ANALELE TIINIFICE ALE UNIVERSITII ALEXANDRU IOAN CUZA DIN IAI Tomul LII/LIII tiine Economice 2005/2006

INTELIGEN N BUSINESS INTELLIGENCE

VALENTIN P. MZREANU

The Intelligence in Business Intelligence

Abstract

In order to achieve a competitive advantage, a company has to rapidly identify market opportunities and take advantage of these opportunities in a rapid and efficient manner. More and more companies realize that having large amount of data does not imply a better understanding of the market or of the improvement of the operational performances. Business intelligence (BI) is a common word in todays IT world. Yet, is a concept that not everybody understands. And many questions regarding the nature of this concept are rising. So lets take a closer look inside business intelligence
Key words: business intelligence, industrial espionage, corporate performance management

1 Introducere

Termenul de business intelligence a fost introdus de ctre Gartner Group la mijlocul anilor 90s. Ca i concept ns, business intelligence a existat cu mult timp nainte, nc din anii 70 [Zaman, 2005], folosit n sistemele de raportare cu ajutorul mainframe-urilor. La acea vreme, sistemele de raportare erau statice, bidimensionale, fr a avea capaciti analitice. Cererea de sisteme multidimensionale dinamice, care s sprijine procesele decizionale inteligente i cu abiliti predictive, a determinat dezvoltarea sistemelor de tip business intelligence. Aceste sisteme devin din ce n ce mai complexe, fiind capabile de analiz multidimensional a datelor, dispunnd de capaciti de analiz statistic i predictiv pentru a servi mult mai bine sistemelor de asistare a deciziilor. Nevoia de sisteme de tip business intelligence poate fi cu mare uurin explicat: pentru a supravieui pe pia n actualele condiii concureniale, o companie trebuie s ncerce s dezvolte o strategie de succes; pentru a dezvolta o strategie de succes, e nevoie de capacitatea de a anticipa condiiile viitoare; nelegerea trecutului este modul cel mai bun de a fi n stare a prezice viitorul. Business intelligence face acest lucru.
2 Natura inteligenei

n timp ce exist o larg plaj de definiii date inteligenei, poate c cea mai reprezentativ este cea oferit de U.S. Central Intelligence Agency (CIA) [Waltz, 2003]: redus la cei mai simpli termeni, inteligena este cunotina i modul n care (pre-) simim lumea din jurul nostru preludiul deciziilor i aciunilor politicienilor[...]. Aceste

Doctorand, Catedra de Informatic Economic, Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor, Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iai, e-mail: vali.mazareanu@feaa.uaic.ro

360

VALENTIN MZREANU

componente clasice ale inteligenei furnizeaz nelegere i determin leaderii n a lua deciziile care furnizeaz securitate pentru afaceri sau pentru state. Inteligena presupune cunoaterea informaiilor despre competiie, informaii precum profitabilitatea sau venitul acestora [Raisinghani, 2004]. Beneficiul suprem al inteligenei este reprezentat de cunoaterea clientului i a potenialului client. Aceast cunotin ajut la mbuntirea serviciilor acordate clienilor i la o mai bun orientare a afacerii pe nevoile acestor clieni. Procesul obinerii informaiei inteligente este descris mai jos [iptvreports], cu meniunea c acest ciclu ncepe cu nevoia de cunoatere a decidentului (consumatorul informaiei) i se termin cu livrarea respectivei cunotine. Nevoia poate fi o cerin stabil, o solicitare special sau o necesitate urgent n situaia unei crize.
Planificare, stabilire cerine i direcionare Diseminarea Colectare

Producia

Analiz i procesare

Fig. 1 Ciclul inteligenei

a. Planificare, stabilire cerine i direcionare: definirea de ctre decident, la un nivel nalt de abstractizare, a cunotinelor necesare pentru a lua decizii. Cerinele sunt traduse n termeni de informaii solicitate, apoi n date care trebuie s fie colectate. b. Colectare: sursele tehnice i umane sunt adresate pentru a se colecta datele brute cerute. Surse pot fi disponibile n mod deschis sau nchis, fiind accesate prin diverse metode. Aceste surse i metode sunt cele mai fragile i protejate elemente ale procesului. Surse de inteligen pot fi: human intelligence (HUMINT), imagery intelligence (IMINT), signals intelligence (SIGINT), electromagnetic signals monitoring (ELINT), open source intelligence (OSINT), i multe altele. c. Analiz i procesare: datele colectate sunt procesate (ex. traduceri din alte limbi, decriptri), indexate i organizate. Progresul n atingerea cerinelor planului de colectare este monitorizat, iar modul de abordare poate fi rafinat pe baza datelor primite. d. Producia: baza de informaii este procesat folosindu-se tehnici de estimare sau infereniale care combin datele surselor n ncercarea de a da rspuns la ntrebarea solicitatorului. Datele sunt analizate (descompuse pe componente i studiate) i soluiile sunt sintetizate (construite plecnd de la evidenele acumulate). Topicele subiectelor de studiu sunt modelate i se pot face noi cerine pentru colectri i procesri adiionale. e. Diseminarea. n cele din urm, informaia inteligent este diseminat ctre consumatori n formate diverse, plecnd de la imagini dinamice ale sistemelor militare de rzboi i pn la rapoarte formale ctre politicieni. Se pot distinge trei categorii de rapoarte de inteligen tactic i strategic formale: current intelligence reports sunt rapoarte tip tiri, care descriu evenimente recente sau indicatori i avertismente; basic intelligence reports furnizeaz descrieri complete ale unei situaii specifice (ex. ordinea de lupt sau situaii politice) i intelligence estimates, rapoarte care ncearc s prevad posibile situaii viitoare ca rezultat a strii i constrngerilor curente.

Inteligen n Business Intelligence

361

Produsele inteligenei sunt diseminate ctre utilizator, furniznd rspunsuri la interogri i estimri ale acurateei produsului livrat. Facem o observaie: chiar dac procesul este prezentat sub forma unui ciclu, n realitate procesul opereaz ca aciuni continue, cu multe feedback-uri (reacii inverse) i feedforward (reacii n avans) care solicit colaborare ntre consumatori, colectori i analiti. Natura inteligenei poate fi analizat la mai multe niveluri: inteligen naional (atenia este orientat pe nelegerea mediului global), inteligen militar (atenia este pe nelegerea ameninrilor militare strine), inteligena competitiv (este o subdiviziune a business intelligence care are n vedere activitile curente i viitoare ale concurenei) i, desigur, business intelligence. Toate aceste direcii au o importan major i merit a fi luate n consideraie. ns lucrarea de fa face referire doar la conceptul de business intelligence.
3 Concept

Business intelligence este un concept vag i poate reprezenta folosirea de software de mare clas pentru aplicaiile de afacere [Bernstein]. ntr-o alt opinie, business intelligence reprezint colecia de tehnologii dintre cele mai noi care ajut sistemele de a deveni mult mai inteligente. Conform IBM [Almeida, 1999] business intelligence nseamn folosirea valorilor de tip date pentru a lua decizii mai bune. Este vorba despre acces, analiz i descoperirea de noi oportuniti. Conform Asociaiei Romne de Inteligen Economic, business intelligence este ansamblul aciunilor de cercetare, colectare, tratare i difuzare a informaiei utile agenilor economici, n scopul de a obine avantaje concureniale, prin exploatarea ei n manier defensiv sau/i ofensiv. Lucrarea Business Intelligence Roadmap [Moss, 2003], prezint business intelligence drept o arhitectur i o colecie de aplicaii i baze de date operaionale integrate, precum i de sisteme de asistena a deciziilor, care furnizeaz comunitii de afaceri un acces mai uor la datele despre afacere. Aplicaiile BI de asistare a deciziilor faciliteaz multe activiti, incluznd i analiz multidimesional (ex. OLAP), data mining, capacitatea de previziune, analiza afacerii, faciliti de interogare, raportare i realizare a graficelor, analiz geospaial, managementul cunotinelor etc. Business intelligence este un proces iterativ: se pornete de la mediul operaional; datele sunt extrase din acest mediu i depozitate n depozite de date (acest depozit de date se prezint sub forma unui container central de date, separat de datele operaionale); decidentul folosete sistemele de asistare a deciziilor pentru a extrage datele din depozitul de date; deinnd aceste informaii, un decident poate s creeze planuri de aciune; aceast schimbare la nivelul informaiilor operaionale duce la o nou iteraie a ciclului business intelligence. Acest ciclu este prezentat n fig. 2 [Giovinazzo, 2002]. Nu intrm ns n aspectele tehnice ale sistemului de business intelligence. O abordare mult mai soft este necesar pentru a putea nelege natura multivalent a acestui concept. Aminteam la nceputul acestei lucrri de natura inteligenei i de ciclul producerii informaiilor inteligente, subliniind faptul c acumularea de astfel de informaii reprezint esena avantajului competiional. ns acumularea de informaii presupune, printre altele, supraveghere. Supravegherea, conform profesorului Silai [Silai, 2000], se materializeaz n patru tipuri: supraveghere tehnologic (cu atenie pe realizrile tiinifice i tehnice), supravegherea competiiei (cu atenie pe competiia prezent i viitoare), supraveghere comercial (cu atenie pe client, pia, furnizori), supravegherea mediului (cu atenie pe restul mediului companiei) Acest aspect ns duce la generarea unei noi ntrebri: exist legtura ntre business intelligence i spionajul industrial, i dac da, care este aceast legtur?

362

VALENTIN MZREANU
Business Strategist OLAP Data mining Data warehousing Extragere, Transformare, ncrcare Rapoarte
Data Warehouse Sistemul de asistarea deciziei

SCM

Contabilitate Finane

Resurse Umane

Fig. 2 Ciclul business intelligence

Benjamin i Tamar Gilad [Gilad] consider c business intelligence nu are legtur cu spionajul industrial. Spionajul industrial este o cale ilegal de a obine avantaj temporar asupra competiiei. Conform Le Petit Larousse, spionajul industrial reprezint culegerea de informaii din mediul industrial, n special a acelor informaii referitoare la metodele de fabricare. Pe cnd business intelligence reprezint o activitate organizaional legal, o monitorizare a activitii din mediul exterior organizaiei, cu scopul de a culege informaii relevante pentru procesul decizional. Conform Wikipedia The free encyclopedia [wikipedia], spionajul industrial este spionajul derulat cu scop comercial i nu cu scopuri ce privete securitatea naional. Acest tip de spionaj poate fi desfurat att de organizaii guvernamentale, ct i de organisme private. La nivelul cel mai inofensiv termenul este aplicat metodelor legale de examinare a publicaiilor corporaiilor, a site-urilor web, a patentelor cu scopul de a determina activitile unei corporaii (la acest nivel aceast activitate nc este considerat o activitate de business intelligence). Culegerea de informaii poate ns depi aceste limite, ajungnd pn la oferirea de mit, antaj, supraveghere tehnologic i chiar violen. Asemnri exist ... O simpl diferen ntre aceste dou concepte: business intelligence presupune culegerea de informaii publice (date publicate) i informaii semipublice (date adunate de pe teren, de la clieni, parteneri, furnizori etc.); spionajul industrial presupune folosirea tehnicilor ilegale i imorale pentru a culege informaii, de genul secretelor comerciale, care nu sunt oferite n mod benevol de ctre surs [Gilad]. Spionajul este ilegal. Pe de alt parte ns, business intelligence reprezint procesul de colectare a informaiilor folosind o cale legal i etic, transformnd informaiile culese, prin intermediul unei analize atente, n cunotine de mare valoare. n business intelligence informaia este colectat prin adresarea ntrebrilor corespunztoare surselor corespunztoare, i nicidecum prin forarea persoanelor. Viaa de zi cu zi ne pune ns n faa unor dificulti, unde e greu a face o distincie ntre business intelligence i spionajul industrial (ex. cazul Echelon i pactul UKUSA).
4 Viitorul sistemelor de business intelligence

Un alt aspect deosebit de important referitor la business intelligence este cel referitor la performanele acestor sisteme ntr-un context al creterii utilizrii lor. Se pare c viitorul va pune aceste sisteme n faa imposibilitii de a oferi avantajele promise. De ce? Din ce n ce mai multe companii ncep s foloseasc sistemele de business intelligence. Iar aceste

Inteligen n Business Intelligence

363

sisteme devin din ce n ce mai performante. n astfel de condiii, o companie nu va putea niciodat s dein un avantaj competiional executnd aceleai activiti pe care i alte companii le execut. Iar n al doilea rnd, business intelligence este exclusiv concentrat pe oferirea de nelegere asupra datelor; business intelligence nu ofer instrumentele necesare pentru implementrile de schimbri operaionale. Legendarul investitor, Warren Buffet afirma: nu se ctig prin prezicerea ploii. Se ctig prin construirea unei ambarcaiuni. [Hyperion] i rndurile urmtoare vin cu explicaia: n timp ce business intelligence poate furniza nelegerea condiiilor atmosferice, BPM (n.a. business performance management) este cel care n cele din urm va mputernici companiile s dein un avantaj prin construirea unei ambarcaiuni construirea mult mai rapid a acestora, cu o mai mare eficien din punct de vedere al costurilor i proiectate mult mai adecvat pentru a face fa furtunii. Conform unui studiu recent [sap.info], soluia pentru aceste limitri ale business intelligence, st n modelul de afacere Corporate Performance Management (CPM), un model care combin business intelligence cu business performance management. Acest nou model de afacere permite companiilor s-i alinieze scopurile i procesele de afacere cu activitile zilnice de derulare a afacerii. Doar cteva din beneficiile acestui nou model de afacere [technology]: un rspuns mult mai rapid la condiiile i oportunitile schimbtoare de pe pia, o puternic orientare ctre client, eficien operaional sporit, o aliniere mai bun a bugetului, strategiilor de afacere i planificare, profit sporit de pe urma investiiilor n tehnologii informaionale. n afar de corporate performance management, o alt tendin n business intelligence este analitica previzional [Zaman, 2005] folosit la determinarea rezultatelor viitoare posibile ale unui eveniment sau a probabilitii de apariie a unei anumite situaii. Analitica previzional este folosit la analiza automatizat a unei cantiti imense de date cu diferite variabile; aceast tehnic include arbori decizionali, analiza coului de pia, reele neuronale, algoritmii genetici, text mining etc.
5 Concluzii

Analiza datelor inteligente a fost mereu important deoarece prin aceast analiz se genereaz nelegerea. Importana nelegerii concurenei a fost recunoscut de strategul militar Sun Tzu nc din sec. VI I.H.. Aceast necesitate de a-i cunoate adversarul era afirmat prin folosirea spionilor: cunoaterea aprofundat nu poate fi obinut prin fantome i spirite, dedus din fenomene, sau prin raportare la standardele Raiului, ci trebuie dobndit de la oameni deoarece reprezint cunoatere adevratei situaii a dumanului. (Advance knowledge cannot be gained from ghosts and spirits, inferred from phenomena, or projected from the measures of Heaven, but must be gained from men for it is the knowledge of the enemy's true situation). Business intelligence este asemenea unei poveti fr sfrit, fiind un domeniu aplicabil n audit, n managementul riscurilor, diplomaie sau activiti de lobby. Am vzut cteva din tendinele n acest domeniu. Iar alte tendine abia se contureaz. Aa ar fi situaia fuziunii dintre business intelligence i inteligena artificial, fuziune ce ar duce la naterea unui nou concept, artificial business intelligence (ABI). n astfel de condiii trebuie s admitem c aceste tehnologii se afl la nceputul unei lungi cltorii, ntr-o lume n care cheia succesului st n capacitatea de a lua decizii mai bune i ntr-un timp mult mai scurt dect competiia. De altfel, viaa unei companii depinde din ce n ce mai mult de astfel de decizii, fapt ce face imposibil de negat beneficiul adus de business intelligence.

364
Bibliografie

VALENTIN MZREANU

Almeida, M. i alii, Getting Started with DataWarehouse, and Business Intelligence, IBM Corporation, 1999. Bernstein, A. i alii, Business Intelligence: The Next Frontier for Information Systems Research?, www.technologyevaluation.com. Gilad, B., Gilad, T., The Business Intelligence System, a New Tool for Competitive Advantage, AMACOM. Giovinazzo, W., A., Internet - Enabled Business Intelligence, Prentice Hall PTR, 2002. Hyperion Solutions Corporation, Transforming Business Intelligence Into Business Performance Management: Competitive Advantage in the Information Economy, http://www.technologyevaluation.com, November 12, 2005, Vol.1, No.7. Moss, L. T., Atre, S., Business Intelligence Roadmap: The Complete Project Lifecycle for Decision-Support Applications, Addison Wesley, 2003. Raisinghani, M., Business Intelligence in the Digital Economy Opportunities, Limitations and Risks, Idea Group INC., 2004. Silai, G., Stanc, A., Sava, V., Inteligena Economic, arm a rzboiului global, Ed. Orizonturi Universitare, 2000. Waltz, E., Knowledge Management in the Intelligence Enterprise, Artech House, 2003 Zaman, Mukhles Predictive Analytics: the Future of Business Intelligence, www.technologyevaluation.com, November 8, 2005. Zaman, M., Business Intelligence: Its Ins and Outs, www.technologyevaluation.com , January 10, 2005. ***, Corporate performance management: One Step Further Than Business Intelligence, www.sap.info, 31 octombrie 2005. ***, Interception Capabilities 2000, www.iptvreports.mcmail.com. ***, Wikipedia The free encyclopedia, http://en.wikipedia.org.