Tema 7 “Teoria comportamentului

consumatorului”, 2 h
Structure:

7.1 Utilitatea economică. Tipurile și teoriile

utilității.
7.2 Curba de indiferență. Trăsăturile și
tipurile curbelor indiferență.
7.3 Constrîngerea bugetară și alegerea
optimă a consumatorilor.
 7.1 UTILITATEA ECONOMICĂ. TIPURILE ȘI TEORIILE UTILITĂȚII.

Obiectul principal al oricărui individ raţional este satisfacerea maximă posibilă a nevoilor, în cazul
consumatorului acesta se realizează prin maximizarea satisfacţiei totale pe care oamenii speră să o obţină
prin consumul diverselor bunuri sau servicii. În economie satisfacţia aşteptată a se obţine prin consum este
caracterizată prin termenul de utilitate.
Utilitatea este satisfacţia sau plăcerea pe care un consumator anticipează să o obţină prin consum.
Utilitatea are un caracter subiectiv şi din acest motiv ea este nu numai dificilă a fi definită, ci şi de măsurat.
În teoria economică există 2 concepte cu privire la măsurarea utilităţii:
1. Conceptul cardinal – afirmă că fiecărei doze consumate i se poate atribui un număr ca măsură a
utilităţii. De ex. 1,7,23,79 etc. Această teorie a fost dezvoltată de reprezentanţii şcolii neoclasice L.
Walras şi K. Menger.
2. Conceptul ordinal – conform căruia utilitatea nu poate fi măsurată cu precizie, ci ne permite să
ierarhizăm preferinţele în raport cu nivelul satisfacţiei totale aşteptate a se obţine (Vifredo Pareto).
Potrivit abordării, utilitățile ce le-ar procura bunurile sunt puse într-o ordine descrescîndă, ân sensul că
”primul” bun poate aduce o satisfacție mai mare decat ”al 2-lea”, ”al 3-lea”, etc.
În prezent, utilitatea este măsurată prin unitatea de utilitate numită „util”.
 În teoria şi practica economică se operează cu 3 concepte de utilitate:
a. Utilitate individuală, prezintă plăcerea sau satisfacţia primită în urma consumului
unui unităţi de bun „Ui”.
b. Utilitate totală, satisfacţia totală pe care o persoană anticipează să o obţină în urma
consumului unei anumite cantităţi dintr-un bun şi se determină ca sumă dintre utilităţile
individuale UT = ∑Ui , => UT = Ui1 + Ui2 +…+ Uin
Utilitatea totală creşte odată cu cantitatea consumată, dar cu fiecare unitate
suplimentară consumată utilitatea individuală este tot mai redusă, deoarece scade
intensitatea nevoii şi satisfacţia resimţită de consumator.
Acest fenomen are loc în baza legii utilității marginale descrescânde, care afirmă că:
pe măsura creşterii cantităţii consumate dintr-un bun oarecare nevoia subiectului
pentru acel bun scade în intensitate pînă se stinge.
 c. Utilitatea marginală „UM” reprezintă satisfacţia suplimentară pe care speră să o
poată obţine un consumator prin consumul unei unităţi suplimentare dintr-un bun ceilalţi
factori fiind presupuşi constanţi.
Se determină ca raport dintre variaţia utilităţii totale ∆UT la variaţia cantităţii
consumate ∆Q. UM = ∆ UT/∆Q = (UT1 –UT0)/(Q1 – Q0) =dUT/dQ
Conceptul de utilitate marginală, elaborat de fondatorii şcolii neoclasice
(marginaliştii), ne arată importanţa ce o are pentru o persoană creşterea consumului unui
bun cu o unitate. Ei au afirmat că utilitatea fiecărei unităţi suplimentare consumate dintr-
un bun scade pe măsura satisfacerii nevoii. Relaţiile dintre cantitatea consumată şi
utilitatea unui bun existent este exprimată prin legea utilităţii marginale
descrescînde: intensitatea unei plăceri se reduce pe măsură ce bunul este consumat.
Reprezentarea grafică a utilităţii totale şi marginale este următoare:
 Pentru maximizarea satisfacţiei pe care un consumator crede că o va putea reţine prin consumul
diverselor bunuri, trebuie ca venitul disponibil al consumatorului să fie alocat astfel încît ultima unitate
monetară cheltuită pentru procurarea fiecărui bun cumpărat să aducă o aceeaşi satisfacţie suplimentară.
În literatura de specialitate aceste afirmaţii se bazează pe regula de maximizare a utilităţii –
alegerile consumatorilor sînt legate de cantitatea de monedă la care o persoană este dispusă să renunţe
pentru a obţine unităţi suplimentare dintr-un anumit bun.
Din punct de vedere analitic regula de maximizare a utilităţii se exprimă prin relaţia:

Adică consumatorul trebuie să compare utilitatea suplimentară obţinută cu costuri suplimentare

efectuate pentru obţinerea bunului dat.
 7.2 CURBA DE INDIFERENȚĂ. TRĂSĂTURILE ȘI TIPURILE CURBELOR INDIFERENȚĂ.

Diversitatea nevoilor de consum existente în societate duce la diversificarea

preferinţelor oamenilor şi a modelelor de consum.
Pentru a asigura o eficienţă ridicată în analiza comportamentului
consumatorului şi a preferinţelor lui în literatura de specialitate se utilizează
modelul hărţii curbelor de indiferenţă.
Curba de indiferenţă (numită şi curbă de izoutilitate), arată ansamblul
combinaţiilor de bunuri şi servicii de la care consumatorul speră să obţină
acelaşi nivel de satisfacţie (UT este aceeaşi sau constantă).
Preferinţele consumatorului sunt diferite atît de la individ la individ cît şi
pentru unul şi acelaşi individ în condiţii spaţio-temporale diferite. Preferinţele
sunt diferite nu numai în raport cu caracteristicile individului ci şi în dependenţă
de obiectul acestuia.
Totalitatea curbelor de indiferenţă care caracterizează
preferinţele unui consumator pentru anumite bunuri poartă
denumirea de harta curbelor de indiferenţă.
Harta curbelor de indiferenta
 La baza acestui model se află următoarele proprietăţi: 1.
se pot descrie o infinitate de curbe de indiferenţă, care ne arată că preferinţele unui individ sunt
nelimitate. Între acestea însă se poate stabili o anumit ierarhie în raport cu utilitatea totală. Astfel
combinaţia de pe curba de indiferenţă U1 se află într-o relaţie de indiferenţă cu combinaţia C de pe
curba de indiferenţă U1, deoarece utilitatea totală a lui A este egală cu utilitatea totală a lui B.
A(U1) ~ C(U1) => UT(A) = UT(C), dar se află într-o situaţie de inferioritate faţă de combinaţia B de
pe curba de indiferenţă U2, deoarece UT(A) < UT(B).
2. curbele de indiferenţă nu se pot intersecta niciodată.
3. Panta curbei de indiferenţă (pantă – unghiul de înclinaţie) se numeşte rata marginală de substituţie
a bunurilor şi se determină după relaţia:

xy xy

Din punct de vedere economic, rata marginală de substituţie caracterizează pragul pînă la care se
justifică substituirea unui bun cu altul.
 Garta Harta curbelor de indiferenta la diferite tipuri de bunuri

Curele de indiferență pentru bunurile perfect substituibile (trandafiri alb sau roz) vor fi
desemnate de drepte paralele cu panta egala -1, ce indică o rată la care un bun poate fi substituit cu altul.
Curbele de indiferență pentru bunurile perfect complementare, cae se folosesc doar împreună
(becul și lustra) prezintă curba de indiferență ân formă de L.
7.3 CONSTRÎNGEREA BUGETARĂ ȘI ECHILIBRUL CONSUMATORULUI.
Hartu curbelor de indiferență ne orientează spre decizia consumatorului să
atingă cea mai înaltă curbă posibilă de indiferență. Pentru a studia posibilitățilr
consumatorului, se analizează constrîngerea bugetară. Orice consumator este limitat în
posibilitățile sale financiare, de aceea, comportamentul lui depinde de venitul
disponibil, dar și de nivelul prețurilor bunurilor.
Constrîngerea bugetară arată care este ansamblul combinaţiilor pentru
un consumator pe care poate să şi le permită să le consume în limita venitului de
care dispune (V) şi în raport cu preţurile practicate la un moment dat pe piaţă.
Adică sunt ansamblul combinaţiilor ce îndeplinesc condiţia: P(x) + P(y) ≤ V,
unde P(x), P(y) sunt preţul bunurilor x şi y. Atunci, cînd consumatorul foloseşte întreg
venitul disponibil pentru procurarea bunurilor, linia bugetului se descrie astfel: X*P(x)
+ Y*P(y) = V, y,x – cantitatea de bun cumpărată.
Graficul liniei bugetare
 Constrîngerea bugetară şi linia bugetului sunt influenţate de un şir de
factori, dintre care cei mai importanţi sunt: modificarea venitului disponibil
şi modificarea preţului unui bun. 1. Creşterea venitului disponibil. În urma
creşterii venitului disponibil linia bugetului se va deplasa la dreapta în sus
paralelă cu prima linie a bugetului, panta liniei bugetului rămînînd aceeaşi.
2. Reducerea venitului disponibil. Dacă venitul disponibil se reduce linia
bugetului se va deplasa la stînga în jos, paralel cu linia bugetului iniţială.
Panta liniei bugetului rămînînd constantă.
3. Creşterea preţului bunului x. În cazul modificării preţului are loc doar modificarea pantei liniei
bugetului . În cazul creşterii preţului, panta liniei bugetului devine mai mare decît panta liniei
bugetului iniţială. În cazul reducerii preţului bunului x panta liniei bugetului este mai mică decît panta
liniei bugetului iniţială.
 În general oamenii au multiple şi variate preferinţe, pentru satisfacerea cărora
nu dispun însă decît de cantităţi limitate de resurse. Pentru maximizarea utilităţii
totale consumatorii vor alege, la un moment dat acea combinaţie optimă care le
va satisface simulant preferinţele şi posibilităţile.
Grafic acest lucru se poate produce acolo unde preferinţele (redate prin
curbele de indiferenţă) vor întîlni posibilităţile (redate de linia bugetului).
Punctul în care această unire se va produce este denumită în literatura de
specialitate „punctul de echilibru al consumatorului”, şi el se atinge acolo,
unde cel puţin una din curbele de indiferenţă este tangentă la linia bugetului.
 
Grafic se reprezintă astfel:

Din punct de vedere analitic condiţia de echilibru este ca raportul utilităţilor marginale ale celor 2
bunuri, care reflectă preferinţele consumatorului să fie egal cu raportul preţurilor celor 2 bunuri.
 Echilibrul consumatorului, de asemenea este influenţat de un şir de
factori, dintre care:
a. Creşterea venitului disponibil. În cazul dat echilibrul consumatorului se va deplasa la dreapta
în sus. La descreşterea venitului disponibil, echilibrul consumatorului se va deplasa la stînga în jos.
Dreapta care ne arată cum variază alegerile consumatorului în raport cu schimbările apărute în
venitul său, poartă denumirea de curba „venit-consum” (curba lui Engel) şi care reuneşte toate
punctele de echilibru, E1, E2, E3, .. En.
 b. Modificarea preţului. Astfel, dacă preţul bunului creşte, atunci linia bugetului capătă o pantă de
înclinaţie mai mare, echilibrul consumatorului deplasîndu-se la stînga în jos, iar dacă preţul bunului
descreşte, panta liniei bugetului devine mai mică, iar iar echilibrul consumatorului se deplasează la
dreapta în sus.
Grafic acest lucru se reprezintă astfel: