MANAGEMENTUL AFACERILOR INTERNAȚIONALE

Prezentări schematice și note de curs

I. Introducere în studiul afacerilor internaționale (aspecte discutate în primele

cursuri)
1. Concepte și teorii
2. Procesul de internaționalizare a firmelor și operațiunilor
3. Globalizarea

II. Mediul afacerilor internaționale

II.1. Mediul național
1.1. Mediul cultural
1.2. Mediul politic și legal
1.3. Mediul economic general
II.2. Mediul internațional
2.1. Comerțul internațional și politicile comerciale (discutate în cursurile
specializate)
2.2. Investițiile directe în străinătate
2.3. Integrarea economică regională
2.4. Sistemul monetar internațional
2.5. Piața financiară și organizațiile internaționale
III. Strategia și organizarea afacerilor internaționale
III.1. Strategia
III.2. Organizarea
III.3. Modul de intrare pe piața externă
 Figura nr. 1 Schema afacerilor internaționale

Mediul internațional
. .
Comerțul internațional și politicile comerciale
Investițiile str ăine directe

Mediul național

(al pieței sau piețelor

Integrarea economică regională

externe)
Firma

Integrarea economică regională

Obiective
Motive ale Mediul cultural
i9nternaționalizării

Activități Sistemul politic și

legal

Operațiuni
Mediul economic

..
Țara de origine Străinătate
Sistemjul monetar interna’ional
Piețele financiare și organizațiile internaționale
Legendă:
Intercondiționări în cadrul firmei Condiționări
Procesul de internaționalizare
 - Firma care dezvoltă operațiuni sau afaceri internaționale este condiționată
de mediile naționale ale piețelor externe sau străine și influențată de
condițiile mediului internațional

 Majoritatea firmelor care desfășoară afaceri internaționale nu au o

strategie distinctă sau specială pentru afaceri internaționale, dar au o
strategie proprie organizațională, cu obiective generale și operaționale,
implicit planuri operaționale. În general, firmele mari (de ex. firmele
multinaționale) formulează strategii de internaționalizare sau de afaceri
internaționale. Chiar și firmele sau întreprinderile mai puțin importante
pe piața mondială, cele din categoria IMM-urilor, formulează, uneori,
strategii. Aspecte mai detaliate vor fi precizate în partea a III-a – strategia
și organizarea afacerilor internaționale. Aici, este important să reținem că
indiferent de mărimea și profilul întreprinderii, viziunea sau abordarea
strategică necesită potrivirea/ compatibilitatea în interiorul organizației
între obiectivele firmei, oricum ar fi definite acestea (creșterea profilului,
creșterea părții de piață, creșterea cifrei de afaceri etc.), motivele
internaționalizării afacerilor, activități și operațiuni. Pe de altă parte,
strategia și organizarea internă trebuie să fie, compatibile cu mediul
exterior al firmei, în cazul nostru, mediul țărilor sau piețelor străine.

 Firmele sau întreprinderile pot fi determinate de numeroase motive să-și

internaționalizeze activitatea, așa cum am discutat în primele cursuri.
Evident, scopul esențial este obținerea, profitului căruia i se subsumează
toate celelalte obiective și motivații. Însă, profilul este rezultatul final sau
performanța ultimă al/a unei firme. Până la profit, întreprinderea
urmărește utilizarea eficientă a resurselor disponibiler – materialele,
financiare, umane - și organizarea activității în acest scop. În principiu,
numeroasele morive ale internaționalizării afacerilor pot fi grupate în
patru categorii:

(1) căutarea de resurse, în special, naturale și umane. De ex, firmele din

industria petrolului și gazului natural, cele din industria minieră și
firmele din sectorul agri-business caută resurse în străinătate, fie
pentru aprovizionare, fie pentru extracție și prelucrare în locurile
respective. La fel, firmele din industria confecțiilor și textilelor caută
localizări cu mână de lucru ieftină, obținând astfel un avantaj din
costul manoperei;
(2) căutarea de piețe pentru vânzarea și/sau producerea directă în țările
respective a bunurilor sau serviciilor. Aici putem include toate firmele
din industriile bunurilor de consum și de folosință îndelungată;
(3) căutarea de eficiență în scopul însușirii și valorificării efectelor
economiilor de dimensiune, ale economiilor de gamă și ale
diferențierii producției/produselor. Cazul cel mai evident este al
firmelor din industriile intensive în capital (mașini, utilaje, mijloace de
transport, echipamente energetice etc.). Costuirile de producție,
distribuție și marketing se diminueazănează pe măsură ce, până la un
punct crește volumul producției, distribuției și al activității de
marketing, astfel spus, crește dimensiunea firmei;
(4) căutarea de active strategice în scopul întăririi poziției competitive
pe piața internațională. Atât abundența personalului tehnic și științific
înalt calificat, a tehnologiilor superioare și a experienței de afaceri (în
cazul țărilor dezvoltate), cât și politicile guvernamentale în privința
așa-numitelor industrii sau sectioare strategice (în cazul țărilor cu piața
emergentă) creează oportunități pe termen lung pentru firmele
internaționale. Pe termen scurt, țările respective pot să nu fie atractive
pentru afacerile internaționale, fie că piața specifică firmei este
 saturată, fie că nu există încă o piață (e.g. țările în dezvoltare și
emergente). Dar pe termen lung, firma beneficiază de calitatea
cercetării & dezvoltării, a resurselor umane și a mediului concurențial
în țările dezvoltate. În cele emergente, beneficiază de avantajul
strategic al primului intrat în respectivele economii. Mai mult, fiindcă
guvernele protejează în varii forme industriile strategice (teoretic
toate ramurile de activitate cu randamente crescătoare la scarăși efecte
ale experienței sau învățării), primul intrat se bucură de o poziție
dominantă pe piața în formare. Astfel, firmele din țările emergente
care au intrat pe piețele mature ale țărilor dezvoltate inițial prin export
direct și investiții în cooperare (Joint Venture) și, ulterior, prin
investiții directe proprii se încadrează în această categorie de motive.
La fel, firmele multinaționale din sectorul ICT al țărilor dezvoltate au
intrat în țările emergente tot în căutare de active strategice.
Această clasificare are mai curând un scop didactic, de simplificare și
reprezentare schematică a realităților decât un scop științific. În realitate,
întreprinderile, indiferent de i8ândustria sau ramura de activitate, pot fi ghidate
în internaționalizarea activității de motive multiple, aparținând celor patru
categorii sau neincluse aici. Astfel, firmele multinaționale consolidate își
dezvoltă, frecvent, afacerile, determinate de competiția intensă pe piețele unde
acționează deja sau de tendința competiției globale. Cele mai importante firme
din industria respectivă și-au extins afacerile peste tot, având inovații
tehnologice și capatibilități organizaționale, și singura modalitate de a se
menține pe piață, chiar de a-și proteja poziția pe piața internă a țării de origine,
este să se încadreze în tendința competitorilor decisivi. Firmele mai mici dintr-o
țară cu piață saturată și ale căror industrie stagnează în țara proprie sunt aproape
nevoite să intre pe piețe externe, în scopul creșterii afacerilor sau chiar al
menținerii acestora. Oricum. este important să rerținem că motivele
internaționalizării sunt, în cazul firmelor mari, întotdeauna compatibile cu
strategia generală (numită strategie corporativă sau organizațională de
specialiștii în management), și prefigurează, în privința tuturor firmelor,
operațiunile internaționale și modurile de intrare pe piețele externe.

● Noțiunea de activitate este generică și desemnează, atât pentru persoane, cât și

pentru firme, totalitatea acțiunilor desfășurate în domeniul de specialitate sau
specializare ales.
Frecvent când ne referim la tot ceea ce face o persoană sau o firmă, nu enunțăm
sau detaliem un șir întreg de acțiuni (operații simple, în sens economic sau
organizațional) și procese (desfășurarea în dinamică a operațiunilor), ci le
desemnăm cu termenul activitate. În ceea ce privește termenul activități din
schema firmei, aceasta are o semnificație precisă – toate acțiunile incluse în
fiecare din funcțiile clasice ale întreprinderii: cercetare – dezvoltare, marketing,
aprovizionare sau procurare de input-uri, producție, finanțe-contabilitate și
administrație generală. Michael Porter a adoptat o nouă componență a
activităților firmei, când a introdus noțiunea sa de lanț de valoare. Fiindcă
structura funcțională sau departamentală este tipică pentru prima formă de
organizare a întreprinderii (așa – numită formă unitară sau de tip ”U”, la
sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul secolului al XX-lea), iar de atunci, s-
au petrecut multe schimbări, Porter a considerat că activitățile firmei trebuie
grupate în raport de ceea ce el a numit crearea de valoare, contribuția acestora
la realizarea valorii.
Noi știm că valoarea este un concept subiectiv, așa că, în realitate, vorbim de
valoarea adăugată pe care o realizează sau creează o întreprindere.
Activitățile firmei sunt:
 primare sau de bază (R&D marketing, producția, logistica și
serviciile pentru clienți sau consumatori);
  activități suport (aprovizionarea sau procurarea de input-uri,
managementul resurselor umane, activitatea financiar-contabilă și
administrarea generală).
Nu discutăm aici dacă această concepție este corectă sau nu. Fapt este că ea e
larg răspândită în literatura de specialitate și în practica afacerilor.
În cazul nostru, al afacerilor internaționale, este important să știm că activitățile
firmei pot fi internaționalizate prin externalizare, parteneriate cu firme
independente și alte forme. Astfel, când ne referim la ”outsourcing” ne gândim,
în general, la servicii IT. Externalizarea serviciilor de tehnologia informației în
India și China, apoi în multe alte țări a conferit, acestei activități o semnificație
foarte strictă. În realitate ”off shore outsourcing” (externalizarea în străinătate)
nu este aferentă doar sectorului IT sau serviciului IT dintr-o întreprindere.
În sens larg, subcontractarea industrială (parte din producția propriu-zisă sau
parte din producerea materialelor și subansamblelor) intră tot în ”externalizare”.
Multe dintre componentele activității de management al resurselor umane și ale
celei financiar-contabile sunt esternalizate, iar pentru această categorie avem
noțiunea de ”business process outsourcing”. Grație noilor tehnologii ale
informației și comunicării, pe de o parte, și progreselor înregistrate în
transporturi și telecomunicații, pe de altă parte, externalizarea activităților de
bază și ale activităților suport din marile firme a devenit o practică larg
răspândită. Așa s-au constituit treptat lanțurile globale de aprovizionare și
sistemele de producție internațională sau globală. Din perspectiva firmei
multinaționale, externalizarea sau delocalizarea activităților este avantajoasă,
fiindcă procură efecte benefice din reducerea costurilor de producție, de
marketing, distribuție și servicii pentru consumatori. În același timp, facilitează
extinderea pe piețe anterior inaccesibile sau neatractive.
Din perspectiva țărilor de destinație și a partenerilor locali, delocalizarea este
avantajoasă fiindcă angrenează resursele proprii într-o dinamică internațională,
îmbunătățește calificările, contribuie la creșterea veniturilor și a accesului la
tehnologii, finalmente la creșterea și dezvoltarea economică. Evident, aceste
sisteme de producție și servicii, integrate la nivel global, conțin și vulnerabilități
sau slăbiciuni. Noi știm că nici o activitate economică nu are doar avantaje sau
efecte benefice, ci și dezavantaje sau costuri de oportunitate. Important este să
predomine efectele benefice. Însă, chestiunea lanțurilor globale de aprovizionare
sau ofertă, producție și servicii IT prezintă interese pentru analiza
macroeconomică. Pentru o firmă, aspectul esențial îl constituie modul în care
externalizarea contribuie sau nu la creșterea performanțelor (profit, cifră de
afaceri, rentabilitate a investițiilor, valoare de piață sau capitalizare, venit sau
câștig pentru acționari, productivitate, valoare adăugată etc.). Am menționat că
scopul esențial al afacerilor este profitul. Însă, noi nu putem stabili axiomatic
care sunt performanțele urmărite de către o întreprindere. De aceea, am
enumerat mai multe tipuri de performanțe. La fel stau lucrurile în cazul firmelor
din țările de destinație.

● Termenul operațiuni din schema firmei se referă la tipurile de tranzacții care,

pot avea loc între firmele dintr-o țară și firme sau consumatori din alte țări. Am
discutat acest aspect în primele două cursuri, cînd am clarificat semnificația
afacerilor internaționale. Frecvent, literatura de specialitate și practicienii
folosesc noțiunea generică de afaceri internaționale pentru a cuprinde toate
tipurile de operațiuni sau traczacții comerciale și de capital. Nu discutăm în
detaliu etimologia și înțelesul economic al termenilor. Oricum originea
termeneului operațiuni se află în rădăcina cumună cu cea a termenului operă
(Lat opera – lucrare, rezultat al muncii intelectuale, fizice). Operațiunile sunt
lucrările întreprinderilor pe piață, în cazul nostru, pe piața internațională, care
îmbracă varii forme, precum: export și import, licențiere și francizare, acorduri
sau aranjamente colaborative (numite și operațiuni de copperare internațională)
– contractarea producției sau prelucrări (inclusiv subcontractare), contractarea
managementului, contractarea de obiective complexe (turnkey projects),
investiții directe în joint ventures, investiții directe în fuziuni și achiziții
(mergers&acquisitions) și investiții directe noi în filialele proprii (greenfiels
investment wholly owned subsidicries).
Termenul tranzacții este mai restrictiv și desemnează transferul propriu-zis al
titlului de proprietate în schimbul de bunuri și servicii, în cazul nostru, în
comerțul internațional. În literatura de specialitate și practica economică,
termenii operațiunii, tranzacții și afaceri internaționale sunt folosiți cu aceeași
semnificație.

● În general, activitățile din cadrul organizației sunt internaționalizate în

funcție de obiectivele și motivele firmei. De exemplu, o mare întreprindere
multinațională sau corporație multinațională (cum sunt numite frecvent
întreprinderile din categoria respectivă) a stabilit o strategie de creștere.
Aceasta este strategia corporativă sau a organizației. Desigur, obiectivele
generale pot fi: creșterea profitului, creșterea cifrei de afaceri, a părții de piață
sau altceva similar. Vom vedea, ulterior, că obiectivele generice ale afacerilor
sau firmelor internaționale sunt formulate altfel. De obicei, o asemenea firmă
cuprinde mai multe unități de afaceri (numite și unități strategice de afaceri). la
nivelul lor sunt stabilite strategii de afaceri. Michael Porter, și nu doar el, le
numea strategii competitive și anume: strategia de diferențiere a producției sau
produsului (care vizează segmentul superior al unei piețe); strategia celui mai
scăzut cost (cost leadership) și strategia focalizării pe diferențiere sau pe cost
(care vizează simultan mai multe segmente de piață). În funcție de
profitabilitatea sau atractivitatea industriei din care face parte respectiva unitate
de afaceri și de dinamica pieței, strategia de afaceri poate îmbrăca una din cele
trei forme generice sau o combinație a acestora.
Aici industria desemnează o ramură economică (de ex. industria automobilelor),
iar piața totalitatea tranzacțiilor libere între vînzători și cumpărători, implicând
un produs (serviciu bine definit, de ex, automobile de lux , automobile
obișnuite, autospeciale, autocamioane etc.). În timp ce industria realizează o
gamă largă de produse similare, piața implică un singur produs din gama
respectivă. Colocvial, putem vorbi despre piața industriei de automobile. În
realitate, industria de automobile adresează mai multe piețe diferite. La fel și o
mare întreprindere adresează mai multe piețe diferite și, deseori, activează în
mai multe industrii. Oricum, marketingul a introdus conceptele segment de piață
și segmentare a pieței pentru a soluționa atît chestiunea teoretică, cât și problema
cercetării și adresării cererii de consum.
Să reținem că, rareori, există identitate între industrie și piață (așa cum învățăm
la microrconomie).
Strategie de creștere a corporației se regăsește la nivelul unităților de afaceri în
strategii diferențiate potrivit condițiilor mediului local și rolului acestor unități în
angrenajul organizației în ansamblu.
În raport de domeniul multinaționalei, motivele internaționalizării, în cazul dat
ale extinderii afacerilor internaționale deja existente, pot fi oricare din cele
patru categorii. Oricum, strategia de creștere are corespondent în concentrarea
activităților de bază din lanțul de valoare, sub controlul și coordonarea
managementului general, în țara de origine și alte câteva țări similare, și
dispersarea activităților suport, sub controlul filialelor sau unităților de afaceri,
pe cît mai multe piețe. Dacă strategia este de creștere internă sau organică (prin
resursele proprii), atunci operațiunile internaționale aferente sunt investiții
directe în filialele proprii. Dacă strategia este de creștere externă, atunci
operațiunile internaționale efectuate sunt de investiții directe în joint venture,
fuziuni și achiziții și/sau cel puțin parțial, de aranjamente – colaborative.
Cumva, am anticipat tema strategiei și organizării afacerilor internaționale, dar
era necesară explicarea consistenței interne sau compatibilității între obiectivele
generale, motivele internaționalizării, activitățile funcționale sau din lanțul de
valoare și operațiunile internaționale pe care le alege sau efectuează o mare
întreprindere. Pe de altă parte, acestea trebuie să fie consistente sau compatibile
cu mediul afacerilor internaționale, așa cum indică săgețile din schemă. Aici
apare necesitatea, sugerată de teoreticienii și practicienii afacerilor
internaționale, a urmăririi simultane a trei obiective generice în strategia de
internaționalizare – eficiența, flexibilitatea și învățarea.
În general, cea mai mare parte a literaturii de specialitate (inclusiv conținutul
manualelor și tratatelor) abordează problematica firmelor multinaționale.
Majoritatea covârșitoare a firmelor implicate în afaceri internaționale nu sunt
multinaționale, adică întreprinderi care desfășoară activitate sau operațiuni în
cel puțin două țări, țara proprie și țara gazdă, organizate sub forma unităților de
afaceri sau a filialelor (subsidiaries). Sunt firme sau întreprinderi ale căror
activitate este situată complet într-o țară, iar operațiunile lor internaționale
constau din exporturi/importuri și/sau operațiuni de cooperare internațională.
Pentru acestea nu se pune problema strategiei corporative, a strategiilor de
afaceri și a celor funcționale.
În principiu, problema lor se rezumă la stabilirea unei strategii internaționale
sau de internaționalizare. Cum vom vedea, ulterior, necesitatea dezvoltării sau
formulării strategiei de afaceri internaționale pentru majoritatea covârșitoare a
firmelor apare în stadiul implicării sau organizării mai active pe piața externă.
Exceptând cazul așa-numitelor firme care de la început au devenit
multinaționale – numite de mulți autori ”born global companies” - toate celelalte
firme , multinațiole sau nu, au trecut prin procesul de internaționalizare –
traiectul stadial de la întreprindere focalizată exclusiv pe piața națională la
întreprindere consolidată pe piața internațională. Ilustrăm mai jos procesul de
internaționalizare, deși l-am discutat la curs:
 Figura nr. 2

Operațiuni Țări
internaționale A B C D N
Export
Operațiuni
de cooperate

Joint
Venture

Investiții
directe
M & As

Filiale
proprii

Internaționalizarea are o dublă semnificație: (1) progresul treptat de la

operațiunile mai simple, care nu necesită angajarea de capital, resurse proprii și
management în străinătate, la operațiunile cele mai complexe, precum investiții
directe în filiale proprii de producție și/sau vânzare, care necesită alocarea
masivă de resurse proprii, capital și management în străinătate; și (2) extinderea
treptată a afacerilor în dimensiunea geografică, adică în mai multe țări.
Să reținem că firmele care fac exporturi nu se rezumă la o singură țară sau piață.
De obicei, exportatorii activi adresează mai multe piețe extrene. Schema doar
sugerează dubla semnificație a internaționalizării – creșterea complexității
operațiunilor și extinderea geografică. În general, pentru întreprinderile foarte
mari, acestea sunt corelate și interdependente. Dar schema nu trebuie luată ca o
reprezentare absolută sau teoretică a afacerilor internaționale.

● Din perspectiva internaționalizării, firmele se află într-unul din următoarele

stadii:
- pre-internaționalizare – export/import ocazional;
- stadiul experimental – exportul devine o operațiune constantă, dar nu
predominantă, în activitatea totală a firmei;
- stadiul exportului activ - operațiunea devine semnificativă pentru
performanțele firmei care în afara acesteia începe să se angajeze și în alte
operațiuni, cum ar fi cele de cooperare;
- stadiul implicării decisive – activitatea constă preponderent din operațiuni
internaționale, firma realizează deja investiții în cooperare sau joint
ventures și investiții directe în filiale proprii. Este cazul firmelor
multifuncționale noi;
- stadiul consolidării operațiunilor internaționale când firma realizează
multiple operațiuni internaționale și, mai ales, investiții directe în
străinătate. Este cazul multinaționalelor foarte mari, așa-numitele World
wide companies sau global companies, precum cele clasificate în FORBES
Global 500, sau FORTUNE Global 500, sau FORTUNE Global 2000 –
”The World Largest Companies in the World”.
Foarte puține întreprinderi parcurg întreg procesul de internașionalizare.
Resursele (financiare, materiuale și umane), capabilitățile (de organizare,
inovație) și experiența (organizațională și a personalului) necesare pentru a
dezvolta avantaje competitive durabile în concurența internațională sunt imense,
inaccesibile majorității covârșitoare a întreprinderilor. Desigur, dimensiunea și
dinamica piețeii interne conferă un avantaj substanțial, dar nu decisiv
întreprinderilor din marile economii (e.g. SUA, China, Japonia, Germania, M.
Britanie, Franța, etc.). Pentru comparație să luăm numărul total al
întreprinderilor din economia mondială (estimat la cca. 136 mil.) și nr. total al
întreprinderilor multinaționale (estimat la aprox. 88.000). Dar dintre acestea,
ponderea activității o dețin primele 1000, poate 2000, de firme multinaționale. În
schimb, firmele implicate în vreun fel sau altul de operațiuni internaționale se
cifrează la aprox. 10-12 mil. în total în întreaga economie mondială. Pentru
acestea din urmă, de fapt, cele mai importante sub raport economic, strategia
internațională sau de afaceri internaționale se impune, probabil, spre sfârșitul
stadiului experimental, mai întâi ca strategie de export.
Schema o rezentată la început este valabilă pentru toate firmele sau
întreprinderile implicate în afaceri internaționale, indiferent de mărime, domeniu
de activitate și complexitate a operațiunilor. Toate sunt condiționate, în
operațiunile lor, de mediile naționale ale piețelor externe, și influențate de
evoluțiile din economia mondială, pe care le-am numit mediul internațional. În
schimb, proporțiile, mărimea și felul acestor condiționări și influențe diferă între
categorii de firme.
Să nu înțelegem din schema respectivă că întreprinderile sunt doar niște actori
economici pasivi, care reacționează la schimbările sau presiunile din mediul
exterior. Firmele sunt, în bună măsură, actori creativi, promotori ai schimbărilor
și inovațiilor. Tocmai de aceea specialiștii în management vorbesc de strategie,
iar economiștii de sorginte liberală – clasică și ”Austriacă”, de întreprinzători și
antreprenoriat. Schimbările în economie și, mai larg, în viața socială vin de la
întreprinzători și întreprinderi, nu de la state hipertrofiate și dirijiste. Cum
spunea publicistul american John Naisbit, ”toate lucrurile bune vin de jos, de la
firul ierbii, sau bottom – up și toate bizareriile și absurditățile vin de sus top –
down”. Astfel spus, la rândul lor, influențează și, deseori, schimbă mediul sau
contextul în care activează. Însă, din perspectiva unei singure firme, mediul sau
contextul are importanță decisivă.

● Folosim noțiunea de mediu național/internațional al afacerilor internaționale

cu sensul, de totalitate a factorilor din exteriorul unei întreprinderi care
condiționează și influențează activitatea acesteia (de la procurarea input-urilor
și utilizarea în procesul de producție până la formularea strategiei și proiectarea
structurii de organizare). Așa cum, pentru firmele care activează doar în
economia națională, avem factori din mediul apropiat, precum competiția ,
furnizorii, clienții etc. și factori din mediul agregat sau macroeconomic (politici,
economici generali, social și tehnologia), pentru o firmă cu operațiuni
internaționale, factorii de condiționare și influență provin din mediul țării sau
țărilor în care sunt dezvoltate operațiunile și din mediul internațional sau global,
care influențează atât țara de origine sau piața internă, cât și țările de destinație
sau piețele externe.

● Mai întâi, vom proceda la o prezentare generală sau agregativă a mediului

pieței externe și a celui internațional, ulterior, vom analiza acțiunea acestor
contexte, medii sau categorii de factori la nivelul firmei internaționale sau al
afacerilor internaționale, considerate distinct.

● Caracteristica activității economice, în general, și afacerilor internaționale, în

special, este incertitudinea Frank Knight (în Risk, Uncertainy and Profit,
1921) și Ludwig Von Mises (în Human Action, 1949) au demonstrat cu
prisosință acest lucru. Riscurilor le pot fi atribuite probabilități, fiindcă sursele
și mărimea efectelor lor sunt relativ predictibile și comensurabile. Prin urmare,
pot fi, cel puțin statistic vorbind, luate în considerare în decizii și acțiuni. Măcar
parțial, cuantumul pierderilor este estimabil. Incertitudinea, spre deosebire de
riscuri, nu este cuantificabilă, fiindcă nu i se pot atribui probabilități obiective.
Sursele incertitudinii sunt cunoscute de dinainte de Richard Cantillon. Dar
momentul producerii evenimentelor nefavorabile și mărimea efectelor nu pot fi
cunoscute nici măcar cu aproximație. Formula banală este următoarea: ”viitorul
este necunoscut”. Incertitudinea provine din unicitatea situațiilor în activitatea
economică sau din caracterul catalactic al acesteia – schimbarea perpetuă.
Exceptând, tranzacțiile spot, toate celelalte operațiuni și activități economice se
află într-un continuum între trecut și viitor, simplu spus încep în prezent cu
resurse și condiții cunoscute din trecut și se finalizează, în viitor. Pattern-uri sau
moduri de evoluție în mare ale prețurilor factorilor, produselor serviciilor,
tehnologiilor, modalităților de organizare, cererii de consum, demografiei etc.
pot fi alcătuite, dar niciodată cu rigoare și exactitatea din inginerie și științele
naturii. De aceea, prognozele economice frizeaza, deseori, chiromanția și
astrologia. Incertitudinea este estimată subiectiv, nu poate fi gestionată obiectiv,
și constituie ocupația și apanajul funcției antreprenoriale.
Specialiștii în management și afaceri internaționale vorbesc însă de riscuri.
Patru categorii de riscuri caracterizează, în această accepțiune, afacerile
internaționale: riscul cultural, riscul politic sau de țară, riscul comercial și riscul
financiar (incluzând și riscul valutar). Aceste categorii de riscuri sunt
incomparabil mai complexe și mai ridicate pentru afacerilor internaționale decât
riscurile aferente afacerilor în interiorul țării.
Existența și acțiunea lor, evidente și, frecvent, dramatice, generează atât nevoia
studiului distinct al afacerilor internaționale, cât și pe cea a analizei contextului
sau mediului.
 Figura nr. 3 Riscul în afacerile internaționale

Mediul
Risc cultural
Mediul cultural Mediul
Mediul industriei Mediul politic și
economic specifice economic legal

Risc Riscul Risc

comercial afacerilor politic (de țară)

Comerțul Mediul economic

Integrare
internațional
și politicile
regională Risc Sistemul monetar
comerciale financiar internațional
Piața financiară
II. Mediul afacerilor internaționale
II.1.1. Mediul cultural
● Concepte
● Componente sau dimensiuni
● Explicații sau modele de analiză culturală
● Implicații în afacerile internaționale

● Concepte
→ Mediul cultural sau cultura este foarte greu de definit și măsurat. Este
esențială pentru că formează comportamentul individual și relațiile sociale.
→ Expresia clasică pentru definirea culturii este următoarea: ”ceea ce reținem
după ce am uitat tot ceea ce am învățat la școală”. Michael Oakeshott spunea:
”cultura este cea care l-a purtat pe om de la gura peșterii în civilizație”.
→ Există numeroase definiții formulate de antropologi , filosofi, istorici,
psihologi și sociologi – peste 300 estimate în diverse studii

 Pentru înțelegerea implicațiilor în economie și afacerile internaționale,

literatura de specialitate a recurs la simplificarea definirii culturii.
 Definiția culturii preluată de la antropologi este: sistemul de idei, valori,
credințe, obiceiuri, arte și alte produse ale gîndirii și muncii, care
caracterizează o societate dată.
 Se transmite de la o generație la alta prin educație și alte forme de
învățare.
 Învățarea cutumelor, regulilor și a comportamentelor acceptate în propria
societate este numită socializare.
 Învățarea celor acceptate într-o societate străină, ajustarea și adaptarea
unei persoane la cultura acelei societăți se numește aculturație.
 În general, cultura este asimilată unei țări sau unui stat – națiune, de aceea
literatura de specialitate și modelele de analiză se referă la cultura
națională.
 Statele națiune, tipice pentru organizarea politică în epoca modernă, au
privilegiat și susținut dezvoltarea culturilor naționale. Putem spune, cu un
anume grad de generalizare, că există atâtea culturi câte state națiune sau
țări distincte.
 Totuși, persoanele, luate individual se caracterizează prin diferențe
culturale. Grupurile sociale sau comunitățile etnice dintr-o țară
împărtășesc caracteristici culturale comune, distincte de cultura națională
predominantă, numite subculturi. De asemenea, state-națiune distincte
pot avea o cultură comună (e.g., Austria, Germania și cantoanele
germanice din Elveția, Olanda și regiunea flamandă din Belgia, Franța și
regiunea valonă din Belgia, România și Republica Moldova etc.). Pentru
marketingul internațional contează aceste diferențe în interiorul unei piețe
străine și aceste similitudini între piețe externe separate.
 Pentru afacerile internaționale, în general, conceptul important este cel de
cultură națională.
 Diferențele culturale între țări, manifestate în procese decizionale,
specifice, modalități și stiluri de negociere proprii, practici etice distincte,
etc. generează riscuri culturale.
 Simplificarea introdusă de literatura afacerilor internaționale în studiul și
analiza culturilor naționale facilitează învățarea și înțelegerea surselor
riscurilor culturale, dar comportă și unele deficiențe. Cultura națională nu
este un sistem omogen, imuabil și închis. Se schimbă de-a lungul timpului
prin interacțiuni cu alte culturi, imitații sau emulații ale culturilor
avansate (de ex. încercarea de sincronizare a României moderne cu țările
Occidentale), regres și nivelare, (de ex, în țările cu regim politic totalitar),
revoluții etc. Apoi, cultura națională în ansamblu, fiind un proces
 complex, deschis și eterogen, cuprinde componente care se pot schimba
foarte rapid, precum educația formală și artificiale, și componente care
trec proba istoriei, precum credința religioasă obiceiurile și tradițiile. În
același sens, dacă ne referim strict la întreprinderile economice, acestea
sunt influențate nu doar de cultura națională, ci și de cultura profesională
care este mai flexibilă și adaptabilă la trendu-rile internaționale.
 Socializarea sau culturalizarea pe parcursul vieții unei persoane, implicit
a locuitorilor din orice țară poate fi reprezentată astfel:
Figura nr. 4 Influențe culturale în
cadrul societăților și al organizațiilor

Cultura Cultura
națională profesională

Academică
Naționalitatea Economică
Etnicitatea Bancară
Religia Inginerească
Instituțiile sociale Juridică
Clasa socială Medicală
Sistemul educațional Militară
etc. etc.

Cultura
organizațională

Sursa: V. Terpstrași K. David, ”Cultural Environment of

International Business” 3rd. Ed. (Cincinati , OH: Sovth- Western, 1991
  Aspectele menționate nu diminuează importanța studierii culturilor
naționale, în scopul evitării sau reducerii riscurilor specifice. ci ne
atenționează să nu atribuim caracter de axiomă sau dogmă modelelor de
analiză a culturii.
 Studiul culturii constituie unul din aspectele esențiale în afacerile
internaționale. Cultura formează persoanele și caracterele, determină
comportamentul personal și comportamentul organizațional, influențează
în mod decisiv sistemul politic și legal.

● Componentele sau dimensiunile culturii

 Complexitatea culturii este reflectată de metafora ”aisbergului culturii”,

folosită de antropologi în scopul reprezentării și analizei
comportamentelor sau dimensiunilor acesteia.
 Figura nr. 5 Conceptul ”aisberg” al culturii

Partea cea mai Cultura înaltă

vizibilă

Artele
Știința
Arhitectura
etc.

Partea mai Cultura

puțin vizibilă, dar Religia populară
recognoscibilă Eticheta
Muzica populară
Arta culinară
Umorul
etc.

Partea Cultura
invizibilă Relațiile superior - subordonat ”profundă”
Relațiile familiale
Moduri de conversație
Comunicarea nonverbală
Simțul estetic
Normele morale
Atitudinile privind cooperarea și competiția
etc

Sursa: Prelucrat după S. Tamer Cavusgil et al. International

Business. The New Reclities, Fourth Edition, PEARSON,
2017, p.90

 Cultura se formează și se dezvoltă prin integrarea valorilor și

atitudinilor, a manierelor și obiceiurilor, a percepțiilor spațiului și
 timpului, a expresiilor simbolice, creative și materiale, a educației și
structurii sociale, a limbii și religiei. Nu discutăm toate aceste
comportamente fiindcă am deveni captivi unor detalii nesemnificative
pentru trasarea conexiunilor între cultură și afacerile internaționale. Le
prezentăm succint doar pe cele mai evidente în practica economică de
pretutindeni.
 Valorile și atidinile sunt cel mai frecvent analizate și discutate în orice
lucrare despre negocieri, marketing internațional sau comportament
organizațional. Valorile reprezintă judecăți personale despre bine și rău,
acceptabil șau inacceptabil, important sau neimportant, normal sau
anormal. Valorile constituie baza motivațiilor și comportamentului
personal. Atitudinile sunt similare cu opiniile, dar, adesea, se manifestă
inconștient și nu se bazează pe fapte logice. Prejudecățile, de ex., sunt
atitudini rigide, de obicei, nefavorabile pentru anumite lucruri, fapte și
grupuri de persoane.
 Manierele și obiceiurile se manifestă în comportamentul persoanelor în
viața publică și în situații de afaceri. În unele țări, manierele și obiceiurile
sunt mai informale, oamenii se comportă unii cu alții ca egali și au un
spirit colaborativ. În altele, tind să se comporte mai formal, iar, stratus-ul
social, puterea și respectul sunt mai importante. Obiceiurile care diferă cel
mai mult între țări privesc programul de muncă și vacanțele, servirea
mesei și a băuturilor, întâlnirile grupurilor sau echipelor, oferirea darurilor
etc.
 Percepțiile asupra timpului și spațiului influențează deciziile și
acțiunile în afacerile internaționale. Unele societăți sunt mai ancorate în
trecut, altele trăiesc plenar prezentul, finalmente, alte societăți sunt
orientate spre viitor. Țările cu o istorie îndelungată preferă să prezerve
modalitățile tradiționale de a face loucrurile. Țările mai recente (e.g.
Australia, Canada și Statele Unite) sunt relativ ancorate în prezent. Ele se
 caracterizează prin așa-numita orientare monocronă – focalizare pe
programe clare și punctualitate. Timpul constituie o resursă prețioasă. De
fapt, în analiza economică și practica de afaceri, un postulat esențial este
cel al economiei de timp. Unele culturi au o perspectivă policronică.
Oamenii sunt înclinați să facă mai multe lucruri deodată. Schimbă
planurile și programele frecvent și facil, iar punctualitatea în sine este
relativ neimportantă. Acordă mai multă importanță relațiilor personale și
cheltuirii de timp cu partenerii decât eficienței și punctualității. Este, ca să
spunem așa, ”lumea telenovelelor” și a ”nesfîrșitelor discuții din
filmele rusești”. În România interbelică, o expresie favorită a
intelighenției era: ”În Orient totul este orientativ”. Cu toate că
vechimea istoriei și a tradițiilor culturale ne-ar determina să credem că
societățile ”confuciene” (China, Coreea, Japonia, mai cu seamă) sunt
ancorate în trecut, specialiștii consideră că acestea sunt orientate spre
viitor. De aici derivă, spun ei, obiectivele pe termen lung și foarte lung
ale întreprinderilor și guvernelor respective. O trecere sumară în revistă a
realizărilor economice din țările Extremului Orient nu susține concepția
menționată.
 Educația este atât de mult discutată și analizată în literatura economică,
încât ar fi aproape inutil să insistăm aici. Este evident că valorile, ideile,
credințele, tradițiile și atitudinile sunt transmise de la o generație la alta
prin educație. De asemenea, e cât se poate de clară ideea că societățile
educate (începând cu Atena, în antichitate și continuând până în zilele
noastre cu Elveția, Hong Kong, Singapore și Japonia) sunt capabile de
realizări intelectuale și performanțe economice. Problema mai tuturor
lucrărilor din ”noua teorie a creșterii economice”, teoria capitalului
uman” și literatura de afaceri internaționale este aceea că rezumă educația
la școlarizare. Aceasta din urmă se poate măsura mai facil prin ap-
roximări și analize cantitative. Individualitatea persoanei, trăsăturile și
caracterele distincte, scopurile specifice nu încap în modelele de tip input
– output. Sunt introduse inputuri ”oameni”, procesate în ”fabrici” și
rezultă ”output- oameni”, la rându-i, ”input” în modelul de creștere
economică și progres social nelimitat. Lumea virtuală a experților tinde să
substituie lumea reală și o istorie extraordinară, de-a lungul căreia cum
scria Mathew Arnold, a fost prezentat și îmbogățit tezaurul celor mai
profunde și frumoase idei gândite și scrise vreodată. Charles Murray,
un redutabil și contrariant gânditor american (Human
Acoomplishments, 2003), a lămurit aspectele legate de educație, punând
un bemol în portativul triumfalist al experților ”educaționali”. Alții,
precum Allison Wolf (Does Education Matter, 2003) și William Easterly
– (In Quest of Growth, 2001), economiști cu respect pentru tradițiile
culturale venerabile și istoria ideilor au argumentat că relația între
educație și performanțele afacerilor, eventual nivelul ratei de creștere
economică, nu este liniară, ci complexă. Să luăm doar două exemple,
oferite de respectivii autori. Primul se referă la elita politică și de afaceri
din țările Africii, care au devenit independente în anii 1950 și 1960.
Componenții acelei elite erau aproape în totalitate absolvenți ai marilor
universități Occidentaloe. După câteva decenii, în care au dominat politica
și afacerile, țările Africii sub-sahariene erau mai nenorocite decât în
vremea colonialismului. Al doilea exemplu privește recurența sau
frecvența ridicată a crizelor monetare și financiare. Agenții ”exuberanței
iraționale” (termenul folosit de Alan Greenspan, la vremea respectivă
președinte al Sistemului Federal de Rezerve, pentru a desemna fervoarea
și magnitudinea operațiunilor cu derivative financiare) erau cei mai
străluciți absolvenți ai marilor Universități. Stăpâneau cele mai bune
cunoștințe formale (aici cu sensul de teorii și modele științifice publicate
în manuale, tratate, articole etc.) de finanțe, analiză cantitativă și
economie, pe de o parte, și aveau experiența piețelor monetare și de
 capital, pe de altă parte. Totuși au provocat pierderi financiare și suferințe
sociale inimaginabile. Unii au vorbit despre risc sistemic mondial.
Educația cultivă persoanele și este esențială pentru , cu expresia lui John
Stuart Mill, ”implinirea individuală și înflorirea societății”.
Școlarizarea înregimentează indivizii și colectivizează mințile , producând
două atitudini extreme: conformism obedient și rebeliune perpetuă. Ce ar
fi de preferat în cazul operațiunilor internaționale?
 Limba și religia constutie cele mai importante dimensiuni sau
comportamente ale unei culturi. Ele au precedat formarea culturilor
naționale, fiindcă oamenii au căutat dintotdeauna repere spirituale și un
mod de a le exprima în rugăciune, poezie, comuniune cu ceilalți și
încercări de a da sens tuturor lucrurilor care se petreceau în jurul lor. Au
căutat, cum ar spune Eliade, să interpreteze profanul prin mijloocirea
sacrului. Cultura, în sens generic, argumenta istoricul britanic
Christopher Dewson, își are sorgintea în religie. Ea a evoluat și s-a
dezvoltat odată cu viața spirituală a oamenilor și dezvăluirea
transcendentului. Ce aspirații mai înalte puteau să exprime oamenii, de-a
lungul celei mai mari părți a istoriei, decât încrederea că nu sunt singuri,
speranța că străduințele lor nu sunt zadarnice și credința că vor fi izbăviți?
În căutare și revelație s-au conturat toate marile doctrine și sisteme
morale. Dar limba a exprimat aceste căutări, revelații și încercări.
Progresul material și secularizarea treptată a societăților moderne au
estompat legăturile mai adânci ale persoanelor cu Divinitatea și orizontul
metafizic, dar mai toate împrejurările vieții confortabile de acum și
tiparele rațiunii au plecat din acel izvor necuprins. Credințele religioase
influențează, fără îndoială practicile de afaceri însă majoritatea acestor
influențe, exceptând unele ritualuri tradiționale și constrângeri morale
evidente nu este directă. Istoria ideologiilor și circumstanțelw politice au
complicat enorm trasarea legăturii, de ex. a eticii muncii și a concepției
despre economisire, competiție și întreprindere economică, într-una sau
alta din credințele religioase. Max Weber a avut o intuiție extraordinară
privind importanța religiei pentru dezvoltarea economică, dar a eludat
factorii care întrerup relaționarea directă. Cât privește limba, dacă ținem
seama ce rol esențial a avut cultura scrisă pentru lumea Europei
Occidentale, locul din care a pornit procesul dezvoltării economiilor
naționale și a lumii, putem spune că ea este ”patria nu doar a poeților și
literaților, ci și a afacerilor internaționale”. Contractele comerciale,
titluriler financiare, mijloacele și modalitățile de plată internațională,
documentele uniforme de transport și contractele de asigurare, ca să nu
mai spunem despre contabilitatea în partidă dublă, toate au apărut și, apoi,
au fost inovate succesiv în culturile scrise, rafinate și sofisticate ale
Europei Occidentale, cu mult înainte de Revoluția Industrială. S-ar fi
putut dezvolta tranzacții comerciale la distanțe îndepărtate și mișcări de
capital peste tot în lume fără acele instrumente scrise, astăzi banale și
răspândite pretutindeni? În prezent, influența religiei în afacerile
internaționale nu se regăsește într-un sens strict material, ci mai curând în
ceea ce am putea numi instituții informale și ”țesutul social” sau climatul
de afaceri. Adam Smith folosește un termen mult mai potrivit, ”social
fabric” dispozițiile, aptitudinile și atitudinile membrilor unei societăți,
pentru a întreprinde o activitate lucrativă, a acorda prezumția de bună
credință celorlalți din procesul pieței și a avea încredere că rezultatele
întreprinderii lor le sunt cuvenite. Francis Fukuyama a formulat conceptul
de ”social trust”, cu același sens, iar sociologul american James Coleman
a elaborat o întreagă teorie a capitalului social. Fără încredere sau capital
social nu se dezvoltă nici afaceri interne și nici internaționale, argumentau
autorii respectivi, fiindcă până la contractele și documentele scrise,
relaționarea potențialilor parteneri se bazează pe contacte personale.
Sumplu spus, relațiile impersonale ale pieței sunt precedate de încrederea
personală. Aici regăsim extensiile limbii și religiei, pe de o parte, și
importanța culturii profunde, pe de altă parte. Neînțelegerile și erorile din
comunicarea verbală între persoane din culturi diferite pot fi, frecvent,
asociate cu alte neînțelegeri și erori în comunicarea non-verbală.
Există 7117 limbi pe glob, din care cele mai multe – 32% sunt vorbite în
Asia și în Africa – 30%. Potrivit Ethnologue: Languages in the World,
23 rd. edition, February, 2020 (vezi https://www.ethnologue.com), situația
limbilor vorbite, pe regiuni geografice de proveniență a persoanelor este
următoarea:
Tabelul nr. 1
Regiunea Nr. limbi % din total Nr. vorbitori
geografică proveniți din
regiunile respective
– mil. pers.
Asia 2294 32,0 3980,00
Africa 2144 30,0 887,00
Pacific 1313 18,5 6,87
Americile 1061 15 -
Europa 287 4 1720,00

Majoritatea limbilor vorbite în Asia, Africa și Pacific – cuprinde un număr

foarte mic de persoane (câteva mii), însă nu toate limbile existente pe glob
sunt la fel de importante. Practic, peste 88% din populația globului
vorbește cca. 200 de limbi.
În ce privește afacerile internaționale, importanță au limbile cele mai
vorbite în lume
 Cele mai vorbite 10 limbi în lume – 2020
Tabelul nr. 2
Limba Nr. total Nativi
vorbitori mil. pers.
mil. pers.
Engleza 1268 379
Mandarina 1120 918
Hindi 637 341
Spaniola 537 460
Franceza 280 75
Araba 247 -
Bengali 265 -
Rusa 258 157
Portugheza 252 -
Indonezia 199 -

Din acest punct de vedere, limba germană, cu un număr total de 132 mil.
vorbitori și limba japoneză, 126 mil. vorbitori, se află pe locurile 12 și 13
pe glob, mult sub locul ocupat de cele două țări în economi8a mondială
(4 respectiv 3) și în afacerile internaționale, mai ales comerț și investiții
străine directe.
Engleza este lingua franca a afacerilor internaționale de multă vreme.
Numărul total al vorbitorilor unei limbi, în afara indiciilor despre
importanța istorică și vitalitatea culturii pe care o nutrește limba
respectivă, nu ne comunică mare lucru.
Din perspectiva strictă a tranzacțiilor internaționale, fiindcă aici nu facem
judecăți de valoare, nu putem spune că Germana și japoneza sunt mai
puțin importante decât Bengali și Indoneziană.
Informații prețioase și rapoarte privind influențele mediului cultural, mai
cu seamă ale valorilor, religiei și limbii vorbite, asupra economiilor, în
general, și a afacerilor inter4naționale, în special, se găsesc la:
 - Pew Research Center – https://www.pewresearch.org
- World Value Survey – www.worldvaluesurvey.org

● Explicații sau modele de analiză culturală

Există mai multe explicații ale influenței culturii naționale asupra

comportamentului individual, relațiilor sociale și a organizațiilor sau
întreprinderilor economice. Din aceste explicații sau modele de analiză
culturală rezultă implicațiile pentru afacerile internaționale. Prezentăm succint
două asemenea modele de analiză culturală.
 Edward T. Hall (Beyond Culture, 1976), antropolog american, a elaborat
așa-numita analiză a contextului cultural: culturi înalt dependente de
context și culturi slab dependente de context. Cultura înalt –
dependentă de context pune accent pe comunicarea non-verbală (gesturi,
mimică etc.) și consideră că această comunicare este un mijloc de a
promova relații armonioase între persoane, Persoanele din culturile - slab
dependente de context se bazează pe explicații verbale detaliate, punând
accent deosebit pe cuvintele rostite. Analiza rațională, ca să spunem așa,
și eficiența în orice tip de activitate sau operațiune prevalează. Vom
vedea în schema de mai jos că aceste culturi nedependente de context sau
slab-dependente se situează în arealul tradițional al Creștinismului.
Comunicarea clară, logică, susținută de materialele scrise precedă
eventuale relații personale. Nu este deloc întâmplătoare această situație în
societățile ghidate de Logos. La început a fost cuvântul, spune Biblia.
 Figura nr. 6 Contextul și caracteristicile culturii

Context înalt
China
- Relațiile personale și Coreea
buna voință Japonia
sunt apreciate Vietnam
- Acordurile se bazează pe Țările arabe
încrederea personală
- Negocierile sunt lungi
și ritualice

Italia
Context scăzut M. Britanie
America de Nord
- Experiența și performanța Țările nordice
sunt apreciate Elveția
- Acordurile se bazează
Germania
pe un construct legal
- contractul -
- Negocierile sunt
eficiente
- Comunicarea verbală
și scrisă este esențială

 Geert Hofstede (Culture's Consequences, 1980) a efectuat o analiză

cantitativă, în anii 1970, pe baza a peste 65.000 de chestionare aplicate în
filiale ale IBM din 40 de țări. Ulterior, a continuat analiza sa și a revizuit
modelul inițial. A inclus în analiză mai multe persoane din varii firme
multinaționale. Probabil, este cel mai cunoscut și răspândit model de
 analiză culturală, dar și cel mai criticat. Dimensiunile unei culturi
naționale și semnificațiile scorului sau punctajului ridicat sau scăzut sunt
redate în tabelul de mai jos.
Modelul Hofstede
Tabelul nr. 3
Dimensiunile culturii naționale
1. Individualism vs. colectivism
2. Distanța față de putere
 Distanța mică față de putere
 Distanța mare față de putere
3. Evitarea incertudinii
 Ridicată
 Scăzută
4. Masculinitate vs. freminitate
Semnificații
Persoana este cea mai importantă.
Preocupările și interesele sale prevalează vs.
persoana este parte a unui grup, în care
conformismul și compromisurile ajută la
menținerea armoniei. Societățile cu scor
ridicat al invidualismului sunt concurențiale
și deschise.
Societățile cu scor ridicat al colectivismului
sunt mai compacte și relativ închise.
Modul în care se raportează orice persoană la
pozițiile de putere, autoritate și la șefi
Persoanele se tratează ca egali, indiferent de
poziție. De ex. țările Scandinave
Deiferența între cei aflați în poziții de putere
și restul persoanelor este substanțială
Prevalează stilurile autocratice de
management și obediența subalternilor
Măsura în care oamenii acceptă sau tolerează
riscurile și incertitudinea
Sunt create instituții care minimizează
riscurile și asigură securitatea financiară a
persoanelor
Firmele asigură cariere stabile și stabilesc
multe reguli pentru a administra acțiunile
angajaților
Deciziile de afaceri necesită mai mult timp
Oamenii sunt obișnuiți cu incertitudinea.
Managerii sunt”antreprenoriali”, asumă
riscuri și iau decizii rapid.
Competitivitatea este o valoare în sine
În culturile cu masculinitate puternică atât
bărbații, cît și femeile pun preț pe realizările
personale, ambiție și dezvoltare.Încrederea în
forțele proprii și leaderchip-ul sunt
importante. De ex. Italia și țările hispanice.
 În culturile cu masculinitate slabă, rolurile
sunt partajate, persoanele sunt orientate spre
minimizarea conflictelor și calitatea vieții. De
ex, țările Scandinave.
5. Orientarea pe termen scurt vs. orientarea Orientarea pe termen lung înseamnă
pe termen lung amânarea plăcerii imediate și a recompensiei
în scopul obținerii de realizări pe o durată
lungă de timp. Planificarea și activitățile sunt
gândite pentru ani, chiar decenii.
Orientarea pe termen lung se bazează pe așa-
numitele valori asiatice* și se regăsește, cel
mai evident, în China, Japonia și Singapore.
Orientarea pe termen scurt pune accent pe
realizările prezente și recompense obținute
cât mai repede.
6. Indulgență vs. restricție Măsura în care oamenii încearcă să-și
controleze dorințele și impulsurile.
Culturile indulgente se focalizează pe bucuria
și plăcerea vieții. Persoanele se simt libere
să-și exprime emoțiile și dorințele. Prin
contrast, societățile restrictive nu pun preț pe
exprimarea trăirilor, dar nici pe exprimarea
liberă a opiniilor.
Mobilitatea muncii, ca și cea socială, este
adesea limitată.
Bucuria personală nu este apreciată. De ex.
SUA și Suedia intră în prima categorie;
China și alte țări asiatice în a doua.
*) Notă: ”Valorile asiatice” bazate în parte, pe învățăturile lui Confucius, se referă la disciplină,
loialitate, muncă asiduă, respectul pentru familie, prețuirea educației, orientarea spre armonia grupului
și autocontrolul în privința dorințelor personale. Creșterea economică susținută, cu rate fără precedent
în istorie, a țărilor din Asia de Sud – Est (așa-numiții ”tigri asiatici”) și apoi a Chinei a fost explicată
de analiști și organizațiile internaționale (de ex. Banca Mondială) pe seama valorilor asiatice. După
criza financiară a unor țări din regiune, în 1997, această explicație și-a pierdut mult din importanță.
Un miez de adevăr există în concepția respectivă, dar nu se poate determina rezonabil cât de mult.
Oricum, Paul Krugman (în Pop Internationalism, 1996) și Christopher Patten, ultimul guvernator
britanic al Hong Kong, (în East to West, 1999) au argumentat că valorile asiatice constituie mai
degrabă un mit post-modern decât o realitate substanțială.
Reprezentarea grafică a modelului Hofstede se află mai jos

Figura nr. 7 Dimensiunile culturii naționale

0 Indicii 100
Distanță mică IDP Distanță
față de putere mare

Colectivism INV Individualism

Feminină MAS Masculină

Evitare scăzută IEI Evitare ridicată a

a invertitudinii incertitudinii

Orientare pe OTL Orientare pe

termen scurt termen lung

Restrictivă IND Indulgență

Unde:
IDP - indicele distanței față de putere
INV - indicele individualismului
MAS - indicele masculinității
IEI - indicele evitării incertitudinii
OTL - indicele orientării pe termen lung
IND - indicele indulgenței în societate
Modelul lui Hotstede, revizuit și updatat, este util mai curând ca un ghid general
pentru a înțelege natura relațiilor de afaceri între firmele din țări diferite decât în
postura de suport pentru decizii concrete.

Implicațiile diferențelor culturale în afacerile internaționale

 Analiza și înțelegerea diferențelor culturale între țări sunt necesare pentru

diminuarea sau evitarea riscurilor culturale majore și creșterea
performanțelor în operațiunile internaționale. Riscurile culturale majore se
referă la următoarele categorii de eșecuri:
 eșecuri ale negocierilor
 eșecuri ale activității de marketing, în special, companii
promoționale
 eșecuri ale dezvoltării produselor și serviciilor adecvate piețelor
”țintă”
 eșecuri ale comunicării manageriale și interpersonale în cadrul
firmelor multinaționale, etc.
 Diferențele culturale generează trei tipuri de implicații în afacerile
internaționale: (1) generale, (2) specifice și (3) orientarea managementului
și a organizațiilor de afaceri sau firmelor.
 Implicațiile generale se referă la toate tipurile de acțiuni, activități și
procese legate de afacerile internaționale, și anume:
 Management;
 Comunicare și interacțiune cu partenerii de afaceri străini;
 Negociere și structurare a acordurilor sau contractelor de afaceri
internaționale;
 Dezvoltarea produselor și a serviciilor;
 Pregătirea materialelor de marketing, în special, a celor de
publicitate și reclamă;
  Pregătirea participării la târguri și expoziții de comerț exterior;
 Evaluarea și selectarea distribuitorilor externi și a altor parteneri;
 Interacțiunea cu clienții existenți și potențiali din străinătate.
 Implicațiile specifice se referă la impactul contextului (ca în analiza lui
E.T. Hall) asupra negocierilor și a relațiilor de afaceri, astfel:
Figura nr. 8 Implicații specifice

Dependența de context
Ridicată
- bazate pe relații
personale
”Relațiile puternice - mai întâi, trebuie
sunt mai importante construite încrederea
decât folosirea și înțelegerea între
eficientă a timpului” parteneri
- conexiunile interpersonale
generează documente
legale

Scăzută Culturi relaționale

Culturi ”impersonale
- ghidate de eficiență;
- acorduri bazate pe relații ”Scripta manet,
contractuale, definite Verba volant”
în documente legale;
- abordarea disputelor este
impersonală
China este un exemplu concludent de cultură ”relațională” cu rădăcini adânci în
și filosofia confuciană. Lanțul social de comandă și responsabilitățile oamenilor
către ceilalți (grupul, colectivitatea) sunt caracteristici definitorii. Volkswagen a
negociat timp de 9 ani deschiderea unei fabrici de automobile în China. Pe de
altă parte, țările Occidentale sunt exemplare pentru culturile ”impersonale” sau
contractuale.

Implicațiile orientării manageriale și a organizațiilor se referă la modul în care

managerii și personalul unei firme privesc culturile străine și organizațiile de
afaceri din străinătate. Perspectiva respectivă nu reflectă necesarmente valorile
și atitudinile tipice ale culturii țării de proveniență, dar nivelul și calitatea
acesteia se reflectă în orientarea culturală personală.
În cazul culturilor importante și recunoscute ca atare în lume, amprenta asupra
orientării managementului și personalului este puternică. Principial vorbind
vechimea și continuitatea unei civilizații, numărul vorbitorilor unei limbi,
contribuțiile substanțiale artistice, literare și științifice, greutatea specifică a țării
respective în arhitectură, inginerie și economie conferă importanță culturii
proprii. Nu putem să punem semnul egalității între, de exemplu, cultura germană
și cultura gaboneză. Culturile nu sunt egale, de aceea orientările culturale ale
persoanelor nu sunt plate, echidistante. Chiar dacă persoanele se străduiesc
individual să asimileze una sau mai multe culturi diferite, având ”minte
deschisă” și atitudini cosmopolite, organizația din care fac parte are, de obicei,
un set de cutume, norme, reguli și rutine care formează cultura corporativă sau
organizațională. Aceasta este dependentă de cultura fondatorilor și parcursul
istoric. Cultura managerială prezentă poate schimba mult din amprenta
”moștenirii administrative”, dar nu o anulează. Dezvoltarea afacerilor unei
întyreprinderi în mai multe țări produce, de asemenea, schimbări în cultura
organizațională, implicit în atitudinile personalului, dar nu șterge originile
acestora. De exemplu, firma franceză L'Oreal și-a extins afacerile în atât de
multe țări, încât mulți analiști pun la îndoială, faptul că respectiva organizație
mai poate fi numită franceză. Originile companiei se află în calitatea ânaltă și
rafinamentul industriei cosmeticelor, a modei și bunurilor de lux din Franța.
Acolo s-au format avantajele competitive durabile și capabilitățile
organizaționale ale firmei L'Oreal care a devenit globală în domeniul respectiv
tocmai pentru că era reprezentativă pentru o anumită industrie franceză.
L'Oreal nu s-a transformat, sub raport cultural, în multiple și diferite proporții
de firmă americană, fiindcă activează pe piața Americii de Nord, hispanică,
deoarece e prezentă în mai toate țările Americii Latine, și să spunem, chineză,
întrucât operează în imensa piață a Chinei. S-a adaptat piețelor și culturilor
respective, dar a rămas cu amprenta evidentă a culturii franceze.
Neexistând un demos global, nu se poate vorbi de o cultură globală, ci doar de
formarea unor comportamente personale și organizaționale similare peste tot,
pentru anumite categorii de persoane și servicii. Acestea ar putea fi numite
subsulcuri comerciale și tehnologice. Diferențele culturale între țări nu sunt
ireconciliabile și nici determinante. De pildă, în cazul firmelor din industriile
intensive în capital și din sectorul de înaltă tehnologie, acestea aproape nu
contează
John Naisbit, publicist american,. argumenta în Global Paradox (1997) că
procesul de globalizare, departe de a uniformiza țările și culturile diferite,
generează o creștere a numărului și varietății acestora.
Liberalizarea economică și dezvoltarea tehnologiilor informației și comunicării
permit afirmarea unor culturi și comunități care erau anterior marginale și
obscure. Speranța unui esperanto care să integreze culturile lumii într-un ”Turn
Babel” este iluzorie. Însă, la fel este și credința sumbră că diferențele culturale
nu pot fi surmontate.
Orientarea culturală a managerilor și firmelor în afacerile internaționale este
influențată de amprenta culturii proprii, adaptabilitatea personală și gradul de
importanță al diferențelor culturale între țări. În figura de mai jos sunt
prezentate patru tipuri de orientare culturală. Această prezentare a fost inspirată
de concepția lui Howard Perlmutter, unul dintre primii cercetători ai firmelor
multinaționale, privind orientarea și strategiile marilor întreprinderi. (”The
Tortuous Evolution of Multinational Enterprises” , 1969)

Figura nr. 9 Orientarea cultural ă în

afacerile internaționale

Amprenta culturii
proprii

Etnocentrica Geocentrică
perspectiva culturală perspectivă globală
proprie este extinsă sau ”cosmopolitită”
internațional

Regiocentrică
perspectiva proprie Policentrică
exte extinsă regional perspectiva cultrurii
(e.g. UE și America locale
de Nord)

Slabă

Scăzut Ridicat

Nivelul diferențelor culturale între ț ări

 Orientarea etnocentrică a fost adoptată de firmele multinaționale în
primele decenii postbelice.
Investițiile directe și alte operațiuni aveau loc, în principal, între țările
dezvoltate, iar noutatea produselor și a modalităților de organizare
permiteau adoptarea aceleiași perspective în țară și străinătate. Inovația, în
sens larg, tehnologică, organizațională și comercială, permitea
internaționalizarea produselor și proceselor fără adaptări. Astfel, firmele
multinaționale americane și europene aveau, în anii 1950 și 1960, o
orientare culturală entocentrică. Ulterior, transformările politice (creșterea
numărului țărilor independente după extinația regimului colonial), au
făcut ca asemenea orientare să fie considerată Imperialism cultural. Mai
mult naționalismul economic și protecționismul comercial, adoptate de
țările în dezvoltare, pe de o parte, și ascensiunea altor economii pe scena
mondială (de ex. Japonia) pe de o parte, au contribuit la adoptarea, din ce
în ce mai mult, a orientării policentrice, adică a adaptării managementului
și organizării la mediul cultural al piețelor locale. Pe măsura dezvoltării
industriilor și a piețelor în lume, multe firme multinaționale au început să
con sidere întreaga economie mondială dintr-o perspectivă globală sau
cosmopolită. Același tip de produse era vîndut peste tot și aceeași metodă
de organizare era adoptată în toate filialele, indiferent de localizarea lor.
Această tendință s-a remarcat în anii 1980. Mulți specialiști au considerat
că firmele multinaționale japoneze au fost pionierii orientării culturale
globale. Probabil, având în vedere strategia și organizarea lor, ideea
rerspectivă e validă. Însă, în prima fază a internaționalizării prin investiții
străine directe, adică tocmai în perioada definită de respectivii, firmele
japoneze aveau o puternică amprentă a culturii proprii, etnocentrică.
Calitatea ridicată a produselor, inovațiile în procesele de producție și
calificările înalte ale angajaților constituiau expresii tipice ale culturii
japoneze.
Pe măsura procesului integrării economice regionale, mai cu seamă în
Europa, firmele multinaționale au început să privească aspectele culturale
la nivel regional. La fel s-au petrecut lucrurile în Asia de Sus – Est și în
America de Nord. Chiar dacă țările integrate sau partenere într-un acord
comercial regional păstrează caracteristici distincte în cea mai mare parte,
proximitatea geografică și istorică, libertatea schimburilor comerciale și a
persoanelor au facilitat diminuarea diferențelor culturale. În plus,
rădăcinile culturale sunt comune pentru mai multe țări din interiorul unei
regiuni geografice. Acest fapt este cel mai clar reliefat în Europ a,
unde clasicismul greco-roman și creștinismul au format matricea
spirituală și culturală a tuturor națiunilor occidentale și nu numai.
Nu întâmplător reputatul gânditor Adrian Marino spunea cândva că:
Europa este o stare de spirit.
Evidențierea celor patru tipuri de orientări culturale nu are o semnificație
istorică. Trecerea în revistă a perioadelor în care au fost adoptate
perspectivele specifice ale diferențelor culturale doar ilustrează și nu
validează virtuțile și defectele unei orientări culturale. Mai degrabă
reprezentarea schematică din figura 9 relevă modul în care managerii și
organizarea operațiunilor internaționale pot evita riscul culturale. În multe
situații, când diferențele culturale nu sunt substanțiale, orientarea
etconectrică este rezonabilă. De exemplu, firmele din țările anglo-saxone
se orientează relativ ușor în arealul cultural respectiv. La fel, firmele din
țările scandinave sau țările germanice nu au mari probleme de
”aclimatizare” culturală. Altfel spus, amprenta culturii proprii este
puternică, dacă ne gândim la multinaționalele din M. Britanie și Stalele
Unite, dar nivelul diferențelor culturale e scăzut.
Cât privește subculturile din aceste țări, orientarea unitară nu se confruntă
cu bariere considerabile. În schimb, orientarea etnocentrică sau
regiocentrică nu este fezabilă în China, mai ales, în ultimii ani. Nici în
perioada reformelor și liberalizării nu ar fi fost agreată o perspectivă a
firmelor străine care să trateze cultura chineză în amestec cu celelalte țări
asiatice sau la grămadă. Dar odată cu creșterea importanței globale a
Chinei, perspectiva țării de proveniență este de neconceput. China se
consideră ”o lume în sine”, un ”stat-civilizație” și nu un stat - națiune
obișnuit. Invers, firmele chineze în străinătate (de ex. în Africa și America
Latică) au o orientare clar etnocentrică.
Finalmente, reprezentarea orientărilor culturale în afacerile internaționale
are o validitate mai generală, propune atitudini și comportamente în
funcție de context. În lucrările din trecut, diferențele culturale între țări au
fost subsumate unui concept mai simplu distanța psihică. Cu cît această
distanță psihică este mai mică sau scurtă cu atât internaționalizarea
operațiunilor și intensificarea ei este mai probabilă pe piața respectivă.
Cu cât distanța psihică este mai lungă cu atât internaționalizarea
operațiunilor pe piețele respective este mai improbabilă.
Dacă la distanța psihică adăugăm costurile de transport și pe cele de
tranmzacții, obținem distanța compusă. Lungimea sau mărime distanței
compuse între piețe condiționează procesul de internaționalizare a
afacerilor și alegerea modului de intrare.
Acestea sunt concepte abstracte, nu pot fi cuantificate rezonabil ele doar
sugereazî intensitatea și magnitudinea internaționalizării operațiunilor pe
o piață externă.