RECENZIE Marketingul ca rzboi Al Ries & Jack Trout "Revolutionary! Surprising!

!"Business Week "Had Coca-Cola only listened to Trout and Ries, it would have known that to tamper with the Real Thing would be to court disaster."New York Autori ai unor cari de referin pentru literatura de marketing de specialitate, precum Cele 22 de legi imuabile ale marketingului sau Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, Jack Trout i Al Ries aduc n atenia cititorilor i a specialitilor o noua lucrare ce subliniaz importana alegerii strategiei potrivite n ctigarea unei cote de pia ct mai mare n acest rzboi care este marketingul. Jack Trout are o experien de peste douzeci de ani n domeniul consilierii pe teme de marketing, remarcndu-se prin viziunile sale inovatoare, care au reuit s ajute numeroase companii din intreaga lume s se poziioneze n mintea consumatorilor i chiar s devin lideri de pia. Marketingul ca rzboi este structurat n aisprezece capitole ce abordeaz diferite strategii n acest domeniu, comparnd n permanen marketingul cu rzboiul. Autorii propun o abordare diferit n ceea ce privete marketingul secolului XXI i sugereaz c mai important dect studierea nevoilor consumatorilor este studierea concurenei. Astfel, nenumratele definiii ce se refer la consumator ca la nucleul n jurul cruia graviteaz marketingul sunt contrazise. Planul de marketing al viitorului va fi mai stufos n ceea ce privete concurena, cuprinznd o list a punctelor slabe i forte, precum i un plan de aciune, o strategie corespunztoare, ntocmai ca n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, cnd existau dosare despre comandanii Forelor Aeriene deinute de germani. Astfel, planificarea strategic va deveni din ce n ce mai important pentru companii, iar citind aceast carte aflm i n ce modalitate. Autorii fac foarte des referire la ceea ce ei numesc cea mai bun carte despre rzboi, i anume Despre rzboi, scris de generalul prusac Karl von Clausewitz n anul 1832. Ei fac o paralel ntre rzboi i marketing, n care dumanul este concurena, iar terenul de btlie este nsi mintea consumatorului, teritoriu pentru care se lupt companiile dintr-un anumit domeniu. ntlnim prerea c adevrata natur a marketingului ine de conflictul dintre corporaii, nu de satisfacerea cerinelor umane. Deci, dac orice persoan are nevoi pe care trebuie s le satisfac n procesul competiiei comerciale, atunci continuarea acestei competiii este spre binele public. Dup ce n primul capitol ne sunt prezentate importante btlii din istorie, cu victorii i nfrngeri, cu strategii puternice sau cu tactici care au dat gre, n restul crii autorii suprapun cunotinele despre rzboi cu cele despre marketing. Astfel, innd cont de cartea generalului Clausewitz, ni se prezint anumite principii de rzboi, despre care voi vorbi n continuare. n capitolul ase al crii aflm c un rzboi de marketing poate fi dus nu ntrunul, ci n patru moduri, n ceea ce se numete ptratul strategic. Alegerea tipului de rzboi pe care doreti s l duci este prima i cea mai important decizie pe care trebuie

luat, nu trebuie s te neli n privina lui i nici s l transformi n altceva, strin de natura lui. (Karl von Clausewitz). n urmtoarele patru capitole ne sunt prezentate cele patru tipuri de rzboaie, ncepnd cu cel defensiv, n capitolul apte. Astfel, exist trei principii ale rzboiului defensiv, i anume: Numai liderul trebuie s joace cartea defensivei (pag.37), Cea mai bun strategie defensiv este curajul de a te ataca singur. (pag.38) i Trebuie s blochezi ntotdeauna micrile puternice ale concurenei. Un lider de pia trebuie s duc un rzboi defensiv prin care s i apere poziia n mintea consumatorului, dar i cu scopul de a avea pace pe respectiva pia i reducerea concurenei la sporadice atacuri de gheril. n deschiderea capitolului opt, Karl vo Clausewitz spune c Atunci cnd nu este posibil o superioritate absolut, trebuie s creezi una n punctul decisiv utiliznd la maxim resursele pe care le ai. Rzboiul n ofensiv, prezentat n cadrul acestui capitol, trebuie dus de ocupanii locurilor 2 sau 3 dintr-un anumit domeniu, respectiv de ctre o companie destul de mare i puternic nct s poat susine un atac mpotriva liderului. Ca i rzboiul defensiv, i cel ofensiv are trei principii: Principala preocupare trebuie s fie poziia liderului. (pag.45), Gsete o slbiciune n puterea liderului i atac acolo cu toate forele. (pag.47), Lanseaz ofensiva pe un front ct mai ngust. (pag.48). Autorii spun c exist slbiciune n putere, tot ce trebuie s faci este s o descoperi, dup care poi pleca la rzboi, iar avantajul este c i permii s cheltui mai mult pe un atac ofensiv atunci cnd eti contient c exist o pia, un atac pe flancuri fiind ntotdeauna speculativ. Despre atacul pe flanc aflm n urmtorul capitol, acesta fiind nc o tactic de rzboi ce i gsete aplicabilitate n domeniul ce ne intereseaz pe noi, marketingul. Astfel, autorii sunt de prere c, att din punct de vedere militar, ct i din punct de vedere al marketingului, atacul pe flanc este o operaiune curajoas, cu o miz uria i care necesit pregtiri intense i planificare detaliat. Pentru aceasta, trebuie s se in seama de urmtoarele principii: Un atac pe flanc trebuie dat ntr-o zon care nu se afl n disput. (pag.55), Surpriza tactic urmeaz s fie un element important al planului. i Urmrirea este la fel de important ca atacul. (pag.57). Clausewitz spunea c fr urmrire, nici o victorie nu aduce mare lucru. Cea mai mare greeal pe care o fac companiile care aplic atacul pe flanc i ocup prima poziie pe cmpul de btlie este s renune imediat ce ajung n frunte, i s i transfere resursele n alt parte. ns acest lucru este foarte periculos, mai ales dac ai ajuns lider prin atacuri pe flancuri. Flancarea poate lua diverse forme n rzboiul de marketing, iar cteva tipuri ne sunt prezentate de ctre autori: flancarea prin pre, mai mare sau mai mic, flancarea prin numrul de calorii, prin mrimea sau forma produselor sau flancarea asupra distribuiei. Ideea pe care trebuie s se bazeze o companie atunci cnd se pregtete de un rzboi de marketing este c potenialii consumatori ai produsului companiei nu au de unde s tie ce vor cumpra pe viitor n situaia n care posibilitile lor de a alege dintr-o gam de produse se vor schimba. Mao Tze-Tung spunea: Cnd inamicul avanseaz, ne retragem. Cnd face tabr, l hruim. Cnd obosete, l atacm. Cnd se retrage, l urmrim. n capitolul zece ni se dezvluie principiile rzboiului de gheril, care reduce spaiul de btlie pentru a obine o superioritate a forelor. Astfel, primul principiul al acestui tip de rzboi este: Gsete un segment de pia suficient de mic pentru a-l putea apra. (pag.66) Tactica

aceasta mai presupune i: Indiferent de succesul obinut, nu te comporta ca i cum ai fi liderul. (pag.68) i Fii gata s-o iei la sntoasa cnd este momentul. (pag.69). Astfel, companiile mici trebuie s nvee c ar putea avea un succes foarte mare atta timp ct nu l imit pe lider. Pentru a nelege ct mai bine strategiile i principiile prezentate pn n acest punct n coninutul crii, autorii studiaz n capitolele ce urmeaz aciunile de marketing i promovare n industriile bauturilor rcoritoare (Coca-Cola vs. Pepsi), berii (AnheuserBusch vs. Budweiser vs. Heineken), computerelor (DEC vs. IMB) i a burgerilor (McDonalds vs. Burger King). Aceste mari companii au dat pe parcursul timpului exemple de originalitate n ceea ce privete aciunile de marketing, dar au comis i multe greeli care le-a costat chiar poziia de lider. Aceste studii de caz ne ajut s contientizm c ntr-adevr marketingul este ca un rzboi desfurat ntre companii pe diferite piee, cu scopul de a deveni lideri n ceea ce fac. Capitolul cincisprezece dezvolta ideea generalului Karl von Clausewitz, i anume c Este o eroare s credem c strategia are o putere independent de rezultatele tactice. (pag.125). Astfel, o companie nu trebuie s fac greeala de a dezvolta o strategie fr s se in cont de rezultatele tactice, acesta fiind chiar unicul scop al strategiei. Pentru aceasta, aciunile prin care anumite companii i adun cei mai buni oameni i i rup de viaa cotidian pn apar ideile bune sunt total greite, avnd n vedere faptul c aceste aciuni trebuie s rezolve probleme prezentului, problemele cotidiane. Autorii spun c strategia trebuie s evolueze din mlatinile pieei, nu din mediul aseptic al turnului de filde i c numai un general care cunoate foarte bine ceea ce se ntmpl efectiv pe cmpul de btlie este n postura de a putea dezvolta o strategie corect. (pag. 124). Comparnd marketingul cu rzboiul, spunem c, n prezent, tancurile i artileria sunt publicitatea, iar marii strategi de marketing trebuie s stpneasc acest domeniu foarte bine pentru a putea supravieui n rzboi. n ultimul capitol, autorii ne explic de ce anume trebuie s inem cont atunci cnd intrm n competiie, i ce atribute trebuie s nsumeze un general de marketing. Astfel, un general de marketing nseamn o persoan care este dispus s accepte responsabilitatea de a alctui i de a duce la final un program de marketing, o strategie. Acetia trebuie s ndrzneasc s fie originali i flexibili, inflexibilitatea, spun autorii, fiind semn sigur de slbiciune. Dac ar trebui s nsumez ntr-un singur cuvnt calitile care fac un bun manager, cred c totul se reduce la hotrre. Poi folosi cele mai tari computere din lume i poi aduna toate hrile, tabele, dosare, dar n final trebuie s pui toate informaiile laolalt i s acionezi. (pag.137). n ncheiere, sunt de prere c aceast carte descrie cel mai bine mediul concurenial i lupta pe care companiile o duc n permanen pentru supravieuire pe pia sau pentru poziia de lider, i c ntr-adevr, marketingul se aseamn cu rzboiul din anumite privine, generalii de rzboi fiind strategii de marketing din ziua de astzi.