Tema 3.

TEORIA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
 PLANUL TEMEI:
1. Comportamentul consumatorului: ipoteze şi determinante
◼ Factorii de influenţă a comportamentului consumatorului.
◼ Preferinţele consumatorului. Axiomele teoriei comportamentului consumatorului.
◼ Utilitatea - aprecierea cardinală şi ordinală.

2. Utilitatea totală şi marginală

3. Curbele de indiferenţă
◼ Esenţa curbei de indiferenţă;
◼ Proprietăţile curbelor de indiferenţă;

◼ 4. Constrângerea bugetară a consumatorului

◼ Linia bugetului;
◼ Consecinţele modificării venitului disponibil al consumatorului;
◼ Consecinţele modificării preţului unui bun.
-Consumatorul este un agent economic al cărui obiectiv este
maximizarea satisfacerii nevoilor prin consumul bunurilor achiziţionate
cu un anumit venit.

- Consumatorii sunt confruntaţi cu problema alegerii – proces de

formare, în limita venitului disponibil şi a preţurilor existente pe piaţă, a
programului de consum (coşul bunurilor de consum) – specificarea
unor cantităţi de diferite bunuri care îi asigură consumatorului o
anumită satisfacţie.

În procesul liberei alegeri, consumatorul va lua următoarele decizii

interdependente:
- Ce să procure? (să aleagă bunurile preferabile, cu cea mai mare utilitate);
- Cât să procure? (ţinând cont de preţurile existente pe piaţă);
- E posibil să procure bunurile? (pornind de la venitul disponibil şi preţurile
existente pe piaţă).
 Factorii de influenţă a comportamentului consumatorului

◼ Factori social-demografici (care influenţează direct sau indirect alegerea

consumatorului) sunt: sexul, vârsta, starea socială, nivelul de instruire,
mediul de trai (urban, rural), ocupaţia, componenţa familiei.

◼ Factorii social-economici, care influenţează multilateral comportamentul

consumatorului, includ: nevoile materiale, veniturile populaţiei, preţurile
bunurilor şi serviciilor, impozitele, nivelul inflaţiei, cantitatea şi calitatea
bunurilor şi serviciilor, nivelul bunăstării populaţiei etc.

◼ Factorii psihologici denotă comportamentul consumatorului din punctul de

vedere al preferinţelor, motivaţiei, percepţiei, anticipărilor, individualităţii sau
al tendinţei de imitare.

◼ Factorii instituţionali includ: obiceiuri şi tradiţii naţionale (de exemplu,

Crăciunul se sărbătoreşte diferit la catolici şi ortodocşi şi altfel la alte religii),
norme şi standarde ce reglementează sfera consumului (de exemplu,
restricţiile normative de vânzare a producţiei alcoolice şi de tutungerie).
 Preferinţele consumatorului. Axiomele teoriei comportamentului
consumatorului.
1. Capacitatea consumatorului de aşi ordona
preferinţele: dintre două seturi de bunuri, A şi B, el va alege o
singură variantă din cele trei posibile:
a) preferă setul A setului B (A  B);
b) preferă setul B setului A (B  A);
c) este indiferent faţă de cele două bunuri,
considerându-le echivalente (A~ B).

Situaţiile a) şi b) semnifică relaţiile de preferinţă. De exemplu, setul

compus din două perechi de blugi şi o pereche de adidaşi este
preferabil setului compus dintr-o pereche de blugi şi o pereche de
adidaşi.
Situaţia c) ilustrează relaţia de indiferenţă (ambele seturi aduc
satisfacţie egală consumatorului, deci el manifestă aceeaşi preferinţă
faţă de ele). De exemplu, setul compus dintr-un kilogram de mere şi un
kilogram de pere este echivalent setului compus dintr-un kilogram de
prune şi un kilogram de piersici.
2. Preferinţele consumatorului sunt tranzitive: consumatorul
ordonează diferite seturi de bunuri şi le compară în pereche:
- dacă el preferă setul A setului B şi setul B setului C, atunci înseamnă că el
preferă setul A setului C
(dacă A  B şi B  C → A  C).
De exemplu, dacă setul mărfurilor de uz casnic Phillips este preferabil setului
Samsung, iar setul Samsung este preferabil setului Scarlett, atunci setul
Phillips este preferabil setului Scarlett.
- dacă A  B, B  C  A  C.

- dacă A  B, B  C  A  C.

3. Axioma nonsaţietăţii (lăcomiei): dacă există două seturi de bunuri

A şi B, cu aceeaşi cantitate din bunul X, iar setul B conţine o cantitate
mai mare din bunul Y, atunci consumatorul va prefera setul B. De
exemplu, setul de bunuri compus din 2 kg de bomboane şi 3 kg de
biscuiţi este preferabil setului compus din 1 kg de bomboane şi 1 kg de
biscuiţi. Deci, consumatorii preferă o cantitate mai mare de bunuri unei
cantităţi mai mici, dacă bunurile sunt alternative în consum.
 Utilitatea unui bun sau serviciu reflectă satisfacţia pe care
consumatorul preconizează să o obţină prin consum.
Abordarea cardinală (clasică) a
utilităţii, presupune:
 evaluarea subiectivă, individuală a
utilităţii;
 măsurarea cantitativă a utilităţii
bunului cu ajutorul unei unităţi
convenţionale – „utili” (de aici vine
şi denumirea de cardinală);
 descreşterea utilităţii marginale
(Legea I a lui Gössen);
 maximizarea utilităţii
consumatorului la nivelul dat al
venitului (Legea a II- a lui Gössen).
Autori: economiştii marginalişti S.
Jevons, K. Menger, L. Walras;
Abordarea ordinală (neoclasică) a
utilităţii presupune:
 ierarhizarea programelor de consum în
baza preferinţelor consumatorilor
(astfel, nu este necesară măsurarea
utilităţii fiecărui bun consumat);
 compararea programelor de consum şi,
respectiv, ordonarea după preferinţele
şi posibilităţile financiare ale
consumatorului;
 introducerea instrumentelor de
cercetare în teoria alegerii
consumatorului: curba de indiferenţă,
rata marginală de substituţie şi linia
bugetului.
Autori: savanţii J. Hicks şi R. Allen,
influenţaţi, la rândul lor, de lucrările V.
Pareto, F. Edgeworth şi E. Slutsky
 2. Utilitatea totală şi marginală
◼ Utilitatea totală reprezintă
satisfacţia obţinută prin consumul
unor cantităţi succesive dintr-un
bun într-o perioadă dată.
◼ Funcţia utilităţii totale are
următoarea formă generală:
( )
TU = f QX i
unde:
TU – utilitatea totală,
QXi – cantitatea succesivă consumată
dintr-un anumit bun.
◼ Utilitatea marginală reprezintă
satisfacţia suplimentară resimţită
de individ prin consumul unei
unităţi suplimentare dintr-un bun
sau serviciu.
◼ Relaţia de calcul al utilităţii
marginale:
(
MU Q X i =). TU
Q X i
sau ca derivata parţială de ordinul
1 a funcţiei utilităţii totale:
unde: MU – utilitatea marginală
 Corelaţia dintre utilitatea totală şi utilitatea
marginală
Corelaţia dintre utilitatea totală şi utilitatea marginală
Cantitatea consumată Utilitatea totală (utili) Utilitatea
dintr-un bun TUX marginală (utili)
QX MUX

0 0 -

1 20 20

2 35 15

3 44 9

4 44 0

5 39 -5

6 29 -10

Figura 1. Evoluţia utilităţii totale şi a utilităţii

marginale
Concluzii:
◼ pe măsura consumului unei unităţi suplimentare din bunul dat (până la
QX=5), utilitatea marginală scade (curba MUX are caracter descrescător), iar
utilitatea totală va creşte, dar cu o rată din ce în ce mai mică.

◼ în punctul de saţietate, utilitatea marginală este zero (MUx=0) pentru Qx=5

unităţi, dar utilitatea totală atinge nivelul maxim (TUx=50utili), respectiv
Qx=5 unităţi reprezintă volumul optim de consum.

◼ dacă se continuă consumul Qx>5 unităţi, utilitatea marginală devine

negativă, iar utilitatea totală descreşte.
.

Legea utilităţii marginale descrescânde, sau legea I a lui

Gössen - presupune că cu cât un individ consumă mai mult dintr-un
bun (x1 , x2, … xi), cu atât va obţine o utilitate marginală mai mică
prin consumul unei unităţi adiţionale din bunul respectiv:

MU X1  MU X 2  ...  MU X i
 3. Curbele de indiferenţă
◼ Curba de indiferenţă reflectă
preferinţele consumatorului şi
arată combinaţiile alternative de
bunuri, care permit
consumatorului să obţină acelaşi
nivel de utilitate.

Seturi echivalente de servicii

Setul X (acces la Internet, ore) Y (servicii Xerox, pag.)
a 1 80
b 2 60
c 6 20
d 8 10
Harta curbelor de indiferenţă. Proprietăţile curbelor de indiferenţă
◼ Harta curbelor de indiferenţă
reuneşte totalitatea curbelor de
indiferenţă care descriu preferinţele
unui consumator pentru anumite
bunuri.

1. Curba de indiferenţă, mai

îndepărtată de originea
sistemului de axe de coordonate,
exprimă un nivel de utilitate mai
mare şi este preferabilă pentru
consumator; adică U1 < U2 < U3.

Combinaţia C pe curba de
indiferenţă U3 este preferabilă
combinaţiei B pe curba U2 şi
combinaţiei A pe curba U1 conform
axiomei nonsaţietăţii (lăcomiei).
 Proprietăţile curbelor de indiferenţă

2. Curbele de indiferenţă ale unui

consumator niciodată nu se
intersectează.

Dacă două curbe de indiferenţă s-ar

intersecta, punctul de intersecţie A
din figura 5 ar corespunde simultan
la două niveluri diferite de
satisfacţie, ceea ce intră în
contradicţie cu conceptul de curbă
de indiferenţă, precum şi cu axioma
tranzitivităţii.

Dacă A ~ B şi A ~ C, atunci B ~ C,
ceea ce este imposibil, deoarece
punctul B se află pe curba de
indiferenţă U1 , iar punctul C se află
pe curba de indiferenţă U2, care
presupune cantităţi mai mari din
bunul X şi bunul Y. Figura 5. Modalitate imposibilă de
amplasare a curbelor de indiferenţă
 Proprietăţile curbelor de indiferenţă
3. Curbele de indiferenţă au pantă
descrescătoare şi sunt convexe faţă
de originea sistemului de axe de
coordonate.
Panta curbei de indiferenţă semnifică
următoarele: indică faptul că creşterea consumului
unui bun dintr-un set de bunuri va conduce la
diminuarea consumului celuilalt bun din setul
respectiv, cu condiţia ca nivelul de satisfacţie a
consumatorului să rămână constant.

Rata marginală de substituire indică

cantitatea dintr-un bun, la care
consumatorul este dispus să renunţe în
schimbul unei cantităţi suplimentare din
alt bun, asigurându-şi acelaşi nivel de Figura 6. Zona de substituire
utilitate totală.

QY MRS XY =
MU X
MRS XY =− TU – const.
QX MU Y
 4. Constrângerea bugetară a consumatorului
Linia bugetului
◼ Constrângerea bugetară relevă
ansamblul combinaţiilor de bunuri pe
care consumatorul este în stare să le
achiziţioneze, în limita venitului
disponibil (I) şi în raport cu preţurile
(PX şi PY) existente pe piaţă.

◼ Când consumatorul foloseşte integral

venitul disponibil pentru procurarea
bunurilor, descriem linia bugetului
consumatorului.
Figura 12. Linia bugetului
◼ Linia bugetului poate fi ilustrată
printr-o dreapta care exprimă
mulţimea combinaţiilor de bunuri (X, I PX
Y) ce pot fi procurate de un QY = − QX
consumator ţinând cont de venitul PY PY
disponibil şi preţurile bunurilor X şi Y.
I P
◼ Ecuaţia liniei bugetului: QX = − Y QY
PX PX
I = PY  QX + PY  QY
Exemplu:

Combinaţii de consum egale după cheltuieli

totale, venitul consumatorului (I) = 30 lei.

Posibilităţile de X (acces la Internet, Y (servicii Xerox, pag.)

achitare a bunurilor ore) PY = 0,30 lei/pagina
PX = 6 lei/ora
A 0 100
B 1 80
C 2 60
D 3 40
E 4 20
F 5 0

Panta liniei bugetului este:

Figura 13. Linia bugetului
PX 6
− =− = −20
PY 0,30
Studentul poate substitui o oră de acces la internet cu 20 de pagini xeroxate, deci o
oră de acces la internet „costă” 20 pagini xeroxate. Un asemenea raport de schimb este
reflectat de o constrângere bugetară cu panta – 20.
Consecinţele modificării venitului disponibil al consumatorului
Consecinţele modificării preţului unui bun
 5. Echilibrul consumatorului

◼ Echilibrul consumatorului
reprezintă acea stare, care-i
conferă acestuia utilitatea
totală maximă de la utilizarea
integrală a venitului.

MU X PX MU X PX
− =−  =
MU Y PY MU Y PY

sau

MU X MU Y Figura 16. Echilibrul consumatorului

= (optimul de consum)
PX PY
Exemplu:
Combinaţiile de consum
◼ Pentru exemplul precedent, unde I = 30
Posibilităţile de X (acces la Internet, Y (servicii Xerox, pag.)
lei, PX = 6 lei/oră, PY = 0,30 lei/pagină, achitare a bunurilor ore) PY = 0,30 lei/pagina
echilibrul consumatorului (studentului) în PX = 6 lei/ora
interpretarea grafică este în punctul E. A 0 100
B 1 80
C 2 60
D 3 40
E 4 20
F 5 0

Seturi echivalente de servicii

Setul X (acces la Internet, ore) Y (servicii Xerox, pag.)
a 1 80
b 2 60
c 6 20
d 8 10

Combinaţia optimă de bunuri include 2 ore de acces

Figura 17. Echilibrul consumatorului la internet şi 60 de pagini de Xerox, îi aduce
(student) studentului utilitate maximă.