3 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Obiectivele capitolului:
 Cunoaşterea principalelor coordonate ale abordării teoriei utilităţii în viziunea
neoclasică
 Aprofundarea conceptelor, noţiunilor specifice teoriei consumatorului şi capacitatea de
a recurge la exemplificări şi interpretări pertinente
 Posibilitatea de a stabili, conform teoriei utilităţii, echilibrul consumatorului în
condiţiile contrângerii bugetare şi de a înţelege corect dinamica acestuia

Cuvinte cheie: satisfacerea nevoilor consumatorului, utilitate, abordare cardinală, abordare

ordinală, izoutilitate, echilibrul consumatorului, noua teorie a consumatorului

Analiza microeconomică este centrată pe nivelul individual, reprezentat de om aflat

în permanenta căutare a satisfacerii nevoilor sale. În calitate de consumator, individul se
manifestă ca purtător al cererii de bunuri şi servicii de consum, urmărind
maximizarea satisfacerii nevoilor sale, deci a utilităţii economice prin utilizarea
resurselor limitate pe care le are la dispoziţie. Obţinerea satisfacţiei maxime oferite de
consumul bunurilor şi serviciilor procurate cu ajutorul resurselor limitate care formează
bugetul individului defineşte starea de echilibru a consumatorului. Această teorie a fost
dezvoltată de economiştii neoclasici în ultima parte a secolului al XIX-lea.
Teoria utilităţii marginale, fundamentate de economiştii neoclasici se prezintă sub
două forme: abordarea cardinală şi abordarea ordinală.

3.1. Utilitatea economică și legea utilității marginale

3.1.1. Abordarea cardinală a utilității economice
Conform teoriei utilităţii în abordarea cardinală, pornindu-se de la constatarea că
nivelul de satisfacţie obţinut prin consumul unui bun diferă de la individ la individ dar şi de
la o unitate consumată din acelaşi produs la alta, s-a presupus că individul este capabil să
măsoare printr-un indice cantitativ utilitatea obţinută din consumul fiecărei unităţi
dintr-un bun omogen.

 Utilitatea totală (U) a unui bun oarecare reprezintă satisfacţia globală obţinută
de individ prin consumarea unei cantităţi din acel bun.
Deci, U= f(x), în care x este cantitatea consumată din bunul X.

 Utilitatea marginală Um reprezintă evoluţia utilităţii totale pentru o variaţie

foarte mică a cantităţii consumate.
 Situaţii:
Utilitatea marginală a unui bun imperfect divizibil reprezintă variaţia utilităţii
totale ( U ) determinată de consumul unei unităţi suplimentare din bunul X.
U
Um X 
x
Utilitatea marginală a unui bun perfect divizibil este variaţia utilităţii totale pentru
o variaţie infinit de mică (infinitezimală) a cantităţii consumate din acel bun. Din punct de
vedere matematic, aceasta reprezintă derivata funcţiei de utilitate totală în raport cu x, deci
dU
U m X  f (x) sau
dx
Analizând evoluţia nivelului de satisfacţie a individului, atunci când consumă o
cantitate crescândă dintr-un bun şi, observând că acesta depinde de intensitatea nevoii pe
care consumatorul caută să o satisfacă, s-a făcut următoarea ipoteză: intensitatea unei
nevoi descreşte pe măsura creşterii cantităţii consumate (principiul intensităţii
descrescânde a nevoilor formulat de H. Gossen în 1843). Acest principiu a stat la baza
elaborării legii utilităţii marginale descrescânde conform căreia, utilitatea suplimentară
oferită de consumul unei cantităţi suplimentare dintr-un bun descreşte până când
devine nulă la punctul de saturaţie. Satisfacţia totală nu se diminuează ci creşte, dar, cu o
rată descrescătoare.
Um1>Um2>....>Umn, în care, Umn – utilitatea marginală.
n
U   U m i în care U – utilitatea totală
i 1

U, U m

U  f(x) S - punct de saturatie

dU
U m 
dx
S - punct de saturatie
0 x

Fig.1 – Evoluţia utilităţii totale şi a celei marginale

În punctul de saturaţie (S) utilitatea marginală Um este nulă deci, o unitate
suplimentară de consum nu mai sporeşte satisfacţia consumatorului. Individul raţional nu
continuă consumul dincolo de acest punct, în acest caz utilitatea marginală fiind
descrescătoare şi pozitivă.
Alegerea optimală a consumatorului se poate afla în următoarele situații:
 abundenţă (nimic nu limitează posibilităţile de consum ale individului). Condiţia
alegerii optimale a consumatorului denumită condiţia de echilibru este UmX = 0, deci poate
consuma oricât dintr-un bun, până în momentul când utilitatea marginală este nulă.
 raritate (bunurile de consum care ne satisfac nevoile sunt rare), cazul în care bunurile
se schimbă direct între ele, a consuma un bun X înseamnă a renunţa la un bun Y deci,
bunul X are un cost de oportunitate reprezentat de satisfacţiile pe care le-ar putea obţine
individul renunţând la consumul lui Y. Dacă presupunem existenţa a două bunuri X şi Y,
combinaţia optimă care-i asigură consumatorului maximizarea satisfacţiei este coşul (X,Y)
astfel determinat încât utilitatea marginală a celor 2 bunuri să fie egală. Deci,
UmX = UmY
 raritate, în expresie monetară, consumatorul dispunând de o sumă dată (bugetul său),
trebuie să decidă cum o împarte pentru procurarea bunului X şi a bunului Y. Utilitatea
maximă obţinută prin cheltuirea sumei de care dispune va fi atinsă când utilitatea
marginală a unei unităţi monetare cheltuite pentru procurarea bunului X este egală cu
utilitatea marginală a unei unităţi monetare cheltuite pentru procurarea bunului Y. Deci,
combinația optimală a consumatorului este:
Um X UmY

Px Py

3.1.2. Abordarea ordinală a utilității economice

Ca urmare a imposibilităţii măsurării utilităţii prin indici cantitativi precişi,
reprezentanţii noi şcoli marginaliste, Vilfredo Pareto şi John Hicks au formulat următoarea
ipoteză: indivizii sunt capabili să compare, să clasifice alegerile conform unei ordini de
preferinţă, fără a se atribui fiecăreia un indice cantitativ, deci abordând utilitatea şi
echilibrul consumatorului într-o formă ordinală. Pentru a determina combinaţiile posibile
de produse de care are nevoie, numite „coşuri de consum” (panere de consum sau
programe de consum) consumatorul ia în considerare:
- valoarea relativă a produselor (preţurile lor);
- resursele disponibile pentru procurarea lor (constrângerea sau restricţia
bugetară).
 Un coş de consum Qi conţine bunurile qi, i= 1, m , cu unităţile xj , j = 1, n . (  ) o
infinitate de combinaţii între bunurile care pot satisface nevoile de consum, deci individul
trebuie să aleagă între bunurile qi dar şi între coşurile Qi care asigură niveluri de utilitate
diferite.
Utilitatea agregată este o funcţie U = u(X, Y, Z,...) obţinută prin consumul bunurilor din
coşul Qi .
În teoria ordinală a utilităţii se foloseşte ca instrument de bază curba de
indiferenţă sau izoutilitate introdusă de Vilfredo Pareto, apoi de J.Hicks, J.Debreu,
R.Allen etc.

 Totalitatea combinaţiilor din consumul a două bunuri X şi Y care asigură

consumatorului acelaşi nivel de utilitate se numeşte curbă de indiferenţă sau
izoutilitate.
În fig.2 am reprezentat 3 curbe de indiferenţă U0, U1, U2 care indică trei niveluri
diferite de utilitate. Dacă ne situăm pe U0, consumatorul are aceeaşi satisfacţie sau utilitate,
fie consumând coşul A constituit din 2 unităţi din bunul X şi 7 unităţi din bunul Y, fie
consumând coşul B constituit din 8 unităţi din bunul X şi 3 unităţi din bunul Y. La fel, se
apreciază pentru curbele de indiferenţă U1 şi U2. Se observă că programele de consum
situate pe curba de indiferenţă U1 oferă o utilitate sporită celor situate pe curba U0 iar cele
situate pe curba de indiferenţă U2, o utilitate mai scăzută comparativ cu U0 şi U1.

.C
A
.
E
.
.D U1
. .B U0
F
U2
0 x

Fig.2. Harta de indiferență (harta curbelor de indiferență sau izoutilitate)

Punctele A (2,7) B (8,3); C (4,9) D (10,5); E (1,6) F (6,3) se numesc coşuri

(panere, programe) de consum. U0=f0(X,Y); U1=f1(X,Y); U2=f2(X,Y), în care utilităţile
sunt aceleaşi de-a lungul curbei de indiferenţă şi U2 < U0 < U1, deci, A=B, C=D, E=F şi
E<A, A<C , E<C.
Pentru un individ, pot exista o infinitate de curbe de indiferenţă, fiecare oferind un
nivel de satisfacţie diferit. Ansamblul curbelor de indiferenţă se numeşte harta de
indiferenţă.
Proprietăţi:
Curbele de indiferenţă sunt:
 paralele;
 descrescătoare (datorită ipotezei de raţionalitate a individului conform căreia,
acesta nu consumă dincolo de punctul de saturare, deci numai până unde
Um=0). De-a lungul curbei de indiferenţă există o relaţie inversă între cantitatea
din bunul X şi cantitatea din bunul Y – dacă x creşte, y scade şi invers, dar
utilitatea totală rămâne neschimbată;
 convexe.

Rata marginală de substituţie între două bunuri X şi Y măsoară variaţia cantităţii

necesare a fi consumate din bunul Y, de-a lungul unei curbe de indiferenţă, pentru a
compensa o variaţie infinit de mică a cantităţii consumate din bunul X, astfel încât nivelul
utilităţii totale să nu se schimbe.
Rata marginală de substituţie este panta într-un punct a curbei de indiferenţă,
variază în fiecare punct şi este continuu descrescândă de-a lungul curbei. Aceasta este
determinată prin derivata lui Y în raport cu X, fiind negativă pentru că variaţiile celor 2
cantităţi sunt de sens opus.
Y dY
RMS  (-) sau RMS  (-) , semnul (-) având caracter convenţional.
X dX

3.2. Echilibrul consumatorului

3.2.1.Viziunea neoclasică
Conform viziunii neoclasice, pentru a alege, consumatorul ia în considerare:
 venitul disponibil (V);
 preţurile celor două bunuri (Px şi Py).
Aceste variabile sunt independente de deciziile de consum ale individului dar
dependente de salariul (sau/şi alte forme ale venitului) acestuia, format (formate) pe piaţă
şi de confruntarea cererii cu oferta pe piaţa celor 2 bunuri.
 Limita impusă alegerii consumatorului de dimensiunile venitului său şi de nivelul
preţurilor reprezintă constrângerea bugetară.
Deci V  x  Px  y  Py , în care,

V - venitul consumatorului;
x - cantitatea cumpărată din bunul X;
Px- preţul bunului X;
y – cantitatea cumpărată din bunul Y;
Py- preţul bunului Y.
Constrângerea bugetară se reprezintă grafic prin dreapta bugetară (fig.3), ale cărei
intersecţii cu axele de coordonate se află dând, în ecuaţia scrisă anterior, mai întâi lui x
V V
valoarea 0 (şi-l aflăm pe y  ) apoi lui y valoarea 0 (şi-l aflăm pe x  ).
Py Px

V V
Aşadar, dreapta bugetară se intersectează cu axele în punctele A (0, ) şi B ( , 0). În
Py Px

punctul A, întreg venitul consumatorului se alocă exclusiv cumpărării bunului Y iar în

punctul B, întreg venitul consumatorului se alocă cumpărării bunului X. Panta dreptei
bugetare AB este tangenta unghiului ABO, deci,
V
AO Py Px
tg  ABO   
OB V Py
Px

E - punctul de echilibru al consumatorului

Dreapta Curba de indiferenta
bugetara
0 B x
Fig.3 – Dreapta bugetară şi echilibrul consumatorului.

Echilibrul consumatorului. Căutând satisfacţia maximă pe care o poate oferi

consumul unei combinaţii de două bunuri cumpărate dintr-un venit limitat, individul
trebuie să atingă curba de indiferenţă cea mai ridicată posibil, astfel încât combinaţia aleasă
să fie plasată pe dreapta sa bugetară. Echilibrul consumatorului este definit de punctul
în care curba de indiferenţă este tangentă la dreapta bugetară (punctul E din fig.3).
Punctul de echilibru al consumatorului se modifică ca urmare a:

 variaţiilor de preţ.
 Dacă are loc reducerea preţului unuia dintre bunuri, în condiţiile menţinerii
preţului celuilalt bun şi a venitului, creşte puterea de cumpărare sau nivelul
venitului real al consumatorului, deci, acesta se va plasa pe o curbă de
indiferenţă situată mai la dreapta axelor de coordonate, comparativ cu situaţia
initială, obţinând un nivel de utilitate mai ridicat;
 În cazul reducerii sau majorării lui Px, diminuarea sau creşterea pantei are loc
prin rotirea dreptei bugetare în jurul punctului A;
 Dacă se modifică ambele preţuri iar venitul rămâne acelaşi sunt posibile
situaţiile:
 dacă ambele preţuri se modifică în aceeaşi proporţie, panta dreptei bugetare
rămâne neschimbată;
 dacă preţul bunului X creşte mai mult decât cel al lui Y, dreapta bugetară îşi
măreşte panta, dacă preţul lui X creşte mai puţin decât cel al lui Y, panta
dreptei bugetare scade. În ambele situaţii nivelul utilităţii este mai mic decât
în situaţia iniţială;
 dacă preţul bunului X scade mai mult decât cel al lui Y, panta se
diminuează, dacă preţul lui X scade mai puţin decât cel al lui Y, panta
creşte. În ambele situaţii nivelul utilităţii este mai mare decât în situaţia
iniţială;
 dacă preţul lui X se măreşte iar cel al lui Y se micşorează, dreapta bugetară
îşi măreşte panta; invers, panta se micşorează.
 variaţiilor de venit. În condiţiile menţinerii preţurilor celor două bunuri dar
modificării venitului nominal al consumatorului, creşte sau scade puterea de cumpărare a
acestuia şi nivelul său de satisfacţie (în acelaşi sens).

3.2.2.Noua abordare a comportamentului consumatorului

În abordarea tradiţională a comportamentului consumatorului se pleacă de la
ipoteza că individul sau menajul caută maximizarea utilităţii agregate U, ţinând seama
numai de constrângerea bugetară dată de venitul consumatorului şi preţurile acelor bunuri.
O limită importantă a teoriei tradiţionale este neluarea în considerare a gusturilor şi
preferinţelor în explicarea comportamentelor; acestea nu pot fi argumentate corect
limitându-ne doar la venit şi la preţ.
Noua abordare a teoriei consumatorului, conturată de Gary Becker, T.Schultz,
K.Lancaster etc., după anii ’60, are în vedere și următoarele coordonate:
 distincţia între bunuri şi nevoi, între alimente, ziare etc., şi nevoia de a se
hrăni, a se informa etc. Nevoile nu se modifică, ci numai modul de a le
satisface. Acesta evoluează în funcţie de progresele ştiinţifice, tehnice, în
sistemele de producţie, nivelul de trai, stilul de viață etc..
 integrarea costului timpului în analiză. Timpul este o resursă rară, nestocabilă,
utilizarea sa având un cost de oportunitate (ansamblul satisfacţiilor pe care le-ar
putea obţine un individ dând timpului consumat, la un moment dat, o altă
utilizare). Alături de alte bunuri şi servicii, timpul este un factor de producţie al
satisfacţiei.
 integrarea în analiză a capitalului uman. Capitalul uman este definit ca
ansamblul experienţelor, cunoştinţelor, deprinderilor, dobândite de individ de la
naşterea sa, determinându-i niveluri diferite de satisfacţie prin consumul unei
cantităţi determinate de bunuri şi servicii.