Etica si relaţiile publice.

Partea I
Shannon A. Bowen

Cuprins

I Prefaţă

II Definirea eticii

III Se poate vorbi de etică în relaţii publice?

IV Evoluţia eticii în relaţii publice

V Starea actuală a eticii în relaţii publice: coduri etice

VI Cercetări curente în domeniul eticii în PR

VII Studiul eticii în relaţii publice

VIII Lărgind graniţele eticii în relaţii publice

IX Recomandări pentru practicienii de relaţii publice

X Concluzii

XI Referinţe

XII Bibliografie adnotată şi sugestii de lectură

XIII Nota autorului

I Prefaţă
 

Scopul principal al acestui articol este de a oferi o perspectivă generală asupra eticii în PR. Vom
trece în revistă evoluţia eticii în relaţii publice şi modul în care aceasta profesie se practică azi,
precum şi păreri ale unor specialişti în etică. Vom oferi definiţii, elemente cheie ale evoluţiei eticii
în PR, dezbateri şi vom arăta că practicarea eticii sporeşte şansele de reuşită în carieră  pentru
practicienii de relaţii publice. Sunt oferite, de asemenea, recomandări privind participarea
practicienilor de PR la deciziile de top, obţinerea unui rol de consilier în etică, studii de etică
aplicată, metode de analiză şi, în cele din urmă, sfaturi practice de abordare a problemelor etice şi
trimiteri bibliografice.

II Definirea eticii

Enciclopedia online de filozofie afirmă că: "domeniul eticii sau al filosofiei morale presupune
sistematizarea, definirea şi aplicarea conceptelor de bine şi rău  la comportamentul uman"
(http://www.iep.utm.edu/e/ethics.htm). Ceea ce au în comun definiţiile eticii este cerinţa privind
analiza sistematică necesară pentru a distinge binele de rău şi pentru a putea stabili anumite
valori. Etica în relaţii publice implică valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste,
respect, integritate şi comunicare deschisă. Această definiţie a eticii în relaţiile publice implică
mai mult decât vechile înţelesuri ale acesteia legate strict de manipulare prin mesaje persuasive
şi, de aceea, nu este unanim acceptată.

III Se poate vorbi de etică în relaţii publice?

Cercetările actuale arată că, în mod curent, relaţiile publice sunt asociate cu un comportament
lipsit de etică: minciuna, manipularea sau chiar spionajul. Mulţi critici susţin că nu se poate vorbi
de etică în relaţii publice, deoarece profesia în sine presupune manipulare şi propagandă.
Numeroşi jurnalişti, politicieni sau oameni de rând consideră că termenul de etică în PR este un
oximoron, şi anume, fie exprimă ceva imposibil, fie o minciună.

Organizaţii precum Centrul pentru Integritate Publică

(http://www.publicintegrity.org/default.aspx) critică industria de relaţii publice ca fiind lipsită de
etică, considerând activităţile de PR sau lobby drept cea mai mare ameninţare pentru jurnalismul
de calitate. Alte grupări, precum Corporate Watch (http://www.corporatewatch.org.uk/?lid=1)
sunt şi mai critice, considerând că profesioniştii din domeniul relaţiilor publice au, în mod
deliberat, un comportament lipsit de etică:

"Există suficiente motive să considerăm că practicile moderne de relaţii publice au un impact

negativ asupra procesului democratic… Prin deturnarea atenţiei publicului de la probleme cheie
precum cele sociale, politice sau de mediu, industria de relaţii publice reduce capacitatea
oamenilor de a reacţiona în astfel de situaţii."

Sunt aceste critici justificate? Acţiunile unor firme de relaţii publice au avut rolul de a spori
anumite conflicte în loc să le aplaneze. Unul dintre exemplele cele mai elocvente este legat de
organizaţia "Citizens for a Free Kuwait", reprezentată de celebra firmă de relaţii publice Hill and
Knowlton. Aceasta din urmă a transmis către Comitetul pentru Drepturile Omului
(http://www.corporatewatch.org.uk/?lid=377) mesaje false şi, ca urmare, ştirile au anunţat că
guvernul din Kuweit a sponsorizat această organizaţie pentru a convinge Statele Unite să se
implice în războiul din Golf în 1992. Criticile (Stauber & Rampton, 1995) au susţinut că acest
lucru s-a obţinut prin demersuri lipsite de etică. Afirmaţia unui director executiv de la Hil &
Knowlton a rămas în istorie: "Am putea să-l reprezentăm şi pe diavol, dacă acesta ar plăt"
(http://backissues.cjrarchives.org/year/92/5/pr.asp).

Dincolo de scandalurile generate de lipsa onestităţii sau a comunicării deschise la nivelul

corporaţiilor, cum este cazul Enron (Bowen & Heath, 2005) şi de încălcările principiilor etice de
care se fac responsabile uneori firmele de PR, relaţiile publice se confruntă cu o problemă de
identitate. În ce măsură se poate vorbi de etică în relaţii publice? Profesioniştii de PR chiar sunt
acei "oameni invizibili" care controlează dezbaterile politice şi opinia publică, deformând
realitatea şi protejându-i pe cei care deţin puterea de eventuale investigaţii, aşa cum susţin
reprezentanţii P.R. Watch (http://www.prwatch.org/cmd/prwatch.html) şi alte grupări similare?

Shanon A. Bowen predă cursuri de etică în relaţii publice la University of Maryland, unde si-a
obţinut în anul 2000 doctoratul în etică aplicată în industria farmaceutică. Principala sa
preocupare este legată de aplicarea filosofiei morale în procesul de luare a deciziilor şi în
comunicarea din cadrul organizaţiilor. A conceput un cadru etic util în management, în
gestionarea situaţiilor de criză, sau în stabilirea agendei de lucru. După o carieră de analist politic
la Washington DC, a ţinut cursuri la Auburn University, apoi la University of Houston.

Traducere şi adaptare: Corina Pîrv, Forum for International Communications.

În original, "Ethics and Public Relations", 2007.

Copyright Institute for Public Relations. Copyright 2008 Forum for International
Communications pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul IPR.

Vezi Partea a II-a

Vezi Partea a III-a

Vezi Partea a IV-a

Vezi Partea a V-a

Etica
si
relatii
le
publi
ce.
Parte
aa
II-a
Shanno
n A.
Bowen
IV  Evoluţia eticii în relaţii publice

Apariţia relaţiilor publice a generat numeroase probleme etice în Statele Unite,

deoarece agenţiile de presă (J. E. Grunig & Hunt, 1984) obişnuiau să înfăţişeze
realitatea într-un mod exagerat, plin de senzaţie şi, prin urmare, deformat. Eduard
Bernays, considerat "părintele relaţiilor publice", a numit perioada dintre 1850 şi
1905 ”era publicului damnat” (Cutlip et al., 2006). Agenţii de presă ofereau
publicitate aproape la orice preţ, lucru care a generat o reputaţie nefastă relaţiilor
publice moderne. Abia în 1906 s-a pus problema eticii în practica relaţiilor publice,
o dată cu principiile formulate de Ivy Lee. Declaraţia sa pune accent pe necesitatea
furnizării de informaţii corecte, ceea ce a dus la o nouă etapă a practicii relaţiilor
publice, şi anume, a ”publicului informat”.

Unul dintre primii specialişti în PR care au susţinut că practicianul de relaţii publice

trebuie să acţioneze aşa cum o face consilierul etic în management a fost John W.
Hill (Heath & Bowen, 2002). Preocupările sale s-au centrat pe teme din zona
responsabilităţii sociale sau managementului problemelor şi, atât activitatea sa de
consilier, cât şi cărţile sale din domeniul relaţiilor publice au la bază principii etice
(Hill, 1958, 1963). Înţelegerea relaţiei dintre etică, managementul problemelor şi
efectele pe termen lung ale politicii de business (Hill, 1958, p. 16), face din Hill nu
doar unul dintre cei mai de succes practicieni ai secolului său, ci dovedeşte, în plus,
o ”conştiinţă corporatistă” (Ryan & Martinson, 1983, p. 22).

Conflictele civile din anii 1960 au impus atât guvernului cât şi sectorului de business
un grad mai mare de responsabilitate şi, astfel, relaţiile publice s-au îndreptat către
forme mai deschise, mai etice şi mai responsabile social. Dezvoltarea
managementului problemelor (Chase, 1976) i-a obligat pe oamenii de business la
decizii etice şi, în mod similar, relaţiile publice (J. E. Grunig & Hunt, 1984) s-au
mulat pe nevoia de acurateţe a publicului. Deşi cercetările (Bivins, 1989; Pratt &
Rentner, 1989) au arătat că înainte textele de PR acordau o foarte mică pondere
eticii, în ultima decadă s-a constatat o creştere a interesului în acest sens. Fără o
pregătire care să le dea posibilitatea de a oferi consultanţă în probleme etice,
practicienii de relaţii publice aflaţi la începutul carierei şi-ar putea limita
promovarea în funcţie.

În ciuda eforturilor relaţiilor publice moderne de a se îndrepta către consilierea pe

probleme de etică, totuşi acestea au o ”istorie pătată”, după unii critici (Parsons,
2004, p. 5). Aşa cum se petrece cu orice profesie aflată la început, drumul firesc este
către modele etice de comunicare. Cu toate că începuturile aceste profesii sunt
umbrite de o reputaţie negativă, se pot constata eforturile acesteia de a depăşi
stadiul de simplă diseminare a informaţiilor, şi de a se implica în crearea unui
climat etic pentru comunicare.
 

V  Starea actuală a eticii în relaţii publice: coduri etice

Situaţia actuală a practicii eticii în PR este strict legată de codurile etice elaborate de
cele mai importante asociaţii de profesionişti. Apartenenţa la astfel de grupuri nu
este obligatorie pentru practicienii de relaţii publice. Membrii asociaţiei consimt să
respecte un cod etic conceput pentru întregul grup. Unele coduri presupun
interzicerea anumitor acţiuni, altele prezintă o serie de principii etice care ar trebui
respectate. Cele mai multe asociaţii profesionale de PR au coduri etice, fie că sunt
concepute în termeni negativi (restrictivi), sau pozitivi.

Câteva exemple de asociaţii de relaţii publice importante care au adoptat coduri

etice:

Global Alliance for Public Relations and Communication Management

(http://www.globalpr.org/knowledge/ethics/protocol.asp), International Public

Relations Association (IPRA) au adoptat Codul de la Atena
(http://www.ipra.org/detail.asp?articleid=22) ,

European Public Relations Confederation, a preluat Codul de la Atena şi şi-a

formulat propiul cod, Codul de la Lisabona (http://www.cerp.org),

Public Relations Institute of Australia

(http://www.pria.com.au/aboutus/cid/32/parent/0/t/aboutus)

Public Relations Society of America

(http://www.prssa.org/downloads/codeofethics.pdf ),

International Association of Business Communicators

(http://www.iabc.com/about/code.htm),

Chartered Institute of Public Relations

(http://www.cipr.co.uk/direct/about.asp?v1=who)
sau Arthur W. Page Society

(http://www.awpagesociety.com/site/resources/page_principles/).

Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu diferă atât de mult în funcţie de ţară ci,
mai degrabă, în funcţie de organizaţia care le adoptă: unele dintre acestea se axează
pe anumite sfaturi de natură profesională pentru practicienii de PR (precum PRSA),
în timp ce altele (IPRA sau CERP) preferă să se supună unor principii etice
generale, care pornesc de la valori precum demnitate, respect, sau drepturile
omului. Majoritatea profesiilor adoptă acum coduri etice. O colecţie de peste 850 de
astfel de coduri poate fi  consultată la Illinois Institute of Technology
(http://ethics.iit.edu/codes/Introduction.html) şi reprezintă o sursă de referinţă
deosebit de utilă pentru elaborarea sau se revizuirea unui cod. O dată implementate,
codurile devin bune instrumente în dezvoltarea culturii organizaţionale pe o bază
etică. Codurile etice destinate profesiunii de relaţii publice pornesc, de regulă, de la
valori transculturale şi principii universale precum onestitatea, cinstea şi
nevătămarea celorlalţi.
(http://www.commpred.org/report/2006_Report_of_the_Commission_on_Publi
c_Relations_Education.pdf, p. 37).

 
Deşi codurile etice satisfac principii universale (Kruckeberg, 1993), totuşi ele nu au
fost lipsite de critici (Parkinson, 2001; Wright 1993) care susţin că acestea se
îndepărtează de idealurile pe care le presupun sau, mai mult, că ar suferi de
contradicţii interne.
 

Deseori practicienii susţin că aceste coduri sunt prea vagi ca să poată fi aplicabile în
cariera lor sau că nu depăşesc un nivel rudimentar (Bowen et al., 2006). Alţii susţin
că aceste coduri sunt citite cel mult o dată, urmând să se facă abstracţie totală de ele
(Bowen, 2002a).

 
Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a
încălcării lor, în afară de simpla excludere a unui membru din asociaţie, devenind
astfel nefuncţionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridică nu sunt nici
noi, nici limitate strict la domeniul relaţiilor publice. Unii teoreticieni (Kruckeberg,
2000) susţin că dacă practicienii de relaţii publice se comportă etic, atunci nu este
nevoie de măsuri restrictive. Alţii (Bowen, 2004a; Parkinson, 2001) merg chiar mai
departe, afirmând că este suficientă formularea unor principii etice, bunele intenţii
fiind un ghid de comportament mai eficient decât codurile. Această dezbatere ne
trimite la argumentul lui Platon, aşa cum îl citează Parsons (2004): ”Oamenii buni
nu au nevoie de legi pentru a acţiona responsabil, în timp ce oamenii răi vor găsi
întotdeauna o modalitate de a le ocoli” (p.67).
 

Date fiind criticile aduse codurilor etice, teoreticienii relaţiilor publice au încercat să
găsească alte metode de a înţelege, analiza şi gestiona dilemele etice. Toate aceste
abordări au la bază diferite şcoli de gândire filosofică şi sociologică.
 
 Shanon A. Bowen predă cursuri de etică în relaţii publice la University of
Maryland, unde si-a obţinut în anul 2000 doctoratul în etică aplicată în industria
farmaceutică. Principala sa preocupare este legată de aplicarea filosofiei morale în
procesul de luare a deciziilor şi în comunicarea din cadrul organizaţiilor. A conceput
un cadru etic util în management, în gestionarea situaţiilor de criză, sau în stabilirea
agendei de lucru. După o carieră de analist politic la Washington DC, a ţinut cursuri
la Auburn University, apoi la University of Houston.

Traducere şi adaptare: Corina Pîrv, Forum for International Communications.

În original, "Ethics and Public Relations", 2007.

Copyright Institute for Public Relations. Copyright 2008 Forum for International
Communications pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul IPR.

Vezi Partea I

Vezi Partea a III-a

Vezi Partea a IV-a

Vezi Partea a V-a

Etica şi Relaţiile Publice. Partea a III-a

Shannon A Bowen

VI  Concluziile unui studiu recent de etică în PR

Suspiciunile şi frustrările manifestate de publicul larg faţă de marile corporaţii, dublate de lipsa
de încredere faţă de business în general, s-au dezvoltat în două direcţii. Primul val de neîncredere
s-a manifestat la sfârşitul anilor '60, perioadă în care conceptul de Issues Management începea să
prindă rădăcini. Noul concept apărea ca o reacţie la presiunile exercitate de către public asupra
corporaţiilor şi din dorinţa acestora din urmă de a înţelege, anticipa şi de a gestiona proactiv
aşteptările publicului. Cel de-al doilea val de neîncredere faţă de business s-a manifestat la
sfârşitul anilor '90 şi începutul anilor 2000, ca reacţie la scandalul financiar al companiei Enron,
una dintre cele mai mari crize corporatiste din lume. În timp ce mii de foşti angajaţi ai companiei
îşi pierdeau fondurile de pensii în perioada de colaps, managementul Enron declara în presă că
nu ar fi prejudiciat cu nimic interesele acestora. Acest caz, precum şi altele care au urmat, de pildă
Tyco şi WorldCom, au ridicat serioase semne de întrebare asupra principiilor de guvernare
corporatistă, zdruncinând încrederea opiniei publice în capacitatea marilor corporaţii de a
gestiona în mod responsabil interesele societăţii. Se năşteau astfel aşteptări de conduită etică şi de
guvernare corporatistă.

Aceste preocupări s-au materializat parţial în 2002 prin adoptarea reglementărilor Sarbanes-
Oxley, prin care Comisia de reglementare a pietelor financiare din America (SEC) solicita marilor
corporaţii să respecte îndeaproape standardele de conformitate financiară şi de raportare.
Începeau să apară pe agenda corporatistă concepte noi precum: etică în afaceri, transparenţă,
raportare, onestitate. De reţinut faptul că multe din acestea se intersectează cu ariile de
competenţă ale Relaţiilor Publice, şi toate sunt comunicate prin intermediul acestei funcţii
corporatiste.

O cercetare recentă publicată de International Association of Business Communicators (IABC)

Research Foundation evidenţiază câteva aspecte interesante care vizează reperele etice ale breslei
comunicatorilor. La realizarea acestui studiu au participat 1.827 de membrii IABC şi alţi
profesionişti de PR (Bowen & Heath, 2006). 65 % dintre practicienii intervievaţi declară că au
acces la "coaliţia dominantă" de business, aşa-numita "suită C" formată din Chief Officers. Acest
rezultat este per ansamblu îmbucurător, întrucât subliniază funcţia de management a Relaţiilor
Publice şi rolul directorilor de comunicare în consultanţa managementului cu privire la
problemele de etică. Dintre cei care au acces la coaliţia dominantă de business, 30% raportează
direct CEO-ului, în timp ce 35% raportează la nivel executiv.

Accesul direct la deciziile CEO-ului, fară interpunerea unor terţe parţi la nivel executiv, permite
comunicatorilor de top să participe activ la deciziile de management, făcându-şi auzită poziţia
chiar în miezul procesului de planificare strategică. Profesioniştii de relaţii publice, care
beneficiază de această poziţionare privilegiată la nivel organizaţional, au o influenţă reală asupra
procesului de decizie şi exercită un impact real asupra deciziilor etice ale suitei "C". Un director de
PR, participant la acest studiu, caracteriza acestă situaţie astfel: "Suntem acolo, unde anvelopa
atinge carosabilul". (Bowen, 2006). Acest nivel de responsabilitate, de dată relativ recentă,
extinde aria de expertiză a directorilor de relaţii publice care nu se mai pot limita la a gestiona
doar relaţia cu presa.

Pentru a-şi îndeplini rolul de consultanţi strategici la nivel de top, profesioniştii de relaţii publice
trebuie să fie din ce în ce mai familiarizaţi cu concepte de management precum issues
management, management de criză şi management de risc, leadership, cultură organizaţională,
etică în afaceri. Practic, toate deciziile la vârf includ invariabil şi o componentă etică.

 
Deşi studiul IABC arată că 30% dintre practicienii de PR intervievaţi oferă consultanţă strategică
CEO-ului, 35% dintre respondenţi declară că nu pot accesa coaliţia dominantă a organizaţiilor
pentru care activează. Aceştia din urmă implementează deciziile strategice de management, însă
nu aduc nici o contribuţie activă cu privire la strategia de business, strategia de issues
management, principiile corporatiste de etică. Un lucru este clar: profesioniştii de relaţii publice
nu pot contribui la eficienţa organizaţională, dacă nu oferă un input activ managementului
executiv în conturarea strategiei şi politicilor de business, dacă nu oferă consultanţă strategică
managementului, atunci când probleme de etică riscă să afecteze relaţia companiei cu principalii
ei stakeholderi, să diminueze credibilitatea echipei de management şi să afecteze reputaţia
companiei.

Consultanţa oferită de profesioniştii de PR managementului de top în decizii etice este destul de

frecventă în practică, lucru puţin vizibil la prima vedere. Aproape jumătate din eşantionul IABC
(49,9%) a confirmat această tendinţă, susţinând că exercită o influenţă asupra managementului
de top atunci când se iau decizii cu încărcătură etică. Rezultatele studiului indică faptul că
managementul începe să realizeze valoarea încorporării componentei de comunicare strategică în
procesul de decizie, începe să recunoască valoarea integrării aşteptărilor şi valorilor
stakeholderilor în politicile de business. Organizaţiile vizionare au sesizat deja beneficiile acestei
strategii, stimulând prefesioniştii de relaţii publice să acorde o mai mare atenţie problemelor de
etică organizaţională. 68% din cei intervievaţi declară că deţin cunoştinţe solide pentru a înţelege
dilemele etice ale organizaţiei, întărind convingerea că practicienii de relaţii publice reprezintă de
fapt "conştiinţa corporatistă".

Shanon A. Bowen predă cursuri de etică în relaţii publice la University of Maryland, unde si-a
obţinut în anul 2000 doctoratul în etică aplicată în industria farmaceutică. Principala sa
preocupare este legată de aplicarea filosofiei morale în procesul de luare a deciziilor şi în
comunicarea din cadrul organizaţiilor. A conceput un cadru etic util în management, în
gestionarea situaţiilor de criză, sau în stabilirea agendei de lucru. După o carieră de analist politic
în Washington DC, a ţinut cursuri la la Auburn University, apoi la University of Houston.

Traducere şi adaptare: Dana Oancea, Forum for International Communications.

În original, "Ethics and Public Relations", 2007.

Copyright Institute for Public Relations. Copyright 2008 Forum for International
Communications pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul IPR.

Etica şi Relaţiile Publice. Partea a IV-a:

Studiu şi training în etică
Shannon A Bowen

VII    Studiu şi training în etică: descoperiri buclucaşe

Rezultatele studiului despre etică realizat de către IABC (International Association of

Business Communicators) pot reprezenta un motiv de îngrijorare pentru cei care
urmăresc să avanseze în carieră. Majoritatea participanţilor la acest studiu au afirmat că
au puţine cunoştinţe teoretice despre etică sau chiar deloc. 30% dintre persoanele
intervievate au declarat că nu au beneficiat de o pregătire academică în domeniu, în timp
ce alţi 40% dintre respondenţi au spus că ar fi "citit câteva articole despre etică". Aceste
cifre arată că 70% dintre comunicatorii profesionişti chestionaţi ar putea fi luaţi pe
nepregătite atunci când se confruntă cu o dilemă etică, în afara unor experinţe practice
care să compenseze lipsa bagajului teoretic.

Consultanţii în domeniul eticii declară că ceea ce ştiu despre etică se bazează mai degrabă
pe experienţa practică decât pe studiul academic. Această experienţă se câştigă în timp şi
prin urmare practicienii mai tineri sunt dezavantajaţi când se confruntă cu o problemă de
natură etică, neavând expertiză practică în astfel de situaţii. Chiar dacă au cele mai bune
intenţii, ei pot face greşeli, datorită unor consecinţe sau îndatoriri pe care nu le pot
prevedea. Mai mult decât atât, cei care nu deţin cunoştinţe de etică ar putea să-şi limiteze
oportunităţile de carieră sau posibilităţile de avansare. Rezultatele calitative ale acestui
studiu relevă că practicienii privesc abilităţile de consiliere pe probleme etice ca
principală modalitate de acces către poziţii cu grad mai mare de responsabilitate.

Faptul că există foarte puţine training-uri sau cursuri de etică susţinute de către
practicieni în relaţii publice cu pregătire universitară nu este o descoperire nouă. Comisia
de Educaţie în Relaţii Publice, formată dintr-un grup de experţi care examinează periodic
curricula de relaţii publice şi recomandă modificări, a sesizat în raportul realizat în 2006
lipsa cursurilor despre etică (vezi: http://www.commpred.org/report/). Grupul a
recomandat adoptarea următoarelor măsuri de către universităţile şi colegiile de relaţii
publice:

•    consideraţiile de etică ar trebui să fie cuprinse în toate materialele educaţionale de

relaţii publice.
•    în cazul în care o curricula nu poate fi modificată astfel încât să cuprindă un curs
dedicat eticii, se recomandă cursuri scurte de câte o oră, sau mini-seminarii care pot oferi
un cadru de dezbatere adecvat pentru studenţi.
Comisia a sesizat necesitatea de a acorda mai multă importanţă pe plan educativ
"problemelor de etică şi transparenţă specifice domeniului relaţiilor publice". Studiile
universitare în domeniul relaţiilor publice "pot asigura un bagaj de cunoştinţe cu privire
la procesul de luare a deciziilor etice, oferind studenţilor un spijin pentru recunoaşterea
dilemelor etice şi rezolvarea acestora într-un mod corespunzător.". Pentru a putea rezolva
problemele de etică, profesioniştii de relaţii publice trebuie să deţină atât experienţă
practică cât şi cunoştinţe teoretice de specialitate. Studiul eticii îi ajută pe practicieni să
avanseze profesional şi să ia decizii ce pot fi susţinute prin argumente în faţa publicului.
Lipsa de pregătire a tinerilor practicieni în confruntarea cu problemele etice dăunează
reputaţiei profesiei de relaţii publice.
 
În cadrul studiului IABC, participanţii s-au referit la insuficienţa programelor de training,
a seminariilor profesionale şi a workshop-urilor educaţionale pe probleme etice. 65%
dintre ei nu au beneficiat de training-uri de etică din partea angajatorului. Datele arată,
însă, că practicienii beneficiază de mai multe programe de training în cazul în care sunt
subordonaţi direct managementului de top. Din cei 35% care au beneficiat de un training
de etică, 43% sunt bărbaţi şi 32% sunt femei. 50% dintre cei intervievaţi în cadrul
studiului IABC susţin că ar consilia managementul în mod regulat referitor la decizii de
etică, însă aproximativ 70% nu au studiat niciodată etica, iar 65% nu beneficiază de
training-uri de etică la locul de muncă.

Lipsa de familiarizare a profesioniştilor cu domeniul eticii poate duce la o serie de

probleme. Simpla experienţă nu este de ajuns, practicienii fiind predispuşi greşelilor de
argumentare sau de analiză care pot fi evitate prin training sau studiu formal de etică. Cei
care nu au cunoştinţe teoretice de etică, nu pot optimiza procesul de luare a deciziilor.
Poate rezulta astfel o lipsă de credibilitate pentru comunicator şi pentru domeniul de
relaţiilor publice. Erorile în analiza dilemelor etice se datorează în principal lipsei de
instruire şi training şi mai puţin lipsei intenţiilor etice din partea consultantului de relaţii
publice. Analizele logice şi complexe crează posibilitatea argumentării, astfel încât mass
media sau publicul să poată înţelege procesul de luare a deciziilor de către o organizaţie.
Deciziile raţionale sunt mai uşor de explicat publicului, care, deşi ar putea să nu fie de
acord cu aceste decizii, poate să le înţeleagă justificarea. De aceea, analiza etică riguroasă
este esenţială pentru practicieni şi pentru succesul financiar al organizaţiei.

Shanon A. Bowen predă cursuri de etică în relaţii publice la University of Maryland,

unde si-a obţinut în anul 2000 doctoratul în etică aplicată în industria farmaceutică.
Principala sa preocupare este legată de aplicarea filosofiei morale în procesul de luare a
deciziilor şi în comunicarea din cadrul organizaţiilor. A conceput un cadru etic util în
management, în gestionarea situaţiilor de criză, sau în stabilirea agendei de lucru. După o
carieră de analist politic în Washington DC, a ţinut cursuri la la Auburn University, apoi
la University of Houston.

Traducere şi adaptare: Antonia Ursatti, Forum for International Communications.

În original, "Ethics and Public Relations", 2007.

Copyright Institute for Public Relations. Copyright 2008 Forum for International
Communications pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul IPR.

Vezi Partea I

Vezi Partea a II-a

Vezi Partea a III-a

Vezi Partea a V-a

Etica si Relatiile Publice. Partea a V-a

Shannon A Bowen

Dincolo de frontierele eticii în relaţii publice

De regulă, angajatorii, universităţile sau asociaţiile profesionale satisfac cererea de

training-uri în domeniul eticii. Cei care studiază relaţiile publice au început să-şi
însuşească abia de curând cunoştinţe de filosofie morală. Includerea acestor lecturi în
domeniul relaţiilor publice poate contribui la dezvoltarea capacităţii de judecată etică în
rândul practicienilor de relaţii publice. Mai jos vă oferim câteva abordări şi îndrumări cu
privire la analiza unor dileme etice.

Etica de dialogare vs etica de advocacy

Dialogul îşi are originile în Grecia Antică, împreună cu argumentaţiile clasice ale unor
filosofi precum Aristotel, Platon şi Socrate. Dialogul este inclus automat în orice discuţie
despre etică, dat fiind faptul că unii cercetători (J. E. Grunig, 2001; Habermas, 1984)
susţin valoarea etică a dialogului. În concepţia acestora, dialogul este etic, deoarece
permite tuturor participanţilor la discuţie posibilitatea de a interveni. Ulterior, discuţia îşi
propune să ajungă la un adevăr sau să descopere un adevăr cu care să fie de acord toţi
participanţii. Evaluarea ideilor se face în principal pe bază de merit şi mai puţin pe baza
poziţiei deţinute de către participanţii la dialog. De reţinut faptul că această diferenţă este
cea care separă advocacy-ul de dialog. Advocacy-ul se realizează în funcţie de poziţie,
orientându-se după argumentele părţii reprezentate (client sau angajator). Poziţia părţii
reprezentate poate să fie sau poate să nu fie bazată pe adevăr, nefiind una etică în
întregime.

Cercetători precum Heath (2006) văd în dialog o modalitate prin care o organizaţie
respectabilă iniţiază o comunicare deschisă cu publicul său. Virtutea sau buna reputaţie a
organizaţiei poate fi menţinută prin eforturi susţinute de comunicare cu grupurile
cointeresate, având la bază un dialog bazat atât pe furnizarea cât şi pe receptarea de
informaţii. Această "concurenţă de perspective" (Heath, 2001) are ca rezultat evidenţierea
celor mai bune idei, fără deosebire de originea acestora. Heath (2006) a adăugat: "Nu este
nevoie de mulţi avocaţi logici, ci de avocaţi care deţin standarde mai înalte de
responsabilitate corporatistă" (p.72). Acest standard mai înalt este necesar implicării într-
un dialog al cărui scop este înţelegerea adevărului, din moment ce acest adevăr poate
apărea din orice perspectivă. De reţinut este, însă, că dialogul trebuie iniţiat cu bune
intenţii. Kent şi Taylor (2002) ne atenţionează că "dacă unul dintre parteneri decurge în
cadrul dialogului la manipulare sau excludere, rezultatul nu va fi tocmai oportun" (p. 24).

Pearson (1989) a explorat conceptul de dialog, considerându-l un fundament etic pentru

relaţiile publice. În opinia sa, relaţiile publice sunt cel mai bine definite ca fiind
"managementul dialecticii interpersonale" (Pearson, 1989b, p. 177), subliniind funcţiile
relaţiilor publice de construire şi întreţinere a relaţiilor directe cu publicul. Mai multe
cercetări (Ledingham & Bruning, 2001, 2000) au încadrat funcţia de construire a relaţiilor
printre cele mai de seamă caracteristici ale relaţiilor publice. Într-o accepţiune generală,
dialogul este privit ca un proces continuu de căutare a înţelegerii şi de relaţionare, având
potenţialul de a rezolva dileme etice prin dezvăluirea bilaterală a adevărului. Kent şi
Taylor (2002) enumeră o vastă listă de factori care trebuie luaţi în considerare într-un
dialog. În această perspectivă, dezvoltarea dialogului ca formă de comunicare a
organizaţiei, reprezintă o resursă de nepreţuit pentru practicienii în relaţii publice.

Cei care confundă relaţiile publice cu advocacy-ul nu ar fi de acord cu această

perspectivă, fiind convinşi că, pentru o organizaţie, cel mai bine este să definească o
problemă şi să persuadeze publicul pentru a înţelege sau aproba interpretările oferite
(Pfau & Wan, 2006). Autorii care împărtăşesc această concepţie (Fitzpatrick & Bronstein,
2006; Miller, 1989; Peters, 1987) sunt de părere că rolul de advocacy al relaţiilor publice
este asemănător cu rolul unui avocat. După Pfau şi Wan "persuasiunea deţine un rol
important" (p. 102). Oricum, această abordare rămâne lipsită de autenticitate, deoarece
subliniază persuasiunea unilaterală şi nu permite demonstrarea unor puncte de vedere
contrare venite din afara organizaţiei sau a altor publicuri decât cele proprii.

Advocacy-ul poate fi câteodată dificil, întrucât poate confunda loialitatea faţă de adevăr
cu loialitatea faţă de client sau angajator. Chiar dacă unii practicienii de advocacy susţin
că o abordare etică responsabilă este suficientă (Fitzpatrick & Bronstein, 2006), mulţi
practicieni la nivel de conducere au nevoie de o analiză mai consistentă cu privire la
luarea deciziior de natură etică (Bowen, 2002b, 2006).

Abordările etice ale managementului strategic

Managementul strategic caută să maximizeze eficienţa şi profitabilitatea organizaţională
prin luarea unor decizii în vederea îndeplinirii acestor obiective. Practicienilor de relaţii
publice le revine rolul de a consilia managementul de top pe probleme de etică. Felul în
care aceştia reuşesc să îşi îndeplinească responsabilităţile a fost analizat intens şi la nivel
teoretic.

J. E. Grunig (1992b) a propus ca legăturile cu publicurile să fie folosite pentru a facilita

luarea deciziilor la nivel organizaţional într-un cadru echilibrat şi simetric. Simetria
propusă de Grunig se referă la faptul că organizaţiile îndeplinesc mai multe obiective pe
termen lung atunci când integrează în procesul decizional aşteptările publicurilor.
Conform acestei abordări, managementul trebuie să se implice într-o relaţie continuă de
"give-and-take" cu publicurile sale. Grunig şi colegii săi (Dozier, L. A. Grunig, & J. E.
Grunig, 1995; L. A. Grunig, Grunig, & Dozier, 2002) au subliniat necesitatea comunicării
simetrice, singura formă de comunicare considerată a fi etică. "Modelul simetric bi-
direcţional evită relativismul etic, etica fiind mai degrabă un proces decât un simplu
rezultat" J. E. Grunig & L. A. Grunig, 1992, p. 308).

Aceşti cercetători (J. E. Grunig & L. A. Grunig, 1996) susţin că o abordare de

management strategic este recomandabilă alături de o filosofie teleologică morală,
cunoscută sub denumirea de utilitarism. Atât filosofia utilitaristă cât şi relaţia cu
publicurile sunt privite din prspectiva consecinţelor şi a potenţialelor rezultate pe care le
generează. potrivit utilitarismului, decizia etică maximizează consecinţele pozitive şi
minimalizează rezultatele negative. Astfel, managementul strategic încearcă să
prognozeze posibilele urmări ale deciziilor la nivel de top management.

Având la bază abordarea managementului strategic, Bivins (1992) a elaborat un sistem de

modele de luare a deciziilor etice. Conform teoriei generale a sistemelor, organizaţiile
sunt nişte sisteme deschise, dependente de interacţiunile cu mediul înconjurător.
Publicurile sunt în această perspectivă părţi vitale ale mediului înconjurător, furnizând
informaţii şi feedback-uri către management. Bivins subliniază că susţinerea unui proces
de luare a deciziilor manageriale în mod etic poate ajuta organizaţia în dezvoltarea unor
interacţiuni de succes cu mediul său. Cercetătorul afirmă că aceste consideraţii etice ar
trebui să fie mai atent şi detaliat examinate şi nicidecum lăsate la voia întâmplării. Tilley
(2005) încurajează includerea standardelor etice în managementul strategic al
campaniilor de relaţii publice, astfel încât "formalizarea eticii să devină o componentă de
evaluare a campaniei" (p. 317).

Pornind de la paradigma managementului strategic, Bowen (2004) a încercat să

întărească analiza etică, prin asimilarea filosofiei deontologice în relaţiile publice.
Autoarea a legat această abordare filosofică de cercetarea lui Grunig cu privire la
comunicarea simetrică bilaterală prezentată mai sus. În esenţa sa, filosofia morală îşi
propune să descopere principiile morale care ghidează procesul luării deciziilor raţionale.
După Enciclopedia de Filosofie (http://www.iep.utm.edu/k/kantmeta.htm), "deontologia
este studiul datoriei" şi apreciază ca fiind etice doar acţiunile care au un scop bun.
Implementarea unei analize deontologice în etica relaţiilor publice presupune o cât mai
mare autonomie, imparţialitate şi obiectivitate. Potenţialele decizii trebuie examinate din
toate unghiurile. Studiile (C. B. Pratt, Im, & Montague, 1994) arată că profesioniştii în
relaţii publice decurg la această formă de analiză odată cu avansarea în carieră.

Recomandări şi repere pentru practicienii de relaţii publice

Prezentul studiu are relevenţă doar în măsura în care profesioniştii de relaţii publice
implementează analizele etice în rutina lor zilnică. Aceştia ar trebui să alerteaze top
managementul atunci când apar probleme de ordin etic. Consilierii de relaţii publice, de
asemenea, ar trebui să cunoască valorile publicului intern şi extern şi să folosească aceste
informaţii pentru a genera analize şi soluţii pentru dilemele etice. În orice punct al
carierei noastre ne-am afla, nu este niciodată prea devreme sau prea târziu pentru a ne
orienta după următoarele repere:

1    Responsabilii de comunicare trebuie să fie familiarizaţi cu concepte de etică, înainte

de a soluţiona probleme de natură etică. Odată ce organizaţia se confruntă cu o criză, este
mult prea târziu pentru a începe căutarea unor repere etice. Practicienii de relaţii publice
trebuie să împărtăşescă valorile organizaţiei lor înainte ca acestea să fie puse sub semnul
întrebării în mod public. Consilierea top managementului presupune o atenţie sporită
acordată cercetării, valorilor organizaţionale, aşteptărilor grupurilor cointeresate,
potenţialelor consecinţe dar şi o bună abilitate de a implementa forme riguroase de
analize etice. Practicienii ar trebui studieze etica, înainte ca aceasta să devină un
imperativ. Astfel, se vor îmbunătăţi strategiile de relaţii publice şi va fi încurajată
avansarea în carieră a practicienilor.

2    Realizarea unei analize amănunţite şi sistematice a propriilor valori vă vor ajuta
atunci când vă veţi afla "sub presiunea" managementului sau a unui client.
Conştientizarea principalelor calităţi ale unei persoane admirate sau ale unui mentor
reprezintă un exerciţiu productiv, la fel ca şi enumerarea valorilor considerate a fi cele
mai de seamă. Cercetătorii (Ladkin, 2006) numesc acest exerciţiu "aspirarea la propriile
valori deţinute şi de altcineva", acesta fiind important pentru articularea propriilor
credinţe şi argumentări, dar şi pentru susţinerea acestora în diferite situaţii. Alăturarea
propriilor valori cu cele ale clientului sau ale angajatorului reprezintă premisa unei relaţii
stabile, pe baza căreia vă puteţi dezvolta cariera.

3    Identificaţi şi discutaţi problemele de etică. Funcţia de issues management  care

încearcă să identifice şi să rezolve problemele înainte ca acestea să se transforme în crize,
ajută la identificarea situaţiilor etice perplexe. Profesioniştii în relaţii publice ar trebui să
fie la curent atât cu cercetările academice cât şi cu studiile de caz de issues management
pentru a fi pregătiţi atunci când sunt nevoiţi să soluţioneze probleme de natură etică.
Cercetările (Bowen, 2002b) au scos la iveală că identificarea situaţiilor care vor escalada
în probleme etice reprezintă unul dintre cele mai provocatoare aspecte de issues
management. Neidentificarea unei probleme etice în timp util poate constitui un eşec
costisitor pentru organizaţie. Identificarea precoce a potenţialelor probleme de etică
permit organizaţiei să adopte o poziţie proactivă în definirea şi gestionarea problemei.

4    Conform studiilor, cultura organizaţională are un impact semnificativ asupra analizei
etice şi asupra procesului de luare a deciziilor (Bowen, 2004b; Goodpaster, 2007; Sims,
1994; Sims & Brinkman, 2003). Profesioniştii în relaţii publice ar trebui să identifice
valorile fundamentale ale organizaţiei declarate prin misiune, prin codul de etică sau prin
alt document. Astfel, se recomandă ca abordarea eticii să fie în concordanţă cu valorile
organizaţiei. Valorile care fac referire la principalele avantaje, la beneficiile societăţii sau
la consecinţele operaţionale sunt de regulă valorile utilitare. Pe de altă parte, afirmaţiile
referitoare la datorii, justiţie, faimă, responsabilitate sau intenţii sunt valori de ordin
deontologic. Prin urmare, identificarea acestor grupe de valori ale organizaţiei reprezintă
cheia dezvoltării unei culturi organizaţionale mai etice. Relaţiile publice pot încuraja
dezbaterile etice în cadrul organizaţiei prin comunicare internă. Cercetările din acest
domeniu (Bowen, 2004b) arată că pentru a atinge excelenţa în etică, comunicarea internă
ar trebui să sprijine angajaţii în soluţionarea unor dileme etice, să recompenseze
comportamentul etic, să încurajeze definirea problemelor în termeni etici şi să încurajeze
desfăşurarea dezbaterilor de etică. Managementul trebuie confruntat cu dovezile care
atestă rolul eticii în cultura organizaţională, pentru a preveni dezastre precum cele prin
care a trecut compania Enron.

5    Una dintre preocupările de bază ale directorilor de comunicare ar trebui să fie
consilierea factorilor de decizie ai organizaţiei cu privire la abilităţile funcţiei de relaţii
publice de a se implica în consilierea etică. Este responsabilitatea practicianului în relaţii
publice de a-şi educa superiorul cu privire la multitudinea de instrumente prin care
relaţiile publice pot contribui la succesul organizaţiei, aici fiind incluse şi rezolvarea şi
prevenirea dilemelor etice.

6    Angajarea în procese sistematice şi analitice de contemplare a dilemelor etice.

Filosofia morală asigură în acest sens diverse metode de analiză etică. Definirea unităţii
de apreciere a ceea ce este bun pentru organizaţie ar trebui efectuată cu grijă înaintea
demarării analizelor etice. Afirmarea misiunii constituie adesea cel mai bun ghid pentru
identificarea a ceea ce este valoros, apreciat sau căutat. Misiunea reprezintă în mod
normal cel mai bun punct de plecare în definirea valorilor etice ale organizaţiei. Aceste
valori etice pot fi explicate mai apoi sub forma unei declaraţii de etică, a unui cod de
comportament, a unui cod etic, a unui credo, sau a altor declaraţii. Pentru a spori
consistenţa politicilor organizaţionale şi rezolvarea problemelor, dar şi pentru a creşte
longetivitatea decizilor manageriale, analizele etice ar trebui să pornească totdeauna de la
valorile transmise prin misiunea organizaţiei. Consilierea etică a conducerii necesită
adesea ceea ce eticienii numesc "curaj moral" (Parks, 1993), în sensul în care practicienii
trebuie să fie dispuşi să se lupte pentru analizele lor, chiar dacă acestea nu sunt
compatibile cu alte funcţii ale organizaţiei. Chiar dacă soluţia practicianului de relaţii
publice nu va fi implementată, îndrumarea oferită de departamentul de relaţii publice va
fi respectată şi solicitată pe viitor. Soluţiile nepopulare oferite rezolvării dilemelor etice
îşi dovedesc adesea veridicitatea în timp. Oferirea unor analize consistente constituie un
mod sigur de a spori atât propria credibilitate cât şi cea a funcţiei de relaţii publice în
general.
Concluzii

Abilitatea de angajare în argumentări etice în relaţii publice este tot mai căutată,
alocându-i-se o responsabilitate şi o importanţă tot mai mare. Cercetarea academică,
studiile universitare şi cele suplimentare, cât şi practica profesională, toate se
concentrează tot mai mult asupra problemelor de etică. Funcţia relaţiilor publice se află
într-un aşa zis punct de răscruce. Care este locul practicianului de relaţii publice în cadrul
organizaţiei? Ar trebui să devină acesta consilierul etic al managementului de top sau ar fi
de preferat să nu se implice în luarea deciziilor strategice? Ei bine, modul în care alegem
să răspundem acestei crize de încredere în rândul publicului nostru va trasa liniile de
dezvoltare pentru viitorul relaţiilor publice.

Cu toate că se ştie că o singură persoană sau funcţie nu pot constitui întreaga "conştiinţă
etică" a unei organizaţii, relaţiile publice au rolul de a consilia top managementul cu
privire la problemele etice. Profesioniştii în relaţii publice cunosc valorile publicurilor
ţintă care pot stârni dileme etice, şi de aceea pot realiza analize etice riguroase pentru a
ghida politicile organizaţionale, atât din punct de vedere al comunicării cu publicul cât şi
cu mass media.

Shanon A. Bowen predă cursuri de etică în relaţii publice la University of Maryland,

unde si-a obţinut în anul 2000 doctoratul în etică aplicată în industria farmaceutică.
Principala sa preocupare este legată de aplicarea filosofiei morale în procesul de luare a
deciziilor şi în comunicarea din cadrul organizaţiilor. A conceput un cadru etic util în
management, în gestionarea situaţiilor de criză, sau în stabilirea agendei de lucru. După o
carieră de analist politic în Washington DC, a ţinut cursuri la la Auburn University, apoi
la University of Houston.

Traducere şi adaptare: Antonia Ursatti, Forum for International Communications.

În original, "Ethics and Public Relations", 2007.

Copyright Institute for Public Relations. Copyright 2008 Forum for International
Communications pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul IPR.

Pentru a consulta bibliografia, acceseaza linkul:

http://www.instituteforpr.org/essential_knowledge/detail/ethics_and_public_relations/
#References
Vezi Partea I

Vezi Partea a II-a

Vezi Partea a III-a

Vezi Partea a IV-a