Unitatea de învățare 9 - 2 ore

ECHILIBRUL CONSUMATORULUI. ALEGEREA CONSUMATORULUI PE

BAZA LEGII UTILITĂȚII MARGINALE DESCRESCÂNDE

Introducere:

În centrul teoriei comportamentului consumatorului se află utilitatea economică, iar

consumatorul este privit ca un centru de decizii bazate pe preferinţele sale, ca fiinţă
individuală, biologică, afectivă şi raţională.
În continuare am analizat alegerea consumatorului pe baza legii utilităţii marginale
descrescânde care presupune atât asigurarea echilibrului consumatorului, cât şi a
încadrării în venitul disponibil.
Pornind de la faptul că acoperirea nevoii generale nelimitate, în condiţiile unor
mijloace (bunuri - resurse) limitate, pune problema gospodăririi sau raţionalităţii în
economie, mi-am încheiat demersul prin prezentarea căilor principale de acoperire
(satisfacere) a nevoilor.

Obiective:

• Cunoaşterea modelului hărţii curbelor de indiferenţă, a restricţiei bugetare şi a

echilibrului consumatorului;
• Formarea şi dezvoltarea abilităţii de a aplica modelul de optimizare a deciziilor
consumatorului.

Cuprins:
8. Echilibrul consumatorului. Alegerea consumatorului pe baza legii utilităţii marginale
descrescânde
8.1. Echilibrul consumatorului
8.2. Alegerea consumatorului pe baza legii utilităţii marginale descrescând
8.3. Nevoia socială solvabilă şi factorii care determină mărimea gradului de
satisfacere

În centrul teoriei comportamentului consumatorului se află utilitatea economică, iar

consumatorul este privit ca un centru de decizii bazate pe preferinţele sale, ca fiinţă
individuală, biologică, afectivă şi raţională. De aceea, vom trece în revistă câteva aspecte
esenţiale referitoare la aceasta.
Privită sub aspect tehnic, utilitatea reprezintă capacitatea unui bun de a satisface o
nevoie (a individului, de producţie, a societăţii), proprietate care decurge şi se exprimă
prin trăsăturile, caracteristicile şi însuşirile intrinseci ale fiecărui bun sau clase omogene
de bunuri de consum personal (alimentare, nealimentare, de uz curent, de folosinţă
îndelungată etc.), de bunuri de capital sau intermediare, de servicii, informaţii etc.
Teoria economică se ocupă în subsidiar de utilitate sub aspect tehnic, doar în măsura
în care ea este necesară pentru o analiză economică mai complexă.
Spre deosebire de sensul tehnic al utilităţii, sensul economic al acesteia include
raportarea la o nevoie, la o trebuinţă concretă a nonposesorului. Doar în măsura în
care prin însuşirile sale un bun (respectiv o cantitate determinată din acesta) răspunde
unei nevoi a nonposesorului, devine posibil raportul economic de piaţă - tranzacţia
bilaterală de piaţă - caracteristică economiei de schimb.
Aprecierea utilităţii economice are un caracter eminamente individual şi subiectiv,
ea fiind diferită de la un individ la altul.
Un bun poate avea utilitate economică pentru un individ, dar nu are pentru altul. Ea
depinde de raportul pe care fiecare îl stabileşte între proprietăţile unui bun şi intensitatea
nevoilor sale, raport influenţat de nivelul de cultură, de gradul de informare, de aspiraţiile
şi opţiunile fiecăruia, ca şi de cantitatea bunurilor la care el are acces etc. Mai mult chiar:
aceeaşi persoană apreciază că unităţi (doze) din acelaşi bun au utilitate economică
diferită, în funcţie de cantitatea şi momentul când acestea îi sunt disponibile.
În acest sens, Alfred Marchall, exponent de seamă al şcolii de la Cambridge, sublinia
că „mărimea intensităţii unei plăceri descreşte progresiv până la saturare, dacă
este satisfăcută în mod continuu; aceasta semnifică faptul că utilitatea primei unităţi
(doze) dintr-un bun economic este mai ridicată, şi se reduce succesiv, treptat, cu
fiecare nouă doză (unitate) de bun care se confruntă cu o nevoie în descreştere”.
Pe baza comportamentului individual se poate aprecia că utilitatea adiţională pe care
consumatorul o conferă fiecărei unităţi (doze) suplimentare dintr-o mulţime de bunuri
omogene la care are acces, este pozitivă, dar descrescătoare.
Modificarea utilităţii totale realizate prin creşterea consumului dintr-un bun cu
o doză (unitate) se apreciază prin conceptul de utilitate marginală.
Utilitatea marginală (Umg) reprezintă variaţia utilităţii totale (Ut) care rezultă prin
creşterea (X) cu o unitate a cantităţii consumate dintr-un bun (consumul celorlalte
bunuri fiind dat):
Ut
Umg 
X
 Aceasta permite generalizarea sub forma legii utilităţii marginale descrescânde.
Legea utilităUii marginale descrescânde (prima lege a lui Gossen), formulată pentru
prima dată de către H. H. Gossen în 1854, arată că atunci „când cantitatea consumată
dintr-un produs (bun economic) creşte, utilitatea marginală (adică utilitatea suplimentară
adăugată de ultima unitate) tinde să se diminueze”.
Sau, aşa cum subliniază P. Samuelson, după legea utilităţii marginale descrescânde,
„cantitatea de utilitate suplimentară, sau marginală, se diminuează în măsura în care o
persoană consumă mai mult dintr-un bun” consumul din celelalte fiind constant. Utilitatea
marginală descrescândă decurge din faptul că plăcerea (satisfacţia) pe care consumatorul
o resimte când măreşte cantitatea consumată dintr-un bun, este din ce în ce mai mică,
pentru că fiecare unitate adiţională se adresează unei nevoi în scădere, mai puţin intensă.

9.1. ECHILIBRUL CONSUMATORULUI.

Se consideră că un consumator îşi asigură starea de echilibru sau optim atunci când,
pornind de la preferinţele exprimate prin programele de consum şi restricţiile existente îşi
maximizează utilitatea totală.
• Restricţia de venit şi restricţia de preţ în calea alegerii consumatorului
Acţionând sub impulsul preferinţelor sale, consumatorul se confruntă însă cu
anumite restricţii economice. Dintre acestea, două sunt cele mai importante: venitul
disponibil destinat consumului şi preţurile bunurilor; ambele restricţii sunt considerate
variabile independente şi exogene în raport de decizia (puterea) consumatorului.
Pus în faţa alegerii între două mărfuri x şi y, ale căror preţuri sunt date (Px
şi Py), consumatorul va decide în funcţie de venitul său (V). Opţiunea consumatorului se
concretizează în egalitatea: V = xPx + yPy.
Dacă un consumator dispune de un buget de 100 u.m. şi dacă Px = 2, iar Py = 4, atunci
el poate cumpăra şi consuma fie 50x, fie 25y, respectiv oricare altă combinaţie între aceste
extreme (de exemplu, 26x plus 12y = 262 + 124 = 400). Toate combinaţiile posibile se
pot reprezenta grafic pe linia bugetului, marcată de dreapta AB (Grafic 9.1. Linia
bugetului).
 Dacă preţurile se modifică, atunci linia bugetului se schimbă astfel:
- la modificarea preţurilor, cu păstrarea proporţiei între ele, noua linie a bugetului va
fi paralelă cu cea iniţială. Presupunându-se că preţurile se dublează, cantităţile
achiziţionate se reduc la jumătate (V = 25x sau 12,5y), iar dreapta DE va arăta ca în
graficul de mai sus (V = 254 + 12,58);
- modificarea preţurilor, cu schimbarea proporţiei dintre ele se va reflecta într-o nouă
linie a bugetului, diferită de cea iniţială; de exemplu, dacă P x = 2,
iar Py = 5, linia bugetului FG va avea poziţia arătată în grafic (V = 205
= 205).
Prin urmare, maximizarea utilităţii consumatorului se atinge dacă el alege
cantitatea de mărfuri ale căror preţuri sunt accesibile la nivelul maxim dat al
bugetului, adică dacă este cheltuit integral venitul destinat consumului. Pe grafic,
nivelul utilităţii este maxim la acel punct (C) în care curba de indiferenţă în consum are
ca tangentă linia bugetară.
Starea de echilibru a consumatorului se asigură prin acel program de consum a cărui
curbă de indiferenţă este tangentă la dreapta bugetului.
Pornind de la preferinţele subiective alternative, exprimate de programele de consum
şi de curbele de indiferenţă, şi ţinând seama de restricţiile economice (venitul disponibil
şi preţurile), consumatorul trebuie să fundamenteze decizia sa în aşa fel încât să-i asigure
echilibrul.
Echilibrul consumatorului se asigură atunci când, ţinând seama de toate cele arătate
mai sus, se obţine de pe urma achiziţiilor efectuate şi a consumului lor cea mai mare
utilitate posibilă; acesta desemnează acea variantă de repartizare a veniturilor care îi
asigură maximum de utilitate agregată, comparativ cu oricare altă variantă. Analitic,
starea de echilibru se realizează prin acea variantă de achiziţie care satisface cumulativ:

Px Umx sau Umx Umy

 
Py Umy Px Py

În graficul ce sugerează maximizarea utilităţii, se observă că niveluri inferioare de

utilitate, faţă de cea maximă, se obţin în condiţiile diminuării bugetului; dar, aceste
utilităţi nu se încadrează în logica, în comportamentul consumatorului raţional. În ceea
ce priveşte nivelurile superioare de utilitate, acestea s-ar putea obţine numai prin
modificarea raportului preţurilor bunurilor respective.
Sensibilitatea consumatorului faţă de variaţia venitului se exprimă şi poate fi
descrisă prin trasarea a două curbe: cea a venitului consumatorului şi curba Engel.

• Curba venitului consumatorului

Curba venitului consumatorului exprimă efectele schimbării venitului asupra

consumului; acestea se reprezintă prin suita punctelor tangente dintre liniile diferite ale
bugetului şi curbele de indiferenţă posibile, aşa cum se observă din graficul următor.
 Grafic 9.2. Curba venitului consumatorului

• Curba Engel

Curba Engel reflectă comportamentul consumatorului unui bun la schimbarea masei

venitului; ea se obţine prin reprezentarea curbei anterioare din planul xOy în planul Vox,
unde V = venitul.

Grafic 9.3. Curba Engel

În raport de comportamentul lor în consum faţă de mărimea venitului, bunurile

se grupează în:
- normale, cele al căror consum creşte ca răspuns la o majorare a venitului, şi invers,
acesta scade o dată cu scăderea venitului;
- inferioare, dacă dimpotrivă, consumul lor scade atunci când venitul creşte;
- ultrasuperioare, dacă elasticitatea consumului faţă de modificarea venitului este
supraunitară (bunuri de lux).
Test de autoevaluare 1.
Grupați bunurile în raport de coportamentul lor în consum față de mărimea venitului.
 9.2. ALEGEREA CONSUMATORULUI PE BAZA LEGII UTILITĂŢII
MARGINALE DESCRESCÂNDE

Să presupunem un consumator care dispune de 350 $. El intră într-un magazin în care

se vând doar două mărfuri - marfa A şi marfa B - ale căror preţuri sunt în ordine de 50 şi
100 $. Dacă respectivul consumator este dispus să cheltuiască întreaga sumă pentru a
achiziţiona cele două mărfuri, câte unităţi din marfa A şi câte unităţi din marfa B va
cumpăra acesta? Cu alte cuvinte cum îşi va împărţi bugetul (suma disponibilă) pentru
cumpărarea celor două mărfuri pornind de la utilitatea lor?
Se apreciază utilităţile marginale ale mărfii A şi mărfii B în puncte (utili), pornindu-
se de la aprecierile subiective ale cumpărătorului şi înscriem datele respective în tabelul
de mai jos.

Tabelul 9.1.

Cantitatea Marfa A (preţul 50$) Marfa B (preţul 100$)

-bucăţi-
Utilitatea Utilitatea marg./1 $ Utilitatea Utilitatea marg./1 $
marginală marginală
1 5 0,1 9 0,09
2 4 0,08 6 0,06
3 3 0,06 5 0,05
4 2 0,04 3 0,03
5 1 0,02 1 0,01

Corespunzător aprecierii cumpărătorului, satisfacţia cea mai mare i-o aduce

cumpărarea mărfii B. Dar, trebuie avut în vedere nu numai utilitatea marginală, ci şi preţul
mărfii. În cazul de faţă, preţul mărfii B este de două ori mai mare decât preţul mărfii A.
Ca urmare, hotărârea de a cumpăra se va lua pornindu-se de la utilitatea pe unitatea de
resurse băneşti cheltuite. Datele privitoare la utilitatea marginală pe 1 $ vor fi altele. De
aceea, satisfacerea maximală a nevoii consumatorului nostru este asigurată de cumpărarea
a 3 unităţi din bunul A şi 2 unităţi din bunul B. Utilitatea totală a cumpărăturilor (a
consumurilor) din cele două bunuri va fi: (5 + 4 + 3) + (9 + 6) = 27 puncte.
Orice altă combinaţie de cantităţi din cele două mărfuri - în condiţiile preţurilor
existente şi ale resurselor existente - va da o mai mică utilitate agregată pentru
consumator.
Echilibrul consumatorului se atinge atunci când raportul dintre utilităţile marginale ale
bunurilor este egal cu raportul dintre preţurile bunurilor respective:
În cazul nostru:

Umg/A 3 Umg/B  6
  
P/A 50 P/B 100
 Ce se va întâmpla, dacă preţul bunului B se reduce la jumătate? Atunci, pentru aceeaşi
sumă (350$), se vor cumpăra 3 unităţi din marfa A şi 4 unităţi din marfa B. Astfel, prin
scăderea preţului, cantitatea mărfurilor cumpărate va creşte.

9.3. NEVOIA SOCIALĂ SOLVABILĂ ŞI FACTORII CARE DETERMINĂ

MĂRIMEA GRADULUI DE SATISFACERE

Nevoile (trebuinţele) reprezintă cerinţe sau condiţii proprii oamenilor, ca fiinţe

naturale şi membrii ai societăţii, fără satisfacerea cărora ei nu pot exista.
Pentru om, identificarea şi satisfacerea nevoilor se realizează în mod conştient.
Satisfacerea nevoilor constă în atingerea unei stări de mulţumire, agreabile (plăcute), pe
care oamenii o percep ca o stare normală şi pe care urmăresc să o întreţină permanent,
respectiv îndepărtarea unei stări dezagreabile (neplăcute).
Nevoile decurg, sunt „dictate” dinăuntrul şi din afara fiinţei umane, din
mecanismele psihofiziologice ale vieţii omului, din mediul natural şi social în care acesta
se află.
Din punct de vedere al posibilităţilor de satisfacere avem: nevoi sociale solvabile
şi nesolvabile.
Acoperirea (satisfacerea) nevoilor se poate realiza pe două căi principale.
O primă cale are în vedere faptul că purtătorul nevoii produce el însuşi bunurile
dorite cu ajutorul resurselor pe care le are la dispoziţie. Spre exemplu, o gospodărie
ţărănească îşi produce grâul de care are nevoie pentru a-şi asigura pâinea.
A doua cale are în vedere faptul că purtătorul nevoii îşi procură bunurile pe care
le doreşte prin intermediul schimbului, cumpărării, împrumutului, închirierii etc.
În acest fel, nevoile sunt mai bine satisfăcute, iar mijloacele folosite au o eficienţă
mai mare. De aceea, a doua cale de obţinere a bunurilor a devenit, în timp,
dominantă.
Satisfacerea tot mai bună a unor nevoi nelimitate, în condiţiile unor resurse limitate,
generează o tensiune între ţelurile acţiunilor noastre şi mijloacele disponibile pentru
atingerea lor.
Unele resurse pot fi reproduse de mediul natural sau de om (în activitatea
economică); altele însă nu pot fi reproduse. În toate aceste cazuri, resursele sunt limitate,
adică sunt insuficiente în raport cu nevoile. Pentru resursele ce nu pot fi reproduse
(regenerate), limitarea lor este mult mai puternică în raport cu nevoia faţă de cele ce pot
fi regenerate pe cale naturală sau economică. Spre exemplu, ţiţeiul este o resursă
neregenerabilă, în timp ce lemnul este o resursă regenerabilă. Unele resurse sunt
refolosibile (pot fi reintroduse) de om în activitatea economică, cu efecte pozitive asupra
tensiunii dintre nevoi şi posibilităţi, asupra poluării mediului natural etc., în timp ce
altele nu pot fi refolosibile (sunt nerefolosibile). Metalul este o resursă refolosibilă, iar
curentul electric o resursă nerefolosibilă. Deşi resursele sunt limitate, ele pot avea
întrebuinţări alternative. Spre exemplu, lemnul se poate folosi pentru încălzitul
locuinţelor, pentru a produce mobilă, spirt, hârtie, a construi case etc.
Acoperirea nevoii generale nelimitate, în condiţiile unor mijloace (bunuri - resurse)
limitate, pune problema gospodăririi sau raţionalităţii în economie. A gospodări
înseamnă a diminua tensiunea dintre nevoia generală, nelimitată, şi mijloacele de
 acoperire a ei, limitate. Gospodărirea echivalează cu folosirea raţională a
resurselor limitate.

Lucrare de verificare:

1. Ce este utilitatea economică? Dar utilitatea marginală?

2. În ce constă legea utilităţii marginale descrescânde?
3. Care este sistemul de ecuaţii pe care trebuie să-l rezolve un consumator care este
pus în faţa alegerii între două mărfuri x si y, ale căror preţuri sunt date (Px şi Py)
astfel încât să se încadreze în venitul disponibil şi să se realizeze echilibrul
acestuia?
4. Ce exprimă curba venitului consumatorului? Dar Curba Engel?
5. Clasificaţi nevoile din punct de vedere al posibilităţilor de satisfacere.
6. Care sunt căile principale de satisfacere a nevoilor?

Răspunsurile la testele de autoevaluare:

1. În raport de comportamentul lor în consum față de mărimea venitului, bunurile

se grupează în:
- normale, cele al căror consum crește ca răspuns la o majorare a venitului, și invers, acesta
scade o dată cu scăderea venitului;
- inferioare, dacă dimpotrivă, consumul lor scade atunci când venitul crește;
- ultrasuperioare, dacă elasticitatea consumului față de modificarea venitului este
supraunitară (bunuri de lux).

Rezumat:

Privită sub aspect tehnic, utilitatea reprezintă capacitatea unui bun de a satisface o
nevoie (a individului, de producţie, a societăţii), proprietate care decurge şi se exprimă
prin trăsăturile, caracteristicile şi însuşirile intrinseci ale fiecărui bun sau clase
omogene de bunuri de consum personal (alimentare, nealimentare, de uz curent, de
folosinţă îndelungată etc.), de bunuri de capital sau intermediare, de servicii, informaţii
etc.
Spre deosebire de sensul tehnic al utilităţii, sensul economic al acesteia include
raportarea la o nevoie, la o trebuinţă concretă a nonposesorului.
Aprecierea utilităţii economice are un caracter eminamente individual şi
subiectiv, ea fiind diferită de la un individ la altul.
Aceeaşi persoană apreciază că unităţi (doze) din acelaşi bun au utilitate economică
diferită, în funcţie de cantitatea şi momentul când acestea îi sunt disponibile.
În acest sens, Alfred Marchall, exponent de seamă al şcolii de la Cambridge, sublinia
că ,,mărimea intensităţii unei plăceri descreşte progresiv până la saturare, dacă
este satisfăcută în mod continuu; aceasta semnifică faptul că utilitatea primei unităţi
(doze) dintr-un bun economic este mai ridicată şi se reduce succesiv, treptat, cu
fiecare nouă doză (unitate) de bun care se confruntă cu o nevoie în descreştere”.
Modificarea utilităţii totale realizate prin creşterea consumului dintr-un bun cu o doză
(unitate) se apreciază prin conceptul de utilitate marginală.
Legea utilităUii marginale descrescânde (prima lege a lui Gossen) formulată pentru
prima dată în 1854, arată că atunci ,,când cantitatea consumată dintr-un produs (bun
economic) creşte, utilitatea marginală (adică utilitatea suplimentară adăugată de ultima
unitate) tinde să se diminueze”.
Se consideră că un consumator îşi asigură starea de echilibru sau optim atunci când,
pornind de la preferinţele exprimate prin programele de consum şi restricţiile existente
(restricţie de venit şi restrictia de preţ) îşi maximizează utilitatea totală.
Pus în faţa alegerii între două mărfuri x şi y, ale căror preţuri sunt date (Px şi Py),
consumatorul va decide în funcţie de venitul său (V).

V = xPx+y Py (ecuaţia încadrării în venitul disponibil)

În acelaşi timp, starea de echilibru se realizează atunci când:

Umgx/Px = Umgy/Py (ecuaţia echilibrului consumatorului)

Sensibilitatea consumatorului faţă de variaţia venitului se exprimă şi poate fi

descrisă prin trasarea a două curbe: cea a venitului consumatorului şi curba Engel.
Curba venitului consumatorului exprimă efectele schimbării venitului asupra
consumului.
Curba Engel reflectă comportamentul consumatorului unui bun la schimbarea
masei venitului.
Din punct de vedere al posibilităţilor de satisfacere al nevoilor avem: nevoi sociale
solvabile şi nesolvabile.
Acoperirea (satisfacerea) nevoilor se poate realiza pe două căi principale.
O primă cale are în vedere faptul că purtătorul nevoii produce el însuşi bunurile
dorite cu ajutorul resurselor pe care le are la dispoziţie.
 A doua cale are în vedere faptul că purtătorul nevoii îşi procură bunurile pe care
le doreste prin intermediul schimbului, cumpărării, împrumutului, închirierii etc.
În acest fel, nevoile sunt mai bine satisfăcute, iar mijloacele folosite au o eficienţă mai
mare. De aceea, a doua cale de obţinere a bunurilor a devenit, în timp, dominantă.

Bibliografie:

• Cătoiu, I.; Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului. Teorie şi

practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997;
• Charan, Ram - Ce vrea clientul ca tu să știi Editura Business Tech, 2012;,
• Colectivul Catedrei - Economie, ediţia a V a, Editura de
Economie şi Economică, Bucureşti, 2000;
Politici Economice
• Doyle, Shawn; - Ai grijă de clienții tăi!, Editura Amaltea, București, 2016;
Anderson, Lauren
• Frois, G. A. - Economie politică, Editura Humanitas, Bucureşti,
1994;
• Hopkins, Tom, - Când cumpărătorul spune nu, Editura Business Tech, 2016.
Katt, Ben
• Iovițu, Mariana, - Microeconomie și macroeconomie, Editura A.S.E.,
București, 2011;
• Lipsey, R. G.; - Principiile economiei, Editura Economică,
Bucureşti, Chrystal, A. K. 2002;
• Suciu, Cristina - Martha - Economics, Vol. I, Microeconomics, Ediția
a II- a, Editura A.S.E., București, 2010;
• Suciu, Cristina - Martha - Economie - Economics, Part II, Editura
A.S.E., Bucureşti, 2004.