Comportamentul consumatorului

Oamenii fac alegeri în funcție de nevoile și preferințele pe care le au, sub constrângerea impusă
de raritatea resurselor. Aceasta din urmă nu determină, în mod necesar, alegerile propriu-zise,
ci obligă la un anumit comportament care să conducă la o cât mai bună satisfacere a
trebuințelor.
Analiza acestui comportament și înțelegerea raționamentului din spatele deciziilor pe care le iau
oamenii în postura de consumatori fac obiectul teoriei alegerii consumatorului.
Utilitatea economică – conceptul esențial din spatele comportamentului consumatorului.
Utilitatea economică – satisfacția pe care un consumator anticipează, crede sau speră că o
poate obține atunci când consumă un bun sau inițiază o acțiune.
Aprecierea utilității economice are caracter pur subiectiv, în funcție de intensitatea nevoii
individuale, preferințe, disponibilitatea bunurilor etc.
Utilitatea marginală – fundamentează alegerea consumatorului în condiții specifice
determinate de loc, timp, disponibilitatea bunurilor. Este, totodată, conceptul esențial pentru
înțelegerea teoriei valorii subiective.
Utilitatea marginală – satisfacția anticipată prin consumul unei unități suplimentare dintr-un
bun sau prin consumarea unui bun în anumite condiții specifice determinate de intensitatea
nevoii resimțite pentru acel bun și gradul de disponibilitate al acestuia.
Spre exemplu, utilitatea marginală a pâinii trebuie înțeleasă ca fiind determinată de nevoia unei
persoane de a se hrăni și de alternativele pe care le are. În mod normal, având alternative
diverse la dispoziție, pâinea ar putea fi ultima dintre cele la care ar apela, având astfel utilitatea
marginală redusă. Însă, dacă pâinea este disponibilă într-o cantitate limitată și este singura
variantă a unei persoane de a se hrăni, utilitatea marginală a acelei cantități de pâine
disponibilă pentru hrană este mai mare decât în cazul anterior. Astfel, aprecierea utilității în
acest caz se face în funcție de cazul specific în care trebuie satisfăcută nevoia. Nu este apreciată
utilitatea pâinii în general și nici utilitatea întregii cantități de pâine disponibile la un moment
dat pentru consum, ci strict pâinea aflată la dispoziția consumatorului în acel moment distinct.
Presupunând cazul unui bun divizibil în unități distincte, utilitatea marginală ar putea fi
determinată conform unei relații de forma:

unde:
ΔUT=modificarea utilității totale;
ΔX=modificarea cantității consumate din bunul X.
Dacă ar exista o funcție continuă și derivabilă a utilității totale (UT(x)), atunci utilitatea
marginală ar putea fi determinată că derivată de ordinul întâi al acesteia.
Umgx= UT’(x)
Legea utilității marginale descrescătoare
Afirmă că atunci când un bun este consumat în mod succesiv și neîntrerupt, satisfacția așteptată
prin cosnumul fiecărei unități în plus descrește progresiv până la saturație.
Dacă utilitatea totală (UT) poate fi dedusă ca sumă a utilităților marginale (Umg) ale fiecărei
unități distincte dintr-un bun divizibil, atunci este valabilă următoarea relație între UT și Umg:
cu fiecare unitate dintr-un bun consumată în plus, utilitatea totală crește cu o rată
descrescătoare (care este însăși valoarea Umg), iar Umg descrește (potrivit legii de mai sus).

unde:

UTn=utilitatea totală a „n” unități consumate dintr-un bun;

Umgi=utilitatea marginală individuală a fiecăreia dintre cele „n” unități.

Exemplu: Fie cazul unei persoane care consumă în mod succesiv ciocolată. Cantitățile
consumate, utilitățile marginale și cea totală sunt prezentate în tabelul de mai jos:

Ciocolată Utilitatea Utilitatea

marginală totală
1 30 30
2 25 55
3 20 75
4 15 90
5 10 100
6 5 105

Ut, Umg
Ut

Umg
Ciocoată
Pentru a înțelege modul în care se comportă consumatorii, sunt utile răspunsurile la
următoarele întrebări:

1. Ce vor sau ce preferă consumatorii?

Concepte relevante: curba de indiferență, rata marginală de substituție (Rms)
Alegerile consumatorilor sunt influențate de preferințele, gusturile, obiceiurile și tradițiile la
care aceștia se raportează. Pentru a surprinde și analiza preferințele consumatorilor se folosește
curba de indiferență.

Curba de indiferență – multitudinea combinațiilor din două bunuri prin consumul cărora
individul așteaptă obținerea aceleiași utilități (UT=constantă).
Vezi graficul 4 din tema Instrumentele economistului.
covrigi

combinații de cafea și covrigi preferate

combinații de cafea si covrigi care asigură aceeași utilitate totală

combinații de cafea și covrigi nepreferate

cafea

Din punct de vedere grafic aceasta apare ca o curbă convexă cu pantă negativă și
descrescătoare.
Rata marginală de subtituție (Rms) – raportul de schimb între cantități din două bunuri pe care
consumatorul este dispus să îl accepte astfel încât utilitatea totală să rămână constantă sau
cantitatea suplimentară necesară dintr-un bun (Δy) pentru a compensa renunțarea la o anumită
cantitate din alt bun (Δx), astfel încât utilitatea totală să rămână constantă.

unde: Umgx=utilitatea amrginală a bunului x; Umgy=utilitatea marginală a bunului y.

Pentru curba de indiferență Rms este panta graficului curbei.

2. Ce își permit consumatorii?

Concepte cheie: dreapta (linia) bugetului, ecuația constrângerii bugetare.
La fel ca în cazul oricărei acțiuni umane, alegerea consumatorului înseamnă alocarea unor
resurse rare cu întrebuințări alternative. În cazul specific al comportamentului consumatorului,
mijloacele apar sub forma venitului disponibil penntru consum (bugetul consumatorului). Astfel,
atunci când face alegeri consumatorul se confruntă cu constrângerea bugetară. Obținerea
bunurilor pentru satisfacerea nevoilor presupune alocarea unui anumit venit disponibil. Acesta
va fi cheltuit (integral) în funcție de cantitățile dorite din bunurile respective și de prețurile
acestora.
Într-o formă abstract-geometrică, mulțimea tuturor combinațiilor reprezentând cantități din
două bunuri ce pot fi achiziționate în funcție de prețurile acestora, folosind integral venitul
disponibil, reprezintă dreapta (linia) bugetului.
dreapta (linia) bugetului
covrigi

combinații de cafea și covrigi imposibile (venitul este

insuficient)

combinații de cafea și covrigi ce pot fi cumpărate folosind

întregul venit disponibil
combinații de cafea și covrigi ce pot fi cumpărate
dar venitul nu ar fi utilizat integral
cafea

Dacă pentru fiecare bun se alocă o anumită sumă din venitul disponibil (Vd) determinată de
produsul dintre prețul unitar al bunului (P) și cantitatea cumpărată (Q), atunci este valabilă
următoarea relație:
(ecuația constrângerii bugetare)
unde:
=suma cheltuită pentru a obține bunul x în cantitatea dorită, la prețul existent;
=suma cheltuită pentru a obține bunul y în cantitatea dorită, la prețul existent.
Dacă rescriem relația de mai sus sub forma:
, (x și y având aceleași semnificații ca ale Qx și Qy)
și extragem y=f(x), atunci relația devine:
(ecuația dreptei bugetului sau ecuația constrângerii bugetare).

(panta dreptei bugetului).

Semnificația ecuației constrângerii bugetare: venitul disponibil (Vd) este cheltuit integral
pentru a obține bunurile x și y în cantitățile posibile și preferate, la prețurile existente pe piață
ale celor două bunuri (Px, Py).
 3. Cum aleg consumatorii?
Concepte cheie: alegere optimă, echilibrul consumatorului
Răspunsul la această întrebare este combinația răspunsurilor anterioare. Consumatorii aleg
astfel încât să obțină cea mai mare satisfacție așteptată în funcție de preferințele pe care le au
și în raport cu venitul de care dispun.
Alegerea este rezultatul unei analize în termeni marginali în care sunt comparate efectele și
eforturile marginale ale fiecărei posibile alternative.
Efectele marginale-Umg
Eforturile marginale-P
reprezintă satisfacția suplimentară așteptată pentru fiecare unitate monetară cheltuită
pentru a obține o anumită cantitate dintr-un bun.
Analiza marginală apare sub forma comparațiilor pe care un consumator le face între raporturile
de tip efect/efort pentru deciziile aferente fiecăruia dintre bunurile pe care le-ar putea alege
pentru satisfacerea trebuințelor.
Dacă un consumator ar avea de ales între două bunuri x și y ale căror utilități marginale ar fi
Umgx și Umgy, cunoscând prețurile acestora Px și Py, cea mai bună alegere ar corespunde
egalității:
(1)

În acest caz, consumatorul ar obține cea mai mare satisfacție sau utilitatea totală maximă.
Pentru că alegerea nu poate evita problema constrângerii bugetare sau a venitului disponibil
limitat, ecuația constrângerii bugetare va surprinde a doua condiție a alegerii optime a
consumatorului.

covrigi

CvE

CfE cafea
Astfel, rezumând alegerea optimă a consumatorului care alege cantități din două bunuri x și y la
prețurile Px și Py dispunând de un anumit venit Vd, va reprezenta acea combinație din bunurile
respective care asigură cea mai mare satisfacție posibilă (UT maximă) în condițiile cheltuirii
venitului disponibil (Vd).
Simultaneitatea îndeplinirii celor două condiții se traduce în mod abstract sub forma celor două
ecuații de mai sus care vor fi utilizate pentru rezolvarea oricăror aplicații de optim al
consumatorului.
CvE, CfE – cantitățile de covrigi, respectiv cafea, prin consumul cărora individul obține cea mai
mare satisfacție în condițiile cheltuirii integrale a venitului disponibil.

Întrebări și subiecte de reflecție

1. Explicați conceptul de utilitate economică. De ce utilitatea marginală este o categorie

economică fundamentală?
2. Care este conținutul legii utilității marginale descrescătoare? Explicați evoluția specifică
a utilității marginale și a celei totale.
3. Explicați succint comportamentul consumatorului pornind de la cele trei întrebări
menționate în curs.
4. Descrieți conceptul de alegere optimă a consumatorului, prin prisma analizei marginale.
5. Două curbe de indiferență se pot intersecta? Explicați și argumentați.
6. Explicați când devine utilitatea marginală negativă, utilizând un exemplu. Este, totuși,
posibil ca utilitatea marginală să fie zero sau negativă?
7. Este posibil un schimb voluntar între litru de apă și un diamant în valoarea de 100.000
de dolari? Cum explicați o asemenea tranzacție din perspectiva „paradoxului apă-
diamant”?
8. O rochie costă mai mult decât un palton de iarnă. Cum explicați această situație, deși
pentru obținerea rochiei se „cheltuiesc” 2 ore muncă, iar pentru producerea paltonului
se „cheltuiesc” 10 ore muncă (presupunem că materialul principal este același pentru
producerea rochiei și paltonului).