ECONOMIE MANAGERIALA

CONF.UNIV.DR. GABRIEL STAICU

Obiectivele acestui curs

• Scopul central al cursului este optimizarea deciziilor economice

• De a evita unele greseli manageriale intalnite frecvent in practica economica

• De a intelege alegerile fundamentale cu care se confrunta intreprinzatorii in

deciziile de investitii

• De a intelege ce strategie de pret trebuie adoptata in functie de piata in care

activam
Cuprinsul acestui curs

1. Introducere in procesul luarii deciziilor.

1.1. Studiu de caz ALRO

2. Analiza economica a deciziilor de investitii

2.1. Utilizarea Valorii Prezente Nete (VPN).
2.2. Studiu de caz AUTOMATED PRODUCTS

3. Determinarea valorii de piata a unei firme

3.1. Modelul valorii prezente a profiturilor viitoare
3.2. Modelul capitalizarii bursiere. Cazul SAMEDAY CURIER
 Cuprinsul acestui curs

4. Aplicarea analizei marginale in practica

4.1. Studiu de caz Exxon si Neptun Deep
4.2. Studiu de caz Life Memorial Hospital

5. Politici de pret in functie de elasticitatea cererii pietei

5.1. Studiu de caz Amazon si Kindle
5.2. Studiu de caz eMAG market place
In ce consta evaluarea?

Ø In primul rand, voi organiza la anumite intervale de timp alese de mine

cateva poll-uri pe Zoom

www.zoom.us

Ø In al doilea rand, la finalul cursului, vom organiza un test de evaluare in

Google Forms

Link-ul va fi trimis de mine

Precizari preliminare importante

• In construirea cursului, abordarea studiilor de caz va fi de la simplu la

complex.

• Initial, cu ajutorul unor studii de caz simple, ne propunem asimilarea corecta

a conceptelor economice si a modului de abordare a problemei

• Ulterior, cu ajutorul unor studii de caz mai complexe, ne propunem sa

dezvoltam o analiza economica mai profunda
Introducere in procesul luarii deciziilor

• Luarea deciziilor intr-o firma reprezinta cea mai importanta problema

manageriala

• Raspunsul nu este usor de dat… dar trebuie inteles ca toate aceste decizii
sunt decizii economice!

• Cursul nostru urmareste analizarea si optimizarea deciziilor economice si a

politicilor strategice luate de firme cu ajutorul instrumentarului economic
 Studiu de caz: ALRO

• In 2021, ALRO Slatina, unul dintre cei mai mari producători de aluminiu
integraţi pe verticală din Europa, anunta că, din cauza costurilor ridicate şi a
disponibilităţii limitate a produselor energetice, trebuie să-şi schimbe
strategia de a fi integrat pe verticală şi să se adapteze la contextul nou şi dificil
prin închiderea temporară a unitatilor de productie

•
Studiu de caz: ALRO

• "Criză economică generată de pandemie a fost intensificată de criza

energetică din 2021 ca urmare a creşterii accelerate a preţurilor la
electricitate şi la gazele naturale, cu un impact negativ asupra costurilor de
producţie", a declarat Gheorghe DOBRA, Director General ALRO
Studiu de caz: ALRO

▫ ALRO şi ALUM au dezvoltat scenarii de funcţionare la un prag minim de

rentabilitate sau de reducere a pierderilor financiare prin suspendarea
anumitor activităţi de producţie şi trecerea unor echipamente de producţie
în stand-by

▫ ALRO a redus producţia de aluminiu primar cu 60% prin închiderea a trei

hale de electroliza şi ALUM şi-a revizuit programul de producţie în funcţie de
nivelul de alumină calcinată necesar pentru ALRO
Studiu de caz: ALRO

▫ Se pare ca, in final, Alro a sfidat cresterea pretului la energie!

▫ Rezultatul net a fost un profit net de 15,3 milioane lei în S1 2022 fata de o
pierdere netă de 47,6 milioane lei in S1 2021
Studiu de caz: ALRO

▫ Cifra de afaceri a Grupului a crescut la 2,1 miliarde lei în S1 2022, față de 1,5
miliarde lei, pe fondul:
▫ reducerii ofertei de aluminiu de pe piețele internaționale
▫ cererii mai mari de aluminiu si derivate de pe piețele internaționale
▫ nivelurilor îmbunătățite ale cotațiilor aluminiului primar pe London
Metal Exchange, fiind cu 37% mai mari in S1 2022/S1 2021
▫ izbucnirii conflictului din Ucraina si izolării comerciale a Rusiei

▫ Dar, mai importante, au fost alte masuri luate de ALRO:

Studiu de caz: ALRO

▫ noua strategie adoptata în S1 2022 s-a dovedit de succes, acesta constând în

cumpărarea de metal primar rece de pe piață pentru a menține sau chiar a
crește producția de produse prelucrate profitând de cererea puternică de
plăci pentru sectorul aeronautic și de produse extrudate

▫ Ex: filiala din aval a ALRO, Vimetco Extrusion, a extrudat prima bară folosind noua presă de
extrudare de profile de aluminiu de ultimă generație, în urma unei investiții de aproximativ 10
milioane EUR

▫ s-a ajustat, în același timp, producția de bunuri din aluminiu mai puțin
profitabile
Modelul decizional in 6 pasi

Pas 1: Definirea problemei

Pas 2: Identificarea obiectivului

Pas 3: Identificarea alternativelor de actiune

Pas 4: Anticiparea rezultatelor

Pas 5: Luarea deciziilor

Pas 6: Efectuarea analizei de senzitivitate

Pas 1: Definirea problemei

• In exemplul nostru, problema decizionala este destul de clara si usor de

identificat

• In practica insa, deciziile manageriale nu sunt intotdeauna usor de

identificat si nici clare

• Asadar, definirea corecta si clara a problemei reprezinta o preconditie

esentiala in managementul decizional

• De asemenea, o componenta cheie in definirea problemei o reprezinta

identificarea si adaptarea la contextul intra si extra-organizational, la
micromediu si macro-mediul firmei!
Pas 2: Identificarea obiectivului

• Cand vorbim de decizii economice, trebuie sa fim constienti ca “nu poti avea
tot ce iti doresti” este un simplu truism

• In deciziile manageriale din sectorul privat, maximizarea profitului

reprezinta “fara doar si poate” obiectivul principal al firmei si un indicator
esential privind performanta sa economica

• Decidentul din sectorul public de obicei se focalizeaza pe o analiza de tip

cost-beneficiu, incluzand si dimensiunea si impactul social, si nu doar pe
venituri si cheltuieli.
Pas 3: Identificare alternative de actiune

• Dupa ce raspundem la intrebarea “Ce ne dorim?” este normal sa intrebam

“Care sunt solutiile posibile?”

• ALRO pare a avea de dat un raspuns simplu:

pastreaza structura productie/restrange/inchide temporar

vs.
inoveaza/diversifica/profita de oportunitati

• Insa lucrurile in practica nu sunt chiar atat de simple pe cat par!

Pas 4: Anticiparea rezultatelor

• Care sunt consecintele fiecarei alternative de actiune?

• Cati angajati vor trebui disponibilizati?

• Care vor fi compensatiile ce trebuie suportate de ALRO?
• Cu cat se vor ajusta costurile de productie?
• Care vor fi costurile de repornire ulterioara a capacitatilor de productie?

• Daca se modifica conditiile pietei, cum vor fi influentate rezultatele?

• Va reusi ALRO sa reduca incasarile mai putin decat costurile?

• Va fi implementat un ajutor financiar din partea guvernului pentru marii consumatori?
• Cum va evolua pretul pentru aluminiu si produse derivate in viitorul apropiat?
Pas 4: Anticiparea rezultatelor

• Daca rezultatele sunt incerte, care ar fi cele mai probabile pentru fiecare
alternativa?
• Ar putea ALRO sa identifice mai multe scenarii de lucru pentru fiecare alternativa decizionala?

• Pot fi obtinute mai multe informatii relevante pentru a anticipa mai bine
rezultatele?

• In functie de situatie, anticiparea diverselor rezultate poate fi sau nu usor de

realizat
Pas 5: Luarea deciziilor

• Dupa finalizarea pasilor precedenti, care ar fi varianta optima de actiune?

• Este evident ca acest pas, alaturi de cel anterior, reprezinta piatra de temelie
in procesul decizional

• In majoritatea deciziilor manageriale, trebuie avut in vedere ca obiectivele

si rezultatele sa poata fi direct cuantificabile
Pas 5: Luarea deciziilor

• Decidentul poate opta pentru o anumita directie de actiune, folosind

enumerarea, adica testarea diverselor alternative si selectarea aceleia care
raspunde cel mai bine obiectivului asumat

• Din fericire, o varietate de metode pot ajuta pentru a identifica mai rapid si
cu eforturi mai mici decizia optima

• Aceste metode au la baza analiza marginala, decizii tip arbore, teoria

jocurilor, analiza cost-beneficiu sau programarea liniara
Pas 6: Efectuarea analizei de senzitivitate

• Cum se pot modifica rezultatele aferente deciziei optime daca conditiile

micro si/sau macro-mediului se modifica?

• Analiza de senzitivitate are in vedere modul in care decizia considerata

optima poate fi influentata de factori economici cheie

• Managerii si decidentii de proces trebuie sa fie constienti ca veniturile si

costurile planificate sunt insotite de margini de eroare semnificative si
trebuie construite diverse scenarii de lucru
Pas 6: Efectuarea analizei de senzitivitate

• Daca vanzarile sunt cu 12% mai mici decat cele planificate?

• Daca reducerile de costuri nu sunt realizate?

• Daca izbucneste un conflict militar in regiune, cum va fi influentata

activitatea ALRO?

• Daca unul dintre combatanti este un producator important la nivel mondial

atat de resurse energetice, cat si de aluminiu?
Pas 6: Efectuarea analizei de senzitivitate

• Raspunzand acestor intrebari de genul what-if, decidentul poate identifica

gradul in care proiectia de profit este sensibila la influenta unor factori
aleatori
Dezbatere

Mai jos sunt cateva exemple de decizii cel putin controversate. Evaluati logica
ce reiese din abordarea manageriala. In care din cei 6 pasi a gresit decidentul
nostru? Cum ati fi actionat in locul lui/ei?

Ø Firma RISCO a investit 5 ani si 6 milioane de dolari in dezvoltarea unui nou produs. Chiar si in
prezent nu este clar pentru manager daca acest produs poate concura cu succes pe piata. Cu
toate acestea, managerul a decis sa continue activitatea si sa-l comercializeze pentru a nu
pierde investitia de pana acum.

Ø In timp ce s-a dedicat complet deschiderii unui business de succes, casnicia managerului
nostru a intrat intr-un impas major.
Analiza economica a deciziilor de investitii

▫ Factorul timp este esential in procesul luarii deciziilor manageriale

▫ Luarea deciziilor implica un decalaj intre momentul realizarii investitiei si

momentul obtinerii rezultatelor acesteia

▫ Simplu spus, trebuie sa recunoastem ca 100$ primiti astazi sunt mai valorosi
decat 100$ primiti peste 1 an
Analiza economica a deciziilor de investitii

▫ Argumentul este evident: costul de oportunitate al primirii celor 100$ peste

1 an este reprezentat de sacrificarea celei mai bune alternative, de regula
dobanda pe care am fi primit-o de la banca pentru cei 100$ primiti astazi (si
pastrati timp de 1 an in depozit bancar)

▫ Acest cost de oprtunitate il vom defini valoarea in timp a banilor (sau

preferinta de timp)

▫ O analiza corecta pentru valoarea in timp a veniturilor si cheltuielilor cere

managerilor sa inteleaga si sa utilizeze conceptul de valoare prezenta
Definirea valorii prezente a unei sume X

▫ Valoarea prezenta a unei sume X primita in viitor este de fapt suma necesara
ce ar fi trebuit investita in prezent astfel incat sa genereze in viitor suma X, in
conditiile unei anumite rate a dobanzii de piata

▫ Fie VV = valoarea viitoare a sumei primita dupa n ani

▫ Fie VP = valoarea prezenta a sumei primita dupa n ani
▫ Fie i = rata dobanzii in perioada de timp analizata

!!
VP = %
"+$
Un mod simplu de a intelege VP

▫ Metoda dobanzii compuse calculata unui depozit bancar:

▫
▫ Presupune ca suma initiala este plasata pe o perioada mai mare de un an
▫ Suma finala din primul an genereaza dobanda in anul urmator, ceea ce
inseamna ca atat suma initiala cat si dobanda aferenta anului 1 vor „produce”
dobanda in anul al doilea
▫ Acest fenomen este cunoscut drept „dobanda la dobanda” sau „dobanda
capitalizata”
 Studiu de caz: AUTOMATED PRODUCTS

• Confruntat cu o migratie ridicata a fortei de munca si presiuni de natura

salariala, managerul companiei Aumated Products ia in considerare
oportunitatea de a automatiza procesul de productie si, implicit, sa reduca
numarul de angajati

• Costul investitiei este de 300.000$, durata normata de functionare fiind 5

ani

• Veniturile obtinute in urma investitiei in capitalul fix sunt reprezentate de

reducerile de cheltuieli salariale estimate in decurs de 5 ani
 Studiu de caz: AUTOMATED PRODUCTS

• Astfel, veniturile (economiile) sunt: 50.000$ (an 1); 60.000$ (an 2); 75.000$
(an 3); 90.000$ (an 4 si 5)

• Insumand, obtine o reducere a anvelopei salariale totale de 365.000$

• Avand in vedere ca investitia initiala in automatizare este 300.000$,

managerul decide efectuarea investitiei si renuntarea la personalul „volatil”

• Daca ati fi fost in locul managerului respectiv ati fi luat aceeasi decizie?
 Studiu de caz: AUTOMATED PRODUCTS

• Raspunsul corect este DEPINDE! Mai exact depinde de nivelul ratei dobanzii
prelavente pe piata in perioada urmatoare

• Avand in vedere ca rata dobanzii pasive este 8% si probabil sa fie mentinuta

o perioada lunga de timp din cauza necesitatii atenuarii presiunilor
inflationiste, ar fi trebuit sa substituie angajatii cu capitalul fix?
 Studiu de caz: AUTOMATED PRODUCTS

• Calculand VP a veniturilor/economiilor viitoare, obtinem:

50.000 60.000 75.000 90.000 90.000

• !" = 1+0,08 1 + 1+0,08 2 + 1+0,08 3 + 1+0,08 4 + 1+0,08 5 = 284.679$

• Mai exact, investitia initiala de 300.000$ aduce in valoare prezenta un venit

de 284.679$, de unde rezulta o valoare prezenta neta (VPN = VP – Cost)
negativa

• Asadar, managerul ar fi putut obtine un venit mai mare daca ar fi investit

suma initiala la o rata a dobanzii de 8% decat sa faca investitia respectiva
Dezbatere

• Calculati VPN a investitiei in conditiile in care rata dobanzii este de 3%

• Cum evolueaza VPN a investitiei in conditiile in care rata dobanzii de

referinta scade?

• Cum afecteaza evolutia macroeconomica din Romania (si nu numai)

eficienta investitiilor (private)? Hint: in prezent, bancile centrale urmeaza
mai degraba o politica a “banilor scumpi” decat una a “banilor ieftini”.
Determinarea valorii de piata a unei firme

▫ Analiza valorii prezente este utila de asemenea in identificarea valorii de

piata a unei firme
▫ Sa presupunem ca, in anul 2017, firma eMAG este interesata in
achizitionarea unui curier local si deschide discutii cu trei firme de profil:
Sameday Curier, Urgent Cargus, DPD
▫ Pentru a identifica valoarea de piata a acestora si a face o propunere
financiara de achizitie, eMAG le solicita rapoarte si documentele de sinteza
pentru ultimii 5 ani, respectiv proiectia de profit pentru urmatorii 5 ani (in
functie de strategia managementului actual privind investitiile de extindere,
largire a flotei etc)
Determinarea valorii de piata a unei firme

▫ Valoarea de piata a unei firme este reprezentata de valoarea prezenta a

fluxurilor de profit/cash flow generate de activele umane, tangibile si
intangibile ale firmei

▫ Sa presupunem ca !0 este nivelul curent al profitului, !1 este profitul anului

urmator etc.

▫ Asadar, valoarea de piața a firmei este:

Determinarea valorii de piata a unei firme

▫ Cu alte cuvinte, valoarea de piata a unei firme este valoarea prezenta a

profiturilor curente si viitoare

▫ Asadar valoarea unei firme depinde decisiv de impactul pe termen lung al

deciziilor manageriale asupra profitului
Dezbatere

▫ Intrebari de reflectie:

▫ ați opta pentru o evaluare a unei firme luând in considerare profitul pe o

perioada de doar 2 ani (actual si cel estimat pentru anul viitor)?

▫ De ce nu este oportun sa ne bazam evaluarea unei firme luând in

considerare proiecția (managerului actual al firmei respective) pe
următorii 10-15 ani?
Determinarea valorii de piata a unei firme

▫ Revenind la exemplul nostru cu eMAG, sa presupunem ca Sameday prezinta

cel mai mare interes pentru celebrul magazin online in strategia sa de
internalizare a serviciului de curierat

▫ Însă, eMAG estimează valoarea Sameday la 1,7 milioane euro, in timp ce

acționarul majoritar apreciază valoarea de piață la 2,5 milioane euro

▫ Negocierile intra așadar in impas, fenomen prezentat adesea in literatura

economica ca „hold-up problem”

▫ Cum credeți ca s-a finalizat tranzacția si in ce condiții financiare?

Determinarea valorii de piata a unei firme

▫ Principiul maximizării profitului

▫ Sa ne aducem aminte ca maximizarea profiturilor înseamnă de fapt

maximizarea valorii unei firme, adică valoarea prezenta a profiturilor curente
si viitoare

▫ Nu ne propunem sa imitam aici complexele analize financiare in evaluarea

valorii de piață a unei firme, mai ales atunci când aceasta face obiectul unui
M&A, însă ne poate ajuta sa înțelegem in ce condiții s-a finalizat tranzacția
amintita
Determinarea valorii de piata a unei firme

▫ Sa presupunem ca profitul curent al unei firme este !0 si ca nu a fost

repartizat sub forma de dividende

▫ Sa presupunem ca acest profit este reinvestit si este estimat sa crească cu o

rata anuala constanta g, in condițiile in care creșterea profitului este
inferioara ratei dobanzii (i)

▫ Profitul in anul 1 va fi !1 = (1+g) ∗ !0

▫ Profitul in anul 2 va fi !2 = (1+g)∗ # ∗ !0

 Determinarea valorii de piata a unei firme

▫ In aceste conditii, valoarea prezenta a unei firme poate fi calculata astfel:

▫
Determinarea valorii de piata a unei firme

Concluzie: luam in considerare o anumita rata a dobânzii si o anumita rata de

creștere a profitului, deducem ca maximizarea valorii prezente a firmei pe
termen lung este echivalenta cu strategia maximizării profitului pe termen
scurt (sau actual, !0 )

Întrebare: cum s-ar modifica valoarea prezenta a firmei noastre daca AGA
decide plata dividendelor către acționari?

Răspuns: Valoarea prezenta a firmei este data doar de valoarea prezenta a

profiturilor viitoare (din moment ce profitul curent a fost distribuit)
Determinarea valorii de piata a unei firme

Valoarea unei firme dupa ce si-a platit dividendele catre actionari (numita si ex-
date) se obtine scazand din ecuatia anterioara profitul !0 distribuit catre
actionari:
 Dezbatere

Sa presupunem ca rata dobanzii este i = 10%, iar cresterea profitabilitatii in

perioada urmatoare este 5%. Profitul curent al firmei este 100 milioane $.

a. Care este valoarea de piata a firmei (valoarea prezenta a profitului curent si a celor viitoare)?
 Dezbatere

b. Care este valoarea firmei imediat ce a distribuit catre actionari profitul curent?
 Dezbatere

b. Care este valoarea firmei imediat ce a distribuit catre actionari profitul curent?
Determinarea valorii de piata a unei firme

▫ Revenind la eMAG si Sameday Curier

▫ Sameday a oferit angajatilor ca bonusuri de performanta pentru cresterea
profitabilitatii o parte din actiunile detinute de actionarul majoritar
▫ Cea mai mare parte a profitului a fost distribuita catre actionarii (vechi si noi)
▫ Solutia gasita de actionarul majoritar Sameday pentru iesirea din impasul
valorii tranzactiei a fost aceea de a-si lista propria firma pe piata secundara a
BVB (Aero) si a identifica valoarea de piata in functie de un criteriu obiectiv
(cotatia de piata a actiunii)
Determinarea valorii de piata a unei firme

▫ Revenind la eMAG si Sameday Curier

▫ Dupa ce a fost agreat cu eMAG pretul achizitiei, actionarul majoritar a

rascumparat actiunile de pe bursa, ulterior delistand compania

▫ Desi nu a fost facuta publica valoarea exacta a tranzactiei, achizitia este

estimata la cca 2 milioane euro (peste evaluarea eMAG, respectiv sub
evaluarea Sameday)
 Aplicarea analizei marginale in practica

• Aceasta sectiune demonstreaza utilitatea practica a modelului bazat pe

analiza marginala in solutionarea deciziilor manageriale

• Presupune compararea beneficiului marginal si costului marginal implicat de

luarea unei decizii

• Va mai aduceti aminte de soferul nostru? !

Studiu de caz: Dilema soferului

Sa presupunem ca infiintati o firma de transport pe ruta Bucuresti – Pitesti si

retur.

Ma angajati ca sofer, oferindu-mi posibilitatea de a-mi suplimenta venitul

confidential de 3800 lei de la ASE. J

Vi se dau urmatoarele informatii:

• Capacitatea autocarului - 100 locuri
• Costul mediu pe loc – 6 lei
• Pretul unui bilet – 10 lei
• Locuri ocupate deja – 90
 Studiu de caz: Dilema soferului

La ora stabilita, autocarul porneste spre Pitesti, chiar daca locurile nu sunt
ocupate integral.

Pe autostrada A1, foarte aproape de Carrefour Militari, o persoana sta cu o

pancarta in mana pe care sunt trecute urmatoarele date:

• Pitesti (locul unde vrea sa ajunga)

• 2 lei (pretul pe care este dispus sa-l plateasca)
 Studiu de caz: Dilema soferului

In acest caz, soferul trebuie sa analizeze situatia si sa ia rapid o decizie!

Ar trebui sa nu sa-l ia pe acel calator?

Sau, in termeni economici, va avea loc o crestere sau o reducere a profitului

firmei ca urmare a deciziei de a-l lua?

Retineti: costul mediu pe loc este 6 lei, in timp ce pretul pe care l-ar plati
ultimul calator este de doar 2 lei!
Analiza clasica

Profit total = Venit Total –Cost Total

Venit Total = Pret x Cantitate

Cost total = Costuri fixe + Costuri variabile

! = VT – CT
Analiza clasica

Inainte de luarea deciziei:

VT = 10 lei x 90 locuri ocupate = 900 lei

CT = 6 lei x 100 locuri capacitate = 600 lei
! = VT – CT = 900 – 600 = 300 lei

Dupa luarea ultimul calator:

VT = 900 + 2 = 902 lei

CT = 600 lei
! = VT – CT = 902 – 600 = 302 lei
Profitul total creste!
Analiza marginala

Costul marginal (Cmg) aferent ultimului calator este 0 sau cel putin neglijabil

Venitul marginal (Vmg) adus de ultimul calator este 2 lei

Profitul marginal (Pmg) este Vmg – Cmg = 2 - 0 = 2 lei

Asadar, profitul total va creste cu 2 lei!

Important de retinut

▫ Orice decizie manageriala are la baza comparatia intre venitul marginal si

costul marginal

▫ Daca Vmg > Cmg => ! mg > 0 => firma ar trebui sa ia decizia de crestere a productiei deoarece
profitul total creste

▫ Daca Vmg < Cmg => ! mg < 0 => firma ar trebui sa nu ia decizia de crestere a productiei
deoarece profitul total ar scadea

▫ Nivelul optim al productiei: Vmg = Cmg => ! mg = 0 => ! maxim

Important de retinut

▫ Costul mediu/unitar este util in calcularea profitului total, insa nu este

relevant in luarea deciziilor manageriale

▫ De exemplu, in luarea deciziei soferul nu trebuie sa tina cont de costul unitar de 6 lei/loc
deoarece nu reflecta corect costurile asociate unei decizii

▫ Costul marginal influenteaza evolutia costului unitar si nu invers

▫ De exemplu, daca producerea a doua pâine implica un cost mediu de 5 lei, iar costul marginal
generat de producerea celei de-a treia pâini este 8, costul unitar creste la 6 lei/buc
Check point

Managerul unei brutarii face urmatoarea afirmatitie: trebuie sa marim

productia atata timp cat pretul bunului este 7 lei/buc si depaseste costul
mediu/unitar de 6 lei/buc. Este corecta abordarea stiind ca o crestere a
productiei cu o unitate genereaza un cost marginal de 8 lei/buc?
Studiu de caz: Exxon si Neptun Deep

• Sa presupunem ca suntem CEO in cadrul companiei Exxon Romania si

trebuie sa luam o decizie daca este eficienta deschiderea exploatării Neptun
Deep.

• Studiile geologice ne confirma ca exista cel puțin 10.000 barili de petrol ce

pot fi extrași din aceasta locație

• CFO-ul Exxon ne pune la dispoziție următoarele informații financiare in

vederea fundamentării unei decizii manageriale
Analiza marginala in cazul Neptun Deep

Situatie financiara curenta Situatie financiara ulterioara

Venituri totale 1.740.400 1.923.600 Venit marginal 183.200

Costuri totale 1.640.000 1.805.000 Cost marginal 165.000

Costuri variabile 1.250.000 1.415.000

Utilaje de forat 750.000 840.000
Angajati proiect 500.000 575.000
Costuri fixe directe 120.000 120.000
Amortizare utilaje 120.000 120.000
Costuri fixe indirecte 270.000 270.000
Salarii management 240.000 240.000
Cheltuieli office 30.000 30.000

Profit 100.400 118.600 Profit marginal 18.200

Analiza marginala in cazul achizitiei eMAG

▫ Anterior deciziei de M&A privind Sameday Curier, managementul eMAG

evalueaza ca serviciile de curierat platite tertilor insumeaza cca 5 milioane
euro anual

▫ Decizia de a achizitiona Sameday Curier s-a finalizat cu plata a cca. 2

milioane euro

▫ Dupa achizitionarea Sameday, eMAG a deschis negocieri individuale cu

furnizorii de servicii de curierat, obtinand un discount mediu de 10% din
tarifele anterioare

▫ Care a fost in final costul marginal al achizitiei Sameday?

Promovarea noului Life Memorial Hospital

▫ Directorul general al retelei Medlife ia in considerare demararea unei ample

campanii publicitare dedicata promovarii celei mai recente investitii: Life
Memorial Hospital, in vederea cresterii profitabilitatii companiei si a valorii
de piata

▫ Fiind listata la bursa BVB, directorul estimeaza o crestere a valorii bursiere si,
implicit, o posibila crestere a bonusurilor de performanta votate in AGA
Promovarea noului Life Memorial Hospital

▫ Departamentul financiar ofera estimari privind impactul financiar la

campaniei:
Situatie financiara curenta Situatie financiara ulterioara

Venituri totale 20.540.100 30.347.800 Venit marginal 9.807.700

Costuri totale 20.418.700 24.543.500 Cost marginal 4.124.800

Costuri variabile 8.457.100 12.581.900

Spatiu TV 6.100.000 9.045.700
Costuri ore marketing 2.357.100 3.536.200
Costuri fixe directe 1.500.000 1.500.000
Amortizare computere 1.500.000 1.500.000
Costuri fixe indirecte 10.461.600 10.461.600
Salarii management 8.458.100 8.458.100
Cheltuieli office 2.003.500 2.003.500

Profit 121.400 5.804.300 Profit marginal 5.682.900

Promovarea noului Life Memorial Hospital

▫ Ce decizie ar trebui luata de directorul general in acest caz?

▫ Care este venitul marginal al deciziei? Dar costul marginal?

▫ In ziua in care trebuie sa ia decizia, managerii celorlalte doua spitale din

Bucuresti solicita o intrevedere in care ii comunica faptul ca aceasta
campanie de promovare a noii locatii va genera migrarea unor potentiali
pacienti din cele doua locatii catre cea noua, pierderea financiara estimata
fiind de cca. 6 milioane euro. Ce decizie ar trebui sa ia directorul nostru?
Elasticitatea cererii si strategii de pret

• Elasticitatea cererii in functie de pret masoara variatia cantitatii cerute la

modificarea pretului

• Acest indicator este important din doua motive. Primul, cunoasterea

elasticitatii cererii la pret permite firmei sa anticipeze impactul modificarii
pretului asupra volumului de vanzari.

• In al doilea rand, elasticitatea cererii ajuta managerul in identificarea

strategiei optime de pret (care asigura maximizarea cifrei de afaceri)
Elasticitatea cererii si strategii de pret

• Elasticitatea cererii in functie de pret reprezinta raportul dintre modificarea

procentuala a cantitatii si modificarea procentuala a pretului acelui bun, in
conditii ceteris paribus.

∆%#
Kecp = - ∆%$
Relatia dintre Kecp – modificarea P – evolutia VT

• Folositi sageti in sus sau jos pentru a arata cum evolueaza cifra de afaceri!
• Folositi-va de exemplul “pixuri BIC si electricitate”
Check point

In calitate de consultant economic al Lego Group ati observat ca cererea

pentru jucariile Lego este inelastica la pret (de ex. 0,1), insa managerul sustine
ca ar trebui oferite discounturi promotionale de 5% pentru a stimula cresterea
cifrei de afaceri. Este corecta abordarea managerului?
Studiu de caz: Amazon si Kindle

• In noiembrie 2007, Amazon a introdus Kindle, primul e-reader de succes

pentru e-books. Pretul de lansare a fost de 399$

• In 2009, compania a redus pretul la 259$, iar la mijlocul lui 2010 pretul a
ajuns la 189$

• Desi Amazon este recunoscut pentru reticenta de a-si face publice vanzarile,
cifra de afaceri sau costurile de productie, analistii financiari au estimat ca
vanzarile anuale s-au cifrat la aprox. 1 milion de unitati cand pretul a scazut
la 259$
Studiu de caz: Amazon si Kindle

• De asemenea, acestia au apreciat ca reducerea pretului la 189$ a fost

benefica pentru companie

• Bezos a recunoscut ca reducerea pretului la 189 $ a fost o strategie de

success deoarece a generat triplarea vanzarilor de Kindle (3 milioane
unitati).

• In declaratiile de presa, Jeff Bezos, CEO companiei, afirma ca Amazon

adopta stategii menite a consolida cota de piata avand ca tinta strategica
aceea de a transforma Kindle in principala platforma pentru cartile
electronice.
Studiu de caz: Amazon si Kindle

• Apreciati ca strategia reducerii pretului a fost eficienta?

Studiu de caz: Amazon si Kindle

• Cifrele privind vanzarile de unitati Kindle evidentiate mai sus arata ca exista
o relatie negativa intre pret si volumul vanzarilor.

• Putem determina functia cererii de tipul Q = a – b* P?

• Calculati elasticitatea cererii in functie de pret si cifra de afaceri in cele doua

perioade.

• Considerati optimala politica de pret adoptata de Amazon?

Studiu de caz: Amazon si Kindle

588 −2%
• Q= , respectiv functia inversa a cererii este % = 294 − 35,
70

∆%, +200%
• Kecp = - ∆ % % = - − 27%
= 7,4 => 2343435 3 675483 395:8;25 95 <438

• VT0 = P0 x Q0 = 259$ x 1 mil = 259 mil $

• VT1 = P1 x Q1 = 189$ x 3 mil = 567 mil $

Studiu de caz: Amazon si Kindle

• Sa presupunem ca nivelul costului marginal al unei unitati Kindle este

estimat la 126$.

• Determinati nivelul optim al productiei si pretul de vanzare aferent stiind ca

obiectivul fundamental al Amazon este de a maximiza profitul total si nu
cifra de afaceri.
Studiu de caz: Amazon si Kindle

• Regula optimizarii: Nivelul optim al productiei: Vmg = Cmg => ! mg = 0 =>

! maxim

"#$
• Vmg = "%
= 294 – 70*Q

• Cmg = 126

Din egalitatea Vmg = Cmg => Q optima = 2,4 mil unitati, iar P optim = 210$

• NB! Chiar daca VT este mai mic decat la un pret de 189$, profitul este mai mare.
Studiu de caz: Amazon si Kindle

• Exista analisti economici care estimeaza ca Amazon incaseaza un venit

marginal de 4$ pentru fiecare copie de carte electronica vanduta. In plus,
fiecare unitate Kindle vanduta suplimentar genereaza pe toata durata sa de
viata o vanzare suplimentara medie de 25 de carti electronice.

• Desi venitul marginal obtinut de Amazon din vanzarea unui Kindle s-a
diminuat (pretul s-a redus de la 259 la 189$), compania a recuperat din
200$ din vanzarea suplimentara de carti electronice.

• Ce implicatii avem asupra strategiei Amazon?

Studiu de caz: Amazon si Kindle

• Venitul marginal total: 294 – 70*Q + 100 = 394 – 70*Q

!"#
• Kindle: Vmg = !$
= 294 – 70*Q
• Carti electronice: Vmg = 25 x 4$/copie = 100$

• Cost marginal total: 129 + 0 = 129$

• Kindle: Cmg = 129$

• Carti electronice: Cmg = 0$

• Q optima = 3,82 mil unitati, iar P optim = 160$

Studiu de caz: Amazon si Kindle

• In prezent, Amazon vinde o tableta Kindle Fire cu un pret aflat mult sub
100$

• De asemenea, tableta are incorporate noi functii: Netflix, Zoom, Spotify,

Amazon Kids, Disney+

• Care sa fie motivele pentru care strategia de reducere a pretului a

continuat?
Va multumesc! Va multumesc!

Email: gabriel.staicu@economie.ase.ro