei, deci un
instrument de marketing, de publicitate. Pentru publicitatea produselor s-a început cu metoda
„Lauda de sine”, urmată de „recomandarea” produsului de către un client mulţumit (d-na X
din Canada laudă detergentul Tide), de către o vedetă binecunoscută ( ex. Stela Popescu recomandă
margarina Wiesana), de către un specialist (ex - medicul stomatolog recomandă pasta de dinți
Colgate), de către o organizație profesională (ex - Colegiul medicilor stomatologi din România
recomandă Colgate Total). Datorită creșterii continue a exigențelor clienților, au devenit tot mai
puțin credibile și deci mai ineficiente aceste metode publicitare. În acest context, recomandarea
efectuată de un organism acreditat, neutru, fără interese într-o organizație (terță parte), prin
care se certifică faptul că respectiva organizație este capabilă să realizeze produse de calitate, a
devenit instrumentul cel mai eficient pentru publicitate şi deci pentru creșterea încrederii
consumatorului în produsele unei organizaţii.
Desigur că, managerii sunt primii interesaţi şi direct responsabili de eficienţa proceselor,
activităţilor şi de rezultatele organizaţiilor pe care le conduc. Contextul în care au evoluat însă
organizaţiile a arătat că doar cu implicarea conştientă a tuturor angajaţilor, cu o atitudine și
mentalitate corectă a acestora fată de calitate se poate obţine performanţă, eficienţă, succes de piaţă.
Japonia a aplicat în anii 1960 „delocalizarea” unor industrii în ţări ca Taiwan, Coreea de Sud, pentru
a folosi forţa de muncă mai ieftină şi a-şi menţine preţul scăzut la produsele sale. A constatat însă ca
produsele obţinute în acele ţări erau de calitate inferioară. Un studiu efectuat timp de cinci ani a
arătat că nu au fost cauze de natură tehnică, ci de mentalitate a angajaţilor. S-a ajuns astfel la
concluzia că oamenii se împart în cinci categorii de mentalităţi, distribuite după curba lui Gaus
(figura 1.1.):
 5-7% din membrii organizației sunt întotdeauna împotriva a ceea ce se întreprinde; sunt
așa numiții „sceptici”;
 10-12% sunt împotrivă, dar nu se exprimă direct, sunt așa numiții „lingușitori”;
 65-70% stau în expectativă, fiind considerați „majoritatea tăcută”;
 5-7% sunt „entuziaști”, oameni care iubesc noul, îi conving ușor pe ceilalți de ideile lor,
dar care renunță repede atunci când dau de greu;
 10-12% din membrii organizației sunt „luptători”, cei care atunci când primesc o sarcină
luptă să o ducă la bun sfârșit, chiar cu riscul de a-și deranja colegii.
Armonizarea atitudinilor personalului s-a făcut prin trecerea la un management
transversal, de echipă. Echipele sunt formate dintr-un luptător şi câţiva din majoritatea tăcută (3-8
persoane), formând aşa numitele „cercuri ale calităţii” în Japonia. Abordarea actuală a
managementului calităţii pune accent pe implicarea tuturor angajaţilor în problemele calităţii,
asigurând astfel succesul firmei şi satisfacţia (nu în ultimul rând materială) personală a salariaţilor.

2
 5-7% 10-12% 65-70% “ 10-12% 5-7%
“sceptici” “linguşitori” majoritatea tăcută” “luptători” “entuziaşti”

Fig. 1.1. Distribuția mentalității salariaților din organizaţii

1.2. Conceptul de calitate

1.2.1. Evoluţia conceptului „calitate”
Interesul oamenilor pentru lucruri şi lucrări „de calitate" (deci bune. utile, frumoase, etc.) s-a
manifestat şi dezvoltat continuu, îmbogăţindu-şi şi diversificându-şi considerabil conţinutul şi
modul de manifestare.
Fără a utiliza terminologia actuală, dar prefigurând unele concepte, principii şi reguli
actuale, unele documente antice - provenind de la vechii greci, egipteni, babilonieni, chinezi etc. -
ne transmit informaţii edificatoare în acest sens:
• „Dacă un constructor de corăbii a smolit o corabie pentru cineva, dar nu şi-a făcut lucrul
cu grijă fiindcă chiar în anul acela ea a început să ia apă, pricinuind pagube, acest constructor de
corăbii va desface barca, o va întări pe cheltuiala sa proprie şi va da astfel proprietarului o
corabie solidă”
Interesul oamenilor pentru „lucrul bine făcut" - deci pentru obţinerea calităţii şi
evitarea/reducerea non-calităţii - s-a accentuat considerabil după secolul al XVII-lea, o dată cu
apariţia şi dezvoltarea manufacturilor, cu trecerea de la producţia artizanală (de unicate sau de serie
mică) la producţia industrială (de serie medie sau mare) specifică „erei industriale", după cum
rezultă din următoarea consemnare:
• „Dacă fabricile noastre vor şti şi putea să realizeze o calitate superioara a produselor
noastre, atunci străinii vor găsi că este avantajos să cumpere din Franţa şi banii lor se vor scurge
către regat!” (Extras dintr-o scrisoare semnată de ministrul COLBERT - al regelui Ludovic al XIV-
lea al Franţei - în 03.08.1664).
Istoria modernă a conceptului „calitate” începe, de fapt, o dată cu secolul al XX-lea.
De fapt, istoria mondială a calităţii este strâns legată de istoria organizării întreprinderilor şi
a altor organizaţii precum şi de istoria unor discipline ştiinţifice.
Cele mai importante evenimente istorice care au stat la baza dezvoltării modului de abordare
a calităţii produselor şi serviciilor sunt:
• dezvoltarea pe scară largă a producţiei industriale de serie medie şi mare (după anul 1900),
cu specializarea personalului întreprinderilor şi introducerea inspecţiei calităţii produselor la
sfârşitul fabricaţiei, în scopul sortării acestora;
• dezvoltarea aplicaţiilor statisticii matematice (prin anii 1942-1943) care a determinat
deplasarea atenţiei de la sortarea produselor finite la procesele de fabricaţie din care acestea au
rezultat. S-a demonstrat astfel că, prin introducerea şi menţinerea sub control a acestor procese, se
poate evita fabricarea unor produse de proastă calitate;
• dezvoltarea teoriei fiabilităţii (prin anii 1945-1950) care a luat în considerare şi

3
exploatarea produselor, punând în evidenţă rolul şi importanţa proiectării produsului în obţinerea
calităţii acestuia.
Pe parcursul ultimului secol, conceptul „calitate” a cunoscut o utilizare tot mai largă, în
diferite domenii - filosofic, logică, economie, inginerie etc. - astfel încât şi definiţiile acestui
concept au fost numeroase şi depind de domeniul în care se aplică.
În economie şi inginerie, conceptul „calitate” a cunoscut succesiv, în decursul istoriei,
cinci orientări principale ale definiţiei sale:
- Orientarea transcendentă - conform căreia calitatea ar fi o entitate atemporală, absolutul,
care este percepută în mod subiectiv de fiecare persoană. S-a constatat că această definiţie idealistă
nu este utilizabilă practic pentru evaluarea calităţii produselor.
- Orientarea spre produs - conform căreia „calitatea produsului" ar fi reprezentată de
ansamblul caracteristicilor calitative ale acestuia. Astfel, orice diferenţe între valorile aceloraşi
caracteristici ale mai multor produse reflectă diferenţe calitative între acestea. Se poate stabili
astfel o relaţie precisă între valorile caracteristicilor unui produs şi nivelul calităţii acestuia (de
regulă, prin calcularea unei sume sau medii ponderate). De menţionat că, în această definiţie,
termenul „produs" poate fi înlocuit cu termenul „serviciu".
- Orientarea spre procesul din care rezultă produsul - conform căreia - „calitatea
produsului" ar fi reprezentată de conformitatea acestuia şi a procesului din care provine cu anumite
cerinţe specificate de producător. Astfel, orice abatere a caracteristicilor reale ale produsului/
procesului faţă de cerinţele specificate ar semnifica o reducere a calităţii acestuia. Şi în această
definiţie, termenul „produs" poate fi înlocuit cu termenul „serviciu",
- Orientarea spre costurile de realizare a produsului - conform căreia „calitatea
produsului" ar fi cu atât mai mare, cu cât costurile de realizare a acestuia - şi, implicit, preţul său de
comercializare - sunt mai ridicate. Şi în această definiţie, termenul „produs" poate fi înlocuit cu
termenul „serviciu".
- Orientarea spre utilizator - conform căreia „calitatea produsului" ar fi reprezentată de
aptitudinea acestuia de a fi utilizat. Astfel, prin caracteristici calitative diferite ale produselor, pot
fi satisfăcute cerinţe şi preferinţe individuale ale utilizatorilor acestora.
Actualmente - şi mai ales în condiţiile economiei de piaţă - teoreticienii şi politicienii
managementului calităţii din toată lumea preferă această ultimă orientare, spre utilizator, a definiţiei
„calităţii”.

1.2.2. Conceptul de „calitate" în standardele internaţionale

Standardul terminologic român SR EN ISO 9000:2015, intitulat „Sisteme de management
al calităţii. Principii esenţiale şi vocabular”, definește calitatea ca fiind „măsura în care un
ansamblu de caracteristici intrinseci ale unui obiect îndeplinește cerințele”.
”Obiectul” poate fi reprezentat prin: produs, serviciu, proces, persoană, organizație, sistem,
resursă.
”Cerința” este o nevoie sau așteptare care este declarată, în general implicită sau
obligatorie.
În conformitate cu standardul menţionat mai sus, termenului „calitate” i se poate asocia un
calificativ (ca, de exemplu: „slabă”, „bună”, „excelentă” etc., în funcţie de gradul de satisfacere a
cerințelor avute în vedere), iar prin termenul „caracteristică intrinsecă” se înţelege „caracteristică
existentă, nu atribuită” (a unui produs/ serviciu/ proces, etc.).
Calitatea unui produs / serviciu este deci întotdeauna relativă (şi nu absolută) întrucât se
referă la gradul de satisfacere/ adecvare a unor cerințe prin caracteristicile intrinseci ale
produsului/ serviciului furnizat. În nici un caz, calitatea nu reprezintă ceea ce vrea, poate şi/ sau
ştie să furnizeze un anumit furnizor de produse/ servicii!
În practica ultimelor decenii au circulat şi alte definiţii ale calităţii, cum ar fi:
- Calitate = „aptitudine de utilizare/întrebuinţare" (Joseph Juran);
- Calitate = „conformitate faţă de cerinţe" (Ph. Crosby);
- Calitate = „inversul influenţelor nefaste (pierderilor) pricinuite societăţii prin

4
furnizarea unui produs/serviciu" (Kaoru Ishikawa).
De remarcat că, exceptând ultima definiţie, celelalte reprezintă unele aspecte parţiale ale
definiţiei standardizate actuale. Ultima definiţie este semnificativă pentru interesul manifestat de
japonezi faţă de calitate şi îmbunătăţirea ei.

1.3. Produs versus serviciu – abordare conceptuală

1.3.1. Conceptul de proces
Atât produsele cât și serviciile se obțin ca rezultat al unor procese. Standardul SR EN ISO
9000:2015, respectiv standardul terminologic in vigoare din anul 2015, defineşte „procesul” ca
fiind un „ansamblu de activităţi corelate sau în interacțiune, care utilizează elemente de intrare
pentru a livra un rezultat intenționat”.
În funcție de contextul de referință, ”rezultatul intenționat al unui proces”, este numit:
 Element de ieșire
 Produs
 Serviciu
Dacă un element de ieşire al organizaţiei este un produs sau un serviciu, depinde de
preponderența caracteristicilor implicate. De exemplu, un tablou expus spre vânzare într-o galerie
este un produs, în timp ce furnizarea unui tablou care a fost comandat este un serviciu, un
hamburger cumpărat la un chioșc este un produs, în timp ce primirea unei comenzi şi servirea unui
hamburger comandat într-un restaurant este parte a unui serviciu
În general, elementele de intrare într-un proces sunt elemente de ieșire ale altui proces, iar
elementele de ieșire ale unui proces sunt elemente de intrare pentru alte procese. Atunci când se
face referire la două sau mai multe procese în serie care sunt corelate și în interacțiune, ele pot fi de
asemenea considerate ca un proces. În general, procesele dintr-o organizație sunt planificate și
realizate în condiții controlate pentru a adăuga valoare.

1.3.2. Conceptul „produs” în standardele internaţionale

În standardul SR EN ISO 9000:2015, produsul ca rezultat al unui proces, este definit ca
”elementul de ieșire al unei organizații, care poate fi produs fără existența unei tranzacții care
are loc între organizație și client”.
Esența acestei definiții constă în aceea că un produs se poate obține fără să existe prealabil o
tranzacție între furnizor (cel care face/vinde produsul) și client (cel care primește produsul).
Elementul dominant al unui produs este că acesta este în general tangibil.

Produsele pot fi reprezentate de următoarele categorii generice:

a) Obiecte materiale (de exemplu: componente, piese, subansambluri, ansambluri etc. -
denumite în general, hardware);
b) Materiale procesate/produse rezultate din procese continue (de exemplu: apa, aerul
comprimat, gazul natural, energia electrică, combustibilul, etc.);
c) Informații, indiferent de suportul de livrare (de exemplu: program pe calculator, aplicație
pe telefon mobil, date, cunoştinţe, concepte, etc. - denumite, în general, software):
e) O combinaţie a celor de mai sus.
Produsele se pot clasifica, de asemenea, în „produse intenţionate” (cele care au fost
realizate pentru a satisface anumite necesităţi) şi „produse neintenţionate” (cele care nu sunt
necesare, dar rezultă de la sine, dintr-un anumit proces tehnologic - ca, de exemplu, poluanţii).

In figura următoare sunt reprezentate grafic procesul, produsul şi interfaţa client-furnizor.

5
 Fig. 1.2. Procesul, produsul şi interfaţa client-furnizor.

1.3.3. Conceptul „serviciu” în standardele internaţionale

In standardul terminologic „serviciul” este definit ca ”elementul de ieșire al unei
organizații cu cel puțin o activitate desfășurată în mod necesar între organizație și client”.
Clientul beneficiază de serviciu, ale cărui elemente dominante sunt în general intangibile.
Serviciul implică adesea activități la interfața cu clientul pentru a stabili cerințele
clientului, precum si activități la livrarea serviciului si poate implica o relație continuă, ca în cazul
serviciilor bancare, de contabilitate sau ale organizațiilor publice, de exemplu școli sau spitale.
Furnizarea unui serviciu poate implica, de exemplu, următoarele:
a) o activitate efectuată pe un produs tangibil furnizat de client (de exemplu repararea unui
autovehicul);
b) o activitate efectuată pe un produs intangibil furnizat de client (de exemplu declarația de
venit necesară pentru stabilirea impozitelor);
c) livrarea unui produs intangibil (de exemplu furnizarea de informații în contextul
transmiterii de cunoștințe);
d) crearea unei ambianțe pentru client (de exemplu în hoteluri și restaurante).

Nu trebuie să confundăm !!!:

1. „Serviciul” nu trebuie confundat cu „service-ul” care, conform unor definiţii nestandardizate
reprezintă „ansamblul serviciilor post-vânzare ale unui produs de folosință îndelungată” (în
cadrul garanției acordate de producător sau post-garanţie, prin întreţinere, reparaţii, furnizare de
piese de schimb, instruire, informare etc.) sau, în sens mai larg, „orice serviciu prestat înaintea,
în timpul sau după livrarea unui produs/ serviciu, în scopul creşterii valorii adăugate pentru
client”.
2. Termenul „serviciu” avut în vedere în managementul calității nu trebuie confundat nici cu
termenul „serviciu” utilizat în sens de „subdiviziune - fără personalitate juridică - a unei
organizaţii” sau cu referire la un „loc de muncă la care mergem zilnic”.

Conform aceluiaşi standard terminologic internaţional, este necesar să se facă o distincţie

între „serviciu” (având definiţia de mai sus) şi „prestarea serviciului” (definită ca reprezentând
„acele activităţi ale furnizorului de serviciu care sunt necesare pentru realizarea serviciului”).
Deci, clientul nu participă la prestarea serviciului, ci doar la serviciul propriu-zis. Dar activităţile
clientului la interfaţa sa cu furnizorul pot fi esenţiale pentru realizarea serviciului.

In figura următoare sunt reprezentate grafic serviciul şi prestarea serviciului.

6
 Fig. 1.3. Serviciul şi prestarea de serviciu

Exemple:
1. La restaurant sau cofetărie, „serviciul” constă în servirea preparatelor culinare, respectiv
de cofetărie/patiserie (cu participarea clienţilor), iar „prestarea serviciului” - în pregătirea
preparatelor culinare, respectiv de cofetărie/ patiserie (în absenţa clienţilor).
2. Serviciul de cazare în hoteluri implică achiziţionarea şi utilizarea anumitor produse
materiale: săpun, şampon, lenjerie de pat, becuri, băuturi etc.
3. Vânzarea unor produse (materiale sau imateriale) necesită prestarea anumitor servicii
post-vânzare (de transport, de instalare/ montare, de informare, de instruire, de consultanţă etc.).

La interfaţa client-furnizor, clientul şi furnizorul pot fi reprezentaţi prin echipamente

şi/sau oameni.
Un serviciu poate implica fabricarea, furnizarea şi/sau utilizarea unor produse
materiale. Invers, livrarea şi utilizarea produselor poate implica realizarea unor servicii (de
regulă, denumite „service” - în limba română).

• Observaţii:
1. Participarea clientului la realizarea serviciului constituie o deosebire esenţială faţă de
realizarea produsului, care nu implică participarea (şi uneori nici măcar prezenţa !) clientului. În
consecinţă, este mult mai uşor de vândut un produs decât un serviciu !
2. Dacă în relaţia sa cu clientul, furnizorul nu acordă atenţie unor aspecte considerate uneori
ca fiind secundare (ca, de exemplu: amabilitatea, gentileţea, curtoazia, onestitatea) şi nu-şi respectă
permanent clientul (deci, dacă nu efectuează integral serviciul conform aşteptărilor clientului), în
90% din cazuri, clientul îşi va căuta alt furnizor/ prestator al aceluiaşi tip de serviciu (evident,
dacă are de unde să aleagă și serviciul respectiv nu reprezintă un monopol). De aceea, calitatea
serviciului se realizează şi se asigură mai greu decât calitatea produsului.

Clasificarea serviciilor
In standardele internaţionale referitoare la sistemul calităţi, serviciile cărora li se poate
implementa un sistem al calităţii pot fi clasificate după cum urmează:
I. Servicii cultural-turistice:
 cazare (în hoteluri, moteluri, cabane etc.);
 alimentaţie publică (în restaurante, bufete, cofetării, baruri etc.);
 servicii turistice (excursii, sejururi etc.);
 spectacole (de teatru, cinema, muzică etc.);
 radiodifuziune;
 televiziune;
 agrement;
II. Servicii de comunicaţii:
 transporturi aeriene (inclusiv serviciile prestate în aeroporturi şi de companiile
aeriene);
 transporturi rutiere;
 transporturi feroviare;

7
  transporturi maritime şi fluviale;
 transporturi pe cablu;
 telecomunicaţii;
 servicii poştale;
 servicii de informare (inclusiv TV pe cablu);
III. Servicii medicale:
 asistenţa medicală (în spitale, ambulanţe, laboratoare medicale etc. - cu medici,
opticieni, asistenţi medicali);
IV. Servicii de întreţinere şi reparaţii - pentru:
 instalaţii electrice;
 echipamente mecanice;
 sisteme de încălzire/ climatizare;
 autovehicule;
 construcţii;
 calculatoare electronice;
V. Servicii de utilitate publică
 salubrizare şi gestionarea deşeurilor;
 alimentare cu apă, gaze sau energie termică;
 distribuire de electricitate;
 întreţinerea spaţiilor verzi;
 pompieri;
 poliţie;
 servicii publice (de exemplu: administraţia financiară);
VI. Servicii comerciale:
 vânzări („en gros" sau „en detail") de produse;
 depozitarea mărfurilor;
 marketing;
 ambalarea - condiţionarea produselor;
VII. Servicii financiare:
 servicii prestate de bănci;
 servicii prestate de societăţile de asigurare;
 servicii prestate de casele de pensii;
 administrarea proprietăţilor;
 vânzarea / cumpărarea imobilelor (agenţii imobiliare);
 contabilitate;
VIII. Servicii profesionale:
 elaborarea planurilor şi proiectelor de arhitectură;
 expertizarea produselor / evenimentelor;
 asistenţă juridică;
 paza şi asigurarea securităţii;
 educaţie şi instruire (învăţământ);
 managementul calităţii;
 proiectare constructivă şi tehnologică;
 consultanţă;
IX. Servicii administrative:
 managementul resurselor umane;
 servicii informatice;
 serviciile prestate de administraţia publică (centrală şi locală);
X. Servicii tehnice:
 înregistrări foto-cine-video-audio;
 încercări mecano-climatice, electrice etc.;
 analize fizico-chimice;

8
 XI. Servicii ştiinţifice:
 cercetare ştiinţifică (fundamentală şi aplicativă);
 dezvoltarea produselor;
 studii tehnico-economice;
 asistarea elaborării deciziilor;
XII. Servicii de aprovizionare:
 contractarea şi urmărirea contractelor;
 gestionarea şi distribuirea materialelor aprovizionate.

1.3.4. Particularități ale serviciilor

Diferenţa dintre un serviciu şi un produs material
În literatura de specialitate se menţionează următoarele aspecte caracteristice prin care un
serviciu (ca produs imaterial) se diferenţiază de un produs material:
- imaterialitate (orice serviciu este considerat ca fiind şi un produs imaterial);
- intangibilitate (deşi anumite servicii pot fi însoţite de o componentă materială auxiliară,
ca de exemplu livrarea de piese de schimb în cadrul serviciilor de mentenanţă; în general, partea
materială a unui serviciu variază cantitativ în limite largi, putând chiar lipsi);
- indivizibilitate (procesul de prestare, a serviciului şi cel de consumare a serviciului nu pot
fi separate). Datorită intangibilităţii şi indivizibilităţii serviciului, este dificil de evaluat calitatea sa
înainte de a achiziţiona, întrucât producerea şi consumul serviciului au loc, de regulă, simultan; -
- perisabilitate (datorită căreia este imposibilă depozitarea sau producţia pe stoc a
serviciilor);
- individualitate (fiecare serviciu are caracteristicile sale specifice);
- integrarea factorului extern (serviciile se produc şi se consumă de regulă cu participarea
clientului; uneori este necesară şi integrarea unor produse aflate în proprietatea clientului).
Orice serviciu poate fi abordat din trei perspective esenţiale:
1. Potenţialul prestatorului serviciului (capacitatea, reputaţia şi performanţele acestuia);
2. Procesul de prestare a serviciului (capabilitatea acestui proces de-a satisface toate
cerinţele referitoare la calitate);
3. Rezultatul imaterial al prestării serviciului (de exemplu: cunoştinţe, deprinderi,
aptitudini, motivaţie etc.).
De exemplu, în cazul unui hotel, serviciile prestate în cadrul său pot fi abordate din
perspectiva potenţialului prestatorului (hotelul, în ansamblul său), a proceselor de prestare propriu-
zise (activităţile angajaţilor hotelului) şi/ sau a rezultatelor prestării (cazarea oaspeţilor).

De ce este mai greu de evaluat calitatea serviciilor decât calitatea produselor ?

Dezvoltarea explozivă a sectorului serviciilor reprezintă cea mai remarcabilă evoluţie a
societăţii moderne. El constituie domeniul dominant în ţările dezvoltate, atât din punct de vedere a
populaţiei ocupate, cât şi ca pondere a sa în indicatorii macroeconomici.
Spre deosebire de sfera producţiei de bunuri, unde produsele se apreciază prin
caracteristicile fizico-chimice sau organoleptice, în sfera serviciilor, elementul de apreciere a
serviciului este satisfacerea clientului. Acesta este un element subiectiv şi greu de măsurat, dar care
se poate transforma în indici numerici, respectiv în etape de parcurs pentru obţinerea satisfacţiei
clientului.
Așa cum s-a definit anterior, serviciile sunt activităţi cu caracter imaterial. În afară de
imaterialitate fiecare serviciu se poate caracteriza prin sensibilitatea la erori. În acest domeniu
există posibilitatea de a comite erori în prestarea serviciilor mult mai frecvent decât în sfera
producţiei. Cu cât durata de prestarea serviciului este mai mare, cu atât creşte probabilitate apariţiei
erorilor. Aceste aspecte trebuie luate în considerare la aprecierea calităţii serviciilor precum şi
la identificarea factorilor perturbatori ce conduc la scăderea calităţii.
Calitatea serviciilor este mai dificil de evaluat decât calitatea bunurilor materiale. Când
achiziționează un bun material, cumpărătorii utilizează diferite elemente tangibile pentru a aprecia

9
calitatea (culoarea, mărimea, greutatea, designul, ambalajul etc.). Când cumpără un serviciu,
consumatorul are prea puține elemente vizibile pentru a-l aprecia. În majoritatea cazurilor,
acestea se limitează la locul şi ambianța în care este prestat serviciul, la modul de comportare a
personalului şi eventualele facilități puse la dispoziție de către firmă.
În cazul serviciilor, evaluarea calităţii presupune atât aprecierea rezultatului final, cât şi a
procesului propriu-zis de prestare a serviciului. Așadar calitatea serviciului nu poate fi separată de
activitatea de prestare. Rezultatul prestării reprezintă numai o parte a calităţii, cealaltă fiind
determinată de impresiile acumulate de consumator în timpul procesului de prestare (atitudinea
prestatorului, ambianța în care serviciul a fost prestat etc.) Calitatea serviciilor este rezultatul
comparării aşteptărilor consumatorului cu experienţa pe care acesta o are în timpul prestării.
Calitatea este întotdeauna definită de consumatori. Ei sunt cei care apreciază în ultimă
instanţă, calitatea bună, mediocră sau slabă a serviciului. Restul aprecierilor sunt irelevante sau
oricum insuficiente. Punctul de plecare în percepţia calităţii serviciului este dat de măsura în care
prestatorul îndeplineşte serviciul vis-a-vis de ceea ce consumatorul aşteaptă. Calitatea nu poate fi un
scop în sine, ea trebuie să se bazeze pe dorinţele şi necesităţile clientului. Mai mult chiar, aceste
dorinţe fiind deseori subiective, este dificil de a determina calitatea serviciilor după criterii
obiective. Spre deosebire de produsele materiale evaluarea calităţii unui serviciu poate fi
definitivată numai după consumarea lui.
Fiecare angajat al unei firme de servicii contribuie într-o oarecare măsură, vizibil sau
invizibil, la perceperea pozitivă sau negativă a calităţii. În timpul derulării serviciului poate fi
implicat un număr redus de persoane (cele din „prima linie”), dar activitatea lor se bazează însă pe
sprijinul celor care nu sunt în relație directă cu clienții, dar care sunt şi ei răspunzători de calitatea
livrată. Întregul personal al firmei formează deci „un lanţ al calităţii”, în care dacă una dintre verigi
este slabă, serviciul poate fi compromis.

1.4. Produsul turistic şi calitatea în turism

1.4.1. Produsul turistic şi serviciile turistice
Rezultatele activităţilor şi proceselor sunt produsele (bunurile), care pot fi produse materiale
sau imateriale (servicii de ex.).
Produsul turistic este definit ca un ansamblu de produse (bunuri) materiale şi servicii,
capabil să satisfacă nevoile de turism ale unei persoane între momentul plecării şi momentul
sosirii în locul de plecare.
În produsul turistic se regăsesc cel puţin 3 categorii de elemente materiale:
- un patrimoniu de resurse: naturale, culturale, artistice, istorice, arhitecturale, medicale,
etc. care formează cadrul fizic de bază şi care vor manifesta o atracţie pentru turişti;
- anumite elemente de dotare (suprastructură) sau echipamente care deşi nu generează
motivaţia sau cererea de turism, contribuie hotărâtor la satisfacerea acesteia (ex. hotel, pensiune
agroturistică, restaurant, sală de spectacol, de conferinţe);
- unele facilităţi de acces (infrastructură), legate de mijloacele de transport (de vehicule şi
căi de comunicaţii) alese de turişti pentru a ajunge la obiectivele dorite.
Privite ca atare, nici unul din elementele materiale enumerate (muntele, marea, climatul,
pensiunea, motelul), nu este produs turistic. Pentru a fi elemente ale produsului turistic ele trebuie
asamblate în scopul satisfacerii nevoii de turism. Trebuie precizat că nu elementele materiale ca
atare definesc produsul turistic ci serviciile sau prestările de servicii realizate prin intermediul
lor (nu pensiunea ci serviciul de cazare reprezintă un serviciu turistic, de ex.).
Serviciile, care dau conţinut produsului turistic (denumite servicii turistice) constituie un
ansamblu sau o combinaţie de cel puţin patru tipuri de bază (total diferite ca natură):
- transport (mai puţin evident în agroturism);
- cazare;
- alimentaţie;
- agrement.
Nu întotdeauna produsul turistic presupune prestarea celor patru tipuri de servicii.
10
 Elementele specifice (caracteristicile) produsului turistic sunt:
- produsul turistic este o combinaţie de elemente materiale şi servicii, combinaţie în care
serviciile joacă rolul important (nu pensiunea - ci cazarea, nu restaurantul – ci servirea mesei, nu
comuna, staţiunea – ci sejurul, vizitarea);
- produsul turistic trebuie să satisfacă cerinţe ale unei motivaţii extrem de eterogene;
- produsul turistic ţine cont de natura specifică a locului de producere şi consum;
- produsul turistic prezintă o concentrare sezonieră a cererii;
- produsul turistic are un ciclu de viaţă, ca rezultat al cererii şi ofertei turistice;
- la baza lui stau caracteristicile sale (intangibilitate, imaterialitate, indivizibilitate,
perisabilitate, individualitate, integrarea factorilor externi) precum şi structura facilităţilor în care
se realizează prin:
- atracţiile (naturale, antropice, mod de viaţă, tradiţii, obiceiuri, cultură, evenimente);
- accesibilitate;
- dotări (infrastructura - şosele, telecomunicaţii, reţea comercială şi suprastructura –
pensiuni, hoteluri, restaurante, agrement, transporturi).

1.4.2. Calitatea în turism

Organizaţia Mondială a Turismului defineşte astfel calitatea în turism: „rezultatul unui
proces care implică satisfacerea nevoilor legitime de produse şi servicii, satisfacerea cerinţelor şi
aşteptărilor consumatorului la un preţ acceptabil, în conformitate cu standardele referitoare la
calitate (asigurarea siguranţei şi securităţii turiştilor, igienă, accesibilitate, transparenţă,
autenticitate şi armonia activităţii de turism cu mediul uman şi natural)”.
Satisfacerea cerinţelor introduce un element subiectiv în percepţia calităţii; anchetele
specializate identifică diferite tipuri şi nivele de percepţie a calităţii.
Nevoi - vezi teoria motivaţională a lui Maslow;
Cerinţe şi nevoi legitime – legitim se referă la drepturi şi obligaţii. Consumatorii nu pot să
aştepte să primească mai mult decât au plătit şi au acceptat prin condiţiile descrise în oferta de
produs.
Cerinţele consumatorului pot fi:
- cerinţe referitoare la produsul turistic, referindu-se la toate sau un singur serviciu din
pachetul de servicii (transport, cazare, alimentaţie, agrement). Un serviciu de calitate nu este
suficient pentru a ridica percepţia calităţii produsului în ansamblu, deşi este posibil ca un serviciu
excelent (alimentaţie sau cazare, de ex.) să impresioneze pozitiv consumatorul, care acceptă astfel şi
deficienţele pachetului.
- cerinţe referitoare la serviciu, respectiv la calitatea resurselor umane şi de personal, care
sunt dificil de măsurat în contrast cu atributele fizice ale spaţiilor turistice construite şi supuse
clasificării.
Termenul de aşteptări se referă la cerinţele comunicării pozitive şi la percepţia produsului
de către consumatorul potenţial.
Exemple de aşteptări ale clienţilor corespunzător etapelor activităţilor „hoteliere”:
1. Rezervarea:
- să primească răspunsuri prompte şi eficiente la solicitări;
- claritate şi amabilitate de la primul contact.
2. - 3. Servire - Cazare:
- pensiunea să poată fi găsită cu uşurinţă;
- să fie întâmpinat de personal amabil şi primitor; să se simtă aşteptat;
- camera să fie în concordantă cu cerinţele făcute la rezervare;
- să se simtă permanent în centrul atenţiei pe perioada sejurului;
- să se simtă în siguranţă, personalul să poată răspundă discret şi prompt la solicitări.
4. Camera:
- clientul să găsească igienă şi confort, camera şi baia bine pregătite, dotările să fie
funcţionale;

11
 - liniştea şi siguranţa clienţilor să fie asigurate;
- clientul să ştie că poate fi găsit; mesajele pentru el să fie livrate imediat;
- clienţii să se poată relaxa cu uşurinţă;
- intimitatea să le fie respectată;
- clienţii să fie trataţi ca şi cum camera ar fi a lor;
- camera, baia, să fie îngrijite impecabil de-a lungul şederii lor.
5. Restaurant - servirea mesei:
- varietate de preparate şi băuturi de calitate;
- clienţii să fie recunoscuţi;
- clienţii să se simtă bine întâmpinaţi, chiar şi atunci când mănâncă singuri;
- serviciul să fie efectuat corect şi atent; clienţii să fie asistaţi, să primească
variante/sugestii.
6. Plecarea (check-out):
- la plata facturii să primească un salut cald şi cordial;
- facturile să fie corecte şi clare;
- plecarea să fie aranjată în funcţie de solicitările clienţilor;
- plecarea să fie rapidă şi uşoară.
Aşteptările sunt influenţate de:
- informaţiile acumulate prin experienţa anterioară proprie; experienţe ale prietenilor,
rudelor, literatura promoţională;
- nivelul preţurilor.
Preţul acceptabil sugerează că aşteptările clientului referitoare la preţ nu pot fi realizate la
nici un preţ, iar „surprizele pozitive” nu trebuie să fie prea generoase pentru a nu aloca excesiv
resurse care nu primesc „remuneraţia” adecvată.
Igiena - pensiunea trebuie să fie curată şi sigură din punct de vedere al igienei. Siguranţa
produselor alimentare (adesea stabilită prin reglementări speciale) este comună şi obligatorie tuturor
unităţilor de alimentaţie.
Accesibilitatea - se referă la aceea că produsele turistice trebuie să fie utilizate de către toate
persoanele, indiferent de diferenţele naturale sau dobândite care există între persoane, inclusiv de
către cei cu handicap.
Transparenţa - este elementul cheie pentru a asigura legitimitatea aşteptărilor şi protecţia
consumatorului. România a adoptat Rezoluţia Adunării Generale ONU nr. 39/248 din 1985 care a
aprobat „Principiile directoare pentru protecţia consumatorului”.
Ordonanţa 21/1992 şi Legea 11/1994 privind protecţia consumatorului, sunt documente
legale în care sunt prevăzute drepturile consumatorilor:
1. de a avea acces la piaţă - achiziţionează produsul şi serviciul fără a i se impune clauze.
2. de a fi informaţi corect, clar şi precis (referitor la calitate, preţuri, tarife, dobânzi, pentru
a decide în deplină cunoştinţă).
3. de a fi protejaţi (să nu i se presteze servicii care să-i pună în pericol viaţa).
4. de a fi despăgubiţi pentru daunele provocate de produse şi servicii necorespunzătoare.
Furnizorul de produse turistice trebuie să ofere efectiv informaţii reale şi conforme cu
produsul turistic la preţul stabilit.
Autenticitatea - este factorul cel mai greu de atins, datorită componentei de subiectivitate a
calităţii. Autenticitatea este determinată cultural şi ca o rezultantă a autenticităţii produsului
turistic distinct faţă de alte produse similare.
Armonia cu mediul rural aparţine conceptului de dezvoltare durabilă, concept pe termen
mediu şi lung. Menţinerea durabilităţii în turism presupune un management adecvat, un impact
socio-economic, stabilirea unor indicatori ai mediului şi ai păstrării calităţii.

12